69093 Sales automotive verdieping_WATERMERKconcept

CONCEPT KOPIJVERSIE

SALESAUTOMOTIVE-VERDIEPING

leerwerkboek|vakkennis|1edruk

COLOFON

CONCEPT KOPIJVERSIE

BoomBeroepsonderwijs info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl

Auteur(s):JipKruis,JorindePost|RenéevanZijl|KeesBenschop Eindredactie:RichardHoogenboom

Titel:Salesautomotive-verdieping

ISBN:9789037269093

Beeldverantwoording:

1stedruk/1steoplage

©2025BoomBeroepsonderwijs|Boom

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgaveworden verveelvoudigd,opgeslagenineengeautomatiseerdgegevensbestand,ofopenbaargemaakt,inenige vormofopenigewijze,hetzijelektronisch,mechanisch,doorfotokopieën,opnamenofenigeandere manier,zondervoorafgaandeschriftelijketoestemmingvandeuitgever.Auteursrechttenaanzienvan tekst-endataminingenmachinelearningisnadrukkelijkvoorbehouden.

Voorzoverhetmakenvanreprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgaveistoegestaanopgrond vanartikel16hAuteurswetdientmendedaarvoorwettelijkverschuldigdevergoedingentevoldoen aandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemenvaneen(ofmeer)gedeelte(n) uitdezeuitgaveinbijvoorbeeldeen(digitale)leeromgevingofeenreaderinhetonderwijs(opgrond vanartikel16,Auteurswet1912)kanmenzichwendentotStichtingUitgeversorganisatievoor Onderwijslicenties(Postbus3060,2130KBHoofddorp,www.stichting-uvo.nl).

Deuitgeverheefternaargestreefddeauteursrechtenteregelenvolgensdewettelijkebepalingen. Degenendiedesondanksmenenzekererechtentekunnendoengelden,kunnenzichalsnogtotde uitgeverwenden.

Doorhetgebruikvandezeuitgaveverklaartukennistehebbengenomenvanenakkoordtegaanmet despecifiekeproductvoorwaardenenalgemenevoorwaardenvanBoomBeroepsonderwijs,tevinden opwww.boomberoepsonderwijs.nl.

INLEIDING

Digitaleleeromgeving

Somswordterverwezennaarbijvoorbeeldfilmpjes,formulierenofeenwebsite.Deze staanallemaalindedigitaleleeromgeving.Jeherkentdeverwijzingaanheticoontjeindevormvan eenwereldbol.AllesistevindenviaBoomdigitaal.nl.

Voordatjededigitaleleeromgevingkuntgebruiken,moetjejelicentieactiveren.

• Overlegmetjedocentwelktypeaccountjegebruikt.

• Ganaarwww.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijkdeinstructiefilmofleeshetstappenplan.

• Volgdestappen.

Daarnakunjeaandeslag!

Bedrijvenenorganisatiesindeautomotivewillensuccesvolzijndoorproductenendienstenteverkopen enklantentevredentehouden.Ditbegintmeteenduidelijkemissieenvisie,waarinstaatwathetbedrijf wilbereikenenhoehetnaardetoekomstkijkt.Dezedoelenwordenvervolgensuitgewerktinstrategieën enplannen,zoalseenmarketing-ofverkoopplan.

Omdezeplannengoeduittevoeren,ishetbelangrijkomdemarktendeklantgoedtebegrijpen.Dit doejemetmarktonderzoek,waarbijjeonderzoektwat(toekomstige)klantennodighebbenenhoeze zichgedragen.Jekuntdataverzamelenopbasiswaarvanjesterkeenzwakkepuntenkuntontdekken enkansenofbedreigingenindemarktkuntsignaleren,bijvoorbeeldmeteenSWOT-analyse.Ookde juisteverkoopstrategieisessentieel.DitkanbijvoorbeeldmetdegroeistrategievanAnsoff.Hetgoed positionerenvanjeproduct,meteenuniekeenduidelijkepropositie,isbelangrijk.Klanttevredenheid stoptnietnadeverkoop,aftersalesisbelangrijk.Doorgoedeserviceteverlenenlosjeklachtenopen verhoogjedeklantbetrokkenheid.Hetmetenvanklanttevredenheidenprestaties,bijvoorbeeldmet KPI’sofdashboards,helptjecontinujedienstenofproductenteverbeteren.Zoontstaateen samenhangendproceswaarinstrategie,klantgerichtheidengoedecommunicatieleidentotsucces.

KOPIJVERSIE

CONCEPT

CONCEPT KOPIJVERSIE

HOOFDSTUK1 DOELSTELLINGEN

Hebjijalideeënoverjetoekomst?Enzoja,hoegajedieideeënwaarmaken?Steldatjedoelisomrijk enberoemdteworden.Klinktgoed.Maarhoegajedataanpakken?

Ookvoorbedrijvenishetbelangrijkomeenduidelijkdoelvoorogentehouden.Inbedrijfstaalmoetje daaromeenmissie,visieendoelstellingenopstellen.Zoweetjewatjetedoenstaat. Enomtussentijdsdestandvanzakentebeoordelen,gebruikjeindicatoren.Danhebjemiddelenom nategaanofjeopdegoedewegbentnaarjouwidealetoekomst.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• herkenenformuleerjeeenmissieofvisieendoelstellingenvoorhetautobedrijf

• weetjehoejemetdePDCA-cirkelverbeteringenkuntdoorvoeren

• kunjehetbalancedscorecard-modelhanterenenpasjedevierinvalshoekentoe:financieel perspectief,klantenperspectief,bedrijfsprocessenperspectiefeninnovatieperspectief.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

HoeblijftdeNederlandsegroothandelrelevant?

IndevideogeefteenICT-ondernemerantwoordopdevraaghoejealsgroothandelrelevantblijft. Daarbijwordenafkortingenenvaktermengebruikt,diejeniethoeftteonthouden.

Deboodschapisvooraldathettoepassenvaneendigitaalplatformkanhelpenbijhethetoptimaliseren vandeklantervaring.

a. Omjeklantensteedsopnieuwteverleidenmoetjealsautobedrijfblijvenvernieuwen.Welke vernieuwingenverwachtjeinjouwbranche?

b. GeefenkelevoorbeeldenwaaropICT-toepassingenkunnenhelpenbijhetverbeterenvande klantervaring.

c. Hoebelangrijkisvolgensjouhetdirectecontactmetklanten(bezoekoftelefoon)invergelijking metklantcontactenviadecomputer?Maakthetdaarbijuitwatvoorproductenjeverkoopt?

d. Kunjezonderjedoelensteedsbijtestellentochsuccesvolzijn?Bespreekjeantwoordmeteen klasgenoot.

1.1Missie,visieendoelstellingen

Voorelkbedrijfishetbelangrijkdatjeduidelijkvoorogenhebtwatjewiltbereikenenopwelkemanier deondernemingzichonderscheidtvanandereaanbieders.

Heefteenondernemergeenduidelijkbeeldvanzijnondernemingendetoekomst,danzalhetmoeilijker zijnomklantentetrekkenmeteenonderscheidendaanbod.Dataanbodbestaatnietalleenuiteen assortiment,ookdedienstverleninghoorterbij.

Organisatieshebbenmeestalopgeschrevenwaaromzedoenwatzedoenenwelkebijdragezewillen leverenaandeeconomieendemaatschappij:daardoorwetenmedewerkers,klantenenanderenwat zekunnenverwachtenvandeorganisatie.

Missie

Indemissieenvisievanorganisatiesstaatvanuitwelkewaardenzehandelenenhoezedaarpraktisch invullingaangeven.Missieenvisiezijntheoretischebegrippen.Indepraktijkgebruikennietalle organisatiesdewoordenmissieenvisiezoalszeindetheoriezijnbeschreven.Somsdraaienzede begrippenomofvoegenzemissieenvisiesamentotééntekst.Waarhetuiteindelijkomgaatisdat bedrijvenomschrijvenwaarzevoorstaanenwatzewillenbereiken.

De missie maaktduidelijkwaaromdeorganisatiebestaatenwelkewaardendeorganisatiebelangrijk vindt.Waardenzijnidealenofovertuigingen,zoalsbetrouwbaarheid,rechtvaardigheid,vrijheid,respect, zorgvuldigheid,gelijkheid,solidariteit,vriendschapentolerantie.

Bijdemissiegaathetomhetgrotedoelvaneenbedrijf.Demissiezaldanookzeldenofnooitveranderen. Vragendiehetmanagementzichzelfsteltbijhetopstellenvandemissiezijn:

• Wiezijnweenwatdoenwe?

• Waaromenvoorwiebestaanwe?

• Watwillenwebetekenenvoorklanten,aandeelhouders,werknemers?

• Waarstaanwevoor,welkewaardenvindenwebelangrijk?

• Welkerolvervullenweindeomgevingendemaatschappij?

SimonSinek: ‘Beginmethetwaarom’

Indemissievaneenbedrijfgeefjeaanwaaromhetbedrijfbestaat.Veelbedrijvenbeginnenbijde geweldigeproductendiezemakenofverkopen(hetwat)eninwelkeklantbehoeftedieproducten kunnenvoorzien(enhoe).Zevragenzichvaaknietaf:Waaromdoeikditallemaal?Ishetalleenvoor dewinstofisermeer?

SimonSinekbedachtdatereenbelangrijkevraagisomdemissieteformuleren:waarom?Hetwaarom isjedrijfveer,jeovertuiging.HetwaaromvanAppleisvolgensSineknietcomputersmaken,maarde mooisteenbestecomputersmakendiedewereldveranderen.DaarnakomenpasdevragenHoeen wat.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorbeeld:E-Flight

Elektrischvliegenoplangeafstandenmetvollevliegtuigenisnoglanggeenbereikbaardoel.Technische universiteitenenluchtvaartbedrijvenwetendathetnogjarenzaldurenvoordaterelektrischevliegtuigen metvakantiegangerszullenlandenopSchiphol.Alshetalgaatgebeuren.

TochisereenbedrijfinNederlanddatalvliegtmetelektrischevliegtuigjes:E-Flightgeeftlesinelektrische vliegtuigenvanafluchthavenTeuge.Enwaarom?Omdatduurzaamvliegendetoekomstisvolgens E-Flight.

‘Elektrischvliegengebeurtnunogintweezitters.Overtienjaarhopenwemetonzegezinnenemissievrij naarMadeiratevliegen.MetE-Flightwillenwedieontwikkelingversnellen.Daarombeginnenwewaar hetkan:hetopleidenvanpiloten.’

Waarom?Duurzameontwikkelingenindeluchtvaartversnellen

Hoe?Elektrischvliegen

Wat?Vlieglessen

CONCEPT KOPIJVERSIE

Visie

Inde visie beschrijftdeorganisatiehettoekomstbeeldvooriedereendiebijdeorganisatiebetrokken is.Indevisiebeantwoordenorganisatiesvaakdevragen:

• Watwillenwebereikenindetoekomst?

• Hoezietonzeomgevingerindetoekomstuit?

Devisiewordteensindezoveeljaaraangepast,omdathettoekomstbeeldendeomstandigheden kunnenveranderenindeloopvandetijd.Dedirectieofhetmanagementisverantwoordelijkvoorhet opstellenvandemissieenvisie.

Voorbeeldenuitdepraktijk

Vanveelbedrijvenkunjedemissieenvisieophunwebsitevinden.

Missiesvanbedrijven

‘BroekhuyzenHorecagroothandellevertopbasisvandewaardenklantgerichtheid,service,flexibiliteit enkwaliteiteencompleetassortimentfood,drankenennon-foodaanhetmiddenenklein horecasegment.’

Bron: Broekhuyzen.nl.

‘Heutinkwiliedereendietemakenheeftmetprimaironderwijs,voortgezetonderwijs,kinderopvang enzorg&welzijnenontwikkelingvankinderenvan0-18jaaradviseren,informereneninspireren. HiermeewilHeutinkhelpenhetbesteuitiederkindtehalenophetgebiedvaneducatieenontwikkeling.’

Bron: Heutink.nl.

‘Onzemissie,alsmerkengroothandel voordierenbenodigdheden,isdanook omelkedaghetlevenvanhuisdierenen hunbaasjeszoleukmogelijktemaken.’

Bron: Beeztees.nl.

‘Vankaiseenjong,professioneelen energiekfamiliebedrijfmeteen moderne,klantgerichteen maatschappelijkverantwoorde dienstverlening,waarbijkwaliteitde aortaisvoorhetbiedenvancontinuïteit vooralleketenpartners.’

Bron: Vanka.nl-Joh.VanKampen aardappelgroothandelB.V.

BedrijfspandHeutink.

'WedoenerallesaanomonzeklantenzichthuistelatenvoelenbijdeNefkens-familie.Nueninde toekomst.Daaromkuntuvoorallesrondommobiliteitbijonsterecht.Privéenzakelijk.'

Bron: Nefkens.nl

CONCEPT KOPIJVERSIE

Visiesvanbedrijven

VisievandeBrugmanCleaning&hygienicsystems: ‘Burgmanstreeftnaareengezonde,hygiënische enduurzameleefomgevingvoorzoveelmogelijkmensen.’

Bron: Brugman.nl.

VisievanSligro: ‘SligroFoodGroupstreefternaareenconstantenbeheerstgroeiende kwaliteitsondernemingtezijninalhaaractiviteitenenvooralhaarstakeholders.’

Bron: Sligrofoodgroup.nl.

VisieenmissievanOosterberg: ‘Voorwieomhoogkijkt,zijnergeengrenzen Oosterberggelooftdatgrootschaligheidweldegelijksamenkangaanmetpersoonlijkcontacten flexibiliteit.Weinvestereninrelatiesenbrengendaarmeedewensenenbehoeftenvandemarktin kaart.Onzeproductenendienstenpassenwedaaropaan.HetsuccesvanOosterbergisnauwverbonden methetsuccesvanonzeklantenenleveranciers,daarzijnwevanovertuigd.Wederzijdseafhankelijkheid zienwijalskrachtdiewewillenomarmenentenvollebenutten.Ditisessentieelvoorhetvoortbestaan vanonsallenopdelangetermijn.’

Bron: Oosterberg.nl.

Doelstellingen

Alseenbedrijfweetwaaromhetbestaat(missie)enwathetwilbereiken(visie),dankanhetbedrijf doelstellingenbenoemen.

Eenduidelijkemissieenvisievormendebasisvoorde bedrijfsdoelstellingen.Diebedrijfsdoelstellingen noemjeookweldestrategievaneenbedrijfofde strategischedoelstellingen.Strategische doelstellingengeldenvoorhethelebedrijfvooreenlangeretermijn.Eengemeenschappelijkedoelstelling geeftrichtingaandeondernemingendemensendieerwerken.Strategischedoelstellingenstelthet strategischmanagementregelmatigopenbij.Zegeldenmeestalvooreenperiodevanenkelejaren.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Duurzaamuitbreiden

Eenbedrijfheeftindevisiegeformuleerddatmaatschappelijkverantwoordondernemen(mvo)steeds meerimpactzalhebben.Respectenaandachtzijnbelangrijk.Dezevisiedraagtbijaaneengoedenaam voorhetbedrijf.Indedoelstellingenvandeorganisatieligtdenadrukophetverkopenvan milieuvriendelijkeproducten.Deorganisatiewilgrondstoffeninkopenvanfabriekenofproducenten dieduurzaamwerken.Tweevandebedrijfsdoelstellingenzijn:

• alleennoginkopenbijleveranciersdieduurzaamproducerenvanaf2025

• ruimtevoornieuwemedewerkersdielangeretijdwerkzoekendzijngeweest.

Doelstellingenopverschillendeniveaus

Erzijningroterebedrijvengrofwegdriemanagementlagendieelkhuneigentaakhebbenbijhet formulerenenbehalenvandebedrijfsdoelen:

1.strategischmanagement,strategischedoelstellingen(langetermijn,5tot10jaar)

2.tactischmanagement,tactischedoelstellingen(middellangetermijn,1tot5jaar)

3.operationeelmanagement,operationeledoelstellingen(kortetermijn,tot1jaar).

Strategischmanagement

Strategieisdemanierwaaropeenorganisatiemensenenmiddeleninzetomdoelstellingentebereiken. Het strategischmanagement isverantwoordelijkvoordealgeheleleidingvandeorganisatieenstelt debedrijfsdoelstellingenop.

Takenopditniveauzijnbijvoorbeeldbeslissingennemenover:

• hetopenenvaneennieuwevestiging

• hetafstotenvanbedrijfsonderdelen

• bedrijfssanering

• fusiesenovernames

• omzetgroei

• nieuwekoers

• andereproductenenafzetmarkten.

Tactischmanagement

Detactischedoelenzijnafgeleidvandestrategischedoelen.Indetactischedoelenstaathoede organisatiedestrategischedoelenmoetrealiseren.Hetzijndeplannenvoordemiddellangetermijn. Het tactischmanagement vertaaltdestrategievanhetbedrijfnaardoelstellingendiedewerkvloer moetbehalen.Hettactischmanagementmonitortookofdedoelstellingenwordenbehaaldenstuurt zonodigbij.Hettactischmanagementheeftduseensleutelpositiebijhetdoorvoerenvanveranderingen diehetstrategischmanagementheeftbepaald.

Takenopditniveauzijnbijvoorbeeldbeslissingennemenover:

• vestigings-ofafdelingsbudgetten

• omzetdoelen

• kostenbesparing

• personeelsbeleid

• promotiebeleid.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorbeeld

Eenimporteurheefteenstrategischdoelopgesteld:hetuitbreidenvanhetaantalvestigingenbinnen deEU,met10%perjaar.Indevisievanhetbedrijfismaatschappelijkverantwoordondernemen(mvo) hierbijeenbelangrijkepijler.Hettactischedoelvandeorganisatieis:duurzamemobiliteitverhandelen. Inhetkadervanmvowildeorganisatiealleenproducteninkopenvanfabriekenofproducentenwaar duurzaamwordtgewerkt.

Operationeelmanagement

Deoperationeledoelengaanoverdeproductieenleveringvangoederenendiensten.Dezedoelen moetendoorhetoperationeelmanagementwordengerealiseerd.Het operationeelmanagement geeft aanwelkeactiviteitennodigzijnomdetactischeenstrategischedoelenvandeondernemingte realiseren.Daarbijgaathetomdoelenopdekortetermijn,totéénjaar.

Dedagelijkseplanning,uitvoering,analyseenevaluatiezijnbelangrijketakenvandeleidinggevenden opoperationeelniveau.

Takenopditniveauzijnbijvoorbeeldbeslissingennemenover:

• werkplanning

• inzetpersoneel

• klantbenadering

• huisregels.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Somsiseenondernemerverantwoordelijkvoorzoweldestrategische,tactischealsoperationeledoelen. Hijheeftdanzoweleenaansturendealseenuitvoerenderol.Ditkomtvooralvoorbijzelfstandige ondernemersofkleineorganisaties.

SMART-doelstelling

Doelstellingenformuleerjebijvoorkeur SMART

Specifiek

Dedoelstellingenmoetenspecifiekzijn.Datbetekentprecies,duidelijkenconcreet.

Specifiek

‘Wewillendewinstverhogen’ iseentealgemenedoelstelling.Specifiekerisomtezeggen: ‘Dewinst moetin2025metminimaal8%stijgen.’

Meetbaar

Dedoelstellingenmoetenmeetbaarzijn.Jemoetkunnenmetenofdedoelstellingenwelofnietzijn bereikt.Jebrengteerstdehuidigesituatieinkaart.Pasalsjeweethoejenupresteert,kunjeinde toekomstvaststellenwaterisveranderdenofdegesteldedoelstellingenzijnbehaald.

Meetbaar

Dedoelstellingisbijvoorbeeldomdewinstin2025metminimaal8%tevergrotentenopzichtevandie in2024.Ofditgeluktis,kunjevaststellendoorhetvergelijkenvandewinst-en-verliesrekeningenvan beidejaren.

Acceptabel

Dedoelstellingenmoetenacceptabelzijn.Ditbetekentdatdemedewerkerserookachtermoeten staan.Alszijdedoelstellingondersteunen,hebjeeengroterekansdatdezegehaaldwordt.

Acceptabel

Hetbedrijfwildewinstin2025vergrotendoordekostenteverlagenenefficiëntertewerken.Ermoeten indewebshopmeerordersverwerktworden,maarerkomennietmeermedewerkersindienst.Dit zorgtdanooknietvoordraagvlakonderdemedewerkers.

Maarjekuntbijvoorbeeldwelsteunvandemedewerkerskrijgenalsverpakkingenvoortaanautomatisch gesealdworden,omdathierdoorookmeerordersverwerktkunnenworden.

Realistisch

Doelstellingenmoetenrealistischzijn.Zijnervoldoendekennis,capaciteitenenmiddelenomhetdoel tehalen?Datisbelangrijk,wanteenonbereikbaardoelmotiveertmensenniet.

Realistisch

Omdewinstmet8%tekunnenverhogen,moetendejuistemiddelenaanwezigzijnomdeextraorders tekunnenverwerken.Alsmedewerkerseentrainingkrijgenmetdenieuwesealmachineenersoftware komtdiehetafhandelenvandeordersversnelt,ishetookrealistischomdewinstverwachtingte verhogen.

Tijdgebonden

EenSMART-doelstellingheefteenduidelijkestartdatumeneinddatum:dedoelstellingistijdsgebonden. Jeweetwanneerheteersteenhetlaatstemeetpuntzijn.

Tijdgebonden

Dewinstoverhetjaar2025moet8%hogerzijndandewinstover2024.Hetjaarlooptvan1januaritot enmet31december.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Operationeledoelstellingen,SMARTgeformuleerd

Voorbeeldenvanoperationeledoelstellingenzijn:

• Doortrainingenopleidingvanmedewerkers15%meerartikelenverkopenbijhetassortiment verzorgingsproductenditkalenderjaar.

• Dooreenandereindelingvanhetmagazijndeonbenutteruimtemet15%verlagenhetkomende halfjaar.

• Deklanttevredenheidvandewebshopinhetkomendekwartaalverhogenvaneen7.6naareen8.0, meteensnellerereactietijdenstevigereverpakkingen.

SWOT-analyse

Omjepositieopdemarkttenopzichtevananderebedrijvenvasttestellen,kunjeeenSWOT-analyse uitvoeren.Ditiseenoverzichtvandesterkeenzwakkepuntenvaneenbedrijfendekansenen bedreigingenopdemarkt.Desterkeenzwakkepuntenhebbenvooraltemakenmethetbedrijfzelf. Eensterkpuntkanbijvoorbeeldzijndaterveelgoedingewerktpersoneelwerkzaamisinhetbedrijf.

EneenzwakpuntdatdeICTnogvoorverbeteringvatbaaris.Kansenenbedreigingenhebbenvooral temakenmetexternefactoren,bijvoorbeeldnieuwewetgeving,andereaanbiedersopdemarktof veranderendewensenvanklanten.

CONCEPT KOPIJVERSIE

E-commercekansen?

HierziejeeenvoorbeeldvaneenSWOT-analysevaneenbedrijfdate-commercekansenziet,maarnog zakenkanversterken.

SWOT-analysevoorgroothandeldieookaanconsumentenverkoopt.

Opdracht2 Missieenvisie

a. Welkevragenkunnenaandeordekomenwanneereenondernemingzijnmissieopstelt?Letop:er zijnmeerderejuisteantwoorden.

Hoezietonzeomgevingerindetoekomstuit?

Waarstaanwevoor,welkewaardenvindenwebelangrijk?

Waaromenvoorwiebestaanwe?

Wanneerisdeklanttevredenmetdeonderneming?

Watwillenwebereikenindetoekomst?

Watwillenwebetekenenvoorklanten,aandeelhoudersenwerknemers?

Wiezijnweenwatdoenwe?

Brugman

DemissievanBrugmancleaning&hygienicsystemsluidt: ‘Hetadviserenenondersteunenvan organisatiesbijhetbehalenvanhundoelstellingenophetgebiedvanreinigingenhygiëne.’

b. Geefeenvoorbeeldvaneendoelstellingdiebijdemissiezoukunnenpassen.

c. Welkedriemanagementlagenzijner?

d. Welkemanagementlaaghoudtzichwaarmeebezig?Zethetbijelkaar.

CONCEPT KOPIJVERSIE

strategisch

tactisch

operationeel

hetmakenvaneenwerkplanning hethoudenvaneenexitgesprek deuitbreidingvanhetaantalfilialenin Nederland depersoneelsbezettingvoorhetkomende jaar.

e. WaarvoorstaandelettersSMART?Vuldewoordenaan:

Opdracht3 TechnischeUnie

LeesdecasusoverTechnischeunie.DaarinstaandemissieenvisievanTechnischeUnie.

CONCEPT KOPIJVERSIE

TechnischeUnie-Demogelijkmakers

Elkedagzettenwijallesopallesomuwuitdagingenterealiseren.Metprofessionalsdiegaanvoor kansrijkeideeën,oplossingeneninnovaties.Methetbestemateriaal.Metopgestrooptemouwenen eenglimlachstaanwijklaar.Vooru,vooriedereendiekeihardwerktomNederlandslimmeren duurzamertemaken.Wijzijntrotsopwateralisbereiktenopwatwijsamennoggaanondernemen. DátiswaarTechnischeUniezichsterkvoormaakt … aandeslag!

Kernwaarden

Waarstaanwevoor?Hoekomenweoveroponzeklanten?Dragenwealsbedrijfuitwatwewillen uitdragen?Diezoektochtleverdedriekernwaardenop:

Duurzaam-Verbindend-Toonaangevend

Samenmakenwe – vanuitonzekernwaarden – detoekomstmogelijk.DátiswatTechnischeUnie definieert.WijzijnMogelijkmakers.DatzijnwevooriedereendiesuccessenwilvierenenNederland mooier,slimmerenduurzamerwilmaken.

TechnischeUnie

a. WelkedriewaardenpassenbijTechnischeUnie? betrouwbaarheid toonaangevend discipline zelfbeheersing duurzaamheid verbindend humor

b. Detekstmaaktgeenonderscheidtussenmissieenvisie,maarbenoemtwel(kern)waarden.Maak devolgendezinaf.

Dewaardendieeenorganisatiebelangrijkvindt,horenbijde

c. LeguithoedekernwaardenTechnischeUniekunnenhelpenomzichteonderscheidenvanandere technischegroothandels.Gebruikwoordendieopvallendzijnindezemissieenmogelijk onderscheidendvananderetechnischegroothandels.

d. BedenkeenSMART-doelstellingdiezoukunnenpassenbijdemissievanTechnischeUnie.

Doelstellingen

TechnischeUniewerktaancirculariteitenschrijftdaaroveropdewebsite: ‘In2050moetdeNederlandseeconomievolledigcirculairzijn.Datbetekentdatafvalnietmeerbestaat, omdatgrondstoffenhergebruiktworden.Omtot100procenthergebruikeneenvolledigcirculair geslotenketentekomen,iseencompleetanderemaniervanvragenstellen,zakendoen,ontwerpen énwerkennodig.

TechnischeUniezetsamenmethaarketenpartnersallesopallesomditmogelijktemaken.Wijmaken hetugraagmakkelijkmetonzeslimmeoplossingenomcirculairtekunnenbouweneninstalleren. Daarnaastblijvenweconstantwerkeneenduurzamebedrijfsvoering.Metminderafval,meerhergebruik enminderCO₂-uitstoot.Maarwijhebbenookúwhulpnodig.Wantalleensámenmakenwijeenwereld zonderafvalmogelijk!’

TechnischeUnie

e. IsditSMARTgeformuleerd?Geefaanwelkevandelettersvantoepassingzijn. specifiek meetbaar acceptabel realistisch tijdgebonden

f. VindjedatdoelstellingenaltijdSMARTgeformuleerdmoetenzijn? Lichtjeantwoordtoe.

Opdracht4 Doelen

a. Maakdezinnenoverdemanagementlagenafmetdejuistewoorden. Dedoelenvandeverschillendemanagementlagenverschillenvanelkaar.

• Strategischedoelenzijnbedrijfsbreedengeldenvoorde korte / middellange / lange termijn.

• Tactischedoelenzijngerichtop deafdeling / devestiging engeldenvoorde korte / middellange / lange termijn.

• Operationeledoelenzijngerichtop deafdeling / devestiging engeldenvoorde korte / middellange / lange termijn.

b. Geefvoorelkemanagementlaageenvoorbeeldvaneendoel.

Doel

Strategisch

Tactisch

Operationeel

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorbeeld

Opdracht5 Strategisch,tactischofoperationeel?

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Welkevandevolgendedoelstellingeniseenoperationeledoelstelling?Kieshetjuisteantwoord.

DeaanschafvaneennieuwICT-systeemzorgtovertweejaarvooreenkostenbesparingvan30% perjaar.

Voorhetassortimentdamesmodestrevenwenaareenomzetpermedewerkerdie5%hogeris danvorigjaar.

Deklanttevredenheidverbetertdekomendevijfjaartoteengemiddeldebeoordelingvanvier vanvijfsterren.

Deorganisatierealiseertinhetkomendejaareenkostenbesparingvan10%doormeerinkopen ingrotehoeveelhedenvoorallefilialen.

b. Jeneemtviahetuitzendbureautijdelijkdriehulpkrachtenaanomhetroosterrondtekrijgenvoor dekomendeperiode.Jezorgterzovoordatmedewerkersplezierblijvenhoudeninhetwerkenniet teveelstresservaren.

Bijwelkmanagementlaagpastdezetaak?Kieshetjuisteantwoord.

Bijhet operationeel / tactisch management.

c. Lichtjeantwoordtoe.

d. Jevoertgesprekkenoverdemogelijkeovernamevaneenconcurrerendbedrijf.

Bijwelkmanagementlaagpastdezetaak?Kieshetjuisteantwoord.

Bijhet tactisch / strategisch management.

e. Lichtjeantwoordtoe.

1.2Doelstellingen

Alsmanagermombiliteitsbranchewiljemetjeteambepaaldedoelenbereiken,zoalseenafgesproken winstofomzethalen.Alsjejaaropjaarjedoelenwilthalen,zuljevoortdurendmoetenverbeteren.Je zultdejuistebeslissingenmoetennemen,wantjehebtde(gedeelde)verantwoordelijkheidvoorde voortgangvanjeteamofafdeling.

Beslissingennemen

Welkerichtingwordthet? Jeneemtdeheledagdoorbeslissingen. Bijdiebeslissingenhoudjerekeningmet verschillendebelangen,zoals klanttevredenheid,organisatiedoelen, medewerkers,tijdensnelheid.Veel beslissingenneemjedirect,omdatdeze bijvoorbeeldtemakenhebbenmetje dagelijksewerk.Somsvraagteen beslissingmeertijdenaandacht.Alsje ingewikkeldebeslissingenmoetnemen, kunjeeenaantalstappenvolgen.Dat kanjehelpeninsituatieswaarbij:

• meerderefactoreneenrolspelenenjewiltdiegoedafwegen

• eenbeslissingemotiesoproeptbijmedewerkersofklanten

CONCEPT KOPIJVERSIE

• eenbeslissingophogerniveauisgenomenenjijdezebeslissingmoetuitleggenaanjemedewerkers

• jeallemogelijkhedenenargumentenopeenrijwilthebbenomjebeslissingteonderbouwenalsje diemoetverdedigen.

1.Voorbereiding

Instap1gajenawelkezakeneenrolspelenenhoebelangrijkeenbeslissingis.Jegeeftantwoordop devragen:

• Welkdoelwiljebereiken?

• Watisnoodzakelijkenwatisminderbelangrijk?

• Zijnervoorwaardenofgrenzen?

• Watzijndegevolgen?

Vervolgenskomjetoteennauwkeurigeenheldereomschrijvingvanhetprobleemofde keuzemogelijkheden.

2.Mogelijkeoplossingen

Instap2bedenkjemogelijkeoplossingenvoorjeprobleem,zonderdezetebeoordelen.Indezestap kunjeookanderenraadplegen.Zokomjemogelijktotvoorstellenwaarjezelfnietopwasgekomen. Aanhetslotvandezestaphebjeeenbeeldvandekeuzesdiejehebt.

Veelproblemenzijnaleensopgelostdooriemandanders.

3.Beslissingnemen

Instap3zetjedevoor-ennadelenvandeverschillendeoplossingenopeenrij.Jekiestdebeste oplossing.Jebekijktvanelkeoplossingdevolgendepunten:

CONCEPT KOPIJVERSIE

• Kunjemetdeoplossingbereikenwatnodigis?

• Watzijndepositievegevolgenvandeoplossing?Hoegrootisdekanseropenhoegoedzijnde gevolgen?

• Watzijndenegatievegevolgenvandeoplossing?Hoegrootisdekanseropenhoeernstigzijnde gevolgen?

Alsjeditzorgvuldigdoet,komtdebesteoplossingnaarvoren.Dathoeftnietdeoplossingtezijndie hetmeestvoordehandligt.Ditisdebelangrijksteredenomeenbeslissinginstappentenemen.Je voorkomteenoverhaastebeslissingenjemaaktdekansophetnemenvandebestebeslissinggroter. Deuitkomstvandezeeerstedriestappenkunjegebruikenomindevolgendestapdebeslissingaan medewerkersuitteleggen.

4.Beslissingcommuniceren

Instap4bespreekjedebeslissingmetallebetrokkenen.Opdezemanierbetrekjezebijdebeslissing enbenjeindegelegenheidomduidelijkeafsprakentemaken.

Jemaaktafsprakenover:

• debeschikbaretijdomdeactiviteitendienodigzijnuittevoeren

• wanneerwelkeactiviteitenuitgevoerdmoetenzijn

• wieverantwoordelijkzijnvoordeuitvoeringvandeplannen.

5.Uitvoering

Instap5werkjeaandeuitvoeringvandebeslissing.Ditgebeurtvaaknietinéénkeer,maarinstappen. Somsvolgteenprojectomdebeslissinguittevoeren.Tijdensdeuitvoeringcontroleerjeofallesvolgens planningloopt.

Jegaatooknainhoeverredeoplossingdaadwerkelijkhetprobleemoplost.Alsditniethetgevalis, danmoetjeonderzoekenhoeditkomt.

Toepassingvanhetstappenplan

Hetstappenplankunjevoorjezelftoepassen,maarhetisookeenmanieromsameneenbeslissingte nemen.Zorgdatjealtijdgoedeaantekeningenmaaktbijdeverschillendestappen.

Bijhettoepassenvanhetstappenplanishetbelangrijkdatjesteedsnagaatofdeoplossingookhet gewensteeffectheeftenoferbijgestuurdmoetworden.Alszichnieuweproblemenvoordoen,moeten dieookopgelostworden.

Hetstappenplanpasjetoewanneerjeeenlastigprobleemmoetoplossenofeeningewikkeldebeslissing moetnemen.Jegebruiktgeenstappenplanommedewerkersbepaaldetakentelatenuitvoeren,maar jemaaktinjehoofdweleenafwegingmetvragenals:Wiewerkenervandaag?Wiekanditkarweitje goedensneluitvoeren?Wieheeftdatminderleukeklusjegisterenalgedaan?

PDCA-cirkel

Hetvasthoudenenverbeterenvandekwaliteitvanjeondernemingisbelangrijk,maarkanopde achtergrondrakenindedagelijksedrukte.De PDCA-cirkel iseenhulpmiddelvoorkwaliteitsverbetering. Doordatjedestappensteedsherhaalt,iskwaliteitsverbeteringeendoorlopendpuntvanaandacht.

• Dekwaliteitscirkelofkwaliteitscyclusbegintbijhetopzettenvaneenplan(Plan).

• Daarnavoerjehetplanuit(Do).

• Vervolgenscontroleerjehetprocesenderesultaten(Check).

• Uitdezecontrolekannaarvorenkomendatjejeplannenmoetbijsturen(Act).Endansteljeeen nieuwofbijgesteldplanopenbegintdecyclusopnieuw.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Alsbijeentussentijdsecontroleblijktdatjenietopdegoedewegzit,danmoetjehetplanaanpassen. Alsjededoelstellingniethaalt,ziejedatbijvoorbeeldaanomzetcijfers,dervingscijfersofhetaantal gewerkteuren.Zoekeerstuitwaaromerisafgewekenvanhetdoelofwaaromhetnietluktomhetplan terealiseren.Stelzonodighetplanbij.

Gaooknaofjeplannenduidelijkzijnopgesteld,misschienwarenzenietrealistischofwasdebenodigde tijdnietgoedingeschat.Omtezorgendatjesteedseenbeetjebeterwordt,ishetbelangrijkom verbeteringenindeorganisatieteborgen. Borgen betekentdatjeietsvastzet.Jebewaaktdeverbeterde kwaliteit.Datbetekentindepraktijkdatverbeteringenuiteindelijkvastewerkroutinesworden.

KenmerkendvoordePDCA-cirkelisdatjedezesteedsweermoetdoorlopenomcontinuteverbeteren. Indepraktijkgebeurtdatnietaltijd.Mensenplannenwel,maarvindenhetvaakmoeilijkomhet geplandeindepraktijktebrengen.Tochishetbelangrijkomdestappenteblijvenvolgen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht6 Beslissen

a. Hetstappenplanvoorhetnemenvaneenbeslissingbestaatuitvijfstappen.Zetdestappeninde juistevolgorde.

beslissingnemen

beslissinguitvoeren voorbereiding

beslissingcommuniceren mogelijkeoplossingen

b. Hetstappenplanhelptjeombeslissingentenemen. Bedenkeenconcreetvoorbeeldvaneenbeslissingwaarbijhetstappenmodelhandigkanzijnom tegebruiken.Denkbijvoorbeeldaansituatiesinjeeigenwerk.

Situatie1

Dedirecteurheeftbeslotendatallefilialenvoortaantot20.00uur ’savondsopenmoetenzijn.Jijmoet ditnieuwsdoorgevenaanjemedewerkers.

c. Isinditgevalhetstappenplanhandigomtegebruiken?Onderbouwjeantwoord.

Situatie2

Jewiltbepalenwieervandaagalseerstepauzemaghouden.

d. Isinditgevalhetstappenplanhandigomtegebruiken?Onderbouwjeantwoord.

Opdracht7 PDCA-cirkel

a. Koppeldebegrippenaandejuisteplaatsbijdecirkel.

check do act

b. DePDCA-cirkeliseenhandigmiddelvoorkwaliteitsverbetering. KoppelelkebeshrijvingaandejuistefaseindePDCA-cirkel.

Fase

CONCEPT KOPIJVERSIE

Watdoejeindezefase.

Jecontroleertofjemetdeplannenje doelenbereikt. Plan

Jestuurthetprocesbijalsblijktdatjeje doelennietbereikt. Do

Jeformuleertdoelenenplannen. Check

Jevoertdeplannenuit. Act

Opdracht8 Borgen

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Welkeomschrijvingpastbijborgen?Kieshetjuisteantwoord. nagaanwaarjedePDCA-cirkelkuntinzetten oplettendatdePDCA-cirkelwordtgebruiktdoormedewerkers zorgendatjesteedsdePDCA-cirkeldoorloopt zorgendatverbeteringenuitdePDCA-cirkelwerkroutinesworden

b. Vulinwelkefasevandekwaliteitscirkelisomschreven.

• Jacqueswerktineenmeubelhandel.ZijnafdelingWoonaccessoiresstreeftnaareenmaandomzet van € 18.000.

• Jacquesisverantwoordelijkvoorhetrealiserenvandezeomzetengaataande slag.

• Hijhoudtbijhoehetverloopvandeomzetindeloopvandemaandis.

• Halverwegedemaandisdeomzetslechts € 8.400.Hoewelheteindevandemaanddemeeste omzetoplevert,gaathijdemaandomzetzonooithalen.Hijbesluiteenextramailingtesturen naardeklantenmetdeactieartikelenvoordekomendeperiode.Jacqueshoopthiermeeklanten teinspireren.

c. OpwelkemanierkanJacquesdekwaliteitborgen?

d. HoekunjedePDCA-cirkelgebruikenomjepersoonlijkewerkdoelentebereiken?

Opdracht9 Welofgeenwebshop?

Luuk

Luuktwijfeltofhijzijnverfhandelwiluitbreidenmeteenwebwinkelvoorconsumenten.Hetpersoonlijk adviesendevakkennisisbijdeproductendiehijverkooptbelangrijkenhijbetwijfeltofdatgoedgaat meteenwebshop.Anderzijdsziethijdatconcurrentensteedsvakerrechtstreeksverkopenaan consumentenviaeenwebshop.

a. Alsjehetstappenplantoepast,ishetbelangrijkdatjedaarbijaantekeningenmaakt.Waaromishet belangrijkdatLuukaantekeningenmaakt?

b. Watisbelangrijkindevoorbereiding?BeschrijfvoorLuukdrieonderwerpenofvragenwaarmeehij aandeslagzoukunnen.

c. ‘Niksdoenisookeenkeuze.’

WatvindjevandezeuitspraakalshetgaatomdebeslissingvanLuuk?Legjeantwoorduit.

1.3Balancedscorecard

CONCEPT KOPIJVERSIE

Alseenondernemerzijnstrategischedoelstellingenheeftgeformuleerd,danzijndiedoelstellingenwel concreet,maarhetisnogbestlastigomermeeaandeslagtegaan. ‘Dewinsthetkomendejaarmet 10%verhogen’ isredelijkSMART,maarhoegajedatverderinvullen?Gajedeomzetverhogen,meer klantenbedienen,dekostenverlagen,hetassortimentuitbreiden?Enhoehoudjeindegatenofje tussentijds ‘opkoers’ ligt?Erzijnallerleimanierenomdevoortgangtemeten.

Kengetallenenprestatie-indicatoren

Voorhetopstellenenmetenvandoelstellingen,zowelstrategischealstactischealsoperationele doelstellingen,kunnenkengetalleneengoedhulpmiddelzijn.Een kengetal maaktinzichtelijkhoeje bedrijfervoorstaat.Hetismeestaleenverhoudingsgetaldateenverbandaangeefttussentweesoorten gegevens.Bijvoorbeelddevoorraadinvergelijkingmetdeverkopenineenperiode.Zovolgjede ontwikkelingenvanjebedrijf.

Kengetallen:

• makenhetmogelijkommetééngetalactiviteitenineenbedrijftebeoordelenentevergelijken

• makenvergelijkenmetvorigejarenofmetanderevestigingenofconcurrentenmogelijk

• helpenmethetonderbouwenvanbeslissingenvanhetmanagement.

Eenkengetalgeefteenverbandaantussentweesoortengegevens.Jekuntbijvoorbeeldkijkenhoe eengetalzichontwikkeltindeloopvandetijdofinvergelijkingmetconcurrenten.Voorbeeldenvan kengetallenzijn:

• omzetperwerknemer

• verzuimpercentage

• marktaandeel.

Eenkengetalwordtookweleen prestatie-indicator genoemd,omdathetaangeefthoedeonderneming presteert.

Stockfoto-https://www.shutterstock.com/image-photo/art-collage-design-about-kpi-key-2264910467

Kengetallenvergelijken

Sommigekengetallenvoordeautomotivekunjevindenopinternet,bijvoorbeeldviahetCBS(Centraal BureauvoordeStatistiek),banken,gespecialiseerdedatabedrijvenenbrancheorganisaties.

Dezeinformatiekunjevergelijkenmetdekengetallendiejeuitrekentvoorjeeigenonderneming.Door jeeigenkengetallentevergelijkenmetdievandebranche,weetjewatjouwresultatenzijninvergelijking metsoortgelijkebedrijveninjouwbranche.

Eenverschiltussendeeigencijfersendebranchecijfershoeftnietpersegoedofslechttezijn.Welis hetbelangrijkdatjeeenlogischeverklaringvindtvoorverschillen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Deinformatieuitdekengetallenvandebranchekunjegebruikenomjedoelstellingenoptestellenof aantepassen.

Kritiekeprestatie-indicator

Eenkengetaliseen kritiekeprestatie-indicator(KPI) wanneerhetkengetalvanessentieelbelangis voorhetaansturenenbeoordelenvandeonderneming.KPI’szijndebelangrijkstekengetallendieje gebruiktbijhetbeoordelenvandeprestatiesvanjeonderneming.Deondernemingkiestdaaromeen beperktaantalkritiekeprestatie-indicatorenombedrijfsdoelenenbeslissingenoptebaseren.

Balancedscorecard

De balancedscorecard iseenoverzichtvoorhetbesturenvaneenorganisatie.KPI’skunjeinvier perspectieven(invalshoeken)verdelen.Afhankelijkvanhetbedrijfbepaaljedaarnaperperspectief welkeindicator(en)hetbelangrijkstis.

Dieinvalshoekenofperspectievenzijn:

• financieel

• klanten

• bedrijfsproces

• innovatie.

WelkeKPI’sindebalancedscorecardwordenopgenomen,verschiltperbedrijf.Hetbelangrijksteis:

• Deprestatie-indicatorenzijnessentieelzijnvoorhetbedrijf.

• Hetaantalprestatie-indicatorenisniettegroot.

• SamenvormendeKPI’seengoedoverzichtombeslissingentenemen.

• Devierperspectievenzijnerinopgenomen.

Debalancedscorecardiseenvoorbeeldvaneenmodel.Jegebruikteenmodelomeeningewikkelde situatieoverzichtelijkweertegeven,bijvoorbeeldeenschaalmodelofvirtuelepresentatieomeen nieuwproducttelatenzien.Dievereenvoudigingheeftalsvoordeeldatjegripopdesituatiekrijgt.Het nadeelisdatjedingenoverhethoofdkuntziendoorhetvereenvoudigen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Debalancedscorecardiseenmodelwaarmeejedebesturingvaneenorganisatiekuntvereenvoudigen. Doorjetebeperkentotvierinvalshoeken,komtereenbalansindeKPI’sdiejegebruiktombelangrijke beslissingentenemen.DoorperinvalshoekslechtseenofenkeleKPI’sintezetten,houdjeoverzicht overallezakenwaarjealsbedrijfmeetemakenhebt.Eenbalancedscorecardkanbestaanuitalleen getallen,maarvaakwordengrafiekenofmetertjesgebruiktvoordeoverzichtelijkheid.

Ditishetvoordeelenookmeteeneenbelangrijknadeelvandebalancedscorecard:jekuntnietalles waterineenbedrijfgebeurtincijfersuitdrukken.Jekuntbijvoorbeelddewaarderingvanmedewerkers enklantenwelineencijferproberenuittedrukken,maarjemistdanookinformatie.Vragenlijstenom toteencijfertekomen,zijnbeperktemiddelenomeenbeeldtekrijgenvandewaardendiewerknemers enklantenterugzieninhetbedrijf.

Alsjewiltwerkenmetdebalancedscorecardincombinatiemetverbeterenenborgenvanjeresultaten metdePDCA-cirkel,danmoetjenietalleenjeKPI’sbepalen,maardaarookeendoelstellingaan koppelenencontrolesenactiesomdatdoeltekunnenrealiseren.

Opdracht10 Operationeledoelstellingen

a. Geefeenomschrijvingvanoperationeledoelstellingen.

b. Steleeneigenoperationeledoelstellingopvooreenautodealer.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht11 Kengetallen

a. Noemdrievoorbeeldenvanprestatie-indicatoren.

b. Kengetallenkunjegebruikenomvergelijkingentemaken.Welkevergelijkingenkunjemaken?Let op:erzijnmeerderejuisteantwoorden. metanderebedrijven metandereperioden metanderebranches metanderevestigingen

c. Vulhetjuistewoordin.

Eenanderwoordvoorkengetalis

d. Watishetverschiltusseneenprestatie-indicatoreneenkritiekeprestatie-indicator?

Opdracht12 Balancedscorecard

a. Benoemdevierperspectievenvandebalancedscorecard.

b. Aanwelkeviereisenmoeteenbalancedscorecardvoldoen?

c. Watiseennadeelvanhetgebruikvaneenmodel?Kieshetjuisteantwoord. Doorhetvereenvoudigenkunjezakenvergeteninjemodel. Hetisalleengeschiktvooringewikkeldesituaties. Modellenzijnnietgeschiktwanneerjemetcijferswerkt. Weinigmensenkunneneenmodelmaken.

d. Welkvoordeelvandebalancedscorecardkanindepraktijkookeennadeelzijn?Legjeantwoord uit.

e. Stelling:vooreenbedrijfmetmeerderevestigingenisdeomzetpervestigingeengoedeKPIalsje deprestatiesvandevestigingenwiltvergelijken.

Dezestellingis: nietwaar waar

f. Watishetideeachterdebalancedscorecard?

g. Metwelkandermodelkunjedebalancedscorecardgoedcombineren? businessmodelcanvas customerjourney organisatieschema PDCA-cirkel

1.4Financieelperspectief

Bijhetfinanciëleperspectiefisdehoofdvraag:watverwachtendeaandeelhoudersofondernemers vanhetbedrijf?

CONCEPT KOPIJVERSIE

OfeenindicatorookeenKPIisdieeenondernemingopneemtindebalancedscorecardisafhankelijk vanwatdeondernemingalskritiekeinformatieziet.Daarinverschillenbedrijven,netzoalsde doelstellingenvanbedrijvenverschillen.Maardemeesteondernemerszulleneenindicatoroverde winst,deomzetofdekosteninhunbalancedscorecardopnemen.

KPI’svoorhetfinanciëleperspectief

Winstmakenisvoorveelondernemingendebelangrijkstebedrijfsdoelstelling.Dewinstisafhankelijk vandeomzetendekosten.Voorbeeldenvanprestatie-indicatorenvoorhetfinanciëleperspectiefzijn daarom:

• omzetgroei

• kostenverlaging.

Omzet

Voorbijnaelkbedrijfkomtdeomzetopeenofanderemaniernaarvorenbijdekeuzevaneenkritieke prestatie-indicator:zonderomzetmaakjegeenwinst.

Deomzetkunjeberekenenalsjaarbedrag.Gebruikelijkerisomtekijkennaardeomzetgroei.Hoehoog isdeomzetinvergelijkingtothetjaarervoor?JekuntdeomzetalsKPImetanderenvergelijkenwanneer jekijktnaardeomzetpervestigingofpermedewerker.Hebjeéénvestiging,danisjeomzetookmeteen deomzetpervestiging.

Omzet

Ricoheefteenhandelinautovelgenen-banden.Hijheeftin2025eenjaaromzetvan € 1.422.316.In 2022en2023hadRicotienfteindienst.Erwerkenvanaf2024intotaalachttienmedewerkers,die samengoedzijnvoorelffte.

Omzetgroeienomzetpermedewerker

CONCEPT KOPIJVERSIE

Omzetperfte

*Voorbeeldberekeningomzetgroei(voor2023,deomzetgroeivoor2022isgegeven,nietberekend) omzet nieuwe jaar - omzet vorige jaar omzet vorig jaar

**Voorbeeldberekeningvandeomzetperfte(voor2022):

In2023steegdeomzetredelijksnel,maarookdehoeveelheidwerkendaardoordewerkdruk. Werknemersgavenaanhetwerkbijnanietmeeraantekunnen.DaarombeslootRicoeenextra medewerkerindiensttenemen.

Dewerknemerszijnblijendoenhunwerkgoed.Deomzetperfteisnulager.Datkankomendoordat ermeerwerknemerszijn,maarookdetotaleomzetin2025islager.Datisweleenpuntvanaandacht: datziejeaande ‘groeicijfers’.Inditgevaleennegatievegroeivoor2025. Jehebtmeerinformatiemetbeideindicatoren.

Omzetgroei. Omzetperfte.

DeKPI’szijnvoorbeelden.Ookanderekengetallenkunnenvooreenbepaaldbedrijfeen KPIvoordebalancedscorecardzijn.

Kosten

Dekostenvanbedrijvenkunjeopverschillendemanierenvergelijken.Jekuntkijkennaarspecifieke kosten,zoalsvoorpersoneelofhuisvestingskosten.Ditzijnbijveelbedrijvendegrootstekostenposten. Datgeldtookvoorveelgroothandels.Nadeinkoopwaardevandeverkopen,zijndepersoneelkosten vaakdehoogstepost.

Jekuntdekostenalsbedragvergelijken,maarhetiseenvoudigeromdekostenalspercentagevande omzetteberekenen.DanhebjeeenKPIwaarmeejesnelinzichtkrijgtenwaarmeejeeenvoudigkunt vergelijken.

Opdracht13 Hetfinanciëleperspectief

a. Welketweeprestatie-indicatorenpasseninhetfinanciëleperspectief? klanttevredenheid kosten naamsbekendheid omzet personeelstevredenheid

b. Vuldevolgendetabelverderaan.Rondpercentagesafop1decimaalenbedragenopheleeuro’s. Gebruikpuntenvoorduizendtallenenkomma’svoordecimalen.

CONCEPT

KOPIJVERSIE

1.5Klantenperspectief

Bijhetklantenperspectiefisdebelangrijkstevraag:watverwachtendeklantenvanhetbedrijf?

Voorbeeldenvanprestatie-indicatorenvoorhetklantenperspectiefzijnklanttevredenheid, herhaalaankopenennaamsbekendheid.

DeKPI’svoorhetklantenperspectieflatenzichnietzomakkelijkmetenalsdeKPI’svoorhetfinanciële perspectief.WanthoemeetjeKPI’s,zoalsnaamsbekendheid,enkomtdaardaneenbetrouwbaargetal uit?

Ineenmarktmetveelconcurrentenisnaamsbekendheidweleenbruikbareprestatie-indicatorvoor autobedrijven.Eengoedemerk-ofbedrijfsnaamkanonderscheidendzijnindeconcurrentiestrijd.

KPI’svoorhetklantenperspectief

Belangrijke KPI’s voor het klantenperspectief zijn:

• klanttevredenheid

• naamsbekendheid

• conversie(hetaandeelkopersvanallebezoekers).

Klanttevredenheid

Hetmetenvan klanttevredenheid meteenprestatie-indicatorgebeurtindepraktijkvaakmet klantenonderzoek.Klantengevendaarbijbijvoorbeeldeencijferofeenaantalsterrennaeenaankoop opinternet.Ofzegeveneenbeoordelingovereenverleendedienst.Hetgemiddeldedaarvankunje gebruikenalsKPIvoordeklanttevredenheid.

KlanttevredenheidmetTrustpilot

Trustpilotiseenorganisatiedieopinternetreviewsverzameltenweergeeftoverbedrijven.Doorhet metenvandeklanttevredenheidhebjeeenbelangrijkeKPItepakkenvoorhetklantperspectief.Door hetpublicerenvanderesultatenbereikenveelbedrijvendaarnaastookmogelijkenieuweklantenen bouwenzeaanhunnaamsbekendheid.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Overzichtresultatenklanttevredenheidvooreenbedrijf.

JekuntopdewebsitevanTrustpilotookjeeigenbedrijfvergelijkenmetanderebedrijvenindezelfde branche.Trustpilotwordtvooralingezetindeb2c-markt,maarisookgeschiktvoordeb2b.OpTrustpilot kunjealsklantdezebedrijventerugvindenonderhetkopje ‘Bestebedrijvenindecategorie...’

Naamsbekendheid

De naamsbekendheid kaneengoedeKPIzijnomnategaanofklantenjewetentevinden.Nadeelis weldatjenietzekerweetofdenaamsbekendheidooksamenhangtmeteengoedereputatie. Omdenaamsbekendheidtemeten,kunjebijvoorbeeldzelfeenenquêtehoudenofdezelatenuitvoeren dooreenmarketingbureau.DeuitkomstgebruikjealsKPI.Danmoetdeuitkomstweleengetalzijn, bijvoorbeeldeenpercentagenaamsbekendheidbijeenbepaaldedoelgroep.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Conversie

Hetisvooreenbedrijfdatonlineactiefisbelangrijkwelkpercentage vandepotentiëleklantenopdewebsitekomt.Maarhetisnogveel interessanteromtewetenhoeveelbezoekersernuwerkelijkeen aankoopdoen. Conversie ishetpercentagekopersinverhoudingtot allebezoekersindezelfdeperiode.

Conversiehoortbijhetklantenperspectief,omdathetkengetaliets zegtoverdeaankoopbereidheidvanklantendiealindevestigingof dewebshopzijn.

Deconversieberekenjemetdezeformule:

Jeproductlatenproevenop eenbeursomdeconversiete verhogen.

Formule

Conversie =  aantal kopers aantal bezoekers × 100%

Rekenvoorbeeld

IndewebshopvanKarenkwamenineenkwartaal15.200bezoekers.Hiervanwarener695koper.Wat isdeconversievandewebshopvanKaren?

Conversie =  695 15.200 × 100% = 4,6% (afgerondop1decimaal)

Bijdeberekeningvandeconversieinhetvoorbeeld,lijktdeuitkomstredelijkgoedweertegevenwelk deelvandebezoekersuiteindelijkietskoopt.Desoftwarehoudtvoorjebijhoeveelbezoekersenklanten erzijn.

Opeenbeursishetbijvoorbeeldveellastigeromdeconversieteberekenen.Endevraagisookofalle beursbezoekersookpotentiëleklantenzijn:dathangtergafvandebeurs.

Opdracht14 Bezoekerofkoper?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Conversie

Eenwebsitevoorautomaterialenheeft25.000kopersperjaar.Hetaantalbezoekersligtop350.000. Datzegtietsoverdeconversie.

a. Metwelkeformuleberekenjedeconversie?

b. Berekendeconversie. Berekenjeantwoordoptweedecimalennauwkeurigengebruikeenkomma.

Conversie: %

Dierenvoeding

Eenwebwinkelvoorcaraudioheeftpermaand12.000bezoekers.Uiteindelijkdoengemiddeld260 menseneenbestelling.Hetiseengroothandeldieookaanconsumentenlevert.

c. Berekendeconversievoordezewebshop.Kieshetjuisteantwoord. 1,2% 2,2% 3,0% 4,6%

d. Degemiddeldeconversievoorwebshopsindeb2cligttussende3%en4%. Beoordeelofdeconversievandezewebshopvancaraudiogoedis.Maakhetantwoordcompleet. Deconversieligt verbovenhetgemiddelde / ietsonderhetgemiddelde / ietsbovenhet gemiddelde / veronderhetgemiddelde

e. Opwelkemanierzoudezewebshopdeconversiekunnenverhogen?

f. Deconversieopeenwebshopwaaralleenzakelijkeklantengebruikvankunnenmakenmeteen toegangscode,isvaakhogerdanopeenconsumentenwebshop.Legdituit.

Opdracht15 Reviews

a. Welkedrieprestatie-indicatorenpasseninhetperspectiefklanten? conversie klanttevredenheid marktaandeel naamsbekendheid omzetperklant

b. LeguitwatdeTrustScoreisengeefvoorbeeldenvanmogelijkefactorendieinvloedhebben.

Reviews

Eenbedrijfheeftdevolgendescoreopklanttevredenheid.Bekijkdeinformatieenbeantwoordde vragen.

Aantalreviews:37

CONCEPT KOPIJVERSIE

TrustScore: 2,5 ★ (van de vijf sterren). Dit is niet alleen het gemiddelde van de score van de reviews, maar houdt ook rekening met andere factoren.

Scoreklanttevredenheid

CONCEPT KOPIJVERSIE

c. Hoebeoordeeljedezeklantenreviews?

d. Ditbedrijfkrijgtzowelheelgoedealsheelslechtescores.Welkeconclusiekanhetbedrijfhieruit trekken?

e. Watvindjevanhetaantalklantendateenreviewheeftachtergelaten?Isdatvolgensjouvoldoende vooreengoedbeeldvanhetklantenperspectief?

f. Steldatklanteneerstdereviewsgaanbekijkenophetmomentdatzeeenaankoopwillengaan doen.Waaropheeftdezemetingvandeklanttevredenheiddanwaarschijnlijkinvloed?Kieshet juisteantwoord. aankoopbedragperklant conversie innovatie kosten

g. Eengrootdeelvandereviewsis ‘uitstekend’;dezemensenzijnzeertevredenoverdeaanbieder. KunjedatwetenalsjealleendeKPI2,5sterrenzouzien?Legjeantwoorduit.

1.6Bedrijfsprocessenperspectief

Bijhetperspectiefbedrijfsprocessenpastdevraag:welkebedrijfsprocessenkunnenweverbeteren?

Kanhetefficiënterofeffectiever?Wantdebedrijfsprocessenzijnvaakheteersteaanknopingspuntvoor verbeteringen.Datbetekentookdatjevanuitditperspectiefkijktnaardeinzetvanhetpersoneel.Is hetpersoneeltevredenengoedinzetbaarinhetwerk?

KPI’svoorhetbedrijfsprocessenperspectief

Hetperspectiefvandebedrijfsprocessenisbelangrijkomdatjehiermeekuntnagaanofhetwerkefficiënt wordtgedaan.Bereikjemetdeinzetvandemiddelenhetmaximaleresultaat?Hetpersoneelbepaalt vooreengrootdeelhetsuccesvaneenbedrijf.VoorbeeldenvanKPI’svoorbedrijfsprocessenzijn daarom:

• personeelstevredenheid

• verzuimpercentage

• omzetsnelheid

• levertijd.

BedrijvenkunnenookandereKPI’sopnemendiewelmetbedrijfsprocessentemakenhebben,maar minderdirectmetpersoneel,zoalsdeomzetsnelheid.Watessentieelisvooreenbedrijfhangtookaf vandebrancheendemissieenvisievaneenonderneming.

Personeelstevredenheid

Personeelstevredenheid iseenmaatvoordetevredenheidvanmedewerkersoverhunwerk.Hetgaat danoverdeinhoudvanhetwerk,dewerkomstandigheden,dearbeidsvoorwaardenendesamenwerking binneneenteam.

Personeelstevredenheidwordtmeestalgemetenmetbehulpvaneenvragenlijstdiemedewerkerseens indezoveeltijdinvullen.Deuitkomstkanwordensamengevatineentevredenheidscijfer.De personeelstevredenheidisookeenonderwerpbijhetoverlegtussenmedewerkerenleidinggevende.

Personeelstevredenheid

Rachidisvestigingsmanagervaneengrootdealerbedrijf.Hijmeetdepersoneelstevredenheidmeteen app,waarindemedewerkerselkkwartaaleencijfergevenvooreenaantalonderwerpen.Deapp berekentvandiecijfershetgemiddelde.MetdiecijfersberekenthijeengewogenscoreomtoteenKPI tekomen.Gewogenbetekentdathetenecijferzwaardermeeteltdanhetandere.Dewerksfeerishet belangrijkst.Voorhetpersoneelishetsalarisookheelbelangrijk,maarditisvooreengrootdeel afhankelijkvandefunctieendaaromkanRachiddaaropkortetermijnmeestalnietveelinveranderen. RachidvergelijktsteedsdeKPIvoordepersoneelstevredenheidmeteerdereperiodes.

CONCEPT KOPIJVERSIE

CONCEPT KOPIJVERSIE

*voorbeeldberekening(=8,3x0,3)=2,49

Rachidzietdatdewerksfeerisverbeterdinhettweedekwartaal.Datkomtmisschiendoordathijmeer gesprekkenmetmedewerkersisgaanvoeren.Datdemedewerkersmindertevredenzijnmethetsalaris zalmogelijktemakenhebbenmetdeinflatie.Daardoorwordthunkoopkrachtminder,omdatproducten duurderzijngeworden.MaarRachidkannietzomaardesalarissenverhogen.

Verzuimpercentage

Het verzuimpercentage geeftaanhoeveelprocentvandewerkdagendemedewerkersafwezigzijn, zonderdatzeeenvrijedagofafgesprokenverlofhebben.Verreweghetmeesteverzuimhangtsamen metziekte.Maarpersoneelstevredenheidenverzuimpercentagehangensomsooksamen.Ineen organisatiemeteenhogepersoneelstevredenheidishetverzuimvaakopofonderhetgemiddelde. Hetkánzijndateenlaagverzuimtemakenheeftmeteenhogepersoneelstevredenheid,maardathoeft niet.DatkaneenredenzijnomhetverzuimapartalsKPIintezetten.Hetverzuimpercentagebereken jealsvolgt:

Formule

Verzuimpercentage =  aantal verzuimde dagen totaal aantal beschikbare dagen ×100%

Gunstigverzuimpercentage

Rebekkaheefteengroothandelinautomaterialenenaccessoires.Hetverzuimpercentagevanhaar ondernemingvergelijktzemetdecijfersdiehetCBSpubliceert(ziegrafiekziekteverzuim).Inheteerste kwartaalvan2023washetaantalverzuimdagenonderhaarpersoneelnegendagen.Totaaliserindie periode390dagengewerkt.Hetverzuimpercentageisafgerondopééndecimaal:

9 390 ×100% = 2,3%

Zeisblijdathetverzuimpercentageinheteerstekwartaalvan2023voorhaarbedrijflagerisdande cijfersvanhetCBS.

Ziekteverzuim

Hetziekteverzuimonderwerknemersvanbedrijvenenoverheidwasinheteerstekwartaalvan2023 5,7procent.Hoewelditpercentagelagerisdanhethoogtepuntvan6,3procentindezelfdeperiodein 2022,ishetziekteverzuimvergelekenmetdevoorgaandejarennogsteedshoger.

Ziekteverzuimindeafgelopenjaren.

CBS

CONCEPT KOPIJVERSIE

Omzetsnelheid

De omzetsnelheid kanveelinformatiegevenoverdebedrijfsprocessen.VoorhetgebruikvandezeKPI moetjewelheelgoednaardecontextkijken.Indeenesituatieiseenbepaaldeuitkomsthelemaal prima,terwijlheteenverbeterpuntkanzijnineenanderesituatie.Alsjedeomzetsnelheidhebtberekend, weetjeookdeomzetduur.

Formule

Omzetsnelheid =  inkoopwaarde van de omzet gemiddelde voorraad tegen inkoopwaarde

MetdezeKPIkunjenagaanofartikelenslowmoversoffastmoverszijn.Datkunjedanvergelijkenmet deverwachtingendiejehebtvoordeverschillendeartikelenenartikelgroepen.Wantdeomzetsnelheid heeftinvloedopdehoeveelheidruimtediejenodighebtvoordevoorraadendevoorraadkostendie jemaakt.

Degemiddeldevoorraadzoujetrouwensookbijhetperspectieffinancieeltegenkunnenkomen:de gemiddeldevoorraadgeeftimmersookaanhoeveelgeldernodigisomdiehoeveelheidgoederenop voorraadtekunnenhouden.Datzegtietsoverdehoeveelheidgelddiedeeigenareninhetbedrijf moetenstekenofhetbedragdatdoordebankgefinancierdmoetworden.

Levertijd

Jezoukunnendenkendat levertijd eenKPIvanuit hetklantenperspectiefis.Klantenverwachten inderdaadeenkortelevertijd,maarhoeje daarvoorzorgt,isvooraleenkwestievanefficiënte bedrijfsprocessen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Klantenverwachteneenkortelevertijd.

Opdracht16 KPIbedrijfsprocessen

a. Welkedrieprestatie-indicatorenpasseninhetbedrijfsprocessenperspectief? klanttevredenheid omzetduur omzet personeelstevredenheid verzuimpercentage

b. Omwelkevraaggaathetbijhetbedrijfsprocessenperspectief?Kieshetjuisteantwoord. Hoekunnenweblijvenverbeterenengroeien?

Watverwachtendeaandeelhoudersvanhetbedrijf?

Watverwachtenconsumentenvanhetbedrijf?

Welkeinterneprocessenkunnenweverbeteren?

c. Geefdeformulevoorhetberekenenvanhetverzuimpercentage.

d. Leguitwatdesamenhangistussenomzetsnelheidenomzetduur.

Opdracht17 Bedrijfsprocessenoptimaliseren

a. Noemminstensdrieonderwerpendieinvloedhebbenopdepersoneelstevredenheid.

b. Personeelstevredenheidheeftooktemakenmethetwelzijnvandemedewerker.Bedenktwee vragendiejealsleidinggevendeaaneenmedewerkerzoukunnenstellenomteachterhalenofhij ‘goedinzijnvelzit’.

c. Opwelkemanierzoujemeteenvragenlijsttoteenscorekunnenkomenvoorde personeelstevredenheid?Leguitmeteenvoorbeeld.

d. Eenondernemernoteerde25dagenverzuimopeentotaalvan540werkdagendoorzijnpersoneel. Berekendehoogtevanhetverzuimpercentage.Kieshetjuisteantwoord.Rondafopééndecimaal. 2,9% 4,6% 6,4% 12,7%

Ziekewerknemer

Eenondernemerheeftzesfulltimemedewerkers.Eénmedewerkerverzuimdedeafgelopenmaand, omdathijvooreenoperatienaarhetziekenhuismoestenlangeretijdafwezigwasomteherstellen. Deanderewerknemersverzuimdenhelemaalnietdeafgelopenmaand.

e. Watwashetverzuimpercentageindiemaand?Geefookdeberekening. f. Vindjediteenhoogofeenlaagverzuimpercentage?Legjeantwoorduit.

g. Leguitwaaromdeomzetsnelheidookeenvoorbeeldisvaneenprestatie-indicatorvoor bedrijfsprocessen.

1.7Innovatieperspectief

Hetinnovatieperspectiefisvooraltoekomstgericht.Hetwoord innovatie betekentvernieuwing.De centralevraaghierbijis:hoekunnenweverbeterenengroeien?Jezouhetookkunnenomschrijven als ‘lerenengroeien’.Datkanbijvoorbeeldgaanomhetgroeienvandeorganisatieofhettrainenen opleidenvanmedewerkers.

Vanbelangisdatbijditperspectiefwordtgekekennaardingendienieuw(innovatief)zijnvoorde organisatie,zoalsnieuwetechnologieofeenanderewerkwijze.Hethoeftdusnietdoorhetbedrijf uitgevondentezijn,maarkaneeninnovatiezijndieanderenaltoepassenofeeninnovatieuiteen anderebranchedieindeeigenbranchenognietistoegepast.

KPI’svoorhetinnovatieperspectief

Hetinnovatieperspectiefistoekomstgerichtenheefttemakenmetvernieuwingenverbetering. Prestatie-indicatorendiekritischkunnenzijnvoorhetinnovatieperspectiefvaneenbedrijfzijn bijvoorbeeld:

• aandeelonlineomzet

• aandeeltrainingsdagen

• marktaandeel.

Ookvoorditperspectiefgeldtdateranderekritiekeprestatie-indicatorenkunnenzijn,zoalshetaantal filialenmeteennieuweinrichting.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Retourenpercentage

Eengroothandelinautoverlichtingwilhetaantalretourenbijonlinebestellingenbeperken.Hijheeft eenmanierbedachtomklantenvanuithunluiestoeltelatenkennismakenmetzijnproducten.Hij heeftnietalleenvideo’s,maarookeenaantalvirtualreality(VR-)filmpjesgeplaatst.Hijhooptdatde klantenhierdooreenbeterekeuzekunnenmakenuithetverlichtingsassortiment.Hijbesluitommet hetretourenpercentagealsprestatie-indicatortemetenofzijnvideo’senVR-filmpjesinnovatieszijn dieervoorzorgendaterminderretourenkomen.Ookhoopthijzoklantenteinteresserenvoorhet gebruikvandevideo’senVR-filmpjes.Diekunnenzewellichtviahuneigenwebsiteaanbiedenaan consumenten,zodatdieookvirtueelkenniskunnenmakenmetzijnassortiment.

Aandeelonlineomzet

Inveelbranchesisdeafgelopenjarendeomzetviaonlineverkopentoegenomen.Bedrijvenmeteen fysiekewinkelofshowroomwillengraagén-én:zowelveelverkopenindefysiekewinkelalsonlinevia dewebshop.Omdaarbijtebepalenhoezehunmiddelenenmensengaaninzetten,ishetbelangrijk omtewetenhoedeverhoudingonlineomzet-offlineomzetligt.Jekuntdatberekenenmetdevolgende formule:

Formule

CONCEPT KOPIJVERSIE

Aandeel online = online omzet in een periode totale omzet in een periode  ×100%

Aandeeltrainingsdagen

Veelwerknemersvolgentrainingentijdenshunwerktijd.Bijvoorbeeldovernieuwemodellen,manieren omgoedsamentewerken,verkooptrainingenofnieuwetechnologie.Hetaantaltrainingsdagenkan eenprestatie-indicatorzijnomtemetenhoeveeltijdmedewerkersgebruikenomnieuweskillsaante lerenenkennisteverwerven.

Jeberekenthetaandeeltrainingsdagenmetdevolgendeformule:

Formule

Aandeel trainingsdagen =  aantal trainingsdagen in een periode totaal aantal gewerkte dagen in een periode  × 100%

Marktaandeel

Het marktaandeel isdeomzetvanéénbepaaldeaanbiederalspercentagevandetotaleomzetindie productsoort(kanookopbasisvandeafzet).Zekeralseenbedrijfmetnieuweproductenofdiensten wilgroeien,kanditeengoedeprestatie-indicatorzijnvoorinnovatie.Hetmarktaandeelberekenjemet devolgendeformule:

Formule

Marktaandeel =   omzet aanbieder in een bepaalde periode omzet van alle aanbieders in een bepaalde periode × 100%

Rekenvoorbeeld

Detotaleomzetvaneenbedrijfinkunststoffenis€13.650.000.Hetbedrijfschatdeomzetindezemarkt op2,7miljardeuro.Daarmeekunjehetmarktaandeelberekenen.

€ 13.650.000

€2.700.000.000 × 100% =0,5 %

Hetmarktaandeelis0,5%.Datiseenkleinmarktaandeel.Hetbedrijfwilditcijfertochindebalanced scorecardopnemen,omdatdemarktsterkgroeit.Hetbedrijfwil ‘hardergroeiendandemarkt’ endat kunjemethetmarktaandeelgoedmeten.

Hetmarktaandeeliseenprestatie-indicatordienietalleentemakenheeftmetjouworganisatie,maar ookmetdeprestatiesvananderenenhettotaleaantalverkopen.Daarommoetjebijdezeindicator extragoedoplettenwaaromenwanneerjediegebruikt.Wiljebedrijfpersegroeientenopzichtevan deconcurrenten,ofgaathetervooralomdatjeeigenbedrijfgroeit?Enkandatbijvoorbeeldookdoor nieuwedoelgroepenaantespreken?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Daarnaastishetverstandigomteblijvenkijkenhoejehetmarktaandeelbepaalt.Teljealleenhet aandeelvanbedrijvendie ‘hetzelfde’ verkopenalsjij,ofkijkjeooknaarconcurrentendiebijvoorbeeld eenheelanderproductverkopen,maarmetdezelfdefunctie?Inhetvoorbeeldzouhetdanbijvoorbeeld kunnengaanoverkartonnenverpakkingenofblikverpakkingen.

Trendsenontwikkelingen Trends. Hetinnovatieperspectiefzorgteralshetgoedis voordatjeblijftkijkenwelkekanthetopgaatmet demarkt.Eenmaatdaarvoorisbijvoorbeeldhet aantalnieuweartikelendatjejaarlijksopneemt inhetassortiment,ofjuisthetaantalartikelendat jeníetmeerverkoopt.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetgaateromdatjouwbedrijfoptijdzietwelke ontwikkelingenentrendserzijnendaargebruik vanmaakt.NetalsbijdeandereKPI’smoetjeerop lettenofdeKPIjevoldoendeinformeert.Steldat jehetmarktaandeelmeetentotjegenoegenziet datdatsteedsgroterwordt.Dankunjemissendat jeactiefbentineenkrimpendemarkt.Endaarmee misjedanmisschienweleenbelangrijke ontwikkeling.Voordelangetermijnishetniet interessantomeengrootmarktaandeeltehebben ineenmarktwaardevraagsteedsminderwordt. Jemoetdaaromblijvenoplettenenregelmatig evaluerenwátjemeet,hoejedatmeetenofdatnogsteedsiswatbelangrijkisvoorjebedrijf.

Opdracht18 Nieuwekansen

a. Welkevandevolgendeprestatie-indicatorenkunneneenKPIvoorhetinnovatieperspectiefzijn? Letop:erzijnmeerderejuisteantwoorden. aandeelonlineverkopen naamsbekendheid marktaandeel retourenpercentage omzetpermedewerker omzetduur

b. Leguitopwelkemanierdevolgendeprestatie-indicatorenpassenbijhetinnovatieperspectief:

• marktaandeel

• aandeelonlineverkopen.

c. Hoekunjehetretourenpercentagemeteenformuleweergeven?Kieshetjuisteantwoord.Kijk bijvoorbeeldnaardeformulevoorhetverzuimpercentage. aantal retourartikelen per periode retouren per jaar  × 100% aantal retourartikelen totaal aantal verkochte artikelen  × 100% aantal verkochte artikelen - aantal retourartikelen aantal verkochte artikelen  × 100%

d. Ishetpercentageonlineaankopeneengoedeprestatie-indicatorvooreenwebshopzonderfysieke vestiging?Legjeantwoorduit.

Trainingvolgen

Bijeenautobedrijfwerkentwaalfmedewerkers.Intotaalhebbenzeinheteerstehalfjaar1.520dagen gewerkt.Driemedewerkershebbeneendriedaagsetrainingverkoopgesprekkengevolgd.

e. Hoehoogishetaandeeltrainingsdageninprocentenvanhettotaalaantalwerkdagen?Kieshet juisteantwoord.Rondafopeendecimaal.

CONCEPT KOPIJVERSIE

f. Geefdebijbehorendeberekening.

g. OpwelkemanierkanhetbedrijfeendergelijkeKPIgebruiken?

Nieuweinrichting

Eenbedrijfmetverschillendevestigingenheefteennieuwconceptontwikkeld.Allevestigingenmoeten omgebouwdworden.Naeenproefmetdenieuweinrichting,besluitdedirectiedatelkjaar20%van devestigingenmoetwordenomgebouwd.Deheleoperatieduurtdanvijfjaar.

h. Natweejaarishetpercentagevernieuwdevestigingen60%.Watzegtdezeindicator?

i. Hoeveelvestigingenzijnervernieuwdalshetbedrijf45filialenheeft?Kieshetjuisteantwoord.

j. NoemtweemogelijkeoorzakenwaaromdevernieuwingsnellergaatdanvolgensdeKPIwas vastgesteld.

Opdracht19 Marktaandeel

a. Waaromberekenteenbedrijfzijnmarktaandeel?

Marktaandeel

Eenkleineautohandelaarisvoornamelijkactiefbinnenzijneigengemeente.Hijschatdatdetotale omzetinzijnverzorgingsgebied € 5.469.000is.Zijneigenomzetis € 986.000.

b. Metwelkeformuleberekenjehetmarktaandeel?

c. Berekenhetmarktaandeel.

Marktaandeel:

d. Watvindjevandeaannamesdiedeondernemerhanteert?Legjeantwoorduitdoorintegaanop deconcurrentieendetotalemarkt.

KOPIJVERSIE

CONCEPT

1.8Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Missie,visieendoelstellingen

Indemissieenvisievaneenbedrijfisomschrevenwaaromeenbedrijfbestaat,welkewaardenbelangrijk zijnenhoehetbedrijfdetoekomstziet.Vanuitdiemissieenvisiemaakthetstrategischmanagement debedrijfsdoelstellingendiegeldenvooreenlangeretermijn.

Vandezestrategischedoelstellingenwordentactischeenoperationeledoelstellingenafgeleid,diedoor debijbehorendemanagementlagenwordenuitgevoerdenSMARTopgesteld.

Verbeteren

Omgoedebeslissingentenemen,gebruikjeeenstappenplanendePDCA-cirkel(PlanDoCheckAct) omtotverbeteringentekomenendezeteborgeninhetbedrijf.

Balancedscorecard

Debalancedscorecardiseenmodelvoorhetbesturenvaneenbedrijf.Meteenbeperktaantalkritieke prestatie-indicatoren(KPI’s)vanuitvierperspectievenhoudjehetbedrijfopkoers.Deperspectieven zijn:financieel,klant,bedrijfsprocesseneninnovatie.KPI’szijnspecifiekvooreenbedrijf.

Financieelperspectief

Ditperspectiefgaatuitvandeeigenarenvaneenbedrijf.FinanciëleKPI’shebbenvooraltemakenmet omzet,omzetgroeienkosten.

Klantenperspectief

Alsdeklantcentraalstaat,gebruikjeKPI’s,zoalsklanttevredenheid,naamsbekendheid,conversieen herhalingsaankopen,omnategaanofjevoldoetaandewensenvandeklant.

Bedrijfsprocessenperspectief

Ditperspectiefgaatvooraloverheteffectiefenefficiëntafhandelenvandeordersenhetverbeteren vanbedrijfsprocessen.KPI’sdiedaarbijvoorbeeldbijhorenzijnaantalretouren,levertijden omzetsnelheid.

Innovatieperspectief

Dezeinvalshoekhangtsamenmetvernieuwenendetoekomstvanhetbedrijf.KPI’szijnbijvoorbeeld marktaandeel,aantaltrainingsdagen,percentageonlineomzetennieuweartikeleninhetassortiment.

1.9Begrippen

CONCEPT KOPIJVERSIE

Balancedscorecard

EenoverzichtvoorhetbesturenvaneenorganisatiemetKPI’svanuitvierinvalshoeken:financieel, klanten,bedrijfsprocessen,innovatie.

Bedrijfsdoelstellingen

Doelstellingenvoorhethelebedrijfvooreenlangeretermijn,opgesteldvanuitdemissieenvisie.Ook welstrategischedoelstellingen.

Borgen

Bewakenvandeverbeterdekwaliteit,zodatverbeteringenuiteindelijkvastewerkroutinesworden.

Conversie

Hetpercentagekopersinverhoudingtotallebezoekersindezelfdeperiode.

Innovatie

Vernieuwing:ietsdatnieuwisvoorhetbedrijf.

Kengetal

Getaldatinzichtelijkmaakthoejebedrijfpresteert,meestaleenverhoudingsgetaldateenverband aangeefttussentweesoortengegevens.Ookwelprestatie-indicator.

Kritiekeprestatie-indicator(KPI)

Kengetaldatvanessentieelbelangisvoorhetaansturenenbeoordelenvandeonderneming.

Marktaandeel

Deomzetvanéénbepaaldeaanbiederalspercentagevandetotaleomzetindieproductsoort(kanook opbasisvandeafzet).

Missie

Beschrijftwaaromdeorganisatiebestaatenwelkewaardendeorganisatiebelangrijkvindt.

Operationeelmanagement

Managementlaagdieleidinggeeftaandeuitvoeringvandoelenopkortetermijn,totéénjaar.

PDCA-cirkel

Hulpmiddelvoorkwaliteitsverbetering:PlanDoCheckAct.

Personeelstevredenheid

Eenmaatvoordetevredenheidvanmedewerkersoverhunwerk.

Prestatie-indicator

Getaldatinzichtgeeftinhoejebedrijfpresteert,meestaleenverhoudingsgetaldateenverbandaangeeft tussentweesoortengegevens.Ookwelkengetal.

SMART-doelstelling

Eenresultaatdatiemandofeenorganisatiewilbereiken.Dedoelstellingisspecifiek,meetbaar, acceptabel,realistischentijdgebonden.

Strategischedoelstelling

Doelstellingvoorhethelebedrijfvooreenlangeretermijn,opgesteldvanuitdemissieenvisie.Ookwel bedrijfsdoelstelling.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Strategischmanagement

Managementlaagdieverantwoordelijkisvoordealgeheleleidingvandeorganisatieendiede bedrijfsdoelstellingenopstelt.

Tactischmanagement

Managementlaagdiedebedrijfsdoelstellingenvertaaltnaardoelstellingendiedewerkvloermoet behalenvoordemiddellangetermijn.

Verzuimpercentage

Hetpercentagevandewerkdagendatmedewerkersverzuimenofziekzijn.

Visie

Beschrijfthettoekomstbeeldvandeorganisatievooriedereendiebijdeorganisatiebetrokkenis.

CONCEPT KOPIJVERSIE

HOOFDSTUK2 MARKTONDERZOEK

Incommerciëleberoepenhebjeveelmetmarketingtemaken.Jewerktnamelijkmeeaandeuitvoering daarvan.Voormarketinghebjevaakinformatienodig.Jewiltietsoptouwzetten:eene-mailcampagne, eenpaginaopsocialmedia,jehebtmeerzichtnodigopdeklantreis...Voorvrijwelelkemarketingactie hebjeinformatienodig.Hoekomjedaaraan?Doorteonderzoeken.Marktonderzoekisdusonderdeel vanjewerk.Datklinktmisschienduur,maarookgewoonhetnieuwsopjevakgebiedbijhoudenisal onderzoek.Regelmatigmetklantenpratenook.

Jekuntophetinternetveelinformatievinden.VoorstatistiekenkijkjebijvoorbeeldbijhetCBSenbij debranchevereniging.Datisinformatiedieanderepartijenalverzameldhebben.Somsishetnodig omzelfinformatieteverzamelen.Datisveldonderzoek,bijvoorbeeldindevormvaneenenquête.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• weetjewatmarktonderzoekis,welkefunctieshetkanhebbenenviawelkefasenhetkanverlopen

• hebjezichtopdeverschillendesoortenmarktonderzoek

• begrijpjehetverschiltussenkwalitatieveenkwantitatieveonderzoeksmethoden

• kunjedeprobleemstellingvooreenonderzoekformuleren.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

9Redenenomklantonderzoektedoen

Jekenthetvast:jekijktopeenwebsiteenbesluiteensweatertebestellen.Nadatjejesweaterhebt ontvangen,krijgjenogeenmailtjemeteenaantalvragen.

a. Watvoorinformatiewilhetbedrijfdanbijvoorbeeldvanjeweten?

b. Waaromwilhetbedrijfdezeinformatiehebben?

c. Watvindjevanzulkemailtjesenwaaromvindjedat?

2.1Marktonderzoek

Bijhetplannenenuitvoerenvanmarketingwerkjevolgenseenplanningscyclus.Tijdenshetplannen hebjeveelinformatienodig.Desituatieanalysebestaatuiteeninterneanalysevanjeeigenorganisatie eneenexterneanalysevandeomgeving.Telkensalserinformatieontbreektvoorjeanalyse,moetje dieergenszientevinden.Alsdieinformatienietvoorhandenis,moetjeoponderzoekuit.

Ooktijdensdeuitvoeringvandeplannenzijnervormenvanmarktonderzoeknodig.Denkaaneen pretestvoordatjeeenreclamecampagnestart:jeprobeertdereclameeerstuitopeengroepmensen omnategaanwatheteffectis.Nadeuitvoeringvanjeplannenendeelplannenmoetjedieevalueren: nagaanofjedoelenzijnbereikt.Inhetvoorbeeldvandiereclamecampagnehoudjeeenposttestom temetenofhetdoelvandereclameisbereikt.

Marketinginformatie

Eenbedrijfofinstellingheeftdusmarketinginformatienodig:

• alsbasisvoordesituatieanalyse

• alsbasisvoorbeslissingen

• omdegevolgenvaneenmarketingstrategiezichtbaartemaken(controleenevaluatie).

Marketinginformatiebestaatuitalleinformatiedienodigisomeengoedemarketingstrategietekunnen opstellen,uitvoerenenevalueren.

Informatie bestaatuitgegevensdiejenodighebtomeenbepaaldevraagtekunnenbeantwoorden. Jeverzameltdiegegevensdoormarktonderzoektedoen.Daarbijwerkjeinfasen,waarbijjebegint metdeinformatiediedeminstemoeitekostomteverzamelen.

1.Jebegintmetinternbeschikbareinformatie.

2.Daarnagajenawelkeinformatieexternbeschikbaaris.

3.Houdjedannogonbeantwoordevragenover,danmoetjezelfinformatiegaanverzamelenoflaten verzamelen.

Bureauonderzoek

Deinformatiebijdefasen1en2bestaatuit secundairegegevens.Datzijngegevensdiealverzameld zijndooranderen.Alsdeinformatiealbeschikbaaris,zouhetnodeloosduurzijnomzelfoponderzoek tegaan.Dezeinformatieverzameljeaanjebureau:jedoetdanaan bureauonderzoek ofwel deskresearch.Jebronnendaarbijzijn:hetarchief,jecollega’senbronnenbuitenhetbedrijf.

Veldonderzoek

Pasalsblijktdatjegegevensnodighebtdienognietdooranderenverzameldzijn,gajezelfgegevens verzamelen,oflaatjegegevensverzamelendooreenbureauvoormarktonderzoek.Jedoetdanaan veldonderzoek ofwel fieldresearch.Daarbijverzamelje primairegegevens,datzijngegevensdiejouw ondernemingzelfverzameltoflaatverzamelen.

Marktonderzoek

Marktonderzoek ishetsystematischverzamelenenanalyserenvaninformatiedienodigisom marketingvragengoedtekunnenstellenentebeantwoorden.

Functiesvanmarktonderzoek

Marktonderzoekkanverschillendefunctieshebben:

• Een informatieve functie:jeverzameltdeinformatiedienodigisvoorhetnemenvan marketingbeslissingenenvoordeondernemingsplanning.

• Een creatieve functie:deresultatenvanmarktonderzoekkunneneenondernemingopnieuweideeën brengen.Zokanblijkendaterbehoefteisaaneennieuwproductofaaneenwijzigingvanbestaand aanbod.

• Een bewakingsfunctiebijhetprocesvandemarketingplanning:tijdensennahetuitvoerenvaneen marketingstrategiekunjedoormiddelvanmarktonderzoekaandeweetkomenofdiestrategiewel werkt.Jemeetofdoelengehaaldzijn.Ditmaakthetmogelijkomderesultatenweerterugtekoppelen naarhetplanningsproces.Dezeterugkoppelingisnodigomdemarketingactiviteitentekunnen controlerenenevalueren.

Probleemstelling

Hetstartpuntvanmarktonderzoekiseenmarketingprobleemdathetbedrijfwiloplossen.Datkaneen echtprobleemzijn,maarookgewooneenmarketingvraagofeenbehoefteaaninformatie.Bijvoorbeeld: wehebbenonvoldoendeinformatieoverdekoopmotievenvanonzeklanten.Hoelosjeditop?Jegaat dieklantenvragennaarhunmotieven(alsdatnognietisgebeurdtenminste,andersgebruikjede secundairegegevens).

Inonderzoekstaalisditdeprobleemstelling:watwiljemethetonderzoekpreciesoplossen?Een probleemstelling bestaatuit:

• eenvraagstelling,dehoofdvraagdiejemethetonderzoekwiltbeantwoorden

• eendoelstellingofonderzoeksdoel.

Inhetvoorbeeldhiervoorisde vraagstelling:watzijndekoopmotieven vanonzeklanten?Hetonderzoeksdoel isomdiekoopmotievengoedinkaart tebrengen.

Eenandervoorbeeldvaneen marketingprobleem:'Onzeafzetdaalt enwewillenwetenwaarom.'

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hoegaikdeprobleemstellingformuleren?

Dezevraagislastigertevertalenineenonderzoeksdoel:waarligtdieafzetdalingaan?Ligthetaande economischeconjunctuur,aandeconcurrentie,aanslechtepromotie,aanhetprijsniveau,aanhet productzelf,ofaandedistributie?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Mogelijkeklanten

BijuitzendbureauPowerwetenzedatzetachtigtrouweklantenhebben,maarzehebbengeenidee vanhettotaleaantalmogelijkeklanten.Zewerkendeprobleemstellingzouit:

• Vraagstelling:Hoeveelbedrijveneninstellingenzijnerinhetvestigingsgebieddienunoggeen werknemersviaonsinhuren,maardieweluitzendkrachtennodighebben?

• Onderzoeksdoel:inkaartbrengen:

– hoeveelbedrijveneninstellingenerinhetbedieningsgebiedzijn

– hoeveeluitzendbureausdatgebiedbedienen

– hoegrootPower'smarktaandeelongeveerisindatgebied

hoeveelorganisatiesmogelijkeklantenkunnenzijn.

Soortenmarktonderzoek

Alsjekijktnaarhetonderzoeksdoelkunjedriesoortenmarktonderzoekonderscheiden:verkennend, beschrijvendenverklarendmarktonderzoek.Bijelkesoortonderzoekstaateenvraagcentraal:

• verkennendmarktonderzoek:Watishetprobleem?

• beschrijvendmarktonderzoek:Watgebeurter?

• verklarendmarktonderzoek:Hoekomthet?

Verkennendmarktonderzoek

Omdeprobleemstellingheldertekrijgen,kaneersteen verkennendmarktonderzoek nodigzijn. Daarmeekunjedeinformatieverzamelendienodigisomdevraagstellingzoduidelijktekrijgen,dat jedienaareenwerkbaaronderzoeksdoelkuntvertalen.Ditsoortonderzoekheetookweloriënterend onderzoek,exploratiefonderzoekofeen pilotstudy.

Ookalsdeprobleemstellingwelhelderis,kanzo’nverkennendonderzoekvoorafnuttigzijnomhet onderzoekzogoedmogelijkteplannen.Jekuntermeeinkaartbrengenwelkeonderwerpenjeprecies moetonderzoekenomhetdoeltebereiken(nietteveelennietteweinig).Alseronduidelijkheidisover depreciezesamenstellingvandedoelgroep,ishetverstandigomdaareerstmeerzichtoptekrijgen. Inzulkesituatiesvoorkomjemetverkennendonderzoekvoorafdatjestraksmetduurveldonderzoek jedoelvoorbijschiet.

Hetkannodigzijnomdevraagstellingtesplitsenineenaantaldeelvragen.Debelangrijkstevoorwaarden vooreengoedevraagstellingeneengoedonderzoeksdoelzijndatzeduidelijkzijnengoedafgebakend. Iedereendiezeleestmoetmeteenwetenwaterpreciesonderzochtmoetworden.

Beschrijvendmarktonderzoek

Beschrijvendmarktonderzoek geeftantwoordopdevraag:Watgebeurter?Jeonderzoekteen verschijnselofeenontwikkeling.Bijvoorbeeldwelketrendseropdemarkttevindenzijnofhoegroot deverschillendemarktsegmentenzijn.Deuitkomstvanhetonderzoekisdatjedatzopreciesmogelijk beschrijft.

Verklarendmarktonderzoek

Verklarendmarktonderzoekgeeftantwoordopdevraag:Hoekomthet?Jekenteengevolg(bijvoorbeeld deafzetdaalt,ofdereclameheeftgeeneffect).Methetonderzoekwiljedeoorzaakopsporen,want daarmeekunjehetgevolgverklaren.

Opdracht2 Marktonderzoek

a. Welkeomschrijvingpasthetbestbijhetbegripmarktonderzoek?Kieshetjuisteantwoord. hetsystematischverzamelenenanalyserenvaninformatiedienodigisommarketingvragen goedtekunnenstellenentebeantwoorden

hetuitwerkenvandesituatieanalysedooreeninterneanalysevanjeeigenbedrijfeneenexterne analysevanjeomgeving

hetformulerenvaneenvraagstellingendoelstellingomgoedonderzoektekunnendoen hetformulerenvaneenduidelijkenafgebakendonderzoeksdoel,zodatduidelijkiswater onderzochtgaatworden

b. Welkedrieverschillendefunctieskanmarktonderzoekhebben?

c. Geefvaniederefunctievanmarktonderzoekeenvoorbeeld.

d. Uitwelketweeonderdelenbestaateenprobleemstelling?

e. Formuleereenprobleemstellingvooreenbedrijfwaarbijklantendieonlinekopennietterugkeren vooreenvervolgaankoop.

f. Noemdriebronnendieeenbedrijfkangebruikenvoorhetverzamelenvansecundairegegevens.

g. Jerichtjemetjeproductaltijdopjongerentussende15en25jaar.Delaatstetijdkrijgjesteeds jongereklantenenlijktjedoelgroepteverschuiven.Omdezejongeredoelgroepzogoedmogelijk tebereikengajeonderzoekenwelkesocialmediakanalenzijgebruiken.

Welksoortonderzoekishiervoorhetmeestgeschikt?Kieshetjuisteantwoord. verkennendonderzoek beschrijvendonderzoek verklarendonderzoek

h. Verbindelkvoorbeeldmethetjuistesoortonderzoek.

Soortonderzoek

Verkennendonderzoek

CONCEPT KOPIJVERSIE

Beschrijvendonderzoek

Verklarendonderzoek

Voorbeeld

Onderzoekonderstudentenmetdevraag ofzijmeezoudenwillenwerkenaaneen uitgebreideenquête

Onderzoeknaardeoorzaakdatsteeds mindermenseneenabonnementnemen opeenpapierenkrant

Onderzoeknaardeervaringvanonline advertentiesondermensenvan25tot45 jaar

2.2Hetmarktonderzoeksproces

Netalsbijdemarketingplanningwerkjebijmarktonderzoekvolgenseenaantalstappenoffasen.Bij elkaarvormendiefasenhet marktonderzoeksproces.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Erzijndriehoofdfasen:

1.Devoorbereiding,dieuitmondtinjeonderzoeksopzet.

2.Vervolgensvoerjehetonderzoekuit,ofjelaathetuitvoeren.

3.Indederdeenlaatstefaseverwerkjedeverzameldegegevensenanalyseerjedie.Datmondtuit inderapportagevanhetonderzoek.Derapportagekanbestaanuiteenonderzoeksrapportofuit eenpresentatie,ofuitallebei.

Voorbereiding

Devoorbereidingbegintmetdeprobleemstelling:jeformuleertdevraagstellingenhetbijbehorende onderzoeksdoel.Daarbijnoteerjezopreciesmogelijkwelkeinformatiejenodighebt.Daarnabrengje inkaartwaarjedieinformatiekuntvinden.Alsersecundairegegevensbeschikbaarzijn,beginjealvast meteendeelvandeuitvoering:bureauonderzoek.Alsjedaarmeedeprobleemstellinghelemaalkunt beantwoorden,kunjedirectdoornaardefasegegevensverwerkingenanalyse.

Nadatjezoveelmogelijkinformatieverzameldhebtmetbureauonderzoek,komjevoordebeslissing ofernogveldonderzoeknodigis.Daarbijvraagjejedriedingenaf:

• Isveldonderzoeknodigomontbrekendeinformatieteverzamelen?

• Zoja,ishetookmogelijkomaandieinformatietekomen?

• Zoja,wegendevoordelenoptegendekosten?

Onderzoeksopzet

Pasalsdezedrievragenmet ‘ja’ beantwoordzijn,schakeljeterugnaardevoorbereidingvoor veldonderzoek.Jesteltde onderzoeksopzet op.Daarinbeschrijfjedemethodevanveldonderzoek, demiddelen(mensen,budget)endeprocedurewaarmeejedebenodigdeprimairegegevenswilt verzamelen.Eenuitgebreideversiedaarvaniseenmarktonderzoeksplan.Datbestaatuiteenbeschrijving vanhetvoorgenomenonderzoeksprocesplustijdsplanning,taakverdeling(uitvoerenden)enbegroting.

Terugkoppeling

Netalsinallegeplandebedrijfsprocessenkoppeljetijdenselkefaseterugnaardevorigefasen.

• Kloptdeprobleemstellingwel?Ookaldenkjedatvraagstellingenonderzoeksdoelhelemaalhelder zijn,tijdenseenonderzoekkunjeerachterkomendatdezaaktochietsandersligt.

• Zijndeinformatiebehoefteendebronnenwelcorrectvastgesteld?

• Kloptdeonderzoeksopzet?

• Zijndegegevensopdecorrectemanierverzameld?

• Isdeverwerkingenanalysevangegevenscorrectuitgevoerd?

Hierbijkanflexibiliteitnodigzijn.Alsblijktdathetwerknietvolgenshetonderzoeksdoelverloopt,kan hetnodigzijnomsnelbijtesturenenbijvoorbeelddeprobleemstellingaantepassen.

Haalbaarheid

Hetklinktlogischommarktonderzoektegaandoenalsjeinformatienodighebt.Maarzoalsbijalle beslissingendiegeldkosten,moetjeweloverwegenofdekostenzichteruggaanverdienen.Inprincipe geldtdatjealleenaanmarktonderzoekbegint,alsdeverwachteopbrengstengroterzijndandekosten.

Dekostenvanpretestingvooreenreclamecampagneverdienenzichmeestaldubbelendwarsterug, doordatdecampagnemeerimpactheeft.Bovendienvoorkomjeermeedatdecampagneweggegooid geldblijkttezijn.

Inveelanderegevallenzijndeverwachteopbrengstenvanhetonderzoekmoeilijkteschatten;die hangenvooreendeeljuistafvandeontbrekendeinformatiewaarhetonderzoekvoornodigzouzijn. Erzijnbedrijvendiebijvoorbeeldeenvastpercentagevandeomzetbestedenaanmarktonderzoek. Taakstellendtewerkgaanisbeter:steedsopnieuwafwegenwelkeinformatienodigisenofhet verantwoordisomdieteverzamelen.

Marktonderzoeksproces

Het marktonderzoeksproces bestaatuitdefasenprobleemstellingvaststellen,onderzoeksopzet maken,gegevensverzamelen,verwerkenenanalyseren,enrapporteren.

• 1.

• 2.

• 3.

CONCEPT KOPIJVERSIE

• 4.

Probleemstelling ➔ vraagstelling en onderzoeksdoel.

Beschrijvinginformatiebehoefte.

Vaststellenuitwelkebronnenjediekunthalen.

Bureauonderzoek,verzamelensecundairegegevens. Ishetonderzoeksdoeldaarmeegehaald?

• Ja ➔ ga naar stap 6.

• Nee ➔ ga naar stap 4.

Onderzoeksopzetmakenvoorveldonderzoek.

Daarinbeschrijfjedemethode,demiddelenendeprocedurewaarmeejedeprimairegegevens wiltverzamelen.

Isonderzoekverantwoord,geziendekosten?(als ‘nee’:stop).

• 5.

Verzamelenprimairegegevens.

• 6. Rapportage.

Gegevensverwerkingenanalyse. Interpreterenenconclusiestrekken.

• 7.

Schriftelijkverslaguitbrengenvanhetonderzoekendeconclusiesen/ofmondelinge presentatie.

Uitbestedenofniet

Zowelbijbureauonderzoekalsbijveldonderzoekkomjevoordevraagtestaan:zelfdoenofuitbesteden aaneenmarktonderzoeksbureau?Hetantwoordhangtafvandeervaring,kennisenpersoneelssterkte diejouwondernemingzelfinhuisheeftopditgebied,envandekostenwaartegeneenbureauhet onderzoekkanuitvoeren.Hetfeitdatbuitenstaandersmeteenfrisserebliktegendeprobleemstelling aankijken,kanookeenrolspelenbijdebeslissingomonderzoekuittebesteden.

Indepraktijkkomjebedrijventegendiealleonderzoekenuitbesteden,maarerzijnookveelbedrijven dieeendeelvanhunonderzoekzelfuitvoeren.Bijhetuitbestedenvanmarktonderzoekkomjede volgendestappentegen:

• geschiktemarktonderzoeksbureauszoeken

• bureauspitchenenprijsindicatievragen

• eenbureaukiezen

• hetbureaubriefen(uiteenzettenvandeopdracht)

• devasteoffertebeoordelen

• deopdrachtverstrekken.

Opdracht3 Hetmarktonderzoeksproces

a. Jestartjemarktonderzoekaltijdmeteenprobleemstelling.Waaruitbestaateenprobleemstelling? Kieshetjuisteantwoord. resultatenvanjebureauonderzoek onderzoeksopzetvoorhetverzamelenvanprimairegegevens vraagstellingenonderzoeksdoel exactebeschrijvingvandeinformatiebehoefte

b. Uitwelkestappenbestaatmarktonderzoek?

c. Geefvanelkevraagaanofjedezehetbestviadeskresearchofviafieldresearchkuntbeantwoorden.

Hoezietonsklantenbestanderuit?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Deskresearch

Fieldresearch

Watzijndelaatstetrendsenontwikkelingen ophetgebiedvansocialmedia?

Hoegebruiksvriendelijkisonzewebsite?

Watvoorserviceverlenenonzeconcurrenten?

Hoegrootisonzemogelijkedoelgroep?

d. Stelling:'Bijhetdoenvanonderzoekverzameljealtijdprimairegegevens.Andershebjeteweinig informatieomjuistebeslissingentenemen.'

Benjehetmetdestellingeensofoneens?Lichtjeantwoordtoe.

2.3Bureauonderzoek

Alsjeeenmaaldeprobleemstellingenhetonderzoeksdoelhebtvastgesteld,weetjenaarwelke informatiejeopzoekbent.Alsjeinformatienodighebt,gajeeerstdaarzoekenwaarhetdeminstetijd enmoeitekost.Alleswatjeviadeskresearchkuntvindenismeegenomen,danhoefjeminderduur veldonderzoektedoen.Binnenjeeigenondernemingisvaakalveelinformatiebeschikbaar.Ookbuiten jeeigenbedrijfkunjeveelnuttigeinformatievinden,vooralophetinternet.Vervolgenskomtheterop aanomdiegegevenstecontrolerenenteanalyseren:watbetekentdegevondeninformatievoorjouw marketingenverkoop?

Internebronnen

Internebronnenzijndeverschillendeafdelingen,zoalsdeadministratie,deverkoopafdelingende marketingafdelingzelf.Daarbijmoetjenietalleenaanhetarchiefdenken,maarookaandeervaring vandecollega’s.Jeeigencollega'szijnvaakeenbelangrijkebronvaninformatieoverhetkoopgedrag vanklanten:watisvoorhenbelangrijk,watzijnderedenenvan ‘nee’ verkopen,welksoortklanten

komtoponsaanbodaf?Alsjouwbedrijfditsoortinformatiesystematischverzamelt,bijvoorbeeldin devormvaneenregelmatigtevredenheidsonderzoek,hebjeveelbelangrijkemarktinformatiealin huis.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Datamining

Geautomatiseerdregistrerenvanverkooptransactiesleverteendatabaseopmeteenschataan marketinginformatie.Alsjeonlineverkooptvultdedatabasezichbijnaautomatisch.Daarnaastkunje metwebanalyticshetonlinegedragvanjedoelgroepinkaartbrengen.Offlinekunjewerkenmeteen klantenkaart.

Opdezemanierbouwteenaanbiedereenflinkedatabaseop.Daarinkunjemarktsegmentenontdekken metverschillendkoopgedrag,jekunthetkoopgedragperproductnagaan,enzovoort.Hetanalyseren vandiedatabaseheet datamining.Daarbestaatspecialesoftwarevoor. AlsverkopersdeklantcontactengoedvastleggeninhetprogrammavoorCRMkunjedaarookpatronen inherkennen.Alsjouwbedrijfzo’ndatabaseheeft,vormtdienatuurlijkdeeerstestopbijhetonderzoek: nagaanwelkeinformatieoverdeprobleemstellingalaanwezigis.Verzamelenvangegevensbinnende eigenorganisatiewordtookwel businessintelligence genoemd.

Externebronnen

Erzijnookveelexternebronnenwaarjeterechtkuntvoorgegevensdiealverzameldzijn.Demeeste vindjeophetinternet.Erzijnookveelorganisatiesdiezijngespecialiseerdininformatieverstrekking. Hieronderziejedebelangrijkstebronnen.

HetCBSisdeoverheidsdienstvoorstatistiek.Jekuntergegevensvindenoverdeopbouwvande bevolking,overdeeconomieennogveelmeermacrogegevens.Ookvindjeerveelbedrijfstakinformatie.

CBS-Database

OokvindjeopdesitevanhetCBSveelbedrijfstakinformatie.

CBS-Bedrijfstakinformatie

DeverenigdeKamersvanKoophandelhebbeninformatieperbedrijfstaken,viahetHandelsregister, ookperbedrijf.Ookkunjeerinformatiekrijgenoverhandelmethetbuitenlandenpraktischeinformatie voor(startende)ondernemers,bijvoorbeeldoververgunningenensubsidies.Desiteisookgeschikt voorhetzoekenvaninformatieoverjeeigenregio.

KamervanKoophandel

DeRijksdienstvoorOndernemendNederlandheeftinformatieoverduurzaamondernemen,innovatie eninternationaalondernemen.

RijksdienstvoorOndernemendNederland

Werkgeversorganisaties,zoalsMKBNederland,verstrekkenpraktischeinformatievoorondernemers enbedrijfstakinformatie.

Mkb.nl

Bijgrotebankenkunjeinformatievindenoverdeconjunctuurenoverbranche-ontwikkelingeninde Automotive.BijvoorbeeldING-sectorinformatie,Rabobankcijfersentrends.

ING

Rabobank

HetIMKrichtzichvooralopinformatieoverderegelgevingvoorkleinereondernemers.

IMK.nl

CONCEPT KOPIJVERSIE

KantoorvanhetCBS.

Bijdemeestevandezeinstellingenvindjealveelinformatieopdewebsite.Alsjenietkuntvindenwat jezoekt,kaneentelefoontjezekerdemoeitewaardzijn.

Sneeuwbalmethode

Inveelgevallenkunnenmedewerkersjehelpenmettipseningangenvoorinformatie.Hetisooknuttig omdiemedewerkerdaarnatevragennaartipsoverbeschikbaarheidvanvergelijkbareinformatie.Dit heetde sneeuwbalmethode.Omdatdiecontactpersoondagelijkswerktmethetsoortinformatiedat jijzoekt,kenthijwaarschijnlijkmeeringangendanjij.Bijdesneeuwbalmethodemaakjedusgebruik vandebronnenvanjouwbron(enzokandefiguurlijkeinformatie-sneeuwbalgroterworden).

Brancheorganisaties

Bijnaelkebedrijfstakheeftweleenbelangenorganisatieofbrancheorganisatie.Dezeverenigingenvan ondernemingenverzamelenookinformatieoverhunbranche.Eendeelvandeinformatieverstrekken zegratis,eenanderdeelisalleentoegankelijkvoorledenoftegenbetaling.Eenvoorbeeldvaneen brancheorganisatieisdeANVR(AlgemeneNederlandseVerenigingvanReisondernemingen)endeRAI AutomotiveNL.

Vakbladen

Voorbijnaelkvakenelkebedrijfstakiserweleen(online)vakbladtevinden.Hetisaltijdverstandig omvakbladenophetterreinvanjeeigenbedrijfregelmatigbijtehouden.Ookvoordemarketingzelf zijnervakbladen,zoalsadformatie.nl,emerce.nlofmarketingtribune.nl.

Metvragenovereenbepaaldeontwikkelingofoverregelgevingkunjeinveelgevallenterechtbijhet ministeriedatzichmethetonderwerpbezighoudt.Deoverheidheefttenslotteookbelangbijeensterk bedrijfsleven.Opplaatselijkenregionaalniveaukunjeaankloppenbijdegemeenteofdeprovincie. Ookbankenhebbenbelangbijeenbloeiendbedrijfsleven.Zijkunneninveelgevallenhelpenmet informatievoorbedrijfsvoeringenoverbedrijfstakken.

Marktonderzoeksbureaus

Hetisverstandigomeenkijkjetenemenopdesitesvanverschillendemarktonderzoeksbureausom nategaanwelkeinformatieerbeschikbaaris.Zulkebureauspresenterenzichgraagalsexperten plaatsencasestudiesof(delenvan)onderzoeksresultatenophunwebsitewaarvanjijkuntleren.Het kanookzekergeenkwaadomtebellenmeteenmedewerker,ookalwiljenoghelemaalgeenonderzoek uitlatenvoeren.Demedewerkerkanevenmetjemeedenkenenjemisschienopeenspoorzetten.Zij hebbenbelangbijeengoedimago.Ofmisschieniseralonderzoekverrichtnaardeinformatiediejij zoekt.Toegangtotderesultatenvanzulkverzamelonderzoekkostwelgeld,maardatpakttocheen stukgoedkoperuitdanzelfveldonderzoek(laten)uitvoeren.Dezebureauswetenookveelover verschillendebedrijfstakken.

Opdracht4 Bureauonderzoek

a. Welkestellingisjuist?Kieshetjuisteantwoord.

Bijbureauonderzoekgebruikjeinterneenexternebronnen.

Bijbureauonderzoekmaakjealleengebruikvaninternebronnen.

Bijbureauonderzoekmaakjealleengebruikvanexternebronnen.

Bijbureauonderzoekzijninternebronnendebelangrijksteinformatiebronnen.

b. Erzijnverschillendebronnendiejekuntgebruikenvoordeskresearch,zoalsbrancheonderzoek, websitevanjebedrijfenvakliteratuur. Verbindelkevraagmetdebronwaarjedeinformatiekuntvinden.

Informatiebron

Brancheonderzoek

CONCEPT KOPIJVERSIE

Vraag

Welkeregelgevingkunjealsbedrijf verwachtenalshetgaatomduurzaam ondernemen?

Welkeproductenheefthetbedrijfinhet assortiment? Websitevanjebedrijf

Vakliteratuur

Overheid

Hoebereidjejevooropdevergrijzing,dus opdeoudereconsument?

Watisdegemiddeldeomzetindetotale branche?

c. Noemminimaaldrieinternebronnendiejekuntgebruikenbijjebureauonderzoek.

d. Noemdrieexternebronnendiejekuntgebruikenbijjebureauonderzoek.

2.4Veldonderzoek:kwalitatievemethoden

Bijmarktonderzoekisereenbelangrijkverschiltussenkwantitatiefenkwalitatiefonderzoek.

Kwantitatiefofkwalitatief

Eenkwantiteitiseenhoeveelheid.Bij kwantitatiefonderzoek verzameljegrotehoeveelheden vergelijkbaregegevens,diejekunttellenenstatistischkuntbewerken.Deuitkomstenpresenteerje vaakmetbehulpvantabellenofdiagrammen.Zulkegegevenskunjebijvoorbeeldverzamelendoor

waarnemingentetellenofdoortewerkenmetenquêtesmetgeslotenvragen.Ookbijsommigevormen vanbureauonderzoekverzameljekwantitatievegegevens.Denkaanwebanalytics,ofA/B-testingop basisvantweerepresentatievesteekproevenvanbezoekers.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Kwaliteitbetekenthoedanigheid,hetgaatomdeaardvaneenverschijnsel.Met kwalitatiefonderzoek brengjemeningen,trends,motievenofgedragvanklanteninkaart,zonderdatjedewaarnemingen statistischkuntverwerken.Datgebeurtbijvoorbeeldbijobservatiesvangedragingen,bij diepte-interviewsmetopenvragenofbijgroepsdiscussiesovertrends,motievenenmeningen. Verkennendonderzoekismeestalkwalitatief.

Methodenvoorkwalitatiefonderzoek

Kwalitatiefonderzoek ismeestalkleinschaligenjekuntdewaarnemingennietingetallenuitdrukken. Hetisvooralbelangrijkvoorhetopsporenvanmeningen,smaken,gedragenmodetrends.

Opbasisvankwalitatiefonderzoekkunjegeenuitsprakendoenovereenheledoelgroepofoverde helebevolking.Kwalitatiefonderzoekkanvooralinzichtopleverenindebelevingswereldvanklanten. Bijkwantitatiefonderzoekgaathetommeteningetallen,bijvoorbeeldomdevraaghoeveelmensen eenvoorkeurhebbenvooronsmerk.Bijkwalitatiefonderzoekgaathetdanomdevraag waarom die mensenwelofgeenmerkvoorkeurhebben.

Methodenvoorkwalitatiefonderzoekzijn:

• discussiegroep(offocusgroep)

• panel

• forumanalyseofbloganalyse

• interview

• expertonderzoek.

Discussiegroep

Een discussiegroep (of focusgroep)bestaatuitzesàtwaalfpersonenuitdedoelgroep,diemeteen gespreksleideronderwerpenbesprekenofreagerenopelementenuitdemarketingvanondernemingen (bijvoorbeeldproductenofreclame).Inhetgesprekreagerenmensenoponderwerpenenopelkaar. Hetisdebedoelingdatdeleidereenlevendigediscussieuitloktzonderzelfpartijtezijninhetgesprek. Inveelgevallenwetendegroepsledennietwiedeopdrachtgevervanhetonderzoekis.

Panel

Alsdegroepsdiscussiesteedsherhaaldwordtkunje ooksprekenvaneenpaneldiscussie.Een panel iseen vastegroepvanpersonendieregelmatigbijelkaar komenommeetewerkenaanmarktonderzoek.Dat kunnenconsumentenzijnofvertegenwoordigersvan bedrijven(bijb2b-onderzoek).Bijde consumentenpanelswordtookwelgewerktmet huishoudpanels,waarbijhuishoudensalsgeheel wordenonderzocht.Veelpanelswerkenonline.

Panelbijmarktonderzoek.

Panelsoffocusgroepenkunjeinzettenbijhetpretesten vanbijvoorbeeldreclameconcepten,nieuwe productconceptenofverpakkingen.Ookzijnzenuttigominzichttekrijgeninideeënengevoelensdie onderdedoelgroepleven.Spreekteenbepaaldemerknaamdemensenaanofwerktdieaverechts?

Watbeweegtmensenophetverkooppunt?Watmaakthentottevredenklanten?Watvoornieuwe variantenvaneenproductofdienstzoudeninteressantzijnvoordezedoelgroep?Welkeonderwerpen zijnvanbelangvoordiegroteenquêtedieopstapelstaat?Watspeelterbijdeinkopersopdezakelijke markt?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Dediscussieleidermoetervaringhebbenmethetleidenvangesprekken.Ookmoetdegespreksleider techniekenbeheersenomalledeelnemerszospontaanmogelijkdeeltelatennemen.Hijmoetervoor zorgendatdedeelnemerskomenmetreacties,metmeningen,metassociatiesengevoelens.Ookkan hijallerleipsychologischetechniekengebruiken:bijvoorbeeldverschillendeproductenineenruimte plaatsenendeelnemershunafstanddaartoelatenbepalen.Daarmeelatenzijhungevoeltenopzichte vandatproductzien.

Zowelbijpanelsalsbijinterviewstellennietalleendeverbalereacties(dewoorden),maarookde non-verbalereacties:dehouding,bewegingenengezichtsuitdrukkingvandedeelnemers.

Forumanalyseofbloganalyse

Alsledenvanjedoelgroepeenonlinecommunityhebben,bijvoorbeeldeenforumofindesociale media,dankanhetookheelzinvolzijnomdiecommunitytevolgen.Ditsoortonderzoekkanjeinzicht gevenindemotievenvandemenseninjedoelgroep:watbeweegthen,watvindenzebelangrijk?Op dezemanierkunjeaan forumanalyse doen,ofaan bloganalyse.Alsdatvantoepassingis,kunjeook alsbedrijfdeelnemenaaneencommunity.Jekuntdanbijdragenleveren,feedbackvragenenvragen stellen.

Interview

Eenanderemethodevankwalitatiefonderzoekishetindividuele interview.Daarbijgaathetomeen face-to-facegesprek,duseenpersoonlijkinterviewinhetbijzijnvandeinterviewer.Alsvoorkeuren binnendedoelgroepsterkkunnenverschillen,ishetintervieweenbetereonderzoeksmethodedan eengroepsdiscussie.Datgeldtookalsergevoeligeonderwerpentersprakekomen.Oversommige onderwerpenpratenmensennietvrijuitofzegevensnelsociaalwenselijkeantwoorden;denkaan onderwerpenalsdiscriminatie,drugsgebruikofrijdenmeteenbiertjeop.

Hetkangaanomeen ongestructureerdinterview.Datwilzeggendaterweleenlijstjemetonderwerpen is,maardatdevragennietallemaalvastliggen.Ditkandevormkrijgenvaneen diepte-interview, waarindeondervraagdedetijdheeftomvrijtepraten.Deinterviewerheeftdevrijheidomaanvullende vragentestellenendeondervraagdetelaten ‘freewheelen’,omzogoedmogelijkachterde beweegredenenvanmensentekomen.

Alsdevragenvooreendeelalvantevorenvastliggen,gaathetomeen halfgestructureerdinterview. Datzijnbijkwalitatiefonderzoekoverwegendopenvragen,vragenwaaropallerleiantwoordenmogelijk zijn.Eengestructureerdevragenlijstiseenenquête,diekomjeverderoptegenbijdekwantitatieve methoden.Bijinterviewsenenquêtesisdeondervraagdede respondent.

STARR-methode

Erzijnverschillendemanierenomeenvraaggesprekingoedebanenteleiden.Eéndaarvanisde STARR-methode.Deafkortingstaatvoor

• Situatie

• Taak

• Actie

• Resultaat

• Reflectie.

Bijeeninterviewoverklantervaringen

V

A

CONCEPT KOPIJVERSIE

Waaromwildeuthermostatischeradiatorknoppen?

Omdatsommigekamersinhuisnietgoedwarmtekrijgenwaren(situatie).

Wiegingdatvooruinstalleren? V

Dathebikzelfgedaan(taak). A

V

Hoeheeftudatgedaan?

Toendieknoppeneropgedraaid(actie). A

V

A

Hetwaterafgetapt,eenbahcosleutelgekochteneerstthermostatischeventielengemonteerd.

Enwatwashetresultaat?

Hethielpweleenbeetje,maarnietgenoeg(resultaat).

Watvinduvanuwactie,watisdanvolgensudeoplossing? V

Ikwilhetgaanproberenmetslimmeradiatorknoppen,wantdiegewoneknoppenhelpen nietgenoeg(reflectie). A

DeRvanreflectiehoefternietaltijdbij,danwerkjemetSTAR.DeSTARR-methodewordtookveel gebruiktbijsollicitaties.Ookdatiseeninterviewsituatie,maardaarbijbenjijderespondent.Indat gevalishetgoedomvoorbeeldenuitjeeigenervaringparaattehebben,oversituatiesentakendiejij goedhebtuitgevoerd.

Expertonderzoek

Jekuntookexpertsvragennaarhunkennisovertrendsenontwikkelingenophunvakgebied.Datkan zowelindevormvaneenpanelalsmetinterviews.Eenapartevormvan expertonderzoek isde Delphi-methode.Daarbijwordenexpertsapartgeïnterviewdinverschillenderonden.Indetweede rondewordtzeookgevraagdtereagerenop(anonieme)meningenvananderen.Erzijnmeerdere rondes,totdatereengezamenlijkevoorspellinguitrolt.

Shutterstockhttps://www.shutterstock.com/image-photo/asian-man-engineer-wearing-vr-headset-2037028763 ExpertsvoorspellenmeerVR-toepassingen.

Dezemethodeisvooralgeschiktominformatieteverzamelenvoorprognoses,omtoekomstige ontwikkelingenentrendstevoorspellen.Omeenvraagprognoseoptestellenpasjebijvoorbeeldde Delphi-methodetoemetmensendieveelkennishebbenvandemarkt,debedrijfstakendeeconomie.

Expertsconfronterenmetmeningenvananderenisnietalleennuttigomtoteenvoorspellingtekomen, maarzekerookomdemensennatelatendenken.Eenandergezichtspuntkanmensenweeropnieuwe ideeënbrengen.

Kwalitatiefenkwantitatiefgecombineerd

Kwalitatiefenkwantitatiefonderzoekkunnenelkaargoedaanvullen.Zokunjeeenaantaldeskundigen interviewenalsverkennendonderzoek,waardoorjebeterinstaatbentomdeprobleemstellingen opzetvoorbijvoorbeeldeenkwantitatieveenquêteteformuleren.Somsishetnodigomde ‘taal’ van dedoelgroepgoedtelerenkennen,voordatjeeengoedeenquêtekuntopstellen.Andersomkunje proberenomderesultatenvaneenkwantitatiefonderzoekbetertebegrijpendoormiddelvaneen groepsdiscussieofeenbeperktaantaldiepte-interviews.

Bijkwalitatiefonderzoekligtdenadrukvaaksterkopdecreatievefunctievanmarktonderzoek.De resultatenmoetennietalleeninzichtgeveningevoelensenmotivaties,zemoetenjeookopnieuwe ideeënbrengen.Kwalitatiefonderzoekkaneenmanierzijnomheeldirectcontacttehebbenmetde doelgroep.Datkanmedewerkerswakkerschuddenenlampjeslatenbranden.

Hetaantalrespondentenisbijkwalitatiefonderzoekmeestalklein.Diepte-interviewszijnduur,dus nietgeschiktvoorgroteaantallen.Jekuntdusopgrondvanzo’nonderzoekgeenalgemeneuitspraken doenoverdehelebevolkingofovereenheledoelgroep.Omzichttekrijgenopbeweegredenenen meningenisdatooklangnietaltijdnodig.

Opdracht5 Kwalitatievemethoden

a. Verbindelkeomschrijvingmetdejuistedefinitie.

Definitie

Delphi-methode

Focusgroep

CONCEPT KOPIJVERSIE

Omschrijving

Vastegroeppersonendieregelmatig meewerkenaan(continu)marktonderzoek

Mensenuitdedoelgroepface-to-face ondervragen

Gesprektussenzes-twaalfpersonenuitde doelgroepmeteengespreksleider Panel

Expertonderzoekmetafzonderlijke interviewsinmeerdereronden Interview

b. Opwelkefunctievanmarktonderzoekligtdenadrukbijkwalitatiefonderzoek?

c. Noteerminstenstweeaspectenvankwalitatiefonderzoekwaarjedataankuntmerken.

d. Watishetverschiltusseneendiscussiegroepeneenpanel?

e. Vulhetjuistewoordin.Eenanderenaamvooreendiscussiegroepbijmarktonderzoekis

f. Bedenkminstenstweeonderzoeksonderwerpenwaarbijgroepsdiscussienuttigeinformatieopkan leveren.

g. WatkandeAVG(Algemeneverordeninggegevensbescherming)temakenhebbenmet marktonderzoek?

Opdracht6 Interview

a. Watishetverschiltusseneenongestructureerdeneenhalfgestructureerdinterview?

b. Waarommoeteendiepte-interviewongestructureerdzijn?

Opdracht7 Delphi-methode

a. VoorwatvooronderwerpengebruikjedeDelphi-methode?

b. Waaromzoumendieexpertsnietgewoonbijelkaarzetten;waaromblijvendeverschillendemeningen anoniem?

2.5Veldonderzoek:kwantitatievemethoden

Alsjewelwiltmetenenvrijpreciezeinformatiewilthebben,bijvoorbeeldhoeveelmenseneenbepaalde voorkeurhebben,ofhoeveelzeperdoelgroepvaneenproductkopen,komjeterechtbijkwantitatief onderzoek.Daarbijonderzoekjemeestaleensteekproefvandedoelgroep.Alsjedatgoedaanpakt, kunjederesultatenvanhetonderzoekgeneraliserennaardeheledoelgroep.Kwalitatiefonderzoek levertinzichtopenisdiepgaander,maarmetkwantitatiefonderzoekkunjeeenmarketingstrategie onderbouwenmethardecijfers.

Kwantitatiefonderzoek

Deresultatenvan kwantitatiefonderzoek kunjetellen,enjekuntzeanalyserenmetbehulpvan statistischetechnieken.Kwantitatiefonderzoekisvooralbeschrijvendofverklarend,enheefteerder deinformatieveofbewakendefunctiedandecreatieve.

Methodenvoorkwantitatiefonderzoekzijn:

• observatie

• experiment

• panel

• enquête.

Observatie

Jekuntmeervanmensenaandeweetkomendoorhet zetevragen,maarjekuntzeookgewoon observeren: opeenverkooppuntkunjekoopgedragobserveren (eventueelmeteenone-wayscreenofmetcamera’s).

Bijeffectonderzoekvanreclamekunjetijdenseen pretestreactiesobserveren.Eenmysteryshopperkan hetpersoneelobserveren.Alsjeeengrootaantal vergelijkbaredingenobserveert,steedsopdezelfde manier,dankunjederesultatenkwantificeren.

Marketingbrotheriswatchingyou.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Detandartsinjehand?

Philipswasopzoeknaareengoedepropositievooreennieuwsoorttandenborstel,de'Sonicare ExpertClean'.Erwarentweevoorstellenvooreenpropositie:

• 'Dagelijksdetandartsinjehand'

• 'Professioneelpoetsen,vooreenlangduriggoedresultaat'.

Philipszetteeenmarktonderzoeksbureauaanhetwerk.Datconcludeerdeopgrondvaneenenquête datbeidepropositiesevengoedzijn,dekoopintentiewasvergelijkbaar.

Vervolgensdeedeenanderbureau,Neurensics,onderzoeknaardereactiesinhetbreinvanconsumenten opbeideproposities.Daaruitvolgdedatmensennegatiefreagerenophetideevan'detandartsinje hand'.

LeeshierdebevindingenvanNeurensics

CONCEPT KOPIJVERSIE

Observatiekanookplaatsvindenineenlaboratoriumoftestcentrum.Daarkanmenheelpreciesreacties vastleggenopbijvoorbeeldcommercials,doordingenalsoogbewegingen,transpiratieenhersenactiviteit temeten.Deattentiewaardevanreclameofvaneenverpakkingkunjenagaandoortemetenhoeveel tijdmensennodighebbenomeenplaatjeteherkennen.Observatieiseenvoudigenhetisookobjectief: opeenvraagkunnenmensenverkeerdantwoorden,maarhetgedragliegtniet.

Registratie

Eenapartevormvanobservatieishet registreren vangedragingenofvanverkooptransacties.Ditlevert altijdkwantitatievegegevensop.Eenvoorbeeldishetkijkonderzoek,waarbij1.200huishoudenseen apparaatjegeplaatstisdathetkijkgedragelektronischvastlegt.Maarookscannenaandekassalevert eenzeevangegevensop.Datgeldtookvoorclub-,spaar-enklantenpasjes,zoalsdebonuskaartof Airmiles.Bijonlineverkopenverlooptderegistratieautomatisch.

Experiment

Bijeen experiment probeerteenbedrijfeenveranderingindemarketingstrategieuitomtekijkenhoe dedoelgroepdaaropreageert;bijvoorbeeldeennieuweverpakking,eennieuwevariantvaneenproduct, eenandereprijsstelling.

Erzijntweesoortenexperimenten:hetlaboratoriumexperimentenhetveldexperiment.Ineen laboratoriumsituatiekunjeeengroepproefpersonen(deexperimentelegroep)blootstellenaan bijvoorbeeldnieuweproducten,eenandereschapindelingofeenanderemaniervanverkopen.Alsje danookeencontrolegroepneemtdiereageertopdesituatiezonderveranderingen,dankunjede resultatenvergelijken.Hetisdaneengecontroleerdexperiment.Hetisverklarendonderzoek,omdat jehetverbandtussenietswatisveranderdenhetafnemersgedragkuntachterhalen.Deruimtezieter nietuitalseenlaboratorium,maaralseengewoonverkooppunt.Ditsoortonderzoekiszeerprijzig.

Testmarkt

Jekuntookietsuitproberenindepraktijk.Hetveldexperimentheeftvaakdevormvaneen testmarkt Datkanéénverkooppuntzijn(eenwinkeltest)ofeenbeperktgebied.Prijsonderzoekkrijgtvaakde vormvaneenwinkeltest.Jekuntmetdezemethodedereactievandeklantengoedonderzoeken.Een probleemhebjealsdedoelgroepnietgoedreageertopdenieuweaanpak:hetterugdraaienmaakt jouwbedrijferinhetgebiedvandetestmarktnietgeloofwaardigerop.Eenandernadeelishetfeitdat deconcurrentiegraagmeekijkt.

D-reizen:testwinkelsmethuiskamersfeer

CONCEPT KOPIJVERSIE

D-reizenopentwaarschijnlijkditjaarenkeletestwinkelsdiedesfeervaneenhuiskamermoetenademen. Detestwinkelskomeninenkelegrotesteden.DenBoschisalseersteaandebeurt.

DewinkelmoeteencombinatiewordenvaneenhorecagelegenheideneenAppleStore.'Wewilleneen huiskamergevoelcreërenmetlagezithoeken,waarjekoffiekandrinkeneneenversnaperingkaneten, enonderwijlmeteengroteiPadopschootaccommodatieskanbekijken.Eenreisboekeniseenreis boeken,maarwewillenookzorgenvoorvoorpret.'

Retailtrends.nl,28juli2021.

Testmarketingkunjeookvooranderedingengebruiken.Bijvoorbeeldvooreencommercial:zetdie eerstuitineenbeperktgebiedenmeetdereacties.Alsdienaarwenszijn,kunjedepromotiebreder uitrollen.Jekunteenveranderinginhetassortimentopdezemaniertesten,ofeennieuwproduct.Het voordeelisdatjetegenbeperktekosteneenwijzigingkunttesten.Alsdetestmislukt,bespaartdat veelkostenvergelekenmetmeteenopgroteschaaltoepassen.

Panel

Erbestaanookgrotepanels,zoalsbijhetkijk-enluisteronderzoekenbijscanningpanels.Alshet panel grootgenoegis,ishetpanelonderzoeknietmeerkwalitatiefmaarkwantitatief.

Enquête

Demeestbekendeenmeestgebruiktevormvankwantitatiefonderzoekishetenquêterenvaneen representatievesteekproefuitdedoelgroep.Eenenquêteissteekproefonderzoekwaarbijrespondenten standaardvragenlijstenbeantwoorden.Datkanindevormvanpersoonlijkeinterviews,telefonisch, schriftelijkofviahetinternet.Devragenlijstismeestal gestructureerd (ligthelemaalvastenisvoor iedereenhetzelfde).

Facetoface

Vandeverschillendemanierenvanenquêterenisfacetofacededuurste.Deenquêteursbezoekende respondententhuisofophetwerk(datvraagtreistijd)enondervragenhenpersoonlijk.Telefonisch enquêteren,meestaldoormedewerkersvaneencallcenter,iseenstukgoedkoper.Hetisookmakkelijker omeensteekproeftebereiken,dieverspreidoverhethelelandwoont.Aandeanderekantheeftniet iedereentelefoon,zijnmobieletelefoonnummersvaaklastigteachterhalenenhoudthetopbijgeheime nummers.Mensendienietaanmarktonderzoekmeewillendoenkunnenhuntelefoonnummeren adresregistrerenbijonderzoekfilter.nl.

Eentelefonischafgenomenvragenlijst kannietaltelangzijn.Devragenkunnen ooknietalteingewikkeldzijnenjekunt geenmateriaallatenzien.Bijtelefonisch enquêterenwordtmeestaldecomputer gebruikt(computerassistedtelephone interviewing, CATI)voordevragen,en voorhetinvoerenvandeantwoorden.

Telefonischenquêteren.

Schriftelijk

Een schriftelijkevragenlijst kunnenderespondenteninallerustinvullen.Alsdevragenduidelijkgenoeg zijn,hebjeminderlastvanvertekeningdieopkantredendoordepersoonlijkeeigenaardighedenvan interviewerenondervraagde.Daarbijishetgoedkoop,maarweltraag.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Deresponskaneenprobleemzijn,wantwaaromzoudendrukbezettemensendetijdnemenom belangeloosmeetewerken?Eenbeloningkanhelpen,eenherinneringsbriefook.Verderishetnodig omeenvriendelijkebegeleidendebriefmetdevragenlijstmeetesturenmeteenduidelijkeuitlegvan hetdoelvandeenquête.Eengratisantwoordenvelopspreektvoorzich.Deformuleringvandevragen zelf,deroutingvandevragenlijstendevormgeving(lay-out)zijnheelbelangrijk:ermoetgeen misverstandmogelijkzijn.Devragenkunnenminderingewikkeldzijnalsbijeenface-to-facegesprek.

Online

Ookviahetinternetkunjeenquêteren.Jekuntbijvoorbeeldbezoekersvanjewebsitevragenomeen kortevragenlijstophetschermintevullenenteverzenden.Devragenlijstheeftdandevormvaneen webformulier.Eenanderemethodeisommensenteschrijvenoftemailenmethetverzoekomeen elektronischevragenlijstintevullen,ofeenwebsitetebezoekenwaardevragenlijstzichtbaarwordt. Daarbijkunjeookaudiovisueelmateriaallatenzien.

Dezemethodeisalsvanzelfcomputerassisted(CAWI,computerassistedwebinterviewing):de antwoordenrollenvanzelfdecomputerbinnen.Hetiseengoedkopemaniervanenquêterenenvoor gerichtedoelgroepenkanhetgoedwerken.

Erbestaanook onlineaccesspanels.Zulkepanelsbestaanuitmensendiebereidzijnomregelmatig eenonlinevragenlijstintevullen.Erzijnondernemingendiezulkepanelssamenstellen.Tegenbetaling kunjedaarvangebruikmaken.Daarbijishetwelnodigomtewetenhoezo'npanelissamengesteld:is hetwelrepresentatiefvoorjouwdoelgroep?

Non-respons

Eenprobleembijhetenquêterenisde non-respons,hetpercentagebenaderdepersonendatnietmee wilwerkenaandeenquête.Erwordtaardigwatonderzochttegenwoordig,dusishetnietvreemddat eendeelvandemensenlastkrijgtvanonderzoeksmoeheid.Jemoethierbijdeplanningvanhet onderzoekrekeningmeehoudenennagaanwelkemaatregelenjekuntnemenomderesponste bevorderen.Hetisnodigommensengoeduitteleggenwathetnutisvanmeewerken.Ookmoetde vragenlijstuitnodigendzijnenmakkelijktebegrijpen.

Erbestaanstatistischetechniekenomresultatenachteraftecorrigerenvoornon-respons.Desteekproef moetdaarvoorwelgroterzijn,daarmoetjebijhetbepalenvandesteekproefgrootterekeningmee houden.

Opdracht8 Kwantitatievemethoden

a. Verbindiedervoorbeeldmetdejuisteonderzoeksmethode.

Onderzoeksmethode

CONCEPT KOPIJVERSIE

Observatie

Registratie

Experiment

Enquête

Voorbeeld

SupermarktDeVriesheefteencamera opgehangenbijdeschappenbijhetbrood omteanalyserenwaarmensennaarkijken alszebroodproductenwillenkopen.

MedewerkersvandebrillenketenBeterZicht krijgeneenvragenlijstwaaringevraagd wordtnaarhunmeningoverhetbedrijf,de inhoudvanhunbaan, loopbaanmogelijkheden,destijlvan leidinggeven.

AlbertHeijnwilzijnconceptvandeToGo winkels,dienuvooraloptreinstationste vindenzijn,uitbreidennaarkantoorlocaties. Hetsupermarktconcernwilonbemande supermarktenopenen.Hetgaatineerste instantieomzo’nhonderdwinkels.Alsdeze eensucceszijndanvolgtwellichtuitbreiding naarondermeerziekenhuizenenscholen.

DeHEMAgebruiktdeHEMA-voordeelpas ominzichttekrijgeninwatmensenkopen.

b. Inwelkgevalisobservatieeenkwantitatieveonderzoeksmethode?

c. Beantwoorddezelfdevraagvoorpanelonderzoek.

d. BedenkdriesoorteninformatiedieAlbertHeijnkanhalenuithaardatabasemetgegevensvan gescandebonuspasjes.

Opdracht9 Observatie

a. Watishetgrotevoordeelvanobservatie,vergelekenmetvraaggesprekken?

b. Voorwelksoortonderwerpenislaboratoriumobservatiegeschikt?

Opdracht10 Experiment

a. Watishetverschiltussenobservatieeneenexperiment?

b. Leguitwaaromeengecontroleerdexperimentbijuitstekverklarendonderzoekis.

c. Watishetverschiltusseneentestwinkeleneenwinkeltest?

d. Geefdrienadelenvandetestmarktalsonderzoeksmethode.

e. Watishetvoordeelvandetestmarktalsonderzoeksmethode?

Opdracht11 Enquête

a. Watisprecieseenenquête?

b. Opwelkeviermanierenkunjeenquêtesafnemen?

CONCEPT KOPIJVERSIE

c. Leguitwaaromdezeonderzoeksmethodekwantitatiefis.

d. Watishetvoordeelvanenquêterenopstraat?

e. Geefooktweenadelenvanenquêterenopstraat.

f. Noteerdrievoordelenvanfacetofaceenquêteren.

g. Geefookeennadeelvanfacetofaceenquêteren.

h. Vergelijkschriftelijkmetmondelingenquêteren.Watzijndetweegrotevoordelenvanschriftelijk enquêteren?

i. Geefooktweenadelenvanschriftelijkenquêteren.

Opdracht12 Maniervanenquêteren

a. Vanwelkezesfactorenhangtdekeuzetussendeverschillendemanierenvanenquêterenaf?

b. Welkevandiezesfactorenbotstmetdeanderevijf?

Kiesvoordevolgendesituatiessteedsdemeestgeschiktemaniervanhetafnemenvandeenquête.

c. Vanwegedeprobleemstellingkomjenietondereenaantalvrijingewikkeldevragenuit.

d. BuurtwinkelMakkiewilmeerzichtopdebehoeftenvandewijkbewoners.

e. CannyFruit,landelijkeaanbiedervanfrisdrank,wilmeerwetenoverhetrecreatiegedragvanjongeren. Hetonderzoekheeftnietzo’nhaastmaarmagnietalteduurzijn.

f. AllesHoldnvwilonderzoekdoennaarverplaatsingsgedragtussenhuisenwinkel.Eenhogerespons isprioriteitnummeréén.

2.6Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Marktonderzoek

Marktonderzoekkannodigzijnommarketingvragengoedtekunnenstellenentebeantwoorden.De informatiekangebruiktwordenomkansenenbedreigingenbeterinkaarttebrengen(informatieve functie),omopideeëntekomenengoedebeslissingentenemen(creatievefunctie)enomdegevolgen vaneenmarketingstrategiezichtbaartemaken(bewakingsfunctie).Metcontinuonderzoekkunje ontwikkelingenzichtbaarmakenenvolgen(informatievefunctie).Onderzoekstartmeteen probleemstelling.Diebestaatuitdeonderzoeksvraageneenbijbehorendonderzoeksdoel,dataangeeft opwelkemanierjedievraagwiltbeantwoorden.

Verkennendonderzoekkannodigzijnomdeprobleemstellingheldertekrijgenofomdeopzetvoor eengroteronderzoekgoedvoortebereiden.Metbeschrijvendonderzoekbrengjeeenverschijnselof ontwikkelinginkaart.Hetdoelvanverklarendonderzoekisomdeoorzaakvanietsbovenwaterte krijgen.

Hetmarktonderzoeksproces

Hetmarktonderzoeksprocesstartmetdeprobleemstelling,pluseenpreciezebeschrijvingvande informatiebehoefteendemogelijkebronnendaarvoor.Nabureauonderzoek(deskresearch)naar secundairegegevensgajenaofindeinformatievoorzieningisvoorzien.Zonee,danvolgtde onderzoeksopzetvoorveldonderzoek(fieldresearch).Devolgendefasenzijn:primairegegevens verzamelen,verwerkingenanalyse.Jerondteenonderzoekafdoorderesultatenterapporteren. Tijdenselkefasekoppeljederesultatenterugnaardevorigefasenomhetprocestebewaken.

Marktonderzoekmoetmeeropkunnenbrengendanhetkost.Dekeuzetussenuitbestedenofzelf uitvoerenhangtafvandeeigenkennisenervaring,vandecapaciteit,vaneenkostenvergelijkingen vandebehoefteaaninbrengvanbuitenstaanders.

Bureauonderzoek

Internebronnenvoorbureauonderzoekbestaanuitafdelingsarchieven,ervaringenvancollega’sen deeigendatabases.Analysedaarvanheetdatamining.Externkunjeterechtbijallerleiinstellingen zoalshetCBSofdeKamervanKoophandel,deoverheid,banken,bedrijfstakorganisaties,vakbladen, hetinternetenmarktonderzoeksbureaus.

Veldonderzoek:kwalitatievemethoden

Kwalitatiefonderzoekismeestalkleinschaligenjekuntdewaarnemingennietingetallenuitdrukken. Denadrukligtopinzicht,devraagwaaromenopdecreatievefunctievanmarktonderzoek.Eendiscussieoffocusgroepbespreektonderwerpenofreageertopmarketinguitingen.Alszo’ngroepregelmatigbij elkaarkomt,spreekjevaneenpanel.Metindividuele(diepte-)interviewsmeteenhalfgestructureerde ofongestructureerdevragenlijstkunjemotievenenreactiesonderzoeken.Ookforumanalyseen bloganalysezijnkwalitatievemethodenvanonderzoek.

Veldonderzoek:kwantitatievemethoden

Kwantitatiefonderzoekisgrootschaliger.Hetisgerichtopmeteninaantallenenopdevraaghoeveel. Kwantitatiefenkwalitatiefonderzoekkunnenelkaargoedaanvullen.Observatiekangoede marketinginformatieopleveren.Ditkanophetverkooppuntofviaregistratievanaankopen.Het experimentiseenverklarendeonderzoeksmethodewaarbijeenandereaanpakvandemarketing uitgeprobeerdwordt.Datkanineenlaboratoriumwinkel,ineentestwinkelofopeentestmarkt.Met eenenquêtelegjeeensteekproefuitdedoelgroepeenstandaardvragenlijstvoor.Datkanfacetoface, telefonischofschriftelijk(onlineofviadepost).

2.7Begrippen

Beschrijvendmarktonderzoek

Marktonderzoekomeenverschijnselofontwikkelinginkaarttebrengen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Datamining

Analysevandeaanwezigedatabasesmetklant-,bezoekers-entransactiegegevens.

Delphi-methode

Expertonderzoekmetafzonderlijkeinterviewsinmeerdereronden.Deondervraagdenwordenmet elkaarsmeningengeconfronteerd,totereengezamenlijkevoorspellinguitrolt.

Diepte-interview

Ongestructureerdgesprekmetveelruimtevoor ‘freewheelen’.

Discussiegroep

Gesprektussenzesàtwaalfpersonenuitdedoelgroepmeteengespreksleider.Ookwel:focusgroep.

Enquête

Onderzoekwaarbijeensteekproefvanrespondentenelkeenzelfdevragenlijstbeantwoordt.

Experiment

Verklarendeonderzoeksmethodewaarbijmeneenveranderingindemarketinguitprobeertomuitte vindenhoededoelgroepdaaropreageert.

Focusgroep

Gesprektussenzesàtwaalfpersonenuitdedoelgroepmeteengespreksleider.Ookwel:discussiegroep.

Gestructureerdinterview

Interviewwaarbijdevragenlijsthelemaalvastligtenvooriedereenhetzelfdeis.

Groepsdiscussie

Gesprektussenzesàtwaalfpersonenuitdedoelgroepmeteengespreksleider.Ookwel:focusgroep.

Halfgestructureerdinterview

Interviewwaarbijdevragenlijstdeelsvastligt,inclusiefopenvragen.

Interview

Ondervragingindevormvaneentweegesprek.

Kwalitatiefonderzoek

Meestalkleinschaligonderzoekwaarbijjedewaarnemingennietingetallenkuntuitdrukken.

Kwantitatiefonderzoek

Onderzoekwaarbijjederesultatenkunttellenenstatistischkuntanalyseren.

Marktonderzoek

Systematischverzamelenenanalyserenvaninformatiedienodigisommarketingvragengoedtekunnen stellenentebeantwoorden.

Marktonderzoeksplan

Beschrijvingvanhetvoorgenomenonderzoeksprocesplustijdsplanning,taakverdelingenbegroting.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Marktonderzoeksproces

Bestaatuitdefasenprobleemstellingvaststellen,onderzoeksopzetmaken,gegevensverzamelen, verwerkenenanalyseren,enrapporteren.

Observatie

Hetwaarnemenvangedragvanpersonenuitdedoelgroep.Kanookindevormvanregistratie.

Onderzoeksopzet

Beschrijvingvanmethodevanveldonderzoek,demiddelenendeonderzoeksprocedure.

Onlineaccesspanel

Paneldatbestaatuitmensendiebereidzijnomregelmatigeenonlinevragenlijstintevullen.

Ongestructureerdinterview

Interviewopbasisvaneenchecklist,vragenliggennietvast.

Openinterview

Anderebenamingvoordiepte-interview.

Panel

Vastegroepvanpersonendieregelmatigmeewerkenaan(continu)marktonderzoek.

Probleemstelling

Bestaatuitdevraagstellingenhetonderzoeksdoel.

Sneeuwbalmethode

Maniervanbureauonderzoekwaarbijjemedewerkersvaninstellingenvraagtnaarinformatie,ennaar anderenuttigecontactenaanwiejehetvervolgensookgaatvragen.

STARR-methode

Manieromeeninterviewtestructurerenmetvragenoversituatie,taak,actie,resultaatenreflectie.

Testmarkt

Veldexperimentopéénverkooppunt(winkeltest)ofineenbeperktgebied.

Verkennendmarktonderzoek

Marktonderzoekomprobleemstellingenonderzoeksdoelgoedinkaarttebrengen.

Verklarendmarktonderzoek

Marktonderzoekomdeoorzaakvaneenverschijnselofontwikkelingoptesporen.

HOOFDSTUK3 MARKETINGSTRATEGIE

Jemaakteeninterneanalysewaarmeejesterkeenzwakkepuntenvanjeeigenorganisatieinkaart brengt.Jemaakteenexterneanalysewaarmeejekansenenbedreigingenindeomgevingophetspoor komt.Devolgendestapisomuitaldezeinformatietedestillerenwelkestrategiejouwonderneming hetbestkanvolgen:doorgaanzoalstotnutoe,ofaanpassen?

Mogelijkhedenvoordestrategie,oftewelstrategischeopties,kunjevindendoordesterkeenzwakke puntentekruisenmetdekansenendebedreigingen.Datdoejemeteenconfrontatiematrix.Metdie mogelijkhedenkunjedemarketingstrategiebijstellen,zodatjezogoedmogelijkinspeeltopjeeigen mogelijkhedenenopdebedrijfsomgeving.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• kunjeeenSWOT-analyseuitvoeren

• begrijpjehetprocesvanmarketingplanning

• begrijpjehetverbandtussenmarketingstrategie,marketingplanenbusinessmodel

• kunjegroeistrategieënherkennen

• kunjeconcurrentiestrategieënherkennen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

SWOT-analyseuitgelegdin1minuut

SWOT-analyseiseenmethodedieisontwikkeldvoororganisaties,maarjekunt'mookbestopjezelf toepassen.

Kijknaarjezelfalscommercieelprofessionalinopleiding,enpasdeSWOT-analysetoeopjouw leerproces.Welkesterkepuntenbrengjein,waarzittennogzwakkepuntendiejezoukunnen verbeteren?Welkekansenkunjijpakken,zijnerookbedreigingen?

3.1SWOT-analyse

Desituatieanalysevormthetbeginvandeplanningscyclus.Daarinlichtjezoweldeinterneomgeving vandeorganisatiedooralsdeexterneomgeving.Zoverzameljedebenodigdeinformatieombeslissingen endoelstellingenoptekunnenbaseren.

Interneanalyse

Metde interneanalyse lichtjejeeigenondernemingdooropallepuntendiebeheersbaarof beïnvloedbaarzijndoorheteigenbedrijf(andershoorthetpuntbijdeexterneanalyse).Dezeinterne omgevingvormtde micro-omgeving vandeorganisatie.Hetdoelvandeinterneanalyseisomtelaten zienwathaalbaarisvoorheteigenbedrijf,enwatniet.

Sterkpuntofzwakpunt

Daarbijvormteengoedeprestatiealleenmaareen sterkpunt alsjouwbedrijfdaaropbeterpresteert danconcurrerendebedrijven.Bijeen zwakpunt isdatandersom,daaroppresteertjouworganisatie mindergoeddandeconcurrenten.

Sterkpunt

InfoMaatICT-servicesisertrotsopdatzijallestoringenbijklantenbinnen24uurbehandelt.Maar omdatdemedewerkersvanQWERTYnaelkeklachtbinnentweeuurvoordedeurstaan,isditvoor InfoMaatgeensterkpunt;voorQWERTYwel.

Omtekunnenbeoordelenofeensterkpuntechtsterkis,moetjewetenwelkgevolgditpuntheeftvoor deklanten.Alsklantenditpuntgoedwaarderen,ofalsditpuntvoordeelvoorklantenoplevert,enje scoortooknogbeterdandeconcurrentie,danisheteensterkpunt.

Bedrijfskleding

CONCEPT KOPIJVERSIE

DemarketingmedewerkervanQWERTYvoertde representatievebedrijfskledingvandemonteursopals sterkpunt.Uittevredenheidsonderzoekblijktdatde klantendemedewerkersvanInfoMaatvriendelijker vinden.Debedrijfskledingisdusgeensterkpuntvan QWERTY.Deklantvriendelijkheidvandemedewerkers isweleensterkpuntvoordeInfoMaat.

Klantvriendelijkheidiseensterkpuntvoor InfoMaat.

Onderwerpeninterneanalyse

Bijdeinterneanalyselichtjedooroptweehoofdpunten:

• mogelijkhedenenbeperkingen,zoals:

– debestaandeorganisatiestructuuren-cultuur

– albestaandenuitgevoerdbeleid(trackrecord)

– beschikbaremiddelen(personeel,financiënenzovoort).

• prestaties.

Bijdeprestatieanalysehoren:

– resultatenanalyse:afzetenomzet,winstenwinstmarges

– portfolioanalyse:dekwaliteitvanhetaanbod(deproductportfolio)

– personeelsanalyse:dekwaliteitvanhetpersoneel

– productieanalyse:dekwaliteitvandeproductie

– distributieanalyse:dekwaliteitvandedistributie.

Externeanalyse

Bijde externeanalyse horenallepuntendiedeorganisatiezelf niet kanbeheersen,ofmaarinbeperkte matekanbeïnvloeden.Daardoorkunnendiepuntenkansenvormenofjuistbedreigingen.Deexterne omgevingkenttweeniveaus.

• De meso-omgeving vandeorganisatiebestaatuitconcurrenten,afnemers,distribuanten, leveranciers,stakeholdersenanderepublieksgroepen.Metdeomgevingsfactorenopmesoniveau heeftdeondernemingeenwisselwerking.Zijbeïnvloedendeonderneming,endeondernemingzelf doethaarbestomdezegroepeninhaaromgevingtebeïnvloeden.

• De macro-omgeving bestaatuitomgevingsfactorenwaardeorganisatiezelfgeeninvloedopkan hebben.Daarzijndezeontwikkelingentegrootvoor.

Bijdeanalysevandemeso-omgevinghorendeafnemersanalyse,debedrijfstakanalyse,de concurrentieanalyseendedistributieanalyse.Demacro-omgevinglichtjedoorindeomgevingsanalyse. DaarbijonderzoekjedeDESTEP-factoren(demografie,economie,sociaal-cultureleontwikkelingen, technologie,ecologieenpolitiek-juridischeontwikkelingen).

Kansofbedreiging

Metdeexterneanalysebrengjekansenenbedreigingeninkaart.Een kans iseenexterneontwikkeling diedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingentebereiken.Een bedreiging iseen externeontwikkelingdiebepaaldeondernemingsdoelstellingenindewegkanstaan.

SWOT-matrix

Hetresultaatvandeinterneendeexterneanalyses(samendesituatieanalyse)bestaatuiteengrote hoeveelheidinformatie,pluseenlijstvankansen,bedreigingen,sterkepuntenenzwakkepunten.

Eenhulpmiddelomgoededoelstellingenophetspoortekomen,isde SWOT-matrix.Daarinzetjein dekwadrantendesterkepunten,dezwakkepunten,dekansenendebedreigingendieuitje situatieanalysenaarvorenzijngekomen.

Confrontatiematrix

OpbasisvandeSWOT-matrixkunjeeenconfrontatiematrixmaken.Daarinzetjededriebelangrijkste sterkeenzwakkepuntenverticaalaf,endedriebelangrijkstekansenenbedreigingenhorizontaal.

Interneanalyse

Sterkepunten

Zwakkepunten

CONCEPT KOPIJVERSIE

Externeanalyse

Bedreigingen Kansen

Kunnenwemetditsterkepuntdezekans benutten?

Isditzwakkepunteenbelemmeringom dezekanstebenutten?

Structuurvandeconfrontatiematrix.

Kunnenwemetditsterkepuntwataan dezebedreigingdoen?

Isditzwakkepunteenbelemmeringom wataandezebedreigingtedoen?

Inde confrontatiematrix confronteerjealshetwaredeinternepuntenmetdeexternepunten.Erzijn verschillendemanierenommetdeSWOT-matrixtewerken.Jekuntbijmooiecombinatiesplusjes zetten,enbijslechtecombinatiesminnetjes.Jekuntookallehokjesafgaanengoedecombinatieseruit vissen,zoalsinhetvolgendevoorbeeldisgedaan.

Snorris

AutofabrikantSnorrisisgevestigdindeEUenwasoorspronkelijkgespecialiseerdinkleinere,stille auto’s.AlweereenaantaljarengeledenisSnorriselektrischeauto'sgaanproduceren.Dewagens hebbeneengemiddeldverbruikennietzo'ngrootbereik(deafstanddiejekuntrijdenmeteenvolle accu).Alskleinerespelerkrijgtdezeproducenthetwatbenauwdtussendeconcurrerende zwaargewichten.DeconfrontatiematrixvanSnorris:

Strategischeopties

Denuloptie(doorgaanzoalstotnutoe)doetnietsaandeconcurrentiedreiging.Andereoptieszijn:

Optiea

Metonzenieuweaccutechniekenkunnenweauto'smeteengroterbereikmakenzonderzealtezwaar temaken.Datgeeftonseenbelangrijknieuwverkoopargument,enhetzaleenpoosjedurenvoor concurrentendatookkunnen.Bovendienisonsproductieprocesmilieuvriendelijkerenvermijdenwe lithium-enkobaltproductiewaarbijkinderarbeidinhetspelis.

Optieb

VooreendeelgaanweproducereninVietnamenzoervaringopdoen.Dekostenreductiemaaktons bedrijfweerbaarder.Zokunnenwedezwakkepunten2en3langzaamombuigennaareensterkpunt. Ditkanookhetvalutarisicoverminderen.

Optiec

Wezijninstaatomzonnepanelenteintegrerenindecarrosserie.Datgeefteenderdeverkoopargument enhetkanbovendienhetbereikvergroten.

Mogelijkestrategie:

• innovatiebeleidvoerenophetgebiedvankrachtigerenmilieuvriendelijkeraccu's (productontwikkeling)

• zonnepanelenintegrerenaandebuitenkantvandeauto's

CONCEPT KOPIJVERSIE

• startenmetéénfabriekinAziëenzoervaringopbouwen(kostenreductie).

Strategischeopties

HetresultaatvandeSWOT-analyseisdatjedemogelijkhedenvoordemarketingstrategieopeenrij krijgt.Zulkemogelijkhedenzijn strategischeopties.InhetvoorbeeldvanSnorrisziejeenkelevanzulke opties.Hetisdebedoelingomdebesteoptieseruittekiezen.Alsdieooknogbijelkaarpassen,kunje zeinbeddenineensamenhangendemarketingstrategie.

Zulkeoptiesbrengjeinkaartenzetjenaastelkaar.Hoemeerstrategischeoptieseenonderneming heeft,hoebeter:jehebtdandeluxedatjedebesteeruitkuntpikken.Eenondernemingmetderug tegendemuurenmetrodecijfersheeftvaakmaarweinigstrategischeopties.

DeuitkomstenvandeSWOT-analyseenSWOT-confrontatieondersteunendeondernemingsplanning opverschillendemanieren:

• Jebrengtdeinformatie,dienodigisvoorbeslissingen,opeenoverzichtelijkemanierinkaart.

• Jekuntstrategischeoptiesinkaartbrengen.

Procesvanmarketingplanning

DeuitkomstenvandeSWOT-analysebiedenhouvastbijhetbrainstormenover(nieuwe)strategische doelen.Hetkanookblijkendaternoginformatieontbreekt.Daarvoorkanmarktonderzoeknodigzijn. Uiteindelijkkomjetoteenmarketingstrategie,diejeuitwerktinhetnieuwemarketingplan.Daarbij horenookdeinvullingvandemarketingmixenactieplannenvoordeverschillende marketinginstrumenten.Hiermeehebjedestappenvanhetmarketingplanningsprocesgehad.

CONCEPT KOPIJVERSIE

SOAR-analyse

ErzijnookmensendievindendaterineenSWOT-analyseteveelnadrukisopzwakkepuntenen bedreigingen,endatdezemethodeteweinigruimtelaatvoordurfenverbeeldingskracht.Vooreen meerpositievebenaderingkunjeookwerkenmet SOAR-analyse.DeSendeOzijngelijkaandievan SWOT:strengthsenopportunities.DeAstaatvoorAspirations,ambities:watwillenwijbereiken,hoe zienweonszelfovereenjaar,overvijfjaar?DeRstaatvoorResults:welkeresultatenwillenwebereiken? Datzijndedoelstellingen.DiesteljeSMARTopenjevertaaltzeinKPI's(kritiekepresatie-indicatoren) zodatjekuntmetenofjezegehaaldhebt.

AlsjeSWOTgoedtoepast,komjeooktotdoelstellingenenKPI's.AlsjebijdeSWOT-analysejeambities meelaatwegenenjenietteveeltegenlaathoudendoorzwakkepuntenenbedreigingen,danliggen SWOTenSOARnietzoveruitelkaar.

Opdracht2 SWOT-analyse

a. Kieshetantwoorddateensterkpuntbevat.

BijBizzyMoisdewinkelaltijdnetjes,schoonenopgeruimd. KlantenvindendewinkelvanBizzyMoaantrekkelijkerdandievananderebouwmarkten.

BijBizzyMokunnenklantenzegelssparenvoormooieaanbiedingen,velenmakenergebruik van.

DewinstcijfersvanBizzyMolateneenduidelijkstijgendelijnzien.

b. Kieshetjuisteantwoord.Bijdeexterneanalyseiseenkans: eenmogelijkestrategischeoptiediegoedpastbijdebehoeftenvandeklanten eenexterneontwikkelingdiedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingente verwezenlijken eenexterneontwikkelingdiebestaandebedreigingenuitdewegruimt eenmogelijkheidommeerteverkopendanindevorigeplanningscyclus

c. Watishetdoelvandeconfrontatiematrix?Kieshetjuisteantwoord. deinformatievandesituatieanalyseoverzichtelijkinkaartbrengen desterkeenzwakkepunten,kansenenbedreigingenopeenrijzetten strategischeoptiesophetspoorkomen hetoudebeleidconfronterenmetnieuweideeën

d. Watisprecieseenstrategischeoptie?

e. Waaromishetgoedommeerderestrategischeoptiestehebben?

Opdracht3 Interneanalyse

a. Inwelkgevalhoorteenonderwerpbijdeinterneanalyse?

b. Aanwelketweevoorwaardenmoeteeneigenschapvanjeondernemingvoldoenomeensterkpunt tezijn?

c. Geefdedefinitievaneensterkpunt.

CONCEPT KOPIJVERSIE

d. Uitwelkevijfonderdelenbestaateenprestatieanalyse?

e. Leguitwaaromjegeengoedmarketingplankuntopzettenzonderprestatieanalyse.

3.2Hetmarketingplan

CONCEPT KOPIJVERSIE

Inhetmarketingplanstippelteenbedrijfdemarketingstrategieuitvoorhetkomendejaarofvoorde komendejaren.DaarinbeschrijfjedeuitkomstenvandeSWOT-analyse,destrategischeopties,de doelstellingenvoordemarketing,denieuwemarketingstrategie,hetmarketingbudgetentotslotde manierwaarophetbedrijfdemarketingindegatengaathouden(controle)enevalueren.

Indelingmarketingplan

Deindelingvaneenmarketingplankanperbedrijfverschillen.Eenvoorbeeldvaneenindeling:

0Managementsamenvatting(executivesummary)

1Interneanalyse

2Externeanalyse

3Prognose

4SWOT-analyse

5Strategischeoptiesendoelstellingen

6Marketingstrategie

7Actieplannen(plannenperP,voorverkoopencustomerservice)

8Budgetten,verwachteverlies-enwinstrekening

9Controleenevaluatie.

Eenmanagementsamenvattingisalleennodigbijeenwatgrotermarketingplan(ongeveermeerdan tienpagina’s).Hetdoelisdatmanagerssneldehoofdlijnenvanhetplandoorkunnennemen.Deze samenvattingmoetduskortzijn,maaropdehoofdlijnenwelvolledig.

Depunten1en2kunjeookonderéénhoofdstukonderbrengen.Datheetdansituatieanalyseof diagnose.Dithoofdstukbeschrijftwaarjebedrijfnustaatalsonderneming,enwaarom.Deprognose kaneenaparthoofdstukzijn.Ineenkleinplanvormtheteenparagraafvandesituatieanalyse.De prognosegeeftaanhoedetoekomsteruitzietbijongewijzigdestrategie.

Indeconfrontatiematrixconfronteerjeexternekansenenbedreigingenmetinternesterkeenzwakke punten.Daaruitvolgendestrategischeopties.Nahetafwegendaarvankunjededoelstellingenbepalen. Metdemarketingstrategiegeefjeaanmetwelkeaanpakjouwbedrijfdiedoelstellingendenkttekunnen bereiken.

Deactieplannenzijndeinstrumentplannenenplannenvooractiviteitendiedemarketingondersteunen, zoalscommunicatieplan,reclameplan,salespromotionsplan,pr-planofcustomerservice-plan.Deze actieprogramma’sbevattenookhettactischeenoperationeledeelvanhetmarketingplan:daarinneem jedraaiboekenopwaarinjepermedewerkeraangeeftwanneerwelketaakverrichtmoetzijn(wie doet wat en wanneer).

Verkoopplan

Eengoedmarketingplanopstellenisheelnuttig,zolangjemaarnietvergeetdathetuiteindelijkmoet leidentotverkopen.Desalesafdelingmaakthetverkoopplan.Alshetgoedishangtdatnauwsamen methetmarketingplan.Opdeafdelingverkoophebjeerveelmeetemaken,maaropdeafdeling marketingnetzogoed.Alsdeverkoopnietgoedgeplandis,loopjekansdatjebedrijfde marketingdoelstellingenniethaalt.

Verkoopstrategie

CONCEPT

KOPIJVERSIE

Ommarketingdoelstellingentehalenisindemeestegevalleninspanningnodigbijhetverkopen.Meer afzet,meeromzet,meermarktaandeel?Meerverkopendus.Erisdusookeenverkoopstrategienodig. Netalsdemarketingstrategiebaseerjedieopdesituatieanalyse.Alshetgoedis,hebjebijhetopstellen daarvanookalrekeninggehoudenmetdeinformatiedienodigisvoorhetverkoopbeleid.De verkoopstrategie bestaatuit:

• eenpreciezeomschrijvingvandedoelgroep(en)

• detegebruikenverkoopmethoden

• verkoopdoelstellingen.

Verkoopdoelstellingen

Bijverkoopdoelstellingendenkjealgauwaankwantitatievedoelstellingen,bijvoorbeeld:zoveelnieuwe klantenerbij,zoveelomzetperklant,zoveeltotaleomzet,zoveelomzetaandeelenzoveelverkooptijd perklant.Datzijninderdaadbelangrijkeverkoopdoelstellingen.

Tochkunnenkwalitatievedoelstellingenbijverkoopookbelangrijkzijn.Denkbijvoorbeeldaande presentatievanhetpersoneel,trainingvanhetpersoneel,vriendelijkheid,tevredenheidvanklanten overdeservice.VooralvoordienstverlenendebedrijvenenhandelsbedrijvenisdePvanPersoneelheel belangrijk.Uiteindelijkmoetenookdiekwalitatievedoelstellingenbijdragenaanhethoofddoel:meer geldinhetlaatje.

Inhet verkoopplan beschrijfjedegevolgendiehetmarketingplanheeftvoordeverkopen,vooralop tactischenoperationeelniveau.Vaakziejeverkoopplannendiealleenmaarbedragenbevatten.Eigenlijk steltmendandeverkoopprognosegelijkaanhetverkoopplan.Maaromzetkomtnietuitdeluchtvallen. Eengoedverkoopplanlaatzien

CONCEPT KOPIJVERSIE

• waterverkochtwordt

• aanwie(doelgroep,aansluitingaanbodopbehoeften)

• doorwie

• wanneer,en

• hoe(strategie,tactiekenoperationeleuitwerking).

Bijdemeesteondernemingenishetopstellenvanhetverkoopplaneenklusvoordesalesmanager.Die kanopzijnbeurtinputvragenvandemedewerkers.Bijverkoopopdezakelijkemarktishetheel gebruikelijkdatelkeaccountmanagereeneigenverkoopplanmaakt,uitgaandevande verkoopdoelstellingen.Dieplannenbesprekenzedan,stellenzebij,endesalesmanagersmeedtze samentotéénverkoopplan.Daarbijhoortookeenplanningperverkoperofaccountmanager.Voor grotezakelijkeklantensteltmenperaccount(groteklant)eenaccountplanop.Metzo’nmaniervan werkenkunjetotrealistischedoelstellingenkomenenkunjedemotivatievandeverkopersverbeteren. Zezijnimmersdirectbetrokkenbijdeplanningenhebbenerbelangbijomdiewaartemaken.

Opdracht4 Hetmarketingplan

a. Kieshetjuisteantwoord.Indemarketingzijnactieplannenhetzelfdeals: hetmarketingplan detactischeplannen deoperationeleplannen deinstrumentplannen

b. Kieshetjuisteantwoord.Deverkoopstrategiebestaatuit: eendraaiboek,eenbegrotingeneenplanningperverkoper hetverkoopplanvandeafdelingVerkoop omschrijvingdoelgroep,verkoopmethodenenverkoopdoelstelling deglobaleaanpakoplangetermijnvanhetverkopendpersoneel

c. Waariseenmanagementsamenvattingvoornodig?

d. Waaromstaatdieaanhetbeginennietaanheteind,zoalsnormaalbijsamenvattingen?

Opdracht5 Marketingplanzondersalesplan?

Leeshetartikel. Marketingplanzondersalesplan,kandat?

Draaivervolgensdevraagomenbeantwoorddeze:Salesplanzondermarketingplan,kandat?

3.3Strategieenbusinessmodel

NadeSWOT-analysehebjestrategischeoptiesgekozen.Diemoetjesamenzientesmedentoteen samenhangendestrategie.Diestrategiemoetwelpasseninhet businessmodel.Datbeschrijftde basisstructuurwaarmeeeenorganisatiewaardecreëert,waardelevertendaarmeegeldverdient.

BusinessModelCanvas(BMC)

Eengoedemethodeomhetbusinessmodelzichtbaartemaken,iswerkenmethet BusinessModel Canvas.Jegebruiktdaarbijeen ‘canvas’,eenschildersdoekalshetware,omhetbusinessmodelen zijnelementenvisueeltemaken.Destructuurvandatcanvaszieterzouit:

CONCEPT KOPIJVERSIE

Develdenvanhetcanvas

Wiezijnjeklanten?Rechtsbovenstaatjedoelgroepofdoelgroepen,demarktsegmenten(1)waarjeje opricht.Ditveldwordtookwelklantsegmentengenoemd.Maarwaaromzoudezedoelgroepbijjouw bedrijfkopen?Inhetmiddenstaatdewaardepropositie(2),dewaardediejeaanjeklantenlevert.Om zakentedoenmetklantenmoetjedaarwelcontactmeehebben.Decommunicatie-en distributiekanalenvormensamenhetveldkanalen(3).Hiervindendecontactmomenten(touchpoints) uitdecustomerjourneyplaats.Inhetveldklantrelaties(4)beschrijfjeopwelkemanierenjerelaties metklantenopbouwtenbehoudt.Inhetveldinkomstenstromen(5)zetjeopwelkemanier(en)de onderneminggeldverdient.Uitditveldblijktmetwelkverdienmodeljewerkt.

Derechterkantvanhetcanvasisdeklantenkant.Hetisdekantdiegeldinhetlaatjebrengt.Aande linkerkantstaatwatjemoetdoenomdewaardepropositietekunnenleveren.Datkostgeld.Inhetveld middelen(6)staandeproductiemiddelen,definanciëlemiddelenenhetmenselijkkapitaalvande onderneming.Inhetveldkernactiviteiten(7)staatde corebusiness vandeorganisatie,datwatdeze ondernemingdoetomdewaardepropositietotstandtebrengen.Daarvoorzijnmeestalzakelijke partners(8)nodig,wanterzijnmaarweinigondernemingendieallesalleenafkunnen.Develden6,7 en8resulterenineenkostenstructuur(9).Daarzetjedeverschillendesoortenkostenvanhetbedrijf opeenrij.

Neemeenbestaandbusinessmodelalsvoorbeeld,zoalsdatvanTesla.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorbeeld

Tesladanktzijnsuccesvooralaanhetfeitdathetdeeersteondernemingwasdieopgroteschaal elektrischeauto'sgingproduceren.Datgeeftdeondernemingeenvoorsprong,vooralookdoorhet uitgebreidenetwerkvanlaadstations.Tegenbetalingkunnennuookandereaanbieders,zoalsFord, daargebruikvanmaken.

Eenlaadstationbijeenhotelofrestaurantiseenwin-winsituatievoorzowelTeslaalsdepartner horeca-ondernemer.InvergelijkingmetandereautofabrikantendoetTeslaverderheelveelzelf: onderhoud,verkoopdirectaaneindgebruikers.Teslagebruiktookde'autopilot'-functieals verkoopargument,maardieisnognietperfect.

Teslaverkooptverdernogzonnedakenenpowerwalls(grotebatterijenominhuiselektriciteitopte slaan).Maardatzijnapartebusinessunitswaarvoorjebetereenapartcanvaskuntmaken.

Businessdefinitie

Uithetveldkernactiviteiten(7)blijktdecorebusiness.Samenmetdeveldenwaardepropositie(2)en marktsegmenten(1)hebjedande businessdefinitie tepakken.Debusinessdefinitiebestaatuitdrie elementen:

• Wievormenonzedoelgroep(en)?(marktsegmenten)

• Watwildiedoelgroep,inwelkebehoeftevoorzienwij?(waardepropositie)

• Hoevoorzienwijindiebehoefte,metwelketechnologie?(kernactiviteiten)

Abell-model

Dezedrievragenvormenhetmodelvan Abell.Datiseenmanieromdemarktvaneenbedrijfafte bakenen.Jekuntdezedrievragenindriedimensiestekenen.Hetvoordeelvanwerkenmethet Abell-modelisdatjehetwerkterreinsecuurafbakent.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Missie

Decorebusinessisdusonderdeelvandebusinessdefinitie.Dieisophaarbeurtweeronderdeelvan de missie.Eenmissionstatementgeefantwoordopdevragen:Wiezijnwij,watwillenwij,inwelke behoefte(n)voorzienwij?Demissiegeeftdeambitiesvandeondernemingweer.Bijdevraag'Wiezijn wij?'horenookkernwaarden:watvindtdezeondernemingbelangrijk,watisonzebestaansreden. Daarnaastformulerenveelondernemingeneen visie,waarinzeaangevenhoezijdetoekomstophun vakgebiedzienenhoezijdaarinpassen.

Goldencircle

SimonSinekkwammethetmodelvande goldencircle.Hijsteltdateensuccesvolleonderneminghet antwoordopdrievragenhelderheeft:

• Why?Waarombestaanwij,watwillenwij?Metanderewoorden,jehebteenduidelijkemissienodig.

• How?Hoedoenwedat?DezedimensievindjeookinhetAbell-model.

• What?Wathebbenwijtebieden?Ditisgelijkaande'wat'-dimensieinhetAbell-model.

HetmodelvandegoldencirclelijktdusophetmodelvanAbell.Hetverschilisdatdemissieerinzit, dedoelgroepniet.Sineksteltdatjevooralnietmoetbeginnenmetde'wat'-vraag.Voordatjeietsgaat aanbiedenmoetjeeersthelderhebbenwaarom,daarnahoe,endaarnapaswat.

MarktingstrategieenBMC

Ophetbusinessmodelcanvasschetsjeingrotelijnenhoedeonderneminginelkaarzit,watzijdoet enhoezijgeldverdient.Daarinkunjedehoofdlijnenvandemarketingstrategieherkennen.Alshet goedis,isdieonderbouwdmetderesultatenvandeSWOT-analyseenconfrontatiematrix.De

marketingstrategiemoetjenogveelverderuitwerkendandezehoofdlijnen.Diewerkjeuitineen marketingmix,enallemarketinginstrumentenhebbenophunbeurteengedetailleerdeplanningnodig. Maardestrategiemoetwelvoor100%sporenmethetbusinessmodel.

Opdracht6 Strategieenbusinessmodel

a. Kieshetjuisteantwoord.AlsjevooreenonderneminghetmodelvanAbellgoedinvult(wie,waten hoe),dangeefjeeenbeeldvan: deorganisatiecultuur deidentiteit hetimago debusinessdefinitie

b. Alsjeeenbusinessmodelcanvasziet,bijvoorbeelddatvanTesla,naarwelkeveldenmoetjedan kijkenalsjewiltwetenwatdemissievandezeondernemingis?

3.4Groeistrategieën

Erzijnveelverschillendesoortenmarketingstrategieënmogelijk.Veelondernemingenwillengraag groeien:meermarktaandeel,meeromzetenmeerwinst.IgorAnsoffbrachtviergroeistrategieënin kaart,diejeafkuntlezenindetabel.Ansoffdachtintermenvanproductenmarkt,dus product-marktcombinaties.

Bestaand

CONCEPT KOPIJVERSIE

Marktpenetratie

Productontwikkeling Nieuw

GroeistrategieënvolgensAnsoff.

Marktpenetratie

Diversificatie

Alseenondernemingwilgroeien,ligthetvoordehandomeerstnategaanofzijmeerkanverkopen (ofmeerwinstkanmaken)opdemarktwaaropzijnuwerkt,enmethetbestaandeaanbod.Datkan opdriemanieren:

• Jekuntproberenaanbestaandeklantenmeerteverkopen.Datkandoornieuwe gebruiksmogelijkhedentebiedenofdoorveranderinginhetconsumptiepatroon.Daarbijmikje eropdatmenperkeermeerkooptofdatmenjouwproductvakerkoopt(aankoopfrequentie).Meer verkopenaanbestaandeklantenheetmarktverdieping.

• Jekuntproberenomklantenaftesnoepenvandeconcurrentie.Daarvoorkomjeterechtbij concurrentiestrategieën.Verkopenaannieuweklantenheetmarktverbreding.

• Alseenondernemingdaargeldvoorheeft,kanzeconcurrentenopkopen.

Marktpenetratie betekentletterlijk:dieperdoordringenineenmarkt.Jekunthetomschrijvenalshet beterbenuttenenverderuitdiepenvaneenbestaandeproduct-marktcombinatie(pmc).

Marktontwikkeling

Jekuntookproberenomnieuweklantentevinden,diehetproductnognietkochten.Datkandoor:

CONCEPT KOPIJVERSIE

• nieuwemarktsegmententevindenwaarhetaanbodbijaankansluiten

• tegaanexporterennaaranderelanden.

Inbeidegevallendoejeookaanmarktverbreding.

Exportereniseenvoorbeeldvangeografischemarktontwikkeling.Met marktontwikkeling creëerteen ondernemingeennieuweproduct-marktcombinatie,doormeteenbestaandproducteennieuwemarkt tebetreden.Marktontwikkelingkangevolgenhebbenvoordestructuurvandedistributie:voorexport moetjebijvoorbeeldeennieuwdistributiekanaalopzetten.Datkanooknodigzijnvoorsommigenieuwe marktsegmenten.

Productontwikkeling

Klantenzijngevoeligvoorverbeteringenwaarmeeeenproductbeteraansluitbijhunbehoeften.Veel ondernemingendoendaaromaanonderzoekenontwikkeling,omhetaanbodteverbeteren.Van allerleiproductenkomenregelmatigvernieuwdeversiesopdemarkt.Vooreendeelgaathetom verbeteringen,denkaanbetereremtechniekbijauto’sofaanwaterafstotendtextiel.Jekomtookveel zogenaamdevernieuwingentegen,eenproductmet'Nieuw!'eropwaarnietveelaanisveranderd.

Hetkanookgaanomhettoevoegenvanextraatjeswaardeklantgevoeligvooris,zoalseentabletvoor deautorijderofondersteuningbijhetonderhoudvanmachines.Metproductverbeteringenkunjemeer verkopenaanbestaandeklanten,enhopelijkookaanklantendieeerstbijeenconcurrentkochten. Hoebeterhetaanbod,hoemeerjeervoorkuntvragen.Metechteproductverbeteringkunjedusook proberendewinstmargeomhoogtekrijgen.

Hetkanookgaanomeenechtnieuwproduct.Datkaneenbestaandproductvervangen.Denkaande industriëlerobotsdiemeerderemachinesvervangen.Smarthomeapplianceszijneenandervoorbeeld. Datisgelijkookeenvoorbeeldvanassortimentsverbreding:naastgewonethermostatenzijnernuook thermostatendiejeviajetelefoonkuntprogrammeren. Productontwikkeling iseengroeistrategie waarbijjenieuweproduct-marktcombinatiessamensteltdoorhetproducttevernieuwen.

Diversificatie

Demoeilijkstegroeistrategieis diversificatie.Daarbijkomteenondernemingmetnieuwaanbodop eennieuwemarkt:eencompleetnieuweproduct-marktcombinatie.Hetprobleemdaarbijisdatzijdie marktenhetproductnognietgoedkent.Allebenodigdekennisdaarvooropbouwenislastig.Tochkan eenbedrijfproberenbijhaarhuidigeervaringaantesluiten.Bicverkochtvroegeralleenbalpennen, maarbenuttehaarervaringophetgebiedvanplasticomookscheerkrabbertjesenaanstekerstegaan maken.

ToyotagingmetdeLexuseennieuwproductmaken(dureensportieveluxeauto’s)vooreennieuwe markt,maarhetgingwelomeenauto.Toyotakondusveelvanhaarbestaandekennistoepassenbij dezediversificatiestrategie.Hetlaatstevoorbeeldlaatziendateennieuwemerknaamvaakbij diversificatiehoort:denaamToyotahoortbijeenandersoortproducteneenanderedoelgroep.De positioneringvanToyotaisvoordedoelgroepvandeLexuste ‘gewoontjes’.

Doordiversificatieontstaateenondernemingmetmeerderepmc’sindeportfolio.Jekuntookaan diversificatiedoendoorandereondernemingenovertenemen,ofdoorfusie.Eenondernemingdie langeretijdmetsuccesaandiversificatiedoet,wordtopdenduureenconglomeraat:eenverzameling

vandochterondernemingenonderéénparaplu.EenbekendvoorbeeldisGE(GeneralElectric):die verkopenallerleiconsumentenelektronica,onderdelenvoordeauto-envliegtuigindustrie,financiële diensten,kit,ennogveelmeer.Zo’nondernemingheeftnietalleeneenportfoliometproducten,maar ookmetdochterondernemingen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht7 Groeistrategieën

a. Voorwelkegroeistrategieënkanhetopzettenvaneennieuwdistributiekanaalnodigzijn?Kieshet juisteantwoord.

productontwikkelingendiversificatie

marktpenetratieendiversificatie

marktontwikkelingenproductontwikkeling

marktontwikkelingendiversificatie

b. Geeftweeredenenwaaromveelmanagersvangroeistrategieënhouden.

c. Welkgevaarzoueenondernemingzondergroeistrategiekunnenlopen?

d. Leguitwatkostenreductietemakenkanhebbenmeteengroeistrategie.

Opdracht8 Marktpenetratie

a. Geefdepreciezeomschrijvingvandegroeistrategiemarktpenetratie.

b. Opwelkedriemanierenkunjediestrategievormgeven?

c. Watishetverschiltussenmarktpenetratieenmarktontwikkeling?

d. Opwelkemanierkunjeeenstrategievanmarktontwikkelingvormgeven?

Opdracht9 Productontwikkelingendiversificatie

a. Welkinteressantbijeffectkandegroeistrategieproductontwikkelinghebben?

b. Watishetgevaarvandezegroeistrategie?

c. Watiserzomoeilijkaandegroeistrategiediversificatie?

d. Aanwelkevoorwaardenmoeteenbedrijfvoldoenomeraantekunnenbeginnen?

3.5Concurrentiestrategieën

MarketingprofMichaelPorterzietconcurrentiealseendoorslaggevendefactor.Jekuntnogzulkemooie anderedoelstellingenhebben,alsjeindeconcurrentieonderuitgaat,zaljeondernemingnieterg winstgevendzijn.Porteronderscheidtdrieverschillendeconcurrentiestrategieën,waarmeeeen ondernemingeenbelangrijkconcurrentievoordeelkanbehalen.

Kostenleiderschap

Deeersteconcurrentiestrategieisdekostenleiderstrategie.Eenondernemingdieophaarmarkt kostenleider is,heefteenlagerkostenniveaudanalhaarconcurrenten.Datiseengrootvoordeel. Hierdoorkandewinstmargehogerzijn,enkandekostenleiderookmakkelijkerinvesterendande concurrentie.Dekostenleiderkanookmeergeldbestedenaanpromotieencustomerservice.Hetis mogelijkomlagereprijzentevragenentochmeerwinsttemaken.IKEAiseengoedvoorbeeldvaneen kostenleider.

Differentiatie

Detweedestrategieiseen differentiatiestrategie.Deondernemingzorgtervoordathaaraanbodzo uniekis,dathet ‘different’ isdandatvandeconcurrentie.IngewoonNederlandszoujediteen ‘onderscheidingsstrategie’ kunnennoemen.Dezeaanpakheeftveeltemakenmetgoedpositioneren vanhetaanbod.Doordatveelmensengraagditheterogeneaanbodwillenkopen,kandeaanbieder hogereprijzenvragen.

Google

Googlebegonalszoekmachineophetinternet.Hetwaseen watapartezoekmachine,wantinplaatsvandureservers haddenLarryPageenSergeyBrineenflinkehoeveelheid goedkopepc’saanelkaargekoppeld.Googlewerdsnel populair,wantdezoekmachinewasheel gebruikersvriendelijk.AlsnelwerdGoogleookeenad network,datadvertentiesophetinternetplaatsttegen betaling.GoogleAdSense(advertentiesdiepassenbijde contextvandewebpagina)heefteenvrijuniekepositiein deadvertentiemarkt.MetdeWaymozelfrijdendeauto’shad deonderneminghaarzoveelsteprimeur.Google onderscheidtzichheelduidelijkvandeconcurrentieengroeitdanookalskool.

Googleglass,deeerste'slimme'bril.

Apple

EencomputervanAppleheetgeencomputermaareenMac.AlsenigeaanbiedermaaktApplezowel dehardwarealsdesoftwarevoordeMac.EentabletvanAppleheetgeentabletmaareeniPad, enzovoort.Appleheeftgoedevormgeversinhuis,onderscheidtzichduidelijkvandeconcurrentieen kandaardoorhogereprijzenvragen.Deondernemingisheelsterkgegroeid.

Focusstrategie

Dederdeconcurrentiestrategieiseenfocusstrategie.Deondernemingfocustzichopéénmarktsegment, ofeenbeperktaantal(eenmarktnisofniche).Zoleertdieondernemingdatmarktsegmentheelgoed kennen.Hetconcurrentievoordeelisdathetvoorveelandereondernemingenmoeilijkisomnetzo goedbijdebehoeftenvandiezelfdedoelgroepaantesluiten.Binneneenfocusstrategiekunjeweer kiezenvoornadrukoplageprijzen,ofvooreengoedepositioneringenhogereprijs.Bijdielaatste mogelijkheidisdeprijs-kwaliteitverhoudingbelangrijk,netalsbijdifferentiatie.Autofabrikantenals Ferrari,AstonMartinofBugattizijntypischefocusspelersmethetaccentopdifferentiatie.

Porteromschrijftondernemingendienietduidelijkeenvandezedriestrategieënkiezenalsstuckin themiddle,tevertalenals ‘tussendewalenhetschip’.Zevolgeneen ‘middleoftheroad’-strategie.Ze wordenmakkelijkweggeconcurreerddoorondernemingendieweleenduidelijkestrategiekiezen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

VolgensPorterishetbelangrijkomtekiezen.Maarhetiswelmogelijkomdezestrategieëntelaten overlappen.NeemdekostenleiderIKEA,dieweethetaanbodtochbehoorlijkgoedteonderscheiden vandeconcurrentie(differentiatie).TochisdebasisvanIKEA’ssucceshetkostenleiderschap,daarvoor iseenduidelijkekeuzegemaakt.

Aanvallen,verdedigenofontwijken

Jekuntconcurrentiestrategieënookandersindelen:

• Een aanvalsstrategie pastbijeenmarktuitdager,diewilproberenommarktleiderteworden(de aanbiedermethetgrootstemarktaandeel).

• Een verdedigingsstrategie pastbijeenmarktleider,diezijnmarktaandeelwilbeschermen.

• Een ontwijkstrategie pastbijeennicher,diehetconcurrentiegeweldontvluchtdoorzichopéén marktsegmentterichten(ofeenkleinaantal)endatheelgoedtebedienen.Ookeenmarktvolger, diealshetwareschuiltonderdeparapluvandemarktleiderenzijnbeleidvolgt,werktmeteen ontwijkstrategie.

Kostenleiderschapendifferentiatiezijnduidelijkaanvalsstrategieën,waarbijtrouwensookverdediging kanhorenalsereennieuwetoetrederopdemarktkomt.Focusiseenontwijkstrategie,doordatde ondernemingzichopeenbeperktedoelgroepricht.Maaralsermeerdereaanbiederszijnvoorhetzelfde marktsegment,moetdeondernemingtochweerkiezenvooraanvallen,verdedigenofontwijken.

Opdracht10 Concurrentiestrategieën

a. Koppelelkeconcurrentiestrategie(volgensPorter)aanhetjuistebedrijf.

Bedrijf differentiatie RyanAir focus Tesla kostenleider Zwitsal

Concurrentiestrategie

CONCEPT KOPIJVERSIE

b. Welkeconcurrentiestrategie(volgensPorter)herkenje?Vuldejuistestrategiein.

1.Dirksupermarkten:

2.BMW:

3.HappySize:

c. Ishetmogelijkdateenkostenleidereenverdedigingsstrategiemoetvolgen?Zoja,inwelkesituatie?

d. Verklaarwaaromeenfocusstrategieeenontwijkstrategiekanzijn.

e. Zoeknogeenpraktijkvoorbeeldvaneenondernemingdiewerktmeteenfocusstrategie.

f. Zoekookeenpraktijkvoorbeeldvaneenondernemingdiewerktmeteendifferentiatiestrategie.

g. Zoekeenpraktijkvoorbeeldvaneenondernemingdiewerktmeteenkostenleiderstrategie.

Opdracht11 SWOTenBMC

BedenkeenmanierwaaropjederesultatenvandeSWOT-analysezichtbaarkuntmakenopeenBMC.

Opdracht12 Diversificatie

a. WaaromhoefdeBicgeennieuwemerknaamtezoekenvooraanstekersenscheerkrabbertjes,maar ToyotawelvoordeLexus?

b. WaaromkonRollsRoycegewoondemerknaamvandieautoblijvengebruikentoenze vliegtuigmotorengingenmaken?

c. Leguitwaaromhetlaatstegevaleenvoorbeeldvandiversificatieis.

d. Stel,jegaatwerkenbijeenkleinbedrijf.HeeftdatbedrijfookeenSWOT-analyse,marketingplanen BMCnodig?Verklaarjeantwoord.

e. Geefeenvoorbeeldvaneengroeistrategiewaarmeeeenkleinbedrijfsucceszoukunnenboeken.

KOPIJVERSIE

CONCEPT

3.6Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

SWOT-analyse

Allepuntenuitdemicro-omgeving,diedooreenbedrijfbeheersbaarofbeïnvloedbaarzijn,zijnonderwerp vandeinterneanalyse.Daarbijhoorteenprestatieanalysevandefinanciëleresultaten,vandekwaliteit vanhetaanbod,hetpersoneel,deproductieendedistributie.Daarnaastanalyseerjedeorganisatie endeorganisatiecultuurenhettrackrecord.Uitdeinterneanalysevolgendesterkeenzwakkepunten vandeeigenorganisatie.Eeninternpuntissterkalsdeklantendatpuntbelangrijkvindenenhetbedrijf daaropbeterpresteertdanconcurrenten;andersomhebjetemakenmeteenzwakpunt.

Meteenexterneanalyselichtjedeomgevingdooropmesoniveauenopmacroniveau.Jespoortkansen enbedreigingenop.Eenkansiseenexterneontwikkelingdiedeorganisatiekanbenuttenomhaar doelstellingentebereiken.Eenbedreigingiseenexterneontwikkelingdieondernemingsdoelstellingen indewegkanstaan.

Meteenconfrontatiematrixkunjenagaanofdesterkepuntenhetmogelijkmakenomdekansente benuttenendezwakkepuntenditnietverhinderen;enofjemetdesterkepuntendebedreigingen kuntafwerenofdatdezwakkepuntendatonmogelijkmaken.Uitdieanalysekunjestrategischeopties destilleren,mogelijkhedenvoordetoekomstigemarketingstrategie.

Bijdemarketingplanningstartjemeteensituatie-enSWOT-analyse.Daarnaselecteerjedebeste strategischeoptiesensteljedemarketingstrategieop.Diewerkjeuitinhetmarketingplanenin actieplannenvoordeverschillendemarketinginstrumenten.Bijdeuitvoeringkoppeljesteedsterug naardeanalyseennaarhetplan,ennadeuitvoeringevalueerjederesultaten.

Hetmarketingplan

Erzijnverschillendemanierenomeenmarketingplanintedelen.Eenwatgroterplanleidjeinmeteen managementsamenvattingdieophoofdpuntenvolledigis.NadeSWOT-analysevolgendestrategische opties.Daarnakomtdekern:demarketingstrategie.Diewordtweeruitgewerktindeelplannenofwel actieplannen(perPenperbelangrijkeactiviteit).Dezehebbenookeenoperationeelgedeelteinclusief draaiboek.Alslaatstevolgenbudgetendemaniervancontroleenevaluatie.

Ommarketingdoelstellingentehaleniseenverkoopstrategienodig.Diebestaatuitverkoopdoelstellingen eneenomschrijvingvandoelgroepenverkoopmethode.Hetverkoopplanbeschrijftdeverkoopstrategie enwerktdieuitoptactischenoperationeelniveau.Hetplankansamengesteldwordenopgrondvan deplannenvanindividueleverkopers.

Strategieenbusinessmodel

Hetbusinessmodelbeschrijftdebasisstructuurwaarmeeeenorganisatiewaardecreëert,waardelevert endaarmeegeldverdient.Jekunthetzichtbaarmakenopeenbusinessmodelcanvas.Daaropblijkt decorebusinessuithetveldkernactiviteiten.Samenmetdeveldenwaardepropositieen marktsegmentenkunjedebusinessdefinitieervanaflezen.Dieisonderdeelvandemissie(wiezijnwij, watwillenwij,inwelkebehoefte(n)voorzienwij?).Devisiegeeftaanhoedeondernemingdetoekomst ophaarvakgebiedziet.Demarketingstrategiemoetpassenbijhetbusinessmodel,enisdaareen verdereuitwerkingvan.

Groeistrategieën

Eenmarketingstrategiemetwinstgroeialshoofddoelstellingiseengroeistrategie.Datkanvolgenseen vandeviergroeistrategieënvolgensAnsoff.Bijmarktpenetratiediepjeeenbestaande product-marktcombinatieverderuit.Bijmarktontwikkelingzoekjenieuwegroepenklantenvoor

bestaandaanbod.Bijproductontwikkelingrichtjenieuwofvernieuwdaanbodopbestaandeklanten. Bijdiversificatierichtjenieuwaanbodopnieuweklanten.Daarkaneennieuwemerknaambijhoren. Diversificatiepastbijconglomeraatvorming.

Concurrentiestrategieën

Porteronderscheidtdrieconcurrentiestrategieënvoorsuccesvolondernemen:

• kostenleiderschap,metlagerekostendandeconcurrenten

• eendifferentiatiestrategiemetaanboddatzichheelduidelijkonderscheidtvandeconcurrentie

• eenfocusstrategiewaarbijdeondernemingfocustopeenbeperktaantalmarktsegmentenen probeertdaarinheelgoedteworden.

Jekuntconcurrentiestrategieënookindeleninaanvallen(pastbijeenmarktuitdager),verdedigen(kan passenbijeenmarktleider)enontwijken(pastbijmarktvolgersenbijmarktnissers).

KOPIJVERSIE

CONCEPT

3.7Begrippen

Bedreiging

Eenexterneontwikkelingdiebepaaldeondernemingsdoelstellingenindewegkanstaan.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Businessdefinitie

Geeftaanwiededoelgroepenzijn,inwelkebehoeftendeorganisatievoorziet,enhoezijindiebehoeften voorziet(metwelketechnologie).

Confrontatiematrix

Matrixwaarinjededriebelangrijkstesterkeenzwakkepuntenuitdeinterneanalysekruistmetdedrie belangrijkstekansenenbedreigingenuitdeexterneanalyse.

Differentiatiestrategie

Concurrentiestrategiewaarbijdeonderneminghaaraanbodheelduidelijkweetteonderscheidenvan deconcurrentie.

Diversificatie

Groeistrategiegerichtopnieuwaanbodvooreennieuwemarkt.

Externeanalyse

Inkaartbrengenvankansenenbedreigingen,diedoorhetbedrijfzelfnietbeheersbaarzijnofmaar beperktbeïnvloedbaar.

Focusstrategie

Concurrentiestrategiewaarbijhetconcurrentievoordeelbestaatuiteenscherpefocusopéén marktsegment(ofeenbeperktaantalmarktsegmenten).

Goldencircle

Eensuccesvolleondernemingheefteenduidelijkantwoordopdevragen:why,how,what.

Interneanalyse

Doorlichtingvanfactorendiebeheersbaarofbeïnvloedbaarzijndoorheteigenbedrijf.

Kans

Eenexterneontwikkelingdiedeorganisatiezoukunnenbenuttenomhaardoelstellingentebereiken.

Kostenleiderschap

Concurrentiestrategiewaarbijhetconcurrentievoordeelbestaatuiteenlagerkostenniveaudande concurrenten.

Marktontwikkeling

Groeistrategie:meteenbestaandproducteennieuwemarktopgaan.

Marktpenetratie

Groeistrategiegerichtophetverderuitdiepenvaneenbestaandeproduct-marktcombinatie.

Missie

Geeftaanwatdeondernemingpreciesis,waaromdezeondernemingbestaat:wiezijnwij,watwillen wij,inwelkebehoefte(n)voorzienwij?

Productontwikkeling

Groeistrategie:eennieuwproductopeenbestaandemarktintroduceren.

CONCEPT KOPIJVERSIE

SOAR-analyse

Analysevaneenondernemingopbasisvansterkepunten,kansen,ambitiesengewensteresultaten.

Sterkpunt

Internefactordienuttigisvoorklantenenwaarophetbedrijfbeterpresteertdanconcurrenten.

Strategischeopties

Mogelijkeelementenvaneenmarketingstrategie.

SWOT-matrix

Matrixwaarinjedesterkeenzwakkepuntenuitdeinterneanalyseinvult,plusdekansenenbedreigingen uitdeexterneanalyse.

Verkoopplan

Actieplanwaarindegevolgenwordenuitgewerktdiehetmarketingplanheeftvoordeverkopen,vooral optactischenoperationeelniveau.

Verkoopstrategie

Geeftdeverkoopdoelstellingenvoordelangetermijnaan,inclusiefdoelgroepenenverkoopmethoden.

Zwakpunt

Internefactorwaarophetbedrijfslechterpresteertdanconcurrenten.

Visie

Geeftaanwelkbeeldeenorganisatieheeftvandetoekomst.

CONCEPT KOPIJVERSIE

HOOFDSTUK4

SEGMENTEREN,DOELGROEPBEPALEN,POSITIONEREN

Hetresultaatvanhetmarketingplanningsprocesiseenmarketingstrategie.Diebeschrijftde product-marktcombinatieendedoelgroep,depositionering,engeeftrichtingaandeinvullingvan demarketingmix.EengrootdeelvanhetbepalenvandemarketingstrategiekunjesamenvattenalsSDP: Segmenteren,Doelgroepbepalen,Positioneren.

Klantenenhunbehoeftenvormenhetstartpuntvangoedemarketing.Bijhetsegmenterendeeljede marktopinverschillendemarktsegmentenmetelkhuneigenkenmerken.Daardoorleerteenaanbieder deverschillendesegmentenbeterkennen.

Hebjeeenmaalvastgesteldwelkemarktsegmentenerzijnvoorjeaanbod,danmoetjebeslissenop welkesegmentenjejegaatrichten:jemoetjedoelgroep(en)bepalen.Tenslottemoetjehetaanbod goedpositioneren,zodathetovertuigendaansluitbijdebehoeftenvanjedoelgroepenhetervoorje doelgroepechtuitspringt.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• kenjedeverschillendesegmentatiestrategieën

CONCEPT KOPIJVERSIE

• kunjeherkennenwelksegmentatiekenmerkistoegepast

• begrijpjewaaromsegmenterenopdezakelijkemarktanderswerktdanopdeconsumentenmarkt

• weetjewatpositioneringinhoudtenwateenUSPofUBRis.

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

Bekijkhetfilmpje.

Marketingstrategiein6eenvoudigestappen

a. Watishieradviesvooreenmarketingplanvooreenkleineonderneming?

b. Welkezespuntenvindthijbelangrijkbijhetopstellenvaneenmarketingstrategie?

4.1Welofnietsegmenteren

Opwierichtjejemetdemarketing?Opwelkedoelgroep,ofopwelkedoelgroepen?Inelkgevalopde groeporganisatiesofmensenbijwiejouwaanbodgoedpast.Maarhoekomjeerachterwiedatprecies zijn?Doordemarkttesegmenteren,optedeleninduidelijkafgebakendegroepen(marktsegmenten) waarjeaanbodbijpastenwaarjemarketingopkuntrichten.

Ommarktsegmenteninkaarttebrengenmoetje aanmarktonderzoekdoen.Maarvoordatje daaraanbegint,moetjewetenwaaropjeprecies wiltsegmenteren.Bijdezakelijkemarktkandat bijvoorbeeldopbranche,opregioofop klantgrootte.Bijconsumentenkunjebijvoorbeeld segmenterenopleeftijd,oplevensstijl,op koopgedragofopkoopkracht.

Welkmarktsegmentgajebedienen?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Marktsegmentatie

Bij marktsegmentatie (ofkortwegsegmentatie)deeljedemarktopinhomogenegroepenafnemers (segmenten)endiebenaderjemeteenapartemarketingmixpersegment.Homogeenwilzeggendat demensen(oforganisaties)inéénbepaaldsegmentonderlingvergelijkbaarzijnopkenmerkendievan belangzijnvoorhetaanbod;bijvoorbeeldopleeftijd,oplevensstijl,opopleidingsniveauofopinkomen; enbijb2bbijvoorbeeldopbedrijfsgrootteofbranche.

Marktsegment

Een marktsegment isduseengroepafnemersmetgemeenschappelijkeeigenschappen,waarvoorhet nuttigkanzijneenapartemarketingmixtegebruiken.Eenmarktsegmentiseen doelgroep alsde ondernemingzichopdatsegmentricht.

Ongedifferentieerdemarketing

Langnietalleondernemingendoenaanmarktsegmentatie.Erzijnerveeldiezichgewoonopdehele markttegelijkrichten,metéénpropositie(verkoopargument).Datziejebijvoorbeeldbijveelaanbieders vankantoorartikelen.Alleorganisaties,grootenklein,hebbenkantoorartikelennodig.Demarketing

vandemeestekantoorartikelenishetzelfdevoorallezakelijkeklanten.Ditis ongedifferentieerde marketing:dehelemarktbenaderenmetéénmarketingmix.Deaanbiedermaaktgeenverschil (differentiatie)tussenverschillendedoelgroepenofmarktsegmenten.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Een-op-eenmarketing

Hetandereuiterstevanongedifferentieerdemarketingis een-op-eenmarketing:afzonderlijkeklanten benaderenmeteenindividueelaanbod,eenindividuelepropositieeneenindividuelemarketingmix. Dezevormvanmarketingkomtopdezakelijke,industriëlemarktwelvoor,maaramperopde consumentenmarkt.

Hoemeereenafzonderlijkeklantbesteedt,hoeeerderdeaanbiederdieklantindividueelwilbenaderen. Alsjeeendurevillalaatbouwen,wildeaannemerbestvanzijnstandaardaanbodafwijken.Airbusis graagbereidomeenreeksvliegtuigenapartinterichteneneenaparteprijsoptestellenvooreengrote klant.Bijzulkebedragenvormtelkeaparteklanteenmarktsegmentopzichzelf.

VoorAirbusvormtdezeklantinz'neentjeeenapart marktsegment.

Gedifferentieerdemarketing

Ondernemingendiedehelemarktbenaderen(ofeengrootdeeldaarvan)endieaansegmentatiedoen, doenaan gedifferentieerdemarketing.Bijdezesegmentatiestrategieverschiltdemarketingper segment.

Geconcentreerdemarketing

Bijnichemarketingrichtdeaanbiederzichopéénapartsegment,ofopeenpaarsegmentendieop elkaarlijken.Zulkeaanbiedersdoenaan geconcentreerdemarketing.

Marktsegmentatiepastgoedbijhetmarketingconcept.Omdateen-op-eenmarketingbijnaaltijdte duuris,zekeropmassamarkten,vormtsegmentatiedebestemanieromhetaanbod,depropositieen depositioneringgoedbijverschillendesoortenklantentelatenaansluiten.Daarvoormoetje segmenteren,demarktverdeleninmarktsegmenten.

Opdracht2 Welofnietsegmenteren

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Watishetnutvanmarktsegmentatievooreenaanbiederdieaanongedifferentieerdemarketing doet?Kieshetjuisteantwoord.

informatieverzamelenomlaterovertestappennaargedifferentieerdemarketing datheeftgeennut,wantdezeaanbiederdoetnietaanmarktsegmentatie deverschillendesoortenklantengoedlerenkennen omdeklantwaardeperklantoptekunnenvoeren

b. Welketweestrategieënpassenbijmarktsegmentatie?

c. Geeftweemogelijkeredenenvooreenongedifferentieerdesegmentatiestrategie.

d. WatheefteensysteemvoorCRMtemakenmetmarktsegmentatie?

Opdracht3 Marktsegmentatie

a. Welkevoordelenheefteengeconcentreerdesegmentatiestrategie?

b. Watishetrisicovanzo’nstrategie?

4.2Segmentatiecriteria

Hoedoejedat,segmenteren?Dathangtsterkafvanhetaanbodvanjouwbedrijf.Hetgaaterom segmentenintedelenmetvergelijkbarebehoeften.Behoeftenkunnenverschillenopverschillende kenmerken.Diemoetenwelmakkelijkmeetbaarzijn.Eenanderwoordvoordekenmerkenwaaropje kuntsegmenterenis segmentatiecriteria.Opdeconsumentenmarktkunjemogelijkeklanten bijvoorbeeldindelenopkoopkrachtofoplevensstijl.Opdezakelijkemarktbijvoorbeeldop bedrijfsomvangofbranche.

Zakelijkemarkt

Opdezakelijkemarktzijndemeestgebruiktesegmentatiecriteria:

• bedrijfsgrootte,omvangvandeorganisatie

Segmentenzijndanbijvoorbeeldeenmanszaken,kleinebedrijven,middelgroteengrotebedrijven.

• brancheofbedrijfstak

Jeklantenindelennaarbedrijfstakkanooktemakenhebbenmetdeproducttoepassing.Zoheeft eenstaalfabrikanteenanderemarketingmixvoorblikjesfabrikantendanvoorbruggenbouwers.

• geografie,locatie

Eenverschillendemarketingmixperlandisgebruikelijk,inverbandmetcultuurverschillen.De bereikbaarheidvanverschillenderegio'sbinneneenlandkanookeenrolspelen.

• koopgedrag

Jekuntsegmenterenopinkoopvolume,klantendieregelmatigveelkopenvormeneenapartsegment. Jekuntooksegmenterenopdeorganisatievandeinkoop,bijvoorbeeldafnemerszonderDMU (decisionmakingunit),afnemersmeteenkleineDMUenafnemersmeteengroteDMU.

• strategischbelangvoordeeigenonderneming

Klantenwaarjeeigenvoortbestaanvanafhangtbenaderjeandersdanminderbelangrijkeafnemers.

Segmentatiefasen

Opdezakelijkemarktsegmenteertmenvaakintweefasen.Deeerstefaseis macrosegmentatie:je deeltdemarktopinafnemersgroepenopgrondvancriteriadienietdirectsamenhangenmethet koopgedrag,bijvoorbeeldopgrondvandebedrijfsomvang,debedrijfstakendegeografischelocatie. Daarnavolgt microsegmentatie:jedeeltdemacrosegmentenverderopinsubsegmentenopbasisvan kenmerkenalsaankoopgedrag,loyaliteit,koopsituatieenorganisatievandeinkoop.Bijdatlaatstelet jeopdesamenstellingenhetgedragvandeDMUvanafnemendebedrijven.

Consumentenmarkt

Zwembadenverkoopjeaanmensenmetvrijstaandehuizeneneenflinkinkomen.Bijdeverkoopvan krantenenopinieweekbladenishetopleidingsniveaueenbelangrijkkenmerk.Erzijnheelveelkenmerken waaropjekuntsegmenteren.Desegmentatiekenmerkenwaarophetmeestgesegmenteerdwordtzijn:

• geografie(land,regio,stad,wijk)

• demografie(leeftijd,geslacht,gezinssamenstelling,welstand,religie,cultuur)

•‘psychografie’ (levensstijl,persoonlijkheid)

• gedrag(koopgedragen-motieven,merktrouw,aankoopfrequentie).

Geografie

Vooralvoorbedrijvendieinternationaalwerkenzijn geografischekenmerken heelbelangrijk.Smaken engewoontenkunnensterkperlandverschillen.Multinationalsmoetenhunmarketingmixdus afstemmenopverschillendelanden.Maarookbinnenéénlandkangeografischsegmenterennodig zijn.HetbroodinFrieslandwijktafvanhetbroodinZuid-Limburg.Inhetoostendrinktmenlieveriets zwaarderbier.Devoorkeurvooronderwerpeninvrouwenbladenverschilttussen(Rand)staden platteland.

Demografie

‘Demos’ betekentvolk,en ‘grafie’ staatvoorbeschrijving. Demografie beschrijftdusdesamenstelling vandebevolking.Datkannaarleeftijd,geslachtennaarallerleisocialekenmerken.Bijgraanontbijten enhagelslagzijnkinderenbelangrijkebeïnvloeders.Ookalkopendeoudersin,aanbiedersmoeten kinderenaanzichwetentebindenmetproductenpromotie.Jongerenzijnvoorveelbedrijvenbelangrijk: alsjediebinnenhaalt,hebjekansdatzehunhelelevenblijvenhangen.Denkmaaraanbanken:veel mensendieeenmaaleenrekeningbijeenbepaaldebankhebben,stappennietzomakkelijkovernaar eenanderebank.Seniorenwordensteedsbelangrijker,omdatdiegroepdoordevergrijzinginwesterse landensteedsgroterwordt.

Ookdefaseindepersoonlijkelevenscyclusendesamenstellingvanhetgezinzijndemografische segmentatiekenmerken:scholierenhebbenmindertebestedendanjongeberoepsbeoefenaren,luiers verkoopjeaanjongegezinnen,levensverzekeringenaanalwatouderegezinnen,bijactievezonvakanties komenseniorensteedsmeerinbeeld.Daarnaastishetgeslachtvanklantenvoorveelproducteneen belangrijksegmentatiekenmerk.Denkmaaraanvrouwen-enmannenbladen,lichamelijkeverzorging, kledingofauto’s.

Welstand

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetkenmerk welstand iseencombinatievandriekenmerken:opleidingsniveau,inkomenenhuurder ofhuiseigenaar.Welstandengezinssituatiegaanvaaksamenmetgeografie:jehebtarmeenrijke wijken,enwijkenmetveeljongekinderen.Ookberoep,religieofcultureleachtergrondzijn sociaaldemografischekenmerken.Eenbekendmarktsegmentvormen ‘yuppies’ (youngurban professionals),diezijngesegmenteerdopleeftijd,geografieenberoep.

EenbelangrijkhulpmiddelbijgeografischendemografischsegmenterenbinnenNederlandis postcodesegmentatie.Binneneenwijkwoneninveelgevallenmensendieopdemografischekenmerken aardigmetelkaarovereenkomen.

Psychografie

Psychografie bestaatuitonderzoeknaardepersoonskenmerkendieinvloedkunnenhebbenophet koopbeslissingsprocesenhetaankoopgedrag.Psychografischonderzoekkaninzichtgevenin levensstijlenenindemotivatievanconsumentenvoorhunkoopgedrag.

Tip

Bekijkhetfilmpjevoormeerinformatieoverpsychografie.

Psychografie

CONCEPT KOPIJVERSIE

Levensstijl

Alsjeomjeheenkijkt,ziejeduidelijkmensenmetverschillendelevensstijlen.Actievelingen,genieters, denkers,doordouwers,nerds,enzovoort.Voordemarketingishetheelinteressantomlevensstijlenin kaarttebrengen.Alsjegroepenindesamenlevingkuntonderscheidendiegrootgenoegzijn,endie duidelijkeenovereenkomendelevensstijlhebben,kunjedaarcommunicatieoprichtendiegoed aanslaatbijdegroep.

Bijeenbepaaldelevensstijlhoortvaakeenbepaaldconsumptiepatroon.Veelvandedingendieje kooptendedienstenwaarjegebruikvanmaakt,zijnookhulpmiddelenomjelevensstijlvormtegeven; omtelatenzienwaarjeveelomgeeft.Daarmeekunjejeimagoversterken:bijeenlevensstijlhoort danookmeestaleenbepaaldimagodatmensenvanzichzelfhebben.

Metlevensstijlmarketingprobeerteenaanbiederaantesluitenbijdelevensstijlvaneenbepaald marktsegment.Deaanbiederwilaansluitenbijdelevensstijlvandedoelgroep,doorvooraleen gevoel rondhetproducttecreëren;eengevoeldatsterkleeftbijdedoelgroepnatuurlijk.Voorbeeldenzijn Nike('Justdoit')enApple('Thinkdifferent').

Levensstijliseenheelinteressantkenmerk,vooralvoorA-merken:diekunnenhunhogereprijsalleen waarmakenmeteenklinkendimago.

VoorbeeldvansegmentatieoplevensstijlvanonderzoeksbureauMotivaction.

Gedrag

Bijhet gedrag vanklantengaathetom:

• debehoeften(benefitssought,dekwaliteitendiedeklantineenproductzoekt)

• hetkoopgedrag(koopgelegenheid,merktrouw,koopfrequentie)

• hetcommunicatiegedrag(bekendheid,adoptiegedrag).

Benefitsegmentatie

Deaanbiederdiesegmenteertopklantbehoeften,onderzoekteerstwelkeproductvariantenofsmaken goedvallenbijverschillendedoelgroepen.Daarnarichthijdecommunicatieoververschillendevarianten opdieverschillendedoelgroepen.Segmentatieopgezochtekwaliteiten(ofwel benefitsegmentatie) komjetegenbijheelveelgoederenendiensten.Denkmaaraanhetvliegtuigmeteersteklasse, zakenklasseentoeristenklasse.Degezochtekwaliteitenineenautokunjeindeleninfunctioneel (betrouwbaar,veilig,afmetingen,gebruiksgemak),imago(status,onderscheidend,stoer)engenot (lekkersnel,mooi).

Koopgedrag

CONCEPT KOPIJVERSIE

Degelegenheidmaaktdekoop,voorsommigeaanbieders.Aanhetstrandvindjeijsjes,opdeijsbaan erwtensoep:demarketingsluitzekeraanbijdedoelgroep.EenspeciaalaanbodrondKerstmis, sinterklaasofhetSuikerfeestrichtzichookopdegelegenheid.

Demensendiealklantzijn,kunjesegmenterenop loyaliteit.Datkanmerktrouwzijn,winkeltrouwof trouwaaneendienstverlenendbedrijf.Daarbijkunjeonderscheiden:deswitchers,dekoopjesjagers, mensendieloyaalzijnaantweeofdriemerkenofbedrijvenenloyale,trouweklanten.Verderkunje lettenophetaantalkerendatklantenkopenendehoeveelheiddiezekopen.

Communicatiegedrag

Zondercommunicatie(dePvanPromotie)wetenklantennietdatjeproductbestaat.Bijdelinktussen communicatieenkoopgedragkunjesegmenterenopdefasenvanhetkoopbeslissingsproces.Op mensendiezichnognietbewustzijnvanjeaanbodrichtjebijvoorbeeldeenandersoortmarketing danopmensendiealeenaankoopoverwegen.

Adoptiegedrag geeftaanwanneermenseneennieuwproductvoorheteerstgaankopen.Bijhet adoptieproceskunjedezefasenonderscheiden:

• bewustwording

• belangstelling

• evaluatie

• probeeraankoop

• adoptie.

Bijadoptiegedragkunjeverschillendemarktsegmentenonderscheiden:mensendieeennieuwproduct (ofdienst)alseerstekopenendesegmentendielatervolgen:deinnovators,deearlyadopters,deearly majority,delatemajorityendelaggards.Jesegmenteertdanopdesnelheidwaarmeehet aankoopgedragreageertopdecommunicatie.

Doelgroep

Aanbiedersvanmobieletelefoonsrichttenzichinhet beginmetveelsuccesopdedoelgroepjongeren.Die zorgdenervoordatdenieuwigheidinsteedsbredere kringgeaccepteerdraakte.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Aanbiedersvanmobieletelefonierichttenzich aanvankelijkvooralopjongeren.

Segmenterenopbekendheidenadoptiegedragisbelangrijkvoordecommunicatie.Iemanddienet eenbankstelheeftgekocht,stuurjegeenaanbiedingvooreenbankstel,maarbijvoorbeeldvooreen bijpassendeboekenkast.

Indepraktijksegmenteertmenvaakopeencombinatievankenmerken,bijvoorbeeldleeftijdengedrag, ofgeografieenlevensstijl.Voorallesegmentatiekenmerkengeldtdatjemarktonderzoeknodighebt omvasttestellenwelkekenmerkenvoorjouwaanbodbelangrijkzijn,enomvasttestellenwelke klanten(enhoeveel)erpersegmentzijn.

Opdracht4 Segmentatiekenmerken

a. Verbindelkeuitspraakmethetjuistesegmentatiekenmerk.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Uitspraak Segmentatiekenmerk

Volvomiktopklantendieveiligheidals prioriteitzien. Demografie

Onzedoelgroepbestaatuitsportieve, ambitieuzemensen. Psychografie

Wijrichtenonsopwelgesteldeyuppies. Geografie

Ditbladisgerichtopplattelandsvrouwen. Gedrag

b. Watiseensegmentatiecriteriumprecies?

c. Inwelkekenmerkenkunjehetcriteriumwelstandsplitsen?

Opdracht5 Segmentatie

a. Opdezakelijkemarktwordtvaakintweefasengesegmenteerd.Welketwee?

b. Leguitwatdietweefaseninhouden.

Opdracht6 Loyaliteit

a. Watishetverbandtussendekenmerkenloyaliteit,koopfrequentieenmatevangebruik?

b. Bijwelkhoofdkenmerkhorendezesegmentatiecriteria?Kieshetjuisteantwoord. demografie geografie psychografie gedrag

c. Geeftweeredenenwaaromhetbelangrijkisomderelatiemetloyaleklantenteonderhouden.

4.3Marktsegmentenselecteren

Omzinvoltekunnensegmenteren,moetensegmentendiejekiestaaneenaantalvoorwaardenvoldoen:

• meetbaar

Hetmoetmeetbaarzijnhoeveelenwelkemensenaandesegmentatiekenmerkenvoldoen.Hetmoet ookmeetbaarzijnhoeveelkoopkrachthetsegmentheeft.Groeithetsegmentofloopthetterugin aantal?

• voldoendegroot

Deomvangvanhetsegmentmoetvoldoendegrootzijnomwinstgevendaandatsegmenttekunnen verkopen.Dathangtafvanhetaantalmogelijkeklantenenvandekoopkracht.

• bereikbaar

Degekozenmarktsegmentenmoetenbereikbaarzijnmetdecommunicatie,metdedistributieen metderestvandemarketing.Daarvoormoetjewetenuitwelkemensenhetsegmentbestaat,waar zijwonenofvanwelkemediazijgebruikmaken.

• homogeen

Eenmarktsegmentmoethomogeen(onderlinggelijk)zijn.Deledenvaneensegmentvertonen bijvoorbeeldhetzelfdesoortkoopgedrag,ofhebbendezelfdesmaakenvoorkeuren.Daarinmoeten zeverschillenvananderemarktsegmenten.

Nahetsegmenterenmoeteenonderneminggaankiezenwelkemarktsegmentenzealsdoelgroepen wil.Segmentendienietaandeviergenoemdenvoorwaardenvoldoen,vallensowiesoaf.Alsblijktdat erveelsegmentenafvallen,moetjenogeensgoedvergelijkenmetongedifferentieerdemarketing (gewoondehelemarktmetéénpropositiebenaderen):misschienissegmentatiehelemaalniet winstgevendervoorjouwbedrijf.

Segmentenanalyseren

Alsjewelvoldoendeveelbelovendemarktsegmentenalsdoelgroepenkuntselecteren,gajenogeen checklistaf.

• SWOT-analyse

Sluitdemarketingvoorditsegmentwelgoedaanbijdesterkeenzwakkepuntenvanonze onderneming?Zijnwesterkgenoegomeenflinkmarktaandeelinditsegmentteveroveren?

• concurrentie

Zijnerveelconcurrentenvoordiedoelgroep?Eengrootsegmentkanaantrekkelijkzijn,maarjij bentnietdeenigediesegmenteert.Kanjouwbedrijfdieconcurrentieaanofontwijkjedieliever?

• prijs

Zijndezeafnemersprijsgevoelig?Hoezithetmetdemachtvandeafnemersinditsegment?Zijner substitutiegoederendiedeprijsonderdrukkunnenzetten?

• distributie Kunjedeverschillendesegmentenbereikenviabestaandekanalen?Alsdatmeerdere distributiekanalenzijn,leidtdatdanniettotconflictentussendiekanalen?

• communicatie

Ishetmogelijkomverschillendedoelgroepentebereikenmeteenverschillendeboodschap,zonder datertegenstrijdighedenontstaandietenkostegaanvanhetimago?

Segmentenkiezen

Alsjeveelsegmenteninkaarthebtgebracht,komjetoeaanhetmakenvankeuzen:Welke marktsegmentenwiljouwonderneminggaanbedienen?Jekuntdaarbijdesegmentenscorenop verschillendekenmerken.

Marketingmixuitwerken

Alsjeeenmaaléénofmeermarktsegmentengeselecteerd hebtdieaanalleeisenvoldoen,enjehebtvastgestelddat gedifferentieerdemarketingmeerwinstopkanleverendan ongedifferentieerde(zondersegmentatie),dankomjetoe aandepositionering:eenmarketingmixeneen verkoopargument(propositie)uitwerkenpermarktsegment.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Segmentenselecteren.

Marktsegmentatieisbijongedifferentieerdemarketingnetzogoednuttig.Ookalrichtjejemaarmet éénmarketingmixenpropositieopdehelemarkt,hetkannooitkwaadomtewetenwiejeklantenzijn. Metgoedekennisvandeverschillendesegmentenindemarktkunjeervoorzorgendatdieenepropositie tochdoorallesegmentenopgepiktkanworden.Jekuntermeevoorkomendatdecommunicatie sommigesegmentennietbereiktofvoorhethoofdstoot.

Anderskrijgjemarketingblunders,zoalsNikeoverkwammeteen ‘Air’-logodatveelophetArabische woordvoorAllahbleektelijken:38.000paarschoenenterugnaardefabriek.

Marktonderzoek

Marktsegmentatieenmarktonderzoekgaanhandinhand.Bijdesegmentatiemoetje(laten) onderzoekenwelkemensenaanwelkesegmentatiecriteriavoldoen.Maarooknadatjesegmentatiein ordeisenblijkttewerken,ishetnodigomzichttehoudenopdezedoelgroepen.Behoeftenen voorkeurenveranderen,buurtenveranderen,segmentenkunnengroterofkleinerworden.Segmenten kunnenuiteenvalleninkleineresegmenten,datheet marktfragmentatie

Hethangtvanhetgevalafofhetdemoeiteloontomheelkleinesegmententebedienen.Insommige gevallenishetwelmogelijk,bijvoorbeeldmetbehulpvanmicro-influencersdiezichopeenkleine doelgroeprichten.

Fotowedstrijd

HetStedelijkMuseuminAmsterdambedachteenfotowedstrijdomeententoonstellingvanEdvander Elskentepromoten.Hetmuseumzettedriebekendefotografeninenwerktesamenmetzes micro-influencers.Deeerstegroephadeengrootbereik,maarweiniginteractie.Demicro-influencers zorgdenvoormeerdanduizendinzendingenvoordewedstrijd.

Goeiezaak.com

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetisnodigomopregelmatigetijdstippendedoelgroependoortelichten.Daarbijkanblijkendat sommigesegmentennietmeerinteressantzijn.Datkandoordatzetekleingewordenzijn,doordathet aanbodnietgoedmeerbijhenaansluit,ofdoordatdeaanbiederdeconcurrentienietaankanenhet marktaandeelbijdatsegmentdaalt.

Contrasegmentatie

Omzulkeredenenkaneenondernemingbesluitenommeerderesegmentensamentevoegen.Daarna wordtdemarketingmixaangepastaanhetnieuwe,brederemarktsegment.Debedoelingdaarvanis omhetsegmentweerwinstgevendtekunnenbenaderen.Datsamenvoegenheet contrasegmentatie

Opdracht7 Marktsegmentenselecteren

a. Aanwelkevoorwaardenmoeteenmarktsegmentvoldoen?Kieshetjuisteantwoord. grootgenoeg,aantrekkelijk,overlaptnietmetanderesegmenteneniswinstgevend vertoontgoedcommunicatiegedrag,aankoopgedrag,gebruiksgedragenafdankgedrag bestaatuitA-categorieklanten,isgeconcentreerdinbepaaldewijkenenreageerteenduidigop demarketing

meetbaar,bereikbaar,homogeenenvoldoendegroot

b. Leguitwaaromdereactievaneensegmentopdemarketingmoetverschillenvandereactievan anderesegmenten.

CONCEPT KOPIJVERSIE

c. Watbetekenthetdatdeledenvaneenbepaaldsegmenthomogeenmoetenzijn?

d. Waaromishetbelangrijkdateenmarktsegmentmeetbaaris?

e. Watmoetjeprecieskunnenmetenaaneensegment?

Opdracht8 Marktsegmentatie

a. Welkefunctiekanmarktsegmentatiehebbenbijongedifferentieerdemarketing?

b. Watheeftdesituatieanalysetemakenmetmarktsegmentatie?

c. Watheeftmarktonderzoektemakenmetmarktsegmentatie?

4.4Positioneren

Marketingendoelgroepmoetengoedbijelkaarpassen.Tegelijkmoeteenaanbiedergoedopletten welkeconcurrerendeaanbiederszichopdezedoelgroeprichten.Alsverschillendeaanbiederszichmet eenzelfdeaanbodopdezelfdemensenrichten,loopjehetgevaardatdecommunicatieverdrinktinde zeevanvergelijkbareboodschappen(‘wastwitterdanwit…’).Hetbesteisomjeheelduidelijkte onderscheidenvanandereaanbieders.

Positioneren

Positioneren wilzeggendateenondernemingzichzelfenhaaraanbodbewusteenapartepositie probeerttegevenindewaarnemingvanklantentenopzichtevandeconcurrenten.Jekunteenproduct positioneren,eenondernemingofeenapartebusinessunit.Daarbijvatjehetaanbodheelruimop: daarhoorthettastbareproductzelfbij,maarookhetgevoeldatmensenerbijhebben:hetimago,de prijs-kwaliteitverhoudingendeprijsbeleving.Indemarketingisproducteenverzamelingvan eigenschappendiesamenineenbehoeftevoorzien.

Voorbeeld

• Porschestaatvoor:succes,rijk,snelenavontuurlijk,tikjenonchalant.

• Ferraristaatvoor:snelentemperamentvol.

• Jaguarstaatvoor:status,rijkdom,adellijk.

• Landroverstaatvoor:statusenstoer.

• Volvostaatvoor:veiligendegelijk.

Ofdatallemaalwaaris,isvraagtwee.Hetisweldepositioneringdiedezeaanbiedershebbenweten overtebrengenaanhetpubliek,mededoormiddelvanveelmarketingcommunicatie.

Propositie

Degekozenpositioneringbrengjeovermeteen propositie.Diebestaatuitdeomschrijvingvande belangrijkstevoordelendiehetaanbodheeftvoorde klanten.Datkunnentastbareenrationelevoordelen zijn,maarnetzogoedgevoelsmatige.Ditmoetgoed aansluitenbijdefysieke,functioneleenemotionele producteigenschappen,enbijderestvande marketingmix.Hetisalshetwareeenvoorstelaan (mogelijke)klanten:ditproductisnuttigen aantrekkelijk,hetisprecieswatunodighebt!Eengoede propositieverschiltduidelijkvandievande concurrenten.

Depropositieishet verkoopargument.Eenpropositie kanookuitmeerdereverkoopargumentenbestaan. Eengoedepropositieheeftwaardevoordeklanten, vandaardebenaming waardepropositie (hetveldin hetmiddenvanhetbusinessmodelcanvas).

Eengoedepropositieis:

• uniek

• geloofwaardig

• relevantvoordeklanten(zehebbenerwataan)

• consistent(kloptmethetproductenderestvande marketing)

• maatschappelijkaanvaardbaar.

USP

Voorbeeldvaneenpropositie.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Alshetluktomdepropositieuniektelatenzijn,hebjeeengoedepositionering:eenmooiepositiein demarktdienietvergelijkbaarismetdievanandereaanbieders.Jehebtdaneenuniek verkoopargument,ofweleen USP (uniquesellingproposition).EenUSPbestaatdusuiteen verkoopargumentdatdeconcurrentieniethanteert.

UBR

'Selling'klinktalsofhetvanuitdeaanbiedergedachtis.Hetisbeteromdeklantalsuitgangspuntte nemen.DankunjeeenUSPombuigennaar UBR:UniqueBuyingReasons.Eenklantheeftbijvoorbeeld geenbehoefteaaneenbepaaldemachine,maaraaneenefficiëntproductieproces.Alsjehetgoed doet,isdeUBRhetzelfdealsdeUSP.

Hoeuniekerjeaanbod,hoeminderprijsgevoelighetis.Klantenkunnendannietbijandereaanbieders terechtvoorprecieszoiets.MeteengoedeUSPkunjedusdewinstmargeverbeteren.WateenUSP eigenlijkdoet,iseenstukjevandemarktafzonderen:dataanbodiszóuniek,datjehetnietmeerecht kuntvergelijkenmetderest.MeteengoedeUSPverminderjedusdeintensiteitvandeconcurrentie voorheteigenaanbod.

Positioneringsmatrix

Depositioneringvanconcurrerendeondernemingenmaakjezichtbaarineen positioneringsmatrix. Datdoejedoortweebelangrijkeeigenschappenvanhetaanbodvanvergelijkbarebedrijventekiezen. Vanbeideeigenschappenmaakjeeenas,waarlangsjedetegengesteldeuiterstenvandezeeigenschap uitzet.Inhetvlakgeefjeelkeaanbiedereenplaats.Jezietdanopwatvoordoelgroepdezebedrijven mikken.Jezietookoferconcurrentenzijnmeteenvergelijkbaarverkoopargumentofniet.Hetwordt danmeteenduidelijkwelkeaanbiederseenUSPhebben.

HierbovenziejeeenpositioneringsmatrixvaneetgelegenhedenineenmiddelgroteNederlandsestad. Jekunterbijvoorbeeldopziendatdeafhaalchineesgoedisgepositioneerd:diezitineenleegstukvan dematrix.Omechtgoedzichtopdepositioneringtekrijgenmoetjeeigenlijkmeerderematricesmaken. Erkunnennamelijknogmeerelementenvanhetaanbodbelangrijkzijn.

Opdracht9 Positioneren

a. Kieshetantwoordwaarineenuniekverkoopargumentstaat.Kieshetjuisteantwoord. Bijonskuntulekkereten! NergenszolekkerItaliaanstafelenalsbijons! OpmaandagbijpizzeriaNapolieengratisfleschiantibijeendinervoortwee. Gratisgameneninternetterwijlwijuwkwaliteitspizzametzorgbereiden.

CONCEPT KOPIJVERSIE

b. Kieshetjuisteantwoord.MeteengoedeUSP: heeftdeaanbiederminderlastvanconcurrentie heeftdeaanbiedermeerlastvanconcurrentie wordtdeconcurrentieintenser heeftdeaanbiederargumentenwaarklantennietomheenkunnen

c. Zoekzelfeenvoorbeeldvaneengoedecommerciëlepropositie.Leguitwaaromdiezogoedis.

d. Zoekookeenvoorbeeldvaneenpropositiedieabsoluutnietuniekis,envertelwaarom.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht10 Positioneringsmatrix

a. Bestudeerdepositioneringsmatrix.

Welkeveranderingenzoujeindezepositioneringsmatrixaanbrengenalsjeopdeverticaleashet prijsniveauzouweergeven?

b. WelkeondernemingenindezematrixhebbeneengoedeUSP?Verklaarwaarom.

c. Geefeenvoorbeeldvaneeneetgelegenheiddienogontbreektindezestad,maarwaarvooreen mooielegeplekindezematrixbestaat.BeschrijfwatdeUSPvandieondernemingzouzijn.

Opdracht11 Merk,identiteitenlevensstijl

Bekijkdevideosamenmetjegroepje.

HowAppleandNikehavebrandedyourbrain

a. Indevideowordennogalwatmerkengenoemd,engekoppeldaaneenlevensstijl.Geefvoorelk merkaanwatvolgensjulliedebijbehorendelevensstijlenideeënzijn.

b. Welkantwoordgeeftdevideoopdevraag:Hoekomthetdatmensenbereidzijnmeertebetalen vooreenvrijwelidentiekproduct?

4.5Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Welofnietsegmenteren

Bijeenongedifferentieerdestrategiebenaderteenaanbiederdehelemarktmetéénmarketingmixen propositie.Eenaanbiederdiewelverschillendemarktsegmentenbenadertmetverschillendeproposities, volgteengedifferentieerdestrategie.Hetuiterstedaarvaniseen-op-eenmarketing.Alshijmaaréénof eenpaarsegmentenbenadert,isheteengeconcentreerdesegmentatiestrategie.

Segmentatieriteria

Bijmarktsegmentatiedeeljedemarktopingroepenafnemersdiepergroepgelijkreagerenopaanbod enpropositie.Jedeeltmensenofbedrijveninopgrondvansegmentatiecriteria.Opdezakelijkemarkt gebruiktmenkenmerkenvoormacrosegmentatie(bedrijfsomvang,bedrijfstak,locatie)envoorverdere microsegmentatie(koopgedrag,organisatieen-cultuur).Opdeconsumentenmarktzijndemeest gebruiktekenmerkendemografie(leeftijd,geslacht,levensfaseenwelstand),geografie(land,klimaat, streek,stad,wijk),psychografie(persoonlijkheidenlevensstijl)engedrag(behoeften,koopgedrag, communicatiegedrag).Ommarktsegmenteninkaarttebrengenismarktonderzoeknodig.

Marktsegmentenselecteren

Eenzinvolmarktsegmentis:

• meetbaar

• bereikbaar

• homogeen

• enjekunterwinstgevendaanverkopen.

Verdermoethetsegmentgoedaansluitenbijdeeigenmogelijkheden(sterkeenzwakkepunten),kan hetbedrijfdeconcurrentieomdatsegmentaan,zijndeafnemersliefstnietalteprijsgevoelig,gaande distributieencommunicatievoorhetsegmentniettenkostevananderedoelmarkten,enishet maatschappelijkaanvaardommarketingophetsegmentterichten.Alsnaverloopvantijdblijktdat eendeelvandesegmententesmalis,kunjemetcontrasegmentatie(samenvoegenvansegmenten) proberendewinstgevendheidteverbeteren.

Positioneren

Nadeselectievanmarktsegmentenmoetjehetaanbodpersegmentpositioneren.Bijdepositionering hoorteenpropositie.Alshetgoedis,isdateenwaardepropositie.Eengoedepropositieisuniek, geloofwaardig,relevantvoordeklanten,consistentenmaatschappelijkaanvaardbaar.Meteenunieke propositiehebjeeenuniekverkoopargument(USP).Jeklantenhebbendanuniquebuyingreasons (UBR).HoeuniekeenUSPis,kunjeaflezenuiteenpositioneringsmatrix.

4.6Begrippen

Benefitsegmentatie

Segmentatieopgrondvandekwaliteitendieverschillendegroepenklantenzoekeninhetaanbod.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Contrasegmentatie

Samenvoegenvantweeofmeermarktsegmententoteenbredersegment.

Geconcentreerdesegmentatiestrategie

Deaanbiederrichtzichopéénapartmarktsegmentofopenkelesegmentendieopelkaarlijken.

Gedifferentieerdesegmentatiestrategie

Demarktsegmenterenenverschillendedoelgroepenbenaderenmetverschillende marketingprogramma’s.

Macrosegmentatie

Dezakelijkemarktindeleninafnemersgroepenopgrondvancriteriadienietdirectsamenhangenmet hetkoopgedrag.

Marktfragmentatie

Verschijnseldatmarktenendeelmarkteninsteedskleineresegmentenuiteenvallen.

Marktsegmentatie

Demarktopdeleninhomogenegroepenafnemersendiebenaderenmeteenmarketingmixpersegment.

Microsegmentatie

Zakelijkemacro-segmentenverderindelenopbasisvankenmerkenalsaankoopgedrag,loyaliteit, koopsituatieenorganisatievandeinkoop.

Ongedifferentieerdesegmentatiestrategie

Detotalemarktbenaderenmetéénmarketingmix.

Positioneren

Bewustepogingvaneenondernemingomzichzelfenhaaraanbodeenapartepositietegeveninde waarnemingvanklanten,tenopzichtevandeconcurrenten.

Positioneringsmatrix

Assenstelselwaarinjederelatievepositioneringvanmerkenofaanbiederszichtbaarmaakt.

Propositie

Datgenewateenorganisatieaanbiedtaanklanten,inclusiefhetimagodatdeaanbiederwilbereiken. Geeftaanhoehetaanbodpastbijdebehoeftenvandeklant.

Psychografie

Bestaatuitonderzoeknaardepersoonskenmerkendieinvloedkunnenhebbenophetaankoopgedrag.

Segmentatiecriteria

Kenmerkenwaaropjemensenofbedrijvenkuntindeleninmarktsegmenten.

UBR

Uniquebuyingreasons.DeUSP,maardanvanuitdeklantgedacht.

USP

Uniquesellingproposition.Eenverkoopargumentdatdeconcurrentieniethanteert.

CONCEPT KOPIJVERSIE

HOOFDSTUK5 DEVERKOOPPLANNEN

Hetverkopenvanproductenenbijbehorendedienstenbehoorttotdekernactiviteitenvaneen organisatie.Verkopeniseenvakendoejealtijdmeteenplaninjeachterhoofd.Omgoede verkoopresultatenterealiseren,steljeverkoopdoelenop.Diewerkjeuittoteenverkoopstrategie, verkooptactiekenactieplan.

Ineenverkoopplanbeschrijfjedemanierwaaropdeverkoopactiviteitenbijdragenaandedoelenvan deorganisatie.Eenverkoopplanisnietalleenbelangrijkvoorgrotereorganisaties,ookvoorkleinere organisatiesishetonmisbaar.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• kunjeeenverkoopplanopstellen

• kunjegedragvanafnemersonderzoekenenvoorspellen

• kunjeeenverkooppartnerkiezen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

Onderzoekdemarktenbepaaljestrategie(stap2)|Eeneigenbedrijfstarten

Jehebteengoedideevooreenbedrijf.Maardanbenjeernogniet.Wanthoekomjeaanklantenen hoeweetjewatzewillen?Daarmoetjeonderzoekvoordoen.

a. Watzoujijwillenwetenvoordatjejouwbedrijfstart?

b. Welkestappenzetjedan?

5.1Hetverkoopplan

Een verkoopplan beschrijft de verkoopdoelen, verkoopstrategie, verkooptactiek en acties die nodig zijn voor het binnenhalen of behouden van klanten. Een verkoopplan maak je voor de (middel)lange termijn en voor de korte termijn. Vooral grotere organisaties houden zich bezig met strategische verkoopplanning.Ditplanningsprocesheeftveelovereenkomstenmethetmarketingplanningsproces. Kleinere organisaties volstaan meestal met een operationeel verkoopplan.

Operationeelverkoopplan

Hetplanwaarvoorjijstraksindepraktijkverantwoordelijkbent,iswaarschijnlijkeenplanvoorde korteretermijn.Datiseen operationeelverkoopplan.Inditplanbeschrijfjedeoperationelekeuzes ophetgebiedvanverkoop.Jegeeftaanhoejedatorganiseertenwelkeactiviteitennodigzijnen wanneer.Eengoedverkoopplangeeftallecommercieelmedewerkershouvast.

Verkoopanalyse

Jestartmeteeninterneenexterneanalyseopverkoopniveau.Internspeeltbijvoorbeelddeintroductie vaneennieuwproductofhetverkoopbudgetdatbeschikbaaris.Externspeelteenrolinwat concurrentendoen,watklantenverwachtenenhoeprijzenzichontwikkelen.Geschiktemethoden vooreenanalysezijndeDESTEP-analyseendeSWOT-analyse.

Jebestudeertookdeverkoopcijfersengaatnawaaromzemeevallenofjuisttegenvallen.Jegebruikt dieombeslissingenvoordetoekomstoptebaseren.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Verkoopprognose

Omgoedeverkoopdoelenteformulerenhebjeinzichtnodigindeteverwachtenverkopen.Jemaakt hiervooreen salesforecast.Ditiseenverkoopprognose,eenvoorspellingvandeverkopendiejedenkt tegaandoen.Diebepaaljeopbasisvaneerdereverkoopprestatiesendekennisdiejevandemarkt hebt.Ditisnieteenvoudig.Jehebtaltijdtemakenmetontwikkelingenenfeitenwaaropjegeeninvloed kuntuitoefenen.Hetisooklastigomactiesvanconcurrentenvoorafinteschatten.

Eenverkoopprognoseisdebasisvoordeverkoopdoelenendusookvoorhetverkoopplan.Opbasis hiervanneemtdeorganisatiebelangrijkebeslissingen.Bijvoorbeeldoverhetaantalteproduceren producten,deintekopenbedrijfsvoorradenenoverdeontwikkelingeninzetvanmedewerkers.De prognosemoetduszozorgvuldig,nauwkeurigenbetrouwbaarmogelijkzijn.Gebruikdaarommeerdere interneenexternebronnen,raadpleegdeskundigen,analyseerdehuidigeverkoopcijfersenevalueer hethuidigeverkoopplan.

Verkoopdoelen

Eenverkoopdoelgeeftaanwatjewiltrealiserenbinnendeperiodewaarvoorhetplangeldt.Bijvoorbeeld hetverhogenvandeomzet,hetgenererenvanmeerleadsenhetrealiserenvanmeerklantbezoeken. Verkoopdoelenkunnenookkwalitatiefzijn.Bijvoorbeeldhetvergrotenvandeklanttevredenheidof deklantloyaliteit.DoelenformuleerjeSMART.Ditgeldtookvoorverkoopdoelen.Danzijnzeduidelijk vooriedereenenkunjeachterafbepalenofdedoelenookzijngerealiseerd.

SMARTverkoopdoelen

Specifiek

• niet:meerklantenaantrekken

• wel:hetbenaderenvanduizendpotentiëleklanteninderegioEindhovenindemaandmaart.

Meetbaarentijdgebonden

• niet:verhogenvandeomzetgroei

• wel:hetverhogenvandeomzetvanproductXmet15%binnenviermaanden.

Realistisch

• niet:vergrotenvanhetaantalleadsmet50%binnendriemaanden

• wel:vergrotenvanhetaantalleadsmet2%permaand.

Verkoopstrategie

Omdeverkoopdoelentebereiken,bepaaljeeenverkoopstrategie.Ditkaneengroeistrategiezijn,zoals marktpenetratie,marktontwikkeling,productontwikkelingofdiversificatie.Maardathoeftniet.Soms isgroeinietmogelijkenmoetjemeernaarwinstoptimalisatiekijkenofhetbehoudenvanklantenen marktaandeel.Nieuweklantentrekjeaandoornetwerken,referenceselling,socialsellingofeendirecte acquisitie.

Verkooptactiek

Vervolgensdenkjenaoverdemanierwaaropjedeverkoopdoelenwiltrealiserenenwelke verkoopmethodenen-tactiekenjeinzet.Denkaan:

CONCEPT KOPIJVERSIE

• dekeuzevandeverkooppartneroftussenpersoon

• debenaderingvandeklantenofweldeverkoopmethode

• afsprakenoverkortingen.

Jebepaaltookdeverkoopdoelenofwel targets voordeindividueleverkoper.Jegeeftdieaanintermen vanomzet,winst,leads,offertes,ordersofverkochteeenheden.Bijvoorbeeld:

• zesoccasionsperweekverkopen

• tweeoffertesperweekversturen

• vijfnieuweleadsperweekgenereren.

Targetsvoordeverkoper

Kwantitatief

• gemiddeldeomzetperweek/maandenperbezoek/order/lead

• gemiddeldaantalbezoekenperorder

• verkoopkostenofbrutomargeperbezoek/order/lead

• offertescoringsrate,succesratio,callratio

• aantalorders/leads/bezoekenofomzetperverkoper.

Kwalitatief

• correctbijhoudenvanklantgegevensinhetCRM-systeem

• inkaartbrengenvandepotentiëleklanteninregioX.

Actieplan

Alsdeaanpakduidelijkis,beschrijfjedeactiesdienodigzijnomdedoelenterealiseren.Bijvoorbeeld:

• Welkeprospectsofklantengaanwebenaderenenwanneer?

• Hoeveelbezoekenzijnernodig?

• Isernieuwreclamemateriaalnodig?

Jegaatooknaofervoldoendepersoneelisomdeactiesuittevoeren.

• Zijndeverkoopadviseurscompetentgenoegofisbijscholingnodig?

• Isextrapersoneelnodigomdeplannenterealiseren?

Alleactiesdienodigzijn,beschrijfjeheelgedetailleerdinclusiefeentijdsplan.Jesteltduspreciesvast welkeactiesopwelkmomentnodigzijn.Kortom,jeplantalleactiesdienodigzijnvoorhetverkoopplan.

Actiesinhetverkoopplan

• informerenvandemedewerkerssalesenaftersales

• makenvaneenweek-enmaandplanning

• maken,bestellenofinregelenvanreclamemateriaal

• aanleggenvaneenadressenbestand

• regelenvaneenbeursdeelnameofdeelnameaaneenevent

• opstellenvaneendirectmailing

• regelenvandesalespromotions

CONCEPT KOPIJVERSIE

Evaluatie

Jemonitortenevalueertdeuitvoeringvanhetverkoopplan.Datdoejenietalleenaanheteindevan hettraject,maarooktussentijds.Jekijktdannaardeverkoopresultaten,vergelijktdezemetdedoelen uithetverkoopplan,gaatnawatdeverschillenzijnenwaardoordezezijnveroorzaakt.Jevergelijkt ookmetcijfersuitvoorgaandeperioden,zodatjeeenontwikkelingkuntzien.Ookkijkjenaardekosten enopbrengstenvandeverkopen,prijsontwikkelingenenontwikkelingenindeverkoopkanalen.Zo krijgjeinzichtinhoedeverkopenzichhebbenontwikkeldenwatgoedenmindergoedgaat.Opbasis vandezeinformatiesteljehetverkoopplanbijofschrijfjeeennieuwplan.

Opdracht2 Verkoopanalyse

a. Watstaaterineenverkoopplan?

b. Voordatjeeenverkoopplanopstelt,voerjeeenverkoopanalyseuit.Daarinbestudeerjehistorische verkoopcijfersenrelevanteontwikkelingen.

Waaromdoejedat?

c. Noemtweevoorbeeldenvaninterneontwikkelingendievaninvloedzijnopdeverkopen.

d. Noemtweevoorbeeldenvanexterneontwikkelingendievaninvloedzijnopdeverkopen.

Opdracht3 Verkoopprognose

Bijhetmakenvaneenverkoopprognosespelenveelfactoreneenrol,zoalskennisvanzaken,gegevens interpreteren,debeschikbaarheidvangegevens,degevolgdeprocedureendeomvangvaneen organisatie.Bijhetinterpreterenenbeoordelenhiervankaneenorganisatiefoutenmaken.

a. Waarommaakteendealerbedrijfeenverkoopprognose?

b. Welkefoutenkunjemakenbijeenverkoopprognose?Noemerdrieenlichtzetoe.

Opdracht4 Verkoopdoelen

a. Vulhetjuistebegripin.

Een iseenconcreetkwantitatiefofkwalitatiefverkoopdoelvooreen verkoper.

b. Formuleereenverkoopdoelvoorhetverhogenvandeklanttevredenheid.FormuleerhetSMART.

c. Formuleereenverkoopdoelvoorhetaantrekkenvanleads.FormuleerhetSMART.

5.2Afnemersgedragonderzoeken

Omeengoedverkoopplantemaken,moetjeinschattenhoeafnemerszichgaangedragenenofze jouwproductwelofnietgaankopen.Jeonderzoektdandekoopintentie.Maardatiswellastig, koopintentiewilnognietzeggendatdeklantjouwproductookkoopt.Jekuntjeinzichtenaanvullen

doorineengesprekdemeningvandeskundigenenklantentevragen.Datiseenopinieonderzoek.Of jeschetsteenpaarscenario'svanwaterzoukunnengebeurenenwatdanhetafnemersgedragzou kunnenzijn.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Koopintentieonderzoeken

Koopintentieisdematewaarinklantenbereidofgeneigdzijnomeenproducttekopenbinneneen bepaaldetermijn.Ineen koopintentieonderzoek vraagjeklantenwathunplannenzijnalshetgaat omhunkoopgedrag.Jeprobeertdatkoopgedragtebegrijpen.Jevraagtbijvoorbeeldhoeveelklanten vanplanzijnomeenproductbinnenzesmaandenaanteschaffenvooreenbepaaldeprijs.Jegebruikt hiervooreenenquête,panelofinterview.

Eenkoopintentieonderzoekgeeftjeinzichtindevraagnaarjouwproductaanbod.Jemoetwelrekening houdenmethetverschiltussendekoopintentieenhetwerkelijkkoopgedrag.Klantenkunnende intentiehebbenomeenproducttekopen,maaromverschillenderedenenuiteindelijkafzienvande aankoop.Erzijnallerleifactorendiedatbeïnvloedenzoalsdeeconomischesituatie,de gebruikerservaring,reclame,derelatiemetdeverkoper,motivatie,attitude,kortingenenhetsoort product.

Voorbeeldenvankoopintentieonderzoek

Eenautofabrikantverspreidtviasocialmediafoto’senvideo’svaneenconceptauto.Hetbedrijfkan viahetaantallikesenanderereactiesanalyserenhoeveelbelangstellingervoordeautois.

Koopintentieonderzoekziejeveelvoorbijkomeninpollsinsocialmedia.Bijvoorbeeldmetdevraag:

• Zouuoverwegenzonnepanelenaanteschaffenalsudieinvesteringbinnenvijfjaarterugverdient?

• Hoewaarschijnlijkishetdatueenwarmtepompaanschaftalsu20%subsidiekrijgt?

Meningenonderzoeken

Opinieonderzoek isonderzoeknaardemeningvanklantenofdeskundigenovereenproductofservice. Opinieonderzoekgeeftinzichtinwatderespondentenvindenvandeprijs,verpakking,kwaliteit,service ofanderekenmerkenvaneenproduct.Hetgeeftookinzichtinhoederespondentendenkendatde marktenafzetzichindekomendeperiodezalontwikkelen.

Interviewsgeveneenbeeldvanindividuelemeningen.Bijbelangrijkeklantendoejeditnatuurlijkheel persoonlijkenuitgebreidmeteenpersoonlijkgesprekofeenjaarlijkseevaluatie.Jekuntookeenpanel inrichtendatregelmatiguitgebreidefeedbackgeeftoponderwerpen.Alsjecijfermatiginzichtwilt, gebruikjeeenenquête.

Scenarioanalyse

Deomgevingvaneenorganisatieisaltijdinbeweging.Klantenkomenengaanenstellensteedsweer andereeisen.Erzijnnieuwetechnologischeontwikkelingenenookpolitiekenmaatschappelijkzieje allerleiveranderingen.Detoekomstnauwkeurigvoorspellenisonmogelijk.Watjewelkuntdoenis verschillendescenario’sschetsenvandietoekomsteninschattenhoeafnemersdaaropreageren.Dit doejemeteen scenarioanalyse.

Een scenario iseenplaatjevaneen(deel)marktmetdaarindeteverwachtenrolvanverschillende partijen,wiemogelijkeconcurrentenzijnendeafzetdiejeverwacht.Eenscenariobeschrijfteen mogelijketoekomst,gebaseerdopaannamesoverontwikkelingenindemarkt.

Voorbeeldvragenvooreenscenarioanalyse

• Watbetekenthetvooronzetop30-klantenalswehetorderprocesvolledigautomatiserenendigitaal afhandelen?

• Hoereagerenonzeklantenalswehetaantalservicepuntenindenoordelijkeprovinciesverminderen?

Scenario'sschetsen

Jeschetstverschillendescenario’svandezelfdesituatieenvoordezelfdeonderzoeksvraag,van optimistischtotpessimistisch.Ineenoptimistischscenariogajeervanuitdatdeafzetontwikkeling gunstigerisdandevoorspelling;bijeenpessimistischscenariodoejehettegenovergestelde.

Inelkscenarioverwerkjealletrends,vooraldiemeteenlageonzekerheidenhogeimpact.Jegeeft aanwaterindetoekomstgaatgebeurenomhetscenariotelatenuitkomen.

ScenarioplanningbijDistrifat

Distrifatiseendistributeurvanelektrischefatbikes.Hetontwerpvaneenfatbikeisstoerenopvallend, metgrotebandeneneenbreedframe.Hetiseenstoerevariantopdeelektrischefiets.Doordebrede bandenheefthijmeergripopslipgevoeligterreinzoalszandenmodder.Hetbredezadelendebrede voorvorkzorgenvoorextrastabiliteitencontrole,zelfsopruigterreinofbijeenslechtwegdek.

Eenfatbikegaatsomsharderdaneengemiddelde e-bike.Alsdatgebeurt,isdefatbikevolgensde weteenbrommer.Defatbikevoldoetlangniet altijdaandeeisendieaaneenbrommerworden gesteld.Defatbikeispopulair,zekersindsde invoeringvandehelmplichtopscooter.

Verkoopteam

HetverkoopteamvanDistrifatbestaatuittwee medewerkers.VoordatDistrifatbesluitomeen extraverkopertewerven,wilhetbedrijfmeer wetenoverdemogelijkhedenvoorhetvergroten vandeafzet.Hetbedrijfontwikkelteenaantal scenario’sdiehetverdergaatonderzoeken.

Marktontwikkelingen

CONCEPT KOPIJVERSIE

Distrifatverwachteenforsegroeivanhettoerismeeneensterkeeconomie.Potentiëleklantenzijn jongeren,consumenten,beheerdersvannatuurparkenenverhuurbedrijven.

Deafzetvanfatbikesonderjongerenneemtsterktoesindsdeinvoeringvandehelmplichtopscooters. Jongerenziendrievoordelenineenfatbike:jehoeftgeenhelmop,erisgeenleeftijdsgrensophet kopenvaneenfatbikeenjehebtgeenrijbewijsnodigomeropterijden.Erisookeengroeiende belangstellingvoorgeorganiseerdetoursenwedstrijden.

Deoverheidoefentinvloeduitopderegelsvoorhetgebruikvanfatbikes.Zemogennietharderrijden dan25kmperuur.Zijgaatdaarophandhaven.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Scenario's

Positiefscenario:jongerenkopenmassaaldefatbike.Deafzetstijgtmet50%tot242.000stuksperjaar alsdeverkooporganisatiewordtversterkt.

Negatiefscenario:deoverheidverbiedtdefatbikeingrotestedenenopfietspaden.Demaximumsnelheid wordtstriktgehandhaafd.Deafzetneemttoemet20%tot192.000stuksperjaar.

Opdracht5 Onderzoeknaarkoopintentie

Watishetbelangvankoopintentieonderzoekvooreenverkooporganisatie?

Opdracht6 Opinieonderzoek

Watishetdoelvaneenopinieonderzoekvooreenverkooporganisatie?

Opdracht7 Scenarioanalyse

Waaromishetvooreenverkooporganisatienuttigomscenario'steontwikkelen?

Opdracht8 Vragenvooreenkoopintentieonderzoek

Koopintentieonderzoek

Jebentleveranciervanhulpmiddelenvoormagazijnen.Jegaateenkoopintentieonderzoekuitvoeren onderbestaandeklanten.Welkevragensteljedan?

Eenvoorbeeldvraag

Wanneerverwachtueennieuweheftrucktekopen?Kruisaanwatvantoepassingis.

▢ in de komende drie maanden

▢ in de komende zes maanden

▢ in de komende twaalf maanden

▢ Ik ben niet van plan om binnenkort een nieuwe heftruck te kopen.

Demogelijkeantwoordenopdezevraagzijnalgegeven,ditiseengeslotenvraagofweleen meerkeuzevraag.

a. Bedenkeengeslotenvraag.

Likertschaal

CONCEPT KOPIJVERSIE

Alsjevragenstelt,kunjederespondentopverschillendemanierlatenantwoorden.Bijvoorbeeldmet een3-puntsof5-puntsLikertschaal.Jesteltdevraagenlaatderespondentkiezenuitdevolgende antwoordcategorieën:

• meeoneens,oneens,meeeens.Ditiseen3-puntsLikertschaal.

• zeermeeoneens,meeoneens,nieteensofoneens,meeeens,zeermeeeens.Ditiseen5-punts Likertschaal.

b. BedenkeenvraagwaaropderespondentmoetantwoordenmeteenLikertschaal.

c. Bedenkeenvraagwaaropderespondentmoetantwoordenmeteencijfervan1tot10.

Opdracht9 Scenario'svoorScheepsvaria

Scheepsvaria

JebentaccountmanagerbijScheepsvaria,eenbedrijfdatscheepsbenodigdhedenlevertaangrote, luxecruiseschepen.Klantenzijngroteredersoverdehelewereld.

Scheepsvarialevertdeproductenenserviceonderdelenvanuittweedistributiecentra,eeninRotterdam eneenindeVerenigdeStaten.Delevertijdenzijnsomslang,zekernaarAustraliëwaarveelcruiseschepen aangemeerdliggen.Investeringenineenextradistributiecentrumindieregiozijnbehoorlijkhoog.De omzetmoetdanflinktoenemenomdeinvesteringterugteverdienen.

Onderzoeksvraagstuk

Scheepsvariawileenaantalscenario’s onderzoekenomtebepaleninhoeverrehetaantal distributiepunteninvloedheeftopdeverkopen.

Cruiseschepenhebbenveelserviceonderdelen nodig.

a. Welkevariabelenoffactorenzijnvaninvloedopditvraagstuk?Noemerminimaaldrie.

b. Schetseenpositiefscenariovoorditvraagstuk.

c. Schetsookeennegatiefscenariovoorditvraagstuk.

5.3Afnemersgedragvoorspellen

Eenforecastbaseerjeophistorischeverkoopcijfers.Erzijnverschillendemethodenomdittedoen:de tijdreeksanalyse,hetvoortschrijdendgemiddeldeenexponentialsmoothing.

Tijdreeksanalyse

Injaar1isschoonmaakproductEXtraopdemarktgeïntroduceerd.Erzijnverkoopcijfersbekendvan deafgelopenvierjaar.Stel,jemoeteenprognosemakenvoordeverkoopaantalleninjaar5meteen tijdreeks.

CONCEPT KOPIJVERSIE

AantalverkopenvanEXtra.

Jetrektdetrendlijndoor.Devoorspellingisdatinjaar5deverkopenmet150.000stukstoenementot 500.000stuks.

Tijdreeksanalyse

Eeneenvoudigevoorspelmethodeishet extrapoleren vanhistorischecijfersovereenbepaaldeperiode doorhetmakenvaneentijdreeks.Ditiseen tijdreeksanalyse.Hetaantalverkopeninhetverleden vormteentrend,diejedoortrektnaardetoekomst.Jegaaterdanvanuitdathethuidigeafzetpatroon zichindetoekomstvoortzet.

Dezemethodeisbruikbaarvoorproductenwaarvandeafzetdoorredelijkstabiele,voorspelbare factorenwordtbeïnvloed.Maarookdeconjunctuur,eentrendbreuk,toevalligeafwijkingenen seizoenspatronenhebbeninvloedopdeverkopen.Daarmoetjewelrekeningmeehouden.

Voortschrijdendgemiddelde

Eenmeernauwkeurigevoorspelmethodeisdievanhet voortschrijdendgemiddelde.Jeberekenthet gemiddeldevaneenvastaantalopeenvolgendedataineentijdreeks.

Formulevandegemiddeldeafzet/omzet

Degemiddeldeafzet/omzet= afzet/omzet in de afgelopen periodes het aantal periodes

Alseenperiodeisafgelopen,vervangjedeafzetofomzetindeoudsteperiodedoordievandenieuwste periode.Jeberekentvervolgensopnieuwhetgemiddelde.Deperiodekaneendag,week,maand, kwartaalofjaarzijn.

Metdemethodevanhetvoortschrijdendgemiddeldeschakeljeseizoensinvloedenenincidentele afwijkingenuit.Bijvoorbeeldeensterkestijgingvandeverkopenomdatjeeenmailingmeteenactie hebtuitgestuurd.Jezietweldetrendinhetverloopvandeverkoopcijfers.Demethodeiseenvoudig toetepassenengeefteengoedeindicatievandetevoorspellenafzet.Nadeelisdatjealleennaarhet verledenkijktendatalleoudereperiodesdezelfdeinvloedhebbenopdevoorspelling.

Voortschrijdendgemiddelde

Eengroothandelverkooptrelatiegeschenken.Indemaandennovemberendecemberverkooptzijhet meest.Degroothandelvoorspeltdeafzetopbasisvanhetvoortschrijdend3-maandsgemiddelde.

Maand

Afzetinstuks

Voortschrijdendgemiddeldein stuks

Afzetpermaand.

Hetvoortschrijdend3-maandsgemiddeldeberekenjezo.

• voorperiode4: 1.150 + 1.350 + 1.400 3 = 1.300 stuks

CONCEPT KOPIJVERSIE

• voorperiode5: 1.350 + 1.400 + 1.450 3 = 1.400 stuks

• voorperiode6: 1.400 + 1.450 + 1.650 3 = 1.500 stuks.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Inperiode4en5ismeerverkochtdandeprognoseopbasisvanhetvoortschrijdendgemiddelde.De prognosevoorperiode6iseenverkoopvan1.500stuks.

Exponentialsmoothing

Demethodevan exponentialsmoothing lijktopdievanhetvoortschrijdendgemiddelde.Hetverschil isdatjerecenteperiodeszwaarderlaatmeewegeninhetgemiddelde.Degedachtehierachterisdat diecijfersdebesteinformatiebevatten.Hierdoorschatjedeafzetbeterin.

Jegeeftditaanmeteensmoothingconstante,de α-waarde.Ditiseenwaardetussen0en1.Hoerecenter deperiode,hoehogerdewaardediejeeraankoppelt.Bijeeninstabielevraagisdesmoothingconstante laag. Bij een stabiele vraag is deze hoog.

Exponentialsmoothing

Oponderstaandedatasetisexponentialsmoothingtoegepastmetdrieverschillendewaardenvande smoothingconstante:0,2,0,4en0,6.

Exponentialsmoothing.

Opdracht10 Voorspellingsmethoden

a. Vulhetjuistebegripin.

Een iseenreeksmeetgegevensdiehetverloopindetijdaangeeft.

b. Noemtweevoordelenvandemethodevanhetvoortschrijdendgemiddelde.

Opdracht11 Exponentialsmoothing

a. Watiseenbelangrijkvoordeelvanexponentialsmoothing?Kieshetjuisteantwoord. Recenteremeetgegevenskrijgeneenzwaardereweging. Demethodeisinallesituatiesmakkelijktoetepassen. Demethodekijktvooralnaardetoekomst.

b. Waaromlevertexponentialsmoothingbetrouwbaarderegegevensopdandemethodevande tijdreeksanalyse?Legdituit.

Opdracht12 Voortschrijdendgemiddeldeberekenen

Fietsfabriek

DeFietsfabriekassembleertprintplaten.Hetmanagementgebruiktdemethodevanhet3-maands voortschrijdendgemiddeldeomdeafzettevoorspellen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Afzetprintplatenindeperiode1totenmet6.

a. Berekendeforecastvoorperiode4metdemethodevanhetvoortschrijdendgemiddelde.Vergelijk dezemetdewerkelijkeafzetindieperiode.

b. Berekendeforecastsvoordeperiodes5en6.Laatookjeberekeningzien.

c. Deverschillentussendeforecastendewerkelijkeafzetzijngroot.Kunjeditverklaren?

d. WaaromishetvoorhetmanagementvandeFietsfabriekbelangrijkomdeverschillentussenprognose enafzetteweten?

5.4Eenverkooppartnerkiezen

Omjekoperstebereikenwerkjeinveelsituatiessamenmeteenverkooppartneroftussenpersoon. Hetwoord persoon moet je niet te letterlijk opvatten, het kan ook een bedrijf zijn. Een verkooppartner heb je vooral nodig als je ook in het buitenland wilt verkopen. Hij kent de markt en de behoeften van de klanten in zijn regio, de cultuur, de gewoontes en de rechtsregels. Hij is vaak al jaren actief in de branche en weet wat er speelt.

Eenverkooppartnerondersteuntjebijinkoop,verkoop,contracten,distributieenexport.Hijheeft kennisvanspecifiekeregels,importbepalingenenfinanciering.Hijheeftsomsnamensjoucontactmet deklant.Veelvoorkomende(internationale)verkooppartnerszijneendistributeur,reseller,handelsagent encommissionair.Indemarktvoorbulkgoederenmaakjegebruikvaneenjobber,bijvastgoedvan eenmakelaar.

Distributeur

Een distributeur kooptproductenrechtstreeksvaneenleverancierwaarmeehijeenovereenkomst heeft,omzevervolgensdoorteverkopenopdelokalemarkt.Hijkooptenverkooptdeproductenvoor eigenrisicoenbepaaltzelfdewinstmarge.Hijheeftzijneigennetwerkvanklanten.Eendistributeur neemteenaantalverkoop-endistributietakenvoorzijnrekening,zoalshetwervenvanklanten, facturering,serviceverlening,voorraadhoudenenleveren.

Dedistributeurhaaltzijninkomstenuitdewinstdiehijmaaktmetdedoorverkoopvandeproducten. Deleverancierweetmeestalnietwiedeproductenuiteindelijkkooptvandedistributeurenwatermee gebeurt.Meteendistributeursluitjeeendistributieovereenkomstaf.Hierinneemjeallerechtenen plichtenop.

Soortendistributeurs

Een algemenedistributeur heefteenbreedassortimentvoormeerderezakelijkemarkten.Een gespecialiseerdedistributeur concentreertzichopeenbeperktaantalproductenofopproductendie bestemdzijnvooréénmarkt,bijvoorbeeldonderhoudsproductenofschoonmaakmiddelen.Hijheeft veelkennisvaneenbepaaldemarkt.Vaakverkoopthijookproductenvanconcurrenten.Een gecombineerdedistributeur opereertzowelopdezakelijkemarktalsopdeconsumentenmarkt. Bijvoorbeeldeendistributeurvancomputersofvantelecomproducten.

Dealer

Ookeen dealer verkoopteenproductgroepinopdrachtvaneenleverancier.Defunctievaneendealer lijktveelopdievaneendistributeur.Erzijnwelverschillen.Eendistributeurrichtzichopcomplexere productendietechnischeondersteuningvereisen.Hijvoegtallerleidienstentoeaanhetproduct,zoals technischeondersteuningeninstallatie.Daarmeecreëerthijwaardevoordeklant.Eendealerbeperkt zichtotdistribueren.Hijverkooptproductendiedeklantzelfkaninstallerenofingebruiknemen.In depraktijkwordenbeidetermenvaakdoorelkaargebruikt.

Reseller

De reseller ofwederverkoperverkooptproductenverder.Ditlijktopheteerstegezichtdezelfderolals dedistributeur,eninveelgevallenisdatookzo.Hetverschilisdatderesellerincontactstaatmetde finaleafnemer,terwijldedistributeurincontactstaatmetdeleverancier.

Afhankelijkvanhettypeproductzittenertweeofmeerschakelstussenproducenteneindklant, waardoorderesellervaakookklantisvandedistributeur.Hijkooptgrootinenverkooptinkleine hoeveelheden.Deresellerkomtveelvoorindesoftware-,telecom-enwebhostingbranchemaarook indedrukwerkwereld.

Reseller

CONCEPT KOPIJVERSIE

• Eenresellerkoopteenzeergrootaantalbelminuteninenverkooptdezevervolgensweerdoorin kleinerebundels.

• Eenresellerverkooptdrukwerk(flyers,posters,brochures,visitekaartjes)ondereigennaam,maar laatallesproducerenbijeengrotepartner.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Value-addedreseller

Een value-addedreseller combineerttechnischeproductentoteengeïntegreerdsysteemvoordeklant ofpasteenproductaan.Hijbiedtdeklantmaatwerkenvoegtzelfwaardetoe.Hijrichtzichopeenheel specifiekmarktsegment.Indeovereenkomstlegjevastwelkematevanaanpassingaanhetproduct istoegestaan,hoejedelicentievergoedingbepaaltenwelkerechtenenplichtenjetegenoverelkaar hebt.

JezietditveelindeICT-markt.Eenvalue-addedresellercombineertsoftwareenhardwaremet productservicetoteenmaatoplossingvoordeklant.Hijkanhetproductondereeneigenmerknaam verkopenofonderdenaamvandeleverancier.

(Handels)agent

Jekuntjouwproductenookverkopenviaeen handelsagent ofkortweg agent.Ditiseenzelfstandige, onafhankelijketussenpersoondieklantenvoorjeaandraagt.Hijvertegenwoordigtjouworganisatie bijklanten,netzoalseeneigenverkoperdatdoet.Dehandelsagentkanvoorjouoffertesuitbrengen, ordersvastleggen,marketingactiviteitenuitvoerenendelogistiekeafwikkelingorganiseren.

Deagentkooptgeenproducteninenhoudtgeenvoorraad,somsmetuitzonderingvanwat reserveonderdelen.Hijheeftvaakhetalleenrechtvanverkoopbinneneenbepaaldgebiedofland.De klantkrijgtdeproductenrechtstreeksvanjouwbedrijf.Jebetaaltdeagenteenprovisieof commissie opbasisvandegemaakteafspraken.

Distributeurversusagent

Deagentbemiddeltalleenenzorgtdatjijorderskrijgt.Jebeslistzelfoverhetaccepterenvandeorders. Hetwordendanjouweigenklanten.Deagentvalteralshetwaretussenuit.Eendistributeuriszelf eigenaarvandeproductendiehijverkooptensluitzelfovereenkomstenmetdeklant.Hijmagzelf bepalenwaarenhoehijdeproductenafzet.

Bijinschakelingvaneenagentloopjezelfhetbetalingsrisico,bijeendistributeurverplaatsjeditrisico. Deagentkrijgteenvergoedingoverdeverkopen,dedistributeurbepaaltzelfdewinstmarge.Deagent heeftdoorgaansmeerbeschermingdandedistributeurwanneerhetgaatomhetstopzettenvande samenwerking.Vaakkrijgtdeagentdaneenafkoopsomvooringebrachteklantenenorders.

Distributeur

Houdtvoorraad,iseigenaarvandegoederen, verkooptlokaal.

Handelsagent

Houdtgeenvoorraad,isgeeneigenaarvande goederen,bemiddeltalleen.

Ontvangtcommissieoverdeverkopen. Bepaalteigenwinstmarge.

Jij,alsleverancier,levertrechtstreeksaandeklant. Jij,alsleverancier,levertaandedistributeur.

Alsleverancierhebjeeenlaagdebiteurenrisico wantjefactureertaandedistributeur.

Alsleverancierhebjeeenhoogdebiteurenrisico wantjefactureertaandeklant.

Distributeur

Alsleverancierkenjejeafnemersnietenbouwje geenrelatieop.

Distributeurversushandelsagent.

Commissionair

Handelsagent

Alsleverancierkenjejeafnemersenbouwjeeen relatieop.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Een commissionair iseentussenpersoondieklantenzoektvooreenverkoperofeenverkoperzoekt vooreenklant.Hijsluitineigennaamovereenkomstenaf,maarwelvoorrekeningvaneen opdrachtgever:decommittent.Dezemaniervanverkopenkomtveelvoorbijhetopkopenenverkopen vanrestpartijen.

Eencommissionairschakeljeinalsjegrotereofcomplexeproductenverkoopt.Bijvoorbeeldeenauto, gebouwofICT-systeem.Eencommissionairwerktvoorwisselendeopdrachtgevers.Ditintegenstelling vooreenagentdieeenvasterelatieaangaatmeteenleverancier.Dedistributeurverschiltvande commissionairomdatdezewelvooreigenrekeninghandelt.Decommissionairontvangteenvergoeding.

Jobber

Een jobber verzameltordersvanklantenenspeeltdezedoornaardeleverancierdiehij vertegenwoordigt.Hetgaatvooralombulkgoederen,zoalsolie,chemicaliën,kolenenhout.Deze productenzijngrootinvolume.Daaromzorgtdeproducentzelfvoordefysiekedistributie.Dejobber ismeestalweleigenaarvandegoederendiehijverhandelt.Derelatiemetdeproducentofgroothandel isvaakvooreenkortetermijn.

Exporteurenimporteur

Een exporteur voertproductenuitnaareenanderland.Eenexporteurneemtallerleitakenopzich, zoalshetregelenvandedouaneformaliteitenenhetgroeperenvanzendingen.Hijonderhandeltmet vervoerdersovergunstigetarieven.Een importeur voertproducteninuithetbuitenland.Hijverkoopt dievervolgensinkleinerehoeveelhedendooraanfabrikantenofhandelsbedrijven.

Makelaar

Een makelaar bemiddelttusseneenkopereneenverkoperbijhettotstandkomenvaneentransactie. Hijbrengttweepartijenbijelkaar.Eenmakelaarkandekoperofdeverkopervertegenwoordigen.De relatieismeestalbeperkttotdieenetransactie,demakelaarheeftgeenpermanenterelatiemetzijn opdrachtgever.Eenmakelaarheeftgeenproductenineigendom.Hijontvangteencourtagevergoeding voorzijnbemiddeling.Demakelaarkomtvaakvoorbijdeverkoopvanonroerendgoed.

Franchising

Bijhettoepassenvan franchising geefjijtegeneenvergoedingeendoorjouontwikkeldbusinessmodel inhandenvaneenfranchisenemer.Eenfranchiseovereenkomstisvaakmaatwerk.Voordeelvaneen franchiseconstructieisdatjenietzelfactiefmetdeverkoopaandeslaghoeftendaargeenfinancieel risicooverloopt.Nadeelisdatjegeendirectcontacthebtmetdeuiteindelijkekopers.Jebentafhankelijk vanhoegoeddefranchisenemerzijnwerkdoet.

Opdracht13 Agentversusdistributeur

a. Welkkenmerkenheeftdetussenpersoon?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Agent

Distributeur

Eigenaarvandeteverhandelenproducten

Handeltvooreigenrekening

Ontvangteencommissievandeleverancier

Looptgeenbetalingsrisico

Steltzelfdeprijsenwinstmargevast

Heeftgeenproductenopvoorraad

b. Eenleveranciersluiteenovereenkomstmeteenagentvoordeverkoopvanproducten. Wieisdandeeigenaarvandeproducten?Kieshetjuisteantwoord. leverancier agent

Opdracht14 Branchesenverkooppartners

a. Welketussenpersoonrichtzichopdehandelinbulkgoederen?Kieshetjuisteantwoord. jobber agent makelaar

b. Eentussenpersoonintegreertmeerderetechnischeproductenenvoegtzowaardetoevoordeklant. Welketussenpersoonisdit?Kieshetjuisteantwoord. value-addedreseller distributeur reseller

Opdracht15 Verkooppartnersvergelijken

a. Watishetverschiltusseneencommissionaireneenagent?

b. Watishetverschiltusseneendistributeureneencommissionair?

c. Watishetverschiltusseneendistributeureneenreseller?

5.5Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetverkoopplan

Eenverkoopplanbeschrijftdeverkoopdoelen,verkoopstrategie,verkooptactiekendeactiesdienodig zijnvoorhetbinnenhalenofbehoudenvanklanten.Hetiseenstrategischplanvoorde(middel)lange termijnofeenoperationeelplanvoordekortetermijn.Eengoedverkoopplanomvateenanalysevan interneenexternefactoren,eenverkoopprognose,SMART-geformuleerdeverkoopdoelen,een verkoopstrategie,verkooptactiekeneneenactieplan.Hetverkoopplanevalueerjetussentijdsenaan heteind.

Afnemersgedragonderzoeken

Ominteschattenhoeafnemerszichgaangedragenenofzejouwproductgaankopen,onderzoekje dekoopintentie.Dekoopintentiebiedtnoggeengarantieopkoopgedrag.Jevultjeonderzoekaanmet kwalitatiefofkwantitatiefopinieonderzoekonderklantenofdeskundigen.Hiermeekrijgjeinzichtin deperceptiesenverwachtingenrondomeenproduct.Daarnaastkanhetnuttigzijnommeteen scenarioanalysehetgedragvanafnemersinkaarttebrengen.

Afnemersgedragvoorspellen

Omhetgedragvanafnemerstevoorspellen,gebruikjedetijdreeksanalyse,demethodevanhet voortschrijdendgemiddeldeofexponentialsmoothing.Tijdreeksanalysegebruikthistorische verkoopcijfersomeentrendnaardetoekomsttoeteextrapoleren.Methetvoortschrijdendgemiddelde berekenjehetgemiddeldevanopeenvolgendedataineentijdreeks.Exponentialsmoothinglaatrecente periodeszwaardermeewegeninhetgemiddeldeenschatdeafzetbeterindandeanderemethoden.

Eenverkooppartnerkiezen

Bijhetkiezenvaneenverkooppartnermoetjerekeninghoudenmetverschillendefactoren,zoalsde lokalemarktkennis,ervaringindebrancheenspecifiekekennisenvaardigheden.Erzijnverschillende soortenverkooppartners,zoalsdedistributeur,dealer,reseller,value-addedreseller,agent, commissionairenjobber.Elkepartnerheeftzijneigenrolenverantwoordelijkheden.Hetisbelangrijk omdevoor-ennadelenvanelkeoptieaftewegenvoordatjeeenkeuzemaakt.

5.6Begrippen

Agent

Tussenpersoondieeenleveranciervertegenwoordigtbijklantenenbemiddeltbijdeverkoop.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Algemenedistributeur

Distributeurmeteenbreedassortimentvoormeerderezakelijkemarkten.

Commissie

Vergoedingvooreengeleverdedienstofuitgevoerdetransactie.

Commissionair

Tussenpersoondieineigennaammaarvoorrekeningvaneenopdrachtgeverovereenkomstensluit.

Dealer

Tussenpersoondieeenproductgroepvertegenwoordigtendeproductendoorverkooptaandefinale afnemer.

Distributeur

Tussenpersoondieproducteninkooptomdezevervolgensdoorteverkopenaaneenreselleroffinale afnemer.

Exponentialsmoothing

Voorspelmethodewaarbijrecentewaarnemingenzwaardermeetellenindevoorspellingvantoekomstige waardendanminderrecentewaarnemingen.

Exporteur

Tussenpersoondieproductennaarhetbuitenlandvervoertendaardoorverkoopt.

Extrapoleren

Opbasisvangegevensuithetverledeneenvoorspellingdoenovertoekomstigewaardenvaneen variabele.

Franchising

Samenwerkingsvormwaarbijeenzelfstandigondernemereenbedrijfsformulevaneenorganisatie gebruikt.

Gecombineerdedistributeur

Distributeurdiezowelopdezakelijkemarktalsopdeconsumentenmarktopereert.

Gespecialiseerdedistributeur

Distributeurdiezichconcentreertopeenbeperktaantalproductenofproductenvooréénmarkt.

Handelsagent

Tussenpersoondieeenleveranciervertegenwoordigtbijklantenenbemiddeltbijdeverkoop.

Importeur

Tussenpersoondieproductenuithetbuitenlandinvoertenineigenlanddoorverkoopt.

Jobber

Tussenpersoondieordersvoorbulkproductenverzameltendoorgeeftnaardeleverancierdiehij vertegenwoordigt.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Koopintentieonderzoek

Onderzoekmetalsdoelhetachterhalenvanhettoekomstigkoopgedragvan(potentiële)klanten.

Makelaar

Tussenpersoondieinopdrachtvaneenkoperofverkoperbemiddeltbijhettotstandkomenvaneen transactie.

Opinieonderzoek

Onderzoekmetalsdoelhetachterhalenvandemeningvandedoelgroep.

Reseller

Tussenpersoondievaneendistributeurproductenkooptomdezevervolgensdoorteverkopenaan deeindafnemer.

Salesforecast

Voorspellingvandeafzetvaneenproductvooreenbepaaldeperiode.

Scenario

Beschrijvingvaneenmogelijketoekomstvooreenorganisatiegebaseerdopvoorspellingenenaannames overrelevantemarktontwikkelingen.

Scenarioanalyse

Onderzoeknaarmogelijketoekomstigescenario’s.

Target Verkoopdoel.

Tijdreeksanalyse

Analyserenvaneenseriemeetgegevensovereenlangereperiodemetalsdoelhetherkennenvaneen patroon.

Value-addedreseller

Wederverkoperdiemeerderetechnischeproductenenserviceintegreertenzowaardetoevoegtvoor deklant.

Voortschrijdendgemiddelde

Gemiddeldevaneenvastaantalopeenvolgendeelementenineentijdreeks.

HOOFDSTUK6 ORDERTRAJECT

CONCEPT

KOPIJVERSIE

Voordateenklanttotaankoopovergaat,doejemeestaleersteenprijsaanbod.Indezakelijkemarkt gebeurtditvaakviaeenofferte.Alsjeeengoedaanbodhebtgedaan,hoopjedatdeklantvoorjou kiestenjedeopdrachtgeeft.Vervolgensmoetjehetproductleverenenfactureren.

Indithoofdstukgaathetoverhetordertraject,vanafhetprijsaanbodtotenmetfactuur.De bedrijfsprocessenrondomhetmakenvanoffertes,sluitenvankoopovereenkomsten,vastleggenvan ordersenmakenvanfacturenkomenaanbod.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• kenjeallestappendehorenbijhetofferte-enordertraject

• weetjewelkeinformatieopdeofferte,orderbevestigingenfactuurhoorttestaan

• weetjehoejeeenordermoetverwerken.

Opdracht1 Kennismaking

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

Watgebeurteralsjeeenorderplaatst?

a. Wieisvolgensjoudeklantindefilmpje?Legjeantwoorduit.

b. Jebentcommercieelmedewerkerbijeenleasemaatschappij.Inhetbestelsysteemkrijgjedemelding vandebestellingvaneenmedewerkervaneenvanjullieklanten.Welkehandelingenzoujijuitvoeren?

c. Hetleasebedrijflaatdemedewerkersvanklantenviaeenbestelsysteembestellen.Inhetvoortraject isereenoffertevoordezeauto’suitgebracht.Opwelkmomentdenkjijdaterofferteszijnuitgebracht? Legjeantwoorduit.

6.1Offerte

Eenklantheeftinteressegetoondinjouwaanbod.Hijvraagteenofferte,diemaakjijnatuurlijk.Naeen weekbeljedeklantofhijnogvragenheeft.Jebespreektdeofferteenpastnaonderhandelingeen paarpuntenaan.Jeverstuurtdeofferteopnieuw.Peromgaandekrijgjeeenmailtjevandeklant: ‘Doe maar’.Jehebtdeorderbinnen.Hetordertrajectkanbeginnen.

Vanvraagnaarleveringenbetaling

Het ordertraject bevatallestappenvanafhetopnemenvaneenbestellingtotenmetdeleveringen betalingvandeproductenofdiensten.Ineenbedrijfstartennadebestellingverschillende bedrijfsprocessen op.Eenbedrijfsprocesbestaatuitverschillendeactiviteitendiezichopeenvaste manierherhalen.Deverschillendeactiviteiten,zoalsindeafbeeldingweergegeven,vormensameneen bedrijfsproces.Medewerkersdoorlopendezeactiviteitenineenvastevolgorde.Devolgendefiguurlaat hetbedrijfsprocesvandeverkoopadministratiezien.Hieriniszowelhetoffertetrajectalshetordertraject opgenomen.

Voordatjeeenaanboddoetofofferteuitbrengt,checkjedevoorraadadministratieomnategaanof jeookhebtwatjeaanbiedt.Ophetmomentdatjedeorderinvoert,werkthetadministratieprogramma devoorraadadministratiebij,wantdiegoederenzijnverkocht.Jestuurtdeklanteenorderbevestiging. Daarnasplitsthetproceszichineenfinancieeltrajecteneenuitleveringstraject.Jezorgtervoordat dezendinggeleverdwordt,endatdieartikelenvandemagazijnvoorraadwordenafgeboekt.Eneen financieeltraject,wantjewiltbetaaldworden.Ermoetduseenfactuur(rekening)dedeuruit.Delaatste stapisdeontvangstvandebetaling.

Eenklantdiealvakerproductenheeftgekocht,kandirecteenbestellingplaatsen.Ditkanpersoonlijk tijdenseenontmoeting,telefonisch,pere-mailofviaeenkoppelingtussendebestelsoftwarevande klantenjouwordersysteem(EDI).Maarvaakgaateraanhetordertrajecteenoffertevooraf.

Offerte

Een offerte iseenschriftelijkaanbodvangoederenofdienstentegeneenbepaaldeprijs,meteen omschrijvingvandeverkoopvoorwaarden.Alsjeeenoffertegaatmaken,checkjeeerstofdeproducten straksleverbaarzijn.Vervolgenssteljedeofferteop.Alsjedeoffertehebtgemaakt,stuurjediezosnel mogelijknaardeprospect,indehoopdatjesneleenpositiefantwoordontvangt.

Offertemetalsbijlagedealgemenevoorwaarden.

Soortenoffertes

Alsjekijktnaardeverplichtingendiedeleverancieraangaat,zijnerzijntweesoortenoffertes:vasten vrijblijvend.

VasteOfferte

Een vasteofferte iseenoffertemeteenvasteprijs,diegeldigistoteenbepaaldedatum.Tijdensdeze periodebenjealsleverancierverplichtomjeaanbodnatekomen.Alsdeklantmondelingofschriftelijk aangeeftdathijakkoordismetdeofferte,danisereenkoopovereenkomstgesloten.Alsdeklantniet reageertbinnendegeldigheidsduur,danverlooptdeofferte.

Vrijblijvendeofferte

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetkannodigzijnomeenslagomdearmhouden.Bijvoorbeeld:'prijswijzigingenvoorbehouden',of: 'behoudensonvoorzieneomstandighedenbijonzeleveranciers'.Bovenzo’n vrijblijvendeofferte staat geengeldigheidstermijn.Zo’nvrijblijvendeoffertekannuttigzijnvoordeklantdiebezigismeteen eersteoriëntatie.Alsdeklantechtgeïnteresseerdblijkttezijn,kunjealsnogeenvasteofferteuitbrengen. Eenvrijblijvendeoffertegeeftjoualsleverancierdemogelijkheidomprijzen,leverings-of betalingsvoorwaardennogaantepassenalsdeprospectreageert.

Vergelijken

Deoffertekomtaanbijdeklant.Erliggendrieoffertesopzijntafel.Welkeoffertegaathetworden?Wie krijgtdeorder?Hetbedrijfmethetgoedkoopsteaanbod?Gelukkigishetlangnietzekerdathetbedrijf voordegoedkoopstekiest.Eenklantletnietalleenopdeprijs,maarookopdekwaliteitvanhetaanbod envandeleverancier.

Deprospectwaarvoorjeeenofferteopstelt,kaneenoffertevoorverschillendedoelengebruiken:

• omhetaanbodvanverschillendeaanbiederstevergelijken

• omnategaanofdekostenenvoorwaardenvaneenproductnogovereenkomenmeteeneerdere aankoop

• omnategaaninhoeverredeeigeninschattingvandegewensteaankooprealistischis.

Eenklantdieeenoffertelaatopstellendoormeerderepotentiëleleveranciers,doetdatomde aanbiedingentevergelijkenenzoeenkeuzetemaken.Hierbijzalhijzekeropdeprijsletten,maar meestalspelenmeerfactoreneenrol.Bijvoorbeelddebetrouwbaarheidensnelheidvandelevering, dekwaliteitvanhetgeleverdeproduct,debetalingsvoorwaarden(inclusiefde financieringsmogelijkheden),derelatiediedeklantheeftmetdeleverancierendetoonvandeofferte.

Alsjeeenofferteuitbrengt,ishetdushandigdatjetewetenkomtwatdeklantbelangrijkvindt.Anders gezegd:waarlethijstraksopalshijkiest?Houdhierbijookinjeachterhoofddatjouwcontactpersoon vaaknietzelfbeslistoverdeaankoop,ofnietalleen.Hetkomtnogaleensvoordatjetemakenkrijgt meteenDMU(decisionmakingunit)ofkoopcentrum:eenteamvanmeerderepersonendatoverde aankoopbeslist.

Vendorrating

Eenklantkandevergelijkingtussenoffertesgevoelsmatigmaken,maarhetkanookmeersystematisch. Inditlaatstegevalmaaktdeorganisatiegebruikvaneenleveranciersbeoordelingssysteem,zoalsvendor rating.Vendorratingwordtvooralvaakgebruiktomeenbestaandeleverancieropnieuwtebeoordelen, alserbijvoorbeeldnieuweprijsafsprakengemaaktmoetenworden.

Bij vendorrating beoordeelteen(potentiële)klantdezwakkeensterkekantenvanleveranciersmet behulpvanvoorafvastgesteldecriteria.Denkaandekwaliteitvanhetproduct,deprijsende leveringsbetrouwbaarheidvandeleverancier.Jewerktdanmeteenscorecard,waarinjeleveranciers rapportcijfersgeeftperonderdeeldatvoorjouwbedrijfbelangrijkis.Opbasisvanderapportcijfers wordenafsprakengemaaktmetdepreferredsupplier,ofteweldevoorkeursleverancier.

Opdracht2 Vanvraagnaarlevering

a. Watishetordertraject?Kieshetjuisteantwoord. hettrajectvanvraagtotlevering hettrajectvanoffertetotlevering hettrajectvanordertotlevering hettrajectvanverzendingtotlevering

b. Indetheoriestaaneenaantalvoorbeeldenvanbedrijfsprocessen.Geefnogeenandervoorbeeld vaneenbedrijfsproces.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht3 Offerte

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Watishetverschiltusseneenvasteofferteeneenvrijblijvendeofferte?

b. Kieshetjuisteantwoord.

Opeenoffertestaatindeinleidingdatdeoffertegeldigistot12oktober.Ditiseen vaste / vrijblijvende offerte.

c. Watisvendorrating?

6.2Inhoudvandeofferte

Eenofferteheeftmeestaleenvasteindeling,bestaandeuiteenbriefhoofd,eeninleiding,kernenslot.

Indelingofferte

Briefhoofd

Inhetbriefhoofdstaatdevolgendeinformatie:

• jeeigenbedrijfsgegevens,naw-gegevens,KvK-nummer,btw-nummerenbankgegevens(tip:gebruik briefpapier)

• denaw-gegevensvandeklant

• offertenummer(Ditmaakthetmakkelijkomstraksdeofferteterugtevinden.)

• onder ‘betreft’:eenkortebeschrijvingvanwaarhetomgaat

• datum.

Inleiding

Indeinleidingbedankjeindeeersteplaatsdeprospectvoorhetfeitdanjeeenoffertemaguitbrengen. Hetmooisteishetalsjeeenpersoonlijkenootkuntinvoegen;bijvoorbeeld:

Voorbeeld

Hartelijkdankvooruwvertrouwenin[jebedrijfsnaam].Hetwaseenprettiggesprekgisteren.Uhebt eenmooiprojectopstapelstaan.Wezoudenertrotsopzijndaareenbijdrageaantekunnenleveren.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opzo’nmaniervoorkomjedatjeofferteereentjevandertienineendozijnis.Vervolgensbeschrijfje welkaanboderinhetverkoopgesprekbesprokenisenwatdeprospectindezeoffertekanvinden.

Jekuntindeinleidingookeenweergavevandehuidigesituatiegeven,alsdatvantoepassingis.Je vermeldtdeklantwensofhetprobleemvandeklant(depijn).Alsjedieduidelijkomschrijft,weetde klantdatjegoedgeluisterdhebt.Daarmeemaakjede ‘pijn’ weeractueelenishetheelduidelijkvoor welkprobleemjijmetdezeofferteeenoplossingbiedt.

Kern

Indekerngeefjedespecificatiesaanvanwatjeaanbiedt.Denkhierbijaan:

• omschrijvingvandegoederen,dienstenen/ofwerkzaamheden

• hoeveelheden,maten,gewichtenenkleuren

• prijs,houdhierbijrekeningmetdebtweneventuelekortingen

• verwijzingnaardebetalingsvoorwaardenenleveringsvoorwaarden

• garantie

• geldigheidsduurvandeofferte.

Slot

Jesluitdeoffertebijvoorkeurafmeteenpersoonlijkeboodschapdiedeprospectkietelt. Jewiltgraagdatdeprospectcontactmetjeopneemtendeofferteomzetineenorder.

• Inhetslotprobeerjedeprospecttotverkoopovertehalen.Ditkunjedoendooraantegevenwelke actiejijonderneemtnadatdeofferteisverzonden.Bijvoorbeeld:'Overdriedagenneemikcontact metuop.'

• Sluitdeofferteopeenpositievemanieraf.

• Ondertekendeofferte.Hetbestekanditgedaanwordendoordepersoondieookmetdeklant gesprokenheeft.Datzorgtvoorherkenning.

• Alserbijlagenzijn,vermeldjedezehelemaalonderaandeofferte.Alser algemenevoorwaarden of anderevoorwaardenvoordezeoffertegelden,dieinapartdocumentstaan,stuurjediemee.

Offerte.

Prijs

Deprijsiseenbelangrijkelementvanelkeofferte.Hetisbelangrijkdatdeprospecteengoedideeheeft vandetotaalprijs,maarhijwilvaakookwetenhoedeprijsisopgebouwd.Ominzichttegeveninde prijsvermeldjevaakzoweldeprijspereenheidalsdetotaalprijs.Hiervoormaakjevoorafmeestaleen (kosten)calculatie.Hierinteljeallekostenomdeproductentemakenenteleverenbijelkaarop,om zoeengoedeofferteprijstekunnenstellen.

Alsjeaanbedrijvenverkoopt,isdetotaalprijsdeprijsexclusiefbtw.Voorconsumentenisdetotaalprijs gelijkaande consumentenprijs,datisdeverkoopprijsinclusiefbtw.Deconsumentenprijsisdaarmee deprijsdiedeconsumentbetaalt.

Btwvoorzakelijkeklanten

Eenzakelijkeklantbetaaltdebtwwel,maarkrijgtdieweerterugvandeBelastingdienst. Persaldobetaaltdiedusdeprijszonderbtw.Erzijnookbedrijveneninstellingendievrijgestelde dienstenverrichten,bijvoorbeeldindegezondheidszorg.Zijhoevengeenbtwaftedragen,maarkunnen betaaldebtwooknietterugkrijgen.Voorzulkeklantenvermeldjeookaltijddeprijsinclusiefbtw.

Indemeesteofferteswordtzowelde nettoverkoopprijs (verkoopprijsexclusiefbtw)alsdeprijsinclusief btwvermeld.Ookkunjeeen brutoverkoopprijs tegenkomen.Ditisdeverkoopprijsinclusiefbtw,maar hierbijzijneventuelekortingennognietmeegerekend.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Btw-tarieven

InNederlandzijnerdrietariefgroepen:

• hethogebtw-tarief:21%vandeverkoopprijs-hiervallendemeesteproductenonder

• hetlagebtw-tarief:9%vandeverkoopprijs-goederenendienstenvoordeeerstelevensbehoeften

• hetnultarief:onderanderebijexportgoederen.

Erzijnookbepaaldedienstenvrijgesteldzijnvanbtw,zoalsdedokterenopleidingen.

Eenoverzichtvanallegoederenendienstenmetbijbehorendetarievenkunjevindenopdewebsite vandeBelastingdienst.

Belastingdienst.nl

CONCEPT KOPIJVERSIE

Kortingen

Alsjedeprospecteenkortinghebtaangeboden,danverrekenjedezekortingindeprijs.

Dekortingtrekjeafvanhetsubtotaal.Hetsubtotaalishetbedragvandeprijsvanalleproductensamen zonderbtw.

Alsjeeenkortingbiedt,zijnerverschillendemogelijkheden:

• rabat

Destandaardkortingdiejegeeftaaneenreseller.Hetisduseenkortingvoordetussenhandeldie deresellergebruiktalshandelsmarge.Jespreektdaaromookwelvanhandelskorting.Hetwoord ‘rabat’ wordtookwelgebruiktvoor ‘gewone’ korting.

• actiekorting

Ditiseentijdelijke,promotionelekortingomdeomzetvaneenproductineenbepaaldeperiodete stimuleren.

• betalingskorting

Kortingdiejegeeftalsdeklantdirectbetaalt,ofbinneneenafgesprokenkorteperiode.Ookkorting bijvooruitbetalingiseenbetalingskorting.Bijdeverkoopvanabonnementen,verzekeringenof regelmatigedienstenkomjedejaarbetalingskortingtegen.Deklantkrijgtdaneenkortingalsdie detwaalfmaandelijksefactureninéénkeerbetaalt.

• staffelkorting

Ditiseenprogressievehoeveelheidskorting,datwilzeggendathetkortingspercentageoplooptmet deordergrootte.

Ookde omzetbonus isprogressief.Hetverschilisdatjedeomzetbonusnietperorderberekent,maar naafloopvaneenperiode,overdehoeveelheidomzetindieperiode(meestaleenjaar).Ookbijde omzetbonuswerktmenvaakmeteenstaffel(tabel).Hetdoelisklantentrouweneenhogereomzet. Inplaatsvandeomzetbijtehouden,kandeaanbiederookuitgaanvandeafzet:hetaantalstuksdat deklantafneemt.Indatgevalgaathetomeen afzetbonus.Omzetbonusenafzetbonuswordenook wel bonuskorting genoemd,ofinhetEngels rebate.

StaffelkortingPolarLowvrieskisten

CONCEPT KOPIJVERSIE

• Afnamebonussen komjeveeltegenindeautomotivesector.Nederlandseautodealerskunnenbij deverkoopvannieuwemodellenvaakeenafnamebonuskrijgen.Dezewordtdoordeimporteur uitgekeerdbijafnamevandevoorafafgesprokenaantallennieuweauto’s.Ookkomthetwelvoor datdeimporteur(extra)afnamebonusgeeftbijafnamevanmodellenwaarhijvanafwil.

• Een prestatiebonus (inhetEngelsmeritrating)verschiltvandeomzetbonusomdatdezevergoeding losstaatvanordergrootteenomzet.Deprestatiebonushangtsamenmetdemanierwaaropdeklant, inditgevaleenwederverkoper,zijnbestdoetomhetaanbodvandeleveranciertepromoten.Een klantkanprestatiebonusverdienenmet:

– aandachtvoorhetmerkendeproducten,bijvoorbeelddoorschapruimtebeschikbaarstellen, POS-materiaal(PointOfSale-reclame)tegebruikenofdooreenhogekwaliteitvanpresentatie

– artikelkennisvandeverkopersvanhetmerkendeproducten(hebbenzecursussengevolgdbij deleverancier?)

– marketinginspanningenvoorhetmerkendeproductenvandezeleverancier.

• kwantumkorting ofhoeveelheidskorting

Eenkortingbijafnamevaneengrotehoeveelheidinéén keer.Dezekortingisnietprogressief.Integenstellingtot destaffelkortinghoeftkwantumkortingnietvooréén soortproducttegelden,hetkanookomeenordermet verschillendeartikelengaan.

• relatiekorting

Eenkortingdiejemeteenspecifiekeklantafspreekt.Dit isvaakeenvariatieopdekwantumkorting. ‘Relatiekorting’ kanookslaanopkortingvoorhet aanbrengenvaneennieuweklant.

• seizoenskorting

Alsjemeerdereexemplarentegelijk koopt,krijgjeeenkorting.

Kortingdiejegeeftomdatdeklanteenproductbestelt ineenperiodewaarinhetproductmindergoedverkoopt.Jewilthiermeedeafzetgelijkmatiger overhetjaarverdelen.

Opdracht4 Deinhoudvandeofferte

a. Welkegegevensstaaterinhetbriefhoofdvaneenofferte?Letop:erzijnmeerdereantwoordenjuist. datum leveringsvoorwaarden naw-gegevens offerte-nummer ordernummer

b. Zetdeelementenuitdeoffertetekstindejuistevolgorde.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Afgelopenweekhaddenweeenprettiggesprekoverhetontwikkelenenleverenvan opmaatgemaakteleermiddelenvoordecommercieelmedewerker.Fijndatwijhiervoor eenoffertemogenuitbrengen.

BesteArnolddeJong,

BoomBeroepsonderwijsStationsweg667941HGMeppel

bijlage:Algemenevoorwaarden

Meppel,8september2023

offertenummer289751

128licentiesà € 44,95 € 5.753,60

c. Watvoorsoortkortingkunjegevenalseenklantineenkeereengrotehoeveelheidgoederen afneemt?Kieshetjuisteantwoord. betalingskorting kwantumkorting rabat staffelkorting

Bekijkhetfilmpjeoverkorting.

Geefnooitkorting.

d. Welkerisicoiseralsjekortinggeeft?

e. Alsjekortingruiltinplaatsvanweggeeft,welkgevoelgeeftdatbijdeklant?Kieshetjuisteantwoord. begrip dekwaliteitzaltegengevallen deal teveelbetalen

f. Opwelkemanierkunjeeenklanttochtegemoetkomenzonderietsaandeprijstedoen?

6.3Verkoopvoorwaarden

Alsjedeofferteuitbrengt,moetduidelijkzijnwatdeverkoopvoorwaardenzijn.Deverkoopvoorwaarden bestaanuitbetalingsvoorwaardenenleveringsvoorwaarden.Indemeestegevallenverwijsjeopde offertenaarhetdocumentmetdievoorwaardenofstuurjediemeealsbijsluiter.Alleenalsjevooreen klantafwijktvandestandaardvoorwaardenvanjouwbedrijf,moetjeditopdeoffertezelfbenoemen.

Betalingsvoorwaarden

Alsjeietsverkochthebt,wiljedatdekoperjeookbetaalt.Daaromvermeldjeineenoffertede betalingsvoorwaarden,ofbetalingscondities.Hiermeelegteenbedrijfvastopwelkemanierdeklant moetbetalen.Indebetalingsconditiesstaatbijvoorbeeldopwelkemanier,binnenwelketermijnen

inwelkevalutadekopermoetbetalen.Bijveelbedrijvenvormendebetalingsvoorwaardeneenonderdeel vandealgemenevoorwaarden.Eenverwijzingnaardealgemenevoorwaardenisdanvoldoende.Toch ziejeopdefactuurdewijzevanbetalingofhetbetaalmomentvaaknogvermeldstaan.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Alsjekijktnaarhetmomentvanbetaling,kunjevijfbetalingsconditiesonderscheiden.

Contantebetaling

Bijeen contantebetaling betaaltdeklantdirect.Ditkanmetcontantgeld,ofbetergezegdchartaal geld(muntenenbankbiljetten);maarookgiraalbetalen,bijvoorbeeldmetdepin,valtondercontante betaling.

Oprekening

Veelbedrijvenleveren oprekening.Ditwilzeggendateenklantbinneneenbepaaldetermijndefactuur moetbetalen.Dezetermijnisde betalingstermijn,oftewelkrediettermijn.Alsjeregelmatigzakendoet meteenbepaaldeklantdieoprekeningbetaalt,werkjebovendienmeteen kredietlimiet.Datishet maximalebedragdatdezeklantopenmaghebbenstaanaannognietbetaaldefacturen.

Afbetaling

Somsbetaaltdeklanthetaankoopbedragintermijnen,meestalmaandelijks.Datheetkoopop afbetaling.Bijeenkoopopafbetalingisdekopereenrentepercentageverschuldigdaandeverkoper. Deklantwordtweldirecteigenaarvanhetproduct.

Onderrembours

Leveringonderrembourshoudtindatdeklantdirectmoetbetalenbijaflevering.Ookindeinternationale handelkomjedittegen.Daarheethetcashondelivery,afgekortCOD.

Vooruitbetaling

Dezevariantvanbetalingsconditiesgebruikteenbedrijfalsheteenmeerdangemiddeldbetalingsrisico denkttelopen. Vooruitbetaling isdaneensoortzekerheidstelling.Vooruitbetalingwordtooktoegepast voorproductendieopmaatgemaaktworden.

Leveringsvoorwaarden

Indeoffertestaatvaakwanneerenopwelkemanier deproductengeleverdworden.Ditzijnde leveringsvoorwaardenofleveringscondities.Ookdeze zijnvaakopgenomenindealgemenevoorwaardenvan hetbedrijf.Maaropdeoffertekunjesomsnogextra afsprakenopnemenoverbijvoorbeeldde:

• transportkosten

• leveringstermijn

• garanties

• reclamesengeschillen.

Voordatjeeenbestellinguitlevert,hebjegoede afsprakennodigoverde leveringsvoorwaarden.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Transportkosten

Bijdeverkoopvangoederenkunjetemakenkrijgenmettransportkosten.Hiertoehorenzowelde vrachtkostenalsdekostenvoordeverzekeringvandegoederentijdenshettransport.Hierbijkomje eenvormvanstandaardisatietegen.Dezeisbijbinnenlandsehandelandersdanbijinternationale handel.

Bijdebinnenlandsehandelkomjedevolgendeleveringsvoorwaardenvaaktegen:

• Franco,hierbijzijnalletransportkosten(inclusieftransportverzekering)totdeafgesprokenplaats voorrekeningvandeleverancier.DezewerkwijzewordtinNederlandhetmeestgebruikt.

• Exworks of affabriek,hierbijzijndezekostenvoorrekeningvandekoper.

• Loco,hierbijbetaaltdekoperookdetransportkosten,maardelocatievandegoederenhoeftniet hetbedrijfofdefabriekvandeverkopendepartijtezijn.Hetgaathieroverdetransportkostenvanaf deplaatswaardegoederenopdatmomentstaan.

Inhetinternationaletransportverkeeriseenenandergeregeldinde Incoterms.Ditzijnuniforme leveringsvoorwaarden,waarinvastligtwelkepartij(koperofverkoper)verantwoordelijkisvoorde organisatievanhetvervoerendedocumenten,wiewelkekostenbetaaltenwiewelkerisico’sdraagt.

Leveringstermijn

Hiermeegeefjeaanwanneerjedeartikelenkuntleveren.Hetkanookzijndatjehieraparteafspraken meteenklantovermaakt.

Garanties

Garantieregelingenhebbenbetrekkingopdewaarborgvaneenbepaaldekwaliteitvandeproducten diejelevert.Dezeregelingengaanoverdeinhoud,deduurendebeperkingvandeaansprakelijkheid vandeleverancier.Insommigesectorenwordtgebruikgemaaktvan rafactie.Ditiseenvergoedingdie wordtgegevenbijeengedeeltelijkebeschadiging,bijvoorbeeldeenverpakkingdiebeschadigdis.

Reclamesengeschillen

Deproductendiejelevert,zullennietaltijdovereenkomenmetdeverwachtingendiedeklantervan had.Indezesituatiesmoethetduidelijkzijnhoe,eninhoeverre,deklantkanreclamerenenhoejebij verschilvanmeningtoteenuitspraakkuntkomen.Omtevoorkomendatgeschillenbijeen(dure) rechtbankuitgevochtenmoetenworden,nemenveelbedrijvenindeleveringsvoorwaardenopdat verkoperenklantakkoordgaanmet arbitrage dooreenonafhankelijkedeskundigeofcommissie.Bij arbitragehebbenbeidepartijenafgesprokendatzedeuitspraakvandearbiterzullenaccepteren.

Opdracht5 Verkoopvoorwaarden

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Waaromishetbelangrijkombetalingsconditiesenleveringsconditiesopeenoffertetevermelden?

b. Watwordtbedoeldmeteenleveringonderrembours?Kieshetjuisteantwoord.

Bijdeleveringkrijgjealsresellereenstandaardkorting.

Bijdeleveringmoetdeklantdirectbetalen.

Jeontvangteenfactuurbijjelevering.

Deverkopermoetdekostenvandeleveringbetalen.

c. Welkevierleveringsvoorwaardengeldenvaakbijeenofferte?

6.4Vanoffertenaarorder

Nadatjedeoffertehebtuitgebracht,houdjeindegatenofdepotentiëleklantreageert.Deprospect zaleventijdnodighebbenomdeoffertetebeoordelen.Maaromdeopdrachtbinnentehalenishet belangrijkomcontacttehoudenmetdeklant.

Hetisverstandigombijhetuitbrengen vandeofferteeenafspraakoverde vervolgstappentemaken.Alsjedatniet hebtgedaan,danishetverstandigom naeenaantaldagendeprospectte bellenmetdevraagofdeoffertein goedeordeisontvangen,enofernog vragenzijn.Eventuelevervolgcontacten planjedanmeestalinoverlegmetde klant.

Je hoopt natuurlijk dat de potentiële klant je de opdracht gunt. Dit kan mondeling tijdens een gesprek gebeuren, telefonisch, via bestelsoftware (EDI), per mail of schriftelijk.Deklantheeftvelemogelijkheden.Alsverkoperkunjeookaandeklantvragenomdeofferte op een vooraf bepaalde manier te accepteren.

Mochthetzozijndatdeprospectdeoffertenietaccepteert,danishetzaakomnatevragenwaarom dezemogelijkeklantnietvoorjouwaanbodkiest.Zokrijgjefeedbackopjecommerciëleaanbod.Hier kunjebijvolgendeofferte-aanvragenrekeningmeehouden.

Orderbevestiging

Ophetmomentdatdeklantdeofferteaccepteert,gaatdeofferteoverineenorder.Datishetmoment datde verkooptransactie plaatsvindt.Deovereenkomstwordtdangesloten.Meestalvolgtopdeze verkooptransactieeen orderbevestiging.Hierinbedankjedeklantvoordeopdrachtofbestelling.Je omschrijftduidelijkwatjulliehebbenafgesproken.Alleconditieszijndanhelder.Jekunteen orderbevestigingperbriefsturen,maarhetmagookeene-mailzijn.Hiermeehebjede order,de opdrachtvaneenklantomgoederenofdienstenteleveren,aangenomen.

Naeenoffertebeljeeenpaardagenlaterdeklant.

Overeenkomsten

Alsdeoffertedoorbeidepartijenisgoedgekeurdendeverkooptransactieplaatsvindt,danhebjeeen koopovereenkomst metdeklant.Een mondelingeovereenkomst,waarmeedeklantzegtdathijeen artikelwilkopen,isinNederlandmeestalvoldoendevooreengeldigeovereenkomst.Alleenishetlastig omdantebewijzenwelkeovereenkomstjepreciesgeslotenhebt.Inveelgevallenwordtdaaromeen schriftelijkeovereenkomst gemaakt.Ditkaneenofficieel,ondertekenddocumentzijn,bijvoorbeeld eenondertekendeofferteofeenondertekendorderdocument.Maarhetkanookgewoonviaeen bevestigingviae-mailzijn,alsreactieopeenoffertewaarinhetaanbodendebijbehorendevoorwaarden staan.

Een overeenkomst iseenafspraaktussenpartijenoverwatzemetelkaarofvoorelkaarzullendoen. Uitdieovereenkomstontstaatdaneen verbintenis.Eenverbintenisiseenrechtsbetrekkingtussen partijen,waarbijeenpartijeenverplichtingheefttegenovereenanderepartij.

Bloembollen

Jijverkoopteengrotepartijwinterbandenaaneenzakelijkeafnemer.Jehebteersteenofferte uitgebracht.Deklantistevredenoverhetproduct,deprijsendevoorwaarden.Hijtekentdeofferte voorakkoord.Erisnueenovereenkomst.Dezeiswederkerig,wantdeovereenkomstbrengttwee verbintenissenmetzichmee.Jijbentverplichtomdewinterbandenteleveren,deklantisverplicht omdebloembolleninontvangsttenemenentebetalen.

Bijeenovereenkomstzijnereenaantalpuntenvanbelangwaarjeopmoetletten.Jewiltnamelijkdat deovereenkomst rechtsgeldig is.Datbetekentdatdezeovereenkomstgeldigisvolgensdewet.Een rechtsgeldigeovereenkomstmoetaandevolgendeeisenvoldoen:

CONCEPT

KOPIJVERSIE

• Eriseenwilsovereenstemming,datwilzeggendatbeidepartijenophetmomentdatzetot overeenkomstkomenhetzelfdewillen.

• Departijenzijnhandelingsbekwaamoftekenbevoegd.Datbetekentdatjemaghandelenvolgens dewet.InNederlandisiedereendie18jaarofouderisennietondercuratelestaat handelingsbekwaam.Bijzakelijkeaankopenishetbelangrijkdatdegenediedeovereenkomst aangaatooktekenbevoegdis.Datbetekentdathijnamenshetbedrijfmagtekenenvooreenopdracht.

• Deinhoudvandeovereenkomstisduidelijk,datbetekentdatbeidepartijenvantevorenmoeten wetenwaarzeaantoezijn.Daaromishetbelangrijkomduidelijkaantegevenwatvoorproductje levert,tegenwelkeprijsenonderwelkevoorwaarden.

• Deovereenkomstislegaal,deovereenkomstmoettoegestaanzijnvolgensdewet.

Alseenovereenkomstrechtsgeldigis,moetenbeidepartijenzichaandeovereenkomsthouden.Als eenvanbeidepartijenhaarverplichtingennietnakomt,pleegtzij wanprestatie.Indatgevalkunjede anderepartijdwingenhaarverplichtingennatekomen,zonodigviaderechter.Derechtermoetdan nietalleenbeoordelenofeenvanbeidepartijendeovereenkomstinderdaadnietnakomt,maarook watdaardeoorzaakvanis.Erkandannamelijksprakezijnvan overmacht.Overmachthoudtindat eenvanbeidepartijenweliswaardeverplichtingnietnakomt,maardatditveroorzaaktwordtdoor ietswaarzijnietsaankandoen.

Opdracht6 Vanoffertenaarorder

a. Verbindelkeomschrijvingmethetjuistebegrip.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Omschrijving Begrip

Eenovereenkomstisgeldigvolgensdewet. order

deopdrachtvaneenklantomproductente leveren overeenkomst

eenrechtsbetrekkingtussentweepartijen rechtsgeldig eenovereenstemmingtussenklanten leverancier verbintenis

b. Alsereenkoopovereenkomstisgesloten,isdeleverancierverplichttotleverenendeklantverplicht totbetalen.Somskaneenpartijdezeverplichtingnietnakomen.

Eenvanbeidepartijenkandeverplichtingnietnakomen,endatisnietzijnschuld.Watisdejuridische termhiervoor?

c. Geefeenvoorbeeldvaneenmogelijkvoorvalwaarbijeenpartijhaarverplichtingnietkannakomen.

6.5Deorderverwerken

Alsdeklantbijjoueenorderplaatst,starthet ordertraject.Dattrajectbevatallestappenvanafhet opnemenvaneenbestelling,deorder,totenmetdeleveringenbetalingvandeproducten.Jijvoert deorderdaninde orderadministratie in.Dezebestaatuitalledocumentenenadministratiediebij eenorderhoren.Tegenwoordigisdatvrijwelaltijdeengeautomatiseerdsysteem.Hetdoelvande orderadministratieis:

• datjehetcorrecteaantalvandevoorraadafboekt

• datdeklantdecorrectepakbon,vrachtbriefenfactuurkrijgt.

Eenorderboekiseenoverzichtvanallegeboekteorders.Datismeestaleenuitgebreide orderadministratie,waarinjedeafhandelingvandeorderookkuntbijhouden.

Stappeninhetordertraject

Deklantplaatstdeorder.Datisdestartvanhetordertraject,dewegdieeenbestellingaflegtvanaf binnenkomsttotaanleveringvandeorder.Ophetmomentdatereenorderofbestellingbinnenkomt, volgteenaantalstappen:

1.orderontvangen

2.orderaccepteren(ofniet)

3.orderinvoeren

4.ordercontroleren

5.orderverwerken

6.orderafhandelen/factureren.

Bijontvangstvaneenordercontroleerjeeerstdevoorraadinjegeautomatiseerdeadministratie.Als ervoldoendevoorraadis,kunjedeorderaccepteren.Jevoertdeorderin.Dancontroleerjedeorder enjestuurtdeklanteenorderbevestiging.Bijveeladministratieprogramma’sverlooptditproces

automatisch.Jehoeftdanalleendeordertecontrolerenenvervolgensopdeknopaccepterente klikken.Daarnaverwerkjedeorder:hetmagazijnmoetinactiekomenomdebestellingklaartezetten. Daarvoormaakjedebenodigdedocumentenaan.Tenslottewordtdeorderafgehandeld:delevering vindtplaatsofdedienstwordtuitgevoerd.Uiteindelijkmoetdeklanteenfactuurkrijgen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Internebestelling

Alsjedeorderaccepteert,plaatsjeeen internebestelling bijhetmagazijn.Hetmagazijnlevertde goederenaandeklant.Alsdegoederennietinjeeigenmagazijnopvoorraadzijn,danzalhetmagazijn ditaangevenbijdeinkoopafdeling.Inkoopbesteltdiegoederendanbijjullieleverancier.Datiseen externebestelling.Deleverancierlevertdegoederenaanhetmagazijn.Hetmagazijnlevertdegoederen.

Orderrouting

Allestappentussendebinnenkomstvandeorderendeuitleveringaandeklantnoemjeookwelde orderrouting.Deorderroutingspeeltzichdusinternaf.Hetordertrajectvindtplaatsbinnenenbuiten deorganisatie.Deorderroutingisdaarmeeeenonderdeelvanhetordertraject.Doelisomde orderafwikkelingzodanigtebegeleiden,datjedegemaakteafsprakenkuntnakomen.

Orderadministratie

Alscommercieelprofessionalbenjebetrokkenbijeendeelvandeorderrouting.Jevoertordersin, wikkeltdezeadministratiefaf,bevestigtdeorderaandeklantencontroleertdeuitlevering.Alser onvoldoendevoorraadis,plaatsjeeenbestellingbijdeleverancieroflaatjedieplaatsendoorde inkoopafdeling.Jehoudtindegatenwanneerdebestellingbinnenkomt.Jehoudtookindegatenof deordervolgensafspraakbijdeklantwordtafgeleverd.

Aldezestadialegjevastineengeautomatiseerdsysteem.Zokunnenjijenjecollega’ssteedsvolgen ofhetordertrajectnaarbehorenverlooptenofdeklantenhunproductenvolgensafspraakontvangen. Nadatdegoederenzijngeleverdofdedienstisverricht,gaatde factuur dedeuruit.Datiseenrekening metdaaropeenomschrijvingvandeverkochtegoederenofdiensten,hetverschuldigdebtw-bedrag enhettotaalbedragdatdeklantmoetbetalen.

Administratiefgaatdefactuurooknaarde debiteurenadministratie.Datishetgedeeltevande administratiewaarindegegevensstaanvandebiteuren.Ditzijndeklantendieproductengekocht, maarnognietbetaaldhebben.Dedebiteurenadministratieisverantwoordelijkvoorhetinnenvan openstaandefacturen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Problemenoplossen

Alsdeorderroutingnietnaarbehorenverloopt,grijpjein.Ineersteinstantieprobeerjehetprobleem samenmetjecollega’soptelossen.

Voorraad

Hetmagazijnlaatwetendatdegoederennietopvoorraadzijn.Danlaatjijaandeklantwetendatde leveringietslangerkanduren.Tegelijkertijdneemthetmagazijnookcontactopmetdeinkoopafdeling omeenexternebestellingteplaatsen.

Alshetprobleemtotvertragingvandeuitleveringleidt,ofmisschienzelfshelemaalnietoptelossen is,neemjecontactopmetdeklant.Jedoeterallesaanommeteengeschikteoplossingtekomen.Je kuntdanbijvoorbeeldkiezenvooreen nalevering.Deproductendienuleverbaarzijn,gaanvastnaar deklant.Deoverigeproductenleverjedanopeenlatertijdstip,denalevering.Erontstaatdaneen backorder.

Een backorder iseenbestellingdienietuitdeaanwezigevoorraadgeleverdkanworden.Alsdeklant accepteertdatzijnordereenbackorderwordt,leverjedeartikelenzosnelmogelijkna.Hetkomtook vaakvoordatalleenenkeleitemsuiteenorderinbackordergezetworden.

Documenten

Hetisbelangrijkdatbinnenjouworganisatieduidelijkishoehetordertrajectverloopt.Datkunjealleen maardoendooreenzorgvuldigeadministratiebijtehouden.Daarbijgebruikjeverschillende documenten.Inhetvolgendeschemakunjezienwelkedocumentenernodigzijninhettrajectdat looptvanafdebestellingtotenmetdebetalingvandeorder.

Bestelbon

Elkebestellingbegintmeteen bestelbon of bestellijst.Daaropstaatprecieswatdeklantheeftbesteld. Bovenaandebestelbonstaateenbestelnummer,vaakgelijkaanhetordernummer.Zoblijfthetvoor iedereensteedsduidelijkomwelkebestellinghetgaat.Aandehandvanhetbestelnummerkunjede bestellingookgemakkelijkterugvindeninhetsysteem.Metbehulpvandebestelbonofbestellijstkan hetmagazijndebestellingklaarzetten.

Orderbevestiging

Gelijkmetdebestelbonmaakjeookde orderbevestiging aan.Dezebevatdezelfdegegevensalsde bestelbon,maargaatnaardeklantalsbevestigingvandeafspraken.Insommigebedrijvenwordtzowel voordeinternebestellingalsvoordeorderbevestiginghetzelfdedocumentgebruikt.

Pakbonenvrachtbrief

Jouwmagazijnmaakteen pakbon envoegtdiebijdebestelling.Opdepakbonstaatwatinde verschillendeverpakkingenzit.Hetmagazijnheeftdepakbongebruiktvoorhetinpakkenvandeorder. Voordeklantiserdanduidelijkwaterindeverpakkingzit.Datzijndusevenveelgoederenenvan dezelfdekwaliteitalsopdebestelbonofdeorderbevestigingvermeldstaat.

Pakbon.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Vrachtbrief.

Een vrachtbrief iseendocumentdatjijalsleveranciermetdegoederenmeezendt,alsjehetvervoer aaneentransportbedrijfuitbesteedt.Hetishetschriftelijkebewijsvandevervoersovereenkomsttussen deafzenderendevervoerder.Opdevrachtbriefstaandegegevensvandeleveringvermeld.Een vrachtbriefbestaatuitdrieexemplaren:éénvoordeleverancier,éénvoorhettransportbedrijfenéén voordeontvanger.Deontvangertekentvoorontvangst,enhetexemplaarvoordeleverancierkrijgjij weerterug.

Alsjouwbedrijfzelfbezorgt,maakjeinplaatsvaneenvrachtbriefeen verzendlijst aan.Daaropzietde chauffeurdeleveringenmetdegegevensvandeklantenendeinhoudvandeleveringen,gesorteerd oproutecode.

Factuur

Normaalgesprokenmaakje,tijdensofnalevering,een factuur (rekening)aanenstuurjedezenaarde klant.Hetkomtookvoordatjedefactuurvooruitstuurtofmetdegoederenmeestuurt.

Opdracht7 Deorderverwerken

a. Noemdrieverschillendedocumentendiebijdeorderadministratiehoren.

b. Zetdeorderroutingindejuistevolgorde.

CONCEPT KOPIJVERSIE

debiteurenadministratie facturering magazijn orderadministratie ontvangstorder

c. Kieshetjuistewoord.

Opeen pakbon / vrachtbrief staandegoederendieindeverpakkingzitten.

Opde pakbon / vrachtbrief staathetadresenhetaantalcollidatvervoerdwordt,zodatdechauffeur weetwaarhijnaartoemoetenwathijmoetvervoeren.

6.6Factureren

Hetisdebedoelingdatdeklantdegoederenbetaalt.Indemeestegevallenstuurteenbedrijfeen factuur.Facturerenwilzeggendatjederekeningaanmaaktenverstuurt.Eenfactuurmoetaanbepaalde wettelijkeeisenvoldoen.

Voorbeeldvaneenfactuur.

Eisenaandefactuur

Eenfactuurmoetinelkgevaldevolgendeverplichtegegevensbevatten:

• btw-nummerofbtw-identificatienummer.Ditishetnummerwaaronderdeleverancierbijde Belastingdienststaatgeregistreerd.Eenbtw-identificatienummerheeftaltijdveertienpositiesen begintinNederlandmetNL,bijvoorbeeldNL001234567B01.

• hetfactuurnummer.Facturenmoetendoorlopendgenummerdzijn.

• defactuurdatum

CONCEPT KOPIJVERSIE

• debedrijfsnaamenhetadres

• denaamenhetadresvandeklant

• dedatumvandeleveringofhetuitvoerenvandedienst

• dehoeveelheidenhetsoortgeleverdegoederen

• deomvangenhetsoortgeleverdediensten

• deeenheidsprijsexclusiefbtw

• eventuelekortingen

• hettoegepastebtw-tarief

• hetbtw-bedrag.

Verzamelfactuur

Jekuntmetvasteklantendieregelmatigbestellenafsprekendatjebijvoorbeeldeenmaalpermaand factureert.Dezeklantenkrijgendaneen verzamelfactuur methieropdebedragenvanallegeleverde ordersvandeafgelopenmaand.Hiermeebeperkjevoorbeidepartijendearbeidskosten.

Betalingsherinneringenaanmaning

Opeenfactuurstaateenuiterstebetaaldatum.Overschrijdteenklantdezedatum,danhebjeeente latebetalingbijdehand.Eenmedewerkervandedebiteurenadministratiecontroleertmeestalwekelijks denogopenstaandeposten.

Deklantontvangteenherinneringvandenognietbetaalderekening:eenbetalingsherinnering.Daarin staatdathetdeklantmisschienontgaanis,maardaternogeenfactuuropenstaatwaarvande betalingstermijninmiddelsisoverschreden.Indebetalingsherinneringstaanhetordernummer,het bedragdatverschuldigdisenhetdebiteurennummer.Somsstuurjeookeenkopievandeeerdere factuurmee,ofeenrekeningoverzicht.Datiseenlijstvanallefacturendiedeklantnogheeftopenstaan.

Creditnota

Somsisereenfoutgemaakt,ofstuurtdeklantdegoederenretourenmoetjehetfactuurbedrag terugbetalen.Omdeadministratiekloppendtehouden,magjeeenfactuurnietwijzigenofzomaar ongedaanmaken.Defactuurisimmersalverwerktindegeautomatiseerdeadministratie.Jemaakt daneencreditnotaofcreditfactuuraan.Daaropstaannegatievebedragen.Debedoelingisdatdeklant dezebedragenaftrektvanhetopenstaandebedrag.Meteencreditnotakunjeeeneerdergestuurde verkoopfactuurherstellen,enkunjehetbedraginjeeigenadministratiecrediteren.

Opdracht8 Factureren

a. Watwordtbedoeldmeteenverzamelfactuur?

b. Welkdocumentmaakjealsdeklantgoederenheeftteruggestuurdenjedeklantmoetterugbetalen? Kieshetjuisteantwoord. aanmaning factuur creditnota

6.7Logistiek

Eenklantdieietsbijjoukoopt,wildathetproductopdeafgesprokentijdenplaatsgeleverdwordt. Hierbijisdelogistiekeplanningvanbelang. Logistiek isdeorganisatieenbeheersingvan goederenstromen.Bijdelogistiekeplanninggaatheterdusomdatdegoederenstromenzolopen,dat

degoederenophetjuistetijdstipbijdeklantgeleverdworden.Bijlogistiekdraaitheteromdatde afdelingenVerkoop,InkoopenMagazijnhunplanningenopelkaarafstemmen,zodatdegoederenop hetafgesprokenmomentopdeafgesprokenplaatsgeleverdkunnenworden.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Goederenstromen.

Alsverkoperbenjegeïnteresseerdindelogistiekomdatjebijvoorbeeldwiltwetenofervoldoende goederenopvoorraadzijn.Ditkunjenakijkenindevoorraadadministratie.Ofjewiltwetendatde mensendiebepaaldedienstenuitvoerenopeenbepaaldmomentbeschikbaarzijn.Verderwiljeweten ofklantenhunproductenoptijdontvangenhebben.Hiervooriseenkortelijnmetjecollega’svande logistiekbelangrijk.

E-commerce

Veelbedrijvenzettene-commerceinbijhetverkooptraject.MetbehulpvanEDI(electronicdata interchange)kanhetverkooptrajecttusseneenleveranciereneenklantvolautomatischverlopen. Electronicdatainterchangeiseengenerieketermvoordeelektronischeuitwisselingvanbepaalde bedrijfsdocumenten,zoalsorders,rekeningenenbepaaldeberichtenofbevestigingen.Hetiseen onderdeelvanelectronicbusiness,vooralbijhetgoederenvervoer.

Alsverkopermerkjehiermeestalhelemaalnietsmeervan.Indesystemenkunjevolgenwelkeverkopen erzijngedaan.Pasalserietsmisgaat,kanhetzijndatmensenbijjouterechtkomen.Delogistieke processenzijndanvaakhelemaalgeautomatiseerd.Alsditproceshelemaalgeautomatiseerdis,spreek jevan e-fulfilment.Deheleorderadministratieverlooptdanvollediggeautomatiseerd.

E-fulfilmentwordtvaakuitbesteedaaneenfulfilmenthouse.Uitbestedingaaneengrote, gespecialiseerdeondernemingkankostenbesparingopleveren.Groterepartijenhebbenvooralinde verzendingeneengrotervolume.Daardoorkunnenzebijtransporteursenpakketbezorgerslagere tarievenbedingen.

Eenfulfilmenthousehoudtzichbezigmethetlogistiekeprocesrondomdeverwerkingenafhandeling vanorders;bijvoorbeeldvooreenwebshop.Wenoemenditlogistiekeprocesvooreenwebshopdan ookwelwebshoplogistiek.

Opdracht9 Logistiek

a. Waaromisgoedecommunicatiemetdelogistiekeafdelingen,bijvoorbeeldhetmagazijn,belangrijk? b. Watise-fulfilment?

Opdracht10 Tiptopdrukwerk

CommercieelmedewerkerbijTiptop

Jewerktalscommercieelmedewerkerbijeendrukkerij.Eenklantwilgraageenoffertevoorfolders. Bekijkdeprijstabeldiejullievoorhetmakenvanoffertesgebruiken.

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Welkevormvankortingwordthiertoegepast?Kieshetjuisteantwoord. betalingskorting kwantumkorting rabat staffelkorting omzetbonus

b. Deklantwil1000folderslatendrukken.Welkeprijsexclusiefbtwbiedjeaan?

c. Watwordtbedoeldmeteenleveringonderrembours?Kieshetjuisteantwoord. Bijdeleveringkrijgjealsresellereenstandaardkorting. Bijdeleveringmoetdeklantdirectbetalen. Jeontvangteenfactuurbijjelevering. Deverkopermoetdekostenvandeleveringbetalen.

d. Bijdedrukkerijwaarjijwerkt,wordenalleordersinNederlandfrancogeleverd.Watbetekentfranco leveren?

e. Eenweeklaterbeltdeklantdathijtoch2000foldersnodigheeft.Watbiedjijdeklantaan?

f. Deklantgeeftaandathij2.000folderswilbestellenvoor € 80,20exbtw.Hijbevestigtditmeteen mail.

Kieshetjuistewoord.

Ditiseen mondelinge / schriftelijke overeenkomst.Jestuurtdeklanteen orderbevestiging / bestelbon engeeftdedrukkerijdeopdrachtomhetdrukwerktemaken,ditiseen externe / interne bestelling.

g.

Bekijkdeafbeelding.Welkdocumentziejeopdeafbeeldingenwaarvoorwordtditdocument gebruikt?

CONCEPT

KOPIJVERSIE

6.8Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Offerte

Alseenofferteisgoedgekeurd,starthetordertraject.Ditbevatallestappenvanafhetopnemenvan eenbestellingofordertotenmetdeleveringenbetaling.Omhetordertrajectmogelijktemaken, vindenerverschillendebedrijfsprocessenplaats.

Eenoffertekanvoorafgaanaanhetordertraject.Erisverschiltussenvasteenvrijblijvendeoffertes.Op deoffertevindjealtijdeenprijsvanhetaanbod.Deconsumentenprijsisdeverkoopprijsinclusiefbtw. Opdemeesteofferteswordtzoweldenettoverkoopprijsalsdebrutoverkoopprijsvermeld.Omeen prospecttestimulerentotaankoopkunjewerkenmetkorting,zoalseenrabat,actiekorting,omzetbonus, afzetbonusofafnamebonus,staffelkorting,kwantumkorting,seizoenskortingofprestatiebonus.Klanten diesnelbetalen,kunjebetalingskortinggeven.

Verkoopvoorwaarden

Mogelijkebetalingsvoorwaardenzijnvooruitbetaling,contantebetaling,verkoopoprekening,verkoop onderremboursofkoopopafbetaling.Ookdeleveringsvoorwaardenmoetenbijeenofferteduidelijk zijn.Dezekunnengaanoverkostenvantransport,leveringstermijn,garantie,enreclamesengeschillen.

Vanoffertenaarorder

Alsdeklantdeofferteheeftaanvaard,stuurjeeenorderbevestiging.Daarmeeisdeorderbinnenen hebjeeenovereenkomstvoorkoopgesloten.Ditkanzowelmondelingalsschriftelijkgebeuren.Uit eenovereenkomstontstaateenverbintenis.Jemoeterweloplettendatdeverbintenisrechtsgeldig is.Mochteenvandepartijendeafsprakennietnakomen,danspreekjevanwanprestatie.Somskan hierbijsprakezijnvanovermacht.

Deorderverwerken

Deordervoerjeinindeorderadministratie,hierbijvoerjedeorderroutingindejuistevolgordeuit. Vaakkijkjeeerstofjehetproductkuntleveren.Bijleveringplaatsjeeeninternebestellingbijhet magazijn.Somsiserookeenexternebestellingnodig.Daarnamaakjedebestellinginorde,vervolgens leverjedieuit.Uiteindelijkkrijgtdeklanteenfactuurdieverwerktwordtindedebiteurenadministratie. Somskanhetgebeurendatereennaleveringofeenbackorderis.

Documenten

Tijdenshetordertrajectgebruikjeverschillendedocumenten,zoalseenbestelbon,orderbevestiging, pakbon,vrachtbriefofverzendlijst,enfactuur.

Factureren

Derekeningoffactuurmoetaaneenaantalwettelijkeeisenvoldoen.Alsklantenheelregelmatig inkopen,ishetsomshandigeromeenverzamelfactuurtesturen.Mochtdefactuurnietoptijdbetaald worden,danstuurjeeenbetalingsherinneringofaanmaning.Somsgaaterietsmisofwordteenproduct retourgezonden,danverstuurjeeencreditnota.

Logistiek

Logistiekisdeorganisatieenbeheersingvandegoederenstroom.Omeenorderteleveren,islogistiek nodig.Alsdezeprocessenhelemaalgeautomatiseerdzijn,spreekjevane-fulfilment.Eenbedrijfkan ditookuithandengevenaaneenfulfilmenthouse.

6.9Begrippen

CONCEPT KOPIJVERSIE

Backorder

Order(ofdeelvaneenorder)dienageleverdmoetwordenomdatdevoorraadtijdelijkontoereikend is.

Bedrijfsproces

Duidelijkgeordendeactiviteitomeenproductofdienstteleveren.

Betalingsvoorwaarden

Afsprakentussenkoperenverkoperoverhoeenwanneerbetaaldmoetworden.

Brutoverkoopprijs

Verkoopprijsinclusiefbtw,waarbijeventuelekortingennognietzijnverrekend.

Consumentenprijs

Verkoopprijsinclusiefbtw,deprijsdiedeconsumentmoetbetalen.

Creditnota

Eennotawaarmeejeeen(deelvaneen)eerderverstuurdefactuurongedaanmaakt.Opeencreditnota staannegatievebedragen.

E-fulfilment

Geautomatiseerde,logistiekeenadministratieveafhandelingvanordersvaneenwebwinkeloforders viaEDI.

Factuur

Rekening.

Leveringsvoorwaarden

Gevenaanwaarenwanneeroverdrachtvanverkochtewaarplaatsvindt,enwelkepartijverantwoordelijk isvoortransportkostenenverzekering.

Logistiek

Deorganisatieenbeheersingvandegoederenstroom.

Nalevering

Productenzijnnunietleverbaarenwordenopeenlatertijdstipgeleverd.

Nettoverkoopprijs

Verkoopprijsexclusiefbtw.

Offerte

Schriftelijkaanbodvangoederenofdienstentegeneenbepaaldeprijs,meteenomschrijvingvande verkoopvoorwaarden.

Order

Opdrachtvandeklantomgoederenen/ofdienstenteleveren.

Orderadministratie

Bestaatuitalleadministratievehandelingendienodigzijnomhetordertrajectgoedtelatenverlopen.

Orderbevestiging

Berichtaandeklantwaarmeejeaangeeftdatjedeordervoordeklantinordegaatmaken.

Ordertraject

Allestappendieeenorderdoorloopt,vanafbestellingtotontvangstvandebetaling.

Overeenkomst

Afspraaktussenpartijen.

Verbintenis

Rechtsbetrekkingtussenpartijen,eenpartijheefteenverplichtingtegenovereenanderepartij.

Verkooptransactie

Eenovereenkomsttussenkoperenverkoperomietsteverkopentegenbetaling.

KOPIJVERSIE

CONCEPT

HOOFDSTUK7 KOSTENVANDEVOORRAAD

Jewiltwetenhoeveeljeopvoorraadhebtliggeninjemagazijnofbijdeleverancieralsdiejouwvoorraad beheert.Teveelvoorraadhoudenkostonnodiggeld,daaromwiljedevoorraadzogoedmogelijk afstemmenopdegevraagdehoeveelheid.Eeninformatiesysteemkandaarbijhelpen.Hetgeeftje actueleinformatieoverwaarjevoorraadzichbevindtenookwatdeuiteindelijkekostenvanhethouden vanvoorraadzijn.

Somsgajehetmagazijninomtetellenofdegegevensinjeinformatiesysteemnogkloppen.Ookdat iseenonderdeelvangoedvoorraadbeheer.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• legjeuitwaaromeenbedrijfvoorradenaanhoudt

• kunjedekostenvoorhethoudenvanvoorraadberekenen

• beschrijfjedemanierenwaaropjeeeninventarisatiekuntuitvoeren

• legjemetvoorbeeldenuitwanneerjeeenconsignatievoorraad,VMIoffulfilmentkunttoepassen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

WerkenbijPartsPoint

PartsPointlevertonderdelenvoorauto’s.BijeenverkooppuntvanPartsPointbeherendemedewerkers dewinkelenhetmagazijn.Allesgaatviahetcomputersysteem.Veelonderdelenkomendagelijksuit hetdepotvandeorganisatieendeheledagdoorzijnerbestellingenenvragenvanparticuliereen zakelijkeklanten.

a. Welkeredenenkaneenbedrijfhebbenomeenvoorraadaantehouden?

b. Bijeenhandelaarinauto-onderdelenzoalsPartsPointverwachtjebepaaldeartikelenindewinkel enandereinhetmagazijn.Welkeartikelenzullenvooralindewinkelliggen?Waaromverwachtje dieartikelenindewinkel?

c. Bespreekwelkeverhoudingjeverwachttussendevoorraadindewinkelendieinhetmagazijnbij eengroothandelzoalsPartsPoint.

d. Bijdezoektochtnaareennieuwemedewerkergeefteensollicitantaandathijookeentechnische achtergrondheeft.Denkjedatdatnodigisofkunjeookveelartikelkennis‘onthejob’leren?Bespreek ofhetmisschienuitmaaktinwelkebranchejewerkt.

e. LijkthetjeaantrekkelijkomeenvestigingvanPartsPointterunnen? Welkeaantrekkelijkekantenzitteneraanenwatspreektminderaan?

7.1Voorraden

Voorradenontstaanalshetaanbodvanendevraagnaargoederennietexactopelkaarzijnafgestemd. Hetwisselendeaanbodendewisselendevraagontkoppeljevanelkaardoorvoorraadaantehouden.

Dehoofdfunctievanvoorraadhoudenindehandelisomgeenneeteverkopenenzodeschommelingen indevraagoptevangen.

Trekkenenduwen

Demarkt-devraagnaarenhetaanbodvanmaterialenenproducten-bepaalthetontstaanvan voorraden.Jekunttemakenhebbenmetpushenpull.

Bij push probeerteenleverancierdeverkooptestimulerendoordemarketingterichtenopde groothandelendoorhetaanbodmakkelijkbeschikbaartemaken.Eriseensterkepushvanuitde fabrikantrichtinggroothandel,maareriseenonzekerevraag.Degroothandelofimporteurmoet afwachtenofdegoederenwordenafgenomen.Hetrisicovoorhethoudenvanvoorraadkomtzobijde groothandelteliggen.Alshetnietluktomdieteverkopen,blijftdegroothandelmetdeonverkochte productenzitten.

Bij pull wordthetproductdoorvraagvandeeindgebruiker ‘doordeketengetrokken’.Weetjedater eeneindklantis(pull),dankunjekleinerevoorradenaanhoudenenweetjezekerdatjedieverkoopt: hetrisicovanvoorraadhoudenislaag.Defabrikantbenadertdeklantrechtstreeks,bijvoorbeelddoor reclamevooreenmerkofproducttemaken.

Hetbevoorradenvanwinkelsdoorgebruiktemakenvandeverkoopgegevensdieviakassa’sverzameld worden,isookeenvormvanpull.

Sterkepull,lagerevoorraad

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hoeverderdepullvandeeindgebruikerindesupplychaindoordringt,hoelagerdevoorradenkunnen zijn,omdatdiezijnafgestemdopdevraag.Bijeenproductalseenvillaofeenschipheeftdeklanteen sterkpulleffect.Debouwergaatpasinkopenalsbekendisvoorwieheteindproductbestemdis.De afgelopenjarenisdevraagnaarbijvoorbeeldavocado’sinNederlandsterkgegroeid.Depullwordt dangroterenerisminderrisicovoordeimporteurommetvoorradenteblijvenzitten.

Importeurszijnvaakdebedrijvendievoorradenaanhoudenendeschommelingentussenvraagen aanbodopvangen.Daarzittendekansenvoordeautomerkenomtevoldoenaandeonzekerevraag enomdevraagaantewakkerenmetgoedemarketing.Hethoudtookhetrisicoinvaneengrote onverkochtevoorraad.

Doorautomatiseringzijnerveranderingenindeketen:vanmassaproductennaarindividuele,opmaat gemaakteproducten.Deaantallenvoorraadvanelkproductzijnveellager,omdatdevraagenhet aanbodbeteropelkaarafgestemdkunnenworden.Wiljealsimporteurhierineenrolspelen,danmoet jewetenwelkesoortenvoorradenerzijn.

Soortenvoorraad

Metbehulpvaneengoeddoordachtevoorraadstemjevraagenaanbodzopreciesmogelijkopelkaar af.Jehoudtdaarbijrekeningmetdevolgendesoortenvoorraad.

Seizoensvoorraad

CONCEPT

KOPIJVERSIE

Sommigeproductenzijneenbeperktdeelvanhetjaarbeschikbaar.Datkantemakenhebbenmetde aanbodkantvandemarkt.Datgeldtvooralvoorvoedselproducten,zoalsasperges,sommigevissoorten eninNederlandgeteeldegroentenuitdevollegrond(buitengekweektennietinkassen).Diekunje alleenineenbepaaldeperiodeinkopenenmoetjedanverwerkenofopslaanomzelatertekunnen verkopen.

Jehebtookproductenwaarineendeelvanhetjaarveelvraagnaaris.Datzijnseizoensproducten, zoalscarnavalskleding,kerstartikelen,ijsjesenbloembollen.

Bijseizoensproductenhoudjeeen-extra- seizoensvoorraad aanomtegemoettekomenaandepieken indevraagofhetaanbodvanartikelen.Seizoensvoorradenzijntevoorzien,hetgaatomterugkerende gebeurtenissen.

ZandstraSport

ZandstraSportproduceertenassembleertschaatsen. Eriseensterkstijgendevraagvanretailersalsereen vorstperiodeaanbreektenschaatsliefhebbersmogelijk ookbuitendeschaatshallenkunnenschaatsen.Daarom zorgtZandstraervoordatretailersvolopkunnenleveren alsheteenkeerzoverisdateropnatuurijsgeschaatst kanworden.

Zandstra-schaats.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Seriegroottevoorraad

Somskunnengoederenalleenineenbepaaldehoeveelheidwordenafgenomen.Bijvoorbeeldomdat defabrikantbatchesofseriesproduceertmeteenbepaaldekleurofmaat.Hetkostdanteveeltijdof geldomdemachinesaftestellenopkleinerehoeveelheden.Jebentdangenoodzaaktomeengrotere hoeveelheidtebestellendanjeeigenlijknodighebt.Ditleidttot seriegroottevoorraad.Vaakheeftdit alsvoordeeldatdeprijsperproductlagerligtalsjeeengroteorderplaatst.

Hebjemeerbestelddannodig,omdatjeeenverkeerdeinschattingvandeafzethadgemaakt,ofomdat jemeermoestinkopendanjenodighad?Dankunjemeteenonverkoopbarevoorraadachterblijven. Indeze incourantevoorraad kunnenartikelenvoorkomendieuitdemodezijngeraakt,bedorvenzijn ofwaarvandeverpakkingbeschadigdis.Ditiseenvoorraadwaarjezosnelmogelijkvanafwilt.De waardevandevoorraadislagergeworden,jekuntergeenwinstmeermeehalen,maarjehebternog welkostenaan.

Strategischevoorraad

Een strategischevoorraad iseenvoorraaddiejeaanhoudtomdatdieonmisbaarisvoorhet productieproces(alsjegoederenzelfmaaktofassembleert)ofvoordecontinuïteitvandeleveringen. Jelegtbijvoorbeeldeenstrategischevoorraadaanwanneerjeleveringsproblemenverwachtbijje leverancier,zoalsbijaangekondigdestakingenofhetrisicoopeenmisoogst.Zovoorkomjedatjeniet kuntleveren.

Erkaneenspecialeredenzijnomeenstrategischevoorraadaantehouden.Hetgaatdanomartikelen dienuofindetoekomstnietmeerleverbaarzijn,bijvoorbeeldomdatereennieuwmodelopdemarkt verschijntofomdathetartikelnietmeergeproduceerdwordt.Dezestrategischevoorraadwaarmeeje afnemersdannogeentijdopwegkunthelpen,noemjeookwel alltimevoorraad.Dezegoederenmoet jealtijdopvoorraadhebben.Hetzijnvaakserviceproductendieklantennietzomakkelijkkunnen vinden.Ditsoortvoorraadkandusgoedzijnvoorjeklantenbinding.

Gloeilampaangeboden

DoorEU-regelsmogenergeengloeilampenmeer geproduceerdwordeninEuropa.Ditheefttemaken methethogeenergieverbruikvangloeilampen.Maar hetgebruikendeverkoopvangloeilampenisnog toegestaan.

Veelconsumentenzijngehechtaandegloeilampzoals zedievanvroegerkennenenwillengeen-zuinigerelampenmetanderetechnieken.Eenaantal elektrotechnischegroothandelsisdaaralvroegop ingesprongenenheefteenvoorraadaangelegdenlevert nogsteedsgloeilampen.Zeleverenaanretailersof somsrechtstreeksaanconsumenten.

Transportvoorraad

CONCEPT KOPIJVERSIE

Ouderwetsegloeilampnogsteedstekoop: alltimevoorraad.

Voorradendieinvrachtwagens,schepen,vliegtuigenoftreinenliggen,noemje transportvoorraden. Hetzijnvoorradendiebijvoorbeeldonderwegzijnvandefabrieknaardegroothandelofvandeimporteur naarderetailorganisatie.Vertragingentijdenshettransportkunnengrotegevolgenhebbenvoorde leveringenaanklanten.

NaweeënblokkadeSuezkanaal:‘Enormevertragingen,prijzenzonnepanelen gaanmogelijkstijgen’

NudeblokkadeinhetSuezkanaalisopgelostendeeerstecontainerschepenweerdoorhetkanaal varen,wordendeeerstegevolgenduidelijk.Stijgendeprijzenvanzonnepanelenzijndaarbijniet uitgesloten.

DeSuezblokkadekwamgisterenonverwachtsneltoteeneinde.Hetbelangrijkstezeekanaalvoorde wereldwijdehandelwasbijnaeenweekgeblokkeerd,maartoendeNederlandsebaggeraarBoskalis deachterstevenvanhetvastgelopencontainerschipEverGivenloswisttekrijgen,washetschipsnel weerinbeweging.Maandagavondkondendeeerstecontainerschepenhierdooralweerdoorhetkanaal varen.WelsteltdeSuezCanalAuthoritydathetongeveer1weekzaldurenvoordatdewachtrijvan meerdan400schepenisopgelost.Schepenmetlevendveeaanboordkrijgendaarbijvoorrang.

Logistiekgepuzzel

Eenvandedoordeblokkadegetroffengroothandelsuitdezonne-energiesectorisPVOInternational uitRosmalen. ‘78containersopdeEverGivenzijnvooronsbedrijfbestemdennogeens203containers opanderecontainerschepenstaanindefile’,verteltdirecteurGideonOverwater. ‘Deblokkadediede EverGivenheeftveroorzaakt,zaldekomendemaandenvooreengrootlogistiekdilemmazorgen,wat ookdezonne-energiemarktzekerzalgaanervaren.’

Overwaterenzijnteamstaanconstantincontactmetrederijenenklantenomzoprobleemloosdoor deze ‘kritische’ periodetekomen. ‘Wezijnerletterlijk24/7meebezigenhebbengelukkigvooronze klantennogvoorraden,zodatzedekomendewekennietstilhoeventevallen.Erstaanweliswaarnog (beperkte)voorradenindehaven(s),maarzonnepanelenvoorzonne-energieprojectenwordennietal 2à3maandenvantevorenineenhavengeplaatst.(...)’

SolarMagazine-30maart2021(ingekort).

CONCEPT KOPIJVERSIE

Speculatievevoorraad

Somskoopjemeerin,omdatjeextrawinstverwachtdoorhetartikeleentijdjeopvoorraadteleggen. Denkbijvoorbeeldaandesituatiewanneerhetverbodenisomeenartikeltemaken,zoalsbijde gloeilamp.Maarjekuntookdenkenaangoederenwaarvanjeeenprijsverhogingverwacht,ofgoederen diesowiesosterkinprijswisselen,zoalsartikelenmetalsbasisgrondstofolieofaluminium.Alsje daarvanextravoorradenaanlegt,noemjedateen speculatievevoorraad.Jelegtdievoorraadaan, omdatjedenktnaastjegebruikelijkemargeeenextramargetehalenwanneerjedegoedereninde toekomstgaatverkopen.

Stijgendeprijzen

Verwachtjestijgendeprijzen,maarkunjegeenextravoorradeninslaan,houderdanmethetmaken vanoffertesrekeningmee.Maakdetijdvooraanvaardingvandeoffertekortofneemerinopdatje stijgendeprijzendoorberekent.

Technischeeneconomischevoorraad

De technischevoorraad isdewerkelijkeoffysieke(tastbare)voorraaddieinhetmagazijnaanwezig is.De economischevoorraad isdevoorraadwaaroverhetbedrijfhetrisicovanprijsdalingofprijsstijging loopt.Jelooptrisicooverdetechnischevoorraadenoverdegoederendiejealhebtingekocht:de voorinkopen.Deklantheeftzealbetaald.Maaralszeinjouwmagazijnschadeoplopen,kunjezeniet meeropsturen.

Met voorverkopen wordendeartikelenbedoelddiealverkochtzijn,maarnoginheteigenmagazijn liggen.Datisbijvoorbeeldhetgevalbijbestellingenviainternet.Dezewordenlaterverzondennaarde klant.Jelooptookeenrisicooverdegoederendiejealhebtverkocht,waarvandeverkoopprijsal vastligtendiejemogelijknogmoetgaaninkopen.

Economischevoorraadberekenen

Eengroothandelheefteenvoorraadvan1000artikelenmeteenwaardevan € 10.000.Erzijnal50 artikelenverkochtvoor € 10perstuken400ingekochtvoordezelfdeprijs.

Wanneerjeverwachtdatdeinkoopprijszalstijgen,kunjebeslissenomdevoorraadteverhogen.

Wanneerjeverwachtdatdeinkoopprijszaldalen,zuljemisschienevenwachtenmetdeinkoopvan ditartikel.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Administratievevoorraad

Omgoedinzichttehebbeninjevoorraad,houdjeeenvoorraadadministratiebijinhet informatiesysteem.Daarinhoudjebijhoeveelartikelenerbinnenkomenenhoeveeleruitgaan.De administratievevoorraad isdevoorraaddievolgensdevoorraadadministratieinhetmagazijnmoet liggen.Deadministratievevoorraadendetechnischevoorraadzijnindeidealesituatieaanelkaar gelijk.Indepraktijkkunnenzeomverschillenderedenennietaanelkaargelijkzijn,bijvoorbeelddoor niet-genoteerdeschade,onopgemerktediefstaloffoutenindevoorraadadministratie.

Bijhetaansturenvanhetvoorraadbeheerbenjebezigmethetzolaagmogelijkhoudenvandekosten voorhethoudenvanvoorraad,zonderdatjeteveelrisicolooptopnee-verkopen.

Veranderingenindevoorraad

Jijbentalsmanagerverantwoordelijkvoordevoorraad.Deinformatievooreengoede voorraadadministratiehaaljeuithetinformatiesysteem.Daarinhoudjebijhoeveelartikelenverkocht enbesteldworden.

Besteljemeerdanerwordtverkocht,dangroeitjevoorraad.Hierzijnkostenaanverbondenvoorde benodigderuimte,maarookrisicodatjedeartikelennietgaatverkopen.Hetisbelangrijkomhiereen goedebalansintevinden.Vaakleverthetinformatiesysteemondersteuningvoorgoedekeuzesenhoef jealleendeadviezentecontroleren.Veelleerjeindeloopvandetijddoorermeeaandeslagtegaan, vaakkunnenmeerervarencollega’shierbijhelpen.

Voorspelbaarofonvoorspelbaar?

Dehoogtevandevoorraadisaltijdafhankelijkvantweegoederenstromen:debestellingenendeafzet. Inhetinformatiesysteemzijndeverkoopgegevensverwerkt.Hieruitkunjeafleidenofeenartikel populairis,eenconstanteafnamekentofindeloopvandetijdmeerofminderverkochtwordt.

Sommigeschommelingenzijnredelijkvoorspelbaar,zoalsdeafzetdoorseizoensinvloeden.Hebjeeen bedrijfdatfestivaltentenlevert,danweetjedatdevraaginhetfestivalseizoenhogerzalzijndanhartje winter.Jekuntookaanvullendeinformatiegebruikenomschommelingentevoorspellen,bijvoorbeeld trendsviasocialmedia.

Metkennisvandepopulariteitvanartikelen,trendsenandereinformatiekunjebeslissingennemen zoals:

• Eenartikellijktergpopulairtezijnofteworden.Eriseentrendenerkanmeervraagnaarhetartikel komen.Dankanhetslimzijnommeerinvoorraadtenemen.

• Eenartikelkangekozenwordenvooreenpromotieactie.Eenpopulairartikelwaarvooreenactie geldt,zaleerderopvallenbijklantendaneenniet-populairartikel.Dekansopextraverkoopisdan groter.Ookdaarmoetjebijhetvoorraadbeheerrekeningmeehouden.

Vooreenvoorgenomenactiekunjeeen actievoorraad aanhouden.Vlakvoordeactiezorgjevoormeer voorraad,zodatdeactienietstilkomtteliggendoorgebrekaanvoorraad.Eenactievoorraadiseen voorbeeldvaneen anticipatievoorraad,eenvoorraadwaarmeejevooruitlooptopeenverwachte groterevraag.Ookeenseizoensvoorraadiseenanticipatievoorraad.

Opdracht2 Voorraad

a. Koppelelkeomschrijvingaandesoortvoorraad.

Soortvoorraad

Seizoensvoorraad

CONCEPT KOPIJVERSIE

Seriegroottevoorraad

Omschrijving

Voorraadwaarmeejeinspeeltopeen voorgenomenactie

Eenvoorraaddiejeaanhoudtomdatdie onmisbaarisvoorhetproductieprocesof voordecontinuïteitvandeleveringen

Eenvoorraaddieontstaat,omdatjemeer moetbestellendanjeeigenlijknodighebt Strategischevoorraad

Transportvoorraad

Speculatievevoorraad

Actievoorraad

Anticipatievoorraad

Voorraaddieinvrachtwagens,schepen, vliegtuigenoftreinenligt

Voorraadwaarmeejevooruitlooptopeen verwachtegroterevraag

Voorraaddiejeaanlegt,omeenextramarge tehalendoorprijsschommelingen

Eenvoorraadomtegemoettekomenaan depiekenindevraagofhetaanbodvan artikelen

b. Leguitinwelkesituatiedegroothandelhetmeesterisicolooptmethethoudenvanvoorraad:bij eenpushstrategievandeproducentofbijeenpullstrategievandeproducent.

c. Legmeteenvoorbeelduitdemodewerelduitwateenalltimevoorraadis.

d. Leguitwatvoorverkopenzijn.

e. Geefeenvoorbeeldvanvoorverkopen.

f. Geefeenvoorbeeldvaneenseizoensvoorraadvooreengroothandelinkleding.

g. Hoenoemjedevoorraadwaaroverjeprijsrisicoloopt?Kieshetjuisteantwoord. technischevoorraad economischevoorraad seizoensvoorraad

h. Eenkaashandelaarheeftinzijnmagazijneenvoorraadvan45.000kilokaas.Vandezevoorraadis al22.000kiloverkocht,maarnognietgeleverd. Hoegrootisdeeconomischevoorraadvandekaas? Geefdeberekeningenhetantwoord.Schrijfdegetallenmetpuntenvoordeduizendtallen.

Opdracht3 Administratieveentechnischevoorraad

a. Maakdeuitlegkloppend.Kiesdejuistewoorden.

• De administratieve / technische voorraadisdevoorraaddievolgenshetinformatiesysteem aanwezigis.

• De administratieve / technische voorraadisdevoorraaddiewerkelijkaanwezigis.Daartussen kunnenverschillenontstaan.

b. Erkaneenverschilontstaantussendeadministratieveendetechnischevoorraad.Noemtwee mogelijkeoorzakenvanzo’nverschil.

Kantoormeubelen

Dewaardevandevoorraadkantoormeubelenvaneengroothandelintweedehandskantoormeubilair is € 37.600.

Eendeelvandevoorraadisverkocht.Dewaardevandezevoorraadis€9.500.Bijeenfaillissementsveiling iseenbestellinggeplaatstvan € 16.800.

c. Watisdewaardevandetechnichevoorraad?

• • Hoeveelbedraagtdeeconomischevoorraad?

Rekenuitennoteerdebedragen.

d. Hoegrootisdewaardevandevoorraadkantoormeubelenwaaroverdegroothandelrisicoloopt?

Opdracht4 Negatievevoorraad

a. JanetenAishahebbeneendiscussieoverdeeconomischevoorraadvandegroothandelwaarzij werken.Aishabeweertdatdeeconomischevoorraadnooitlagerkanzijndandetechnischevoorraad. WelkargumentkanJanetinbrengenomAishateovertuigendatdatwelmogelijkis?

b. Watbetekenteennegatieveeconomischevoorraad?

c. Bekijkdetabelmetinformatieoverdeaardappelvoorraadineengroothandel. Hoegrootisdeeconomischevoorraad?Kieshetjuisteantwoord.

Technischevoorraad

Lopendeinkoopcontracten

Lopendeverkoopcontracten

CONCEPT KOPIJVERSIE

7.000kilo

4.000kilo

12.000kilo

d. Kunjeeennegatievetechnischevoorraadhebben?Lichtjeantwoordtoe.

7.2Kostenvandevoorraad

Metdejuistevoorraadkunjeinspelenopdewensenvandeklanten.Debelangrijksteredendatjeniet teweinigvoorraadwilthebben,isdatjegeenneewiltverkopen.Maarhethoudenvanvoorraadkost geld.Dooropeengoedemanieromtegaanmetjevoorraadzorgjeervoordatergeennee-verkoopis, datgoederennietoverdedatumgaanendatjealleswatjehebtingekochtvooreengoedeprijskunt verkopen.

Voorraadkosten

De voorraadkosten zijnallekostendiejemaaktomdatjeproductenopvoorraadhebt.Zebeginnen alledriemetdeletterR:rente,ruimteenrisico.Door(te)hogevoorradenverliesjerendementopje voorraad.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Rentekosten

Hethoudenvanvoorraadveroorzaakt rentekosten.Ditzijnkostenomtekunnenbeschikkenovergeld omvoorraadaantehouden.Vaakisdatgelddatdeondernemerheeftgeleendbijeenbank.Derente opzakelijkeleningenlooptuiteenvanongeveer5%totmeerdan12,5%.Maarookalshetgeldniet geleendis,rekenjerente.Wantalsjegeldsteektinhethoudenvanvoorraad,kunjehetnietbeleggen ofopdebankzettenendaardoormisje(rente)opbrengsten(rendement).

Rekenvoorbeeld

Rickheeftbijzondere,exclusievevelgeningekocht.

Hijbetaaldeer €2.800voor.Hijleenthetbedrag bijzijnbankvoor5%opjaarbasisenhijheeftdat geld3maandennodig.

Derentekostenzijn: 5%× € 2.800×3/12(jaar)= € 35.

Shutterstockhttps://www.shutterstock.com/image-photo/man-chooses-new-alloy-wheels-auto-2531300849 Velgeninkopenmetgeleendgeld.

Voorraadverlagen?

Eengroothandelwilnagaanofeenverlagingvandevoorraadookleidttotlagererentekosten.De voorraadvan € 500.000kanbijsliminkopenwordenverlaagdmet10%.Derentestaatop5%. Alsderente5%isoverhetgeleendegeld,danzorgteenverlagingvandevoorraadmet10%voorminder kosten:5%van(10%van € 500.000)= € 2.500.

Gaatderentevan5%naar4%,dangaatdetotalerenteover € 500.000van5%van € 500.000naar4% van € 500.000.Ofwel: € 25.000 –€ 20.000= € 5.000.

Hetkiezenvandegoedkoopstebankkandusmeeropleverendanhetverlagenvande(gemiddelde) voorraad.Enhetheeftminderinvloedopjemogelijkhedenalsgroothandel.

Ruimtekosten

Deruimtekostenzijndekostenvanhetmagazijnwaardevoorraadwordtopgeslagen.Deruimtekosten voorhetmagazijnbestaanuitdekostenvoorhethurenofkopenvanmagazijnruimte.Daarnaastkun jenogkostenhebbenvoorenergieenonderhoud.Dehuurkostenofafschrijvingskostenlopendoor, ookalsermindervoorraadligt.

Huur

Jasmijnkoopt100kilotheevaneentheeplantageinIndonesië.DetheedieJasmijnheeftingekocht, wordtachtwekenlaterafgeleverd.Zebetaalt € 1.560huurpermaandvoorhetmagazijn.Daarinzitten ookdekostenvoorenergieenwaterendetransportmiddelendiezegebruikt,zoalseenpompwagen, palletsenstellingen.Uiteraardligtdaarnietalleendetheediezenetheeftingekocht.

Koopjeeenmagazijnruimte,showroomofeenwinkel,danhebjeafschrijvingskosten.

Afschrijvingskosten zijndekostenvoorwaardevermindering.Diekostenmagjeverdelenovereen langeperiode.Vooreenpandisdateenperiodevan30tot50jaar.Jehoudterrekeningmeedathet pandooknadietijdnogeenrestwaardeheeft.Deafschrijvingskostenberekenjealsvolgt:

Formule

Afschrijvingskosten = (aanschafwaarde - restwaarde) aantal gebruiksjaren

CONCEPT KOPIJVERSIE

Kopen

Eenpandkost € 320.000.Derestwaardena30jaarschatjeop € 200.000. Deafschrijvingskostenzijn:(€ 320.000 – 200.000)÷30= € 4.000perjaar.

Risicokosten

Voorraadhebbenbetekentrisicolopen.Bijvoorbeeldhetrisicodatdegoederenbeschadigenofgestolen worden,ofhetrisicodat(eendeelvan)devoorraadnietverkochtwordt.Goederendienietverkocht worden,vermindereninwaarde.Zemoetenuiteindelijkafgeschrevenwordenenookdatkostgeld.De

kostendiesamenhangenmetderisico’sopdervingenonverkochteproductennoemje risicokosten Derisicokostenkunjenietberekenen.Jemoetdaareenschattingvanmaken.Datkanmetervaringen encijfersvanvoorgaandejaren.

Erzijnverschillendesoortenrisico’s:

• kwalitatiefrisico:hetrisicodatdekwaliteitvande goederenafneemt(bijvoorbeelddoorbeschadiging ofbederf).Ooknieuwemodellenzorgenvooreen kwalitatiefrisico:deoudemodellenzijndanminder aantrekkelijkvoordeklanten.

• kwantitatiefrisico:hetrisicodatdehoeveelheid goederenminderwordt(bijvoorbeelddoordiefstal ofschade)

• waarderisico:hetrisicodatdewaardevande goederenafneemt(omdatdeverkoopprijzen veranderen).

Bederfishetgrootsterisicovandezeverse artikelen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Detotalevoorraadkosten

Jeinzichtindevoorraadkostenhelptbijhetbeheersenvandetotalekostenendekeuzevoorhet aanhoudenvanmeerofmindervoorraad.Detotalevoorraadkostenberekenjedoorallekostenvan devoorraadoptetellen.

Formule

Voorraadkosten = ruimtekosten + rentekosten + risicokosten

Eenhandelaarwildetotalekostenzolaagmogelijkhouden.Anderzijdswilhijgeenklantenverliezen doorietsnietopvoorraadtehebben.Elkegroothandelzoektnaarhetevenwichttussendekostendie jemoetmakenenhetbehalenvaneenbepaaldeopbrengst.

Voorsommigeondernemingenishetgeenprobleemomweinigartikelenopvoorraadtehebben.Als deleveranciersnelenflexibelkanleveren,hoefjezelfminderopvoorraadtehebben.Ookzijner groothandelsdienauwelijksvoorraadhebben,omdatzegebruikmakenvanderuimtevandefabrikanten enleveranciersdiezevertegenwoordigen.Doorhetmakenvanafsprakenbinnendeketenkunje overbodigevoorradenproberentevoorkomen.

Voorraadkostenpercentageuitrekenen

Devoorraadkostenvaneenbedrijfmoeteninverhoudingstaantotdewaardevandevoorraad.Die verhoudingverschiltperbedrijf.Jegeeftdeverhoudingtussendevoorraadkostenendeinkoopwaarde vandevoorraadweerineenvoorraadkostenpercentage.Indepraktijkiseenvoorraadkostenpercentage tussen20%en25%gebruikelijk,afhankelijkvanhetsoortgoederenenhoevaakjebestelt.Methet voorraadkostenpercentagekunjevoorraadkostenvergelijkenmeteerderejarenofmetvergelijkbare bedrijvenindebranche.Zokunjenagaanofjevoorraadkostenhoogoflaagzijnenproberenomde voorraadkostennogverderomlaagtekrijgen.Hetvoorraadkostenpercentageberekenjealsvolgt:

Formule

Voorraadkostenpercentage =  totale voorraadkosten waarde van de voorraad × 100%

CONCEPT KOPIJVERSIE

Rekenvoorbeeld

HetTassenhuisheeftinéénmaanddevolgendevoorraadkosten:

• rentekosten: € 773

• ruimtekosten: € 4.500

• risicokosten: € 715.

Devoorraadwaardevandezemaandis: € 30.000.

Voorraadkostenpercentage = € 773 + € 4.500 + € 715 € 30.000  × 100% = 20% (afgerond)

Hetvoorraadkostenpercentageis20%(afgerond).Dewaardeisnietopvallendhoogoflaag.

Gemiddeldzalhetvoorraadkostenpercentagelagerzijnbijfastmoversdanbijslowmovers.

Bijproductenmeteenhogewaardeishetvoorraadkostenpercentagerelatieflaag.Tenzijhethouden vandevoorraadspecialekostbarevoorzieningenmetzichmeebrengt,zoalseenkluisofbrandveilige ruimte,waardoorjehogevoorraadkostenhebt.

Groteofkleinevoorraad?

Ofjeeengroteofeenkleinevoorraadaanhoudt,isafhankelijkvandeomstandighedeninjouwbedrijf. Doordevoor-ennadelenvoorjouwsituatieopeenrijtezetten,kunjebeterekeuzesmakenoverde voorraad.

Voordelen

Grotevoorraad

• Kleinekansopnee-verkopen

• Voorbereidoponverwachthoge verkopen

• Mindervaakbestellen(en bestelkosten)

• Schommelingenindevraaggoedop tevangen.

Nadelen

• Veelruimtenodig

• Veelgeldinvestereninvoorraad

• Groterrisicoopbederfofschade, overdatumofuitdemoderaken.

Kleinevoorraad

• Minderruimteengeldnodig

• Kleinerrisicoopbederfofschade, overdatumofuitdemoderaken.

• Groterekansopnee-verkopen

• Lastigeromschommelingeninde vraaggoedoptevangen

• Vakerbestellen(enbestelkosten).

Opdracht5 Kostenvoorhethoudenvanvoorraad

a. Welkedriesoortenkostenzijnerbijhethoudenvanvoorraad?

b. Geefbijelkvandezedriesoortenkosteneenkorteuitleg.

c. Waaromrekenjedeshowroomofwinkelmeestalnietbijderuimtekostenvoordevoorraad,terwijl daarwelvoorraadligt?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Mindervoorraad

Eengroothandelwilnagaanofeenverlagingvandevoorraadookleidttotlagerevoorraadkostenen gebruiktdaarbijdedrieR’s.Devoorraadvan € 500.000neemtafmet10%involumeeninwaarde.

d. Waarhangenderentekostenvoordevoorraadindepraktijkmeesamen?Kiesdetweemeest passendeantwoorden.

deexactehoogtevandevoorraadopelkmoment dehoogtevanderente

dehoogtevandeleningvoorhetfinancierenvandevoorraad deomvangvanhetmagazijnofdeopslagruimte

e. Watbetekenteenvoorraadverlagingvoorderentekosten?Lichtjeantwoordtoe.

f. Watbetekenteenlagerevoorraadvoorderuimtekosten?Legjeantwoorduit.

g. Watbetekenteenlagerevoorraadvoorderisicokosten?Legjeantwoorduitmeteenvoorbeeld.

h. Eenondernemerstuurtopvoorraadkostenpercentage.Betekenteenverlagingvandevoorraadook eenlagervoorraadkostenpercentage?

Leguitmetbehulpvandeantwoordenuitdevorigevraag.

Opdracht6 Autolampen

Autolampen

• Eengroothandelinautolampenbetaaltvoorhetmagazijnpermaand € 3.250huuren € 441aan energiekosten.

• Deoverigeruimtekostenbedragen € 800perjaar.

• Degemiddeldewaardevandevoorraadis € 125.000.

• Dehandelaarheeftdaarnaastpermaandnaarschatting € 60aanrisicokosten.

Maakdevragenenschrijfsteedsjeberekeningop.

a. Hoeveelzijnderuimtekostenopjaarbasis?

b. Degroothandelrekentmet4%renteoverdeinvestering.Hoeveelzijnderentekostenopjaarbasis?

c. Watzijnderisicokostenvandegroothandelopjaarbasis?

d. Hoeveelzijndetotalevoorraadkostenvandegroothandelopjaarbasis?

e. WatvaltjeopaandeverdelingvandezekostenoverdedrieR’s?Hoezoujeditkunnenverklaren?

Opdracht7 JanNovakwillagerekosten

a. JanNovakwilvoorzijnbedrijfeenvoorraadkostenpercentagehebbenvanmaximaal15%.De voorraadcijferszijn:

• rentekosten: € 9.250

• ruimtekosten: € 44.000

• risicokosten: € 4.500

• voorraadwaarde: € 386.000.

Ishetgeluktomhetvoorraadkostenpercentageonderde15%tehouden?

Laatzienmeteenberekening.

b. Kieshetjuistebegrip.

Ditpercentagepastbij fastmovers / slowmovers alsjeervanuitgaatdathetgemiddelde voorraadkostenpercentage20%tot25%is.

c. HoekanJanNovakhetvoorraadkostenpercentagenoglagerkrijgen?

Opdracht8 Kostenvergelijken

Eengroothandelinluxesieradenheeftheelandererente-,ruimte-enrisicokostendaneengroothandel inhout.

a. Welkbedrijfheeftwaarschijnlijkdehoogsteruimtekosten?Legjeantwoorduit.

b. Dehouthandelwilderente-enruimtekostenflinkverlagen. Watzoudehouthandelkunnendoenomdatvoorelkaartekrijgen?

CONCEPT

KOPIJVERSIE

c. Geefeenvoorbeeldvaneengroothandelwaarderisicokostenhoogzijn,omdatdekansopbederf grootis.

7.3Voorraadinventariseren

Jewiltalsservice-adviseurkunnenvertrouwenopdegegevensdiehetinformatiesysteemgeeft.Een klantvraagtofjenog4winterbandenindegewenstemaandhebtliggenvoorzijnkomende wintersportvakantie.Alshetinformatiesysteemaangeeftdaterinderdaadnogvoldoendebandenin diemaatinhetmagazijnliggen,danmoetdatkloppen.

Houthandel Sieradenhandel Grootmagazijnmetvoorraad Kleinmagazijnmetvoorraad

Shutterstockhttps://www.shutterstock.com/nl/image-photo/large-modern-warehouse-forklifts-stack-car-1396620980 Hoeveelbandenliggenernogopvoorraad?

Inventariseren

Zijndeartikelenzoalszeinhetinformatiesysteemstaaninhetmagazijnniettevinden,danhebjeeen ontevredenklant. ‘Niettevinden’ kanverschillendeoorzakenhebben:

• Deartikelenzijnnietaanwezig:jevoorraadadministratiekloptniet.

• Deartikelenliggenopeenanderelocatiedanwaarjehebtgezocht:erisietsmismetdeinformatie overdelocatievandeartikelen.

Omzekertezijndateenvoorraadadministratieklopt,moetjedevoorraadregelmatiginventariseren. Inventariseren ishettellenenregistrerenvandevoorraad,zodatjepreciesweethoeveelartikelenop eenbepaaldmomentopvoorraadzijnenwaarzeliggen.

Degeïnventariseerdevoorraadkomtopdebalanstestaan.Debalansiseenoverzichtvandebezittingen, deschuldenenheteigenvermogenvandeondernemingopeenbepaaldmoment.Hetopstellenvan eenbalansdoejeominzichttekrijgeninhetbedrijf,maarookvoordeBelastingdienst.Hetjaarlijks opstellenvaneenbalansmetdaaropeen–goedonderbouwde–waarderingvandevoorraadiswettelijk verplicht.Omdie balanswaarde vandevoorraad(voorraadwaardering)vasttestellen,teljedevoorraad enberekenjedetotalefinanciëlewaarde.

Jemoetminimaaléénkeerperjaarinventariseren.Maarerzijnveelbedrijvendieervoorkiezenom vakerofindelenteinventariseren.

Hetiszinvolomdevoorraadtussentijdstetellen,omdatjedanontdektof:

• detechnische,werkelijkaanwezigevoorraadgelijkisaandeadministratievevoorraad

• erdervingis

• deprocedures(bijvoorbeeldvoorderetourartikelen)goedwordenuitgevoerd

• er(bijna)legemagazijnstellingenzijn,waarvoorjeartikelenmoetbijbestellen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bijhetinventariserenmaakjegebruikvandegegevensuithetinformatiesysteemoverartikelenen locaties.Methetinventariserensteljedetechnischevoorraadvast.Deaantalleninhetinformatiesysteem gevendeadministratievevoorraad.Alsjenadetellingconstateertdaterafwijkingenzijntussende technischeenadministratievevoorraad,danprobeerjeomhetverschilteverklarenenoptelossen.

Inventarisatieorganiseren

Omdeinventarisatiegoeduittevoeren,maakjeeeninventarisatieplan.Zo’nplanbestaatuitde volgendestappen:

CONCEPT KOPIJVERSIE

1.Voorbereiding

Denknaovereengoedmomentvoordeinventarisatie. Meestalplanjeeeninventarisatieopeenrustig moment.Zorgdatergenoegpersoneelaanwezigis. Hoeveelmensenjepreciesnodighebt,hangtafvan hoeveelergeïnventariseerdmoetworden.Hetis belangrijkdatereenduidelijkeinstructieisvoorhet uitvoerenvandeinventarisatie,zodatelkemedewerker weetwatzijntakenzijnenhoehijdiemoetuitvoeren.

• Jelegtdehandscannersgereedenjezetdejuiste controlegegevensklaarindecomputerofjeprint decontrolelijsten.

Handscanner.

• Jesteltvoldoendehulp-entransportmiddelen beschikbaarvoordemedewerkers.Hetkanbijvoorbeeldnodigzijnomartikelenteverplaatsen, zodatjeartikelendieachteraanstaanookkunttellen.

• Jemaaktafsprakenoveranderezaken,zoals:

– Alleartikelenmoetenopgeruimdenophunvasteplekstaan.Ganaoferverplaatsingofverkoop vangoederenplaatsvindttijdensdeinventarisatieenhouddaarrekeningmee.

– Jehaaltbeschadigdeartikelenenartikelendieoverdehoudbaarheidsdatumzijnuitdestellingen enjenoteertzeopdedaarvoorbestemdelijst.

– Jespreektafhoejeomgaatmetdeartikelenwaarvaneenbar-ofartikelcodeontbreekt.Diezet jebijvoorbeeldopeenvoorafafgesprokenplek.

2.Uitvoering

Hettellenisnauwkeurigwerk.Daaromgebeurthetvaakintweetallen:deenemedewerkertelt,terwijl deanderedeaantallenregistreert.Zovoorkomjefouten.Afhankelijkvandeafsprakennoteerjede geteldeaantallenófdeafwijkingenvandeadministratievevoorraadopdevoorafopgesteldeafvinklijst

Alsjeonlinewerkt,danwordendegegevens meteenverwerktinhetinformatiesysteem.Jeziet directofdewerkelijkevoorraadkloptmetde administratievevoorraad.Enookalsertussentijds verkopenzijn,zijndiegeregistreerden meegenomenindeadministratievevoorraad. Alsmanagerbenjebeschikbaarvoorvragenvan medewerkerstijdenshetinventariseren,zeker wanneerhetgeenroutinetaakisvoorde medewerkers.

Inventariserenisnauwkeurigwerk.

CONCEPT KOPIJVERSIE

3.Controle

Nadeinventarisatiecontroleerjedetellingen.Zijnalletellingenuitgevoerdenzijnderesultaten genoteerd?Dancontroleerjeofdeadministratievevoorraadgelijkisaandetechnischevoorraad.Je letvooralopverschillenofontbrekendegegevens.

4.Verwerking

Jehebtnadeinventarisatieeenlijstmetderesultatenenverschillen.Nadecontrolevandetellingen pasjedegegevensindeadministratievevoorraadaan.Opdatmomentisdetechnischevoorraadgelijk aandeadministratievevoorraad.

Hetisbelangrijkomderesultatenterapporteren.Eenleidinggevendewilgraagwetenwathetresultaat vaneeninventarisatieis.Zijnerbijdetellingtekortengevonden,ofwarenerjuistartikelenaanwezig dienietindevoorraadadministratiestonden?Deresultatenkunnenredenzijnomactieteondernemen.

5.Magazijnopruimen

Nadeinventarisatieishetbelangrijkdatjehetmagazijnweeropordebrengt.Hetkanzijndatbijhet tellenheteenenanderisverschoven.Allesmoetweerterugtevindenzijnopdejuistelocatie.

Manierenomteinventariseren

Erzijndrieverschillendemanierenomteinventariseren:

• integraal

• steekproefsgewijs

• cyclisch.

Integraal

Alsjebesluitomdehelevoorraadteinventariseren,danteljealleartikeleninhetmagazijninéén telling.Naeen integraleinventarisatie weetjewelkeenhoeveelartikeleneropvoorraadzijn.Alsde restvandeadministratieinordeis,weetjewatdewaardevandevoorraadis.

Steekproefsgewijs

Jekuntookbesluiteneen steekproefsgewijzeinventarisatie tedoen.Jecontroleertbijvoorbeeld steedshetvijftigsteartikelnummeruithetheleassortiment.Daarmeekiesjeeenwillekeurigartikel waarvanjedevoorraadcontroleert.

Jekunteensteekproefsgewijzeinventarisatiedoenalsaanvullingopeenjaarlijkseintegrale inventarisatieombijvoorbeelddervingoptesporen.

Cyclisch

Bijeen cyclischeinventarisatie of cyclecounting verdeeljehetmagazijninverschillendesectiesof afdelingenenvoerjeregelmatig,bijvoorbeeldelkeweek,eendeelvandeinventarisatiewerkzaamheden uit.Ineengroothandelvoorbouwmaterialenkunjebijvoorbeeldperkeereenandereproductgroepof eenandergangpadinventariseren.Naeenbepaaldeperiode,eenmaandofeenkwartaal,hebjedan dehelevoorraadgeïnventariseerd.

Endanbeginjeweeropnieuw,omzocontinudevoorraadteinventariserenenopordetehouden. Cyclischeinventarisatieisheelvaak continueinventarisatie,waarbijjevoortdurenddeelinventarisaties uitvoert.

Welkemanierkiesje?

Voorwelkemaniervaninventariserenjekiest,hangtafvanverschillendefactoren.

• Wanneerjemaaréénkeerperjaarinventariseert,kiesjevoordeintegraleinventarisatie.

• Alsdeadministratievevoorraadmeestalmetdewerkelijkevoorraadovereenkomt,dankunje vertrouwenopeensteekproef.

• Alserregelmatigfoutenwordengemaaktindevoorraadadministratieofalsjemerktdatjeveel onbekendedervinghebt,iscyclischeinventarisatieverstandig.

• Wiljeinkortetijddehelevoorraadtellen,maarhetpersoneelnietteveelbelasten,dankiesjevoor cyclischtellen.

Ofnaasteensteekproefsgewijzeofcyclischeinventarisatieooknogeenintegraleinventarisatienodig is,isafhankelijkvandeomvangvandevoorraad,hetaantalgeconstateerdefoutenenhetaantalkeren datjeeen(deel)inventarisatieuitvoert. Welkemaniervaninventariserenjekiest,hangtookafvanbeschikbaretijd,geldenpersoneel.

Uitbestedenvandeinventarisatie

Sommigegroothandelsbestedenhetinventariseren uitaanbedrijvendiezichhierinhebbengespecialiseerd. Zo’nbedrijfbiedtvaakverschillendevormenvan inventariserenaan.Eengrootvoordeelvanhet uitbestedenisdatjehierzelfgeenmedewerkersvoor vrijhoefttemaken.Bovendienzijndemedewerkersdie deinventarisatieuitvoerengespecialiseerdinditwerk, waardoorhetredelijksnelgaat.Eennadeelzijnde kosten.Dezezijnoverhetalgemeenhogerdanwanneer hetpersoneelzelfdeinventarisatieuitvoert.

Eeninventariseerderinhurenvan GarantPartner.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Resultateninventarisatie

Deresultatenvandeinventarisatiegevenjeveelinformatie.Vooriederbedrijfishetbelangrijkom dervingzoveelmogelijktevoorkomen.Daaromishetbelangrijkomdeinventarisatieresultatengoed teonderzoeken.Denkdaarbijaanvragenals:

• Hoeverloopthetvoorraadbeheer?Kloppendecijfersvandeadministratievevoorraadmethoeveel erinhetmagazijnligt?Alsditzois,betekentditvaakdatdeproceduresvoorhetvoorraadbeheer goedwerken.

• Hoehoogisdederving?Hoemeerderving,hoemeerproductenjehebtingekochtdiejeniethebt verkocht.Endus:hoemeergeldjeverliest.

• Isdedervingvergelijkbaarmetanderebedrijven?Jestreeftnaareendervingvan ‘nul’,maardatis nietzomakkelijk.Jekunt-viaeenbrancheverenigingbijvoorbeeld-vergelijkenmetanderebedrijven indebranche.

CONCEPT KOPIJVERSIE

• Isdeinventarisatievergelijkbaarmeteerdereinventarisaties?Ishetverschiltussendeeconomische endetechnischevoorraadongeveerhetzelfde?Ligthetlager,danbetekentditmeestaldat maatregelendiejeeerderhebtgenomensucceshebben.Hetisdanookbelangrijkomditte benoemen:deondernemerlaathetpersoneelwetendatdemaatregelennuthebben. Ligthetverschilhoger,danishetmisschiennodigom(extra)maatregelentenemen.

Hetspreektmisschienvoorzich,maarhoegroterdeafwijkingdiejehebtgevondenbijdeinventarisatie, hoebelangrijkerhetisdatjemaatregelenneemt.Hetkostjebedrijfimmersgeld.Constateerjekleine verschillen,danishetmeestalnietnodigomhetvoorraadbeheerofdeproceduresaantepassen.

Maatregelennemennadeinventarisatie

Zijnergroteverschillentussendeadministratieveendewerkelijkevoorraad,danishetbelangrijkdat jebepaaldewerkwijzenofproceduresaanpast.Bijvoorbeeld:

• deproceduresvoordegoederenontvangst

• deregistratieenverwerkingvanretourgoederen

• demaniervangoederenopslagenhetgebruikvandelocaties

• deadministratievanderving

• eenachterdeurproceduregebruikenalsjedatnognietdoet

• demaniervaninventariserenaanpassen(bijvoorbeeldvantweekeerperjaarintegraalnaarcyclisch).

Welkemaatregelenjemoetnemen,hangtnietalleenvanderesultatenaf,maarookvanhetsoort bedrijfwaarjeinwerkt.Hethangtookafvandeoorzaakvandeverschillenwaarjemeetemakenhebt.

Opdracht9 Inventarisatievoorbereiden

a. Welkebelangrijkeredenenzijneromteinventariseren?Kiesdejuisteantwoorden.

Jewiltjeinformatiesysteemsteedsverbeterenendaarominventariserenomtekijkenofalles nogklopt.

Jewiltinzichtinmogelijkeverschillentussendeadministratieveentechnischevoorraad. Hetisnodigomteinventariserenomdervingophetspoortekomen. HetisverplichtvoordeBelastingdienst.

b. Beschrijfdriebelangrijkeonderwerpenbijdevoorbereidingvaneeninventarisatie.

c. Waaromhebjeeeninventarisatienodigomdebalanswaardevandevoorraadtekunnenberekenen?

Opdracht10 Welkemaniervaninventariseren?

a. Lindeheefthaarmagazijnopgedeeldinzestiendelen.Elkeweekteltzedevolledigevoorraadvan ééndeel.Hoenoemjedezewijzevanvoorraadinventariseren? Kieshetjuisteantwoord. integraleinventarisatie steekproef cyclischeinventarisatie

b. Bijwelkemethodevoorhetinventariserenloopjehetgrootsterisicoeenverschiltussende administratieveentechnischevoorraad niet tevinden? Kieshetjuisteantwoord. integraleinventarisatie steekproef cyclischeinventarisatie

c. Legjeantwoorduit.

d. Watiseenargumentomtekiezenvooreensteekproefsgewijzeinventarisatie?

Benjamin

Benjaminisjuniormanagergroothandelenhijkrijgtvandaageenoverzichtvandevoorraadverschillen. Zo’noverzichtontvangthijmaandelijks,wanterwordtcyclischgeïnventariseerd.Hijheefthetvandaag ergdruk,dusbesluithijvolgendeweeknaardevoorraadverschillentekijken.

e. Watvindjevanzijnbeslissing?Verklaarjeantwoord.

f. Benjaminbekijktdedaaropvolgendeweekdevoorraadverschillen.Hijzietdaterredelijkwat verschillenzijn.Hijheeftmeervoorraadinhetsysteemstaandanerinhetmagazijnligt. Bespreekmetenkelemedestudentenwatmogelijkeoorzakenvandeverschillenkunnenzijn. Bespreekookhoejedezeoorzakenzoukunnenoplossen.

Matthieu

Matthieuheefteenautovelgengroothandel.Naeeninventarisatieisereenpositiefverschiltussende administratieveendewerkelijkevoorraad.Erzijnmeervelgendaneradministratiefinhet informatiesysteemstonden.

g. Geefdaarvooreenmogelijkeoorzaak.

Opdracht11 Inventarisatie

a. Vulhetontbrekendewoordin.

Een inventarisatieiseeninventarisatievaneen(representatief)deel vandevoorraad.

b. Noemeenredenomspontaaneensteekproefinventarisatietedoen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

c. Kiesdejuistewoorden. Waarverwachtjeeerdereenintegralevoorraadinventarisatie:bijeengrootbedrijfmetveel verschillendeartikeleninhetassortiment,ofbijeenkleinbedrijfmeteenbeperktassortiment? Eenintegralevoorraadinventarisatiezalbij kleine / grote bedrijvenvakervoorkomendanbij kleine / grote.Voor kleine / grote bedrijvenishetbelangrijkomdetijddienodigisvoorinventarisatiete spreidenoverhetjaar.

d. Welkevoor-ennadelenzitteneraanhetuitbestedenvandeinventarisatie?Noemminimaaltwee voordelenentweenadelen.

e. TijdenshetinventariserenisdeonlinewinkelForYougewoongeopendenvindenbestellingenvan klantenplaats.

CONCEPT KOPIJVERSIE

WatishiervanhetgevolgalsForYou geen onlinevoorraadadministratiezouhebben?

f. Hetcontrolerenvaneentellingbijeeninventarisatiewordtvaakdooreenanderemedewerker gedaandandemedewerkerdiedetellinggedaanheeft.Waaromisdat?

g. Metwelkdoelbespreekjederesultatenvaneeninventarisatiemetdemedewerkers?

h. Leguitwaaromhetbelangrijkisommetderesultatenvaneeninventarisatieaandeslagtegaan.

7.4Wiebeheertdevoorraad?

Sommigegroothandelarenbeherendevoorraadvanautodealers.Hethoudenvanvoorraadisdaneen dienstdiezeverlenenaanhunklanten.Tweevormenvanbeheerdoorgroothandelarenvoorautodealers zijn:

• consignatiemagazijn

• VendorManagedInventory.

Andersomkunnensommigegroothandelarenookeenberoepdoenopanderepartijenomhunvoorraad aantehouden.Datgeldtbijvoorbeeldvoorgroothandelarendiehunvoorraadlatenbeherendooreen logistiekdienstverlener.Zekunnenerzelfsvoorkiezenomookhetverzendenvandegoederennaar deklantenuittebesteden.

Consignatie

Een consignatiemagazijn iseenmagazijnwaarjouwgoederenliggenomzesneluittekunnenleveren aan(online)autodealers.Jeblijftalsgroothandeleigenaarvandegoederentotdedealerereenberoep opdoetenzelaatpickenenverzendennaareenconsument.Dekostenvoorhetmagazijnberekenje doorindeprijsdiededealerbetaaltvoordeproducten.Opdezemanierkunnenautodealersdeonline bestellingenvanklantenlatenafhandelendoordegroothandel.

Hetkannatuurlijkookdatjegoedereninconsignatiehebtvaneenleverancieroffabrikant.Datgebeurt bijvoorbeeldwanneerernieuweartikelenopdemarktkomenendeleverancieraanjouvraagtomna tegaanoferbijde(eind)klantvraagisnaarhetnieuweproduct.Jehebtdankleinehoeveelhedenvan hetproductopvoorraad,ookomtebeslissenofjehetuiteindelijkinjeassortimentwiltopnemen.

VendorManagedInventory

Een VendorManagedInventory(VMI) iseendoordegroothandelbeheerdevoorraadbijeenautodealer. Hierbijisdegroothandelmedeverantwoordelijkvoordevoorraad.Degroothandelkrijgthiervoorde POS-gegevensvandedealer.POS(pointofsale)iseenkassa(ofeenanderafrekensysteem)diebedrijven gebruikenomverkooptransactiestebeheren.DegroothandelheeftmetdiePOS-gegevensinzichtin deverkoopgegevensvandeconsument.Metdieinformatiebeheertdegroothandeldevoorraad.Door VMIverschuivendekostenvoorderuimte,renteenhetrisicovandevoorraadvanderetailernaarde groothandel.EenvoorbeeldvanVMIzijnfrisdrankautomateninkantinesvanbedrijvenofscholen.Die wordenvaakdoorfrisdrankbedrijvenbeheerd.

ZowelbijeenconsignatievoorraadalsbijVMIzijnerallerleivariantenmogelijk.Wiewatdoetenwelke kosteneraanverbondenzijn,isafhankelijkvandeafsprakendiejemaaktmetdeklanten.Jezulteen afwegingmakentussendeservicediejeermeeverleentaanjeklantenendeextrakostendiejemaakt vooropslag,handlingendistributie.

SpaceOptics

Uwbetrouwbarepartner

SpAceOpticslevertzonnebrillenenleesbrillenopconsignatieopdiverselocatieszoalsShell,Esso, Totaltankstations,EtosDrogisterij,PourVousParfumerieën,DaDrogisterij,Mooi,TheReadShop, vakantieparken,attractieparkenenmeer.

Wijzijnsterkvertegenwoordigddooronseigenprofessioneleservicemerchandiseteam.Dooropbasis vanconsignatieteleveren.biedenweudanrechtvanretouraanopalleaanheteindevanhetseizoen nietverkochteitems.Westellenvooromeen'plug&play'disposabledisplaymeteencapaciteitvan 24en/of72stuksteplaatsen.Verderwordtergeenvoorraadaangelegd.Dezonnebrillenzijnallemaal voorzienvandezelfdeEAN-code,zodatermaaréénprijsinhetkassasysteemingevoerdhoeftteworden. ZodradeEAN-codeingevoerdisinhetkassasysteem,kandeverkoopgestartworden.

Onsserviceteamkomtregelmatiglangsomdedisplayaantevullenenomdecollectiecompleette houden.Dezonnebrillendieverkochtzijnwordeninrekeninggebracht.(...)

Space-optics.com

CONCEPT KOPIJVERSIE

Fulfilment

Artikelendiedeklantonlinebestelt,zaldehandelaarmeestalvanuithetmagazijnleveren.Maardat hoeftniet.Jekuntartikelenookdoorjouwleverancierofeenfulfilmentbedrijfnaardeklantlaten sturen.Jebesteedthetmagazijnbeheerdanuitaaneenlogistiekedienstverlener.Ditnoemje fulfilment Alletaken,meestaltotenmetdeverzending,wordenvanafhetmomentdatdeklantop ‘Bestellen’ kliktdooreenanderbedrijfuitgevoerd.Degoederenliggenopgeslageninhetmagazijnvanhet fulfilmentbedrijf.

Shutterstockhttps://www.shutterstock.com/image-photo/businessman-holding-automotive-oil-filter-hand-2203601099 Webwinkelen.

Deondernemerweegtdekostenenbatentegenelkaarafwanneerhijfulfilmentwilinzettenvoorhet afhandelenvanzijnbestellingen.Fulfilmentbedrijvenkunnendegoederenstroomenhetvoorraadbeheer overnemen,maarookanderetaken,zoalshetonderhoudvandewebshop,hetaannemenvan telefoontjesofhetverwerkenvanretourenenhetfotograferenvanartikelen.

Voordelenvanfulfilment

• Mindereigenpersoneel.

• Minderruimtediejemoethurenvooropslag.

• Mochtjealsleverancierwegvallen,dangaatde verkoopgewoondoor.

• Debedrijvendiefulfilmentaanbieden,zijn expertsophetgebiedvanlogistiek.

• Jekuntgoedeafsprakenmakenoverdeservice.

Opdracht12 Andermansvoorraad

Nadelenvanfulfilment

• Hetkostmeergelddanalsjehetzelfzoudoen.

• Mochthetfulfilmentbedrijfvaakfoutenmaken, danwordjijeralsleverancieropaangekeken.

• Jebentafhankelijkvaneenanderepartij.

• Jehebtminderklantcontactmomenten.

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Watisdeafkortingvandevoorraadmanagementmethodewaarbijdegroothandelverantwoordelijk isvoordevoorraadbijderetailer?Kieshetjuisteantwoord.

b. Waarvoorstaandeafkortingen ‘VMI’ en ‘POS’?

c. Waaromzoujealsgroothandeldeafhandelingvaneenonlinewinkelvaneenretailerdoen,metalle kostenvoordevoorraaddiedaarbijhoren?Kunjedannietbeterzelfeenwebwinkelopzetten?

Opdracht13 Consignatie

Overhetinconsignatiegevenvanartikelenaandeklantkunjelezeninhetartikel ‘Watiseen consignatievoorraad?’.Hetartikelisgeschrevenvoorstartendeonlineretailers.Leeshetartikelen beantwoorddevragen.

Watiseenconsignatievoorraad?

(...)Steedsvakergevengroothandelaarsdemogelijkheidomproducteninconsignatieaftenemen.Dit houdtindatudezeproductentekoopaanbiedtinuw(online)winkel,maardatzetoch ‘eigendom’ blijvenvandeleverancier.Ubetaaltzedusnognietvooraf.Erwordtpasafgerekendophetmoment waaropdeproducteneffectiefverkochtworden.Hetzijndusmagazijnstellingenvolconsignatie-artikelen dieeigenlijkeigendomzijnvanexterneproducenten.Artikeleninconsignatiebevindenzichineen centraalmagazijnenmakendeeluitvandeconsignatievoorraad.(...)

Bito.com.

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. Wiedoetwat?Ishetdetaakvandegroothandelofvandeklant(deonlineretailer)?

Kostenvoorderuimteenhetrisico

Onderhoudenvandewebshop

Zorgendatdeartikelenfifoworden uitgeleverd Financierenvandevoorraad groothandel klant(onlineretailer)

b. Welkevoordelenzijnervoordegroothandelaandezesamenwerking?Noemertwee.

c. Watmoetjealsgroothandelaargoedopordehebbenalsjeopdezemanierwiltsamenwerken?Kies hetjuisteantwoord. assortiment inkoop voorraadbeheer webshop

Opdracht14 Fulfilment

a. Watisfulfilment?Kieshetjuisteantwoord.

Nahetbestellendoordeklantwordenallehandelingendoorhetbedrijfzelfuitgevoerd. Nahetbestellendoordeklantwordenallehandelingendooreenanderbedrijfuitgevoerd. Nahetbestellendoordeklantwordenverschillendehandelingendoorverschillendeandere bedrijvenuitgevoerd.

b. Isheteenvoordeelofeennadeelvanfulfilment?

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voordeel

Nadeel

Mochthetfulfilmentbedrijfvaakfouten maken,danwordjijeralsgroothandelop aangekeken.

Hetkostmeergelddanwanneerjehetzelf zoudoen.

Mochtjealsleverancierwegvallen,dangaat deverkoopgewoondoor.

Debedrijvendiefulfilmentaanbieden,zijn expertsophetgebiedvanlogistiek.

Jehebtminderklantcontactmomenten.

Jebentafhankelijkvaneenanderepartij.

Mindereigenpersoneel.

c. Geefjemeningoverfulfilment.Vindjeheteengoedeinvullingvooropslagenafhandelingvanje verkopenofhoudjehetlieverzelfindehand?Legjeantwoorduit.

Opdracht15 Beursalsinspiratie

BekijkhetfilmpjeoverdespeelgoedbeursinNürnberg. SpeelgoedbeursNürnberg

InhetfilmpjeziejebeeldenvaneenspeelgoedbeursinDuitsland.Hetiseeninternationalebeurswaarop fabrikantenhunnieuwespeelgoedenmodelbouwproductentonenaandehandelaren.HobbyTime BViseenvandebezoekersvandebeurs.

Beursbezoek

‘HobbyTimeBVsteltzichtotdoelomhaarafnemers,dusvoornamelijkspeelgoed-,modelspoor-en modelbouwspeciaalzaken,eensnelle,klantgerichteservicetebiedenendaarmeeeengoedeintermediair voorzowelleveranciersalsafnemerstezijn.HobbyTimelevertdeproducten,dieopvoorraadliggen, doorgaansbinnen24uur(ookopzaterdagen).Uiteraardvoelenwijonsnauwbetrokkenbijdegebruikers vanonzeproducten.Hetisinonzebranchegebruikelijkdatdefabrikantenhunnoviteiteneindjanuari /beginfebruari(NürnbergerSpielwarenmesse)presenteren.Dezenieuweitemswordendandoorgaans indeloopvanhetjaargeleverdmethetaccentophetlaatstekwartaal.’

Hobbytime.nl.

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. HobbyTimegeeftaan ‘doorgaansbinnen24uur’ tekunnenleveren.Vindjediteengoede leveringsgarantievoordeklanten?Legjeantwoorduit.

b. DeartikelendieHobbyTimeinkooptopdebeurswordennietmeteengeleverd.Welkeredenen kunnendaarvoorzijn?Bespreekerminimaaltwee.

c. OpdewebsitevanHobbyTimekunnenconsumentenookzienwathetassortimentvandeze groothandelis.Welkeargumentenkaneengroothandelhebbenomhetassortiment,inclusief adviesprijzen,tetonenaanconsumenten,terwijlzenietaanconsumentenverkopen?Legeenlink metvoorraadbeheer.

Opdracht16 Inventarisatieuitbesteden

Erzijngespecialiseerdebedrijvendieinventarisereninopdrachtvaneenbedrijf.Bekijkdewebsites vandrievandezebedrijven.Bekijknietalleendeeerstepaginavandewebsite.

Jemagookzelfdriebedrijvenopinternetzoekendiehetinventariserenvoorbedrijvenuitvoeren.

IBT-groep

Projectservice Rgisinv

a. Noteerminimaaldrieargumentendiedebedrijvengevenomhetinventariserenuittebesteden.

b. Welkevandedriebedrijvenheeftjouwvoorkeuralsjezelfeenbedrijfzoumoeteninhuren?Leguit waarom.

c. Welkbedrijfzoujenietinhuren?Waaromniet?

7.5Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorraden

Voorradenzijneromnee-verkopentevoorkomenenomverschillentussenvraagenaanbodopte vangen.Duwtdeleverancierdegoederenstroomdoordeketen,dannoemjedat ‘push’.Trektde eindklant,dannoemjedat ‘pull’.Jekuntseizoensvoorraden,seriegroottevoorraden,strategische voorraden,transportvoorradenofspeculatievevoorradenaanhouden.

Deeconomischevoorraadisdevoorraadwaaroverjeprijsrisicolooptendetechnischevoorraadisde werkelijkaanwezigevoorraad.

Kostenvandevoorraad

Devoorraadkostenbestaanuitkostenvoorrente,ruimteenrisico.Jeinzichtindevoorraadkosten helptbijhetbeheersenvandetotalekostenendekeuzevoorhetaanhoudenvanmeerofminder voorraad.

Voorraadinventariseren

Detechnischevoorraadkanafwijkenvandeadministratievevoorraad.Ditkunjevaststellenmeteen integrale,steekproefsgewijzeofcyclischeinventarisatie.Eeninventarisatieisnoodzakelijkvoorhet vaststellenvandewaardevandevoorraad.

Jemaakteeninventarisatieplanmetdestappen ‘voorbereiding’, ‘uitvoering’, ‘controle’, ‘verwerking’ en ‘magazijnopordebrengen’.Jegebruiktderesultatenvandeinventarisatievoorhetevaluerenvan verschillenenomnategaanofjevastgesteldedervingkuntvoorkomen.

Wiebeheertdevoorraad?

‘Consignatie’ betekentdatdevoorraadoprekeningenrisicovandegroothandelsnelterbeschikking staatvandeklant.Deretailerbetaaltpaswanneerhijdeproductenheeftverkocht.

BijeenVendorManagedInventory(VMI)beheertdegroothandeldevoorraadbijeenretailer.De groothandelismedeverantwoordelijkvoordevoorraadinhetwinkelschap.Jekunthetuitleverenvan goederenhelemaaluitbesteden:datisfulfilment.

7.6Begrippen

Actievoorraad

Eenvoorraaddiejeaanlegtalsvoorbereidingopeenverkoopactie.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Administratievevoorraad

Devoorraaddievolgenshetinformatiesysteem(deadministratie)inhetmagazijnmoetliggen.

Afschrijvingskosten

Dekostenvanwaardevermindering.

Alltimevoorraad

Eenvoorraadvaneenserviceproductwaarmeejeafnemersnogeentijdopwegkunthelpen.

Anticipatievoorraad

Eenvoorraadwaarmeejevooruitlooptopeenverwachtegroterevraag,zoalseenactievoorraadofeen seizoensvoorraad.

Balans

Eenoverzichtvandebezittingen,deschuldenenheteigenvermogenvandeondernemingopeen bepaaldmoment.

Balanswaarde

Devoorraadwaarderingdiejevaststeltdoorhettellenvandevoorraadenhetberekenenvandetotale financiëlewaarde.

Consignatiemagazijn

Eenmagazijnwaargoederenvandegroothandelliggenomzesneluittekunnenleverenaan(online) retailers.

Cyclecounting

Eentellingvandevoorraadinmeerdereverschillendedeeltellingen,perafdelingofsectievanhet magazijn.Ookwel:cyclischeinventarisatie.

Cyclischeinventarisatie

Eentellingvandevoorraadinmeerdereverschillendedeeltellingen,perafdelingofsectievanhet magazijn.Ookwel:cyclecounting.

Economischevoorraad

Devoorraadwaaroverhetbedrijfhetrisicovanprijsdalingofprijsstijgingloopt.

Fulfilment

Hetuitbestedenvanallemagazijntakentotenmetverzendingaaneenanderbedrijf.

Incourantevoorraad

Onverkoopbarevoorraad,omdatergeenvraagmeerisnaarhetproduct.

Integraleinventarisatie

Hettellenvandehelevoorraadomvasttestellenhoeveelartikelenjeopvoorraadhebt.

Inventariseren

Hettellenenregistrerenvandevoorraad,zodatjepreciesweethoeveelartikelenopeenbepaald momentopvoorraadzijnenwaarzeliggen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Ordergroottevoorraad

Eenvoorraaddiegroterisdangewenst,omdateenbepaaldehoeveelheidbesteldmoetwordenbijde leverancier.Ookwel:seriegroottevoorraad.

Pijplijnvoorraad

Voorraaddieonderwegiseninvrachtwagens,schepen,vliegtuigenoftreinenligt.Ookwel: transportvoorraa.

Pull

Devraagvandeeindklantzorgtervoordatdetussenhandelhetartikelopvoorraadheeft.Deklant ‘trekt’ hetproductdoordeketen.

Push

Deleverancierprobeertdetussenhandelertoetebewegenhetartikelinhetassortimentoptenemen. Deleverancier ‘duwt’ hetproductdoordeketen.

Rentekosten

Dekostenomtekunnenbeschikkenovergeldomvoorraadaantehouden.

Risicokosten

Dekostendiesamenhangenmetderisico’sopdervingenonverkochteproducten.

Ruimtekosten

Dekostenvanhetkopenofhurenvaneenmagazijnwaarjevoorraadopslaat.

Seizoensvoorraad

Extravoorraadalsvoorbereidingopterugkerendepiekenindevraagofhetaanbod.

Seriegroottevoorraad

Voorraaddiegroterisdangewenst,omdateenbepaaldehoeveelheidbesteldmoetwordenbijde leverancier.Ookwel:ordergroottevoorraad.

Speculatievevoorraad

Extravoorraadvanproductenwaarvoorjeeenprijsverhogingverwacht.

Steekproefsgewijzeinventarisatie

Controlevandevoorraadwaarbijjenietalleproductentelt,maareenrepresentatief,willekeurigdeel ervan.

Strategischevoorraad

Extravoorraaddiejeaanhoudtomdatdieonmisbaarisvoorhetproductieprocesofvoordecontinuïteit vandeleveringen.

Technischevoorraad

Dewerkelijkeoffysieke(tastbare)voorraaddieinhetmagazijnaanwezigis.

Transportvoorraad

Voorraaddieonderwegiseninvrachtwagens,schepen,vliegtuigenoftreinenligt.Ookwel: pijplijnvoorraad.

VendorManagedInventory(VMI)

Eendoordegroothandelbeheerdevoorraadbijeenretailerwaarbijdegroothandel medeverantwoordelijkisvoordevoorraadinhetwinkelschap.

Voorinkopen

Goederendiejealhebtingekocht,maardienognietgeleverdzijn.

Voorraadkosten

Allekostendiejemaaktomdatjeproductenopvoorraadhebt:rente,ruimteenrisico.

Voorraadkostenpercentage

Percentagedatdeverhoudingaangeefttussendevoorraadkostenendeinkoopwaardevandevoorraad.

Voorverkopen

Goederendiealverkochtzijn,maardienoginheteigenmagazijnliggen.

Werkvoorraad

Eenvoorraadomdegoederenstroomopgangtehoudenofomtekunnenblijvenproduceren.

CONCEPT

KOPIJVERSIE

HOOFDSTUK8 DEVERKOOPEVALUEREN

Jehebteenverkoopplangemaaktenuitgevoerd.Danwiljewetenofjedeverkoopdoelenhebtgehaald endezevergelijkenmetdeverkoopresultaten.Erzijnveelcommerciëlekengetallendiejehierbijkunt gebruiken.Welkedatzijn,isafhankelijkvandedoeleninhetverkoopplan.

Leeropbrengsten

Aanheteindvandithoofdstuk:

• kunjeeenverkoopplanevalueren

• kunjedeverkoopprestatiesanalysereneninterpreteren

• kunjedetevredenheidvanklantenonderzoeken.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk

CONCEPT KOPIJVERSIE

Bekijkhetfilmpje.

PowerBI

IneenCRM-systeemlegjealleinformatieoverklantenopeencentraleplaatsvast,zodatde klantgegevensvooriedereenindeorganisatiebeschikbaarzijn.

a. HebjijaleensgewerktmeteenCRM-systeem?

b. WelkebelangrijkeinzichtenleverthetgoedbijhoudenvaneenCRM-databaseop?

8.1Hetverkoopplanevalueren

Jeevalueertperiodiekdevoortgangvanhetverkoopplan.Jebeoordeeltdandemanierwaarophet verkoopplanisuitgevoerdenderesultaten.Dievergelijkjemetdeverkoopdoelen.Jekrijgtantwoorden opvragenals:

• WaaromzijndeverkopenvanproductXachtergeblevenbijdeverwachtingen?

• Inwelkrayonzijndemeesteproductenverkochtenwaarom?

• Welkeverkoperheeftzijntargetsgehaald?

• Vanwelkeproductgroepishetmeestverkocht?

Omzetperregio.

Jekuntdeverkopen,hetverkoopteamofdeindividueleverkoperevalueren.Erzijnveelcommerciële kengetallendiejehierbijkuntgebruiken.Welkedatzijn,isafhankelijkvandedoeleninhetverkoopplan. Vaak,maarnietaltijd,gaathetomeenverhoudingscijfer.

Evaluerenvanverkoopdoelen

• omzet/afzetperklant,product,verkoperofregio

• gemiddeldetransactiewaardeperorderofklant

• conversieratioofhetconversiepercentage

CONCEPT KOPIJVERSIE

• acquisitiekostenperklant

• offertescoringsratio

• aantalbehoudenklantenofwelderetentieratio

• verkoopcyclustijd.Ditisdetijddiehetkostomeenleadomtezettenineenklant

• acquisitiecallratio,succesratio,sales-closingratio,lead-to-customerratio

• klikratio,openratio,IPM

Dashboard

Eendashboardiseenhandighulpmiddelomdeverkoopresultatentemonitoren,zodatjetijdigactie kuntondernemenalsdatnodigis.

Benchmarken

Omtewetenhoejepositieisindemarkt,ishetgoedomjezelftevergelijkenmetanderebedrijven. Met salesbenchmarking vergelijkjedeprestatiesvanjeeigenverkooporganisatiemetdievanje belangrijksteconcurrenten.Datdoejebijvoorkeurmetorganisatiesvandezelfdegrootte,uitdezelfde brancheenmeteenvergelijkbaredoelgroepenafzetmarkt.

Jebeoordeeltdeservice,klantgerichtheidenanderefactorendiewaardetoevoegenvoordeklant.Zo kunjeachterhalenhoejouwverkooporganisatiehetdoetinvergelijkingmetdievanandereorganisaties. Jekuntjouwklantenlatenzienopwelkepuntenjouwverkooporganisatiezichonderscheidt.Eensales benchmarkkunjeookdooreenexternbureaulatenuitvoeren.

Resultaatvaneensalesbenchmarking.

Opdracht2 Salesbenchmarking

a. Watissalesbenchmarking?

b. Welketweedoelenheeftsalesbenchmarking?

c. Bedenktweevoordelenvanhetuitbestedenvaneensalesbenchmarkaaneenexternbureau.

d. Bedenkeennadeelvanhetuitbestedenvaneensalesbenchmarkaaneenexternbureau.

8.2Conversie

Conversieiseenbelangrijkdoelvanelkeorganisatie. Conversie ishetproceswaarbijeenleadof prospecttotklantconverteerteneenofferteaanvraagtofeenorderplaatst.

Conversievindtinelkefasevandesalesfunnelplaats. Conversieszijnook:

• eenklikopeenadvertentie

• eenbezoekaandewinkelofshowroom

• eeninschrijvingvooreennieuwsbrief

• hetdownloadenvaneenwhitepaper

• eenchatmetdeservicedesk

• hetplaatsenvaneenreview. Hardeenzachteconversie

CONCEPT KOPIJVERSIE

Eenhardeconversieheeftdirectinvloedopdeomzet.Bijvoorbeeldeenverkoopviaeenonlinecatalogus ofhetafsluitenvaneenenergiecontract.Eenzachteconversiebeïnvloedtnietdirectdeafzetofomzet, maarkandaaropdenduurwelaanbijdragen.Bijvoorbeeldeenofferteaanvraagofeenaanmelding voordenieuwsbrief.

Conversieratio

De conversieratio ishetaantalconversiesinverhoudingtot hettotaleaantalklantcontacten,bezoekenofkliks.De conversieratioissterkafhankelijkvanhetsoortklant,het typeproductendemerkbekendheid.Deconversieratiois eenindicatievoordeeffectiviteitvandeverkoopbenadering, hetverkoopkanaalendecommunicatie-uitingen.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Conversieratio

Deconversieratioberekenjeovereenbepaaldeperiode.

Deconversieratiois: aantal conversies aantal klantcontacten/bezoeken/kliks/responses

Alsjedeconversieratiouitdruktineenpercentage,spreekjeoverhet conversiepercentage.

Opdracht3 Conversie

a. Watiseenconversie?

b. Geeftdrievoorbeeldenvaneenconversieineenb2b-bedrijf.

Opdracht4 Hardeenzachteconversie

a. Gaathetomeenzachteofeenhardeconversie?

Zachteconversie

Hardeconversie

Aanschafvaneenkoeriersfiets

Afsluitenvaneenleasecontract

Invullenvaneencontactformulier

Bezoekaaneenshowroom

b. Eenklantplaatsteenreviewopeenvergelijkingssite.Welksoortconversieisdit? zachteconversie hardeconversie

Opdracht5 Conversieratioberekenen

CONCEPT KOPIJVERSIE

Jeverstuurteenmailingaan150klantendieinjeklantenbestandstaan.Jegeefthierinuitlegovereen nieuwinterieur-onderhoudsproduct.Indemailingbiedjeeengratisproefpakketaan.Erreageren22 klantenopdemailing.Zijvrageneenproefpakketaan.

a. Berekendeconversieratio.

b. Berekenhetconversiepercentage.

8.3Prestatiesindesalesfunnel

Periodiekevalueerjedeverkoopprestatiesindesalesfunnel.Jebeoordeelthoeveel(klant)contacten, verkoopkansenofoffertesjenodighebtomeenleadofklantbinnentehalenofomeenorderafte sluiten.Kengetallenwaarjeditmeekuntmetenzijndecallratio,succesratio,lead-to-customerratio, salesclosingratio,offerscoringsratioendecustomeracquistioncost.

Callratio

Coldcallingishetongevraagdcontactopnemenmetpotentiëleklantenomdezeomtezetteninleads. Hoeeffectiefjeditdoet,bepaaljemetde callratio ofwel acquisitiecallratio.Ditisdeverhoudingtussen hetaantalnieuweleadsenhetaantalcallsdatjenodighebtomdezeleadstewerven.Decallratiois eenindicatievoordeeffectiviteitvankoudeacquisitie.Decallratiowordtveelgebruiktincallcenters voortelefonischeacquisitie.

Formulevoordecallratio

Decallratioberekenjezo:

aantal leads aantal calls om deze leads te werven

Succesratio

De succesratio geeftaanhoeeffectiefjesalesactieszijn.Ditzijnallepogingendiejedoetommetde klantincontacttekomenenomhemovertehaleneenorderteplaatsen.Datkanviaallerleikanalen: fysiek,telefonisch,viachatofpere-mail.

Desuccesratiohangtafvanwatjealssuccesdefinieert.Hetkanbijvoorbeeldgaanomhetaantalleads, aantalordersofaantalverkopen.Alsjeuitgaatvanverkopenisdesuccesratiodeverhoudingtussen hetaantalverkopenenhetaantalklantcontactendatjenodighebtomdieverkopenbinnentehalen. Isdesuccesratiotelaag,danweetjedatjeietsmoetverbeterenaanjeverkoopbenadering.Jekomt somsookdeterm hitrate tegen.

Vanleadnaarklant

De lead-to-customerratio geeftaanhoeveelgegenereerdeleadsdaadwerkelijkklantworden.Je gebruikthetkengetalomdeprestatiesvaneenorganisatieindesalesfunnelteevalueren.

Formulevoordelead-to-customerratio

Delead-to-customerratioberekenjezo: aantal leads dat klant wordt totaal aantal leads

CONCEPT KOPIJVERSIE

Lead-to-customerratio

Jegenereert500leadsineenmaand.Indezelfdemaandhebje50vandezeleadskunnenomzettenin klanten.

Delead-to-customerratioisdan: 50 500 = 0,10.Alsjedituitdruktineenpercentageisdat10%.

Vanprospectnaarorder

Metde salesclosingratio ofkortweg closingratio vergelijkjehetaantalordersdatjeafsluitmethet aantaldaarvooruitgevoerdesalesacties.Eensalesactieisbijvoorbeeldhetuitbrengenvaneenofferte, hetopsturenvaneencatalogusofhetdemonstrerenvaneenproduct.

Declosingratioiseenindicatiehoeefficiënteneffectiefeenverkoperofverkoopteamis.Alsdekwaliteit vandeprospectshoogis,zijndezemakkelijkerteconverteren.Declosingratiozaldanrelatiefhoog zijn.

Formulevoordesalesclosingratio

Desalesclosingratioberekenjezo: aantal orders aantal salesacties om deze orders te verwerven

Jekuntdeclosingratioookuitdrukkenineenpercentagedoortevermenigvuldigenmet100%.

Salesclosingratio

Indemaandmaartzijner200offertesuitgebrachteniserbij20prospectseenproductgedemonstreerd. Ditheeftuiteindelijk50ordersopgeleverd.

Erzijn 200 + 20 = 220 salesactiesuitgevoerd.Desalesclosingratioisdan: 50 220 = 0,23 (afgerond)

Vanoffertenaarorder

Metoffertesmoetjezorgvuldigomgaan.Alsjeeenofferteverstuurt,moetjedielatenopvolgendoor eentelefoontje,e-mailofanderklantcontact.Hoegoedjeditdoet,kunjevolgenmetde offertescoringsratio ofwel offerteratio.Ditishetaantaloffertesdatgeaccepteerdisdoordeklantin verhoudingtothetaantaluitgebrachteoffertes.

Deoffertescoringsratioiseenindicatievoordekwaliteitvandeoffertesendemanierwaarophet verkoopteamdezebegeleidt.Hetkanookeenindicatorzijnvanklanttevredenheidenje concurrentiepositieopdemarkt.

Formulevoordeoffertescoringsratio

Deoffertescoringsratioberekenjezo: aantal geaccepteerde offertes aantal hiervoor uitgebrachte offertes

Lostorderpercentage

Hettegenovergesteldevandeofferteratioishet lostorderpercentage.Ditgeeftaanhoeveelprocent vandeuitgebrachteoffertesniettoteenorderheeftgeleid.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Responseratio,salesclosingratioenofferteratio

CONCEPT KOPIJVERSIE

Eenaccountmanagerbijeenhandelsbedrijfstuurteenmailingmeteenactienaar1.000klanteninhet klantenbestand.Daarvanvragener400eenofferteaan.Deactiesleverenintotaal250ordersop.

Responseratio

Erreageren400klantenopdemailing.Deresponseratioisdan: 400 1.000 = 0,40

Salesclosingratio

Erzijn1.400salesactiesuitgevoerd:1.000mailingsen400uitgebrachteoffertes. Desalesclosingratioisdan: 250 1.400 = 0,18 (afgerond)

Offerteratio

Deuitgebrachteoffertesleveren250ordersop.

• Deofferteratiois: 250 400 = 0,625

• Hetlostorderpercentageis: 100% - 62,5% = 37,5%

Customeracquistioncost

De customeracquisitioncosts(CAC) zijnallemarketing-ensaleskostenomeenleadaantetrekken enteconverterentotklant.Bijvoorbeelddeloonkosten,verkoopkostenenreclamekosten.Jeweet danhoeveelhetkostomeennieuweklantaantetrekken.

Metgoedecontentmarketingbeïnvloedjedecustomeracquisitioncost.JekuntdeCACookverlagen doorgoedeklantrelatiesteonderhouden.Ookpositievereviewsenmond-tot-mondcommunicatie dragenbijaanhetverlagenvandekostenperacquisitie.

Opdracht6 Saleskengetallen

a. Welkkengetalkunjegebruikenomdeeffectiviteitvanhetacquisitietrajecttebeoordelen?Kieshet juisteantwoord. callratio succesratio closingratio

b. Welkkengetalkunjegebruikenomdeeffectiviteitvaneenverkoopteamtebeoordelen? Kieshetjuisteantwoord. offerteratio callratio closingratio

Opdracht7 Prestatiesindefunnel

Eenbedrijfbiedttransportverzekeringenaan.Hetbedrijfbeltregelmatigpotentiëleklantenopomeen afspraaktemaken.Hetbedrijfheefteenhogecallratio.Watbetekentdit?

Opdracht8 Kengetallenberekenen

Eenhandelsbedrijfstuurteenmailingnaar1.000klanteninhaarklantenbestand.Daarvanvragener indemaandmei340eenofferteaanenindemaandjuni320.Ditlevert300ordersop.

a. Hoehoogisdeoffertescoringsratio?Rondafoptweedecimalen.

Eenverkoopafdelingheeftindemaandmei24offertesuitgebrachtenindemaandjuni20.Daarvan zijner22geaccepteerddoordeklant.

b. Hoehoogishetlostorderpercentage?Rondafopeendecimaal.Kieshetjuisteantwoord.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Eenklantencontactcentrumbelt1.200potentiëleklantenopmethetaanbodvaneengratis productdemonstratie.Erzijn56bedrijvendieeenafspraakvooreenproductdemonstratiemaken;44 bedrijvenmoetenlaterteruggebeldwordenomdatdeverantwoordelijkepersoonnietbeschikbaar was.

c. Hoehoogisdecallratio?Rondafoptweedecimalen.

8.4Customerengagement

Engagement isdematewaarinjouwklantzichbetrokkenvoeltbijjouworganisatieofproduct.Hoe meerdeklantzichbetrokkenvoelt,destewaardevollerisdeklant.Betrokkenheiduitzichinscrollen opeenwebpagina,vergrotenvaneenproductfoto,delenvanwebcontent,openenvaneene-mail, clicks,views,likesenandereinteracties.Hoehogerdebetrokkenheid,hoebeterjedebezoekerbereikt metjouwcontent.Hetbegripengagementkomjeookbijsocialmediategen.Hetgaatdanom betrokkenheidbijeenberichtofpost.Hoehogerdebetrokkenheid,hoegroterhetbereikvaneen bericht.

Interactiescore

Engagementmeetjemetde interactiescore(IPM).IPMstaatvoorInteractionsperMille.DeIPMgeeft aaninwelkemateeenbezoekerofvolgervanjekanaalbepaaldecontentofeenberichtendereacties eropwaardeert.DeIPMiseenindicatievoordebetrokkenheidbijjouwwebsiteofsocialmedium.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Interactiescore

DeinteractiescoreIPMis: aantal interacties aantal bezoekers/volgers van het kanaal

Openratio

De openratio ofwelconfirmedopenrate(COR)iseenindicatorvoorhetaantalmailingsofe-mailsdat deontvangerdaadwerkelijkopent.Deopenratiozegtietsoverdebekendheidvandeorganisatieof hetproduct.Deontvangerzaleenmailingeerderopenenalshijdeafzenderherkent.

Openratio(COR)

Deopenratioberekenjezo: aantal unieke opens aantal met succes afgeleverde e-mails

Eengoedeonderwerpregelindemailingheefteenpositieveinvloedopdeopenratio.Zorgdatjehier motivatoreninnoemtdieinspelenopschaarste,hebzucht,status,veiligheidofverlangen.

Onderwerpregels

• SUPERDEALS|Speciaalvoorugeselecteerd’

•‘Nietsvergeten?’

•‘Verdienjewelgenoeg?’

•‘OntvangeenTOUCHTravelMugcadeau’

Deopenratiodrukjevaakuitineenpercentage.Eenopenratiovan30procentbetekentdatvanelke tienverstuurdemailingserdriedaadwerkelijkzijngeopend.Deopenratiokanperbrancheflink verschillen.

Klikratio's

Deklikratioiseenindicatieinhoeverrejedeontvangerweetteboeienmetdeinhoudvaneen communicatie-uiting.Ditkaneen(video)advertentie,bannerofmailingzijn.Hetiseenindicatievoor dekwaliteitvandeinhoudvandecommunicatie-uiting.Hoehogerdeklikratio,destemeerinteractie erismetdeinhoudvanjecommunicatie-uiting.

Erzijnverschillendesoortenklikratio's,vooradvertentiesofbannersenvoore-mails.

Doorklikratioinadvertenties

De doorklikratio of click-throughratio(CTR) geeftaanhoevaakmensenopeenlinkineen communicatie-uitingklikkeninverhoudingtothettotaleaantalmensenaanwiedecommunicatie-uiting isvertoond.

Ditberekenjezo: aantal klikken op een communicatie-uiting aantal vertoningen van de communicatie-uiting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Doorklikratioine-mails

Dedoorklikratioine-mailmarketinggeeftaanhoevaakmensenopeenlinkineene-mailklikkenin verhoudingtothettotaleaantalmensenaanwiedee-mailisverstuurdénisafgeleverd.Hetmaakt hierbijnietuitofdeontvangerjee-mailwelofnietgeopendheeft.

Ditberekenjezo: aantal kliks op een link in een e-mail aantal met succes afgeleverde e-mails

Click-to-openratio

Ine-mailcampagneswordtooknogdeclick-to-openratio(CTO)gebruikt.Diegeeftaanhoevaakmensen opeenlinkineene-mailofadvertentieklikkeninverhoudingtothettotaleaantalgeopendee-mails. Jebeoordeelthiermeeookdecontentvandemailing.

Declick-to-openratiois: aantal kliks op een link in een e-mail aantal unieke opens

Openratioendoorklikratio

HandelsbedrijfAllyouNeedverstuurt5.000mailings.Erzijn80foutmeldingenvanadressendieniet kloppenofnietbestaanenerzijn20mailsgeweigerd.1.225ontvangershebbendee-mailgeopend. Daarvanhebbener245doorgekliktnaareenlandingspagina.

Hetaantalafgeleverdemailingsis: 5.000 - 80 - 20 = 4.900

DeopenratioCORis: 1.225 4.900 = 0,25.Uitgedruktineenpercentageisdit25,3%.

DedoorklikratioCTRis: 245 4.900 = 0,05.Uitgedruktineenpercentageisdat5%.

Declick-to-openratioCTOis: 245 1.225 = 0,20.Uitgedruktineenpercentageisdat20%.

Opdracht9 Interactiescore

a. WatmeetjemetdeIPM?

b. HoeberekenjedeIPM?

Opdracht10 Openratioenklikratio

a. Welkeratioiseenindicatorvoordeinteractiemeteencommunicatie-uiting?Kieshetjuisteantwoord. doorklikratio openratio

b. Welkefactorheeftgeeninvloedopdeopenratiovaneenmailing?Kieshetjuisteantwoord. onderwerpregel verzendmoment inhoudvandemailing

c. Watisdeopenratio?

8.5Klanttevredenheid

CONCEPT KOPIJVERSIE

Tevredenklantenzijnbelangrijk.Elkeverkooporganisatieisbezigmetklanttevredenheid.Maarvoordat jedeklanttevredenheidkuntverhogen,hebjeinformatienodigoverhoetevredenjeklantennuzijn. Jemeetklanttevredenheiddoorklantenvragentestellen.Hoejedatdoetenwelkevragenjestelt, hangtafvanhetonderzoeksdoel,detijdenmiddelendiejehebtenhetaantalendesoortklanten.

Jekuntingesprekgaanmetjeklantenenopenvragenstellenineendiepte-interviewofgroepsdiscussie. Datgeeftinzichtindeachterliggendewensenenmeningenvandeklantendeemotiesdieeenrol spelen.Jekrijgtantwoordenopeenvraagals'Waarombenjewelofniettevredenmetonsproduct?'

Jekuntookeenvragenlijstgebruikenmetgeslotenvragen.Jekrijgtantwoordopeenvraagals'Hoeveel procentvanmijnklantenistevredenmetonzedienstverlening?'Opbasisvanderesultatenkunje statistischonderbouwdeuitsprakendoen.Jekuntdatheeluitgebreiddoenmaardathoeftniet.Het kanookmeteenenkelestandaardvraagmetdeCustomerSatisfactionScoreofdeCustomerEffort Score.

CustomerSatisfactionScore(CSAT)

De CustomerSatisfactionScore(CSAT) meetdetevredenheidvandeklantovereeninteractieinde buyingjourney.Datisbijvoorbeeldeengesprekmetdeklantenservice,demanierwaarophetproduct isafgeleverdofdekennismakingmethetassortimentviadeonlinecatalogus.Jekuntdusinelkefase vandebuyingjourneydeklanttevredenheidmeten.

Jestelthiervooreeneenvoudigestandaardvraag.Derespondentbeantwoordtdevraagdooreencijfer tegevenvan1(zeerontevreden)totenmet5(tevreden).Demethodeissneluittevoerendoorde respondent,hijhoeftimmersslechtseenvraagtebeantwoordenendatgaatmetéénklik.

StandaardvraagbijdemethodeCustomerSatisfactionScore

‘Hoetevredenbentuoverdeinteractiemet ‘touchpointX’?’

Bijvoorbeeld:

• Hoetevredenbentuoveruwcontactmetonsklantencontactcentrum?

• Hoetevredenbentuoverdecatalogusoponzewebsite?

• Hoetevredenbentuoverdecheck-outinonzewebwinkel?

BerekenenvandeCSAT

Demeestgebruikteschaalisde5-puntsschaal.Allerespondentendiedevraagmeteen4of5beoordelen, teljebijelkaarop.Dezesomdrukjeuitineenpercentagevanhettotaleaantalrespondenten.De uitkomsthiervanisdushetpercentagetevredenenzeertevredenklanten.

WanneerisdeCSATgoed?

DehoogtevandeklanttevredenheidsscoreCSATisafhankelijkvandebranchewaarinjeactiefbenten vanjeeigenverwachtingenendoelen.Alsjealsdoelhebtdatminimaal80%vandeklantentevreden is,iseenscorevan75%eenteleurstelling.AlsjeregelmatigdeCSATberekentendieneemttoe,dan doejehetgoed.

Benchmarken

Alsjewiltbenchmarkenmetandereorganisatiesinjebranche,kunjedetabellenvandeAmerican CustomerServiceIndex(ACSI)gebruiken.

HiervindjedelinknaardeASCI. AmericanCustomerServiceIndex(ACSI)

CONCEPT KOPIJVERSIE

CustomerEffortScore(CES)

Eenbelangrijkeredenvoorklantenomovertestappennaareenconcurrentisfrustratie.Datwilje natuurlijkvoorkomen.Maarhoekomjeerachterwelkepijnpuntenklantenervarenindebuyingjourney?

Datkanmetde CustomerEffortScore(CES).Hiermeemeetjedemoeitedieeenklantmoetdoenom eenbepaaldeactietevoltooien.

DeCESgeeftinzichtinhet(on)gemakdateenklantervaartbijzijninteractiesmettouchpointsinde buyingjourney.Bijvoorbeeldalsdeklantinformatiezoektoverdegarantieprocedureofeenorder invoertindeclientportal.Eenklantisloyaleralshijminderinspanninghoefttedoen.Hijzaldanminder sneloverstappennaardeconcurrent.Methetinzichtindeprocessendievoorveelmoeiteofongemak zorgen,kunjegerichtverbeteringendoorvoeren.

ErzijnverschillendetypenvragenwaarmeejedeCESkuntmeten.Deklantbeantwoordtdevraagdoor eencijfertegevenvan1(veelmoeite)tot7(veelgemak).Ookdezemethodeiseenvoudigensneluit tevoerendoorderespondent.

CES-vraagtypen

CONCEPT KOPIJVERSIE

• Vraag:Hoeveelmoeiteheeftumoetendoenvoordatuwprobleemwerdopgelost?

• Stelling:Deorganisatiezorgdeervoordatmijnprobleemmakkelijkwerdopgelost.

• Vraag:Hoemoeilijkofgemakkelijkwashetvooruom

BerekenenvandeCES

Demeestgebruikteschaalisde7-puntsschaal,maarookeen5-puntsschaalkomtindepraktijkvoor. Allerespondentendiedevraagmeteen5,6of7(depositieven)beoordelen,teljebijelkaarop.Deze somdrukjeuitineenpercentagevanhettotaleaantalrespondenten.

Hoehogerhetgemiddelde,hoeminderinspanningklantenhoeventedoenomhunprobleemopte lossen.

Opdracht11 CustomerSatisfactionScore(CSAT)

a. WatmeetjemetdeCSAT?Kieshetjuisteantwoord. loyaliteitvanklantenmetjouworganisatie tevredenheidovereencontactmoment moeitedieeenklantmoetdoenominformatietevinden

b. Jewiltwetenhoedeklanthetonlineorderproceservaartopjouwwebsite. Welkevraagsteljeaanderespondenten?Kieshetjuisteantwoord. Hoemakkelijkwashetvooruomdeclientportaltevinden? Hoewaarschijnlijkishetdatuonzeserviceaanbeveeltbijuwcollega's? Hoetevredenbentumetonzeservice?

c. HoeberekenjedeCustomerSatisfactionScore(CSAT)?

Opdracht12 CustomerEffortScore(CES)

CONCEPT KOPIJVERSIE

a. EenorganisatiewildeCustomerEffortScore(CES)berekenenmeteen5-puntsschaal. Wiezijndande ‘positieven’?

b. HoeberekenjedeCustomerEffortScore(CES)alsjeeen5-puntsschaaltoepast?

Opdracht13 CSATenCESvergeleken

a. WatishetverschiltussendeCSATenCES?

b. WatiseenvoordeelvandemethodenCSATenCES?

c. DeCSATenCESkunnensomseenvertekendbeeldgevenvandeklanttevredenheid. Verklaardit.

8.6Eencommunicatie-uitingverbeteren

Omeencommunicatie-uitingteverbeterenkunjedeA/B-testmethodegebruiken.Metdezemethode vergelijkjetweevariantenmetelkaar.Hetdoelvandetestisomteontdekkenwelkevariantdebeste resultatenoplevert.Mettechniekenalsmouse-,screen-eneyetrackingonderzoekjehetsurfgedrag vanbezoekersopjewebpaginaofapp.

A/B-testing

Meteen A/B-test vergelijkjetweeverschillendevariantenvaneencommunicatie-uitingmetelkaar. EenA/B-testiseenvormvaneenexperiment.Jeontwerpttweeversiesvandecommunicatie-uiting: variantAenvariantB.DehelftvandeonderzoeksgroepzietenbeoordeeltvariantAendeanderehelft variantB.VariantAisdecontroleversie.VariantBisdeversiewaaropjedevariatietest.Jeonderzoekt hoeklantenreagerenopdetweevariantenAenB.

Zokunjenagaanwelkevarianthetmeestpositiefwordtontvangen.Leteropdatjemaximaaléén veranderingpertestdoorvoert.Bijvoorbeelddekleurvaneenbuttonofdelengtevandeonderwerpregel injee-mail.DitisookmeteenhetnadeelvanA/B-testen:hetkanerglangdurenvoordatjeallesgoed getesthebt.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Voorbeeldenvancommunicatie-uitingendiejekunttesten

• onderdeelofverzenddagvaneenmailing

• calltoactionbutton

• kleurvaneenadvertentieofbanner

• volgordevancontentopeenwebsite

Testenvaneene-mailcampagne

MeteenA/B-testkunjedekwaliteitvaneene-mailcampagnevooraftesten.Jestuurteendeelvande mailinglijstdeA-versieeneenanderdeeldeB-versie.Vervolgensmeetjewelkevanbeideversies significantbeterscoortopjedoelen.

Debesteversiestuurjenaardeoverigecontactenopdemailinglijst.Opdezemanierkunjede doorklikratioenconversieratiovandee-mailcampagnepositiefbeïnvloeden.

Mousetracking

Met mousetracking legjedebewegingvandemuisoverhetschermvast.Jeverzamelthiermee informatieoverhetsurfgedragvaneenbezoeker.Dieweetnietdatjegegevensverzamelt.Datiseen voordeelomdatdebezoekerzodewaarnemingennietbeïnvloedt.Metdedatakunjeonderzoeken:

• opwelkeonderdelenofwebpagina’sdebezoekervaakklikt

• welkeonderdelendegebruikernietziet

• opwelkepuntenjedewebsitekuntverbeteren.

Heatmap

Meteen heatmap legjehetklik-,tik-ofkijkgedragvandebezoekervast.Eenheatmapgeeftvisueel weerwaardemuis,devingerofhetoogzichvaakenmindervaakbevindt.Jelegtookdepositieop hetschermvast.

Eenheatmaptoontderesultatenmet ‘hotspots’.Hoeroder dekleur,hoemeerdebezoekersopdelocatieklikken,tikken ofernaarkijken.

• Rood(warm)betekentveelaandachtvandebezoeker.

• Geel(lauwwarm)betekentdatdebezoekererwelnaar kijkt,maarmindervaakoflang.

• Groen(koud)betekentdatdebezoekererhelemaalniks vangezienheeft.

Indeheatmapziejedeknelpunten.Deresultatengebruik jeomdegebruikersvriendelijkheidvanjeverkoopkanaalen deconversieteverbeteren.

Screentracking

Veelmensenbezoekeneenwebsitemeteenmobiel apparaat.Zijgebruikengeenmuis,maartikkendirectop hetscherm.Hetvolgenvandezebewegingenheet screentracking.Jeregistreertalleendeaanraakmomenten endusnietdehelebeweging.Datishetverschilmet mousetracking.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Eyetracking

Met eyetracking onderzoekjehoeeenbezoekernaareenwebpaginakijkt.Derespondentzitmeestal ineentestomgeving.Meteenspecialecameravolgjedepositievandepupilinhetoogenobserveer jehetkijkgedrag.Tijdenshetobserverensteljevragenaanderespondentenlegjehemzoekopdrachten voor.Zobrengjeinkaartwaarhijzichopfocustenhoelanghijeroverdoetomietstevindenofopte lossen.Degegevensverwerkjetoteenheatmap.

Opdracht14 A/B-testing

a. WaarvoorkunjedeA/B-testmethodegebruiken?

b. WelkevoordelenheeftA/B-testing?Noemerdrie.

Opdracht15 Mouse-eneyetracking

a. Waarinverschiltmousetrackingvaneyetracking?

b. Watisdeovereenkomsttussenmousetrackingeneyetracking?

c. Waarinverschiltscreentrackingvanmousetracking?

Opdracht16 Benchmarking

CONCEPT KOPIJVERSIE

Openratioendoorklikratio

AutodealerCarwantedheeft3.000e-mailingsverstuurd.Daarvanzijner2.900afgeleverd.925ontvangers hebbendee-mailgeopend.Daarvanhebbener240doorgeklikt.

Gegevens

• Deopenratio(COR)is: 925 2.900 = 0,32.Uitgedruktineenpercentageisdit32%.

• Dedoorklikratio(CTR)is: 240 2.900 = 0,08.Uitgedruktineenpercentageisdat8%.

• Declick-to-openratio(CTO)is: 240 925 = 0,26.Uitgedruktineenpercentageisdat26%.

Benchmark

JegaatdecampagnevanCarWantedbenchmarkenmetdievanandereb2b-organisatiesinjebranche. JegebruikthiervoorderesultatenvandeNederlandseE-mailMarketingBenchmark(Spotler).

Bestudeerhetrapport.

NederlandseE-mailMarketingBenchmark2023vanSpotler

a. VergelijkdeCORenCTRvanCarWantedmethetgemiddeldevanallebedrijven.

b. Vergelijkbeideratio’smethetgemiddeldevandebedrijvenindeautomotivebranche.

c. Welkeverzenddagenzijnhetmeestpopulairinb2b?

d. Welkeverzenddagenzijnhetminstpopulairinb2b?

e. Hoezoujedeopenratioendoorklikratiokunnenverhogen?Geeftweeverbetervoorstellen.

8.7Samenvatting

CONCEPT KOPIJVERSIE

Hetverkoopplanevalueren

Eenverkoopplanmoetjeregelmatigevaluerenomtezienofdeverkoopdoelenzijngehaaldenwaar verbeteringennodigzijn.Jekunthiervoorverschillendecommerciëleindicatorengebruiken.Bijvoorbeeld deconversieratio,deoffertescoringsratioendeafzetenomzetperverkoperofregio.Metsales benchmarkingvergelijkjedeverkoopprestatiesvanjeeigenorganisatiemetdievanconcurrenten. Ookdatgeeftinzichtinhoejouworganisatiepresteertenwaarverbeteringmogelijkis.Eendashboard iseenhandighulpmiddelomdeverkoopresultatentemonitoren,zodatjetijdigactiekuntondernemen alsdatnodigis.

Conversie

Conversieishetomzettenvaneenleadofprospectineenklant.Voorbeeldenvanconversieszijnde aanvraagvaneenofferte,eenorderofeeninschrijving.Hardeconversieshebbendirectinvloedop omzet,zachteconversiesdragendaarindirectaanbij.Hetmetenvanconversiesendeconversieratio isbelangrijkomdekwaliteitensuccesvanjeverkoopkanalentebepalen.

Prestatiesindesalesfunnel

Omdeprestatiesindesalesfunnelteevalueren,kunjeverschillendeindicatorengebruiken,zoalsde callratio,succesratio,lead-to-customerratio,salesclosingratioenofferteratio.Dezemetenhetaantal klantcontactendatnodigisomeenleadoforderbinnentehalen,hetaantalleadsdatdaadwerkelijk klantwordtofhetaantaloffertesdatisgeaccepteerd.Metdecustomeracquisitioncosts(CAC)meet jedekostenvoorhetwervenvaneennieuweklant.

Customerengagement

Customerengagementverwijstnaardematewaarinklantenbetrokkenzijnbijeenorganisatieof product.Engagementmeetjemetdeinteractiescore(IPM).Diegeeftaaninwelkemateeenbezoeker ofvolgervanjekanaalbepaaldecontentofeenberichtendereactieseropwaardeert.DeIPMiseen indicatievoordebetrokkenheidbijjouwwebsiteofsocialmedium.Eenandereindicatorisdeopenratio. Hiermeemeetjehetaantale-mailsdatdeontvangerservanopenmaken.Dedoorklikratio(CTR)iseen indicatieinhoeverrejedeontvangerweetteboeienmetdeinhoudvaneencommunicatie-uiting.

Klanttevredenheid

Tevredenklantenzijnbelangrijk.Maaromdeklanttevredenheidteverhogen,hebjeinformatienodig overhoetevredenjeklantennuzijn.Jemeetklanttevredenheiddoorklantenvragentestellen.Hoeje datdoetenwelkevragenjestelt,hangtafvanhetonderzoeksdoel,detijdenmiddelendiejehebten hetaantalensoortklanten.MetdeCustomerSatisfactionScoremeetjedetevredenheidvandeklant overeeninteractieindebuyingjourney.MetdeCustomerEffortScorekunjedepijnpuntenachterhalen dieklantenervarenindebuyingjourney.

Eencommunicatie-uitingverbeteren

Voorhetverbeterenvaneencommunicatie-uitingkunjeeenA/B-testgebruiken.Jevergelijktdantwee variantenvandecommunicatie-uitingmetelkaarentestwelkevariantdebesteverkoopresultaten oplevert.Metmousetrackingenscreentrackingverzameljeinformatieoverhetsurfgedragvaneen bezoekervanjewebsite.Meteyetrackingonderzoekjehetkijkgedrag.Degegevensverwerkjetoteen heatmap,waarinjedeknelpuntenzichtbaarmaakt.Deresultatengebruikjeomde gebruikersvriendelijkheidvanhetverkoopkanaalendeconversieteverbeteren.

8.8Begrippen

A/B-test

Methodeomtweevariantenvaneencommunicatie-uitingofverkoopkanaaltevergelijken.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Acquisitiecallratio

Aantalleadsinverhoudingtothetaantalcallsdatnodigisomdieleadstewerven.Ookwel:callratio.

Callratio

Aantalleadsinverhoudingtothetaantalcallsdatnodigisomdieleadstewerven.Ookwel: acquisitiecallratio.

Click-throughratio(CTR)

Aantalkliksopeencommunicatie-uitinginverhoudingtothetaantalvertoningenvandie communicatie-uiting.Of:Aantalkliksopeenlinkineene-mailinverhoudingtothetaantalmetsucces afgeleverdee-mails.

Click-to-openratio(CTO)

Aantalkliksopeenlinkineene-mailinverhoudingtothetaantaluniekeopens.

Closingratio

Aantalordersinverhoudingtothetaantaldaarvooruitgevoerdesalesacties.

Conversie

Omzettenvaneenleadofprospecttoteenklant.

Conversieratio

Aantalconversiesinverhoudingtothettotaleaantalbezoeken,klikkenofresponses.

Customeracquisitioncost(CAC)

Kostenvoorhetwervenvaneennieuweklant.

CustomerSatisfactionScore(CSAT)

Indicatorvoordetevredenheidvandeklantovereeninteractieindecustomerjourney.

Doorklikratio(CTR)

Aantalkliksopeencommunicatie-uitinginverhoudingtothetaantalvertoningenvandie communicatie-uiting.Of:Aantalkliksopeenlinkineene-mailinverhoudingtothetaantalmetsucces afgeleverdee-mails.

Engagement

Matevanbetrokkenheidbijcontentopeenwebpaginaofsocialmedium.

Eyetracking

Onderzoeksmethodedievastlegthoeeenbezoekermetzijnogenreageertopcontentopeenwebpagina ofineencommunicatie-uiting.

Heatmap

Visuelekaartmethotspotsdieaangeeftwelkeonderdelenvaneenbeeldschermdemeesteaandacht trekkenvandebezoeker.

Interactiescore(IPM)

Indicatievoordematevanbetrokkenheidbijdecontentvaneenwebpaginaofsocialmedium.

CONCEPT KOPIJVERSIE

Lead-to-customerratio

Verhoudingsgetaldataangeefthoeveelleadsdaadwerkelijkklantenworden.

Lostorderpercentage

Percentagevandeuitgebrachteoffertesdatniettoteenorderheeftgeleid.

Mousetracking

Onderzoeksmethodediedebewegingvandemuisovereenbeeldschermvastlegt.

Offertescoringsratio

Aantalgeaccepteerdeoffertesinverhoudingtothetaantaluitgebrachteoffertes.

Openratio(COR)

Aantaluniekeopensinverhoudingtothetaantalmetsuccesafgeleverdee-mails.

Salesbenchmarking

Vergelijkenvandeprestatiesvaneenverkooporganisatiemetdievandebelangrijksteconcurrenten indebranche.

Salesclosingratio

Aantalordersinverhoudingtothetaantaldaarvooruitgevoerdesalesacties.

Screentracking

Onderzoeksmethodediehettikkenvaneenvingeropeenschermvastlegt.

Succesratio

Indicatorvoordematewaarinsalesactiessuccesvolzijn.

CONCEPT KOPIJVERSIE

A

A/B-test....................................................212, 217

Aanvalsstrategie ................................................ 94

Abell-model 89

Acquisitiecallratio...................................202, 217

Actiekorting ..................................................... 146

Actievoorraad..........................................172, 194

Administratievevoorraad.......................172, 194

Adoptiegedrag 108

Af fabriek.........................................................150

Afbetaling ........................................................ 149

Afnamebonus 147

Afschrijvingskosten.................................176, 194

Afzetbonus ....................................................... 146

Agent........................................................133, 137

Algemenedistributeur............................132, 137

Algemenevoorwaarden.................................144

Alltimevoorraad......................................169, 194

Anticipatievoorraad................................172, 194

Arbitrage 150

B

Backorder................................................155, 163

Balancedscorecard.....................................28, 50

Balans......................................................181, 194

Balanswaarde..........................................181, 194

Bedreiging...................................................80, 98

Bedrijfsdoelstelling.....................................12, 50

Bedrijfsproces..........................................140, 163

Benefitsegmentatie.................................107, 117

Beschrijvendmarktonderzoek...................56, 75

Bestelbon ........................................................ 156

Bestellijst ......................................................... 156

Betalingskorting 146

Betalingstermijn .............................................. 149

Betalingsvoorwaarde..............................148, 163

Bloganalyse ....................................................... 65

Bonuskorting ................................................... 146

Borgen..........................................................23, 50

Brutoverkoopprijs..................................145, 163

Bureauonderzoek ............................................. 54

Businessintelligence........................................61

BusinessModelCanvas(BMC)..........................87

Businessdefinitie.........................................88, 98

Businessmodel .................................................. 86

C

Callratio...................................................202, 217 CATI .................................................................... 70 CAWI 71

Click-throughratio(CTR).........................207, 217

Click-to-openratio (CTO).........................208, 217

Closingratio.............................................203, 217 Commissie...............................................133, 137 Commissionair........................................134, 137

Confrontatiematrix.....................................80, 98 Consignatiemagazijn..............................187, 194

Consumentenprijs...................................145, 163

Contantebetaling...........................................149

Continueinventarisatie..................................184

Contrasegmentatie.................................111, 117

Conversie.....................................36, 50, 200, 217

Conversiepercentage 201 Conversieratio.........................................201, 217

Creditnota................................................158, 163 Customeracquisitioncost(CAC)............205, 217 CustomerEffortScore(CES)...........................210 CustomerSatisfactionScore(CSAT)......209, 217 Cyclecounting.........................................184, 194 Cyclischeinventarisatie..........................184, 194

Datamining..................................................61, 75 Dealer.......................................................132, 137 Debiteurenadministratie ................................ 155

Delphi-methode..........................................66, 75 Demografie ...................................................... 105 Deskresearch ..................................................... 54

Diepte-interview..........................................65, 75 Differentiatiestrategie.................................93, 98 Discussiegroep............................................64, 75 Distributeur.............................................132, 137 Diversificatie................................................91, 98 Doelgroep 102

Doorklikratio(CTR).................................207, 217

E-fulfilment..............................................159, 163 Economischevoorraad...........................171, 194 Een-op-eenmarketing ..................................... 103 Engagement............................................206, 217

Enquête........................................................70, 75

Exworks...........................................................150

Experiment..................................................69, 75

Expertonderzoek ............................................... 66

Exponentialsmoothing...........................130, 137

Exporteur .................................................134, 137

Externeanalyse...........................................79, 98

Externebestelling...........................................154

Extrapoleren............................................129, 137

Eyetracking..............................................214, 217

F

Factuur.............................................154, 156, 163

Fieldresearch 55

Focusgroep..................................................64, 75

Focusstrategie.............................................93, 98

Forumanalyse....................................................65

Franchising..............................................134, 137

Franco .............................................................. 150

Fulfilment................................................188, 194

G

Gecombineerdedistributeur..................132, 137

Geconcentreerdesegmentatiestrategie.103,117

Gedifferentieerdesegmentatiestrategie 103,117

Gedrag(segmentatiekenmerk)......................107

CONCEPT

Geografie(segementatiekenmerk)................105

Gespecialiseerdedistributeur................132, 137

Interview......................................................65, 75 Inventariseren.........................................181, 195

KOPIJVERSIE

Gestructureerdinterview..................................75

Gestructureerdevragenlijst..............................70

Goldencircle................................................89, 98

Groepsdiscussie ................................................ 75

H

Halfgestructureerdinterview.....................65, 75

Handelsagent..........................................133, 137

Heatmap..................................................213, 217

Hitrate.............................................................202

I

Importeur.................................................134, 137

Incoterms ........................................................ 150

Incourantevoorraad...............................169, 194

Informatie 54

Innovatie......................................................43, 50

Integraleinventarisatie...........................183, 194

Interactiescore(IPM)...............................207, 218

Interneanalyse............................................78, 98

Internebestelling............................................154

Jobber......................................................134, 138

Kans.............................................................80, 98 Kengetal.......................................................27, 50 Klanttevredenheid ............................................ 34

Koopintentieonderzoek..........................124, 138 Koopovereenkomst ........................................ 152 Kostencalculatie ............................................. 145

Kostenleiderschap......................................92, 98 Kredietlimiet....................................................149 Kritiekeprestatie-indicator(KPI)...............28, 50 Kwalitatiefonderzoek.................................64, 75 Kwantitatiefonderzoek........................63, 68, 75 Kwantumkorting ............................................. 147

117

75

76

59, 76

98

98

102

117

50, 89, 98

218

Naamsbekendheid ............................................ 35

Nalevering................................................155, 163

Nettoverkoopprijs..................................145, 163

Non-respons ...................................................... 71

O

Observatie...................................................68, 76

Offerte......................................................141, 163

Offerteratio ...................................................... 204

Offertescoringsratio................................204, 218

Omzetbonus .................................................... 146

Omzetsnelheid .................................................. 41

Onderzoeksopzet........................................58, 76

Ongedifferentieerdemarketing.....................103

Ongedifferentieerdesegmentatiestrategie .... 117

Ongestructureerdinterview.............................65

Ongestructureerdeinterview...........................76

Onlineaccesspanel....................................71, 76

Ontwijkstrategie ................................................ 94

Oprekening.....................................................149

Openinterview..................................................76

Openratio(COR)......................................207, 218

Operationeelmanagement........................13, 50

Operationeelverkoopplan.............................120

Opinieonderzoek.....................................124, 138

Order........................................................151, 163

Orderadministratie.................................153, 164

Orderbevestiging.............................151, 156, 164

Ordergroottevoorraad 195

Orderrouting ................................................... 154

Ordertraject.....................................140, 153, 164

Overeenkomst.........................................152, 164

Overmacht ....................................................... 152

P

Pakbon ............................................................ 156

Panel......................................................64, 70, 76

PDCA-cirkel..................................................22, 50

Personeelstevredenheid.............................39, 50

Pijplijnvoorraad

CONCEPT KOPIJVERSIE

Probleemstelling.........................................55, 76

195

218 Salesclosingratio....................................203, 218 Salesforecast..........................................121, 138 Scenario...................................................124, 138 Scenarioanalyse......................................124, 138 Schriftelijkeovereenkomst............................152 Schriftelijkevragenlijst.....................................71 Screentracking........................................214, 218 Secundairegegevens........................................54 Segmentatiecriteria................................104, 117 Seizoenskorting .............................................. 147 Seizoensvoorraad...................................168, 195 Seriegroottevoorraad.............................169, 195 SMART..........................................................14, 50 Sneeuwbalmethode....................................62, 76 SOAR-analyse..............................................83, 99 Speculatievevoorraad............................171, 195

.................................................. 146 STARR-methode ..........................................65, 76 Steekproefsgewijzeinventarisatie.........183, 195 Sterkpunt....................................................78, 99 Strategischmanagement...........................13, 51 Strategischedoelstelling............................12, 51 Strategischeopties.....................................82, 99 Strategischevoorraad............................169, 195 Succesratio..............................................202, 218

SWOT-matrix...............................................80, 99

T

Tactischmanagement................................13, 51

CONCEPT KOPIJVERSIE

Target.......................................................122, 138

Technischevoorraad..............................171, 195

Testmarkt....................................................69, 76

Tijdreeksanalyse.....................................129, 138

Transportvoorraad..................................170, 196

U

UBR..........................................................113, 118

USP...........................................................113, 118

V

Value-addedreseller...............................133, 138

Vasteofferte....................................................141

Veldonderzoek .................................................. 55

VendorManagedInventory(VMI)...........187, 196

Vendorrating...................................................142

Verbintenis...............................................152, 164

Verdedigingsstrategie ....................................... 94

Verkennendmarktonderzoek.....................56, 76

Verklarendmarktonderzoek.......................57, 76

Verkoopargument ........................................... 113

Verkoopplan........................................86, 99, 120

Verkoopstrategie.........................................85, 99

Verkooptransactie...................................151, 164

Verzamelfactuur .............................................. 158

Verzendlijst 156

Verzuimpercentage.....................................40, 51

Visie..................................................10, 51, 89, 99

Voorinkoop..............................................171, 196

Voorraadkosten.......................................175, 196

Voorraadkostenpercentage....................177, 196

Voortschrijdendgemiddelde..................129, 138

Vooruitbetaling ............................................... 149

Voorverkoop ............................................171, 196

Voorwaardenaansegmenten........................109

Vrachtbrief 156

Vrijblijvendeofferte........................................141

W

Waardepropositie ........................................... 113

Wanprestatie ................................................... 152

Welstand 105

Werkvoorraad .................................................. 196

Z

Zwakpunt....................................................78, 99