En la Cumbre Empresarial se compartirán los casos más importantes de éxito empresarial en el mundo de los negocios y se reconocerá la gestión de las mejores empresas del país en servicio al cliente, capital de marca, eficiencia, ambiente laboral y a las mejores PYMES. Dirigido a: Presidentes Ejecutivos, Gerentes Generales, Gerentes de Área, Directores y Ejecutivos que requieran actualizar su conocimiento, tendencias de negocios y generar relaciones de negocios exitosas.
Reconocimientos
PYMES 2013 3
El reconocimiento al trabajo en equipo, esfuerzo, emprendimiento y liderazgo de la pequeña y mediana empresa de Ecuador son los pilares de esta ceremonia, Revista Ekos Negocios valora esta labor mediante la IV Edición de la Premiación Ekos Pymes el 11 de noviembre del 2013.
Las mejores empresas para trabajar son firmas que día a día mejoran sus procesos con eficiente administración e ideas innovadoras y buscan la manera de reinventarse con nuevos servicios, y productos el reconocimiento a esta gestión se hara en la IX edición de la Premiación de Great Place to Work el 12 de noviembre del 2013.
Sólidos indicadores financieros, alta satisfacción del cliente y excelente manejo de marca son los pilares en los cuales se anclan las empresas ecuatorianas para impulsar el desarrollo económico y social del país. Corporación Ekos realizará, por décimo año consecutivo, la Premiación Ekos de Oro el 13 de noviembre del 2013.
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nuestros colaboradores
Mauricio Morillo Wellenius Vicepresidente mmorillo@ekos.com.ec
Don Peppers Reconocido durante la última década como la autoridad en el concepto "Customer-Focused-Organization". Es cofundador de la consultora internacional Peppers&Rogers Group. Renée Mauborgne Coautora del best-seller Blue Ocean Strategy. Es la mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011. FERNANDO LARRAÍN Director de Desarrollo de la Facultad de Economía y Empresas de la UDP (Chile), antes fue Director MBA de la Universidad Adolfo Ibañez (Chile). En esta edición...
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GM OBB del Ecuador se reinventa cada día bajo las directrices de su CEO, Fernando Agudelo. MARCAS MÁS RECORDADAS Las marcas más importantes en la geografía nacional tienen menuda tarea sobre sus hombros: ser recordadas. Medimos el top of mind de 35 categorías.
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Una marca, un recuerdo editorial
La inspiración llega de manera repentina y hasta puede ser fugaz. Pero su impacto es explosivo. Aunque hoy pocos recuerden a Frank M. Robinson, el mundo jamás lo olvidará. En 1886 dio forma y concepto al famosísimo logotipo de Coca-Cola. Robinson sugirió el nombre pensando que las dos C quedarían bien en la publicidad. Su intuición no falló. Creó un logo único con ese nombre, probó distintas fuentes tipográficas hasta obtener el logo que todavía se utiliza. No hay duda al respecto, el impacto de una marca es crucial y el mercado nos lo demuestra hasta la saciedad con una premisa -inquebrantable-: una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios. El anhelado reconocimiento de marca, el ‘click’ con el consumidor, el guiño con el cliente van más allá de asociar una marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados. Los medios, en este camino, son
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apenas un eslabón en la tarea de posicionar una marca. Cuando hablamos de marca, hablamos de conexión emocional, una sinergia ‘amorosa’ entre producto y consumidor. Y en esa tarea, las empresas no pueden escatimar esfuerzos ni recursos. En el campo de las marcas y del Marketing hay muchos datos por cosechar, demasiada tela por cortar, por ello, Revista Ekos y la Unidad de Inteligencia de Mercados de Corporación Ekos pusieron la lupa sobre las marcas más recordadas, para saber no solo qué consumen los ecuatorianos sino que los inspiran. Está en nuestro ADN apoyar a las empresas en su constante necesidad de información para toma de decisiones; con este estudio, a más de conocer las marcas más recordadas, podremos analizar una serie de variables: las categorías relevantes para los consumidores ecuatorianos; las marcas más recordadas dentro de cada una de estas categorías, etc. Este informe presenta 35 categorías y 105 marcas que se han ganado estar en el corazón de los consumidores de Ecuador.
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panorama
Empresarial
Actualidad
Fusión Bancaria Dos entidades financieras anunciaron su fusión: Banco Solidario y UniBanco se integraron en una sola institución (la entidad funcionará bajo el nombre Solidario), con la aprobación de la Superintendencia de Bancos y Seguros. El proceso arrancó en 2006
con un convenio de asociación, sin embargo. La integración de los dos bancos es completa. La vinculación de ambas instituciones con calificación AA+, permitirá ampliar la oferta de productos, servicios y cobertura, en beneficio de sus más de 400 000 clientes. “El objetivo
Nuevo modelo al mercado
Estrategia empresarial Cada año Corporación Favorita- Supermaxi y Megamaxi reconocen el desempeño de sus proveedores. En la cita 2013 se reunieron altos ejecutivos de la empresa y representantes de las compañías premiadas para fomentar lazos comerciales y fijar nuevas estrategias. El evento coincidió con la conmemoración de 60 años de la historia comercial de Corporación Favorita. En esta ocasión se reconocieron a 19 empresas.
Funcionalidad y una propuesta deportiva se alinean al nuevo modelo de la firma japonesa Mazda. Este vehículo, diseñado para siete pasajeros, conjuga la filosofía ‘Jinba Ittai’ que promueve la relación natural hombre-máquina. Además, aporta al conductor varias características tecnológicas, entre ellas; sistema de audio Bose con pantalla táctil de 5,8 pulgadas, conectividad bluetooth a smartphones y mandos al volante.
La CFN apoya al comercio exterior La Corporación Financiera Nacional apoya a la exportación ecuatoriana, a través de un portafolio completo de productos y servicios financieros con alcance internacional. La entidad realiza el financiamiento de exportación de productos y servicios ecuato-
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es seguir atendiendo las necesidades de los microempresarios y trabajadores con soluciones innovadoras, para su economía familiar y para sus microempresas con soluciones innovadoras, mencionó Diego Calvache, Gerente General de Banco Solidario.
rianos, además brinda asistencia financiera para importación de insumos, semi elaborados o terminados que no compitan con la industria local, a través de su división: Eximecuador, bajo un sistema de ‘corresponsalía’ a bancos extranjeros en mercados idóneos para el país.
panorama
Empresarial
Actualidad
Reconocimiento de marca Claro y Telcel, subsidiarias de América Móvil, fueron reconocidas en el listado de las 10 marcas más valiosas de Latinoamérica de acuerdo al ranking “Top 10 Latin America Brands, BrandZ, 2013”, de la consultora Millward Brown.
El BrandZ se basa en una metodología compleja que considera la valuación financiera de la empresa, sus expectativas de utilidades futuras y encuestas al consumidor para determinar el valor de la marca. Actualmente es considerado un referente regional para medir el valor de
Cumbre del Medio Ambiente Del 15 al 18 de julio Guayaquil será la sede de la III Cumbre Internacional de Medio Ambiente, una plataforma para la reflexión sobre la integración entre negocios y el medio ambiente, orientado a la conservación de los recursos naturales. CIMA y la Consultora Ambiental Sambito organizarán, además, los Premios Latinoamérica Verde - Capítulo Ecuador, que premiará proyectos que han incorporado el cuidado al ambiente.
Nueva agencia en Loja Banco del Pacífico abrió las puertas de su nueva sucursal en Loja, con el objetivo de contribuir al desarrollo de los habitantes de esta ciudad. La nueva oficina ofrece una amplia gama de servicios financieros para personas y empresas en un ambiente funcional y seguro. De esta manera, Banco del Pacífico amplía su red comercial a 83 oficinas y 2 100 puntos de atención a nivel nacional.
Nueva marca en el Hall Of Fame Güitig ingresa este 2013 al Marketing Hall of Fame Ecuador, una distinción de alto nivel orientado al reconocimiento de marcas. Güitig ha logrado una labor sostenida y ha cumplido con una destacada campaña de marketing por la vía de la calidad, innovación y
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marca. Telcel se ubicó en la segunda posición del listado latinoamericano con un valor estimado de USD 6 577 millones, mientras que la marca Claro se situó en la octava posición con un valor estimado de USD 4 454 millones, según BrandZ.
el profesionalismo de su gestión. Este año la compañía renovó su imagen con el desarrollo de una propuesta personalizada que responde a las inquietudes y cuestionamientos de los ecuatorianos.
panorama
Empresarial
Seminario para la productividad IdealAlambrec Bekaert, empresa especializada en la elaboración de productos derivados del alambre, auspició en días pasados el “V Seminario de Competitividad en la producción lechera”, organizado por la Asociación Holstein del Ecuador y que tuvo como objetivo actualizar los conocimientos de los ganaderos y estudiantes de agronomía del país. Conferencistas de Colombia, Perú, Argentina y EE UU asistieron.
Autoshow 2013 Nissan, a través de su distribuidor exclusivo en Ecuador, Automotores y Anexos, recibió el premio al mejor stand en la vigésima edición del “Autoshow 2013” que se desarrolló en Guayaquil. El diseño, la innovación y la tecnología fueron los pilares del concepto del stand y son los ejes rectores del portafolio de la marca en el país. Unas 1 500 personas visitaron el stand de Nissan.
panorama
Empresarial
Actualidad
Feria del Acero en Guayaquil En las instalaciones del Hotel Oro Verde de Guayaquil, la empresa Novacero organizó la I Feria del Acero & Ciclo de Conferencias, dirigidas a profesionales, estudiantes y empresarios de la rama de la construcción. En el evento se dictaron conferencias con
expositores internacionales. Edgardo Fernández expuso sobre la construcción con acero de refuerzo microaleado, y Agustín Adarve se refirió al tema de la construcción con diseño bioclimático. En los stands preparados por Novacero se apreciaron las nuevas inno-
Rsponsabilidad Social
Jornada científica Sanofi con su división Medley con la línea Sistema Nervioso Central, participó en las Jornadas Internacionales de Neurociencias organizada por la Academia Ecuatoriana de Neurociencia en la ciudad de Quito y Guayaquil. El objetivo de este congreso fue profundizar y compartir diferentes conocimientos científicos y de investigación con expositores extranjeros sobre la neurociencia.
DHL, empresa de servicios postales y de logística dio a conocer su Informe de Responsabilidad Corporativa 2012. El documento abarca los principales programas del grupo bajo el lema “Living Responsibility”: GoGreen, GoHelp y GoTeach, y temas relacionados con salud y RRHH. El grupo ha logrado una mejora del 16% en su eficiencia de carbono desde el lanzamiento del programa GoGreen en 2008’.
Repsol reconocida internacionalmente Repsol recibió el Premio ASTER por su trayectoria empresarial. El reconocimiento fue entregado por la escuela de negocios ESIC Business and Marketing School, la cual toma en cuenta los logros de las empresas que se han destacado a lo largo de la historia y
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vaciones de la firma como varilla de construcción con acero microaleado; paneles aislantes y paneles traslúcidos. Además, nuevos lanzamientos al mercado como, mallas y columnas electrosoldadas, clavos multiusos y estribos listos para usar.
aportan a la economía española. El acto de entrega tuvo lugar en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. El premio lo recibió Antonio Brufau, Presidente de Repsol. La compañía petrolera recibe por tercera vez este galardón.
mirador internacional
Actualidad
Internet más seguro para niños Limitar el acceso a Internet no es una tarea sencilla, debido a la proliferación de sitios web en los últimos años. Por mucho que se bloqueen ciertas páginas, es muy fácil que el niño termine accediendo a estos sitios. Pero una aplicación creada por programadores uruguayos parece haber dado con la solución, permitiendo a los padres elaborar una experiencia de nave-
gación segura para niños entre dos y ocho años. ‘KidBox’, nombrada una de las 10 aplicaciones innovadoras en la última edición del Mobile World Congress de Barcelona, puede descargase en todos los dispositivos que vayan a ser utilizados por menores, permitiendo elaborar perfiles para distintos sexos y edades, con formatos de seguridad.
Apple aumenta precios en Japón Apple, una de las compañías extranjeras más destacadas en Japón, elevó los precios de los iPad en hasta 13 000 yenes (USD 130 ) en sus tiendas locales. El iPad de 64 gigas costará ahora 69 800 yenes, en comparación de los 58 800 yenes que costaba, comentó un colabo-
rador de Apple. El modelo de 128 gigas costará 79 800 yenes comparado con los 66 800 yenes anteriores. También elevó los precios de los iPod en 6 000 yenes, y de su iPad Mini en 8 000 yenes. Esto se debe a la caída del yen en más de un 20% frente al dólar.
Dos marcas de moda aterrizan en Colombia Marcas internacionales hacen su apuesta por este país, en primer lugar llegará el fabricante de zapatos español Castañer, que ya trazó la hoja de ruta para expandirse en el mercado internacional durante el 2014, y que tiene previsto abrir tres tiendas fuera de España, una de ellas en Colombia. Durante 2012, la firma tuvo ven-
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tas por 26 millones de euros, con un crecimiento del 5 % respecto al 2011 y tiene presencia en 35 países a escala mundial. Por su parte, la cadena de accesorios Urbaks, otra marca española que apuesta por el crecimiento y posicionamiento en el panorama internacional tiene previsto abrir este año nuevas tiendas en Perú, Ecuador y Colombia.
INFORMACÓN COMERCIAL
EXCELENCIA EN EL SERVICIO DE CATERING OURMET FOOD SERVICE. Somos una empresa con 19 años de experiencia en servicios de alimentación dirigida específicamente hacia el catering empresarial, contando en nuestra cartera de clientes a importantes empresas, quienes avalan nuestro desempeño.
G
alta calificación a nivel mundial en la producción de alimentos emitida por SGS, (empresa calificada mundialmente como verificadora en sistemas de calidad, con sede en Suiza) que nos certifica internacionalmente en el cumplimiento de este sistema de normas de inocuidad alimentaria.
Un elemento humano capacitado plenamente en el manejo seguro de los alimentos garantiza la eficacia de los productos; nuestros ejecutivos, quienes tienen a su cargo la supervisión y el manejo de las áreas de aprovisionamiento, producción, despacho, servicio y control de calidad, son profesionales en la rama de alimentos. La nueva y moderna infraestructura, adecuada específicamente al catering industrial, garantiza los niveles de higiene y calidad de nuestros productos.
Por esto somos la mejor solución en cuanto a requerimientos de alimentación para los colaboradores de las empresas.
El crecimiento de la empresa es un indicador importante de nuestro desempeño: en el año 2012 atendimos a 1’211 000 personas, reflejando un crecimiento de más del 200% en el último año. Contamos desde el año 2008 con la certificación HACCP y desde el 2009 obtuvimos la certificación de la Norma ISO 22000 2005, la más
En el año 2011 obtuvimos los premios: Merecimiento de Honor a las Buenas Prácticas en Asuntos Consumidores Categoría Empresa Nacionales Medianas, Merecimiento de Desempeño a las Mejoras en las Buenas Prácticas en Responsabilidad Social Corporativa y Merecimiento de Desempeño a las Mejoras en las Buenas Prácticas en Responsabilidad Social Corporativa en el Sector Alimentos, en la IV edición del “Reconocimiento General Rumiñahui a las Buenas Prácticas de Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa” concursando con alrededor de 200 importantes empresas de nuestro país, lo que demuestra que somos una empresa socialmente responsable.
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mirador internacional
Actualidad
Pemex traza su futuro La petrolera Pemex anunció a través de su Director General, Emilio Lozoya, que requiere de un presupuesto de USD 37 000 millones anuales para monetizar lo más pronto posible los recursos de hidrocarburos del país. La paraestatal mexicana se ha fijado la meta de aumentar su producción de hidrocarburos de 2.5 millones de barriles diarios promedio a 3 mi-
llones para 2018. "Para cumplir las metas estratégicas en lo operativo, Petróleos Mexicanos debe cambiar su modelo operativo de gestión para ser más eficiente, mas rentable, ágil y competitivo", dijo el funcionario en el marco del Congreso Mexicano del Petróleo, celebrado en días pasados en Cancún. Con esto la firma petrolera traza su camino para 2014.
Aplicación móvil para comprar La compañía SumUp, que permite al pequeño negocio aceptar tarjetas de crédito y débito de forma segura y a través de dispositivos móviles, cerró una ronda de financiación en la que contará con Groupon y American Express como nuevos inversores. Con sólo una aplica-
ción y un lector de tarjetas gratuitos, el sistema convierte a los iPhone, iPad o dispositivos con sistema operativo Android en un terminal punto de venta. SumUp está certificado por Europay, MasterCard y Visa (EMV), lo que garantiza que todas las operaciones se procesen con estándares de seguridad.
Payless abre mercado en Perú La marca de calzado Payless inauguró un nuevo local, ubicado en el Centro Comercial Plaza Norte en el distrito de Independencia (Lima). Este establecimiento que tuvo una inversión aproximada de S/. 400, 000, estará al servicio de los habitantes del Cono Norte como Los Olivos, San Martín de Porres y Puente Piedra. “Hemos
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apostado por el distrito de Independencia porque reconoce el auge que está teniendo, sabemos que Perú está creciendo comercialmente y confiamos en el mercado. Con este nuevo local Payless ofrecerá calzado de marcas exclusivas con las últimas tendencias de moda internacional", señaló Brando Cauvi, Gerente de Franquicia de la firma.
GESTIÓN ESTRATEGIA Gestión yY estrategia
¿ALGUIEN RECUERDA QUIÉN ES EL ACCIONISTA? Carla Ron Master en Dirección de Empresas, graduada en el Instituto de Empresa Madrid - España. Ingeniera Comercial, Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Profesora Escuela de Empresas USFQ
Generar valor para estos actores empresariales es tan importante como velar por los flujos de caja de una organización.
C
uando se trabaja para una empresa el concepto del accionista suele estar presente de muchas maneras y dependerá si se trata de una empresa familia, un emprendimiento o una multinacional. En ese último caso, “los accionistas” dejan de tener un nombre y un rostro y se convierten solo en una vaga presencia que se recuerda en cada Junta anual. Normalmente la gerencia y los accionistas tienen una percepción diferente sobre la marcha de la empresa; los conceptos de riesgo y rentabilidad esperada no se manejan en el día a día de las empresas, normalmente la gestión suele medirse en el corto plazo, basada en el crecimiento
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y la acumulación de utilidades en un periodo. Sin embargo, para el accionista ese horizonte temporal puede ser muy distinto, al accionista el largo plazo le parece más interesante. Se ha preguntado usted cuánto beneficio es el adecuado, el suficiente. No es lo mismo ganar 1 si hemos entregado 10, que ganar 1 si hemos entregado 100, la idea parece muy obvia pero es compleja. En mis clases suelo preguntar a mis alumnos si saben cuál es la rentabilidad que los accionistas esperan, me sorprende que normalmente no obtengo una respuesta clara. Estimado Lector, lo que si debe tener claro es que nadie le paga a un gerente para que obtenga lo mismo que un accionista podría obtener por su cuenta y riesgo y sin su ayuda. Esto nos lleva a pensar que siem-
pre hay un mínimo de rentabilidad requerida, es decir que hay un rendimiento sobre el capital que todos podemos alcanzar sin mayor esfuerzo y en ausencia de riesgo. En un entorno competitivo, los factores externos o internos que afectan las decisiones exigen que la gestión se encare con la suficiente visión y antelación, ahí está precisamente el meollo del asunto. El valor que se le añade a las empresas radica en la capacidad que la gerencia tiene de hacer rendir sus activos por encima de los que cuestan sus recursos. ¿Cuánto más? Pues eso ya es la primera aproximación al riesgo, en principio diría que lo suficiente para que el accionista crea que merece la pena arriesgar sus recursos en ese y no en otro negocio, es decir dado que los recursos son limitados y en principio de libre movilidad, no hay razón para pensar que el accionista esta eternamente condenado a no recibir lo que espera, esa idea es
muy clara cuando pensamos en las empresas que cotizan en bolsa. Los mercados de valores les permiten a los accionistas vender sus acciones cuando sospechan o saben que no alcanzaran el rendimiento que esperan. Pero, ¿cómo afecta la gestión gerencial al valor en términos económicos? Pensemos por un momento en la cadena de valor de nuestros negocios y seguramente notaremos que es posible agregarle valor a la empresa financieramente hablando a lo largo de todas las actividades de la cadena incluso de las de soporte. Normalmente estamos en el mercado para vender algún bien o servicio, sea que lo compremos terminado o que lo transformemos para venderlo después, sabemos intuitivamente que hay actividades que crean valor y otras que lo destruyen. Todas aquellas que procuran flujos de caja mayores como la gestión que se haga con el proveedor en términos de precios y plazos de entrega, la forma como encaramos al cliente con los plazos de financiamiento y los precios de venta; la política de descuentos, la velocidad con que rotan los inventarios por la gestión comercial ó por la eficiencia de la fábrica en sus líneas de producción son factores que hacen que nuestro accionista esté más cerca de obtener lo que espera.
Hay factores externos que afectan el valor de las empresas, factores económicos, leyes específicas, cambios en la situación política o económica de los países donde operan, protecciones aduaneras o impositivas que afectan los precios etc. Todos estos factores que crean incertidumbre se traducen en una mayor percepción de riesgo. Quiero comentarles la forma cómo los factores externos afectan a la creación del valor de las empresas con un ejemplo concreto,
biente laboral en el país Daimler Chrysler tuvo su primera huelga en 20 años con un impacto muy fuerte en los inversores. ¿Qué hacer frente a un situación como esta? Un buen equipo gerencial debe tomar las decisiones necesarias que permitan que los accionistas obtengan los réditos esperados y que compensen los shocks externos. Las empresas necesitan un sólido y bien ejecutado modelo de negocios para potencializar la creación de valor, uno que le permita no solo acu-
Una eficiente gestión de los recursos repercute de manera positiva en los accionistas. Sudáfrica, un país que hoy por hoy es parte del BRICS, acaba de sufrir una devaluación de su moneda, el Rand, del 10%. En menos de dos semanas los tenedores de los bonos sudafricanos aumentaron su percepción de riesgo y vendieron sus posiciones, tratando de pasarlas a dólares, esto debido al complejo am-
mular utilidades sino transformarlas en efectivo, y transformar ese efectivo en activos que den rendimientos adecuados, es decir generar permanentemente escenarios que permitan reinvertirlo generando valor para aquellos nos han confiado la gestión de sus recursos, los no siempre recordados Accionistas.
En la otra cara de esta moneda están aquellas actividades que destruyen el valor y que disminuyen la capacidad de la empresa de generar utilidades que se conviertan rápidamente en efectivo.
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GESTIÓN Y ESTRATEGIA
Nos visitó
fernando agudelo GM OBB del Ecuador se reinventa cada día bajo las directrices de su alto ejecutivo.
E venta el primer Ford Modelo
l mismo año que salió a la
T, el primer automóvil en ser fabricado en masa, también fue el momento del nacimiento de General Motors. Ser una de las empresas más emblemáticas del universo automotriz le ha tomado su tiempo, pero su influencia ya ha superado los 100 años y una reestructuración corporativa.
Las siglas GM copan el mundo. La población de estos automóviles, bajo la marca Chevrolet, en el primer trimestre de 2013 fue de más de 1,18 millones de unidades alrededor del globo, un hecho importante por ser su décimo trimestre consecutivo de récord en ventas globales. Las críticas, además, dicen que esta fuerza en el mercado se debe a la ingeniería y diseños globales que GM maneja. Cruze, por ejemplo, es uno de esos modelo estrella que desde su lanzamiento, en 2009, superó la marca de 2 millones de ventas globales. Chevrolet ha ganado a pulso su sitial en un mercado selvático, así como lo ha hecho Fernando Agudelo, CEO de la multinacional en Ecuador. El alto ejecutivo llegó en 2006 a Colombia y su carta de pre-
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sentación es su fidelidad a la empresa que representa, su único hogar profesional desde que terminó su carrera como Ingeniero Industrial en la Universidad de Los Andes en Bogotá. “Han sido 11 cargos en un solo trabajo”, dice. Él cree en un solo ser, un ser capaz de fusionar el lado personal con el profesional, dos caras de una misma moneda. Él cree en él. “Me marca mi círculo familiar”, dice, círculo amplio compuesto por seis hermanos. El clan Agudelo fue guiado por dos padres visionarios y su huella se resume en mucha disciplina, valores y una visión de saber hacia dónde ir. Tres características que definen bien al CEO, quien ha trabajado con GM desde Colombia, Venezuela, EE UU y ahora Ecuador. En la geografía nacional él dirige GM OBB del Ecuador, gracias al apoyo de Ximena, su esposa desde
hace casi dos décadas, quien hizo un voto de confianza a su carrera. Juntos tienen dos hijos: Pablo y Daniel. GM OBB del Ecuador Lo que arrancó en Ecuador, cinco años antes de que empiece el período democrático, como un negocio impulsado por 18 personas, cuando Bela Botar, emprendedor húngaro, revolucionó el mercado automotor nacional, hoy cuenta con 1 500 trabajadores. A la cuenta se añade más de 4 000 empleados en autopartistas, 3 500 empleados en concesionarios y más de 3 000 empleados en empresas asociadas prestadoras de Servicio. Con justa razón, Agudelo habla de un fuerte encadenamiento laboral. GM OBB es hoy la planta de ensamblaje automotriz pionera y más grande de Ecuador con más de tres décadas de trayecto-
CON MANOS ECUATORIANAS
En 1926, Ecuador recibió al primer vehículo Chevrolet a través de E-Maulme, concesionario Chevrolet que hasta la fecha opera en Guayaquil. En 1980 salió de OBB el primer Chevrolet, una Blazer que se convirtió en leyenda. Los vehículos de GM están dirigidos para todos los segmentos y necesidades. Actualmente se ensamblan en Ecuador la Familia Chevrolet Luv D-Max, Familia Vitara, Familia Chevrolet Aveo y Familia Chevrolet Sail.
Fernando Agudelo, Presidente Ejecutivo GM OBB del Ecuador, junto a Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos.
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GESTIÓN Y ESTRATEGIA
crecimiento agresivo
• Plan agresivo de crecimiento en componente local: Chevrolet Sail es el último vehículo local lanzado con el más alto componente nacional y así será la tendencia. • Transferencia de Tecnología y Conocimiento: la empresa trabaja con el Modelo de Gestión para la Competitividad (MGC), Aprendices Chevrolet y proyectos conjuntos con Universidades. • Empresa de Clase Mundial: GM en Ecuador es la primera Planta CKD del mundo en recibir la certificación de Calidad (Built in Quality III) en 2012.
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ria. El 80% de vehículos Chevrolet que se comercializan en el país son ensamblados ahí, con manos ecuatorianas. Su venta se soporta en 17 concesiones, 70 puntos de ventas, cobertura nacional (en 19 de las 24 provincias), inversión en concesionarios -en el último año USD 7 millones- y una óptima satisfacción al cliente. “Estoy convencido de que la mitad de lo que separa a los emprendedores exitosos de los que no triunfan es la perseverancia”, dijo Steve Jobs. Agudelo valora mucho las enseñanzas de quien aún es concebido como el personaje más admirado en el mundo de los negocios. Su perseverancia no solo se descifra en volúmenes de venta sino en orientar su trabajo hacia la gente bajo una premisa: innovar. Su liderazgo se traduce en crear equipos efectivos –estratégicamente orientados- y motivar a la gente. Él ha visto como el engagement que se produce entre la empresa y los empleados deviene en resultados positivos. La ecuación es fácil de decir y difícil de ejecutar:
orientarse en la gente, enfocarse en los resultados y tomar riesgos. El paraguas de esta forma de vida y trabajo, sin duda, la innovación. Sus objetivos como líder son claros. “Con la gente no se debe trabajar solo en la parte salarial; ese es un aspecto coyuntural; lo que importa es la búsqueda de la motivación y la felicidad de los colaboradores”. El ejecutivo recorre la empresa, se muestra y es cercano. “En el piso estás con la gente, uno debe escucharla, oír sus historias y estar presto a aprender”. Los resultados concuerdan con sus palabras. En 2012, los estudios elaborados por el instituto Work Place of Choice reveló que en las operaciones de GM Ecuador, había un 82% de compromiso de los colaboradores, el mayor de todas las plantas de la región. “También nos sentimos orgullosos que nuestro equipo, manos ecuatorianas, haya recibido el Reconocimiento Global, por ser la Primera Planta CKD del Mundo en alcanzar la Certificación de Hecho con Calidad Nivel 3 (Built in Quality II - BIQIIII) en 2012".
GM OBB del Ecuador se rige por una visión compartida con el Gobierno Nacional en el Desarrollo Industrial, generando valor agregado en el país, apalacándose de los grandes proyectos incluidos en la nueva Matriz Productiva. La empresa, en los últimos tres años, invirtió más de USD 70 millones en: modernizar su planta, innovar en los productos y fomentar el desarrollo de autopartistas.
nuevas ideas produjo un ahorro de USD 900 mil. La innovación es el mejoramiento continuo Ciento cinco años de presencia no es lo mismo que 105 años de impacto. GM en Ecuador hace honor al trabajo centenario de la multinacional con un trabajo meticuloso desde su mega planta de ensamblaje.
La empresa contribuye al desarrollo industrial y social del país ofreciendo soluciones de movilidad. Lograrlo es producto de lo que para muchos es visto como una fortaleza, pero que en el caso de este alto ejecutivo es considerado una debilidad. “Soy muy crítico conmigo mismo. Subo y subo la vara". Por ello, su tesón se refleja en la necesidad constante por generar cambios en el ADN de la organización, por innovar. “Se me ha vuelto un desafío muy importante trabajar en eso, experimentar y fallar. Y a veces triunfar". Los aciertos de OBB son frecuentes, entre ellos no se puede dejar de mencionar la Fábrica de Innovación con que cuentan, así como la Sala del Conocimiento, donde los colaboradores aprenden y mejoran. Desde ahí se vive la cultura de mejora continua con generación de ideas. Los resultados son halagadores: en 2012 la generación de
Se han creado procesos de mejoramiento continuo a través de planes de sugerencia (16 mil sugerencias al año en promedio de los propios colaboradores) sumado a una cultura de implementación consistente y liderada por los mismos equipos de trabajo de la organización. Hablemos de calidad El círculo se cierra con un completo sistema de calidad, para que el vehículo reúna todas las características de seguridad y confort para sus ocupantes. Agudelo lo sabe bien porque puede jactarse de haber probado cada modelo Chevrolet que circula en Ecuador. El control de calidad se realiza a lo largo del proceso de manufactura, desde la selección de los materiales hasta obtener el producto final.
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negocios
Visitamos a
El palpitar de la industria
LOS PASOS FRíAMENTE PROCESADOS DE pingüino Desde una ciudad tropical de Ecuador, Unilever Andina produce su marca emblemática de helados. por: Silvana González Vega / fotografía: David Gómez Silvers
L tinente más frío de planea Antártida es quiza el con-
ta. La temperatura promedio del mes más cálido no supera los cero grados centígrados, y en esa época, menos del 3% del continente se halla libre de hielo. Es el dulce y cálido hogar de cerca de 595 000 pingüinos emperadores.
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Así de extremas deben ser las condiciones de un hábitat para que logre vivir un organismo, especie o comunidad animal o vegetal. O también...un helado. Eso es lo que pasa en la Planta Antártida, (Guayaquil) cuya temperatura no supera en ciertas
áreas menos de tres grados centígrados, en donde se producen 75 000 litros de Pingüino, el helado más vendido en todo el Ecuador. La marca del corazón es un competidor de envergadura, con una participación del 48%, del total del mercado, entre 13 contendientes nacionales.
Su historia se remonta a la década de los 40, cuando Edmundo Kronfle Abbud importó desde Europa el nombre y la idea de producir helados Pingüino en el mercado y fue la marca pionera en implementar los conocidos "heladeros" o "carretileros". En 1996, Unilever compró esta compañía y su crecimiento en el país sirvió para lanzar nuevos productos, con tecnología e innovación que impulsaron el desarrollo del país. Y esta historia está lejos de terminar.
Antes de ser utilizados, tres de los 304 colaboradores que operan en la planta, y que pertenecen al Departamento de Calidad, analizan uno por uno estos ingredientes, para garantizar que sean frescos, inocuos, sin residuos y que cumplan con los estándares de calidad solicitados por la multinacional Unilever. Solo Calidad decide si se abren o no los empaques de las materias primas y se hace un reporte para que continúe la siguiente fase. Paso uno: mezclado
Revista Ekos recorrió los 8 800 m2 de la infraestructura de la Antártida, para constatar, paso a paso, cómo se hace un Pingüino. Zona Uno: Procesos Leche, azúcar, leche en polvo, glucosa y crema de leche son los ingredientes básicos de un Pingüino. Esta materia prima, cuidadosamente apilada en cientos de quintales, es almacenada en esta primera zona de Antártida.
En tres tanques gigantes, con capacidad de 4 000 litros cada uno, se mezclan la leche, azúcar, leche en polvo y, dependiendo de la orden de producción, se agregan cocoa, para el caso de un helado de chocolate, manjar, frutillas, cerezas, etc. (si es de la línea de helados gourmet) leche descremada, entre algunos ejemplos. Son 35 minutos durante los cuales los materiales se agitan y mez-
Los tanques, tolvas, empacadoras son programadas automáticamente. La mayoría de los equipos tienen tecnología estadounidense. Los congeladores para los puntos de ventas fueron adquiridos en Turquía.
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clan hasta conseguir una textura semi homogénea, condición necesaria antes de ir a la homogenización y pasteurización. Dos: homogeneización y pasteurización En este paso se disuelven las partículas de grasa que pueda tener la mezcla hasta que quede totalmente fina; luego es sometida a un choque térmico que empieza en los 80°C para eliminar la carga microbiánica que pueda tener el producto e inmediatamente es enfriada a 5°C. Después de dos horas de reposo y maduración la mezcla o crema es utilizada en el siguiente proceso. Este es un paso ineludible
cuales diariamente son desinfectadas y controladas por el laboratorio de calidad. Solo con estas inspecciones constantes, -tanto de las materias como de las herramientas- Unilever garantiza la calidad de sus helados. Mediante un bombeo el producto ingresa a un freezer; esta máquina de origen estadounidense es la que realmente se encarga de transformar la mezcla en helado. Aquí, la crema al interior, se enfría y toma la textura deseada de acuerdo al tipo de helado que se requiera: cremosos o, en el caso de los de paleta, se inyecta en forma líquida a una tolva (caja en forma de tronco de pirámide
La producción en la Planta Antártida, llega a los 20 millones de litros al año. porque así se absorben los líquidos y la mezcla 'toma cuerpo'.
o de cono invertido y abierta por abajo).
Nuevamente entra en acción el Departamento de Calidad para analizar muestras del producto y certificar que se cumplieron los estándares de seguridad.
En el mismo freezer se congela por medio de un proceso de remoderación interna con cloruro de calcio. (el cual nunca está en contacto con la materia del helado, solo contribuye a la congelación del molde). Pasa a otra tolva para que la mezcla caiga directamente al molde de cada clase de helado.
Zona Dos: Envasado Esta es la segunda área más importante de Antártida, ahí se realizan varias operaciones: pasteurización, maduración, envasado, empaque y distribución. Para empezar, la mezcla es transferida del área de procesos a la de envasado, por medio de tuberías, las
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Tres: Empaquetado Pingüino, la marca del corazón tiene un amplio portafolio de helados: Sánduche, Empas-
tado, Gemelos, Gigante, Vasitos, Casero, Magnum, Línea Gourmet, Tortas heladas, entre otros. De acuerdo a cada tipo de helado hay una máquina para empacar automáticamente. En ningún momento un operario manipula el producto final.
La marca Pingüino es ecuatoriana, originaria de la familia Kronfle. Inversión y proyectos
Cuatro tipos de tecnología En Antártida hay cuatro tipos de tecnología para la elaboración de los helados. Moldeado: para los helados con paleta; Obstruido, para los helados de tarrina; Litros para la distribución a las grandes heladerías y, la tecnología para conos. El helado Magnum después del moldeado y paletización pasa por un baño de chocolate líquido, mientras que Magnum Almendras, es sumergido enseguida a un recipiente de almendras. El proceso es simultáneo y enseguida es empacado. Una vez lista la producción del día, cada línea de helados es transportada por un carril automático de rodillos para colocarlas en su cartón respectivo y enviarlo al Centro de Distribución. Pero todavía no salen de Antártida.
Unilever Andina Ecuador es pionero en la producción y distribución de helados en el país, pero quieren llegar más lejos. De ahí que, entre sus planes se contemple posicionarse con más fuerza. En Ecuador existe bajo consumo de helados por persona (entre 1,92 a 2 litros de por año), en comparación con México en el cual se ingiere 5; Chile 16; y, EE UU, 20. Las estrategias para conseguir esa meta están planteadas, con acciones en marcha. Así, el pasado enero inauguró el Centro Nacional de Distribución y la cámara de frío ampliado, cuya inversión ascendió a USD 10 millones; más USD 12 millones en la ampliación de las líneas de mol-
deo, formación de productos y tanques de almacenamiento. La cámara de frío cuenta con un área de 2 140 m2 y un moderno sistema de refrigeración secundario, que utiliza dióxido de carbono (CO2) que es capturado del ambiente para generar bajas temperaturas de -30°C. Esto, permite que la empresa tenga un ahorro de energía del 40%. La multinacional está explorando otros mercados donde pueda estar presente como por ejemplo Chile, Perú, Colombia y países de Centroamérica. Los resultados sustentan sus proyecciones: el año pasado Unilever facturó USD 253 millones, de los cuales 70,5 fueron de Pingüino.
Antes de eso, pasan por una etapa de cuarentena y, se toma una muestra para enviarlo al Laboratorio de Calidad y así, una vez más reconfirmar la excelencia, calidad e inocuidad total. El siguiente paso es almacenar los helados en un cuarto frío que está a -2 grados centígrados bajo cero. Finalmente son distribuidos a los distintos puntos del país.
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actualidad
adrià: El éxito solo dura dos minutos Telefónica-Movistar trajo a su embajador Ferran Adrià, uno de los 100 personajes más influyentes, en el marco de su gira “Juntos para transformar”. texto: Ángel Cahuasquí / fotografía: Cortesía Telefónica-Movistar
L el que Ferrán Adrià ha ido a celebridad es un mar en
flotando durante la última década. Tan pocos han degustado las excelencias probables de su cocina, tan pocos han conseguido una mesa en los años apoteósicos de su restaurante, tan pocos saben incluso qué es lo que este hombre hacía ahí exactamente, y, sin embargo, tantos hablan de él, tantos citan sus frases, tantos lo ponen de ejemplo, que poco im-
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porta la realidad de sus trabajos. Ese mar en el que va nos ha mojado los pies a todos y casi nada sabemos de su primera orilla. Hoy el menú de presentación de Adrià no son sus platos sino su propia celebridad. Ha hecho de su profesión una cátedra de lo singular. Llegó a Quito Adrià para presentar dos conferencias entre públi-
cos distintos. En ambas explicó más o menos lo mismo, incluso repitiendo frases y chistes que estratégicamente modulaban el humor de la audiencia. Adrià era el showman, no el cocinero, pero tenía que implantar la misma disciplina para que el efecto de su “platillo” fuera el mismo: deslumbrar a los asistentes con un escenario que nunca antes habían visto: elBulli Foundation.
Nuevamente alejados de su cocina, expulsados de cualquier posibilidad de comer sus creaciones, los asistentes se maravillarían de un proyecto en el que ya no se hablaba de comida sino de creatividad y sociedad. La comida era solo un pretexto. The Bulli Foundation quiere convertirse en una red social de la innovación. Adrià quiere que su cocina no se limite a Cala Montjoi donde se ubicaba su restaurante ni al personal de 60 personas con quienes trabajaba en elBulli. Él quiere que su cocina sea el mundo, que sus prácticas
de elBulli permee la cultura gastronómica de un planeta es ya una desproporción de la desproporción. No en los sueños del mejor cocinero del mundo. En su disciplina, convocó a las mejores escuelas de negocios del mundo para que concursaran por el desarrollo de ese proyecto monumental. La idea era descabellada: que la montaña vaya a Mahoma. Las catedrales del mundo empresarial competían por ganarse el proyecto de un cocinero extravagante. Y lo harían sin
La ambición por lo impensable siempre ha estado alrededor de Ferran Adrià. sean enciclopédicas y colaborativas, que su personal sean todos los entusiastas sobre la faz de la Tierra. “No existen los mejores cocineros, dijo. Existen los más influyentes”. Por eso cerró su restaurante en julio de 2011. Porque lo quería abrir, en otra dimensión de influencia. La ambición por lo impensable siempre han estado alrededor de Adrià. Conseguir, como técnico, derribar los teoremas de la cocina era una necesidad; conseguir, como cliente, una mesa en el restaurante más famoso del mundo, casi un acto de lotería. Conseguir, como cocinero, una temporada de aprendiz en los laboratorios de Adrià: el triunfo. Sin embargo, lograr que la leyenda
recibir un centavo, ni al principio ni al final. “Cuando un proyecto es diferente todo es posible. En general se ve los proyectos a muy corto plazo. Yo los veo en 50 años”, confesó. La escuela de negocios de Harvard alcanzó su visto bueno. Por supuesto, Ferran Adrià es Doctor Honoris Causa en varios países. La Facultad de Química de la Universitat de Barcelona le concedió esa distinción hace seis años, inspirada en la transgresión maníaca que Adrià había imprimido en sus procesos. Trabajar con nitrógeno líquido, con tubos de inyección, con herramientas que más parecen elementos de laboratorio que utensilios de cocina le arrimó el apelativo de
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actualidad
Y cada año lo cambiaba todo. Se imponía una lógica de búsqueda y creación intensa durante seis meses en los que no había atención. Los otros seis meses el mejor restaurante del mundo abría para el ejercicio del asombro. “Es muy difícil saber qué era elBulli porque todos los años era otra cosa”, nos dijo. Los éxitos son una muestra breve de que vamos por buen camino, jamás de que ya lo hemos recorrido hasta su término. ¿Cómo define el mejor cocinero del mundo la cocina? “La cocina es solo nuestro lenguaje. Lo que hacemos es innovación”. Pero eso no es una definición de la cocina, es una forma de vida. Se aplica a cualquier ámbito, a cualquier profesión, a cualquier producto. Se aplica también al propio Adrià, que esencialmente no es un cocinero, sino un creador.
La innovación en Adrià con Bulli Foundation es un acto de fe, no un negocio. alquimista, que es una forma de decir transformador. Le parecía que la frase “la comida entra por los ojos” se quedaba corta. La comida tenía que entrar desde el milagro prometido de tener una reservación en elBulli. Y de ahí, uno debía esforzarse en pasar por el resto de los sentidos -la vista, el olfato, el tacto, el gustolos 40 platos de su menú en un ritmo que extendía el placer a las cuatro horas.
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Había platos con manual de instrucciones. El helado salado, los ravioli sin pasta, los crocants líquidos, la gelatina caliente, la sferificación son apodos de lo insólito. Pero en elBulli fueron técnicas habituales que mudaron las prácticas mediterráneas de la cocción hacia obras maestras del arte culinario en sí mismas. Obras efímeras -así lo entendía el mejor cocinero del mundo- que alguien terminaba comiéndose.
Ferrán Adrià cerró elBulli cuando era un negocio de éxito indudable. Antes había optado por cerrarlo seis meses cada año, siendo exitoso durante los 12 meses. También había decidido servir solo cenas, en un turno por día, cuando había centenares de miles de solicitudes de reservación. Ahora, con elBulli Foundation, quiere esparcir las fronteras de su restaurante. La innovación en Ferran Adrià es un acto de fe, no un negocio. “Durante 14 años elBulli no ganó dinero y todos creían que estaba loco. Se persigue sueños, no negocios, dijo. Solo podemos celebrar los éxitos por dos minutos”. Su sueño (elBulli Foundation) ahora es más grande que el tiempo que alcanzará a vivir.
FINANCIAMIENTO, UN ÍTEM VITAL EN LAS EMPRESAS
negocios
Alternativas en el mercado bancario y de valores para obtener los recursos necesarios. incremento de la capacidad productiva de la empresa. Esto nos lleva a saber si el financiamiento requerido es a corto, mediano o largo plazo.
D
e acuerdo a la nueva matriz productiva impulsada por el Gobierno actual, las empresas tienen la importante tarea de conseguir las mejores alternativas de financiamiento para llevar adelante sus operaciones regulares y los nuevos proyectos que fomentarán la producción interna y sustituirán importaciones. Esta decisión es crucial y tendrá que ser la que más valor genere para la empresa.
Otras consideraciones: saber si tengo el balance suficiente para respaldar el monto solicitado; cuento con la capacidad de pago; con qué garantías la empresa puede respaldar el crédito o emisión, etc.
¿Cuáles son las opciones disponibles para nuestro mercado y qué tipo de consideraciones tienen que realizarse? La primera pregunta que la gerencia tiene que hacer es cuál es el propósito del financiamiento que quiero realizar.
En base a las respuestas iniciales obtenidas, hay que entender cómo se puede financiar y en qué mercado se puede financiar. Existen el mercado de intermediación y de desintermediación, en el primero, los bancos privados principalmente financian operaciones de corto y mediano plazo, debido a que sus fuentes de fondeo como cuentas de ahorro, cuentas corrientes o certificados de depósito son a corto plazo.
Determinar si es para capital de trabajo, es para la compra de un activo, o para la ejecución de un proyecto, que por ejemplo, permita el
Dentro de éste mismo mercado y cuando las empresas requieren un largo plazo, digamos superior a los tres años, entonces la gerencia de-
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bería mirar hacia el mercado de valores, los bancos de “desarrollo” públicos, como la Corporación Financiera Nacional (CFN) o bancos multilaterales como la Corporación Andina de Fomento (CAF), en el caso de proyectos de mayor envergadura y de sectores estratégicos. El mercado de valores o mercado de desintermediación en donde las empresas van directamente a captar recursos de los inversionistas en un mercado organizado como las Bolsas de Valores de Quito o Guayaquil, es el que está llamado a cubrir las necesidades de largo plazo de las empresas. Una vez escogido este mercado, hay que entender qué producto es el que mejor se ajusta dentro de las necesidades y de la estructura de balance de las empresas, ya que cada producto tiene sus características. Un vistazo a las cifras Los datos que maneja la Superintendencia de Bancos y Seguros, SBS, a finales de 2012, indican que el mercado bancario privado tuvo un importante crecimiento durante ese período. En lo que va de este año, el crecimiento se ha mantenido. A abril del presente año los activos del sector financiero privado alcanzaron la suma total de USD 27 529 millones (7,18% adicional a
lo alcanzado hasta el mismo mes del año 2012). La cartera bruta se situó en USD 15 748 millones, equivalentes a un crecimiento con respecto al período anterior de 9,09%; dentro de este rubro, la cartera comercial aumentó USD 1 211 millones (18,6%); la cartera de consumo lo hizo con USD 379 millones (7,18%); microempresa con USD 6 445 (0.51%), mientras que la cartera de vivienda disminuyó en USD 13.095 (-0.95%). En cuanto a la banca pública que dirige sus esfuerzos al sector productivo como la CFN, según la misma SBS menciona que la cartera bruta, a abril 2013, alcanzó la cifra de USD 3 438 millones, equivalente a un crecimiento de 11% con respecto a similar mes de 2012. El mercado de valores tuvo mas bien una contracción importante como fuente de financiamiento para el sector productivo. Sin tomar en cuenta las negociaciones que realiza el gobierno ni el sistema
El mercado de valores está llamado a cubrir las necesidades a largo plazo de las empresas. financiero en dicho mercado, de acuerdo a cifras de la Bolsa de Valores de Quito, los montos de emisión de títulos valores corporativos representaron un decrecimiento del 23% para el año 2012 en relación al monto emitido en el año 2011. Sobre Investum Dentro de este mundo de necesidades de financiamiento de las empresas y las alternativas disponibles en los diferentes mercados, cada una con diferentes requerimientos, es importante tomar una correcta decisión. Investum, en base al profundo conocimiento de las diferentes alternativas de los mercados y productos, asesora a clientes del segmento empresarial y corporativo en negocios de Finanzas Corporativas y Estructuradas que les permitan obtener recursos financieros, en el mercado bancario y de capitales para la consecución de sus objetivos, minimizando sus riesgos y optimizando sus recursos.
actualidad
Cumbre para un Periodismo Responsable Ecuador fue sede de la Primera Cumbre CUPRE. Se debatió sobre el rol y los retos de la prensa. texto: Equipo Ekos / fotografía: Cortesía CUPRE
pasado 19 y 20 junio, por E lprimera vez en Ecuador,
Guayaquil fue la sede de la Primera Cumbre Internacional para un Periodismo Responsable en los Nuevos Tiempos (CUPRE). Este encuentro de comunicación discutió pública y gratuitamente sobre nuevo rol del periodismo en una época de cambios políticos, culturales y tecnológicos. La CUPRE promovió entre los ciudadanos, ciudadanas y comunicadores nuevos parámetros profesionales y éticos para un periodismo responsable, en un escenario en que ellos son el eje central de la información a partir del conocimiento y el ejercicio diario
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de sus derechos de información y comunicación. Estuvieron presentes los mejores expositores de Europa, América y Ecuador como Francisco Sierra Caballero de España; Marco Lara Klahr de México; Deborah James de EEUU, entre otros. Las temáticas académicas se desarrollaron a partir de charlas magistrales, mesas redondas, foros participativos, y talleres simultáneos de radio, prensa, televisión y web y contaron con la participación de más de 2 000 personas en cada una. La CUPRE ofreció además un espacio interactivo en “La Ciudad
de la Comunicación”, un parque temático en el que los asistentes experimentaron varias formas de hacer comunicación responsable: grabaron noticias, tomaron fotografías, fueron presentadores de televisión y evidenciaron el trabajo cotidiano de un diario; además compartieron la historia y evolución de hacer comunicación visitando el Museo de esta rama. La CUPRE finalizó con el cierre de compromisos para la práctica de periodismo responsable, no solo con los medios sino también con catedráticos, estudiantes y ciudadanía en general, reconociendo a todo este conglomerado como parte activa de los procesos comunicacionales.
Teniente Coronel Dr. Eber Arroyo Jurado MSC. Comandante General del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito
La entidad presenta su nuevo modelo de gestión para 2013.
P
ara el desarrollo del nuevo modelo de gestión del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito, se ha trabajado en un alineamiento estratégico-operativo a nivel horizontal, vertical y territorial con cada una de las estaciones. Hemos identificado con claridad los cambios que se deben realizar y las medidas que deben institucionalizarse, priorizando cada uno de nuestros proyectos para obtener mayor capacidad y calidad de respuesta para esta querida comunidad quiteña. El proceso inició con un diagnóstico que identificó los cuellos de botella y los problemas que generaban lentitud en la ejecución de nuestras tareas diarias. Sobre esta base se elaboró el nuevo plan estratégico alineado a una estructura por procesos.
Para lograr equipos de alto desempeño, levantamos información de los estilos de aprendizaje y la forma de gestionar y solucionar problemas por parte de nuestros funcionarios. Para el Cuerpo de Bomberos de Quito, era necesario identificar las debilidades y fortalezas del equipo para proyectarlo hacia su mayor potencial. En cuanto al personal operativo, procedimos a medir lo que es conocido como “burnout”; éste es un elemento básico que nos ayuda a monitorear el nivel de estrés que el personal maneja, por tratarse de un equipo que se desenvuelve de forma constante en la atención de todo tipo de emergencias. Todas estas medidas fueron alineadas tomando en cuenta el plan de gestión de riesgos, nuestros indicadores, nuestro entorno, estrategia, estructura, equipos y sobre todo guardando una armonía administrativa con el Ilustre Municipio de Quito. El Cuerpo de Bomberos es entendido como un sistema, y para conocer
su conformación, funcionamiento y las estrategias a seguir para potenciar nuestro trabajo, se han utilizado instrumentos técnicos cuantitativos que permitan valorar nuestros aciertos pero al mismo tiempo identificar nuestras debilidades, cómo y en cuánto nos perjudican aquellas falencias en la gestión. Este camino de cambios ha sido emprendido con la idea de una transformación constante e integral, con la institucionalización de nuestras fortalezas, apoyados en técnicas innovadoras que faciliten la toma de decisiones. El trabajo que realiza Bomberos es un trabajo participativo no sólo a nivel de nuestro personal sino también a nivel de nuestro público externo ya que la seguridad de la ciudadanía es nuestra principal responsabilidad. Nuestro compromiso es continuar trabajando y mejorando en cada una de nuestras operaciones. Estamos conscientes que para avanzar en este camino de cambios dependemos del compromiso y la mística de todos quienes conformamos el Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito. Hoy más que nunca nuestro personal está presto para salvar vidas y proteger los bienes de nuestros ciudadanos y siempre velar por el Quito que queremos.
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información comercial
RENOVÁNDONOS CADA DÍA PARA SERVIRLE MEJOR
INFORMACIÓN COMERCIAL
FEDEXPOR: aporte privado a FAVOR DEl desarrollo del país Estos son tiempos para promover una mayor participación privada, la profundización del diálogo y la generación de propuestas.
E
cuador atraviesa por un momento histórico; el Gobierno tiene en sus manos una gran oportunidad para consolidar un proceso de desarrollo económico construido en conjunto con la empresa privada. En este escenario, los gremios empresariales jugamos un papel fundamental, con la responsabilidad de promover una mayor participación privada, profundizar el diálogo y generar propuestas que apuntalen este proceso".
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Desde 1976, la Federación Ecuatoriana de Exportadores -FEDEXPOR- ejerce una importante representación del sector exportador privado al ser un referente de la internacionalización de las empresas en el país y un portavoz del espíritu emprendedor, abarcando más de 250 instituciones entre gremios sectoriales, empresas exportadoras, importadoras de materias primas y bienes de capital así como empresas de servicios conexos. Es la única
entidad gremial del país con alcance nacional, con oficinas en Quito, Guayaquil, Cuenca y Manta. La gran fortaleza de FEDEXPOR radica en sus representados, que luego de 37 años mantienen vivo el espíritu de fortalecer y velar por los intereses de la iniciativa privada con fines de exportación, buscando el mayor beneficio para el país. En los últimos años la Federación ha empren-
dido un proceso de fortalecimiento institucional, motivado por un lado, por la necesidad de adaptarla al proceso de transición que vive el país, y por otro, para hacerla más eficiente y acorde a las necesidades de nuestros clientes y afiliados. Desde 2011 FEDEXPOR ha introducido un modelo de planificación que permite tener identificados de mejor manera las acciones estratégicas que deben ser ejecutadas. Éstas se actualizan periódicamente según las necesidades y las decisiones emanadas desde el Directorio y se vinculan directamente con el presupuesto. Hemos hecho un gran esfuerzo para darle mayor visibilidad a nuestra propuesta de valor tanto a las empresas y organizaciones socias de la Federación, como a los grupos de interés que de forma directa o indirecta tienen relación con nuestra entidad; instituciones de gobierno, academia, organismos de cooperación, organizaciones supranacionales y a la ciudadanía en general. Entre estos esfuerzos cabe destacar algunos: el aporte técnico para la discusión de las políticas públicas en el ámbito de la producción, comercio exterior e inversiones; la repotenciación de la marca FEDEXPOR a nivel nacional e internacional; la generación de mayores espacios para resaltar la labor exportadora de las empresas en el país y; la ampliación de nuestra cartera de servicios y beneficios.
nes del sector. La más reciente, por la conmemoración de los 37 años de vida institucional de FEDEXPOR, ha sido la publicación de los “Aciertos y Desafíos del Comercio Exterior del Ecuador”, un profundo análisis de la evolución cuantitativa y cualitativa del comercio
go público privado a través de estos espacios, se han generado una gran variedad de insumos que nos han permitido formular propuestas de políticas públicas que han sido plasmadas en la “Agenda de Competitividad para el Desarrollo del Sector Exportador” como un apor-
El gran reto que vive el país demanda institucionalizar el diálogo público privado. internacional y en particular las exportaciones no petroleras del Ecuador desde el 2000. Durante los últimos cuatro años FEDEXPOR ha profundizado los espacios para la discusión de los temas de mayor interés del sector exportador, creando la Convención Nacional de Exportadores y el Premio al Exportador, ésta última como un reconocimiento público al esfuerzo del empresario exportador ecuatoriano, que permita fomentar la cultura exportadora en el país. Como resultado de haber trabajado en la construcción del diálo-
te de FEDEXPOR para dar un salto cualitativo, que generen las bases para el incremento de las exportaciones del país. Dentro de esta Agenda se presentan aportes en distintos ámbitos del comercio; su principal propósito es justamente el de fortalecer e institucionalizar el dialogo público privado en materia productiva y de exportaciones, al que FEDEXPOR como entidad representativa del sector empresarial considera esencial para aprovechar este gran reto que nuestro país tiene por delante y que no podemos desaprovecharlo.
Hemos considerado indispensable ser un gremio activo dentro del debate alrededor de las políticas productivas y comerciales, razón por la cual periódicamente presentamos estudios y publicaciones con un amplio contenido técnico que sustenta las propuestas y posicio-
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ESPECIAL
por: Inteligencia de Mercados de Corporación Ekos y Equipo Investigación Ekos / fotos: Ekos e Internet
Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /
REVISTA EKOS EKOS NEGOCIOS NEGOCIOS REVISTA
@revistaekos
Las marcas más importantes en la geografía ecuatoriana tienen menuda tarea sobre sus hombros: ser recordadas. Medimos el top of mind de 35 categorías. [pág. 42]
L nera repentina y hasta pue-
a inspiración llega de ma-
de ser fugaz. Pero su impacto es explosivo. Aunque hoy pocos recuerden a Frank M. Robinson, el mundo jamás lo olvidará. En 1886 dio forma y concepto al famosísimo logotipo de Coca-Cola. Robinson sugirió el nombre pensando que las dos C quedarían bien en la publicidad. Su intuición no falló. Creó un logo único con ese nombre, probó distintas fuentes tipográficas hasta obtener el logo que todavía se utiliza.
Hablemos del Top of Mind El posicionamiento se refiere al deseo de una empresa de ubicar a su marca dentro de un segmento específico en el mercado. “Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; como se ubica el producto en la mente...”. La mejor manera de entrar en la mente del consumidor es primero llegar. Por eso se dice que la pri-
El TOM también es una valoración personal (o estudiada grupalmente), fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones, emociones, percepciones, anhelos, sueños, expectativas, miedos y muchas otras variables que influyen en las marcas que se queden presentes en nuestra mente. Este indicador no está asociado necesariamente a niveles de consumo o apego emocional. Por ejemplo, existen marcas aspiracionales, que han generado al-
Una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios / consumidores / clientes. No hay duda al respecto, el impacto de una marca es crucial y el mercado nos lo demuestra hasta la sociedad con una premisa -inquebrantable-: una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios. El anhelado reconocimiento de marca, el ‘click’ con el consumidor, el guiño con el cliente van más allá de asociar una marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados. Los medios, en este camino, son apenas un eslabón en la tarea de posicionar una marca. Cuando hablamos de marca, hablamos de conexión emocional, una sinergia ‘amorosa’ entre producto y consumidor.
mera ley del marketing es la del liderazgo: “es mejor ser el primero que ser el mejor”. La literatura detalla que el Top of Mind (TOM) es la primera marca, nombre de producto o empresa que se le viene a la mente a un consumidor, y es, además, la primera marca que menciona a un tercero. El TOM es el grado de recordación más alto, es una decisión del consumidor, él decide cuál verbalizar y esto significa muchísimo para la marca. Significa que está presente, también que esta marca ha hecho algo que genera que el consumidor desee comunicarla en voz alta y hacer de ella un voto válido. Sin duda un punto de éxito al que es importante llegar.
tísima recordación, pero sus niveles de penetración son bajos ya que no son accesibles para la gran mayoría de la población. En otros casos el indicador del TOM puede ser mucho menor a la penetración del producto en el mercado, esto ocurre cuando hay una marca que ha convertido su nombre en un genérico de la categoría, y las otras marcas terminan siendo referenciadas como el genérico. En general, el TOM indica que una empresa ha hecho un arduo trabajo de posicionamiento y que la marca está presente entre las primeras opciones del consumidor; y muy probablemente, si no existiesen restricciones (económicas, facilidad de encontrar el producto u otras), sería la mar-
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ESPECIAL
ca adquirida. En este campo hay muchos datos por cosechar, demasiada tela por cortar, por ello, Revista Ekos y la Unidad de Inteligencia de Mercados de Corporación Ekos pusieron la lupa sobre las marcas más recordadas, para saber no solo qué consumen los ecuatorianos sino que los inspiran.
posición del TOM está nuestra marca vs. su competencia es básico. Está en nuestro ADN apoyar a las empresas en su constante necesidad de información para toma de decisiones; con este estudio, a más de conocer las marcas más recordadas, podremos analizar una serie de variables:
Objetivo del estudio
• Las categorías relevantes para los consumidores ecuatorianos
Indiscutiblemente, los planes de marketing debe entender a la competencia. Conocer en qué
• Las marcas más recordadas dentro de cada una de estas categorías
• La fuerza con la que una marca “se apropia” de una categoría (identificando la brecha con la 2da y 3ra marca) Metodología Se realizó una metodología mixta vía telefónica e intercept para responder a la proporción poblacional de niveles socioeconómicos, desde el bajo al medio típico alto. Los pasos que seguimos fueron:
El estudio presentado se basó en 7 400 encuestas, 35 categorías y un total de 105 marcas de alta recordación.
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1. Preguntar a 10 869 informantes la primera marca que se les viene a la mente, indistintamente de categoría. 2. Con este listado obtuvimos menciones de 1 675 marcas, las cuales nos permitieron identificar 35 categorías principales de recordación. 3. Contando ya con las categorías realizamos el estudio per se, obtuvimos 7 400 respuestas únicas por categoría (menciones), solo registramos una marca declarada por categoría por informante, la primera mención. 4. Para cada categoría contamos con al menos 200 menciones, con un margen de error máximo del 6,9%. La consigna fue la siguiente: “Por favor, mencione la primera marca de (se menciona categoría) que se le viene a la mente”. Muestra y margen de error • La muestra inicial para determinar las categorías fue de 10 869, con un margen de error de 1% al 97% de confianza. • Hombres y mujeres mayores a 18 años, residentes de las ciudades de Quito y Guayaquil. • La muestra con la que obtuvimos los resultados por categoría fue a nivel total de 7400 menciones, lo que da un margen de error del 1,3% al 97% de confianza. Indicadores Finalmente generamos una estandarización de las respuestas, asignando a la marca de mayor recordación de la categoría el puntaje de 20, a la siguiente, en base a la proporción de respuestas obtenidas, se calculó su indicador sobre 20, y así también para la tercera marca. En este artículo presentamos las tres marcas de 35 categorías que se han apropiado de un espacio en la mente del consumidor ecuatoriano.
LA CONFIGURACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA DEBEN SER SÓLIDAS DESDE SU INICIO
ESPECIAL
Tener valor, un mensaje claro y ser única, son algunos requisitos para ser llamada marca top.
U refleja personalidad, tiene
na marca bien posicionada
una esencia definida, cuenta con un respaldo claro; se diferencia de las demás, beneficia a los consumidores y es un valor agregado para el mercado. Su correcta arquitectura -chispeante, audaz y pertinente al producto o servicio que representa- permite a las compañías establecer los objetivos y entornos competitivos de cada una de sus marcas. Santiago Cattani, Director de Marketing de la consultora Branding, da su visión al respecto: ¿Cuáles son las ventajas de contar con una correcta arquitectura de marca? Una buena arquitectura de marca tiene muchas ventajas, entre las principales podríamos decir que son: alta fidelidad de clientes, incremento en ventas, percepción de liderazgo, solidez y tranquilidad para el consumidor. ¿Qué deben hacer las empresas para que su marca sea recordada en el tiempo? Considero que son cuatro los puntos más importantes para que una marca sea recordada en el tiempo.
• Un logotipo constante • Un posicionamiento claro, firme y diferenciador. Una marca top, ¿qué características debe tener? • Brand Equity: su marca debe tener un valor o monto financiero reconocido en el mercado. • Brand Identity: tener un mensaje claro de lo que la marca o compañía quiere transmitir.
• La calidad del producto o servicio.
• Brand Positioning: estar presente y ser de las primeras opciones en la mente de los consumidores o usuarios.
• Un nombre fácil de recordar, que sea corto, de fácil lectura y pronunciación.
• Brand Personality: rasgos o características distintivas y únicas de la marca.
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Perdurar en el tiempo, ¿cómo lo puede hacer una marca? La principal recomendación sería que las marcas no deben vivir del pasado, así como los consumidores; las marcas deben ir evolucionando conforme pasan los años y adaptándose a las necesidades del mercado actual. Es posible que una marca pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con las innovaciones tecnológicas, con mercados globales más competitivos, y con economías cambiantes, es necesario que las marcas hagan modificaciones a su posicionamiento. Inclusive, algunas deben llegar a reposicionarse por completo nuevamente. Caso Apple.
ESPECIAL
RECUENTO DE ALGUNAS PIEZAS PUBLICITARIAS
En sus campañas, SanaSana expone su deseo de fomentar el ahorro en todo el país.
Pilsener, en sus piezas publicitarias, refleja la unión, ecuatorianidad y nuestras costumbres.
‘Capitán Manda’ (1986) fue la campaña que representó el liderazgo de Banco del Pacífico.
En 1966 se abrió el primer restaurante con mesas. Ronald McDonald se lanzó al estrellato.
El mensaje de Claro es estar más cerca a los usuarios, por medio de servicios y productos.
En sus primeras apariciones Créditos Económicos le apostó por confiar en sus consumidores.
La campaña “Tu mente es una bomba” de Agogó, en 2011, reforzó los valores de marca.
Desde su nacimiento Chevrolet se presentó como una marca que evoluciona por sus clientes.
Las piezas publicitarias de Navidad de Coca-Cola están entre las más queridas.
¿Quién no se enamora de una marca que nos hace sentir importantes; que nos recuerda constantemente; que auspician los eventos que nos encantan; que están en los sitios dónde queremos estar; que nos dan premios, regalos y reconocimientos; y, que nos mantienen interesados a tavés de promociones, correos
directos o de una campaña publicitaria que nos roba una sonrisa. Nos enamoramos de las marcas que reflejan la misma personalidad que poseemos o que deseamos poseer. Creamos una conexión emocional con las marcas que reflejan características similares a las
nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas cuando las marcas están en constante alineación con sus gustos individuales. Aquellas que apoyan las causas que nos interesan. ¡Eso es amor! Las marcas saben que deben escuchar constantemente a sus consumidores,
Aceite La Favorita y su mensaje sobre “El Encanto de Cocinar con La Favorita”.
Sony propone al consumidor vivir una experiencia realmente inmensa con la tecnología.
deben seguirlos, apoyarlos, cortejarlos y, principalmente, ser compañeras. En el momento que las marcas escuchan a sus consumidores, pueden adaptarse a sus nuevas necesidades e incluso mucho mejor si se adaptan a ellas. Cuando una marca te sorprende es como aquel novio que te prepara un viaje sorpresa o una cena romántica, y, simplemente hace más fuerte tu enamoramiento. Autora: Ximena Ferro. Publicación Grandes Marcas.
LOS PRINCIPALES RETOS Y DESAFÍOS PARA PERMANECER EN EL TRANSCURSO DEL TIEMPO
ESPECIAL
Establecer asociaciones y conexiones emocionales son ejes básicos para la recordación.
A las empresas construyen su l igual que una persona,
personalidad. Una personalidad que se refleja en el entorno externo y en las formas de organización y relaciones internas. Bajo este direccionamiento la imagen empresarial y una proyección de valores corporativos respaldarán esta propuesta. Es vital en este caso, que las compañías tengan una adecuada construcción de marca, conocida como branding. Las organizaciones día a día están innovando y bajo la ejecución de estrategias de marketing definen un modelo a seguir para establecer la construcción de su marca. Uno de estos modelos corresponde al unitario: una sola marca identifica a los productos y servicios de la empresa, sistema que le permite ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos. Compañías exitosas en el mundo utilizan este modelo, entre ellas; Google, Telefónica, Apple, General Electric, Corona, entre otras. Problemas por no contar con una correcta arquitectura de marca La economía actual ya no es solo de activos tangibles y de documentos de Excel, también es necesario un enfoque hacia los recursos intangibles. Si esto no se reconoce se cae en una perspec-
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tiva cuantitativa sin validar los valores, la historia y sobre todo, una cultura corporativa respaldada en lo intangible. Estos recursos se verán proyectados en una marca que trascienda en el tiempo y que sea reconocida en el mundo. Por eso es relevante contar con una correcta arquitectura de marca sostenida, que se vea reflejada en la fidelidad del cliente y en la trayectoria empresarial. En este contexto la marca establece asociaciones y conexiones en la percepción, destacan-
do determinados significados y elementos accionables que conjugan factores racionales, emocionales y de significado. El mercado del automóvil es muy significativo en este tipo de conexiones: Volvo es seguridad, BMW es placer de conducir, Ferrari es deportividad italiana y Toyota es innovación (Javier Velilla, Tendencias y retos en la comunicación de la marca, 2010).
Si no se toma en cuenta una correcta construcción de marca representará una baja conexión con los principales consumidores, desventaja competitiva, y su no recordación en el tiempo.
‘MARCAS: TRABAJAR EN EL DÍA A DÍA’ Trabajar en equipo entre agencia y cliente es la clave para el éxito. kATO aSATO Director general creativo Creacional /AAG
Trabajar en la creatividad del día a día, para que una marca se posicione y el cliente gane. Esa es la doctrina de Kato Asato, Director Creativo de la Agencia Creacional; el Director de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (Argentina) opina sobre la creatividad y el trabajo de las marcas en Ecuador. ¿Cuál es tu criterio acerca de la industria publicitaria y la creatividad en Ecuador? Existen dos realidades en cuanto a creatividad: la creatividad para festival y la creatividad del día a día. En la primera Ecuador es muy competitivo a nivel regional. En la creatividad del día a día es donde nos falta más por mejorar. Hay que trabajar en el día a día, ahí es donde debe estar la batalla para construir una marca a futuro. ¿A qué atribuye que existen marcas que siempre obtienen el podio de las “más recordadas”? Hay un trabajo conjunto entre cliente y agencia en el que se comprende que una marca debe hablarle a la gente. Si una marca hace lo que piensa una persona, entonces esa persona pensará e identificará con ella. Si una marca
le facilita la vida a las personas es más fácil que “siempre sea la más recordada”. ¿Qué entregan las marcas a cambio? Deben dirigirse a su mercado como personas y no como consumidores. La gente no consume, participa. Participa de un proceso de selección, prueba y de opinión. ¿Cómo se presentan las marcas al mercado? Hay marcas que por medio de la inversión y pauta construyen su imageny recordación. Pero también están aquellas que construyen su recordación desde las experiencias. Como ejemplos nacionales e internacionales: Apple, Coca-Cola, Pilsener, Nike, Claro... Estas marcas se han puesto en los zapatos de la gente y crean productos o servicios que facilitan la vida a las personas.
Eso genera pertenencia, posicionamiento y recordación. ¿Cómo trabaja Asato con una marca? Yo busco que una marca transmita, más que entregar un mensajje. Cuando transmites te involucras, te interesas, investigas y buscas. Construyo una marca en el día a día pensando en el mañana. En Creacional el cliente y agencia trabajamos alineados a un mismo objetivo.
La inversión y pauta contribuyen a la configuración y construcción de una marca.
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CIFRAS DE IMPACTO
ESPECIAL
De los sectores analizados en este estudio, el de consumo masivo se lleva una presencia del:
72% La facturación del primer trimestre 2013 (USD millones) de Nokia Latinoamérica, marca top 1 en la categoría Equipos Celulares Latinoamérica, fue de:
USD 924,8
38,5 lts es el consumo promedio de cerveza por persona al año en Ecuador. Pilserner es la marca más recordada en esta categoría
2 de las marcas más reconocidas en la categoría Confiteria pertenecen a Confiteca. Se trata de Agogó y Kataboom
73,9% de los CEO destina el 5% de las ventas de la empresas que dirige a la publicidad.
4 son los principales productos de Nestlé ubicados en los primeros puestos en la mente de la gente ((Natura, La Lechera, Nestea y Maggi).
USD 150 millones corresponden a las ventas de Delisoda y Tesalia, durante 2012. Sus marcas están entre las más recordadas.
Claro es la empresa de telefonía celular más recordada en su categoría. Para abril de 2013, según la Supertel, tuvo una participación del mercado del
69,28%
36%
45,24%
de las franquicias en Ecuador son de comida. Las marcas más recordadas en Categoría Servicio Rápido son KFC, McDonald´s y Pizza Hut.
es la participación de mercado de Chevrolet, la marca más recordada en la categoría Automóviles, según la AEADE.
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UNA MARCA FUERTE DEBE TENER ESTRATEGIAS ORDENADAS Y OBJETIVAS DESDE SU CONCEPCIÓN
ESPECIAL
La fuerza de una marca permite que la empresa permanezca en el tiempo y en cualquier situación.
L factor
as ventas no son el único para identificar la evolución de una empresa, existen otras características que ayudan a definirla. Es por esto que el posicionamiento y fuerza que tiene la marca a través de las estrategias seleccionadas, proporciona un diagnóstico sobre la personalidad de la empresa, Para permanecer en la mente de las personas, las empresas, manejan estrategias de marketing de manera ordenada y objetiva, con lo que se consigue diferenciar sus productos de la competencia mediante la orientación de los deseos del cliente, manteniendo su esencia y fidelidad hacia el camino trazado, las compañías consiguen sus objetivos. Esta fuerza como marca, según el informe BrandZ Top 100 en 2012, permite a las empresas soportar la continua incertidumbre en las condiciones de la economía y avanzar en la transición hacia la recuperación o crecimiento. La innovación planificada y ejecutada en el corto y mediano plazo hace frente de manera sólida y perdurable en el tiempo ante la competencia. El exponer a las empresas más grandes de un territorio determinado pone en evidencia los deseos de la población y del medio; se concluye cuáles son las principales características de los consumidores y de es-
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Marcas más grandes de Latinoamérica Rk.
Empresa
1
Petrobras
2
valor de la marca 2012 USD millones
Marcas más grandes del mundo valor de la marca 2012 USD millones
RK.
empresa 3
10.560
1
Apple
182.951
Tecel
8.449
2
IBM
115.985
3
Bradesco
6.690
3
107.857
4
Itaú
6.606
4
Mcdonal´s
95.188
5
Comcel
5.513
5
Microsoft
76.651
6
Falabella
5.263
6
Coca-cola
74.286
7
Corona
5.114
7
Malboro
73.612
8
Skol
4.698
8
AT&T
68.870
9
Banco do Brasil Claro
4.574
9
Verzion
49.151
4.336
10
China mobile
47.041
10
Los sectores financiero y de telecomunicación registran el mayor crecimiento de marca. ta manera conocer cuáles son los puntos que hay que atacar. La fuente de donde se obtuvieron a las marcas más grandes del mundo y de América Latina fue BrandZ. Los informes manejan la reputación corporativa sobre cuatro aspectos: éxito; equidad; responsabilidad, y, confianza. Según el Top 100 BrandZ mundial, el crecimiento total de las empresas con mayor valor, desde el
2006 hasta 2012, es de 66%. Según el Top 50 de BrandZ para Latinoamérica, en el 2012 estas empresas en su conjunto reportaron un monto de USD 135,7 mil millones en valor de la empresa. Brasil ocupa una tercera parte de este valor. México compone el 27% del valor presentado para el 2012. Chile, con el 20% sobre este valor; seguido de Colombia con el 16%.
GASEOSAS NEGRAS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1886 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1926 Presencia en otros países: 200 Sonrisas, optimismo y momentos en familia o con amigos, hacen parte de la fórmula secreta de la bebida más famosa del mundo: Coca-Cola. Ha sido un catalizador de interacciones sociales e inspirada innovación. Actualmente, la bebida creada por el farmacéutico John S. Pemberton, se disfruta más de 1 700 millones de veces al día a nivel mundial.
20 Pts
2 98 tam) o: 18 (llegó a La d n u m 5 en el ador: 194 arca u m c E a l n e de arca na ción ida rear u apari ón de la m 20 e d aba c o una beb a i t 1 h c n i : c e r s e t a e F n s p i m í a s o a n c a e p r d a co os mient enes endid Fecha ia en otr i-Cola alor; era v es a los jóv tió en su c s n p e e s P e c l o Pr tó vir lar inven xcesiv a hab se con dham te para el e e apunta se a más” a r B ca qu , “Animar Caleb refrescan a mar 2 a bebid ante. Es un res. En 200 l o u d m a i 12,O2 v t es inno s e j a mens ema. l nuevo
3
Pts
Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1988 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2002 Presencia en otros países: 12 AjeGroup, ocupa el cuarto lugar mundial en ventas de refrescos con su marca insigne Big Cola, de acuerdo con un reporte de la consultora de mercados Euromonitor Internacional. La marca, propiedad de la familia Añaños, ingresó al mercado japonés en 2013 y prepara su expansión aprovechando todos los nichos posibles en el competitivo mercado local.
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4,53 Pts
COCA-COLA, MARCA QUE CONECTA E INSPIRA
1
La felicidad es parte de la fórmula de la bebida más famosa del mundo. Felicidad es la palabra insigne de Coca-Cola ¿Por qué ha estado siempre con la marca?
Daniela Córdova gerente de marca COCA-COLA
2
La visión de la marca Coca-Cola a nivel mundial es ser el ícono de la felicidad, dado que es parte de momentos de optimismo, 1.7 billones de veces al día. Desde su origen siempre ha buscado inspirar momentos de conexión con los demás y generar un punto de vista refrescante y optimista. La aventura de compartir felicidad parte de la experiencia propia del consumo del producto: la energía que da el tomar una Coca-Cola heladita en la botella “contour” de vidrio, y la refrescancia de cuerpo, mente y espíritu que se produce en ese primer sorbo, es el punto de partida para generar momentos de conexión y optimismo. ¿A qué estrategias globales se deben el posicionamiento y aceptación de Coca-Cola?
Si bien la búsqueda de la felicidad es el pilar universal que permite tener una sola voz en todo el mundo, las propuestas y campañas son muy cercanas a la cultura, tradiciones y necesidades de las comunidades donde opera. Pts 15,30
3
En Ecuador se tangibiliza con proyectos locales de reciclaje, cuidado del medio ambiente y en aportes a la comunidad a través de aliados como Operación Sonrisa y Fundación Galápagos, cuya labor es trabajar por el bienestar de Ecuador. ¿Cómo y cuándo llegó el producto a Ecuador? Coca-Cola llegó al país por primera
vez en 1927: un embarque de tres cajas de la icónica botella de vidrio que llegó a Guayaquil, dio paso para que los ecuatorianos compartan muchos momentos de felicidad. ¿Cuáles fueron las primeras campañas y singles más recordados? Las campañas memorables de Navidad, los momentos en Familia, los Osos Polares, el Mundial, las Olimpiadas, desde siempre nos han permitido ser la marca 20más Pts recordada. ¿Cuál es la actual situación de la marca en Twitter y Facebook? El FanPage de Coca-Cola tiene el mayor número de seguidores a nivel mundial: supera los 67 millones de fans. Twitter es su herramienta de comunicación más directa. Las redes sociales son un punto de contacto de doble vía y en tiempo real con el público más joven. Así, a través de las cuentas oficiales de Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, logra co-generar contenido y compartir los mensajes de la marca. En Ecuador ¿por qué Coca-Cola es la marca más recordada? A lo largo de su historia, en los más de 200 países donde está presente, Coca-Cola siempre ha inspirado optimismo y conexión en todas las plataformas. Ecuador es ejemplo tangible de lo anterior, ya que la marca se ha mantenido cerca de los consumidores, hablándoles de lo que es importante para ellos, de lo que les mueve, de lo que les hace felices.
7,83 Pts
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AGUAS CON Y SIN GAS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1909 Presencia en otros países: Estados Unidos Este producto ha acompañado al Ecuador desde la segunda mitad del siglo XIX hasta la actualidad. El champagne de las aguas de mesa proviene de los deshielos y vertientes del Cotopaxi, Los Ilinizas y el Pasochoa, volcanes ubicados en los Andes Ecuatorianos, lo cual la nutre de minerales y gas natural que poseen altísimos beneficios para la salud. población ecuatoriana, ya que a pesar de ser un agua 100% pura, su precio es sumamente asequible.
20 Pts
2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: En la década de los 70.
Presencia en otros países: marca local Tesalia es un agua mineral sin gas que proviene de fuentes naturales ubicadas en Machachi. De origen ecuatoriano y rico en minerales es el agua reconocida por los ecuatorianos por sus beneficios en la salud ya que contiene calcio que mantiene dientes y huesos sanos.
15,30 Pts
3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1999 en Estados Unidos y Canadá. Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2002 Presencia en otros países: en 34 Dasani es la marca de agua de la Compañía Coca-Cola que purifica el agua a través de un proceso exhaustivo de filtración y la embotella en un envase aligerado de PET, amigable con el medio ambiente, que ayuda en el proceso de reciclaje.
7,83 Pts
1
20 Pts
2
19,74
3
14,21 Pts
Pts
JUGOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1947 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2008 Presencia en qué otros países: en más de 150 Del Valle es la marca de jugos de la Compañía Coca-Cola, cuyo secreto es la selección con Cariño de las mejores frutas, para brindar al consumidor la experiencia de un jugo natural y refrescante.
20 Pts
2 local marca : o d n u 989 n el m arca e Ecuador: 1 m a l n ta de arca e de fru rición trado e apa ión de la m n d e c a a t n h s o s. E ec Fec aric lecer base d ificiale de ap aíses: dos a rizantes art yen a forta a a Fecha ia en qué p ic r b u o fa c un ni sab contrib le son crear Presen e Nest colorantes rientes que enfoca en ificación d a r u e t at la cert que se ontien inc nu ida gos N Los ju tural. No c inas A,C y Z a campaña ak deNatura sumidor cu n a n P u n m o 100% do con vita cuenta con aques Tetra Natura el c p e a na adicio sas. Natur ntal. Los em e TetraPak d bie fen as las de ización am rar un env t p n 4 Pts m ie o 7 c c , n l 9 a co o 1 t s or e ndo. FSC, p ues del mu q s o b los
3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 2003 Presencia en otros países: marca local Desde su origen Quicornac S.A. empresa productora de jugos Sunny se ha dedicado al cultivo, tratamiento y cosecha de las mejores frutas de la costa ecuatoriana. En 1998 como resultado de la gran demanda de sus productos se aumentó en un 30% la capacidad de procesamiento en su fábrica ubicada en la ciudad de Vinces (Los Ríos).
14,21 Pts
1
20 Pts
2
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3
04 Pts 3,04 3
BEBIDAS HIDRATANTES
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1965 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: 80 Fue creada por Robert Cade, Dana Shires, James Free y Alejandro de Quesada, para el equipo del fútbol americano de la Universidad de Florida. Es una marca con proyección y visión. Tiene su instituto de ciencias, donde se realizan pruebas que permiten comprobar el desempeño de la bebida en los atletas y permitir el desarrollo de productos hidratantes.
20 Pts
2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1992 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: 70en más de 70 Powerade es una bebida deportiva creada para personas activas que buscan estar sanos y bien hidratados para rendir al 100% en todas sus actividades. Posee un sistema avanzado de electrolitos ayudando al consumidor a recuperar las sales y minerales que pierde al sudar o realizar cualquier actividad física.
6,20 Pts
3
Fecha de aparición de la marca: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2002 Presencia en otros países: Bajo el slogan ‘Garra, eso es PROfit’, Industrias Lácteas Toni renueva la imagen de su bebida hidratante. Todos somos deportistas, pensamos que podemos romper cualquier record, hasta que llega ese momento crítico en el que las piernas tiemblan y la respiración se corta, presientes que no lo vas a lograr, pero para eso existe PROfit.
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1
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BEBIDAS ENERGIZANTES
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: Enero 2006 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: Enero 2006 Presencia en qué países: Ecuador y Venezuela 220V es la bebida energizante preferida de los ecuatorianos y fue la pionera en ofrecer un energizante en presentación PET que revolucionó nuestro mercado. El producto tiene un sabor único y está compuesto por Taurina, Cafeína y Premix de Vitaminas. 220V mejora la sensación de bienestar, provee mayor concentración, aumenta el estado de alerta.
20 Pts
2 ador) e Ecu 87 d 9 n 1 e : z o (con A mund en el dor: 2012 a c r a a m Ecu a de la a en mens rición e la marc s de 160 a p ado in a n d á e a d g m n a a ó h arici países: en Fech ebida , izante de ap s energ nk es una b nolactona ico, e t s Fecha ia en otro e o i , r r én ” s o D o c a c l t y n rg an t Glu aa Prese ll te d ed Bull Ene te Taurina, na, ácido p dor. u b d e i en o. R e “R aliza taur cipalm a fras mund cina, fecto revit Bajo l idad en el ntiene prin minas (nia e n u o ar ne ta popul tada que c ferentes vi bebida tie a i a l n d o e o t b r n 2 Pts ca 5 , í com l fabrica s 1 a , 1 a e cafeín 2). Según 1 B6 y B
3
Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2006 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2012 Presencia en otros países: en más de 50 Es una bebida energizan te carbonatada catalogada como una de las bebidas energéticas más valorados en el mercado. Su construcción de marca se basa en deportes extremos, free press sobre sus auspicios y música rock. La diferencia con su competencia directa es que esta marca es considerada inclusiva y para todos los consumidores.
Pts 58 Pt 1,58 1
LECHES
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1969 Presencia en otros países: El sabor de Vita leche es el resultado del minucioso manejo de su cadena de valor, que inicia en el campo en donde se han seleccionado ganaderías que cumplen con altos estándares de higiene, con el objeto de garantizar la excelente calidad de la leche hasta su envasado y comercialización. Por su excelente sabor y calidad, VITA es una de las leches preferida por los ecuatorianos, es 100% pura, deliciosa y confiable para toda la familia.
20 Pts
2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1866 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1990 Presencia en otros países: más de 50 LA LECHERA de Nestlé es la marca pionera en el Ecuador en utilizar tecnología UHT y comercializar su leche en envases Tetra Pak, los cuáles conservan las propiedades nutricionales del producto durante seis meses, sin necesidad de refrigeración. Su atributo principal es su calidad, ya que es fabricada con leche proveniente de fincas certificadas y elaborada bajo estrictos procesos de control y calidad.
3
19,75 Pts Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1961 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1986 Presencia en otros países: Colombia, Paraguay, Venezuela, Argentina, Brasil, Centroamérica, Chile, El Caribe, etc. La empresa Parmalat se encuentra en Ecuador con dos plantas de producción en Lasso y Cuenca; además, con centros de distribución en las ciudades de Quito y Guayaquil. Actualmente producen Leche UHT, Leche Saborizada UHT, Crema Pasteurizada, Leche en Polvo, Leche Condensada, Crema UHT y Mantequilla.
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TÉ HELADO
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1993 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: Desde hace más de 10 años. Presencia en qué países: En más de 70 Nestea es una marca que siempre ha renovado su imagen, reflejando los atributos de naturalidad y el poder refrescante. En Ecuador, en 2012 recibió el reconocimiento “Socially Devoted”, que significa socialmente comprometida con el servicio al cliente en redes sociales. Estableciendo un alto estándar de calidad en la comunicación digital del producto.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: Mayo 1 de 2012 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: Mayo 1 de 2012 Presencia en qué países: 29 países (México, Argentina, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, etc). Fuze Tea es la marca mundial de Té de la Familia Coca-Cola que fusiona el té con sabores de frutas y otros ingredientes naturales. Creado a través de un proceso especial que asegura una experiencia encantadora. Fuze Tea ofrece una expresión fresca y contemporánea del Té.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2010 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2012 Presencia en otros países: Ecuador, Colombia y México Suntea es la nueva marca de Té Helado para preparar en casa que gusta a toda la familia, viene en dos deliciosos sabores, Limón y Durazno. Suntea es saludable, delicioso, refrescante y puede tomarse en cualquier momento del día. Es mucho más sano que la gaseosa porque está hecho a base de Té, viene sin colorantes artificiales y tiene menos azúcar.
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2,80 Pts
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ESPECIAL
LA MARCA DEBE SER FIEL A SU ESENCIA Una marca siempre debe ser poderosa, capaz de vender estados de ánimo. diego perdomo director creativo rivas herrera
El trabajo de un creativo se resume en nunca perder el hambre por la búsqueda de oportunidades y nuevas propuestas. Su trabajo, por ello, apuntala a reforzar el posicionamiento de una marca. Diego Perdomo, Director Creativo de Rivas Herrera, analizó el tema. ¿Cómo una marca y la arquitectura de la misma puede perdurar en el tiempo? Una marca que perdura en el tiempo es la que tiene un camino trazado, son fieles a una esencia, es decir, no han cambiado. Un ejemplo de esto es Coca-Cola que de un tiempo para acá vende estados de ánimo; Mac, vende innovación; Disney, sueños. La fidelidad a su esencia es la clave para perdurar en el tiempo. Perdurar en el tiempo no tiene nada que ver con los años, más bien es un tema de eficiencia. La esencia podría tomarse como la personalidad, arquitectura, posicionamiento estratégico de la marca. ¿Cómo es el proceso creativo para elaborar una estrategia de posicionamiento de marca? Es interesante y con muchas eta-
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pas o factores. Lo realmente importante es hacer un verdadero análisis de mercado, no necesariamente demográfico, sino más bien cultural. Es decir, entender cómo una marca es asimilada por el cliente, cómo va a vivir dentro del entorno cultural donde vive el que va a ser su potencial consumidor. Cada agencia de publicidad tiene sus estrategias y herramientas estratégicas para hacer un direccionamiento para ayudar a construir un posicionamiento. La parte creativa es el último paso. El comienzo es eminentemente estratégico a través de un análisis situacional, de mercado, de competencia, oportunidades, de valores de la marca, beneficios. Las redes sociales son un boom, ¿por ahí camina ahora el marketing?
A pesar que hay gurús que auguran la muerte de los medios tradicionales, soy de los que creen que estos medios tienen aun historia que contar. En Ecuador se debe hacer un balance entre medios tradicionales y medios digitales, esa es la clave. No quiero decir que con esto en unos 10 años la balanza no se incline más por lo digital, pero hoy la clave es cómo el medio digital interactúa y se retroalimenta del medio tradicional y viceversa.
Una marca debe perdurar en el tiempo por su eficiencia y estrategia definida.
Bebidas alcohólicas
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1966 Presencia en otros países: EE UU, Perú, Colombia, Chile y varios países entre Europa y Asia. Zhumir es más que un licor, tiene atrapada en él la esencia del espíritu latino. Nació en un valle de latitud 0, a 2 000 metros de altura sobre el nivel del mar. Hecho como Latinoamérica: para la playa, la selva y la montaña; la rumba y los amigos; la irreverencia y la pasión por vivir. Un producto con variedad de sabores .
20 Pts
2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1820 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2008 Presencia en otros países: en América Latina, Europa y Asia La historia de la marca de whisky JOHNNIE WALKER, empezó en Escocia en 1820 cuando John Walker abrió una tienda de abarrotes y licores con la herencia que su padre le dejó. Con el tiempo la mayoría de sus ventas eran de la comercialización de whiskies de maltas. El éxito de Walker radicó en mezclar diferentes whiskies para hacer una bebida refinada.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1975 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1975 Presencia en otros países: España El primer licor seco del Ecuador y líder indiscutible en su categoría. Se caracteriza por su excelente aroma, exquisito y suave sabor. Trópico Secco nace como una alternativa hacia las bebidas tradicionales de la época. Su slogan: “Trópico Secco……va con todo”.
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CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL CONSUMIDOR
1
Comunicación efectiva y constante son parte de la estrategia de CBC. El portafolio de CBC se nutre de productos joya para el consumidor nacional –Güitig y Tesalia–, ¿cómo cuidan esas marcas para que no se desconecten del cliente y sus cambiantes necesidades?
20 Pts
Diana Landucci Gerente de Marketing CBC
Realizamos monitoreos constantes de salud de marca y si identificamos oportunidades o amenazas profundizamos en las mismas. Realizar auditorías de marca profundas nos han permitido entender y determinar estrategias de posicionamiento claras que son la pauta para el desarrollo de estrategias de comunicación e innovación. Tenemos la visión de hacia dónde vamos a enfocar el crecimiento sostenido de nuestras marcas. ¿El joint venture entre CBC y Tesalia ha inyectado una nueva manera de fortalecer o ejecutar las arquitecturas de marca de los diversos productos? ¿Cómo? Nos ayuda con metodologías de trabajo y expertise en manejo de marca.
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220V se ha convertido en una marca de impacto por su sabor, forma y color del logo. ¿Cómo lo lograron? Desde su lanzamiento en 2006, 220V se ha consolidado como líder indiscutible del mercado, por ser la marca pionera en ampliar el consumo de una bebida energizante con un empaque único y diferenciador a un precio asequible,
que le ha permitido construir una distribución masiva. Su sabor único y misterioso ha sido clave para lograr la fidelización con nuestros consumidores. Estrategias claves que utilizamos para mantener el liderazgo de la marca son: distribución, calidad 100%, constancia en la comunicación y generar experiencias únicas en cada activación realizada. El conjunto de marcas hacen de CBC una organización potente. Desde el área de Marketing, ¿cómo trabajan para realizar un trabajo ordenado y asertivo?
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Somos un grupo de 12 personas y lo que siempre buscamos es trabajo en conjunto con nuestros aliados estratégicos (agencias de marca, medios, digitales, activaciones, relaciones públicas) para el desarrollo de campañas. ¿El posicionamiento de sus marcas se vale, actualmente, de lasPts 8,29 redes sociales? Es parte de nuestro plan de activación 360°. Forma parte de la estrategia de cada campaña y lo hemos incluido con mayor fuerza desde los últimos tres años. Renovar y no perder la identidad. Innovación, posicionamientos claros y definidos, conocimiento profundo del consumidor son nuestra clave para seguir captando y enamorando a nuestros consumidores.
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cervezas
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1913 Presencia en otros países: Pilsener va por 100 años más… La patente de la marca Pilsener fue inscrita en Guayaquil en 1913 por la Compañía de Cervezas Nacionales. Desde ese año Pilsener ha sido y sigue siendo la marca número uno de preferencia a nivel nacional; con presencia desde Galápagos hasta el Oriente. Pilsener ha llevado a cada rincón del país ese refrescante orgullo ecuatoriano.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1966 Presencia en otros países: Es una cerveza rubia tipo Pilsen. Es declaración de sabor distinguido y calidad superior. Con mayor tiempo de maduración e ingredientes seleccionados; ha sido merecedora de múltiples reconocimientos internacionales que premian la calidad y el sabor: Superior Taste Award y Monde Selection de Bélgica, World Beer Awards de Estados Unidos.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1988 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2004 Presencia en otros países: en 9 Este producto se ha convertido en la sexta marca de cerveza más consumida del mundo, según revela el ranking mundial de mercado de cervezas, Impact Databank Review and Forescast. Esto se debe a la expansión de la marca a nivel global, tras la alianza con InBev y la preferencia de sus consumidores en los mercados donde está presente.
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MARCA NACIONAL CON 100 AÑOS DE HISTORIA
‘La ecuatorianidad’: un eje clave que fideliza a sus miles de consumidores. Su sabor tradicional y un recorrido centenario por el mercado nacional convierten a Pilsener en una de las marcas más recordadas y acogidas del país. Sin duda, es un ícono arraigado en el sentimiento popular de los ecuatorianos. El Gerente de Marca de Pilsener nos habla al respecto.
javier salazar gerente de marca pilsener
¿Con qué idea nació la marca y qué cambios se ven reflejados actualmente? Una de las claves de éxito de Pilsener ha sido la constancia; desde su nacimiento la marca ha simbolizado la unión del Ecuador. A comienzos del siglo pasado era llevada desde Guayaquil hasta Quito en carretas, gabarras y por ferrocarril hasta alcanzar la modernidad por medio de una flota de camiones que hoy distribuyen a todo el país. De igual manera la marca ha modernizado su imagen para estar acorde a cada época, sin desvanecer su esencia. La innovación es otro pilar fundamental: empaques prácticos, presentaciones personales en vidrio y en lata, el reflejo de la botella ícono y su logo hexagonal con el eslogan ‘Ecuatorianamente Refrescante’. Además de su conexión con el fútbol, ¿qué otros aspectos despierta en la percepción del consumidor? Los ecuatorianos identifican a Pilsener con el fútbol, con el cual ha estado ligado desde la década de 1950 auspiciando a los principales equipos de fútbol del país hasta convertirse en el principal auspiciante de la selección nacio-
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nal. También hay una conexión con la gente trabajadora y perseverante, con los paisajes de Ecuador, con su gastronomía y música. Los eslogan de comunicación que maneja Pilsener hacen referencia a sentimientos patrióticos. ¿Desde la gestión de marketing que fin tiene? Pilsener siempre se ha identificado con los ecuatorianos, y somos constantes con este mensaje. Queremos seguir siendo una bebida con la que se rompen barreras de región, de razas, de clases sociales, una propuesta de unión. ¿Qué estudios de marca, avalan la recordación? Pilsener tiene más del 80 % de participación en el mercado, y esto lo logra gracias a que es una Lovemark a nivel nacional, confirmado por diferentes estudios y análisis de salud de marca en el país. Cite tres campañas que a su punto de vista sean las más importantes para la recordación de la marca “Arriba mi Pilsener”, que es siempre recordada por nuestros consumidores. “Volvería a nacer aquí”, que tuvo una serie de comerciales exitosos: “Bingo, playa, peloteo y españoriano”. Lo más reciente fue en el 2012 que se presentó la campaña “Campeón” que tuvo una gran acogida, y que se potenció hacia finales de año con el campeonato de Barcelona, esta coincidencia nos ayudó a desplegar varias actividades BTL con gran impacto.
confitería -chicles
1 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1967 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1985 Presencia en otros países: Colombia, Argentina, Chile, Venezuela, Bolivia, Uruguay, Emiratos Árabes, Arabia Saudita, Panamá, etc. Unos de los puntales de crecimiento de Confiteca es Agogó, el chicle bola que se convirtió en el símbolo de esta empresa. Agogó es una marca que genera orgullo nacional, cada mes se venden 40 millones de unidades lo que reafirma su cercanía con todo el Ecuador.
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959 do: 1 . mun 1999 l e undo r: en arca n Ecuado edor del m era m a ae a prim miento red de l l l c a r n ó , a z ó 0 i n m a ic 10 ra: la nque apar de la s de pione as de bla ó sus a de parición íses: má a h c c r e í a c F a m pa ni log ado a de tros ecno comu estra un l s una Fech cia en o ent e era con t s, Trident u d i m r n T n , Prese 1999 inicio a prim icació esde azúcar, l s. En sus u comun a gente. d r o l 8, s uad r sin oa ente En Ec de masca de los di esde 200 y cercan d o o a t o d 9,78 i r n gom lecimie s, pe ás atrev e l a a n t y for os funcio elajado, m r ut atrib timista y p o s má
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Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1991 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1995 Presencia en otros países: Colombia, Chile, Uruguay, Grecia, A. Saudita. En 1991 Confiteca sorprendió con una revolucionaria forma de disfrutar de la goma de mascar agregándole centro líquido y generando una experiencia sensorial única para los consumidores ecuatorianos. Kataboom es una marca que ha trascendido generaciones y que se identifica plenamente con sus consumidores.
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PASTAS Y HARINAS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1965 Presencia en otros países: YA, marca ecuatoriana con más de 60 años de historia, nació con el lanzamiento de Harina YA, y hoy por hoy ha incursionado en otras categorías como Pasta, Avena y Premezclas. Harina YA es un producto con polvo de hornear, preferido por las amas de casa por ser ideal para todo uso y con excepcional aceptación en el hogar ecuatoriano.
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2 2000 ndo: 2 u m l e 00 rca en dor: 2 la ma a en Ecua e d er una arc ción en ten cto apari n de la m a e c i d d ra du Fecha e aparició países: 6 marca pilares: pro el ama d s de la on o o r c t t i r a Fecha ia en otro x a , el é or cu te conect c o p n es de d a e a s d c Pre mer , y, red nte. orma ue permi o e f d d n a o c o i c r io, clie me tud ial, q cada un es negoc ce del mund Según trategia de d de clase recio según stá al alcan p e a es clara te; publicid rategia de l producto t e s n e e e l u e a 13,54 exc rrect seguren q o c ; a s de ca ción, que a u distrib
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1981 Presencia en qué países: El producto es elaborado en maquinaria italiana, a partir de sémola de trigo Durum fortificado y agua, sometido a un proceso de mezcla, extrusión, laminación y secado con controles que permitan garantizar la calidad del producto final. Los fideos y tallarines Sumesa constituyen un excelente complemento en la alimentación familiar.
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EMBUTIDOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1865 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1976 Presencia en otros países: Venezuela, EE UU y Dinamarca. Plumrose cuenta con un portafolio de más de 70 productos que se adaptan a las necesidades y preferencias de todos los consumidores en distintos niveles socioeconómicos. La Línea Diaria de Plumrose, con la porción ideal y asequible, es la que ha catapultado a la marca a los niveles de reconocimiento a los que goza actualmente.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1929 Presencia en otros países: Juris se ha posicionado como una de las marcas más importantes de embutidos en el país. Se creó una nueva y fuerte arquitectura de marca que ayude a Juris a seguir ampliando su portafolio de productos sin perder su esencia. Dinamiza sus procesos y mecanismos adecuados para obtener clientes satisfechos por calidad producto y servicio brindado.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1990 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1982 Presencia en otros países: Colombia y Perú. El lema de Alimentos Don Diego siempre ha sido la calidad, razón de su eslogan: “Compromiso de Calidad”. Don Diego posee su propia planta de balanceados, granja porcina, camal y una moderna fabrica, todos certificados bajo las normas ISO y de Buenas Prácticas de Manufactura que le garantizan al consumidor el mejor sabor, inocuidad y calidad.
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CÁRNICOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1981 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1981 Presencia en otros países: Colombia Mr. Pollo es la marca insignia de Pronaca, que ha logrado un altísimo posicionamiento y es sinónimo de calidad para los consumidores; cambió el hábito de consumo artesanal por un producto faenado y empacado higiénicamente bajo estrictas normas de calidad que permite garantizar la entrega de producto fresco a todos sus clientes.
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2 cal arca lo do: m n u m el 93 rca en cuador: 19 la ma E e n d e n ió rició marca onvirt de apa de la ador, c ares u c E Fecha e aparición íses: e d n od d pa os está e cerd Fecha a en otros arne d mano de alt municación c i e c d n a rc y co e la Prese de era ma uctos do y d la prim mejor alia de sus prod umo. La idea stante. , o h c u n n s d s a a o n h n c d o e C Mr. idad la cali s de c ación nfiabil roducción, evos hábito ar en innov o c la a ep nu est ruido esos d ado a y proc e han const or la ha llev nt id 7,43 consta r al consum e c a f is t sa
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 1992 Presencia en otros países: Es una de las principales empresas del sector de alimentos del país. En su proceso practican rigurosas medidas de bioseguridad, para garantizar la integridad orgánica, el estado sanitario y entregar un producto óptimo. Cuenta con un sistema seguro y rápido de distribución, cumpliendo las normas ambientales, lo que garantiza la satisfacción total del consumidor.
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ATÚN
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1953 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1957 Presencia en otros países: Colombia, Chile, Perú, España, C. Rica, Panamá. Atún Real es un producto posicionado en el mercado como sinónimo de calidad, gracias a sus beneficios y características nutricionales como el aporte en Omega 3, vitaminas, minerales y proteínas que contribuyen a una alimentación balanceada. Es una marca que siempre busca innovación orientada en satisfacer las necesidades de sus consumidores.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: n/d Fecha de aparición de la marca en Ecuador: Desde 1949 Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos C.A. (Inepaca) se dedica al procesamiento de atún y sardina. Presencia en otros países: Colombia, Bolivia, Brasil, Panamá, Paraguay... Esta marca se respalda en la trayectoria de la empresa Inepaca. A través de los años se ha transformado en una de las más grandes y modernas procesadoras de atún de América Latina.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1952 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1978 Presencia en otros países: 5 Desde sus inicios ha apostado por la calidad en todos sus procesos y productos como eje principal para su diferenciación. Atún Isabel cuenta con distintos certificados que avalan su calidad. Además, presenta lomos de atún seleccionados y elaborados de forma 100% natural. Su envase facilita un consumo más higiénico y cómodo.
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MANTEQUILLAS Y MARGARINAS
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20 Pts Fecha de aparición de la marca en el mundo: n/d Fecha de aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: -
Uno de los grandes compromisos de Unilever es desarrollar alimentos que aporten mayores beneficios a la salud del consumidor y sus familias. Bonella está compuesta esencialmente por aceites vegetales, nutrientes, vitaminas; es fuente de grasas sanas que ayudan a regular la actividad celular en el sistema. Desde el año 2000 no contiene grasas trans.
2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2011 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1980 Presencia en otros países: Colombia Margarina Klar resalta el sabor de las raíces como ecuatorianos hasta llegar a ser el ingrediente clave para la unión familiar. Es una margarina para la familia, es una marca económica al alcance de los ecuatorianos y que deja un delicioso sabor en las comidas. Está dirigida a amas de casa que cocinan y que se preocupan porque sus comidas queden ricas.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2011 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1980 Presencia en otros países: Colombia Dorina es la única margarina avalada por la Sociedad Ecuatoriana de Cardiología con dos veces más Omegas 3 y 6, siendo la más baja en sodio. Deleita el paladar de sus consumidores con un delicioso sabor ayudando además a controlar problemas cardiovasculares. Su objetivo es promover la conciencia entre los consumidores que se preocupan por sus corazones.
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SALSAS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1965 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1965 Presencia en qué países: en países de Europa, Norte y Centro América. Se trata de salsas y aderezos procesados de origen natural, en diversas presentaciones que cumplen con los más altos estándares de calidad y se caracterizan por su exclusivo sabor y pureza, convirtiéndose en los preferidos de las familias ecuatorianas por más de cuatro décadas. Los Andes es proveedor de importantes cadenas alimenticias internacionales.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1947 Aparición de la marca en Ecuador: 1955 Presencia en otros países: más de 130 países en el mundo. Maggi ayuda a las amas de casa del mundo con soluciones e ideas simples que permiten preparar comidas balanceads para toda la familia. La marca ha ofrecido los mejores productos culinarios para cada necesidad y se ha posicionado como la marca de mayor reconocimiento entre las amas de casa, reafirmando los valores de calidad, confianza y experiencia.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: marca local Innovación, variación, continuas propuestas y presentaciones son los principales atributos de la marca. La salsa de tomate Gustadina está hecha con tomates seleccionados. Tiene un envase ‘Skuisi’ que permite consumir hasta la última gota del producto. Gustadina es la única marca en Ecuador que ha lanzado salsas con valor agregado.
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ACEITES
1 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1950 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2011, con su versión La Favorita Achiote en el mercado estadounidense. Presencia en otros países: Estados Unidos Por más de 60 años, La Favorita ha sido el aceite preferido de las amas de casa ecuatorianas por su calidad, sabor, tradición, prestigio y confianza. Con sus diferentes presentaciones lidera la participación del mercado de aceites de cocina.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca nacional Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1994 Presencia en otros países: Esta marca ha logrado llegar al corazón de los ecuatorianos con sus mensajes de sabor y salud, y por su misión de ofrecer al hogar ecuatoriano productos saludables y nutritivos. Es el único Aceite y Margarina para “corazones fuertes”. Es una marca preocupada por la salud y el bienestar de los consumidores.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1975 Presencia en otros países: -
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Aceite El Cocinero es una marca que entrega más de un valor agregado: es un aceite 100% vegetal que se encuentra fabricado con oleínas de palma de alta calidad y aceite puro de soya. Entre los principales atributos de El Cocinero, el ‘experto de las comidas’ es que es un producto que presenta una alta resistencia durante el recalentamiento en las frituras y además no contiene colesterol.
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UNA ESTRATEGIA IMAGINATIVA Y AGRESIVA
La Fabril demostró que la innovación es su mayor potencial.
ISABEL CASTRO Gerente de Marketing La Fabril
Desde 1968 La Fabril es la fábrica de las ideas: innovación constante. ¿Cómo se traducen esos procesos creativos de productos en el área de marketing?
se refleja en nuestras campañas publicitarias, en las cuales nos sintonizamos con nuestra consumidora, el ama de casa, hablándole a su corazón, poniéndonos en sus zapatos todos los días.
Durante el transcurso de los años, La Fabril ininterrumpidamente ha incorporado todo lo que una gran industria debe concentrar para convertirse en líder del mercado: un equipo de trabajo de primera línea, tecnología de punta y quizás lo más importante, el deseo y el tesón necesario para asumir el reto de innovar permanentemente. Nuestro compromiso de salud, nutrición e higiene hacia los consumidores, nos lleva a desarrollar productos de gran calidad e innovación, a través de marcas que son nuestro sello de responsabilidad y cumplimiento.
La Fabril coloca más de 115 millones de kilos de productos ecuatorianos en Venezuela, Chile, Colombia, Perú, EE UU, Argentina, México, Cuba y otros países. ¿Puertas afuera cómo se maneja el marketing de estas marcas?
¿Por qué aceite La Favorita es un ícono, tanto como producto y marca recordada? ¿Qué diferenciadores tiene?
La Favorita es una marca que se caracteriza por su liderazgo, tradición y confianza, que ha sabido ser el mejor aliado en la cocina a través de generaciones, brindando seguridad y confianza de disfrutar ricas comidas en familia, con la garantía de un buen producto. La Fabril se jacta de impulsar una estrategia de mercadeo imaginativa y agresiva. ¿Cuáles son los puntos más destacados de esta estrategia?
Hay toda una estrategia 360 grados atrás que parte de un profundo estudio del consumidor, que
Afuera del país tenemos dos marcas de consumo (La Favorita Achiote y Margarina Klar), las cuales son compradas por terceros que se encargan de dar a conocer el producto de acuerdo a su estrategia de mercado. La Fabril posee un sinnúmero de ingredientes industriales que son ofertados al mercado internacional por medio de visitas personalizadas a los clientes, servicio técnico, asistencia y, sobre todo, la seguridad de poder cubrir sus necesidades. La Favorita es una marca ancla...
A inicios de este año se introdujo al mercado la primera extensión de línea de la Favorita, con los nuevos cubos concentrados La Favorita. Creados pensando en aquellas amas de casa donde la creatividad y la variedad es requerida para satisfacer los más exigentes paladares: su familia. Esta primera extensión es solo el primer paso de otros productos con los que la Favorita reforzará su liderazgo y su posición.
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HIGIENE PERSONAL
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1925 Aparición de la marca en Ecuador: 1978 Presencia en otros países: más de 200 países y territorios En 1873, la compañía “William Colgate & Company” presenta su crema dental en pequeñas jarras. Esta presentación es sustituida en 1896 cuando se lanza al mercado la pasta de dientes en tubo bajo la marca Colgate Ribbon Dental Cream, que se convierte en un estándar en el mercado. Colgate es la principal marca especializada en el cuidado oral.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1925 Aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: varios alrededor del mundo. Jabón Palmolive es una de las marcas más aceptadas entre los consumidores, sobre todo, por su versatilidad al ofrecer al consumidor variedad de aromas y presentaciones especiales. Desarrolla jabón en barra y jabón líquido. En sus mensajes apelan al cuidado delicado que debe tener la piel y al mismo tiempo, consentirla refinadamente.
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HIGIENE DEL HOGAR
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1957 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1957 Presencia en otros países: en más de 100 Además de eliminar manchas y dejar blanca la ropa, Deja ve a la suciedad como una compañera de experiencias en el desarrollo y aprendizaje de los niños mientras exploran el mundo. La marca expresa que cuando los niños tienen la libertad para ensuciarse es cuando realmente experimentan la vida, y pueden crecer y desarrollarse mejor.
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1966 mbia ndo: 96 u , Colo m a l 9 n e 1 a ic r: en ilia omin uado arca a fam on la m ca en Ec á, Rep. D l e e d d l c n ar am rició rsona miso la m , Pan e apa ición de s: P. Rico do pe n compro ácticas, a d d i a u h r r e c u p y Fec aís apa Tiene iones iene ilia ros p a de e hig atoriano. nta soluc ácil. Fam d Fech cia en ot s e f e n u s s c o i e n á e r c e solu mercado lo que p la vida m oriano. Pres a en ocad gar en el dores por hacerles do ecuat f n e a i a a o Marc eza del h s consum peño par del merc o u m r pi s t 8 e m s n e i l e e d d d y r 12,4 orías nesta e alto el bie doras y d inco categ a c innov arrollado s e d a h
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1913 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2010 Presencia en otros países: en más de 100 Cloro–Clorox es un producto de limpieza y desinfección para superficies. Elimina el 99,9% de hongos, gérmenes y bacterias. Contiene hipoclorito. Tiene presentaciones de sachet, botella y galón en original y fragancias. Adicionalmente están los Aditivos de lavado: Poder Dual que remueve eficazmente las manchas y realza los colores de la ropa, sin cloro.
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belleza
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1967 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1977 Presencia en otros países: México, Colombia, Venezuela, Guatemala, etc. Yanbal International se ha consolidado como una de las corporaciones líderes en productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias, cuidado personal y bijouterie. Ofrece a la mujer la gran oportunidad de desarrollarse a través de la venta directa de estos productos con el sistema multinivel. Cuenta con cinco modernas plantas de producción.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1886 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1992 Presencia en otros países: Venezuela, Uruguay, Panamá, México, EE UU, Canadá, Italia, India, Bulgaria, Colombia, China, etc. Avon es una marca presente en los cinco continentes, en más de 100 países en la geografía mundial. Es una compañía de venta directa especializada en productos antigüedad, maquillaje y fragancias. El nombre de la marca Avon, se vincula con el de un río del pueblo natal de William Shakespeare, escritor preferido del fundador de la compañía David McConnell.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1985 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1993 Presencia en otros países: en alrededor de14. L´Bel ofrece el cuidado más completo para la piel de la mujer. Sus fórmulas son desarrolladas por expertos y reconocidos laboratorios internacionales como Serobiologiques, Sederma Exymol, Labosphére. L´Bel cuenta con un amplio portafolio en Tratamiento Facial, Fragancias, Tratamiento Corporal, Cuidado Personal y Maquillaje.
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automóviles
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1911 Aparición de la marca en Ecuador: 1926 Presencia en otros países: más de 140 Chevrolet es sinónimo de transporte, compañía, respaldo, confianza y desarrollo del Ecuador. En la actualidad, el 80% de vehículos Chevrolet que se comercializan en el país son ensamblados localmente lo que le permite a la marca ofrecer una amplia gama de producto para atender las más diversas necesidades de los ecuatorianos: automóviles, todoterrenos, camionetas, vans y camiones.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1936 Aparición de la marca en Ecuador: 1959 Presencia en otros países: en todos los continentes Marca japonesa con alta trayectoria en el mercado automotriz. En Ecuador fue fundada en 1959 gracias a la iniciativa de Juan Francisco Baca Proaño y sus hijos Gonzalo y Fausto Baca Moscoso. Vehículos resistentes y de durabilidad han respaldado la proyección de esta marca. La filosofía Toyota es mejorar continuamente y poner al cliente en primer lugar.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1920 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1986 Presencia en otros países: en más de 120. La filosofía de Mazda se basa en el diseño de excelencia, ingeniería y tecnología avanzada y su capacidad de producción. Esta marca es reconocida en el mundo por su pasión en lo que hace, basándose en el principio de “vale la pena construir, lo que vale la pena conducir”. Sus modelos se caracterizan por la seguridad que ofrecen.
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ELECTRODOMÉSTICOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1946 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1995 Presencia en otros países: Canadá, México, Centro América, Venezuela, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil. Mabe es una marca con personalidad propia y, aunque permanece fiel a sus principios de calidad funcional, evoluciona constantemente, buscando reinventarse con ideas originales que ayuden a dar soluciones prácticas al estilo de vida de la mujer.
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2 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1972 Presencia en otros países: en 22 países de la región, Centro América, el Caribe, Venezuela, Colombia, Perú y Bolivia. ‘Electrodomésticos que inspiran los mejores momentos de tu hogar’, así Indurama ha forjado su sitial. La marca crea ambientes acogedores, modernos y funcionales gracias al diseño de cada producto, puede ser el tablero y parillas de su cocina Montecarlo o su refrigeradora RI-587 con puertas en lámina metalizada.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1963 Presencia en otros países: -
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Los productos Durex se distinguen por satisfacer las necesidades de los hogares ecuatorianos reforzando el esfuerzo y cuidado que brindan a su familia. Se trata de productos actuales, durables y resistentes a precios accesibles. Durex es una potente marca de línea blanca que trabaja para brindar a sus clientes la mejor relación valor-dinero.
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EQUIPOS CELULARES
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1865 Aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: En cuatro continentes. Su eslogan “Connecting People” se ha proliferado en la industria de las telecomunicaciones. Nokia conecta a más de 1,3 millones de personas alrededor del mundo. Es una marca finlandesa de comunicaciones y tecnología, sus principales productos son los teléfonos móviles. Ofrece servicios de Internet, incluyendo aplicaciones, juegos y música.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1969 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2000 Presencia en otros países: en más de 80 Samsung es una empresa que crece rápidamente en el mercado de tecnología, se ubica desde 2012 en el top 10 de marcas a nivel mundial (Business Week, Interbrand). Su fuerte es la innovación de producto. En Ecuador, su crecimiento se ve reflejado en categorías como celulares, tablets, televisores y otras categorías más.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1999 Aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: Presente en los cinco continentes. Marca con trayectoria global, especializada en innovación. Se presentó en el mercado de telecomunicaciones con la introducción de la solución BlackBerry en 1999. Research In Motion ahora opera a nivel mundial bajo el nombre icono ‘BlackBerry’. La línea de productos incluye el móvil BlackBerry, PlayBook, tablet BlackBerry y software para empresas.
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MARCA CON MÁS DE UNA DÉCADA DE SERVICIO
SanaSana: un mensaje constante de ahorro y calidad para sus clientes. ¿Cuándo inicio el trabajo de la marca SanaSana y bajo que estrategias de marketing iniciaron su posicionamiento?
FERNANDO APOLO SUBGERENTE DE MARKETING SANASANA
SanaSana inició en el año 2000, con la finalidad de llegar a un segmento del país que buscaba precios económicos, calidad y un mejor portafolio de productos de medicinas y no medicinas. Nuestra estrategia fue crear y consolidar una marca nacional, que sin perder su identidad se adapte a cada comunidad con un mensaje de ahorrro y estabilidad familiar. ¿Qué contempla todo el concepto de la marca?: SanaSana, la rana verde y el ahorro? “SanaSana colita de rana”… Si pensamos en el contexto de esta frase, se vincula a una canción infantil, que denota sanación y tranquilidad. Una marca cercana alegre y única que se preocupa por brindar alivio a tu bolsillo, alivio a tu tiempo y alivio en todo sentido. La salud y el cuidado personal son inherentes al ser humano ¿Cómo lo trasmiten ustedes? A través de nuestro icono “La rana” transmitimos de una manera alegre y cercana nuestros atributos; precios, atención, variedad y calidad, creando así un ambiente más cálido y confortable, rompiendo barreras que generalmente transmite una farmacia. ¿Cuáles son los atributos más referentes de la marca? Es una marca de confianza, cer-
cana al target, alegre, dinámica, única que se convirtió en el vecino que te da alivio. La rana hace que la marca trasmita los mensajes de una forma diferente, amigable generando una mejor experiencia de compra para los clientes. En cuanto a campañas publicitarias: ¿Qué propósito recae en cada una de ellas? Cite por favor dos casos. Origen- En nuestra primera campaña lo que buscamos era masificar un mensaje que representaba la esencia de nuestra marca, darle más vida a nuestro ícono “La rana”. Identidad-En la segunda campaña publicitaria buscamos llegar con un mensaje que transmita la presencia en el país y que en cualquier rincón del mismo sus habitantes se identifiquen con la marca. ¿A qué apelan para fidelizar a sus principales públicos? En satisfacer sus necesidades, siempre estando atento a las nuevas demandas del consumidor adaptándonos y anticipándonos a ellas. Buscamos siempre darles los mejores beneficios, precios asequibles y variedad. ¿Cuáles son los propósitos y desafíos de marca para lo que queda de 2013 y 2014? Mantenernos como la marca # 1 en el mercado, constante crecimiento y seguir trabajando para estrechar las relaciones con nuestros consumidores, seguir fortaleciendo esa fidelidad que refuerza las estrategias corporativas.
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APARATOS ELECTRÓNICOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1946 Aparición de la marca en Ecuador: n/d Presencia en otros países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, México., entre otros Sony es una marca mundial especializada en entretenimiento. Cuenta con una división de línea electrónica que consiste en productos de audio, video, televisores, información y comunicaciones . Su línea de negocios se extiende a la división de juegos, música (Sony Music Entertainment, Inc.), cine (Sony Pictures Entertainment), Seguro (Sony Life Insurance Co., Ltd).
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1958 (fundada como GoldStar), en 1995 cambia de nombre a LG Electronics. Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1997 Presencia en otros países: 75 subsidiarias repartidas por todo el mundo. LG siempre ha manejado un mensaje de comunicación consistente. Su filosofía se basa en ofrecer tecnología inteligente con diseños estilizados que se adaptan a cada estilo de vida. Uno de los pilares de esta filosofía es la innovación.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1969 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2000 Presencia en otros países: en más de 80, a nivel global. Samsung es una empresa que crece rápidamente en el mercado de tecnología, se ubica desde 2012 en el top 10 de marcas a nivel mundial (Business Week, Interbrand). Su fuerte es la innovación de producto. En Ecuador, su crecimiento se ve reflejado en categorías como celulares, tablets, televisores y otras categorías mas.
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UNA MARCA QUE IMPONE UN ESTILO DE VIDA
LG brinda servicios innovadores que aumenten la funcionalidad y diversión.
JAIME SIMÓ GERENTE DE MARKETING LG ELECTRONICS ECUADOR
¿Cuáles son los atributos que ofrece LG al consumidor para ser una de las marcas favoritas?
y servicios innovadores que hagan que sus vidas sean más fáciles, incluso más felices, aumentando la funcionalidad y la diversión.
La marca goza de muy buen posicionamiento gracias a una serie de actividades que se desarrollaron y que hoy cosechan los resultados. Llegar a tener ese posicionamiento es gracias a un trabajo que se ha realizado durante años, trasmitiendo a los consumidores el compromiso y la confianza en cada uno de los productos.
¿Qué ofrece el estilo LG al mercado ecuatoriano?
La táctica más importante es tener una filosofía bien marcada, y ser fiel a ésta en cada actividad (grande o pequeña) que se realice.
El Centro de Servicio cuenta con una gran infraestructura, que incluye el almacenaje de más de 150 000 repuestos originales, y las herramientas para ofrecer a los clientes el mejor tiempo de respuesta para facilitarles la vida.
Innovación es su palabra clave ¿cómo la transmiten hacia sus clientes? LG, busca presentar productos innovadores y diferentes que revolucionan el mercado y facilitan su vida. Por ejemplo, este año se presentó en Ecuador el primer TV de Ultra Alta Definición (U–HD, por sus siglas en inglés) del mundo, de 84 pulgadas: el LG Ultra HD TV. ¿Cómo marca, cuál es su principal desafío o tarea pendiente? LG se rige por dos pilares para fortalecer su marca: crear diseños estilizados, contar con tecnología inteligente, que se adapten a la vida del consumidor. Bien lo resume nuestro eslogan “Life’s Good”. ¿Cuánto tiempo la frase Life’s Good ? Life’s Good, es el reflejo de la misión de la empresa: ofrecer a sus consumidores, productos digitales
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Los atributos fuertes de LG, frente a sus clientes, son la experiencia y el servicio. Este año por ejemplo, se inauguró el primer Centro de Servicio oficial, con el fin de garantizar a sus clientes una excelente atención en la cadena de valor.
¿Cuál ha sido el camino del posicionamiento a lo largo de su trayectoria en Ecuador? Desde 2006, LG analizó que su propuesta no estaba totalmente globalizada, así que desde el área de marketing hasta servicios se hizo un trabajo conjunto. Por ejemplo, en Chile se emplea la misma campaña que se lanza en Ecuador, el concepto es el mismo en cada país. ¿Cuáles son sus perspectivas los años 2013 y 2014 en Ecuador? LG seguirá demostrando lo mejor en tecnología, enriquecer y facilitar la vida de nuestros consumidores. Para finales de año tenemos previsto tener el lanzamiento de pulgadas de mayor tamaño, la introducción de una nueva tecnología en televisores con el Oled.
SERVICIO RÁPIDO
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1952 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1975 Presencia en otros países: en alrededor de 109 El Coronel Sanders patentó en 1940 la receta del pollo frito más famoso del planeta, receta que se mantiene bajo secreto. Se sabe que se utilizan 11 especias y aromas distintos mezcladas con harina, pero se desconocen los condimentos empleados. La elaboración de su receta secreta comenzó en su casa con ollas de presión artesanales así como su famosa ensalada.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1940 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1997 Presencia en otros países: en alrededor de 119 McDonald’s se mantiene como un restaurante por excelencia para la familia, sin embargo, hoy ofrece nuevos segmentos y productos. Siempre está innovando para satisfacer todas las necesidades y gustos de sus clientes. En Ecuador la marca también cuenta con los reconocidos McCafes y el servicio a domicilio, McEntrega.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1958 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1982 Presencia en otros países: en alrededor de 100 Las pizzas de Pizza Hut son hechas al estilo estadounidense, con mayor cantidad de queso y una masa más gruesa que el estilo italiano. Dentro de los estilos de pan hay: masa fina -pan pizza, artesanal, bordes rellenos de queso - Cheesy Pop y la Thin Crispy. Además, ofrece pan de ajo, alitas, breadsticks, ensaladas y lasaña.
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BANCOS GRANDES
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 1906 Presencia en otros países: marca local Primera institución bancaria de Ecuador. Constituida entonces como un banco de emisión, circulación y descuento. La entidad fijó desde sus inicios su prioridad: trabajar en el mercado de divisas. Tiene 307 oficinas y 844 autoservicios distribuidos en todas las provincias del país.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 2007 Aparición de la marca en Ecuador: 1923 Presencia en otros países: España y Panamá Su historia empezó el 20 de diciembre de 1923 bajo la denominación de Sociedad Anónima Banco Italiano, un banco extranjero, con dos millones de sucres de capital inicial. En 1941 cambió a Banco de Guayaquil, con la respectiva compra de las acciones por capitales ecuatorianos. En 2008 creó el Banco del Barrio, negocio insigne de la entidad financiera.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1980 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1972 Presencia en otros países: Panamá Desde su fundación, Banco del Pacífico ha contribuido a la modernización de la banca ecuatoriana, su cultura de excelencia en el servicio, la incorporación de la mujer a la fuerza laboral del sector, la introducción de servicios financieros pioneros y prácticas de responsabilidad social empresarial. Es el ‘Banco Banco’ que a través del tiempo mantiene una fuerte conexión emocional con sus clientes.
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bancos medianos y pequeños
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 1978 Presencia en otros países: marca local Después de alcanzar grandes triunfos como la mejor cooperativa de ahorro y crédito del país, Cooperativa Nacional cambia su denominación a BANCO COOPNACIONAL S.A. con la finalidad de brindar mayores beneficios a todos los clientes y público en general. En la actualidad la entidad cuenta con su oficina Matriz y tres agencias ubicadas en la ciudad de Guayaquil.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1998 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2001 Presencia en otros países: Forma parte del Grupo ProCredit, con sede en Frankfurt (Alemania), y presencia en Europa, África y Latinoamérica. ProCredit es un banco orientado al desarrollo que ofrece servicios financieros integrales, brindando un servicio de excelencia para empresas y personas particulares. Sus actividades se rigen por principios fundamentales como transparencia en la comunicación con los clientes.
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3 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 1962 Presencia en otros países: marca local La iniciativa y el gran esfuerzo de un grupo de empresarios liderados por el Dr. Esteban Quirola Figueroa, permitieron darle a Machala y a la provincia de El Oro, una institución financiera que a lo largo de 50 años de trabajo constante, se ha convertido en un Banco de alcance nacional, contando a la fecha con 57 puntos de atención; entre sucursales, agencias, autobancos y ventanillas en 8 provincias.
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TARJETAS DE CRÉDITO
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Aparición de la marca en Ecuador: 1992 Presencia en otros países: marca local La tarjeta de crédito Visa Banco Pichincha entrega libertad y agilidad necesarias para realizar compras, tanto en Ecuador como en el extranjero. Sus principales características son: seguridad, acceso al financiamiento y conveniencia. Además, servicios promociones para sus clientes.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1953 Aparición de la marca en Ecuador: 1997 Presencia en otros países: 58 Diners Club International Establecida en 1950, se convirtió en la primera tarjeta de carga de varias funciones en el mundo, iniciando una revolución financiera en los consumidores y las empresas pagan por los productos y servicios. Es una marca reconocida a nivel mundial, no tiene cupo preestablecido de gastos.
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3 Fecha de aparición de Mastercard en el mundo: 1966 Aparición de la marca en América Latina y el Caribe: 1987 Presencia en otros países: en más de 210, a escala mundial MasterCard es una empresa de tecnología en la industria de los pagos electrónicos. Canaliza el contacto de consumidores, instituciones financieras, comerciantes, gobiernos y empresas de todo el mundo, lo que les permite utilizar formas de pago electrónicas en lugar de dinero en efectivo y cheques. Presente en más de 210 países en el mundo.
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LÍNEAS AÉREAS
1 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1962 Presencia en otros países: opera en la actualidad a 15 diferentes ciudades en Ecuador y vuela hacia ocho destinos internacionales. TAME nació hace 50 años - bajo la cobija de la Fuerza Aérea Ecuatoriana-, como la aerolínea pionera en integrar las cuatro regiones del país. Hace poco más de un año, se convirtió en TAME EP, presentando una estructura corporativa más acorde a las necesidades que impone el globalizado mercado aéreo comercial.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1929 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2003 Presencia en otros países: 18 La aerolínea fue fundada en 1929 bajo el nombre de Línea Aeropostal Santiago-Arica, pero es en 1932 cuando adquiere el nombre de LAN Chile. Con la apertura a diferentes mercados en 2005, la aerolínea cambia de nombre a LAN Airlines. A mediados del 2012, producto de la fusión con TAM, la aerolínea pasó a formar parte del Grupo LATAM Airlines.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1986 Presencia en otros países: vuela hacia siete destinos nacionales y cuatro internacionales. Aerogal es una empresa comprometida con temas de preservación y conservación del ecosistema de las Islas Encantadas y el fomento al turismo en todo el país. A través de Avianca, aerolínea de la cual es parte AeroGal, llega a más de 25 países en América Latina y Europa.
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TELEFONÍA CELULAR
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo (Claro): 2003 Fecha de aparición de la marca en Ecuador (Claro): 2011 Presencia en otros países: En alrededor de 18, dentro del continente americano y el Caribe. Conecel S.A. nació en 1993 bajo la marca Porta y en el año 2000 pasó a formar parte del grupo América Móvil. Como pionera en tecnología celular la marca se posicionó rápidamente como líder en servicio e innovaciones tecnológicas. En 2011 Porta cambio su nombre a Claro.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1995 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2005 Presencia en otros países: en más de 15 Telefónica-Movistar es una compañía de telecomunicaciones móviles tanto en voz como en datos dispuestos a través de diversidad de dispositivos inteligentes. Ofrece al mercado planes prepago y pospago con tarifas accesibles. Cuentan con ofertas innovadoras como la promoción Días Movistar con 2X1, habla hasta 3 veces más, Internet prepago de USD1, etc.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1972 Presencia en otros países: Corporación Nacional de Telecomunicaciones, CNT, se creó el 30 de octubre de 2008. Su creación fue el resultado de la fusión de las extintas Andinatel S.A. y Pacifictel S.A., bajo el objetivo de continuar con el liderazgo en la telefonía fija del país e incorporar más servicios y expandir su cobertura en Ecuador. En 2010 se oficializa la fusión de CNT con la compañía Alegro.
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INFORMACIÓN COMERCIAL ESPECIAL
SOLUCIONES Y VANGUARDIA
INTELIGENCIA JURÍDICA PARA LA TOMA DE DECISIONES
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ajo la máxima de ‘inteligencia jurídica’, Lexi s ha labr ado tres décadas de tr abajo e inno vación que fusionan el saber legal con el tecnológico. El visionario abogado, Dr. Luis Hidalgo López, es el r esponsable de que www.lexis.com.ec cuente hoy con un millón de consultas al mes y sea un escenario virtual par a obtener información con v alor agr egado. Él también fue el r esponsable de la creación del Banco de Datos de Legislación Ecuatoriana -a inicios de la década de los 80- y el uso de diversas plataformas para concluir en un índice si stematizado de la normativa ecuatoriana. Se tr ata de información vital par a los pr ofesionales de cualquier rama, ya que los datos que se exponen en el portal datan desde 1830 hasta la actualidad. En los 80, en una época donde la tecnología aún no er a puntal de des arrollo en el paí s, el Dr . Hidalgo s acó provecho de los computadores Main Frame hasta llegar a los micr oprocesadores pr ogramables y arribar a la nueva tecnología es pecializada con la computadora personal. Lexis hizo una apuesta a la tecnología emergente para compartir el conocimiento jurídico almacenado. Cerca de un millón de documentos -leyes, or denanzas, acuer dos, decr etos, sentencias , etc.-contiene Lexi s, junto a decenas de herr amientas especializadas, enfocadas en cambiar la productividad de un pr ofesional. El objetivo es que una per sona sea capaz de obtener información pr ecisa en poco tiempo y que ello le r epre-
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Los ejecutivos de Lexis: Leonardo Hernández Walker, Luis Hidalgo López, Pablo Benavides y Andrés Hernández.
sente multiplicar su pr oductividad de trabajo. La exten sa tr ayectoria en la captur a, recopilación y sistematización de documentos de Lexi s se comparte con sus 8 mil u suarios -sector público, abogados, pr ofesionales en gener al y per sonas natur ales- gr acias al desarrollo continúo de un software especializado par a su admini stración, mantenimiento y consulta, utilizando la más alta tecnología disponible. Búsqueda inteligente, soluciones exitosas Lexis es pionero en Latinoamérica en ofertar un servicio on line de estas características y dimen siones. Por un lado está el v olumen accesible de información y, por otr o, hallar documentos enlazados y auto r eferenciados. Es decir que la información que el portal alberga no se muestra como unidades aisladas de información, sino como un univ erso de información entrelazada.
Esta propuesta para adquirir información de consulta en tiempo real es un cambio paradigmático en la forma de adquirir información. Hoy, por ello, el trabajo se enfoca en establecer más enlaces y manejarlos no de forma aislada sino global. Ahí ju stamente está el desafío tecnológico para esta empresa, misma que la encara con innovación constante. “Nuestro fin es entregar al usuario los elementos par a que pueda localizar , filtrar y vincular; convirtiendo la información en conocimiento. Le pr oporcionamos herramientas para contextualizar la información ”, explica Leonardo Hernándezz, Ger ente de Investigación y Des arrollo. El objetivo es permitir que el usuario detecte, potenciando su s habilidades de bú squeda, información de calidad. El paso está dado, Lexi s ha pas ado de la entrega de datos y sistematización de los mismos a entregar informacióncon valor agregado. Hablamos de obtener conocimiento mediante herr amientas de inteligencia jurídica.
ALMACENES DE ELECTRODOMÉSTICOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1983 Presencia en otros países: marca local Es una marca que se caracteriza por comercializar electrodomésticos con tecnología de punta y que tienen presencia en varios países del mundo, entre estas: Samsung, Global, Oster, Sony, Mabe, Whirpool, General Electric, Black&Decker, Durex, Claro, LG, Electrolux.
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2 Fecha de aparición de la marca: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1989 Presencia en otros países: Artefacta es la cadena comercial de electrodomésticos, transporte y diversos artículos para el hogar que opera en todo el Ecuador. Cuenta con 90 puntos de ventas en todo el territorio ecuatoriano; además, mantiene relaciones comerciales con las principales marcas más comercializadas alrededor del mundo para satisfacer las necesidades de los ecuatorianos con calidad.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1943 Presencia en otros países: Créditos Económicos comercializa las mejores marcas del mercado como: Sony, Panasonic, Samsung, LG, Whirlpool, HP, Indurama, Mabe, SMC, Tundra y otras. La marca respalda sus productos con servicio, garantía y repuestos, a través de los talleres La Garantía, creados para satisfacer los requerimientos de los consumidores.
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FARMACIAS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2000 Presencia en otros países: El objetivo de la marca fue crear una nueva línea de farmacias que cumpla con todos los estándares de calidad para atender a segmentos que hasta ese entonces estaban desatendidos. El nombre de la marca nació de la canción clásica infantil “sana sana colita de rana, si no sanas hoy sanarás mañana”, de ahí la presencia de la rana en su logotipo.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2000 Presencia en otros países: Cruz Azul es la primera franquicia de farmacias del Ecuador, con 13 años se ha convertido en la red de farmacias asociadas más grande del país y Sudamérica con 868 locales. Contribuye al desarrollo de 382 microempresarios farmacéuticos brindándoles lo necesario para mantener su negocio en un mercado competitivo.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1957 Presencia en otros países: Fybeca dejó atrás el tradicional concepto de farmacia para apostarle a uno que revolucionó el mercado. Hoy cuenta con más de 90 farmacias a nivel nacional. Acorde con su lema “Somos parte de tu vida”, trabaja por el bienestar no solo de sus clientes, sino de sus colaboradores, sus familias y la comunidad.
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SEGUROS DE SALUD
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 14 de septiembre de 1993 Presencia en otros países: SaludS.A., empresa líder en el mercado de Medicina Prepagada del Ecuador, se ocupa de la salud, cuidado y prevención de sus afiliados, con los mejores prestadores del país y bajo un proceso de mejoramiento continuo e innovación. La empresa cuenta con planes individuales, familiares, oncológicos, empresariales, pooles, grupales y servicios adicionales tales como: Dental, Seguro de Vida, Exequial, entre otros.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1978 Presencia en otros países: La empresa de asistencia médica tiene convenio con más de 1 300 prestadores médicos a nivel nacional en 38 especialidades; también cuenta con centros médicos propios, presentes en 14 ciudades, equipados con infraestructura y tecnología moderna. Ecuasanitas S.A, pionera en el sistema de medicina pre pagada cuenta con más de 100 000 afiliados.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1994 Presencia en otros países: Inició operaciones bajo el nombre de Medicina para el Ecuador Medi Ecuador – Humana S.A. Su principal accionista es el grupo Conclina C.A. Es una compañía de medicina prepagada con oficinas en Quito, Guayaquil y Cuenca y cuyo objeto social es el otorgar a sus afiliados en virtud del pago de cotizaciones o aportaciones el financiamiento para el servicio de salud.
8,51 Pts [pág. 128]
SERVICIOS DE AGUA POTABLE Y ENERGÍA ELÉCTRICA
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1957 Presencia en otros países: En 1895 nace La Eléctrica y continúa a partir de 1957 como Empresa Eléctrica Quito S.A. para proporcionar electricidad a los habitantes de Quito en un área de servicio de 15 000 km2. Cuenta con 943 mil clientes y 99,5% de cobertura. La EEQ articula la innovación con el desarrollo tecnológico requerido por el sector en torno a los objetivos de mejora continua.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1960 Presencia en otros países: La Empresa Pública Metropolitana de Agua Potable y Saneamiento administra el tratamiento y provisión del agua, así como del servicio de saneamiento en Quito. La actual administración dio un giro a su gestión con la implementación de procesos que la posicionan como una de las mejores empresas públicas del sector en Latinoamérica.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo:1996 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 2001 Presencia en otros países: Opera en ocho países de Latinoamérica. Proactiva Medio Ambiente, junto con sus compañías asociadas Hidalgo e Hidalgo de Ecuador y Fanalca de Colombia, controla y gestiona el 90% de las acciones de Interagua. El 10% restante pertenece al grupo ecuatoriano Equivía. Su sede está ubicada en Madrid, y opera en ocho países de Latinoamérica. Ecuador ha sido el último país en el cual inició gestiones.
1 18,50 Pts [pág. 130]
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SUPERMERCADOS
1 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1983 Presencia en otros países: Todo empezó en 1952 cuando el señor Guillermo Wright abrió la Bodega La Favorita, local que se dedicaba a la venta de jabones, velas y artículos de importación. En 1957 se constituyó Supermercados La Favorita C.A. En los 80, se optó por una estructura empresarial con alianzas estratégicas. En 1983 la compañía cambió su nombre de Bodega La Favorita a Supermaxi.
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2 Fecha de aparición de la marca en el mundo: marca local Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1958 Presencia en otros países: -l Mi Comisariato es una cadena de supermercados de Ecuador perteneciente al Grupo El Rosado. Alfredo Czarninski, fundador de la marca en 1958 abrió en las calles Nueve de Octubre y Boyacá (Guayaquil) el “Supermercado El Rosado”, que fue el primer local de autoservicios de Ecuador y que con el tiempo dio lugar a la marca ‘Mi Comisariato’.
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Fecha de aparición de la marca en el mundo: 1940 Fecha de aparición de la marca en Ecuador: 1960 Presencia en otros países: Colombia y Uruguay TIA es una cadena que comprende 155 tiendas de autoservicio, ofrece una amplia gama de productos de consumo del hogar y personal, que se especializa en ofertas innovadoras, temporales y eventos, dirigidos a segmentos menos favorecidos y que contribuye al desarrollo social de las comunidades donde se ubica cada local.
1 12,31 Pts [pág. 132]
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GESTIÓN Y ESTRATEGIA
‘UNA MARCA DEBE TENER FILOSOFÍA’ Carisma y experiencia respaldan el trabajo del creativo Xavier Barona. Xavier barona Presidente la facultad
Creer en lo que se hace, crear campañas desde el corazón y hacer algo diferente es la propuesta de este creativo. Su labor se respalda en los 19 años de experiencia en la industria publicitaria. Hoy asume la Presidencia de la agencia de publicidad La Facultad y nos cuenta como aporta el proceso creativo para la recordación de una marca. ¿Qué características debe tener una marca para permanecer en el tiempo? Una marca debe tener filosofía como característica principal. Esto permite que la marca se proyecte sobre una misma base de pensamiento y así las agencias de publicidad creen campañas alineadas bajo esta propuesta. Todo depende de un trabajo estratégico de branding, una campaña comunicativa, la orientación al cliente y posteriormente viene el aporte creativo. Los publicistas son los encargados de diseñar el carisma de la marca para que esta perdure en el tiempo. Para Barona las marcas deben tener fans y no consumidores ¿Qué les hace diferentes? El fan es fiel, es un seguidor constante en el transcurso del tiempo, el consumidor llega a la percha y
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escoge lo que más le gusta sin tener pasión por una marca. Un seguidor está ahí, al pie del cañón, con todas las campañas y los proyectos que le acompañan a esa marca preferida. ¿Cuál es la propuesta de un director creativo para que la marca de una empresa este posicionada y permanentemente en la mente del consumidor? Hay que tener una base estratégica y creer en lo que se hace. Las opciones creativas son extensas, no hay fórmulas porque cada caso es diferente, hay empresas que están 100 años en el mercado y otras que recién comienzan por lo que se debe tener diferentes ideas para ellas. ¿Cuál es la tendencia sobre el medio o canal
por el cual las marcas están apostando? Los resultados de Cannes en los últimos años han arrojado a la televisión como favorita para difusión de piezas publicitarias. “No dejamos de ver televisión”, sin embargo las preferencias y los gustos cambian. Hay que tener claro el panorama si se quiere trabajar por medio de otros canales: Si las redes sociales son las elegidas por ejemplo, se debe contar con especialistas en este medio y refrescar continuamente el mensaje.
Es importante dar argumentos válidos para que la gente se reconozca en su marca.
cultura corporativa
Ciudades Inteligentes: Infraestructuras urbanas eficientes y sostenibles mediante la gestión integral de los recursos.
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Por: Andrea Mendoza Ojeda
Subgerente de Responsabilidad Social CORPORACIÓN EKOS www.ekosnegocios.com
El pasado junio se llevó a cabo en Bogotá el Xperience Efficiency 2013, organizado por la empresa Schneider Electric, especialista global en gestión de la energía, un evento a nivel mundial que se desarrolló simultáneamente en cinco países y ocho ciudades del mundo: Beijing, Bogotá, Dallas, Moscú, San Pablo, Suzhou, Shenzhen y Washington. En el marco de esta jornada se presentaron conceptos de gestión y eficiencia energética con miras a la construcción de ciudades inteligentes, a través de un sistema integrado de agua, movilidad, seguridad, energía, emergencias, tecnología, servicios públicos, entre otros, con el objetivo final de mejorar la calidad de vida de las personas. Así, la sostenibilidad no solo es de las empresas, sino también del modo de vida del ser human. En cifras generales, en aproximadamente 40 años, el 70% de la publicación mundial residirá en
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ciudades, lo cual provocará que los centros urbanos lleguen al límite de su capacidad. Las ciudades a día de hoy, consumen alrededor del 75% de la energía y emiten 80% del carbono, afectando indudablemente al medio
nidad eficiente, habitable y sostenible, donde los sistemas de agua, gas, electricidad, transporte, emergencias, edificios, hospitales y servicios públicos estén integrados, sean óptimos y operen de forma conjunta; para así,
Una Smart City promulga el buen uso del agua, la energía y promueve la seguridad. ambiente. Estas cifras obligan a replantearse la situación de las ciudades y los modelos de gestión actuales; muestran la necesaria transformación de los centros urbanos en el presente para construir un futuro mejor, y es aquí donde aparece el concepto de Ciudades Inteligentes. El definir este término de la manera más acorde nos lleva a pensar que una Ciudad Inteligente es aquella que tiene una comu-
garantizar información completa que permita tomar las mejores decisiones. Por ejemplo, en una Smart City, el sistema de agua inteligente, durante temporales fuertes de lluvia, almacena datos y puede proveer de diagnósticos completos sobre los lugares y el tiempo donde se darán las inundaciones, así, envía información rápida al sistema de transporte, semaforización, seguridad y emergencias
Sobre Schneider Electric
El mundo está cambiando y es momento de tomar decisiones. El consolidar proyectos de ciudades inteligentes, a través del uso de nuevas tecnologías, indudablemente aumentará la eficiencia de las urbes, las hará sostenibles y permitirá que asuman de mejor manera los retos de un futuro con más habitantes y menos recursos.
Como especialista global en gestión de la energía y con operaciones en más de 100 países, ofrece soluciones integrales para diferentes segmentos de mercado, ocupando posiciones de liderazgo en infraestructuras y compañías eléctricas, industria y fabricantes de maquinaria, automatización y gestión de edificios, centros de proceso de datos y redes, así como en el sector residencial.
VICENTE CHIRALT
MARCOS MATÍAS
DIEGO SANTOLIVA
Vicepresidente de Marketing Schneider Electric para la Zona Ibérica, África y América del Sur
Presidente Schneider Electric para la Región Andina
Presidente Schneider Electric Ecuador
La población mundial crece a un ritmo elevado, hoy somos 7 billones y en 20 años seremos 9, aproximadamente. Así se presenta el “dilema de la energía”, dar acceso a energía a la mayor cantidad de ciudadanos y reducir las emisiones de CO2.
El mercado Andino representa una economía de alto potencial, donde el tema de la eficiencia energética empieza a posicionarse. Por ello, es vital encontrar un equilibrio entre crecimiento y sostenibilidad, crear un futuro más prospero para las generaciones venideras.
El desafío corporativo de Schneider Electric radica en concienciar a las empresas, gobiernos y ciudadanos sobre la importancia de una gestión eficiente de energía. En este sentido América del Sur presenta un nivel medio de conciencia frente a estos temas, con un gran potencial de mejora al ser un mercado emergente.
Es importante empezar a sensibilizar a la población y a las empresas en cuatro temas: sostenibilidad, ahorro de energía, competitividad y calidad de vida. Así, Schneider Electric busca ser el arquitecto de la eficiencia al aportar con tecnología y conocimientos para crear un sistema integrado de las ciudades inteligentes.
Ecuador es un mercado potencial con una economía emergente muy interesante. Hay claros ejemplos que apuntan hacia el manejo inteligente de energía y movilidad eficiente, como el proyecto de semaforización en la ciudad de Quito, el cual permite gestionar información sobre tráfico de la urbe, monitoreo, seguridad y una mejora en la calidad de vida de los ciudadanos.
para evitar colapso de tráfico en esas zonas o accidentes. El poner en práctica sistemas y procesos para hacer más inteligentes a las ciudades genera ganancias como ahorro de energía de hasta un 30%, disminución de un 20% de la perdida de agua y hasta un 30% en la reducción de criminalidad en las calles.
TESTIMONIOS
En el mundo 1,6 billones de personas no tienen acceso a electricidad, razón por la cual es importante trabajar con la sociedad sobre la importancia del ahorro y la eficiencia energética.
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cultura corporativa
La tragedia en Bangladesh: muerte, desolación, una puñalada trapera a la Responsabilidad Social
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Por: Roque Morán Latorre
Presidente Ejecutivo IRSE - ECUADOR www.irse-ec.org
La noticia (Fuente: periódico El Mundo): “Diferentes organizaciones habían denunciado que la verdadera responsabilidad del accidente la tenían todas aquellas empresas occidentales, más interesadas en el ahorro de costes que en la seguridad”: “A finales de abril murieron más de 1000 personas en el derrumbe de un edificio en Bangladesh que albergaba talleres de confección. Mucha de la ropa allí creada era destinada a países como España. Las personas que trabajaban en aquella fábrica, como muchas otras que elaboran nuestra ropa, eran explotadas y trabajaban en terribles condiciones. Podemos decir que millones de personas se matan -a veces literalmente- a trabajar para que nosotros podamos estar a la última. Marcas como Primark, Mango, El Corte Inglés o Benetton tenían diferentes talleres en el edificio y pagaban a sus trabajadores precios ridícu-
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Responsabilidad Social Empresarial S o s t e n i b i l i d a d
los -unos 28 euros al mes, 1 euro al día- por confeccionar ropa que llevamos a diario”. ¿Valió la pena? Es legítimo que el objetivo de las empresas sea lograr riqueza y, mejor, mientras más cuantiosa resulte. Pero, ¿aquello vale una vida… acaso lo valen 1 000 vidas? ¡No, por supuesto, ni siquiera una sola vida, fueron seres humanos, personas de nuestra misma naturaleza! Se perdieron irreparablemente vidas humanas, no objetos ni cosas materiales que se pueden recuperar. ¡Vidas humanas! Sin pretender ser dramático, pero, cada persona muerta allí, con seguridad, era quien llevaba a su
familia el sustento diario, aunque paupérrimo lo que recibían de sus patrones, algo que les permitía comprar algo para llevarse a la boca, una frugal comida, para sobrevivir. ¿Ética y moral? Como dijimos, las empresas alcanzan su objetivo primordial cuando ganan, escribiendo la última línea del balance de pérdidas y ganancias con una cantidad positiva y alta; esto se logra con esfuerzo y denuedo, con habilidad administrativa y operativa; pero jamás el fin justificará los medios. Pretender bajar costos y ahorrar en aspectos que lastiman la dignidad humana, que hieren los derechos elementales de las personas, pa-
Millones de personas se matan -a veces literalmenteal trabajar para que nosotros podamos estar a la última.
Es una pena que justos paguen por pecadores y que el término “empresario” esté depreciado. ra obtener ese objetivo, es un hecho vil y rastrero, que hace que el fin no tenga nada de ética ni de moral. Dicen que el edificio en el que se efectuaban ese tipo de labores tenía paredes cuarteadas y que ese inconveniente fue dado a conocer, con oportunidad, a las personas indicadas, pero ellas no hicieron nada, permanecieron como si nada ocurriera. Seguro que nos podrían informar cuánto obtenían, de la disminución de costos, las empresas que contrataban ese tipo de servicio que, con seguridad, eran cantidades importantes; si de esas cantidades, hubieran invertido, al menos un poco, realizando a tiempo los arreglos correspondientes, ya
que no querían pagarles más a esas personas, no se hubiera dado el desenlace fatal que hoy sufrimos. Parásitos Se define como parásito a un ser que vive a expensas de otro que, sin llegar a matarlo, se alimenta de lo que a él le usurpa. En el caso de Bangladesh, al asunto es más grave pues, allí, el parásito ha matado a su “hospedador”, por tanto el concepto de parásito resulta benévolo; por otro lado, de acuerdo a los entendidos, el parasitismo puede ser considerado un caso particular de depredación. Si esto fueron capaces de perpetrar, podemos imaginarnos que cual-
quier cosa podrían hacer para lograr sus propósitos. Encubridores Quienes compran productos de aquellas –mal llamadas- “empresas”, lastimosamente, se convierten en cómplices y/o encubridores de ese fatídico hecho; cómoda justificación el decir que “no lo sabía”, “mi me he enterado”; sin embargo, ya va quedando claro que, cuando alguien adquiere algo, debe fijarse -de manera cuidadosa- en cuán socialmente responsable es quien lo fabrica y/o expende un producto, bien o servicio, so pena de ser parte de este intríngulis de bajeza, ambición y asesinato. Es una pena que justos paguen por pecadores y que el término “empresario” se haya depreciado, debido a estas vicisitudes que manchan la reputación de tantos otros que sí se preocupan por practicar la responsabilidad social.
Gacetilla
Agua de calidad para los habitantes del DMQ La Empresa Pública Metropolitana de Agua Potable y Saneamiento (EPMAPS) trabaja permanentemente para mejorar los controles y
garantizar la calidad de agua que llega a los hogares del Distrito Metropolitano de Quito. Desde 2002, la Empresa cuenta con un moderno Laboratorio Central de Control de Calidad que verifica el cumplimiento de las normas nacionales e internacionales (INEN 1108, OPS, OMS) Además, participa en programas de intercomparación y acreditación bajo la norma internacional ISO/IEC 17025:2005.
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cultura corporativa
Red de Empresas por un Ecuador Libre de Trabajo Infantil.
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Por:
María Del Carmen Velasco. Gerente del Proyecto de Erradicación del Trabajo Infantil - Ministerio de Relaciones Laborales http://www. relacioneslaborales.gob.ec
El trabajo infantil es una de las problemáticas que más afecta el desarrollo integral de niñas, niños y adolescentes, al limitar su derecho a protección, salud y educación. En este sentido, se convierte en un grave obstáculo para el desarrollo del país, ya que promueve círculos de pobreza cada vez más difíciles de romper, y limita la posibilidad de la generación de una sociedad más justa, incluyente y digna. En Ecuador, la Constitución de la República y el Código de Trabajo establecen medidas de protección de derechos para niños, niñas y adolescentes fijando en quince años la edad mínima para todo tipo de trabajo y la excepcionalidad del trabajo de entre 15 a 17 años, en actividades que no sean consideradas peligrosas, que no atenten su desarrollo integral y que no impidan o dificulten su educación. En vista de que el trabajo infantil responde a diversas causas, se
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requiere generar estrategias integrales para poder enfrentarlo. Por esto, es indispensable la articulación entre diferentes actores sociales para fomentar la construcción conjunta de estrategias adecuadas para mitigar este mal. Es con este propósito que en julio de 2012, el Proyecto de Erradicación del Trabajo Infantil del Ministerio de Relaciones Laborales (MRL), con el apoyo de UNICEF, promueve la conformación de la Red de Empresas por un Ecuador Libre de Trabajo Infantil, una alianza público-privada en la que las empresas que la conforman trabajan por hacer de la erradicación del trabajo infantil parte de sus objetivos y sobre todo trasladan este enfoque a su cadena de
valor. De esta manera se logra incidir en proveedores, colaboradores, clientes y distribuidores bajo un mismo objetivo. Los miembros se comprometen a cumplir con unos indicadores de desempeño, construidos participativamente, que se relacionan con respeto al marco legal, fortalecimiento de la Red, conformación de un sistema de gestión responsable, implementación de acciones para erradicar el trabajo infantil en la cadena de valor y fomentar su replicabilidad a través de la comunicación de estas buenas prácticas. Otros países de la región, como Argentina y Colombia, han solicitado se socialice este modelo
Hasta el momento, 14 empresas ecuatorianas se han unido a esta iniciativa.
Proyecto conjunto entre el sector público y privado para erradicar el trabajo infantil. que se da en Ecuador para poder aplicarlo en sus países. Las empresas participantes se esfuerzan en el cumplimiento de los indicadores y en el intercambio de experiencias exitosas en la prevención y eliminación del trabajo infantil, insertadas en sus acciones de responsabilidad social empresarial y respeto por los derechos humanos. En el corto tiempo desde su creación, la Red ha logrado importantes avances: •85% de las empresas cuentan con políticas de Cero Tolerancia al trabajo infantil.
•90% de las empresas han realizado un mapeo de sus colaboradores y proveedores claves con quienes se gestionan estrategias para prevenir y erradicar el trabajo infantil. •Se han generado buenas prácticas para la eliminación de trabajo infantil en articulación entre las empresas miembro. •Al momento 4 000 colaboradores certificados en conocimiento de normativa y sensibilizados sobre los perjuicios del trabajo infantil. Este proceso se extiende a distribuidores y proveedores. Al momento, la Red cuenta con
14 empresas, provenientes de diferentes sectores productivos y que están entre las 500 mayores del país. Estas empresas son: Pronaca, ACE Seguros, Diners Club, Telefónica Movistar, Danec, Lafarge, Poweron, Empresa Eléctrica Quito, Holcim, CNT, Petroamazonas, Grupo El Comercio, OCP Ecuador y Floreloy. Además ha recibido el apoyo de CERES y la Red del Pacto Global. Se espera la incorporación de al menos 20 empresas más, comprometidas con este objetivo común. Este es un ejemplo claro de una alianza público-privada exitosa, en la que se logra trabajar en forma conjunta por uno de los grandes objetivos del país como es el de construir un Ecuador donde las niñas y niños tengan derecho a disfrutar su infancia sin trabajo infantil.
© UNICEF/ECUADOR/2011-0011/Aviles.
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Correos del Ecuador
cultura corporativa
mejores prácticas gerenciales por: Mauricio Morillo W. / Presidente Great Place to Work® Institute Ecuador sENTIDO DE EQUIPO
Los sistemas de evaluación de desempeño, en muchos casos, promueven el individualismo en los colaboradores. La evaluación individual del desempeño es una práctica adecuada pero debe tener como complemento incentivos, a lo que denomino “El Bien Mayor” (EBM).
refleje en qué medida el colaborador apoya el sentido de equipo orientado hacia EBM. Se lo logra evaluaciones de alineamiento cultural 360 grados, en donde lo óptimo son 4 compañeros que evalúen al colaborador, logrando tener una percepción confiable.
Lo recomendable es incluir en el scorecard del colaborador, un indicador que
Los mejores lugares para trabajarse observan a colaboradores que dan
prioridad a las actividades y procesos que apunten a EBM. Así, en el campo comercial un vendedor tiene un tiempo disponible para cerrar una venta propia de USD 20 000 o apoyar una venta de otro vendedor de USD 100 000. En su empresa ¿qué alternativa tomaría su vendedor? Dependiendo de la respuesta usted sabrá si sus colaboradores viven una cultura de EBM.
Práctica 1: DIAGEO
¿Qué hace de Diageo un gran lugar para trabajar?
Antecedentes Actualmente ocho de las 20 primeras marcas más vendidas del mundo son propiedad de Diageo: el vodka Smirnoff, el whisky Johnnie Walker, el ron Captain Morgan, el tequila Cuervo, la crema de licor Baileys, el whisky canadiense Crown Royal. Diageo comercializa sus marcas en más de 180 países
y cotiza en las bolsas de NY y Londres.
Solución implementada
Situación observada
Diageo saca partido de esta situación, abriendo espacios para que sus gerentes y profesionales más exitosos se muevan alrededor del mundo, dentro de la corporación, para que se desarrollen plenamente. La empresa invierte más del 20% de su presupuesto anual de Recursos Humanos en capacitación. Dos áreas resultan prioritarias en esta materia: un plan de formación de líderes y el programa de capacitación de habilidades funcionales, que se desarrolla anualmente de acuerdo
Diageo no cree que exista escasez de recurso humano calificado y tampoco se siente amenazada por el fenómeno de “fuga de talentos” que, cada vez más, es advertido por empresas y expertos, estas preconcepciones tan extendidas son resultado de no entender cómo funciona la globalización. Atraer, desarrollar y conservar el talento humano es uno de los objetivos de Diageo a la hora de dirigir personas.
Orientación a resultados + orientación a personas = mejor rentabilidad empresarial [pág. 144]
con las necesidades de las diferentes áreas de la organización.
Resultados En 2011 Diageo tuvo excelentes resultados, su índice de rotación disminuyó
de manera importante, sus indicadores internos de liderazgo y compromiso lograron uno de los puntajes más altos de latinoamérica, lo que les ha permitido mantenerse en los primeros lugares del ranking como una de las mejores empresas.
Aprendizaje: Los líderes deben asumir retos grandes. El gran reto es acompañarlos en su desarrollo y garantizar que, en corto tiempo, cuenten con las herramientas necesarias para ejecutar su rol de manera exitosa.
Práctica 2: BANCOESTADO
Gerencia de la Felicidad: La Nueva Tendencia en RRHH
Antecedentes BancoEstado es una de las instituciones financieras más grandes y confiables de Chile, líder en atención a microempresas. Cuenta con 120 plataformas especializadas y atiende a más de 160 mil clientes. Sus principales giros de negocios son los ahorros, préstamos hipotecarios, a las PYME y empresas en general.
Situación observada Un estudio reciente indica que la mayoría de los líderes de las organizaciones de hoy en día es miembro de una
generación “trabajólica” en la que la felicidad está postergada por el deber, por la responsabilidad y por la meta. BancoEstado quiso desarrollar políticas e iniciativas orientadas a promover la felicidad de las personas.
va a sus clientes. BancoEstado genera programas de calidad de vida por un lado, en los que se apoya a los colaboradores en sus problemas cotidianos al interior de la organización, pero también en temas de su vida personal.
Solución implementada:
Resultados
BancoEstado Microempresas es pionera en la promoción de este tema en Chile. A inicios de 2007, la filial del banco público creó la Subgerencia de Gestión de Felicidad que en 2012 convirtió al área de Recursos Humanos en la Gerencia de Felicidad. Su misión, asegurar altos estándares de satisfacción y calidad de vida laboral, potenciando la felicidad en el trabajo y en los colaboradores, elemento que trasciende impactando de manera positi-
En BancoEstado Microempresas. la rotación de personal es del 2%. Si se quiere tener buenos resultados es necesario tener a los colaboradores contentos.
Aprendizaje Es necesario enfocar estrategias al lado humano de las personas, reforzar las emociones positivas (desde los niveles altos hasta los operativos) a fin de lograr la satisfacción plena.
Comentarios Práctica 1: DIAGEO
Práctica 2: BANCOESTADO
por: Víctor Eduardo Campo / Consultor Senior, Great Place to Work® Institute Ecuador
por: Víctor Eduardo Campo / Consultor Senior, Great Place to Work® Institute Ecuador
Las organizaciones buscan nuevas formas de liberar el potencial de sus colaboradores que les permitan su desarrollo personal y profesional, lo cual genera los correspondientes beneficios para el negocio, Diageo cree que una de las claves para ser un Gran Lugar para Trabajar es respetar la gama de habilidades, experiencias y perspectivas que la gente tiene que ofrecer y combinarlas de forma creativa dando lugar a un equipo ganador.
Nadie niega que crear la felicidad real depende de cada persona, pero tener un equipo de la felicidad que ayude a esparcir el bienestar no está de más. La felicidad hace a la gente más productiva, por tanto, un empresario que invierte en generar felicidad realiza una rentable inversión. Generar felicidad es ciertamente un camino, esta iniciativa demuestra como desde el trabajo se puede contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas.
Orientación a resultados + orientación a personas = mejor rentabilidad empresarial [pág. 145]
cultura corporativa
detalles que marcan la diferencia
DHL EXPRESS La compañía tiene un plan global hasta 2015, en el cual el empleado es el principal eje.
Empleados motivados, clientes satisfechos Si los colaboradores pudieran resumir los tres atributos de su empleador DHL, éstos serían: es un empleador que les permite desarrollarse a si mismos; se genera un ambiente en el que se divierten haciendo lo que hacen, porque el clima laboral es agradable, distendido y de mucho respeto. Un empleador que se preocupa por la formación de la gente, porque el líder así lo permite. El objetivo es que al tener colaboradores motivados que dan lo mejor de sí, se lo transmiten al cliente. La idea es que en 2015, cuando un cliente escuche la palabra DHL, sienta que está hablando con un proveedor que lo escucha, que entiende sus necesidades y que es un verdadero business partner, que es un aliado de negocio. El cliente no va a pensar en nadie más que en DHL para que su negocio crezca y sea exitoso.
L Humanos a
CV: Margarita Granda es Ingeniera Comercial. Su primer empleo fue como Agente de Carga en American Airlines. En DHL Express, que es su segundo trabajo, lleva ya 16 años de trayectoría. Su hobby favorito es bailar flamenco.
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gestión
de Recursos es un asunto mayor para las empresas. Tanto compañías nacionales como multinacionales se han dado cuenta de que sus empleados son una pieza diferencial en su negocio y, con la ayuda de la tecnología, se han esforzado en implantar sistemas avanzados para formarlos y retenerlos. En DHL, compañía presente en
más de 220 países y con más de 100 mil empleados en el mundo, no son ajenos a esta tendencia y están en plena ejecución de un programa que busca tener gente motivada, como su principal motor para un negocio productivo y rentable. Estrategia global 2015 Se denomina Estrategia Focus y se sostiene en base a cuatro ejes: Gente motivada; Gran calidad de
servicio; Clientes leales, y, ser una Red rentable. Gente motivada es el pilar más crítico, de ahí la creación del programa CIS (Certified International Specialist), más otros planes que incluyen compensaciones, incentivos, celebraciones; no obstante, el CIS es su principal plataforma de gestión con los mejores resultados en el mundo.
En DHL Express trabajan 260 colaboradores. Todos se esfuerzan en alcanzar su certificación CIS.
Focus apunta a que en el año 2015 DHL Express se convierta en el empleador, proveedor e inversión de elección. Pasaporte DHL Margarita Granda, Gerente de Recursos Humanos de DHL Express Ecuador, comenta que esta herramienta se originó en Estados Unidos luego de la salida del mercado doméstico en ese país y de la reorientación del negocio internacional. Crearon así el Programa CIS, un programa de gestión del cambio que cuenta con muchas aristas, entre ellos, un pasaporte físico que avala que los empleados son especialistas internacionales de DHL en dos elementos claves: la formación en comercio exterior y la convicción por el servicio al cliente, que en DHL se traduce en pasión, el mayor atributo que un colaborador de la compañía puede alcanzar. En este pasaporte está plasmado el ADN y trayectoria de la empresa y, cronológicamente, uno a uno, los pasos profesionales de un empleado, hasta su certificación como especialista internacional.
A decir de Granda este es un documento que genera un sentimiento de pertenencia y orgullo de trabajar en DHL Express representa un motor potente en el empleado, quien se entusiasma en hacer mejor su trabajo. ‘Pasión, poder hacerlo, bien a la primera y con velocidad’ Otro de los objetivos del CIS es generar un cambio radical en el comportamiento de un colabora-
dor, sobre todo, en lo que tiene que ver con la atención al cliente. Estos atributos lo evidencian en: pasión, poder hacerlo, bien a la primera y con velocidad’ Han visto mejoras desde que inició el CIS; por medio de la encuesta de opinión del empleado se realiza la gestión desde el punto de vista de liderazgo activo, donde ya se introduce terminología de cómo se ejerce el liderazgo en puestos estratégicos.
“El área de Recursos Humanos de una empresa debe ser una inspiración para el colaborador”.
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cultura corporativa
valores marcan la diferencia
AVIANCA Una nueva marca que busca consolidarse como un aliado del viajero... ‘Excelencia latina’.
Avianca , cubre actualmente con su red directa 100 destinos en 25 países de América y Europa, a través de 5.100 vuelos semanales. Asimismo, los viajeros pueden conectarse con más de 1.320 ciudades en el mundo, teniendo acceso a 990 salas VIP y múltiples beneficios gracias a formar parte de la alianza global de aerolíneas Star Alliance. Además, las aerolíneas adscritas a Avianca Holdings S.A. han visto crecer de manera exponencial el número de viajeros transportados. En 2012, la cifra ascendió a 23’092.533 pasajeros. Para lograrlo, la alianza cuenta con 151 aeronaves y la incorporación de Airbus A320neo con motores de última generación, así como aeronaves Airbus equipadas con sharklets (aletas de tiburón) que consumen hasta un 4% menos de combustible que la versión anterior.
A capítulo
CV: Mario Balladares es Director de Marketing y Diseño de la Experiencia del Cliente en Avianca Holdings S.A. Su especialización abarca estrategia de marca, publicidad, comercialización, investigación de mercado y definición de la experiencia del cliente. Experto en fusiones empresariales y en la transición de una experiencia multimarca a una propuesta unificada de valor de marca.
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vianca da inicio a un nuevo en su historia. Luego de tres intensos años de trabajo las aerolíneas de Avianca Holdings (Avianca, Tampa Cargo, Aerogal y las aerolíneas del Grupo Taca) se han integrado en una sola marca, que impulsará la consolidación de su oferta de productos y servicios. El Director de Mercadeo y Experiencia del Cliente, Mario Balla-
dares, explica que el objetivo era posicionar la marca más fuerte en los distintos mercados, como una única aerolínea con un único estándar de servicio. La empresa sabe que es primordial conseguir la mayor satisfacción de los clientes, colaboradores y el mayor valor para los accionistas. Este proceso se inició en 2010 con la definición de la misión, la visión, los valores que la ae-
rolínea iba a tener. En ese mismo ño, se definió del cliente objetivo, el latino moderno, quien vive con menos fronteras que hace 10 años, un profesional que viaja permanentemente, con acceso a tecnología de vanguardia y que demanda calidad en el servicio. El proceso de integración contempló que durante 2011 y 2012 se realizarán estudios en salud de marca y percepción. A la vez se definieron cuatro drivers: reconocimiento y poder de la marca, satisfacción del cliente y capacidad de alinearse con el nuevo posicionamiento de “Excelencia latina”, es decir, calidad..
El consumidor ecuatoriano ha ganado conciencia para escoger la marca que compra. cansar, igual como valora el espacio dentro de los aviones. Y, ¿qué se espera para el mercado ecuatoriano? Se ha lanzado la nueva marca, pero en el caso de Aerogal, la adopción de la marca comercial Avianca se realizará en una próxima fase, una vez estén homologados todos los procesos operativos y de servicio.
Clave El cliente es la pieza fundamental. Avianca se propuso, por ello, generar valor para él. Se redefinieron 19 puntos de contacto en el mapa de la experiencia; entre ellos,procesos de aeropuerto, chequeo y autochequeo, móvil, todo aquello que le permite al cliente registrarse con calidad y optimización de tiempo. En ese sentido, Balladares explica que el latino moderno, el segmento de público objetivo al que se dirige, viaja entre ocho y 22 veces al año y es un experto en los procesos a seguir en el aeropuerto, en la rutina de viajar; él entiende que en una buena sala VIP puede llegar a trabajar o des-
Acerca del nuevo aeropuerto internacional de Quito, Balladares nos comenta que el proyecto ha permitido que los procesos de abordaje sean mejores y que las salas tengan mayores comodidades, lo cual es un beneficio para los viajeros. El posicionamiento de Avianca se ha fortalecido a través de una atención superior proyectada en un nuevo sistema visual, fresco y dinámico, que será aplicado gradualmente en las aeronaves, espacios físicos, uniformes, publicaciones, entre otros elementos distintivos de la organización. Ser la marca referencial de Latinoamérica que mira al futuro es el objetivo.
Mayor satisfacción de clientes, colaboradores y accionistas. Los pilares de la nueva Avianca.
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pensamiento estratégico
Novo Nordisk DESAFIÓ AL PENSAMIENTO COMÚN La empresa danesa halló su océano azul pensando como sus clientes, analizando sus necesidades e ideando productos para facilitar su día a día. POR RENÉE MAUBORGNE / Coautora del libro Blue Ocean Strategy. Codirectora del Blue Ocean Strategy Institute y Profesora de Estrategia y gestión en INSEAD. Está entre las expertas más prominentes del mundo en estrategia e innovación de negocios y creación de riqueza en la economía del conocimiento. Es profesora en INSEAD en Fontainebleau, Francia. Además, es la mujer mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de los negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011.
N insulina danés, creyó un océaovo Nordisk, el fabricante de
no azul en la industria de insulina cuando desafió el pensamiento tradicional de la industria respecto al grupo de enfoque de clientes. A través de la observación de los grupos de clientes, obtuvo la información necesaria para rediseñar sus curvas de valor, para así enfocar en un grupo de clientes que previamente no se había tomado en cuenta. Las personas que sufren de diabetes utilizan la Insulina para regular los niveles de azúcar en su sangre. Históricamente, la industria de producción de insulina, como la mayoría de la industria farmacéutica, se enfocó en las influencias claves: doctores. La importancia de doctores en afectar la decisión de adquisición que toma los diabéticos convirtió a los doctores en el grupo clave de compradores de la industria. Por lo tanto, la industria
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enfocó su atención y esfuerzos en la producción de insulina más concentrada en respuesta al objetivo de los doctores de conseguir mejores medicamentos. Las innovaciones en la tecnología de purificación mejoraron significativamente al comienzo de los años 80. En este tiempo Novo Nordisk había creado insulina, una copia química exacta de
Novo Nordisk se puso en los zapatos de sus potenciales clientes. Creó NovoPen para que los diabéticos prescindan de jeringas y agujas. la insulina humana. Pese a que la concentración de insulina era el parámetro más importante con respecto a la competencia de compañías, no hubo mucho espacio para progreso en esa dirección, y el acercamiento de la competencia fue notorio. Sin embargo, Novo Nordisk vio la oportunidad de separase de la competencia al cambiar el enfoque tradicional de la industria de los doctores a los pacientes. Novo Nordisk descubrió que la forma de administrar la insulina, proporcionada a los pacientes en viales, era un desafío significante. Esto le dio a Novo Nordisk la oportunidad de crear el océano azul de NovoPen, que se lanzó en el año 1985. NovoPen, la pri-
mera solución de insulina implementada con el enfoque en los usuarios, se diseñó para eliminar la molestia y vergüenza de administrar insulina. Los pacientes pudieron llevar el lapicero consigo e inyectar la insulina de manera fácil y conveniente, sin la necesidad de jeringas y agujas. NovoPen y los sistemas subsiguientes se apoderaron del mercado de insulina. Para dominar el océano azul que había creado, Novo Nordisk introdujo el NovoLet en 1989, un lapicero desechable lleno de insulina con un sistema de dosificación, un sistema de más conveniencia y facilidad del uso para los usuarios. Además, en 1999, compró Innovo, un sistema de dosificación en función de un cartucho con una
memoria electrónica integrada. La estrategia de océano azul de Novo Nordisk cambió el ambiente de la industria y transformó la compañía de una fábrica de insulina a una compañía que cuida a los diabéticos. Las ventas de insulina en dispositivos rellenados o en lapiceros ahora constituyen la mayoría del mercado en Europa y Japón, donde se recomienda que pacientes utilicen insulina todos los días. Aunque Novo Nordisk tiene más del 60 por ciento del mercado en Europa y 80% en Japón, el 70% de su mercado total es del cuidado de diabéticos, una oferta que resultó del pensamiento de la compañía en términos de usuarios en vez de influencias.
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LEALTAD DEL CLIENTE
canales, Utilidad Máxima Para El Cliente Es el momento para reconsiderar el cálculo de la utilidad para los clientes, con el propósito de tener una experiencia multicanal superior. DON PEPPERS / Fue el primero en publicar un texto universitario sobre Customer Relationship Management, CRM. Durante la última década, ha sido reconocido como la autoridad en el concepto “Customer-Focused- Organization”. Además, es cofundador de la consultora internacional Peppers & Rogers Group, considerada como la más destacada en orientación hacia el cliente.
U cliente entre canales requiere na experiencia consistente del
una inversión en tecnologías, la reingeniería de procesos, un cambio de cultura y más. Invertir en el gasto, sin duda, vale la pena ya que por último, el resultado es la satisfacción y lealtad del cliente. Cuando planificamos nuestros presupuestos, no solamente deberíamos pensar en los valores a invertirse. Los clientes representan un recurso mucho más escaso y valioso, y necesitamos manejar este recurso tan estrechamente como manejamos nuestro capital.
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Estamos intentando utilizar nuestros presupuestos económicos de la mejor manera posible. Si calculamos mal y necesitamos reemplazar alguna inversión financiera, que no funcionó de la manera esperada, y podemos demostrar que contamos con un plan de negocios inteligente con una buena oferta y demanda, podemos adquirir más recursos por medio de un préstamo bancario o un aumento de nuestro presupuesto. No obstante, si se va un cliente, nunca lo podemos reemplazar; tal vez podamos conseguir otro, pero en ese caso deberíamos tener dos. Existe una pequeña cantidad de clientes disponibles para los productos y servicios que usted y sus competidores ofrecen. Una vez que se van, no hay negocio. Ahora, no cometamos errores: una compañía pierde clientes cada vez que uno de ellos reciba un mensaje irrelevante, deba esperar demasiado para que sea atendido, o tenga un problema que
no se resuelve. Esto es aún más acertado con una experiencia de cliente entre varios canales; los clientes a menudo se frustran lo suficiente como para cambiar de proveedor o servicio cuando ven diferentes ofertas en diferente canales, o cuando tienen una buena experiencia en Twitter, pero una terrible en el centro de atención personalizada, o cuando pueden obtener más información en el Internet de la que pueden conseguir de un representante de ventas. Tomando en cuenta que los clientes proveen tanto RSI (Re-
La única razón por la cual se tiene un negocio es porque se tiene clientes. Si no se tiene clientes, no se tiene un negocio, se tiene un pasatiempo. torno Sobre la Inversión) como otras inversiones, tal vez es el momento de reconsiderar cómo se calcula su valor, y cuánto se está dispuesto a invertir para crear una experiencia superior para los clientes que utilizan varios canales. El RSI es una medida del valor que se puede crear para su compañía a cambio del dinero que debe utilizar. El Retorno Sobre el Cliente (RSC) es nuestra propia medida del valor que una compañía puede generar para sus clientes. Es una medida en base a la eficiencia con la cual los clientes de una compañía están creando valor. El cálculo del RSI a nivel empre-
sarial es bastante sencillo -es el flujo de caja actual de la compañía, proveniente de sus clientes, más cualquier cambio en su capital subyacente de clientes, dividido por el capital de clientes total al inicio del periodo. Sin embargo, lo que realmente significa para una compañía es que sus clientes tienen un valor hoy; y desde hoy, la tasa de cambio de ese valor significa que el valor será diferente (y predecible) mañana o el próximo trimestre o el próximo año. Una buena interacción con el cliente aumentará el valor no sólo en el momento (con una venta de producto por ejemplo), sino también a largo plazo al realizar compras más frecuentemente, o cuando este cliente haga recomendaciones a
sus amigos y conocidos (en función de una buena experiencia). En cambio, una mala experiencia destruirá el valor en ese momento, al igual que el valor a largo plazo al haber menos compras por parte de un cliente, y por medio de recomendaciones personales negativas. El principal objetivo de implementar la medida RSC es el de dar una medida financiera verdadera basada en los clientes, que ayuda a las compañías equilibrar sus éxitos a largo plazo, frente a las cifras actuales trimestrales. El RSC debería ayudar a todos en la compañía a reconocer el vínculo entre la experiencia del cliente y el valor para el accionista. Es una manera de asegurar el valor del cliente.
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LEALTAD DEL CLIENTE
¿Cómo aumentar la probabilidad de éxito de un proyecto? Los negocios no ocurren en el vaío. La toma de decisiones ocurre tras la lectura de los contextos cambiantes. POR FERNANDO LARRAÍN / Director de Desarrollo Facultad Economía y Empresa, UDP fernando.larrain@gmail.com @falarrai
E
l contexto en el que toman parte las empresas ha ido ampliando sus márgenes día a día. Hoy la información relevante para la toma de decisiones en un entorno amplio incluye los factores que inciden en la gobernabilidad, los elementos que favorecen u obstaculizan el crecimiento económico, la calidad de las instituciones públicas, las acciones de los grupos de presión y el trasfondo de las relaciones entre el gobierno y las empresas. Tales factores son muchas veces desconocidos o subestimados por los ejecutivos, pero pueden afectar muy significativamente su desempeño.
Comprender el contexto en donde se desenvuelve la empresa o los proyectos es una necesidad actual. Y esto no sólo significa ver lo que está ocurriendo en el mundo, leer los periódicos o seguir minuto a minuto la bolsa de valores, “leer” bien los contextos es poder adelantarse y predecir los efectos de las decisiones que se toman en relación a los actores involucrados. Actualmente nos enfrentamos a un nuevo escenario empresarial que se está definiendo y será el resultado del curso que tomen las fronteras entre las empresas, el estado y la sociedad.
Estos tres actores se encuentran en una tensión permanente; los negocios son objeto de reglamentación por parte de los gobiernos, son afectados por la sociedad y al mismo tiempo, influyen en los gobiernos como en la sociedad. El escenario empresarial es la confluencia del mundo privado y del mundo público. Por lo tanto la interacción no sólo está dada en el mercado sino también fuera de éste (interacciones entre empresas y ciudadanos, grupos de interés, asociaciones, actores políticos, gobiernos, etc).
El nuevo escenario empresarial se define por las fronteras entre las empresas, el estado y la sociedad. Un proyecto exitoso o una empresa bien posicionada debe comprender la complementariedad entre los ambientes público y privado y, por lo tanto, la estrategia a desarrollar debe tomar en consideración ambos casos. La implementación de reformas, proyectos o intervenciones siempre tiene un impacto en diversos actores de la comunidad en que se insertarán estos cambios. Este impacto es relativo a la posición que ocupan frente a la reforma y la medida en que ésta favorece o perjudica sus intereses.
La posibilidad de configurar un mapa de actores donde identificar con nitidez las posiciones y estrategias posibles de los actores involucrados frente a los cambios deseados, “abre el camino” para trazar una estrategia menos costosa en términos de negociación, en la que se puedan preveer las oposiciones y apoyos al proyecto, así como contemplar el diseño de un camino de implementación que implique los menores costos dentro del contexto. El Banco Mundial se ha sumado a esta apuesta señalando que las reformas exitosas del sector público, así como los proyectos del sector
privado, requieren la comprensión y ubicación de la realidad política. Para estos efectos han utilizado el Stakeholders Analysis (SA) que les ha permitido sortear los obstáculos que se presentaban a la hora de implementar políticas diseñadas con los más altos estándares técnicos pero que se enfrentaban con grandes problemas de inviabilidad política. El SA identifica la relevancia de cada uno de los temas y actores relevantes en un determinado contexto y su poder relativo e influencia en los procesos de toma de decisiones en relación a un proyecto, reforma, o intervención.
tendencias
Los actores involucrados pueden ser tanto personas, agencias, organismos del sector privado, de gobierno como organizaciones no gubernamentales (ONG´s). En resumen, como señala Freeman (1984) , “cualquier grupo o individuo que puede afectar o es afectado por el logro de los objetivos de una organización”. La metodología de SA incorpora como insumo principal para la elaboración del análisis, los datos extraídos de una encuesta a personas comunes y corrientes con la finalidad de determinar las preferencias de los encuestados y de los actores involucrados insertos en un proyecto o reforma. El beneficio de lo anterior radica en que se deja de lado cualquier percepción, intuición o estereotipo para ubicar a los actores. Dentro de los conceptos y teorías que sustentan el SA está la nueva economía institucional que cuestiona los conceptos de la teoría económica clásica planteando que los actores actúan con información incompleta, capacidad de procesamiento limitada y actúan interdependientemente de acuerdo a las instituciones. Se agrega a estos cambios conceptuales la teoría de juegos evolutiva que nos permite comprender el comportamiento de los individuos, asumiendo que sus acciones, percepciones y/o preferencias van modificándose a medida que cambian los incentivos y/o instituciones. En síntesis, se plantea que los actores interactúan en juegos consecutivos, cambiando sus respuestas según el comportamiento de otros individuos o grupos; es decir, las ac-
[pág. 156]
La empresa debe tender puentes de diálogo con sus grupos de interés. ciones son interdependientes.
pueden ser, a su vez, de negocios o personales.
¿Stakeholders? Los stakeholders que posee una empresa son personas o grupos que son o pueden verse afectados por el resultado de las acciones que la empresa emprenderá; también son catalogados como “grupos de interés”.
El compromiso con los grupos de interés es el esfuerzo de una organización por entender e involucrar con ellos, junto con sus preocupaciones, en sus actividades y procesos de toma de decisiones.
Las organizaciones pueden tener muchos tipos de stakeholders y estos actores pueden ubicarse tanto dentro como fuera de la empresa, pueden tener intereses positivos o negativos con respecto a las acciones o proyectos de la compañía –a menudo estos intereses son diferentes y se encuentran en conflicto- y estos intereses
Hoy en día, los negocios y sus stakeholders reconocen que los asuntos complejos, en especial aquellos que la sociedad considera como urgentes, no pueden ser resueltos por ningún actor singular. Entre éstos encontraremos, por ejemplo, el cambio climático, la preocupación pública acerca del medioambiente y temas como
los derechos humanos. Hace unos 10 o 20 años los asuntos anteriormente mencionados no eran plenamente considerados en la agenda de los negocios; hoy en día tienen el potencial de ser considerados como asuntos de supervivencia. Entender esto y responder apropiadamente al imperativo del desarrollo sustentable es un verdadero reto; llegar al éxito requiere que las empresas re-evalúen su estrategia de negocios e introduzcan una nueva manera de generar valor. Un compromiso efectivo con los stakeholders brindará a las organizaciones la oportunidad de manejar los diversos desafíos que entrega el entorno actual cada vez más cambiante y también les otorgará la posibilidad de encontrar soluciones innovadoras creando valor para todas las partes involucradas. Es importante, por tanto, no sólo considerar la estrategia de mercado a la hora de tomar decisiones como organización, si no que ésta
debe apoyarse por una sólida estrategia de no mercado en la cual los stakeholders de la empresa son los actores principales. Las empresas han dejado de tener un rol netamente económico, hoy son también actores sociales y políticos. Y, en respuesta al crecimiento del rol de las empresas en la sociedad, cada vez más miembros o representantes de distintos grupos sociales afectados por el cambio
• Facilitar una mejor gestión del riesgo y la reputación. • Permitir que la empresa aprenda de sus grupos de interés, lo que generará mejoras en los productos/servicios y procesos. • Desarrollar la confianza entre la organización y sus stakeholders. • Posibilitar la comprensión del
Un compromiso efectivo con los stakeholders ayuda a manejar desafíos con éxito. exigen estar informados, ser consultados y participar en las decisiones corporativas. Beneficios de las relaciones con los stakeholders Las relaciones con los stakeholders efectiva y estratégicamente alineadas sirven para:
contexto complejo de los negocios, incluso el desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas. • Informar, educar e influenciar a los stakeholders y al entorno empresarial para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan a las compañías y a la sociedad. • Conducir a un desarrollo social equitativo y sostenible al brindar una oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones. • Permitir la combinación de recursos -conocimiento, personas, dinero y tecnología- que resuelva los problemas y alcance objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente.
[pág. 157]
INTELIGENCIA DE MERCADOs
LOS CONSUMIDORES, CIUDADANOS DEL MUNDO La definición de ciudadanía es “la condición de miembro de una comunidad organizada”. por: Lauren Kressler / Gerente Unidad Inteligencia de Mercados, Corporación Ekos
H torianos, argentinos o peoy ya no sólo somos ecua-
ruanos, de América del Sur o Europa, miembros del Bankers Club o del Club de Lectura, CEO´s o atletas, miembros de Esomar o de la Cámara de Comercio. Somos miembros de una organización social mucho más arraigada a nuestras costumbres, que se ha construido alrededor de nuestras necesidades y nos ha escuchado para irse alimentando de nuestros sueños y edificarse indestructible: el mercado. Esta ciudadanía, exclusiva, diferenciadora y relevante, se ha construido sin que le prestemos toda la atención que deberíamos. Se ha levantado en nuestros hogares, formando parte de lo que desayuna-
[pág. 158]
mos, de la ropa que usamos, nos acompaña al trabajo o se va al colegio con nuestros hijos, está presente todo el día mientras decidimos qué periódico leer, las ofertas en las que participaremos e incluso qué páginas de internet visitaremos. Va con nosotros al almuerzo, se sienta a nuestro lado y vela cada producto que consumimos, vuelve en la tarde al trabajo y nos ayuda a imprimir documentos, enviar
mails, negociar con nuestros clientes; luego nos acompañará a cenar y tendrá influencia en el vino que decidiremos comprar para impresionar. Vendrá a la casa de regreso en nuestro carro y nos verá arreglarnos para ir a dormir, definirá la marca de la televisión que está en nuestro cuarto y el canal que veremos antes de conciliar el sueño. Incluso estará presente cuando soñamos, cuando pagamos el colegio o la universidad, cuando decidi-
Actualmente ya no solo somos ecuatorianos o argentinos, hoy somos consumidores.
mos volver a estudiar una maestría, cuando pensamos en el futuro que queremos ofrecer a nuestra familia. En definitiva, está tan presente que ni la sentimos. Esta es una ciudadanía muy apegada a una religión del consumo, que tiene su propio Dios. Le rendimos tributo a través de grandes edificaciones comerciales donde vamos a generar incontables movimientos económicos. Le rendimos tributo en nuestros hogares, el poder adquisitivo es una condicionante para ser ciudadanos. El dinero plástico es nuestra identificación, una deuda en el sistema financiero asegura que existimos. La transacción es la prueba diaria de su existencia. Y el mercado nos agradece. El mercado y sus grandes engranajes, las empresas que de forma intangible lo construyen, están pendientes de todo lo que necesitamos para poder dárnoslo. Somos ciudadanos mimados. Y cada vez más Con mayor frecuencia el mercado vuelca sus ojos a nosotros para asegurar que estemos contentos con nuestra ciudadanía, hacen grupos focales para saber qué ne-
El mercado y sus grandes engranajes, están pendientes de todo lo que necesitamos. cesitamos, cuáles son nuestros anhelos y a dónde queremos ir en un futuro. Hacen encuestas para poder acompañarnos en nuestras necesidades. No existe ninguna otra ciudadanía que nos valore tanto. Incluso existe una rama de la Gerencia del Conocimiento la que persigue: “Administrar continuamente el conocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras”. Y para escucharnos “el mercado” está dispuesto a mucho, investigan a sus ciudadanos, minan la data de su consumo, de sus actividades, hobbies, visitan nuestros hogares para ver qué tenemos y cuánto gastamos. El mercado se fija en todos los puntos en los que entramos en contacto con él: almacenes, franquicias, locales, la web, los call centers, las redes sociales y se preocupa porque nuestra experiencia sea
siempre mejor. Y nosotros somos cada vez más exigentes, necesitamos más para ser felices, para darle una buena nota al mercado y cómo nos trata. Para poder estar pendiente de sus ciudadanos, el mercado ha desarrollado y especializado herramientas, algunas de estas son: 1.
Investigación cualitativa
2.
Investigación cuantitativa
3.
Business Intelligence
4.
Data Mining
5.
Web Mining
6.
CRM (Customer relationship management)
7.
Data cleansing
8.
GIS (Geographic information system)
Como empresas hay que escuchar a los ciudadanos. Son ciudadanos muy exigentes y todo el mercado está dispuesto a darles lo que necesitan para ganar su lealtad.
[pág. 159]
ANÁLISIS ECONÓMICO
LA ECONOMÍA DE A.L. CRECE, EUROPA VA A PASO LENTO El Índice de Situación Macroeconómica indica el momento de los socios comerciales de Ecuador. por: Fausto Maldonado y Víctor Zabala, Unidad Análisis Económico
E ciones comerciales, la in-
l incremento de las rela-
novación permanente en las tecnologías de información, la interrelación de los mercados financieros y la creciente dependencia de las economías en los mercados de deuda, ha generado que las economías a escala global se vean afectadas no sólo por su propia realidad y políticas macroeconómicas sino por el desempeño y políticas de las economías con las que guarda interrelación. Este efecto obliga a la coordinación de las políticas macroeconómicas y a la conformación de bloques que mitiguen los efectos negativos y alarguen los períodos de crecimiento económico.
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Conocer la situación y evolución del panorama externo cobra cada vez más relevancia, puesto que una crisis en Europa o Asia, ya tiene efectos directos en las economías de América Latina, por este motivo la Unidad de Análisis Económico de Corporación Ekos desarrolló un Índice de Situación Macroeconómica Internacional. Basado en los resultados de las variables fundamentales del análisis macroeconómicas (producción, in-
gresos, precios y empleo), el Índice permite comparar la estabilidad de las diversas economías y proyectar su tendencia. Los indicadores fueron seleccionados y ponderados en base a modelos estadísticos discriminantes, lo que permite asignar una puntuación a cada índice con lo que se obtiene un solo indicador compuesto que explica la fortaleza de la macroeconomía de cada país. A continuación se presenta un análisis específico de las principa-
Conocer el panorama externo para Latam es vital en estos momentos de crisis mundial.
les economías internacionales con las que Ecuador guarda relaciones estrechas y que pueden influir en el desempeño de la economía ecuatoriana en el futuro.
El Índice analiza la economía de Ecuador frente a países con los que tiene estrecha relación.
Colombia La economía colombiana mantiene un nivel de crecimiento importante y la proyección para el año 2013 se ubica en 4,5%, mayor al 4% de 2012. Esto es resultado de un incremento en la producción de café y en la elevada producción de petróleo. En el caso del café, la producción de este producto se incrementó en 36% en los 5 primeros meses de 2013 en relación al año 2012, lo que a su vez también incidió en un incremento de 32% en lo que a exportaciones de refiere. Junto al elevado precio del petróleo, las exportaciones también han tenido un comportamiento favorable, de manera que se registra un superávit comercial en los primeros meses de este año. A su vez el país mantiene una tasa de inflación baja dentro de la región, al ubicarse en 2% anual en el mes de abril. A pesar de estos valores la economía colombiana tiene una elevada dependencia hacia el sector externo, tanto por la demanda como por los precios de sus productos.
las proyecciones favorables para el desempeño de la actividad minera. De todas maneras se depende de la mejora de la demanda externa y a que se mantenga el dinamismo de la construcción. Por su parte se proyecta una tasa de inflación de 2,1% para finales de este año, el valor más bajo dentro de la región. El mayor problema de la economía peruana es el déficit comercial, resultado de los menores precios en los bienes que exporta y de un incremento de la importación de bienes de consumo. Al igual que Colombia éste es uno de los factores que limitan el indicador resultante que se presenta para este país.
así como sus niveles de crecimiento han sido reducidos en los últimos años y en 2012 decreció -0,58%. En este aspecto los problemas de Grecia, Chipre, España e Italia han afectado a la economía del bloque en su conjunto, además de los anuncios de recesión en Alemania y Francia. Al no haber señales claras de salida de la crisis, también se estima para este año que se dé un decrecimiento de -0,39%.
Unión Europea
A su vez, el desempleo también es uno de los problemas más grandes del bloque al ubicarse en 11,36% en 2012, si bien en los países como España la tasa ha superado el 25%. En base a estos resultados existe incertidumbre sobre la efectividad de la aplicación de medidas de austeridad en los países con mayores inconvenientes y déficits.
La Unión Europea es la zona que mayores dificultades presenta. Es
De todas formas no se espera una
Perú La economía peruana es una de las de mejores proyecciones en 2013 con un crecimiento estimado en cerca de 6%, a pesar del menor rendimiento registrado en el primer trimestre de este año con una tasa de 4,8%. Esto se da por los importantes niveles de inversión recibidos (4 126 millones en el primer trimestre del año) junto con
[pág. 161]
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
recuperación pronta de la economía lo que ha generado que las inversiones se concentren en otros países y activos. Estados Unidos Después de la crisis la economía de EE UU ha mostrado señales de recuperación, si bien todavía el dinamismo es limitado, de tal manera que para este año se estima una tasa de crecimiento de 1,9%. En este aspecto los recortes de gasto público han tenido importante incidencia en el crecimiento. De todas maneras se espera un mejor desempeño en el cuarto trimestre del año. La inflación se mantiene baja (1,1% anual en el mes de abril), lo que hace que se analicen opciones de política de flexibilización monetaria. A su vez, al haber mayor confianza en la recuperación de la economía de este país frente a la europea, las inversiones son mayores lo que se ha reflejado en los máximos históricos de sus índices bursátiles. El desempleo por su parte es un indicador que permite identificar los niveles de recuperación de la economía, pero éste se mantiene cercano al 8% si bien presenta una lenta tendencia a la baja.
Gobierno de ese país diseñó un plan de crecimiento que se caracteriza por un aumento del gasto público, potenciación de la inversión privada y flexibilidad monetaria. Otra característica de la economía japonesa es la continua deflación que se ha registrado por más de 15 años en ese país, lo que ha tenido incidencia en el consumo de los hogares y en los resultados de sus empresas.
do niveles dispares de crecimiento, si bien en líneas generales se ha observado poco dinamismo. En 2009 la economía decreció en -5,53% y luego de la recuperación en 2010, nuevamente decreció -0,57% en 2011 debido a los shocks que sufrió ese país. La recuperación ha sido lenta, de tal manera que en 2012 se creció en 1,9% y para 2013 se proyecta 1,6%. En este escenario el
PUNTUACIÓN PROMEDIO ANUAL AÑO
PERÚ
ECUADOR
ESTADOS UNIDOS
COLOMBIA
JAPÓN
UNIÓN EUROPEA
2005
75
65
70
50
55
47
2006
80
62
68
51
62
52
2007
76
68
68
49
55
57
2008
60
67
54
41
57
50
2009
63
63
51
46
50
44
2010
79
72
64
50
53
44
2011
77
69
59
56
53
42
2012
75
68
62
54
51
45
PUNTUACIÓN IV TRIMESTRE 2012 Japón Unión Europea Estados Unidos Colombia Ecuador
Japón
Perú
La economía japonesa ha presenta-
Interpretación del Índice de Situación Macroeconómica Cuando el Índice de Estabilidad Macroeconómica se encuentra entre 0 y 55 puntos la situación económica de esa economía es débil, el crecimiento es bajo yse pueden observar altas tasas de desempleo, baja actividad económica explicado principalmente por contracciones de la demanda. Un índice entre 55 y 65 puntos corresponde a una situación de lento crecimiento, caracterizada por bajas tasas de crecimiento de PIB ligeras reducciones en el desempleo aumento gradual del consumo y de la producción empresarial.
[pág. 162]
Un índice entre 65 y 75 puntos corresponde a un alto crecimiento económico, fortaleza en el sector público y privado, baja gradual en niveles de desempleo y un crecimiento del crédito y consumo al interior de la economías. Un índice superior a 75 puntos explica un crecimiento muy alto, una economía acelerada, en el que crece la inversión y producción industrial y de servicios, lo que genera reducción del nivel de desempleo.
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ACTUALIDAD
Una estrategia innovadora Renée Mauborgne, una de las gurús más influyentes del mundo, llegó con su pensamiento ‘blue ocean’ a Lima. Evento de Corporación Ekos.
N
ueve de la mañana. Hotel Westin de Lima. Ante un sala amplia y concurrida por los gerentes de las principales empresas del país, Renée Mauborgne habló y respondió dudas sobre la estrategia y la creatividad del Océano Azul, un enfoque sistemático en el que no se compite Partner académico:
Media partner:
directamente, por el contrario, se deja de competir. A partir de experiencias de éxito alrededor del mundo, que basaron sus estrategias en modelos de creatividad, Mauborgne dijo que la estrategia moldea la estructura y que la competencia se Patrocina:
vuelve irrelevante, y que lo mejor es buscar un mercado que nadie haya tocado y que tenga potencial de crecer, a partir de una diferenciación y bajo costo. Puso como ejemplo el iPod y el MP3, . El producto de Apple, por ejemplo, permitía una selección
Auspician:
de la reproducción sencilla, fácil y compatible con Mac y tenía la tienda on line para descargar música de iTunnes. Estrategia Por ello, los Océanos Azules plantean estrategias, como explica Renée Mauborgne. El primero es que la estrategia moldea la estructura de los negocios exitosos; sin mayor lucha, atraen a los no clientes. En este punto, lo que importa es dirigir la mirada a quienes no son aún clientes y conocer cuáles son sus necesidades. La estrategia de toda empresa es mantener su lista de clientes actuales, pero una ventaja competitiva se ve cuando se dan nuevas oportunidades al segmentar el mercado. La segunda es lograr que la competencia se vuelva irrelevante. La estrategia sugiere que las empresas líderes del mañana serán exitosas, no por ganar ventaja competitiva sobre sus rivales en mercados establecidos sino más bien creando océanos azules donde hay un crecimiento rentable impugnado. La tercera se refiere a crear nueva demanda. Con esta se busca que aparezcan nuevos negocios que sean innovadores, originales y que permitan a futuro ocupar un lugar en el mercado que genere la suficiente rentabilidad. No se trata de generar ideas y probar; la principal característica es establecer un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día.
La última estrategia se refiere a la diferenciación y bajo costo. En el que se evalúa la propuesta de valor (uso-precio), propuesta de ganancias (ingresos-costos) y propuesta de personal (empleados, socios). Puso como ejemplo el caso de M-Pesa, un revolucionario proveedor de servicios bancarios en Kenia. Esta empresa expandió el mercado financiero exponencialmente con bajísimos costos de operación, una mayor cobertura en comparación con los bancos tradicionales y ofreció al consumidor un valor agregado sin parangón.
Renée Mauborgne Expositora
¿Qué hicieron? Ellos no abrieron costosas sucursales en las zonas rurales donde habita la mayor parte de la población de Kenia, sino que a través de mensajes de texto posibilitaron las transacciones para un gigantesco número de usuarios.
Coautora del libro Blue Ocean Strategy. Codirectora del Blue Ocean Strategy Institute. Profesora de Estrategia y gestión en INSEAD. Está entre los expertos más prominentes del mundo en estrategia e innovación de negocios y creación de riqueza en la economía del conocimiento.
El servicio proporcionado por M-Pesa era más seguro, más rápido, pues se evitaban los largos viajes para llegar a una sucursal; más adaptado a la realidad económica de la mayoría; y, era de fácil acceso gracias a la amplia cobertura de las redes móviles de telefonía.
Su libro Blue Ocean Strategy (con Chan Kim como coautor), es un bestseller mundial con más de dos millones de copias, publicado en 42 idiomas en los cinco continentes.
La empresa financiera simplificó la forma de entender sus productos y negocios y, por lo tanto, redujo cuantiosamente los costos operativos. A la par, sus ingresos crecieron de manera insólita, su marca se convirtió en sinónimo de confianza, adaptabilidad e in-
Es profesora en INSEAD en Fontainebleau, Francia. Mauborgne es la mujer mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de los negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011.
La estrategia Blue Ocean es un hito revolucionario en el pensamiento estratégico que ha cambiado el léxico de los negocios en todo el mundo.
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novación y no tuvo que despeinarse por la competencia, porque esta sencillamente no existía.
ACTUALIDAD
Visión Para lograr todo esto, la Estrategia del Océano Azul contempla cuatro pasos visuales. El primero es el despertar visual en el que se compara el negocio con el de la competencia y se desarrolla una autoevaluación honesta respecto a la necesidad del cambio. Entrar al campo, es el siguiente paso. Es decir, se centra en la exploración visual en el que se evalúa todas las estrategias, se observa a los no clientes, y se determina separarse de la competencia para alcanzar una diferenciación y un bajo costo. La siguiente es la feria de la estrategia visual, aquí se presentan
las estrategias futuras en base a las percepciones de observaciones en el campo, para ello se utiliza la retroalimentación para construirla. Finalmente está la comunicación visual en el que lo importante es distribuir los perfiles estratégicos antes y después, y apoyar aquellos proyectos y movimientos operacionales que permitan a la compañía cerrar las brechas con el fin de actualizar la nueva estrategia. Con todo esto, Renée Mauborgne brindó pistas sobre una estrategia innovadora, capaz de incentivar a los líderes de negocios a pensar más allá de la competencia e incursionar en espacios sin competidores.
Piedra angular
La piedra angular de la Estrategia del Océano Azul es la innovación en valor, en el que se hace el mismo énfasis en el valor y en la innovación. El valor sin innovación suele quedarse en el plano de la creación gradual de valor, que no es suficiente para sobresalir en el mercado. La innovación en valor ocurre solamente cuando las empresas logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Un dogma comúnmente aceptado es que las empresas pueden crear un mayor valor para los clientes a un coste más alto. Desde este punto de vista, la estrategia consiste en elegir entre la diferenciación y el bajo costo. La innovación en valor cuestiona este dogma, ya que quienes buscan crear océanos azules anhelan la diferenciación y el bajo coste simultáneamente.
la voz de los ejecutivos
Francisco Pinedo Director del Área Estrategia PwC
Christian Ponce Gerente General Diners Club
Roberto Falcone Gerente General Agroindustria AIB
La expositora dice cosas que se piensan y pocas veces se hacen. Por quitarnos a los competidores y por estar entrampados en esta carrera en la que nadie gana, se vuelve una lucha competidor contra competidor. Me gustó mucho el ejemplo de M-Pesa, es aplicable aquí al Perú. Da razones bastante claras y buenas.
La ponencia ha sido clara y simple, hay que pensar diferente. Te hace pensar qué atributos el producto puedo ofrecer. Hay que reflexionar que la competencia está en los productos y hay mucho espacio para ir por clientes que nadie va. Hay una reflexión muy clara que puede valer muchos millones.
Lo más importante de esto es que te hace pensar en cómo está tu empresa y cuáles son las posibilidades de descubrir o crear estos océanos azules. Están presentes siempre. Hay que tener un tiempo tranquilo y con tu gente para poder reflexionar cómo llegar a encontrarlos.
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EVENTOS
conferencia blue ocean strategy RENÉe Mauborgne en lima
1
2
1] En la conferencia estuvieron presentes:
Oscar Talavera Velásquez, Director Área Académica Escuela de Postgrado UPC, y Alfredo Fernández Pacheco, Gerente de Cuentas Estratégicas Pacífico Seguros.
2] En la fotografía: José Gabriel Tafur,
Director Gerente HRP SOMOS, Beatriz Tubino, Gerente General Ekos Negocios Perú, y Luis Guillermo Gil, Gerente Comercial de Lima Caucho.
3 4 3] En la fotografía: Juan Carlos Mandujano,
Félix Horna, Nancy Yong, Luis Chang Foxon y Oscar La Torre, Socios de la consultora PwC.
4] En la grafica de izquierda a derecha vemos a:
Nicolás Goldstein, Walter Schmidt y Emilio Rodriguez Larraín.
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INFORMACIÓN COMERCIAL ESPECIAL
COMUNICACIÓN EFECTIVA, DECISIONES ACERTADAS por: Equipo Ekos Negocios / fotografía: Cortesía Grupo Lisova
convertido en un mercado estratégico y prioritario para muchas compañías, especialmente para las españolas, frente a la crisis económica: “Latinoamérica ha sabido sortear Eugenio Martínez Bravo con éxito los emManager Partner de Kreab Gavin Anderson Iberia bates de las crisis económicas mundiales, lo que gen su estrategia de expannera una cierta estabilidad econósión y con el objetivo de mica para invertir”. ofrecer un servicio cada vez más globalizado, la consultora Kreab Gavin Anderson junto a Grupo ¿Qué papel tiene la Lisova, en España desde 2001, ha comunicación en el decidido apostar en los últimos sector empresarial? años por el crecimiento del merLa comunicación es cada vez más cado latinoamericano y actualuna herramienta fundamental mente tiene actividad en Ecuapara las empresas que buscan dor, Brasil, Paraguay, México, y posicionarse frente a su públicoobjetivo, conseguir diferenciarse próximamente en Colombia. de la competencia, darse a conocer y generar imagen de marca. Hay Eugenio Martínez Bravo, Manamuchas maneras de hacerlo, pero ging Partner de Kreab Gavin Anlo verdaderamente importante es saber identificar un sistema de coderson Iberia, es uno de los resmunicación eficiente y un experto ponsables por este proyecto de en comunicación que lo adminisinternacionalización dentro del tre. Hoy en día el gran valor añadigrupo de comunicación, que plado de una consultora de comuninea nuevas aperturas en la región cación está en tener la capacidad para el próximo año. Según Marde atender a las necesidades del cliente desde un punto de vista tínez Bravo, Latinoamérica se ha
E
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más estratégico, de las relaciones institucionales, de saber identificar oportunidades de negocio y elegir las herramientas de comunicación más adecuadas. En este sentido, ¿cuál es la experiencia de Kreab Gavin Anderson? Como expertos en comunicación corporativa, financiera y publicaffairs, con presencia internacional, estamos dando soporte a nuestros clientes no sólo en España, sino también, en algunos casos, apoyándoles desde el punto de vista de la comunicación estratégica en su proceso de expansión y/o consolidación en nuevos mercados, como es el caso del latinoamericano, donde tenemos actividad en Brasil, Paraguay, México, Ecuador y prontamente en Colombia. ¿Qué representa Latam para Kreab Gavin Anderson en estos momentos y en especial el mercado de Ecuador? Latinoamérica es un mercado estratégico. En el caso de las empresas españolas, podemos identificar desde cerca este interés por la región que ha sabido sortear con éxito los embates de las crisis económicas mundiales. Dentro de nuestro sector de la comunicación hay mucha competencia, pero también es una región que brinda muchas oportunidades de negocio.
Inteligencia de la salud y el bienestar
OJO CON LA HIPERTENSIÓN Más del 50% de la población desconoce que es hipertensa. La prevención es la palabra clave. Colaboración de: Dra. Isabel Quiroz Heinert de Sanchez Hilbron Médica Cardióloga de Veris Sur - Guayaquil Especializada en Brasil, en el Instituto de Cardiología – Fundación Universitaria de Cardiología de Porto Alegre-Río Grande del Sur.
H te encontrar muchas per-
oy en día, es muy frecuen-
sonas con la presión alta. Acuden al médico porque van a ser intervenidos quirúrgicamente, están acompañando algún familiar al médico o llegan asustados por que algún amigo contemporáneo en buenas condiciones físicas tuvo un evento cardiovascular. Y, ¡sorpresa! Totalmente asintomáticos, el médico encuentra la
presión arterial alterada. Entonces, viene la negación o la excusa: “no, es que vine corriendo”, “es que acabo de almorzar”, o “es que estoy muy estresado”, etc. Lo cierto es que la hipertensión arterial es un problema mundial de muy difícil control más que nada por la falta de instrucción del médico para el paciente, por la ausencia de síntomas y por alteraciones “crónicas” del estilo de vida.
La primera pregunta entonces es: “¿por qué se me ha subido la presión, doctor? Mi presión siempre ha sido normal”. Y muchas veces, además de decirles que es el paso inexorable del tiempo, también es verdad que la hipertensión arterial en más del 90% de los casos es multifactorial, esencial, primaria y que en definitiva denota una serie de factores que inciden en este problema mundial: estilo de vida sedentario, alimentación inapro-
piada, factores hereditarios, tabaco, comida con mucha sal, estrés, etc. Y uno se pregunta: ¿quién vive sin estrés hoy en día? Nuestro vecino país del norte, con campañas intensas y extensas, sobre prevención de hipertensión tiene de acuerdo a sus últimas estadísticas, controlado el 35% de su población hipertensa; los europeos alcanzan porcentajes aun menores. Nosotros en Ecuador, de acuerdo al último censo, apenas llegamos al 8%. ¡Qué cruda realidad! Más del 50% de la población hipertensa, ni siquiera sabe que es hipertensa, otro 25% o más, sabe que es hipertensa pero no toman la medicación, además, se sienten peor tomando la medicación. Otros toman un tiempo y como la presión ya se normaliza dejan de tomar y así hasta que caemos en tan baja cifra de control de hipertensión. Y sabemos también que las cuatro primeras causas de muerte a nivel mundial son: infarto agudo de miocardio, accidente cerebrovascular, insuficiencia cardiaca congestiva y arritmias. Todas ellas, tiene en común la misma génesis, es decir la hipertensión arterial. Su objetivo principal, destruir cerebro, corazón y riñón. Muchas veces cuando ya tenemos síntomas, ya hay daño de estos órganos, que son su blanco principal. Por eso es que no hay que esperar la llegada de síntomas sino más bien encontrar la forma de
prevenir este mal conocido como el “asesino silencioso”. ¿Por qué? Porque mata sin síntomas. Creo que casi todos hemos tenido muy cerca algún familiar o allegado que ha muerto súbitamente y no alcanzamos a entender. “¡Pero cómo puede ser! Tenía solo 45 años, hacia deporte todos los fines de semana, nunca sintió nada”. De eso se trata entonces, de concientizar a la ciudadanía en general que los factores de riesgo antes mencionados están presentes, en unos más en otros menos, pero que justifican la inquietud de buscar alguna manera la prevenir la enfermedad. Todos los médicos sabemos de este grave mal que aqueja el mundo moderno. Existen muchas maneras, programas, promociones, cuyo objetivo principal es la prevención de enfermedad cardiovascular a través de la detección, investigación, pre-
vención y tratamiento de la hipertensión arterial también conocida como hipertensión arterial sistémica o hipertensión esencial. Nosotros estamos listos, esperando. Los métodos complementarios de investigación en hipertensión son extensos, todos los tenemos en el país, no hay por qué salir o buscar afuera lo que tenemos en casa, tenemos que promocionarnos, tenemos que confiar en nosotros mismos. Siempre les digo a mis pacientes: “yo me pongo la camiseta” somos un equipo: paciente, familia y el médico. Si uno falla, falla el equipo, pero obviamente el principal involucrado es el paciente que tiene que hacer conciencia de este gravísimo problema, fácil de solucionar cuando es detectado a tiempo a fin de evitar sus fatales consecuencias.
MUNDO EMPRESARIAL
actualidad
EVENTOS
1
2
1] trayectoria empresarial
Banco del Pacífico ingresó al Marketing Hall of Fame de las Grandes Marcas Ecuador. En la fotografía: Gonzalo Vivero, Vicepresidente Ejecutivo de Banco del Pacífico y Johnny Abad Decker, Gerente de Offset Abad, quien hizo la entrega de la distinción.
2] canciller mexicano visitó ecuador José Antonio Meade, Canciller de México (derecha) junto a Eduardo López Robayo, CEO de Sertecpet S.A., durante una reunión con empresarios ecuatorianos.
3 4
3] liberty EN ecuador Seguros Liberty llegó al mercado
asegurador ecuatoriano. En el evento de lanzamiento encontramos a Fernando Carillo, Gerente Comercial Regional Liberty; Jorge Moore, Gerente de RR.HH. de Liberty Latinoamérica; Carlos Vanegas, Presidente Ejecutivo Liberty Ecuador; Paúl Odenhoven, Gerente de Marketing de Liberty Latinoamérica, y, Tom Walker, Gerente de Suscripción de Ramos Comerciales de Liberty.
4] samsung abrió sus puertas en quito En Quicentro Shopping se abrió la primera tienda Samsung en Ecuador. En la gráfica: Francisco Rivas, Gerente de Marketing Samsung y Carlos MartÍnez Icesa, Presidente.
[pág. 172]
MUNDO EMPRESARIAL
actualidad
EVENTOS
1
2
1] EVENTO XEROX
En el restaurante Carmine Xerox realizó el evento de relacionamiento con clientes VIP. En la gráfica: Patricio Martínez, Gerente de Productos de Banco de Pichincha, y Paula Endara, Xerox Key Acounts.
2] NUEVO PATIO DE COMIDAS
Mall del Sol Shopping Center inauguró su renovado patio de comidas. Al evento asistieron: Victor Naula, Gerente General de Mall del Sol, Isabel Noboa, Presidenta Consorcio Nobis, Mario Zurita, Director General y de Operaciones del Mall del Sol, y Sofía Naranjo, Gerente de Marketing Mall del Sol.
4
3 3] 100 AÑOS EN EL MERCADO
En el lanzamiento oficial del Tour Carpa Cervecera por los 100 años de Pilsener en el país, constan: Juan Sebastián Cevallos, Experto de Eventos Cervecería Nacional, Marielisa Rivero, Jefa de Marca Pilsener, David Grey, Jefe de Desarrollo Sostenible Cervecería Nacional, y Mario Goncalves, Director de Mercadeo Cervecería Nacional.
4] automundo 2013
La Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE), inauguró la noche del jueves 13 de junio, la edición N° 14 de Automundo. En la fotografía vemos a: Ramiro González, Ministro de Industrias y Productividad, y Diego Luna, Presidente de la AEADE.
[pág. 174]
XVI FERIA DEL CABALLO ÁRABE
actualidad
EVENTOS
1
2
1] La Asociación de Criadores de Caballos
Árabes del Ecuador organizó el lanzamiento de la XVI Feria del Caballo Árabe. Al evento asistieron: Luis Mario Sánchez, Coordinador de Marca Corporación Maresa, y Andrés Cordero, Gerente de Marca de Corporación Maresa.
2] EL lanzamiento del evento se desarrolló
en el Hotel Dann Carlton en Quito. En la fotografía vemos a: José Guzmán, Gerente Comercial Ecuaprimas, Ignacio Arévalo, Gerente Masivos Ecuaprimas, y Diana Valbuena, Jefe Comercial de Ecuaprimas.
3 4 3] El evento se llevó a cabo en la Escuela de
Equitación San Jorge en Sangolquí. En la gráfica: José Manuel Kakabadse, Criadero Georgia, Carlos Larrea, Criadero San Pablo, Ricardo Gallejas, Criadero Ana Isabel, y Francisco Cobo, Criadero Santa Cecilia.
4] Durante la Feria del Caballo Árabe vemos
a: Diana Iñiguez, Tania Iñiguez, Natalia Gandarillas y Galo Recalde.
[pág. 176]
EVENTOS
I COPA CORPORACIÓN EKOS: caballos de paso
1
2
1] Al evento asistieron: Alfredo Alemán,
Criadero Panamá top 1 del ranking de empresas en Panamá y Peter K. Greaetzer, Criadero de la Rosa, criador y expositor año 2012.
2] En la gráfica constan: Fernando Ordóñez,
Criadero del Rosario Cuenca, Germánico Paz Criadero Chiguagtili Machachi, y Juan José Ordóñez, Criadero del Rosario Cuenca.
3 4 3] Corporación Ekos organizó un cóctel en la
Hacienda la Herrería, con motivo del XXII Concurso de Caballos de Paso “Ciudad Quito”. En la fotografía vemos a: Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos, Roque Benavídez, Beatriz Tubino, Gerente General de Corporación Ekos Perú, Jorge Villacorta, Presidente de la Asociación Nacional de Caballos de Paso Perú y Robert Watson.
4] En la fotografía: Mario Mancino, Criadero San
Isidro Loja, Steve Brow, Criadero Limpamba Loja, y Felipe Brow, Criadero Limpamba Loja.
[pág. 177]
EVENTO CARMINE
actualidad
EVENTOS
1
2
1] aniversario
A la celebración del III aniversario del restaurante italiano Carmine asistieron: Roque Damone, Gerente General de Aeromaster, y Lucía Narváez, Gerente de Produbanco.
2] noche de celebración
Pablo Candia, Expo Manager Viña San Pedro Chile, Pablo Herrera, Gerente Comercial de Bupa, y Pepe Vergara, Gerente Comercial de Super Liquors.
3 4 3] SOCIOS CARMINE
En la fotografía de izquierda a derecha constan: Igor Muñoz, Socio del Restaurante, Ana de Muñoz, Carmine Lettieri, Propietario y Chef de Carmine Ristorante, y Sandra Lettieri.
4] invitados
Michele Ugazzi, Cirujano en CMI, María Isabel de Ugazzi, Lorena de Samper y Álvaro Samper, Presidente de la Cofradía del Vino.
[pág. 178]
Variación anual de índices de precios Variación anual de índices de precios
GENERAL
Perspectivas
S
i bien la economía presenta un valor elevado de crecimiento (4,5%), existen señales de desaceleración. La inversión pública continua siendo clave para el país; sin embargo, requiere de mayores ingresos para el Estado o, en su defecto, un mayor endeudamiento, lo cual se evidencia en los últimos años. Las necesidades de financiamiento han llevado a que desde Ecuador se analice la emisión de bonos de deuda en el exterior. Por otro lado, aunque se maneje un riesgo país alto, a diferencia de lo acontecido en la región, se redujo por debajo de los 635 puntos. Esta situación ha incidido en un menor crecimiento del consumo junto a controles de precios de alimentos, dando como resultado para el mes de mayo una deflación mensual de 0,22%, lo que a su vez generó una variación anual de 3,01%. Dentro de la región, en los últimos 10 años se ha avanzado en el crecimiento del PIB per cápita; se destaca, Perú cuyo valor aproximadamente se ha duplicado; Colombia con 74,6% y Ecuador 69,6%. Si bien la variación del PIB no es suficiente para el desarrollo es una condición necesaria. Información generada por: Unidad de Análisis Económico
Variación anual de índices de precios 7,00 7,00 6,12 6,00 6,12 6,00 7,00 5,00 5,00 6,12 6,00 14,63 4,00 14,63 4,00 5,00 3,00 3,00 14,63 4,00 2,00 2,00 3,00 1,00 1,00 2,00 0,00 0,00 1,00 0,00
4,77 4,77
3,01 3,01
4,77
-1,88 3,01 -1,88 -10,30 -10,30
-1,88
may-11 may-11 may-11 Jun Jun Jun Jul JulJul Ago Ago Ago Sep Sep Sep Oct Oct Oct Nov Nov Nov Dic Dic Dic ene ene ene Feb Feb Feb Mar Mar Mar Abr Abr Abr may-12 may-12 may-12 Jun Jun Jun Jul JulJul Ago Ago Ago Sep Sep Sep Oct Oct Oct Nov Nov Nov Dic Dic Dic Ene Ene Ene Feb Feb Feb Mar Mar Mar Abr Abr Abr may-13 may-13 may-13
PERSPECTIVA
Cr Cr
Consumidor (izq.) Consumidor (izq.) Consumidor (izq.)
-10,30
35 35 30 30 25 35 25 20 30 20 15 25 15 10 20 10 515 0510 0 -5 5-5 -10 0-10 -15 -5 -15 -10 -15
Productor (der.) Productor (der.)
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Productor (der.)
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
40% Tasa de inflación anual - Mayo de 2013 40% 35% 35% 40% 30% 30% 35% 25% 25% 30% 20% 20% 25% 15% 15% 20% 10% 4,63% 10% 3,01% 2,46% 15% 4,63% 2,00% 5% 3,01% 2,46% 2,00% 5% 10% 0% 4,63% Colombia Perú Ecuador México 3,01% 0% 2,46% 2,00% 5% Colombia Perú Ecuador México 0% Colombia Perú Ecuador México
35,24% 35,24% 35,24%
6,50% 6,50% 6,50% Brasil Brasil
Fuente: Institutos locales de estadísticas Elaborado por: Unidad de de Análisis Económico Fuente: Brasil Institutos locales estadísticas Venezuela Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Fuente: Institutos locales de estadísticas Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
basado en la Paridad de Poder basado en la Paridad de Poder
99,38%
68,42% 68,42% 68,42%
40,78% 40,78% 40,78%
México México México
Perú Perú
Venezuela Venezuela
Fuente: Institutos locales de estadísticas Elaborado por: Unidad deVenezuela Análisis Económico Fuente: Perú Institutos locales de estadísticas Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
may-12
Difer.
dic-12
Difer.
Tasa Pasiva (%)
4,53
4,53
0,00
4,53
0,00
Tasa Activa (%)
8,17
8,17
0,00
8,17
0,00
Tasa Máxima Convencional (%) Costo real del dinero (%) Inflación Anual (% Var.) Inflación Mensual (% Var.) Precio del Petróleo (US$/barril) RILD (Millones US$)
9,33
9,33
0,00
9,33
0,00
14,87
16,17
-1,30
15,56
-0,69
3,01
4,85
-1,85
5,41
-2,40
-0,22
-0,19
-0,02
0,40
-0,62
91,97
86,53
5,44
93,88
-1,91
4191,10
3918,08
273,02
2482,53
1708,57
Fuente: Banco Central del Ecuador, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
[pág. 180]
C
Evolu 30.0
30.0 25.0 25.0 30.0 20.0 20.0 25.0 15.0 15.0 20.0 10.0 10.0 15.0 5.0 5.0 10.0
O cO c O c
basado en la Paridad de Poder 99,38% 99,38%
Fuente: Institutos locales de estadísticas
may-13
C C
5.0 Venezuela Venezuela
Elaborado por: Unidad de Análisis Económico indicadores económicos al final del periodo
Mes
0
Evolu Evolu
Tasa de inflación anual - Mayo de 2013 Tasa de inflación anual - Mayo de 2013
Tasa de Crecimiento PIB per Cápita Tasa de Crecimiento PIB per Cápita Adquisitivo (PPA) (2002-2012) Adquisitivo (PPA) (2002-2012) Tasa de Crecimiento PIB per Cápita 100% Adquisitivo (PPA) (2002-2012) 100% 90% 90% 74,60% 80% 100% 69,56% 74,60% 80% 70% 69,56% 90% 59,59% 70% 60% 59,59% 74,60% 80% 69,56% 60% 50% 70% 59,59% 50% 40% 60% 40% 30% 50% 30% 20% 40% 20% 10% 30% 10% 0% 20% 0% Brasil Colombia Ecuador 10% Brasil Colombia Ecuador 0% Brasil Colombia Ecuador
Cr 25.000 25.000 20.000 25.000 20.000 15.000 20.000 15.000 10.000 15.000 10.000 5.000 10.000 5.000 0 5.0000
Comp Comp
9.0 Comp 9.0
8.0 8.0 7.0 9.0 7.0 6.0 8.0 6.0 5.0 7.0 5.0 4.0 6.0 4.0 3.0 5.0 3.0 2.0 4.0 2.0 1.0 3.0 1.0 2.0 1.0
s de precios
Crédito al sector privado (USD millones)
B per Cápita basado en la Paridad de Poder 2-2012) 69,56% per Cápita basado en la Paridad 68,42% de Poder La morosidad de la cartera -2012) 99,38% 69,56% 69,56%
Ecuador
Ecuador Ecuador
abr-13
Ene
abr-13abr-13
Ene Ene
Oct Oct
Oct
Jul
Jul Jul
abr-12
abr-12abr-12
Ene
Ene Ene
Oct
Oct Oct
Jul
Jul Jul
abr-11
abr-11abr-11
Ene
Oct Oct
Ene Ene
Oct
Jul
26558,1679 8757,537139 26558,1679 17168,50736 Feb
abr-13
Dic
Oct
Ago
Jun
abr-13abr-13
Feb
abr-12
Dic
Oct
Depósitos a plazo Depósitos a plazo
8757,537139
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Dic Dic Feb Feb
Depósitos a la vista Depósitos a la vista
17168,50736 8757,537139
Ago Ago Oct Oct
Obligaciones con el público Obligaciones con el público
Depósitos a plazo
abr-12abr-12 Jun Jun
0
Depósitos a la vista
Dic Dic Feb Feb
Obligaciones 0 5.000 con el público
Ago Ago Oct Oct
10.000 15.000 5.000 10.000
Ago
20.000 25.000 5.000 15.000 20.000 0 Jun
Venezuela
30.000 15.000 25.000 30.000 10.000
Feb
Brasil
La tasa 6,50% de crecimiento de la carFuente: Institutos locales de estadísticas 3,01% Elaborado por:crédito Unidad de Análisis Económico tera de6,50% del sistema fi4,63% 3,01% nanciero privado crecieron en un Ecuador México Brasil Venezuela per Cápita basado10,2% en la Paridad Poder en abril de 2013 un 11,4% Institutos localesVenezuela de estadísticas Ecuador México Fuente:Brasil -2012) Elaborado por: Unidad de Análisis Económico menor frente al 21,6% de creciFuente: Institutos locales de estadísticas 99,38% Elaborado por: Unidad de Análisis Económico miento en abril 2012. 4,63%
20.000 17168,50736 Evolución de los depósitos en el sistema financiero (USD millones)
abr-11
México
26558,1679
abr-11abr-11 Jun Jun
Ecuador
30.000
25.000 Evolución de los depósitos en el sistema financiero (USD millones)
Dic
35,24%
Comportamiento que va de la l - Mayo de 2013 mano con las medidas de activi- Mayo de 2013 dad económica que se manejan 35,24% en Corporación Ekos, estas indi35,24% can una reducción de la activi6,50% 4,63%dad de la economía. 3,01%
Dic Dic Feb Feb
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Cartera por vencer
Oct
Productor (der.)
Cartera vencida Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros que no devenga Elaborado por: Unidad de Análisis Económico intereses Cartera vencida Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros (USD millones) Evolución de los depósitos en el sistema financiero que no devenga Elaborado Cartera total Cartera por vencer por: Unidad de Análisis Económico intereses
Cartera total
Ago
Productor - Mayo de (der.) 2013
minuyan su capacidad de creciFuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos miento en sude Análisis cartera de crédito. Elaborado por: Unidad Económico
Ago Ago Oct Oct
ene ene Feb Feb Mar Mar Abr Abr may-12 may-12 Jun Jun Jul Jul Ago Ago Sep Sep Oct Oct Nov Nov Dic Dic Ene Ene Feb Feb Mar Mar Abr Abr may-13 may-13
Productor (der.)
Jul Jul
ene Feb Mar Abr may-12 Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr may-13
14,63
Jun
6,12 14,63
abr-10
S. Financiero
abr-10abr-10
s de precios 14,63 6,12
900000 800000 Crédito al sector privado (USD millones) 20.000 700000 711504,55 600000 Crédito al sector privado (USD millones) 15.000 20566985,37 500000 900000 25.000 800000 19855480,82 400000 10.000 20566985,37 300000 900000 25.000 20.000 700000 711504,55 200000 800000 19855480,82 5.000 600000 20.000 15.000 100000 700000 500000 711504,55 0600000 0 400000 15.000 10.000 500000 300000 400000 200000 10.000 5.000 300000 100000 200000 Cartera vencida Fuente: Superintendencia de Bancos 0 y Seguros 5.000 0 que no devenga Cartera total Cartera por vencer Elaborado por: Unidad de Análisis Económico 100000 intereses 0 0
abr-10
6,12 s de precios
20566985,37 19855480,82
25.000
abr-10abr-10 Jun Jun
35 30 25 20 4,77 15 35 3,01 10 30 35 525 30 -1,88 020 4,77 Los depósitos del sistema finan25 -5 15 20 3,01 4,77 ciero privado están compuestos -10 10 -10,30 15 -15 5 a la visen un 64% por depósitos 3,01 -1,88 10 0 5-5 aumenta y 36% a plazo; estos -1,88 0 taron en-10,30 abril de 2013-5-10a una ta-15 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas Censos saElaborado anual del 13%, loy que -10 implica -10,30 por: Unidad de Análisis Económico -15 que las entidades financieras dis-
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Composición de la cartera por vencer a Abril (USD millones)
de crédito se mantiene en niveles 99,38% 40,78% del 3,7% (USD68,42% 3,7 no se recuperan por cada 100 prestados). 68,42% Esta morosidad genera costos 40,78% y riesgos al sistema por lo que 40,78% Méxicolas entidades Perú Venezuela financieras han auFuente: Institutos locales de estadísticas de sus promentado la cobertura Elaborado por: Unidad de Análisis Económico visiones en los últimos años.
9.000 7.732 7.931 8.000 Composición de la cartera por vencer a Abril (USD millones) 7.000 6.000 Composición de la cartera por vencer a Abril (USD millones) 9.000 5.000 7.732 7.931 8.000 4.000 9.000 7.732 7.931 7.000 3.000 2.369 8.000 1.741 6.000 2.000 7.000 5.000 1.000 6.000 4.000 5.0000 Crédito Crédito Crédito Crédito2.369 3.000 1.741 4.000 Comercial Consumo Vivienda Microempresa 2.000 México Perú Venezuela 3.000 2.369 1.741 1.000 Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros 2.000 2009 2010 2011 2012 Institutos locales de estadísticas México Fuente:Perú Venezuela Elaborado por: Unidad de Análisis Económico 0 Elaborado por: Unidad de Análisis Económico 1.000 Crédito Crédito Crédito Crédito Fuente: Institutos locales de estadísticas 0 Comercial Consumo Vivienda Microempresa Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Crédito de depósitos Crédito Crédito Estructura de captación aCrédito plazo Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Consumo Microempresa 2009 Comercial2010 2011 2012 Vivienda Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
RANGO DE CAPTACION
SALDO MAY - 12
2009
% DEL TOTAL
2010
SALDO MAY - 13
2011
2012
CRECIMIENTO ANUAL (SALDO)
CRECIMIENTO ANUAL (%)
2,8%
% DEL TOTAL
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
DE 1 A 30 DÍAS
1.698.620.664,80
29,5% 1.746.006.535,48
28,0%
47.385.870,68
DE 31 A 90 DÍAS
1.953.247.582,83
33,9%
2.093.761.959,49
33,6%
140.514.376,66
7,2%
DE 91 A 180 DÍAS
1.120.513.144,05
19,5%
1.321.993.050,09
21,2%
201.479.906,04
18,0%
DE 181 A 360 DÍAS
682.296.538,45
11,8%
777.408.132,99
12,5%
95.111.594,54
13,9%
DE MÁS DE 361 DÍAS
303.696.965,13
5,3%
287.291.198,70
4,6%
-16.405.766,43
-5,4%
DEPOSITOS X CONFIRMAR
1.542.618,34
0,0%
1.536.147,13
0,0%
-6.471,21
-0,4%
TOTAL DEPOSITOS A PLAZO
5.759.917.513,60
100,0%
6.227.997.023,88
100,0%
468.079.510,28
8,1%
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros.
[pág. 182]
1
1
1
11 1 -1
-1
-1 -
-1 -1
-1
Balanza Comercial (USD millones FOB)
(USD millones)
Sector 20566985,37 externo 900000
1500 Balanza Comercial (USD millones FOB)
Feb Feb
Dic
Dic
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
TOTAL EXPORTACIONES vencer a Abril (USD millones) 7.931 Petroleras
11
abr-13abr-13
Dic Dic
Feb Feb
Oct Oct
Jun Jun
Ago Ago
abr-12abr-12
Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
2011
2012
Fuente: Ministerios de Finanzas Locales Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Cifras de la Balanza Comercial a ABRIL (Montos en USD millones)
r vencer a Abril (USD millones)
Crédito onsumo rédito 011 onsumo
Dic Dic
No petrolera
Petrolera
2012
No Petrol. Tradicionales Banano Camarón No petrol. No tradicionales 2.369 1.741 Total primarios Flores 2.369 1.741 TotalCrédito industrializados Crédito Enlatados pescado Vivienda Microempresa
7.931
Feb Feb
Oct Oct
Jun Jun
Ago Ago
abr-11abr-11
No petrolera
Exportaciones petroleras y no petroleras (USD millones)
abr-13abr-13
Oct
Oct
Feb Feb
Oct
Ago Ago
Jun
Petrolera
200,00 Exportaciones petroleras y no petroleras (USD millones) 180,00 148,93 200,00 160,00 180,00 140,00 148,93 111,01 108,70 160,00 120,00 101,97 99,99 99,19 140,00 100,00 111,01 108,70 120,00 101,97 99,99 99,19 80,00 100,00 60,00 80,00 40,00 60,00 20,00 40,00 0,00 20,00 Brasil Colombia Ecuador México Perú Venezuela 0,00 Fuente: Ministerios de Finanzas Locales 2011 2012 Elaborado de Análisis Económico Brasil Colombia Ecuador México Perúpor: UnidadVenezuela
Venezuela presenta uno de los mejores índices de cobertura en Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros la región de su deterioro. Elaborado por: Unidada de pesar Análisis Económico Jun
Feb Feb
Dic Dic
abr-12abr-12
Oct Oct
Ago Ago
Dic Dic
Total
Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
8757,537139
Jun
Oct Oct
Total
A su vez, las exportaciones petroleras se han reducido en el pe(USDenero millones) el sistema financiero riodo abril en 10,78% en 26558,1679 relación al año pasado, en tan26558,1679 to que las exportaciones no pe17168,50736 troleras presentan un incremento de 10,1%17168,50736 para las tradicionales y 8757,537139 16,97% no tradicionales.
Jun
-483,84 Jun Jun
-1500
108,70 -483,84
Ago Ago
abr-13abr-13
Ene Ene
Oct
Jul
-1500 -1000
el sistema financiero (USD millones)
Depósitos a plazo Depósitos a plazo
592,54 108,70
5000 -500 0 -1000 -500
llones. Esto se dio por una reducFuente: Superintendencia de Bancos y Seguros ción de las importaciones en ese Elaborado por: Unidad de Análisis Económico mes. Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Jul
abr-12abr-12
Oct Oct
er
Ene Ene
Jul
Jul
er
Cartera vencida que no devenga intereses Cartera vencida que no devenga intereses
592,54
1000 1500 500 1000
800000 700000 900000 Los meses 600000 del año re800000 500000 700000 gistraron un superávit comercial 711504,55 600000 400000 en el país de 24,3 300000USD millones 500000 200000 400000 luego de que en el mes de abril 100000 300000 0 superaron a las las exportaciones 200000 100000 importaciones en 108,7 USD mi0 19855480,82 20566985,37 711504,55 primeros 19855480,82
abr-10abr-10
(USD millones)
2012
Crédito TOTAL IMPORTACIONES Crédito Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Vivienda Elaborado por: UnidadMicroempresa de Análisis Económico
2012
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros Elaborado por: Unidad de Análisis Económico
Bienes de consumo No dudareos Duraderos Combust. Y lubricantes Materias Primas Agrícolas Industriales Construcción Bienes de capital Agrícolas Industriales Equipos de transporte
Montos
2013
(% Var. Anual)
Montos
(% Var. Anual)
(% Partic.)
8.274.656
15,32%
8.156.439
-1,43%
100,00%
5.107.720
24,07%
4.556.879
-10,78%
55,87%
1.525.533 773.302 403.686 1.641.403 499.252 287.538 1.142.151 316.104 7.558.128 1.554.002 877.893 676.109 1.583.867 2.355.578 287.426 1.804.136 264.016 2.050.690 32.273 1.383.595 634.823
-0,19% -8,13% 8,42% 7,26% 7,26% 14,73% 9,65% 4,30% 9,96% 10,89% 7,51% 15,60% 2,69% 10,20% -2,75% 8,31% 49,89% 15,28% -7,36% 15,99% 15,17%
1.679.609 874.155 457.244 1.919.951 583.073 260.124 1.336.878 451.547 8.111.662 1.485.764 855.538 630.227 1.968.561 2.504.682 334.655 1.889.099 280.928 2.131.420 35.906 1.493.265 602.249
10,10% 13,04% 13,27% 16,97% 16,79% -9,53% 17,05% 42,85% 7,32% -4,39% -2,55% -6,79% 24,29% 6,33% 16,43% 4,71% 6,41% 3,94% 11,26% 7,93% -5,13%
20,59% 10,72% 5,61% 23,54% 7,15% 3,19% 16,39% 5,54% 100,00% 18,32% 10,55% 7,77% 24,27% 30,88% 4,13% 23,29% 3,46% 26,28% 0,44% 18,41% 7,42%
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Unidad Análisis Ecónomico Ekos
[pág. 183]
Reconocimientos
PYMES 2013 3
El reconocimiento al trabajo en equipo, esfuerzo, emprendimiento y liderazgo de la pequeña y mediana empresa de Ecuador son los pilares de esta ceremonia, Revista Ekos Negocios valora esta labor mediante la IV Edición de la Premiación Ekos Pymes el 11 de noviembre del 2013.
Las mejores empresas para trabajar son firmas que día a día mejoran sus procesos con eficiente administración e ideas innovadoras y buscan la manera de reinventarse con nuevos servicios, y productos el reconocimiento a esta gestión se hara en la IX edición de la Premiación de Great Place to Work el 12 de noviembre del 2013.
Sólidos indicadores financieros, alta satisfacción del cliente y excelente manejo de marca son los pilares en los cuales se anclan las empresas ecuatorianas para impulsar el desarrollo económico y social del país. Corporación Ekos realizará, por décimo año consecutivo, la Premiación Ekos de Oro el 13 de noviembre del 2013.