La revoluci贸n digital lleg贸 a los libros.
eBooks
Tendencias 2014
1 Historia
“Siempre imaginé que el Paraíso sería algún tipo de biblioteca” – Jorge Luis Borges
Un poco de historia
A
lo largo de la historia de la humani-
A medida que los avances tecnolรณgicos
dad, el bagaje cultural de las distintas so-
fueron transformando a las agrupaciones
ciedades, desde los primeros habitantes
sociales bรกsicas, el componente cultural
de los tiempos de las cavernas hasta los
apoyado basado en la tradiciรณn oral fue
habitantes de las megaurbes actuales, ha
fundamental para mantener la cohesiรณn de
sido un factor clave en la organizaciรณn de
cada civilizaciรณn. A travรฉs de historias mito-
los sistemas sociales. En los primeros esta-
lรณgicas, o de relatos de tinte religioso, se
dios de la evoluciรณn del ser humano, el len-
iban pasando de generaciรณn en genera-
guaje oral fue uno de los elementos agluti-
ciรณn los preceptos y valores culturales fun-
nantes mรกs fuertes de conocimientos de
damentales de cada civilizaciรณn.
las tribus y de los grupos de cazadores.
2
La tradición oral fue durante mucho tiem-
religiosos). Luego hubo una evolución en
po un poderoso elemento de difusión cultu-
el medio contenedor que fue la aparición
ral, pero no estaba exento de inconvenien-
del libro, que mejoró su manipulación, faci-
tes, debido a que la historia relatada podía
litó la estivación, la catalogación y por so-
variar de intérprete a intérprete. La fuerza
bre todas las cosas permitió la creación de
de la evolución humana hizo surgir un nue-
una obra intelectual, como contenedor del
vo elemento superador. Alrededor del cuar-
saber.
to milenio A.C., surge la invención de la escritura en varios lugares simultáneamente (Egipto, Mesopotamia, China), como respuesta a un desafío de evolución para formar sociedades más complejas. Aparece en múltiples formatos y formas, al principio con símbolos gráficos como el caso de los jeroglíficos, para ir generando sucesivas mejoras hasta la conformación de diferentes alfabetos que permitieron formalizar
Desde el nacimiento de la escritura hasta
el lenguaje escrito. De esta manera, un
fines de la edad media, el conocimiento es-
nuevo universo simbólico y comunicacio-
taba registrado en los libros que eran acce-
nal apareció, con la posibilidad de tener
sibles sólo para las elites. Los escribas
una mayor densidad de información, ade-
eran los únicos que tenían acceso a la
más de poseer la propiedad de mantener
creación de las obras y el acceso a ellas
inalterable el contenido de lo escrito. La es-
para consulta era sólo posible para algu-
critura fue un elemento transformador con
nos privilegiados o miembros de las clases
un amplio alcance. Los primeros usuarios
dominantes.
de los beneficios de codificar la información fueron los grupos de poder dominan-
Una nueva transformación trascendental
te, principalmente vinculados con el poder
sucedió en el año 1440. Un verdadero cam-
religioso y real. Los primeros artefactos de
bio radical en el universo de la difusión cul-
escritura fueron los papiros, y el saber de
tural se generó con la invención por parte
está nueva herramienta fue monopolizada
de Gutenberg de la prensa de tipos móvi-
por las elites poseedoras del conocimiento
les. Mediante un sistema mecánico, este
(en su inmensa mayoría monjes o líderes
nuevo dispositivo consigue multiplicar sus3
tancialmente la capacidad de producción
ciplinas del conocimiento moderno se ini-
al dejar de depender de los escribas ma-
ciaron. El binomio conocimiento-poder se
nuales. Este nuevo sistema permitió por
transformó de un modelo cerrado, concen-
un lado bajar significativamente los costos
trado y elitista, a uno abierto y distribuido
de producción, acelerar los tiempos de pro-
con acceso universal (conceptualmente en
ducir cada libro y, por consiguiente, co-
sus inicios, de modo efectivo varios siglos
menzar a producir libros en grandes tira-
después). Este nuevo elemento de difusión
das. La invención de
cultural permitió el flo-
la imprenta fue uno de
recimiento de ideolo-
los eventos más signifi-
gías inclusivas que so-
cativos en la historia
cavaron el status quo
de la humanidad debi-
existente y transforma-
do a que permitió libe-
ron las sociedades del
rar el conocimiento
momento en las socie-
contenido en los libros
dades modernas (inde-
existentes sólo dentro
pendencia de USA, Re-
de los muros de las
volución Francesa).
abadías. Surgieron co-
Aparecen las primeras
mo consecuencia las
universidades, el cono-
primeras bibliotecas y
cimiento se universali-
culminado en la apari-
za y se desprende de
ción de las primeras
lo exclusivamente reli-
universidades, factor
gioso.
de apertura y descentralización del conocimiento nunca antes
Acompañando luego el desarrollo de la revo-
visto en la historia hasta ese entonces.
lución industrial y el surgimiento de un mer-
El invento de Gutenberg permitió resque-
glo XV y la primera mitad del siglo XVI, se
brajar el paradigma del conocimiento con-
estableció la diferencia entre el impresor,
centrado en pocas manos, por un conoci-
que reproduce y el editor, que selecciona y
miento distribuido que inició la etapa del
ofrece al público, como resultado de la divi-
cado global, entre la segunda mitad del si-
renacimiento en la cual muchas de las dis-
4
sión de tareas para hacer frente a una escala de producción inédita hasta este momento de la historia. El libro pasó a ser el protagonista del desarrollo de las ciencias modernas y el impulsor del desarrollo del conocimiento y de la difusión del mismo acompañando las trascendentales transformaciones en múltiples disciplinas del saber que fueron definiendo la edad moderna.
5
2 Presente
“ Estamos progresando. En la edad media me habrían quemado y ahora se conforman con quemar mis libros.”
– Sigmund Freud
¿Dónde estamos hoy? Principales Jugadores. Análisis Oferta y Demanda.
D
esde inicios del siglo XX comenzó
da que los la industria del libro fue crecien-
a crecer la figura del editor, quién además
do, los pequeños editores fueron constru-
de realizar la tarea de curaduría, fue ganan-
yendo emprendimientos que fueron trans-
do terreno verticalmente en la cadena de
formándose en pequeñas empresas, que
valor para ir sumando las tareas de coordi-
luego fueron medianas y se fueron fusiona-
nación de la producción, diseño editorial,
do con otras de catálogos complementa-
distribución y difusión.
rios, lo que les permitió tener una econo-
Los primeros editores realizaban un trabajo artesanal y su relación con los autores era un bien valioso. Sin embargo, a medi-
mía de escala para las divisiones comunes (difusión, producción y distribución), lo que les redituó en una mejora de la posición competitiva.
7
La naturaleza inicial de la edición, origina-
Estos grupos dominan la edición y distribu-
da como una relación personal y con el fo-
yen sus libros a través de diferentes cana-
co en la búsqueda de libros de calidad lite-
les y tienen cada uno una estructura que
raria, fue transformándose al expandirse el
les permite tener un alcance global.
volumen de negocios y los objetivos de las editoriales cambiaron. Al tener más relevancia la ecuación económica, los criterios de curaduría se vieron afectados y comenzaron a primar la apuesta por los best sellers, cuya amplia aceptación permitiera recuperar los costos de producción y obtener ganancias significativas, minimizando el riesgo. En este nuevo esquema, las obras de gran valor literario pero de temáticas ajenas al público masivo, comenzaron a quedar relegadas. En la actualidad cinco grupos editores dominan el mercado editorial mundial: Penguin Random House, Hachette Livre, Harper Collins, Macmillan y Simon & Schuster.
A principios de los años 2000 aparece en escena el primer emprendimiento exitoso de venta a través de internet de libros de papel. La irrupción de Amazon en la industria editorial tuvo como primer efecto una reducción de la participación de mercado de las librerías físicas. Grandes cadenas como Barnes & Nobles no reaccionaron a tiempo para incorporar canales de venta vía internet y al tener mayores costos fijos, perdieron terreno frente al nuevo jugador que no tenía tiendas físicas. El éxito inicial de Amazon, con un novedoso modelo de negocio basado en la venta por internet y el envío a domicilio desde
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sus centros de distribución, le permitió ir ampliando su portfolio de servicios e ir avanzando sobre otros eslabones de la cadena de valor. Con el respaldo de haberse convertido en menos de diez años en uno de los más grandes jugadores de la industria, fue ampliando su alcance dentro de la industria. En 2007 realiza el lanzamiento más disrup-
los lectores. Cada año la resolución de los
tivo de su jóven historia. La aparición del
eReaders fue mejorando y los precios de
eReader Kindle, que llego para redefinir las
los dispositivos fue bajando para llegar a
reglas de la industria del libro. Gracias a la
tener un grado de aceptación importante.
posición como uno de los grandes jugadores del mercado de venta de libros, el lanzamiento del Kindle posicionó en el mainstream a los libros electrónicos (eBooks). Si bien el formato de libro digital tuvo sus primeros impulsos editoriales en 2002, año en el cual Random House y Harper Collins comienzan a vender versiones electrónicas de sus títulos en internet, no fue hasta la aparición de dispositivos eReader como el Kindle, con tecnología e-ink y con el ecosistema integrado de compras desde el dispositivo y con un amplio catálogo incluyendo los títulos de las cinco grandes editoriales mundiales, que los eBooks comenzaron a ganar participación en el mercado. En sus comienzos la experiencia distintiva
Junto con el desarrollo de eReaders, la aparición de los smartphones (iPhone, 2007) y de las tablets (iPad 2010) permitieron ampliar los dispositivos en los cuales se podía consumir los libros electrónicos. Apple, a través de su tienda iBooks también se metió de lleno en el mercado para disputar una cuota del mercado dominado inicialmente por Amazon. Otro gran jugador de la industria de la tecnología, Google, lanzó la plataforma Google Books, para participar del mercado de eBooks, con una estrategia adicional de agregar a su catálogo las mayores existencias posibles de libros de papel gracias a un ambicioso plan de digitalización.
de los eReaders, el amplio catálogo dispo-
Las grandes editoriales vieron con buenos
nible y precios menores con respecto a los
ojos la llegada de nuevos jugadores en la
libros papel fueron un imán irresistible para
distribución electrónica de los eBooks, pa9
ra no dejar a Amazon como único jugador
partida de la negativa, Amazon comenzó a
dominante. El crecimiento de Amazon fue
realizar prácticas comercialmente deslea-
tan explosivo que rápidamente se posicio-
les a los títulos en venta de esta editorial
nó como el principal vendedor de libros,
(retrasar los envíos, no incluirlos más en
ya sea en formato papel o electrónico en
los boletines de difusión, entre otras). Este
los principales mercados mundiales. Este
caso ejemplifica las transformaciones radi-
dominio si bien implicó muchos beneficios
cales que está sufriendo la industria edito-
para los lectores y consumidores, no estu-
rial.
vo excepto de excesos. En nuestros días está aún bajo disputa el conflicto que se generó entre Amazon y la editorial Hachette. El gigante de los libros le pidió a esta editorial (una de las cinco grandes mundiales), que baje los precios de los libros electrónicos de su catálogo, para incentivar las ventas. Pero Hachette se negó aduciendo que esa era un decisión de política de precios interna de la compañía y como contra-
El ecosistema de los libros electrónicos fue creciendo, tanto desde el lado de los dispositivos de lectura, como de las tiendas virtuales que ofrecían la compra online. Como veremos en las siguientes secciones, la disrupción que significó la aparición de los eBooks significó un fuerte cambio en la cadena de valor de la industria editorial, que permanecía inalterable desde su aparición, 500 años atrás. 10
Situación competitiva Fortalezas y debilidades de las editoriales tradicionales
P
ara evaluar el impacto de la irrupción
ro), la facilidad de acceso a mayor canti-
de los eBooks en el mercado editorial, va-
dad de autores a la creación de obras debi-
mos a realizar un análisis desde la perspec-
do a la ubicuidad de recursos digitales (ya
tiva de las editoriales tradicionales que cre-
que hoy en día cualquier PC o notebook
cieron y se desarrollaron en el mundo del
tiene un procesador de texto), presenta el
libro papel.
desafío de realizar la curaduría en un vir-
Si bien los libros digitales tienen muchas particularidades propias de los bienes digitales (el costo de desarrollo inicial es alto, pero el costo de reproducción tiende a ce-
tual océano de nuevas obras. Las editoriales establecidas en el mundo papel tienen la fortaleza de tener experiencia curando contenidos. Y esta habilidad va a ser cada vez más esencial debido al fuerte creci-
11
miento de la generación de contenidos de-
ver con los métodos y las tecnologías a uti-
bido a la explosión de nuevos autores con
lizar en la edición de títulos, sino por sobre
acceso a publicar sus obras.
todas las cosas, tiene que darse un cam-
Desde el punto de vista del entorno competitivo, si bien muchos de los factores de éxito han cambiado al aparecer los libros digitales, las editoriales tradicionales tienen el conocimiento de los
bio cultural. Los nuevos competidores que surgen como nativos digitales tienen una velocidad de adaptación y cambio ante los cuales las editoriales van a tener que responder con rapidez si no quieren quedar relegadas.
integrantes de la
El entorno competi-
cadena de valor y
tivo en la industria
de las estrategias
ha cambiado y las
de promoción para
amenazas no son
autores y títulos. El
pocas. Hay varios
know-how existen-
f re n t e s a b i e r t o s
te para la difusión tiene que reconvertirse
que todavía no tienen una tendencia clara,
para canalizarlos con los nuevos medios
pero que eventualmente pueden resultar
electrónicos, pero consideramos que el va-
cisnes negros para las editoriales si no las
lor del activo de conocer las estrategias
analizan apropiadamente. Por un lado tene-
efectivas de promoción para la literatura
mos la posibilidad de alcanzar un punto de
en sus diversas áreas es un factor diferen-
obsolescencia del libro papel, ante el avan-
cial y una oportunidad para destacarse en
ce de los eBooks, sumados a los menores
el nuevo entorno competitivo.
precios de venta de estos últimos. Esto
Por otra parte se presentan también desafíos muy importantes. Desde el punto de vista interno, es fundamental que las editoriales se conviertan al nuevo contexto de la producción y difusión de bienes digitales. Está transformación no sólo tiene que
configuraría un panorama aún más competitivo que el actual y la capacidad de adaptación va a ser fundamental. Por otro lado, está la amenaza de la piratería. Si bien existen actualmente medidas para mitigarla, como la utilización de tecnologías DRM (para evitar que se comparta un libro com-
12
prado electrónicamente), en la práctica todos los sistemas de DRM usados ampliamente han sido derrotados o eludidos cuando han sido desplegados a suficientes consumidores. Otras de las alternativas existentes es la difusión de la puesta en práctica del ¨Notice and take down¨ (método para denunciar difusión pirata y remover la entrada del sitio). De todas maneras, estas medidas no son actualmente soluciones definitivas. Tal vez haya que explorar nuevos modelos de negocios que desalienten la piratería, como están apareciendo en el mercado de la música digital.
13
Cadena de Valor La industria editorial
L
a estructura tradicional de la cadena
El Autor: el primer integrante de la cadena,
de valor de la industria editorial ha tenido
que si bien produce intelectualmente el
cinco siglos de continuidad, donde algu-
contenido fundamental que es la obra lite-
nos actores podían tomar más de un rol en
raria, tiene en la amplia mayoría de los ca-
la cadena, pero no modificaban sustancial-
sos una participación menor en los ingre-
mente la estructura del ecosistema edito-
sos por venta de cada título.
rial. La cadena de valor estaba estructurada con los siguientes roles y participantes, anterior a la aparición de los ebooks y las plataformas de compra online.
La Editorial: realiza la curaduría de las propuestas y selecciona que libros producir y estima los volúmenes de producción. La editorial produce un item de doble naturaleza. Por un lado es un bien cultural y por 14
otro una mercancía, producido con una de-
venta de libros a la producción de conteni-
terminada tecnología en un soporte defini-
dos. La editoriales, si bien aún mantienen
do. A su vez, se encargan de realizar la di-
su lugar en la cadena de valor, sus modelo
fusión de los títulos.
de negocios se ve seriamente amenazado.
Los Distribuidores: que tienen acuerdos
Por un lado, el libro dejó de ser el canal ex-
con múltiples editoriales, para hacer llegar
clusivo de entrada para la difusión de bie-
los libros a los puntos de venta.
nes culturales. La proliferación de platafor-
Los Libreros: que son los puntos de venta físicos donde los lectores compran los libros papel, que los tienen en consignación. Los Lectores: que son los que financian al resto de la cadena a través del precio de venta de tapa de cada título.
mas basadas en lo que se conoce como web 2.0 generó que las barreras de entrada para la producción de contenidos sean menores debido a que no hay que superar barreras de curaduría que antes existían. Hoy en día los blogs y las redes sociales le permiten a cualquier usuario generar contenidos y difundirlos abiertamente. Y a su vez, la adopción masiva de los procesado-
Hoy en día, varios de los elementos que ca-
res de texto y la posterior aparición de los
racterizaron históricamente al mercado edi-
libros electrónicos, generó una posibilidad
torial en los últimos siglos se transforma-
de auto-edición (self-publishing) inédita en
ron, socavando los cimientos de las edito-
la historia del libro hasta entonces.
riales tradicionales.
Con respecto a los medios de difusión, las
La irrupción de nuevas tecnologías aplica-
nuevas tecnologías apoyadas en la alta pe-
das al campo editorial, fundamentalmente
netración de internet y en los cambios en
el caso de los libros electrónicos y los
los consumos culturales requieren que los
eReaders (Kindle, entre otros), generaron
métodos de promoción se reconviertan pa-
un cambio en la cadena de valor, poniendo
ra no quedar obsoletos ante una nueva ge-
en riesgo la existencia de varios interme-
neración de lectores que son nativos digita-
diarios, especialmente a distribuidores y a
les.
los puntos de venta físicos. Este cambio desafía a las editoriales tradicionales a una reconversión de su foco de negocio de la
El consumo de libros digitales tiene una característica técnica que prescindió de inter-
15
mediarios que eran necesarios en el mundo del libro papel. La venta de eBooks desde plataformas de e-commerce como Amazon, al no requerir la entrega física del bien integra verticalmente al distribuidor y al punto de venta, ya que el portal lo envía digitalmente.
Como último punto a destacar en la transformación radical que está sufriendo la industria editorial, la multiplicidad de dispositivos en los cuales pueden consumirse los eBooks configuran un bien cuyo soporte ya no es unívoco. El libro objeto pierde relevancia y el foco principal del lector pasa al contenido.
16
3 Futuro
“Los libros han ganado más batallas que las armas. ” – Lupercio Leonardo de Argensola
Consideraciones generales
L
a aparición en escena de los eBooks
La industria del libro está en proceso de re-
generó un quiebre disruptivo en el merca-
convertirse para seguir la tendencia del cre-
do editorial, fue un antes y un después
cimiento del consumo de eBooks, para no
que transformó definitivamente el merca-
quedar fuera de juego.
do. La adopción de los libros digitales crece año a año, apoyado por la penetración de dispositivos compatibles, ya que hoy hace falta sólo una aplicación para que un eBook pueda ser leído en un smartphone, o una tableta, o una notebook.
Como mencionamos previamente, la distribución y los puntos de venta físicos de libros son los elementos más amenazados de la cadena de valor. Por la naturaleza misma del funcionamiento de las plataformas de e-commerce dedicadas a la venta
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de libros, y debido a su crecimiento y con-
que haya una ola de consolidación de gran-
solidación como canal de ventas, pode-
des jugadores de la industria. Los grandes
mos proyectar que las cadenas de ventas
protagonistas de la industria buscan adqui-
de libros físicos, con locales físicos a la ca-
rir a jugadores de nicho que les aporten
lle van a tener que reducir sus locales y en
una mayor efectividad de las acciones de
algunos casos puede que terminen salien-
marketing digital en mercados verticales.
do del mercado, como el caso de Barnes
El surgimiento de la edición digital y de los
& Nobles, debido a las dificultades de
libros electrónicos dio lugar a la aparición
adaptarse al nuevo entorno competitivo.
de numerosos emprendimientos nativos di-
Como contrapartida del cierre de tiendas por parte de las grandes cadenas de librerías, se prevee la apertura de tiendas físicas por parte de las grandes tiendas virtuales como Amazon. Uno de los principales disparadores de esta medida es la posibili-
gitales, con especializaciones en mercados verticales como los libros de -hágalo usted mismo- que han adquirido un conocimiento de los lectores que resulta valioso para las grandes editoriales provenientes del mundo del papel.
dad de brindar al público una experiencia
A medida que crezca la adopción de los
en directo para probar los dispositivos
eBooks, se presenta un marcado desafío
electrónicos que produce Amazon como
para los libros ilustrados. A diferencia de
parte de su estrategia global.
Con esta
los libros de lectura inversiva —las nove-
medida Amazon busca que los usuarios
las, la narrativa de no ficción y otros forma-
puedan probar los nuevos dispositivos
tos largos, en su mayoría de contenido ba-
electrónicos antes de comprarlos. Las nue-
sado en texto—, los libros ilustrados no se
vas versiones del Kindle, con nuevas fun-
han convertido bien en eBooks, comercial-
ciones como luz dentro de la pantalla, me-
mente hablando. Por lo tanto van a quedar
jor definición y otros atributos técnicos, no
relegados a la categoría de ¨libro objeto¨, lo
siempre son apreciables al ser comprados
que redefiniría su manera de ofrecerse a
online por lo que buscan que al tenerlo en
los consumidores, no sin marcados desa-
exhibición se puedan promover las ventas
fíos.
del dispositivo.
Las editoriales tradicionales, si bien ya han
Debido a los cambios en el entorno compe-
comenzado a editar la mayoría de sus títu-
titivo del mundo editorial, se pronostica
los en formato digital, tienen proyecciones
19
de caídas en los ingresos debido a que al
tos de dinero para invertir, como si puede
crecer la participación de la venta de
tener un escritor consagrado.
eBooks dentro de sus portfolios, y al ser el precio de venta de éstos de alrededor de un 60% del precio de tapa del libro papel, el negocio total va a tender a reducirse. De todas maneras hay que destacar que en el caso de la edición digital los costos de producción son menores que los de el libro papel, por lo que los márgenes de ganancia van a seguir haciendo viables las operaciones, al menos en el corto plazo. Lo que se estima es que si no realizan innovaciones sustanciales, su mercado va a ir reduciéndose año a año, por lo que va a resultar imperativo que los editores busquen nuevas
Como mencionamos en el párrafo anterior, la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos es imperativa en el nuevo entorno para las editoriales. Y en el caso de que no sean nuevas, sí pueden significar una redefinición total de los modelos existentes. A medida que sigan surgiendo distribuidores nativos digitales de libros electrónicos, las editoriales tienen que encontrar una nueva manera de insertarse en los novedosos modelos de los nuevos jugadores. Podemos mencionar el caso de las plataformas Kindle Unlimited, Scribd y Oyster, que ofre-
fuentes de ingresos.
cen a los lectores un modelo de suscrip-
Como desarrollaremos más adelante, una
de los libros electrónicos en sus catálo-
fuente alternativa podría surgir al ofrecer
gos. Cada vez más editoriales de las cinco
servicios de edición para los autores emer-
grandes se asocian a estos nuevos esque-
gentes dentro del movimiento ¨self-pu-
mas, en los que los ingresos pueden reci-
blishing¨. Para esto es necesario que las
birse no por montos fijos, sino por canti-
editoriales cambien su mindset y comien-
dad de títulos leídos. Esto trae aparejado
cen a ofrecer los servicios de edición y di-
una nueva concepción que requerirá dife-
fusión en versiones más simplificadas que
rentes criterios de sección editorial de los
las disponibles en los paquetes actuales,
existentes en el mundo del libro papel, cu-
que representan grandes desembolsos de
yos ingresos están atados a las cantida-
dinero para tener el ¨paquete completo de
des vendidas, no a las leídas.
edición¨. De este modo les permitiría acceder a los autores emergentes que necesiten servicios de correctores y editores, pero que no tienen disponibles grandes mon-
ción con tarifa fija y el consumo ilimitado
La redefinición del modelo de negocios de un distribuidor de contenidos en el mercado de los eBooks permite una precisión pa-
20
ra recopilar los intereses de los lectores
do comienzan a surgir plataformas web de
que no estaba disponible en el mundo pa-
curadores de contenidos. Desde entornos
pel. Los dispositivos electrónicos en los
de recomendaciones de lectores (como
cuales se leen los eBooks (ya sean eRea-
GoodReads o Lectorati), en los cuales ca-
ders o Apps para smartphones o tabletas)
da usuario califica y genera una reseña de
tienen la posibilidad de enviar precisos re-
cada libro leído, a otros entornos que bus-
portes del grado de avance de cada lector
can especializarse en un campo específico
en cada libro que lee, el paso al cual lo lee,
y se sustentan en curadores reconocidos
cuando lo abandona por otro título e inclu-
dentro de cada área del conocimiento a se-
sive que secciones del libro subraya por
leccionar. La base de estos modelos de ne-
ser de su máximo interés. La posibilidad
gocios se sustenta en los programas de afi-
de ir conociendo al detalle el perfil de cada
liados, mediante los cuales los sitios de re-
lector, presenta una oportunidad de incal-
comendación redirigen a las librerías elec-
culable valor para los editores, lo que les
trónicas los pedidos de compra y reciben
va a permitir conocer con mucha mayor el
una comisión por la venta que se comenzó
perfil de su comunidad lectora, con todas
a decidir en sus sitios y no en el de la libre-
las ventajas estratégicas que ello implica a
ría.
la hora de la toma de decisiones editoriales.
Otro de los parámetros que será sujeto de
Vamos a ver también una crecimiento signi-
de los libros, particularmente el de los
ficativo de los autores ¨self-published¨:
eBooks. Los próximos años van a ser testi-
ellos mismos editan sus títulos, sin depen-
gos de numerosas experimentaciones en
der de una editorial establecida. Las plata-
las políticas de precios. Surgirán nuevas
formas de self-publishing (Kindle Self Pu-
propuestas como la posibilidad de alquilar
blishing, Lulu, Smashwords) brindan mejo-
libros durante una determinada ventana de
res beneficios a los autores en lo que res-
tiempo (¿si no voy a volver a leerlo ni a
pecta a los ingresos por cada título vendi-
exhibirlo en mi biblioteca física, por qué pa-
do, pero también conlleva mayores desa-
gar el precio de lista total?), los ya mencio-
fíos. Al no tener el apoyo de las editoriales
nados sistemas de suscripción con usos
establecidas para la difusión de las obras,
específicos como ser disponer de la biblio-
los autores independientes tienen que bus-
grafía de un semestre mientras se cursa en
car canales alternativos. Es entonces cuan-
la facultad, y otros como el crowdfunding
nuevas estrategias editoriales es el precio
21
para financiar los futuros libros de escrito-
urbanas de los tiempos actuales implican
res independientes. La gama de estrate-
traslados en vehículos por caminos con
gias de precios se amplía significativamen-
grandes congestiones de tránsito, lo que
te con respecto a lo que puede el caso del
favorece el consumo de audiolibros a ser
libro papel, que puede limitarse a realizar
reproducidos en viaje.
una edición de bolsillo o una de lujo. Las grandes editoriales tienen cada vez más presiones por parte de las grandes bibliotecas que tienen que transformar su actividad principal debido a la proliferación de nuevos libros que sólo son editados en formato digital. Por lo tanto requieren que las editoriales negocien nuevos acuerdos para ceder los derechos de los eBooks que luego serán prestados por las bibliotecas a sus lectores. Este préstamo puede hacerse en eReaders con algún grado de protección para que no puedan ser reproducidos, o en su defecto, que los eBooks referidos sólo puedan ser consultados en la biblioteca para lo cual éstas tendrán que adaptar sus instalaciones. Otra tendencia que comienza a crecer, apoyada principalmente en la reducción de los costos de producción por la aparición de nuevas tecnologías, es la comercialización de audiobooks. Estos no son otra cosa que las lecturas de los textos realizadas con relatores profesionales y que le permiten a los libros trascender de un soporte a ser leído. Muchas de las transformaciones
22
Escenario 2016
U
na de las tendencias más fuertes
que van a estar presentes en el escenario al 2016 es un nuevo paradigma de consumo de literatura, los contenidos líquidos. El contenido, los libros van a ser ubicuos. El eBook se va a referir a una unidad de conocimiento, independientemente del medio en el cual se consuma, o sea que el mundo multi-pantalla y multi-dispositivo va a derribar barreras de acceso a los libros electrónicos a medida que avance la adopción de smartphones y tabletas y los lectores no dependan exclusivamente de eReaders. Un excelente ejemplo vigente es la plataforma de sincronización de eBooks que ofrece Amazon, que permite asociar múltiples dispositivos a un usuario (kindle, smartphone, tablet, y desktop) y mediante la técnica denominada Whispersync, cada vez que uno abre un libro que estaba leyendo siempre muestra la última página leída,
independientemente del dispositivo elegido. En esta etapa, las editoriales van a tener un impacto en su modelo similar al que sufrió la industria discográfica, aunque con una caída del volumen de negocios más atenuada. Por un lado comienzan a disminuir los ingresos por ventas de los libros papel, acompañado por un aumento en las ventas de eBooks, con la salvedad de que el precio de venta es alrededor de un 70% del precio de tapa de la versión física. Adicionalmente, los nuevos modelos de negocios nativos digitales, las van a forzar a comenzar a migrar de modelos de venta unitarios a uno de licencias de uso y de consumo digital. Esto va a implicar que se redefinan los modelos existentes de gestión de los derechos de propiedad intelectual para hacer frente a los nuevos modelos de
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royalty denominados ¨Pay Per Read¨, en el cual uno puede pagar una fracción del precio total por leer los primeros capítulos y si le interesa el libro, proseguir hasta el final pagando recién en ese momento el precio total. El creciente canal de self-publishing, con Amazon como jugador principal se va a consolidar como un nuevo jugador en la industria editorial, planteando serios desafíos a las editoriales
Escenario 2016: Contenidos líquidos, lectura multi-device, self-publishing, nuevos recursos educacionales.
tradicionales. En este modelo editorial, los autores pueden editar sus propios eBooks sin depender del filtro de las grandes editoriales, y además tienen una mejor ecuación de ingresos. El porcentaje de ingresos que recibe un autor al publicar con una de las grandes editoriales es entre el 2 y el 10% del precio de tapa, mientras que en el modelo de self-publishing de Amazon por ejemplo, el autor se lleva hasta el 70% del precio de venta. Esto implica que al ser posible que los autores puedan editar y publicar sus propios libros sin depender del filtro editorial, una mayor cantidad de títulos van a ser publicados. En Estados Unidos en 2012 alrededor de un 25% de los libros registrados que obtuvieron la identificación ISBN fueron selfpublished (alrededor de 400.000 títulos). En el Reino Unido en 2013, uno de cada 5 eBooks comprados fueron autores selfpublished. En 2016 esta tendencia crecerá sin dudas, para ser ¨el sexto grande¨. Acompañando al movimiento de autores self-published, cobran fuerza las plataformas electrónicas de curaduría especializada por sectores, debido a que los autores independientes no tienen los elementos de difusión que posee una gran editorial, por lo que necesitan ayuda para dar a conocer sus eBooks. De esta manera las plataformas de curaduría son complementarias al movimiento self-published y fundamentales para la difusión de nuevos autores. Estas plataformas van
24
a operar siguiendo la modalidad de los ca-
afuera de ese segmento de promoción.
nales de vídeos de youtube, donde surgen
Consideramos que es una herramienta
nuevos líderes de opinión que tamizan y
más significativa para autores independien-
seleccionan los eBooks relevantes según
tes debido a que, al ser hoy en día relativa-
su campo de especialización. Un ejemplo
mente fácil de realizar un video de promo-
de estas plataformas es el caso de Je-
ción con un smartphone, puede dar una vi-
llybooks, cuyo modelo de negocios está
sibilidad al autor que no es alcanzable me-
basado en la recomendación y en los ingre-
diante los medios de difusión masiva sin
sos generados por los programas de afilia-
una significativa inversión publicitaria.
ción de las librerías online asociadas. El surgimiento de las plataformas de curaduría especializadas va a cambiar la tendencia actual que existe en los eBooks, en los que los best selles se llevan la mayoría de la promoción, y otras categorías de libros que antes podían ser descubiertas cuando uno ojeaba los libros en una librería física, que quedan relegados en la inmensidad de la oferta digital. En la actualidad no es tán fácil descubrir esas joyas literarias, por lo tanto ahí van a hacer foco los curadores
El campo de la literatura de los libros inversivos no es la única impactada por el poder transformador de los eBooks. También va a verse transformado el campo de la educación, en todos su niveles. Comienzan a surgen iniciativas del tipo "One Kindle per Child". donde los eReaders son otorgados a los estudiantes como dispositivo de acceso a contenidos educativos. La ventaja por sobre las notebooks es que se focalizan exclusivamente en la lectura, sin
independientes que sean nativos digitales.
distracciones. Es un complemento a las no-
Otro elemento que va a potenciar a los au-
ventajas, especialmente para casos de ai-
tores self-published es el surgimiento de
salción geográfica: no necesitan conexión
los Book trailers como herramienta de difu-
a internet permanente, ya que pueden ser
sión para captar lectores. Debido al creci-
pre-cargadas con un catalogo curado por
miento del consumo de video online, los
los responsables de educación de cada re-
clips de 1 o 2 minutos promocionando los
gión.
tebooks en la educación, con múltiples
libros se vuelven clave. En el mundo tiene cada vez más peso el contenido audiovisual, y la industria editorial, especialmente los nativos digitales no pueden quedarse
25
Escenario 2020
S
e consolidan como jugadores importan-
de eBooks, cuyo volumen de publicacio-
tes los Nuevos Curadores Indies. Se forta-
nes ya va a haber superado el volumen de
lecen los nuevos curadores independien-
títulos emitidos por las editoriales tradicio-
tes, que bucean mayoritariamente las nue-
nales. Y el canal de afiliaciones, que le van
vas publicaciones de los autores indepen-
a representar una gran fuente de ingresos,
dientes y self-published, lo que les permite
ya que permite desarrollar un modelo de
erigirse como forzadores de opinión. Los
long tail, que puede escalarse exponencial-
líderes con mayor cantidad de seguidores
mente al no tener límites geográficos.
ganan poder y comienzan a socavar el poder de algunas editoriales. Así como en la industria periodística la aparición de blogeros sacudió el mundo del periodismo tradicional, los nuevos curadores van a crear comunidades de seguidores que darán un fuerte peso a las críticas y recomendaciones literarias de sus referentes.
Las editoriales tradicionales van a responder con sus armar ante el movimiento del self-publishing, con nuevos modelos de negocios, que tienen formatos híbridos entre el tradicional y el nuevo entorno. Una de las medidas que van a desarrollar es crear plataformas propias de self-publishing, con otro tipo de acuerdos de regalías que los tradicionales, para captar ese mercado
Amazon va a ser cada vez más poderoso en la industria. A su ya exitoso online marketplace de libros de papel, organizados en miles de centros de distribución para brindar los mejores tiempos de logística de la industria, se terminan de consolidar dos nuevos canales. El canal de self-publishing
emergente y permitirle a los autores independientes a mantener su autonomía, pero a la vez participarlos en las ventas al brindarles sus plataformas de e-commerce. De esta manera los autores independientes tendrían la opción de no estar bajo el ala de la curaduría de la editorial, pero sí utilizarían sus entornos de e-commerce.
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Se va a desarrollar un fuerte crecimiento de la presencia de dispositivos eReaders en la educación. Van a ser promovidos por los estados con los catálogos de libros de texto que necesitan los alumnos, proveídos con un esquema de regalías y tarifas planas, en acuerdos con editoriales. A su vez van a aprovecharse las nuevas funcionalidades que
Escenario 2020: consolidación del self-publishing, nuevas funcionalidades aplicadas a educación, libros con difusión social, crowdfunding de contenidos.
otorgan los libros digitales. Innovaciones como las de los libros didácticos electrónicos, en los cuales según el avance del estudio y los resultados del desempeño académico del alumno el dispositivo sugiere las siguientes lecturas para que haya un acompañamiento adecuado del proceso de aprendizaje, respetando el grado de avance de cada individuo (Openstax). Se va a consolidar el componente social de la difusión cultural. Los eBooks permiten que se compartan las notas que hacen los lectores de cada párroco de un libro, por lo tanto van a surgir eBooks enriquecidos, con agregados de distintas personalidades o comunidades de cada saber específico que permita ver simultáneamente la mirada de las ideas del autor según los puntos de vista de los diferentes lectores. Un libro de medicina puede desarrollar las causas de una patología determinada y los lectores desde la psicología pueden agregar en notas las consecuencias de dichas patologías médicas en el campo psicológico del individuo, generando un eBook enriquecido. El Crowdfunding va a surgir como otro nuevo movimiento de creación literaria. Y no sólo mediante la financiación colectiva de proyectos literarios, sino también mediante la escritura colectiva en variados modelos. En el modelo colaborativo puro, 27
una comunidad de individuos escribe colectivamente una novela, por ejemplo, realizando tormentas de ideas entre todos los involucrados para ir decidiendo de manera conjunta los destinos de cada personaje. Otro modelo intermedio es el que aplica Wattpad, en el cual los autores presentan sus historias y gestean la aceptación de los cursos de acción de sus novelas, para recibir feedback de los lectores antes del lanzamiento de la obra terminada. El componente social va a ser otro implusor fuerte de las nuevas técnicas de ventas, especialmente para los editores independientes. Plataformas como Aerbook vana ser decisivas, debido a que ofrecen soluciones innovadoras para difundir los eBooks en multiples dispositivos de manera indistinta, independientemente de la tecnología subyacente. El poder permanece del lado del autor, que tiene cada día más herramientas a su disposición.
28
Escenario 2024
L
os autores self-published se consoli-
sos. Adicionalmente se incorporarán libros
dan como una nuevo jugador de la indus-
electrónicas con funcionalidades multime-
tria editorial. La oferta de plataformas de
dias para la enseñanza de técnicas que an-
self-publishing va a crecer, para dar res-
tes sólo era posible transmitir con eventos
puesta a las preocupaciones de los auto-
presenciales.
res independientes de quedar atados a un único gran editor (como Amazon es en la actualidad con su KSP - Kindle Self Publishing) que recrearía las condiciones de los grandes editores de la industria editorial tradicional, donde pocos jugadores concentran el poder. El crecimiento va a ser tan significativo que un tercio de las nuevas películas van a estar basadas en libros editados independientemente, que van a tener costos de derechos más bajos que los de las grandes editoriales, debido
Las técnicas de ventas de libros van a avanzar enormemente al explotar la información que generan los lectores desde los dispositivos. Los patrones de lectura, los gustos y preferencias van a ser estudiados con niveles de detalle asombrosos, lo que permitirá hacer efectiva la ultra segmentación para realizar tareas de marketing efectivas. Si bien estas técnicas hoy en día las utiliza el gigante Amazon, se va a consolidar la utilización de los datos de lectura en
a la diferencial estructura de costos.
los dispositivos, como fuente de investiga-
En el terreno educativo la transformación
res del software como Adobe generarán
va a ser radical. Las universidades van a
herramientas que permitirá el uso masivo,
tener gestores de contenido digital que
no solo para las grandes editoriales, sino
van a trabajar codo a codo con los profeso-
para las editoriales digitales independien-
res seleccionando las lecturas más apro-
tes y para los autores self-published. Tam-
piadas para cada materia, de modo que se
bién van a surgir nuevos desarrollos open
saque el mayor provecho posible a los cur-
source accesibles para todos los que quie-
ción de mercado directa. Grandes jugado-
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ran participar en el mercado. Sólo los más innovadores lograran tener ventajas competitivas significativas, y las distancias entre los grandes jugadores y los pequeños se acortarán. Los eBook no consigue reemplazar totalmente al libro papel pero sí canibaliza gran parte de los ingresos que hoy en día tienen las editoriales tradicionales con respecto al modelo previa a la transformación digital
Escenario 2024: Utilización de datos de lectura, análisis de patrones de lectura, consolidación del ebook, mercado marginal del libro papel, consolidación de curadores independientes.
El crecimiento de la adopción de los eBooks va a ser sostenido, complementando en un principio al libro papel, pero luego lo irá reemplazando. La participación de mercado del libro papel va a estancarse, para luego comenzar a decrecer, para terminar siendo un nicho, el libro objeto, con ediciones limitadas. Las grandes editoriales que no se reconvirtieron a la ola de digital publishing, sufren grandes pérdidas y se mantienen solo por los derechos de publicaciones existentes en sus catálogos previos. En muchos casos son absorbidas por los nuevos jugadores nativos digitales
30
Epílogo
L
a industria editorial se encuentra en un momento clave, en un punto de inflexión, co-
mo lo estuvo a industria de la música hace 10 años y como esta la industria de distribución de contenidos audiovisuales en la actualidad. El anatema de adaptarse o desaparecer, y la afirmación de que sólo los paranoicos sobreviven están más vigentes que nunca en este entorno. Como en muchas otras industrias, el surgimiento de la innovación tecnológica que implican los libros digitales van a socavar los pilares fundamentales sobre los cuales se erigieron los imperios editoriales del mundo del libro papel. Las editoriales compiten contra empresas de tecnología y no contra otras editoriales. Aquellas que entiendan este nuevo entorno competitivo tendrán posibilidades de sobrevivir, no sin esfuerzos. Tienen la imperiosa necesidad de enfocarse en la gestión de contenidos, sin perder nunca de vista las preferencias de consumo de sus lectores.
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Créditos
© Esteban Etcheverry Este trabajo fue realizado para la materia “Tendencias y nuevos productos en las Telecomunicaciones. Medios y Generación de contenidos”, Dictada por el profesor Horacio Gennari. Maestría de Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones. Universidad de San Andrés, Buenos Aires, Argentina. Octubre 2014. xxxv