Alberto Artiles Castellano Odra Rodríguez Santana Executive Máster en Marketing, Publicidad y Comunicación junio 2017
plan de marketing
Bienvenidos a
WeAreNews Proyecto final de Máster - Universidad del Atlántico Medio
Las Palmas de Gran Canaria - junio 2017
Índice 1. Introducción del trabajo 1.1 Antecedentes 1.2 Situación del sector 1.3 Objetivos del proyecto 2. Análisis de mercado 2.1 Macroentorno: a. Condicionantes político-legales b. Condicionantes socioeconómicos c. Condicionantes socioculturales d. Condicionantes tecnológicos e. Condicionantes geográficos 2.2 Microentorno a. Clientes b. Análisis proveedores c. Competencia
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3. Objetivos de mercado 3.1 Objetivos cualitativos 3.2 Objetivos cuantitativos
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4. Análisis DAFO
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5. Estrategia de cliente 5.1 Público objetivo. 5.2 Segmento de clientes
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6. Estrategia de producto
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7. Estrategia de precios
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8. Estrategia de posicionamiento
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9. Plan de Comunicación 9.1 Justificación del claim y logo 9.2 Comunicación interna y externa 9.3 Justificación del mensaje al público objetivo 9.4 Acciones de comunicación
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10. Calendario de acciones
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11. Presupuesto
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12. Medición y ROI
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13. Conclusiones
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14. Bibliografía
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15. Anexos
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SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles
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¿Por qué nace WeAreNews?
1.1 Antecedentes
En la actualidad existe una demanda de información más reposada, reportajes en profundidad y trabajos de investigación por parte de las empresas de comunicación, tanto digitales como tradicionales. Y, en este mercado golpeado por la crisis en la última década, en el que muchos profesionales se han quedado sin trabajo, tiene cabida una plataforma de periodistas que genere información: WeAreNews. Así pues, planteamos el plan de marketing de una empresa de contenidos en un escenario en el que los medios de comunicación serían nuestro mayor cliente, aunque no el único. El proyecto parte en una situación en la que los medios de comunicación ya no contratan a colaboradores y sus plantillas se han reducido considerablemente por la coyuntura económica y las nuevas formas de comunicar.
1.2 Situación del sector.
Aunque las cifras van mejorando ligeramente y el paro entre los profesionales de la información ha descendido un 9,1% en 2016, los números continúan siendo preocupantes y mejorables, según el Informe Anual de la Profesión Periodística (APM) (Anexo1). En España se contabilizan 7.890 periodistas en paro, de los cuales 5.029 son mujeres, el 64%, y 2.861 son hombres, 36%. Además, cabe destacar que a pesar de este leve repunte, el desempleo en el sector de la comunicación ha aumentado un 74% si lo comparamos con los datos que se registraron en 2008, considerado como el año en el que comenzó la crisis económica. En concreto, en Canarias, el panorama tampoco es nada halagüeño. En 2016 se registraron 227 profesionales en paro. Basándonos en estos números, no extraña que el desempleo se haya convertido en la principal preocupación para los periodistas y suponga, además, un indicativo claro de la forma en la que se gestionan los medios de comunicación en
la actualidad. Esto hace que se detecte la necesidad de contenidos por la reducción de personal en las empresas de comunicación. Por otro lado, y atendiendo también al informe de APM, es significativo que un 60% de los encuestados están convencidos de que el futuro de la profesión pasa por ejercer el periodismo de forma independiente. Esto se refuerza con los números que advierten que solo el 24,9% de los periodistas que se han hecho autónomos en 2016 lo hicieran de forma voluntaria. El 75,1% restante de los profesionales que se han registrado como autónomos, se han visto obligados por las circunstancias del mercado.
1.3 Descripción de WeAreNews.
WeAreNews ofrece a los periodistas que quieran hacer visibles, rentabilizar y tener notoriedad con sus trabajos, ponerlos a la venta en la plataforma de contenidos para su compra a demanda por parte de los medios interesados. El sistema para promocionar
estos trabajos será mediante la visualización de solo parte de la información (un planteamiento breve) para evitar plagios. Estos trabajos serán contenidos de información local, regional, nacional e internacional, de cualquier temática, siempre primando los contenidos más cercanos, y se pondrán a disposición de los medios mediante una baremación de precios. Primero, los profesionales de la comunicación propondrán sus trabajos a la plataforma web. Se promocionarán y ofrecerán a los medios de comunicación para que los adquieran, si están interesados, por compra directa o contratación de información específica a demanda. De la misma manera, también la plataforma posibilitará la opción de comprar fotos a través de bancos de imágenes, contenidos multimedia y, además, potenciará firmas de columnistas de opinión. En definitiva, WeAreNews irá dirigida a promocionar y dar visibilidad a los trabajos de profesionales que estén en situación de desempleo o especialistas en temas que trabajen por su cuenta.
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¿Cómo funciona?
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1. Producto/servicio: Es un mediador y transmisor de contenidos que hace de nexo de unión entre profesionales de la comunicación (proveedores) en diferentes situaciones laborales y los clientes, los medios de comunicación.
2. Objetivos: Dinamizar el sector de la comunicación, ofrecer nuevas oportunidades laborales, conectar a profesionales que no estén trabajando en medios de comunicación on/ off y, sobre todo, vender contenidos a medios de comunicación y revistas o medios especializados. Contenidos periodísticos y audiovisuales, para cualquier formato o empresa, tanto tradicionales como digitales.
3. Metodología: La plataforma sirve contenidos atemporales y generales, pero también hace las veces de hemeroteca para dar cabida a trabajos de investigación o reportajes sobre diferentes temáticas. Los clientes interesados (medios) pueden acceder a ellos a través de la plataforma de forma exclusiva, mediante la cual los profesionales cobran por su trabajo.
6. Control de calidad: WeAreNews tiene un libro de estilo que los proveedores deben cumplir escrupulosamente y cánones de calidad y exigencias para los medios que compren contenidos. Los trabajos tienen que estar refutados por datos, contrastados y libres de plagios. La plataforma filtrará los contenidos y tendrá libertad para descartar trabajos si se incumplen las reglas, para de esta forma asegurar una gran calidad del producto. Dispondrán de un código ético para ello (Anexo 2).
7. Profesionales contrastados: Los periodistas o comunicadores que accedan a volcar contenidos en la plataforma tienen que firmar una declaración jurada (Anexo 3) en la que se hacen responsables de los contenidos para evitar fraudes o plagios, y también deben acreditar sus estudios de periodismo o cualquier otra rama de la comunicación, tanto con títulos (para evitar el intrusismo que tanto hace daño a la profesión) o trayectoria laboral en medios de comunicación.
8. Patrocinios y publicidad: Como la plataforma sirve a cualquier medio de comunicación que lo solicite, también está abierta a la posibilidad de patrocinios, publicidad o acciones concretas (concursos y promociones) de un medio de comunicación específico que pague un extra a la plataforma.
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
La visión de WeAreNews es ser un referente de contenidos periodísticos de investigación y reportajes en profundidad, ofreciendo un servicio adaptado a la demanda de los medios.
Su misión es la de liderar el sector de la información ofreciendo una valor añadido a los medios de comunicación de Canarias.
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles
Las 10 claves del éxito 4. Bidireccional/interacción: WeAreNews promociona los trabajos de los profesionales que accedan a volcar sus trabajos para rentabilizarlos pero, también, los medios podrán requerir, a través de la plataforma y de forma discreta, trabajos específicos a los que optarán los proveedores de información de la misma.
5. Negocio: La plataforma se beneficia tanto de la venta de los contenidos que los profesionales suban a la web como de las peticiones en exclusiva que reclamen nuestros clientes del sector. En el sitio web, de forma visible, se pondrá un resumen, de forma muy escueta, del contenido de los trabajos, es decir, un planteamiento sobre el objetivo de los artículos, para que no sean visibles y se pueda copiar fácilmente. No se harán públicas las conclusiones de los trabajos para evitar lo mismo. Solo cuando se haya confirmado la venta, se transferirá en su totalidad.
9. Estrategia digital: Utilizaremos los dominicios wearenews.ES y wearenewsproject.COM. Aunque la plataforma buscará tener un sitio físico en los siguientes años, en un principio todo se gestiona desde una plataforma web que es ágil, intuitivo y de fácil manejo. Como la información cambia a cada segundo, el sitio web tiene que estar actualizado y ser muy rápido en aportar soluciones, y es interactivo tanto con los proveedores de información como los medios de comunicación que deseen comprar contenidos. Y, por supuesto, muy riguroso.
10. Diferenciación: Aunque el concepto de negocio es diferente, nuestra competencia son las agencias de información clásicas (EFE o Europa Press), productoras audiovisuales y los propios medios de comunicación que venden contenidos. Nuestra diferencia es que, al no depender de la agenda diaria como lo hacen los medios de comunicación, surtimos de contenidos más reposados y cuidados. Trabajos de investigación que, por carestía, falta de profesionales por la crisis o por ausencia de imaginación o iniciativa, no disponen los medios de comunicación actualmente. Además, y lo que realmente nos hace diferentes es que la plataforma hace de mediadora entre profesionales y medios. Ayuda, fomenta y crea vínculos. No solo en la promoción y venta de contenidos, sino también en la búsqueda activa de empleo. Esto también contribuye a mejorar los contenidos en los medios de comunicación y, a la vez, ellos se benefician porque abaratarán costes mediante la compra de contenidos a la carta a través de WeAreNews.
Sus valores son el liderazgo en contenidos, la diferenciación temática y la personalización en el trato con los clientes y proveedores.
La ventaja competitiva de WeAreNews es su capacidad de generar y ofrecer contenidos hiperespecializados que aportan valor añadido a nuestros clientes.
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Descripción del mercado
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Es imprescindible realizar un análisis del entorno del mercado en el que estamos establecidos y en el que aplicaremos el plan de marketing de WeAreNews
2.1
MACROENTORNO
2.1.1 Condicionantes político-legales. WeAreNews tiene condicionantes a la hora de publicar contenidos por la Ley de Seguridad Ciudadana, la comúnmente llamada ley mordaza, al limitar el derecho a la información por el artículo 36.23 de la ley (Anexo 4) que considera infracción grave “el uso no autorizado de imágenes o datos personales” de miembros de los cuerpos policiales. También por la legislación de Protección de Datos (Anexo 5) o del Menor (Anexo 6). Además, es necesario controlar las condiciones legales de la venta de la información ante los derechos de autor (Anexo 7) y la declaración jurada en la que los proveedores se hagan responsables de sus contenidos para evitar fraudes o plagios. Como se mencionó en el punto 1, deben acreditar sus estudios de periodismo u otra rama de Comunicación, para evitar el intrusismo que azota a la profesión, o en su defecto la trayectoria profesional en medios de comunicación.
han resentido. Además, las nuevas contrataciones, por razones lógicas, están lejos de las condiciones laborales de entonces como recoge el Informe Anual de la Profesión Periodística: “La diferencia entre las condiciones salariales de contratados y autónomos es elevada. Entre los periodistas que reciben retribuciones inferiores a los 1.000 euros, el porcentaje de autónomos prácticamente cuadruplica el de contratados, patrón que se repite en el caso de los fotógrafos y cámaras, así como en el de los trabajadores de comunicación corporativa”. Por ello, se multiplican las colaboraciones externas y la contratación de informaciones a agencias tradicionales, pues se evita de esta manera que las plantillas crezcan y los gastos en personal no incrementen en el balance de los medios, que ven que los ingresos en publicidad se reducen por la coyuntura económica y la competencia de los nuevos medios digitales, con menos gastos de producción.
2.1.2 Condicionantes socioeconómicos. A pesar de la débil recuperación económica, los medios de comunicación no han recuperado las cifras de la época de bonanza que se vivieron hace una década. Muchos profesionales se quedaron sin trabajo y el nivel de contratación en los medios tradicionales no es el de hace unos años. Las empresas de comunicación, para abaratar costes, prescindieron de profesionales y los contenidos se
2.1.3 Condicionantes socioculturales. El consumo de la información ha variado de forma exponencial en los últimos años. Cada vez más los lectores consumen información a través de los medios digitales que, dicho sea de paso, están potenciando los propios medios tradicionales de comunicación y a los que también surtimos contenidos. Exigen variedad y calidad de información, agilidad en su actualización y priman los contenidos multimedia.
2.1.4 Condicionantes tecnológicos. Por lo explicado anteriormente, las empresas de comunicación necesitan adaptarse a los nuevos avances tecnológicos que se requieren en estos tiempos. Adaptar sus ventanas digitales (web responsive o diseño adaptativo) a las nuevas formas de lectura y de consumo de material informativo. 2.1.5 Condicionantes geográficos. El hecho de ser un territorio fragmentado dificulta el acceso directo a la información cuando a diario, en todas y cada una de las islas, se producen y existen historias y hechos que contar más a fondo. Normalmente, las noticias que marcan un informativo, un periódico o programa de radio proceden, en su mayoría, de las islas principales. Por otro lado, por su condición geográfica, las islas Canarias también son un puente con África y puede haber un flujo de información hacia el continente . También en el Archipiélago se imprimen periódicos internacionales (el Bild alemán, por ejemplo) ya que su mayor fuente de ingresos es el turismo. Por ello, y dado que la web también estará disponible en inglés, estos medios pueden tener acceso a informaciones que podrían interesarles al ser Canarias uno de sus mayores destinos turísticos o historias e informaciones de sus ciudadanos que visitan o residen en el Archipiélago. Esto último se potenciará en acciones futuras.
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2.2
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MICROENTORNO
2.2.1 Clientes. Medios de comunicación, productoras, agencias o cualquier empresa que requiera de contenidos informativos. Las empresas de comunicación son principalmente nuestros clientes. Demandarán contenidos y pagarán por ellos a la plataforma, que hace de mediadora con los profesionales que surten de información. En cuanto a la descripción de éstos, son medios locales, regionales e, incluso, podrían ser nacionales o internacionales tanto tradicionales como digitales que requieran de contenidos sobre las islas en momentos puntuales. En principio WeAreNews se pondrá en marcha en las islas, pero en una fase de madurez se ampliará el negocio con medios de la Península o con medios internacionales. 2.2.2 Proveedores. Los periodistas que nos surten de contenido, de información, audiovisuales e imágenes. 2.2.3 Mantenimiento. La plataforma de contenidos necesita contratar a un profesional que se ocupe del mantenimiento y funcionamiento de la página web, que es nuestra carta de presentación y estará constantemente actualizada, segura para realizar las transacciones, ágil y fácil de navegar. Además, cuenta con el apoyo de un community manager para gestionar los contenidos y las acciones en las redes sociales.
“Según el informe BBVA Research, Canarias volverá a crecer en 2017 por encima de la media española” 2.2.4 Competidores.
a. Agencias tradicionales. Aunque el modelo de negocio se diferencia, pues estas agencias de noticias cubren la agenda diaria y nuestra plataforma busca surtir de informaciones más reposadas y potenciar otros estilos periodísticos como los reportajes o la investigación, empresas de información como EFE o Europa Press, ésta segunda en menor medida, suponen la mayor competencia. También agencias canarias como ACAN o Acfi Press, aunque en estos momentos tienen una influencia residual en los medios de comunicación y solo con contenidos de la agenda diaria. También hay que tener en cuenta agencias de otro tipo como Metrópoli, que tienen mayor volumen de negocio y están más enfocadas a servicios de prensa como gabinete externo y que, por su implantación y penetración en las islas, también podrían adaptarse y clonar nuestro mode-
lo y ser competencia directa. En cualquiera de los casos, nuestra plataforma se diferencia con éstas en que no tenemos una plantilla al uso; nuestro modelo de negocio es más ligero y, por ello, tenemos menos gastos, por lo que no podrían competir en precio, tanto con las personas que nos surten información como las empresas que soliciten nuestro servicio y los contenidos de la plataforma. b. Productoras: Como también promocionamos contenidos audiovisuales (fotos, sonidos, vídeos), las productoras implantadas en las islas nos verán como competencia porque los profesionales nos surtirán sus trabajos. En Canarias hay un amplio abanico de productoras que trabajan para las televisiones que operan en las islas como para agencias de publicidad realizando campañas. Videoreport Canarias, 7 Mares, Media Luz, Doble Diez, Plató del Atlántico o Can Can son algunas de estas productoras.
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l principal objetivo es dar a conocer WeAreNews y conseguir notoriedad entre los clientes potenciales (medios de comunicación off y on line) y los proveedores (profesionales de comunicación) que nos surten de contenidos para la puesta en
marcha de la plataforma periodística. Nuestro público objetivo al que nos dirigiremos lo componen los principales medios de comunicación de las islas, con cobertura regional, aunque también podemos alcanzar a otras empresas que requieran contenidos informativos. Esta es una acción clave para el desarrollo y subsistencia del modelo de negocio. Para lograr un posicionamiento favorable en el mercado y, sobre todo, ante nuestros clientes, es necesario transmitir atributos asociados a conceptos de diferenciación de contenidos, calidad y rigor del producto y el servicio prestado; y exclusividad y usabilidad a la hora de la venta de contenidos.
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Objetivos de mercado 3.1 Objetivos cuantitativos: a. Principales:
w Generar ingresos y ser rentables. w Producir y vender información de calidad. b. Secundarios:
w Consolidar la actividad de la empresa. w Fidelizar los clientes iniciales y captar nuevos clientes. w Crecer en cobertura tanto geográfica como temática en un año.
3.2 Cualitativos
w Construir imagen de marca entre los clientes y proveedores. w Conseguir notoriedad. w Ser referentes en la venta de contenidos periodísticos.
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Análisis DAFO
Debilidades
Amenazas
en el mercado. Sin notoriedad. w La coyuntura económica es difícil para los profesionales de la comunicación. w El mercado exige credibilidad en la información. w WeAreNews tiene que hacerse con la confianza tanto de los proveedores, que nos confían sus trabajos, como de los clientes, que nos comprarán contenidos. w Falta de conocimiento en el mercado de nuestra marca.
potentes y clásicas: Agencia EFE, Europa Press... w Dificultad de penetración en un mercado maduro. w Lealtad del cliente a otras agencias. w El gremio puede ver la creación de WeAreNews como una amenaza externa a los profesionales.
w WeAreNews es una empresa desconocida
w Competimos con agencias más
Fortalezas
Oportunidades
negocio y de la página web. w Los gastos de constitución de la empresa son reducidos. w WeAreNews hace de mediador y tiene un trato directo. w Calidad y diferenciación de los contenidos. w Precios competitivos. w Versatilidad y usabilidad. w Posibilidad de disponer de un resúmen del contenido antes de adquirirlo. w Conocimiento y experiencia en el sector. w Se abaratan los costes de los clientes. w Ahorramos en sueldos y gastos de producción. w Sinergias. Se crea una relación de confianza entre las partes. w Prestigio de los administradores en el sector. w Capacidad para producir contenidos propios y captar a proveedores.
w Promociona ideas y contenidos de
w Simplicidad y agilidad en la estructura del
w Hiperespecialización de contenidos.
profesionales sin trabajo. w Alternativa laboral para periodistas. w Diferenciación como modelo de negocio. w Está dirigido a un nicho específico del mercado. w Nuevo canal de distribución. w Importancia creciente del medio. w Genera valor al trabajo de profesionales. w Fomenta la diversidad temática. w Eleva la calidad de los trabajos de investigación.
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Estrategia de cliente
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5.1 Público objetivo.
Nuestro plan de marketing se dirige sobre todo a los medios de comunicación tradicionales, empresas de comunicación digitales y revistas especializadas que requieren de contenidos más elaborados, es decir, trabajos de investigación sobre una temática en concreto o reportajes sobre las islas y su gente. Nuestra estrategia de comunicación se enfoca a los medios y empresas de comunicación que precisen de estos contenidos por su tipología y que, por su entorno socieconómico, se han visto obligados a reducir drásticamente sus plantillas en los últimos años y han prescindido de las informaciones que necesitan un trato más reposado, con una elaboración a medio o largo plazo y de investigación. En este sentido, los medios de comunicación impresos son unos de nuestros clientes objetivos más importantes. Además, hay que tener en cuenta la gran alternativa de medios que hay en las Islas, dándose la peculiaridad que ocurre en muy pocos territorios geográficamente tan reducidos, como es el hecho de la coexistencia de cinco cabeceras de periódicos diferentes con sus respectivas ediciones digitales.
5.2 Segmento de clientes. w Canarias7 y La Provincia en la provincia de Las Palmas, y El Día, Diario de Avisos y La Opinión (Anexo 8), en la provincia occidental son las cabeceras a las que surtir de contenidos. A esto hay que añadir revistas especializadas como PellaGofio, Welcome to Gran Canaria o las genéricas de las compañías aéreas NTBinter o Flymagazine de Canaryfly. w Dado que también ofrecemos contenidos audiovisuales y una fototeca, también nos dirigiremos a otros medios: digitales, institucionales, locales, productoras o agencias de comunicación y publicidad para ofrecerles nuestros servicios, tanto textos como imágenes. Los medios digitales son otros de nues-
tros nichos de mercado a cuidar puesto que cada vez más los lectores leen este formato en detrimento del papel prensa. A nivel regional los más destacados son El digital de Canarias, Canarias Ahora, Canarias en hora y Canarias 24 horas pero, también a nivel insular existen digitales en los que tendrían cabida nuestro modelo de negocio como La Voz de Lanzarote, El diario de Lanzarote y Lancelot Digital. En La Palma, La Voz de La Palma y El Time. En Fuerteventura, Fuerteventura Digital, Diario de Fuerteventura. En La Gomera: Gomera Actualidad, La Voz de la Gomera, y en El Hierro: El Hierro Digital y el Diario El Hierro. Audiovisuales: Radio Televisión Canaria, Antena3 y RTVE.
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Política de producto 6.1 Producto. WeAreNews ofrece una nueva forma de comunicar y una oportunidad para aquellos profesionales que, por diferentes circunstancias, se han quedado fuera de la rueda informativa. Pero, sobre todo, y lo que más interesa para el modelo de negocio, es que se propone una fórmula para que los medios de comunicación enriquezcan sus contenidos con informaciones diferenciadas a la agenda diaria que ya cubren. Esta es la ventaja competitiva de WeAreNews. Nuestros clientes deben percibir como valor el hecho de que ofrecemos informaciones más reposadas, reportajes amplios y bien cuidados y trabajos de investigación únicos y de calidad. Nuestro mayor baluarte es la especialización y diferenciación de contenidos, calidad de firmas, rigor e independencia informativa. Esto permite que nuestros clientes puedan elevar su oferta informativa, pues además de centrar y liberar sus recursos humanos en tareas de contenidos diarios, también disponen de otros atemporales y de análisis que WeAreNews les surtirá.
6. 2 Distribución.
La distribución de contenidos se realiza única y exclusivamente a través de nuestro sitio web. Para ello una de las principales inversiones iniciales de WeAreNews está en el desarrollo y mantenimiento de la web, donde se realiza la venta de los contenidos y las transacciones de los mismos una vez los medios de comunicación ejecuten la compra. Este es nuestro único canal de
“Reforzamos la idea de que ‘somos noticia’ para reivindicar el cuidado del material informativo y el periodismo puro y riguroso” distribución y a través de él, nos posicionamos como una empresa de contenidos diferenciados, transmitiendo agilidad y eficacia en la venta, diseño y simplicidad en la navegación, además de amplitud y riqueza de contenidos y temática. Aunque siempre prima el criterio de calidad antes que el de cantidad de informaciones.
reivindicar el cuidado de las informaciones y el periodismo puro y riguroso. Es el ADN que nos define como modelo de negocio. Se pone en valor la información bien tratada y documentada. Los grandes reportajes y trabajos de investigación, en desuso en los últimos años por los condicionantes socioeconómicos. Nosotros somos noticia.
6.3. Promoción.
6.3. Precio.
En nuestro plan de comunicación, que a continuación se desarrollará, el posicionamiento de WeAreNews es el de una plataforma de contenidos diferenciados y más elaborados. Nuestro plan de comunicación va dirigido primero, a darnos a conocer y, segundo, a reforzar la marca buscando la fidelización e incremento del número de clientes. La diferenciación de contenidos y su tratamiento son las claves que distinguen a WeAreNews de las agencias de comunicación tradicionales y en esto se basa el plan de comunicación. Reforzamos la idea de que “somos noticia” (por ello se eligió el nombre de la empresa) para
El precio del producto que oferta WeAreNews tiene que ser coherente con respecto al modelo de negocio, pues ofrecemos contenidos informativos de profesionales que no están trabajando o lo hacen por su cuenta. Aunque el objetivo es diferenciarse, la única comparación en cuanto a precio lo podemos hacer con respecto a las agencias de comunicación clásicas. Para entrar en el mercado y tener notoriedad, darnos a conocer, ofreceremos los contenidos a menor precio que el resto de agencias y solo se elevarán en el tercer año de vida de la empresa, una vez cubiertos los gastos el primer año y haber arrojado números positivos en el segundo.
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Estrategia de precios Precios de WeAreNews
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Los medios de comunicación, y concretamente nuestro principal público objetivo, la prensa escrita, publican una media de 200 noticias en una media de 56-64 páginas diarias. Las redacciones están compuestas por unos 45 redactores, que elaboran aproximadamente la mitad de ellas, mientras que las restantes las surten las agencias que son nuestras competencia. Solo los fines de semana publican reportajes de propia creación que, normalmente refieren un resumen de las noticias más importantes de la semana. En líneas generales, después de hacer un análisis, los días entre semana apenas publican 1 ó 2 reportajes de firmas propias, mientras que los fines de semana pueden ascender a cuatro, todos con las características descritas previamente. En relación a las fotos, los medios escritos publican entre 60 y 80 fotos diarias, la mayoría también aportados por la agenda diaria que siguen. En
el caso de las revistas especializadas, los contenidos van acompañados de un reportaje gráfico acorde con la temática, que se realizan expresamente para ello. Los audiovisuales, por su contenido informativo y de imagen, requieren de un mayor tiempo de elaboración y producción pero, sobre todo, de exigencia técnica. Los reportajes hiperespecializados con contenidos de investigación, más reposados y trabajados que vendería WeAreNews tendrían perfectamente cabida en estos medios que apenas surten de estos contenidos por falta de profesionales y, por lo tanto, de tiempo para elaborarlos. Nuestra plataforma ofrece contenidos diferenciados, de calidad y más elaborados a los medios de comunicación.
Precios del mercado w Información: EFE: Oferta un paquete mensual mínimo a un periódico generalista por 8.626 euros. Esta cantidad incluye, además de los textos, fotos y vídeos para Internet. Europa Press: Ofrece un paquete mínimo mensual de 1.500 euros, pero no ofrece tanta cobertura como la anterior.
w
Fotografía:
EFE: Tasa una fotografía a demanda o una de su archivo de hemeroteca a 50 euros. Las fotos de actualidad, con quince días de vigencia, las vende a 12 euros la unidad. Acfi Press: Vende a 6,5 euros cada foto solo en Gran Canaria porque las que realiza en otras islas, las considera excepcionales y el precio oscila de 20 a 42 euros dependiendo de la isla donde se generen. Colaborador externo: Cobra 10 euros por foto publicada en un medio generalista.
w Vídeo.
Corporativo: Una productora (Aerofilm Canarias) tasa en 700 euros un vídeo básico. Noticia: Una productora nacional (Atlas para Mediaset) paga 500 euros por pieza por redactor, cámara y montaje de la noticia. Anuncio: El coste de un spot mínimo es de 1.000 euros, sin apenas gastos y producción básica. Uno más elaborado no baja de los 3.000 euros y no hay techo de gasto.
w Conclusión: Por todo ello, y con el conocimiento del mercado que tienen los ideólogos de WeAreNews, se plantean los siguientes precios basándose en las tarifas de la competencia y haciendo un pronóstico de ventas según el presupuesto. La plataforma plantea un paquete para un formato, a elegir entre papel o digital, y otro conjunto para los dos tratamientos con fotos diferenciadas. De las cantidades establecidas, la plataforma se quedará el 30%, mientras que el autor cobrará el 70% restante.
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Detallamos a continuación los precios que oferta WeAreNews: PRODUCTOS Noticia (1 foto) Doble formato Reportaje (1 foto) Doble formato (on+off) Fotografía Vídeo Pack completo*
PRECIO
30% WeAreNews
70% PROFESIONAL
100€ 30€ 70€ 120€ 36€ 84€ 200€ 75€ 125€ 250€ 75€ 175€ 8€ 2,5€ 5,5€ 300€ 90€ 210€ 500€ 150€ 350€ *Incluye texto, foto y vídeo
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“Del precio establecido, la plataforma se quedará el 30%, mientras que el autor ingresará el 70%”
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l principal objetivo de WeAreNews es vender contenidos, dar a conocer la marca y conseguir notoriedad entre los clientes potenciales (medios de comunicación off y on line) y los proveedores (profesionales de comunicación) que nos surten
de contenidos para la puesta en marcha de la plataforma de contenidos. Nuestro público objetivo al que nos dirigiremos lo componen los principales medios de comunicación de las islas, con cobertura regional, aunque también podemos alcanzar a empresas que requieran contenidos informativos. Esta es una acción clave para el desarrollo y subsistencia del modelo de negocio. Para lograr un posicionamiento favorable en el mercado y, sobre todo, ante nuestros clientes, es necesario transmitir atributos asociados a conceptos de diferenciación de contenidos, calidad y rigor del producto y el servicio presta-
8Estrategia de do, exclusividad y usabilidad a la hora de la venta de contenidos.
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posicionamiento Precio
+
Valor diferencial respecto a nuestra competencia w
Rapidez a la hora de publicar porque no dependemos
de la agenda diaria como las agencias tradicionales. w
Calidad de los contenidos.
w
Temáticas diferentes.
w
Creación de trabajos de investigación.
w
Precios más competitivos al abaratar costes.
w
Elaboración de temas a demanda del cliente.
w
Flexibilidad y personalización de contenidos.
w
Conocimiento de las necesidades tanto de proveedores
+ Calidad
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y cliente al hacer de nexo entre ellos. w
Sinergias que fomentan la búsqueda activa de empleo.
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9Plan de
comunicación
En la planificación de la estrategia de comunicación a seguir se distinguirá, por un lado, la comunicación interna, que irá enfocada a la comunicación entre las personas que desarrollan WeAreNews para transmitir un mensaje unificado y coherente con el modelo de negocio y el ADN de la plataforma y, por otro lado, la comunicación externa con la acciones que se detallan a continuación.
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n cuanto a la comunicación externa, la estrategia buscará reforzar la gestión de las relaciones comerciales con el cliente, trascendental para la puesta en marcha de WeAreNews, y dar a conocer el modelo de negocio y ventaja competitiva y su valor diferencial, para luego desarrollar todas las acciones que se llevarán a cabo con el objetivo de reforzar la notoriedad en el mercado y la imagen de marca.
9.1 Justificación del claim.
Como anteriormente se señaló, la idea de que “somos noticia” no solo da nombre a la empresa sino que define tanto el modelo de negocio como a nuestro producto y proveedores. Es un concepto paraguas y global. Precisamente, hacemos coincidir el naming de la empresa, en inglés, con el claim de nuestra campaña de comunicación que, en el caso de la estrategia digital, irá reforzada con el hashtag #somosnoticia. De esta forma se reivindica la profesión de la comunicación, en un momento en el que hay mucho ruido de contenidos en redes sociales, y se potencia la idea del cuidado de las informaciones y el periodismo de rigor. Es el ADN que nos define como modelo de negocio. A partir de este storytelling se pone en valor la información bien tratada y documentada como contraste a la instantaneidad sin contrastar que se estila en las redes sociales, donde los bulos o las verdades a medias circulan como mantras sin serlo. WeAreNews es noticia.
w Se hará un seguimiento instantáneo por parte de los responsables, apoyados por el community manager. w Se promoverán encuentros lúdicos entre todos los componentes de WeAreNews para generar buen ambiente y se protegerá la conciliación de la vida familiar y el trabajo. w Cursos de formación interna.
9.2.2 Comunicación externa. Al ser una empresa de nueva creación, para WeAreNews es imprescindible darse a conocer así como lograr un margen óptimo de penetración del mercado regional a través de un plan directo de acciones. w Clientes: Nuestra estrategia se dirigirá, sobre todo, a darnos a conocer y captar a medios de comunicación a los que queremos vender los contenidos. Buscaremos visibilidad, notoriedad con acciones de “one to one”. w Proveedores y partners: Buscaremos darnos a conocer con nuestros proveedores, los periodistas que deben surtir de información a WeAreNews. A esa labor también se dirigirán nuestras acciones como una clave estratégica para ofrecer un contenido rico y variado a los clientes. En la forma de pago añadiremos a PayPal, empresa a la que convertiremos como partner con una relación “win to win”. La tendremos en nuestro sitio web como pasarela de pago completa y adaptada a nuestras necesidades. Para ello llegaremos a un acuerdo ventajoso para ambas partes y mantendremos una comunicación regular para el buen funcionamiento del servicio.
9.2 Comunicación interna y externa. 9.2.1 Comunicación Interna. WeAreNews comien-
za siendo una empresa pequeña, como una actividad extra impulsada por dos periodistas que conocen el mercado, que ofrece una oportunidad de hacerse visibles a sus homólogos en paro y, sobre todo, las carencias y demandas de los medios de comunicación en Canarias. Ambos serán proactivos evangelizando sobre los valores de la empresa y, por lo tanto, coherentes con el mensaje que se quiere transmitir por el bien del futuro del negocio. Para ello se marcan unas premisas, un protocolo y un código ético a seguir, que se llevarán a cabo como dogmas para evitar posibles conflictos legales y crisis de comunicación o, en el caso de que sucedan, tener un procedimiento nítido para minimizarlas. w Comunicación fluída cada día. Se trabajará como en cualquier medio de comunicación con reuniones continuas tanto físicas como vía telemática. Se realizará una reunión a primera hora de la mañana para evaluar las previsiones y marcar la jornada de trabajo, y una segunda a primera hora de la tarde para evaluar los acontecimientos y hacer modificaciones si fueran precisas. En un tercer encuentro a última hora del día se hará balance y se planificará la siguiente jornada de trabajo.
Objetivos: Notoriedad
Cliente
w Prescriptores: Trabajaremos con colegios y sindicatos profesionales e incluso, con profesionales en activo en redacciones en medios de comunicación para que, junto con los propios profesionales proveedores de contenido, nos promocionen. Así nos darán a conocer entre sus asociados que estén en paro y quieran hacer visibles sus trabajos a través de WeAreNews.
9.3 Justificación del mensaje al público objetivo Durante el primer año de vida de WeAreNews, la estrategia del plan de comunicación se enfocará en dar a conocer la marca y su ventaja competitiva a nuestros clientes y proveedores de contenido. En el segundo año, el plan de marketing irá enfocado a consolidar la marca en el mercado canario y, en el tercero, a afianzar la empresa y ampliar el negocio a otros productos y territorios. En el plan para estos dos últimos años, se repetirán la mayoría de las acciones y se incluirán otras nuevas.
Proveedor Empleados/prescriptor OnLine BTL/ATL
X
Posicionamiento X
X
X
X X
X
X
X
Rentabilidad X X
15
Las Palmas de Gran Canaria - junio 2017
9.4 Plan de accio de comunicación
16
Acción 1 : Diseño y puesta en marcha de la WEB
Objetivo: Dar a conocer
nuestra plataforma y los contenidos. Wearenews.es y wearenewsproject.com no solo sirve de escaparate para los contenidos de nuestros proveedores sino, además, como punto de contacto con los clientes. Realizaremos varias acciones en la estrategia digital para conseguir ser visibles y estar bien posicionados en el SEO.
Descripción: Los contenidos de
nuestros proveedores se ofrecerán a los clientes de forma atractiva y actualizados en nuestro sitio web. Un profesional del diseño es el responsable de elaborar una página sencilla, intuitiva y de fácil navegación. Al mismo tiempo será importante la labor del community manager, tanto para las acciones en redes sociales como para el SEO.
Timing: La puesta en marcha y el
desarrollo se hará al comienzo, pero durante todo el año se realizará un mantenimiento, actualizando cada día los contenidos para ofrecer una imagen actualizada y dinámica de nuestra web.
Coste: w
Elaboración y mante-
nimiento de la web: 3.000 euros.
w
Diseñador: 1.000 eu-
ros.
w
Community mana-
ger: 600 euros.
(Anexos 9 y 10)
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles
ones
Dado que somos una empresa de nueva creación necesitamos crear y reforzar la marca (hacer branding) entre nuestros clientes (medios de comunicación) y proveedores de información (periodistas) para la puesta en marcha del modelo de negocio e incentivar las operaciones
Acción 2: Darnos a conocer mediante reuniones “one to one”
Objetivo: Promocio-
nar nuestra plataforma de contenidos y vender nuestro servicio durante las visitas “one to one” a los directivos de los principales medios de comunicación de las Islas.
Descripción: Será
una acción B2B pues nuestra empresa busca la venta de contenidos a otra entidad y no al consumidor final. Nuestros clientes, los medios de comunicación, son los que harán llegar finalmente el producto a los lectores.
Timing: La acción la llevaremos a cabo con la puesta en marcha de la empresa y la web en funcionamiento. Aunque también se hará de forma regular para mantener el contacto directo y reforzar la interacción sobre los contenidos que se ofertan y publican. Coste: La acción va
dirigida directamente a nuestro cliente y su coste depende de los gastos de producción y traslados, reflejado en el presupuesto en 500 euros mensuales.
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9.4 Plan de acciones de comunicación Acción 3: Publicity en medios de comunicación afines Objetivo: Aprovechando
los contactos y las afinidades que han logrado los responsables de WeAreNews por su trayectoria profesional, colaboraremos en medios de comunicación afines para dar a conocer WeAreNews. Haremos branding y ganaremos en notoriedad: w 1. Colaborando en la sección de Comunicación y Nuevas Tecnologías del programa de radio Roscas y Cotufas en su apartado El millo 7.0 de la RTVC, los martes,
que dirige Kiko Barroso. w 2. En el programa Hoy por hoy, El Drago de la Cadena Ser Las Palmas, con Evaristo Quintana. w 3. En la tertulia de periodistas de Buenos Días Canarias de Televisión Canaria, que presenta Pilar Rumeu.
Descripción: La acción irá enfocada a dar a conocer wearenews.es y, por lo tanto, obtener visibilidad. Se
realiza una acción de publicity que no conlleva inversión puesto que sería una colaboración también no remunerada con los medios y se dirigiría además de a nuestros clientes, aotros medios de comunicación pero, sobre todo, a nuestros proveedores.
Timing: En el caso de la
acción 1 se participará todos los martes de cada mes. En relación a la acción 2 y 3 colaboraríamos como tertulianos dos veces en semana.
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“La acción irá enfocada a dar a conocer wearenews.es y, por lo tanto, obtener visibilidad”
Coste: La colaboración no
supone gasto salvo los propios traslados a la sede de los medios y que ya están previstos en la partida de los gastos de producción mensuales.
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles Objetivo: En Canarias existen
cuatro referentes de la comunicación a los que reuniremos en un encuentro técnico para presentarles, de una manera conjunta y eficiente, la plataforma WeAreNews, en la que se explicará nuestro modelo de negocio, su ventaja competitiva, hacer branding y obtener notoriedad entre sus miembros. Estos son: w Asociación de Prensa de Las Palmas
w Asociación de Prensa
de Santa Cruz de Tenerife.
w Unión de Profesiona-
les de la Comunicación de Canarias (UPCC).
w Dircom Canarias.
Descripción: Se realizará una
presentación de la nueva plataforma en un acto que se desarrollará en el salón de actos del EXE Hotel en Gran Canaria, y en el hotel Colón Rambla en Tenerife. donde se les invitará a un desayuno informativo. En este encuentro, aprovechando que tenemos a todos los representantes del sector, se crearán sinergias para utilizar sus respectivas plataformas, con lo que multiplicaremos la visibilidad y notoriedad de marca, un mayor número de ventas y tráfico a la web para obtener así más proveedores. La acción se llevará a cabo a través de los siguientes soportes: w E-mailing para convocar a los invitados.
w Folletos promocionales de la charla-desayuno.
w Roll ups para la
Acción 4: Intensificar el conocimiento del producto entre las asociaciones del sector
charla-desayuno.
Timing: La primera toma de
contacto con nuestros posibles clientes se hará en septiembre, un acción que se repetirá al menos durante el primer año en enero y junio.
Coste:
w La presentación-
desayuno para 25 invitados en una hora costará 400 euros.
w El coste de los folletos y dos displays, en el presupuesto general.
w E-mailing a través de mailchimp: 0 euros.
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9.4 Plan de acciones de comunicación Acción 5: Notoriedad y branding entre nuestros proveedores Objetivo: Además de darnos a conocer entre nuestros clientes potenciales (todos los medios de comunicación en Canarias), también es necesario que nuestros proveedores de noticias, los profesionales del sector, nos conozcan para que confíen sus trabajos a la plataforma y sepan que pueden rentabilizarlos. Descripción: Para ganar en notoriedad participaremos en el congreso sobre Historia del Periodismo Canario, que se celebra todos los años en noviembre. Este encuentro anual de periodistas sirve para exponer y analizar trabajos de investiga-
ción periodísticos. En el congreso se contrastan y comparten ideas, se detectan necesidades, se identifican nuevos objetos de estudio y, en definitiva, se aúnan esfuerzos y propicia el trabajo en equipo. Según se explica en el ideario del congreso, este también nace con la vocación de rebasar el mundo académico para llegar a toda la sociedad, en el convencimiento de que solo así la actividad investigadora cumple con la cuota de utilidad social que le es exigible en toda sociedad democrática. Con esta acción contactamos con los profesionales del sector, y no solo ganamos en notoriedad y visibilidad, sino que también se reclutan nuestros
proveedores de información que pretendan promocionar sus trabajos a través de la plataforma WeAreNews.
Timing: En noviembre, cuando se lleva a cabo
el congreso.
Coste: Esta acción supondría también solo gastos de producción, en concreto, de traslado al lugar donde se realice el congreso en 2017 y también en la distribución de dípticos explicativos (folletos) sobre la actividad de WeAreNews y tarjetas de empresa para repartir durante el congreso.
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Acción 6: Notoriedad entre otros profesionales vinculados a la comunicación
Objetivo: Otra manera de ganar
visibilidad es participar en eventos que, si bien no van dirigidos directamente a los periodistas y medios de comunicación, sí están relacionados con la comunicación. Es una manera de ganar en notoriedad, hacer y reforzar la marca WeAreNews, y contactar con empresas y profesionales con los que se pueden estrechar lazos o acciones de co-branding o co-marketing.
Descripción: Esta acción
para darnos a conocer o reforzar la marca, se hará en eventos como en la Tenerife Lan Party (TLP) o #SuperHeroes en Gran Canaria. Con respecto a este último, también tenemos una vinculación profesional con los responsables, por lo que conseguiremos un tratamiento especial en la participación del evento en las instalaciones de CANARIAS7. #Su-
perHeroes, según explica en su sitio web, une en septiembre a “profesionales que se buscan la vida cada día” en el mercado canario y formenta que se “aprovechen las sinergias” de los miembros de Hypergeek y de NemeSys 2.0, dos de las comunidades de networking más activas actualmente en las islas.
Timing: Julio y septiembre,
fechas en las que se realizan estos eventos en las dos capitales.
Coste: Además de los gastos de
producción y distribución de folletos y merchandising, el coste depende de la inscripción que se ponga cada año a estos dos eventos para las empresas privadas. Incluso podemos ser patrocinadores o mecenas del evento, un coste que puede rondar al menos los 600 euros, según la página web #SuperHeroes.
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Acción 7: Evento en el Día Mundial de la Comunicación, 3 de mayo Objetivo: Para incrementar la notoriedad, tanto en nuestros clientes como en los proveedores, organizaremos una jornada de periodismo coincidiendo con el Día Mundial de la Comunicación, el 3 de mayo.
Descripción: En Canarias, en
estos momentos, no hay nada parecido, por lo que conseguiremos también publicity invitando a todos los medios de comunicación y representantes públicos y del sector empresarial. En la misma, con presencia de periodistas reconocidos de la Península, se hablará del sector y se reivindicará la importancia de los medios de comunicación.
Timing: En mayo coincidiendo con el día mundial. Coste: Los gastos de producción, tan-
to del lugar, que será itinerante en cada edición, como de promoción, cartelería y de invitados, se tienen cubrir con patrocinios y mecenas privados que quieran asociar su marca al evento. Podemos plantear una acción de co-branding con un único mecenas también. La primera edición, por ejemplo, se puede realizar en la sede de CANARIAS7, que la cedería de forma gratuita, coincidiendo con los actos de su 35 aniversario. Su gasto, que se cubriría con capital privado, sería de unos 5.000 euros.
“Participar en eventos es una manera de ganar notoriedad y reforzar la marca WeAreNews”
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9.4 Plan de acciones de comunicación Acción 8: Día del Patrón San Francisco de Sales, 24 de enero Objetivo: Aprove-
charemos la festividad del patrón de los periodistas para también ganar notoriedad. En boga de ese día, realizaremos contenidos propios y promocionaremos los trabajos de forma original según la temática en la plataforma para ganar visibilidad.
Descripción: Sere-
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mos más activos que regularmente en esa jornada, generando contenidos pro-
pios entre los miembros de WeAreNews para intentar lograr viralizar informaciones que se asocien a nuestra marca y conseguir más engagement en nuestras cuentas oficiales y lograr mayor flujo de visitas a nuestra web mediante la interacción con clientes, proveedores y público en general. Las acciones de comunicación y marketing que lancemos ese día se estudiarán y planificarán con antelación para evitar
la improvisación y una posible crisis que afecte a nuestra marca.
Timing: 24 de enero. Coste: No se generarán más gastos que los que supone trabajar habitualmente para generar contenidos en la web y su actualización y mantenimiento por parte de los fundadores de WeAreNews y el community manager.
Estrategia digital
DAFO digital
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Acción 9: Acción de email marketing
Objetivo: A través del newsletter interactuaremos con nues-
tros clientes y proveedores, recopilaremos sus respuestas a través del feedback y podremos analizarlo para mejorar el servicio y el producto. Además, después de las acciones “one to one” reforzaremos nuestra marca, personalizaremos nuestro mensaje según necesidades del cliente y transmitiremos novedades. Así buscamos tener informados a clientes y proveedores de información, subir el tráfico en nuestra web y aumentar las ventas a través del newsletter.
Descripción: Se enviarán correos electrónicos cuidados
y con contenidos atractivos, realizados por los periodistas, el diseñador y el community manager, de forma regular pero con el cuidado de no convertirlos en spam. Mejor calidad que cantidad. Esta acción será cuantificada por las interacciones y ventas que se realicen, también la captación de nuevos proveedores y si durante las horas posteriores al envío sube o no el tráfico en nuestra web.
Timing: Salvo que la información o los actores (clientes o proveedores) lo demanden, se enviará uno por semana, a comienzos, para ofrecer los contenidos en cartera. Coste: Lo haremos a través de la plataforma gratuita Mail-
Chimp, por lo que no se generarán más gastos que los que supone trabajar habitualmente para crear contenidos en la web y su actualización y mantenimiento por parte de los fundadores de WeAreNews y el community manager. Esto está cuantificado en el presupuesto digital.
DEBILIDADES Sin presencia on line Web nueva y desconocida Necesidad de contenidos Sin notoriedad en redes
AMENAZAS Competencia más visible y con fuerte estrategia digital Condicionantes legales sobre información Posible plagio de temas al ser visibles
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Contenidos atractivos
Dinamismo en las social media
Interacción con clientes y proveedores de información
Branded content sobre los contenidos
Personalización según el tema que se demande
Presencia en redes con respecto a la competencia
23
9.4 Plan de acciones de comunicación
24
Acción 10. Intensificar la comunicación on-line Objetivo: WeAreNews es una empresa de
nueva creación por lo que no tiene presencia online. Esto supone una desventaja competitiva con respecto a las agencias de comunicación tradicionales y para el nuevo modelo de negocio de venta de contenidos informativos a través de una plataforma digital. Por ello se generarán contenidos propios que despierten interés sobre el servicio/producto que ofrecemos, tanto para atraer clientes (medios de comunicación) como para generar flujos de información con nuestros proveedores.
Descripción: La web de WeAreNews será, por
tanto, nuestra herramienta de negocio. No solo para vender los contenidos, principal objetivo de la empresa, sino también como vehículo de comunicación. w Fomentaremos tareas de relaciones públicas en medios digitales, compartiendo conocimientos, realizando artículos de opinión o participando en foros sobre comunicación o emprendeduría. En estos casos son los responsables de WeAreNews los que tienen que ser proactivos y siempre bajo el paraguas de la marca para también hacer branding content y ganar notoriedad en una estrategia de Inbound Marketing.
Así realizaremos acciones no intrusivas que nos permitan captar clientes y provedores aportando valor, a través de la combinación de iniciativas digitales como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads con clientes y proveedores y la analítica web. w Utilizaremos las redes sociales para ganar en visibilidad y segmentar nuestro mercado, captando nuevos clientes y proveedores de contenidos. Aunque se contratará a un community manager, los miembros de WeAreNews tendrán una labor muy importante en las redes sociales, siempre respetando el ADN de la empresa y transmitiendo un mensaje unificado y coherente sobre la misma. 1. Twitter: Aprovechando que los medios y los profesionales de la comunicación tienen presencia activa en esta red social, generaremos contenidos de interés relacionados con los contenidos que ofrecemos la plataforma digital. (Anexo 11) 2. Linkedin: Tendremos una especial atención y cuidado con esta red social. Precisamente, por su carácter profesional, crearemos contenidos relacionados con nuestra labor y contenidos para captar a nuevos clientes (medios de comunicación) y proveedores de información que se están promocionando
en esta red social. Crearemos comunidades relacionados con nuestro modelo de negocio y contenidos para ganar en notoriedad, crear recuerdo y ganar prescriptores para nuestra marca. 3. Facebook: Se utilizará para generar y compartir información sobre los eventos que realizaremos o en los que participemos. También se compartirán informaciones interesantes en relación a nuestra actividad o contenidos. (Anexo 12)
Coste: El coste de las acciones de redes sociales, que se realizarán durante todo el año, está presupuestado junto con las labores de posicionamiento orgánico SEO y la estrategia SEM que realizará el comunnity manager. KPI’s de las acciones digitales - Ventas realizadas a través de la web - Visitantes en la web y su tiempo de permanencia. - Interacciones en Facebook, Twitter y Lindkedin. - Contenido compartido. - Respuestas y ventas con los newsletters.
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Acción 11: Posicionamiento SEO Objetivo: Aunque WeAreNews se dirige a un
target profesional y limitado por su modelo de negocio, es necesario tener visibilidad para tener flujo de visitas en nuestra web y, sobre todo, captar a nuevos clientes y proveedores de información, es decir: medios y periodistas. Por ello hemos desarrollado un plan para obtener un buen posicionamiento y mayor visibilidad de la web y de las redes sociales.
Descripción: Para una empresa de nueva
creación es crucial darse a conocer y promocionar su servicio o producto. Para ello WeAreNews realizará una estrategia pull, de información a clientes y proveedores, a través de keywords de búsqueda para comunicar los contenidos de los que disponemos o se demandan. De la misma forma, además se reforzará el valor de producto y la marca, posicionándonos según nuestros objetivos. Esta misma estrategia se llevará a cabo tanto con la generación de contenidos en la web como en las redes sociales, buscando siempre compartir contenidos de interés para conseguir notoriedad y captar nuevos clientes, proveedores y seguidores a través de las interacciones. En Twitter será innegociable utilizar los hashtag #WeAreNews y #SomosNoticia.
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“En Twitter será innegociable utilizar los hashtag #WeAreNews y #SomosNoticia”
Coste: La acción se hará durante todo el año de
forma regular y el coste estará presupuestado en el cuantía total de la campaña online.
Acción 12: Posicionamiento SEM Objetivo: Nuestro objetivo
es hacer branding y dar a conocer a WeAreNews. Para ganar notoriedad de forma más rápida lo haremos a través de una campaña SEM, complementada con la de SEO, y así aparecer pronto en los primeros resultados de búsqueda.
Descripción: WeAreNews
necesita hacerse visible rápidamente, tanto para ganar clientes y ser reconocible para estos, como para captar proveedores que nos surtan de información. Llevaremos a cabo una campaña SEM
asegurándonos que la oferta tiene valor, contenido y sea creíble utilizando keywords (palabras clave) relacionadas con la marca (branding) y nuestros contenidos. En el anuncio de pago por clic pondremos un enlace al sitio web. Así reforzaremos la estrategia de marca (branding), haremos más visibles los contenidos y se potenciará la venta.
Coste: Se estima unos 500
euros al mes, incluyendo la publicidad en Facebook. La acción se hará durante todo el año de forma
regular y el coste estará presupuestado en el cantidad total de la campaña online.
Medición: Necesitamos
medir con exactitud el retorno de la inversión de nuestras acciones digitales viendo las estadísticas arrojadas día a día. Para ello utilizaremos Google Analytics para analizar la campaña SEM y la propia herramienta de Facebook para medir las acciones en esta red social. Para Twitter utilizaremos Pirendo para monitorizar nuestras acciones. (Anexo 13)
9.4 Plan de acciones de comunicación 9.4.1 Estrategia para los dos próximos años w Salvo los iniciáticos encuentros “one to one” (acciones 1 y 3) con los responsables de comunicación, lobbys o asociaciones del sector, repetiremos todas las acciones durante los años 2017/2018 y 2018/2019. Sin embargo, a pesar de que no realizaremos una visita de presentación como hicimos en la puesta en marcha de WeAreNews, sí que mantendremos contacto, vía presencial o telemática para mejorar nuestro servicios y tener un feedback constante para conocer sus necesidades e inquietudes.
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-Una vez el negocio alcance su etapa de madurez, se plantea la posibilidad de ampliar el número de proveedores con la inclusión de estudiantes de la rama de la Comunicación y buscar sinergias con los centros de estudios para transformarlos en partners de WeAreNews.
w De esta forma, además de los profesionales que nos surten de información con la motivación de rentabilizar sus trabajos y promocionarse laboralmente, incluiríamos a estudiantes
que terminan o están cursando sus carreras y que verían a WeAreNews como una catapulta laboral para publicar sus primeros trabajos, adquirir visibilidad y una puerta más para entrar en el mercado laboral. De esta manera WeAreNews ganaría en contenidos, en posicionamiento de marca y, por supuesto, notoriedad, pues el área de acción sería mayor, tanto en la obtención de contenidos como en la oferta que ofrecerá a sus clientes, los medios de comunicación. w Al mismo tiempo, encontraría
sinergias con las dos universidades públicas de canarias, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y la Universidad de La Laguna, así como centros de prestigio privados como la Universidad del Atlántico Medio o la Fernando Pessoa, que también ofertan grados de Comunicación. Con éstas se podrían hacer diferentes acciones en los días del libro o de los periodistas, concursos, patrocinios y sinergias para la formación y creación de empleo. (Anexo 17)
10 Calendario de las acciones Plan 2017/2018
Entrevista con responsables de medios Radios. 1. RTVC. El Millo 7.0 2. Cadena Ser. El Drago Desayuno-presentación a asociaciones Congreso de profesionales-proveedores Superhéroes Nemesys 2.0 Comunicación on-line: Web Twitter Facebook Lindkelin
Día Mundial de la Comunicación Día Patrón San Francisco de Sales SEM Posicionamiento SEO Plan 2018/2019 Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Universidad de La Laguna, Universidad del Atlántico Medio y Universidad Fernando Pessoa
AGO SEPT OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles
Acción de Responsabilidad Social Corporativa
Objetivo: WeAreNews nace con la vocación de poner en
valor el ejercicio de la comunicación y el derecho de la información. Por su naturaleza y modelo de negocio, no solo contribuye a la promoción, difusión y venta de trabajos periodísticos, sino que también da visibilidad, hace de catapulta y ejerce de nexo de unión entre profesionales que se han quedado sin trabajo con los medios de comunicación de cualquier índole.
Descripción: Es por ello que WeAreNews destinará un
5% de sus beneficios, si los consigue, a partir de su segundo año de creación a acciones de formación para periodistas desempleados a través de la Asociación de Prensa de Las Palmas y la de Santa Cruz de Tenerife.
Timing: Después de cerrar el balance del segundo año de vida de WeAreNews.
Coste: Dependiendo de nuestros beneficios, siempre y cuando se consigan.
11 Presupuesto Acción
GASTOS INICIALES Creación de la web Diseño imagen corporativa Folletos Tarjetas de visitas Roll ups (85x200) TOTAL GASTOS EN PERSONAL Diseñador Comercial Directores de la empresa TOTAL PRESUPUESTO DIGITAL Dominio Hosting Community Manager+SEO SEM E-mailing Publicidad Facebook TOTAL ACCIONES ATL y BTL Traslados-reuniones “one to one” Publicity en radio/TV Producción y desplazamientos Reunión con el sector (salón y desayuno) Asistencia Congreso Participación #Superhéroes Imprevistos de la campaña Evento Día Mundial de la Comunicación (*2) TOTAL TOTAL
Unidades (total)
Precio x unidad
Timing
1 1 4.000 1.000 2
0,08€ 0,07€ 59.30€
1 1 2
300E/mes 500E/mes(*1) 500E/mes
Anual Anual Anual
3.600€ 6.000€ 6.000€ 15.600€
2 1 1 1
12c/u Todo el año 600E/mes 500E/mes
Anual
1
40E
Todo el año Sept-Nov Todo el año Todo el año
24€ 120€ 7.200€ 1.500€ 0€ 480€ 9.468€
500€
Sept-Oct
300€
Todo el año
500€ 0€ 3.600€
400E 150E 600E
1 día 2 días Sept. Anual
400€ 150€ 600€ 1.000€
Mayo
3.000€ 9.250€
25 1 1
27
Total 3.000€ 1.000€ 320€ 70€ 118,60€ 4.508,60€
38.826,6€
1* El comercial cobrará sueldo + comisión por venta. 2* Se tratará de cubrir con patrocinios o mecenazgo.
Las Palmas de Gran Canaria - junio 2017
12 Medición de
acciones y ROI
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12.1 Sistema de análisis
Para el control y la evaluación de las acciones puestas en marcha para el plan de comunicación de WeAreNews realizaremos un seguimiento y análisis constante. Con el fin de conocer los resultados estimativos de nuestros objetivos cuantitativos analizaremos cada uno de ellos con las miras puestas a corregir, continuar en la misma línea o implementar las acciones referentes a los clientes y las ventas. Analizaremos y evaluaremos:
w El número de proveedores, clientes captados y las ventas desde el inicio de la puesta en marcha de WeAreNews. w Si se incrementan estos tres pilares del negocio en los siguientes meses de la puesta en marcha de WeAreNews. w Si se han incrementado los proveedores y clientes y, por lo tanto, las ventas en el balance del año. Por acciones, realizaremos los siguientes controles: Visitas a los medios de comunicación y tras los encuentros comprobaremos el impacto y la eficacia de los contenidos si se incrementan sus las ventas. De cada una de las intervenciones en los programas de radio se realizará un seguimiento de los datos de audiencia y de la repercusión mediante los whatsapps, mensajes, comentarios en twitter y facebook de los respectivos programas. También si el flujo de visitas a nuestra web se incrementa en el transcurso y al término de nuestras intervenciones.
Publicity en medios afines.
Asociaciones del sector. Tras la reunión con los
actores del sector comprobaremos si se aumenta en proveedores y clientes, así como el flujo de visitas a nuestra plataforma web e interacciones en los social media. Congresos y eventos. Se mediará con el flujo de visitas a la web, las interacciones en las redes sociales y si se incrementa el número de proveedores y clientes tras la asistencia a estos eventos. Folletos. Se entregarán a clientes y proveedores, controlando el lugar y se contabilizará el número que se repartan en cada acción. E-mailing. Se evaluará el número de emails enviados, cuántos leídos y los que no, así como cuántos hicieron clics tras recibirlos, para qué temática, qué contenidos de la newsletter interesaron más y cuántos generaron conversión. Página web. Como WeAreNews es una empresa de nueva creación habrá que llevar a cabo un estudio de número de proveedores y clientes que visitan la página, cuánto tiempo, comentarios, preferencias e intereses. Lo analizaremos con Google Analytics. Redes sociales. Rastrearemos la presencia de la marca con Hootsuites, la herramienta propia de Facebook y Pirendo con Twitter para analizar nuestros principales canales sociales. A través de esta herramienta obtendremos informes de análisis semanales, que serán muy útiles para controlar qué profesionales nos siguen o se interesan por nuestro producto, quién interactúa sobre contenidos de WeAreNews y además, se monitorizará cuántas veces se retwittean o se comparten nuestros contenidos y cómo ampliar nuestra notoriedad en las redes sociales. También
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten / NousSommesNouvelles
“Con el fin de conocer los resultados estimativos de nuestros objetivos cuantitativos analizaremos cada uno de ellos con las miras puestas a corregir, continuar en la misma línea o implementar las acciones referentes a los clientes y las ventas”
analizaremos la influencia, tráfico y participación cuando acudamos a eventos para darnos a conocer o reforzar la marca.
12.2 Cálculo del retorno de la inversión (ROI)
WeAreNews se plantea en su primer año como mínimo cubrir los gastos planteados en el presupuesto. Teniendo en cuenta la política de precios planteada anteriormente, los gastos presupuestados y los números de la competencia calculamos la estimación de ventas y el retorno de la inversión. Primer año
w Costes de la campaña: 34.318 euros (acciones, mk digital y gastos de personal). Los gastos de puesta en marcha se cubren con capital privado. w Objetivo de ventas de la empresa: Tenemos que cubrir 2.860 mensuales (8% de las ventas anuales),
con lo cual debemos vender al menos esta cantidad. w Estimación de ventas mensual según el mercado y los datos de la competencia: w 20 reportajes: 4.000 euros w 15 noticias: 1.500 euros w 5 vídeos: 1.500 euros w 100 fotos: 800 euros w 5 Pack completos: 2.500 Total: 10.300 euros, del que ingresamos el 30%: 3.090 euros.
Teniendo en cuenta esta estimación de ventas gracias a la efectividad de nuestro plan de marketing y la estrategia de comunicación, ingresaremos 37.080 euros, cubriendo los gastos regulares del primer año de WeAreNews e, incluso, se podría comenzar a devolver parte del capital privado (4.508,60 euros)
inicialmente aportado para la puesta en marcha de la plataforma de contenidos. Segundo año
Para el segundo año estimamos un aumento de ventas de un 5%. w Venta de la empresa: 5% más de 37.080: 38.934 euros. w Coste de la campaña: 34.318 euros. Mantendremos la misma cantidad porque el dinero destinado el primer año a darnos a conocer lo utlizaremos para reforzar la notoriedad de la marca e incorporar como proveedores a las universidades y centros de estudios. Cálculo del ROI del segundo año:
37.080 el primer año. 5% de aumento de ventas: 38.934 euros. Coste de la campaña: 34.318 euros. 38.934 euros-34.318/34.318= 0,13% Ventas de la empresa:
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13 Conclusiones D
espués del análisis de todas las variables de plan de marketing, WeAreNews debe centrarse como empresa de reciente creación, sobre todo, en darse a conocer, hacer campañas de notoriedad y branding para captar clientes y proveedores e impulsar su actividad de venta con el objetivo de incrementar nuestra presencia en el sector de la Comunicación. El plan de comunicación debe focalizarse en destacar su ventaja competitiva, la hiperespecialización de contenidos informativos para diferenciarnos de nuestra competencia, las agencias tradicionales, y generar valor a nuestro cliente, los medios de comunicación, con contenidos de los que no disponen. Por ello las acciones de comunicación planteadas, a las que se les hará un exhaustivo seguimiento, van encaminadas a generar imagen de marca.
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Bibliografía y fuentes consultadas Material de trabajo del EM:COM 2017
Instituto Canario de Estadística: h ttp://www.gobiernodecanarias.org/istac Boletín Oficial del Estado: h ttps://www.boe.es Puro marketing: http://www.puromarketing.com Informe BBVA Research sobre la situación de Canarias https://www.bbvaresearch.com/public-compuesta/situacion-canarias-2017 Oficina de Justificación de la Difusión:http://www.introl.es Universidad del Atlántico Medio: http:/www.unidam.es Universidad de La Laguna: http:/www.ull.es Universidad Fernando Pessoa Canarias: http://www.ufpcanarias.es Asociación de la Prensa de Madrid (APM):http://www.apmadrid.es/ Agencia EFE:http://www.efe.com Canarias7: http://www.canarias7.es Agencia de Medios 22Grados: http://22gradosmedia.com/ Productora Aerofilm Canarias: http://www.aerofilmcanarias.com Hotel EXE Canteras: http://www.exehotels.com/exe-las-canteras Hotel Colón Rambla: http://www.colonrambla.com
ANEXOS SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten /NousSommesNouvelles
Anexo 1.
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Tabla Informe Anual de la Profesión Periodística (APM) 2016
33
Anexo 2.
Código ético de WeAreNews
Código ético. Documento con los principios básicos a cumplir en el desarrollo de la actividad profesional para poder operar en la plataforma. La plataforma se asienta en los principios de libertad de expresión e información y en el derecho de réplica, amparados en la Constitución española.
1.-
El código es de obligado cumplimiento para todos los miembros y su incumplimiento conllevará la expulsión de la plataforma y medidas legales si hiciese falta.
2.-
Se debe evitar la descalificación, falacia y conflicto de intereses, siempre de acuerdo con la legislación vigente.
3.-
Respetar la diversidad cultural, los valores sociales y las diferentes creencias religiosas.
4.-
5.- Ajustarse a la veracidad de la información con honestidad, integridad y transparencia.
6.- Las informaciones, sea cual sea su formato, deben responder siempre al origen de la información, identificando y contrastando las fuentes.
La plataforma vigilará el autocontrol de la actividad profesional y evaluará, en el caso de que se presenten, posibles infracciones y actuará en consecuencia si la práctica no se ajusta al código ético.
7.-
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15 Anexos
Anexo 3.
Modelo de declaración jurada
Anexo 4.
Ley Orgánica 4/2015, de 30 de marzo, de protección de la seguridad ciudadana en su artículo 36.23 donde trata sobre el uso no autorizado de imágenes o datos personales de miembros de los cuerpos policiales.
34
Anexo 8.
Clientes. Informe OJD 2015 acerca de la tirada y difusión de las cinco principales cabeceras de Canarias
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten /NousSommesNouvelles
Anexo 5.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Última modificación: 5 de marzo de 2011.
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Anexo 6.
Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, de Protección Jurídica del Menor.
Anexo 7.
35
Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.
* La difusión refleja la suma de ejemplares vendidos (incluyendo suscripciones y ventas en bloque) y los distribuidos gratuitamente.
15 Anexos
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Anexo 10.
Anexo 9.
Móvil
Web
Crea un anuncio Escribe un anuncio que informe a los clientes de los productos y servicios que ofreces. consejos y consulta anuncios de muestra Vista Recibe previa de todos los tipos de anuncios Título 1
EN LA BÚSQUEDA DE GOOGLE
36
EN SITIOS DE PARTNERS DE GOOGLE
Título Tu 2 anuncio de Búsqueda de Google en ordenador
Vista previa del anuncio en el ordenador
Somos noticia - Información Tu anuncio de Búsqueda de Google en móvil hiperespecializada
Anuncio www.wearenews.es
Descripción Comunicación y Marketing Digital
Somos noticia - Información hiperespecializada Anuncio Los clics en tu anunciowww.wearenews.es dirigen a
Plataforma de contenidos periodísticos, www.wearenews.es trabajos de investigación y reportajes Esta página web no está disponible. Prueba a introducir la URL de nuevo.
Plataforma de contenidos periodísticos, trabajos de investigación y reportajes
Tarjetas de visita
Comunicación y Marketing Digital
COMPROBAR SE VERÁ EL ANUNCIO Somos noticiaCÓMO - Información
hiperespecializada
Anuncio www.wearenews.es Plataforma de contenidos periodísticos, trabajos de… investigación y reportajes
Anexo 13.
Anexo 14.
ATRÁS SIGUIENTE Para que tus anuncios sean más e9caces, Google creará otras versiones mediante el contenido que proporciones. Más información
Google Adwords y Keywords
GUARDAR
¿Necesitas ayuda?
Para obtener ayuda gratuita con la con9guración de los anuncios, llámanos al 900 800 624 (De 9:00 a 18:00, de lunes a viernes)
Seleccionaremos lasde ayuda keywords que mejor nos posiMás opciones © 2017 Google | Política de Privacidad como “we are news”, “somos nocionen en Google Te damos la bienvenida a AdWords Express - Según la información que has proporcionado y el rastreo de tu sitio web, AdWords ticia”, “ we are project”, news Express es una buena opción paranews tu empresa. Puede ayudarte a ahorrar“we tiempo y aare llegar a más clientes consomos optimizaciones
noticia”, “plataforma de contenidos”, “agencia de comunicación”, “agencia de noticias”, “información en Canarias”, “noticias en Canarias”, “reportajes en Canarias” “fotografías en Canarias”, “periodismo en Canarias” o “News in canary islands”.
Anexo 17.
Universidades y estudiantes de Grado de Comunicación
SomosNoticia / WeAreNews / WirSindNachrichten /NousSommesNouvelles
Anexo 11.
Anexo 12.
Anexo 15.
Anexo 16.
Folletos
Universidades
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Roll ups
Alumnos 2016-2017
Universidad de La Laguna
82
Universidad del Atlรกntico Medio
5
Universidad Fernando Pessoa Canarias
5
TOTAL
92
37
“Periodismo es contar con honestidad historias que importan a la gente” Alberto Artiles Castellano Periodista
38
“El periodismo es un compromiso con la verdad y dar voz a quien no la tiene” Odra Rodríguez Santana Periodista