ÍNDICE 1.INTRODUCCIÓN
4
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
4
2.1 Datos socioeconómicos y datos demográficos
4
2. 2 Análisis de la competencia
6
2.3 Mapa de posicionamiento
8
3.ANÁLISIS INTERNO
8
3.1 Servicio
8
3.2 Precios
9
3.3 Canales de distribución
9
3.4 Canales de comunicación
9
3.5 Ventas
10
3.6 Perfil del cliente
10
4. ANÁLISIS DAFO
11
5.OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
11
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING
11
6.1 Servicio
12
6.2 Precio
15
6.3 Segmentación
15
6.4 Canales de distribución
16
7. PLAN DE COMUNICACIÓN
16
7.1 TIMMING
17
7.2 ACCIONES ATL
18
7.2.1 Televisión
18
7.2.2 Radio
19
7.2.3 Prensa
19
7.2.4 Exterior
20
7.3 ACCIONES BTL
21
7.3.1 Demostraciones
21
7.3.2 Patrocinio. Carrera x el barrio New Body.
22
7.3.3 Responsabilidad social corporativa.
24
7.4 DIGITAL 7.4.1 DAFO digital EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
25 25 2
7.4.3 Distribución
26
7.4.4 Comunicación
26
7.4.5 Campaña Digital
28
7.4.6 Redes Sociales
29
7.4.7 SEO y SEM
30
8. PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
32
9. ROI
32
10. CONCLUSIONES
33
11. BIBLIOGRAFÍA
34
ANEXOS
35
ANEXO 1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y ECONÓMICOS
35
ANEXO 2. ÓPTICO MEDIOS
42
ANEXO 3. TIPOS DE PATROCINIOS DE LA CARRERA NEW BODY X EL BARRIO
43
ANEXO 4. ESTRATEGIA SEM
45
CUADROS CUADRO 1 MAPA DE POSICIONAMIENTO CUADRO 2 DAFO CUADRO 3 DAFO DIGITAL
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8 11 25
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1.INTRODUCCIÓN New Body Tenerife es una empresa joven. Abrió sus puertas el 30 de marzo de 2015. Gabriel Canino entrenador personal, abrió este centro como una apuesta por su verdadera vocación y emprender su concepto de entrenamiento funcional. Tras un largo recorrido por distintos gimnasios de la capital tinerfeña decidió apostar por New Body Tenerife. Junto a él vinieron a New Body, clientes con los que ha ido estableciendo una relación de amistad desde otros gimnasios y que comparten su filosofía de entrenar y de sentirse bien. El centro abrió sus puertas en medio de una gran crisis económica en todo el país. Dos años y medio después de su apertura, en la que el crecimiento ha sido lento pero constante, ahora, cuando la crisis económica comienza a remitir, ha llegado el momento de realizar una inversión para que ese crecimiento sea más notable. Estos primeros dos años y medio se han centrado en sentar las bases del negocio y es a partir de ahora cuando pueden plantearse nuevas opciones para fortalecer la marca. Por eso la necesidad de elaborar este Plan de Marketing y Comunicación, para conseguir un reposicionamiento de la marca New Body Tenerife y aprovechar las oportunidades del mercado. Se ha realizado un estudio y se ha desarrollado este plan que se pondrá en marcha en el periodo comprendido entre Septiembre 2017 y Agosto 2018.
2. ANÁLISIS DEL MERCADO 2.1 Datos socioeconómicos y datos demográficos Según los datos que se recogen en el Anuario de Estadísticas Deportivas 2016 elaborado por el Ministerio de Educación Ciencia y Deporte1 se pueden sacar las siguientes conclusiones, cuyos datos se pueden ver más explicados en las tablas del Anexo 1:
46,2 % de la población practica deporte semanalmente. Sube en cinco años diez puntos. Canarias está ligeramente por debajo de la media con un 46,08%. Ver Tabla 1. 1
Datos extraídos del Ministerio de Educación Ciencia y Deporte
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Quiénes más deporte practican
Sube más la práctica
están en los rangos de edad de: 15 y
deportiva semanal entre
24 años y de 25 a 54 años. Ver
mujeres que en hombres.
Tabla 1.
Un 13% frente al 5%. Ver Tabla 2.
Los canarios son fieles a una modalidad deportiva, sin embargo
Canarias supera la media
en cuanto a realizar más de una
nacional en cuanto a la
modalidad, estamos por debajo de
frecuencia en la que practican
la media nacional un 72,5% frente al
deporte. Un 55,9% ha realizado
79%. Ver Tabla 4.
alguna actividad en el último año, frente al 53,5% nacional. Ver Tabla 3.
A los canarios les gusta practicar deporte independientemente de si es individual o colectivo y es independiente la época del y del día de la semana. Ver Tabla 5 ,6 y 7.
Los hombres prefieren hacer deporte al aire libre mientras las mujeres en espacios cerrados. Ver Tabla 8.
Los motivos para hacer Los motivos para hacer deporte:
deporte: primero estar en
primero estar en forma, seguido de
forma, seguido de la
la diversión. En tercer lugar está la
diversión. En tercer lugar está
salud y en cuarto el relajarse.
la salud y en cuarto el relajarse.
El 28% de la población es El 28% de la población es
abonada a un club o gimnasio.
abonada a un club. Prefieren los
Prefieren los públicos a los
públicos a los privados. Ver
privados. Ver Tabla 8. Canarias
Tabla 8.
está por debajo de la media nacional en cuanto a la pertenencia a un club. Ver Tabla 8.
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2. 2 Análisis de la competencia Hay dos tipos de centros que son competencia para New Body Tenerife, centros cercanos geográficamente y centros que dan servicio de entrenamiento personal.
GIMNASIO EN FORMA Tiene mayores instalaciones cerca de nuestra empresa. Ubicado también en el barrio de la Cruz del Señor. Tiene una quincena de actividades, entre ellas circuito funcional y TRX, con tres horas semanales. Todas las actividades son grupales y 11 monitores están en plantilla. Tiene un servicio de asesoramiento nutricional, tienda de productos y aparcamiento propio. Tiene una misma cuota para todas las actividades y ofrece ofertas.
GIMNASIO LAS INDIAS
Es el centro más próximo a New Body Tenerife. Tiene 3 salas y desarrolla 11 actividades diferentes. Todas las actividades son grupales. Cuenta además con una zona médico-estética e incluso asesoramiento nutricional.
BODY FACTORY TENERIFE
En este gimnasio realizan más de 100 actividades a la semana. El servicio de entrenador personal es un extra con una cuota de 99€ al mes. Seis entrenadores dan este servicio. Sus instalaciones tienen más de 2600 metros cuadrados y cuenta con aparcamiento propio. Tiene convenio con otro centro deportivo, el Nexsport Club El Galeón, del que se puede hacer uso con la misma cuota, también con la piscina municipal. Con otras empresas, tiendas deportivas, farmacias, etc. ofrecen descuentos. El gimnasio tiene presencia habitual en los medios y colabora con Radio Marca haciendo un programa semanal. Utilizan el claim “Fabricamos salud”.
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HEALTHSPACE
Es un centro especializado de entrenamiento personal asociado al Hospital San Juan de Dios. Incluye área de rehabilitación y de asesoramiento deportivo. No sólo están enfocados a la parte médica sino también al entrenamiento personal de cualquier persona y deportistas de élite. Entre su personal está Isaac Rojas, considerado como Mejor Entrenador Personal de España 2015 y finalista entre los 10 mejores entrenadores personales del mundo2 en 2014 con un título reconocido por Life Fitness Internacional.
CRONOS ENTRENAMIENTO PERSONAL
Se encuentra en Santa Cruz de Tenerife, lo separan casi tres kilómetros de distancia del centro New Body Tenerife. Dedicado exclusivamente al entrenamiento personal con distintas opciones, de forma individual, en parejas, en grupo y con entrenamiento a domicilio. A continuación se puede ver el precio de cada centro por el servicio de entrenamiento personal y funcional.
CENTRO
CUOTA
NEW BODY TENERIFE
38 €
HEALTH SPACE
180 €
BODY FACTORY
99 €
LAS INDIAS
40 €
CRONOS
280 €
2
Datos recogidos del curriculum de Isaac Rojas https://www.linkedin.com/in/isaac-rojasrivero-bb434242/?ppe=1 EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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2.3 Mapa de posicionamiento Para elaborar el mapa de posicionamiento hemos tenido en cuenta la calidad y el precio para conocer la situación de nuestra empresa frente a la competencia.
MAYOR PRECIO
MAYOR CALIDAD
MENOR CALIDAD
MENOR PRECIO Cuadro 1. Mapa de posicionamiento
3.ANÁLISIS INTERNO 3.1 Servicio New Body Tenerife destaca por la exclusividad a precios muy competitivos y con grupos muy reducidos. No sólo está centrado en el ejercicio físico sino además en la necesidad de que sus usuarios adopten nuevos hábitos en su vida diaria que repercutan en una mejor condición física, más allá de conseguir triunfos reconocidos. Se encuentra ubicado en el barrio de la Cruz del Señor, y tiene buenas comunicaciones de transporte público, que facilita la llegada de los usuarios. Comparte espacio con el CDT Álamo dedicado a las artes marciales. Dentro de la sala sí que cuenta con un espacio único con maquinaria e instrumentos específicos para el entrenamiento funcional. Un espacio delimitado por zonas para los entrenamientos, una zona de cardio, otra de abdominales y otra zona dedicada a las pesas.
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El entrenador personal es el que cada día habilita sesiones diferentes, evitando la rutina y favoreciendo que se utilicen todos los músculos a lo largo de la semana, independientemente de que se vayan dos días a que se vayan cuatro. La atención es personalizada y directa. Además al ser grupos reducidos, permite una mayor complicidad entre quienes participan en las clases y permite alejarse de la imagen superficial de muchos gimnasios. El target de New Body son hombres y mujeres de 25-45 años. Personas que buscan sentirse bien en el día a día pero también buscan cuestiones concretas como ponerse en forma o adelgazar.
3.2 Precios
Los precios son estables durante todo el año. Tan sólo después de dos años se realizó un pequeño incremento de las cuotas. Si el cliente acude dos días pagará 38 euros. Si acude 3 días 53 y si acude 4 días pagará 68… En Navidades saca campaña de promoción. El precio por el tipo de entrenamiento funcional que realiza es uno de los más bajos del mercado.
3.3 Canales de distribución
El canal de distribución es PROPIO Y FÍSICO. Es un contacto directo del director-entrenador personal con el público. También influye mucho el boca a boca de los usuarios del gimnasio que van sumando a otros clientes.
3.4 Canales de comunicación
El gimnasio como canales de comunicación tiene fundamentalmente el trato directo y el teléfono, incluyendo el whatsapp. Además cuenta con perfiles en las redes sociales. En Facebook, donde tiene una mayor actualización de contenidos, e Instagram donde también tiene una presencia muy activa.
Imagen del perfil de Facebook de New Body Tenerife
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Imagen del perfil de Instagram de New Body Tenerife 9
3.5 Ventas
El número de usuarios oscila por épocas durante todo el año. Mensualmente tiene 65 usuarios, la mayoría contratan la opción de entrenamiento dos días a la semana, seguidos por los que optan por tres días y una opción minoritaria es la que escoge cuatro días a la semana.
3.6 Perfil del cliente
El cliente de New Body Tenerife tiene entre 25-45 años de media. Aunque también tiene clientes con edades inferiores y superiores que realizan las mismas actividades. Suele ser de la zona metropolitana, de Santa Cruz de Tenerife. El perfil mayoritario es de personas trabajadoras con poco tiempo libre y que busca resultados efectivos en poco tiempo. Entre las motivaciones fundamentales detectadas tras hablar con los clientes,: * estar en forma, en un entorno cercano y de confianza. * tener atención exclusiva de un entrenador. * la cuota del gimnasio, el precio uno de los más baratos de la isla en este tipo de ejercicios. * la cercanía que hay entre los usuarios. * la efectividad de los ejercicios New Body Tenerife tiene un alto índice de rotación anual, en cuanto a entrada y salida de clientes. Es un comportamiento que se debe a variables estacionales. Los meses de mayor movimiento coinciden con la época de Semana Santa, Verano y Navidad. Será en estos meses donde se hará especial hincapié en nuestra estrategia. ENERO
FEBRERO
MARZO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
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ABRIL
OCTUBRE
MAYO
NOVIEMBRE
JUNIO
DICIEMBRE
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4. ANÁLISIS DAFO
Cuadro 2. DAFO
5.OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING CUANTITATIVOS
CUALITATIVOS
- Aumento clientes en 1 año del 20%
- Reposicionamiento de la marca y creación de su imagen
- Aumento número seguidores en redes 50% respecto al actual 436 seguidores en Facebook y 97 en Instagram
- Mejorar la notoriedad de marca
- Creación página web y posicionamiento entre las -.Crear fidelización entre usuarios y evitar diez primeras búsquedas de Google desmotivación en determinadas épocas del año - Creación base de datos de personas interesadas - Mejorar y fortalecer presencia en internet y redes en deporte a través de redes e internet.
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Nuestra estrategia irá encaminada a varios aspectos: EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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* Incrementar el número de usuarios en el centro de entrenamiento, poniendo atención al potencial que tiene el barrio pero también en el resto de la capital tinerfeña, dado que es un centro competitivo en cuanto a relación calidad-precio del servicio. * Fomentar la actividad, participación de nuestros clientes tanto físicamente como a través de las redes sociales.
6.1 Servicio CLAIM La propuesta de valor que vamos a empezar a comunicar sobre New Body Tenerife es: RECONECTA CON TÚ MEJOR VERSIÓN. Un claim que combina los valores fundamentales del centro, el buen estado físico y también el equilibrio emocional que se consigue con la práctica deportiva y el buen ambiente del gimnasio. Nos sirve para reconectar con nosotros mismos y conseguir el equilibrio físico y emocional que todos tenemos y que se asemeja con la mejor versión de cada uno de nosotros. Nuestra imagen creativa irá encaminada a despertar interés y necesidad en los futuros usuarios y en mantener a los que ya están con nosotros.
LOGO Buscando un mejor posicionamiento optaremos por un cambio de logo. Hemos querido refrescar la imagen hacia un logo más sencillo y simple pero con más fuerza simbólica. La propuesta que presentamos combina la fuerza, el ejercicio físico, (como queda reflejado en la representación de las pesas), con la parte más emocional del centro que es la de un punto de encuentro de personas que no priorizan la competición sino el buen estado físico que lleva a un equilibrio, armonía, desde el punto de vista emocional con la práctica deportiva (reflejado en el nuevo logo en el triángulo, que representa la combinación perfecta de cuerpo, mente, espíritu). En resumen, un nuevo logro mucho más simple pero con mayor carga significativa.
Logo original de New Body Tenerife
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Propuesta de cambio de logo de New Body Tenerife
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Nuestro servicio es muy diferenciable respecto a la competencia. Tenemos que trabajar en esa idea para conseguir una mejor notoriedad de marca. No tiene masificación, entrenamiento personalizado con el entrenador, además buen ambiente que ayuda a una motivación colectiva. Un centro que va más enfocado no sólo a conseguir logros físicos sino también a sentirse mejor con uno mismo y que se refleje en las acciones físicas cotidianas. Cuenta con un nivel de atención excelente por parte del entrenador.
ACTIVIDADES RUNNING Habilitar dos sesiones semanales con entrenamientos específicos para la preparación de carreras de running. Muy de moda y con un componente social de pertenencia a grupo. Estimamos que podríamos crear un grupo con 5 nuevos clientes para comenzar. Estas clases tendrán un coste de 50€, algo superior a las clases habituales. En esta cuota estaría estaría incluida la inscripción en la carrera que el usuario quiera. New Body se encargará de la gestión y además ofrecerá una camiseta gratuita al corredor con el logo del gimnasio. Todo este servicio adicional será para quienes lleven al menos 6 meses en el centro. Fechas a tener en cuenta para incrementar la promoción y también para tener en cuenta en meses previos para preparar físicamente para estos eventos:
-
TRIATLON SANTA CRUZ DE TENERIFE (MARZO) BINTER NIGHT RUN (MAYO) TRIATLON EL MÉDANO (JUNIO) SANTA CRUZ XTREME (OCTUBRE) MARATÓN SANTA CRUZ DE TENERIFE (NOVIEMBRE) SAN SILVESTRE LA LAGUNA (DICIEMBRE)
* El balance que hemos calculado es:
- INGRESOS: 3.000€ anuales. - GASTOS: - CUOTAS DE INSCRIPCIÓN: 300€ anuales, en caso de que todos decidan inscribirse en todas las pruebas
- CAMISETAS: se llegará acuerdo con tiendas deportivas para que patrocinen estas camisetas con el logo del gimnasio y con el logo de la tienda. Calculamos que el coste podría ser gratuito.
- BENEFICIOS: 2.600€ anuales.
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CONVIVENCIA Una vez al mes se realizará una sesión extraordinaria. Será una jornada de convivencia. La idea es que en un parque, en la playa o en el monte se realice una sesión de entrenamiento diferente. Con una duración de dos horas y a la que podrán asistir familiares y amigos también para que conozcan nuestra actividad. Se cobrará cinco euros por sesión y en ella estará incluido además de la práctica, un desayuno saludable. A estas sesiones estimamos que podrían acudir 20 personas. * El balance que hemos calculado:
- INGRESOS: 1.200€ anuales - GASTOS: - DESAYUNO: 400€ anuales. - GASOLINA: 100€ anuales (coste de desplazamiento para estas actividades). - BENEFICIOS: 700€ anuales ASESORAMIENTO NUTRICIONAL Buscaremos un acuerdo con un nutricionista deportivo para que dos veces en semana acuda al centro o tenga dos sesiones virtuales con los usuarios que lo deseen, para hacer un control de alimentación que favorezca conseguir mejores resultados con el entrenamiento. De esta forma llevamos clientes al especialista, y el nutricionista por su parte nos recomendará como centro deportivo. Un mes de planificación y seguimiento tiene un precio de 50€. El 30% de la cuota de este servicio quedará en New Body Tenerife. Nuestras previsiones apuntan a que al menos 20 de los usuarios podrían estar interesados en este servicio * El balance que hemos calculado es:
- INGRESOS: 3.600€ anuales - GASTOS: no supondría gasto porque el nutricionista también está interesado en el porcentaje de clientes que llevaremos al servicio. Los gastos de papelería y de servicio de internet correrían a cargo del nutricionista. * BENEFICIOS: 3.600€ anuales
ENTRENAMIENTO VIRTUAL En los meses “críticos” del centro que coinciden con Navidad y verano se dará la opción de un entrenamiento virtual personalizado. En una plataforma online con clave de usuario se dará acceso previo pago de 25€ con consejos personalizados para cada uno. Con esta medida tenemos previsto reducir el abandono total del centro en un 30%, eliminando así la estacionalidad. * El balance que hemos calculado es:
- INGRESOS: 250€ anuales. Al menos 10 personas a lo largo del año se acogerán a este servicio y no dejarán New Body. EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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- GASTOS: Los gastos están incluidos en nuestra página web que comentaremos posteriormente. - BENEFICIO: 250€ anuales MERCHANDISING Realizaremos merchandising con imagen de New Body. Como comentamos anteriormente llegaremos a un acuerdo con tiendas de deporte. Realizaremos actividades puntuales con ellos, de asesoramiento en sus tiendas, charlas, etc por parte de New Body Tenerife y nosotros recibiremos camisetas serigrafiadas con el logo de New Body. El precio de las camisetas será de 7€. Estimamos vender 40 camisetas al año. * El balance que hemos calculado es: * -INGRESOS: 280€ anuales. * GASTOS: 0€ al llegar a un acuerdo con las tiendas de deporte. * BENEFICIO: 280€ anuales
Ejemplos de las camisetas de New Body que se entregarán a los clientes
6.2 Precio
El precio es algo significativo de New Body. No hay un centro que realice el entrenamiento funcional con un precio tan económico y con un servicio tan especializado. Intentaremos mantener esa diferenciación pero sí que subiremos la cuota a partir de enero en 2€. En el caso de los dos días la cuota final será de 40€. La de tres días 55€ y 70€ los de cuatro días. Además al incorporar algún servicio adicional como comentamos anteriormente, eso se cobrará como extra para que el cliente que quiera lo pague y el que no tampoco sufra en su factura mensual.
6.3 Segmentación
La segmentación la mantendremos en la zona metropolitana de Santa Cruz de Tenerife y el target seguirá en hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clase social media. Apostamos por personas activas, con poco tiempo libre y con ocupaciones que implican rotación de turnos y horarios. Nos dirigimos a aquellos que apuestan por un estilo de vida deportista y con interés por lo saludable. EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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6.4 Canales de distribución
El canal de distribución lo mantendremos igual. Seguirá siendo un canal de distribución PROPIO Y FÍSICO. Seguirá el contacto directo del entrenador personal con el público. Seguiremos dando importancia al boca a boca de los usuarios. También la comunicación a través de teléfono y WhatsApp será fundamental. Sí que en el apartado de digital el canal de distribución mejorará iniciando nuevas formas de contacto con nuestros clientes a través de Ejemplo tipo de una comunicación por WhatsApp para animar a venir al gimnasio
la web y redes sociales
7. PLAN DE COMUNICACIÓN El plan de comunicación deberá ir dirigido a concienciar sobre la necesidad de no centrarse sólo en un aspecto físico sino también en un cambio de conductas y de hábitos en el día a día que ayudarán a sentirse mejor. En todas las acciones utilizaremos nuestro claim: RECONECTA CON TU MEJOR VERSIÓN. Utilizaremos una línea argumental enfocada hacia los hábitos. Realizaremos acciones ATL online y offline y también pondremos en marcha acciones BTL. Dado que el contenido digital tiene mucho peso en nuestra estrategia, dedicaremos un apartado exclusivo a explicar el contenido digital.
ACCIONES ATL
ACCIONES ATL
OFFLINE
ONLINE
- Televisión
- Web y Blog
- Radio
- Redes Sociales
- Publicidad exterior
- Prensa Online
ACCIONES BTL - Patrocinio - Acciones de calle - Colaboraciones con blogueros - Colaboraciones con programas de televisión y radio
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En nuestra apuesta en el plan de comunicación intentaremos generar contenido de forma que tengamos publicidad gratuita. Para ello apostaremos por colaboraciones con medios de comunicación ofertando contenido informativo y acciones que se puedan convertir en noticia y que se hagan eco en los programas en televisiones locales y en emisoras de radio, además de prensa.
7.1 TIMMING TIMMING ACCIÓN ATL OFFLINE
TV
ATL OFFLINE
RADIO
ATL OFFLINE
EXTERIOR
ATL OFFLINE
PRENSA
ATL ONLINE
WEB
ATL ONLINE
ENE
+
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
+
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
+
SEM
ATL ONLINE
REDES
ATL ONLINE
SPOTIFY
BTL
PATROCINIO
BTL
RSC
BTL
ACCIONES EN LA CALLE
BTL
COLABORA CIONES MEDIOS
BTL
COLABORA CIONES BLOGUERO S
Leyenda: * Se han diferenciado por colores las acciones. * + significa que se intensificarán las acciones SEM.
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7.2 ACCIONES ATL 7.2.1 Televisión
La campaña de televisión irá dirigida al ciudadano local para tratar de captar más clientes directos. El spot será de 20” Haremos tres oleadas, la primera en septiembre, la segunda en enero y la tercera en abril. Los meses claves de mayor movimiento de entrada y salida de usuarios del centro. Intentaremos que sea un anuncio dinámico y directo para demostrar todo lo que se puede hacer con un buen estado de forma. PRIMERA OLEADA FECHAS
01/SEP/2017 a 30/SEP/2017
ÁMBITO
CANARIAS
CANAL
TELECINCO Y TELEVISIÓN CANARIA
FORMATO PLANIFICACIÓN
ANUNCIO DE 20” Y CORTINILLA CON PRESENTADOR DE 10” 21 ANUNCIOS EN TELECINCO. 47 CORTINILLAS EN TELEVISIÓN CANARIA
SEGUNDA OLEADA FECHAS
01/ENE/2018 a 31/ENE/2018
ÁMBITO
CANARIAS
CANAL
TELECINCO Y TELEVISIÓN CANARIA
FORMATO PLANIFICACIÓN
ANUNCIO DE 20” Y CORTINILLA CON PRESENTADOR DE 10” 23 ANUNCIOS EN TELECINCO Y 49 CORTINILLAS EN TELEVISIÓN CANARIA
TERCERA OLEADA FECHAS
01/ABR/2018 a 30/ABR/2018
ÁMBITOS
CANARIAS
CANAL FORMATO PLANIFICACIÓN
TELECINCO Y TELEVISIÓN CANARIA ANUNCIO DE 20” Y CORTINILLA CON PRESENTADOR DE 10” 21 ANUNCIOS EN TELECINCO Y 30 CORTINILLAS EN TELEVISIÓN CANARIA
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A producción del spot de televisión dedicaremos 1.500€. Según el planificador de medios, encontraremos más afinidad a nuestros público objetivo con el programa Mujeres Y Hombres Y Viceversa de Telecinco. En Televisión Canaria la publicidad no se vende en base a GRPS y la inversión se justifica desde el punto de vista de la calidad del contenido y cercanía de valores con el consumidor canario. La competencia en audiencia con Telecinco da unos valores cuantitativos incontestable. En Anexo 2 se podrá ver más desglosada la distribución prevista para televisión.
7.2.2 Radio En radio nos centraremos en programas locales para llegar a nuestro target. Emitiremos la oleada de anuncios en radio al mismo tiempo que en televisión, es decir, en Septiembre, Enero y Abril. La cuña de radio de 20” contará con el mismo claim que el spot de televisión: RECONECTA CON TU MEJOR VERSIÓN.
EMISORAS: RADIO CLUB TENERIFE, MÁXIMA FM, RADIO MARCA Y CANARIAS RADIO TIPO
RADIO CLUB TENERIFE, RADIO MARCA Y CANARIAS RADIO: GENERALISTA MÁXIMA FM: MUSICAL
ÁMBITO
RADIO CLUB TENERIFE, RADIO MARCA Y MÁXIMA FM: SANTA CRUZ DE TENERIFE CANARIAS RADIO: CANARIAS
PROGRAMAS
RADIO CLUB TENERIFE: RADIO CLUB DEPORTIVO CANARIAS RADIO: EL DEPORTIVO DE CANARIAS RADIO Y TODO GOLES RADIO MARCA: MARCADOR MÁXIMA FM: ROTACIÓN
TARGET
HOMBRES Y MUJERES DE 20 A 55
FORMATO
CUÑA DE 20”
PERIODO
SEPTIEMBRE 2017, ENERO Y ABRIL DE 2018
En Anexo 2 se podrá ver más desglosada la distribución de publicidad realizada para radio. Como presupuesto para la creación de la cuña de radio se destinarán 150€.
7.2.3 Prensa
Se publicarán anuncios en prensa escrita. Aprovecharemos los dominicales y lo pondremos en los periódicos Diario de Avisos y El Día.
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PERIÓDICOS: DIARIO DE AVISOS Y EL DÍA TIPO ÁMBITO
PROVINCIAL DE SANTA CRUZ DE TENERIFE RADIO CLUB TENERIFE, RADIO MARCA Y MÁXIMA FM: SANTA CRUZ DE TENERIFE CANARIAS RADIO: CANARIAS
PLANIFICACIÓN
EDICIÓN DOMINICAL
FORMATO
2X2
PERIODO
SEPTIEMBRE 2017, ENERO Y ABRIL DE 2018
Según los datos del EGM3 de Abril 2016 a 2017, El Día tiene un total de lectores diarios de 155 , seguido de Diario de Avisos, 86. Éste es uno de los motivos por lo que hemos elegido estos diarios. Según la OJD los domingos son los días en los más que más periódicos se venden. El Día tiene un promedio de tirada según la OJD4 de 18.948 ejemplares en el periodo que analiza de Enero 2016Diciembre 2016. El promedio de difusión es 14.802. El Diario de Avisos no está controlado por OJD, en Octubre de 2016 causó baja. Para la producción de los anuncios de prensa se destinarán 150€. En el Anexo 2 se podrá ver una
Ejemplo de creatividad para prensa
distribución de la acción planteada en prensa.
7.2.4 Exterior La propuesta es realizar una campaña en los mupis del tranvía. Según Publiservic el coste de producción y alquiler de marquesina completa durante un mes tiene un coste de 2.500€. Hemos previsto hacer nuestra campaña en el mes de septiembre. Escogemos concretamente la parada de Cruz del Señor, que es la más cercana al centro de New Body Tenerife. Según los datos del EGM del periodo de Abril 2016-Marzo 2017, la publicidad exterior se sitúa como segundo medio de penetración en Canarias sólo por debajo de la televisión. Según datos publicados por Publiservic5 la red actual de Metropolitano de Tenerife transporta mensualmente más de 1.200.000 pasajeros que recorren la línea metropolitana de Santa Cruz de 3
Datos extraídos de la web de EGM
4
Datos extraídos de la web de OJD
5
Datos extraídos de la web de Publiservic
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Tenerife y La Laguna y la parada de Cruz del Señor está la cuarta en cuanto a número de pasajeros que pasan anualmente por esta parada, tan sólo por detrás de La Trinidad, Weyler y Teatro Guimerá. Tienen un tamaño de 1,58x1,23 metros. Son visibles también de noche debido a la iluminación interior que tiene. El presupuesto que manejamos para esta acción es: 400€ Producción de imagen para cartelería e impresión 2.500€ de alquiler del soporte.
Ejemplo de creatividad para las paradas del tranvía
7.3 ACCIONES BTL 7.3.1 Demostraciones
En septiembre y en enero haremos dos actividades diferentes. Son los meses en los que muchos deciden proponerse nuevos hábitos y se marcan propósitos.
SEPTIEMBRE Un grupo de 20 voluntarios de New Body Tenerife y previo acuerdo con la Universidad de La Laguna, iremos al Campus de Guajara. Nuestra intención es demostrar cómo aunque uno crea que está en forma, hay muchas actividades del día a día que demuestran lo contrario. La idea es organizar una actividad en una de las aulas por sorpresa. Es el caso por ejemplo en el Aulario de Guajara donde las aulas son un auditorio. Entrarán los voluntarios de New Body y comenzarán por ejemplo a subir y bajar escaleras, cogeremos a personas al azar y organizaremos una competición. Se entregarán a quiénes participen en las pruebas Flyers descuento para poder medir la acción.
ENERO Realizaremos una actividad similar pero en este caso en un supermercado. Buscaremos un acuerdo con Hiperdino, que es el supermercado de mayores dimensiones en el barrio de la Cruz del Señor. EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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La idea es convertir distintas secciones del supermercado en un gimnasio de rutinas habituales en el día a día, por ejemplo en la zona de agua montaremos un aula de pesas. Se entregarán a quiénes participen en las pruebas Flyers descuento para poder medir la acción. Ambas acciones se grabarán y se sacarán fotografías para generar contenido a través de las redes sociales.
7.3.2 Patrocinio. Carrera x el barrio New Body.
Como objetivos fundamentales tiene este evento: mejorar las relaciones con el entorno, dándose a conocer al barrio de la Cruz del Señor. Conseguir notoriedad con la imagen de la empresa y posicionarse respecto a la competencia. Para este evento, dirigido a una población de clase media apostaremos para que los posibles patrocinadores sean PYMES. Tal y como recoge el “primer estudio del estado del patrocinio deportivo en España”6 los principales objetivos que llevan a las Pymes a patrocinar un evento deportivo son: * fortalecer la imagen y posicionamiento * generar oportunidades de negocio * incrementar la notoriedad de la empresa. A las empresas que nos dirigiremos para concretar las acciones de patrocinio hay que destacarles que lejos de resultar un gasto es una inversión de futuro. Además conseguirán la asociación directa e inmediata de su marca a valores tan positivos como el esfuerzo, la superación y el éxito personal. Muchas de las Pymes desconocen que tienen ventajas por el patrocinio deportivo. En 2014 se puso en marcha el programa “España Compite”7, impulsado por la Asociación de Deportistas, el Consejo Superior de Deportes y la CEOE. En la Ley de Presupuestos Generales del Estado queda recogida y permite una deducción directa de hasta un 40% de la cantidad aportada (con un máximo de 50.000 euros) en la cuota del Impuesto de Sociedades. Un 95% de la donación va directamente al deportista o evento patrocinado.
COMO PATROCINIO DE NEW BODY. ACTIVIDADES QUE PLANTEAMOS: Todo aquel alumno que quiera competir en una prueba deportiva de running, podrá tener gratis la cuota de inscripción a cambio de correr con la equipación de NEW BODY TENERIFE. El descuento se abonará una vez se justifique la participación con los resultados de la competición. Se promocionará esta acción con cartelería en el gimnasio y también a través de las redes sociales. La inversión necesaria será la de camisetas serigrafiadas con el logo y el teléfono y la web de NEW
6
Datos recogidos en el Primer Estudio del Estado del Patrocinio Deportivo en España elaborado por DIRCOM http://www.dircom.org/images/PRIMER-ESTUDIO-ESTADO-PATROCINIODEPORTIVO-ESPANA.pdf 7
http://www.asociaciondedeportistas.org/espana-compite/#
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BODY TENERIFE, pero para ello ya hemos comentado anteriormente que llegaremos a un acuerdo con tiendas deportivas para que sean gratis. Además se solicitarán para estos casos también bolsas del corredor. COMO EVENTO DE NEW BODY QUE BUSCA PATROCINADORES. Patrocinaremos una carrera deportiva en el barrio. Será la “CARRERA X BARRIO NEW BODY”. Será una prueba de 4,5 kilómetros por las principales calles del barrio. Se realizará en Cruz del Señor, barrio en el que está ubicado el gimnasio. La prueba se realizará en el mes de mayo. Está previsto que sea una carrera para 500 personas. Según los datos del censo a 1 de enero de 2016 del Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife8 , la población el barrio de la Cruz del Señor es de 3.775 personas, de los que nuestro público objetivo son 2.549.
Éste será el recorrido… con salida y llegada desde el centro deportivo donde se encuentra ubicado NEW BODY TENERIFE.
Mapa del recorrido de la Carrera x el barrio New Body.
8
Datos extraídos de: http://www.santacruzdetenerife.es/uploads/media/ POBLACION_X_DIST_BARRIOS_EDAD_2016.pdf EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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Invitaremos a personajes reconocidos de las redes sociales en Tenerife para que animen a la celebración del evento y que participen. Se generarán acciones durante el evento para que los invitados y participantes interactúen con las marcas patrocinadoras. También se colocará un photocall en el que estarán reflejadas las empresas patrocinadoras, ese será el punto donde se realizarán las entrevistas con los medios, dado que es una prueba novedosa y que puede tener una repercusión social en el barrio. La promoción del evento se realizará a través de las redes sociales y con cartelería en los comercios y empresas que colaboren en la prueba. Además se realizará un Facebook live para retransmitir el evento. En el evento a los participantes también se les entregará un flyer, en la bolsa del corredor, con un descuento del 10% para animar a inscribirse en el gimnasio. KPI que utilizaremos en este evento: inscripciones en la prueba, apariciones en medios, número de usuarios que se conectan por Facebook Live al evento. Número de me Imagen de la carrera para publicar en redes y y que servirá como cartel del evento
gusta en las acciones de las redes. Inscripciones que se logran tras la carrera con los flyers. Número de visitas a la web, se contabilizará desde una semana antes del evento a una semana después.
En el Anexo III se desglosarán los tipos de patrocinio con los que contará esta carrera.
7.3.3 Responsabilidad social corporativa. ACCIONES * New Body Tenerife en la actualidad cuenta con una campaña de responsabilidad corporativa. Está volcado en ayudar a través de la recogida de tapones de plástico a distintas causas de personas que sufren enfermedades raras. Por eso el gimnasio, un lugar en el que se consumen muchas botellas de agua, es un punto de recogida de esos tapones. También cuenta con un punto de recogida de botellas de plástico, que luego son recicladas. * Entre marzo y mayo, podría realizar el día NEW BODY con el medio ambiente. Organizar junto al Cabildo de Tenerife por un lado una reforestación y por otro una limpieza de playas. Al igual que en esos meses muchos comienzan la operación bikini para conseguir un nuevo cuerpo, se podría hacer la actividad para conseguir un nuevo medio ambiente, en el que se implicarían los miembros de NEW BODY.
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7.4 DIGITAL 7.4.1 DAFO digital
7.4.2 Web Crearemos una página web para New Body Tenerife, algo con lo que no cuenta en la actualidad. Será una página web multifunción, en la que habrá información del centro, ofertas y contenidos de interés para nuestra comunidad, que podrán ser compartidos en redes sociales. Una de las primeras cuestiones es el dominio. Hemos comprobado que www.newbodytenerife.es está disponible. La realizaremos utilizando un plantilla de Wordpress.
Plantilla de la web que realizaremos para New Body Tenerife
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Esta web tiene como objetivo crear la imagen online de la empresa, en segundo lugar conseguir clientes y en tercer lugar la fidelización de ellos. La página web será responsive. Nos dirigimos a un público objetivo que se mueve intensamente en redes sociales e internet. Activo en cuanto a publicación de contenidos o compartir el contenido de otros.
Análisis de situación: La empresa tan sólo tiene una imagen en redes sociales. El primer año será de toma de contacto y darnos a conocer. Nuestro negocio no depende de la página web para decidir su futuro. La página web debe servir para aumentar nuestros usuarios, pero no es el único medio para lograrlo. La situación ideal es que se consigan usuarios que permitan cubrir los gastos de mantenimiento de la web.
7.4.3 Distribución
Crearemos una página web en la que además de dar a conocer ofertas, fomentaremos la creación del club New Body con un blog. Allí se ofrecerá contenido exclusivo e informativo de cuestiones sobre práctica y beneficios del entrenamiento funcional. Un contenido que además se podrá compartir por las redes sociales. El número de visitas a la web nos servirá como KPI. Aprovecharemos el WhatsApp y los SMS como forma de estar en contacto directo con nuestros usuarios y también motivarlos. También incorporaremos el chat por las redes sociales. Crearemos newsletter para también motivar y dar consejos. Además dado que nuestro centro es exclusivo, a través de ese email se hará un seguimiento personalizado a los objetivos que se haya marcado cada cliente…
7.4.4 Comunicación
Para mejorar nuestra notoriedad de marca, realizaremos publicidad con GOOGLE ADWORDS y también en las redes sociales con Facebook Ads. Buscaremos colaboración con blogueros destacados en la capital tinerfeña para que vayan por el centro y realicen publicaciones habituales en sus perfiles, para que muestren el beneficio del entrenamiento funcional. Esta colaboración será gratuita pudiendo hacer uso del gimnasio los blogueros durante el tiempo que dure su campaña. Además de forma puntual también en los meses de septiembre, enero y abril intensificaremos la publicidad. Estrategia: * Creación de un blog con contenido que se actualice dos veces a la semana. Los contenidos irán enfocados a dos áreas: ejercicios y recetas saludables. * Utilizaremos un lenguaje sencillo, claro y directo. Apostemos por mensajes positivos. * Se utilizará el blanco y negro y el azul como elementos fundamentales de la web. * EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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* Haremos una campaña de SEO y SEM para posicionar esta web en Google y que se encuentre entre los diez primeros resultados al realizar una búsqueda de: gimnasio Santa Cruz de Tenerife y entrenador personal en Santa Cruz de Tenerife. Presupuesto: Elaborar la web y el diseño con un programador 1.300€ Mantenimiento: el servidor más el servicio técnico 600€ anuales Imprevistos: 600€ TOTAL ELABORACIÓN PÁGINA WEB: 2.500€
SECCIONES DE LA WEB * Página de inicio. Elementos: - Portada con fotografías de las actividades que se realizan.. - Iconos de las redes sociales y otras formas de contacto con New Body como email, teléfono, además de la ubicación. - En la parte inferior de la pantalla también enlaces de otros contenidos de interés. - Habrá llamada a la acción para conseguir leads. Se ofrecerá una guía gratuita sobre cómo prepararse para los ejercicios y en la que se contará los beneficios físicos de este entrenamiento. De esta forma conseguiremos datos de contacto de posibles suscriptores y tendremos datos adicionales de nuestros clientes. Por otro lado también se añadirá una suscripción para mantenerse informado de nuestra actualidad. - Quiénes somos. Aquí veremos un video del entrenador personal. - Opiniones de clientes. Nuestros usuarios podrán ofrecer sus opiniones sobre el centro. - En la web incluiremos un blog con artículos relacionados con el entrenamiento funcional, salud y bienestar, además de algunas recetas de cocina saludables. Contenido que podrá ser fácilmente compartido a través de las redes. - Incluiremos un ecommerce por si algún cliente quiere adquirir alguno de los productos relacionados con New Body de merchandising como las camisetas o algún producto de suplemento alimenticio. KPI: * Número de nuevos usuarios en el gimnasio a través de la página web. * Conseguir suscriptores para nuestro blog. Nuestro objetivo está en conseguir 500 emails anuales. * Aumento de seguidores en Facebook e Instagram. Nuestro objetivo se marca en 500 nuevos fans anuales. * Incrementar la tasa de interacción en nuestros comentarios. Esperamos que el 75% de nuestros usuarios del gimnasio den me gusta y el 25% de ellos compartan los contenidos. * Número de visitas a nuestra web y su evolución. * Porcentaje de las visitas a nuestra web que provienen de nuestras redes sociales.
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7.4.5 Campaña Digital
Nuestra campaña tendrá varios elementos aprovechando las oportunidades de Google Adwords * Red de búsqueda. Campaña para aumentar el número de inscripciones en el gimnasio y además conseguir tráfico hacia nuestra web, además de conseguir leads. Aquí será CPC coste por clic. Será sólo texto. * Red Display. Apostaremos por una campaña CPM (coste por mil impresiones). Utilizaremos dos de las opciones disponibles una a través de banners y también con texto. Entre el tipo de banners que apostaremos inicialmente será por: * Superbanner 728x90px. Está integrado en la parte superior de las páginas. * Robapáginas 300x250px. Integrado en el lateral derecho de las páginas. * Rascacielos ancho 160x600px. Se encuentra ocupando todo el lateral derecho de la página, es más ancho que el habitual lo que nos permite tener mayor visibilidad.
Ejemplos de banners diseñados para New Body Tenerife * Remarketing. Para aquellos usuarios que han estado en la web, animándolos a incorporarse al gimnasio. * Inbound Marketing. Aprovecharemos foros de internet dedicados a la salud y expertos en la materia para conseguir enlaces de calidad hacia nuestra página que nos ayuden también a posicionar nuestra marca. * Utilizaremos los portales de anuncios como mil anuncios para dar a conocer nuestras ofertas. EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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Presupuesto Diseño de banner para anuncio de display de Google: 40€ por cada uno. En total 120€ por diseño. Inversión en Google Adwords: 200€ mensuales de media. Unos meses gastaremos más y otros menos, en función de cómo veamos que evolucionan las campañas.
TOTAL DE PUBLICIDAD EN GOOGLE:600€
7.4.6 Redes Sociales
En las redes sociales nos anunciaremos en las dos plataformas donde tenemos una presencia más activa, Facebook e Instagram. Ofreceremos una imagen de modernidad, serenidad y sobre todo de reconexión con uno mismo en distintos ámbitos del día a día. Las redes sociales aparte de la publicidad, las utilizaremos como una forma de atención y de creación de comunidad con los usuarios. La intención es crear un perfil en Spotify. Será una forma de que nuestra comunidad siga conectada a través de la música que suena en el centro durante los ejercicios y también se fomentará la colaboración para que un día a la semana se ponga la música más votada a través de las redes sociales, previsiblemente serán los viernes el mejor día. Buscaremos también la forma de anunciarnos en Spotify a través de cuñas. Esta plataforma nos permitirá también segmentar a quién podemos llegar. Contrataremos a un community manager para realizar todas las acciones de las redes. Sus funciones serán:
Facebook: * Crear cuatro post diarios. Uno de ellos compartiendo información, actividades, curiosidades del centro New Body, un segundo post que será de contenido útil. El tercero tendrá relación con la música y un cuarto relacionado con la alimentación. * Se realizará la encuesta semanal con la música que se quiere escuchar en el centro y se compartirán videoclips de los artistas que más suenen en el centro. * Patrocinaremos contenido que haya conseguido un mayor alcance por sí mismo y también con las ofertas que realice el centro. * Utilizaremos colaboraciones con blogueros a los que invitaremos para que compartan sus experiencias. * Apostaremos por los videos online y Facebook Live para dar contenido a nuestro perfil. Instagram: * Compartir imágenes del centro, de los usuarios y actividades que se lleven a cabo. * Potenciaremos también la publicidad en esta plataforma. * Utilizaremos las colaboraciones con blogueros para que compartan sus experiencias. * Contaremos con la colaboración de los usuarios para convertirlos en protagonistas en las redes de New Body. EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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Spotify: * Mantener actualizada nuestra lista de música y actualizar la lista semanal con las entradas que más suben y más bajan. * Pondremos publicidad en la red. En el mismo periodo que las campañas de radio. Los meses de Septiembre, Enero y Abril. El sistema es como Google Adwords: 40€ por cada mil impresiones. Así que apostaremos por ese porcentaje en ambos meses, gracias también a la segmentación que permite la plataforma. Presupuesto: Presupuesto de contratación de community manager: 400€ mensuales. 4.800€ anuales Publicidad en Facebook e Instagram: 70€ mensuales para cada una en los meses de más campaña: septiembre, abril y enero. En total serán 420€ anuales Publicidad en Spotify: 80€ anuales
TOTAL DE INVERSIÓN EN REDES SOCIALES: 5.300€
7.4.7 SEO y SEM SEO Para posicionarnos en Google haremos contenido SEO. Alguna factores que tendremos en cuenta son el uso de palabras claves, la creación sitemap en la web, uso de keywords. Entre estas keywords aquí algunos ejemplos que también nos servirán para nuestro SEM: Crearemos etiquetas y meta etiquetas en la web para diferenciar por ejemplo títulos y párrafos. El título de la página contendrá también alguna de las palabras claves y tendrá como máximo 65 caracteres. Habrá títulos propios para cada página. En cuanto a la Meta Descripción que resumirá nuestra página será: “Tú mejor entrenador personal en Santa Cruz de Tenerife. Amplios horarios y grupos reducidos. No sólo te ayudamos a ponerte en forma…”. En el contenido utilizaremos hasta tres Header Tags que encabecen los post, dando prioridad al H1. Apostaremos por el uso de imagen, tanto fotografías como videos. Los archivos se renonbrarán con alguna de las palabras claves. Prestaremos atención a los enlaces internos de nuestra web. En cuanto al texto destacaremos palabras y frases claves en negrita. SEM Tenemos previsto realizar una campaña de Google Adwords para posicionarnos en la web y conseguir potenciales clientes a través de esta plataforma que nos permitirá sementar y optimizar nuestra inversión. El briefing para nuestra campaña SEM será: * División: Entrenador personal. * URL: www.newbodytenerife.es (web que se pondrá en marcha próximamente) EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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* Histórico en buscadores: No tiene. * Inversión Anual: 1.200€ anuales. * Timming: Última semana de Diciembre y primera de Enero. Última semana de Agosto y las dos primeras de Septiembre. * Idea a promocionar: Centro de entrenamiento personal. * Público objetivo: Adultos de 25-45 años. Poder adquisitivo medio. * Competencia: Entrenadores Personales que se ubican en la capital tinerfeña y gimnasios que realizan el entrenamiento funcional, hiit, etc. * Objetivo fundamental: Branding y conseguir 5 clientes al mes para el gimnasio. * Nuestra campaña estará muy segmentada a Santa Cruz de Tenerife. Con la campaña SEM buscamos una tasa de conversión (CTR) del 1% en nuestro primer año. El Coste por Clic en la campaña principal será de 0,66€ por entrenador personal más 0,75€ por Santa Cruz de Tenerife. Nuestra principal campaña tendrá que incluir los dos términos. En el Anexo 4 se se podrá ver de forma más extensa la campaña SEM realizada. Aquí algunos ejemplos de creatividades.
PALABRAS CLAVES A UTILIZAR Gimnasio
Entrenamiento funcional
Entrenador personal
Gimnasio en Santa Cruz de Tenerife
entrenamiento funcional ejercicios
Entrenador personal en Santa Cruz de Tenerife
Gimnasio New Body Tenerife
personal trainer
Entrenador personal precio
Entrenador personal
preparador físico
entrenadores personales
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8. PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN 2017-2018 DISEÑO
1.200 €
TELEVISIÓN
11.900 €
RADIO
5.203 €
PRENSA
2.380 €
MUPI
2.500 €
CARRERA X BARRIO
3.000 €
IMAGEN CREATIVA
ATL
BTL
DIGITAL
PATROCINIO
300 €
WEB
600 € 600 €
ADWORDS
5.300 €
SOCIAL MEDIA ADS SEM
1.200 €
TOTAL
34.183 €
En el Anexo 2 se puede ver el óptico realizado para este plan de marketing.
9. ROI MEDICIÓN DE ACCIONES ALCANCE
HERRAMIENTAS
TELEVISIÓN
NOTORIEDAD Y RRPP
RANTINGS, COBERTURA KANTAR MEDIA
RADIO
NOTORIEDAD Y RRPP
EGM
PRENSA
NOTORIEDAD Y RRPP
DATOS TOM MICRO/CLIPINGS
EXTERIOR MUPI
NOTORIEDAD Y RRPP
EGM/DATOS AGENCIAS Y MEDIOS
NÚMERO DE PETICIÓN DE INFORMACIÓN, NÚMERO DE INSCRIPCIONES
FLYERS
CARRERA Y PATROCINIO
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SOCIAL MEDIA ADS
NÚMERO FANS/SEGUIDORES, NÚMERO DE RTS Y ME GUSTA, NÚMERO DE PERSONAS QUE HAN VISTO LA PUBLICACIÓN, COMENTARIOS
FACEBOOK INSIGHTS, METRICOOL, INSTAGRAM ANALYTICS, HOOTSUIT, G+ALERT
WEB
VISITAS MENSUALES, PAÍSES DE DÓNDE VIENEN LAS VISITAS, NÚMERO DE SUSCRIPTORES, NÚMERO DE COMENTARIOS, TASA DE REBOTE, IMPRESIONES, CTR, CPC Y CPM
GOOGLE ANALYTICS, SEMRUSH
Atendiendo a esto podríamos calcular nuestro ROI, para cuantificar si una campaña publicitaria ha sido rentable o no. Hay que tener en cuenta que nuestra empresa está en proceso de crecimiento. Nuestra campaña asciende a 34.000 euros, más los doce mil euros de gastos fijos anuales que tiene la empresa, en total son 46.000 euros de gastos. Los ingresos son de 45.000 euros anuales. Lo que nos da ya una cifra negativa de -1000€ si eso lo dividimos por los gastos y lo multiplicamos por cien, nos da un ROI de -2,17%. Esto supone que el retorno de la inversión será negativa en esta primera campaña de marketing y comunicación.
10. CONCLUSIONES Tras concluir este plan de Marketing y comunicación ha quedado evidente que el centro debe de invertir en acciones que favorezcan una mayor notoriedad social de la empresa. Si bien al ser una empresa pequeña puede que el presupuesto de marketing sea elevado, consideramos que a largo plazo será rentable que se vaya invirtiendo en estos conceptos par que la empresa pueda seguir evolucionando y sobre todo creciendo con la llegada de más clientes.
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11. BIBLIOGRAFÍA * Página web del Ministerio de Educación, Ciencia y Deporte. Anuario estadísticas deportivas 2016. * Página web DIRCOM. Primer Estudio del Estado del Patrocinio Deportivo en España elaborado por DIRCOM. http://www.dircom.org/images/PRIMER-ESTUDIO-ESTADO-PATROCINIODEPORTIVO-ESPANA.pdf * Página web Estudios General de Medios, EGM. * Página web Oficina de Justificación de la Difusión, OJD. * Página web Publiservic * Asociación de Deportistas http://www.asociaciondedeportistas.org/espana-compite/# * Página web Santa Cruz de Tenerife vive http://www.santacruzdetenerife.es/uploads/media/ POBLACION_X_DIST_BARRIOS_EDAD_2016.pdf
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ANEXOS ANEXO 1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y ECONÓMICOS TABLA 1 PERSONAS QUE PRACTICAN DEPORTE SEMANALMENTE PRÁCTICA DEPORTIVA SEMANAL 2010
2015
37,0
46,2
HOMBRES
45,4
50,4
MUJERES
28,8
42,01
DE 15 A 24 AÑOS
57,9
76,1
DE 25 A 54 AÑOS
40,2
53,2
DE 55 Y MÁS AÑOS
22,2
26,0
PRIMARIA Y SECUNDARIA
33,2
39,4
EDUCACIÓN SUPERIOR
54,9
64,1
TOTAL SEXO
EDAD
NIVEL DE ESTUDIOS
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TABLA 2 PERSONAS QUE PRACTICAN DEPORTE SEMANALMENTE SEGÚN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA PRÁCTICA DEPORTIVA SEMANAL SEGÚN COMUNIDAD AUTÓNOMA 2010
2015
TOTAL
37,0
46,2
Andalucía
33,6
45,7
Aragón
37,2
42,2
Asturias
31,9
40,1
Baleares
43,6
54,2
Canarias
39,0
46,8
Cantabria
32,1
44,2
Castilla y León
32,4
40,9
Castilla La Mancha
36,4
38,6
Cataluña
39,2
50,6
Comunidad Valenciana
38,7
47,0
Extremadura
28,8
41,1
Galicia
30,1
37,4
Madrid
42,9
50,5
Murcia
35,6
43,2
Navarra
42,9
53,3
País Vasco
37,6
46,9
La Rioja
43,0
45,0
Ceuta y Melilla
34,7
46,7
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TABLA 3 PERSONAS SEGÚN LA FRECUENCIA CON LA QUE PRACTICARON DEPORTE EN EL ÚLTIMO AÑO PERSONAS SEGÚN LA FRECUENCIA EN CANARIAS EN EL ÚLTIMO AÑO
AL MENOS UNA VEZ/SEMANA
TOTAL NACIONAL
53,5
46,2
Canarias
55,9
46,8
TABLA 4 PERSONAS QUE PRACTICARON DEPORTE EN EL ÚLTIMO AÑO SEGÚN MODALIDADES PRACTICADAS Y TIPO DE DEPORTE. CANARIAS 2015. PERSONAS SEGÚN MODALIDADES PRACTICADAS UNA
MÁS DE UNA
TOTAL NACIONAL
21,0
79,0
Canarias
27,5
72,5
PERSONAS SEGÚN TIPO DE DEPORTE INDIVIDUALES
COLECTIVOS
AMBOS
TOTAL NACIONAL
58,0
14,2
27,7
Canarias
57,7
13,6
28,6
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TABLA 5 PERSONAS QUE PRACTICARON DEPORTE EN EL ÚLTIMO AÑO SEGÚN LA ÉPOCA DEL AÑO Y TIPO DE DÍA EN QUE HAN PRACTICADO DEPORTE CON MAYOR FRECUENCIA POR COMUNIDAD AUTÓNOMA 2015 PERSONAS SEGÚN ÉPOCA DEL AÑO EN VACACIONES
EN PERIODOS LABORALES
INDIFERENTE
TOTAL NACIONAL
10,5
23,4
66,1
Canarias
7,7
13,5
78,9
PERSONAS SEGÚN TIPO DE DÍA DE LUNES A VIERNES
FIN DE SEMANA Y FESTIVOS
INDIFERENTE
TOTAL NACIONAL
40,7
17,6
41,6
Canarias
34,4
7,9
57,6
LUGAR E INSTALACIONES QUE UTILIZAN PARA HACER DEPORTE HOMBRES
MUJERES
AL AIRE LIBRE
55,6
34,3
EN ESPACIOS CERRADOS
14,9
34,9
INDIFERENTE
29,5
30,8
EN CASA
19,6
19,2
EN CENTRO DE ENSEÑANZA
11,1
21,5
EN CENTRO DE TRABAJO
3,0
1,7
EN EL TRAYECTO AL TRABAJO O CENTRO DE ENSEÑANZA
2,8
4,2
OTROS LUGARES
80,0
68,6
LUGAR DONDE PRACTICAN
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HOMBRES
MUJERES
53,7
64,9
GIMNASIO PÚBLICO
10,1
16,9
GIMNASIO PRIVADO
19,2
27,7
OTRAS INSTALACIONES O CLUBS PÚBLICOS
19,2
16,3
OTRAS INSTALACIONES O CLUBS PRIVADOS
14,2
9,6
ESPACIOS ABIERTOS DE USO LIBRE (PARQUE, CAMPO)
78,1
60,0
OTROS LUGARES
18,5
19,7
INSTALACIONES DEPORTIVAS QUE UTILIZA INSTALACIONES ESPECÍFICAS
TABLA 6 MOTIVOS PRINCIPALES POR LOS QUE SE HA PRACTICADO DEPORTE 2015 MOTIVOS PARA LA PRÁCTICA DEPORTIVA ESTAR EN FORMA
DIVERSIÓN
MOTIVOS DE SALUD
RELAJARSE
TOTAL NACIONAL
29,9
23,0
14,8
13,7
HOMBRES
27,6
27,0
12,6
10,9
MUJERES
32,7
18,4
17,4
17,1
TABLA 7 PERSONAS SEGÚN SU PERTENENCIA COMO MIEMBROS O ABONADOS A GIMNASIOS, ASOCIACIONES O CLUBS DEPORTIVOS POR CARACTERÍSTICAS PERSONALES. 2015
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PERSONAS SEGÚN SU PERTENENCIA A GIMNASIOS, ASOCIACIONES O CLUBS ABONADOS O SOCIOS
PÚBLICOS
PRIVADOS
28,1
17,7
11,8
HOMBRES
29,0
19,4
11,3
MUJERES
27,3
16,02
12,2
DE 15 A 24 AÑOS
44,3
28,0
18,7
DE 25 A 34 AÑOS
37,3
26,2
12,7
DE 35 A 44 AÑOS
31,7
20,8
12,4
DE 45 A 54 AÑOS
28,2
17,9
11,7
DE 55 Y MÁS AÑOS
17,0
9,1
8,9
PRIMERA ETAPA DE EDUCACIÓN SECUNDARIA E INFERIOR
18,0
9,4
9,4
SEGUNDA ETAPA DE EDUCACIÓN SECUNDARIA
32,2
21,7
12,3
EDUCACIÓN SUPERIOR O EQUIVALENTE
43,8
30,1
15,8
TRABAJANDO
34,8
23,5
13,3
PARADO
22,6
14,2
9,2
JUBILADO O RETIRADO
14,2
7,6
7,4
ESTUDIANTE
47,3
28,8
20,5
LABORES DEL HOGAR
14,6
6,4
8,5
OTROS
24,6
12,5
13,7
TOTAL SEXO
EDAD
NIVEL DE ESTUDIOS
SITUACIÓN LABORAL
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TABLA 8 PERSONAS SEGÚN SU PERTENENCIA A GIMNASIOS, ASOCIACIONES O CLUBS PERSONAS SEGÚN SU PERTENENCIA A GIMNASIOS, ASOCIACIONES O CLUBS ABONADOS O SOCIOS
PÚBLICOS
PRIVADOS
TOTAL NACIONAL
28,1
17,7
11,8
Canarias
22,6
14,6
8,8
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ANEXO 2. ÓPTICO MEDIOS
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ANEXO 3. TIPOS DE PATROCINIOS DE LA CARRERA NEW BODY X EL BARRIO PATROCINIO TIPO 1 (2.000€): * Imagen de la marca de forma destacada en el cartel del evento y en cualquier tipo de publicidad que se haga de la “Carrera por el barrio New Body Tenerife”. * Nombre del evento vinculado a la marca. Por ejemplo Dorada Carrera por el Barrio New Body o HiperDino Carrera por el Barrio New Body. * Logotipo en la meta y contra-meta. * Stand publicitario con azafata. * Espacio reservado para la exposición y venta durante toda la jornada que se celebre la carrera. * En la línea de meta se podrá establecer una demostración de productos de la marca. * Patrocinio de la zona de avituallamiento (vallas con la publicidad de la marca). * Logotipo expuesto en la entrega de dorsales. * Logotipo en todas las camisetas de los miembros de la organización y voluntarios. * Enlace directo en nuestra web y nuestras redes sociales EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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* Un responsable de la marca en la entrega de premios. * Logotipo en photocall. * Folletos publicitarios en la bolsa del corredor. * Serigrafía en los vehículos oficiales del evento. * Tendrán planos personalizados y centrados en sus logos en el video resumen que se haga tras la celebración de la prueba. PATROCINIO TIPO 2 (1000€): * Imagen de la marca en el cartel del evento y en cualquier tipo de publicidad que se haga de la “Carrera por el barrio New Body Tenerife”. * Logotipo en la meta y contra-meta. * Stand publicitario con azafata. * Espacio reservado para la exposición y venta durante toda la jornada que se celebre la carrera. * En la línea de meta se podrá establecer una demostración de productos de la marca. * Patrocinio de la zona de avituallamiento (vallas con la publicidad de la marca). * Logotipo expuesto en la entrega de dorsales. * Logotipo en todas las camisetas de los miembros de la organización y voluntarios. * Enlace directo en nuestra web y nuestras redes sociales * Un responsable de la marca en la entrega de premios. * Logotipo en photocall. * Folletos publicitarios en la bolsa del corredor. * Tendrán planos personalizados y centrados en sus logos en el video resumen que se haga tras la celebración de la prueba. PATROCINIO TIPO 3 (500€) * Imagen de la marca en la parte inferior del cartel del evento y en cualquier tipo de publicidad que se haga de la “Carrera por el barrio New Body Tenerife”. * Stand publicitario. * Enlace directo en nuestra web y nuestras redes sociales EM:COM 2017 PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
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* Folletos publicitarios en la bolsa del corredor. * Su aportación aparecerá en los créditos finales del video resumen que se haga tras la celebración de la prueba.
ANEXO 4. ESTRATEGIA SEM Lo primero que haremos será elegir palabras claves para nuestro centro New Body Tenerife. Una búsqueda que además nos dará el precio de coste por clic estimado para cada una de nuestras palabras claves. Como palabras claves hemos elegido las seis que se ven en la gráfica anterior: gimnasio, Santa Cruz de Tenerife, entrenamiento funcional, entrenador personal y new body. En un primer momento apostaremos por las palabras que tienen un CTR más alto para poder conseguir enlaces de calidad hacia nuestra web. Dejaremos de lado por un momento la palabra “new body” a pesar de que es el nombre de nuestro gimnasio, porque apostamos por dar mayor visibilidad hacia el tipo de servicio que ofrecemos más que a la marca, un objetivo destinado a conseguir los clientes que nos marcamos en nuestro objetivo de campaña. Google no distingue entre mayúsculas y minúsculas, así que dará igual que en nuestra palabra clave aparezca “New Body Tenerife” o “new body tenerife”. Hemos utilizado Google Trends para comparar en búsquedas de nuestras palabras claves. Lo hemos sementado al último año y se puede comprobar los “picos” que existen en determinadas épocas del año que es donde nos vamos a centrar en nuestras campañas.
Ejemplos de pujas de Adwords para este caso.
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CAMPAÑA MARCA
www.newbodytenerife.es
Campaña Marca
Campaña Genérico Entrenador Personal
Campaña Gimnasio S/C de Tenerife
Campaña Entrenamiento funcional
Grupos de anuncios
Keywords
* new body tenerife * gimnasio new body tenerife * entrenamiento funcional new body tenerife * entrenador personal new body tenerife * www.newbodytenerife.es
Longtail
* Gimnasios new body tenerife * Gimnasios new body tenerife en Santa Cruz de Tenerife * Entrenamientos funcionales new body tenerife * entrenadores personales new body tenerife
Misspelling
* * * *
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Creatividades
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