GRAN CONSUMO - tirma final by EMCOM

Plan de Marketing Ambrosías Tirma

Sara Díaz y Jennifer González EM:COM - 2011 10 de octubre de 2011

Introducción Este documento recoge un plan de marketing completo elaborado sobre la marca Tirma, y más concretamente sobre uno de sus productos, las ambrosías. El proyecto estudia el mercado en el que la empresa desarrolla su actividad, planteando una serie de conclusiones que han permitido establecer unos objetivos de marketing a largo plazo. Asimismo, y con la intención de cumplir dichos objetivos se propone un plan de comunicación específico diseñado para ser ejecutado a lo largo del próximo año.

ÍNDICE 1. Análisis del mercado .................................................................................................... 1 1.1. Macroentorno ............................................................................................................................ 1 1.1.1 Entorno Socioeconómico ............................................................................................ 1 1.1.2. Entorno cultural .......................................................................................................... 1 1.1.3. Entorno Tecnológico ................................................................................................... 1 1.1.4. Entorno Legal ............................................................................................................. 1 1.1.5. Mercado ..................................................................................................................... 2 1.1.6. Competencia .............................................................................................................. 3 1.2. Microentorno ............................................................................................................................. 4 1.2.1. Producto ..................................................................................................................... 4 1.2.2. Cliente ........................................................................................................................ 6 1.2.3. Situación interna ........................................................................................................ 7 1.3. Análisis DAFO ........................................................................................................................... 8

2. Segmentación y Posicionamiento ..................................................................................... 9 2.1. Segmentos de clientes .............................................................................................................. 9 2.2. Público Objetivo ...................................................................................................................... 10 2.3. Mapa de posicionamiento ....................................................................................................... 10

3. Objetivos de marketing ...................................................................................................... 12 3.1. Cualitativos ..............................................................................................................................12 3.2. Cuantitativos ........................................................................................................................... 12

4. Las 4 P’s ................................................................................................................................. 13 4.1. Producto .................................................................................................................................. 13 4.1.1. Características del producto .................................................................................... 13 4.1.2. Ciclo de vida del producto ........................................................................................ 14 4.2. Precio ...................................................................................................................................... 15 4.3. Distribución ............................................................................................................................. 15 4.4. De las 4 P’s a las 5 P’s ........................................................................................................... 15

5. Plan de Comunicación ........................................................................................................ 16 5.1. El Brief: de la empresa a la agencia ....................................................................................... 16

5.2. Concepto creativo: de la agencia al cliente ............................................................................ 17 5.3. Piezas creativas: de la agencia al cliente ............................................................................... 19 5.3.1. Microsite ................................................................................................................... 19 5.3.2. Campaña Display: banners ...................................................................................... 19 5.3.3. Campaña Facebook ................................................................................................. 21 5.3.4. Campaña Tuenti ....................................................................................................... 23 5.3.5. Campaña Spotify: banners y cuñas de radio ........................................................... 24 5.3.6. Campaña exterior: vallas y mupis ............................................................................ 25 5.3.7. Story: spot cine y TV ................................................................................................ 27 5.3.8. Social media ............................................................................................................. 27

6. Plan de Medios ..................................................................................................................... 28 7. Presupuesto de comunicación ......................................................................................... 29 8. Seguimiento y control de la campaña ............................................................................ 30 9. Anexos ................................................................................................................................... 31 Anexo1. Datos demográficos ............................................................................................. 31 Anexo2. Principales indicadores económicos .................................................................... 32 Anexo3. Estructura familiar en Canarias ............................................................................ 33 Anexo4. Ejecución del facing ............................................................................................. 34 Anexo5. Detalle del presupuesto de medios ...................................................................... 35

10. Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 37 10.1. Libros ........................................................................................................................ 37 10.2. Webgrafía .................................................................................................................. 37

1. Análisis del mercado 1.1. Macroentorno 1.1.1. Entorno Socioecómico La población total Canaria, según el Instituto Canario de Estadísticas (ISTAC), se sitúa en los 2.125.256 habitantes, con un crecimiento del 0,7% (Anexo1). Como se puede apreciar en la tabla adjunta (Anexo2) el PIB en Canarias ha sufrido un descenso importante entre el año 2008-2009, y aunque en los años 2011-2012 se prevé una recuperación seguimos estando en cifras muy inferiores a las de años anteriores. También se observa un aumento de la tasa de paro en nuestra comunidad. Así, la situación económica actual está provocando cambios en la estructura familiar1 (Anexo3), lo que implica que las marcas deban adaptarse a nuevos formatos para cubrir las necesidades del mercado.

1.1.2. Entorno cultural Tendencia de la población a consumir productos cada vez más saludables 2. El chocolate es un producto estacionario, por lo que hay que tener especial cuidado en su producción y distribución según la época del año.

1.1.3. Entorno Tecnológico Se aprecia una tendencia positiva en el uso de las nuevas tecnologías especialmente las relacionadas con internet y las redes sociales. Esto facilita el acceso a nuevos segmentos del mercado3.

1.1.4. Entorno Legal En España existen tres Reales Decretos a tener en cuenta a la hora de producir y comercializar productos que contengan chocolate y/o cacao: •

Real Decreto 1055/2003, del 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentación técnico-sanitaria sobre los productos de cacao y chocolate destinados a la alimentación humana.

ISTAC (Instituto Canario de Estadística). Encuesta de ingresos y condiciones de vida de los hogares canarios 2004. 2

INC (Instituto Nacional del Consumo). Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. p.8

EDEI CONSULTORES. Penetración redes sociales en Canarias. Mayo 2011. 1

•

Real Decreto 823/1990, del 22 de junio de 1990, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de productos derivados de cacao, derivados de chocolate y sucedáneos de chocolate.

•

Real Decreto 640/2006, del 26 de mayo de 2006, por el que se regulan determinadas condiciones de aplicación de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la producción y comercialización de los productos alimenticios.

✴Cabe destacar el factor climatológico que presentan las islas Canarias y cómo afecta a nuestro producto.

1.1.5. Mercado El mercado del chocolate, chocolatinas, etc. se caracteriza por ser un mercado maduro. Debido al hermetismo de la empresa y a la dificultad encontrada a la hora de conseguir los datos referentes a la cuota de mercado, su tamaño, etc. se ha optado por obtener dichos datos mediante técnicas de observación en los lineales. Dicha técnica es conocida como “facing” y forma parte de las técnicas de investigación de mercados de índole cualitativo. De esta investigación cualitativa se obtendrán aproximadamente los datos de la cuota de mercado del producto.

Fuente: Elaboración propia.

Para dicho estudio se observaron 5 canales de distribución diferentes (Anexo4) y como se puede observar en el gráfico adjunto, las Ambrosías Tirma cuentan con una cuota de mercado de aproximadamente el 56% del total. Por otra parte, y respecto al canal de distribución de Tirma, es un canal indirecto, puesto que la empresa vende sus productos a intermediarios que a su vez lo ponen a disposición del consumidor final. Por tanto, se puede concretar como canales de distribución de Tirma:

•

Supermercados, hipermercados y grandes superficies.

•

Tiendas tradicionales. Asimismo, es importante destacar que según el anuario “Alimentación en España” de 2009

elaborado por Mercasa, “los canarios son quienes más chocolate y cacao consumen, seguidos de gallegos y navarros”4.

1.1.6. Competencia Tras estudiar el sector de las ambrosías en Canarias, se puede distinguir como competidores directos de Tirma a las siguientes marcas:

⁃

Wafer Creams (chocolatinas inglesas).

⁃

Marcas blancas: Supersol, Carrefour, etc.

⁃

Huesitos. Asimismo, y como competidores indirectos de Tirma, se pueden destacar otras

chocolatinas de marcas internacionales como Twix, Mars, Kinder, etc. Así, se les considera competidores indirectos debido a su diferente composición, formatos y momentos de consumo. Dicho esto, es importante resaltar que Ambrosías Tirma carece prácticamente de competencia real en el mercado canario. En cuanto a los canales de distribución en los que operan los competidores resalta el hecho de que son los mismos en los que opera Tirma: supermercados, hipermercados, grandes superficies y tiendas tradicionales, lo cual debe tenerse en cuenta. Además, nuestros competidores presentan poca variedad de surtidos, presentando el producto en cajas de 14 o 18 unidades, principalmente. Por el contrario, las Ambrosías Tirma se pueden encontrar en formatos muy diversos adaptados al mercado, con packs de 6, 10, 14, 28 y 36 unidades, además de los packs que combinan sabores (mixtos) y las “miniambrosías” Tirma.

MERCASA. Alimentación en España. 2009. 3

A continuación se muestra una tabla con una pequeña comparativa de precios de nuestro producto y los de la competencia.

Fuente: Elaboración propia.

En la tabla adjunta también se observa que nuestro producto compite en precio con la marca blanca, la cual se posiciona con un precio ligeramente inferior. También se aprecia como las ambrosías inglesas destacan con un precio mucho más elevado. Así, con estos datos, podemos concluir que competimos directamente con los productos de marca blanca, los cuales se comercializan en un formato muy similar al de Tirma pero a un precio más bajo.

1.2. Microentorno 1.2.1. Producto Tirma fabrica y comercializa productos diversos tales como café, chocolate, cacao, ambrosías, galletas, caramelos y otros, entre los que destacan conservas y mermeladas. Los productos analizados para esta investigación son las ambrosías. Así, el surtido de productos que componen la oferta de Ambrosías Tirma es el siguiente:

⁃

Sabor chocolate con leche (clásicas).

⁃

Sabor chocolate blanco.

⁃

Sabor avellanas.

Fuente: Elaboración propia.

Es importante destacar a las ambrosías sabor chocolate con leche como el producto estrella de la marca al ser el más reconocido por la población en general. En cuanto al packaging del producto, los 3 sabores se presentan en un formato similar, variando los colores del mismo dependiendo del sabor al que se refiere. Así, las ambrosías de chocolate con leche conservan los colores corporativos de la marca, utilizando el color malva, mientras que las de avellana incorporan un color más marrón/beige haciendo alusión a la avellana. Por último, en las de chocolate blanco se utiliza como elemento diferenciador el color blanco. El objetivo de la marca con esta estrategia es diferenciar a simple vista el tipo de ambrosías por sabores.

Tirma ha querido seguir manteniendo la imagen de sus productos desde hace años, realizando pequeñas variaciones en el packaging en cuanto a colores, tipografías, etc., apenas perceptibles por el consumidor. Cabe destacar que la marca ha realizado recientemente una actualización y mejora en el diseño de la imagen corporativa de las ambrosías. Por otro lado, se debe mencionar la aparición en el mercado de nuevos formatos. Uno de ellos empaquetado en bolsas, en vez de en las tradicionales cajas, denominado "Ambrosías Mini". Asimismo, se comercializan packs mixtos que combinan en un mismo paquete diferentes sabores de ambrosías, por ejemplo clásicas + chocolate blanco. Estos nuevos formatos vienen influenciados por los cambios en las estructuras familiares y en los hábitos de consumo de la población.

Finalmente, y en cuanto al precio del producto, es importante decir que éste no varía en función de los sabores, aunque sí dependiendo del canal de distribución en el que se encuentren, variando de 2,50€ a 3,00€ el pack de 14 unidades.

1.2.2. Cliente Debemos diferenciar los 2 tipos de clientes que tiene la marca. Por un lado, estaría nuestro cliente directo que son aquellos a los que vendemos nuestro producto como son los canales de distribución: supermercados, hipermercados y grandes superficies, además de las tiendas tradicionales. Y por otro lado, estaría el consumidor final del producto que sería la población general canaria. Según desvelan los datos del último estudio arrojado por el EGM (Estudio General de Medios), el 57,78% de los canarios consumen chocolate semanalmente. El consumo suele ser mayor en hombres que en mujeres, aunque con poca diferencia. Además, el estudio concluye que son los individuos de clase alta o media-alta los que consumen más chocolate, siendo mayoritario en los individuos de entre 14 y 34 años. También es importante destacar que el consumo de chocolate aumenta a medida que crece el tamaño de la unidad familiar (Anexo4).

Fuente: EGM (Estudio General de Medios), 2011.

Asimismo, otros estudios demuestran5 que los factores fundamentales por los que los españoles consumen chocolate son los siguientes:

⁃

Capricho

⁃

Placer

⁃

Costumbre Como sabemos, las ambrosías no son productos de primera necesidad, sin embargo, sí

forman parte de la cesta de la compra de los hogares canarios en función de alguno de los factores mencionados anteriormente. Otros estudios 6 también indican que a la hora de adquirir una ambrosía en el punto de venta, el consumidor valora los siguientes aspectos: (por orden de preferencia) 1º buen sabor 2º bajo precio 3º costumbre y tradición 4º marca 5º otros Los momentos de consumo suelen ser en meriendas o como “snack” entre horas, de ahí el diseño de sus envases empaquetados individualmente y de diversos tamaños.

1.2.3. Situación interna Tirma es una marca muy arraigada en Canarias. Es reconocida por los canarios y además valorada muy positivamente. Sus más de 70 años de experiencia en el mercado canario le han llevado a ocupar una posición de liderazgo. La filosofía de la empresa ha sido la de aumentar la cartera de productos, consiguiendo diversificar y llegar a diferentes segmentos. Aunque la sede principal se encuentra en la isla de Gran Canaria, dispone de almacenes propios en el resto de las islas, que a través de su red de transportes acondicionados, hacen que los productos lleguen a su destino lo más frescos y rápido posible. Una vez consolidado el mercado canario han dado el salto a la Península, países europeos y algunos del continente africano a través de distribuidores específicos y/o mayoristas.

Instituto de Investigación IPSOS. Guía de la alimentación por impulso. 2010.

VALLEJO, Carlos. Plan de Marketing Chocolate. 2010. 7

1.3 Análisis DAFO

Fuente: Elaboración propia.

Teniendo en cuenta este análisis, se puede afirmar que la ventaja competitiva de las Ambrosías Tirma es su característico sabor.

2. Segmentación y Posicionamiento 2.1. Segmentos de clientes La segmentación del mercado se hará en base a dos criterios fundamentales: - Según las características de los consumidores: • Variables demográficas: • Género: masculino y femenino • Edad: de 14 a 40 años • Variables socioeconómicas: • Nivel de renta: media • Clase social: media-media; media-alta • Variables Psicográficas: • Características de la personalidad: personas golosas, amantes del chocolate que acostumbran a tomar snacks dulces entre horas. • Variables geográficas: • País: España • Región: Islas Canarias - Según las variables relacionadas con la respuesta o comportamiento del consumidor: • Según el momento de uso: las chocolatinas Tirma se consumen entre horas, principalmente en las meriendas. • Según el nivel de uso: • Consumidores habituales: aquellos que consumen semanalmente el producto. • Consumidores Esporádicos: aquellos que consumen el producto una vez cada mes o cada dos meses. • Sí cliente o consumidores dependientes: aquellos que consumen el producto varias veces en semana como consecuencia de un hábito adquirido. • Según nivel de lealtad a la marca: aquellos consumidores que valoran los atributos relativos a la marca y que por ello la consumen.

2.2. Público Objetivo Una vez establecidos los segmentos de clientes se procederá a definir el Público Objetivo mediante el diseño de las estrategias de marketing. Por ello, Tirma establecerá una estrategia diferenciada, mediante la cual se dirigirá a la totalidad del mercado, pero atendiendo a los diferentes segmentos que los componen, teniendo en cuenta sus singularidades. Así, teniendo en cuenta todo lo establecido, conseguiremos aumentar la demanda global del mercado. Por tanto, el público objetivo de ambrosías Tirma, en el que basaremos toda nuestra estrategia de MK se define como hombres y mujeres, jóvenes y de mediana edad, de clase social media, media-alta, personas golosas, amantes del chocolate que acostumbran a tomar snacks dulces entre horas.

2.3. Mapa de posicionamiento Tras un análisis del mercado y de la competencia se procederá a estudiar el mapa de posicionamiento de la empresa en comparación a nuestros competidores más directos. Esta comparación se llevará a cabo en función de tres variables:

- Sabor vs. imagen de marca. - Sabor vs. precio

Fuente: Elaboración propia.

Gracias a este análisis de situación de la empresa, Tirma puede posicionarse como la marca de ambrosía más sabrosa del mercado. En consecuencia, se ha definido un nuevo claim que acompañará a la marca vinculando la frase al logotipo. Este claim ayudará a reforzar el posicionamiento de Tirma en general y del producto Ambrosías Tirma en particular. El eslogan establecido para conseguir este objetivo es: “Solo Tirma sabe a Tirma”.

3. Objetivos de marketing 3.1. Cualitativos ⁃

Mantener y reforzar el posicionamiento de nuestro producto como la ambrosía de mejor sabor del mercado.

⁃

Potenciar la imagen de la marca.

3.2. Cuantitativos ⁃

Llegar a nuevos segmentos de consumidores potenciales.

⁃

Aumentar nivel de fidelización de clientes.

⁃

Aumentar ventas en un 5%.

4. Las 4 P’s 4.1. Producto Tras evaluar toda la gama de productos de la marca y según nos indica la matriz del producto del BCG (Boston Consulting Group) se puede afirmar que el producto objeto de estudio pertenece a la categoría de productos “vaca lechera” pues es aquel que mayores beneficios aporta a la compañía.

4.1.1. Características del producto - Nombre: Ambrosías Tirma. - Amplitud de gama: • Pack: 14, 18, 28 y 36 unidades. • Bolsas: 6 y 10 unidades. • Pack mixtos: combinación de sabores 28 unidades. • Sabores: chocolate con leche, chocolate blanco y avellanas. - Marca: Tirma. 13

- Logotipo: Teniendo en cuenta que la marca y su logotipo ya son muy reconocidos en el mercado y conociendo el reciente cambio de imagen del packaging efectuado, desde el departamento de marketing se propone modificar ligeramente el logotipo de la empresa con el objetivo de actualizarlo.

4.1.2. Ciclo de vida del producto

Teniendo en cuenta el grĂĄfico adjunto del ciclo de vida del producto, se puede afirmar que las AmbrosĂas Tirma se encuentran en fase de madurez en el mercado, ya que se trata de un producto con unas ventas y beneficios estables donde la competencia cobra mayor importancia y, por tanto, es importante buscar la diferenciaciĂłn.

4.2. Precio

Siendo conscientes de que la competencia actúa en el mercado manejando unos precios ligeramente inferiores, se considera que la calidad, el prestigio y la marca de nuestro producto avalan el mantenimiento de la política de precios establecida. Así, se considera que el consumidor estará dispuesto a pagar nuestro precio a cambio de la calidad ofrecida.

4.3. Distribución La amplia organización logística de la empresa permite a Tirma distribuir sus productos garantizando su calidad y sus tiempos de entrega. La sede principal se encuentra en la isla de Gran Canaria, pero dispone de almacenes propios en el resto de las islas, que a través de su red de transportes acondicionados hacen que los productos lleguen a su destino lo más frescos y rápido posible. Una vez consolidado el mercado canario, han dado el salto a la Península, países europeos y algunos del continente africano a través de distribuidores específicos y/o mayoristas. Tirma opera utilizando dos tipos de canales de distribución: - Largo: fabricante - mayorista - minorista - consumidor - Corto: fabricante - minorista - consumidor Siguiendo la estrategia establecida en otros países, se programará para 2013 la creación de una tienda especializada y exclusiva de productos Tirma. De esta manera se conseguirá abarcar un canal de distribución directo (fabricante - consumidor). Asimismo, es conveniente endurecer las estrategias de negociación con los principales canales de distribución en los que menos presencia se tiene a través de promociones, obteniendo una mejor visualización de nuestros productos en el lineal.

4.4. De las 4 P’s a las 5 P’s Dentro de las estrategias de MK anteriormente mencionadas, debemos destacar la importancia de una quinta P, las personas, que hacen referencia al consumidor final del producto, consiguiendo vincular a este con la marca. Estos consumidores serán el centro de toda nuestra estrategia la cual tendrá el objetivo de alcanzar una forma de comunicación 2.0. 15

5. Plan de Comunicación 5.1. El Brief: de la empresa a la agencia

Briefing Tirma Marca: Tirma Denominación de la campaña: Imagen

Producto/modelo: Ambrosías

Objetivo de la campaña. Estar presentes en todos los hogares familiares de Canarias de forma continuada y con una imagen renovada. Descripción del público objetivo. El target al que nos vamos a dirigir se centra en los hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad. Personas golosas, amantes del chocolate y que consumen ambrosías “entre horas”. Generalmente hablamos de personas con edades comprendidas entre los 14 y 40 años y de clase social media, media-alta. Por otro lado, cabe destacar a los niños que consumen ambrosías en las meriendas principalmente. Sin embargo, son los padres los que adquirirán el producto para el posterior consumo en el hogar. Posicionamiento actual. Las Ambrosías Tirma son popularmente conocidas en Canarias, percibidas como un producto de calidad y con mucha tradición de marca. Posicionamiento deseado. Tras la campaña de comunicación anual, nuestro objetivo es posicionarnos como “las ambrosías más sabrosas de Canarias” (USP) sin perder de vista la imagen de marca percibida. Queremos que nos elijan siempre por delante de la competencia. Qué queremos decir. Somos la ambrosía más sabrosa y llevamos toda la vida en los hogares Canarios. Reason why. Somos una empresa que lleva más de 70 años en el mercado canario y seguimos ofreciendo nuestras Ambrosías Tirma con la misma calidad y sabor característico de siempre. Tono/estilo. La comunicación debe tener un estilo moderno, desenfadado, adaptado a la nueva sociedad, con un tono 2.0.

Información de producto/servicio/mercado. Actualmente en el mercado de las ambrosías en Canarias podemos encontrar las siguientes marcas: -

Tirma

Tunnock’s Wafer Creams (ambrosías inglesas)

Marcas blancas (Carrefour, Supersol…)

Huesitos

Tirma se caracteriza por ser la ambrosía con mejor imagen de marca. Es muy conocida por el público en general y sobre todo por su sabor. Cabe destacar su precio competitivo que hace que disponga de una excelente relación calidad-precio. La penetración de las marcas blancas con un precio inferior, hace que suponga una amenaza para Tirma. Sin embargo, lo que nos diferencia de los demás, y en donde fundamentaremos toda nuestra estrategia de comunicación, es en el sabor único e inigualable de la ambrosía en sí. Dónde se va a comunicar Se propone la realización de un plan de comunicación anual 360º para conseguir los objetivos propuestos en el brief. Limitaciones/mandatories. Siempre deberemos hablar de “ambrosías” y no de “chocolatinas”. En todas las piezas creativas debe aparecer el claim de la marca “Solo Tirma sabe a Tirma”. Timing. Presentación de propuestas creativas 15 de octubre.

5.2. Concepto creativo: de la agencia al cliente La idea nace del concepto “momentos únicos” que los hacen inolvidables, como inolvidable es el sabor de la ambrosía Tirma. Así, la idea es acercar la marca a los jóvenes canarios, principalmente, y posicionarla como una marca más moderna y cercana, alejándonos de la percepción de “marca tradicional”. Este concepto irá enmarcado bajo el lema “Momentos únicos, momentos con sabor a Tirma”. Con este lema, se pretende reforzar la imagen de marca, incidiendo en que es algo único e imborrable, como esos momentos de tu vida que nunca podrás olvidar. Se desarrollará una campaña de comunicación con alta presencia en el medio online, y donde se contará además con la presencia de otros medios como soporte de refuerzo.

La acción se llevará a cabo mediante la creación de un site específico para la campaña bajo el dominio: “www.tumomentotirma.com”. La mecánica de la acción consiste en que los usuarios a través de este microsite podrán compartir algunos de los momentos especiales que han vivido acompañados de sus Ambrosías Tirma de siempre. Así, bajo el concepto “Momentos únicos, momentos con sabor Tirma” subirán una foto con una ambrosía Tirma y un pequeño comentario. Tras esto, cada persona podrá compartirlo con sus amigos a través de las redes sociales. La foto (momento único) que más votos consiga en el plazo de 1 mes, periodo estimado para la acción, será el ganadora de un viaje para 2 personas (a definir). El premio del viaje se utiliza como reclamo para fomentar la participación de nuestro público objetivo. Este microsite estará diseñado bajo la identidad visual de Ambrosías Tirma. En dicho site, además de la opción de participar en la promoción, los usuarios pueden conocer la historia de la empresa y sus productos, así como acceder a las redes sociales de la marca. Asimismo, el site dispondrá de un apartado donde los usuarios podrán aceptar las condiciones necesarias para que su foto sea utilizada en el spot de imagen de marca que se pretende lanzar durante el año. Con esta campaña no solo se pretende que los usuarios compartan y vivan una experiencia con el producto, sino además, fomentar un modelo de comunicación 2.0 con ellos, lo que aportará valor al usuario y a la marca. Con el fin de llegar al mayor número de participantes posible se propone ejecutar un plan íntegro de comunicación que sirva como refuerzo a la campaña. Las piezas que se usarán en el plan de medios son las siguientes:

Campaña Display (banners en medios digitales). Campaña de anuncios en Facebook. Campaña en Spotify (banner + cuña de radio) Campaña en Tuenti (con página de bienvenida + evento patrocinado) Campaña de exterior (mediante la utilización de mupis y vallas). Quince días antes del comienzo de la campaña se lanzará una pieza teaser con el objetivo de generar impacto y crear expectación.

- Como complemento al plan de medios se hará una inversión en social media, mediante la gestión de un community manager que ayudará a desarrollar la estrategia, dinamización y control de las redes sociales de Ambrosías Tirma. Como complemento a la campaña, Tirma tiene programado lanzar un spot en TV y en salas de cine, con el objetivo de reforzar la imagen de marca y como cierre oficial de la campaña “Momentos únicos, momentos con sabor a Tirma”. Dicho anuncio se realizará mediante la utilización del material fotográfico recogido durante la acción promocional. 18

Es importante señalar que todas estas piezas estarán vinculadas con el microsite mediante un link que fomentarán la participación del usuario en la promoción.

5.3. Piezas creativas: de la agencia al cliente Con el objetivo de captar la atención del usuario, en la creatividad de la campaña se juega con la utilización de fotos históricas que marcaron un antes y un después en su época, como base para la comunicación de los “momentos únicos” de nuestra acción y la vinculación del producto con dichos momentos. De esta manera, se quiere reflejar el hecho de que Tirma es una marca de confianza que lleva muchos años en la vida de los canarios, compartiendo con ellos los momentos más importantes de sus vidas. El layout se mantiene uniforme en todas las piezas de la campaña, pero adaptando el mensaje a transmitir dependiendo del medio.

5.3.1. Microsite

5.3.2. Campaña Display: banners Se tendrá presencia en los siguientes diarios digitales: canarias7.es, laprovincia.es, eldia.es y diariodeavisos.es mediante el uso de banners en la cabecera y robapáginas. Asimismo, destacar que cada una de las piezas sigue el mismo concepto creativo, pero variando el estilo y la temática (follow up), de manera que sea una campaña muy visual y dinámica.

5.3.3. Campa単a Facebook

5.3.4. CampaĂąa Tuenti PĂĄgina de inicio

Evento patrocinado

Microsite Tuenti (evento patrocinado)

5.3.5. Campa単a Spotify: banners y cu単a de radio

- Cuña de radio: (Música histórica) Loc 1: “Ay! qué recuerdos me trae esta canción...! El veranito...el buen rollo.... Loc 2: ¿Pues sabes que ahora Ambrosías Tirma te da la oportunidad de compartir tus momentos únicos?..Haz click en el banner, participa y gana un viaje inolvidable! !

5.3.6. Campaña exterior: vallas (teaser y campaña) y mupis

! 25

5.3.7. Story: spot cine y TV - Música de referencia: Stay the night - James Blunt. - Duración: 20”. - Sobreimpresión: “Este año hemos vivido momentos únicos... momentos con sabor a Tirma... “. - Cartela final: “Gracias a ustedes Tirma sabe a... Ti :)”. - Cierre: Logo y claim.

5.3.8. Social media

La estrategia en redes sociales se centrará principalmente en reactivar la página de Facebook de la marca. Dicha comunidad ya cuenta con más de 13.000 fans y sus usuarios se mantienen activos a pesar de que la empresa hace meses que no la dinamiza. El principal objetivo será buscar la interacción y vinculación de nuestros usuarios, y captar nuevo público objetivo. Asimismo, y conforme al éxito en esta red social, se planificará a largo plazo la creación de páginas en otras plataformas afines al producto, tales como tuenti y/o twitter. 27

6. Plan de medios

TIRMA

2012

INVERSIÓN EN MEDIOS Enero MEDIOS

SOPORTES

FORMATOS

Febrero

Marzo

10 11 12 5

12 19

Abril

13 26

Mayo

14 15 16 17 2

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43

44 45 46 47 48 49 50 51 52 53

14 21

11 18 25

13 20 27

10 17

12 19 26

Número spots/ inserciones/ cuñas/ soportes

Coste Unitario

Inversión Neta

10 17 24 31

20" / 50% Prime Time

7.488,00

A3 Grupo

20" / 50% Prime Time

102

7.500,00

TVC

20"

1.680,00

La Sexta

20" / 50% Prime Time

2.200,00

canarias7.es

Robapáginas Desplegable

140.000 impresiones por oleada

5.040,00

10.080,00

laprovincia.es

Robapáginas Desplegable

140.000 impresiones por oleada

4.620,00

9.240,00

eldia.es

Robapáginas

Formato Fijo

800,00

1.600,00

laopinion.es

Robapáginas Desplegable

70.000 impresiones

2.310,00

4.620,00

Tuenti

Página de Bienvenida + Evento Patrocinado

380.000 usuarios

5.610,00

Facebook

Anuncio Imagen + Texto

278.800 usuarios

Spotify

Cuña de radio + Megabanner + Skybanner

250.000 impresiones

Cines GC + TF +FV (5 cines - 51 salas)

20"

180.000 espectadores por oleada

7.035,00

INTERNET - Diarios Digitales

INTERNET - Redes sociales

CINE

Mupis GC

Mupis TFE EXTERIOR

Las Palmas Gran Canaria Vallas GC Vallas TFE

5 5

100,00

3.000,00 3.000,00 14.070,00

50 caras

138

6.900,00

40 caras

202

8.080,00

600

3.000,00

600

3.000,00

€ 91.068,00 Teaser + Promoción Tirma

IMAGEN - Agradecimiento

7. Presupuesto de comunicación7 Concepto

Importe €

*Creatividad Idea y desarrollo de campaña

€ 1.780

Diseño y AF de mupis x3

€ 460,00

Diseño y AF de vallas x4

€ 710,00

Diseño de banners x3

€ 780,00

Diseño, desarrollo y AF de tuenti

€ 550,00

Diseño y AF de anuncios FB

€ 220,00

Banner + story radio Spotify

€ 415,00

*Producción 90 mupis

€ 6.300

10 vallas

€ 1.000

Grabación, locución, licencia de música y montaje de audio para cuña de radio

€ 275

Montaje y postproducción de spot TV 20”

€ 1.100

*Medios (Anexo5) Plan de medios

€ 91.068

Social Media

€ 13.200

Total (IGIC no incluido)

€ 116.868

Datos contrastados con agencias de publicidad y medios. 29

8. Seguimiento y control de la campaña Teniendo en cuenta la inversión que se llevará a cabo en esta campaña, se procederá a controlar el ROI (retorno de la inversión) de la misma de una manera periódica. Así, se espera obtener los siguientes resultados:

• Aumento de la presencia activa de la marca en general y del producto en particular en el mercado.

• Crecimiento de la vinculación de la marca con sus potenciales clientes gracias a las estrategias 2.0 llevadas a cabo.

• Influencia positiva de todo lo mencionado anteriormente en el volumen de ventas. • Cambio positivo en la percepción de los clientes respecto a la marca. La empresa será vista como activa e interesada por sus clientes. Para evaluar estos resultados cualitativos se tendrán en cuenta variables cuantitativas tales como:

• Internet: CTR%, Impresiones, número de clics y calidad de los anuncios. • Cine: número de espectadores que ven el spot. • TV: GRPs obtenidos y cobertura alcanzada. • Exterior: en Canarias no se puede realizar una medición de la campaña en este medio. • Social media: en redes sociales se hablará de IOR (Impact of Relationship). Así, las variables específicas con las que se mide el éxito de la estrategia son: variables de autoridad, influencia de la marca, participación del usuario y tráfico de nuestra página. Estas variables serán las que midan el valor de la presencia de la marca en redes sociales. Asimismo, y con el objetivo de asegurar la constante calidad de la campaña y de prevenir posibles desviaciones y errores en la misma, se tendrán en cuenta los datos cuantitativos semanales, de manera que el tiempo de reacción y corrección sea inmediato.

9. Anexos Anexo1. Datos demogrรกficos

Anexo2. Principales indicadores econ贸micos 2004-2011 Islas Canarias

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

PIB

2,8

2,9

3,7

3,8

4.0

-4,2

0,6

0,7

IPC

3,5%

2,8%

2,0%

4,3%

1,6%

0,8%

0,3%

Consumo El茅ctrico (var.)

7,39%

4,90%

4,4%

3,0%

1,94%

-3,1%

-4,4%

-4,5%

11,86%

11,73%

11,68%

10,44%

17,34%

25,99%

28,96%

29,76%

TASA DE PARO Entradas 6.720.984 Turistas 9.427.265 9.276.963 9.530.039 9.328.546 9.210.509 8.204.551 8.590.039 1 Extranjeros Fuente: ISTAC, INE

Anexo3. Estructura Familiar en Canarias, INSTAC

Anexo4. Ejecuci贸n del facing, cuota de mercado de Ambros铆as Tirma

Hipercor

Hiperdino Las Torres

Mercadona Siete Palmas

Carrefour Las Arenas

Hiperdino Luis Doreste Silva

Lineal 4 metros

Lineal 2 metros

Lineal 1 metro

Lineal 2 metros

Lineal 1,5 metros

Tirma 1,5 metros

Tirma 1 metro

Tirma 0,5 metros

Tirma 1,5 metros

Tirma 1 metro

Fuente: Elaboraci贸n propia

Anexo5. Detalle del presupuesto de medios TIRMA

INVERSIÓN EN MEDIOS MEDIOS

SOPORTES

FORMATOS

T5 A3 Grupo TVC La Sexta

20" / 50% Prime Time 20" / 50% Prime Time 20" 20" / 50% Prime Time

canarias7.es INTERNET Diarios Digitales

laprovincia.es

eldia.es laopinion.es Tuenti INTERNET - Redes Facebook sociales Spotify CINE

Cines GC + TF +FV (5 cines - 51 salas)

EXTERIOR

Las Palmas Gran Canaria

DATOS TELEVISIÓN Medios TV

Soporte

laprovincia. es

50 -7.488,00 102 -7.500,00 42 -1.680,00 40 -2.200,00 140.000 Robapáginas Desplegable impresiones 5.040,00 10.080,00 por oleada 140.000 Robapáginas Desplegable impresiones 4.620,00 9.240,00 por oleada Robapáginas Formato Fijo 800,00 1.600,00 Robapáginas Desplegable 70.000 impresiones 2.310,00 4.620,00 Página de Bienvenida + Evento 380.000 Patrocinado usuarios -5.610,00 Anuncio Imagen + Texto 278.800 usuarios 100,00 3.000,00 Cuña de radio + Megabanner +250.000 Skybanner impresiones -3.000,00 180.000 20" espectadores 7.035,00 14.070,00 por oleada Mupis GC 50 caras 138 6.900,00 Mupis TFE 40 caras 202 8.080,00 Vallas GC 5 600 3.000,00 Vallas TFE 5 600 3.000,00 € 91.068,00

Teaser + Promoción Tirma IMAGEN - Agradecimiento Soporte T5 A3 Grupo TVCan La Sexta

Formato

Medidas

Robapáginas Desplegable

(300x300X500 ). Se desplaza hacia la izquierda

canarias7.es

2012 Número spots/ inserciones/ Coste Inversión cuñas/ Unitario Neta soportes

eldia.es

Robapáginas

(250 * 250)

laopinion.es

Robapáginas Desplegable

(300x300X500 ). Se desplaza hacia la izquierda

Facebook

Anuncio Texto + Imagen

Nº Pases 50 102 42 40

Cob% 29,0 62,6 19,6 29,0 72,3

OTS 4,3 3,9 1,3 1,7 5,5

Impresio nes Totales

Usuarios Únicos

10 días

140.000

620.342

2.062.232 7.686.218

€ 60 40%

€ 36

€ 5.040,00

10 días

140.000

878.482

1.908.362 8.210.099

€ 55 40%

€ 33

€ 4.620,00

10 días

Fijo

393.777

854.771

2.865.322

€ 80

10 días

70.000

265.150

510.688

1.774.790

30 dias

€ 100

UbicaciónPeríodo

Hom e

Grp's 124,9 246,4 26,4 48,7 397,7

Visitas

Páginas CPM Coste FijoCPM DTO Vistas NETO

€ 55 40%

Total

€ 800,00

€ 33

€ 2.310,00

€ 3.000,00

€ 15.770,00

*** TOM Micro *** Tabulación TIRMA 6/10/11

16:49

INDIVIDUOS PONDERADOS

680543

1,70%

INDIVIDUOS FÍSICOS

991558

2,50%

3209

2,20%

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVIL Tirma Sin target filtro

N. CASOS

SEGMENTO 1 (100)

DEFINICIÓN DEL TARGET VARIABLES ITEMS SEXO Hombre Mujer EDAD 1 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 REGIÓN Canarias

PONDERACIONES 40 100 100 100 100 100 100

10. Referencias Bibliográficas 10.1. Libros • Ander-Egg, E. (1995): Técnicas de Investigación Social. Buenos Aires, Lumen. • Clanchy, J.; Ballard, B. (2000): Cómo se hace un trabajo académico: guía práctica para estudiantes universitarios. Saragossa, Prensas Universitarias. • Valles, M. (1997): Técnicas cualitativas de investigación social: reflexión metodológica y práctica profesional. Madrid, Síntesis. • Cea D'Ancona, Ma Ángeles (1998): Metodología cuantitativa: estrategias y técnicas de investigación social. Madrid, Síntesis. • Palencia-Lefler, M. (2008): 90 Técnicas de relaciones públicas. Manual de comunicación corporativa. Barcelona. • Seddon, T. (2010): Diseño gráfico para no diseñadores. Océano Ambar. ISBN 9788475566658.

10.2. Webgrafía • Revista Emprendedores Online. [En línea]: <http://www.emprendedores.es/> [Consulta: 20 de septiembre de 2011] • Cámara de comercio de Las Palmas. [En línea]: <http://www.camaralaspalmas.org/ > [Consulta: 20 de septiembre de 2011] • Mercasa. Anuario Alimentación España 2009. [En línea]: <http://www.mercasa.es/files/ multimedios/09_DyC.pdf> [Consulta: 21 de septiembre de 2011] • Recolección de datos. [En línea]: <www.infoadex.es/> [Consulta: 21 de septiembre de 2011] • Recolección de datos. [En línea]: <http://www.tirma.com/> [Consulta: 21 de septiembre de 2011] • Recolección de datos. [En línea]: <www.gobiernodecanarias.org/istac/> [Consulta: 21 de septiembre de 2011] • Recolección de datos. [En línea]: <www.ine.es/> [Consulta: 22 de septiembre de 2011] • Fuerteventura Digital. Maxorata y Tirma, “Juntos saben aún mejor”. [En línea]: <http:// fuerteventuradigital.blogspot.com/2011/08/maxorata-y-tirma-juntos-saben-aunmejor.html> [Consulta: 22 de septiembre de 2011] • fuerteventura.net. Maxorata y Tirma. [En línea]: <http://www.fuerteventura.net/noticias/ maxorata-y-tirma/> [Consulta: 22 de septiembre de 2011] 37

• laprovincia.es. Millac, La Isleña y Tirma, las marcas más recordadas por los isleños. [En línea]: <http://www.laprovincia.es/economia/2011/07/08/millac-tirma-marcas-recordadas/ 385746.html?utm_source=rss> [Consulta: 22 de septiembre de 2011] • Anónimo. I Plan Insular de Igualdad de Oportunidades de las Mujeres de Tenerife. [En línea]: <http://www.tenerifevioleta.es/upload/EstructuraFamiliar.pdf> [Consulta: 23 de septiembre de 2011] • INC. Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. [En línea]: <http:// www.consumo-inc.es/Informes/docs/CONSUMO%20Y%20CONSUMIDOR%20S %20XXI.PDF> [Consulta: 23 de septiembre de 2011] • Edei Consultores. Penetración de las redes sociales en Canarias Mayo 2011. [En línea]: <http://www.slideshare.net/edeiconsultores/penetracion-redes-sociales-en-canariasmayo2011-8240410> [Consulta: 27 de septiembre de 2011] • Guía Impulso. Chocolate, un exquisito placer al alcance de todos los bolsillos. [En línea]: <http://www.guiaimpulso.com/content/7944/255/84/1/Chocolate-un-exquisitoplacer-al-alcance-de-todos-los-bolsillos.htm> [Consulta: 28 de septiembre de 2011] ✴EGM (Estudio General de Medios). Recolección de datos. [TomMicro] [Consulta: 28 de septiembre de 2011]