Γαγλία Ελένη
Αρχιτεκτονική της Διαφήμισης
Διαφήμιση της Αρχιτεκτονικής
Η εικόνα της Αρχιτεκτονικής μέσα από το μηχανισμό της διαφήμισης.
Έχοντας ως σημείο εκκίνησης το βιβλίο «Η εικόνα
και το βλέμμα» του John Berger και λαμβάνοντας υπόψη όλη την προβληματική γύρω από την εικόνα, τη διαφήμιση και τη σχέση αυτών με την εξουσία και την κατανάλωση, γίνεται σε αυτό το δοκίμιο μια προσπάθεια προσέγγισης του ρόλου που παίζει η αρχιτεκτονική στον μεταξύ τους διάλογο και κυρίως μια κριτική στη στάση της τελευταίας απέναντι στη διαφήμιση. Αναμφίβολα η εικόνα αποτελεί μια θέαση που έχει ανακατασκευαστεί και αναπαραχθεί. Κάθε φορά ο τρόπος θέασης μιας εικόνας επηρεάζεται και αποκτά διαφορετική ερμηνεία ανάλογα με τις εμπειρίες και τις γνώσεις του κάθε θεατή. Η θέαση εμπεριέχει την έννοια του χώρου μέσα της, όπως και η απεικόνισή της.1 Ο θεατής τοποθετεί τον εαυτό του σε σχέση με αυτό που κοιτάει και αυτό με τη σειρά του τοποθετείται σε ένα ευρύτερο περιβάλλον όπου ο θεατής δρα. Από τη στιγμή της εμφάνισης της φωτογραφικής μηχανής, η επαφή με την εικόνα, που μέχρι τότε ήταν κυρίως συνδυασμένη με τη ζωγραφική, παύει να είναι αποκλειστικό προνόμιο μιας άρχουσας τάξης, εγκλωβισμένη σε προστατευόμενες περιοχές και αποκομμένη από την υπόλοιπη ζωή. Η εικόνα είναι πλέον ανάλογη με τη θέση στο χώρο και το χρόνο του κάθε θεατή. Απελευθερώνεται και καθώς περισσότερα μέσα αναπαραγωγής κάνουν την εμφάνιση τους, οι εικόνες πια εισχωρούν σε κάθε πτυχή της καθημερινής ζωής και γίνονται διαθέσιμες, πανταχού παρούσες, αλλά και εφήμερες.2
Ως εκ τούτου, οι σημασίες τους και οι αναγνώσεις τους πολλαπλασιάζονται και κομματιάζονται. Η εικόνα δανείζει τον εαυτό της σε πολλαπλούς σκοπούς και διάφορες χρήσεις.3 Αποτελεί μια καινούργια δύναμη στα πλαίσια όμως ενός καπιταλιστικού συστήματος που ως κύριο σκοπό έχει την κατασκευή μηχανισμών προώθησης και πώλησης. Και εκεί συμβαίνει η γέννηση της διαφήμισης, που αποτελεί ακριβώς αυτό το μηχανισμό παρουσίασης ενός προϊόντος, με σκοπό την πρόκληση επιθυμίας και εν τέλει την πώληση του. Και η εικόνα αποτέλεσε το βασικότερο και αποτελεσματικότερο μέσο για την επίτευξη αυτού του στόχου. Η εικόνα που δίνει την υπόσχεση ευτυχίας μέσα από την απόκτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος, με την απεικόνιση κάποιων ήδη ευτυχισμένων και επιτυχημένων αγοραστών. Στα πλαίσια της διαφήμισης, κοινωνική λειτουργία της εικόνας γίνεται η καθοδήγηση του καταναλωτή στην αγορά και γι’ αυτό αποτελεί ελιξίριο ζωής για τη βιομηχανία της κουλτούρας.4 Ποιος λοιπόν χρησιμοποιεί την εικόνα και για ποιο σκοπό είναι κρίσιμος παράγοντας για τη ροή της ιστορίας και ακόμα για την αντίληψη της ίδιας της πραγματικότητας. Η απελευθέρωση των εικόνων και η νέα γλώσσα που αυτή δημιούργησε θα μπορούσε να καθοδηγήσει το άτομο να κατανοήσει την ιστορία και τη θέση του σε αυτήν, να καταστεί πιο ελεύθερο να δράσει, να επηρεάσει, να επιλέξει και να μετατραπεί σε ενεργό παράγοντα των εξελίξεων.5 Αντ’ αυτού όμως , η εικόνα έγινε όργανο επιβολής και καθοδήγησης στα χέρια ξανά μιας κυρίαρχης τάξης, που πλέον κρύβεται πίσω από τις πολυεθνικές, τις μεγάλες εταιρείες και το κεφάλαιο.
1. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 7-10 2. Στο ίδιο, σελ. 38 3. Στο ίδιο, σελ. 28 4. «Η διαφήμιση και η βιομηχανία της κουλτούρας συγχωνεύονται τόσο στο τεχνικό όσο και στο οικονομικό επίπεδο. Και στους δύο τομείς, το ίδιο πράγμα παρουσιάζεται σε αναρίθμητα μέρη, και ή μηχανική επανάληψη τού ίδιου πολιτισμικού προϊόντος συνοδεύεται από την επανάληψη τού ίδιου προπαγανδιστικού σλόγκαν. Και στις δύο περιπτώσεις η διαρκής απαίτηση για αποτελεσματικότητα έχει μετατρέψει την τεχνολογία σε ψυχοτεχνική, σε τεχνική χειραγώγησης των ανθρώπων. Και στις δύο περιπτώσεις τα στάνταρ είναι το εντυπωσιακό και όμως οικείο, το εύκολο και όμως ελκυστικό, το έξυπνο και όμως απλό. Αυτό πού ενδιαφέρει είναι ή καθυπόταξη τού καταναλωτή, πού θεωρείται αφηρημένος ή απείθαρχος», Αντόρνο T. , Μαρκούζε X., Χόρκχαϊμερ M., Λόβενταλ Λ., «Τέχνη και μαζική κουλτούρα» εκδ. ύψιλον/ ΒΙΒΛΙΑ, Αθήνα 1984, σελ. 115 5. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 39
2
Η απελευθέρωση και η διάχυση της εικόνας έδωσε στη διαφήμιση τεράστια επιρροή και την κατέστησε πολιτικό φαινόμενο.6 Χωρίς τη διαφήμιση δε θα μπορούσε να επιβιώσει ο καπιταλισμός.7 Συχνά όμως η διαφήμιση προσπαθεί να αποκτήσει αξιοπιστία και κύρος, ώστε να υπερασπιστεί την κοινωνική της ταυτότητα, με αναφορές σε αναγνωρίσιμα πολιτισμικά στοιχεία του παρελθόντος, όπως πίνακες, γλυπτά8 ακόμα και κτίρια. Αλλά πέρα από τα έργα τέχνης του παρελθόντος, είναι και οι σύγχρονες μορφικές αναζητήσεις των εικαστικών τεχνών που ενσωματώνονται στην κατασκευή του διαφημιστικού μηνύματος καλλιεργώντας την αίσθηση ότι και η διαφήμιση θα μπορούσε να είναι μια μορφή στρατευμένης τέχνης μέσα στην τόσο μεγάλη ποικιλομορφία της τέχνης, όπως διαμορφώνεται σήμερα. Ένα ακόμα επιχείρημα της άποψης που θέλει τέχνη και διαφήμιση να εξισώνονται, είναι ότι πολλοί καλλιτέχνες , σε μια αντιηρωική και απομυθοποιητική εποχή, συχνά αναζητούν στη διαφήμιση στοιχεία μιας τέχνης καθημερινής και ενσωματωμένης στο λαϊκό πολιτισμό.9 Αλλά αντίθετα με κάθε μορφή τέχνης, που έχει σκοπό να αφυπνίσει και να προκαλέσει την αλλαγή, η διαφήμιση έχει ως σκοπό να γεννήσει νέες συνήθειες, προκαλώντας εντυπωσιασμό και σαγήνη, χωρίς να απειλεί τα ήδη καθιερωμένα. Δεν υπάρχει καμία δεύτερη ανάγνωση στη διαφήμιση, εξαντλείται στο μήνυμα της, γιατί περιορίζεται στην επίτευξη ενός εμπορικού στόχου. Δεν εκφράζει κάποια άλλη ανησυχία. Η τέχνη συνδέεται με κοινωνικές αναζητήσεις και ανακατατάξεις. Η διαφήμιση μόνο
με το κέρδος. Η τέχνη στοχεύει στη διαμόρφωση μιας εμπειρίας, η διαφήμιση στο καταιγισμό μηνυμάτων που δεν αφήνουν χρόνο προς αμφισβήτηση. Και ως προς το επιχείρημα της στρατευμένης τέχνης, ίσως παρερμηνεύεται εσκεμμένα, γιατί υπάρχει επίσης η στρατευμένη τέχνη σε ιδέες και ιδανικά, που αντιτίθεται στα υπάρχοντα κατεστημένα. Τέλος στην άποψη που υποστηρίζει ότι η διαφήμιση είναι μια νέα μορφή λαϊκής τέχνης, ας μην παραβλέπεται ότι η λαϊκή τέχνη δεν ήταν μόνο και πάντα συντηρητής των καθιερωμένων αξίων, αλλά και ορμητική και ανατρεπτική. Η διαφήμιση προμηθεύοντας με εικονογραφικό και λεκτικό υλικό τη λαϊκή τέχνη τη φέρνει στα μέτρα της και προσπαθεί να επιβάλλει μέσω αυτής το υλικό της.10 Διότι εν τέλει πέρα από την προώθηση ενός προϊόντος, στοχεύει και στην κατασκευή σχέσεων και την προβολή προτύπων. Η σχέση της διαφήμισης με την τέχνη και το χώρο, οδηγεί και στο αναπόφευκτο ερώτημα, ποια η σχέση διαφήμισης και αρχιτεκτονικής. Η αρχιτεκτονική θεωρείται μια τέχνη εκφρασμένη και συνυφασμένη με το χώρο. Ταυτόχρονα ο τρόπος που διαχειρίζεται η διαφήμιση το χώρο, τόσο μέσα στην ίδια της την εικόνα όσο και στην πόλη, για να επιτελέσει το σκοπό της, αποτελεί ουσιαστικά την αρχιτεκτονική της. Και χώρος της διαφήμισης πολλές φορές μπορεί να γίνουν υπάρχοντα κτίρια που με την επιφάνεια τους γίνονται υποδοχείς διαφημιστικών πινακίδων. Ή ακόμα, τα κτίρια και οι χώροι που αποτελούν το φόντο πολλών διαφημίσεων είναι μια αρχιτεκτονική που εξυπηρετεί τη διαφήμιση. Δεν πρόκειται όμως για μια μονομερή εκμετάλλευση της αρχιτεκτονικής από τη διαφήμιση, αλλά για ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον
6.Στο ίδιο, σελ. 170 Και όπως επίσης διαπιστώνει ο Benjamin στο κείμενο του «Work of art in the age of mechanical reproduction” για την αναπαραγωγή της εικόνας, «But the instant the criterion of authenticity ceases to be applicable to artistic production, the total function of art is reversed. Instead of being based on ritual, it begins to be based on another practice –politics». 7.Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 171 8.Στο ίδιο, σελ. 151-152, 156 9.Σταυρίδης Σταύρος, «Είναι η διαφήμιση τέχνη;», Προπαγάνδα, Αθήνα, τ. 1/ 1997, σελ. 24-27 10. Στο ίδιο, σελ. 24-27
3
δίπολο. Γιατί από την άλλη, είναι και ο αρχιτέκτονας που θέλει να προωθήσει το σχεδιασμό του και να πάρει μέρος στο σύστημα ηγεμονικών σχέσεων που διαμορφώνει η διαφήμιση. Είναι και η αρχιτεκτονική που αναζητά την εφήμερη λάμψη στην καρδιά της μαζικής κουλτούρας.11 Το πιο επιφανειακό και ορατό παράδειγμα ίσως συγκερασμού αρχιτεκτονικής και διαφήμισης, είναι οι διαφημιστικές πινακίδες που κρύβουν συχνά ολόκληρες προσόψεις κτιρίων και αλλοιώνουν σε μεγάλο βαθμό την εικόνα τους, μετατρέποντας την αρχιτεκτονική σε επίπεδες προσφερόμενες διαφημιστικές επιφάνειες. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πόλη και τον ιστό της, χωρίς να εντάσσεται σε αυτήν, επικαλύπτοντας με ευκολία όσα την εξυπηρετούν.12 Διαστρεβλώνει έτσι το σκοπό και τη λειτουργία του κάθε κτιρίου, αναιρώντας τη μορφή του και διαγράφοντας την ιστορία και την ταυτότητά του. Δημιουργεί διαφημιστικά ορόσημα, που αντίθετα όμως με τα αστικά, δεν έχουν σχέση με την κοινωνική και ιστορική εξέλιξη της πόλης. «Μόνο σκαρφαλώνουν σαν παράσιτα στο σώμα των κτιρίων και επιβάλλουν την παρουσία τους», όπως παρατηρεί και ο Σταύρος Σταυρίδης.13 Πολύ συχνά, χρησιμοποιώντας τη μεγέθυνση, μικρά, ευτελή αντικείμενα δεσπόζουν πάνω σε κτίρια αξιοποιώντας την αίγλη του μεγέθους που ο αστικός ιστός τους προσφέρει. Τα κτίρια γίνονται πρακτικά το φόντο των διαφημίσεων, εκτός βέβαια από τις περιπτώσεις όπου τα κτίρια τα ίδια, μέσω του μεγέθους και της πολυτέλειάς τους, αποτελούν τη διαφήμιση της κάθε επιχείρησης, η οποία αρκείται σε μια φωτεινή επιγραφή της επωνυμίας.14 Στην
περίπτωση αυτή, ο ίδιος ο σχεδιασμός γίνεται το διαφημιστικό εργαλείο και όχι απλά το φόντο. Το αστικό τοπίο μετατρέπεται σε τοπίο έκθεσης άπειρων συγκρουόμενων διαφημιστικών μηνυμάτων15, δημιουργώντας μια νέα εικόνα της πόλης. Ανάλογα μάλιστα με τα καθεστώτα και τα συμφέροντα που εξυπηρετεί κάθε φορά η διαφήμιση, μπορεί να προωθεί άλλοτε καταναλωτικά αγαθά ή άλλοτε ιδέες και συστήματα αξιών. Αλλά ο πιο βαθύς και κρυμμένος ρόλος της αρχιτεκτονικής στη διαφήμιση είναι αυτός του φόντου. Σιωπηλός αλλά αποτελεσματικός, διαμορφώνει ένα ιδανικό περιβάλλον, ένα κατασκευασμένο σκηνικό ζωής, για να προβληθεί το προϊόν. Ο τρόπος και ο χώρος που θα τοποθετηθεί το καθετί στη διαφημιστική εικόνα, αλλάζει εντελώς τη δύναμη και την αποτελεσματικότητά της. Ο ρόλος της αρχιτεκτονικής εξάλλου είναι κατά κύριο λόγο συμβολικός.16 Ο μοντέρνος σχεδιασμός που εμφανίζεται τις περισσότερες φορές στα διαφημιστικά μηνύματα, αποτελεί το σύμβολο μιας οικονομικά άνετης, επιτυχημένης και ευτυχισμένης ζωής, διαμορφώνοντας έτσι ένα σύστημα κατασκευασμένων αξιών που εξυπηρετεί τη διαφήμιση. Γίνεται το μέσο πρόκλησης επιθυμίας, μιας επίπλαστης επιθυμίας, για την οποία η διαφήμιση μπορεί να προσφέρει μόνο μια υπόσχεση. Ο χώρος συνήθως σε μικρογραφία, ενώ το διαφημιζόμενο προϊόν αφύσικα μεγεθυμένο σε πρώτο πλάνο. Με αυτόν τον τρόπο, ταυτίζεται και διαποτίζεται το τελευταίο με τις ιδιαίτερες αξίες που εκπροσωπεί το πρώτο.17 Ο θεατής δεν ποθεί πλέον μόνο το προϊόν που διαφημίζεται, άλλα και τον
11. Στο ίδιο, σελ. 24-27 12. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 96 13. Στο ίδιο, σελ. 94-95 14. Αντόρνο T. , Μαρκούζε X., Χόρκχαϊμερ M., Λόβενταλ Λ., Τέχνη και μαζική κουλτούρα εκδ. ύψιλον/ ΒΙΒΛΙΑ, Αθήνα 1984, σελ. 116 15. Σταυρίδης Σταύρος, «Διαφήμιση και το νόημα του χώρου», εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 14 16. Αλλιώς ερμηνεύεται όμως ο συμβολισμός της αρχιτεκτονικής από τη διαφήμιση και άλλος είναι ο αρχικός και ουσιώδης, από όπου πηγάζει και η δύναμη της. «Ένα έργο αρχιτεκτονικής, τόσο ως προς τον όλον όσο και ως προς τα μέρη του, ενεργεί ως συμβολική δήλωση, η οποία μεταδίδει, μέσω των αισθήσεων μας, ποιότητες και καταστάσεις σημαντικές από ανθρώπινη άποψη», και παρακάτω ο συγγραφέας συνεχίζει «Ο συμβολισμός της αρχιτεκτονικής δεν θα μπορούσε να μας επηρεάζει τόσο βαθιά και να υπερισχύει πάνω από τις μεταβολές των πολιτισμικών συμβάσεων αν δεν είχε τις ρίζες του στις πιο ισχυρές και πιο οικουμενικές ανθρώπινες εμπειρίες», Arnheim R., Η δυναμική της αρχιτεκτονικής μορφής, University Studio Press, Θεσσαλονίκη 2003 17. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 55
4
τρόπο ζωής που του προβάλλεται έμμεσα μέσω του φόντου. Δεν τίθεται πια το ζήτημα ανάγκης, αλλά ενεργοποιείται ο φθόνος και η επιθυμία, και αυτή είναι η μεγαλύτερη επιτυχία της διαφήμισης. Ο καταναλωτής νιώθει υποχρεωμένος να αγοράσει κάτι ακόμα και όταν γνωρίζει ότι του είναι άχρηστο.18 Εδώ εισάγεται και ο όρος του “sexy”, που πλέον χρησιμοποιεί κατά κόρον η διαφήμιση, για να κάνει την επιθυμία ακόμα εντονότερη για όσα προβάλει.19 Η αρχιτεκτονική λοιπόν ενταγμένη στα πλαίσια της διαφήμισης γίνεται μέρος του “sexy” τρόπου ζωής. Με τη βοήθεια της, η διαφήμιση διαμορφώνει ηγεμονικές κατασκευές εικόνων20 σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, με μοναδικό σκοπό το πιο επικερδές αποτέλεσμα. Αλλά αν η αλληλεπίδραση αυτών των δύο εννοιών σταματούσε εκεί, θα μπορούσε κανείς να πει ότι ίσως η αρχιτεκτονική είχε ξεγελαστεί ή ότι ο ρόλος της στη διαφήμιση ήταν παρεξηγημένος. Αλλά αυτή η άποψη δεν ευσταθεί. Γιατί ο αρχιτέκτονας γνωρίζει καλά τη δύναμη της διαφήμισης.Η αρχιτεκτονική χρησιμοποιεί εξίσου τη διαφήμιση, για να προωθήσει τον εαυτό της. Γίνεται και η ίδια έτσι προϊόν αγοραπωλησίας. Δεν είναι πλέον μόνο η εικόνα του ολοκληρωμένου αρχιτεκτονικού έργου που θα αναδείξει τον εαυτό του, αλλά και η εικόνα που υπόσχεται το έργο πολλές φορές πριν από την ολοκλήρωση του. Την υπόσχεση που χρειάζεται, για να πείσει τους επενδυτές, τον ιδιοκτήτη- αγοραστή, τους κριτές
ενός διαγωνισμού. Και όσο πληθαίνουν τα μέσα αναπαράστασης, τόσο μεγαλύτερες δυνατότητες υπάρχουν. Οπότε φτάνουμε στο σημείο προώθησηςδιαφήμισης του αρχιτεκτονικού έργου. Η διαφήμιση γίνεται αντίστοιχα στοιχείο συγκρότησης του έργου, όπως ακριβώς η αρχιτεκτονική της διαφήμισης. Ο αρχιτέκτονας γνωρίζει εξ αρχής τη γωνία λήψης που θα αναδείξει καλύτερα και αποτελεσματικότερα το έργο του, και αποτελεί και αυτό μέρος της προεργασίας. Όπως ακριβώς γνωρίζει ο διαφημιστής με ποιον τρόπο θα παρουσιάσει ένα προϊόν, πόσο θα το φωτίσει, πόσο θα το μεγεθύνει και πώς θα προσφέρει τις πιο ελκυστικές πλευρές του στην αφή μας.21 Η στιλπνότητα των διαφημιζόμενων αντικειμένων μπορεί ίσως να βρει το ανάλογο της στις τέλειες και άφθαρτες τρισδιάστατες αναπαραστάσεις του έργου. Και η στιλπνότητα είναι μια ιδιότητα που δε μιλάει για το υλικό, ούτε για τη δομή, ούτε για τη χρήση. Επικαλείται μόνο την αίγλη της κατοχής.22 Ακολουθώντας τον τρόπο που χρησιμοποιεί η διαφήμιση, για να δελεάσει, η αρχιτεκτονική δανειζόμενη τις ίδιες τεχνικές, προσπαθεί να εδραιώσει την ισχύ και την ηγεμονία της. Ποιος λοιπόν ο ρόλος της Αρχιτεκτονικής στο ανταγωνιστικό αυτό σύστημα συμφερόντων και αγοραπωλησίας; Σαφώς η Αρχιτεκτονική, όπως άλλωστε και οι άλλες τέχνες, έχει υπάρξει στρατευμένη σε συμφέροντα της θρησκευτικής ή κοσμικής εξουσίας, με οικοδομήματα που συμβόλιζαν τις ιδεολογίες τους, διαιώνιζαν την κυριαρχία τους και επιβεβαίωναν το κύρος και την αίγλη τους.23 Σήμερα όμως ποια η ηθική της
18. Αντόρνο T. , Μαρκούζε X., Χόρκχαϊμερ M., Λόβενταλ Λ.., Τέχνη και μαζική κουλτούρα, εκδ. ύψιλον/ ΒΙΒΛΙΑ, Αθήνα 1984, σελ. 121 19. Berger John, «H Εικόνα και το Βλέμμα», εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 160 20. «Η αποδοχή της χωρικής διάταξης αποτελεί πρωταρχική ένδειξη αποδοχής της αντίστοιχης κοινωνικής διάταξης. Αυτό υπήρξε πάντοτε αληθές και η αρχιτεκτονική πάντοτε έπαιζε εξέχοντα ρόλο στο να δημιουργεί το κατάλληλο περιβάλλον», Arnheim R., Η δυναμική της αρχιτεκτονικής μορφής, University Studio Press, Θεσσαλονίκη 2003 21. Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996, σελ. 47 22. Σταυρίδης Σταύρος, «Για τη στιλπνότητα», Εφήμερη πόλη, Αθήνα, τ.7/1985, σελ. 12-14 23.Σταυρίδης Σταύρος, «Είναι η διαφήμιση τέχνη;», Προπαγάνδα, Αθήνα, τ. 1/ 1997, σελ. 24-27
5
αρχιτεκτονικής; Όταν η διαφήμιση πρεσβεύει ένα σύστημα που προσαρμόζει τα πάντα στα μέτρα του και ερμηνεύει τον κόσμο και τις αξίες όπως το εξυπηρετεί, η αρχιτεκτονική θα έπρεπε να στέκεται στον αντίποδα και όχι να το ενισχύει. Η αρχιτεκτονική με το κοινωνικό της χαρακτήρα και τους υψηλούς σκοπούς, η αρχιτεκτονική με την οικολογική συνείδηση και την προσφορά στο κοινωνικό σύνολο, η αρχιτεκτονική που ζητά και καθοδηγείται από το ωραίο και όχι από το κέρδος και το συμφέρον. Η αρχιτεκτονική αντικατοπτρίζει κοινωνικές, πολιτισμικές και ιστορικές εξελίξεις. Η διαφήμιση οικονομικά συμφέροντα, καταναλωτικές συνήθειες και συστήματα εξουσίας. Η διαφημιστική εικόνα ανήκει στη στιγμή,24 η αρχιτεκτονική όμως οφείλει να είναι διαχρονική και βαθύτερη,25 ανεπηρέαστη και ανιδιοτελής. Γι’ αυτό η αρχιτεκτονική και ο δημιουργός της οφείλει να αμφισβητήσει και να προσφέρει μια κριτική θέαση και ερμηνεία του χώρου και της πόλης, πέρα από αυτή που προσπαθεί να επιβάλλει η διαφήμιση. Οφείλει να σταθεί μακριά από τον αγοραίο δρόμο που ακολουθεί η διαφήμιση, συνεχίζοντας να χαράζει τα δικά της, ακόμη και δύσβατα, μονοπάτια.
24. Berger John, H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009, σελ. 145 25. «..οι εξυψωμένες ποιότητες μπορούν να επιβιώσουν και να συνεχίσουν να δημιουργούν μια έντονη εμπειρία, ακόμη και όταν η ιδιαίτερη απόχρωση του μηνύματος που επιδίωκε ο οικοδόμος θα μπορεί να ανευρεθεί μόνο μέσω της ιστορικής έρευνας», Arnheim R., Η δυναμική της Αρχιτεκτονικής μορφής, University Studio Press, Θεσσαλονίκη 2003
6
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Αντόρνο, Τ, Μαρκούζε, Χ., Χόρκχαϊμερ, Μ., Λόβενταλ, Λ., Τέχνη και μαζική κουλτούρα εκδ. ύψιλον/ ΒΙΒΛΙΑ, Αθήνα 1984 Arnheim, R., Η δυναμική της Αρχιτεκτονικής μορφής, University Studio Press, Θεσσαλονίκη 2003 Benjamin, W., “Work of art in the age of mechanical reproduction”, 1936 Berger, J., H Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ, Αθήνα 2009 Σταυρίδης, Σ., Διαφήμιση και το νόημα του χώρου, εκδ. Στάχυ, Αθήνα 1996 Σταυρίδης, Σ., «Για τη στιλπνότητα», Εφήμερη πόλη, Αθήνα, τ.7/1985, σελ. 12-14 Σταυρίδης, Σ., «Είναι η διαφήμιση τέχνη;», Προπαγάνδα, Αθήνα, τ. 1/ 1997, σελ. 24-27 Vestergaard, T. & Schroder, K., The language of advertising, εκδ. BLACKWELL, Great Britain 1985
7
Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας Ι Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών Ι Διαθεματική Έρευνα Ι Διδ: Ωραιόπουλος Φ. Ι 2015-16