OTROS - proyecto final qf dermo by EMCOM

Índice ! ! 1.!Introducción!.......................................................................................................!2" 2.!Objetivos!y!estrategias!.......................................................................................!3" 2.1."Objetivos"........................................................................................................................................................"3" a.#Objetivos#cualitativos#...................................................................................................................................#3" b.#Objetivos#cuantitativos#................................................................................................................................#3" 2.2."Estrategia"y"posicionamiento"..............................................................................................................."4" 3.!Mercado!............................................................................................................!5" 3.1."Macroentorno"............................................................................................................................................."5" 3.2."Microentorno".............................................................................................................................................."7" 3.3."DAFO"..............................................................................................................................................................."9" 4.!Marketing!Mix!..................................................................................................!10" 4.1."Política"de"producto"..............................................................................................................................."10" 4.2. Política de precio"......................................................................................................................................."10" 4.3."Política"de"distribución"........................................................................................................................."11" 4.4."Política"de"Comunicación"....................................................................................................................."11" 5.!Plan!de!Comunicación!!......................................................................................!12" 5.1."Plan"de"Comunicación:"Canal"de"ventaI"Farmacia"....................................................................."12" 5.2."Plan"de"comunicación:"Consumidor"Final"...................................................................................."16" 6.!Calendario!y!presupuesto!..................................................................................!21" 7.!ROI.!Seguimiento!y!control!................................................................................!26" 8.!Conclusiones!.....................................................................................................!28" 9!.!Bibliografía!.......................................................................................................!29" ANEXO!..................................................................................................................!30" ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

1. Introducción ! ! & Este& documento& presenta& el& Plan& de& Marketing& de& 2015C2017& desarrollado& para& Qf& dermo,&una&marca&de&productos&de&cuidado&dermatológico&de&venta&en&farmacias.&& & & Qf&dermo&es&una&marca&de&distribuidor&perteneciente&a&la&Cooperativa&Farmacéutica& Canaria& (COFARCA),& y& su& venta& es& exclusiva& en& las& farmacias& de& la& provincia& de& Las& Palmas.&La&marca,&lanzada&a&mediados&del&año&2013,&nace&de&la&idea&de&ofrecer&un& producto& exclusivo& de& farmacias& canarias,& con& un& precio& muy& atractivo& que& ofrece& una&excelente&relación&calidadCprecio&al&consumidor&final.&Se&desarrolla&en&base&a&la& posibilidad&de&que&las&farmacias&cooperadas&cuenten&con&productos&de&parafarmacia& con& costes& de& intermediario& prácticamente& nulos,& puesto& que& la& cadena& de& suministro&es:&FábricaC&Cofarca&C&Farmacia.&Esto&permite&que&la&rentabilidad&obtenida& por&la&farmacia&sea&más&alta&que&con&otras&marcas,&porque&en&definitiva,&es&su&marca.& La&línea&de&productos&Qf&va&dirigida&al&cuidado&e&higiene&personal&diario,&con&el&aloe& vera& y& otros& aceites& naturales& como& componente& principal,& y& está& compuesta& por:& Gel&de&ducha,&Body&Milk,&Crema&de&rostro,&Crema&de&Manos&y&Desodorante&Roll&on.& & En&el&presente&plan&se&establecen&una&serie&de&objetivos&y&estrategias&en&el&horizonte& temporal& de& 2015C2017,& en& base& a& un& estudio& de& la& situación& actual& y& análisis& del& entorno,& que& se& pretenden& alcanzar& de& forma& eficiente& a& través& de& las& distintas& acciones&planteadas.&En&primer&lugar,&se&hará&un&análisis&del&entorno&y&de&los&agentes& que&componen&el&mercado&donde&se&encuentra&la&marca&Qf&dermo,&y&seguidamente& se& ahondará& en& el& estudio& de& las& variables& del& marketing& mix:& Producto,& Precio,& Distribución& y& Publicidad/Comunicación.& Por& último,& se& establecerá& un& plan& de& acciones& de& comunicación& para& llevar& a& cabo& la& estrategia& y& alcanzar& los& objetivos& fijados,&y&se&hará&una&programación&del&mismo&evaluando&su&rentabilidad.& & & & & & & & & & & & & & & "

2. Objetivos y estrategias ! Qf& dermo& es& una& marca& de& productos& que& se& encuentra& en& reciente& fase& de& crecimiento&dentro&de&su&ciclo&de&vida.&Por&ello,&son&claves&y&decisivos&los&objetivos&y& estrategias&marcadas&en&el&plan&para&definir&el&futuro&de&la&marca,&y&seguir&una&línea& estratégica&adecuada&para&alcanzar&el&posicionamiento&deseado.&Teniendo&en&cuenta& esto,&se&plantean&los&siguientes&objetivos:& &

2.1.!Objetivos!

a.!Objetivos!cualitativos!! ! Q!Posicionarnos!!como!marca!de!farmacia!con!excelente!relación!calidadRprecio! & Se& pretende& posicionar& Qf& en& la& mente& del& consumidor& como& una& marca& de& productos&de&cuidado&personal&con&el&sello&de&calidad&y&confianza&farmacéutica,&a&un& precio&muy&económico&y&atractivo.&El&objetivo&es&que&sea&percibida&como&una&marca& de&productos&de&aloe&vera&y&aceites&vegetales,&con&una&excelente&relación&calidad&C& precio.& & Q! Fomentar! la! notoriedad! de! marca.! Aumentar! el! grado! de! conocimiento! de! la! marca!por!nuestro!público!objetivo.!! & Qf&dermo&es&una&marca&relativamente&nueva&en&el&mercado,&que&no&es&muy&conocida& por&el&consumidor&final&en&la&farmacia.&El&objetivo&es&dar&a&conocer&el&producto,&de& manera& que& sea& una& marca& reconocida& en& el& mercado& de& cuidado& dermatológico.& Hasta& el& momento& no& se& han& realizado& acciones& de& comunicación& al& consumidor& final,&la&venta&se&ha&realizado&por&la&elección&del&consumidor&en&el&punto&de&venta&o& por&consejo&del&personal&de&farmacia.&& !

b.!Objetivos!cuantitativos! ! Q!Aumento!de!la!facturación!anual!en!un!25%!en!el!primer!año! ! Qf&dermo&es&una&marca&de&productos&que&lleva&en&el&mercado&desde&junio&de&2013.& Esto&supone&que&se&encuentra&en&fase&de&crecimiento,&y&por&lo&tanto,&mediante&las& acciones& planteadas& en& el& presente& plan& de& marketing& de& la& marca& se& pretende& potenciar&su&nivel&de&facturación&actual&1.&Para&los&siguientes&años,&si&el&seguimiento& del& Plan& es& correcto& al& finalizar& 2015,& se& establece& en& un& aumento& del& 18%& para& el& segundo&año&y&de&un&15%&para&el&tercero.& ! Q!Aumentar!cuota!de!mercado!en!15%! """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 1"Anexo"1."Dato"primario:"Tabla"de"Ventas"Qf"dermo"Junio"2013"–"Mayo"2014" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

& Actualmente& Qf& compite& directamente& con& otras& marcas& blancas& de& características& similares,& como& Farline,& Acofar& e& Interapothek.& Actualmente& Qf& cuenta& con& una& cuota& del& 26,92%& (*Datos& internos& de& Cofarca),& que& se& pretende& ampliar& hasta& un& 42%&durante&el&horizonte&temporal&del&plan.& & UNIDADES CUOTA & TOTAL MERCADO LINEAS (ANUAL2013) 126.892 & & LINEA QF (ESTIMACION ANUAL) 34.164 26,92% & Q!Incrementar!cuota!de!distribución!un!35%& & Actualmente& existen& en& la& provincia& de& Las& Palmas& 362& farmacias.& La& cuota& de& distribución& de& Qf& es& del& 49%,& lo& cual& se& pretende& ampliar& hasta& el& 84%& de& las& farmacias.&Es&un&objetivo&bastante&ambicioso,&pero&hay&que&tener&en&cuenta&que&es& un& producto& desarrollado& para& las& farmacias& canarias,& y& éstas& ganan& una& alta& rentabilidad&en&las&ventas.& & Q!Aumentar!la!línea!de!productos!Qf! && Como&desarrollo&de&la&marca,&y&al&encontrarse&en&fase&de&crecimiento,&como&objetivo& se&plantea&lanzar&nuevos&productos&en&el&horizonte&temporal&de&3&años.&Los&nuevos& productos& seguirán& la& línea& actual& de& Qf& dermo,& con& productos& dedicados& a& la& hidratación&y&cuidado&de&la&piel,&pero&con&nuevos&componentes&como&por&ejemplo&la& uva,&la&cual&tiene&además&componentes&antioxidantes.& &

!2.2.!Estrategia!y!posicionamiento! ! En&base&a&los&objetivos&planteados,&al&ser&una&marca&de&reciente&introducción&en&el& mercado,& la& estrategia& a& seguir& irá& orientada& principalmente& a& branding& y& a& resultados.& Lo& que& se& pretende& es& dar& a& conocer& el& producto& para& llegar& a& posicionarlo&según&nuestro&objetivo,&y&afianzar&la&marca&en&el&mercado.&& & Por&ello,&nuestra&estrategia&se&basará&en&la&implantación&de&un&plan&de&comunicación& que& contempla& dos& líneas& de& planes& de& acción,& por& un& lado& una& línea& de& comunicación&enfocada&al&canal&de&distribución,&que&es&la&farmacia,&y&por&otro&lado,& orientado&al&consumidor&final.&Como&estrategia&para&la&consecución&de&los&objetivos& planteados& sobre& notoriedad& de& marca& y& posicionamiento,& se& trabajará& mediante& distintas&acciones&ATL&y&BTL,&la&comunicación&al&consumidor&final&mediante&la&imagen& de& marca& y& productos& con& el& fin& de& que& genere& recuerdo.& Por& otro& lado,& para& los& objetivos& cuantitativos,& se& seguirá& una& línea& más& enfocada& al& canal& de& distribución& puesto& que& son& el& punto& de& venta& del& producto,& y& su& consejo& o& prescripción& como& papel&farmacéutico&es&muy&importante&a&la&hora&de&conseguir&mayores&ventas.& & & & & "

& Posicionamiento!frente!a!competidores! ! Al& ser& una& marca& joven& en& el& mercado,& su& posicionamiento& aún& no& está& completamente& definido.& Como& estrategia,& lo& que& se& persigue& es& que& Qf& sea& percibida& como& una& marca& de& cuidado& personal& con& propiedades& hidratantes& y& regenerativas,& con& una& relación& calidadCprecio& excelente.& Sin& embargo,& las& marcas& competidoras& directas& de& Qf,& también& ofrecen& productos& exclusivos& de& farmacia& similares& a& un& precio& económico,& por& lo& tanto,& debemos& diferenciarnos& y& posicionarnos&mediante&nuestra&VENTAJA&COMPETITIVA.&& & Nuestra& ventaja! competitiva& con& respecto& a& marcas& multinacionales& es& que& Qf& dermo&es&de&venta&exclusiva&en&farmacia,&y&eso&le&aporta&un&mayor&valor&al&producto& por& el& sello& de& calidad& de& farmacia.& Con& respecto& a& otras& marcas& de& farmacia,& se& diferencia& en& su& especialización& en& productos& de& aloe& vera,& que& además& contienen& otros&componentes&adicionales&y&enriquecedores,&que&se&traduce&en&mayor&calidad& de& la& marca& y& hace& que& se& posicione& por& encima& de& otros& competidores.& Por& otro& lado,& con& respecto& a& la& distribución& a& farmacias,& al& ser& una& marca! propia& de& la& cooperativa,&el&precio&de&coste&para&las&farmacias&es&más&económico&por&el&ahorro&de& coste& de& intermediarios& en& la& cadena& de& suministro,& lo& cual& permite& a& la& farmacia& obtener&un&mayor&margen&de&beneficio&que&con&otras&marcas.&& &

3. Mercado 3.1.!Macroentorno! ! Q!Entorno!económico! En& la& actualidad& nos& encontramos& en& una& situación& de& coyuntura& económica 2 &y& financiera& que& afecta& al& mercado& y& a& su& evolución.& Esto,& unido& a& una& tasa& de& paro& que,& aunque& como& se& puede& ver& en& la& tabla& anexa& ha& disminuido& en& el& primer& trimestre&de&2104,&es&elevada,&hace&que&los&consumidores&busquen&productos&con&la& mejor&relación&calidad&C&precio,&buscando&precios&económicos&y&atractivos.&& & Todo& ello& afecta& a& la& estructura& familiar,& lo& que& implica& que& las& marcas& deban& adaptarse& a& nuevas& necesidades& del& consumidor& en& cuanto& a& precios,& formatos& y& versatilidad.& & Por&último,&según&un&estudio&interno&sobre&las&ventas&de&productos&de&parafarmacia& en& farmacias 3,& se& puede& observar& que& existe& una& pequeña& disminución.& Esto& es& debido& a& la& mayor& existencia& de& grandes& superficies& e& hipermercados,& que& venden& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 2"Anexo"2."Tablas"evolución"PIB"y"tasa"de"paro" 3"Anexo"3."Dato"primario:"Tabla"de"ventas"de"parafarmacia"en"farmacias"" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

productos&de&parafarmacia&a&precios&muy&competitivos,&y&que&afectan&en&la&venta&de& este&tipo&de&productos&en&farmacias.&& & Q!Entorno!demográfico! & La& marca& Qf& se& distribuye& exclusivamente& en& la& provincia& de& Las& Palmas,& por& ello,& según&los&datos&extraídos&del&ISTAC&para&el&año&20134,&obtenemos&que&la&población& provincial& asciende& a& 1.042.131& personas.& Además& se& ha& obtenido& los& datos& de& población& por& municipio& para& analizar& la& concentración& de& población& más& detalladamente,&obteniendo&que&en&Las&Palmas&de&Gran&Canaria&se&encuentra&el&36%& de&toda&la&población&de&la&provincia.& & En&cuanto&a&la&edad,&se&observa&que&la&mayoría&de&población&se&encuentra&entre&los& 35C44&años.&Más&detalladamente&entre&los&40C44&años&en&Gran&Canaria,&y&entre&35C39& años&en&Lanzarote&y&Fuerteventura.&Además&se&ha&estudiado&la&población&por&sexo&y& por&isla,&siendo&la&distribución&coincidente&con&la&de&los&grupos&de&edad.&& & Q!Entorno!socio!R!cultural! ! Cada& vez& es& mayor& la& preocupación& social& por& la& imagen& y& cuidado& personal.& Esto& fomenta& el& consumo& de& productos& dedicados& a& este& fin,& por& lo& cual,& favorecerá& la& venta&de&productos&dermocosméticos&como&la&línea&Qf&dermo,&dedicada&a&la&higiene& y&cuidado&de&distintas&zonas&del&cuerpo.& & Por& otro& lado,& el& clima& en& Canarias& afecta& a& la& piel& debido& a& la& humedad& y& otros& agentes& atmosféricos& existentes.& Esto& favorece& el& consumo& de& productos& como& Qf,& dedicado&a&la&hidratación&y&regeneración&de&la&piel.& & Q!Entorno!tecnológico! En&este&aspecto&juega&un&papel&importante&la&tecnología&online&y&el&mayor&uso&de& internet.&Según&datos&Nielsen,&más&del&80%&de&los&consumidores&busca&opinión&por& internet,&esto&implica&que&tiene&que&existir&una&buena&estrategia&de&comunicación& online&para&fomentar&las&ventas&del&producto.& Q!Entono!político!legal! & Las&farmacias&son&el&punto&de&venta&exclusivos&de&los&productos&Qf&dermo,&y&en&este& aspecto&existe&una&ley&que&prohíbe&la&publicidad&de&las&farmacias&(Ley&4/2005,&de&13& de&julio,&de&Ordenación&Farmacéutica&de&Canarias;&Artículo&9).&Esto&afecta&en&cuanto& a&que&las&farmacias&no&pueden&hacer&publicidad&exterior&de&sus&productos.& Por&otro&lado,&la&venta&de&productos&en&farmacias&está&regulado&por&las&normas& reguladoras&para&la&asignación&del&Código&Nacional&de&parafarmacia:&"...es&necesario& que&el&envase&y/o&material&de&acondicionamiento,&&la&composición,&y&en&su&caso,&la& publicidad&del&mismo&realizada&por&cualquier&medio&de&comunicación&o&difusión,& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 4"Anexo"4."Datos"de"población"en"provincia"de"Las"Palmas"por"municipio"y"por" edad" " 6"

incluyendo&medios&impresos,&audiovisuales,&electrónicos,&INTERNET&o&de&otro&tipo,& se&ajuste&a&lo&dispuesto&en&la&legalidad&vigente&en&la&materia."& &

3.2.!Microentorno! a.!Proveedores! La& empresa& que& fabrica,& envasa& y& etiqueta& los& productos& Qf& es& un& laboratorio& fabricante&de&productos&de&parafarmacia,&situado&en&España,&en&el&este&peninsular.& Este& proveedor,& no& mantiene& exclusividad& con& nuestra& marca& puesto& que& fabrica& productos& para& otras& empresas,& pero& sí& mantiene& el& compromiso& de& no& fabricar& productos& con& la& misma& galénica& y& componentes& que& nuestra& marca.& En& cada& reposición,&exige&una&cantidad&mínima&de&compra,&con&un&plazo&de&entrega&a&Cofarca& de& entre& 30C45& días.& Esto& supone& que,& para& que& no& exista& rotura& de& stock& en& el& despacho&de&pedidos,&se&tenga&que&hacer&una&previsión&anticipada&de&las&ventas&para& que&los&pedidos&lleguen&en&tiempo&y&forma.& & b.!Competidores! Se&ha&realizado&una&entrevista&en&profundidad&a&la&Directora&Comercial&de&Cofarca,& con& el& fin& & de& extraer& información& primaria& para& nuestro& estudio.& En& la& misma,& se& preguntaba&sobre&la&posición&actual&de&Qf&en&el&mercado&frente&a&sus&competidores& directos& y& la& cuota& de& mercado5&correspondiente& solo& a& la& venta& de& productos& que& compiten&con&Qf.& & Entre&los&competidores,&podemos&encontrar&un&gran&número&de&marcas&en&farmacia& que& ofrecen& productos& de& cuidado& e& higiene& personal,& pero& sin& embargo,& no& son& exclusivos&de&venta&en&farmacia&sino&que&también&se&encuentran&en&parafarmacias,&& e& hipermercados.& Los& competidores& directos& y& comparables& con& Qf,& son& marcas& blancas&de&venta&exclusiva&en&farmacia,&y&cuentan&con&líneas&de&&productos&con&aloe& vera,&que&es&el&componente&principal&que&caracteriza&a&Qf&dermo.&Estas&marcas&son:& & k&Acofar:&Es&una&marca&blanca&de&un&grupo&cooperativo&a&nivel&nacional.&Su&claim&es& "La& marca& de& la& farmacia"& y& disponen& de& una& gama& de& productos& muy& amplia& de& farmacia& con& más& de& 100& referencias,& que& abarcan& desde& productos& de& cuidado& personal& hasta& productos& de& nutrición& infantil& o& dietética.& Siguen& una& estrategia& comercial&continua,&basada&principalmente&en&el&apoyo&de&una&red&comercial&a&nivel& nacional.&En&su&plan&de&comunicación,&siguen&un&plan&de&actuación&muy&activo&tanto& de& forma& offline& (& folletos,& catálogos,& promociones,& etc)& como& online& (web,& redes& sociales,&revista&digital,&etc).& & k& Interapothek:& Al& igual& que& Acofar,& distribuye& sus& productos& a& & farmacias& a& nivel& nacional.& Entre& Interapothek& y& Acofar& existe& una& competencia& muy& directa,& puesto& que& siguen& estrategias& de& producto,& distribución& y& precio& muy& similares.& Sin& embargo,&Interapothek&cuenta&con&un&número&de&referencias&inferior&a&Acofar&y&su& cuota&de&distribución&en&farmacias&es&menor.& & """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 5"Anexo"5:"Gráfico"de"cuota"de"mercado" 7" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

k&Farline:&Es&la&marca&blanca&de&Cofares,&y&cuenta&con&una&gama&de&productos&muy& similar& a& la& de& Acofar& e& Interapothek.& Sus& precios& se& sitúan& en& torno& al& de& otras& marcas& blancas,& son& muy& competitivos& y& siguen& una& estrategia& comercial& muy& agresiva,&mediante&planes&promocionales&y&fuerza&de&ventas.&& & k& Xhekpon:& Es& una& marca& que& ha& tenido& muchísimo& éxito& en& los& dos& últimos& años,& debido& a& la& gran& difusión& Social& Media& obtenida& a& través& de& blogs& y& redes& sociales.& Compite& únicamente& con& la& crema& de& rostro& Qf,& y& tiene& una& cuota& de& mercado& de& más&del&75%&en&cremas&faciales&de&colágeno.&& & c.!Clientes! Qf&es&una&marca&de&distribuidor&y&se&dirige&a&dos&tipos&de&perfil&de&cliente.&Por&tanto,& la&estrategia&que&seguiremos&deberá&ir&detallada&y&diferenciada&para&cada&tipo:&& & & k&Canal&de&venta:&las&farmacias& & k&Cliente&final&en&la&farmacia& & c.1.!Canal!de!venta:!Farmacia! Las& farmacias& se& dividen& en& tres& grandes& grupos& según& su& localización:& de& ciudad,& fuera&de&ciudad&y&farmacias&turísticas.& &

Dentro&de&las&farmacias&de&interés&como&puntos&de&venta&de&productos&Qf,&según&sus& características,& se& encuentran& las& situadas& en& zonas& como& Mesa& y& López,& 7& Palmas,& Triana,& Telde,& Arucas,& Puerto& y& Tamaraceite.& Esta& selección& es& debido& a& la& mayor& densidad& de& población& que& existe& en& estas& localizaciones,& y& por& ende,& la& mayor& concentración&de&farmacias&por&habitante.& &

Sin& embargo,& las& farmacias& de& las& zonas& turísticas& no& serán& tan& proactivas& en& la& compra& de& productos& Qf& para& la& venta,& puesto& que& el& perfil& de& sus& clientes& es& de& personas& que& están& de& visita& temporal& y& no& adquieren& productos& de& estas& características&durante&su&estancia.& ! c.2.!Cliente!final!en!la!farmacia! Para& conocer& cuál& es& nuestro& público& objetivo,& haremos& una& segmentación& del& mercado,& que& se& realizará& en& base& a& las& características& del& consumidor& y& a& su& respuesta&o&comportamiento:&& &

& Carácter&geográfico:&& & k&País:&España&&& & k&Región:&Canarias&& &

& Carácter&demográfico& &k&Género:&Femenino& &k&Edad:&30C55&años& &

& Carácter&socioeconómico:& & k&Clase&social:&BajaCMedia&o&Media& & k&Nivel&de&estudios:&Medio& &

& Carácter&psicográfico:& "

& k&Estilo&de&vida:&Personas&preocupadas&en&su&cuidado&personal&que&utilizan&productos& dermocosméticos.& Antes& de& hacer& una& compra,& buscan& referencias& y& opiniones& de& otros&usuarios&por&internet.&& &

& Variables&relacionadas&con&el&comportamiento&del&consumidor:& &k& Según& momento& de& uso:& Qf& se& utiliza& en& el& momento& de& la& ducha,& completando& en& ese& momento& la& rutina& de& hidratación& con& todos& sus& productos.& & k& Según& beneficios& buscados:& El& cliente& en& la& compra& de& Qf,& busca& un& producto&de&calidad&a&un&precio&asequible,&que&proteja&su&piel&y&la&hidrate.& &k& Según& nivel& de& uso:& Los& productos& Qf& son& demandados& tanto& por& consumidores& habituales,& esporádicos& o& Sí& clientes& que& tienen& como& hábito& adquirido&el&uso&de&productos&Qf&en&su&rutina&diaria&de&cuidado&personal.& k&Nivel&de&lealtad&a&la&marca:&En&los&productos&Qf&de&crema&para&rostro&y&body& milk,&los&niveles&de&lealtad&son&altos&puesto&que&son&productos&más&difíciles&a& la&hora&de&cambiar&de&marca.& &

Q!Público!objetivo& En& base& a& los& criterios& seleccionados& para& la& segmentación& de& nuestro& mercado,& definimos&que&nuestro&público&objetivo&son&mujeres,&de&entre&30&y&55&años,&de&clase& social&bajaCmedia&y&media,&preocupadas&por&su&cuidado&personal,&e&interesada&en&un& producto&con&buena&relación&calidad&C&precio&para&uso&diario.& !

3.3.!DAFO!

!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

!! 9"

4. Marketing Mix !

4.1.!Política!de!producto!

La&línea&de&producto&Qf&6&se&compone,&como&ya&se&ha&nombrado,&de:&gel&de&ducha,& body&milk,&crema&de&manos,&crema&de&rostro&y&desodorante&roll&on.& & R! Componente! principal:& Se& caracterizan& por& estar& compuestos& por& activos& hidratantes&y&regenerantes&como&el&aloe&vera&y&aceites&de&oliva&y&rosa&de&mosqueta,& entre&otros.&& RGalénica:&La&textura&de&los&productos&es&suave&y&fundente.&Tienen&un&olor&neutro&o& con&muy&poco&aroma.& R!Etiquetado:&Su&imagen&guarda&una&línea&homogénea,&(excepto&con&el&desodorante).& En&la&etiqueta,&como&estrategia&de&precio,&se&incluye&el&PVP&recomendado.&Además,& se&incluye&el&símbolo&de&venta&exclusiva&en&farmacia.& R!Packaging:&El&envase&de&los&productos&está&ideado&para&la&correcta&dosificación&del& producto.&Su&forma&es&práctica&y&guarda&una&línea&sencilla.& R!Producto!estrella:&Hasta&el&momento,&el&producto&con&mayor&volumen&de&venta&ha& sido& el& gel& de& ducha& aloe& vera,& seguido& del& body& milk& y& crema& de& manos.& En& los& últimos&puestos&se&encuentra&el&desodorante&y&crema&de&rostro,&respectivamente.&&

4.2. Política de precio! La&estrategia&de&precios&se&fija&con&la&premisa&de&ofrecer&una&alta&rentabilidad&para&la& farmacia,& con& un& producto& único& y& exclusivo,& que& a& la& vez,& mantenga& la& mejor& relación& calidadCprecio& para& el& consumidor& final.& En& el& anexo& 7,& se& añade& una& tabla& con&el&estudio&de&precios&en&comparación&a&los&de&la&competencia.7&Estos&datos,&han& sido&obtenidos&mediante&la&técnica&de&“cliente&ficticio”&& & Los& precios& fijados& son& económicos& en& relación& a& productos& de& marcas& reconocidas& como&Neutrogena&o&Vichy.&Como&política,&se&ha&establecido&no&ser&los&más&baratos& de&farmacia,&sino&situarse&entre&los&precios&de&otras&marcas&como&Acofar&o&Farline,&a& fin&de&evitar&la&asociación&psicológica&de&que&al&ser&el&más&barato,&no&es&de&calidad.& & Por&otro&lado,&como&estrategia&para&que&no&se&lleguen&a&desvirtuar&los&precios&en&el& canal&de&venta,&los&precios&de&los&productos&se&incluyen&impresos&en&el&packaging.&De& esta& forma,& podemos& mantener& nuestra& estrategia& en& precios& en& relación& a& la& competencia.& & & """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 6"Anexo"6:"Características"de"línea"de"productos"Qf"dermo" 7"Anexo"7:"Tabla"comparativa"de"precios"con"respecto"a"la"competencia" "

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4.3.!Política!de!distribución! Como&ya&se&ha&mencionado,&los&productos&Qf&son&de&venta&exclusiva&en&farmacia&y&su& distribución& se& encuentra& únicamente& en& la& provincia& de& Las& Palmas.& Esto& es& así,& debido&a&que&es&una&marca&distribuida&exclusivamente&por&Cofarca,&y&ésta&distribuye& a& un& total& de& 362& farmacias,& situadas& en& las& islas& de& Gran& Canaria,& Fuerteventura& y& Lanzarote.& Actualmente,& Qf& cuenta& con& una& cuota& de& distribución& 49%,& que& corresponden&a&más&de&178!farmacias.& & En& comparación& a& los& competidores& directos,& que& distribuyen& a& nivel& nacional,& Qf& tiene&una&baja&cuota&de&distribución&pero,&sin&embargo,&cuenta&con&una&alta&cuota&de& mercado&con&respecto&a&los&mismos&en&las&farmacias&de&Las&Palmas.& & Actualmente,& las& farmacias& con& más& compras& Qf,& se& encuentran& localizadas& en& la& ciudad&de&Las&Palmas&de&Gran&Canaria,&Telde&y&Arucas.& &

4.4.!Política!de!Comunicación! Para&conseguir&los&objetivos&planteados,&y&como&ya&se&ha&citado&al&comienzo&de&este& documento,& nuestra& estrategia& se& basará& en& el& desarrollo& de& un& plan& de& comunicación& que& se& detalla& a& continuación.& En& nuestro& plan& de& comunicación,& diferenciamos& dos& tipos& de& planes& de& acción,& en& función& de& nuestra& estrategia& de& clientes,&por&un&lado,&dirigido&al&canal&de&farmacia&y&por&otro,&dirigido&al&consumidor& final.& Teniendo& esto& en& cuenta,& se& plantea& un& plan& de& comunicación& basado& principalmente& en& acciones& BTL,& puesto& que& nos& dirigimos& especialmente& a& un& segmento&específico,&y&no&perseguimos&una&comunicación&de&masas&(ATL).& ! Línea!de!Comunicación:!CLAIM! ! El& plan& de& comunicación& planteado& se& desarrollará& con& un& mensaje& coherente& y& uniforme&en&todos&los&medios&utilizados.&A&través&de&esta&política&de&&comunicación,& queremos&posicionarnos&en&la&mente&del&consumidor&como&una&marca&de&cuidado&de& la&piel,&con&el&sello&de&calidad&exclusivo&de&farmacia&a&un&precio&muy&económico.&A& diferencia&de&otras&marcas,&la&ventaja&competitiva&de&Qf&es&la&completa&composición& con& la& que& cuenta& para& la& hidratación& y& la& regeneración& de& la& piel,& con& & los& componentes& principales& de& aloe& vera,& aceites& de& rosa& de& mosqueta& y& de& oliva,& y& colágeno.&Por&ello,&el&claim&en&toda&la&comunicación&de&Qf&se&define&como&"da!vida!a! tu!piel",&porque&en&definitiva&esa&es&su&esencia.&

! ! EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

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5. Plan de Comunicación 8 ! 5.1.!Plan!de!Comunicación:!Canal!de!venta!R!Farmacia! 5.2.!Plan!de!Comunicación:!Consumidor!final!! !

5.1.!Plan!de!Comunicación:!Canal!de!ventaR!Farmacia! & ! !

a.!Plan!de!acciones!Offline:!

• Publicidad!en!Revista!Farmacéutica!R!!Farmanova:!! !! Desde& el& Departamento& de& Marketing& de& Cofarca,& se& publica& trimestralmente& una& revista&dirigida&a&los&socios&farmacéuticos,&que&son&todas&las&farmacias&de&la&provincia& de& Las& Palmas.& Esta& revista,& proviene& de& Farmanova,& un& grupo& Cooperativo& a& nivel& nacional& al& que& pertenece& Cofarca& junto& a& otras& ocho& cooperativas& farmacéuticas.& Cada&trimestre,&&cada&cooperativa&cuenta&con&un&número&reservado&de&páginas&para& editar&su&propio&contenido.&Aprovechando&esta&oportunidad,&publicaremos&anuncios& de&Qf&dermo&a&página&completa&cada&6&meses.&La&creatividad&y&diseño&será&realizado& por&el&Dpto.&de&Marketing&de&Cofarca,&por&lo&que&esta&acción&no&supondrá&coste.& ! Objetivo:!Dar&a&conocer&el&producto&y&generar&imagen&de&marca& Presupuesto:!!Sin&coste&& Periodo:! Revista&trimestral&con&publicación&en&meses&de&diciembre&de&2014&y&junio& 2015.& ! • Relaciones!públicas:! ! En& Cofarca,& se& cuenta& con& dos& asesoras& farmacéuticas& que& visitan& diariamente& las& oficinas& de& farmacia.& & Serán& las& representantes& de& Qf& dermo,& aportando& valor& e& imagen& de& marca,& mediante& el& seguimiento& de& las& compras& Qf& de& farmacias,& recogiendo& reportes& y& comentarios,& etc.& Al& ser& una& marca& de& la& cooperativa,& & esto& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 8""Todas&las&creatividades&se&incluyen&en&el&ANEXO" "

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supondrá&una&ventaja&a&la&hora&de&presentar&la&marca&a&las&farmacias&e&incentivar&la& compra.&& & Objetivo:!Tener&representación&de&la&marca&en&el&canal&de&distribución,&con&el&fin&de& recoger& reportes& y& hacer& seguimiento& de& las& ventas.& Fomentar& ventas& y& aumentar& cuota&de&distribución.& Presupuesto:!Sin&coste.&Personal&de&Cofarca& Planning:&Visita&a&cada&farmacia&cada&tres&meses& ! • Promoción!de!ventas/!Fuerza!de!ventas! ! Se&establece&un&planning9&de&ofertas&y&promociones&al&canal&de&distribución,&con&el& fin& de& promover& las& ventas& por& temporadas.& Hasta& el& momento,& desde& el& lanzamiento&de&la&marca,&se&han&realizado&algunas&promociones,&pero&sin&seguir&un& orden& ni& plan& establecido.& Con& un& calendario& de& ofertas& y& promociones,& se& podrá& llevar& un& control& más& exhaustivo& de& pedidos,& se& podrá& promover& la& venta& de& los& productos& por& temporada& y& hacer& una& previsión& más& exacta& de& las& ventas& según& resultados.&& & La&comunicación&de&estas&promociones,&llegará&a&las&362&farmacias&de&la&provincia&a& través& de& 3& vías:& Lámina& física& (con& reparto& a& través& de& la& ruta& diaria& de& Cofarca),& Mailing&y&Página&web&Cofarca.& & Además,& con& la& campaña& de& promociones& habrá& también& un& trabajo& de& fuerza! de! ventas,&formado&por&un&equipo&de&2&comerciales&que&pertenecen&a&la&Cooperativa.& Estas&personas&se&encargarán&en&las&visitas&a&las&farmacias,&de&reforzar&y&fomentar&las& ventas&de&Qf&dermo&con&el&objetivo&de&ampliar&cuota&de&distribución&y&aumentar&la& cuota&de&mercado.& & Objetivo:! Promover& la& venta& de& productos,& haciendo& promociones& que& puedan& trasladarse& a& su& vez& al& consumidor& final& para& promover& la& venta& por& temporadas.& /& Fuerza&de&ventas:&fomentar&las&ventas&y&ampliar&cuota&de&distribución.& Presupuesto:!! ! k&Impresión&de&láminas:!160€&(40€/acción&promocional).& Periodo:&Acción&promocional&por&trimestre&(&Marzo&C&Junio&C&Septiembre&CDiciembre)& & • Telemarketing:!Marketing!Directo! ! La&acción&promocional&de&Diciembre,&será&la&más&agresiva&y&atractiva&del&año,&puesto& que& es& temporada& alta& de& ventas& por& la& época& de& Navidad.& Durante& este& mes& se& llevará& a& cabo& una& de& las& estrategias& Push& del& plan,& las& operadoras& de& Cofarca& explicarán& la& oferta& vigente& de& temporada& de& forma& telefónica& a& la& hora& de& recibir& llamadas&por&parte&de&las&farmacias&para&tramitar&&pedidos.&& & Todos& los& reportes& que& hagan& las& farmacias,& serán& recogidos& y& analizados& por& el& Departamento&Comercial&de&Cofarca.& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 9"Anexo"9:"Planning"anual"de"ofertas"y"promociones" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

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& Objetivo:!Obtener&un&refuerzo&en&la&comunicación&de&la&oferta,&de&temporada,&con&el& fin&último&de&registrar&un&mayor&número&de&pedidos&y&reposiciones.& Presupuesto:!Sin&coste.&Personal&de&Cofarca.&Esto&no&supondrá&un&esfuerzo&extra&ni& coste& de& oportunidad& puesto& que& se& realizará& la& acción& en& las& llamadas& recibidas& (Media&de&50&llamadas/día)& Periodo:!Diciembre,&año&2014& & & • Stand!en!la!Feria!de!Laboratorios!Cofarca! ! Para& el& año& 2015,& está& prevista& la& celebración& de& la& II& Feria& Cofarca,& por& lo& que& aprovechando& la& ocasión& de& que& es& organizada& por& la& Cooperativa,& se& colocará& un& stand&Qf&dermo.&En&el&stand,&tendrán&especial&protagonismo&los&nuevos&productos&de& lanzamiento&en&el&año&2015:&gel&limpiador&facial&3&en&1&y&sérum&facial&hidratante.& & En& el& stand,& se& expondrán& todos& los& productos& Qf& dermo& y& se& repartirán& como& muestra&300&uds.&del&nuevo&producto&estrella&de&sérum&facial&hidratante.&& & Además,& como& acción& de& Branding,& se& colocarán& en& el& retrovisor& de& los& coches& aparcados&en&el&parking&reservado&para&farmacéuticos,&globos&con&el&logo&Qf&dermo& sujetados&por&un&hilo,&en&el&que&irá&colgada&una&carta&de&presentación&de&los&nuevos& productos&de&la&línea&facial.&& & La& Feria& de& laboratorios& será& publicada& a& través& de& twitter& y& Facebook.& El& objetivo& principal&será&generar&interacción&entre&los&perfiles&de&Qf&y&Cofarca,&con&la&mención& de& farmacias& & de& la& provincia& que& asisten& al& evento.& Esto& nos& ayudará& a& generar& imagen&de&marca&entre&los&seguidores&de&los&perfiles&de&las&farmacias&mencionadas.& !! Objetivo:! Dar&a&conocer&los&nuevos&productos&en&primicia,&generando&un&punto&de& información&y&venta.&Generar&imagen&de&marca,&mediante&la&acción&de&los&globos&en& coches&y&la&transmisión&del&evento&en&redes&sociales.& ! Presupuesto:!! ! ! & & k&Participación&Feria&Cofarca:&&& &&&&&&&&&! Sin&coste& ! k&300&uds.&nuevo&sérum&facial:& &&&&&&&&&& 310,00&€! & k&600&Flyers&de&información&troquel&círculo&todo&color:&&&&&&&&& 145,00&€& & & & & k&300&globos&serigrafiados&a&2& 210,00&€! & &&tintas&con&cinta&+&colocación:&&&&&&&&&&&&&&&&& & & !! Total:!715,00!€!!!& ! Periodo:!Junio,&año&2015& & & & "

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! ! b.!Plan!de!acciones!Online:! ! • Mailing!a!socios!farmacéuticos:! ! Envío& de& mail& masivo,& a& las& direcciones& de& correo& electrónico& con& la& que& contamos& actualmente& en& nuestra& base& de& datos& de& farmacias.& El& mailing& se& realizará& en& el& momento&de&lanzamiento&de&las&promociones&y&ofertas&programadas.& & Objetivo:! Refuerzo&en&la&comunicación&de&acciones&promocionales.&En&el&mailing&se& incluirá&un&enlace&directo&a&la&página&de&pedido&online&en&la&página&Cofarca.&& Presupuesto:!Sin&coste.&Realizado&por&Departamento&de&Marketing&Cofarca& Periodo:&En&función&del&planning&de&promociones&anual& ! • Banner!en!página!oficial!Cofarca:! ! Se& colocarán& banners& en& la& web& de& socios& farmacéuticos& de& Cofarca,& según& las& acciones&promocionales&establecidas&en&el&planning&de&promociones.&El&banner&será& claro&y&sencillo,&destacando&principalmente&la&oferta,&de&manera&que&genere&un&"Call& to&Action"&redirigiendo&con&un&solo&click&directamente&al&pedido&online&de&la&oferta.&& & Objetivo:!Apoyo&y&refuerzo&en&la&comunicación&e&impacto&de&las&promociones& realizadas&a&las&farmacias& Presupuesto:!Sin&coste.&Diseño&elaborado&por&Departamento&de&Marketing&de& Cofarca! Periodo:!En&función&del&planning&de&promociones&anual& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 15" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

5.2.!Plan!de!comunicación:!Consumidor!Final! !

& ! a.!Plan!de!acciones!Offline:! ! • Material!PLV:!!Merchandising! & Esta&acción&es&la&más&importante&dentro&de&la&estrategia&PULL,&&puesto&que&será&el& principal& punto& de& atracción& del& consumidor& final& en& el& lugar& de& venta.& Hasta& el& momento,& se& han& implantado& en& 10& expositores& góndola,& 10& expositores& de& mostrador&y&regletas&en&5&farmacias&de&Gran&Canaria.&& & En& el& año& 2015,& se& implantarán& nuevos& soportes& de& venta& en& farmacia,& apostando& principalmente& por& expositores& de& mostrador& y& regletas& para& los& perfiles& de& estanterías& en& farmacia.& Estos& elementos,& irán& colocados& en& zonas& calientes& de& farmacia&como&es&el&mostrador&o&la&zona&cercana&a&la&cola&de&caja.&De&esta&forma,&lo& que& se& pretende& es& fomentar& la& compra& por& impulso,& con& el& objetivo& de& dar& a& conocer& el& producto& y& captar& clientes& potenciales.& Con& esta& acción,& se& persigue& principalmente&crear&una&"mancha"&Qf&dentro&de&la&farmacia,&que&aporte&presencia&a& la&marca&y&llame&la&atención.&& ! Objetivo:! Atraer& al& consumidor& final& y& fomentar& la& venta& del& producto.& El& objetivo& principal&es&dar&a&conocer&la&línea&Qf&dermo&y&&conseguir&notoriedad&de&marca&en&el& punto&de&venta.& ! ! Presupuesto:! ! ! & ! k&Expositor&de&mostrador&x&40&uds.:&& 240,00&€& ! k&Regletas&x&60&uds.:&& 280,00&€& ! & ! ! Total:!520,00!€!!!! ! ! ! Periodo:!Marzo&(Temporada&Primavera)!y&Septiembre&(Temporada&Otoño)! !!!!!! ! "

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! • PLV:!Escaparates!en!farmacias! ! Se& hará& una& selección& de& farmacias& de& la& provincia& de& Las& Palmas,& en& función& del& potencial&de&venta&de&productos&Qf&dermo&según&la&zona.&En&estas&farmacias&se&hará& el&montaje&de&un&escaparate&Qf&según&diseño.&El&montaje&se&realizará&durante&el&mes& de& Septiembre,& ya& que& es& un& periodo& de& cuidado& intensivo& en& la& hidratación& y& regeneración&de&la&piel&después&del&verano.& Objetivo:&Notoriedad&de&marca& Presupuesto:&(según&medida&de&escaparate).&Medida&estándar:&120&€/escaparate&x20& Farmacias:&2400,00&€&& Periodo:&Septiembre&2015& ! • Publicidad!exterior:!Trasera!integral!en!guaguas! ! Se& contratará& en& los& periodos& seleccionados& la& colocación& de& vinilos& en& la& parte& integral& trasera& de& guaguas,& tanto& en& Global& como& en& Guaguas& Municipales.& Se& realizará& sólo& en& Gran& Canaria& ya& que& es& donde& existe& mayor& concentración& de& población& y,& por& ende,& donde& existe& mayor& tránsito& urbano.& Según& los& datos& EGM& FebCNov& 13&10podemos& ver& que& la& publicidad& exterior& se& encuentra& como& 3º& medio& (61,3%)&de&mayor&penetración(89,9%)&en&Canarias&por&debajo&de&la&televisión&y&muy& igualado&con&la&radio&(61,5%),&y&que&dentro&de&este&medio,&la&publicidad&en&guaguas& es&la&más&destacada.&Se&ha&escogido&este&medio&dado&estos&datos,&debido&a&que&tiene& un& gran& impacto& (aprox.7000/día)& a& un& coste& no& muy& elevado,& y& porque& además& podemos&segmentar&nuestra&publicidad&geográficamente&en&base&a&nuestro&interés& por& zonas& de& farmacia.& Para& llevar& a& cabo& esta& acción,& se& ha& contactado& con& la& agencia&Publiservic11,&y&las&rutas&seleccionadas&para&el&recorrido&son:& &

k&Guaguas&Municipales:& &&&&&Línea&21:&&Puerto&C&Escaleritas&C&La&Feria&C&Hosp.&Dr.&Negrín&C&Santa&Catalina& &&&&&Línea&47:&Puerto&C&Tamaraceite& &&&&&Línea&17:&Teatro&C&El&Rincón& & k&Global:& &&&&&&202:&Las&PalmasC&Arucas&C&Firgas& &&&&&&80:&&&Las&Palmas&de&Gran&Canaria&C&Sta.&Catalina&C&Telde& & & Este& recorrido& se& ha& definido& en& base& a& la& distribución& de& las& farmacias& con& más& compras& Qf,& que& se& citó& en& la& política& de& distribución& de& la& marca,& dentro& de& la& estrategia&de&marketing&mix.! Objetivo:& Publicidad& orientada& a& ganar& notoriedad& de& marca,& e& información& de& los& productos&Qf&que&componen&la&isla.& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 10""Datos"EGM"sobre"penetración"de"medios"según"público" 11""Se"incluye"información"y"precios" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

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Presupuesto:&& & & ! & ! k&Producción&e&instalación:&&& & & &&&&&&&&&&&&&& 600,00€& ! k&Guagua/mes:&k&Expositor&Góndola&x&10&uds.&:&& 600,00€& ! =&1.200,00€/mes& ! x&5&guaguas:&& ! Total:!!!!!!!!!!6.000,00!€!!!! ! ! Periodo:&Marzo&2015& ! • Publicidad!exterior:!Marquesinas! ! Según& el& EGM,& el& segundo& medio& con& más& penetración& dentro& de& los& medios& exteriores&es&la&marquesina&en&las&paradas&de&guaguas.&Esta&acción&complementará&a& la& publicidad& en& guaguas.& Las& marquesinas& serán& situadas& dentro& de& la& zona& del& recorrido&de&las&guaguas&con&vinilo.& & Objetivo:&Imagen&de&marca& Presupuesto:&450€/ud&x&5&marquesinas=&2250&€& Periodo:&Abril&2015& ! Q!Buzoneo!con!Stopper! & Durante& septiembre,& se& establecerá& la& campaña& de& Otoño& ,& época& de& cuidado& y& regeneración&de&la&piel&después&del&verano.&Para&esta&campaña,&se&hará&un&buzoneo& de&flyers&Qf,&en&forma&colgante,&de&forma&que&sobresalga&de&los&buzones&la&marca&Qf&& a& través& de& una& lengüeta.& En& el& flyer,& se& ofrecerá& un& descuento& en& la& compra& de& 2& productos&de&la&marca&en&un&50%&en&la&2º&ud.&por&la&entrega&del&cupón.&El&buzoneo& se& realizará& estratégicamente& en& la& zona& TrianaCVegueta,& con& el& fin& de& conocer& los& resultados&para&una&2ª&oleada&futura.& & Objetivo:&Aumentar&cuota&de&mercado&y&dar&a&conocer&la&marca&en&zonas&potenciales& Presupuesto:&1000&flyers&=&239,00&€&+&Reparto&(total&24&horas):&240&€&=&480&€& Periodo:!Julio! & ! b.!Plan!de!acciones!Online! & Q!Página!web!+!Posicionamiento!SEO! ! Es&crucial&tener&una&página&web&como&base&de&partida&para&nuestra&estrategia&online.& Por&ello,&en&2015&se&implantará&la&página&web&www.Qfdermo.es,&la&cual&será&un&sitio& web&principalmente&de&información&de&los&productos&de&la&marca&y&su&uso.&La&web& será&muy&visual&y&dinámica,&guardando&total&coherencia&con&la&imagen&de&Qf.&& Dado&que&desde&la&web&no&se&podrá&realizar&la&compra&online,&puesto&que&la&venta& deberá& ser& necesariamente& a& través& de& farmacia,& & se& implantará& un& localizador& de& farmacias& donde& el& usuario& puede& recoger& su& pedido& sin& coste& extra.& Además,& los& "

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usuarios&que&realicen&pedidos&por&esta&vía,&podrán&descargar&un&cupón&promocional& con&un&descuento&del&50%&en&la&compra&de&la&2º&ud.,&que&se&hará&efectivo&una&vez&lo& entregue&en&la&farmacia&a&la&hora&de&recoger&su&pedido.&Esta&promoción&se&realizará& puntualmente& en& épocas& de& poco& tráfico& web,& que& analizaremos& a& través& de& herramientas&de&control&como&Google&Analytics,&con&el&fin&&de&promover&las&visitas.&A& su&vez,&esto&potenciará&que&las&farmacias,&a&través&de&sus&propios&sites&o&perfiles&en& redes& sociales,& redirijan& a& nuestra& web& tráfico& de& su& página& y& nos& favorezca& en& nuestro&posicionamiento&natural&SEO.& & & k&Posicionamiento&SEO& ! En&nuestra&estrategia&online,&potenciaremos&el&posicionamiento&en&buscadores&de&la& marca,& con& el& fin& de& aparecer& en& los& principales& puestos& de& motores& de& búsqueda& cuando& un& usuario& busca& productos& de& las& características& de& Qf.& Para& ello,& subcontrataremos& como& punto& de& partida& la& realización& de& nuestra& web& con& unos& criterios&estratégicos&para&un&buen&posicionamiento&SEO.&& & El&primer&paso,&es&establecer&las&palabras&clave&o&keywords&de&nuestra&página.&Para& ello,& se& ha& hecho& un& análisis& previo& a& través& de& herramientas& como& Google& Trends,& donde&hemos&analizado&las&palabras&de&mayor&búsqueda&por&el&usuario&en&Canarias,& ya&que&es&ahí&donde&queremos&posicionarnos,&los&mejores&resultados&han&sido&para& "gel&aloe&vera"!12.! & Por& otro& lado,& se& ha& hecho& un& análisis& de& búsqueda& en& Google& Adwords,& donde& aparece&de&forma&más&detallada&el&número&de&búsquedas&realizadas&para&cada&grupo& de&palabras&y&el&nivel&de&competencia&que&existe,&que&ente&caso&es&alto,&lo&cual&indica& que&existe&saturación&de&empresas&que&aparecen&en&motores&de&búsqueda&con&estas& palabras!13:&& ! En& base& a& esos& datos,& establecemos& unos& Keywords,& con& los& que& la& empresa& especializada& en& SEO& deberá& indexarnos& correctamente& para& posicionarnos& en& los& primeros&puestos&naturales&de&búsqueda:& & k&Qf&dermo& k&Aloe&Vera&Farmacia& k&da&vida&a&tu&piel& k&Gel&Aloe&Vera&Las&Palmas& k&Crema&aloe&vera& k&Crema&colágeno&farmacia& k&Aloe&Vera&para&la&cara& k&Gel&aloe&vera& k&Aloe&vera&propiedades&& & Presupuesto:& Página& web& +& Estrategia& posicionamiento& SEO& inicial:& 650,00& €.& El& mantenimiento&SEO&lo&hará&el&Departamento&de&Marketing&de&Cofarca.& """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 12""Anexo"12:"Resultados"de"Google"Trends" 13"Anexo"13:"Resultados"de"Google"Adwords" EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

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Objetivo:! Presencia&online.&Estar&presentes&en&los&motores&de&búsqueda&para&dar&a& conocer&la&marca.& Periodo:&Implantación&en&febrero& ! Q!Redes!sociales! ! ! Q! Facebook:& A& través& de& Facebook,& se& pretende& establecer& una& comunicación& bidireccional& con& los& usuarios& de& la& marca,& obteniendo& interacción,& ofreciéndoles& información,& generando& conversación,& etc.& El& objetivo& es& crear& un& vínculo& con& nuestros& clientes,& ofreciéndoles& contenido& de& interés,& aportándoles& valor& mediante& artículos& compartidos& relacionados& con& el& cuidado& de& dermofarmacia,& consejos& dermo,& información& de& nuestros& productos&y&sus&ventajas,&imágenes,&etc.&& & Nuestro&objetivo&en&Facebook,&&no&es&conseguir&el&mayor&número&de&fans,&sino& tener& un& alto& nivel& de& engagement,& de& forma& que& exista& un& alto& nivel& de& participación& en& nuestra& página& mediante& comentarios,& publicaciones& compartidas& y& likes.& Esto& nos& ayudará& en& el& algoritmo& de& Facebook& a& tener& mayor&visibilidad&en&los&muros&de&nuestros&seguidores.&& & Para& mayor& visibilidad& de& nuestras& publicaciones,& se& hará& una& inversión& en& publicidad&de&4/día,&siendo&un&coste&total&anual&de&1.460€.& & Q! Twitter:& El& canal& @qfdermo,& será& un& canal& de& respuesta& directa& con& sus& seguidores.& Mediante& mensajes& cortos,& se& llevará& a& cabo& una& estrategia& de& relación&con&nuestros&clientes,&compartiendo&noticias&de&interés,&retweeteando& mensajes& de& seguidores& interesantes,& etc.& En& definitiva& se& trata& de& crear& vínculo&con&nuestros&seguidores,&porque&le&ofrecemos&contenido&de&interés.&A& través&de&Twitter,&haremos&especial&seguimiento&a&los&perfiles&de&farmacia&de& la&provincia&de&Las&Palmas&y&farmacéuticos,&ya&que&su&red&de&seguidores&a&su& vez,&pueden&ser&nuestros&clientes&potenciales.& & Q! Pinterest:& Estaremos& también& presentes& en& el& canal& Pinterest.& En& esta& plataforma& añadiremos& fotos& de& nuestros& productos& y& crearemos& un& tablero& con& distintos& temas& como:& tips& y& consejos,& características& de& la& piel,& etc.& Mediante& Pinterest,& se& pretende& presentar& de& una& forma& más& visual& nuestro& contenido.& A& su& vez,& interactuaremos& con& las& páginas& de& Twitter& y& Facebook,& con& el& obejtivo& de& redirigir& tráfico& de& visitas& y& conseguir& mayor& número& de& seguidores.& & Presupuesto:&Gestión&de&redes&por&el&Dpto.&de&Marketing&de&Cofarca.&Primer&año&sin& inversión&en&publicidad.& Objetivo:&Generar&vía&de&comunicación&bidireccional&con&nuestros&clientes.&Generar& engagement,&aportando&valor&a&nuestros!seguidores&con&contenido&de&interés.& &

Q!Bloggers!en!moda!y!belleza! ! "

20"

Como& comienzo& en& redes,& y& conociendo& la& importancia& y& difusión& de& las& bloggers& online,& se& contará& con& la& colaboración& de& 1& blogger& canaria& para& que& opine& de& nuestro& producto& en& su& blog.& Se& ha& pensado& en& “Moda& Canaria”& (& María)& como& primera&opción,&debido&a&que&tiene&un&gran&seguimiento&en&redes&y&sus&post&son&de& mucho&interés&para&las&usuarias.&& & Presupuesto:&El&coste&por&colaboración&es&de&300€,&y&contaremos&con&ella&dos&veces& al&año=&600€& Objetivo:&Conseguir&una&prescriptora&en&redes&que&aconseje&nuestro&producto,&con& el&fin&de&conseguir&mayor&reconocimiento&de&marca&en&nuestro&público&objetivo.& Periodo:&Mayo&y&septiembre&2015& & &

6. Calendario y presupuesto & A&continuación&se&detalla&el&calendario&de&acciones&propuestas&para&los&años&2015,& 2016&y&2017,&especificando&el&coste&de&cada&una&y&el&total&del&presupuesto&necesario.& Se&parte&de&que&nos&encontramos&en&el&comienzo&de&una&fase&de&crecimiento&en&el& mercado,&con&un&nivel&de&facturación&de&60.205,34&€&(Citado&en&Anexo&1).&Por&ello,&es& muy& importante& realizar& en& estos& momentos& una& inversión& alta& en& el& plan& de& comunicación,& teniendo& en& cuenta& nuestro& volumen& de& facturación& actual,& para& poder&posicionarnos&en&la&mente&del&consumidor&y&conseguir&la&notoriedad&de&marca& deseada&en&los&primeros&años&de&vida&del&producto.&Para&el&primer&año,&se&establece& un& presupuesto& superior& a& los& siguientes& años,& puesto& que& al& estar& en& fase& de& crecimiento&es&necesaria&una&inversión&inicial&mayor&que&aumente&la&notoriedad&de& marca&y&potencie&las&ventas&.&En&este&primer&año,&se&ha&hecho&una&fuerte&apuesta&en& medios& online,& debido& a& la& gran& importancia& que& tiene& para& el& producto.

EM:COM&2014&|&Cathaysa&Pérez&Betancor&

21"

PRESUPUESTO(2015( ! ! !!

PLAN DE COMUNICACIÓN: Farmacia

Offline

Online

Offline

PLAN DE COMUNICACIÓN: Consumidor Online

TOTAL

Medio( (( Revista!Farmanova! RRPP! Promoción!de!ventas/! !Fuerza!de!ventas! Telemarketing! Stand!Feria!Cofarca! Mailing! Banner!

Año(2015( E(

(( F(

(( M(

(( A(

(( M(

(( J(

(( JL(

(( A(

(( S(

(( O(

(( N(

(( D(

Total( ((

!! !!

Personal!Cofarca! Personal!Cofarca!

!! !!

!! !! !! (( !! !!

160,00!€! Personal!Cofarca! 715,00!€!

Personal!Cofarca! Personal!Cofarca! (( 520,00!€! 2.400,00!€! 6.000,00!€!

Marquesinas!–!5/mes!

2.250,00!€!

Buzoneo!

!! !! !! !! !!

480,00!€!

Página!web!(!Lanzamiento)! SEO! Redes!Sociales! Embajadora!Qf!!Bloggera!!

!! !! !! !! !!

Publicidad!en!Facebook! (4€/día)!

(( Merchandising! Escaparates!!(20!uds)! Exterior!N!Guaguas!N!5/mes!

650,00!€! !! Personal!Cofarca! 600,00!€! 1.460,00!€! 15.235,00!€!

22!

PRESUPUESTO(2016( ( !! !!

!! !! Offline

PLAN DE COMUNICACIÓN: Farmacia Online

Año( 2016( E( !!

((

Total(

F( !!

M( !!

A( !!

M( !!

J( !!

JL( !!

A( !!

S( !!

O( !!

N( !!

D( !!

(( Personal!Cofarca!

RRPP!

Personal!Cofarca!

Promoción!de!ventas/! !Fuerza!de!ventas!

Telemarketing!

Patrocinio!Jornadas!de!! Formación!Dermo! Mailing! Banner!

!! !!

!!!

!! !!

Personal!Cofarca!

!! ((

Personal!Cofarca! ((

!! !! !! !!

2.250,00!€!

Medio( (( Revista!Farmanova!

!! Offline

PLAN DE COMUNICACIÓN: Consumidor

Online

(( Marquesinas!–!5/mes! Exterior!N!!Guaguas!N!5/mes! SEO! Redes!Sociales! Publicidad!en!Facebook! (4€/día)!

True View – Youtube

TOTAL

EM:COM!2014!|!Cathaysa!Pérez!Betancor!

160,00!€! Personal!Cofarca! 1.500,00!€!

6.000,00!€! Cofarca! Cofarca! 1.460,00!€! 600,00!€! 11.970,00!€!

23!

PRESUPUESTO(2017(( ( !! !!

!! !!

PLAN DE

Offline

COMUNICACIÓN: Farmacia Online

!! Offline

PLAN DE COMUNICACIÓN: Consumidor

Online

(( (( Revista!Farmanova!

(( E( !!

(( F( !!

(( M( !!

(( A( !!

(( M( !!

(( J( !!

(( JL( !!

(( A( !!

(( S( !!

(( O( !!

(( N( !!

(( D( !!

Total( (( Personal!Cofarca!

RRPP!

Personal!Cofarca!

Promoción!de!ventas/! !Fuerza!de!ventas!

Telemarketing!Nuevo!producto!

III!Feria!Cofarca! Lanzamiento!Nuevo!Producto! Mailing!

!! !!

!!!

!! !!

Personal!Cofarca!

!! ((

Personal!Cofarca! ((

!! !! !! !!

Banner! (( Merchandising!! NUEVO!PRODUCTO! Exterior!N!Guaguas!–!5/mes! SEO! Redes!Sociales! Publicidad!en!Facebook! (4€/día)!

TOTAL

EM:COM!2014!|!Cathaysa!Pérez!Betancor!

160,00!€! Personal!Cofarca! 715,00!€!

3.200,00!€! 6.000,00!€! Personal!Cofarca! Personal!Cofarca! 1.460,00!€! 11.535,00!€!

25!

7. ROI. Seguimiento y control ! Con$el$fin$de$evaluar$la$consecución$de$los$objetivos$planteados$en$el$año$y$la$correcta$ ejecución$ de$ las$ acciones,$ es$ necesario$ realizar$ un$ seguimiento$ de$ las$ mismas.$ Con$ ello$se$podrá$evaluar$si$se$están$obteniendo$los$resultados$esperados$en$rentabilidad$ o,$ si$ en$ cambio,$ existen$ desviaciones,$ en$ cuyo$ caso$ habría$ que$ analizarlas$ detenidamente$para$detectar$la$causa$y$actuar.$Para$este$seguimiento,$es$necesario$ fijar$una$serie$de$medidas$o$KPI’s$que$nos$permitirán$evaluar$el$ROI$de$nuestro$plan$ de$acción:$ $ "!Plan!de!comunicación!al!canal!de!distribución:!farmacias! $ H$ Revista$ Farmanova:$ Se$ tiene$ en$ cuenta$ el$ número$ de$ impactos$ de$ la$ publicidad.$La$revista$tiene$una$tirada$trimestral$de$370$unidades,$repartidas$ entre$todas$las$farmacias$de$la$provincia.$ H$RRRPP:$Las$relaciones$públicas$de$la$marca,$deberán$realizar$un$informe$en$ cada$visita$a$las$farmacias.$Se$hará$seguimiento$de$los$reportes$recogidos$en$ cuanto$a$las$ventas$de$la$marca,$incidencias,$sugerencias,$etc.$ H$Promoción$de$ventas/Fuerza$de$ventas:$Estudio$del$resultado$de$las$ventas$ obtenidas$ en$ el$ periodo$ correspondiente$ a$ cada$ promoción.$ A$ su$ vez,$ se$ recogerán$ las$ ventas$ realizadas$ por$ la$ fuerza$ de$ ventas.$ Se$ analizará$ qué$ promociones$y$productos$son$los$que$registran$mayor$volumen$de$ventas,$y$ si$éstos$siguen$una$estacionalidad.$ H$Telemarketing:$$La$efectividad$de$esta$acción$se$medirá$mediante$este$ratio:$ Pedidos$tramitados/$Llamadas$realizadas$ H$Stand$Feria$de$Laboratorios$Cofarca:$Recuento$de$personas$que$se$acercan$ al$stand$y$número$de$pedidos$realizados$durante$la$feria.$ H$ Mailing:$ Tasa$ de$ conversión$ en$ base$ a$ los$ pedidos$ que$ se$ realizan$ por$ el$ impacto$de$esta$acción.$ H$ Banner$ en$ web$ Cofarca:$ Número$ de$ clicks$ realizados$ y$ CR$ (tasa$ de$ conversión).$ $ "!Plan!de!comunicación:!consumidor!final! $ H$ Material$ PLV$ H$ Merchandising:$ Análisis$ de$ las$ ventas$ en$ farmacias$ con$ material$publicitario.$Se$medirá$el$éxito$comparando$las$ventas$con$respecto$ a$ la$ media$ ventas/mes.$ Se$ llevará$ a$ cabo$ la$ técnica$ de$ "cliente$ misterioso",$ para$ conocer$ el$ grado$ de$ atracción$ y$ el$ estado$ de$ los$ materiales$ (correcta$ colocación,$contenido$vacío$o$completo,$etc).$ H$Material$PLV$H$Escaparates$en$farmacia:$Esta$medición$no$es$exacta$ya$que$ puede$depender$de$otras$variables.$Aún$así$se$analizará$si$las$farmacias$con$ escaparate$registran$mayor$número$de$ventas.$ $ !

26!

H$Publicidad$exterior$H$Trasera$integral$en$guaguas:$No$se$puede$evaluar$con$ exactitud$los$resultados$de$esta$acción,$puesto$que$es$una$publicidad$exterior$ cuya$finalidad$es$crear$imagen$de$marca.$$ H$ Buzoneo:$ Se$ registrará$ el$ número$ de$ personas$ que$ entregan$ el$ cupón$ de$ promoción.$Suponiendo$que$un$20%$de$los$que$recibieron$el$cupón$lo$canjee,$ y$que$compren$los$dos$productos$con$menor$precio$(gel$de$ducha$a$1,90€),$se$ suma$un$total$de$570€,$por$lo$cual$cubriría$el$coste$de$la$acción$(480€).$ H$Página$web:$Kpi's:$número$de$visitas,$tiempo$de$navegación$en$la$web,$tipo$ de$ acceso$ ($ por$ Google,$ Redes$ sociales$ u$ otros)$ y$ número$ de$ pedidos$ realizados$ para$ recoger$ en$ farmacias.$ Estos$ resultados$ se$ analizarán$ con$ la$ herramienta$Google$Analytics.$$ H$Redes$sociales:$ $ .$ Facebook:$ Número$ de$ Likes,$ publicaciones$ compartidas,$ $ comentarios.$ Monitorización$ a$ través$ de$ herramienta$ Social$ Bro$ o$ $ similar.$ $ i$Twitter:$Número$de$seguidores,$tweets$y$retweets,$favoritos.$ $ i$Pinterest:$número$de$seguidores,$me$gusta$y$pints.$ $

$ El$análisis$de$estas$variables$o$KPI´s$se$realizarán$durante$la$campaña$y$al$finalizarla,$$ para$poder$llevar$un$control$en$todo$momento$del$funcionamiento$de$cada$acción.$$ $

ROI! !

El$ cálculo$ del$ ROI$ se$ ha$ hecho$ en$ base$ a$ los$ objetivos$ en$ facturación$ esperados$ obtener.$ El$ primer$ año,$ se$ establece$ en$ base$ al$ objetivo$ planteado$ en$ el$ Plan$ de$ Marketing$del$primer$año.$Para$el$segundo$y$tercer$año,$se$ha$hecho$suponiendo$que$ el$Plan$se$ha$desarrollado$correctamente$y$sin$fallos$de$ejecución$o$estrategia.$ $

2015

2016

2017

Facturación

75.256,67 €

88.802,87 €

102.123,30 €

Incremento

25%

18%

15%

Incremento inversión

15.051,33 €

13.546,20 €

13.320,43 €

Coste campaña

15.535,00 €

11.970,00 €

11.535,00 €

0,97

1,13

1,15

ROI

$ $ EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

27!

Como$ se$ puede$ observar,$ el$ primer$ año$ se$ obtiene$ un$ ROI$ por$ debajo$ de$ 1,$ lo$ cual$ indica$que$no$se$está$obteniendo$rentabilidad$de$la$inversión$realizada$para$ese$año.$ Sin$embargo,$se$puede$ver$cómo$en$el$segundo$y$tercer$año$la$cifra$supera$el$valor$1,$ y$ por$ lo$ tanto,$ se$ está$ obteniendo$ retorno$ de$ la$ inversión$ en$ la$ campaña$ de$ comunicación.$ $ $

8. Conclusiones $ $ El$ Plan$ de$ Marketing$ desarrollado$ en$ este$ documento$ para$ Qf$ dermo,$ ha$ sido$ elaborado$en$base$a$la$situación$actual$de$la$marca$y$a$los$objetivos$fijados$para$un$ horizonte$temporal$de$3$años.$$ Este$ caso,$ puede$ considerarse$ atípico,$ puesto$ que$ se$ trata$ de$ una$ marca$ propia$ de$ una$ cooperativa$ de$ farmacias.$ Esto$ supone$ que$ sea$ un$ producto$ de$ especiales$ características,$ puesto$ que$ el$ hecho$ de$ que$ la$ marca$ pertenezca$ a$ la$ cooperativa,$ significa$ que$ también$ pertenezca$ a$ las$ farmacias.$ Por$ lo$ tanto,$ a$ la$ hora$ de$ la$ comunicación$a$las$farmacias,$pueden$considerar$que$es$su$propio$producto.$Esto$ha$ sido$ una$ ventaja$ a$ la$ hora$ de$ introducir$ los$ productos$ en$ el$ canal$ de$ venta,$ ya$ que$ para$ los$ socios$ cooperados$ supone$ “ahorrarse”$ un$ intermediario$ en$ la$ cadena$ de$ suministro$y$poder$obtener$mayor$margen$de$rentabilidad$en$la$venta.$$ Con$ la$ puesta$ en$ marcha$ de$ este$ Plan,$ teniendo$ en$ cuenta$ que$ el$ producto$ se$ encuentra$ en$ la$ fase$ inicial$ de$ crecimiento,$ se$ pretende$ llegar$ a$ los$ objetivos$ planteados$para$el$óptimo$desarrollo$de$la$marca$y$afianzamiento$en$el$mercado.$Para$ ello,$ha$sido$clave$plantear$acciones$orientadas$a$Branding$para$conseguir$una$mayor$ notoriedad$ de$ marca$ y$ desarrollar$ la$ imagen$ de$ marca,$ con$ el$ fin$ de$ conseguir$ el$ posicionamiento$deseado$en$el$consumidor$y$poder$llegar$a$obtener$mayor$cuota$de$ mercado$y$nivel$de$facturación.$$ Por$último,$para$que$el$Plan$de$Marketing$desarrollado$tenga$éxito$es$clave$realizar$un$ seguimiento$ y$ control$ de$ las$ acciones,$ para$ corregir$ posibles$ fallos$ o$ replantear$ la$ estrategia$en$caso$de$que$se$analice$su$inviabilidad.$ $ $ $ ! ! $ !

28!

9 . Bibliografía $ $ Para$la$realización$del$trabajo,$se$han$consultado$distintas$fuentes$de$información:$ $

•

www.gobiernodecanarias.org/istac/$

•

www.ine.es$

•

www.googletrends.es$

•

www.googleadwords.es$

•

www.egm.es$

•

www.edeiconsultores.es$

•

www.Farline.es$

•

www.apothek.es$

•

www.xhekpon.es$

•

www.publiservic.com$ $ www.portalfarma.com$

•

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

29!

ANEXO $ $

• ANEXO!1.!TABLA!DE!VENTAS!QF!DERMO!JUNIO!2013!–!MAYO! 2014! ! VENTAS!JUNIO!2013!O!MAYO!2014!

Denominación! QF$CREMA$COLAGENO$ROSTRO$Y$ CUELLO$50ML$ QF$CREMA$DE$MANOS$ALOE$VERA$ 50ML$

Suma!de! Cantidad!

Suma!de! Importe!!

Cuota!de! venta/! product o!

5056$

10.617,08$€$

11%

7285$

9.106,56$€$

16%

16819$

16.819,25$€$

38%

QF$BODY$MILK$400ML$

9371$

14.806,58$€$

21%

QF$DEO$ROLLHON$75ML$ALOE$

6108$

8.855,88$€$

14%

44639$

60.205,34!€!

QF$GEL$DE$BAÑO$ALOE$VERA$750ML$

Total$general$ FUENTE:!DATOS!PRIMARIOS!! ! ! !

• ANEXO!2:!TABLAS!EVOLUCIÓN!PARO!Y!PIB!

30!

! • ANEXO!3:!VENTAS!DE!PARAFARMACIA!EN!FARMACIA!! !

FUENTE:!DATOS!PRIMARIOS!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

31!

• ANEXO!4:!!DATOS!DE!POBLACIÓN!EN!LA!PROVINCIA!DE!LAS! PALMAS!POR!MUNICIPIO!Y!EDAD! !

• ANEXO!5:!CUOTA!DE!MERCADO! ! GEL MERCADO ACOFAR INTERAPOTHEK QF TOTAL

UNIDADES 50.310 4.798 11.268 66.376

CUOTA 76% 7% 17%

CREMA ROSTRO MERCADO UNIDADES ACOFAR 105 XHEKPON 25.980 QF 3.696 TOTAL 29.781

CUOTA 0,4% 87% 12%

CREMA MANOS MERCADO UNIDADES ACOFAR 349 INTERAPOTHEK 210 QF 9.396 TOTAL 9.955

CUOTA 4% 2% 94%

FUENTE$PRIMARIA$ $ !

BODY MILK MERCADO UNIDADES ACOFAR 447 INTERAPOTHEK 9.390 QF 7.236 TOTAL 17.073

CUOTA 3% 55% 42%

DEO MERCADO

INTERAPOTHEK QF TOTAL

UNIDADES

CUOTA

1139 2568 3.707

31% 69%

32!

• ANEXO!6:!CARACTERÍSTICAS!DE!PRODUCTO!LÍNEA!QF!DERMO! !

!! ! LÍNEA!DE!PRODUCTOS! !

Gel!de!ducha!Aloe!Vera!750!ml.! El!gel!de!ducha!Aloe!Vera,!elaborado!con!un!exclusivo!complejo! de! proteínas,! minerales,! vitaminas! vegetales! y! aloe! vera! 100%! natural,! aporta! a! la! piel,! de! forma! delicada! por! su! pH! Neutro,! confort,! suavidad! e! hidratación,! dejándola! limpia,! protegida! y! sana.!

!!!!!! !!!!!!! !

Crema!colágeno,!aloe!vera!y!aceite!de!rosa!de!mosqueta! 50!ml.! La! crema! facial! cuello,! rostro! y! escote,! incorpora! aceites! de! argán! y! rosa! mosqueta,! colágeno,! elastina,! karité! y! vitamina! E.! Composición! extraordinaria! que! previene! el! envejecimiento! prematuro! de! la! piel! y! aporta! luminosidad! a! la! piel.! Nutre! y! protege!las!células,!devolviéndole!a!la!piel!su!elasticidad!natural.!

Crema!de!manos!aloe!vera!50!ml.! La!crema!de!manos!aloe!vera!QF!se!absorbe!en!el!momento!de! su! aplicación,! dejando! las! manos! suaves! y! finas.! Gracias! a! la! acción!reparadora!y!cicatrizante!de!la!alantoína,!junto!con!aloe! vera,!la!piel!queda!además!cuidada!y!protegida.!

!!!!!!!!!!!!

! !

Desodorante!Roll!On!Aloe!Vera!75!ml.! Fórmula!especialemente!diseñada!con!Aloe!Vera,!indicado!para! todo! tipo! de! pieles,! debido! a! sus! propiedades! regenerativas,! hidratantes!y!suavizantes.!

!!!!!!!!!!! !!!!!!!

!!!!!!!!!!

Body! Milk! –! Aloe! Vera,! aceite! de! oliva! y! rosa! de! mosqueta!400!ml.!

Leche!hidratante!de!textura!fluida!y!fundente.!Aporta!un!confort! absoluto,! una! nutrición! inmediata! y! un! ciudado! sublime! de! la! piel! gracias! a! sus! principios! activos.! El! aceite! de! oliva,! junto! al! aloe!vera!y!el!aceite!de!rosa!de!mosqueta,!nutren!la!epidermis! con! suavidad! y! aportan! una! hidratación! extra! que! ayuda! a! combatir! la! sequedad! de! la! piel.! Contiene! perhidroescualeno! vegetal,! ácidos! oleico! y! linolénico! que,! además! de! proteger! la! piel! frente! a! factores! ambientales! externos,! la! hidratan! y!

$ $ $ $ EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

33!

• ANEXO!7:!TABLA!COMPARATIVA!DE!PVP! ! ANALISIS PRECIOS

PRECIOS QF Y COMPETENCIA Artículo

Descripción

CREMA FACIAL 5947 QF CREMA COLAGENO ROSTRO Y CUELLO 50ML ACOFARM CREMA FACIAL XHEKPON CREMA DE MANOS 5948 QF CREMA DE MANOS ALOE VERA 50ML ACOFARM CREMA DE MANOS 50 ML GEL DE BAÑO 5949 QF GEL DE BAÑO ALOE VERA 750ML ACOFARM GEL ALOE 1L (1,60-1,80) DUPLO GEL ACOFAR BODY MILK 5950 QF BODY MILK 400ML 245951 234518 DEO

ACODERM LECHE HIDRATANTE 400 ML LECHE HIDRATANTE ALOE 400 ML INTERAPOTHE

6472

QF DEO ROLL-ON 75ML ALOE DEO RSS (PACK 2,95€ (2º UDAD GRATIS)

PRECIO

PVL

PVP

2,10

4,90

6,21

10,00 5,15

1,25

2,50

2,59

1,00

1,90

1,84

1,60-1,80 2,40

1,50 2,51 1,66

2,50 3,50 2,40

1,45

2,50

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ !

34!

CREATIVIDADES! ! PLAN!DE!COMUNICACIÓN:!FARMACIAS! ! • REVISTA!FARMACÉUTICA!

! ! ! EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

35!

! ! ! • PLANNING!ANUAL!DE!PROMOCIÓN!DE!VENTAS!! ! CALENDARIO!DE!! PROMOCIONES! !! CAMPAÑA$PRIMAVERA:$ $20%$todos$los$productos$ Fuerza$de$ventas$Campaña$ Primavera$ Body$Milk$20%$Dto$ LANZAMIENTO$PACKS$ PROMOCIÓN$ PRECIO$ESPECIAL$:$$ Crema$rostro$+$Crema$de$manos$ Fuerza$de$ventas$$ CAMPAÑA$NAVIDAD:$$ Crema$colágeno$2x1$

2015!

JL!

$$ $$

! ! • STAND!FERIA!COFARCA!

! !

36!

! ! • MAILING!SOCIOS!FARMACÉUTICOS!

! • BANNER!PÁGINA!OFICIAL!COFARCA! !

! EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

37!

PLAN!DE!COMUNICACIÓN:!CONSUMIDOR!FINAL! ! • MERCHANDISING! !

Expositor$mostrador$ $ !

38!

$ $ $ $ $

$ $ $ $ $ $ $ EM:COM$2014$|$Cathaysa$PĂŠrez$Betancor$

39!

$ • ESCAPARATES!DE!FARMACIA!

! • TRASERA!INTEGRAL!EN!GUAGUAS!

! !

40!

• MARQUESINAS! !

! • BUZONEO!CON!STOPPERS! !

! EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

41!

! !

• PÁGINA!WEB!

! ! ! ! !

42!

ANEXO!10:!DATOS!EGM!PUBLICIDAD!EXTERIOR! !

! ! ! EM:COM$2014$|$Cathaysa$Pérez$Betancor$

43!

• ANEXO!11:!INFORMACIÓN!Y!PRECIOS!PUBLICIDAD! GUAGUAS! !

• ANEXO!12:!GOOGLE!TRENDS! !

! !

44!

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! EM:COM$2014$|$Cathaysa$PĂŠrez$Betancor$

45!

• ANEXO!13:!GOOGLE!ADWORDS! !

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