ΓΗ, ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ. Ο χώρος ως εμπορικό προϊόν και η αρχιτεκτονική ως μέσο προώθησης του

Γαγλία Ελένη

ΓΗ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝ ΚΗ ΔΙΑΦΗΜ ΣΗ Ο χώρος ως εμπορικό προϊόν και η αρχιτεκτονική ως μέσο προώθησης του.

Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών Σεπτέμβριος 2017

ΓΗ, ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Ο χώρος ως εμπορικό προϊόν και η αρχιτεκτονική ως μέσο προώθησης του.

Γαγλία Ελένη Επιβλέπουσα: Λυκουριώτη Ίρις

1

2

Στους γονείς μου

3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Η αρχιτεκτονική, η διαφήμιση και η παραγωγή χώρου είναι έννοιες που φαίνεται να συνδυάζονται, να συνομιλούν και να αλληλοεξυπηρετούνται έντονα. Οι μηχανισμοί της διαφήμισης που ανταλλάσσουν στοιχεία με την αρχιτεκτονική και το σχεδιασμό γενικότερα, η αρχιτεκτονική με τη συμμετοχή της στο σύστημα παραγωγής και κατανάλωσης που χαρακτηρίζει τη σύγχρονη κοινωνία και η παραγωγή χώρου που αποτελεί κομμάτι του καπιταλιστικού συστήματος και σχεδιάζεται συχνά από αρχιτέκτονες, περιπλέκουν τη σχέση μεταξύ των παραπάνω εννοιών. Η αρχιτεκτονική αποκτά σαν πρακτική έναν ενεργό ρόλο στη διαδικασία της αγοράς, ελέγχεται από αυτήν και μετατρέπεται άλλοτε σε προϊόν αγοραπωλησίας και άλλοτε σε μέσο προώθησης. Για να γίνουν πιο κατανοητές λοιπόν οι μεταξύ τους σχέσεις και αλληλεπιδράσεις, επιχειρείται μια ανάλυση αρχικά στον τρόπο δομής, λειτουργίας και επικοινωνίας της διαφήμισης, πως αυτή κατασκευάζει επίπλαστες ανάγκες και πως διαμορφώνει και παρουσιάζει τις κοινωνικές σχέσεις και ιδεολογίες. Έπειτα, εξετάζονται τα χαρακτηριστικά του χώρου, η εισβολή της διαφήμισης σε αυτόν και πως σταδιακά φτάνουμε στη συνθήκη να αντιμετωπίζεται ο χώρος ως εμπόρευμα και να προωθείται αναλόγως. Τέλος, μελετούνται υπό το πρίσμα των εννοιών της προώθησης, του σχεδιασμού και της παραγωγής χώρου, διάφορα αρχιτεκτονικά παραδείγματα ανά τον κόσμο, σε συνδυασμό και με το επίκαιρο ελληνικό παράδειγμα στον πρώην αερολιμένα του Ελληνικού.

4

ABSTRACT

The main question of this research project is the relationship between architecture, advertisement and production of space.

Specifically, the ways these notions combine, collide, serve each other and how they are exploited or twisted. So what will mainly be studied here is the combination of promotion and architecture in the case of production of space. In other words, how advertisement shares elements with design and how architecture is transformed either into a product or a means of promotion.

We begin with an analysis of the structure, function and communication of advertisement and which symbolisms are contained in its messages. Also we look at how it creates and presents social relations, which systems of reference it uses and what is its main ideology. Furthermore we examine the social structure of space. The symbolisms that weigh down the space and are often accumulated in the landmarks, the invasion of advertisement to the space and eventually how through the participation of architecture in the system of production and consumption, the space turns out to be regarded as commodity and can be promoted in such way. Finally we look at the promotion, design and production of space using the former airport of Greece, Elliniko. A great example of their combination can be seen in that case. There we can observe a project which uses its design as a showcase while trying to create a new identity to that space.

5

Περιεχόμενα 6

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Κατασκευή αναγκών Μετάδοση διαφημιστικού μηνύματος Δομή διαφημιστικού μηνύματος Χρήση και επιρροή συμβόλων Κοινωνικές σχέσεις στη διαφήμιση Συστήματα αναφοράς Διαμόρφωση ιδεολογίας

2. ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΧΩΡΟΥ 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Κοινωνική κατασκευή του χώρου Ο χώρος ως φορέας μηνυμάτων Η δημιουργία και η δύναμη των τοπόσημων Ο χώρος ως μέσο έκθεσης και εμπορικής προώθησης Ο χώρος ως εμπόρευμα Marketing τόπου

3. ΕΛΛΗΝΙΚΟ 1.

2.

3.

4.

Πολιτική και οικονομική συγκυρία Το έργο Ανάλυση προώθησης του Ελληνικού Αρχιτεκτονική και παγκοσμιοποιημένη αγορά

8

14 16 22 24 27 30 34 39 46 48 51 56 60 65 71 82 84 86 89 97

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

108

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

114

7

Εισαγωγή 8

9

Κύριο προβληματισμό αυτής της έρευνας αποτελεί η σχέση των εννοιών του σχεδιασμού, της παραγωγής χώρου και της εμπορικής προώθησης. Πώς αυτές οι έννοιες συνδυάζονται, συγκρούονται, αλληλοεξυπηρετούνται, χρησιμοποιούνται και διαστρεβλώνονται. Η αρχιτεκτονική με τη συμμετοχή της στο σύστημα παραγωγής και κατανάλωσης, που χαρακτηρίζει τη σύγχρονη κοινωνία, η παραγωγή χώρου, που αποτελεί κομμάτι του καπιταλιστικού συστήματος και σχεδιάζεται συχνά από αρχιτέκτονες, και τέλος οι διαφημίσεις, που ανταλλάσσουν στοιχεία με την αρχιτεκτονική, περιπλέκουν τη σχέση μεταξύ των τριών εννοιών. Στην πιο απλή μορφή συγκερασμού των παραπάνω εννοιών συναντάμε την αρχιτεκτονική που ενυπάρχει μέσα στη διαφήμιση, είτε ως προσφερόμενη επιφάνεια ενός κτιρίου σε κλίμακα πόλης, είτε ως μέσο συγκρότησης και πειθούς της διαδικασίας προώθησης. Πιο συγκεκριμένα, είναι πολύ οικείο το φαινόμενο των διαφημιστικών πινακίδων που κρύβουν συχνά ολόκληρες προσόψεις κτιρίων και αλλοιώνουν σε μεγάλο βαθμό την εικόνα τους, μετατρέποντας την αρχιτεκτονική σε επίπεδες προσφερόμενες διαφημιστικές επιφάνειες. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πόλη και τον ιστό της, χωρίς να εντάσσεται σε αυτήν, επικαλύπτοντας με ευκολία όσα την εξυπηρετούν1. Διαστρεβλώνει έτσι το σκοπό και τη λειτουργία του κάθε κτιρίου, αναιρώντας τη μορφή του και διαγράφοντας την ιστορία και την ταυτότητά του. Σε κάθε περίπτωση, το αστικό τοπίο μετατρέπεται σε τοπίο έκθεσης άπειρων συγκρουόμενων διαφημιστικών μηνυμάτων2, δημιουργώντας μια νέα εικόνα της πόλης. Αλλά και ως μέσο συγκρότησης, συναντάται συχνά ο σχεδιασμός του χώρου στη διαφήμιση. Ο διαφημιστής διαμορφώνει ένα ιδανικό περιβάλλον, ένα κατασκευασμένο σκηνικό ζωής, για να προβληθεί το προϊόν. Έτσι ο σκηνοθετημένος χώρος λειτουργεί υποστηρικτικά στην πρόκληση της επιθυμίας, μιας επίπλαστης επιθυμίας, για την οποία η διαφήμιση μπορεί να προσφέρει μόνο μια υπόσχεση. Ο θεατής δεν ποθεί πλέον μόνο το προϊόν που διαφημίζεται, άλλα και τον τρόπο ζωής που του προβάλλεται έμμεσα μέσω του 1. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 96 2. Στο ίδιο, σελ. 14

10

φόντου. Το φόντο, ο κατασκευασμένος αυτός χώρος, που πολύ συχνά αποτελείται από αναγνωρίσιμα αρχιτεκτονικά τοπόσημα, προσδίδει την εγκυρότητα που στερείται η διαφήμιση και μεταφέρει αξίες στο όποιο διαφημιζόμενο προϊόν. Από την άλλη συχνά και οι αρχιτέκτονες χρησιμοποιούν τις τεχνικές της διαφήμισης, για να δελεάσουν , να πείσουν και να εντυπωσιάσουν τους επενδυτές, τον ιδιοκτήτη-αγοραστή ή τους κριτές κάποιου διαγωνισμού. Οπότε έχουμε την προώθησηδιαφήμιση του αρχιτεκτονικού έργου. Η διαφήμιση γίνεται αντίστοιχα στοιχείο συγκρότησης του έργου, όπως παραπάνω η αρχιτεκτονική της διαφήμισης. Ο αρχιτέκτονας γνωρίζει τη γωνία λήψης που θα αναδείξει καλύτερα και αποτελεσματικότερα το έργο του, όπως ακριβώς γνωρίζει ο διαφημιστής με ποιον τρόπο θα παρουσιάσει ένα προϊόν, πόσο θα το φωτίσει, πόσο θα το μεγεθύνει και πώς θα προσφέρει τις πιο ελκυστικές πλευρές του στην αφή μας3. Η στιλπνότητα των διαφημιζόμενων αντικειμένων μπορεί ίσως να βρει το ανάλογό της στις τέλειες και άφθαρτες τρισδιάστατες αναπαραστάσεις του έργου. Και η στιλπνότητα είναι μια ιδιότητα που δε μιλάει για το υλικό, ούτε για τη δομή, ούτε για τη χρήση. Επικαλείται μόνο την αίγλη της κατοχής4. Αυτό όμως που θα μελετηθεί κυρίως εδώ, είναι ο συγκερασμός προώθησης και σχεδιασμού στις περιπτώσεις παραγωγής χώρου, το οποίο μοιάζει σαν φαινόμενο να συνδυάζει όλα τα παραπάνω. Ποιος δηλαδή ο ρόλος της αρχιτεκτονικής στο marketing ενός χώρου, όταν επιχειρείται να παραχθεί εκ νέου, εμποτισμένος με νέα νοήματα και αξίες ή ακόμα και με μια νέα διαφορετική ταυτότητα, συνήθως εξυπηρετώντας οικονομικά συμφέροντα. Η αρχιτεκτονική αποκτά σαν πρακτική έναν ενεργό ρόλο στη διαδικασία της αγοράς, ελέγχεται από αυτήν και μετατρέπεται άλλοτε σε προϊόν αγοραπωλησίας και άλλοτε σε μέσο προώθησης ενός χώρου, εξίσου προϊόντος. Στις επόμενες σελίδες λοιπόν επιχειρείται μια ανάλυση αρχικά στον τρόπο λειτουργίας και επικοινωνίας της διαφήμισης, και 3. Στο ίδιο, σελ. 47 4. Σταυρίδης Σταύρος, «Για τη στιλπνότητα», Εφήμερη πόλη, Αθήνα, τ.7/1985, σελ.

12-14

11

πιο συγκεκριμένα πώς κατασκευάζονται επίπλαστες ανάγκες και επιθυμίες, πώς δομούνται και μεταδίδονται τα διαφημιστικά μηνύματα, ποιοι συμβολισμοί ενυπάρχουν σε αυτά, πώς διαμορφώνονται και παρουσιάζονται οι κοινωνικές σχέσεις σύμφωνα με τα συμφέροντα της αγοράς, ποια συστήματα αναφοράς χρησιμοποιεί ο διαφημιστής, από τα οποία αντλεί κύρος και αξιοπιστία, και ποια είναι η κυρίαρχη ιδεολογική λειτουργία της διαφήμισης. Περνώντας έπειτα στον τομέα του χώρου, εξετάζεται η κοινωνική αρχικά κατασκευή του χώρου, τα μηνύματα που φέρει μέσω του σχεδιασμού του, οι συμβολισμοί που φορτίζουν το χώρο και συχνά συσσωρεύονται στα τοπόσημα, η χρήση του χώρου από τη διαφήμιση για τους σκοπούς της και πώς εν τέλει μέσα από τη συμμετοχή του σχεδιασμού στο σύστημα παραγωγής και κατανάλωσης, που χαρακτηρίζει τη σύγχρονη κοινωνία, καταλήγει να αντιμετωπίζεται ο ίδιος ο χώρος ως εμπόρευμα και να προωθείται αναλόγως. Τέλος, θα μελετηθεί μέσα από το πρίσμα των εννοιών της προώθησης, του σχεδιασμού και της παραγωγής χώρου, το επίκαιρο παράδειγμα συγκερασμού τους στον ελλαδικό χώρο, που πραγματοποιείται στον πρώην αερολιμένα του Ελληνικού. Εκεί συναντάται ένα έργο στο οποίο ο σχεδιασμός του χώρου λειτουργεί τόσο ως μέσο προώθησης, όσο και ως προϊόν το ίδιο. Επιχειρείται να κατασκευαστεί ένας χώρος με μια νέα ταυτότητα και να προωθηθεί με τη βοήθεια του σχεδιασμού, σύμφωνα με τις τεχνικές και τις ιδεολογικές κατευθύνσεις της διαφήμισης, εξυπηρετώντας οικονομικά και ωφελιμιστικά συμφέροντα.

12

13

1Δ

ιαφήμιση

14

Καθημερινά βρισκόμαστε απέναντι από χιλιάδες διαφημιστικές εικόνες και μηνύματα. Ιστορικά ποτέ δεν υπήρξε σε κάποια κοινωνία τέτοια πυκνότητα οπτικών μηνυμάτων όσο στη σημερινή. Και είναι κυρίως η επίμονη επανάληψη αυτών των σύγχρονων εικόνων, η εγγύτητά τους και η συνάφειά τους με την πραγματικότητα, που τις κάνουν τόσο ισχυρές και πειστικές ως μια προσφερόμενη εναλλακτική πραγματικότητα. Τις περισσότερες φορές η έννοια διαφήμιση είναι συνυφασμένη με την εμπορική καταναλωτική διαφήμιση, που είναι ο πιο συχνός της τύπος, έχει την μεγαλύτερη επιρροή και στοχεύει στην προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αξίζει να σημειωθεί όμως ότι υπάρχουν και οι μη εμπορικές διαφημίσεις που προπαγανδίζουν και προωθούν ιδέες, πολιτικές πεποιθήσεις και στερεότυπα, και οι οποίες έχουν μια πιο μακροπρόθεσμη στόχευση από τη στιγμιαία διέγερση του εμπορικού μηνύματος που επιδιώκει την άμεση αύξηση των κερδών. Όποια και να είναι όμως η χρήση της και ο σκοπός της, βασίζεται στους ίδιους μηχανισμούς επικοινωνίας, που θα είχε πολύ ενδιαφέρον να εξεταστούν, όπως επίσης την εξέλιξη και τη δομή της κοινωνίας που τη γέννησε.

15

1.1

Κατασκευή αναγκών Η συγκυρία για τη γέννηση της διαφήμισης με τη σημερινή της μορφή, προέκυψε με την ανάπτυξη της παραγωγικής διαδικασίας, που έδωσε πλεόνασμα προϊόντων μικρότερου κόστους, με την άνθιση της μεσαίας τάξης, που αποτέλεσε ένα κομμάτι του πληθυσμού το οποίο είχε καλύψει τις βασικές του ανάγκες και στο οποίο έπρεπε να δημιουργηθούν καινούργιες, ώστε να συνεχίσει να κινείται η αγορά, και τέλος με την ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων ενημέρωσης, που διευκόλυναν την εξάπλωση της διαφήμισης. Στα τέλη λοιπόν του 19ου αιώνα η διαφήμιση καθιερώνεται και επίσημα ως επάγγελμα, με τα πρώτα διαφημιστικά πρακτορεία. Η κοινωνία που δημιούργησε ο καπιταλισμός είναι μια κοινωνία καταναλωτική. Για να συντηρείται αυτή η κοινωνία και για να λειτουργεί το καπιταλιστικό σύστημα, χρειάζεται η διαφήμιση. «Η διαφήμιση ασκεί τεράστια επιρροή και συνιστά ένα πολιτικό φαινόμενο εξαιρετικής σημασίας. Η προσφορά της όμως είναι τόσο περιορισμένη όσο πλατιές είναι οι αναφορές της. Δεν αναγνωρίζει τίποτα εκτός από τη δύναμη της κατοχής. Όλες οι άλλες ανθρώπινες δυνατότητες ή ανάγκες καθίστανται υποδεέστερες από αυτή τη δύναμη.»5 Όπως παρατηρεί ο Slavoj Žižek «Ηταν ο Μαρξ που διατύπωσε καιρό πριν ότι το εμπόρευμα δεν είναι απλά ένα αντικείμενο που αγοράζουμε και καταναλώνουμε. Το εμπόρευμα είναι ένα αντικείμενο γεμάτο θεολογικές, ακόμα και μεταφυσικές, λεπτομέρειες.» Όπως και για τον καπιταλισμό υποστηρίζει ότι «έχει μια περίεργη θρησκευτική δομή. Όλα θυσιάζονται για να κινείται, να αναπαράγεται, να εξαπλώνεται το κεφάλαιο.»6 Ο τρόπος λοιπόν που δομήθηκε και λειτουργεί μέχρι σήμερα η αγορά στις σύγχρονες καπιταλιστικές κοινωνίες, ώθησε στο να δοθεί στην απόκτηση αγαθών μια περαιτέρω αξία, πέρα από την 5. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, 170,171

σελ.

6. “The pervert’s guide to ideology”, 2012, online στο https://openload.co/f/-NocAtu0OBs/The_Pervert%27s_Guide_to_Ideology_%282012%29_a.c., τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

16

17

18

ικανοποίηση απλώς των υλικών αναγκών, αυτή της ικανοποίησης και των κοινωνικών αναγκών. Τα αντικείμενα μέσα από τη διαδικασία της προώθησης φορτίζονται σημασιολογικά, όπως θα δούμε και πιο αναλυτικά παρακάτω, και αυτό δίνει τη δυνατότητα εκμετάλλευσης της ανάγκης των ατόμων για συντροφικότητα και αυτό- προσδιορισμό. Με άλλα λόγια, η αίσθηση ότι ανήκουμε, σε μια ομάδα ενδυναμώνεται μέσω παρόμοιων συμπεριφορών και συνηθειών κατανάλωσης. Με αυτόν τον τρόπο, τα αντικείμενα που χρησιμοποιούμε και καταναλώνουμε παύουν να είναι απλά αντικείμενα χρήσης και γίνονται φορείς πληροφορίας για το ποιοι είμαστε ή ποιοι θα θέλαμε να είμαστε.7 Η επιβολή αναγκών λοιπόν κάνει τους ανθρώπους πιο εργατικούς, παραγωγικούς και πειθήνιους, ελέγχει και οργανώνει το πλήθος, και με αυτόν τον τρόπο μπορεί το σύστημα να λειτουργεί όντας συνεχώς παραγωγικό και ανταγωνιστικό. Ο σύγχρονος άνθρωπος αγαπά και εξουσιάζεται από τα πράγματα, γι’ αυτό και δεν είναι ελεύθερος. Πείθει τον εαυτό του ότι δεν μπορεί να ζήσει χωρίς αυτά και αφοσιώνεται στην εμμονική συγκέντρωση τους.8 Το σύστημα λοιπόν αυτό και η διαφήμιση, που είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο του, λειτουργούν ως κατασκευαστές αναγκών. Σύμφωνα με τον Debord, «Η αλλοτρίωση του θεατή από το αντικείμενο που παρατηρεί εκφράζεται ως εξής: Όσο περισσότερο παρατηρεί τόσο λιγότερο ζει, όσο περισσότερο δέχεται να αναγνωρίζει τον εαυτό του μέσα στις κυρίαρχες εικόνες της ανάγκης, τόσο λιγότερο κατανοεί τη δική του ύπαρξη και τη δική του επιθυμία.»9 Εν τέλει αυτό που συμβαίνει είναι ότι ο καταναλωτής γίνεται καταναλωτής ψευδαισθήσεων. Το εμπόρευμα είναι αυτή 7. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ.5 8. Σόερμαν Έριχ, Ο Παπαλάνγκι, εκδ. ύψιλον, 1990, σελ. 64-70 Πρόκειται για μια μαρτυρία του φύλαρχου των νησιών Τιαβέα του Νότιου Ειρηνικού που επισκέφτηκε την Ευρώπη στις αρχές του 20ου αιώνα και ο οποίος γυρνώντας πίσω στο νησί του θέλει να προειδοποιήσει τον λαό του από την πολιτιστική επίθεση των λευκών. Τις εύστοχες παρατηρήσεις του σχετικά με το σύγχρονο τρόπο ζωής και την αλλοτρίωση του ανθρώπου, κατέγραψε και δημοσίευσε αργότερα ο ιεραπόστολος Εριχ Σόερμαν που βρέθηκε εκεί.

9. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.34

19

η πραγματικά υπαρκτή ψευδαίσθηση και το θέαμα, στη δικιά μας περίπτωση η διαφήμιση, αποτελεί τη γενική της εκδήλωση. Μέσα στα πλαίσια λοιπόν αυτού του θεάματος, αντικαθίσταται η ικανοποίηση των στοιχειωδώς αναγνωρισμένων, πρωταρχικών ανθρώπινων αναγκών, από μια αδιάκοπη κατασκευή ψευδοαναγκών.10 Γι’ αυτό και η διαφήμιση ποτέ δεν είναι απλά πληροφοριακή, αλλά κυρίως πειστική. Ποτέ δεν παραθέτει μόνο κάποια στοιχεία, αλλά κυρίως στοχεύει στις κατασκευασμένες ανάγκες11 που διαμορφώνονται από το σύστημα παραγωγής και κατανάλωσης, και σχηματίζουν με τη σειρά τους τις αξίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς. O Žižek ξανά παρατηρεί ότι «Μια επιθυμία δεν είναι ποτέ απλή επιθυμία για ένα πράγμα. Είναι η επιθυμία της επιθυμίας: η επιθυμία να συνεχίσεις να επιθυμείς. Ίσως ο χειρότερος εφιάλτης της επιθυμίας, να είναι να εκπληρωθεί, δηλαδή να μην επιθυμώ πλέον.» Θεωρεί ότι στις μεταμοντέρνες κοινωνίες επιβάλλεται να απολαμβάνεις, η απόλαυση γίνεται καθήκον και είναι πολύ δύσκολο να επιστρέψουμε σε μια κατάσταση που θα καταναλώνουμε μόνο λόγω βασικών αναγκών.12 Εντοπίζει τελικά μια αναλογία ανάμεσα στην υπεραξία-το «αίτιο» που θέτει σε κίνηση την καπιταλιστική διαδικασία παραγωγής- και στην υπεραπόλαυση, το αντικείμενοαίτιο της επιθυμίας.13 Και η αναλογία αυτή φαίνεται να συνυπάρχει και να συνοψίζεται στη διαφήμιση, όπου έχουμε την προώθηση του καπιταλιστικού συστήματος μέσα από το πρόσχημα της απόλαυσης. Η διαφήμιση οπότε επιδρά στη φυσική μας όρεξη για απόλαυση και δίνει μια συνεχή μάχη, για να πετύχει την ταύτιση ικανοποίησης 10. Στο ίδιο, σελ. 44,45 11. “There is nothing spontaneous, nothing natural about human desires. Our Desires are artificial. We have to be taught to desire”, Slavoj Žižek, “The pervert’s guide to Cinema”, 2006, online στο https://fmovies.is/film/the-perverts-guide-tocinema.kwr59/3v4v12, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 12. “The pervert’s guide to Ideology”, 2012, online στο https://openload.co/f/-NocAtu0OBs/The_Pervert%27s_Guide_to_Ideology_%282012%29_a.c., τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 13. Žižek Slavoj, Το υψηλό Αντικείμενο της Ιδεολογίας, εκδ. SCRIPTA, Αθήνα 2006, σελ. 103

20

και επιβίωσης. Αν και δεν μπορεί να προσφέρει το πραγματικό αντικείμενο απόλαυσης, λειτουργεί προβάλλοντας άλλες εικόνες απόλαυσης, για να κάνει το προϊόν πιο ελκυστικό και να πείσει για την αξία του, χρηστική και μη, τον αγοραστή. Αυτό οδηγεί στον αισθητισμό των εμπορευμάτων, που μπορεί να γίνεται μέσα από το design, τη μυρωδιά ή το χρώμα, και είναι άσχετη με την υλική χρηστική αξία του αντικειμένου. Εν τέλει οδηγεί στη μετατροπή της ίδιας της διαφήμισης σε ένα αισθητικό αντικείμενο.14 Η διαφήμιση λοιπόν αποτελεί μια μορφή θεάματος, το οποίο στην ολότητά του, είναι ταυτόχρονα το αποτέλεσμα και ο σκοπός του υπάρχοντος τρόπου παραγωγής. Μορφή και περιεχόμενο ταυτίζονται με την ολική δικαιολόγηση των συνθηκών και των στόχων του υπάρχοντος συστήματος και διαμορφώνουν τοσύγχρονο μοντέλο της κοινωνικά κυρίαρχης ζωής.15

14. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ.8-9 15. Όπως παρατηρεί για το θέαμα ο Γκυ Ντεμπόρ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.25

21

1.2

Μετάδοση διαφημιστικού μηνύματος Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας. Βασικά χαρακτηριστικά κάθε διαδικασίας επικοινωνίας είναι ο πομπός, ο δέκτης και το μήνυμα. Στη διαφήμιση η επικοινωνία είναι δημόσια και μονόδρομη, δηλαδή δεν πρόκειται για επικοινωνία μεταξύ γνωστών και ισοδύναμων ατόμων, αλλά ένας πομπός ή ένα σύνολο πομπών απευθύνεται σε ένα ανώνυμο πλήθος δεκτών. Δεν υπάρχει η εναλλαγή ρόλων που συναντάμε στις άλλες μορφές επικοινωνίας. Ο πομπός εκπέμπει συνεχώς και ο δέκτης παραμένει δέκτης. Ακόμα και αν υπάρχει συνομιλία μέσα στην ίδια τη διαφήμιση, δεν αναιρείται η μονή κατεύθυνση της πληροφορίας16. Όπως σχολιάζει και ο Debord, «Εκεί που ο πραγματικός κόσμος μετατρέπεται σε απλές εικόνες, οι απλές εικόνες γίνονται πραγματικά όντα και αποτελεσματικά κίνητρα μιας υπνωτικής συμπεριφοράς. Το θέαμα είναι το αντίθετο του διαλόγου.»17 Όσον αφορά το μήνυμα, που μεταδίδει ο διαφημιστής-πομπός στον καταναλωτή – δέκτη, αποδίδεται με μια κωδικοποιημένη μορφή, οπτική και λεξιλογική, όπως η εικόνα, οι λέξεις, ο ήχος κτλ. Το μήνυμα μεταφέρεται μέσω ενός δίαυλου επικοινωνίας που μπορεί να είναι η οθόνη της τηλεόρασης, το διαφημιστικό πανό, το φύλλο της εφημερίδας ή περιοδικού κτλ. Για να λειτουργήσει όμως όλη αυτή η διαδικασία και το μήνυμα να μεταφερθεί και να κατανοηθεί επιτυχώς, είναι τέλος απαραίτητο ένα κοινό πολιτισμικό πλαίσιο, το οποίο θα εξασφαλίζει μια κοινή αντιληπτική ικανότητα και έναν παρόμοιο τρόπο ανάγνωσης.18 Αν δεν υπάρχει το τελευταίο, η εικόνα μπορεί να φορτιστεί με διαφορετικές σημασίες ανάλογα με τον κάθε παρατηρητή και τα προσωπικά του βιώματα, κάτι που ούτως ή άλλως συμβαίνει, απλά περιορίζεται, όταν το πλαίσιο είναι πιο αυστηρά καθορισμένο.

16. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ. 13-14 17. Γκυ Ντεμπόρ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.29 18. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ. 15-16

22

23

1.3

Δομή διαφημιστικού μηνύματος Ενδιαφέρον είναι να παρατηρήσουμε τον τρόπο με τον οποίο δομείται η διαφημιστική εικόνα. Όπως παρατηρεί ο Barthes, η σημασία της εικόνας στη διαφήμιση είναι πάντα εσκεμμένη και τα σημαινόμενα του διαφημιστικού μηνύματος συγκροτούνται από ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα οποία πρέπει να μεταδοθούν με τη μεγαλύτερη δυνατή σαφήνεια.19 Η εικόνα δεν αποτελείται μόνο από ένα κυριολεκτικό μήνυμα, αλλά και ένα συμβολικό. Το πρώτο εμφανίζεται ως υπόβαθρο, για να λειτουργήσει το δεύτερο, και φυσικοποιεί το συμβολικό μήνυμα. Όταν ο θεατής όμως λαμβάνει την εικόνα, δέχεται ταυτόχρονα την καταδηλούμενη-κυριολεκτική και τη συμπαραδηλούμενησυμβολική εικόνα, κάτι που προκαλεί μια αναγνωστική σύγχυση και χαρακτηρίζει τη λειτουργία της εικόνας για τις μάζες, όπως η διαφημιστική.20 Η διαφημιστική εικόνα λοιπόν ποτέ δεν είναι αθώα. Και ποτέ δεν είναι καθαρά κυριολεκτική, κάτι βέβαια που ισχύει για την πλειοψηφία των εικόνων. Από τη στιγμή που θα υπάρξει κάποια ανθρώπινη παρέμβαση, όπως καδράρισμα, πόζα, φως, απόσταση εισερχόμαστε στο χώρο της συμπαραδήλωσης. Και ο αριθμός των αναγνώσεων που μπορεί να γίνουν στο συμβολικό μήνυμα της εικόνας ποικίλλει και εξαρτάται από τις διαφορετικές γνώσεις και βιώματα που έχει το κάθε άτομο. Η διαφήμιση όμως επιχειρώντας να δημιουργήσει μια κοινή ιδεολογία, που θα λειτουργήσει ουσιαστικά ως ένα λεξικό ανάγνωσης, προσπαθεί να ταξινομήσει και να περιορίσει αυτήν την ποικιλία και να ορίσει μια τυπολογία, ώστε να μπορεί να κατασκευάζει πιο στοχευμένα και ξεκάθαρα μηνύματα. Ο τρόπος που διαβάζεται γενικά η εικόνα είναι επηρεασμένος από τον τρόπο που διαβάζεται και ένα κείμενο, δηλαδή, στην περίπτωση του δυτικού κόσμου, από την πάνω αριστερή γωνία προς την κάτω δεξιά. Και αυτή η νοητή διαγώνιος που σχηματίζεται είναι πολύ βασική στον τρόπο οργάνωσης της διαφήμισης, καθώς κατευθύνει το βλέμμα και δημιουργεί την αφήγηση. Ένας 19. Barthes Roland, ΕΙΚΟΝΑ- ΜΟΥΣΙΚΗ- ΚΕΙΜΕΝO, εκδ. ΠΛΕΘΡΟΝ, Αθήνα 2007, σελ.41-42 20. Στο ίδιο, σελ. 45-46

24

άλλος συχνός τρόπος διάταξης της διαφημιστικής εικόνας είναι ο συμμετρικός. Γενικά παρατηρείται ότι τα κυρίαρχα σημεία που φέρουν την πιο σημαντική και ουσιαστική πληροφορία και συγκεντρώνουν το βλέμμα, βρίσκονται στην κάτω δεξιά γωνία, εκεί όπου τελειώνει η αφήγηση, θα μπορούσε κανείς να πει, ή στο κέντρο περίπου της εικόνας.21 Ο τρόπος ανάγνωσης βέβαια του διαφημιστικού μηνύματος προσαρμόζεται ανάλογα στους διαφορετικούς πολιτισμούς και κουλτούρες. Στη διαφήμιση συχνά συνδυάζεται ο γραπτός λόγος με την εικόνα. Αν και δεν μπορούν να αναλυθούν με τον ίδιο τρόπο, ο συνδυασμός τους έχει αποδειχτεί πολύ αποτελεσματικός και πειστικός. Άλλωστε η λογική του εμβλήματος είναι μια λογική που υπάρχει εδώ και αιώνες, όπου ο συνδυασμός κάποιων λέξεων ή ακόμα και γραμμάτων με μια εικόνα, δημιουργούσε ένα σύμβολο αναγνωρίσιμο που μετέφερε μηνύματα για το δημιουργό ή κάτοχό του. Όπως παρατηρεί ο Barthes υπάρχει από τη μια η εικόνα, πιο ασαφής και πολυσήμαντη, και από την άλλη το κείμενο, πιο ξεκάθαρο και μονοσήμαντο. Το δεύτερο διαλέγει μια από τις πολλές ερμηνείες που μπορεί να έχει η εικόνα, ακινητοποιεί την κυμαινόμενη αλυσίδα των σημαινόμενων και την τοποθετεί σε ένα χρονικό και τοπικό πλαίσιο. Το γλωσσικό μήνυμα λειτουργεί έτσι ως αγκύρωση σε σχέση με το εικονικό, διασαφηνίζει, αλλά με τρόπο επιλεκτικό, ελέγχοντας τις ερμηνείες ανάλογα με το σκοπό του διαφημιστικού μηνύματος.22 Η εικόνα από την πλευρά της, όσο στερείται σαφήνειας και ακρίβειας, το κερδίζει σε ποσότητα πληροφορίας, την οποία μπορεί να επικοινωνήσει γρήγορα και συνολικά. Η διαφήμιση εξελίσσεται συνεχώς, ανανεώνεται και εκσυγχρονίζεται, παράλληλα με την κοινωνία και το σύστημα που τη γέννησε, τα μέσα και τις τεχνικές, οπότε και η δομή και ο τρόπος οργάνωσης της αλλάζει συνεχώς. Όμως, σύμφωνα ξανά με τον Barthes, «Όσο περισσότερο η τεχνική αναπτύσσει τη διάδοση των πληροφοριών, τόσο περισσότερο παρέχει τα μέσα να αποκρύψει την έννοια, 21. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ. 44-46 22. Barthes Roland, ΕΙΚΟΝΑ- ΜΟΥΣΙΚΗ- ΚΕΙΜΕΝO, εκδ. ΠΛΕΘΡΟΝ, Αθήνα 2007, σελ.47-48

25

δομημένη υπό το επιφαινόμενο τη δεδομένης σημασίας.»23 Κάτι που φαίνεται να εκφράζει επαρκώς και αυτό που συμβαίνει στον τομέα της διαφήμισης. Για να πείσει, επιστρατεύει διάφορες τεχνικές που συχνά συνυπάρχουν και αλληλοστηρίζονται. Η μεταφορική χρήση της γλώσσας, η δημιουργία συμβόλων και η σύνδεση με μια κατάσταση εμποτισμένη με ευνοϊκές υποδηλώσεις, ώστε τα χαρακτηριστικά της να περάσουν έπειτα στο αντικείμενο, είναι κάποιες από αυτές. Άλλοτε πάλι χρησιμοποιεί το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό, άλλοτε την επίκληση στην αυθεντία ή στο συναίσθημα. Σε άλλες περιπτώσεις, παρουσιάζει αληθινές μαρτυρίες και συνεντεύξεις καταναλωτών ή ποσοστά ερευνών με τη μορφή ενημερωτικού δελτίου. Ακόμα δανείζεται και συνδυάζει στοιχεία από άλλες τέχνες, τα οποία τη βοηθούν να στήσει την αφήγηση της, να συγκινήσει και να επικυρώσει τον εαυτό της.

23. Στο ίδιο, σελ. 53

26

1.4

Χρήση και επιρροή των συμβόλων Αξίζει ίσως να σταθούμε λίγο περισσότερο στα σύμβολα, τα οποία, όπως είδαμε παραπάνω, κατασκευάζονται και χρησιμοποιούνται πολύ συχνά από τη βιομηχανία της διαφήμισης και του θεάματος γενικότερα, καθώς είναι ικανά να κατευθύνουν την καθημερινότητά μας. Όταν ξεπηδούν από τα διαφημιστικά ταμπλό ή μας βομβαρδίζουν μέσα από τα ΜΜΕ, αναλαμβάνουν το ρόλο να κατευθύνουν προτιμήσεις, τρόπους συμπεριφοράς και εμπειρίες, ώστε να είναι αξιοποιήσιμες, αν πρόκειται για την καταναλωτική συμπεριφορά, ή ελέγξιμες, αν πρόκειται για τις ανθρώπινες σχέσεις. Από τη μια, η τεράστια ανάπτυξη των ΜΜΕ, επιδιώκει τη διεκδίκηση όλο και μεγαλύτερου μέρους του χρόνου και της «προσοχής» μας. Κοινό χαρακτηριστικό των Μέσων είναι η κατά συντριπτική αναλογία κατοχή τους από το κράτος, ή από μεγάλες εταιρείες, κάτι που προσδιορίζει βέβαια και τον τρόπο και τα κίνητρα της χρησιμοποίησής τους. Μέσα από την παροχή ενός προγραμματισμένου κράματος πληροφόρησης και ψυχαγωγίας στους θεατές- ακροατές- αναγνώστες στον «ελεύθερο χρόνο» τους και κάτω από την επιφανειακή ποικιλία και πολυπλοκότητα, υπάρχει η απόλυτη τυποποίηση και το στυλιζάρισμα που οδηγεί με ακρίβεια στη δημιουργία και την κυκλοφορία πανομοιότυπων κλισέ και συμβόλων τρόπου ζωής. Ο τρόπος οργάνωσης των Μέσων είναι παρόμοιος με το πρότυπο της οργάνωσης της αλυσίδας παραγωγής πολλών και όμοιων προϊόντων και ο ρόλος τους είναι εκπαιδευτικός, καθώς προσπαθούν να πείσουν παρουσιάζοντας τον κόσμο, τη ζωή και τα πράγματα με τρόπο σύμφωνο προς τις κυρίαρχες αξίες24. Άλλωστε μπορεί κανείς να πει, απλουστεύοντας βέβαια, ότι τα Μέσα αποτελούν μια γιγαντιαία διαφήμιση του συστήματος.25 Από την άλλη, η διαφήμιση, κινητήριος μοχλός του παραγωγικού συστήματος και κατευθυντήρια δύναμη της κατανάλωσης, είναι φανερό ότι χρειάζεται τα σύμβολα, για να αποκτήσει κύρος και πειθώ. Και είναι ένας τομέας που από νωρίς αναγνώρισε τη δύναμη 24. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

25,26 25. Στο ίδιο, σελ.27-28

27

του συμβόλου και κατά συνέπεια τη χρησιμοποίησε. Δε διστάζει λοιπόν συχνά να επέμβει και να εκμεταλλευτεί ήδη υπάρχοντα, ή άλλοτε να δημιουργήσει νέα. Έχοντας συμβαδίσει με την εξέλιξη της πόλης και της κοινωνίας, γνωρίζει ενδελεχώς τις ιδιαιτερότητες, τα χαρακτηριστικά, τις αδυναμίες και τα δυνατά σημεία αυτών των δυο, και πώς εν τέλει να τα αξιοποιεί. Η διαφήμιση αποκτά κυριαρχία, είτε συνδέοντας υπάρχοντα σύμβολα με τους σκοπούς της, είτε δημιουργώντας εξ αρχής νέα, που μέσω της επανάληψης και της προώθησης εδραιώνονται. Υποτίθεται ότι η διαφήμιση ενημερώνει τον μελλοντικό αγοραστή για τα προσόντα του προϊόντος που επιδιώκει να του πουλήσει. Ταυτόχρονα θέλει να είναι ελκυστική, ευχάριστη, διασκεδαστική (χρησιμοποιεί ευχάριστα χρώματα, τραγουδάκια, γοητευτικά πλάνα και διεγερτικό μοντάζ). Ανάμιξη πληροφορίας και ψυχαγωγίας, όπως είδαμε και στα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Ανάδειξη της ευχάριστης πληροφορίας που σημαίνει, μιας πληροφορίας σκηνοθετημένης, πλασμένης και ιδιοτελούς. Το αποτέλεσμα χαρακτηρίζεται από μια ισχυρή αναφορά σε δημιουργημένα εικονικά, ηχητικά, λεκτικά στερεότυπα. Η ευφυής χρήση αυτών των στερεότυπων αποτελεί τη διαφημιστική στρατηγική που εγκαθιστά το προϊόν στον κόσμο των αξιών του καταναλωτή. Τα σύμβολα, επειδή ακριβώς εμπεριέχουν συσσωρευμένη πληροφορία και αξίες, έχουν μια δυναμική πολύ ισχυρή. Δεν είναι εύκολο και απαιτεί χρόνο για να εδραιωθεί ένα σύμβολο, όχι μόνο στο να γίνει οπτικά αναγνωρίσιμο, αλλά και στο να μεταφέρει και να υπονοεί όσα θέλει ο εκάστοτε δημιουργός του. Συνήθως η πληροφορία του κωδικοποιείται στο ελάχιστο δυνατό και παίρνει την πιο απλή μορφή, ώστε να αποτυπώνεται στη μνήμη και να αναπαράγεται πιο εύκολα. Όταν επιτευχθεί η εδραίωση του, έχει την ικανότητα να μεταδίδει με μιας ένα μεγάλο όγκο νοημάτων και υπονοούμενων.

28

Συλλογή συμβόλων

29

1.5

Κοινωνικές σχέσεις στη διαφήμιση

Αφού λοιπόν αναλύθηκε ο τρόπος που λειτουργεί, δομείται και μεταδίδεται το διαφημιστικό μήνυμα, θα είχε ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε την κοινωνική του απήχηση, δηλαδή σε ποιες κοινωνικές ομάδες απευθύνεται και με ποιον τρόπο και ακόμα πώς παρουσιάζει και χειρίζεται τις κοινωνικές σχέσεις. Η κοινωνική ανασφάλεια είναι ίσως το πιο δυνατό όπλο των διαφημιστών, εξίσου αποτελεσματικό σε όποια κοινωνική ομάδα και αν στοχεύουν. Παρ’ όλα αυτά, ο τρόπος που η κάθε διαφήμιση χειρίζεται και εν τέλει επηρεάζει κάθε κοινωνική ομάδα ανάλογα με την οικονομική της δυνατότητα και το κοινωνικό της κύρος διαφέρει. Όπως παρατηρεί ο John Berger πολύ εύστοχα, «Η διαφήμιση που απευθύνεται κυρίως στην εργατική τάξη έχει την τάση να υπόσχεται μια προσωπική μεταμόρφωση μέσω της λειτουργίας του συγκεκριμένου προϊόντος που πουλά. Η διαφήμιση της μεσαίας τάξης υπόσχεται μια μεταμόρφωση των σχέσεων μέσω μιας γενικής ατμόσφαιρας που δημιουργείται από ένα σύνολο προϊόντων.»26 Στην πρώτη περίπτωση λοιπόν η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τη φιλοδοξία του ατόμου να ανέλθει κοινωνικά και οικονομικά, ενώ στη δεύτερη στοχεύει στην επιθυμία διατήρησης των κεκτημένων και ενδυνάμωσης του γοήτρου και της κοινωνικής αποδοχής. Όπως και να έχει και στις δυο περιπτώσεις, τονίζεται σχεδόν πάντα η ιδιαιτερότητα του δέκτη, καθώς το προϊόν απευθύνεται αποκλειστικά σε αυτόν ή στην «ιδιαίτερη» ομάδα που ανήκει. Και επειδή η σύγχρονη κοινωνία χαρακτηρίζεται από την ατομικότητα, η τεχνική αυτή βρίσκει το κατάλληλο έδαφος να λειτουργήσει. Μια εύστοχη σχετική παρομομοίωση της σύγχονης κοινωνίας είναι αυτή που την παρουσιάζει ως μια μάζα άμμου που αποτελείται από διακριτά στοιχεία, τους κόκκους.27 Μια μάζα, με άλλα λόγια, δίχως συνεκτικότητα. Ενώ κυριαρχεί η τυποποίηση των προτιμήσεων και η εξομοίωση της 26. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 162 27. Lefebvre Henri, Critique of everyday Life (One volume Edition), εκδ. Verso, 2014, σελ. 172

30

31

καταναλωτικής συμπεριφοράς, αποδεικνύεται ότι αυτά αποτελούν το προκάλυμμα μιας διαρκούς επίκλησης της ιδιαιτερότητας. Πρόκειται για μια πανούργα διαλεκτική του τυπικού και του ιδιαίτερου που χρησιμοποιεί συχνά η διαφήμιση. Ο κόσμος του εμπορεύματος χρησιμοποιεί το ιδιαίτερο παρόλο που το αρνείται στην παραγωγή του, απευθύνεται σε τυπικούς καταναλωτές τους οποίους δελεάζει σαν ιδιαίτερες προσωπικότητες.28 Τις περισσότερες φορές, η ίδια διαφήμιση έχει διαφορετικές επιρροές, ανάλογα σε ποιον απευθύνεται. Ενώ το μήνυμα παραμένει ίδιο, αλλάζει το πλαίσιο ανάλογα με την κοινωνική ομάδα και αποκτά διαφορετικές αναγνώσεις. Δηλαδή, μια διαφήμιση για ένα πολυτελές αμάξι τελευταίας τεχνολογίας, μπορεί σε μια ομάδα με την οικονομική ευχέρεια να το αποκτήσει, να ενεργοποιήσει την επιθυμία απόκτησης του για επίδειξη και προσωπική επιβεβαίωση, αλλά ταυτόχρονα σε κάποιον που δε θα έχει ποτέ τη δυνατότητα να το αποκτήσει, μεταδίδει ή ενισχύει συγκεκριμένες ιδεολογίες και ιεραρχίες. Αυτό που κάνει η διαφήμιση είναι να κατασκευάζει και να παρουσιάζει ένα φανταστικό και τέλειο κόσμο που υπόσχεται την εκπλήρωση όλων των επιθυμιών του αναγνώστη-θεατή. Προφέρει μια εικόνα για το πώς θα μπορούσε να είναι το άτομο, με βασικό σκοπό να ενεργοποιήσει το φθόνο, τη ζήλεια δηλαδή για τον ίδιο του τον εαυτό σε μια φανταστική κατάσταση που του υπόσχεται το προϊόν. Προβάλλει ένα περιβάλλον που κατοικεί μέσα ένας επιθυμητός άλλος εαυτός. Η διαφήμιση εν τέλει έχει να κάνει άμεσα με τις κοινωνικές σχέσεις και αποτελεί μια διαδικασία κατασκευής γκλάμουρ. Η ευτυχία δηλαδή που τροφοδοτείται από το να είσαι αντικείμενο φθόνου. «Το γκλάμουρ δεν μπορεί να υπάρξει αν η προσωπική κοινωνική ζήλεια δεν είναι ένα κοινό και ευρέως διαδεδομένο συναίσθημα. Η βιομηχανική κοινωνία, που κινήθηκε προς τη δημοκρατία και στη συνέχεια σταμάτησε στα μισά του δρόμου, αποτελεί την ιδανική κοινωνία για τη δημιουργία ενός τέτοιου συναισθήματος. Το κυνήγι της προσωπικής ευτυχίας αναγνωρίζεται ως καθολικό 28. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

34

32

δικαίωμα. Ωστόσο οι υπάρχουσες κοινωνικές συνθήκες κάνουν το άτομο να νιώθει αδύναμο. Ζει μέσα στην αντίφαση μεταξύ αυτού που είναι και εκείνου που θα ήθελε να είναι. Οπότε, είτε συνειδητοποιεί πλήρως την αντίφαση και τις αιτίες της, και ρίχνεται στον πολιτικό αγώνα για τέλεια δημοκρατία, η οποία προϋποθέτει, μεταξύ άλλων, την ανατροπή του καπιταλισμού, είτε ζει διαρκώς υποκείμενο σε ένα φθόνο, ο οποίος, καθώς συνδυάζεται με την αίσθηση της αδυναμίας του, διαλύεται σε επαναλαμβανόμενες ονειροπολήσεις. Αυτό είναι που μας επιτρέπει να αντιληφθούμε γιατί η διαφήμιση παραμένει αξιόπιστη. Το χάσμα μεταξύ του τι προσφέρει η διαφήμιση και του μέλλοντος που υπόσχεται αντιστοιχεί στο χάσμα μεταξύ του τι αισθάνεται ο θεατής- αγοραστής ότι είναι ο εαυτός του και εκείνου που θα ήθελε να είναι. Τα δυο χάσματα γίνονται ένα και αντί να γεφυρωθεί το ένα χάσμα μέσω της δράσης της βιωμένης εμπειρίας, συμπληρώνεται με θελκτικές ονειροπολήσεις.»29 Ακόμα λοιπόν και όταν αποτύχει το προϊόν να εκπληρώσει την υπόσχεση της διαφήμισης, ο μέσος καταναλωτής δεν ξαφνιάζεται, καθώς έτσι έχει συνηθίσει να συμβαίνει. Δεν πτοείται και συνεχίζει να συντηρεί τη φαντασίωση αναζητώντας το επόμενο προϊόν να εναποθέσει τις ελπίδες του, σε ένα γενικότερο πλαίσιο υποσυνείδητης επιθυμίας για ένα καλύτερο αύριο. Όπως παρατηρεί και ο Μαρξ, ο φετιχισμός του εμπορεύματος είναι μια καθορισμένη κοινωνική σχέση των ίδιων των ανθρώπων που παίρνει εδώ τη φαντασμαγορική μορφή μια σχέσης ανάμεσα σε πράγματα.30 Αλλοιώνονται έτσι τελικά οι σχέσεις των ανθρώπων μέσα από τα πρότυπα που προβάλλει η διαφήμιση. Η αγάπη της μάνας μεταφράζεται με την αγορά ενός συγκεκριμένου παιχνιδιού στο παιδί της, ο έρωτας ενός ζευγαριού εκφράζεται με ένα πολύτιμο κόσμημα, η φιλία εξισώνεται με την κοινή και ταυτόχρονη κατανάλωση μιας μπύρας ή ενός ποτού. Η διαφήμιση ορίζει έτσι ένα δικό της σύστημα σχέσεων και αξιών που προσαρμόζει στα συμφέροντα και τις επιδιώξεις της και ταυτίζει σχέσεις με προϊόντα.

29. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 164 30. Μαρξ Καρλ, Το Κεφάλαιο. Κριτική της πολιτικής οικονομίας -Τόμος Πρώτος, εκδ. ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ, Αθήνα 2002, σελ.86

33

1.6

Συστήματα αναφοράς Γενική επιθυμία της διαφήμισης είναι να μεταδώσει μια αξία ή μια εικόνα στο προϊόν, η οποία θα βοηθήσει στη διαφοροποίησή του, όταν θα βρεθεί στην αγορά δίπλα σε άλλα παρόμοια. Αυτή τη μετάδοση ποιοτήτων την επιχειρεί μέσω της αντιπαραβολής του με άλλα καθιερωμένα ιδεολογικά συστήματα, όπως η ιστορία, η φύση, οι επιστήμες, η τέχνη, τα οποία χρησιμοποιεί σαν σημεία αναφοράς.31 Προσπαθεί έτσι να πείσει τον καταναλωτή για την ποιότητα του προϊόντος εκμεταλλευόμενη αξίες άλλων αντικειμένων, ανθρώπων ή εννοιών. Η συσχέτιση μπορεί να πάει και ένα βήμα παραπέρα, όπου η διαφήμιση υπονοεί τη μεταφορά αυτών των αξιών στον καταναλωτή μέσα από την απόκτηση του προϊόντος. Αυτό είναι ο αισθητισμός του προϊόντος που αναφέρθηκε και παραπάνω. Η μεταφορά δηλαδή στο αντικείμενο ιδιοτήτων, που το κάνουν επιθυμητό, και έπειτα ο αισθητισμός του αγοραστή, που μέσω της αγοράς εμποτίζεται με τα ίδια χαρακτηριστικά και θεωρητικά διεγείρει με τη σειρά του την επιθυμία των υπολοίπων. Ο αισθητισμός δεν κάνει απλώς το προϊόν επιθυμητό, αλλά το τοποθετεί σε ένα ιδεολογικό πλαίσιο.32 Μέσα από αυτήν τη διαδικασία όμως συχνά διαστρεβλώνονται τελείως και οι αρχικές έννοιες των συστημάτων αναφοράς. Για παράδειγμα, το πώς νοείται η φύση και το φυσικό στη διαφήμιση, αλλάζει τελείως χαρακτήρα. Αν και είναι γνωστό ότι κάτι φυσικό είναι κάτι το οποίο δεν μπορεί κανονικά να ελεγχθεί από τον άνθρωπο, γίνεται επίκληση συχνά στη φυσικότητα που έχουν ή προσφέρουν προϊόντα. Όπως λοιπόν και η κουλτούρα μεταμόρφωσε τη φύση, ώστε να εξυπηρετεί τις ανάγκες της, έτσι και ένα μέρος αυτής της ίδιας κουλτούρας εκμεταλλεύεται ανάλογα την ίδια έννοια για τους σκοπούς της μεταποιώντας τη σημασία της. Το φυσικό εν τέλει μετατρέπεται στο αυτονόητο και αποδεκτό, τι επιθυμεί και περιμένει μια κουλτούρα με βάση την εξέλιξη της, και όχι κάτι που είναι άμεσα συνδεδεμένο με τη φύση.33 Από την άλλη η έννοια της φύσης με το 31. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ.152, 153 32. Στο ίδιο, σελ.154, 155 33. Στο ίδιο, σελ. 158

34

πέπλο της ιερότητας και της αγνότητας, εμφανίζεται επίσης συχνά. Οτιδήποτε σχετίζεται με αυτήν γίνεται αυτόματα αδιαμφισβήτητο. Τέλος και η ομορφιά της φύσης, είναι ένα ακόμα στοιχείο που χρησιμοποιείται σε πολλά διαφημιστικά μηνύματα. Με την ίδια λογική η διαφήμιση εκμεταλλεύεται και την ιστορία και τον πολιτισμό. Ιστορικά γεγονότα, στοιχεία αρχαίων πολιτισμών και ερείπια πολύ συχνά φιγουράρουν στα διαφημιστικά μηνύματα προσδίδοντας κύρος, ιστορικότητα και πολιτιστική σημασία σε διαφημιζόμενα προϊόντα, με τα οποία συχνά δεν έχουν καμία άμεση και ουσιαστική σχέση. Εδώ ο διαφημιστής εκμεταλλεύεται τη μυθική διάσταση της ιστορίας και τη νοσταλγική διάθεση που αποπνέει το παρελθόν, και πείθει τον θεατή για μια σχέση που δεν υπάρχει. Αυτό που όμως συμβαίνει εν τέλει είναι η αλλοίωση ιστορικών και πολιτιστικών στοιχείων και η διαστρέβλωση γεγονότων και νοημάτων με σκοπό απλά το κέρδος. Η τέχνη επίσης συγχέεται με τη διαφήμιση, καθώς η δεύτερη συχνά με αναφορές σε αναγνωρίσιμα πολιτισμικά στοιχεία, όπως πίνακες, γλυπτά, ακόμα και κτίρια προσπαθεί να προσδώσει γοητεία και πολιτισμικό κύρος στο περιεχόμενό της. Αλλά πέρα από τα έργα τέχνης του παρελθόντος, είναι και οι σύγχρονες μορφικές αναζητήσεις των εικαστικών τεχνών που ενσωματώνονται στην κατασκευή του διαφημιστικού μηνύματος καλλιεργώντας την αίσθηση ότι και η διαφήμιση θα μπορούσε να είναι μια μορφή στρατευμένης τέχνης μέσα στην τόσο μεγάλη ποικιλομορφία της τέχνης, όπως διαμορφώνεται σήμερα. Ένα ακόμα επιχείρημα της άποψης που θέλει τέχνη και διαφήμιση να εξισώνονται, είναι ότι πολλοί καλλιτέχνες , σε μια αντιηρωική και απομυθοποιητική εποχή, συχνά αναζητούν στη διαφήμιση στοιχεία μιας τέχνης καθημερινής και ενσωματωμένης στο λαϊκό πολιτισμό34. Αλλά αντίθετα με κάθε μορφή τέχνης, που έχει σκοπό να αφυπνίσει και να προκαλέσει την αλλαγή, η διαφήμιση έχει ως σκοπό να γεννήσει νέες συνήθειες, προκαλώντας εντυπωσιασμό και σαγήνη, χωρίς να απειλεί τα ήδη καθιερωμένα. Δεν υπάρχει καμία δεύτερη ανάγνωση στη διαφήμιση, εξαντλείται στο μήνυμα της, γιατί περιορίζεται στην επίτευξη ενός εμπορικού στόχου. Δεν 34. Σταυρίδης Σταύρος, «Είναι η διαφήμιση τέχνη;», Προπαγάνδα, Αθήνα, τ. 1/ 1997, σελ. 24-27

35

36

37

εκφράζει κάποια άλλη ανησυχία. Η τέχνη συνδέεται με κοινωνικές αναζητήσεις και ανακατατάξεις. Η διαφήμιση μόνο με το κέρδος. Η τέχνη στοχεύει στη διαμόρφωση μιας εμπειρίας, η διαφήμιση στον καταιγισμό μηνυμάτων που δεν αφήνουν χρόνο προς αμφισβήτηση. Και ως προς το επιχείρημα της στρατευμένης τέχνης, ίσως παρερμηνεύεται εσκεμμένα, γιατί υπάρχει επίσης η στρατευμένη τέχνη σε ιδέες και ιδανικά, που αντιτίθεται στα υπάρχοντα κατεστημένα. Τέλος στην άποψη που υποστηρίζει ότι η διαφήμιση είναι μια νέα μορφή λαϊκής τέχνης, πέρα από τη βασική παρατήρηση ότι δημιουργός στην περίπτωσή της δεν είναι ο λαός παρά μόνο δέκτης της, ας μην παραβλέπεται και ότι η λαϊκή τέχνη δεν ήταν μόνο συντηρητής των καθιερωμένων αξίων, αλλά και ορμητική και ανατρεπτική, κάτι το οποίο δεν εκφράζει επ’ ουδενί τη διαφήμιση.35

35. Στο ίδιο

38

1.7

Διαμόρφωση ιδεολογίας Η ιδεολογία μπορεί να καθοριστεί “ως μια ονειρώδης κατασκευή που μας εμποδίζει να δούμε την πραγματική κατάσταση πραγμάτων, την πραγματικότητα ως τέτοια.”36 Η επιτυχία της επιβεβαιώνεται, όταν φτάνει να καθορίζει την καθημερινή μας εμπειρία. Η διαφήμιση αποτελεί ένα δημοφιλή μηχανισμό και μέσο διαμόρφωσης ιδεολογίας και προτύπων μέσω διαφόρων τεχνασμάτων. «Το θέαμα είναι ο μη διακοπτόμενος λόγος, που η παρούσα τάξη των πραγμάτων επιφυλάσσει για τον εαυτό της, ο εγκωμιαστικός της μονόλογος. Είναι η αυτοπροσωπογραφία της εξουσίας στην εποχή της ολοκληρωτικής διαχείρισης των συνθηκών ύπαρξης. Η φετιχιστική όψη καθαρής αντικειμενικότητας μέσα στις θεαματικές σχέσεις, αποκρύβει το χαρακτήρα τους σαν σχέσεων μεταξύ ανθρώπων και μεταξύ τάξεων.»37 Μια σημαντική διάσταση της διαφήμισης είναι ότι λειτουργεί ως ψυχολογικός καθρέφτης της κοινωνίας. Αφουγκράζεται τις αντιλήψεις, τις επιθυμίες, τα όνειρα και τις κυρίαρχες συμπεριφορές του πλήθους, γενικότερα τη συνείδησή του και εναρμονίζεται ανάλογα, ώστε να είναι πιο αποτελεσματική και να ευχαριστεί τον καταναλωτή. Όπως επίσης συχνά ενσωματώνει ρεύματα-τάσεις κοινωνικής δυσαρέσκειας, όταν κρίνει ότι μπορεί να αποτελέσουν απειλή. Ενστερνίζεται δηλαδή ανησυχίες που είναι δημοφιλείς, όπως η μόλυνση του περιβάλλοντος, και παρουσιάζει μια υποτιθέμενη ευαισθησία απέναντι στα άγχη του καταναλωτή, ώστε να κατευνάσει τα πνεύματα.38 Γενικότερα, αν και προσπαθεί να διατηρεί τις καθιερωμένες αξίες και μια σταθερότητα, ώστε να έχει πάντα τον έλεγχο της αγοράς, είναι πάντα έτοιμη να προσαρμοστεί σε κάθε αλλαγή και νέα τάση που μπορεί να προκύψει. Πολλές φορές ακόμα, για να αντιμετωπίσει τη δυσαρέσκεια για το μαζικό τρόπο παραγωγής, στρέφεται φαινομενικά εναντίον του, βάζοντας το κοινό καλό, την ποιότητα κτλ πάνω από το κέρδος.39 36. Žižek Slavoj, Το υψηλό Αντικείμενο της Ιδεολογίας, εκδ. SCRIPTA, Αθήνα 2006, σελ. 95 37. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.31 38. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ.121 39. Στο ίδιο, σελ.132

39

Όμως παρά το γεγονός ότι φαίνεται να ενσωματώνει ανατρεπτικές τάσεις, λειτουργεί ουσιαστικά σαν οχυρό ενάντια σε κάθε κοινωνική αλλαγή. Προτείνει προσωρινές αποδράσεις από τους κανόνες και με αυτόν τον τρόπο ενισχύει τη συνειδητοποίηση ότι αυτοί οι κανόνες είναι θεμελιώδεις και ότι μπορούμε μόνο προσωρινά να ελευθερωθούμε, και μόνο μέσα από παροχές του ίδιου συστήματος που ορίζει τους κανόνες.40 Αυτό που κάνει ουσιαστικά είναι να αποσπά την προσοχή του δέκτη από την ανάγκη για δραστικές αλλαγές στην κοινωνικό-οικονομική δομή και αντ’ αυτού να κατασκευάζει παρωπίδες, οι οποίες τον κατευθύνουν να επικεντρώνεται απερίσπαστα στο βασικό σκοπό της διαφήμισης: την ατομική κατανάλωση. Ο παθητικός εργαζόμενος, μετατρέπεται σε ενεργό καταναλωτή στον οποίον προσφέρει κάθε φορά ένα καινούργιο προϊόν, για να διορθώσει ό,τι δεν κατάφερε ή ό,τι προκάλεσε κάποιο άλλο προηγούμενο. Το πρόβλημα δεν παύει να δημιουργείται, αλλά συνεχίζει να προωθείται η αντιμετώπισή του μέσω της κατανάλωσης. Σε επίπεδο κοινωνίας, με παρόμοια λογική η διαφήμιση προσπαθεί να πείσει ότι η λύση των κοινωνικό- οικονομικών προβλημάτων θα προκύψει μέσα από θεραπείες που προσφέρονται από την ίδια δομή που είναι η αιτία των προβλημάτων.41 Ακόμα ένα χαρακτηριστικό της διαφήμισης με ψυχολογικές προεκτάσεις είναι το μοντέλο ζωής που προωθείται μέσα από την ουτοπία του κόσμου των διαφημίσεων. Έννοιες όπως η νεότητα, η ομορφιά, η σεξουαλικότητα, η δύναμη, η απόλαυση, η χαλάρωση, η ασφάλεια, η ευτυχία, η επιτυχία και η αποδοχή είναι κυρίαρχες και αντιτίθενται, έμμεσα ή άμεσα, με τα γηρατειά, την ασχήμια, την ανιαρή εργασία, την ένταση, την ανασφάλεια, την αποτυχία, τη μοναξιά και την απόρριψη. Όλα αυτά αποτελούν φοβίες και άγχη πολύ διαδεδομένα, χαρακτηριστικά της σύγχρονης κοινωνίας, τα οποία εκμεταλλεύεται η διαφήμιση με διαφορετικό κάθε φορά τέχνασμα, αλλά πάντα με τον ίδιο στόχο. Η δομή αυτή και τα μοτίβα, βασίζονται και ταυτόχρονα ενισχύουν την πεποίθηση ότι το να κατέχεις και να ξοδεύεις χρήματα στην κατανάλωση ισούται με δύναμη.

40. Στο ίδιο, σελ.123-124 41. Στο ίδιο, σελ.140

40

41

Το ενδιαφέρον, και πολύ επικίνδυνο ταυτόχρονα, είναι ότι με τον τρόπο της, η διαφήμιση διαχωρίζει την παραγωγή από την κατανάλωση. Τις περισσότερες φορές στη διαφήμιση απουσιάζει η συνθήκη της εργασίας και της σφαίρας παραγωγής. Προωθείται λοιπόν με λανθάνοντα τρόπο μια ιδεολογία που αποκρύπτει τελείως όλη τη διαδικασία παραγωγής, με σκοπό να επικεντρώνεται η προσοχή αποκλειστικά στο προϊόν που εμφανίζεται στην αγορά. Ή ακόμα κάποιες φορές γίνεται λόγος για τη διαδικασία παραγωγής, αλλά παρουσιάζεται με ένα νοσταλγικό και ρομαντικό τρόπο, με μικρή ομοιότητα με την παραγωγή της σύγχρονης βιομηχανοποιημένης κοινωνίας.42 Ο ρόλος του ατόμου περιορίζεται έτσι σε απλό καταναλωτή, στον οποίο όμως δίνεται «ελευθερία» να επιλέξει ανάμεσα σε τόσα προϊόντα, εξισώνοντας την επιλογή αυτή με ενεργή συμμετοχή στη διαδικασία. Όπως παρατηρεί και ο Berger, «Η διαφήμιση μετατρέπει την κατανάλωση σε υποκατάστατο της δημοκρατίας. Η επιλογή του τι τρώει κανείς (φορά ή οδηγεί) παίρνει τη θέση της σημαίνουσας πολιτικής επιλογής.»43 Κάπως έτσι η διαφήμιση καταφέρνει να ταυτίζεται με ιδέες σχετικές με την ελευθερία και τη δημοκρατία. «Τα τεράστια πανό και οι διαφημιστικές φωτεινές επιγραφές των καπιταλιστικών πόλεων αποτελούν το άμεσο ορατό σημάδι του «Ελεύθερου Κόσμου»».44 Υπονοεί έτσι τη σημερινή «απελευθέρωση από την εργασία» και την αύξηση του ελεύθερου χρόνου, τα οποία όμως δεν είναι καθόλου απελευθέρωση μέσα στην εργασία, ούτε απελευθέρωση από έναν κόσμο που έχει διαμορφωθεί από αυτή την εργασία.45 Αφού όλα τα αγαθά που ο καταναλωτής ωθείται «ελεύθερα» να επιλέξει, αποτελούν τα όπλα για τη σταθερή ενίσχυση του ίδιου αυτού συστήματος από το οποίο υπόσχεται ότι σε «απελευθερώνει». Αλλά η ψευδαίσθηση της ελεύθερης επιλογής χρησιμοποιείται πολύ συχνά και αποτελεσματικά από τον πολιτισμό της κατανάλωσης. Μια παρατήρηση του Žižek για την ιδεολογία, φαίνεται εδώ να 42. Στο ίδιο, σελ.146,147 43. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 166 44. Στο ίδιο, σελ. 146-147 45. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.33

42

εκφράζει επαρκώς τον τρόπο που τη χρησιμοποιεί η διαφήμιση. Όπως υποστηρίζει, «Η ιδεολογία λειτουργεί σαν άδειο δοχείο. Δεν περιορίζεται σε ένα νόημα, άλλα είναι ανοιχτή σε πολλά και πιθανά νοήματα.»46 Αποτελεί ένα πλαίσιο μέσα από το οποίο βλέπουμε και ερμηνεύουμε τον κόσμο, που συχνά όμως μπορεί να διαστρεβλώνει την πραγματικότητα. Στοιχεία μιας ιδεολογίας μπορεί να χρησιμοποιηθούν εκ νέου σε άλλο πλαίσιο, να χρωματιστούν με διαφορετικά νοήματα, να τραβήξουν αντίθετες κατευθύνσεις και να υπηρετήσουν άλλους σκοπούς. Αλλά συνήθως οι αξίες που φέρουν από τις προηγούμενες χρήσεις τους, περνούν και στις νέες, και αυτό είναι κάτι που η διαφήμιση έχει μελετήσει και εξασκήσει για δεκαετίες και επωφελείται από τις παρανοήσεις που δημιουργεί. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί συχνά να αφομοιώσει και να εξουδετερώσει ουσιαστικά ακόμα και ιδέες, συστήματα και κοινωνικά φαινόμενα που είναι εναντίον της. Ιδέες που μπορεί να εναντιώνονται στην καταναλωτική συμπεριφορά και την ανισότητα του καπιταλιστικού συστήματος, η διαφήμιση, η επιτομή του συστήματος αυτού, βρίσκει τρόπο να τα συμπεριλάβει στις στρατηγικές της.47 Για παράδειγμα, φαινόμενα όπως η καταπίεση των γυναικών ή των μαύρων, χρησιμοποιούνται πολύ συχνά με προϊόντα σχεδιασμένα για τις σύγχρονες, απελευθερωμένες γυναίκες ή άλλα που εμπλέκουν τη «μαύρη» ομορφιά και δύναμη. Χρησιμοποιεί τμήματα και στοιχεία αυτών, προσαρμόζοντας τα στις επιδιώξεις της και μεταποιώντας τελικά το νόημά τους. Όπως παρατηρεί πάλι ο Žižek, «Μια ιδεολογία επιτυγχάνει πραγματικά όταν ακόμα και γεγονότα που εκ πρώτης όψεως τη διαψεύδουν αρχίζουν να λειτουργούν ως επιχειρήματα υπέρ της.»48 Δε διστάζει ακόμα να στραφεί ενάντια στο ίδιο της το είναι, σε άλλες δηλαδή ανταγωνιστικές διαφημίσεις, ώστε να επικυρώσει τον εαυτό της.

46. “It works and this is how every ideology has to work. It’s never just meaning. It also has to work as an empty container open to all possible meanings”, Slavoj Žižek, “The pervert’s guide to Ideology”, 2012, online στο https://openload.co/f/-NocAtu0OBs/The_Pervert%27s_Guide_to_Ideology_%282012%29_a.c., τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 47. Vestergaard Torben & Schroder Kim, The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985, σελ.164 48. Žižek Slavoj, Το υψηλό Αντικείμενο της Ιδεολογίας, εκδ. SCRIPTA, Αθήνα 2006, σελ. 90

43

Επιβεβαιώνει την παραπληροφόρηση άλλων μηνυμάτων, ώστε να πείσει για την αλήθεια του δικού της. Εν τέλει όμως η κάθε διαφήμιση επικυρώνει και ενισχύει όλες τις άλλες. Αποτελεί μια γλώσσα που χρησιμοποιείται πάντα, για να κάνει την ίδια γενική πρόταση. Στα πλαίσια των διαφημιστικών μηνυμάτων παρουσιάζονται διαφορετικές προτάσεις μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλά αυτό που προτείνεται είναι πάντα το ίδιο. Να μεταμορφώσουμε τους εαυτούς μας ή τις ζωές μας, αγοράζοντας κάτι άλλο.49 Το κάθε εμπόρευμα γίνεται ο καθρέφτης της αξίας του άλλου, και έτσι αναφερόμενα το ένα στο επόμενο αλληλοϋποστηρίζονται. Και μέσα σε αυτό το σύστημα από αναφορές και καθρεφτίσματα, το άτομο-καταναλωτής αυτοπροσδιορίζεται και αλληλοκαθορίζεται από τα εμπορεύματα που καταναλώνει και με βάση αυτό αξιολογείται και από την υπόλοιπη κοινωνία. Η ταυτότητα και η αλλοτρίωση είναι συνεπώς αυστηρά σύστοιχες.50 Οι μηχανισμοί πειθούς λοιπόν δεν έχουν απλά εμπορικές επιπτώσεις στο άτομο, αλλά διαμορφώνουν πρότυπα και κανόνες ζωής και συμπεριφοράς. Παρερμηνεύονται και διαστρεβλώνονται οι ανθρώπινες σχέσεις και τα συναισθήματα, τα οποία στα πλαίσια της διαφήμισης παρουσιάζονται άμεσα εξαρτώμενα από τα προϊόντα και στερούνται αυθορμητισμού. Μετατρέπονται όλες οι σχέσεις σε καθορισμένες και εγωκεντρικές στάσεις με πρωτεύοντα σκοπό την κατανάλωση. Όπως παρατηρεί ξανά συγκεκριμένα ο Debord, «Το θέαμα είναι η στιγμή όπου το εμπόρευμα κατάφερε να φθάσει την ολοκληρωτική κατοχή της κοινωνικής ζωής. Όχι μόνο η σχέση με το εμπόρευμα είναι ορατή, αλλά δε βλέπουμε πια παρά μόνο αυτήν: ο κόσμος που αντικρίζουμε είναι ο κόσμος του εμπορεύματος» 51

49. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 148 50. Žižek Slavoj, Το υψηλό Αντικείμενο της Ιδεολογίας, εκδ. SCRIPTA, Αθήνα 2006, σελ. 59 51. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.41

44

45

2 46

Σχεδιασμός και

παραγωγή χώρου

Όπως ακριβώς λοιπόν μελετήθηκε η παραγωγή προϊόντων, η προώθηση τους και η συσχέτιση όλης της διαδικασίας με την κοινωνία, εδώ θα αναλυθεί η παραγωγή χώρου με την αντίστοιχη προώθηση και το marketing που επιδέχεται. Εδώ πλέον η αρχιτεκτονική και ο σχεδιασμός εισέρχονται καταλυτικά στο προσκήνιο. Όχι μόνο ως φόντο ή προσφερόμενη επιφάνεια, αλλά ως βασικό στοιχείο της διαδικασίας παραγωγής χώρου, κατασκευής ταυτοτήτων και προώθησης του ως προϊόν. Ο χώρος μεταρέπεται σε εμπόρευμα και η αρχιτεκτονική αναλαμβάνει συχνά το ρόλο του διαφημιστή του.

47

2.1

Κοινωνική κατασκευή του χώρου Ο χώρος αποτελεί ένα στοιχείο δυναμικό, ενιαίο και ταυτόχρονα κατακερματισμένο ως έννοια, το οποίο άλλοτε λειτουργεί ως μοντέλο, άλλοτε ως όργανο και άλλοτε ως μεσολάβηση. Κάθε κοινωνία κατασκευάζει το χώρο της και είναι μια διαδικασία που δεν εξαντλείται μόνο στον υλικό μετασχηματισμό, αλλά περιλαμβάνει όλους εκείνους τους τρόπους με τους οποίους η συγκεκριμένη κοινωνία αντιλαμβάνεται το χώρο της και αναγνωρίζει σ’ αυτόν τις αξίες και τους στόχους της.52 Χρησιμοποιεί το χώρο για να εκφράσει τον τρόπο που λειτουργεί, που συσχετίζονται τα μέλη της και οι κοινωνικές ομάδες. Ο χώρος λοιπόν γίνεται υποδοχέας και καμβάς αρθρώσεων και ασυμφωνιών μεταξύ των διαφορετικών επιπέδων οργάνωσης της κοινωνίας. Για την κοινωνική κατασκευή του χώρου μιλάει και ο Lefebvre, ο οποίος θα μπορούσαμε να πούμε ότι προσεγγίζει το κοινωνικό ζήτημα μέσα από τη μελέτη του χώρου. Για εκείνον ο χώρος δεν είναι ένα «κενό δοχείο» όπου έρχονται να εγκατασταθούν δραστηριότητες, κοινωνικές σχέσεις και πρακτικές, αντίθετα θεωρεί ότι αποτελεί μέρος όλων των παραπάνω και σχεδιάζεται μέσω των κοινωνικών σχέσεων. Χαρακτηριστικά αναφέρει για το χώρο. «Είναι αποτέλεσμα μιας ακολουθίας και ενός συνόλου ενεργειών κι έτσι δεν μπορεί να υποβαθμιστεί στη θέση ενός απλού αντικειμένου.»

Kαι συνεχίζει, «Ο κοινωνικός χώρος καθώς αποτελεί και ο ίδιος το αποτέλεσμα προηγούμενων ενεργειών, επιτρέπει σε νέες δράσεις να λάβουν χώρα, ενώ υπονοεί άλλες και άλλες απαγορεύει.»53 Ο συνολικός χώρος απαρτίζεται τελικά από πολλούς μικρότερους χώρους, επίπεδα της δομής που αλληλοδιαρθρώνονται και αλληλοεπικαλύπτονται, αλλά ταυτόχρονα μπορούν και να διακριθούν. Παρατηρεί ότι επιδιώκεται στο σχεδιασμό του χώρου μια ομοιομορφία, αλλά ταυτόχρονα και ένας κατακερματισμός και διαχωρισμός μέσα στην ομοιογένεια.54 Πρόκειται για μια διαλεκτική που θεωρεί ότι επιδιώκει ιδιαίτερα ο καπιταλιστικός τρόπος παραγωγής χώρου.

52. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

187 53. Lefebvre Henri, The production of Space, Blackwell Publishing, 2003, σελ.73 54. Lefebvre Henri, «Χώρος αρχιτεκτονικός, χώρος αστικός», Επι Πόλεως: Συλλογή Κειμένων, μτφ. Ν.Καλογήρου, Σύγχρονα Θέματα, Θεσσαλονίκη 1986, σελ. 30

48

Ο χώρος συνεπώς αποτελεί ένα κοινωνικό προϊόν, καθώς ενσωματώνει κοινωνικές σχέσεις και αλληλεπιδράσεις. Για την προσέγγιση και ανάλυσή του προτείνει λοιπόν μια τριμερή διαλεκτική, όπου κάθε πλευρά συνυπάρχει με τις υπόλοιπες και όλες μαζί συναποτελούν το χώρο. Πιο συγκεκριμένα έχουμε: 1. Τις χωρικές πρακτικές και τον υλικό χώρο, δηλαδή τις συνηθισμένες χωρικές συμπεριφορές και την πραγματικότητα της πόλης με τις φυσικές και υλικές ροές, μετακινήσεις και συσχετίσεις στο χώρο.

2. Τις αναπαραστάσεις του χώρου, δηλαδή τις αντιλήψεις του χώρου που συγκροτούν τις ιδέες μας για το τι είναι δυνατόν. Τα σημεία, τις σημασίες και τους κώδικες, που χρησιμοποιούν οι επιστήμονες, οι αρχιτέκτονες και πολεοδόμοι για να ορίσουν τι είναι χώρος.

3. Τους χώρους της αναπαράστασης και το λόγο για το χώρο, χώρους που παράγονται από το σώμα στις καθημερινές πρακτικές. Με άλλα λόγια ο βιωμένος χώρος, μέσω των αναπαραστάσεων και των συμβόλων. 55

55. Βαΐου Ντ. & Χατζημιχάλης Κ., Ο χώρος στην αριστερή σκέψη, εκδ Νήσος, Αθήνα 2012, σ. 86

49

Θεωρεί ότι ο κοινωνικός χώρος δεν περικλείει μόνο το χώρο της αρχιτεκτονικής και της πολεοδομίας, αλλά και την οργάνωση των δικτύων επικοινωνιών και πληροφορίας. Όσον αφορά την αρχιτεκτονική και την πολεοδομία, ως δυο διαφορετικής κλίμακας σχεδιασμούς, παρατηρεί ότι άλλοτε η γενικότερη πολεοδομία μιας πόλης εξουσιάζει την αρχιτεκτονική, υποτάσσοντάς την σε μια ομοιογένεια των μορφών, που εξαφανίζει τη μοναδικότητα και το μνημειακό, άλλοτε πάλι ότι η αρχιτεκτονική εμφανίζεται αυτοτελής και απελευθερωμένη από πολεοδομικές δεσμεύσεις, υπακούοντας μόνο τους δικούς της κανόνες και απαιτήσεις. Οι πιο συχνές περιπτώσεις βέβαια φαίνεται να είναι κάπου ενδιάμεσα, όπου υπάρχουν υποχωρήσεις και από τις δυο πλευρές. Η πόλη τοποθετεί ένα ευρύτερο πλαίσιο, αλλά αφήνει ελευθερίες στην αρχιτεκτονική.56 Σε κάθε περίπτωση θεωρεί ότι η παραγωγή χώρου δεν είναι μια αθώα παραγωγή, αλλά εμπεριέχει στρατηγικές και πολιτικές πλευρές. Φέρει και μεταβιβάζει ιδεολογίες, είτε σε κλίμακα πόλης είτε σε κλίμακα κτιρίου. Οι επιδιώξεις του σχεδιασμού στο χώρο δεν είναι πάντα ίδιες, μπορεί να είναι πολιτικές, εμπορικές, θρησκευτικές, πολιτιστικές, οικονομικές, στρατιωτικές, επιστημονικές, αλλά σε κάθε περίπτωση είναι επιδιώξεις που διαμορφώνουν τόσο τον ίδιο όσο και τις σχέσεις με αυτόν.

56. Lefebvre Henri. «Χώρος αρχιτεκτονικός, χώρος αστικός», Επι Πόλεως: Συλλογή Κειμένων, μτφ. Ν.Καλογήρου, Σύγχρονα Θέματα, Θεσσαλονίκη 1986, σελ. 23-26

50

2.2

Ο χώρος ως φορέας μηνυμάτων Η πόλη σύμφωνα με τον Tafuri είναι «ένα σύμπλεγμα από κανάλια επικοινωνίας», «ένα προγραμματισμένο δίκτυο επικοινωνιών».57 Ο Venturi σε μια δικιά του προσέγγιση, μελετώντας την επίδραση των μέσων επικοινωνίας στην εικόνα της πόλης, με χαρακτηριστικό παράδειγμα το Las Vegas, θεωρεί πως «η επικοινωνία κυριαρχεί στο χώρο ως στοιχείο της αρχιτεκτονικής και του τοπίου».58 Ο χώρος λοιπόν έχει γίνει ένα πεδίο αναμέτρησης άπειρων συγκρουόμενων μηνυμάτων που εκπέμπει κάθε χωρική μορφή και διάταξη. Ο Venturi κάνει λόγο επίσης για την πολυσημία των μηνυμάτων και των μορφών. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει «Μια αξία αρχιτεκτονική επικαλείται πολλά επίπεδα σημασίας και συνδυασμούς εστιών προσοχής: τα στοιχεία της γίνονται αντικείμενο ανάγνωσης και επεξεργασίας με διαφορετικούς τρόπους ταυτόχρονα.»59 Στο έργο του λοιπόν ο Venturi τονίζει την αρχιτεκτονική της επικοινωνίας, τη δυνατότητα δηλαδή του σχεδιασμού να γίνεται φορέας πληροφορίας. Στην περίπτωση του Las Vegas που εξετάζει, η δυνατότητα της αρχιτεκτονικής να μεταφέρει νοήματα χρησιμοποιείται κυρίως για να εξυπηρετεί τους εμπορικούς σκοπούς της πόλης. Η πολεοδομική οργάνωση, ο τρόπος που είναι τοποθετημένα τα κτίρια και τα σήματα ως προς τον κύριο δρόμο, οι οπτικές φυγές και προοπτικές του δρόμου, όλα είναι μελετημένα, ώστε το βλέμμα να καθοδηγείται και ο επισκέπτης να πείθεται. Η αρχιτεκτονική του τοπίου ορίζεται από τις φωτεινές και φανταχτερές επιγραφές που κυριαρχούν και μετατρέπουν την κατανάλωση και την ψυχαγωγία σε βασικό στοιχείο του χώρου. Τα σήματα, μαζί με λέξεις και σύμβολα, εκπέμπουν πληροφορία και γίνονται έτσι πιο σημαντικά από την αρχιτεκτονική καθαυτή. Είτε επικαλύπτουν τα κτίρια, είτε τα ίδια τα κτίρια γίνονται φορείς μηνυμάτων μέσω της μορφής τους. Ενδιαφέρον έχει η παρατήρησή του ότι κάθε κτίριο με τον τρόπο του οφείλει να είναι διαφορετικό και μοναδικό, γιατί 57. Tafuri M., Architecture and Utopia, MIT Press, 1976, σελ.168, 169 58. Venturi R., Scott Brown D., Izenour S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977, σελ. 8 59. Venturi R., Complexity and Contradiction in Architecture, The Architectural Press, London 1977, σελ.16

51

52

53

όπως λέει «η καλή διαφημιστική τεχνική απαιτεί τη διαφοροποίηση των προϊόντων»60 Γι’ αυτό και υπάρχει συνεχώς μια ανανέωση, όχι λόγω όμως της φυσικής φθοράς των κτιρίων, αλλά λόγω του ανταγωνισμού. Εντοπίζεται εν τέλει μια τάξη σε αυτό το φαινομενικό χάος. Και αυτή αποτελεί συχνά τον απώτερο στόχο διαφημιστών, επενδυτών, επιχειρηματιών, οι οποίοι μέσα από την επανάληψη μηνυμάτων, ενισχύοντας αυτό το χάος σημάτων, προσπαθούν να αποπροσανατολίσουν το θεατή- καταναλωτή- επισκέπτη, με σκοπό τελικά όμως να κατευθύνουν πολύ συγκεκριμένα τις επιλογές και συμπεριφορές του προς όφελός τους. Όπως παρατηρεί όμως και ο Lefebvre, όταν η πόλη και ο χώρος γενικότερα γίνονται αντιληπτά ως σύστημα σημάτων, παραδίνονται έμμεσα στην κατανάλωση.61 Τα σήματα πωλούνται και αγοράζονται μαζί με όποια σημασία και αξία φέρουν, όπως ακριβώς τα προϊόντα. Η παραγωγή των σημάτων γίνεται κομμάτι της συνολικής παραγωγής, ενσωματώνοντας όμως κοινωνικές, παραγωγικές και οργανωτικές δραστηριότητες. Μετατρέπεται εν τέλει ο παρατηρητής της πόλης, σε καταναλωτή σημάτων. Το παράδειγμα του Las Vegas εδώ έχει και μια παραπάνω σημασία σε σχέση με το παράδειγμα του Ελληνικού που θα αναλυθεί παρακάτω. Αποτελεί μια πόλη που δεν ενδιαφέρεται να ενσωματωθεί στο γύρω τοπίο, εσωστρεφή και υποταγμένη σε κερδοσκοπικά οφέλη, που κατασκευάζει τα δικά της καινούργια μνημεία και χρησιμοποιεί αναφορές στο παρόν, το παρελθόν, το κοινότοπο, το κλισέ, το καθημερινό, ώστε να γίνει πιο εύκολα κατανοητή και να παραπέμψει σε κάτι άλλο. Μια ακόμα σχετική και ενδιαφέρουσα παρατήρηση είναι ότι η συγκεκριμένη πόλη συγκαταλέγεται στις «ζώνες απόλαυσης». Χαρακτηριστικά αυτών των περιοχών είναι ο φωτισμός, η ποιότητα τους ως όαση σε σχέση με ένα πιθανόν εχθρικό περιβάλλον, οι αυξημένοι συμβολισμοί και η ικανότητα τους να βυθίζουν τον επισκέπτη σε ένα καινούργιο

60. Venturi R., Scott Brown D., Izenour S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977, σελ. 34 61. Lefebvre Henri, Δικαίωμα στην πόλη, εκδ. Παπαζήση, Αθήνα 1977, σ. 83

54

ρόλο.62 Ο χώρος λοιπόν και η αρχιτεκτονική πιο συγκεκριμένα δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται αθώα και ξεχωριστά από τους δημιουργούς και τα συμφέροντα δημιουργίας τους. Όπως και στην περίπτωση του Las Vegas η αρχιτεκτονική παύει να είναι απλά «το επιδέξιο, ακριβές και μεγαλοπρεπές παιχνίδι μαζών στο φως»63 και γίνεται φορέας μηνυμάτων. Θα μπορούσε κανείς να πει ότι η αρχιτεκτονική είναι το στολίδι και ο τρόπος οργάνωσης του χώρου, που προσδίδει νοήματα. Είναι άλλωστε κάτι που εντοπίζεται από την αρχαιότητα, η τέχνη και η αρχιτεκτονική να λειτουργούν ως εργαλεία πολιτικής προώθησης και μαζικής καθοδήγησης. Όσο πιο περίτεχνα και μνημειώδη ήταν τα κτίρια, τόσο πιο έντονα και πειστικά εξέφραζαν πλούτο και δύναμη, λειτουργώντας σαν επικοινωνιακό μέσο πέρα από κάθε γλώσσα.

62. Venturi R., Scott Brown D., Izenour S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977, σελ. 53 63. Στο ίδιο, σελ. 116

55

2.3

Η δημιουργία και η δύναμη των τοπόσημων Όπως παρατηρεί η Jane Jacobs στο βιβλίο της “The death and life of great American cities” υπάρχουν διαφορετικοί τύποι τοπόσημων, που μπορεί να επιβάλλονται είτε με το μέγεθος τους, είτε με τη χρήση τους και το περιεχόμενο τους, είτε με ιστορική και συναισθηματική σύνδεση με τον τόπο, είτε απλά με την έντονη διαφορετικότητα σε σχέση με ό,τι τα περιβάλλει. Τα τοπόσημα συνήθως δημιουργούνται μέσα από τις διαδικασίες της πόλης και, όπως αναφέρεται, δεν είναι επιθυμητό να κατασκευάζονται επί τούτου. Αναγνωρίζεται η σύνδεση που αναπτύσσουν οι κάτοικοι μιας πόλης με τα τοπόσημά της, καθώς και η σημαντική επίδραση στην κίνησή τους στο χώρο. Αν και τα κτίρια αποτελούν την πιο συχνή κατηγορία τοπόσημων, δεν είναι η μόνη. Τοπόσημα μπορεί ακόμα να είναι ανοιχτοί χώροι που εμφανίζουν έντονη δραστηριότητα και συγκέντρωση κόσμου, μνημεία, συντριβάνια κτλ.64 Ο Σταυρίδης λέει για τα τοπόσημα ότι, «επειδή ακριβώς δεν είναι λειτουργικά χωρικά σημάδια αλλά πυκνωτές αξιών, πομποί κοινωνικών μηνυμάτων, η χωροθέτηση και η μορφοποίηση τους είναι τελικά προϊόν ενός σχεδιασμού εξουσίας.»65 Σχεδιασμός λοιπόν και επιβολή εξουσίας κατ’ επέκταση, είτε πρόκειται για προώθηση προϊόντων, είτε πρόκειται για προώθηση ιδεολογιών και ιδιωτικών συμφερόντων, που επιτυγχάνεται μέσα από το σφετερισμό κάποιων στοιχείων της πόλης ή άλλοτε από την κατασκευή τμημάτων της. Δεν επιδιώκεται η ένταξή τους στην πόλη, αλλά η ένταξη της πόλης στα σχέδια τους. Τα μνημεία αποτελούν το συχνότερο ίσως παράδειγμα παραδοσιακού τοπόσημου της πόλης, φορτισμένα με ιστορικές και πολιτισμικές αξίες. Τις περισσότερες φορές δεν ανταποκρίνονται στη σύγχρονη πραγματικότητα, καθώς στέκουν αποκομμένα από την καθημερινότητα και προσφέρονται, όλο και πιο έντονα, κυρίως ως αντικείμενο προς τουριστική κατανάλωση, ή άλλοτε αποτελούν το φόντο διαφημιστικών μηνυμάτων. Συχνά σε αυτά παρατηρούμε 64. Jacobs Jane, The Death and Life of Great American cities, Vintage Books.

Random House, New York, 1961,σελ. 384- 389 65. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 95

56

57

και το τέχνασμα της μεγέθυνσης. Με τη μεγέθυνση, την έντονη δηλαδή αντιπαράθεση με την κλίμακα του περιβάλλοντος και των ανθρώπων, δημιουργείται μια μυθοποίηση και δραματοποίηση, λόγω της συμβολικής δύναμης που εμπεριέχεται στη μεγέθυνση.66 Τα τοπόσημα γενικά αποτελούν συμβολισμούς για τη δομή της πόλης, τις λειτουργίες, την ιστορία, τις πρακτικές και είναι σημαντικά και χρήσιμα για την κατανόησή της. Το εμβληματικό σημείο εμφανίζεται με τη μορφή της ανακήρυξης τόπων ή τμημάτων κατασκευών σε τόπους ταυτισμένους με μιαν αξία, με ένα αξιολογημένο συμβάν, με μια συλλογική ταυτότητα.67 Όπως παρατηρεί και ο Arnheim για τη δυναμική της αρχιτεκτονικής μορφής «Ένα έργο αρχιτεκτονικής, τόσο ως προς τον όλον όσο και ως προς τα μέρη του, ενεργεί ως συμβολική δήλωση, η οποία μεταδίδει, μέσω των αισθήσεων μας, ποιότητες και καταστάσεις σημαντικές από ανθρώπινη άποψη», και παρακάτω ο συγγραφέας συνεχίζει «Ο συμβολισμός της αρχιτεκτονικής δεν θα μπορούσε να μας επηρεάζει τόσο βαθιά και να υπερισχύει πάνω από τις μεταβολές των πολιτισμικών συμβάσεων αν δεν είχε τις ρίζες του στις πιο ισχυρές και πιο οικουμενικές ανθρώπινες εμπειρίες».68 Η συμβολική σχέση με το χώρο παίζει καθοριστικό ρόλο στην παραγωγή του χώρου και στη διαμόρφωση στερεοτύπων γύρω από αυτόν. Πλάθει το χώρο και τις αξίες του. Γι’ αυτό και τα σύμβολα είναι τόσο απαραίτητα και ισχυρά εργαλεία. Αρχικά, τα σύμβολα είναι οικεία στον καθένα, καθώς ενυπάρχουν σε κάθε πτυχή της ζωής, οπότε και είναι εύκολα αναγνωρίσιμα. Στα σύμβολα είναι ενσωματωμένες κοινωνικές αξίες, και η κάθε κοινωνία δημιουργεί το δικό της σύμπαν συμβόλων, με το οποίο τα μέλη της είναι εξοικειωμένα και δρουν μέσα σε αυτό. Καθένας μέσα στην κοινωνία εκπαιδεύεται στην αναγνώριση και ανάγνωση των συμβόλων από μικρή ηλικία. Συμβολικό χαρακτήρα μπορεί να αποκτά το κάθετι, κάθε εκδήλωση και φαινόμενο της κοινωνικής εμπειρίας. Η ύπαρξή τους είναι προϊόν μιας σχέσης, της σχέσης 66. Στο ίδιο, σελ. 98 67. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

116 68. Arnheim R., Η δυναμική της αρχιτεκτονικής μορφής, University Studio Press, Θεσσαλονίκη 2003

58

του ατόμου με την εμπειρία του. Συμβολική σχέση δηλαδή δημιουργείται, όταν ένα άτομο επενδύει με συμβολικό χαρακτήρα κάποια στιγμή της εμπειρίας του.69 Γι’ αυτό και στην κατασκευή ταυτότητας και παραγωγής χώρου, όπως και στη διαφήμιση, η δημιουργία ενός νέου μνημείου ή η ταύτιση με ένα ήδη υπάρχον, είναι μια συνήθης τακτική. Για να ισοφαρίσει το ιστορικό και κοινωνικό κύρος που στερείται αυτή η διαδικασία, η οποία κινείται με γνώμονα πάντα οικονομικά κριτήρια, αφομοιώνει στοιχεία της κοινωνίας και του πολιτισμού και τα εντάσσει στην αφήγησή της. Με αυτόν τον τρόπο βρίσκεται σταδιακά να κυριαρχεί στην πόλη, δημιουργεί μια δεύτερη επιδερμίδα, ένα δικό της λεξιλόγιο και επιβάλλει τις αξίες και τον πολιτισμό της. Σύμβολα μιας πόλης που έχουν προκύψει από κοινωνικές, ιστορικές και πολιτισμικές εξελίξεις σε συνδυασμό με τον πολεοδομικό σχεδιασμό, μετατρέπονται συχνά σε σύμβολα της διαφήμισης. Αλλά και αντίστροφα, κατασκευές με απώτερο σκοπό την προώθηση προϊόντων και προτύπων, και την αύξηση των κερδών εξισώνονται με τα σύμβολα της πόλης.

69. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

12

59

2.4

Ο χώρος ως μέσο έκθεσης και εμπορικής προώθησης Οι ιδιότητες λοιπόν του χώρου ως κοινωνικής κατασκευής και ως φορέα μηνυμάτων και συμβολισμών, είναι οι βασικοί παράγοντες που ο χώρος χρησιμοποιείται τόσο έντονα ως μέσο προώθησης προϊόντων και ιδεολογιών στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία. Η διαφήμιση πλέον δε χειρίζεται απλώς την αντίληψη του χώρου και τον ίδιο το χώρο, αλλά τον κατασκευάζει. Ένα χώρο όπου φαντασία και πραγματικότητα περιπλέκονται κάτω από τους κανόνες της αγοράς, συνθέτοντας ένα περιβάλλον θαυμαστό, απατηλό, αλλά ταυτόχρονα πειθαρχημένο μέσα σε συγκεκριμένα όρια. Καθώς ο χώρος είναι ένα κοινωνικό κατασκεύασμα και φέρει αξίες και νοήματα, είναι λογικό η διαφήμιση, που επιδιώκει να διαμορφώσει πρότυπα σχέσεων, για να κατευθύνει συμπεριφορές, να στοχεύει και στη διαμόρφωση της σχέσης των ανθρώπων με το περιβάλλον τους. Γι’ αυτό μπορεί να μεσολαβήσει, να επιβάλει, να ενθαρρύνει, να αποτρέψει, να ενσαρκώσει κοινωνικές χρήσεις.70 Διαπιστώνεται λοιπόν η διαχείριση του περιβάλλοντος ως μέσου υποστήριξης της εμπορικής λειτουργίας. Αρχικά έχουμε το χώρο-οθόνη της πόλης, όπου, μέσα από τον κυκεώνα των διαφημιστικών μηνυμάτων που κυριαρχούν σε αυτήν, γεννιέται μια καινούργια λογική και τάξη της εικόνας,71 και συνθέτεται μια συνολική εντύπωση που βασίζεται πάνω στην ίδια λογική σύνθεσης, παρ’ όλη την ποικιλομορφία των μηνυμάτων. Η διαφήμιση δε χρησιμοποιεί μόνο συγκεκριμένα κτίρια, αλλά ολόκληρο τον ιστό της πόλης, τις οπτικές φυγές της και τη ρυμοτομία της, όπως παρατηρήσαμε και παραπάνω με το Las Vegas. Ο χώρος με διάφορες παραλλαγές πλάθεται από και για τη διαφήμιση. Η εκθεσιμότητα, βασικό χαρακτηριστικό της διαφήμισης, συμβαίνει στο χώρο με τη λογική της βιτρίνας ή του σκηνικού και πρόκειται για μια διαδικασία που μυθοποιεί το προϊόν, ντύνοντάς το με ηθικές και αισθητικές αξιώσεις. Όπως παρατηρεί και ο Debord, «στην κοινωνία του θεάματος, το εμπόρευμα αυτοθαυμάζεται

70. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 14,15 71. Στο ίδιο, σελ. 13

60

μέσα σ’ έναν κόσμο που το ίδιο δημιούργησε.»72 Η λογική της φαντασμαγορίας73 του εμπορεύματος, που ξεκίνησε κατά τον Benjamin στις παριζιανές στοές με τις αγορές στις αρχές του 19ου αιώνα, εξαπλώνεται σταδιακά σε όλη την πόλη, «τα εμπορεύματα είναι εκθέματα. Οι επισκέπτες τους παρόλο που δεν μπορούν οι πιο πολλοί να τα αγοράσουν, ζουν τη δύναμη του μύθου τους, την υπόσχεση ενός μέλλοντος γεμάτου ανακαλύψεις, γεμάτου θαύματα».74 Δημιουργείται εκεί μέσα μια μικρογραφία πόλης, προσανατολισμένη όμως στην κατανάλωση προϊόντων και θεάματος. Μια άλλη τέτοια περίπτωση, όπου ο χώρος επικύρωσε το θέαμα της κατανάλωσης, ήταν το Crystal Palace, το οποίο στήθηκε για τη διεθνή έκθεση του 1851 στο Λονδίνο και ουσιαστικά λειτούργησε σαν μια τεράστια βιτρίνα που απευθυνόταν κυρίως σε επισκέπτες-θεατές. Ένα κλειστό, τεχνητό και προστατευμένο περιβάλλον, απόλυτα ελεγχόμενο και ανεξάρτητο από το γύρω του. Αυτή η μικρογραφία πόλης , που θα μπορούσε να αποτελεί τον πρόγονο των εμπορικών κέντρων, ανάχθηκε σε «μικρογραφία ενός σύμπαντος κατανάλωσης και επίδειξης».75 Ο χώρος λοιπόν σκηνοθετείται και αποτελεί εξάρτημα της εμπορικής κίνησης, δημιουργώντας έναν ονειρικό κόσμο, κινητήρα της καταναλωτικής επιθυμίας. Αυτοί οι χώροι αποτελούν υποκατάστατα και ομοιώματα του δημόσιου χώρου, σχεδιασμένα όμως για μια κοινωνική ζωή απορροφημένη από τον πολιτισμό της κατανάλωσης.76 Πρόκειται ουσιαστικά για καταναλωτικούς παραδείσους που μιμούνται τα στοιχεία της πόλης, αλλά σε εξιδανικευμένες συνθήκες. Το ταπεινό και κοινότοπο αντικείμενο εδώ ανυψώνεται σε κάτι λαμπερό, επιθυμητό και ταυτόχρονα προσιτό. Ακόμα η μελετημένη τοποθέτηση, ομαδοποίηση και 72. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.46 73. Φαντασμαγορία ορίζεται ως η δημιουργία φανταστικών εικόνων, φανταστικών παραστάσεων με οπτικά τεχνάσματα 74. Σταυρίδης Σταύρος, Εικόνα και εμπειρία της πόλης στον Βάλτερ Μπένγιαμιν στο Β. Μπένγιαμιν, Εικόνες και μύθοι της νεωτερικότητας, εκδ. Αλεξάνδρεια, Αθήνα 2007, σ. 266 75. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 19 76. Στο ίδιο, σελ. 132

61

62

γειτνίαση κατά ενότητες των αντικειμένων, οδηγεί μεθοδικά στην αγορά ενός συνόλου αντικειμένων. Ο χώρος παράγεται κατ΄εικόνα της διαφήμισης και η αρχιτεκτονική παίζει καθοριστικό ρόλο στο παιχνίδι της διαφημιστικής σκηνοθεσίας. Το πώς και πού στήνεται το καθετί αποτελεί ουσιαστικά μια διαφήμιση, που παίρνει υλική μορφή και μπορείς να περπατάς μέσα της. Ο χώρος αρθρώνεται από την ίδια «γλώσσα» που μιλά και η διαφήμιση. Η δεύτερη αποτελεί την αφορμή που οδηγείται συχνά ο καταναλωτής σε έναν τέτοιο χώρο και ο ρόλος του χώρου αυτού είναι να αναβαθμίσει το μύθο που έχει υποσχεθεί η διαφήμιση.77 Εκτός από τη διάταξη του χώρου, τα υλικά, ο φωτισμός και η διακόσμηση, αποτελούν και αυτά συνθετικά κομμάτια της οπτικής κατανάλωσης. Ο χρόνος επίσης είναι ένα στοιχείο της εμπειρίας, το οποίο αλλοιώνεται μέσα στους τεχνητούς αυτούς χώρους. Ο φωτισμός, το κλίμα όλα ελέγχονται, και τα προϊόντα – εκθέματα στέκουν ανεπηρέαστα σε ένα απόσπασμα χρόνου και τόπου. Ο χρόνος μετατρέπεται σε θεαματικό χρόνο, τόσο ως χρόνος κατανάλωσης εικόνων, με τη στενή έννοια, όσο και ως εικόνα της κατανάλωσης του χρόνου, με την ευρεία του έννοια. Και επειδή ο χρόνος φέρει πολλές συμβολικές σχέσεις και συνδέσεις, που συχνά δεν μπορεί να ελέγξει απόλυτα η διαφήμιση, ακριβώς γι’ αυτό εξουδετερώνει και θρυμματίζει το χρόνο σε στιγμές, τον εγκλωβίζει σε στιγμιότυπα. Τον ακινητοποιεί, τον αποκόπτει από το παρελθόν και το μέλλον, διαρρηγνύει την ενότητά του, για να τονίσει συμβολικά μια λεπτομέρεια. Δημιουργεί έναν άλλο χρόνο μέσα στο μήνυμά της, ο οποίος όμως δεν έχει κανένα βάθος, ιστορία, προοπτική και διάρκεια, αποτελεί απλά ένα στιγμιότυπο, το οποίο δε σκοπεύει να αφηγηθεί, παρά μόνο να κατασκευάσει το περιβάλλον μέσα στο οποίο θα προβληθεί το εκάστοτε προϊόν. Εξαντλείται στην επικύρωση του καταναλωτικού παρόντος. Πλάθει έτσι ένα διαφημιστικό αλλού, αστραφτερό και εξιδανικευμένο, μακριά από το μίζερο εδώ και τώρα. Το διαφημιστικό αλλού είναι πάντα αλλού και πλάθει την επιθυμία για ένα μελλοντικό «άλλοτε».78 77. Στο ίδιο σελ. 137 78. Στο ίδιο, σελ.197,198

63

Σκοπός της διαφήμισης, όπως είδαμε και παραπάνω, είναι να κατεργαστεί την ανθρώπινη εμπειρία και γι’ αυτό επεμβαίνει στο χώρο και το χρόνο της δημιουργώντας μια συμβολική σχέση. Είτε μιλάμε για το χώρο-σκηνικό της διαφήμισης, είτε για το χώροοθόνη της πόλης, είτε τέλος για το χώρο-βιτρίνα του εμπορικού κέντρου, ο χώρος μετατρέπεται σε μέσο προβολής προϊόντων, συμπεριφορών και συμφερόντων, κατασκευάζεται για να εκθέτει και να εκτίθεται. Οι τεχνικές εξελίσσονται συνεχώς και πολλά στοιχεία των θεαματικών πάρκων ενυπάρχουν μέσα στη λογική των εμπορικών κέντρων. Ο χώρος και ο χρόνος αξιοποιούνται με γνώμονα οικονομικά συμφέροντα και δημιουργείται μια ιδιαίτερη συμβολική εμπειρία. Δεν είναι όμως μόνο ο χώρος που χρησιμοποιείται για την έκθεση και προώθηση εμπορευμάτων, αλλά και η συνθήκη που ο χώρος ο ίδιος γίνεται εμπόρευμα.

64

2.5

Ο χώρος ως εμπόρευμα Όπως παρατηρεί ο Χατζημιχάλης, η γη από μόνη της δεν έχει αξία, καθώς δεν είναι προϊόν παραγωγικής διαδικασίας, αλλά υπάρχει στη φύση. Ο χώρος αφορά κυρίως για κοινωνικές σχέσεις. Στα πλαίσια όμως του καπιταλιστικού συστήματος, μέσω των διαδικασιών ιδιοποίησης και επένδυσης στη γη κεφαλαίου και ανθρώπινης εργασίας, μετατρέπεται σε «πλασματικό» εμπόρευμα. Δημιουργείται η ψευδαίσθηση ότι η γη έχει αξία, όπως κάθε άλλο εμπόρευμα.79 Ο καπιταλισμός λοιπόν κατάφερε να «κινητοποιήσει» αυτό που ήταν ακίνητο -τη γη, το χώρο- και να το κάνει κεντρικό στοιχείο για την επιβίωση του.80 Με τις μετακινήσεις των αγροτικών πληθυσμών στις πόλεις και την απαλλοτρίωση ή την υφαρπαγή της γης από τους μικροϊδιοκτήτες ή το εκάστοτε κράτος, η γη συγκεντρώθηκε στα χέρια των λίγων γαιοκτημόνων. Εκδιώκεται ο αγροτικός πληθυσμός από τη γη που ζούσε και εργαζόταν, και εξωθείται προς τα βιομηχανικά κέντρα της εποχής, για να αποτελέσει φτηνά εργατικά χέρια. Η γη περιφράσσεται και κατέχεται πλέον από λίγους, οι οποίοι μετατρέπουν τις γεωργικές εκτάσεις και τα άλση σε βοσκοτόπια ή αργότερα σε περιοχές για κυνήγι, τα οποία αποδίδουν περισσότερα κέρδη. Ακόμα και αν η γη συνεχίζει να χρησιμοποιείται γεωργικά, γίνεται από εργάτες που πουλάνε την εργασία τους σε έναν γαιοκτήμονα. Αυτή η συσσώρευση λοιπόν γης, μέσων συντήρησης και εργασίας, αποτέλεσε την αρχή για μια συσσώρευση κεφαλαίου, η οποία εντάθηκε και από άλλους παράγοντες, όπως η αποικιοκρατία και το δουλεμπόριο, και οδήγησε στην υπεραξία της γης και στη μεταχείριση της γης ως εμπόρευμα. Όπως παρατηρεί και ο Lefebvre, ο τρόπος παραγωγής του καπιταλισμού είναι ο μόνος μέχρι τώρα που αναπτύχθηκε σε πλανητική κλίμακα, κυρίως λόγω της παγκόσμιας αγοράς και αυτό έχει ως αποτέλεσμα σταδιακά να προσαρμόσει το σχεδιασμό και την αρχιτεκτονική στους κανόνες και στις επιδιώξεις του, και 79. Χατζημιχάλης Κωστής, Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014, σελ. 23,24 80. Βαΐου Ντ. & Χατζημιχάλης Κ., Ο χώρος στην αριστερή σκέψη, εκδ Νήσος, Αθήνα 2012, σ. 87

65

εν τέλει να παραγάγει το δικό του χώρο και σχεδιασμό, αυστηρά ιεραρχημένο.81 Ακόμα και όταν ο αρχιτέκτονας σχεδιάζει με μια σχετική ελευθερία, σχεδιάζει μέσα σε ένα πλαίσιο επιτηρούμενο και καθορισμένο, με συγκεκριμένους σκοπούς και ιεραρχίες. Από την παραγωγή πραγμάτων μέσα στο χώρο, έτσι που ο χώρος, έμμεσα προϊόν, συγκροτούνταν σαν συλλογή, άθροισμα ή σύνολο αντικειμένων, περνάμε λοιπόν στην άμεση παραγωγή και κατανάλωση του χώρου καθαυτόν, που επηρεάζεται άμεσα από τους ίδιους κανόνες παραγωγής προϊόντων. Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην ανταλλακτική αξία που έχει οτιδήποτε υπάρχει μέσα σε κάθε τμήμα γης ή στον κενό χώρο, ως εν δυνάμει υποδοχέα κεφαλαίου και δραστηριοτήτων. Ανάλογα με τη ζήτηση, τη γονιμότητα, την τοπογραφική θέση, τις κοινωνικές ανακατατάξεις και συγκυρίες και τις επενδύσεις κεφαλαίου που πραγματοποιούνται, κομμάτια γης αποκτούν γαιοπρόσοδο ή απαξιώνονται. Ο χώρος, προκειμένου να αγοραστεί και να πουληθεί, ομογενοποιείται και κομματιάζεται σε οικόπεδα και ιδιοκτησίες. Όπως παρατηρεί και ο Σταυρίδης, «Η παρουσία του όμοιου στο σχεδιασμό του χώρου, πέρα από το άλλοθι του μοντερνισμού, της εξοικονόμησης και της ανάπτυξης, εκφράζει μια πολύ γενική αρχή που στηρίζει τη μετατροπή του χώρου από αγαθό σε εμπόρευμα. Αυτή η αρχή είναι η αναγκαία ποσοτικοποίηση του, η αξιολόγηση και ο σχεδιασμός του με όρους ποσότητας που αποτελεί πια τον αναγκαίο αξιολογικό ορίζοντα για οποιαδήποτε σχέση με το χώρο».82 Στη σύγχρονη εποχή όλα εκφράζονται μέσα από την ανταλλακτική αξία, τους χώρους που αγοράζονται και πωλούνται, την κατανάλωση προϊόντων, αγαθών, τόπων και σημάτων. Κάθε μορφή κατανάλωσης δεν αναιρεί την άλλη, αλλά προστίθεται στην άλλη.83 Η μαζική παραγωγή και η αλυσίδα παραγωγής αφήνουν 81. Lefebvre Henri, «Χώρος αρχιτεκτονικός, χώρος αστικός.», Επί Πόλεως: Συλλογή Κειμένων, μτφ. Ν.Καλογήρου, Σύγχρονα Θέματα, Θεσσαλονίκη 1986, σελ. 30 82. Σταύρος Σταυρίδης, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

45 83. Lefebvre Henri, Δικαίωμα στην πόλη, εκδ. Παπαζήση, Αθήνα 1977, σ. 82

66

το αποτύπωμα τους και στο χώρο. Η σύγχρονη μορφή της πόλης και η εμπορευματοποίηση του χώρου εκμεταλλεύονται τα άτομα ως παραγωγούς, καταναλωτές προϊόντων και καταναλωτές χώρου. Τα άτομα παύουν ως εκ τούτου να είναι δημιουργοί του χώρου τους και απλώς συμβάλλουν στη διατήρηση του χώρου και των αρχών του, που δημιουργήθηκε γι’ αυτούς από άλλους. Σε αντιστοιχία με την τριμερή προσέγγιση/ υπόσταση του χώρου εμπνευσμένη από το Lefebvre, που είδαμε παραπάνω, ο Χατζημιχάλης επιχειρεί μια ανάλογη προσέγγιση για τη γη. Έχουμε λοιπόν τη γη με την υλική της υπόσταση, με συγκεκριμένες δηλαδή γεωμετρίες και θέση. Τη γη μέσα από την προσέγγιση των εξουσιαστικών σχέσεων και ρυθμίσεων πάνω σε αυτή, που παράγουν άυλες σχέσεις και αξίες και τέλος τη γη ως αναπαράσταση, ως φαντασία, ως μνήμη και ως συμβολισμό.84 Η αναπαράσταση όμως που πραγματοποιείται κάθε φορά χρωματίζεται και φορτίζεται με μηνύματα ανάλογα με το ποιος την κάνει, καθώς μπορεί να αποκρύψει και να διαστρεβλώσει όσα θέλει να μείνουν κρυφά, και να προβάλει όσα θέλει να προωθήσει. Είναι μια εικόνα φιλτραρισμένη μέσα από την ιδεολογία και τους σκοπούς της εκάστοτε ομάδας, και όχι η πραγματικότητα. Ο χώρος όμως πέρα από χώρος του εμπορεύματος, είναι και χώρος θεάματος, κατασκευασμένου από μια κοινωνία του θεάματος, όπου το άτομο είναι ουσιαστικά παθητικός παρατηρητής. Όπως παρατηρεί ο Debord «Όλη η ζωή των κοινωνιών στις οποίες κυριαρχούν οι σύγχρονες συνθήκες παραγωγής εκδηλώνεται σαν μια τεράστια συσσώρευση θεαμάτων» και συνεχίζει λίγο παρακάτω λέγοντας ότι το θέαμα είναι η κύρια παραγωγή της σημερινής κοινωνίας, καθώς λειτουργεί ως απαραίτητο στολίδι των αντικειμένων που παράγονται σήμερα, ως γενική έκθεση της λογικής του συστήματος και ως προηγμένος οικονομικός τομέας που διαπλάθει άμεσα μια αυξανόμενη πληθώρα εικόνων- αντικειμένων.»85 Μέσω του θεάματος, ασκείται εξουσία, κατευθύνονται και ελέγχονται συμπεριφορές και προτιμήσεις.

84. Χατζημιχάλης Κωστής, Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014, σελ. 28,29 85. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.24,28

67

Στα πλαίσια του καπιταλιστικού συστήματος, μέσω των διαδικασιών ιδιοποίησης και επένδυσης στη γη κεφαλαίου και ανθρώπινης εργασίας, μετατρέπεται σε «πλασματικό» εμπόρευμα.

68

Ο χάρτης του κόσμου και η παραμόρφωσή του με κόκκινα περιγράμματα, αναλογικά με την ποσότητα γης που αποκτήθηκε με διάφορους τρόπους από ξένους επενδυτές μετά το 2006.

69

Λειτουργεί με άλλα λόγια ως συντηρητής της καταναλωτικής διαδικασίας, του τρόπου παραγωγής και της κοινωνικής ιεραρχίας και διαίρεσης. Ο χώρος λοιπόν πλάθεται, ώστε να υπηρετεί το θέαμα, λειτουργώντας σαν πλαίσιο- σκηνικό, για να κινείται η αγορά, είτε μιλάμε για κλίμακα κτιρίου, όπως στις περιπτώσεις των εμπορικών κέντρων ή των κτιρίων – τοπόσημων, είτε μιλάμε για κλίμακα πόλης ή χώρας, όταν πρόκειται για τουριστική προώθηση. Όπως παρατηρεί και ο David Harvey, το θέαμα είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να απορροφάται και να παράγεται κεφάλαιο, δίνοντας μέσα σε άλλα παραδείγματα και τους Ολυμπιακούς αγώνες και τα ποδοσφαιρικά παιχνίδια.86 Ο προβληματισμός λοιπόν έγκειται στο χώρο που χρησιμοποιείται εργαλειακά στη σύγχρονη κοινωνία και υπόκειται στη λογική μαζικής παραγωγής, που τον μετατρέπει από αγαθό σε εμπόρευμα αγοραπωλησίας στα πλαίσια του καπιταλιστικού συστήματος. Έτσι όλες οι παραπάνω ιδιότητες του, ως φορέα μηνυμάτων και υποδοχέα κοινωνικών διεργασιών, αντικαθίστανται από λειτουργίες κατανάλωσης τόπου και θεάματος.

86. Harvey David, «The Urbanization of Our Discontents», Σεμινάρια Ριζοσπαστικής Γεωγραφίας, 2015, online στο https://vimeo.com/144845393, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017

70

2.6

Marketing τόπου Ο χώρος λοιπόν κατασκευάζεται και χρησιμοποιείται ως προϊόν. Όπως ακριβώς και στα προϊόντα έτσι και στο χώρο, ορισμένες επεμβάσεις στη συσκευασία του, που προωθούνται εξ αρχής ή γίνονται εκ των υστέρων, αποδίδουν χαρακτήρα σε κάθε κομμάτι του. Και είναι οι αρχιτέκτονες εδώ και όχι οι διαφημιστές που αναλαμβάνουν τον αισθητισμό του χώρου και την προώθησή του. Ο αρχιτέκτονας συχνά προσπαθεί να επιβάλει με το σχεδιασμό του μια ιδιαίτερη συμβολική σχέση μέσω του μηχανισμού της μεταφοράς. «Ο μηχανισμός της μεταφοράς συγκρίνει την εικόνα του χώρου με κάποια άλλη, που θεωρεί ανάλογή της, και στη βάση αυτής της σύγκρισης μεταβιβάζει αξίες.»87 Και ενώ η εικόνα του χώρου δεν είναι ενιαία, ούτε προορίζεται να βιωθεί από οποιονδήποτε με τον ίδιο τρόπο, γίνονται συχνά προσπάθειες, μέσω του Branding τόπου, να διαμορφωθούν παρόμοιες οπτικές και φίλτρα ανάγνωσης και αξιολόγησης για συγκεκριμένους χώρους. Αλλά και πέρα από το στοχευμένο Branding, η εμπειρία μας στο χώρο επηρεάζεται από τα εκατοντάδες μηνύματα που συνυπάρχουν μέσα στην πόλη και από τα οποία ένα μεγάλο ποσοστό ανήκει στις διαφημιστικές εικόνες. Όλο αυτό το σκηνικό που συντίθεται, δημιουργεί μιαν αφήγηση. «Ένα μεγάλο μέρος της σύγχρονης τουριστικής δραστηριότητας και του «μάρκετινγκ τόπων» αφορά την προσπάθεια να ανασυσταθεί μια αυθεντικότητα του αστικού περιβάλλοντος μέσα από ένα τουριστικό θέαμα που έχει αναπλαστεί με προσοχή και προωθηθεί στην αγορά.»88 Η κατασκευή τέτοιων χώρων δεν περιορίζεται μόνο στην κλίμακα ενός κτιρίου ή μιας περιοχής, αλλά μπορεί να μιλάμε και για μεγέθη χωρών. Ο τρόπος για παράδειγμα που ένας τόπος παρουσιάζεται στους τουρίστες μέσα από έντυπα, χάρτες, ρεπορτάζ και διαφημιστικά φυλλάδια, εικονογραφεί το ταξίδι, προσχεδιάζει την εμπειρία και προσφέρει έναν οδηγό για την πρόσληψη,

87. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

64 88.Savage M., “Walter Benjamin, Urban Thought: A Critical Analysis”, Environment and Planning, D, 1995, Vol.13, σελ. 213

71

72

73

κατανόηση και «απόλαυση» του εκάστοτε τόπου.89 Και έπειτα, ξεναγοί και οδηγοί αναλαμβάνουν να επαληθεύσουν αυτό το μύθο και τις στερεότυπες γνώσεις. Έτσι ο τουρίστας, έχει μπροστά του ένα χώρο τεμαχισμένο σε στερεότυπες εικόνες, φορτισμένες με στερεότυπες αξίες και μύθους, και αν καταφέρει να κάνει τελικά το ταξίδι, έχει έναν οδηγό για το πώς να «καταναλώσει» αυτό το πολυπόθητο «αλλού». Μιλάμε λοιπόν για την εμπειρία κατοίκησης του χώρου ως εικόνα, μια εικόνα επιμελημένη, προγραμματισμένη και αναμενόμενη, ένα τουριστικό θέαμα. Όπως παρατηρεί και ο Σταυρίδης, «ο σύγχρονος τουρίστας κατοικεί εικόνες»90 και μέσω αυτών ορίζει και τη δικιά του θέση και ταυτότητα. Σύμφωνα με τον Debord, «Ο τουρισμός, η ανθρώπινη κυκλοφορία θεωρημένη σαν κατανάλωση, όντας υποπροϊόν της κυκλοφορίας των εμπορευμάτων, υποβιβάζεται κυρίως στην ευχαρίστηση να επισκέπτεσαι εκείνο που έγινε κοινότοπο.»91 Οι τόποι-τοπία τουρισμού και διακοπών είναι λοιπόν πολύ ιδιαίτεροι χώροι. Όπως παρατηρεί ο Lefebvre, στους χώρους αυτούς, που είναι διαχωρισμένοι από την παραγωγή και φαινομενικά δείχνουν απελευθερωμένοι από την εργασία, συντελείται μια οργανωμένη κατανάλωση, η οποία αναπαράγει εν τέλει τις παραγωγικές σχέσεις.92 Πρόκειται για χώρους που φαίνονται διαχωρισμένοι, αλλά ταυτόχρονα είναι συνδεδεμένοι και οργανωμένοι σύμφωνα με τη λογική της παραγωγής και εργασίας. Εμφανίζονται σαν ομοιώματα τόπου διασκέδασης και δραπέτευσης, αλλά τροφοδοτούνται και τροφοδοτούν συγκεκριμένες αξίες που εξυπηρετούν το σύστημα το οποίο απαρνούνται. Κατασκευάζονται, για να μπορεί το κεφάλαιο να κινείται και μέσω του ιδιαίτερου προϊόντος του τουρισμού. Μιλάμε τελικά για μια βιομηχανία των διακοπών, η οποία αναζητά κυρίως τόπους με συγκεκριμένες ιδιότητες, όπως θάλασσα, ήλιο, παραλίες, χιόνια. Ο τουρίστας αφήνει για ένα διάστημα το χώρο

89. Σταυρίδης Σταύρος, Από την πόλη οθόνη στην πόλη σκηνή, Ελληνικά Γράμματα, Αθήνα 2002, σελ. 137 90. Στο ίδιο, σελ. 140 91. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.126 92. Lefebvre Henri, Δικαίωμα στην πόλη, εκδ. Παπαζήσης, Αθήνα 1977, σ. 211

74

75

της κατανάλωσης, για την κατανάλωση χώρου.93 Η βιομηχανία των διακοπών εξαπλώνεται στο χώρο που δεν καταλήφθηκε από την κλασσική γεωργία και τη βιομηχανική παραγωγή. Σε αυτές τις περιπτώσεις λοιπόν οι αρχιτέκτονες και οι πολεοδόμοι καλούνται να δώσουν ποιότητες και αξίες χρησιμοποιώντας στοιχεία του πολιτισμού και του τοπίου, με σκοπό την προσέλκυση κεφαλαίου και την αύξηση των κερδών. Δεν είναι βέβαια μόνο η τουριστική προώθηση που δημιουργεί φανταστικές γεωγραφίες, αλλά και κάθε οργανισμός, επιχείρηση ή άτομο, που χρησιμοποιεί την εικόνα του τόπου για να μεταδώσει τα μηνύματα του.94 Όπως ακριβώς και στην περίπτωση της διαφήμισης, συναντάμε και εδώ τη χρήση στοιχείων της ιστορίας και του πολιτισμού στην κατασκευή ταυτότητας μιας περιοχής για λόγους εκμετάλλευσης. Όπως παρατηρεί ο U.Eco, η κοινωνία χαρακτηρίζεται από την «κατανάλωση και επανάκτηση των μορφών», από ένα μείγμα μοντερνισμού στηριγμένου στον ιστορικισμό. Ως εκ τούτου, πολύ συχνά αντικείμενα ή χώροι που παράχθηκαν κάτω από άλλες κοινωνικές συνθήκες υπόκεινται σε μια διαχείριση που τα αδειάζει επιλεκτικά από το νόημα τους τροφοδοτώντας τα με καινούργιο, παραμορφώνοντας την ιστορία τους μέσω των μύθων του «παραδοσιακού», «παλιο- κλασσικού», «κλασσικού», κτλ.95 Με αυτό τον τρόπο στοιχεία ενός πολιτισμού και της ιστορίας του, γίνονται τόποι αισθητικού προσκυνήματος και τουριστικής εκμετάλλευσης. Πολύ συχνή πρακτική στον ελλαδικό χώρο, είναι οι επεμβάσεις που προωθούν τον αρχαίο ελληνικό πολιτισμό ή τη λαϊκή παράδοση, με απώτερο σκοπό το κέρδος. Δημιουργούν έναν εμπορεύσιμο μύθο γύρω από το ελληνικό τοπίο. Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα, καθώς συνδυάζει τουρισμό, κατανάλωση, συμβολισμούς και κατασκευή τόπου, είναι τα σουβενίρ. Το αναμνηστικό αυτό συνήθως δε φέρει κάποια ανάμνηση, αλλά πρόκειται για μια επίδειξη και απόδειξη ενός ταξιδιού, ένα ταξίδι καθοδηγούμενο από την τουριστική φιλολογία.

93. Στο ίδιο, σελ. 317 94. Gaffey Sheila, Signifying Place. The semiotic realization of place in irish product marketing, Ashgate, England 2004, σελ. 137 95. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

140-142

76

Τοπόσημα, πολιτιστικά και ιστορικά στοιχεία μιας κοινωνίας εικονογραφούνται, αν μιλάμε για άυλες αξίες και έθιμα, ή ελαχιστοποιούνται σε μέγεθος, αν μιλάμε για μνημεία, σημαντικά κτίρια και γενικότερα υλικά χαρακτηριστικά, και μετατρέπονται σε μπρελόκ, πετσετάκια, κούπες και μαγνητάκια. Πέρα όμως από τα πολιτιστικά και ιστορικά δάνεια ενός πολιτισμού, η περίπτωση του Bilbao και της διαδικασίας που συντελέστηκε εκεί, ευρύτερα γνωστής και ως “Bilbao Effect”, επιβεβαιώνει ότι η αρχιτεκτονική συχνά μπορεί ανεξάρτητα να αποτελέσει ένα πολύ αποτελεσματικό marketing του τόπου, χωρίς απαραίτητα κάποια στοιχεία της παράδοσης να την ενισχύουν. Στην περίπτωση λοιπόν του Bilbao στη Β. Ισπανία, έχουμε μια πόλη βιομηχανική χωρίς ιστορία ως πολιτιστικό κέντρο, η οποία στα τέλη του προηγούμενου αιώνα διανύει μια περίοδο κρίσης, με τις βιομηχανίες της να κλείνουν και το λιμάνι της να παρακμάζει. Τότε ανατίθεται στον παγκοσμίου φήμης αρχιτέκτονα Frank Gehry η κατασκευή του παραρτήματος του μουσείου Guggenheim της Ν. Υόρκης, το οποίο εγκαινιάζεται το 1997 και τοποθετεί εκ νέου την πόλη στο χάρτη, ανακατασκευάζοντας την ταυτότητά της και μετατρέποντάς την σε πόλο έλξης χιλιάδων τουριστών. Το Bilbao αποκτά λοιπόν ένα τοπόσημο, που μαζί με άλλες αναθέσεις σε εξίσου γνωστούς αρχιτέκτονες, όπως το αεροδρόμιο της πόλης στον Santiago Calatrava και το μετρό στον Norman Foster, αποκτά αρχιτεκτονικό και καλλιτεχνικό ενδιαφέρον. Χαρακτηριστικό είναι ότι στα πρώτα τρία χρόνια λειτουργίας του μουσείου, η τοπική κυβέρνηση αποπληρώνει το έργο και ξεκινάει να έχει κέρδος.96 Υπολογίζεται ότι το μουσείο προσελκύει πολλές χιλιάδες κόσμου ετησίως, κάτι που φυσικά αφήνει τον οικονομικό του αντίκτυπο σε όλη την πόλη. Η πόλη λοιπόν αντικαθιστά τη βιομηχανία της με τη βιομηχανία του τουρισμού. Η κριτική βέβαια που έχει ασκηθεί στο συγκεκριμένο έργο αφορά το ότι δεν είναι ένα μουσείο για την πόλη, που αλληλεπιδρά μαζί της, που συνομιλεί με τα λοιπά πολιτιστικά δρώμενα και που ενισχύει ουσιαστικά το πολιτιστικό υπόβαθρο. Πρόκειται για ένα διεθνές 96. “The Bilbao Effect. If we build it, will they come?”, The Economist, 6 Ιανουαρίου 2014, online στο http://www.economist.com/news/special-report/21591708-ifyou-build-it-will-they-come-bilbao-effect, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

77

μουσείο, το οποίο θα έλεγε κανείς ότι λειτουργεί ανεξάρτητα από την πόλη και την ιστορία της, τόσο ως προς τη μορφή του, όσο και ως προς το περιεχόμενο, προσελκύοντας απλά σταθερά έσοδα και κέρδη στην πόλη και σε επενδυτές. Κάποιοι ακόμα το παρομοιάζουν με ένα θεματικό πάρκο αντίστοιχης λογικής με τη Disneyland, όσον αφορά τους σκοπούς και τη σχέση με την πόλη και την κουλτούρα.97 Εν τέλει, πολύ πιθανό αυτό που δημιουργείται να είναι ένα θέαμα κατανάλωσης αρχιτεκτονικής και τέχνης, με κύριο σκοπό το οικονομικό κέρδος, επικαλυμμένο όμως από το πέπλο της πολιτιστικής ανάπτυξης και άνθισης. Η κριτική δεν περιορίζεται όμως μόνο στον πολιτιστικό τομέα, αλλά επεκτείνεται και στον οικονομικό. Παρ’ όλη την οικονομική άνθιση που φαίνεται να έφερε στην πόλη, πρόκειται για μια άνθιση παροδική και ασταθή, καθώς βασίζεται στον τουρισμό. Χωρίς δηλαδή να παράγεται κάτι, σκηνοθετείται ένα σκηνικό προς κατανάλωση, το οποίο το καθιστά ένα ευπαθές μοντέλο. Οι επενδύσεις που γίνονται έχουν καθαρά κερδοσκοπικό χαρακτήρα και η πόλωση στις θέσεις εργασίας κατακρίνεται επίσης, καθώς υπάρχει μια μικρή μερίδα υψηλόμισθων διευθυντικών στελεχών και έπειτα μια κατά πολύ μεγαλύτερη χαμηλόμισθων εργαζόμενων στον τομέα της βιομηχανίας υπηρεσιών.98 Όχι μόνο λοιπόν το πολιτιστικό κέρδος της πόλης αμφισβητείται έντονα, αλλά και ο χαρακτήρας του οικονομικού. Τα κοινωνικά και οικονομικά προβλήματα της πόλης δεν αντιμετωπίστηκαν με την επιφανειακή, όπως αποδεικνύεται, αναγέννησή της. Συγκεκριμένα τα ποσοστά φτώχειας αυξήθηκαν τα τελευταία χρόνια και η πόλη τείνει να χωριστεί σε δυο διαφορετικά κομμάτια. Το ανανεωμένο, αστραφτερό και φαντασμαγορικό νέο κέντρο της πόλης και την

97. “The Bilbao Effect: is ‘starchitecture’ all it’s cracked up to be? A history of cities in 50 buildings”, The Guardian, 30 Απριλίου 2015, online στο https://www. theguardian.com/cities/2015/apr/30/bilbao-effect-gehry-guggenheim-history-cities-50-buildings, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 98. Vicario Lorenzo, “Is the Bilbao effect over?”, The Apollo, 27 January 2017, online στο https://www.apollo-magazine.com/is-the-bilbao-effect-over-guggenheim/ , τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

78

79

παραμελημένη, φτωχή περιφέρεια.99 Ακόμα, όταν ένα κτίριο ή ένα σύμπλεγμα κτιρίων κτίζεται με τη λογική να αποτελέσει τόπο σύμβολο για την πόλη, υποτίθεται ότι εμποτίζεται με αξίες και μηνύματα μιας κοινωνίας, που αναλαμβάνει να μεταβιβάσει παραπέρα. Θα πρέπει να έχει πιο πολλά να πει, πέρα από το απλώς «Κοίτα με!» Όπως παρατηρεί ο Edwin Heathcote σε ένα σχετικό άρθρο, «Το Bilbao Effect ήταν ένα εσφαλμένος χαρακτηρισμός για μια εσφαλμένη αντίληψη, παρόλα αυτά παραμένει βαθιά ριζωμένο στην αστική σκέψη.»100 Πολλές πόλεις ή ακόμα και χώρες προσπαθούν να αποκτήσουν μέσω αυτού του μοντέλου μια μοναδικότητα, οδηγώντας όμως εν τέλει στην ομοιογένεια του πολιτιστικού και καλλιτεχνικού περιβάλλοντος. Κλείνοντας λοιπόν τον κύκλο του θεωρητικού μέρους, παρατηρείται ότι το Branding τόπου μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους, άλλοτε εμπλέκοντας και άλλοτε όχι την ιστορία και την κουλτούρα της περιοχής. Σε κάθε περίπτωση όμως αυτό που συμβαίνει είναι ότι λειτουργεί ως μια καλοστημένη διαφήμιση όχι μόνο στο χώρο, αλλά και για τον ίδιο τον χώρο, την προώθηση του δηλαδή σε επενδυτές και επισκέπτες. Και σε αυτή τη διαδικασία, ο αρχιτέκτονας με την ιδιαίτερη προσέγγισή του, διαδραματίζει πρωταγωνιστικό ρόλο, ώστε να δημιουργήσει θετικές «νοητικές εικόνες», εικόνες δηλαδή ισχυρές, γνωστές και αναγνωρίσιμες, που ενεργοποιούν όλες τις αισθήσεις και επηρεάζουν τον τρόπο που βιώνεται και γίνεται αντιληπτός ο χώρος.101 Μέρη ενός πολιτισμού, διαφορετικής κλίμακας και φύσης, μπορεί να αποτελέσουν τέτοιες εικόνες.

99. “As for social issues, recent figures on the rise of inequality and poverty in the city make it impossible to consider the Bilbao model a success. For example, severe poverty has increased in Bilbao since 2000 by 33 per cent and today affects 11.5 per cent of Bilbao households, a figure that is twice the average for the Basque Country as a whole. Moreover, the number of households receiving income assistance has increased by 38 per cent since 2002.” , Ο.π.

100. Heathcote Edwin, “Is the Bilbao effect over?”, The Apollo, 27 January 2017, online στο https://www.apollo-magazine.com/is-the-bilbao-effect-over-guggenheim/, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 101. Πανταζής Κωνσταντίνος (Point Supreme), «Νοητικές Εικόνες», Talk Forward 07, 24/4/2012, online στο https://www.youtube.com/watch?v=ijPoN-zvjtQ, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

80

Αυτές βοηθούν την επικοινωνία, την εξωστρέφεια, τη συλλογική μνήμη, δημιουργούν συμβολισμούς και αποτελούν ένα πλαίσιο αναφοράς. Αυτά με τη σειρά τους ως χαρακτηριστικά λειτουργούν θετικά στα πλαίσια μιας κοινωνίας και γι’ αυτό ακριβώς είναι τόσο χρήσιμα εργαλεία στην κατασκευή χώρου.

81

3Ε 82

λληνικό

Φτάνουμε λοιπόν στην ανάλυση του παραδείγματος που συνδυάζει τις διαδικασίες προώθησης, κατασκευής τοπόσημων, παραγωγής και marketing τόπου, που είδαμε παραπάνω, με την αρχιτεκτονική να έχει βασικό ρόλο στη διαδικασία. Το παράδειγμα είναι αυτό του πρώην αερολιμένα του Ελληνικού, στο παράκτιο μέτωπο της Αττικής, μια έκταση 6.200 στρεμμάτων, η οποία πουλήθηκε σε εντυπωσιακά χαμηλή τιμή στην εταιρεία Lamda Development της εφοπλιστικής οικογένειας Λάτση και προορίζεται για μια τεράστια επένδυση real estate, που θα περιλαμβάνει ξενοδοχεία, κατοικίες, χώρους αναψυχής, αθλητικές εγκαταστάσεις, εμπορικά κέντρα, εκπαιδευτικές εγκαταστάσεις, ερευνητικά κέντρα, μαρίνες, πάρκα, καζίνο, γήπεδο γκολφ κ.α. Θα επιχειρηθεί λοιπόν εδώ να μελετηθεί, μέσα από το πρίσμα της θεωρητικής ανάλυσης που έχει προηγηθεί, η χρήση των μηχανισμών προώθησης στη συγκεκριμένη περίπτωση επένδυσης, που άλλοτε αποκρύπτει και άλλοτε υπερπροβάλλει στοιχεία και η συμμετοχή του σχεδιασμού στην παραγωγή και το marketing του συγκεκριμένου χώρου.

83

3.1

Πολιτική και οικονομική συγκυρία Δυο λόγια αρχικά για την κοινωνική, πολιτική και οικονομική συγκυρία. Οι πόλεις και η ύπαιθρος- ως γη, ακίνητα και υποδομές- ήταν πάντα υποδοχείς επενδύσεων πλεονάζοντος κεφαλαίου. Μετά το 2000 συνδυασμός παραγόντων, όπως η αποβιομηχανοποίηση που συντελείται στον παγκόσμιο βορρά, η μετακίνηση της παραγωγής σε χώρες χαμηλού εργατικού κόστους, η πτώση του μέσου ποσοστού κέρδους στις βιομηχανικές επενδύσεις και η δημιουργία χρηματοπιστωτικών προϊόντων (π.χ δάνεια), έχουν οδηγήσει σε μια κούρσα επενδύσεων στη γη είτε μέσω της υφαρπαγής είτε μέσω εκτεταμένου real estate102. Η κρίση χρέους στην Ελλάδα έχει συμβάλει καθοριστικά στην ενίσχυση των τάσεων υφαρπαγής της δημόσιας γης, σε συνδυασμό και με την παγκόσμια τάση αύξησης του ενδιαφέροντος και ζήτησης σε επενδύσεις στη γη. Όπως παρατηρεί και ο Μαρξ, «το δημόσιο χρέος γίνεται ένας από τους πιο δραστικούς μοχλούς της πρωταρχικής συσσώρευσης»103 Ήδη από την περίοδο των ολυμπιακών αγώνων είχε ξεκινήσει στην Ελλάδα η έντονη εμπορευματοποίηση της γης, με το φαινόμενο πλέον σήμερα να διογκώνεται, καθώς υπό το καθεστώς χρέους το κράτος- οφειλέτης αποδυναμώνεται, η ανταλλακτική αξία της γης μειώνεται, «νομιμοποιείται» η είσοδος διεθνών οργανισμών και οργανώσεων των δανειστών και δημιουργείται ευνοϊκό περιβάλλον για κερδοσκόπους- επενδυτές.104 Όπως παρατηρεί πάλι ο Χατζημιχάλης, η κατάρρευση της τράπεζας Lehman Brothers το 2008 σήμανε το τέλος της «περιόδου εμπιστοσύνης» και επιτάχυνε την επιστροφή των κερδοσκοπικών επενδύσεων στη γη. Αυτές περιλαμβάνουν εκτεταμένο real estate, σύνθετες τουριστικές επενδύσεις σε ώριμους προορισμούς, εξαγορές τεράστιων γεωργικών εκτάσεων στον παγκόσμιο Νότο, εξορύξεις σε γη και σε θάλασσα και κατασκευή τεχνικών 102. Χατζημιχάλης Κωστής, Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014, σελ. 36 103. Μαρξ Καρλ, Το Κεφάλαιο. Κριτική της πολιτικής οικονομίας -Τόμος Πρώτος, εκδ. ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ, Αθήνα 2002, σελ.779 104. Χατζημιχάλης Κωστής, Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014, σελ. 18

84

υποδομών, όπως επίσης επενδύσεις σε χορηγίες μεγάλων καλλιτεχνικών οργανισμών και γεγονότων. Σύμφωνα με το περιοδικό Forbes (10.04.2013), οι επενδυτικές επιλογές των εκατομμυριούχων για το διάστημα 2011-12 κατευθύνονται στη γη κατά 27%. Οι επενδύσεις τους σε real estate είναι πολύ επιλεκτικές: προτιμούν τις παγκόσμιες μητροπόλεις και τα εξωτικά ακριβά θέρετρα.105 Το έργο του Ελληνικού φαίνεται λοιπόν να συνοψίζει αρκετά στοιχεία από τα παραπάνω. Πρόκειται για ένα μεγάλο έργο real estate, που εξαγοράστηκε λόγω οικονομικής κρίσης, το οποίο θα περιλαμβάνει σύνθετες τουριστικές εγκαταστάσεις σε έναν ώριμο και πολλά υποσχόμενο τουριστικό προορισμό, σε μια πρωτεύουσα με προοπτικές εκμετάλλευσης και εξευγενισμού. Τέτοιες επενδύσεις αποτελούν ουσιαστικά κεφάλαιο που αναζητά γρήγορη απόδοση σε μια φτηνή αγορά. Οι τιμές και η αξία της γης αυξάνονται σύμφωνα με τη ζήτηση και παράγουν γαιοπρόσοδο μέσω της οποίας οι ξένοι επενδυτές υπεξαιρούν το τοπικό κοινωνικό προϊόν.

105. Στο ίδιο, σελ. 40

85

3.2

Το έργο Σε αυτό λοιπόν το κλίμα πραγματοποιείται η πώληση του Ελληνικού έναντι 915 εκατ. ευρώ, δηλαδή 92 ευρώ ανά τετραγωνικό μέτρο δόμησης (ενώ προ κρίσης κοστολογούνταν έως και 20 δισ. Ευρώ),106 στη Lamda Development και το «όραμα» για το μεγαλύτερο έργο ανάπλασης στην Ευρώπη. Συγκεκριμένα αναφέρουν, «Το όραμα μας για την έκταση του πρώην αεροδρομίου του Ελληνικού είναι ο σχεδιασμός μιας πρωτοποριακής ανάπτυξης για την Αθήνα, με κυρίαρχο στοιχείο τη δημιουργία ενός μητροπολιτικού πάρκου διεθνούς εμβέλειας και την ανάδειξη του παραλιακού μετώπου με ελεύθερη πρόσβαση σε όλους. Αυτό το έργο σηματοδοτεί οριστικό τέλος σε μια περίοδο 14 ετών εγκατάλειψης των 6.200 στρεμμάτων, που κατελάμβανε το πρώην αεροδρόμιο του Ελληνικού. Πρόκειται για μία πρότυπη αστική ανάπτυξη, που θα σέβεται το πολεοδομικό και περιβαλλοντικό ισοζύγιο, θα διαχέει τα οφέλη του σε ευρύτερες περιοχές του Λεκανοπεδίου Αττικής και θα χαρακτηρίζεται από πολυσυλλεκτικότητα λόγω του ισορροπημένου μείγματος χρήσεων γης, όσο και λόγω της διαμόρφωσης ενός διαμπερούς μητροπολιτικού πόλου, ανοιχτό σε όλους τους κατοίκους. Ο βασικός σχεδιασμός περιλαμβάνει αναβάθμιση της παραλίας, οικιστικές αναπτύξεις, υπερ-τοπικό και τοπικό εμπόριο, ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις και χώρους αναψυχής κοινού, αξιοποίηση των ολυμπιακών εγκαταστάσεων και κατασκευή νέων χώρων άθλησης, νέο γήπεδο γκολφ, χώρους ανάδειξης της πολιτιστικής μας κληρονομιάς, εκπαιδευτικές εγκαταστάσεις και ερευνητικά κέντρα, κλπ. Επιπλέον, στα πλαίσια του έργου, το επενδυτικό σχήμα αναλαμβάνει τη δημιουργία, χρηματοδότηση και συντήρηση του μεγαλύτερου στην Ελλάδα και ενός εκ των μεγαλύτερων στον κόσμο Μητροπολιτικού Πάρκου Πρασίνου και Αναψυχής, που συνδυαστικά με τους κοινόχρηστους χώρους πρασίνου του ακινήτου θα καλύπτουν έκταση 2.600.000 τ.μ., ήτοι 42% της συνολικής επιφανείας της έκτασης»107 Έχει ενδιαφέρον λοιπόν να δούμε πώς χρωματίζεται με νοήματα 106. Κασσιανός Τζέλης, «92 ευρώ το τετραγωνικό πουλήθηκε το Ελληνικο!», Real News, Κυριακή 12 Ιουνίου 2016, σελ. 38, online στο http://media.enikos.gr/data/ files/15129dc18b2cfce9c3d1df0c5cfb84f0.pdf, τελευτ. επίσκεψη Ιούλιος 2017 107. Περιγραφή του έργου από το site της εταιρείας Lamda Development, http:// www.lamdadev.com/

86

87

και αξίες το παραπάνω έργο, παρατηρώντας τα διαφημιστικά σποτάκια καθώς και τις απεικονίσεις που η ίδια η εταιρεία έχει επιμεληθεί και κυκλοφορήσει. Θα μελετηθεί ο τρόπος που λειτουργεί η προώθηση και η διαφήμιση του συγκεκριμένου έργου, ποια χαρακτηριστικά αποκρύπτονται, ποια και πώς επιλέγονται να τονιστούν. Και φυσικά, ποια η θέση του σχεδιασμού σε όλη τη διαδικασία κατασκευής και προβολής της επιθυμητής εικόνας.

88

3.3

Ανάλυση προώθησης Ελληνικού Θα αναλυθούν αρχικά οι εικόνες, όπου εντοπίζονται πολλές ομοιότητες με τον τρόπο οργάνωσης της διαφημιστικής εικόνας. Στιλπνότητα, φωτεινά χρώματα, θεαματικό σκηνικό, εντυπωσιακά κτίρια, σύγχρονες και πολυτελείς εγκαταστάσεις, καλοντυμένοι επιχειρηματίες, γυναίκες καταναλώτριες, κοσμοπολίτικη ατμόσφαιρα, άνθρωποι διαφορετικών εθνικοτήτων και ηλικιών, ειδυλλιακές κατοικίες, χώροι πρασίνου και άθλησης, φύση, καθαρές ακτές, γαλάζια νερά, ήλιος και αιώνια καλοκαιρία είναι τα κύρια χαρακτηριστικά που συνθέτουν το κάδρο. Μια πόλη διασκέδασης, ξεγνοιασιάς και ψυχαγωγίας. Μια πόλη δίπλα στη φύση και το νερό, ζωντανή και πλήρης. Οι λήψεις των εικόνων γίνονται από «σωστές» γωνίες, που κατευθύνουν το βλέμμα και δημιουργούν μια σιωπηλή, αλλά πειστική αφήγηση ενός μελλοντικού και ελεύθερου για όλους παραδείσου. Έπειτα περνώντας στο οπτικοακουστικό υλικό, οι συγκινήσεις γίνονται εντονότερες. Αρχικά η διαφήμιση «Το έργο του Ελληνικού. Πάρκο ζωής»108 που κυκλοφόρησε το καλοκαίρι του 2016 στην τηλεόραση, με σκοπό να πείσει και να εντυπωσιάσει το ευρύ κοινό. Σε αυτήν υπάρχει μια χαρούμενη μελωδία που συνοδεύει τη φωνή του ομιλητή, ο οποίος ήρεμα και κλιμακωτά μας αφηγείται τα οφέλη του έργου για μια τριμελή οικογένεια που βλέπουμε στο πλάνο. «Το έργο του Ελληνικού ξεκινάει για να αλλάξει τη ζωή για μας και τα παιδιά μας για πάντα» Μια τυπική, «καθημερινή» οικογένεια με την οποία πολύ εύκολα μπορεί ο θεατής να ταυτιστεί. Πέρα από τα πλεονεκτήματα για τη συγκεκριμένη οικογένεια, παρατίθενται στοιχεία σχετικά με τις νέες θέσεις εργασίας, το ποσό επένδυσης και τις ανοιχτές σε όλους αθλητικές, εμπορικές και εκπαιδευτικές εγκαταστάσεις . Το σποτάκι κλείνει με μια πανοραμική εικόνα του ολοκληρωμένου έργου το σούρουπο. Μέσα σε 49’’ έχει ήδη δημιουργηθεί ο επιθυμητός ενθουσιασμός και προσμονή για αυτό το «ανιδιοτελές» και σημαντικό έργο ανάπτυξης και ανάδειξης της χώρας. Δυο ακόμα συμπληρωματικά βίντεο θα αναλυθούν, τα οποία όμως στοχεύουν κυρίως σε επενδυτές και χρηματοδότες, οπότε 108. “Το έργο του Ελληνικού. Πάρκο ζωής”, online στο https://www.youtube.com/ watch?v=da4WYKduDAQ, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017

89

90

91

επιστρατεύουν διαφορετικές τακτικές και αναδεικνύουν άλλα χαρακτηριστικά και πτυχές. «HELLINIKON Project - A new era for Greece» τιτλοφορείται αυτή τη φορά το βίντεο προώθησης και έχουμε πάλι μια απαλή μουσική στο φόντο που συνοδεύει τα λόγια του αφηγητή. Αρχικά παρουσιάζεται η χώρα μέσω χαρακτηριστικών εικόνων-συμβόλων που τονίζουν τα ιστορικά, πολιτιστικά και κλιματικά χαρακτηριστικά της. Έπειτα πιο συγκεκριμένα της Αθήνας, που χαρακτηρίζεται ως κοιτίδα του Δυτικού πολιτισμού, όπου συνδυάζεται ο σύγχρονος και ο αρχαίος κόσμος και η οποία είναι πλέον έτοιμη να φιλοξενήσει το μεγαλύτερο έργο real estate της Ευρώπης. Διευκρινίζεται η τοποθεσία και η εγγύτητα της περιοχής με τα υπόλοιπα τοπόσημα της Αθήνας, και η καλή συγκοινωνία και σύνδεση με αυτά. Παρατίθενται κάποιες εικόνες της τωρινής αναξιοποίητης κατάστασης με παράλληλη αφήγηση για τα πόσα θα προσφέρει το νέο έργο. Πραγματοποιώντας έτσι μια έμμεση σύγκριση με τη μελλοντική κατάσταση, ακολουθούν εντυπωσιακές εικόνες- render που εμπλουτίζονται με κίνηση και με τις οποίες επεξηγούνται τα επιμέρους τμήματα της ανάπλασης. Υπερπολυτελή ξενοδοχεία, εστιατόρια, εμπορικά κέντρα, κτίρια επιχειρήσεων και προσεγμένοι χώροι πρασίνου παρελαύνουν και γεμίζουν από χρήστες διάφορων εθνικοτήτων, αλλά πάντα συγκεκριμένων κοινωνικών στρωμάτων και οικονομικής δυνατότητας, αν κοιτάξει κανείς λίγο πιο προσεκτικά τα ρούχα τους και το lifestyle που παρουσιάζεται.109 Ενδιαφέρον είναι να αναφερθεί εδώ, ο λόγος που κάνει ο Χατζημιχάλης για τις ελληνικές ιδιαιτερότητες που ευνοούν την υφαρπαγή γης, πέρα από την πολιτική και κοινωνική συγκυρία της κρίσης και των μνημονίων και τη μονοπωλιακή της θέση ως προς τα γεωπολιτικά δεδομένα. Και αυτές είναι τα φυσικογεωγραφικά χαρακτηριστικά, όπως το υπέδαφος, το κλίμα, η ηλιοφάνεια, η σχετικά καλή ποιότητα των γεωργικών εδαφών, το μεγάλο μήκος και ποικιλία των ακτών και τα πολλά νησιά, που αποτελούν ελκυστικά ανταγωνιστικά δεδομένα για τους επενδυτές. Επίσης, τα πολλά ιστορικά μνημεία, το διατηρημένο τοπίο, ο ψηλός δείκτης φυσικής αξίας και τέλος η καθιερωμένη φήμη 109. “HELLINIKON Project - A new era for Greece”, online στο https://www. youtube.com/watch?v=KTWW88GqC2s και https://www.youtube.com/ watch?v=4Zn-3UnaCtc, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017

92

(Brand name) ως μεσογειακού προορισμού, ο οποίος διατηρεί αυθεντικότητα και δεν έχει υποστεί ακόμη τις μη αναστρέψιμες καταστροφές αντίστοιχων προορισμών στην Ισπανία και Ιταλία. Αυτά αποτελούν επομένως ποιοτικά χαρακτηριστικά που έχουν προσελκύσει μεγάλες τουριστικές επενδύσεις και real estate για παραθεριστικές κατοικίες, πολυτελή ξενοδοχεία, μαρίνες κ.α για τις οποίες αναζητούνται άθικτες παραθαλάσσιες εκτάσεις και νησιά110. Όλα τα παραπάνω λοιπόν δεν είναι τυχαίο που εμφανίζονται στην προώθηση του έργου, κάποια πιο άμεσα και άλλα πιο έμμεσα, κάποια περισσότερο και άλλα λιγότερο, όλα όμως λειτουργώντας υποστηρικτικά στην κεντρική ιδέα του νέου «παραδείσου» του Ελληνικού. Ο πολιτισμός και η αρχαιότητα της Ελλάδας αποτελούν ισχυρά στοιχεία προς εμπορευματοποίηση με μεγάλη απήχηση στην αγορά, το οποίο ως λογική μετατρέπει την πολιτιστική κληρονομιά σε πολιτιστικό απόθεμα προς εκμετάλλευση. Δε χρειάζεται λοιπόν να δημιουργηθεί και να καθιερωθεί μια νέα ταυτότητα, καθώς η Αθήνα εδώ και χρόνια προωθείται ως πολιτιστικό κέντρο και η Ελλάδα γενικότερα ως παραθεριστικός παράδεισος, παρά μόνο να διατηρηθεί και να επαυξηθεί με το σχεδιασμό αυτός ο μύθος. Αυτό που επίσης επιχειρείται είναι να πεισθεί, πέρα από τον επενδυτή και τον επισκέπτη, και ο Έλληνας για τη σημασία και την ανιδιοτέλεια του έργου. Παρατηρείται λοιπόν εδώ ότι ο τρόπος που προωθείται γεννά ανάγκες και επιθυμίες, και έπειτα την αίσθηση και την υπόσχεση ότι θα τις ικανοποιήσει. Ακόμα δημιουργεί εκ του μηδενός μιαν «ευθύνη» σε κάθε Έλληνα γονιό σχετικά με το «μέλλον» και τον κόσμο που θα «παραδώσει» στα παιδιά του. Αν δεν αποδεχτεί το έργο αυτό, υπονομεύει και καταστρέφει τις προοπτικές ανάπτυξης και το μέλλον των παιδιών του. Αμβλύνει ίσως έτσι μερικώς τις αντιδράσεις της τοπικής κοινωνίας και τις διαμαρτυρίες των πολιτών και συμβάλλει στη δημιουργία ενός ευνοϊκού κλίματος για την πώληση και την παρέμβαση, μια κοινωνική αποδοχή και παραδοχή. Επιπλέον εντυπωσιάζει, υποσχόμενο ποιότητες που λείπουν από τον αττικό χώρο και τη 110. Χατζημιχάλης Κωστής, Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014, σελ.89,90

93

ζωή στην πόλη. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ως «όραμα για έναν τρόπο ζωής», μια «νέα εποχή για την Ελλάδα». Ένα νέο τρόπο ζωής όμως για ποιους και πώς θα είναι αυτή η νέα εποχή; Αρχικά, οι πρώτες γενικές ανακοινώσεις πάνω στις προβλεπόμενες τιμές των νέων κατοικιών στο πάρκο του Ελληνικού, μαρτυρούν ότι δεν είναι μια επένδυση που απευθύνεται στον μέσο έλληνα εργαζόμενο. Η πτυχή του επίσης ως μια επένδυση που απευθύνεται κυρίως σε ξένα συμφέροντα και αποβλέπει στην τουριστική εκμετάλλευση του τοπίου, αν και τόσο έκδηλη μέσα από την προώθηση, αποσιωπάται και αντίθετα προωθείται η συμμετοχή σε αυτό του κόσμου. Πουθενά δεν αναφέρεται ο πιθανός αποκλεισμός του κοινού από τον αιγιαλό, το ποσοστό του έργου που όντως θα παραμείνει ανοιχτό και προσβάσιμο σε όλους. Ακόμα η λειτουργία του χώρου και οι «υπηρεσίες» που θα προσφέρει, δεν εμφανίζουν άμεση σχέση με τον πολιτισμό, τις ανάγκες, τον τρόπο και την ποιότητα ζωής, όπως νοούνται μέχρι τώρα τουλάχιστον, στην Ελλάδα. Ο χώρος παρουσιάζεται ως terra nullius-κενή γη, αχρησιμοποίητος, ανενεργός και παρηκμασμένος, μια λογική που εύκολα απενοχοποιεί και ενισχύει οποιαδήποτε παρέμβαση σε αυτόν. Επίσης «η πρωτοποριακή ανάπτυξη για την Αθήνα», η «πρότυπη αστική ανάπτυξη» είναι φράσεις που υπονοούν και μεταδίδουν τη σκέψη ότι το σημερινό δομημένο περιβάλλον της Αθήνας και της Αττικής είναι παρωχημένο, δεν επιτρέπει ανάπτυξη, δεν ευνοεί τον τουρισμό, ευθύνεται για τις δυσκολίες της ζωής και τα προβλήματα των κατοίκων, αντιμάχεται κάθε προοπτική προόδου και ευημερίας. Έτσι έρχεται ένας υποδειγματικός, νέος αρχιτεκτονικός σχεδιασμός που θα ανοίξει το δρόμο σε μια σωστή διαχείριση και θα λύσει τα προβλήματα και μάλιστα «για πάντα». Μια παρατήρηση εδώ αξίζει να γίνει και για το χαρακτηρισμό του έργου ως «χώρο Πρασίνου και Αναψυχής». Η φύση και οι χώροι πρασίνου, που στις σύγχρονες πόλεις είναι σπάνια ευρήματα και έχουν γίνει αιτήματα μιας υγιεινής ζωής, παρουσιάζονται σε πρωταγωνιστικό ρόλο σε τέτοιου είδους μεγάλα έργα αναπλάσεων και επεμβάσεων, προσπαθώντας να προσδώσουν μια υπεραξία στο έργο και κύρος στην προώθησή του. Όπως παρατηρεί και ο Lefebvre «το δικαίωμα στη φύση», λειτουργεί

94

95

προς όφελος των τόπων αναψυχής, όπου τελικά η φύση αποκτά ανταλλακτική αξία, πουλιέται και αγοράζεται.111 Κατασκευασμένοι και εμπορευματοποιημένοι τόποι αναψυχής, απογυμνωμένοι από κάθε φυσικότητα, πουλάνε την κατασκευασμένη φύση τους ως ιδιαίτερο τόπο απόλαυσης και καταφύγιο χαλάρωσης. Η αυθεντική έννοια του φυσικού και της υπαίθρου φαίνεται να έχει αλλοιωθεί και πολιορκηθεί από το αστικό, και εν τέλει γκετοποιείται στα πλαίσια της λογικής τέτοιων έργων και αντιμετωπίζεται ως προϊόν. Όπως παρόμοια γίνεται και με την έννοια της χαλάρωσης και της διασκέδασης που έχουν γίνει μια επικερδής βιομηχανία που εμπορεύεται τον ελεύθερο χρόνο και τον προωθεί ως απόδραση από το καθημερινό, το συνηθισμένο και το κουραστικό. Ο κόσμος της χαλάρωσης τείνει να απομακρυνθεί από την καθημερινότητα και μετατρέπεται σε τεχνητό και ειδυλλιακό περιβάλλον που μπορεί να απολαύσει κανείς μόνο αν πληρώσει ή δουλέψει για να το κερδίσει, κάτι το οποίο φανερώνει την άρρηκτη σχέση του με τη διαδικασία παραγωγής και κατανάλωσης.112 Ένας χώρος λοιπόν με μια προηγούμενη χρήση τελείως διαφορετική, εμποτίζεται μέσα από την αντίστοιχη προώθηση με άλλες αξίες και χρήσεις, πλάθεται εκ νέου με ύλη και νόημα. Οι πρακτικές προώθησης ιδιοποιούνται το χώρο, τον κατοικούν με άλλες ιστορίες, πλάθοντας έτσι ένα διαφορετικό χαρακτήρα και μια διαφορετική σχέση με αυτόν. Ο τόπος παρουσιάζεται ως τοπίο με όσες άυλες αξίες συμπεριλαμβάνει (ιστορία, φύση, πολιτισμός, μοναδικότητα της τοπικής παραγωγής, θέα) και η κουλτούρα μετατρέπεται σε εμπόρευμα προς αγοραπωλησία και κατανάλωση. Κατασκευάζεται τελικά ένας δημόσιας χρήσης χώρος, αλλά ιδιωτικού προσανατολισμού, στεγάζεται μια δημόσια ζωή, αλλά με στόχο την μαζική συμμετοχή του κόσμου στην κατανάλωση. Και η κατανάλωση εδώ δε νοείται απλώς ως σχέση με την αγορά, αλλά ως μια νοοτροπία και μια πρακτική που ρυθμίζει τις σχέσεις μεταξύ των ατόμων, τη σχέση τους με την εξουσία και την κοινωνική τους ζωή γενικότερα. Και η αρχιτεκτονική γίνεται μέσο και μέρος αυτής της διαδικασίας.

111. Lefebvre Henri, Δικαίωμα στην πόλη, εκδ. Παπαζήση, Αθήνα 1977, σ. 143 112. Lefebvre Henri, Critique of everyday Life (One volume Edition), εκδ. Verso, 2014, σελ. 55-62

96

3.4

Αρχιτεκτονική και παγκοσμιοποιημένη αγορά Έχει ενδιαφέρον να εξεταστεί το παράδειγμα του Ελληνικού στα πλαίσια μιας παγκοσμιοποιημένης αγοράς, όπου κάθε πόλη απαιτείται να γίνει τουριστική και ανταγωνιστική, για να επιβιώσει. Το παραπάνω μοντέλο λοιπόν είναι πολύ δημοφιλές και έχει επιχειρηθεί να υιοθετηθεί και να επαναληφθεί σε διάφορα ακόμα μέρη του πλανήτη. Η μετατροπή δηλαδή μιας περιοχής σε πόλο ενδιαφέροντος με τη δημιουργία πολιτιστικών ιδρυμάτων και αρχιτεκτονικών τοπόσημων, στα ευρύτερα πλαίσια της παραγωγής κουλτούρας, κάτι το οποίο με τη σειρά του δημιουργεί έναν επενδυτικό πυρετό. Ανακατασκευάζεται έτσι μια περιοχή και επαναπροσδιορίζεται η ταυτότητά της, όχι μόνο μορφικά και πολεοδομικά, αλλά και συμβολικά στα μάτια του επισκέπτη ή στη φαντασία του ακροατή-θεατή-αναγνώστη. Πόλεις και χώρες γίνονται με αυτό τον τρόπο ανταλλάξιμα προϊόντα και οι αρχιτέκτονες κατά ένα σημαντικό βαθμό επιμελούνται την ετικέτα τους αναδεικνύοντας επιλεκτικά κομμάτια τους με τις παρεμβάσεις τους. Κάθε μια προσπαθεί να πουλήσει ό,τι έχει, και αν δεν έχει, προσπαθεί να κατασκευάσει κάτι που να μπορεί να προωθήσει. Και πρόκειται για μια αρκετά συγκεκριμένη ομάδα των λεγόμενων “star architects” που εμπλέκονται στα μεγάλα αυτά έργα και ανταγωνίζονται μεταξύ τους στους διαγωνισμούς, προσπαθώντας ο καθένας να δημιουργήσει κάτι πιο εντυπωσιακό, γυαλιστερό, μεγαλεπήβολο, δελεαστικό και ιδιαίτερο από τον άλλον. Επιδιώκεται τελικά μια αρχιτεκτονική που θα διασκεδάζει, θα σοκάρει και θα ερεθίζει με την ιδιαιτερότητά της, σε σημείο που γίνεται αυτοσκοπός. Η σχέση που έχουν αυτά τα κτίρια τις περισσότερες φορές με το περιβάλλον τους και τον πολιτισμό στα οποία απευθύνονται, θα έλεγε κανείς ότι είναι μικρή έως ανύπαρκτη. Μπαίνοντας στο παιχνίδι-παγίδα του εντυπωσιασμού, οι αρχιτέκτονες συχνά ακολουθούν μια σχεδιαστική συλλογιστική αποκομμένη από τις συνθήκες κάθε τόπου και περίπτωσης, που υπακούει σε μια λογική φαντασμαγορίας. Αναπόφευκτα οδηγείται ο σχεδιασμός τους σε μια τυποποίηση και αισθητισμό, ενώ συχνά υπολείπεται περιεχόμενου και αναλώνεται στη μορφή του. Δημιουργούνται έτσι κτίρια-αντικείμενα, τα οποία φυσικά δεν περιορίζονται μόνο σε πολιτιστικά κέντρα, αλλά και εμπορικά, χώρους αναψυχής και διασκέδασης, συγκροτήματα κατοικιών, που ανάλογα με την επιτυχία και αποδοχή τους, επαναλαμβάνονται ως μορφές ή ως

97

λογική σε κάθε περιοχή που θέλει να επαναπροσδιορίσει το όνομά της. Στην περίπτωση του Ελληνικού, άρθρα αναφέρουν με ενθουσιασμό «τον παγκοσμίου φήμης αρχιτέκτονα Νόρμαν Φόστερ που αναλαμβάνει να μεταμορφώσει το παλιό αεροδρόμιο του Ελληνικού σε... Μονακό.»113Αλλού πάλι ο τίτλος «Ελληνικό: Το Μαϊάμι της Ελλάδας»114 αφήνει κάποιους ενθουσιασμένους, κάποιους άλλους σκεπτικούς, αμήχανους και θορυβημένους. Οι αναφορές αυτές προδίδουνε τον «αφελληνισμό» του χώρου, τη μετατροπή του σε «άοσμο», «άχρωμο» πολιτιστικά τοπίο, που θα μπορούσε να διαμορφωθεί σε οποιαδήποτε περιοχή του πλανήτη, στα πλαίσια μιας α–τοπικής, παγκοσμιοποιημένης «κουλτούρας» και λογικής. Εδώ αξίζει να αναφερθούν δυο ακόμα παραδείγματα, καθώς εντοπίζονται σε αυτά πολλά παρόμοια χαρακτηριστικά με την περίπτωση του Ελληνικού, που τονίζουν ακριβώς αυτό το κοινό παγκοσμιοποιημένο στυλ και την ανάμιξη μιας συγκεκριμένης ομάδας σχεδιαστών. Το ένα είναι το Saadiyat Island στο Abu Dhabi, μια περιοχή που ευαγγελίζεται να γίνει ένα νέο, παγκόσμιο πολιτιστικό κέντρο με τρία μουσεία σχεδιασμένα από επώνυμους και βραβευμένους αρχιτέκτονες. Πιο συγκεκριμένα οι Norman Foster, Frank Gehry και Jean Nouvel έχει αναλάβει έκαστος να δημιουργήσει ένα κτίριο-τοπόσημο. Το σύμπλεγμα θα ολοκληρώνεται από πολυτελείς κατοικίες, ξενοδοχειακές μονάδες, εμπορική ζώνη, εκπαιδευτικές εγκαταστάσεις, πάρκα, παραλιακό μέτωπο μαρίνα και γήπεδο γκολφ. Το δεύτερο παράδειγμα είναι το Europa City 16χλμ έξω από το Παρίσι, το οποίο αναλαμβάνει το γνωστό αρχιτεκτονικό γραφείο BIG. Και εδώ η λογική είναι η δημιουργία ενός κέντρου πολιτισμού, διασκέδασης και αγοράς, σε εγγύτητα με το διεθνές αεροδρόμιο του Παρισιού που ευελπιστεί να προσελκύσει τουρισμό από όλο τον κόσμο. Με ένα εντυπωσιακό 113. “Νόρμαν Φόστερ, αρχιτέκτονας και sir: Ο άνθρωπος που θα αναλάβει το Ελληνικό”, iefimerida, online στο http://www.iefimerida.gr/news/271257/norman-foster-arhitektonas-kai-sir-o-anthropos-poy-tha-analavei-elliniko-eikones#ixzz4NBKtfStH, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 114. Κωνσταντοπούλου, Κ., “Ελληνικό: Το Μαϊάμι της Ελλάδας”, Life Magazine, http://www.lifemagazine.gr/index.php/elliniko-to-maiami-tis-elladas/#!prettyPhoto, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

98

99

σχεδιασμό που εναρμονίζεται με το τοπίο, το έργο θα περιλαμβάνει ανοιχτούς χώρους πρασίνου και χαλάρωσης, εμπορικό κέντρο, εστιατόρια, ξενοδοχεία, πολιτιστικό κέντρο με αίθουσες συναυλιών, παραστάσεων και εκθεσιακούς χώρους, αθλητικές εγκαταστάσεις με πίστες για σκι και πισίνες, γήπεδο γκολφ και θεματικό πάρκο ψυχαγωγίας. Επιχειρείται εδώ να δημιουργηθεί μια άλλη πόλη από το μηδέν, που προσπαθεί να δανειστεί στοιχεία της πόλης του Παρισιού, όπως πλατείες, κέντρο, και δρόμους που επιδιώκεται να μιμηθούν τα γνωστά βουλεβάρτα. Αλλά ως μοναδικό σκοπό έχει το κέρδος και την τουριστική εκμετάλλευση, και μόνο για «περιτύλιγμα» χρειάζεται κάποια στοιχεία που θα τη συνδέσουν με τον τόπο και τα χαρακτηριστικά του. Παρατηρούμε λοιπόν μια προσπάθεια να δημιουργηθούν παγκοσμίως, παρόμοιας λογικής κέντρα ψυχαγωγίας και κατανάλωσης που θα διευθύνονται από πολυεθνικές, αλλά θα ευαγγελίζονται ευκαιρίες ανάπτυξης για τον εκάστοτε τόπο, παροχές στον ντόπιο πληθυσμό και ανάδειξη του φυσικού τοπίου και του τόπου εν γένει. Χώροι που προωθούνται ως αρχιτεκτονικά πρότυπα, με σύγχρονες τεχνολογίες και σχεδιασμένα με σεβασμό προς το περιβάλλον, είναι ακόμα κάποια στοιχεία που παρατηρούμε και στα τρία project. Προτείνεται ένας διαφορετικός, καινούργιος και καλύτερος τρόπος ζωής, ο οποίος όμως από τη γέννησή του αποτελεί εμπορικό προϊόν και δεν απαντά σε κάποιο κοινωνικό πρόβλημα, παρά μόνο στην αύξηση κέρδους. Επενδυτικά συμφέροντα κερδοσκοπικού χαρακτήρα επικυρώνονται λοιπόν μέσω διάσημων αρχιτεκτονικών γραφείων και στο Ελληνικό συγκεκριμένα, το masterplan αναλαμβάνει ο διεθνούς φήμης αρχιτέκτονας Norman Foster. Η αρχιτεκτονική λειτουργεί εδώ ως βιτρίνα και μέσο εντυπωσιασμού, το λεγόμενο πέπλο της «υψηλής» αρχιτεκτονικής. Όσον αφορά τώρα τον αρχιτέκτονα, πρόκειται για έναν εκκεντρικό δημιουργό με τάση να σχεδιάζει κτίρια σύμβολα, μεγάλα σε μέγεθος και αντιπροσωπευτικά της

100

δύναμης και της ισχύος που τα χρηματοδοτεί.115 Δημιουργεί μνημειακή αρχιτεκτονική που κρατά το θεατή σε μια απόσταση να θαυμάζει. Πειραματίζεται με τις γεωμετρίες και δημιουργεί επιβλητικές μορφές μεγάλης κλίμακας. Γνωστός για τη χρήση νέων υλικών και πρωτοποριακών τεχνολογιών, δημιουργεί μεγάλες κατασκευές με πολύ ιδιαίτερο και ξεχωριστό ύφος και συχνά φουτουριστικές πινελιές. Όλα τα παραπάνω λοιπόν σχεδιαστικά χαρακτηριστικά του, τον καθιστούν μια έξυπνη επιλογή για τους επενδυτές, οι οποίοι ακριβώς επιθυμούν να δημιουργήσουν ένα έργο εντυπωσιακό και μεγαλεπήβολο, που θα τραβήξει επενδυτικά και τουριστικά το ενδιαφέρον. Ο Foster επίσης φαίνεται να αναγνωρίζει τη δύναμη της αρχιτεκτονικής ως δημιουργού μορφών που λειτουργούν συμβολικά για τον πολιτισμό και την ιστορία μιας πόλης ή ενός πολιτισμού. Χαρακτηριστικά σε ένα άρθρο για το Ελληνικό αναφέρεται ότι «εκτός από το γενικό masterplan, θα προτείνει και την κατασκευή ενός κτιρίου-τοπόσημου, του νέου συμβόλου της Αθήνας.»116 Είναι πιθανόν λοιπόν, σε μερικά χρόνια, δίπλα στα υπόλοιπα σημεία αναφοράς της Αθήνας, όπως η Ακρόπολη, το Σύνταγμα και η Πλάκα, να έχουμε και την ανάπλαση του Ελληνικού. Μόνο που όλα αυτά φέρουν ιστορικό και πολιτιστικό βάρος, ενώ το Ελληνικό δημιουργείται εξαρχής με γνώμονα τα συμφέρονται και το κέρδος. Το τοπόσημο που θα δημιουργηθεί εκεί, ένας πολυόροφος πύργος πολυτελών κατοικιών με σύγχρονο design, δε συνομιλεί με την πόλη και την ιστορία της Αθήνας, αλλά λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος με τα υπόλοιπα παρεμφερή έργα παγκοσμίως. Όπως παρατηρεί ο Σ. Σταυρίδης, όταν επιδιώκεται να δημιουργηθεί μια συμβολική σχέση με το χώρο, μια τέτοια πρακτική μπορεί να είναι συνειδητή επιδίωξη του σχεδιασμού. Δηλαδή ο αρχιτέκτονας συχνά καλείται να δώσει ιδιαιτερότητα 115. Από μια περιήγηση στο site του αρχιτεκτονικού γραφείου και σχετικά άρθρα για τον αρχιτέκτονα, παρατηρείται ότι αναλαμβάνει κυρίως έργα μεγάλης κλίμακας όπως πανεπιστημιακές εγκαταστάσεις, μουσεία, αστικές αναπλάσεις, αεροδρόμια, εμπορικά κέντρα, κτίρια γραφείων, τράπεζες κτλ. Κατά κύριο λόγο χώρους δημόσιας χρήσης, αλλά ιδιωτικών συμφερόντων. Foster + Partners στο http://www.fosterandpartners.com/ 116. Κατσαμπέκη, Ε., “Ο υπέροχος Mr Foster του Ελληνικού”, The Toc Magazine, 27 Μαρτίου 2017, http://www.thetoc.gr/magazine/o-uperoxos-mr-foster-tou-ellinikou, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

101

102

και σε κτίρια που έχουν ήδη τυποποιηθεί, και αυτού του είδους η αντισυμβατικότητα αγγίζει τα όρια του αυτοσκοπού.117 Αν και ο συγκεκριμένος αρχιτέκτονας υποστηρίζει την προσαρμοστική επανάχρηση και την ένταξη αυτού που σχεδιάζει στην κάθε περίπτωση, παρατηρούμε ότι σε μια παρόμοια ανάπλαση, ο σχεδιασμός του εμφανίζει αρκετές επαναλήψεις. Πιο συγκεκριμένα, το 2009 είχε επιλεγεί η πρότασή του για το masterplan του West Kowloon Cultural District, το οποίο αφορά ένα έργο πάλι ανάπλασης μιας παράκτιας και παραμελημένης περιοχής στο Hong Kong. Σε αυτή την περίπτωση βέβαια δίνεται έμφαση στο πολιτιστικό και καλλιτεχνικό κομμάτι, όπως υποδηλώνει και το όνομα, αλλά το έργο και εδώ συμπληρώνουν κατοικίες, χώροι εργασίας, χώροι πρασίνου, αγορά, εστιατόρια, ξενοδοχεία και χώροι διασκέδασης και χαλάρωσης. Είναι πολύ ενδιαφέρον το γεγονός ότι τόσο προγραμματικά όσο και αναπαραστατικά, αν κάποιος παρατηρήσει τα φωτορεαλιστικά και των δυο προτάσεων, παρόλο που σχεδιάζονται σε δυο χώρες με μεγάλη χιλιομετρική, ιστορική και πολιτιστική απόσταση, χωρίς παρόμοιο τρόπο ζωής και κουλτούρα, υπόσχονται τον ίδιο τυποποιημένο παράδεισο στα όρια της πόλης. Δεν είναι μάλλον τυχαίο που ο συγκεκριμένος αρχιτέκτονας διευθύνει πλέον έναν αρχιτεκτονικό κολοσσό, με γραφεία σε 12 μεγάλες πόλεις του κόσμου, δημιουργώντας έτσι μια πολυεθνική αρχιτεκτονική εταιρεία που από μόνη της ευαγγελίζεται ένα παγκόσμιο στυλ. Η Αρχιτεκτονική, ως εφαρμοσμένη τέχνη στο χώρο, φαίνεται λοιπόν να υπηρετεί τα σχέδια και την εικόνα που επιδιώκουν οι επενδυτές, και στο Ελληνικό. Ο σχεδιασμός και η δημιουργία «ενός μητροπολιτικού πάρκου διεθνούς εμβέλειας» και το «υπερ-τοπικό εμπόριο» κατευθύνουν εξαρχής και βάζουν τα πλαίσια, τους όρους και τους στόχους του αρχιτεκτονικού έργου. Η διεθνής αγορά δηλ. είναι ο πελάτης, τα διεθνή γούστα, η διεθνής αισθητική, όχι η ελληνική. Η λογική και η επιδίωξη είναι ο υπερ – συγκεντρωτισμός κτισμάτων και δραστηριοτήτων. Ένα mall τεραστίων διαστάσεων που 117. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.130, 131

103

συνιστά ένα κλειστό αυτοαναφορικό σύστημα. Μια αρχιτεκτονική του ολικού θεάματος αποκομμένη από την πραγματικότητα. Ο επισκέπτης σε αυτό το χώρο θα κάνει τα πάντα : θα διαμένει, θα τρώει, θα πίνει, θα κάνει τις αγορές του, θα ψυχαγωγείται, θα κάνει περιπάτους, θα αθλείται, θα κολυμπάει, θα παίζει γκολφ (πόσο ελληνικό σπορ!), θα παρακολουθεί σεμινάρια και συνέδρια, θα κάνει γνωριμίες και σχέσεις, και θα πραγματοποιεί εμπορικές συμφωνίες. Έχουμε λοιπόν μια μικρογραφία της πόλης που αναπαριστά τις πραγματικές συνθήκες της καθημερινής ζωής σε μια ιδανική και ουτοπική εκδοχή. Εδώ εκλείπουν η βρωμιά, η εγκληματικότητα, ο κίνδυνος της πραγματικής πόλης και ο επισκέπτης μπορεί με ασφάλεια να απολαύσει τις επιτηρούμενες δραστηριότητες κατανάλωσης και ψυχαγωγίας118. Επιχειρείται να χρησιμοποιηθούν οι έννοιες της αστικότητας119 και μνημειακότητας ταυτόχρονα, σε μια τεχνητή πόλη φαντασμαγορίας. Επανέρχεται λοιπόν εδώ η λογική του θεάματος που επιχειρείται να δημιουργηθεί και να προσελκύσει. Όπως παρατηρεί και ο Debord, “Μέσα στο θέαμα, ένα μέρος του κόσμου αναπαρίσταται ενώπιον του κόσμου ως ανώτερο από αυτόν.”120 Δε διαφαίνεται καμία επαφή και συνδιαλλαγή με τον οικιστικό ιστό της πόλης και με τους κατοίκους, άρα ούτε με τις πραγματικές συνθήκες και τον τρόπο ζωής, εργασίας, διασκέδασης, μόρφωσης, γενικότερα με το σύγχρονο πολιτισμό και την κουλτούρα αυτού του τόπου. Η Αρχιτεκτονική κατά συνέπεια θα αποδεχθεί αυτόν τον περιορισμό, την περιχαράκωση, την αποξένωση των επισκεπτών μέσα σε ένα ειδυλλιακό περιβάλλον που αυτή θα δημιουργήσει, και αυτό το περιβάλλον θα αποτελέσει τα «τείχη» της απομόνωσής τους. Στόχος η διασκέδαση, η ικανοποίηση και η διάκριση μέσω των ανώτερων παροχών που θα υπάρχουν, ώστε να μην αποζητά ο χρήστης την έξοδο στον θολό, άγνωστο, μπελαλίδικο, επικίνδυνο αστικό χώρο. Οι επενδυτές λοιπόν και τα τουριστικά γραφεία, με την 118. Δημοπούλου Β., Shopping Malls. Η Αρχιτεκτονική του Ολικού Θεάματος, επ. Τζιρτζιλάκης Γ., Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Βόλος 119. Ο Lefebvre προσδιορίζει την αστικότητα ως ταυτόχρονη συγκέντρωση και διάχυση ανθρώπων, αγαθών και πληροφοριών, ως κοινωνική κεντρικότητα, όπου πολλές πλευρές του καπιταλισμού 120. Ντεμπόρ Γκυ, Η Κοινωνία του Θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986, σελ.34

104

πολύτιμη βοήθεια του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού, δημιουργούν μια νέα «Αθήνα», κάτι που σημαίνει ριζικές αλλαγές στην ταυτότητα και μορφή του παράκτιου μετώπου με κοινωνικές και οικολογικές επιπτώσεις. Ένα παράδειγμα είναι ότι η γη στην ευρύτερη περιοχή θα αποκτήσει υπεραξία λόγω των επενδύσεων, τα ενοίκια θα αυξηθούν χωρίς να αυξηθούν απαραίτητα οι μισθοί του ντόπιου πληθυσμού που κατοικεί εκεί και θα δημιουργηθεί γαιοπρόσοδος, όπως ακριβώς έχουν σχεδιάσει οι επενδυτές. Εν τέλει, παρατηρούμε το δημόσιο χώρο να έχει μετατραπεί σε ένα σκηνικό, ένα θέαμα της καθημερινότητας με τη φαντασμαγορία του εμπορεύματος να συμμετέχει ενεργά. Το εμπόρευμα όμως εδώ δεν έχει πλέον τη μορφή ενός αντικειμένου ή μιας υπηρεσίας, αλλά ενός τρόπου ζωής σε ένα συγκεκριμένο τόπο. Ίσως αυτό το πάρκο να είναι το περήφανο τέκνο των εμπορικών κέντρων. Η βιομηχανία του θεάματος και της κατανάλωσης, που τόσα χρόνια επεδίωκε να δημιουργήσει ένα νέο τύπο αστικού χώρου μέσα στην πόλη, ίσως εδώ καταφέρει να δημιουργήσει μια νέα πόλη ή ένα κομμάτι αυτής. Άλλωστε η επένδυση του Ελληνικού φαίνεται να συνδέεται άμεσα με τη γενικότερη ανάπλαση του παράκτιου μετώπου της Αττικής, το οποίο ανέλαβε να «αξιοποιήσει» η Παράκτιο Αττικό Μέτωπο Α.Ε που ιδρύθηκε από το Σαμαρά το 2012 με φιλοδοξία να μετατρέψει τις ακτές από το ΣΕΦ μέχρι το Σούνιο, μια απόσταση ακτών 70 χλμ, σε «ελληνική Ριβιέρα». Μέσα σε αυτές τις περιοχές δεν μπορεί να αγνοηθεί το γεγονός ότι βρίσκεται το έργο του Ελληνικού, όπως επίσης και το Κέντρο Πολιτισμού του Ιδρύματος Σταύρου Νιάρχου, σχεδιασμένο από τον επίσης διεθνούς φήμης αρχιτέκτονα Renzo Piano. Όλη αυτή η παράκτια περιοχή, που ευελπιστεί προφανώς να αντιγράψει το πρότυπο της γαλλικής Ριβιέρας, θα δημιουργήσει ένα άλλο, ξεχωριστό κομμάτι πόλης, που δε θα συνδιαλέγεται και δε θα συνδέεται με την πόλη της Αθήνας, παρά μόνο λόγω εγγύτητας και ίσως λόγω κάποιων εσκεμμένων στοιχείων που θα ενσωματωθούν στο σχεδιασμό και θα λειτουργούν ως σημεία αναφοράς στην πόλη. Και σε αυτή την περίπτωση επιστρατεύεται ένας σχεδιασμός που αντιμετωπίζει το χώρο ως τουριστικό προϊόν και τον προωθεί υπό τον τίτλο αυτη τη φορά της Ριβιέρας, ως

105

αυτόνομο προορισμό. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται σε ένα σχτικό άρθρο, “Η Ριβιέρα ως ιδέα είναι ατμομηχανή του τουρισμού και της οικονομίας.”121 Κλείνοντας είναι ενδιαφέρουσα η αναφορά που κάνει ο Μαρξ στο ρόλο των αποικιών και παρατηρεί μέσα από διάφορα ιστορικά παραδείγματα, το ρόλο που διαδραμάτισαν στη συσσώρευση κεφαλαίου μέσα από την εκμετάλλευση τους από τους αποικιοκράτες. Χαρακτηριστικά αναφέρει ότι την περίοδο 1769- 1770 οι εγγλέζοι προκάλεσαν λιμό σε πολλές περιοχές των Ινδιών, αγοράζοντας όλο το ρύζι και πουλώντας το μετά πίσω σε πολύ ψηλές τιμές.122 Μια σκέψη πάνω στην εκμετάλλευση των χωρών, των πόρων και των αγαθών τους από άλλες ισχυρότερες, και ταυτόχρονα η λειτουργία τους ως αγορές κατανάλωσης. Θα μπορούσε να γίνει συσχετισμός με τη λογική των επενδύσεων που συντελούνται αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα και γενικότερα στον παγκόσμιο Νότο, ίσως όχι με το ίδιο πρόσωπο και κάτω από τις ίδιες συνθήκες, αλλά στηριζόμενη σε παρόμοια λογική. Στην περίπτωση της Ελλάδας σε κρίση, η γη πουλιέται σε πολύ χαμηλές τιμές, λόγω της χαμηλής ανταλλακτικής της αξίας, αλλά πωλούνται μέσα από τη γη και άυλες και συμβολικές αξίες, συνδεδεμένες με μοναδικά κτίρια και τοπία, οι οποίες μελλοντικά θα λειτουργήσουν ως γαιοπρόσοδος για αυτά τα κομμάτια γης που θα βρίσκονται πλέον σε ξένα χέρια και υπηρετώντας άλλους σκοπούς.

121. Βατόπουλος Ν., “Αθηναϊκή Ριβιέρα: Οθόνη επιθυμίας, πλατφόρμα ευημερίας”, Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 11/07/2016, http://www.kathimerini.gr/866993/gallery/epikairothta/ellada/a8hnaikh-riviera-o8onh-epi8ymias-platforma-eyhmerias, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 122. Μαρξ Καρλ, Το Κεφάλαιο. Κριτική της πολιτικής οικονομίας -Τόμος Πρώτος, εκδ. ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ, Αθήνα 2002, σελ.777

106

“As part of an ongoing campaign to rebrand the city of Athens as a world-class city break destination, we created a distinct identity for the Athens Riviera. The Athenian coastline is one of the city’s greatest assets and could be one of its most powerful marketing tools.” G Design Studio

107

Συμπέρασμα 108

109

Σκοπός λοιπόν δεν είναι να αμφισβητηθεί η αρχιτεκτονική ποιότητα των παραπάνω παραδειγμάτων, ούτε η μαεστρία και η ικανότητα του εκάστοτε δημιουργού. Αυτό που σχολιάζεται εδώ είναι ο ρόλος του αρχιτέκτονα και η χρήση της αρχιτεκτονικής ως μέσου και στοιχείου marketing τόπων και επενδύσεων. Σαφώς η αρχιτεκτονική, όπως άλλωστε και οι άλλες τέχνες, έχει υπάρξει στρατευμένη σε συμφέροντα της θρησκευτικής ή κοσμικής εξουσίας, με οικοδομήματα που συμβόλιζαν τις ιδεολογίες τους, διαιώνιζαν την κυριαρχία τους και επιβεβαίωναν το κύρος και την αίγλη τους123 . Κάτι που παρατηρείται τελικά να συνεχίζεται και σήμερα, στα πλαίσια του σύγχρονου ανταγωνιστικού συστήματος συμφερόντων και αγοραπωλησίας. Βρισκόμαστε χρονικά σε μια στιγμή που το marketing τόπων εκδηλώνεται ίσως πιο έντονα και συντονισμένα από ποτέ. Η συγκυρία της γενικευμένης κρίσης και της μεγάλης συσσώρευσης γης σε συνδυασμό με το κεφάλαιο που πλέον επενδύεται στη γη και στο σχεδιασμό του χώρου, ως μια μορφή θεάματος του χώρου, οδηγούν στο γεγονός η αρχιτεκτονική σε μεγάλο βαθμό να υπηρετεί πλέον τους κανόνες της αγοράς. Η δύναμη της αρχιτεκτονικής είδαμε ότι χρησιμοποιείται, όχι μόνο για να δημιουργεί χώρους, αλλά και συναισθήματα και εμπειρία μέσα σε αυτούς. Ως μια μορφή τέχνης, πιο διαδραστική και επικοινωνιακή, καθώς βιώνεται άμεσα και ενσώματα, μπορεί να συγκινεί, να προσδίδει ιδιαίτερες αξίες, να χρωματίζει με έννοιες και ποιότητες και εν τέλει να πείθει. Γι’ αυτό και αποτελεί ένα αποτελεσματικό μέσο προώθησης, σε συνδυασμό με την «ανιδιοτελή» εικόνα του αρχιτέκτονα- καλλιτέχνη που συνήθως παρουσιάζεται. Η αρχιτεκτονική και η ποιότητα του σχεδιασμού όχι μόνο ελέγχονται, αλλά και αξιολογούνται από το σύστημα παραγωγής. Κύριο παράδειγμα είναι αυτό του αρχιτεκτονικού βραβείου Pritzker, το οποίο θεωρείται κορυφαία αναγνώριση για τον αρχιτέκτονα που το κερδίζει, καθώς πολλές φορές αναφέρεται και ως «Νόμπελ Αρχιτεκτονικής». Το βραβείο αυτό απονέμεται από το Ίδρυμα Hyatt, του οποίου ιδρυτές ήταν η οικογένεια Pritzker, και 123. Σταυρίδης Σταύρος, «Είναι η διαφήμιση τέχνη;», Προπαγάνδα, Αθήνα, τ. 1/ 1997, σελ. 24-27

110

πρόκειται για μια πολυεθνική η οποία διαχειρίζεται εκατοντάδες ξενοδοχειακές μονάδες σε όλο τον κόσμο, πιο συγκεκριμένα 667 ιδιοκτησίες σε 54 χώρες. Είναι λοιπόν σαν με αυτό το βραβείο, να έρχεται να επισημοποιηθεί η «αξιοποίηση» της αρχιτεκτονικής για τους σκοπούς του κέρδους. Ορίζονται, μέσω της αίγλης και της επιρροής που έχει αποκτήσει το βραβείο Pritzker, οι αρχές που θα ήθελε ο επιχειρηματικός τομέας να διέπουν την αρχιτεκτονική. Επιλέγεται ίσως ο καταλληλότερος αρχιτέκτονας και όχι ο καλύτερος, σύμφωνα με την ιδεολογία και τις αντιλήψεις που θέλει να συντηρήσει το σύστημα για την αρχιτεκτονική. Μέσα από αυτήν τη διαδικασία δημιουργείται συνεπώς μια ομάδα επίλεκτων αρχιτεκτόνων, των λεγόμενων star architects που αναφέρθηκαν και πρωτύτερα, οι οποίοι με τη σειρά τους αναλαμβάνουν κατά καιρούς την κατασκευή μεγάλων επενδυτικών έργων ανά τον κόσμο. Μέσα στην παντοδυναμία λοιπόν του συστήματος παραγωγής και κατανάλωσης που ελέγχει και κατασκευάζει σχέσεις, αξίες, ταυτότητες και νοήματα, και ελέγχει στο μεγαλύτερο μέρος τους τα μέσα παραγωγής, επικοινωνίας και διάθεσης, ο σχεδιασμός ακολουθεί τις επιβαλλόμενες γραμμές και επικρατούσες τάσεις. Ο χώρος, στη σημερινή κατάσταση, παράγεται και σχεδιάζεται από λίγους για το σύνολο, με όποιους περιορισμούς αυτό συνεπάγεται. Και λειτουργεί ως ένας καλά μελετημένος και οργανωμένος τρόπος προώθησης του υπάρχοντος συστήματος. Η αρχιτεκτονική λοιπόν εδώ θα μπορούσε κανείς να πει ότι έχει την ιδεολογική λειτουργία της διαφήμισης, αποκρύβοντας συχνά τους πραγματικούς στόχους και παραπλανώντας τον χρήστη και καταναλωτή χώρου. Όσο η αρχιτεκτονική και ο σχεδιασμός του χώρου γενικότερα αντιμετωπίζεται ως θέαμα και το θέαμα αυτό εξυπηρετεί το σύστημα παραγωγής και κατανάλωσης, η αρχιτεκτονική δε θα μπορέσει ποτέ να αποδεσμευτεί και να λειτουργήσει ως μια κοινωνική δραστηριότητα αφιερωμένη στο κοινωνικό σύνολο. Χρειάζεται μια αλλαγή στην παραγωγή του πολιτισμού, ώστε να αλλάξει και η παραγωγή του χώρου, κάτι το οποίο σημαίνει κοινωνικές και πολιτικές αλλαγές. Απαιτείται ουσιαστικά μια διαφορετική εκπαίδευση που δε θα περιορίζει τις σκέψεις, τις ιδέες και τους σκοπούς μέσα στη λογική και τα γεγονότα των

111

κατεστημένων συνθηκών, αλλά θα αφήνει περιθώρια κριτικής και απόρριψης. Στην περίπτωση του σχεδιασμού, θα εδραιωθεί και θα καθοδηγηθεί από τις ουσιαστικές ανάγκες και τον εξανθρωπισμό του κόσμου, και όχι από τα οικονομικά συμφέροντα, το κέρδος και τις πολιτικές επιβολές. Όταν οι μεγαλύτερες φίρμες αρχιτεκτονικών γραφείων, που προωθούν ουσιαστικά κάθε φορά τις αρχιτεκτονικές τάσεις της περιόδου, αφιερώνονται κυρίως στο σχεδιασμό μεγάλων επενδυτικών έργων, γραφείων πολυεθνικών και συγκροτημάτων πολυτελών κατοικιών και όταν τα μεγάλα πανεπιστημία προετοιμάζουν εργατικό δυναμικό προσανατολισμένο αυστηρά σε μια τέτοια σχεδιαστική λογική και παραγωγή, σε ποιο κοινωνικό ερώτημα και απαίτηση απαντά η αρχιτεκτονική; Ο αρχιτέκτονας δεν πρέπει να σκέφτεται μόνο ως σχεδιαστής χώρου, αλλά και ως σχεδιαστής κοινωνικών σχέσεων και πρακτικών. Η αρχιτεκτονική του πρέπει να προκύπτει μέσα από τη συνεργασία του με κοινωνιολόγους, ανθρωπολόγους και φιλοσόφους. Εξάλλου ο χώρος είναι η εκδήλωση κοινωνικών σχέσεων στο χώρο, οπότε ως τέτοια πρέπει να αντιμετωπίζεται. Προϋπόθεση βέβαια μιας κοινωνικής αλλαγής είναι η συνειδητοποίηση των ανυπόφορων συνθηκών, αλλά και των εναλλακτικών λύσεων τους. Κάτι όμως που μέσα από την κατεστημένη κουλτούρα παρεμποδίζεται. «Γιατί η επικρατούσα δημοκρατική κουλτούρα ευνοεί την ετερονομία κάτω από την μάσκα της αυτονομίας, εμποδίζει την ανάπτυξη των αναγκών, με την πρόφαση ότι τις προωθεί, και περιορίζει τη σκέψη και την εμπειρία, με την πρόφαση ότι τις διευρύνει.»124 Η κουλτούρα, με άλλα λόγια, έχει γίνει αντικείμενο και μέσο οργάνωσης, που αγοράζεται και πουλιέται. Και κάθε φορά επαναπροσδιορίζεται από την υπάρχουσα κατάσταση και προσαρμόζεται, αποκτώντας άλλες αναγνώσεις, νέα νοήματα και αξίες. Πέρα λοιπόν από τη βιομηχανία παραγωγής αγαθών, υπάρχει και η βιομηχανία της μαζικής κουλτούρας, δηλαδή η βιομηχανία της παραγωγής ή αναπαραγωγής πολιτιστικών αγαθών και τόπων. Σε όλο το μήκος και το πλάτος της κοινωνίας, παράγονται και καταναλώνονται κάθε μορφής στερεότυπα που διαμορφώνουν 124. Αντόρνο, Λόβενταλ, Μαρκούζε, Χορκχάιμερ, Τέχνη και μαζική κουλτούρα, εκδ. ύψιλον, Αθήνα 1984, σελ. 37

112

πρότυπα συμπεριφοράς.125 Και η αρχιτεκτονική αποτελεί πλέον μέρος των προϊόντων κουλτούρας που παράγονται. Χαρακτηριστικά της μαζικής κουλτούρας, όπως η τυποποίηση, η επανάληψη των ίδιων θεμάτων, η τεχνητή αναβίωση παλιών στοιχείων και η εκμετάλλευση στοιχείων της ιστορίας και της λαϊκής κουλτούρας126, εντοπίζονται και στα αρχιτεκτονικά παραδείγματα που εξετάστηκαν παραπάνω. Η αρχιτεκτονική αυτή δεν αποβλέπει σε μια υπέρβαση της κατεστημένης τάξης πραγμάτων, αντίθετα ταυτίζεται απόλυτα με το υπάρχον, αναπαράγει και ενισχύει τις επικρατούσες τάσεις. Η αρχιτεκτονική όμως, θα έπρεπε να χρησιμοποιείται υπό το πρίσμα του κοινωνικού της χαρακτήρα και της προσφοράς στο κοινωνικό σύνολο, ως εκπρόσωπος κοινωνικών, πολιτισμικών και ιστορικών εξελίξεων. Θα έπρεπε να είναι εργαλείο κριτικής και όχι μέσο ενίσχυσης ενός συστήματος που υπηρετεί οικονομικά συμφέροντα, καταναλωτικές συνήθειες και συστήματα εξουσίας, προσαρμόζοντας τα πάντα στα μέτρα του και ερμηνεύοντας τον κόσμο και τις αξίες μέσα από κερδοσκοπικά κριτήρια. Ο αρχιτέκτονας οφείλει να σταθεί μακριά από τον αγοραίο δρόμο και όχι να μετατρέπει την αρχιτεκτονική σε μέσο ψυχαγωγίας που στοχεύει στην όσο το δυνατόν μεγαλύτερη δημοτικότητα, στα πλαίσια προώθησης και αγοραπωλησίας του χώρου και όσων άυλων αξιών αυτός περιλαμβάνει.

125. Σταυρίδης Σταύρος, Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990, σελ.

189 126. Τα αναφέρει ως στοιχεία ο Ζ. Σαρίκας στον πρόλογο του στο Τέχνη και μαζική κουλτούρα, εκδ. ύψιλον, Αθήνα 1984, σελ. 18

113

Βιβλιογραφία 114

115

Ελληνική Αντόρνο, T. , Μαρκούζε, X., Χόρκχαϊμερ, M., Λόβενταλ, Λ., Τέχνη και μαζική κουλτούρα, μτφ. Ζ. Σαρίκας, εκδ. ύψιλον/ ΒΙΒΛΙΑ, Αθήνα 1984 Βαΐου, Ντ. & Χατζημιχάλης, Κ., Ο χώρος στην αριστερή σκέψη, εκδ Νήσος, Αθήνα 2012 Barthes, R., ΕΙΚΟΝΑ- ΜΟΥΣΙΚΗ- ΚΕΙΜΕΝΟ, μτφ. Γ. Σπανός, εκδ. ΠΛΕΘΡΟΝ, Αθήνα 2007 Berger, J., H Εικόνα και το Βλέμμα, μτφ. Ε. Σταματοπούλου, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009 Δημοπούλου, Β., Shopping Malls. Η Αρχιτεκτονική του Ολικού Θεάματος, ερευνητική εργασία, επιβλ. Τζιρτζιλάκης Γ., Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Βόλος, 2010 Debord, G., Η Κοινωνία του Θεάματος, μτφ. Π. Τσαχαγέας & Ν. Αλεξίου, εκδ. Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα 1986 Žižek, S., Το υψηλό Αντικείμενο της Ιδεολογίας, μτφ. Β. Ιακώβου, εκδ. SCRIPTA, Αθήνα 2006 Lefebvre, H., Δικαίωμα στην πόλη, μτφ. Π. Τουρνικιώτης & Κ. Λωραν, εκδ. Παπαζήση, Αθήνα 1977 Lefebvre, H., “Χώρος αρχιτεκτονικός, χώρος αστικός”, μτφ. Ν. Καλογήρου στο Επι Πόλεως: Συλλογή Κειμένων, Σύγχρονα Θέματα, Θεσσαλονίκη 1986, σελ. 23-30 Μαρξ, Κ., Το Κεφάλαιο. Κριτική της πολιτικής οικονομίας -Τόμος Πρώτος, μτφ. Π. Μαυρομμάτη, εκδ. ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ, Αθήνα 2002 Πανουτσοπούλου, Β., Σύγχρονος δημόσιος χώρος: Από την κοινότητα στην προσωρινή συλλογικότητα., ερευνητική εργασία, επιβλ. Σταυρίδης Σ., Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο, Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Αθήνα Ιανουάριος 2014

116

Σόερμαν, Ε., Ο Παπαλάνγκι. Οι λόγοι του φύλαρχου Τουιάβιι από το Τιαβέα του Νότιου Ειρηνικού, μτφ. Κ. Λάπτση & Δ. Δασκαλόπουλος, εκδ. ύψιλον, 1990 Σταυρίδης, Σ., “Για τη στιλπνότητα”, Εφήμερη πόλη, Αθήνα, τ.7/1985, σελ. 12-14 Σταυρίδης, Σ., Η Συμβολική Σχέση με το χώρο, Κάλβος, Αθήνα 1990 Σταυρίδης, Σ., Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996 Σταυρίδης, Σ., “Είναι η διαφήμιση τέχνη;”, Προπαγάνδα, Αθήνα, τ.

1/ 1997, σελ. 24-27 Σταυρίδης, Σ., Από την πόλη οθόνη στην πόλη σκηνή, Ελληνικά Γράμματα, Αθήνα 2002 Σταυρίδης, Σ., Εικόνα και εμπειρία της πόλης στον Βάλτερ Μπένγιαμιν στο Β. Μπένγιαμιν, Εικόνες και μύθοι της νεωτερικότητας, εκδ. Αλεξάνδρεια, Αθήνα 2007 Χατζημιχάλης, Κ., Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, εκδ. ΚΨΜ, Αθήνα 2014

117

Ξενόγλωσση Arnheim, R., The Dynamics of Architectural Form, University of California Press, Berkeley 1977 Gaffey, S., Signifying Place. The semiotic realization of place in irish product marketing, Ashgate, England 2004 Gombrich, E.H., The image & the eye, Phaidon Press Limited, London 1999 Jacobs, J., The Death and Life of Great American cities, Vintage Books. Random House, New York, 1961 Lefebvre, H., The production of Space, Blackwell Publishing, 2003 Lefebvre, H., Critique of everyday Life (One volume Edition), εκδ.

Verso, London 2014 Savage, M., “Walter Benjamin, Urban Thought: A Critical Analysis”, Environment and Planning, D, 1995, Vol.13 Tafuri, M., Architecture and Utopia, MIT Press, 1976 Venturi, R., Complexity and Contradiction in Architecture, The Architectural Press, London 1977 Venturi, R., Scott Brown, D., Izenour, S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977 Vestergaard, T. & Schroder, K., The language of Advertising, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA 1985

118

Διαδικτυακές πηγές Βατόπουλος Ν., “Α όπως Αθηναϊκή Ριβιέρα”, Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 05/10/2014, http://www.kathimerini.gr/786312/article/politismos/ polh/a-opws-a8hnaikh-riviera, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Βατόπουλος Ν., “Αθηναϊκή Ριβιέρα: Οθόνη επιθυμίας, πλατφόρμα ευημερίας.”, Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 11/07/2016, http://www.kathimerini.gr/866993/gallery/epikairothta/ellada/a8hnaikh-riviera-o8onh-epi8ymias-platforma-eyhmerias, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Harvey, D., “The Urbanization of Our Discontents”, Σεμινάρια Ριζοσπαστικής Γεωγραφίας, 2015, https://vimeo.com/144845393, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017 Heathcote, E., “Is the Bilbao effect over?”, The Apollo, 27 January 2017, https://www.apollo-magazine.com/is-the-bilbao-effectover-guggenheim/, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Κασσιανός, Τ., “92 ευρώ το τετραγωνικό πουλήθηκε το Ελληνικο!”, Real News, Κυριακή 12 Ιουνίου 2016, σελ. 38, http://media.enikos. gr/data/files/15129dc18b2cfce9c3d1df0c5cfb84f0.pdf, τελευτ. επίσκεψη Ιούλιος 2017 Κατσαμπέκη, Ε., “Ο υπέροχος Mr Foster του Ελληνικού”, The Toc Magazine, 27 Μαρτίου 2017, http://www.thetoc.gr/magazine/o-uperoxos-mr-foster-tou-ellinikou, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Κωνσταντοπούλου, Κ., “Ελληνικό: Το Μαϊάμι της Ελλάδας”, Life Magazine, http://www.lifemagazine.gr/index.php/elliniko-to-maiami-tis-elladas/#!prettyPhoto, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Πανταζής, Κ., (Point Supreme), “Νοητικές Εικόνες”, Talk Forward 07, 24/4/2012, https://www.youtube.com/watch?v=ijPoN-zvjtQ, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

119

Πορτάλιου Ε., “Ριζική κριτική και απόρριψη του Σχεδίου Ολοκληρωμένης Ανάπτυξης στο Ελληνικό”, Ya Basta, 09/08/2017, https://www.yabasta.gr/article/871/Rizikh-kritikh-kai-aporripsh-toy-Schedioy-Oloklhrwmenhs-Anaptykshs.html, tελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Ρηγόπουλος Δ., “Όνειρα πάνω στο κύμα”, Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 11/07/2016, http://www.kathimerini.gr/866992/article/epikairothta/ellada/oneira-panw-sto-kyma, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Rybczynski, W., “The Bilbao Effect”, The Atlantic, September 2002, https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2002/09/ the-bilbao-effect/302582/, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 Vicario Lorenzo, “Is the Bilbao effect over?”, The Apollo, 27 January 2017, https://www.apollo-magazine.com/is-the-bilbao-effect-over-guggenheim/, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 “HELLINIKON Project - A new era for Greece”, online στο https:// www.youtube.com/watch?v=KTWW88GqC2s και https://www. youtube.com/watch?v=4Zn-3UnaCtc, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017 Foster + Partners, online στο http://www.fosterandpartners.com/ Lamda Development, στο http://www.lamdadev.com/ “Νόρμαν Φόστερ, αρχιτέκτονας και sir: Ο άνθρωπος που θα αναλάβει το Ελληνικό”, iefimerida, 8/6/2016, http://www.iefimerida.gr/news/271257/norman-foster-arhitektonas-kai-sir-o-anthropos-poy-tha-analavei-elliniko-eikones#ixzz4NBKtfStH, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 “The Bilbao Effect: is ‘starchitecture’ all it’s cracked up to be?

A history of cities in 50 buildings”, The Guardian, 30 Απριλίου 2015, https://www.theguardian.com/cities/2015/apr/30/bilbao-effect-gehry-guggenheim-history-cities-50-buildings τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017

120

“The Bilbao Effect. If we build it, will they come?”, The Economist, 6 Ιανουαρίου 2014, http://www.economist.com/news/special-report/21591708-if-you-build-it-will-they-come-bilbao-effect, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 “The pervert’s guide to Cinema”, 2006, online στο https://fmovies.is/film/the-perverts-guide-to-cinema.kwr59/3v4v12, τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 “The pervert’s guide to Ideology”, 2012, online στο https://openload.co/f/-NocAtu0OBs/The_Pervert%27s_Guide_to_Ideology_%282012%29_a.c., τελευτ. επίσκεψη Σεπτέμβριος 2017 “Το έργο του Ελληνικού. Πάρκο ζωής”, online στο https://www. youtube.com/watch?v=da4WYKduDAQ, τελευτ. επίσκεψη Ιούνιος 2017

121

Πηγές εικόνων σ. 17

“I shop therefore I am”, Barbara Kruger, 1987, http:// www.adbusters.org/spoofads/ad-game/

σ. 18

“Are you happy yet”, Adbusters, adbusters.org/spoofads/thought-control/

σ. 23

Διάγραμμα επικοινωνίας της διαφήμισης, Γαγλία Ελένη

σ. 29

Συλλογή και σύνθεση αναγνωρίσιμων συμβόλων από την καθημερινότητα, Γαγλία Ελένη

σ. 31

“I want you”, Uncle Sam’s poster, knowyourmeme.com

σ. 36-37 Συλλογή διαφημιστικών εικόνων, όπου γίνεται χρήση αναφοράς σε γνωστά και αναγνωρίσιμα ιστορικά και πολιτιστικά στοιχεία ή στη φύση.

-1952 Ad Seagram’s Seven Blended Whiskey Greek Parthenon Architecture, periodpaper.com -1980 CAMEL CIGARETTES vintage magazine advertise, vintage-adventures.com -Ouzo plomari. Greece in a glass, pinterest.com/ pin/533324780847958983/ -Κονιάκ Metaxa, athinorama.gr/umami/spirits/articles/?id=2003093 -Kouros, Yves Saint Laurent parfume, parfumdepub. com -Discover camel light satisafction, pinterest.com -Paco Rabanne Olympea Eau de Parfum, thecandyperfumeboy.com -Ad campaign for American Spirit, journalnow.com -Absolut Ad. Made in Nature, behance.net/gallery/808215/Absolut-made-by-nature -Furniture Nature Advertising, maisondidee.com -Never Hide, Ray Ban colorize campaig, trendland.com

122

σ. 41

Στιγμιότυπα από την ταινία “They live”, 1998

σ. 45

“Consumed by consumerism”, theodysseyonline.com/ consumed-by-consumerism

σ. 49

Διάγραμμα για την τριμερή προσσέγγιση του Lefebvre για το χώρο, https://sites.google.com/a/umich.edu/ up650/

σ. 52-53 Εικόνες απο την μελέτη των Venturi, R., Scott Brown, D., Izenour, S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977 σ. 57

“I am a monument”, Venturi R., Scott Brown D., Izenour S., Learning from Las Vegas, The MIT Press, σελ. 156

σ. 62

-Crystal Palace, 1851, archexpo.net/en/contenu/ great-exhibition-crystal-palace-1851#.WbcjE9FLdPY -Passage Choiseul, Paris, France, c. 1910, architexturez. net/file/700-tjm-668-benjamin-f001-arcades-jpg -Σύγχρονο εμπορικό κέντρο, pinterest.com/ pin/158963061825370102/

σ. 68-69 Land Grabs: a data visualization, http://www.petergiovannini.com/Landgrabbing/ σ. 72

Συλλογή εικόνων του ΕΟΤ, gnto.gov.gr/el/posters#ad-image-0

σ. 73

-Διαφήμιση της Airfrance για την Ελλάδα ως προορισμό, affiche-passion.com -Διαφήμιση λαδιoύ, https://fineartamerica.com/featured/saint-jean-olive-oil-mitch-frey.html -1963 Metaxa liqueur Parthenon and Greek doll print ad, ebay.ie -Διαφήμιση για Ouzo 12, m-ad-ness.blogspot.gr/2010/07/ blog-post_31.html

σ. 75

Συλλογή πιο σύγχρονων διαφημιστικών εικόνων, που προωθούν την Ελλάδα ή επιμέρους τόπους ως τουριστικούς προορισμούς.

-Το νέο προτεινόμενο και βραβευμένο Brand Λευκάδας, http://www.lefkadachamber.gr/lefkada/articles/article.jsp?context=103&articleid=6784 -H οπτική επικοινωνία του Δήμου Κέας, http://www.

123

designmag.gr/kea-by-karlo/13319 -Samos European Capital of Culture candidate city 2021,https://www.impressme.gr/en/projects/124-samos-2021 -https://www.cycladia.com/blog/tourism-insight/greekspirit-not-in-crisis -Branding Greece. More about Greek tourism ads 2008, http://brandinggreece.com/greek-tourism-ads-2008/ σ. 79

-Σκίτσο του Frank Gehry για το Guggenheim Museum στο Bilbao, conceptsketch.tumblr.com/post/9741308974 -Το κτίριο- πάπια ή αλλιως το κτίριο-σύμβολο, Venturi, R., Scott Brown, D., Izenour, S., Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of Architectural form, The MIT Press, 1977, σελ. 17

σ. 87

Γενική άποψη της πρότασης για το Ελληνικό, από το site της εταιρείας Lamda Deveopment, lamdadev.com/

σ. 90-91 Εικόνες για το Ελληνικό, από το site της εταιρείας Lamda Development, lamdadev.com/

124

σ. 95

Εικόνες για το Ελληνικό, από το site της εταιρείας Lamda Deveopment, lamdadev.com/

σ. 99

-Γενική άποψη του Saadiyat Island Abu Dhabi, saadiyatculturaldistrict.ae/en/saadiyat-cultural-district/saadiyat-island/ -Γενική άποψη του Europa City σχεδιασμένο από το αρχιτεκτονικό γραφείο BIG, archdaily.com/359796/bigdesign-wins-europe-city-development-in-paris

σ. 102

Εικόνα και σκίτσο του αρχιτεκτονικού γραφείου Foster + Partners για το West Kowloon Cultural District στην Κίνα, https://www.westkowloon.hk/en/the-district/background-142

σ. 107

“Αθηναϊκή Ριβιέρα”, Απεικόνιση από G Design Studio, http://www.gdesignstudio.gr/projects/athens-riviera

125

126

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Ι ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ