ÍNDICE
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1. HISTORIA DE LA EMPRESA OLIVAS DE CANARIAS S. A. En el año 1971 comienza la andadura profesional de Don Juan Alfonso Rodríguez como vendedor autónomo de aceitunas de mesa a granel. Le surtía una empresa andaluza que le vendía la aceituna al peso para luego venderla entre su clientela de Gran Canaria con la ayuda de un empleado. Con este negocio estuvo 15 años, hasta que su proveedor andaluz desaparece del mercado y tiene que buscar a otro que le diese ese servicio que necesitaba. En ese mismo año, 1986, Don Juan Alfonso Rodríguez localiza a la empresa sevillana “Escamilla”, dedicada al cultivo y elaboración de la aceituna Manzanilla, que es quien le surtirá a partir de ese momento las aceitunas. Don Juan Alfonso Rodríguez negocia con dicha empresa el envasado y etiquetado de las aceitunas en diferentes formatos y surtidos para, desde ese momento, comercializarlas en Canarias con la marca “Escamilla” de forma exclusiva, aunque la marca sólo se comercializó hasta el día de hoy en Canarias, Don Juan Alfonso Rodríguez obtuvo la exclusiva en toda España. Empezaba una nueva etapa, la marca “Escamilla” comenzaba a ser reconocida y su facturación, notoriedad y ventas aumentaba rápidamente, debido a todo ello en 1990 se crea la Sociedad Anónima “Olivas de Canarias” con sede en Gran Canaria. Olivas de Canarias S. A. fue creciendo rápidamente y cuenta en la actualidad con dieciséis empleados. Después de unos años la distribución del producto llegó al resto de las islas. A día de hoy Olivas de Canarias S. A. cuenta con una amplia gama de productos de la marca Escamilla y sigue innovando con nuevos sabores. Escamilla se ha convertido en la marca líder en Canarias en el sector olivícola y se lo debe a la calidad de sus productos.
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2. PLAN DE MARKETING 2.1. ANÁLISIS EXTERNO Análisis del sector de la alimentación en Canarias, más concretamente el sector de la aceituna de mesa. 2.1.1. Restricciones Legales: Las aceitunas pasan por un control de calidad y además existen unas normas estándares para la información del etiquetado del producto como: caducidad, ingredientes, peso… Todas ellas son responsabilidad del fabricante y no de Olivas de Canarias S. A. 2.1.2. Competencia: Los competidores se dividen en dos grupos ya que varían según el canal de distribución (Alimentación y Hostelería). 2.1.2.1. Alimentación: Son muchas las marcas de aceitunas de mesa que se pueden encontrar en el lineal de la gran y pequeña alimentación en Canarias, entre ellas la “Marca Blanca”. A continuación, en el mapa de posicionamiento, se muestra la diferencia de calidad y precio entre ellas:
Mapa de Posicionamiento.
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Se puede distinguir cómo el consumidor relaciona a la marca blanca, independientemente del precio, con la baja calidad, de ahí que en el gráfico estén todas por debajo de la media en la línea de calidad. Por otro lado, Escamilla mantiene una posición de calidad alta y precio medio. En el gráfico siguiente se aprecia de manera más clara la relación calidad-precio:
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Calidad Precios
Calidad – Precio.
Hay una diferencia de calidad importante entre las marcas y las marcas blancas, que no en todos los casos va acorde con su precio, siendo alguna marca blanca más cara que las ya reconocidas en el mercado, como es el caso de Eroski. Aún así, en la mayoría de los casos la marca blanca tiene un bajo precio y calidad, lo que les está generando mayor volumen de ventas en los últimos años debido a la situación económica actual, y por lo tanto la convierte en nuestra principal competencia. El siguiente gráfico muestra la evolución de la cuota de mercado de las diferentes marcas:
Evolución de la cuota de mercado de las marcas 2008-2010.
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2.1.2.2. Hostelería: Existe menos variedad de marcas en el sector de la hostelería en Canarias. A continuación se muestra el mapa de posicionamiento para este sector:
Mapa de posicionamiento
Escamilla se desmarca del resto de competidores tanto en calidad como en precio. En el caso de Emicela, al ser distribuidor de aceitunas Escamilla, no se considera competencia directa. Sin embargo Antequera, a pesar de un mayor precio, una sola variedad de aceituna y siendo nueva en el mercado canario, en un horizonte temporal de tres años ha llegado a posicionarse como una de las principales marcas en Canarias. Esto se debe a la gran aceptación que su producto ha tenido entre los consumidores (aceituna de Antequera con aliño especial). En el gráfico siguiente se aprecia de manera más clara la relación calidad-precio en el sector de la hostelería:
Calidad
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Precio
Calidad – Precio.
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Existe una gran diferencia entre Escamilla y el resto de marcas, teniendo el precio más bajo y la calidad más alta. Antequera, con su producto exclusivo de calidad media, ofrece el precio de venta más caro de todos. Por la evolución de sus ventas en los últimos tres años y la exclusividad de su producto, se considera a Antequera competencia directa en el sector de la hostelería. En el siguiente gráfico se puede ver la evolución de las marcas por cuota de mercado de los tres últimos años:
Evolución de la cuota de Mercado de las Marcas 2008-2010.
2.1.3. Comportamiento del Consumidor: Según un estudio publicado sobre el consumo de la aceituna de mesa por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en el año 2006, podemos llegar a las siguientes conclusiones:
El 15 % de los españoles consume aceitunas de forma frecuente. Los consumidores que compran de forma frecuente aceitunas tienen edades comprendidas entre los 46 y 55 años. Este tipo de producto se consume preferentemente en el hogar, en ensaladas o como aperitivo. La cerveza es la bebida que más se consume con la aceituna de mesa. El precio es el factor que más influye a la hora de la compra. El 90% de los consumidores consideran que es un alimento saludable. Los factores importantes que determinan la compra son: las promociones, los gustos personales, producto sano, socorrido con invitados, Precio. No existe una homogeneidad en el sabor ni gusto a la hora del consumo, algunos sin hueso, otros con hueso… 6
Fuera del hogar se consume: bares, cafeterías, restaurantes, visitas de amistades y familiares…
2.1.4. Datos Socioeconómicos: El poder adquisitivo de las familias, según datos de 2011, son más optimistas que los del 2010. El IPC ha mejorado en el segundo semestre del año 2011 llegando a caer 0.7 % con respecto al mes de Abril del mismo año, donde el IPC superó el 3.8 %. Con respecto a la cesta de la compra el 40% de las familias ha cambiado los productos de su cesta de la compra habitual para poder llegar a fin de mes y ahorrar, es por ello que la marca blanca ha aumentado su cuota de mercado. Desde 2007 el gasto en alimentación ha bajado un 5.5% según el INE, todo ello consecuencia de la crisis y de la pérdida de poder adquisitivo. El estar sumergidos en una crisis mundial hace que los bolsillos de los canarios sean más susceptibles ante la lista de la compra, teniendo además la mayor tasa de paro de España. Ahora se piensa y se compara mucho antes de comprar, y se consumen bienes que son de primera necesidad y se prescinden de otros que nos son tan necesarios para la vida diaria.
2.2. ANÁLISIS INTERNO El análisis interno a Olivas de Canarias S. A. se centra en varios puntos: 2.2.1. Productos 2.2.1.1. Portfolio: Escamilla cuenta con una amplia gama de tipos de aceitunas divididas en cuatro grupos: Manzanilla (lisa, morada, deshuesada, rellena de pimiento y rellena de anchoa), Gordal (lisa y morada), Negras y Especialidades (bajas en sal, sabor anchoa, morada con mojo canario, en rodajas, morada con hierbas, verdial aliñada y gazpacha). La evolución de las aceitunas ha mejorado en cuanto a la calidad, variedad, formatos, envase y precios.
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2.2.1.2. Calidad: Los factores más importantes para que una aceituna sea de mejor calidad, es el tamaño del hueso y el calibre de la aceituna. Si se comparan dos aceitunas del mismo tipo, cuanto más pequeño es el hueso y más grande la aceituna, más carne tiene. Por todo ello y los procesos de elaboración el producto Escamilla es considerada de calidad superior. Escamilla es un aceituna reconocida en todos los mercados por una serie de cualidades: sabor delicado, color brillante, textura sólida sin llegar a ser dura y de hueso pequeño, siendo una de sus características principales que el hueso al comerla se desprende limpio y fácilmente de la pulpa. 2.2.1.3. Precio: Los precios varían según el tipo de aceituna y el canal de distribución, manteniendo un precio medio con respecto a la competencia.
Tabla de precios de venta al público en alimentación.
Tabla de precios de venta al distribuidor en hostelería.
Tabla de precios de venta al distribuidor en mayoristas.
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2.2.1.4. Imagen y Formatos: En cuanto el envasado se utilizan varios tipos de recipientes en diferentes formatos según el peso, frascos de cristal con cierre al vacío y con tapa de rosca (se pasteurizan primero metiéndolos en 110º y posteriormente a menos 10º eliminando de esta manera la aparición de gérmenes), lata, bolsas Doy Pack y plástico.
Tipos de envase.
La imagen de Escamilla no ha cambiado desde sus inicios, habiéndose quedado a día de hoy anticuada, y aunque mantiene los mismos tonos en toda su gama de productos, el etiquetado es diferente en cada uno sin llevar una homogeneidad en el diseño.
Ejemplo de etiqueta.
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2.2.2. Clientes/Canales de Distribución: En Escamilla existen tres tipos de clientes, Alimentación (supermercados, hipermercados, bazares…), Hostelería (restaurantes, hoteles, bares…) y por último los Mayoristas, a los que se les vende las aceitunas a granel. En el caso de la Alimentación, las grandes superficies posicionan su marca blanca en el lineal, quedando el resto de las marcas menos visibles al consumidor. También se dan casos en los que la política de empresa del establecimiento no permite la referencia Escamilla en su distribución, como es el caso de Lidl y Mercadona. Además, en la mayoría de los casos tampoco permiten a la marca Escamilla igualar los precios con respecto a su marca blanca con intención de aumentar su volumen de venta. En la siguiente tabla se muestra la cobertura geográfica de cada canal de distribución:
Cobertura geográfica por canal de distribución.
2.2.2.1. Ventas/Rentabilidad: En los últimos tres años se ha producido un descenso del 15% en las ventas anuales de la empresa.
Evolución de las ventas 2008-2010.
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La participación en las ventas totales de cada canal de distribución no ha variado en los últimos años, en el siguiente cuadro se muestran los porcentajes de participación de cada canal de distribución:
18% 11%
71%
Alimentación
Hostelería
Mayoristas
% de participación por canal de distribución 2008-2010.
El cliente más rentable de Olivas de Canarias S.A es la hostelería ya que proporciona mayor margen en términos relativos. Sin embargo, en valores absolutos la mayor parte de los beneficios provienen de la alimentación seguidos de los mayoristas.
% del margen de beneficios por canal de distribución.
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2.2.3. Consumidores: A través de estos tres canales Escamilla llega al consumidor final. El target de la aceituna Escamilla está segmentado en amas de casa de 45 a 65 años y de clase social media, estas son las que tienen la decisión final en la compra de los hogares. El consumidor hasta el día de hoy ha entrado en contacto con el producto o la oferta, por la buena ubicación en los lineales de venta, y de manera muy escasa a través de los medios convencionales de comunicación (prensa, radio, televisión) y BTL (promociones en el punto de venta). 2.2.4. Situación Interna 2.2.4.1. Organización y Estructura de la Empresa:
Organigrama de Olivas de Canarias S. A.
Olivas de Canarias S.A se distribuye de la siguiente manera: La Dirección General la lleva una persona que dirige y supervisa el resto de departamentos funcionales y además, es el responsable de organizar y dirigir a los comerciales. Contiene un amplio conocimiento de la empresa y gran formación, que la hace ser la persona idónea para este puesto. 12
El Departamento de Administración está compuesto por dos personas, una Directora de Administración y un auxiliar administrativo. Se encargan de llevar todo las tareas administrativas y financieras de la empresa, además de realizar también las labores de contratación o despido de personal. El Departamento Comercial está compuesto por tres comerciales, dos ubicados en la isla de Gran Canaria y uno en Tenerife. En Gran Canaria, los comerciales tienen zonas asignadas, zona centro-norte y zona sur. Y el comercial de Tenerife no tiene división de rutas. Los comerciales dedican gran parte de su tiempo a las visitas a clientes reales y/o potenciales, y diariamente deben reportar a su Responsable los contactos realizados y los resultados. El Departamento más grande es el de logística, con cinco repartidores y un responsable que se encargan de la isla de Gran Canaria, para el resto de las islas subcontratan a empresas especializadas. El Departamento de Almacén cuenta con cuatro personas, el responsable y tres mozos. Este departamento se encarga de todo el almacenaje, colocación, stock de toda la mercancía que entra y sale de la empresa. Están continuamente relacionados con el Departamento de Logística. Por último, está el proveedor Escamilla S.L, que es la empresa que suministra a Olivas de Canarias S.A. todos los productos, en todos sus sabores y formatos ya envasado y etiquetado. 2.2.4.2. Medios Tecnológicos La empresa no requiere de grandes tecnologías ni sistemas informáticos sofisticados para desempeñar su actividad, y de manera general, podemos decir que dispone del equipamiento y los medios materiales precisos para el correcto funcionamiento en el mercado. En cuanto a la logística, la empresa posee en propiedad los siguientes transportes: dos camiones con capacidad hasta 20.000 kg. y 12.000 kg., tres furgones con capacidad hasta 3.500 Kg., tres turismos, varios montacargas y transpaletas.
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2.3. DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN
2.4. OBJETIVOS DE MARKETING
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2.5. ESTRATEGIA DE MARKETING 2.5.1. Lanzamiento de Nuevo Producto: Lanzaremos un nuevo producto que se llamará Escamilla Selección. Con esta acción se pretende competir con la Marca Antequera en el canal de la hostelería, por un lado frenar su rápido crecimiento en las islas, y por otro aumentar el volumen de ventas y la notoriedad de Escamilla en dicho canal. Antequera es la única competencia con este tipo de producto en el sector, con el lanzamiento de un producto igual, pero con mejor calidad y envase, a un precio más bajo y aprovechando el posicionamiento de Escamilla en el mercado canario como líderes, se podrá conseguir mayor cuota de mercado. El mismo producto se distribuirá en otro formato para alimentación, donde no existe competencia ya que este tipo de aceituna no se comercializa en Canarias, sería un producto exclusivo. El precio de venta al público será medio-alto para en un futuro poder bajar en caso de que llegase la competencia a copiar el producto. Con esta acción, acompañada de promociones en el punto de venta se pretende aumentar las ventas en la alimentación. Todo ello irá respaldado con campaña de comunicación ATL y BTL que no sólo dará a conocer el nuevo producto sino aumentará la notoriedad de la marca. 2.5.2. Contratación de un Comercial en Tenerife: Con la contratación en plantilla de un comercial más en Tenerife se potenciará las ventas en el sector de la hostelería, además de aumentar y mejorar la distribución en un 50% en esta isla. 2.5.3. Nueva Imagen Creativa: Se creará una nueva imagen creativa más moderna y actualizada para este nuevo producto, siguiendo la línea de Escamilla y con la intención de que en un futuro muy próximo, se renueve la imagen de toda la gama de productos. La intención es conseguir una homogeneidad en el diseño de la etiqueta de todos los productos.
Nueva imagen de Escamilla Selección.
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2.5.4. MIX DE MARKETING
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2.6. SEGMENTACIÓN Este nuevo producto, al ser de un sabor intenso y picante se dirige a un público objetivo más joven que el resto de productos Escamilla. El target de Escamilla Selección es socialmente activo, que frecuenta restaurantes y/o bares, que organiza reuniones... Este tipo de target relaciona las aceitunas con los momentos de ocio. El segmento que compone el público objetivo de Escamilla Selección son: • • • •
Edad: de 25 a 44 años. Sexo: hombres y mujeres. Clase social: media. Estilo de vida: con vida social muy activa.
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3. PLAN DE COMUNICACIÓN El plan de comunicación se divide en tres partes, primero se creará una nueva imagen creativa para el nuevo producto, seguido de un plan de comunicación con acciones ATL y BTL. En la campaña utilizaremos un claim que pretende relacionar a la marca con los buenos momentos, momentos de ocio en compañía “Siempre que hay una Escamilla hay un buen momento”. En las acciones ATL diferenciamos los medios off line y on line: • •
Off line: Televisión, publicidad exterior y radio. On line: Redes sociales y prensa on line.
En las acciones BTL diferenciamos las del punto de venta, patrocinio y acciones con el distribuidor: • • •
Punto de venta: Stand con prueba de producto y concurso. Patrocinio: Patrocinio de evento popular. Acciones con el distribuidor: Prueba de producto y compensación por volumen de compra.
3.1. TIMMING
Periodo de campaña Escamilla Selección 2012.
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3.2. ACCIONES ATL 3.2.1. Televisión: Para la campaña en televisión, contando con el bajo presupuesto que tenemos para este medio, se emitirá una sola oleada en el periodo del lanzamiento del producto en el programa más visto de toda la televisión de ese periodo en Canarias, la UEFA Champions League en TelevisiónCanaria, con un share medio en Febrero y Marzo del 35%. Con este medio llegaremos a todas las islas. Canal: TelevisiónCanaria. Ámbito: Canarias. Programa: UEFA Champions League. Target: Hombres y mujeres de 25 a 44 años de clase media-baja, media y media-alta. Formato Publicitario: Telepromoción de 45” conducida por el presentador del programa complementario llamado Zona Champions que da entrada al partido. Previsión: 18% cobertura; 24,3 GRP’s; 1,35 OTS. Planificación:
Ejemplo (anexo 1):
Telepromoción.
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3.2.2. Publicidad Exterior: En publicidad exterior utilizaremos las traseras de guaguas, una en cada capital (Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife), escogiendo las líneas de mayor recorrido en las zonas más comerciales y de mayor tránsito. Con este medio, al estar en continuo movimiento, obtenemos una mayor cobertura que en el resto de publicidades exteriores. Además de ser el soporte de mayor tamaño e impacto del casco urbano de la ciudad, se aventaja al resto de medios exteriores según datos de EGM en capacidad de impactos. La campaña tendrá una sola oleada en febrero de 2012 con dos líneas en cada capital que coincidirá con el lanzamiento del producto. Con este medio cubriremos las dos islas principales. Soporte: Guaguas Municipales (Las Palmas G. C.), Titsa (Sta. Cruz de Tenerife). Formato: Trasera integral. Líneas: 12 y OA (LP), 911 y 14 (TF). Periodo: Febrero del 2012 (Lanzamiento del producto). Recorrido: 12 (Puerto – Hoya de la Plata), OA (Intercambiador – Intercambiador), 911 (Muelle Norte – Barrio de Ofra), 14 (Santa Cruz – La Laguna). Ejemplo:
Ejemplo trasera Guagua.
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3.2.3. Radio: En radio habrán dos oleadas en la emisora de mayor audiencia en nuestro target, los 40 Principales. Cada oleada tendrá una duración de un mes, en lanzamiento del producto y en verano, época de mayor consumo. Para esta campaña utilizaremos tres cuñas diferentes de veinte segundos cada una que representan momentos felices en compañía, momentos de ocio, que es con lo que se quiere relacionar a la marca. Las franjas horarias de retransmisión serán las de mayor audiencia de la emisora y llegaremos a todas las islas. Audiencias:
Audiencia media % total individuos en Canarias.
Emisora: 40 Principales. Tipo: Temática musical. Ámbito: Canarias. Franjas Horarias: Lunes a viernes de 09:00 a 13:00 h. - Sábados de 10:00 a 15:00 h. Target: Hombres y mujeres de 25 a 44 años de clase media-baja, media y media-alta. Formato Publicitario: Tres cuñas de 20” (anexo 2). Planificación:
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3.2.4. Web 3.2.4.1 Anuncio en Redes Sociales: Utilizaremos la red social Facebook que nos permite dirigirnos única y exclusivamente a nuestro público potencial para colgar un anuncio, y es además la red social con más usuarios. Esta publicidad dirigirá al usuario al muro de la página de Aceitunas Escamilla previamente creada para la marca, que además llevará la imagen de la nueva Escamilla Selección en el periodo de campaña. Facebook nos permite realizar miles de segmentaciones y orientar cada una de ellas a un público diferente, con un mensaje adaptado dinámicamente. Medio: Facebook. Ámbito: Canarias. Target: Hombres y mujeres de 25 a 44 años de clase media-baja, media y media-alta. Formato Publicitario: Anuncio Facebook Tipo de Contratación: Por clicks. Periodo de Campaña: Del 1 de Febrero al 31 de Marzo y del 1 de Junio al 31 de Julio de 2012. Público Objetivo en Facebook: 197.580 personas. Previsión: 4.000 Clicks, (2.000 por oleada). Ejemplo:
Ejemplo de publicidad en Facebook.
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3.2.4.2. Intersticial en Web: En páginas web estaremos presentes en prensa digital, ya que son las páginas más visitadas por los usuarios en Canarias. Este formato publicitario es más efectivo que el banner, debido a su posicionamiento previo a la página de inicio y al tamaño, además dirige al usuario mediante un click a la página www.escamilla.es donde podrá obtener más información del producto. Visitas:
Medio: Prensa web. Páginas: www.laprovincia.es; www.eldia.es; www.canarias7.es; www.laopinion.es. Ámbito: Canarias. Target: Hombres y mujeres de 25 a 44 años de clase media-baja, media y media-alta. Formato Publicitario: Intersticial 640x480px. Tipo de Contratación: 30.000 impresiones al mes por medio. Periodo de Campaña: Febrero y Junio 2012. Planificación:
Ejemplo:
Ejemplo Intersticial
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3.3. ACCIONES BTL 3.3.1. Acciones en el Punto de Venta: Con estas acciones queremos conseguir que el consumidor conozca el nuevo producto y lo pruebe en el punto de venta, además de incentivarlo para que realice la compra del mismo. 3.3.1.1. Stand con Promotora y Cabecera de Góndola: Ubicaremos dos Stands con promotora en Gran Canaria y Tenerife durante un mes en el lanzamiento del producto y otro mes en verano, con la intención de que el consumidor conozca y pruebe el producto. El stand rotará cada semana en cuatro de las mayores superficies de las dos islas. El stand irá rotulado con la nueva imagen de escamilla y la promotora llevará pantalón color verde aceituna y camisa blanca con logo de Escamilla Selección. La ubicación del stand y del producto en promoción será en la cabecera de góndola de aperitivos que da al pasillo central, aunque la promotora permanecerá una semana en cada superficie, la cabecera se mantendrá 15 días. El horario de la promoción será en las horas de mayor tránsito de personas en los establecimientos. La contratación de la promotora se realizará a través de una agencia de azafatas. Ámbito: Gran Canaria y Tenerife. Horario: 42 horas semanales de lunes a sábado, las cuatro primeras semanas de Febrero y Junio de 10:00 a 13:00 h. y de 17:00 a 21:00 h. Planificación:
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3.3.1.2. Concurso “La Aceituna Perdida”: En el lanzamiento del producto (Febrero) y aprovechando la promoción en el punto de venta (stand y promotora), se hará entrega de unos folletos informativos del concurso. El concurso consiste en buscar la aceituna perdida en el establecimiento. Se ubicarán cinco aceitunas rotuladas de cartón en cinco puntos estratégicos del supermercado cada día de la promoción, esas serán las aceitunas perdidas. El consumidor recibe la información de cómo participar en el folleto informativo que le entrega la promotora. Todo aquél que encuentre la aceituna perdida deberá llevarla al stand de Información donde se le hará entrega de un bote de 500 gr. de Escamilla Selección. Tanto la ubicación como la duración del concurso coincidirá con la planificación del stand y promotora en el punto de venta en el mes de febrero, se hará entrega de un total de 280 botes de 500 gr. (5 por día) entre Gran Canaria y Tenerife. El concurso se publicará en la página de Facebook de la marca.
Interior de folleto díptico abierto (20 x 10 cm.), plegado (10 x 10 cm.).
Exterior de folleto díptico abierto (20 x 10 cm.), plegado (10 x 10 cm.).
Aceituna (15 x 15 cm.) rotulada en cartón de 3mm. de grosor con cinta a doble cara en la parte posterior para pegarla sobre alguna superficie.
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3.3.2. Patrocinio de Eventos: Escamilla Selección patrocinará el evento “Feria de abril” de Las Palmas de Gran Canaria y de La Laguna en Tenerife que se celebrará el 27, 28 y 29 de Abril de 2012. Este evento cuenta con el apoyo institucional del Ayuntamiento y el Cabildo, y tiene como principal objetivo "potenciar la cultura andaluza" con finito, comida, tablado y mucha alegría. En la fiesta hay talleres de sevillanas para aprender a bailar, de acceso libre para todos los públicos, exhibición de caballos, coreografías ecuestres, actuaciones musicales, concurso de vestidos andaluces… Este evento acoge anualmente a 11.000 personas entre las dos islas aproximadamente. Con esta acción se pretende por un lado la prueba del producto, y por otro lado crear imagen de marca vinculando a Escamilla con los momentos de ocio y en compañía. Elegimos este evento por la vinculación de la temática andaluza con la procedencia del producto. Evento: Feria de Abril 2012. Ámbito: Las Palmas de Gran Canaria y La Laguna de Tenerife. Ubicación: Parque de la Música (LPA), Plaza del Cristo de la Laguna (TFE). Fecha: 27, 28 y 29 de Abril de 2012. Acciones Publicitarias: - Rotulado con el logo Escamilla Selección en la fachada de entrada al evento. - Degustación gratuita del producto presentado en cuencos de un sólo uso con la imagen de Escamilla Selección. (2000 cuencos y 135 tarros de 3 Kg. a repartir entre Gran Canaria y Tenerife).
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3.3.3. Acciones con el Distribuidor 3.3.3.1. Prueba del Producto: Daremos a probar el nuevo producto obsequiando a los clientes de hostelería ya en cartera y a las nuevas captaciones del 2012 con una muestra de Escamilla Selección. Con esto queremos conseguir que el cliente no sólo pruebe el producto sino pueda comprobar la calidad del tipo de envasado. Ámbito: Gran Canaria y Tenerife. Duración: Desde Febrero de 2012 hasta fin de existencias (300 unidades de 3 kg.). Cantidad de Producto en la Muestra: 3 kg.
3.3.3.2. Compensación por Volumen de Compra: Compensaremos a los clientes de hostelería con cuencos con la imagen de Escamilla Selección para las aceitunas que ofrecen como aperitivo. Los cuencos se entregarán únicamente en la primera compra y la cantidad variará según el volumen del pedido. Con esta acción queremos que el consumidor relacione la marca con el producto que está consumiendo, crear imagen de marca, además de incentivar al distribuidor para realizar la compra. Ámbito: Gran Canaria y Tenerife. Duración: Desde Febrero de 2012 hasta fin de existencias (3.000 unidades). Cantidad de Cuencos por Compra: - Por compra superior a 12 kg.: 8 cuencos. -
Por compra superior a 24 kg.: 18 cuencos.
Cuenco para aceitunas
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3.4. PRESUPUESTO DE MARKETING
3.5. SEGUIMIENTO 3.5.1. Objetivos Cuantitativos: Haremos el seguimiento de las ventas al finalizar cada oleada de campaña en Abril y Agosto. En base al crecimiento por canal de distribución comprobaremos si la campaña está funcionando. 3.5.2. Objetivos Cualitativos: Se realizarán cuatrocientas encuestas a través de la página oficial de Facebook de Escamilla para medir la notoriedad de la marca y las opiniones de la nueva imagen. 3.5.3. Campaña Publicitaria: Se hará un seguimiento de la campaña a través de las diferentes fuentes de datos de audiencia y de las visitas realizadas a nuestra web y Facebook. Con ello comprobaremos si la campaña está siendo efectiva y llegando a nuestro público objetivo.
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4. BIBLIOGRAFÍA • • • • • •
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación: Consumo de la aceituna de mesa (2006). Instituto Canario de Estadística: Datos socioeconómicos (2010). Olivas de Canarias S. A.: Información de ventas, calidades y precios de la competencia en el sector (2008 – 2010). Kantar Media: Audiencias televisión ámbito Canarias (2011). OJD: Audiencias web (2011). EGM: Audiencias radio ámbito Canarias (2010).
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