Etnografia

Etno grafia EACH | USP - Escola de Artes, CiĂŞncias e Humanidades Pesquisa III | Prof. Dra. Lisete Barlach Marketing | Maio | 2017

O que é Etnografia

?

Etno = POVO grafia = DESCRIÇÃO

Descrição de um Povo ou Etnia

Definição "parte dos estudos antropológicos que corresponde à fase de elaboração de dados obtidos em pesquisa de campo e estudo descritivo de um ou de vários aspectos sociais ou culturais de povo ou grupo social”.

Definição "parte dos estudos antropológicos que corresponde à fase de elaboração de dados obtidos em pesquisa de campo e estudo descritivo de um ou de vários aspectos sociais ou culturais de povo ou grupo social”.

Definição do dicionário Aurélio

Definição "parte dos estudos antropológicos que corresponde à fase de elaboração de dados obtidos em pesquisa de campo e estudo descritivo de um ou de vários aspectos sociais ou culturais de povo ou grupo social”.

Definição do dicionário Aurélio

Ofício do Antropólogo

Descrição Densa

Piscadela

Trabalho deCampo

Onde fica a MelanĂŠsia?

Trecho do filme

Tanna e o culto a John Frum

Mergulho Profundo

Anthropological Blues

Nossa agenda de hoje Definir os conceitos Surgimento, Etnografia, Ética, Tipos e Aplicações

Nossa agenda de hoje Metodologia Pesquisa, Interpretação, Campo e Mercado.

Nossa agenda de hoje Multidisciplinaridade Adendos, Integração, Grupo de Foco e Principais Vantagens.

Nossa agenda de hoje Conclusão Etnografia em Marketing, Marketing no Campo e Aplicação no TCC

DEFINI ÇÕES Surgimento, Conceito Ét ica, Tipos e Aplicações

O que é pesquisa Etnográfica, afinal?

Definição "parte dos estudos antropológicos que corresponde à fase de elaboração de dados obtidos em pesquisa de campo e estudo descritivo de um ou de vários aspectos sociais ou culturais de povo ou grupo social”.

Outra Definição É entendida como um método de pesquisa qualitativa e empírica que apresenta características específicas

Outra Definição

Outra Definição

Mergulho do Pesquisador

Outra Definição

Levantamento bibliográfico

Outra Definição

Minimamente iniciado no tema

Clifford Geertz Etnografia não é apenas um método cuja prática significa “estabelecer relações, selecionar informantes, transcrever textos, levantar genealogias, mapear campos, manter um diário, assim por diante”.

O Anthropological Blues

Tornar o familiar exรณtico e o exรณtico em familiar.

Roberto DaMatta

Etapas da pesquisa Etnolรณgica

01 Levantamento BibliogrĂĄfico

Malinowski

Roberto DaMatta

An anthropologist’s work tends, no matter what its

Durkhein e Weber

ostensible subject, to be but an expression of his research experience, or more accurately, of what his research experience has done to him.

Clifford Geertz

02

Etapas da pesquisa Etnológica

O Caderno de Campo O caderno funcionará como um registro descritivo de tudo o que ele vir e presenciar, seja em uma aldeia de índios bororo, seja em uma redação de um grande jornal.

03

Etapas da pesquisa Etnológica

A entrada no campo É a fase de imersão do pesquisador no grupo a ser estudado. Encontrase, nesta fase, uma infinidade de possibilidades e variáveis que na realidade estão mais relacionadas ao universo pesquisado do que ao método propriamente dito.

04

Etapas da pesquisa Etnológica

Uma vez em campo…

Instrumentos Os instrumentos de pesquisa do etnólogo são o objeto pesquisado e seu ambiente, não existindo verdade própria, o que importa é a visão e os modos do objeto pesquisado.

04

Etapas da pesquisa Etnológica

Uma vez em campo…

Entrevistas A entrevista na pesquisa é aberta, ou seja, novas questões podem ser levantadas na ocasião, tanto pelo entrevistado, quanto pelo entrevistador. A princípio, tudo o que está sendo dito interessa e é importante, em maior ou menor grau.

As entrevistas costumam ser longas, podendo ser realizadas em vários encontros em dias e locais diferentes e têm muitas vezes a função de contar histórias de vida.

04

Etapas da pesquisa Etnológica

Uma vez em campo…

A Observação Participante O pesquisador deve estar atento ao seu papel no grupo. Deve observar e saber que também está sendo observado e que o simples fato de estar presente pode alterar a rotina do grupo ou o desenrolar de um ritual.

Qual é, então, a Ética do Pesquisador?

05 A Escritura

“Chama-se a atenção para o fato de qua a maneira como se faz etnografia/pesquisa de campo está intimamente ligada à forma como se escreve, ou melhor, se constrói etnografias como textos. Assim, estão intimamente relacionados na

O papel fundamental do pesquisador é interpretar.

Interpretar o que está sendo dito, observado e sentido.

construção etnográfica a pesquisa de campo (incluindo, naturalmente, a escolha do objeto), a construção do texto e o papel desempenhado pelo leitor.”

Metodo logia Pesquisa, Interpretação, Campo e Mercado.

Ênfase na exploração da natureza de um fenômeno social

Corpo: Pesquisa Social e Características

Tendência ao uso de dados não estruturados

Investigação de um ou poucos casos em detalhe

Análise de dados que envolvem interpretação dos significados das ações humanas

Metodologia

Métodos de Coleta Observação; notas de campo e documentos.

Problemas de campo Pesquisador vs Pesquisado

Análise e interpretação de dados Análise de conteúdo; Análise fatorial; Arnould e Wallendorf

EXEMPLO Grupo Pão de Açúcar

Metodologia

QuasiEtnografias Etnografia de guerrilha

Variedades de Etnografia em Marketing

Período de tempo e Escopo Delimitados Período de Tempo e Problema de Pesquisa Flexíveis

Local Privado

Local Público

Observação de uso de produto

Compra acompanhada

Teste de uso de produto

Teste de uso de produto

Contexto de utilização

Etnografia de guerrilha

Estudos culturais

Compra comparada

Observação de um dia

Comprador misterioso

Fonte: Adaptado de Mariampolski (2006, p. 44).

Multidisci plinaridade Adendos, Integ ração, Gr upo de fo co e Pr incip ais vanta gens.

CRESCIMENTO DOS ESTUDOS ETNOGRÁFICOS EM MARKETING

“Houve uma c onve rgência e re c onhe cimento dos métodos qual itat ivos, incluindo a p r ó p r i a e t n o g raf i a , c o m o fo n t e p e r t i n e n t e d e g e ra ç ã o d e c o n h e c i m e n t o” DENZIN; LINCOLN, 1994; LEVY, 2005.

Limitações em relação ao Marketing •Apesar de ser oferecida como diferencial, a bibliografia é limitada; •Existem poucas publicações sobre suas características, benefícios e limitações; •A Antropologia econômica ou Antropologia do consumo ainda é pouco desenvolvida.

A Etnografia não é um “primeiro passo” num processo de pesquisa, pois ela exige que antes o mercado seja dimensionada, descrito e localizado.

NĂŁo se trabalha com caixinhas de perfil para entĂŁo encontrar pessoas.

Um olhar multidisciplinar é muito mais interessante, muito mais rico.

Porém: •Respeitar a expertise de cada área envolvida; •Tentar ter um olhar isento; •Nunca colocar a resposta na boca do entrevistado.

O enfoque muda com

O direcionamento ao

Os outros jĂĄ focam na

o tempo

Marketing ĂŠ positivo

multidisciplinaridade

Alguns métodos do data popular •Compra acompanhada; •Observação participante de curta duração; •Observação de longa duração; •Observação participante de 7 dias corridos; •Observação participante de dois dias; •Observação da mesma família no período de um mês.

“ETNOGRAFIA DE VERDADE” Painel E t nog ráfic o

Painel Etnográfico

Etnografia de verdade O tempo de observação prolongado permite separar o que a pessoa diz que faz do que ela realmente faz; Ao observar o consumidor em seu “ambiente natural”, pode-se observar o comportamento em primeira mão, ao invés de confiar na memória e precisão do respondente.

Grupo de Foco vs Etnografia

No focus a pessoa vai responder primeiro o que estรก de pronto na cabeรงa dela, pois estรก num grupo e todo mundo estรก se observando. Ela vai querer mostrar o seu melhor retrato.

Grupo de Foco vs Etnografia

Desafio

Identificar o que é comum a todos do grupo que está sendo investigado e o que é particular de cada indivíduo.

Vantagens para o estudo do consumidor “Muitas empresas grandes possuem todos os dados de pesquisas de mercado, mapeamento quantitativo, todas metodologias possíveis de grupo de foco foram aplicadas e ainda assim não entendem como uma dona de casa se comporta e o que move essa pessoa.”

Principais vantagens da etnografia no estudo do consumidor:

Criar diferenciação de marca e produto

Como serรก o seu Shampoo daqui hรก 10 anos?

Principais vantagens da etnografia no estudo do consumidor:

Melhorar a comunicação

Conclusões E t nog rafia em Marke t ing, Profissionais no Campo e Aplicação no TCC

Etnografia em Marketing: tendĂŞncia ou modismo?

Sobre Ética

Ética em Etnografia Qual é o impacto de uma pesquisa desta profundidade no grupo pesquisado?

Sobre Ética

Questões éticas importantes A importância de reflexões sobre o fato de os participantes estarem ou não cientes da pesquisa; A responsabilidade do pesquisador não causar nenhum tipo de prejuízo aos pesquisados; Deve-se evitar invadir demais a privacidade, respeitando o espaço do sujeito.

APLICAÇÃO NO TCC Texto explicativo de como a metodologia pode ser aplicada em TCC para Marketing.

Obrigado!

Larissa Scandar Giovanna Jatubรก Stella Santana Edmilson Junior