GRAN CONSUMO - bodegas monje emcom elena diaz y monica reina by EMCOM

ELENA DÍAZ LLANOS MÓNICA REINA SAAVEDRA

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS GENERALES

ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 3.1

MACROENTORNO

3.2

MICROENTORNO 3.2.1

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: DAFO

3.2.2

PORTFOLIO

3.2.3

POLÍTICA DE PRECIOS

3.2.4

RESULTADOS ECONÓMICOS

3.2.5

DISTRIBUIDORES

3.2.6

SEGMENTOS DE CLIENTES OBJETIVOS

3.2.7

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA

3.2.8

COMPETENCIA

3.2.9 3.2.10

RESUMEN DE LAS 4PS ACTUALES COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO ON LINE

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 4.1

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

4.2

PLAN DE COMUNICACIÓN

CREATIVIDADES

PRESUPUESTO

ROI

CRONOGRAMA 2013

SEGUIMIENTO

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

INTRODUCCIÓN Con el paso del tiempo la producción de vinos ha sufrido una serie de transformaciones y cambios debido a una sucesión de acontecimientos económicos y culturales. El mercado vitivinícola canario en general se ha visto afectado, los altos costes de producción hacen que el producto sea muy difícil de rentabilizar. La situación de muchas bodegas es crítica, por lo que se han visto obligadas a buscar nuevos mercados o a diversificar los servicios. La bonita cultura del consumo de vinos que antes había en las familias cada vez está más deteriorada, por lo debemos educar al publico joven para recuperar esa tradición. A través de este proyecto se pretende dar a conocer la situación actual de las Bodegas de vinos de Canarias en general, un sector que se ha visto seriamente afectado por el cambio de comportamiento de los consumidores a causa de la crisis económica. Con el análisis de Bodegas Monje, se propondrán una serie de estrategias con las cuales se renovará la imagen de su producto y de esa manera se hará más atractivo para el público.

ANTECEDENTES Desde 1956 y de la mano de Miguel Monje, Bodegas Monje inicia su actividad como productores de vino. Los viñedos, la montaña, el mar y el sol componen el paisaje en donde se sitúa la empresa. En la actualidad Felipe Moje continúa el legado de su padre, ha realizado una serie de reformas con las cuales se consigue combinar las prácticas más antiguas con la tecnología más actual. A pesar de ser una empresa familiar, Bodegas Monje está perfectamente adaptada a los tiempos, sus modernas instalaciones y la mentalidad tan abierta de su empresario hace que se encuentre mejor preparada para afrontar este tipo de cambios y los coloca en posición de ventaja frente a otras bodegas.

OBJETIVOS GENERALES Con la elaboración de este proyecto se pretende abarcar una mayor cuota de mercado. Debido a que tenemos distintos tipos de públicos hemos escogido dos segmentos en concreto, los jóvenes canarios y los turistas. Para atraer la atención de estos grupos debemos diferenciar nuestras estrategias de comunicación para adaptarnos a cada segmento.

ANÁLISIS Y DIADNOSTICO DE LA SITUACIÓN MACROENTORNO1 Los estudios realizados en los últimos tiempos sobre hábitos de consumo y comportamiento de los mercados (tanto a nivel institucional, como empresarial) recogen información de gran importancia que el sector debe manejar a la hora de planificar su comercialización. En lo que respecta al mercado interno, hasta un 51.6% de la población mayor de 18 años en Canarias se declara consumidora, en alguna medida, de vino (CAGPA-EDEI, 2007). Este consumo viene fuertemente asociado a la edad y el estilo de vida, con lo que la aproximación a los targets debe realizarse en esta clave.

La cultura del vino en Canarias varía notablemente por islas y por variables socioeconómicas, con lo que el esfuerzo de penetración en cada mercado también será diferente. La principal oportunidad de mercado para los vinos canarios de calidad reside en un mayor consumo colectivo (no individual) y en la apertura de nuevas oportunidades de consumo en los targets: •Los esfuerzos de comunicación deben ir orientados tanto al 48.4% que declara no beber vino nunca; como al 27.4% que optan por vinos de otras D.O.2 y al 13.8% que no escogen vino canario nunca o casi nunca. •Se detalla la siguiente tipificación de momentos de consumo: –Consumo Diario en el Hogar –Consumo Diario en Almuerzos de Trabajo en Restaurantes –Consumo con Invitados/Ocasiones Especiales –Consumo en Fines de Semana/Ocasiones Especiales

1 2

Ver anexo 1 (estudio de mercado, EDEI) Denominación de Origen.

–Restaurantes –Consumo en Restaurantes Populares/Bajo Perfil –Consumo Turístico (en hoteles y restaurantes) –Celebraciones Especiales / Grandes Eventos –Maridaje con Gastronomía Tradicional Canaria –Maridaje con Gastronomía Creativa Canaria •Como hemos observado, el consumo de vino está asociado casi exclusivamente con el contexto gastronómico, por lo que consideramos explotar otros hábitos de consumo y de esa manera crear un nuevo mercado. MICROENTORNO Diagnóstico de la situación: DAFO DEBILIDADES: -

Limitaciones de la producción: Debido los escasos recursos naturales, elevado precio de los suelos, condiciones atmosféricas,…lo que ocasiona pequeños márgenes de explotación hacen poco rentable la actividad para el viticultor. Esta limitación ocasiona que no tengamos un volumen de producción suficiente para penetrar en nuevos mercados (exportación a gran escala). Pocos canales de distribución: Debido a la fuerte competencia y a la gran variedad en la ofertas de vinos, Bodegas Monje no se distribuye en supermercados. Se han visto obligados a prescindir de este canal y acceder al mercado a través de la hostelería. Poco personal: El personal de las bodegas lo componen 10 empleados por lo que en muchas ocasiones (celebraciones) se ven obligados a contratar mano de obra externa. Precio del vino caro en comparación con otros vinos, incluso con los canarios. Poco material publicitario. AMENAZAS

La existencia de desigualdad de oportunidades en cuanto a costes de producción en la competencia, hace que los vinos canarios estén en desventaja competitiva. Por otro lado se produce una saturación del mercado lo que dificulta que los vinos canarios tengan libertad de presencia en muchos canales de distribución. Posicionamiento negativo del vino de Canarias: Para el consumidor canario y peninsular, el vino canario no tiene elementos diferenciadores de calidad, que den prestigio y representación, por lo que prefieren consumir vinos de otras D.O. Y para el consumidor extranjero, el vino canario se confunde con el peninsular: “vino del país”. Precio poco adecuado al posicionamiento: A consecuencia de lo señalado en los puntos anteriores, el precio de mercado de los vinos canarios no corresponde con la calidad objetiva. Público canario que no consume los vinos de la tierra: Según los estudios realizados sólo un 15% de la población de Canarias reconoce beber exclusivamente vinos canarios. Vinos de mejor calidad (denominación Rioja o Ribera) y más baratos que el nuestro. Pérdida de la cultura del vino: la costumbre de beber vino en las familias se ha deteriorado y en muchas ocasiones se le asocia con un producto negativo. Esta pérdida de cultura ocasiona que los jóvenes canarios estén poco familiarizados con el vino Incremento del precio de los vinos en general, ocasionado por un aumento de los impuestos.

Exceso de las marcas ofertadas en hostelería: por norma general la carta de vinos en restaurantes suele ser bastante extensa y variada en cuanto a calidad y precio. La crisis financiera ha provocado una reducción de clientes en la hostelería, los cuales prefieren comprar el vino en supermercado para consumirlo en las casas. Este problema nos afecta ya que nuestros vinos no se encuentran en supermercados. FORTALEZAS

Bodegas Monje cuenta con mejores viñedos e instalaciones en comparación con el resto de bodegas de Canarias. A parte de la producción de vinos en las Bodegas Monje comercializa con otros tipos de productos que complementa perfectamente a su producto principal (quesos, mieles, mojos,…) Vive Monje: se trata de una serie de actividades, las cuales están relacionadas de manera directa con el consumo de vino. Se trata de ofrecer a los clientes algo más que un producto, una experiencia. Empresario innovador: A pesar de ser una empresa familiar, Bodegas Monje cuenta con una cultura empresarial muy vanguardista. Felipe Monje lleva las riendas de la bodega que construyó su padre y ha sabido conservar aquellos valores que reflejan su historia y, al mismo tiempo, se ha adaptado perfectamente a los tiempos modernos, apostando por las nuevas tecnologías, la innovación o el desarrollo de nuevos servicios complementarios. A parte de unas modernas infraestructuras para la elaboración de sus productos, en la bodega se encuentran espacios perfectos para el desarrollo de actividades culturales como conciertos, exposiciones, cursos, catas, etc. Las botellas de vino cuentan con diseños modernos y sofisticados que han tenido una gran aceptación. Trato humano, correcto y cordial: el equipo de Bodegas Monje está compuesto por profesionales del sector, los cuales ofrecen un trato cercano y distinguido. Wine & Sex: se trata de una propuesta en donde se vincula la cultura del vino mezclada con otros placeres y la diversión sana. Una cena con cata de vinos, degustación de platos afrodisiacos y productos eróticos. Es una iniciativa que Bodegas Monje lleva organizando desde hace 4 años y que ha tenido una gran acogida entre el público. Wine & Sex es una idea de Bodegas monje con una marca registrada en proyecto de franquicia. OPORTUNIDADES Auge de la cultura del tapeo y vinos: muchos establecimientos se están decantando por este tipo de servicio ya que resulta bastante económico para los clientes. Enoturísmo: Este tipo de turismo cada vez es mas frecuente entre los turistas y Bodegas Monje cuenta con un espacio perfecto para realizar esta práctica. A nivel nacional hay empresas destinadas a organizar este tipo de actividades (Smartbox o La Vida es Bella) Nicho de mercado: Tras realizar el estudio de mercado hemos descubierto que el público joven está poco familiarizado con la cultura del vino y , por el contrario, resulta ser un sector que tiene una gran aceptación para el resto de bebidas alcohólicas, por lo que consideramos que debemos centrar nuestras estrategias para acercarnos a ese público. Aumento de locales de ocio nocturnos en Santa Cruz: La creación de zonas peatonales en la ciudad ha ocasionado la apertura de muchas terrazas y bares de copas, sobretodo en la época de verano, por lo que suponen nuevos canales de distribución. Turismo experiencial: El público está interesado en recibir ofertas distintas y originales en donde puedan realizar actividades que contengan un significado experiencial. Redes sociales: El auge en las redes sociales presenta una forma de comunicación directa y económica para llegar a nuestro público. Entender de vinos está de moda: En la sociedad está bien visto tener cierto conocimiento de la cultura vitivinícola.

Incremento de restaurantes típicos: La comida típica Canaria combina perfectamente con nuestros productos PORTFOLIO3 VINOS: Los vinos responden a las variedades de uvas tradicionales y al suelo donde crecen. Son vinos en su mayoría tintos, que se destacan por su original personalidad, a veces difícil de catalogar. Tienen atractivos colores, aromas minerales y fructuosos, frescos, plenos, llenos de vida. En definitiva muestran la tierra donde nacen. Todas las marcas son de Producción Limitada y numeradas, amparadas por la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo, organismo encargado de controlar la producción y el embotellado de los vinos. La contraetiqueta garantiza el origen y la calidad.

PRODUCTOS ASOCIADOS: A parte de la producción de vinos, Bodegas Monje comercializa otro tipo de productos que complementan perfectamente a su producto principal:

Vinagres Sales Mieles Mermeladas Mojos

VIVE MONJE: Se trata de una serie de servicios que se ofertan en el interior de la bodega, todos ellos relacionados de alguna manera con el consumo del vino.

Con Vive Monje se pretende crear una serie de experiencias a los clientes con la realización de diversas actividades: - El Espacio Cultural Monje se encuentra en el subterráneo de la bodega donde comparte sitio con la sala de barricas donde maduran los vinos de crianza y el Club del Vino lugar de 3

Ver anexo 2 (carta de productos)

encuentro. Una de las características como galería es la de soportar grandes formatos al tener altos techos y amplio espacio, otras de sus cualidades es la magnífica acústica del lugar, utilizándose en ocasiones como estudio de grabación.

La disposición arquitectónica permite realizar muchas actividades; teatro, conciertos, danza, performance, etc.

El aforo para actos sentados es de 120 butacas, para actos de pie alrededor de 250 personas. En el lugar se respira magia del vino y el arte, esto hace de él un espacio singular. -Wine&Sex es una cena/cata de vinos con degustación de platos afrodisiacos y escena teatral con productos eróticos en un ambiente musical y divertido, el evento se celebra en El Club del Vino en cada estación. Vinos, Gastronomía y Arte Escénico.

-Visitas Particulares: Las bodegas pueden ser visitadas todos los días en el horario habitual para el público general de 10:00 a 19:00 horas., durante la visita se podrá degustar los vinos y tomar algunos aperitivos. También se puede disfrutar del restaurante - terraza en horario de 11:00 a 18:00hrs todos los días (excepto lunes). En él se ofrece una amplia carta de productos canarios. -Visitas para Grupos y Eventos concertados: En la bodega se ha creado un rincón muy especial para recibir visitas de los amantes y curiosos del vino. En un ambiente de campo y familia, se hacen reservas en este lugar para grupos especiales donde podrán visitar el viñedo y la bodega, degustar las viejas recetas de la cocina canaria y nuevas propuestas gastronómicas. Entre las actividades para grupos se encuentran las siguientes alternativas: 

Reuniones de trabajo



Celebraciones



Comidas de empresa



Presentación de productos



Conciertos



Actos culturales



Exposiciones



Catas de vinos



Degustaciones gastronómicas

-El Club del Vino: Se ha creado un lugar para que los clientes disfruten de sus vinos, El Club de Vino, en régimen de alquiler estas mini bodegas le permiten guardar y madurar los vinos en unas condiciones naturales, podrán tomarlos en compañía de sus clientes, amigos o familia.

POLÍTICA DE PRECIOS: Producto/Servicio Vinos Vinagres Sales Mieles Mermeladas Mojos Visitas guiadas Talleres de mojos Espacio cultural Wine&Sex Club del vino

P.V.P Desde 6,95 hasta 400,00 euros. Desde 5,00 hasta 12,00 euros 7,00 euros 3,90 euros Desde 3.80 hasta 4,80 euros Desde 3,50 hasta 11,70 euros Desde 6,00 hasta 12,00 euros 35 euros Dependiendo del acto 49,00 900 euros al año (100 euros al mes)

RESULTADOS ECONÓMICOS: La obtención de ingresos de ejercicios anteriores se distribuye de la siguiente manera: -

La venta de vinos solamente les está aportando un 20%, debido a la fuerte competencia y a los escasos canales de distribución, por ese motivo es por el que se han visto obligados a diversificar su oferta. El 80% restante se obtiene a través de las actividades enoturísticas, es decir Vive monje. Las excursiones, catas, Wine&Sex, el restaurante,…componen la mayor fuente de ingresos para la empresa. Gran parte de estos ingresos están destinados a cubrir los costes de producción de vino que, como ya comentamos anteriormente, se trata de una actividad que resulta muy costosa por las características del suelo canario.

Los datos facilitados: “se reciben un total de 10.000 visitas de donde conseguimos el 80% de los ingresos” Se reciben un total de 10.000 visitas al año, donde estimamos que se realiza un consumo medio de 20€ por persona, lo que suma un total de 200.000€. Si esta cantidad corresponde al 80% de los ingresos, deducimos que los ingresos totales son de 250.000€ (por lo que asignamos a la venta de vino 50.000€).

DISTRIBUIDORES: Los canales de distribución predominan mayoritariamente en la hostelería o en las tiendas especializadas de vinos. Los vinos de Bodegas Monje se han visto obligados a renunciar a tener presencia en otros canales como es el caso de los supermercados. Esto se debe a la existencia de una gran variedad de marcas en los lineales de venta, la mayoría de vinos peninsulares los cuales presentan una gran calidad frente a unos precios muy bajos en comparación con los nuestros. Esto se debe a la gran diferencia que existe entre los costes de producción. Por ejemplo, en supermercados como Mercadona tenemos en el lineal a Riojas desde 3,99 €, por lo que resulta muy complicado compartir lineal frente a tal variedad de precios. Por el contrario en grandes superficies como es el caso de Macro o Alcampo si tienen presencia, la facturación de Vinos Monje en el caso de estos distribuidores corresponden a un 30% de las ventas totales. Tiendas especializadas ofrecen vinos de Bodegas Monje, como el Club del Gourmet en el Corte Inglés, tienen gran variedad de vinos Canarios, además de peninsulares. Realizando una serie de consultas al personal obtuvimos la información de que los vinos Monje tienen una gran aceptación, sobretodo por el sector turístico que es el que mas frecuenta estos establecimientos, este comprador busca vinos canarios para llevárselos a su país de recuerdo o para regalo y, por norma general, pide consejo al personal de la tienda. Durante la entrevista nos comentaron que normalmente recomendaban vinos Monje ya que es el que presenta más variedad y mejor diseño de la botella. Los restaurantes y hoteles facturan la mayoría de la producción, a día de hoy cuentan con la contratación de 500 restaurantes distribuidos por toda la isla. En sus cartas Bodegas Monje tienen que competir con otros tipos de vino, entre los que se encuentran los Rioja que son los que mejor aceptación tienen. En el caso de los Hoteles, solo cuentan con la contratación de 25 en toda la isla. En este caso el producto tiene bastante aceptación ya que sus compradores son normalmente turistas, los cuales están más predispuestos a consumir los productos canarios. SEGMENTOS DE CLIENTES OBJETIVOS: A la hora de definir nuestro público objetivo hemos diferenciado cinco grupos de consumidores: A. SEGMENTO “CONOCEDORES”: Presenta un conocimiento importante de vinos, más allá de marcas o DO, distingue con naturalidad calidades, varietales y añadas, le interesan las innovaciones y aumentar su conocimiento, y por tanto su comportamiento de compra y consumo es racional, con cierto

componente emocional, signado por la curiosidad. Accede a canales especializados, a compras a distancia, y habitualmente pertenece o tiene alguna relación con Clubes de Vinos o Gastronómicos. Normalmente es aficionado a la buena cocina, consume principalmente en hostelería y restauración, aunque también en el ámbito privado, pero siempre en un contexto lúdico, generalmente asociado a eventos de relación social. Tiene un nivel adquisitivo alto o medio alto y suele practicar hábitos culturales y artísticos, así como deportes al aire libre de alto segmento (golf, náutica, deportes de raqueta, etc.). B. SEGMENTO “IMITADORES”: Busca el elemento de prestigio que le confiere la elección de un buen vino y su consumo, pero carece de conocimientos suficientes y por consiguiente, imita a quien considera un modelo (del segmento A). Se deja influenciar por las modas y los referentes sociales que reconoce en su entorno. Compra y consume en hostelería y restauración, aunque también accede a los canales generalistas de compra. Como desconoce la auténtica relación calidad precio de lo que adquiere, a menudo incurre en errores, pagando precios por encima del valor de lo que recibe. Nivel cultural medio y medio alto y adquisitivo medio alto, y alto. C. SEGMENTO “TRADICIONALES”: Consume vino frecuentemente, incluso a diario, como un elemento más de sus hábitos de consumo en el hogar, y fuera del hogar, al mismo nivel que su elección gastronómica. Su elección de compra viene determinada por preferencias primarias (blanco, tinto, más o menos seco, más o menos joven,…), por precios, marcas, o por probar nuevos productos; si bien, con alguna frecuencia, adquiere productos de mayor categoría, en ocasiones especiales. Accede tanto a los canales de restauración como a los generalistas y también compra directamente en origen (bodega), su nivel adquisitivo es medio alto. D. SEGMENTO “NO CONSUMIDORES”: No consume vino nunca o casi nunca y mayoritariamente, es consumidor actual de otras formas de alcohol (cerveza, otros).Se caracteriza por su desconocimiento de las características del vino, y tiende a ser influenciado por connotaciones desfavorables respecto a este consumo, que en algunos casos puede considerar zafio o anticuado. Existe una fracción considerable de este segmento constituido por jóvenes, menores de 34 años. Indiferente por nivel adquisitivo, potencialmente rentable el segmento medio alto para el posicionamiento que se pretende. E. SEGMENTO “TURISTAS”: Cabe distinguir varios subsegmentos, en función de su origen y causas de la visita: •El “turista peninsular”: puede corresponderse a su vez con alguno de los cuatro segmentos anteriormente descritos (A, B, C o D). Pero presenta varias particularidades: el desconocimiento de las marcas presentes en el mercado de Vinos de Canarias; el prejuicio que trae consigo acerca de otras DO peninsulares; y la forma en que se accede a estos targets, que es similar a la utilizada para impactar a targets extranjeros (hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.). Por otra parte, puede tener su paladar poco educado o habituado a una determinada categoría de vino, lo que le lleva a rechazar las peculiaridades de un vino distinto al que conoce. •El “turista extranjero”: se encuentra de visita, en estancias cortas. Como pauta general, trae consigo cierto interés por el "sabor local", y en consecuencia, por probar y comprar gastronomía y productos locales. No conoce el Vino de Canarias..

•El “turista canario”: aquel que se encuentra en una isla distinta a la de su residencia, por vacaciones o por trabajo. En el primer caso, el componente lúdico y de ocio en sus comportamientos de consumo juega un papel fundamental en los medios empleados para el impacto (restaurantes, establecimientos comerciales, puertos, aeropuertos, etc.). En el segundo caso, habrá que determinar en cuál de los cuatro segmentos anteriores (A, B, C o D) se sitúa antes de incidir sobre él. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA DE BODEGAS MONJE Bodegas Monje se posiciona como fabricantes de vinos canarios debido a su situación geográfica, se trata de una bodega familiar en donde se conservan valores de tradicionalidad y originalidad por lo que convierte al producto en un atractivo para el sector turístico. Son varias las bodegas que se sitúan en Tenerife, pero las modernas instalaciones y el amplio abanico de actividades que se pueden realizar en ellas, crean una ventaja competitiva de Bodegas Monje frente al resto. COMPETENCIA Debido a la gran variedad de D.O y de bodegas, resulta muy complicado realizar un análisis exhaustivo de la competencia. Por el contrario, hemos decidido diferenciarla por D.O: -

En primer lugar realizaremos una comparativa entre las bodegas que nos rodean geográficamente, por lo que realizaremos un análisis de nuestra Denominación de Origen, Tacoronte-Acentejo: Está compuesta por un enorme listado de bodegas, entre las que existen muchas diferencias, tanto de volumen de producción como de infraestructuras. Para realizar una buena comparativa hemos elegido a aquellas bodegas que más se asemejan a la nuestra y hemos escogido a un tipo de vino en concreto, el Tinto de Maceración Carbónica, donde podemos observar el siguiente listado de precios: Producto El Lomo Mocanero Hollera Monje Marba Presas Ocampo Viña El Mato Viña Norte

Precio 8,25 7,30 8,50 8,25 8,00 7,95 7,95

Como podemos observar el Hollera Monje es el vino más caro de la categoría por lo que consideramos que las estrategias deben ir orientadas a resaltar los aspectos de la calidad del producto y a aportar un valor añadido en el momento de consumo. En segundo lugar, realizando un estudio de mercado 4acerca del consumo de vino en canarias según la Denominación de Origen, podemos apreciar que gran parte del público de Tenerife prefiere la DO de La Rioja antes de los vinos de la tierra, por lo que colocamos a estos vinos como principal competidor.

Estudio de mercado de Edei Consultores (anexo 2)

RESUMEN DE LAS 4 Ps ACTUALES DE BODEGAS MONJE

Las distintas modalidades de los vinos tienen una característica común, el momento de consumo. Este producto siempre se ha posicionado como acompañamiento de comidas. Sus precios varían en función de las características (procesos de maduración, tipo de uva,..) y, como ya hemos comentado anteriormente los puntos de venta, están bastante limitados. Actualmente la bodega apuesta por abrirse paso en el mercado del turismo ofreciendo una serie de servicios en el interior de las bodegas, se trata de diversas alternativas de ocio relacionadas con el consumo de vinos, con una amplio abanico de precios en función de la actividad. Hasta ahora Bodegas Monje se ha privado de realizar fuertes inversiones en medios publicitarios, sus canales de comunicación se han centrado en las redes sociales y en su página web, y se han privado del resto de canales con el fin de ahorrar costes. A través de canales como Facebook anuncian los distintos eventos que se realizan en las bodegas, ofreciendo una imagen cercana e informal de la empresa.

Comunicación y posicionamiento ONLINE: Redes Sociales (ver anexo 2) FACEBOOK: “Bodegas Monje (El páter)” cuenta con más de 1700 “likes”, y se caracteriza por una comunicación constante y desenfadada, permitiendo compartir tanto información útil y actual, como información sobre su propia bodega y actividades con un tono cercano e informal. Además de ello, su página cuenta con un gran número de álbumes de fotos y vídeos que constantemente son compartidos y comentados. La página es un lugar amable donde compartir tanto experiencias como material audiovisual, incluso artículos o noticias, que siempre tienen algo que aportar al sector vitivinícola y rural en las islas Canarias o fuera de ellas. Además de ello, se recogen todas las actividades y experiencias llevadas a cabo dentro de la bodega o relacionada con ella. Esta página es un claro ejemplo de una estrategia correcta de comunicación online en redes sociales, porque no se dedica a informar únicamente sobre su producto para vender; se dedica a aportar valor añadido a su empresa y utiliza la red para comunicarse con sus clientes directamente informarles sobre sus logros u opiniones y actividades, compartiendo con ellos material de tipo audiovisual y creando una comunidad donde cada uno es importante y cuenta. TWITTER: “@Bodejasmonje” cuenta con 1900 seguidores aproximadamente y con 4.300 tweets. Es completamente coherente con su página de facebook en cuanto a tono amable y desenfadado, sin perder ese añadido cultural y experiencial que buscan en las redes sociales. En twitter, a diferencia de Facebook, no hay tanto material audiovisual y viral, pues la viralidad en esta página en concreto se basa en material informativo y opiniones. Es muy correcta ésta estrategia porque diferencia perfectamente el uso de cada una de las redes sociales. Cuentan con una media de unos 5 tweets diarios, lo cual nos hace pensar que tienen mucho movimiento y actividad en esta red social lo que se traduce en una presencia positiva y aceptada en el medio. Además de ello, cuenta con una serie de soportes visuales que hacen más llamativa y atractiva su página en twitter. YOUTUBE: “Youtube.com/user/bodegasmonje” cuenta con un canal con 23 vídeos virales de diferentes actividades, eventos, catas y actividades turísticas en Canarias. Los vídeos cuentan

con 4750 reproducciones en total y 15 suscriptores, lo cual hace una media de 207 reproducciones por vídeo. FLICKR: “flickr.com/photos/bodegasmonje” cuenta con 128 elementos y 5 álbumes para clasificarlos. Se dividen en: Viñedos, Wine & Sex (experiencial), visitas, espacio cultural y logos. Todas las fotos están etiquetadas y pertenecen a una actividad concreta la cual está especificada, por tanto añade un valor informativo a parte de un valor visual que es el objetivo principal de flickr. Google (buscadores): Al introducir las palabras, “Bodegas Monje” nos sale como 1ª página y principal, nuestra página web. Además de ello, aparecen las diferentes categorías dentro de la propia página para acceder directamente al tipo de información que deseemos; además de ello, aparece un mapa para poder localizar rápidamente en Google la bodega y el acceso directo a google imágenes y las diferentes fotos con las que cuenta. Como páginas secundarias, nos aparecen posteriormente la página web de Facebook de Bodegas Monje y también la página de twitter y algunos vídeos de Youtube. Si seguimos bajando, las páginas que nos aparecen son blogs de turismo rural en canarias y enoturismo que mencionan acciones y productos de las Bodegas. Por tanto se podría decir que nuestro posicionamiento en buscadores y en Google, especialmente, es bastante acertado. En cambio si buscamos las palabras “Bodega Tenerife” la primera bodega que nos aparece tanto en el apartado reservado a la publicidad como la primera página no publicitada, es Bodegas Monje. Por tanto se podría decir que nuestro posicionamiento SEM también es correcto y está conseguido. Dentro de las búsquedas en buscadores sobre Bodegas Monje también aparecen algunas páginas de referentes turísticos y gastronómicos que nos mencionan y contienen información sobre la bodega. +Tripadvisor: En tripadvisor nuestro posicionamiento es positivo, contamos con 70 opiniones cuyas puntuaciones no bajan de los 4 puntos sobre 5. Somos, según ellos, la atracción número 1 en el Sauzal, y se pueden visualizar algunas fotografías en información para reservar, llegar, y acceso directo a la página web oficial de Bodegas Monje. +11870.com: Se especifica la información de la empresa además de sus productos tanto vinos como experiencias y cuenta con fotos y un mapa de localización. +Salir.com: Aquí la información de la empresa es más escueta y no cuenta con fotografías, solo algunas opiniones y mención de la empresa en cuanto se preguntan planes para salir por la zona donde se localiza la bodega. Página Web www.bodegasmonje.com La página web de Bodegas Monje cuenta en primer lugar con la opción de ser vista en 4 idiomas: Castellano, inglés, alemán y japonés. Su estilo está muy acorde a los colores y sensaciones visuales que nos aporta el diseño de sus botellas y etiquetados. Está dividida en varias categorías aportando información no sólo de producto, sino también de todas las experiencias ofertadas e información anexa que no deja de aportar valor añadido a la página. Las categorías principales son : La Bodega, en la cual se nos cuenta la historia y las instalaciones con las que cuenta; otro apartado de gastronomía, otro sobre la isla de Tenerife, ya que Bodegas Monje simpatiza con la idea de fomentar el turismo y el enoturismo acercando productos y experiencias de calidad para aportar valores aún mas selectos a la isla; un

apartado multimedia y de web cam en vivo de la propia bodega, y la parte más importante o llamativa con la que juega como ventaja competitiva esta bodega, y es Vive Monje y todas las experiencias que ese concepto engloba, dividido todo, a su vez, en subcategorías. Estas subcategorías se acompañan de un programa cultural y de ocio que está en continua actualización la cual permite la opción al cliente de suscribirse mediante su correo electrónico. Dentro de este programa encontramos las experiencias relacionadas con el enoturismo, exposiciones culturales de libre entrada, opciones diversas para acompañar las visitas como degustaciones o disfrutar del restaurante o incluso desayunos, sin olvidarnos de la variedad de talleres que están a disposición del cliente como talleres de mojos o incluso de idiomas. Dentro de estas subcategorías se encuentra una experiencia iniciada por Bodegas Monje denominada Wine & Sex, la cual está muy especificada y respaldada por el suficiente material visual, que además permite la posibilidad de comprar las entradas online en la página web. Y sin olvidarnos de lo que hace que Bodegas Monje siga funcionando, y es, el producto estrella, el vino; el cual cuenta con una tienda online, con precios más competitivos que en la calle, lo cual permite un ahorro en distribuidores y mucha más variedad con la venta online de todos sus productos. Tanto vinos como productos anexos o secundarios como vinagres o mojos. Blog (Wordpress) ”Bodegasmonje.wordpress.com”, es el blog que utiliza Bodegas Monje para informar más detalladamente y con más extensión todas y cada una de las actividades que se dan lugar en la bodega. Cuenta además con un calendario, y fechas señaladas para todos los diferentes eventos ya programados. Además de ello, cuenta con un soporte audiovisual que aporta valor y experiencia para aquellos que quieren conocer esta clase de actividades experienciales. Además de ello, este blog, cuenta con una hemeroteca muy interesante y completa que comienza desde el año 1977, aportando diferentes artículos de prensa sobre la Bodega, como premios, eventos o visitas, lo cual aporta un valor de continuidad, calidad rural y tradicional que nos permite crearnos una sensación de confianza y familiaridad al entrar en contacto con el blog. Por tanto, la bodega consigue estar a la vanguardia tecnológica en cuanto a comunicación online con una presencia coherente y correcta a la vez que despierta en sus clientes esos valores tradicionales y familiares que la bodega lucha por mantener en sintonía con su empresa.

DECISIONES ESTRATEGICAS DEL PLAN DE MARKETING OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING: Hemos diferenciado unos objetivos distintos para cada sector en donde queremos actuar y, por consiguiente, deberemos aplicar estrategias específicas para cada tipo de público. Sector local: Nuestro público objetivo se trata de los jóvenes canarios que consumen otro tipo de bebidas alcohólicas, en la segmentación anteriormente realizada pertenecen al grupo “D” de no consumidores. Por norma general este segmento percibe el vino canario como un producto para consumir durante las comidas, la mayoría de las veces, en restaurantes de bajo nivel (guachinches).

OBJETIVOS CUALITATIVOS: -

Cambiar el posicionamiento de nuestro vino en la mente de los jóvenes canarios para conseguir un aumento de la demanda Abrirnos paso en un nuevo mercado (ocio-nocturno) Ganar notoriedad de la marca para distinguirnos del resto de los fabricantes de vinos de Canarias

OBJETIVOS CUANTITATIVOS: -

Aumentar el numero de distribuidores en un 5% Aumento de la facturación en un 5%

Sector turístico: Anteriormente definido como segmento “E” Turistas. Tanto de origen nacional como internacional, es un público que está predispuesto a consumir productos de Canarias por lo que consideramos una acción positiva el atraerlos a nuestras instalaciones. OBJETIVOS CUALITATIVOS: -

Fomentar una nueva modalidad de turismo: Enoturismo Captación de turistas que ya se encuentran en Tenerife y conseguir un contacto directo Ganar notoriedad en espacios frecuentados por los visitantes (aeropuertos, hoteles,…) Conocimiento de los productos de la tierra Crear recuerdo de marca para convertirlos en prescriptores cuando regresen a su país de origen.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS: -

Aumentar la facturación en restaurante de un 5 % Aumento de la facturación en la tienda de regalos de un 3% Aumento de visitas de un 20%

En primer lugar hay que fijarse en que por un lado tenemos una empresa con algunos cabos muy bien atados y unas necesidades concretas muy bien cubiertas para cierto tipo de público, y por otro lado tenemos algunos puntos vacíos o sin explotar en la misma isla de Tenerife. Nos hemos querido centrar en buscar puntos vacíos o mercados sin explotar dentro de la propia isla, para evitar costes excesivos de distribución o comunicación fuera de ella. Y nos hemos encontrado con algunos posibles nichos de mercado sin explotar: -Por un lado nos hemos fijado en que la gente que vive en la capital tinerfeña, no bebe vino canario estando en ella, sino que sólo lo toma cuando sale de la pequeña ciudad, en restaurantes normales o establecimientos dedicados a la cocina tradicional canaria o española. Lo cual nos hemos dado cuenta que ese “insight” que posee la población de Santa Cruz, puede ser una oportunidad para nosotros, cambiando esa mentalidad y penetrando en el mercado de la capital ofreciendo productos tradicionales canarios sin salir de ella. -Por otro lado nos encontramos con una población joven, que no tiene mucho contacto con el vino pero que frecuenta los locales de moda de la capital y que comparte una cultura de ocio nocturna y “terraceo”. Y que además dentro de este nicho se encuentran jóvenes que sí que estarían dispuestos Además nos hemos dado cuenta que el nicho anteriormente mencionado y

éste comparten esta misma cultura de ocio de noche. Por tanto nos allana el camino para realizar nuestras acciones específicas como estrategias de marketing. -Y, por último, nos hemos dado cuenta que tenemos un gran sector enológico a nuestro alcance en las islas, y que por desgracia el turismo rural todavía no ha llegado a cuajar totalmente en la mente de los turistas internacionales o incluso peninsulares; dando lugar a que las Islas Canarias se vean como un destino turístico únicamente de sol y playa. Por tanto, contamos con productos de calidad, experiencias únicas, productos de características exclusivas, tradicionales sensaciones rurales, y una gran variedad de actividades culturales que no son explotadas totalmente a nivel turístico. Por tanto no sólo queremos llegar a la población local, consiguiendo que aprecien los productos de su propia tierra en cualquier ocasión; empezando por estrategias en ámbitos nocturnos; donde todavía no tenemos competencia, y donde se juntan esos 2 nichos de mercado anteriormente mencionados en la capital tinerfeña. Sino que también queremos explotar el enoturismo como alternativa cultural, rural y de calidad frente al turismo de sol y playa, tan explotado y repetido. Por tanto podríamos decir que tenemos 2 planes de acciones diferentes dentro de una misma campaña o estrategia. Por un lado acciones dirigidas al público local en la propia capital, y por otro lado acciones dirigidas a turistas que se encuentran de vacaciones en la isla, que normalmente se alojan en complejos hoteleros del sur de Tenerife. Nuestra campaña se basará el una idea básica, y es la de apreciar y saborear el estar AQUÏ, en Tenerife. Nos sirve para ambos públicos, por un lado para el público local, recordándole la suerte que tiene estando aquí, y que no siempre se puede, y que aproveche y viva el producto de su tierra. Y por otro lado nos sirve para captar al turista que tiene la suerte de estar aquí, ahora, y de aprovechar porque luego tendrá que volver a su lugar de residencia. Esta ambigüedad nos da una coherencia en nuestra campaña que se traducirá en una imagen fuerte y positiva de la empresa. Sobretodo porque se pretende realizar la campaña en ambos lugares a la vez. (Norte y Sur de la isla). Nuestro claim será sencillo y claro, “Ahora, que estás aquí”. Y como no sólo queremos vender el producto, sino que buscamos llegar y distinguirnos más como una experiencia de calidad, potenciaremos el concepto experiencial “VIVE MONJE”. Por tanto, nos quedaría una campaña de significado ambiguo para los diferentes públicos, bajo las palabras, “Ahora que estás aquí”, “Vive Monje...”. En primer lugar una de nuestras primeras estrategias es crear una botella con un etiquetado distinto al normal, única y exclusivamente para refrescar la imagen de marca durante la campaña y además para adaptar el producto al ambiente nocturno, con colores mas oscuros, un etiquetado más llamativo, con nuestro claim de la campaña específica, y la promesa de una experiencia con las palabras ''Vive monje'', y alguno adornos asimilados con la noche. Esta botella, será vendida en los locales de ocio nocturno para promocionar nuestra campaña de marketing, podrá ser adquirido el producto tanto en copas como en botellas. Además de ello, para atraer y comunicar nuestro producto se utilizará un stand con las creatividades publicitarias específicas para esta acción que especificaremos posteriormente. El stand estará compuesto de un espacio propio en el local para nuestro producto, la posibilidad de degustar el producto con profesionales del mundo de la organización de eventos como sommelieurs o azafatas/os formados para el evento. Además de ello, se otorgará junto con las copas o botellas, folletos informativos con la localización de la bodega e información sobre la comunicación online y sobre el producto en sí, tanto las experiencias que lo rodean como información sobre el propio vino.

Por tanto conseguimos otro de nuestros objetivos principales, y no es solo el conocimiento del producto, sino que también conseguimos atraer gente a la bodega para poder ofrecer directamente la experiencia gastronómica y cultural-rural que ofrecemos. Tanto para gente de la propia isla como para turistas interesados en otras actividades más diversas y diferentes del explotadísimo concepto de “sol y playa”. Por otro lado, como pretendemos comunicarnos con nuestro público mayoritariamente por redes sociales; ya que nos beneficia en diferentes aspectos como rentabilidad, viralidad, y penetración en nichos muy específicos, necesitamos crear algo llamativo y coherente, acorde con nuestra campaña, para respaldar y dar más fortaleza a todas nuestras acciones. Proponemos la creación de un spot, (que será exhibido posteriormente, en la presentación oral de este proyecto), el cual esté acunado en una aplicación de carácter publicitario en Facebook. La idea es la siguiente; proponemos la creación de un spot publicitario donde se visualice una persona canaria de nacimiento, viviendo lejos de canarias, y recibe, por correo, un paquete de las personas que la esperan en sus añoradas islas. El paquete es una serie de notas cargadas de sentimientos y de fotos, y por supuesto, de una botella de Vino tradicional Monje. Al abrir la botella nuestra protagonista experimenta una serie de recuerdos que le vienen a la mente, los cuales son visualizados en el spot, una serie de imágenes de aquellas maravillas naturales, culturales, y tradicionales de la Isla de Tenerife. Junto con una música especialmente buscada para crear una serie de sentimientos de añoro, felicidad y sentimiento hacia las imágenes que ve. Por una parte, conseguimos apelar a los sentimientos propios del arraigo canario para el ciudadano de Santa Cruz, y por tanto, conseguimos estar acorde con nuestro claim, “Ahora, que estás aquí”, y que los tinerfeños sientan que deben disfrutar de aquellos productos que su propia tierra les ofrece. Por otro lado, con este video, también conseguimos que el turista de fuera, que curiosea por nuestras aplicaciones gracias a la serie de mensajes de comunicación que vamos a utilizar para llegar a él, vea ese sentimiento de cercanía y añoranza, y se sienta afortunado de estar aquí, acordándose gracias a nuestro claim, de que está aquí, y tiene que aprovecharlo. Sin olvidarnos tampoco, de la serie de imágenes y preciosos parajes y experiencias que se van a ver en el spot, que conseguirán despertar curiosidad en el turista, y ver que hay algo más que sol y playa, y así crear la necesidad de saber y conocer más a fondo, la isla que han elegido visitar. Sin olvidar por supuesto, visitar Bodegas Monje. Esta aplicación permitirá visualizar el vídeo, y tendrá la opción de entrar en una serie de álbumes de fotos realizados durante los eventos de Vive Monje, diferenciando la zona norte, de la zona sur. Otra idea que hace nuestro proyecto más atractivo es la gran viralidad que se puede conseguir con un material así, que no solo vende producto y experiencia, también vende un sentimiento y una tierra especial; las Islas Canarias. Jugamos con la añoranza, el arraigo canario, el orgullo de pertenecer a las islas o vivir en ellas (o incluso el simple hecho de visitarlas), además de ofrecer una experiencia, un lado más tradicional y clásico de canarias, la cercanía e incluso las experiencias de felicidad junto a los demás durante los momentos de ocio. Sin olvidar los productos de la tierra, tradicionales, de calidad, hechos con el máximo mimo y detalle, al alcance de todo el que quiera acercarse. Por tanto, esa viralidad se puede conseguir centrándonos en bombardear nuestro claim. Y conseguir que la gente exprese, animándoles a ello, todas aquellas cosas que harían si estuvieran aquí o que hacen precisamente porque están aquí, o en su defecto, porque

estuvieron aquí. Así añadimos un valor añadido a nuestra campaña online y offline, no nos limitamos a vender o adquirir notoriedad, nos dedicamos a comunicarnos con los nuestros y compartir sentimientos muy arraigados en la isla. A continuación especificaremos qué clase de acciones puntuales se realizarán en cada parte de la isla, dependiendo del público y de la información recibida: PLAN DE COMUNICACIÓN PUBLICO LOCAL ESTRATEGIA= Proponemos un cambio de imagen y de canal de distribución, con el que se pretende dar a conocer al público una nueva imagen renovada y juvenil del producto, con un diseño elegante y atractivo, el cual podrá consumir en un momento totalmente distinto al que está acostumbrado, queremos tener presencia en locales de ocio, tipo terrazas, pubs o bares de copas. De momento actuaremos en determinadas zonas de Santa Cruz y sólo en aquellos locales que tengan una imagen coherente a nuestro producto, un ejemplo claro es la Calle de la Noria. ACCIONES PARA LA PRESENTACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO Público Dirigirnos a un sector de la población joven (a partir de 25 años) con clase social mediaalta. Producto Crear una nueva variedad de vino, con el mismo producto del Hollera Monje pero con nuevo packaging. Envase Diseño elegante y atractivo de una nueva etiqueta, con motivos que hagan referencia a la noche. Puntos de venta

Terrazas o bares de copas que sean frecuentados por nuestro target. Se colocará en los establecimientos un espacio específico a para la promoción del nuevo producto. Comunicación Realización de promociones en los puntos de venta durante la primera etapa de lanzamiento, con azafatas y un stand RR.HH Formar al personal de los establecimientos. Informarles acerca de nuestro producto, como debe de servirse, … Precio Ofrecer varias opciones de consumo: comprando la botella o en copas sueltas.* *El precio de la botella rondará los 15 euros con la opción de consumir en copas sueltas, las cuales tendrán un precio de 3 euros por copa.

TUSRISTAS ESTRATEGIAS= Tener presencia en puntos clave para atraer a los turistas, desde el momento que llegan, a través de publicidad en los aeropuertos y en los hoteles, ofreciéndoles una alternativa distinta al “sol y playa”. La idea es conseguir que visiten nuestras bodegas para crear un recuerdo de marca. Se proponen una serie de impactos visuales a través de medios BTL para, finalmente, conseguir tener un contacto directo con el cliente. El objetivo final es que el turista regrese a su país con una botella de vino Monje, por lo que las estrategias están enlazadas formando un proceso: En aeropuerto: A través de cartelería con la imagen de las bodegas y folletos informativos de las distintas actividades En hoteles: Con la entrega de una tarjeta de invitación en el momento del check-in y, dependiendo del régimen de la estancia, con la entrega de una botella de vino personalizada. En la bodega: Con la ejecución de diversas actividades: excursión entre los viñedos, elaboración de su propio vino (con la posibilidad de envasarlo para poder llevárselo), catas,… Tienda: Con todo esto se pretende que los turistas vivan una serie de experiencias para que nos recuerden al volver a su lugar de origen y, de esa manera, ser recomendados a otros turistas. Para ello debemos conseguir que visiten nuestra tienda de regalos, en ella tendrán la opción de adquirir la botella de Monje personalizada y las fotos del recorrido.

ACCIONES PARA LA CAPTACIÓN DE TURISTAS Nos dirigimos tanto a personas que se Público encuentren planificando las vacaciones como a los que ya se encuentran en Tenerife. Vinos Monje: Producto típico de Canarias con características únicas debido a su lugar Productos de origen. Vive Monje: conjunto de actividades que ofrecen una alternativa distinta al turista= Enoturísmo Las instalaciones de la bodega son el lugar Lugar perfecto para realizar las actividades y para crear recuerdo entre los clientes. Contratación de las actividades a través de Smartbox y nuestra web para los que Puntos de venta quieran organizarlo de antemano y para los turistas que se encuentran en Tenerife a través de los hoteles y web. A través de cartelería en aeropuertos y Comunicación folletos informativos. En lo hoteles mediante una tarjeta de invitación y, dependiendo del régimen, con la entrega de una botella personalizada. Formación al personal hotelero para que

RR.HH Precio

puedan recomendarnos. La visita guiada será una invitación con el fin de conseguir que el turista una vez se encuentre en nuestras instalaciones realice distintas compras*.

*El abanico de ofertas en nuestras bodegas es bastante amplio, una vez hecha la visita, el turista tendrá la oportunidad de comer en nuestro restaurante, hacer catas, realizar compras en nuestra tienda de regalos...

PLAN DE COMUNICACIÓN ONLINE: Redes Sociales: Como ya hemos comentado previamente, la campaña que vamos a realizar como parte de nuestra estrategia de marketing, se centrará en una temporada concreta, alrededor de unas 6-8 semanas, durante los meses de verano, es decir, en temporada alta, hablando a nivel turístico. Utilizaremos todas las cuentas creadas por la empresa en las diferentes redes sociales; es decir, Facebook, Twitter, Youtube y Flickr. La misma campaña de comunicación será para ambas partes, tanto para el público local como para el conjunto de turistas que visiten la isla en esta temporada. Pero habrá localizaciones distintas, por una parte se querrá acceder y llegar al público local con eventos nocturnos en terrazas de moda de la capital tinerfeña, y por otra parte, se intentará llegar y comunicar al público que se considera turista, tanto a nivel nacional (península) como internacional, con acciones en los lugares más frecuentados por este tipo de perfiles, que es Tenerife Sur y sus locales y terrazas de ocio nocturno. Para comunicar esta campaña se realizarán una serie de actividades y materiales audiovisuales con un contenido propenso a la viralidad. Estas acciones además serán comunicadas en las diferentes redes sociales. En primer lugar, queremos centrar nuestras acciones con un claim específico que será respaldado por acciones como la creación de un vídeo en sintonía con nuestra estrategia, y una serie de actividades que se dan lugar durante el ocio nocturno o durante la estancia turística; comunicada por una serie de folletos y tarjetas a disposición del público en concreto al que queremos llegar, y una serie de materiales visuales como cartelería y vallas, para acceder a un público no tan específico, para conseguir crear única y exclusivamente una notoriedad en el mercado canario y conectar el turismo de la isla de sol y playa con un turismo rural, enriquecedor y lleno de productos de calidad de la Tierra, como es en este caso, el vino de nuestras bodegas. Página web: Para comunicar en nuestra web, pretendemos crear, durante el periodo de la campaña, una pestaña dentro de la subcategoría de la página “Vive Monje” donde se especifiquen todas y cada una de nuestras acciones de marketing tanto de noche como de día en nuestras bodegas. Que se puedan descargar todas las imágenes del evento incluso con el photocall y nuestros futuros o potenciales clientes. Creando el espacio “ahora, que estás aquí”. Por tanto creamos esa viralidad anteriormente mencionada y realizaremos una serie de accesos directos a nuestra aplicación en Facebook para todo aquél que quiera participar.

Blog (Wordpress): Nuestro blog cuenta con una serie de espacios para mayor extensión de toda la información y descripciones sobre las acciones de nuestra campaña, lo cual nos permite especificar todo mucho más y añadiendo contenido audiovisual y posibilidades de compartir y comentar. Para así conseguir tener un espacio adecuado en la red para extendernos en nuestras propias noticias todo lo que nos haga falta, para satisfacer a aquellos clientes que necesiten información mas detallada sobre Bodegas Monje y Vive Monje. Por supuesto estarán los accesos directos a nuestra aplicación de Facebook y el vídeo colgado para aquellos que no deseen salir del blog. Además de ello, nuestro blog contiene un calendario que nos facilitará comunicar a los clientes las fechas y horarios y localizaciones específicas de cada evento para facilitar la comunicación. También esperamos alguna repercusión en medios de comunicación locales y el blog es un lugar ideal para comentar, explicar e informar y conseguir desarrollar una serie de artículos que informen con detalle sobre la repercusión en los medios. Prensa online: Pretendemos comunicar nuestras acciones de marketing con notas de prensa a los diferentes medios de comunicación digitales. Es una información no sólo de producto o publicidad, sino de innovación en cuanto a experiencia de ocio nocturno y promoción del turismo rural y enoturismo propio de las islas, lo cual interesa en gran medida a los medios de comunicación locales, pues muchas veces, los consumidores de esta clase de medios están interesados mayoritariamente en noticias locales y eventos locales. COMUNICACIÓN OFFLINE: Debemos introducir este punto diferenciando previamente en 2 tipos de comunicación, una comunicación será sobre el producto en sí, es decir, nuestros productos tangibles como nuestra variedad de vinos o mojos, y la selección de experiencias ofertadas y programación cultural. Mientras que el otro tipo de comunicación será única y exclusivamente sobre nuestros eventos y campañas de marketing. Comunicación sobre nuestros productos y experiencias: -Cata y Stand: En nuestro Stand podremos ver información sobre la campaña, nuestra nueva imagen renovada y diseñada exclusivamente para esta clase de eventos, además de toda la información sobre nuestros vinos. El claim, será el principal protagonista, y la nueva botella, además de nuestros relaciones públicas perfectamente formados sobre la cultura de nuestra bodega y producto ofreciendo en sí mismos no sólo imagen y calidad, sino también toda la información que el cliente necesite. -Botella: En nuestra nueva botella, podremos observar el nuevo diseño, y el claim, además de la información detallada del producto como puede ser el tipo de uva utilizada o el tipo de maceración. Además de nuestra página web y nuestra localización. -Tarjeta: La idea es crear una tarjeta de visita, no tan grande o vistosa, llena de información adicional como el folleto, sino algo más sobrio y coqueto, que quepa en cualquier bolsillo o cartera, para que el cliente sea capaz de atesorar sin esfuerzo. La tarjeta solo es un recuerdo, para que quien la encuentre, nos recuerde, por tanto solo aparecerá nuestro claim, los colores diseñados para Vive Monje, y nuestra información de web.

-RR.PP: El lanzamiento del nuevo producto será promocionado por azafatas debidamente formadas para atraer a los clientes. En un primer momento se colocarán en los locales con unos stands específicos de la campaña, con los diseños de las nuevas botellas, un fotocol, información en folletos, tarjetas de visitas,…Esta acción tendrá una duración de tres meses, posteriormente se formará al personal de los locales para que sigan con la campaña. El propio personal de Bodegas Monje será el encargado de formar a los camareros por lo que esta acción no supondrá ningún coste adicional. Comunicación sobre la campaña “Vive Monje”: -Aeropuerto: Creemos que el aeropuerto, tanto el Norte como el Sur, es un denominador común para toda clase de turistas o incluso ciudadanos de la propia isla. Pues al ser una isla, es una de las maneras más fáciles de llegar a ella. Cuando llegamos a unos de los 2 aeropuertos nos damos cuenta que en todos ellos hay publicidad visual que da notoriedad a aquellas experiencias o lugares propios de la isla, como el Loro Parque o diferentes hoteles de turismo de sol y playa. Nosotros proponemos, que durante los meses de mayor volumen de turistas que llegan a la isla, por ejemplo los meses de verano, conseguir un espacio pequeño pero visible en el aeropuerto para conseguir que la gente que llegue a la isla también entienda que pertenece a las grandes atracciones de la isla, Bodegas Monje. Por lo que proponemos ubicar unas vallas publicitarias a la salida de los aeropuertos para conseguir un impacto seguro en los turistas que llegan a Tenerife. Creemos que es más factible un diseño sencillo, sin excesivas letras, solo nuestro claim, diseño y colores, y facilitar la web. Y por supuesto anunciando el evento, es decir, dónde vamos a estar durante esos meses a parte de en nuestra bodega. En el aeropuerto Norte especificamos la calle de la Noria y en el aeropuerto Sur los diferentes locales escogidos para la realización del evento. -Hoteles: En distintos hoteles de Tenerife Sur realizaremos una serie de acciones diferentes una de otras, dependiendo del tipo de actividad o tipo de cliente. Por un lado queremos estar visibles como folleto informativo tanto en hoteles de 4 como de 5 estrellas, en los establecimientos más conocidos. Aquí si que queremos presentar un folleto informativo sobre las actividades de ocio para que sepan exactamente dónde se van a dar lugar los eventos y localización en mapa. Y a parte, otro folleto explicativo de la propia bodega y los vinos. Con la posibilidad de meter una botella en concepto de minibar, a consumir, si el cliente lo desea, con un precio a acordar con el propio establecimiento hotelero. Por último queremos realizar un regalo a los huéspedes de suites nupciales, club, o presidencial de los diferentes hoteles con una botella, sin olvidar nuestros folletos informativos. La botella será un producto especial ya que barajamos la posibilidad de personalizarla (con la ayuda previa del hotel) a nombre del huésped, como detalle personalizado y cercano de bienvenida que seguramente, viajará a su país o lugar de origen como experiencia y sorpresa. -Locales nocturnos para los eventos: Por supuesto antes de realizar los eventos o incluso durante, habrá que informar con cartelería sobre el tipo de evento que se va a realizar en local y cuándo. Así la gente que frecuenta el local o aquellos que pasen por delante, estén informados de dónde exactamente se va a realizar el evento e incluso informar de que éste se va a realizar.

-Medios de comunicaci贸n no digitales: Esperamos que, mediante notas de prensa, o comunicados, los medios sientan curiosidad por nuestras acciones y nos ayuden a promocionar los eventos, como coment谩bamos anteriormente no s贸lo estamos vendiendo productos, estamos vendiendo tradici贸n y cultura canaria, vendemos enoturismo, vendemos, a todos los efectos, Canarias.

CREATIVIDADES: Nueva etiqueta

Flyers:

Tarjetas de visita:

Valla publicitaria:

Mostrador:

Roll up:

PRESUPUESTO5 Carecemos de información contable de la empresa pero a partir de una serie de datos que hemos podido conseguir, obtuvimos las siguientes estimaciones. Según información de la empresa cada turista gasta una media de 20 euros en actividades dentro de las bodegas y al año se reciben alrededor de unas 10.000 visitas por lo que contamos con unos ingresos anuales de 200.000 euros, esta cantidad sólo pertenece a los ingresos de las visitas, los cuales habíamos aclarado anteriormente que corresponden a un 80% de la facturación total. Por tanto, deducimos que los ingresos totales son 250.000 euros, por lo que asignamos a la venta de vinos 50.000 euros. Dadas las estrategias y las acciones que debemos llevar a cabo nuestro presupuesto a asignar es un 10% de los ingresos totales, 25.000 euros. La distribución del presupuesto para los tres años será de la siguiente manera: PRESUPUESTO (año 1) Etiquetas nueva botella 240 € (1000 uds) Tarjetas de visita (1000 120 € uds) Flyers (5000 uds) 350 € Dípticos (2000€) 450 € Display (4 uds) 300 € Fotocol (1 ud) 400 € Mostradores (2 uds) 680 € RR.PP (8 azafatas)* 3840 € Vallas publicitarias (X4) 9320 € TOTAL** 12939€

PRESUPUESTO (año 2 y 3) Tarjetas de visita (1000 uds) Flyers (5000 uds) Dípticos (2000 €) Vallas publicitarias(X2) TOTAL

120 € 350 € 450 € 4240 € 5160 €

*4 azafatas x 24 días x 40 € (azafata por noche) = 3840 ** IRPF incluido

El primer año realizaremos la mayor parte de la inversión, ya que al lanzar un nuevo producto debemos centrar en nuestro primer año la mayoría de las acciones. El segundo y tercer año realizaremos acciones de mantenimiento de la campaña por lo que no supondrán tanto coste como las anteriores. El importe total de gastos según las acciones planificadas suman un total de 23.259 euros. En la estimación anteriormente realizada asignamos un importe de 25.000 euros para la elaboración de las acciones de marketing, por lo que estamos dentro de nuestro presupuesto.

ROI (ingresos-inversión/inversión) Dado que nuestro objetivo era incrementar la facturación de vinos en un 10% y partimos de unos ingresos de 50.000 €, nuestra previsión para el año 3 es alcanzar unos ingresos de 55.000€ (5.000 € de incremento). El precio de venta al público de la botella de vino rondará los 15 euros, la partida de la nueva línea la componen 1000 botellas. Por lo que con la venta total de la partida se obtendría un aumento de ingresos de 15.000 euros, por lo que la venta entera de la nueva partida nos aportará un incremento de ingresos superiores a los fijados. 5

Ver en anexo 4 los presupuestos de los materiales.

Por otra parte planteamos que incrementaríamos las visitas en un 20%, con lo que alcanzaríamos la cifra de 12.000 visitantes, con los cuales estamos obteniendo un ingreso medio por visita de 20 euros. Partiendo de la base de que nuestros ingresos iniciales son de 200.000€ llegaremos a alcanzar la cifra de 240.000 €, por tanto el incremento de ingresos por las nuevas visitas asciende a 40.000€. El total del incremento de ingresos al tercer año de ejecutar las acciones del plan de marketing es de 45.000€ (40.000€ de las visitas + 5.000€ de la venta de botellas) y nuestro presupuesto es de 25.000, por tanto nuestro retorno de la inversión para el año 3 será el siguiente: ROI= (45.000-25.000)/25.000=0,8

A continuación se detalla la evolución del retorno de la inversión desde el primer año hasta el tercero:

Año Inversión Facturación total Incremento de la facturación Beneficio de la campaña ROI

2013 13.000 260.000

2014 6.000 280.000

2015 6.000 310.000

Acumulado 25.000 810.000

10.000

12.000

18.000

45.000

-3.000 -0,23

6.000 1

12.000 2

5.000

Primer año: Como se puede observar durante el primer año se nos presenta un escenario de crisis ya que la inversión realizada (13.000) es mayor que los ingresos obtenidos (10.000), por lo que obtendremos un ROI negativo (-0,38). Segundo año: Durante el segundo año se aprecia un escenario de recuperación debido a un incremento de los ingresos (12.00 00) lo cual hace que sean superiores a la inversión que se asignó a ese año (6.000), por lo que nos aporta un ROI positivo (1) Tercer año: En este caso se aprecia un escenario similar al anterior, en donde se asigna la misma inversión pero con unos ingresos de 18.000 y esto nos aporta un ROI de 2 puntos. Por lo que nos encontramos en una situación de bonanza.

CRONOGRAMA PARA EL 2013

SEGUIMIENTO A través del seguimiento mediremos la eficacia de las herramientas utilizadas a lo largo de nuestro plan de marketing: * Notoriedad en el mercado enológico canario. Situarnos en el “Top of mind” de la población canaria: Gracias a la presencia en lugares públicos con un gran tránsito de personas, a través de nuestras vallas publicitarias, cartelería en locales de ocio y presencia en hoteles destinados al sector turístico conseguiremos aumentar la notoriedad de nuestra marca sobre un público turista y población local. * Aumento de las ventas de nuestro producto: Gracias a la facturación en los nuevos puntos de venta, obtendremos la información necesaria para saber, y posteriormente estudiar, en que cuantía ha aumentado el número de productos vendidos. *Aumento de visitas a las bodegas tanto por parte de clientes locales como turistas de cualquier parte del mundo: Por un lado controlaremos el incremento de las visitas a través de la entrega de las invitaciones durante la visita a la bodega. Estas tarjetas fueron previamente entregadas durante los eventos nocturnos a aquellos clientes que consumieron alguno de nuestros productos. Y por otro lado, con un pequeño cuestionario que se entregará al finalizar la visita para saber cómo han llegado hasta nosotros. *Aumento de distribuidores interesados en nuestros productos, como restaurantes, tascas, bares de tapas… *Interés de los locales de ocio nocturno en adquirir nuestro producto como alternativa a sus ofertadas bebidas espirituosas: Según el volumen de los pedidos. *Aumento de nuestra actividad en redes sociales, Factbook, Twitter… Aumento de número de seguidores y de “likes”, comentarios, fotos, material compartido… A través de las propias herramientas de información de las diferentes redes sociales. * Mención de la bodega en medios de comunicación convencional o digital y la viralidad de su contenido: A través de las RSS, para estar informados mediante alertas, de las veces que somos mencionados en los medios digitales. *Interés de los clientes en beber vino Monje durante su tiempo de ocio nocturno. Gracias al feedback que nos hagan llegar los propios locales de ocio. *Aumento de material audiovisual relacionado con la noche compartido en redes sociales o blog, o web. *Jóvenes de entre 25-35 años, que fueran consumidores de vino durante los momentos de ocio nocturno. Sabremos estos datos, a través del cuestionario entregado en la bodega y la información de los diferentes perfiles de Facebook que nos siguen. *Viralidad total del vídeo colgado en la red, con comentarios, seguidores de la aplicación y número de veces compartido. *Repercusión en medios tanto digitales como convencionales. (publicity)

CONLUSIÓN: Este plan de marketing se ha desarrollado gracias a una serie de acciones de investigación que nos han permitido detectar diferentes tipos de necesidades en la población propia de las islas canarias y de los turistas de diferentes partes del mundo. Hemos visto pequeños nichos y sectores de mercado sin explotar dentro de las propias islas canarias las cuales nos han servido como una oportunidad para llegar a más población dentro de las islas. Por un lado hemos descubierto que había cierto tipo de público que no creía que el vino canario se pudiera tomar de noche, o en los restaurantes propios de la capital tinerfeña. Por tanto hemos realizado esta serie de acciones que nos ha permitido darnos a conocer tanto en el ámbito de locales de ocio nocturno como hostelería y restauración, todo dentro de la ciudad de Santa Cruz. Por otro lado, hemos descubierto que hay mucha población joven que no conoce ni está informada acerca de la cultura del vino, e incluso de los productos propios de su tierra, en concreto del vino canario. Al realizar este tipo de eventos hemos conseguido contactar directamente con el público joven en su lugar de recreo. Y por último hemos intentado explotar y dar más impulso al turismo rural dentro de las islas, ofertándonos como una experiencia turística rural, gastronómica, única y cultural. La cual es promocionada por una serie de eventos en los locales de ocio nocturno cercanos a los lugares de más tránsito turístico en la isla (Tenerife Sur), y una serie de acciones visuales en los lugares de primer contacto con el turista (Aeropuertos). Sin olvidar las acciones en algunos hoteles como la incorporación de folletos informativos y botellas a las propias habitaciones de los hoteles con más renombre de Tenerife. En definitiva, este proyecto nos ha ayudado a conocer más de cerca la empresa, y nuestro público, posicionándonos no sólo como un producto de calidad dentro de la propia población local, sino como una experiencia rural única y de calidad dentro de las Islas Canarias.

BIBLIOGRAFÍA: -

www.bodegasmonje.com www.gobiernodecanarias.org: Consejería de agricultura. Estudio de mercado proporcionado por Edei Consultores. El consumo de vino en Tenerife. Servicio Técnico de Desarrollo Rural y Pesquero del Cabildo Insular de Tenerife. Guirao, G., J.J. Cáceres, V.J. Cano, M. Hernández, M.I. López, F.J. Martín y M.C. Rodríguez(2001). - www.productostenerife.com - Documentación impartida en el EM:COM

ANEXO 1: Estudio de mercado. Consumidores de vino en Canarias (EDEI)

ANEXO 2: Carta de productos VINOS:

BLANCOS Dragoblanco Producción: 3.300 botellas de 75 cl Año: 2011 Blanco joven, 100% Listán Blanco. Con él podemos disfrutar de su pálido color y aroma afrutado; es delicado al tomarlo, su equilibrio nos atrae y al final vuelven las frutas, las flores; un recuerdo con clase. Se comercializa a partir del décimo mes de su elaboración.

Evento

Producción: 1.500 botellas de 75 cl Año: 2003 Amarillo paja, pálido, limpio y brillante. En nariz aparece la madera ligeramente marcada con fondo de fruta fresca, recuerdos de heno. En boca con taninos limpios y acidez equilibrada tiene presencia y su paso por boca es largo. La botella será la encargada de ir ensamblando la fruta y la barrica. ROSADOS Bibiana Monje

Producción: 3.500 botellas de 75 cl Año: 2011 Bibiana es nuestro vino ambiguo, elaborado con uvas Listán Negro. Tiene un color grosella intenso, en nariz es afrutado y juvenil. En boca aparecen delicadas sensaciones taninas con fruta fresca que vuelve a recordarlas en el retrogusto.

TINTOS Monje Tradicional

Producción: 80.000 botellas de 75 cl y 10.000 botellas de 37,5 cl Año: 2011 Es el Tinto Joven Tradicional, a partir de la mezcla de uvas Listán Negro, Listán Blanco y Negramoll. En su elaboración respetamos algunas viejas prácticas como la maceración en tanquilla abierta y fermentación en antiguos toneles de roble. De color rubí con tonos violetas, aromas de trufa, zarzamora, minerales y otros indefinibles, característicos de su origen varietal. En la boca, es intenso, se comporta con carácter y nervio, finalizando con cierto amargor que lo hace elegante y original. Se comercializa a partir del quinto mes de su cosecha. Como vino joven debe consumirse antes de los dos o tres años. Hollera Monje 2011 Producción: 15.000 botellas de 75 cl y 100 en Magnum Año: 2011 Tinto de Maceración Carbónica nacido de las uvas Listán Negro. Nos ofrece un potente color rojo con tonos violetas; en nariz es intenso, limpio, con mezcla de aromas de frutas rojas, cenizas, anises... Todo en orden. En boca es pleno de sabores, con alegres taninos y sabroso retrogusto. El embotellado se realiza en el mes de noviembre, dos meses después de su elaboración.

Listán Negro Producción: 5.360 Botellas de 75 cl Año: 2008 Atractivo Rojo Rubí de capa media, abierto de color. Intensa nariz de marcadas notas del varietal Listán Negro entremezcladas con la presencia de la barrica. En la boca hay carácter, taninos por pulir, sabroso con un final ligeramente amargo que le hace elegante. El tiempo en botella le hará domar esas puntas algo salvajes.

Tintilla Monje Producción: 2.400 botellas de 75 cl Año: 2008 Es un tinto de fermentación en barrica, sometido a una crianza de ocho meses en roble francés Allier y Vosques. Se está llevando a cabo desde el año 2000 y está elaborado con un 90 % de Tintilla Castellana y un 10 % de Listán Negro. Capa media-alta cubierto pero visible, nariz de TINTILLA para aprendérsela, evoluciona magníficamente ante el aire. Boca amplia, pero nada pesada, sabrosos taninos para quien guste, final como siempre… buen recuerdo, invitando a volver a tomar. MONJE AUTOR: Monje de Autor Reserva 2000 Óscar Domínguez Producción: 5.715 Botellas de 75 cl y 75 Magnum Año: 2000 Elaborado con las uvas Listán Negro, Negramoll y Listán Blanco. Este reserva, de color rojo emoción, tiene una intensa nariz llena de delicados matices varietales. En boca está vivo, elegante y sugerente con final potente y alargador.

VINOS DULCES Monje Moscatel

Producción: 1.350 Botellas de 37,5 cl Año: 2006 Bonito amarillo paja. Potente y elegante nariz de moscatel con tonos cítricos, nada de típicas pasas, muy fresco. Cuando lo metemos en boca el varietal nos inunda, de acidez moderada y con un dulzor nada empalagoso. En definitiva es un moscatel de corte moderno.

Vino Padre Producción: 1.000 botellas de 37,5 cl Año: 2003 Denso en la caída, rojo granate, aparecen aromas a higos pasados, ciruelas pasas entremezcladas con naranja pasificada. En boca es armónico: tiene acidez adecuada, finos taninos que hacen de buena compañía de ese dulzor nada pesado, sabroso recuerdo al final. Es ideal para servir en los postres.

VINAGRES

Vinagre Agridulce

Producción: Limitada. Embotellado en 25 cl. Año: Desde 1975 El vinagre agridulce Monje es un vinagre para descubrir; hecho a partir del Vino Padre Dulce de más de 25 años de edad, es un vinagre añejo y muy peculiar. Su complejo bouquet y equilibrado sabor agridulce aporta un espectacular juego en los fogones y toda una explosión de sabores en repostería.

Bombón de Vinagre

En la búsqueda de nuevas sensaciones para su paladar. El Aderno ha unido el sabor de su chocolate artesano con el de los vinagres Macho elaborados y criados por Bodegas Monje. Nace así el bombón de vinagre macho, tan exquisito como sorprendente.

Vinagre Tinto Macho Nº4

Producción: Limitada. Botellas de 25 cl. Año: Desde 1954 Desde 1954 hemos guardado con mucho cariño los vinos que por su propia naturaleza se avinagraban. Criado en toneles de roble, tras muchos años y cosechas, mezclando cuidadosamente y cultivando la solera original, el vinagre MACHO de vino tinto nos ofrece una inmensa riqueza de aromas y un sabroso sabor. El tiempo ha sido su compañero y nuestra paciencia su amistad.

OTROS PRODUCTOS

Sal de tintilla 125 grs

Miel de Tenerife

Mermeladas

Mojos

ANEXO 3: Presupuestos

SOPORTE Vallas 8x3 m

Ubicación Periodo Norte 4 meses Sur Coste total de producción Total exterior

Nº total 2 2

Importe total 4.000€ 4.000€ 1.320€ 9.320€

Anexo 4: Cuestionario Nombre: Fecha de nacimiento: Correo electrónico: Sexo: M H

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1- ¿Es Ud. Consumidor habitual de vino? 2- ¿Qué clase de vino suele consumir? Otro:___________ 3- ¿Conocía Ud. Vino canario Monje?

Sí

Rioja

Sí

Canario Francés

4- ¿Es la primera vez que viene a visitarnos? 5- ¿Su experiencia ha sido satisfactoria?

Ribera

Sí

6- ¿Consume Ud. Vino monje durante su ocio nocturno? Sí 7- ¿Es usted residente en las islas Canarias?

Sí

Sugerencias o comentarios: ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________

Muchas gracias por su visita, esperamos volver a verle pronto. Bodegas Monje.