Daniel Beltrán Bosch EMCOM: Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicación. Las Palmas de Gran Canaria: 10/06/11
INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ....................................................................................................... 2 EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LA PASTA FRESCA .................................................................. 3 CARACTERIZACIÓN DE LA OFERTA............................................................................................... 5 CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA ........................................................................................10 ANÁLISIS DAFO ..................................................................................................................................11 SEGMENTACIÓN ....................................................................................................................................................14 POSICIONAMIENTO ..............................................................................................................................................15 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ..............................................................................................................17 MARKETING MIX ...............................................................................................................................17 PLAN DE COMUNICACIÓN 2012....................................................................................................22 ¿QUÉ DECIR? .......................................................................................................................................22 ¿CÓMO DECIRLO? ..............................................................................................................................23 CAMPAÑA TEASER ...............................................................................................................................................23 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD .................................................................................................................................26 CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 2013 ..........................................................................................27 CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 2014 ..........................................................................................28 ¿DÓNDE Y CUÁNDO?........................................................................................................................28 BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................................30 CONCLUSIÓN .......................................................................................................................................31 ANEXO...................................................................................................................................................33
1 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Introducción La investigación de mercado, se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Muñiz, R. (2009). Marketing XXI Este trabajo de investigación realizado trata de analizar y desarrollar un plan de negocio con la pasta Fresca rellena. El proyecto que vamos a desarrollar se basa en la investigación de introducir un producto como la pasta fresca rellena en el mercado canario. Este proyecto de investigación de mercado, se llevará a cabo gracias a la colaboración de la empresa canaria Hijos de Moisés Rodríguez González, S.A. (Comercialmente RODRIGONSA). A través de D. Enrique Sánchez, responsable comercial y de marketing de la empresa que con su llegada al master que se lleva a cabo en ESCOEX, se presentó y nos presentó una introducción y desarrollo de su exposición acertada e innovadora. “En un mundo cada vez mas saturado de información, con productos cada vez más estandarizados y con consumidores sedientos de experiencias y beneficios, nace el Marketing Experiencial como una herramienta basada en un vínculo casi mágico entre marca y consumidor". La idea de lanzar al mercado pasta fresca rellena, surge de la necesidad de introducirse en un nuevo mercado y de ampliar la gama de productos de la empresa, aún sabiendo que la empresa cuentan con una gran variedad de otros productos , de gran implantación en nuestro mercado, como son: • Embutidos. • Lonchados cárnicos y queso • Mantequilla y Margarina. • Pan. • Leche. • Mousse. • Salsas.
Descripción del Producto El producto que vamos a lanzar al mercado es Pasta Fresca Rellena. La pasta es un alimento altamente nutritivo que permite múltiples preparaciones. Si se combina correctamente con otros alimentos, el plato resultante puede ser altamente nutritivo y potenciar las propiedades de la pasta. La receta más conocida y la más utilizada en los hogares españoles es la de pasta con salsa de tomate, pero en los últimos años se han popularizado nuevas fórmulas de 2 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
presentar la pasta, convertida en un plato imaginativo, con mucho juego para fiestas, celebraciones de compromiso e incluso para platos de alta cocina. El consumo diario de alimentos no debe suponer ningún tipo de aburrimiento ni monotonía. En este sentido, la pasta es un alimento que permite gran variedad de recetas gracias a sus múltiples formas de cocinarla y a las diferentes combinaciones de salsas y otros ingredientes saludables. En la cocina diaria, tiene gran éxito la pastas para ensalada, la pasta acompañada de verduras o con carne o pescado. La pasta se puede consumir durante todo el año y como primer plato, como segundo o incluso como plato único combinada correctamente con otros ingredientes.
Evolución del mercado de la Pasta Fresca
La pasta fresca evoluciona al alza, aunque ha ralentizado levemente su ritmo de crecimiento respecto a años anteriores, razón por la que algunos fabricantes han abandonado el segmento, concentrando sus esfuerzos en la variedad seca. No obstante, en el último periodo, la pasta fresca sumó más de 8,7 millones de kilos y cerca de 60 millones de euros, en alimentación organizada, lo que supone aumentos del 8,7% en volumen y 7,3% en valor, respectivamente. En esta categoría, la mayor participación corresponde a la pasta rellena (63% en volumen y 74,3% en valor), seguida de la lisa, con casi un cuarto del volumen y aproximadamente el 20% de la facturación. Si bien, hay que señalar que éstas dos han caído, en el último año, mientras que la gnocchi, cuya participación es menor, ha crecido. En esta parcela, si exceptuamos la presencia de la MDD, el ranking de marcas está encabezado por Rana, de Rana Hispania y Buitoni, de Nestlé, que ocupan el segundo puesto en volumen, con un nicho del 19% cada una. Sin embargo, por ventas, la primera (23.2%) se impone a la marca de la suiza (15.5%). En los siguientes peldaños encontramos a Gallo y El Pavo (Gallina Blanca), la única, junto con la marca del distribuidor que ha rebajado sus niveles. Valoración de los Promotores La pasta fresca va ampliando su introducción en el mercado, sustituyendo a las pastas secas. Esta variante a derivado en símbolo de calidad, lo que le ha permitido introducirse en los hogares y restaurantes como una evolución lógica de los productos ya existentes.Entorno Económico Gráfico1. Análisis del entorno económico.
3 Fuente: IPC. Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
La grafica de arriba nos muestra el IPC (índices de precios al consumo) entre Septiembre de 2008 y Septiembre de 2009, observándose una caída de precios, del 4'5 al -1%, haciendo tope en el 1'4%. Este fenómeno es la llamada deflación, que es una caída de precios continuada y pronunciada, provocada por la crisis. Si el IPC sigue por el mismo camino se deberán seguir bajando los precios para que la demanda pueda aumentar, lo que provocará menores ganancias a las empresas cada vez que vendan un producto. Cuando la gente comience a comprar más, el IPC empezará a subir porque habrá dinero en las familias y se podrá comprar a un precio más elevado. Tenemos que ser conscientes que estamos en momentos de crisis y muchas familias son muy sensibles al precio, por lo que las empresas deberán empezar a recortar sus márgenes. La moneda con la que vamos a realizar nuestras transacciones comerciales es el euro, pues la empresa con la que vamos a trabajar es italiana. Debemos tener en cuenta que el principal proveedor de pastas alimenticias para el mercado español es Italia, ya que acapara alrededor del 60% de todas las importaciones. En referencia a las exportaciones, éstas se dirigen preferentemente hacia otros países de la Unión Europea, entre los que destacan Francia, Portugal y Alemania. Varias de las principales empresas españolas elaboradoras de pastas alimenticias están llevando a cabo importantes estrategias de implantación internacional y han realizado adquisiciones de factorías en Alemania, Francia, Bélgica, Estados Unidos y Canadá. Legal El Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas (TJCCEE) a sacado a la luz una ley en la que se establece que, a partir de ahora, y dependiendo del Estado miembro, el proveedor podrá ser considerado responsable de las acciones u omisiones del productor, y asumirá el pago de la indemnización por los perjuicios ocasionados, siempre y cuando la legislación nacional recoja esta ampliación. Reglamento (CE) nº 852/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, relativo a la higiene de los productos alimenticios. Todos los agentes económicos del sector alimentario garantizarán que todas las etapas del proceso de las que sean responsables, desde la producción primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos alimenticios al consumidor final, se llevarán a cabo de forma higiénica de acuerdo con lo dispuesto en el Reglamento. Los agentes económicos del sector alimentario que desempeñen su actividad en la producción primaria y determinadas actividades conexas deberán cumplir las normas generales de higiene que figuran en la parte A del anexo I. Podrán concederse excepciones a las pequeñas empresas alimentarias, siempre que ello no comprometa los objetivos del Reglamento. 4 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Estudio de Mercado Caracterización de la oferta Dentro del mercado de la pasta fresca rellena, contamos con tres grandes competidores: Buitoni, El Pavo y Rana. Buitoni Comenzó siendo una fábrica de pasta de origen italiano, fundada en 1827 Giovanni Battista Buitoni y su esposa Giulia Boninsegni. En 1988 la multinacional Nestlé, compró la marca por valor de 5,4 millones de francos (cerca de 826.000euros). Respecto a su cuota de mercado, Buitoni, abarcó un 20,9% en el año 2008. Sin embargo, en el año 2009, su cuota de mercado aumentó hasta llegar a un 15,5%. Los segmentos a los que apunta la empresa, son los congelados y productos refrigerados como salsas, pasta rellena y tortas, entre otros. Su capacidad productiva potencial de pasta es de 900.000 toneladas al año, aunque actualmente produce 55.000 toneladas. Nestlé Italia, que emplea a 7.000 personas y controla el 1% del mercado de pasta seca de ese país, factura unos 3.000 millones de euros al año; de ellos, 400 millones pertenecen a productos Buitoni. En tanto, en el mundo Buitoni factura 800 millones de euros anuales. Además de la fábrica de San Sepolcro también tiene otras dos en Benevento (sur) y Moretta (norte) Buitoni, es una marca que apuesta muy fuerte por la innovación, según comenta la directora de marketing de la marca en una entrevista. “Buitoni apuesta fuerte por la innovación y renueva su oferta de productos año tras año. Este último año, por ejemplo, hemos lanzado la gama de productos Singles (4 referencias de pasta fresca y 2 de salsa) que son los únicos que tenemos en el momento específicos para Singles” La marca, realiza diversas promociones para motivar al consumidor a que compren sus productos. Realizan acciones vía SMS y también mediante su página web. “Gana una Vespa o una exclusiva semana en La Toscana Buitoni presenta la nueva promoción “Descubre la Toscana”, en la que se sortean 6 Vespas LX125 y una exclusiva semana en La Toscana para 2 personas. El viaje incluye alojamiento en la Casa Buitoni, lugar de inspiración de todos los productos de la marca, y en los mejores hoteles de Florencia y Siena. Además, se podrá disfrutar de sesiones culinarias con los chefs de casa Buitoni y de la visita a las bodegas de vino Chianti.”
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Rana Esta marca, es el líder indiscutible en el mercado de pastas frescas en Europa, ha alcanzado este importante hito buscando la innovación continua, la calidad superior y la afirmación de la fuerza de una marca que a lo largo de las décadas se ha ganado la confianza de millones de consumidores. La marca surgió en 1961, cuando un pequeño laboratorio en San Giovanni Lupatoto, Giovanni Rana comenzó a hacer tortellini, que supervisó personalmente la preparación de la masa y el relleno, con la ayuda de una docena de mujeres. En el año 2008 esta marca representaba un 23,6% del mercado y en el año 2009, su cuota de mercado disminuyó a un 23,2%. A pesar de está disminución de 0,4 puntos porcentuales, esta marca, sigue situándose como líder del mercado de la pasta fresca. Rana, ha procurado siempre tener satisfechos a sus consumidores, es por ello por lo que invierte mucho capital en investigación, desarrollo e innovación I+D+I. Ofrece una gran variedad de productos con diferentes sabores, formas y colores, y su última invención ha sido lanzar al mercado, pasta de chocolate, para los más golosos. No obstante, en su página web, te ofrece todo tipo de información sobre todos sus productos y una pestaña adicional en la que incluyen las novedades como la que comentaba antes. Imagen 1. Lineal de Hiperdino – Marca Rana y Fontaneto
Fuente: Elaboración propia
En esta imagen contemplamos el lineal de pasta fresca en Hiperdino. Como se puede observar, la marca líder en el mercado Rana, abarca todo el lineal, con pasta rellena, sin embargo la marca Fontaneto no ocupa todo el lineal. El precio que establece Rana para este tipo de producto está entre los 3,54 y 3,69€ mientras que Fontaneto tiene un precio de 2,54€.
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EL GALLO La marca El Gallo, lleva al pie del cañón más de 50 años, produciendo y distribuyendo pasta. Surge en el año 1946, cuando José Espona decidió introducirse en el mercado de la pasta seca, adquiriendo una fábrica de harina en Rubí. El Grupo Gallo, líder en fabricación y comercialización de pasta alimenticia en España, se consolida como líder en el mercado español, con una cuota próxima al 40% en pasta seca. Sin embargo, en estos últimos años, la marca ha decidido introducirse en un nuevo mercado; el de la pasta fresca rellena. Los motivos de esta situación es que Gallo ha sido el último en entrar en el mercado debido a las dudas iniciales sobre la rentabilidad de este segmento del mercado. Inicialmente estaba planificado entrar en este segmento con la adquisición de El Pavo que finalmente no se realizó, por lo que finalmente, se firmó un acuerdo con la empresa italiana Fini para la fabricación de este tipo de pastas y salsas bajo fórmulas propias diseñadas por Gallo adaptados al gusto del consumidor español. No se ha optado inicialmente por la fabricación propia dado que se trata de un mercado todavía sin consolidar que a juicio de la empresa no compensa la elevada inversión en maquinaria necesaria. Sin embargo pese a esta entrada tardía en el segmento, Gallo ha incrementado rápidamente su cuota de mercado hasta alcanzar un10%, gracias sobre todo a la correcta definición del nuevo producto y a la gran imagen de marca adquirida en los últimos años. En la actualidad la empresa comercializa seis tipos de pasta rellena y cinco de salsas. En el año 2004 se procede a la inauguración de la planta de productos frescos en Granollers, una de las más modernas de Europa, equipada con maquinaria de última generación. Con una inversión de 24,35 millones de € y una superficie de 10.324 m2, ofrece una capacidad de producción de 5.250 kg/h, lo que supone 18 millones de kg al año. Actualmente, el grupo Gallo da empleo a más de 500 personas. Promociones, Publicidad y Marketing Imagen 2. Marketing El Gallo
7 Fuente: Elaboración propia Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
El Gallo, realiza promociones en las grandes superficies para introducirse más en este nuevo mercado y fidelizar mediante degustaciones a sus consumidores. Esta marca cuenta con una elaborada página web, en la que encontramos diferentes recetas para descargar en el ordenador, vídeos con un chef cocinando pasta fresca rellena con diferentes recetas, vídeos colgados en YouTube, promocionando la marca y sus nuevos productos y por último, El Gallo también está presente en uno de los medios más importantes del momento; las redes sociales. Imagen 3. Lineal Mercadona. Marca - El Gallo y Saula.
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Como podemos ver en este lineal, las dos marcas que están presentes en Mercadona, son El Gallo y Saula. El gallo como dijimos anteriormente, se acaba de introducir en el mercado y su cuota de mercado, refleja su ocupación en el lineal. Precio : 2,35 € Saula es la marca blanca que El Gallo distribuye a Mercadona. Precio: 1,39€ Marcas Blancas (MDD) En pasta fresca rellena, la penetración de la MDD es ya del 51,3% en volumen, mientras que las ventas de la competencia consiguen ratios que van desde el 23,2% de Rana, pasando por el 15,5% de Buittoni o el 10% de Gallo. Debemos tener en cuenta que en los tiempos que corre, las familias tiene menos capital para poder comprar productos de marca, es por ello por lo que deciden comprar a las marcas blancas debido a su precio, el cual es más barato. 8 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Imagen 4. Lineal supermercado de El Corte Inglés
Fuente: Elaboración propia
En esta serie de imágenes podemos ver como El Corte Inglés, trabaja con diferentes marcas de nuestra competencia: Buitoni (a la que no habíamos visto en ningún establecimiento) Rana, Fontaneto y la marca propia de el corte inglés. Sus precios: Buitoni: 3,69 – 3,99 € Rana: 3,54 – 3,99 € Fontaneto: 2,54€ MDD: 1,30€ Proveedores Nombre: Fini. Localización: Italia. 9 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Fundada en 1912 tiene como puntos fuertes el sabor y la pasión de la elaboración de la pasta para poder hacer de la comida un momento cultural que orienta hacia la diversión
Caracterización de la Demanda Segmentación: perfil del consumidor Para poder segmentar nuestro mercado, debemos encontrar un grupo de personas que tengan unas características en común y unas necesidades homogéneas que podamos satisfacer. Hemos definido el perfil de nuestro consumidor, como aquella persona que no tiene tiempo para cocinar porque llega tarde al trabajo o porque no tiene ganas de estar cocinando algo que requiera mucho tiempo. También va dirigido a personas que simplemente quieran cambiar su rutina y probar platos nuevos y de buena calidad. En definitiva, nuestro consumidor debe tener las siguientes características: 1. Estar a la última (cuanta más variedad mejor) 2. Calidad (exigente con el sabor y la apetitosidad) 3. Productos nutricionalmente equilibrados que les permitan diseñar una dieta saludable además de placentera. Para realizar una segmentación más acertada, dividiremos estos grupos en diferentes características. Geográficas: Nos dirigimos a personas residentes en el archipiélago canario y extranjeros que vienen de vacaciones a Canarias así como a los que residen aquí. Demográficas: Nuestro público canario se compondrá de personas entre 30 y 70 años. En un principio vamos a ir dirigido a parejas y si vemos una rentabilidad de aquí a tres años, introduciremos paquetes para singles. El turista que consumirá nuestro producto será aquel que simplemente quiere comer un buen plato de pasta, con una elaboración rápida y sencilla, pudiendo elegir un abanico de sabores. Socioeconómicas: Personas de estatus social medio – medio alto. Culturalmente, son consumidores que no se verán tan sometidos a un precio, sino que buscarán la calidad y frescura del producto. Psicográficas: En este apartado, nos centraremos en los hábitos de consumo y de compra de los consumidores. 10 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Como comentamos antes, son personas que llegan a casa cansadas o que simplemente no tienen tiempo para estar preparando una comida muy elaborada y compleja. Lo mismo ocurre cuando llegan al supermercado; no ocupan gran parte de su tiempo en la compra, simplemente van a lo más rápido y cómodo para ellos. También podemos segmentar por momento de uso; en el que debemos tener en cuenta cuando compran nuestro producto o cuando lo consumen. En nuestro caso, la mayoría de los consumidores lo consumirán a la hora de cenar, que será el momento en el que lleguen cansados del trabajo y lo único que se les apetece es cenar una buena comida de calidad, pero sin que requiera mucho tiempo y esfuerzo prepararla. Este tipo de segmentación permite ampliar la demanda del producto.
Análisis DAFO El análisis DAFO lo llevaremos a cabo para determinar que estrategias aplicar para el lanzamiento del producto al mercado. Dependiendo del proveedor con el que finalmente lleguemos a un acuerdo; nuestro DAFO será diferente. Tenemos tres opciones a barajar: 1. Fabricante italiano - Fini. 2. Empresa local “Pasta Bella Canaria”. 3. Empresa italiana. Si escogemos la primera opción, tenemos una ventaja y es que la pasta viene envasada desde Italia, cuna de la pasta, lo que le imprime un sello de calidad inherente al producto. Pero por otro lado tenemos dos inconvenientes: El producto viene a temperatura de atmósfera o ambiente, por tanto su caducidad es muy corta y que al ser una importación debemos pagar AIEM o impuestos de importación. La segunda opción sería escoger la fábrica local, nos ahorramos el coste de distribución, pues la pasta es elaborada aquí y por tanto no tenemos que pagar impuestos. Sin embargo trabajar con esta empresa tendría sus inconvenientes y es que la pasta nos la vendería congelada y en Rodrigonsa no contamos con camiones adaptados a la temperatura necesaria para mantener congelada la pasta. Otro inconveniente a tener en cuenta es que la fábrica no cuenta con la máquina de esterilización, es decir es un proceso utilizado para inactivar a las esporas bacterianas resistentes al calor, y que se hallan presentes en el alimento, como por ejemplo, en los productos enlatados. Estos productos son calentados a temperaturas de 120ºC o inclusive a ultra altas temperaturas (UHT, por sus siglas es inglés) de 140ºC, ocasionando la muerte de las bacterias y sus esporas. Debido a que las bacterias no sobreviven a este proceso, los productos esterilizados tienen un tiempo de vida mucho mayor al de los productos pasteurizados. Si escogemos la tercera opción, vemos que la empresa es italiana y por tanto habría que pagar AIEM. 11 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Esta empresa nos exporta la pasta congelada a granel o envasada para luego nosotros venderla refrigerada. Centrándonos un poco más en nuestro producto: Debilidades: Somos nuevos en el mercado por tanto no tenemos el “Know How” de otras empresas. Rodrigonsa, cuenta con la experiencia de comercializar y realizar estrategias en otros sectores pero, en lo que confiere al mercado de la pasta no cuentan con ninguna experiencia. • No somos una marca consolidada en este sector. La empresa comercializa una gran variedad de marcas entre las que destacan Citerio y La Irlandesa. Pero el producto que vamos a lanzar ahora es totalmente nuevo, con una marca nueva, “PASTAS PRESTO”. • Falta de transporte equipado para distribuir mercancía congelada. A pesar de ser una gran empresa, Rodrigonsa no cuenta con camiones equipados para transportar mercancía congelada. Es por ello que debemos descartar todo aquel proveedor que nos proporcione la pasta en estas condiciones. • El producto que vamos a comercializar tiene muy poca duración de vida (90 días), por tanto tenemos que hacer bien la gestión de stock. •
Amenazas: • Competidores con una imagen consolidada en el sector, véase Rana, Buitoni. Pastas Prestos deberá competir en este mercado con marcas tan conocidas y reconocidas como : Rana (líder del mercado) Buitoni, El Gallo y las marcas blancas. • Marcas blancas que compiten en precios. Como en todo mercado, tendremos una rivalidad directa con las marcas propias, las cuales representan el 51,3% de la cuota de mercado. Principalmente estas marcas compiten en precios, pues la mayoría de las veces llegan a ser la mitad que el del resto de marcas. • Posibles barreras de entrada a productos del extranjero. • Alta de la participación de las pastas secas (alto poder de sustitución) en el mercado. En nuestro país, la pasta seca básica acapara en la actualidad el 74,6% de todas las ventas en volumen, seguida a mucha distancia por las pastas enriquecidas (20,3%) y por las pastas frescas, con porcentajes del 5,1% en volumen. • Aumento de la competencia en el sector. Anteriormente, en el mercado de la pasta fresca rellena, se encontraban las marcas de Rana, Buitoni y MDD. En la actualidad y hasta hace poquito hacia atrás, se ha introducido la marca El Gallo. Fortalezas: •
Rodrigonsa, tras años comercializando productos con las grandes superficies, posee una estrecha relación con éstas, por lo que las negociaciones será más llevaderas.
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•
La empresa tiene una plantilla profesional que cuenta con experiencia en otros mercados, por esta razón creemos que podemos darle partido a este producto, creando buenas estrategias de comunicación y distribución
Oportunidades: •
Coexistencia de dos tipos diversos de demanda.
Este producto lo vamos a dirigir a dos tipos de demanda: El turismo extranjero y el público objetivo de Canarias. Debemos tener en cuenta que el turismo es la principal fuente de ingresos en Canarias. •
Crecimiento del consumo interno de pastas frescas.
El consumo de pasta fresca ha generado un incremento de las ventas en volumen del 3,8% en este último año.
•
Ampliación de producto.
Viendo la rentabilidad del negocio podemos pensar en un futuro dirigirnos a un público single con envases de menor cantidad. Plan de Marketing El plan de marketing nos va a servir para definir y llevar a cabo una serie de estrategias para lanzar nuestro producto al mercado. Como todo empresario sabe, un producto o servicio tiene un ciclo de vida. Gráfica 3. Ciclo de vida del producto.
Fuente: Elaboración Propia
VENTAS
Segmentación y Posicionamiento
TIEMPO
Leyenda Introducción Crecimiento Madurez Declive
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Antes del lanzamiento de un producto hay que realizar un estudio de mercado, segmentar el mercado al que te vas a dirigir, posicionar tu producto y realizar el marketing mix.
Segmentación
Nombre
Tabla 5. Segmentación de la pasta por tipos Rellena Lisa Gnocchi
Tamaño Demográfica Psicográfica
Comportamiento
Beneficios deseados
64,60% Familias Le gusta comer pasta e innovar en sabores.
23,40% 11,40% Familias Familias Le gusta la pasta clásica, no invierte mucho en el tiempo de compra. Trabajadores y Amas de casa, Estudiantes, les gusta personas sin cocinar y tiempo para tienen tiempo. cocinar. Pasta de buena Satisfacción calidad y de cocinar variedad en una buena sabores. pasta y que guste al resto de los comensales.
Lotes Mixtos 0,50%
Fuente: Elaboración propia.
A la hora de realizar una buena segmentación, debemos encontrar grupos homogéneos de personas que tengan unas características en común. En nuestro caso, vamos a dirigirnos a personas que les gusta la pasta fresca rellena y no solo por su buena calidad y por su sabor, sino porque no tienen tiempo para cocinar, porque llegan cansados del trabajo, etc. Por otro lado vamos a dirigirnos a un público extranjero, el cual se alojará en apartamentos y tendrá una renta comprendida entre los 24.000 – 48.000€ 14 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Posicionamiento Una vez hayamos segmentado el mercado, debemos posicionar nuestro producto en el mercado, es decir, tenemos que conseguir estar en la mente de los consumidores a la hora de realizar la compra. Pero para lograr esto, antes debemos diferenciarnos de la competencia, es decir, tenemos que encontrar nuestra ventaja competitiva y sacarla a relucir. Nos podemos diferenciar de varias formas, por productos, servicios, personal o imagen. En nuestras circunstancias, nos vamos a diferenciar por el producto. Nuestro producto se diferencia del de los demás en la variedad que sabores que ofrece, pues algunos de los sabores que ofrecemos no se encuentran en el mercado. Más adelante cuando tengamos una marca más consolidada y más presencia en el mercado, se planteará la posibilidad de ofrecer al consumidor diferentes tamaños para los envases, como por ejemplo para el fenómenos single. Otra de las ventajas que ofrece nuestro producto es el precio, pues se sitúa por debajo de nuestros competidores. Si es verdad que no tendremos mucho margen, pero para introducirnos en el mercado utilizaremos una estrategia de penetración. Finalmente, el departamento de marketing ha decidido que nuestra ventaja competitiva es la innovación en sabores. Ya hemos definido nuestra ventaja competitiva, por lo que procederemos a realizar acciones de comunicación para poder posicionarnos en la mente del consumidor.
Cuando comuniquemos nuestra ventaja competitiva debemos dar a conocer una diferencia, Unique Selling Proposition, porque sino, podemos llegar a cometer los siguientes errores. Los consumidores no asocien la marca a ningún tipo de producto o servicio, es decir un Infraposcionamiento. Los consumidores tienen una idea demasiado concreta de nuestra marca o lo que es lo mismo un sobreposicionamiento. Imagen confusa como consecuencia de demasiadas asociaciones o demasiados cambios de posicionamiento. A esto se denomina Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso: asociaciones poco fiables. 15 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
Gráfica 4. Mapa de Posicionamiento
INNOVADORA
RANA PASTAS PRESTO BUITONI EL GALLO
MDD -‐
CALIDAD
+
Fuente: Elaboración propia.
Nosotros queremos conseguir un posicionamiento en el que los consumidores no solo vean pasta rellena, sino que puedan llegar a sentir sensaciones a la hora de comer la pasta, vivir una experiencia con la variedad de sabores que Pasta Presto les ofrece. La gráfica se compone de dos variables: • Innovación. • Calidad. Hemos seleccionado estas dos variables, porque queremos diferenciarnos en los sabores que ofreceremos con la pasta y porque confiamos en la buena utilización de materias primas que nuestro proveedor va a utilizar. En la gráfica estamos posicionados debajo del líder del mercado en cuanto a calidad y a innovación. Esto se debe a que, Pastas Rana, en este ultimo año, ha lanzado al mercado un producto muy novedoso para los más golosos; TORTELLI FRESCHI CON CIOCCOLATO.
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Objetivos del plan de marketing Cualitativos: •
•
•
Conocimiento de la marca: en canarias podemos encontrar fábrica y comercialización de nuestro producto, por lo que nuestros consumidores ya tienen información acerca de él. Lo que tenemos que hacer nosotros es dar a conocer nuestra marca y nuestra ventaja competitiva. Innovación del producto: algunos de nuestros principales competidores innovan en sabores, packaging etc. Nosotros a parte de innovar en nuevos sabores para los paladares más atrevidos, llevaremos a cabo una campaña de comunicación nunca vista antes por nuestra competencia. Fidelización del consumidor: con las nuevas innovaciones que tenemos pensado llevar a cabo, nuestro objetivo es que nuestros consumidores repitan la compra y además la recomienden.
Cuantitativos •
Ganar cuota de mercado: robar cuota de mercado a los competidores de este sector.
Marketing Mix Política de Producto La pasta es un bien tangible que en principio, ofrece un beneficio básico al consumidor. Además es un producto de conveniencia, es decir, el consumidor realiza la compra de este producto de manera frecuente, escasamente planificada y con una baja implicación. Este tipo de productos suelen tener precios bajos y una distribución intensiva. Nuestra pasta es elaborada en Italia en una fábrica que cuenta con las tecnologías más punteras para la elaboración del producto. Hemos optado por centrarnos más en la pasta rellena porque hemos visto que es un mercado en auge. Al ser un mercado en el que ya existen tres competidores principales y las marcas blancas, Rodrigonsa, ha intentado diferenciarse del resto, ofreciendo pasta con nuevos sabores y con la incorporación de recetas en el envasado. La pasta es un producto destinado a todo tipo de público, desde los niños hasta los más mayores, porque aparte de ofrecer una variedad de sabores, también aporta vitaminas del grupo B, esenciales para el metabolismo de hidratos de carbono y grasas, además de una importante cantidad de vitamina E, que a la vez mantiene joven el corazón, las venas y las arterias.
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Organigrama 2. Tipos de Pasta
Tipos de Pasta
Tortelloni
Ravioli
Girasoles
Corazones
Fuente: Elaboración propia.
Organigrama 3. Sabores
Sabores Espinacas con Queso
Calbaza, queso y hierbas crujientes
Brócoli con mostaza
4 Quesos
Carne
Fuente: Elaboración propia.
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Tabla 6. Características de Pastas Presto
Valores Nutricionales Valor Energético
354 Kcal/1.499 KJ
Proteínas
11 g
Hidratos de Carbono
72 g
Azúcares
3,5 g
Grasas
1,5 g
Grasas Saturadas
0,3 g
Fibra Alimentaria
4g
Fuente: Elaboración propia.
Para la selección de los sabores de la pasta rellena, nos hemos basado en dos aspectos: 1. Utilización de los sabores más demandados (4 quesos y carne) 2. Creatividad e innovación en una combinación de sabores nutritivos y gustosos. Condiciones de conservación y vida útil A diferencia de la pasta seca, la pasta fresca no puede estar fuera de la nevera, porque este tipo de productos necesita una refrigeración. La pasta fresca debe ser elaborada, vendida y consumida en el día o, como plazo máximo, a las 48 horas Además de poder diferenciarnos en precio, sabores y packaging, debemos ofrecer una buena calidad en el producto, porque una cosa es la calidad percibida por el consumidor al ver el envase y que se lleve una buena impresión, pero donde “Pastas Presto” debe destacar más que en la competencia, es en la calidad. Diseño •
Envase: presentaremos el producto en envases de plástico transparente. La etiqueta del envase representará los colores de la bandera italiana. En dicho film aparece el nombre de la marca PASTA PRESTO y el logotipo. Los packs tendrán una capacidad de 250 gramos; dicha cantidad se sitúa en la parte inferior derecha de la etiqueta. En la parte trasera del envase, añadiremos recetas con las que nuestros consumidores podrán disfrutar de nuestra pasta de una forma distinta cada día. Esta acción la llevamos a cabo para fidelizar aun más a nuestros público objetivo, ofreciéndoles innovación a su cena o comida. Y recordemos que en tan solo 7 minutos. Es muy importante diseñar bien el packaging porque según
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estudios, el 80% del tiempo que pasamos en el lineal, lo dedicamos a mirar los envases.
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Etiquetado: La etiqueta del envase representará los colores de la bandera italiana. En dicho film aparece el nombre de la marca PASTA PRESTO y el logotipo.
La Marca Una de las partes más importantes de un producto es la marca que los respalda. La marca es la suma de todas las características, tangibles e intangibles, que manejada correctamente crea valor e influencia. El nombre que hemos determinado para nuestro producto es PASTAS PRESTO. Hemos escogido este nombre simplemente debido a su facilidad para pronunciar y por la rima de palabras.
La marca debe tener unos fundamentos estratégicos: 1. Misión. 2. Visión. 3. Valores. La misión de Pastas Presto, es satisfacer las necesidades alimenticias de nuestros consumidores de una forma innovadora, con sabores exóticos, dulces y saldos y unas recetas que animarán al consumidor a repetir la compra. La visión podría ser, como muchas empresas pretenden, ser los líderes del mercado, pero en nuestro caso, somos una marca que no tiene notoriedad alguna, no tiene clientes fidelizados y mucho menos una imagen de marca consolidada. Por tanto, nuestra visión es crear notoriedad entre el público y fidelizarlos.
Valores La pasión de la elaboración de la pasta para poder hacer de la comida un momento cultural que orienta hacia la experimentación de nuevos sabores y nuevas formas de ver la pasta. Nuestra marca debe ser significativa y transmitir información sobre la naturaleza del producto. Política de Precio 20 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
“La competencia en el precio es el problema número uno al que se enfrentan las empresas.” Philip Kotler Todas las empresas deben tener unos objetivos respecto al precio que van a poner a sus productos. Diagrama 1. Objetivos de la política de precios.
Fuente: Políticas de Precio – Carlos Guerra. Profesor ESCOEX.
Existen varios métodos para fijar los precios, pero nosotros hemos decidido hacerlo mediante la aplicación de fijación de precios a partir de los márgenes. Rodrigonsa aplica a sus precios un 22% de estructura y un 6% de beneficio.
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11% Almacén, reparto, personal de reparto y almacén.
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4% Administración general: Salarios de oficina, vendedores,
Estructura 22%
incentivos etc. •
1% Otros gastos: amortización, coches, maquinaria.
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6% Servicios externos: Abogados, calidad, informática, auditoría.
El precio final del que dispondremos será estimado de la siguiente forma:
Costo materias primas + 22% margen + margen (6%)= P. distribución + 30% =PVP
¿Cómo hemos establecido el precio final? 21 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
3,25*0,70= 2,275€ 2,275*0,94= 2,1385€ 2,1385*0,78= 1,66€ El fabricante nos vende a nosotros la pasta envasada a 1,66€. A este precio, Rodrigonsa le aplica el 22% de estructura y un margen que hemos establecido de un 6%, por lo que el precio se queda en 2,1385. Este es el precio al que nosotros le vendemos a las grandes superficies. Éstas le aplicarán finalmente un margen de un 30% y es por esta razón por la que el PVP es de 3,25€ por cada paquete de 250g Política de Distribución El canal de distribución que utiliza el grupo Rodrigonsa para distribuir sus productos es un canal de nivel 2 indirecto largo. CANAL DE NIVEL 2 – INDIRECTO LARGO
PRODUCTOR
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Nuestro canal se basta en que Fini (fabricante y proveedor de la pasta) nos envía la mercancía a nosotros que somos en este caso el mayorista. A su vez, se la distribuimos a las grandes superficies que son los detallistas y finalmente el producto llega al consumidor final. Nuestro producto tiene una cobertura de distribución intensiva, pues vamos a estar presentes en todos las grandes superficies posibles como: Corte Inglés, Spar, Hiperdino, Hiperdino Express, Spar Express, Mercadona, Carrefour.
Plan de Comunicación 2012
¿Qué decir? Nos encontramos ante el lanzamiento de Pasta Presto, una nueva marca de alimentación en el archipiélago canario.
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¿Cómo decirlo? Al tratarse de una nueva marca de pasta fresca queremos comunicar el lanzamiento de Pasta Presto de una forma muy creativa y llamativa. La marca se introducirá en las islas canarias a partir del mes julio de 2012 y lo llevaremos a cabo de la siguiente manera: Campaña de comunicación de Pasta Presto A. Campaña Teaser. B. Campaña de Publicidad. Campaña Teaser El objetivo principal de realizar esta campaña es crear expectación e intriga a nuestro público objetivo. Esta campaña la pondremos en práctica a partir del mes de Abril de 2012. Por un lado contamos con la ventaja de que nuestra marca es nueva, por tanto nuestro público objetivo no esperará nada de nosotros. Por otro lado, el mercado en el que vamos a trabajar está muy saturado, es por ello por lo que queremos entrar en él de una forma distinta y creando sensación e intriga en nuestros consumidores. Para llevar a cabo la campaña teaser utilizaremos distintas acciones BTL con el fin de captar la atención de nuestros consumidores. Marketing de Guerrilla Utilizamos el marketing de guerrilla para llamar la atención de los transeúntes que paseen por las principales calles de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. Es una forma muy directa de llegar a nuestro público objetivo y crear impacto sobre él. Nuestra acción consistirá en llevar a la realidad nuestros personajes con el objetivo de generar impacto y expectación ante el target. Estos personajes disfrazados son los encargados de repartir la información acerca del evento en diferentes formatos como: un maletín, un bolso, una gorra y una mochila. Nuestra intención es llegar a todo el target posible. • • • •
Donatello (Maletín color salmón) Isabella (Chaqueta color calabaza y con rallas blancas color queso) Maldini (Camisa verde color espinacas) Lucio (Camisa azul color queso azul)
A su vez, estos personajes llevarán impresos en sus disfraces un código QR que les llevará directamente a nuestro microsite, en donde encontrarán las historias de nuestros personajes.
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Cabe destacar, que los actores que interpretan a los personajes creados por nosotros tendrán un coste 0, pues hemos llegado a un acuerdo con la escuela de arte de Las Palmas de Gran Canaria. Durante todo este tiempo no hemos dado a conocer el nombre de la marca. Hasta ahora nuestros público objetivo se ha encontrado con la llegada de una serie de personajes a la ciudad y alguno de sus objetos personales más característicos se encuentra por toda la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. Como sabemos hoy en día son muchos los ciudadanos que utilizan un Smartphone, por lo que hemos decidido usar este medio en esta campaña por tres motivos: 1. Incentivar el uso de las últimas tecnologías. 2. Interactuar con el público objetivo. 3. Crear un marketing viral. Funcionamiento y finalidad del Código QR Al colocar una webcam delante del código QR, nuestros usuarios podrán conocer de cerca la historia de estas personas y a su vez entrarán directamente en nuestra página web. Recordemos que hasta ahora los transeúntes no saben quien está realizando toda esta campaña. Lo que estamos creando en sus mentes es una imagen de nosotros. Su finalidad es la de simplificar al usuario la búsqueda de información de estas personas. Con el sencillo acto de activar la cámara de tu Smartphone ante el código QR, obtendrá directamente toda la información acerca del personaje que se encuentra en la calle.
Personajes Donatello (salmón) El señor Donatello debido a la rutina culinaria que su trabajo le obliga a seguir, no mantiene la dieta sana que al le gustaría tener. Por ello ha decidido venir a las islas canarias; para conseguir una dieta equilibrada que le permita disfrutar al mismo tiempo de una buena comida, de un cuerpo sano y de una dieta sana. Además de ser un exitoso empresario dedicado al sector del automovilismo es padre de familia. La primera impresión que nos llevamos al conocer a Donatello es que es un hombre de carácter serio y estresado, pero si llevamos a cabo un análisis pormenorizado de Donatello, veremos que en realidad que este personaje tiene un carisma excepcional, es amante de la naturaleza, el deporte y la vida sana.
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Isabella Isabella al igual que Donatello, está cansada de la rutina diaria y de comer prácticamente con demasiada frecuencia la misma comida y con los mismos sabores. En sus ratos libres le encanta ir de compras, probarse cientos de vestidos, blusones, pulseras y todos los complementos que fueran de su antojo. Sin embargo, durante la semana Isabella es una emprendedora que se dedica a aconsejar y guiar a otras empresa sobre como se debe manejar y dirigir ésta. No es de extrañar que se cuide tanto, pues tiene que ocupar un cargo de cara a un público muy exigente con la imagen personal y corporativa. Por tanto ella no se arriesga y prefiere comer alimentos sanos y bajos en grasas. Isabella ha venido a las islas canarias no para conseguir una dieta sana, (pues ella ya la tiene) sino para que le den a conocer sabores nuevos y otra tipo de comida que no sean las típicas ensaladas y que al mismo tiempo forme parte de una dieta saludable.
Maldini Si hay un chico que en sus ratos libres se dedicara al culto al cuerpo, a salir con sus amigos y a presumir, ese sería Maldini. Durante la semana es un joven creativo que trabaja en una agencia de publicidad. Este joven disfruta de la vida y de su trabajo. Y no es de extrañar porque Maldini tiene algo muy claro y es que para estar a al 100% en el trabajo y en su vida, tiene que mantener una dieta sana y equilibrada. Es por ello que dentro de su dieta semanal, la pasta juega un papel muy importante. Maldini ha viajado hasta el archipiélago canario para pedir consejo sobre los diferentes tipos de sabores y las variadas maneras que hay de cocinar una exquisita pasta. Lucio Este pequeño es el benjamín de todos nuestros invitados. Estudia en un colegio donde naturalmente está rodeado de numerosos amigos con los que juega a todas horas, ya sea al baloncesto, fútbol o natación. Sin embargo, para poder disfrutar del tiempo de juego con sus amigos, Lucio sabe que debe realizar y acabar las tareas propias de cualquier alumno. Como cualquier niño, Lucio detesta hacer los deberes, pero encuentra dos motivaciones: 1. Jugar con sus amigos. 2. Su cena favorita (Torteloni a los 4 quesos) Su madre sabe que hacer deporte desgasta mucho y hacer las tareas más todavía, por eso, ella una o dos veces por semana le prepara su cena favorita, Torteloni a los 4 quesos. No obstante su madre quiere darle una sorpresa y lo ha traído a Gran Canaria porque sabe que hay un cocinero muy especial que prepara la mejor pasta a los 4 quesos.
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Microsite El microsite que hemos creado se dará a conocer en los mupis que hayamos contratado en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. A través de un código QR, nuestros transeúntes podrán entrar en la página para conocer las historias de estos personajes que hemos creado y llevado a la realidad. El nombre de la marca no aparecerá por ningún lado del microsite, pues debemos recordar que nos encontramos en plena fase de la campaña teaser. Ese microsite no tendrá mucha complicación para navegar porque lo único que queremos es que haya una interactuación entre el público y nosotros. Por tanto en un principio solo se mostrarán las historias de cada uno de nuestros personajes. Nuestro objetivo es conseguir el mayor tráfico posible.
Campaña de Publicidad
Evento Durante toda la campaña teaser, hemos ido lanzando información de cuando será el evento para conocer a nuestros “nuevos amigos”. Éste comenzará a principio de verano y por una razón muy sencilla y lógica; porque cuando más tráfico de personas hay es a principio de verano. Creemos que es una gran oportunidad para reunir a todas las personas posibles que conforman nuestro target. El evento (previamente comunicado) consistirá en montar unos stands temáticos en el parque San Telmo en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. En cada stand encontraremos a nuestros personajes acompañados de los diferentes sabores y formas de cocinar de la pasta que ellos mismos han promocionado durante la campaña teaser. Además de dar la oportunidad a nuestro target de conocer a esos personajes y poder disfrutar de un buen momento con sus hijos, amigos, pareja etc. les brindaremos con dos sorpresas: 1. Conocerán la marca PASTA PRESTO 2. Cocinará ante todos el mejor chef reconocido en canarias. Dándole mayor prestigio a nuestra marca. Andrea Benardi es el representante de la Comunidad Canaria y es jefe de cocina del restaurante Sinfonía de Santa Cruz de Tenerife.
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Con la creación de este evento hemos conseguido: 1. Publicity: Los medios de comunicación como Antena 3 Canarias y TV Canarias estarán presentes en el evento, previamente avisados por nosotros de la realización de éste y de nuestro invitado especial. Creemos que para la cadena es noticia que el mejor chef de toda canarias esté presente en la isla y además en un evento en el que participa. 2. Marketing coste 0: Todo el evento y la campaña estarán fotografiados por una nueva empresa de fotografía ESTUDIOS FARADAY, los cuales han aceptado la propuesta de poner su marca en el evento a cambio de prestarnos sus servicios. 3. Notoriedad de marca: Tras la realización del evento esperamos haber conseguido una notoriedad de marca que nos permita captar a más consumidores, fidelizar a los ya captados y que recomienden el producto. Microsite Seguirá activo y con nuevas pestañas incorporadas; además aparecerá el nombre de la marca para recordarles a los consumidores quienes somos y que fue lo que hicimos para captar su atención. Personajes Donatello, Isabella, Malidini y Lucio seguirán siendo la imagen de cada uno de los sabores de Pasta Presto. Spot Publicitario Tras la campaña teaser habremos conseguido el impacto deseado por la marca, pero no podemos descuidarnos; tenemos que seguir recordándoles quienes somos y a que nos dedicamos. Radio Durante los meses de octubre y noviembre hemos decidido insertar cuñas de radio para recordar a nuestros consumidores que seguimos aquí. Las emisoras escogidas para transmitir nuestras cuñas son Cadena Ser y los 40 Principales. Campaña de Comunicación 2013 A lo largo del año 2012 esperamos haber conseguido una importante notoriedad de marca y con ello haber captado y fidelizado al menos al 5% de nuestra cuota de mercado.
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Una vez conseguido este objetivo, realizaremos otra acción de marketing de guerrillas para recordarle a nuestro target que seguimos aquí, que queremos que se acuerden de nosotros y que nosotros nos acordamos de ellos. La estrategia consistirá en colocar a nuestros personajes ya creados por las calles más transitadas de la isla de Gran Canaria con un mensaje claro. ¡ESTAMOS ON ¡
¡ENCUENTRANOS EN FACEBOOK (PASTA PRESTO)!
¡SÍGUENOS EN TWITTER!
Campaña de Comunicación 2014 A través de nuestras redes sociales ya incorporadas en el año anterior, comunicaremos la celebración de un evento patrocinado y realizado por PASTA PRESTO Y Estudios Faraday. El evento consistirá nada más y nada menos que cocinar el mayor ravioli de España. Contaremos con la presencia de nuestros mejores chef de la isla y una vez más estará con nosotros Andrea Benardi. ¿Dónde y Cuándo?
Tabla 6. Timing de la campaña Junio
Acciones
Julio
Agosto
Septiembre
X
X
Octubre
Noviembre
Diciembre
C.Teaser Mk Guerrilla
X
Microsite
X
C.Publicidad Evento
X
Spot Radio
X X
X
Fuente: Elaboración Propia.
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La tabla nº 6 representa el timing que hemos establecido para realizar la campaña del año 2012. Como se puede apreciar hemos comenzado la campaña en el mes de abril y no en el mes de enero por una sencilla razón y es que queremos comunicar la campaña y realizar el evento en el comienzo del verano. Hemos considerado que cuando más tráfico de personas hay en las calles es a principios de verano, por eso hemos hecho coincidir el comienzo de éste con el evento final de la campaña teaser y con el comienzo de la campaña de publicidad. Nuestro objetivo para este primer año es conseguir la mayor notoriedad de marca posible y con el resto de acciones que realicemos a lo largo de los 3 próximos años queremos fidelizar a nuestro target.
Tabla 7. Coste de la campaña Acciones
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
5.460€
5.460€
Octubre
Noviembre
Diciembre
C. Teaser Microsite
150€
Mk Guerrilla
700€
C. Publicidad Evento
2.000€
Spot Radio
5.460€ 1.064€
TOTAL
1.064€ 21.358€
Fuente: Elaboración Propia.
La campaña que hemos llevado a cabo tiene una duración de 7 meses, entendiendo que hemos llegado al límite de nuestras posibilidades en cuanto al presupuesto para el año 2012 se refiere. * Visualización de las tarifas, ver anexo.
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Bibliografía Bibliografía consultada vía Internet 1. (Maquinaria y moldes para pasta fresca) OSTONI a. http://www.ostoni.net/blog/espa%C3%B1-pasta-un-mercado-dosvelocidades. 2.
Eroski. Seguridad Alimentaria. a. http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/sociedad-yconsumo/2003/02/12/5106.php
3. Estudio de Mercado de la Pasta Fresca. España. 2009 a. http://www.munimerca.es/mercasa/alimentacion_2010/pdfs/pag_101105_pastas.pdf. 4. Información de la competencia. Giovanni Rana. a. http://www.rana.it/ 5. Información de la competencia. Buitoni. a. http://www.buitoni.com 6. Información de la competencia. Pastas Gallo a. http://pastasgallo.es 7. Segmentación poblacional. Instituto Canario de Estadística. ISTAC. a. www.istac.com 8. Indicadores turísticos. Gobierno de España, Ministerio de industria, turismo y comercio. Secretaría general de turismo y comercio exterior. IET. a. www.iet.tourspain.es 9. Información económica sectorial. ALIMARKET. a. www.alimarket.com Bibliografía consultada 1. Serra Majem L, Aranceta J, Mataix J.Documento de consenso: guías alimentarias para la población española. Barcelona, SG – Editores 1995. P: 1 – 318. 2. SENC. Guías alimentarias para la población española: recomendaciones para una dieta saludable. Madrid; IM&C, S.A. 2001. P: 1 – 502. 3. Aranceta J, Pérez Rodrigo C. Consumo de alimentos y estado nutricional de la población escolar de Bilbao. Guías alimentarias para la población escolar. Bilbao, Área de Salud y Consumo Ayuntamiento de Bilbao, 1996. 30 Daniel Beltrán Bosch Proyecto Executive Master en Marketing, Comunicación y Publicidad Octubre 2011
4. SENC. Guía practica sobre hábitos de Alimentación y Salud. Madrid, SENC – Instituto Omega 3, 2002. 5. Información facilitada por el grupo Rodrigonsa. (D. Enrique Sánchez) 6. Escoex curso académico 2010 – 2011. Apuntes académicos de 3 y 4º curso 7. Serra Majem, L. Y Del Campo Sabán, M.(2006). De los requerimientos nutricionales a las guías alimentarias: hoja de ruta de la nutrición. In: Blasco Giraud, C. Y Soriano del Castillo, J.M. (Ed.) Nutrición básica humana. Valencia, Unversitat de València. Pág. 37 – 48.
Conclusión Según Burns y Grove (2005) “las conclusiones comprenden la síntesis y clarificaciones de los significados de los hallazgos de estudio”. En respuesta al objetivo general de la viabilidad del producto pasta fresca, para introducir en el mercado de Canarias, hemos llegado a las siguientes conclusiones y recomendaciones: 1.
Conocer de la marca
Una vez llevada a cabo la campaña prevista para el año 2012, habremos conseguido una notoriedad de marca a través de las acciones realizadas durante todo el año. Esto ha sido posible gracias a una campaña 360 en la que hemos interactuado directamente con el consumidor utilizando acciones desde las más simples como el marketing de guerrillas a la utilización de las últimas tecnologías. 2. Innovación. Esta conclusión está fundamentada en el estudio de mercado que hemos llevado a cabo respecto a las marcas que componen la competencia. Además hemos conseguido diferenciarnos en algunos sabores que la competencia no ha sacado al mercado; por eso creemos que hemos conseguido innovar tanto en la comunicación como en los sabores de la pasta. Gracias a la colaboración de todo el departamento de marketing y comunicación de Pasta Presto hemos hecho posible una campaña distinta a la de la competencia
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3. Fidelización Hemos conseguido llegar al 5% del público objetivo que estaba estimado captar con el valor añadido del Chef Andrea Bernardi y el público asistente al evento realizado a comienzo de la campaña. Creemos que una de las razones principales por la que nuestro público objetivo nos ha hecho un hueco en su listado de la compra ha sido gracias a la interactuación con ellos y también el reconocimiento de la marca por parte del público y por nuestro invitado especial, el chef Andrea Bernardi.
4. Evolución del mercado en España. El mercado ha conseguido incrementar las ventas de pasta fresca durante el último ejercicio. La pasta fresca fue durante los primeros años de la década el segmento más dinámico dentro del mercado de la pasta, pero en los dos últimos ejercicios han sido las presentaciones más tradicionales las que han visto incrementar sus demandas. En cualquier caso, las ventas de pasta fresca superaron durante el último ejercicio las 9.130 toneladas, por un valor en torno a los 60 millones de euros. Esas cifras indican un incremento de las ventas en volumen del 3,8% El comercio exterior de pastas alimenticias resulta negativo para nuestro país, aunque las exportaciones tienden a crecer a un ritmo más rápido que las importaciones, por lo que es posible que se equilibre en los próximos años. 5. Estudio de la competencia. Podemos afirmar que existe en el mercado dos principales competidores (Rana y Buitoni) ambos comercializan pasta elaborada en Italia, , cuna de la pasta, lo que le imprime un sello de calidad inherente al producto. Por lo que entendemos que la viabilidad de nuestro producto para introducir en Canarias cumple la premisa de fabricación de origen en el mismo país que las dos principales marcas del sector. En cuanto a la otra marca competidora, El Gallo, su fuerte en el mercado es que es el líder indiscutible en el sector de la pasta seca, aunque su inclusión en el mercado con pasta fresca alcanza un 10% de la cuota de mercado, para nuestra marca es un porcentaje a considerar con carácter estimulante para la inclusión en el mercado de nuestra nueva marca.
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Anexo
Tabla 8. Tarifas de Spot y Cuña de radio
Cadenas/Tarifas
SPOT 20”
TV. Canaria
360€
Antena 3 Canarias
550€
CUÑA DE RADIO
40 Principales
14,00€
Cadena SER
14,00€
Fuente: Elaboración propia.
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