Em Com 2017 TF Naturmelia Rebeka González by em.com2017

REBEKA GONZÁLEZ DEL ROSARIO Santa Cruz de Tenerife, Junio 2017

ÍNDICE 1.Introducción

1.a Antecedentes

1.b Objetivos principales

1.c Metodología

2.Estrategia

2.a Posicionamiento

2.b Posicionamiento frente a la competencia

2.c Objetivos cualitativos

2.d Objetivos cuantitativos

3.Características del Mercado

3.a Macroentorno

3.a.1 Factores económicos

3.a.2 Factores socioculturales

3.a.3 Factores político – legales

3.a.4 Factores tecnológicos

3.b Microentorno

3.b.1 Distribuidores

3.b.2 Competidores

4.Matriz DAFO y Lean Canvas

5.Clientes

5.1 Público objetivo

5.2 Segmentación

6.Políticas de servicio

6.b Comparación con la competencia

7.Política de precios

8.Política de distribución

9.Plan de Comunicación

9.a Comunicación Interna

9.b Comunicación Externa

9.b.1 Medios audiovisuales

9.b.2 Medios impresos

9.b.3 Medios exteriores

9.b.4 BTL

9.b.5 Relaciones Públicas

9.b.6 Medios digitales

- Plan de marketing digital Web e-commerce

20 25

10. Campaña

11.Presupuesto

12.ROI y Cronograma

13.Seguimiento y Control

14.Conclusiones

Bibliografía

Anexos

Índice de Anexos Anexo 1 Datos demográficos y de población

Anexo 2 Lean Canvas

Anexo 3Oferta de nuestros servicios

Anexo 4 Actividades desarrolladas por nuestra competencia

Anexo 5 Cómo reservan los clientes de trismo activo.

Anexo 6 Timing del Blogtrip

Anexo 7 DAFO de la venta online de mi servicio

Anexo 8 Previsión de ventas aproximadas de mi servicio

Anexo 9 Generadores de venta y notoriedad de la web e-commerce

Anexo 10 Creatividades

Anexo 11 Datos económicos de la campaña. Justificación del presupuesto

Anexo 12 Óptico de campaña y resumen de la inversión

Anexo 13 Cronograma

Índice de tablas, gráficos y figuras Tabla 1 Comparativa IPC España/Europa

Tabla 2 Procedencia del turista activo en Canarias

Tabla 3 Equipamiento y uso de TIC en los hogares

Tabla 4 Precio medio de los servicios ofertados

Tabla 5 Monitorización de empresas

Tabla 6 Previsión de ventas de actividades al mes

Tabla 7 Presupuesto de marketing

Gráfico 1 PIB en Canarias, España y Unión Europea

Gráfico 2 Distribución por isla según el tipo de turista

Gráfico 3 Llegada de pasajeros a Canarias e islas

Gráfico 4 Gráfico de posicionamiento

Gráfico 5 Público Objetivo

Figura 1 Diamante de los servicios

Figura 2 Triángulo de la comunicación

1.Introducción 1.a Antecedentes El hotel Meliá Hacienda del Conde es un resort de lujo, sólo para adultos, que se encuentra en un enclave privilegiado frente al mar y junto a los acantilados de Teno, que posee la categoría de parque rural protegido, rodeado del campo de Golf Buenavista con unas imponentes vistas al océano atlántico. El resort abrió sus puertas en 2010 aunque fue adquirido por la cadena en 2015, tiene categoría cinco estrellas y destaca por su respeto e integración con el entorno natural. Cuenta con una magnífica estética y decoración de estilo colonial canario, siendo una combinación de diseño y servicio. El hotel se encuentra a 60km del Aeropuerto de Tenerife Norte y 69 km del Aeropuerto Tenerife Sur. Este hotel pertenece a la cadena Meliá, dentro de ella está vinculado a la marca Meliá Hotels and resorts que cuenta con más de 90 hoteles en enclaves internacionales de ocio y negocio y con hoteles en 22 países. Este resort es una opción ideal tanto para el viajero de ocio como para el que se desplaza por negocio, ya que su funcionamiento está orientado a la satisfacción del cliente. El hotel cuenta con 117 habitaciones dobles con salón y vestidor independiente, 45 dobles y 53 dobles superior Deluxe (dos de ellas con jacuzzi). También cuentan con habitaciones especiales para fumadores y son decoradas, de igual forma que el resto del hotel, con el estilo colonial canario. Edificación con arquitectura única inspirada en una hacienda, conocida como la del conde, que se encuentra a escasos metros del hotel. Igual que las haciendas, este edificio está dividido en varias áreas según su funcionalidad incluyendo una ermita que podemos observar en la fachada del hotel. El hotel cuenta con una oferta gastronómica mediterránea y de autor en el restaurante a la carta y, por otro lado, un restaurante buffet con comida internacional y local. El YHI SPA es un lugar dedicado a la purificación del cuerpo y equilibrio entre la mente y el alma donde podemos encontrar dos zonas: Yhi spa ritual, zona terapéutica y de hidroterapia, por otro lado, Yhi relax con cabinas de tratamiento, un completo gimnasio y zona relax. El campo de Golf Buenavista fue diseñado por Severiano Ballesteros, cuenta con 18 hoyos y un marco natural incomparable, en una zona protegida de la cordillera de Teno, considerado como parque rural protegido y vistas al océano atlántico. Cuenta con La casa club con restaurante y cafetería, escuela de golf y un gran compromiso ambiental que hasta ahora ha sido premiado con diferentes certificados. Dentro de esta maravilla de edificación nos percatamos que no cuentan, dentro de sus actividades, con actividades para el cliente senderista, siendo este perfil de cliente el que más visita la isla y no se ha explotado como nueva línea de negocio para este hotel.

1.b Objetivos principales ❖ Crear una nueva línea de negocio y marca para el cliente senderista como referente en el sector del turismo activo. ❖ Posicionar la marca “Naturmelia” como referente de turismo activo y de naturaleza de la isla. ❖ Captación de nuevos clientes para Naturmelia. ❖ Aumentar los servicios y actividades que ofrece el hotel.

1.c Metodología La metodología empleada está basada en la búsqueda de información mediante la toma de contacto con profesionales de la materia, análisis de informes elaborados previamente por fuentes externas, y expertos del sector para conocer las tendencias de consumo, además de datos facilitados por estudios y análisis del propio hotel.

2.Estrategia Nuestro Plan de Marketing del Hotel Meliá Hacienda de Conde se centrará en crear una nueva línea de negocio para desarrollar un nicho de mercado en la zona que no ha sido explotado hasta el momento, creando un servicio donde el cliente senderista pueda disfrutar de una de las zonas de la isla con más tráfico de turismo activo. Crearemos una marca que lo identifique y se encuentre dentro de su catálogo de actividades. Además, captaremos nuevos clientes desarrollando así una línea comercial que permita mejorar la oferta de actividades que ofrece el hotel atrayendo a un tipo de cliente de calidad, con unas necesidades concretas, que es parte de nuestro público objetivo cubriendo una necesidad y oferta específica. Aumentaremos nuestra oferta de ocio en el hotel aprovechando que nos encontramos en una zona de gran magnitud de riqueza natural, encontrándonos muy cerca de un parque rural protegido, donde el contacto con la naturaleza se hace más que evidente. Con todo esto se pretende hacer una venta cruzada aumentando nuestra oferta en ocio con el fin de conseguir desarrollar nuestra demanda de estancia hotelera, creando valor para un tipo de público específico y agrandando el margen de beneficio del hotel. Se trabajará para que la percepción del resort sea por un lado de un hotel sostenible, referente en el mundo por su conciencia ecológica y respeto al medio ambiente, con una oferta alrededor del turismo activo y más concretamente para un cliente que le gusta disfrutar de la naturaleza y del senderismo, siempre aprovechando su posicionamiento como gran hotel cinco estrellas.

2.a Posicionamiento El Hotel Hacienda del Conde se reconoce como un hotel de alta gama sólo para adultos, rodeado de naturaleza, donde poder desconectar y relajarte. Destaca por su innovación y personalización de la experiencia del cliente, además de pertenecer a una cadena internacional líder en gestión

hotelera. Con nuestra nueva marca “Naturmelia” queremos seguir ofertando, con un nivel privilegiado, de un servicio de entretenimiento asociando a esta marca, ofertada a un tipo de turista o visitante que le gusta disfrutar de los senderos, sin perder su asociación con conceptos como diversión, servicio de calidad y exclusividad. Nuestra estrategia se centra en crear un espacio en la mente de nuestro target, el cliente alemán, inglés y español, qué más visita el hotel, para crear en su mente una oferta única, pudiendo disfrutar de su afición sin desperdiciar un servicio excepcional.

2.b Posicionamiento frente a la competencia. El Hotel Hacienda del Conde cuenta con una posición adecuada en el mercado hotelero de alta gama diferenciando su oferta en el norte de la isla donde no encuentra, en este aspecto, competencia directa. Aprovecharemos esta situación para además integrar nuestra oferta con “Naturmelia” sin perder un servicio de calidad y adaptado a preferencias concretas del cliente, creando una necesidad en la mente del consumidor de tener al hotel como la mejor opción para la práctica de senderismo en la isla. Nuestra competencia directa en el sector hotelero que oferte este tipo de actividad no llega al nivel cinco estrellas de nuestro hotel, perdiendo así la exclusividad de un servicio tan concreto y diferenciado como ofrece Naturmelia.

2.c Objetivos cualitativos. ❖ Promocionar la marca Naturmelia entre los clientes senderistas procedentes de los principales destinos europeos (Alemania, Reino Unido,España) ❖ Dotar al hotel de una mayor oferta de servicios de ocio. ❖ Posicionar al Hotel Hacienda del Conde y nuestra marca como referente para el turista senderista. ❖ Posicionar la marca Naturmelia como referente de turismo activo y naturaleza de la isla.

2d Objetivos cuantitativos El Hotel Hacienda del Conde, hasta el momento, no ha sabido sacar el máximo provecho de su situación en uno de los enclaves naturales más importantes de la isla. Dentro de su marca, Meliá Hotels and Resort, definen como uno de sus atributos de marca ofrecer infinitas posibilades de ocio que, en este plan de marketing, desarrollamos con unos objetivos factibles y un presupuesto adaptado. ❖ Aumentar la facturación en el hotel gracias a Naturmelia y su enfoque hacia un consumidor senderista. ❖ Aumento de beneficios del hotel gracias a esta nueva línea de negocio mediante contrataciones de servicios Naturmelia por parte de empresas, organismos externos o particulares.

3.Características del mercado. 3.a Macroentorno Se plasmará, a nivel nacional y a grandes rasgos, la situación en la que nos encontramos diferenciando los diversos factores que influyen en el mercado donde se despliega el hotel Meliá Hacienda del Conde y de forma más concreta el archipiélago canario. Nos ayudará a conocer el sector hotelero y turístico en canarias que pudieran afectar al desarrollo del nuevo negocio con Naturmelia.

3.a.1 Factores Económicos Creo necesario para este análisis valorar la riqueza o actividad económica a través del PIB tanto a nivel de Canarias, como nacional y de la Unión Europea que son los destinos procedentes, por mayoría, de nuestros turistas, tanto del hotel como del turismo activo en Canarias. El producto interior bruto (PIB) generado por la economía canaria registró un crecimiento interanual del 3,8% en el cuarto trimestre de 2016 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Gráfico 1: Fuente: Instituto Canario de Estadística (ISTAC).

Este registro fue ocho décimas más que la economía nacional. En lo que se refiere a la Unión Europea el PIB creció un 1,9% respecto al año anterior. En Alemania incrementó un 1,8% mientras que en Reino Unido obtuvo un 2,0%. Con respecto al IPC podemos observar de forma general una mejora en la economía. En España tomamos en consideración una subida de 0.9% respecto al último mes de 2016 y en Europa, de un 0,4%. Este ligero ascenso ha sido causado por un ciclo de crecimiento, teniendo en cuenta el aumento progresivo de consumo de las economías domésticas y aumento de inversiones, esto ayudará a mejorar la tendencia de mayor gasto en productos que no sean de primera necesidad, algo que nos beneficia. Periodo Marzo 2017 Febrero 2017 Enero 2017 Diciembre 2016 Noviembre 2016 Octubre 2016

IPC España 2,290% 2,967% 2,975% 1,570% 0,675% 0,178%

IPC Europa 1,538% 1,982% 1,763% 1,138% 0,569% 0,508%

Tabla 1: Elaboración Propia. Fuente: Global-rates.com

En el análisis en el que nos centramos es importante resaltar que el tipo de turista con un perfil de turismo activo (senderista) suele visitar Tenerife como isla preferente. Esto puede deberse a la diversidad de paisajes y tipos de rutas de las que disponemos en la isla contando con rutas volcánicas, costeras y verdes.

Gráfico 2: Fuente: ISTAC

En cuanto al número de turistas llegados a Canarias podemos observar como la inclinación viene siendo favorable pudiendo prever la continuación de esa tendencia para próximo año. Una de las causas que ha provocado esta tendencia es la evolución macroeconómica y, por otro lado, la mejora en conectividad hace que nuestras islas puedan venderse mejor. Podemos observar como la llegada de pasajeros a Canarias por lo general ha ido aumentando y la isla de Tenerife, donde se encuentra nuestro hotel, suele ser la más visitada. Gráfico 3: Fuente: AENA Elaboración: Turismo de Tenerife

3.a.2 Factores socioculturales La estructura poblacional de nuestro target se mantiene constante a lo largo de los años destacando la densidad de Alemania que es bastante superior a la de Reino Unido y España. Además, podemos destacar la mayor proporción de mujeres en casi un punto en cualquiera de los tres países. Por otro lado, la tasa de natalidad de nuestro público sobresale en Reino Unido, un índice de casi tres puntos de diferencia con respecto a los demás países, a pesar de que la tendencia haya cambiado a menor, exceptuando Alemania que se ha mantenido positiva desde 2014. El porcentaje de tasa de mortalidad viene siendo similar entre España y Reino Unido con una media de 9,13%, siendo Alemania el país con el porcentaje más alto con casi dos puntos por arriba. Estos datos se encuentran recogidos en las tablas en anexo 1. En cuanto al porcentaje de turismo activo (senderista) que viene a disfrutar de esta actividad al aire libre en la isla de Tenerife proceden con un 30,0% de Alemania, un 16,4 de Reino Unido y un 9,5 de España coincidiendo con nuestro target, según los datos que nos aporta ISTAC (Instituto Canario de Estadística).

Procedencia del turista activo en Canarias

Tabla 2: Fuente: ISTAC

Además, hay que tener en cuenta que cada vez tenemos menos tiempo para el ocio. Ha crecido mucho la demanda de experiencias que ponen al turista en contacto con la naturaleza, como una forma de desconectar del stress y la tensión, propios del trabajo y la rutina. Crece el interés por el turismo ético, sostenible y beneficioso para la salud.

3.a.3 Factores Político-Legales En Canarias contamos con la Ley de Ordenación del Turismo de Canarias para regular la competencia, ordenación y promoción del sector turístico del Archipiélago Canario intentando regular la oferta turística pensando en Canarias como una unidad de destino. Tiene en cuenta además la conservación, protección y aprovechamiento racional de los recursos turísticos de Canarias, con especial atención al medio ambiente, el paisaje y la cultura autóctonos. Fomenta y ordena el sector turístico empresarial, las infraestructuras territoriales y urbanas, y delimita las competencias turísticas a las Administraciones Públicas Canarias. También garantiza y protege al usuario turístico.

3.a.4 Factores Tecnológicos El desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) ha supuesto la transformación en el trabajo y en la gestión de los recursos en las organizaciones, dando lugar a una mayor productividad. Internet constituye una herramienta de negocio fundamental en las empresas hoteleras para desarrollar nuevos servicios, que ha dado lugar al turismo electrónico o e-Turismo, que ofrece un planteamiento del negocio mediante el desarrollo virtual de todos los procesos de gestión de la empresa turística, por lo que será un factor clave para la competitividad del negocio. La característica principal de nuestra empresa es la pertenencia a un sector altamente competitivo, donde la presencia de tecnología es fundamental tanto para la oferta de servicio, como para alcanzar una eficiente y efectiva comunicación.

Equipamiento y uso de TIC en los hogares- Año 2016 Valor

Variación

Hogares con conexión a internet Hogares con conexión de banda ancha Personas que han usado internet (últimos 3 meses)

81,9 81,2 80,6

3,2 3,4 1,9

Usuarios frecuentes de Internet (al menos una vez por semana en los últimos 3 meses) Personas que han comprado por Internet (últimos 3 meses)

76,5 34,9

1,8 2,8

Tabla: 3 Fuente: INE

3.b Microentorno En nuestro plan de marketing contaremos con acuerdos de colaboración o partners, sin compensación económica, manteniendo una relación win-win principalmente con Promotur y Turismo de Tenerife. Además, contaremos con la colaboración del Ayuntamiento y el área de turismo de Buenavista del Norte. Las actividades o servicios desarrollados por Naturmelia se realizarán con personal propio, tales como la gestión y organización de actividades, pero deberemos contar con una serie de proveedores que nos realicen algún servicio o entrega de productos para desarrollar actividades concretas. Para poder ofrecer una calidad premium es preferible negociar con proveedores preferentes por la calidad de su producto o servicio, sin menospreciar a otros proveedores por si en alguna ocasión se pudiese necesitar. Contaremos con tiendas de deporte o marcas que nos surtan del material para las actividades deportivas como por ejemplo ropa, calzado, bastones, gorras, etc, mantenimiento y venta del material de bicicleta, para el picnic contaremos con proveedores que ya surten al hotel, seguros para cubrir actividades que se realizan fuera del hotel e imprenta para folletos que faciliten la información de dichas actividades

3.b.1 Distribuidores Los principales canales de distribución con los que cuenta el Hotel Meliá Hacienda del Conde son los suyos propios, generando al año gran cantidad de sus ventas. Entre ellos se encuentran el Call Center, el programa de fidelidad y la web melia.com Este resultado ha sido creado por el importante trabajo realizado apoyado en las nuevas tecnologías y el conocimiento del cliente, adaptándose lo más posible a sus preferencias y ofreciéndoles el producto o servicio que necesitan.

También contamos con grandes touroperadores europeos y agencias de viajes para ofrecer nuestros servicios y productos. En este acaso, al introducir esta nueva ampliación y actualización de nuestros servicios con Naturmelia, también incluiremos varios paquetes específicos. TUI, Thomas cook y Der Touristik son algunos de los touroperadores con los que trabajamos, por otro lado, contamos con agencias como El Corte Inglés, y buscadores especializados como booking, tripadvisor o eDreams.

3.b.2 Competidores Después de investigar y comparar nuestros servicios,he podido obtener varios hoteles que por su categoria cinco estrellas forman parte de nuestra competencia:

Por otro lado, encontramos hoteles que auqnue no sean de categoría similar a la nuestra, ofrecen actividades de turismo activo, como por ejemplo senderismo, con las que va a contar nuestro servicio Naturmelia:

Además contamos entre nuestra competencia con empresas independientes de turismo activo en la isla que presentan actividades similares que ofertará nuestro Hotel, como pueden ser:

Teniendo en cuenta los criterios con los que contaría nuestra próxima actividad, podemos observar que no existe un hotel en la isla de Tenerife que ofrezca una amplia gama de turismo activo y de naturaleza dentro de su oferta de servicios cinco estrellas propios del hotel, con lo cual contaríamos con una ventaja competitiva dentro de nuestro sector. A pesar de contar con esa ventaja en cuanto a calidad de un servicio cinco estrellas y variedad de actividades de turismo activo con las que cuenta Naturmelia, endendemos que éstas puedan ser elegidas por los consumidores aunque no cuenten con las mismas cualidades o variedad de nuestro servicio.

En el gráfico de posicionamiento hemos tenido en cuenta la calidad o nivel de servicio ( eje horizontal) y los servicios ofertados para compararnos con nuestros competidores directos: hoteles y empresas de turismo activo.

Gráfico 4: Elaboración propia

4.Matriz DAFO y Lean Canvas El análisis DAFO nos ayuda a conocer en el entorno del mercado en el que nos encontramos y previsiones futuras, obtendremos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el cual vamos a desarrollar nuestra actividad y nos ayuda en la toma de decisiones para próximas estrategias.

Elaboración propia

Este análisis nos permite darnos cuenta de la cantidad de fortalezas y oportunidades a nuestro favor que nos posiciona como ventaja competitiva ante un mercado que ofrece un servicio similar. Esto ha creado que nos centremos en la creación de esta línea de negocio y desarrollemos este plan de marketing. El Lean Canvas aparece en el Anexo 2.

5.Clientes 5.aPúblico Objetivo El público objetivo del Hotel Meliá Hacienda del Conde viene determinado por las tendencias de ocio, relax y ,cada día más, el amor por lo natural dentro del sector turístico y ocio. Las características de nuestro servicio hace que esté enfocado a un público adulto, hombre o mujer, de 30 a 60 años, con gusto por la naturaleza, para desarrollar tanto actividades de forma individual o en grupos reducidos. Nos centramos en unas actividades exclusivas, muy personalizadas, un servicio de alto nivel, por lo que nuestro público objetivo al que nos dirigimos será de clase medio alta/alta. La mayor parte del público del Hotel Hacienda del Conde proceden de Alemania, Reino Unido y España, personas con trabajos bien valorados que vienen a desconectar de su vida cotidiana y conectar con la naturaleza. Este hotel a pesar de llevar pocos años gestionado por la cadena Meliã, más concretamente desde 2015, se ha dado cuenta de la gran oportunidad de negocio para el cliente senderista, un perfil de turista que realiza la primera actividad al aire libre del archipiélago y que se encuentra ubicado en un lugar privilegiado con un entorno natural protegido. Aprovechando esta fidelización del cliente senderista por la biodiversidad de nuestros paisajes, las bondades del clima y la amplia oferta complementaria que ofrecerá nuestro hotel, con un servicio exclusivo y personalizado, conseguiremos fidelizar aún más nuestro público objetivo.

5.b.Segmentación Podemos segmentar nuestro publico de dos formas siempre contando con las mismas características: • •

Turistas que vienen a Canarias, y más concretamente a Tenerife, a realizar actividades de turismo activo (senderismo). Residentes y españoles que deseen disfrutar de los senderos de tenerife y su entorno natural contando con un servicio exclusivo de guía, con grupos reducidos percibiendo una experiencia única.

6.Políticas del Servicio Presentamos varios paquetes diferenciados en función del tipo de actividad a desarrollar: senderismo, actividades o packs premium. Expondremos uno o dos ejemplos de cada sección incluyéndose todo en el anexo 3. Es importante tener en cuenta que somos un servicio especializado con el que cuenta nuestro hotel y, por tanto, nos adaptaremos primeramente a las exigencias del cliente, pudiendo no optar por ningun paquete ofertado en concreto y elegir personalizar el suyo.

En esta sección podemos encontrar varios sub-paquetes, un ejemplo sería: ❖ Rutas Naturales, en este caso dispondremos de gran variedad tanto con rutas verdes, conociéndo los montes de laurisilva característicos de la isla, como volcánicas, introduciéndonos en el masizo de Teno, o costeras, presentando la belleza de nuestras costas.

Dentro de nuestra carta de servicos Naturmelia ofertaremos también actividades varias como: ❖ Buceo, haciendo bautizos en las piscinas del hotel o disfrutando con nuestros instructores de las aguas de Teno, espacio de gran diversidad natural. ❖ Parapente, una actividad para los más atrevidos que quieran tener una vista diferente de la isla.

Distinguimos: ❖ Pack delux: este paquete es el más flexible. Contará con dos servicios a elegir entre los anteriormente ofertados más tour por la Isla Baja y el Parque Rural de Teno, cascos históricos y caseríos rurales, demostración de actividades tradicionales y degustación de productos. ❖ Pack Conde deluxe: Es el combinado de la estancia en el hotel, más los extras del pack deluxe. También tendrá incluido el Spa y alguno de sus tratamientos. Todas nuestras actividades cuentan con seguro de accidentes, responsabilidad civil, transporte y comida,tour por la Isla Baja y Parque Rural de Teno. Los precios de las rutas de senderimo son de 200€ por persona, actividades 100€ por persona, packs deluxe por 500€ y pack Conde deluxe por 700€. Hay que tener en cuenta que además del pack deluxe, que es bastante flexible, podemos adaptar la oferta a la medida del cliente, teniendo en cuenta el sobrecargo que pudiera suponer. La promoción con el Hotel Hacienda del conde es para estancias de una semana, aunque podemos adaptarla. Todas las actividades se realizarán como máximo con cuatro personas por guía para asegurar la exclusividad de un servicio a medida.

6.b.Comparación con la competencia Si hacemos una comparación entre nuestro servicio Naturmelia y nuestra competencia podemos ver que ninguna empresa u hotel oferta un catálogo tan extenso de actividades de turismo activo. El Hotel Hacienda del Conde con esta nueva línea de negocio estará especializándose, algo que dará mayor seguridad y tranquilidad al cliente, además de no faltar un atendimiento y servicio exclusivo que lo diferencie, para que pueda disfrutar aún más si cabe, quedándose con la sensaciones positivas que acabará fidelizando a un cliente de calidad. Podemos observar las diferencias con la competencia en anexo 4. El Hotel Abama, siendo un resort de lujo con la mayor diversidad de actividades, no cuenta con una especialización como la que queremos introducir en el Hotel Hacienda del Conde, aprovechando un entorno natural tan importante y diverso con el que cuenta la Isla de Tenerife y la Isla Baja más concretamente, manteniendo así la idea de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente de toda la cadena Meliá. Entre las empresas de turismo activo podemos destacar el abanico de actividades de Patea tus Montes, aunque sigue quedándose corto en cuanto a variedad de actividades, contando estas empresas sólo con esta línea de negocio. Otra diferencia con respecto a la competencia es que Naturmelia cuenta con pack especializados en función de las necesidades del cliente, cumpliendo con los atributos de marca de Meliã Hotels and Resorts como son: pasión por el servicio e infinitas posibilidades de ocio.

7.Politicas de Precios. En principio, el Hotel ofrece los servicios de la marca Naturmelia de forma independiente de sus estancias. Los precios de las actividades dependerán de las opciones escogidas por el usuario y el número de actividades que quieran realizar. Hay que tener en cuenta los clientes del hotel que vienen a hospedarse y los que vienen a probar la experiencia Naturmelia, aunque lo ideal es la combinación de ambas. El precio suele ser una barrera para que los clientes compren este tipo de servicio, pero tratamos con clientes que normalmente están dispuestos a pagar por calidad y exclusividad. Como el enfoque de Naturmelia es de un servicio premium y especial, se caracterizará por un precio alto en comparación a la competencia, pueden hasta doblar su precio, pero hay que tener en cuenta que somos un servicio diferente que ofrece un hotel cinco estrellas y garantiza toda la calidad, personalización y exclusividad que oferta, además de los valores añadidos en cada servicio. Si comparamos los precios Naturmelia con servicios que ofertan otros hoteles cinco estrellas como, por ejemplo Abama, que es de los hoteles que más actividades ofertan, podemos observar que no podemos compararnos porque no son servicios que oferta el hotel directamente, sino recomendaciones que hace para que sus clientes contraten actividades a diferentes empresas externas. En el caso de hoteles de menos categoría también observamos que las actividades y servicios son contratadas por los usuarios. Sin embargo, en el caso de las empresas de turismo activo si que nos permiten comparar precios.

Precio medio de los servicios ofertados

Naturmelia Competencia

Rutas Senderismo 100€ 45€

Actividades 50€ 30€

Packs 250€ 150€

Tabla 4 : Elaboración propia

En la tabla anterior podemos observar los precios medios de los servicios ofertados por las empresas de turismo activo que hemos tenido en cuenta en el estudio, y los precios medios que ofertará Naturmelia.

8.Políticas de Distribución. Podemos observar en el gráfico del Anexo 5 como la mayoria de los clientes que reservan actividades de turismo activo lo hacen a través de medios online, a través de las propias web de las empresas, por ello para la venta de nuestros servicios plantearemos durante los primeros

años de apertura de esta nueva línea de negocio del hotel, crear un site de e-commerce B2C atractiva para nuestro público, que posicionaremos en buscadores de internet. Por otro lado construiremos alianzas con las empresas de senderismo y turismo activo de los países orígenes de nuestro target con lo que nos servirá como canal de distribución a medio plazo. Además podemos utilizar la base de datos del hotel para hacer mailing y dar a conocer nuestras actividades a los clientes fidelizados por el hotel. Asimismo, usaremos los hoteles de la cadena en Reino Unido, Alemania y resto de España de nuestra categoría para atraer a nuestro público objetivo. Aprovecharemos nuestra relación empresarial con los touroperadores y agencias de viajes para distribuir nuestros servicios.

9.Plan de Comunicación. A través del plan de comunicación de nuestra nueva marca Naturmelia queremos hacer llegar a nuestro público objetivo un servicio exclusivo y de calidad, un proyecto innovador para las consumidores más exigentes que necesitan vivir experiencias únicas. Comenzaré mostrando el triángulo de la comunicación y el diamante de los servicios que ofrecemos a través de nuestra marca.

Figura 1: Elaboración propia

Figura 2: Elaboración propia

Para la nueva línea de negocio para el cliente senderista “Naturmelia” hemos creado un slogan: “Escapa a la aventura” para resumir lo que es disfrutar de nuestras actividades, la naturaleza y respirar aire puro, escapando de la monotonía, el trabajo, sin perder la personalización y exclusividad de un servicio único en su especie. Queremos que puedas evadirte de tus preocupaciones y vivas emosiones exitantes y nuevas, rodeados de un medio natural único y el mejor servicio cinco estrellas que nos caracteriza, con la mayor garantia de seguridad y atendimiento. Canarios que viajan solos, en pareja, familia, grupo amigos

Residentes

Público Objetivo Nacionales:Península, Baleares Turistas Extranjeros: Alemania, Reino Unido

Gráfico 5: Elaboración propia

Nuestro público objetivo lo hemos segmentado según nuestros grupos de clientes ya que haremos una comunicación diferenciada pero con la idea común de nuestro claim "Escapa a la aventura”.

9.a Estructuración de las acciones de comunicación por canales 9.a.1 Comunicación Interna Destacar que haremos una campaña de comunicación interna, somos una nueva línea de negocio de un hotel, y aunque seamos un servicio independiente y en principio reducido, necesitamos que fluya la comunicación dentro de nuestra empresa, que desde el momento cero nuestros empleados y colaboradores se sientan identificados con nuestra marca y nuestros objetivos, y se conviertan en nuestros más fieles embajadores. Será una comunicación de tipo horizontal donde a través de reuniones y grupos de estudios facilitemos la información y motivemos una idea de equipo. Para nosotros nuestra plantilla es lo más importante, por lo tanto, tomaremos medidas concretas para mantenerlos motivados. Además, haremos reuniones cada trimestre donde se podrán aportar ideas y mejoras de servicio. Por el lado de nuestros consumidores, intentaremos conocer como evalúan los servicios que ofrecemos y así trabajar para mejorarlos. 9.a.2 Comunicación Externa 9.a.2.1 Medios Audiovisuales Haremos un SPOT promocional de nuestros servicios, con una campaña que resaltará nuestro claim “Escapa a la aventura” relacionando la idea de romper con la rutina y vivir aventuras. El spot durará 25 segundos. El objetivo de este spot es dar a conocer la marca, la exclusividad y personalización de nuestro servicio, con el fin último de estimular las ventas. Estará dirigido a prescriptores y partners principalmente, pero también a promocionar en el resto de hoteles cinco estrellas de la cadena Meliá. El canal donde lo expondremos será en el propio hotel y resto hoteles cinco estrellas de la cadena,stand en ferias, canales de turismo activo y viajes y redes sociales, tanto nuestras como de prescriptores y partners. Podremos medir la eficacia de esta acción haciendo una encuesta de satisfacción al término de las actividades, conecciones comerciales en ferias, encuesta en ferias e interacción con la comunidad en RRSS. 9.a.2.2 Medios Impreso Revista especializada en deportes y naturaleza: Oxígeno Se publicará un publi-reportaje donde expondremos los servicios que ofrecemos siempre bajo la campaña “Escapa a la aventura”. Queremos conseguir a través de esta publicación que se conozca nuestra marca, promocionar nuestros servicios, y estimular las ventas. Estará dirigido a nuestro público objetivo nacional. Mediremos la eficacia de la acción a través de la petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo e interacciones con la comunidad en redes sociales.

Revista Binter Se publicará una página de publicidad en la revista Binter donde expondremos los servicios que ofrecemos, bajo nuestra campaña de lanzamiento “Escapa a la aventura”. Queremos conseguir que se conozca nuestra marca y servicios, sobretodo para un público local y turistas que viajan entre islas. Lo podremos ver en la revista y en sus redes sociales. La eficacia de esta acción se medirá en las peticiones de nuestro público objetivo y las interacciones con la comunidad en redes sociales

9.a.2.3 Medios Exteriores Contaremos con una valla publicitaria en la salida del aeropuerto sur de tenerife para conseguir notoriedad de marca y promocionar nuestros servicios de turismo activo de lujo, principalmente senderismo. Estimular las ventas. En esta acción queremos llegar a nuestro público objetivo extranjero. Se difundirá a través de nuestras redes sociales y mediremos la acción con las poticiones obtenidas por nuestro público objetivo e interacción con la comunidad en redes sociales.

9.a.2.4 BTL Ambient Marketing Simularemos una de nuestras actividades en una fachada de un edificio característico de la isla, para llamar la atención de forma diferente, dar a conocer nuestra marca y nuestras actividades, siempre bajo el claim de nuestra campaña “ Escapa a la aventura”. En este caso nos dirigimos a nuestro público objetivo residente y turista que visita la capital. Se difundirá a través de redes sociales y mediremos la acción con las peticiones obtenidas de nuestro público objetivo e interacción con la comunidad en redes sociales. Fitur Madrid 17 Enero 2018 Pondremos un stand junto con nuestra cadena donde expondremos nuestros servicos a medida, bajo nuestra campaña “ Escapa a la aventura”. Queremos conseguir con esto notoriedad de marca y transmitir nuestro valor diferencial de un servicio personalizado y exclusivo, sobretodo para estimular las ventas. Nos dirigiremos a nuestro público objetivo, partners y touroperadores. Se difundirá a través de redes sociales y la web de la feria, y mediremos la eficacia de la acción teniendo en cuenta la encuesta al final de la feria, número de conexiones comerciales y la interacción con la comunidad en redes sociales.

Loop Luxury Fair de FranKfurt Marzo 2018 Pondremos un stand junto con la cadena Meliá donde expondremos nuestros servicios, bajo la campaña “Escapa a la aventura” ya que es uno de los servicios que ofrecerá su hotel. Nuestro objetivo es conseguir que conozcan nuestra marca y servicios, estimular las ventas y promocionar los valores de nuestra marca. Nos dirigimos a nuestro público objetivo, partners y agencias de viajes y touroperadores. Se difundirá a través de la web del evento y nuestras redes sociales. Mediremos la eficacia del evento a través de una encuesta a su finalización, numero de conexiones comerciales e interacción con la comunidad en redes sociales.

9.a.2.5 Relaciones Públicas Organizaremos un Blogtrip de turismo premium para que disfruten de nuestros servicios e instalaciones del hotel, respaldado por la campaña “Escapa a la aventura” y con la colaboración de una de nuestras marcas proveedoras como es Trangoworld. Todo esto nos ayudará a conseguir notoriedad de marca, promocionar nuestros servicios y conseguir ventas. Estará orientado a nuestros partners, prescriptores e influencer por un lado y, clientes del hotel por otro. Se desarrollará en el hotel y lugares emblemáticos de la isla. Mediremos su eficacia con la asistencia que consigamos, la difusión que se alcance, la interacción con la comunidad en redes sociales y las ventas finales conseguidas. El timing se encuentra en el anexo 6 Patrocinio Tenerife Walking Festival Patrocinaremos este festival para conseguir notoriedad de marca y dar a conocer nuestros servicios. Estará dirigido al público senderista y, más concretamente, a nuestro público de clase alta. Se difundirá por redes sociales y se medirá por el número de conexiones comerciales y la interacción con la comunidad. en redes sociales.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Con nuestra nueva línea de negocio Naturmelia para el cliente senderista pretendemos atraer un perfil de cliente acorde con nuestros principios de respeto y amor por la naturaleza. Tanto nuestro hotel como la cadena Meliá vienen trabajando desde su construcción un modelo de negocio sostenible comprometido con el medio ambiente, el entorno cultural, local y social. Como cadena les gusta ser elegidos por ser una empresa hotelera responsable comprometida con reducir su aportación al cambio climático. En cuanto a lo social, la cadena ya trabaja para reducir las diferencias sociales, mantiene una actutud proactiva con sus empleados y fomenta el empleo en las comunidades locales.

Con respecto al medio ambiente, tanto la cadena como el hotel, miden el impacto de sus operaciones, integración paisajística, han puesto en marcha una desaladora de agua para reducir el gasto hídrico y energético, hay micro reservas de flora endémica canaria, gestionan de manera responsable residuos y vertidos, crean conciencia de sostenibilidad a sus grupos de interés (Celebración del Día Mundial del Medio Ambiente y Día Mundial de los Derechos de la Infancia). Apoyan a ongs como Unicef, adheridos al código de conducta “The Code” para la protección de la infancia y la adolescencia, o FACE (Federación de Asociaciones de Celiacos de España).

En cuanto al patrimonio cultural, integran elementos culturales , gastronómicos y artísticos de la zona. Crean también eventos responsables minimizando el impacto en el entorno. Desde Naturmelia partimos de la misma base de sostenibilidad de nuestro hotel, sobretodo por la actividad que vamos a desarrollar, compartiendo valores de respeto al medio ambiente y desarrollando acciones responsables. Con Naturmelia trabajaremos apoyando el comercio local ofertando productos de artesanos y productores de la zona, además de hacer rutas gastronómicas donde se puedan degustar y comprar esos productos. Operar o contratar servicios concretos en la zona, por ejemplo: el Centro Ocupacional Isla Baja, para publicidad con material reciclado o decoración para nuestras actividades.Colaboración con asociaciones u ongs locales o regionales de ámbito social y medioambiental. Destacaremos rutas naturales de zonas donde las empresas de núcleos poblacionales más aislados como Masca, Las Portelas, El Palmar,etc puedan beneficiarse. Rutas culturales fomentando la cultura y patrimonio local.

Evento solidario Foresta Organizaremos un evento solidario, con la Fundación Foresta, en la que durante los meses más fuertes de verano donaremos un 10% de nuestras ventas a esta fundación para ayudar a reforestar el monte quemado. Aprovecharemos para hacer colaboraciones y menciones en nuestras redes sociales, y que se nos asocie como empresa respetuosa y comprometida con el medio ambiente. Se comunicará con antelación y se hará un evento en el hotel para la entrega del cheque a dicha fundación. Nos dirigiremos a nuestro público objetivo que, en parte, también coincide con el de la fundación. Se comunicará en redes sociales. Todas estas acciones podremos medirlas con la interacción de la comunidad en las redes sociales, conecxiones comerciales y en nuestra memoria anual recogiendo nuestras acciones de RSC.

9.a.2.6 Medios Digitales Plan de Marketing Digital Análisis de la situación Naturmelia es la marca de una nueva línea de negocio para el cliente senderista del Hotel Meliá Hacienda del Conde, como hotel, y más bien su cadena, si que cuenta con ecosiatema digital. Tiene página web: melia.com y redes sociales como Facebok, Twitter y Google+. Con Naturmelia, al ser de nueva creación, tenemos que partir de cero creando una página web e introduciéndola en las redes que sean más adecuadas para nuestro público.

Público Objetivo Su público está conformado por adultos (mujeres y hombres) de entre 30 a 60 años,con un nivel adquisitivo medio alto/alto y nivel cultural más bien alto. Por una parte tenemos que tener en cuenta a un público turista y, por otro, residente en Canarias y resto de España. Son personas que les gusta la naturaleza y el deporte, la aventura y sobretodo quieren romper con su rutina de una forma diferente.

Competidores En cuanto a nuestros competidores los podemos analizar desde varias perspectivas: -

Por un lado hoteles de cinco estrellas o menos, que ofrecen actividades de senderismo o turismo activo. Por otro, empresas de turismo activo como Patea tus Montes, El Cardón Natur Experience o Teno Activo.

Situación del Mercado Actualmente el mercado de turismo activo y actividades en la naturaleza es un sector en pleno crecimiento, además está orientado a contribuir con el desarrollo sostenible, algo con lo que cada día se está más concienciado y es tendencia. Hay mucha oferta y gran alternativas de elección, pero Naturmelia destaca por su servicio hecho a medida, personalizado y exclusivo. Esto es una ventaja respecto a los competidores ya que nos diferenciamos queriendo llegar a un público más selecto.

DAFO Digital

Elaboración propia

Investigación de mercado y redes La monitorización de estas empresas en redes es la siguiente: EMPRESA El Cardón Patea tus montes Teno Activo Hotel Luz del Mar Hotel Botánico Hotel Mencey Hotel Abama Hotel Senderos de Abona Route Hotel

16.037 21.080 20.362 1.060 15.070 6.282 31.779 1.033 213

2.080 7.932 1.244 7.629 42 90

1.457 1.360 1.373 2.954 597 641

73 72 28 4 87 -

Tabla 5: Elaboración propia

Como podemos ver en la tabla las empresas competidoras por lo general están presentes en las redes sociales, sobre todo Facebook, aunque muchas sin obtener muy buenos resultados en cuanto a interacciones, me gusta, etc. Podemos destacar a Patea tus Montes, El Hotel Abama o el Cardón como las que obtienen mejores resultados. Notamos una diferencia también entre los hoteles locales e internacionales en cuanto al número de seguidores, pero las empresas de turismo activo, por lo general, son las que más interacción y seguidores tienen.

Localización del público objetivo El público objetivo de Naturmelia en las redes sociales se encuentra en Facebook, twitter e Instagram. Youtube aunque no es de las redes más usadas por nuestra competencia nosotros la aprovecharemos para colgar videos cortos mostrando nuestro servicio y actividades. Uso de internet y rede sociales Naturmelia es una marca que lanzaremos al mercado aprovechando las redes anteriormente señaladas como soporte para alcanzar nuestros objetivos. Para ello crearemos una web donde expondremos toda la información de nuestros servicios y actividades y crearemos contenido relacionado. En las redes sociales usaremos Facebook, Twitter, Instagram y Youtube para reforzar esta estrategia. Tendencias actuales En la actualidad, gran parte de los consumidores usan Internet y las redes sociales para buscar información e investigar sobre un producto o servicio en el cual están interesados. Muchos comparten su experiencia y opinión en las redes sociales y les gusta ser escuchados permitiendo una comunicación bidireccional entre empresa y consumidor. Existe una gran tendencia de publicarlo todo en las redes, sobre todo actividades de ocio, con lo que nos ayudará por ejemplo con Facebook e Instagram para compartir nuestras actividades. Por otro lado, también nos permitirá a dar a conocer la zona y el entorno que nos rodea, nuestro equipo, como trabaja y dónde, compartir noticias y contenido curioso, etc Lo más importante es lograr conectar con los usuarios, interactuando con ellos con la intención de que se sientan valorados, escuchados y parte de la marca.

Establecimiento de Objetivos Nuestro principal objetivo, en principio, es fidelizar a los clientes, que conozcan nuestra marca, interactuar con nuestro target y mejorar nuestra visibilidad. Esto nos ayudará a dirigirlos a nuestra web y conseguir ventas. En cuanto a nuestros objetivos cuantitativos nos planteamos alcanzar durante los seis primeros meses un 30% de tráfico web y 300 suscriptores el primer año. Por otro lado, conseguir, durante el primer año, 5000 seguidores en Facebook, 3000 en Instagram, 2000 en twitter y 300 en Youtube.

Establecimiento de KPI Para alcanzar nuestros objetivos tendremos en cuenta diferentes medidas según cada red social: Facebook: número de seguidores, pérdida de fans, número de publicaciones compartidas y la interacción con las mismas en la página, seguimiento de “me gusta”, comentarios y número de visitas a nuestra web desde esta red social. Instagram: número de seguidores, pérdida de fans número de “me gusta” y comentarios en las publicaciones, publicaciones de otras cuentas con hastag que nos mencionen como por ejemplo #Naturmelia y número de visitas a nuestro site desde esta red.

Twitter: número de seguidores, pérdida de fans, número de “me gusta” en las publicaciones, retweets, menciones, uso de hastag Naturmelia, número de visitas a nuestro site desde esta red. Youtube: número de suscriptores, pérdida de suscriptores, reproducciones, comentarios, recomendaciones y número de vistas a nuestro site desde Youtube. Estrategia a seguir Inversión Se invertirá en la creación de una página web donde aportaremos contenido para nuestros consumidores, no solo de la marca, sino del entorno, sostenibilidad, medio ambiente, eventos, noticias, etc. Se contratará con un Community Manager para la creación de contenido y gestión de página web y redes sociales, creando perfiles de empresa en Facebook, Youtube, Twitter e Instagram. Se han elegido estas redes debido a que entendemos que en ellas se encuentra el público objetivo y las que mayor libertad aportan en la comunicación con los clientes. Por otro lado, el Community Manager autónomo, al que se le pagará aproximadamente 800€ al mes, llevará a cabo las estrategias en Internet y redes sociales. Para nuestra web utilizaremos el dominio naturmelia.com y usaremos wordpress como gestor de contenidos. Crearemos una web dinámica y profesional con la intención de generar ingresos priorizado la calidad del servicio. Un diseño atractivo y funcional con fotos que representen nuestro entorno profesional, un logo para que se recuerde nuestra imagen acorde siempre a nuestra imagen de marca y banners para destacar promociones o servicios de forma dinámica y sugerente. Marketing Mix Naturmelia es un servicio a medida de actividades de turismo activo especializada en senderismo. Oferta varias actividades que se pueden realizar de manera independiente o comprar pack e incluir varias de ellas. Sobresale un servicio caracterizado por la exclusividad, personalización y un servicio a medida, que hace de las actividades la mejor experiencia para satisfacer las necesidades de diversión, desconexión y contacto con la naturaleza. Una gama de servicios variada, de calidad y con un nivel de desarrollo óptimo, sin olvidar prestar atención a las garantías de este tipo de servicio. Los precios de la empresa son más bien altos en comparación con nuestra competencia, ya que va a ofrecer un servicio a medida y exclusivo. Por un lado, tendremos los senderos por un precio de 200€, actividades (buceo, kayak) por 100€ por persona y packs Deluxe desde 500€, estos precios se encarecerán según se incluyan extras. Naturmelia contará con un punto de venta online donde centraremos las ventas de nuestros servicios. Contamos con la tendencia de compra por este medio para nuestro público, por lo tanto, centraremos nuestra actividad en la creación de una web e-commerce. En el hotel además contaremos con nuestras oficinas, donde atenderemos llamadas telefónicas, ventas del hotel y externas. Se pretende incluir, con el tiempo, algún punto de venta en alguna zona turística de la isla. Una de nuestras principales funciones es promocionar nuestra marca, para dar a conocer nuestro servicio utilizando sobre todo medios online, pero también offline, para llegar a nuestro público objetivo y quieran comprar nuestro servicio.

Posicionamiento Queremos posicionar Naturmelia como marca de servicios de alta gama, personalizado y a medida, que te ayudará a escapar de tu rutina diaria. Nuestro público objetivo comprará nuestros servicios porque somos la empresa de turismo activo más exclusiva y diferenciada que satisface el deseo de evadirnos de la monotonía. Tipo de comunicación digital Nuestro tipo de comunicación será cercana, centrada en imágenes, vídeos y contenidos que aporten valor al cliente, queremos conseguir crear comunidad alrededor de nuestra marca. Estableceremos un contenido de calidad, que trabajado con anterioridad y las palabras adecuadas, nos posicionen en los primeros puestos en buscadores. Además, en el Blog, mediante Inbound Marketing y Branded Content crearemos contenido relacionado con los servicios: senderismo, kayak, buceo, etc. Tácticas Para conseguir nuestros objetivos y la participación de los clientes vamos a desarrollar las siguientes actividades: ❖ Se realizarán publicaciones de interés con fotos de nuestros servicios, el medio en el que trabajamos, la relación con el Hotel Meliá Hacienda del Conde, manera de trabajar, curiosidades, etc. Dependiendo de la red se harán unas publicaciones u otras. ❖ En Facebook elaboraremos una página de empresa de Naturmelia, haremos algún concurso o sorteo de nuestras actividades aprovechando los anuncios para atraer nuestro público a la página. ❖ En Twitter generaremos conversación y ofreceremos un servicio de atención al cliente, creando un usuario @Naturmelia y un hastag #Naturmelia para consultas. ❖ En Youtube crearemos videos cortos donde se expliquen nuestras actividades y compartiremos en otras plataformas sociales. ❖ En Instagram publicaremos fotos de calidad del entorno natural en el que se desarrollan nuestras actividades y durante ellas, inspirando a nuestros potenciales clientes promoviendo un entorno y servicio premium. ❖ Se seleccionarán varios influencers a los que se les invitará a probar las actividades, enviándoles una invitación sorpresa. El objetivo es intentar que lo disfrute y lo comparta en sus redes etiquetando y mencionando a Naturmelia. ❖ Se creará una página web atractiva y fácil de usar en la que se dispondrá de información de la empresa, servicios, galería de fotos, etc donde centraremos todos nuestros esfuerzos de marketing en línea. ❖ Se creará un sorteo en redes donde les preguntaremos a los usuarios: ¿Qué es para ti una experiencia diferente? Creando el hastag #trydifferent, elegiremos la respuesta que más sobresalga y le haremos vivir uno de nuestros más exclusivos servicios.

Presencia en las redes sociales Como hemos visto anteriormente hemos elegido cuatro redes sociales para dar a conocer nuestra marca, se ha escogido estas por tener unas características y posibilidades diferentes, además de estar nuestro público objetivo.

Facebook tiene un alto nivel de usuarios y un gran alcance. Instagram es una red con un gran potencial, fácil de usar y muy visual. Con Youtube, aprovechamos la tendencia en alza de los videos para impactar a nuestro público. Twitter, aunque su uso es menor, aprovecharlo para los usuarios activos que requieran consumir contenido y como medio de atención al cliente. Las acciones de nuestra web como las de las redes sociales serán responsabilidad de nuestro Community manager. Medición del desempeño Herramientas para medir las diferentes KPI Las KPI se medirán de diferentes formas en función de la red social. Para Facebook usaremos Facebook Insights, la función de obtención de estadísticas de la propia red social. Utilizaremos Pirendo, donde obtenemos informes mensuales y acumulado trimestral, para el seguimiento en Twitter, Instagram y Youtube. Al mismo tiempo, se hará uso de las estadísticas de Twitter que son bastante completas y gratuitas. Frecuencia de elaboración de informes Como tenemos que crear comunidad desde cero, tenemos que elaborar informes mensuales, también con acumulado trimestral, para ir comprobando si nuestras acciones son realmente eficaces para poder efectuar cualquier modificación. Interpretación de los datos para la toma de decisiones Debemos interpretar los datos siempre en función de nuestros objetivos, que son conseguir que se conozca nuestra marca y servicios, fidelizar al cliente con el fin último de conseguir ventas. Se podrá observar si el contenido está funcionando, que publicaciones funcionan más o si se ha creado comunidad. Podemos relacionar el aumento de nuestros seguidores en las redes sociales y la interacción con la comunidad con el aumento de las ventas online. Web e-commerce Por normas de la cadena, en un principio no podríamos enlazar con la web de melia.com, pero como servicio exclusivo creado por el propio hotel, nuestro servicio será ofertado en la página como apoyo en su lanzamiento. Crearemos una página web con contenido propio tipo ecommerce. Usaremos el dominio Naturmelia.com y wordpress como gestor de contenidos. ❖ Nuestros objetivos principales siguen la relación de los objetivos generales Naturmelia: conseguir un 30% de tráfico web durante los seis primeros meses y 300 subscriptores en un año. ❖ Por otro lado, crear notoriedad y visibilidad de marca, fidelizar a los clientes, conseguir ventas, hacer un blog con contenido interesante y hacer una web responsive. Nos centraremos en el mismo público adulto que en el resto de nuestro plan de marketing, lo que se hará una división de perfiles de comprador donde podemos adaptar nuestra oferta o hacer promociones específicas, por ejemplo: - Según las actividades que prefieren: senderismo, deportes acuáticos, deportes de riesgo, etc - Según les guste viajar: solos, en pareja, con amigos.

Según su duración de la estancia en el hotel: clientes de fin de semana, estancias de una semana o menos, estancias de una semana o más. DAFO de la venta online de mi servicio (Anexo 7) Análisis de la situación Nos hemos planteado cuantos servicios tenemos que vender para que nos sea rentable. Debemos tener en cuenta varios datos: ❖ El hotel cuenta con 117 habitaciones dobles (máximo de posibilidades de vender nuestras actividades). ❖ Personas interesadas en el turismo activo según las nacionalidades de nuestro target:21 personas ❖ Duración media de la estancia de nuestro target en los hoteles cinco estrellas: 7 días. De estos datos obtenemos que podemos vender 84 servicios al mes. Teniendo en cuenta los costes fijos obtenemos: Previsión de ventas de actividades al mes SERVICIOS Senderismo Actividades Pack

PRECIO 200€ 100€ 500€

ACTIVIDADES VENDIDAS AL MES 84 84 84

VENTAS 16,800€ 8,400€ 73,500€

COSTO FIJO 5,700€ 5,700€ 5,700€

BENEFICIO 11,100€ 2,700€ 67,800€ 81,600€

Tabla 6: Elaboración propia.

Podemos ver más estimaciones y datos de ventas en el anexo 8. Según los cálculos en la tabla podemos ver como vendiendo mínimo 21 actividades a la semana, del tipo que sea, podemos ver beneficios cubriendo los costos. Es verdad que no siempre pueda ser así, pero también se puede mezclar las ventas de diferentes actividades y por lo general los resultados serían positivos, siempre contando con hacer una buena comunicación de la marca y publicidad de los productos ofertados, además de contar con ventas obtenidas de nuestros proveedores. Por otro lado, tenemos que tener en cuenta que intentaremos introducir nuevos canales comerciales para vender: la venta cruzada que se haga a través de la reserva de habitaciones en la página web: melia.com, negociando con los turoperadores para que nos vendan más paquetes o, con el tiempo, teniendo algún punto de venta externo en alguna zona turística o centro comercial de gran afluencia. En cuanto a la competencia, todas tienen página web, aunque no todas son e-commerce. Estrategia Llegaremos a un acuerdo con el hotel y la cadena para asociar nuestro servicio Naturmelia en su web, haciéndolo de igual manera que las otras marcas Golf Buenavista o YHI Spa. Esta relación de nuestra marca con el hotel y la cadena, será de las mejores bazas para ir posicionando y conociendo nuestro servicio.

Se creará un site e-commerce B2C donde también aportaremos información y contenido sobre nuestra cartera de productos, haremos campañas adaptadas y segmentadas en redes sociales según las características del cliente con el objetivo de que conozcan nuestra marca, fidelicemos a los clientes y nos acaben comprando. Utilizaremos las redes sociales Facebook, Instagram, Twitter y Youtube para dar a conocer nuestra marca y fidelizar clientes, dando cobertura a sus necesidades. Aprovecharemos la tendencia actual por el gusto por lo natural, disfrutar de la naturaleza, una forma de ocio nada invasiva que respete el medio ambiente, el gusto por compartir fotos únicas de paisajes y actividades divertidas y compartir lo que hacemos, para así conectar con los usuarios, interactuar con ellos que se sientan valorados, escuchados y miembros de nuestra marca. El objetivo de la empresa será vender 21 actividades a la semana, y el objetivo que queremos conseguir con la web es conseguir que, al menos, 200 personas nos contacten al mes, llegar a todos los interesados en senderismo y vengan a este hotel y hagan nuestras rutas. Nuestra estrategia es localizar a los potenciales compradores y proponerles nuestras rutas y entorno, de tal manera que el hotel también consiga aumentar su ocupación. Invertiremos tanto en la promoción como el desarrollo de la web, teniendo en cuenta nuestros objetivos. Haremos una web responsive, fácil de usar y segura, que facilite a búsqueda de servicios y destaque nuestra propuesta de valor. Tácticas Primeramente, haremos mailing aprovechando la base de datos del hotel presentando Naturmelia a sus clientes interesados en senderismo. Nuestros partners y prescriptores serán de gran utilidad ya que nos ayudarán a dar a conocer nuestra marca, por ejemplo: la página de Turismo de Tenerife, Promotur, o web relacionadas con el turismo activo y de naturaleza como Tenerife Walking Festival, ANETA (Asociación Nacional de Empresas de Turismo Activo) o páginas como Asociación Europea de Caminantes, etc. Entraremos en foros tanto alemanes, ingleses y españoles contestando y ofreciendo nuestro destino. También se podrá hacer publicidad. Contar con Tripadvisor y foros que nos puedan dar clientes directos. También buscaremos un market place para que nos ayude a dar a conocer nuestra marca como hosteltur.com Trabajaremos SEO, tanto desde nuestra página web como del contenido que compartiremos en redes sociales, siendo éste de calidad, que cree valor al usuario. Trabajándolo con anterioridad utilizando las palabras que mejor nos posicionen en los buscadores como rutas senderismo, deportes de aventura, viajes de lujo, naturaleza etc. Por otra parte, usaremos link building implicando agentes externos como sites de partners, prescriptores o colaboradores de la marca. Marketing de contenidos y remarketing. Usaremos Google Adwords con publicidad patrocinada para conseguir notoriedad e Inbound marketing a medio y largo plazo como técnica menos invasiva. A medida que nos vayan reconociendo, empezaremos con acciones de remarketing, donde ya mediremos el coste por acción o lead.

Ofrecer un servicio al cliente creando un chat, email y un “nosotros te llamamos”. Política de servicios y devoluciones. Formulario de contacto para mejora de nuestros servicios de email marketing autorizado. En el Blog: agregaremos call to action y links a cada post. Publicaciones en otros blogs relacionados con nuestra temática. Con el tiempo se podría plantear la idea de expansión a otros hoteles de la cadena con similares características. Los generadores de venta o notoriedad aparecen desarrollados en el anexo 9.

10.Campaña Se ha querido crear un logo sencillo, que identifique la marca y quede grabado en la mente del consumidor. Se ha usado una combinación de tipografías para representar, por una parte, la desigualdad y cambios de la naturaleza en la topografía usada en el nombre de la marca, y por otro, la identificación con la cadena Meliá en la tipografía del claim, utilizando una más fina, que representando la exclusividad de la marca. Se usará el logo en dos colores, blanco porque nos transmite la simplicidad, pureza del medio natural que usamos para desarrollar nuestras actividades, es un color que nunca pasa de moda, por tanto, se alargará en el tiempo, y por otro lado el negro, que representa y transmite el poder, la elegancia y el prestigio de una marca premium. Las creatividades están en el anexo 10

11.Presupuesto El presupuesto de Naturmelia, para las acciones de marketing, lo vamos a especificar según los beneficios estimados que hemos calculado de nuestros servicios, además de invertir en buenas ideas y su desarrollo. Es por ello que hemos estipulado las cantidades asignadas para cada partida en base a unos objetivos cuantitativos que nos proponemos, relacionándolo con el nivel de facturación según la actividad desarrollada por el hotel, ya que tenemos que tener en cuenta su solvencia como empresa. Esta facturación del hotel la hemos situado, teniendo en cuenta varios factores como el número de habitaciones, duración de las estancias, etc en 8.450,000€ Se contará con una partida correspondiente a nuestras ventas estimadas, junto con una parte que nos cede el hotel, correspondiente a casi 33% de su presupuesto de marketing para ese año. Tanto el hotel como Naturmelia va a disponer de un 3% para su presupuesto de marketing e invertir en esta nueva línea de negocio del total de sus ventas anuales, por tanto, podremos llevarlo a cabo. El gasto en nuestro plan de marketing Naturmelia se reduciría en los años siguientes, pero el año de lanzamiento creemos debemos que hacer un gran esfuerzo para dar a conocer nuestros servicios. El presupuesto estará detallado y justificado en el anexo 11 y en el anexo 12 se incluye el óptico de la campaña y resumen de la inversión. Debemos tener en cuenta que contamos con las instalaciones del hotel tanto para nuestras oficinas como alguna actividad, aprovechando ciertos espacios lo que permite ahorrarnos ciertos gastos y que nuestros beneficios sean mayores.

PRESUPUESTO DE MARKETING- año 1 Concepto Sesión comunicación empleados

Medio

Duración Interno

Importe

4 sesiones

Unidades 42,00€

Importe Total 4

168,00€

SPOT

Audiovisual

500,00€

Pantallas hoteles

Audiovisual

12 meses

400,00€

4.800,00€

RRPP

2 días

2.500,00€

5.000,00€

Patrocinio

5 días

1.500,00€

2.000,00€

Influencer (Blogtrip) Tenerife Walking Fastival Fitur Madrid Feria Alemania

BTL

3.500,00€

Valla Aeropuerto sur

Impreso

BTL 6 meses

1.800,00€/mes

10.800,00€

Revista Oxígeno

Impreso

2 meses

5.000,00€

10.000,00€

Revista Binter

Impreso

2 meses

500.00€/mes

1.000,00€

Ambient Marketing

BTL

2 meses

3.000.00€/mes

6.000,00€

Comercio local

RSC

6 meses

150,00€

900,00€

Centro ocupacional

RSC

4 trabajos

150.00€

600,00€

Evento Solidario (Foresta)

RSC

1 día

2,000.00€

2.000,00€

Diseño web + SEO

Digital

12 meses

600,00€

Community Manager, Blog (Mantenimiento)

Digital

12 meses

800,00€/mes

9.600,00€

Mailing

Digital

6 meses

1.000,00€

SEM

Digital

12 meses

500.00€/mes

6.000,00€

Post promocionados y publicidad en RRSS

Digital

12 meses

5.100.00€

5.100,00€

Colaboración Touroperadores (2/2)

Digital

6 meses

600.00€/mes

14.400,00€

Market Places

Digital

12 meses

320,00€/mes

3.840,00€

Partners, prescriptores

Digital

12 meses

600,00€/mes

7.200,00€

Total Imprevistos

96.508,00€ 492,000€ 97.000,00€

Tabla 7: Elaboración propia

12.ROI y Cronograma Para calcular el retorno aproximado que podría obtenerse, en función de la inversión realizada en este plan de marketing y los costes del servicio, hemos tenido en cuenta los siguientes datos: ROI año 1: Ventas de la empresa – Costes año1 Costes campaña Plan mk

426,000€ - 68,400€ : 3,68 97,000€

Como la empresa es de nueva creación el incremento de ventas es el 100% de la facturación el primer año. Una vez ejecutada la campaña, se recalculará el ROI en función del incremento de las ventas y el coste. El cronograma podemos encontrarlo en el anexo 13. 13. Seguimiento y control Una vez comencemos a ejecutar las acciones anteriormente descritas comenzaremos a llevar un control de cada una con el fin de poder reajustar las acciones, sus resultados obtenidos y su rentabilidad, para obtener los objetivos planteados y poder mejorar acorde pasen los años. En cada acción descrita anteriormente se exponen las formas que consideramos necesarias para medir su eficacia. 14. Conclusiones Una vez realizado todo este análisis podemos observar que nuestra empresa es realmente una oportunidad de negocio para el hotel e incluso la cadena Meliá. Disponemos de los recursos naturales para el desarrollo de esta actividad y creemos que orientarlo y diferenciarlo con conceptos de exclusividad, personalización y calidad conseguiremos una ventaja competitiva. Como hemos comentado durante el plan de marketing, existe una clara tendencia y moda por la vida sana y lo natural, el cliente extranjero cada día está más dispuesto a pagar por un servicio exclusivo, además que puede ser una oportunidad para la cadena de expandirse en hoteles con características similares al nuestro. Contamos con el respaldo y reputación de un hotel cinco estrellas y la cadena Meliá que, junto con nuestro logo y acciones, iremos posicionando nuestra marca, con el fin último de ser un referente en el sector de turismo activo consiguiendo los objetivos propuestos.

Bibliografía Página web oficial Hotel Hacienda del Conde: https://www.melia.com/es/hoteles/espana/tenerife/melia-hacienda-del-conde/index.html Página web oficial de la cadena Meliá: https://www.melia.com/es Datos estadísticos: www.datosmacro.com www.gobiernodecanarias.org/istac/ http://es.global-rates.com/ www.webtenerife.com/investigacion/ www.ine.es www.gobiernodecanarias.org Competencia: Hotel Botánico & the Oriental Spa Garden: http://hotelbotanico.com/ Abama The Ritz Carlton: http://www.ritzcarlton.com/en/hotels/spain/abama Iberostar Grand Hotel Mencey: https://www.iberostar.com/hoteles/tenerife/iberostar-grandhotel-mencey Hotel Luz del Mar: www.luzdelmar.de Hotel Senderos de Abona: www.senderosdeabona.es Route Active Hotel: http://routeactivehotel.com/ Teno Activo Actividades en la Naturaleza: http://www.tenoactivo.com/actividades/ Patea tus Montes: www.pateatusmontes.com El Cardón Natur Experience: www.elcardon.com

Webs relacionadas con el turismo activo y naturaleza: Festival de senderismo: www.tenerifewalkingfestival.com Asociación de senderistas en Europa: www.era-ewv-ferp.com/frontpage/ Fundación canaria para la reforestación: www.fundacionforesta.es Revista Oxígeno: www.revistaoxigeno.es Ferias Loop Luxury Fair de Frankfurt: www.loop-luxury-fair.com/frankfurt/index Fitur Madrid: www.ifema.es/fitur_01/

ANEXOS Anexos 1

Datos demográficos 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Natalidad Alemania

Mortalidad España

Fuente: datosmacro.com

2015 2014

Reino Unido

Grafico1: Elaboración Propia

POBLACIÓN ESPAÑA 46.410.149 46.468.102

ALEMANIA 82.175.684 81.197.537 Tabla 1: Elaboración propia

Fuente: datosmacro.com

Anexo 2

Tabla 2: Elaboración propia

REINO UNIDO 65.382.556 64.875.165

Anexo 3 Oferta de nuestros servicios: Senderismo: ❖ Rutas culturales, donde instruiremos sobre el entorno cultural e histórico tanto de las islas como de la zona, realizando también charlas, en nuestras salas especializadas para exposiciones, poniéndonos en situación para las visitas externas. ❖ Rutas Naturales, en este caso dispondremos de variedad de rutas tanto verdes, conociéndo los montes de laurisilva característicos de la isla, como volcánicas, introduciéndonos en el masizo de Teno, o costeras presentando la belleza de nuestras costas. ❖ Rutas gastronómicas, donde daremos a conocer la cultura gastronómica de Canarias y los productos realizados de forma artesanal en la zona, contando con degustaciones que harán satisfacer los paladares más exquisitos. Actividades Dentro de nuestra carta de servicos Naturmelia ofertaremos también actividades en el mar como: ❖ Kayak con instructor para surcar nuestras transparentes aguas, en zonas adecuadas para ello. En nuestro caso frecuentaremos Teno bajo o muelle nuevo de Garachico. ❖ Buceo, contando con bautizos en nuestras piscinas o pudiendo disfrutar con nuestros instructores de las aguas de Teno, espacio de gran diversidad natural. ❖ Dentro de nuestras actividades de aventura contamos con parapente, una actividad para los más atrevidos que quieran tener una vista diferente de la isla. ❖ Rutas en bicicleta, disfrutando de una actividad divertida, disfrutando del entorno natural. También hay posibilidad de alquiler. ❖ Rutas de aventura, donde contaremos con actividades como espeleología y escalada. Packs premium Distinguimos: ❖ Pack delux: este paquete es el más flexible, contará con dos servicios a elegir entre los anteriormente ofertados, más tour por la Isla Baja y el Parque Rural de Teno, cascos históricos y caseríos rurales, demostración de actividades tradicionales y degustación de productos. ❖ Pack Conde deluxe: Es el combinado de la estancia en el hotel, más los extras del pack deluxe. También tendrá incluido el Spa y algunos de sus tratamientos. Todas nuestras actividades cuentan con seguro de accidentes, responsabilidad civil, transporte y comida,tour por la Isla Baja y Parque Rural de Teno. Los precios de las rutas de senderimo son de 200€ por persona, actividades 100€ por persona, packs deluxe por 500€ y pack Conde deluxe por 700€. Hay que tener en cuenta que además del pack deluxe, que es bastante flexible, podemos adaptar la oferta a la medida del cliente, teniendo en cuenta el sobrecargo que pudiera suponer. La

promoción con el Hotel Hacienda del conde es para estancias de una semana, aunque se puede adaptar. Todas las actividades se realizarán como máximo, con cuatro personas por guía, para asegurar la exclusividad de un servicio a medida.

Anexo 4 Actividades desarrolladas por nuestra competencia categoría 5*

SERVICIOS PROPIOS DEL HOTEL

Gimnasio Pista de tenis Pista de Pádel Spa Salones Piscina Aula de cocina Activ. niños Bicicletas Excursiones en Jeep Vista cetáceos

OFERTA ACTIVIDADES EXTERNAS

HOTEL BOTÁNICO X X X X X Jardín Botánico

GRAN HOTEL MENCEY X X X X X X -

HOTEL ABAMA X X X X X X X X X X Playa Teleférico del Teide Parapente Deportes Acuáticos Visita Masca Visitas culturales Parques y zoológicos

Tabla 3 : Elaboración propia.

En esta tabla podemos observar como en los hoteles cinco estrellas que hemos tenido en cuenta el hotel Abama es el que más oferta actividades, pero siendo la gran mayoría actividades contratadas fuera del hotel. Más que actividades ofertadas son sugeridas, lo mismo pasa con el resto de hoteles de la misma categoría.

Actividades desarrolladas por nuestra competencia. Hoteles de diferentes categorías. HOTEL LUZ DEL MAR SERVICIOS PROPIOS DEL HOTEL

Gimnasio Pista de tenis Pista de Pádel Spa Salones eventos Piscina Bicicletas Senderismo Excursiones y paseos

OFERTA ACTIVIDADES EXTERNAS

ROUTE ACTIVE HOTEL

HOTEL RURAL SENDEROS DE ABONA

X X X X

X X X -

X X -

Pista de tenis Bicicletas Campo golf Parapente KayaK Buceo Equitación

Buceo Parapente

Senderismo Buceo Biblioteca

Tabla 4: Elaboración propia

En esta tabla el Hotel Luz del Mar si que ofrece actividades de senderismo con guía, pero el resto de actividades son sugeridas al cliente. Lo mismo pasa con el resto de hoteles de esta categoría.

Actividades desarrolladas por empresas de turismo activo

SERVICIOS PROPIOS DEL HOTEL

Bicicletas Senderismo Excursiones y paseos Kayak Avistamiento de cetáceos Grupos y escolares Actividades Deluxe Albergue Bolico Buceo Escalada Descenso barrancos Puenting Espeleología

EL CARDÓN NATUREXPERIENCE X X X X X X X -

TENO ACTIVO X X X X -

PATEA TUS MONTES X X X X X X X X

Tabla 5: Elaboración Propia

Con respecto a los servicios ofertados por las empresas de turismo activo, que suelen ser las más completas, observamos en la tabla como Patea tus Montes es la empresa que más actividades oferta.

Actividades ofertadas por Hotel Hacienda del Conde HOTEL MELIÁ HACIENDA DEL CONDE SERVICIOS PROPIOS DEL HOTEL

Gimnasio Spa Salones eventos Piscina Bicicletas Campo de golf Kayak Excursiones culturales Senderismo Actividades Deluxe Buceo Escalada Espeleología Parapente Rutas gastronómicas

OFERTA ACTIVIDADES EXTERNAS

X X X X X X X X X X X X X X X

Pista de tenis Playa Parques y zoológicos

Tabla 6: Elaboración Propia

En esta tabla se expone las actividades y servicios que oferta nuestro hotel, pudiéndose observar la diferencia con respecto al resto de hoteles y empresas estudiadas, no sólo por la cantidad sino porque las realiza el propio hotel con su marca Naturmelia, además diferenciándose con un servicio personalizado y exclusivo que requiere un hotel cinco estrellas.

Anexo 5 Como reservan los clientes de turismo activo

Reservas 75,80%

70,30% 80,00% 70,00% 60,00% 43,50% 50,00% 40,00% 30,00% 14,80% 20,00% 10,00% 0,00%

19,70%16,00% 6,00% Reservas

Gráfico 2 Fuente: ISTAC

Turistas con interés por el turismo activo

Target 17% 29%

Alemania

54%

Reino Unido España

Gráfica 3 Fuente: ISTAC

Los tres países que aparecen en este gráfico pertenecen a nuestro público objetivo. Además, es el que frecuenta al hotel y estaría interesado por nuestras actividades.

Anexo 6 Timing del Blogtrip

Anexo 7 DAFO DE LA VENTA ONLINE DE MI SERVICIO

Elaboración propia

Anexo 8 Previsión de ventas aproximadas de servicios Senderismo Actividades Packs

Cantidad servicios vendidos a la semana 21x200€ 11x100€ 10x500€ Total Beneficio

Mes 16,800 4,400 20,000 41,200 35,500

Año 201,600 52,800 240,000 494,400 426,000

Tabla 7: Elaboración propia

Para llevar a cabo un análisis y previsión de ventas de nuestros servicios, sin contar con datos reales al ser un servicio que comenzaría a funcionar próximamente, se ha hecho una previsión, en este caso, a la baja de cantidades vendidas de nuestros servicios. Podemos observar como nuestro servicio sigue obteniendo beneficios restándole el costo previsto.

Anexo 9 Generadores de venta y notoriedad de la web e-commerce Primeramente, podemos considerar el propio hotel y el spa como generadores de venta y notoriedad ya que son una de las formas de atraer clientes. Enfocaremos varias ofertas que interesen, por ejemplo, senderismo + spa + cena, enviando esta oferta a los clientes del spa, aparecerá en Booking y sus ofertas, lo que nos ayudará a vender y llenar el hotel con nuestro tipo de cliente.

Eventos especiales como Fitur Madrid o INTUR (Feria de turismo interior, rural y naturaleza) que nos ayudarán a vender y conocer nuestra marca. Patrocinios de eventos o colaboraciones importantes relacionados con la naturaleza en la isla o Canarias, por ejemplo: Transvulcania o Tenerife Walking Festival. Sabemos que nuestros servicios son exclusivos, pero ofreceremos unos incentivos a los clientes que se conviertan en vip ofreciéndoles puntos que acumularán obteniendo un valor extra en sus servicios, por ejemplo, actividades extra gratis o prioridades en las reservas. Crearemos una web dinámica y profesional con la intención de generar ingresos priorizado la calidad del servicio. Un diseño atractivo y funcional con fotos y ofertas que representen nuestro entorno profesional, un logo para que se recuerde nuestra imagen acorde siempre a nuestra imagen de marca, y banners para destacar promociones o servicios de forma dinámica y sugerente. En redes sociales queremos alcanzar 5000 seguidores en Facebook, 3000 en Instagram, 2000 en twitter y 300 en Youtube el primer año. Para ello, haremos campañas de captación segmentando bien nuestro público, aportaremos un contenido de calidad y buscaremos grupos o fanpages de la temática y compartiendo contenido. Crearemos una imagen de marca general en nuestra web, donde el contenido será óptimo y jerarquizado, contenido óptimo con keywords relacionadas con nuestra actividad para ir consiguiendo una mayor notoriedad e ir trabajando el SEO, catálogo bien estructurado y un buscador interno. Pondremos los servicios ofertados en la primera página bien descritos para posicionarnos haciendo SEO, una pequeña descripción de nuestra página en la primera home, la tienda aparecerá en portada y se podrá efectuar la venta en tres sencillos pasos para no cansar al usuario. A la hora de registrarse se recogerá todos los datos posibles, contaremos con un blog, describiremos quienes somos, formas de contacto (email, teléfono y formulario), para los videos contaremos con youtube, el euro será nuestro proveedor de pago y paypal como pasarela de pago. Como reproductores en Wordpress dispondremos de plugins, cuadro de búsqueda de enlaces de sitio, logo de Tripadvisor, wordpress minify para mejorar el rendimiento de carga, mapa de Google, integraremos la funcionalidad de Google maps, redes sociales, javacript para el lenguaje de programación más usado, un formato de imagen, la página estará disponible en tren idiomas (alemán, inglés y español) e integraremos google remarketing. La atención al cliente, una política de servicios y devoluciones y comentarios de los clientes.En el menú de navegación, en el caso del móvil será un botón desplegable, en la web tendremos de tres a siete elementos. Quienes somos, empresa e historia irán en el pie de página. Para la medición en Facebook se usará Facebook Insights, la función de obtención de estadísticas de la propia red social. Se elaborarán informes de forma mensual, con un acumulado trimestral, debido a que se comienza la comunidad desde cero, y primero es necesario crear una base estable para poder trabajar con datos en post de mejorar la comunidad. Los datos se deben interpretar siempre en función del objetivo, que es crear notoriedad de marca y fidelizar a los clientes con el fin último de aumentar las ventas de nuestros servicios. A

través de las KPI seleccionadas se podrá observar si el contenido publicado está funcionando o no, ver qué publicaciones funcionan más que otras, si la gente participa, si se ha creado comunidad o si los clientes repiten. A la misma vez, se podrá ir observando si a medida que aumenta la comunidad online, aumentan la participación por parte de los usuarios, o si determinadas acciones planteadas mejoran la visibilidad y la imagen de la empresa. Usaremos las métricas fundamentales para el análisis cuantitativo: -Alcance de nuestro contenido: como el número de suscriptores (Blog, RRSS), número de seguidores en las redes sociales, etc ratio de conversión: leads/vistas x100 -Socialmedia: alcance de publicaciones y eficiencia en la temática: Tasa de interacción: total interacciones/alcance publicacionesx100

Anexo 10 Creatividades Pieza gráfica para valla

Simulacro de página web

Pieza grĂĄfica revista Binter

Lona Ambient Marketing

Portada de redes sociales:

Todas las creatividades estĂĄn enfocadas en nuestras actividades, expuestas de una forma llamativa para atraer a nuestro pĂşblico objetivo. Destacaremos nuestro lago identificando nuestra marca y servicios.

Anexo 11 Datos económicos de la campaña DATOS ECONÓMICOS

Año 1 (2018)

Costes del Plan de Marketing

97,000€

Ingresos Estimados Naturmelia

426,000€

Aportación Hotel

84,220€

Aportación Naturmelia

12,780€

Costes

68,400€ Tabla 8 : Elaboración propia

Los costes fijos estimados mensuales son de 5,700€ y los anuales ascienden a 68,400€ En esta tabla hemos tenido en cuenta unas cantidades más realistas de las ventas y beneficio anual de nuestras actividades. Nuestro presupuesto de márketing asciende a 97,000€ y el hotel dispone de unos ingresos estimados de 8.450.000€. Tanto el hotel como Naturmelia van a disponer para su presupuesto de un 3% de sus beneficios totales del año. El hotel tiene unos ingresos estimados de 426,000€ 3% de 8.450.000€ es 253,500€ 3% de 426,000€ es 12,780€ Como nos faltaría dinero para nuestro presupuesto, el hotel nos inyecta aproximadamente un 33% de su presupuesto de marketing que son 84,220€

*Justificación del presupuesto (Datos estimados) - Community Manager y mantenimiento de web, blog y Redes Sociales: este sería nuestro principal canal de distribución contaremos con estos servicios de manera prioritaria. Este hará que nos conozcan y nos posicionemos en nuestro sector. -Feria de Madrid y Alemania: teniendo en cuenta los gastos que nos supondrían. Concepto Alquiler Stand Billetes Avión Envío Material Azafatas Horas de trabajo

FITUR MADRID Unidades Coste Unidad 1 1.500,00€ 2 75,00€ 4 50,00€ 2 50,00€ 8 6,25€

Coste Total 1.500,00€ 150,00€ 200,00€ 100,00€ 50,00€ 2.000,00€

Concepto Alquiler Stand Billetes Avión Hotel Envío Material Azafatas Horas de trabajo

LOOP LUXURY FAIR FRANKFURT Unidades Coste Unidad 1 2.000,00€ 2 214,00€ 2 250,00€ 4 105,50€ 2 50,00€ 8 6,25€

Coste Total 2.000,00€ 428,00€ 500,00€ 422,00€ 100,00€ 50,00€ 3.500,00€

-Blogtrip: precios estimados según el país de origen de los Blogger e influencer que nos confirmen asistencia. El desayuno en Masca es un intercambio de colaboración. BLOGTRIP Concepto Billetes de avión Hotel Comidas Guia/Transporte Actividades

Unidades 6 6 8 1 6

Coste Unidad 200,00€ 100,00€ 50,00€ 400,00€ 400,00€

Coste Total 1.200,00€ 600,00€ 400,00€ 400,00€ 2.400,00€ 5.000,00€

Anexo 12 Óptico de la campaña y resumen de inversión MES TIPO 2018

Unidades CAMPAÑA EN MEDIOS

Subtotal X

Total

TOTAL TV Total cuñas

TOTAL RADIO Oxígeno -1 publi -reportaje Binter- 1 página

5.000 500

1 1

PRENSA ESCRITA Publicidad en RRSS SEM Partners/prescriptores Market Places Turoperadores TOTAL DIGITAL

5.100 500 600 320 600

1 1 1 1 4

1 Valla 8 x 3 ( incluido papel) Lona Ambient MK (a color)

1.800 3.000

1 1

2 2

11.000,00

5.100,00 500,00 600,00 320,00 600,00 36.540,00

1 12 12 12 6 43

1.800 3.000

TOTAL EXTERIOR Producción spot

5.000,00 500,00

7.800,00 500

1 2 3

500,00

CREATIVIDAD Y PROD.

500,00 Subtotal TOTAL TV TOTAL RADIO PRENSA ESCRITA TOTAL DIGITAL TOTAL EXTERIOR CREATIVIDAD Y PROD. SUBTOTAL

11.000,00 36.540,00 7.800,00 500,00 55.840,00

Subtotal

4 43 3

En el plan de medios que se ha incluido, desarrollamos algunas acciones de las planteadas en el plan de marketing teniendo en cuenta las características de nuestro producto y target. En este caso hemos incluido una hoja tipo de un mes para observar la consecución de acciones, hay que tener en cuenta la cantidad total de meses que se van a llevar a cabo, apareciendo mejor detallado en el cronograma. En el caso de la prensa escrita, considerado como el medio con el índice de credibilidad más alto afín al público que nos dirigimos, haremos en la revista Oxígeno dos publi reportajes en los meses establecidos en nuestro cronograma para llegar a nuestro público objetivo, sobre todo español y canario. En el caso de la revista Binter, pondremos una hoja de publicidad dos veces al año, para dar con nuestro público local-regional o que viaja entre islas. En cuanto a digital, este es el medio más importante para nosotros, ya que es donde más nos busca nuestro target. Se hará publicidad en las redes sociales que hemos nombrado y el presupuesto será repartido durante todo el año. Además, aprovecharemos los partners, touroperadores, market places y trabajaremos SEM. La valla publicitaria que pondremos a la salida del aeropuerto sur, será para seis meses, los de temporada alta para extranjeros. La lona en el edificio para hacer ambient marketing la mantendremos durante dos meses, y el spot se empleará en ferias. Sabemos que nuestro servicio al ser adquirido, en su mayoría por internet, hemos centrado nuestra campaña en digital, ya que consideramos que nuestro target se encuentra en Redes Sociales, foros, busca en Google, etc

Anexo 13 Cronograma Campañas

4º Trim. ´17

Enero

Febrero

Marzo

Secciones con empleados SPOT Revista Oxígeno Revista Binter Web+SEO Community Manager, Blog, Mantenimiento Influencer Patrocinio Tenerife Walking Festival Fitur Madrid Feria Alemania Valla Ambient Marketing Evento Solidario Comercio Local Centro Ocupacional Mailing SEM Post patrocinados, publicidad RRSS Colaboración Touroperadores Market Places Partners, prescriptores Pantallas hoteles

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sept.

Oct.

Nov.

Dic.