Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
#discover your roots
PLAN DE MARKETING “MOJOS GUACHINERFE” Proyecto Fin de Máster , Universidad del Atlántico Medio
Autor: Héctor Jesús Morales Pérez Santa Cruz de Tenerife, Junio 2017
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
1. Introducción .................................................................................... …….1
1.1 ¿Qué es el mojo? ........................................................................ ...1 1.2 La empresa ................................................................................ ...1 1.3 Objetivos generales ......................................................................2 1.4 Metodología..................................................................................2 2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado ............ 2 2.1 Estrategia ....................................................................................... 2 2.2 Posicionamiento frente a la competencia .................................... 3 2.3 Objetivos Cualitativos ................................................................... 3 2.4 Objetivos Cuantitativos ................................................................. 3 3. Selección de mercado .......................................................................... 4 4. Características del mercado .............................................................. 5 4.1 Macroentorno ................................................................................ 5 4.2 Microentorno ................................................................................ 7 5. DAFO ........................................................................................................ 9 6. Estrategia de clientes ......................................................................... 10 6.1 Público objetivo ........................................................................... 10 6.2 Segmentación .............................................................................. 10 7. Política de producto ............................................................................11 7.1 Gama y surtido .............................................................................11 7.2 Características y especificaciones ................................................11 7.3 Diseño, etiquetado y packaging .................................................. 12 7.4 Diferenciación frente a la competencia ...................................... 13 8. Política de precios............................................................................... 14 8.1 Estrategia y definición de precios para el intermediario ........... 14 8.2 Precio cliente final y comparación con la competencia............... 14 9. Política de distribución ..................................................................... 15 9.1 Análisis del canal ......................................................................... 15 9.2 Comparación con la competencia............................................... 15
10. Plan de Comunicación .................................................................... 16 10.1..Desarrollo del claim ................................................................. 16 10.2 Estructuración del público objetivo ......................................... 16 10.3 Estructuración de las acciones de comunicación .................... 17 10.3.1 ATL ............................................................................. 17 10.3.2 BTL ......................................................................................19
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
11. Plan de Marketing Digital ...............................................................23 11.1 Objetivos .....................................................................................23 11.2 DAFO Digital .............................................................................23 11.3 Estrategia ...................................................................................24 11.4 Acciones .....................................................................................24 12. Presupuesto ..........................................................................................29 13. ROI…………………………………………….. ...... ………………………………………30 14. Conclusiones ....................................................................................... 30 Bibliografía ................................................................................................. 31 ANEXOS Anexo 1: Organigrama ................................................................................32 Anexo 2: Selección de mercados ................................................................ 33 Anexo 3: Cálculo del precio ....................................................................... 40 Anexo 4: Relación de perfiles de clientes ................................................... 41 Anexo 5: Encuesta Test de Producto ..........................................................44 Anexo 6: Análisis de redes ......................................................................... 48 Anexo 7: Texto SEO .................................................................................... 52 Anexo 8: Visualización Microsite ................................................................ 53 Anexo 9: Detalle del presupuesto ............................................................... 53 Anexo 10: Cronograma de acciones ............................................................. 55
INDICE DE TABLAS Y CUADROS
Cuadro 1: Exportaciones Mojos Guachinerfe .............................................. 4 Cuadro 2: PIB países .................................................................................... 5 Cuadro 3: DAFO ........................................................................................... 9 Cuadro 4: Canal de distribución ................................................................ 15 Cuadro 5: Estructuración de las acciones de comunicación..................... 17 Cuadro 6: DAFO Digital .............................................................................23 Cuadro 7: Presupuesto ...............................................................................29
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Agradecimientos No quería dejar pasar la oportunidad de agradecer a todas las personas que se han implicado conmigo en la realización de este proyecto, tanto de forma activa, involucrándose en la búsqueda de información, fuentes y personas que han sido útiles para la redacción y diseño del plan de marketing, como de forma pasiva a todas aquellos individuos que me han prestado su apoyo incondicional y me han animado a su realización, y que sin ellos no hubiera sido posible. Gracias: A mis padres, por TODO A Sergio Santos, por su paciencia A mis amigos, ellos saben quiénes son, los que forman parte de mi familia. Gracias Ruth, Carlos y Laura. Gracias a Vanesa Pérez y a Carlos Pedrós A Mojos Guachinerfe por haberme involucrado en la organización y hacerme sentir como uno más. Gracias a Ofelia, Cristina e Israel A Cajasiete por confiar en mí y darme la oportunidad A la Universidad del Atlántico Medio y al equipo de dirección por una perfecta organización del máster, en cantidad, calidad y trato familiar. Gracias a Iván Santana, Sandra Blanco y a mi queridísima Sandra Hernández A los profesores por su profesionalidad, proactividad y sus virtudes comunicativas A mis nueve compañeros, que a estas alturas bien podrían formar parte del grupo de mis amigos. Gracias por compartir esta experiencia imposible de olvidar. Gracias Dani, Nerea, Virginia, Rebeka, Fran, David, Zoraida, Idaira y Raquel A mí mismo, por haberme animado a demostrarme que era capaz y conseguir llevar estos nueve meses con alegría y pasión A todos ellos, GRACIAS
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
1. INTRODUCCIÓN El presente documento contiene un Plan de Marketing para la empresa Mojos Guachinerfe S.L. con el horizonte temporal de 2018. La empresa con más de 20 años de antigüedad elaborando y distribuyendo mojos inició en el año 2000 un proceso de internacionalización del producto, comenzando a exportar a países como Alemania y Reino Unido. Se ha realizado un estudio de mercado para seleccionar un nuevo país al que nos vamos a dirigir, orientando el Plan de Marketing a la internacionalización del producto, estableciendo una serie de objetivos cuantitativos y cualitativos y un plan de comunicación con una serie de acciones encaminadas a llegar a nuestro target y conseguir los objetivos marcados. 1.1.
¿Qué es el mojo?
El mojo es un referente culinario, dentro y fuera de Canarias, que se comienza a elaborar como consecuencia del floreciente comercio de especias en el siglo XIX. Cuando llegaron los primeros colonos a las islas trajeron consigo sus costumbres y alimentos pero descubrieron una gran variedad de plantas autóctonas de las que extrajeron nuevos usos, tanto culinarios como medicinales.
Fuente: Mojos Guachinerfe S.L.
El mojo, también conocido como "mojo picón", es una salsa típica de las Islas Canarias, un acompañante inseparable e indispensable de nuestra gastronomía más local. Imprescindible en los hogares canarios, el mojo se utiliza para mejorar cualquier plato de carne, pescado, papas o ensaladas, aunque con el paso de los años y las generaciones, cada vez se ha innovado más su uso en la cocina. Los más populares son los mojos rojos y los verdes, tanto suaves como picantes, pero existen muchos otros sabores: mojo palmero, mojo de zanahoria, mojo de cilantro, mojo de perejil, etc. 1.2.
La empresa
Mojos Guachinerfe es una empresa familiar fundada en el año 1996 por María Nieves Aguiar, quien tras dar un giro profesional de 180º se embarca en un ambicioso proyecto: la elaboración de mojos canarios, siguiendo la receta tradicional. A raíz de este proyecto de emprendeduría, en el año 2000 se constituye Mojos Guachinerfe S.L., involucrando a toda la familia en la organización y juntos han posicionado a la empresa como un referente en el sector industrial canario, impregnando el producto de valores como tradicionalidad, frescura y canariedad. Y es que Mojos Guachinerfe es una empresa que apuesta por la elaboración de sus salsas típicas canarias, siguiendo la receta tradicional, con materias primas frescas de procedencia local, elaboradas 100% en Canarias. A día de hoy, Mojos Guachinerfe cuenta con una plantilla de 13 trabajadores, los cuales están inmersos en un proceso de mejora continua, firmemente comprometidos con la calidad y la seguridad alimentaria. Ver organigrama de la empresa en ANEXO 1. Página | 1
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Su liderazgo en la isla de Tenerife, junto con la propia limitación del mercado y la necesidad de la empresa de seguir creciendo han hecho que la empresa mire para otros mercados. La observación de que buena parte de los turistas que visitan la isla regresan a su país con un bote de mojo para brindar el paladar de sus familiares y amigos como producto de referencia de nuestra gastronomía local ,motivaron a la empresa a exportar sus productos a países como Alemania o Reino Unido. Los excelentes resultados, sobre todo en Alemania, han hecho que más de un 20% de la facturación de Mojos Guachinerfe provenga de su actividad exterior. Por este motivo, la empresa ha participado en programas de apoyo a la internacionalización del ICEX, la Cámara de Comercio y en los Planes Estratégicos de PROEXCA y está en la búsqueda activa de un nuevo mercado exterior para introducir su producto. 1.3.
Objetivos generales
El objetivo principal que se pretende conseguir con la elaboración de éste plan de marketing es introducir el producto en un nuevo mercado exterior a través de la búsqueda de partners, con la idea de facilitar la exportación intentando crear sinergias e incrementar así el volumen de ventas y continuar con el crecimiento. 1.4.
Metodología
Se realizará una investigación de mercados para la selección del mercado objetivo, basando el estudio en la observación directa del comportamiento del consumidor en función del consumo de salsas en otros países y comparación de las exportaciones e importaciones realizadas, así como el estudio de la experiencia de la competencia en éste ámbito y análisis de informes elaborados por fuentes externas expertas en la materia (ICEX, PROEXCA, Alimarket, Cámara de Comercio…). Además se realizará un pequeño cuestionario que sirva como test de producto en el país destino y nos permita conocer las tendencias de consumo del público objetivo. Por último se confeccionará un plan de comunicación externa en base a las tendencias del marketing moderno, el marketing digital.
2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE MERCADO 2.1.
Estrategia
El sector de salsas para la alimentación se encuentra en fase de madurez, perfectamente estructurado y dispone de unos canales fuertemente establecidos. Acceder a mercados así se antoja complicado, pero existen ciertas medidas que pueden beneficiar a un mejor posicionamiento de nuevos productos o marcas. A pesar de dicha madurez se puede indicar que no se acerca a una fase de declive ya que ésta fase está caracterizada por un ligero crecimiento positivo en los últimos años. El mercado de salsas y condimentos preparados en España factura unos 747 millones de euros (1) con una estructura empresarial donde conviven unas 45 0 50 empresas de gran (1)Los datos proceden de la Base de Datos de INFORMA D&B S.A. (SME), que se nutre de múltiples fuentes de información, públicas y privadas como el BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil), Depósitos de Cuentas Oficiales, BOE (Boletín Oficial del Estado), Boletines Oficiales Provinciales y de CC.AA., Prensa nacional y regional, Investigaciones ad hoc y Publicaciones Diversas.
Página | 2
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
tamaño que abarcan gran parte de la facturación. Además, si nos basamos en las importaciones de los productos que fabrica Mojos Guachinerfe, han crecido a una media del 8% en los últimos 5 años. Por lo que la fase estaría aún en crecimiento dentro de la madurez del sector. Existen una serie de factores clave a tener en cuenta para lograr un mejor posicionamiento mediante un esfuerzo específico y una minimización de los riesgos. Estos factores son: •
•
•
•
Segmentación: centrarse en un segmento de clientes mejorará el posicionamiento del producto y hará que los esfuerzos realizados resulten más efectivos. Teniendo claro el tipo de cliente al que se quiere dirigir la empresa, la selección del canal de distribución para llegar a él y las relaciones comerciales entre ambas partes facilitarán llegar correctamente al cliente objetivo. Distribución: el establecimiento de socios comerciales como pueden ser importadores y/o distribuidores regionales especializados en este tipo de productos o muy similares compensaría la falta de conocimiento del mercado. Envase y etiquetado: el estudio de los envases y etiquetas que son utilizadas para productos similares en este mercado ayuda a mejorar la percepción del producto por parte del consumidor final. Seguridad alimentaria: que facilite la entrada a clientes clave y permita generar la confianza suficiente en los productos. 2.2.
Posicionamiento frente a la competencia
Se trata de trasmitir los valores de una empresa familiar, preocupada por la seguridad alimentaria y la calidad de sus productos, conjugando tradición e innovación para producir un producto de calidad, elaborado con productos 100% naturales procedentes del campo canario y cuyo resultado es una sabrosa salsa natural fabricada con ingredientes que aportan beneficios para la salud. Además, para el mercado local se pretende posicionar a la empresa en la mente del consumidor canario intentando trasmitir la responsabilidad social de la empresa, encargada de trasmitir las tradiciones canarias por el resto del mundo para mantener viva nuestra cultura. 2.3. • •
Introducir el producto en un nuevo mercado. Conseguir notoriedad de marca e imagen en el nuevo mercado, así como lograr posicionar a los productos en el segmento de productos saludables, artesanales y gourmet. 2.4.
•
Objetivos cualitativos
Objetivos cuantitativos
Aumentar las exportaciones de la marca en un 25% el primer año de manera que el porcentaje que representan las exportaciones de Mojos Guachinerfe con respecto al resto de empresas canarias que exportan mojo al exterior llegue al 85%. Página | 3
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Exportaciones 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
Exportaciones
2012 2013 2014 2015 2016 Cuadro 1: Elaboración propia Fuente: Mojos Guachinerfe
Como podemos observar las exportaciones de la empresa han crecido a una media del 10% en los últimos 5 años, procedentes en su mayoría del mercado Alemán, motivo por el que se espera que aumenten al menos el 25% con la entrada al nuevo mercado y la puesta en práctica de las acciones propuestas en el siguiente plan de marketing.
3. SELECCIÓN DE MERCADO Una vez realizado un estudio del mercado internacional de salsas con el objetivo de seleccionar el mejor mercado potencial para el producto (ANEXO 2: Selección de mercado) hemos seleccionado Estados unidos como mercado objetivo, la potencia económica mundial por excelencia y uno de los mercados más maduros de todo el mundo. Se considera al consumidor estadounidense como uno de los que más gasto realiza en todo tipo de productos y sin importar la procedencia de los mismos. Son consumidores habituales de productos muy similares a los que la empresa fabrica, aunque no les den el mismo uso que en nuestro país. Tanto en la distribución masiva como en el segmento gourmet, este tipo de productos tiene cabida en el mercado americano. Cabe destacar que más del 10% de las ventas totales en el sector de la alimentación en este país corresponden al segmento de alimentación denominado gourmet. El atractivo de este gran mercado siempre es enorme, pero la distancia geográfica y arancel que se le aplica a estos productos pueden ser una ligera traba a la hora de posicionarse de una manera u otra en Estados Unidos, con lo que la búsqueda de un socio conocedor del mercado se hace imprescindible para lograr una buena segmentación y un buen posicionamiento y hacer posible establecerse de manera eficaz en el mercado.
Página | 4
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
4. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 4.1.
Macroentorno
Factores jurídico-políticos •
•
•
•
Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta sobre el mercado estadounidense es entender que no se trata de un mercado único, sino que debido a las diferencias geográficas, culturales, económicas, etc.…se debe hablar de múltiples mercados o submercados. En este país existen los denominados “Códigos de Estándares”. Se puede resumir en que los estándares de un producto son regulados tanto a nivel federal como a nivel estatal. Esto nos indica que no es lo mismo trabajar en un estado u otro, o en una zona u otra. El gobierno estadounidense está facilitando la actividad comercial internacional mediante varios tratados de libre comercio. El TTIP (Acuerdo Trasatlántico de Comercio e Inversiones) se está negociando entre Estados Unidos y la Unión Europea para la eliminación de las barreras arancelarias y no arancelarias de los bienes, liberalizar el comercio de servicios, las compras públicas y las inversiones. En el caso de las exportaciones de alimentos con destino Estados Unidos se ha de cumplir con la normativa impuesta por la FDA (Food and Drug Administration), que se encarga de todos los productos alimenticios y farmacéuticos que entran en los Estados.
Factores económicos •
Se trata de la primera potencia económica del mundo. Todo lo que afecta al mercado estadounidense repercute en las demás economías desarrolladas, en primera instancia, y al resto del mundo.
Cuadro 2: PIB Países
•
•
Fuente: datosmacro.com
Como cualquier otra economía se vio afectada por la crisis económica mundial pero su gran capacidad de recuperación y las diferentes medidas tomadas por la Reserva Federal han conseguido que el crecimiento de su mercado sea una realidad. Este país absorbe aproximadamente el 16% de todas las importaciones a nivel mundial. Además, cuenta con más de 300 millones de consumidores, cuya renta per cápita media es de 51.917€. Página | 5
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
•
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Según www.trademap.org las importaciones de los productos incluidos en la partida arancelaria HS – 210390 las demás preparaciones para salsas y salsas preparadas en 2016 alcanzaron los 860 millones de euros.
Factores socioculturales •
•
•
El ciudadano estadounidense está considerado como uno de los más consumistas de todo el mundo. Son el referente mundial de la sociedad de consumo y siempre están abiertos a los nuevos productos que pueden entrar en el mercado, es proclive a probar nuevos alimentos, condimentos, recetas, salsas, etc.…Todas las comidas del mundo tienen cabida en la mente de los habitantes de éste país. Las diferentes salsas se encuentran bien posicionadas en la cultura estadounidense. Siempre se ha considerado un sector atractivo en este país por la gran cantidad de variedades de las que disponen y siempre están abiertos a nuevas recetas. Las modas alimenticias también tienen un peso importante en el éxito de unos u otros productos. Pese a que se considera que el consumidor medio estadounidense prefiere la comida rápida o basura, los hábitos de alimentación están cambiando poco a poco lo que puede beneficiar a productos que estén orientados a una comida más saludable.
Factores tecnológicos •
•
•
Estos factores se suelen basar en las innovaciones que se llevan a cabo en cuanto a diseño de envases, nuevas recetas, etc.…Se prefiere el envase para apretar al frasco tradicional. Además, como cada vez más personas viven solas, se tienen que ofrecer envases de distintos tamaños. Es complicado realizar grandes avances tecnológicos en este sector pero se ha de estar atento a los cambios de tendencia y nuevas modas en alimentación. La tecnología es imprescindible para llevar a cabo los diversos controles de calidad, factor clave en el mercado estadounidense, así como para la mejora constante y más eficiente del proceso de elaboración. El crecimiento de las plataformas digitales, como son las tiendas online y su acceso cada vez mayor a través de dispositivos móviles como Smartphone o Tablet denota la tendencia que tiene el consumidor a evitar desplazamientos hacia el punto de venta cuando se quiere adquirir determinados productos o servicios. El Departamento de Comercio de Estados Unidos señala que en relación a los resultados del ecommerce en su país durante 2016, un total de 394.860 millones de dólares de facturación se produjeron a través del canal online. Se trata de un crecimiento del 15,6% con respecto a la facturación 2015 341.700 MM$-, el mayor porcentaje de crecimiento desde 2013. Fuente: marketing4ecommerce.net
Página | 6
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
4.2.
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Microentorno
Proveedores La empresa cuenta con proveedores locales, principalmente agricultores, de ahí que una de las principales fuerzas comerciales de venta sea que se produce 100% en Canarias. Se trata de proveedores con bajo poder de negociación dada la facilidad para encontrar sustitutos por lo que el grado de dependencia es también bajo. Partners La introducción de un nuevo producto en un nuevo mercado no es nada fácil, tanto por desconocimiento del mercado y el producto y su aceptación, como por los altos costes de distribución, siendo conscientes de que por muy buena comunicación y técnicas de marketing que se realicen, la distribución del producto no será masiva, al menos durante los primeros años. Resulta utópico pensar que se podrá enviar un contenedor entero de productos Mojos Guachinerfe a Estados Unidos. Estos motivos nos llevan a pensar que la búsqueda de partners resulta imprescindible si no queremos fracasar y obtener pérdidas recurrentes en poco tiempo. La traducción de partner es compañero, aliado, socio. Contar con un partner puede ser de mucha ayuda en la estrategia de distribución, ya que será él quien te ayude a expandir tu marca. Al fin y al cabo, la unión hace la fuerza. • • • •
Puede ayudarte a reforzar tu marca en mercados muy competitivos Colaborará contigo para posicionar tu negocio donde interese Podrás estudiar la forma de reducir riesgos y aumentar beneficios Te ayudará a optimizar tu estrategia de marketing
Hemos seleccionado una serie de empresas que comercializan productos canarios que pueden resultar complementarios para el consumidor y que pueden estar interesadas en la internacionalización de su producto hacia el mercado seleccionado. Estas son: Artemi, La Molineta, Cocal, El Grifo, Platé, Bermejo, Frutas Guay, Viña Norte, Cumbres de Abona o La Molineta. No obstante, buscaremos nuevos socios en Estados Unidos. Imprescindible un nuevo agente comercial en destino, conocedor del mercado y sus características, con una red de contactos amplia que nos facilite la penetración en el nuevo mercado.
Fuente: Mojos Guachinerfe S.L.
Así mismo se tratará de contactar con los propietarios de los tradicionales y típicos carros hot dog americanos y dueños de food truck para que, en un principio, a cambio nuestro producto gratuito, ofrezcan su comida acompañada de mojo. Una vez introducido el producto se podrá mantener la relación sinérgica mediante acuerdos comerciales como puede ser la rotulación de sus vehículos.
Página | 7
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Distribuidores Los fabricantes de salsas, especias y condimentos tienen diferentes formas de llegar al cliente final. La elección del canal de distribución suele responder al tamaño y capacidad productiva de cada empresa para atender uno o más canales o a clientes de gran volumen como cadenas de gran distribución. La gran variedad de empresas competidoras en el sector y su amplia gama de productos provoca que este mercado sea altamente competitivo. Los “big players” se dirigen principalmente a la gran distribución debido a su enorme capacidad de producción y necesidad de lata rotación, compitiendo sobre todo en precio y se encuentran las grandes marcas de alimentación. La estrategia de Mojos Guachinerfe pasa por dirigirse a un canal más especializado utilizando un intermediario. El canal más habitual para los productos étnicos o asociados a una cultura gastronómica local, es el del importador o distribuidor regional especializado que se va a dirigir a otros canales como el HORECA, pequeños supermercados o las tiendas gourmet de alimentación. Además se utilizará el comercio electrónico, que no para de crecer en los últimos años como apoyo a la venta al importador o directamente la empresa para alcanzar puntos de venta lejanos. Competidores El mercado estadounidense de las salsas y condimentos alimenticios está en plena madurez caracterizada por la presencia y liderazgo de grandes empresas locales, la mayor parte de las cuales están ampliamente internacionalizadas y otras, que aunque no estando exportando o importando, su presencia y posicionamiento local les convierte en competidores duros. El mercado de salsas está dominado por tres grandes compañías que son:
Sin embargo estas empresas elaboran productos que no podemos considerar sustitutivos del mojo, como puede ser el tabasco del grupo McCormick o el kétchup del grupo Heinz, por lo que las empresas potenciales competidoras que hemos seleccionado por similitud a nuestro producto son:
Página | 8
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Debido a la naturaleza del producto, destinado al gran consumo aunque sea segmento gourmet, el posicionamiento de la marca es muy importante para mantenerse en la mente de los consumidores por lo que analizaremos cómo dichas marcas han logrado el posicionamiento en éste país. Samba flavor ha optado por dirigirse a un público más selecto, orientando su web hacia un espacio limpio y que resalta la calidad del producto, su factor étnico y las fórmulas de utilización. El diseño de sus recipientes y merchandising lo han colocado en un segmento que está dispuesto a pagar algo más por los productos de éste tipo. Su amplitud de catálogo es reducida, otorgándole una imagen diferente a otro tipo de empresas. Badia cuenta con un catálogo más extenso y opta por una distribución orientada al gran consumo. Su posicionamiento dirigido al consumidor final en vez de al profesional le ha otorgado una mayor presencia en los establecimientos de gran distribución pero le ha restado capacidad de diferenciarse por calidad.
5. DAFO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Receta tradicional y productos frescos
Necesario realizar alta inversión en comunicación
Experiencia en exportación Líderes en Tenerife
Desconocimiento del mercado: necesaria búsqueda de agente comercial en destino
Empresa familiar
Altos costes transporte
Empleados formados: Export Manager
Producto perecedero
Capacidad productiva
Logo poco atractivo
Acceso a financiación
Marca difícil de recordar
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Fuerte mercado potencial
Entrada de nuevos competidores
Crecimiento hispanohablantes
Competencia intensiva
Crecimiento importaciones EEUU
Aumento población asiática con distintas formas de comer
Recuperación económica Barreras de entrada a EEUU Tendencia a preferir pequeñas empresas Sabor diferente Producto único, novedoso en el mercado Crecimiento segmento gourmet
Cuadro 3: DAFO
Cambio de hábitos en los consumidores Difícil acceso a distribuidores
Fuente: Elaboración propia
Página | 9
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
6. ESTRATEGIA DE CLIENTES 6.1.
Público objetivo
Como no se va a orientar el producto al consumo de gran volumen en superficies de distribución alimenticia, el cliente final del producto será un consumidor con un poder adquisitivo medio-alto y que valore los productos de elaboración artesanal y con un componente “étnico”. En este sentido los productos alimenticios con sabores intensos, normalmente picantes y especiados constituyen uno de los principales drivers del mercado en Estados Unidos, impulsado por el aumento de la población hispana en el país. Estos consumidores buscan sabores diferentes, dentro de novedades, pudiendo las empresas fabricantes utilizar los usos de sus productos para potenciar su posicionamiento. Informes como el Food Industry Update confirman que el mercado de las salsas y de los alimentos étnicos se ha visto impulsado por la generación denominada millennials(nacidos entre el 78 y el 96), estos consumidores tiene una mayor predisposición para la aceptación y prueba de nuevos productos y sabores. Este segmento de la población representa el 25% del total de los Estados Unidos y se trata del segmento con mayor diversidad étnica, lo que favorece aún más la preferencia por marcas y sabores internacionales. Los productos relacionados con la categoría gourmet también se han visto beneficiados por este conjunto de clientes. Además, no sólo los “millennials” o los consumidores hispanos se ven atraídos por éste tipo de productos. El estadounidense medio es muy aficionado a las salsas y a los condimentos alimenticios, en todo hogar de este país la gama de salsas suele ser elevada y además hay que sumarle que en casi todo evento social realizado en sus hogares son utilizados estos productos. 6.2.
Segmentación
Realizamos la segmentación atendiendo a las siguientes variables: • • •
•
Variables demográficas: residentes en países del sur de Estados Unidos con edades comprendidas entre los 18 y los 50 años, tanto hombres como mujeres. Variables socioeconómicas: nivel adquisitivo medio-alto Variables psicográficas: consumidor con personalidad, que buscan sabores ajenos a los tradicionales y diferenciarse de los estándares, se preocupan por su salud y les gusta el glamour. Entusiastas del mundo de la cocina y el buen comer. Variables de comportamiento: nivel de lealtad a la marca bajo o nulo.
Distinguimos por tanto dos segmentos diferenciados en la población objetivo, por un lado los millennials y por otro los amantes de la cocina tradicional y étnica.
Página | 10
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
7. POLÍTICA DE PRODUCTO 7.1.
Gama y surtido
Aunque su producto estrella es el mojo, podemos encontrar entre su gama de productos; mayonesa, adobo canario, savia de palmera, almogrote y un nuevo producto que denominan “mojonesa” que es un mezcla de mojo y mayonesa y que está teniendo mucha aceptación en el mercado. En cuanto al mojo, distinguen en función de la cantidad de picante entre suave y picón, así como en relación a los ingredientes que utilizan para su elaboración entre rojo, verde, cilantro, perejil, agridulce de zanahoria o palmero.
Fuente: Mojos Guachinerfe S.L.
7.2.
Características y especificaciones
Los Mojos Guachinerfe están elaborados de forma tradicional, utilizando productos frescos de procedencia local, que llegan diariamente a la fábrica para su transformación, siendo un ejemplo de tradición y calidad gastronómica. Fabrican el mojo sin gluten o alérgenos y cuentan con un sistema APPCC (2) para garantizar la trazabilidad de sus productos. Por otra parte, siguiendo la línea de compromiso con la mejora continua, se han certificado en ISO 9001:2008 (Nº Certificado ES 064484-1) con el siguiente alcance: “elaboración de mojos canarios y salsas, su comercialización en Canarias, Península y Extranjero”, validando la correcta realización de los procesos productivos con las máximas premisas de seguridad alimentaria.
Fuente: Mojos Guachinerfe S.L.
(2) El APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico) es el sistema preventivo de gestión de la inocuidad alimentaria de aplicación a toda la cadena alimentaria, desde la producción primaria a la distribución minorista.
Página | 11
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
7.3.
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Diseño, etiquetado y packaging
A pesar de que la calidad del mojo queda asegurada con el cumplimiento de unas estrictas normas, para posicionar al mojo dentro del segmento gourmet y saludable, así como conseguir un diseño llamativo e innovador se sugieren una serie de cambios: Logo El logotipo no se ha modificado desde los orígenes de la empresa, su diseño, a pesar de que puede recordar al logo de Starbucks, unido a los colores utilizados, otorgan un resultado nada llamativo para el consumidor. Se sugiere realizar modificaciones en el mismo para conseguir un diseño que llame la atención del consumidor en línea con las actuales tendencias. Además, se propone adaptar el logo al mercado americano, manteniendo la palabra “mojo” como factor de diferenciación y traduciendo “canarios” al inglés.
Etiqueta Además de modificar el logo, se recomienda modificar la etiqueta imprimiéndole un carácter más moderno en concordancia con el nuevo logotipo.
Página | 12
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Al tratarse de un nuevo producto en un mercado en el que se desconoce su uso se debería implantar un código bidi o QR que enlace directamente con las recetas que existen en la página web corporativa traducidas al inglés. Destacar que los ingredientes se encuentran traducidos en 3 idiomas lo que es un acierto, de igual manera que la aparición de los logos “Hecho en Canarias”, “Sin Gluten” y el logo que indica que el envase es reciclable. Los logos se deben traducir y además introducir uno más que nos ayudará a posicionar el producto dentro de la gama de productos saludables: “Ingredientes frescos”
Envase El envase de cristal trasmite calidad, transparencia y además es reciclable mostrando una sensibilización con el medio ambiente, no obstante es muy clásico y la tapa blanca no aporta nada de glamour al producto. Se sugiere mantener el envase de cristal y aumentar el tamaño de cara al consumidor americano. Se propone uno hexagonal y con un cierre más moderno.
7.4.
Comparación con la competencia
Samba flavor La gama de productos que fabrica la empresa está especializada en base al chimichurri. Dispone de salsas típicas con ligeras variaciones, por ejemplo salsa chimichurri con jalapeño, además de una variante más premium de la salsa básica. Además de las salsas, ha ampliado la gama de productos a otros condimentos bajo su marca como son la mantequilla de chimichurri con hierbas, sales y otras especias. Badía Spices Badía dispone de una amplia gama que va desde especias, frutos secos, chilis y salsas. Dentro de la gama de salsas y marinadas se incluye: mojo, chili, cajún, limón agrio, sriracha, chimichurri…La empresa destaca la calidad de los ingredientes con los que fabrica dichas salsas y el carácter étnico de todos sus productos.
Página | 13
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
8. POLÍTICA DE PRECIOS El objetivo de la estrategia de fijación de precios es penetrar en el mercado. Por ello, inicialmente se debe fijar un precio más bajo para atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación del mercado significante. Los consumidores estadounidenses son muy sensibles al precio, por eso se necesita un precio bajo para convencerles a probar el producto. Se podrán aumentar los precios una vez conseguida la fidelidad del cliente. 8.1.
Estrategia y definición de precios para el intermediario
Una vez calculado el precio mínimo que cubre los costes operativos (producción, personal, suministros, comunicación, etc.…) y teniendo en cuenta los costes de transporte de 1 palet que transporta un total de 1560 unidades, el precio final DDP(3) será de 1,64€ (Ver ANEXO 3). La mejora propuesta en el envase sube el precio hasta los 1,93€. 8.2.
Precio cliente final y comparación con la competencia
Teniendo en cuenta que queremos posicionar el mojo como producto gourmet y analizando los precios de la competencia pensamos que los importadores realizarán un esfuerzo importante para comercializar el producto por el gran margen que pueden obtener. Samba Flavor Su producto más Premium a base de chimichurri se vende a 14€ Badia Spices La salsa más barata se vende a 4,75€ y la más cara a 16,50€ Nota: Los precios analizados se han extrapolado a nuestro envase de 200 gramos Teniendo en cuenta los precios de la competencia, aplicaremos al importador un margen del 200% vendiendo el producto a 6€ aproximadamente. Suponiendo que éste aplica un margen del 50% se venderá al comerciante minorista a 9€ y si el minorista especializado incrementa en otro 50% el producto se podría vender para el consumidor final a 13,50€.
(3) DDP. Delivered Duty Paid. Entregado Derechos Pagados. Máximo de obligaciones para el vendedor
Página | 14
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 9.1.
Análisis del canal
Los canales de distribución en Estados Unidos para las salsas preparadas se encuentran muy bien estructurados debido a la madurez del sector. Los participantes habituales de estos canales son especialistas en productos procedentes de otros países y suelen tener un ámbito de actuación regional dentro del gran mercado estadounidense. La forma de comercialización en este país quedaría de la siguiente manera:
Cuadro 4: Canal de distribución
Fuente: Elaboración propia
Se adjunta una relación de perfiles de clientes en el Anexo 4
9.2.
Comparación con la competencia
Samba Flavor Pese a ser una empresa estadounidense y disponer de tienda online para sus productos, ha orientado de distribución hacia otros distribuidores para llegar a todo el territorio nacional. Todos los productos son distribuidos en tiendas de especialidad gourmet y portales web de especialidad. Badia Spices Debido principalmente a su gran tamaño, los productos de esta empresa se comercializan en caso todos los establecimientos de venta al público existentes en los diferentes Estados. Cabe destacar la distribución online propia que realiza la empresa para el cliente final (tanto individual como profesional).
Página | 15
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
10.
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
PLAN DE COMUNICACIÓN
El presenta plan de comunicación es imprescindible para conseguir los objetivos propuestos en el plazo establecido. Se realizará en base a una estrategia de lanzamiento del producto con acciones especializadas en el cliente objetivo, teniendo muy claro a quién nos dirigimos y realizando acciones específicas para ellos que pasamos a desarrollar a continuación. 10.1.
Desarrollo del claim
Realizada la investigación necesaria para seleccionar el nuevo mercado exterior al que nos vamos a dirigir, que dio como resultado el heterogéneo mercado estadounidense, lo primero que pensamos fue, al ser el mojo en producto típico de Canarias, en buscar un territorio que tuviera algún tipo de relación con las Islas y nos brindase una oportunidad para introducir la marca. El objetivo del estudio fue encontrar raíces canarias en el territorio estadounidense lo que unido a la intención de que los americanos descubrieran uno de los productos estrella de nuestra gastronomía, el “mojo”, motivó que el resultado del claim fuera: #DISCOVER YOUR ROOTS
10.2.
Estructuración del público objetivo
Según la segmentación realizada de nuestro público objetivo distinguimos dos grupos de clientes, por un lado los millennial y por otro los amantes de la cocina tradicional y étnica. La comunicación se diferenciará en base a estos segmentos pero con la idea común del claim. Nuestra comunicación se centrará en el consumidor final, B2C, “Business to Consumer” aunque ante la necesidad de buscar partners, en forma de un agente comercial en destino que a su vez se dirigirá a minoristas especializados, se hace necesario la comunicación B2B, “Business to Business”. Página | 16
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
10.3.
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Estructuración de las acciones de comunicación por canales
Se llevará a cabo una estrategia de comunicación integral para introducir el producto con intensificación en la comunicación digital, motivo por el que posteriormente desarrollaremos un plan de marketing digital. No obstante utilizaremos técnicas ATL y BTL para contribuir a conseguir notoriedad de marca en el territorio.
10.3.1. ATL
Cuadro 5: Elaboración propia
Acción 1: Cookbook
Descripción: Se ha diseñado un pequeño libro de cocina “cookbook” que contiene recetas elaboradas con productos Guachinerfe. El libro incluirá un pequeño glosario de palabras canarias con la idea de fomentar la cultura canaria en el nuevo destino. Objetivo: Trasmitir los usos del producto y las posibilidades que nos ofrece el mismo con la idea de propiciar la compra del producto. Público: Se repartirá a los potenciales consumidores en las actividades exteriores que se desarrollan más adelante (Patrocinio y Ferias). Coste: Se realizará una impresión de 1000 unidades. El coste de ésta acción será de 900€. Medición eficacia: Entradas al blog en busca de nuevas recetas y ventas ecommerce consumidores estadounidenses. Página | 17
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Acción 2: Cartelería
Descripción: Se creará una pieza gráfica con el objetivo de potenciar la participación en el evento que se pretende patrocinar. La cartelería será colocada en lugares específicos que tengan alguna relación con el producto como pueden ser tiendas gourmet o de productos étnicos y tradicionales, así como en “Los Isleños Museum” y la asociación “Los Isleños Heritage and Cultural Society” situadas en la Parroquia de St.Bernard Parish en Luisiana. Además se compartirá la pieza gráfica en todas las redes sociales de la empresa. Objetivo: Conseguir notoriedad de marca y fomentar la participación en el evento. Público: Residentes en Luisiana que se encuentran más alejados del mundo digital. Coste: Se imprimirán 30 carteles de tamaño 50x70 centímetros con un coste de 300€. Medición eficacia: Número de asistentes al evento y número de interacciones en las redes sociales.
Página | 18
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
10.3.2. BTL Acción 3: Ferias
Descripción: Se propone asistir a “Louisiana Foodservice & Hospitality Expo”, celebrada en Nueva Orleans cada mes de agosto, la Asociación de Restaurantes de Louisiana invita a las empresas a exponer sus productos y servicios. Es el evento más importante de servicios de alimentos para la Costa del Golfo que dura 3 días y que se celebra en el Centro de Convenciones Morial de Nueva Orleans.
Objetivo: Notoriedad de marca y conocimiento del producto y sus usos, así como establecer relaciones con profesionales del sector que pueden ampliar la base de clientes potenciales para la empresa. Público: Profesionales del sector de la alimentación como pueden ser gerentes de restaurantes, tiendas gourmet o de productos étnicos y chefs. Coste: El coste de la asistencia será de 3950€ incluyendo el alquiler del Stand. Medición eficacia: Encuesta test de producto que se realizará a los asistentes que se acerquen al stand para su degustación (Anexo 5). Nos servirá para ver el grado de aceptación del producto y sus impresiones sobre calidad, sabor y otras cualidades, a la vez que se podrá comprobar el nivel de notoriedad de marca en el territorio teniendo en cuenta que ésta acción se realizará en Agosto, seis meses después de haber iniciado la campaña. Acción 4: Patrocinio Antecedentes: Entre 1778 y 1783 aproximadamente 2500 canarios viajaron a la entonces Luisiana española para defender el recién adquirido territorio de las tropas británicas. Familias enteras emprendieron un viaje hacia una tierra húmeda, llena de pantanos y a merced de frecuentes inundaciones. Cuatro fueron los asentamientos de los canarios alrededor de la ciudad de Nueva Orleans: Galveztown, Barataria, Valenzuela y La Concepción, más tarde renombrada como Parroquia de San Bernardo. De los cuatro, solo sobrevive el último. Si bien Luisiana dejó de ser colonia española en 1803, el español de Canarias se ha mantenido hasta nuestros días, aunque de forma cada vez más escasa y en peligro de extinción.
Página | 19
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Descripción: Aprovechando que los Isleños de Luisiana celebran cada año y desde hace 40 años lo que ellos laman “Los Isleños Fiesta” con la idea de fomentar la cultura canaria en el territorio se propone realizar un patrocinio de la misma. Objetivo: El objetivo principal de éste patrocinio es dar a conocer la marca en un territorio inexplorado por la misma y trasmitir los valores de la empresa, comprometida en mantener viva la historia, cultura y costumbres canarias en el territorio de St. Bernard Parish y conseguir consecuentemente la aceptación social de la empresa en el estado de Luisiana. Público: Aunque el festival va dirigido a los descendientes canarios asentados en el territorio y por tanto el mensaje llegará a un público que nos puede interesar como, chefs que participan en la fiesta, pequeños comerciantes del lugar que regentan tiendas gourmet o de exquisiteces o dirigentes de instituciones que se acerquen al lugar, lo que se pretende es que el evento sea noticiable y llegar a los medios de comunicación que se desplacen a cubrir la noticia, tratando de crear una imagen positiva de la empresa a través de líderes de opinión, influencers y bloggers que proporcionen notoriedad a la marca. Se trata de comunicar que el mojo es una de las bases de la gastronomía canaria y el sentimiento de orgullo que presentan los canarios y nuestra marca en particular, Mojos Guachinerfe, en que durante 40 años se siga realizando un festival con el objetivo de mantener viva nuestra cultura. Actividades: Además de decorar el lugar con motivos canarios y merchandising de la marca, se pretende llevar a un chef canario, como podría ser Santi Evangelista (santievangelista.com) que cocine 3 recetas canarias elaboradas con productos Mojos Guachinerfe como el almogrote, el mojo o la mojonesa. Por otro lado, otro de los vínculos que tiene Canarias con Luisiana es el carnaval, allí se le conoce como Mardi Gras y es una de las fiestas populares más importantes. Por ello se propone llevar a Luisiana a una de las últimas reinas del carnaval de Tenerife. Se trasladarán a Luisiana el chef, la reina del carnaval y una azafata vinculada a la empresa que haya participado activamente en la confección del patrocinio para que, ataviados con los trajes típicos canarios, al son de isas y folías que sonarán en el lugar durante el acto, se realice sampling del producto y entreguen el cookbook, así como camisetas y sombreros serigrafiados con el claim y se aproveche para realizar un test de producto. Medición eficacia: Al festival asisten chef Isleñoamericanos que tratan de elaborar comidas canarias por lo que la unión de ambos chefs podrá dar lugar a un intercambio gastronómico enriquecedor. No obstante, éste patrocinio con degustación del producto servirá para comprobar la aceptación del mismo, ver si hay reacción por parte del Página | 20
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
público vía demanda o interés en conseguirlo. Se persigue mantener contacto con posibles partners que muestren interés y que nos faciliten la entrada del producto con el fin de buscar otros medios para su explotación y mantener una relación duradera a largo plazo. Se espera que los medios de comunicación se hagan eco de la noticia, no sólo en el continente americano y concretamente en el estado de Luisiana, sino también se informará a los medios locales ( TV Canaria, El Día TV, Diario de Avisos, Canarias 7 y La Provincia) con el objetivo de que la acción llegue al público canario, consiguiendo una sensibilización con el pueblo “hermano” y se consiga una mayor notoriedad de marca intentando que con éstas actividades Mojos Guachinerfe S.L. ocupe el “top of mind” en la mente del consumidor canario. Por tanto se medirá la eficacia de la acción atendiendo a lo siguiente: -
Aumento ventas tanto de consumidores estadounidense como canarios Incremento “fans” americanos en redes sociales Participantes en “Los Isleños Fiesta” en comparación con años anteriores Medios de comunicación que se hacen eco de la noticia Incremento de visitas a la web con conversión a leads Contactos “partners” conocidos durante el festival
Coste: El coste del patrocinio asciende a 4480€ Acción 5: Merchandising
Descripción: Se repartirán camisetas y sombreros de paja serigrafiados, que unidos al cookbook servirán para conectar el mundo off con el mundo on. Se trata de que en el momento de que los consumidores se acerquen al stand a realizar la prueba del producto se les entregue el material que podrán utilizar para participar en el evento en Facebook que se desarrollará en la acción 13. Objetivo: Conseguir notoriedad de marca y conectar la comunicación online con la offline. Público: Asistentes al evento, principalmente dirigido a los millennials. Coste: Se pretenden repartir 150 camisetas y 150 sombreros de paja. El coste de las camisetas asciende a 6€ unidad y el de los sombreros a 4€ unidad con lo que el presupuesto total para ésta acción será de 1500€. Medición eficacia: Aumento de las ventas y número de participantes en el evento.
Página | 21
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Acción 6: food truck Descripción: Se intentará llegar a un acuerdo con los propietarios de Food Trucks para que a cambio de proporcionarles gratuitamente el producto nos permitan colocar el logo en exclusiva en sus vehículos. Objetivo: Introducir el producto facilitando el acceso al mismo con el objetivo de que sea probado por el consumidor final. Conseguir notoriedad de marca. Público: Consumidores que se acerquen a los vehículos, principalmente dirigido a los millennials y a trabajadores de los alrededores donde se ubica el Food Truck. Coste: Durante el primer año se pretende que actúen como partners, vilinando el vehículo a coste cero a cambio de suministro del producto. Medición eficacia: Incremento de las ventas y entrevista con los propietarios para obtener las impresiones de los clientes. Acción 7: expositores en el punto de venta
Descripción: Suministrar a los minoristas un expositor para colocar los productos acorde al carácter de producto premium que se le quiere imprimir a la marca. Objetivo: Posicionar al producto dentro de la gama de productos gourmet y comunicar la existencia del producto en los puntos de venta. Público: Consumidores de tiendas gourmet o de exquisiteces, principalmente chefs y amantes de la cocina y los productos gourmet. Coste: El coste de cada expositor asciende a 100 euros. Medición eficacia: Incremento de las ventas
Página | 22
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
11. PLAN DE MARKETING DIGITAL 11.1.
Objetivos
Cualitativos • • •
Mejorar el posicionamiento SEO y SEM Mejorar la experiencia de compra en ecommerce Generar engagement con los clientes
Cuantitativos • • • •
Lograr posicionarnos entre los primeros 4 resultados en búsqueda orgánica Colocar a la web entre los primeros 3 resultados por SEM Reducir la tasa de rebote al 50% Mejorar un 30% el número de visualizaciones en el blog (con especial atención al alcance del contenido vía redes sociales, además de los visitantes derivados al sitio web desde estos orígenes) 11.2.
DAFO Digital FORTALEZAS
DEBILIDADES
Website en 3 idiomas
Ventas online casi nulas
Presencia en redes sociales (Facebook, Instagram. Twitter, Pinterest, Google + y Youtube)
Escaso de Mk de contenidos, únicamente centrado en los usos del producto
Disponen de blog propio
Interfaz website poco atractiva Problemas transporte (tiempo y costes)
Diseño responsive
No realizan esfuerzos en SEO ni SEM
Jerarquía vertical Diseño clickable
Proceso de compra online poco ágil (más de 3 clicks y obligatoriedad registro)
Site multifunción
No existe caja de búsqueda No hay incentivos a la compra No hay testimonios de los consumidores
OPORTUNIDADES Fuerte crecimiento ecommerce a nivel mundial, especialmente consolidado en países desarrollados Acceso a nuevos mercados y nuevos clientes Posibilidad realizar MK de contenidos Tendencia de las nuevas generaciones de consumidores hacia nuevos sabores, experiencias distintas Ninguna empresa comercializadora de mojos realiza esfuerzos en SEM y muy poco en SEO
AMENAZAS Entrada de nuevos competidores en el segmento online Cambio de hábitos en los compradores Inseguridad percibida compra online en ciertos mercados Factor cultural: ver y tocar el producto físicamente antes de comprarlo Barreras entrada a nuevos mercados
Cuadro 6: Elaboración propia
Página | 23
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
11.3.
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Estrategia
Teniendo en cuenta que el objetivo de la empresa es introducir el producto en un nuevo mercado, mercado estadounidense, que desconoce el producto, tanto las características del mismo como sus posibles usos, la estrategia de lanzamiento deberá poner el énfasis en construir la imagen de marca (notoriedad). En cuanto a la estrategia de publicidad online, la empresa debe invertir en adwords y como estamos en la etapa de lanzamiento y de lo que se trata es de construir imagen de marca y conseguir más fans la estrategia que se recomienda es el CPM (coste por cada mil visualizaciones del anuncio).
11.4.
Acciones
Acción 8: seo y sem Descripción: Tras realizar un análisis previo de la categoría en buscadores, se llega a la conclusión de que el esfuerzo, tanto orgánico como no orgánico de las marcas por posicionar su producto y/o sitio web o portal de ecommerce no cuenta hasta el momento con resultados demasiado significativos. Objetivo: Posicionar orgánicamente en motores de búsqueda la página web entre los 4 primeros resultados (SEO). Se recomienda destinar una partida presupuestaria a realizar marketing de contenidos para su blog, así como introducir texto SEO en la portada de la página web que actualmente no dispone. Cuando esto no se consiga, para ciertas palabras clave, las acciones incluirán un refuerzo vía Adwords (posicionamiento pagado en motores de búsqueda, SEM).
Como podemos observar con un pequeño esfuerzo económico es posible conseguir posicionarnos en los primeros resultados de búsquedas, ya que de media se producen de 100 a 1000 búsquedas mensuales y la puja sugerida es 0.17 euros. Público: Ambos segmentos. Millennials y amantes de la cocina. Coste: Suponiendo que el 20% de las impresiones se convierten en clicks el coste anual para SEM será de 408€ (200 clicks mes x 12 meses x 0,17 ctmos). Medición eficacia: Aumento de las ventas prestando especial atención al canal ecommerce. Posicionamiento en buscadores tanto por SEO como por SEM.
Página | 24
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Acción 9: redes sociales Descripción: La empresa tiene presencia prácticamente en la totalidad de redes sociales, lo que no es del todo recomendable, siendo preferible centrar los esfuerzos en aquellas redes en las que se encuentra nuestro target. Ver análisis de redes en Anexo 6 Objetivo: Introducir el producto. Notoriedad de marca. Generar engagement con los consumidores. Público: Millennials Coste: La empresa cuenta con un Community Manager que se encarga de gestionar las redes sociales, web y blog. No obstante se contratará publicidad para promocionar los vídeos y fotografías, así como el patrocinio y el evento en facebook. Se establece un presupuesto de 3800€ que se repartirán entre Snapchat, Instagram y Facebook. Medición eficacia: Incremento de las ventas prestando especial atención al canal ecommerce. Número de seguidores en las redes sociales. Incremento visitas a la web con conversión en leads. Número de interacciones con las publicaciones. Acción 10: inbound marketing . blog y video marketing
Descripción: Crear contenido útiles para el consumidor. Se utilizará el blog para generar marketing de contenidos mediante artículos que generen valor (Ejemplo en Anexo 7) así como se utilizará la técnica del video marketing para construir contenido relacionado con el producto y sus usos y comunicarlo mediante video. Se trata de producir videos donde se visualice el procedimiento de principio a fin de elaboración de una receta con productos Guachinerfe. Los vídeos serán compartidos en todas las redes sociales en formato tipo “tasty” (30 segundos) pudiendo visualizar el vídeo completo en el blog de la empresa. Objetivo: Se trata de hacer que el usuario te encuentre a ti en lugar de irlo a buscar, se compone principalmente de contenidos que se difunden a través de diferentes canales con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisición de usuario posible y que el usuario obtenga un valor claro en el contenido encontrado, en lugar de presionarle para que acceda a comprar nuestro producto/servicio directamente. Público: Ambos segmentos. Millennials y amantes de la cocina. Coste: La empresa cuenta con un Community Manager que se encarga de gestionar las redes sociales, web y blog. El presupuesto para la producción de los vídeos y fotografías asciende a 3288€. Medición eficacia: Incremento de las ventas prestando especial atención al canal ecommerce. Número de visualizaciones de los vídeos. Incremento entradas al blog. Mejora posicionamiento SEO. Número de seguidores en las redes sociales. Incremento visitas a la web con conversión en leads. Número de interacciones con las publicaciones. Página | 25
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Acción 11: microsite Descripción: Se creará un microsite cuyo nombre será “Do you like cooking? Create your recipe with Guachinerfe and win” (“¿Te gusta cocinar? Crea tu receta con Guachinerfe y gana”). Se trata de un concurso en el que se premiará la receta más original, elaborada con productos Guachinerfe. El premio consistirá en un curso de cocina online que incluya la realización de prácticas en algún hotel y por supuesto un pack de productos Mojos Guachinerfe. Se colgarán los vídeos en le microsite que se convertirán en vídeos con formatos de 30 segundos para ser compartidos en redes sociales. Visualización microsite en ANEXO 8. Objetivo: Introducción del producto. Comunicar los usos del producto generando engagement con los consumidores. Notoriedad de marca. Público: Ambos segmentos aunque se prioriza en ésta acción a los chefs y amantes de la cocina. Coste: La empresa cuenta con un Community Manager que se encarga de gestionar las redes sociales, web y blog. El curso de cocina online con 250 horas de teoría y 100 de prácticas asciende a 695 euros. Medición eficacia: Incremento de las ventas prestando especial atención al canal ecommerce. Número de visitas al microsite. Número de participantes medido a través del número de vídeos subidos. Incremento de “fans” en redes sociales. Especial atención a los americanos. Incremento de visitas a la web corporativa con conversión a leads. Mejora posicionamiento SEO. Acción 12: email marketing
Descripción: Envio de un email de bienvenida siguiendo las técnicas del inbound marketing, es decir, enviar el contenido adecuado a la persona indicada en el momento apropiado. Ese momento será justo cuando se den de alta como suscriptores. Se trata de sugerir, no obligar, a los visitantes la posibilidad del registro a cambio de que se puedan descargar un cupón descuento del 30% en su primer pedido online como usuario registrado. Objetivo: Dar le bienvenida a los nuevos consumidores y generar engagement. Notoriedad de marca. Potenciar canal de venta online. Fidelizar clientes. Público: Ambos segmentos. Millennials y amantes de la cocina. Coste: La empresa cuenta con un Community Manager que se encarga de gestionar las redes sociales, web y blog. Medición eficacia: Incremento de las ventas prestando especial atención al canal ecommerce. Interacciones de los usuarios registrados con la empresa. Número de cupones descuento descargados.
Página | 26
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Acción 13: influencers.
Descripción acción 1: MICROSITE Para que la acción del microsite tenga éxito se recomienda utilizar la figura de un influencer relacionado con el mundo de la cocina que será el primero en subir su vídeo con el objetivo de que se encuentre entre las primeras visualizaciones al entrar al microsite. El chef influyente en el que hemos pensado es John Besh, se trata de un chef americano nacido en Luisiana y es toda una personalidad en la televisión de aquel país, dónde además de disponer de un programa matinal ha participado en programas como Top Chef. Además, ha escrito varios libros de cocina y tiene su propia página web (www.chefjohnbesh.com). Es conocido por sus esfuerzos en la conservación del patrimonio culinario de la cocina de Luisiana, con lo que es ideal, ya que la cocina canaria forma parte de la cultura del lugar. Cuenta con una media de 80 mil seguidores tanto en Twitter, Facebook como Instagram. Se trata de una oportunidad con un chef de Luisiana, ya que, como publicaba el periódico Canarias7 en el año 2011, no sólo ha estado en canarias sino que conoce el mojo canario.
Descripción acción 2: INTERCAMBIO CULTURAL Con la idea de sacar el mayor partido al patrocinio, se ha pensado en crear un evento en Facebook al que llamaremos “Discover your roots with Mojos Guachinerfe”. Se trata de conseguir Isleños que muestren especial interés en viajar a Canarias y estén dispuestos a ceder su casa durante 10 días. Los participantes entrarán en un sorteo mediante la publicación en la red de los motivos por los que quieren visitar las Islas acompañado de una foto con la imagen de la empresa, utilizando el material que se repartirá durante el patrocinio (cookbook, camisetas, envases del producto o simplemente el logo de la marca). El ganador será aquel que suba la historia y la foto más original. Se trata de un intercambio cultural en el que se pretende que un canario ceda su casa durante 10 días al ganador y un acompañante. El canario que hemos seleccionado para la acción es el influencer Jairo Americo que cuenta con más de 45.000 seguidores en Instagram cosechando su éxito a base de realizar viajes por el mundo y publicar sus historias, acompañado de su novia, en esos lugares. Se intentará que participe en el intercambio y que nos ayude a promocionar el evento. Página | 27
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Es un joven con una imagen y una marca personal muy atractiva que pretendemos utilizar para generar engagement con el público más joven. Los motivos por los que Jairo se mostrará interesado en la acción son que la misma acción forma parte de su trabajo y además se pretende que la misma sea una iniciativa noticiable, no solo por los medios de comunicación canarios sino por los de Luisiana.
Objetivo: Ampliar alcance de las campañas. Introducir el producto. Generar engagement. Notoriedad de marca. Conseguir publicity. Con la acción 2 se pretende conectar el mundo offline con el mundo online a través de las fotos subidas con merchandising de la marca para participar en el evento. Público: Acción 1 se dirige a los amantes de la cocina. Acción 2 a los millennials. Coste: Acción 1: 2795€. Acción 2: 4000€ (Detalle en ANEXO 9) Medición eficacia: Incremento de las ventas. Medios de comunicación que se hacen eco de la noticia. Alcance publicaciones. Engagement e interacciones. Número de participantes en las acciones propuestas. Incremento fans en redes sociales. Acción 13: MEJORA DE LA EXPERINCIA DE COMPRA ONLINE
Por último se recomienda mejorar la experiencia de compra a través del canal ecommerce, para ello se sugiere llevar a cabo: •
Otorgar mayor importancia a la tienda online, actualmente en 5ª posición en el menú horizontal. Se sugiere integrar los productos directamente en la web principal sin necesidad de acceder a la tienda a través del menú.
•
Reducir el número de clicks a la hora de comprar, actualmente son necesarios 8 clicks, y eliminar la obligación de registro. Inserción de un acceso directo al blog de contenidos. Introducir un apartado de experiencia del cliente en el que los usuarios puedan dejar sus comentarios. Habilitar un teléfono móvil de mensajería instantánea para mejorar la comunicación con los clientes y resolver dudas.
• • •
Página | 28
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
12. PRESUPUESTO PRESUPUESTO DE MARKETING Soporte
Duración
Importe unitario
Unidades
Importe total
Cookbook con glosario palabras canarias
Físico
2 Eventos
0,90€/unidad
1000
900,00 €
Cartelería
Físico
1 mes
10€/unidad
30
300,00 €
Concepto
Subtotal
ATL
1.200,00 €
Feria "Louisiana Foodservice"
Físico
3 días
3.550,00 €
1
3.950,00 €
Patrocinio "Los isleños Fiesta"
Físico
1 día
4.480,00 €
1
4.480,00 €
Merchandising : Camisetas
Físico
1 día
6€/unidad
150
900,00 €
Merchadising: Sombreros
Físico
1 día
4€/unidad
150
600,00 €
Expositores en el punto de venta
Físico
12 meses
100€/unidad
12
1.200,00 €
Subtotal
BTL
11.130,00 €
Google Adwords "Mojo Canario"
Digital
12 meses
0,17€/ click
2400
408,00 €
Redes Sociales "Vídeos y Fotos Instagram"
Digital
12 meses
150€/mes
12
1.800,00 €
Redes Sociales "Vídeos Snapchat"
Digital
12 meses
100€/mes
12
1.200,00 €
RRSS "Facebook Patrocinio y Evento"
Digital
4 meses
200€/mes
4
800,00 €
Producción vídeos recetas
Digital
12 meses
250€/vídeo
12
3.000,00 €
Producción fotos recetas
Digital
12 meses
12,00€/foto
24
288,00 €
Acción microsite con influencer
Digital
4 meses
2.795,00 €
1
2.795,00 €
Evento en Facebook con influencer
Físico
4 meses
4.000,00 €
1
4.000,00 €
Subtotal Cuadro 7: Elaboración propia
DIGITAL
14.291,00 € Total
26.621,00 €
Imprevistos
2.662,00 € 29.283,00 €
Se puede observar el detalle del presupuesto en el ANEXO 9 así como el cronograma de las acciones en el ANEXO 10.
Página | 29
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
13. ROI Mediremos le retorno aproximado de la inversión realizada en el plan de marketing a través del R.O.I. (Return of Investment) que se puede definir como el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Planteamos dos maneras de calcularlo, en función del beneficio o en función de las ventas. ó
ROI(1) =
ó
Exportaciones realizadas durante el año 2016: 134190,06€ Objetivo Plan de Marketing: Incrementar las exportaciones en un 25% = 33547,50€ Teniendo en cuenta que el precio que hemos establecido en función de la competencia, con la idea de posicionar el producto dentro del segmento gourmet asciende a 6€ por unidad, solo tendríamos que exportar 5591 unidades de producto durante un año para cumplir el objetivo. Si el margen que obtenemos por cada unidad es de 4€ aproximadamente, el beneficio que obtendremos el primer año que se introduce el producto en el nuevo mercado es de: 5591 unidades x 4€ = 22364€ Con lo que resulta un ROI de:
ROI (1) =
€
€ €
= -0.2362
Esto significa que por cada euro que invierto en el plan de marketing obtengo unas pérdidas de 23 céntimos, lo que parece lógico teniendo en cuenta que las acciones van dirigidas no sólo a incrementar las exportaciones sino a introducir el producto en el mercado. No obstante, si calculamos el ROI en función del incremento de la facturación el resultado varía considerablemente resultando positivo:
ROI (2) =
ó ó
=
€
€ €
= 0,1456
14. CONCLUSIONES Una vez realizado el estudio para seleccionar el mercado objetivo para introducir el producto, cumpliendo con todos los requisitos necesarios para que el objetivo se consiga, así como, una vez realizado un profundo análisis de las oportunidades que existen en él y teniendo en cuenta que en el mercado estadounidense existen estados cercanos y con las mismas especificaciones y oportunidades que el estado de Luisiana, como pueden ser San Antonio de Texas o Florida, donde también hay raíces canarias y se podría llevar a cabo una estrategia de penetración parecida, animamos a la empresa a emprender éste proyecto de internacionalización del producto a través del gran mercado estadounidense. Página | 30
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
BIBLIOGRAFÍA Web oficial empresa: www.guachinerfe.com Blog empresa:guachinerfe.com/es/blog Competencia:
www.salsaselcanario.com www.heinz.com
www.unilever.com
www.badiaspices.com
Datos estadísticos: www.datosmacro.com
www.gobiernodecanarias.org/istac Exportaciones: www.icex.es
www.sambaflavor.com
www.ine.es
www.es.statista.com
www.alimarket.es
www.trademap.org
www.proexca.es
Acceso a mercados: www.bancomundial.org
www.prochile.gob.cl
www.mccormick.com
www. atlas.media.mit.edu www.doingbusiness.org
www.madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm
www. supermarketpage.com/supermarketlist.php Isleños en Luisiana: www.manuelmoramorales.com
www.mgar.net/var/stbernar.htm Páginas de interés: www.40defiebre.com
www.euromonitor.com www.cislanderus.com www.losislenos.org
www.wikipedia.org www.eleconomista.es
www.salsascaldosysopas.com www.tecnoalimentalia.com www.mercasa-ediciones.es Artículos web consultados:
BBC MUNDO. (15 de Marzo de 2016). Las verdaderas cifras de los hispanos en EE.UU. y cuánto poder tienen. Obtenido de bbc.com/mundo: goo.gl/M5yCo8 Claves para exportar con éxito a Estados Unidos. (21 de 08 de 2012). Obtenido de asesoresdepymes.com: https://goo.gl/qMy6zL García, C. (19 de Septiembre de 2011). El mojo de cilantro y el puchero entran en la cadena de restaurantes norteamericana John Besh. Obtenido de canarias7.es: https://goo.gl/4vj8gJ Guitiérrez, Á. (20 de Febrero de 2017). El ecommerce de Estados Unidos factura 394.860 MM€ en 2016. Obtenido de ecommerce-news.es/internacional: goo.gl/pAUK2Y Piqué, A. H. (20 de 05 de 2006). Presencia Canaria en el sur de Estados Unidos. Obtenido de bienmesabe.org: https://goo.gl/LFoNR4 Quelle, L. (20 de Mayo de 2016). El ecommerce de Estados Unidos crece un 15,1% en el primer trimestre. Obtenido de ecommerce-news.es: https://goo.gl/eJCqmT Rodríguez, D. S. (24 de 02 de 2016). 15 KPI fundamentales en Marketing Digital. Obtenido de davidsotoro.com: https://goo.gl/GYzZJV Documental: Cubillo, E. (Dirección). (2015). Isleños, a root of América [Película].
Página | 31
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXOS ANEXO 1: Organigrama
CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN
calidad GERENTE
FÁBRICA
Respons. Fábrica
ADMINISTRACIÓN
COMERCIAL
Marketing
Respons. Admón.
Ventas
Producció
Aux.
Communit y
Responsabl e Ventas y RRPP
Operarios
Exportació
Almacén Comerciale
Promotores
Organigrama: Elaboración propia Fuente : Mojos Guachinerfe S.L.
Página | 32
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 2: Selección de mercados Para seleccionar el mercado nos hemos basado en un estudio realizado en 2013 por la Cámara de Comercio de Santa Cruz de Tenerife incluido dentro del programa “Xpande” (Plan de Expansión Territorial para Pymes) 1. Preselección de mercados: Se ha llevado a cabo una preselección de mercados con el fin de detectar los diez mercados más interesantes para la empresa Mojos Guachinerfe entre los 25 mercados más destacados a nivel mundial. Para la primera selección se han elegido mercados de mayor tamaño basado las importaciones realizadas en el 2013 de los productos que vende la empresa, además de otros cuatro indicadores que Mojos Guachinerfe considera interesantes y ha ponderado según sus conocimientos. Se han analizado las siguientes variables, valorándolas del 1 al 10 (de menos a más) y, posteriormente, dándoles una ponderación en función del interés manifestado por la empresa y de su importancia en relación al resto de variables: 1. Tamaño del mercado: basado en las importaciones de los productos que vende la empresa y que se agrupan en la partida arancelaria: HS – 210390 las demás preparaciones para salsas y salsas preparadas. 2. Tasa de crecimiento de las importaciones en los últimos 5 años (20092013): crecimiento medio interanual de las importaciones en el periodo 2009 – 2013 expresado en tanto por ciento. 3. Tasa de crecimiento de las importaciones en el último año: el crecimiento de las importaciones de la partida seleccionada para el último año con datos oficiales disponibles, en tanto por ciento. 4. Nivel de desarrollo económico: índice que mide la capacidad del país para crear riqueza a fin de promover y mantener la prosperidad o bienestar económico y social de sus habitantes, en relación con el Índice de Desarrollo Humano (IDH), elaborado por Naciones Unidas. 5. Cuota de participación en las exportaciones españolas. Esta variable está basada en la cuota de participación de los países objetivo en las exportaciones de las empresas españoles para la partida arancelaria HS – 210390 las demás preparaciones para salsas y salsas preparadas.
Página | 33
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Tras el análisis de estas variables se han seleccionado los siguientes 10 países: Italia Canadá México Argelia Brasil Chile Marruecos Austria Rusia Estados Unidos
2. Variables y valores de los países seleccionados En esta segunda fase de la selección de mercados se analizan las variables que ayudan a determinar el atractivo del mercado y las variables que ayudan a determinar la posición competitiva que tiene España en cada uno de los mercados. La combinación de ambos factores (atractivo del mercado y posición competitiva de España) junto con la ponderación dada a cada una de las variables determina el ranking final de los países seleccionados. A continuación se recoge una explicación de cada una de las variables utilizadas en esta segunda fase del análisis. 2.1. Atractivo del mercado Para la determinación del atractivo del mercado se han utilizado las siguientes variables: 1. Tamaño del mercado: basado en las importaciones de los productos que vende la empresa y que se agrupan en la partida arancelaria: HS – 210390 las demás preparaciones para salsas y salsas preparadas. 2. Tasa de crecimiento de las importaciones en los últimos 5 años (20092013): crecimiento medio interanual de las importaciones en el periodo 2009 – 2013 expresado en tanto por ciento. 3. Tasa de crecimiento de las importaciones en el último año: el crecimiento de las importaciones de la partida seleccionada para el último año con datos oficiales disponibles. 4. Nivel de desarrollo económico: índice que mide la capacidad del país para crear riqueza a fin de promover y mantener la prosperidad o bienestar económico y social de sus habitantes, en relación con el Índice de Desarrollo Humano (IDH), elaborado por Naciones Unidas.
Página | 34
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
5. Barreras de entrada: Valoración de las barreras de entrada arancelarias que afectan al sector/producto en cada mercado procedente de países de la Unión Europea en base a Market Access Database. 6. Riesgo País / Comercial: valoración del entorno económico, social y político del mercado en base a los datos de COFACE. 7. Presión competitiva: Valoración del nivel de concentración de los competidores en un mercado en base al Índice de Herfindahl e Hirschman (IHH) según el cual, cuanto más alto es el índice, más concentrado y, por tanto, menos competitivo es un mercado. Los mercados con concentración moderada presentan valores entre 0,10 y 0,18 y los mercados concentrados presentan valores superiores a 0,18. 8. Existencia coincidencias culturales: se ha tomado como referencia el porcentaje de hispanohablantes en cada uno de los cinco países preseleccionados. La empresa valora positivamente la presencia de estos clientes por las posibles similitudes culturales y en cuanto a gustos de cocina. 9. Similitud sectorial: Similitudes en cuanto a la utilización de este tipo de productos en las dietas o menús de los países preseleccionados.
Página | 35
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
2.2. Posición competitiva 1. Participación del país en las exportaciones españolas Cuota de participación de cada mercado en las exportaciones de las empresas españolas en el último año. Las exportaciones de España de productos de la partida HS – 210390 las demás preparaciones para salsas y salsas preparadas. 2. Cercanía geográfica Índice que mide la proximidad geográfica de los mercados proveedores de otro mercado ponderada por el valor del comercio para un producto concreto. 3. Imagen país Valoración de la importancia de la imagen país en cada mercado para el sector/producto español analizado.
3. Ranking final de los países seleccionados Tras el análisis conjunto realizado de las variables que determinan el atractivo del mercado y la posición competitiva de España, el ranking de países resultantes es el que aparece en el cuadro siguiente. Para la obtención de la puntuación final se ha dado un mayor peso al Atractivo del Mercado (70%) sobre la Posición Competitiva (30%). Las puntuaciones obtenidas por los países preseleccionados en base a los criterios anteriores y por lo tanto representan una oportunidad para Mojos Guachinerfe, son las siguientes:
Página | 36
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
4. Reflexiones sobre países con mayor potencial ITALIA Tradicionalmente un país muy similar a España en cuanto a gustos culinarios. Compartimos con este país prácticamente la totalidad de la dieta mediterránea (con sus respectivas variaciones). Aunque no se trata de una cultura muy orientada a los sabores excesivamente fuertes, utilizan casi todos los condimentos disponibles en el mercado y suelen estar abiertos a nuevas tendencias o sabores. Este país dispone de un canal de distribución gourmet tan estructurado como puede ser el español y con una red de distribución sólida y madura. Como dato a destacar es el principal cliente de las exportaciones españolas de los diez países preseleccionados con un 16,1% del total exportado por la península. MARRUECOS Pese a que se trata de una cultura bastante diferente a la española en muchos aspectos, en la base de las recetas culinarias y la utilización de diferentes condimentos para los alimentos no tienen nada que envidiar a los demás países mediterráneos. En los últimos años, y con el objetivo de que Marruecos crezca y se asemeje a los países desarrollados, los diferentes canales de distribución han ido desarrollándose en el país. La gran distribución se ha posicionado con fuerza y el incremento progresivo del poder adquisitivo de la clase media ha hecho que los productos considerados gourmet se posicionen cada vez más en tiendas especializadas dentro de grandes superficies de distribución. CHILE Las similitudes culturales entre la sociedad chilena y la española son abundantes. No sólo se comparte la lengua, sino que cada vez más el país latinoamericano trata de parecerse a otros países algo más desarrollados del hemisferio norte. Aunque el canal gourmet no se encuentre muy desarrollado a nivel nacional, en Chile se valora, de manera más habitual, la posibilidad de compra de un producto extranjero de mayor calidad. Cabe destacar que se ha considerado a este país como un productor y exportador de productos agroalimentarios de los denominados gourmet (sobre todo en productos del mar). Una de las principales ventajas son los diferentes acuerdos de libre comercio que existen entre Chile y la Unión Europea lo que facilita enormemente la posibilidad de entrar en este nuevo mercado. MÉXICO Se trata de otro país que guarda relación con la cultura española. Aunque con gustos algo diferentes en temas de alimentación, ambas cocinas guardan una estrecha relación que se ha fortificado en los últimos años. Cada vez más la cocina española tiene cabida en el mercado mexicano. Además, la clase media-alta cada vez más mira a Europa como referente en productos de alta calidad y España está bien considerada en el segmento de la alimentación. La particularidad de este sector es que más del 70% de estos productos se consumen fuera de la vivienda, por lo que el cliente final suele ser el canal HORECA. Una gran oportunidad para los productos procedentes de España es que no tienen ningún tipo de arancel que pueda afectar de manera negativa al precio (sólo se ha de considerar el transporte intercontinental). Página | 37
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
AUSTRIA La cercanía geográfica y unos canales de distribución muy bien estructurados otorgan un atractivo elevado a este país. El sector gourmet de alimentación en este país se encuentra bien posicionado y, al igual que ocurre en la mayoría de los países de la Unión, dispone de una amplia red de distribución para llegar a consumidores finales. Podemos considerar a este país como un espejo de cómo funciona Alemania, pero a una menor escala. Si se toma como referente el número de turistas que visitan nuestro país y que comienzan a conocer los productos que aquí se fabrican, cada vez más los turistas austriacos (más de medio millón en 2013) eligen la península como destino. El principal problema que puede presentar este país es la alta presión competitiva, ya que se encuentra copado de competidores de los países vecinos como es Alemania. ARGELIA Pese a encontrarse relativamente cerca geográficamente, el país africano ha optado por la defensa de su producción nacional y ha establecido ciertos aranceles a los productos procedentes de otros países que afectan al precio de manera considerable. Aun así, las importaciones de estos productos no han dejado de crecer en los últimos años. Como ocurre con su vecino, Marruecos, el sector de alimentación gourmet no se encuentra desarrollado completamente y está creciendo de manera lenta pero constante. El consumidor argelino viene evolucionando hacia una mentalidad más abierta a productos extranjeros y en muchas ocasiones está dispuesto a pagar un precio algo más elevado si considera que el producto supera las expectativas. A esto se le puede sumar el incremento del poder adquisitivo de la población argelina, que aun estando muy por debajo del de economías desarrolladas, se encuentra en una fase de crecimiento lo que favorece el posicionamiento de productos que pueden ser considerados gourmet. CANADÁ Un mercado estructurado de una manera muy similar al estadounidense, pero a una menor escala. El sector de la alimentación gourmet se encuentra muy bien estructurado y dispone de un amplio número de participantes atractivos para las empresas exportadoras de este tipo de productos. A pesar de ello, la distancia con la Unión Europea y las tasas arancelarias hacen que este mercado vea reducido su atractivo, además suele abastecerse principalmente de su vecino más cercano, Estados Unidos. Al tratarse de un mercado muy maduro su presión competitiva es algo más elevada que la de los demás países de la preselección. Cabe destacar que sus importaciones de los productos incluidos en esta partida arancelaria han ido creciendo de media anual un 12%. Pero más del 90% del valor de estas importaciones proviene de Estados Unidos. BRASIL Cada vez más, y gracias a progresivo aumento del PIB per cápita de parte de la población, el productos extranjeros tienen una mejor aceptación en este mercado pese a ser más caros que los nacionales. Las importaciones de este tipo de productos no han dejado de crecer en los últimos años y España se coloca como el cuarto proveedor en este segmento en Brasil con cerca de tres millones de euros exportados en el año 2013. El principal inconveniente que presenta este mercado para los productos procedentes de España es la lejanía geográfica y el arancel aplicado a las importaciones en este sector, para una ligera protección del producto nacional. Página | 38
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
RUSIA Aunque se trate de un país culturalmente muy alejado de España, el gran número de turistas rusos que visitan la península año tras año no ha dejado de crecer. Esto nos da una idea de que pueden tener una consideración positiva por los productos procedentes de nuestro país. En Rusia existe una clase media – alta muy proclive al consumo de productos de procedencia extranjera. Para los productos alimenticios de mayor calidad se suele dirigir al canal HORECA que pesa más que el consumidor final ruso. Pese a las dificultades políticas a las que se someten habitualmente Rusia y Europa, de un tiempo atrás se vienen suavizando las posturas en cuanto a comercio internacional entre ambas regiones. Aun así, estos productos tienen un ligero arancel a la hora de ser introducidos en este mercado. Se trata de un mercado complicado al que hay que estudiar con profundidad para un correcto posicionamiento y segmentación con el fin de llegar al cliente final correcto. Una vez realizado el análisis de los países más atractivos, hemos seleccionado ESTADOS UNIDOS para realizar nuestro plan de marketing por los siguientes motivos: Se trata de la potencia económica mundial por excelencia y uno de los mercados más maduros de todo el mundo. Se considera al consumidor estadounidense como uno de los que más gasto realiza en todo tipo de productos y sin importar la procedencia de los mismos. Son consumidores habituales de productos muy similares a los que la empresa fabrica, aunque no les den el mismo uso que en nuestro país. Tanto en la distribución masiva como en el segmento gourmet, este tipo de productos tienen cabida en el mercado americano. Cabe destacar que más del 10% de las ventas totales en el sector de la alimentación en este país corresponden al segmento de alimentación denominado gourmet. Además hemos descubierto una oportunidad para introducir el producto por los países del sur de Estados Unidos por las raíces canarias que existen en territorios como Luisiana, San Antonio de Texas o Florida.
Página | 39
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 3: Cálculo de precio -CALCULO PRECIO CLIENTE INTERMEDIARIO-
TARIFAS TRANSPORTE Recogida
51,21 €
Comisión despacho (export)
21,04 €
T3 Embarque
6,00 €
T3 Desembarque
6,00 €
Portes
216,00 €
Entrega
183,37 €
Seguro
17,24 €
Forfait despacho import
61,68 €
IVA Import
474,86 €
BAF
30,36 €
Canon APT
0,89 €
IGIC 1
1,47 €
IGIC 2
1,54 €
TOTAL TPTE (SIN IVA)
596,80 €
TOTAL TRANSPORTE (IVA)
1.071,66 €
MERCANCÍA Pallet
Cajas 1
MARCA
Unidades/caja
130
Uds totales 12
PRODUCTO FORMATO
1.560
PREC. EXW
PREC. DDP (SIN IVA)
PREC. DDP (CON IVA)
Guachinerfe Rojo suave
235 ml
0,95 €
1,33 €
1,64 €
Guachinerfe Rojo picante
235 ml
0,95 €
1,33 €
1,64 €
Guachinerfe Verde suave
235 ml
0,95 €
1,33 €
1,64 €
Tablas: Elaboración propia
Fuente: Mojos Guachinerfe S.L.
Página | 40
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Anexo 4: Relación de perfiles de clientes VILORE Dirección: 2421 ViloreWay, Imperial, CA 92251 Teléfono: +1 760-355-8355 Fax: +1 760-355-8470 Web: www.vilore.com Descripción: Fundada en el año 1983 esta empresa se ha ido expandiendo para dar servicio en ambas costas de Estados Unidos. Se han especializado en la importación y distribución de productos de origen mexicano e hispanos para dar servicio tanto a clientes profesionales como, en algunos casos, a particulares. Dentro de su catálogo existen una gran variedad de marcas y productos.
ATALANTA CORPORATION Dirección: 1 Atalanta Plaza, Elizabeth, NJ 07206 Teléfono: +1 908-351-8000 Fax: +1 908-555-8000 Email: Formulario en la página web Web: www.atalantacorp.com Descripción: Esta empresa estadounidense comenzó como distribuidor de productos alimenticios y con el paso de los años expandió sus unidades de negocio a la importación y promoción de productos procedentes de muchos países del mundo. En la actualidad cuentan con una gama de productos muy extensa que los convierte en un buen socio comercial conocedor del mercado y con una cartera de clientes bien establecida. Trabajan también en el estado de Texas.
DELCIIAS DE ESPAÑA Dirección: 4016 SW 57th Ave, Miami, FL 33155 Teléfono: +1 305-669-4485 Email: Formulario en la página web Web: www.deliciasdeespana.com Descripción: Fundada en el año 1997 como un pequeño restaurante esta empresa llevada por dos españoles ha ido creciendo con el paso de los años hasta ofrecer un amplísimo rango de productos típicos de diferentes zonas de España. Además, disponen de 3 restaurantes donde se sirven platos originales de este país.
Página | 41
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
CARMEN AND LOLA Dirección: 7014 SW 46th St, Miami, FL 33155 Teléfono: +1 786-518-7878 Email: Formulario en la página web Web: www.carmenandlola.com Descripción: Empresa de distribución de productos típicos españoles que se ha establecido en Miami, para dar servicios tanto a clientes particulares como profesionales. Disponen de tienda propia, almacén y venta online.
EUROPEAN IMPORTS, INC Dirección: 600 E. Brook Drive, Arlington Heights, IL 60005 Teléfono: +1 847-979-7719 Fax: +1847-631-6001 Email: Formulario en la página web Web: www.eiltd.com Descripción: Esta empresa se ha especializado en la importación de productos alimenticios procedentes de distintos países europeos con el fin de distribuirlos tanto a clientes particulares como a profesionales del segmento HORECA. Año tras año han aumentado su gama de productos para ofrecer un servicio más completo a sus clientes. En la actualidad importan desde España, Francia o Italia entre otros.
ROLAND FOOD Dirección: 1 Industrial Road - Suite 199, Dayton, NJ 08810 Teléfono: +1 800-622-1823 Email: Formulario en la página web Web: www.rolandfood.com Descripción: El objetivo de esta empresa es seguir creciendo como importador de productos alimenticios de alta calidad o diferentes a lo que exista en el mercado. Trabaja tanto con marcas internacionales como con nacionales para los diferentes establecimientos de venta al público que existen en la zona territorial que abarca. El rango de productos de lo que disponen es muy amplio: salsas, patés, condimentos, aceites, etc.
Página | 42
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
DESPAÑA Dirección: 60-01 31st Avenue, Woodside, NY 11377 Teléfono: +1 718-779-4971 Fax: +1 718-779-7438 Email: info@despanabrandfoods.com Web: www.despanabrandfoods.com Descripción: Durante más de 40 años esta empresa fundad por españoles se ha dedicado a importar y promocionar productos alimenticios españoles. Sus principales clientes son chefs profesionales que comprenden la calidad de los productos que vende la empresa, directores de compra, canal HORECA, etc. Han abierto una tienda de venta al público para incrementar la base de sus potenciales clientes.
CATALAN GOURMET Dirección: 1133 Broadway, Suite 1614, New York, NY 10010 Teléfono: +1 646-719-0061 Email: info@catalangourmet.com Web: www.catalangourmet.com Descripción: Desde el año 2005 trabajan mano a mano con una gran cantidad de pequeños y medianos fabricantes españoles para comercializar sus productos en el complejo mercado estadounidense. Su filosofía de trabajo son las relaciones B2B y en la actualidad mantienen una cartera de clientes profesionales que supera los 450.
OLE OLE FOODS Dirección: 54 Schuyler Street, Belleville, NJ 07109 Teléfono: +1 973-759-0333 Email: info@oleolefoods.com Web: www.oleolefoods.com Descripción: Desde el año 1999 y a través de su almacén de 10.000 metros cuadrados esta empresa importa y distribuye por el mercado estadounidense una gran variedad de productos alimenticios procedentes de España. Sus principales clientes son restaurantes, tiendas de conveniencia y consumidores finales. Una vez al mes abre las puertas de su almacén para la venta directa.
Página | 43
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 5: Cuestionario Test de Producto Good morning/afternoon. I am from an independent market research company, and we are conducting a survey about this new sauce made in Canary Islands (Spain) .That´s why we would like you try this sauce and tell us your opinion about it. A.1 Do you or any of your family or close friends work in any of these occupations / industries? a. b. c. d. e. f. g.
Advertising Journalism Marketing Market Research Packaging Public Relations Sale/manufacture of alcoholic drinks
----------------------------------------------------------------------------------------h. Sale/manufacture of clothes i. None of these A.2 Into which of these age groups do you fall? a. b. c. d.
18-24 25-40 41-60 Over 60
A.3 Are you…? a. Male b. Female A.4 Are you a ready-made sauces consumer? a. Yes b. No A.5 How often do you usually consume ready-made sauces? a. b. c. d. e. f. g. h.
Everyday 4-6 times per week 2-3 times per week Once per week Several times per month Once per month Less frequency Never
Página | 44
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
B.1 First of all, before tasting it, please, have a look at this sauce. Taking everything into consideration, please tell me what would be your overall opinion about the appearance of this sauce. a. b. c. d. e. f. g. h. i.
Dislike it extremely ………………………… ………………………… ………………………… Neither like nor dislike it ………………………… ………………………… ………………………… Like it extremely
B.2 Looking at the product in front of you, would you say that its colour is … a. b. c. d. e.
Much too dark Slightly too dark Just right Slightly too Light Much too Light
B.3 What is your opinion about its smell? a. b. c. d. e.
Very inviting Quite inviting Neither inviting nor uninviting Not inviting enough Not inviting at all
Now, you can try this sauce, however, before tasting it, please have the sauce and spread it on this bit of bread.
C.1 Now you’ve tried the sauce, how much you like or dislike it overall? a. b. c. d. e. f. g. h. i.
Dislike it extremely ………………………… ………………………… ………………………… Neither like nor dislike it ………………………… ………………………… ………………………… Like it extremely
Página | 45
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
C.2 Tell me, please, what did you like about the tested sauce? Which particular qualities did you like? Anything else? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ _____________________________________________ C.3 Would you say that the sauce you have just consumed is …? a. b. c. d. e.
Very easy to eat Quite easy to eat Somewhat easy to eat Not very easy to eat Not easy to drink at all
C.4 How much would you say you like or dislike the flavour of the sauce you have just consumed? a. b. c. d. e. f. g. h. i.
Dislike it extremely ………………………… ………………………… ………………………… Neither like nor dislike it ………………………… ………………………… ………………………… Like it extremely
C.5 What do you think about the flavour intensity of the sauce you have just consumed? a. b. c. d. e.
Much too strong Slightly too strong Just right Not quite strong enough Not strong at all
C.6 What do you think about the sauce consistency? a. b. c. d. e. f.
Much too consistent Slightly too consistent Just right Just right Not quite consistent enough Not consistent at all
Página | 46
Proyecto Final de Mรกster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
C.7 What do you think about the sauce creaminess? a. b. c. d. e.
Much too creamy Slightly too creamy Just right Not quite creamy enough Not creamy at all
C.8 In accordance with the following scale, could you tell me if you would usually consume this product? a. b. c. d. e.
Definitely not go to Q.9 Probably not go to Q.9 Dk / Na Very probably Definitely
C.9 And why would you not consume it? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ _____________________________________________
Pรกgina | 47
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 6: Análisis de redes Redes sociales Mojos Guachinerfe tiene presencia en las siguientes redes sociales:
La empresa tiene presencia prácticamente en la totalidad de redes sociales, lo que no es del todo recomendable, siendo preferible centrar los esfuerzos en aquellas redes en las que se encuentra nuestro target. Uno de los segmentos de la población a los que se va a dirigir la campaña de penetración en el mercado estadounidense son los millennials. Según un estudio realizado por Edison Resarch las redes más usadas por éste segmento son:
Fuente: The Infinite Dial 2017, de EdisonResarch
Página | 48
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Como podemos observar el uso de Snapchat supera a Facebook entre los usuarios con edades comprendidas entre los 12 y los 24 años. Se recomienda tener presencia en ésta nueva red social por los siguientes motivos: -
Más de 150 millones de personas utilizan Snapchat cada día, por encima de los 140 millones diarios de Twitter Los usuarios de Snapchat ven más de 10.000 millones de vídeos por día, la misma cantidad que Facebook en 2015 Snapchat ya tiene más usuarios que #Twitter, #Pinterest o #LinkedIn Se reproducen más de 8.000 millones de #Snaps de forma diaria, muy por encima de los 70 millones de posts diarios de Instagram Snapchat creció más en un año que lo que Twitter creció en 4 años. El 65% de los usuarios de Snapchat suben fotos cada día. Facebook tan sólo el 35% de los usuarios Snapchat ya impacta diariamente a más Millennials (18-34 años) que Instagram.
En términos de comercio electrónico en Estados Unidos, podemos observar como Pinterest lleva una gran ventaja:
Fuente: Cowen&Company. The Future of retails&ecommerce
Página | 49
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Vamos a ver algunas razones de por qué es necesario tener presencia en Instagram:
Fuente: valerialandivar.com
Los cambios en los algoritmos de las principales plataformas y sus consecuencias sobre el alcance de las publicaciones han provocado el enfado de muchos usuarios, que han visto como sus inversiones en las redes sociales perdían en eficiencia. Influencers y marcas comenzarán un peregrinaje hacia plataformas menos restrictivas en este sentido (Linkedin) o hacia la creación de las suyas propias.
No podemos olvidarnos de la red más grande del mundo y la que más usuarios posee con 1.860 millones de usuarios activos. Además del número de usuarios el uso de esta red es recomendable por: -
-
Puedes elegir quién visualiza el anuncio. Facebook tiene todo tipo de información sobre los usuarios Flexibilidad. Puedes crear tantas campañas como quieras, implementar el gasto que consideres, parar la campaña sin previo aviso, y sobre todo, incluir las imágenes y las descripciones que desees. Te permite aumentar el tráfico por un precio bajo. Puedes estar observando continuamente la conversión de la campaña. Mides el rendimiento de manera automática. Facebook Ads te proporciona información sobre el rendimiento de tus anuncios por lo que puedes controlar qué tipo de mensajes funcionan para tu público y conocer la eficacia de esta acción y cuáles no funcionan y deseas pararlos.
Facebook será la red principal que utilizaremos para introducir el producto en el mercado de Luisiana y dar a conocer la marca, ya que hemos detectado que existen al menos 2 grupos y varias páginas en ésta red cuyo objetivo principal es unir y comunicar a los “Isleños de Luisiana”, tanto la historia como las actividades que se ponen en marcha para fomentar la cultura canaria. Nuestra estrategia de facebook comenzará por seguir a éstos grupos y comenzar a comunicar nuestra marca y las inicitativas de la empresa para contribuir con su comunidad.
Página | 50
Proyecto Final de MĂĄster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Por tanto, en lo que respecta a redes sociales, se recomienda a la empresa darse de alta en Snapchat y Linkedin, esfrozarse en mejorar las publicaciones en Pinterest ,Instagram y sobre todo Facebook, asĂ como, abandonar Twitter y Google + por la escaza afinidad con el target y tendencia a la baja de usuarios activos.
PĂĄgina | 51
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 7: Texto SEO En relación con la estrategia de creación de contenidos y analizando la tendencia del consumidor hacia la comida saludable, se recomienda crear artículos promocionales y alojarlos en el blog como el siguiente:
¿Sabías que consumir mojo picón es bueno para la salud? Los 5 beneficios del mojo picón canario Si hay algo que destaque en la gastronomía de las Islas Canarias esto es el mojo canario, conocido a nivel internacional y con gran aceptación en países como Reino unido y Alemania. Nuestra salsa, con base de aceite, vinagre y ajo, conocida como “mojo” se ha convertido en seña de identidad del archipiélago y uno de los productos que más llama la atención a todos los visitantes. Y, es que además de servir de acompañamiento a papas y carnes y ofrecer un sabor diferente a los platos, cuenta con una serie de beneficios para la salud. Cuando llegaron los primeros colonos a las islas trajeron consigo sus costumbres y alimentos pero descubrieron una gran variedad de plantas autóctonas de las que extrajeron nuevos usos, tanto culinarios como medicinales. Analizando los ingredientes base de cualquier mojo nos podemos dar cuenta de que comer mojo no es solo añadir sabor a una comida sino también es saludable. 1- El primer ingrediente insustituible que debemos utilizar para hacer un buen mojo son los dientes de ajo. Desde tiempos inmemoriales se utiliza el ajo como antibiótico natural, tanto por sus propiedades medicinales como por sus múltiples principios activos, aceites esenciales y minerales. Por todo ello el ajo mejora nuestra circulación sanguínea y nuestras defensas naturales. 2- Después de los ajos añadimos pimienta o guindilla que contribuye a mejorar el riesgo sanguíneo así como aumenta la movilidad estomacal e intestinal. 3- Otro ingrediente básico son los pimientos rojos, ricos en vitamina C y fibra, que aportan propiedades analgésicas, digestivas y antioxidantes. 4- El comino se suele utilizar en la elaboración pero no es imprescindible, no obstante, si lo utilizamos podemos combatir anemias y bronquitis y cuenta con importantes propiedades digestivas. 5- Por último utilizamos vinagre, sal y aceite. Por todos es conocido los beneficios que posee el aceite para nuestra salud aunque podemos resaltar sus propiedades para prevenir el deterioro mental, la diabetes o fortalecer el sistema inmune o la presión arterial. Por tanto, no te sientas mal por querer rebañar el plato con mojo, hazlo, porque consumir mojo picón canario ayuda a tu salud.
Página | 52
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 8: Visualización Microsite
ANEXO 9: Detalle del presupuesto
Feria "Louisiana Foodservice & Hospitality Expo" EUROS CONCEPTO
UNIDADES
Alquiler microstand Billetes de avión Estancia y desplazamientos Azafatas para copytesting final Dietas empleados
1 2 8 1 2
(por unidad) 1.200,00 € 600,00 € 100,00 € 150,00 € 300,00 €
COSTE TOTAL (aprox.) 1.200,00 € 1.200,00 € 800,00 € 150,00 € 600,00 € 3.950,00 €
Patrocinio "Los Isleños Fiesta" EUROS CONCEPTO Billetes de avión Estancia y desplazamientos Alimentos para eleborar comida Decoración lugar Donación Asociación Los Isleños Incentivo Chef Incentivo Reina Carnaval Dietas empleados
UNIDADES 3 6 1 1 1 2 2 2
(por unidad) 600,00 € 100,00 € 250,00 € 180,00 € 600,00 € 200,00 € 250,00 € 75,00 €
COSTE TOTAL (aprox.) 1.800,00 € 600,00 € 250,00 € 180,00 € 600,00 € 400,00 € 500,00 € 150,00 € 4.480,00 € Página | 53
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
Vídeo Marketing y Fotos EUROS CONCEPTO Producción vídeos "Food Canal" Producción fotos recetas "Food Canal"
UNIDADES
(por unidad) 250,00 € 12,00 €
12 24
COSTE TOTAL (aprox.) 3.000,00 € 288,00 € 3.288,00 €
Acción Microsite con Influencer EUROS CONCEPTO Diseño Microsite : Do you like cooking? Premio: Curso de cocina online y prácticas Haberes John Besh
UNIDADES
(por unidad) 600,00 € 695,00 € 15oo,00€
1 1 1
COSTE TOTAL (aprox.) 600,00 € 695,00 € 1.500,00 € 2.795,00 €
Evento en Facebook con Influencer EUROS CONCEPTO Billetes de avión Traslados Haberes Jairo Americo
UNIDADES 4 4 1
(por unidad) 600,00 € 100,00 € 1.200,00 €
COSTE TOTAL (aprox.) 2.400,00 € 400,00 € 1.200,00 € 4.000,00 €
Página | 54
Proyecto Final de Máster EM:COM 2017
Plan de Marketing Mojos Guachinerfe
ANEXO 10: Cronograma de acciones ACCIONES
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Cookbook Cartelería atl Ferias Patrocinio Merchandising Food Truck Expositores btl Sem Google Adwords seo RRSS Instagram RRSS Snapchat RRSS Facebook Vídeos recetas Fotos recetas Blog Microsite Evento Facebook Email marketing digital
Fuente: Elaboración propia
Página | 55