Junio de 2013
ADAY ÁLAMO MARTÍN
PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing
Aday Álamo Martín
Indice: PAGINAS
1.- ¿Qué es el conVinando?
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2.- Análisis del sector
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2.1 Análisis del sector y comportamiento de ventas
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2.2 Análisis del consumidor
5-8
2.3 Opinión de los expertos
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3.-Concepto y definición de tienda, producto y precios
10-11
4.- Misión, Visión y Valores y estudio de las fortalezas y debilidades
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5.- Estudio de la competencia, posicionamiento
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6.- Análisis definitivo y detallado de nuestro target
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7.- Tienda física, productos, política de precios y canal de distribución
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8.- Identidad Corporativa
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9.- Plan de comunicación campaña de apertura
18-22
10.- Desarrollo de la campaña durante del primer semestre
23-27
11.- Desarrollo de la campaña durante del segundo semestre
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12.- Programación Anual del plan de comunicación
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13.- Presupuesto de Marketing para el primer año
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14. Seguimiento y control de la inversión publicitaria
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15.-Bibliografía
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16. Anexos
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1.- ¿QUÉ ES CONVINANDO? Es un nuevo concepto de tienda de nueva apertura que venderá vino en formato retail. Tenemos una serie de intenciones y aspiraciones de este nuevo negocio pero como es una empresa de nueva creación, primero empezaremos a desarrollar un estudio que nos permita analizar cómo está el sector del vino actual, como se mueve, cuáles son sus características principales, sus tipologías de clientes y los competidores que nos encontraremos etc. Por lo qué después del análisis sentaremos las bases de nuestro negocio y lo definiremos perfectamente.
2.- ANÁLISIS DEL SECTOR: El vino en España presenta números importantes y destacados. Cuenta con casi 1.2 millones de hectáreas de viñedos, lo que la convierte en el país con la mayor extensión cultivada de viñas del mundo - más de un 15% del total mundial - aunque sólo es la tercera en cuanto a producción y tercera del mundo en la producción mundial y novena en consumo. Tal y como vemos en el gráfico adjunto, la producción actual de vino en España es de 38 millones de hectolitros. Consumo nacional es de 11 millones de litros que suponen unos 7.167 millones de euros de volumen de negocio.
FUENTE: OEMV Aunque desde el 2008 la producción cae, el sector se mueve en mejoras de eficiencia de gestión y de márgenes, buscando nuevos modelos de negocios, internalización de la producción y nuevos modelos de venta. A nivel de distribución y ventas, los canales de alimentación concentran el 41 % de las ventas del sector. El 37% lo hace el canal Horeca. En términos de conversión de valor, lo hace más el canal Horeca compensando así su menor volumen. En el siguiente cuadro podemos apreciar esta afirmación. Vemos que aunque los dos bajaron ventas, y la distribución vendió 427 millones de litros frente a los 292 millones de litros del canal Horeca, éste último facturó 1.139 millones de € frente a los 1.048 millones de euros del canal de alimentación. Vemos como las
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exportaciones son la vía de escape y la gran esperanza del sector. Puesto que aumentan en ventas y en rendimientos monetarios.
El 88% de las bodegas vende directamente sus propios vinos. Otras expectativas recaen en internet. Aunque el 41 % de las bodegas afirma vender a través de la red, incluso distribuir (16 %), su volumen de ventas todavía es pequeño con un valor estimado de 601 millones de euros. Se trata todavía de un canal informativo. Aquí vemos una tabla que refleja lo comentado. Mientras decrece el consumo interior, el volumen de exportaciones crece en ventas.
En el anexo 1 recogemos cómo se comportan las ventas de vinos respecto a otros tipos de bebida como los refrescos y el agua, creciendo un 3,9% respecto a estos.
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2.1 ANÁLIS DEL CONSUMIDOR A NIVEL NACIONAL Queremos reflejar aquí a niveles nacionales como se comporta el consumidor español. Destacamos que del universo de población que se declaran consumidores un 80 % lo hace de manera habitual. Y en la gráfica posterior vemos como “habitual” se refiere a un consumo de aproximadamente una botella semanal. Esto nos dará pistas para una posterior previsión de ventas e ingresos. El 73% del vino que consume es tinto.
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De los datos que hemos obtenido del Informe “Genoma del Consumidor 2009” sacamos unas conclusiones que nos serán muy útiles para nuestro estudio.
Una importante es que casi el 70% de los consumidores DISFRUTA comprándolo si encuentra un buen vino con una oferta atractiva
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Un 66% solamente consume el vino en compañía. Estas dos afirmaciones sustentarán parte de nuestro concepto de tienda que desarrollaremos más adelante. A raíz de estos comportamientos y demás datos, podemos llegar a 6 tipologías de consumidor que una vez analizados posteriormente nos dará la capacidad de definir nuestro Target.
A raíz de otro estudio, según la Global Online Consumer Survey nos cuenta que los consumidores confían en un 90 % en la recomendación de otros consumidores, un 70% en las opiniones de otros consumidores on line y en otro 70% en webs con marcas reconocidas. Más en el despliegue de anexo 2. Estos datos vuelven a ser claves para nuestra propuesta de negocio. Una vez analizado a nivel nacional, necesitamos una referencia más local ya que lógicamente nuestra tienda tendrá un ámbito eminentemente local. Con la referencia del 15º Salón de Alimentación del Atlántico, Salimat 2011, que se celebró en Silleda (Pontevedra) vemos como los canarios consumen una media de 6,5 litros de vino por persona al año ante los 9,05 litros de la media nacional. (Ver anexo 3) Y por último, del estudio de Edei Consultores de los hábitos de consumo de vino en Canarias del 2007 también se pueden sacar las siguientes conclusiones importantes, entre otras, para nuestro proyecto.
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El rango comprendido entre en 18 -24 años casi en un 70% reconocen que no beben vino mientras que los rangos de 35 a 49 son el rango de edad que más consumen seguidos por los de 25-34 Más del 80% lo consumen en la comida y en la cena 55% de la población se decanta por los precios de entre 6 a 15 €. Interesante que un 33 % no recuerda a qué precios lo compra y tan solo el 15 % sobrepasa los 17€ Más del 60% lo consume en el hogar y más del 20 % en restaurantes Más del 70% en el supermercado Más del 40 % tinto joven El blanco se coloca en un escaso 12 % El motivo de elección de compra supera el 40 % la afirmación “su habitual y de costumbre” El 60% las mujeres encuestadas NO BEBE NUNCA VINO. 2.2 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS
Para terminar, destacamos las opiniones de expertos importantes acerca del sector y la perspectiva que tienen acerca de este negocio. JOAQUÍN PARRA, DIRECTOR WINE SET UP asegura que el público actual es más entendido, bebe menos, pero prueba más DO y tiene mayor inquietud. Los clientes están reaccionando con numerosas iniciativas, tanto en la comercialización como en la producción, al contrario que los distribuidores, que se muestran más reacios y toman medidas menos activamente. El director de OEMV FELIX SOLÍS comenta que “…la distribución minorista (el retail) está sufriendo un cambio espectacular con una mayor profesionalidad y novedades en su oferta…” Y por último GERARD BASSET, único poseedor de los títulos de Master of Wine y Master Somelie nos dice que los “…diversos sistemas de venta: venta directa, internet, la propia bodega, la tienda especializada o los clubs de vinos y el propio retail. Una revolución en la que, de nuevo, saldrán ganando aquellos operadores que mejor se adapten o lideren las nuevas tendencias de venta…”. (Ver más anexo 5) Por lo tanto, una vez estudiado completamente el entorno, el sector y los diferentes consumidores hemos ido pudiendo sacar conclusiones para definir un concepto de tienda que se adecue a todo lo analizado. Para no repetirlos todos algunos ejemplos son: •
El principal canal de distribución son los supermercados. Por encima del canal Horeca. Aunque este último sobrepasa en términos de ingresos por mayor valor aportado y precios superiores. Pero importante reseñar que los expertos aseguran que están en fase de inmovilismo dejando oportunidades a otros modelos de negocio que están surgiendo más especializado y con ofertas y novedades distintas.
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La tipología del consumidor de vino en España y concretamente en canarias está muy bien definida. Por lo que una segmentación y definición del público objetivo es posible.
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Público mayoritariamente masculino. Un 60% de las mujeres asegura que no bebe nunca vino
Nos encontramos por tanto en disposición de comenzar nuestro análisis DAFO, ya que podemos estudiar las oportunidades que nos ofrece el mercado y las amenazas que van a existir. Definidos todos estos elementos, con sus amenazas y sus oportunidades ya podemos articular la tienda que queremos proponer. Donde posteriormente le sacaremos sus fortalezas para potenciar y sus debilidades a tener en cuenta finalizando así el análisis DAFO
Oportunidades
Amenazas
Sector bien definido y aunque maduro, con múltiples posibilidades de nuevos tipos de negocio ya que existen cambios en los modelos de venta y negocio que no están explorados. TODO EL MUNDO HACE LO MISMO. NO HAY UNA OFERTA DISTINTA QUE DESTAQUE
Hay un claro posicionamiento de ventaja de ciertas DO (ej. Riojas, Riveras etc..) por lo que existirá dificultad para introducir productos fuera de ámbitos conocidos.
La venta on line está en crecimiento, siendo un canal que actualmente actúa mayoritariamente como informador.
Clara restricción en la seguridad vial. Sobre todo afecta a mercados dependientes del canal de restauración
Aunque hay una muy buenas páginas del sector del vino y un comercio extendido, no existe una plataforma on line que aglutine consumidores, que intercambien experiencias de forma clara, que sirva de referencia y de foro de opinión.
Hay una clara guerra de precios. Márgenes muy bajos, lucha encarnizada por márgenes cada vez más pequeños para ganar cuota de mercados y dar salidas a altas producciones.
Encontramos una definición muy clara del tipo de consumidor y sus preferencias. Lo que nos ayudará definir un público objetivo claro y bien definido para nuestros intereses
Precios de transporte y de distribución elevados si no existe un volumen importante. Por esto tiene bastante la delantera los canales de distribución de supermercados.
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Más del 50 % del consumidor canario consume vino en la cena y comidas. Más del 60 % del consumidor canario se mueve en el mismo rango de precios de entre 6 a 15 €
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Un alto volumen de las mujeres 60 % no consumen vino.
Auge de los canales de cocina que fomentan un buen maridaje con las comidas, así como del disfrute gastronómico, enoturismo, turismo de restuaración etc… Incremento de concienciación de productos naturales, descendiendo los destilados y mezclas alcohólicas . El sector del vino está permanentemente “de moda”
3. CONCEPTO Y DEFINICIÓN DE TIENDA, PRECIO Y PRODUCTO: Una tienda de vino Retail, donde las características principales de la tienda será una gama de precios y productos perfectamente definidos, segmentada y diferenciada del resto de ofertas. Un proceso de compra perfectamente diseñado para crear un engagement lo suficientemente potente para que este proceso de compra sea clave en la adquisición de las unidades vendidas. “LO DIVERTIDO SERÁ ELEGIR” será uno de los leitmotiv de nuestra tienda y nuestro Claim. Cada botella tendrá una historia, que soportará y hará posible la creación de valor para los consumidores, siendo nuestro objetivo crearlo, comunicarlo, fomentarlo y hacer tangible la idea. La creación de una atmosfera totalmente cercana y distinta a las actuales diferenciándonos en cada m2 de la tienda. Una política de Social Media que será clave en nuestro negocio. Será una pata imprescindible en el modelo de gestión de la tienda ya que buscaremos crear una comunidad que genere el ambiente para COMPARTIR experiencias y se cree un barbecho de comunicación y flujo de información ENTRE LOS PROPIOS CLIENTES. La tienda tiene que ser el punto físico de unión para la comunidad on line que queremos conformar a partir de estos esfuerzos que vamos a realizar en social media. Para todo esto, una política de comunicación y promoción coherente y adecuada al negocio definido que siga esta línea y con el tono adecuado. Con una fijación de objetivos claros y alcanzables a la vez que flexibles y dinámicos. Más concretamente, según todos los datos estudiados, y en relación al precio, un porcentaje altísimo de consumidores se mueven en el rango de 3 a 6 € por botella. Estos
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consumidores son casi el 22% y vemos como se van al canal de distribución en un proceso de compra rutinario y costumbrista. En el otro extremo vemos un porcentaje del casi 27 % que son más exclusivos y mucho más entendido en el producto. Buscan la calidad sin importarles el precio. Este tipo de consumidor está bien definido en canales de compra alta gama y Premium como los clubs del Gourmet y tiendas especializadas, clubs de vino etc… A raíz de esto, vemos un segmento del público que no tiene una atención adecuada acorde a sus necesidades. Es ese porcentaje de clientes ocasional con un 25 % y social 13% que no tienen un lugar concreto de compra. Se mueve buscando novedades y que le sorprendan. Buscan la recomendación y experimentar con productos nuevos. Aunque más adelante haremos una radiografía mucho más exhaustiva de nuestro target, de esta manera hemos definido que nuestra tienda SOLO TENDRÁ PRODUCTOS DE ENTRE 6 A 18 €. Construiremos un lugar para clientes que busquen una gama de productos distinta a los lineales convencionales pero sin necesidad de ser expertos y no tener que recurrir a clubs del gourmet ni tiendas especializadas. Creando, por tanto, un espacio para este tipo de clientes que sea atractivo para ellos y para los clientes que podamos atraer de los otros segmentos de clientes que ya tenemos fijados. El primer reto de comunicación de nuestra tienda por tanto será éste. Que nuestro cliente sepa que nuestra tienda solo va a encontrar productos a ese rango de precio, en un espacio para gente que quiere probar, elegir y compartir su ELECCIÓN. Que le divierta buscar, elegir y compartir. El producto que ofrecerá nuestra tienda, aunque posteriormente lo analizaremos con más detalle, serán productos con una diferenciación respecto a los que repletan los lineales. Serán productos con una historia detrás, con algo que los haga diferentes por su elaboración, su localización o por cualquier característica que le defina como distinto. Iremos más allá de una gama de sabores y gustos. Venderán historias. Y este será el segundo reto de la tienda. Crear y comunicar esta novedad a sus clientes para crear Valor al producto. Muy relacionado con el concepto de tienda, definimos nuestra misión, visión y valores. Teniendo perfectamente claro cuál va a ser nuestra identidad cada vez que abramos todos los días nuestro negocio. 4.- MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Y ESTUDIO DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES MISIÓN: ser la tienda de vinos referente en Canarias a la hora de vender los productos de nuestro segmento que hemos seleccionado. Ser referente de opinión y de encuentro entre consumidores, desmarcándonos de la venta plana y lineal de las tiendas de vino actuales. Innovación a la hora de crear engagement con los clientes fusionando las diferencias entre el la comunicación y venta online y offline. Desarrollo de negocio abierto, atrevido y diferente buscando constantemente la diferenciación y exclusividad
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VISIÓN: ser capaces de exportar nuestro modelo de negocio más allá de nuestro ámbito local. Crear las redes y el modelo de negocio que nos permita abrir los círculos que nuestro modelo de negocio permita VALORES: compromiso y valentía con nuestras ideas, apertura al cambio, originalidad e innovación.
Ya tenemos estudiadas las OPORTUNIDADES y las AMENAZAS y hemos definido nuestro negocio con las variables clave de precio/producto y así como nuestra MISIÓN, VISIÓN Y VALORES. Nos encontramos en disposición de valorar las fortalezas que tendremos y las debilidades que nos encontraremos para terminar por completo nuestro análisis DAFO.
Fortalezas
Debilidades
Un modelo de negocio nuevo, dentro del sector, que busca fusionar el on line con su parte off line
Dificultad de introducir tipos distintos de vinos a los acostumbrados
Un segmento de precios bien definidos y surtido de productos diferenciados
La alta dificultad (con sus correspondientes costes) de elegir el producto que contenga el VALOR suficiente para poder transmitir sus bondades
Capacidad de generar VALOR tanto cualitativamente como cuantitativamente en nuestra oferta que sea apreciada por el cliente.
Caros costes de distribución al ser minorista
Capacidad de crear negocios alternativos: talleres, encuentros, catas, co-branding
Poco margen del retail en vino por lo que hay que sacar muchas unidades para rentabilizar un negocio de estas características
Impulsar nuestra propia comunidad y un ranking de productos propios que se convierta en referencia
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5. CUADRO DE POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIAS
+ Precio
+ Especialización
Tal y como vemos en la gráfica, el segmento de mercado más especializado y con mayores precios lo representa comercios como el Club del Gourmet del El Corte Inglés. Es un segmento perfectamente definido y destinado al público que hemos definido como entendido. En el otro extremo vemos el segmento que ocupan las grandes superficies con un producto menos especializado, más de rotación rutinaria y destinado al público que no busca grandes productos especializados y a un precio bajo.
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Después encontramos las ventas on line que aunque tienen una especialización mayor, se mantienen en precios bajos donde Vinissimus es un portal on line referente del sector. Después existen clubs de vino donde se reúnen un público que es bastante entendido pero que busca mejores precios. Por último las revistas y catálogos de venta que aunque en franca caída de volumen de negocios tienen presencia en nuestro análisis de competencia. 6. ANÁLISIS DETALLADO Y DEFINITIVO DE NUESTRO TARGET: Un público mayoritariamente masculino, con un rango de edad claro de entre los 24 hasta los 39 años pero destacando el sector de los 34 a los 49 años. El vino no es su bebida preferida pero si muy importante en su vida. Su consumo habitual es en el hogar en comidas y cenas, pero no descarta elegirlo como primera opción frente a cervezas y combinados ya pueda ser en “picoteo” y de “cañas y tapas”. Tiene claro que su coste de producto nunca va a superar los 15 € porque todo lo que pase de ese rango es caro e innecesario. Una persona que tiene curiosidad y es abierto a probar cosas nuevas, que no es una pasión desmedida pero le apetece aprender y conocer. Su canal normal de adquisición es el supermercado pero no le satisface totalmente, porque es donde mayor variedad en precios y productos existe frente a canales más exclusivos pero no están definidos ni clasificados como le gustaría. Es muy plano e impersonal. Aunque se introduce por su curiosidad en el mundo del vino, la excesiva jerga y tecnicismos no van con él. El vino es un buen tema de conversación con amigos y le encanta compartir y dar a conocer las nuevas marcas que va descubriendo. No quiere la información para su uso en reconocimiento social sino emocional con el producto. Aunque valora las promociones así como la información, tiene claro que a más caro más valor tiene hasta un límite, pero encontrar un buen vino a un precio justo es un tesoro. Preferentemente bebedor de tinto, puede llegar a reconocer algún tipo de uva y añadas pero siempre desde la curiosidad y la cultura general. El vino blanco lo acepta como opción de cambio. Desecha los rosados y cavas en sus elecciones. Acepta y estima mucho los consejos y las recomendaciones. Abierto a probar vinos nuevos que le abran su abanico de productos habituales. Le interesa la compra on line pero no termina de fiarse de los procesos de distribución y entrega ya que si puede salir de la tienda con su elección le parece más satisfactorio pero se considera claramente dependiente de consultar en internet la información. 7. TIENDA FÍSICA, GAMA DE PRODUCTOS, POLÍTICA DE PRECIOS, CANAL DE DISTRIBUCIÓN: La tienda será una tienda amable, con amplios espacios y muy luminosa. Como hemos ido desarrollando anteriormente, nos alejaremos del concepto de tienda actual muy saturada de producto en lineales, con mucha madera y una visión más tosca del mundo del vino. Propondremos una tienda que sea un espacio para disfrutar eligiendo. Algunos aspectos destacados serán: •
Podrás hacer un viaje por el mundo según la gama de productos que ofreceremos
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Pantalla que podrá ver los “en directo” el monitoreo de twitter conectado a una aplicación como hotsuite.
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Sección de ranking de vinos según votación de los clientes. Directamente obtenidos de los votos en la comunidad on line.
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Buscaremos, por medio de la empresa ODOTIPO, que nuestra tienda tenga un olor especial, único y reconocible, producido en exclusiva para nosotros con un olor a viñedo pero de una forma muy sutil. El objetivo es que nuestra seña de identidad al entrar sea el olor. SOLO TENEMOS UNA OPORTUNIDAD DE CAUSAR UNA PRIMERA IMPRESIÓN.
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Productos: Solo vamos a distribuir 60 vinos diferentes de 60 bodegas diferentes. Cada vino tiene que tener como medida indispensable una historia detrás y que se ajuste a nuestro rango de precios de 6 a 18€. Este es el mayor reto que tiene la tienda en la selección de productos. OTRO DE LOS LEMAS DE LA TIENDA SERÁ
Ejemplos: El “casillero del Diablo”, es un vino chileno. Característico por sus colores, es un vino que se ha criado en una bodega llena de leyendas. Para evitar los robos que se producían en sus bodegas, el maestro bodeguero inició una serie de acciones que tenían atemorizados a los del pueblo porque aseguraba que en sus bodegas estaba el diablo. Es todo un fenómeno cultural en Chile donde a su bodega hay rutas organizadas con listas de espera de hasta dos meses, convirtiéndose en un referente en Turismo enólogo. Por otro lado, “el callejón del Crimén”, es un vino argentino. La bodega estuvo a punto de cerrar en la década de los 60 cuando un asesinato aún sin resolver se produjo en el callejón que dividía la calle de la fábrica. Con un acierto y un atrevimiento fuera de lo normal, empezaron a sacar botellas con huellas dactilares y con pistas falsas sobre los asesinatos. Una vez al año riegan la calle con vino que recrea y recuerda el crimen que allí se cometió y que impulsó la bodega… Son ejemplos claros de lo que tienen que transmitir los vinos que vendemos. Una historia, algo que les hace especiales. Que sirva como reclamo cada pieza que tenga la tienda. Volvemos a repetir que lo divertido será descubrirlas, será elegirlos…
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8. IDENTIDAD CORPORATIVA. Definimos nuestro logo como una imagen muy distinta a los logos convencionales del sector los cuales son muy serios, con fondos predominantemente negros puesto que le da elegancia y distinción etc. Nosotros decidimos darle una imagen fresca y divertida, con color, que tenga el mismo tono desenfado y alegre con el que se desarrollará tanto e el negocio como la comunicación. Hacemos un juego de palabras jugando con el concepto combinar. La V se acentúa con una copa de vino tinto que invade la tipografía seleccionada. El fondo del logo es una botella en sentido izquierda a derecha que comienza difuminada y va cogiendo volumen a medida que se desplaza a la derecha. En el anexo 6 se podrá ver el recorrido de la imagen corporativo y como ha sido el proceso de creación de nuestra marca.
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9. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA CAMPAÑA DE APERTURA: OBJETIVOS Y ESTRATEGIA: Lo primero que tenemos que hacer es darle notoriedad al establecimiento y la marca. Que la gente sepa que existimos y despertar curiosidad para que vengan a vernos, conocernos y que pertenezcan a nuestra comunidad. Para ello, haremos una campaña de apertura de dos meses de antelación y un evento de inauguración. Nada más abrir la tienda comenzaremos con una primera oleada comercial Por lo que TIMMING para la apertura será de la siguiente manera:
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Campaña de Campaña de Evento de 1ª oleada apertura 1 apertura 2 apertura e comercial inauguración
Desarrollo de la campaña de apertura 1: Creamos las cuentas de Facebook y Twitter de conVinando y un Blog (ver anexo 7). Con estas cuentas empezamos a realizar un marketing muy dirigido a contenidos. Nos definiremos como una marca que empieza a dar contenidos de datos muy curiosos sobre el mundo del vino. Definimos los dos post diarios en facebook y Twitter y una entrada diaria al blog en esta fase. Además, siempre iremos conjugando con la próxima apertura de nuestra tienda en Canarias. Pero siempre desde una forma sutil y nada intrusiva. Por ejemplo, terminaremos de cada dos post diciendo… “pronto podrás compartirlo con nosotros en nuestra nueva tienda en Las Palmas de GC” Los contenidos, repito, tienen que tener una línea inicial muy desenfada. Buscar que el contenido del post entretenga y se comparta. Evitaremos la típica noticia de las bondades del vino, lo bien que un vino se hace maridaje con algún queso, el etiquetado etc… Comentar que explotaremos un trabajo previo con contactos con los twitteros reconocidos del sector al igual que con los blogueros importantes. Antes de iniciar esta actividad estos contactos y relaciones tienen que estar cultivados para no entrar de repente y con apoyos y referencias. Algunas publicaciones a modo de ejemplo serían:
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Después de esta primera campaña tendremos la campaña de apertura 2: Incorporaremos a los medios sociales nuestro canal Youtube donde empezaremos a indexar pequeños videos con la misma línea de anuncios de vinos curiosos y buenos spot del sector y ya también metiendo videos propios de autopromoción e incitando la expectativa de nuestra apertura. Algunos ejemplos son:
Nuestro objetivo es empezar a hacer comunidad. Nuestros KPI son número de fan 450 en facebook y 150 en twitter, alcanzar aproximadamente los 300 likes, 50 publicaciones compartidas y más de 100 comentarios. Hemos cogido como referencias para alcanzar estos KPI páginas de facebook y twitter del sector. Se pueden comprobar en el anexo 8.
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En esta fase en la que ya la apertura está próxima, establecemos una planificación de medios especial para la apertura con un presupuesto de 6500 € y lo desarrollamos en el siguiente cuadro del anexo 9. En el cuadro vemos como alcanzamos los 1500 GRP’s en una combinación de 84 pases televisivos en Antena 3 y 126 pases televisivos en Telecinco. Acompañaremos la acción con 54 cuñas de radio en Cadena Ser y 39 cuñas en Cadena Cope. Por último, pondremos 3 vallas publicitarias de 8 x 3 metros repartidos en puntos importantes de la ciudad. Hemos definido este plan de medios ya que compagina bien nuestro presupuesto con el objetivo de GRP´s que nos hemos propuesto. Creo que alcanzaremos bien a nuestro público objetivo puesto que estamos en todos los medios convencionales menos la prensa y en horarios y franjas acordes a nuestro target. Para esta planificación, prepararemos un spot en donde en el cual tratamos de explicar que existen varias situaciones en las que terminas comprometiéndote a llevar el vino a la comida/cena/encuentros con amigos y demás… y eso supone un problema. Solventaremos el anuncio con la materialización de estas situaciones y terminaremos indicando al espectador/oyente que vaya la site www.elvinolopongoyo.com. (ver anexo 10) La microsite será nuestra presentación oficial de nuestra web aparte de la promoción directa de la apertura de la tienda. Con el diseño de la misma explicaremos el modelo de tienda, como serán los productos que tenemos y la variedad de precios, novedades y noticias, enlaces a nuestras redes sociales, la sección de vinos más votados etc…. En la parte central de la site pondremos una animación en donde habrá una botella y en su etiqueta central se despliegue y explicamos que abrimos una nuevo punto de encuentro para gente que quiere probar productos de vino nuevos y cada uno con una historia particular y que la invitamos a compartir con nosotros. Si “abre” la botella de vino y nos la trae “el corcho” a la tienda el día de la inauguración le invitamos a una copa., además se podrá compartir en facebook y en twitter. Para esto tendrá que pichar en el sacacorchos que apunta a la botella y que previa introducción de sus datos en el formulario que se desplegará le llegará una postal virtual que es un invitación en forma de corcho a su correo electrónico invitándole a la apertura de la tienda. Con este acto, ya podremos empezar a hacer CRM, vital para el desarrollo de nuestro negocio.
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ACTO DE INAUGURACIÓN. El objetivo claro es materializar como punto de encuentro todo el desarrollo on line que hemos realizado en las campañas de apertura. La tienda estará situada en la calle Perdomo en Triana y tendrá 100 m2. En ellos realizaremos el encuentro con todas las personas que nos han brindado su interés a través de nuestra site. Además, subcontrataremos el acto a una empresa de eventos que nos ayude a crear las condiciones suficientes para que el evento sea un éxito. Nosotros, por nuestra parte, nos encargaremos de potenciar el ruido mediático para aumentar el eco en redes sociales con fotos, comentarios y videos que iremos colgando durante y posteriormente al evento. Tendremos muy en cuenta las notas de prensa y las relaciones con los medios para generar noticia en ello también antes y después del mismo.
Realizaremos un pequeño evento de aperura en donde tengamos la posibilidad de introducir a nuestros clientes potenciales que se han dado de alta en la web así como posibles celebritys que podamos traer al evento para crear publicity y mayor repercusión del acto.
Artículos de Merchandising para el evento y posteriores campañas.
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10.- DESARROLLO DE LA CAMPAÑA ANUAL. PRIMER SEMESTRE.
En qué consisten las actividades principales:
NOCHE DE COPAS:
Taller Brindis
Definición: haremos una sesión con el humorista Florido. Por un porcentaje de lo que ingresemos nos desarrolla un espectáculo de una hora y media donde cuenta varias historias en donde él tiene que actuar como anfitrión. Como excusa, haremos apertura de vinos y mientras Florido desarrolla su show probaremos vinos e interactuaremos con el público. Objetivos cualitativos: Con los diferentes talleres se busca ampliar cuota de mercado y diferentes públicos. Sin olvidar la forma alternativa de negocio. Buscaremos mucho co-branding para abaratar costes, crecer nuestro networking y alcanzar sinergias. Debe convertirse en un punto de encuentro de referencia de este segmento de productos y que genere diferenciación y valor. Y una manera más de fusionar la parte ON LINE que estamos desarrollando con una materialización física en la tienda llevándola al OFF LINE. Buscamos desarrollar los eventos “Noche de Copas” como marca propia, que tenga personalidad propia pero bajo el paraguas de la marca conVinando. Generar publicity y repercusión en los medios
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Objetivos cuantitativos: llenar los talleres con las 50 personas que incluyen cada taller. Con la realización del evento tener los costes bien controlados para que se convierta en una fuente de ingresos extra. Aumentar el número de tráfico a la tienda y el volumen de ventas Plan de social media de la actividad: FACEBOOK: daremos un evento en facebook y se lo pasaremos a los miembros de la comunidad. Además crearemos una creatividad en donde haremos la promoción del evento e iremos posteando. Todo esto tendrá el objetivo de llevarlos a la página web para en la pestaña de EVENTOS realicen la correcta formalización de asistencia al evento con un landing conectado a ticketmaster para abonar la cuota del taller hasta completar los 50 participantes. TWITTER: aunque iremos promocionando con dos tuit al día nuestro evento, crearemos el hastag #nochedecopas para que sea la referencia y aglutine todo el contenido.
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CAMPAÑA DE MAIL MK Y NEWSLETTER:
Entendemos que es un buen momento para realizar nuestra primera campaña de mail mk con la tienda abierta. Por lo que en nuestra estrategia tendremos muy presente RCT objetivo de la campaña y lo haremos con un buen diseño y con cupones de descuento. Tendremos en cuenta mucho nuestro CRM para enviar mail a quien lo espera, con un asunto muy seductor para provocar pocas “no aperturas” además importante elegir una correcta empresa que nos proporcione una buena relación con ISPs y no los califique de spam y que los mensajes no lleguen rotos. Nuestra misión será verificar los resultados de la campaña con los datos de devoluciones, no aperturas, conversiones a la página web, conversiones de venta posterior al envío, reenvíos del contenido y viralidad etc… Aquí debemos aprovechar y comunicar el tipo de tienda que tenemos, el claro segmento de precios que se va a encontrar si viene a la tienda y nuestra comunidad on line. Estas deben ser la línea a seguir en nuestra política de mail marketing. Además, tendremos la oportunidad de invitarlos a que se incluyan en nuestras campañas de newsletter con el ejemplo del anexo 11.
CAMPAÑA CONVINANDO: Ésta es nuestra campaña “estrella”. Donde vamos a tratar de convertirla en una campaña 360º. Vamos a definir primero el objetivo. Aquí lo que haremos es crear un marco creativo en donde a partir de ahí, trasladaremos diferentes acciones de ATL y BTL que fusionen los aspectos online y offline. Haremos un spot que pondremos en TV en donde el storyboard será el siguiente: una persona sentada en un sillón todo en un ambiente muy clásico y muy tradicional nos cuenta que están barajando en la RAE una propuesta que desde hace tiempo les ha llegado pero ahora con más fuerza. Se trata de todas aquellas situaciones que ocurren frente a una botella de vino y que no tiene concepto propio… hasta ahora… por qué… quién no ha “convinado” alguna vez????? Y propondremos visualmente en el spot el primer “convinando”. La clásica situación en la que ante un evento importante vamos a abrir un buen vino y se nos rompe el corcho y lo tratamos sacar con un tenedor y hacemos un desastre. Terminamos con un fundido y el #convinando y el logo Ya tenemos el marco preparado. Ahora empezaremos a crear los spots cortos con otras situaciones similares (la madre que coge el vino caro para la comida, la foto con los dientes negros después de beber vino… etc ) que fomentaremos en las redes sociales. Sobre todo nuestro canal de youtube y facebook. Buscaremos el engagement con propuestas a nuestra comunidad. Preguntando y fomentando cúal es su momento #convinando.
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Además, pondremos mobiliario urbano y vallas con las creatividades de la campaña y con la expresión… #conVinando????
Por lo tanto, a partir del spot “marco” que lanzamos en televisión, crearemos mobiliario urbano, más cortos que fomentaremos en redes sociales cada una con su característica y el desarrollo de la misma con el hastag #convinando en redes sociales. Buscaremos realizar más acciones que con este contenido que provoquen el desarrollo de la campaña
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CONCURSOS DE INSTAGRAM Después de nuestra campaña #conVinando, desarrollaremos campañas orientadas a dar imagen de marca. Para ello haremos concursos en Instagram. La finalidad es seguir creando vínculos con nuestros clientes y darles una atención integral. Con un glosario de términos bien definidos, buscaremos conceptos que nos identifiquen y provocaremos más engagement con nuestra comunidad.
11.- DESARROLLO DE LA CAMPAÑA ANUAL. SEGUNDO SEMESTRE.
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14. PLAN DE COMUNICACIÓN Año 1:
13. PRESUPUESTO DE MK PARA EL Año 1:
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14.- SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA.
Haremos un esfuerzo en el seguimiento los objetivos marcados después de cada acción realizada. Tendremos siempre presente, como no podría ser de otra manera, nuestro volumen de ventas después de las actividades y el comportamiento de nuestro ticket medio. A raíz de aquí existen otras variables que tendremos en cuenta que son las siguientes: Entradas y visitas a la tienda por medio de los contadores que pondremos en la misma. Por lo que veremos el comportamiento de nuestro público después de las campañas. Haremos unas 300 encuestas para medir la eficacia publicitaria después de la campaña conVinando subcontratando esta parte para obtener datos precisos de la notoriedad de nuestra marca y la penetración que va adquiriendo para posteriormente reforzar o corregir nuestra estrategia publicitaria. Sobre todo mediremos aparte de la notoriedad y el alcance si nuestro mensaje y tono de la comunicación está llegando a nuestro público objetivo y por tanto si es el adecuado. En relación nuestra estrategia de Social Media, iremos haciendo puntualmente revisiones de nuestras KPI’s con respecto tanto a nuestros referentes y competidores como a los objetivos marcados. Destacando entre ellos, los nuevos seguidores después de cada campaña en nuestro Facebook y Twitter, nuestras conversiones a nuestra web y adscritos a nuestra newsletter, el volumen de comentarios y likes en Facebook así como los favoritos y RT en Twitter. Seguimiento de nuestro canal de Youtube en número de comentarios y reproducciones y la respuesta de nuestra comunidad a nuestros concurosos en Instagram.
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15.-BIBLIOGRAFÍA:
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Nielsen, OEMV, Federación Española del Vino, y Ministerio de Medio Ambiente: “Genoma del consumidor del Vino 2009”
•
Edei Consultores: Hábitos del consumo de Vino en canarias octubre 2007
•
Icex: “El vino en cifras para 2012”
•
Aliter escuela superior de Negocios: Situación Actual del Enoturismo y el Vino en España 2011
•
Consejería de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación del Gobierno de Canaria: Estrategia de Vinos en Canarias 2012-2013
•
Informe Trimestral Nielsen: Estudio del comportamiento del consumo en España mayo 2013
•
Observatorio Español del Mercado del Vino OEMV: Memoria 2011 OEMV
•
Consultora IWSR: Informe sobre el comportamiento de consumo de las bebidas alcohólicas en España
•
EGM: informes de audiencias para Canarias
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16. ANEXOS
Anexo 1: Comportamiento del vino frente a otro tipo de bebidas El vino, la bebida que más crece en 2012 MADRID | VIERNES 11 DE ENERO DE 2013 20:14 Los vinos crecen un +3,9%, por encima del agua, la cerveza, los zumos, refrescos y otras bebidas alcohólicas DatosOemvEstudiosNielsenConsumoVentasEconomía De hecho, los vinos tranquilos muestran el mayor crecimiento porcentual (+3,9%) entre el conjunto de bebidas analizadas, seguidos de cervezas (+3,2%), aguas (+2,8%) y, en menor medida, vinos espumosos (+1,3%). En este contexto de ventas, las bebidas refrescantes crecen un leve 0,4% en el acumulado a noviembre, mientras que, en el polo opuesto, caen ligeramente las ventas en valor de zumos (-0,4%) y, de forma más acusada, las de bebidas alcohólicas (-3,3%). • Los vinos sin DO, los más consumidos en el hogar • Por productos, los vinos tranquilos sin DOP, principal producto consumido con el 55% del volumen total, cayeron un -4,3% en volumen, aunque aumentaron un 8,4% en valor respecto al primer trimestre de 2012, siendo el producto que más aumenta su precio medio (+13,2%), con una subida de 15 céntimos hasta los 1,23 euros por litro. • Por su parte, los vinos tranquilos con Denominación de Origen cayeron un -6,5% en valor y un -7,6% en volumen, con un 1,1% de aumento en su precio medio hasta los 3,48 euros por litro. Estos vinos siguen como principal vino en valor, ya que suponen el 48,6% del gasto realizado por los españoles en sus compras de vino en alimentación durante el trimestre. • Respecto a otros vinos, el consumo de Cava, fue el que más cayó en términos de volumen (-10,2%, hasta los 4,44 millones de litros), siendo menor la caída en términos de valor (-4,8%), por aumento del precio medio del 6,1% hasta los 4,58 euros por litro
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Anexo 2: estudio de la tipología de los consumidores
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Anexo 3: Estudio de consumos por Comunidades.
Los canarios consumen una media de 6,5 litros de vino por persona al año, según datos relativos al consumo en los hogares -excluye hostelería- en el año 2010 consultados para el 15º Salón de Alimentación del Atlántico, Salimat 2011, que se celebrará en Silleda (Pontevedra). En un comunicado, la organización del Salimat 2011 ha explicado que con esta cifra la comunidad está por debajo de la media nacional, la cual se sitúa en 9,05 litros por habitante. La región española con mayor consumo de esta bebida fue Cantabria, con 13,43 litros por persona al año, y, tras Baleares, se sitúa Cataluña, con 12,09 litros. En los últimos puestos se encuentra Extremadura, con 5,52 litros; Canarias, con 6,5 litros; y Castilla la Mancha, con 6,94 litros. Además, Baleares lidera el gasto per cápita en vino en los hogares, con 34,68 euros por persona; seguida por Cantabria, con 34,59; País Vasco, con 29,86 euros; Asturias, con 28,16; y Cataluña, con 25,91 euros. El gasto per cápita a nivel nacional es de 20,25 euros, según los datos dados por Salimat 201
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Anexo 4: informe Genoma del consumidor de Vino en España y el informe de Edei Consultores de Hábitos del Consumo de Vino en Canarias
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Anexo 5: Opiniones de expertos
Opiniones de expertos y de perspectiva:
JOAQUÍN PARRA, DIRECTOR WINE SET UP “La idea de que se están produciendo cambios en el consumidor que afectan en general a todo el mundo del vino es unánime. El público actual es más entendido, bebe menos, pero prueba más DO y tiene mayor inquietud. Los productores y sobre todo los clientes están reaccionando con numerosas iniciativas, tanto en la comercialización como en la producción, al contrario que los distribuidores, que se muestran más reacios y toman medidas menos activamente.” OEMV: “En 2011, el Observatorio Español del Mercado del Vino dedicó uno de sus trabajos y una intensa jornada al debate sobre cómo están evolucionando los distintos canales de distribución, donde se están produciendo grandes transformaciones. Crece, como hemos visto, la distribución minorista (el retail) que a su vez tiene sus propios cambios, con tendencia a un estrechamiento de márgenes y a la búsqueda de una venta más eficiente de la categoría vinos. Se profesionaliza crecientemente y con grandes novedades el cash & carry, centrando su actividad en un servicio más eficiente a la hostelería. El propio retail especializado —las vinotecas— abre caminos en el servicio profesionalizado a restauración, como forma alternativa de negocio y rentabilización de sus stocks. Está cambiando y mucho, y se siente amenazado por los cambios anteriores, el sistema de distribución mayorista tradicional al bar y restaurante, pero surgen en él novedades importantes
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y empresas más diversificadas y eficientes. Como cambia también la logística y las plataformas de servicio a la restauración”
Gerard Basset, único poseedor de los títulos de Master of Wine y Master Somelie
“todos los principales operadores de la distribución, así como las bodegas y otros agentes, estamos observando la creciente penetración de los diversos sistemas de venta: venta directa, internet, la propia bodega, la tienda especializada o los clubs de vinos y el propio retail. Una revolución en la que, de nuevo, saldrán ganando aquellos operadores que mejor se adapten o lideren las nuevas tendencias de venta
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Anexo 6: desarrollo del logo e imagen corporativa de “conVinando”
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ANEXO 7: FANPAGE DE NUESTRA TIENDA
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ANEXO 8: Referencias para las KPI de las competencias en Facebook y Twitter.
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Anexo 9: planificación de medios para la campaña de apertura. Objetivo los 1500 GRP’s
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Anexo 10 BORRADOR DEL DISEÑO DE LA SITE WWW.ELVINOLOPONGOYO.COM
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ANEXO 11: EJEMPLO DE FORMULARIO DE NEWSLETTER
Es importante fomentar nuestro CRM, por lo que periódicamente lanzaremos newsletter y campañas de mail marketing. Este es un ejemplo de nuestro formulario para darse de alta.
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Anexo 12: PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTOS PARA LOS AÑOS 2 Y 3
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Comentar que para el año 2 lo que hemos hecho es mantener prácticamente el presupuesto pero con la variación de los patrocinios en donde nos introduciremos con campañas de salud y spa con el vino etc… un ejemplo puede ser una actividad como esta:
Para el año 3 lo que haremos es mantener el presupuesto inicial pero con un aumento del 3 % en prácticamente todas las partidas para seguir con la presión que hemos otorgado.
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Plan de comunicación para el año 2
Aquí, como hemos comentado, introducimos nuestro ámbito presupuestario a los patrocinos y programamos la activadad. Por lo demás, mantenemos la presión presupuestaria pero cambiando periodos de televisión para navidades y movemos también las campañas de steet marketing. Para el año 3 lo que haremos es ejecutar concienzudamente el plan de comunicación acorde al aumento del presupuesto que hemos otorgado.
Plan de comunicación para el año 3
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