Mercati

Lo scaffale si allarga con proposte sempre più premium, preparate con ingredienti genuini e con bassa percentuale di zuccheri, perfette per soddisfare le richieste di un consumatore attento ed esigente.

Nell’ultimo anno, il mercato delle confetture e creme spalmabili dolci, che rappresenta un giro d’affari di 750 milioni di euro per quasi 114 milioni di chili venduti, registra delle flessioni sia in termini di fatturato, pari a -1,8%, sia di volume, pari a -2,7% (dati Nielsen, a.t. 02/05/2021 Totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount).

Andamento per aree e canali

La contrazione si registra in tutte le aree e in tutti i canali. «Risultano in negativo – spiega Rebecca Sandrini di Nielsen – soprattutto Area 4 (-3,1% val. e -4,8% vol.), seguita da Area 1 (-2,4% val. e -3% vol.), quindi nelle aree dove si sviluppa il maggiore giro d’affari della categoria (rispettivamente 25,2% e 27,7% a valore). Ne consegue un incremento di allocazione per Area 2 e Area 3 che, rispetto alle altre aree geografiche, flettono di -0,8% a valore e -1,8% a volume per la prima e -0,7% a valore e -0,9% a volume per la seconda. A sostenere le vendite una combinazione di trend positivi in prezzo

SCHEDE PRODOTTI

Alce Nero

Nome prodotto: Composta ai Frutti di Bosco Biologica Caratteristiche: la composta è preparata con fragole, more, mirtilli, ribes rosso e lampone biologici. Si caratterizza per un sapore che varia dal dolce all’acidulo e una consistenza morbida. È realizzata senza l’aggiunta di pectina ed è perfetta da spalmare e per la preparazione o la farcitura di dolci.

A. Darbo AG / Gusto infinito

Nome prodotto: Crema da spalmare all’80% di frutta – Frutti di bosco Caratteristiche: la crema di frutta da spalmare di Frutti di bosco ha un contenuto di frutta altissimo, contiene rispettivamente 80% di frutti di bosco (lamponi, more, mirtilli neri e fragoline di bosco) ed è priva di conservanti e aromi.

A. Loacker

Nome prodotto: Napolitaner Crispy Creme Caratteristiche: gusto 100% naturale, crema alle nocciole riconoscibile al primo assaggio grazie ai crispies di wafer con nocciole 100% italiane, con latte 100% alpino, sole bacche di Vaniglia Bourbon e Cacao dal Sustainabile Cocoa Farming Program di Loacker. medio, assortimento e pressione promozionale». A livello di stores format, invece, spicca l’andamento positivo del discount nelle vendite a valore (+4,5%) e confezione (+2,2%), supportate da un prezzo medio in aumento e maggior referenziamento. Gli altri canali mostrano, invece, perdite generalizzate, mentre i liberi servizi sono il canale maggiormente colpito con -8,7% a valore e trend del tutto simile a volume. Più contenute le contrazioni di iper (-1,5% val. e -2,7% vol.) e super (-1,7% val. e -1,9% vol.), canale dove si concentra il 46% delle vendite della categoria.

Segmentazione del mercato

Per quanto riguarda i segmenti, guidano il trend negativo le creme spalmabili dolci, con -3,5% a valore e -5,3% a volume, e perdite sopra il double digit per gli imballaggi bicchiere e vaschetta porzionata, che interessano tutte le aree e canali, a esclusione dei discount. Si difendono, invece, le confetture e spalmabili base frutta, con +0,4% a valore e -0,2% a volume. «Le

COMUNICAZIONE ONLINE PER UN TARGET GIOVANE

La comunicazione è una aspetto molto rilevante per Rigoni di Asiago e le attività spaziano soprattutto tra le numerose opportunità che il web offre. «Per Fiordifrutta e Nocciolata – fanno sapere dall’azienda – ci stiamo muovendo con una strategia social e digital, che punta ad aumentare l’awareness dei brand e ad avvicinarli ai consumatori più giovani. Per il lancio della nostra ultima novità, Nocciolata Crunchy, abbiamo infatti attivato una campagna di comunicazione sui canali Tik Tok e Instagram, social molto utilizzati e apprezzati dalle nuove generazioni».

SCHEDE PRODOTTI

Bonne Maman

Nome prodotto: Confettura di Albicocche Caratteristiche: confettura senza coloranti, conservanti e aromi artificiali. Le referenze sono create solo con la frutta più perfetta, raccolta al giusto punto di maturazione e ottenute con procedimenti che ne preservano la qualità.

Fiorentini

Nome prodotto: Peanut Butter 100% Arachidi Caratteristiche: crema spalmabile ricca di proteine, ideale per chi pratica attività sportiva, contiene 27 g di proteine per 100 g di prodotto. Senza olio di palma, privo di zuccheri e sale aggiunto, non contiene alcun tipo di additivo né grassi idrogenati. Vasetto di vetro da 350 g.

Germinal Bio

Nome prodotto: Composta Albicocca biologica Caratteristiche: realizzata esclusivamente con 100% frutta biologica di alta qualità, è dolcificata con soli zuccheri della frutta, non contiene pectina e altri additivi. La linea comprende anche le varianti Mirtillo, Frutti di bosco e Prugna. contrazioni di confetture e marmellate normali (-0,2% val.) e confetture monoporzione dosabili (-8,3% val.) – prosegue Rebecca Sandrini – vengono controbilanciate da confetture e spalmabili senza zucchero e confetture spalmabili frutta specialità, che crescono rispettivamente di +17,4% e +3,8% a valore e +19,6% e +4,1% a volume. Guidano questi andamenti un abbassamento del prezzo e, per le “senza zucchero”, un concomitante incremento della pressione promozionale. Il trend viene confermato in tutte le aree e canali. Particolarmente positivo il discount, dove le “senza zucchero” registrano +35,5% a valore e +24,3% a volume. Il contributo alla categoria rimane però basso se rapportato agli altri segmenti (+0,1%). Anche per le specialità contribuisce all’incremento sul Totale Italia il canale discount, con +62,4% a valore e +102,4% a volume, insieme ad Area 2, con +17,7% a valore e +18,8% a volume. Segni negativi, invece, per Area 3 e liberi servizi».

L’effetto Covid

Se il consumo di marmellate e spalmabili dolci nel 2020 è stato favorito dall’emergenza sanitaria, che ha portato all’au-

SOCIAL NETWORK SEMPRE PIÙ AL CENTRO

Le Conserve della Nonna comunica principalmente online, sui social network e mediante tour con i blogger, perfetti per far conoscere tutte le fasi produttive, dalla raccolta in campo fino all’assaggio del prodotto finito. «Utilizziamo sempre più la comunicazione sui social network – specifica Lorenza Baretti – perché ci consente di raggiungere il consumatore con molta precisione. Inoltre, i social vengono consultati per tutto l’arco della giornata in modalità mobile, quindi con la possibilità di intercettare l’attenzione delle persone mediante contenuti ingaggianti e di qualità. Ricorriamo poi al supporto di influencer, coinvolgendo food blogger vicini al posizionamento della marca, che parlano il nostro linguaggio e che ci aiutano a creare ricette innovative o a interpretare in modo originale e genuino i nostri prodotti».

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: D.IT – DISTRIBUZIONE ITALIANA

Nel 2020, D.It – Distribuzione Italiana evidenzia una stabilità nelle vendite di confetture e creme spalmabili tradizionali a marchio Sigma, Sisa e Coal e importanti crescite sulle due linee “premium”: Gusto&Passione, con confetture realizzate con frutti che rappresentano le tipicità regionali, e VerdeMio Biologico, con preparazioni di frutta da agricoltura biologica certificata, realizzate con soli zuccheri della frutta. «Nei prossimi mesi – spiega Simona Riccardo,

category manager

mdd di D.It – lavoreremo soprattutto sulle confetture tradizionali a marchio Sigma, Sisa e Coal, per migliorare l’attuale ricetta, incrementando la percentuale di frutta utilizzata. Sulle creme spalmabili, invece, entreremo in autunno nel segmento premium con il lancio di una crema spalmabile con il 30% di nocciole e di una fondente firmate Gusto&Passione. L’area più “vivace” dal punto di vista dei nuovi sviluppi è sicuramente quella dedicata al top di gamma: il consumatore vuole riscoprire il legame con il territorio e la passione per il cibo gourmet; proprio da queste necessità nasce la partnership con Slow Food Italia, con l’obiettivo di promuovere piccole e grandi eccellenze gastronomiche italiane, selezionando fornitori locali che producono con materie prime ricercate e di altissima qualità». mento delle colazioni in casa e delle preparazioni home made di dolci, nel 2021 i minori vincoli hanno in parte modificato i comportamenti dei consumatori e dei distributori, impattando sull’andamento della categoria. «Dal punto di vista dei volumi – dichiara Giorgio Visini, amministratore delegato di Vis – il periodo, sia per il mercato in generale che per Vis, è stato positivo. Per quanto riguarda, invece, la mobilità del comparto, l’anno è stato sostanzialmente fermo, in quanto, causa pandemia, si sono praticamente azzerate le revisioni assortimentali da parte delle catene e si è molto ridotta anche la propensione, da parte del consumatore, al trying di nuove proposte». La chiusura forzata degli scorsi mesi ha comportato una flessione dei consumi nel canale food service. «Questa situazione contingente – speci-

TREND VENDITE A VALORE TREND VENDITE A VOLUME

-1,8% -2,7%

750 mln/€ 114 mln/kg

Scopri il delizioso mondo delle confetture Bonne Maman.

TREND VENDITE PER CANALE

SUPER IPER LIBERI SERVIZI DISCOUNT

Valore Volume Valore Volume Valore Volume Valore

Volume

-1,7% -1,9% -1,5% -2,7% -8,7% -8,8% +4,5% - 0,3%

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 02/05/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount

fica Francesca Pezzini, marketing & communication manager di Menz&Gasser – ha penalizzato in gran parte i prodotti per la prima colazione delle strutture ricettive. Diversamente, invece, è stato per il canale retail, dove la domanda di confetture e marmellate in vasi in vetro è addirittura aumentata, grazie a un maggior consumo casalingo. Tuttavia, nel 2021 sembra che le vendite della Gdo si stiano avvicinando, sempre più, a una normalizzazione».

Qualità e salute, parole d’ordine

Gli italiani compiono scelte ben mirate all’aspetto salutistico e qualitativo. Secondo Santa Rosa, «la parte preponderante dei consumi – specifica l’azienda – è ancora derivante dai prodotti tradizionali, ma negli ultimi anni si sono sviluppate nuove proposte che vanno a soddisfare bisogni emergenti: sensibilità alla naturalità degli ingredienti e attenzione agli zuccheri e alle calorie. In particolare, rispondiamo a quest’ultimo trend con una linea di confetture extra light con 50% di zuccheri in meno rispetto alle confettura extra». L’attenzione verso la componente dolce delle referenze è riscontrata anche da Janluca de Waijer, direttore generale di

Bonne Maman Italia: «Crescono i prodotti light e a basso contenuto di zucchero, trend trasversale anche ad altri mercati. Inoltre, nella scelta delle confetture i consumatori cercano prodotti gustosi e appaganti per iniziare al meglio la giornata, senza rinunciare a genuinità e semplicità delle ricette». Gli shopper prediligono quindi proposte qualitativamente e nutrizionalmente valide, come conferma Martin Darbo, amministratore delegato di A. Darbo: «Gusto e qualità sono senza dubbio i migliori asset per differenziarsi. I consumatori preferiscono prodotti con un’elevata percentuale di frutta e, di riflesso, a basso contenuto di zucchero. Abbiamo seguito questo forte impulso sviluppando nel 2020 una nuova linea ad alto contenuto di frutta e a basso contenuto di zucchero».

Il valore aggiunto delle materie prime italiane

L’attenzione all’origine della materia prima, con una forte propensione al consumo di prodotti 100% made in Italy, è uno dei trend in accelerazione. Gruppo Fini con Le Conserve della Nonna punta da sempre sull’elevata qualità delle proposte grazie all’uso di ingredienti italiani, alte percentuali di frutta e produzione mediante processi tradizionali. «Il nostro brand – afferma Lorenza Baretti, responsabile marketing prodotto del comparto conservati del Gruppo Fini – ha un’offerta completa di prodotti realizzati con materie prime nazionali, lavorate da fresco e con l’attenzione tipica di una cucina domestica. Per le principali referenze

SCHEDE PRODOTTI

Gruppo Fini – Le Conserve della Nonna

Nome prodotto: Amarena dell’Emilia Caratteristiche: realizzata con solo amarene fresche dell’Emilia lavorate appena raccolte e zucchero italiano. 140 g di frutta ogni 100 g di confettura. Senza pectina.

Hero

Nome prodotto: Frutta di Stagione Albicocche Caratteristiche: realizzata con frutta di stagione, il gusto Albicocche è un’esplosione di sapore nel rispetto della stagionalità.

Lindt

Nome prodotto: Crema Fondente Caratteristiche: una crema avvolgente e dal gusto intenso grazie all’esperienza dei Maîtres Chocolatiers Lindt che hanno miscelato il pregiato cacao a ingredienti premium. La referenza è ideale per colazione, merenda oppure per una pausa golosa.

della nostra gamma utilizziamo solo due ingredienti 100% italiani: frutta fresca di stagione, lavorata appena raccolta, e zucchero di barbabietola da filiera certificata. Anche Alce Nero evidenzia l’importanza di questo aspetto: «I consumatori – spiega l’azienda – pongono molta attenzione circa l’origine dei prodotti alimentari: nel caso delle composte di frutta, prediligono referenze fatte con materie prime italiane, con un’alta percentuale di frutta nella ricetta e con una ridotta quantità di zuccheri. Rispondiamo a questi bisogni con composte di frutta biologica 100% italiane, dolcificate con solo zucchero d’uva e senza pectina aggiunta». Secondo Mielizia, le scelte alimentari dei consumatori si orienteranno sempre di più su materie prime nazionali, prodotti sostenibili e naturali, possibilmente da filiera controllata. «L’interesse – fanno sapere dall’azienda – è fortemente rivolto al prodotto biologico con elevate percentuali di frutta, con ingredienti italiani o addirittura regionali. Forte anche l’attenzione verso tipologie e gusti ricercati e verso l’uso di dolcificanti naturali». SERVIZI LOGISTICI SPECIALIZZATI E CERTIFICATI

Logistica Uno è un provider logistico che opera prevalentemente nel largo consumo, in particolare nei settori food & beverage con servizi dedicati e specializzati. «Garantiamo servizi – sottolinea l’azienda – basati su processi certificati e sul rispetto dei principi della responsabilità d’impresa. I nostri depositi, tutti certificati bio, dispongono dell’autorizzazione sanitaria per lo stoccaggio e la gestione dei prodotti alimentari. Abbiamo inoltre ottenuto la certificazione IFS Logistics per lo stoccaggio e il trasporto su strada di referenze alimentari e non alimentari stabili a temperatura ambiente, e la certificazione ISO 9001 per l’erogazione di servizi di progettazione e di logistica integrata, trasporti, imballaggio e magazzinaggi». Nell’ultimo anno gli acquisti online sono aumentati a doppia cifra, andando a rafforzare l’importanza dell’e-commerce e accelerando il processo verso l’omnicanalità: Logistica Uno supporta i propri clienti, tra i quali annovera anche alcuni dei principali brand di marmellate, nella realizzazione di soluzioni e-commerce in full outsourcing.

SCHEDE PRODOTTI

Menz&Gasser

Nome prodotto: 100daFrutta Caratteristiche: composta di frutta al 100%, dolcificata esclusivamente con zucchero d’uva e con l’aggiunta di fibra di mela. Senza glutine.

Mielizia Bio

Nome prodotto: Composta di Pesche Caratteristiche: composte senza pectina e dolcificate con succo d’uva e miele dei nostri apicoltori. Questa composta biologica di pesche dell’Emilia-Romagna è realizzata utilizzando più di 100 grammi di frutta per 100 grammi di prodotto finito. La concentrazione è ottenuta senza l’aggiunta di addensanti e la delicata tecnica di lavorazione preserva gli aromi naturali della frutta.

Rigoni di Asiago

Nome prodotto: Nocciolata Crunchy Caratteristiche: nuova crema spalmabile bio della gamma Nocciolata, con croccante granella di nocciole tostate. Senza olio di palma e priva di glutine, è prodotta con il 22% di nocciole pregiate, cacao Trinitario ed estratto di vaniglia naturale. IN ARRIVO UN RESTYLING DISTINTIVO

La comunicazione è sicuramente una leva importante per Lindt: «Nel 2021 – spiega l’azienda – investiremo con maggiore forza sui mezzi digitali al fine di garantire una copertura adeguata e rafforzare la notorietà. La strategia coinvolgerà anche il punto vendita, che rappresenta un ulteriore momento di visibilità e comunicazione. Proprio per questo, da settembre le creme Lindt saranno sul mercato con un nuovo design, più unico, distintivo e premium». Sempre in store saranno concentrate molte risorse sia a scaffale sia nelle attività di secondary placement, dove il legame con il cioccolato e il maître chocolatier saranno gli elementi visivi cardine.

Cresce la richiesta di prodotti premium

Le rinnovate abitudini di consumo evidenziano la tendenza a provare prodotti diversi da quelli consumati abitualmente per fare colazione e per gli spuntini spezza fame, prediligendo proposte innovative e di elevata qualità. «Gli shopper – puntualizza Fausto Bini, direttore commerciale di Hero – si stanno orientando verso scelte premium; in questo segmento proponiamo una linea tradizionale con un forte tratto distintivo: la frutta di stagione. Siamo convinti che la qualità del prodotto sia sempre un fattore premiante nella scelta». Per quanto riguarda il segmento delle creme, l’ampliamento dell’offerta ha spostato l’attenzione sulla qualità dei prodotti. «I consumatori – specifica Lindt – non si accontentano più solo del gusto, ma chiedono prodotti realizzati con materie

SCHEDE PRODOTTI

Santa Rosa

Nome prodotto: Confettura Extra di Prugne Light Caratteristiche: la gamma delle Light, confetture extra con solo zuccheri della frutta, buone, leggere e naturali, si arricchisce del nuovo prodotto Prugna. Una confettura extra con il 95% di frutta.

Vis

Nome prodotto: Natura Golosa Caratteristiche: golose, genuine e naturali, sono l’ideale per trasformare in una festa ogni momento della giornata, a cominciare dalla prima colazione.

SPAZIO AD ATTIVITÀ IN STORE E ONLINE

La strategia comunicativa di Bonne Maman si focalizza principalmente sulla presenza in store e online. «Non avendo una distribuzione capillare sul territorio – precisa Janluca de Waijer – ma concentrata in alcune insegne e regioni, lavoriamo molto sul punto vendita. Nell’ultimo anno e mezzo è stato difficile organizzare degustazioni, ma le attività in store restano un momento fondamentale per far conoscere le nostre confetture, caratterizzate da alta qualità e gusto distintivo. Anche il digital è importante: le iniziative che attiviamo sui nostri social o attraverso le influencer danno sempre riscontri estremamente positivi».

prime di origine italiana, ingredienti selezionati con cura e lavorati in modo artigianale, senza olio di palma. La versione tradizionale cacao e nocciole rimane, in generale, la preferita dai consumatori, ma in molti si stanno indirizzando verso ricettazioni speciali». Secondo Fiorentini Alimentari, per la categoria del burro di arachidi, lo shopper cerca preferibilmente prodotti naturali e premium, considerando la qualità e la purezza delle ricette, soprattutto quando gli ingredienti principali sono riconosciuti per la ricchezza di benefici nutrizionali. «Proprio per rispondere a queste esigenze – spiega Simona Fiorentini, export e marketing manager di

Fiorentini Alimentari – abbiamo scelto un processo produttivo che si caratterizza per l’utilizzo di materie prime non raffinate, che garantiscono un prodotto senza grassi idrogenati e senza l’aggiunta di zuccheri».

La sostenibilità guida le scelte d’acquisto

Gli shopper mostrano una crescente sensibilità verso la sostenibilità, diventata ormai elemento cruciale nella scelta di acquisto. Per A. Loacker dare voce al proprio approccio sostenibile e ai valori che guidano l’operato aziendale è fondamentale. «Raccontare in modo chiaro i nostri progetti di filiera – spiega l’azienda – volti ad un approccio sostenibile e ad un approvvigionamento ancora più controllato delle materie prime per noi strategiche - come nocciole, latte, vaniglia e cacao - è una delle nostre priorità». Sono, infatti, sempre di più i consumatori che si aspettano dalle aziende impegno verso la sostenibilità, nelle sue molteplici declinazioni. «Ecosostenibilità e trasparenza sono per noi un impegno quotidiano – precisa Paolo Pisano, direttore commerciale di Germinal Bio – ed è questo che vogliamo trasmettere ai nostri consumatori: il racconto sincero di quello che facciamo, il rispetto verso persone e ambiente, la sensibilità verso uno stile di vita ecosostenibile. Ci impegniamo a rendere i nostri pack sempre più eco-friendly, e a ridurre l’impatto ambientale, utilizzando energia da fonti rinnovabili e sostenibili. Supportiamo, inoltre, progetti a distanza per garantire condizioni di lavoro eque in collaborazione con CTM Altromercato». La sostenibilità è un aspetto rilevante anche per Rigoni di Asiago: «Il consumatore – sottolinea l’azienda – riconosce la qualità e la bontà dei nostri prodotti, oltre all’etica e all’impegno che coltiviamo sul fronte della sostenibilità e del rispetto dell’ambiente. Esiste, infatti, un’ampia fascia di persone che vuole proposte che diano rassicurazioni in termini di gusto/bontà e garanzia di origine».n