GRAN CONSUMO - plan de marketing los artesanos de canarias sebas

Plan de Marketing Los Artesanos de Canarias

Juan Sebastiรกn Morales Dragonetti

EDICION 2013

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ÍNDICE 1.- INTRODUCCIÓN……………………………………………………………..…………………..…01 1.1.- Antecedentes………………………………………………………….………..............01 1.2.- Objetivos………………………………………………………………..……................ 02 1.3.- Metodología………………………………………………………..…………………….02 2.- ESTRATEGIA, POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS…………………………………………..02 2.1.- Posicionamiento……………………………………………………………..…………..02 2.2.- Posicionamiento frente a competidores……………………………………..………..02 2.3.- Objetivos Cualitativos…………………………………………………………………...03 2.4.- Objetivos Cuantitativos………………………………………………………………….03 3.- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO…………………………………………………………...04 3.1.- Macroentorno…………………………………………………………………………….04 3.1.1.- Factores Económicos………………………………………………………..04 3.1.2.- Factores Socio Culturales…………………………………………………..05 3.1.3.- Factores Político Legales…………………………………………………...05 3.1.4.- Factores Tecnológicas………………………………………………………06 3.1.5.- Fuerzas motrices de cambio y tendencias………………………………..07 3.2.- Microentorno……………………………………………………………………………..08 3.2.1.- Proveedores………………………………………………………………….08 3.2.2.- Puntos de venta o compradores……………………………………………08 3.2.3.- Distribuidores………………………………………………………………...08 3.3.- Competidores…………………………………………………………………………….09 4.- MATRIZ D.A.F.O.……………………………………………………………………………………10 5.- CLIENTES……………………………………………………………………………………………11 5.1.- Público Objetivo……………………………………………………………………….…11 5.2.- Segmentación……………………………………………………………………………12 6.- “P” NÚMERO UNO. POLÍTICA DE PRODUCTOS……………………………………………...12 6.1.- Gama de postres……………………………………………………………………...…12 6.2.- Características, diseño y presentación………………………….……………….……12 6.3.- Diferenciación frente a competidores……………………………………….…………13 7.- “P” NÚMERO DOS. POLÍTICA DE PRECIOS……………………………………….…..………13 7.1.- Estrategia de precios para el consumidor final………………………….…….……..13 7.2.- Comparación con la competencia……………………………………….……………..13 8.- “P” NÚMERO TRES. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………...14 8.1.- Canales y diferenciación con la competencia…………………………….…………..14 9.- LAS CUATRO C’S………………………………………………………………………….………..14 10.- PLAN DE COMUNICACIÓN: Qué. Cómo. Cuándo. Dónde decirlo………………...………. 15 10.1.- Un claim como nexo entre el nacimiento y el crecimiento…………………………16 10.2.- Estructuración del público objetivo de la campaña…………………………………17 10.3.- Estructuración de las acciones de comunicación por canales……………………17

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10.3.1.- Comunicación Interna……………………………………………………...17 10.3.2.- Below The Line………………………………………………………..……17 10.3.3.- Medios Impresos……………………………………………………….…..18 10.3.4.- Digital………………………………………………………………..………19 10.3.5.- Responsabilidad Social Corporativa (RSC)…………………………….19 11.- CREATIVIDAD……………………………………………………………………………….……20 11.1.- Justificación y fundamentos creativos…………………………………………….…20 11.2.- Artes finales……………………………………………………………………….……20 12.- PRESUPUESTO……………………………………………………………………………….....21 12.1.- Justificación y detalle para 2014……………………………………………………..21 12.2.- Evolución presupuestaria de la campaña a un horizonte temporal de 3 años... 21 13.- CRONOGRAMA…………………………………………………………………………………..22 22 13.1.- Detalle de la programación para 2014……………………………………………….

26 14.- SEGUIMIENTO Y CONTROL…………………………………………………………………….

15.- ROI DEL PLAN DE COMUNICACIÓN………………………………………………………….26 15.1.- Seguimiento y Control de eficacia de las acciones de comunicación…………. 26 15.1.1.- Comunicación Interna y a la cadena de distribución…………………. 26 15.1.2.- Promociones en el Punto de Venta……………………………………...27 15.1.3.- Partnership Bodegas………………………………………………………27 15.1.4.- Festival de Postres………………………………………………………..27 15.1.5.- Seguimiento digital…………………………………………..……………..27 16.- CONCLUSIONES………………………………………………...……………………………….28 17.- BIBLIOGRAFÍA……………………………….……………………………………………………28 18.- ANEXOS Anexo 01 Entrevistas en profundidad………………………………………………………29 Anexo 02 Tablas Macroeconómicas………………………………………………………..31 Anexo 03 Proveedores………………………………………………………………………..34 Anexo 04 Prueba de Postres – Competidores……………………………………………..35 41 Anexo 05 Acciones de Comunicación…………………………….…………………………

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1.- INTRODUCCIÓN. La situación de crisis que se prolonga aproximadamente desde 2008 en la que se han visto inmersas las economías mundiales, y en consecuencia la española y la canaria, ha provocado un proceso recesivo que ha afectado a todos los sectores económicos y ha propiciado cambios determinantes en las tendencias y hábitos de consumo.

Otras transformaciones en el modelo sociocultural de nuestro país que han tenido lugar en las últimas décadas, que afectan de manera relevante al consumo, y por consiguiente a la economía, son la incorporación de la mujer a la vida laboral y la consecuente reducción de horas para preparar comidas o postres caseros, el crecimiento de familias o viviendas unipersonales, parejas sin hijos y parejas de hecho, así como la creciente valoración del tiempo libre que cada vez es menor o más bien, nos resulta menor dada la enorme saturación de oferta de ocio que recibe el ciudadano medio. Estos cambios sociales de finales del siglo XX han sido los más radicales, que se hayan producido en sólo 10 años, dentro de la Historia de la Humanidad.

1.1.- Antecedentes La entidad responsable de la marca “Los Artesanos de Canarias” lleva desarrollando su actividad desde aproximadamente 11 años en la zona metropolitana de Tenerife. Por motivos de confidencialidad empresarial con el propietario y gerente de la empresa, no es posible relevar a fondo los detalles de la actividad de la empresa, no obstante se puede anotar que en esta provincia y en la vecina del archipiélago canario, desde sus comienzos se han distribuido productos fabricados por la propia empresa en el sector de la hostelería con gran acogida y resultados de crecimiento boyante hasta 2008.

Meses previos al inicio del periodo de recesión económica que se desencadenaría, la entidad realiza una fuerte inversión acogiéndose al régimen económico especial de la comunidad autónoma para la ampliación y mejora de sus instalaciones. Con este proyecto en marcha comienzan las planificaciones de diversificación por parte de la entidad a fin de posibilitar la sostenibilidad del negocio y amortizar el coste de las instalaciones. Entre estas actividades se encuentran la diversificación en productos, utilizando el know how adquirido por el bagaje de años en la actividad de manufactura alimentaria, ampliación de la gama de productos sin transformar que se distribuyen a actuales clientes a fin de aminorar costes de distribución y la creación de la marca “Los Artesanos de Canarias” para abrir una nueva línea de productos en un nuevo canal de distribución, que serán las cadenas de distribución (Grupo Corte Inglés, Alcampo, Carrefour, y otros puntos de distribución especializados).

Desde su fresco comienzo en la distribución de productos a través de la primera cadena con la que se ha negociado, El Grupo Corte Inglés, no se han desarrollado acciones de comunicación ni posicionamiento por parte de la empresa, no obstante la estrategia empresarial a falta del apartado de marketing que ocupará este trabajo, está bastante definida.

Es aquí, donde se debe realizar la siguiente aclaración: pese a suponer para la empresa una marca de carácter subsidiario, el presente trabajo académico ofrece una perspectiva distinta, haciendo figurar a “Los Artesanos de Canarias” como la marca única de la entidad para obtener mejores resultados y una planificación de marketing que ofrezca juego.

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1.2.- Objetivos Los Artesanos de Canarias plantean la necesidad de instalarse como una marca sólida en el mercado del archipiélago canario. Convencidos de la calidad de sus postres por sus cuidados procesos productivos, inmejorables cámaras de fabricación con instalaciones propiamente diseñadas para esos efectos, la calidad de las materias primas, el detalle de cuidar las condiciones de los productos en la cadena de distribución hasta que ocupan su puesto en los lineales y las propias características de los productos en sí, como sus sabores, texturas y presentación artesanal acorde con la filosofía de marca, se planea consolidar en el principal canal de distribución utilizado actualmente (Grupo Corte Inglés), abrir nuevas vías como otras cadenas de distribución y tiendas especializadas, mejorar la percepción por parte del consumidor y buscar su posicionamiento como marca.

Con todo esto, se busca convertirse en una marca preferente a la hora de realizar la compra para una cena o almuerzo especial, ya sea en familia, por una visita de otros familiares, de amigos, por una cena de pareja, o simplemente para darse un capricho y disfrutar de un verdadero postre artesanal.

1.3.- Metodología La metodología utilizada para este plan de marketing se basa en un estudio descriptivo de la situación actual en el mercado de bienes de gran consumo en el ámbito geográfico de actuación más directo, a través de la observación en comportamientos de consumo y el análisis de informes de fuentes externas, complementadas con entrevistas en profundidad presentadas en el “Anexo 01” del presente trabajo y el estudio de resultados tras una sesión de prueba de postres para analizar la situación competitiva, adjunto en el “Anexo 04”.

2.- ESTRATEGIA, POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS. La estrategia que se enfoca en este documento estará encaminada a alumbrar el crecimiento de la marca Los Artesanos de Canarias en el archipiélago, desde los inicios de sus acciones de comunicación, incluyendo ajuste de target, acciones de comunicación online y offline, mejoras en packaging, trabajo en negociación con la cadena y ampliaciones de las vías de distribución, entre otras acciones a desarrollar.

2.1.- Posicionamiento Los Artesanos de Canarias, como a través de su nombre originario tratan de reflejar, son una marca que busca posicionarse en la mente del consumidor como un postre elaborado de manera artesanal con denominación de origen canaria. La marca hoy en día goza de relativamente escasa reputación en términos generales dentro de la población canaria, dado su reciente nacimiento.

Se trabajará en orden de conseguir un lugar en la mente del consumidor, en una matriz imaginaria con ejes básicos, luchando por posicionarse cercano a los valores de calidad artesanal, tradición y proximidad.

2.2.- Posicionamiento frente a competidores

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Los Artesanos trabaja un sector con relativamente escasa competencia directa con marcas locales (sólo El Paladar ofrece los mismos productos en el mismo formato), por lo que podría considerarse como el competidor potencial más directo dado el enfoque regional que también puede ofrecer. No obstante, existen otras marcas que sustentan posiciones más consolidadas dentro del mercado de postres como son Kalise con el helado Prestige de Gofio y Relata con postres helados canarios (ambos con un claro enfoque regional), Montero y La Ermita de San Pedro Delicatessen dentro del sector artesano, Reina y Dhul como postres de fabricación en serie industrial, Dolce Italia y Tío Resti como postres alternativos (profiteroles y tartas de queso, respectivamente), otras marcas de postres y yogures como Kalise, Danone, Nestle, Reny Picot, Pearce Duff y Marcas Blancas en general.

2.3.- Objetivos Cualitativos El principal objetivo cualitativo es incrementar el nivel de conocimiento de la marca en la población canaria, logrando que se asocie a un producto de calidad y tradición, hecho aquí, con el mimo de las manos artesanas y la tradición canaria.

Para los años posteriores se propone el desarrollo de investigaciones de mercado cuantitativas y cualitativas a fin de aumentar el feedback de los consumidores y obtener información del target en general, implementar mejoras en packaging, restyling del logo y naming, todo esto afianzando los valores de la marca que se transmitirían desde el comienzo de las acciones de comunicación. Este proceso será largo y delicado, por lo que los pasos que se tomen en el primer año deben ir allanando el camino para los ejercicios venideros. Asimismo se buscaría a partir del segundo año la obtención del certificado de producto hecho en canarias a través del ICCA (Instituto Canario de la Calidad Agroalimentaria), y desde el comienzo de acciones de comunicación en grandes medios (TV, radio, prensa) el tercer año, la posibilidad de formar parte del colectivo “Yo Apuesto por lo Canario" de la asociación ACA (Asociación de Anunciantes Canarios).

2.3.- Objetivos Cuantitativos Distinguiríamos para el primer año 2 claros objetivos:  Incrementos de ventas en un 7 %  Ampliación de distribución a 2 nuevos canales.

Para los dos años venideros, se buscarían incrementos de ventas en un 9% y un 12 % anual, respectivamente.

Respecto a la distribución se mira hacia dos canales determinantes para poder crecer: por una parte los grandes centros comerciales como Alcampo y Carrefour más los hipermercados y supermercados que dominen según qué isla como Hiperdino, Spar y otros; por otra parte, para posicionarse en un punto de venta sin competencia directa (en cuanto a lineales), se prioriza posicionarse con neveras propias en tiendas de comida para llevar.

Para el primer año se descarta una vía de crecimiento potencial en el mercado muy importante que son los restaurantes, esto se debe a varias causas:

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 El hecho de que existe una marca reconocida en Canarias, ya posicionada con la que competir de tu a tu, requiere esfuerzos estratégicos, que es “Doña Laura”.  La inminente variación en la marca, cuyo objetivo una vez se satisfaga podrá abrir la vía de la restauración.  La necesidad de estudiar qué restaurantes se ajustarían más al target deseado para colocar nuestro producto. Éstos y otros motivos determinan que el canal de distribución de los restaurantes se enfrentará a partir del tercer año con los puntos estratégicos citados más atados y definidos.

3.- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. 3.1.- Macroentorno En el presente apartado se detallan los agentes o fuerzas externas que envuelven y sustentan el entorno directo de actuación o microentorno de la empresa de Los Artesanos de Canarias. Entre estos factores, desgranados en la matriz PEST presentada más adelante, cabe destacar las fuerzas motrices de cambio que afectan en ámbitos actitudinales y racionales en los procesos de compra y consumo. Estos cambios determinan giros en el timón de la estrategia de la compañía necesarios para su supervivencia.

3.1.1. Factores Económicos Cuadro 1. PIB

Cuadro 1. Fuente: www.datosmacro.com

El PIB de España, como bien puede extraerse del cuadro, presentado continúa en evolución negativa, por lo que el período de recesión económica se prolonga (y continuará en los próximos años vista) afectando a la capacidad adquisitiva de las familias y, por tanto, al consumo.

Según el Monográfico sobre Hostelería y Restauración del Año 2008, publicado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, se constata que la reducción del gasto en restauración ha afectado marcadamente a los postres. El factor de agravio en restauración no es el hecho de que tras los platos principales los comensales no tengan hambre, sino la carga en elevados márgenes que se ejecutan por parte del restaurante en cuestión; esto, 4

en los casos en los que se come fuera, puesto que este hábito cada vez es menor por parte de muchísimas familias.

Gráfico 1. IPC El Índice de Precios del Consumo, tanto a niveles generales como en el específico de los alimentos y bebidas no alcohólicas, continúa ascendiendo por lo que todo apunta a más asfixia sobre las economías familiares, que se verán forzadas a seguir fijándose mucho más en el gasto y el precio.

Los niveles de desempleo continúan siendo alarmantes, ya que en el segundo trimestre del presente 2013, según la Encuesta de Población Activa, el 33, 69 % de la población activa estaba en el paro.

3.1.2.- Factores socio-culturales

Gráfico 1. Fuente: www.datosmacro.com

En estrecha relación con el apartado previo, las economías familiares, como se comentaba en párrafos previos, tienden a poseer una menor capacidad de adquisición con el tiempo. Resultando más visibles las desigualdades sociales a causa de la crisis económica y haciendo mella en la capacidad de consumo de la clase media. Podría decirse, en ciertos aspectos, que continúa un patrón cacique presente en nuestra sociedad, ya que existen determinadas familias con muchos terrenos, negocios estructurados y contactos de influencia política que aseguran bienestar y prosperidad, pero esto no es extrapolable al grueso de la población.

Gráfico 2. Población Canarias, al igual que España, cumplen con la tendencia europea de envejecimiento en la estructura poblacional desde hace años. No obstante, la estructura poblacional canaria, con respecto a la nacional es ligeramente más joven.

El gráfico de la derecha está extraído del documento “Canarias en Cifras 2011”, elaborado por el Istac y recogido en la bibiografía.

Gráfico 2. Fuente: Istac

Los postres de los artesanos de Canarias, se dirigen a unos compradores cuyas edades se comprenden entre los 20 y los 50 años, por lo que se cuenta con un amplio rango de población al que satisfacer en la actualidad. Para el futuro a largo plazo se prevé el estudio de desarrollar postres con 0% grasas y/o sin azúcares para target de edades mayores y/o con problemas de salud, preocupación por su dieta o con problemas por ingesta de gluten.

En consonancia con las fuerzas motrices de cambio que se estudiarán en apartados posteriores y con las características socioculturales de nuestra sociedad, encajamos también los cambios en el estilo de vida, y la velocidad frenética que nos resta tiempo de cosas como la elaboración de comidas y postres caseros (algo que se hacía hace no tanto tiempo).

3.1.3.- Factores político legales 5

La legislación, obtenida mayormente de la web de la AESAN, citada en la bibliografía, que regula la actividad de manufactura y el ámbito laboral de los postres Los Artesanos de Canarias se detalla, en su mayoría, a continuación:   

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Real Decreto 1113/2006, de 29 de Septiembre de 2006, por el que se aprueban las normas de calidad para quesos y quesos fundidos.

(B.O.E. 06.10.2006).

Real Decreto 179/2003, de 4 de Febrero de 2003, por el que se aprueba la Norma de Calidad para el yogur. (B.O.E. 18.02.2003) Orden de 12 de julio de 1983, por la que se aprueban las Normas Generales de Calidad para la nata y nata en polvo con destino al mercado interior. (B.O.E. 20.07.1983). Esta orden fue modificada por la Orden de 5 de octubre de 2001, por la que se aprueban las normas generales de calidad para la nata y nata en polvo con destino al mercado interior. (B.O.E. 12.10.2001), y por el Real Decreto 135/2010, de 12 de febrero, por el que se derogan disposiciones relativas a los criterios microbiológicos de los productos alimenticios.

(B.O.E. 25.02.2010).

Convenio Acuerdo Marco de Actividades Artesanales de pastelería, confitería, Bollería, Repostería y Platos Cocinados (BOE 11/03/1996).

Como apunte a destacar, la relativamente reciente reforma laboral nacional permite una mayor flexibilidad en la contratación, por lo que se pueden ahorrar costes variables de personal a corto y medio plazo.

3.1.4.- Factores tecnológicos En el archipiélago, al igual que en territorio nacional, el consumo de tecnología en la sociedad y el grado de conexión al que estamos llegando las personas, sobre todo las jóvenes que pasan una gran cantidad de horas al día en internet y más que nada en los medios sociales es un factor muy importante y a tener en cuenta para las perspectivas de desarrollo en el medio y largo plazo. Según la encuesta sobre equipamiento y uso de TIC en hogares de 2012 del INE, el 49,9 % de la población española se conecta diariamente a Internet y el 39 % lo hace a través de un smartphone.

A modo esquemático se presenta el análisis general y resumido de una matriz P.E.S.T. con los aspectos más relevantes citados previamente.    

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Político – Legal Real Decreto 1113/2006, de 29 de Septiembre de 2006.

Real Decreto 179/2003, de 4 de Febrero de 2003.

Orden de 12 de julio de 1983 (BOE 20.07.1983) y sus modificaciones de 2001 y 2010.

Convenio Acuerdo Marco de Actividades Artesanales de pastelería, confitería, Bollería, Repostería y Platos Cocinados (BOE 11/03/1996).

Real Decreto 8554/2013 (BOE 03.08.2013) de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria.

Existe estabilidad política.

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Sociocultural La pirámide de población de Canarias (2012) muestra una estructura relativamente joven en comparación con la media española. Forma de pica Distribución de la renta relativamente desigual. Hay una clase media que tiende a menguar.

Cambios de estilos de vida: cada vez menos tiempo para todo.

Niveles educativos generales básicos.

Clima propicia más tiempo para ocio fuera de casa.

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Económico La economía se encuentra en una fase de recesión, con vistas a supuesta mejoría.

Altas tasas de desempleo.

Escasez de financiación.

  

Tecnológico Inversión general en I+D+i escasa.

Altos niveles de consumo tecnológico en la sociedad canaria.

Altos niveles de utilización de medios sociales por parte de la juventud.

3.1.5.- Fuerzas motrices de cambio y tendencias  La actual crisis económica ha supuesto la transformación por completo del paradigma de consumo en España desde la perspectiva del consumidor. A causa de varios factores como: la reducción de salarios, el desempleo, los aumentos en impuestos indirectos, la cantidad de familias en situación de desigualdad social y otras razones, la capacidad adquisitiva de las familias se ve mermada como nunca antes. Por esta merma en la capacidad adquisitiva, el consumidor medio tiende a realizar un análisis tajante a la hora de realizar la compra de bienes y servicios, aparentemente, de una manera mucho más racional, catalogando las marcas blancas como la opción principal y la marca líder o la líder y su seguidor principal como las opciones de compra válidas. El resto de la gama tiende a desaparecer del análisis de compra, puesto que no existe justificación aparente para el sobreprecio que se debe soportar como consumidor. Un agente determinante en este cambio de paradigma en la compra de bienes de gran consumo, es el fenómeno Mercadona, que ha acercado a los compradores a una mentalidad mucho más lógica en los mecanismos de análisis de compra o más propia de países del norte de Europa, por la cual la marca pasa a ser una excusa para fijar un precio muy alto que sólo es justificable en determinados casos o cuando el producto tiene determinadas características.

Por otro lado, el miedo es un factor clave en la economía, y en la recesión del consumo, ya que muchos individuos por el miedo a quedar sin empleo o a futuras deudas que pudieran surgir, retraen su consumo y guardan capital en caso de tenerlo. Todo esto causa la reducción del consumo y la búsqueda de ahorrar al máximo por parte de los consumidores. Como consecuencia se obtiene que las cadenas de distribución no están pudiendo competir con el modelo Mercadona y actualmente el terreno de lucha es el del precio, ante el cual está cayendo un gigante como el Corte Inglés en un descenso doloroso de resultados con cierre de centros y EREs, incluso en territorio insular.  Con este cambio, como se cita previamente, los bienes y servicios, si no aportan un valor extra de alguna forma, tienden a convertirse en ‘commodities’ y se descartan fácilmente en el proceso de compra.  El estudio “10 Tendencias de Consumo cruciales para 2013” de trendwatching.com ofrece varios puntos de marcada importancia para el caso de Los Artesanos. El “Mobile moments” puede determinar algún esfuerzo en comunicación, “New Life Inside” y la sostenibilidad ofrecerán una guía para posibles acciones de retorno de envases, “Again Made Here” significa que la fabricación local de los alimentos se valora, así como la obtención de los mismos en un corto periodo. La fuerza de cambio de Consumers a Prosumers-Custowners también influirá en la toma de decisiones empresarial.

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3.2.- Microentorno 3.2.1.- Proveedores Los Artesanos de Canarias, para la elaboración de sus postres cuentan con una serie de proveedores que suministran básicamente los materiales e ingredientes necesarios para la fabricación y envasado de sus postres. El “Anexo 03” está compuesto por un listado actualizado con sus proveedores y un breve detalle de los bienes proporcionados por los mismos.

El poder de negociación con los mismos es bastante escaso, ya que las características de elaboración artesanal impiden una fabricación masiva o por lotes, lo que haría posible pedidos en grandes volúmenes y, en consecuencia, mejores descuentos.

3.2.2.- Puntos de venta o compradores Los Artesanos de Canarias distribuyen sus postres actualmente en una Gran Cadena de Alimentación, como el Grupo Corte Inglés en Tenerife y Gran Canaria, en islas menores a través de cadenas de alimentación con central de distribución como Spar (que funciona bajo el modelo de franquicia), y en determinadas tiendas especializadas como carnicerías o verdulerías.

Las características del producto y en especial las “reglas del juego” impuestas por quien domina el mercado de las cadenas de alimentación actualmente, Mercadona, no hacen viable su colocación en los puntos de venta de esta cadena líder, al menos en un corto/medio plazo.

Al ser una marca de reciente instalación en el mercado, cuenta con una rotación baja y escasos niveles de conocimiento y demanda, por lo que el poder de negociación con compradores o intermediarios es muy escaso.

Las alternativas a tomar para encaminar el crecimiento de los postres es apostar por introducirse en los centros comerciales (Alcampo y Carrefour), a la luz de las cifras de ventas que ofrece el siguiente gráfico de dicha vía, un mayor número de supermercados en las islas menores y, sobretodo, colocarse en el mayor número de tiendas especializadas de comida para llevar con neveras propias, ya que la competencia en esos puntos es prácticamente inexistente y los clientes que acuden son del target de la empresa.

Marcas de Distribución VENTAS 2012 VS. 2008

Marca del Fabricante -6,80%

Marca del Distribuidor 7,60%

Marcas de distribución (2012 vs 2008)

Cuota de mercado

Hipermercados

42,60 %

Grandes Superficies

68 %

Cuadro 2. Fuente: SymphonyIRI. Consultora del sector de la Alimentación y estadísticos.

3.2.3.- Distribuidores Actualmente, la firma Los Artesanos, trabaja con una flota de vehículos (furgones) propia adecuados para el traslado de sus productos en condiciones óptimas a lo largo y ancho de las islas de Tenerife. Asimismo se encuentra actualmente en la expansión de esta flota en islas menores, con un vehículo 8

por cada otra isla del archipiélago, excepto en Gran Canaria donde cuenta con varios. Este proceso incluye la contratación de personal autónomo para cada isla con habilidades comerciales y conocimientos sobre la distribución del producto para colocarlo en los puntos específicos.

Por otra parte, los postres son trasladados a las otras islas con empresas especializadas en logística y transporte, hasta su almacén central, donde se abastecen tanto los vehículos propios de la empresa de Los Artesanos, como lo distribuidores de cadenas alimenticias. Hacia Gran Canaria y las islas occidentales traslada el producto Transporte Frigorífico Tun Tún, mientras para la Gomera lo hace Transportes Alejo e Hijos, para el Hierro Transportes J.L. Padrón y a la Palma Transportes Gil País. Para con los distribuidores de nuestros productos se desarrollarán acciones detalladas en el apartado de la P de Distribución (Placement) del Plan de Marketing.

3.3.- Competidores En base a la información obtenida por las breves entrevistas llevadas a cabo tanto con consumidores actuales y potenciales, como con el propietario de la empresa de Los Artesanos de Canarias, se conoce un aspecto revelador del proceso de consumo de los postres. Con el conocimiento de esto, que es la eventualidad que impulsa la compra y la repetición de la misma, se determinan los principales competidores y los factores que se valoran más o menos a la hora de la compra. El hecho en sí, es que suele comprarse no como un producto de consumo habitual (en la mayoría de los casos, aunque sí se han creado algunos embajadores de marca fieles que consumen con bastante asiduidad), sino que en muchos casos se le otorga una dosis de elegancia social para ofrecerse en cenas con invitados y cenas de pareja, sobre todo cuando se ha probado previamente.

Por otro lado, se deben valorar también la importancia de los competidores sustitutivos, principalmente el helado en épocas de verano con mayor importancia, aunque en muchos lugares de Canarias puede ser casi cualquier mes del año. Aquí cobra importancia el resultado del grupo de testeo de postres, ya que ha revelado la fuerza del helado Prestige de Gofio de la marca Kalise, ya que es muy competitivo en relación calidad precio, así como las tartas helado de Carte D’or y Kalise por su agradable presentación para comidas multitudinarias.

Tomando como referencia los aspectos más valorados en el proceso de compra, las percepciones de las entrevistas y, sobre todo, las evaluaciones realizadas en el grupo de prueba de postres (“Anexo 04”), el análisis de competidores es válido para la actuación del primer año en el plan de marketing. Se planea para el segundo año, el desarrollo de una investigación de mercado cuantitativa más profunda a complementar con otras acciones cualitativas, con lo que se redefiniría el apartado analítico de competidores a fin de desarrollar otras acciones de mejoras de marketing que se especificarán en apartados venideros.

Para determinar cuáles son los principales competidores, consideramos varios factores que nos servirán para centrar el estudio en las marcas competidoras bajo los parámetros que consideramos claves para el consumo de nuestro producto. Por esto, se lleva a cabo un proceso de filtrado, tras las puntuaciones

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del grupo de prueba clasificando según los siguientes apartados para priorizar nuestras acciones: a) Postres similares a la gama ofrecida por Los Artesanos (arroz con leche, natillas, etc.) con el mismo valor diferencial de Los Artesanos (enfoques locales y/o artesanales). b) Postres alternativos (yogures, helados, tartas de queso).

Por el segmento de mercado en el que busca posicionarse Los Artesanos de Canarias, las características del producto y las valoraciones medias de los participantes del grupo de pruebas, nuestros competidores más cercanos serían finalmente los postres de El Paladar, las Tartas Heladas y el helado de gofio Prestige.

Esta fuerza del Helado como sustitutivo plantea el evaluar la posibilidad de diversificar la marca hacia el helado con una o dos variantes de entrada, para posicionarse en el lineal de los congeladores y ofrecerse como alternativa para ganar en presencia y competitividad.

4.- MATRIZ DAFO.

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Fortalezas Instalaciones Equipo profesional Know-How en postres y productos derivados lácteos Enclave metropolitano, conexión con infraestructuras de transporte Emprendeduría gerencial Capacidad de adaptación Independencia de línea productiva Flota propia de distribución especializada y adaptada Productos de buena calidad Oportunidades Competidor local principal con escaso potencial Internet ofrece muchas posibilidades a bajo coste Producto artesanal (valorado por tendencia de mercado actual) Posibilidad de gestión de retorno de envases

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    

Debilidades Costes de las limitaciones de una producción artesanal, no en cadena Escaso conocimiento del por parte del target Imposibilidad de obtener economías de escala

Amenazas Baja capacidad adquisitiva Acciones comunicativas de competidores Costes de insularidad Posibles subidas en gastos Continua expansión del líder de las cadenas de alimentación (Mercadona).

Respecto al modelo de fuerzas competitivas, podemos vislumbrar que la experiencia en la elaboración de postres supone la competencia central, mientras que la competencia distintiva principal es el “hecho aquí”. Cultural y 10

socialmente, somos un pueblo particular con costumbres bastante arraigadas, por lo que en muchos casos, productos y marcas que son autóctonos (por ejemplo Clipper, Carioca, Cajasiete, Los Compadres), pese a competir con gigantes dentro de su sector se mantienen vivos y con considerables cuotas, gracias (entre otros factores) al nexo emocional que une al consumidor con los productos “de la tierra”.

Una capacidad distintiva innovadora podría llegar a obtenerse, si se lograra de alguna forma estimular el lado sostenible de los consumidores en Canarias de Los Artesanos, a través del retorno de los envases de cristal a la fábrica mediante el ofrecimiento de recompensas a los clientes. Con la misma se ahorrarían posiblemente costes de aprovisionamiento de envases y se podría generar contenido publicity por la iniciativa de empresa por la sostenibilidad.

5.- CLIENTES. 5.1.- Público Objetivo Para definir el público objetivo de Los Artesanos de Canarias, se debe atender principalmente a la tendencia actual dentro del mercado de la alimentación citada en apartados anteriores, que será la que dirigirá el cambio comunicativo y, en consecuencia, de posicionamiento estratégico de la marca que se pretende implementar con el presente plan de marketing (sobre todo a partir del 2º año, ya que este primero será para tomar el pulso al mercado y empezar a dar a conocer la marca).

Los precios establecidos de entrada no diferencian al producto como para un target “snob” por decirlo de alguna forma, o de capacidad adquisitiva alta, sino más bien lo contrario. Se trata de ofrecer a un precio competitivo dada la coyuntura actual y la fiera competencia existente en los productos de alimentación, por lo que cambiar estos patrones requiere un proceso estudiado y testado, no es un cambio viable en el corto plazo.

Otro factor relevante para la segmentación y para la comunicación será el momento y modo de consumo de los postres, ya que concretamente resulta muy utilizado para comidas en familia o con amigos y cenas de pareja. Esto refleja un cambio respecto a hace años, según el “Estudio del Mercado del Plátano en España y Portugal” del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación con data de 2002, cuando los postres solían comerse por lo general fuera de casa. Actualmente son muchas las familias que no pueden permitirse tan a menudo el comer fuera con lo que se genera la tendencia de la “Vuelta al Hogar”. Este estudio también es útil para cercar la edad aproximada por el límite superior de nuestro target, pues revela que una gran mayoría de personas de 50 para arriba suele preferir fruta antes que postre.

El cliente que busca Los Artesanos de Canarias cumple con varias o una gran cantidad de las características citadas a continuación:   

Gusto por la alimentación de calidad.

Atraído por lo canario, los productos locales y con tradición.

Capacidad adquisitiva media, media-alta. Estimativamente, como para poder comer fuera de casa con relativa frecuencia (mensual o cada quince días aproximadamente) y celebrar cada pocos meses comidas de familia o de amigos.

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Personas con poco tiempo para la elaboración de comidas y/o, más bien, postres y tartas.

Tanto hombres como mujeres, sin importar edad, puesto que el postre puede resultar de agrado tanto para un jubilado, como para una preadolescente que viva con sus padres.

Cabe destacar que el perfil del comprador se ajustará más al femenino, sobre todo en los supermercados y grandes centros comerciales, aunque puede tener el respaldo y la colaboración masculina en muchos casos, tanto en las tiendas especializadas como en las compras grandes del mes en la cadena de distribución. Las edades variarán desde que se cuenta con ligera independencia económica (18-30 años aproximadamente), hasta aproximadamente los 50 años como se citaba previamente.

5.2.- Segmentación Para los postres de los artesanos de Canarias se diferencian tres claros segmentos que se describen a continuación.

Adultos. Personas entre 20 y 30 años aproximadamente, solteros independientes o con pareja. Viviendo solos, en pareja o con sus padres, pero con relativa independencia económica. Sin hijos, con la posibilidad de disfrutar de vida en pareja, cenas románticas y comidas fuera de casa. Personas que prueban cosas nuevas, con identidad propia.

Familiar. Colectivo caracterizado por la celebración de comidas con reunión de miembros, desde 3 hasta todos los que conformen una familia, incluyendo la parte política. Pueden generar clientes fieles (embajadores de marca) una vez prueban el producto. Este segmento incluye a los jóvenes y niños que pueden influir en determinados casos para la compra.

Extranjeros. Turistas e inmigrantes, temporales o residentes en Canarias procedentes de otros países. Con interés por conocer la cultura gastronómica canaria. Con poco tiempo para la cocina de postres o comidas si están por visita ociosa.

6.- “P” NÚMERO UNO. POLÍTICA DE PRODUCTOS. 6.1.- Gama de postres La gama de postres de Los Artesanos de Canarias incluye los siguientes tipos: Tarta de Queso, Yogofruit de Mango, Arroz con leche, Quesillo, Mousse de Gofio, Mousse de Chocolate, Crema de Yogourt con Tocino de Cielo y Natilla de Huevo con Galleta.

6.2.- Características, diseño y presentación Los postres son elaborados de manera artesanal, por lo que no se consigue una fabricación en serie. Una característica muy importante, y que puede suponer parte del argumentario comercial, es que aproximadamente el 80 % de los materiales utilizados en la fabricación son de aquí, de Canarias.

Se cuida el sabor y la textura. A través de una prueba de productos realizada a comienzos de este trabajo (por un grupo de individuos de ambos sexos y edades relativamente dispares) se ofrece a la directiva un primer feedback de información ajeno a la empresa sobre sus productos, descubriendo que se

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debe cuidar mucho más la proporción de canela utilizada en dos postres concretos.

El producto es presentado en tarrinas de cristal con capacidad para 120 gramos netos de producto, el packaging no es diferenciador pero la transparencia si permite asociarse con un producto artesanal fácilmente. El adhesivo de la tapa (donde figuran información el producto, marca, etc.) pierde por cuestiones de diseño, pero el plan de marketing contempla mejoras en años venideros, en lo referente a restyling de logo, naming y packaging.

6.3.- Diferenciación frente a competidores El principal diferencial de nuestros postres radica en la calidad de los postres, sus sabores y su textura, que buscan convertir a la marca en referente de buenos productos. Por otro lado, la denominación de origen, el hecho de que estén hechos aquí por manos canarias, con productos de la tierra es un factor importante. También suma que el propio nombre de la marca incluya la referencia local.

El principal competidor pierde en presentación por la textura de los postres que se observa a través de la tarrina y en sabores poco definidos en algunos casos y muy forzados en otros. Por otro lado, se conoce de mano de algunos distribuidores que el principal competidor “El Paladar” tiene dificultades para cubrir con frecuencia el lineal por capacidad productiva baja.

7.- “P” NÚMERO DOS. POLÍTICA DE PRECIOS. 7.1.- Estrategia de precios para el consumidor final Teniendo en cuenta el contexto del mercado actual en bienes de gran consumo, la entrada en el mercado de la gama de postres de Los Artesanos está siendo a un precio lo máximo competitivo y ajustado posible. No se desarrolla estrategia de precios otra, que el luchar en precio (a la baja) con todas las marcas competidoras, a la fuerza por el potente cambio en los procesos y los factores decisivos de compra descritos en los primeros apartados de este trabajo.

No obstante, la idea es posicionar a Los Artesanos de Canarias a largo plazo como una marca “Top Quality” y eso requerirá una elevación de precios. Este cambio no será brusco, sino que requiere del cambio acompasado en la filosofía de marca y será acompañado de los cambios en años venideros de packaging, branding, y la continuidad en desarrollo de otras acciones de comunicación.

7.2.- Comparación con la competencia A la luz de los resultados de las puntuaciones del grupo de prueba de postres en el apartado de evaluación calidad-precio, para una marca recién instalada en el mercado sin realizar esfuerzos de comunicación, es una buena opción la de tener los precios que tiene, 1€ por cada postre. Con esto se invita a los consumidores que no conocen la marca a una primera prueba, teniendo en cuenta la coyuntura actual del mercado de consumo de alimentación.

La falta de presencia en lineales de congeladores, junto el escaso conocimiento de la marca, crea debilidad ante las tartas heladas de Kalise y Carte D’or, los postres helados canarios de Relata y el helado de gofio de Prestige.

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Como punto a favor del principal competidor, El Paladar, cabe destacar que en precio es más competitivo, ya que se ofrece mayor cantidad a un precio relativamente menor y en un envase menos común. Sin embargo el producto en sí es bastante mediocre en cuanto a sabor y texturas, y la experiencia de productos en mal estado del grupo de prueba junto con la apreciación del gerente de Los Artesanos de que tienen problemas de cobertura a los pedidos de sus distribuidores arrojan a luz debilidades importantes de la marca.

En cuanto a competitividad en precio quien reina es la tarrina de helado Prestige de Gofio de Kalise, ya que se enfoca al target que quiere probar sabores canarios y la calidad del producto es muy buena.

8.- “P” NÚMERO TRES. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. 8.1.- Canales y diferenciación con la competencia Para la distribución de sus productos, Los Artesanos de Canarias, trabajan actualmente con la cadena del grupo El Corte Inglés (compuesta por los supermercados el Corte Inglés, SuperCor y OpenCor) en las islas capitalinas y en supermercados con buen posicionamiento en las islas menores, detallados a continuación:    

Supermercados Terencio en el Hierro.

Supermercado Spar en San Sebastián de La Gomera.

Varios Supermercados Spar en Tenerife.

Hiperdino en Los Llanos (La Palma), Corralejo (Fuerteventra) y en Arrecife (Lanzarote).

Para la colocación de los productos en estos puntos se trabaja con los distribuidores citados en el apartado 3.2.3 del presente plan. Cabe destacar que se iniciará un plan de mejora de las relaciones tanto con los distribuidores como con los puntos de venta finales, a través de varias acciones como el ofrecimiento de postres gratuitos a los empleados y trabajadores, así como mejorar el cuidado de las relaciones interpersonales con el fin de poder mejorar la percepción de la marca y tratar de conseguir embajadores desde dentro de la cadena.

El objetivo de ampliar la distribución a canales nuevos contempla una vía similar a la utilizada con las verdulerías y carnicerías, es decir, llevar el producto fuera de los lineales, hacia puntos de venta con menor competencia en el momento de compra para elegir postre. Esto es, colocarlo con neveras propias en tiendas de comida para llevar, sobre todo en pueblos y zonas relativamente alejadas de los centros comerciales.

Por otra parte, la ampliación hacia los dos centros comerciales de mayor fuerza en Tenerife, como son Carrefour y Alcampo, sería otro objetivo en este primer año del Plan de Marketing.

9.- Las cuatro C’s Cliente: Con la incorporación de las primeras acciones de marketing a través del presente plan, se inicia una sucesión de acciones de escucha e interacción con el cliente, prácticamente inexistente hasta el momento. A través de las acciones del grupo de prueba se obtiene un feedback que hasta ahora no se había recibido en cuanto a sabores, texturas del producto, presentación e incluso experiencia de consumo. Se prevé que esto sólo sea el comienzo, ya 14

que para los dos años próximos se planea el desarrollo de investigaciones cuantitativas complementadas con otras de carácter cualitativo con consumidores actuales de los postres de Los Artesanos.

Costo: Actualmente se trata de satisfacer al consumidor, siendo conscientes de la coyuntura actual de mercado y las carencias competitivas de la marca Los Artesanos. Con vistas a un medio/largo plazo, la estrategia de precio será al alza, a medida que se desarrollen las acciones de mejoras de productos y de marketing, con lo que a través de los esfuerzos de comunicación se debería asegurar la empresa de expandir el conocimiento de su marca y los valores de la misma, a fin de poder justificar el mayor coste de satisfacción que supondría para los clientes adquirir y justificar la compra de sus postres.

Conveniencia: La marca “Los Artesanos” debe encargarse de comunicar que sus productos potencian la economía canaria, ya que sus ingredientes son mayormente locales, hecho que manifiesta la preocupación por el desarrollo regional. Asimismo, luchar por ampliar al máximo la disponibilidad de sus productos en diversos puntos de venta, algo que deberá hacerse con cuidado a medida que crezca la marca y se posicione de cara al target deseado.

Conversación: El departamento de marketing de Los Artesanos de Canarias velará por trasladar a toda la compañía los valores de comunicación bidireccional y escucha activa, tanto en los entornos online (donde deberá comenzar desde 0) como de cara a proveedores, distribuidores, clientes y stakeholders en general. La marca deberá luchar por mejorar la experiencia de consumo y crear embajadores de marca en todo su entorno si desea crecer y expandirse.

10.- PLAN DE COMUNICACIÓN: QUÉ, CÓMO, CUÁNDO, DÓNDE DECIRLO. El Plan de Comunicación de Los Artesanos de Canarias estará dirigido a aumentar la presencia de los productos de la marca en el archipiélago canario, dando a conocer los valores de la firma y los atributos de los postres. Todo esto bajo el objetivo primordial de incrementar la cifra de ventas y el conocimiento de sus productos.

Para la consecución de estos objetivos se llevarán a cabo diversas actividades de comunicación con sus target definidos y con líneas de acción concretas.

Tomar al target como el eje decisivo de la comunicación y trabajar el feedback serán las claves.

Al comienzo de la siguiente página se muestra el Triángulo de la Comunicación que sustentará la firma Los Artesanos de Canarias.

Teniendo en cuenta los insights generados por la crisis económica de “La vuelta al hogar” y “Los tuyos como pilar”, que unen al hilo con el modo de consumo más propenso de los postres de Los Artesanos, que son las comidas en pareja, en familia o amigos, se construye la comunicación de la marca.

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Figura 1. Triángulo de Comunicación BENEFICIO

Para comidas en familia o con amigos la mejor opción es el helado o tarta helada.

No hay marcas de postres canarios en el mercado que sean referentes de calidad.

Postres de gran calidad y sabor canario.

POSICIONAMIENTO Adaptación a los gustos del paladar canario con recetas tradicionales.

Es la mejor alternativa de satisfacerlos y quedar bien con los comensales en una comida en familia, con conocidos o con tu pareja. Por su sabor.

REASON WHY

INSIGHT

Figura 1. Elaboración propia

10.1.- Un claim como nexo entre el nacimiento y el crecimiento El Plan de Comunicación de Los Artesanos de Canarias del presente Plan de Marketing está diseñado para colaborar con dos frentes, por un lado incrementar la notoriedad de marca dando a conocer los valores de la firma, y por otro lado iniciar un proceso de reposicionamiento de categoría de los productos. Esta segunda parte que se antoja un gran reto, debe manejarse de manera meticulosa, y acompasadamente a mejoras de producto, packaging, branding y esfuerzos de comunicación con estrategias de precio. Es por esto, que antes de poner peso en comunicar el nombre de “Los Artesanos de Canarias” (cuya identidad cambiará en cuestión de un año y medio o dos aproximadamente), se tomará el claim como pivote de comunicación para el proceso de transición y será el eje de las acciones (blog, redes sociales, relaciones públicas, etc.). Intrínsecamente debe abanderar los valores de la marca, por lo que el slogan elegido es “Sabor a tradición”.

10.2.- Estructuración del público objetivo de la campaña Como se referencia en el apartado 5.2, dedicado a la segmentación, se distinguirían varios grupos de público, entre los cuales podríamos distinguir los siguientes perfiles para la campaña de comunicación: - Prescriptores. Principalmente bloggers y usuarios con arrastre de seguidores en redes sociales, por ejemplo reposteros y chefs en Twitter. Por otro lado se tratará de convertir a este grupo de la campaña, a trabajadores socios o partners que se detallan a continuación.

- Partners o Socios. Colaboradores en la cadena de distribución, staff de la empresa y resto de stakeholders, con ellos la firma tiene que hacer el esfuerzo de convertirlos en embajadores de marca en medida de lo posible. Se utilizará principalmente la entrega de packs de postres para la degustación.

- Medios de comunicación. La obtención de publicity se contempla como objetivo a través de acciones BTL.

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- Público Local. Nuestros consumidores, principalmente residentes en el archipiélago, aunque pueden incluirse también turistas o extranjeros residentes.

10.3.- Estructuración de las acciones de comunicación por canales La comunicación de los postres Los Artesanos de Canarias en este primer año se repartirá entre los siguientes canales.

10.3.1.- Comunicación Interna El primer paso es conocer más a fondo y seducir a nuestro cliente interno. Para ello, comenzará este año un plan de comunicación para con todo el equipo de la empresa, con distintos objetivos detallados en el Anexo 05. En este primer año serán relativamente pocas las sesiones de comunicación bidireccional que se establecerán y se hará un mayor énfasis en aspectos como posibilitar el testeo y la experiencia de todos los productos, sobre todo para obtener información relevante y poder conseguir embajadores de marca para con terceros.

El concepto es crear nuestro propio ejército de ‘influencers’ de marca para con los stakeholders de nuestro público interno, potenciar relaciones públicas desde nuestro propio equipo.

10.3.2.- Below The Line R.R.P.P. Ligado al plan de comunicación citado en el apartado anterior, nuestro equipo tendría que ejercer un trabajo importante de relaciones públicas con los colaboradores (distribuidores, transportistas, medios de comunicación, etc.) y cualquier stakeholder que tenga contacto con la marca de un modo u otro, a fin de que obtenga una visión positiva de la misma y del trato recibido por sus empleados. Es más, la intención es dar un paso mayor para con los colaboradores directos en toda la cadena y ofrecerles, a todos y cada uno, muestras de postres a fin de que conozcan de primera mano nuestros productos y puedan consumirlos llegado el momento e incluso referenciarlos a terceros.

Posicionar a Los Artesanos de Canarias en el mercado del archipiélago será una carrera de larga distancia que debe comenzar este año y con grandes sacrificios.

El plato principal dentro del menú que sería nuestro Plan de Marketing, vendría a ser el desarrollo de ofrecimientos de prueba de postres gratuitos en puntos de venta. Sería la vía más rápida de dar a conocer la marca ofreciendo una experiencia de consumo (a escala) para el cliente, para que así pudiera decidirse a probar la marca, dadas las limitaciones de atractivo de packaging actuales. Asimismo, la posibilidad de colocar personal que ofreciera postres en la zona de helados, podría suponer un paliativo para la cantidad de consumidores que optasen por los competidores principales (Prestige, Kaslise y Carte D’or) en los supermercados.

Un tercer punto a destacar sería la como mínimo, un colaborador en el fin de crear y generar sinergias con un producto con denominación de

búsqueda de colaboraciones activas con, primer año. El ‘partnership’ se buscaría a alguna marca del archipiélago canario de origen, como bien pudiera ser Bodegas

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Monje. Se plantearía ofrecer suministros para el restaurante de las bodegas y así formar parte de la oferta de ocio de Bodegas Monje (desayunos, almuerzos, wine&sex), a cambio de descuentos según volumen, libertad en el margen y publicidad a través de las recetas del blog “Sabor a tradición”, que se explica en el apartado Digital.

Las marcas que se barajan como alternativas o aditivas secundarias de partnership, en caso de negociaciones improductivas o insuficientes con la primera opción, son productos de target compartido, entre las que podemos encontrar La Casa del Vino La Baranda en El Sauzal que organizó este verano de 2013 el “desayuno entre viñedos” y Museos de Tenerife, que organiza en el Museo de la Naturaleza y el Hombre los famosos “Brunch” tan de moda últimamente.

Organización y patrocinio de evento Otro de los puntos fuertes de nuestro plan de marketing será la organización y desarrollo del evento “I Festival de Postres Artesanales Canarios ¡Qué Rico!”, que consistirá en un concurso de postres caseros organizado y patrocinado por la marca Los Artesanos de Canarias. Se llevaría a cabo la organización del evento y se asumiría su financiación a fin de lograr notoriedad y la asociación de valores positivos con la marca.

Tanto la organización, como el desarrollo y todo el detalle de este evento y la entrega de premios están recogidos en el “Anexo 05”.

Publicity De cara a nuestro segmento de target los medios de comunicación, contemplado en el apartado 10.2., deberíamos desarrollar acciones como ofrecer postres para hacer conocer la experiencia de consumo y ganar en conocimiento de marca, aparte de comenzar a gestionar una agenda a fin de ganar difusión cuando fuera necesario, como los casos de: el evento “¡Qué Rico!” del apartado anterior, difusión de noticias como los desayunos o almuerzos en las bodegas en los que colaborase la marca y conseguir presencia con relativa frecuencia en las secciones de gastronomía de los periódicos. Aún soportando un ligero coste económico, se debe valorar y tener en cuenta, dado el target final de consumo a largo plazo frente al que se desea posicionar la marca.

10.3.3.- Medios Impresos Entre las pocas inversiones que se afrontarán para formatos físicos promocionales, encontramos principalmente dos: por un lado tarjetas que se entregarán con la prueba de postres en los puntos de ventas y referenciarán al blog, a redes sociales, y especialmente a través de un código QR a contenidos audiovisuales creados específicamente con carga de storytelling para dar a conocer valores de la marca, como la tradición y la base en ingredientes locales de calidad; por otra parte en el lado inferior de los envases de cristal se pegará una etiqueta con códigos QR que conducirá a los usuarios hacia los contenidos de vídeo citados.

Evidentemente, para no redundar, los envases con la etiqueta QR colocada en la base no serán colocados en los puntos de venta en los que se realicen acciones de prueba para no saturar a los clientes. Para conocer el impacto de 18

estos códigos, como es lógico, se realizaría un seguimiento a través de los escaneos del mismo, y de los visionados en Youtube de los vídeos en cuestión.

10.3.4.- Digital Para el apartado de comunicación online, la empresa creará y gestionará un weblog corporativo (con Wordpress), a través del cual, aparte de ofrecer la información corporativa pertinente y las vías de contacto, se ofrecerán recetas de interés sobre platos y postres canarios caseros. Esto se intercalará, llegado el momento, con posts que traten dos campos: por un lado, generar storytelling acerca de iconos que se asociarían a los postres, como por ejemplo la herencia de una receta antigua sobre el quesillo canario, que pasa de generación en generación hasta llegar a Los Artesanos. Por otro lado, se podría contactar con un historiador de perfil 2.0 a fin de colaborar en la reconstrucción/recuperación de la historia de elementos culturales canarios, como por ejemplo el molino de gofio de la salud, que es proveedor de materia prima. Se trataría de adornar con storytelling cada cierto período determinado de tiempo, posts en el blog, ofreciendo detalles referentes a la tradición y/o gastronomía canaria relacionando esto, con nuestra firma o productos. Este movimiento buscaría añadir diferenciación extra al producto, dando énfasis a la utilización de productos propios de la tierra, o bien la historia de obtención de recetas típicas, estudiando el linaje a través del cual se ha obtenido alguna de ellas. Un formato atractivo que se podría explotar para una de éstas historias cortas sería el video. La generación de este contenido audiovisual sería útil para el enganche con las lecturas de códigos QR que se insertarían en el fondo de los envases y en las tarjetas (apartado 10.3.3).

Las acciones a desarrollar en las diferentes redes sociales se detallan en el “Anexo 05”.

Los medios digitales se tratarían de la manera citada teniendo en cuenta que el perfil del público objetivo de Los Artesanos, por lo general, no gasta tanto tiempo en los medios digitales y que la entidad no posee recursos suficientes como para volcarse al 100 % en estos medios. No obstante, siendo conscientes de la difusión que se ganaría trabajándolos con unos mínimos y por la eficiencia de los mismos en cuanto a inversión se le dedican los esfuerzos detallados. Cabe citar que se buscaría la publicación de artículos de publicity en otros blogs de repercusión actual como gastrocanarias.com, canariasgourmet.es y cometecanarias.com.

10.3.5.- Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Teniendo en cuenta otra de las tendencias de este 2013 en el consumo, la mayor concienciación por parte de la población hacia la sostenibilidad, Los Artesanos, aparte de que sus envases son reciclables como en su propio envase se indica y pertenecer a empresas asesoradas por Ecoembes, desarrollaría una plan de canje para con sus consumidores.

Se comunicaría a través de la web, y si se lograse un artículo de publicity sería perfecto, para mayor difusión de la mentalidad sostenible de la empresa, que por cada cantidad de 4 envases devueltos se retribuiría al consumidor con postres gratis. La devolución se gestionaría en la propia fábrica de los artesanos o en los puntos de nuestros distribuidores físicos, no los del último punto de venta (salvo contadas excepciones como alguna tienda especializada 19

en determinadas localidades), puesto que probablemente se negarían a ello, pero sí los distribuidores de la cadena y nuestros empleados.

Tras el estudio económico, sería un experimento para testear si efectivamente tendríamos consumidores de mentalidad sostenible que harían el esfuerzo de trasladarse a los puntos concretos para llevar envases y obtener productos gratuitos a cambio.

11.- CREATIVIDAD. 11.1.- Justificación y fundamentos creativos Teniendo presente el proceso de redireccionamiento en branding que tendrá que afrontar la marca y sobre todo, lo más delicado, el posible proceso de cambio en ‘naming’ que afrontará, se debe tratar muy delicadamente la comunicación en este primer año de transición, puesto que unas semillas plantadas con firmeza bajo un determinado nombre referente podría generar confusión y rechazo en el momento del cambio. Es por esto, que la comunicación no pondrá peso excesivo sobre la marca ni el nombre, sino más bien, sobre el icono representativo del logo, que afrontará un muy ligero ‘restyling’ y que muy probablemente se mantenga en el futuro diseño. Pero sobretodo, se pondrá mayor presencia en el slogan “Sabor a Tradición” que será el elemento primordial para la comunicación de los 5 primeros años y el nexo entre el nacimiento y crecimiento de los postres de Los Artesanos, en cuanto a difusión.

Con este slogan se pretende hacer referencia directa a los valores de los postres: artesanía, tradición en la elaboración, calidad, sabor autóctono y adaptado a los gustos del paladar canario.

11.1.- Artes finales

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12.- PRESUPUESTO. 12.1.- Justificación y detalle para 2014 Bajo información recibida por la directiva de la empresa, la parte de los beneficios anuales destinados a acciones de marketing y comunicación para este próximo año se acercaría a los 35.000 €. Es importante destacar que aparte de la fabricación y venta de postres artesanales, esta empresa trabaja otros productos alimenticios que distribuye bajo otras marcas, así como también distribuye productos ajenos, por lo que los beneficios de los que se divide un parte para acciones de los artesanos corresponden a otras actividades de la empresa.

ACCIÓN Comunicación Interna (1.000 postres) Comunicación a la cadena y pruebas (3.000 postres) Promoción en Puntos de Venta (10.000 postres)

MEDIO Reuniones periódicas, email, grupo privado facebook.

Comunicación verbal, e-mail (RRPP) (RRPP)

SOPORTE

DURACIÓN

IMPORTE

Físico y digital

7 meses (semanas puntuales, fechas concretas)

750 €

Físico y digital

8 meses (fechas concretas)

2.250 €

5 meses (fechas concretas)

16.775 €

4 meses (fechas puntuales)

5.250 €

5 meses (fecha puntual)

4.225 €

Físico, en supermercados y Centros Com. Físico en eventos de bodegas/museos Físico con colaboradores externos

Partnership bodegas

(RRPP)

Festival de Postres ¡Qué Rico!

(BTL)

Digital, Redes, Contenido audiovisual

Medios Digitales

Digital con trabajo de colaboradores

4 meses

2.100 €

Adhesivos tarrinas

Medios impresos

Papel adhesivo

1 mes

600 €

Cuadro 3. Elaboración propia

Es importante aclarar, que dentro de la duración apuntada en el cuadro 2, se incluyen los períodos de planificación y seguimiento de cada acción. Dentro del “Anexo 05” se detalla la asignación de capital, sus causas y una explicación del desarrollo y objetivo de cada acción. El total del coste de la campaña se fija en 31.950 €, por lo que la entidad contaría con un excedente como margen de maniobra para contingencias publicitarias no contempladas e imprevistos de 3.050€.

12.2.- Evolución presupuestaria de la campaña a un horizonte temporal de 3 años

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Año

2014

2015

2016

Costes de la campaña

31.950,00 €

42.375,00 €

45.480 €

Ingresos

502.980,00 €

509.379,00 €

510.874,00 €

Incremento ventas (%)

7%

9%

12%

Incremento ventas (€)

35.208,60 €

45.844,11 €

61.304,88 €

Ingresos tras campaña

538.188,60 €

555.223,11 €

572.178,88 €

Beneficios de Campaña

3.258,60 €

3.469,11 €

15.824,88 €

ROI

1,02

0,8

3,4

Cuadro 4. Elaboración propia

Gráfico 3. Proyección

Proyección a tres años 70.000,00 € 60.000,00 € 50.000,00 € 40.000,00 €

Costes de la campaña

30.000,00 €

Incremento ventas (€) Beneficios de Campaña

20.000,00 € 10.000,00 € 0,00 €

2014

2015

2016

Gráfico 3. Elaboración propia

Tanto en la tabla como el en gráfico se observan las cantidades fijadas y estimadas de desarrollo, ejecución y resultados de las campañas de marketing.

Para el segundo año, pese al aumento en dotación al presupuesto no se denota una mejoría en los beneficios de las acciones de marketing, dado que en este período la marca realizara una fuerte inversión en agencias de diseño para reestructurar logo y ‘naming’, así como en una vez logrado este fin, comenzar la comunicación en medios convencionales (ATL) por ello, los resultados de la inversión de este año comienzan a notarse en ejercicios venideros.

Los objetivos, expectativas o resultados de incrementos en ventas, se establecen de acuerdo al escenario definido para este plan de markerting en los 3 años planteados. Aún pese a no cumplir el primer año con el objetivo cuantitativo de incrementar ventas en un 10 %, se obtiene un retorno de inversión positivo y balance satisfactorio para la entidad.

13.- CRONOGRAMA. 13.1.- Detalle de la programación para 2014 A continuación los cronogramas con detalle mensual y semanal.

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Cuadro 5. Cronograma anual detallado por meses ACCION / MES Comunicación Interna Comunicación a cadena distrib.

Promociones Puntos de Venta Partnership Bodegas Festival Postres ¡Qué Rico!

Weblog y Redes Sociales Contenidos Audiovisuales

ENE.

FEB.

MAR.

ABR.

MAY.

JUN.

JUL.

AGO.

SEPT.

OCT.

NOV.

DIC.

Cuadro 5. Elaboración propia

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Cuadro 6. Cronograma anual detallado por semanas (Primera Parte) CRONOGRAMA DETALLADO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN PARA 2014 ENERO

ACCIONES

MARZO FEBRERO

MAYO ABRIL

JUNIO

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 S25 S26 S27

Comunicación Interna (1.000 p.)

Comunicación a la cadena (3.000 p.)

Pruebas en Ptos. de Venta (10.000 p.)

Partnership bodegas Festival ¡Qué Rico!

Digital, Redes y Web Contenido audiovisual Cuadro 6. Elaboración propia

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Cuadro 7. Cronograma anual detallado por semanas (Segunda Parte) CRONOGRAMA DETALLADO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN PARA 2014 JULIO

ACCIONES

SEPTIEMBRE AGOSTO

NOVIEMBRE OCTUBRE

DICIEMBRE

S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35 S36 S37 S38 S39 S40 S41 S42 S43 S44 S45 S46 S47 S48 S49 S50 S51 S52 S1

Comunicación Interna (1.000 p.)

Comunicación a la cadena (3.000 p.)

Pruebas en Ptos. de Venta (10.000 p.)

Partnership bodegas Festival ¡Qué Rico!

Digital, Redes y Web Contenido audiovisual

Cuadro 7. Elaboración propia

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14.- SEGUIMIENTO Y CONTROL. Dada la saturación de información que sufren los consumidores actualmente, así como el escepticismo ante la publicidad, se debe procurar el desarrollo de acciones efectivas y transparentes para con los consumidores potenciales.

A fin de constatar la validez de las acciones de comunicación planeadas, se hace determinante y necesaria la medición de efectividad de cada acción.

Como se informa en el detalle de cada anexo de las acciones de comunicación, ya entrados en el segundo año e incluso, durante el primero, desarrollaremos medición sobre:       

Cantidad de usuarios que visiten la web.

Vías de acceso.

Rastreo de códigos QR. Ratios de interacción y efectividad de contenidos en RRSS. Impactos aproximados por publicity.

Visitas a contenidos audiovisuales.

Compras tras decisión por prueba en promociones de puntos de venta.

15.- ROI DEL PLAN DE COMUNICACIÓN. Dado que en este primer ejercicio, no se realizan comunicaciones a través de los grandes medios, se realizarán estimaciones de ROI bajo un criterio básico que será el objetivo de rentabilidad planteado.

Se parte de la base que supone una aproximación de la facturación anual de los postres de Los Artesanos de Canarias. Este dato por cuestiones de confidencialidad o desconocimiento no es cedido por la empresa, por lo que se estima cerca de los 502.980,00 €.

Puesto que uno de los objetivos principales era el incremento de ventas en un 7%, obtenemos los siguientes resultados: 502.980,00 € x 107% = 538.188,60 € El resultado de la resta entre las ventas o ingresos medios y el incremento del 7% (538.188,60 – 502.980,00) es de 35.208,60 €, por lo que el ROI resultante, se halla considerando la inversión total de la campaña y es el siguiente: ROI = 35.208,60 / 31.350,00 = 1,12 Una vez ejecutada la campaña, se recalculará el ROI en función del incremento real de las ventas en € (o del margen de beneficio), partido por los costes de la misma.

15.1.- Seguimiento y Control de eficacia de las acciones de comunicación.

Para medir la eficacia del presente plan de comunicación se realizarán las acciones planteadas en los siguientes apartados.

15.1.1.- Comunicación Interna y a la cadena de distribución.

Tras las sesiones de pruebas de postres con los empleados y la obtención de feedback por parte de los miembros de la cadena, se valoraría la posibilidad de tomar medidas acerca de las observaciones más valiosas, que muy probablemente serían cercanas a lo percibido por el grupo de prueba de postres realizado para este trabajo.

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Evaluando los costes de implementación de mejoras en productos, packaging y distribución sería el primer contingente de información obtenida del mercado, aun siendo desde los stakeholders más cercanos a la empresa.

En este caso, el seguimiento se centra en un intangible de gran valor y difícil cuantificación y/o valorización, como la información referente a los productos y la marca.

15.1.2.- Promociones en el Punto de Venta.

El personal contratado para proporcionar las muestras a los clientes, recibirá instrucciones para registrar en una tablet tanto los comentarios tras la prueba, como los casos de clientes que se decidiesen a realizar la compra una vez probado el producto.

Por otra parte, con la porción de postre se entregará a los clientes una tarjeta con la web y un código QR en la trasera que enlazaría a los contenidos audiovisuales en nuestro canal de Youtube.

El rastreo de los códigos QR nos permitiría conocer a cuántos clientes hemos llegado a picar la curiosidad y contaríamos con un primer contacto con la marca y sus contenidos.

15.1.3.- Partnership Bodegas Los contingentes de postres enviados a las bodegas contarían con una doble solapa en la parte superior con la dirección de la web el logo rediseñado y un pequeño código QR visible en el fondo de la tarrina de cristal, pero con un apunte hacia una dirección diferente a la que apuntara el código de las tarjetas que entregaríamos en las promociones de los puntos de venta. Con este código también podríamos realizar un seguimiento.

Asimismo las visitas a la web en las jornadas de comidas o visitas de las bodegas, podrían ser monitorizadas.

Otra manera de realizar seguimiento y estimar los impactos, sería una estimación del público aproximado de los medios, en caso de que lograse obtenerse presencia y nombramiento de la marca en publicity.

15.1.4.- Festival de Postres Con este evento se ampliaría bastante el rango de personas en contacto directo con la marca y que podrían experimentar el consumo en la jornada de entrega de premios.

Principalmente, el seguimiento se realizaría con la estimación de la repercusión en los medios de comunicación de las noticias del evento y con el seguimiento del código QR colocado en la parte inferior de cada tarrina.

15.1.5.- Seguimiento digital A través de Google Analytics y por contar con sitio web elaborado en base de WordPress, el seguimiento al tráfico y la analítica de los contenidos con mejores resultados entre el público no supondría un gran inconveniente.

Por otro lado, se realizaría un seguimiento y evaluación constante sobre los contenidos de mayor repercusión y utilidad para los usuarios a través de las redes sociales, así como los ratios de interacción y crecimiento.

27

16.- CONCLUSIONES. Tras la analítica realizada previa al desarrollo del presente plan de marketing, y la efectividad de casos similares, se puede concluir que las acciones desarrolladas pueden comenzar a ofrecer repercusión para la marca de postres canarios que nos ocupa y dar a conocer sus valores a la sociedad del archipiélago.

Se presenta como un caso delicado, por la necesidad de cambio de nombre de marca, pero trabajo con el tacto necesario y definido, se puede llegar a comunicar los valores de la empresa sin llegar a confundir a los consumidores el día de mañana cuando se comience a dar a conocer la marca.

Si Los Artesanos de Canarias dice el paso de comenzar a realizar acciones de comunicación de este calado sería la primera empresa canaria que fabrica postres artesanales que desarrollase actividades así, por lo que debido a la calidad de sus productos, el principal respaldo de la marca, conseguir mejores resultados sería lo más lógico.

Con el comienzo de las acciones de comunicación se allana el camino para los profundos y delicados cambios que tendrá que realizar la empresa en cuanto a imagen de marca, packaging y posicionamiento en los años venideros.

17.- BIBLIOGRAFÍA.  Instituto Nacional de Estadística. http://www.ine.es  Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente. http://www.magrama.gob.es  Informe: Tendencias de Consumo Cruciales para 2013. http://www.trendwatching.com  Declaraciones sobre tendencias de consumo para TV3 de Borja Martín, socio y director en Salvetti & Llombart. http://www.salvettillombart.com/  Datos Macroeconómicos sobre PIB, IPC y desempleo. http://www.datosmacro.com/  Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición. Legislación. http://www.aesan.msc.es/  Gobierno de Canarias. Convenios y Legislación. http://www.gobiernodecanarias.org/educacion/DGFP/CamaraFP/scripts/ metC2.asp?idConvenio=185&opc1=5  Artículos para oportunidades de negocio a través de partnerships. http://buchitosgastronomicos.wordpress.com/2013/01/30/nos-vamos-debrunch/ http://www.museosdetenerife.org/mnh-museo-de-la-naturaleza-y-elhombre/evento/3008

28

18.- ANEXOS. Anexo 01. Entrevista en profundidad.

A) Sobre la perspectiva interna de la marca y los postres de Los Artesanos de Canarias.

Dejamos que el entrevistado responda espontáneamente a los temas planteados y sólo si no menciona algún aspecto relevante, entonces se sugiere.

Buenas tardes, soy Sebastián Morales y estoy realizando entrevistas individuales entre el personal de Los Artesanos para conocer la filosofía de la empresa, y su posición competitiva. Sólo nos llevara unos minutos y la recogida de datos será de carácter anónimo y confidencial.

1.- ¿Sería tan amable de concedernos un instante y contestar unas preguntas?

• Sí. (Seguir la encuesta)

• No. (Finalizar encuesta)

2.- ¿Consume postres habitualmente o sólo con motivos concretos? ¿Qué marcas?

3.- ¿Suele consumirlos en el hogar o más bien en restaurantes?

4.- ¿Si no trabajara en esta empresa, cree que habría conocido la marca Los Artesanos? ¿La habría probado?

5.- ¿Por qué razones?

6.- ¿Cuál cree que es el punto fuerte o lo más positivo de los postres Los Artesanos de Canarias?

[Opciones para sugerir] •Sabor •Hecho en Canarias •Envase reutilizable •Ingredientes •Fabricación artesanal •Otro(s) – Especificar: 7.- ¿Cuál es el mayor inconveniente o los puntos débiles de Los Artesanos de Canarias en comparación con la competencia?

[Opciones para sugerir] •Precio •Poca Presencia en Puntos de Venta Especificar:

•No se conoce

•Otro(s)

–

8.- ¿Qué puntuación del 1 al 10 le daría a los postres? ¿Y al competidor principal?

(1 muy malos – 10 Excelentes) 9.- ¿En un ranking de marcas de postres y helados, en qué posición colocaría a Los Artesanos de Canarias?

10.- ¿Qué marcas o productos tiene por delante? ¿Qué marcas o productos compiten directamente con Los Artesanos de Canarias?

11.- ¿Qué haría para mejorar?

Muchas gracias por su colaboración, hasta aquí nuestra entrevista. Buenas tardes.

29

B) Sobre la experiencia de compra o descarte en el proceso de compra de los postres de Los Artesanos de Canarias.

Dejamos que el entrevistado responda espontáneamente a los temas planteados y sólo si no menciona algún aspecto relevante, entonces se le sugieren opciones.

Buenas tardes, soy Sebastián Morales y estoy realizando entrevistas individuales entre distintos clientes que consuman postres y helados para conocer su decisión. Sólo nos llevara unos minutos y la recogida de datos será de carácter anónimo y confidencial. ¿Sería tan amable de concedernos un instante y contestar unas preguntas?

• Sí. (Seguir la encuesta)

• No. (Finalizar encuesta)

¿Ha comprado o consumido alguna vez postres artesanales canarios? ¿Recuerda la marca? ¿Ha probado postres de Los Artesanos de Canarias? (a) ¿Qué le empujó a hacerlo (recomendación, la marca, el producto, características)? (a) ¿Cuándo lo consumió (comida familiar, con invitados, cena íntima…)? (a) ¿Ha repetido la compra? ¿Por qué? (a) ¿Cambiaría algo de algún postre? ¿Qué pediría a Los Artesanos, otros postres, otras características,…? (a) ¿Si no compra Los Artesanos de Canarias, cuál es su principal alternativa? ¿Por qué razón?

Helado – Marca Postre – Marca Flan – Marca Natilla – Marca Otro – Marca (b) ¿Por qué alternativa se suele decantar a la hora de elegir un postre o helado? ¿Y de qué marca suele ser? (b) ¿Qué es lo que más valora cuando compra estos productos? ¿Sabor, textura, relación calidad-precio, denominación de origen? (b) ¿Para un almuerzo de familia, una cena con invitados o una cena íntima qué postre o helado compraría? ¿Algo relativo calidad-precio o un producto de calidad con un precio ligeramente superior?

Muchas gracias por su colaboración, hasta aquí nuestra entrevista. Buenas tardes.

30

Anexo 02. Tablas de información macroeconómica.

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2012 Resultados nacionales. Utilización de productos TIC por las personas Uso de ordenador por características socioeconómicas y momento último de utilización Unidades:Número de personas (16 a 74 años) y porcentajes horizontales Total de Personas que han

Total Personas Estudios terminados: Analfabetos Estudios terminados: Educación Primaria Estudios terminados: Primera etapa de Educación Secundaria Estudios terminados: Segunda etapa de Educación Secundaria Estudios terminados: Formación Profesional de Grado Superior Estudios terminados: Educación Superior Estudios terminados: Otros Situación laboral: Activos ocupados Situación laboral: Activos parados Situación laboral: Inactivos: Estudiantes Situación laboral: Inactivos: Labores del hogar Situación laboral: Inactivos: Pensionistas Situación laboral: Otra situación laboral Situación Profesional (en trabajo principal): Trabajador por cuenta ajena Situación Profesional (en trabajo principal): Trabajador por cuenta propia Ingresos mensuales netos del hogar de pertenencia: - de 1.100 € Ingresos mensuales netos del hogar de pertenencia: 1.100 - 1.800 € Ingresos mensuales netos del hogar de pertenencia 1.801 - 2.700 € Ingresos mensuales netos del hogar de pertenencia: + 2.700 € Ingresos mensuales netos del hogar de pertenencia: NS/NR

En el

han utilizado alguna vez el último mes ordenador 26731338 91 9721 87,3 2383533 75,8 6798751 85,1 7385875 93,4 3056125 95,6 7084030 97,4 13303 72,4 15938084 94,2 4366777 85,4 3048255 99 1445679 78,8 1740515 73,5 192028 83,8

Hace más de 1 Hace más de 3 meses Hace más mes y menos de 3 y menos de un año de 1 año meses 2,1 3 4 0 0 12,7 4,4 5,7 14,1 3,8 5,4 5,7 1,7 2,4 2,5 1,1 1,5 1,8 0,4 0,9 1,3 0 0 27,6 1,7 2,3 1,8 3,9 4,9 5,8 0,1 0,6 0,4 3,6 8,1 9,6 2,9 3,6 19,9 3,7 2,2 10,3

13235058

94,2

1,7

2,3

1,8

2703026 4408738 6171834 4581276 3707252 7862238

93,8 82,1 89,7 96,1 97,7 91

1,9 4 2,5 0,8 0,5 2

2,3 5,4 3,5 1,3 0,9 3,1

2 8,5 4,3 1,8 0,8 3,9

31

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2012 Resultados por CC.AA. Principales variables para cada Comunidad y Total nacional Uso de productos TIC por Comunidades y Ciudades Autónomas, características socioeconómicas y tipo de producto Unidades: Número de personas (16 a 74 años) y porcentajes horizontales Personas que han usado el teléfono móvil en los últimos 3 meses Canarias Total Personas Estudios terminados: Analfabetos Estudios terminados: Educación Primaria Estudios terminados: Primera etapa de Ed. Secun.

Estudios terminados: Segunda etapa de Educación Secundaria Estudios terminados: Formación Profesional de Grado Superior Estudios terminados: Educación Superior Estudios terminados: Otros Situación laboral: Activos ocupados Situación laboral: Activos parados Situación laboral: Inactivos: Estudiantes Situación laboral: Inactivos: Labores del hogar Situación laboral: Inactivos: Pensionistas Situación laboral: Otra situación laboral Sit. Prof. (en trabajo principal): Trabaja cta. ajena Sit. Prof. (en trabajo principal): Trabaja cta. propia Ingresos mensuales netos del hogar: - de 1.100 € Ingresos mensuales netos del hogar: 1.100 - 1.800 Ingresos mensuales netos del hogar: 1.801 - 2.700 Ingresos mensuales netos del hogar: + 2.700 € Ingresos mensuales netos del hogar: NS/NR

Personas que han usado alguna vez el ordenador

Personas que han usado alguna vez internet

Personas que han comprado alguna vez a través de internet

94,2

75,3

71,7

28,5

71,2

0

0

0

81,7

29,1

22,1

3,6

97,8

79,6

76,3

16,5

97

96,7

92

41,4

99,4

94,6

94,6

33

99,6

96,3

95,8

69,1

..

..

..

..

99,2

89,3

85,8

41,2

96,8

75,8

73,5

22,2

100

100

100

27,4

81,4

38

30,5

12,7

85,4

76,9

76,9

0

78,8

36,5

30,8

9,1

99,4

89,5

86,1

40

97,4

87,5

83

50,3

89,1

61,6

54,1

16,1

96,9

81

79,1

34,8

100

94,7

91,9

48,7

100

94,4

94,4

80,8

94,3

74,7

72,2

22,4

32

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2012 Resultados nacionales. Utilización de productos TIC por las personas Uso de comercio electrónico por características socioeconómicas y momento último de compra Unidades:Número de personas (16 a 74 años) y porcentajes horizontales

12324569 3417142 1720144 4764259 2883 8504476 1520753 1412629 461264 64461 360986

36,2 33,7 33,6 44,7 43,1 38,8 29,2 33 27,9 45,8 27,2

Hace más de 1 mes y menos de 3 meses 26,2 25,9 28,9 25,8 0 26,1 24,9 27,8 26,7 15 28,6

7097366

38,7

1407109 1597616 6906859 495980 8008496 1203422 2509915 2635296 2641498 3334438

39,2 27,4 41,4 51,8 37,9 26,2 32,9 35,9 48,3 33

Total de Personas que han comprado alguna vez a través de Internet Total Personas Estudios terminados: Segunda etapa de Educación Secundaria Estudios terminados: Formación Profesional de Grado Superior Estudios terminados: Educación Superior Estudios terminados: Otros Situación laboral: Activos ocupados Situación laboral: Activos parados Situación laboral: Inactivos: Estudiantes Situación laboral: Inactivos: Labores del hogar Situación laboral: Inactivos: Pensionistas Situación laboral: Otra situación laboral Situación Profesional (en trabajo principal): Trabajador por cuenta ajena Situación Profesional (en trabajo principal): Trabajador por cuenta propia Ocupación principal: Manual Ocupación principal: No Manual Ocupación principal: Trabajadores TIC Ocupación principal: Otros trabajadores Ingresos/mes netos del hogar al que pertenecen: Menos de 1.100 € Ingresos/mes netos del hogar al que pertenecen: De 1.100 a 1.800 € Ingresos/mes netos del hogar al que pertenecen: De 1.801 a 2.700 € Ingresos/mes netos del hogar al que pertenecen: Más de 2.700 € Ingresos/mes netos del hogar al que pertenecen: NS/NR

En el último mes

Hace más de 3 meses y menos de 1 año

Hace más de 1 año

24,5 26,2 23,8 20,7 0 23,5 27,1 26,2 26,5 35,3 25,3

13,1 14,2 13,7 8,8 56,9 11,7 18,8 13 18,8 4 18,8

26

23,6

11,8

26,5 28,3 25,6 28,4 25,9 26,4 27,8 28,3 23,1 25,6

22,9 26 22,9 13,6 24,1 28,7 23,7 24,4 20,8 26,5

11,4 18,2 10,2 6,3 12 18,7 15,6 11,4 7,8 14,8

Notas: Las cifras de todas las tablas anteriores, correspondientes a la variable Situación Laboral se han obtenido en base a la autoclasificación del entrevistado

33

Anexo 03. Lista de Proveedores.

Los postres de Los Artesanos de Canarias se fabrican con aproximadamente un 85% de ingredientes locales.

Sus proveedores son: • GRANJA TEISOL – Leche.

• COPERATIVA DE CANDELARIA – Leche.

• GRANJA SANTA BARABARA DE ICOD – Huevos.

• PROVEEDOR DE BARCELONA (no citado por confidencialidad) - IMPORTADO DE FRANCIA – Envases.

• ETISUR – Etiquetado.

• COMERCIAL DULPAN, COMERCIAL MARACAIBO y COMERCIAL ISIDRO GOZALEZ - Cacao, Almendra, Canela, Arroz, Leche Condensada, Azúcar, Pulpa de Fruta, Preparados de Queso, Preparado de Fresas.

• MOLINO GOFIO LA SALUD – Gofio y Frangollo.

• FABRICANTE HOLANDÉS – Topping de Nata (Mezcla de natas con yema y clara de huevo).

• FRUTOS SECOS LA GAVIOTA – Frutos Secos.

34

Anexo 04. Análisis de Competidores – Prueba de postres.

Para poder obtener evidencias sobre la posición competitiva de Los Artesanos de Canarias en el mercado, a fin de evaluar los principales competidores y obtener información de primera mano de parte de los consumidores se organiza un grupo y una sesión de prueba de postres.

La sesión se prolonga aproximadamente unas 3 horas y los participantes son 6 mujeres, de 42, 33, 43, 30 y 23 años de edad, casi todas con independencia económica y poder de decisión de compra, y dos hombres de 28 y 33 años.

Los productos testados fueron: • Toda la gama de Los Artesanos de Canarias.

• Toda la gama de El Paladar que es el principal competidor dentro del sector por los atributos del producto (artesanal y canario).

• Toda la gama de Relata (otro competidor local reciente pero fabricante de postres helados).

• Helado Prestige de Gofio (por competir directamente como producto de enfoque local).

• Tarta Helada Romántica Carte D’Or. • Tarta Helada Fantástica de Kalise (estas dos últimas por la característica compartida de consumo en ocasiones semejantes a Los Artesanos, es decir, en comidas multitudinarias o íntimas).

• Dos postres de La Ermita de San Pedro (por ser competidor en el sector de postres artesanales y de elevada calidad, aunque su origen sea nacional, cántabro más concretamente).

• Postres competidores de las marcas Montero, Reina y La Lechera dentro de los más industriales, de consumo más cercano a lo cotidiano.

Se evalúan en torno a dos ejes, la relación calidad/precio del producto y las características beneficiosas del mismo (sabor/textura). El cuadro de resultados obtenidos es el siguiente. Cabe destacar que en los datos tratados, que figuran en la siguiente página, el precio, es la proporción aproximada del precio para una porción individual.

MEDIA CALIDAD PRECIO

MEDIA SABOR TEXTURA

LOS ARTESANOS DE CANARIAS

2,88

2,07

EL PALADAR

-1,13

-0,81

RELATA

-2,46

-2,75

LA ERMITA DE SAN PEDRO

1,00

1,57

MONTERO

-1,48

-0,95

REINA

1,71

-0,57

LA LECHERA

2,29

1,14

PRESTIGE (KALISE)

4,57

3,71

TARTA HELADA KALISE

2,86

2,14

TARTA HELADA CARTE D'OR

3,00

2,57

MEDIAS POR MARCA

35

36

37

Un incidente posiblemente haya resultado determinante en los resultados, torciendo la efectividad del análisis, y es que por un lado, el arroz con leche de Montero estaba cortado por un fallo de envasado con lo que la puntuación de esta marca cae bastante.

Por otro lado, cuatro de los postres de El Paladar, cuya gama es más amplia que la de Los Artesanos, tenían moho y mal aspecto; esto puede deberse a una pérdida de las condiciones necesarias de frío en la cadena de distribución o fallos de envasado. Este factor influye directamente en la percepción de la marca por el grupo y en consecuencia, la percepción de la marca que se obtiene es bastante negativa. Los postres poseen una calidad y sabor bastante mediocres a la luz de los resultados de este análisis, aún excluyendo del resultado las puntuaciones que generan esa desviación en la media por los productos en mal estado.

Respecto a los productos de Los Artesanos se obtienen unas puntuaciones bastante positivas a la luz de la gráfica adjunta en el trabajo y las siguientes apreciaciones para proceder con mejoras: a) El Mousse de chocolate ofrece una textura bastante “grasienta” según uno de los 7 miembros. b) La galleta de la Natilla de Huevo tiene muy mal aspecto y genera rechazo hacia el producto según varios de los miembros. c) La Tarta de Queso es muy artificial, tanto en sabor como presentación, concretamente el color. Apreciación generalizada. d) La crema de Yogourt con Tocino de Cielo está falta de caramelo, apreciación de varios miembros. e) La canela no favorece demasiado el sabor en el Mousse de Gofio. f) Los envases presentan serias dificultades para abrirse. g) Los productos estrella son: el Mousse de Gofio, el Yogofuit de Mango y el Arroz con Leche.

Con respecto a los competidores principales, cabe destacar que:  

 



La presentación de los postres El Paladar es más atractiva a priori, pero sus sabores y calidades defraudan bastante.

Las Tartas Heladas son resultan muy valoradas para ocasiones de consumo en las que compite con Los Artesanos, no obstante en cuanto al sabor son evaluadas como demasiado dulces. El factor de decisión de compra sería el “quedar bien” visualmente con los comensales.

Los postres helados de Relata, que supone un competidor directo por el enfoque local de producto autóctono tienen una evaluación muy negativa en sabor y textura, y en consecuencia, en relación calidad-precio.

En helados, el principal competidor por su inmejorable posición en calidadprecio y su sabor característico del producto canario por excelencia, el Gofio, está el Prestige de Kalise, que plantea cuando menos la evaluación de la necesidad de competir en un futuro, diversificando con una variante helada de postre, para poder estar en el lineal de los congeladores.

El helado de tarrina de Carte D’or obtiene una evaluación bastante negativa por su sabor nada cercano al dulce de leche y su relativamente pobre atractivo en calidad precio.

Como conclusiones, el gráfico de puntos que se obtiene es el resultado de la obtención de medias de puntuación por marcas sumando todos los productos evaluados en dos vertientes previamente comentadas: relación calidad-precio en un eje y sabor-textura en otro.

38

Este gráfico nos ofrece una idea de la evaluación / percepción de nuestros productos con respecto a los de los competidores.

El principal competidor a temer a corto plazo es el helado Prestige de Gofio, teniendo en cuenta la situación actual de Kalise que apuesta cada vez más por sus helados y las tartas heladas por su grado de satisfacción visual para el consumo en comidas multitudinarias.

La competencia en enfoque artesanal y canario, compuesta por El Paladar y Relata, principalmente ofrece un frente de competitividad con mayor intensidad que es el target de los extranjeros que quieran probar productos de aquí, sin tener referencias previas de ningún tipo de las marcas. Esto podría extrapolarse a otros segmentos se clientes, pero en los otros no pesaría tanto en la hora de tomar la decisión de compra el factor de la denominación de origen.

Adjuntamos una imagen de la sesión y el formulario trabajo durante la sesión.

39

POSTRE Y MARCA

PVP / CANTIDAD UD. (GR.)

TARTA DE QUESO (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

LECHE ASADA (EL PALADAR)

1,55 €

140

QUESILLO (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

QUESILLO (EL PALADAR)

1,55 €

140

PRINCIPE ALBERTO (PALADAR)

1,55 €

140

BOMBON DULCE DE LECHE (PALADAR)

1,55 €

140

TIRAMISU (PALADAR)

1,55 €

140

TARTA ARANDANOS (PALADAR)

1,55 €

140

DELICIA GOMERA (PALADAR)

1,55 €

140

YOGOFRUIT DE MANGO (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

MOUSSE DE GOFIO (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

P. HELADO PLATANO (RELATA)

2,85 €

70

P. HELADO ALMENDRA (RELATA)

2,85 €

70

P. HELADO COCO (RELATA)

2,85 €

70

P. HELADO HIGO (RELATA)

2,85 €

70

HELADO GOFIO (PRESTIGE - KALISE)

0,35 €

140

HELADO DULCE DE LECHE (CARTE D'OR)

0,54 €

120

TARTA ROMANTICA (CARTE D'OR)

1,06 €

140

TARTA FANTASTICA (KALISE)

1,04 €

130

FLAN CHOCOLATE (LA ERMITA S.P.)

1,55 €

110

ARROZ C/LECHE (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

ARROZ C/LECHE (EL PALADAR)

1,20 €

140

ARROZ C/LECHE (LA ERMITA S.P.)

2,90 €

270

CREMA DE YOGURT C/TOCINO (L.ARTESANOS) 1,00 €

120

TOCINO C/YOGURT (EL PALADAR)

1,55 €

140

TOCINO DE CIELO (MONTERO)

1,38 €

125

TOCINO DE CIELO (REINA)

0,60 €

100

MOUSSE CHOCO (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

MOUSSE CHOCO (EL PALADAR)

1,55 €

140

MOUSSE CHOCO (LA LECHERA)

0,54 €

55

NATILLA (LOS ARTESANOS)

1,00 €

120

NATILLA (MONTERO)

1,25 €

125

NATILLA (REINA)

0,36 €

125

SEXO:

EVALUACIÓN EVALUACIÓN CALIDADSABORPRECIO TEXTURA

NOTAS

EDAD:

ANOTACIONES EXTRA:

40

Anexo 05. Acciones de Comunicación.

COMUNICACIÓN INTERNA Como se comenta en el apartado 10.3.1 del trabajo el objetivo primordial de esta acción es la creación de la legión interna dentro de la compañía. Se busca convencer a los trabajadores de las bondades del producto y los beneficios de la marca a fin de que puedan convertirse en embajadores de la misma.

Entre las acciones a desarrollar encontramos: -

Reuniones tras la jornada laboral para generar brainstorming sobre mejoras en productos, packaging y futuras acciones comunicación.

Reuniones para realizar prueba de postres y evaluaciones anónimas de los productos.

Se escogería un día de la tercera semana de marzo y en la misma o en la siguiente semana, en medida de las posibilidades el departamento desarrollaría las labores de tratamiento digital de datos y evaluación de las posibles alternativas a desarrollar en base al interés de la empresa y el coste operacional.

Aprovechando el período vacacional veraniego de disminución del volumen de actividad económica, se cuadraría una segunda reunión en la primera semana de agosto (o en su defecto, una en la última de julio y otra en la primera de agosto en caso de no poder contar con todo el personal) para evaluar posibles mejoras o cambios de los citados en la primera reunión con los trabajadores o del compendio recibido por nuestro cliente interno más el feedback recibido por la cadena de distribución. El seguimiento de esta segunda reunión se realizaría justo en los días posteriores o en la semana siguiente a la misma.

La cantidad máxima establecida para ofrecer de pruebas gratuitas de postres es de 1.000 unidades, pero sospechamos que con muchas menos unidades se consiga desarrollar la acción cómodamente.

TARGET

FECHA

ACCIONES

Equipo de la empresa (Partners o Socios)

3º semana marzo + 1º semana ago.

Reuniones, prueba de postres, evaluaciones, brainstorms.

Gente cercana al equipo (Público Local)

Efecto rebote de nuestro equipo

Comunicación por nuestra gente de los productos

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Físico más grupo comunicación privado Facebook

Crear equipo, formar embajadores de marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Aprox.

1000 uds. de postres y tiempo invertido.

750 €

Recomendación

Aumentar niveles de conocimiento de marca

Aumento de ventas y mejorar percepción

-

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BTL – RRPP – COLABORADORES CADENA DISTRIBUCIÓN De cara a la mayor cantidad de distribuidores posibles de nuestros productos, transportistas, distribuidores y encargados en puntos de venta (en determinados casos como tiendas especializadas), se ofrecerán postres gratuitos para que prueben nuestros productos y conozcan las bondades del mismo.

Los meses que ocuparán el desarrollo de esta actividad serán enero, abril, mayo y octubre. Se hará cargo el propio departamento de marketing de la empresa y se escogerán fechas concretas de cada mes para contactar con cada proveedor o colaborador en un lugar cómodo y cuando se pueda desarrollar un diálogo tranquilamente, como oficinas propias o de los colaboradores.

Se estima que con 3.000 unidades de postres se cubra la acción, no obstante, remanentes de la comunicación interna podrían utilizarse para este fin perfectamente.

TARGET

FECHA

ACCIONES

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Colabora-dores Tenerife y Gran Canaria (Partners o Socios)

Jornadas elegidas entre las tres primeras semanasde enero

Reuniones, entrega de postres para prueba + una reunión o comunicación posterior.

Físico más contacto teléfono o electrónico en casos individuales concretos.

Colaboración, formar embajadores de marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Aprox.

750 uds. de postres y tiempo invertido.

(25% s/total) 562,50 €

Colabora-dores La Palma, Gomera y el Hierro (Partners o Socios)

Jornadas elegidas entre las tres primeras semanas de abril

Reuniones, entrega de postres para prueba + una reunión o comunicación posterior.

Físico más contacto teléfono o electrónico en casos individuales concretos.

Colaboración, formar embajadores de marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Colabora-dores Fuerteventura y Lanzarote(Partners o Socios)

Jornadas elegidas entre las tres primeras semanasde mayo

Reuniones, entrega de postres para prueba + una reunión o comunicación posterior.

Físico más contacto teléfono o electrónico en casos individuales concretos.

Colaboración, formar embajadores de marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Colabora-dores Tenerife y Gran Canaria (Partners o Socios)

Jornadas elegidas entre las tres primeras semanasde octubre

Reuniones, entrega de postres para prueba + una reunión o comunicación posterior.

Físico más contacto teléfono o electrónico en casos individuales concretos.

Colaboración, formar embajadores de marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Aprox.

600 uds. de postres y tiempo invertido.

(20% s/total) 450,00 € Aprox.

650 uds. de postres y tiempo invertido.

(22% s/total) 495,00 € Aprox.

1000 uds. de postres y tiempo invertido.

(33% s/total) 742,50 €

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La asignación de capital es mayor para la última cesión de postres, ya que, por un lado en las islas capitalinas habrá mayor volumen de consumo, y por otro, se planea que para esa fecha se hayan implementado ligeras mejoras en los productos, como cambios en ingredientes y algún detalle del modo de apertura del postre. Por esto, la intención es obtener un feedback más sólido y positivo en esta última eventualidad.

BTL – RRPP – PARTNERSHIPS Como se relata en el apartado 10.3.2. el concepto de esta acción es ganar difusión y conocimiento de nuestros productos a través de la colaboración con alguna bodega en sus acciones de oferta de ocio complementaria como los restaurantes o las visitas guiadas.

En primer momento el objetivo es contar con Bodegas Monje como colaborador principal para ofrecer suministro a su restaurante y eventos realizados en la bodega como “wine & sex”. Se dispone de un contingente económico determinado para negociar lo necesario, ya sean artículos o reportajes de publicity, acceso a la colaboración, o elementos decorativos con la marca para el restaurante (se barajan principalmente vinilos o neveras viniladas propias para los postres).

Este sería el único caso de introducir el producto por la cadena de distribución de los restaurantes en el primer año, ya que esta vía de distribución de manera más ampliada se propone para años posteriores con el nombre de marca definitivo establecido.

Como alternativa a la primera opción, que es Bodegas Monje, en caso de que las negociaciones no fueran fructíferas o pudiese ampliarse por disponibilidad de presupuesto y compatibilidad de criterios, se considera la colaboración con La Casa del Vino La Baranda en El Sauzal para los “desayunos entre viñedos” y/o Museos de Tenerife, que organiza en el Museo de la Naturaleza y el Hombre en fechas determinadas “Brunch”.

Se planificaría y se desarrollarían las negociaciones durante el mes de abril, a fin de contar con un pequeño margen para planear las cantidades a entregar, y los eventos suelen desarrollarse en fechas puntuales de la primavera, es por ello que se señalan semanas concretas en el cronograma por los meses de abril, mayo, junio y julio.

TARGET

FECHA

ACCIONES

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Partners o Socios y Público Local

Negociar y Planear en abril.

Acciones en fechas de mayo, junio, julio.

Proveer postres para eventos, posicionar logo rediseñado, claim y web en eventos, publicity.

Físico por medio de los postres: packaging (doble tapa postre), QR en base, vinilo.

Aumentar consumo y conocimiento de la marca, obtener fedback de productos.

Mejorar percepción de marca + Aumentar nivel conocimiento de marca

Aproximado 5.250 €

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Con la asignación determinada, se espera cubrir sobradamente los costes de materiales para el packaging y el vinilo, no obstante, se pasa tan de largo la cantidad, para poder negociar con los medios el publicity y para ofrecer determinadas cantidades de postres gratuitos. Se considera firmemente que este gesto, si la bodega valora el producto como se merece debería verse con buenos ojos de cara al futuro.

BTL – RRPP – PROMOCIONES EN PUNTOS DE VENTA El ingrediente principal de las acciones BTL de Los Artesanos de Canarias en este primer año serán las promociones en el punto de venta, que consistirán en ofrecer pruebas de postres gratis a los clientes. De esta manera se fomentará el conocimiento de la marca y sus productos de forma directa, así como se incentivará la compra.

El objetivo de introducir el producto en varios supermercados de islas menores y en grandes centros comerciales como Alcampo y Carrefour en Tenerife, irá acompañado de pruebas gratuitas para los clientes en fechas concretas asociadas a la compra del mes, realizada en familia, como son los primeros sábados del mes. La operativa se desarrollará por azafatas formadas por el departamento de marketing o en su defecto, por una agencia colaboradora, ya que deberán cumplir con un ligero pero estricto protocolo de operación que cuida los detalles de porción de postre, entrega de la muestra con la tarjeta de la marca, maneras de interactuar, preguntas a realizar e información a recabar y registrar.

Para ahorrar costes, se utilizarían como elementos de la promoción, neveras propias viniladas (ya costeadas por la propia empresa), cucharillas y pocillos desechables de plástico y cartón respectivamente, tarjetas adjuntas en el apartado 11 del trabajo “Creatividades” y evidentemente, los postres. Teniendo en cuenta que el coste de los materiales impresos sería muy básico, el desglose aproximado del coste económico del evento sería el siguiente: CANTIDADES ESTIMADAS POR DÍA / PUNTO DE VENTA UDS. POSTRES

COSTE UD.

HORAS TRABAJO

PRECIO HORA

POCILLO+ CUCHARA

CTE. TOTAL POCILLOS + CUCHARA

TARJETAS

COSTE IMPRESIÓN

70

0,75 €

8

6,00 €

210

0,18 €

10.500

200,00 €

POSTRES

PERSONAL

POCILLO +CUCHA RA

TARJETAS

COSTE TOTAL / DIA

COSTE POR DÍA

52,50 €

48,00 €

37,80 €

3,00 €

141,30 €

TOTAL PPTO.

COSTE DIARIO

JORNADAS POSIBLES

COSTE INDIVIDUAL DE TARJETAS

118

0,02

16.775,00 142,00 € €

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Con estas estimaciones de costes, se pueden llegar a realizar aproximadamente 118 jornadas de promociones en puntos de venta que se repartirán en fechas y centros estratégicamente seleccionados.

BTL – EVENTO “I FESTIVAL DE POSTRES ARTESANALES CANARIOS ¡Qué rico!”

El Festival “¡Qué Rico!” consistirá en un concurso de postres caseros organizado y patrocinado por la marca de postres artesanales típicos “Los Artesanos de Canarias”.

Se llevaría a cabo la organización del evento y se asumiría su financiación a fin de lograr notoriedad y la asociación de valores positivos con la marca.

El target de nuestro evento abarca un abanico bastante variado, pero principalmente se centra en personalidades y stakeholders que puedan ejercer un papel de prescriptores, o bien que puedan ofrecernos en el futuro a medio y largo plazo una serie de beneficios en una relación estable como prensa y medios de comunicación. El público total del festival (incluyendo staff, seguridad, etc.) se estima que se encuentre entre las 300 y las 800 personas. A continuación detallaremos distintos grupos de individuos de nuestro evento.

• Participantes y allegados. Para los participantes del concurso se abriría un proceso de inscripción online, acompañado de comunicación online y en medios de dicho proceso y de publicidad del festival con cierto período (aproximadamente un mes y medio) de antelación. Al festival podrían acudir un máximo de 3 allegados por participante y se planea un máximo de 10 concursantes, en caso de recibir muchas más solicitudes de participación se realizaría un proceso de selección por puntuación de todos los participantes que presentarían documentos de presentación y postre para la eliminatoria.

• Directivos de cadenas de distribución. Nos centraríamos mayormente en el primer grupo ya que es nuestro target directo (en cuanto a distribución de los productos de Los Artesanos) para el primero año del plan de marketing, la hostelería podría ser un mercado secundario al que se podría entrar a luchar en un futuro ya que actualmente hay una marca muy bien posicionada, que es “Postres Doña Laura”.

• Chefs y reposteros. Otro grupo importante de prescriptores que incluye a chefs y reposteros de renombre, algunos serían miembros del jurado, como por ejemplo Pedro Rodríguez Dios, Lucas Maes, Gonzalo Tamames y Teobaldo Méndez (de El Aderno S.L.).

• Periodistas, prensa, tv, radio y bloggers. Se contaría con invitación y negociación previa, ya que se contrataría con ciertos medios la difusión del festival y se ofrecería a algunos otros determinados privilegios como podría ser formar parte del jurado preliminar de participantes. Entre los medios se intentaría contar con la participación de TV Canaria, Diario de Avisos, El Día, La Opinión, Canarias 7 y Radio Club Tenerife. En cuanto a bloggers, se intentaría contar con el apoyo y difusión de Luis Luque de “Cómete Canarias” (cometecanarias.com), Sonia Cano de “Buchitos Gastronómicos” (buchitosgastronomicos.wordpress.com) y Vanesa Sierra García de “Mis deseos más dulces” (misdeseosmasdulces.com).

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A los invitados, de los cuales se elaboraría un listado y se controlaría y acompañaría en el acceso por azafatas, se les enviaría un comunicado personalizado según su categorización. Por escrito y entrega personal a miembros de la prensa, jurado y patrocinadores; por comunicación online y gestiones telefónicas al resto de invitados (chefs o reposteros, participantes y sus allegados, empresarios de sectores de la hostelería y directivos de cadenas de distribución).

El mensaje que se pretende trasladar a la sociedad canaria es el compromiso con la excelencia y la calidad de los productos de la marca “Los Artesanos de Canarias” desde el cuidado meticuloso en la producción artesanal hasta su presentación, así como su fuerte apuesta por el desarrollo cultural gastronómico con esta primera edición de un festival, que podría sentar las bases para ediciones futuras. Se pretende transmitir un ambiente cálido, hogareño y artesanal a lo largo del festival pero a la par limpio y riguroso en cuanto a imagen, sobre todo en el evento de la entrega de premios. El evento tendría lugar en varios salones especialmente habilitados del Hotel Mencey de Santa Cruz de Tenerife.

Si bien el contenido del evento no es comercial, la presencia de la marca sería notoria y se contaría con la intención de obtener resultados de publicity a través de la Televisión Canaria, la prensa y blogs en la entrega de premios, más concretamente con la intervención de algún miembro del jurado, como Guillermo García, técnico en higiene alimentaria (encargado de evaluar el apartado de limpieza e higiene alimentaria) y D. Salvador Barnés, crítico gastronómico.

El festival podría considerarse una actividad de marca, ya que sería parte del plan de comunicación de la empresa y buscaría resultados de comunicación con publicity, así como mejorar las relaciones con stakeholders y prescriptores. El evento se dividiría en dos jornadas, el viernes con la sesión de preparación de postres en directo y el sábado con la deliberación del jurado y la entrega de premios. El viernes se realizaría desde las 16:30 de la tarde hasta las 20:30 con la intervención de los participantes, una parte del jurado y la organización de manera privada. El sábado, el evento de la entrega de premios recibiría una programación estimada como la siguiente: 11:15 – 12:00 Recepción, bienvenida y acomodación de invitados.

12:00 – 12:30 Intervención para la prensa de miembros del jurado y organizadores.

12:30 – 13:15 Entrega de premios e intervención de los galardonados.

13:15 – 16:00 Catering, degustación de postres y cócteles.

Se entregarían tres galardones: uno al mejor postre artesanal, otro al postre más innovador, y un tercero al postre mejor presentado.

Para la última parte de la jornada, la correspondiente al catering, degustación y coctelería se habilitaría un espacio exterior cercano a la piscina para simular un ambiente de pool party con disc jockey poniendo música elegante como complemento al ambiente más distendido. Se podría habilitar, en caso de contar con mala meteorología, un salón cercano a los efectos.

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Se cuidaría la temperatura, tanto de la zona indoor como proteger a los invitados del sol con sombrillas amplias en el outdoor para el último cuarto del evento. La zona de descanso estaría dispuesta con banquetas, taburetes y sillones para mayor comodidad. Al estar cerca del centro de la ciudad la conectividad es buena y la disposición de fuerzas policiales casi instantánea. La seguridad privada del propio edificio podría vigilar el evento, pero no debería surgir altercado alguno dada la naturaleza del acto. Se habilitaría el parking del propio hotel a los efectos del evento.

En cuanto al personal, se contaría con dos hombres auxiliares pertenecientes a la organización y un grupo de 4 azafatas que tendrían vestimenta especial y conocerían aspectos básicos del protocolo para el evento. En cuanto a servicios, tendríamos que contar con seguridad y sonido con el disc-jockey, así como con la sala preparada para la entrega de premios. Tanto para la despedida como para el recibimiento del público e invitados, incluso durante la última parte, se contaría con asistencia directa e individualizada de las azafatas y compañeros del equipo de staff organizativo.

Para la entrega de premios se contemplan principalmente los gastos de catering, coctelería, bebidas y otros refrigerios. Todos los demás gastos asociados que podrían ser la imprenta de flyers y tarjetas, un vinilo para roll-up que se habilitaría en una zona específica a efectos de utilizarlo como foto call y los materiales para la elaboración de los postres formarían parte del presupuesto general. Deberíamos incluir aquí gastos en staff, azafatas, dj, alquiler del espacio, etc.

La evaluación/seguimiento del evento se llevaría a cabo mediante estudio de costes estimados de la repercusión mediática y los incrementos en ventas de los subsiguientes meses. Asimismo, se evaluarían resultados online de difusión, ya que se propone monitorizar el evento online vía Twitter e Instagram con hashtags y etiquetas que se comunicarán a todos los asistentes. Por otra parte, los postres que degustaría el público, contarían con códigos QR que permitirían un seguimiento.

En definitiva, el acto lo implementaría la propia entidad de “Los Artesanos de Canarias” con la colaboración de un grupo de staff, seguridad y sonido, más la intervención de participantes, jurado y demás invitados. El objetivo principal sería la difusión y divulgación de la marca y sus sólidos valores sobre la calidad en la alimentación, el cuidado artesanal y la preservación de la cultura gastronómica canaria.

TARGET

FECHA

ACCION

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Público Local, Prescriptores Partners o Socios y Medios de Comunicación

En el penúltimo sábado de octubre.

Organiza -ción y ejecución de todo el evento

Físico, online y posterior repercusión en medios de comunicación

Aumentar conocimiento de la marca, asociaciones de valores de marca.

Aumentar nivel conocimiento de marca y valores de la misma.

Aproximado 4.225 €

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DIGITAL – CREACIÓN DE WEBLOG, GENERACIÓN DE CONTENIDOS Y GESTIÓN DE RRSS El weblog se formaría bajo la identidad que marca el claim con los valores de la marca y sería www.saboratradicion.com. La idea es que en el se publicasen contenidos de interés para los usuarios, no tener una página web corporativa con simple información de la entidad. Esto es importante, a sabiendas que el nombre de la marca cambiaría en cuestión de un año aproximadamente, por lo que la comunicación no pondría peso en la identidad de la marca, salvo por el apartado ¿Quiénes somos? Común de cualquier web, donde se haría referencia a la marca.

En la web se colocarían noticias relevantes de la cultura gastronómica canaria, recetas, los contenidos audiovisuales que se detallan en el siguiente apartado, referencias a otras web de la misma temática, entrevistas, etc.

Un pequeño, pero a la par, importante detalle que ayudaría a crecer en difusión y en comunidad, sería incorporar en las firmas de los emails de toda la empresas, enlaces tanto a la web como a los perfiles de las redes sociales.

TARGET

FECHA

ACCION

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Público Local

Planning en enero, desarrollo web y contenidos en ene. y febrero, seguimiento y actualización constante

Comunicación de contenidos de interés para fomentar comunidad online.

Online y posterior repercusión en medios de comunicación

Comenzar a crear comunidad online y asociación de valores.

Aumentar nivel conocimiento de marca y valores de la misma.

Aproximado 100 €

Como resumen en lo referente a la actuación en las redes sociales, podemos citar que: -

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En Facebook, principalmente se buscaría ganar en difusión, generar interacción con los seguidores y obtener feedback sobre los productos. Esto último se buscaría a través de incentivar el diálogo y la comunicación con los posts que, a su vez, direccionarían a los usuarios a la web. Asimismo el posicionamiento visual de los productos de manera indirecta, en este caso puede resultar provechoso, si se hace de manera sutil como algunas marcas han logrado.

Vía Twitter se trabajaría en torno a dos frentes. Se adoptarían posturas de escucha, a través de la monitorización de hashtags relacionados con los dulces, el postre, delicias, delicatesen y todo lo relacionado con la gastronomía y repostería en canarias. Por otro lado, se buscarían contactos referentes en el sector de la gastronomía y la restauración de Canarias, a fin de iniciar disfusión de la marca, ganar posicionamiento y generar diálogo con individuos de calado en el sector que podrían generar sinergias positivas en el futuro. Más aún cuando se planea en el primer año de dicho plan de marketing la organización 48

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y patrocinio de un evento como sería el festival gastronómico de postres canarios, para el que se debería contar con personalidades semejantes. En esta red social se prestaría atención también a la interacción que tuviera lugar con el target joven que cada vez cobra más presencia en Twitter, a fin de averiguar tendencias y maneras de consumo, así como buscar mayor difusión entre miembros de este segmento estratégico.

La presencia en GooglePlus tendría el objetivo de mejorar resultados de posicionamiento, forjar una buena posición en el ranking de resultados en búsquedas por el rey de los buscadores, aunque no se crearía el perfil para dejarlo vacío, si no a fin de alimentarlo periódicamente direccionando a la web y con los contenidos de YouTube.

La entidad no tiene recursos suficientes como para volcarse al 100 % con los medios digitales, pero es consciente de la difusión que ganaría trabajándolos, y de la eficiencia de los mismos en cuanto a inversión, por ello se tratarían de la manera citada.

INVERSION EN MEDIOS IMPRESOS Y CONTENIDOS AUDIOVISUALES El gasto de impresos soportará principalmente etiquetas que irán en la base con un código QR, que según la época del año, direccionarán en los primeros meses al primer vídeo creado, y en los últimos del año al nuevo contenido audiovisual de storytelling.

Los contenidos audiovisuales que alimentarían entradas en la web y en redes sociales, se comentaban en el apartado Digital 10.3.5. El encargo de uno de los dos vídeos o de los dos, según ofreciesen oferta desde la agencia, se realizaría a PapayaNaranja, una agencia joven especializada en servicio a Pymes con muy buenos resultados. En caso de obtener un precio muy elevado para el primer caso, el segundo podría gestionarse con conocidos del departamento de marketing que cuentan con equipamiento y conocimientos profesionales de la edición audiovisual, a un coste mucho menor.

Para los apartados de relevancia histórica en el storytelling se contaría con el historiador canario de perfil 2.0 Nicolás Reyes González (Asociación Cultural desde la sombra del Almendro) y se buscaría la posibilidad de contar con profesores de Historia de Canarias de la Universidad de La Laguna.

TARGET

FECHA

ACCION

MEDIOS

OBJETIVOS DIRECTOS

OBJETIVO DIRECTOS

COSTE APROX.

Público Local

Planning en enero, creación feb.mar.

Planning julio, creación ago. y sept.

Generación de contenido s propios.

Online y posible repercusión de publicity

Ayudar a crear comunidad online y asociación de valores.

Aumentar nivel conocimient o de marca y valores de la misma.

Aproximado 2.100 €

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ATENCIÓN A LA NEGOCIACIÓN CON DISTRIBUIDORES POR EL LINEAL Una medida, que si bien no forma parte de las acciones de comunicación, pero si del plan de marketing, y a la cual debería la empresa prestar atención y tiempo, sería a la negociación con los puntos de venta por posiciones mejores a las actuales en los lineales y ventajosas en los casos de nueva instalación, en medida de las posibilidades.

Otro incidente detectado es que según fechas concretas, la reposición de los productos no tiene lugar en fecha, por lo que hay un margen de uno, dos o tres días en los que el lineal queda relativamente vacío.

Esto podría paliarse asignándole a cada comercial/empleado propio encargado de la distribución separada por zonas, la función de revisión de lineales periódicamente e informar al departamento de marketing para tomar cartas en el asunto y negociar rápidamente los inconvenientes que pudieran tener lugar.

A continuación se adjuntan imágenes del posicionamiento en lineal del Corte Inglés en Tenerife.

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