Carlos Molina Gallar Proyecto Final del EM:COM Fundaci贸n Bravo Murillo
ÍNDICE 1. Presentación del Proyecto…………………..Pag.: 3 2. Entorno económico y legal………………….Pag.: 4 3. Entorno Político legal………………………...Pag.: 4 4. Entorno Sociocultural………………………..Pag.: 5 5. Caracterización de la demanda…………….Pag.: 6 6. Público Objetivo………………………………Pag.: 9 7. Estimación de la demanda………………….Pag.: 10 8. Caracterización de la oferta…………………Pag.: 15 9. Análisis DAFO…………………………………Pag.: 16 10. Planificación de la actividad………………..Pag.: 19 11. Plan de Marketing…………………………….Pag.: 20 12. Objetivos de Marketing……………………...Pag.: 20 13. Política de Producto…………………………Pag.: 21 14. Política de Precio……………………………..Pag.: 23 15. Política de Distribución……………………...Pag.: 25 16. Política de Comounicación………………....Pag.: 27 17. Posicionamiento……………………………...Pag.: 30 18. Conclusión y Valoraciones personales…..Pag.: 30 19. Bibliografía……………………………………..Pag.: 31
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Presentación del Proyecto (Introducción): Se trata de un proyecto real que la empresa Hijos de Hijos de Moisés Rodríguez González S.A. en Las Palmas y Tacoronte, S.L. en Tenerife (Grupo Rodrigonsa), me ha asignado para evaluar la presencia en el mercado de los productos de la marca Baxter, que entre muchas otras referencias el Grupo Rodrigonsa distribuye en Canarias, así como los de la competencia. De otro modo habrá que evaluar de qué manera se podría trabajar el producto, para que, teniendo en cuenta las variables del Marketing Mix, se pueda mejorar su presencia, posicionamiento y rentabilidad en el mercado. Los productos a los que hago referencia son las sopas en lata de la marca Baxter que se distribuyen en Canarias por el Grupo Rodrigonsa. La empresa Baxter fue fundada en el Reino Unido por George Baxter en el año 1868. Es una empresa manufacturera que produce productos de alimentación en lata para su distribución en el mercado internacional. Un factor muy a tener en cuenta por la empresa Rodrigonsa para la distribución de estos productos en el mercado canario es la cantidad de turistas anglosajones que vienen a las islas. También, al ser un producto conocido en el mercado europeo en general, el resto de turistas europeos que disfrutan de las vacaciones en las islas son un público objetivo a tener en cuenta. Este producto se distribuye también de momento en el Corte Inglés de Las Palmas. Al ser un producto Premium en comparación con los de la competencia, el público objetivo canario al que va dirigido son personas más o menos jóvenes, que viven solos o en pareja, de renta media alta y que no estén acostumbrados a cocinar este tipo de productos. Se trata de un producto que, en caso del público objetivo extranjero al que va dirigido, conoce muy bien. Esto es debido a la cultura gastronómica de los países europeos dónde no es tan usual cocinar este tipo de comidas. La comodidad que les ofrece poder consumir un producto de calidad, con un preparado relativamente fácil, es un factor muy a tener en cuenta para este público objetivo que viene por lo general, cortas temporadas de tiempo a las islas. Para el público objetivo canario al que va dirigido, que no conoce muy bien el producto, pero percibe que es un producto de más calidad que a los del resto de la competencia
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Entorno económico y legal El porvenir de una empresa, depende mucho de las condiciones que le rodean en el mercado. El contexto en el que se mueven y según las estrategias que siga la empresa,
puede
ayudar
o
dificultar
su
presencia
en
el
mercado.
El entorno de la empresa hace referencia a los factores externos que la empresa no controla por si misma, por lo que pueden influir indirectamente en todas las empresas que operan en el mercado. Suelen diferenciarse determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se denomina análisis PEST y son, los siguientes: • Entorno Político legal. • Entorno Económico. • Entorno Socio-cultural. • Entorno Tecnológico. Entorno político legal La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, regulación procedente de instituciones supranacionales (caso de la Unión Europea), medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos). Entorno económico Las condiciones del entorno económico condicionan sus rendimientos actuales y futuros de las empresas y viceversa. Véase
la
influencia
de
algunos
factores
del
entorno
económico:
El crecimiento económico consiste en el ritmo al que aumenta la producción de bienes y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor será el consumo
y
más
fácil
será
incrementar
las
ventas.
Este crecimiento alivia la presión competitiva, ya que las empresas no tienen que luchar necesariamente entre sí para mantener e incrementar su actividad. Los tipos de interés Cuanto mayor sean más caros le resultará a las empresas financiar sus proyectos de inversión, y por lo tanto, más costosa le será a los
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consumidores la adquisición de bienes mediante pagos aplazados. En consecuencia, tanto
la
inversión
como
el
consumo
tenderán
a
decrecer.
Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones y perjudica a las exportaciones. La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios. Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las familias. Las empresas por el lado de los costes tienen una subida de las materias primas y tiende a reducir sus beneficios. Otros aspectos como las tasas de desempleo, el déficit público, o la política fiscal y tributaria, afectan sobre las posibilidades competitivas de las empresas. Entorno socio cultural Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus características y sus procesos de cambio. Son especialmente importantes los siguientes aspectos: Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros. Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida de la población, está propiciando nuevos sectores orientados a la tercera edad. Se refiere a todas las características de la población como el tamaño de ésta, la taza de crecimiento de población del país y de la región, la distribución por edad y estado civil, conformación de los hogares y sus características y los niveles de educación. Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o comunicativa. , afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la aceptación de los productos/servicios. Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades para las empresas.
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Delimitación del Mercado: Factores de competitividad. Caracterización de la demanda. Para poder estimar la demanda debemos estudiar el perfil del consumidor y segmentar en grupos de personas homogéneas entre sí para que nos sea más fácil llegar a cada uno de estos grupos. Esto se debe a que el mercado está compuesto por personas con características, necesidades y preferencias diferentes. Identificar a grupos de personas con preferencias y necesidades similares, nos permite adoptar políticas de producto, precio, distribución y comunicación que nos ayuden a optimizar los recursos. La segmentación también nos puede ayudar a encontrar oportunidades de negocio, detectando segmentos con necesidades insatisfechas. Una vez definidos los diferentes grupos homogéneos entre sí, deberemos de elegir cuáles de ellos van a ser nuestro público objetivo. Para ello habrá que estudiar su potencial de compra (número de individuos y poder adquisitivo para nuestro producto), las facilidades de acceso al segmento, la complementariedad con los mercados en los que ya actuamos y los recursos y la capacidad interna para atacar a ese segmento objetivo. Esto facilita la identificación de los rivales más directos ya que teniendo claros los segmentos objetivos, también identificaremos a empresas que ofrecen los mismos productos. Estas empresas serán nuestra competencia. También permite adaptar mejor el producto ya que si diferenciamos los distintos segmentos, conoceremos mejor el mercado. Esto nos permitirá adaptar mejor nuestra oferta de Marketing Mix y adecuar nuestro producto a las necesidades de los diferentes segmentos. Al distribuirse más de un producto de la misma marca, que cubren la misma necesidad, estamos cubriendo las diferentes preferencias que los consumidores puedan tener debido a la diversidad de preferencias y características que tienen cada uno de ellos. Al ser un producto que comercializa la empresa Rodrigonsa, pero que se distribuye al cliente final a través de mayoristas, habrá que segmentar el público objetivo y decidir para cubrir la cobertura en dónde se debe de vender.
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Para un grupo amplio de consumidores, con características homogéneas y un comportamiento similar ante las estrategias de Marketing, las variables que vamos a elegir para diferenciar a los segmentos son: 1- Por las CARACTERÍSTICAS de los consumidores: -
Variables demográficas
-
Variables socioeconómicas
-
Estilos de vida o personalidad
-
Actitudes y hábitos parecidos ante la compra
2- Variables relacionadas con el COMPORTAMIENTO del consumidor: -
Segmentación según Momento de uso
-
Segmentación según beneficios buscados
-
Segmentación según nivel de uso
-
Segmentación según nivel de lealtad de la marca
La segmentación es útil para la empresa si y solo si, los segmentos son identificables y medibles, si son sustanciales (lo suficientemente grande como para que el negocio aportado
compense
una
combinación
de
Marketing
específica),
accesibles,
diferenciables y posibles de utilizar. En este caso, según las características de los consumidores, las variables demográficas que hemos de tener en cuenta son: -
Para el público objetivo canario, son las personas jóvenes, solteras o
que viven en pareja, y las personas mayores que viven solos. -
Para el público objetivo extranjero son las personas que vienen a pasar
las vacaciones, principalmente procedentes del Reino Unido, en grupos más o menos grandes y se alojan en apartamentos durante su estancia. Las variables económicas a tener en cuenta para el público objetivo son: -
Para las personas Canarias que puedan llegar a consumir el producto
son las mencionadas anteriormente, con una renta media media-alta.
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-
El dato a tener en cuenta para los extranjeros que vienen a las islas y
son posibles consumidores de nuestro producto es el gasto medio en alimentación que realizan sobre su estancia. Según el estilo de vida de los consumidores, habrá que tener en cuenta lo siguiente: -
Para los segmentos de personas que hemos mencionado anteriormente
(jóvenes, solteros o que viven en pareja y personas mayores), el estilo de vida y sus momentos de uso es muy importante. Van a ser consumidores de nuestro producto, estas personas que no tienen la costumbre de preparar este tipo de alimentos y que se cuidan, consumiendo productos de cierta calidad. -
Para el público objetivo extranjero, tenemos muy en cuenta el hábito
que existe en sus países de procedencia en consumir este tipo de productos. La comodidad de consumir un producto precocinado, durante su periodo de vacaciones, es una oportunidad muy importante para que se consuman las sopas y las salsas objetos de estudio. Según el comportamiento del consumidor a la hora de consumir este producto, hay que tener en cuenta varios aspectos mencionados anteriormente. Para una correcta estimación de la demanda, habrá que saber muy bien el momento de uso de estos productos. Tanto para los consumidores locales como para los consumidores extranjeros, la sopa forma parte importante de los hábitos alimenticios de cada uno de ellos. Los europeos consumimos de media 2-3 por semana sopa. Esto es un consumo bastante alto, que refleja la tradición que existe en la dieta mediterránea desde hace muchos años. Los beneficios que se buscan a la hora de enriquecer la dieta con un producto como este son, entre otros, que contribuye a una alimentación variada, que hidrata el organismo, que se trata de un producto económico y que es rico en vitaminas y minerales. En caso del público objetivo procedente del Reino Unido, un factor muy favorable a tener en cuenta, es la lealtad que existe hacia la marca Baxter. Esto es debido a la gran tradición de la marca en su país de origen y el hábito de consumo de este tipo de producto. Uno de los objetivos principales de la empresa Hijos de Moisés Rodríguez S.A. en Las Palmas y de Tacoronte, S.L. en Tenerife es la de captar el mayor número de clientes que consumen este tipo de productos y fidelizarlos, haciendo que la marca
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Baxter se convierta en la líder del mercado de este tipo de sopas precocinadas en Canarias.
Público Objetivo: En el caso de las sopas Baxter vamos a tener dos públicos objetivos bien fáciles de diferenciar: -
Por un lado nos encontramos con el público canario, que por lo general,
van a ser personas jóvenes con poca tradición de cocinar en casa. Estas personas suelen ser jóvenes entre 20 y 35 años solteros o que viven en pareja y con una renta media, media – alta. También va dirigida a personas mayores que tienen una edad más avanzada, que por las distintas razones posibles vivan solas y se tengan que realizar las tareas propias del hogar. -
Por otro lado, nos encontramos con el público objetivo más importante
para este producto en Canarias. Estos son los extranjeros que vienen a las islas a disfrutar de sus vacaciones y que por su origen tienen otras costumbres diferentes a la población local y suelen consumir más productos de este tipo. Por su conocimiento de la marca, el turismo inglés va a ser muy importante dentro del público objetivo. Ya una vez detectados los diferentes segmentos de mercado, hemos de elegir la estrategia de Mk que pretendemos realizar para llegar a cada uno de ellos. Debido al nuestro público objetivo, así como el tipo de producto, vamos a realizar una estrategia diferenciada en función del origen de nuestros clientes. Nos dirigimos a la totalidad del mercado, pero atendemos a los diferentes segmentos que los componen, teniendo en cuenta las singularidades. Esto implica que debemos disponer de una amplia gama de productos: -
Los comercializaremos con estrategias adaptadas a cada segmento.
Para el público objetivo canario, lo vamos a definir como un producto Premium, con una distribución selectiva, a través de cadenas de distribución cuidadosamente elegiaos (Grupo Corte inglés y algún supermercado significativo en Las Palmas de G.C.).
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Para el público objetivo extranjero, el producto lo distribuiremos en zonas turísticas de las islas, con una distribución extensiva, dónde coloquemos los productos en todos los establecimientos posibles. -
De este modo, conseguiremos aumentar la demanda global del
mercado para este tipo de productos. Estimación de la demanda: Según estudios realizados por una asociación de usuarios europeos reflejan que muchos de los europeos están acostumbrados a consumir sopa. De hecho, la sopa es el tercer plato más consumido en toda Europa después de los sándwiches y los platos preparados con carne. De media, el 80% de los europeos consumismos sopa al menos 1 vez por semana según un estudio encontrado en la comunidad virtual de consumidores “Taringa”. También conocemos que los franceses, los españoles, los italianos y los británicos preferimos consumir sopas generalmente en invierno. Los polacos, los holandeses y los alemanes por ejemplo, consumen por lo general sopa durante todo el año. A diferencia de los polacos y de los españoles, que prefieren dedicarle tiempo a la preparación de la sopa, los ingleses suelen comprar sopas de rápida preparación y aprecian su sabor. Opinan que esas sopas prácticas son fáciles de preparar y muy sabrosas. En las siguientes tablas vamos a estimar la demanda total de nuestro producto en Canarias. Para ello, hemos segmentado los dos públicos objetivos que hemos elegido: Los extranjeros y el público objetivo doméstico. Para calcular la cantidad de unidades de sopas en lata consumidas para el público extranjero, hemos estudiado el número de turistas que vinieron a Canarias en el año 2010 y de estos cuantos se han alojado en apartamentos o en residencia propia. Para los extranjeros que vienen del Reino Unido hemos estimado que el 40% de estos, consumirán una lata de sopa cada 7 días (coincide con su estancia media en Canarias) para dos personas. Para el resto de extranjeros hemos estimado que el 40% consumirá una lata de sopa enlatada de nuestra marca cada dos semanas (14 días), ya que a la hora de la compra del producto se va a encontrar en el lineal a otra empresa líder del mercado.
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dic-10
nov-10
oct-10
sep-10
Público Objetivo Extranjero ago-10 jul-10 jun-10 may-10
abr-10
mar-10
feb-10
ene-10
TOTAL
Público Objetivo Extranjero TOTAL TURISTAS A CANARIAS Alojamiento en propiedad Alojamiento en apartamento Total turistas apartamentos + propiedad Porcentaje de turistas que se alojan en apartamentos o propiedad Turistas Reino Unido % Turistas Reino Unido en apartamentos + propiedad Resto de turistas % Resto de turistas en apartamentos + propiedad
785.032 834.931 818.742 622.909 707.197 696.313 579.330 557.937 598.368 849.427 763.003 795.789 8.608.978 37.982
35.315
26.219
27.392
30.203
19.992
26.042
28.817
28.272
89.392 114.836
70.453
68.276
68.753
67.260
62.730
75.544
81.517 102.850
144.355 116.258 150.151
96.672
95.668
98.956
87.252
88.772 104.361 109.789 131.141 129.897 1.353.272
16%
14%
14%
15%
106.373
18%
26.866
14%
18%
16%
17%
13%
28.291
17%
30.175
345.566
99.722 1.007.706
16%
244.919 256.090 321.733 268.301 281.264 281.481 246.852 217.685 224.839 271.790 238.733 207.646 3.061.333 45.037
35.659
59.003
41.639
38.049
40.002
37.178
34.635
39.214
35.129
41.032
33.894
480.472
540.113 578.841 497.009 354.608 425.933 414.832 332.478 340.252 373.529 577.637 524.270 588.143 5.547.645 99.318
80.599
91.148
55.033
57.619
58.954
50.074
54.137
65.147
74.660
90.109
96.003
Vemos que el número total de ingleses que vinieron a las islas en 2010 y se alojaron en apartamentos o residencia propia es de 480.472 personas, mientras que el número de turistas procedentes de otros lugares y que se alojaron en apartamentos o residencia propia es de 872.800.
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872.800
Si estimamos, cómo dije antes, que el 40% de los turistas ingleses consumen una lata de sopa de la marca Baxter a la semana para dos personas y que el resto de turistas lo hacen cada dos semanas, el número de latas que se estiman vender serán: P.O. Reino Unido Turistas Ingleses 480.472 40% Consumo Total
192.189 96.094
P.O. Resto de Turistas Resto de turistas 872.800 40%
349.120
Consumo total
87.280
Al número de turistas ingleses le he calculado el 40%, que son los que van a consumir, al menos una vez durante su estancia, una lata de la marca Baxter y finalmente las he dividido entre 2, ya que son dos raciones por lata. Para los turistas procedentes de otros países, les he calculado el 40% igual que a los turistas ingleses y esta cifra la he dividido entre dos (ya que estimo que van a consumir una lata cada dos semanas) y a su vez de nuevo entre dos, ya que es una lata para dos personas. El hecho de que al resto de turistas haya decidido estimar que van a consumir una lata cada dos semanas, es porque en el lineal se van a encontrar también otra marca líder, como es Heinz, y estimo que solo la mitad van a consumir Baxter. La estimación de la demanda para el público objetivo doméstico la he realizado de la siguiente forma. He calculado el número de personas jóvenes de entre 25 y 34 años que son independientes. A estos les he calculado el 16%, que son los que tienen una renta superior a 1.500€. Del número de personas de entre 25 y 34 años con una renta superior a 1.500€, estimo que van a consumir nuestro producto una vez a la semana un 25%.
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2010 AMBOS SEXOS CANARIAS 25 a 29 30 a 34 TOTAL 16% renta superior a 1.500€ 40% 25% consumen sopas en lata de la marca Baxter Al mes
27.033 31.293 58.326
40% de la cifra real, que es el porcentaje de jóvenes que viven solos.
9.332 3.733
Le calculo el 16% que es el porcentaje de canarios que tienen una renta superior a 1500€ El 40% consume sopa una vez a la semana
933
Estimo que el 25% de esta gente consumiría una lata de sopa en dos semanas.
1.866 Este es el número de latas mensuales que se van a consumir Cómo vemos en la tabla anterior, 58.326 jóvenes son los que están independizados y de estos, el 16% son los que tienen una renta superior a 1.500€. El 80% de los europeos consumen sopa al menos una vez a la semana. He estimado que la mitad consumen sopas en lata y de estos estimo que el 25% va a consumir una lata de sopa de la marca Baxter cada 15 días (ya que es para dos personas). Este 25% lo estimo ya que creo que aunque estos jóvenes tengan una renta acomodada, aproximadamente la mitad se va a ir a otro segmento de mercado que es el de las sopas en sobre. Del resto, estimo que aproximadamente la mitad se va a decantar por consumir una sopa de buena calidad, cómo son las que prepara la marca Baxter. Por lo tanto, el número de latas mensuales que estimo vender para el público objetivo joven en Canarias es de 1.866 unidades.
2010
65 a 69 70 a 74 75 a 79 TOTAL 16% renta superior a 1.500€ 40% 15% consumen sopas en lata Al mes
AMBOS SEXOS 88.761 70.049 60.630 219.440
35.110 14.044
Le calculo el 16% que es el porcentaje de canarios que tienen una renta superior a 1500€ El 80% consume sopa una vez a la semana
2.107 4.213
Estimo que el 15% de esta gente consumiría una lata de sopa a la semana. Este es el número de latas mensuales que se van a consumir
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Cómo vemos en la tabla anterior, en Canarias hay 219.440 personas de entre 65 y 79 años. De el total, el 16% son los que tienen una renta superior a 1.500€. Igual que para el público objetivo joven, el 40% consumen sopa al menos una vez a la semana y estimo que el 15% va a consumir una lata de sopa cada 15 días (ya que es para dos personas). De las personas de avanzada edad en Canarias, muchas de ellas están al cuidado de personas que se encargan de ayudarles en las tareas domésticas de cada una de ellos. Este 15% lo estimo ya que creo que aunque estas personas tengan una renta acomodada, muchas de ellas no se preocupan por su alimentación ya que se encuentran a cargo de otras personas que son las que les preparan las comidas. Por lo tanto, el número de latas mensuales que estimo vender para el público objetivo adulto en Canarias es de 4.213 unidades.
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Caracterización de la oferta: Por su composición y características del producto, vemos que la competencia directa que tienen las sopas Baxter en el mercado canario son las sopas y salsas de la marca Heinz. Heinz es una empresa que opera mundialmente y que tiene gran presencia en cada uno de los mercados en dónde trabaja. La compañía fue fundada en 1869 por Henry John Heinz en Pennsylvania, U.S.A. Hoy en día, la empresa cuenta con más de 32.500 empleados (más de 350 en España) y más de 5.000 productos que se comercializan a través de varias marcas, muchas de ellas, líderes en los mercados/sectores en los que operan. Las sopas en lata que trabajan, nuestro principal competidor en el mercado, vienen envasadas en formatos de 430 gramos. Su segmento de clientes, debe ser muy parecido al nuestro, ya que se trata de un producto con características similares y precios parecidos. Otro de los posibles competidores de las sopas y salsas Baxter son los productos de la empresa Campbell´s. Esta es una empresa que se fundó en 1869 en Estados Unidos por Joseph Campbell y Abraham Anderson. En 1899 fue cuando se introdujo en el mercado de sopas de verduras. Después de un siglo en el mercado, la empresa tiene hoy más de 3.000 productos en su portafolio y cuenta con plantas de producción en más de 100 lugares alrededor del mundo. Hoy en día no está operando en el mercado canario, pero existen expectativas de que lo vuelva a hacer, por lo que sería una amenaza directa del grupo Rodrigonsa. Tras haber visitado varios establecimientos dónde se comercializa nuestro producto, vemos que Heinz es la gran marca con la que compite directamente Baxter. Se encuentran colocadas justo al lado en el lineal, por lo que hace que el cliente, a la hora de tomar la decisión de compra, deba de elegir entre dos productos de calidad con características muy similares, aunque Baxter con una gama mucho más amplia de productos.
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Análisis DAFO En este apartado voy a explicar los factores internos y externos que tiene la empresa con respecto al mercado y cómo afectarán estos a su futuro más próximo. Esto permite evaluar la tendencia del mercado y cómo actuar. Las Oportunidades y las Amenazas reflejan los factores externos del mercado de la comercialización de sopas enlatadas en Canarias y no directamente los factores que son originados y controlados por la empresa. Las Fortalezas y las Debilidades se refieren a los factores endógenos y originarios dentro de la empresa. En el análisis DAFO voy a tratar conjuntamente las variables tanto del Producto (Salsas y Sopas Baxter), cómo de la empresa (Grupo Rodrigonsa). Debilidades: -
Rotación: Este tipo de productos, son productos de baja rotación. Esto
implica que la gestión de stock sea lo más ajustada posible, sin caer ninguna rotura. -
Estacionalidad: Existe una gran estacionalidad del producto, bien
claramente definidas por las temporadas del turismo a Canarias. -
Publicidad: Al tratarse de un producto de baja rotación, es difícil realizar
cualquier acción para publicitar el producto ya que se significaría gran parte o la totalidad del margen comercial. -
Promociones: Con este tipo de productos es difícil realizar promociones.
Las promociones en precio para un producto de estas características podrían generar un posicionamiento de la marca inadecuado, ya que se trata de un producto Premium. -
Transporte: Al tratarse de un producto fabricado en el extranjero, el
producto final puesto en almacén se encarece. -
Conocimiento de la marca: No existe gran conocimiento del producto por
parte del Público Objetivo Canario, lo que puede dificultar en un principio que las ventas sean muy altas.
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Amenazas: -
Competencia: Presencia de un gran competidor en el mercado con es la
empresa Heinz. Para el consumidor Canario puede ser un hándicap a la hora de elegir este tipo de productos, mientras que en zonas turísticas el conocimiento y la familiarización de la marca con el turismo del Reino Unido puede ser favorable. -
Mercado: Por lo pronto existe una gran dependencia de un público objetivo
extranjero, ya que es en zonas turísticas dónde el producto tiene mayor presencia. -
Barreras de entrada: Las barreras de entrada a este mercado por empresas
extranjeras ofreciendo un producto de este tipo no son muy altas. -
Hábito: No existe gran hábito en el consumo de este tipo de productos por parte
del Público Objetivo canario. -
Turismo: Gran dependencia de las tendencias del generales del turismo. Tipo de Turismo: Cada vez es más utilizada por parte de los extranjeros el
modo vacacional “Todo Incluido” ofrecido por los tour operadores para hoteles y apartamentos. Esto hace que el gasto medio por turista en Canarios se reduzca y sobre todo en alimentación.
Fortalezas: -
Red de distribución: El Grupo Rodrigonsa cuenta en las islas con una gran red
de distribución, por lo que trabajar esta nueva referencia no supone un coste muy grande ya que la empresa cuenta con más de 60 años en el mercado. Cuenta con su propia Flota de distribución. -
Poder de negociación: El Grupo Rodrigonsa, por su experiencia comercial y
recorrido en el mercado, tiene un alto poder de negociación con las grandes superficies y supermercados, que son estos quien les vende al consumidor final. -
Calidad de los productos: EL Grupo Rodrigonsa tiene cómo filosofía trabajar
únicamente productos de calidad y con buenas expectativas en el mercado. -
Productos nuevos: El Grupo Rodrigonsa tiene Capacidad para probar la
comercialización de nuevos productos
en el mercado y tras un tiempo ver su
rentabilidad. -
Marca: Las sopas Baxter tienen una muy buena imagen para el público objetivo
extranjero. Se trata de un producto con muy tradicional en ciertos mercados europeos, por lo que su distribución en zonas turísticas de Canarias puede ser muy buena. -
Gran Potencial de crecimiento del mercado
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Oportunidades: -
Turismo: Existe gran número de turistas a las islas que son parte
importantísima de la estimación de la demanda. Principal fuente de ingresos de Canarias. -
Crecimiento del mercado: En un mercado cada vez más globalizado, el
consumo de este tipo de productos se encuentra en crecimiento en casi todos los mercados desarrollados del mundo. -
Tendencia: Existe una tendencia global a una alimentación saludable, por lo
que con este tipo de sopas se puede ver cubierta muy bien esta necesidad.
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Planificación de la actividad: Al ser un producto que se importa desde el Reino Unido, debemos de tener muy en cuenta la forma en la que se va a gestionar los pedidos de este producto. Puesto que se trata de un proveedor externo, habrá que gestionar de la mejor forma posible los pedidos y el stock en almacén. Desde que el pedido se realiza a
fábrica (en Escocia) hasta que el producto se
almacena en las instalaciones del Grupo Rodrigonsa en las islas, pasan de media 32 días. En la siguiente tabla voy a especificar de qué manera se va a realizar el pedido y los días que tarda hasta llegar a nuestro almacén:
Día
Proceso / Planificación
0
Se realiza el pedido a fábrica
12
Embarque del pedido – Transporte
30
Llega el pedido a Las Palmas de G.C.
32
Almacenamiento
Un mes antes de que surja la necesidad para el Grupo Rodrigonsa de stock en almacén, van a realizar un pedido a la fábrica en Escocia, quién una vez gestionado, enviará a través de un intermediario la mercancía en un contenedor de grupaje junto con otros productos. El transporte se efectuará por medio marítimo y su tránsito medio hasta Las Palmas va a ser de 18 días, puesto que la ruta del barco es Escocia Inglaterra – Rótterdam – Las Palmas de G.C. Esto no es problema ya que el producto tiene un ciclo de vida largo, lo que habrá que gestionar muy bien el stock, para que no haya ninguna rotura en almacén. Una vez llegado el contenedor al puerto de Las Palmas, habrá dos días de media en lo que pasa la aduana y se presentan todos los documentos para poder retirarla y llevarla al almacén. En total el tiempo medio que tarda la mercancía desde que se realiza el pedido es de 32 días.
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Plan de Marketing Objetivos de Marketing: En base al análisis realizado de la empresa, del producto y de la situación en la que nos encontramos, los objetivos de marketing podrán ser ya especificados. Para que los objetivos puedan desarrollarse de una manera óptima, se tendrán que establecer unos parámetros que se puedan medir. Cualitativos Conocimiento del producto: Hasta ahora no se había comercializado nunca este producto en Canarias, por lo que uno de los objetivos principales es que el consumidor canario tenga el conocimiento de que se está distribuyendo un producto de calidad, que satisface una necesidad alimenticia de forma cómoda y rápida. Fidelización del cliente: Nuestro producto se dirige a tres segmentos de mercado de mercado muy claramente diferenciado. Estos segmentos son, los extranjeros que vienen a Canarias a disfrutar de las vacaciones, los jóvenes canarios con rentas acomodadas que están independizados y las personas mayores que por una razón u otra, vivan solas. La ventaja competitiva con la que cuenta nuestro producto es la calidad de las materias primas utilizadas para su elaboración. Innovación por nuevos sabores: Ofrecer al consumidor una gama amplia de sabores, dónde puedan elegir según sus gustos y/o preferencias a la hora de consumir este tipo de productos. Posicionar el producto: Nuestro objetivo es posicionar el producto como un producto de calidad y que genere confianza en el consumidor. Cuantitativos: Ganar participación en el mercado: Conseguir un volumen de ventas, que nos permita considerar la inversión rentable. Para ello pretendemos situarnos como el líder en el mercado de sopas precocinadas de calidad.
Estrategia de Marketing: En función de las variables que componen el Marketing Mix, habrá que realizar una serie de estrategias que permitan al Grupo Rodrigonsa actuar de la forma más eficiente posible, optimizando al máximo sus recursos. Para ello vamos a hablar de las cuatro P´s que componen el Marketing Mix.
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Política de Producto: Descripción del Producto: Estos son los productos que el Grupo Rodrigonsa comercializa en el mercado canario de la empresa Baxter. Existe una gran gama de productos, donde consigue satisfacer la gran mayoría de las preferencias de los consumidores. -
Sopa de crema de Champiñones
-
Sopa de crema de Tomate
-
Sopa de crema de Pollo
-
Sopa de crema de Espárragos
-
Sopa de crema Luxury Champiñones
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Sopa bisque de Langosta
-
Sopa de cebolla francesa
-
Sopa de guisantes con jamón
-
Sopa de vegetales escoceses
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Sopa de pollo con verduras
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Sopa Minestrone
En la elaboración de sopas enlatadas no se debe alterar el contenido de las proteínas, carbohidratos y grasas de los productos incorporados en ellas. Entre sus principales característica se deben considerar:
Que tenga un sabor suave y agradable
El color debe estar asociado a los ingredientes utilizados
Olor y aroma agradable
Textura asociada a los ingredientes incluidos
Viscosidad normal
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La forma de presentación de los productos: El producto se envasa en recipientes de hoja de lata que cuentan con un recubrimiento de barniz con mezclas de resinas que evitan las reacciones químicas del producto. Normalmente se enlatan en envases de 300, 420 y 750 grs. En caso de la marca Baxter, sus latas vienen por lo general enlatadas en envases de 415 gramos. Una vez ya preparada y enlatada, en su envase se reflejan las características propias de cada sopa, así como el packaging de la marca Baxter y todos los aspectos de interés posible para el consumidor. Las sopas en lata de la marca Baxter, son bienes tangibles y además son productos de compra por conveniencia. Esto implica que su uso lleva a la extinción del mismo, por lo que tenemos que conseguir que nuestros productos sean de buena calidad a los ojos de nuestros clientes. El Grupo Rodrigonsa ha decidido comercializar la marca Baxter ya que lleva muchos años operando en el sector, en mercados internacionales, y tienen muy buena presencia y posicionamiento en la mente de los consumidores. El packaging de las sopas en lata de la marca Baxter, está muy bien estudiado por la empresa. En este, podemos diferenciar muy bien las tres principales características que un buen envasado debe tener: ¿Quién?: En su envase, podrás diferenciar muy bien quién es la empresa productora del producto, generando una gran confianza para los clientes que conozcan la trayectoria, experiencia y calidad de la empresa Baxter. ¿Qué?: Debajo del nombre de la empresa productora, se especifica de que producto el producto específico dentro de su gama. Con fotos de la sopa ya servida, el envase pretende reflejar la calidad que cualquier consumidor de la marca se va a encontrar a la hora de comprar el producto. Esto ayuda a que los consumidores, comparen y se puedan hacer una idea de los componentes utilizados para la elaboración de la sopa. ¿Por qué?: El consumidor cuenta en el envase con las características y materias primas con las que está fabricado el producto. Estas variables ayudarán a que el consumidor se familiarice con el producto, fomentando de alguna manera la repetición de compra. Se ha elegido un formato de 415 gramos por lata, que es la medida aproximada que se consume entre dos personas de un producto de este tipo. Características de las sopas Baxter:
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Política de Precio: El grupo Rodrigonsa cuenta con una política de precios que nos ha determinado para la correcta realización de este apartado. Una vez obtenidos los precios del producto ya puesto en almacén, el Grupo Rodrigonsa le aplica un 22% para cubrir los costes fijos, desglosado de la siguiente manera: -
11% son gastos de Almacenamiento y personal de reparto.
-
4% son gastos de Administración general (Salarios de oficina,
vendedores, incentivos, etc...) -
1% son otros gastos (amortización, elementos de transporte y
maquinaria) -
6% son gastos de servicios externos: Abogados, calidad, informática y
auditoría. A partir de ahí, para este tipo de productos de baja rotación, el Grupo Rodrigonsa le suele aplicar cómo política un 25% de margen comercial. Para calcular el precio de venta al público, hemos de estimar que las grandes superficies y supermercados le aplican entre un 25 y un 30 por ciento a cada uno de estos productos. De este modo, podemos estimar a que precio se va a encontrar el consumidor final el producto puesto en almacén. En la siguiente tabla se indicarán los precios de compra ya en almacén para cada referencia, el precio al que se le aplica la parte proporcional de los costes fijos, según la política de empresa, el precio al que el Grupo Rodrigonsa va a distribuir cada producto a los mayoristas y el precio estimado al que el mayorista va a poner el producto en el lineal.
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Artículo
Peso Igic
4200 SOPA DE CREMA DE CHAMPIÑONES 415g.
415 g. 415 4201 SOPA DE CREMA DE TOMATE 415g. g. 415 4202 SOPA DE CREMA DE POLLO 415g. g. 4203 SOPA DE CREMA DE ESPARRAGOS 415 415g. g. 4204 SOPA DE CREMA LUXURY 415 CHAMPIÑONES 415g. g. 415 4210 SOPA BISQUE DE LANGOSTA 415g. g. 415 4211 SOPA DE CEBOLLA FRANCESA 415g. g. 4212 SOPA DE GUISANTES CON JAMON 415 415g. g. 415 4213 SOPA DE VEGETALES ESCOCES 415g. g. 4214 SOPA DE POLLO CON VERDURAS 415 415g. g. 415 4215 SOPA MINESTRONE 415g. g.
Formato
Costo 11
Aplicando 22%
0,98 2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
2,00%
1x12
€
Margen Propio (25%)
Mayoristas (30%)
1,20 €
0,98
1,94 1,49 €
€
1,49 €
€
1,49 €
€
2,12 €
€
1,98 €
€
2,12 €
€
1,49 €
€
1,49 €
€
1,49 €
€
1,40 €
€
1,49 €
€
1,20 €
0,98
1,94
1,20 €
1,39
1,94
1,70 €
1,30
2,76
1,59 €
1,39
2,58
1,70 €
0,98
2,76
1,20 €
0,98
1,94
1,20 €
0,98
1,94
1,20 €
0,92
1,94
1,12 €
0,98
1,82
1,20 €
1,94
Por lo general, las grandes superficies aplican un 30% a su precio de compra que sería su margen comercial. Este sería cómo mínimo el precio que el consumidor final se va a encontrar en el punto de venta. El Grupo Rodrigonsa aplica en este caso, una estrategia de precios basados en costo. Para ello le aplica un margen a cada producto y así se asegura que, ya una vez cubierto los gastos fijos, consiga obtener el rendimiento por producto esperado.
Política de distribución
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El Grupo Rodrigonsa es una empresa comercial, que se dedica a distribuir productos de alimentación en el mercado canario. Por su tradición y alta experiencia en el sector, la empresa cuenta con un centro de operaciones dónde se gestiona y almacena la mercancía. Desde este punto, la flota de transportes propios del Grupo Rodrigonsa se encargará de hacer llegar el stock necesario a cada uno de los puntos de venta. Se trata de un canal de distribución indirecto, largo de nivel dos, ya que la mercancía es fabricada por un tercero, quién nos la vende a nosotros y a su vez nosotros al cliente final a través de grandes superficies y supermercados. Los puntos de venta finales de las sopas Baxter van a ser grandes superficies y cadenas de supermercados, cubriendo toda la zona geográfica necesaria para llegar a la totalidad de nuestro público objetivo. Vamos a diferenciar las dos zonas de actuación: -
Zona doméstica:
El principal público objetivo de esta zona, va a ser el público objetivo doméstico. Cómo hemos segmentado en jóvenes independientes y personas mayores, ambos con un nivel de renta acomodados, el canal de distribución que pretendemos utilizar es: Grupo Corte Inglés: Dónde se encuentran el supermercado del Corte Inglés de Mesa y López (principal motor de ventas en la zona norte), el supermercado Hipercor en 7Palmas y los dos Opencor que se encuentran en la ciudad (estas tiendas son de conveniencia para momentos ocasionales y productos concretos, dónde estimamos va a tener buenas ventas). Cadena Spar: Eligiendo en la zona de Las Palmas de G.C. los dos principales supermercados de la cadena. Estos supermercados, por nivel de renta de la zona y afluencia de gente, hemos decidido que sean el de la zona de Triana (C/ Rafael Cabrera) y el de la zona de Mesa y López. Se trata de una cobertura selectiva, dónde pretendemos llegar a un público objetivo determinado.
-
ZonasTurísticas:
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Zona dónde se encuentran la gran mayoría de nuestras expectativas de venta. Va directamente dirigido al público objetivo extranjero que pasa en Canarias sus vacaciones. La cobertura que pretendemos darle a este canal es intensiva, ya que vamos a intentar llegar al mayor número de puntos de venta. Las principales cadenas de distribución que operan en la zona, dónde nosotros vamos a distribuir nuestro producto en todos sus puntos de venta son: -
Grupo Hiperdino Express
-
Grupo Spar
-
Grupo Bolaños
-
Supermercados Gordilla
-
Broncemar
-
Cadena Mak
Estando presente en todos estos puntos de venta, contamos con una gran cadena de supermercados muy accesible al público objetivo extranjero. Vamos a tener presencia en un gran número de puntos de venta repartidos por toda la zona geográfica dónde más turistas se hospedan en las diferentes islas.
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Política de Comunicación: Para dar a conocer nuestro producto en el mercado Canario, vamos a realizar una serie de acciones que ayudarán a posicionar mejor la marca dentro del mercado de las sopas en lata. Para ganar cuota de mercado sobre nuestro público objetivo, vamos a realizar acciones de comunicación tanto para los distribuidores como para el consumidor final del producto. Vamos a montar una plataforma web controlada por profesionales en el ámbito de la dietética (Personal que forma parte de la estructura del Grupo Rodrigonsa), dónde se especifiquen las cualidades de los productos para una mayor información sobre los ingredientes utilizados y sus beneficios nutricionales sobre la alimentación. En esta web, que llevará asociada una cuenta en Twitter, se informará de los hábitos alimenticios para llevar una dieta equilibrada. Tanto la web como la cuenta en Twitter va ser publicada en tres idiomas, español, inglés y alemán. Acciones para distribuidores: Vamos a tener promociones de venta durante los seis primeros meses desde el lanzamiento del producto, con las que podamos abaratar el producto final a la cadena de distribución que nos venda el producto. Estas cadenas de distribución son las anteriormente citadas, a las que les suministraremos las sopas con un a oferta de un 3x2 durante los primeros meses, siempre y cuando esto se vea reflejado en el PVP. Organizaremos una cata de sopas en un complejo turístico del sur con el que estamos negociando (Parque Romántico), para que las personas responsables de las compras de los supermercados y grandes superficies dónde vamos a vender nuestro producto se puedan reunir y degusten cada una de los diferentes sabores que distribuye la empresa Rodrigonsa. Esta cata se realizará en los jardines del complejo que estará también abierta a las personas que se estén hospedando en los apartamentos. Ambientaremos cada una de las zonas del jardín para colocar un stand con cada uno de los distintos sabores. En el stand de la zopa de tomate, por ejemplo, lo rodearemos de tomateras en forma de enredaderas dónde cuelguen los tomates y las personas asocien el producto como natural y de buena calidad. Las personas colocadas en cada unos de los stands, tendrán que ir vestidos como el tipo de sopa que estén promocionando los requiera.
De este modo, cada stand simbolizará muy bien el
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producto que estemos degustando y pretendemos transmitir la calidad de los productos con los que se están haciendo las sopas. Hemos elegido este complejo de apartamentos, porque cuenta con unas instalaciones modernas y de primer nivel, adecuado para reunir a los responsables de compras de las diferentes cadenas de distribución dónde se puedan sentir cómodas y disfruten de una agradable tarde compartiendo opiniones y sensaciones del evento y los productos. Además, la estancia media de los extranjeros que se hospedan en ellos supera el mes y medio. De este modo conseguiremos que los extranjeros que se están hospedando, conozcan el producto y puedan realizar futuras compras. Este evento se realizará el viernes 28 de Octubre, coincidiendo con el comienzo de la temporada alta en la actividad turística de Canarias. Se hará un video profesional sobre el evento que se publicará en la web, en Twitter y en Youtube. Nos hemos puesto en contacto con muchísimos complejos de apartamentos para llegar a un acuerdo y poder recibir a los extranjeros que vengan a pasar temporadas de más de un mes en las islas con un kit de productos de la empresa Rodrigonsa en sus habitaciones. Entre ellos habrá dos latas de sopa de sabores diferentes para conseguir que el consumidor final la antes de decidir en el punto de venta que marca comprar, haya ya probado las de la marca Baxter e incentivar a que se decida por ella. Es un modo de fidelizar a los extranjeros que vengan a pasar largas temporadas, teniendo en cuenta que el 80 por ciento de los europeos consume de media sopa una vez a la semana. Las acciones que vamos a realizar para incentivar la compra del consumidor final extranjero son: Publicidad en las revistas propias de las compañías aéreas con vuelos desde el Reino Unido y Alemania (los dos países con mayor afluencia de turistas en las islas Canarias) a las islas Canarias. Colocación de stands ofreciendo muestras de nuestros productos en la zona de llegadas del aeropuerto los días que coincidan dos o más aviones que lleguen a partir de las 23:00 horas desde el extranjero. La decisión de montar los stands para las llegadas a partir de esa hora es porque consideramos que es cuándo después de un largo viaje apetece más un caldito que refortalezca el organismo.
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Tanto en los puntos de venta de la zona turística, como para los de la zona doméstica, vamos a organizar promociones de venta dando a los clientes la oportunidad de probar el sabor de sopa que ellos prefieran para incentivar el consumo y elegir el tipo que más les guste. También, debido a la fuerza de negociación de la empresa Rodrigonsa con los distribuidores vamos a conseguir que se pongan moopies a la vista del consumidor para incentivar la venta. Debido al poco margen para publicidad con los que cuentan este tipo de productos de baja rotación, hemos intentado conseguir el mayor número de acuerdos entre las dos partes (Marketing con coste cero). El presupuesto anual para publicidad y promociones no va a superar ningún año los 20.000 €, dinero suficiente para realizar todas las acciones anteriormente detalladas.
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Posicionamiento: El posicionamiento es la imagen que tienen los consumidores sobre la marca o el producto. Para el caso de las sopas en lata de la marca Baxter, el posicionamiento que pretende el Grupo Rodrigonsa es de un producto Premium de buena calidad. Para conseguir este posicionamiento esperado, debemos de buscar una ventaja competitiva que nos diferencie de nuestra competencia. En este caso, nuestra principal ventaja con respecto a la otra marca líder que compite en el mercado es la variedad de productos de la que disponemos. En el caso de la competencia vemos que nuestro principal competidor tiene una profundidad de gama bastante reducida en comparación con los de la marca Baxter. Al tratarse de un producto considerado como Premium, debemos de estar bien posicionados en la mente del un público objetivo con rentas acomodadas. Por la alta calidad de nuestros productos, las tradicionales recetas y la gran diversidad de sabores, esperamos tener el posicionamiento deseado, una vez el consumidor vaya conociendo mejor el producto.
Conclusión y Valoraciones personales: Con el desarrollo de este proyecto, he aprendido mucho sobre la estructura de una empresa distribuidora y productora de alimentos. Personalmente es un sector que me atrae, ya que mi abuelo es uno de los socios fundadores de JSP y mi padre fue gerente de la empresa durante más de 10 años. Por mi experiencia personal, viendo el trabajo de mi padre, se que se trata de un mercado muy complejo e interesante. Para la realización de este proyecto he puesto en práctica gran parte de los conocimientos adquiridos durante los cuatro años de la carrera de ESCOEX, que me han servido para entender mejor todos los aspectos de Marketing y Comercio necesarios para la gestión de esta determinada línea de productos. Agradezco enormemente la ayuda prestada de todo el equipo de ESCOEX durante la realización de este proyecto, en especial a Maria Angeles Criado e Iván Santana. A D. Enrique Sánchez, grandísimo profesional y mucho mejor persona, agradecerle por toda la ayuda prestada y el tiempo dedicado para colaborar activamente en nuestro proyecto.
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Bibliografía: Las principales fuentes de información para este trabajo han sido: -
Reuniones semanales con D. Enrique Sánchez, director comercial del Grupo Rodrigonsa.
-
Apuntes de los cuatro años de la carrera superior de comercio internacional y Marketing, ESCOEX
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Presentaciones aportadas por Dña. María Angeles Criado, tutora de proyectos de la carrera superior de comercio internacional y Marketing, ESCOEX
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INTERNET: o www.istac.es o Www.baxters.com o www.heinz.com o www.campbells.com o www.taringa.es o www.Google.es o www.wikipedia.es
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Las visitas a centros de distribución de nuestro producto y los de la competencia.
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Asociaciones de consumidores españoles.
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Asociaciones de consumidores europeos.
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