Plan de Marketing Frangelico
Plan de Marketing
Roberto MartĂn Santana Silvia DĂez Cabello 1
Plan de Marketing Frangelico
ÍNDICE Introducción
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1. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado
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1.1. Estrategia en coherencia con los objetivos de la empresa 1.2. Posicionamiento frente a los competidores 1.3. Objetivos cualitativos 1.4. Objetivos cuantitativos 2. Características del mercado
2 2 3 3 4
2.1. Macroentorno 2.1.1. Entorno socioeconómico socioec 2.1.2. Entorno cultural 2.1.3. Entorno tecnológico 2.1.4. Entorno legal
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2.2. Microentorno 2.2.1. Proveedores 2.2.2. Intermediarios 2.2.3. Clientes
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2.3. Competencia
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3. DAFO
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4. Estrategia de clientes
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4.1. Segmentos de clientes 4.2. Público objetivo
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5. Política de producto
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5.1. Características
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6. Política de precios 6.1. Estrategia y definición de precios al cliente final 6.2. Comparación con la competencia 7. Política de distribución 7.1. Definición del canal 7.2. Comparación con la competencia
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8. Plan de comunicación
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8.1. Briefing 8.2. Concepto creativo 8.3. Acciones de comunicación 8.4. Piezas creativas según soporte 8.4.1. Revistas 8.4.2. Cuña de radio 8.4.3. Facebook 8.4.4. Google 8.4.5. Banner 8.4.6. Emailing 8.4.7. Mupi 8.4.8. Microsite
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8.5. Fidelización 8.6. Responsabilidad Social Corporativa
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9. Presupuesto de marketing
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9.1. Justificación 9.2. Detalle para el año 1
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10. Calendario de actuación mporal de las acciones de comunicación 10.1. Desarrollo temporal 11. Seguimiento 11.1. ROI de la comunicación 11.2. Seguimiento y control de la eficacia de las acciones cciones de comunicación
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Conclusión
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Anexos
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Bibliografía
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INTRODUCCIÓN En el presente documento se recoge el Plan de Marketing elaborado para la marca Frangelico, un licor de avellanas procedente de Italia y que posee distribución en el mercado canario. Este producto está posicionado en dicho mercado como el licor líder en su sector, con la mayor cuota de mercado entre sus principales competidores. Actualmente, este licor se está explotando fundamentalmente para consumir solo, con café o en una variedad de cocteles. Dado que se ha visto la oportunidad de generar un nuevo hábito de consumo en un target más femenino, consumir como ingrediente en una gran variedad de postres caseros, se ha determinado la elaboración de un plan anual con el fin de conseguir los objetivos establecidos por la marca. Para ello, se ha realizado tanto un análisis previo del mercado donde se pretende operar, como una aproximación realista de la situación de la empresa, estableciendo unos objetivos cualitativos y cuantitativos alcanzables en un periodo determinado, concretamente para el próximo año 2013. Por otro lado, se han planteado una serie de acciones de comunicación a llevar a cabo, con el refuerzo de una serie de medios y soportes adecuados, que nos va a permitir llegar y transmitir a nuestro público objetivo lo que queremos comunicar. También se han valorado datos financieros de la empresa, a fin de determinar un presupuesto estimado y apropiado de comunicación, y por tanto, poder llevar a cabo dicho plan estratégico.
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1. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado 1.1. Estrategia en coherencia con los objetivos de la empresa La estrategia a llevar a cabo en el desarrollo de este plan de marketing, se basará principalmente en la fomentación de un nuevo hábito de consumo del producto Frangelico en el mercado canario, enfocado a la repostería, con el fin de ampliar la versatilidad del producto y atraer a consumidores actuales y consumidores potenciales. 1.2. Posicionamiento frente a los competidores Tras un estudio a la competencia directa de Frangelico, a continuación reflejamos el mapa de posicionamiento según las siguientes variables: sabor y Premium.
Sabor Fuerte
Premium -
+
Sabor Suave Fuente: Elaboración propia
Según un estudio (Anexo 1) realizado a los consumidores de los licores, posicionan a la marca Frangelico, como un licor con un sabor más suave que al de su competencia, y con una percepción de bebida Premium, concretamente, por debajo de Cointreau, que está posicionado como la marca más Premium del mercado de los licores. 2
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1.3. Objetivos cualitativos
Mejorar el posicionamiento Potenciar la imagen de marca Generar nuevos hábitos de consumo del producto Captación de un nuevo nicho de mercado
1.4. Objetivos cuantitativos
Incrementar en un 5% la cartera de clientes al finalizar el año Fidelizar en un 12% la cartera de clientes para fin de año Aumentar las ventas mensuales en un 5% Lograr una cuota de mercado del 25% para el 1º semestre
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2. Características del mercado 2.1. Macroentorno 2.1.1. Entorno socioeconómico Según el Instituto Canario de Estadística (ISTAC), la población total Canaria se sitúa en 2.126.769 habitantes, con un crecimiento de 0,4%. (Anexo 2). La contribución más negativa de la demanda nacional a la actividad agregada en este trimestre es consecuencia exclusiva de la intensificación de la contracción de la inversión en capital fijo, ya que el gasto de consumo final, de manera agregada, mantiene su tasa de crecimiento igual a la del trimestre precedente. El gasto en consumo final de los hogares reduce medio punto su crecimiento negativo, del -1,1% al -0,6%. Atendiendo a los distintos componentes del gasto, el consumo de servicios presenta tasas de crecimiento positivas aunque menores que las del período anterior. Las compras de no residentes en el territorio, en línea con una actividad turística más moderada, registran un descenso del 1,0%, tasa negativa por primera vez desde el primer trimestre de 2010. El valor añadido de las ramas de los servicios desacelera suavemente su crecimiento en este trimestre, pasando del 0,9% al 0,8%. Dentro de estas ramas, las que registran un mejor resultado son las ligadas a las tecnologías de la información y las comunicaciones y al comercio. En términos de puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo, acentúa su decrecimiento interanual en cinco décimas, hasta situarse en el -3,8%. Este resultado supone la reducción de 655.000 empleos netos a tiempo completo en un año. La contracción del empleo ocupado se registra con más intensidad en el empleo asalariado (pasa del -3,2% al -4,2%). Por su parte, el empleo no asalariado presenta una tasa de crecimiento menos negativa en este trimestre (del -3,9% al 0,9%). La remuneración de los asalariados, principal recurso de los hogares, ha aumentado su contracción hasta el -3,3%, lo que determina una reducción de la tasa de ahorro de aquellos. El PIB valorado a precios corrientes desacelera un punto y cuatro décimas su crecimiento interanual, desde el 1,5% hasta el 0,1% en el primer trimestre de 2012. (Anexo 3).
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2.1.2. Entorno cultural Observando la gráfica adjunta (Anexo 4), podemos observar que Canarias goza de un nivel educativo mediano. Aproximadamente, el 65% de la población estudia como mucho hasta Bachiller; teniendo en cuenta que existe casi tantos estudiantes que comprenden desde los 20 años de edad hasta los 34 años. Casi un 20% realiza estudios superiores y un 15% tiene menos de cinco años de escolarización o son analfabetos. Hasta 2011, en Canarias había una población de 84.698 extranjeros, principalmente de Europa, en un segundo y lejano lugar se encuentra América. A su vez, Europa demuestra tener unos índices más altos que el resto de los continentes. Ésta es muy parecida a la anterior, centrándose en una cultura media, media - alta. 2.1.3. Entorno tecnológico La población canaria cada vez tiene unos índices más altos sobre el consumo de internet, al menos una vez por semana lo consumen. Estos datos son muy positivos, nos sitúa en escena dándonos una idea de la cobertura. El índice de mayor consumo lo tienen los jóvenes de entre 16 y 29 años, seguido por nuestro target en segundo lugar. Los datos sobre compras online no son tan optimistas hasta este momento. (Anexo 5). 2.1.4. Entorno legal
Real Decreto 1347/1990, de 26 de Octubre, por el que se regula el establecimiento y la actividad de las instalaciones de envasado de bebidas espirituosas y demás bebidas derivadas de alcoholes naturales no dependientes de una industria o agrupación de industrias elaboradas. (B.O.E. 08.11.1990).
Real Decreto 1908/1984, de 26 de Septiembre, por el que se modifican algunos de los artículos y epígrafes de determinadas Reglamentaciones para la elaboración, circulación y comercio de bebidas derivadas de alcoholes naturales. (B.O.E. 29.10.1984).
Real Decreto 1416/1982, de 28 de Mayo, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la Elaboración, Circulación y Comercio de Aguardientes compuestos, licores, aperitivos sin vino base y otras bebidas derivadas de alcoholes naturales. (B.O.E. 28.06.1982).
Real Decreto 18/1998 de 25 de Junio sobre la prevención, asistencia e inserción en materia de drogodependencias.
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2.2. Microentorno Según el sector y la necesidad, planteamos las siguientes variables a tener en cuenta:
Proveedores: Casi todas las materias primas proceden de Italia, sobretodo, el ingrediente estrella, la avellana. Con respecto al proveedor que nos suministra las avellanas, tenemos un poder de negociación medio - bajo. Por un lado, es un producto perecedero, eso nos da poder de negociación. Por otro lado, es el ingrediente estrella de nuestro producto, eso nos quita poder de negociación. Otra de las ventajas de este proveedor, es que se trata del mismo que surte a la marca Nutella, por lo que, tiene un alto volumen de producción que nos garantiza que no tengamos rotura de stock.
Intermediarios: Podemos diferenciar dos grandes intermediarios: canal de alimentación y canal de hostelería. o Canal de alimentación: necesitamos de la gran superficie para poder vender nuestros productos. A través de ellos llegamos, principalmente, a la población urbana. Los principales son: Carrefour, Hipercor, Mercadona, Hiperdino, Spar. o Canal de hostelería: en el sector de la hostelería es muy importante el trato con el propietario del negocio, ya que de lo contrario podría ocasionar la ruptura de la relación comercial.
Clientes: podemos diferenciar 2 tipos de clientes: o Canal de distribución: supermercados, hipermercados y grandes superficies. o Consumidor final: la población general canaria.
2.3. Competencia Hemos estudiado a los principales competidores de Frangelico en el mercado de los licores. Son marcas que acaparan una gran cuota de mercado, tratándose de licores diferentes, y todos con la misma capacidad de adaptación al mercado y a las necesidades de los consumidores. Los principales atributos de cada producto son:
Frangelico: posee una textura suave, poco contenido de alcohol, esencias a vainilla, flores de naranjo, café, considerado licor de avellana especial, muy rico y diferente, ideal para cualquier momento.
Disaronno: es un licor de almendras, muy dulce y denso, con sabor a albaricoque, con aceites y esencia de 17 plantas y frutas aromáticas 6
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destacando la vainilla. Está innovando en el mundo de la coctelería y adapta el licor a todos los cócteles tradicionales y novedosos. La marca está realizando eventos muy exclusivos y elegantes: concurso creación de coctelería, patrocinador del Festival Internacional de Cine de Roma, sorteo de un viaje a Bollywood.
Cointreau: tiene un sabor muy dulce y bastante fuerte, considerado como el mejor licor de naranja. En su comunicación, utilizan la imagen de una famosa artista estadounidense (Dita Von Teese) y crean contenido en el que la artista y el producto siempre están presente. Han adaptado el licor a los nuevos tiempos, y lo posicionan a una glamurosa coctelería. Por otro lado, hacen referencia a la cocina gourmet. Con la participación de cuatro chefs reconocidos, han diseñado varias recetas que cada usuario tiene posibilidad de hacer en su casa.
Tía María: Buen sabor, dulce, licor café con base de whisky, exquisito, fuerte. Esta compañía está volcada con acciones para un target joven, patrocinando el festival Sonar y comunicando su uso en coctelería.
Baileys: Muy dulce y suave, crema con base de whisky, vainilla, chocolate y caramelo. Comunica una manera diferente de disfrutar del licor, en el momento de sobremesa después de una comida o cena combinándolo con ingredientes varios.
18%
Frangelico
36%
Cointreau 15%
9%
7% 15%
Disaronno Baileys Tia María Otros
Fuente: Elaboración propia
Como podemos apreciar en el gráfico, Frangelico es la marca que tiene una mayor cuota de mercado frente al sector de los licores, concretamente con un 18%. No obstante, no existe una gran diferencia de cuota frente a sus competidores más directos.
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3. DAFO
DAFO DEBILIDADES -
Difícil penetración del producto sobre un no consumidor Escasa inversión en publicidad Empleados poco motivados
FORTALEZAS -
AMENAZAS -
Alta competencia Cointreau ya está explotando el mercado de la repostería La aparición de marcas blancas
Se percibe como bebida Premium Bajo costo del producto Versatilidad del producto Alto conocimiento y demanda del producto
OPORTUNIDADES -
Alta participación en el mercado Auge en la repostería casera Clientes disconformes con la competencia
Fuente: Elaboración propia
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4. Estrategia de clientes 4.1. Segmentos de clientes La segmentación del cliente la vamos a realizar conforme a las características de los consumidores y según su comportamiento:
Variables geográficas o País: España o Región: Canarias
Variables demográficas o Edad: 30-50 años o Sexo: Femenino
Variables socioeconómicas o Clase social: Media, media-alta o Nivel de estudios: Universitarios, profesional
postgrados,
formación
Variables psicográficas o Estilo de vida: disfrutan del tiempo libre en compañía o Personalidad: ambicioso
Variables de comportamiento o Según momento de consumo: el Frangelico se utiliza como ingrediente en la repostería. o Según nivel de uso: - Consumidores habituales: consumen semanalmente Frangelico - Consumidores esporádicos: consumen una vez al mes o cada dos meses Frangelico - Sí cliente o consumidores dependientes: consumen varias veces en semana Frangelico como consecuencia de un hábito adquirido. o Según nivel de lealtad a la marca: valoran los atributos que contiene el licor Frangelico y por ello lo consumen.
4.2. Público objetivo Una vez segmentado nuestro mercado, se procederá a definir el público objetivo en el que basaremos nuestra estrategia de marketing. El público objetivo de la marca Frangelico son mujeres entre 30 y 50 años de edad, de clase social media, media-alta, con unos niveles de estudios superiores, son personas que les gusta y dedican tiempo a la repostería y realizan varias reuniones y/o comidas entre familiares y amigos. (Anexo 6).
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5. Política de producto 5.1. Características del producto Frangelico es un licor tradicional hecho de avellanas silvestres tostadas sumergidas en alcohol junto con bayas y especias, que contiene 20 grados de alcohol. Se ha preparado para disfrutar solo, con hielo, con café y en una variedad de cócteles y postres.
Gama:/surtido: se presenta en una botella de 700ml.
Marca: Frangelico. Su nombre es una abreviatura de Fra. Angelico, un monje ermitaño que se cree que habitó las espléndidas colinas de Piamonte, Italia, durante el siglo VVII y que fue el inventor de esta bebida en el año 1600.
Envase: es un recordatorio inmediato de su distintiva historia. Con la forma parecida al hábito de un monje, con un tradicional cinturón de soga alrededor de su cintura, es una garantía de la autenticidad y calidad que une el pasado con la actualidad.
Etiquetado: en su anverso se cuenta lo que dice la leyenda del Frangelico; y en el reverso se detalla brevemente de dónde deriva la bebida, dónde está importado y los ingredientes principales que contiene este licor.
Logotipo: está formado únicamente por tipografía y no contiene ningún elemento. Se trata de una tipografía que transmite los valores de tradición, antigüedad y sobriedad que hay detrás de su leyenda.
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Ciclo de vida: el siguiente gráfico representa la fase en la que se encuentra el producto Frangelico en el ciclo de vida del producto, concretamente, la fase de madurez. Esto se debe a que las ventas que está generando este producto se han estabilizado a un nivel.
Por otro lado, si tenemos en cuenta la matriz de BCG (Boston Consulting Group), nuestro producto se encuentra clasificado dentro de la categoría de los productos denominados “vaca lechera”, ya que, se trata de un producto rentable y en el que sus ventas aseguran el posicionamiento de la marca en la empresa y el mercado.
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6. Política de precios 6.1. Estrategia y definición de precios al cliente final Nuestra estrategia continuará apostando por el precio ya fijado en su momento, que actualmente se encuentra por debajo de los precios del mercado, con el fin de estimular la demanda de los consumidores actuales y de los consumidores potenciales que son sensibles al precio. 6.2. Comparación con la competencia Frangelico 8,99 €
Cointreau 19,38 €
Disaronno 10,70 €
Baileys 10,74 €
Tía María 12,80 €
Fuente: Elaboración propia
Tras un análisis comparativo de la política de precios de Frangelico y sus competidores más directos, se puede apreciar que somos la marca con el precio más competitivo del mercado. La marca Frangelico está entre un 50% y un 16% más barata que el resto de sus competidores.
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7. Política de distribución 7.1. Definición del canal La empresa Cadiex S.L., es la importadora y distribuidora oficial de la marca Frangelico en Canarias. Comercializa y distribuye multitud de productos de bebidas y alimentación de marcas líderes en el mercado canario. Con más de 50 años de experiencia. Está ubicada en la isla de Gran Canaria, y cuenta con delegaciones comerciales en 5 de las 7 islas del Archipiélago: Gran Canaria, Tenerife, Lanzarote, Fuerteventura y La Palma. Su prestigiosa ubicación nos permite acercar el producto al consumidor en cantidad, calidad, tiempo y garantía adecuada. Distribuye sus productos en todo el archipiélago. La estructura comercial de Cadiex atiende de manera independiente a todos los canales de distribución posibles; principalmente a los canales de Alimentación y Hostelería.
La empresa Cadiex S.L. tiene su logística centralizada en Galaco S.A. (empresa del grupo) con el fin de optimizar al máximo la eficiencia logística y económica de toda la cadena de distribución. En el caso de Frangelico, se opera a través del siguiente tipo de canal: FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CLIENTE
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7.2. Comparación con la competencia
Cointreau: “Varma”, empresa española afincada en Madrid, sin sede oficial en Canarias, desde 1942 es la distribuidora de Cointreau. No tiene un extenso surtido de productos de alimentación (tipo snacks) y bebidas.
Baileys: Diageo Canarias es la distribuidora de Baileys, la más prestigiosa en toda España debido a la cantidad y calidad de productos que distribuye, marcas como Baileys, Tanqueray, Jhonnie Walker, J&B…. En Canarias solamente tiene sede en Gran Canaria, aunque tiene sus productos en todo el archipiélago.
Disaronno y Tía María: “Organiza Marcha, S.A.” es la distribuidora oficial de Disaronno y Tía María en Canarias. Es una empresa que trabaja una gran gama de productos para hostelería, alimentación y restauración. Tienen sede en Tenerife, Gran Canaria y Lanzarote y distribuyen sus productos por todo el archipiélago desde hace 40 años.
Todas las distribuidoras tenemos una relación comercial con el fabricante mediante contratos (SVM Contractual). En cambio, nuestra diferenciación o ventaja competitiva frente al resto de distribuidoras, es que estamos posicionados como la mejor empresa de distribución en Canarias. Poseemos una gran cartera de clientes debido a la experiencia y a los productos líderes que comercializamos.
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8. Plan de comunicación 8.1. Briefing
BRIEFING CAMPAÑA FRANGELICO Marca: Frangelico Producto: Licor Denominación de la campaña: Postres Frangelico Objetivo de la campaña. Dar a conocer la versatilidad del producto Frangelico, ya que, este licor aparte de poder tomarse solo, con hielo, con café o en cócteles diversos, también se puede emplear como ingrediente en una gran variedad de postres.
Descripción del público objetivo. El público objetivo de la marca Frangelico son mujeres entre 30 y 50 años, de clase social media, media-alta, con unos niveles de estudios superiores, son personas que les gusta y dedican tiempo a la repostería y realizan varias reuniones y/o comidas entre familiares y amigos.
Posicionamiento actual. Este licor se caracteriza principalmente por su sabor. Nuestro target lo define como un licor suave, agradable, y con un intenso y exquisito sabor a avellanas. En cambio, tienen la percepción de que se trata de un producto caro.
Posicionamiento deseado. Una vez realizada la campaña, queremos que nuestro público objetivo nos perciba como un producto que se puede consumir en gran variedad de combinaciones, principalmente, como novedad en la repostería. Y que además, se trata de un producto que ofrece una buena calidad-precio frente a sus competidores.
Qué queremos decir. Que el sabor del Frangelico es inconfundible y por lo tanto, aporta un valor añadido a la hora de emplearlo como ingrediente en los postres.
Reason why. El ingrediente principal de este licor son las avellanas. Y en nuestro caso, estas avellanas se caracterizan por ser más grandes y uniformes, con una cáscara que se pela fácilmente, permitiendo que se tuesten sin dejar un sabor amargo. Su sabor dulce es la razón por la que son codiciadas por marcas de confitería conocidas internacionalmente como Ferrero Rocher y Nutella y, por supuesto, Frangelico.
Tono/estilo. El tono que deben transmitir las diferentes piezas de comunicación es un tono Premium y de calidad, cercano, cálido y tradicional.
Información de producto/servicio/mercado. El Frangelico es un licor tradicional hecho de avellanas silvestres tostadas sumergidas en alcohol junto con bayas y especias, que contiene 20 grados de alcohol. Se ha preparado para disfrutar solo, con hielo, con café y en una variedad de cócteles y postres. Se presenta en una botella de 700ml y su envase tiene la forma de un monje, con un tradicional cinturón de soga alrededor de su cintura, ya que, como cuenta la leyenda, Fra. Angelico, fue un
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Plan de Marketing Frangelico monje ermitaño que se cree que habitó las espléndidas colinas de Piamonte, Italia, durante el siglo VVII y que fue el inventor de esta bebida en el año 1600. Sus principales competidores son: Cointreau, Disaronno, Baileys y Tía María. Según un estudio realizado a los consumidores, eligen Frangelico fundamentalmente por su sabor. Además, está posicionada como el licor líder en sabor frente a sus competidores. También cabe destacar que, cuenta con el precio más competitivo del mercado.
Timing. TIMING Inicio de campaña en medios
01/01/2013
Dónde se va a comunicar. -
En medios (excluyendo TV y cine por restricciones legales).
-
Acciones BTL (promociones en restaurantes y supermercados; y jornadas de degustación).
Presupuesto. 120.000 euros en medios.
Aspectos legales/sociales.
Importante que en todas las piezas de comunicación aparezca el siguiente texto legal: - Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. 20% VOL.
Limitaciones/mandatories. Free
Persona de contacto en el cliente. Roberto Martín y Silvia Díez
8.2. Concepto creativo El concepto creativo desarrollado para la campaña de “Frangelico Postres” estará sustentada bajo el claim “Los pequeños detallen marcan la diferencia”. Con esta idea, se pretende transmitir que nuestro licor aporta un valor añadido a los postres caseros, permitiendo una diferenciación con el resto de licores de la competencia, ya sea por su versatilidad, como por su sabor característico a avellanas. Para ello, se desarrollará una gráfica de prensa enfocada a esos pequeños detalles que marcan la diferencia. Dicha creatividad será totalmente adaptable a las diferencias piezas de comunicación que contempla el plan de medios. 8.3. Acciones de comunicación La campaña estará enfocada en tres acciones paralelas:
Acción promocional en determinados restaurantes de las principales islas: Gran Canaria y Tenerife, con el objetivo de fomentar el consumo 16
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de los postres de Frangelico y la participación de nuestro público objetivo en un concurso que se llevará a cabo a través de un microsite desarrollado específicamente para esta campaña. El microsite estará bajo el dominio www.lospequeñosdetalles.com. En cuanto a la mecánica de la acción, consistirá en: El cliente que pida uno de los postres Frangelico en los restaurantes acogidos a la promoción, el camarero le hará entrega de una tarjetarasca con un código de acceso, el cual deberá introducir en el microsite de la promoción. Cuantos más códigos introduzca el cliente, más posibilidades tendrá de ganar. Entre todos los participantes registrados en la promoción, se realizará un sorteo bajo notario, y se seleccionarán 10 ganadores en Gran Canaria y 10 ganadores en Tenerife. El premio consistirá en la asistencia a un curso de repostería con el prestigioso Chef canario Adrián Bosch, que impartirá en ambas islas. Además, al finalizar el curso, los ganadores podrán disfrutar de una degustación de los mejores postres hechos con Frangelico.
La ejecución de un plan de comunicación en aquellos medios más afines al target al que nos dirigimos (Anexo 7); y presencia en los principales supermercados de Gran Canaria y Tenerife, ofreciendo degustaciones de alguno de nuestros postres al consumidor final, con el fin de crear experiencias de marca, mejorar el posicionamiento y generar un mayor consumo en el punto de venta. Los medios seleccionados para esta campaña son: o Revistas o Radio (Anexo 8) o Internet: anuncios en Facebook; y enlaces patrocinados y banners en la red de Google. o Exterior: mupis
Además, crearemos la nueva página de empresa para la marca Frangelico en Canarias, en la principal red social, Facebook, con el objetivo de reforzar el posicionamiento y la imagen de marca, y establecer una comunicación directa con el consumidor actual y el consumidor potencial. Para poder promover dicha comunicación, se contará con la figura profesional de un community maganer para una gestión eficiente de la marca.
Degustaciones en los supermercados de Gran Canaria y Tenerife. Habrá una azafata con un stand en los supermercados con más afluencia de tráfico, ofreciendo a los clientes una muestra de uno de los postres Frangelico más deliciosos, e informando a dichos clientes sobre las características del Frangelico. El objetivo principal es potenciar la venta del producto en el punto de venta.
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8.4. Piezas creativas según soporte 8.4.1. Revistas
Los pequeños detalles marcan la diferencia
Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. 20% VOL.
8.4.2. Cuña de radio (Clic aquí para escuchar la cuña)
Cliente: Campaña: Medio: Duración:
Frangelico Frangelico Postres Radio 20”
Sfx. Música agradable de fondo
Loc1:
Gracias al chico que te sorprendió con una flor el día menos esperado, a tu parteja que te tenía la cena preparada al llegar a casa, a tu amiga que te envió un mensaje de ánimo, a quien te trajo un souvenir al regresar de un viaje, a quien te dijo te quiero al oído, a quien te hizo sentir especial...
LocOff:
Frangelico, el licor que marcará la diferencia a tus postres.
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8.4.3. Facebook
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8.4.4. Google
PALABRAS CLAVE Palabra Clave Recetas para postres Recetas de postres Postres caseros Postre casero Ingredientes para postres Licor Tia Maria Licor Baileys Licor Cointrau Licor Disaronno Postres con coñac Postres con brandy Postres con licor Postres con licores Recetas con licor Recetas con licores Los mejores postres Licor para postres Licores para postres Recetas de reposteria dulces con licor tartas con licor Postres con avellanas Licor Frangelico Frangelico para postres
CPC 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30
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Tras un análisis en Google, hemos comprobado que, actualmente no existen marcas competidoras con presencia en los enlaces patrocinados o posicionamiento SEM. No obstante, sí aparecen anuncios cuando se busca por alguna de las palabras clave que hemos seleccionado para nuestra campaña. 20
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Para dichas palabras, hemos establecido un coste por clic de 0,30€, como apuesta inicial. Una vez comience la campaña, se realizará un seguimiento continuo tanto de cada uno de los anuncios como de las palabras clave, con el fin de saber si se están obteniendo los resultados esperados y de posibles ajustes que haya que aplicar a la estrategia planteada inicialmente. Y por otro lado, analizar el comportamiento de la competencia y su posible aparición en los enlaces patrocinados. 8.4.5. Banner
Public idad
Los pequeños detalles marcan la diferencia
8.4.6. Emailing
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8.4.7. Mupi
Los peque帽os detalles marcan la diferencia
Bebe con moderaci贸n. Es tu responsabilidad. 20% VOL.
8.4.8. Microsite
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8.5. Fidelización Para poder aumentar la fidelización de nuestra cartera de clientes, tal y como nos hemos planteado en unos de los objetivos que contempla el plan de marketing, procederemos a la creación de una tarjeta VIP (personal e intransferible), que haremos llegar a los clientes de Frangelico que actualmente forman parte de nuestra base de datos. Dicha tarjeta permitirá a los usuarios, la acumulación de puntos por la compra de nuestro producto en los diferentes supermercados de Canarias. En el momento de la compra, la tarjeta se deberá entregar al dependiente o cajero, para que la pase por el lector y puedan cargarse los puntos obtenidos en ese instante. En función del número de puntos, el cliente podrá beneficiarse de una serie de regalos y descuentos que irá ofreciendo la marca a lo largo del año. Por otro lado, también está previsto enviar un emailing tanto a la base de datos de Frangelico, como a una base de datos externa (segmentada según nuestro público objetivo), comunicando que por la compra de un licor Frangelico en cualquiera de los supermercados de Canarias en los que se encuentra nuestro producto, regalamos un set de repostería de la marca Tupperware totalmente gratis durante un periodo determinado. 8.6. Responsabilidad Social Corporativa Desde Frangelico queremos sumarnos activamente a la lucha contra el cáncer de mama. Para ello, Frangelico donará un 5% de las ventas de su producto a la Fundación Oncológica FERO. FERO es una fundación privada que contribuye al desarrollo de la investigación traslacional. Durante la semana internacional de la lucha contra el cáncer de mama, FERO organiza distintas actividades en las que colaboran empresas, instituciones y personalidades. Con esta acción intentaremos unir lazos con nuestro público objetivo, y asociarnos con dicha fundación con el objetivo de mejorar nuestro posicionamiento, generar diálogo entre los grupos de interés, mejorar la inversión en I+D y colaborar en la reducción del cáncer. Esta acción la comunicaremos en el etiquetado de una manera muy sutil, no queremos generar una campaña entorno a ella. Pretendemos darle valor añadido a la marca, superando las expectativas del cliente.
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9. Presupuesto de marketing 9.1. Justificación DEBE Compra de mercancías Sueldos de personal SS a cargo de la empresa Arrendamiento Reparaciones y conservaciones Prof. Independientes Transporte y combustible Seguros Publicidad Suministros Útiles y herramientas Material de oficinas Otros Amortización TOTAL GASTO DE EXPLOTACIÓN Ventas de productos/servicios TOTAL INGRESOS DE EXPLOTACIÓN RESULTADOS EXPLOTACIÓN Gastos financieros Ingresos financieros RESULTADOS FINANCIEROS Gastos extraordinarios Ingresos extraordinarios RTDOS. EXTRAORDINARIOS RTDOS. ANTES DE IMPUESTOS Liquidación anual impuesto sobre beneficio RESULTADOS DEL PERIODO
AÑO 2012 90.000€ 80.000€ 24.000,00€ 1.800€ 33.600,00€ 18.000,00€ 600€ 65.000€ 1.500€ 1.000€ 6.200€ 2.100€ 323.800,00€ 870.000,00€ 870.000,00€ 546.200,00€ 1.200,00€ 11.000,00€ 9.800,00€ 2.000€ 2.000€ 558.000,00€ 121.800,00€ 436.200,00€
El presupuesto estimado para el plan de comunicación es de 155.000,00€, corresponde entorno a un 35% de los resultados del período. Con esta cantidad esperamos alcanzar resultados óptimos para que la campaña tenga éxito y podamos generar más beneficios a la empresa.
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9.2. Detalle para el año 1 PRESUPUESTO 2013
Creatividad
155.000,00 €
Concepto
2.150,00 €
Gráfica
1.180,00 €
Adaptaciones Binter Canarias, C7 y Oceanos
225,00 €
Adaptaciones PLV promociones
580,00 €
Story cuña de radio
320,00 €
Anuncios Facebook
210,00 €
Anuncios Google (enlaces patrocinados)
210,00 €
Banner Google (red de display)
180,00 €
Emailing
180,00 €
Mupis
210,00 €
Microsite
360,00 €
Grabación cuña de radio
250,00 €
90 mupis
5.800,00 €
Microsite programación
980,00 €
1.500 display de sobremesa - restaurantes
810,00 €
15.000 tarjetas rasca - restaurantes Producción
100,00 €
60 dípticos informativos - restaurantes
175,00 €
2 stand - supermercados 2 azafatas - supermercados 2 uniformes azafatas - supermercados postres - supermercados 2 expositores portatil - cursos cocinero - cursos
Medios
Social Media
1.190,00 €
60 carteles - restaurantes
620,00 € 4.000,00 € 120,00 € 2.100,00 € 310,00 € 1.660,00 €
Revistas
36.050,00 €
Radio
35.000,00 €
Internet
14.150,00 €
Exterior
29.960,00 €
Community Manager
12.500,00 €
151.580,00 €
2014
180.000,00 €
2015
220.000,00 €
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10. Calendario de actuación 10.1. Desarrollo temporal de las acciones de comunicación
ÓPTICO Enero
Medio
Soporte
31
7
14 21 28
Febrero
4
11 18 25
Marzo
4
11 18 25
Abril
1
8
15 22 29
Mayo
6
13 20 27
Junio
3
10 17 24
Julio
1
8
15 22 29
Agosto
5
12 19 26
Septiembre
3
10 17 24
Octubre
1
8
15 22 29
Noviembre
5
12 19 26
Diciembre
3
10 17 24
Nº Inserciones Nº cuñas Cantidad
Oleadas Campaña BTL
Revistas
Radio
Internet
Exterior
Promoción restaurantes GC + TF
--
Degustación supermercados GC+ TF
--
Jornadas de degustación GC+ TF
--
Binter Canarias
7
C7
7
cg (Fama TF)
7
Cadena 40 GC + TF Cuña 20"
560
Cadena Dial GC + TF Cuña 20"
560
--
--
E-mail BBDD Externa
2
E-mail BBDD Frangelico
2
Mupis Gran Canaria
50 caras
Mupis Tenerife
40 caras
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11. Seguimiento 11.1. ROI de la comunicación Para poder medir la eficacia de cada una de las acciones de comunicación que se llevarán a cabo en la campaña, procederemos a valorar el retorno de la inversión mediante las herramientas necesarias para ello. A continuación se detallan las variables de medición que se tendrán en cuenta a la hora de analizar el ROI para las acciones establecidas en el plan en función del medio:
RETORNO DE LA INVERSIÓN Medio BTL ROI
Revista Radio Internet Exterior
Ventas de postres en restaurantes, ventas del producto en los supermercados Nº de ejemplares GRP´s CTR, impresiones y clics. --
Como podemos comprobar en el cuadro, el medio exterior es el único que no nos permite extraer datos cuantitativos, ya que, en Canarias no existe ninguna herramienta que mida la eficacia de dicho medio. No obstante, la publicidad exterior sí garantiza que obtengamos un gran número de impactos de nuestro público objetivo, ya que, estaremos presentes en lugares estratégicos y de gran afluencia de las principales islas, constituyendo por tanto, un complemento con el resto de medios que forman nuestra campaña. En cambio, para el medio revista, radio e internet, así como las acciones previstas below the line, sí podemos obtener los datos necesarios que nos permita medir de forma más exacta la eficacia de la campaña. 11.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación Para concluir, y con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos en el plan de marketing antes de que finalice la campaña en diciembre de 2013, una vez se ponga en marcha dicha campaña, realizaremos un seguimiento y control de la misma para comprobar que se están obteniendo los resultados esperados. En caso contrario, se establecerá un cambio de estrategia y reencaminar las acciones de comunicación oportunas.
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CONCLUSIÓN Una vez desarrollo el Plan de Marketing para la marca Frangelico, se obtienen las siguientes conclusiones basadas en los objetivos planteados en el inicio del proyecto. Siendo el objetivo principal del plan, explotar un nuevo hábito de consumo del licor Frangelico en el mercado canario, enfocado en la repostería, permitiendo ser un ingrediente destacado en una gran variedad de recetas de postres caseros. Tras realizar un proceso de investigación a la población canaria, para detectar la percepción que tenían sobre Frangelico, se pudo apreciar que existe un gran conocimiento de marca y demanda del producto; y una gran predisposición para utilizar el licor como ingrediente para sus postres. En cambio, los problemas identificados fueron que los consumidores perciben que el precio del producto es muy elevado, por lo que deducimos que hay un problema de comunicación, ya que, Frangelico tiene el precio más bajo frente a sus competidores más directos tal y como hemos comprobado en un análisis comparativo. Por otro lado, hemos identificado que el sector de los licores está muy saturado, por lo que las marcas están comenzado a diversificarse. La más destacada es Cointreau, que ha sido la marca pionera en fomentar el uso del producto en el sector de la alimentación. Esto nos ha llevado a realizar un plan de comunicación desarrollando acciones más destacadas y notorias para el consumidor final. Ahora que conocemos mejor el mercado, se puede prever con mayor confianza y seguridad la tendencia. Por lo tanto, podemos concluir que nuestras acciones a llevar a cabo pueden resultar positivas para la marca y con expectativas de generar una mayor rentabilidad.
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Anexo Anexo 1: Encuesta CUESTIONARIO 1. Sexo: a. Masculino b. Femenino 2. a. b. c.
Edad: 18 a 29 años 30 a 50 años 51 años o más
3. a. b. c. d. e.
Clase social: Baja Media-baja Media Media-alta Alta
4. a. b. c. d. e. f.
Nivel de estudios: No tiene estudios Estudios primarios Estudios secundarios Estudios superiores Estudios universitarios Estudios de postgrado
5. a. b. 6. a. b. c. d.
¿Consume licor? Sí No. ¿Por qué? ¿Qué tipo de licores prefiere? Dulce Suave Fuerte Otro. ¿Cuál?
7. ¿Cuál es su marca preferida? 8. ¿Cuál es la marca que más recuerda? 9. ¿Por qué recuerda esta marca? a. Publicidad b. Envase c. Sabor d. Otro. ¿Cuál? 10. De las siguientes marcas, ordénelas según su preferencia, siendo 1 (mayor preferencia) y 5 (menor preferencia): a. Tía María b. Disaronno c. Cointreau d. Frangelico e. Baileys
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11. De las siguientes marcas, ordénelas según su calidad, siendo 1 (mayor calidad) y 5 (menor calidad): a. Cointreau b. Frangelico c. Tía María d. Disaronno e. Baileys 12. De las siguientes marcas, ordénelas de más fuerte a más suave, siendo 1 (más fuerte) y 5 (más suave): a. Baileys. b. Tía María. c. Disaronno. d. Frangelico e. Cointreau. 13. ¿Con qué frecuencia toma licor? a. Semanal b. Mensual c. Trimestral d. Anual 14. ¿Dónde suele consumirlo? a. Casa b. Restaurantes c. Bares d. Otro. ¿Cuál? 15. ¿Cuándo suele consumirlo? a. Mañana b. Tarde c. Noche 16. ¿Cómo suele consumirlo? a. Solo b. Combinado con café c. Combinado en la coctelería d. Como ingrediente para postres e. Otro. ¿Cuál? 17. ¿Te gusta la repostería? a. Si b. No 18. ¿Utilizarías un licor como ingrediente en los postres? a. Si b. No. ¿Por qué? 19. ¿Con qué frecuencia sueles reunirte con familiares o amigos? a. Diariamente b. Semanalmente c. Mensualmente d. Anualmente Fuente: Propia, informe estadístico.
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Anexo 2: Datos demogr谩ficos
Fuente: ISTAC
Anexo 3: Datos socioecon贸micos
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Anexo 4: Datos culturales
Fuente: ISTAC.
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Fuente: ISTAC.
Anexo 5: Datos tecnológicos
Fuente: ISTAC.
Fuente: ISTAC.
Anexo 6: Público Objetivo PÚBLICO OBJETIVO Público Objetivo Frangelico
Cuantificación
Mujeres / 30-50 años / MM-MA
344.316
Fuente: EGM (Estudio General de Medios) 1er. Acumulado móvil. 2012. Target Frangelico.
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Anexo 7: Consumo de medios
1.600,00
3,00
1.400,00
2,50
1.200,00 2,00
1.000,00 800,00
1,50
600,00
1,00
400,00 0,50
200,00 0,00
0,00 Televisi贸n Revistas
Exterior
Radio
Ind +16
Internet
Diarios
SS.DD.
CINE
Core Target
Fuente: EGM (Estudio General de Medios) 1er. Acumulado m贸vil. 2012. Target Frangelico.
300
Anexo 8: Ranking de radio 10,0 8,0
200 6,0 4,0 100 2,0 0
0,0
Ind +16 Core Target Fuente: EGM (Estudio General de Medios) 1er. Acumulado m贸vil. 2012. Target Frangelico.
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Anexo 9:: Desarrollo Microsite
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Bibliografía Libros Seddon, T. (2010): Diseño gráfico para no diseñadores. Océano Ambar. ISBN 9788475566658.
ORTEGA, E. (1990): Manual de investigación comercial. Pirámide, Madrid.
Webgrafía • Distribuidora Cadiex. <http://www.cadiex.es/> [Consulta: 10 de Junio de 2012] •
Distribuidora Diageo. <http://www.diageo.com/enrow/Pages/default.aspx> [Consulta: 10 de Junio de 2012]
•
Distribuidora Marcha. <http://marcha-sa.com/empresa/> [Consulta: 10 de Junio de 2012]
•
Distribuidora Varma. <http://www.varma.com/es/index.php> [Consulta: 13 de Junio de 2012]
•
Tía María. <http://www.tiamaria.com/> [Consulta 14 de Junio de 2012]
•
Cointreau. <http://www.cointreau.es/#header> [Consulta: 14 de Junio de 2012]
•
Frangelico. <http://www.frangelico.com/> [Consulta: 14 de Junio de 2012]
•
Baileys. <http://www.baileys.com/> [Consulta 14 de Junio de 2012]
•
Disaronno. <http://www.disaronno.com/default.aspx?ReturnUrl=/es/> [Consulta: 14 de Junio de 2012]
•
EGM (Estudio General de Medios). Recolección de datos. [TomMicro] [Consulta: 18 de Junio de 2012]
•
ISTAC. <http://www.gobiernodecanarias.org/istac/> [Consulta: 12 de Junio de 2012]
•
INE. <http://www.ine.es/> [Consulta: 12 de Junio de 2012]
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