GRÚAS BENITO Trabajo Final EM:COM
CHRISTIAN GALO DEL ROSARIO RAMÍREZ
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Autor: Christian Galo Del Rosario RamĂrez
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ÍNDICE
CONTENIDO PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA GRUAS BENITO S.L. .............................................................. 5 UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO MEDIO ................................................................................................. 5 EM:COM .................................................................................................................................................... 5 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................. 6 HISTORIA ...................................................................................................................................................... 6 ESTRUCTURA .............................................................................................................................................. 6 OBJETIVOS GENERALES ........................................................................................................................... 6 OBJETIVOS CUALITATIVOS .................................................................................................................. 6 OBJETIVOS CUANTITATIVOS ............................................................................................................... 7 ENTORNO ......................................................................................................................................................... 7 ENTORNO MACROECONÓMICO ............................................................................................................. 7 ENTORNO LEGAL .................................................................................................................................... 7 ENTORNO CULTURAL ............................................................................................................................ 8 ENTORNO POLÍTICO .............................................................................................................................. 8 ENTORNO SOCIOECONÓMICO ........................................................................................................... 9 ENTORNO TECNOLÓGICO .................................................................................................................... 9 MICROENTORNO ECONÓMICO ............................................................................................................. 10 PROVEEDORES / CIENTE B2B ........................................................................................................... 10 POSICIONAMIENTO DE LA COMPAÑÍA .................................................................................................... 11 ANÁLISIS DAFO ............................................................................................................................................. 12 EL SERVICIO QUE OFRECEMOS ................................................................................................................ 13 DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................................ 13 TIPOLOGÍA DEL SERVICIO ...................................................................................................................... 13 DISTRIBUCIÓN DEL SERVICIO ............................................................................................................... 14 POLÍTICA DE PRECIOS ............................................................................................................................ 14
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EM:COM ESTRATEGIA DE CLIENTES ......................................................................................................................... 14 PÚBLICO OBJETIVO ................................................................................................................................. 14 SEGMENTACIÓN DEL TARGET PARTICULAR ..................................................................................... 15 ESTRATEGIA CON RESPECTO A LA COMPETENCIA ............................................................................ 17 ANÁLISIS DEL MÁXIMO COMPETIDOR .................................................................................................... 17 IMAGEN ........................................................................................................................................................... 18 ACCIONES ...................................................................................................................................................... 19 COLABORACIONES .................................................................................................................................. 19 CAMBIO DE IMAGEN ................................................................................................................................ 21 AMPLIACIÓN DE SERVICIOS .................................................................................................................. 23 PLAN DE COMUNICACIÓN .......................................................................................................................... 26 ACCIONES ATL .......................................................................................................................................... 26 ACCIONES BTL .......................................................................................................................................... 28 DIGITAL ........................................................................................................................................................ 29 ROI DE LAS ACCIONES REALIZADAS ....................................................................................................... 32 CALENDARIO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN ............................................................................... 34 ANEXOS ........................................................................................................................................................... 35 Anexo 1: Mock Up Web actual ................................................................................................................. 35 Anexo 2: Mock Up Web Nueva ................................................................................................................ 35 Anexo 3: Calendario de eventos deportivos de competición en Canarias ....................................... 36 Anexo 4: Número de accidentes y vehículos implicado 2015 – DGT ................................................ 37 Anexo 5: Ejemplo de campaña de navidad ............................................................................................ 37 Anexo 6: Tabla de precios del mercado Business to Consumer ........................................................ 38 Anexo 7: Estudio previo del posicionamiento SEO de la web ............................................................ 39 Bibliografía ....................................................................................................................................................... 40
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PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA GRUAS BENITO S.L. UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO MEDIO EM:COM ``Los inicios son duros. Pero agradezco que haya sido así, porque es el reconocimiento de la gente al esfuerzo de tantos años lo que te anima a seguir adelante y mejorar cada día’’ Benito Del Rosario Velázquez
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INTRODUCCIÓN HISTORIA Benito del Rosario es un hombre de 71 años que nació con un propósito. Natural del barrio de Zárate, Se crio entre la humildad de una familia de 5 hermanos. A la edad de 24 años, comenzó su andadura en el sector de auxilio en carretera trabajando en la empresa Touring Club y Auto Turismo Canario, siendo chofer de una grúa en ambas compañías. Tras unos cuantos años trabajando para otros, a principio de la década de los 70, decidió comenzar su ilusión desde pequeño y fundó su propia empresa con el apoyo de una familia que le ha acompañado hasta los días que hoy acontecen. Lo que comenzó con una grúa, a día de hoy se ha convertido en una flota de más de 30 vehículos de auxilio en carretera, formando una empresa líder en el sector en la isla de Gran Canaria. Su marcado y destacado color naranja le hacen reconocible por todo el público isleño, que ya reconoce a la compañía como una seña de identidad canaria.
ESTRUCTURA Este documento tratará de describir y analizar la empresa Grúas Benito desde un entorno macroeconómico, estableciendo riesgos y oportunidades que le pueda deparar los factores a los que no puede afectar, hasta un entorno microeconómico, dónde podremos ver la política de clientes y proveedores que tiene la compañía. Con este análisis concluido, procederemos a la creación de un plan de marketing anual que buscará cumplir unos objetivos que detallaremos a continuación.
OBJETIVOS GENERALES OBJETIVOS CUALITATIVOS Al tratarse de una empresa líder en el sector, con muchos años de antigüedad y gran reconocimiento por parte del público, buscaremos cambiar la imagen de la empresa hacia un diseño mas moderno y vanguardista. La notoriedad no será un dato a trabajar de forma directa, pero si intentaremos intensificarla abordándola a través de otros objetivos cualitativos, como pueden ser una mejora y optimización del servicio, mejorando la satisfacción del cliente, generándole un recuerdo que motive una fidelización en un sector en el que es difícil conseguir ese engagment que caracteriza a las ‘lovemarks’. Para medir estos objetivos, los KPI’s a utilizar serán las encuestas de notoriedad y satisfacción previas a la acción, durante la acción y después la acción a realizar. También usaremos otros KPI’s para las acciones digitales los cuales serán el número de ‘likes’ al Facebook oficial de Grúas Benito, el tráfico hacia nuestra web y el número de interacciones en ambas plataformas.
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OBJETIVOS CUANTITATIVOS Por otro lado, nuestro objetivo cuantitativo principal es el de ampliar la cuota del mercado B2C un 20%, ya que hoy en día, las empresas de auxilio en carretera se financian en un 90% gracias al mercado B2B con las compañías de seguros, que son las que le proporcionan servicios y clientes. Sin embargo, el margen que le otorga este tipo de mercado es considerablemente menor que el que da un servicio a un consumidor particular que desea trasladar su coche por otros motivos que no sea una avería mecánica. Sin embargo, no podemos olvidar las otras fuentes de ingresos, que aunque no sean un objetivo principal de este plan de marketing, intentaremos abordarlas de maneras indirectas. La medición de este objetivo es bastante sencilla debido a que únicamente hay que tener en cuenta el incremento de la facturación del mercado de servicios a particulares.
ENTORNO ENTORNO MACROECONÓMICO El macro entorno de una empresa del sector de auxilio en carretera suele ser estable y no sufrir grandes cambios. Sin embargo, en los últimos 18 meses se ha entrado en un proceso de implementación de una ley que puede cambiar todo posicionamiento de liderazgo de la compañía y su mayor carácter diferenciador: su imagen. Por otro lado, el entorno político también suele alterar la política de empresa, provocando continuas reformar en las leyes del trabajador, que hace rediseñar las jornadas laborales de un oficio que es muy duro y entregado.
ENTORNO LEGAL Es importante remontarnos al pasado para entender el cambio de 180º que va a provocar la nueva ley que podría entrar en vigor. Desde el nacimiento de Grúas Benito, siempre ha existido una libertad en cuanto autonomía de gestión de imagen de la compañía. No había ningún contratiempo legal en tratar de diferenciarte de la competencia a tu libre disposición, siempre y cuando, no incurrieras en ninguna legalidad económica o de perjuicio contra la competencia o el cliente. Esta empresa optó por una filosofía, un color, un diseño que les haría visualmente únicos. Sin embargo, con la nueva ley que se puede implantar de un momento a otro, esa seña de identidad se perderá. La Orden que complementa la Ley 72/2012, y publicada en el BOC num. 103, del día 1 de Junio de 2015, manifiesta ciertos cambios con respecto a las barreras de entrada de competidores en el sector y propone una imagen estandarizada para los vehículos de auxilio en carretera.
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EM:COM Esto tiene aspectos positivos y aspectos negativos. Impediría el acceso a competidores pequeños que en posesión de una única grúa quisieran romper el mercado de particulares trabajando en economía sumergida, pero sin embargo, nos haría perder nuestra imagen de marca que tanto se ha trabajado y tan reconocida es por el público canario. Por suerte, en la resolución de Julio de 2016, se revocaba la orden parcialmente. Se daba marcha atrás al proceso de estandarizar la imagen de los vehículos de auxilio en carretera, lo que representa un dato magnífico para la compañía. No obstante, debido al constante cambio de leyes, esta decisión puede volver a activarse en cualquier momento, y por ello, la empresa debe mantenerse alerta y diseñar un plan alternativo de notoriedad que haga a la empresa reconocible ante sus clientes por otros motivos que no sean sus colores.
ENTORNO CULTURAL Con el paso de los años, la sociedad cada día opta más por cuidar el medioambiente, y eso pasa por reducir las emisiones de CO2 que lanzan los coches a la atmósfera. El sector del automóvil ha sabido salir del problema con soltura, con la fabricación y venta de coches totalmente eléctricos, creando el producto sustitutivo perfecto para esos consumidores que quieren cuidar el medio ambiente pero seguir disfrutando de un buen medio de transporte individual como es el coche. Pero como en todo comienzo, surgen fallos y errores que subsanar. El mercado de coches eléctricos e híbridos no ha hecho más que comenzar, y estos vehículos prácticamente recién nacidos aun no tienen la fiabilidad que poseían los anteriores. Hay que aprovechar este momento de inexperiencia y baja fiabilidad para aumentar la facturación y el número de servicios, sin dejar de pensar alguna alternativa para cuando este momento pase y se estabilice este nuevo mercado.
ENTORNO POLÍTICO El entorno político no es una variable que afecte directamente a la estabilidad de la compañía, pero si es la encargada de modificar el entorno legal, que si que afecta bastante en el microentorno de la empresa. A día de hoy, no hay nada destacable en el entorno político del sector, por lo que es una oportunidad para aprovechar y fomentar estrategias a largo plazo.
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ENTORNO SOCIOECONÓMICO Este entorno está estrechamente relacionado con lo comentado en el entorno cultural. Nos encontramos ante un cambio de mentalidad en que el cuidado al medio ambiente se antoja como algo primordial y básico. La sociedad tiende hacia una economía sostenible, y es ahí, donde Grúas Benito tiene que saber destacar su capacidad de liderazgo en el sector. Una de las variantes a explotar en el plan de marketing que diseñaremos a continuación será el de mejorar la comunicación de la empresa, la cual es la única en la isla de Gran Canaria en contar con una grúa de Gas licuado, un combustible que emite hasta un 90% menos de emisiones de CO2 a la atmósfera. Sin embargo, el porcentaje de la población que conoce este dato sobre la compañía es prácticamente nulo. En un momento de cambio, cualquier momento es un riesgo o una oportunidad, y en este caso, Grúas Benito tiene la oportunidad de reforzar su liderazgo y ganar en notoriedad, a pesar de que no sea uno de los objetivos primordiales de la compañía. Otro de los datos del sector socioeconómico que puede hacer remover el sector puede ser la subida del petróleo que está prevista para los próximos años, dato que refuerza la idea del modelo de coche eléctrico que se mencionó anteriormente.
ENTORNO TECNOLÓGICO El entorno tecnológico, al igual que el socioeconómico, esta íntimamente relacionado con el cultural. El cambio de cultura en la sociedad te obliga a innovar y a desarrollar nuevos métodos de eficiencia económica. Ya se han comenzado a fabricar las primeras grúas totalmente eléctricas. Por otro lado, la tecnología está avanzando a una velocidad tan grande, que hay que empezar a plantearse si quizás deban eliminarse los pedidos o servicios mediante llamadas telefónicas y pensar en diseñar una pequeña aplicación que se instale en los coches nuevos, los cuales ya tienen wifi y ordenador a bordo, que te indicarán de cuando tienen una avería y/o accidente y mediante geolocalización, desde Grúas Benito, pudiéramos mandar a la grúa de una forma directa. Es una oportunidad para poder ser los primeros en entrar en ese mercado, y por lo tanto, hacerlo nuestro.
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MICROENTORNO ECONÓMICO PROVEEDORES / CIENTE B2B
En una empresa que su mercado es dual, trabajando el B2B y el B2C, sus teóricos proveedores son también sus clientes. Las compañías de seguros representan el 95%% de la facturación de Grúas Benito, siendo el valor absoluto de facturación de este mercado en 2016 de 1.097.067€, destacando como principal cliente a la compañía Mapfre. El acuerdo con este partner ha obligado a la empresa a rotular un 30% de su flota con los colores de dicha aseguradora a cambio de recibir un alto porcentaje de los servicios que le son solicitados a Mapfre por su gran número de clientes. Sin embargo, Mapfre es una de las muchas compañías con las que opera Gruas Benito. Les destacamos las más importantes en el siguiente cuadro.
CLIENTE PARTICULAR / CLIENTE B2C Es el segmento que menos facturación aporta a la compañía, únicamente 58.359€ en 2016, pero sin embargo, el que mayor margen le da. El conseguir aumentar el número de clientes particulares es un objetivo del plan de marketing a desarrollar, debido a que es un factor que puede permitir tener un ROI fácilmente medible y de una forma instantánea, y que ayudaría a la empresa a conseguir mayores recursos económicos para hacer frente a otras acciones que le permitan seguir creciendo y ganando cuota de mercado.
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EM:COM COMPETIDORES En un sector tan abierto, el número de competidores aumenta cada vez más. Incluso, algunas compañías simplemente están formadas por una sola grúa en su flota y con un chófer. Con la nueva ley, comenzarán a reducirse la entrada de nuevos competidores, pero los que entren serán mucho más fuertes y preparados que los que hay actualmente, por lo que hay que ser previsores y mejorar las carencias de la compañía para poder seguir optando a liderar un mercado en auge. Hemos seleccionado un número limitado de competidores en función de su posicionamiento en el mercado, el cual es más cercano al de la compañía que estamos tratando. En la siguiente tabla, nos encontraremos los 5 más fuertes en la capital isleña ordenados en función de su posición en el mercado.
GRÚAS JOSÉ ANTONIO •Mayor competidor en facturación •Nula presencia digital
AVERIADOS AUXILIO EN CARRETERA •Mayor competidor en mercado de competición •Gran presencia en redes sociales
GRUAS LAS PALMAS •Mayor competidor en SEO •Único competidor con página web
POSICIONAMIENTO DE LA COMPAÑÍA El mercado reconoce a la empresa como una compañía diferente, familiar y cercana, que ha apostado por la diferenciación en vez de por el low cost de otros competidores. Su valor añadido radica en la formación de sus empleados, los cuales tratan tu vehículo como si fuese propio, y te aconsejan de primera mano sobre la avería gracias a su conocimiento de mecánica general. No sólo se trata de ir a recoger su coche y trasladarlo, sino de aportarle al cliente una solución satisfactoria. Son este tipo de detalles los que permiten a Grúas Benito ser reconocida como una empresa de confianza. Y en mercados en los que se trata con objetos tan valiosos y caros como pueden ser un vehículo, la confianza es un factor que te permite destacar y poder diferenciarte en precio sin miedo a que el cliente te abandone por una compañía low cost.
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ANÁLISIS DAFO
AMENAZAS
FORTALEZAS
•La nueva Ley que podría entrar en vigor •Subida del precio del petróleo •Poca existencia de barrera de entradas al sector
•Siempre a la vanguardia del sector dentro de lo anticuado que está él mismo •Imagen de marca definida •Gran diferenciación con respecto de sus competidores •Líder destacado en el sector •Posee la confianza del consumidor •Gran cantidad de recursos y buenas infraestructuras
ANÁLISIS
DAFO DEBILIDADES •Atraso tecnológico con respecto a empresas de otros sectores. •Carece de presupuesto definido y modelo de eficiencia de gastos •Poca presencia digital •Falta de acciones de fidelización •Poco uso de las sinergias con otras empresas con relación con el sector •Gran cantidad de grúas paradas; ineficiencia de recursos •Pocas acciones destinadas a la explotación del mercado B2C
OPORTUNIDADES •Aprovechar la incertidumbre del cambio de ley •Dar a conocer nuestras continuas innovaciones en el sector. •Aprovechar la poca presencia digital de nuestros competidores •Implantar modelo de eficiencia en costes que nos permita ganar cuota de mercado.
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EL SERVICIO QUE OFRECEMOS DESCRIPCIÓN El servicio principal ofrecido por Grúas Benito consiste en la asistencia en carretera de un vehículo accidentado o averiado, y en caso de no poder ponerlo en funcionamiento, el traslado del mismo de un lugar concreto a otro requerido por el cliente. Este servicio puede tener distintas funciones, dependiendo de la situación en la que sea requerido, por el tipo de cliente que lo solicite y de la función que haya que realizar en el lugar de la recogida.
TIPOLOGÍA DEL SERVICIO Grúas Benito puede dividir su núcleo de negocio en dos vertientes: la asistencia en carretera, la cual es la principal fuente de ingresos de la compañía, o el traslado de vehículos. ASISTENCIA EN CARRETERA La asistencia en carretera, como comentamos anteriormente, ocurre cuando un vehículo se avería o se accidenta. En la mayoría de los casos, es solicitado por el intermediario, que en este caso son las compañía de seguros. Sin embargo, puede ocurrir que el cliente solicite directamente el servicio sin contar con la aseguradora, debido a que no tenga contratado en su póliza la asistencia en carretera. En ambos casos, nuestro objetivo es acudir al lugar del coche accidentado o averiado lo antes posible para evitar incidencias en la vía. Una vez llegados al lugar, hay varios tipos de casuística que pueden requerir un protocolo de actuación u otro. En el caso de que el vehículo tenga las ruedas o dirección bloqueadas, se procederá a el uso de la grúa pluma, la cual engancha las ruedas del eje motriz, dejando al en contacto con el suelo las ruedas no bloqueadas. En el caso de que el coche pueda ser desplazado sin problemas, se procederá a la retirada mediante la plancha. Sin embargo, es posible que el vehículo únicamente se haya quedado sin batería. En tal caso, únicamente se le realizará la carga de la batería para que pueda continuar hasta el taller mas cercano. TRASLADO DE VEHÍCULOS Este servicio consiste en el desplazamiento de un vehículo de un lugar a un destino determinado, solicitado por un cliente particular o empresa, en ningún caso motivado por una avería u accidente en el momento de la solicitud del servicio. La diferencia mas significativa con la asistencia en carretera es que en ningún caso puede ser solicitado mediante una aseguradora, debido a que se trata de un traslado del vehículo motivado por una intención voluntaria, a diferencia del caso anterior, en el que el cliente no busca de manera intencionada el servicio, sino que ocurre inesperadamente por la situación.
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EM:COM Algunos de los casos más usuales por los que es solicitado este tipo de servicio es cuando el cliente posee un vehículo, el cual no ha superado la ITV anteriormente, y no puede llevarlo de manera directa a la inspección técnica, sino que necesita de una grúa que le traslade el coche de su lugar de estacionamiento al lugar dónde vaya a realizar dicha inspección.
DISTRIBUCIÓN DEL SERVICIO Grúas Benito realiza un servicio directo con el cliente, y en ningún caso requiere de algún intermediario para realizarlo. La función realizada por la compañía se encuentra en el último eslabón de una cadena de intermediarios, entre los cuales, la realización final del servicio al cliente es llevada a cabo por nosotros.
POLÍTICA DE PRECIOS La política de precios de la empresa varía en función del cliente que nos lo solicite. Al tratarse de una compañía que opera en dos tipos de mercado (B2B y B2C), es importante que haya una segmentación del precio para poder obtener el máximo beneficio posible. Podemos dividir las tarifas de precios por: · Mercado Business to Consumer: -
Tarifa establecida en función de la zona de recogida y la zona de destino. Tabla de precios en el anexo 6.
· Mercado Business to Business: -
Tarifa de importe por kilómetro negociada individualmente con cada aseguradora. Tabla de precios confidencial.
ESTRATEGIA DE CLIENTES PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo de Grúas Benito es variado y su edad comprende entre los 18 y los 70 años aproximadamente, que es la edad a la que se empieza a conducir hasta la que se empieza a reducir el número de conductores al volante. No obstante, en este caso hablamos de los clientes particulares finales, porque en el mercado B2B, el target son las empresas aseguradoras con mayor cuota de mercado.
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SEGMENTACIÓN DEL TARGET PARTICULAR VARIABLES DEMOGRÁFICAS i. Edad Tal y como comentamos anteriormente, la edad no es un factor que nos permita profundamente, ya que el rango que nos proporciona es muy grande: entre los 18 y los 70 años. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS ii.
Renta
Renta media-alta. Hoy en día es considerado la contratación de una grúa como un servicio de lujo prácticamente, ya que todas las aseguradoras ofrecen en su póliza una media de dos asistencias, por lo que quizás, esto nos pueda dar una pista de cual puede ser otro criterio de segmentación. VIABLES GEOGRÁFICAS iii.
Municipio de residencia o de trabajo
Grúas Benito es una empresa que opera en toda la isla. No obstante, cuando se trata de auxilio en carretera, sólo opera si la avería o accidente se encuentra en los municipios de Las Palmas de Gran Canaria, Telde y Arucas. Cuando el servicio conlleva un desplazamiento de recogida del vehículo a un lugar mas lejano de los ya comentados, se deriva a otra compañía de la zona por motivos de seguridad. Sin embargo, hay un caso en el que la empresa si es la encargada de desplazarse a otros municipios: si el servicio se produce en uno de los municipios comentados anteriormente, pero el lugar dónde hay que depositar el vehículo es en otro totalmente distinto de la isla. Entonces, Grúas Benito si se encarga del desplazamiento, indistintamente del municipio que sea. Por lo tanto, nuestro target se limita a los habitantes de los municipios comentados anteriormente o que trabajen en los mismos.
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EM:COM VARIABLES PSICOGRÁFICAS iv.
Estilo de vida del target
Para aumentar nuestra cuota de mercado de los clientes particulares, nos vamos a focalizar también en los consumidores que tienen un estilo de vida muy enfocado al mundo del motor. Se trata de personas que tiene una gran afición al mundo de los rallys y la competición, que participen en este tipo de eventos, y que necesiten un traslado de su vehículo hasta la el lugar dónde va a competir, debido a que este tipo de coches no están homologados para ir por carretera. OTROS v.
Usuarios de vehículos superiores a 126.000 km
Está demostrado en un estudio reciente que los coches, una vez pasan los 126.000 kilómetros, pierden fiabilidad y comienzan a tener más averías de lo normal. Esto provoca un mayor número de traslados al taller.
SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES DEL MERCADO B2B
VARIABLES DEMOGRÁFICAS i.
Tamaño de la compañía
Desde Grúas Benito buscamos operar con las aseguradoras mas grandes, que puedan darnos un prestigio adicional y una garantía de su profesionalidad, aparte de la mejora de imagen que pueda conllevar. FACTORES SITUACIONALES ii.
Tamaño de los pedidos.
Uno de los criterios por lo que Grúas Benito decide decantarse a trabajar con una aseguradora en lugar de con otra, es por su nivel de usuarios registrados en su compañía. Es lógico pensar que cuantos mayor sea el número de clientes de esa compañía, mayor será el número de servicios que podrá trasladarnos.
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EM:COM FACTORES PERSONALES iii.
Lealtad hacia los proveedores.
Se considera este factor como uno de los mas importantes dentro de los criterios de segmentación. En una empresa familiar como Grúas Benito, la confianza en tus clientes en el mercado de empresas debe ser total. Nuestro target es sin duda aquellas compañías de seguro con las que poder mantener relaciones a largo plazo, con una estabilidad considerable y una relación muy cercana.
ESTRATEGIA CON RESPECTO A LA COMPETENCIA Grúas Benito ha apostado por la diferenciación en lugar de ir por la rama del low cost. Para ello, destaca la calidad y excelencia en el servicio, dejando de lado la eficiencia en costes. Tiene una amplia flota de grúas, la cual renueva año tras año, aunque sin llegar a innovar mucho en algún modelo tecnológico más avanzado, como puede ser el hibrido o eléctrico. Su personal está ampliamente formado y cualificado, y recibe cursos de formación de manera eventual a lo largo del año. Su alto volumen de personal y flota de grúas, le permite tener desplegado todos sus recursos, ocupando gran parte de la capital, lo que lleva a ahorrar al cliente tiempo de espera. Posee un servicio 24h, y una base industrial dónde almacenar los vehículos en caso de que se encuentre el taller al que el cliente quiere llevar su vehículo cerrado. Este servicio se ofrece de forma gratuita los fines de semana. Además, dispone de motocicletas para poder acudir al lugar del vehículo averiado en los casos de que la avería sea causada por la descarga de la batería. De la gran flota de grúas, un gran porcentaje de ellas se encuentran rotuladas con los colores y marca de su principal asociado, Mapfre, pudiendo otorgarle un valor añadido al proveedor/cliente que sólo pocas compañías en la isla le dan.
ANÁLISIS DEL MÁXIMO COMPETIDOR GRÚAS JOSÉ ANTONIO. Año de constitución: 1998 Facturación: De 500.000 a 1.000.000 de euros Empleados: 33
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EM:COM TIPO DE SERVICIO: -
Asistencia en carretera Traslado de vehículos
MARKETING OFFLINE: -
Nulo
MARKETING ONLINE: -
Carencia de página web
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Redes sociales: o Facebook: 62 seguidores o Twitter: 5 seguidores; Ningún tweet o Instagram: No.
IMAGEN COLORES Grúas Benito ha usado desde el año de su fundación un naranja, combinándolo con letras en negro. Esto le ha hecho destacar y ser bastante reconocible por la gente de la ciudad. Es prácticamente imposible evitar mirar cuando pasa una grúa de Grúas Benito por delante de tus ojos, por su tamaño y color. Esto ha generado el impacto que quería conseguir la compañía, y con ello, el recuerdo. Siempre ha destacado por usar vinilos modernos, que se diferencien del resto de empresas del sector que tienen una imagen más fría y corporativa, pasando desapercibido ante los ojos de la gente.
CANALES DE COMUNICACIÓN La empresa siempre ha apostado por aprovechar bastante la superficie de cada uno de sus vehículos para usarlos como plataforma física para anunciar su teléfono de contacto, y otras virtudes, como puede ser, su asistencia durante las 24 horas del día.
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EM:COM LOGOTIPO Por otro lado se encuentra el logotipo de la compañía. Se trata del mismo desde que se fundó la empresa, y se ha quedado bastante anticuado. Un diseño que trata de las iniciales unidas de forma simple y sin ningún tipo de creatividad, lo que le da unas altas posibilidades de mejora hacia un diseño más vanguardista y moderno, que llame más la atención de un público más joven, pero sin perder la tradicionalidad y esencia de la empresa, para que pueda seguir siendo reconocible por los clientes de siempre.
ACCIONES COLABORACIONES CONCESIONARIOS OFICIALES Se trata de realizar acuerdos con concesionarios de marcas oficiales como pueden ser Rafael Afonso o Domingo Alonso, para el traslado de vehículos importados de otros lugares desde el puerto al concesionario, a eventos oficiales o a otros concesionarios de la ciudad.. A cambio de realizar este traslado a un precio más reducido que la competencia, estas marcas nos ofrecerían un pequeño espacio en los eventos oficiales como pueden ser el lanzamiento de algún nuevo modelo, como uno de los patrocinadores oficiales.
Por otro lado, sería una forma de ganar alianzas en el mercado, que pueden llevarnos a mayores beneficios en el futuro. Un ejemplo de esos beneficios a medio plazo puede ser el aprovisionamiento de grúas de estas marcas a un precio mas reducido, lo que nos permitiría abaratar bastantes costes en maquinaría. Presupuesto: 0€
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EM:COM CONCESIONARIOS DE COMPRA-VENTA
Este es, sin duda, uno de los acuerdos más importantes que podría realizar la compañía, y uno de los que le permitiría avanzar en mayor medida hacia uno de sus grandes objetivos. Es ya conocido que el mercado de vehículos de ocasión está en continuo aumento. El vehículo de ocasión se ha convertido en la primera opción para un 72% de los españoles, y esto abre una posibilidad para Grúas Benito de poder aumentar ese mercado de particulares que quiere abarcar. La mayoría de jóvenes que se sacan el carnet de conducir, optan por la compra de un coche de segunda mano en lugar de uno nuevo, debido a que así cogen práctica sin miedo a estropear un vehículo de tanto valor. Es aquí cuando llega la oportunidad. Esos vehículos de segunda mano, con bastante kilometraje, tienen más probabilidades de avería que uno nuevo. La posibilidad de asociarse puede conllevar un valor añadido tanto para las compraventa como para Grúas Benito. Este acuerdo consistiría en que la compraventa contrate previamente dos traslados en caso de avería, para poder añadirlo como añadido en la propuesta de venta y así tener un motivo más para atraer al consumidor. Además, el concesionario tendría la posibilidad de que este coste estuviera añadido en el precio del vehículo, y no se vería tan afectado debido a que solo se trataría de unos 120€ más en el precio aproximadamente. Por otro lado, la empresa, no sólo gana una importante cuota de mercado B2C, sino que tendría una posibilidad magnífica para entrar en el mercado de los jóvenes de forma directa y sin el intermediario de las aseguradoras, y fidelizarlos a través del servicio y la atención personalizada. Este acuerdo conllevaría, sin duda, un paso de gigante para la compañía, y en el cual no sólo no tendría que invertir absolutamente nada, sino que le otorgaría un aumento importante en el nivel de facturación. También se convertiría en una forma de entrar en el mercado de ventas de vehículos y empezar a participar en dicho mercado, debido a que cuanto mayor sea la venta de estos concesionarios, mayor será la facturación proveniente de los mismos. Presupuesto: 0€
TALLERES DE MECÁNICA
Se trataría de realizar una colaboración con los mejores talleres de la capital, que consistiría en que ellos realizaran un 10% de descuento en la mano de obra en aquellos vehículos que lleguen al taller mediante el traslado realizado con Grúas Benito. A cambio, la compañía recomendaría estos talleres a los clientes, con el impulso del 10% de descuento en mano de obra a diferencia de otros talleres. Sería una forma de ganar clientes ambos negocios y aprovechar las sinergias entre estos sectores tan relacionados con el mundo del motor y la mecánica en general.
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EM:COM Por lo tanto, este acuerdo también permitiría alcanzar ese gran objetivo propuesto en este plan de marketing, que es el de aumentar la cuota del mercado B2C, y por otro lado, se conseguiría de una forma gratuita, sin tener que realizar una inversión determinada. Presupuesto: 0€
CAMBIO DE IMAGEN CAMBIO DE LOGOTIPO
ACTUAL El logotipo actual de la empresa es el mismo desde que se fundó la misma en los años 70. Su diseño es bastante sencillo, con las iniciales del nombre de la compañía, en los colores que la representan: naranja y negro. Su forma y diseño no transmiten un recuerdo ni una asociación a la empresa, lo que su función está bastante en entredicho. Ningún aspecto del mismo hace referencia a la actividad empresarial de la entidad, y su tipografía es seria y sobria.
NUEVO El cambio consistiría en un logotipo más moderno, con un diseño y unos colores más acordes a la actualidad y que representara la actividad empresarial de la compañía sin manifestarlo de forma directa. El diseño se ha inspirado en un gancho, como el usado en las grúas para subir el vehículo a la plancha, simulando éste la letra ‘G’, mientras que está enganchando a la letra ‘B’, las cuales forman las iniciales del nombre de la empresa. Y todo ello, formado por los colores corporativos con tonos actualizados. Presupuesto: 1.100€
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CREACIÓN DE UN CLAIM
Hasta ahora, la empresa ha carecido de claim o eslogan alguno que pueda generar recuerdo o defina algún valor principal de la empresa. El sector en sí ha permanecido fuera de toda acción de marketing relacionada con tener una imagen atractiva, si no que se han centrado en ser formarles en el servicio que dan. Por otro lado, las empresas que abarcan este mercado están dirigidas en su gran mayoría por personas de de una edad bastante avanzada, las cuales tienen otra filosofía distinta a la que hay hoy en día en el mundo empresarial. En la época en la que se comenzaron a fundar las empresas del sector, el marketing aun no era abundante para nada en las empresas, y era considerado como un gasto de dinero ilógico. Por otro lado, estas compañías mayoritariamente familiares, lo que no han sido ocupadas por directivos con una alta formación en el mundo empresarial, lo que no han incurrido en una evolución hacia el mundo empresarial que conocemos hoy en día, con gran presencia del marketing. Con Grúas Benito, queremos dar ese paso. El cambio de logotipo, asociado a la creación de un claim que refuerce el cambio de imagen, puede crear un nuevo impacto en el público y asegurar la posición de líder en el sector. El claim debe ser algo que remarque la condición de ser una de las empresas con más experiencia en el sector, con muchos años a sus espaldas, pero que también destacara alguna de sus cualidades como su disponibilidad 24 horas. Por eso, la propuesta de claim sería ‘La de siempre’, debido a que es una frase corta, pero con mucho contenido. Además, sería muy fácil de usar en un hashtag en las redes sociales y puede generar recuerdo de manera sencilla por su simpleza.
Presupuesto: 0€
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CAMBIO DE UNIFORMIDAD Con motivo de rejuvenecer la imagen de la compañía y generar un impacto mayor en cada servicio realizado, un cambio en los uniformes de los conductores de la empresa puede ser clave. Actualmente, la vestimenta es bastante incómoda y poco vistosa, a pesar de haber sido implantada hace relativamente poco. Además, su material es poco transpirable y sin notoriedad de los colores corporativos que tanto diferencian a la compañía. El cambio consistiría, únicamente, en la parte de arriba. Cambiar la camisa actual por una camiseta de tela transpirable, similar al tejido deportivo, que es elástico y mucho más cómodo que una tela normal. Esta camiseta rejuvenecería por completo la imagen del conductor, además de mejorar su bienestar por la comodidad que ésta conlleva. El color usado sería el naranja de la compañía, con el nombre de la misma en color plateado reflectante delante, y la página web detrás. Presupuesto: 300€
AMPLIACIÓN DE SERVICIOS Con esta ampliación y mejora de nuestros servicios queremos conseguir nuestro objetivo principal que es el de aumentar la cuota de mercado de servicios particulares. Para ello, hemos intentado ampliar nuestro ámbito de acción y realizar otras modalidades de servicios no realizadas hasta el momento. El presupuesto total estimado que va a requerir como inversión el realizar este cambio o aumento en nuestro portfolio de servicios es de 530€, que únicamente se centran en una acción específica debido a la inversión inicial que hay que realizar en la compra de nuevos materiales. Los otros servicios no requieren gastos adicionales a los que ya posee la empresa, sino que únicamente ampliamos nuestro mercado.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM TRASLADO DE VEHÍCULOS DE COMPETICIÓN A PARTICULARES.
Uno de los objetivos principales que se exponían al principio de este plan de marketing era el de aumentar la cuota de mercado en servicios a clientes particulares (B2C).
Hace una década, Grúas Benito era la empresa de traslado de vehículos principal en los eventos deportivos de motor, ocupándose de los coches participantes en el rally Islas Canarias entre otros eventos. Con el paso de los años, y el aumento del nivel de servicios, su integración en este mundo ha ido decayendo hasta convertirse en un mercado con presencia casi residual en la empresa.
Una de las estrategias claras sería la de recuperar este mercado que ahora se dividen entre muchos competidores en el sector, sin haber una empresa oficial que se encargue de ello. El motivo es porque no se ha estandarizado la oferta, y todo ha quedado pendiente de que los propios participantes en el evento se pongan en contacto con la compañía que ellos decidan requiriendo el servicio.
Desde Grúas Benito, aprovecharemos la nueva web y lanzaremos una oferta especialmente dedicada a eventos deportivos relacionados con el motor, y utilizaremos las redes sociales para difundirlo entre los participantes, para intentar abarcar el mercado entero. De dicho modo, conseguimos aumentar nuestra facturación, y por otro lado, de forma indirecta, aumentamos de forma destacada nuestra notoriedad. Presupuesto: 0€
CONVERTIRNOS EN EMPRESA OFICIAL DE GRANDES EVENTOS
Este servicio guarda gran relación con el punto anterior, pero no se trata de lo mismo. Sin embargo, también se trata de recuperar un mercado perdido, que ha permitido a la empresa ser a día de hoy reconocida por gran parte de la población canaria. Se trata de volver a ser la compañía de recogida de vehículos oficial en los rallys y subidas que se disputan en la isla de Gran Canaria.
A diferencia del punto anterior, este traslado es el que se produce en el mismo evento, cuando un coche tiene algún tipo de accidente. La organizadora del evento debe contratar a una empresa que se encargue de la retirada de vehículos averiados o accidentados en la carretera cuando se encuentra disputándose la prueba. Antiguamente, Grúas Benito solía ser la encargada de realizar dicha función, que, sin embargo, se ha perdido.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM Hay que destacar que eventos como el anteriormente mencionado Rally de El Corte Inglés es nacionalmente conocido en el panorama del motor, lo que ser empresa oficial asociada al evento nos genera una notoriedad enorme, no sólo en las islas, sino nacional e internacionalmente. Este evento se ha llegado a retransmitir por televisión, y han venido pilotos mundialmente reconocidos como Robert Kubica, ex piloto de Fórmula 1, entre otros. Sin duda, volver a formar parte de eventos de este calibre puede permitirnos dar un salto cualitativo de grandes dimensiones, y distanciarnos aun más de la competencia. Presupuesto: 0€
ASISTENCIA PARA RECARGA DE VEHÍCULOS ELÉCTRICOS.
Este puede llegar a ser un servicio que, no solo nos haga ganar cuota de mercado en la actualidad y presencia en varios medios de actualidad por la innovación del mismo, sino que nos permita abarcar un mercado de nueva creación, pero que será inmenso en muy pocos años. El informe Bloomberg que vemos a continuación ya informa de esta tendencia incremental que cambiará el mercado automovilístico tal y como lo conocemos.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM Cuando hablamos del macroentorno cultural y tecnológico, nombramos la tendencia del usuario de vehículos a optar por coches y motos eléctricas cada vez mas, para poder así cuidar del medioambiente. Grúas Benito siempre ha intentado mantenerse a la par en lo que a avanzar con el mercado se refiere, y por eso siempre ha sido pionera en actualizar el diseño de su flota de grúas, siendo la primera en toda Gran Canaria en tener la primera grúa reconvertida a Gas Licuado. Sin embargo, le ha faltado por actualizar los servicios que le puede ofrecer los vehículos que van cambiando y van requiriendo otro tipo de necesidades. En el caso de los coches eléctricos, también tienen un combustible, que se muestra en forma de batería. Como el caso de los actuales con la gasolina, a ellos también se les gasta la batería, y pueden quedarse tirados en mitad del trayecto. En esos casos, Grúas Benito quiere ser pionera en proporcionar el servicio de recarga de baterías a través de un transformador eléctrico que a través del funcionamiento del motor de la grúa transfiera energía eléctrica al vehículo, ayudando a recargarlo con la batería suficiente como para llegar a la estación eléctrica más cercana o a su domicilio. Sería una forma de las nuevas necesidades que van surgiendo en los nuevos coches y adaptarse a los cambios en el mercado del automóvil.
Presupuesto: 530€
PLAN DE COMUNICACIÓN La comunicación de la empresa debe ir dirigida a dar a conocer sus nuevos servicios que va a abordar y crear una repercusión enorme en el target, ya que al carecer de competencia prácticamente en el sector, le da el privilegio de ser la única empresa de la que los clientes reciban un mensaje. A diferencia de otros sectores en el que la comunicación está mucho más saturada de impactos y el cliente se vuelve inmune, esta carencia de empresas en el ámbito de auxilio en carretera permite ser mucho más efectivo en el retorno de la inversión.
ACCIONES ATL CUÑAS DE RADIO
Hemos optado por las cuñas de radio, debido a que a pesar de que no es un medio tan influyente como lo es la televisión, te permite llegar a muchos consumidores, y en el canal y momento adecuado, puede permitirte ajustarte bastante a tu target. Al tratarse de una empresa de auxilio en carretera, es difícil identificar un momento o programa con el que poder aprovechar las sinergias de la actividad de la empresa, no obstante, hay algunos programas radiofónicos que nos pueden servir como plataforma de lanzamiento.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM UD Radio es la emisora oficial que retransmite los eventos deportivos de motor en Canarias, como el Rally Islas Canarias. Y debido a que este evento suele ser a lo largo de una semana, y en días de entre semana es difícil acudir a los tramos a ver en vivo el evento, mucha gente aficionada al motor escucha la radio para informarse de cómo va la clasificación. Lo ideal sería poner una cuña de radio en varios momentos de la duración del programa, anunciándonos como empresa de traslado de vehículos oficial del evento, y aprovechar para anunciar nuestro servicio de traslado de vehículo de competición a los participantes de dichos eventos. Debido al coste que podría suponer cada segundo de duración del anuncio, debe ser un mensaje claro, sencillo, sin nada de precios que puedan saturar el mensaje y puedan provocar el rechazo del oyente que se encontrará en momentos de tensión escuchando la prueba. Se trata de crear una iniciativa por parte de los mismos a buscarnos en internet y atraerlos a nuestra página web, y una vez dentro, engancharle con las distintas ofertas que en ella se muestren. Presupuesto: 1430€/año – 130€ quincenal x 11 quincenas
VALLAS PUBLICITARIAS
Aunque la notoriedad no sea un objetivo primordial de la compañía, es obvio que para mantener el liderato del sector es necesario continuar generando recuerdo en el público, tal y como hacen grandes marcas como Coca Cola. Grúas Benito no tiene el presupuesto de esas grandes compañías para poder usar medios tan masivos como la televisión, pero si otros medios como las vallas publicitarias, que también son bastante efectivos si se comunica de la manera adecuada. Se trata de usar creatividades con el nombre de la compañía y aplicándole el nuevo cambio de imagen que queremos realizar, con el nuevo claim y el nuevo logotipo. Conseguimos así trasladar este cambio de imagen, no sólo a esos usuarios que necesiten de nuestros servicios y lo vean por sí mismos, sino también a todo el público, usuario o no. Presupuesto: 3600€/año - (800€ Coste de mes + 100€ Vinilo) x 4 meses
PUBLICIDAD EN MEDIOS ESCRITOS
Presencia en medios de comunicación off-line como el diario informativo ‘Canarias 7’, junto al suplemento de automóviles que se realiza cada viernes, medio muy conocidos por el público canario aficionado al mundo del motor. El contenido a anunciar en este tipo de medios es esas nuevas acciones en las que la empresa es pionera en Canarias, como podría ser la asistencia de recarga de vehículos eléctricos. Esto aumentaría la notoriedad y nos permitiría reforzar el liderazgo, aparte del aumento de facturación que nos permite el dar a conocer este nuevo servicio, ante la aparición de nuevos competidores en el sector.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM Se trataría de una creatividad simple, remarcando nuestro nuevo servicio y claim e imagen de marca, con algún canal de contacto como puede ser el teléfono y página web. Serían dos inserciones mensuales, y las dimensiones serían las de un faldón 2x5, en la portada del suplemento, a color. Presupuesto: 21.900€ - 2.920€/mes x 7 meses y medio
ROTULAR TRANSPORTE PÚBLICO
Se trata de un medio publicitario barato y bastante efectivo debido a su movilidad. El uso de guaguas, y sobre todo, taxis rotulados, en los últimos años, ha aumentado de manera considerable. Al tratarse de un transporte público, te aseguras de una exposición segura durante un alto número de horas al día, y un contacto con miles de personas cada día. Además, debido a su movilidad continua, te permite un alcance que una valla publicitaria o un mupi no te puede dar, lo que el coste por persona alcanzada es aun menor que el de estos dos recursos.
El objetivo de esta acción es la de ganar la notoriedad y la de impulsar el cambio de imagen que se va a realizar, con la creación del claim y el rediseño del logo. Presupuesto: 840€ guagua/mes + 160€ taxi/mes (vinilo y mano de obra incluida en ambos casos)
ACCIONES BTL MERCHANDISING Se confeccionarán bolígrafos corporativos que entregarle a los clientes que provengan del mercado de aseguradoras una vez firmen el parte descriptivo, en el cual vendrá el nombre de la empresa con los colores corporativos y el número de teléfono de contacto. Con ello queremos generar un recuerdo más allá del momento del servicio, e intentar estar presente de forma física con nuestro número de contacto en momentos en el que el cliente pudiera necesitar una compañía para trasladar su coche. Presupuesto: 8.400€ - 0,42€/ud x 20.000 uds
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM PATROCINIOS
Las acciones BTL a realizar se centrarán en numerosos patrocinios de eventos que mantengan una sinergia con el sector en el que opera la compañía. Con estas acciones, queremos conseguir una mejora de la imagen de la empresa, y un mayor reconocimiento por parte del cliente, que ve a Grúas Benito como una empresa sólida, que apoya eventos de gran calibre y los cuales, algunos de ellos, son creados por los propios clientes, como pueden ser las concentraciones de coches o de motos. Por otro lado, es una forma de responsabilidad social corporativa, debido a que a pesar de que Grúas Benito es una empresa que trata de ir a la vanguardia en el sector, es consciente de que aun queda mucho camino por recorrer para ser una empresa sostenible y cuidadosa con el medio ambiente, a pesar de ser pionera en la compra de vehículos mucho menor contaminantes que los tradicionales. Una forma de devolver este daño a la sociedad es a través de patrocinios de la ‘Feria de coches eléctricos’, que tratan de evitar la contaminación que producen las emisiones de CO2 que expulsan los vehículos motorizados.
Presupuesto: 10.000€ anuales
DIGITAL ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS EN LA WEB
Actualmente, la página web de la empresa está totalmente desactualizada, con información obsoleta y sin ningún tipo de contenido útil. La última renovación de la información data del año 2012. Esta actualización también consistiría en la creación de contenido útil para un público más joven e inexperto en el mundo del automóvil, para transmitirle la imagen de Grúas Benito como una empresa experta en el trato al vehículo y auxilio en carretera. Este contenido consistiría en videos de corta duración explicando como poder cambiar una rueda en sencillos pasos o como poder medir el nivel de aceite de tu vehículo, entre otros. Se trata de no sólo exponer nuestros servicios en la web, sino además, de fomentar el tráfico hacia la misma de otro tipo de target que no ha sido llevado a la web de una manera intencionada por nuestra parte, sino que buscaban un contenido útil para alguna ocasión, y gracias a nuestra web, no solo ha resuelto sus dudas, sino que ha descubierto un servicio de grúas fiable y característico.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM Además, esto ayudaría a posicionar la web en el SEO, la cual, se encuentra mal posicionada. Sin embargo, tras realizar el estudio previo, como vemos en el anexo 7, vemos que dónde más desposicionada se encuentra es en la búsqueda de ‘’Grúas en las Palmas’’ debido a que hay una empresa competidora que es ‘’Grúas Las Palmas’’, lo que le permite estar por encima nuestra en el SEO referente a esa búsqueda en concreto, y también en ‘’Grúas en Telde’’ y ‘’Grúas en Arucas’’, que es dónde opera realmente la compañía. Por ese motivo, la realización de este blog dentro de la web dónde incluyamos ese contenido ya nombrado anteriormente, usando las palabras clave que nos permitan reposicionarnos en el SEO, es vital para el buen funcionamiento de la estrategia digital y el aumento de tráfico a nuestra web. No obstante, nuestra intención no es la de ofrecer el servicio principal de auxilio en carretera vía web, ya que es un servicio de urgencia que no deja margen de acción para poder reclamarlo a través de dicho canal, pero si tener una presencia para que nuestros clientes puedan encontrarnos y encontrar qué somos. Sin embargo, para los otros tipos de servicios que vamos a ofrecer como el de traslado de coches de competición, si se pondrán una serie de ofertas en la página de la compañía, dándole ese empuje a la empresa con respecto a la competencia. Presupuesto: 10.000€ anuales
REESTRUCTURACIÓN DE CONTENIDO DE LA WEB
Y una vez tengamos el contenido correcto, hay que estructurarlo en la web de una manera que los clientes puedan encontrar la propuesta de valor de la compañía de una manera sencilla y directa. Por otro lado, saber identificar de una manera adecuada los distintos aspectos de la compañía a recalcar y que se pueda ver sin necesidad de realizar ningún ‘scroll’ o realizar varias interacciones en la página. Para ello, habrá que cambiar el diseño actual de la web, el cual es bastante poco funcional, y su índice de contenidos, para hacerlo más moderno y atractivo, más acorde a los diseños actuales. Además de hacerla responsive, compatibles para dispositivos móviles y tablets. En el anexo 1 y 2 se puede ver el diseño de la web actual y como se vería la nueva. Presupuesto: 1.200€
ACTIVACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
Actualmente, somos de las pocas empresas del sector con algo de presencia en redes. A pesar de que la actividad empresarial de la compañía no permite un estilo activo de los medios digitales, la presencia y exposición de grandes hitos a través de estos canales pueden permitirte diferenciarte de las otras empresas que no lo hacen, por lo tanto, se antoja vital desarrollar las redes sociales para aumentar el valor diferencial de Grúas Benito.
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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EM:COM Esto ayudará a el aumento de notoriedad y permitir a los clientes encontrarnos y poder comunicarse con nosotros de una manera diferente, dándole otras alternativas al simple contacto telefónico. Cierto es que se hace complicado que el servicio principal de auxilio en carretera se solicite a través de una red social como Facebook o twitter. Sin embargo, si se puede solicitar otro tipo de información como precios, estado de su vehículo en el depósito, horario de recogida, número de teléfono de contacto, etc. Por otro lado, es un medio para mostrar esas otras actividades a las que quiere aspirar Grúas Benito, o para darle visibilidad a la relación con partners importantes como los comentados anteriormente. Las redes sociales, además, pueden ser la plataforma perfecta para exponer pequeños adelantos de los videos explicativos y/o contenidos escritos que se van a publicar en la web, y así, no sólo generar contenido e interacción con nuestros seguidores, sino también tráfico hacia nuestra web. Todas las publicaciones relevantes serían publicitadas mediante pago en Facebook o Twitter, para poder aumentar el alcance de la misma y promocionar nuestra página. Esta acción se realizará de manera constante durante todo el año, por ese motivo no se ha expuesto en el calendario de acciones. Presupuesto: 13.200€ anual – (900€/mes community manager + 200€/mes contenido publicitado) x 12 meses
PRESENCIA EN MEDIOS DIGITALES ESPECIALIZADOS
Cada vez es mayor el número de usuarios que optan por leer diarios digitales antes que comprarlos físicamente. Por ese motivo, presencia en este tipo de medios, sobre todo en los que poseen sinergia con el sector de la empresa, es vital para aumentar la notoriedad y el tráfico hacia tu web, e indirectamente, un aumento de la facturación de servicios a particulares. En Canarias, hay revistas online especializadas en el mundo del motor que tienen bastante afluencia de lectores, como Motor 2000, Motor Canario y Motor En Línea. La acción consistiría en el uso de ‘banners’ que provocaran un impacto en el lector, sin ser invasivo. El ‘banners’ sería una creatividad que reflejase una imagen corporativa de empresa, sin mostrar ninguna oferta. La intención es que hagan click y sean dirigidos a la web, donde conseguir la contratación del servicio. El método de contratación usado será el de CPC. La estrategia es crear una sensación de exclusividad en el target, que le haga ver a Grúas Benito no solo como la mejor opción del mercado, sino la única realmente fiable. Presupuesto: 2.100€ anuales - 300€/mes x 7 meses
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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CAMPAÑA DE NAVIDAD
A pesar de ser una acción que podría incluirse dentro de la actualización de contenido en la web, bien es cierto que se trata de algo totalmente diferente al contenido que se va a publicar en la misma el resto del año. Grúas Benito lleva cerca de 22 años realizando cada 24 de Diciembre una labor solidaria que ya forma parte de la tradición de la empresa. La compañía ‘adopta’ a Papá Noel dicha noche durante unas horas, para subirlo a la plancha trasera de la grua, y recorrer las calles de barrios necesitados como San José, dónde cada año los niños salen a la calle y se asoman a sus ventanas esperando ver pasar a un símbolo de la Navidad. No quedando ahí esta acción, la grúa va parando en las casas de las familias que, previo aviso a la empresa, ha solicitado y entregado unos regalos a la compañía los días anteriores , que quieren que el Papá Noel se lo entregue en mano esa noche a sus hijos. La acción consistiría en realizar un video que refleje la ilusión, cercanía, generosidad y simpatía de las familias con la empresa por este acto de auténtica solidaridad y que no tiene ningún otro objetivo que el de compartir la alegría de unos días que deben ser maravillosos, hasta para los más necesitados. En el anexo 5 podemos ver un video grabado por un usuario de la campaña de navidad que comentamos. En este caso, se trata de la que se realizó en el año 2013. Presupuesto: 800€
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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ROI DE LAS ACCIONES REALIZADAS Acciones Colaboraciones
Objetivos +10% Facturación B2C
Cambio de imagen Ampliación de servicios Acciones ATL
+10% Notoriedad +7,5% facturación anual +15% Notoriedad
+5% Facturación
KPI’s ·Facturación servicios particulares ·Encuestas de notoriedad ·Incremento de facturación anual · Incremento de tráfico en la web. · Encuestas de notoriedad · Aumento de facturación de nuevos servicios. · Incremento de tráfico en la web. · Encuestas de notoriedad
Acciones BTL
+10% Notoriedad
Digital
+5% Facturación anual
· Facturación de las ofertas de servicios en la web
+20% Notoriedad
· Incremento de tráfico hacia la web · Likes en redes sociales
TOTAL
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
Presupuesto 0€
ROI 100%
1.400€
+20% en Top Of Mind 99,38%
530€ 21.900€
+30% de tráfico en la web. +20% en Top Of Mind 62,09%
18.400€
27.300€
+30% de tráfico en la web. +20% en Top Of Mind +1000 likes en Facebook +500 seguidores en Twitter 52,74%
69.530€
+60% de tráfico en la web. +15% en Top Of Mind +5000 likes en Facebook +1500 seguidores en Twitter 66,57%
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CÁLCULO DEL PRESUPUESTO TOTAL DESTINADO AL PLAN DE MARKETING
Facturación total compañía:
1.155.427€
Porcentaje destinado a Marketing:
Presupuesto total estimado:
7,0%
80.879€
CALENDARIO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN MESES/SEMANAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
SEMANA 1
SEMANA 2
SEMANA 3
RW WB C7 MD WB C7 MD VP CR WB C7 VP VP CR TP WB C7 CR VP CR TP WB VP CR PT TP VP CR VP PT C WB C7 CR VP VP R VP CR WB C7 VP VP CR WB C7 MD VP WB C7 CR VP VP VP WB C7 CR VP VP VP CR WB C7 CR VP PT WB C7 CR MD RW: Reestructuración de contenidos en la web
TP PT PT TP MD MD CR CR MD
SEMANA 4 C7 C7 C7 C7 C7 C7
CR CR VP TP TP VP TP VP
C7 C7 C7 C7 C7 C7
CR
VP
CR CR
VP VP VP CN
WB: Actualización de contenidos en la WEB y difusión en redes sociales C7: Publicidad en el suplemento del motor en Canarias 7 MD: Presencia en revistas digitales especializadas en el motor LEYENDA:
CR: Cuña de radio VP: Vallas Publicitarias PT: Patrocinios TP: Transporte Público Rotulado CN: Campaña de Navidad
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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ANEXOS Anexo 1: Mock Up Web actual
Anexo 2: Mock Up Web Nueva
Autor: Christian Galo Del Rosario RamÃrez
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Anexo 3: Calendario de eventos deportivos de competiciĂłn en Canarias
Autor: Christian Galo Del Rosario RamĂrez
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Anexo 4: Número de accidentes y vehículos implicado 2015 – DGT Total MES
ACCIDENTES CON VÍCTIMAS
ACCIDENTES MORTALES A 30 DÍAS
VÍCTIMAS
FALLECIDOS
HERIDOS HOSPITALIZADOS
HERIDOS NO HOSPITALIZADOS
Enero
7.492
110
10.446
119
715
9.612
Febrero
6.906
102
9.580
113
644
8.823
Marzo
8.120
108
11.287
113
729
10.445
Abril
7.554
110
10.326
116
697
9.513
Mayo
9.022
140
12.473
157
901
11.415
Junio
8.901
120
12.329
129
941
11.259
Julio
9.184
162
12.933
174
932
11.827
Agosto
7.706
144
11.193
164
902
10.127
Septiembre
8.221
162
11.526
178
807
10.541
Octubre
8.377
124
11.557
130
739
10.688
Noviembre
8.329
139
11.490
150
750
10.590
Diciembre
7.944
138
11.004
146
738
10.120
97.756
1.559
136.144
1.689
9.495
124.960
Total
Anexo 5: Ejemplo de campaña de navidad https://www.youtube.com/watch?v=ojuyCpD0-a4
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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Anexo 6: Tabla de precios del mercado Business to Consumer
Autor: Christian Galo Del Rosario RamĂrez
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Anexo 7: Estudio previo del posicionamiento SEO de la web
Autor: Christian Galo Del Rosario RamĂrez
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Bibliografía Entorno Legal http://www.gobiernodecanarias.org/libroazul/pdf/60046.pdf http://www.gobiernodecanarias.org/boc/2016/237/029.html Entorno Cultural http://www.elconfidencial.com/motor/2017-02-04/ventas-coches-electricos-hibridos_1326350/ Entorno Socioeconómico http://www.eldiario.es/piedrasdepapel/Concienciados-medio-ambiente_6_598150201.html http://www.eleconomista.es/materias-primas/noticias/8011496/12/16/El-precio-del-petroleosubira-un-30-en-2017-y-un-60-en-2019-segun-Barclays.html Entorno Tecnológico http://www.amic.media/media/files/file_352_1050.pdf Variables Psicográficas http://www.diariodenavarra.es/noticias/mas_actualidad/economia/2012/11/11/cuando_coche_emp ieza_dar_problemas_97395_1033.html Análisis del máximo competidor http://www.expansion.com/directorio-empresas/gruas-jose-antonio-sl_1210377_H42_35.html Colaboraciones con concesionarios de compra-venta http://www.garantiplus.es/garantiasdecoche/laurasoria/?p=819 Asistencia para recarga de vehículos eléctricos http://www.hibridosyelectricos.com/articulo/sector/informe-bloomberg-ano-2022-programadarevolucion-coche-electrico/20160227102415011165.html Calendario de acciones de comunicación http://sabemos.es/2017/04/01/primavera-comprar-coches-espana_33146/ http://www.dgt.es/es/seguridad-vial/estadisticas-e-indicadores/accidentes-30dias/tablasestadisticas/
Autor: Christian Galo Del Rosario Ramírez
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Autor: Christian Galo Del Rosario RamĂrez
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