eBooks: escenario actual y tendencias (2015)

Maestr铆a en Gesti贸n de Servicios Tecnol贸gicos y de Telecomunicaciones

eBooks: escenario actual y tendencias Tesis de Maestr铆a

Autor de Tesis: Lic. Esteban Etcheverry Tutor de Tesis: Dr. Alejandro Prince

Buenos Aires, Mayo 2015.

Agradecimientos

A Paula y a Santiago, mi esposa e hijo que cedieron invaluables horas de la vida familiar para la concreción de esta tesis.

A Alejandro Prince, mi tutor de tesis por su siempre estimulante e inspiradora guía para cruzar el abismo teórico, enfocar las energías para la realización y, por sobre todas las cosas, culminación de esta tesis.

A Enrique Hofman, por su aporte y estímulo para la realización de esta tesis.

A Horacio Gennari, por su generosidad en compartir su visión sobre las nuevas tendencias.

A Enrique Carrier, por compartir su mirada profesional del mundo de los eBooks.

A mis compañeros de la Maestría MGSTT, con quienes compartí una cursada memorable, siempre abierta a vigorosos debates con múltiples puntos de vista.

A todos los profesores e integrantes de la maestría, cada uno de los cuales aportó su parte para que esta tesis se materialice.

Esteban Etcheverry https://ar.linkedin.com/in/estebanetcheverry @eetcheverry1 Buenos Aires, Mayo 2015

Título de tesis: eBooks: escenario actual y tendencias .......................................1 Parte 1 - Plan de tesis .............................................................................................1 1.1 Introducción al tema .................................................................................................1 1.2 Problema de investigación ........................................................................................2 1.3 Objetivo.....................................................................................................................2 1.4 Hipótesis ...................................................................................................................3 1.5 Metodología ..............................................................................................................4 1.6 Marco teórico ............................................................................................................4 1.7 Clasificación JEL: M15 (Gestión de la tecnología de la Información). ...................5 1.8 Revisión de literatura ................................................................................................5 1.8.1.Introducción .................................................................................................5 1.8.2 .Definición, ventajas, desventajas y percepción de uso. .............................6 1.8.2.1. Definición ................................................................................................7 1.8.2.2. Ventajas y Desventajas.............................................................................8 1.8.2.3. Percepción..............................................................................................10 1.8.3 .Conclusión de la Revisión de Literatura ..................................................11

Parte 2 - Definición e historia de eBooks ...........................................................12 2.1 Definición Descriptiva .........................................................................................12 2.1.1 Un poco de historia ....................................................................................12 2.1.2 Historia del eBook .....................................................................................14 2.1.3. Precio eBooks ...........................................................................................19 2.1.4. Plataformas de distribución de eBooks.....................................................21 2.1.5 Formatos eBooks .......................................................................................23 2.1.6 DRM - Gestión digital de los derechos......................................................25 2.2 Definición Cuantitativa ......................................................................................26 2.2.1 Estados Unidos ..........................................................................................26 2.2.2 España ........................................................................................................29 2.2.3 Argentina ....................................................................................................30 2.3 Definición y alcance ..............................................................................................31

Parte 3 - Ecosistema Editorial .............................................................................33 3.1 Descripción de la cadena de valor del libro papel ..................................................33 3.2. Descripción de la transformación: cadena de valor equivalente en el caso de los eBooks. ...............................................................................................................34 3.3 Ventajas y desventajas de cada actor de la cadena de valor, desde la nueva perspectiva debido a la irrupción de los eBooks. ...............................................34 3.4 Análisis detallado de la transformación para cada actor de la cadena de valor. .....35 3.5. El autor ...................................................................................................................35 3.5.1. El autor: rol en la cadena de valor del libro papel. ...................................35 3.5.2. El autor: transformación en la cadena de valor de los eBooks. ................36 3.5.3. El autor: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks...................36 3.6. Editoriales ..............................................................................................................39 3.6.1. Las editoriales: rol en la cadena de valor del libro papel .........................39 3.6.2. Las editoriales: transformación en la cadena de valor de los eBooks. .....40 3.6.3. Las editoriales: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks. .......42 3.7 Distribuidores ..........................................................................................................44 3.7.1. Los distribuidores: rol en la cadena de valor del libro Papel ....................44 3.7.2. Los distribuidores: transformación en la cadena de valor de eBooks. .....45 3.7.3. Los distribuidores: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks. .45

3.8 Libreros ..................................................................................................................46 3.8.1. Los libreros: rol en la cadena de valor del libro Papel .............................46 3.8.2. Los libreros: transformación en la cadena de valor de los eBooks...........46 3.8.3. Los libreros: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks. ...........49 3.9 El lector ...................................................................................................................50 3.9.1. El lector: rol en la cadena de valor del libro Papel ...................................50 3.9.2. El lector: transformación en la cadena de valor de los eBooks. ...............50 3.9.3 El lector: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks. ..................50

Parte 4 - Respuesta a Hipótesis ...........................................................................57 4.1 Respuesta a Hipótesis #1 ........................................................................................57 4.2 Respuesta a Hipótesis #2 ........................................................................................61 4.3 Aceleradores para cruzar el abismo ........................................................................62 4.3.1. Aceleradores desde la perspectiva de la Oferta ........................................63 4.3.2 Aceleradores desde la perspectiva de la Demanda ....................................65 4.4 Escenarios ..............................................................................................................68

Parte 5: Conclusiones ..........................................................................................73 Bibliografía ...........................................................................................................76 Bibliografía por orden alfabético ..................................................................................76

Anexos ...................................................................................................................82 Figuras & Tablas ...........................................................................................................82 Anexo I – Situación actual y perspectivas del libro digital en España. ........................84 Anexo II – Geoffrey Moore: Consideraciones teóricas sobre los aceleradores para cruzar el abismo desde la Oferta.........................................................................86 Anexo III – Everett Rogers: Consideraciones teóricas sobre los aceleradores para cruzar el abismo, desde la Demanda. .................................................................91

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Título de tesis: eBooks: escenario actual y tendencias Parte 1 - Plan de tesis 1.1 Introducción al tema

La aparición en escena de los eBooks está generando un desafío para el ecosistema editorial, y lo está trasformando modificando las incumbencias de cada uno de sus actores. La noción de la existencia de los libros digitales crece año a año, lo que requiere un análisis localizado en los distintos factores y variables que puedan ser determinantes para su adopción o, en su defecto, su fracaso.

El ecosistema del libro está en proceso de reconvertirse para seguir la tendencia del crecimiento del consumo de eBooks, para no quedar fuera de juego en caso de que la tendencia se consolide.

La distribución y los puntos de venta físicos de libros son, a priori, los elementos más amenazados de la cadena de valor tradicional. Por la naturaleza misma del funcionamiento de las plataformas de e-commerce dedicadas a la venta de libros, y debido a su crecimiento y consolidación como canal de ventas, las cadenas de ventas de libros físicos, con locales físicos a la calle corren riesgo de tener que reducir sus locales y en algunos casos puede que terminen saliendo del mercado, debido a las dificultades de adaptarse al nuevo entorno competitivo.

Las editoriales tradicionales, si bien ya han comenzado a editar la mayoría de sus títulos en formato digital, tienen proyecciones de caídas en los ingresos debido a que al crecer la participación de la venta de eBooks dentro de sus portfolios, y al ser el precio de venta de éstos de alrededor de un 60% del precio de tapa del libro papel, el negocio total va a tender a reducirse.

A medida que surjan distribuidores nativos digitales de libros electrónicos, las editoriales tienen que encontrar una nueva manera de insertarse en los novedosos modelos de los nuevos jugadores.

Otro de los parámetros que será sujeto de cambios en el nuevo universo editoriales el precio de los libros, particularmente el de los eBooks. Los próximos años Universidad de San Andrés (MGSTT)

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van a ser testigos de numerosas experimentaciones en las políticas de precios. Surgirán nuevas propuestas como la posibilidad de alquilar libros durante una determinada ventana de tiempo (¿si no voy a volver a leerlo ni a exhibirlo en mi biblioteca física, por qué pagar el precio de lista total?), los ya mencionados sistemas de suscripción con usos específicos como ser disponer de la bibliografía de un semestre mientras se cursa en la facultad, y otros como el crowdfunding para financiar los futuros libros de escritores independientes. La gama de estrategias de precios se amplía significativamente con respecto a lo que puede el caso del libro papel, que puede limitarse a realizar una edición de bolsillo o una de lujo.

1.2 Problema de investigación Como vimos en la introducción precedente, se presentan innumerables interrogantes dentro del ecosistema editorial, que está recibiendo fuertes presiones debido al surgimiento de los eBooks. Se pronostican múltiples tendencias, pero no siempre se realizan con un análisis sustentado en marcos teóricos aplicables, por lo tanto no siempre tienen la rigurosidad suficiente como para ser utilizados como referencias válidas en la toma de decisiones de los escenarios actuales.

Varios actores del ecosistema editorial perciben cambios en sus áreas de incumbencia pero no tienen las herramientas válidas para realizar una lectura consciente de su entorno, de modo que puedan tomar decisiones productivas para responder a los cambios de su medio inmediato, sino que tienen que contentarse con respuestas reactivas con los riesgos que eso conlleva. Y al tener involucrada una innovación tecnológica que plantea a priori cambios sustanciales y estructurales sobre el concepto del libro como unidad de conocimiento, vemos necesario realizar una investigación detallada que describa el grado de adopción de la nueva tecnología de los eBooks para brindar una perspectiva validada con marcos teóricos aplicables a esta materia.

1.3 Objetivo Se busca describir, a través del relevamiento y análisis de la situación actual de la adopción y difusión de los libros digitales, así como también identificar y valorar los

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escenarios resultantes de la irrupción de los eBooks, a través de las perspectivas más posibles definidas por el análisis y conclusiones del trabajo.

Vamos a considerar como objeto de estudio el eBook, entendido como el bien digital de difusión de contenidos escritos, legales y pagos. La definición y alcance del mismo se desarrollará en la parte 2 de este trabajo. Se busca descubrir los indicadores, elementos y patrones que describen la edad temprana del fenómeno desde varios puntos de vista y sus implicancias para los diferentes actores del ecosistema editorial, y para la sociedad en su conjunto.

El objetivo de este trabajo es analizar el escenario y las ideas fuerza existentes hoy en torno al universo de los eBooks, para evaluar si estamos en un punto de inflexión, o si esto va a suceder en el mediano plazo. Eventualmente podríamos llegar a concluir que no va a suceder, siendo una tendencia pasajera, aunque a priori vemos suficientes elementos para anticipar que parte de la transformación llegó para quedarse.

Una vez concluida la fase de análisis de la situación actual, buscaremos identificar las tendencias más destacadas que configurarán el escenario del ecosistema de los ebooks en los próximos años. Enunciaremos los escenarios más probables tomando como fuente la visión de los expertos consultados y las conclusiones resultantes de aplicar los marcos teóricos al escenario actual.

1.4 Hipótesis En la presente investigación, vamos a abordar el universo de los eBooks mediante la exploración de dos hipótesis de trabajo.

Como primera medida enunciamos que el eBook se encuentra en la actualidad en el punto de inflexión en el cual el grado de adopción de una innovación tecnológica crece de ser adoptada sólo por “early adopters” a ser incorporada por la “mayoría temprana”, según el modelo de Rogers. Además, complementado está hipótesis, decimos que la adopción de eBooks está en el paso previo al abismo definido por Moore, en “Cruzando el abismo” (Moore, 2001) .

La segunda hipótesis expresa que al desprenderse del dispositivo dedicado (eReaders), debido a la proliferación de nuevos dispositivos (smartphones, tablets, etc), el eBook va a poder expandir su universo de adopción, masificándose y entrando en la

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fase de hipercrecimiento que le permitiría llegar a ser adoptado por la mayoría temprana referida por Rogers.

1.5 Metodología El enfoque de investigación principal va a ser el de la realización de una tesis descriptiva que analice la multiplicidad de factores que influyen en la difusión y adopción de una innovación tecnológica discontinua, los eBooks.

Para reforzar el enfoque descriptivo se utilizará la triangulación de información utilizando: ■ Análisis de documentos de expertos y de investigadoras de mercado especializadas en el ecosistema editorial, ■ Entrevistas a expertos que mencionarán sus visiones sobre la problemática, los riesgos y las preocupaciones a tener en cuenta en el análisis de los escenarios futuros.

■ Casos de estudio (Enciclopedia Británica, Barnes & Nobles vs. Amazon), que nos pueden dar revelaciones sobre el devenir de la transformación futura

1.6 Marco teórico La adopción de eBooks depende de múltiples aspectos. Disponibilidad, contenidos, acceso a la información y la predisposición de los lectores en aceptar los eBooks como fuentes relevantes de información, son considerados factores claves para un proceso de adopción exitosa. Las características de los eBooks y la tasa de adopción es el foco principal de esta investigación.

Uno de los marcos conceptuales principales que se utilizará para el análisis es la teoría de adopción y difusión de innovaciones tecnológicas de Rogers (Rogers, 2003).

De acuerdo a este enfoque, primero se examinan las características de la innovación qué es, cómo funciona, porqué funciona, cuáles son sus consecuencias, cuáles son sus ventajas y desventajas-, para luego identificar grupos de adopción. Rogers estableció cinco etapas de la adopción a través de la descripción y categorización de los usuarios de la innovación, denominándolos: innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados (Figura 1.1). La clave de la consolidación de la Universidad de San Andrés (MGSTT)

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innovación tecnológica va a ser lograr una masa crítica de adopción que le permita entrar en la senda del crecimiento exponencial que deriva de la adopción por parte de la mayoría temprana.

Como teoría complementaria, vamos a incorporar el análisis de Geoffrey Moore (Moore 2001) denominado “cruzando el abismo” (Figura 1.2). Este enfoque se apoya en la teoría de difusión de innovaciones de Rogers y considera que existe un abismo entre los adoptantes tempranos del producto o innovación (los entusiastas de la tecnología y los visionarios) y los de la mayoría temprana (los pragmáticos). Establece que cada uno de los grupos tiene expectativas extremadamente diferentes del resto, por lo tanto es crítico tomar medidas adecuadas para cruzar el abismo que permita conquistar a la mayoría temprana y crear el mercado. Esta teoría es sólo aplicable a innovaciones disyuntivas o discontinuas, donde el adoptante debe tener un cambio significativo en su comportamiento.

Otro de los cuerpos teóricos que van a utilizarse en el análisis es el de Varian & Schapiro, referido al establecimiento de estándares. La irrupción de un nueva tecnología conlleva indefectiblemente una definición de un estándar que permita crecer a todo el ecosistema y no sea restrictivo al punto de competir en demasía con estándares alternativos y generando fuerzas restrictivas sobre el grado de adopción.

Para el análisis del ecosistema editorial, tanto para su situación actual como para la proyección de las transformaciones posibles en función de los escenarios que resulten de la validación o refutación de las hipótesis de trabajo, vamos a considerar el modelo de cadena de valor de Porter. De esta manera tendremos elementos para brindar perspectivas de mayor o menor competitividad en cada una de las etapas y para cada uno de los actores principales del universo editorial.

1.7 Clasificación JEL: M15 (Gestión de la tecnología de la Información).

1.8 Revisión de literatura 1.8.1.Introducción

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Los estudios de investigación que tuvieron como foco al universo de los eBooks fueron encarados desde distintos enfoques. Algunas investigaciones colocaron a los libros electrónicos en el centro del estudio, al analizar detalladamente conceptos esenciales como la definición y sus límites (Vasileiou, 2008), así como también las ventajas y desventajas de su utilización (Armstrong, 2003), y la percepción de su uso con respecto a los libros de papel (Rojeski, 2011; Zhang, 2013).

Otros enfoques utilizaron al fenómeno del surgimiento de los eBooks para estudiar los cambios que se derivaban de su creciente adopción en industrias relacionadas, específicamente en la industria de publicaciones editoriales (Carreiro 2010). De modo complementario (Hahn 1997), se introduce el marco teórico de Rogers para analizar el los efectos y desafíos presentes en la industria de las publicaciones electrónicas, según el grado de adopción.

También encontramos literatura que explora la aparente dicotomía entre el eBook y el libro papel (Van der Velde, 2009), buscando un ganador exclusivo en la elección, aunque no siempre se analiza detalladamente el grado de adopción o las causas fundamentales por la cual los libros electrónicos podrían llegar a desplazar a los de papel. Estos enfoques buscan un ganador, y a veces pasan por alto la posibilidad de una coexistencia de ambos medios.

En estos estudios, se analizan algunos de los efectos de la aparición de los eBooks, pero generalmente enfocándose exclusivamente en el impacto sobre el entorno existente, principalmente en la industria editorial, y no en las características de la innovación tecnológico-conceptual en sí mismo.

También encontramos aproximaciones de estudios cuantitativos para determinar el grado de adopción de los eBooks en alguna geografía específica como Letonia (Grenina, 2012).

Como conclusión de la revisión observamos que en la literatura relevada faltan investigaciones con un enfoque en la posición actual del grado de adopción de los eBooks, sumando la perspectiva de la influencia de los factores como la evolución de los dispositivos dedicados y multipropósito.

1.8.2 Definición, ventajas, desventajas y percepción de uso.

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1.8.2.1. Definición Debido a las características intrínsecas de las publicaciones electrónicas y a la multiplicidad de formatos disponibles, ya sea de producción, almacenamiento o de consumo de contenidos, no hay un acuerdo concluyente sobre una única definición del concepto de eBook. La literatura disponible que analiza algún aspecto relacionada al universo de los libros electrónicos, identifica como uno de los papers fundamentales el estudio de Vasileiou M, Rowley J. (Vasileiou M, Rowley J., 2008). Aquí los autores buscan ahondar en el universo de los eBooks, con la intención de llegar a una definición que pueda considerarse como generalmente aceptada, fijando de esta manera los límites para poder sentar las bases de futuros análisis.

Para elaborar una definición suficientemente representativa, los mencionados autores realizaron una exhaustiva revisión de literatura, llevando a cabo el análisis del contenido de las múltiples definiciones existentes a través de las palabras claves utilizadas. Determinaron que hay un consenso en que la definición de un eBook debería hacer referencia a: la naturaleza digital o electrónica del eBook, una analogía al libro impreso, alguna referencia al contenido de los eBooks y alguna alusión a la tecnología del eBook.

Vasileiou y Rowley proponen una definición con dos componentes que capture las características persistentes de los eBooks y, las características cambiantes de los mismos. La primera parte de la definición enuncia que un eBook es un objeto digital con contenido de texto y/o algún otro contenido, que surge como resultado de la integración del concepto de libro con las características distintivas que pueden ser provistas por un medioambiente electrónico. De modo complementario, la segunda parte de la definición establece que los eBooks generalmente tienen características integradas de uso como funciones búsqueda y referencias, hipervínculos, marcadores, anotaciones, opciones para resaltar texto, objetos multimedia y herramientas interactivas.

La primer parte de la definición es relativamente estable. La segunda parte, sin embargo, al enfocarse en los beneficios y en las tecnologías, debe ser considerada dinámica y necesitará una revisión periódica a medida que los beneficios y las tecnologías de los eBooks evolucionen.

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La evolución actual de los eBooks será acompañada por medio más versátiles, nuevos formatos, mayor acceso y nuevas formas de organización. Por lo tanto, las definiciones de lo que constituye un eBook continuarán evolucionando en paralelo con su desarrollo.

1.8.2.2. Ventajas y Desventajas En un estudio que tuvo como foco analizar la adopción de la entonces incipiente rama de publicaciones digitales (Amstrong, 2003), se relevaron las ventajas y desventajas que brindaban los libros digitales. Si bien en el momento de realizar dicho estudio algunos de los formatos de contenido, almacenamiento y dispositivos actuales no estaban disponibles, los hallazgos de dicho estudio pueden considerarse útiles a la hora de evaluar las oportunidades y los desafíos que otorgan los eBooks desde el punto de vista del lector-consumidor.

Numerosas ventajas fueron identificadas que a primera vista surgen como una panacea en referencia a los desafíos más importantes existentes con las colecciones tradicionales de libros impresos, principalmente los problemas asociados con el espacio físico, la seguridad y la actualización. En el caso de los eBooks, el espacio físico queda limitado al dispositivo de almacenamiento, gracias a que el poder de computación actual permite almacenar una innumerable cantidad de libros electrónicos en ínfimos espacios físicos de memoria. Por otra parte el acceso a los mismos puede quedar fácilmente restringidos mediante contraseñas, lo que permite un grado de privacidad que no es fácilmente alcanzable con colecciones impresas. A su vez, la actualización de títulos y nuevas ediciones puede realizarse más fácilmente gracias a la distribución electrónica.

Dicha distribución permite adicionalmente tener acceso a un universo mayor de publicaciones que en el caso de las ediciones en papel, debido a que no hay restricciones físicas que involucren envíos, aduanas e intermediarios. Sumado al acceso remoto, en determinados formatos se permite el acceso concurrente a los textos, de modo que ya no existe el límite dado por una única existencia que limite su consulta.

Luego, tenemos que destacar los servicios de valor agregado que incluyen los libros electrónicos, como son las funciones de búsqueda, referencias, ítems multimedia y herramientas interactivas. Otra ventaja disponible en el uso de los eBooks es la posibilidad de intervenir los textos mediante comentarios que expandan o

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complementen los dichos del autor, así como también la utilización de marcadores y áreas resaltadas que pueden ser consultadas y ser objeto de búsquedas parametrizadas que agilizan la gestión del contenido.

Como punto último podemos destacar que para el caso de los libros de referencia utilizados en los centros de estudio, al utilizar los libros electrónicos, desaparece la necesidad del uso de material fotocopiado, con el consiguiente beneficio ecológico del menor consumo de papel.

Desde el punto de vista del costo de adquisición, si bien no fue un componente destacado en el estudio, al no haber modelos de precios definidos en esa época, no podemos dejar de destacar que es una de las principales ventajas de los eBooks en comparación con los libros papel. Tanto desde el punto de vista del costo de producción como del precio de venta, al tener los eBooks costos y precios menores que los libros de papel, se convierte este factor en una gran ventaja con miras a su adopción.

Con respecto a las desventajas derivadas del uso de los eBooks, el mencionado estudio identifica problemas referidos al hardware y software necesarios para gestionarlos. Si bien las herramientas tecnológicas han evolucionado enormemente desde el año en el que la investigación fue realizada, sigue vigente alguna problemática al respecto. En el caso del hardware, la necesidad de disponer de electricidad, o baterías con suficiente autonomía, puede ser un limitante en algunos contextos, principalmente en comparación al libro papel. Desde el punto de vista del software, la multiplicidad de formatos, algunos con restricciones propietarias de uso, pueden generar dificultades en caso de no realizar las previsiones adecuadas. Otros problemas se derivan de la interfaz de usuario, ya que en algunas situaciones, las plataformas de gestión de eBooks pueden ser una barrera de entrada para personas sin capacitación en herramientas informáticas.

En términos de gestión de eBooks, desde la perspectiva de las bibliotecas, no hay aún desarrollados modelos consolidados de gestión de las licencias de uso, por lo tanto este hecho es un limitante para el préstamo de libros electrónicos. Por otra parte, si bien ha crecido la disponibilidad, hay aún libros que no están en formato digital ya que forman parte del acervo editorial tradicional y no han sido migrados al entorno electrónico. Otro punto que se presenta como un desafío creciente es la falta de control bibliográfico y la multiplicidad de fuentes, lo que puede minar la calidad de los contenidos.

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1.8.2.3. Percepción Otra de los factores que influyen en la adopción de los eBooks tiene que ver con la percepción de los usuarios lectores. Independientemente de sus cualidades intrínsecas, si éstas no son percibidas como una ventaja significativa accesible a un costo acorde, difícilmente puedan ser adoptadas por una mayoría temprana.

En el estudio sobre la percepción de los eBooks versus los libros impresos en los usuarios de una biblioteca académica (Rojeski, 2011), podemos identificar las bases de la percepción sobre el por momentos elusivo concepto del eBook.

Está investigación realizada en 2011 con una muestra de los estudiantes de Dickinson College (Pennsylvania, USA) se enfoca en analizar la percepción de las ventajas y desventajas de los usuarios de eBooks en contraste con los libros impresos a consultar en la biblioteca tradicional.

Los principales hallazgos de este estudio tienen que ver con el feedback provisto por los alumnos que utilizaron ambos recursos. Nos centraremos en las respuestas sobre los eBooks, cuyas principales ventajas percibidas fueron la accesibilidad desde cualquier lado, o sea su ubicuidad, la facilidad de realizar búsquedas dentro del texto, la facilidad de uso, además del considerable ahorro de espacio físico. También fue destacada la concurrencia de uso, evitando los engorrosos procesos de reserva de unidades físicas limitadas en el caso de los libros reservados que sólo pueden consultarse por algunas horas debido a su escasez, cuya demanda se dispara en épocas de cursadas.

Pero no todas las percepciones fueron positivas, ya que también se mencionaron dificultades por el hecho de tener que leer desde la pantalla de la computadora, y en el caso de tener dispositivos dedicados, si bien mejora la experiencia de lectura, se han mencionado algunos problemas con los formatos de los archivos. Adicionalmente, un número considerable de estudiantes destacó la existencia de inconvenientes a la hora de resaltar y marcar los textos, una técnica habitual en el papel que no puede realizarse fácilmente en el caso de los eBooks.

Está investigación estuvo centrada en alumnos que utilizaron eBooks mayoritariamente de consulta, esto es textos que no necesariamente se leen de manera lineal como una novela, sino que tienen consultas recurrentes en algunos capítulos,

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salteando otros. Por lo tanto podemos destacar que el modo de uso del eBook va a influir fuertemente en la percepción y en la experiencia del usuario.

1.8.3 Conclusión de la Revisión de Literatura La literatura relevada se enfoca en algún aspecto específico de los eBooks, pero notamos una falta de investigaciones con un análisis de la posición actual del grado de adopción de los eBooks, sumando la perspectiva de la influencia (correlación e interrelación) de los factores como la evolución de los dispositivos dedicados y multipropósito (smartphones, tablets, con sus eReading apps dedicadas).

No hay estudios que analicen el fenómeno de los eBooks teniendo al eBook y al lector consumidor final como eje central del análisis. El presente trabajo busca servir como fuente para la exploración y el análisis del grado de adopción de los eBooks en la actualidad y para delinear posibles escenarios y perspectivas de ocurrencia en los próximos años.

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Parte 2 - Definición e historia de eBooks 2.1 Definición Descriptiva 2.1.1 Un poco de historia A lo largo de la historia de la humanidad, el bagaje cultural de las distintas sociedades, desde los primeros habitantes de los tiempos de las cavernas hasta los habitantes de las mega urbes actuales, ha sido un factor clave en la organización de los sistemas sociales. En los primeros estadios de la evolución del ser humano, el lenguaje oral fue uno de los aglutinadores más fuertes de conocimientos de las tribus y de los grupos de cazadores.

A medida que los avances tecnológicos fueron transformando a las agrupaciones sociales básicas, el componente cultural apoyado basado en la tradición oral fue fundamental para mantener la cohesión de cada civilización. A través de historias mitológicas, o de relatos de tinte religioso, se iban pasando de generación en generación los preceptos y valores culturales fundamentales de cada civilización.

La tradición oral fue durante mucho tiempo un poderoso elemento de difusión cultural, pero no estaba exento de inconvenientes, debido a que la historia relatada podía variar de intérprete a intérprete. La fuerza de la evolución humana hizo surgir un nuevo elemento superador. Alrededor del cuarto milenio A.C., surge la invención de la escritura en varios lugares simultáneamente (Egipto, Mesopotamia, China), como respuesta a un desafío de evolución para formar sociedades más complejas. Aparece en múltiples formatos y formas, al principio con símbolos gráficos como el caso de los jeroglíficos, para ir generando sucesivas mejoras hasta la conformación de diferentes alfabetos que permitieron formalizar el lenguaje escrito. De esta manera, un nuevo universo simbólico y comunicacional apareció, con la posibilidad de tener una mayor densidad de información, además de poseer la propiedad de mantener inalterable el contenido de lo escrito. La escritura fue un elemento transformador con un amplio alcance. Los primeros usuarios de los beneficios de codificar la información fueron los grupos de poder dominante, principalmente vinculados con el poder religioso y real.

Los primeros artefactos de escritura fueron los papiros, y el saber de esta nueva

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herramienta fue monopolizada por las elites poseedoras del conocimiento (en su inmensa mayoría monjes o líderes religiosos). Luego hubo una evolución en el medio contenedor que fue la aparición del libro, que mejoró su manipulación, facilitó la estivación, la catalogación y por sobre todas las cosas permitió la creación de una obra intelectual, como contenedor del saber.

Desde el nacimiento de la escritura hasta fines de la edad media, el conocimiento estaba registrado en los libros que eran accesibles sólo para las elites. Los escribas eran los únicos que tenían acceso a la creación de las obras y el acceso a ellas para consulta era sólo posible para algunos privilegiados o miembros de las clases dominantes.

Una nueva transformación trascendental sucedió en el año 1440. Un verdadero cambio radical en el universo de la difusión cultural se generó con la invención por parte de Gutenberg de la prensa de tipos móviles. Mediante un sistema mecánico, este nuevo dispositivo consigue multiplicar sustancialmente la capacidad de producción al dejar de depender de los escribas manuales. Este nuevo sistema permitió por un lado bajar significativamente los costos de producción, acelerar los tiempos de producir cada libro y, por consiguiente, comenzar a producir libros en grandes tiradas. La invención de la imprenta fue uno de los eventos más significativos en la historia de la humanidad debido a que permitió liberar el conocimiento contenido en los libros existentes sólo dentro de los muros de las abadías. Surgieron como consecuencia las primeras bibliotecas y culminado en la aparición de las primeras universidades, factor de apertura y descentralización del conocimiento nunca antes visto en la historia hasta ese entonces.

El invento de Gutenberg permitió resquebrajar el paradigma del conocimiento concentrado en pocas manos, por un conocimiento distribuido que inició la etapa del renacimiento en la cual muchas de las disciplinas del conocimiento moderno se iniciaron. El binomio conocimiento-poder se transformó de un modelo cerrado, concentrado y elitista, a uno abierto y distribuido con acceso universal (conceptualmente en sus inicios, de modo efectivo varios siglos después). Este nuevo elemento de difusión cultural permitió el florecimiento de ideologías inclusivas que socavaron el status quo existente y transformaron las sociedades del momento en las sociedades modernas (independencia de USA, Revolución Francesa). Aparecen las

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primeras universidades, el conocimiento se universaliza y se desprende de lo exclusivamente religioso.

Acompañando luego el desarrollo de la revolución industrial y el surgimiento de un mercado global, entre la segunda mitad del siglo XV y la primera mitad del siglo XVI, se estableció la diferencia entre el impresor, que reproduce y el editor, que selecciona y ofrece al público, como resultado de la división de tareas para hacer frente a una escala de producción inédita hasta este momento de la historia.

El libro pasó a ser el protagonista del desarrollo de las ciencias modernas y el impulsor del desarrollo del conocimiento y de la difusión del mismo acompañando las trascendentales transformaciones en múltiples disciplinas del saber que fueron definiendo la edad moderna.

2.1.2 Historia del eBook El surgimiento de los ebooks se puede considerar como un paso subsiguiente del continuo de la transformación del contenedor de la palabra escrita, de la obra como unidad conceptual que es el libro. Los papiros fueron reemplazados por el códice, luego este por el libro papel y vamos a evaluar hasta qué punto la aparición del universo digital se puede considerar un paso siguiente de la evolución del bien intelectual u obra, para transformarse en el libro digital o eBook.

Luego de habernos referido al devenir histórico del libro papel, vamos a desarrollar cuáles fueron los antecedentes y desarrollos seminales que permitieron sentar las bases de las innovaciones decisivas que derivaron en la creación del eBook como eventual alternativa conceptual al libro papel.

Uno de los primeros antecedentes que debemos destacar al adentrarnos en la investigación del universo de los eBooks es el de la publicación de los primeros audiobooks. En 1931 una iniciativa del congreso de Estados Unidos creó el programa “libros parlantes”, con el apoyo de la biblioteca nacional para ciegos. Este programa creó los primeros libros que podían ser escuchados mediante dispositivos reproductores de audio, que fueron cambiando a lo largo del tiempo a medida que se fueron modernizando las tecnologías de reproducción sonora. Comenzaron los discos, para transformarse en casettes, CDs, mp3, hasta evolucionar a los podcasts de nuestros días.

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El hito más importante de este desarrollo fue la idea de la creación de libros que no involucre la impresión física de los mismos.

El concepto de la utilización de mecanismos computarizados para la expansión de la manera en la cual las personas adquieren, almacenan y procesan la información fue explorada en numerosas oportunidades. La primera expresión conceptual más acabada y precisa desde la teoría académica, y acompañada por sus desarrollos en investigación, fue publicada por Vannevar Bush (Bush, 1945). En su paper “As we may think”, este investigador pionero en desarrollos de computadoras digitales (líder de proyecto de ENIAC), describió acabadamente desde la perspectiva conceptual un dispositivo que llamó “memex” que se utilizaría de modo individual (como contraste de las computadoras centralizadas y de uso de recursos compartidos) para mecanizar archivos y actuar como una biblioteca virtual personal. En el citado paper, Bush predijo que nuevas formas de enciclopedias aparecerían, con la capacidad de generar enlaces a distintos temas interrelacionados y vinculados al “memex”, lo que amplificaría el potencial de desarrollo del conocimiento humano. Si bien este autor no realizó desarrollos prácticos directamente relacionados con los que hoy conocemos como eBook, sí sentó las bases para el desarrollo teórico y conceptual de la idea de crear un dispositivo que pudiese almacenar información de manera electrónica para consulta, de modo de potenciar y amplificar las capacidades de desarrollo de los conocimientos de los seres humanos.

El eBook, como muchos otros desarrollos tecnológicos, no fue obra de un único inventor, sino un desarrollo que fue sucediendo gradualmente gracias a sucesivas innovaciones. Por lo tanto siempre ha habido debate sobre quién tuvo mayor influencia o quien puede acercarse más fielmente a la figura del inventor, sin llegarse a una conclusión generalmente aceptada.

Una de las primeras referencias es la de Ángela Ruiz Robles, una maestra española de Galicia, quién creó (y patentó) en 1945 la “Enciclopedia Electrónica”, un dispositivo de aire comprimido con el contenido de las lecciones cuyo objetivo era que los alumnos tuvieran menos peso que cargar en sus mochilas llevando un único libro a todas las clases.

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A su vez, surgen a comienzos de los años 1960, varios proyectos paralelos que también se consideran fundacionales para el concepto de los libros electrónicos. Por un lado, el proyecto NLS impulsado por Doug Engelbart en el Stanford Research Institute.

Paralelamente se dieron los desarrollos de “Hypertext Editing System” y “FRESS”, proyectos liderados por Andries van Dam en la Universidad de Brown. Los documentos de FRESS fueron desarrollados con orientación a la estructura y no de manera lineal, de modo que podían ser utilizados en configuraciones de hardware diversas, diferentes tamaños de ventanas y tenían a su vez estructuras automáticas de tablas de contenidos e índices. Está estructura de desarrollo les permitía trabajar con hipervínculos, así como también con gráficos y otras capacidades. En el marco de este proyecto, se le atribuye a Van Dam haber acuñado el término libro electrónico (electronic book).

A fines de los años 1960, Alan Kay desarrollo de modo conceptual una precursora de las notebooks actuales, llamada “Dynabook”. Este dispositivo, creado dentro del marco del área de investigación y desarrollo en Xerox PARC, tenía como una de sus funciones potenciales el uso como lector de libros electrónicos.

En 1971, Michael Hart, que trabajaba en el departamento de computación de la Universidad de Illinois, utilizaba el servicio de time-sharing de mainframes y tuvo la idea de compartir online el texto de la Declaración de la Independencia de los Estados Unidos. Su idea era hacer disponible el texto completo para que cualquier persona con acceso a la red pudiera consultarlo gratuitamente. Este hecho dio inicio al proyecto Gutenberg, mediante el cual se dispuso a publicar libros que ya estuviesen en el dominio público al haber vencido los derechos de autor, de modo que cualquier persona pudiera descargarlos de modo gratuito. Si bien el acceso a dicha red era muy limitado en sus inicios, el proyecto siguió creciendo con el tiempo gracias al aporte de numerosos voluntarios, y creció exponencialmente con el arribo de internet, llegando a alrededor de 45,000 libros en su catálogo en la actualidad.

A principios de los años 1990 con el advenimiento de internet, estandarizado a través del protocolo TCP/IP y complementado luego con desarrollo del protocolo HTTP para la publicación de contenido con hipervínculos, la idea de crear y compartir información creció exponencialmente. Esto abrió las puertas para la auto-publicación (self-publishing). En estas etapas tempranas de internet se hizo evidente que no todas

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las fuentes de información eran igual de fiables o valiosas, pero de todas maneras el hecho de que cualquier individuo pudiese publicar sus trabajos y compartirlos con una inmensa audiencia generó un fenómeno impactante en el mundo del conocimiento. Las fuentes de creación se multiplicaron y las audiencias crecieron a niveles extraordinarios.

A mediados de los años 1990 comenzó a tomarse conciencia de la existencia de los eBooks al desarrollarse los primeros dispositivos de comercialización masiva para la lectura dedicada de libros electrónicos. Sony lanzó su “Data Disk” en 1992, que funcionaba con un almacenamiento de un disco precargado y tenía un teclado qwerty para realizar búsquedas dentro del texto. Luego hubo otros jugadores como Rocket y SoftBook que lanzaron sus eReaders, con distintos formatos pero siempre con el libro digital como foco.

En 2007 Amazon realiza el lanzamiento más disruptivo de su joven historia. La aparición del eReader Kindle, que llegó para redefinir las reglas de la industria del libro.

Gracias a la posición como uno de los grandes jugadores del mercado de venta de libros, el lanzamiento del Kindle posicionó definitivamente en el mainstream a los libros electrónicos (eBooks). El elemento principal del éxito del lanzamiento del kindle no fue su adelanto tecnológico en materia de pantalla, o algún otro atributo técnico, sino la plataforma complementaria al dispositivo que permitió acceder a un extensivo catálogo de eBooks dentro del entorno de ecommerce de Amazon.

Si bien el formato de libro digital tuvo sus primeros impulsos editoriales en 2002, año en el cual Random House y Harper Collins comienzan a vender versiones electrónicas de sus títulos en internet, no fue hasta la aparición de dispositivos eReader como el Kindle de Amazon que los eBooks emergieron con cierta notoriedad en el universo editorial. Los dispositivos dedicados con tecnología e-ink (una pantalla más amigable para la lectura intensiva), con un ecosistema integrado de compras desde el dispositivo y con un amplio catálogo incluyendo los títulos de las cinco grandes editoriales mundiales, fueron algunos de los factores que llevó a que los eBooks comenzaran a ganar notoriedad y participación en el mercado. En sus comienzos la experiencia distintiva de los eReaders, el amplio catálogo disponible y precios menores con respecto a los libros papel fueron un imán irresistible para los lectores. Cada año la resolución de los eReaders fue mejorando y los precios de los dispositivos fueron

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bajando para llegar a tener un grado de aceptación significativa, en términos de un mercado emergente.

Complementado el desarrollo de eReaders, la aparición de los smartphones (iPhone, 2007) y de las tablets (iPad 2010) permitieron ampliar los dispositivos en los cuales se podía consumir los libros electrónicos. De esta manera por primera vez comenzó a individualizarse a los eBooks como una entidad separada de los dispositivos dedicados desarrollados inicialmente, lo que permitió ampliar su alcance y tener mayor visibilidad en la comunidad de lectores al estar disponibles en múltiples plataformas.

Desde el comienzo de la comercialización del eReader Kindle en el año 2007, Amazon se erigió como una plataforma de comercialización y distribución electrónica de eBooks líder. Su economía de escala y su visión de negocio les permitió desarrollar un ecosistema integrado que incluye a las cinco grandes editoriales del mercado, un sistema integrado de pagos a través del dispositivo y como complemento, el acceso a su plataforma web con un único usuario que le permite a cada lector a acceder desde cualquier otro dispositivo a su biblioteca de eBooks.

Luego, Apple, a través de su tienda iBooks se metió de lleno en el mercado para disputar una cuota del mercado dominado inicialmente por Amazon, apostando a transformar a sus tablets iPad en dispositivos de lectura de eBooks. Y por último, otro gran jugador de la industria de la tecnología, Google, lanzó la plataforma Google Books, para participar del mercado de eBooks, con una estrategia adicional de agregar a su catálogo las mayores existencias posibles de libros de papel gracias a un ambicioso plan de digitalización.

Las grandes editoriales vieron con buenos ojos la llegada de nuevos jugadores en la distribución electrónica de los eBooks, para no dejar a Amazon como único jugador dominante. El crecimiento de Amazon fue tan explosivo que rápidamente se posicionó como el principal vendedor de libros, ya sea en formato papel o electrónico en los principales mercados mundiales. Este dominio si bien implicó muchos beneficios para los lectores y consumidores, no estuvo exento de excesos. Como veremos en las secciones siguientes, el desarrollo del nuevo entorno digital, significó la consolidación de la posición dominante de las plataformas de ecommerce, con el correspondiente reagrupamiento de fuerzas competitivo. Y, como veremos en el caso de la editorial

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Hachette, las situaciones conflictivas entre los actores de los ecosistemas tradicionales y digitales no tardaron en llegar.

Como veremos en las siguientes secciones, la disrupción que significó la aparición de los eBooks significó un fuerte cambio en la cadena de valor de la industria editorial, que permanecía inalterable desde su aparición, 500 años atrás.

2.1.3. Precio eBooks El precio es una de las variables clave a la hora de analizar el comportamiento de cualquier producto que se comercializa en un mercado.

Desde el punto de vista microeconómico, las características intrínsecas del bien definen el grado de elasticidad de la demanda (y de la oferta) ante variaciones en el precio. En la mayoría de los bienes de la economía, la cantidad demanda disminuye ante incrementos en el precio de venta. Según las características propias pequeñas variaciones de precio pueden tener gran impacto en la demanda (alta elasticidad de la demanda) y un leve impacto (baja elasticidad de la demanda).

Desde la perspectiva del marketing, el precio es una de las variable clave de lo que se denomina el mix de marketing, además del mercado, el producto y la promoción.

La definición del precio de venta puede ser decisiva para iniciar el camino de una adopción exitosa, y esto es especialmente válido en el caso de una innovación tecnológica.

En el caso de los eBooks, el precio a priori es uno de los factores diferenciadores que surgen como atractivo para su adopción. Si bien no hay unanimidad en la fijación de precios por parte de los oferentes, la mayor parte de los eBooks tienen precios de venta que se sitúan entre un 50% y un 70% por debajo del precio de venta de la edición del libro papel.

Debido a que la cadena de valor de los eBooks tiene, como veremos en la sección siguiente, un menor grado de intermediación y debido a que los costos de producción son menores por tratarse de un bien digital, el punto de partida para la definición del precio de venta es menor que en el caso de los libros papel. Al no tener la necesidad de realizar un cálculo de la demanda estimada y tener un riesgo de

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inmovilización de fondos en un stock de libros impresos, los editores de eBooks utilizan una lógica diferente lo que les otorga mayor flexibilidad en la fijación de precios.

Ahora bien, en el nuevo entorno digital, ¿quién participa en la fijación de precios de los eBooks? En el mundo tradicional de los libros papel, los precios son fijados por las editoriales que realizan la curaduría de contenidos con criterios de comercialización tradicionales, esto es, con una mirada en el comportamiento estimado de la demanda, para poder recuperar la inversión realizada (curaduría, contratos con autores, inversión en inventarios, gastos de distribución y difusión). Por el contrario, en el nuevo ecosistema de los eBooks, como veremos en mayor detalle en la parte 3 de esta investigación, la distribución de fuerzas competitivas genera que las plataformas de distribución online sean las nuevas fijadoras de precios. Tanto Amazon, como Apple y Google, tienen una posición dominante en el nuevo entorno. Al poseer las plataformas principales (Kindle store, iBooks, Google Books), tienen el poder de mercado para fijar precios de referencia. Las editoriales tradicionales, al no tener los desarrollos de plataformas de ecommerce para distribuir los eBooks, se ven obligadas a negociar acuerdos con las plataformas principales, lo que implica una desventaja con respecto a la situación competitiva que tenían en el ecosistema editorial tradicional.

A mediados de 2014 tuvo amplia resonancia el conflicto que se generó entre Amazon y la editorial Hachette. El gigante de los libros le pidió a esta editorial (una de las cinco grandes mundiales), que baje los precios de los libros electrónicos de su catálogo, para incentivar las ventas. Pero Hachette se negó aduciendo que esa era un decisión de política de precios interna de la compañía y como contrapartida de la negativa, Amazon comenzó a realizar prácticas comercialmente desleales a los títulos en venta de esta editorial (retrasar los envíos, no incluirlos más en los boletines de difusión, entre otras). La disputa finalmente fue resuelta dando a Hachette control sobre los precios de venta finales, pero también dejó en claro el poder de Amazon al ser una herramienta clave en la distribución electrónica de los eBooks. Este caso ejemplifica las transformaciones radicales que está sufriendo el universo editorial.

Otro cambio sustancial derivado del surgimiento de los eBooks es la distribución del precio de tapa entre los integrantes de la cadena de valor. Al ser diferente la cadena de valor y el componente de valor agregado de cada actor en el nuevo ecosistema

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editorial digital, también cambia la distribución del precio pagado por los consumidores.

En el caso del libro papel, considerando la distribución clásica del precio de portada, por cada peso vendido, el 30% se destina a la editorial, el 30% a la distribuidora, el 30% al librero y sólo el 10% al escritor. En el caso de los eBooks, al no depender de la distribución física, puede recibir editando su libro a través de una editorial establecida hasta el 50%, mientras que el 50% restante se distribuye entre la plataforma de ecommerce (generalmente alrededor del 30% o 40%) y la editorial. Como vemos, los autores son los grandes favorecidos en el nuevo entorno. Existe una opción inclusive más favorable, en la cual el autor puede optar por publicar de manera directa sus obras sin tener que pasar por una editorial (por ejemplo a través del programa Kindle Direct Publishing, de Amazon), cuya retribución llega al 70% del valor de venta del eBook.

De todos modos, si bien los autores tienen libertades para fijar los precios de venta de sus libros a través de la publicación directa, no dejan de tener restricciones propias de las características del mercado. La estrategia de fijación de precios para los eBooks tienen que considerar numerosos factores que los afectan. Al no haber restricciones ni límites a las publicaciones, debido a la ausencia del filtro editorial tradicional, ha habido una explosión de publicaciones que ha tornado muy difícil la diferenciación de las obras en un mercado de extensión global. Para tener una referencia concreta, Amazon ofrece 1,2 Millones de eBooks en su catálogo (Mccarthy, 2014). Por lo tanto para realizar una estrategia efectiva de fijación de precios, hay que realizar un análisis detallado del rubro, idioma, enfoque para cada edición digital.

2.1.4. Plataformas de distribución de eBooks A continuación realizaremos breve repaso del estado actual de las plataformas disponibles para la compra de eBooks. Básicamente existen tres grandes categorías de plataformas: las plataformas líderes globales, las plataformas principales regionales (generalmente brick & mortar) y las plataformas independientes (generalmente nativas digitales).

La primera categoría se compone por las plataformas principales creadas por los líderes del mercado de la distribución electrónica de eBooks, que son Amazon, Apple y Google. Amazon tiene su plataforma de ecommerce, que comenzó vendiendo libros

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físicos a través de internet desde sus depósitos a los usuarios finales sin tiendas físicas para luego incorporar su tienda de eBooks, integrada con su lector de eBooks Kindle.

La combinación de un amplio catálogo con la facilidad de uso (se pueden realizar compras desde el dispositivo) fue una de las claves del éxito de la plataforma, sumado a un excelente servicio al cliente. Por el lado de Apple, incorporó la aplicación iBooks integrada como un elemento adicional del Apple Store. De esta manera amplió la oferta de contenidos digitales que inició con la música y siguió con las aplicaciones. Debido a la enorme base de usuarios activos dentro de su plataforma, y a medidas como la incorporación de la aplicación para leer eBooks iBooks a través de una actualización del sistema operativo (en iPhones, iPads & Laptops), Apple rápidamente se posicionó como uno de los líderes. Por último, tenemos que mencionar a Google, que con su plataforma de Google Books, que tiene en su catalogo tanto eBooks como libros digitalizados, tiene una gran presencia de distribución de contenidos digitales. Las tres líderes se caracterizan por tener desarrollos caracterizados por utilizar la más moderna tecnología, principalmente en lo que respecta a las interfaces de experiencia de uso llegando a desarrollar inclusive lenguajes de programación propios para lograr los objetivos deseados.

Dentro del segundo grupo de plataformas de distribución encontramos a los líderes regionales que pueden ser cadenas de librerías o de comercialización de productos masivos provenientes del mundo físico, que hacen su incursión en el entorno digital. Podemos mencionar el caso de Tematika, que es la plataforma de eBooks de la cadena de librerías Yenny en Argentina, o también el caso de Fnac en Francia. En estos casos, la apuesta apunta a aprovechar la imagen de marca local para capturar mercado, pero en su mayoría tienen desarrollos tecnológicos e interfaces de usuario menos actualizados que los líderes.

Por último podemos mencionar a las plataformas independientes, que son nativas digitales y en su inmensa mayoría buscan capturar a los escritores independientes que buscan un canal de promoción fuera del mainstream de los 3 líderes.

Uno de las plataformas de esta categoría es Jellybooks, que además de permitir comprar los eBooks dentro de su sitio, brinda herramientas a los autores para ayudar a difundir sus obras. Por ejemplo, brinda la posibilidad de facilitar la lectura del primer capítulo

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para lograr atrapar a los lectores, y también ofrece herramientas para ayudarlos a posicionarse mejor en los catálogos de Amazon o Apple. Smashwords, otra plataforma independiente, tienen como principal objetivo facilitar el proceso de publicación para los autores, quienes retienen el control total sobre cómo son publicadas sus obras, como se gestionan las vistas previas, a que precios y cómo son vendidas.

Estas plataformas de distribución online ofrecen un universo de opciones mayor a las existentes en el ecosistema editorial tradicional debido a las características intrínsecas de los eBooks como bienes digitales. Esta transformación va a generar sin dudas una expansión en la oferta de contenidos debido a la baja de costos y a la facilidad de acceso a las nuevas herramientas de distribución disponibles.

2.1.5 Formatos eBooks Los eBooks, si bien los definiremos en las sección siguiente como bienes digitales con determinadas particularidades, vamos a referirnos en este apartado a los formatos digitales de publicación y sus consiguientes consecuencias desde el punto de vista del lector.

En los inicios de los libros electrónicos, se consideraba como tal a cualquier texto digital independientemente del formato en el cual estuviera contenido. Esto implicaba que existían de manera concurrente una multiplicidad de formatos que iban desde html, pasando por MSWord y PDF, hasta a formatos propietarios. Ante la falta de dispositivos de lectura (eReaders) estandarizados, en un principio el formato PDF fue el que se destacó como el preferido debido a la calidad de su diagramación, al tipo de letra y a su nivel de compresión que generaba archivos de uso de memoria aceptable.

También aparecieron entre los primeros, textos en formato TXT, principalmente los recopilados por el Proyecto Gutenberg que ofrecía obras cuyos derechos de propiedad intelectual habían caducado.

Ante la aparición de los primeros eReaders (Sony Reader, Kobo), la multiplicidad de formatos existentes comenzó a hacerse más notorio debido a la falta de interoperablidad entre los dispositivos y los problemas de diagramación ante los diferentes tamaños de pantalla. Comienzan entonces a desarrollarse formatos que

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buscan ser universales, estandarizando parámetros de modo que puedan ser adoptados por los fabricantes de eReaders.

El formato que se puede considerar como más interoperable es el formato EPUB. Este formato es un estándar abierto para la publicación de eBooks creado por IDPF (International Digital Publishing Forum), y combina tres estándares existentes previamente de modo de simplificar y estandarizar los parámetros de diagramación para que una obra pueda adaptarse de manera dinámica al dispositivo que lo quiera leer. Por ejemplo, ajusta la cantidad de hojas según el tamaño de la pantalla del eReader, por lo tanto incluye información de metadatos insertados para crear las referencias de los menús de navegación de capítulos, debido a que las referencias de los números de página dejan de ser válidos. El formato EPUB es uno de los más difundidos en la actualidad, ya que puede leerse en la mayoría de los eReaders y aplicaciones de lectura, aunque hay una excepción: no puede leerse en Kindle de Amazon.

Amazon desarrolló el formato Mobipocket (.mobi) que está basado en el estándar Open eBook e incluye elementos del lenguaje Javascript, que le da funcionalidades adicionales al EPUB (referidas al uso de bases de datos incluidas dentro del mismo, para ejecutar búsquedas especiales). El desarrollo propietario por parte de Amazon se debe a que la empresa llevó adelante la estrategia de crear un sistema cerrado para su plataforma de eBooks.

Por último vamos a mencionar el formato iBook (.ibooks), que es un desarrollo propietario de Apple basado en el formato EPUB, con atributos adicionales de CSS que tienen otra lógica de funcionamiento para la marca de capítulos, anotaciones y búsquedas dentro de cada obra. Al igual que en el caso de Amazon, este el desarrollo de este formato refleja la intención estratégica de operar dentro de un entorno cerrado donde el formato .ibooks sólo puede leerse en dispositivos Apple.

Hoy en día, a pesar de contar con tres formatos principales, ninguno de ellos ofrece una ventaja comparativa con respecto al resto. Cabe destacar incluso que existen herramientas de código abierto como el software Calibre que permite realizar conversiones de un formato a otro.

Por lo tanto, podemos enunciar que la diferencia de formatos genera que no sea trasparente la utilización de los eBooks en múltiples dispositivos de diferentes

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plataformas, sino que están gestionados de modo de intentar que cada dispositivo acceda a la plataforma nativa para comprar los eBooks que desee, para que pueda abrirlos sin necesidad de realizar acciones adicionales de conversión de formatos.

2.1.6 DRM - Gestión digital de los derechos De modo complementario a la descripción de los formatos, vamos a comentar la existencia de los DRM (Digital Rights Management), que tienen implicancias referidas a la protección de la propiedad intelectual de las obras digitales. La gestión digital de derechos DRM es un término genérico que se refiere a las tecnologías de control de acceso usadas por editoriales y titulares de derechos de autor para limitar el uso de medios o dispositivos digitales. De las grandes plataformas de distribución electrónica, sólo Amazon adoptó su uso.

Las restricciones derivadas del uso de DRM es esgrimida por algunos actores de la industria como un elemento esencial para combatir la piratería de los archivos digitales. Sin embargo hay otros actores que se oponen a su uso, debido a que consideran que los problemas que generan conspiran contra el crecimiento del mercado de los eBooks.

Los opositores a su uso afirman que el uso de DRM no suprime la piratería, ya que el factor limitante de la disponibilidad de obras pirateadas es la popularidad del eBook, no la presencia o ausencia de DRM. A su vez, al aplicar estas restricciones, el mercado de eBooks se parte en silos, lo que afecta el grado de competencia del mismo.

Si una obra es más barata en iBooks que en Amazon, pero comprarla en otra plataforma va a implicar tener la librería digital dividida en 2 aplicaciones e incluso en 2 dispositivos, por lo tanto, ¿qué opción elegiría?

Si bien es una medida que busca paliar la piratería, no es ciento por ciento efectiva y por otro lado, genera inconvenientes de interoperabildad y eventuales mermas en la competitividad del mercado.

Con respecto a la piratería, según Carrier (E. Carrier, comunicación personal, Mayo 2015), esta es más una manifestación de una demanda de mayor y mejor acceso, que no está aún disponible en las plataformas legales. Por ejemplo, en el caso de la tienda Kindle de Amazon, el catálogo de eBooks en idioma español es bastante

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reducido. Por otra parte, hay editoriales en español que venden sus eBooks en formato PDF y no en EPUB. En este contexto, la piratería es una respuesta de acceso más eficiente a los puntos flacos de la propuesta legal vigente. En el momento en el cual surja una plataforma legal que iguale la calidad de la oferta a las expectativas de la demanda, el problema de la piratería tendería a minimizarse, como sucedió con el caso de la música con Spotify.

2.2 Definición Cuantitativa En la sección previa fuimos desarrollando la historia, antecedentes y definiciones de los eBooks, con el propósito de introducir los aspectos fundamentales que deben conocerse al adentrarse en el estudio de los libros electrónicos. En esta sección vamos a relevar la información disponible sobre el estado actual de uso y adopción de ebooks, así como el nivel de alcance de varios indicadores que complementan el análisis desde el punto de vista del ecosistema editorial en su conjunto.

El grado de adopción de los eBooks es dispar en diferentes regiones del mundo, debido a la multiplicidad de factores que influyen en el hábito de la lectura en primera instancia y en el acceso a la tecnología como segundo factor principal.

Los mercados de mayor desarrollo del ecosistema de eBooks son Estados Unidos, el Reino Unido (Economist, 2014).

2.2.1 Estados Unidos Vamos a realizar una revisión de los parámetros cuantitativos del mercado en Estados Unidos, el mayor mercado mundial de eBooks legales y pagos, que va a ser útil para desmenuzar los diferentes factores que inciden en la adopción de los eBooks.

A continuación vamos a detallar los hallazgos de las investigaciones de PEW Research, para tener una radiografía de la adopción de la lectura de eBooks en Estados Unidos, que al ser el país de mayor desarrollo del ecosistema de eBooks, puede servirnos como una referencia válida para analizar los comportamientos de adopción en otros mercados.

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El aumento de lectores de eBooks en Estados Unidos se considera otro paso dentro del cambio cultural profundo del pasaje de lo impreso a lo digital en múltiples disciplinas. El consumo de revistas y diarios fueron los primeros en consumirse de modo digital y los eBooks continúan la tendencia.

Según la investigación del año 2012 (PEW Research, 2012), el 21% de los consultados leyeron al menos un eBook durante el año, lo que significó un aumento con respecto al año anterior, donde lo había hecho el 17% de los encuestados. Se menciona que el aumento fue explicado en gran parte por la mayor cantidad de dispositivos eReaders vendidos, principalmente en el período de navidad (Nook y Kindle).

El 29% de los Americanos Adultos poseen al menos un dispositivo especializado en el cual pueden leerse eBooks (ya sea una tablet o un eReader).

La mayoría del universo de lectores de eBooks de la muestra se destacan como ávidos lectores en múltiples formatos. El 88% de aquellos que leyeron eBooks en el año, también leyeron libros papel.

El lector promedio de eBooks dice haber leído 24 eBooks en los últimos 12 meses, en comparación con un promedio de 15 libros de un lector que no consume eBooks.

El 30% de aquellos que leen en formato eBook reconocen que ahora dedican más tiempo a la lectura, especialmente los que poseen una tablet o un eReader.

La tendencia de adopción de lectura de eBooks es creciente, pero los libros impresos siguen dominando el universo de los lectores. En 2012 el 72% de los consultados había leído un libro impreso, un 11% había escuchado un audiobook y un 21% había leído un eBook (17% había leído un eBook en 2011).

La lectura de eBooks es creciente y había en 2012 cuatro veces más gente leyendo eBooks en un día cualquiera que dos años antes.

Aquellos que poseen eReaders y tablets son ávidos lectores en múltiples formatos. En un día cualquiera, 49% de aquellos que poseen un eReader ya sea Kindle o Nook, están leyendo un eBook. Y 59% de los dueños de eReaders dijeron estar leyendo libros papel. En un día típico, 39% de los poseedores de tablets dijeron estar leyendo un eBook y 64% dijeron estar leyendo un libro papel.

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La lectura de eBooks se sucede en una multiplicidad de dispositivos, incluyendo smartphones. En la encuesta surge que los lectores mayores de 16 años estaban habituados a leer eBooks de manera indistinta en computadoras o en eReaders dedicados. Comienza a detectarse en 2012 la lectura en smartphones. 42% de los lectores de eBooks dijeron haberlos leído en computadoras. 41% en dispositivos eReaders dedicados. 29% en smartphones. 23% en tablets.

Cuando se compara los eBooks con los libros impresos, la mayoría de la gente consultada prefería eBooks cuando se privilegiaba velocidad de acceso y portabilidad, pero prefería libros impresos cuando se requerían libros para leer a los niños y cuando se buscaba compartirlos con otros.

La disponibilidad del catálogo de eBooks fue reportado como una dificultad por algunos encuestados. El 23% dijo haber encontrado el material que buscaba sólo algunas veces.

Del universo lector que consumía eBooks, la mayoría se tenían menos de 50 años, algún grado de educación formal y poseían ingresos anuales superiores a USD 50,000.

Un segundo estudio realizado en 2014 (PEW Research, 2014), brinda nuevos indicadores del crecimiento de la adopción de eBooks y algunos detalles adicionales sobre el perfil de los adoptantes tempranos.

El hallazgo más importante, que da título al informe final, dice que el número de lectores de eBooks crece al aumentar la posesión de dispositivos electrónicos con funcionalidad para eBooks. Este importante dato se complementa con el hecho de que si bien la lectura de eBooks crece, pocos han reemplazado por completo los libros papel por eBooks. La mayoría de los lectores de eBooks lee también libros papel y sólo el 4% de los lectores lee sólo eBooks.

Del total de adultos encuestados, el 28% dice haber leído al menos un eBook en los últimos 12 meses. Este dato confirma la tendencia creciente de adopción internada (17% en 2011, 23% en 2012, 28% en 2014).

Otro hallazgo importante de esta investigación es que el 50% de los americanos posee un dispositivo electrónico portátil, ya sea una tablet o un eReader, para leer

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contenido digital en eBooks. Y además la gente lee ebooks en otros dispositivos, principalmente en computadoras y en smartphones.

A medida que crece la posesión de tablets, crece el uso de las aplicaciones de eBooks en dichos dispositivos.

2.2.2 España La Según confirman los datos de Panorámica de la Edición de Libros en España 2013, en 2013 se registraron 65.942 ISBN correspondientes a libros en papel, un 17,7% menos que en el año anterior.

Analizando la evolución en los últimos cinco años —periodo 2009-2013— el resultado es que la edición de libros en papel ha descendido cerca de un 32%. Este descenso es superior a la bajada del 19% experimentada por la edición general en el mismo periodo. En 2009 el libro en papel representaba el 88% del total de la edición, cifra que en la actualidad ha descendido hasta el 74%.

Este incremento en la edición en otros soportes es consecuencia directa de la edición de libros digitales sin soporte (ebooks). Aunque la edición de ebooks descendió un 0,2% el pasado año, con un total de 20.655 ISBN, su peso sobre el total de la oferta crece del 19% (2012) al 23,2% (2013). La progresiva evolución en el peso de la edición digital sobre el global de la producción de forma paralela al descenso del peso del libro en papel, viene manifestándose con claridad desde el año 2008.

La edición digital desciende ligeramente en 2013, aunque crece su representación sobre el total editado, suponiendo ya más del 23% de la producción. La facturación del ebook alcanzó en 2013 los 80,3 millones de euros, representando el 3,7% de la facturación global Según Comercio Interior del Libro 2013, la facturación del libro digital en España alcanzó el pasado ejercicio los 80,3 millones de euros, mostrando en el último año un incremento del 8,1%. El crecimiento en los últimos cuatro años alcanza el 13,9%. Los datos ponen de manifiesto que, por el momento, el grueso del negocio editorial español está en el papel.

Por un lado, el nivel de desarrollo del mercado del libro digital en España sigue una línea similar a la de otros muchos países de su entorno, con la excepción de —en el Universidad de San Andrés (MGSTT)

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ámbito europeo— Reino Unido, país que se sitúa a la cabeza por detrás de Estados Unidos. Según los datos de 2012 de la Federación Europea de Editores, la facturación del libro digital alcanzó el 12% en Reino Unido, cifra muy alejada de la obtenida en otros países europeos como Francia, Alemania, Italia y España. (Detalles adicionales de la situación española desarrollados en el Anexo I)

2.2.3 Argentina En el caso de Argentina, según datos de la cámara del libro, la publicación en formato eBook se mantuvo constante en 2014 concentrando el 18% del total de los 28,010 registros, mostrando un mayor grado de concentración entre las editoriales universitarias, donde casi 4 de cada 10 títulos son en formato digital. En años previos (entre 2011 y 2013) las publicaciones en formato eBook oscilaron entre el 14% y el 17% del total de las publicaciones registradas en el país.

El 16% de las publicaciones de las grandes editoriales fue en formato eBook, mientras que en el caso de instituciones educativas, entidades públicas y organismos oficiales, el 20% de las obras publicadas fueron libros electrónicos. Las universidades, tanto publicas como privadas son las que realizan el 36% de sus publicaciones en formato eBook.

Con respecto a los canales de distribución, el 56% de los eBooks se comercializaron a través de canales directos, el 22% a través de librerías (plataformas online de librerías registradas en Argentina), mientras que el 21% de los eBooks se ofrecieron mediante descargas gratuitas.

En referencia a los géneros, del universo editado en formato eBook en 2014 (4,259 obras), tres temas concentran juntos el 50% de lo publicado en formato digital: literatura, ciencias sociales y textos. El resto de las publicaciones se distribuye en pequeños porcentajes en numerosas categorías como libros infantiles y juveniles, religión, economía y negocios, arte, entre otros.

En términos de cuota de mercado, el peso de los eBooks no supera el 2% según fuentes de las editoriales como el caso de Planeta, que sostiene que en nuestra región los eBooks están en una etapa inicial de desarrollo. El catálogo en español de eBooks es

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todavía bastante limitado, debido a que sólo las novedades se comenzaron a editar en formato digital al mismo tiempo que el lanzamiento del libro papel. A medida que las obras de fondo se vayan digitalizando, el catálogo va a crecer y junto con eso las ventas.

El catálogo de una plataforma tiene una relación directa con las ventas, debido a que no hay unas pocas obras que expliquen el crecimiento en las ventas sino que una oferta de long tail explica mejor el funcionamiento del ecosistema digital.

Desde el punto de vista de los patrones de consumo, Carrier (E. Carrier, comunicación personal, Mayo 2015) sostiene que de todos los contenidos digitalizables, que tarde o temprano van a ser afectados por la nueva ola de distribución online y las reglas de la economía de la información en la era digital, los libros presentan el panorama más conservador en cuanto al desafío del cambio de la manera de consumir los. Por temas generacionales, la mayoría del universo lector tiene más de 40 años, y si bien en el caso de la música y del video migraron hacia plataformas digitales (Spotify, Netflix), en el caso del libro siguen aferrados a factores nostálgicos como el sentir el papel y el olor, y el peso del libro. Esa barrera perceptiva es muy fuerte. No se dan la oportunidad de probar al menos un eReader. Hay una inercia y una resistencia al cambio mayor que otros rubros susceptibles de ser digitalizados.

Con respecto al perfil de consumo de eBooks a través de dispositivos en Argentina, Carrier (E. Carrier, comunicación personal, Mayo 2015) identifica una jerarquía de consumo que tiene como primer lugar la lectura en tablets. Luego se ubican los lectores dedicados (eReaders), seguidos por los smartphones y los lectores en pc/ notebooks.

2.3 Definición y alcance Para establecer los límites del alcance del presente trabajo, vamos a definir como objeto de estudio a los eBooks, considerados según la definición de Vasileiou y Rowley.

Estos autores definen a los eBooks por un lado como un objeto digital con contenido de texto y/o algún otro contenido, que surge como resultado de la integración del concepto de libro con las características distintivas que pueden ser provistas por un medioambiente electrónico. De modo complementario, la segunda parte de la definición establece que los eBooks generalmente tienen características integradas de uso como

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funciones búsqueda y referencias, hipervínculos, marcadores, anotaciones, opciones para resaltar texto, objetos multimedia y herramientas interactivas.

A esta definición, le sumamos como identificación del objeto de estudio la consideración de los eBooks por los que los lectores consumidores pagan un precio determinado, y que están disponibles mediante plataformas legales que responden a los acuerdos de licenciamiento de derechos de autor que corresponda según el caso. Quedan fuera de nuestra incumbencia los eBooks gratuitos de plataformas como Gutenberg Project, entre otras, y los eBooks obtenidos mediante descargas que violan los derechos de autor como los programas de archivos compartidos peer to peer.

Por lo tanto, el objeto de estudio de la tesis son los eBooks con precio de venta y accesibles vía plataformas legales.

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Parte 3 - Ecosistema Editorial 3.1 Descripción de la cadena de valor del libro papel La irrupción de los eBooks está generando una transformación en algunos integrantes de la cadena de valor del ecosistema editorial. Para desmenuzar los efectos, vamos a realizar un análisis de todos los integrantes de la cadena de la industria editorial tradicional para identificar los puntos de transformación más salientes del nuevo entorno electrónico.

La estructura tradicional de la cadena de valor de la industria editorial ha tenido cinco siglos de continuidad, donde algunos actores podían tomar más de un rol en la cadena, pero no modificaban sustancialmente la estructura del ecosistema editorial. La cadena de valor estaba estructurada con los siguientes roles y participantes, anterior a la aparición de los ebooks y las plataformas de compra online.

El Autor: el primer integrante de la cadena, que si bien produce intelectualmente el contenido fundamental que es la obra literaria, tiene en la amplia mayoría de los casos una participación menor en los ingresos por venta de cada título.

La Editorial: realiza la curaduría de las propuestas y selecciona qué libros producir y estima los volúmenes de producción. La editorial produce un ítem de doble naturaleza. Por un lado es un bien cultural y por otro una mercancía, producido con una determinada tecnología en un soporte definido. A su vez, se encargan de realizar la difusión de los títulos.

Los Distribuidores: que tienen acuerdos con múltiples editoriales, para hacer llegar los libros a los puntos de venta.

Los Libreros: que son los puntos de venta físicos donde los lectores compran los libros papel, que los tienen en consignación.

Los Lectores: que son los que financian al resto de la cadena a través del precio de venta de tapa de cada título.

Hoy en día, varios de los elementos que caracterizaron históricamente al mercado editorial en los últimos siglos se transformaron, socavando los cimientos de las editoriales tradicionales.

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3.2. Descripción de la transformación: cadena de valor equivalente en el caso de los eBooks.

El entorno competitivo en la industria ha cambiado y las amenazas no son pocas.

Hay varios frentes abiertos que todavía no tienen una tendencia clara, pero que eventualmente pueden resultar cisnes negros para varios elementos de la cadena de valor si no los analizan apropiadamente. Por un lado tenemos la posibilidad de alcanzar un punto de obsolescencia del libro papel, ante el avance de los eBooks, sumados a los menores precios de venta de estos últimos. De todos modos, sin llegar al extremo de imaginar la desaparición del libro papel, sí se avisora un escenario donde las publicaciones digitales le quiten una significativa porción del mercado a las editoriales tradicionales, distribuidores y libreros. Esto configuraría un panorama aún más competitivo que el actual y la capacidad de adaptación de todos los actores va a ser fundamental para asegurar su viabilidad futura en el mercado.

3.3 Ventajas y desventajas de cada actor de la cadena de valor, desde la nueva perspectiva debido a la irrupción de los eBooks.

La irrupción de nuevas tecnologías aplicadas al campo editorial, fundamentalmente el caso de los libros electrónicos y los eReaders (Kindle, entre otros), generaron un cambio en la cadena de valor, poniendo en riesgo la existencia de varios intermediarios, especialmente a distribuidores y a los puntos de venta físicos. Este cambio desafía a las editoriales tradicionales a una reconversión de su foco de negocio de la venta de libros a la producción de contenidos digitales. Las editoriales, si bien aún mantienen su lugar en la cadena de valor, van a ver sus modelo de negocios actuales seriamente amenazados.

Con respecto a los medios de difusión, las nuevas tecnologías apoyadas en la alta penetración de internet y en los cambios en los consumos culturales requieren que los métodos de promoción se reconviertan para no quedar obsoletos ante una nueva generación de lectores que son nativos digitales.

El consumo de libros digitales tiene una característica técnica que implica prescindir de algunos intermediarios que eran necesarios en el mundo del libro papel.

La venta de eBooks desde plataformas de e-commerce como Amazon, al no requerir la Universidad de San Andrés (MGSTT)

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entrega física del bien integra verticalmente al distribuidor y al punto de venta, ya que el portal lo envía digitalmente.

En el siguiente apartado, vamos a analizar en detalle la situación de cada actor de la cadena tradicional, los efectos de la transformación generados por el nuevo ecosistema digital y las ventajas y desventajas que tiene cada uno ante el nuevo escenario.

3.4 Análisis detallado de la transformación para cada actor de la cadena de valor.

3.5. El autor 3.5.1. El autor: rol en la cadena de valor del libro papel.

El autor es el primer eslabón de la cadena del ecosistema editorial ya que es el creador intelectual del contenido que constituye la materia prima fundamental que es la obra literaria. Sus escritos, si bien pueden ser modificados debido a decisiones editoriales según el análisis del go-to-market, son el corazón del libro. En el ecosistema tradicional del libro papel el camino a recorrer para conseguir la publicación de un libro suele tener un largo recorrido. Esto es particularmente más dificultoso para los autores debutantes, sin antecedentes importantes previos. Para la publicación tradicional en papel, el autor necesita obtener la aceptación de su proyecto por parte de una editorial, sin la cual el libro no podría ver la luz. Pero el proceso de aprobación por parte de las editoriales no siempre es fácil ya que la propuesta y el contenido del libro deben caer dentro de la incumbencia y la línea editorial que maneje la editora. Son numerosos los casos en los cuales los autores deben recorrer numerosas editoriales hasta que alguna acepte publicar su libro. Hay casos célebres como el de J.K.Rolling, autora de la saga de Harry Potter, que debió presentar en persona la copia mecanografiada de la novela inicial de la serie en sucesivas oportunidades hasta que Bloomsbury aceptara finalmente editarla. Por lo tanto, el contenido debe ser aceptado por la curaduría de alguna editorial indefectiblemente para que sea publicado. Adicionalmente, al depender los autores de las editoriales que tienen una posición mucho más poderosa en el ecosistema del libro papel, las condiciones de publicación dejan al autor con una pequeña parte de los

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ingresos de tapa de cada libro vendido debido a la manera en que está estructurada la industria. Para el autor queda entre un 5% y un 10% del precio de tapa, mientras que el 90% restante se reparte entre la editorial, la distribuidora y el librero.

3.5.2. El autor: transformación en la cadena de valor de los eBooks.

Con el surgimiento de los eBooks, aparecen transformaciones sustanciales en en el panorama de los autores. Los más importantes tienen que ver con la posibilidad de no depender exclusivamente de las editoriales tradicionales y de sus criterios de curaduría para publicar sus obras. Como los eBooks no tienen un componente físico de producción, como sí lo tienen los libros papel, las fuerzas dentro del ecosistema se rebalancean, otorgándole al autor mayor poder de negociación. Si bien muchas de las actividades que realizan las editoriales, especialmente las que tienen que ver con la difusión de los nuevos lanzamientos en eBooks son similares a los de la industria del libro papel, siguen siendo fundamentales para el éxito de los eBooks no se ve a priori que las casas editoras vayan a ser desplazadas en todos los casos.

En el nuevo escenario de la publicación digital, los nuevos autores se ven más favorecidos por la posibilidad de realizar una auto edición digital (self-publishing). Por el contrario, los autores ya reconocidos y con un nombre destacado en el mundo del libro papel, la trasformación más importante tiene que ver con el rebalanceo de las fuerzas de poder del entorno competitivo en el ecosistema editorial. De este modo, van a lograr mejores acuerdos por mejores ingresos que en los contratos de publicaciones de los libros papel.

Otro elemento importante que modifica el escenario para los autores es el alcance geográfico de las publicaciones digitales de eBooks. A diferencia del modelo de distribución del libro papel, en el cual es necesario realizar acuerdos de distribución y logística para cada mercado en el cual se quiera publicar la obra, en el caso de los eBooks las barreras geográficas desaparecen y las obras pueden ser publicadas en cualquier punto del planeta que tenga conexión a internet.

3.5.3. El autor: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks.

La irrupción de los eBooks y su transformación del ecosistema tradicional hacia el nuevo entorno digital presenta ventajas y desventajas para los autores o escritores.

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Se encuentran en una situación más ventajosa al no depender exclusivamente de las editoriales para la publicación de sus obras. Mediante las nuevas plataformas de selfpublishing (herramientas de auto-publicación) pueden realizar ellos mismos la publicación online. Y esto implica inclusive tener injerencia en la decisión de la política de precios. Los autores pueden seguir estrategias que antes parecían inimaginables, como por ejemplo modificar los precios de venta de sus obras según la respuesta de la demanda, utilizando promociones para incentivar las compras o inclusive regalando alguna obra para lograr atrapar a sus lectores, de modo que luego compren las siguientes obras relacionadas.

Es muy importante destacar que desaparece el filtro editorial a la hora de planificar una publicación de un eBook. A diferencia del libro papel, donde los autores debían recibir la autorización de una editorial para realizar una tirada, sin importar su tamaño, en el entorno digital ya no es necesario utilizar esta vía para realizar la publicación. Existen numerosos programas que permiten realizar una edición del texto para transformarlo en el formato de archivo necesario (EPUB, PDF, Mobipocket) para subirlo a las plataformas de distribución online. Esto abre un universo de posibilidades para aquellos autores que no reciben el beneplácito de las editoriales tradicionales para avanzar con la publicación de sus obras, ya sea por motivos editoriales o de índole económico, por lo tanto se puede decir que cada obra que un autor desee publicar como eBook, puede publicarse sin restricción alguna.

De forma complementaria, la distribución de los ingresos por ventas de eBooks difiere de la tradicional existente en el mundo editorial del libro papel. Al publicar de modo independiente de las editoriales en las plataformas online, el autor recibe hasta el 70% del precio de venta de la obra. Esta distribución es una ventaja significativa comparada con la situación existente del libro papel en la cual el autor recibe entre el 10% y el 20% del precio de venta de tapa. Inclusive para los autores de obras ya editadas en papel que publican sus versiones en eBooks a través de editoriales, se encuentran en una mejor posición a la hora de negociar los acuerdos de comercialización debido a que, por un lado los acuerdos realizados para los derechos de comercialización de las obras publicadas en papel en su inmensa mayoría no incluyen derechos para la comercialización digital, y por otra parte, al tener la opción de publicar

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ellos mismos y recibir el 70% del precio de venta, tienen una referencia concreta de sus condiciones de negociación.

Una ventaja adicional que tienen los autores al publicar sus obras como eBooks es, gracias a la característica inherente a todos los bienes digitales, la desaparición de la barrera geográfica. El mercado de lectores ante el cual se expone su obra deja de tener las restricciones del mundo físico, donde la inversión en inventarios y la distribución física de las obras en papel suelen definir restricciones fundamentales que van a pautar el mercado geográfico en el cual se va a ofrecer el libro. Esta restricción desaparece y, gracias a las estrategias de long tail de las plataformas de comercialización online, permiten ofrecer una cantidad casi infinita de obras, que pueden ser consultadas y eventualmente compradas por el universo completo de usuarios de dicha plataforma. El autor está nuevamente en una situación más favorable que en aquella tradicional en la cual debe convencer a la editorial del valor de su obra, para que inviertan en inventarios físicos, que en caso de no ser vendidos tienen que destinarse a pérdida. En este nuevo escenario digital, podemos destacar que sólo el idioma en el que está escrita la obra puede actuar como limitante, pero fuera de este punto, básicamente los autores tienen las herramientas digitales a su disposición para ofrecer sus eBooks en una librería virtualmente global.

Pero no todas son ventajas para los autores. El nuevo escenario también presenta nuevos desafíos. Si bien no hay una producción física del libro, los eBooks necesitan una diagramación acorde al formato eBook elegido para la publicación, lo que implica un mayor conocimiento del autor de los formatos y herramientas digitales existentes. En su defecto deben delegar la diagramación y edición a un editor digital. Esto, sumado a que todavía no hay una estandarización de los formatos de eBooks para que sean leídos en cualquier dispositivo, es necesario que el autor se involucre en la decisión del formato elegido, que puede tener consecuencias concretas en el éxito de ventas de su obra. A diferencia del entorno tradicional, donde el foco del autor estaba exclusivamente puesto en la calidad de la obra, para luego delegar la producción del libro en una editorial, en el caso de los eBooks, los autores deben involucrarse en decisiones relacionadas con la elección de la tecnología del formato de publicación. Estas

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decisiones requieren un aprendizaje que en caso de no realizarlo, puede generar barreras de entrada a la publicación digital.

Otra situación que se presenta a priori como desafiante para los autores es la contrapartida de uno de las ventajas previamente mencionadas, esto es, la desaparición del filtro editorial. Al desaparecer los filtros de publicación de las editoriales tradicionales, hay muchas más obras publicadas, lo que implica la necesidad de mejores esfuerzos de promoción para destacar la obra en un entorno de mayor competencia. Este hecho significa que los autores, especialmente los independientes que publiquen por su cuenta, deben tomar decisiones referidas a estrategias de marketing digital para difundir sus lanzamientos de modo que pueda sobresalir en el nuevo universo de las publicaciones digitales.

3.6. Editoriales 3.6.1. Las editoriales: rol en la cadena de valor del libro papel Las editoriales en el ecosistema editorial tradicional tienen el doble rol de curadoras y editoras. De todos los proyectos de edición recibidos por parte de los autores, realizan una curaduría en base a los lineamientos de cada casa editora y realizan las tareas de ajustes, edición y diagramación para poder dejar cada obra lista para la producción del libro papel. Esta curaduría la realizan para un ítem que tiene una doble naturaleza: por un lado es un bien cultural y por otro una mercancía producida con una determinada tecnología en un soporte definido (papel). Por las características del ítem que producen, los criterios de curaduría se ven muchas veces envueltos en intensos debates debido a que en numerosos casos el criterio de la viabilidad económica de una obra son más importantes a la hora de decidir su producción que la calidad del su contenido.

Además de realizar la producción del libro, las editoriales son las encargadas de diseñar la estrategia de lanzamiento de las obras, decidiendo sobre el precio de lanzamiento, el diseño de la portada, la ubicación de los ejemplares en los puntos de venta, la estacionalidad (fecha del año de publicación) y acciones complementarias de difusión (notas de prensa, presentación del autor en librerías, reseñas en revistas especializadas, etc).

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En el continuo de la cadena de valor del ecosistema tradicional de la publicación de libros papel el rol de las editoriales es el de mayor poder. Al ser el enlace entre las fuentes de producción y las distribuidoras de las obras, ambos extremos de la cadena (autores en un extremo, distribuidores y librerías en el otro) necesitan negociar con las casas editoras para desarrollar sus negocios de manera competitiva.

3.6.2. Las editoriales: transformación en la cadena de valor de los eBooks.

La transformación resultante de la irrupción de los eBooks en las editoriales está íntimamente ligado

al grado de difusión y adopción de los mismos. A medida que

crezca la adopción de eBooks, más fuerte será la presión para que las editoriales reconviertan su negocio y se vuelquen al entorno digital. A diferencia de los nuevos actores que están liderando el ecosistema digital, que son nativos digitales, las editoriales tienen que transformar sus prácticas y actividades y por sobre todas las cosas cambiar la cultura interna para enfocarse en el desarrollo de obras digitales cuya distribución online es diametralmente opuesta a lo que se requiere en el mundo del libro papel. En este desafío corren con desventaja, debido a los avances que tuvieron los nuevos actores que ya nacieron digitales, como el caso de Amazon.

Un ejemplo paradigmático que es una muestra del nivel de transformación que es requerido para los editores de contenidos es el caso de la Enciclopedia Británica. La publicación de la edición impresa, actividad principal de esta editorial tradicional, fue durante 220 años su principal fuente de ingreso en un modelo de negocio potenciado por el valor de los contenidos enciclopédicos de los 34 volúmenes físicos, gozando de un prestigio y un liderazgo único en su segmento de mercado. Pero esta fortaleza competitiva se vio amenazada por una innovación tecnológica: a mediados de la década de 1990 el surgimiento de las enciclopedias en CD-Rom, específicamente la enciclopedia Encarta de Microsoft, comenzó a impactar fuertemente en las ventas de las obras en papel de la Enciclopedia Británica. Las ventajas de un producto de características similares, pero en formato digital generó un dramático cambio en las preferencias de los consumidores. Inclusive, a pesar de no ser un producto académicamente equivalente, los consumidores se volcaron de lleno a la nueva enciclopedia digital en CD-Rom debido a las ventajas percibidas respecto a la edición

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en formato físico. Esta migración del consumo de contenidos digitales se acrecentó al crecer el acceso a internet sobre finales de la década de 1990, en EEUU e Inglaterra. De este modo, al detectar la amenaza de la irrupción del consumo del contenido enciclopédico vía formatos digitales, la Enciclopedia Británica se vio obligada a reformular su modelo de negocio para evitar su desaparición del mercado. Por lo tanto, para salvar la compañía, decidieron realizar cambios radicales. En 1994 comenzaron a comercializar su primer versión en CD-ROM a un precio de USD 1,200. Este precio inicial lo fijaron desde la perspectiva del productor de contenidos, estimando los costos de producción asociados. Pero el mercado ya había cambiado drásticamente y los consumidores ya no estaban dispuestos a pagar esa suma de dinero por un contenido de excelencia, si podían acceder por USD 150 a un producto equivalente de calidad aceptable (MS Encarta). Por consiguiente, Enciclopedia Británica fue modificando su política de precios hasta llevar su versión CD-ROM a USD 100. Este punto, como veremos en otras secciones de esta investigación, tiene analogías con la posición de la política de precios de las editoriales tradicionales y su mirada a las estrategias de precios de los eBooks, donde varias quieren evitar bajar los precios en las versiones digitales para no canibalizar las ediciones en papel sin tener en cuenta que esas decisiones defensivas pueden dejarlas directamente afuera del mercado. De modo complementario, comenzaron a investigar nuevas fuentes de ingresos para sus productos de contenidos y comenzaron a crear acuerdos para crear canales en portales (América Online) y en instituciones educativas para generar ingresos recurrentes. Estos acuerdos se vieron favorecidos por el valor de la marca Enciclopedia Británica, y por la lectura de los cambios de mercado de sus líderes, que no se quedaron atados a la historia. Con el avance de internet, crearon luego un portal web con opciones de acceso gratuito y con secciones con suscripciones mensuales que fueron reconvirtiendo su negocio para transformarse en editores de contenido digital. Tal fue el grado de reconversión que en el año 2012 anunciaron el fin de la publicación de la versión impresa de la enciclopedia, luego de 244 años de publicación ininterrumpida. Esta decisión, si bien tuvo un importante peso simbólico y fue un hito en la historia del mercado enciclopédico, no tuvo mayor impacto en los ingresos de la empresa debido a que para esa altura ya se había transformado en una editorial de contenidos digitales, a través de múltiples

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canales, y los ingresos provenientes de la versión en papel ya eran sólo una pequeña porción del total.

Este caso refleja lo difícil y trascendental que puede ser el cambio del entorno editorial tradicional al nuevo entorno de los contenidos digitales, y particularmente, al universo de los eBooks. Las editoriales provenientes del mundo tradicional del papel tienen un gran desafío: reconvertirse hacia el mundo digital, o permanecer dentro de su zona de confort pronosticando que la adopción de eBooks no llegue a crecer hasta una mayoría significativa de usuarios. Si bien ninguna de las dos opciones está exenta de riesgos, se puede considerar a priori que no tomar ninguna acción para comenzar a experimentar al menos en el mundo de las publicaciones digitales parece ser la más peligrosa con miras a la subsistencia de las editoriales tradicionales en el mercado de los próximos diez años.

3.6.3. Las editoriales: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks.

Como mencionamos en el apartado anterior, el nuevo ecosistema editorial digital presenta numerosos desafíos para las editoriales, al punto que en caso de que crezca la adopción de eBooks, se presentaría un eventual reordenamiento de las fuerzas competitivas que las dejarían en una situación menos ventajosas que la actual.

Analizaremos ahora de modo detallado, que elementos intrínsecos de la actividad editorial tradicional deja a las editoriales con una posición más meritoria que los demás actores del ecosistema, y cuales las dejan en un punto de inferioridad de condiciones.

La publicación de eBooks requiere, además del contenido de la obra que sigue siendo la esencia del libro digital, la realización de tareas de diagramación y formateo para las cuales las editoriales tienen una amplia experiencia. Debido a su organización tienen amplia experiencia y expertise, y tienen economías de escala que las colocan en ventaja frente a un autor independiente que tiene que explorar la diagramación, el diseño de la portada y la creación de eBooks en los formatos más aceptados por las plataformas de distribución online (Amazon, iBooks, etc). Las editoriales tienen experiencia en estas actividades, sólo tienen que mantenerse actualizadas con los nuevos formatos y herramientas electrónicas disponibles.

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Por otra parte, la situación en el nuevo entorno digital no es tan ventajosa para las editoriales cuando analizamos los nuevos patrones de consumo de los compradores de eBooks. Como primera medida, el know how que tienen las editoriales, provenientes de los datos de venta y de la retroalimentación que brindan los libreros, sobre cómo posicionar los libros papel en los exhibidores de los puntos de venta no puede ser trasladado a la lógica de consumo de los bienes digitales como los eBooks. Debido a que los eBooks se compran en plataformas online, los hábitos de consumo difieren y el conocimiento de dichos patrones debe analizarse a través de herramientas analíticas que realicen un análisis agregado de toda la información que brinda una experiencia de navegación online. Desde el orden en que el usuario online revisó los diferentes títulos, pasando por el tiempo que se detuvo para leer comentarios y reseñas de cada título, hasta saber qué obras hojeó o se envió el primer capítulo accesible gratuitamente, configuran el perfil de cada usuario. Amazon, por ejemplo, luego de que un usuario visita su sitio y navega por determinadas obras, envía luego sugerencias de compra de libros relacionados con los que el usuario investigó. De esta manera busca generar predicciones de los patrones de compra, estimular las ventas y adicionalmente erigirse como una referencia válida y valiosa para elegir contenidos.

Este análisis del perfil del usuario online, denominado de modo genérico Big Data, brinda elementos muy valiosos que no se encuentran en el mundo físico (debido al alto costo asociado que tendría la recopilación de información detallada caso a caso), por lo que deja a las editoriales tradicionales relegadas. Este punto implica que estas últimas necesitan aprehender un nuevo paradigma basado en el análisis de los consumos digitales. Para esto deberían realizar grandes transformaciones internas y culturales.

El nuevo entorno digital no sólo brinda más elementos sobre el perfil de los consumidores online. También permiten conocer de modo más detallada la experiencia de lectura individual de cada obra. Los nuevos dispositivos de lectura electrónicos (o sus aplicaciones equivalentes para smartphones, tablets, laptops, etc) brindan la posibilidad de analizar al detalle la manera en la que se consumen los eBooks. Se puede identificar el tiempo de lectura, en que momento se abandona un libro y en que página, cuantos eBooks relacionados del mismo autor o de la misma temática tiene el lector, y en base a esta información tomar decisiones sobre nuevas publicaciones y tipos de

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promoción efectivas. Si bien en principio estas herramientas están a disposición de los grandes jugadores (Amazon, Apple) y no son públicas, están surgiendo los primeros desarrollos abiertos. Jellybooks se encuentra en la etapa de prueba de Annalytics for eBooks, una herramienta que permite analizar cómo son leídos los eBooks. Nuevamente esta serie de elementos de análisis permiten una mejor planificación y conocimiento del mercado que es más detallada de la que pueden obtener las editoriales tradicionales en sus ediciones en papel y les presenta un importante desafío cultural a la hora de incorporar nuevos elementos del ecosistema digital.

Un último punto a mencionar en el cual las editoriales del mundo papel se encuentran en desventaja debido al advenimiento del entorno digital tiene que ver con las actividades de difusión de las publicaciones de eBooks, debido que al tener un público diferente (independientemente del usuario, una persona se comporta de manera diferente al comprar un libro en papel que al comprarlo a través de una plataforma online) requiere un cambio en las estrategias de promoción. El conocimiento y dominio de las herramientas de publicidad online, la utilización de las redes sociales para buscar la difusión boca a boca, son imprescindibles en el nuevo entorno digital, y no todas las editoriales tradicionales están en condiciones de realizar el cambio mental necesario para ser exitosas en el nuevo escenario.

3.7 Distribuidores 3.7.1. Los distribuidores: rol en la cadena de valor del libro Papel En el ecosistema tradicional del libro papel, una vez que las editoriales encargan la producción, entran en escena los distribuidores de las obras. Este elemento de la cadena de valor se encarga de realizar la distribución logística y geográfica de los libros según los acuerdos realizados con las editoriales. A su vez tienen acuerdos de distribución con diferentes cadenas de comercialización mayoristas y minoristas, a los cuales les proveen libros de variadas editoriales. Actuando como intermediario entre las editoriales y los puntos de venta, y realizando la distribución física de las obras, consiguen posicionarse como jugadores con un poder relativo que les permite obtener alrededor del 30% del precio de venta de portada de cada libro.

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3.7.2. Los distribuidores: transformación en la cadena de valor de eBooks.

Este punto de la cadena de valor del ecosistema tradicional es uno de los más afectados por el surgimiento de los eBooks. Debido a la naturaleza ubicua de la distribución de bienes electrónicos, al no existir un entregarle físico, la logística de la entrega de las obras migra del terreno físico al entorno digital. De esta manera deja de tener sentido la utilización de una organización de logística ya que los eBooks se descargan directamente desde las plataformas online a los dispositivos de lectura electrónicos. Al comercializarse y entregarse los eBooks a través de plataformas online, se produce una desintermediación que deja fuera del mercado a los distribuidores que eran necesarios en la cadena de valor del libro papel tradicional.

3.7.3. Los distribuidores: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks.

En el nuevo entorno digital, las características de la distribución son significativamente diferentes a las existentes en el ecosistema del libro papel. Es inevitable que los distribuidores se reconviertan para no quedar fuera de la nueva cadena de valor. Esta transformación presenta numerosos desafíos debido a que necesitan una transformación radical. Ya no hay bienes físicos que entregar, por lo tanto deben utilizar la parte de su conocimiento y experiencia que puede servir como puntapié de partida para un emprendimiento digital. El expertise que pueden reutilizar, si bien no se erige a priori como una ventaja decisiva, tienen que ver con el hecho de que conocen los distribuidores tienen conocimiento de los volúmenes de ventas y las especializaciones por zonas geográficas y por perfiles de libreros, y eventualmente podrían utilizar parte de este know how para planear un desembarco como una plataforma de distribución digital, no exenta de desafíos.

Por otra parte, el panorama del nuevo entorno digital se presenta adverso desde varios puntos de vista. Debido a su naturaleza intrínseca, al estar montadas sobre internet, las plataformas online de distribución de eBooks producen una desintermediación que elimina la necesidad de tener una organización de logística.

Dicha efecto se produce por lograr acceso directo a los consumidores e eBooks a través de las plataformas web y de las aplicaciones dedicadas (Kindle, iBooks) en las cuales los usuarios pueden comprar eBooks, situación agravada para los distribuidores Universidad de San Andrés (MGSTT)

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tradicionales por el hecho de ser los libros electrónicos bienes digitales sin elementos físicos.

Resumiendo este apartado, las organizaciones de distribución de libros papel no pueden transformarse fácilmente en plataformas de distribución digital debido a que es un paradigma muy diferente y se requieren distintas habilidades y otra visión de negocio. La experiencia de la distribución física no puede capitalizarse al ciento por ciento en el mundo digital debido a que los patrones de conducta de compra y los factores que influyen en las decisiones de compra son diferentes que los del libro papel.

De este modo, el valor agregado que ofrecían las distribuidoras tradicionales desaparece ya que tanto las editoriales como los lectores se dirigen directamente hacia las plataformas de distribución online.

3.8 Libreros 3.8.1. Los libreros: rol en la cadena de valor del libro Papel Los libreros son el último eslabón de la cadena del ecosistema editorial tradicional, y los que están en contacto directo con los lectores consumidores. En el paradigma tradicional, la pericia y experiencia de campo sobre los patrones de consumo obtenida en los puntos de venta, las librerías, brindan valor a las editoriales al asesorar sobre mejores prácticas con respecto al funcionamiento de numerosas variables tales como el diseño de portadas, las ubicaciones dentro de local y demás estrategias de layout y presentación que impliquen mayores ventas. Como reflejo del valor que aporta en el mercado tradicional está el hecho de que reciben ingresos por el 30% del precio de portada de cada libro, obras que tienen en carácter de consignación.

Al comercializar libros físicos, es fundamental una adecuada administración de la gestión de stock para poder satisfacer apropiadamente a la demanda de los lectores.

Como veremos a continuación en la nueva cadena de valor del ecosistema digital, no existe a priori un lugar equivalente para este actor de la cadena tradicional.

3.8.2. Los libreros: transformación en la cadena de valor de los eBooks.

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La aparición de los eBooks presenta un desafío muy importante para los libreros.

Al comercializarse éstos a través de plataformas electrónicas, no requieren la presencia física del lector consumidor, por lo que en un escenario totalmente digital, los puntos de venta físicos no tendrían razón de ser. Algunas librerías han buscado integrarse al nuevo ecosistema digital incorporando una nueva unidad de negocios para eBooks, que funciona de manera autónoma con respecto a la librería de obras en papel, pero este no es un desafío fácil de llevar a cabo debido a que se necesitan habilidades muy diferentes de las que caracterizaron tradicionalmente a los libreros.

Para complementar el análisis de la transformación de este actor de la cadena de valor tradicional, vamos a desarrollar el caso de una tradicional cadena de librerías, Barnes & Nobles, líder en ventas y en cantidad de sucursales en USA. Fundada en 1873 como una imprenta de libros, abrió su primer local de librería en New York en 1917.

Con el paso de las décadas fue creciendo hasta convertirse a mediados de la década de 1990 en la mayor cadena de librerías con alrededor de 1000 locales y una capitalización de mercado de 2.5 billones de dólares. Fue una de las primeras en incorporar en sus locales un área de cafetería gracias a un acuerdo con Starbucks, lo que le permitió reforzar su liderazgo gracias a un posicionamiento de la experiencia en la estancia en sus librerías superior a la de sus competidores. Pero su dominio en el terreno de los libros papel comenzó a verse amenazado por el surgimiento de los eBooks. Al comenzar a crecer la adopción de los libros electrónicos en USA (Figura 3.1), varios indicadores clave comenzaron a afectar las perspectivas de su negocio tradicional. Las ventas agregadas de libros (en papel y en formato eBook) comenzaron a reducirse en dólares, producto del crecimiento de la participación de los eBooks en el mercado total, que al tener precios de venta menores a los libros papel inclinaron hacia la baja el tamaño total del mercado (Figura 2). Paralelamente, un competidor del mundo online, Amazon, se consolidó como plataforma de ecommerce de libros físicos, y de eBooks luego, lo que representó una amenaza concreta a la viabilidad del negocio tradicional de Barnes & Nobles por parte de un nuevo jugador sin presencia en el mundo físico, esto es, sin un local a la calle. Un reflejo del impacto de la irrupción del nuevo ecosistema digital puede verse en la evolución de la capitalización bursátil de Barnes & Nobles (Figura 3.3). En 2007 Amazon lanza la primer versión de su dispositivo eReader Kindle, con un

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ecosistema de eBooks (la plataforma de ecommerce integrada y un amplio catálogo de eBooks) que captura gran parte del entonces incipiente mercado de libros electrónicos.

En 2 años, la capitalización bursátil bajó a la mitad, reflejando el escepticismo de los analistas sobre el futuro de la cadena más grande de librerías con presencia física.

Este cambio de escenario impulsó a Barnes & Nobles a crear una división para crear su propia oferta de contenidos digitales. Comenzó entonces a realizar acuerdos con las editoriales para publicar eBooks y lanzó su propio dispositivo de lectura de eBooks, Nook. Esta estrategia reactiva si bien logro capturar parte del mercado de eBooks en USA (Macconnack, 2014), no logró revitalizar el valor bursátil de la compañía que tiene en 2015 numerosos desafíos. Por el lado de la presencia física de sus locales, las ventas no han podido recuperarse a los niveles previos a la irrupción de Amazon (Knowledge@Wharton, 2013). A su vez, debido a las características intrínsecas de los marketplaces online, las ofertas de las plataformas web tienen ventajas en las estrategias de precios bajos (por menores costos de mantenimiento debido a la ausencia de locales físicos), lo que impacta en las ventas de las librerías tradicionales.

Los patrones de consumo han cambiado por la introducción del entorno digital y hay desafíos que son difíciles de enfrentar como por ejemplo el denominado “el efecto showroom”, en el cual los consumidores van a las librerías a consultar y hojear libros, para luego comprarlos a precios más favorables en las plataformas online. Desde el punto de vista de su división digital, con el eReader Nook incluido, también enfrenta Barnes & Nobles un futuro incierto. Hoy en día la aparición de múltiples dispositivos para la lectura de eBooks (smartphones, tablets, notebooks) relativiza la importancia de los dispositivos dedicados y pone énfasis en la importancia del ecosistema digital. Y frente a los ecosistemas de Amazon, Apple y Google, Barnes & Nobles tiene el reto de diferenciar su propio ecosistema digital frente al de los líderes.

Como podemos ver en el caso desarrollado, no es fácil identificar el nuevo papel que pueden ocupar dentro del nuevo ecosistema digital las librerías. Un análisis a priori indicaría que las grandes cadenas de librerías tienen una posición de inferioridad de condiciones para competir con las plataformas online y que tal vez los libreros independientes, especializados en algún nicho particular y que ofrezcan una experiencia de consumo diferenciada puedan subsistir en el nuevo ecosistema.

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3.8.3. Los libreros: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks.

Continuando el análisis del apartado previo, vemos un gran desafío por delante para los libreros en el nuevo ecosistema digital.

Como primera medida, podemos considerar un elemento que ofrecen las librerías y es una ventaja para el lector consumidor versus las experiencias de compra en plataformas digitales. Debido al gran crecimiento de la cantidad de publicaciones digitales, gracias a la facilidad de recurrir a herramientas de self-publishing, al lector consumidor se le dificulta en ocaciones el descubrimiento de nuevos títulos. Desde esta perspectiva, la experiencia de compra en una librería todavía sigue vigente la existencia de la serendipia de encontrar un título atractivo mientras uno recorre el punto de ventas.

Esta serendipia, que podemos denominar como un afortunado e inesperado descubrimiento de un libro que se realizada de manera un tanto accidentalmente al recorrer las mesas y estantes de librería física, no es puede ser fácilmente replicado en el mundo online. Hay algunas alternativas que buscan lograr ese efecto, como el sitio Goodreads que utiliza un algoritmo de recomendación en base a los libros leídos, cuya fuente es la opinión de los demás lectores de la comunidad: “Si te gustó “Innovators”, también puede gustarte “La biografía de Steve Jobs””. Adicionalmente existen las recomendaciones de Amazon, que se basan en el análisis de los patrones de compra de los usuarios, utilizando como fuente sus propios análisis en base a los patrones de compra registrados por sus herramientas analíticas: los usuarios que compraron “Steal like an Artist”, también compraron “Show your work”. Si bien estas son guías orientadoras, la serendipia no es tan autentica, sino controlada bajo un algoritmo predeterminado.

De todos modos, la situación desventajosa de las librerías en el nuevo entorno tiene un fuerte peso en la valoración de los analistas (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015). Al comercializarse los eBooks exclusivamente a través de plataformas digitales debido a su carácter intrínseco de bien digital, las librerías físicas no tienen razón de ser en el universo de los eBooks. Y si existen, corren el riesgo de ser utilizadas por el “efecto showroom” lo que implica que si bien tienen afluencia de público en sus locales, no tienen un reflejo positivo en las ventas.

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A su vez, los patrones de consumo de los usuarios online tienen grandes diferencias con los patrones de consumo presenciales, por lo tanto no pueden extrapolarse fácilmente las experiencias de los libreros como expertise valioso para el nuevo entorno del ecosistema digital.

3.9 El lector 3.9.1. El lector: rol en la cadena de valor del libro Papel En el ecosistema editorial tradicional, el lector es el elemento cuyas conductas analizan los demás integrantes de la cadena, para mejorar sus participaciones de mercado e influir en la decisión de compra para su favor. Los factores que llevan a los lectores a consumir cada obra son numerosos y van desde el renombre de los autores, la ubicación en la mesa de las librerías o la foto de portada. Al ser un bien físico, todos los demás integrantes de la cadena deben estar coordinados para que haya un eficiente manejo del stock, de modo que los libros estén disponibles cuando surja la decisión de compra. A los puntos de venta minoristas, las librarías tradicionales, se le han sumado los puntos de venta online que envían por correo los libros físicos (caso Amazon).

3.9.2. El lector: transformación en la cadena de valor de los eBooks.

La transformación desde la perspectiva del lector es sustancial. La ubicuidad de los contenidos, el acceso a un catálogo exponencialmente mayor que el de los libros físicos, son la cara más visible del cambio. Veremos a continuación el detalle.

3.9.3 El lector: ventajas y desventajas en el entorno de los eBooks.

Desarrollaremos a continuación las ventajas y desventajas que tiene para el lector, ubicado en el último extremo de la cadena de valor del ecosistema editorial, la irrupción de los eBooks. Comenzaremos revisando las ventajas desde el punto de vista del lector.

Uno de los elementos que primero se mencionan al referirse a los eBooks es el menor precio de venta con respecto a la misma obra en papel. Si bien los porcentajes varían según los países y las plataformas online, en su amplia mayoría se encuentran en

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un 30% por debajo del precio de venta de las publicaciones físicas. Este situación suele derivarse del hecho de tener los eBooks menores costos de producción versus su equivalente en papel. Al no necesitar la producción física, el papel, el encuadernado, y sus consiguientes costos de distribución física, los eBooks quedan posicionados por debajo de los precios de ventas de los libros papel. Si bien los costos de producción no son cero, ya que se necesita realizar una diagramación, difusión y considerar los costos asociados a la publicación en las plataformas online (que en su mayoría retienen un 30% del valor de venta de cada eBook), sí tienen un costo marginal equivalente a cero, lo que le da una entidad conceptual y una potencialidad muy diferente a un libro papel.

Otra ventaja que puede posicionarlos con una percepción favorable para los lectores es que al no utilizar papel, su producción es más ecológica, debido a que no requiere insumos físicos del medioambiente El acceso a las obras en el caso de los eBooks es sensiblemente superior al de cualquier obra en formato físico. Al no depender de la entrega física, se puede acceder de manera instantánea a cualquier eBook, sin importar donde fue publicada o de qué país o idioma es el autor. Basta con que un libro se encuentre en un formato digital para que podamos leerlo. Por consecuencia, deja de haber ediciones agotadas, debido a que la copia de un eBook se realiza a costo cero y se puede realizar tantas copias como se desee. Las obras ganan un carácter perenne, debido a que no se requiere el cuidado de la copia física, no se deteriora y por lo tanto permanecen disponibles siempre.

El proceso de producción de un eBook es más abreviado, lo que implica que los contenidos van a estar muy actualizados. Ya no es necesario recorrer el continuo de actores de la cadena de valor para que la obra llegue a estar al alcance de los lectores.

Los elementos de la nueva cadena de valor tienen menos filtros y en muchos casos son automatizados, por lo tanto desde el momento en que el autor termina su obra hasta que se encuentra disponible pueden pasar días o inclusive horas. Y además, en el caso de necesitar alguna corrección, puede realizarse rápidamente y nuevamente estar disponible la nueva edición, sin tener que depender de reimpresiones como sería el caso en un libro papel.

Desde el punto de vista del uso, los eBooks ofrecen atributos que brindan una experiencia superior a la tradicional. Al presentarse en una pantalla que carga el

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contenido de modo dinámico, se puede cambiar el tamaño y el formato de la tipografía utilizada, lo que brinda beneficios para mejorar la experiencia de lectura del eBook.

Otro atributo clave de los eBooks es la posibilidad de realizar búsquedas dentro del texto. En este punto, son muy variadas las posibilidades disponibles, ya sea a través de palabras claves, índices con hipervínculos, el seguimiento de personajes dentro de la trama (función X-rays de Amazon), o el registro del historial de búsqueda para referencias futuras. Adicionalmente pueden ofrecer insertados recursos multimedia como referencias con hipervínculos, sonidos y hasta videos, que brindan una experiencia más amplia que las posibilidades que ofrece un libro papel. A través de sus propios sistemas de navegación, los eReaders permiten hipervínculos que mejoran la navegación en lo que respecta por ejemplo, a las notas y referencias bibliográficas.

Incluso pueden incorporarse a la obra los comentarios realizados por la comunidad lectora, lo que de alguna manera puede expandir el alcance inicial de la obra. Asimismo, al destacar los párrafos destacados por la mayoría de los usuarios, se brinda una mirada de los puntos más importantes considerados desde la perspectiva de la comunidad de lectores. También se incluyen en algunos casos herramientas de procesamiento de textos ya que varias aplicaciones permiten destacar párrafos y agregar notas, que luego pueden descargarse, lo que posibilita un uso más versátil del contenido.

Otro punto saliente de cambio radical para los lectores es el ahorro de espacio físico. No hay virtualmente límite de almacenamiento, especialmente considerando las capacidades de almacenamiento digital disponibles hoy en día (el eReader Kindle Paperwhite permite almacenar 1100 eBooks). Al ser los eBooks esencialmente texto plano, el tamaño de los archivos es pequeño en relación a los medios de almacenamiento disponibles. Esto tiene como contrapartida una portabilidad nunca antes vista para el traslado de los libros. Hoy podemos tener en nuestro dispositivo móvil una biblioteca completa e inclusive hay herramientas de software que permiten sincronizarla con múltiples dispositivos.

Desde el punto de vista de la seguridad, al ser fácil la realización de copias digitales, se puede realizar backups, lo que implica una mejor manera de salvaguardar los eBooks. En el caso de los libros papel, ante una situación de destrucción física del

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objeto, no hay posibilidades de recuperación que no sea volver a comprar la obra, suponiendo que haya alguna en existencia.

También ofrecen los eBooks un grado de privacidad interesante. Ya sea para la lectura en lugares públicos (como en el transporte público) o privados, al ser los eReaders y los dispositivos electrónicos de lectura estándares por fuera, no puede determinarse fácilmente el contenido del libro, a diferencia de un libro papel en el cual la tapa lo evidencia. Esto implica no generar estímulos en el entorno que puedan incomodar al lector.

Al tener los eBooks una distribución electrónica a través de plataformas online, se pueden obtener fácilmente obras en los idiomas originales, lo que permite una fuente de conocimiento que puede ser muy difícil de conseguir en el libro papel. Esto brinda un enorme beneficio a los estudiantes de una lengua extranjera, que pueden conseguir materiales en otros idiomas sin tener que recurrir a la problemática de la importación y distribución del libro papel en un idioma extranjero.

Si bien como vimos son numerosas las ventajas de la adopción de los eBooks desde el punto de vista de los lectores, también existen actualmente desventajas en su utilización como detallaremos a continuación.

Al depender los eBooks de un dispositivo electrónico para su lectura, ya que como definimos los libros electrónicos tienen por un lado el elemento de contenido de una obra equivalente a un libro como unidad conceptual y por otro un elemento tecnológico que lo contenga, comparten con ellos algunas eventuales dificultades. Por un lado tenemos a los diferentes formatos de uso (desarrollaremos más en detalle este punto más adelante), la duración de las baterías y la obsolescencia tecnológica. Estos tres puntos no están presentes en libro papel, pero sí pueden llegar a ser significativos en el caso de los eBooks.

A su vez, algunos usuarios que tuvieron su contacto con los eBooks tuvieron dificultades para adaptarse a la lectura en una pantalla, y pesó más la nostalgia del contacto con el papel físico y con el peso del libro. Por lo tanto, encontraron la experiencia de lectura de un eBook menos satisfactoria que la del libro papel, en base a sus propias preferencias. (Zhang, et. al. 2013).

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Desde el punto de vista de la oferta de los catálogos de eBooks, hay una gran cantidad de libros editados en papel que todavía no se encuentran disponible como eBooks. Como regla general, la mayoría de los nuevos lanzamientos en papel se lanzan también como eBook, pero muchas obras existentes no han sido migradas al formato electrónico. Entonces, según el interés de los rubros buscados puede suceder que el catálogo en eBook sea muy pequeño e incluso inexistente.

Al mismo tiempo podemos identificar barreras de acceso a la adopción de los eBooks referidas a los conocimientos en el manejo de herramientas electrónicas. Los usuarios sin suficiente preparación para el dominio de herramientas informáticas pueden tener dificultades para gestionar los contenidos de los dispositivos electrónicos de lectura. Si bien los dispositivos actuales han simplificado su uso, todavía existen barreras de conocimiento tecnológico que pueden dejar a parte de la población fuera del alcance de los eBooks. Un libro papel esta disponible para cualquier persona alfabetizada. Un eBook sólo está disponible para una persona alfabetizada digital. Como menciona Gennari (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015) la brecha digital se amplía, especialmente comparando posiciones relativas entre países pobres y países ricos, lo que puede dejar fuera del mercado de los eBooks a las personas que no se inserten en el mundo digital.

De modo complementario al párrafo anterior, el precio de los dispositivos electrónicos pueden ser una gran desventaja a la hora de comenzar a utilizar eBooks. En algunas regiones geográficas o en determinados segmentos socioeconómicos, el precio de los dispositivos puede significar una importante barrera de entrada para un gran número de lectores. Sumado a esto, al necesitar una conexión de internet para la provisión de contenidos, puede dificultarse su uso en áreas sin cobertura de red o en regiones cuyas condiciones económicas presenten obstáculos para la compra en plataformas online del exterior (caso Amazon), para las cuales es esencial poseer una tarjeta de crédito internacional. Por el contrario, un libro papel está disponible en todas las latitudes donde pueda ser distribuido físicamente, y tiene mayor cantidad de opciones de pago.

Los formatos digitales de publicación de eBooks no tienen en el momento de realizar esta investigación un nivel de estandarización que les permita ser

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intercambiables e interoperables entre diferentes dispositivos provenientes de las plataformas de los principales actores del ecosistema digital. Este punto conspira contra una rápida adopción de los usuarios con conocimientos mínimos en herramientas informáticas, debido a que en caso de querer cargar a sus dispositivos eBooks de otras plataformas deben recurrir a desarrollos externos para convertir archivos, lo que implica una dificultad que puede desalentar a usuarios iniciales. Si bien con el crecimiento de los últimos 5 años se han popularizado dos formatos principales, EPUB y MOBI, sigue sin haber un único referente compatible con todos los múltiples dispositivos de lectura, con los consiguientes inconvenientes recién detallados.

Una gran parte de la población desconoce la existencia de los eBooks, así como su funcionamiento básico o la manera de comprarlos. En muchos casos hay un desafío de difusión importante del concepto básico de un eBook, y se lo confunde con un eReader. Debido al origen de los eReaders como dispositivos dedicados, en muchos casos se piensa que es un sinónimo de los eBooks. Volviendo a la situación tradicional, todo el mundo tiene claridad cuando se habla de un libro, pero no se ha superado aún ese umbral de difusión para el caso de los eBooks.

Al mismo tiempo se presentan serias dificultades para el manejo de los derechos de propiedad intelectual de los eBooks. Al ser los eBooks archivos digitales, todavía es un desafío sin una resolución clara la duplicación de los documentos no autorizados. Si bien hay herramientas digitales que se utilizan para paliar este problema (DRM), sigue siendo hoy en día un desafío a resolver.

En algunos casos, los precios de los eBooks son muy similares a los precios de los libros de papel, lo que generan una distorsión en la percepción de valor de los lectores, especialmente de los nuevos lectores que se incorporan al universo eBook. Una incorrecta definición de la política de precio de un eBook, considerando su menor costo de producción con respecto a los libros papel, puede minar el desarrollo futuro de los eBooks.

Asimismo existe un factor de impredecibilidad, que suele tener mayor incidencia en ambientes tecnológicos, debido a que nuevas formas o formatos de dispositivos de lectura pueden surgir, dejando obsoletos los formatos de eBooks existentes. Esto implica que debe revisarse periódicamente la vigencia del formato digital de

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publicaci贸n para que no quede obsoleto y, debido a eso, el eBook deje de estar disponible para la lectura. En el caso del libro papel, no existe este problema debido a que no existe dicho riesgo de obsolescencia.

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Parte 4 - Respuesta a Hipótesis A lo largo del desarrollo del presente trabajo fuimos analizando la realidad de los eBooks desde diferentes perspectivas. Por un lado vimos el devenir histórico que precedió y cimentó el surgimiento de los eBooks, cuyo presencia e importancia los han configurado como uno de los fenómenos claves a analizar en el mundo del conocimiento de la era digital. La industria tradicional del libro, como las industrias de la música y del video,

y como todos aquellos contenidos susceptibles de ser

digitalizados, está siendo afectada por la irrupción de los bienes digitales y por la predominancia de una red para acceder a los contenidos, que han transformado radicalmente la cadena de valor existente.

En este capítulo del trabajo vamos a desarrollar las conclusiones respecto a las hipótesis planteadas como disparadoras de la investigación, mencionando los elementos más trascendentes de la información relevada y analizada.

Luego enunciaremos los aceleradores desde la perspectiva de la oferta y desde la demanda que pueden impulsar el grado de adopción con miras a lograr captar a la mayoría temprana en términos del modelo de Rogers para los eBooks. Estos aceleradores pueden funcionar como base para la formulación de las estrategias de los actores del ecosistema editorial, de manera de realizar su transformación para capitalizar las nuevas tendencias del ecosistema editorial digital.

Luego del desarrollo de las respuestas a las hipótesis planteadas, y de detallar las principales estrategias aceleradoras para cruzar el abismo de la adopción de las etapas tempranas del mercado de eBooks, desarrollaremos los escenarios futuros que vemos venir en función de las fuerzas internas generadas en la industria. Los jugadores claves dentro de la cadena de valor deberán reconvertir sus misiones y sus objetivos primarios alineándolos a las nuevas tendencias para no quedar fuera del nuevo entorno del ecosistema digital, que ya está generando una transformaciones en las fuerzas competitivas del mercado.

4.1 Respuesta a Hipótesis #1 En la primera hipótesis planteamos que el eBook, entendido como el bien digital de difusión de contenidos escritos, legales y pagos, se encuentra en la actualidad en el

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punto de inflexión en el cual el grado de adopción de una innovación tecnológica crece de ser adoptada sólo por “early adopters” a ser incorporada por la “mayoría temprana”, según el modelo de Rogers. Vamos a desarrollar a continuación las diferentes perspectivas que explican la validez de la hipótesis.

Como primera medida, la mayoría de los expertos consultados coincidieron en que al momento de realizar la presente investigación, los usuarios intensivos de eBooks se enmarcan en su inmensa mayoría en la categoría de early adopters. Estas opiniones se ven respaldadas con los dato obtenidos en el relevamiento cuantitativo, basado en fuentes secundarias. En Estados Unidos, el país con mayor avance en la adopción de eBooks, el 23% de la población encuestada leyó un eBook en el año previo. Siendo este país el del mercado más desarrollado de eBooks y con el mayor grado de adopción, es una cifra que no llega a reflejar la presencia de la mayoría temprana, utilizando la terminología de Rogers, como adoptante masivo de la nueva tecnología.

Desde la perspectiva antropológica (A. Prince, comunicación personal, Enero 2015) podemos afirmar que adoptar un cambio de semejante magnitud, esto es la adopción de eBooks en contraste a la tradición centenaria del consumo de la palabra escrita en libros de papel, requiere un tiempo de maduración si tomamos la escala de la sociedad en su conjunto. La sociedad en su conjunto no puede transformar de modo instantáneo sus hábitos de consumo de lo escrito. Hay un componente que podemos denominar factor generacional que actúa como un amortiguador de los cambios. Una gran mayoría de los adultos tienen una relación del tipo nostálgica que necesita estar en contacto con el papel, con su textura, con su olor, para considerar ontológicamente un libro como tal. El libro digital tiene un nivel de abstracción que es una barrera para una parte importante de la población. Por el contrario, las nuevas generaciones, que son nativos digitales, no tienen el peso de la experiencia del pasado debido a que comienzan a consumir contenidos digitales en múltiples formatos, lo que los hace familiarizarse rápidamente con el concepto abstracto e inmaterial de los eBooks.

El freno simbólico de algunos lectores tiene su explicación con el fuerte arraigo del paradigma del libro papel, con la carga emocional que tiene el libro objeto. El peso simbólico que tiene la construcción de una biblioteca personal, con sus obras más preciadas contrasta fuertemente con los atributos de la accesibilidad casi universal e

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instantánea de los eBooks. El cambio de paradigma de los libros papel a los eBooks es tan fuerte que algunas generaciones se resisten a siquiera experimentar los libros digitales.

Desde la perspectiva socioeconómica, el grado de instrucción, alfabetización y acceso digital juega un papel importante a la hora de ubicar la adopción de eBooks en una etapa temprana del modelo de Rogers. La brecha digital es una barrera estructural de acceso en determinados mercados y regiones (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015). Esta situación desventajosa se agrava por el hecho de que la curva de crecimiento digital de los países es muy disímil, y la brecha entre países ricos y pobres se acentúan cada vez más. Esto implica que se dificulte cruzar el abismo de la adopción hacia la mayoría temprana, y que dicho avance se vaya a realizar de modo dispar según los segmentos socioeconómicos que se analicen.

Otra perspectiva que explica que el grado de adopción se encuentre entre la minoría de los adoptantes tempranos es el factor económico. El costo de los dispositivos electrónicos, especialmente los dispositivos dedicados (por el costo de oportunidad asociado), todavía representan una importante erogación teniendo en cuenta los ingresos promedio en determinadas regiones. Sumado al costo del dispositivo de lectura (ya sea dedicado o multipropósito como los smartphones), hay que considerar el costo de la conexión a internet debido a que la provisión de los eBooks se realiza exclusivamente mediante plataformas online. Misma situación desventajosa tienen las regiones sin cobertura de internet, como zonas alejadas, que deja a una parte del universo lector sin alcance a las plataformas de distribución de eBooks.

Pero no sólo factores estructurales explican que el grado de adopción se encuentre antes del mainstream. También existen factores propios del ecosistema de los eBooks que conspirar contra la adopción masiva. Por un lado, si bien los dispositivos actuales han simplificado su uso, todavía existen barreras de conocimiento tecnológico que pueden dejar a parte de la población fuera del alcance de los eBooks. Asimismo, el catálogo de libros en formato eBook, todavía no llega a los niveles de los catálogos de libros papel, por lo que se percibe como insuficiente. Este faltante tiene más peso para los adoptantes pragmáticos que las ventajas propias de los libros digitales como ser que catálogo existente de eBooks puede ser accedido de modo instantáneo, a diferencia de

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las existencias en papel que requieren localizarlo para luego solicitar el envío. También generan resistencia a la adopción la existencia de políticas de precio erróneas, producto de lo novedoso del mercado. Existen casos en los que hay múltiples tiendas online que ofrecen el mismo eBook con diferentes precios, según sea una tienda nacional o una extranjera. En otros casos, los precios de los eBooks son muy similares a los precios de los libros de papel, lo que generan una distorsión en la percepción de valor de los lectores, especialmente de los nuevos lectores que se incorporan al universo eBook. Una incorrecta definición de la política de precio de un eBook, considerando su menor costo de producción con respecto a los libros papel, puede minar el desarrollo futuro de los eBooks. Por otra parte, también afectan de modo negativo las medidas proteccionistas de algunos países como Francia y Alemania, que en base a regulaciones proteccionistas, generan que los precios de los eBooks sean igual o más caros que los libros papel. Estas medidas proteccionistas se realizan a través de la excepción de impuestos a los libros impresos (IVA reducido), versus la tasa total aplicable a los eBooks, o mediante la limitación de los descuentos en eBooks frente a su versión impresa. Estas medidas reflejan una política activa proteccionista por parte de algunos estados para defender a sus industrias editoriales tradicionales, que en este caso logran que por tener los eBooks precios de venta más elevados, se refuerce una barrera que implique el retraso en su adopción.

Desde la perspectiva de los practisioners (Rhomberg, 2015), los eBooks se encuentran antes del abismo, aunque en diferentes escalas según el género del que se trate. En los géneros de romance, crimen y ciencia ficción, en USA, se puede decir que ya están alcanzando la mayoría temprana. En el caso del género de literatura pura, todavía los niveles de adopción se encuentran antes del abismo. A su vez, los libros de no ficción y los ilustrados encuentra suma dificultad para crecer en adopción.

Por lo tanto, complementando el el análisis del modelo de Rogers, podemos enunciar, apoyados en el marco teórico de R. Moore, que la adopción de eBooks está en el paso previo al abismo. Esto es, en el caso de las innovaciones tecnológicas que presentan productos disruptivos.

En el caso de los eBooks, podemos aplicar el análisis de Moore, debido a que el modelo tradicional referido a cómo desarrollar un mercado de alta tecnología para los

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libros electrónicos no es suficientemente eficaz. Para expresarlo de manera más específica, el punto más riesgoso en el desarrollo de un mercado para un producto tecnológico como los eBooks reside en poder realizar exitosamente la transición de un mercado temprano dominado por algunos pocos usuarios-consumidores visionarios y entusiastas a un mercado difundido dominado por un gran grupo de consumidores que sean mayoritariamente pragmáticos en su orientación al consumo. El desafío es pasar de los consumidores enamorados de las promesas del producto a los usuarios pragmáticos que lo eligen por sus propiedades intrínsecas percibidas, y no por las prometidas. La brecha entre ambos mercados, en muchos casos ignorado, es tan significativo que Moore lo denomina abismo. Y cruzar el abismo debe ser el objetivo principal de cualquier plan a largo plazo de un jugador en la industria del producto disruptivo, en nuestro caso los eBooks.

4.2 Respuesta a Hipótesis #2 La segunda hipótesis planteada al inicio de este trabajo de tesis expresa que al desprenderse del dispositivo dedicado (eReaders), debido a la proliferación de nuevos dispositivos (smartphones, tablets, etc), el eBook va a poder expandir su universo de adopción, masificándose y entrando en la fase de hipercrecimiento que le permita llegar a ser adoptado por la mayoría temprana referida por Rogers.

A lo largo de la investigación se pudo comprobar que esta hipótesis es correcta, aunque sólo existen algunos indicadores que lo demuestren. Debido a que la fase de adopción se encuentra aún en las etapas tempranas, debemos esperar unos años más para que se refleje en los datos la tendencia identificada en la hipótesis.

Desde el punto de vista cuantitativo, el hallazgo más importante, que da título al informe de PEW research de 2014 (PEW Reseach, 2014), dice que el número de lectores de eBooks en Estados Unidos crece al aumentar la posesión de dispositivos electrónicos con funcionalidad para eBooks. De modo complementario es interesante agregar que este importante dato se complementa con el hecho de que si bien la lectura de eBooks crece, pocos han reemplazado por completo los libros papel por eBooks. La mayoría de los lectores de eBooks lee también libros papel y sólo el 4% de los lectores lee sólo eBooks.

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El dato precedente se explica en términos de la perspectiva utilitaria del consumidor. El acelerador principal es que gracias a la capacidad y a los atributos de los nuevos dispositivos (smartphones, tablets), al ser éstos mucho más versátiles, más potentes y con mayor capacidad de almacenamiento que los eReaders, se genera una pérdida de valor del dispositivo dedicado de propósito único, versus un dispositivo multipropósito.

Entonces, la innovación tecnológica generada por los smartphones y las tablets, al superponerse en funciones con los eReaders dedicados, los terminan reemplazando (debido a las ventajas percibidas desde la perspectiva del usuario promedio) y lo tornan obsoleto.

Este mismo impulso sin embargo, tiene un efecto diferente sobre los eBooks, ya que en lugar de desplazarlos, los potencian brindando una plataforma más amplia de utilización ya liberados de los eReaders dedicados que quedan relegados a los usuarios de nicho (amantes de la lectura de pantalla con tecnología e-Ink).

Desde la perspectiva microeconómica, al extender la base instalada de lectores de libros digitales (al incorporar smartphones y tablets), se expande significativamente el mercado potencial de lectores consumidores de eBooks. Si consideramos una existencia de 1700 millones de smartphones en el mundo (Rodríguez, 2014), y suponiendo que el 10% de los nuevos usuarios comienzan a utilizar aplicaciones para leer eBooks, la base de usuarios se ampliaría en 170 millones, con las consiguientes ventajas para el ecosistema editorial digital.

De este modo, la incorporación de nuevos dispositivos multipropósito permite a los eBooks a tornarse agnósticos de dispositivos, saliendo del nicho de los eReaders dedicados y ampliando su campo de acción.

4.3 Aceleradores para cruzar el abismo Una de las claves para poder enfrentar el desafío de cruzar el abismo de la adopción hasta capturar la atención y el interés de la mayoría temprana, que va a ser que se consolide la creación de un mercado sustentable para los eBooks. Para esto, es necesario comprender que la naturaleza de los consumidores incluidos en este grupo es radicalmente distinta de la de los early adopters (ver Anexo II).

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El marco teórico de G. Moore (Moore, 2001) nos brinda elementos esenciales para planificar la estrategia de acción, que deberá ser adaptada según el actor de la cadena de valor que la analice. En el anexo II podemos ver la base teórica de este planteo. A continuación, vamos a desarrollar los aceleradores que pueden permitirle a los actores del ecosistema editorial digital cruzar el abismo y hacer crecer la adopción de los eBooks y posicionarse como jugadores claves en el escenario futuro.

4.3.1. Aceleradores desde la perspectiva de la Oferta Los actores con participación en la definición de los elementos de hardware que pueden aplicarse al uso de eBooks pueden tomar decisiones estratégicas que mejoren las condiciones para acelerar la adopción de los libros digitales. El diseño y producción de smartphones con pantallas más grandes (entre 4,5 y 5,5 pulgadas) es una de las decisiones que puede impactar positivamente, debido a no tener que depender de un dispositivo dedicado, que implique un dispositivo adicional. De todas maneras los eReaders, si bien son dedicados sólo al uso para lectura de eBooks, tienen su nicho de mercado. Por lo tanto los desarrollos para la mejora en la resolución de la pantalla es otra acción que ayudaría a impulsar la adopción. Para las personas que tienen recelo para leer de una pantalla, al mejorar los dispositivos (en particular los eReaders con tecnología e-Ink que, en lugar de proyectar luz la reflejan, con el consiguiente beneficio para evitar el cansancio ocular) pueden mejorar la oferta y lograr cambios de conducta.

Asimismo los nuevos desarrollos en la categoría tablets, así como en las aplicaciones integradas, son aceleradores desde la oferta con el foco en el hardware que pueden ser muy beneficiosos para toda el ecosistema digital.

Desde el componente soft hay un gran desafío por delante. Por el lado del software, la incorporación por default en los sistemas operativos de los dispositivos móviles de aplicaciones de lectura de eBooks puede brindar un terreno fértil para el crecimiento de la base de usuarios. En el sistema operativo Android, es necesario bajar una aplicación de terceros para poder abrir archivos en formato EPUB (Google Play Books, Kindle app, Aldiko app) ya que no tiene ninguna aplicación integrada de origen que lea los formatos más populares de eBooks. En el entorno Apple, recién en la versión iOS 8 incorporó por default la aplicación iBooks, lo que implicó una adición de 325

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millones de nuevos usuarios de iBooks que no tenían instalada la aplicación y que luego de actualizar el sistema operativo tuvieron el ícono en sus smartphones o tablets. Este tipo de acciones van a impulsar el crecimiento de la base de usuarios, con el consiguiente efecto en el crecimiento de la adopción (DBW, 2014 ).

El otro componente soft que será decisivo a la hora de buscar un impulso en la adopción de los eBooks es el formato de archivo. Un avance clave en el ecosistema digital tiene que producirse con respecto a la interoperabilidad de formatos de eBooks.

Hoy en día no hay un único formato que pueda ser leído por cualquier dispositivo o cualquier aplicación de un dispositivo móvil. Si bien el formato predominante es el EPUB, este formato no es compatible por ejemplo con los dispositivos de Amazon Kindle, que tienen su formato propietario, MOBI. Si bien hay disponibles herramientas que permiten convertir los formatos para adaptarlo a cada dispositivo (como el software open source Calibre), esto requiere un conocimiento que puede convertirse en una barrera de entrada para usuarios no avanzados. Para acelerar la adopción es necesario que los desarrolladores incluyan opciones de conversión automáticas en los dispositivos o plataformas de compra de eBooks, para eliminar las barreras de entrada de usuarios de la mayoría temprana. Los innovadores y los early adopters pueden buscar la manera de hacer esos formatos disponibles en los múltiples dispositivos y sistemas operativos, pero claramente no es el caso de un usuario común, el usuario pragmático, que tiene que ser seducido por la simplicidad de uso de esta innovación tecnológica.

Desde la perspectiva de los editores, es trascendental que realicen la reconversión de su oferta migrando hacia las producciones digitales, especialmente ante la aparición de múltiples dispositivos con la posibilidad de leer eBooks. La transformación de la oferta, realizando significativas ampliaciones del catálogo digital puede configurarse como un importante acelerador que permita una mayor adopción de eBooks. Un caso extremo sería inclusive que las grandes editoriales dejen de publicar en versión papel, lo que inclinaría aún más la decisión de compra por parte de los lectores. De todas maneras, sin llegar a ese extremo de suprimir la oferta impresa, acelerar la publicación de la oferta del catálogo existente de publicaciones en papel a la versión digital va a crear más interés en el mercado de los eBooks, debido a que las ventas crecen cuanto más amplio es el catálogo.

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Otro componente esencial del ecosistema digital que puede inclinar la balanza en favor de una mayor adopción del consumo de eBooks son las plataformas de distribución online. Las definiciones de producto de las plataformas de mayor importancia (Amazon, Apple, Google Books) se han regido hasta la actualidad según las estrategias iniciales de la definiciones de estándares, en términos del análisis de Varian & Shapiro (Varian, 1999). Los tres jugadores principales recién mencionados buscan tener control sobre la base instalada de usuarios. Si bien en el caso de los eBooks no hay una base muy definida, cada uno de estos actores busca capturar usuarios de sus ecosistemas hacia el mercado de eBooks: la base de usuarios de iOS (Apple), la base de usuarios de la plataforma de compra online de libros de papel (Amazon) y la base de usuarios del sistema operativo Android (Google). Su capacidad de innovar, con desarrollos protegidos con derechos de propiedad intelectual, les brinda la ventaja de ser los primeros en ofrecer un producto aumentado (Moore, 2001). Sumado esto a la capacidad de fabricación y desarrollo, al peso y a la reputación de las respectivas marcas y a los ecosistemas complementarios de terceros insertados en sus propios ecosistemas, les otorgan un papel de liderazgo en la búsqueda de la fijación de un estándar para los eBooks.

La cara más visible de esta lucha por liderar el mercado de eBooks es el formato de los archivos (iBook, Apple; MOBI, Amazon; EPUB, Google), mediante el cual buscan generar silos dentro de los cuales una opción sea más atractiva para los usuarios por la sumatoria de atributos. Desde el punto de vista de la adopción del consumo de eBooks, la mejor estrategia para lograr un crecimiento de adoptantes sería que las plataformas líderes realicen una alianza y gestionen un estándar abierto de modo que los eBooks sean agnósticos de plataforma, se incorpore la adopción de la mayoría temprana y se genere luego el consiguiente contagio a la mayoría tardía. De todos modos, del análisis de la situación existente no puede concluirse si dicho acuerdo es viable o si, por el contrario, puede desatarse una guerra de estándares.

4.3.2 Aceleradores desde la perspectiva de la Demanda Como ya hemos mencionado, para el propósito de esta investigación, la simplicidad del modelo de Rogers es una ventaja debido a que nos permite examinar las

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fases clave en el proceso de adopción. Dentro del desarrollo de su teoría, Rogers analiza en detalle el proceso de decisión sobre una innovación, que describe las cinco etapas que los individuos experimentan cuando toman decisiones sobre la adopción de una innovación (Figura 5.1). Este análisis (desarrollado en el Anexo III) nos permite elaborar los aceleradores desde la perspectiva de la demanda que pueden facilitar el crecimiento de la adopción de eBooks.

El primer elemento que debemos tener presente para examinar los aceleradores de adopción desde la perspectiva de la demanda es la curva de aprendizaje. Esto es, la adquisición de nuevas habilidades que permitan un manejo completo del universo de los eBooks, desde su adquisición a través de plataformas online y electrónicas, como el uso de los dispositivos lectores, ya sean dedicados o multipropósito. El dominio en este campo requiere un tiempo para que se disemine entre los nuevos usuarios. Por lo tanto todos los esfuerzos que puedan realizarse para estimular la demanda tienen que tener especial atención en generar las condiciones para el aprendizaje del uso de esta innovación tecnológica. Hay dos elementos claves. Por un lado la base fundamental tiene que ser tener la mayor base de habitantes alfabetizados. En segundo lugar, es necesario enseñar a utilizar las herramientas electrónicas que permiten la obtención de los eBooks a través de las plataformas de distribución online y el manejo necesario para la gestión de formatos y archivos digitales.

Una vez traspasado el umbral del conocimiento necesario para utilizar con la destreza requerida la innovación tecnológica para el grupo de usuarios denominados pragmáticos, y habiendo logrado la experiencia necesaria para dominarlo (al menos en la mayoría de sus funciones claves), los usuarios lectores comienzan a recomendarlo a otros conocidos y se genera de esta manera el efecto contagio. Este efecto, que al viralizarse genera un crecimiento de la base de usuarios, tiene un perfil diferente del caso del contagio en el grupo de los early adopters. En este último caso, las recomendaciones se hacen en círculos más cerrados, entre entendidos. En el caso de los adoptantes de la mayoría temprana, los ya mencionados pragmáticos, fuerzan la reconversión de los no incluidos, incitándolos y capacitándolos ellos mismos, explicando los beneficios de la innovación. En este punto, el trabajo sobre la demanda

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permite que los beneficios percibidos de la innovación tecnológica sean tales que se comienza a adoptar reemplazando una tecnología anterior.

Desde la perspectiva microeconómica, la adopción de una innovación tecnológica no escapa a las variables que definen el consumo de cualquier bien económico.

El precio es una variable fundamental a la hora de impulsar la adopción. En el caso de los eBooks, al ser éstos bienes de información, tienen un alto costo de producción y un casi nulo costo de reproducción, por lo que el precio debe ser definido en función a su valor y no a su costo. Esto implica que haya muchas experimentaciones y que en algunos casos, la estrategia de fijación de precios conspire contra el crecimiento de la adopción. Por ejemplo en Alemania, el precio de los eBooks no puede ser menor que el de los libros papel (debido a regulaciones protectoras de la industria tradicional) (Wischenbart, 2011). En el caso de Francia, sólo se permite un 5% de descuento en el precio de venta de la versión digital con respecto a la versión papel, con el agravante de que las versiones impresas tienen sólo el 5.5% de IVA versus el 19.5% de las publicaciones digitales. Por lo tanto son varios actores del ecosistema editorial digital los que deben influir para tener una estrategia de precios adecuada que fomente la adopción. Los usuarios perciben costos menores de producción de un eBook, por lo tanto esperan precios de venta por debajo de los de las publicaciones en papel. Fomentar estrategias de fijación de precios en este sentido va a funcionar como un acelerador de la demanda.

Asimismo, las mejoras percibidas del uso, ya sea mediante la unificación de formatos o de la gestión de herramientas informáticas que minimicen las dificultades de gestionar diferentes archivos de cada plataforma, sumado a un avance a lo largo de la curva de aprendizaje va a impulsar el uso de los eBooks. Cada atributo diferencial debe ser percibido por los usuarios y tiene que significar una mejora respecto de la tecnología que la innovación disruptiva viene a reemplazar.

Por último, debemos mencionar la utilidad. Ya mencionamos que el precio de un bien digital debe fijarse en función del valor y no del costo. Para algunos autores (Lévy, 1999), la utilidad es el mayor valor que tiene un bien digital. En el nuevo entorno de la sociedad de la información, donde existe una consolidación de la cultura electrónica, se

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deja gradualmente atrás la cultura de la imprenta. En este nuevo escenario, el valor de una obra digital, a la cual puede accederse de manera instantánea, es de tal significación que se torna una ventaja decisiva frente a la tecnología previa (los libros papel) ya que se configura finalmente como una virtud percibida por los nuevos usuarios. La transformación por parte de la sociedad hacia un mayor peso específico de la cultura electrónica va a implicar un crecimiento en la adopción y difusión de la innovación tecnológica de los eBooks.

4.4 Escenarios Seguidos al desarrollo de las respuestas a las hipótesis de investigación, y luego de desarrollar los aceleradores que podrían permitir incrementar la adopción vamos a exponer los probables escenarios que se desprenden de las tendencias actuales en el ecosistema editorial digital.

El medio es el mensaje afirmaba McLuhan (McLuhan, 1972), refiriéndose a que el contenido de los medios electrónicos son insignificantes. Es por el contrario el medio mismo, los eBooks en nuestra investigación, el que genera el mayor impacto en el ecosistema. Ya sea en los autores, escritores o lectores, esta innovación tecnológica, definida por un nuevo soporte electrónico con un corpus digital, va a generar una transformación. Por lo tanto podemos enunciar que los eBooks pueden constituirse en los próximos años en un nuevo medio. Por un lado extienden la capacidad del hombre del acceso a la información, ya que hace esta tarea más eficiente, más instantánea e inclusive más democrática. A su vez, al extender algunas facultades del hombre, otras partes del entorno se vuelven obsoletas. En este punto podemos proyectar que en un punto de los próximos 10 años una porción importante del mercado de los libros papel va a mermar. Las tecnologías extienden capacidades, pero también vuelven obsoletas tecnologías anteriores. También van a impactar las estructuras establecidas del ecosistema editorial tradicional, que deberá reconvertirse. Asimismo recupera la existencia nómada del hombre, al brindar la posibilidad de portar miles de libros en un dispositivo, puede inclusive ser un complemento que retome la idea del hombre con el saber universal, como lo fue Leonardo Da Vinci. Tal vez no sea posible abarcar todo el saber universal de la actualidad, pero sí brindan una capacidad ampliada de la base de Universidad de San Andrés (MGSTT)

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conocimiento de una disciplina en particular para el portador del dispositivo. La idea de recrear la biblioteca de Alejandría parece haber resurgido.

Las tendencias que podemos identificar sobre los escenarios futuros en el ecosistema de los eBooks nos indican que, a pesar del entusiasmo y fervor desatado por los innovadores y los early adopters, debemos tener una mirada cautelosa sobre el futuro del mercado. Si bien están dadas las condiciones para el despegue, y hay numerosos aceleradores dependientes de factores endógenos para los actores principales de la cadena de valor del nuevo ecosistema digital, todavía no hay números concluyentes para afirmar que los eBooks van a consolidarse en un mercado con una aceptación de la mayoría temprana y tardía, en términos del modelo de Rogers.

Posiblemente haga falta esperar entre 5 o 10 años para ver reflejada la tendencia que se empieza a vislumbrar en el momento de la realización de la presente investigación, y se consolide en mercado de tamaño significativo. En este punto, Gennari (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015) coincide con nuestra perspectiva afirmando que “el mercado de eBooks podrá ser aún no significativo. Pero lo que puedo afirmar es que una tendencia que llegó para quedarse”. Se vislumbra un cambio significativo en el status quo, pero ese cambio radical todavía no llegó, aunque posiblemente comiencen a manifestarse con fuerza en los próximos 5 años.

Si tenemos en cuenta el momento de las primeras transformaciones con el surgimiento de internet, que comienza a incorporar el hábito de la lectura de contenidos digitales, perdiendo las publicaciones impresas el monopolio de la difusión del conocimiento, es en ese punto en el cual comenzó a gestarse el cambio de paradigma que permitió el posterior surgimiento de los eBooks como uno de los nuevos elementos fundamentales de la gestión del conocimiento en la era electrónica, en la sociedad del conocimiento digital.

Antes del advenimiento de internet, según estadísticas de la UNESCO (UIS, 2015) había 2 millones de lectores en el mundo. Esta gran masa de lectores se componía de la clase media, que recién pudo acceder al saber general y específico luego de Gutenberg. Internet género una democratización y una difusión de los contenidos en un grado exponencial, equivalente en la edad moderna a la revolución de las imprentas de tipo móvil de 1440. Y no sólo del acceso a la información fue catalizador internet, sino

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también la generación de contenidos. Ahí se abrió la puerta de entrada para los autores, para quienes dejó de ser necesario depender del filtro editorial. El surgimiento luego de los eBooks permitió darle espacio a autores independientes y bajó las barreras de entrada para insertarse como autor gracias a las herramientas de self-publishing. La difusión de los eBooks paso a ser el nuevo desafío debido a la aparición de plataformas con el modelo long tail. Por lo tanto estimamos que para los próximos 5 años el mundo lector de eBooks va a rondar los cuatro mil millones.

En este contexto los planes de los cinco grandes grupos editoriales son mixtos.

Por una parte siguen apostando a la impresión en papel y por otro comienzan a hacer sus primeros intentos de plataformas de e-commerce propias. De todas maneras corren con desventaja porque no son nativos digitales y tienen que cambiar el mindset y la cultura imperante.

Una de las tendencias más fuertes que van a estar presentes en el escenario al 2016 es un nuevo paradigma de consumo de literatura, los contenidos líquidos. El contenido, los libros van a ser ubicuos. El eBook se va a referir a una unidad de conocimiento, independientemente del medio en el cual se consuma, o sea que el mundo multi-pantalla y multi-dispositivo va a derribar barreras de acceso a los libros electrónicos a medida que avance la adopción de smartphones y tabletas y los lectores no dependan exclusivamente de eReaders.

El creciente canal de self-publishing, con Amazon como jugador principal va a consolidarse como un nuevo jugador en la industria editorial, planteando serios desafíos a las editoriales tradicionales. En este modelo editorial, los autores pueden editar sus propios eBooks sin depender del filtro de las grandes editoriales, y además tienen una mejor ecuación de ingresos. El porcentaje de ingresos que recibe un autor al publicar con una de las grandes editoriales es entre el 2 y el 10% del precio de tapa, mientras que en el modelo de self-publishing de Amazon por ejemplo, el autor se lleva hasta el 70% del precio de venta.

Los autores se configuran como los actores con mayores

oportunidades de desarrollo, al desprenderse del tamiz editorial tradicional. Por otra parte, las librerías se proyectan como los actores más amenazados, quedando relegados a nichos específicos, fuera del mainstream.

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Acompañando al movimiento de autores self-published, cobran fuerza las plataformas electrónicas de curaduría especializada por sectores, debido a que los autores independientes no tienen los elementos de difusión que posee una gran editorial, por lo que necesitan ayuda para dar a conocer sus eBooks. De esta manera las plataformas de curaduría son complementarias al movimiento self-published y fundamentales para la difusión de nuevos autores. Estas plataformas van a operar siguiendo la modalidad de los canales de vídeos de youtube, donde surgen nuevos líderes de opinión que tamizan y seleccionan los eBooks relevantes según su campo de especialización.

Las editoriales tradicionales enfrentan el desafío conocido como el dilema del innovador. Al irles bien aún en el contexto actual en el cual la participación de los libros en papel sigue proveyendo la mayor parte de sus ingresos, por lo que no tienen amenazada aún su fuente de ingreso. Por lo tanto es difícil proponer un cambio de modelo desde adentro, que implique una transformación radical para volcarse a los contenidos digitales. No tienen motivación para el cambio hasta que vean caer drásticamente sus ingresos, y tal vez en ese momento sea demasiado tarde (E. Carrier, comunicación personal, Mayo 2015).

Las grandes editoriales que en los próximos cinco años no se reconviertan a la ola de digital publishing, sufrirán muy probablemente caídas en sus ingresos y se mantendrán sólo por los derechos de publicaciones existentes en sus catálogos previos.

En muchos casos tal vez sean absorbidas por los nuevos jugadores nativos digitales Las editoriales tradicionales van a responder con sus estrategias ante el movimiento del self-publishing, con nuevos modelos de negocios, que tienen formatos híbridos entre el tradicional y el nuevo entorno. Una de las medidas que probablemente desarrollen es crear plataformas propias de self-publishing, con otro tipo de acuerdos de regalías que los tradicionales, para captar ese mercado emergente y permitirle a los autores independientes a mantener su autonomía, pero a la vez participarlos en las ventas al brindarles sus plataformas de e-commerce. De esta manera los autores independientes tendrían la opción de no estar bajo el ala de la curaduría de la editorial, pero sí utilizarían sus entornos de e-commerce.

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En el terreno educativo la transformación va a ser radical. Las universidades van a tener gestores de contenido digital que van a trabajar codo a codo con los profesores seleccionando las lecturas más apropiadas para cada materia, de modo que se saque el mayor provecho posible a los cursos. Adicionalmente se incorporarán libros electrónicas con funcionalidades multimedias para la enseñanza de técnicas que antes sólo era posible transmitir con eventos presenciales. En este dominio, el gran desafío va a ser la el aprendizaje digital de los enseñantes (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015).

Las técnicas de ventas de libros van a avanzar enormemente al explotar la información que generan los lectores desde los dispositivos. Los patrones de lectura, los gustos y preferencias van a ser estudiados con niveles de detalle asombrosos, lo que permitirá hacer efectiva la ultra segmentación para realizar tareas de marketing efectivas. Si bien estas técnicas hoy en día las utiliza el gigante Amazon, se va a consolidar la utilización de los datos de lectura en los dispositivos, como fuente de investigación de mercado directa.

Para terminar debemos mencionar que algunos analistas sugieren que el futuro mercado mainstream para los eBooks es todavía una incógnita. Una de las amenazas más fuertes de la consolidación de los eBooks es como se consumen los libros o, mejor dicho, los contenidos escritos. La unidad de conocimiento del libro está en duda (H. Gennari, comunicación personal, Abril 2015). Hay un recambio generacional en marcha, con la incorporación de los nativos digitales que consumen contenidos digitales de manera fragmentada. Ya no leen más un libro de principio a fin (E. Carrier, comunicación personal, Mayo 2015). Investigan un tema y exploran múltiples fuentes, muchas de las cuales no son libros sino blogs, Wikipedia.

Por lo tanto, no quedan dudas de que la migración hacia los contenidos digitales es inevitable. En esta investigación identificamos que en el mundo editorial, la transformación ya está en marcha. Y si bien no se ha instalado aún el nuevo paradigma, podemos cerrar con la siguiente cita (Chartier, 1996) que nos brinda una mirada certera de la situación actual del surgimiento de los eBooks: “Una revolución técnica no se decreta. Tampoco se suprime.”

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Parte 5: Conclusiones En esta investigación se buscó describir la situación actual de la adopción de eBooks, a través de la identificación y análisis de diferentes fuentes, así como también de la identificación y valoración de los escenarios resultantes de la irrupción de los eBooks. El objetivo fue generar un análisis detallado para ser utilizado como una referencia válida en la toma de decisiones de los escenarios actuales.

Se consideró como objeto de estudio el eBook, entendido como el bien digital de difusión de contenidos escritos, legales y pagos.

Para realizar el análisis se plantearon dos hipótesis de trabajo. Como primera medida enunciamos que el eBook se encuentra en la actualidad en el punto de inflexión en el cual el grado de adopción de una innovación tecnológica crece de ser adoptada sólo por “early adopters” a ser incorporada por la “mayoría temprana”, según el modelo de Rogers. Además, complementado está hipótesis, decimos que la adopción de eBooks está en el paso previo al abismo definido por Moore, en “Cruzando el abismo” (Moore, 2001) . La segunda hipótesis enunciaba que al desprenderse del dispositivo dedicado (eReaders), debido a la proliferación de nuevos dispositivos (smartphones, tablets, etc), el eBook va a poder expandir su universo de adopción, masificándose y entrando en la fase de hipercrecimiento que le permitiría llegar a ser adoptado por la mayoría temprana referida por Rogers.

La literatura relevada en la revisión de literatura se enfoca en algún aspecto específico de los eBooks, pero hemos notado una falta de investigaciones con foco en la posición actual del grado de adopción de los eBooks, sumando la perspectiva de la influencia de los factores como la evolución de los dispositivos multipropósito dedicados.

A continuación realizamos una definición descriptiva y cuantitativa del fenómeno de los eBooks. La historia, fuertemente arraigada al devenir del libro papel y de la evolución de los formatos de escritura y lectura, complementada por el origen de los desarrollos tecnológicos que concluyeron con el surgimiento de los eBooks nos dieron la base para analizar los parámetros fundamentales como el precio, las plataformas, los formatos y las estrategias de protección de los derechos de autor.

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Asimismo, la revisión de la perspectiva cuantitativa en los mercados de referencia más importantes nos dieron una idea del grado de avance de la adopción de los eBooks en diferentes regiones.

Luego, analizamos en detalle la cadena de valor del ecosistema editorial tradicional, realizando una evaluación de la posición competitiva de cada elemento desde la perspectiva del nuevo ecosistema de los eBooks. En este análisis pudimos detallar las ventajas y desventajas de cada actor frente al nuevo contexto de la digitalización que imponen los libros electrónicos. Algunos actores como los autores, las plataformas de distribución online y los lectores tienen mejor posicionamiento en el nuevo entorno competitivo. Por el contrario, las editoriales, los distribuidores y los libreros quedan posicionados en una situación más adversa en el nuevo ecosistema.

En cuanto a la primer hipótesis de investigación, el planteo fue confirmado desde diferentes perspectivas. Desde la óptica cuantitativa, confirmada por los expertos en tecnología consultados, así como también desde el punto de vista antropológico y microeconómico, todas los elementos recabados coincidieron en confirmar que el grado de adopción de los eBooks se encuentra en la etapa temprana. Sólo los innovadores y los adoptantes tempranos están inmersos en su adopción y difusión, y la adopción global todavía se encuentra situada antes del abismo de la mayoría temprana en términos del modelo de Rogers (Rogers, 1983) y antes del abismo (Moore, 2030).

Con respecto a la segunda hipótesis planteada, debido a que la fase de adopción se encuentra aún en las etapas tempranas, debemos esperar unos años más para que se refleje en los datos la tendencia identificada en la hipótesis. Desde el punto de vista cuantitativo (PEW Reseach, 2014), se afirma que el número de lectores de eBooks en Estados Unidos (mercado principal de los eBooks) crece al aumentar la posesión de dispositivos electrónicos con funcionalidad para eBooks. Los expertos consultados, coincidieron que la incorporación de nuevos dispositivos multipropósito permite a los eBooks tornarse agnósticos de dispositivos, saliendo del nicho de los eReaders dedicados y ampliando su campo de acción.

Luego, planteamos los aceleradores que pueden permitirle a los actores del ecosistema editorial digital cruzar el abismo, hacer crecer la adopción de los eBooks y, a su vez, posicionarse como jugadores claves en el escenario futuro. Desde la perspectiva

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de la oferta, mencionamos estrategias enfocadas en mejoras de hardware (calidad de las pantallas, tamaño de los dispositivos), mejoras de software (formatos y compatibilidad de plataformas), así como también adelantos para las editoriales (mejoras en la oferta digital) y para las plataformas de distribución online (fijación de estándares y mejoras de catálogo digital).

Desde la perspectiva de la demanda,

indicamos las acciones posibles para estimular la adopción con medidas tendientes a ayudar a cruzar el umbral del conocimiento necesario para dominar la innovación tecnológica. Al acelerar la curva de aprendizaje, puede fomentarse el efecto contagio que impulse la adopción de la mayoría temprana. Además, mencionamos estrategias referidas al campo microeconómico (precio, usabilidad, utilidad) que se establezcan de modo de fomentar la adopción de los eBooks.

Por último, expusimos los probables escenarios que se desprenden de las tendencias actuales en el ecosistema editorial digital.

Las tendencias que podemos

identificar sobre los escenarios futuros en el ecosistema de los eBooks nos indican que, a pesar del entusiasmo y fervor desatado por los innovadores y los early adopters, debemos tener una mirada cautelosa sobre el futuro del mercado.

Hay grandes transformaciones en marcha, que van a modificar el escenario competitivo del ecosistema editorial, con grandes desafíos para las editoriales tradicionales, los distribuidores y los libreros. Por otra parte surgen nuevas oportunidades para los autores, las plataformas de distribución online y para los lectores.

Para concluir no quedan dudas de que la migración hacia los contenidos digitales es inevitable. En esta investigación identificamos que en el mundo editorial, la transformación ya está en marcha. Y si bien no se ha instalado aún el nuevo paradigma, este nuevo escenario será radicalmente diferente al existente en los últimos 500 años de la existencia monopólica del libro papel. La lectura de los eBooks ha surgido para sacudir el status quo y establecer una nueva realidad digital, en la sociedad de la información actual.

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Anexos Figuras & Tablas

Figura 1.1. - Curva de adopción y difusión de innovaciones (Rogers)

Figura 1.2. Cruzando el abismo. Geoffrey Moore.

Figura 3.3 - Capitalización Bursátil de Barnes & Nobles (HBR)

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Figura 3.2 - Ingresos por ventas estimadas de libros en USA (HBR)

Figura 3.3 - Capitalización Bursátil de Barnes & Nobles (HBR)

Figura 5.1 El proceso de decisión de adopción o rechazo de una innovación (Rogers).

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Anexo I – Situación actual y perspectivas del libro digital en España.

En este apartado vamos a desarrollar los hallazgos del Observatorio de la Lectura y el Libro, Ministerio de Educación de España del Año 2011. En este se destaca que el eBook, aún sin acaparar grandes cifras, evoluciona a paso lento pero continuado, con un 6,8% de lectores —un 5,3% en 2010—, un porcentaje que se eleva hasta el 13,7% en el caso de los jóvenes de entre 14 y 24 años Son, por otro lado, muchas las editoriales españolas que se suben al carro de la edición digital: el pasado año más de 500 editoriales españolas publicaba ya libros digitales, la mayoría de ellas sin dejar de lado el libro en papel, aunque cada vez son más las editoriales que nacen digitales Pero la transformación va mucho más allá de las cifras. En los últimos dos años hemos venido asistiendo al lanzamiento de nuevas plataformas y la puesta en marcha de diversas iniciativas desde el sector del libro español destinadas a promocionar, distribuir y/o comercializar libros digitales; iniciativas que se suman a algunas plataformas precursoras establecidas en España con anterioridad, aunque en su mayoría no impulsadas desde los grandes grupos editoriales Libranda (2010)

Esta plataforma, promovida por las principales firmas del

país, constituyó pues una importante iniciativa al representar el primer acercamiento conjunto de los grandes grupos editoriales españoles a la edición digital. --> Medida Reactiva a la llegada de los grandes jugadores (Apple, Amazon, Google Books). los cambios de tendencia del consumidor y la creciente toma de conciencia desde el sector respecto a la transformación del negocio editorial, vemos cómo van apareciendo nuevas iniciativas propulsadas desde grandes firmas editoriales y librerías online.

Esta ralentización viene motivada no sólo por las negociaciones con autores, traductores y agentes literarios en España, sino en especial por la necesidad de encontrar modelos sostenibles que permitan mantener la rentabilidad del libro en papel, ya que es éste el que viene sosteniendo el negocio editorial desde hace mucho tiempo.

En el caso español debería matizarse por la aún escasa cultura de compra online en nuestro país, la todavía arraigada cultura del papel y unos hábitos de lectura en Universidad de San Andrés (MGSTT)

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digital en crecimiento, pero aún menos avanzados. Existen, por otro lado, estudios que ponen de manifiesto el poder del libro digital para incrementar la lectura y el consumo —de pago— de más libros.

Los ebooks representan ya el 18% de los libros registrados en España De acuerdo con los datos proporcionados por la Agencia Española del ISBN, durante el pasado año se registraron un total de 20.119 ebooks, un dato que supone un incremento del 55,4% respecto a los recogidos en Panorámica de la Edición Española de Libros en 2010 (12.948 ISBN).

Aunque estos datos reflejan el creciente interés del sector editorial por ofrecer a los lectores títulos en formato digital, también parecen confirmar la tendencia a publicar menos títulos en papel. Entre los años 2009 y 2011 la edición en papel muestra un descenso de casi un 15%, una bajada que se produce de forma paralela al incremento de la producción en formato ebook

Casi 5 de cada 10 títulos registrados en formato digital proceden de editoriales privadas de tamaño medio Tabla 3 - ISBN registrados según la naturaleza jurídica del editor

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Anexo II – Geoffrey Moore: Consideraciones teóricas sobre los aceleradores para cruzar el abismo desde la Oferta.

Una de las claves para poder enfrentar el desafío de cruzar el abismo de la adopción hasta capturar la atención y el interés de la mayoría temprana, que va a ser la que consolide la creación de un nuevo mercado sustentable para los eBooks, es comprender que la naturaleza de los consumidores incluidos en este grupo es radicalmente distinta de la de los early adopters.

Los integrantes de la mayoría temprana tienen como característica más saliente el hecho de ser pragmáticos. Por lo tanto las promesas de innovaciones futuras, los features adicionales potenciales anunciados en algunos desarrollos iniciales o MVPs (minimum viable products), si bien satisfacen las expectativas de los early adopters o innovadores, generan un rechazo por parte de los adoptantes de la mayoría temprana.

Para el grupo de pragmáticos que evalúan los beneficios percibidos versus el costo de un producto innovador, es fundamental que las expectativas sean satisfechas, al menos en su inmensa mayoría. Un innovador puede aceptar que no todas las características intrínsecas del nuevo producto funcionen inicialmente, o que haya que realizar alguna acción extra (un workaround, o una capacitación específica individual) para que pueda funcionar, debido a que tienen una apertura mental y una disposición a completar el producto ellos mismos en el caso de que el producto final no esté acabado o necesite actualizaciones para brindar toda la funcionalidad potencial. Por el contrario, un pragmático busca que lo prometido sea brindado, de lo contrario lo rechazará y en ese punto se frenará el efecto contagio, o inclusive puede agravarse al efectuar comentarios negativos que desalienten a nuevos usuarios del grupo pragmático a intentarlo. Para tener una imagen más gráfica de los pragmáticos, para ellos el riesgo es una palabra con una connotación negativa en su vocabulario ya que en lugar de representar una oportunidad o entusiasmo, como en el caso de los innovadores y de los adoptantes tempranos, representa la posibilidad de perder dinero y tiempo. Van a asumir riesgos, pero sólo cuando hayan evaluado que pueden tener una cobertura del mismo, de modo de poder minimizar los problemas en caso de que la adopción genere situaciones adversas.

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También debemos agregar que si bien los pragmáticos son difíciles de ganar como adoptantes, una vez que se incorporan al mercado de la nueva tecnología, son leales y también comienzan a requerir un grado de estandarización en su demanda que tiene a su vez una contrapartida de gran impacto en el oferente. Al comenzar a crecer los pedidos, de productos claramente definidos y con un alto componente de estandarización, se incrementan los ingresos y se reducen los costos de producción.

En el caso de los eBooks, una multiplicidad de formatos iría en detrimento de la adopción. Las acciones de los diferentes actores del mercado de edición y distribución digital de eBooks reflejan esta estrategia, que si bien no se ha simplificado del todo aún, buscan estandarizar los formatos digitales para brindar una facilidad de uso percibida a los nuevos usuarios.

Por este motivo es fundamental poder capturar a este segmento de mercado para que la adopción de la innovación tecnológica pueda consolidarse y de esta manera, se den las condiciones para crear un mercado sostenible.

El principio fundamental para cruzar el abismo es apuntar a un nicho específico del mercado como punta de lanza y alinear todos los recursos para lograr una posición dominante en ese segmento lo más rápido posible. En este sentido, es un problema clásico de ingreso al mercado, cuya estrategia clásica también es conocida: se divide el universo en varios segmentos, se evalúa el atractivo de cada segmento, tamizándolos hasta tener una lista de los segmentos más atractivos. Sobre estos últimos se realiza un análisis sobre las fuerzas competitivas, el acceso disponible al nicho de mercado y se selecciona un segmento objetivo.

Pero en el caso de una tecnología innovadora, que es disruptiva y no tiene un mercado existente al momento de su lanzamiento, el análisis clásico no puede realizarse fácilmente debido a que para pasar del universo de innovadores y early adopters al mercado de pragmáticos en búsqueda de la conquista de la mayoría temprana, nos enfrentamos ante una decisión de alto riesgo y pocos datos disponibles del mercado.

En este punto, al planificar las estrategias que apunten a cruzar el abismo, existe una gran presión debido a que de no elegir la opción de marketing correcta, se puede perder una porción sustancial del mercado o puede inclusive malograrse la creación del mercado para la innovación tecnológica. En el caso de los eBooks, tender a multiplicar

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los formatos de publicación de archivos, o requerir una capacidad técnica específica para cargar los archivos digitales en los dispositivos de lectura apuntadas a un nicho de lector con conocimiento en informática, podría implicar la pérdida de interés de la mayoría de usuarios pragmáticos sin conocimientos avanzados, que descartarían de plano la adopción de eBooks con complejas interfaces de usuario.

Por lo tanto la decisión de realizar una estrategia adecuada está dificultada por tener que planificar acciones para un mercado, o un nicho dentro de un mercado que aún no existe formalmente como tal, sino que tiene que ser creado. Hay muy poca información disponible sobre los patrones de conducta de los consumidores, porque en la mayoría de los casos nunca han sido expuestos al producto innovador.

Asimismo, hay que tener precaución con las proyecciones que se realizan, ya sea internamente como por medios o consultoras y analistas de la industria, en base análisis que consideran que el tamaño y las características del mercado futuro son una proyección del pasado. En muchas ocasiones, en cuanto surgen las primeras señales de una tecnología innovadora, se predice un crecimiento exponencial que no deja de estimarse sin bases sólidas, principalmente porque no hay una manera certera de predecir el desarrollo de los eventos futuros. Por lo tanto, la única manera de resolver esta disyuntiva es la de asumir la falta de datos del mercado como una de las condiciones del proceso de decisión. Se debe comprender que la intuición informada, en lugar de un razonamiento analítico cuantitativo, es la herramienta más confiable para utilizar para planificar la estrategia para cruzar el abismo.

Es importante destacar que otro de los elementos que dificultan el análisis de las acciones a realizar para cruzar exitosamente el abismo es el hecho de que debemos enfocarnos en un mercado objetivo o un segmento de mercado, pero no en un consumidor objetivo. Estos segmentos son impersonales y abstractos. Por lo tanto hay que avanzar en crear caracterizaciones dentro de cada segmento elegido, para poder imaginar los consumidores reales que van a aprovechar cada atributo del producto. Una vez realizado este ejercicio, podemos guiar a estos usuarios potenciales dentro de cada segmento desarrollando acciones que impacten en sus necesidades.

Con estas primeras acciones se desarrolla escenarios, para los cuales se realizan las estrategias de desarrollo de mercado.

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El enemigo del abismo siempre es el tiempo. Hace falta apurar el paso siempre, inclusive en las situaciones en las que surgen dudas sobre el camino a seguir, ya que la inacción juega a favor de los jugadores establecidos y del status quo.

Adicionalmente debemos identificar la razón de peso para comprar tu producto, lo que llamaremos atando al mercado (wiring the marketplace). Para un consumidor objetivo y una aplicación dada, crear un marketplace en el cual tu producto sea la única proposición de compra razonable. Eso se realiza, identificando segmentos de mercado que tengan una razón de peso para comprar nuestro producto. El paso siguiente es asegurarse de tener el monopolio sobre la provisión-satisfacción de esa razón de compra.

Para complementar el análisis de los segmentos de mercado, podemos incorporar elementos del concepto del producto completo (whole product). El concepto es bastante conciso. Establece que existe una brecha entre la promesa del marketing hecha al cliente - la razón de peso de la propuesta de valor - y la habilidad del producto entregado de cumplir dicha promesa. Para cubrir esa brecha, el producto debe ser aumentado por una variedad de servicios y productos auxiliares para convertirse en el producto completo. El modelo de Levitt identifica cuatro niveles de producto, según su grado de completitud. El producto genérico, que es el entregable; el producto esperado, que es el que el cliente piensa que esta comprando al comprar el producto genérico con una configuración mínima; el producto aumentado, que es el producto configurado de tal modo que brinda la máxima posibilidad de configuración; y por último, el producto potencial, que representa el espacio de crecimiento posible del producto con la ayuda de elementos y servicios auxiliares. (Ver figura 5.1). La sumatoria de estos cuatro niveles es lo que se denomina el producto completo.

En el marco del ciclo de adopción de innovaciones tecnológicas (Rogers), podemos generalizar que a medida que nos movemos hacia la derecha, el producto completo crece en importancia. Los innovadores y entusiastas no necesitan productos completos. De hecho, en el caso de tenerlos no los motivarían, debido a que no serían ellos los primeros en experimentarlos. En el caso de los early adopters, si bien no esperan sólo un producto genérico, pueden considerarlo para incorporar mediante sus propios medios y conocimientos en productos con configuración mínima. En el

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mercado temprano, no se requieren configuraciones completas. Pero aquí se encuentra el límite. El abismo entre adoptantes tempranos y los pragmáticos también se refleja en este elemento. Los pragmáticos buscan un producto completo desde el primer momento que lo consumen.

El objetivo numero 1 de la corporación, al cruzar el abismo es asegurarse un canal de distribución hacia el mercado mainstream, uno en el cual los pragmáticos. Hay que apalancarse en los factores y segmentos que han crecido en adopción más rápidamente. Independientemente de que integrante de la cadena de valor se trate, básicamente hay que concentrar las acciones de marketing y desarrollo en los segmentos de mayor adopción. En el cuadro siguiente se puede ver que la elección de eBooks satisface de manera más eficiente las demandas de la disposición de un mayor catálogo, mayores ventajas para acceder a los libros en viaje (incluido el daily commute) y como ventaja más destacada la mayor velocidad de acceso al eBook.

(Moore, 2001) Teniendo en claro estos tres elementos como puntas de lanza para conquistar a una masa a priori escéptica a la adopción de una tecnología disruptiva como son los eBooks, los esfuerzos de marketing deben focalizarse en resaltar la percepción por parte de los nuevos consumidores de las mencionadas ventajas. De esta manera se busca derribar la barrera del prejuicio y se ejemplifican y comunican los beneficios, para que sean percibidas como ventajas reales por parte de los nuevos adoptantes.

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Anexo III – Everett Rogers: Consideraciones teóricas sobre los aceleradores para cruzar el abismo, desde la Demanda.

La simplicidad del modelo de Rogers es una ventaja debido a que nos permite examinar las fases clave en el proceso de adopción. Para formular nuestras hipótesis nos apoyamos en el modelo de Rogers. En este apartado vamos a apoyarnos específicamente en la sección de la teoría de Rogers que desarrolla el proceso de decisión sobre una innovación, que describe las cinco etapas que los individuos experimentan cuando toman decisiones sobre la adopción de una innovación. (Figura 5.1) Usar esta segmento del modelo de Rogers nos permite analizar el proceso completo de la adopción de eBooks, desde el momento en el que un potencial usuario toma conciencia de la innovación hasta su decisión ya sea de adopción o rechazo inicial en función de su percepción, cómo lo implementa, y, finalmente la confirmación sobre haber tomado la mejor decisión o no. (Conocimiento, Percepción, Decisión, Implementación, Confirmación).

Asimismo, para identificar los aceleradores que pueden impulsar el grado de adopción desde la perspectiva de la demanda, vamos a enfocarnos en las etapas de conocimiento y percepción, ya que la intensión del análisis es ganar comprensión sobre las actitudes de los potenciales adoptantes cuando toman contacto con la nueva tecnología por primera vez. Considerando a priori que estamos en las etapas iniciales de adopción de eBooks, se presenta una oportunidad importante para analizar en detalle el proceso subyacente de adopción con mayor detalle.

En la etapa de Conocimiento, el individuo toma conocimiento de la innovación por primera vez y recopila información sobre cómo funciona y sobre sus ventajas y desventajas. Basado en esta información, el potencial adoptante se forma una actitud.

Rogers (Rogers, 2003) propone que no todas las innovaciones son iguales y que por lo tanto, habría que clasificarlas de distintas maneras en función de su complejidad, audiencia objetivo, etc. La mayoría de los estudios ha observado a las innovaciones como una tecnología singular, a pesar de que esta simplificación de la conceptualización también ha sido desafiada (Kim & Crowston, 2011). En lugar de ser una nueva

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tecnología un único artefacto, comprende un heterogéneo ensamble de elementos tecnológicos y organizativos interconectados (Lyytinen & Yoo, 2001, p. 2).

A pesar de que Rogers examina las innovaciones como un artefacto singular, el presente estudio trata de tener en cuenta que un artefacto como el eBook es un complejo ensamble que incluye elementos de hardware, software, características y funcionalidades. La adopción a su vez dentro de los eBooks tiene diferentes ritmos de adopción según el género del eBook, como mencionamos en la sección 4.1.

Rogers propone cinco características percibidas de una innovación como medio para describir innovaciones así como también la probabilidad y la velocidad de adopción (Figura 1.1). Las cinco características percibidas de una innovación son importantes para guiar nuestro análisis. Pero vemos que las ventajas relativas y la compatibilidad son las dos características claves para que una innovación influencie positivamente a los potenciales adoptantes, en nuestro caso de eBooks. Es necesario mirar cómo se realiza la difusión de la tecnología en una población dada para entender cómo la gente percibe dicha tecnología, que barreras de adopción existen y que sub segmentos de la población son más propensos a continuar usando la tecnología innovadora. Nos enfocaremos en las etapas de conocimiento (Knowledge) y persuasión ya que el interese de este estudio es obtener un entendimiento sobre las actitudes y percepciones de los potenciales adoptantes cuando toman contacto con la innovación tecnológica de los eBooks.

Tesis realizada por: Esteban Etcheverry https://ar.linkedin.com/in/estebanetcheverry eetcheverry@gmail.com @eetcheverry1 Buenos Aires, Argentina. Mayo 2015

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