EXECUTIVE MASTER EN MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN DE ESCOEX
Propuesta Plan de Marketing para un Hotel Urbano en Santa Cruz de Tenerife Grand Hotel Mencey
Cristina Mirchandani y Octavio Urquía 10/10/2011
Índice 1.
Introducción .................................................................................................................................. 1
2.
Diagnosis ....................................................................................................................................... 1
3.
4.
2.1.
Antecedentes ......................................................................................................................... 2
2.2.
Situación Actual del Hotel ...................................................................................................... 3
2.3.
Entorno.................................................................................................................................. 4
2.4.
Volumen de Mercado ............................................................................................................. 6
2.5.
Análisis de Competencia......................................................................................................... 7
2.6.
Análisis DAFO ........................................................................................................................ 8
Posicionamiento y Objetivos ......................................................................................................... 9 3.1.
Estrategia General y Posicionamiento .................................................................................... 9
3.2.
Objetivos Cualitativos y Cuantitativos................................................................................... 10
3.3.
Objetivos 2013-2014 ............................................................................................................ 11
Políticas y Estrategia.................................................................................................................... 12 4.1. Clientes y otros Públicos Objetivos.............................................................................................. 12 4.2. Productos-Servicios .................................................................................................................... 13 4.3. Política de Precios ...................................................................................................................... 14 4.4. Política de distribución - Canales ................................................................................................ 15 4.5. Ventaja Competitiva .................................................................................................................. 16
5.
Plan de comunicación .................................................................................................................. 17 5.1. Acciones de Publicidad ......................................................................................................... 18 5.1.1. Publicidad en revistas de aerolíneas ............................................................................ 18 5.1.2. Publicidad en revistas de turismo ................................................................................ 18 5.1.3. Creatividades en exteriores: Vallas publicitarias ........................................................... 18 5.2. Acciones de Marketing Directo ............................................................................................. 19 5.2.1. Packaging para segmento CCI ...................................................................................... 19 5.2.2. Emailing BBDD Interna................................................................................................. 19 5.3. Acciones de Marketing Online .............................................................................................. 20 5.3.1. Reforzar sitio web........................................................................................................ 20 5.3.2. Estrategia Social Media................................................................................................ 20 5.3.3. Marketing en webs de terceros ................................................................................... 22 5.4. Acciones Material de Venta.................................................................................................. 22 5.4.1. Folletos y Flyers promocionales ................................................................................... 22 5.4.2. Reportaje fotográfico .................................................................................................. 22 5.4.3. Video promocional del hotel ........................................................................................ 22 5.5.
Acciones de Comunicación y RR.PP. ...................................................................................... 23
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II
5.5.1.
Merchandising: Regalar Moleskine serigrafiada ........................................................... 23
5.6. Acciones de Cliente Canal ..................................................................................................... 23 5.6.1. Realización de Fam Trips.............................................................................................. 23 5.6.2. Publicidad en folletos de Tour Operadores................................................................... 24 5.7. Acciones de Fuerza de Ventas............................................................................................... 24 5.7.1. Presencia en ferias ...................................................................................................... 24 5.8. Acciones de Lanzamiento ..................................................................................................... 25 5.8.1. Nota de Prensa de Inauguración zonas y servicios exteriores ....................................... 25 5.8.2. Evento – Inauguración zonas y servicios exteriores. ..................................................... 25 6.
Presupuesto de marketing........................................................................................................... 27 6.1.
Presupuesto Año 2012 ......................................................................................................... 27
6.2
Presupuesto Orientativo 2013 y 2014 ................................................................................... 27
7.
Timing de acciones ...................................................................................................................... 29
8.
Seguimiento Plan de Marketing 2012 .......................................................................................... 29
Bibliografía ............................................................................................................................................. i Anexos ................................................................................................................................................... ii Anexo 1: Piezas Publicidad Hotel Mencey años 60-80. .......................................................................... iii Anexo 2: Evolución Mensual de Ocupación 2010 .................................................................................. iv Anexo 3: Distribución de origen internacional Santa Cruz ..................................................................... iv Anexo 4: Diseño de valla publicitaria ..................................................................................................... v Anexo 5: Marketing directo: Diseño de caja coctelera y folleto díptico ................................................. vi Anexo 6: Web exclusiva del hotel ........................................................................................................ vii Anexo 7: Pantallas de Facebook y Twitter........................................................................................... viii Anexo 8: Diseño página de publicidad en el folleto TTOO ..................................................................... ix Anexo 9: Diseño del stand propio para la feria EIBTM............................................................................ x
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III
1. Introducción
Este trabajo se enmarca como proyecto final de la segunda edición del EXECUTIVE MASTER EN MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN DE ESCOEX y en él se desarrolla un Plan de Marketing para un establecimiento hotelero urbano en Canarias. La elección de este tipo de actividad ha respondido a la importancia que el sector tiene en la economía canaria, así como a la posible aplicación real y práctica de este documento. Debemos señalar que para la elaboración de este documento no se ha contado con la participación ni colaboración de Iberostar , empresa que en estos momentos explota el Hotel Mencey. Así los datos utilizados con referencia a esta compañía o el propio hotel han sido obtenidos de fuentes públicas.
Este Plan de Marketing Establecer pretende establecer potencialmente unas pautas y criterios generales que permitan consolidar las acciones de marketing y ventas que se realicen para la consecución de los ingresos presupuestados para el año 2012 y su continuidad en 2013 y 2014. Para la realización de este Plan de Markerting se ha partido de un análisis de la situación interna del propio establecimiento y una caracterización del mercado en el que desarrolla su actividad. En segundo lugar se han establecido una serie de segmentos potenciales y públicos objetivos para los cuales se plantea una política de productos y servicios, precios, canales de distribución y un plan de acciones de comunicación. Por último se plantea el presupuesto requerido y el calendario de ejecución del propio plan. En los anexos de este documento se recogen las propuestas de diseño de las diferentes acciones.
2. Diagnosis 2.1.
Antecedentes
El proyecto del Hotel Mencey nace en 1945 con la iniciativa de Francisco García Escámez, entonces Capitán General de Canarias, de dotar a la ciudad de un establecimiento digno de las mejores capitales europeas. El edifico fue diseñado y construido por el importante arquitecto Enrique Rumeu de Armas e inaugurado, oficialmente el 8 de abril de 1950. Debido a dificultades económicas el Cabildo Insular de Tenerife tuvo que hacerse cargo de la construcción y desde entonces esta institución es la propietaria del hotel. Desde su nacimiento el hotel se ha explotado en régimen de concesión por parte de diferentes empresas y grupos hoteleros. En los años 50 y 60, bajo la explotación de HUSA, Hoteles Unidos Sociedad Anónima, el hotel Mencey vivió el esplendor del turismo en Canarias y ya entonces se posicionaba en el mercado español e internacional como emblema de calidad y servicio en la Islas. En los años 70 y comienzos de los 80 fue explotado por ENTURSA, una empresa promovida por el Instituto Nacional de Industria que terminó privatizándose. En 1988 el hotel termina bajo el Grupo Hotelereo de origen Italiano CIGA, que lleva a cabo la primera reforma y posterior relanzamiento del Mencey en la que se continua apostando por el lujo como atributo principal de posicionamiento pero al que se le une “modernización”1. Ya en los año 90, CIGA entra crisis y es absorbida por el grupo americano Sheraton, así Starvood Hotels & Resorts gestionará el hotel hasta febrero de 2009. En febrero de 2009, en plena crisis económica, la compañía Iberostar es la única empresa en presentar interés por la concesión de explotación del Mencey y firma un ambicioso acuerdo para 30 años con el Cabildo Insular de Tenerife. La cadena hotelera abonará 1,8 millones de euros anuales y además realizará una inversión de 18 millones de euros en la reforma interior del hotel. Por su parte el Cabildo se compromete a realizar la reforma exterior del edificio. Aunque inicialmente de pretendía acometer la reforma del hotel sin cerrarlo, en mayo de 2010 el hotel queda completamente sin actividad y se lleva a cabo una reforma total por valor de 37,5 millones de euros. El hotel reanuda su actividad en noviembre de 2011, con categoría 5 estrellas y denominación “Grand Collection”, que aglutina todos los hoteles Gran Lujo de la firma Iberostar. Interiormente se han renovado todas la habitaciones y en el exterior del hotel, se ha llevado a cabo la construcción de un parking, un spa, un gimnasio, canchas de tenis, la rehabilitación de la Casa del Duque, la nueva piscina, la mejora de los accesos en la calle y trabajos de mejoras de los jardines.
1
Anexo 1: Piezas Publicidad Hotel Mencey años 60 y 80.
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2.2.
Situación Actual del Hotel
El Hotel está ubicado en Santa Cruz de Tenerife, capital de la isla, en el corazón de la ciudad, en la Rambla del General Franco y a 1 minuto del parque Joaquin García Sanabria y a una distancia de 13 km del aeropuerto de Tenerife Norte, a 63 Km del aeropuerto de Tenerife Sur y a 1 km del puerto de Santa Cruz. En estos momentos es el único hotel de categoría 5 estrellas de Santa Cruz y cuenta con las siguientes instalaciones y servicios. Alojamiento Dispone de un total de 286 habitaciones distribuidas en: Classic Individuales (15), Classic Dobles (246), Classic Triples (3), Junior Suites (16), Suites Ejecutivas (5) y Suite Real (1).
Bares y restaurantes Bar Casino: ambiente informal y música en horario de 18:30 a 4:00 h. Lobby Bar: ambiente relajado junto al jardín en horario de 11:00 a 2:00 h. Restaurante Los Menceyes: cocina a la carta para desayuno comida y cena. Congresos, Convenciones, incentivos, celebraciones Nueve salas de conferencias con una capacidad de hasta 450 personas, equipadas con tecnología audiovisual de última generación.
Deporte, Salud y entretenimiento: Spa y Centro Fitness, Servicios de Internet, Piscina exterior y Piano Bar.
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3
2.3.
Entorno
Indicadores Geográficos, Demográficos y Socioeconómicos La Isla de Tenerife tiene una superficie de 2.034 Km2 con una climatología que presenta variaciones entre la costa, las medianías y la cumbre pero en todo caso con temperaturas medias entre 20 y 30 grados durante todo el año. La isla posee diversos atractivos reconocidos internacionalmente. La ciudad de San Cristobal de la Laguna y el Parque Nacional del Teide son Patrimonio de la Humanidad y de la UNESCO y el carnaval de Santa Cruz es Fiesta de Fiesta de Interés Turístico Internacional. La población de Tenerife alcanza los 906.654 habitantes2 y la de Santa Cruz, que es capital de la isla, de la provincia y alternativamente del archipiélago Canario, alcanza los 222.643 habitantes2. La situación económica de Tenerife no es ajena a la crisis mundial con una tasa de paro que ronda el 30 % y un crecimiento del PIB en 2010 de tan solo 0,78 %. La mayor actividad se concentra en el sector servicios, seguido de la construcción, Industria y Agricultura. El consumo ha descendido en los últimos años. Indicadores del Sector Hostelería y Turismo Oferta Alojativa En 2010, la oferta de plazas alojativas ha disminuido en toda la isla y principalmente en Santa Cruz y en el Noreste.
OFERTA DE PLAZAS ALOJATIVAS ESTIMADAS POR ZONAS TURÍSTICAS(3) TIPOLOGÍAS TOTAL PLAZAS Zona 1 (Santa Cruz) Zona 2 (Noreste) Zona 3 (Noroeste) Zona 4 (Sur) Total Zonas
I semestre 2010
%/s tipología
I semestre 2011
%/s tipología
var. Diferencia interanual
2.504
1,4%
1.947
1,1%
-22,24%
-557
1.713 30.806 143.674 92.156
1,0% 17,2% 80,4% 100,0%
1.288 29.284 141.919 88.267
0,7% 16,8% 81,4% 100,0%
-24,81% -4,94% -1,22% -4,22%
-425 -1.522 -1.755 -3.889
FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
2
Fuente: Instituto Canario de estadística (ISTAC ) 2010. Los Datos relativos a plazas son una estimación y no debe ser tomada como cifra de plazas autorizadas ZONA 1: S/C de Tenerife. ZONA 2: La Laguna, Bajamar, Punta del Hidalgo, Tacoronte ZONA 3: Puerto de La Cruz y Resto del Norte. ZONA 4: Sur FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife 3
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4
Índices de ocupación Los índices de ocupación en Santa Cruz 4 se han recuperado con respecto a 2009 si bien, todavía están muy por debajo de los alcanzados en 2008. Se debe indicar que esta recuperación se debe sobre todo al descenso de las plazas alojativas más que al incremento de la demanda.
EVOLUCIÓN DE INDICES DE OCUPACIÓN EN ESTABLECIMIENTOS ALOJATIVOS DE SANTA CRUZ 2006
2007
2008
2009
2010
70,0 60,0 50,0 40,0 30,0
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
FUENTE: STDE del Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
20,0
Estancias Medias La estancia media para Santa Cruz queda fijada para 2010 en 2,1 días que caracteriza la demanda alojativa de la ciudad frente al resto de la isla. Se puede determinar que se trata de una estancia de negocio o bien de ocio corta o en todo caso un mixto frente al resto de zonas de carácter eminentemente ocio. ESTANCIAS MEDIAS POR ZONA Y TIPOLOGÍA DE ESTABLECIMIENTO
TOTAL
Extrahotelera
Hotelera
Total
Extrahotelera
Hotelera
Total
0,00
2,10
2,10
8,29
6,99
7,50
año 2010
SANTA CRUZ
FUENTE: STDE del Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
4
Anexo 2: Evolución Mensual de Ocupación 2010
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5
2.4.
Volumen de Mercado
El mercado general alojativo en Santa Cruz está prácticamente estancado con una variación menor al 1% con respecto a 2009 y se fija en un volumen total de 155.467 turistas. TURISMO ALOJADO POR ZONAS TURÍSTICAS Y TIPOLOGÍA DE ESTABLECIMIENTO ZONAS
año 2009
%/s total
año 2010
var. interanual
%/s total
TOTAL TENERIFE Total Alojados
4.707.782
100,0%
4.831.325
100,0%
Alojados Establecimientos Hoteleros
2.781.576
59,1%
2.938.209
60,8%
5,6%
Alojados Establecimientos Extrahoteleros SANTA CRUZ
1.926.206
40,9%
1.893.116
39,2%
-1,7%
Total Alojados
154.373
100,0%
155.467
100,0%
0,7%
Alojados Establecimientos Hoteleros
154.373
100,0%
155.467
100,0%
0,7%
0
0,0%
0
Alojados Establecimientos Extrahoteleros
2,6%
0,0% -
FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
En cuanto al origen el mercado español supone el 80 % de la demanda si bien este se encuentra en contracción frente al internacional que creció un 8% en 2010.
MERCADOS ORIGEN ALOJATIVOS SANTA CRUZ
29.663 ; 19%
125.804 ; 81% España
Internacional
FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: propia
EVOLUCIÓN DE TURISTAS ALOJADOS EN SANTA CRUZ SEGÚN MERCADO diciembre
9.957
13.448
variación interanual 2,8%
noviembre
11.942
6,9%
3.131
10,9%
15.073
7,7%
octubre
11.295
5,7%
2.590
22,2%
13.885
8,4%
septiembre
8.742
-5,5%
1.714
-8,5%
10.456
-6,0%
agosto
7.495
24,6%
2.294
30,3%
9.789
25,9%
julio
8.749
-12,1%
1.862
-3,9%
10.611
-10,8%
NACIONALIDAD
España
variación Internacional interanual -0,7% 3.491
variación interanual 14,2%
Total
junio
10.858
-2,0%
1.824
9,5%
12.682
-0,5%
mayo
10.629
-7,2%
1.778
-11,9%
12.407
-7,9%
abril
10.416
-3,5%
2.179
-4,6%
12.595
-3,7%
marzo
12.149
-6,1%
2.425
-10,8%
14.574
-6,9%
febrero
13.462
6,0%
3.297
33,5%
16.759
10,5% -2,8%
10.110
-6,8%
3.078
13,0%
13.188
año 2010
enero
125.804
-0,9%
29.663
8,0%
155.467
0,7%
ano 2009
126.919
-24,0%
27.454
154.373
-22,7%
Elaboración Propia. FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
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2.5.
Análisis de Competencia
En Santa Cruz existen unos 16 establecimientos hoteleros que ofrecen un total aproximado de 2500 plazas alojativas. Con 261 habitaciones y unas 500 plazas el Mencey concentra el 20 % de la oferta y es con diferencia el hotel más grande de la ciudad, además es el único de categoría 5 estrellas. Para establecer posteriormente el posicionamiento del Hotel Mencey se han incluido 4 hoteles más siguiendo los criterios de competencia directa. El Hotel Silken Atlantida es de 4* pero consideramos que es competencia directa del Mencey por la tipología de servicio y cliente. Por proximidad, hemos incluido dos hoteles de 3* el Contemporáneo y el Taburiente. Por último contemplamos en el análisis el Hotel Escuela, pese a que no se encuentra en la misma zona compite directamente en el intervalo de precio. Resumen del Análisis de Competencia5 Nombre del hotel
Categoría
Grand Hotel Mencey Silken Atlantida SC Hotel Contempóraneo Hotel Taburiente Hotel Escuela SC
5*GL 4* 3* 3* 4*
Ubicación
Servicios
0 1 0 0 -1
Instalac.
0 0 -2 -2 -1
Indice Precios
Val. Comp.
0 0 -1 -2 0
0 0 -1 -1 -1
Tamaño 0 -2 -1 -3 0
261 144 150 116 65
Intervalo de precios (€) >100 50-75 75-100 <50 >100
Elaboración propia origen de los datos Turismo de Tenerife (www.webtenerife.com) et al.
Representación Comparativo competencia 3
2
1º
2º 1
Silken Atlantida SC
Grand Hotel Mencey
Precio
0
-3
-2
-1
0
-1
1
2
3
Hotel Escuela SC
Hotel Contempóraneo Hotel Taburiente
-2
3º
4º -3
Valoración de Competencia
5
La valoración de la competencia se ha resuelto en base a tres conceptos, ubicación, instalaciones y servicio. Al hotel Mencey se le asigna siempre el valor 0 y cada uno de la competencia se valora según los siguientes criterios: (-2: Mucho peor; -1: Peor; 0: Igual; +1: Mejor; Mucho mejor hotel Mencey) La media aritmética de estos valores para ubicación, instalaciones y servicio es la que dá la valoración de competencia. En cuanto al Precio el hotel Mencey tiene valor de precio igual a 0, mientras que el resto de hoteles toman los valores (-2: mucho más barato; -1: más barato; 0: mismo precio; +1: más caro; +2 mucho más caro) según el intervalo de precios. En cuanto al Tamaño se contempla el número total de habitaciones.
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2.6.
Análisis DAFO
De la situación interna y del entorno se establece el siguiente análisis:
Fortalezas Internas al propio Hotel
Debilidades Internas al propio Hotel
Único hotel 5* de la ciudad
Situación algo retirada del centro de ferias y congresos. Espacio reducido de comedor. Habitaciones pequeñas.
Hotel totalmente renovado Nºhabitaciones superior a la competencia Nuevos acondicionamientos y servicios complementarios Servicio Grupo e incentivos adecuados para empresas. Imagen y reputación como establecimiento emblemático.
Amenazas Externas al propio Hotel Percepción de establecimiento caro en plena crisis. Decrecimiento de mercado español. Potencial crecimiento de la competencia.
Oportunidades Externas al propio Hotel Cercanía al puerto. Bien Comunicado. Recorrido a pie por los principales puntos turísticos de la ciudad. Oferta añadida para grupos: visitas guiadas, recorridos atípicos por la ciudad. Demanda Internacional en expansión.
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3. Posicionamiento y Objetivos 3.1.
Estrategia General y Posicionamiento
El proyecto del Hotel Mencey se plantea a largo plazo puesto que la inversión total para Iberostar asciende a 18 millones de euros que se amortizaran en 30 años de concesión. A medio plazo 3 años se pretende reforzar el posicionamiento y cumplir con los índices de ocupación determinados para lograr el equilibrio económico. El Mencey debe reforzar su posicionamiento como un hotel de lujo con servicios y cuidados exquisitos, emblema de la ciudad, puesto que este es el hueco que ha ocupado siempre en el mercado alojativo de Santa Cruz. Si bien debe tenerse especial cuidado en que no se perciba que el hotel precio es excesivamente caro, como se ve en el gráfico de competencia existen hoteles en la ciudad al mismo nivel de precios (ver apartado 2.5 Análisis de Competencia).
Posicinamiento del Grand Hotel Mencey Comparativo competencia 3
2
1º
2º 1
Silken Atlantida SC
Grand Hotel Mencey
Precio
0
-3
-2
-1
0
-1
1
2
3
Hotel Escuela SC
Hotel Contempóraneo Hotel Taburiente
-2
3º
4º -3
Valoración de Competencia
Fuente elaboración propia a partir de datos de Turismo de Tenerife.
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3.2.
Objetivos Cualitativos y Cuantitativos
A medio plazo se pretende recuperar la posición emblemática y notoriedad del hotel y conseguir resituar el hotel como centro de vida social y cultural de Santa Cruz. Cuantitativamente see establece como objetivo los siguientes niveles de ventas y ocupación:
PRESUPUESTO y OBJETIVOS DE OCUPACIÓN 2012
ENERO
50,00%
8.091
4.046
ING. HABIT./ROO M NIGHTS 110
FEBRERO
60,00%
7.569
4.541
165
182
824.264 €
MARZO
50,00%
8.091
4.046
145
162
653.348 €
ABRIL
46,00%
7.830
3.602
165
182
653.727 €
MAYO
42,00%
8.091
3.398
170
187
633.768 €
JUNIO
44,00%
7.830
3.445
165
182
625.304 €
JULIO
48,00%
8.091
3.884
135
152
588.378 €
AGOSTO
48,00%
8.091
3.884
170
187
724.306 €
SEPTIEMBRE
48,00%
7.830
3.758
165
182
682.150 €
OCTUBRE
46,00%
8.091
3.722
150
167
619.690 €
NOVIEMBRE
62,00%
8.091
5.016
135
152
759.988 €
DICIEMBRE
60,00%
8.091
4.855
110
127
614.592 €
50,3%
95.787
48.213
149
165
7.891.674,30 €
Total
%OCUPACION
CAPACIDAD
ROOM NIGHTS
ING. TOTALES/RO OM NIGHTS 127
Ingreso Estimado 512.160 €
Elaboración Propia
Objetivos por Mercados: 20012 - Mercados Objetivos
Residente Canario; 30%
Otros; 16% Alemania; 5%
Peninsular; 49%
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10
Objetivos por Segmentos: 2012 - Segmentos
objetivos
Grupo Congresos Hotel; 5% Grupo Empresa; 10%
Grupo turísticoSeries; 10% Individual Turísticos; 55% Individual Empresa; 20%
Objetivos por Canal: 2012- Objetivos por Canales
B2C - DIRECTOS; 35%
B2B - AAVV; 25% B2B - TTOO; 5%
B2C - WEB IBEROSTAR Y PROPIA; 20%
B2B - GDS; 5%
B2B - CENTRALES DE RESERVAS; 10%
3.3.
Objetivos 2013-2014
A medio plazo se pretende recuperar la posición emblemática del hotel y conseguir resituar el hotel como centro de vida social y cultural de Santa Cruz. Dada las previsiones de evolución económica en 2013 se pretenden mantener los índices de ocupación de 2012 para 2014 se ha presupuestado un incremento medio del 5%.
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4. Políticas y Estrategia 4.1. Clientes y otros Públicos Objetivos Por origen y partiendo del análisis del entorno se establece que el Hotel Mencey tiene dos grande mercados de origen el español que incluye al residente canario y que supone un 80 % y el internacional que está muy disperso y el que se pude destacar Alemania y Reino Unido6. Por motivación se establecen dos tipologías generales ocio y negocio si bien ambos presentan características similares en cuanto a gasto y estancia. Por demanda de servicios y asunción del gasto se puede diferenciar entre clientes particulares y empresas Partiendo de estas variables hemos identificado los siguientes segmentos de clientes para el hotel Mencey. Segmentos de Clientes SEGMENTOS Banquetes y Bodas
DESCRIPCIÓN En este segmento se contemplan los ingresos derivados de bodas y de banquetes asociados a comuniones, bautizos, etc.
Compañías aéreas
Tripulaciones e incidencias aéreas
Funcionarios
Individuales funcionarios, en este caso especial si que suele ir asociado a una tarifa Alojamiento ofrecido por cortesía por parte del hotel, bien por razones comerciales, promoción de ventas, relaciones públicas o cuenta casa Gratuidades Congreso (habitualmente sectorial) que se realiza en la ciudad y que requiere del alojamiento en el Grupo Congresos Ciudad hotel. El congreso no se realiza en las instalaciones del hotel Congreso (habitualmente sectorial) que se realiza en el hotel, es posible que tenga habitaciones Grupo Congresos Hotel derivadas en otros hoteles
DEMANDA Eventos Oferta especial Líneas Aereas + Tarifa Acuerdos AAPP + Tarifa
Acuerdos Institucional + Tarifa Convenciones
Grupo deportivo en general (futbol, ciclismo, etc.) En este segmento se introducirán los otros grupos empresa que no sean grupos congresos, grupos deportivos o grupos incentivos
Acuerdos Institucional + Tarifa
Grupo Incentivo
Grupo turístico-Series
Grupo de empresa, orientado a la consecución de objetivos como elemento motivacional Grupos con un motivo vacacional o de ocio, sean para estancias puntuales o para estancias back to back.
Individual Empresa
Individuales empresa que no sean funcionarios
Oferta Colectivos
Grupo Deportivo Grupo Empresa Grupo Incentivo
Grupo Empresa + descuento
Grupo Ocio
Elaboración Propia.
Públicos Objetivos Además de los clientes este plan contempla a los prospectores y distribuidores del sector: PUBLICOS OBJETIVOS B2B - AAVV
DESCRIPCIÓN Reservas generadas a partir de contratación/acuerdo del hotel con la agencia de Viajes. Tarifas generalmente comisionables
B2B - EMPRESAS
Reserva efectuada directamente por la empresa, esta reserva se realizará con tarifa corporate sín comisión, ya que no estará intermediada
B2B - clientes GDS
Reservas generadas a través de los GDS: Sabre, Amadeus, Worldspan y Galielo
B2B - PORTALES WEB Y TERCEROS
Reservas generadas a partir de agencias puramente electrónicas como Expedia, etc.
B2B - RECEPTIVOS
La contratación se realiza con el receptivo. Similar a la contratación con TourOperación, con Tarifas Netas y donde se genera una posterior venta de estos cupos en determinados mercados
B2B - TTOO B2B -CENTRALES DE RESERVAS OPINIÓ PÚBLICA AAPP
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Reservas generadas a partir de contratación/acuerdo del hotel con el TTOO. Generalmente son con tarifas netas y con reserva de cupos Reservas efectuadas por mediación de una central de reservas y/o representante hotelero. Ejemplo: Transhotel, Keytel, Hotusa, Bancotel, Centralia, Hotelbeds,.. También se incluyen empresas consolidadoras de habitaciones como por Incluye los medios especializados Especialmente Cabildo de Gran Canaria
Anexo 3: Distribución de origen internacional Santa Cruz
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4.2. Productos-Servicios Más allá de la necesidad básica de alojamiento, el Iberostar Grand Hotel Mencey ofrece a sus clientes una amplia variedad de servicios diferenciadores. Los servicios ofrecidos por el hotel varían desde salas de reuniones y restaurantes de alta gama hasta gimnasio y spa de nueva construcción. Política de producto Después la extensa renovación, el hotel ha pasado de 293 habitaciones a 286, para diferenciarse del resto de los hoteles de la zona se ha prestado un cuidado especial al interiorismo de cada habitación manteniendo el glamour de la decoración de los años 40 y 50, y equipada con lo último en tecnología. Además, el Iberostar Grand Hotel Mencey posee habitaciones adaptadas para discapacitados y huéspedes no fumadores. Las habitaciones del Iberostar Grand Hotel Mencey se distribuyen en Classic Individuales (15), Classic Dobles (246), Classic Triples (3), Junior Suites (16), Suites Ejecutivas (5) y Suite Real (1). Política de servicio En 1.975 decía Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica". Teniendo en cuenta esto, Iberostar Grand Hotel Mencey ha apostado por invertir en modernizar las salas de reuniones del hotel y equiparlas con la tecnología más vanguardista. Santa Cruz de Tenerife es un destino muy popular para los viajes de negocio y el Iberostar Grand Hotel Mencey aprovecha esta ventaja para reforzar sus instalaciones “business” para atraer clientes del segmento CCI (congresos, convenciones e incentivos). Para diferenciarse de la competencia el hotel ofrecerá a sus clientes valores añadidos como por ejemplo decoración personalizada de salas, transporte al aeropuerto, WiFi sin coste adicional, etc.
Fuente: www.iberostar.com
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4.3. Política de Precios La elección de las relaciones de precios influye directamente en la rentabilidad del hotel, y también afectan a la marca Iberostar que tiene que mantener la imagen de cadena hotelera de alta calidad en la mente de los clientes. Por tanto para la definición de los precios se han tenido en cuenta los siguientes factores: La sensibilidad del consumidor al precio: considerando que nuestro “target group” son o bien clientes que viajan por negocio, o bien turistas que se alojan en hoteles de alta calidad se puede concluir que el consumidor no es extremadamente sensible al precio. El valor otorgado por el consumidor a la calidad: en el caso del Iberostar Grand Hotel Mencey el precio no será el factor decisivo de compra, sino que los clientes optarán por este hotel porque les transmite calidad, novedad y servicio exclusivo. Por tanto se puede elevar el precio con relación a los valores añadidos ofrecido por el hotel. El posicionamiento deseado del hotel: los precios establecidos deben de tener coherencia con el posicionamiento que deseamos formar para el hotel. Por tanto como nuestro posicionamiento deseado se relaciona con los precios también irán en esa línea. Imagen a transmitir al cliente: para establecer los precios adecuadamente se debe tener en cuenta la imagen de la marca Iberostar, y los estándares de precios definida por ella. Los precios de la competencia directa: comparando los precios de los hoteles de la competencia directa hemos concluido que queremos situar el Iberostar Grand Hotel Mencey al par del hotel Escuela y por encima de los hoteles Taburiente y Contemporaneo por tanto la política de precios que se adoptará para este hotel tendrá en consideración los precios marcados por estos hoteles.
Tras analizar los factores mencionados, y asimismo teniendo en cuenta las variables analizadas previamente (objetivos, entorno, target, etc.) se ha definido la siguiente tabla de precios:
PRECIOS ALOJAMIENTOS HOTEL MENCEY Tipo habitación Deluxe Vista Ciudad Deluxe Vista Rambla Deluxe Vista Jardín Superior Rambla Patio Canario Superior Vista Jardín Junior Suite Suite Ejecutiva Suite Ejecutiva Vista Jardín
Solo Alojamiento 130,00 € 145,00 € 155,00 € 165,00 € 175,00 € 225,00 € 490,00 € 510,00 €
Elaboración propia fuente www.iberostar.com
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4.4. Política de distribución - Canales La estrategia de distribución del Iberostar Grand Hotel Mencey, igual que en cada hotel, será el “caballo de batalla” para la consecución de los objetivos marcados en cuanto a ocupación y precio medio ya que esta estrategia influye directamente las ventas del hotel. Para el Iberostar Grand Hotel Mencey optaremos por un mix de distribución directa y distribución indirecta. Distribución directa Principalmente se potenciará la venta a través de la página web del hotel ya que mediante este canal directo el beneficio es el máximo por no tener gastos de intermediarios. Además de ventas a través de la página web también se realizarán mensualmente envíos de emailings con promociones y “extras” para potenciar la venta a través de nuestro canal directo. Distribución indirecta Para potenciar la venta a través de canales indirectos se negociarán precios con los GDS (Global Distribution System), enfocándonos en Sabre y Amadeus, y con las OTAs (Online Travel Agency). También contrataremos varias centrales de reservas online ya que estos pueden aportar un valor considerable dado que distribuyen nuestro establecimiento en Agencias de Viajes, GDS, y además también distribuyen a un buen número de Agencias Online. Adicionalmente, también se realizará distribución a través de los pay-per-clicks y Metasearches. Además de los canales online también se distribuirá el hotel a través de los canales más tradicionales como las Agencias de Viajes y los Tour Operadores facilitándole a estos canales paquetes y ofertas vacacionales cerradas. La siguiente imagen muestra la estrategia de distribución que se implantará para el Iberostar Grand Hotel Mencey:
Fuente: www.hoteljuice.com
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Los canales establecidos para la comercialización del Mencey son: CANALES
B2B - AAVV B2B - EMPRESAS B2B - GDS B2B - PORTALES WEB Y TERCEROS
B2B - RECEPTIVOS B2B - TTOO
B2B -CENTRALES DE RESERVAS B2C - IBEROSTAR.COM B2C - IBEROSTARGRANDHOTELMENCEY.COM B2C - CALL CENTER IBEROSTAR B2C - DIRECTOS B2C - WALK IN
DESCRIPCIÓN Reservas generadas a partir de contratación/acuerdo del hotel con la agencia de Viajes. Tarifas generalmente comisionables Reserva efectuada directamente por la empresa, esta reserva se realizará con tarifa corporate sín comisión, ya que no estará intermediada Reservas generadas a través de los GDS: Sabre, Amadeus, Worldspan y Galielo Reservas generadas a partir de agencias puramente electrónicas como Expedia, etc. La contratación se realiza con el receptivo. Similar a la contratación con TourOperación, con Tarifas Netas y donde se genera una posterior venta de estos cupos en determinados mercados Reservas generadas a partir de contratación/acuerdo del hotel con el TTOO. Generalmente son con tarifas netas y con reserva de cupos Reservas efectuadas por mediación de una central de reservas y/o representante hotelero. Ejemplo: Transhotel, Keytel, Hotusa, Bancotel, Centralia, Hotelbeds,.. También se incluyen empresas consolidadoras de habitaciones como por ejemplo Gulliver Reservas generadas a través de página web Iberostar Reservas generadas a través de página web propia Reservas efectuadas a través de los call centres Reservas efectuadas directamente por clientes particulares al hotel Cliente que se presenta en el mostrador del hotel sin reserva previa, también llamado pasante.
4.5. Ventaja Competitiva La ventaja competitiva más importante del Iberostar Grand Hotel Mencey es que ésta es la única infraestructura hotelera de cinco estrellas súper lujo de la capital de Tenerife. Con la reapertura de este hotel, Tenerife volverá a contar con un gran hotel de lujo que le permitirá atraer un turismo de alto nivel. El hotel pasará a formar parte de la categoría “The Grand Collection”, que aglutina todos los hoteles gran lujo de la cadena. Además, debido a la ubicación estratégica del hotel, el Iberostar Grand Hotel Mencey no sólo está recomendado para parejas y grupos que deseen conocer a fondo la preciosa isla de Tenerife, sino que también es ideal para clientes que por motivos de trabajo se hospedan en Santa Cruz de Tenerife. Tras las reformas el hotel ofrece para sus grupos e incentivos unas instalaciones con capacidad de 10 a 500 personas, que están dotadas además con tecnología audiovisual de última generación y conexión a Internet. Estas instalaciones modernas no se encuentran en ninguno de los otros hoteles urbanos de la capital. Además el Iberostar Grand Hotel Mencey ofrece como valor añadido toda una oferta de servicios que incluyen transporte al aeropuerto y un Business Centre que le facilitarán la celebración de su evento. La integración vertical que tiene el grupo Iberostar con Viajes Iberia también es una ventaja competitiva para el hotel ya que éste puede disfrutar de las sinergias que benefician ambos grupos con la integración.
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5. Plan de comunicación
Tras analizar y detallar la situación y fijados los objetivos y después de identificar tanto el perfil del público objetivo del Iberostar Grand Hotel Mencey como los mercados emisores de los clientes, se ha diseñado el siguiente plan de comunicación en el cual el “Marketing Mix” incluye tanto acciones ATL como acciones BTL.
Mercado España + Residente Canario España Int (Alemania-UK)
Acción Publicidad
Cliente Final
Marketing Directo
Internacional
Material de Venta
Cliente Corporativo Cliente Final Cliente Directo
E-ma i l i ng BBDD Interna Web propi a Soci a l Medi a Webs de terceros
TTOO
Fol l etos y Fl yers
AAVV
Reportaje Fotográ fi co
Comunicación y RR.PP.
Prospectores
Marketing Cliente Canal
TTOO y AAVV
Acciones Fuerza de Ventas Acciones de Lanzamiento
Mercha ndi s i ng: Coctel era
Cliente Corporativo
Cliente Corporativo
España + Internacional
Revi s tas de Turi s mo Va l l a s Publ i ci tari a s
Marketing Online
España
Detallle Revi s tas de Aerol ínea s
España
España
Público
Vi deo promoci ona l Mercha ndi s i ng: Mol es ki ne Rea l i za ci ón de Fa m Tri ps Publ i ci da d en fol l etos de TTOO Pres enci a en feri a s
Todos los públicos
Ga bi nete de Prens a : nota zona s exteri ores Ina ugura ci ón zona s exteri ores
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5.1.
Acciones de Publicidad
5.1.1. Publicidad en revistas de aerolíneas Aprovechando del acuerdo entre la cadena Iberostar Hotels & Resorts y las distintas aerolíneas realizaremos publicidad en las revistas de las aerolíneas BinterCanarias, Iberia Lineas Aereas y Air Europa. Principalmente comunicaremos en estas mismas la re-apertura del hotel destacando las habitaciones e instalaciones totalmente renovadas. Más adelante publicaremos información sobre las salas de reuniones. Aquí el único coste que supondrá el hotel será de las creatividades. 5.1.2. Publicidad en revistas de turismo Invertiremos en contratar espacio de publicidad en las revistas de turismo, tanto revistas físicas como las digitales, con el objetivo de posicionar el Iberostar Grand Hotel Mencey en el sector gastronomía, publicando novedades sobre los varios restaurantes que se encuentran en el hotel. Para ello realizaremos publicidad en prensa especializada en gastronomía y ocio. También invertiremos en revistas de sectores específicos, por ejemplo laboratorios, con el objetivo de posicionar el hotel como referente en el segmento CCI. Adicionalmente, realizaremos promociones en la revista digital Hosteltur.com. 5.1.3. Creatividades en exteriores: Vallas publicitarias Contrataremos una valla publicitaria en El Meridiano, el Centro Comercial con más flujo de Santa Cruz de Tenerife, promocionando el Spa del hotel, indicando que este mismo está abierto no solo a los huéspedes que se alojan en el hotel sino también a los clientes externos7. Contenido Fecha prevista Frecuencia Detalle Presupuesto Revistas de Aerolíneas ene-dic 2012 trimestral creatividad inicial y siguientes adaptaciones 1.500 € Revistas de Turismo ene-dic 2012 trimestral contratación de publicidad y creatividad 3.000 € Vallas Publicitarias feb-2012 una única vez contratación de espacio y diseño y producción de la valla 3.000 € PRESUPUESTO TOTAL PUBLICIDAD 7.500 €
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Anexo 4: Diseño de valla publicitaria
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5.2.
Acciones de Marketing Directo
5.2.1. Packaging para segmento CCI Tal y como identificamos en el análisis del consumidor uno de nuestro público objetivo más potente es el segmento CCI. Por tanto concretaremos una acción de marketing directo en forma de un packaging dirigida a este segmento. El objetivo de la acción es promocionar el Iberostar Grand Hotel Mencey como el hotel ideal para realizar actividades de negocio. La acción estará dirigida a los agentes del sector CCI para que conozcan el hotel y sus instalaciones. La acción consistirá en el envío de una coctelera acompañada de una carta-folleto en formato díptico (en el idioma del país del mercado destino). Se hará en 3 idiomas, español, inglés y alemán, ya que en nuestro análisis del consumidor identificamos a Reino Unido y Alemania como dos mercados potentes en la isla de Tenerife. El claim de esta acción de marketing será “Iberostar Mencey 4x4 Cocktail de Aventura” y el contenido del folleto díptico que irá dentro del packaging transmitirá calidad y modernidad, y al mismo tiempo informará de cómo el hotel propone a sus clientes ideas únicas de celebrar un evento de negocios. Se producirán un total de 150 unidades, 50 en cada idioma, y se enviará a una base de datos segmentada por tipo de cliente y país emisor8. 5.2.2. Emailing BBDD Interna Realizaremos bimensualmente emailings a la base de datos de Iberostar con el objetivo de captar clientes que son fieles a la cadena Iberostar. En los emailings se publicarán las novedades del hotel, las promociones especiales para huéspedes de Iberostar y los distintos servicios ofrecidos por el hotel. Contenido
Fecha prevista Frecuencia Mercado destino Presupuesto feb-2012 - España Gastos de diseño, producción y adaptación a 4.000 € Caja Coctelera una única vez otros idiomas. Incluye envío a los 3 mercados mar-2012 - UK 5.000 € abr-2012 - Alemania destino (50 uds por mercado) 5.000 € Emailing BBDD Iberostar ene-dic 2012 bimensual diseño del emailing y envío a BBDD Interna 3.000 € PRESUPUESTO TOTAL MARKETING DIRECTO 17.000 €
8
Anexo 5: Marketing directo: Diseño de caja coctelera y folleto díptico
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5.3.
Acciones de Marketing Online
5.3.1. Reforzar sitio web Uno de los principales canales de venta para el Iberostar Grand Hotel Mencey es la venta directa, es decir las reservas hechas a través de la página web. Al tratarse de un hotel que forma parte de una cadena hotelera el Iberostar Grand Hotel Mencey estará presente en la web www.iberostar.com. Pero adicionalmente también crearemos un sitio web solamente del hotel, denominándole www.iberostargrandhotelmencey.com. El diseño de esta página web transmitirá el estilismo del hotel, teniendo un diseño de los años 40 y 50, pero al mismo tiempo manteniendo una línea moderna. Utilizaremos esta página web para reforzar las ventas online. Estimamos presupuesto de 500€ para la creación, diseño y hosting de la página web9. 5.3.2. Estrategia Social Media
Crear imagen de marca
Una de las principales estrategias de Social Media que utilizaremos para el Iberostar Grand Hotel Mencey es mejorar la imagen de marca y notoriedad del hotel, y para ello una muy buena opción es realizar videos virales que se distribuyan en plataformas como YouTube. Por lo cual se viralizarán los siguientes videos en distintas plataformas: -
video de evento de inauguración del hotel
-
se elaborará un video de las salas de reuniones mostrando las instalaciones modernas que ofrece el hotel
Ventas Online
Aumentaremos las ventas online a través de la página web propia utilizando una estrategia de mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO). Aparte del SEO también utilizaremos otros mecanismos para adquirir tráfico segmentado y de valor a nuestro sitio web como el Emailing marketing, Pay-per-click y marketing en buscadores (SEM).
Fidelización del Cliente
Es sabido por todos que cuesta más conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno actual, y en base a esto utilizaremos las redes sociales como herramienta de fidelización. Implantaremos un sistema de atención al cliente usando Twitter donde un equipo real de personas se dedicará
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Anexo 6: Web exclusiva del Hotel
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exclusivamente a dar soporte a los clientes y convertir quejas y solicitudes de baja en nuevas oportunidades de negocio. También crearemos una página en Facebook del Iberostar Grand Hotel Mencey a través de la cual publicaremos actualizaciones del hotel, promociones especiales, información sobre eventos y haremos concursos donde los fans pueden ganar estancias en el hotel. El objetivo a largo plazo del marketing en redes sociales es convertir a los clientes en potenciales vendedores del hotel en su círculo de amigos10.
Captación de Leads
La generación de bases de datos de potenciales clientes, es una de las tácticas empresariales más rentables a largo plazo ya que nos permite abrir un canal de comunicación de promociones con personas interesadas en el hotel, al poder enviar comunicaciones directas y personales mediante campañas de email marketing, por lo que las redes sociales y la generación de leads deben ir de la mano. Para captar leads utilizaremos las distintas herramientas de marketing online (redes cosiales, Youtube, etc) para poco a poco generar una potente base de datos cualificada que nos ayudará a convertir en ventas. Adicionalmente al hacer uso de los servicios adicionales del hotel (spa, gimnasio, restaurante, etc) el cliente debe rellenar un formulario de datos básicos en el cual también solicitamos el email del cliente, de esta forma potenciar nuestra base de datos para fidelizar el cliente y captarlo para que utilice los otros servicios ofrecidos por el hotel, como banquetes, salas de reuniones y alojamiento.
Gestionar la Reputación Online
Tratándose de un negocio que se apoya considerablemente en Internet para sus ventas, es muy importante cuidar la reputación online del hotel. Para gestionar la imagen del hotel en Internet crearemos alertas en las distintas páginas de reservas, como TripAdvisor y Bookings, para saber al instante cuando se hace un comentario negativo del hotel y contestar instantáneamente.
10
Anexo 7: Pantallas Facebook y Twitter
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5.3.3. Marketing en webs de terceros Uno de los segmentos de clientes principales del Iberostar Grand Hotel Mencey son los clientes CCI, los que hacen viajes de negocio, celebran eventos, etc. Por tanto para llegar a este segmento a través del canal online invertiremos en publicidad en las páginas webs de terceros. Es decir, colocaremos banners en páginas de eventos, por ejemplo, tinerguia.com, eventoclick.com, eventoplus.com, publiboda.com, bodaclick.com, etc. Adicionalmente, compraremos bases de datos externas de emails de clientes del segmento CCI para enviar Emailings segmentados a ese sector de clientes con información del hotel y promociones para realizar eventos en el mismo, con el objetivo de mayor captación de eventos de empresas canarias y de la península. Contenido Fecha prevista Frecuencia Detalle Presupuesto Crear web propia ene-dic 2012 anual hosting, mantenimiento, etc 500 € Strategia Social ene-dic 2012 mensual SEO, SEM, Redes Sociales, Emailings, etc 3.000 € Marketing webs ene-dic 2012 trimestral contratación banners en webs de terceros 2.000 € PRESUPUESTO TOTAL MARKETING ONLINE 5.500 €
5.4.
Acciones Material de Venta
5.4.1. Folletos y Flyers promocionales Para poder comercializar el hotel apropiadamente es muy importante tener material de venta actualizada, tanto para las visitas comerciales como para distribuir a los canales de venta para su conocimiento de producto y servicios. 5.4.2. Reportaje fotográfico La herramienta más importante para la comercialización del hotel son las fotos. Tras las reformas el Iberostar Grand Hotel Mencey ha cambiado completamente tanto sus exteriores como sus interiores, por tanto se realizará un reportaje fotográfico en el cual se incluirán fotos del producto, de los servicios y de las sensaciones que desea transmitir el hotel. Estas fotos se utilizarán para todos los soportes de comunicación del hotel, tanto online como offline. 5.4.3. Video promocional del hotel Se realizarán videos promociones del hotel con el fin de poder utilizarlos como presentación de producto durante visitas comerciales, en ferias, y para viralizar en las redes sociales. Contenido Fecha prevista Frecuencia Detalle Presupuesto Folletos y Flyers feb-2012 semestral diseño y producción de los folletos y flyers 2.000 € Reportaje Fotográfico ene-2012 anual con fotografo local, incluye derechos de imagen 1.500 € Video Promocional abr-2012 una única vez realización de video en varios formatos 3.000 € PRESUPUESTO TOTAL MATERIAL DE VENTA 6.500 €
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5.5.
Acciones de Comunicación y RR.PP.
5.5.1. Merchandising: Regalar Moleskine serigrafiada
Como merchandising para representantes de prensa, agencias de viajes y tour operadores produciremos Moleskines serigrafiadas con el nombre del hotel incluyendo la página web y email de contacto genérico. El objetivo de este elemento de merchandising es obsequiar a los “distribuidores” del hotel un objeto que tengan con ellos a todo momento y que les sea útil. Así, siempre que el jefe de prensa irá con la Moleskine de a sus reuniones, eventos, etc. tendrá a su disposición esta Moleskine para apuntar cosas, y por tener el nombre del hotel incorporado servirá como elemento recordatorio tanto para él como para los demás que se fijen en la libreta. Se producirán 150 unidades de las Moleskines personalizadas y se distribuirán durante Fam trips de prensa y reuniones con Agencias de Viajes y Tour Operadores. Contenido Fecha prevista Frecuencia Detalle Merchandising abr-2012 una única vez Moleskines serigrafiadas PRESUPUESTO TOTAL COMUNICACIÓN Y RR.PP.
5.6.
Presupuesto 2.500 € 2.500 €
Acciones de Cliente Canal
5.6.1. Realización de Fam Trips Realizaremos viajes de familiarización de prensa para que estos conozcan el Iberostar Grand Hotel Mencey con el objetivo de obtener cobertura mediática positiva que ayude a promover el hotel para aumentar el número de potenciales huéspedes. Haciendo estos Fam Trips de prensa conseguiremos publicidad gratuita en prensa e incentivar las ventas. También realizaremos Fam Trips con Agencias de Viajes y Tour Operadores con el objetivo de que conozcan personalmente los servicios e instalaciones del hotel que luego van a vender. También nos aseguraremos de que conozcan de primera mano los productos turísticos de la zona para que lo puedan incluir en sus ofertas.
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5.6.2. Publicidad en folletos de Tour Operadores Para dirigirnos al público objetivo que proviene del sector turístico vamos a invertir en páginas de publicidad en los folletos de Tour Operadores para tener mayor visibilidad para los potenciales clientes a la hora que hagan sus reservas. En este caso los puntos a destacar serán las habitaciones renovadas, el spa, la piscina, los restaurantes y el destino en sí. Además también realizaremos promociones y tarifas especiales con las Agencias de Viajes y con los Tour Operadores. 11 Contenido Fecha prevista Frecuencia Detalle Fam Trips ene-dic 2012 bimensual gastos de servicios consumidos Publicidad en folletos TTOO ene-dic 2012 trimestral contratación y creatividades PRESUPUESTO TOTAL MARKETING CLIENTE CANAL
5.7.
Presupuesto 2.000 € 1.500 € 3.500 €
Acciones de Fuerza de Ventas
5.7.1. Presencia en ferias Cada año se celebran varias ferias del sector de turismo en las cuales implantaremos un stand promocionando el Iberostar Grand Hotel Mencey como hotel preferente en la isla de Tenerife. Principalmente planificamos asistir a las siguientes ferias:
FITUR (Feria Internacional del Turismo): se celebrará del 18 al 22 de enero en Madrid. Dispondremos de un espacio propio dentro del stand de Iberostar Hotels & Resorts.
World Travel Market: se celebrará del 5 al 7 de Noviembre 2012 en Londres. Tendremos presencia en esta feria con el objetivo de dar a conocer las instalaciones del hotel y así aumentar la demanda de clientes internacionales en el segmento CCI.
EIBTM (Global Meetings & Events Exhibition): se celebrará en Diciembre 2012 (pendiente confirmar fecha) en Barcelona. Esta feria de turismo profesional es ideal para promocionar las salas de reuniones y el Business Center del hotel ya que esta feria es representativa para incentivos, eventos, viajes de negocios y congresos. En esta feria tendremos presencia con stand propio promocionando las instalaciones del Iberostar Grand Hotel Mencey como hotel perfecto para celebrar los eventos de negocio.12
11 12
Anexo 8: Diseño página publicidad en folleto TTOO Anexo 9: Diseño stand propio para feria EIBTM
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Contenido
Fecha prevista Feria Detalle Presupuesto ene-2012 FITUR desplazamientos + extras 1.000 € Presencia en nov-2012 WTM desplazamientos, alojamiento + extras 2.000 € Ferias contratación de espacio, diseño y producción del dic-2012 EIBTM stand, desplazamientos + extras 4.000 € PRESUPUESTO TOTAL FUERZA DE VENTAS 7.000 €
5.8.
Acciones de Lanzamiento
5.8.1. Nota de Prensa de Inauguración zonas y servicios exteriores Se lanzará la siguiente Nota de Prensa (ver más abajo), que además de publicarse en los medios de comunicación físicos de Tenerife (periódicos, revistas, etc), y en los periódicos digitales importantes del país, también se publicarán en las fuentes de noticias online del sector de la hostelería. Algunas de aquellas webs son las siguientes: -
www.europapress.es en la sección de turismo
-
www.agenciasyviajes.info en la sección de turismo
-
www.nexohotel.com
-
www.preferente.com en la sección de hoteles
Consiguientemente estas webs también re-direccionan las noticias a otras webs de noticias (en el anexo pueden ver ejemplos de algunos re-direccionamientos). (ANEXO7: Pantallas de Nota de Prensa de Re-apertura en periódicos digitales)
5.8.2. Evento – Inauguración zonas y servicios exteriores. Para comunicar la reapertura del hotel se celebrará un evento de inauguración durante la primera semana de Enero 2012. El acto tendrá lugar en la sala Tenerife (con capacidad de 400 pax) del mismo hotel. Por la mañana se celebrará un “Open Day” para los medios de comunicación con entrevistas one to one y trato personal. En el evento se invitará a grandes emprendedores de las Islas Canarias y a las entidades con las que queremos crear un vínculo y mejorar la relación con los mismos, tales como: los distribuidores, representantes tanto de los TTOO como de las Agencias de Viaje. Por otro lado, también se invitará a la prensa como revistas del sector, periodistas y críticos, estilistas y bloggers, potenciales clientes y por último también invitaremos a representantes del patronato de turismo.
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Se enviará una carta recordatoria de “Save the date” 2 semanas antes de la inauguración y se hará el posterior seguimiento. Junto con la carta también se enviará la invitación un imán con la información necesaria para asistir y el logo muy visible.
La decoración del restaurante donde se celebrará el evento reflejará el estilo de los 40 y 50. En las pantallas se proyectarán imágenes del hotel. Los invitados podrán posar en la entrada del hotel en un photocall con la imagen y logo del Iberostar Grand Hotel Mencey. Estas fotos serán colgadas posteriormente en la página de Facebook del hotel, y podrán ser utilizadas para luego enviar a los medios, sobre todo los digitales. El catering cambiará a lo largo del día. Durante la tarde-noche los asistentes podrán disfrutar de unos montaditos gourmet del restaurante piano-bar, acompañados con unos gin tonics de Tanqueray. A las 21h se hará un cocktail donde se hará una presentación por el director del Iberostar Grand Hotel Mencey. A continuación los invitados gozarán de una degustación de los mejores platos del Restaurante Los Menceyes, y continuarán la fiesta en el Bar Casino. Finalmente enviaremos un kit de prensa a los que no han podido asistir el evento. Asimismo realizaremos el seguimiento de la publicación del evento en los medios de comunicación. Los videos del evento se colgarán en Facebook, Flickr y Youtube. Timing del Acto de Inauguración:
Concepto Horario Detalles Open Day 10h - 16h entrevistas con medios de comunicación, se servirá desayuno Entrada invitados y sesión fotos 20h en el Photcall del hotel, con fotógrafo profesional de la isla Cocktail de Presentación 21h impartido por el director del hotel Cena Buffet 22h desgustación de platos gourmet del Restaurante Los Menceyes After party 23h - tarde celebrada en el Bar Casino
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6. Presupuesto de marketing 6.1.
Presupuesto Año 2012
Llevando a cabo el plan de comunicación detallado en este documento, el presupuesto de marketing del Iberostar Grand Hotel Mencey para el año 2012 se puede resumir en la siguiente tabla: Presupuesto Marketing 2012 Acciones
Detalle Revistas de Aerolíneas Publicidad
Revistas de Turismo Vallas Publicitarias
Marketing Directo
Marketing Online
Material de Venta Comunicación y RR.PP. Marketing Cliente Canal Acciones Fuerza de Ventas Acciones de Lanzamiento Seguimiento
Caja coctelera
Presupuesto 1.500 € 3.000 € 3.000 € 14.000 €
Emailing BBDD Interna Web propia
3.000 €
Social Media
3.000 €
Webs de terceros
2.000 €
Folletos y Flyers
2.000 €
Reportaje Fotográfico
1.500 €
Video promocional
3.000 €
Merchandising: Moleskine
2.500 €
Realización de Fam Trips
2.000 €
Publicidad en folletos de TTOO
1.500 €
Presencia en ferias
7.000 €
Nota de Prensa Evento de Inauguración
Tracking de Marca Total presupuesto 2012
500 €
250 € 18.000 € 10.000 € 77.750 €
6.2 Presupuesto Orientativo 2013 y 2014 Para el año 2013 mantendremos la misma inversión en marketing que el año 2012, dado que tras la renovación en el primer año esperamos llegar a punto-muerto, y para el año 2014 aumentaremos la inversión en marketing un 5% ya que esperamos aumentar nuestros beneficios. A continuación presentamos el plan de comunicación previsto para 2013 y 2014 con su presupuesto:
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Presupuesto Marketing 2013 Contenido
Tipo de Acción
Fechas Prevista
Detalle
mantendremos las paginas de publicidad en Revistas de Aerolíneas ene-dic 2013 revistas aereas Publicaciones en revistas especializadas de golf Pulicidad en revistas Publicidad mar-jul 2013 como IAGTO o GOLF SPAIN TOURS pa dinamizar de Golf & Spa ventas en temporada baja durante temporada baja realizaremos cuñas de Cuñas de radio abr-jul 2013 radio para promocionar el Spa y los restaurantes realizaremos otro packaging de marketing directo, Caja "Termos" mar-may 2013 posiblemente una caja con un Termo Marketing Directo seguiremos realizando emailings a la BBDD Interna Emailing BBDD Interna ene-dic 2013 de Iberostar Web propia ene-dic 2013 seguimos el hosting y actualizaciones dependiendo de los resultados que tuvo la Marketing Online Social Media ene-dic 2013 inversión en Social Media en 2012 decidiremos si continuar o cambiar de estrategia Folletos y Flyers feb-2013 actualizar los soportes de ventas Material de Venta Flyers Golf mar-2013 realizar flyers para promoconar e Torneo Golf realizar otros elementos de merchandising, tanto Merchandising ene-mar 2013 para gratuitades como para vender en el hotel Comunicación y RR.PP. realizar un Torneo de Golf en el campo cercano al Torneo Golf Mencey jun-sept 2013 hotel Realización de Fam ene-dic 2013 mantener strategia del 2012 Marketing Cliente además de mantener pulicidad en folletos de Publicidad en folletos Canal ene-dic 2013 TTOO del 2012 realizar publicidad en otros folletos de TTOO de TTOO también Fuerza de Ventas Presencia en ferias ene, nov, dic 2013 presencia en FITUR, EIBTM y WTM Total Presupuesto de Marketing 2013
Presupuesto 1.500 €
3.000 € 4.000 € 14.000 € 3.000 € 1.000 €
4.000 € 2.000 € 3.000 € 2.500 € 15.000 € 3.000 €
3.000 € 8.000 € 67.000 €
Presupuesto Marketing 2014 Contenido
Detalle Revistas de Aerolíneas
Publicidad
Fechas Prevista ene-dic 2014
Pulicidad en revistas del sector CCI
mar-jul 2014
Cuñas de radio
abr-jul 2014
Packaging nuevo
mar-may 2014
Emailing BBDD Interna
ene-dic 2014
Web propia
ene-dic 2014
Social Media
ene-dic 2014
Marketing Directo
Marketing Online Material de Venta
Folletos y Flyers Reportaje Fotográfico Merchandising
Comunicación y RR.PP. Sponsorización Torneo Golf Mencey Marketing Cliente Canal Fuerza de Ventas
feb-2014 mar-2014 ene-mar 2014 may-2014 jun-sep 2014
Realización de Fam Trips ene-dic 2014 Publicidad en folletos ene-dic 2014 de TTOO
Detalle mantendremos las paginas de publicidad en revistas aereas, e invrtiremos en realizar publicidad en revistas de aerolíneas internacionals realizaremo publicaciones en revistas del sector CCI para dinamizar ventas en temporada baja dependiendo de los resultados de 2013 mantendremos las cuñas de radio promoiconando el Spa y los restaurantes realizaremos un nuevo packaging de marketing directo para los clientes CCI seguiremos realizando emailings a la BBDD Interna de Iberostar seguimos el hosting y actualizaciones Invertiremos más en GDS y en portales de viaje para tener mejor posicionamiento actualizar los soportes de ventas actualizar el banco de imágenes realizar más elementos de merchandising, tanto para gratuitades como para vender en el hotel Sponosorizar un torneo de padel de la isl para dar a conocer el producto al cliente local dependiendo del éxito del año pasado, realizaremos otro Torneo de Golf mantener strategia del 2013
mantener pulicidad en folletos de TTOO del 2013 además de FITUR, EIBTM, WTM tener presencia en Presencia en ferias ene, nov, dic 2014 otras ferias tanto nacionales como internacionales Total Presupuesto de Marketing 2014
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Presupuesto
5.000 € 3.000 €
4.000 € 10.000 € 3.000 € 1.000 € 5.000 € 2.000 € 3.000 € 2.500 € 5.000 € 10.000 € 3.000 € 3.000 € 12.000 € 71.500 €
28
7. Timing de acciones A continuación se presenta el timing de las acciones de marketing planificadas para 2012: Acción
Público
Publicidad
Cliente Final
Detallle
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
Revistas de Aerolíneas Revistas de Turismo Vallas Publicitarias Marketing Directo
Marketing Online
Cliente Corporativo Merchandising: Coctelera Cliente Final Cliente Directo
E-mailing BBDD Interna Web propia Social Media
Cliente Corporativo Webs de terceros Material de Venta
TTOO
Folletos y Flyers
AAVV
Reportaje Fotográfico
Cliente Corporativo Video promocional Comunicación y RR.PP.
Prospectores
Marketing Cliente Canal
TTOO y AAVV
Acciones Fuerza de Ventas Acciones de Lanzamiento
Merchandising: Moleskine Realización de Fam Trips Publicidad en folletos de TTOO Presencia en ferias
Todos los públicos
Gabinete de Prensa: nota zonas exteriores Inauguración zonas exteriores
8. Seguimiento Plan de Marketing 2012 Para realizar el seguimiento y ajustes de acciones de plan se evaluarán: 1. Seguimiento mensual de Indices de ocupación y cuotas de mercados, segmentos y canales. 2. Seguimiento trimestral de notoriedad y posicionamiento. 3. Seguimiento mensual de ejecución del presupuesto e inversión real.
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DIC
Bibliografía · Instituto Canario de Estadística. · Informe Situación Turística de Tenerife 2010. Turismo de Tenerife. · Atlas Industrial de Tenerife 2010, Área de Economía y Competitividad, Cabilto de Tenerife. · Revista 80 días. http://www.revista80dias.es/2011/09/22/2971/iberostar-reabrira-en-noviembre-el-gran-hotel-menceyde-tenerife/
· Públicación ABC: http://www.abc.es/20110925/local-canarias/abci-cosano-201109250910.html · Hemeróteca ABC:http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/hemeroteca/madrid/abc/1950/02/26/008.html · Iberostar: http://www.iberostar.com/ES/Starmeetings-Inicio/Hotel-Mencey/minisites.html ·
Anexos
Anexo 1: Piezas Publicidad Hotel Mencey años 60-80. .......................................................................... iii Anexo 2: Evolución Mensual de Ocupación 2010 .................................................................................. iv Anexo 3: Distribución de origen internacional Santa Cruz ..................................................................... iv Anexo 4: Diseño de valla publicitaria ..................................................................................................... v Anexo 5: Marketing directo: Diseño de caja coctelera y folleto díptico ................................................. vi Anexo 6: Web exclusiva del hotel ........................................................................................................ vii Anexo 7: Pantallas de Facebook y Twitter........................................................................................... viii Anexo 8: Diseño página de publicidad en el folleto TTOO .................................................................... iix Anexo 9: Diseño del stand propio para la feria EIBTM……………….……………………………………………………….x
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Anexo 1: Piezas Publicidad Hotel Mencey años 60-80. 1. Posicionamiento Inicial años 60:
Fuente: Periódico ABC . Anuncios impresos: Mencey HUSA (1960 y 1966).
2. Posicionamiento en reinauguración años 80:
Fuente: Periódico ABC . Anuncios impresos: Mencey CIGA (1988).
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iii
Anexo 2: Evolución Mensual de Ocupación 2010
EVOLUCIÓN DE INDICES DE OCUPACIÓN EN ESTABLECIMIENTOS ALOJATIVOS DE SANTA CRUZ 2010 Indices de ocupación Diciembre Noviembre Octubre Septiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero AÑO 2010
47,34 52,08 46,39 38,67 37,48 38,00 34,78 32,61 36,67 36,67 49,39 36,90 40,16
var. mensual -9,1% 12,3% 20,0% 3,2% -1,4% 9,3% 6,6% -11,1% 0,0% -25,8% 33,8%
var. Interanual 1,86% 41,22% 24,30% 12,32% 36,04% 8,20% -6,03% -15,11% -6,68% -21,53% -10,88% -12,21% 1,30%
Var Acumulada 12 meses 2,16% 2,48% -3,54% -7,77% -9,77% -13,33% -16,12% -17,23% -18,63% -19,77% -19,26% -18,87% -
FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
Anexo 3: Distribución de origen internacional Santa Cruz
Tenerife totales ene - jul 2011 3% 5%
2% 3% 2% 2% 1%
3% 43%
6% 11% 19%
Reino Unido Alemania Países Nórdicos Otros países Bélgica Italia Holanda Francia Irlanda Suiza Polonia Austria
Fuente: Istac, elaboración propia.
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iv
Anexo 4: Dise単o de valla publicitaria
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v
Anexo 5: Marketing directo: DiseĂąo de caja coctelera y folleto dĂptico
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vi
Anexo 6: Web exclusiva del hotel
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vii
Anexo 7: Pantallas de Facebook y Twitter Facebook:
Twitter:
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viii
Anexo 8: Diseño página de publicidad en el folleto TTOO
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ix
Anexo 9: Dise単o del stand propio para la feria EIBTM
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xi