TURISMO/RESTAURACIÓN - restaurante kafka emcom almudena roberto by EMCOM

2012 Plan de Marketing. Restaurante Kafka

Proyecto EM:COM Tenerife Roberto Remiro Almudena MĂŠndez 21/06/2012

Índice Índice

Resumen Ejecutivo 1.1

Introducción

1.2

Antecedentes

1.3

Objetivos

1.4

Metodología

Estrategia en coherencia con los objetivos generales de la empresa

2.1

Posicionamiento del Restaurante Kafka

2.2

Posicionamiento frente a los competidores más cercanos

2.3

Objetivos Cualitativos

2.4

Objetivos Cuantitativos

Caracterización del Mercado

3.1

Macroentorno

3.1.1

Factores económicos

3.1.2

Factores Sociales

3.1.3

Factores político-legales

3.1.4

Factores tecnológicos

3.2

Microentorno

3.2.1

Proveedores

3.2.2

Intermediarios

3.3

Competencia

Análisis DAFO

Estrategia de Clientes

5.1

Púbico objetivo

5.2

Segmentos de clientes

Política de Servicio

6.1

Portfolio: gama y surtido

6.2

Características

6.3

Diseño, etiquetado, packaging, etc.

6.4

Diferenciación frente a la competencia.

Política de Precios

7.1

Estrategia y definición de precios al cliente final

7.2

Comparación con la competencia.

15 1

Política de Distribución 8.1

Definición del canal y comparación con la competencia

Las 4p´s versus las 4 c´s. Restaurante Kafka

Plan de Comunicación, Qué decir, Cómo decirlo, Cuándo decirlo, Dónde decirlo

15 16 17

10.1

Desarrollo y justificación del claim

10.2

Estructuración del público objetivo de la campaña

10.3

Estructuración de las acciones de comunicación

10.3.1

Exterior

10.3.2

Relaciones públicas

10.3.3

Medios Impresos

10.3.4

Acciones BTL

10.3.5

Exterior/Mobile/Digital

10.3.6

Plan de Social Media

10.3.7

RSC

Creatividad

11 11.1

Razonamiento creativo

11.2

Presentación de bocetos de artes finales

Presupuesto

12.1

Detalle para el 2012/2013

12.2

Evolución presupuestaria de la campaña a un horizonte temporal de 3 años

13 13.1

Cronograma

Detalle para el 2012

Seguimiento y control

14.1

ROI Comunicación

14.2

Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación

14.3

Relaciones públicas

14.4

Medio impreso (folletos y suplemento), exterior (mupis), BTL (Gastrocanarias)

14.5

BTL

14.6

Exterior/Mobile/Digital

Conclusiones

Bibliografía

Anexos

1 Resumen Ejecutivo 1.1 Introducción La situación de crisis en la que se han visto inmersas la economía mundiales en general y por consiguiente la española y la canaria, ha provocado un proceso recesivo que ha adolecido también al sector servicios con una pérdida de volumen de negocio de 2.7% durante el 2011 y un 0.8% de media en lo que va de año según el Instituto Nacional de Estadística. Pero lejos de ser una situación de crisis para el sector de la restauración, nos vemos inmersos en un profundo cambio social a nivel mundial que está aportando luz a este panorama. Por un lado vemos como la incorporación de la mujer al trabajo ha provocado la falta de tiempo en muchos núcleos familiares y en consecuencia el descenso del número de comidas en el hogar. Otro derivado de esta situación de cambio es el hecho de que ya no se enseña a los hijos a cocinar, provocando una ruptura en esa tradición culinaria, que sumado al aumento de las viviendas unipersonales, llegando a constituir en las grandes capitales hasta un 30%, nos sitúa ante un aumento sin precedentes del número de comidas fuera del hogar. Por otro lado para los restaurantes en zonas turísticas y que consecuentemente se nutren del turismo, vemos como el panorama social de oriente medio ha desembocado en las llamadas “primaveras árabes”, que han dado lugar a un aumento del volumen de negocio para el sector y una posibilidad innegable para la fidelización de nuevos consumidores.

1.2 Antecedentes El restaurante Kafka abrió sus puertas a los vecinos del Puerto de la Cruz un día de mayo de 2007. Dicho nombre, como bien se puede deducir, viene del escritor checo Franz Kafka y de su célebre obra “La metamorfosis”, ya que en Kafka se busca la transformación del consumidor, hacerle vivir una experiencia única a través de la calidad, el sabor y el servicio de máxima factura. Todo ello se lleva a cabo por medio del enfoque de negocio que se centra en el cliente dándole un trato personalizado desde el primer momento. Máximo exponente de este ideal es el hecho de que no pertenece a una gran cadena sino que es un negocio familiar en el que el dueño, Carles, es a la vez chef y anfitrión de todo aquel que quiera comer en su casa. 3

Carles siempre fue un gran amante de la cocina, este fervor por la gastronomía le viene del seno familiar, a medio camino entre Andalucía y Cataluña, que lo impulsó a tomar la decisión de inscribirse en la escuela de cocina más antigua de Barcelona “Escala de Restauració i Hostaltge de Barcelona”. Después de trabajar codo con codo con los grandes chef de la geografía catalana decidió que era el momento de montar un negocio por cuenta propia y con el apoyo y la ayuda familiar nació Kafka: Cook & Art en el Puerto de la Cruz. Desde su nacimiento Kafka ha seguido la misma línea de negocio basada en la excelencia del servicio y la máxima calidad de las materias primas. Todo esto sumado a la diversidad de su carta lo ha llevado a posicionarse como un referente en la zona. Llegando año tras año a la fidelización de su clientela, eminentemente turística, hasta el punto de conformar una gran familia.

1.3 Objetivos El restaurante Kafka lleva 5 años siendo un referente en lo que a calidad y servicio se refiere en el Puerto de la Cruz, generando una clientela fiel de turistas que año tras año vuelven. Atendiendo a datos aportados por Turismo de Tenerife, podemos apreciar que los turistas de esta zona son los máximos demandantes, dentro del marco de la isla de Tenerife, de otro tipo de actividades diferentes a las que vienen siendo mayoritarias. Actividades de índole más cultural y relajada como son museos, exposiciones y conciertos, por lo que hemos planteado la estrategia de convertir al Kafka en el centro neurálgico de arte y gastronomía del Puerto de la Cruz, mediante la explotación de la sala de exposiciones con la que cuenta para crear un programa de actividades afines a la demanda que a su vez incrementará la notoriedad y el volumen de negocio del restaurante.

1.4 Metodología La metodología que se ha llevado a cabo para la realización de este documento se basa en la investigación en profundidad del entorno de la restauración del turismo a través de estadísticas y datos aportados por diferentes fuentes como INE, ISTAC, y del público local a través del Anuario estadístico de la Caixa. Para completar dichas investigaciones y con el fin de dotar al documento de una adecuada estructura teórica nos hemos apoyado en diversas fuentes bibliográficas.

Finalmente otros datos de vital interés para el desarrollo del mismo han sido obtenidos mediante el trabajo de campo.

2 Estrategia en coherencia con los objetivos generales de la empresa La estrategia que desarrollaremos en el presente documento va encaminada a hacer del Restaurante Kafka, referente gastronómico, cultural, artístico y formativo en el Puerto de la Cruz, acorde con los objetivos generales de la empresa de comida de calidad, vinculación, fidelización, variedad en la oferta gastronómica y excelencia en el trato hacia el cliente, con la principal premisa de hacer que el cliente se sienta con “libertad” para sentir y actuar.

2.1 Posicionamiento del Restaurante Kafka Restaurante Kafka goza de un reconocimiento asentado en el puerto de la cruz, ya que fue el primero en asentarse como restaurante de calidad alejado de la oferta que había hasta su llegada, encaminada al denominado turismo de masas, motivo por el cual decidió abrir sus puertas, la no existencia de restaurantes de cocina creativa mediterránea y de calidad en el municipio. Las opiniones que sus usuarios han dejado en tripadvisor son de una valoración de 4 sobre 5. El 76% lo recomiendan situándolo como excelente destacando servicio, atmósfera, comida y calidad-precio en ese orden.

2.2 Posicionamiento frente a los competidores más cercanos Para entender el posicionamiento frente a los competidores se hace necesaria la explicación del entorno geográfico. El restaurante Kafka se encuentra ubicado en un pequeñoentramado de callejuelasen el denominado “puerto viejo”, donde antes de su apertura ya se encontraba algunos restaurantes. Tras su inauguración afloraron algunos restaurantes más hasta la actualidad en la que conforman una variada oferta: italiana, alemana, canaria, mediterránea…, tal y como les gusta decir la unión hace la fuerza y el aglutinar diferentes especialidades les brindan sinergias. De entre los competidores cabría destacar el restaurante mil sabores que ofrece cocina creativa mediterránea, pero sin competencia en cuando a instalaciones para atender al cliente.

2.3 Objetivos Cualitativos Posicionar al restaurante Kafka como referente gastronómico, cultural, artístico y formativo en el Puerto de la Cruz, consiguiendo a la par un aumento de la notoriedad entre nuevos clientes y fidelizando a los ya existentes. Dejando la huella de calidad y buen servicio.

2.4 Objetivos Cuantitativos Incremento de un 5% de clientes nuevos al año. Superación de 24 eventos al año de cara a la consecución del objetivo cualitativo.

3 Caracterización del Mercado 3.1 Macroentorno En este epígrafe explicaremos los agentes o fuerzas externas que de una forma u otra sobrepasan el entorno micro del Restaurante, pero que sin embargo pueden influir de forma positiva o negativa en su funcionamiento. Como consecuencia de esto el sector de la restauración no pueden dar la espalda al entorno macro, que sin tener en gran parte de los casos un efecto tan inmediato e intenso como los cambios en el entorno micro, a medio y largo plazo acabarán influyendo en su funcionamiento 3.1.1

Factores económicos

El PIB. Tal y como se observa en la siguiente tabla número 1, la variación intertrimestral e interanual del primer trimestre de 2012 del PIB de España es decreciente. Este dato es negativo ya que este decrecimiento por un lado afecta a las expectativas de inversión empresarial, empeora la rente per cápita y en definitiva la capacidad de consumo en servicios de restauración. También reducirá la creación de empleo y al aumento del déficit público puesto que cuanto peor marcha la economía menos recauda el estado.

Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008 Primer trimestre de 2012 Contabilidad Nacional Trimestral (PIB) Último dato Var. Interanual Var. Intertrimestral Primer trimestre de 2012 -0,4 -0,3 17 de mayo de 2012

Tabla1. Elaboración propia a partir del INE

El nivel general de precios. La tabla número 2, la tasa de variación interanual del IPC en el mes de abril es del 2,1%, dos décimas por encima de la registrada en el mes anterior. Este factor es negativo para el establecimiento ya que al estar situado en zona turística y teniendo entre el público objetivo a turistas podemos estar perdiendo competitividad en referencia a nuestros competidores, puesto que nos percibirán como más caros. Indice de Precios de Consumo (IPC). Base 2011 Abril 2012 Índice general Variación mensual 1,4

Abril

Variación interanual 2,1

Tabla 2. Elaboración propia a partir del INE

% variación

Índice Índice General 1.Alimentos y bebidas no alcohólicas 2. Bebidas alcohólicas y tabaco 3. Vestido y calzado 4.Vivienda 5.Menaje 6.Medicina 7.Transporte 8.Comunicaciones 9.Ocio y cultura 10.Enseñanza 11.Hoteles, cafés y restaurantes 12. Otros

Canarias

Mensual

En lo que va de año

Anual

102

1,1

1,5

101 105,6 105,4 103 100,2 69,5 105,7 96,8 100,2 101,2 100,9 101,5

0 0 8,8 2,2 0,4 -0,5 0,9 -0,4 0,8 -0,2 0,1 0,2

0,4 5 -1,5 2,4 -0,8 -0,4 4,3 -2,3 -0,2 -0,2 0,5 1,3

1 8,6 0 3,3 0,1 -4,2 4,8 -3,9 -0,8 1,8 0,9 1,4

Tabla 3. Elaboración propia a partir del INE

El nivel de desempleo.

La última tasa de paro publicada en Canarias

correspondiente al primer trimestre de 2012, asciende a 32.28%. Este dato refleja el problema económico y social que supone. En nuestro estudio y en relación con el consumo tiene una evolución inversa.

Resultados Comunidad de Canarias Ocupados y Parados. Tasas de actividad y paro Ambos sexos (Valores absolutos en miles y tasas en porcentaje) Ocupados Parados Tasa actividad Canarias Las Palmas S.C Tenerife

760,3 378,5 381,8

362,3 192,8 169,5

Tasa de Paro

63,51 63,33 63,7

32,28 33,75 30,75

Tabla 4. Elaboración propia a partir del INE

3.1.2

Factores Sociales

Los cambios demográficos. La tendencia Europea, salvo que la población que venga del sur lo evite, tiende hacia un envejecimiento de la población. En este sentido se puede contemplar como una oportunidad de negocio, por un lado el envejecimiento poblacional abre la puerta a la creación de servicio de restauración como por ejemplo, desarrollo de entrega a domicilio y creación de platos con texturas y composiciones nutritivas adecuadas a este segmento poblacional. Por tanto debemos verlos como una oportunidad a analizar. Los aspectos éticos. Los aspectos éticos que brotan de la conciencia social pueden afectar a nuestro sector, por ello debemos estar atentos en cada momento a las alarmas sociales en cuanto a seguridad alimentaria o reglamentaciones sobre manipulación y conservación de los alimentos, debiendo implementar las medidas de higiene necesarias para no incurrir en ilegalidades. Y también en referencia a políticas medioambientales y de recursos naturales del planeta, consumo de agua y sistemas de tratamientos de residuos. Los aspectos psicosociales. Este factor en el sector de la restauración está teniendo mucho peso en las últimas décadas, donde la estética física y el cuidado de la salud están tomando relevancia. Pero sin duda el cambio social que más ha afectado a la restauración en la última década ha sido la entrada de la mujer en el mundo laboral y el aumento de la propensión al consumo de productos y servicios de ocio. No obstante tenemos que vigilar los cambios de comportamiento y en estilos de vida que puede estar provocando la actual crisis económica y la afectación al consumo extra doméstico.

3.1.3

Factores político-legales

Los recientes cambios que introduce la reforma laboral que ha entrado en vigor este año pueden beneficiar al resultado económico del negocio en cuanto a costes del personal se refiere. 3.1.4

Factores tecnológicos

Nuevos sistemas de elaboración, conservación y regeneración pueden variar los procesos de producción y organización en las cocinas. Nota: El análisis de la situación turística en Tenerife y en la Zona Norte lo podemos encontrar en el Anexo 1. Situación turística

3.2 Microentorno 3.2.1 Proveedores El restaurante Kafka contempla un abanico amplio de proveedores dada su extensa carta, la dinámica cuatrimestral de cambio en la decoración y las acciones de marketing que realiza. En el Anexo 2, detallamos la lista de proveedores. 3.2.2 Intermediarios NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Kafka cuenta principalmente con dos intermediarios de vital importancia, por un lado para asegurar la calidad del servicio y por otro para la captación de clientes. Y por otro lado cuenta con el apoyo financiero de Cajasiete que contribuirá junto a su capital aportado al montante final que sostendrá la campaña de comunicación. CONDICIONES DE NEGOCIACIÓN Ambos intermediarios tienen un coste cero para el restaurante, ya que su acción tiene lugar debido a que son clientes asiduos del local y debido a la buena relación que se ha fraguado con ellos y que se sienten partícipes de esta “familia” venden el servicio del Kafka como si fuera suyo propio. PODER DE MERCADO Estos dos intermediarios tienen un peso de capital importancia en los respectivos mercados a los que se dirigen en lo que al Kafka se refiere. El primero de ellos tiene contactos exclusivos con diferentes granjas de cochino negro de la isla, 9

conectándolo con múltiples intermediarios y minimizando el riesgo de quedarse sin surtido de un producto tan exótico como escaso. El segundo por su trabajo en el Hotel Botánico, en el que goza de una posición privilegiada de trato directo con los clientes y en el que se ha establecido como líder de opinión en materia culinaria entre los mismos.

3.3 Competencia Para el análisis de la competencia hemos utilizado tres factores que consideramos clave a fin de poder estrechar el cerco en torno al competidor más directo con el que cuenta el restaurante Kafka. Dichos factores son el precio medio, el tipo de cocina que ofrecen, en el que se incluyen todos aquellos restaurantes que ofrecen cocina mediterránea o variantes hasta cualquier tipo de cocina creativa, y la valoración que asignan los consumidores, una valoración que se ha obtenido mediante

media

las

puntuaciones

que

ostentan

los

diferentes

establecimientos en gran variedad de páginas online especializadas. Teniendo en cuenta estos tres valores, hemos llegado a la conclusión de que el competidor directo de nuestro negocio es el restaurante Mil Sabores, debido a que en cuestión de precio se mueve en unos baremos muy parecidos a los de Kafka, a lo que hay que sumar que ofrece exactamente el mismo tipo de cocina, “creativa mediterránea”, y que según la opinión de los consumidores tiene la valoración más

VALORACIÓN DE LOS CONSUMIDORES PRECIO TIPO DE VALORACIÓN RESTAURANTES MEDIO COCINA CONSUMIDORES Internacional 1.Magnolia 20 € 7 Catalana Mediterránea 2.Puerto Playa 25 € 6 Marinera Italiana 3.Il Pappagallo 30 € 7.5 Mediterránea 4.La Palmera real 35 € Mediterránea 7 Española 5.La Parrilla 30 € 6.5 Regional Creativa 6.Mil Sabores 30 € 8 Mediterránea Creativa 7.EL Peñón 25 € 5.5 Tradicional Creativa Alemana 8.El Calabacín 27 € 7 Vegetariana Creativa 9.Kafka 40 € 8.5 Mediterránea

CALIDAD

alta y cercana a la nuestra de toda la competencia.

1 7 2 5

Tabla 5. Elaboración propia a partir de buscadores de opinión. Gráfico 1. Elaboración propia

SERVICIO

4 Análisis DAFO

DEBILIDADES  Poca comunicación del negocio  Costos fijos altos  Peligro de pérdida de clienta por causas ajenas a nosotros, es decir, bajo costo de cambio de clientes  Alto porcentaje de dependencia turística, 65%  Poco presupuesto para desarrollar planes de comunicación  Consideración por debajo de la media insular en cuanto a la calidad de la restauración  Previsión de estabilidad turística durante los próximos dos años

FORTALEZAS  Elevado nivel de implicación del personal en el negocio  Clientela fidelizada  El dueño es a la vez de Chef, dota al restaurante de mayor carácter  Consumidor menos sensible al precio  Platos de cocina creativa pero abundante  Buenas instalaciones, amplitud, luminosidad, nº de mesas  Sala de Exposiciones  Materias primas de primera calidad, no productos congelados

AMENAZAS  Productos sustitutivos, en el supermercado para consumo en casa  Amplia oferta gastronómica en el Puerto de la Cruz  Competencia roba los menús  Cambios desconocidos en el comportamiento de los consumidores tras esta coyuntura económica desfavorable  Coyuntura económica desfavorable tanto en país destino como en países de origen (Alemania, Francia y la Península): Alto índice de paro, nulo crecimiento de la economía, políticas de austeridad que inciden negativamente en el consumo individual

OPORTUNIDADES

 Buen posicionamiento en cuanto a imagen  Crecimiento del turismo extranjero en el Puerto de la Cruz en el inverno 11/12 del 7,3%, muy por encima del crecimiento medio insular (+0,5)  La concentración de restaurantes en la misma ubicación, produce una atracción de la clienta a esa zona  Cambios en el turismo hacia otras actividades; museos, exposiciones, conciertos  Predisposición altamente favorable a la realización de eventos en la sala de exposiciones  Cambios en el paradigma social. Incorporación de la mujer al mercado laboral, ruptura de tradición de cocinar en casa  Web y Facebook, pero no suficientemente explotados. Buena predisposición a las nuevas herramientas digitales

5 Estrategia de Clientes 5.1 Púbico objetivo Nuestro público puede definirse como: Persona con especial interés por la cocina mediterránea, con toques locales. Que busca la tranquilidad en el ambiente y la excelencia en el servicio. Con motivaciones culturales altas y de actitud inquieta.

5.2 Segmentos de clientes Tras analizar a nuestro público objetivo lo podemos dividir en tres segmentos. A continuación presentamos las características generales de cada uno de ellos: Turista procedente principalmente de Francia, Alemania y Península, que repite destino de vacaciones, es decir, fidelizado con el Puerto de la Cruz: * Individuos de edad madura 35-70 años si bien no existe límite máximo * Gran segmento de jubilados * Con nivel de estudios medios-superiores * Cuyo nivel cultural y adquisitivo es medio-alto y alto-alto * Atraído por el buen clima, el paisaje, la tranquilidad y seguridad del Puerto de la Cruz * Demandantes de museos, exposiciones y conciertos * Con actitud positiva ante la naturaleza, amantes del senderismo. * De paladar exigente * Suelen viajar en parejas * Suelen pasar largas temporadas, algunos desde octubre a abril

Residentes en el valle de la Orotava (Puerto de la Cruz, Los Realejos y La Orotava) El Puerto de la Cruz, debido a su clima, oferta en restauración, zonas de paseo, ubicación de costa y otros factores a destacar, es el punto de encuentro como zona de paseo y recreo del norte de Tenerife, como consecuencia están incluidos en nuestro público objetivo. Por tanto pasamos a analizar los datos de residentes en los tres municipios.

32.571 23.938 8.633 9

Los Realejos 37.559 32.699 4.959 57

La Orotava 41.427 37.698 3.729 207

18.1

18.2

513 103

156 38

213 50

Puerto Cruz Población 2010 Población españoles Población extranjeros Ext. km2 Paro reg. en % s/ la población potencialmente activa 10 Actividades de restauración y bares Índice de Restauración y bares

Tabla 6. Elaboración propia, fuente Anuario Económico de España 2011

Por tanto, en el presente documento desarrollaremos la estrategia de comunicación para el público objetivo descrito. Turista procedente principalmente de Francia, Alemania y Península, que repite destino de vacaciones, es decir, fidelizado con el Puerto de la Cruz y residentes en el valle de la Orotava (Puerto de la Cruz, Los Realejos y La Orotava).

Política de Servicio

6.1 Portfolio: gama y surtido Nuestro portfolio de productos se recoge en nuestra carta. La cual se presenta en los siguientes idiomas, español, inglés, alemán y francés. Siguiendo la siguiente estructura. Ver Anexo 3.             

Historia del Restaurante Para Picar (Tapas) Sopas y cremas Carpaccios Ensaladas y entrantes fríos Entrantes calientes Pescados Arroces Carnes Vinos tintos Vinos blancos Vinos rosados Cavas y champagnes

6.2 Características Podemos destacar los siguientes platos como platos estrella, dentro de las sopas y cremas, Gazpacho andaluz a mi manera con picatostes, en Carpaccios, el Carpaccio de ternera con queso Parmesano, rúcula y vinagre de módena, asimismo en 13

ensaladas y entrantes fríos Ensalada de algas y langostinos con sésamo, continuamos en entrantes calientes, con corona de verduras con queso de cabra gratinado y vinagreta de miel, para llegar a los pescados resaltando aquí el Bacalao con tofee de miel siendo en los arroces, Arroz meloso con ajos tiernos y mucho parmesano y finalizando en las carnes con Jarrete de ternera braseado con salsa de vino tinto y croqueta de boletus y Entrecotte de Gerona al carbón con “chimichurri”. 6.3 Diseño, etiquetado, packaging, etc. Nuestro producto es presentado con refinado gusto, renovando cada cuatro meses la decoración de las mesas. Presentamos en el Anexo 4 la decoración actual.

6.4 Diferenciación frente a la competencia. Las principales diferencias frente al principal competidor radican en las propias instalaciones de los establecimientos, siendo la del restaurante Kafka de mayor amplitud, luminosidad, comodidad y confort y la segunda diferencia a destacar es en la amplitud del portfolio y los precios medios por categorías. En cuanto a la amplitud de la carta el restaurante Kafka recoge platos como por ejemplo arroces y carpaccios que no recoge el restaurante mil sabores y por el contrario el restaurante mil sabores recoge menús para vegetarianos e infantiles. También es necesario destacar que el restaurante mil sabores contempla un variedad significativa en los vinos que ofrece, teniendo así el restaurante Kafka una amplia oferta local y nacional. Ver Anexo 5

7 Política de Precios 7.1 Estrategia y definición de precios al cliente final La política de precios que el restaurante Kafka sigue se ve marcada por la calidad de las materias primas con las que trabaja, procedemos a mostrar los precios medios de cada categoría.

RESTAURANTE KAFKA CATEGORÍAS

PRECIO MEDIO

Para picar (Tapas) Sopas y cremas Carpaccios Ensaladas y entrantes frios Entrantes calientes Pescados Arroces Carnes Vinos tintos Vinos blancos Vinos rosados Cavas y champagnes

6,08 € 6,23 € 9,12 € 8,85 € 7,69 € 14,71 € 12,80 € 13,97 € 31,63 € 19,46 € 10,22 € 36,82 €

Tabla 7. Elaboración propia a partir de la carta de restaurante

7.2 Comparación con la competencia. El restaurante Kafka contempla un mayor precio en entrantes y pescados y el restaurante mil sabores contempla precios por encima de la media en sopas y carnes. PRECIOS MEDIOS RTE. MIL SABORES PICAR

SOPAS

4,62 €

9,67 €

CARNES PESCADOS 14,42 €

13,67 €

Tabla 8. Elaboración propia a partir de la Carta del restaurante Mil Sabores

8 Política de Distribución 8.1 Definición del canal y comparación con la competencia El canal de distribución se basa casi exclusivamente en el propio establecimiento, igualándose en el comportamiento a su competencia. Pero cabe destacar otros dos canales, la webwww.restauranfekafka.com, desde la cual se pueden realizar reservas y el servicio de cocina a domicilio, este último canal dota al Restaurante Kafka de un toque diferenciador frente a la competencia, este servicio se basa en la contratación de manera privada de la figura del chef para eventos particulares.

9 Las 4p´s versus las 4 c´s. Restaurante Kafka Actualmente el entorno en el que se desenvuelven las empresas ha hecho que muchas de ellas tengan que replantearse sus estrategias de marketing. En este contexto aparecen las 4c´s como sustituto de las famosas 4p´s del marketing que, aunque no bien acogidas por todos, presentan al cliente como el centro absoluto del mercado. Por eso desde Kafka hemos propuesto adaptarnos a los nuevos tiempos y acogernos las 4c´s. ¡Escuchemos al cliente! Producto Cliente Precio Coste de satisfacción Place Conveniencia/Comodidad de los clientes PromociónConversación Las 4p´s: Producto: Restaurante de cocina creativa mediterránea. Precio: 40€ de media. Place: En el propio establecimiento, web www.restaurantekafka.com y de manera esporádica cocina en domicilio particular. Promoción: Web, Facebook, Tarjetas, Promoción de ventas (contacto en Hotel Jardín Botánico) Las 4c´s: Cliente: Se propone el estudio del mercado de manera que podamos identificar las necesidades de nuestros clientes y adaptar nuestra oferta para satisfacerlas. En esta línea Kafka Cook & Art no solo ofrece cocina de calidad sino que atiende a la demanda de actividades que difieran de las clásicas de parques de atracciones, sol y playa, etc. Actividades más relacionadas con la cultura, muestra de ello es el programa de actividades culturales desarrollado para tal fin. Coste de satisfacción: Aquí se incentiva perder de vista el precio del servicio en favor del beneficio que pueda tener para nuestros clientes. Los medios empleados para el conocimiento del consumidor suben el coste del servicio, pero los consumidores han demostrado estar dispuestos a pagar más si percibe un valor 16

añadido. Por ello Kafka los cuida y personaliza los platos en cuestión de alergias a ingredientes, prepara platos especiales pedidos por los clientes y les ofrece ese valor añadido de poder desarrollar otras actividades relacionadas con la gastronomía y la cultura. Conveniencia/Comodidad del cliente: Facilitar por todos los medios el consumo del servicio al cliente, hacer que se sienta cómodo. Por ello Kafka pretende facilitar el consumo de productos tan diferentes como la comida y el arte, por medio de la posibilidad de comer en la sala de exposiciones rodeado de cuadros de artistas canarios. Conversación: Hoy día los consumidores desconfían de la comunicación convencional y unidireccional. Por este aspecto se propone abrir una línea de comunicación bidireccional mediante la interacción y la participación con el cliente, el cual expone sus necesidades y sus experiencias con el servicio. Desde Kafka queremos que cada cliente se sienta único mediante un trato personalizado, por lo que se busca generar conversación fluida con los clientes a través de acciones detalladas más adelante en el plan de comunicación.

10 Plan de Comunicación, Qué decir, Cómo decirlo, Cuándo decirlo, Dónde decirlo El plan de comunicación a desarrollar está encaminado a dar a conocer el programa cultural de Kafka y mostrar su nuevo posicionamiento a la vez que generar notoriedad de marca. Todo ello encaminado al aumento del volumen de negocio del mismo. Para la consecución de los objetivos propuestos se llevarán a cabo variedad de acciones de comunicación y se desarrollarán estrategias precisas para lograr el posicionamiento deseado.

Triángulo de la Comunicación

Beneficio Sala de exposiciones con actividades culturales en el propio restaurante

Posicionamiento Brand Ambition

Insight

ReasonWhy

Ausencia de oferta cultural

Programa cultural

Figura 1

10.1 Desarrollo y justificación del claim Debido a que las acciones de comunicación buscan promocionar esa vertiente cultural que ha desarrollado el restaurante Kafka por medio de su programa de actividades, hemos pensado que el eje de comunicación debe centrarse en La Ilustración o Siglo de las luces, ya que está considerado como la época más prolífica en cuanto a cultura se refiere de la historia. Teniendo en cuenta que se consideraban a sí mismos como iluminados, ya que decían luchar con la luz de la razón contra las tinieblas de la época, sumado al hecho de que las acciones del programa y el negocio en sí, un restaurante, son percibidas por los sentidos, hemos creído conveniente que el claim de la campaña sea “Ilumina tus sentidos”.

10.2 Estructuración del público objetivo de la campaña  Turista fiel: turistas que repiten como destino el Puerto de la Cruz y que incluso muchos de ellos tienen aquí una segunda vivienda. 

Francés



Alemán



Peninsular

 Público local: aquellos que buscan un lugar donde poder no solo comer sino disfrutar de actividades culturales o exposiciones, incluso para los momentos de aperitivo o sobremesa.  Prescriptores: 

Bloggers: aquellos líderes de opinión del sector, que puedan comunicar las bondades del nuevo servicio.

 Medios de Información: medios a los que se enviaría una nota de prensa por si ven tanto las acciones culturales como las comunicativas hecho noticiables y quieren hacerse eco de ello.

10.3 Estructuración de las acciones de comunicación 10.3.1 Exterior

Mupis: Se colocarán en diferentes zonas del Puerto de la Cruz. Serán una medida de refuerzo para las demás acciones. Todas las acciones presentarán el mismo claim de campaña “Ilumina tus sentidos”. 10.3.2 Relaciones públicas Nota de prensa: Se enviará a los diferentes medios describiendo las acciones a realizar intentado que lo vean como un hecho noticiable, ya que la aparición en medios dotaría de cierta veracidad a la campaña, además no podemos olvidar que se trataría de publicidad gratuita. Invitación a bloggers: Teniendo en cuenta que hoy en día todas las acciones llevadas a cabo por las empresas cuentan de antemano con la desconfianza de los públicos, y que la mejor forma de llegar hasta ellos es a través de las opiniones de terceros, las relaciones establecidas con los líderes de opinión son de vital importancia. Se les invitará un día para que degusten la cocina.

10.3.3 Medios Impresos

Folletos: Contarán con el programa cultural completo y las actividades a desarrollar en él. Se difundirán en los municipios del Valle (Puerto de la Cruz, Orotava y Los Realejos) en los siguientes lugares: casas culturales, escuelas de teatro, bibliotecas municipales, casas de la juventud, ayuntamientos, jefaturas de policía local, nacional y guardia civil, centros de información turística, escuela de español para extranjeros don quijote en puerto de la cruz, FU Internacional Academy, ambos centros acreditado por el instituto Cervantes, E.O.I Puerto de la Cruz y E.O.I. La Orotava, así como en el propio restaurante. Todas las acciones presentarán el mismo claim de campaña “Ilumina tus sentidos”. Suplemento: se desarrollará un publirreportaje para la sección gastronómica del Diario de Avisos que sale en Octubre.

Difusión Nº de lectores diarios Diario de Avisos

9139

98000

Tabla 9. Elaboración propia a partir de OJD y EGM

10.3.4 Acciones BTL

Todas las acciones presentarán el mismo claim de campaña “Ilumina tus sentidos”, todas ellas tendrán una función de mantenimiento del recuerdo. Programa cultural: Martes de Tándem: Para los martes de tándem se establecerán contactos con centros de información turística, escuela de español para extranjeros don quijote en puerto de la cruz, FU Internacional Academy, ambos centros acreditados por el instituto Cervantes, E.O.I Puerto de la Cruz y E.O.I. La Orotava. Cine Fórum:Se ha contratado la licencia con la empresa Umbrella… encargada de delegar licencias cinematográficas en el territorio español. El tipo de licencia escogido es el de “Título a título”, debido a que por medio de este formato solo se paga por cada una de las emisiones llevadas a cabo y no el pago de un canon mucho más caro para la cobertura anual del local. Conciertos: En los meses de marzo, junio y octubre contaremos con la colaboración de alumnos del conservatorio de música de Santa Cruz de Tenerife y de la banda 20

municipal de música de la Cruz Santa los cuales nos deleitarán con obras magistrales. Exposiciones fotográficas: Cada mes EMF Los Realejos dará la posibilidad a un alumno de realizar una exposición fotográfica cuya temática será fotografiando canarias. Dicha colección estará expuesta durante todo el mes y cada mes se enviarán invitaciones a empresas canarias susceptibles de comprar dichas colecciones para la elaboración de calendarios. Las entidades con las que se contactará serán Cajasiete, Caja Canarias Banca Cívica, Bankia, Caja Rural de Canarias, Compañía Cervecera de Canarias y Danone entre otras. El precio de dichas colección será de 1.100€, la cual se repartiría de la siguiente manera 1.000€ alumno y 100€ para el mantenimiento de la sala de exposiciones. Exposiciones fotográficas: Cada mes EMF Los Realejos dará la posibilidad a un alumno de realizar una exposición fotográfica cuya temática será fotografiando canarias. Dicha colección estará expuesta durante todo el mes y cada mes se enviarán invitaciones a empresas canarias susceptibles de comprar dichas colecciones para la elaboración de calendarios. Las entidades con las que se contactará serán Cajasiete, Caja Canarias Banca Cívica, Bankia, Caja Rural de Canarias, Compañía Cervecera de Canarias y Danone entre otras. El precio de dichas colección será de 1.100€, la cual se repartiría de la siguiente manera 1.000€ alumno y 100€ para el mantenimiento de la sala de exposiciones. Jornadas gastronómicas: Cocina de autor con gustos europeos y productos de primera. En los meses de Febrero, Mayo, Agosto y Noviembre podremos disfrutar de verdadera cocina creativa con toques europeos. En el mes de Febrero tendremos las jornadas de “cocina creativa con productos de tierras alemanas”, en el mes de Mayo “Cocina creativa con productos de tierras francesas”, en el mes de Agosto “Cocina creativa a base de ingredientes ligeros” y cerraremos en el mes de Noviembre con “Cocina creativa con productos de tierras canarias”. En las cuatro jornadas se contará con el maridaje de Bodegas Monje, la cual nos deleitará en cada jornada con el vino que mejor combina con los ingredientes de cada jornada,

cada tarde previo a la cena se ofrecerá una cata y una pequeña charla donde se mostrarán los productos de la noche y se explicará el casamiento de plato y vino. Un cocinero, un restaurante, una bodega… El precio por persona será de 35€, incluye, cata previa a la comida, cena con primer, segundo plato y postre y la sorpresa del vino que bodegas monje nos preparé. INFORMACIÓN Y RESERVAS: 922 38 12 83 / www.restaurantekafka.com De manera interna nuestra podemos decir que contaremos con la colaboración de los estudiantes de la escuela superior de cocina y hostelería de Tenerife situada en la laguna, la cual dará la posibilidad a cuatro de sus mejores alumnos de disfrutar de cuatro días llenos de la intensidad que se vive detrás de los fogones cocinando en directo para comensales de paladar exigente. Sin coste para nosotros ya que sería como una práctica en la citada escuela. Poesía: Tendremos la participación de alumnos de filología hispánica de la Universidad de la laguna, los cuales leerán obras de prestigiosos autores españoles, alemanes y franceses. Globos: Entrega a las parejas el día 14 de febrero de globos serigrafiados con el logotipo del Kafka deseándoles un feliz día de los enamorados junto con una tarjeta de descuento de un 10%, para la cena de esa noche. Rosas: Reparto el día del libro por la zona del Puerto de la Cruz de rosas con la tarjeta del restaurante Kafka acompañadas de una tarjeta de descuento del 10%, para la cena de esa noche. Gastrocanarias: Participación en el evento a través de la colocación de un stand para show-cooking. 10.3.5 Exterior/Mobile/Digital

Maqueta: Colocación en la Plaza del Charco de una maqueta a tamaño real de un carruaje del siglo XVIII saliendo de un cuadro gigante. Junto a él una réplica de una mesa para dos del restaurante Kafka y una tablilla de suelo en la que se ve expuesto el programa cultural. En la trasera del cuadro con marco recargado y 22

dorado imitando los de la época, habrá una pantalla digital en la que se mostrarán las instrucciones para poder comenzar un juego. Pantalla: La pantalla digital pondrá mensajes para el fácil acceso al mini-juego que estará alojado en un site con dirección comekafka.es y accediendo él con el móvil los usuarios podrán jugar de forma interactiva en la pantalla de la maqueta. Juego: El mismo consistirá en una versión del come-cocos de los años 70, customizado en la época de la ilustración y todo aquel que lo supere tendrá derecho a un postre en el restaurante Kafka, del cual se mostrará la localización también. Una vez los usuarios accedan al restaurante para recibir el premio se les invitará en hacerlo en la sala de exposiciones donde estará la primera de ellas preparada y donde recibirán un folleto con el programa cultural. Todas las acciones presentarán el mismo claim de campaña “Ilumina tus sentidos”. 10.3.6 Plan de Social Media

Para el año 2012/2013 la estrategia en social media, consistirá en establecer la red social de Facebook, como un canal de comunicación directa con el cliente, a través de la cual exista una interactuación rápida, transparente y efectiva entre restaurante y cliente final. Por tanto en esta red seguiremos la misma creatividad en la comunicación, centrando en el claim “ilumina tus sentidos” como el corazón de la misma. Esta red se verá apoyada a partir del año dos con la creación de un blog de cocina creativa, cuya firma la tendrá el chef del restaurante. 10.3.7 RSC

Entendemos que el desarrollo de un plan cultural que apoya el talento de jóvenes debe ser visto como una acción de responsabilidad social corporativa. Ya que contribuye al fomento entre la comunidad de cultura, arte y gastronomía.

11 Creatividad 11.1 Razonamiento creativo El eje del proyecto es que queremos convertir al Kafka en un referente no solo gastronómico sino también cultural, para lo que vamos a aprovechar la sala de exposiciones y también comunicar ese reposicionamiento cultural nos movemos en la idea de El Siglo de las Luces. 23

A continuación hemos buscado la definición de Ilustración para que les sirva de inspiración: “La Ilustración fue una época histórica y un movimiento cultural e intelectual europeo, especialmente en Francia e Inglaterra, que se desarrolló desde fines del siglo XVII hasta el inicio de la Revolución francesa, aunque en algunos países se prolongó durante los primeros años del siglo XIX. Fue denominado así por su declarada finalidad de disipar las tinieblas de la humanidad mediante las luces de la razón. El siglo XVIII es conocido, por este motivo, como el Siglo de las Luces. Los pensadores de la Ilustración sostenían que la razón humana podía combatir la ignorancia, la superstición y la tiranía, y construir un mundo mejor. La Ilustración tuvo una gran influencia en aspectos económicos, políticos y sociales de la época. La

expresión

estética

este

movimiento

intelectual

denominará

Neoclasicismo” Sumado a que nuestro negocio es un restaurante y se consume por los sentidos nuestro claim es "Ilumina tus sentidos"

11.2 Presentación de bocetos de artes finales

12 Presupuesto 12.1 Detalle para el 2012/2013 La alta competitividad que se encuentra en el sector en la zona del Puerto de la Cruz, sumado a las necesidades no satisfechas de los clientes, hacen de este plan de comunicación una necesidad para el aprovechamiento de la oportunidad que se vislumbra. Por ello queda patente la obligación del negocio de buscar las soluciones necesarias para dotarlo de la viabilidad económica suficiente para llevarlo a cabo. En base a que el Restaurante Kafka cuenta con capital limitado para las acciones de comunicación, 20.000€, para llevar a cabo el plan propuesto se ha establecido contacto con la entidad financiera Cajasiete a fin de llegar a un acuerdo de financiación por medio de un crédito ICO Liquidez30.000€ al 7,5% tipo de interés, con 2 años de carencia y plazo de amortización de 5 años. De tal manera que el Restaurante Kafka contará con 50.000€ para invertir en la campaña de comunicación diseñada, cuyo coste asciende a 45.393€, quedándole un remanente para imprevistos de 4.607€. Como se explica más adelante, gracias al retorno de la inversión este crédito será cubierto con el margen generado por los resultados del plan de comunicación evitando cualquier posibilidad de grandes riesgo. ACCIÓN

MEDIO

Maqueta & Juego

Exterior/Digital

Carteles

-Exterior

Folletos Publirreportaje Programa cultural Visita Bloggers Globos Rosas Gastrocanarias Cuestionarios

DURACIÓN

IMPORTE

1 mes

13.757 €

-Impreso -Impreso

SOPORTE -Maqueta -Pantalla para exterior -Móvil -Mupis -Tablones * -Suplemento

4 semanas Indefinido Indefinido 1 día

5.250 € 500 € 10.000 € 900 €

-BTL -RR.PP. -BTL -BTL

-Local * * *

12 meses 3 días 1 día 1 día

-BTL Seguimiento y control

-Stand

3 días Pre-test Post-test

6.566 € 300 € 380 € 740 € A cargo de la organización

-Encuesta

7.000 € Total: 45.393€

Tabla 10. Elaboración propia. Presupuesto de comunicación

Dentro del presupuesto de cada una de las acciones viene aplicado el coste de producción y el del personal contratado si dicha acción lo requiriera.

12.2 Evolución presupuestaria de la campaña a un horizonte temporal de 3 años

Proyección

2012-2013

2013-2014

2014-2015

Coste de la campaña Ingresos Crecimiento Nº comensales Crecimiento ingresos ROI

45.393 € 730.000 € 5% 36.500 € -0,2

31.636 € 766.500 € 8% 61.320 € 0,93

31.636 € 827.820 € 10% 82.782 € 1,61

Resultado Campaña

-8.893 €

29.684 €

51.146 €

Tabla 11. Elaboración propia

Gráfico 2. Elaboración propia

En las figuras anteriores podemos comprobar la evolución presupuestaria a 3 años de la campaña de comunicación, quedando patente las diferentes situaciones anuales atravesadas. De tal modo observamos que el primer año de la campaña es una situación de crisis en la que el coste de la campaña supera al crecimiento en ingresos esperado aun consiguiendo el objetivo de crecimiento del 5%. Para el 26

segundo año encontrándonos en un escenario de recuperación el objetivo de crecimiento lo situamos en torno al 8%, por tanto los resultados obtenidos en este segundo año revierten en un mayor crecimiento de los ingresos situándolos por encima del coste de la campaña, ya que en este segundo año las acciones de comunicación se centran en aspectos de mantenimiento, siendo a su vez más barata la campaña. Finalizamos nuestro estudio de evolución en el tercer año, mejorando aun si cabe los resultados obtenidos en el curso anterior, aumentando notablemente el crecimiento de los ingresos mientras los costes de campaña se han estandarizado. Alcanzamos en esta fase un crecimiento de un 10% encontrándonos inmersos en un escenario de bonanza económica.

13 Cronograma 13.1 Detalle para el 2012 PROGRAMA CULTURAL PROGRAMA CULTURAL

AGOSTO 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Jornadas gastronómicas Exposición fotografíca PROGRAMA CULTURAL

SEPTIEMBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Tándem Cine Fórum Exposición fotografíca

PROGRAMA CULTURAL

OCTUBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Conciertos Exposición fotográfica

PROGRAMA CULTURAL

NOVIEMBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Tándem Jornadas gastronómicas Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

DICIEMBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Lectura poemas Exposición fotográfica

PROGRAMA CULTURAL

ENERO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Cine Fórum Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

FEBRERO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Tándem Jornadas gastronómicas Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

MARZO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Conciertos Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

ABRIL 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Tándem Lectura de poemas Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

MAYO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Jornadas gastronómicas Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

JUNIO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Tándem Conciertos Exposición fotográfica PROGRAMA CULTURAL

JULIO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Tándem Lectura de poemas Exposición fotográfica

PLAN DE COMUNICACIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN

JULIO 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Mupis Folletos Nota de Prensa PLAN DE COMUNICACIÓN

AGOSTO 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Acción Exterior Plaza del Charco PLAN DE COMUNICACIÓN

OCTUBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Invitación a bloggers

PLAN DE COMUNICACIÓN

NOVIEMBRE 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Mupis Folletos Publireportaje PLAN DE COMUNICACIÓN

ENERO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Mupis Folletos PLAN DE COMUNICACIÓN

FEBRERO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Acción BTL. Globos PLAN DE COMUNICACIÓN

MARZO 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Mupis Folletos PLAN DE COMUNICACIÓN

ABRIL 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Acción BTL. Rosas PLAN DE COMUNICACIÓN

MAYO 2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Gastrocanarias

14 Seguimiento y control Debido a la situación en la que nos encontramos, donde la capacidad selectiva de los individuos es cada vez mayor ya que la cantidad de información que manejan aumenta exponencialmente día a día, el escepticismo acérrimo provocado por la falta de veracidad de gran cantidad de campañas que a su vez logra una predisposición negativa ante cualquier tipo de estímulo comercial y el evidente aumento de la saturación publicitaria, nos lleva a dudar de la eficacia de cualquier acción publicitaria y a la necesidad de medirlas. Por medio de las herramientas de seguimiento y control buscaremos evaluar el conocimiento del programa cultural y la notoriedad de marca obtenida. A razón de lograrlo nos cercioraremos de si:  Se ha comprendido el mensaje  La credibilidad del mismo  Nivel de identificación del producto  Complicidad generada con los públicos  Si la información ha sido recibida  Asociaciones posibles que sugiere  Interés generado 29

 Nivel de incitación a la compra

14.1 ROI Comunicación Para llevar a cabo el cálculo del ROI de comunicación nos basaremos en las estimaciones de crecimiento propuestas en los objetivos cuantitativos del documento. Teniendo en cuenta que le número medio de comensales diarios es de 50 y que el contante medio por cada individuo es de unos 40€, se logran unas ganancias de 2000€ diarios, lo que supone al año (365 días) 730.000€. Si atendemos a los objetivos que establecían que entre las acciones de branding y la derivación de clientes que suponía el programa cultural el incremento de comensales anuales se alzaba un 5%, se prevé un aumento de 36.500€ anuales con respecto a las ganancias de un año sin plan de comunicación, siendo para este curso de 766.500€. Debido a que el coste para la campaña de comunicación del primer año asciende a 45.393€ y que los ingresos que nos genera son de 36.500€ podemos concluir que el ROI del primer año de campaña se fija en -0.2.

14.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación Antes del comienzo de ninguna de las acciones de comunicación se relazará un pre-test de campaña para poder situarnos con exactitud en el punto del que partimos y así poder elaborar con mayor precisión la evaluación de las acciones de comunicación y si han logrado o no sus objetivos. Este test no tendrá una duración superior a dos minutos y se elegirá una muestra representativa de mayores de 35 años. Ver Anexo 6.

14.3 Relaciones públicas Nota de prensa: La eficacia de esta acción se verá en la medida que los medios se hagan eco de las otras acciones programadas así como en la medida en que se pongan en contacto con el restaurante para informarse. Invitación a bloggers: La forma que se usará para seguir las acciones con los líderes de opinión será el comprobar si hacen menciones sobre el restaurante o

sobre el programa cultural, así como el carácter de ese tipo de informaciones que aporten a los públicos.

14.4 Medio impreso (folletos y suplemento), exterior (mupis), BTL (Gastrocanarias) Para el grueso de las acciones de comunicación de la campaña se han desarrollado unos post-test con el objetivo de hacer un seguimiento fiel de la eficacia comunicativa de dichas acciones. Estos test nos servirán también para analizar el recuerdo de marca y del programa cultural desarrollado. Ninguno superará los 4 minutos de duración y se escogerá una muestra representativa de mayores de 35 años. Ver Anexo 7.

14.5 BTL Programa cultural: El control de esta acción se llevará a cabo de dos formas paralelamente. Por un lado mediante la medición de la asistencia de personas a las diferentes actividades, este método resulta muy útil en la medida en que si la eficacia de alguna de dichas actividades no fuera la deseada se podría actuar con rapidez. Por otro lado mediante la ejecución de post-test previstos por la agencia encargada. Globos y rosas: Ambas acciones podrán ser seguidas y mediadas por medio de la asistencia de personas al restaurante con las consiguientes invitaciones con descuento.

14.6 Exterior/Mobile/Digital El seguimiento y control de esta acción concreta requerirá un post-test a medida (Ver Anexo8) con el fin de avaluar la repercusión concreta de la misma. Además se medirá también la participación en el juego porque se quedará almacenado en el site del mismo. Datos que podrán ser contrastados con el número de personas que vayan a cobrar su premio al restaurante.

15 Conclusiones Concluimos argumentando que en vista de la fuerte competitividad del sector y la demanda de actividades culturales, sumado a la escasez de la oferta, la estrategia adoptada de posicionar al restaurante Kafka no solo como referente gastronómico 31

sino también cultural por medio de la creación de actividades para tal fin, ha sido un acierto. No hay que olvidar que prácticamente todas las actividades culturales son gratuitas para el público, lo que le confiere un valor añadido, que junto con el programa se convierten en elemento diferenciador indispensable para la evangelización de sus clientes. Además el hecho de haber sido el primero en posicionarse en este segmento del mercado también lo dota de una ventaja vital a la hora de alcanzar el escenario de bonanza con unos niveles óptimos de calidad.

16 Bibliografía http://www.ine.es http://www.webtenerife.com/www.gobiernodecanarias.org/istac/ http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com http://www.finanzzas.com/turistas-de-negocio http://www.tenerife.es http://www.invattur.org/ http://www.eumed.net/rev/turydes/05/dma.htm http://www.milsabores.es/ http://www.tripadvisor.es/ http://www.foro-ciudad.com/tenerife/puerto-de-la-cruz/mensaje-9450578.html http://turismomice.wordpress.com/introduccion/turismo-de-negocios-y-reuniones/ Anuario Económico de España 2011 Anuario Estadístico de la Caixa. PRICKEN, Mario. (2009). Publicidad Creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales. Editorial: Gustavo Gili BASSAT, LUIS . (2002) El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. De Bolsillo, 2002 (tercera edición): EditorialCartoné KOTLER, PHILIP, (2008) Fundamentos del marketingEditorial : Prentice Hall Mexico.

17 Anexos Anexo 1.Situación turística Tras analizar la situación general turística en Tenerife en la temporada de invierno 10/11 y 11/12 siguiendo el informe de situación INVIERNO 11/12 de Turismo de Tenerife, se extraen las siguientes conclusiones: En la temporada 10/11 se registró un crecimiento del 8,5%, motivado por la recuperación del turismo internacional y los flujos extras de turismo provocados por la crisis del Norte de África en los meses de febrero a abril de 2011, con importantes desvíos de turistas que generaron en la Isla crecimientos de un 1213%, y que nos dejó un balance de 2.968.297 turistas alojados en la Isla. Por el contrario en el recién finalizado invierno 11/12 se pueden distinguir dos etapas diferenciadoras, la primera desde octubre 2011 a enero 2012, con un incremento acumulado del turismo alojado hasta esa fecha del 4,1%. Y la segunda entre febrero y abril de 2012, en la que el sector empieza a registrar resultados negativos, acumulando entre los citados meses un descenso del 7,2% en turismo alojado, fundamentalmente motivado por la caída de turismo extranjero que se une a la que arrastra el mercado español. Sin duda, esta segunda etapa iniciada en febrero se encuentra condicionada por el efecto que tuvo, en los mismos meses del año anterior, el boom de los flujos turísticos desviados desde el Norte de África. Y si comparamos el invierno actual 11/12 con el dato que hubiéramos registrado en el invierno 10/11 sin los efectos de los desvíos del Norte de África, entonces la situación para el actual invierno sería de un incremento del 1,8% en lugar de la caída del 1% que se registra en los datos. Por tanto, si bien las revueltas de la Primavera Árabe tuvieron para Tenerife una incidencia más que positiva en 2011, la evolución turística en Tenerife se situaba, ya entonces, en una tendencia de recuperación, con crecimientos medios en torno al 4%-5%. Pero, aunque el efecto Primavera Árabe distorsiona los datos para el presente invierno, lo cierto es que la actividad turística en Tenerife empieza a mostrar signos de desaceleración a finales de 2011, con una moderación de los ritmos de crecimientos en llegadas de turistas y en generación de empleo, que no crecen al mismo ritmo que meses anteriores.

El sector se encuentra inmerso en una coyuntura desfavorable consecuencia de una suma de factores que condicionan la demanda turística: la actual debilidad del mercado nacional con retracción del consumo de los españoles, la entrada en recesión de algunas de las principales economías europeas con reflejo ya en un menor dinamismo de la demanda extranjera, las pérdidas de bonificaciones de tasas aéreas y el incremento de las mismas, la subida del precio del carburante, unido a los esfuerzos de recuperación de los destinos del Mediterráneo oriental o la inestabilidad política y económica. Todo ello puede llevar a esperar que en que los próximos meses de verano, la situación turística pueda entrar en una etapa de debilidad de la demanda. De hecho, ya se constata que las expectativas de ocupación de los hoteleros de Tenerife para los próximos meses se sitúan a la baja, así como sus previsiones de empleo. A pesar del dato negativo del 1% con el que cierra la actual temporada de invierno 11/12, hay que resaltar que el turismo extranjero en Tenerife registró un incremento del +0,5%, aún con el efecto del Norte de África en el año anterior, lo que refleja el importante esfuerzo que se está realizando en estos mercados. Sin embargo, es el mercado nacional el principal impulsor de la caída global del 1% de turistas en el invierno, al registrar en la temporada un descenso del 6,8%. A modo de resumen la evolución turística de la temporada de Invierno 11/12, ha sido sensiblemente negativa, con un descenso de un 1% de turistas alojados en la Isla. En total han visitado Tenerife 2.937.533 turistas en el invierno y tal y como hemos mencionado, el turismo extranjero finaliza el temporada en Tenerife con un incremento del +0,5% acumulando un total de 2.357.074 alojados.

Zona Norte La situación en la zona Norte durante la temporada de invierno finaliza con un descenso de alojados del 2,2%, para un total de 456.756 turistas. Aunque los buenos resultados de 2011 fueron los primeros positivos tras cuatro años de evolución negativa, en 2012 la zona inicia nuevamente un comportamiento poco favorable. 34

El buen comportamiento de sus hoteles contrarrestan las pérdidas de clientes del sector extrahotelero de la zona. Los hoteles acumulan un total de 341.345 alojados, cifra un 3,1% superior a la del invierno anterior. Sin embargo, sus establecimientos extrahoteleros, con un total de 115.411 alojados, pierden el 15,3% de su clientela. Las pernoctaciones en la zona ascendieron a 3.702.776, registrando un incremento del 1,3%. En los hoteles aumentan las pernoctaciones un 6,7%, pero descienden en el extrahotelero un 10,2%. El incremento de la estancia media, especialmente alto en el extrahotelero, favorece los buenos resultados de las pernoctaciones. La duración de la estancia en la zona ha sido de 8,11 días de media, aumentando un 5,3% en el invierno 11/12. Crece la ocupación hotelera un 5,8%, y la extrahotelera, un 2,1%. Si el buen comportamiento de las pernoctaciones hoteleras favorece la ocupación en estos establecimientos, en el caso del extrahotelero, es fundamentalmente la salida del mercado de plazas lo que eleva la ocupación en la zona. El turismo extranjero en la zona Norte creció un 7,3%, muy por encima del crecimiento medio insular (+0,5%). Destaca el incremento de su principal mercado extranjero, el alemán, que crece un 9,7%, frente al +0,9% en el conjunto insular. Asimismo registra incrementos del turismo británico (+15,6%) e irlandés (25,6%), sueco (+28,3%), francés (+14,3%), belga (21,6%), además de turistas de Suiza, Austria y Rusia. Sin embargo, el descenso del mercado español en esta zona se sitúa en un -12,9%.

Resumen de indicadores puerto de la cruz Indicador Alojados

Ocupación

Pernoctaciones

Estancias Medias

Puerto de la Cruz alojados alojados hoteleros alojados extrahoteleros ocupación ocupación hotelera ocupación extrahotelera pernoctaciones pernoctaciones hoteleras pernoctaciones extrahoteleras estancia media estancia media hotelera estancia media estrahotelera

I trimestre I trimestre Variación Diferencia 2011 2012 % 179.012,00 174.558,00 -2,5% -4.454 131.941,00 131.709,00 -0,2% -232 47.071,00 42.849,00 -9,0% -4.222 70,20 73,50 4,7% 3,3 75,90 78,70 3,6% 2,7 59,80 62,80 5,0% 3,0 1.607.071,00 1.623.994,00 1,1% 16.923 1.119.100,00 1.171.239,00 4,75 52.139 487.971,00 8,98 8,48

452.755,00 9,30 8,89

-7,2% -

-35.216 0,33 0,41

10,37

10,57

0,20

Elaboración propia a partir de Turismo de Tenerife

Anexo 2. A continuación explicamos el detalle de proveedores. Mercado municipal del puerto de la Cruz Mercado municipal Orotava Cofradía de pescadores del Puerto de la Cruz Carnicería Francisco en los Realejos Diversas granjas de cochinos de la isla, entre otras granja el cardón Hostelería Insular canaria s.l. Proveedores de material publicitario, tarjetas de reserva, elementos promocionales como regalos en épocas de navidad. Makro Tenerife Merca Tenerife Distribuidores de bebidas, vinos refrescos, agua, entre otros, bodegas monje, cocacola, Fonteide.

Anexo 3. Carta actual Restaurante Kafka. HISTORIA

Hola, mi nombre es Carles. Todo empezó un caluroso día de Julio de 1975. Nací en el seno de una familia catalana con toques andaluces. Mi padre Juan Antoni (andaluz) y mi madre Eulalia (catalana) siempre les ha encantado la cocina, aunque su trabajo no tuviera nada que ver con este oficio. Ya de pequeño me inculcaron este amor por la cocina en las grandes celebraciones que hacíamos en casa. Aún recuerdo cuando mi padre nos hacia esos churros con chocolate los domingos por la mañana. Y mi madre, preparando esas almejas a la marinera y esos mejillones rellenos...... Mis abuelas que!!! Cada una con su estilo de cocina propio. Grandes tardes pase con ellas aprendiendo recetas tradicionales, de esas que se pasan de boca en boca (nunca mejor dicho). Estudie en un colegio religioso (Salesianos, Sant Antoni de Padua) donde me inculcaron grandes valores (sinceridad, compañerismo, honestidad, respeto, humildad). Un dia, nuestro Tutor nos preguntó por nuestras futuras carreras. Cada compañero iba

respondiendo lo habitual (medicina, ingeniería, empresariales, filología, etc), la clase se sorprendió cuando mi respuesta fue COCINERO. A partir de aquí, cursé mis estudios culinarios en la escuela de cocina más antigua de Barcelona “Escola de Restauració i Hostalatge de Barcelona”. Después de trabajar con grandes chefs en distintos lugares, surgió una idea. Y mis padres, hermanos (Xavi y Albert), mis primos (Laia, Ivo, Martina y Ot), familia en general (gracies Rafael), me animaron y ayudaron a montar, este, mi humilde restaurante en Tenerife. Y bueno, lo que intento conseguir y me hace muy feliz es compartir mi casa con toda la gente que le gusta la buena cocina, la amistad y la sinceridad. En este caso mi KAFKA es vuestro KAFKA. Con todo esto, solo quiero transmitiros mi “savoir faire”, el amor por este arte efimero y el respeto por los alimentos. Muchas Gracias.

BIENVENIDOS AMIGOS

PARA PICAR (TAPAS)

Papas arrugadas con mojo rojo Chipirones a la andaluza Pesadito frito Ostras (1/2 docena) Almejas en salsa verde o marinera Mejillones al vino blanco Gambas al ajillo Gambas a la plancha Pimientos del piquillo rellenos de bacalao Pimientos del piquillo rellenos de atún Pimientos del padron Queso Majorero Croquetas caseras de jamón ibérico Montaditos de solomillo al ajo

3,10 € 5,10 € 5,10 € 11,60 € 7,90 € 4,95 € 9,00 € 8,50 € 6,90 € 4,50 € 3,90 € 4,50 € 4,50 € 5,50 €

I.G.I.C. No incluido 37

SOPAS Y CREMAS Gazpacho Andaluz a mi manera con picatostes Crema dría de puerro con virutas de jamón ibérico Sopa de pollo casera con minestrone de verduras y mini albóndigas

5,80 € 6,60 € 6,30 €

CARPACCIOS Carpaccio de atún con cebolla, alcaparras y vinagreta de limón Carpaccio de Salmon con rúcula, tomate, cebolla y vinagreta de limón Carpaccio de Bacalao con Vinagreta de la huerta y aceite de pimentón Carpaccio de Pulpo con Vinagreta de la huerta y aceite de pimentón Carpaccio de Ternera con queso Parmesano, rúcula y vinagreta de Módena

9,90 € 7,20 € 9,90 € 9,50 € 9,10 €

ENSALDAS Y ENTRANTES FRIOS Ensalada Verde con Espárragos, jamón ibérico Y vinagreta de mostaza dulce Ensalada con queso de cabra y nueces garrapiñadas a la vinagreta de miel Ensalada de aguacate, tomate, mozzarella y membrillo a la vinagreta de albahaca Ensalada de algas y langostinos con sésamo Ensalada de patata, tomate y bacalao con salsa "Romesco" Escalivada casera con anchoas del Cantábrico y aceite Virgen Extra Pan catalán con Jamón Ibérico, "Paambtomáquet i pernil Jamón puro de bellota

6,90 € 7,20 € 7,20 € 8,80 € 7,90 € 7,90 € 8,90 € 16,00 €

ENTRANTES CALIENTES Corona de verduras con queso de cabra gratinado y vinagreta de miel Salteado de espárragos verdes con papas y champiñones Tostas de Foie-Gras con cebolla caramelizada y Jamón Ibérico Pastel de patata relleno de salmón ahumado, langostinos y tomate Verduras frescas confitadas Tagliatelle de sepia con crujiente de bacon y salsa de langostinos Papardelle con slasa de parmesano y champiñones

7,30 € 6,50 € 9,60 € 6,50 € 7,10 € 8,90 € 7,90 €

I.G.I.C. No incluido

PESCADOS Suprema de salmón a la pimienta verde o holandesa Suprema de salmón a la crema de espinacas Rodaballo a la marinera Lenguado del país a la meuniere (Estilo clásico) Dorada al horno con verduritas Bacalao con almejas y piquillos Bacalao con tofee de miel Brocheta de langostinos y piña a la parrilla

12,85 € 13,90 € 17,00 € 16,50 € 13,20 € 14,50 € 14,85 € 14,90 €

ARROCES Fidueá de Mariscos con All I Oli Arroz a la Marinera Arroz meloso con ajos tiernos y mucho parmesano

12,30 € 12,90 € 13,20 €

CARNES Conejo caramelizado en salsa de Oporto Pollo de corral con piñones, orejones y ciruelas Costillas de cerdo a la barbacoa Codillo de cerdo al vino blanco Solomillo de cerdo a las tres mostazas con crujiente de patata Solomillo de cerdo a las tres mostazas con Spatzles Carrilleras de cerdo ibérico estofadas con setas Jarrete de ternera braseado con salsa de vino tinto y croqueta de boletus Entrecotte de Gerona al carbón con chimichurri (400 gr aprox) Tiras de solomillo con setas, bacon, pepinillo y crujiente de papa Medallones de solomillo con queso brie y jamón ibérico Solomillo de Ternera a la parrilla con Foie a la plancha, salsa de Oporto y reducción de Pedro Ximenes Mil hojas de Pato al Horno en su salsa con Manzana Espalda de cordero nacional al horno

11,70 € 12,90 € 10,90 € 11,20 € 12,30 € 12,30 € 13,90 € 14,80 € 16,60 € 13,50 € 15,80 € 17,90 € 14,90 € 16,90 €

I.G.I.C. No incluido

VINOS TINTOS

Despunte, Cosecha, (Valle de la Orotava, Tenerife) Viña Norte, Maceración Carbónica (TacoronteAcnetejo, Tenerife) Viñatigo, Baboso negro (YcodenDauteIsora, Tenerife) Viñas del Tacande, 2006 (Icod de los Vinos) Santa Digna, Reserva, (chile) Odisseus 2005 (Priorat, Catalunya) Costers del Gravet 2006 (Capçanes, Montsant, Catalunya) Pintia 2006, (Toto, España) Torres D´anguix Barrica (Ribera del duero, España) Recorba, (Ribera del Duero, España) Callejo, 6 meses barrica, (Ribera del Duero) Balbas, barrica, (Ribera del Duero, España) Balbas, Crianza, (Ribera del Duero, España) Vizcarra, 15 meses barrica, (Ribera del duero, España) Pesquera, Crianza (Ribera del Duero, España) Pago de Carraovejas, Crianza, (Ribera del Duero, España) Vega Sicilia Único, (Ribera del Duero, España) Azpilicueta, Crianza (La Rioja, España) Viña Tondonia, Reserva (La Rioja, España) Cotes du RhoneMilessime (Cotes du Rhone, Francia) Chateauneuf du PapeDomaine Grand Tinel 2006, (Cotes du Rhone, Francia) Cotes de Bourg, ChateauxPoliane (Bordeaux, Francia) Saint EmilionChateau La FleurNardon 2006, (Bordeaux, Francia) Saint Emilion Grand Cru Classe Chateaux Laroque 2000, (Bordeaux, Francia) MargauxChateauFerrier 2003, (Bordeaux, Francia) 1/2 L. Vino de la Casa Copa de vino Sangría de Vino

15,00 € 16,20 € 24,00 € 21,10 € 16,80 € 24,30 € 21,30 € 45,00 € 15,60 € 14,90 € 17,20 € 16,50 € 22,40 € 18,90 € 35,00 € 44,00 € 220,00 € 16,90 € 35,00 € 18,60 € 30,40 € 18,20 € 20,60 € 59,30 € 76,00 € 6,80 € 3,50 € 12,00 €

I.G.I.C. No incluido

VINOS BLANCOS

Viña Zanata, (Icod de los Vinos, Tenerife) Reberón (Abona, Tenerife) Vijariego, Barrica (vñátigo, Icod de los Vinos) Gual (Viñátigo, Icor de los Vinos) Malvasía Afrutado (Viñátigo, Icod de los Vinos) Despunte, (Valle de la Orotava) Viña Sol, (Penedés, Catalunya) Sanz, (Rueda, España) Condes de Albarei, (Riasbaixas, España) Santiago Ruiz (Riasbaixas, España) Tricó 2008, (Albariño, Riasbaixas, España) Fransola, Sauvignonblanc 2008, (Penedés, Catalunya) Milmanda 2007 (Penedés, Catalunya) Marimar Estate, Chardonay 2005, (California, USA) Waltraud, Riesling 2008 (Pendes, Catalunya) Sancerre. La VigneBalnche (Pais de la Loire, Francia) Chablis, VauLigneau 1º Cru, (chablis, Francias) 1,2 L. Vino de la Casa Copa de vino

12,90 € 12,30 € 15,50 € 16,20 € 17,00 € 15,00 € 10,50 € 12,50 € 19,30 € 18,65 € 20,10 € 25,00 € 60,00 € 35,20 € 21,70 € 22,50 € 25,00 € 6,80 € 3,50 €

I.G.I.C. No incluido

VINOS ROSADOS

Tanganillo (Valle de la Orotava) Reveron (Abona) Despunte, (Valle de la Orotava, Tenerife) 1/2 L. Vino de la Casa Copa de vino

13,50 € 12,30 € 15,00 € 6,80 € 3,50 €

CAVAS Y CHAMPAGNES

Cava Sumarroca, Brut Reserva Cava PrivatLaietaIluro (Blanco), Reserva BrutNature Cava PrivatLaietaIluro (Rosado), Reserva BrutNature Cava Recaredo, BrutNature Champagne Mumm, Cordon Rouge Brut Champagne DomPerignon. Vintage 2002 Sangría de Cava 1L Copa de cava

22,20 € 34,00 € 34,00 € 30,80 € 32,85 € 120,00 € 15,20 € 5,50 €

I.G.I.C. No incluido

Anexo 4. Decoraci贸n actual Restaurante Kafka.

Anexo 5. Carta de la competencia. Restaurante Mil Sabores.

Anexo 6. Cuestionario de pre para reconocimiento de la notoriedad de marca del restaurante Kafka, previo a ninguna acción de comunicación. Buenos días/tardes. Soy el entrevistador de la consultoría Edey consultores. En la actualidad estamos realizando una encuesta para determinar el grado de reconocimiento de un establecimiento en el Puerto de la Cruz. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. 1. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta, comentarle que es de carácter anónimo y durará aproximadamente 2 minutos. ¿desea seguir con la misma?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 3. ¿Qué restaurantes conoce situados en el puerto de la cruz?  Si nombra el restaurante Kafka continuar pregunta 5  No, continuar pregunta 4 4. ¿Le suena el nombre del restaurante Kafka?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 5. ¿Ha comido alguna vez en el Restaurante Kafka?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 6. Si tuviese que valorar al restaurante diría que es:  Bueno  Regular  Malo 7. ¿Por último y solo con fines estadísticos, podría decirme su edad? 8. ¿Profesión? 9. ¿Podría indicarme su nivel de renta?  0€-10.000€  10.000€-20.000€  20.000€-30.000€  30.000€-50.000€  Más de 50.000€ Hasta aquí nuestra encuesta. Muchísimas gracias por su tiempo.

Anexo 7. Cuestionario tras finalización del programa cultural, para valorar el gradeo de notoriedad que ha tenido la marca y el éxito alcanzado con el programa cultural en cuanto a difusión. Buenos días/tardes. Soy el entrevistador de la consultoría Edeyconsultores . En la actualidad estamos realizando una encuesta para determinar el grado de reconocimiento de un establecimiento en el Puerto de la Cruz. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. 1. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta, comentarle que es de carácter anónimo y durará aproximadamente 3 minutos. ¿desea seguir con la misma?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 3. ¿Qué restaurantes conoce situados en el puerto de la cruz?  Si menciona el Kafka (Continuar pregunta 5))  No. (seguir encuesta) 4. ¿Le suena el nombre del restaurante Kafka?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (Continuar pregunta 7) 5. ¿Ha comido alguna vez en el Restaurante Kafka?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (Continuar pregunta 7) 6. Si tuviese que valorar al restaurante diría que es:  Bueno  Regular  Malo 7. ¿Conoce usted el programa cultural que se está desarrollando en la sala de exposiciones del Restaurante Kafka?  Sí. (seguir encuesta)  No. (Continuar pregunta 11) 8. ¿A través de que medio lo ha conocido? 9. ¿Ha participado en alguna de las actividades que se desarrollan en él?  Sí. (seguir encuesta)  No. (Continuar pregunta 11) 10. ¿De todas las actividades que recuerde se desarrollan en el programa cual le parece más interesante? 11. ¿Estaría dispuesto a visitarlo/volver a visitarlo a partir de hoy? 12. ¿Por último y solo con fines estadísticos, podría decirme su edad? 13. ¿Profesión? 14. ¿Podría indicarme su nivel de renta?  0€-10.000€  10.000€-20.000€  20.000€-30.000€  30.000€-50.000€ 45



Más de 50.000€

Hasta aquí nuestra encuesta. Muchísimas gracias por su tiempo.

Anexo 8. Cuestionario de post para reconocimiento de la notoriedad de mara del restaurante Kafka, después de la realización de la acción de BTL en la plaza del charco Buenos días/tardes. Soy el entrevistador de la consultoría Edey consultores. En la actualidad estamos realizando una encuesta para determinar el grado de reconocimiento de un establecimiento en el Puerto de la Cruz. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. 1. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta, comentarle que es de carácter anónimo y durará aproximadamente 4 minutos. ¿desea seguir con la misma?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (finalizar encuesta) 3. ¿Qué restaurantes conoce situados en el puerto de la cruz? 4. ¿Recuerda haber visto alguna escultura en la plaza del charco en el mes de agosto?  Sí. (seguir la encuesta)  No. Continuar pregunta 6 5. ¿Recuerda que era lo que anunciaba?  Sí. Continuar pregunta 7.  No. (seguir la encuesta) 6. ¿Recuerda si anunciaba un programa cultural en la sala de exposiciones del restaurante Kafka?  Sí. (seguir la encuesta)  No. Continuar pregunta 9 7. Si tuviese usted que valorar esa escultura diría que fue:  Buena  Regular  Mala 8. ¿Conocía usted el restaurante Kafka antes de ver la escultura?  Sí. (seguir la encuesta)  No. (seguir la encuesta) 9. ¿Ha visitado usted el restaurante Kafka?  Sí. Continuar pregunta 11  No. Continuar pregunta 10 10. ¿Estaría dispuesto a visitarlo?  Sí.  No. 46

11. Si tuviese que valorar al restaurante diría que es:  Bueno  Regular  Malo 12. ¿Por último y solo con fines estadísticos, podría decirme su edad? 13. ¿Profesión? 14. ¿Podría indicarme su nivel de renta? •0€-10.000€ •10.000€-20.000€ •20.000€-30.000€ •30.000€-50.000€ •Más de 50.000€ Hasta aquí nuestra encuesta. Muchísimas gracias por su tiempo.

Anexo 9. Detalle programa cultural 2012/2013

El restaurante Kafka Cook & Art te ofrece la posibilidad de compartir con ellos todo tipo de actividades culturales en el ambiente más relajado y acogedor, y siempre que lo desees pudiendo deleitar a tu paladar. Ilumina tus sentidos Martes de Tándem: Todos los en el restaurante Kafka podrás beneficiarte de la mejor compañía para aprender idiomas a tu ritmo con gente de otros países. Cine-Fórum: No te pierdas las mejores películas sobre el arte de cocinar. Subtituladas al francés y al alemán. Conciertos: Disfruta de las mejores obras de los maestros de la música clásica representadas por los alumnos del conservatorio de Santa Cruz de Tenerife Poesía: Déjate seducir por los grandes poetas franceses, españoles y alemanes. Exposiciones fotográficas: Cada mes disfrutarás, en la sala de exposiciones del restaurante Kafka, de la colección de un joven fotógrafo que tendrá como motivo las Islas Canarias. Jornadas gastronómicas: Degusta los mejores platos de la cocina alemana, francesa y canaria.

AGOSTO 2012

DICIEMBRE 2012

Martes 7. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Lunes 13. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa a base de ingredientes ligeros” Martes 14. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa a base de ingredientes ligeros” Miércoles 15. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa a base de ingredientes ligeros” Jueves 16. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa a base de ingredientes ligeros” Martes 21. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Martes 28. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias.

Martes 4. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 6. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Federico García Lorca. Martes 11. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 13. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Antoine-VincentArnault Martes 18. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 20. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Rafael Alberti. Jueves 27. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Johann Georg Jacobi Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias

SEPTIEMBRE 2012 Martes 4. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 6. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Como agua para chocolate” Martes 11. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 13. 17:00-19:00. Cine Fórum. “El festín de Babette” Martes 18. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 20. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Sin reservas” Martes 25. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 27. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Deliciosa Marta” Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias OCTUBRE 2012 Martes 2. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 4. 17:00-19.00. Conciertos. Beethoven. Martes 9. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 11. 17:00-19.00. Conciertos. Joseph Haydn. Martes 16. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 18. 17:00-19.00. Conciertos. PiotrÍlichChaikovsky. Martes 23. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 25. 17:00-19.00. Conciertos. César Franck. Martes 30. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias NOVIEMBRE 2012 Martes 6. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Martes 13. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Martes 20. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Lunes 26. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras canarias” Martes 27. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras canarias” Miércoles 28. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras canarias” Jueves 29. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras canarias” Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias

ENERO 2013 Martes 1. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 3. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Fuera de carta” Martes 8. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 10. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Julie& Julia” Martes 15. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 17. 17:00-19:00. Cine Fórum. “Big Night” Martes 22. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 24. 17:00-19:00 Cine Fórum. “Chocolat” Martes 29. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canaria FEBRERO 2013 Martes 5. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Lunes 11. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras alemanas” Martes 12. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras alemanas” Miércoles 13. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras alemanas” Jueves 14. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras alemanas” Martes 19. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Martes 26. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias MARZO 2013 Martes 5. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 7. 17:00-19.00. Conciertos. Mozart. Martes 12. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 14. 17:00-19.00. Conciertos. Frederick Chopin. Martes 19. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 21. 17:00-19.00. Conciertos. Franz Liszt. Martes 26. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 28. 17:00-19.00. Conciertos. Nicolò Paganini. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias ABRIL 2013 Martes 2. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 4. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Miguel de Unamuno.

Martes 9. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 11. 17:00-19:00. Lectura de poemas. André Chénier Martes 16. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 18. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Antonio Machado. Martes 23. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 25. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Johann von Rist Martes 30. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias MAYO 2013 Martes 7. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Lunes 13. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras francesas” Martes 14. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. ““Cocina creativa con productos de tierras francesas” Miércoles 15. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras francesas” Jueves 16. 17:00-19:00. Jornadas gastronómicas. “Cocina creativa con productos de tierras francesas” Martes 21. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Martes 28. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias JUNIO 2013 Martes 4. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 6. 17:00-19:00. Conciertos. Robert Schumann. Martes 11. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 13. 17:00-19:00. Conciertos. Franz Schubert. Martes 18. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 20. 17:00-19:00. Conciertos. Johann Sebastian Bach. Martes 25. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 27. 17:00-19:00. Antonio Vivaldi. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias JULIO 2013 Martes 2. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 4. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Juan Meléndez Valdés Martes 9. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 11. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Friedrich Gottlieb Klopstock Martes 16. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 18. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Gaspar Melchor de Jovellanos Martes 23. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Jueves 25. 17:00-19:00. Lectura de poemas. Charles Pierre Baudelaire Martes 30. 17:00-19:00. Martes de Tándem. Durante todo el mes exposición fotográfica. Fotografiando canarias