commercieel management en marketing
Barend Bakkenes
Serienummer: Licentiecode: Te activeren tot: Ga voor het activeren van de licentiecode naar licentie.edu-actief.nl.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 1
29-07-13 09:49
Colofon Uitgeverij: Auteur: Eindredactie: Vormgeving: Foto’s: Drukwerk:
Edu’Actief b.v. Barend Bakkenes Edu’Actief b.v. Ontwerpbureau Voltage, Nijmegen Bilderberg Hotels & Restaurants, Edu’Actief b.v. Zalsman, Zwolle
Hotel Inc. Manager/ondernemer horeca Instructie-/werkboek Commercieel management en marketing ISBN: 978 90 3721 043 9 NUR: 164 Trefwoorden: leermiddelen, mbo
Copyright © 2013 Edu’Actief b.v. Postbus 1056 7940 KB Meppel tel: 0522 23 52 35 fax: 0522 23 52 22 e-mail: info@edu-actief.nl internet: www.edu-actief.nl
Eerste druk/eerste oplage Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means, without written permission from the publisher. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB) of contact op te nemen met de uitgever voor het treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 2
29-07-13 09:49
Inhoud GOE 1
Het marketingplan
7
GOE 2
De externe analyse
19
GOE 3
De interne analyse
47
GOE 4
Doelstellingen en beleid
83
GOE 5
Het opstellen van een marketingplan voor het ondernemingsplan
106
GOE 6
Klaar voor de start
107
GOE 7
Klaar met de start en dan ‌
128
GOE 8
Beter en meer
145
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 3
3
29-07-13 09:50
4
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 4
29-07-13 09:50
www.starthotelinc.nl Voor in het boek vind je de licentie voor Hotel Inc. Manager ondernemer. De licentie biedt toegang tot de website www.starthotelinc.nl. Op deze website vind je aanvullende artikelen, bronnen en films. Als je voor het eerst wilt inloggen op www.starthotelinc.nl, moet je eerst de licentie activeren. De licentie is 24 maanden geldig vanaf het moment waarop je deze hebt geactiveerd. Hoe moet ik de licentie activeren? - Open je browser en ga naar licentie.edu-actief.nl. - Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentiecode in. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig. - Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website.
5
Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen op www.starthotelinc.nl. Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsboven op de website in. Vervolgens krijg je toegang tot de bronnen op deze website.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 5
29-07-13 09:50
6
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 6
29-07-13 09:50
GOE 1 Vakleer GOE koken1 Het marketingplan Inhoud 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7
Algemene inleiding Het marketingplan Branche- en marktonderzoek Het continue proces van marktonderzoek Het verzamelen van omzetgegevens via HinC De PDCA-cyclus Informatiebronnen voor het schrijven van een marketingplan
Inleiding op de GOE Tijdens deze module werk je aan (onderdelen van) de volgende werkprocessen: - Werkproces 1.1 Ontwikkelt een ondernemingsplan - Werkproces 1.4 Maakt marktanalyses.
1.1 Algemene inleiding
7
Voor de opleiding Manager/ondernemer horeca is het noodzakelijk dat je een ondernemingsplan schrijft. In het ondernemingsplan worden jouw plannen voor een nieuwe of een overgenomen onderneming vastgelegd. In het ondernemingsplan worden onder andere vragen beantwoord die gaan over: wat je precies wilt gaan doen, waar je je wilt vestigen, hoe de markt eruitziet, welke rechtsvorm je kiest, welke gasten voor jouw bedrijf kiezen en hoe je dat kunt beĂŻnvloeden, hoeveel geld je nodig hebt om alle plannen te verwezenlijken en hoe de financiĂŤle situatie er over meerdere jaren uit ziet. Verder wordt een ondernemingsplan vaak gebruikt voor het aanvragen van een lening bij de bank of andere geldverstrekker. Een ondernemingsplan is uit verschillende onderdelen (deelplannen) opgebouwd. Een basisondernemingsplan bestaat uit de volgende onderdelen: - informatie over de ondernemer - het marketingplan - het financiĂŤle plan. Formats van een ondernemingsplan kun je vinden op de websites van banken of andere geldverstrekkers, de website van de Kamer van Koophandel, op de website van Koninklijke Horeca Nederland. Daarnaast vind je op internet nog allerlei andere aanbieders van formats voor het schrijven van een ondernemingsplan.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 7
29-07-13 09:50
1.2 Het marketingplan Een marketingplan is een onderdeel van het ondernemingsplan. Volgens de Van Dale betekent marketing: ‘Het opstellen van plannen voor de vergroting of de handhaving van de afzet’. Ook wordt marketing wel omschreven als: ‘Alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten te bevorderen’. Bedenk dat marketing een wetenschap is en veel verder gaat dan wat in deze module wordt behandeld.
8
Bij het uitwerken van het marketingplan komen de volgende onderwerpen aan de orde: - Externe analyse (macro- en mesoniveau): • macro-omgevingsfactoren • marktonderzoek • verschillende marktsegmenten • trends en ontwikkelingen • verschillende soorten gasten en/of doelgroepen • concurrenten • onderscheidend vermogen of USP • publieksgroepen - Interne analyse (microniveau): • marktonderzoek • marketingmix - SWOT-analyse: • confrontatiemix - Marketingstrategieën: • Operationele verantwoording: ∏ doelstellingen ∏ beleid en planning ∏ inkoopbeleid ∏ voorraadbeleid ∏ verkoopbeleid ∏ prijsstrategieën (marketingmix) ∏ promotiebeleid (marketingmix, communicatiemix) ∏ omzetprognose.
1.3 Branche- en marktonderzoek Een branche is de benaming voor alle bedrijven die een bepaalde soort product of dienst aanbieden. Er zijn verschillende branches. Zo kennen we bijvoorbeeld de kledingbranche, de autobranche, de verzekeringsbranche en ook de horecabranche. Bij een brancheonderzoek wordt een bepaalde branche onderzocht. Je onderzoekt hierbij zaken als: hoe groot is de branche, hoe is de branche eventueel opgedeeld, hoeveel omzet wordt er in de branche gemaakt? Je kunt landelijke gegevens onderzoeken, maar ook lokaal kun je de branche onderzoeken. Met een marktonderzoek wordt onderzocht wie de gasten zijn die het horecabedrijf bezoeken, wat deze gasten willen en waar je ze kunt vinden. Daarnaast kijk je bij een marktonderzoek hoe concurrenten het doen. Uit het marktonderzoek moet duidelijk worden waarom de gasten naar het horecabedrijf komen.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 8
29-07-13 09:50
9
Afhankelijk van wat je wilt weten, kun je verschillende soorten marktonderzoek houden. Tijdens de opstartfase van een bedrijf onderzoek je vooral de concurrenten en de verschillende marktsegmenten (doelgroepen) waarmee het horecabedrijf te maken krijgt. Meer over marktsegmentatie leer je in GOE 2, paragraaf 2.2.3 en 2.2.4. Daarna kijk je naar meer specifiekere zaken die belangrijk zijn om te weten. Bijvoorbeeld een: - imago-onderzoek - prijsonderzoek - productonderzoek - promotieonderzoek - bestedingsonderzoek - gasttevredenheidsonderzoek. Een marktonderzoek doorloopt verschillende fasen of stappen: - aangeven wat je wilt onderzoeken (het doel) - gegevens verzamelen - gegevens verwerken - gegevens analyseren - conclusies trekken en actie ondernemen.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 9
29-07-13 09:50
Opdracht 1 Wat wordt bedoeld met de volgende begrippen? a. Imago-onderzoek
b. Prijsonderzoek
c. Productonderzoek
d. Promotieonderzoek
e. Bestedingsonderzoek
10
f. Gasttevredenheidsonderzoek
Opdracht 2 a. Wat levert een informatief marktonderzoek op?
b. Welke gegevens onderzoek je bij een evaluerend marktonderzoek?
c. Waarmee houd je je bezig als je een experimenterend marktonderzoek doet?
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 10
29-07-13 09:50
Opdracht 3 Welke gegevens verzamel je als je een markt- of brancheonderzoek doet?
Opdracht 4 Beschrijf vijf manieren waarop je een markt- of brancheonderzoek kunt doen.
1.4 Het continue proces van marktonderzoek Uiteindelijk gaat het erom dat je met marktonderzoek en marketing de juiste keuzes maakt, zodat de omzet en de winst van het bedrijf zo hoog mogelijk zijn. Tegenwoordig zie je dat steeds meer ondernemers genoegen nemen met minder winst en meer waarde hechten aan duurzaamheid en vrijheid en vooral hun voldoening halen uit de (sociale) rol die het horecabedrijf speelt binnen een bepaalde omgeving (sociale cohesie). Dit kun je alleen bereiken door continu bezig te zijn met het bedrijf, de gasten, de omgeving en het personeel. Bestudeer in het bronnenboek Commercieel management paragraaf 2.9 ‘Het continue proces van marktonderzoek’. Maak daarna opdracht 5 tot en met 9.
11
Opdracht 5 Marktonderzoek wordt in eerste instantie gebruikt om de juiste keuzes te maken en strategieën te bepalen. Waarvoor wordt marktonderzoek nog meer gebruikt?
Opdracht 6 Je kunt volgens de tekst ‘Het continue proces van marktonderzoek’ op twee manieren informatie uit de markt halen. a. Wat wordt bedoeld met deskresearch? b. Geef hiervan een aantal interne en externe voorbeelden. Voorbeelden intern:
Voorbeelden extern:
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 11
29-07-13 09:50
c. Wat wordt bedoeld met fieldresearch? d. Geef hiervan een aantal interne en externe voorbeelden.
Voorbeelden intern:
Voorbeelden extern:
Opdracht 7 Op welke manieren kan fieldresearch uitgevoerd worden? Beschrijf deze manieren.
Opdracht 8 Aan welke eisen moet een goed marktonderzoek altijd voldoen?
12
Er zijn veel bedrijven/bureaus die gespecialiseerd zijn in het uitvoeren van marktonderzoeken. Je zou deze bedrijven als ondernemer kunnen inschakelen. Opdracht 9 Bedenk voor- en nadelen om een marktonderzoek door een extern bureau te laten uitvoeren. Voordelen: Nadelen:
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 12
29-07-13 09:50
1.5 Het verzamelen van omzetgegevens via HinC Bij een goed marktonderzoek wil je graag weten wat je kunt verwachten als het gaat om omzet en kosten. Op de website van het Bedrijfschap Horeca en Catering vind je informatie over de omzetgegevens uit de branche van de afgelopen jaren. Ga naar www.hinc.databank.nl/?marktanalyse en doorloop de volgende stappen: 1. Klik op Rendement. 2. Klik op Omzet- en kostenstructuur traditionele horeca. 3. Klik op Omzet en kosten in de horeca. Maak daarna opdracht 10 en ontdek alles over bijvoorbeeld omzet, inkopen, loonkosten en bedrijfsresultaten in de horeca. Opdracht 10 a. Wat was in 2011 de totale horecaomzet exclusief btw? b. Wat was in 2011 het bedrijfsresultaatpercentage van de totale horeca? c. Wat was in 2011 de totale omzet exclusief btw in de restaurantsector? d. Hoeveel procent van de omzet in de restaurantsector bestond in 2011 uit inkopen (inkooppercentage)? e. Voor hoeveel geld exclusief btw is in 2011 in de restaurantsector ingekocht?
13
f. Wat was in de restaurantsector in 2011 het bedrijfsresultaatpercentage? g. Wat was in de restaurantsector in 2011 het bedrijfsresultaat exclusief btw? h. In welk jaar was het bedrijfsresultaat in de restaurantsector het hoogst? i. Hoeveel bedroeg in dat jaar het bedrijfsresultaat exclusief btw? j. Welke horecasector had in 2011 het beste bedrijfsresultaatpercentage? k. Welke horecasector had in 2011 het beste bedrijfsresultaat exclusief btw? l. Wat was van die sector het bedrijfsresultaat exclusief btw?
Je hebt nu een kijkje genomen in de rendementen binnen de horecasectoren. Zoals je waarschijnlijk is opgevallen, hebben alle vier deelsectoren een positief bedrijfsresultaat. Maar als je de branche en het nieuws volgt, lees en hoor je dat veel horecabedrijven hun bedrijven moeten sluiten omdat de bedrijfsresultaten (te lang) negatief waren.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 13
29-07-13 09:50
Ga naar www.hinc.databank.nl/?marktanalyse en doorloop de volgende stappen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Klik op Aanbod. Klik op Faillissementen. Klik op Faillissementen in de horeca totaal. Kies een periode van 1 jaar. Kies Gebieden Nederland. Kies Perioden 2011.
Maak daarna opdracht 11. Opdracht 11 a. Hoeveel horecabedrijven gingen in 2011 failliet? b. Hoeveel horecabedrijven waren er in totaal in 2011? c. Hoeveel procent van de horecabedrijven is in 2011 failliet gegaan?
14
Opdracht 12 (groepsopdracht) Vorm, in overleg met je docent, groepjes en bedenk redenen waarom een horecabedrijf failliet kan gaan. Inventariseer de oorzaken van het faillissement en bedenk hoe een faillissement misschien voorkomen had kunnen worden.
1.6 De PDCA-cyclus De meeste ondernemingen starten hun bedrijf op basis van een ondernemingsplan. In het ondernemingsplan zijn deelplannen opgenomen. Uiteraard stopt het niet met het maken van plannen alleen. Nadat je de (deel)plannen hebt opgesteld, ga je deze plannen implementeren (tot uitvoer brengen). Tijdens de uitvoering controleer je regelmatig of de gemaakte plannen kloppen met de werkelijkheid. Op basis van die uitkomsten ga je de gemaakte plannen bijstellen of aanpassen om op die manier de onderneming steeds te verbeteren en te innoveren. Dit continue proces wordt vaak vertaald naar de PDCA-cyclus. Bij Basis horecamanagement, Commercieel management heb je geleerd om: - recepturen te ontwikkelen - de inslag en de nettoverkoopprijs te bepalen - het arbeidsloon te koppelen aan een gerecht - yieldberekeningen toe te passen - de kaartprijs vast te stellen - menu-engineering toe te passen.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 14
29-07-13 09:50
Als je goed kijkt naar wat je bij basismanagement commercieel geleerd hebt, kun je daarin een soort cyclus zien. Die cyclus kan er als volgt uitzien: 1. Je gaat bedenken welke gerechten en dranken je op de menu- en drankenkaart wilt hebben staan. 2. Voordat de gerechten en dranken op de kaart staan, moet je eerst de recepturen bepalen, de verkoopprijzen vaststellen en ervoor zorgen dat de (nieuwe) gasten op de hoogte zijn van waarom ze in jouw horecabedrijf moeten komen eten en drinken. 3. Uiteraard controleer je, door het toepassen van menu-engineering, of de verwachtingen worden gehaald en of de gerechten het juiste effect hebben op de brutowinst en de omzet. 4. De uitkomsten van deze controle geven weer genoeg stof tot nadenken om de brutowinst en/of de omzet hoger te laten worden. 5. Je gaat weer nieuwe plannen maken op basis van de geëvalueerde gegevens. Het proces start weer bij het begin. In schema ziet dat er als volgt uit:
1. Gerechten en dranken bedenken
5. Nieuwe plannen maken: recepturen aanpassen, verkoopprijzen wijzigen enzovoort
4. Gegevens analyseren
2. Recepturen bepalen, verkoopprijzen vaststellen en kenbaar maken
15
3. Controleren van de resultaten
Ga op www.starthotelinc.nl naar Commercieel management en marketing, GOE 1 en klik op ‘Over de PDCA-cyclus’. Lees de informatie over de PDCA-cyclus en maak daarna opdracht 13. Opdracht 13 a. Waarvoor staan de letters PDCA? P: D: C: A: b. Omschrijf in je eigen woorden wat ermee bedoeld wordt.
10439 Hotel Inc WB Commercieel Management OPM4.indd 15
29-07-13 09:50