PLAN DE MARKETING
CITY SIGHTSEEING SANTA CRUZ DE TENERIFE
PROYECTO FINAL EXECUTIVE MASTER EN MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
Preparado por: -
PAMELA SUAVE MEDINA
-
ELISA ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ
17/10/2001
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11.. ÍÍN ND DIIC CEE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................……………………………………………………………………………….... 1 2. CITY SIGHTSEEING SANTA CRUZ DE TENERIFE …………………………………………………………………………………… 2 3. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO ..........................………………………………………………………………………………
3
3.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO .............................………………………………………………………………………………
3
3.1.1. Factores económicos ......................................................………………………………………………………………………………
3
3.1.2. Factores político-legales .................................................……………………………………………………………………………… 5 3.1.3. Factores socioculturales .................................................………………………………………………………………………………
6
3.1.4. Factores tecnológicos .....................................................………………………………………………………………………………
6
4. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ..................................……………………………………………………………………………… 7 4.1. DESCRIPCIÓN DE LOS PROVEEDORES ....................………………………………………………………………………………
7
4.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES QUE CONFORMAN EL MERCADO ...……………………… 7 4.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ...............................……………………………………………………………………………… 10 4.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN .....................................……………………………………………………………………………… 12 4.5. GRUPO DE INTERÉS: RESIDENTES ...........................………………………………………………………………………………
12
5. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA .........................………………………………………………………………………………
13
5.1. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO ..........................………………………………………………………………………………
14
5.2. POLÍTICA DE PRECIOS ACTUAL ...........................................…………………………………………………………………… 14 5.3. MAPA DE PERCEPCIONES ...........................................……………………………………………………………………………… 15 5.4.RENTABILIDAD Y POTENCIAL DE CRECIMIENTO ............…………………………………………………………………… 17 6. DIAGNÓSTICO Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS ...............………………………………………………………………………………
18
6.1. “DAFO” DEL BUS TURÍSTICO .....................................………………………………………………………………………………
18
6.2. MATRIZ BOSTON CONSULTING BCG .......................……………………………………………………………………………… 19 6.3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MERCADO .................………………………………………………………………………………
19
7. PLAN DE COMUNICACIÓN .............................................……………………………………………………………………………… 20 7.1. ACCIONES A DESARROLLAR EN AÑO 2012 ............………………………………………………………………………………
20
7.1.1. Aumentar la notoriedad del servicio por parte del público objetivo .................................................................
20
7.1.2. Conseguir el nivel de asociación deseado para city sightseeing Santa Cruz de Tenerife .................................. 25 7.1.3. Aumentar la cuota de mercado .......................................……………………………………………………………………………… 27 7.2. ACCIONES A DESARROLLAR EN AÑOS 2013 Y 2014 ..............................………………………………………………
28
8. CALENDARIO Y PRESUPUESTO ....................................……………………………………………………………………………… 29 9. CONTROL Y EVALUACIÓN ............................................……………………………………………………………………………… 31 10. BIBLIOGRAFÍA ................................................................……………………………………………………………………………… 32 11. ANEXOS ............................................................................……………………………………………………………………………… 33 11.1. FUENTES DE INFORMACIÓN ....................................……………………………………………………………………………… 33 11.2. CREATIVIDADES .........................................................……………………………………………………………………………… 34
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11.. IIN NT TR RO OD DU UC CC CIIÓ ÓN N En el presente documento se recoge la elaboración del Plan de Marketing trienal (2.012 – 2.014) para la Delegación City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife, elaborado por responsables del Departamento de Marketing central de la entidad. City Sightseeing se formó en 1998 como filial de la entidad inglesa de transportes Ensign Bus Company. Su objetivo era convertirse en una empresa líder mundial de transporte urbano turístico. Actualmente es una marca española con sede en Sevilla y con 130 tour en 30 países de todos los continentes. La puesta en marcha del servicio en Santa Cruz de Tenerife, fue un objetivo para la entidad desde que se constataron los resultados positivos generados por el bus turístico en Las Palmas de Gran Canaria, ciudad con la que comparte la capitalidad de Canarias y cuyas características son muy similares. La Delegación de S/C de Tenerife se crea a finales del año 2.010 con el fin de desarrollar las acciones necesarias para el desarrollo de su actividad en esta ciudad. En abril de 2.011 comienza a operar el bus turístico. Tras varios meses desarrollándose con éxito el servicio, se hace necesario plantear nuevos objetivos de mercado que se ajusten a la situación actual, así como el diseño de un paquete de estrategias y acciones encaminadas a lograrlos. Se ha tenido en cuenta el escenario de crisis económica y financiera mundial que tiñe el ejercicio 2.012, a pesar de ser un servicio de nueva implantación en el mercado, y las predicciones de una pronta recuperación para los años 2.013 y 2.014. Para la óptima comprensión del documento, se ha dividido la lectura en seis apartados principales. En el primer apartado se describe cuál es el servicio que ofrece nuestra empresa, su posicionamiento actual dentro del mercado. En el segundo bloque se desarrolla un análisis de los elementos del entorno macroeconómico y microeconómico que afectan de alguna manera al desarrollo de la actividad y en el tercer bloque, se estudian los recursos y capacidades de la empresa en aras de conocer los puntos fuertes y débiles del servicio. Para cubrir las necesidades de información del análisis, se han consultado fuentes de información1 secundarias (externas y de la propia empresa), y primarias (desarrollándose investigaciones de mercado de carácter cualitativo). Con los resultados obtenidos en el segundo y tercer apartado, se desarrolla en el cuarto bloque, un diagnóstico que determina el potencial del servicio dentro del mercado sobre el que se actúa y se fijan los objetivos para los próximos ejercicios. En el sexto bloque se desarrollan las acciones del plan de comunicación, profundizando en los plazos y presupuesto requeridos y acciones de control establecidas.
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En el Anexo se desarrolla de forma detallada las fuentes de información consultadas así como la metodología empleada para las investigaciones de mercado realizadas.
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22.. C CIIT TY Y SSIIG GH HT TSSE EE EIIN NG G SSA AN NT TA AC CR RU UZ ZD DE ET TE EN NE ER RIIFFE E El Excmo. Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife y la Sociedad de Desarrollo de la ciudad pusieron en marcha desde 2.009 las gestiones necesarias para la creación de una concesión de explotación de un bus turístico en el municipio, como un nuevo elemento dinamizador de la economía de la capital. A finales de 2.010 se adjudica el contrato de explotación a la UTE formada por City Sightseeing España S.L., CÍA Hispalense de Tranvías S.L. y Transportes Interurbanos de Tenerife S.L, bajo la marca comercial City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife. Desde abril de 2.011 se encuentra en funcionamiento el bus turístico de Santa Cruz de Tenerife. Se trata de un servicio de visita urbana guiada en guaguas de 2 pisos descapotables, para que el turista tenga a su disposición el mejor y más completo tour que le descubra de forma divertida y enriquecedora, los principales atractivos turísticos de Santa Cruz de Tenerife. Ilustración 1: Bus turístico Citysightseeing en Plaza de España, Santa Cruz de Tenerife. 2.011
Fuente: Elaboración propia
El servicio está operativo todos los días del año, entre las 10.00 y las 18.00 horas y cuenta con 5 autobuses con capacidad para 72 personas cada uno. Los vehículos cumplen con todas la exigencias en materia de medio ambiente de la comunidad europea y cuentan con rampa para personas con movilidad reducida. Cada autobús posee un sistema sonoro con ocho canales (español, inglés, alemán, francés, italiano, noruego, portugués y comentario infantil en español), que relatan la historia de la capital tinerfeña, así como de los lugares emblemáticos. Por tanto, su posicionamiento actual se identifica con la manera más cómoda y dinámica de conocer Santa Cruz de Tenerife, pues ofrece una visión global y panorámica del destino, a 4 metros de altura, y le orienta sobre lo que va a encontrar una vez ponga sus pies en la ciudad. Este posicionamiento está apoyado por una marca sólida con más de 10 años en el mercado y que se ha expandido a través de su imagen de calidad y excelencia del servicio, tal y como se muestra en el vídeo “A Global Brand” que se encuentra en el siguiente enlace: http://www.city-sightseeing.com/video-gallery-ml-7
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33.. C CA AR RA AC CT TE ER RIIZ ZA AC CIIÓ ÓN ND DE EL LM ME ER RC CA AD DO O En la actualidad, el desarrollo adecuado de este servicio se ve afectado positiva y negativamente por variables del macroentorno y del microentorno.
3.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 3.1.1 Factores económicos El Producto Interior Bruto (PIB) en Canarias sigue sostenido por el sector servicios, según datos ofrecidos por el INE como primera estimación para 2.010, con un peso mucho mayor que el del resto de sectores económicos en las Islas. Gráfico 1: Estructura porcentual de los componentes del PIB en Canarias. Año 2.010
Agricultura, ganadería y pesca Energía
76,0%
Industria 8,5%
Construcción Servicios
1,2% 2,5% 3,4%
Impuestos netos sobre los productos
8,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE
Sin embargo, los primeros datos ofrecidos por el ISTAC tras el inicio de la crisis económica, muestran un decrecimiento en la cifra global de negocios de este sector. Tabla 1: Evolución volumen de negocio de las diferentes partidas del sector servicios en Canarias H. Transporte y almacenamiento I. Hostelería J. Información y comunicaciones L. Actividades inmobiliarias M. Actividades profesionales, científicas y técnicas N. Actividades administrativas y servicios auxiliares S. Otros servicios (excepto división 94 CNAE2009) 95. Reparación de ordenadores, efectos personales y artículos de uso doméstico TOTAL SECTOR SERVICIOS
2008 4.116.619 5.632.814 2.137.852 958.947 2.019.425 3.833.967 383.714 ..
2009 3.690.683 5.136.545 1.963.528 800.053 1.739.614 3.752.537
.. 58.780 19.083.338 17.141.741
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del ISTAC
Por tanto, se observa claramente el momento de recesión económica que se atraviesa en el Archipiélago, y que contrae el crecimiento de las empresas con respecto a ciclos económicos anteriores.
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No obstante, los últimos resultados en el sector turístico canario son alentadores. En concreto para Tenerife, los resultados de 2.011 están siendo positivos: -
En los ocho primeros meses del año 2011, la Isla experimenta un incremento del 6,8% en la cifra de turismo alojado con respecto al mismo periodo del año anterior, con un total de 3.451.269 de turistas. Incluso en algunos meses, alcanza niveles similares a 2008, antes de la crisis. Gráfico 2: Evolución volumen de turistas alojados en Tenerife (2008- Agosto 2011)
550.000
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000 enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
2008
2009
julio 2010
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
2011
Fuente: Elaboración propia a partir de Turismo de Tenerife
Las procedencias más habituales son España, Reino Unido, Alemania y Países Nórdicos, tal y como muestra el siguiente gráfico del volumen de turistas por nacionalidad registrado en 2.010. Gráfico 3: Turistas alojados en Tenerife por nacionalidad. Año 2010) 30,3%
España
31,0%
Reino Unido 11,1%
Alemania 8,0%
Países Nórdicos 2,9%
Holanda
2,6%
Bélgica Francia
2,3%
Resto de Europa
1,9%
Italia
1,9%
Rusia
1,7%
Países del Este
1,6%
Irlanda
1,4%
Resto del Mundo Suiza
1,3% 0,6%
Austria
0,6%
Resto de América
0,4%
Usa
0,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de Turismo de Tenerife
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El volumen de cruceristas no ha dejado de crecer en los últimos años y las previsiones alcanzan algo más de 600.000 pasajeros para 2.011, concentrándose en los meses de octubre a abril y procedentes de Reino Unido, Alemania e Italia.
Gráfico 4: Evolución número pasajeros de cruceros llegados al Puerto de Santa Cruz de Tenerife (2000-2011) 700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011 previsión
Fuente: Elaboración propia a partir de Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife
3.1.2 Factores político-legales Desde las distintas Administraciones Públicas se entiende que el turismo en Canarias tiene una gran importancia para el desarrollo económico y social. Por ello, con el objetivo de mantener el liderazgo del Archipiélago como un destino turístico, se han marcado diferentes líneas de actuación pública para: - Fomentar y mejorar la oferta del destino mediante el fomento y promoción de la
inversión en infraestructuras tales como paseos, piscinas, zonas verdes, parques. - Diversificar la oferta turística mediante la focalización en los segmentos de demanda
y mercados potenciales, que supongan la evolución desde el turismo de sol y playa a un producto turístico de mayor valor añadido y centrado en los nuevos hábitos del consumidor. - Potenciar y fomentar la venta de Canarias como destino turístico, fomentando una
imagen de marca común en el destino, que incluya y unifique todos los intereses y fuerzas del mercado. - Mejora de los recursos humanos para la prestación de un servicio de alta calidad y su
adaptación a los, estándares de la industria turística. Esta intervención pública es positiva pero suele adolecer de falta de integración entre los diferentes agentes públicos y entre éstos y los gestores privados.
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3.1.3 Factores socioculturales El turismo es ampliamente percibido por parte de la población local como una base económica potencial, proporcionando elementos que pueden mejorar la calidad de vida tales como oportunidades de empleo, ingresos por impuestos, diversificación económica, restaurantes, atracciones naturales y culturales así como áreas recreativas al aire libre. Existe, sin embargo, la inquietud de que el turismo tenga impactos negativos en la calidad de vida. Dichos impactos pueden reflejarse en forma de masificación, tráfico y problemas para aparcar, incremento del delito, aumento del coste de vida, fricciones entre turistas y residentes, así como cambios en la manera de vivir de los residentes. Ante esta situación, lo más probable es que los residentes establezcan sus conclusiones basadas en los pesos relativos que confieren a beneficios y costes, mostrando su simpatía o rechazo. Por tanto, se pone de manifiesto que la actitud de los residentes hacia el turismo es un factor que, sin duda, influye en el éxito de los proyectos de desarrollo turístico.
3.1.4 Factores tecnológicos Según un informe de la compañía de consultoría Tatum sobre Internet en España y en el mundo, en 2.010 casi un 30% de los ciudadanos del mundo es usuario de Internet, lo que supone casi 2.000 millones de personas (a partir de los datos de Internet World Stats, que a su vez tienen como fuentes, entre otras, a Nielsen Online, ITU y GFK). En Europa, la mayoría de los países (entre ellos España, según los datos de Internet World Stats) tiene un índice de penetración de Internet casi del 60% (Islandia, Noruega, Suecia, Holanda, Dinamarca, Finlandia, Luxemburgo y Reino Unido superior al 80%). Los países con mayores cuotas de usuarios de Internet en Europa son Alemania, Rusia, Reino Unido y Francia. Tabla 2: Principales estadísticas sobre el volumen de usuarios de Internet en el mundo (00/10)
Fuente: Consultoría TATUM, “Internet en España y en el mundo”. Mayo 2011
Por tanto, el perfil de los ciudadanos está cambiando hacia un mundo en el que Internet y las nuevas tecnologías son necesarias y se integran en las necesidades del individuo, en detrimento de otros medios de comunicación como la TV, radio y prensa. Usan Internet para cualquier consulta de información, orientación, medio de trabajo, como entretenimiento y para relacionarse con otras personas. Quieren una conexión rápida, con información útil, veraz y actualizada, y no les gusta que las empresas los saturen con publicidad agresiva que les moleste cuando están conectados. Aunque sí participa cuando las empresas desarrollan actividades, foros, concursos que le atraigan en la red, o que les permita conocer gente, debatir con entendidos en algún tema, etc.
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44.. A AN NÁ ÁL LIISSIISS D DE EL LM MIIC CR RO OE EN NT TO OR RN NO O 4.1 DESCRIPCIÓN DE LOS PROVEEDORES El bus turístico City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife, funciona en régimen de franquicia, y es la empresa matriz quien le provee de todo lo necesario para operar en la Isla, desde los autobuses equipados con el equipo de sonido, los auriculares para el audio, uniformes del personal y material promocional como las gorras. Por lo tanto, para los proveedores de dicho material, el poder de negociación de City Sightseeing Worldwide es muy elevado. Por otro lado, la filiar ubicada en Sevilla, cuenta con un departamento de diseño gráfico que se encarga de adaptar los diseños preestablecidos por City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife, ya que están de acuerdo en que cada tour debe tener un diseño personalizado, en los autobuses, gorras, folletos, y elementos exteriores (señales de las paradas, stands de puntos de venta). No obstante, el material a papel que se diseñe es impreso por un proveedor en la Isla con el que se tienen buenos acuerdos. Finalmente, la audio-guía que narra la historia y lugares emblemáticos de la capital tinerfeña, ha sido elaborada en conjunción con diferentes agentes públicos y privados de Santa Cruz de Tenerife y posteriormente revisada por el historiador Luis Cola Benitez. La Sociedad de Desarrollo debe tener siempre la actualización de toda la información que se ofrezca en el recorrido del bus turístico, por lo que se debe contar con este Organismo a la hora de decidir cambios en el audio.
4.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES QUE CONFORMAN EL MERCADO El mercado en el que opera el bus turístico está formado por todas aquellas personas que se encuentran en Tenerife (sean turismo extranjero, nacional, local o residentes) que desean pasar su tiempo libre disfrutando de alguno de los atractivos de la Isla: cultura, naturaleza, compras, gastronomía, o sol y playa. Este mercado es muy amplio y variado por lo que, tras el análisis de informes públicos ofrecidos por Turismo de Tenerife y por la Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife, se ha establecido que la estrategia más conveniente para estos tres próximos ejercicios, es concentrarse en 2 segmentos principales, seleccionados por su perfil socioeconómico, actitud en la búsqueda de información, los beneficios esperados con la visita y sus factores de decisión.
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Por tanto, el público objetivo del bus turístico está compuesto por: a) Cruceristas que hacen escala en el puerto de Santa Cruz de Tenerife: Perfil socioeconómico: Los cruceristas que hacen escala en este puerto son mayoritariamente personas entre 41 y 65 años (61,8%) y mayores de 65 años (27%), que viajan en pareja y que ya ha realizado en otras ocasiones viajes a Canarias. Su gasto medio diario se encuentra en torno a los 30 euros. Factor psicográfico: Utilizan Internet y el consejo de las Agencias de viajes para informarse acerca del crucero y los destinos. También es una fuente importante para ellos el “shore excursion department” a bordo, (en los que se informa más sobre las excursiones que sobre el destino) Factor de decisión: Es principalmente en los días previos a la escala o el mismo día, cuando deciden si comprar excursión, visitar la ciudad o quedarse en el barco. Beneficios buscados: Su mayor interés es hacer una visita general rápida (puesto que la tendencia cada vez mayor es tener el almuerzo pagado en el buque y preferir por tanto excursiones de medio día), disfrutar del ambiente y de los elementos naturales y culturales con los que se encuentre y hacer alguna compra, estando Entre aquellos que visitan Santa Cruz de Tenerife, se ha advertido que los atributos de la ciudad peor valorados son los relacionados con la inexistencia de información a la llegada a puerto y la señalización en la ciudad de vías, lugares de interés, etc.
b) Turismo de ocio/vacaciones alojado en Tenerife que desean conocer la geografía insular Perfil socioeconómico: Se trata de un turismo de todas las edades, aunque cada vez se incrementa más el peso de los grupos más jóvenes, sobre todo entre los turistas que se alojan en la Capital, entre los que sobresale el segmento de 18 a 30 años, los cuales muestran un menor grado de repetición de la visita. Su nivel cultural es medio, medio-alto, viajan en pareja o familia. Se alojan en hoteles de 3 y 4 estrellas y en apartamentos de 3 llaves, y suele realizar un gasto diario de 35-40 euros por persona., principalmente en restaurantes, compras y ocio/diversión/cultura. Factor psicográfico: Buscan información a través de recomendaciones de familiares y amigos y por la información obtenida a través de Internet. Factor de decisión: Tienden a organizar los puntos clave de visita en origen, aunque están abiertos a a organizar su viaje de forma más independiente y espontánea cuando llegan al destino apoyándose en la información facilitada en el hotel o exteriores.
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Beneficios buscados: Les atrae disfrutar de las compras, paseos en parques y plazas, actividades culturales, etc., complementando así el “sol y playa”. Manifiestan insatisfacción fundamentalmente con los problemas de aparcamiento y excesivo tráfico, que limita sus posibilidades de utilizar el vehículo propio o el transporte público dentro de la ciudad. Echan en falta más información turística en la ciudad que permita una mejor planificación del viaje, (mala o escasa señalización, poca información, no utilización de varios idiomas, etc).
En definitiva, las características del consumidor actual y potencial del bus turístico se definen en el siguiente cuadro. Tabla 3: Principales características que definen el público objetivo de la empresa
Público objetivo del bus turístico CRUCERISTAS
TURISTAS •
Acceso a Tenerife en transporte aéreo y marítimo.
•
Se alojan principalmente en hoteles de de 3 y 4 estrellas y en apartamentos de 3 llaves
•
Todas las edades, pero cada vez media más joven
Viajan en pareja
•
Viajan en pareja y familia
•
Gasto medio diario de 30 euros
•
Gasto medio diarios de 30-40 euros.
•
Usan Internet y agencias de viaje para informarse.
•
Se informan a través con las recomendaciones de amigos/ familiares e Internet.
•
Días previos al atraque o ya en escala, deciden qué hacer.
•
Puntos clave decididos en origen, complementos en destino de forma más independiente y espontánea
•
Necesidad: excursiones de medio día, paseo por alguna zona cultural o natural y alguna compra si es interesante.
•
Necesidad: obtener una orientación rápida de la zona a visitar y fácil movilidad por ella para poder realizar su “day trip” de cultura, baño, compras y ocio.
•
Interés en más información turística/ orientación/ señalización.
•
Interés en más información turística/ orientación/ señalización para organizar ellos la visita
•
Acceso a la ciudad a través del puerto
•
Se alojan en el buque
•
Principalmente entre 41 y 65 años
•
Fuente: Elaboración propia
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4.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA En cada segmento de mercado nos encontramos los siguientes competidores directos e indirectos: a) Segmento de mercado de cruceristas: - El buque en el que el consumidor realiza el crucero Los análisis de mercado existentes a nivel público comentan que aproximadamente un 20% de los pasajeros de cruceros deciden al llegar a S/C no bajarse en la escala puesto que las posibilidades del destino no les atraen. - Las empresas que ofrecen excursiones organizadas: suponen una cuota de mercado del 28% todas ellas ofrecen un servicio similar. Se trata de la recogida a pie de buque, transporte hasta la zona ofrecida (si es necesario una entrada, ésta está incluida), almuerzo con menú normalmente, y un periodo de tiempo para comprar en un comercio o zona comercial establecida y regreso a pie de buque. Los precios oscilan entre los 45-95 euros por persona, dependiendo del precio de la entrada de las diferentes actividades y duran entre 4 y 7 horas. Las excursiones más demandadas son: o o o o
El Teide y las Cañadas Taganana - Las Mercedes Puerto de la Cruz La Laguna
o o o
Las Pirámides de Güimar Loro Parque La Orotava
Existe también la posibilidad de utilizar el taxi para hacer un recorrido similar, pero su presencia en el mercado es muy reducida. - Actividades de interés turístico en Santa Cruz de Tenerife: se trata de otros atractivos de la ciudad que generan que el crucerista decida no utilizar el servicio de bus turístico, tales como las compras, visitar los museos, playa, centrarse en probar la gastronomía, o simplemente pasear por la ciudad a pie. Todas estas actividades engloban un 38% de cuota de mercado en total. Gráfico 5: Cuota de mercado de los diferentes oferentes del segmento de mercado de cruceristas
Otras actividades en S/C 38% "Excursión organizada" 28% Bus City Sightseeing 14% "Quedarse en el buque" 20%
Fuente: Elaboración propia
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Se advierte pues, que la lucha más agresiva debe centrarse en el competidor más directo del segmento que son los operadores de excursiones, los cuales ofrecen un producto sustitutivo. Con respecto a otras actividades en la ciudad, la estrategia debe ser de cooperación en la que todos ganen, puesto que los servicios que se ofrecen son complementarios.
b) Segmento de mercado de turistas: - Excursiones a otras zonas de la Isla: suponen una cuota de mercado del 47% y lo forman las excursiones organizadas en autobús y las visitas que el mismo turista organiza y realiza en su coche principalmente. En relación a las excursiones organizadas, las compañías principales son Canarias Incoming, Canary Wine Tours, Viajes Divertour, Viajes El Corte Inglés, Viajes Insular, Viajes Lider Canarias, Viajes Meridiano, Viajes Nere Izerdie, Viajes Teide, Viajes Ten Travel, Viajes Ultramar Express, Viajes Viaconte. Se trata de un servicio similar al de los cruceristas, aunque los precios son algo más bajos Tanto en excursiones organizadas como independientes, los puntos de mayor demanda son: Teide, Puerto de la Cruz, Acantilado de los Gigantes, Garachico/ Icod de los Vinos, La Orotava, La Laguna, Barranco de Masca, Candelaria. - Otras actividades dentro de Santa Cruz de Tenerife: las cuales poseen un global del 52% e incluye todo tipo de actividades que el turista puede realizar durante su excursión, como ir de compras, darse un baño, disfrutar de los museos, ruta gastronómica o recorrer la ciudad a pie. Gráfico 6: Cuota de mercado de los diferentes oferentes del segmento de mercado de turistas
"Actividades en S/C" 52%
"Excursión a otras zonas" 47%
"Bus City Sightseeing" 1%
Fuente: Elaboración propia
De esta manera se tiene que, al igual que en el caso de los cruceristas, la estrategia debe ser agresiva contra las excursiones a otras zonas, porque son servicios que en ocasiones pueden ser sustitutivos. En el caso de la visita a Santa Cruz, la estrategia a seguir debe ser la cooperación con el resto de competidores de la ciudad en cuanto a la mejora de información/ orientación y entretenimientos del destino.
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4.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales buscados son aquellos que permiten la promoción y venta del servicio. Aunque la estrategia a nivel global es la distribución intensiva, a nivel local la red de venta es muy selectiva y fundamentalmente propia: - CANALES DIRECTOS PROPIOS: - Los tickets son vendidos en el interior del autobús por los conductores y en los alrededores de las paradas estratégicas a través de la red de vendedores/informadores. - A través de la página web global de City Sightseeing http://www.citysightseeing.com/tour-Santa%20Cruz%20de%20Tenerife - CANALES DE DISTRIBUCIÓN CORTOS: - Alianzas estratégicas con una extensiva red de agentes de ventas, agentes de viajes online y tour operadores de gran envergadura como Tui, Thomas Cook, Hotels Beds. Estas negociaciones se realizan directamente desde la sede central en Sevilla. - Alguno de los hoteles cercanos a las paradas del tour, como el Hotel Taburiente, son punto de venta del servicio.
4.5 GRUPO DE INTERÉS: RESIDENTES Desde los comienzos del servicio, el residente no ha mostrado interés por conocer de qué se trata el servicio y las ventajas que supone para la ciudad. Se entiende más como una decisión política que en algunos casos, incluso quita trabajo a los taxistas ya existentes. Por tanto muestran un cierto rechazo a la llamada “guiriguagua” y no se muestran como buenos prescriptores del servicio. Algunas de las respuestas tras realizar sondeos en los alrededores del recorrido fueron: “no te merece la pena”, “no sé cual es el recorrido”, “sólo se puede coger en Plaza de España”, “es sólo para los de los cruceros”, “no se donde se vende el ticket”.
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55.. A AN NÁ ÁL LIISSIISS IIN NT TE ER RN NO OD DE EL LA AE EM MPPR RE ESSA A La Delegación City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife cuenta con 17 empleados organizados en base a la siguiente estructura: Tabla 4: Organigrama City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife
Fuente: Elaboración propia
Tal y como se observa, existe 1 responsable de la Delegación cuyo cometido se centra en mayor medida en las relaciones comerciales (existe en la central en Sevilla responsables encargado de negociar con los touroperadores internacionales y de la promoción en las ferias). Como subordinados aparece la figura de controller, para asegurar el buen funcionamiento del servicio diario, y el puesto administrativo para llevar la parte de contabilidad y administración. A cargo del controller se encuentra la cuadrilla de: -
5 conductores de los autobuses (experiencia en conducción de vehículos de gran tamaño y se valora el conocimiento de idiomas y trato al público)
-
9 agentes de ventas que se distribuye por las paradas de Plaza España, Puerto Cruceros y Estación de Guaguas (conocimiento de uno o varios idiomas, amabilidad en el trato, buena presencia, proactividad).
Entre los recursos materiales destaca la existencia de 5 guaguas totalmente equipadas (diseño, audio, accesibilidad) que se aparcan en las cocheras de Titsa, aunque en temporada baja, se utilizan sólo 3 vehículos. Los autobuses tienen diseños alegres de la ciudad rotulados en el exterior y se identifican el color rojo con una banda amarilla. El logo aparece en la parte exterior del autobús y también los asientos lo tienen impreso en el tapizado. El personal esta uniformado con los colores que identifican la marca.
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5.1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO El recorrido tiene un total de 13 paradas, cada una señalizada con un monolito, muchas de ellas coincidentes con puntos de interés para el visitante: 12345-
Plaza de España. Mercado Nuestra Señora de África Puerto crucero Cuartel Almeida Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife 6- Parque García Sanabria. 7- Ramblas de Santa Cruz 8- Plaza Pedro Schwartz
9- Auditorio y Centro de Ferias y Congresos. 10- El Corte Inglés 11- Estación de Guaguas 12- Conexión con Playa de las Teresitas utilizando la línea Titsa 910 13- Conexión con Mirador de Ifara utilizando la línea Tisa 912
Además, se ofrece una serie de elementos que aumentan el valor percibido por el cliente: -
Operativo todos los días del año entre las 10 y 18 hrs, con un recorrido que dura 45 minutos. La frecuencia de paso por la parada es de 30 minutos.
-
Ticket válido por 24h ya que el itinerario está perfectamente estudiado para que los usuarios puedan bajarse, conocer y subirse para continuar el tour.
-
El tour ofrece comentarios orientado a los niños en los que se da información sobre la ciudad pero en un tono y vocabulario adaptado. Este servicio está solo en español.
-
Si compras el ticket a través de la web, tienes 3 meses para usarlo a partir de la fecha de la compra.
5.2 POLÍTICA DE PRECIOS ACTUAL El precio estándar para este servicio es de 10€ los adultos y 6€ los niños, fijados en base a la fase de introducción en el mercado en la que se encuentra, por lo que es inferior a otros lugares en los que opera City Sightseeing. Aunque existen tarifas variadas: Tabla 5: Tabla de precios actual. Año 2011 Adulto día entero no residente / x 2 días 9,99€ / 15,99€ Niño día entero / x 2 días 6,00€ / 8,50€ Niño menor 4 años día entero 0 € City adulto 9,00€ City niño 4,50€ Residentes adultos 6,00€ Discapacitados 0 € Colegios 3,25€ Grupos de IMSERSO 3,25€ Grupos de discapacitados 3,25€ Asociaciones y Peñas 3,50€ Fuente: Elaboración propia
En la actualidad, la estrategia es la de crear un precio para un producto opcional que mejore rápidamente los ingresos, es decir, se ofrece un ticket de adulto a 16 € en vez de 10€, pero se le hace entrega de una gorra y tiene derecho a los descuentos que existen en los folletos.
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5.3 MAPA DE PERCEPCIONES Una vez identificado a los competidores de los dos segmentos de mercado establecidos, se procede a analizar cómo está City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife y la competencia en la mente del consumidor, a través de mapas de percepciones. a) Segmento de mercado de cruceristas: Tal y como se ha descrito, el consumidor de este segmento valora conocer de forma global el destino y de una manera rápida. Bajo estos atributos, el público objetivo valora la oferta de la siguiente manera: Tabla 6: Mapa de percepciones para el segmento de cruceristas MAPA DE PERCEPCIONES SEGMENTO CRUCERISTAS Corta duración
Mayor nivel de conocimiento del destino
Conocimiento nulo del destino
Larga duración
Fuente: Elaboración propia
Los consumidores valoran la gran información y orientación que ofrece el bus turístico a nivel global, ya que es difícil encontrarla directamente, en detrimento de otras actividades que aunque interesantes, se centran sólo en una parte de la oferta del destino (compras
, gastronomía
, visita a museos
, o pasear
).
Por otro lado, les ofrece un tour agradable y dinámico de corta duración en comparación con las excursiones organizadas de 4 a 7 horas
.
Por tanto, entre aquellos que conocen toda la oferta existente, el bus turístico posee un nivel de diferenciación claro en ofrecer un alto conocimiento sobre el destino y una visita dinámica que no supone un gran periodo de tiempo.
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b) Segmento de mercado de turistas: Como ya se ha definido, el consumidor de este segmento valora conocer de forma global el destino y de una manera independiente, organizada según sus prioridades y apetencias. Según estos atributos, el público objetivo valora la oferta de la siguiente manera: Tabla 7: Mapa de percepciones para el segmento de turistas MAPA DE PERCEPCIONES SEGMENTO TURISTA Visita independiente con fácil acceso (sube/baja)
Conocimiento nulo del destino
Mayor nivel de conocimiento del destino
Visita organizada
Fuente: Elaboración propia
Los consumidores entienden el servicio de información que ofrece el bus turístico ya que hace un recorrido por toda la ciudad, en detrimento de la que se puede encontrar directamente por la ciudad cuando se pasea una parte de la oferta del destino (compras , o baño
o cuando uno se centra sólo en , gastronomía
, visita a museos
).
Por otro lado, asumen que el bus es una visita organizada como pueden ser otras excursiones a otras zonas de la Isla
.
Por tanto, entre aquellos que conocen toda la oferta existente, el bus turístico posee un nivel de diferenciación en cuanto al nivel informativo que se obtiene sobre el destino, pero una asociación directa a un tour organizado, atributo poco atractivo para el consumidor.
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5.4 RENTABILIDAD Y POTENCIAL DE CRECIMIENTO Para poner en marcha el servicio, la empresa ha realizado un desembolso inicial que alcanza 1.500.000 €. Esta primera etapa de introducción en el mercado ha coincidido con la temporada baja de cruceros en Canarias (temporada verano), por lo que se espera que el volumen de ventas una vez comience octubre, muestra un crecimiento rápido. Tabla 8: Evolución de ventas mensual desde inicio actividad. Año 2011 Ventas (€) CRUCERISTAS TURISTAS RESIDENTES (colegios, asociaciones) VENTAS
ABRIL 160.050 17.783 1.736 177.833
MAYO 67.771 29.045 1.323 96.815
JUNIO 39.147 21.079 663 60.226
JULIO 0 36.261 939 36.261
AGOSTO 25.903 28.061 1.277 53.964
Fuente: Elaboración propia
Además, los niveles de ocupación de los últimos meses han sido: Tabla 9: Evolución de los niveles de ocupación desde el inicio de la actividad. Año 2011 ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO Nº autobuses utilizados 5 3 3 3 3 Nivel ocupación total 28,3% 25,6% 15,9% 9,5% 14,1% Fuente: Elaboración propia
Por lo que se aprecia que la capacidad del servicio es mucho mayor a la utilizada, dejando entrever que podemos abarcar un mayor nivel de “no clientes” para los próximos ejercicios.
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66.. D DIIA AG GN NÓ ÓSST TIIC CO OY Y FFIIJJA AC CIIÓ ÓN ND DE EO OB BJJE ET TIIV VO OSS 6.1 “DAFO” DEL BUS TURÍSTICO OPORTUNIDADES
AMENAZAS
•
Evolución positiva de la llegada de cruceristas
•
Situación económica actual, donde hay menos consumo y menos volumen de negocio
•
Recuperación de las cifras de turistas que pernoctan en Tenerife.
•
Actitud negativa del residente hacia el turismo, poco interés en recomendar el servicio al turista/crucerista.
•
Escasa apuesta público/privada por revalorizar la ciudad. Falta de coordinación entre agentes (individualismo)
•
Apoyo por parte de las Administraciones Públicas a las iniciativas turísticas.
•
Incremento del uso de Internet y TIC´s
•
Interés del turista por productos complementarios a “sol y playa”
•
Horarios restrictivos de comercios en el centro de Santa Cruz de Tenerife
Mayor tendencia de los turistas alojados, en organizar de forma independiente su day trip
•
El coche de alquiler como medio de transporte principal para desplazarse por la Isla.
Mayor tendencia de los cruceristas a preferir excursiones half time para almorzar en el buque
•
Gran cuota de mercado acaparada por las excursiones organizadas.
•
•
•
Reclamación del turista de más información/ orientación/ señalización en el destino/escala.
•
Fuertes barreras de entrada a nuevos competidores directos
•
Reputación a nivel internacional. Imagen de marca positiva.
•
Poca integración con los recursos turísticos de la ciudad
•
Equipamiento exclusivo de autobuses de 2 pisos descapotables con audio-guía incorporada
•
Bajo poder de negociación con los canales de distribución
•
Oferta de información en gran variedad de idiomas.
•
Red de canales de distribución pequeña con zonas potenciales desatendidas
•
Fácil movilidad por la ciudad, gracias a la simbiosis con las infraestructuras y recursos de Titsa.
•
Mala comunicación de la utilidad del servicio ofrecido en cuanto a conectividad (mal posicionamiento en el atributo hop on, hop off).
•
No le afectan los problemas graves de aparcamiento existentes en determinados horarios
•
Operativo todos los días del año
•
Recorrido ágil de sólo 45 minutos
•
Alto poder de negociación con los proveedores
DEBILIDADES
FORTALEZAS
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6.2 MATRIZ BOSTON CONSULTING BCG En esta matriz analizamos cuál debe ser nuestra estrategia de mercado en función de nuestra cuota de mercado y de nuestra potencial de crecimiento. Se observa que tanto en el segmento de cruceristas como en el de turistas, se posee una posición en el mercado relativamente pequeña (bastante más reducida en el de turistas), pero en ambos con una alta tasa de crecimiento. Por lo tanto, el servicio que ofrece City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife se puede definir como un servicio “interrogante”, ya que es nuevo y se está introduciendo en un mercado en crecimiento pero con poco nivel de participación. Tabla 10: Matriz BCG para City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife. Año 2011
Fuente: Maxipedia, contenidos educativos para pizarras digitales
6.3 FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MERCADO Tras el análisis y diagnóstico realizados, los objetivos a cumplir en los próximos 3 ejercicios se son los siguientes: - Aumentar la notoriedad del servicio por parte del público objetivo - Conseguir el nivel de asociación deseado para City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife: o alto nivel de información/ orientación sobre el destino o Visita ágil y rápida o Organización independiente gracias a la posibilidad de bajarse y subirse del recorrido cuantas veces se quiera por el mismo precio. - Aumentar la cuota de mercado
Un 10% en el segmento de cruceristas
Un 15% en el segmento de turistas
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77.. PPL LA AN ND DE EC CO OM MU UN NIIC CA AC CIIÓ ÓN N Para lograr la consecución satisfactoria de los objetivos, la estrategia de comunicación contiene las siguientes acciones.
7.1 ACCIONES A DESARROLLAR EN AÑO 2012 7.1.1 Aumentar la notoriedad del ss por parte del público objetivo 1. ACCIÓN:
Intensificar la comunicación online Tal y como se ha descrito en el diagnóstico, la tendencia del público objetivo es informarse por Internet a la hora de conocer el destino a visitar y las actividades que puede realizar en él. Por tanto se ha decidido generar una serie de contenidos online que permitan un mayor conocimiento del servicio por parte del público objetivo, a través de los siguientes soportes: Dirigidos a los dos segmentos: . Creación de una página web: con una site inicial muy llamativa con fotos del recorrido y todos la información que pueden interesar al consumidor: - Paradas y mapa interactivo para que si pinchas con el ratón en cada bus stop, te indique algo de información sobre los atractivos cercanos. - Precio, frecuencia de paso, duración del recorrido, FAQs
Descripción:
- Valoraciones en otras plataformas que han realizado los consumidores directamente. . Creación de un video que promociona las ventajas y recorrido del servicio, que será colgado en la página web . Facebook: actualmente da información sobre las características del servicio pero se generará una actualización de noticias relevantes de Santa Cruz y se desarrollará un concurso “Experiencia dando la vuelta” para que los usuarios n contenidos de interés e interactuación con los consumidores Dirigido al segmento de turistas: . City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife App: es una aplicación a nivel global de la marca. Actualmente no tiene contenidos. Se propone ofrecer un contenido extra sobre las cosas que hacer en cada zona y mapa donde ubicar su situación en ese momento.
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2. ACCIÓN:
Campaña de posicionamiento natural SEO Una buena visibilidad en los buscadores es fundamental para captar aquel público que utiliza Internet para informarse de las posibilidades del destino e incluso comprar anticipadamente alguna de las actividades. Por ello se procede a desarrollar una mejora del posicionamiento de la web y de otras herramientas online
Descripción: Dirigidos a los dos segmentos: En esta acción intervienen los siguientes soportes: . Facebook . Página web
3. ACCIÓN:
Intensificar la comunicación exterior en puntos concretos de la Isla fuera de Santa Cruz de Tenerife Actualmente no existe ninguna información sobre el servicio ofrecido fuera de Santa Cruz de Tenerife. Es necesario acceder a otros puntos de la geografía para dar a conocer el servicio al consumidor que no nos conoce o que sí sabe algo sobre nosotros pero podría estar interesado en más información. Dirigidos al segmento de turistass: Esta acción se consigue a través de los siguientes soportes:
Descripción:
. Vallas: con un mensaje simple y directo en el que se indica “quien soy” y “qué soy”. Se situarán 2 vallas, 1 en aeropuerto del sur y 1 aeropuerto del norte, para captar al público cuando llega a la isla. . Marquesinas: con alguna información más (líneas de titsa que les llevan a la ciudad, acceso a página web, existencia de la App gratuita y fotos de los atractivos del recorrido), colocadas en lugares estratégicos como estación de autobús de los Cristianos, Playa de Las Américas y Puerto de la Cruz, y alrededores de paradas importantes de las líneas de conexión con Santa Cruz de Tenerife. . Trasera de guaguas: mensaje sencillo en las líneas de conexión con Santa Cruz de Tenerife
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4. ACCIÓN:
Intensificar la comunicación exterior en puntos concretos de Santa Cruz de Tenerife La información exterior sobre el servicio es escasa. Es necesario intensificar la visibilidad en otros puntos de la ciudad Dirigidos a ambos segmentos Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes: . Monolitos: se encuentran en cada parada para situar al consumidor donde se puede subir y bajar del servicio. Actualmente sólo nombran las paradas que forman el recorrido. Además se incluirá frecuencia y horario.
Descripción:
. Vallas: con un mensaje simple y directo en el que se indica “quien soy” y “qué soy”. Se situarán 1 valla en la entrada a San Andrés para aquellos cruceristas o turistas que escogen Santa Cruz de Tenerife por ver la Playa de las Teresitas, para que conozcan que en el resto de su visita pueden usar un bus turístico. . Marquesinas: con información más completa (acceso a página web, existencia de la App gratuita, fotos de los atractivos del recorrido, mapa de orientación y la existencia de un descuento del 50% en el uso de guaguas Titsa), colocadas en lugares de interés, alrededores de hoteles y zonas de ocio.
5. ACCIÓN:
Integración con otros servicios de interés turístico de la información sobre el servicio Existe poca integración con los recursos turísticos de la ciudad. Por lo que se propone realizar contactos con los responsables de: Museo de la Naturaleza y el Hombre, TEA, Auditorio de Tenerife, Museo Militar y oficinas de información turistas del Intercambiador, Plaza de España y Puerto cruceros, para que en estos establecimientos se ofrezca información del bus turístico, puesto que ellos forman parte de la ruta que este servicio realiza. Dirigidos a ambos segmentos
Descripción:
Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes: . Folleto: es el principal medio para informar al consumidor. Actualmente presenta una saturación visual y desorden. Se propone que el nuevo folleto contenga información más ordenada del recorrido gracias a un mapa donde se identifican las paradas, zonas de interés y los atractivos más relevantes de cada zona, y la posibilidad de visitar la página web para más información. Además muestra la existencia de la App. . Display: se colocará en un lugar visible dentro de los recintos de aquellos puntos con los que se llegue a acuerdo.
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6. ACCIÓN:
Intensificación de la información a bordo de los cruceros Tal y como se comentaba, en el interior de los buques existe un departamento de información sobre las excursiones en las diferentes escalas, en las que se puede ubicar cualquier material de comunicación (impreso o visual) Es crucial intensificar la información sobre City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife en esta zona del barco, puesto que es un lugar de visita importante para los cruceristas antes de bajar a la escala. Dirigidos a cruceristas: Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes:
Descripción:
. Folleto: es el principal medio para informar al consumidor. Actualmente presenta una saturación visual y desorden. Se propone que el nuevo folleto contenga información más ordenada del recorrido gracias a un mapa donde se identifican las paradas, zonas de interés y los atractivos más relevantes de cada zona, y la posibilidad de visitar la página web para más información. Además muestra la existencia de la App. . Video: capaz de ofrecer una información visual llamativa sobre lo que pueden ver si realizan el recorrido, y las ventajas del servicio.
7. ACCIÓN:
Intensificación de la información en establecimientos alojativos En la actualidad existen muy pocos establecimientos que dispongan de información del bus turístico para mostrar al huésped. Es muy útil captar al consumidor en los lugares de información ya que son un punto clave de búsqueda de información y orientación. Dirigidos a turistas: Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes:
Descripción:
. Folleto: es el principal medio para informar al consumidor. Actualmente presenta una saturación visual y desorden. Se propone que el nuevo folleto contenga información más ordenada del recorrido gracias a un mapa donde se identifican las paradas, zonas de interés y los atractivos más relevantes de cada zona, y la posibilidad de visitar la página web para más información. Además muestra la existencia de la App. . Display: se colocará en un lugar visible dentro de la recepción de aquellos alojamientos con los que se llegue a acuerdo.
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8. ACCIÓN:
Asistencia a Ferias nacionales e internacionales En la actualidad, la muestra de información de las empresas en las ferias de turismo es un punto importante de visibilidad y conocimiento por parte de consumidores. Hasta ahora City Sightseeing global asiste a ferias dando información de sus delegación a través de únicamente el folleto. Se propone mantener esta actividad pero intensificarla hacia FITUR, Salón Internacional del turismo en Barcelona, MIT Italia, British Travel Trade Fair BTTF, World Travel Market, ITB Berlín, con nuevos soportes: Dirigidos a los dos segmentos:
Descripción:
Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes: . Folleto: es el principal medio para informar al consumidor. Actualmente presenta una saturación visual y desorden. Se propone que el nuevo folleto contenga información más ordenada del recorrido gracias a un mapa donde se identifican las paradas, zonas de interés y los atractivos más relevantes de cada zona, y la posibilidad de visitar la página web para más información. Además muestra la existencia de la App. . Video: capaz de ofrecer una información visual llamativa sobre lo que pueden ver si realizan el recorrido, y las ventajas del servicio.
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7.1.2 Conseguir el nivel de asociación deseado para city sightseeing Santa Cruz de Tenerife 1. ACCIÓN:
Ajustar toda la comunicación al nuevo claim El posicionamiento claro percibido por el consumidor es “una manera cómoda y rápida de conocer la ciudad”. Sin embargo tiene un atributo importante que es la ventaja del “hop on hop off”, el cual aparece en toda su comunicación pero que no ha conseguido ser un atributo asociado al servicio. Como en el segmento de turistas es un elemento crucial para la atracción del consumidor, debido al interés que tienen en la independencia a la hora de hacer visitas en su viaje, es necesario ampliar el posicionamiento actual para incluir este atributo. Para ello se han mantenido reuniones con la Sociedad de Desarrollo y responsables TITSA, de manera que se llegara a un acuerdo común sobre la comunicación
Descripción:
Finalmente se ha variado el claim para ajustarse a las necesidades, pasando a ser el siguiente: SANTA CRUZ 360º Sube/baja cuando tu quieras // Hop on hop off as you want Dirigidos a los dos segmentos: Este claim se ha integrado en los siguientes soportes: . Vallas . Marquesinas . Trasera de guaguas . Página web
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2. ACCIÓN:
Revalorizar los atractivos del recorrido Una parte de la cuota del mercado está abarcada por excursiones organizadas a otras zonas de interés. Hasta ahora, la comunicación de City Sightseeing no ofrecía visualmente los atractivos de la ciudad. Es necesario que se involucre en su comunicación elementos del destino, puesto que servirá para revalorizarlo y captar al “no cliente” que actualmente se desvía hacia zonas más interesantes. Tras reunión con la Sociedad de Desarrollo se debe acordar cuáles son los principales atractivos que se han de potenciar. Solicitar cesión de imágenes por parte de esta entidad para incluirlas en la comunicación.
Descripción: Dirigidos a los dos segmentos: Esta revalorización del destino se ha integrado en los siguientes soportes: . Folleto . Marquesinas . Display . Video . Página web: site sólo con imágenes del destino e información sobre cada elemento atractor.
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7.1.3 Aumentar la cuota de mercado 1. ACCIÓN:
Ampliar el canal de distribución hacia touroperadores de cruceros y establecimientos alojativos Para conseguir ser más persuasivos en la compra, se debería ampliar los canales de venta hacia los logares de pernoctación del público objetivo. Hasta ahora sólo algún hotel de la ciudad dispone de la posibilidad de vender tickets del bus turístico.
Descripción:
Es necesario ampliarlo a un mayor número de establecimientos hoteleros y extrahoteleros del norte, sur y área metropolitana, así como en los buques de crucero posibles. Dirigidos a ambos segmentos: Para llevar a cabo esta acción en cuanto a comunicación se utiliza el siguiente soporte: . Tickets de venta especiales: con diseño exclusivo, diferente a la venta normal en papel de rollo.
2. ACCIÓN:
Mejora de los puntos de venta directos repartidos por la ciudad Actualmente el punto de venta está ciertamente desatendido ya que mucho de los materiales acaban en cajas de cartón en el suelo, los horarios no son los que debieran, y la imagen que ofrecen es poco llamativa. Se propone la mejora del punto de venta de manera que sea más visible para el público, y que todo el material pueda ser almacenado de forma adecuada
Descripción:
Deben estar localizados en 4 paradas estratégicas (Plaza de España, Puerto Cruceros, Oficina de información del Intercambiador e incluir un nuevo punto en Parque García Sanabria), de manera que barran toda la zona casco de Santa Cruz de Tenerife. Dirigidos a ambos segmentos: Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes: . Stand: con diseño más rompedor y mayor capacidad de almacenamiento . Display: se colocará en un lugar visible dentro de la recepción de aquellos alojamientos con los que se llegue a acuerdo.
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3 ACCIÓN:
Creación de un circuito de regalos y descuentos: Club City Hasta ahora, la mayor persuasión se encontraba en una serie de descuentos y regalos esporádicos que aparecían en el folleto y que se conseguían enseñando el ticket en el establecimiento. Se propone una acción más agresiva basada en la creación de un engranaje de productos combinados al que el usuario tendrá acceso una vez contratado el servicio. Se trata de incentivar a los comerciantes y agentes de restauración a participar en un club que mejorará la visibilidad de sus negocios e incrementará sus ventas.
Descripción:
Y por otro lado persuadir al público objetivo a que adquiera el ticket del bus ya que con ello conseguirá toda una ruta de regalos/ descuentos y ofertas combinadas para disfrutar de su visita. Dirigidos a ambos segmentos: Esta acción se desarrolla con los siguientes soportes: . Carnet Club City: que se adjuntará en el folleto informativo (se arranca fácilmente gracias a la existencia de una línea de perforado). Se activará cuando el conductor del bus lo selle y tendrá una validez de 24 horas. . Adhesivos: que se pegarán en una zona visible de los comercios, restaurantes, cafeterías, etc, adheridos al club
7.2 ACCIONES A DESARROLLAR EN AÑOS 2013 Y 2014 Se establece adecuado lo siguiente: - Mantener las acciones descritas para el año 2012 - Año 2014, en el cuál se comienza a entrar en una etapa de crecimiento: o Mejorar la aplicación App para que se pueda interactuar y ofrezca un contenido exclusivo “guía por 24 horas”, en el que se establezaca un diálogo con el individuo e ir proponiéndole actividades, acciones, visitas según el punto geográfico en el que se encuentre (GPS) y horario del día o Realizar algunas acciones esporádicas de BTL en días señalados como por ejemplo, Día del turismo, Festividad del 3 de Mayo y Carnaval, Día del Padre, Día de la Madre, Día de los enamorados, etc, que incentiven la compra, y la integración con los residentes (dar importancia a sus festividades, involucrarlos a la participación, etc.)
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88.. C CA AL LE EN ND DA AR RIIO OY Y PPR RE ESSU UPPU UE ESST TO O Calendario de realización del plan de comunicación para el años 2012 ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
Intensificar la comunicación online Campaña de posicionamiento natural SEO Intensificar la comunicación exterior en puntos concretos fuera de S/C TF Intensificar la comunicación exterior en puntos concretos de S/C TF Integración con otros servicios de interés turístico de la información sobre el ss Intensificación de la información a bordo de los cruceros Intensificación de la información en establecimientos alojativos Asistencia a Ferias nacionales e internacionales Ajustar toda la comunicación al nuevo claim Revalorizar los atractivos del recorrido Ampliar canal de distribución hacia touroperadores de cruceros y estab. alojativos Mejora de los puntos de venta directos repartidos por la ciudad Creación de un circuito de regalos y descuentos: Club City
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Presupuesto de realización del plan de comunicación: 2012
Video (grabación, producción y edición)
2013
2014
171.500€ 171.500€ 171.500€
2012
Video (grabación, producción y edición) Creación de página web Gestión de SEO (web y facebook) Monolitos (Impresión de letras de corte) Display (50 unidades) Stands (4 x soporte + impresión) Vallas (impresión y montaje) Marquesinas (impresión y montaje) Trasera de guaguas (impresión y montaje) Folletos (sólo impresión* 1.500.000) Adhesivos Club City (50) Papelería (carpeta, hojas carta y tarjetas de visita) solo impresión
9.345 € 1.200 € 1.575 € 570 € 400 € 840 € 22.680 € 25.200 € 30.240 € 78.750 € 60 € 640 €
** Parte del presupuesto se compensa con los ingresos por la comercialización de la trasera del bus turístico, que representa una cuantía de 48.000€ si se contrata todo el año, y por los anunciantes en el folleto que podría alcanzar anualmente los 28.800€.
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99.. C CO ON NT TR RO OL LY YE EV VA AL LU UA AC CIIÓ ÓN N El seguimiento de las acciones se basará en medir el rendimiento de los soportes en momentos específicos del año. - Exteriores: Con este tipo de soporte se consigue una alta cobertura y rapidez de penetración, pero una baja segmentación del target. No existe una manera concreta de cuantificar la cantidad de target impactado dentro del global de individuos que ven el soporte, pero es necesario mantenerlo en los puntos geográficos concretos donde se conoce por estudios públicos, que la afluencia de turistas y cruceristas es mayor. - Club City, engranaje de descuentos para el turista: tendremos reuniones mensuales con los establecimientos adheridos para ver el nivel de visita de los consumidores del bus a sus locales, en las cuales trataremos de resolver las posibles incidencias. Por otro lado incluiremos una encuesta de satisfacción en la página web para conocer de primera mano las percepciones con respecto a la utilidad del Club City y estaremos pendientes de las valoraciones en redes sociales y foros. - Folletos: se cree de interés tener un control mensual de la entrega de folletos, para evaluar la cantidad de unidades entregadas para conseguir una venta. De esta manera se comprobará si el aumento de canales de venta y puntos de información está siendo efectivo. - Página web: mensualmente se llevará un control de los siguientes aspectos: Nº usuarios tiempo de visita, comentarios, enlaces totales que con las que estamos indexadas, sites totales de www.santacruztour.com y competidores - Notoriedad en redes sociales: Por un lado conoceremos la evaluación de la página de Facebook creada a través del resumen de rendimiento que envía facebook cada semana y analizaremos la influencia, participación y tráfico. Para el resto de redes en las que no estamos de forma directa, es interesante conocer la autoridad que se tiene para lo que es útil las estadísticas que ofrece google analitics y las alertas de google. - Para evaluar de forma global la campaña se ha decidido realizar un postest al pasar 1 año (los datos del “antes” de lanzar la compaña ya están en nuestro poder por las investigaciones realizadas), con cuestiones que evalúen el recuerdo (recuerdo espontáneo y sugerido y nivel de uso). La mejor manera es incluir estas cuestiones en la encuesta que Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife realiza a los cruceristas y la encuesta al turismo receptivo que desarrolla Turismo de Tenerife. (En principio no tendrían inconveniente puesto que se trata de un tour oficial de la ciudad).
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B BIIB BL LIIO OG GR RA AFFÍÍA A http://www.city-sightseeing.com/ www.ine.es www.gobiernodecanarias.org/istac/ http://www.webtenerife.com/ http://www.puertosdetenerife.org/Cruceros.asp http://www.sociedad-desarrollo.com/ http://www.santacruzmas.com/ Gutierrez Taño, Desiderio “Las actitudes de los residentes ante el turismo”. Tesis doctoral: http://www.slideshare.net/edeiconsultores/presentacin-tesis-lasa-actitudesde-los-residentes-ante-el-turismo
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1100..A AN NE EX XO OSS 10.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: -
Secundaria de la propia empresa: datos sobre ventas últimos meses, nº de usuarios mensuales, categorización de la ocupación en turista, crucerista, y residente, organigrama de la empresa, audioguía.
-
Secundaria en Internet: •
Un informe elaborado por Santa Cruz en Red, una de las áreas integradas en la Sociedad de Desarrollo de Santa Cruz, sobre el impacto de el bus turístico en el primer mes y medio de funcionamiento.
•
Estudio cualitativo y cuantitativo encargado por la Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife a Edei Consultores, sobre el mercado de cruceros en Canarias.
•
Informes de situación turística elaborados por Turismo de Tenerife.
-
Observación del funcionamiento de la guagua así como del recorrido y los soportes de publicidad (donde se encuentran las paradas, estado de las mismas, los stands en las paradas estratégicas, en qué lugares se encuentran los folletos).
-
Simulación de compra para evaluar las características y calidad del servicio ofrecido.
-
Entrevista en profundidad con la directora de operaciones para comentar con ella las características de del servicio, historia, imagen de marca, posicionamiento, y obtener datos sobre el histórico de ventas y cuota de mercado.
-
Sondeo entre los comercios, cafeterías, kioscos, hoteles, ciudadanos, sobre el conocimiento del bus turístico y sus características, y los beneficios en que puede repercutir para ellos la existencia de este tour oficial.
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Guión de simulación presencial Breve descripción del caso y de las incidencias ocurridas: Uso de la guagua turística en un trayecto completo, haciendo que el conductor le comente tarifas, recorrido, posibles souvenirs, descuentos en otros centros, posibilidad de uso de distintas guaguas urbanas, … A. IMPRESIÓN INICIAL A1. ¿Cuántas personas había en la parada que quisieran utilizar el bus turístico? Comentario:
A2. ¿Se fijaban en la marquesina o sabían ya que esa era una de las paradas? Sí No Comentario: 1 2 A3. ¿Había alguna azafata dando algún tipo de información? ¿cuál? ¿cómo? Sí No Comentario: 1 2
A4. Tiempo de espera hasta que llegó la guagua turística (en minutos)
A5. ¿Paró sin necesidad de avisarla? Sí No Comentario: 1 2
A8. La situación en el interior era ruidosa y tumultuosa Sí No Comentario: 1 2
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B. BIENVENIDA Y ACOGIDA B1. ¿Estaba identificado el chofer de alguna manera? ¿tiene su nombre en la camisa? Sí No Comentario: 1 2 B2. ¿Vestía adecuadamente? Sí No Comentario: 1 2 B3. ¿Le recibió con una sonrisa? Sí No Comentario: 1 2 B4. ¿Le dio los buenos días/tardes/noches? Sí No Comentario: 1 2 B5. ¿Le trató de usted? Sí No Comentario: 1 2 B6. ¿Se puso a disposición de forma cortés y agradable? Sí No Comentario: 1 2
B. PRESTACIÓN DEL SERVICIO B7. ¿Le ofreció los auriculares? ¿le dijo que eran ya de su propiedad? Sí No Comentario: 1 2 B8. ¿Le comentó las distintas tarifas existentes según la edad o la residencia? Sí No Comentario: 1 2 B9. ¿Le ofreció la gorra con la tarifa normal no residente? Sí No Comentario: 1 2 B10. ¿Le explicó la existencia de folletos en varios idiomas? Sí No Comentario: 1 2 B11. ¿Le comentó la posibilidad de comprar el souvenir (gorra)? Sí No Comentario: 1 2 2
B12. ¿Le dio bien la vuelta? Sí No Comentario: 1 2 B13. ¿Empleó un lenguaje claro y sencillo, sin tecnicismos, adecuado al nivel del usuario? Sí No Comentario: 1 2
B14. ¿Vocalizaba adecuadamente? Sí No Comentario: 1 2 B15. ¿Realizaba gestos bruscos? Sí No Comentario: 1 2 B16. ¿Se distrajo mientras le hablaba? Sí No Comentario: 1 2 B17. ¿Fue interrumpido por el teléfono o compañeros? Sí No Comentario: 1 2 B18. ¿Pidió disculpas por la interrupción? Sí No Comentario: 1 2
B19. ¿Emitió juicios de valor? Sí No Comentario: 1 2
B20. ¿Se mostró seguro y con confianza en lo que le trasmitía? Sí No Comentario: 1 2
B21. ¿Las indicaciones dadas fueron claras? Sí No Comentario: 1 2
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B22. ¿El servicio de audio se ejecutó correctamente? Sí No Comentario: 1 2
B23. ¿Al comentar que los auriculares no se oyen bien, hizo el cambio, discutió? Sí No Comentario: 1 2 B24. ¿Le remitió a otros servicios de forma clara y precisa? Sí No Comentario: 1 2 B25. ¿El resultado fue acorde a lo esperado? Sí No Comentario: 1 2
D. DESPEDIDA D1. ¿Le agradeció haber solicitado sus servicios? Sí No Comentario: 1 2
D2. ¿Le invitó a dirigirse nuevamente a la guagua a lo largo del día o en alguna otra ocasión? Sí No Comentario: 1 2
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Entrevista Director de Operaciones de City Sightseeing Santa Cruz de Tenerife 1- Información de la marca 2- Cual es el posicionamiento de la marca 3- Cuales son los atributos de la marca 4- Y la calidad del servicio 5- A quién consideran competencia 6- Quien es el publico objetivo ¿Sólo cruceristas? ¿Y el mercado local? ¿Y los turistas del norte o sur? 7- Cómo se definen los precios (en función de los costes, la demanda, la competencia) 8- Cuáles son los canales de distribución. 9- ¿Tienen autonomía para realizar acciones de publicidad y comunicación? Se hace lo mismo en todos los tour ? 10- ¿Han recibido apoyo publicitario de otra empresa o institución? 11- ¿Se ha visto una evolución en las ventas desde Marzo hasta la fecha? 12- Según las notas de prensa se han invertido alrededor de 1.500.000€ en este proyecto, en base a esto, ¿qué objetivos tienen planteados en los prox. 3 años? 13- ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Y sus debilidades? 14- ¿Por qué deciden operar en Tenerife? 15- ¿Qué papel tiene Titsa y la Sociedad de Desarrollo? 16- ¿Tienen previsto captar nuevos mercados, cuales? 17- ¿Pretenden aumentar los canales de distribución? ¿Dónde? 18- ¿Pretenden mejorar la imagen de marca en la isla? ¿Como? 19- ¿Tienen algún presupuesto anual para alcanzar los objetivos? 20- Tienen autonomía para realizar acciones de publicidad y comunicación? 21- Han recibido apoyo publicitario de otra empresa o institución? 22- Si alguna empresa o institución realizará alguna acción de publicidad o comunicación destinada al público objetivo, ¿querrían participar? Ej: revistas, webs, redes sociales, acciones btl, acciones con los sitios emblemáticos que conforman las paradas ** Valorar la posibilidad de conseguir material de apoyo, estadísticas, audio, etc.
PLAN DE MARKETING CITY SIGHTSEEING S/C DE TENERRIFE
10.2 CREATIVIDADES
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