Em Com 2017 TF Piedra Jurada Daniel Sánchez by em.com2017

DANIEL SÁNCHEZ RODRÍGUEZ TRABAJO FINAL DE MÁSTER, CURSO 2016/2017 1 DE JULIO DE 2017

Introducción ................................................................................................................................................ 1

Caracterización del entorno ....................................................................................................................... 2 2.1

El entorno macro: El escenario tras la recuperación económica ................................................... 2

2.2

Análisis del mercado: ¿Ha vuelto el vino? ....................................................................................... 2

2.2.1

Mirando hacia el mundo: los datos del comercio exterior del vino ............................................ 2

2.2.2

Mercado interno ....................................................................................................................... 3

2.2.3

Competencia y marcas ............................................................................................................ 4

2.2.4

Tendencias entre los consumidores: naturaleza, juventud y storytelling ............................. 6

2.2.5

El entorno digital: El DAFO 2.0 ............................................................................................... 7

2.2.6

Dónde estamos y a dónde podríamos llegar: Matriz DAFO .................................................. 9

Segmentos y estrategia de clientes ........................................................................................................ 10 3.1

Segmentos: quiénes son nuestros clientes actuales y a través de qué canales nos conocen .. 10

3.2

Estrategia de clientes: Apertura de nuevos canales, co-creación de imagen y prescriptores ... 11

Políticas de producto ................................................................................................................................ 12 4.1

Portfolio actual ................................................................................................................................. 12

4.2

Estrategia de producto: Un mismo paraguas de marca, distintas líneas de posicionamiento ... 14

Estrategia de precios ................................................................................................................................ 15 5.1

Escenario actual: Uno de los mejores en relación calidad-precio ................................................ 15

5.2 Escenario deseado: Equilibrar la relación calidad precio en relación con el posicionamiento buscado ......................................................................................................................................................... 16 6.

Políticas de distribución ........................................................................................................................... 17

Plan de comunicación .............................................................................................................................. 18 7.1

Desarrollo del claim y concepto creativo: Allí donde se unen lo nuevo y lo viejo ....................... 18

7.2

Mix de acciones y comunicación .................................................................................................... 19

7.2.1

Ferias, eventos y BTL ................................................................................................................. 19

7.2.2

Experiencial: Una copa bajo las estrellas y la cala del contrabandista ................................... 21

7.2.3

Trade marketing y comunicación en el punto de venta ............................................................ 21

7.2.4

Responsabilidad Social Corporativa ..................................................................................... 22

7.2.5 2.0

Comunicación en el entorno digital: contenido y posicionamiento para competir en el entorno 24

Presupuesto y Retorno de la Inversión (ROI) ......................................................................................... 26

Seguimiento y KPIs de las acciones de comunicación .......................................................................... 28

10.

Calendario de actuación y timing de acciones ................................................................................... 30

11.

Bibliografía............................................................................................................................................ 31

12.

Anexo: Tablas, gráficos e imágenes ................................................................................................... 33

Gráfico 1:Principales países importadores por volumen (millones de hL) y precio medio de exportación (eje secundario) por país importador (2016)………………………………………………………………………3 Tabla 1: El perfil de la competencia de Piedra Jurada……………………………………………………………4 Tabla 2: Matriz DAFO para el entorno digital de Piedra Jurada…………………………………………………8 Tabla 3: Matriz DAFO para Piedra Jurada…………………………………………………………………………9 Gráfico 2: Segmentos de cliente atendidos por Piedra Jurada………………………………………………...11 Imagen 1: Claim desarrollado para la sub-marca Contrabando………………………………………………..14 Imagen 2: Claim desarrollado para la sub-marca Charanga…………………………………………………...15 Tabla 4: Fichas de producto de los vinos comercializados bajo la marca Piedra Jurada…………………..13 Tabla 5: Rango de precios de Piedra Jurada y sus competidores directos………………………………......15 Tabla 6: Nueva estrategia de precios propuesta para vinos Piedra Jurada y sub-marcas…………………17 Imagen 3: Claim desarrollado para la marca Piedra Jurada……………………………………………………19 Tabla 6 : Presupuesto de marketing de Piedra Jurada para 2018………………………………………….....26 Tabla 7: Seguimiento y KPIs de las acciones de comunicación de Piedra Jurada para 2018……………..28 Tabla 8: Calendario de actuación y timing de acciones propuestas de Piedra Jurada para 2018…………30

SAT Bodegas Perdomo es una pequeña empresa familiar situada en el limítrofe barrio de Las Tricias, (Garafía, Isla de La Palma) con una trayectoria de 2 generaciones y un legado de más de 4 dedicada al cultivo de la viña y a la producción de vinos, cuya marca, Piedra Jurada, toma su nombre de la roca agujerada en la que el bisabuelo de las actuales responsables, el ‘viejo’ Perdomo dejaba reposar a la sombra el vino mientras realizaba las labores en el campo. 4 generaciones después, son sus bisnietas, Patricia y Lucía las responsables de una bodega que figura orgullosamente entre las 19 que conforman la Denominación de Origen Protegida Vinos de La Palma. Dentro de su entorno, Piedra Jurada compite, a apenas unos pocos kilómetros de distancia, con algunas de las bodegas más reconocidas a nivel de la isla y en toda Canarias, algunas de ellas, como Vega Norte, con una sólida trayectoria incluso en el escenario internacional, donde es habitual de certámenes como el de Lyon, El Níspero, la bodega de la pionera viticultora Eufrosina Pérez, cuyos vinos de tea han cautivado a los más exigentes paladares dentro y fuera de la isla, o Tagalguén, cuyos ambiciosos métodos de producción totalmente ecológicos han acaparado elogios de expertos como Joan Gómez Pallarès, o como referente en el Sur de la isla, la bodega más antigua de la isla (1885), Matías i Torres, cuyos malvasías han llegado incluso a la carta del Celler de Can Roca de los hermanos Roca. Con este panorama, y a pesar de un producto excelente y una gran relación calidad precio, tanto el producto como la marca, en el análisis realizado en este plan de marketing se aprecian dos problemas, principalmente. El primero, la falta de notoriedad, de conocimiento por parte de los consumidores fuera del ámbito de la bodega (Noroeste de La Palma), especialmente en un entorno 2.0 en el que, a pesar de unas muy acertadas prácticas de comunicación en redes sociales además de buenos comentarios en sitios web y foros especializados, no está aprovechando las oportunidades derivadas de una sólida presencia en Internet, tanto por la falta de página web, como por la ausencia de los productos de la marca en marketplaces (a pesar del manifiesto interés y predisposición de los consumidores no residentes en la isla hacia el producto), tanto generalistas como especializados. En este sentido, lo que este documento plantea son una serie de acciones para posicionarse como líder en el segmento joven, desarrollar el website así como introducir la marca en los principales marketplaces del planeta (se plantea, en un primer año de aprendizaje, alcanzar, al menos, los 100€ de volumen de negocio en e-commerce) y por medio de blogging y otras técnicas de SEO y SEM, posicionar Piedra Jurada, al menos, como la segunda marca de su entorno (Noroeste) y al menos la tercera de la isla en visibilidad en el entorno 2.0. Por otro lado, y a pesar del soplo de aire fresco que ha supuesto la llegada a la dirección de la bodega de las hermanas Perdomo, el posicionamiento de Piedra Jurada es aún inconcluso, se solapa con el de otras marcas de su entorno con un producto cuya propuesta de valor es relativamente similar. Es necesario ocupar un espacio mental distinto, construir una percepción, un concepto que ayude a transmitir, a poner en valor un producto excelente con una excepcional relación calidad precio. El concepto que en este plan se propone (un concepto “paraguas”, 360) busca, de una forma distinta, haciendo lo que –sorprendentemente– hasta ahora no ha hecho ninguna bodega en la isla (y muy pocas en Canarias): ofrecer, aprovechando nuestra historia, nuestra tradición, nuestra cultura y nuestra gente, siempre con la excusa de una copa de vino, una experiencia distinta, legendaria.

Ya se empieza a ver la luz al final del túnel. Tras los durísimos años de recesión vividos en España y en Canarias, parece que lo peor de la crisis ya ha pasado. O al menos, es la lectura que puede extraerse de indicadores como el PIB (que prácticamente ha recuperado sus niveles anteriores al comienzo de la llamada Gran Recesión), y dentro de él, un sector turístico que año sí, año también desde 2011 (en especial con el comienzo en países Norteafricanos competidores de las revueltas de la Primavera Árabe, países en los cuales, la sensación de inseguridad social, política y económica, refuerza el atractivo de Canarias como destino) bate todos sus récords acreditan la mejoría de una economía en la que la recuperación en el mercado de trabajo (a pesar de haber recuperado los niveles de 2008, cuenta con una tasa de desempleo aún elevada, 25,70% en el primer trimestre de 2017), tiene en su demanda interna (junto con el turismo y el viraje expansionista en las cuentas y la inversión pública) otro de los motores que explican el resurgir de la economía insular, según BBVA Research (2017). No obstante, también en el futuro se atisban ciertos riesgos. Probablemente el primero y el que más preocupa al sector de la hostelería es el Brexit y la consecuente devaluación de la libra esterlina, lo cual tendrá, sin duda alguna, impacto sobre zonas turísticas del sur de Tenerife, Gran Canaria y Fuerteventura, receptoras habituales de turistas británicos (además de, como se podrá comprobar en el próximo apartado, un importante e histórico receptor de nuestros vinos).

Al menos, esto lo que apuntan algunos estudios realizados tanto en España como en Canarias. De hecho, tomando los datos ofrecidos por el Observatorio Español de los Mercados del Vino a los que cita El País (Maté, 2017), el pasado año 2016, el consumo de vino per cápita aumentó por primera vez en España después de varias décadas de caída, principalmente debido tanto a la mayor presencia del producto en el canal alimentación, además de restauración y venta directa (tanto online como física, en la propia bodega), así como a la variedad de la oferta, un cambio de imagen del producto (tradicionalmente asociado a un consumidor de edad bastante madura, parece que el consumo se está recuperando entre las personas más jóvenes). Precisamente entre los jóvenes, se empieza a ver el vino de otra manera, más aún cuando este consumo se asocia a una experiencia a través de la copa, asociado a un concepto de ocio sano, cultural (López Torres, 2014).

A pesar de este aumento en el consumo, en nuestro país apenas se consumen entre 9,8 y 10 millones de hectolitros (980-1.000 millones de litros1) por una producción cercana a los 42 millones de hectolitros, lo que hace de la obligada salida al exterior en forma de exportaciones (en 2016, 22,6 millones de hectolitros) el principal motor de este sector, muy por delante de un consumo interno en auge, pero relativamente bajo, más aun teniendo en cuenta que España es el tercer productor mundial según datos del Wine Institute (2015), y a pesar de ello, no está siquiera entre los 30 primeros países del top mundial en consumo de caldos. De hecho, de acuerdo con un reportaje del diario británico The Telegraph (Smith, 2017), los países del mundo donde más vino se consume son2 Croacia (46,9 litros por habitante), Portugal (43,7) y Francia (43,1), frente a los 34,1 litros por habitante y año en Italia, y los escasos 21 que hoy se consumen por habitante y año en España. Los portugueses, de hecho, han dado el salto en el año 2016 al primer escalón del podio, con 54 litros por persona y año, constituyendo un interesante caso de análisis, puesto que el sector vitivinícola portugués combina músculo exterior, con una oferta de exquisita calidad (con un precio medio de venta superior en 2 veces al español con una producción del 12% del Según estima el Wine Institute (2017). Descartando el sesgo que en este ranking suponen las pequeñas poblaciones de países como Andorra o Ciudad del Vaticano, o departamentos de ultramar como San Pedro y Miquelón, Islas Falkland Santa Helena o Bermudas, por el peso del consumo turístico. 1 2

total producido por España3, como puede apreciarse en el Gráfico Anexo 1) y un fuerte dominio de un mercado interno que absorbe gran parte de la producción total (4,8 de 6 millones de hectolitros producidos en 2016, el 80% del total), según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (2017). En Canarias, en términos de precios medios de exportación, el patrón es similar al francés. si bien, hay margen de mejora en términos de marca y posicionamiento (como se desarrollará en el sub-apartado 2.2.2, mercado interno); se exporta a, aproximadamente, 9,29€ por litro (PROEXCA, 2015), si bien, la cuota canaria dentro de las exportaciones de vino y la propensión exportadora (fundamentalmente, hacia mercados “maduros” como EE.UU., Alemania, Reino Unido y Bélgica, ) de las bodegas canarias es muy limitada. Sin embargo, cabe destacar la mejora en volumen y valor exportado, lo que da buena cuenta del potencial futuro del sector dado el valor y la calidad con la que nuestros vinos se perciben en el exterior. En términos de los principales mercados receptores, como puede apreciarse en el Gráfico 1, Alemania es, seguida muy de cerca por Reino Unido, si bien, no es ninguno de estos 2 mercados donde mayor rendimiento por hectolitro exportado se obtiene, precisamente, por el peso de las exportaciones de granel a estos mismos mercados (en el caso de Alemania, el 58% de lo importado por este país son graneles). En contraste, es en mercados en los que el volumen importado es menor, como EE.UU., Japón, Canadá, o incluso China, donde mayor rendimiento se obtiene por hectolitro de vino exportado, en los cuales, el porcentaje de vino embotellado importado no baja del 65% (en China, del 76%). Una buena pista para el futuro del sector, si el objetivo buscado es el de entrar en mercados donde, además del rendimiento por volumen exportado es superior, el crecimiento de la demanda asegura interesantes mercados para el futuro.

GRÁFICO 1: Principales países importadores por volumen (millones de hL) y precio medio de exportación (eje secundario) por país importador (2016) 20

600 € 500 € 400 € 300 € 200 € 100 € 0€

15 10 5

0 Alemania R. Unido EE.UU.

Francia

China

Volumen importado (Millones de hL)

Canadá

Rusia

Holanda Bélgica

Japón

Precio medio de importación (€/hL)

FUENTE: Elaboración propia a partor de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (2017)

En lo referido al mercado interno, según datos de Saboreando Canarias (2016), el 85% del vino canario se vende en las propias islas, para un mercado total que abarca, aproximadamente, según Díaz Armas y Gutiérrez Taño (2012:171), al 30% de la población. Se trata este de un mercado bastante leal a sus vinos (el 44% busca denominaciones de origen –de aquí en adelante, DD.OO., DO u DOP, indistintamente– canarias, aunque también consume otras, por un 15% que sólo consume vino canario, según estos mismos autores) siendo los preferidos en 5 de las 7 islas (en Gran Canaria y en Fundamentalmente, por el elevado volumen de granel exportado por España (según la Organización Mundial de la Viña y el Vino, el 55% del total). 3

Fuerteventura –la única isla sin DOP– los preferidos son los riojas), fundamentalmente por los atributos asociados a la autenticidad, la autenticidad y el arraigo a la tierra como factores motivadores. El precio, según Díaz Armas y Gutiérrez Taño (2012), puede llegar a ser un factor tan señalizador de calidad como desincentivador para el consumo, más aún cuando miles de referencias de procedencia peninsular, francesa o italiana más competitivas en precio que pueblan los estantes de los supermercados (el principal canal por frecuencia de compra de vino), o la falta de elementos de modernidad, adecuación a los nuevos gustos y diseño entre los consumidores más jóvenes, lo que denota, tal vez el principal problema del sector en las islas: la falta de una buena estrategia de posicionamiento y promoción de sus marcas. En términos de rendimiento en el propio mercado interno (ver Gráfico Anexo 2), sobresalen bastante por encima de las demás 2 DD.OO. con resultados superiores a la media en valor y valor por hectolitro comercializado. Lanzarote es la primera, tanto en volumen como en valor, con un peso sobre el total, para la campaña 2015/16 del 34% en volumen comercializado (embotellado), y un 44% en valor, logrando un rendimiento de, aproximadamente 933€ por hectolitro vendido (9,33€ el litro). Sin embargo, la DOP que mejor rendimiento obtiene, con un volumen comercializado que es una séptima parte del de Lanzarote, menos del 25% de lo comercializado por DD.OO. punteras de Tenerife, como Abona o TacoronteAcentejo, consiguiendo el mismo rendimiento por hectolitro que la DO Lanzarote es Gran Canaria, cuyos vinos se venden a un precio medio de 933€ por cada 100 litros, 333€ más que el de una isla con un volumen comercializado similar como La Palma (y a pesar de la variedad relativamente mayor en los vinos de la Isla Bonita).

A nivel interno, el grado de competencia puede caracterizarse como el de un mercado bastante atomizado, en el que, en general (especialmente, en el mercado canario), no existen claros líderes dentro de cada categoría (malvasía, vino de tea, albillo, seco, etc.). Si a nivel nacional existen aproximadamente 4.500 bodegas y algo más de 20.000 marcas acreditadas (a una media de más de 4 marcas por bodega), en Canarias, hay unas 168 bodegas bajo el paraguas de las 10 denominaciones de origen protegidas (excluyendo la DOP Islas Canarias) repartidas por todas las islas, salvo Fuerteventura, con un total de 236 marcas, aproximadamente 1,4 por bodega, siendo la DOP de Tacoronte Acentejo la que mayor número de bodegas y marcas agrupa (36 y 45, respectivamente), mientras que es la DOP de Lanzarote la que en media, tiene un mayor número de marcas por bodega. En este último aspecto, La Palma, cuenta con un total de 19 bodegas y 21 marcas, una media de 1,1 enseñas por bodega, siendo Bodegas Tagalguén y Mil7ochentaynueve las dos únicas bodegas palmeras que compiten en el mercado con más de una marca (en concreto, cada una con dos). Dentro de la propia isla, es en la misma sub-región Norte donde se localizan los competidores naturales de Piedra Jurada; Tendal y Vega Norte (Tijarafe), Viña Traviesa y Viñarda (Puntagorda) y El Níspero, Vitega y Tagalguén (Garafía), gran parte de ellos, con varios premios internacionales a sus espaldas. Otros, por su parte, basan su enfoque en una propuesta de valor totalmente única en el sector (Tendal y su cava submarino), o en una producción 100% ecológica, sin apenas impacto medioambiental (como Tagalguén). En la Tabla 1, teniendo en cuenta las características más notables de la competencia, se traza un perfil diferenciado de las marcas competidoras más representativas de Piedra Jurada4. TABLA 1: El perfil de la competencia de Piedra Jurada El saber hacer del referente: el vino más premiado de La Palma (+) Junto con Teneguía, probablemente la marca más conocida de la Isla, prácticamente un must para todo aquel/aquella que visita Isla (+) Dilatadísima trayectoria cuyo buen hacer cuenta con el respaldo de multitud Vega Norte de premios internacionales (+) Cuidadísima estrategia de distribución, cubriendo todos los canales, tanto con una amplia red de puntos de venta físicos (en más en la provincia de Barcelona, Características, tanto positivas (+) como negativas (-) en base a las cuales, junto con los atributos de Piedra Jurada serán los que definan el posicionamiento buscado, que se desarrollará en el punto 3 de este documento. 4

de la mano de Vinalium) como el canal online (a través de Maravitia). Es además una de las empresas palmeras exportadoras más importantes) (-) Perfil en redes sociales muy poco cuidado, no encaja con la imagen de una marca con su trayectoria Una irrupción inesperada: los grandes logros nacen de pequeños comienzos (+) La irrupción más destacada en bastante tiempo entre las bodegas palmeras. Medalla de plata en Lyon 2016. Una marca relativamente joven que destaca por su saber hacer y por una comunicación en sus redes sociales muy limpia, sugerente y cuidada, tanto en sus historias como en sus textos e imágenes. Viñarda (+) Apuesta por un product placement inteligente: el último ejemplo, El Festivalito y Pepe Viyuela (-) No dispone de sitio web, a pesar de que sí que está presente en algunos marketplaces y en varios puntos de venta físicos (el más destacado, el Mercadillo del Agricultor de Puntagorda). Absolutamente único en su perfil: maduración bajo el mar (+) Un producto único e inigualable: Vino que madura a 15m bajo el mar, una propuesta de valor que, además de complementarse con el enoturismo submarino, se complementan con espumosos y albillos de altísima calidad. (-) Además de que sólo distribuyen a través de Bodegas Noroeste, el e-commerce Tendal de la marca no funciona. El sitio web está obsoleto y desactualizado, además de una imagen en las redes bastante poco cuidada. (-) El potencial diferenciador de s propuesta de valor está muy infrautilizado en términos de comunicación y branding. De uno entre muchos al primero entre todos: (+) Una de las piezas más codiciadas entre los amantes del buen vino del Norte palmero, está considerado el mejor vino de tea de la isla. (+) De un producto de tiempos de necesidad y autoconsumo doméstico a auténtica delicatesen. Eufrosina Pérez, fue la impulsora y pionera para que en 1993 el Consejo Regulador adaptara el reglamento para poder comercializar estos vinos de fuerte carácter y sabor. (+) El buen hacer y el trabajo duro, respaldado por la notoriedad de la televisión: Un país para comérselo (desde el minuto 16:02) El Níspero (+ / -) Conoce su público. Sabe que la gran mayoría que consume, que compra, interactúa en la bodega, en la tienda física. Probablemente, por esta razón no tiene redes sociales. Pero eso no quita que para una marca como esta, la web debería ser más funcional, el contenido más cuidado y menos “precocinado”, además de buscar una estructura que guíe y atraiga al consumidor exactamente a donde lo quieren llevar, a la bodega, o al marketplace en el que también pueden hallarse sus productos Compromiso con el medio ambiente: un producto 100% sostenible y natural (+) Uno de los dos únicos vinos totalmente ecológicos que se producen en La Palma. Un enfoque que, de acuerdo con la opinión de quien lo ha probado, no es incompatible con un sabor maravilloso. (+) Enlace a marketplaces vinculados con una web muy limpia, de excelente diseño, en el que el catálogo y la bodega juegan un papel protagonista (+) La notoriedad del efecto prescriptor: La única referencia canaria en el libro Bodegas Tagalguén Vinos naturales en España, de Joan Gómez Pallarès. (-) Un enfoque, un modelo de negocios que además es solidario. El único pero: no deberían anunciarlo ellos mismos. (-) Al igual que se ha comentado para otros competidores, la estrategia de comunicación en redes sociales y en el entorno 2.0 es muy mejorable (actualmente, por la calidad del contenido, no transmite como debiera la imagen, el posicionamiento que la marca busca)

El referente que aspiramos a alcanzar: La tradición está asegurada con la próxima generación de la dinastía Torres (+) Una de las bodegas con más solera de las Islas y la más antigua de La Palma (1885). En los últimos años han dado una vuelta de tuerca, una vuelta a los orígenes casi artesanales, no sólo en la intervención en la elaboración del vino, sino en los packagings, pensados para pequeñas colecciones, con etiquetas pintadas a mano. Da la sensación de que cada botella es única. (+) Su especialidad es el malvasía, pero la orografía y el trato con los agricultores del municipio de Fuencaliente, donde se ubica, le permite dominar con éxito otros registros en los que, tradicionalmente, la sub-zona Norte ha contado con ventaja. Matías i Torres (+) El malvasía, su producto estrella, ha sido elogiado por el mismísimo Josep Roca, co-propietario, junto a sus hermanos Joan y Jordi, del mundialmente conocido restaurante El Celler de Can Roca. (+) Página web y perfiles en muy cuidados en el entorno 2.0. La principal marca competidora por el segmento joven en las redes (Instagram) (-) No hay enlace a marketplaces en su página web. (-) Está perdiendo la oportunidad de posicionar y aprovechar un volumen importante de conversación en Instagram (más de 90 publicaciones en 5 tags distintos)

Como paso previo al último apartado de esta sección, una vez se ha definido el entorno, tanto general (2.1, El entorno macro) como otras fuerzas específicas que afectan al día a día de Piedra Jurada (2.2., 2.2.1 y 2.2.2; consumo, comercio y demanda externa y competencia, respectivamente), antes de resumir en la matriz DAFO el resumen del diagnóstico de la situación actual (del que partirán los objetivos y el posicionamiento que ya planteados en la sección 1), en este último sub-apartado hablaremos de una serie de interesantes tendencias a tener en cuenta a la hora de definir el posicionamiento buscado por la marca: -

Predisposición del consumidor hacia el producto ecológico: como hemos podido comprobar a lo largo de las líneas anteriores, cada vez más bodegas adoptan métodos de producción que buscan mínimas o nulas intervenciones de agentes externos tanto en las parras como en la maduración del mosto. Un concepto por el que, de acuerdo con la dirección de la propia marca, el consumidor, en especial, el extranjero, además de estar más sensibilizado, está dispuesto a pagar (añade una vuelta de tuerca a la dimensión de autenticidad del producto).

El auge del producto gourmet: La tendencia hacia este tipo de productos, hacia este tipo de consumo, es ya imparable, cada vez más democratizada (en parte, gracias a la presencia cada vez mayor de estos productos en el canal HORECA). Cada vez más, también aquí en las islas, con Gastrocanarias como el mejor ejemplo, proliferan las ferias gastronómicas, se consolida el gusto por lo auténtico, por la frescura, la calidad o la exclusividad (Falcón Santana y Bolaños Viera, 2015), ligados a la experiencia de consumo fuera (los gastrobares, como la fusión con la alta cocina del bar de tapas de toda la vida, junto con el auge de los burgers gourmet) como dentro de casa, como una opción más de entretenimiento (desde cocinar nosotros mismos, hasta programas de TV como Master Chef, Pesadilla en la cocina, o Top Chef), o simplemente, guiados por nuestra inherente curiosidad humana por explorar nuevas experiencias, descubriendo nuevas recetas, platos, culturas. Hoy en día, es posible hablar de globalización en el sabor. La cada vez mayor cantidad de aficionados/as al buen comer, foodies ávidos de nuevas experiencias gastronómicas obligará a las marcas a mantener continuamente los niveles de calidad en estándares muy altos, en vista a este número creciente de consumidores y compradores potenciales, si bien, este segmento supone para las empresas del sector de la alimentación una clara oportunidad de negocio, dada la mayor predisposición de este público a pagar por un nivel de calidad y una experiencia excepcional.

Otra forma de socializar. El vino como alternativa de consumo para momentos de celebración entre el público joven: a pesar de la pérdida de la histórica caída del consumo per cápita, además de que entre los públicos más jóvenes, hasta hace unos años, esta bebida tuviera cierto desapego, una cierta asociación a generaciones anteriores (según un estudio de Díaz Armas y Gutiérrez Taño5, sólo el 15% de los individuos de entre 18 y 24 años consume vino, y cuando lo hace, es muy esporádicamente). Sin embargo, en los últimos años esta tendencia parece haberse visto revertida entre los millennials. Se trata de un público que no se fija tanto en la cosecha ni en los premios; son individuos cuyos esquemas mentales no coinciden para nada con el consumidor experto; busca la relación calidad-precio (más en este último sentido), los sabores suaves, afrutados, compartir en compañía de su grupo de amigos/as, para acontecimientos o celebraciones especiales (en Canarias, el énfasis está en las ferias gastronómicas, terrazas y en las romerías)6. Son, a la vez, son el grupo en el que más influyen el packaging, el diseño de botella y etiqueta y el naming, además de las recomendaciones de terceros (amigos, reviews y blogs, por lo que para conquistar a este público será clave no sólo contar con prescriptores, sino además contar con referencias y facilidades en el entorno 2.0). El reto está en animar, conseguir la primera prueba, para lo que será clave el tono y el lenguaje de las comunicaciones para todos aquellos/as consumidores/as potenciales que no sean expertos en vino, facilitándoles identificar un producto adecuado en base a sus preferencias (Tecnovino, 2017)

El auge del storytelling: “…Entretener y divertir es (una) de las claves para que las marcas sean recordadas…” (Tecnovino, 2017). El storytelling no se trata ya del next big thing que ya se anticipaba hace unos años, sino toda una realidad que ya ha calado hondo y echado raíces en el sector, muy apreciada sobre todo por los millennials. Y no hace falta ir tan lejos, ni recurrir al mítico Tío Pepe de González Byass (Delgado Ballester y Fernández Sabiote, 2016) para citar casos de éxito de esta técnica narrativa7 pensada para, más allá de persuadir, establecer un vínculo emocional con el consumidor a través de un relato que más allá de entretener y transmitir los valores de la marca (IAB, 2016b), busca mejorar el engagement y recuerdo de marca, busca ser algo digno de ser compartido (Mejide, 2014b). Más allá de los canales publicitarios, cada elemento de la botella, de la etiqueta, del propio packaging puede ser el medio sobre el que plasmar nuestra historia. No se trata de una técnica muy extendida entre las bodegas palmeras (ni siquiera, entre las canarias), por lo que podría ser, empleada de forma adecuada, factor de diferenciación para Piedra Jurada.

Probablemente, el mejor indicador de la salud de la marca en el entorno digital, además de su reputación en el entorno web, es el estado de sus comunidades en redes sociales. Y en este sentido, además de los excelentes referencias y comentarios que la marca ha recibido en blogs y sitios web especializados, hay más motivos para el optimismo, al ser, junto con Viñarda la marca que mejor trabaja sus redes sociales, bastante más que otras bodegas cuya comunidad en plataformas como Facebook es mucho más numerosa que la de Piedra Jurada (a principios de junio de 2017, unos 1546 seguidores, el peso de su comunidad). En esta red social, factores como la frecuencia de publicación y la calidad y la variedad del contenido (imágenes, textos, vídeos, eventos) una media de 30 “me gusta” por publicación y un histórico de comentarios siempre favorables a la marca, si bien, hay margen para mejorar en interacción (mayor número de comentarios, contenido compartido un mayor número de veces, etc.) con el empleo de herramientas como publicaciones promocionadas o concursos, así como para incentivar el contenido de usuario (user-generated-content). Dentro del perfil destaca además un tiempo de respuesta relativamente corto, dado el importante papel de la plataforma como canal de atención al cliente. No obstante, al perfil, a pesar de estar optimizado (tanto en versión de escritorio como en móvil) le

Véase Díaz Martín y Gutiérrez Taño (2012:711) Véase Pozo Rubio (2016) y Wínerist (2016) para más información. 7 Bodegas canarias como Bodegas Tirajana, con Oro Blanco, Bodegas Hoya del Navío o la trilogía de malvasías dulces Humboldt, de Bodegas Insulares de Tenerife emplean, en mayor o medida esta misma técnica. 5 6

faltan datos relevantes de contacto para una empresa de su naturaleza, como el sitio web (en construcción) y el teléfono. En las redes sociales de público mayoritariamente joven, como Instagram (IAB, 2016), es una de las dos únicas bodegas bajo la DOP Vinos de La Palma en mantener un perfil en la plataforma, con un total de 264 seguidores, si bien, el perfil de la marca lleva sin subir nuevo contenido (además de una BIO sin descripción ni enlace al sitio web, o al menos al Facebook de la marca) desde septiembre de 2016. Esta red social, como se presentará en la sección 7 (Plan de comunicación) supone el complemento ideal para Facebook (como canal de comunicación) en términos de branding y engagement a través del contenido de usuario, la mayor oportunidad con la que cuenta la empresa para conectar con el público joven en el entorno 2.0. La debilidad más grande que se aprecia en el análisis de la presencia de la marca en el entorno 2.0 es precisamente la ausencia de medios propios, como una página web, así como tampoco en webs relevantes para los turistas, como TripAdvisor, o en marketplaces, lo cual, más aún cuando 5 de los 6 competidores más cercanos (Tendal, Vega Norte, Viñarda, El Níspero y Tagalguén) tienen presencia, al menos en un marketplace y todos ellos, salvo Viñarda, cuentan con página web (si bien, la de Tendal está muy desactualizada y los enlaces al e-commerce, inoperativos en el momento de realización de este trabajo). Esta ausencia implica la existencia de segmentos potenciales a los que Piedra Jurada, a pesar de la predisposición de muchos de ellos (como por ejemplo, el turista alemán que prueba el vino en la isla y quiere comprarlo desde su lugar de residencia, o el que antes de salir de su país, o durante su estancia en la isla, busca información sobre actividades organizadas en paralelo, como rutas por el viñedo y catas), a los que la marca no está llegando, lo que resulta no sólo en pérdida de potenciales ingresos, sino además, un mejor posicionamiento en el entorno online en términos de reputación, imagen de marca, y por supuesto, SEO. En este sentido, la marca tiene al alcance no sólo herramientas para hacer desaparecer estas debilidades (desde el SEM8 para mejorar en posicionamiento, desarrollar una web fácilmente con Wordpress a darse de alta en un marketplace generalista, tipo Amazon, o especializado, como Maravitia, desde un 15-20% por venta generada o 40€ mensuales), sino que además, cuenta con la posibilidad del blogging como medio para hacer marketing de contenidos a través de historias de marca. El resultado del análisis de Piedra Jurada en el entorno digital se muestra, a modo de resumen, en la Tabla 2: TABLA 2: Matriz DAFO para el entorno digital de Debilidades (-) No cuenta con página web propia, ni con presencia en canales de venta online (ni propios ni marketplaces), lo que produce un notable perjuicio en términos de ingresos potenciales y notoriedad (-) Perfil “abandonado” en Instagram (-) La dificultad de monitorización de la marca (o de palabras clave relacionadas con ella) en las redes si no se está presente en ellas Amenazas (-) Fuerte presencia, experiencia acumulada y posicionamiento de la competencia en marketplaces y canales de venta online

Piedra Jurada Fortalezas

(+) Reputación y referencias excelentes en el entorno web, comentarios muy favorables a la marca entre el público general y el especializado (+) Uso activo de Facebook como canal de atención al cliente (tiempos de respuesta muy cortos)

Oportunidades (+) Publicaciones promocionadas y concursos para mejorar el alcance, la interacción y el engagement con el contenido en redes sociales (+) Contenido de usuario en Instagram (+) Historias de marca; no hay una sola bodega entre las 19 de la DOP que esté utilizando esta técnica para

Como podrá comprobarse en la sección 7 (Plan de comunicación), los precios de puja en Adwords de los grupos de palabras clave en base a los cuales la empresa puede posicionarse en motores de búsqueda son una grandísima oportunidad para tomar la delantera a las demás marcas competidoras en este aspecto. 8

comunicar y diferenciarse, además de sus ventajas en SEO (+) SEM para convertirse en la opción preferencial

Una vez analizado tanto el mercado como la competencia, así como las distintas tendencias entre los consumidores, para concluir la sección 2, la Tabla 3 resume, en base al análisis del entorno de la empresa, además de a sus variables internas, las debilidades, amenazas y fortalezas detectadas para Piedra Jurada. TABLA 3: Matriz DAFO de Piedra Jurada Debilidades (-) No cuenta con página web propia, ni con presencia en canales de venta online (ni propios ni marketplaces) (-) Inestabilidad del punto de venta físico: está pendiente habilitar un espacio en la bodega dedicado a hacer estas funciones (-) Conflictos en la propiedad: puede amenazar la puesta en marcha de acciones y estrategias para hacer crecer la marca (-) Limitación presupuestaria para desarrollar acciones de marketing a mayor escala (-) El problema de la notoriedad: un producto de muy alta calidad al que le falta darse a conocer (-) Posicionamiento poco claro, difuso (marca en reconstrucción) Amenazas

(-) Fuerte competencia en el entorno cercano: abundancia de competidores multipremiados, con interesantes propuestas de valor (-) Ya hay marcas, dentro de su escala de competidores, con gran experiencia vendiendo online; habrá que contar con un valor añadido para poder hacerse un hueco

Fortalezas

(+) Diversificación de la estructura de ingresos: catas y visitas al viñedo y cursos de formación enológica (potencial adicional como generadores de notoriedad y contenido de usuario) (+) Criado y madurado a 1200m sobre el nivel del mar (+) Único albillo criollo afrutado de la isla (+) La calidad habla por sí sola: quien lo prueba, repite, busca conocer a la marca y su entorno en profundidad (bodegas, viñedos, actividades, etc.).

Oportunidades (+) Auge de las ferias gastronómicas, especialmente en el escenario insular (alentadas por la DO) como escaparate para el producto (sobre todo, para lograr la primera prueba y el descubrimiento de la marca) (+) El auge del enoturismo: el viñedo y el conocimiento del entorno de las enólogas es un activo explotable mucho más allá de los procesos de producción (+) Venta en hoteles: expandiendo aún más la marca (+) Ninguna de las marcas de la isla apuesta por una presencia fuerte en el entorno 2.0. Hay margen para que la marca pueda dominar mejor que ninguna otra de las 19 de la DO este registro (+) Escenario de recuperación económica: mayor predisposición a pagar por productos gourmet (+) Alta predisposición del consumidor extranjero hacia el producto: quien lo prueba, repite y busca comprarlo cerca de su lugar de residencia

Los canales a través de los cuales Bodegas Perdomo atiende a su clientela son dos principalmente; B2B (el principal, fundamentalmente a restaurantes, supermercados y tiendas especializadas) y B2C, vendiendo directamente desde la bodega. En el primero de estos segmentos, de acuerdo con los registros de la bodega, la marca Piedra Jurada está presente en un total de 50 establecimientos, fundamentalmente restaurantes (70% del total de los clientes de B2C), supermercados locales (10%) y tiendas especializadas9 (12%). Dentro de canales como restauración10, pero a la vez en el B2C se consideran 2 segmentos diferenciados; el comprador local, que busca la calidad del producto de la tierra, y por otro lado, el comprador extranjero (según los datos de la empresa, mayoritariamente, alemanes) que, o bien es residente en La Palma, o bien está de vacaciones, haciendo turismo en la isla, y que además suelen descubrir la marca a través del canal restauración (el mismo que también emplean para pedir más información sobre los viñedos y la bodega, siendo un segmento potencialmente explotable para Piedra Jurada en su país de origen, a través del canal online). En este sentido, tal y como se adelantó en el análisis DAFO realizado en la sección anterior y como podrá comprobarse en el siguiente sub-apartado (3.2, Estrategia de clientes) , una adecuada estrategia en este canal podría, con costes muy razonables, devolver interesantes retornos para Piedra Jurada. Finalmente, y volviendo al consumidor local, dentro de este segmento se ubica el que para la marca, desde que las hermanas Perdomo cogieran las riendas de la marca a finales de 2014, es uno de los principales públicos objetivos: los jóvenes, que acceden a la marca, principalmente por la vía del consumo en terrazas o restauración, los eventos, ferias, romerías y fiestas que se celebran a lo largo y ancho de la Isla. El perfil de este grupo responde a los aspectos que ya se mencionaron, buscan otra forma de conexión con la marca. Las oportunidades que se presentan en esta sub-línea estratégica, al igual que para el resto de los segmentos se presentarán en el siguiente apartado de esta sección 3. El Gráfico 2 presenta un resumen de los canales, segmentos y públicos objetivos a los que Piedra Jurada llega y/o quiere llegar (3.2, Estrategia de clientes).

El 8% restante se distribuye entre cooperativas, tiendas y carnicerías, definidos dentro de la categoría “Otros”. Para más información, consultar hoja “Puntos de venta” del libro Excel “PIEDRA JURADA.xlsx” ajunto a este plan. 10 Pueden ser considerado de hecho, un segmento de por sí (en el Gráfico 3 aparece denotado como canal y a la vez segmento, C/S), al agrupar establecimientos con una necesidad base similar; satisfacer y proporcionar una experiencia única a sus clientes 9

GRÁFICO 2: Segmentos de clientes atendidos por Piedra Jurada Tiendas especializadas Consumidor local Restauración (C/S) B2B Canal HORECA (Canal

Consumidor turista Supermercados Hostelería (PROPUESTA)

Consumidor turista

Canal online (D/I, PROPUESTA) Consumidor local Mercadillo del Agricultor B2C Canal directo

Consumidor turista Venta directa en bodega

Consumidor local

Consumidor turista

Más allá de los trazos estratégicos adelantados en el apartado anterior, la línea a seguir por la marca a corto plazo estará basada en dos pilares fundamentales: la apertura de nuevos canales de venta (establecimientos hoteleros y canal online, sea propio o a través de un marketplace) y la transformación de los consumidores en verdaderos prescriptores de la marca. En el primer caso, la marca puede adaptar la estrategia que hasta ahora ha funcionado con relativo éxito en el canal de restauración; colaborar para ganar ambos (win-win). Mientras que los establecimientos se benefician de la mejora en su oferta 11 a partir de actividades complementarias, consiguiendo captar públicos con mayor retorno en términos de ticket medio, a través de la organización catas y visitas guiadas a los viñedos, la marca, además de beneficiarse en términos de notoriedad, dándose a conocer entre nuevos públicos, se garantiza estos establecimientos como auténticos puntos de información y showrooms para lanzamiento de productos en puntos de venta calientes (por ejemplo, con una pequeña red de roll-ups), un verdadero pool de oportunidades de cross y up-selling, de potenciales prescriptores y dada su procedencia, en potenciales compradores en el e-commerce.

Los alemanes, residentes o no residentes, son en general, un segmento exigente pero agradecido, y con mayor predisposición a pagar ante una experiencia diferente o un valor superior percibido. Este último aspecto será una de las claves no sólo en la segmentación que se presenta en este apartado, sino los desarrollos que se presentarán tanto en producto (Sección 4), precio (5) y comunicación (7). 11

Ambas partes pueden apoyarse y beneficiarse mutuamente de su colaboración con la otra. Cuanto mejor le vaya a la hostelería, mejor le irá a Piedra Jurada. En este sentido, el salto definitivo al sector hostelería podría hacerse apoyándose tanto en los pequeños establecimientos de turismo rural (con especial énfasis en la zona noroeste de la isla), así como cerrando acuerdos de suministro y colaboración con los grandes hoteles de la isla, para incluir además estas actividades dentro de su oferta de ocio. El potencial y el valor de esta línea es inmenso; se trata, el de los hoteles, los restaurantes hacia sus clientes, especialmente los de procedencia extranjera, un word of mouth valiosísimo, una recomendación que vale su peso en oro (su negocio les va en la experiencia del cliente, querrán arriesgar lo mínimo a la hora de recomendarles un restaurante, una visita, un vino o una experiencia de ocio), además de una oportunidad única para construir una base de datos mediante la cual fundamentar posteriores campañas, por ejemplo, de mailing. La línea a seguir en el segmento joven (a partir de 25 años, aproximadamente) es prácticamente la misma, con la excepción de que para este público objetivo, el énfasis se pondrá en terrazas y restauración, y en menor medida, eventos como ferias gastronómicas, fiestas y romerías. En este segmento la estrategia adquiere un enfoque más de penetración que en el anterior si bien, la consigna es la misma; atraerlos a la marca a través de las degustaciones y experiencias diferentes de consumo, y mediante acciones relacionadas, como photocalls o concursos, fidelizar y convertir a los consumidores jóvenes no sólo en prescriptores, sino, en relación al segmento turista (más perfil revistas especializadas, guías de viajes y TripAdvisor) como dinamizadores de la comunidad de la marca en el entorno 2.0 (que en Facebook e Instagram sean ellos mismos los encargados del branding, construyendo la imagen del producto para el segmento joven a través de los debidos incentivos para la producción de contenido de usuario12). En términos de producto y de complejidad, la estrategia dirigida a este segmento también será relativamente distinta a la seguida para el resto de grupos, con una propuesta más social, más refrescante y menos compleja en sabor, más social, más experiencial y menos técnico, plasmado en uno de los productos estrella de la marca, el Albillo Criollo Afrutado, sobre el que volveremos a continuación en la sección 4 (Políticas de producto).

Los vinos Piedra Jurada (actualmente, la única marca comercializada por Bodegas Perdomo) son el producto del trabajo duro, el respeto por la tierra y la tradición y el legado del saber hacer, de una manera de entender la viña que la familia Perdomo lleva cultivando desde hace 4 generaciones en las altitudes (1200m) del municipio de Garafía (La Palma). La altitud de los viñedos es, en gran parte, responsable del carácter, del sabor de los vinos que cada año salen de la bodega situada en el barrio de Las Tricias, dadas las elevadas diferencias de temperaturas nocturnas y diurnas, junto con la orientación Norte, la maduración se retrasa, concentrándose el sabor y el aroma. La protección del mar de nubes también se deja notar en la reducción de los porcentajes de humedad y riesgo de enfermedad en cepas casi centenarias, lo que permite cultivar empleando sólo azufre como insecticida. Sin embargo, es en el legado familiar donde está el secreto, donde reside la personalidad de unos vinos cuya tradición tiene en las hermanas Perdomo, las mejores custodias para que, con espíritu renovado, el legado del ‘viejo’ Perdomo prevalezca. La bodega, aparte de cultivar sus propias parcelas, sólo produce con uva del municipio de Garafía, principalmente vijariego, albillo criollo, listán blanco, listán negro, listán prieto, castellana y negramoll, fruto de las cuales nacen las 6 referencias, 4 “esenciales” y 2 de selección comercializadas por la empresa todas bajo la marca Piedra Jurada: blanco, tinto, albillo criollo afrutado, albillo criollo, tinto vendimia Con el fin de dinamizar los perfiles y la participación y la conversación en los perfiles de redes sociales de Piedra Jurada se realizarán acciones análogas a las realizadas en ferias, fiestas y romerías (principalmente, sorteos, concursos o votaciones para escoger las nuevas imágenes de las nuevas campañas). 12

selección y albillo criollo selección. Cada una de estas referencias se distinguen además, por el color secundario empleado en el remate de la etiqueta, además del color principal en el cuello (en la línea “esenciales), contando las dos referencias en la línea “selección” con un diseño mucho más sofisticado, elegante, (muy similar en forma a las botellas de champagne), utilizando un color secundario distinto en función de la clase del vino (rojo burdeos para tinto, verde esmeralda para el albillo selección). Anteriormente, Bodegas Perdomo comercializaba además de Piedra Jurada la marca El Cántaro, destinada a la venta de vino a granel, cuyo uso ha desaparecido en base a la estrategia de reposicionamiento emprendida por la bodega, coincidiendo con la entrada de las hermanas Perdomo en la dirección de la bodega. En la Tabla 4 se pueden revisar el detalle (ficha) de cada uno de los productos que componen el portfolio de Bodegas Perdomo: TABLA 4: Fichas de producto de los vinos comercializados bajo la marca Piedra Jurada13 Línea “esenciales” o “clásicos” - Composición: 60% albillo criollo y 40% listán blanco - Un aroma embriagador resultante de la fusión de albillo criollo y listán blanco, Blanco seco muy refrescante en boca, indicado para pasar un buen rato a su lado - Precio individual: 3,88€ en restauración y 5€ en bodega - Composición: 60% vijariego negro, 10% listán negro, 10% listán prieto, 10% castellana y 10% negramoll - Un color joven e intenso, notas frutales en nariz, muy fresco a la vez que Tinto Piedra Jurada selecto en boca. El vino perfecto para las grandes ocasiones, en buena 2015 compañía - Precio: 4,04€ en restauración y 5€ en bodega - Precio pack 12 botellas: 46,50€ (3,87€ / ud.) - Composición: 100% albillo criollo - Variedades cultivadas a 1200m sobre el nivel del mar, con matices frutales, equilibrado, con mucha persistencia de la acidez en boca, dejando una Albillo criollo seco sensación de frescor persistente. El vino ideal para maridar las comidas y las 2015 largas conversaciones - Precio individual: 5,83€ en restauración y 7€ en bodega - Precio pack 12 botellas: 70€ (5,83€ / ud.) - Composición: 100% albillo criollo - Aún más intenso, más arriesgado que su ‘hermano’; más carácter frutal, con un sabor joven, divertido, equilibrado, pero a la vez dulce, con un final Albillo criollo afrutado divertido que invita a servirse una copa más. No es un vino que simplemente (semi-seco) 2016 se disfruta, es un vino que se comparte - Precio individual: 5,83€ en restauración y 7€ en bodega - Precio pack 12 botellas: 70€ (5,83€ / ud.) Línea selección - Composición: Sólo variedades autóctonas, a base de vijariego, castellana y tintilla - Toda la esencia y el carácter del Norte en una explosión de sabores, matices Tinto vendimia y aromas diversos; desde el roble de las barricas, hasta nuestros suelos selección (Vijariego, minerales, madurado adicionalmente durante 5 meses en botella. Un gusto Castellana y Tintilla) embriagador en cada copa. - Precio individual: 9,66€ en restauración, 12,5€ en bodega - Precio pack 6 botellas: 58€ - Precio individual: 9,66€ en restauración, 12,5€ en bodega - Precio pack 6 botellas: 58€ Albillo vendimia - Oro líquido criado sobre lías en las alturas de La Palma. Un vino goloso, cuyo selección (sobre lías) sabor, por momentos, llega a recordar al champagne y al éxtasis del albillo, que equilibra a partes iguales su carácter afrutado, seco y refrescante

Todos los precios se presentan con el IGIC incluido.

A pesar de contar actualmente, dentro de su rango de competidores cercanos, con una oferta relativamente variada y competitiva, los retos que afronta Piedra Jurada no tienen tanto que ver con el surtido, sino más bien con el grado de conocimiento de la marca y la búsqueda de un posicionamiento que le permita diferenciarse de las otras 18 bodegas y 20 marcas dentro de la DO Vinos de La Palma. Dentro de la sección dedicada al plan de comunicación (7) se dedicará tiempo y espacio a concretar cómo afrontar este reto, pero ya en este apartado se puede adelantar cuál será la línea a seguir: un mismo concepto paraguas14 para todo el surtido, aprovechando el espacio mental (en los consumidores, en el público) ya trabajado y ganado por Piedra Jurada como marca transversal o marca madre (Comuniza, 2013), lanzando 2 sub-marcas adicionales con su posicionamiento propio para los segmentos premium (con una propuesta más “aventurera”), y otra con el énfasis en el segmento joven: Contrabando y Charanga. -

Contrabando es mucho más que la primera incursión de Bodegas Perdomo en la producción de vinos rosados. Es el producto que está llamado a liderar el nuevo posicionamiento pensado para Piedra Jurada. Tal y como se desarrollará en plan de comunicación (sección 8), la nueva sub-marca, partiendo del concepto desarrollado para Piedra Jurada, inspiradas en los viajes transoceánicos y en los primeros viticultores canarios como los ingeniosos fundadores del mito del “falso madeira” tras la prohibición impuesta por Gran Bretaña a sus colonias de comerciar con vino de las Islas. Se trata de un vino para el viajero, para el aventurero deseoso de descubrir los orígenes, descubrir el secreto de cómo unos pocos lugareños de un lugar tan alejado consiguieron crear un producto tan cotizado en los mercados y puertos del viejo continente y del Nuevo Mundo. Todos los elementos del packaging, la etiqueta y las creatividades (ver Imágenes 1 a 6 en el Anexo) resaltan el carácter legendario, misterioso, clandestino, reforzado por la historia que se contará, desde la visión de 6 personajes distintos (con inspiración además en la teoría de los 6 grados de separación), en la etiqueta de cada botella. El objetivo es conseguir un producto que al igual que sus predecesores se convierta en una codiciada pieza de deseo, un recuerdo de una aventura, de una experiencia memorable. Dado el segmento al que Contrabando irá dirigido, no sólo la calidad del producto debe ser excepcional, sino que el precio deberá señalar igualmente su carácter único y exclusivo (al menos, en el rango del precio de la línea selección, con posibilidad lanzar, en caso de acogida satisfactoria, una edición “legado”, en estuche –caja– de madera que rememore aún más la mística de los comerciantes clandestinos con el Nuevo Mundo. IMAGEN 1: Claim para la sub-marca Contrabando

Charanga es el nombre escogido para el re-branding a desarrollar con el albillo criollo afrutado. Como ya se ha podido comprobar en las fichas de producto ya adelantadas en la Tabla 4, este se trata, por su composición (100% albillo criollo), su carácter refrescante, su dulzura, de toda la carta bajo la marca Piedra Jurada, el que por su sencillez, por su carácter easy to drink está más enfocado a un público joven, totalmente en las antípodas del consumidor experto, del wine geek. Un concepto de vino que llevan desarrollando desde finales de 2014 Patricia y Lucía Perdomo, un vino sociable, pensado para compartir, para “las largas conversaciones”, como lo definen desde la marca, ideal para las romerías, fiestas y terrazas en las noches de con amig@s. El carácter del producto ya existía, sólo faltaba dotarlo de la personalidad adecuada; en este caso, como puede comprobarse en

Se trata de un concepto construido alrededor de todas las historias que nacen, que se cuentan alrededor de una botella, de una copa de vino. El hilo conductor de todas y cada una de las comunicaciones beberá de esa mística, parte de la base de que cada momento, cada historia, cada cuento puede ser memorable, legendario. 14

la etiqueta (ver Imágenes 7 y 8 en el Anexo) es un homenaje no sólo a esas pintorescas agrupaciones musicales que amenizan el recorrido en cada romería, sino también a esos momentos de reencuentro con los amigos, a las celebraciones, las fiestas que con ellos/as compartimos. En precio, como ya se adelantó en el sub-apartado 2.2.3 (Tendencias entre los consumidores, millennials), dada su importancia para el público a quien se dirige el producto, no se aconsejan variaciones demasiado significativas, especialmente en HORECA. IMAGEN 2: Claim para la sub-marca Charanga

Por último, se profundizará en una de las prácticas más exitosas y recientes de las emprendidas por Piedra Jurada; los packagings especiales con motivo de fechas especiales como el día de San Valentín, del padre o de la madre, es ampliable a otras fechas señaladas como navidades.

El precio es la única (y probablemente la más potente) herramienta del marketing mix con efectos a corto plazo casi inmediatos, y en productos como el vino, un elemento que, a falta del descorchado, junto con el diseño de la etiqueta y el packaging, juega un papel clave en la creación de imagen, en la calidad percibida; resta riesgo en el proceso de compra del consumidor (Díaz Armas y Gutiérrez Taño, 2012:167). Para Bodegas Perdomo esta ha sido una variable clave para el re-posicionamiento que viene llevando a cabo desde finales de 2014, cuando se elimina El Cántaro, la marca que la bodega empleaba para comercializar vino a granel. La coherencia de esta estrategia de posicionamiento se refuerza con la consigna desde la bodega, tanto de cara a clientes en B2C como en B2B (HORECA) de no trabajar con promociones (sólo en HORECA, en descuentos por volumen de pedido). TABLA 5: Rango de precios medios15 de Piedra Jurada y sus competidores directos* Piedra Piedra Vega Viña El Tendal Viñarda Jurada Jurada Norte Traviesa Níspero (Directo) (HORECA) Mín. 5,97 € 4,49 € 4,15 € 5,50 € 4,44 € 5,00 € 5,00 € Media 9,08 € 5,11 € 6,20 € 7,96 € 7,33 € 5,77 € 8,17 € Máx. 16,15 € 6,34 € 7,50 € 8,90 € 11,08 € 7,07 € 15,00 € Nº refs. 8 3 3 5 6 3 6

Vitega

Tagalguén

5,00 € 5,73 € 6,90 € 4

4,95 € 9,86 € 14,95 € 6

*NOTA: Los precios de Vega Norte y Tagalguén se han extraído del catálogo de ambas bodegas en el marketplace Maravitia, los de Viña Traviesa, Viñarda y Vitega del catálogo online de la Vinatería Albillo (Santa Cruz de La Palma) y en el sitio web Vinófilos.es y los de El Níspero, de su propia página web, todos ellos, contrastados con la información de precio en HORECA con la que cuenta Bodegas Perdomo. Los precios de los vinos Tendal se han contrastado en varios marketplaces online, al estar su e-commerce inoperativo. Tal y como puede comprobarse en la Tabla 5, los precios entre la marca Piedra Jurada son relativamente similares en los segmentos comparados (ver hoja “Análisis Competencia” en el libro Excel “PIEDRA JURADA.xlsx”); en media y precios mínimos, si bien, en los rangos de precios superiores, hay 3 Los precios para Piedra Jurada son media de, en el canal directo, de los precios de venta en bodega y a restauración, mientras que los de HORECA son el promedio de los precios de venta en el Mercadillo de Puntagorda y en supermercados. 15

bodegas que destacan claramente por encima del resto: Vega Norte y El Níspero, las más laureadas del Norte palmero (sobre todo, la segunda, cuyo albillo criollo llega a alcanzar más de 25€ por botella en distintas tiendas online). En términos de portfolio, en algunos de los productos estrella de Piedra Jurada como el albillo criollo, la diferencia alcanza los 4€ por botella (respecto a Vega Norte, a la venta por 10,16€), más de 12€ por botella en relación con el Matías i Torres16 (19,50€). En los “clásicos”, hay margen de mejora en caldos como los blancos, donde la diferencia por botella entre Piedra Jurada y el líder es de 4€ por botella (4,44€ de Piedra Jurada por 8,87€ del blanco ecológico de Tagalguén), exactamente la misma distancia existente entre el tinto de Piedra Jurada respecto al de Viñarda.

Tras mostrar en el sub-apartado anterior el análisis de la situación actual, es posible afirmar que el último obstáculo a la hora de alcanzar el posicionamiento deseado por Piedra Jurada en ningún caso está en la calidad de su producto, sino, aparte de la notoriedad de marca (tema que se tratará en la sección 7, plan de comunicación), en precios. Del resultado de este mismo análisis se puede extraer que la marca puede estar ofreciendo más valor del que consigue capturar de los clientes (a través del precio), por lo que la relación calidad-precio está desequilibrada en favor de la primera, lo que supone para Bodegas Perdomo no sólo un volumen de ingresos inferior al potencial, sino además, un posicionamiento inconcluso, difuso si lo que la imagen busca transmitir es un valor superior. En este sentido, la estrategia a seguir tratará de corregir este hecho, respetando los márgenes de los establecimientos en restauración/hostelería (subidas de precios máximas del 9%), con el fin de lograr su colaboración para establecer un PVP coherente con el posicionamiento buscado y cuya diferencia máxima respecto a bodega esté en 1€ para la línea esenciales y entre 0,25 y 1€ en Charanga, Contrabando y selección. Concretando aún más, para las distintas líneas comercializadas por Bodegas Perdomo bajo la marca Piedra Jurada actualmente, así como para las 2 sub-marcas propuestas en la sección anterior (4.2, Estrategia de producto, se proponen las siguientes acciones (resumidas además en la Tabla 5): -

Contrabando: el producto está dirigido a un grupo de consumidores, que dentro de su segmento, dentro del público que consume esta línea (selección), más allá de una calidad excepcional, está dispuesto a aventurarse aún más a la hora de conectar, de descubrir la historia detrás de los orígenes, de experimentar el auténtico sabor, y que está dispuesto a pagar un precio adicional por hacerlo. En este sentido, el precio, dada su importancia a la hora de señalar exclusividad y calidad superior, deberá ser coherente con este posicionamiento, situándose, al menos, una vez ajustados costes de producción y márgenes, en el rango de precios de la línea “selección” (un PVP recomendado de, al menos, 12€, tanto en restauración y al menos 13€ en bodega).

Charanga: como producto dirigido al público más joven, con gran aceptación en el mercado en su denominación anterior (albillo criollo semi-seco afrutado), las características y particularidades del público millennial (la que más, la relación calidad-precio) recomiendan el seguimiento de una estrategia de penetración con precios populares, manteniéndose el precio de venta al público en un entorno de 7€ por botella (en restauración y bodega). Tanto en este producto como en albillo criollo seco, Contrabando y selección, los precios de venta en bodega serán solamente entre un 3 y un 7%, con un incremento de entre 0,25 y 0,5€ respecto al PVP recomendado para restauración, con el fin de atraer a los compradores en bodega hacia productos de mayor margen.

Esenciales: dentro de la línea, dado que tanto blancos como tintos se tratan de variedades de consumo muy frecuente, de costumbre, probablemente la estrategia adecuada, buscando evitar el canibalismo con sub-marcas como Charanga, el PVP recomendado en restauración estará en un orden de 5€ por botella. Para albillo seco, con el fin de dirigirlo a los segmentos más maduros que no

El hecho de que Matías i Torres envase una cantidad proporcionalmente inferior, con colecciones limitadas y métodos de producción muy selectivos justifica que esta comparación sólo se haga a efectos de caso de estudio o benchmarking y no como competidor directo. 16

compran Charanga, el ideal, en base a esta estrategia de posicionamiento estará en torno a los 7€ por botella. -

Selección: finalmente, buscando reforzar la imagen de exclusividad y prestigio, lo ideal sería que el rango de precios, tanto que tinto como albillo selección se situaran más cerca del rango de los 15€ en bodega (13-14€ de hecho sería el ideal) marcados para sus tintos y albillos seleccionados por bodegas como Tagalguén o El Níspero) y en torno a 12 en restauración.

TABLA 6: Nueva estrategia de precios propuesta para vinos Piedra Jurada y sub-marcas Albillo Charanga Blanco Tinto Restauración Tinto Criollo (Albillo Contrabando Seco Selección Seco criollo afr.) Precio anterior 3,88€ 4,04€ 5,83€ 5,83€ 9,66€ 4€ 4€ 6€ 6€ 10,5€ 10,5€ Nuevo precio 3% -1% 3% 3% 9% Variación (%) PVP 5€ 5€ 7€ 7€ ≥12€ 12€ recomendado PVP recomendado en Bodega Precio anterior Nuevo precio Variación (%)

Blanco Seco 5€ 6€ 20%

Tinto 5€ 6€ 20%

Albillo Criollo Seco 7€ 7,5€ 7%

Charanga (Albillo criollo afr.)

Contrabando

7€ 7,25€ 3%

≥13€ -

Tinto Selección 12,5€ 13€ 4%

Albillo Selección 9,66€ 10,€5 9% 12€

Albillo Selección 12,5€ 13€ 4%

En términos de distribución, tal y como se adelantó en el sub-apartado 3.1 (Segmentos: quiénes son nuestros clientes), Piedra Jurada ya está presente en un total de 50 establecimientos, actualmente siguiendo una estrategia de cobertura a través de canales directos y propios (bodega) además de un canal corto (B2B, definido en la sección 3, segmentos y estrategia de clientes) con un ámbito que, salvo pequeñas cantidades comercializadas en tiendas especializadas en Tenerife, se concentra en la Isla de La Palma (94% de los puntos de venta17). No obstante, algunos casos de puntos de venta que cuentan con el producto, como cooperativas, churrerías o incluso carnicerías (apenas 3 casos ) no parecen concordar , en términos de posicionamiento, con la imagen que la marca busca transmitir, por lo que parecería adecuado, a corto plazo, emplear una estrategia de cobertura más selectiva, planteando incluso, en el medio plazo, restringir los puntos de venta, con la ayuda de un distribuidor o agente comercial, a tascas, gastrobares, bares y cafeterías cuyo encaje con la imagen que Piedra Jurada desea trasladar sea el óptimo. En relación a las prácticas de la competencia, Bodegas Perdomo tiene 2 retos, fundamentalmente. El primero, abrirse paso en un canal online que bodegas como Vega Norte, Tagalguén y El Níspero dominan a la perfección, las dos primeras, a través del marketplace Maravitia, la tercera, a través de un e-commerce propio. Contar con una plataforma de venta online, sea propia o sea un marketplace18, es vital, no sólo a la hora de atender grupos de shoppers fuera del ámbito geográfico de la marca dispuestos a pagar por el producto (y con alto potencial de convertirse en prescriptores de la marca), sino que además, tiene un rédito en términos de notoriedad online. Las acciones adecuadas en SEO y SEM, como se podrá comprobar en la sección 7 (Plan de comunicación), junto con disponer de una plataforma de ePara más información, consultar hoja “Puntos de Venta” en el libro Excel “PIEDRA JURADA.xlsx” adjunto a este plan. 18 Como podrá comprobarse en la parte del plan de comunicación dedicada al plan de marketing online, esta opción es la mejor para las empresas inexpertas en la terminología técnica necesaria para desarrollar una infraestructura propia, al facilitar la logística, los trámites y la gestión de devoluciones (López Lázaro, 2017). 17

commerce, son básicas para quien nos busque, o busque algo similar a nosotros, nos encuentre, nos conozca y nos acabe comprando. El segundo, en el que destacan El Níspero y Vitega, es el de hacerse un hueco entre estas dos marcas para competir por un trato preferencial y mayor visibilidad en el canal restauración dada su importancia y confianza por parte del turista como prescriptor, lo cual pasará, principalmente, por los descuentos por volumen de compra, la rotación y el margen que el producto ofrezca a los/as restauradores/as, además de los beneficios adicionales que les podamos ofrecer. Bodegas Perdomo domina bien este último registro, ofreciendo a los establecimientos asociados la organización de catas gratuitas, en función de un histórico de volumen de pedidos mínimos. De la cordialidad de las relaciones establecidas con estos mismos establecimientos, dependerán, en gran parte, los resultados de algunas de las acciones (lanzamientos, folletos, samplings) que ya se adelantaron en el sub-apartado 3.2 (Estrategia de clientes).

Tal y como ya se avanzó en la sección 1, en línea además con el diagnóstico de situación ya planteado en la sección 2 (sub-apartado 2.2.5, dónde estamos y a dónde podríamos llegar), el plan de comunicación que a continuación se plantea tiene como objetivo lograr un mayor grado de notoriedad para la marca, buscar el liderato entre el público joven, tanto en el entorno off como online (especialmente en este último), buscando un posicionamiento que en cada uno de los segmentos refleje calidad, no sólo vinculada al producto y sus rasgos diferenciadores, sino asociada a la experiencia de consumo, a qué lugares y épocas nos transporta cada copa, de la conexión con el entorno, con su paisaje, con su gente, con su historia, en un idioma apto para el entendimiento de todos los públicos ( hacemos vino para la gente, para toda clase de públicos, no sólo para los expertos, catadores y sumilleres).

El vino es un producto fuertemente vinculado a la experiencia de consumo, a experimentar sabores, sensaciones, matices, texturas, recuerdos, emociones. Cada sorbo tiene mucho del lugar de origen, del carácter y la personalidad de la tierra que lo alumbra, de la bodega en la que madura. Cada copa, nos transporta a otros lugares, incluso a otras épocas, en compañía otras personas. Cada botella es el pasaporte a un viaje hacia un destino distinto. Si hay un producto que históricamente, sobre todo aquí en las islas, en nuestra historia como pueblo, que al igual que nuestras raíces, que nuestra identidad, debe gran parte de su patrimonio al intercambio cultural de cientos de años de historia, de relaciones comerciales, de viajes de ida y vuelta, de canarios en una y otra orilla del Atlántico, es el vino. El viaje, la experiencia de transportarnos a otros entornos, es uno de los hilos conductores detrás del concepto que plateamos en este plan de marketing. Pero no es el único. En un municipio con tanta historia, una zona en la que el vino es parte de su propia historia, es referencia casi obligatoria el homenaje a la tierra, a un cultivo agradecido para quien esté dispuesto a trabajarlo (en la isla, si un pueblo se ha ganado el apelativo de trabajador y noble, sin duda alguno, es el garafiano), junto con un entorno19 de l bosques de pinos, dragos, altas colinas, cielo estrellado y un eterno mar de nubes, que pone el resto para que los caldos de esta zona, año tras año, sigan estando entre los más celebrados de la isla. Estas mismas condiciones, junto con el aislamiento geográfico lograron que Canarias fuera una de las pocas zonas vitivinícolas del mundo libres de filoxera, por lo que las islas conservan prácticamente las

Entre los beneficios de cultivar a más de 1200m de altitud, por encima del mar de nubes de la isla de La Palma está la reducción drástica del riesgo de enfermedad en la viña (lo que permite un cultivar (salvo catástrofe), empleando solo azufre para la prevención de plagas, así como un proceso de maduración más lento debido a la diferencia de temperaturas nocturnas y diurnas que, junto con la orientación Norte, concentra el sabor de la uva. 19

mismas variedades de cepas que se plantaron en el momento de la Conquista. El legado del pasado sigue intacto. Y cuando el legado pasa de padres a hijos, a hijas, cuando trasciende las generaciones, en sociedades, se convierte en una leyenda. Desde que los colonos (sobre todo, los portugueses) plantaran las primeras parras tras la Conquista, el vino es parte fundamental de nuestra historia, un producto cuya calidad y fama traspasó nuestras fronteras, cuyo comercio con el Norte de Europa y América permitió a los más humildes salir adelante y a los hacendados propietarios de grandes fincas, amasar verdaderas fortunas con cada buque cargado de pipas que partía hacia el viejo continente o el Nuevo Mundo, un elixir capaz de poner luz en los fríos días londinenses, como bien atestiguan los textos del mismísimo William Shakespeare (Nolasco Leal Cruz, 2014). Con la pericia y el ingenio de los viticultores canarios no pudo ni el interés de los ingleses de establecer un monopolio en el comercio de vinos con las islas, ni los aranceles ni la prohibición de las colonias de comerciar con un vino canario. Comenzaba la era del contrabando, del “falso madeira”. Todo viaje finaliza con la llegada a puerto, a un destino. En este caso, con la vuelta a casa el hogar que nos vio nacer, volver a ver a la familia, a charlar, a disfrutar de la compañía de los viejos/as amigos/as. Tal vez la última generación de jóvenes palmeros, canarios no haya vivido los momentos más duros de la obligada diáspora que acompañaba a cada momento bajo del ciclo, no haya vivido la misma situación de miseria que empujó a sus abuelos a dejar su hogar buscando un futuro mejor. Pero, en mayor o menor medida, muchos/as jóvenes han tenido que dejar la isla para labrarse un futuro. Sin embargo, los/as palmeros/as tenemos nuestro particular sentimiento de morriña, de saudade que dirían los portugueses, de apego a nuestra tierra, a la que tarde o temprano, aunque sea por periodos cortos de tiempo, siempre acabamos regresando. Y un regreso a casa, en La Palma equivale a una buena comida con la familia, escuchar los cuentos de los abuelos, volver a disfrutar de la hospitalidad de nuestra tierra, de una buena parranda, compartir una buena romería, unas buenas risas con los amigos. La vuelta al hogar es siempre dulce y memorable, cada momento junto a los/as que más queremos, legendario. El resultado de todos estos conceptos, es una idea creativa en sintonía con la línea de Piedra Jurada de mirar hacia la modernidad sin perder los orígenes ni olvidar la tradición, tomando poderosos insights (como el apego, el romanticismo del canario/a hacia su tierra, sus orígenes, el orgullo de pertenencia, el sentirse parte de algo más grande, desde la familia hasta los/as amigos/as), un storytelling que parte, que bebe de todas las vivencias, todas las historias que se cuentan, que nacen con la excusa, alrededor de una botella, de una copa de vino, de que cada momento, por pequeño o grande que sea, puede ser memorable, único, legendario. Este concepto paraguas sin embargo, también se construye en base a algunos de los valores más anclados de la empresa, como el respeto por la tradición y por la tierra, la conservación de un legado en una isla cuya tradición vinícola se remonta a siglos, siempre con el mar de nubes, el otro gran responsable de la calidad de nuestros vinos. El resultado final es un concepto para la marca, con un claim adaptable a cada campaña (siempre con el énfasis en la misma palabra: leyenda): “Por encima de las nubes, donde nace la leyenda. IMAGEN 3: Claim desarrollado para Piedra Jurada

Hasta el momento, las ferias y los eventos, organizados, en su mayoría por el Consejo Regulador de la DOP Vinos de La Palma, en colaboración con cooperativas, asociaciones de agricultores, de pequeñas-medianas empresas, o incluso, de los propios ayuntamientos de la isla, son el mayor escaparate con el que cuenta Vinos Piedra Jurada para darse a conocer. Teniendo en cuenta que en la

2ª edición del Encuentro Enogastronómico celebrada en la céntrica Plaza de España de la capital palmera se sirvieron más de 11.000 degustaciones, la celebración de eventos de este tipo suponen inmejorables oportunidades para las marcas bajo el sello de la DOP no sólo para poder motivar el interés de potenciales consumidores por medio de pruebas de producto (oportunidad de captación de datos), sino además, para (como se verá en las próximas líneas, en esta sección, desarrollar acciones de Responsabilidad Social Corporativa). En este sentido, el dato positivo y a destacar es el papel del Consejo Regulador y de los ayuntamientos como promotores del sector, al ofrecer a las bodegas este espacio sin coste alguno, por lo que lo único que deben asumir (más allá de los costes de desplazamiento, los materiales de cata, el material promocional, merchandising y la difusión de la participación de la marca en el evento en redes sociales) es, en caso de picos pronunciados de actividad, la contratación de un trabajador o trabajadora para colaborar en la atención desde el stand. En esta clase de eventos, la estrategia a seguir, por parte de la marca, buscando maximizar los resultados en notoriedad debe ser estar presente en todas las ferias posibles (siempre en relación con el posicionamiento buscado para la sub-marca en cuestión), cuyo pico está en abril, declarado por la DOP como el mes de la gastronomía y el vino, en el cual se desarrollan el Encuentro Enogastronómico en Santa Cruz de La Palma) y FIVIPAL (Los Llanos de Aridane), las cuales sumaron entre ambas, según datos de la DOP, más de 11.000 degustaciones en las ediciones de 2016, lo que justificará una mayor inversión en soportes publicitarios auxiliares, desde roll-ups hasta flyers, junto con el uso publicaciones promocionadas en redes sociales. Por otro lado, con el fin de reforzar el posicionamiento de las 2 nuevas sub-marcas propuestas en la sección 4 (apartado 4.2, estrategia de producto), se plantean una serie de acciones adicionales enfocadas a reforzar el posicionamiento buscado para ambas marcas, así como trasladar esa misma imagen a los públicos objetivos de cada una de ellas: -

Charanga, con el re-branding propuesto en la sección 4 (apartado 4.2, Estrategia de producto) se trata de un producto pensado para un público fundamentalmente joven, habitual de fiestas, romerías, conciertos u otros eventos (por ejemplo, deportivos). No obstante, en este sentido, la fórmula clásica de un puesto en la fiesta o el reparto de vino en las romerías, aparte de estar vinculada vinos de baja calidad, ya se trata de un espacio ocupado entre los competidores por Bodegas Tagalguén. De este modo, se descarta la posibilidad de presencia activa en romerías y fiestas, o incluso conciertos, por el tipo de consumo y el perfil del consumidor asociado a esta clase de evento (generalmente, no se asocia n ni al bebedor habitual de vino, ni al consumo pausado), o en la celebración de eventos deportivos que por afinidad y edad media, sí que encajarían con los valores de la marca (al ser la mayoría de ellos en verano, según aclara la bodega, en torno a septiembre-agosto, al cumplirse el año desde el momento en el producto es embotellado, el vino perdería bastante calidad). Hecha esta aclaración, las acciones de comunicación se centrarán, además de la presencia con el resto de productos de la bodega en ferias, en trade y online.

Contrabando, por su posicionamiento y el background detrás de la historia construida alrededor del producto, cuenta con el Día del Corsario, en Santa Cruz de La Palma, celebrado, desde 2014, el 4 de agosto de cada año, conmemorando la toma de la capital, por la flota francesa dirigida por François “pata de palo” Le Clerc y la posterior recuperación de la ciudad por parte de un grupo de aguerridos garafianos, dirigidos por el legendario pastor Baltasar Martín, armados sólo con lanzas pastoriles, expulsaron a los invasores. Hasta el momento, la lista de colaboradores del evento es corta, por lo que, con una inversión relativamente limitada, se puede alcanzar un muy buen retorno en términos de notoriedad, SEO e incluso, publicity, medios ganados. La cobertura del evento será similar a la realizada para Charanga (fotos, live streaming y stories).

En selección (tinto y albillo criollo de vendimia seleccionada más Contrabando), la estrategia a seguir se enfocará en contar con presencia en ferias regionales de prestigio y eventos dirigidos a profesionales y prensa, como los organizados por Guía Peñín20 (al que la marca ha sido invitada

La presencia en importantes ferias regionales, como Gastrocanarias, por el momento se descarta, al contar la DOP Vinos de La Palma con un stand propio. En este aspecto, el único aspecto a solucionar de cara a la edición de 20

consecutivamente los años 2015 y 2016 a salones organizados por esta publicación, la guía de catas mejor valorada por los profesionales del sector en nuestro país). Parte importante de la imagen de marca que desde Bodegas Perdomo se busca trasladar para la línea selección sólo se consigue con premios –sobre todo, nacionales e internacionales– por lo que las reseñas y valoraciones de los profesionales de la enología y la cata son de vital importancia a la hora de transmitir los atributos de calidad y excelencia vinculados al producto, además de ser una grandísima oportunidad para hacer networking, y cerrar posibles contratos con tiendas especializadas, distribuidores y grandes superficies. En estos eventos, la marca también hará un seguimiento en redes, si bien, donde el contenido potencial (vídeos cortos de entrevistas con los profesionales, con catadores, etc.) es potencialmente más aprovechable (en términos de imagen de marca, a modo de testimoniales, así como en SEO) es en la página web.

Como ya se ha desarrollado a lo largo de este plan de marketing, el vino es un producto cuyo consumo es puro hedonismo, pura experiencia, mucho más pausado y paciente que el de casi cualquier otra bebida alcohólica. Actualmente Bodegas Perdomo ya incorpora este componente, este enfoque, el de llevar la experiencia mucho más allá de la copa, dentro de lo que son sus acciones en restauración (catas) o las visitas guiadas y actividades relacionadas en los viñedos y en la bodega (incluyendo el astroturismo, al ser parte de la ruta de Las Estrellas y el Vino de Tea, organizada por la DOP). No obstante, hay margen no sólo para que la bodega incorpore otras actividades en viñedo que hagan más memorable aún la experiencia del visitante, reforzando el posicionamiento en autenticidad, como catas bajo las estrellas (potencial de explotación muy alto para el turismo romántico o de parejas, incluyendo, por ejemplo, grabado o personalizado de las copas de cristal para la ocasión) o participar en la pisa, sino que además, también hay oportunidad para que la bodega pueda dar una vuelta más al concepto de leyenda que se busca trasladar con nuevas sub-marcas, como Contrabando. En este sentido, una vez al mes (aproximadamente, la duración, en el S. XVIII de un viaje transoceánico), y siempre en función del estado de la mar, aprovechando el storytelling generado para Contrabando, organizar catas bajo las estrellas en el Puerto de Puntagorda, el Puerto de Santo Domingo o Lomada Grande. Se trata de una actividad que a buen seguro, no sólo será agradecida por los turistas, por ese perfil “aventurero” que busca captar Bodegas Perdomo con Contrabando, sino además garantizaría notoriedad para la bodega, en un entorno en el que, dada la escasa apuesta en marketing experiencial que hacen los competidores del entorno, contribuiría a consolidar este atributo como parte sólida (y única) del posicionamiento de Piedra Jurada (y dentro de ella, Contrabando), aparte de ser acciones con bastante potencial comunicativo en redes y en cobertura por parte de medios de comunicación masivos (publicity). Ambos paquetes experienciales se contratarían por 75€ para dos personas.

Restauración y hostelería, como ya se adelantó en la sección 3 (apartado 3.1, segmentos) supone, a día de hoy, tanto el principal canal como un importantísimo segmento, dentro de todos los atendidos por Bodegas Perdomo. Como ya se definió entonces, es, junto con los eventos y ferias, a falta de uso de otros soportes (web, publicidad, etc.), el principal medio a través del cual la marca de la bodega, Piedra Jurada, se da a conocer entre públicos tan importantes como el turista, así como un prescriptor muy valioso que sin duda, en vista de los objetivos fijados, Piedra Jurada debe tener satisfechos si quiere asegurarse contar con ellos como colaboradores en captación de potenciales consumidores y clientes. El primer paso para asegurar una relación satisfactoria es, en este sentido, tal y como ya se adelantó en el apartado 4, más allá de los descuentos por volumen, de la rotación del producto y del margen obtenido por el hostelero/a o restaurador/a, también pasa por organizar actividades que permitan al establecimiento crecer, mejorar el valor y la experiencia de su oferta, al tiempo que Piedra Jurada gana 2018 es que la marca Piedra Jurada cuente con presencia en ese stand, ya que en la edición de 2017 no figuró entre los vinos que el Consejo Regulador palmero se llevó a Tenerife para esta feria gastronómica, la más importante a nivel regional.

en notoriedad de marca (por ejemplo, también utilizando estos establecimientos como escaparates para nuevos lanzamientos, como con Charanga y Contrabando). Dentro de estas acciones, además de las catas, se plantean otras como el desarrollar talleres de coctelería (tanto para el personal de restauración como para los clientes que deseen acudir) con vino, un mundo en el que otra marca referente en el sector en España, Ramón Bilbao, se ha adentrado recientemente, con bastante potencial para atraer al público joven. En otro orden de cosas, tal y como se apuntaba anteriormente, la efectividad de estas colaboraciones, sobre todo, a la hora de captar potenciales visitantes (y compradores) para la bodega se puede reforzar a partir de roll-ups, carteles y folletos, además de devolver a los clientes de restauración y hostelería el crédito correspondiente a la hora de captar estos clientes a partir de mención en las secciones en la web o en las publicaciones en redes sociales (lo cual, sobre todo para los establecimientos y sus propios dueños/as más activos en el entorno de las redes, mejoraría los resultados de iniciativas como estas en términos de difusión).

A pesar de ser una PYME en dimensión, la importancia de una empresa como Bodegas Perdomo dentro de la pequeña comunidad rural del barrio de Las Tricias en la que se ubican tanto su bodega como sus viñedos, así como una de las 8 bodegas que operan en el Noroeste palmero, dista mucho de ser irrelevante para el entorno en el que se ubica. Empresas como Bodegas Perdomo son parte importante del sustento de las familias, del empleo generado en estos ámbitos rurales, para la conservación de las tradiciones y el paisaje vitivinícola. Asumen, en el medio agrario, con el apoyo –muchas veces– de las instituciones el papel de pequeñas agencias de desarrollo, conscientes de su importancia para la dinamización y el progreso del medio rural. Bodegas Perdomo, como empresa plenamente consciente de su importancia dentro de este entorno, no rehúye en absoluto su responsabilidad en clave de Responsabilidad Social Corporativa (RSC de aquí en adelante), basada en un principio simple pero a la vez eficaz; cuanto mejor esté nuestro entorno, nuestros clientes, nuestros proveedores, nuestros trabajadores, cuanto más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente sean nuestras actividades y métodos de producción, cuanto más sepamos integrar los intereses de todos los agentes con los que trabajamos y/o nos relacionamos, cuanto mejor esté la sociedad en la que operamos, menor nos irá a nosotros. No obstante, el alcance de las acciones de RSC que una PYME como Bodegas Perdomo viene marcado por su propio tamaño, lo que condiciona la disponibilidad de recursos (humanos, financieros, know-how y experiencia, etc.), prácticamente nadie es capaz de alcanzar por sí solo absolutamente todos los problemas y retos que representa su entorno por sí solo. Pero, en este sentido, como queda demostrado en muchos de los eventos que, con frecuencia habitual se desarrollan en la isla, la pertenencia a la DO Vinos de La Palma21 cubre muchas de esas carencias, lo que da a Bodegas Perdomo un mayor margen para desarrollar acciones de RSC, entre las que se proponen: -

Mantener la presencia en eventos de tipo solidario organizados por la DOP, asumiendo un rol más activo en la promoción y difusión (básicamente, a través de publicidad en Facebook e Instagram) de cara al público de dichos eventos (como por ejemplo, a última Feria Enogastrosolidaria organizada por el Consejo Regulador y las PYMES de Breña Alta, en beneficio de la Asociación Española Contra el Cáncer). El objetivo de esta clase de eventos deja en un segundo plano lo puramente comercial (si bien está claro que es un escaparate interesante para las marcas dentro de la DOP) es el de generar conciencia y recaudar el máximo de fondos posibles para la causa.

Puntos de venta cercanos para antiguos empleados. Piedra Jurada es un vino hecho por su gente, un producto en el que todos y cada uno de los miembros de la empresa, desde la dirección, los/as viticultores/as asociados a la bodega en algún momento de su vida, hasta los/as empleados/as. La

Si bien, el hecho de que la organización corresponda a la DO resta visibilidad a Piedra Jurada. En pro de cubrir esta carencia, la línea a seguir, en línea de lo que se desarrollará en el sub-apartado 7.2.5 (Comunicación en el entorno digital) será, salvo cuando el evento sea de tipo solidario, será la de uso de publicaciones y contenido afín 21

importancia de todos/as y cada uno/a de ellos y ellas ha permitido que desde la fundación de la bodega, cada cosecha sea posible, cada botella siga estando en los estantes de los supermercados, tiendas especializadas y restaurantes. En agradecimiento, Piedra Jurada no sólo contará con ellos cada año en una comida de navidad organizada en la bodega, sino que además, mantiene el producto en puntos de venta situados en núcleos poblacionales en declive demográfico, como Roque del Faro o Llano Negro. -

Valor añadido para el sector de la restauración. Como ya se ha podido comprobar en el subapartado dedicado a trade (7.2.3), aportar valor adicional al sector de la restauración, contribuyendo a mantener una buena relación con los clientes en este canal es básico para Piedra Jurada. La bodega hace una fuerte apuesta por aportar a sus clientes en el canal restauración opciones que ayuden a estos posicionar su oferta en rangos de calidad y valor añadido más altos, por ejemplo a través de la oferta de catas (el vino, para los clientes de restauración se pone de forma gratuita), ampliables a otras iniciativas, como la ya comentada de los cócteles o cursos de formación enogastronómica para los empleados y empleadas de dichos locales.

Consumo responsable. Posiblemente, este es uno de los talones de Aquiles de las marcas que componen la DOP. Incompresiblemente, pese a que el consumo de vino se asocia a un perfil de consumo pausado, sano, moderado, asociado a la gastronomía, a un consumidor que “sabe” beber, la DOP no comunica lo suficiente la importancia de un valor como el del consumo responsable, un elemento básico y obligatorio por ley para otros sectores, como los licores, cervezas y otras bebidas espirituosas. La de los abusos en el consumo de alcohol, sus efectos directos e indirectos sobre el entorno, los accidentes de circulación causados por dichos abusos, así como los preocupantes inicios, a edades cada vez más tempranas en el consumo de alcohol son una problemática que el sector ni puede ni debe eludir tratar de frente. En este sentido, lo más inteligente es que Bodegas Perdomo como miembro de la DOP Vinos de La Palma contribuya a impulsar iniciativas de concienciación entre diversos públicos, desde escolares a empleados y medios de comunicación, además de desde su propia web, además de participando de la declaración de principios de Wine in Moderation.

Retomar el proyecto para la recuperación del viñedo. Uno de los proyectos más prometedores de los impulsados por la DOP es el de poner en contacto a propietarios de parcelas y viticultores y/o bodegas interesadas en trabajar la viña. Según Victoria Torres, responsable de la bodega Matías i Torres, el 70% de los viñedos en la isla están en situación de abandono, por lo que, junto con el progresivo envejecimiento de los viticultores, impulsar la viña como alternativa de empleo para los más jóvenes, asegurando el relevo generacional en la viticultura. Bodegas Perdomo actualmente ya se encuentra explorando esta posibilidad en el municipio de Garafía, por lo que el uso de plataformas de apoyo como cartelería, web y reuniones con los propios agricultores y propietarios para impulsar esta iniciativa.

Promoción del sector entre los jóvenes. La cuestión generacional no es sólo un reto que debe afrontar el sector vitivinícola en la isla, sino la isla entera en sí. La Palma, y dentro de ella, la comarca Noroeste, la misma que entre Tijarafe, Garafía y Puntagorda concentran el 75% de producción de la isla cuentan con una población que, año tras año, es cada vez menos numerosa y más vieja. Es necesario garantizar el relevo generacional (una de las prioridades de la Política Agraria Común de la UE), posicionando el sector como una alternativa sólida de empleo, y a su vez, lograr que el talento joven tenga incentivos para permanecer en la isla. Retomar el proyecto del banco de tierras definido en el punto anterior es un buen primer comienzo, pero hay margen para que las bodegas dentro de la DOP hagan mucho más. Desde charlas en centros educativos a aprovechar el conocimiento y el talento existente entre las bodegas para, como lobby, presionar para el lanzamiento de un ciclo de grado superior en vitivinicultura en la propia isla.

Crecimiento sostenible. La última de las acciones de RSC propuestas en este plan aboga por la certificación de la bodega como respetuosa con el medio ambiente, una cualidad, junto con la del

producto ecológico, cada vez más apreciada y demandada por el público. Más allá de los beneficios en términos de posicionamiento de certificaciones de producto y eficiencia ecológica (por ejemplo, la de Winneries For Climate Protection, expedida por la Federación Española del Vino), se trata de iniciativas que además ayudarían a la bodega a ser más eficiente en términos de consumo de energía, gestión del agua o gases de efecto invernadero. A iniciativa propia, Bodegas Perdomo también implantará entre sus clientes de restauración un sistema de recogida de botellas para su posterior reciclaje, premiando a los clientes que devuelvan los envases de cristal con descuentos en su próximo pedido por cada caja de botellas devueltas para reciclaje.

Para lograr competir en el entorno digital, en un sector como el del vino, con estar sólo en las redes sociales, no es en absoluto suficiente. Los/as consumidores/as, los/as potenciales compradores/as querrán saber todo de nosotros; dónde estamos, qué producimos, cómo lo producimos y con qué características, dónde y de qué forma pueden comprarnos (dependiendo de dónde estén), qué opinan otros/as de nosotros, etc. En otras palabras, se resume en que quien nos busca (o busca algo parecido a nosotros), nos pueda encontrar (o que generemos en él/ella el interés necesario para que acabe haciendo click en nuestro sitio y no el de la competencia), lo que hace total y absolutamente necesario que Piedra Jurada, como marca, lance su propio sitio web, así como cuente con una fuerte presencia en marketplaces especializados en el mundo del vino. De acuerdo con los objetivos de notoriedad y posicionamiento de las distintas sub-marcas, además de la búsqueda de liderato en el segmento joven, a los objetivos ya planteados en la sección 1 se les une el de abrir el canal de venta online no sólo nueva fuente de ingresos, sino, como ya se adelantó también en la sección 3.2 (Estrategia de clientes) como prescriptores de Piedra Jurada en sus países de origen. Asimismo, dentro del entorno 2.0, Piedra Jurada, dado el perfil adoptado por sus competidores (muy fuertes en presencia en marketplaces, pero a la vez, muy poco dados a generar contenido de marca e implicación y conversación con sus seguidores en redes sociales) otorga margen para que Piedra Jurada pueda obtener una ventaja competitiva de su posicionamiento en el entorno 2.0. A continuación se detallan las acciones planificadas para que Piedra Jurada pueda alcanzar los objetivos que plantea su presencia en el entorno 2.0: contar con una plataforma de comunicación propia, que junto a una comunidad dinámica en las redes sociales y la adecuada estrategia de posicionamiento en buscadores y marketing de contenidos, contribuyan a orientar tanto la conversación como la imagen de marca que se forman de nosotros tanto clientes como consumidores y profesionales del sector, buscando conseguir, de esta manera, transformar a cada usuario, a cada uno de estos perfiles, no sólo en comprador (canal e-commerce) sino en fiel prescriptor de la marca. -

No es posible empezar sin tener clara cuál debe ser la arquitectura del sitio. Fundamental, el lanzamiento de la página web, con versión optimizada para móviles22 y enlace a marketplaces. Actualmente este sitio web se encuentra en desarrollo, si bien, las líneas del diseño han sido las de lograr un site visualmente impactante, preparado para funcionar en cualquier dispositivo, asegurando un dominio, al menos “.es” (“piedrajurada.com” y “vinospiedrajurada.com” estarían disponibles desde 9,95€ al año, por 6,95 del “.es”) usable (imágenes y vídeos optimizados para reducir tiempos de carga y consumo de megas, un encabezado con las secciones bien visibles y accesibles, contenidos a, como máximo, 3 clicks de distancia, etc.) y sobre todo, útil (que sepan quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos, dónde estamos y dónde pueden comprarnos). El nombre del sitio, en cualquier caso, debe coincidir con el nombre comercial (Piedra Jurada), aprovechando el espacio en posicionamiento ya ganado por esta denominación, también la única marca embotellada por la bodega.

Fundamental, al ser el perfil del consumidor de Internet cada vez más mobile y menos desktop. Véase Ditrendia (2015) e IAB (2016). 22

A la hora de lanzar el sitio, invertir en posicionamiento. Además de usar publicaciones promocionadas en Facebook e Instagram, es lo lógico usar técnicas de SEM como apoyo para el lanzamiento de la página web, posicionando el site para grupos de palabras clave (según Acosta y Rodrigo23, en los primeros 4 resultados de búsqueda orgánica en motores como Google, está el 85% de los clicks, en los de pago, el 50% se los lleva el primero) estratégicamente seleccionadas en español, alemán e inglés (por ejemplo, “blanco seco la palma” “la palma white wine”, “weisswein la palma”), así como aprovechar el escaso uso de técnicas de SEM por parte de la competencia para adelantarlos incluso en categorías donde pueden contar con el liderato.

Crear copys asumibles, comprensibles para todos los públicos es una de las líneas básicas con las que debe contar el sitio web de Piedra Jurada, en pro de facilitar la comprensión de las características del vino (un error en el que incurren todas las marcas de la DOP Vinos de La Palma con sitio web y fichas de producto analizadas), lo que no quiere decir que se renuncie a las notas de cata para profesionales.

El contar con presencia en marketplaces es, a día de hoy, la opción más factible y menos compleja de Piedra Jurada para poder introducirse en el comercio electrónico. En este sentido, hay un amplio rango de marketplaces que la marca podría usar para dar este salto al e-commerce, si bien, en pocos de ellos las condiciones de envío y el apoyo en trámites aduaneros se ofrece apoyo al vendedor para dar este salto. Con estas condiciones, a priori, las dos mejores opciones que se presentan son Maravitia (25% por venta) y Amazon (con un plan de ventas pro se hace cargo totalmente de la logística por 39€ al mes, o con un plan de venta individual más un 15% por la categoría del producto). A priori, dada sus ventajas en logística, la confianza de los consumidores en esta plataforma (Amazon) llamada a convertirse en el supermercado del mundo, además de las ventajas en posicionamiento (SEO) hacen que asociarse con la compañía norteamericana sea la mejor opción24. Para el comercio entre islas, la recientemente lanzada app Seseo puede suponer, desde 10€ al mes más una comisión del 3% por venta generada una oportunidad muy interesante para competir en el mercado canario. El primer año (2018) de Piedra Jurada dentro de la plataforma se plantea como aprendizaje, por lo que el objetivo de ventas marcado será bastante prudente (100€).

El blog (bajo el nombre Reason Wine) será el principal protagonista dentro de la estrategia de contenidos (además de una importante fuente de tráfico al sitio web), junto a los contenidos no sólo de marca sino también de usuario generados en redes sociales. En este caso, las líneas a seguir serán 3, principalmente: entretenimiento fuerte en storytelling (el concepto detrás de Contrabando es toda una oportunidad para hacer branded content en este canal) aportar valor y utilidad al usuario (por ejemplo, escribiendo por listas; “5 cócteles para el verano que puedes preparar con Charanga”, o “5 maridajes ideales para albillo criollo”) y dar protagonismo a los clientes (por ejemplo, historias de éxito en la colaboración entre Piedra Jurada y el establecimiento en cuestión, al que se traslada toda la atención del post).

Las redes sociales son la plataforma total de comunicación de todo lo que gira en torno a Piedra Jurada. Si bien, hasta ahora sólo se han empleado, con un alcance que por el momento se puede calificar como corto (comunicación de nuevos lanzamientos, eventos y canal de atención al cliente), la nueva línea de actuación busca ampliar el alcance y alcanzar el pleno potencial de este canal empleando herramientas promocionales de apoyo25 además del engagement y la participación por parte de los usuarios, especialmente en el segmento joven. De acuerdo con lo comentado anteriormente a lo largo de esta sección y de las anteriores (especialmente en la 3, segmentos y en la 4, políticas de producto), en cada uno de los eventos, en cada una de las acciones desarrolladas por la marca, la cobertura, el volcado de contenido hacia social media, a través de imágenes, live

Ver Acosta y Rodrigo (2017). Para más detalle, revisar Gráfico 3 en el Anexo o en la hoja “Punto muerto e-commerce” en el libro Excel “PIEDRA JURADA.xlsx” adjunto a este plan. 25 Según Pastor (2016), el alcance orgánico medio de las publicaciones en Facebook es de menos del 10%; 8,7% en vídeo, 5,8% en actualizaciones de estado, 5,3% en links y 3,7% en fotos. 23 24

streaming o stories y contenido efímero serán la línea a seguir en lo referido a contenido de marca, junto con la organización de actividades y acciones que premien la fidelidad, la participación y la creatividad y el ingenio de la comunidad como medios para generar conversación y actitud positiva hacia la marca. Mantener la frecuencia de publicación registrada hasta ahora, mejorando el contenido será suficiente para empezar a construir el posicionamiento buscado. Social media es el escenario del público joven y por lo tanto, territorio Charanga. Para esta nueva sub-marca, tal y como se ha descrito antes en la sección 4 (apartado 4.2, estrategia de producto), la amistad y la diversión entre amig@s, la familia y la tierra son los valores detrás del concepto de producto. En base a estos mismos insights, desde las redes sociales de la marca se lanzarán concursos como “Cuéntanos tu momento legendario junto a…”, en el que las mejores historias de los usuarios en las que se mencione a la marca serán premiados con un formato especial de Charanga pensado para la ocasión (botella de 5l), actividades de ocio (catas nocturnas, experiencias de coctelería, con adelantos de nuevas ediciones especiales, merchandising de la marca. Este esquema se repetirá para otros días señalados, como navidades, día de la madre o del padre, o experiencias memorables junto a l@s amig@s, en el pueblo, junto a l@s herman@s, experiencias propias, etc.

TABLA 6: Presupuesto de marketing de Piedra Jurada para 2018 Los municipios y el Consejo Regulador de la DOP ofrecen los stands sin coste alguno para las bodegas bajo el sello de la DOP.

Ferias enogastronómicas Isla de La Palma 2018

Acciones de trade en el canal restauración

Costes de desplazamiento por feria - Kilometraje: 15€ Material de cata por feria - Copas serigrafiadas Piedra Jurada (3 juegos de 6): 11,97€ - 50 sacacorchos serigrafiados Piedra Jurada:50,49€ Soportes publicitarios de apoyo (stand) - 250 flyers Din-A6 (*) - 2 roll-ups 85x200cm: 37,90€ Promoción evento en redes sociales Facebook (incluye Instagram): 15€ para 11 días, con un alcance por segmentación en base a intereses de entre 2400 y 6400 personas TOTAL por feria: 130,36€ TOTAL anual (Encuentro Enogastronómico, FIVIPAL, FEVIQUE y Feria del Queso Lo Natural): 521,44€ Material de cata (para 10 personas): - Copas serigrafiadas Piedra Jurada (2 juegos de 6): 7,98€ - 10 Sacacorchos serigrafiados Piedra Jurada: 10,49€ - Notas de cata (15): 3,30€ - Lápices serigrafiados con goma incluida(*) - Selección de vinos para cata: Blanco, Tinto, Albillo seco y Albillo semi-seco: 20€ Soportes publicitarios de apoyo (por punto de venta): - Estuche de madera Contrabando 35x10cm para botella de 75cl.: 10,17€ - Pack promocional botella promocional Contrabando: 21€ - 100 flyers Din-A6: (*) - 1 roll-up 85x200cm: 18,95€

Para más información, consultar la hoja “ROI” del libro Excel “PIEDRA JURADA.xlsx” adjunto a este plan de marketing. 26

Posicionamiento de Charanga

Colaboración con el evento “Día del Corsario” para el lanzamiento de Contrabando

Ferias regionales: Salón Selección Guía Peñín 2018

Experiencial: Una copa bajo las estrellas

Experiencial: La cala del contrabandista

Consumo responsable: Campaña de concienciación

TOTAL cata por establecimiento: 41,77€ TOTAL catas por establecimiento (3 anuales): 125,30€ TOTAL inversión por establecimiento: 175,42€ TOTAL inversión anual establecimientos: 526,26€ Publicaciones promocionadas en redes sociales - Facebook (Incluye Instagram): 10€ para un alcance de 1800-4000 personas durante 7 días más otro día más para anunciar el ganador/a del sorteo por 5€ y un alcance de entre 920 y 2400 personas Pack de 2 botellas edición especial de 0,75 cl de Charanga valoradas en 14€ Costes de envío vía Correos: 7,87€ (paquete azul entregado en domicilio bajo firma) TOTAL por concurso: 36,87€ TOTAL anual (2 concursos): 73,74€ Promoción evento en redes sociales Facebook (incluye Instagram): 15€ para 11 días, con un alcance por segmentación en base a intereses de entre 2400 y 6400 personas - Publicación promocionada de apoyo: 10€ para 7 días y un alcance de entre 1800-4700 personas Patrocinio evento “Día del Corsario” en Santa Cruz de La Palma: 250€ - Incluye presencia en flyers, publicaciones en redes sociales, cartelería oficial y publicidad física en los actos. TOTAL:275€ Costes de desplazamiento - Kilometraje: 30€ - Pasaje La Palma-Tenerife (Fred Olsen Express) ida y vuelta, 2 pasajeros más vehículo: 123€ - Alojamiento 2 personas (B&B La Laguna, jueves-domingo): 135€ Cuota de participación: 1000€ Incluyendo: - Mesa expositora - Material de cata: copas, sacacorchos, tapones, drop stop, cubetas, neveras, etc. - Materiales gráficos: carteles de mesa ,inclusión en el cuaderno de cata, datos de contacto para profesionales y asistentes, etc. - Comunicación y difusión del evento en medios y redes sociales - Convocatoria y seguimiento de invitados e invitaciones - Descuento del 30%: -300€ 500 flyers TOTAL Salón Selección Peñín: 988€ Desplazamiento de los visitantes desde el alojamiento en vehículo de la empresa - Kilometraje: 10€ - Manta polar (4): 27,96€ - Cena (2 personas): 46€, incluyendo dos botellas a elegir por los visitantes TOTAL por experiencia: 56€ TOTAL inversión: 83,96€ TOTAL costes esperados (previsión de 8 experiencias anuales): 475,96€ Cartelería y creatividades (dentro de la asignación anual de diseño y presupuesto para flyers) Publicaciones promocionadas en Facebook a lo largo de fechas señaladas con picos en el consumo (potencial peligrosidad en carretera):

Pre-carnavales, Pre-Semana Santa, pre-Puente de la Constitución y preNavidades, cada una de ellas, con una semana de duración, con un alcance por segmentación de 1300-3500 personas : 7€ Desarrollo sostenible: Un vino y una bodega respetuosos con el medio ambiente

Certificación Winneries For Climate Protection: 125€

Desarrollo del sitio web

Arquitectura y diseño del sitio en HTML5 (desktop y mobile): 1200€ - Incluye posicionamiento pagado en buscadores (SEM)

Apertura del e-commerce: presencia en marketpplaces Packagings y creatividades en etiqueta, cartelería, rollups y otros soportes publicitarios, fotografía

Plan individual Amazon: 15,75€ Fee anual del diseñador: 3000€

Publicaciones promocionadas en redes sociales - Facebook (Incluye Instagram): 10€ para un alcance de 1800-4000 personas durante 7 días más otro día más para anunciar el ganador/a del sorteo por 5€ y un alcance de entre 920 y 2400 personas Ediciones especiales (día de 2 botellas de Selección valoradas en 21€ la madre, día del padre, día Costes de envío vía Correos: 7,87€ (paquete azul entregado en domicilio de San Valentín, navidades, bajo firma) etc.) TOTAL concurso día de la madre/día del padre: 78,87€ TOTAL concursos: 157,74 TOTAL publicaciones promocionales campaña navidad y San Valentín: 20€ TOTAL campañas especiales: 177,74€ Presupuesto anual para 300€ flyers y cartelería TOTAL PRESUPUESTO 7706,89€ MARKETING INCREMENTO VENTAS 45.085,77€ PREVISTO ROI PREVISTO (por Euro 4,85€ (485%) invertido)

TABLA 7: KPIs para el seguimiento de las acciones de comunicación de Piedra Jurada para 2018 Número de degustaciones servidas, número de catas realizadas, número de asistentes a las catas, número de contratos de distribución y/o restauración y tiendas especializadas realizados, porcentaje remanente Ferias enogastronómicas de las existencias movilizadas para la feria , número de post y otro Isla de La Palma 2018 contenido multimedia (redes sociales) con la etiqueta creada para el evento, reacciones al contenido de la marca en los perfiles de social media y signo “promedio” de las reacciones, etc.

Experiencial

Acciones de trade en el canal restauración

Lanzamiento y posicionamiento de Charanga, concursos del día de la madre y del padre Colaboración con el evento “Día del Corsario” para el lanzamiento de Contrabando Campaña de Navidad y San Valentín Consumo responsable: Campaña de concienciación Proyecto de recuperación del viñedo

E-commerce

Número de paquetes contratados, encuesta de valoración de la experiencia, canal de procedencia (restauración, hostelería, online, recomendaciones de otros usuarios y/o amigos/as, etc.), encuesta de satisfacción de la experiencia, efectividad de la venta cruzada (número de visitantes que tras la experiencia compran), porcentaje de visitantes que repiten experiencia, etc. Número de empleados/as pertenecientes a establecimientos del sector alcanzados por la formación, número de asistentes a las catas, número y porcentaje de los asistentes que acaban solicitando visita a la bodega y dejando datos de contacto, número y porcentaje de los asistentes que acaban comprando o contratando experiencias, encuesta de valoración de la experiencia, signo e impacto de los comentarios o del contenido compartido por el/a visitante durante su visita a la bodega o durante la experiencia Alcance de la publicación, número de participantes activos en los concursos, número de respuestas enviadas por l@s usuari@s e impacto de las publicaciones y el contenido generado por los usuarios a partir de etiqueta (hashtag) o palabras clave de seguimiento, número de pedidos derivados al e-commerce, variación de las ventas en restauración Número de menciones en medios locales/regionales, alcance del contenido generado por los colaboradores y por la propia marca, número de pedidos derivados al e-commerce, variación de las ventas en restauración y/o en bodega Seguimiento del origen de los usuarios que acceden a la tienda (localización, canal de procedencia), alcance de las publicaciones promocionadas, tasa de conversión, tasa de abandonos según la posición en el funnel, variación en las ventas Número de personas y escolares participantes en las charlas, impacto y alcance de las publicaciones Número de viticultores alcanzados, número y metros cuadrados de parcelas recuperadas y puestas en funcionamiento, número de jóvenes acogidos al proyecto Desviación respecto al objetivo de ventas para el primer año (100€, variación de ventas para el segundo año, en caso de mantener la presencia en el canal online), segmentación de los usuarios por origen geográfico , fuentes de tráfico (referral; Google, Facebook, link en webs externas, web de la marca, blog), conversión entre tráfico orgánico y tráfico pagado, ticket medio, posición en el funnel de conversión, etc.

TABLA 8: Calendario de actuación y timing de acciones propuestas de Piedra Jurada para 2018 Acción ENE FEB MAR Campaña Día de San Valentín Campaña consumo responsable Carnavales Campaña y concurso Día del Padre Campaña consumo responsable Semana Santa Feria Enogastronómica Santa Cruz de La Palma Encuentro Enogastronómico Los Llanos de Aridane Campaña y concurso Día de la Madre Fiesta Enogastrosolidaria Vino & Verano, Breña Alta Feria del Queso Lo Natural Garafía Feria del Vino y el Queso de la Comarca Noroeste, Puntagorda Salón Selección Guía Peñín, Santa Cruz de Tenerife Lanzamiento de Contrabando, Día del Corsario, Santa Cruz de La Palma Campaña de consumo responsable Puente de la Constitución Campaña de consumo responsable Navidad Campaña de Navidad

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

NOTA: Entre septiembre y finales de noviembre, debido a la vendimia y a las actividades de producción en la bodega, disminuye la actividad de la marca en cuanto a eventos y campañas se refiere, lo que sin embargo es apto para seguir realizando actividades experienciales como catas o las acciones previstas dentro de los paquetes “Una copa bajo las estrellas” y “La cala del contrabandista”.

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GRÁFICO ANEXO 1: Volumen (en millones de hL) y precio medio de exportación (eje secundario) por país exportador (2016) 25

700 € 600 €

500 €

400 €

300 € 200 €

100 €

0€ España

Italia

Francia

Chile

Australia Sudáfrica EE.UU. Alemania Portugal Argentina

Volumen exportado (Millones de hL.)

Precio medio de exportación (€/hL)

FUENTE: Elaboración propia a partir de OIganización Internacional de la Viña y el Vino (2017)

18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

GRÁFICO ANEXO 2: Volumen comerciado en el mercado interno (hL.) y rendimiento por volumen comerciado (Euros, eje secundario)

FUENTE: Elaboración propia, a partir de datos del Instituto Canario de Calidad Agroalimentaria (campaña vinícola 2015/2016) Total comercializado mercado interno (hL)

Precio por hL comercializado

1.000 € 900 € 800 € 700 € 600 € 500 € 400 € 300 € 200 € 100 €

GRÁFICO ANEXO 3: Punto muerto de las plataformas de ecommerce en función del importe del pedido Coste de la plataforma

80 € 70 € 60 € 50 € 40 € 30 € 20 € 10 € 0€ 10 € 20 € 50 € 75 € 100 € 125 € 150 € 200 € 225 € 250 € 275 € 300 € Importe del pedido (€)

Amazon (plan individual)

Amazon (plan pro)

IMAGEN ANEXO 1: Diseño de envase para Contrabando

Maravitia

IMAGEN ANEXO 2: DiseĂąo de envase para Contrabando (detalle)

IMAGEN ANEXO 3: Packaging para Contrabando ediciรณn especial (detalle)

IMAGEN ANEXO 4: Pieza del storyline para Contrabando (1)

IMAGEN ANEXO 5: Pieza del storyline para Contrabando (2)

IMAGEN ANEXO 6: Pieza del storyline para Contrabando (3)

IMAGEN ANEXO 7: DiseĂąo de envase para Charanga

IMAGEN ANEXO 8: DiseĂąo de envase para Charanga (detalle)

IMAGEN ANEXO 9: Diseño de roll-up para restauración (Público turista, versión 1)

IMAGEN ANEXO 10: Diseño de roll-up para restauración (Público turista, versión 2)

IMAGEN ANEXO 11: Diseño de roll-up para restauración (Público turista, versión 3)