eBooks: Tendencias 2014

La revoluci贸n digital lleg贸 a los libros.

eBooks

Tendencias 2014

1 Historia

“Siempre imaginé que el Paraíso sería algún tipo de biblioteca” – Jorge Luis Borges

Un poco de historia

A

lo largo de la historia de la humani-

A medida que los avances tecnolรณgicos

dad, el bagaje cultural de las distintas so-

fueron transformando a las agrupaciones

ciedades, desde los primeros habitantes

sociales bรกsicas, el componente cultural

de los tiempos de las cavernas hasta los

apoyado basado en la tradiciรณn oral fue

habitantes de las megaurbes actuales, ha

fundamental para mantener la cohesiรณn de

sido un factor clave en la organizaciรณn de

cada civilizaciรณn. A travรฉs de historias mito-

los sistemas sociales. En los primeros esta-

lรณgicas, o de relatos de tinte religioso, se

dios de la evoluciรณn del ser humano, el len-

iban pasando de generaciรณn en genera-

guaje oral fue uno de los elementos agluti-

ciรณn los preceptos y valores culturales fun-

nantes mรกs fuertes de conocimientos de

damentales de cada civilizaciรณn.

las tribus y de los grupos de cazadores.

2

La tradición oral fue durante mucho tiem-

religiosos). Luego hubo una evolución en

po un poderoso elemento de difusión cultu-

el medio contenedor que fue la aparición

ral, pero no estaba exento de inconvenien-

del libro, que mejoró su manipulación, faci-

tes, debido a que la historia relatada podía

litó la estivación, la catalogación y por so-

variar de intérprete a intérprete. La fuerza

bre todas las cosas permitió la creación de

de la evolución humana hizo surgir un nue-

una obra intelectual, como contenedor del

vo elemento superador. Alrededor del cuar-

saber.

to milenio A.C., surge la invención de la escritura en varios lugares simultáneamente (Egipto, Mesopotamia, China), como respuesta a un desafío de evolución para formar sociedades más complejas. Aparece en múltiples formatos y formas, al principio con símbolos gráficos como el caso de los jeroglíficos, para ir generando sucesivas mejoras hasta la conformación de diferentes alfabetos que permitieron formalizar

Desde el nacimiento de la escritura hasta

el lenguaje escrito. De esta manera, un

fines de la edad media, el conocimiento es-

nuevo universo simbólico y comunicacio-

taba registrado en los libros que eran acce-

nal apareció, con la posibilidad de tener

sibles sólo para las elites. Los escribas

una mayor densidad de información, ade-

eran los únicos que tenían acceso a la

más de poseer la propiedad de mantener

creación de las obras y el acceso a ellas

inalterable el contenido de lo escrito. La es-

para consulta era sólo posible para algu-

critura fue un elemento transformador con

nos privilegiados o miembros de las clases

un amplio alcance. Los primeros usuarios

dominantes.

de los beneficios de codificar la información fueron los grupos de poder dominan-

Una nueva transformación trascendental

te, principalmente vinculados con el poder

sucedió en el año 1440. Un verdadero cam-

religioso y real. Los primeros artefactos de

bio radical en el universo de la difusión cul-

escritura fueron los papiros, y el saber de

tural se generó con la invención por parte

está nueva herramienta fue monopolizada

de Gutenberg de la prensa de tipos móvi-

por las elites poseedoras del conocimiento

les. Mediante un sistema mecánico, este

(en su inmensa mayoría monjes o líderes

nuevo dispositivo consigue multiplicar sus3

tancialmente la capacidad de producción

ciplinas del conocimiento moderno se ini-

al dejar de depender de los escribas ma-

ciaron. El binomio conocimiento-poder se

nuales. Este nuevo sistema permitió por

transformó de un modelo cerrado, concen-

un lado bajar significativamente los costos

trado y elitista, a uno abierto y distribuido

de producción, acelerar los tiempos de pro-

con acceso universal (conceptualmente en

ducir cada libro y, por consiguiente, co-

sus inicios, de modo efectivo varios siglos

menzar a producir libros en grandes tira-

después). Este nuevo elemento de difusión

das. La invención de

cultural permitió el flo-

la imprenta fue uno de

recimiento de ideolo-

los eventos más signifi-

gías inclusivas que so-

cativos en la historia

cavaron el status quo

de la humanidad debi-

existente y transforma-

do a que permitió libe-

ron las sociedades del

rar el conocimiento

momento en las socie-

contenido en los libros

dades modernas (inde-

existentes sólo dentro

pendencia de USA, Re-

de los muros de las

volución Francesa).

abadías. Surgieron co-

Aparecen las primeras

mo consecuencia las

universidades, el cono-

primeras bibliotecas y

cimiento se universali-

culminado en la apari-

za y se desprende de

ción de las primeras

lo exclusivamente reli-

universidades, factor

gioso.

de apertura y descentralización del conocimiento nunca antes

Acompañando luego el desarrollo de la revo-

visto en la historia hasta ese entonces.

lución industrial y el surgimiento de un mer-

El invento de Gutenberg permitió resque-

glo XV y la primera mitad del siglo XVI, se

brajar el paradigma del conocimiento con-

estableció la diferencia entre el impresor,

centrado en pocas manos, por un conoci-

que reproduce y el editor, que selecciona y

miento distribuido que inició la etapa del

ofrece al público, como resultado de la divi-

cado global, entre la segunda mitad del si-

renacimiento en la cual muchas de las dis-

4

sión de tareas para hacer frente a una escala de producción inédita hasta este momento de la historia.

El libro pasó a ser el protagonista del desarrollo de las ciencias modernas y el impulsor del desarrollo del conocimiento y de la difusión del mismo acompañando las trascendentales transformaciones en múltiples disciplinas del saber que fueron definiendo la edad moderna.

5

2 Presente

“ Estamos progresando. En la edad media me habrían quemado y ahora se conforman con quemar mis libros.”

– Sigmund Freud

¿Dónde estamos hoy?

Principales Jugadores. Análisis Oferta y Demanda.

D

esde inicios del siglo XX comenzó

da que los la industria del libro fue crecien-

a crecer la figura del editor, quién además

do, los pequeños editores fueron constru-

de realizar la tarea de curaduría, fue ganan-

yendo emprendimientos que fueron trans-

do terreno verticalmente en la cadena de

formándose en pequeñas empresas, que

valor para ir sumando las tareas de coordi-

luego fueron medianas y se fueron fusiona-

nación de la producción, diseño editorial,

do con otras de catálogos complementa-

distribución y difusión.

rios, lo que les permitió tener una econo-

Los primeros editores realizaban un trabajo artesanal y su relación con los autores era un bien valioso. Sin embargo, a medi-

mía de escala para las divisiones comunes (difusión, producción y distribución), lo que les redituó en una mejora de la posición competitiva.

7

La naturaleza inicial de la edición, origina-

Estos grupos dominan la edición y distribu-

da como una relación personal y con el fo-

yen sus libros a través de diferentes cana-

co en la búsqueda de libros de calidad lite-

les y tienen cada uno una estructura que

raria, fue transformándose al expandirse el

les permite tener un alcance global.

volumen de negocios y los objetivos de las editoriales cambiaron. Al tener más relevancia la ecuación económica, los criterios de curaduría se vieron afectados y comenzaron a primar la apuesta por los best sellers, cuya amplia aceptación permitiera recuperar los costos de producción y obtener ganancias significativas, minimizando el riesgo. En este nuevo esquema, las obras de gran valor literario pero de temáticas ajenas al público masivo, comenzaron a quedar relegadas.

En la actualidad cinco grupos editores dominan el mercado editorial mundial: Penguin Random House, Hachette Livre, Harper Collins, Macmillan y Simon & Schuster.

A principios de los años 2000 aparece en escena el primer emprendimiento exitoso de venta a través de internet de libros de papel. La irrupción de Amazon en la industria editorial tuvo como primer efecto una reducción de la participación de mercado de las librerías físicas. Grandes cadenas como Barnes & Nobles no reaccionaron a tiempo para incorporar canales de venta vía internet y al tener mayores costos fijos, perdieron terreno frente al nuevo jugador que no tenía tiendas físicas.

El éxito inicial de Amazon, con un novedoso modelo de negocio basado en la venta por internet y el envío a domicilio desde

8

sus centros de distribución, le permitió ir ampliando su portfolio de servicios e ir avanzando sobre otros eslabones de la cadena de valor. Con el respaldo de haberse convertido en menos de diez años en uno de los más grandes jugadores de la industria, fue ampliando su alcance dentro de la industria.

En 2007 realiza el lanzamiento más disrup-

los lectores. Cada año la resolución de los

tivo de su jóven historia. La aparición del

eReaders fue mejorando y los precios de

eReader Kindle, que llego para redefinir las

los dispositivos fue bajando para llegar a

reglas de la industria del libro. Gracias a la

tener un grado de aceptación importante.

posición como uno de los grandes jugadores del mercado de venta de libros, el lanzamiento del Kindle posicionó en el mainstream a los libros electrónicos (eBooks). Si bien el formato de libro digital tuvo sus primeros impulsos editoriales en 2002, año en el cual Random House y Harper Collins comienzan a vender versiones electrónicas de sus títulos en internet, no fue hasta la aparición de dispositivos eReader como el Kindle, con tecnología e-ink y con el ecosistema integrado de compras desde el dispositivo y con un amplio catálogo incluyendo los títulos de las cinco grandes editoriales mundiales, que los eBooks comenzaron a ganar participación en el mercado.

En sus comienzos la experiencia distintiva

Junto con el desarrollo de eReaders, la aparición de los smartphones (iPhone, 2007) y de las tablets (iPad 2010) permitieron ampliar los dispositivos en los cuales se podía consumir los libros electrónicos.

Apple, a través de su tienda iBooks también se metió de lleno en el mercado para disputar una cuota del mercado dominado inicialmente por Amazon. Otro gran jugador de la industria de la tecnología, Google, lanzó la plataforma Google Books, para participar del mercado de eBooks, con una estrategia adicional de agregar a su catálogo las mayores existencias posibles de libros de papel gracias a un ambicioso plan de digitalización.

de los eReaders, el amplio catálogo dispo-

Las grandes editoriales vieron con buenos

nible y precios menores con respecto a los

ojos la llegada de nuevos jugadores en la

libros papel fueron un imán irresistible para

distribución electrónica de los eBooks, pa9

ra no dejar a Amazon como único jugador

partida de la negativa, Amazon comenzó a

dominante. El crecimiento de Amazon fue

realizar prácticas comercialmente deslea-

tan explosivo que rápidamente se posicio-

les a los títulos en venta de esta editorial

nó como el principal vendedor de libros,

(retrasar los envíos, no incluirlos más en

ya sea en formato papel o electrónico en

los boletines de difusión, entre otras). Este

los principales mercados mundiales. Este

caso ejemplifica las transformaciones radi-

dominio si bien implicó muchos beneficios

cales que está sufriendo la industria edito-

para los lectores y consumidores, no estu-

rial.

vo excepto de excesos. En nuestros días está aún bajo disputa el conflicto que se generó entre Amazon y la editorial Hachette. El gigante de los libros le pidió a esta editorial (una de las cinco grandes mundiales), que baje los precios de los libros electrónicos de su catálogo, para incentivar las ventas. Pero Hachette se negó aduciendo que esa era un decisión de política de precios interna de la compañía y como contra-

El ecosistema de los libros electrónicos fue creciendo, tanto desde el lado de los dispositivos de lectura, como de las tiendas virtuales que ofrecían la compra online. Como veremos en las siguientes secciones, la disrupción que significó la aparición de los eBooks significó un fuerte cambio en la cadena de valor de la industria editorial, que permanecía inalterable desde su aparición, 500 años atrás.

10

Situación competitiva Fortalezas y debilidades de las editoriales tradicionales

P

ara evaluar el impacto de la irrupción

ro), la facilidad de acceso a mayor canti-

de los eBooks en el mercado editorial, va-

dad de autores a la creación de obras debi-

mos a realizar un análisis desde la perspec-

do a la ubicuidad de recursos digitales (ya

tiva de las editoriales tradicionales que cre-

que hoy en día cualquier PC o notebook

cieron y se desarrollaron en el mundo del

tiene un procesador de texto), presenta el

libro papel.

desafío de realizar la curaduría en un vir-

Si bien los libros digitales tienen muchas particularidades propias de los bienes digitales (el costo de desarrollo inicial es alto, pero el costo de reproducción tiende a ce-

tual océano de nuevas obras. Las editoriales establecidas en el mundo papel tienen la fortaleza de tener experiencia curando contenidos. Y esta habilidad va a ser cada vez más esencial debido al fuerte creci-

11

miento de la generación de contenidos de-

ver con los métodos y las tecnologías a uti-

bido a la explosión de nuevos autores con

lizar en la edición de títulos, sino por sobre

acceso a publicar sus obras.

todas las cosas, tiene que darse un cam-

Desde el punto de vista del entorno competitivo, si bien muchos de los factores de éxito han cambiado al aparecer los libros digitales, las editoriales tradicionales tienen el conocimiento de los

bio cultural. Los nuevos competidores que surgen como nativos digitales tienen una velocidad de adaptación y cambio ante los cuales las editoriales van a tener que responder con rapidez si no quieren quedar relegadas.

integrantes de la

El entorno competi-

cadena de valor y

tivo en la industria

de las estrategias

ha cambiado y las

de promoción para

amenazas no son

autores y títulos. El

pocas. Hay varios

know-how existen-

f re n t e s a b i e r t o s

te para la difusión tiene que reconvertirse

que todavía no tienen una tendencia clara,

para canalizarlos con los nuevos medios

pero que eventualmente pueden resultar

electrónicos, pero consideramos que el va-

cisnes negros para las editoriales si no las

lor del activo de conocer las estrategias

analizan apropiadamente. Por un lado tene-

efectivas de promoción para la literatura

mos la posibilidad de alcanzar un punto de

en sus diversas áreas es un factor diferen-

obsolescencia del libro papel, ante el avan-

cial y una oportunidad para destacarse en

ce de los eBooks, sumados a los menores

el nuevo entorno competitivo.

precios de venta de estos últimos. Esto

Por otra parte se presentan también desafíos muy importantes. Desde el punto de vista interno, es fundamental que las editoriales se conviertan al nuevo contexto de la producción y difusión de bienes digitales. Está transformación no sólo tiene que

configuraría un panorama aún más competitivo que el actual y la capacidad de adaptación va a ser fundamental. Por otro lado, está la amenaza de la piratería. Si bien existen actualmente medidas para mitigarla, como la utilización de tecnologías DRM (para evitar que se comparta un libro com-

12

prado electrónicamente), en la práctica todos los sistemas de DRM usados ampliamente han sido derrotados o eludidos cuando han sido desplegados a suficientes consumidores. Otras de las alternativas existentes es la difusión de la puesta en práctica del ¨Notice and take down¨ (método para denunciar difusión pirata y remover la entrada del sitio). De todas maneras, estas medidas no son actualmente soluciones definitivas. Tal vez haya que explorar nuevos modelos de negocios que desalienten la piratería, como están apareciendo en el mercado de la música digital.

13

Cadena de Valor La industria editorial

L

a estructura tradicional de la cadena

El Autor: el primer integrante de la cadena,

de valor de la industria editorial ha tenido

que si bien produce intelectualmente el

cinco siglos de continuidad, donde algu-

contenido fundamental que es la obra lite-

nos actores podían tomar más de un rol en

raria, tiene en la amplia mayoría de los ca-

la cadena, pero no modificaban sustancial-

sos una participación menor en los ingre-

mente la estructura del ecosistema edito-

sos por venta de cada título.

rial. La cadena de valor estaba estructurada con los siguientes roles y participantes, anterior a la aparición de los ebooks y las plataformas de compra online.

La Editorial: realiza la curaduría de las propuestas y selecciona que libros producir y estima los volúmenes de producción. La editorial produce un item de doble naturaleza. Por un lado es un bien cultural y por 14

otro una mercancía, producido con una de-

venta de libros a la producción de conteni-

terminada tecnología en un soporte defini-

dos. La editoriales, si bien aún mantienen

do. A su vez, se encargan de realizar la di-

su lugar en la cadena de valor, sus modelo

fusión de los títulos.

de negocios se ve seriamente amenazado.

Los Distribuidores: que tienen acuerdos

Por un lado, el libro dejó de ser el canal ex-

con múltiples editoriales, para hacer llegar

clusivo de entrada para la difusión de bie-

los libros a los puntos de venta.

nes culturales. La proliferación de platafor-

Los Libreros: que son los puntos de venta físicos donde los lectores compran los libros papel, que los tienen en consignación.

Los Lectores: que son los que financian al resto de la cadena a través del precio de venta de tapa de cada título.

mas basadas en lo que se conoce como web 2.0 generó que las barreras de entrada para la producción de contenidos sean menores debido a que no hay que superar barreras de curaduría que antes existían.

Hoy en día los blogs y las redes sociales le permiten a cualquier usuario generar contenidos y difundirlos abiertamente. Y a su vez, la adopción masiva de los procesado-

Hoy en día, varios de los elementos que ca-

res de texto y la posterior aparición de los

racterizaron históricamente al mercado edi-

libros electrónicos, generó una posibilidad

torial en los últimos siglos se transforma-

de auto-edición (self-publishing) inédita en

ron, socavando los cimientos de las edito-

la historia del libro hasta entonces.

riales tradicionales.

Con respecto a los medios de difusión, las

La irrupción de nuevas tecnologías aplica-

nuevas tecnologías apoyadas en la alta pe-

das al campo editorial, fundamentalmente

netración de internet y en los cambios en

el caso de los libros electrónicos y los

los consumos culturales requieren que los

eReaders (Kindle, entre otros), generaron

métodos de promoción se reconviertan pa-

un cambio en la cadena de valor, poniendo

ra no quedar obsoletos ante una nueva ge-

en riesgo la existencia de varios interme-

neración de lectores que son nativos digita-

diarios, especialmente a distribuidores y a

les.

los puntos de venta físicos. Este cambio desafía a las editoriales tradicionales a una reconversión de su foco de negocio de la

El consumo de libros digitales tiene una característica técnica que prescindió de inter-

15

mediarios que eran necesarios en el mundo del libro papel. La venta de eBooks desde plataformas de e-commerce como Amazon, al no requerir la entrega física del bien integra verticalmente al distribuidor y al punto de venta, ya que el portal lo envía digitalmente.

Como último punto a destacar en la transformación radical que está sufriendo la industria editorial, la multiplicidad de dispositivos en los cuales pueden consumirse los eBooks configuran un bien cuyo soporte ya no es unívoco. El libro objeto pierde relevancia y el foco principal del lector pasa al contenido.

16

3 Futuro

“Los libros han ganado más batallas que las armas. ” – Lupercio Leonardo de Argensola

Consideraciones generales

L

a aparición en escena de los eBooks

La industria del libro está en proceso de re-

generó un quiebre disruptivo en el merca-

convertirse para seguir la tendencia del cre-

do editorial, fue un antes y un después

cimiento del consumo de eBooks, para no

que transformó definitivamente el merca-

quedar fuera de juego.

do. La adopción de los libros digitales crece año a año, apoyado por la penetración de dispositivos compatibles, ya que hoy hace falta sólo una aplicación para que un eBook pueda ser leído en un smartphone, o una tableta, o una notebook.

Como mencionamos previamente, la distribución y los puntos de venta físicos de libros son los elementos más amenazados de la cadena de valor. Por la naturaleza misma del funcionamiento de las plataformas de e-commerce dedicadas a la venta

18

de libros, y debido a su crecimiento y con-

que haya una ola de consolidación de gran-

solidación como canal de ventas, pode-

des jugadores de la industria. Los grandes

mos proyectar que las cadenas de ventas

protagonistas de la industria buscan adqui-

de libros físicos, con locales físicos a la ca-

rir a jugadores de nicho que les aporten

lle van a tener que reducir sus locales y en

una mayor efectividad de las acciones de

algunos casos puede que terminen salien-

marketing digital en mercados verticales.

do del mercado, como el caso de Barnes

El surgimiento de la edición digital y de los

& Nobles, debido a las dificultades de

libros electrónicos dio lugar a la aparición

adaptarse al nuevo entorno competitivo.

de numerosos emprendimientos nativos di-

Como contrapartida del cierre de tiendas por parte de las grandes cadenas de librerías, se prevee la apertura de tiendas físicas por parte de las grandes tiendas virtuales como Amazon. Uno de los principales disparadores de esta medida es la posibili-

gitales, con especializaciones en mercados verticales como los libros de -hágalo usted mismo- que han adquirido un conocimiento de los lectores que resulta valioso para las grandes editoriales provenientes del mundo del papel.

dad de brindar al público una experiencia

A medida que crezca la adopción de los

en directo para probar los dispositivos

eBooks, se presenta un marcado desafío

electrónicos que produce Amazon como

para los libros ilustrados. A diferencia de

parte de su estrategia global.

Con esta

los libros de lectura inversiva —las nove-

medida Amazon busca que los usuarios

las, la narrativa de no ficción y otros forma-

puedan probar los nuevos dispositivos

tos largos, en su mayoría de contenido ba-

electrónicos antes de comprarlos. Las nue-

sado en texto—, los libros ilustrados no se

vas versiones del Kindle, con nuevas fun-

han convertido bien en eBooks, comercial-

ciones como luz dentro de la pantalla, me-

mente hablando. Por lo tanto van a quedar

jor definición y otros atributos técnicos, no

relegados a la categoría de ¨libro objeto¨, lo

siempre son apreciables al ser comprados

que redefiniría su manera de ofrecerse a

online por lo que buscan que al tenerlo en

los consumidores, no sin marcados desa-

exhibición se puedan promover las ventas

fíos.

del dispositivo.

Las editoriales tradicionales, si bien ya han

Debido a los cambios en el entorno compe-

comenzado a editar la mayoría de sus títu-

titivo del mundo editorial, se pronostica

los en formato digital, tienen proyecciones

19

de caídas en los ingresos debido a que al

tos de dinero para invertir, como si puede

crecer la participación de la venta de

tener un escritor consagrado.

eBooks dentro de sus portfolios, y al ser el precio de venta de éstos de alrededor de un 60% del precio de tapa del libro papel, el negocio total va a tender a reducirse. De todas maneras hay que destacar que en el caso de la edición digital los costos de producción son menores que los de el libro papel, por lo que los márgenes de ganancia van a seguir haciendo viables las operaciones, al menos en el corto plazo. Lo que se estima es que si no realizan innovaciones sustanciales, su mercado va a ir reduciéndose año a año, por lo que va a resultar imperativo que los editores busquen nuevas

Como mencionamos en el párrafo anterior, la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos es imperativa en el nuevo entorno para las editoriales. Y en el caso de que no sean nuevas, sí pueden significar una redefinición total de los modelos existentes. A medida que sigan surgiendo distribuidores nativos digitales de libros electrónicos, las editoriales tienen que encontrar una nueva manera de insertarse en los novedosos modelos de los nuevos jugadores. Podemos mencionar el caso de las plataformas Kindle Unlimited, Scribd y Oyster, que ofre-

fuentes de ingresos.

cen a los lectores un modelo de suscrip-

Como desarrollaremos más adelante, una

de los libros electrónicos en sus catálo-

fuente alternativa podría surgir al ofrecer

gos. Cada vez más editoriales de las cinco

servicios de edición para los autores emer-

grandes se asocian a estos nuevos esque-

gentes dentro del movimiento ¨self-pu-

mas, en los que los ingresos pueden reci-

blishing¨. Para esto es necesario que las

birse no por montos fijos, sino por canti-

editoriales cambien su mindset y comien-

dad de títulos leídos. Esto trae aparejado

cen a ofrecer los servicios de edición y di-

una nueva concepción que requerirá dife-

fusión en versiones más simplificadas que

rentes criterios de sección editorial de los

las disponibles en los paquetes actuales,

existentes en el mundo del libro papel, cu-

que representan grandes desembolsos de

yos ingresos están atados a las cantida-

dinero para tener el ¨paquete completo de

des vendidas, no a las leídas.

edición¨. De este modo les permitiría acceder a los autores emergentes que necesiten servicios de correctores y editores, pero que no tienen disponibles grandes mon-

ción con tarifa fija y el consumo ilimitado

La redefinición del modelo de negocios de un distribuidor de contenidos en el mercado de los eBooks permite una precisión pa-

20

ra recopilar los intereses de los lectores

do comienzan a surgir plataformas web de

que no estaba disponible en el mundo pa-

curadores de contenidos. Desde entornos

pel. Los dispositivos electrónicos en los

de recomendaciones de lectores (como

cuales se leen los eBooks (ya sean eRea-

GoodReads o Lectorati), en los cuales ca-

ders o Apps para smartphones o tabletas)

da usuario califica y genera una reseña de

tienen la posibilidad de enviar precisos re-

cada libro leído, a otros entornos que bus-

portes del grado de avance de cada lector

can especializarse en un campo específico

en cada libro que lee, el paso al cual lo lee,

y se sustentan en curadores reconocidos

cuando lo abandona por otro título e inclu-

dentro de cada área del conocimiento a se-

sive que secciones del libro subraya por

leccionar. La base de estos modelos de ne-

ser de su máximo interés. La posibilidad

gocios se sustenta en los programas de afi-

de ir conociendo al detalle el perfil de cada

liados, mediante los cuales los sitios de re-

lector, presenta una oportunidad de incal-

comendación redirigen a las librerías elec-

culable valor para los editores, lo que les

trónicas los pedidos de compra y reciben

va a permitir conocer con mucha mayor el

una comisión por la venta que se comenzó

perfil de su comunidad lectora, con todas

a decidir en sus sitios y no en el de la libre-

las ventajas estratégicas que ello implica a

ría.

la hora de la toma de decisiones editoriales.

Otro de los parámetros que será sujeto de

Vamos a ver también una crecimiento signi-

de los libros, particularmente el de los

ficativo de los autores ¨self-published¨:

eBooks. Los próximos años van a ser testi-

ellos mismos editan sus títulos, sin depen-

gos de numerosas experimentaciones en

der de una editorial establecida. Las plata-

las políticas de precios. Surgirán nuevas

formas de self-publishing (Kindle Self Pu-

propuestas como la posibilidad de alquilar

blishing, Lulu, Smashwords) brindan mejo-

libros durante una determinada ventana de

res beneficios a los autores en lo que res-

tiempo (¿si no voy a volver a leerlo ni a

pecta a los ingresos por cada título vendi-

exhibirlo en mi biblioteca física, por qué pa-

do, pero también conlleva mayores desa-

gar el precio de lista total?), los ya mencio-

fíos. Al no tener el apoyo de las editoriales

nados sistemas de suscripción con usos

establecidas para la difusión de las obras,

específicos como ser disponer de la biblio-

los autores independientes tienen que bus-

grafía de un semestre mientras se cursa en

car canales alternativos. Es entonces cuan-

la facultad, y otros como el crowdfunding

nuevas estrategias editoriales es el precio

21

para financiar los futuros libros de escrito-

urbanas de los tiempos actuales implican

res independientes. La gama de estrate-

traslados en vehículos por caminos con

gias de precios se amplía significativamen-

grandes congestiones de tránsito, lo que

te con respecto a lo que puede el caso del

favorece el consumo de audiolibros a ser

libro papel, que puede limitarse a realizar

reproducidos en viaje.

una edición de bolsillo o una de lujo.

Las grandes editoriales tienen cada vez más presiones por parte de las grandes bibliotecas que tienen que transformar su actividad principal debido a la proliferación de nuevos libros que sólo son editados en formato digital. Por lo tanto requieren que las editoriales negocien nuevos acuerdos para ceder los derechos de los eBooks que luego serán prestados por las bibliotecas a sus lectores. Este préstamo puede hacerse en eReaders con algún grado de protección para que no puedan ser reproducidos, o en su defecto, que los eBooks referidos sólo puedan ser consultados en la biblioteca para lo cual éstas tendrán que adaptar sus instalaciones.

Otra tendencia que comienza a crecer, apoyada principalmente en la reducción de los costos de producción por la aparición de nuevas tecnologías, es la comercialización de audiobooks. Estos no son otra cosa que las lecturas de los textos realizadas con relatores profesionales y que le permiten a los libros trascender de un soporte a ser leído. Muchas de las transformaciones

22

Escenario 2016

U

na de las tendencias más fuertes

que van a estar presentes en el escenario al 2016 es un nuevo paradigma de consumo de literatura, los contenidos líquidos.

El contenido, los libros van a ser ubicuos.

El eBook se va a referir a una unidad de conocimiento, independientemente del medio en el cual se consuma, o sea que el mundo multi-pantalla y multi-dispositivo va a derribar barreras de acceso a los libros electrónicos a medida que avance la adopción de smartphones y tabletas y los lectores no dependan exclusivamente de eReaders. Un excelente ejemplo vigente es la plataforma de sincronización de eBooks que ofrece Amazon, que permite asociar múltiples dispositivos a un usuario (kindle, smartphone, tablet, y desktop) y mediante la técnica denominada Whispersync, cada vez que uno abre un libro que estaba leyendo siempre muestra la última página leída,

independientemente del dispositivo elegido.

En esta etapa, las editoriales van a tener un impacto en su modelo similar al que sufrió la industria discográfica, aunque con una caída del volumen de negocios más atenuada. Por un lado comienzan a disminuir los ingresos por ventas de los libros papel, acompañado por un aumento en las ventas de eBooks, con la salvedad de que el precio de venta es alrededor de un 70% del precio de tapa de la versión física. Adicionalmente, los nuevos modelos de negocios nativos digitales, las van a forzar a comenzar a migrar de modelos de venta unitarios a uno de licencias de uso y de consumo digital. Esto va a implicar que se redefinan los modelos existentes de gestión de los derechos de propiedad intelectual para hacer frente a los nuevos modelos de

23

royalty denominados ¨Pay Per Read¨, en el cual uno puede pagar una fracción del precio total por leer los primeros capítulos y si le interesa el libro, proseguir hasta el final pagando recién en ese momento el precio total.

El creciente canal de self-publishing, con Amazon como jugador principal se va a consolidar como un nuevo jugador en la industria editorial, planteando serios desafíos a las editoriales

Escenario 2016: Contenidos líquidos, lectura multi-device, self-publishing, nuevos recursos educacionales.

tradicionales. En este modelo editorial, los autores pueden editar sus propios eBooks sin depender del filtro de las grandes editoriales, y además tienen una mejor ecuación de ingresos.

El porcentaje de ingresos que recibe un autor al publicar con una de las grandes editoriales es entre el 2 y el 10% del precio de tapa, mientras que en el modelo de self-publishing de Amazon por ejemplo, el autor se lleva hasta el 70% del precio de venta. Esto implica que al ser posible que los autores puedan editar y publicar sus propios libros sin depender del filtro editorial, una mayor cantidad de títulos van a ser publicados.

En Estados Unidos en 2012 alrededor de un 25% de los libros registrados que obtuvieron la identificación ISBN fueron selfpublished (alrededor de 400.000 títulos). En el Reino Unido en 2013, uno de cada 5 eBooks comprados fueron autores selfpublished. En 2016 esta tendencia crecerá sin dudas, para ser ¨el sexto grande¨.

Acompañando al movimiento de autores self-published, cobran fuerza las plataformas electrónicas de curaduría especializada por sectores, debido a que los autores independientes no tienen los elementos de difusión que posee una gran editorial, por lo que necesitan ayuda para dar a conocer sus eBooks. De esta manera las plataformas de curaduría son complementarias al movimiento self-published y fundamentales para la difusión de nuevos autores. Estas plataformas van

24

a operar siguiendo la modalidad de los ca-

afuera de ese segmento de promoción.

nales de vídeos de youtube, donde surgen

Consideramos que es una herramienta

nuevos líderes de opinión que tamizan y

más significativa para autores independien-

seleccionan los eBooks relevantes según

tes debido a que, al ser hoy en día relativa-

su campo de especialización. Un ejemplo

mente fácil de realizar un video de promo-

de estas plataformas es el caso de Je-

ción con un smartphone, puede dar una vi-

llybooks, cuyo modelo de negocios está

sibilidad al autor que no es alcanzable me-

basado en la recomendación y en los ingre-

diante los medios de difusión masiva sin

sos generados por los programas de afilia-

una significativa inversión publicitaria.

ción de las librerías online asociadas. El surgimiento de las plataformas de curaduría especializadas va a cambiar la tendencia actual que existe en los eBooks, en los que los best selles se llevan la mayoría de la promoción, y otras categorías de libros que antes podían ser descubiertas cuando uno ojeaba los libros en una librería física, que quedan relegados en la inmensidad de la oferta digital. En la actualidad no es tán fácil descubrir esas joyas literarias, por lo tanto ahí van a hacer foco los curadores

El campo de la literatura de los libros inversivos no es la única impactada por el poder transformador de los eBooks. También va a verse transformado el campo de la educación, en todos su niveles. Comienzan a surgen iniciativas del tipo "One Kindle per Child". donde los eReaders son otorgados a los estudiantes como dispositivo de acceso a contenidos educativos. La ventaja por sobre las notebooks es que se focalizan exclusivamente en la lectura, sin

independientes que sean nativos digitales.

distracciones. Es un complemento a las no-

Otro elemento que va a potenciar a los au-

ventajas, especialmente para casos de ai-

tores self-published es el surgimiento de

salción geográfica: no necesitan conexión

los Book trailers como herramienta de difu-

a internet permanente, ya que pueden ser

sión para captar lectores. Debido al creci-

pre-cargadas con un catalogo curado por

miento del consumo de video online, los

los responsables de educación de cada re-

clips de 1 o 2 minutos promocionando los

gión.

tebooks en la educación, con múltiples

libros se vuelven clave. En el mundo tiene cada vez más peso el contenido audiovisual, y la industria editorial, especialmente los nativos digitales no pueden quedarse

25

Escenario 2020

S

e consolidan como jugadores importan-

de eBooks, cuyo volumen de publicacio-

tes los Nuevos Curadores Indies. Se forta-

nes ya va a haber superado el volumen de

lecen los nuevos curadores independien-

títulos emitidos por las editoriales tradicio-

tes, que bucean mayoritariamente las nue-

nales. Y el canal de afiliaciones, que le van

vas publicaciones de los autores indepen-

a representar una gran fuente de ingresos,

dientes y self-published, lo que les permite

ya que permite desarrollar un modelo de

erigirse como forzadores de opinión. Los

long tail, que puede escalarse exponencial-

líderes con mayor cantidad de seguidores

mente al no tener límites geográficos.

ganan poder y comienzan a socavar el poder de algunas editoriales. Así como en la industria periodística la aparición de blogeros sacudió el mundo del periodismo tradicional, los nuevos curadores van a crear comunidades de seguidores que darán un fuerte peso a las críticas y recomendaciones literarias de sus referentes.

Las editoriales tradicionales van a responder con sus armar ante el movimiento del self-publishing, con nuevos modelos de negocios, que tienen formatos híbridos entre el tradicional y el nuevo entorno. Una de las medidas que van a desarrollar es crear plataformas propias de self-publishing, con otro tipo de acuerdos de regalías que los tradicionales, para captar ese mercado

Amazon va a ser cada vez más poderoso en la industria. A su ya exitoso online marketplace de libros de papel, organizados en miles de centros de distribución para brindar los mejores tiempos de logística de la industria, se terminan de consolidar dos nuevos canales. El canal de self-publishing

emergente y permitirle a los autores independientes a mantener su autonomía, pero a la vez participarlos en las ventas al brindarles sus plataformas de e-commerce.

De esta manera los autores independientes tendrían la opción de no estar bajo el ala de la curaduría de la editorial, pero sí utilizarían sus entornos de e-commerce.

26

Se va a desarrollar un fuerte crecimiento de la presencia de dispositivos eReaders en la educación. Van a ser promovidos por los estados con los catálogos de libros de texto que necesitan los alumnos, proveídos con un esquema de regalías y tarifas planas, en acuerdos con editoriales.

A su vez van a aprovecharse las nuevas funcionalidades que

Escenario 2020: consolidación del self-publishing, nuevas funcionalidades aplicadas a educación, libros con difusión social, crowdfunding de contenidos.

otorgan los libros digitales. Innovaciones como las de los libros didácticos electrónicos, en los cuales según el avance del estudio y los resultados del desempeño académico del alumno el dispositivo sugiere las siguientes lecturas para que haya un acompañamiento adecuado del proceso de aprendizaje, respetando el grado de avance de cada individuo (Openstax).

Se va a consolidar el componente social de la difusión cultural. Los eBooks permiten que se compartan las notas que hacen los lectores de cada párroco de un libro, por lo tanto van a surgir eBooks enriquecidos, con agregados de distintas personalidades o comunidades de cada saber específico que permita ver simultáneamente la mirada de las ideas del autor según los puntos de vista de los diferentes lectores. Un libro de medicina puede desarrollar las causas de una patología determinada y los lectores desde la psicología pueden agregar en notas las consecuencias de dichas patologías médicas en el campo psicológico del individuo, generando un eBook enriquecido.

El Crowdfunding va a surgir como otro nuevo movimiento de creación literaria. Y no sólo mediante la financiación colectiva de proyectos literarios, sino también mediante la escritura colectiva en variados modelos. En el modelo colaborativo puro, 27

una comunidad de individuos escribe colectivamente una novela, por ejemplo, realizando tormentas de ideas entre todos los involucrados para ir decidiendo de manera conjunta los destinos de cada personaje.

Otro modelo intermedio es el que aplica Wattpad, en el cual los autores presentan sus historias y gestean la aceptación de los cursos de acción de sus novelas, para recibir feedback de los lectores antes del lanzamiento de la obra terminada.

El componente social va a ser otro implusor fuerte de las nuevas técnicas de ventas, especialmente para los editores independientes. Plataformas como Aerbook vana ser decisivas, debido a que ofrecen soluciones innovadoras para difundir los eBooks en multiples dispositivos de manera indistinta, independientemente de la tecnología subyacente. El poder permanece del lado del autor, que tiene cada día más herramientas a su disposición.

28

Escenario 2024

L

os autores self-published se consoli-

sos. Adicionalmente se incorporarán libros

dan como una nuevo jugador de la indus-

electrónicas con funcionalidades multime-

tria editorial. La oferta de plataformas de

dias para la enseñanza de técnicas que an-

self-publishing va a crecer, para dar res-

tes sólo era posible transmitir con eventos

puesta a las preocupaciones de los auto-

presenciales.

res independientes de quedar atados a un único gran editor (como Amazon es en la actualidad con su KSP - Kindle Self Publishing) que recrearía las condiciones de los grandes editores de la industria editorial tradicional, donde pocos jugadores concentran el poder. El crecimiento va a ser tan significativo que un tercio de las nuevas películas van a estar basadas en libros editados independientemente, que van a tener costos de derechos más bajos que los de las grandes editoriales, debido

Las técnicas de ventas de libros van a avanzar enormemente al explotar la información que generan los lectores desde los dispositivos. Los patrones de lectura, los gustos y preferencias van a ser estudiados con niveles de detalle asombrosos, lo que permitirá hacer efectiva la ultra segmentación para realizar tareas de marketing efectivas. Si bien estas técnicas hoy en día las utiliza el gigante Amazon, se va a consolidar la utilización de los datos de lectura en

a la diferencial estructura de costos.

los dispositivos, como fuente de investiga-

En el terreno educativo la transformación

res del software como Adobe generarán

va a ser radical. Las universidades van a

herramientas que permitirá el uso masivo,

tener gestores de contenido digital que

no solo para las grandes editoriales, sino

van a trabajar codo a codo con los profeso-

para las editoriales digitales independien-

res seleccionando las lecturas más apro-

tes y para los autores self-published. Tam-

piadas para cada materia, de modo que se

bién van a surgir nuevos desarrollos open

saque el mayor provecho posible a los cur-

source accesibles para todos los que quie-

ción de mercado directa. Grandes jugado-

29

ran participar en el mercado. Sólo los más innovadores lograran tener ventajas competitivas significativas, y las distancias entre los grandes jugadores y los pequeños se acortarán.

Los eBook no consigue reemplazar totalmente al libro papel pero sí canibaliza gran parte de los ingresos que hoy en día tienen las editoriales tradicionales con respecto al modelo previa a la transformación digital

Escenario 2024: Utilización de datos de lectura, análisis de patrones de lectura, consolidación del ebook, mercado marginal del libro papel, consolidación de curadores independientes.

El crecimiento de la adopción de los eBooks va a ser sostenido, complementando en un principio al libro papel, pero luego lo irá reemplazando. La participación de mercado del libro papel va a estancarse, para luego comenzar a decrecer, para terminar siendo un nicho, el libro objeto, con ediciones limitadas.

Las grandes editoriales que no se reconvirtieron a la ola de digital publishing, sufren grandes pérdidas y se mantienen solo por los derechos de publicaciones existentes en sus catálogos previos. En muchos casos son absorbidas por los nuevos jugadores nativos digitales

30

Epílogo

L

a industria editorial se encuentra en un momento clave, en un punto de inflexión, co-

mo lo estuvo a industria de la música hace 10 años y como esta la industria de distribución de contenidos audiovisuales en la actualidad. El anatema de adaptarse o desaparecer, y la afirmación de que sólo los paranoicos sobreviven están más vigentes que nunca en este entorno.

Como en muchas otras industrias, el surgimiento de la innovación tecnológica que implican los libros digitales van a socavar los pilares fundamentales sobre los cuales se erigieron los imperios editoriales del mundo del libro papel.

Las editoriales compiten contra empresas de tecnología y no contra otras editoriales.

Aquellas que entiendan este nuevo entorno competitivo tendrán posibilidades de sobrevivir, no sin esfuerzos. Tienen la imperiosa necesidad de enfocarse en la gestión de contenidos, sin perder nunca de vista las preferencias de consumo de sus lectores.

xxxi

Referencias

“Aerbook.” 2014. https://aerbook.com/site/ “Amazon Kindle Direct Publishing: Self-Publish Your Book to Amazon’s Kindle Store.” 2014. https://kdp.amazon.com/ “Amazon vs Las 5 Editoriales Más Grandes #infografia #infographic #ecommerce | TICs Y Formación En WordPress.com.” 2014. http://ticsyformacion.com/2014/08/02/amazon-vs-las-5-editoriales-mas-grandes-infografia-infographic-ecom merce/.

“Amazon, Guepardo Insaciable: La Fiera Que Persigue Al Libro - 11.10.2014.” 2014. http://www.lanacion.com.ar/1734875-amazon-guepardo-insaciable-la-fiera-que-persigue-al-libro.

“Boutique Del Libro: Los Ebooks Representan Menos Del 5 Por Ciento de Las Ventas de Libros En La Argentina.” 2014. http://mas.boutiquedellibro.com.ar/2014/08/los-ebooks-representan-menos-del-5-por.html.

“Con Su Modelo de Negocios, Netflix Se Propone Ganar Terreno Entre Lectores de Libros Digitales 10.08.2014.” 2014. http://www.lanacion.com.ar/1717080-con-su-modelo-de-negocios-netflix-se-propone-ganar-terreno-entre-le ctores-de-libros-digitales.

“Digital Book World | Digital Publishing News for the 21st Century.” 2014. http://digitalbookworld.com/. “ E - R e a d e r s Y Ta b l e t a s , U n D e s p e g u e L e n t o . ” 2 0 1 4 . http://www.ieco.clarin.com/economia/E-readers-tabletas-despegue-lento_0_905309724.html.

“E-Reading Rises as Devices Ownership Jumps.” 2014. http://www.pewinternet.org/files/2014/01/PIP_E-reading_011614.pdf.

“En Guerre Commerciale Avec Hachette, Amazon Courtise Les Écrivains.” 2014. Le Monde. http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/07/09/en-guerre-commerciale-avec-hachette-amazon-courtiseles-ecrivains_4453543_3234.html.

“Free. Open-Source. Peer-Reviewed. High-Quality Textbooks for Your College Course. - OpenStax College.”

2014. http://openstaxcollege.org/books.

“Goodreads | Read & Recommend.” 2014. https://www.goodreads.com/.

xxxii

Grenina, Aiga. 2014. “Electronic Books: Content Provision and Adoption Possibilities among Users in Latvia”.

Professor T.D. Wilson. http://www.informationr.net/ir/17-1/paper512.html.

“Jellybooks - Discovering, Sampling and Sharing Books.” 2014. http://jellybooks.com/.

“La Batalla de Amazon vs Hachette | El Club Del Ebook.” 2014. http://www.clubdelebook.com/la-batalla-de-amazon-vs-hachette/.

“La Nueva Cadena de Valor En La Industria Editorial. | Compartiendo Conocimiento En WordPress.com.”

2014. http://josesande.com/2009/09/22/tema-1-la-nueva-cadena-de-valor-en-la-industria-editorial/.

“Las Editoriales Deben Convertirse En Colosos Para Enfrentar a Amazon | Negocios | Infotechnology.com.”

2 0 1 4 . http://www.infotechnology.com/negocios/Los-editoriales-deben-convertirse-en-colosos-para-enfrentar-a-Am azon-20140529-0004-20140529-0004.html.

“Lectorati.” 2014. http://www.lectorati.com/.

“Libros Didácticos Electrónicos: ¿los Nuevos Best-Sellers? | MBA & Educación Ejecutiva - AméricaEconomía.” 2014. http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/libros-didacticos-electronicos-los-nuevos-best-sellers.

“Lulu: Self-Publishing Made Easy.” 2014. https://www.lulu.com/.

“Muestran Un Libro de Texto Digital Que Cambia de Contenido Según El Alumno.” 2014. http://www.lanacion.com.ar/1721920-muestran-un-libro-de-texto-digital-que-cambia-de-contenido-segun-elalumno. “ O y s t e r , E l N e t fl i x d e e B o o k s | E l C l u b D e l E b o o k . ” 2 0 1 4 . http://www.clubdelebook.com/oyster-el-netflix-de-ebooks/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm _campaign=Feed%3A+ElClubDelEbook+%28El+club+del+ebook%29.

“Sin Estanterías: Conocé Esta Biblioteca Sin Ningún Libro Físico En Estados Unidos | Cultura, Estados Unidos.” 2014. http://www.minutouno.com/notas/335033-sin-estanterias-conoce-esta-biblioteca-ningun-libro-fisico-estados -unidos.

“Situación Actual Y Perspectivas Del Libro Digital En España.” 2014. http://www.mcu.es/libro/docs/MC/CD/Ebook_2010.pdf.

“Smashwords – Ebooks from Independent Authors and Publishers — Highest-Rated First.” 2014. https://www.smashwords.com/books/category/1/highlyrated/0/any/any.

xxxiii

“Tablet and E-Reader Ownership | Pew Research Center’s Internet & American Life Project.” 2014. http://www.pewinternet.org/2014/01/16/tablet-and-e-reader-ownership/.

“The Future of the Book | The Economist.” 2014. http://www.economist.com/news/essays/21623373-which-something-old-and-powerful-encountered-vault?u tm_source=pocket&utm_medium=email&utm_campaign=pockethits.

“The Rise of E-Reading | Pew Internet Libraries.” 2014. http://libraries.pewinternet.org/2012/04/04/the-rise-of-e-reading/.

“Tout Comprendre Du Conflit Entre Amazon et L’industrie Du Livre.” 2014. Le Monde. http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/08/13/comprendre-le-conflit-entre-amazon-et-l-industrie-du-livr e_4470796_3234.html.

“Write On by Kindle.” 2014. https://writeon.amazon.com/beta/code?ref_=ign_l_st_co.

“Write on Wattpad - Wattpad.” 2014. http://www.wattpad.com/writers.

xxxiv

Créditos

© Esteban Etcheverry Este trabajo fue realizado para la materia “Tendencias y nuevos productos en las Telecomunicaciones.

Medios y Generación de contenidos”, Dictada por el profesor Horacio Gennari.

Maestría de Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones.

Universidad de San Andrés, Buenos Aires, Argentina.

Octubre 2014. xxxv