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SERVIçOS MARKETING DE
TRABALHO SEMESTRAL
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A EFETIVIDADE DE PROGRAMAS DE RECOMPENSAS PROF. DR. MIGUEL HEMZO
Trabalho semestral apresentado para a disciplina de Marketing de Serviços. Christian Goto, Danilo Gurdos, Edmilson Miranda Jr, Gabriel Maijer, Henrique Pacanaro, João Fagundes, Renato Gomes, Renato Nakamura, Stella Santana e Victor Oliveira.
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OBJETIVOS Verificar a relação entre programas de recompensas e a fidelização de clientes
PERGUNTA DE PESQUISA Qual é o impacto que a lealdade atitudinal, a atratividade dos programas de recompensa e os custos percebidos de mudança entre programas de recompensas possuem sobre a participação da carteira dos clientes.
PROPOSTA ESTUDO DE BASE Quão efetivos são os programas de recompensas no share of wallet de Jochem Wirts, Anna Mattila e May Oo Lwin (2007)
A lealdade atitudinal é a variável moderadora.
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INDÚSTRIA DE CARTÕES DE CRÉDITO CARACTERÍSTICAS
Ofertas indiferenciadas Custo percebido de mudanças baixo
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UTILIDADE DO ESTUDO JUSTIFICATIVA
Pesquisas limitadas à compreensão da relação entre satisfação, participação de carteira e retenção de clientes. Relação entre lealdade, programas de recompensa e participação de carteira.
6 HIPÓTESES DE PESQUISA Se existir apego psicológico à marca, pouco importa o conteúdo do programa de recompensas na lealdade atitudinal
HIPÓTESE
01 02 HIPÓTESE
02 02
EM NÍVEIS MAIS BAIXOS de fidelidade atitudinal, os custos de mudança percebidos do programa terão efeitos positivo mais forte na participação da carteira
EM NÍVEIS MAIS BAIXOS de fidelidade atitudinal, a atratividade relativa do programa terá efeito positivo mais forte sobre a participação da carteira
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METODOLOGIA DE PESQUISA Pesquisa Quantitativa
FAIXA ETÁRIA
GÊNERO
39% entre 25 e 31 anos
62% homens
37% entre 18 e 24 anos
38% mulheres
LOCALIZAÇÃO
RENDA
69% São Paulo
32% entre 4 e 6 salários mín.
Questionário adaptado do estudo original Aplicação online Filtro: uso de pelo menos dois cartões de crédito
PANORAMA DOS RESULTADOS
24% entre 7 e 9 salários mín.
115 respostas 77 válidas ESCOLARIDADE
TIPO DE CARTÃO
34% superior completo
87% internacional
30% superior incompleto
13% nacional
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RESULTADOS ALPHAS RA = .909 ANÁLISES Escalas de medição Atratividade relativa (RA) Percepção de Custos (PSC) Lealdade Atitudinal (AL)
PSC = .807 AL = .726
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RESULTADOS ANÁLISES
CARTÃO PRINCIPAL
CARTÃO SECUNDÁRIO
AL
AL
5,52
3,65
PSC
PSC
3,62
3,87
RA
RA
4,34
4,11
Escalas de medição Atratividade relativa (RA) Percepção de Custos (PSC) Lealdade Atitudinal (AL)
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RESULTADOS Lealdade alta
Grupo
Dif Média
Erro padrão
Sig
Atratividade
1,301
0,151
0,000
Custo
1,779
0,151
0,000
Atratividade
-‐0,578
0,151
0,001
Custo
-‐0,100
0,151
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ANÁLISES Lealdade baixa Escalas de medição Atratividade relativa (RA) Percepção de Custos (PSC) Lealdade Atitudinal (AL)
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RESULTADOS Índice de gasto na carteira
ANÁLISES Escalas de medição Atratividade relativa (RA) Percepção de Custos (PSC) Lealdade Atitudinal (AL)
Lealdade alta
32,3
Lealdade baixa
13,5
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CONCLUSÃO
Os dados não apoiam as hipóteses 01 e 02, pelo contrário, parece mesmo haver uma relação positiva entre atratividade do programa e percepção de custos de mudanças quando a lealdade atitudinal é alta. Em comparação ao estudo original, os autores também não suportaram as hipóteses propostas.
MARKETING DE SERVIÇOS Efetividade dos programas de recompensas na participação da carteira dos clientes
Isso indica que programas de recompensas são importantes para desenvolver lealdade e retenção de clientes e que os benefícios oferecidos participam da percepção de custos de mudança entre programas.
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MARKETING DE SERVIÇOS
obrigado