Il marketing nella ristorazione by ELI Publishing

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INDICE DEGLI ARGOMENTI

I libri ALMA – Plan

Macroarea 2 • Il marketing del prodotto alimentare Partendo dalla definizione di prodotto alimentare si giunge a delineare il concetto di identità merceologica e ad analizzare i fattori, anche culturali, che concorrono alla sua determinazione, tra i quali, in particolare, il nome, la provenienza imprenditoriale e l’origine geografica, proponendo anche un’analisi della designazione di vini e prodotti alimentari attraverso denominazioni geografiche. In chiusura è presa in considerazione la falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari.

I libri ALMA – Plan Materiali aggiornati, elaborati e sperimentati da esperti di fama internazionale per formare le nuove generazioni di professionisti della ristorazione

Management della ristorazione

Dizionario di enogastronomia in cinque lingue

ISBN 9788888719412

ISBN 9788888719481

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Questo volume, sprovvisto del talloncino qui a lato, è da considerarsi SAGGIO-CAMPIONE GRATUITO, fuori commercio (vendita e altri atti di disposizione vietati: art. 17, c. 2 L. 633/1941). Esente da I.V.A. (D.P.R. 26-10-1972, n. 633, art. 2, lett. d). Esente da bolla di accompagnamento (D.P.R. 6-10-1978, N. 627, ART. 4, N.6).

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La messa in commercio di questo volume senza il talloncino triangolare è passibile di denuncia per evasione fiscale.

Per i Professionisti di domani Il marketing nella ristorazione

Macroarea 1 • Il marketing e il servizio ristorativo Dopo aver introdotto al mondo del marketing, la trattazione definisce e analizza che cosa vende un’impresa ristorativa. L’attenzione si concentra quindi sulle fasi attraverso le quali si sviluppa il processo decisionale, dal punto di vista della comunicazione e delle strategie di marketing, per poi proporre un’analisi teorica e operativa dell’intero processo che conduce all’erogazione del servizio al cliente finale. La trattazione è completata da un attento esame del concetto di qualità nel servizio ristorativo.

Il marketing nella ristorazione nasce direttamente dall’esperienza e dalle competenze professionali dei docenti e dei collaboratori di ALMA. Il contenuto estremamente professionalizzante risponde all’esigenza di formare e sviluppare competenze che, partendo da conoscenze tecniche di livello professionalmente elevato, trovino nel contempo un’attuazione concreta nel contesto di riferimento. Il testo guida infatti nell’applicazione delle teorie di marketing al servizio ristorativo e al prodotto alimentare. Il linguaggio, tecnico e rigoroso, si pone l’obiettivo principale di coinvolgere e di sollecitare la riflessione, l’applicazione di un pensiero critico e l’abilità di problem solving, per stimolare la creazione di un sistema integrato di conoscenze e di competenze interdisciplinari. L’intento è sempre di mostrare come

si fa, spiegando le motivazioni alla base delle soluzioni adottate, perché solo attraverso l’esempio l’insegnamento si rivela efficace. Il volume è pubblicato in forma mista e digitale ed è integrato da contenuti digitali a supporto della trattazione principale e della didattica in particolare, costituiti da materiali integrativi inerenti gli argomenti trattati, da un utilissimo glossario dei termini della ristorazione e da tutti gli schemi e le mappe presenti nel testo. Il marketing nella ristorazione, oltre a rappresentare uno strumento fondamentale per l’insegnamento di Laboratorio dei servizi enogastronomici, può per la sua novità e completezza integrare efficacemente l’insegnamento di Diritto e tecniche amministrative.

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e più attuali conoscenze in ambito professionale, le richieste del mercato del lavoro, le nuove tecnologie e i nuovi media sollecitano anche alla scuola importanti cambiamenti. Due sono gli aspetti che connotano in modo particolare questo processo: la maggiore attenzione alla dimensione tecnico-professionale, che origina un collegamento più stretto con il mondo del lavoro, e il passaggio dal concetto di addestramento a quello di competenza. Partendo da questo presupposto, la trattazione si articola in funzione dell’interdisciplinarità tra le materie, sia generali sia professionalizzanti, e propone un percorso con il preciso obiettivo di formare e sviluppare competenze che restano. Le conoscenze disciplinari e i contenuti divulgativi trovano infatti un’applicazione pratica nel contesto di riferimento, trasformandosi in competenze tecniche, relazionali, organizzative e culturali, che permetteranno alle nuove figure professionali di rapportarsi a contesti operativi dinamici e molto diversi dal passato. La trattazione ricorre a un linguaggio didatticamente pregnante e tecnicamente rigoroso e sollecita la riflessione continua e lo sviluppo di un pensiero critico, nell’intento di stimolare la ricerca di soluzioni (problem solving), mostrando come si fa e spiegando perché si fa, poiché l’esempio è il vero principio fondante della didattica realmente efficace. Testo unico nel suo genere, Il marketing nella ristorazione, unitamente alla proposta didattica che veicola, nasce direttamente dall’esperienza e dalle competenze professionali degli esperti di ALMA, quindi dal contatto diretto e quotidiano con la realtà professionale in continua evoluzione e costituisce una garanzia per costruire una professionalità al passo con i tempi. Il testo è diviso in due macroaree ben distinte che si concentrano l’una sul processo che porta all’erogazione del servizio al cliente, analizzando tutte le fasi che lo compongono, e l’altra su che cosa è il prodotto alimentare e in che cosa consiste, a livello teorico e pratico, il marketing ad esso applicato. Conforme alle linee guida ministeriali e alle indicazioni riguardo l’agenda digitale per l’istruzione, il testo, pubblicato in forma mista e digitale, è completato da contenuti digitali integrativi, costituiti da approfondimenti inerenti gli argomenti trattati e da un utilissimo glossario dei termini della ristorazione. I contenuti digitali integrativi comprendono anche tutti gli schemi e le mappe che, a più riprese, sono proposti nel testo: essi costituiscono un utilissimo supporto alla didattica poiché, rappresentando il percorso cognitivo, evidenziano i contenuti fondamentali e le relazioni che tra essi si instaurano.

Il marketing nella ristorazione Libro in forma mista cartacea e digitale secondo le più recenti disposizioni di Legge, “con integrazioni on line”

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Il marketing nella ristorazione

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Presentazione

tiva e in che modo l’offerta di servizi ristorativi è percepita dal consumatore. L’attenzione si concentra quindi sulle fasi attraverso le quali si sviluppa il processo decisionale che porta all’acquisto di beni e servizi, in particolare di quelli ristorativi, dal punto di vista della comunicazione e delle strategie di marketing, nonché sul concetto di qualità nel servizio ristorativo. Dopo aver sottolineato la centralità del rapporto tra il personale e il cliente, è proposta un’analisi teorica e operativa dell’intero processo che conduce all’erogazione del servizio all’acquirente. Terminata l’analisi del processo di erogazione, si introduce la definizione di prodotto alimentare per delineare il concetto di identità merceologica e analizzare i fattori, non solo merceologici ma anche culturali, che concorrono alla sua determinazione, tra i quali, in particolare, il nome, la provenienza imprenditoriale e l’origine geografica. È proposta anche un’analisi della designazione di vini e prodotti alimentari attraverso denominazioni geografiche. In chiusura si è ritenuto fondamentale focalizzare l’attenzione sulla falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari, ovvero sugli usi scorretti della loro identità che possono costituire un danno per il consumatore e, nel contempo, per tutto il comparto agroalimentare e ristorativo.

o scopo delle aziende, nel mondo contemporaneo, non è più soltanto la mera produzione di beni o l’erogazione di servizi, bensì in primo luogo il soddisfacimento dei bisogni e dei desideri che il consumatore presenta, in tutte le loro possibili declinazioni e combinazioni, poiché la varietà della domanda è oggi tale che spesso l’offerta non trova soluzioni a tutte le richieste. Il segreto è oggi di anticipare quelli che potrebbero essere i bisogni e i desideri che il consumatore potrebbe manifestare, costruendo soluzioni che siano percepite come il più possibile personalizzate e studiate appositamente per il singolo acquirente. Per questo motivo il marketing costituisce oggi una funzione fondamentale dell’impresa: non solo contribuisce a definire i rapporti tra l’impresa e il mercato, ma la pone sulla stessa lunghezza d’onda del cliente e le consente così di conseguire un profitto adeguato. A maggior ragione il marketing risulta fondamentale per le imprese di servizi, quindi per quelle della ristorazione, che devono muoversi in un contesto particolarmente complesso e tanto mutevole da risultare spesso incerto e per le quali i rapporti interpersonali costituiscono la ragione d’essere. La trattazione, dopo aver introdotto al mondo del marketing, definisce e analizza che cosa vende un’impresa ristora-

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Indice

Macroarea 1

Il marketing e il servizio ristorativo

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1 Introduzione al marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Che cos’è il marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le finalità del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 2

Il marketing management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il marketing strategico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chi siamo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dove vogliamo andare? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A chi vendiamo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quanto potremo vendere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Come ci differenziamo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il marketing operativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 5 5 6 7 7 8 8 9

2 La percezione dell’offerta ristorativa . . . . . .

Il servizio ristorativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La percezione dell’offerta ristorativa . . . . . . . . . . . . Il consumatore del XXI secolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18 18

Le influenze d’acquisto del consumatore . . . . . . . . . . I fattori culturali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I fattori sociali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I fattori personali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I fattori psicologici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 22 23 24 25

I ruoli d’acquisto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

L’esperienza d’acquisto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il contesto: oggettivo, soggettivo ed esperienziale . .

29 31

Il processo decisionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 La qualità nel servizio ristorativo . . . . . . . . . .

La customer satisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La soddisfazione dei bisogni latenti . . . . . . . . . . . . . . .

40 42

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Indice

Macroarea 2

La percezione della qualità del servizio . . . . . . . . . . . Le dimensioni della qualità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44 45

Le cinque aree di Normann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Analisi del processo di erogazione . . . . . . . . .

1 L’identità merceologica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Il servuction model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Definizione di prodotto alimentare . . . . . . . . . . . . . .

La relazione cliente-operatore . . . . . . . . . . . . . . . . . . La capacità di osservare e lo stile . . . . . . . . . . . . . . . . .

55 57

L’identità merceologica dei prodotti alimentari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Il processo di erogazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La prenotazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’arrivo del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’accoglienza e l’assegnazione dei tavoli . . . . . . . . . . . La gestione operativa dell’accoglienza . . . . . . . . . . . . La divisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La presentazione del menu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La presa della comanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il servizio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il caffè e il dessert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il conto e il commiato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

59 59 61 64 66 70 71 76 77 78 79

Il nome dei prodotti alimentari . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’assegnazione della denominazione di vendita . . . . . Le norme giuridiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La consuetudine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La descrizione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La designazione commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La denominazione di vendita: alcune precisazioni . .

86 88 90 93 94 94 96

➥ • • • • • • • •

Il marketing del prodotto alimentare

CONTENUTI DIGITALI Merchandising, direct marketing e web marketing Il crowdsourcing Il social shopping La rilevazione della customer satisfaction La qualità del prodotto alimentare Il menu e la valutazione della struttura aziendale Un menu per ogni momento e occasione Il service recovery

La provenienza imprenditoriale e l’origine geografica dei prodotti alimentari . . . . La provenienza imprenditoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . Il marchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’origine geografica dei prodotti alimentari . . . . . . . . Il luogo di produzione e di confezionamento . . . . . . . Le diciture “Made in Italy” e simili . . . . . . . . . . . . . . . . Il luogo di origine degli ingredienti . . . . . . . . . . . . . . . Il ruolo della provenienza imprenditoriale e dell’origine geografica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Glossario della ristorazione Schemi e mappe presenti nel testo

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Indice

La rilevanza della provenienza imprenditoriale . . . . . La rilevanza dell’origine geografica . . . . . . . . . . . . . . .

110 113

I fattori culturali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

117

2 Le denominazioni geografiche . . . . . . . . . . . . . .

122

La conformità agli standard merceologici minimi

122

La nascita delle denominazioni geografiche . . . . . .

124

La valorizzazione delle denominazioni geografiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

125

La tutela delle denominazioni geografiche . . . . . . . I vini a denominazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

130 135

➥ • • • •

3 La falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Identità e falsificazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La denominazione di vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La provenienza imprenditoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’origine geografica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le denominazioni geografiche tutelate . . . . . . . . . . . .

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CONTENUTI DIGITALI L’etichettatura dei prodotti alimentari Il marchio L’Italian sounding La Specialità Tradizionale Garantita (STG) Glossario della ristorazione Schemi e mappe presenti nel testo

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MACROAREA 1

IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO Introduzione al marketing La percezione dell’offerta ristorativa La qualità nel servizio ristorativo Il processo di erogazione

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1 Introduzione al marketing

Le interpretazioni attuali si concentrano inoltre in modo particolare sull’aspetto relazionale e sulla personalizzazione del rapporto impresa-cliente.

CHE COS’È IL MARKETING

Le finalità del marketing Partendo dal concetto di marketing appena delineato, appare subito chiaro come il marketing si ponga come una filosofia di gestione d’impresa perché definisce il modo attraverso il quale si guida un’azienda. Da questo punto di vista gli obiettivi del marketing sono:

l marketing è l’elemento più importante nella gestione delle imprese moderne, che hanno come scopo fondamentale il soddisfacimento dei bisogni e dei desideri della clientela (customer satisfaction). Il marketing, come disciplina, ha subito nel tempo diversi mutamenti, evolvendo di pari passo con la società e passando attraverso diverse fasi. In modo particolare, il punto di vista si è spostato da una logica essenzialmente legata al concetto di vendita a una visione più attuale, che intende il marketing come una funzione fondamentale dell’impresa e che lo trasforma in una interfaccia del cliente verso tutta l’organizzazione aziendale.

• definire i rapporti tra le imprese e il mercato; • individuare i bisogni e i desideri dei consumatori; • definire le soluzioni necessarie a soddisfare questi bisogni; • consentire all’azienda di ottenere un profitto adeguato. 2

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Introduzione al marketing

• Carpire clienti alla concorrenza • Comprare imprese concorrenti • Convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente abituale • Convincere i clienti abituali ad aumentare la frequenza d’uso del prodotto

LE STRATEGIE DI SVILUPPO: LA MATRICE DI ANSOFF

nuovi

attuali

Penetrazione del mercato

Sviluppo del mercato

Sviluppo del prodotto

• Nuovi usi dei prodotti esistenti per nuovi clienti • Prodotti esistenti per nuovi segmenti o nuovi mercati geografici

Prodotti

attuali

nuovi

Mercati

Diversificazione e sviluppo integrato

• Innovazione di prodotto • Sostituzione di vecchi prodotti con nuovi prodotti • Estensione delle linee di prodotto

• Nuovi prodotti per nuovi mercati • Integrazione verticale • Integrazione orizzontale

A chi vendiamo? A questa domanda si risponde con la segmentazione del mercato. L’impresa deve individuare il mercato sul quale intende concentrare l’offerta, attraverso la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori aventi caratteristiche proprie ed omogenee. Lo scopo della segmentazione è l’identificazione dei gruppi di consumatori al fine di scegliere le strategie di marketing più idonee per ogni segmento. I gruppi di consumatori possono essere individuati o definiti sulla base di diverse variabili, tra le quali per esempio possono figurare caratteristiche come l’età, il sesso, la professione, il luogo di residenza.

Nell’ipotesi di un’attività ristorativa è decisivo prevedere con la massima precisione possibile alcuni aggregati economici, come per esempio il fatturato, il numero di ricevute fiscali emesse, il numero di clienti e la percentuale di penetrazione del mercato.

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2 La percezione dell’offerta ristorativa

IL SERVIZIO RISTORATIVO

locale la nostra esperienza personale, non più in termini gustativi, bensì in chiave più emozionale, ricordando come ci siamo sentiti durante il nostro soggiorno, quali sensazioni abbiamo provato e ci hanno trasmesso nell’insieme il luogo e la componente umana che lo caratterizzava. Di solito, risulta complicato mettere in parole, quindi rappresentare al meglio, quello che ora abbiamo chiaro in mente. La difficoltà che rileviamo nella descrizione di un qualsiasi servizio ristorativo deriva dal fatto che esso è un processo complesso, composto da molteplici fattori. Un servizio ristorativo è infatti un processo che consiste in una serie di attività,

gni volta che qualcuno ci chiede di consigliare un buon ristorante o un qualsiasi altro esercizio pubblico, istintivamente il pensiero corre a un locale che presenti in prima battuta un requisito specifico: il buon cibo. Associamo infatti il buon ristorante a un luogo dove si mangia bene, quindi dove servono cibo e bevande di buona qualità. Oltre alle preparazioni alimentari che abbiamo consumato, iniziamo però subito ad aggiungere anche una valutazione del servizio e, contemporaneamente, cominciamo ad associare a quello stesso

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La percezione dell’offerta ristorativa

Nel settore ristorativo anche l’attenzione prestata al menu può rivelarsi fondamentale. Allo stesso modo, trattandosi di una relazione che si instaura tra il cliente e l’azienda, si può intervenire formando il personale di contatto riguardo alle tecniche di vendita affinché sappia gestire concretamente il rapporto con il cliente in modo efficace o, in altri termini, professionale. Per quanto riguarda il settore della ristorazione, le sue componenti intangibili possono essere convertite più facilmente in tangibili, poiché esso è costituito da molti fattori concreti, che vanno ben oltre il prodotto, inteso come le vivande servite, e comprendono, per esempio, la location in senso stretto (arredi, illuminazione, pulizia), la sua ubicazione e le infrastrutture che la servono (parcheggi, collegamenti viari), la dotazione a disposizione (biancheria, stoviglie, bicchieri, posate).

tangibili e intangibili, che creano una relazione interattiva tra il cliente, il personale e i prodotti che l’azienda ristorativa serve. Questa relazione è il fattore strategico che determina il successo di un’azienda. I servizi sono per loro natura intangibili e non possono essere visti o assaggiati, prima dell’acquisto. La mancanza di tangibilità del servizio non permette al cliente di fare alcuna valutazione preventiva e quindi di conoscere in anticipo l’esito della sua scelta. Per questo motivo la valutazione dei servizi crea sempre qualche difficoltà. Per ridurre la percezione di rischio, e quindi promuovere una certa sicurezza nel potenziale cliente, è utile, per chi gestisce un’attività ristorativa, cercare di rendere tangibile quello che in realtà è intangibile. Come avremo modo di vedere, si può ottenere un simile risultato prestando particolare attenzione alle componenti tangibili del servizio, curando per esempio gli arredi.

Il servizio ristorativo

Elementi tangibili

• • • • • • •

Elementi intangibili

Prodotto (inteso come cibo) Uniformi del personale Arredamento e pulizia Biancheria e stoviglie Ubicazione Collegamenti viari Presenza o meno di parcheggio

• Professionalità • Comfort ambientale • Tempi di attesa e gestione dei tempi morti • Orari e giorni di apertura • Sistemi di pagamento • Raggiungibilità del locale

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MACROAREA 1 – IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO

Appare subito evidente quanto sia importante il ruolo della famiglia, che indubbiamente contribuisce in larga misura a determinare la scala di valori che muove qualsiasi soggetto nel corso della sua esistenza (famiglia d’orientamento). Occorre precisare però che è la famiglia di procreazione, quella che maggiormente contribuisce a determinare i processi di acquisto quotidiano di beni e servizi, tanto da risultare quella che esercita l’influenza più forte sulle scelte del singolo. Una volta che si è definito quali sono i gruppi di riferimento di un individuo, è utile stabilire quale posizione il soggetto in questione occupi all’interno della società e/o del gruppo. Ognuno di noi ha infatti un ruolo ben preciso, ovvero svolge un insieme di attività nei confronti di coloro che appartengono ai suoi stessi gruppi sociali. Se il ruolo contribuisce a determinare l’identità del soggetto, il ruolo stesso a sua volta è definito dalla società di riferimento che gli attribuisce uno status, ovvero un livello di apprezzamento o, in altri termini, un certo prestigio. In alcuni casi, la scelta di determinati prodotti a scapito di altri è determinata o quanto meno influenzata proprio dal desiderio di comunicare agli altri un’immagine precisa di noi stessi in termini di ruolo e di status.

I fattori personali Tra i fattori personali rientrano invece tutte quelle variabili che definiscono i tratti individuali e distintivi del soggetto specifico, quali l’età, le esperienze passate, l’occupazione e la situazione economica, ma anche il suo stile di vita, il concetto di sé e la personalità. Tutti questi fattori fanno capo solo ed esclusivamente a quel soggetto e contribuiscono a determinare le sue preferenze e dunque i suoi comportamenti d’acquisto, ivi compresi tutti i possibili cambiamenti che si evidenziano nel corso di tutta la sua vita. Queste caratteristiche costituiscono il principio da cui muovono le scelte del consumatore, evidenziando non solo le variazioni nella scelta di beni e servizi, ma anche la sua disponibilità a spendere denaro, determinando anche il modello di vita e i possibili acquisti che il soggetto in questione può permettersi dal punto di vista economico. Un cenno particolare merita, tra i fattori personali, la personalità, con la quale si indica quell’insieme di caratteristiche proprie di un individuo che lo differenziano rispetto agli altri. Partendo dal presupposto che per definire chi siamo abbiamo bisogno di confrontarci con quello che non siamo e quindi con chi è diverso da noi, la personalità ap-

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3 La qualità nel servizio ristorativo

La customer satisfaction può essere definita come l’insieme di metodi e modelli fondati sulla ricerca sociale, sviluppati a partire dagli anni Novanta del XX secolo soprattutto nell’ambito delle imprese per la rilevazione del grado di soddisfazione del cliente assunta come misura della qualità di un prodotto o servizio. La soddisfazione del cliente è da intendersi come la percezione da parte del soggetto stesso di aver speso le proprie risorse nel migliore dei modi, avendo ottenuto, in relazione alle sue aspettative, il massimo possibile.

LA CUSTOMER SATISFACTION er creare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, l’azienda deve cercare di fidelizzare i propri clienti. La fidelizzazione è ottenuta andando incontro alle attese dei consumatori o, in altri termini, offrendo loro il massimo livello di soddisfazione che si possa trarre dal consumo di un prodotto o dalla fruizione di un servizio. La valutazione del livello di soddisfazione del cliente avviene attraverso la rilevazione della customer satisfaction.

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MACROAREA 1 – IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO

informazioni che il soggetto è in grado di acquisire. La ricerca attiva scaturisce comunque da un’intensificazione dell’attenzione da parte del consumatore sul problema da risolvere, ovvero sulla necessità di colmare la mancanza che percepisce. Il consumatore arriva a considerare il prodotto o il servizio che si trova di fronte come un insieme di caratteristiche o attributi, ciascuno con un proprio livello d’importanza. In particolare, agli occhi del consumatore ciascuna di queste componenti contribuisce a determinare i benefici attesi dall’acquisto e la conseguente soddisfazione del bisogno percepito. Di fronte alle varie alternative che il mercato offre per soddisfare un determinato bisogno, il consumatore deve necessariamente crearsi un’opinione ovvero valutare le singole opzioni una ad una. La procedura di selezione instaura un meccanismo di valutazione delle alternative, in base al quale il consumatore sceglie un’opzione perché ritiene che essa sia la più adeguata a soddisfare il suo bisogno. Il modello del valore atteso è una procedura particolare di valutazione delle opzioni disponibili. Questo modello fa riferimento al valore che il consumatore riconosce a ciascun attributo o servizio che va a costituire il prodotto o il servizio nella sua totalità. Supponiamo che un consumatore debba scegliere fra tre strutture ricettive diverse e che abbia assunto come criteri di valutazione la dotazione e la pulizia delle camere, il servizio ristorativo, gli altri servizi offerti (piscina, sala fitness) e la posizione rispetto all’attrazione principale. La raccolta di informazioni ha permesso al soggetto di attribuire delle votazioni (da 0 a 10) a ciascuna di queste voci relativamente alle tre strutture in questione. Il valore di ciascuna alternativa corrisponderà alla media delle quattro valutazioni.

In linea generale, nel momento in cui percepisce un bisogno, un individuo cerca di porvi rimedio, valutando la situazione per prendere decisioni al riguardo. Questo significa che il soggetto deve raccogliere informazioni, passando in rassegna l’ambiente che lo circonda (ovvero il contesto che abita) alla ricerca di tutte le informazioni che potrebbero essergli utili per prendere una decisione efficace e soddisfacente. Una volta che il soggetto ha identificato il bisogno, inizia a raccogliere dati, facendo riferimento a se stesso oppure al mondo esterno. Nel primo caso, la ricerca interna lo porta ad analizzare la propria esperienza precedente, facendo ricorso alla memoria, quindi a selezionare e interpretare le informazioni più utili e attendibili, aiutandosi con il ragionamento per giungere a una prima conclusione. Nel secondo caso, la ricerca esterna lo conduce all’analisi del sistema di informazioni che può raccogliere interagendo con il contesto, ricorrendo al passaparola, ai media, alle visite presso i punti vendita interessati oppure, se possibile, alla prova diretta di quanto desiderato. In realtà la ricerca può attuarsi secondo dimensioni diverse, in funzione della quantità e della tipologia di

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4 Analisi del processo di erogazione

ben oltre il solo pasto e la semplice necessità di mangiare, perché l’acquisto di questo servizio si lega, come già detto più volte, al concetto di esperienza. I benefici che derivano al consumatore dall’acquisto di un bene o di un servizio, o più precisamente quelli che il consumatore postula, in linea ipotetica e preventiva, come tali, costituiscono il fulcro del marketing, trascendendo qualsiasi distinzione tra servizio e prodotto. Acquistando un servizio, il consumatore compra in realtà l’esperienza ad esso collegata, che si crea unicamente in conseguenza della prestazione offerta al soggetto per effetto dell’acquisto. Questa stessa esperienza è appositamente creata per quello specifico consumatore, che ne trae una serie di benefici. In realtà, nel caso dei servizi la modalità che veicola il beneficio al consumatore è diversa rispetto a quanto avviene nel caso dei prodotti. Nel caso dei beni materiali, infatti, i benefici sono intimamente connessi al prodotto e rimangono parte di esso: una volta che esso è stato consumato o quando esso è inutilizzato, il beneficio in sé scompare. Nel caso dei servizi, i benefici non provengono da un singolo bene materiale bensì possono originare da più fonti contemporaneamente.

IL SERVUCTION MODEL

ualsiasi prodotto o qualsiasi servizio acquistato apporta una serie di benefici a vantaggio del consumatore. Il concetto di prodotto o servizio, ovvero l’immagine e il significato che ad esso sono attribuiti, scaturisce dalla modalità di rappresentazione che il consumatore riesce a dare dei benefici derivanti dal suo consumo o dalla sua fruizione, integrandola nel sistema percettivo e cognitivo che lo contraddistingue. Per esempio, nel caso della ristorazione il concetto di servizio potrebbe essere semplicemente il pasto, poiché il consumatore, alla fine, vuole poter soddisfare la sua necessità di cibarsi. Nella realtà, invece, scendendo più nel dettaglio, il concetto è connotato anche da elementi che vanno 52

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La qualità nel servizio ristorativo

di servirlo al meglio in base appunto alle sue esigenze; questo esempio fa però capire quale e quanto impegno sia necessario infondere nel servizio che si vuole offrire.

A maggior ragione questo avviene nelle strutture ristorative, che offrono appunto un servizio e fanno innovazione a partire da una combinazione di informazioni, cura del dettaglio e nuovi atteggiamenti. In realtà, la distinzione dei bisogni in impliciti, espliciti e latenti non è rigida poiché, per esempio, un bisogno latente nel momento in cui si manifesta diventa esso stesso un bisogno espresso, quindi esplicito, che col tempo si evolve fino a diventare implicito. Soltanto impegnandosi in modo sistematico e continuativo per il miglioramento del servizio offerto è possibile individuare e interpretare un bisogno latente, riuscendo a offrire una soluzione che porti alla sua soddisfazione. Così, la capacità di un cameriere di capire lo stato d’animo e l’umore di un cliente in un preciso momento, permetterà Il marketing nella ristorazione © 2013 Aup-Plan

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MACROAREA 1 – IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO

LE CINQUE AREE DI NORMANN supporto di quanto esposto in merito alla customer satisfaction e alla valutazione della qualità, riteniamo opportuno riportare di seguito un breve sunto del pensiero di Richard Normann (Presidente del Gruppo SMG) in merito alla gestione strategica dei servizi. Secondo Normann, il sistema di gestione dei servizi si fonda sull’integrazione e sull’interazione di cinque diverse aree: la segmentazione, l’erogazione del servizio, la tecnologia, la comunicazione e l’immagine, la cultura.

Il segmento di mercato

Il concetto di servizio

LA CULTURA E LA FILOSOFIA

Il sistema di erogazione e del servizio

Diversi sono i criteri che possono essere adottati per segmentare ovvero raggruppare i potenziali utenti in categorie il più possibile omogenee, tra i quali per esempio quello geografico (abitanti di grandi centri urbani o di piccoli paesi) e quello demografico (età, sesso, professione) sono i due più immediati. È fondamentale però che i segmenti ai quali l’azienda intende rivolgersi siano:

L’immagine

La segmentazione è il processo che avvia il sistema di gestione dei servizi, ovvero il punto di partenza, in corrispondenza del quale non esiste il cliente ma tanti potenziali utenti. Ciascuno di essi presenta bisogni personali, che è necessario comprendere per poterli soddisfare. La segmentazione è un concetto fondamentale del marketing, che permette alle aziende che producono beni e servizi di operare attuando strategie di marketing mix, ovvero sfruttando quell’insieme di variabili (leve di marketing) che l’azienda può utilizzare per accaparrarsi maggiori quote di mercato e di conseguenza più clienti.

• accessibili, cioè identificabili come gruppo con caratteristiche e bisogni definiti e potenzialmente raggiungibili mediante precise strategie di marketing, ovvero per esempio da attività di comunicazione e promozione; • misurabili, cioè consentano una valutazione quantitativa in base alla quale strutturare gli obiettivi aziendali, poiché le strategie aziendali, e quindi gli investimenti ad esse correlati, devono essere organizzate anche sulla base del numero di utenti che si intende raggiungere; 48

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MACROAREA 1 – IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO

Il modello di erogazione del servizio evidenzia come i consumatori interagiscono con la parte visibile del sistema e con gli altri soggetti presenti, per dar luogo all’esperienza del servizio: il sistema di erogazione del servizio nel suo complesso crea l’esperienza, poiché presuppone un coinvolgimento totale del soggetto (fisico, sensoriale, emotivo, razionale), e l’esperienza, a sua volta, crea il beneficio per il consumatore che la vive. Questa prospettiva, apparentemente molto semplice, ha in realtà implicazioni profonde. Il servuction model, ovvero il modello del sistema di erogazione dei servizi, permette infatti di trarre molte indicazioni riguardo ai servizi in generale, particolarmente rilevanti nella gestione del marketing dei servizi. La prima fondamentale deduzione riguarda la necessità del coinvolgimento del consumatore, il quale per poter ricevere il beneficio desiderato deve necessariamente fare parte del sistema. Senza il consumatore il servizio non ha ragione di essere e, per questo motivo, non è possibile immagazzinarlo. Si pensi, per esempio, a una camera d’albergo non venduta, a un posto su un qualsiasi mezzo di trasporto, al tavolo di un ristorante rimasto libero. Alcune imprese,

tuttavia, hanno la possibilità di immagazzinare almeno una parte del processo di produzione del servizio. Così, per esempio, gli esercizi della ristorazione commerciale possono conservare gli alimenti inutilizzati (crudi o conservati) per un certo periodo, seppur tendenzialmente breve. Se possono agire in questo modo per questa componente visibile e materiale, non possono fare altrettanto riguardo all’intera esperienza del servizio. La capacità produttiva del sistema non utilizzata non può essere conservata per essere spesa in un momento di maggior afflusso, per esempio da un giorno feriale al fine settimana, né tantomeno si possono conservare cibi altamente deperibili o già cotti (per esempio, gli hamburger e le patatine fritte in un fast-food). A questo proposito va ricordato che l’azienda di servizi lavora quasi sempre in condizioni di sovraproduzione. Questo fattore deve essere tenuto sempre in considerazione dal manager che ha il compito primario di riempire il locale, ma anche nella definizione delle politiche di pricing, che devono permettere in tutti i casi di coprire internamente quella parte di costi fissi che l’azienda sostiene comunque, anche se non copre l’intera capienza del locale.

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Il menu costituisce quindi un collegamento tra l’azienda e il cliente che assume un ruolo centrale in chiave comunicativa. Una struttura ristorativa potrà servire la migliore offerta enogastronomica, ma se porge al cliente un menu rovinato o sgualcito fa germogliare nella sua mente il dubbio. La sensazione di incuria e trasandatezza che un menu non in perfette condizioni infonde è direttamente assimilabile alla pulizia non adeguata dei locali, a un bicchiere sporco o a una mise en place disordinata. Come non si mette a un tavolo un bicchiere che non sia brillante o un tovagliolo che non sia il più possibile pulito, allo stesso modo non si deve porgere al cliente un menu anche solo minimamente rovinato dall’uso. Un’ultima precisazione a questo proposito riguarda l’uso degli strumenti tecnologici, in particolare del web. In qualità di strumenti di comunicazione, il menu deve essere sempre al passo con l’offerta del ristorante. Se si intende usufruire delle potenzialità offerte dal web o dai nuovi media, è bene avere presente che, quando si visita il sito o il profilo di un ristorante, non c’è nulla che faccia una cattiva impressione come vedere pubblicato un menu vecchio, anche solo

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della stagione precedente. Così come il sito o il profilo sono una vetrina aperta sul locale, a maggior ragione il menu eventualmente riportato non deve contenere indicazioni vecchie e superate che potrebbero portare il cliente ad abbandonare l’idea di recarsi nel locale. Le informazioni fornite al cliente devono corrispondere sempre al vero e alla realtà presente, affinché il cliente si senta rassicurato e si muova nella convinzione di scegliere l’opzione migliore.

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CONTENUTI DIGITALI

La valutazione della struttura aziendale è un prerequisito fondamentale per la corretta stesura del menu in qualsiasi impresa ristorativa e si deve

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CONTENUTI DIGITALI

Per la struttura ristorativa di qualità non esiste un solo menu, bensì un insieme di menu, che si diversificano in funzione del momento e dell’occasione di

concentrare sulle potenzialità non solo del reparto di preparazione ma anche di quello incaricato del servizio.

consumo. Il consumatore si aspetta, infatti, di trovare un’offerta differenziata in funzione delle necessità che di volta in volta manifesta.

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MACROAREA 2

IL MARKETING DEL PRODOTTO ALIMENTARE L’identità merceologica Le denominazioni geografiche La falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari

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1 L’identità merceologica DEFINIZIONE DI PRODOTTO ALIMENTARE

(funzione energetica, assolta principalmente da carboidrati e grassi), nel rendere possibile la riparazione e la crescita dei tessuti (funzione plastica o costruttiva, di competenza delle proteine) e nel consentire importanti attività da parte del metabolismo (funzione bioregolatrice o protettiva, svolta da sali minerali e vitamine). Alla luce di quanto delineato, si possono considerare “alimenti” non solo i prodotti industriali (anche allo stato di semplici semilavorati) ma anche i prodotti agricoli e quelli dell’allevamento, della caccia e della pesca, mentre non si possono ritenere tali i medicinali. Ovviamente le caratteristiche descritte riguardano gli alimenti o i prodotti alimentari immessi in commercio, ma non necessariamente ciò che è realmente consumato in ambiente domestico e privato, laddove teoricamente ognuno rimane libero di cibarsi di ciò che vuole. La preferenza individuale determina infatti la maggior parte dei comportamenti e delle scelte alimentari, portando alla definizione di una dieta (un insieme di alimenti) che, pur muovendo da modelli standardizzati, rispecchia l’identità del consumatore. Vale tuttavia la pena di aggiungere che, oltre al bisogno primario di nutrirsi, il consumo di alimenti soddisfa anche altre esigenze, per esempio di natura sociale o edonistica. Poiché apprezziamo il cibo con tutti i sensi in quanto è fatto di sapori, odori, colori, consistenze e suoni, alimentarsi è anche

ra le numerose regole che disciplinano i vari aspetti del complesso mondo dell’alimentazione alcune spiegano il significato del termine alimento. Una di queste definisce alimenti o prodotti alimentari le sostanza o i prodotti, trasformati, parzialmente trasformati o non trasformati, destinati a essere ingeriti o che si prevede ragionevolmente che possano essere ingeriti da esseri umani. Un’altra, invece, chiarisce che per alimenti si intendono tutte le sostanze commestibili, solide o liquide, di origine animale, vegetale o minerale, che possono essere ingerite dall’uomo, allo stato naturale o lavorate o trasformate, da sole o miscelate, compresi i preparati da masticare (per esempio, il chewing-gum). In linea generale, una sostanza o un prodotto, per essere considerato alimento, non deve contenere sostanze velenose o tossiche per l’organismo umano e deve avere caratteristiche organolettiche (sapore, odore, colore, consistenza) tali da renderlo gradevole e permettere il consumo da parte dell’uomo, al naturale o previa cottura. Secondo un’ulteriore definizione, gli alimenti si caratterizzano per la concentrazione di principi alimentari e per la funzione svolta: il loro ruolo fondamentale, infatti, consiste nel fornire energia all’organismo tramite un determinato apporto calorico

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re l’alimento, nonché di vederlo, anche soltanto mediante una sua immagine, che non è comunque obbligatorio riportare sull’incarto. La denominazione di vendita, pertanto, rappresenta un’informazione essenziale in vista della comprensione dell’identità dei prodotti, della quale talvolta è difficile rendersi conto in altro modo.

compagnare i prodotti in commercio e costituisce uno strumento assai delicato. Associare, infatti, a un prodotto una determinata denominazione di vendita (cioccolato) ha come effetto l’attribuzione a quello stesso alimento di una precisa identità agli occhi del consumatore, al quale è come se si volesse mandare il seguente messaggio: “Attenzione! Questo prodotto, essendo designato col nome cioccolato, possiede tutte le caratteristiche tipiche dei cibi che rientrano nella categoria cioccolato”. A questo proposito, è bene precisare che questa identità potrebbe essere percepita e compresa anche in altro modo, per esempio ricavandola dall’elenco degli ingredienti oppure deducendola mediante l’esperienza sensoriale, utilizzando la vista, l’olfatto e il tatto. La lettura degli ingredienti non sempre è sufficiente, poiché alcuni prodotti alimentari sono realizzati a partire dalle stesse sostanze, come nel caso, per esempio, di pane, fette biscottate e grissini, tutti potenzialmente riconducibili a un elenco composto da farina di frumento, lievito, strutto e sale. In ogni caso, qualora l’elenco degli ingredienti renda possibile l’identificazione inequivocabile di un prodotto preciso, non è detto che tutti i consumatori abbiano le competenze necessarie a riconoscerlo. Anche il ricorso alla percezione sensoriale può non essere sufficiente, poiché la vista, l’olfatto e il tatto devono confrontarsi con la barriera costituita dalla confezione, che potrebbe impedire di annusare e toccaIl marketing nella ristorazione © 2013 Aup-Plan

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Il nome del prodotto (denominazione di vendita)

risponde alla domanda "che cos'è?"

permette di identificare il prodotto

lascia intendere che il prodotto possiede particolari qualità

crea un'aspettativa sulle caratteristiche dell'alimento

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L’identità merceologica

La pasta di semola di grano duro è definita infatti come il “prodotto ottenuto dalla trafilazione, dalla laminazione e dal conseguente essiccamento di impasti preparati esclusivamente con semola di grano duro ed acqua”. Il prosciutto cotto è identificato invece come il “prodotto di salumeria ottenuto dalla coscia del suino eventualmente sezionata, disossata, sgrassata, privata dei tendini e della cotenna, con impiego di acqua, sale, nitrito di sodio, nitrito di potassio eventualmente in combinazione fra loro o con nitrato di sodio e nitrato di potassio”. In alcuni casi, è possibile che la stessa denominazione di vendita sia disciplinata in modo diverso da Stato a Stato e , di conseguenza, può accadere che nel medesimo ambito commerciale si trovino in vendita prodotti designati con un identico nome ma con qualità più o meno differenti. Così, per esempio, in un supermercato italiano si potrebbe trovare contemporaneamente sia un “prosciutto cotto” italiano, ottenuto in Italia secondo la norma nazionale che regola la sua produzione, sia un “prosciutto cotto” proveniente invece da un altro Stato europeo, dove è stato prodotto secondo la diversa disciplina stabilita da quel Paese. Nel caso si verifichi una situazione di questo tipo, la denominazione di vendita del prodotto d’importazione: • può essere mantenuta se le differenze tra il prodotto nazionale e quello d’importazione sono minime, ovvero non sono tali da rendere i due alimenti sostanzialmente diversi, quindi il prosciutto cotto straniero potrà continuare a chiamarsi prosciutto cotto anche nel mercato italiano; • deve essere integrata da specifiche informazioni circa le caratteristiche del Il marketing nella ristorazione © 2013 Aup-Plan

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MACROAREA 2 – IL MARKETING DEL PRODOTTO ALIMENTARE

distinguere il marchio di fabbrica e il marchio di commercio. Il marchio di fabbrica ricollega il prodotto all’impresa che lo ha realizzato.

solo gli alimenti ottenuti “dalla trafilazione, dalla laminazione e dal conseguente essiccamento di impasti preparati esclusivamente con semola di grano duro ed acqua”.

Impresa A

Marchio A

Impresa A

Pasta di semola di grano duro Impresa B

Denominazione di vendita Pasta di semola di grano duro

Marchio B

Impresa B

Pasta di semola di grano duro Impresa C

Marchio C

Impresa C

Pasta di semola di grano duro Impresa D

Marchio D

Impresa C

Pasta di semola di grano duro

Il marchio di commercio fa riferimento invece non all’impresa che ha realizzato il prodotto, ma a quella che lo pone in commercio (per esempio, una grande catena di supermercati).

Tuttavia ognuna delle imprese che producono, confezionano o distribuiscono pasta di semola di grano duro vuole rendere nettamente e immediatamente distinguibile il proprio prodotto rispetto a quello realizzato, confezionato o distribuito dai concorrenti: lo strumento più efficace per raggiungere tale obiettivo, oltre a una particolare confezione, è appunto il marchio, che risulterà tanto più incisivo quanto più sarà riconoscibile e memorizzabile dal consumatore. Nella famiglia dei marchi di questa tipologia, detti marchi individuali, si possono

È fondamentale precisare che la funzione assolta dal marchio cambia radicalmente a seconda che il consumatore non abbia mai provato il prodotto da esso contrassegnato oppure lo conosca già. Infatti, un marchio, agli occhi di un consumatore che non conosce le specifiche caratteristiche del prodot102

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L’identità merceologica

Prodotto non trasformato ottenuto in Italia Prodotto contrassegnato dalle diciture “100% Made in Italy”, “Prodotto interamente realizzato in Italia”, “100% Italia”, “Tutto italiano” Prodotto trasformato, concepito, lavorato e confezionato in Italia

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Il luogo di origine degli ingredienti Il luogo di origine delle materie prime che costituiscono il prodotto è unico nel caso dei prodotti alimentari non trasformati. Questi ultimi non subiscono infatti trasformazioni (per esempio latte, frutta, ortaggi) e, quindi, hanno origine in un luogo preciso, cioè quello nel quale, grazie anche all’attività dell’uomo, vengono in essere. Per questi alimenti, il luogo di produzione coincide con il luogo di mungitura nel caso del latte, con quello di coltivazione e di raccolta nel caso della frutta e degli ortaggi. I prodotti alimentari trasformati (un dolce, un salume, un formaggio, dei biscotti) derivano invece dalla lavorazione di diversi componenti e possono essere ottenuti a partire da ingredienti che provengono da una sola zona o da zone diverse. Per esempio, un salume può essere ricavato da carni di animali allevati tutti nel medesimo luogo, oppure un dolce può essere preparato con ingredienti reperiti in territori anche molto lontani tra di loro. Inoltre, i prodotti trasformati possono essere realizzati nello stesso luogo dal quale provengono le materie prime impiegate oppure in uno o più luoghi diversi. Per esempio, un formaggio può essere preparato in un determinato territorio con latte prodotto nella medesima zona, dei biscotti possono essere realizzati con ingredienti (farina, zucchero, uova) provenienti da aree diverse. In linea generale, per i prodotti alimentari non trasformati e per gli ingredienti impiegati per realizzare quelli trasformati, l’in-

CONTENUTI DIGITALI

Il fenomeno dell’Italian sounding, ovvero l’imitazione grazie all’utilizzo di nomi, segni grafici o immagini che rimandano all’Italia, è un

fenomeno che interessa moltissimi prodotti agroalimentari o gastronomici tradizionalmente “Made in Italy”.

La legge non precisa se anche gli ingredienti devono essere italiani

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L’identità merceologica

Marchio che contraddistingue cibi contenenti ingredienti di origine tropicale ottenuti rispettando particolari criteri di salvaguardia dell’ambiente fisico e umano.

I FATTORI CULTURALI ltre ai tre principali elementi dai quali dipende l’identità di un prodotto alimentare, ovvero la denominazione di vendita, la provenienza imprenditoriale e l’origine geografica, esistono altri fattori che contribuiscono a costituirla. Questi ultimi sono in genere qualità che:

• i prodotti ottenuti senza utilizzare ingredienti che derivano da organismi geneticamente modificati (OGM);

• possono determinare caratteristiche aggiuntive rispetto ai requisiti minimi e indispensabili, talvolta previsti per legge, e non devono essere, quindi, necessariamente presenti, ma possono anche mancare; • fanno riferimento a determinati valori, spesso tenuti in grande considerazione da certe fasce di consumatori, al punto da risultare talvolta decisivi nella determinazione delle scelte d’acquisto.

Esempio di indicazione attestante il mancato uso di ingredienti OGM.

Reg. n. 00158-C

P r o d o t t o NON OGM

• i prodotti ottenuti assicurando la giusta remunerazione delle persone che hanno contribuito alla produzione, a conferma che non sono state nemmeno ingiustamente sfruttate;

Tra i “valori” più considerati si possono ricordare quelli che caratterizzano: • i prodotti ottenuti con metodi rispettosi dell’ambiente, come, per esempio, gli alimenti da agricoltura biologica o biodinamica, quelli da agricoltura o produzione integrata, quelli ricavati senza danneggiare le foreste;

Marchio previsto dalla normativa europea per contraddistinguere i prodotti biologici.

Marchi che contrassegnano prodotti ottenuti nell’ambito del commercio equo e solidale.

Marchio privato che contraddistingue prodotti ottenuti con metodo biodinamico.

• i prodotti privi di determinati ingredienti che potrebbero provocare in alcuni consumatori intolleranze o reazioni allergiche; Marchio registrato dall’Associazione Italiana Celiachia per contraddistinguere prodotti privi di glutine.

PRODOTTO CERTIFICATO

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2 Le denominazioni geografiche vendita, come per esempio, gelato o biscotto, sono invece stabilite da consuetudini che stabiliscono parametri più generici, riferendosi in genere ai soli elementi essenziali che caratterizzano il prodotto. Di conseguenza, l’operatore che intende produrre un alimento chiamandolo, per esempio, pane o gelato è consapevole già in partenza che dovrà rispettare determinati parametri concernenti gli ingredienti da utilizzare e il modo di lavorarli. A questo punto occorre ricordare che:

LA CONFORMITÀ AGLI STANDARD MERCEOLOGICI MINIMI identità dei prodotti alimentari è il risultato della sintesi di una serie di fattori, ciascuno dei quali contribuisce a costruirla agli occhi del consumatore. Di conseguenza, i soggetti che a diverso titolo operano nel ciclo produttivo di un alimento, svolgendo il ruolo di produttori, confezionatori o venditori/distributori, oltre a garantire la conformità alla normativa igienico-sanitaria, devono dedicare la propria attenzione anche alla cura di molteplici altri aspetti. Tra questi, il primo che logicamente ogni operatore si trova ad affrontare è quello relativo alla tipologia di prodotto da proporre al consumatore. In altri termini, occorre innanzi tutto scegliere e decidere quale alimento produrre. Nel fare questa valutazione bisogna certamente considerare fin da subito gli standard collegati all’uso delle varie denominazioni di vendita, previsti da norme giuridiche o da consuetudini. Infatti, alcune denominazioni sono disciplinate da atti normativi, europei o nazionali, che stabiliscono quali caratteristiche deve avere un prodotto per poterle riportare sulla confezione. Così, per esempio, si possono chiamare pane, amaretto, savoiardo, confettura o vodka solo alimenti realizzati in un determinato modo e con specifiche qualità. Le condizioni per poter usare altre denominazioni di

L’

• tali parametri devono essere considerati come standard minimi al di sotto dei

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Le denominazioni geografiche

quali non sarebbe corretto permettere l’uso delle denominazioni di vendita ad essi collegate; • ogni operatore è quindi libero di valutare se e di quanto superare il livello stabilito. La ricetta che, per esempio, una norma italiana impone di seguire per poter chiamare un prodotto savoiardo si limita a riservare tale nome al “biscotto di pasticceria all’uovo avente forma caratteristica a bastoncino con struttura caratterizzata da alveolatura minuta e regolare e con superficie superiore ricoperta di zucchero ed aroma tipico di vaniglia e limone. Il prodotto deve presentare una percentuale di umidità tra il 4% e il 12% (…) l’impasto del savoiardo contiene (…) zuccheri, farina di frumento, uova intere di gallina di categoria «A» in quantità non inferiore al 26% (…) È facoltà del produttore aggiungere anche (…) amido, fecole, lattosio, proteine del latte, agenti lievitanti, aromi di vaniglia, vanillina, aroma di limone, olio essenziale di limone, sale”. La norma lascia dunque all’operatore la libertà di gestire come meglio crede aspetti quali, per esempio, il luogo in cui realizzare il prodotto e da cui far arrivare gli ingredienti, il loro pregio (stabilito solo per le uova), la modalità artigianale o industriale della lavorazione. Di conseguenza, in commercio si potranno trovare prodotti: • designati con lo stesso nome (pane o savoiardo) e quindi, evidentemente, tutti in possesso delle caratteristiche minime richieste dalla legge o dalla consuetudine per poter essere così chiamati; • di fatto diversi tra di loro in quanto realizzati con varie tecniche e con ingredienti di qualità più o meno differente. venientemente lievitata, preparata con sfarinati di grano, acqua e lievito, con o senza aggiunta di sale comune”. Tuttavia chiunque può constatare che esistono vari tipi di pane tra loro diversi in quanto realizzati con tecniche e ingredienti differenti.

Così, per esempio, ciascun prodotto alimentare contrassegnato dalla denominazione di vendita pane è, secondo quanto stabilito dalla norma, un “prodotto ottenuto dalla cottura totale o parziale di una pasta conIl marketing nella ristorazione © 2013 Aup-Plan

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MACROAREA 2 – IL MARKETING DEL PRODOTTO ALIMENTARE

• anche quando ciò accade e quindi tutto il ciclo produttivo si sviluppa nel comprensorio indicato nel disciplinare, come avviene per esempio nel caso di prodotti non trasformati come frutta o ortaggi, non si può dire che dal punto di vista qualitativo le caratteristiche che connotano il cibo in questione derivino essenzialmente o addirittura esclusivamente proprio da tale area.

operatori intenzionati ad usare tale nome: • possono impiegarlo solo per designare prodotti ottenuti rispettando il disciplinare ad esso collegato (nel quale sono regolati aspetti come, per esempio, il luogo di produzione, le caratteristiche e l’origine delle materie prime, il metodo di lavorazione, il confezionamento); • non sono tenuti a far parte del consorzio o dell’associazione che ha avviato la procedura al termine della quale l’Unione Europea ha concesso la protezione del nome del prodotto, poiché la condizione fondamentale è il rispetto del disciplinare previsto.

Quando l’Unione Europea sancisce la tutela del nome di un prodotto, ritenendo che rappresenti una denominazione d’origine o un’indicazione geografica ed elevandolo così al rango rispettivamente di Denominazione d’Origine Protetta (DOP) e di Indicazione Geografica Protetta (IGP), gli

In particolare, la verifica riguardo al rispetto del disciplinare da parte di coloro i

DOP

IGP

Denominazione d’Origine Protetta

Indicazione Geografica Protetta

Territorio nel quale si svolgono le fasi in cui si articola il ciclo produttivo (dal venire in essere delle materie prime fino alla realizzazione del prodotto finito, compreso in certi casi anche il confezionamento)

Tutte le fasi si sviluppano all’interno di una determinata area indicata nel disciplinare

Una o più fasi (non necessariamente tutte) si sviluppano all’interno di una determinata area indicata nel disciplinare

Legame tra il prodotto e l’area indicata nel disciplinare

Il complesso di qualità che caratterizzano il prodotto è dovuto essenzialmente o esclusivamente all’area indicata nel disciplinare, essendo il frutto non solo dei fattori naturali che la caratterizzano (clima, caratteristiche del terreno) ma anche di particolari tecniche e conoscenze della popolazione che vi risiede e vi opera, che le tramanda di generazione in generazione

Una determinata qualità, la reputazione o altre caratteristiche del prodotto derivano dall’area indicata nel disciplinare

Simbolo

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3 La falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari IDENTITÀ E FALSIFICAZIONE

geografiche tutelate, possono essere oggetto di un uso equivoco o scorretto, con conseguente possibilità di inganno a danno del consumatore. In tutti i casi che si caratterizzano per l’impiego non corretto di uno di questi elementi, infatti, il prodotto alimentare pare avere determinate caratteristiche che inve-

utti gli elementi che contribuiscono a definire l’identità di un prodotto alimentare, tra i quali la denominazione di vendita, la provenienza imprenditoriale, l’origine geografica e le denominazioni

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MACROAREA 2 – IL MARKETING DEL PRODOTTO ALIMENTARE

gica, da menzioni quali Caprileggio o Bufaleggio. Nei casi di uso improprio delle denominazioni geografiche tutelate, l’inganno consiste nel fatto che: • il consumatore è indotto a credere che i prodotti così designati siano stati ottenuti secondo i disciplinari collegati alla DOP o all’IGP evocata; • i soggetti che realizzano, confezionano o vendono tali prodotti beneficiano, senza averne diritto, dei vantaggi derivanti dall’uso dei nomi protetti che, di solito, si traducono in un maggior guadagno.

imitate o evocate per designare alimenti diversi da quelli che hanno ottenuto il riconoscimento della tutela. Così, per esempio, un formaggio ottenuto al di fuori della filiera del Pecorino Romano DOP, cioè non sottoposto al controllo attuato dal soggetto che deve verificare il rispetto del disciplinare collegato a tale denominazione, a prescindere dalla sua qualità: • non può chiamarsi Pecorino romano, nemmeno se si tratta di un prodotto realizzato rispettando di fatto tutte le prescrizioni stabilite nel disciplinare stesso; • non può neppure essere designato con un nome che richiama tale denominazione, come per esempio Pecorino di Roma o Pecorino romanesco. Tuttavia, nonostante questi divieti, può accadere che i nomi in questione siano comunque usati oppure che siano storpiati, ricavando espressioni che li richiamano, o evocati per designare prodotti non certificati. Per esempio, la DOP Gorgonzola può essere richiamata attraverso l’uso del suffisso -zola che, aggiunto ad altri termini, permette di ottenere espressioni come Caprizola, Bufazola, così come la DOP Taleggio potrebbe essere evocata, secondo la stessa lo-

La legge vieta tutte le falsificazioni a danno delle denominazioni geografiche tutelate e prevede sanzioni piuttosto pesanti per tutti i comportamenti in violazione della norma. Va tuttavia ricordato che l’efficacia del sistema di protezione delle denominazioni d’origine e delle indicazioni geografiche, garantita sul territorio degli Stati che costituiscono l’Unione Europea, incontra più resistenze al di fuori di essa, laddove spesso si possono trovare prodotti che copiano o imitano DOP o IGP italiane o di altri Paesi europei.

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