GRAN CONSUMO - proyecto noel master by EMCOM

PLAN DE MARKETING – RODRIGONSA (NOEL)

Alumno: Carlos Rodríguez Sosa. Master: EM:COM Marketing, Comunicación y Publicidad.

Índice: 1. Presentación del Plan: Definición del Producto o Servicio: 1.a. Introducción Producto: Noel. 1.b. Necesidades que satisface. 1.c. Descripción exhaustiva del producto. 1.d. Valoración de los promotores. 1.e. Ventajas competitivas productos Noel. 2. Análisis del Mercado: 2.a. Microentorno: (Proveedores, clientes y competidores). 2.b. Macroentorno: · Entorno Económico. · Entorno Socio-Cultural. · Entorno Político-Legal. · Entorno Demográfico. 2.c. Delimitación del mercado. Factores de competitividad. Caracterización de la Demanda: · Segmentación: Perfil del consumidor. · Público objetivo o mercado meta. · Demanda potencial y tendencias. Estudio de mercado. 2.d. Caracterización de la oferta. 2.e. Estructura de la competencia. 2.f. Dinámica competitiva. Planificación de ventas. 2.g. Valoración del mercado. Análisis DAFO. 3. Marketing Mix: 3.a. Política de Producto. 3.b. Política de Precio. 3.c. Política de Distribución. 3.d. Política de Comunicación.

1. Presentación del proyecto. Definición del Producto o Servicio: 1.a. Introducción Productos: NOEL. NOEL es una de las marcas líderes dentro del sector cárnico. Está orientada al consumidor a través de los mejores patrones de seguridad y calidad con una ideología permanentemente innovadora. Noel ofrece soluciones para el estilo de vida de los consumidores actuales. Desde los productos tradicionales, fabricados con la tecnología alimentaria mas moderna, hasta las soluciones más avanzadas en platos cocinados. Siempre controlando el proceso productivo, desde su origen hasta llegar al consumidor final. 1.b. Necesidades que satisface: · NOEL satisface las necesidades que los paladares mas exigentes presentan a la hora de consumir un producto cárnico de calidad. · NOEL, dentro de su variedad de productos, pone a disposición de su clientela la gama Kesano, concebida especialmente para contribuir a la salud y al bienestar del consumidor. Estos productos ayudan a reducir el colesterol y contribuyen a mantener la presión arterial dentro de los parámetros establecidos como normales. Kesano, responde a una demanda cada día más creciente, proponiendo una serie de productos que pueden aumentar las expectativas de mejora de determinados aspectos de nuestra salud a través de la dieta. Son productos que están ofreciendo nuevas posibilidades para obtener dietas óptimas para cuidarse y aumentar la calidad de vida. · Por otro lado cabe destacar que NOEL dispone de una amplia variedad de productos especialmente dirigida a los consumidores que demandan una gran oferta (desde jamón cocido al horno, jamón curado al vacío, jamón serrano, pechuga de pavo, chorizo de vela, salchichón cular, beicon ahumado, etc…). · NOEL es un producto cuya relación calidad/precio está totalmente justificada en su alta gama, pero que además, dispone de productos más asequibles y al alcance de cualquier posibilidad económica. De esta forma, NOEL trata de dar cobertura a la mayor cuota de mercado posible. · Cabe destacar la constante preocupación de la marca por atender al mayor numero posible de consumidores. En esta línea NOEL, a desarrollado dentro de sus productos una gama especialmente dirigida a personas celíacas, con el fin de que las mismas puedan consumir productos cárnicos de calidad y libres de gluten. 1.c. Descripción exhaustiva de productos Noel: · Productos Cárnicos: Jamones cocidos, jamones serranos, productos kepavo. En este grupo introducimos los productos más tradicionales: desde los jamones serranos a los productos cocidos, complemento ideal de una dieta equilibrada y saludable. La experiencia y las tecnologías más avanzadas que posee Noel nos permiten asegurar la mejor presentación y calidad. · Kesano: La gama kesano contiene valores beneficiosos para la salud, contribuye al bienestar y reduce el riesgo de enfermedades, como por ejemplo jamón cocido sin sal.

· Loncheados: Para facilitar el consumo de nuestros productos, NOEL ofrece loncheados de modo que el consumidor sólo necesite abrir el envase para disfrutar del producto. Todos los envases de loncheados se presentan con una imagen fresca, moderna, atractiva para el consumidor que aprecia la calidad e innovación de NOEL. · Platos Cocinados: Productos frescos que ofrecen, a una amplia variedad de consumidores, soluciones rápidas para la comida y una dieta equilibrada. Entre ellos se encuentran los platos cocinados elaborados con pasta fresca, listos para calentar en el horno o en el microondas. El mercado de los platos cocinados es, año tras año, uno de los mercados con mayor crecimiento. Para NOEL es una forma más de ofrecer soluciones en alimentación adaptadas a un nuevo ritmo de vida y a las exigencias de calidad del consumidor de hoy. · Elaborados frescos: Para obtener la mejor materia prima, NOEL realiza el máximo control de los animales vivos: su alimentación, genética y bienestar. Los elaborados frescos son el resultado de una rigurosa selección. NOEL es conocedor de la importancia de los parámetros de producción para asegurar la calidad, regularidad de las carnes, las especias y los condimentos utilizados. NOEL comercializa productos cárnicos de porcino, bovino y ovino. Su conocimiento y dominio del sector son determinantes y su garantía ampliamente reconocida. Anualmente sirve mas de 500.000 canales y 17.000.000 kg de carne y derivados cárnicos, a los que aplica los más avanzados estándares de calidad desde el origen de la pieza hasta su comercialización. Trazabilidad, control de calidad, diseño del envase, etiquetado y su experiencia sintetizan el porque NOEL se distingue del resto de sus competidores. · Productos especializados para el canal HORECA: Llevar la tradición de los alimentos del Pirineo con toda su calidad y a un coste controlado es uno de los desafíos que NOEL ha superado con creces, poniendo a disposición del sector de la restauración y la hostelería una extensa y exclusiva selección de formatos. 1.d. Valoración de los promotores: Grupo Rodrigonsa: (Hijos de Moisés Rodríguez González S.A. e Importaciones y distribuciones Tacoronte S.L.). Es una industria netamente Canaria que distribuye y envasa productos alimenticios, principalmente lácteos y embutidos, la cual cuenta con marcas de la talla de La Irlandesa y Citterio. El principal objetivo del grupo Rodrigonsa es ofrecer al cliente un sobresaliente y esmerado servicio, ofreciendo respuesta inmediata y directa junto con la apuesta por la calidad, tanto de las marcas propias como del resto de productos que distribuye con una alta capacidad productiva así como una total garantía. Cuenta con flota propia para el tráfico y la distribución de sus productos entre islas, lo que permite además disponer de una total trazabilidad de todas las materias primas que utiliza y de los productos que distribuye. El grupo combina tradición y modernidad, manteniendo sus productos más tradicionales con novedosos formatos y envases adaptados a las necesidades y costumbres de las familias canarias, pudiéndolos encontrar tanto en las grandes cadenas de distribución moderna, como en el ámbito de la distribución tradicional y canal HORECA.

1.e. Ventajas Competitivas productos Noel: · Productos de calidad · Buen precio · Productos Sanos · Productos sin Gluten 2. Análisis del Mercado: 2.a. Microentorno: (Proveedores, Clientes y Competidores). · Proveedores: · Empresa: Noel Alimentaria S.A.U. · Población: Sant – Joan – les – Fonts, Girona, Cataluña. · C.P. 17857, Fax: 972290538, Teléfono: (+34) 972290700. · Clientes: - Distribución Moderna: Grandes superficies como Carrefour, Mercadona, Supersol, etc… - Distribución Tradicional: Pequeños comercios y minimercados. · Principales Competidores: · Campofrío · El Pozo · Argal 2.b. Macroentorno: · Entorno Económico: · Renta y riqueza nacional · Recesión económica · Inflación · Desempleo El impacto de la crisis económica actual tiene un alcance que hoy es difícil de dimensionar para todas las empresas, más allá de su escala y actividad comercial. En cuanto al sector de la alimentación, la crisis ha tenido un impacto negativo sobre este mercado, la confianza del consumidor sobre la calidad de los productos ha descendido, la sensibilidad al precio es prácticamente el doble que hace unos años y las prioridades de los consumidores se centran básicamente en racionalizar el gasto en la cesta de la compra. La principal causa de esta situación se debe a la notable reducción del poder adquisitivo de la población. Se prevé que en un futuro el precio de la cesta de la compra se reduzca, para no perder competitividad antes las nuevas necesidades de los consumidores. De hecho, en la gran distribución ya se ha apreciado un descenso de precios de aproximadamente un 3.7%. Este descenso del precio de la cesta de la compra vendrá determinado por dos factores: el primero, será una disminución del coste promedio de los productos que se adquieran y el segundo, por una priorización de aquellos artículos que se consideren de mayor necesidad que el resto. Hasta la fecha, los consumidores habían aceptado todo lo que los comercios ofrecían, sin un planteamiento exigente acerca de qué productos les aportaban realmente valor y cuales no. Toda esta repercusión negativa que ha generado la crisis sobre el sector alimenticio ha hecho, que en los grandes distribuidores cobren mucho protagonismo las marcas blancas. Debido a la crisis, los consumidores compran menos productos, y de los que compran la mayoría son marcas blancas, la razón es sencilla, son mas baratos. Bajo el nombre de marcas blancas se conocen a

aquellas que utilizan las grandes cadenas de distribución, para ofrecer sus productos a un precio inferior a los de las marcas reconocidas. Algunas marcas blancas se han hecho su hueco hasta llegar a convertirse en una marca propia y consolidada. Los consumidores han cambiado los hábitos de compra y ahora se nota más, debido a que en estos últimos años se han elevado hasta en un 39% el consumo de estas marcas, presentando un ahorro económico de entre un 18 hasta 42%. En definitiva, la crisis económica ha hecho que los consumidores cada vez gasten menos y adquieran productos de una calidad inferior pero con un precio más asequible. Al detectar los grandes distribuidores esta nueva forma de consumo han priorizado últimamente la comercialización de las marcas blancas, lo que ha propiciado un decrecimiento en las ventas de marcas consolidadas. · Entorno Socio-cultural: · Incorporación mujer al trabajo · Cambios en los estilos de vida · Preocupaciones sociales · Tendencias religiosas En cuanto al entorno socio-cultural en el sector alimentario, cabe destacar la incidencia que indiscutiblemente ha supuesto el cambio de hábitos de consumo dentro del seno de las familias, tras la incorporación de la mujer al mundo laboral. Inicialmente el consumo de productos derivados de la carne se limitaba casi exclusivamente a los subproductos que de la matanza del cerdo elaboraba la propia unidad familiar. Básicamente estas tareas las realizaban las madres, las que además pasaba el 100% de su tiempo dedicadas básicamente a las tareas del hogar. La mujer era el miembro de la familia destinado a la realización de las tareas culinarias. Con el paso del tiempo y su incorporación al mundo del trabajo, estas actividades pasaron a un segundo plano dándose prioridad a otras necesidad tales como el aporte económico a la unidad familiar. El escaso tiempo del que dispone la mujer actual para dedicarlo a las labores domésticas le ha obligado a recurrir cada vez más, tanto a las comidas preparadas como a los precocinados, embutidos, fiambres, etc… esto ha supuesto una modificación drástica en los hábitos de consumo tradicionales. Los estilos de vida de los consumidores han ido modificando la forma de consumo de los mismos, las marcas del sector alimenticio han detectado esta evolución adaptando sus productos a las necesidades alimenticias de cada sector social. Por ejemplo, NOEL ofrece dentro de su gama una gran variedad de productos loncheados envasados al vacío con la finalidad de facilitar al consumidor un acceso más directo, que le permita ahorrar el tiempo que de otra forma perdería en largas colas frente a una charcutería. Cabe destacar además, que hasta en el formato en el que son presentados estos productos se ajustan al de otros productos complementarios para la elaboración platos, sándwiches, etc… La escasez de tiempo en la sociedad actual ha generado una modificación en los hábitos de consumo. En cuanto a las preocupaciones sociales, es notable la importancia que los consumidores han dado en los últimos años al culto al cuerpo. Cada vez más las exigencias del mercado hacen que las empresas se vean en una continua modificación y mejora de los productos, con el objeto de dar una respuesta al consumidor que se ajuste a su nivel de exigencia en cuanto a salud y bienestar. Por otro lado las empresas dedicadas al sector alimentario, han detectado el alto porcentaje de personas con enfermedades tales como obesidad, hipertensión, problemas cardiovasculares o personas que presentan sensibilidad al gluten (celíacos). Esto ha determinado que las empresas dediquen un alto porcentaje de su beneficio, al desarrollo de nuevas tecnologías que permitan elaborar productos más sanos, sin altos índices de aditivos. Dentro del entorno socio-cultural cabe destacar la presencia del porcentaje de islámicos presentes en Canarias. La alimentación es uno de los ejemplos más claros que caracterizan a una cultura. Este grupo religioso, debido a sus costumbres no consume productos derivados del cerdo, a esto obedece que las marcas dedicadas a la alimentación y especialmente a los

productos cárnicos no se centren solo en la elaboración de productos derivados del cerdo, introduciendo en su gama, subproductos cárnicos derivados de las aves y el marisco, por ejemplo (pavo, pollo, cangrejo, etc…) · Entorno Político-legal: · Sistema político · Legislación En cuanto al entorno político-legal debemos tener en cuenta la existencia de un impuesto que grava los subproductos cárnicos tal y como establece la legislación vigente, el AIEM (Impuesto estatal de naturaleza indirecta que contribuye al desarrollo de la producción de bienes, se aplicará en el ámbito territorial de las islas Canarias, sin perjuicio de lo dispuesto en los Tratados y Convenios Internacionales), que grava directamente a las importaciones de los productos NOEL realizadas en nuestra comunidad autónoma. Obviamente se trata de un factor que no beneficia en absoluto la comercialización de los productos NOEL en nuestra región ya que además menoscaba su competitividad. · Entorno Demográfico: · Número de habitantes. · Turismo (Población flotante, potencialmente consumidora) Sin duda alguna es de vital importancia para una empresa de cualquier sector, en nuestro caso el de la alimentación, conocer exactamente cuál es el número de habitantes que constituyen el mercado al que quiere dirigirse y en el cual pretende introducir sus productos o servicios. Canarias es un archipiélago del Atlántico que constituye una de las diecisiete comunidades que conforman el mapa autonómico de España y una de las regiones ultraperiféricas de la Unión Europea. Canarias actualmente, posee una población de 2.118.519 habitantes y una densidad de 284,48 hab/km cuadrado, siendo la octava Comunidad Autónoma de España en población. La población del archipiélago esta concentrada mayoritariamente en las dos islas capitalinas, un 43% en la isla de Tenerife y un 40% en la isla de Gran Canaria. La extensión total del archipiélago es de 7.447 km cuadrados. Las siete islas poseen grandes atractivos naturales como el clima, las playas, parques nacionales, centros de investigación astrofísica de primer orden, etc… todo esto hace que las islas supongan un importante destino turístico a nivel mundial, siendo visitadas cada año por cerca de 12 millones de personas. Esto supone un incremento de la población en determinadas zonas (por ejemplo, sur de las islas) donde obviamente el distribuidor de productos cárnicos debe centrar su atención a efectos de incrementar su cuota de mercado. Además la concentración de esta población en las zonas turísticas potencia la demanda por parte del canal HORECA de productos cárnicos a los distribuidores locales con el objeto de satisfacer a las necesidades de sus huéspedes. En el caso que nos ocupa hemos desestimado este canal ya que nuestro estudio esta basa fundamentalmente en la venta de piezas. Por otro lado destacar que el canal HORECA compra generalmente marcas blancas, dando prioridad al factor precio frente al de calidad. A esto hemos de añadir que la población flotante de la zona sur de las islas (turistas), prefieren productos loncheados. 2.c. Delimitación del mercado. Factores de competitividad. Caracterización de la Demanda: Segmentación: Perfil del Consumidor: Para realizar una segmentación adecuada hemos de ser capaces de dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Lo más importante

de toda segmentación es conocer realmente a los consumidores, uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar correctamente su mercado. Una segmentación adecuada debe tener como resultado subgrupos de mercado con las siguientes características: 1. 2. 3. 4.

Ser intrínsecamente homogéneos. Heterogéneos entre si. Bastante grandes. Operacionales (Identificar clientes y escoger variables de la mezcla de Marketing).

Existen diversos criterios de segmentación de mercado: · Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. · Segmentación Demográfica: Relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más comunes están: La edad, el género, el ingreso y la escolaridad. · Segmentación Psicográfica: Examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. · Segmentación por comportamiento: Relacionado con el producto, utilizando variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor y utiliza el producto. Criterios de Segmentación (Noel): Geográficos. Región: Canarias. Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana: La extensión total del archipiélago es de 7.447 km cuadrado. Socio-económica: Nivel de ingresos: Personas con un salario base medio/alto. b) Público Objetivo: En cuanto al Target hacemos referencia al conjunto de seres humanos hacia el que van dirigidas las diversas acciones de la empresa, para el destino de la actividad del marketing y la comercialización. NOEL enfoca sus productos a la población Canaria y hemos de diferenciar entre los compradores y consumidores, ya que muchos consumidores no compran este tipo de producto pero si lo consumen. También hemos tener en cuenta al sector social formado por las personas que presentan enfermedades cardiacas o de otras índoles a las que la marca ofrece una serie de productos aptos para que puedan ser consumidos por estos. Así mismo, NOEL dirige sus productos a personas que por control dietético, culto al cuerpo o prescripción medica consumen alimentos bajos en grasas o sal. Demanda potencial y tendencias. Estudio de Mercado. Toda empresa debe delimitar el mercado-meta en el que quiere competir. Para ello es de suma importancia tener en cuenta los siguientes aspectos:

Identificación de los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar. Evaluación del tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de compararlos entre sí y proceder a la elección de los más adecuados. La demanda relativa a un producto en este caso cárnicos, es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido. Para realizar una estimación de demanda lo mas ajustada posible hemos hecho un estudio sobre los principales protagonistas del sector (los consumidores, y los distribuidores) llegando a las siguientes conclusiones: Fuente: Institut Cerdá (Ministerio de Medio Ambiente, medio rural y marino). a) Consumidores: · La confianza en el vendedor y la calidad de los productos son los factores principales que deciden el establecimiento de compra de productos cárnicos. Estos factores son los mismos si analizamos los datos por sexo, edad, hábitat o forma principal de adquisición de estos productos (al corte o empaquetados), aunque encontramos alguna pequeña diferencia. Las personas con edades comprendidas entre 36 y 35 años priman la calidad por encima de la confianza en el vendedor. Lo mismo sucede a los habitantes de municipios que tienen entre 10.000 y 50.000 habitantes y a los consumidores que habitualmente compran este tipo de productos. · El 80% de consumidores de productos cárnicos prefieren adquirirlos al corte frente a un 20% que prefieren el envase. Por edad, los más jóvenes son los que más envasados consumen. Los mayores de 65 años son los que menos envasados consumen. Y por comunidad autónoma, Canarias y Asturias son las comunidades que menos productos cárnicos consumen frente a Aragón que por el contrario es la que mayor consumo presenta. · En la elección final del producto por parte de los consumidores intervienen el precio y la calidad. · Los principales motivos que justifican la preferencia de los productos cárnicos al corte son una mayor confianza, mejor calidad y la posibilidad de poder elegir la cantidad exacta que se quieren llevar. Los principales motivos que justifican la preferencia de los productos cárnicos envasados son la comodidad de ver todos los productos expuestos y coger el más conveniente y el ahorro de tiempo al no tener que esperar colas. · 2 de cada 10 consumidores acostumbra a pedir siempre o frecuentemente ayuda del charcutero. Las mujeres y los consumidores más jóvenes son los que más recurren a él. · Para la mayoría de los consumidores la compra de productos cárnicos es un acto planificado. · El consumo de productos cárnicos se realiza aproximadamente una media de 10,8 días al mes. Por sexo, las mujeres consumen algo menos que los hombres. Por edad, a medida que aumente ésta, disminuye el consumo. · El jamón curado es el producto que más se consume. El consumo de embutidos disminuye a medida que aumenta la edad y es menor entre las mujeres que entre los hombres. · En la mayoría de los hogares, cuando se adquieren este tipo de productos la normal es consumirlos en dos o tres días siguientes a la compra.

· 9 de cada 10 consumidores prefieren productos cárnicos de origen nacional. Los principales motivos de la preferencia nacional de estos productos son por el sabor, seguridad y confianza. · En cuanto al tema de precios, suelen ser productos caros. El jamón curado es el producto más caro. b) Distribuidores: · A la hora de adquirir productos cárnicos para su establecimiento, los profesionales de la distribución valoran especialmente que el producto sea fresco, tenga los sellos de calidad diferenciada y el precio. · 7 distribuidores venden productos cárnicos de origen nacional y casi 3 de cada 10 vende tanto de origen nacional como importados, diferenciados principalmente con etiquetados. · La mayoría de profesionales de la distribución (63,8%) realiza promociones específicas de los productos que comercializa con sellos, marcas o designaciones de calidad. · Según el distribuidor, el consumidor generalmente se preocupa por la procedencia de los productos cárnicos. Junto con el precio es la principal información que suelen demandar. · En una escala de 0 a 10 donde 0 significa una confianza muy baja y 10 una confianza muy alta, los profesionales de la distribución valoran con un 8,5 la confianza del consumidor. · Los distribuidores creen que el consumo de este tipo de productos se podría incrementar: -

Reduciendo los precios. Ofreciendo más información sobre el producto. Con campañas institucionales que lo promocionen. Realizando catas de los productos.

· Para algo menos de la mitad de profesionales (47,3%), el tema de la venta de productos envasados disminuye el volumen de ventas, para un 39,1 % lo incrementa. · El precio es el principal factor limitante del consumo de productos cárnicos. En orden de importancia le siguen las dietas. · ¿Qué factores determinan la elección final del establecimiento de compra de productos cárnicos?: (Distribución Moderna/Tradicional). Sexo

Edad

Total

Hombre

Mujer

2035

3645

4655

5666

Más de 65

41,9

41,3

42,0

39,3

35,4

41,8

46,3

58,0

39,0

34,0

39,9

36,0

42,6

37,6

37,3

46,0

Buenos precios

24,4

22,0

24,8

26,0

26,6

22,4

24,3

18,0

Proximidad

16,3

18,0

16,0

15,3

20,9

13,1

16,0

12,0

Variedad de productos

12,6

14,0

12,4

13,3

12,5

15,6

10,7

8,0

Confianza en el vendedor Calidad productos

los

Que tenga mostrador al corte

5,7

6,7

5,5

4,0

6,8

5,5

5,7

6,0

Higiene/Limpieza

1,7

2,0

1,6

3,3

0,8

2,5

1,0

2,0

Otros

2,4

3,3

2,2

3,3

2,7

2,1

2,0

10.000/50.000

50.000/100.000

Más de 100.000

Forma habitual en que adquiere la carne Al Envasada Corte

37,5

57,7

39,3

46,1

31,7

40,0

39,4

41,4

37,6

38,2

41,0

22,3 13,6 12,7

25,5 15,8 14,3

26,1 14,4 8,1

24,4 18,5 12,7

22,6 14,6 11,7

28,7 20,5 14,7

5,0

6,6

4,5

5,9

6,4

4,1

2,3 2,3

2,7 2,7

1,8 2,7

0,7 2,2

2,0 2,5

1,0 2,0

Hábitat

Confianza en el vendedor Calidad de los productos Buenos precios Proximidad Variedad de productos Que tenga mostrador al corte Higiene/Limpieza Otros

Menos de 10.000 44,1

· ¿Cómo acostumbran los consumidores a comprar este tipo de productos?: 90 80 70 60 50

Al Corte

Envasados

30 20 10 0 Total

Andalucía

Aragón

Asturias

Baleares

100 90 80 70 60 50

Al Corte

Envasados

30 20 10 0 Navarra

Com. Valenciana

Canarias

Cantabria

Castilla la Mancha

100 90 80 70 60 Al Corte

Envasados

40 30 20 10 0 Castilla León

Cataluña

Extremadura

Galicia

80 70 60 50 Al Coste

Envasados

30 20 10 0 La Rioja

Madrid

Murcia

País Vasco

· El mercado Canario, donde pretendemos situar NOEL como una de las marcas reconocidas, es el mayor consumidor de productos cárnicos al corte, con un porcentaje muy bajo de consumo de envasados. · ¿Porqué motivos consumen este tipo de productos?

Motivo consumo 80 70 60 50 40 Motivo consumo

30 20 10 0 Nos gusta el sabor

Es rápido y cómodo

Por la merienda Para tener una dieta equilibrada

8 7 6 5 4 Motivo consumo

3 2 1 0 Por sus propiedades nutricionales

Por el precio

Tradicion para bocadillos

Otros

Tal y como se presenta en la grafica el sabor es un factor muy determinante a la hora de la elección de este tipo de productos por parte de los consumidores. · A la hora de comprar los productos cárnicos ¿qué factores influyen en la elección final del producto?:

Precio Calidad Marca Aspecto del producto Tamaño Aspectos nutricionales Procedencia Tipología Gustos personales Tradición familiar Etiquetado Epoca del año Conservación del establecimiento Destino culinario Otros Ns/Nc

Top of Mind 25,0 37,3 9,1 8,0 2,4 3,8

Resto 31,4 17,5 10,4 10,3 4,8 3,2

Total 56,4 54,8 19,5 18,3 7,2 7,0

1,2 2,0 3,7 1,7 1,0 0,7 0,5

5,4 3,6 0,7 2,5 2,3 1,6 1,1

6,6 5,6 4,4 4,2 3,3 2,3 1,6

0,4 1,9 1,7

0,6 1,3 X

1,0 3,2 1,7

Según los datos del estudio realizado y las pretensiones de posicionar la marca NOEL en el mercado Canario, debemos centrar nuestra atención en primer lugar en los productos cárnicos al corte, ya que en Canarias un 93% de los consumidores prefieren este tipo de consumo frente al envasado con solo un 7%. Si tenemos en cuenta que otro factor determinante a la hora de adquirir productos cárnicos lo constituye el hecho de que el consumidor asocia su compra a la confianza en su vendedor, debemos prestar mucha atención a la distribución tradicional, no en

vano la relación entre cliente y vendedor es mucho mas estrecha en ésta que en la distribución moderna. Por otro lado destacar que la compra de los productos cárnicos en los comercios tradicionales supone un porcentaje elevado de las ventas totales de los mismos frente a los grandes distribuidores. Esto se debe a la gran diferencia en numero entre las grandes superficies y los pequeños comercios. Atendiendo a lo anteriormente expuesto podremos prever que si logramos convencer a los consumidores a través de una adecuada distribución, basada en la información, entre otros aspectos, de que NOEL es una marca de calidad con un precio adecuado y de confianza, lograremos incrementar la cuota de mercado convirtiéndonos de esta forma en un gran competidor dentro del sector alimentario. · Estimación de la Demanda (consumo): 13 kg consumo medio por persona al año. Fuente: Noel. (Dirección Noel). · Público objetivo (nivel consumo): A partir de los 6 años consumen los productos hasta la tercera edad, todo el mundo independientemente del nivel socioeconómico, cultural, etc. En España el embutido y el fiambre forman parte de la cesta de la compra cotidiana de una familia. Cuota de Marcas Competidoras: · Mortadela: - Citterio (90%) - Loncini (5%) - Marcas Blancas (5%) · Jamón Cocido: - Zwan (25%) - Campofrio (20%) - El Pozo (25%) - Marcas Blancas (30%) · Chopped: - El Pozo (35%) - Campofrío (25%) - Marcas Blancas (45%) · Chorizo: - Revilla (60%) - El Pozo (9%) - Campofrío (9%) - Argal (10%) - Marcas Blancas (22%) · Salchichón: - Argal (60%) - El Pozo (10%) - Campofrío (10%) - Marcas Blancas – Spar (20%) · Salchicha Casera: - Zwan (40%) - Zendijk (60%) · Bacon: - Chumilla (70%) - Marcas Blancas – Spar (30%) · Salchichas: - Tulip (60%) - Plumrose (10%) - Zwan (10%)

- Marcas Blancas (20%) · Jamon Serrano: - Mariano Pascual: (30%) - Campofrío (25%) - Navidul (25%) - Montenevado (20%) · Pechuga de Pavo: - Marcas Blancas (60%) - Campofrío (20%) - El Pozo (20%) · Jamón Ibérico: - Navidul (60%) - Pedro Diego (40%) · Lomo Adobado: - Pamplonica (70%) - El Pozo (20%) · Salami: - Danish Crown (80%) - Argal (20%) Producto Mortadelas Jamón Cocido (Rey Pork)

% consumo anual persona 12

de /

Kg producto/año

Estimación cuota 2012

Estimación cuota 2013

Estimación cuota 2014

(4%) 0,068 Kg

(6%) 0,101 Kg

(8%) 0,135 Kg

(5%) 0,039 Kg

(7%) 0,055 Kg

(9%) 0,070 Kg

(8%) 0,052 Kg

(10%) 0,06 Kg

(12%) 0,078 Kg

(4%) 0,036 Kg

(6%) 0,047 Kg

(8%) 0,062 Kg

(6%) 0,062 Kg

(8%) 0,083 Kg

(10%) 0,104 Kg

1,56 Kg

1,69 Kg

Jamón Curado

0,78 Kg

Chóped Chorizo

8 5

1,04 Kg 0,65 Kg

Salchichón Cular

0,78 Kg

Salchicha casera Salchichas Bacon Jamón Serrano Pechuga de Pavo (Pavosi) Lomo Ibérico Lomo Adobado Cecina Cabeza de Jabalí Salami

0,91 Kg

11 5 7 8

1,43 Kg 0,65 Kg 0,91 Kg 1,04 Kg

3 4 0,5 0,5

0,39 Kg 0,52 Kg 0,065 Kg 0,065 Kg

0,52 Kg

En productos tales como el Jamón Cocido y Pavosi nos hemos decantado por el Reypork y Pavosi, ya que frente a nuestros competidores directos Marcas Blancas y Zwan, podremos luchar con nuestra calidad y potenciar este hecho con nuestro precio, dado que nuestra relación

calidad precio frente a nuestros competidores esta muy equilibrada. Con el resto de los productos pretendemos parar el avance de cuota de mercado de nuestros competidores más directos. Calculo del Beneficio Bruto Anual: · Publico Objetivo: Población Canarias (2.118.519) · Cuota 2012: - Jamón Reypork (4%) = 84.740 Individuos, no hay incremento IPC (2012). Si cada individuo consume 0,068 Kg anuales obtendremos 5.762,37 Kg anuales de consumo en Canarias lo que se traduce en el siguiente margen de beneficio bruto. 5762,37 X 0,41 € = 2.365,57 €/año. Cifra de negocio Jamón Reypork = 33.767,49 € - Jamón Curado (5%) = 105.925,95 individuos 0,039 Kg x 105.925,95 individuos = 4.131,11 Kg de Jamón Cocido 4.131,11 Kg x 0,82 € = 3.387,51 €/año. Cifra de negocio Jamón Curado = 42.302,57 € - Chorizo Extra de Vela (8%) = 169.481,52 Individuos 0,052 Kg x 169.481,52 individuos = 8.813,04 Kg de Chorizo 0,46 € (diferencia entre el coste y precio de venta de Rodrigonsa) x 8.813,04 = 4.054 €/año. Cifra de negocio Chorizo Extra de Vela = 68.565,45 € - Salchichón Semicular (4%) = 84.740,76 individuos x 0,036 Kg = 3.050,67 Kg de Salchichón. 3.050,67 Kg x 0,32 € = 976,214€/año. Cifra de negocio Salchichón Semicular = 16.229,56 € - Pechuga de Pavo (Pavosi) (6%) = 126.691,14 individuos x 0,062 Kg = 7.854,85 Kg de Pechuga de Pavo (Pavosi). 7.854,85 Kg x 0,34 € = 2.670,65 €/año Cifra de negocio Pechuga de Pavo (Pavosi) = 47.914,58 € TOTAL CIFRA DE NEGOCIO EJERCICIO 2012 = 208.779,65 € · 2013: - Jamón Cocido (Reypork) (6%) = 126.691,14 individuos x 0,101 Kg = 12.795,80 Kg 12.795,80 Kg x 0,41 € (no hay subida de IPC ”materias primas”) = 5.246,28 €/año. Cifra de negocio Jamón Reypork = 74.983,39 € - Jamón Curado (7%) = 147.806,33 individuos x 0,055 Kg = 8.129,35 Kg 8.129,35 Kg x 0,82 € =6.666,07 €/año. Cifra de negocio Jamón Curado = 83.244,54 € - Chorizo Extra de Vela (10%) = 211.151,90 individuos x 0,060 Kg = 12.669,11 Kg

12.669,11 Kg x 0,46 € = 5.827,79 €/año. Cifra de negocio Chorizo Extra de Vela = 98.565,67 € - Salchichón Semicular (6%) = 126.621,14 individuos x 0,047 Kg = 5.954,48 Kg 5.954,48 Kg x 0,32 € = 1.905,43 €/año. Cifra de negocio Salchichón Semicular = 31.677,83 € - Pechuga de pavo (Pavosi) (8%) = 168.921,52 individuos x 0,083 Kg = 14.020,49 Kg, x 0,34 € = 4.766,97 €/año. Cifra de negocio Pechuga de Pavo (Pavosi) = 85.524,99 € TOTAL CIFRA DE NEGOCIO 2013 = 373.996,42 € · 2014 (comentar SUBIDA IPC) incremento IPC 3,5 %. - Jamón Cocido (Reypork) (8%) = 168.921,52 individuos x 0,135 Kg = 22.804,40 Kg 22.804,40 Kg x 0,42 € (incremento de IPC “materias primas”) = 9.577,85 €/año. Cifra de negocio Jamón Cocido (Reypork) = 138.310,97 € - Jamón Curado (9%) = 190.036,71 individuos x 0,070 Kg = 13.302,57 Kg 13.302,57 Kg x 0,85 € (incremento de IPC “materias primas”) = 11.285,90 €/año. Cifra de negocio Jamón Curado = 104.985,96 € - Chorizo Extra de Vela (12%) = 253.382,28 individuos x 0,078 Kg = 19.763,82 Kg 19.763,82 Kg x 0,47 € (incremento de IPC “materias primas”) = 9.334,45 €/año. Cifra de negocio Chorizo Extra de Vela = 159.144,21 € - Salchichón Semicular (8%) = 168.921,52 individuos x 0,062 Kg = 10.473,13 Kg 10.473,13 Kg x 0,33 € (incremento IPC “materias primas”) = 3.456.13 €/año Cifra de negocio Salchichón Semicular = 57.667,15 € - Pechuga de Pavo (Pavosi) (10%) = 211.151,90 individuos x 0,104 Kg = 21.959,80 Kg 21.959,80 Kg x 0,53 € (incremento IPC “materias primas”) = 11.715,55 €/año. Cifra de negocio Pechuga de Pavo (Pavosi) = 138.643,20 € TOTAL CIFRA NEGOCIO 2014 = 598.751,49 € El turismo consume envasados, en consecuencia no debemos estimar cuota de mercado ya que nuestro estudio se centra básicamente en piezas y no en envasados. El canal HORECA no paga el producto, trabajan con segundas marcas, es por ello que tampoco hacemos estimación de su demanda.

2.d. Caracterización de la oferta: · Principales competidores del sector para Rodrigonsa distribuya productos NOEL son: · El Pozo · Campofrío · Argal

1) El Pozo: Localización: Alhama de Murcia. Ámbito de actuación: Nacional e Internacional. Antigüedad en el sector: Desde 1934. Dimensión: · Facturación: 622 millones de euros anuales de media. · Número de empleados: Más de 3.500 trabajadores y una red comercial de 425 agentes. · Número de delegaciones: 75 Perfil de cliente: Consumidor nacional e internacional conocedor de sus productos Cuota de mercado: 8% sector cárnico en España. Oferta: Productos sanos y de alta calidad. Estrategia comercial: Amplia y variada gama de productos. Precio/Calidad justificado en su gama alta y precios asequibles en el resto de sus productos.

2) Campofrío: Localización: Madrid. Ámbito de actuación: Nacional e Internacional. Antigüedad en el sector: Desde 1952 Dimensión: · Facturación: 2.100 millones de euros anuales de media. · Número de empleados: 11.800 trabajadores · Número de delegaciones: 26 Perfil de cliente: Consumidor que busca productos sanos. Cuota de mercado: 16% sector cárnico (España). Oferta: Salud y bienestar. Proveedores: Campofrío Food Group. Estrategia comercial: Comercialización orientada hacia el liderazgo.

3) Argal: Localización: 3 centros de producción Lleida, Navarra y Badajoz. Ámbito de actuación: Nacional e Internacional. Antigüedad en el sector: Desde 1914 Dimensión:

· Facturación: 120.202 euros anuales · Número de empleados: 1.000 trabajadores. · Número de delegaciones: 3 sedes y 11 puntos de venta (España). Perfil de cliente: Consumidor que busca calidad y productos naturales. Cuota de mercado: 3% sector cárnico (España). Oferta: Calidad y productos sanos. Estrategia comercial: Apuesta por la calidad, el desarrollo y la innovación en su amplia gama de productos buenos y naturales. A continuación desarrollaré unas tablas comparativas de las principales marcas competitivas frente a Noel en el sector alimentario: Comparativa Noel vs Competencia (Canarias): Productos: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Salami Pechuga de pavo Salchichón Chorizo Jamón Curado Jamón Serrano Bacon Jamón Cocido Mortadela de Pavo

· Salami Etiqueta (Hiperdino): 2,02€/unidad, 10,1€/kg. · Salami Extra Hiperdino (La Irlandesa): 2,24€/unidad 11,2€./kg. · Salami Extra al Natural (El Pozo): 1€/unidad, 10€/kg. · Salami Nobleza (El Pozo): 2,57€/unidad, 12,85€/kg. · Salami Ahumado (Montesano): 1,36€/unidad, 9,07€/kg. · Salami Extra Ahumado (Anyi): 2,07€/unidad, 10,35€/kg. · Pechuga de Pavo Etiqueta (Hiperdino): 2,24€/unidad, 11,2€/kg. · Pechuga de Pavo Supersol (Noel): 1,16€/unidad, 7,73€/kg. · Pechuga de Pavo Lonchas Finas Supersol (Tello): 1,1€/unidad, 8,8€/kg. · Pechuga de Pavo Finnisima (Campofrío): 1,5€/unidad, 12€/kg. · Pechuga de Pavo Naturissimo (Campofrío): 1,5€/unidad, 12€/kg. · Pechuga sin Sal (El Pozo): 2,11€/unidad, 16,88€/kg. · Pechuga de Pavo Bien Star (El Pozo) 1,66€/unidad, 13,28€/kg. · Pechuga de Pavo Montesano: 2,18€/unidad, 14,53€/kg. · Salchichón Picado Fino Etiqueta (Hiperdino): 1,98€/unidad, 9,9€/kg. · Salchichón Extra (Campofrío): 2,95€/unidad, 11,76€/kg. · Salchichón Ibérico Navidul (Campofrío): 1€/unidad, 10€/kg. · Salchichón Extra al Natural (El Pozo): 1€/unidad, 10€/kg. · Salchichón Extra (Argal): 1€/unidad, 11,11€/kg. · Salchichón Montesano: 1,73€/unidad, 11,53€/kg. · Salchichón Extra Anyi: 2,19€/unidad, 10,95€/kg. · Plato Salchichón Regio (Argal): 1,51€/unidad, 26,88€/kg. · Plato Salchichón Ibérico Extra (Argal): 2,15€/unidad, 26,88 €/kg. · Chorizo Extra Etiqueta (Hiperdino): 2,19€/unidad, 10,95€/kg. · Chorizo Extra Revilla: 2,99€/unidad, 11,96€/kg. · Chorizo Tradición Revilla: 1€/unidad, 10€/kg.

· Chorizo Ibérico Navidul: 0,98€/unidad, 19,6€/kg · Chorizo Extra al Natural (El Pozo): 1€/unidad, 8€/kg. · Chorizo Extra (Argal): 1€/unidad, 11,11€/kg. · Chorizo Extra Anyi: 2,4€/unidad, 12€/kg. · Plato Chorizo Regio (Argal): 1,48€/unidad, 12,33€/kg. · Plato Chorizo Ibérico Extra (Argal): 2,15€/unidad, 26,88€/kg. · Jamón Curado Etiqueta (Hiperdino): 3,05€/unidad, 15,25€/kg. · Jamón Serrano Supersol Noel: 3,25€/unidad, 13€/kg. · Bipack de Jamón Serrano Reserva ½ Loncha: 3,58€/unidad, 23,67 €/kg. · Centro Jamón Curado Hiperdino (Montesano): 3,32€/unidad, 16,6€/kg. · Jamón Curado Lonchas Finas Supersol (Tello): 2,34€/unidad, 18,72€/kg. · Jamón Curado Lonchas Navidul: 3,95€/unidad, 21,94€/kg. · Jamón Serrano Selección (El Pozo): 3,62€/unidad, 20,11€/kg. · Plato jamón Curado Finas Lonchas (Argal): 1,95€/unidad, 21,67€/kg. · Plato Jamón Curado Gran Selección (Argal): 1,95€/unidad, 19,5€/kg. · Jamón Curado Bonnatur Lonchas Finas (Argal): 3,87€/unidad, 30,96€/kg. · Jamón Serrano Bodega Montesano: 3,97€/unidad, 26,47€/kg. · Jamón Curado Anyi: 3,84€/unidad, 19,2€/kg. · Jamón Serrano de Pueblo Jamones Arroyo: 2,41€/unidad, 13,39€/kg. · Bacon Etiqueta (Hiperdino): 1,92€/unidad, 9,6€/kg. · Bacon Artesano Hiperdino (Montesano): 1,97€/unidad, 9,85€/kg. · Bacon Oscar Mayer: 1,98€/unidad, 9,9€/kg. · Bacon Montesano: 1,62€/unidad, 10,8€/kg. · Jamón Cocido Etiqueta (Hiperdino): 2,02€/unidad, 10,01€/kg. · Jamón Conocido Supersol (Noel): 1,18€/unidad, 7,87€/kg. · Jamón Cocido Lonchas Finas Supersol (Tello): 1,15€/unidad, 9,2€/kg. · Jamón Cocido Extra Corte Fresco Oscar Mayer: 2,64€/unidad, 17,5€/kg. · Jamón Cocido Finnisimo (Campofrío): 2,17€/unidad, 16,69€/kg. · Jamón Cocido Extra Loncha Fina: 2,29 €/unidad, 11,45€/kg. · Jamón Cocido Extra jugoso (Campofrío): 0,99€/unidad, 8,25€/kg. · Jamón Cocido Naturíssimo (Campofrío): 1,5€/unidad, 12€/kg. · Jamón Cocido sin Sal (El Pozo): 2,23€/7unidad, 17,84€/kg. · Jamón Cocido Bien Star (El Pozo): 1,87€/unidad, 14,96€/kg. · Jamón Cocido Extra (El Pozo): 2,66€/unidad, 10,64€/kg. · Jamón Cocido Extra (Argal): 1€/unidad, 8,33€/kg. · Jamón Cocido Extra Bonnatur (Argal): 2,1€/unidad, 14€/kg. · Jamón Cocido Montesano: 1,75€/unidad, 11,66€/kg. · Jamón Cocido la Irlandesa: 2,93€/unidad, 14,65€/kg. · Jamón Cocido Sandwich Casa Tarradellas: 1,59€/unidad,10,6€/kg. · Jamón Cocido Finas Lonchas Casa Tarradellas: 1,74€/unidad, 13,92 €/kg. · Chorizo Pamplona Etiqueta (Hiperdino): 2,32€/unidad, 11,16€/kg. · Plato Chorizo Pamplona (Argal): 1,48€/unidad, 12,33€/kg. · Mortadela de Pavo Etiqueta (Hiperdino): 1,75€/unidad, 8,75€/kg. · Jamón Cocido al Horno Noel: 1,81€/unidad, 12,07€/kg. · Jamón Cocido Braseado Finissimo (Campofrío): 1,81€/unidad, 12,07 €/kg. · Mini Pechuga de Pavo Supersol (Noel): 2,69€/unidad, 6,73€/kg. · Pechuga de Pavo 0% Grasa sin Sal (El Pozo): 2,52€/unidad, 6,3€/kg. · Pechuga de Pavo Pavofrío (Campofrío): 3,42€/unidad, 9€/kg.

2.e Dinámica competitiva. Planificación de ventas: El desarrollo del plan comercial de NOEL, se basa sin duda alguna en la ventaja que frente a sus competidores directos supone la relación calidad/precio conseguida por la marca. + CALIDAD

+ PRECIO

Tal y como se expresa en el gráfico anterior nuestra marca se posiciona en el mercado con una clara ventaja frente a los competidores, basada en la relación calidad/precio que como se puede verificar nos diferencia del resto de las marcas del sector. 2.f Valoración del mercado. Análisis DAFO. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades: (Sector Cárnico). Debilidades: -

Precio de materias primas. Los precios del ganado porcino están sujetos a volatilidad. Elaborados cárnicos: Bajo crecimiento de este segmento en España y Europa Occidental.

Amenazas: -

Actualmente existe un número elevado de empresas competidoras, por lo que el atractivo de la industria disminuye convirtiéndose este factor en una amenaza. La escasa homologación de las empresas a la normativa comunitaria sería otra amenaza ya que solo el 4% de las mismas, estaban homologadas para el tráfico intracomunitario, frente a más del 60% de países como Holanda, Bélgica. Francia o Alemania. Respecto al crecimiento de la industria, en estos últimos años la producción ha sufrido un leve descenso excepto en el porcino, por lo que aquí tendríamos otra amenaza para el sector. Una clara amenaza para el sector cárnico en España es sin duda su situación geográfica, situada cerca de África, país que sufre multitud de epidemias y que obliga a sacrificar a multitud de ejemplares con el consiguiente aumento de precio y la conllevada desconfianza por parte de los consumidores.

Oportunidades: -

España ocupa el cuarto lugar en producción de porcino y el segundo en ovino.

Escasa o nula existencia de productos sustitutivos a la carne. Existen productos con contenido en proteínas vegetales como el tofu que los vegetarianos emplean como sustitutivo de la carne, pero es sin duda una minoría no extremadamente significativa. Integración en la U.E. facilita el mercado intracomunitario, a pesar de la escasa homologación de las empresas españolas. Escaso nivel de negociación por parte de proveedores y clientes. Por parte de los proveedores porque existe un gran número de mataderos que les proporcionen la materia prima, y por parte de los clientes, porque el consumo de carne es algo de primera necesidad para muchos de ellos.

Fortalezas: -

Productos muy arraigados. Demanda amplia y constante. Productos de reconocida calidad. Disponibilidad de materias primas en condiciones naturales. Posibilidad de darle valor agregado al producto. Diversidad en la oferta de producciones agrícolas y ganaderas.

3. Marketing Mix: 3. a) Política de Producto:

· Productos Cárnicos: Jamones cocidos, jamones serranos, productos kepavo. En este grupo introducimos los productos más tradicionales: desde los jamones serranos a los productos cocidos, complemento ideal de una dieta equilibrada y saludable. La experiencia y las tecnologías más avanzadas que posee Noel nos permiten asegurar la mejor presentación y calidad. · Kesano: La gama kesano contiene valores beneficiosos para la salud, contribuye al bienestar y reduce el riesgo de enfermedades, como por ejemplo jamón cocido sin sal. · Loncheados: Para facilitar el consumo de nuestros productos, NOEL ofrece loncheados de modo que el consumidor sólo necesite abrir el envase para disfrutar del producto. Todos los envases de loncheados se presentan con una imagen fresca, moderna, atractiva para el consumidor que aprecia la calidad e innovación de NOEL.

· Platos Cocinados: Productos frescos que ofrecen, a una amplia variedad de consumidores, soluciones rápidas para la comida y una dieta equilibrada. Entre ellos se encuentran los platos cocinados elaborados con pasta fresca, listos para calentar en el horno o en el microondas. El mercado de los platos cocinados es, año tras año, uno de los mercados con mayor crecimiento. Para NOEL es una forma más de ofrecer soluciones en alimentación adaptadas a un nuevo ritmo de vida y a las exigencias de calidad del consumidor de hoy. · Elaborados frescos: Para obtener la mejor materia prima, NOEL realiza el máximo control de los animales vivos: su alimentación, genética y bienestar. Los elaborados frescos son el resultado de una rigurosa selección. NOEL es conocedor de la importancia de los parámetros de producción para asegurar la calidad, regularidad de las carnes, las especias y los condimentos utilizados. NOEL comercializa productos cárnicos de porcino, bovino y ovino. Su conocimiento y dominio del sector son determinantes y su garantía ampliamente reconocida. Anualmente sirve mas de 500.000 canales y 17.000.000 kg de carne y derivados cárnicos, a los que aplica los más avanzados estándares de calidad desde el origen de la pieza hasta su comercialización. Trazabilidad, control de calidad, diseño del envase, etiquetado y su experiencia sintetizan el porque NOEL se distingue del resto de sus competidores. · Productos especializados para el canal HORECA: Llevar la tradición de los alimentos del Pirineo con toda su calidad y a un coste controlado es uno de los desafíos que NOEL ha superado con creces, poniendo a disposición del sector de la restauración y la hostelería una extensa y exclusiva selección de formatos. 3. b) Política de Precios: Para realizar una adecuada política de precios, partimos desde los costos de cada pieza que Rodrigonsa compra a NOEL. Aplicando a estos el 22% constituidos por los gastos de estructura de Rodrigonsa obtendremos el costo total de cada pieza. Tabla de Costos: Artículo Jamón Cocido Extra al Horno Jamón Curado al Vacío Jamón Cocido Extra (Rey Pork) Pechuga de Pavo (Pavosi) Pechuga Cocida de Pavo (Kepavo) Jamón Cocido Gran Bouquet Jamón Serrano Chorizo de Vela

Peso

Marca

IGIC

Costo

3,35 Kg

NOEL

2,00%

6,56 €

3 Kg

NOEL

2,00%

7,72 €

7 Kg

NOEL

2,00%

4,47 €

4 Kg

NOEL

2,00%

4,72 €

4,50 Kg

NOEL

2,00%

5,40 €

7,23 Kg

NOEL

2,00%

6,50 €

3,85 Kg

NOEL

2,00%

13,54 €

1,50 Kg

NOEL

2,00%

6,00 €

Extra

Salchichón Cular Extra (Picado fino) Salchichón Semicular

1,7 Kg

NOEL

2,00%

5,68 €

1,5 Kg

NOEL

2,00%

4,10 €

Costos de Estructura: - 12 % Logística y almacenes. - 4% Administración. - 1% Gastos de Amortización - 6% Servicios Externos. · 22% Gastos de Estructura. Tras su aplicación obtendremos la siguiente tabla de precios de venta con una estimación del 6%,7%,8% de margen comercial para Rodrigonsa, teniendo en cuenta que el canal de distribución aplicará en este caso un 25%. M.R. à Margen Comercial Rodrigonsa M.C.D. à Margen Comercial Canal Distribución A,B y C à 25% sobre los distintos márgenes de Rodrigonsa Precio/KG. Producto Jamón Cocido Extra al Horno Jamón Curado al Vacío Jamón Cocido Extra (Rey Pork) Pechuga de Pavo (Pavosi) Pechuga de Pavo (Kepavo) Jamón Cocido Gran Bouquet Jamón Serrano Chorizo Extra de Vela Salchichón

M.R. 6%

M.C.D. A

M.C.D. B

M.C.D. C

8,51 €

8,60 €

8,70 €

11,35 €

11,47 €

11,60 €

10,01 €

10,13 €

10,24 €

13,35 €

13,51 €

13,65 €

5,80 €

5,86 €

5,92 €

7,73 €

7,81 €

7,89 €

6,10 €

6,19 €

6,26 €

8,13 €

8,25 €

8,35 €

7€

7,08 €

7,16 €

9,33 €

9,44 €

9,55 €

8,44 €

8,53 €

8,62 €

11,25 €

11,37 €

11,49 €

17,57 €

17,76 €

17,95 €

23,43 €

23,68 €

23,93 €

7,78 €

7,87 €

7,96 €

10,37 €

10,49 €

10,60 €

Cular Extra (Picado fino) Salchichón Semicular

7,37 €

7,45 €

7,53 €

9,82 €

9,93 €

10,04 €

5,32 €

5,38 €

5,44 €

7,09 €

7,17 €

7,25 €

· En la distribución tradicional el margen a aplicar sobre el precio de Rodrigonsa suele oscilar entre un 35/39%. · Precios Recomendados: Tras los estudios realizados a los precios de venta de la competencia estimo que al objeto de introducir NOEL e incrementar nuestra cuota de mercado, los precios marcados en rojo serian los idóneos para inicialmente alcanzar nuestros objetivos. 3. c) Política de Distribución: Su política de distribución se ajusta al siguiente gráfico: FABRICANTE à

MAYORISTA à

MINORISTA à

CONSUMIDOR FINAL

D. MODERNA NOEL

RODRIGONSA

CONSUMIDOR D. TRADICIONAL

3. d) Plan de Comunicación: Presupuesto: 32.250,00 € · Acciones: Comunicación Integral 360º (ATL,BTL,2.0.) a) Creatividad: -

Creatividad Spot TV (1.350,00 €) Creatividad de revista física (200,00 €) Creación de cuña de Radio (130,00 €) Desarrollo de Merchandising/Punto de venta (150,00 €)

Creación de estrategia online en redes sociales (500,00 €) Desarrollo de página web. Diseño gráfico y programación (1.000,00 €) Programación y creatividad de piezas multimedia (pop up, banners, e-mail, rascacielos), (420,00 €) Estrategia de e-mail Marketing (100,00 €) Creación de Microsite vinculados al e-mail Marketing (1.000,00 €) Publicidad en Redes Sociales (Facebook, Tuenti) (5.000,00 €)

b) 2.0. :

c) ATL: -

Pases de Spot Televisivo Televisión Canaria, meses (Noviembre, Diciembre) (5.500,00 €) Pases de cuña de Radio sobre eventos y degustaciones NOEL (Noviembre, Diciembre (2.500,00 €)

d) BTL: -

Acuerdo con vinos Torres para realizar una cata de productos NOEL junto con sus productos en ferias o eventos (4.500,00 €) Acuerdo con grandes superficies como Carrefour, Mercadona, Hiperdino, para establecer promotoras de la marca realizando desgutaciones de productos NOEL (5.000,00€) Catas y degustaciones personalizadas en la que se establecerá profesionales de la hostelería mostrando las ventajas del consumo de productos NOEL (4.900,00 €)

Timing: · 2012: Enero: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Febrero: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Marzo: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Abril: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Evento Vinos Torres/Productos Noel. Mayo: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Junio: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Julio: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Agosto: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Evento Vinos Torres/Productos Noel. Septiembre: Estrategia 2.0. (Presencia en Redes Sociales, e-mail marketing, piezas multimedia y microsites). Octubre: Promociones en grandes superficies Productos Noel. Noviembre: Spot TV Productos Noel, Cuña de radio Productos Noel, Promociones grandes superficies de Productos Noel, Catas Personalizadas Productos Noel. Diciembre: Spot TV Productos Noel, Cuña de radio Productos Noel, Promociones grandes superficies de Productos Noel. Catas Personalizadas Productos Noel. · 2013 y 2014: Contrataremos a la empresa Alquimia Publicidad con la finalidad de que realicen un seguimiento de toda la campaña de comunicación de Productos Noel. Biliografía: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Institut Cerdá (Ministerio de Medio Ambiente, medio rural y marino). ISTAC (Instituto Canario de Estadística). INE (Instituto Nacional de Estadística). Ministerio de Medio Ambiente. Observación del Consumo y la Distribución Alimentaria. Web Noel Alimentaria S.A.U. (Noel) Web Grupo Rodrigonsa (Hijos de Moisés Rodríguez González e Importaciones y Distribuciones Tacoronte S.L.) Web empresas competidoras: (Argal, Campofrío y el Pozo). Documentación facilitada por Grupo Rodrigonsa (Hijos de Moisés Rodríguez González e Importaciones y Distribuciones Tacoronte S.L.).