OTROS - motor 10 canarias by EMCOM

PROYECTO FINAL DE MASTER EMCOM (ESCOEX)

Plan de Marketing 2012-‐2014 Beatriz Barrera González

ÍNDICE: 1. Introducción……………………………………………………………………………………………….……….2 2. Estrategias y posicionamiento. Objetivos……………………………………………………...…3-‐4 3. Caracterización del Mercado. Análisis DAFO…….………………………………….………..…5-‐7 4. Análisis de la competencia………………………………………………………………………………....8 5. Estrategia de clientes………………………………………………………………………………..……8-‐10 6. Productos-‐Servicios………………………………………………………………………..……….……11-‐15 7. Política de precios…………………………………………………………………………………………15-‐16 8. Política de distribución………………………………………………………………..……………….16-‐17 9. Plan de comunicación…………………………………………………………………………..……...17-‐26 a. Comunicación integral b. Plan de soporte media c. Claim para ser percibido d. Beneficio esperado de las acciones planificadas 10. Presupuesto y Calendario.………………………………………………………………………….…..…27 11. Seguimiento: ROI, eficacia………………………………………………………………………………...28 12. Conclusiones…………………..………………………………………………………………………….…..…29 13. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………..…...30 Anexo

1. Introducción A continuación se presenta el Plan de Marketing de 2012-‐2014 para la empresa Motor 10 Canarias, S.L. (en adelante Motor 10 Canarias.). Esta empresa se constituye en Diciembre de 2011 dentro del sector de la automoción, centrado fundamentalmente en el mantenimiento de vehículos, incluyendo servicios de mecánica rápida, mecánica integral y específica, autolavado, servicios de diagnosis, reparación y sustitución de neumáticos, además de la venta de repuestos y accesorios para el automóvil. En general se trata de un taller multimarca, pero que cuenta con un valor distintivo, y es que dispone de la máquina de diagnosis específica y exclusiva de Mercedes Benz, con dicha tecnología se pueden diagnosticar y tratar todos los códigos de error detectados en vehículos Mercedes y Smart. Se trata de un servicio que sólo está disponible en el distribuidor oficial de Smart, Grupo Flick Canarias S.L., así como en Mercedes Benz, pero que desde Diciembre de 2011 también lo presta en Motor 10 Canarias. Dado que se trata de un proyecto empresarial que está en los primeros meses de vida es que se plantea este Plan de Marketing, a fin de establecer unos cimientos firmes de cara a su desarrollo y crecimiento empresarial. Si bien es cierto que se vive una coyuntura económica, social y política especialmente agitada o revuelta, por lo que resulta especialmente necesario aclarar premisas como el contexto, nuestra clientela, nuestros competidores, y por tanto, nuestro posicionamiento y acciones a ejecutar dentro de este entorno, ydada la coyuntura económica general es más importante que nunca valorar los beneficios esperados de tal inversión. Especialmente en un entorno de crisis económica como el que vivimos, uno de los sectores más afectados tras la construcción, ha sido el de la automoción. Pero esto supone un riesgo y a la vez una oportunidad para una empresa como Motor 10 Canarias, y es que este proceso recesivo ha supuesto en general una disminución de la inversión en vehículos nuevos frente a una mayor distribución de vehículos de ocasión. Por tanto, la demanda de servicios de mantenimiento aumenta pues se trata de un parque móvil por lo general algo más envejecido, y cuyas revisiones y reparaciones son más frecuentes. El cambiar de coche cada vez es una opción más alejada de las posibilidades de muchos ciudadanos, por tanto se invierte más en su reparación y mantenimiento. A lo largo del presente plan se constatarán este y más objetivos para la planificación y posterior desarrollo de una adecuada y eficiente estrategia de marketing.

2. Estrategias y posicionamiento. Objetivos En este punto se pretende poner en firme los objetivos, a corto y largo plazo, para los años 2012-‐2014, para los que se desarrollarán las estrategias pertinentes. Lo que se pretende es partir de la situación actual 1de Motor 10 Canarias, que será el punto de partida desde el cual establecer las metas a alcanzar. Se trata de una empresa constituida en Diciembre de 2011, ubicada en una carretera general con una afluencia de tráfico considerable. Como medios de contacto dispone de teléfono, email (Hotmail) y página de Facebook. En cuanto al personal cuenta con una pequeña estructura formada por responsable de administración, un responsable de taller y dos mecánicos. En cuanto al personal técnico es preciso señalar que cuenta con experiencia en el sector, servicios de postventa oficiales, y uno de ellos tiene experiencia específica de vehículos Smart. Se trabaja en horario continuo y se ofrecen servicios de: mecánica rápida: Reposición de fluidos (aceite, refrigerante, cambio de filtros), mecánica integral: reparaciones mecánicas completas, diagnosis multimarca y específico de Smart-‐Mercedes, autolavado: lavado completo, por tipos de vehículos, tapicería, motor; neumáticos: Reparación, sustitución, mantenimiento y venta de accesorios y repuestos. Pues bien, teniendo en cuenta la situación inicial en la que Motor 10 Canarias se encuentra, se han decidido plantear los siguientes objetivos: -‐

Aumentar el grado de conocimiento y difusión de la marca entre su público objetico. Fomentar la notoriedad de marca.

Dado que apenas cuenta con 6 meses desde su apertura, se trata de una marca muy nueva, que además al tratarse de una pequeña empresa no ha contado con una divulgación de su imagen de mucha notoriedad. Es por ello que este objetivo se plantea como un punto de partida, pues fomentando la imagen de marca mediante diversas acciones de marketing se podrán llegar a alcanzar los siguientes. A fin de concretar este objetivo es preciso tener presente que desde que inició su actividad en Diciembre de 2011 la empresa cuenta con una cartera de 181 clientes, con los cuales ha alcanzado unos niveles de ingreso de entorno a los 41.000 euros. De seguir con la dinámica comercial que ha llevado a cabo hasta el momento, donde apenas han realizado acciones de marketing, y con una mínima inversión publicitaria cabría esperar que en diciembre de 2012 la cartera de clientes sea el doble aproximadamente, es decir de 362 clientes; pues bien, con el desarrollo de las diversas acciones del primer año se pretende que en Diciembre de 2012 se consigan al menos 500 clientes, se trata por tanto de casi triplicar la tendencia actual. -‐

Fomentar la notoriedad de marca sobre el nicho de público objetivo que nos distingue sobre el resto de talleres de mecánica, que son los usuarios de Smart. Es un objetivo a colación del primero pero que se pretende diferenciar para llevar a cabo acciones específicas a este perfil de público concreto. El tipo de usuarios de estos vehículos cuentan con unas características comunes, que a su vez le distinguen de la clientela general, por ello sería conveniente una atención específica y promover la marca en el colectivo. 1

Ver Anexo 1. Cuadro resumen “motor 10 Canarias”

Actualmente la base de datos de Motor 10 Canarias, cuenta con un total de 224 vehículos, de los cuales un 24.6% son Smart (55 uds.). Desarrollando acciones específicas para ellos se pretende aumentar la cifra y a final del presente año representen un 40% del total de vehículos. -‐ Aumentar el nivel de ingresos para recuperar inversión que ha supuesto el proyecto a los socios capitalistas y poder garantizar la supervivencia de la entidad. Como cabría esperar de una consecución de los objetivos anteriormente citados la empresa precisa de un aumento considerable del nivel de ingresos, de manera que se pueda superar los costes de la inversión que ha supuesto la creación de la empresa, así como sufragar los gastos que le permitan continuar con la actividad El balance económico2de la empresa a 2011 presentaba un déficit muy elevado. No obstante los ingresos en dicha fecha eran de 5158.26€, y actualmente si sitúa en 41.000€. Para cierre del presente año se pretende que los ingresos aumenten en proporción a los clientes, y lograr superar los 110.000€, a Diciembre de 2012. -‐ Ampliar la cartera de servicios En pro del avance que requiere la entidad se pretende ir aumentando además de la cartera de clientes, la oferta de servicios que se contemplan, atendiendo necesidades más específicas y cercanas a un público objetivo bien definido. El objetivo es cubrir servicios complementarios como climatización, electricidad, chapa y pintura, etc… Más concretamente lo deseado es que durante el 2012 se incluyan en la oferta de servicios al menos aquellos que se puedan subcontratar, de manera que no supongan un coste adicional al tener que invertir por ejemplo en maquinaria. Así el objetivo para 2012 se centrar en incluir los servicios de electricidad y chapa. En el resto de los años del plan, y en función el avance económico que se consiga invertir en maquinaria específica por ejemplo para climatización y calefacción. A fin de cubrir los objetivos anteriormente citados, se procede a continuación a enumerar las principales estrategias de marketing: -‐

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Para crear una imagen de marca, y dar notoriedad a la misma será preciso orientar la empresa a la comunicación exterior, y hacer que el público identifique nuestra marca con todos los servicios y prestaciones que podemos ofrecer. Por ello se trabajará en la línea de acciones publicitarias tanto de BTL y ATL dentro de sus necesidades y posibilidades. Para un público específico, como es el cliente de Smart, se pretenden desarrollar acciones de marketing específicas a los mismos. Lo que se reconoce como un valor casi exclusivo de la empresa deberá comunicarse como tal. En esta línea, se plantea una estrategia a medio-‐ largo plaza de fomentar la creación de una comunidad propia de este público entorno a la empresa, un club de seguidores de estos vehículos. En este momento el propio establecimiento, las instalaciones de Motor 10 Canarias son el único punto de contacto para ofrecer los servicios de la entidad. El por ello que será preciso fomentar nuevos medios y canales de comunicación y contacto con nuestro público. Se tratará de hacer inversión en comunicación exterior y en soportes digitales. Fomentar y divulgar una mejora en la gama de servicios, haciendo que estos sean más exclusivos, específicos, que garanticen valores de la empresa como son la proximidad y cercanía, además de la confianza y la calidad. Para ello se trabajará en la línea de fomentar nuevos canales de distribución y contacto con los clientes, desarrollando el vínculo “one to one” y además aprovechando soportes on-‐line.

Ver Anexo 2. Balance Económico

3. Caracterización del mercado. Actualmente el mercado está caracterizado por una coyuntura general de inestabilidad económica muy importante. Concretamente en este punto analizaremos lo que sucede dentro del sector automovilístico, y más concretamente a nivel regional, atendiendo principalmente al servicio postventa y de actividades complementarias al sector, como son las de mantenimiento mecánico. Pues bien, a continuación se enumeran las principales características del sector3. •

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Según informe de la DGT el parque automovilístico español es uno de los más viejos de Europa: el 35% de los 31 millones de turismos que circulan por nuestras carreteras tienen más de diez años de antigüedad y un 10% supera los 20 años. Dentro de este marco, se puede comprobar que Canarias se posiciona en el panorama nacional como la sexta Comunidad autónoma con mayor parque móvil de España, según datos de la DGT para Febrero 2012. Atendiendo al mercado canario es posible observar un descenso general del nivel de matriculaciones en vehículos nuevos de un 12.2% respecto a 2009, según la evolución comparativa publicada por Fredica4,la Federación Regional de Empresas Distribuidoras e Importadores de Canarias de automóviles. Además, por provincias cabe señalar que es mas acusado el receso en S.C. de Tenerife (entorno al 20%) que en Las Palmas de G.C. (8%). Y es que además en la provincia oriental las cifras absolutas de matriculaciones ya son de partida superiores a las de S.C. de Tenerife. Sin embargo, al observar las cifras de cada provincia por tipo de vehículo en 2010se observa que ambas provincias canarias se sitúan entre las 10 primeras de toda España. No obstante, observando por cada 1000 habitantes es más favorable el posicionamiento de S.C. de Tenerife. Como cabría esperar la tendencia e acentúa en los principales municipios de la isla tinerfeña, como son S.C. de Tenerife en primer lugar, seguido por San Cristóbal de La Laguna y Arona. Observando los datos con los que cuenta el INE disponibles por marca y provincia se puede comprobar como en 2010, los vehículos Mercedes representan un 3.5% del total de vehículos matriculados en España, los Smart son un 0.3%y el resto de marcas suman un total del 96.2%. En general en todas ellas se ha percibido un descenso, que es ligeramente menos acusado en S.C. de Tenerife.

Hasta el momento hemos reflejado la situación para vehículos nuevos, pero según datos de la DGT se puede observar como en general, abundan principalmente vehículos con una antigüedad de entre 4 y 12 año. En este sentido es en el que se puede hablar de un giro dentro del sector importante, y es que al existir en el parque móvil más vehículos antiguos, estos generan nuevas demandas por parte del público, como son más tareas de mantenimiento, que no son tan habituales en el caso de vehículos nuevos. Por tanto, lo que supone un riesgo al sector de la distribución de vehículos recién matriculados, se presenta como una oportunidad en las actividades complementarias del 3

Este punto se basa en las tablas y esquemas de Anexo 3.Datos estadísticos, tanto cuantitativos como cualitativos. 4 Fed. Regional de Empresas Distribuidoras e Importadores de Canarias de automóviles www.fredica.org

sector, como son las de taller de mecánica o mantenimiento de vehículos con una antigüedad superior a los 4 años. Como se puede comprobar, según con datos de la DGT de sus anuario estadístico a 2010, se confirma que se ha dado un aumento en el cambio de titularidad de vehículos de un 2%. Este dato refleja traspasos de vehículos de “segunda mano”, y es que desde 2001 a 2010 se ha dado un aumento de este tipo de transferencias de un 31%. • Concretamente, observando estos datos por tipo de vehículos, en el caso de los turismos en 2010, se han dado 213 cambios de titularidad por 100 nuevas matriculaciones. Cerrando el análisis de la demanda, no sólo nos atañe conocer la situación del parque móvil, sino de los conductores, que serán al fin y al cabo los receptores de nuestra comunicación y acciones de marketing. En este sentido, se ha podido constatar que en ese momento a nivel nacional el total de conductores con licencias ascendía a 25.782.360 personas, siendo un 59.8% hombre y un 40.2% mujeres; lo que representa un aumento del total de conductores en los últimos 10 años de un 33.3%. Si atendemos a los resultados por provincias, podemos diferenciar que en Las Palmas de G.C. llegan a los 530.366 conductores frente a los 504.953. Sin embargo la proporción por sexos es muy similar en ambos casos, siendo superior entre los hombres, con un porcentaje del 57% frente a las mujeres. Atendiendo al rango de edad, se trata de conductores con edad comprendidas entre los 30 y 39 años, aquí se concentra el 25.12% del total. El censo de mujeres conductoras es másjoven que el de hombres, el 63.05% de las conductoras tiene una edad inferior a 45 años, en elcaso de los hombres el porcentaje es del 50.22%. Ya se ha identificado la demanda, pero es preciso cerrar este punto conociendo una aproximación a la oferta existente, y su caracterización actualmente en el sector que atañe a Motor 10 Canarias. •

Según estudio de la DGT, los conductores gastan una media de 433 euros al año en el mantenimiento del coche, al que llevan al taller una media de 2,4 veces al año. Y a pesar de que los vehículos son cada vez mejores, los automovilistas gastan un 34% más en las visitas al taller que hace cinco años y acuden a ellos sólo un poco menos que antes. Han aumentado los trabajos relacionados con la climatización del vehículo, la electrónica y los compresores mientras que han decrecido tareas más tradicionales, como cambios de bujías, pastillas de frenos y tubos de escape. Otra peculiaridad española es la atomización del sector: operan casi 52.000 talleres de diverso tipo (priman los pequeños), más que en Alemania y Francia juntos. Y sólo se lleva el vehículo a un taller oficial del concesionario de su marca mientras se encuentra en periodo de garantía: durante su primer año de vida casi el 80% de los coches visita exclusivamente los talleres oficiales de su marca, pero la proporción desciende vertiginosamente con el paso del tiempo, quedándose en un escueto 38% en el cuarto año. Estos datos nacionales se confirman para Canarias, según se ha podido constatar en el estudio realizado por Edei Consultores sobre postventa en automoción en Canarias. Observando a usuarios de Gran Canaria y Tenerife, jóvenes y mayores, y con vehículo con y sin garantía. Tras un análisis cualitativo, se resume que valoran el minimizar los tiempos de espera en la atención, que se cumplan los compromisos adquiridos, que se satisfagan las expectativas

generadas, además demanda información clara, con precios acordes al servicio y terminaciones con calidad. Sobre los usuarios analizados, se observa que perciben con cierto oscurantismo el proceso de taller, por tanto el resultado final y la valoración del mismo es crucial. En cuanto a la valoración de los servicios, es cierto como confirman los datos de la DGT que una vez finalizado el periodo de garantía se recurre a talleres pequeños y es que los precios ya resultan elevados. No obstante, para los clientes fieles a la marca, pesa mucho ese valor, cuando además el servicio es percibido como de calidad y confianza. En caso de descontento con el servicio, ya el precio ayudar por determinar el abandono de la marca oficial. Finalizando el análisis de los usuarios de servicio postventa, consideramos preciso resaltar tres aspectos que valoran al escoger un nuevo taller: sería la accesibilidad (cita, aparcamiento, transporte público…), conciliación (horario, distancia puesto trabajo/residencia, duración reparación...) y comunicación (la información y cómo sea esta de clara y transparente, además del peso del interlocutor).

Análisis DAFO DEBILIDADES • Pequeña empresa, limitada capacidad financiación • Reducido número de personal en plantilla • Distribución: peso exclusivo del punto de venta • Carece de comunicación digital ( Web), sólo cuenta con Fan Page de Facebook

FORTALEZAS • Taller próximo, cercano al cliente pero que trasmite operatividad y servicio de primera mano. • Cuidada estética, se diferencia del resto de talleres del estilo. • Cuenta con un valor diferencial: poder tratar, codificar, vehículos Smart y Mercedes; al tener tecnología específica para estas marcas. • Personal cualificado y con experiencia en el sector y estos vehículos específicos.

AMENAZAS • Crisis económica generalizada • Menor capacidad de gasto por parte de los clientes • Escasa disponibilidad financiera • Competidores: a. Cercarnos geográficamente hablando, y con mayor experiencia en el sector. b. Centros de mayores dimensiones y más acciones de comunicación. OPORTUNIDADES • Aumento de la antigüedad de los vehículos parque móvil de España. • Dado la coyuntura de crisis, se trabaja más el mantenimiento de vehículos de más años. Más posibles averías en este tipo de vehículos.

4. Análisis de la competencia Antes de continuar con el análisis más marketiniano de la compañía, se procede a plasmar un cuadro resumen con los resultados obtenidos de una pequeña investigación cualitativa que se ha realizado entre los principales competidores de Motor 10 Canarias, por medio de la técnica de “cliente misterioso”. Un mismo “cliente” ha acudido a los diversos establecimientos, con un mismo vehículo y un único guion de trabajo 5donde se recogían las variables a analizar. •

Contacto: En general disponen de web todos salvo Servifrenos, que es un pequeño taller gestionado por un señor algo mayor y Lavaito Miami que abrió en Febrero 2012. En todos la atención al teléfono es correcta, por lo general te remiten al taller. Mencionar que Dicane no tiene ni en su web ni en su publicidad el número de teléfono.

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Servicios: Todos realizan mecánica en general, la diferencia estaría en el lavado. Makeadito, Motor Home y Lavaito Miami son los únicos que lo incluyen, y el más especializado en esa actividad es ese último.

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Precios: En la mayoría de los casos los precios se obtienen bajo presupuesto, no hay listas de precios del total de servicios visibles. Tan sólo dos de ellos, Motor Home y Atlántico Aucentros manifiestan su precio de mano de obra.

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Recursos humanos: En los talleres pequeños no se cuenta nunca con más de 5 empleados. En cuanto a su uniformidad no es muy adecuada salvo en Atlántico Autocentros, donde incluso se diferencia por puestos. Normalmente, existen dos figuras básicas que son recepcionista y mecánico, la primera puede ser ejercida por un mecánico.

5. Estrategias de clientes Para Motor 10 Canarias supone un gran reto el desarrollo de su actividad, dada la juventud de la misma, pero cuenta con una filosofía de empresa que erradica en principios básicos, y uno de ellos es su política de orientación al cliente. A fin de conseguir unas estrategias enfocadas al cliente lo más eficientes posibles es que en este punto se trata de hacer una segmentación de los diversos tipos de clientes que conforman el mercado de Motor 10 Canarias. Así pues se ha desarrollado una tipología con 4 grupos, que conforman una caracterización sociodemográfica y de comportamiento más o menos homogénea en cada grupo, y diferenciada respecto al resto. •

PARTICULAES -‐ VEHÍCULO MULTIMARCA

Es nuestro público en general, la mayor parte de los clientes que llegan a nuestra entidad. Se trata de mujeres y hombres, que desean hacer reparaciones o revisión en sus vehículos, y estos no son ni Mercedes ni Smart. Es posible que tengan más de un vehículo en la unidad familiar, pero por lo general no superan nunca las 3 -‐ 4 unidades, y esto en caso de tener hijos jóvenes aún en el domicilio familiar. 5

Ver Anexo 4. Análisis de la competencia: se incluyen listado de talleres competidores analizados, cuadro resumen, fichas de análisis y presupuestos recibidos en cada caso.

Para este público pesa mucho la coyuntura económica actual y por tanto valora no solo la calidad del servicio, para ellos el precio tiene mucho peso en la toma de sus decisiones. Un ejemplo sería escoger entre un neumático de fabricación china, como sería Starfired o una marca premium como Bridgestone o Michelin. Precisamente por ello es que se lanzan campañas promocionales más orientadas a este colectivo, que en definitiva, conforman la mayor parte de la BBDD de clientes de Motor 10 Canarias, casi el 62% del total de clientes. • PARTICULARES -‐ VEHÍCULOS MERCEDES Son conductores con similar distribución por género, pero con una edad más adulta, que se han consagrado socioeconómicamente, pues pueden permitirse el tener un vehículo de gama Premium. Se trata de un tipo de cliente que valora la excelencia, la diferenciación y la calidad como principios básicos para su movilidad y su seguridad, por tanto, esos valores que están muy asociados a la marca de su vehículo, serán los mismos que desde Motor 10 Canarias se deseen consagrar con un servicio que se adecue a su nivel de exigencia. Este tipo de cliente valora el trato personal, de primera mano, así como la rápida resolución por encima de variaciones medias en los presupuestos de sus reparaciones. Así mismo, pese a no recurrir a los servicios postventa del distribuidor oficial, si desean trabajar con recambios oficiales y con garantías. En este punto, el saber que contamos con una máquina de diagnosis de Mercedes Benz, específica para sus vehículos, tecnología alemana en la que ya han demostrado confiar, es una baza a favor de la excelencia de nuestro servicio. • PARTICULARES – VEHÍCULOS SMART Socio-‐demográficamente comparten la caracterización de género, pero se puede considerar un tipo de cliente mucho mas urbanita, que por su trabajo, las necesidades de movilidad dentro de la ciudad, o por tener un vehículo principal ya en la unidad familiar, disponen de un vehículo auxiliar, biplaza como es el Smart Fortwo, que permite cubrir la demanda de un segundo vehículo, ligero, confortable, pero sobre todo muy práctico. Este tipo de cliente cuenta con un perfil que busca soluciones con prontitud, la agilidad en ellos es un valor a considerar. En este sentido contamos con la confianza de que somos un taller con personal que conoce estos modelos específicos, que no cualquier mecánico o taller los puede tratar. Así mismo se suma la situación de restructuración que en el distribuidor oficial, Grupo Flick en Canarias, se viene viviendo en los últimos años. Se ha incrementado un cierto descontento con el servicio postventa específico de la marca, y hasta el momento el GrupoFlick era la única alternativa para servicios de recodificación, diagnosis, etc… pero ya Motor 10 Canarias se presenta como otra opción a la hora de escoger su taller de mantenimiento. Precisamente para este colectivo, y por el peso que tendrán en la organización se plantea desarrollar la acción del CLUB AMIGOS DE SMART EN CANARIAS. Se trata de crear una organización sin animo de lucro, donde se reúnan todos los usuarios de vehículos Smart con la finalidad de compartir experiencias, intercambiar información, así como para poder disfrutar de actividades organizadas por el club, con excursiones por la isla, e incluso viajes fuera de la misma.

Para que se establezca un vínculo firme entre esta comunidad y la empresa, el club contará con soporte en la página web de Motor 10 Canarias. En ella contará con una sección de foro, para intercambio de información sobre experiencias o dudas, además podrán anunciar compra-‐venta relacionada con el vehículo, y también se gestionarán beneficios para los socios del club en colaboración con empresas externas como: compañía de seguros o estaciones de servicio, así como con los servicios de Motor 10 Canarias, donde tendrán un trato y precios preferentes. • EMPRESAS Para las empresas se ha procurado trabajar con suma operatividad, pues para ellos el vehículo es una herramienta más de trabajo, y supone servirles en el mantenimiento de numerosos vehículos de su flota. Ante ellos nos hemos presentado mediante entrevistas directas y personales por parte de nuestro jefe de taller, donde se han presentado las instalaciones y la compañía en general mediante la entrega de un dossier6. Se ofrece un servicio de mantenimiento cercano, próximo, con un horario más amplio, concertando cita previa para que las revisiones o servicios sean más breves, y con unas tarifas específicas dado el nivel mayor de vehículos, además de una facilidad en el pago. Pues bien, para el conjunto de los clientes particulares se ha venido desarrollando desde que Motor 10 Canarias inició su actividad, un PLAN DE FIDELIZACIÓN entre sus clientes, donde sus diversas visitas le aporten un beneficio. Esta iniciativa se ha gestionado por medio del lanzamiento de la “Tarjeta Cliente” y se presenta como un premio a su fidelidad. El procedimiento comienza cuando a la hora de pagar el primer servicio en su vehículo, se sella la tarjeta con una imagen del logo de la empresa. Al tener cumplimentados los cinco servicios obtendrá un lavado totalmente gratuito. En esta primera oleada, realizada con el diseño que se muestra a continuación, se han realizado 200 tarjetas, de las cuales 130 han sido ya entregadas, pero aún no se han recibido tarjetas completamente selladas. A lo largo del presente año se observará el éxito de la iniciativa, aunque en principio la valoración del cliente al recibirlo es de sorpresa y gratitud.

Ver Anexo 5. Dossier cliente empresa

6. Productos – Servicios Motor 10 Canarias se define como una pequeña empresa dedicada al sector de la mecánica de automóviles, que incluye diversos servicios orientados al mantenimiento de vehículos, principalmente turismos, nuevos o semi-‐nuevos, así como a la gestión de repuestos y accesorios que complementan el confortable estado de los vehículos. Al igual que se ha identificado con la tipología de clientes, a continuación se procede a identificar y definir los servicios que conforman la oferta actual de Motor 10 Canarias, así como las iniciativas que se pretenden desempeñar en esta área. Los servicios que ofrece la empresa son: 1. Mecánica rápida: En este punto se incluye reparaciones de mantenimiento básicas, de chequeo o sustitución cuya duración no superan en ningún caso las 2 horas de mano de obra por parte del mecánico. Dentro de este servicio quedarían incluidos: -‐ Sistema de frenos: pastillas de frenos, discos de frenos, zapatas, líquido de frenos. -‐ Sistema de suspensión: amortiguadores, muelles de palier, muelles. -‐ Mantenimiento del motor: cambio de fluidos y filtro (aceite, filtros aire, combustible, aceite o habitáculo), anticongelante, líquido refrigerante. -‐ Sistema de visibilidad: escobillas, líquido limpiaparabrisas, lámparas, control luces. 2. Mecánica integral: Por mecánica integral se recogen todas aquellas operaciones de mantenimiento que implican un mayor trabajo, dado la complejidad del mismo, y por el cual normalmente el coche deberá permanecer por un tiempo mayor en nuestro taller. Se trata de reparar y revisar automóviles para comprobar la naturaleza, la extensión y la localización de los defectos existentes; en este punto se incluye por ejemplo desmontar motores, sistemas de transmisión, diferenciales y otros componentes que requieran su atención; reparar o sustituir piezas como pistones, bielas, engranajes, válvulas, rodamientos, interruptores o juntas, y accesorios como bujías, etc… -‐ -‐

Mantenimiento preventivo y revisiones periódicas. Mantenimiento correctivo y reparaciones. 3. Diagnosis: Motor 10 Canarias dispone de dos máquinas para auto-‐diagnosis, de última generación. Por un lado la Berton versión PC y la MERCEDES BENZ STAR Diagnóstic Compact 4. Con la primera se cuenta con un equipo ligero, novedad de la marca, para hacer diagnosis profesionales en cualquier sitio y tanto para coches como para motos. Permite revisar las averías memorizadas en cualquiera de las centralitas soportadas y borrarlas una vez solucionada la avería, sobre las cuales es posible generar informes que podrán ser archivados como historial del vehículo, o ser entregados a los clientes. MERCEDES BENZ STAR Diagnóstic Compact 4, es un equipo de última tecnología para diagnosis, que permitirá la comprobación sistemática de las posibles fuentes de error. Concretamente para esta se han contratado licencias para vehículos de la marca Mercedes y Smart. 4. Neumáticos: Dentro de este servicio se incluye desde la reparación de un neumático, hasta la sustitución de los mismos, así como el contrapesado o la alineación de los ejes.

Dada la gran oferta de marcas, y las grandes diferencias en precios, trabajamos con marcas de diversa calidad y precio. Hay clientes que necesitan precio, y ante esa demanda podemos trabajar con neumáticos fabricación china, que igualmente se controla su calidad y a seguridad de los mismos por los controles a los que son sometidos, pero sus prestaciones no son comparables con la de marcas como Michelin, Bridgestone, Pirelli, cuyos precios las posicionan como las marcas premios del segmento. Es preciso señalar que en este punto, Motor 10 Canarias, acogido a legislación vigente como pequeño productor de residuos, gestiona también la recogida de neumáticos fuera de uso, así como todos los residuos peligrosos, por contratación con Ecocarro S.L. y Logística Ambiental de Canarias S.L. 5. Auto-‐lavado: Motor 10 Canarias cuenta en sus instalaciones con un área destinada al lavado de vehículos. Con personal específico para esta área, se prestan servicios de lavado completo, interior y exterior, para turismos, monovolumen, jeep y 4X4. Así mismo se presta servicio de lavado de motor y de tapicería. Es uno de lo servicios que permite aumentar la asiduidad de visitas de nuestros clientes, por ello el programa de fidelización y otras acciones de marketing están relacionadas con este servicio, pues no precisa tener una avería o necesitar una revisión en su vehículo para acudir al taller, sino que puede suponer una visita semanal para mantener la limpieza de su automóvil. 6. Servicio para ITV: Para completar la oferta existente, se ha gestionado el ofrecer revisiones previas al ITV e incluso el llevar al propio vehículo a pasar la inspección técnica, de manera que el cliente se ahorra el engorro de desplazarse al centro de revisión. Contraerlo a hacer la revisión previa, nosotros mismos gestionamos su inspección en el centro oficial. Supone una garantía de seguridad, pero además favorece a la comodidad de nuestros clientes, pues dejan el coche en nuestro taller, se le hace una puesta apunto, y se le entrega chequeado, reparado en caso de que fuera necesario, y con la ITV completada, sin haber perdido tiempo en pedir cita, acudir, hacer las pertinentes colas, etc… 7. Accesorios y Repuestos: En este punto completando nuestros servicios, centrados en revisión, reparación y mantenimiento contamos con un área más orientada a la compra venta de complementos para los vehículos, unos de índoles estética o complementaria y otros de base mecánica o imprescindible para el funcionamiento de los propios vehículos. Como accesorios incluimos desde productos para limpieza (limpia llantas, cristales, tapicería, ambientadores…), antenas, pomos, alfombras, etc… Es decir todo tipo e artículos que ayudan a mejorar la imagen o el confort en el vehículo, son extras que cada cliente agradece poder incluir en sus vehículos. Dentro de repuestos, se trata de piezas que requiere el vehículo para el buen funcionamiento del mismo, y es que trabajamos con productos oficiales, con tarifas más económicas que los distribuidores oficiales, diferencia que se acentúa con las tarifas de coste de mano de obra Hasta el momento se han señalado los servicios disponibles actualmente en la oferta de Motor 10 Canarias, pero con el presente plan se pretende aumentar el abanico de servicios a fin de completar una oferta integrada y que aporte un valor diferencial a nuestra entidad.

Acudir de un taller de mecánica, nunca, y en ningún caso, es plato de buen gusto, en definitiva acudes para que te solucionen un problema, y eso supone que antes de llegar al mismo cuentas con una preocupación y malestar. No sólo se necesita o una solución económica, de calidad o rápida, sino una solución a medida. Gestionar el servicio ad-‐hoc y de forma específica para cada cliente, partiendo de que contamos con 4 grupos diferenciados de clientes. Resolver el problema mecánico, es lo mínimo que se le presupone a un taller, sino, simplemente no vuelves, pues bien, hay que ir más allá. Motor 10 Canarias busca que la simbología numérica del nombre represente la lucha por la excelencia, lo de menos es la avería, cuando ser los más eficientes, y que tu experiencia con nosotros genere tal recuerdo en el cliente, que sea nuestro mayor activo en comunicación. Partiendo de estas premisas, y de la posición de un cliente, uno de los principales inconvenientes al acudir a un taller, es la movilidad, el tenerte que desplazar hasta allí, para luego encima tener que dejar el vehículo y no tener como volver. Frente a esta dificultad, se desea responder proactivamente con varias iniciativas: 1. Taller móvil: “Motor 10 Canarias….sobre ruedas” En muchas ocasiones debe desplazarse para una avería menor, y con este servicio sería Motor 10 Canarias quien acudiera a su encuentro y le ofreciera la mejor solución, en el menor tiempo posible sin suponer un coste en su tiempo o desplazamiento. Las reparaciones que se incluirían en este servicio serían las relacionadas con cambio o reposición de fluidos (aceite, líquido refrigerante, líquido de frenos…), para reparación de neumáticos, sustituir batería o arrancar vehículo por descargas de la misma, realizar diagnosis (la máquina es portátil) para resolver códigos de averías, etc… En el momento que el cliente se ponga en contacto con el taller, se valora su situación y si es una demanda menor se le ofrece la posibilidad de acudir a su encuentro. Podrá realizarse además facturación con soporte portátil, con opción de cobre efectivo o bancario mediante datafono inalámbrico. Actualmente la compañía cuenta con un vehículo de empresa, una Citroen Berlingo, rotulada para la que únicamente se cogerían los equipos de herramientas, maquinarias y materiales necesarios del taller, y con el menor gasto se oferta un servicio complementario de gran valor para los clientes.

2. Recogida de su automóvil y entrega reparado Una buena opción, para quien no puede estar sin su vehículo es que por ejemplo te lo recojan una vez llegas al trabajo donde estarás hasta 8 horas, y en menos de ese tiempo, lo recogen, se revise, repare, y te lo devuelvan ya reparado en el lugar donde se ha recogido. Tu tiempo vale oro, y nosotros así lo hacemos valer. Con esta iniciativa de “tu tiempo de trabajo, …” permite reducir las trabas del cliente a lo hora de acudir al taller, que suele ser un problema de

conciliación, por falta de tiempo, por distancia o por no tener cómo desplazarse una vez deja el vehículo. Una vez firme el cliente la autorización, es decir la orden de reparación, se recoge el vehículo, se realiza la operación en nuestras instalaciones y se devuelve el mismo completamente corregido. 3. Vehículo de sustitución Por el coste que supone la presente acción, se plantea dentro del Plan más a largo plazo. Lo que se pretende es que para aquellos vehículos que deban permanecer en el taller varias horas o días, pueda disponer nuestro de un cliente cortesía de Motor 10 Canarias, a modo de vehículo de sustitución.

Efectivamente supone la inversión de contar con vehículos para disposición de los clientes, pero la contra partida que supone el agradecer dicho servicio a la empresa, es muy elevado, crea una imagen de marca muy fuerte, y permite enganchar al cliente con la marca de manera rotunda. Se percibe como efectivamente no sólo es un taller que repara mi vehículo, sino que además se preocupa por mí, y entiende que estar sin mi coche es un gran problema para mí. Otro de los grandes problemas que sufre un cliente por lo general al enfrentarse a un servicio de un taller mecánico, es la desinformación. El temor de que traten correctamente mi coche, que sea sumamente operativo y lo reparen con la mayor brevedad y eficacia posible. Saber si ha llegado el recambio por el que estamos esperando, o si ya han desmotando el motor para su posterior reparación. Son numerosas dudas o preguntas a alas que con una buena gestión se pueden dar respuesta de forma proactiva, gestionando una correcta línea de información al cliente. 4. Aviso SMS Desde el sistema de facturación, al disponer de los datos detallados del cliente, una vez se ha valorado el importe o servicio a desempeñar el cliente es informado del presupuesto. Una vez finalizado el trabajo, se le avisa vía SMS de la emisión de la factura y de que su vehículo está preparado para ser recogido. Así mismo se le informa de nuestro horario de atención al público para que conozca en qué momento puede pasarse a retirar el vehículo. No obstante, y pese a ser un adelanto que agradecerá parte de la clientela, este servicio será complementado con llamada telefónica desde recepción, y es que no todos los clientes disponen de teléfono móvil, en caso de disponer de él pueden no saber recibir SMS y además el trato personal, es muy importante, y no se puede perder por un desarrollo tecnológico. Se enfoca como un complemento para mejorar el servicio no una despersonalización del mismo.

5. Seguimiento auto-‐web Con el desarrollo de la página web, se va a procurar un apartado para “información auto-‐web”. En este el cliente, introduce en una pestaña el código de su número de reparación, que se le entrega en el momento de dejar el vehículo en el taller, y DNI o CIF. Así accederá a información del vehículo, eliminando el oscurantismo del proceso interno del taller. Podrá estar al tanto de si el recambio que se precisa ha llegado, el nivel de aceite y tipo que se le ha puesto, si se le ha hecho una prueba en carretera, e incluso podrá solicitar presupuesto o pedir información al respecto de su vehículo vía web. Finalmente para completar la oferta, se pretenden incorporar servicios para ir cubriendo progresivamente el total de las necesidades de un vehículo, desde sus sistemas de climatización, electricidad o chapa. 6. Climatización: aire acondicionado y calefacción Supone invertir en la máquina de llenado de aire, regular niveles, etc… Un servicio que sufre de gran temporalidad pero que puede completar una oferta íntegra para los vehículos. 7. Electricidad En este caso y ya que se demandan de un profesional especialmente cualificado en esta materia, se trabajará subcontratando el servicio a un autónomo que cubrirá nuestra oferta por ejemplo en instalación de Bluetooth, Sensores de aparcamiento, Sistemas de seguridad y alarma, equipo de música y altavoces, etc… 8. Chapa Para los servicios de chapa trabajaremos coordinadamente con el Taller la Unión, es decir, subcontrataremos los servicios con esta empresa. 9. Venta de vehículos de ocasión Se incluirá venta de vehículos de ocasión, y semi-‐nuevos, con intermediarios dedicados a importación europea y vehículos locales. Estos habrán sido previamente revisados por nuestros especialistas para valorar una calidad y estado óptimo de los mismos.

7. Política de precios Teniendo presente los servicios que se han señalado, a continuación se recoge la política de precios en la que sustenta su actividad Motor 10 Canarias. La cuestión no erradica en este caso solo en todos los servicios ofertados, sino más bien, en que los recambios varían su coste considerablemente de un modelo o marca de vehículo a otro, e incluso los tiempos de reparación, varían en este mismo sentido, pues unos presentan mayor grado de dificultad para desmontar piezas que otros. Por este motivo, Motor 10 Canarias no considera la guerra de precios como una batalla a seguir, por que el decantarse por ofertas feroces sobre cambio de aceite, sustitución de neumáticos, etc… es sostenible en empresas donde el flujo de clientes permite compensar la pérdida en mano de obra con otra, pero comenzando la actividad no es sostenible. No obstante, es posible negociar buenos márgenes con los proveedores de manera que los clientes puedan ser recompensados con descuentos o promociones. Por tanto, el

listado de precios es limitado, y va orientado al precio promedio de la mano de obra, que es de 35€ la hora de trabajo. Los servicios de Mecánica rápida o integral, no tienen un precio definido, se valora en función del tiempo estimado y recomendado por el fabricante. Para el resto de servicios si se valoran precios medios, como por ejemplo realización de Diagnosis 20€, los servicios con Neumáticos, que oscilan entre los 10€ y 35€, según sea una reparación o sustitución de 2 ó 4 neumáticos; igualmente se ha fijado un precio para servicios de ITV en 25€. Ya dentro de los productos en venta, fundamentalmente accesorios, se incluyen desde ambientadoras, bayetas, que no llegan a los 10€ hasta accesorios como pomos, antenas, tapacubos, con precios algo superiores. Cuando se trata de recambios algo más exclusivos o costosos sólo se trabaja con catálogo bajo pedido7. Como se ha visto en la competencia, en general las tarifas se especifican bajo presupuesto por las variaciones entre modelos. Además, apostando por la eficiencia, en Motor 10 Canarias se trabaja con el Autodata, un programa que provee de información técnica, exacta y específica para cada marca y modelo de vehículo. Se trabaja de esta manera garantizando las indicaciones de los fabricantes, en recambios, desempeños de operaciones y también al valorar el tiempo máximo que se puede tardar en cada reparación. No es posible cobrar 3 horas de trabajo por un servicio que debe hacerse en 1.5. De esta manera se procura una gestión eficaz de la política de precios y así se hace saber al cliente.

8. Distribución: punto de venta Para el caso de Motor 10 Canarias, en su red de distribución el peso fundamental reside actualmente en su punto de venta, es decir, las instalaciones donde está ubicado el taller. Como se refleja en esta imagen, y las del anexo, el taller está ubicado en una Carretera General, de fácil acceso y por la que circulan a diario cientos de vehículos. Cuenta con dos conexiones de guagua, con dirección La Laguna y Santa Cruz, además de estar a 300 Metros de la parada del Tranvía, y a 700 metros de una parada de taxis. Algo que distingue el punto de venta es su cuidada estética, y resalta el valor de sus colores, verde y gris. Es muy común que sus clientes o proveedores comenten que “no parece un taller” cuando acuden por primera vez. En estas instalaciones se cuenta con una sala de espera, dotada de aire acondicionado, televisor, radio, prensa, vitrina con accesorios y artículos para la venta, además de dos servicios. Se comunica mediante la sección de caja, con la zona de recepción de taller. Con una delicada decoración, donde prima la comodidad del cliente, se ha procurado crear un ambiente confortable y que difiere casi por completo con la imagen de cualquier taller tipo. En el interior, hay varias zonas diferenciadas, dos elevadores, con mesa de trabajo, y carros de herramientas separados para dos operarios, luego se cuenta con la zona de neumáticos, almacén, auto-‐lavado así como un área de aseo y vestuarios. Por medio del presente plan es que se va a procurar una externalización de la actividad de la empresa, que su acción opere no sólo en el punto de venta. Así por ejemplo con el taller 7

Ver Anexo 6. Lista de precios

“Motor 10 sobre ruedas”, o con el desarrollo de la página web, la compañía pretende dotarse de mas canales y puntos de contacto y vínculo con el que cliente que no se limiten únicamente a las propias instalaciones.

9. Plan de Comunicación A partir de este punto se detalla el plan de comunicación diseñado para Motor 10 Canarias para desarrollar sus acciones des marketing orientadas a los objetivos planteados al inicio del plan. a. Comunicación integral Se parte de un plan de comunicación con una clara orientación global que comienza con la comunicación interna y continúa con la comunicación externa, hacia su público. 1. Comunicación interna La empresa se ha procurado dotar de un equipo de trabajo profesional, con años de experiencia en el sector y en los servicios específicos que ofrece la entidad. Se ha planteado la selección de manera que sea un equipo humano, cohesionado, proactivo, que se sientan parte de un proyecto que comienza, y que de continuar en progresión su situación laboral tendrá la ansiada estabilidad que ahora mismo demanda el mercado. Dado que la empresa ha comenzado recientemente su actividad, por el presente Plan de Marketing es que se formula en este punto la realización de un Manual de Conducta8para el Personal de Motor 10 Canarias. En este quedan recogidos puntos fundamentales para el correcto desarrollo de la actividad, para lograr un favorable clima laboral, donde la motivación, la implicación y la atención eficiente a nuestros clientes garanticen el éxito de la compañía y de todo su equipo humano. 8

Ver Anexo 7. Manual de Comunicación Interna

2. Comunicación externa9 En este punto es necesario dejar patente dos aspectos, como son el contexto actual de información que nos rodea, y en qué lugar se posiciona respecto a éste Motor 10 Canarias. Para ello será preciso valorar qué queremos decir, cómo, cuándo, dónde, y a quién nos dirigimos. Partiendo de estas premisas, y teniendo presente los perfiles que hemos diferenciado de público, se plantea una comunicación exterior global, que recoja medios convencionales y no convencionales. Por tanto se han diseñado estrategias de comunicación ATL y BTL10. • Lanzamiento de flyers informativos y promocionales. Esta primera acción ya se ha desarrollado en los meses de comienzo de la empresa. Por la misma se pretendía dar a conocer la empresa, mostrar imágenes de sus instalaciones, dar a conocer los servicios que ofrecían, así como datos de contacto, localización, teléfono, etc…Posteriormente con una segunda oleada, y para comprobar los resultados que se podrían obtener con la acción se hizo un lanzamiento, que partía de la misma idea informativa, pero que además incluía un añadido promocional. Un 10% de descuento en todos los servicios presentando este bono en el punto de venta. Así mismo señalar, que supuso una acción de co-‐ marketing, pues uno de nuestro principales proveedores, el Grupo Cepsa, que nos provee fundamentalmente de aceite para los vehículos, aceptó colaborar económicamente con la campaña si se introducía su logo en la creatividad, y dadas las limitaciones presupuestarias de empresa se aceptó la contraprestación. Con esta acción se logró un mayor éxito de la campaña, y es por ello que se prevé seguir trabajando en esta segunda línea. Se continuará con la acción, en colaboración con Cepsa y manteniendo el valor promocional, para que sea más atractivo y poder confrontar el retorno de la inversión de la acción.

El total de las creatividades se pueden ver en Anexo 8. Creativiades. Diseños finales ATL: Above the line (sobre la línea): se refiere a acciones publicitarias convencionales y masivas, en medios como prensa, TV, radio, medios exteriores, etc. BTL: Below the line (debajo de la línea) acciones no masivas dirigidas a target específico, del tipo: patrocinios, material punto de venta, etc… 10

• Carteles personalizados centro de trabajo (centros educativos, comercios de la zona) Comenzando la andadura por el entorno más próximo, deseamos presentar una oferta diferenciada para los colectivos de profesionales cuya actividad empresarial se desarrolla cerca de nuestra empresa.Deseamos conectar con la colocación de carteles personalizados en su centro de trabajo para presentar la empresa, sus servicios y donde ofrecerles descuentos y servicios especiales para ellos.

• Cartelería en punto de venta Para Motor 10 Canarias el punto de venta es su principal canal de distribución, aunque con el presente plan desarrolle mas canales de comunicación, todos ellos confluirán en una operación offline. Por ello se hará hincapié en comunicar las acciones en el taller. Ejemplo de ello es la promoción que pretende crearse para promocionar el servicio de Neumáticos. Habitualmente se realiza descuento a los clientes en la compra de neumáticos para incentivar su compra, por tanto se pretende aprovechar esta acción para comunicarla como una promoción, en este caso instalando una lona de fachada.

Ya en el interior, se ha colocado una puerta, en la zona de recepciónque limita con la zona de mecánica, debido a recomendaciones de Riesgos Laborales. Pues bien, lo que en principio es una cortapisa a la favorable estética del taller será empleado como soporte de comunicación.

Igualmente, en la zona de “sala de espera” se pretende aprovechar la televisión para informar sobre servicios del taller, emitir imágenes del mismo, así como dar a conocer promociones, campañas de fidelización, bonos descuento, etc…

Completando la acción en el punto de venta, esta se complementará con dispositivos de display, para apoyar lanzamiento de promociones, acciones de fidelización, etc…

• Exterior: vallas Nuestro público objetivo son conductores, que están expuestos a numerosos mensajes en carretera, por tanto se prevé contar con presencia en vallas para los próximos años del plan. No se trata de una acción inmediata dado los elevados costes que supone su implementación. Así mismo, se constata del análisis de la competencia, que el soporte es una opción viable cuando la rentabilidad de la empresa lo permita. Se pretende instalar las vallas en los principales punto de acceso desde núcleos importante como: La Laguna, Sta. Cruz o el Sur.

• Publicidad móvil: taxi y vehículo empresa Partiendo de la premisa de comunicar con unos costes los más bajos posibles, es que desde Motor 10 Canarias se ha comenzado con comunicación móvil. Por un lado, con su vehículo de empresa (futuro Taller Móvil), hasta ahora empleado para la compra de recambios, para realizar trámites en la carretera y para ofrecer atención a nuestros clientes fuera del taller. En el coche de empresa se ha procurado destacar la imagen de marca, comunicar los servicios existentes y ofrecer medios de contacto. Se valora aumentar la flota de vehículos por el aumento de los servicios como se indicó en apartados anteriores con el Taller Móvil, la Recogida de Vehículos o el Vehículo de sustitución. Para taller móvil se continuará trabajando con el vehículo comercial, Citroen Berlingo. Mientras que para el resto de gestiones se hará una apuesta por aumentar la flota con Smart, que además de cómodos y prácticos, con un elemento diferenciador de nuestra actividad.

Dentro de estas acciones de marketing móvil, contamos con la publicidad en taxi. Actualmente se cuenta con una unidad, en la parada más próxima a nuestro establecimiento, con publicidad en ambas puertas traseras. Pero a partir del presente plan, la estrategia será aumentar el número de taxistas con publicidad en sus vehículos. Los favorable de estos soportes, es que al tratarlo directamente con los dueños del taxi es más cómodo y rentable gestionar la retribución del servicio de publicidad, por ejemplo, concertando un acuerdo sobre el mantenimiento de su vehículo, o sobre su limpieza.

• Cuña radio 11 (m80, los cuarenta) Completando las acciones de comunicación externa, se ha tratado con la empresa de planificación de medios, Oportunidades Canarias, la gestión de una pequeña campaña de branding para radio, con anuncios de 20”. El objetivo de la comunicación será el dar a conocer la empresa y generar imagen de marca. El objetivo de medios, y dadas las limitaciones de presupuesto, es que se utiliza el medio radio, ya que el bajo coste Grp, y la estructura del mismo, permite obtener elevados niveles de frecuencia, fomentando así el recuerdo de la campaña. Además es mucho más factible cambiar la creatividad de la cuñas para ir adaptando el mensaje a las diversas necesidades de la comunicación. Por ello nos han ofrecido una oferta especial para verano con Grupo Ser, para así poder testar resultados y tomar decisiones futuras de estrategias de medios. • Patrocinio Completando la comunicación offline de la empresa, se plantea la participación de la empresa en eventos relacionados con el mundo del motor. Dentro del marco de la RSC 12se plantea 11

Ver Anexo 9. Presupuestos/ Cuña radio Responsabilidad Social Corporativa: Conducir los negocios de las empresas teniendo presente los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general” (www.observatoriorsc.org) 12

favorecer la estrategia de branding de la compañía además de colaborar con el desarrollo de su entorno más próximo, lo cual en definitiva confluirá en una mejora de la propiaempresa. Concretamente se pretende participar en la Feria del Automóvil de Canarias, que tienen lugar anualmente en el Centro Internacional de Ferias y Congresos de Tenerife. Es un punto de encuentro para todo el sector del motor en las islas, que incluye exhibición de vehículos, clásicos, deportivos o de competición, feria de vehículos de ocasión, directivos, y recogerá a expertos en industria auxiliar del automóvil. En general con esta acción de patrocinio se pretende seguir trabajando en su presencia de marca, dándola a conocer y hacerse un hueco dentro del mercado, y es que acudirán personas interesadas en el mundo del motor, usuarios de vehículos o interesados en adquirirlos, y por tanto son parte de nuestro público objetivo. Pero además se ha de tratar que reconozcan como nuestros los valores que nos diferencian, ese será el mensaje a transmitir, el ser un taller próximo, cercano, de confianza, con tecnología específica además para Smart y Mercedes. Pues bien, la propuesta es contar con un stand propio en la feria. En ella se contará con una pequeña muestra de los servicios de ofrecemos. Sería interesante mostrar en vivo algunos tratamientos a vehículos como hacer en directo una diagnosis, reparaciones, sustitución de neumáticos, y mostrar algunos artículos o accesorios novedosos como podrían ser las matrículas acrílicas/plástico pues somos uno de los distribuidores de las mismas. Además se contará con la presencia de promotoras que divulgarán una acción promocional que apoyará la acción de patrocinio. A fin de lograr una base de datos se propondrá la entrega de cupones una vez nos faciliten los datos para entrar en el sorteo de “un año de revisiones de mantenimiento totalmente gratuitas”. Sobre los cupones mencionar que el resguardo con el que se quedan los clientes cuenta con los datos básicos de contacto de la empresa.

b. Plan de soporte media Se va a trabajar en tres líneas fundamentales: página web, mailing y redes sociales. Irán dirigidas al sector de público que por edad y estilo de vida son usuarios de canal online. a. Página web: www.motor10canarias.com A partir del presente plan, se ha trabajado en el desarrollo de una página web, que no será para comercializar de forma online los servicios de la compañía, pero permitirá abrir el canal de comunicación para un mejor contacto con los clientes, de manera que no se vea limitado al punto de venta, supondrá un desarrollo online para una posterior consecución offline. En primer lugar, y teniendo en cuenta que se trata de una empresa muy nueva, se desea presentar al público qué es Motor 10 Canarias, por ello cuenta con una home muy visual, con un gran peso de la imagen de marca, sustentado por la presencia del logo, y la reiteración de los colores de nuestra marca el verde y los tonos de gris. Se presenta la empresa mediante galería fotográfica de las instalaciones, se muestran los servicios, y se aprovecha para resaltar nuestros valores diferenciales, como son la tecnología específica para Smart y Mercedes. Así mismo cuenta con apartado para contacto y solicitud de presupuesto, pues no se trata de publicitar tarifas de precios, sino de presentar ofertar pormenorizadas y a medida, sino los valores de proximidad y cercanía al cliente se podrían ver afectados. Contara además con un apartado para información “auto-‐web”, donde el cliente introduce su código de reparación y su DNI o CIF, y podrá conocer el estado o punto de la reparación en la que se encuentra el vehículo. Completando la oferta, desde la web se gestionará el Club de Amigos Smart Canarias, contará con una parte de foro para este colectivo, donde se gestionarán los, eventos, reuniones, información de interés para el socio a modo de foro y servicios o descuentos específicos.

b. Mailing

Partiendo de la base de datos de clientes, y bajo su consentimiento, se realizará el envío de promociones e información vía email. Por medio de la presente se les remitirá a la web, donde tendrán información más detallada. Será gestionado desde la propia empresa, al contar en principio con una cartera de clientes no demasiado extensa, y por las limitaciones de inversión.

c. Facebook Esta comunicación se ha desarrollado en la empresa desde que comenzó su actividad con el fin de dotarse de un nuevo canal de comunicación con su comunidad digital. Por medio de este canal online la empresa se presenta dando a conocer información de la empresa, desde su inauguración hasta el desarrollo de diversas campañas. Pero además a fin de aportar valor, y ser una página interesante, a lo largo del tiempo ha procurado publicar contenido que pudiera ser de interés para los seguidores: seguridad vial, novedades del sector de la automoción, cuestiones de ocio o deporte (fórmula 1), así como noticias de interés o informando sobre servicios de compra-‐venta de vehículos de ocasión. d. Twitter: @Motor10Canarias Se trata de un canal con el que hasta el momento Motor 10 Canarias no contaba. Por medio de su cuenta en Twitter se procura buscar la inmediatez en la comunicación con sus seguidores, nos permitirá en definitiva estar con contacto en tiempo real con personas de nuestro interés a través de mensajes breves de texto, los conocidos Tweets. Por tanto se pretende generar mejores relaciones con nuestros clientes, poder lanzar ofertas especiales, ir generando expectación en nuestro negocio y poco a poco, conforme se desarrolle la red de seguidores e incrementemos los contactos ir generando referencias ajenas de nuestro servicio.

e. Banner foro motor (www.motorcanario.com, publicación de archivo gif animado) Mediante la contratación de un banner en el foro digital de A todo motor”, revista digital especializada en el motor en Canarias desde 1999, se pretende desarrollar una acción online con repercusión offline. Se trata de hacer el lanzamiento de una campaña estacional, verano por ejemplo, donde presentando el bono impreso en el punto de venta podrán beneficiarse del descuento adherido a la promoción. Al tener que presentar el bono podremos calcular la recuperación de la inversión pues sabremos cuántas personas vienen desde este medio y los ingresos que nos generan. De manera que se constatará la rentabilidad o no de la acción.

c. Claim para ser percibido Aunque se ha mencionado, en este punto se delimitan las claves del valor de marca, es decir, qué lo convierte en un taller de mecánica diferente y el motivo por el cual sería su mejor opción. Motor 10 Canarias ofrece cercanía: trato directo, donde el responsable de taller y/o los mecánicos atienden las necesidades del clientes, le escuchan, le resuelven y se preocupan no sólo por arreglar su vehículo, sino por solucionar lo que para él es un auténtico inconveniente. Se diferencia por ser un taller a la vanguardia: dada la reciente apertura es que se cuenta con medios de trabajo novedosos, que suponen la diferencia con los pequeños talleres de barrio.Nuestro color es el verde, es claridad, es frescura, fruto de una marca que acaba de nacer y siembra para recoger los frutos de un buen desempeño en su trabajo. No es negro, no hay oscuridad en sus procedimientos. Es tecnología: Pese a ser una pequeña empresa, ha realizado una inversión considerable en una firme apuesta por la calidad, y es que deseamos contar en los mejores equipos y profesionales para ofrecer el mejor servicio. Algo que nos distingue sin lugar a dudas es que somos la única alternativa frente al distribuidor oficial para realizar todas las operaciones de diagnósticos para vehículo Smart y Mercedes, además de la tecnología multi-‐marca. Es flexibilidad: nos adaptamos a nuestros clientes, es lo que permite el tener una oferta individualizadacon nuestro público; valor que diferencia de los servicios oficiales de mecánica. Es juventud: una empresa que acaba de nacer y que apuesta por estar a la última, por seguir a su cliente de la mano y avanzar adaptándose a las demandas de información, en soportes convencionales y no convencionales. Motor 10 Canarias es calidad: y es que se ha surtido del equipo profesional y las herramientas que le permiten ofrecer no sólo el mejor servicio de mecánica, sino la mejor atención, trato y respuesta a problemas que no son meramente fallos en un vehículo, sino que son un hándicap en el desarrollo de la vida cotidiana de nuestros clientes. Y finalmente, potenciar que es confianza: fruto de todos estos valores que confluyen en la empresa, es que se puede conseguir la confianza de los clientes, que temen tanto el fraude en este tipo de servicios y deseas respuestas concretas a sus problemas, de forma clara, eficaz y transparente. d. Justificar acciones A lo largo del presente plan se han ido señalando diversos ámbitos de la compañía, que se han tenido presente para desarrollar las distintas líneas de acción, orientadas al cliente, al producto o más puramente a la comunicación. Pues bien, cada una de ellas responde a un motivo, o se desarrollan con el fin de alcanzar los diferentes objetivos planteados al inicio, a corto, medio o largo plazo, según se puedan ir implementando dadas las limitaciones presupuestarias, el calendario planificado, y el devenir de las diversas campañas que aboguen por branding y/o resultados.

ACCIÓN Plan de Fidelización “Tarjeta cliente”

JUSTIFICACIÓN-‐MOTIVOS ACCIÓN Se trata de crear imagen de marca, pero sobre todo aumentar progresivamente la cartera de clientes, pues solo así podría sustentarse un negocio nuevo. Premiar su fidelidad para convertirnos en su taller habitual.

Club Amigos de Smart

Acción específica para los usuarios de Smart, uno de los valores diferenciales. Se trata de posicionarnos como su taller de referencia: que le ofrece tecnología adhoc, con servicios y descuentos exclusivos.

Taller móvil: “…sobre ruedas” Serv Recogida de vehículo Vehículo de sustitución Aviso SMS Control “auto-‐web”

Acciones para favorecer la comodidad del cliente, valor importante para los usuarios. Se aplicarán conforme el presupuesto lo permita, a fin de minimizar este inconveniente. “Un taller pequeño pero con grandes servicios”, será la diferencia.

Ampliar Oferta de Servicios Climatización, Electricidad Chapa y Compra-‐venta de vehículos Comunicación interna: Manual buena praxis

Se presenta como la opción para completar un “servicio integral del automóvil” cubriendo el mayor número de servicios que requiere el vehículo, bien invirtiendo en tecnología o subcontratando servicios.

Reparto de flyers Carteles centros de trabajo Punto de venta: fachada, tótem, TV sala espera, puerta recepción Exterior: vallas

Ante el temor a la desinformación, se procurará tener servicios de respuesta transparente, clara, justo a tiempo, en definitiva, una acción para labrar el valor de la confianza

Una empresa joven y en esta contexto necesita de la mayor implicación de todo el equipo humano, y para ello es necesario establecer las bases para una correcta comunicación interna, que se trasmitirá en el mejor servicio hacia nuestro público. Acción para crear imagen de marca, en el entorno más próximo y generar afluencia al punto de venta mediante apoyo de acciones promocionales. Con el mismo objetivo que los flyers, pero en centros de trabajo se presenta la empresa con servicios específicos para los trabajadores de la zona, y es que la cercanía del taller con su empresa es un valor relevante. Pese a las diversas acciones exteriores o digitales el proceso se cierra en punto de venta, por tanto es crucial contar con comunicación in situ para consagrar acciones exteriores o de medios a los que no tengan acceso.

Dado que nos dirigimos a conductores se procurará presencia de mensajes en la carretera, para general notoriedad y presencia de marca. Publicidad móvil: taxi, vehículo Esta acción nos permite tener mensajes en continua circulación, de manera que el radio de acción se amplía, con unos costes asequibles. empresa

Cuña radio Patrocinio Web Mailing Redes sociales

Banner

Dada la limitación presupuestaria se plantea como la única acción para poder llevar a cabo en medios de masas. Dado el bajo coste Grp, es posible aumentar su frecuencia, y potenciar el recuerdo entre el público. Se trata de una acción no convencional para generar presencia dentro del sector, y además orientada a resultados, para promover las visitas al punto de venta mediante las acciones promocionales de las que se acompaña el evento. Inversión imprescindible para dotar a la empresa de un soporte básico de comunicación digital. En esta sociedad de la información es imprescindible contar con este soporte, para comunicar con rapidez y masivamente. Acción que complementa la oferta digital y permite redirigir los flujos hacia la comunicación on y off de la empresa Para conectar con el sector mas joven dentro del público objetivo, y dado el potencial de difusión de estas redes es que se plantea el contar con mecanismos de comunicación online instantánea. En un principioorientado a labores informativas, para que la comunidad seguidora, tanto vía Facebook como Twitter, estén en contacto diario con la empresa aún sin necesidad de tener que acudir al taller. En revista digital del motor se publicará banner promocional. Mediante efecto ROPO, hacer que una promoción online se consolide con compra offline. Se desarrolla una opción fácilmente medible en cuanto al retorno de la inversión.

10. Presupuesto y Calendario Las diversas acciones que se han señalado para conseguir los principales objetivos del plan han sido valoradas económicamente para desarrollar una relación del presupuesto 13que supondría su implantación. Esta empresa cuenta con una considerable limitación presupuestaria. Pese a lograr financiación en su comienzos con el Plan ISO, esta se ha destinado a la infraestructura y maquinarias fundamentalmente. Por ello el calendario de las diversas acciones se ha diseñado en función no sólo de los objetivos que se platean sino en función de disponibilidad económica. Se comenzará con acciones que nos permitan lograr los objetivos al menor costeposible. Conforme se recupere la inversión se completa el plan en años posteriores. AÑO 1 ACCIÓN Manual Com. Interna Redes Sociales PLV: TV sala espera Plan de fidelización Taller móvil

CALENDARIO

PRESUPUESTO Julio Lo realizaría personal interno. Ya en curso Gestión con personal interno Julio Diseño y ejecución por personal interno. Ya en curso 200 unidades + reparto……………..……...210€ Septiembre Vehículo ya disponible y rotulado. Equipos de trabajo del taller Publicidad móvil Ya en curso Acuerdo propietarios Taxi: por un lavado semanal (valorado 10€):…………………..…480€ Cuña radio Junio-‐Septiembre M80 y Maxima Fm………………………….1480€ Flyers Junio 1000 uds……………………….………….………..170€ Web Junio ……………………………………………………………400€ Cartel centro trabajo Septiembre 80 uds………………………………………………….64€ PLV: fachada Septiembre ……………………………………………………………155€ PLV: vinilos puerta Septiembre ……….………………………………………………….198€ PLV: display-‐roll up Octubre ……………………………………………………………12€ TOTAL PRESUPUESTO 1º AÑO 3169€ Año 2 ACCIÓN CALENDARIO E F M A My Jn Jl Ag S O N D Club Smart Recogida de vehículo Aviso SMS Control auto-‐web Banner revista dig. motor Serv. Electricidad Serv. Chapa TOTAL PRESUPUESTO 2º AÑO 5.200€ Año 3 Serv. Climatización Vehículo sustitución Compra-‐venta veh. ocasión Exterior: vallas Patrocinio TOTAL PRESUPUESTO 3º AÑO 8.000€ 13

Ver Anexo 7.Presupuestos

11. Seguimiento: ROI, eficacia Se presenta a continuación un seguimiento de las acciones del primer año con el fin de poder evaluar las diversas acciones y comprobar si efectivamente la inversión nos ha repercutido en la consecución de los objetivos planteados. 1. Existen acciones que no han generado un coste adicional: Manual de Comunicación Interna, Gestión de Redes Sociales, Proyección video sala espera y Taller Móvil. Estas se plantean con recursos ya disponibles, son fruto de rentabilizar lo ya existente, por tanto, toda recuperación económica que estos generen supondrán un beneficio para la entidad. 2. Plan de fidelización, el coste de esta acción es de 108€ creando 200 unidades de tarjetas cliente. Para que un cliente se beneficie con un lavado del vehículo, coste que asciende como mucho a 25€ (según tarifas de precios), deberá realizar al menos 5 servicios previamente. Teniendo en cuenta que el servicio de menor importe sería un lavado sencillo de 15€, podemos considerar que para que un cliente se beneficie del premio ha debido invertir previamente 75€, si se deduce el coste del regalo (hasta 25€), ha generado un ingreso mínimo de al menos 50€. Con estas cifras de ingresos mínimos, una vez se entreguen las 200 tarjetas, se prevé un ingreso de 10.000€, con una inversión de 108€. Vinculado con esta acción estaría el display en punto de venta, Totem informativo que se ha diseñado para reforzar el plan de fidelización, ha supuesto un coste de 85€, y se podría cubrir con el ingreso que se estima ingresar con la acción de la “tarjeta cliente”. 3. Flyers: Esta acción supone un coste de 210€, para 200 uds. Pues bien, si los clientes acuden con los flyers para beneficiarse del bono descuento, y teniendo en cuenta el posible gasto mínimo de un lavado sencillo por 15€, menos el 10% de descuento, aportarían con cada flyer un ingreso de al menos 13.5€, que por el total de unidades asciende a 2.700€. 4. Web: ha supuesto una inversión de 300€. Conforme se desarrolle el contenido, y se creen acciones específicas que remitan del soporte online al offline, es que podríamos medir el retorno de esta inversión. Sin embargo, se podría medir cuántas personas acuden gracias a este medio, si en el momento de crear a nuestros clientes en la BBDD preguntamos a través de que medio se ha informado y se ha interesado por nosotros. Lo mismo sucede para la Cuña de Radio, ya que no se lanza con oferta sino con objetivos de branding. 5. Cartel centro trabajo: 80 uds. Han sido un coste de 64€. Con cada empleado que acuda para obtener lavado gratis por cambio de aceite y filtro se genera un ingreso de al menos 15€ (40€ precio medio aceite+filtro menos el coste del premio 25€ en el peor caso de los 4x4). Si de cada centro acuden al menos 1 empleado, siendo 80, se ingresarían 1200€. 6. Lona fachada: Ha supuesto una inversión de 155€. Si el precio promedio de la sustitución de dos neumáticos es de 150€, con el 20%, sería 120€. Por tanto, si al menos 10 clientes requieren este servicio, con unos neumáticos de gama media, se prevé un ingreso de 1200€. Por tanto, con una inversión muy básica del primer año, de unos 3169€, y tras calcular estos ingresos esperados, en caso de que se reporte al taller el número de clientes citados, en función a las acciones de reparto de flyer, colocación de carteles personalizados y de la lona, se prevé un ingreso total de 15100€. Así se podría decir que se obtendría un ROI de 3.76 puntos.

12. Conclusiones Tras el desarrollo del presente plan de marketing para Motor 10 Canarias, partiendo de los objetivos establecidos, así como las estrategias desarrolladas y las acciones a implementar, es posible finalizar con las siguientes conclusiones. La propuesta de elaboración de este Plan de Marketing va a suponer un desarrollo del nivel de participación de mercado para la compañía. Esta parte de una situación económica deficitaria, que no le ha permitido el desarrollo de grandes acciones, pero de forma progresiva a lo largo de los tres años planificados, se trabajará a fin de aumentar la notoriedad de marca, incrementar la cartera de clientes con el fin último de lograr una mejora de su balance económico. Se pretende alcanzar un posicionamiento de la empresa sustentado en valores que la definen y que según se ha analizado, valora el cliente. Un taller de mecánica próximo y cercano, innovador, que cuenta con tecnología puntera en el sector y que apuesta por la calidad y la eficiencia en el servicio y trato ofrecido. De esta manera, con las diversas acciones muy orientadas a branding, sin olvidar los resultados, ayudarán a que su imagen de marca se vea reforzada, partiendo de las fortalezas y oportunidades que permitirán el desarrollo de las estrategias adecuadas y pertinentes para superar la situación de déficit económico de partida. Ya que se plantea un plan de empresa orientado al cliente, se ha definido su público objetivo no sólo por variables sociodemográficas sino además atendiendo a sus intereses y las principales valoraciones que hacen de los servicios de mecánica. Por ello se ha considerado conveniente una ampliación progresiva de la cartera de servicios ofrecidos con los cuales potenciar los valores positivos de la empresa y minimizar aquellos inconvenientes que provocan el rechazo de los clientes hacia cualquier taller de mecánica. Consecuentemente, estas acciones han de comunicarse para dotarlas de valor y dar a conocer en la mente de los consumidores que desde Motor 10 Canarias se desarrollan acciones para mejorar el servicio ofrecido. En general el Plan de Marketing se ha planteado teniendo en cuenta el balance económico de partida, con el cual la capacidad inversora de la empresa es muy limitada. Se ha tratado de trabajar con acciones en primera instancia de coste reducido, y con el retorno de la inversión que se prevé y la mejora de su participación en el mercado ir desarrollando acciones de mayor envergadura paulatinamente.

13. Bibliografía El desarrollo del presente plan se ha podido llevar ha sido documentado con información propia del periodo docente del Máster EMCOM, por ESCOEX. Así mismo a continuación se señalan otros recursos de información que se han empleado como fuentes de documentación: •

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• • •

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Anuario Estadístico 2010 de la Dirección General de tráfico, Ministerio del Interior. www.dgt.es Censo conductores 2010 de la DGT, Ministerio del Interior. www.dgt.es Instituto Nacional de Estadística www.ine.es Federación Regional de Empresas Distribuidoras e Importadores de Canarias de automóviles www.fredica.org Edei Consultores de Dirección Incrementodeventas.blogspot.com.es Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa www.observatoriorsc.org www.ideauto.es “Estudio prospectivo el sector de la automoción en España” publicado en Ministerio de Empleo y Asuntos Sociales www.sepe.es “Análisis del Sector de Talleres de Reparación de Vehículos en la Comunidad de Madrid”, publicado por Comunidad de Madrid, Consejería de Economía Dpto. de Estadísticas. “Connected Cars. Innovación digital en marketing de automoción”, por Proximity.

ANEXO 1. CUADRO RESUMEN “MOTOR 10 CANARIAS” 2. BALANCE ECONÓMICO 3. DATOS ESTADÍSTICOS a. Cuantitativo b. Cualitativo 4. ANÁLISIS COMPETENCIA: CLIENTE MISTERIOSO a. Planificación competencia b. Ficha y presupuestos c. Cuadro análisis competencia 5. DOSSIER CLIENTES EMPRESA 6. LISTA DE PRECIOS 7. MANUAL COMUNICACIÓN INTERNA 8. CREATIVIDADES. DISEÑOS FINALES a. Flyer b. Cartel centro trabajo c. PLV: soporte en punto de venta o Lona fachada o Recepción o Soporte de video, sala de espera o Display: Totem d. Exterior: valla e. Publicidad móvil: o Taller Móvil o Vehículo Sustitución y Recogida de Vehículos f.

Patrocinio: o Stand Salón del Automóvil o Sorteo

g. Página web h. Facebook i.

Twitter

9. PRESUPUESTOS ACCIONES

1. CUADRO RESUMEN “MOTOR 10 CANARIAS” NOMBRE ANTIGÜEDAD EMPRESA UBICACIÓN FORMA JURÍDICA CONTACTO

ESTRUCTURA DEL PERSONAL

HORARIO SERVICIOS

MOTOR 10 CANARIAS Recién constituida: Diciembre 2011 Ctra. Del Sobradillo 21, 38.107 S.C. DE TENERIFE Sociedad Limitada Dispone de página de Facebook Correo electrónico Una única cuenta que se pretende cerrar una vez se hotmail disponga de web, y por tanto, de un dominio propio. Teléfono-‐Fax 1 Responsable de Realiza funciones de gestión y control de facturación, administración tanto de cara a clientes como a proveedores. 1 Jefe de Taller Es responsable de los servicios ofrecidos por el taller, en tanto que recibe a nuestros clientes, gestiona y supervisa las averías. Así mismo es responsable de realizar los pedidos en coordinación con los proveedores. 2 Mecánicos Personal cualificado en reparación y mantenimiento de vehículos. Uno de ellos además se distingue por conocer de primera mano la mecánica para Smart, que es específica a este tipo de vehículos. Todos ellos personal que tiene experiencia en servicio de postventa de casas oficiales de vehículos. 7:30 a 17:00 Horario contínuo Mecánica rápida Cambios de aceite, sustitución de filtros, etc… Mecánica integral Reparaciones mecánicas completas Diagnosis multi-‐marca Chequeo de diagnosis general Diagnosis Smart-‐ Chequeo de diagnosis específico Mercedes Auto-‐lavado Incluye lavado completo (interior-‐exterior), tapicería, motor y por tipo de vehículos. Neumáticos Sustitución, reparación, mantenimiento Venta repuestos y accesorios

2. BALANCE ECONÓMICO

3. DATOS ESTADÍSTICOS a. CUANTITATIVO Tabla 1. PARQUE MÓVIL POR TIPO VEHÍCULO Y CCAA, Febrero 2012 Furgonetas y Autobuses Camiones

Mercado

Andalucía Aragón Asturias (Principado de) Balears (Illes) Canarias Cantabria Castilla y León Castilla-‐La Mancha Cataluña Ceuta Comunitat V alenciana Extremadura Galicia Madrid (Comunidad de) Melilla Murcia (Región de) Navarra (Cdad. Foral de) País V asco Rioja (La) Total

Turismos

Motocicletas

Tractores Remolques y industriales semirremolques

887.044 152.891 92.399 132.091 353.366 58.056 280.322 289.224 796.083 7.606 512.285 139.482 249.402 618.591 11.510 159.176 81.732 193.660 40.695

8.534 1.661 1.433 2.339 5.396 657 3.413 2.376 8.654 55 4.576 1.306 4.769 10.954 52 1.747 923 3.179 261

3.776.239 572.965 502.305 656.891 997.132 288.489 1.256.427 983.756 3.367.242 41.353 2.393.028 550.202 1.463.965 3.330.486 40.219 691.260 301.536 956.753 134.916

527.920 63.258 47.086 103.214 101.291 32.401 108.483 94.806 687.367 9.486 321.155 45.035 130.477 289.484 5.070 90.262 29.799 106.702 13.251

31.435 8.304 4.331 2.053 4.492 3.494 15.994 15.105 26.520 63 23.803 4.411 12.962 16.213 96 11.795 4.267 8.294 1.580

64.553 17.937 9.937 6.940 13.703 7.731 31.114 24.611 76.098 331 45.096 10.661 25.528 29.845 506 19.853 8.718 19.457 3.191

5.055.615

62.285

22.305.164

2.806.547

195.212

415.810

Otros veh.

Total

75.045 19.116 13.026 7.760 19.201 6.528 38.443 29.324 74.778 624 36.446 16.120 32.879 41.557 629 11.515 9.543 22.865 4.377

5.370.770 836.132 670.517 911.288 1.494.581 397.356 1.734.196 1.439.202 5.036.742 59.518 3.336.389 767.217 1.919.982 4.337.130 58.082 985.608 436.518 1.310.910 198.271

459.776 31.300.409

Fuente: D GT 2012, u ni da d: vehícul os

Tabla 2. COMPARATIVA DICIEMBRE 2001-‐2009

Las P almas de G .C. Santa Cruz de Tenerife Mercado 2011 2010 2009 2011 2010 2009 1. Turismos 1834 1.870 1.943 999 1.108 1.251 2. Todo Terrenos 147 181 133 123 139 85 3. Ind. Ligeros 242 256 171 196 243 229 4. Ind. Medios 134 139 208 101 99 157 5. Industriales 9 10 14 13 15 10 6. Autobuses 10 3 3 1 23 4 7. Motocicletas 200 174 291 127 125 168 8. Ciclomotores 44 68 75 26 28 44 9. Especiales 17 7 14 4 6 14 Totales 2637 2.708 2.852 1590 1.786 1.962 Fuente: Fredica 2009-‐2011, unidades de vehículos

2011 2833 270 438 235 22 11 327 70 21 4227

Totales 2010 2.978 320 499 238 25 26 299 96 13 4.494

2009 3.194 218 400 365 24 7 459 119 28 4.814

Tabla 3.PARQUE MÓVIL POR TIPO VEHICULO Y PROVINCIA 2010 Mercado

Las Palmas de G.C. S.C. de Tenerife Total

Turismos

Total

Rango

492451 490324

741043 738791

2,38% 2,38%

9 10

22147455

31086035

100,00%

Vehiculos x Veh. X 1000 1000 hab. hab. Rango

689 730

26 14

676

F u e n te c if ra s d e p o b la c ió n : IN E . E s tim a c io n e s d e la p o b la c ió n a c tu a l d e E s p a ñ a a 1 d e e n e ro d e 2 0 10

( F u e n te u tiliz a d a p o r E u ro s ta t)

Tabla 4. PARQUE MÓVIL POR TIPO VEHÍCULO Y MUNICIPIO Febrero 2012 Furgonetas y Autobuses Camiones

Mercado

Adeje Arafo Arico Arona Buenavista del Norte Candelaria Fasnia Garachico Granadilla de Abona Guancha (La) Guía de Isora Güímar Icod de l os V inos Matanza de Acentejo (La) Orotava (La) Puerto de l a Cruz Realojs (Los) Rosario (El) San Cristóbal de La Laguna San Juan de l a Rambla San Miguel de Abona S.C. de Tenerife Sta. Úrsula Santiago del Teide Sauzal (El) Silos (Los) Tacoronte Tanque (El) Tegueste Victoria de Acentejo (La) Vilaflor

5.322 1.493 2.024 10.604 1.029 3.776 717 785 7.479 1.277 3.744 4.608 4.863 1.677 6.634 3.418 6.618 3.716 25.652 1.171 3.134 32.711 3.064 1.440 1.651 835 4.428 686 2.017 2.332 636

51 0 7 125 2 7 1 1 53 1 35 52 3 1 108 65 81 74 348 18 84 1.239 66 28 0 1 2 1 0 1 2

Turismos

21.155 2.225 3.282 36.889 2.077 10.460 1.137 2.174 22.717 2.546 9.310 8.298 10.610 3.895 18.532 18.929 17.793 9.005 77.153 2.336 8.219 113.861 6.705 4.609 4.101 2.027 11.614 1.308 4.733 4.071 871

Motocicletas

2.062 188 225 3.581 207 1.015 70 159 1.375 210 667 612 803 376 2.204 1.855 2.023 1.061 7.910 179 585 13.522 740 352 395 204 1.243 79 562 326 70

Tractores Remolques y Otros industriales semirremolques veh.

16 39 55 71 4 92 4 0 122 3 27 69 45 12 40 9 55 50 217 16 55 556 15 6 10 2 33 2 16 46 25

65 129 88 195 16 214 19 5 297 11 72 126 120 30 126 40 153 184 605 43 141 1.677 43 29 48 16 111 8 50 120 38

299 86 193 571 47 203 39 17 368 91 183 197 181 119 426 181 332 497 1.102 60 167 1.385 192 55 134 37 231 27 114 243 46

Total

28.970 4.160 5.874 52.036 3.382 15.767 1.987 3.141 32.411 4.139 14.038 13.962 16.625 6.110 28.070 24.497 27.055 14.587 112.987 3.823 12.385 164.951 10.825 6.519 6.339 3.122 17.662 2.111 7.492 7.139 1.688

Fuente: D GT 2012, u ni da d: vehícul os

Mercado 1. Mercedes 2. Smart 3. Otras Marcas Totales

Tabla 5. COMPARATIVA DICIEMBRE 2010-‐2008 .C. Las Palmas de G 2010 575

2009 578

Santa C ruz de Tenerife

2008 2010 984 564 96 56

2009 511

2008 796

18065 25694 13333 12917 18.715 26.774 13953 13.486 21687 21074

España Total

2010 35154

2009 33.858

2008 49.756

2879

3509

4589

933810

1131093

17924 961977 18.808 1.000.010

971.177 1.185.438

Tabla 6. PARQUE MÓVIL POR TIPO VEHÍCULO Y AÑO MATRICULACION Febrero 2012

Año m atriculación

ANTES DE 1992 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Total

Furgonetas y Autobuses Camiones

871.820 114.002 86.526 99.762 108.890 130.241 167.173 201.682 246.623 249.291 248.448 238.829 275.032 312.060 357.650 365.374 364.172 202.377 129.254 140.472 129.345 16.592 5.055.615

Turismos

9.064 788 642 744 1.248 1.743 2.368 2.595 3.254 2.886 3.142 2.941 3.013 3.516 4.044 3.745 4.106 3.799 2.946 2.571 2.834 296

2.908.328 315.881 287.465 396.022 395.460 516.438 678.263 900.004 1.154.535 1.193.125 1.272.005 1.200.989 1.309.277 1.473.845 1.520.095 1.509.812 1.467.827 1.052.723 923.264 931.689 777.918 120.199

62.285

22.305.164

Motocicletas

765.509 69.127 35.018 24.958 22.957 22.071 32.117 44.146 56.112 58.715 55.862 55.429 68.617 115.017 209.939 264.665 276.036 216.477 137.970 139.905 123.363 12.537

Tractores Remolques y industriales semirremolques

16.980 1.136 617 1.122 2.386 2.559 4.147 5.631 8.096 9.296 10.490 10.792 12.180 14.502 16.988 18.264 20.731 15.041 5.497 7.152 10.010 1.595

2.806.547

195.212

70.230 8.905 6.382 8.601 10.161 10.238 12.829 15.829 17.827 20.496 20.687 21.137 23.369 24.939 25.340 28.041 30.008 22.753 11.418 11.918 13.037 1.665 415.810

Otros veh.

53.510 5.786 4.018 3.999 5.643 6.030 7.885 11.200 15.218 17.118 19.841 23.119 31.024 45.800 53.504 50.562 44.758 17.936 10.374 12.336 17.783 2.332

Total

4.695.441 515.625 420.668 535.208 546.745 689.320 904.782 1.181.087 1.501.665 1.550.927 1.630.475 1.553.236 1.722.512 1.989.679 2.187.560 2.240.463 2.207.638 1.531.106 1.220.723 1.246.043 1.074.290 155.216

459.776 31.300.409

Fuente: D GT 2012, u ni da d: vehícul os

Tabla 7. CAMBIOS DE TITULARIDAD de vehículos por 100 matriculados

Cambios de titularidad 2010

Matriculaciones 2010

Cambios de t itularidad de vehículos por cada 100 matriculados 2010

Camiones y furgonetas Autobuses Turismos Motos Tractores i ndustriales

541.625 5.799 2.129.214 221.817 27.836

145.093 2.593 1.000.010 141.030 7.196

373 224 213 157 387

Total

2992928

1298809

230

TIPOS DE VEHÍCULOS

Fuente: D GT 2010, u ni da d: vehícul os

Tabla 8. Censo de conductores (sin licencia)

Años

Hombres

Mujeres

Total

Hombre

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

12.113.239 12.304.902 12.485.364 12.786.521 13.072.039 13.301.167 13.594.166 14.048.334 15.445.767 15.412.524

7.235.428 7.816.054 7.816.054 8.132.660 8.477.438 8.823.031 9.183.491 9.608.832 10.267.304 10.369.836

19.348.667 20.301.418 20.301.418 20.919.181 21.549.477 22.124.198 22.777.657 23.657.166 25.713.071 25.782.360

62,61 61,50 61,50 61,12 60,66 60,12 59,68 59,38 60,07 59,78

Porcentajes Mujeres

37,39 38,50 38,50 38,88 39,34 39,88 40,32 40,62 39,93 40,22

Total

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Fuente: D GT, Anua ri o Es tadís ti co 2010

Tabla 9. Censo de conductores (sin licencia) por Provincias

Años

Hombres

Alicante 550.703 Barcelona 1.773.094 Cádiz 435.892 Córdoba 307.855 Coruña, La 392.473 Granada 341.903 Madrid 1.873.627 Málaga 473.282 Murcia 500.058 Asturias 375.281 Palmas, Las 307.222 Pontevedra 326.574 S.C. Tenerife 286.582 Sevilla 653.111 Valencia 859.488 Viskaya 392.464 Zaragoza 327.556 TOTAL 15.428.228

Mujeres

Total

Hombre

392.439 1.230.486 272.130 182.303 315.819 224.318 1.298.604 340.294 329.502 245.529 223.144 253.150 218.371 419.894 584.372 244.638 187.146 10.370.777

943.142 3.003.580 708.022 490.158 708.292 566.221 3.172.231 813.576 829.560 620.810 530.366 579.724 504.953 1.073.005 1.443.860 637.102 514.702 25.799.005

58,39 59,03 61,56 62,81 55,41 60,38 59,06 58,17 60,28 60,45 57,93 56,33 56,75 60,87 59,53 61,60 63,64 59,80

Fuente: D GT, Anua ri o Es tadís ti co 2010 (Edi tada : s el ecci ona da s p rovi nci a s

Porcentajes Mujeres

41,61 40,97 38,44 37,19 44,59 39,62 40,94 41,83 39,72 39,55 42,07 43,67 43,25 39,13 40,47 38,40 36,36 40,20

Total

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Tabla 10. Censo de conductores (sin licencia) por Provincias

Edades

14 15-‐17 18-‐20 21-‐24 25-‐29 30-‐34 35-‐39 40-‐44 45-‐49 50-‐54 55-‐59 60-‐64 65-‐69 70-‐74 Mas de 74 TOTAL

Hombres Número

3.834 86.132 407.896 786.456 1.247.399 1.697.492 1.806.617 1.704.013 1.602.259 1.389.569 1.162.481 1.053.964 873.404 639.660 951.348 15.412.524

0,02 0,56 2,65 5,10 8,09 11,01 11,72 11,06 10,40 9,02 7,54 6,84 5,67 4,15 6,17

Mujeres Número %

1.889 37.094 301.194 708.533 1.161.494 1.474.452 1.499.501 1.353.882 1.204.257 954.428 670.758 487.823 291.438 131.496 91.597 10.369.836

0,02 0,36 2,90 6,83 11,20 14,22 14,46 13,06 11,61 9,20 6,47 4,70 2,81 1,27 0,88

Fuente: D GT, Anua ri o Es tadís ti co 2010 (Edi tada : s el ecci ona da s p rovi nci a s

Total Numero

5.723 123.226 709.090 1.494.989 2.408.893 3.171.944 3.306.118 3.057.895 2.806.516 2.343.997 1.833.239 1.541.787 1.164.842 771.156 1.042.945 25.782.360

0,02 0,48 2,75 5,80 9,34 12,30 12,82 11,86 10,89 9,09 7,11 5,98 4,52 2,99 4,05 100

b. CUALITATIVO Cuadros resumen informe servicio postventa de mecánica de vehículos, por Edei Consultores. ESPACIO DE CITA INTERAC CIÓN

Los 7 pasos del servicio RECEPCIÓN

ESPACIO TALLER

ORDEN DE REPACIÓN

PRODUCCIÓN

ENTREGA

CONTROL DE CALIDAD

SEGUIMIENTO

“CAJA NEGRA”

Motivos abandono taller oficial MOTIVOS PRINCIPALES -‐ -‐

Experiencia: resultado final del producto + atención personal Precio: razonable vs. no razonable

MOTIVOS SECUNDARIOS -‐ -‐ -‐

Accesibilidad: cita, aparcamiento y transporte público Conciliación: horario, distancia trabajo/residencia, espera recogida/entrega vehículo, duración reparación Comunicación: transparencia ante incidencias/cambios, interlocutor

4. ANÁLISIS COMPETENCIA: CLIENTE MISTERIOSO a. PLANIFICACIÓN COMPETENCIA •

•

Makeadito C/Olivo 52 esq. Ciprés, Barranco Grande 38108 S.C. de Tenerife Web: www.makeadito.com (en estado de mantenimiento) Tfno.: 922 61 32 35 – 685 87 84 33 (situado muy próximo a nosotros) Motor home C/Trepadora 1, Barranco Grande 38107 S.C. de Tenerife Web: www.motorhometenerife.com Tfno.:922 620 805 Servicios: Mecánica Gral., Servicio rápido, Neumáticos, Disco y Frenos, Suspensión, Llantas, Aceite, Pre-‐ITV, Lavado Servifrenos Ctra. El sobradillo 15, Barranco Grande 38008 S.C. de Tenerife Tfno.: 922 622 706 (situado muy próximo a nosotros) Lavaito Miami Ctra. Gral. El Rosario Taco, Nave 9, nº41 Tfno.: 922 620 993 Atlántico Autocentros C/Gestur s/n, Pol. Ind. La Campana (Frente ITV) 38109 El Rosario Tfno.: 922 62 66 02 – 902 477 476 Web: www.atlanticoautocentros.com Servicios: Neumáticos, Llantas, Car Audio y Multimedia, Boutique del automóvil, Pre-‐ ITV, Tratamiento neumáticos, Aceites, Filtros, Frenos, Amortiguación, Luces, Instalación Láminas Solares, Sistema de escape, Recarga aire acondicionado… Dicane C.C. Alcampo nivel 1 38200 La Laguna Tfno.: 922 310501 Servicios: Neumáticos, Frenos, Alineación, Batería, Llantas, Mecánica rápida, Amortiguación, Aceites.

b. FICHAS Y PRESUPUESTOS

TALLER: MAKEADITO Fecha: 14/06/12 13:00 1. Atención telefónica: • nº de intentos:A la primera • Resolución necesidad:Me informa por teléfono, le indica que vaya al taller. • Tiempos espera:Ninguno 2. Horario: Lunes a Viernes 8.00-‐19.00 Sábado 8.00-‐13.00 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido, Lavado…) 4. Precios-‐tarifas: Sólo si pides presupuesto 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:3 • Uniformidad:Todos uniformados, el dueño con camisa diferente • Puestos que se diferencian:Dueño, atención al cliente y mecánicos • Trasmiten confianza:Si • Juventud o experiencia:Pese a ser jóvenes, creo que saben lo que hacen o eso interpreto, me explican bien. • Capacidad interlocutor:Es claro, y explica bien a alguien que no sabe de mecánica, incluso me muestra por ejemplo dónde está el desgaste de los discos y pastillas de freno. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Se ve todo organizado. 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: Me da impresión que sí, lo único es que falta un poco de claridad en el local, pero si está en buen estado. • Zonas de trabajo que se diferencian: En la entrada está la recepción, aunque sin asientos, y dentro la zona de taller, luego se diferencia un almacén (fuera del taller) • Dimensiones (capacidad coches): capacidad para unos 3 coches aproximadamente. 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Muy clara • Fecha entrega: Tardarían un día y algo como mucho • Trabajo a realizar: Detallado en el presupuesto que me dieron • Presupuesto estimado: de unos 215€, se adjunta presupuesto. 9. Valoración personal:En general me sentí bien tratada, me atendieron correctamente. Para no saber de mecánica me explicaron para que entendiera qué debía hacerle al coche. Considero que no tenían ánimo de estafarme pues de hecho el filtro del aire me dijo que si estaba un poco sucio no era necesario cambiarlo sino limpiarlo, y al mirar frenos me dijo q podría aguantar unos 3000 Km más.

TALLER: MOTOR HOME Fecha: 14/06/12 13:30 1. Atención telefónica: • nº de intentos:A la primera • Resolución necesidad:Me indica que vaya al taller. • Tiempos espera:Me atiende rápido, y me dice que pase por taller que en ese momento está sin mucho trabajo y podrá atenderme. 2. Horario: Lunes a Viernes 8.00-‐19.30 Sábado 8.00-‐13.00 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido, Lavado…) 4. Precios-‐tarifas: Precio hora mano de obra taller 30€ más igic. 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:3 • Uniformidad:Todos bien uniformados e iguales • Puestos que se diferencian:Recepcionista y mecánico, y el resto dos mecánicos • Trasmiten confianza:Si • Juventud o experiencia:Son jóvenes, pero me trasmiten confianza. • Capacidad interlocutor:Se explican claramente, y se adaptan a mi capacidad y escasos conocimientos de mecánica. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Buena apariencia. 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: Considero que sí. • Zonas de trabajo que se diferencian: Se ven 3 zonas: recepción, zona lavado y área de taller. • Dimensiones (capacidad coches): Es mucho mayor que el primero que vi, para uno 8-‐ 10 coches. 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Perfecto • Fecha entrega: Fui sobre las 13:30 y me miraron el coche, pero hasta las 17:40 no me llamaron para que fuera a por el presupuesto. • Trabajo a realizar: Detallado en el presupuesto que me dieron • Presupuesto estimado: Ver en presupuesto, 168€. 9. Valoración personal:El trato fue muy correcto. Me explicaron muy bien. No me gustó el tener que volver a por el presupuesto, no me dieron opción de enviar por email ya que no me lo daban en el momento, sino que tuve que volver. Perose portaron muy bien, por que me repuso un poco de aceite y no me cobró.

TALLER: ATLÁNTICO AUTOCENTROS Fecha: 14/06/12 14:15 1. Atención telefónica: • nº de intentos:A la primera • Resolución necesidad:Me salta contestador, y luego pasa la extensión • Tiempos espera:lo que tarda en atenderme una persona al teléfono, primero máquina 2. Horario: 8.00-‐19.30 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido...) Prácticamente de todo, menos lavado. 4. Precios-‐tarifas: Precio hora mano de obra taller de unos 38€. 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:en el momento que fui distinguí al menos 10 personas trabajando • Uniformidad:Todos uniformados, y bien diferenciada vestimenta de recepción y mecánica • Puestos que se diferencian:4 recepcionistas y 6 mecánicos • Trasmiten confianza:Con los mecánicos nos tratas en ningún momento. • Juventud o experiencia:La recepcionista me pregunta qué le sucede al coche, y yo llamé pidiendo puesta a punto, ellos serán los que me lo deben decir, creo. • Capacidad interlocutor:No me trasmite nada bien, poca capacidad para conectar. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Si parece todo correcto. Maquinas parecen nuevas. Tienen 3 elevadores… 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: Si, y todo muy amplio. • Zonas de trabajo que se diferencian: Si veo que estén bien diferenciadas. • Dimensiones (capacidad coches): Es grande, para uno 15 coches apróx. 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Ninguna • Fecha entrega: • Trabajo a realizar: • Presupuesto estimado: Te lo dan una vez han mirado el coche, para ver estado discos de frenos suben el coche en el elevador y todo, y desmontan las ruedas. Asciende a 345.08€. 9. Valoración personal:Creo que deberían mejorar la atención al cliente, e intentar explicar más al cliente el motivo por el que hay que reparar algunas partes que no me fallaban en verdad en el coche. Me hacen desconfiar mucho, por que el resto de mecánicos no me decían cosas que ellos sí. Siento que aprovecharon para “estafarme”. Mientras que todos me dijeron que las ruedas estaban bien, ellos directamente me dieron precio de unas nuevas sin explicación alguna.

TALLER: LAVAITO MIAMI Fecha: 14/06/12 17:30 1. Atención telefónica: • nº de intentos:A la primera • Resolución necesidad:Me dice que vaya al taller, que no cierra mediodía • Tiempos espera: 2. Horario: 8.00-‐19.30 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido...) Destacan los lavados, tanto por el nombre como por una lona enorme en la fachada: regalan lavado por cambio de aceite y filtro. 4. Precios-‐tarifas: No veo un precio de hora mano de obra. Hay lista precios de los lavados, muchos tipos de lavado. 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:Distinguí unos 6 trabajadores. Uno pensé que era un cliente. • Uniformidad:No hay uniformidad. Ni recepcionista, y un empleado trabajando en vaqueros y camiseta. No hay uniformidad común, sino cada uno un estilo casi. • Puestos que se diferencian:1 recepcionista, 2 chicas limpiando, 1 secando y 2 mecánicos • Trasmiten confianza:Los mecánicos me reciben pero me atiende la de recepción • Juventud o experiencia:Empezaron en Febrero, y veo cierta inexperiencia sobre todo en trato y atención, etc… • Capacidad interlocutor:No me resulta demasiado claro. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Es una empresa muy nueva, y todo tiene muy buena apariencia. 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: Si, todo muy amplio. • Zonas de trabajo que se diferencian: Si veo que estén bien diferenciadas. Una zona de motos, alineación, otra para neumáticos y llantas, parte de lavado. La recepción me resulta muy pobre, son dos bancos y una mesa, no es cómodo ni confortable. • Dimensiones (capacidad coches): Es grande, para uno 15 coches apróx. 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Mas o menos • Fecha entrega: En un día se haría • Trabajo a realizar: • Presupuesto estimado: empieza a darme precios en un papelito, pero luego me da el “oficial” por así decirlo. 9. Valoración personal:Veo muy buenas instalaciones, venta de accesorios muy interesante y todo, pero no creo q el personal esté muy formado ni transmiten confianza.

TALLER: DICANE Fecha: 14/06/12 18:15 1. Atención telefónica: • nº de intentos:NO CONSEGUÍ TELÉFONO. Me parece fatal que no tengan su número de teléfono ni en la publicidad, con la que casi bombardean repartiendo flyers en cruces en la calle, ni en la página web. • Resolución necesidad: • Tiempos espera: 2. Horario: No me dijo. 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido...) Casi todo menos lavado. 4. Precios-‐tarifas: Tienen una carpeta en recepción con precios de servicios. No tienen un precio de hora mano de obra. Tan solo por pasar el coche a ver qué necesita me cobran 6E, y sin hacer eso se NIEGAN hacerme un presupuesto. Cambio aceite y filtro 35-‐40€, Bujías 15€, Cambiar frenos 65€, prueba amortiguación 10€. Como se niega a darme presupuesto argumenta que “ellos no trabajan así, y que de ese modo cualquier taller querrá estallarme”, le decía que era una valoración de lo que podría necesitar y nada, si entra coche a taller para valorarlo serían 6€, sino nada. 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:unos 10 empleados • Uniformidad:No hay uniformidad clara. Los mecánicos van diferentes unos de otros. • Puestos que se diferencian:2 recepcionista y unos 6-‐8 mecánicos • Trasmiten confianza:solo me atiende recepcionista, y no me gustó sus formas. Además de no cubrir mi necesidad de hacerme una idea aproximada del gasto, es la única que menciona al resto de talleres para dar valor al suyo, cuando de hecho ni está atendiendo mis necesidades. • Juventud o experiencia:Tienen experiencia, incluso la recepcionista parece controlar del tema, pero el trato ya le resta valor. • Capacidad interlocutor:No me resulta demasiado claro y no hace mucho por ayudarme, me da precios sueltos en un post-‐it. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Muchas máquinas, aunque algo deterioradas. 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: No mucho, por que se nota mucho nivel de trabajo. • Zonas de trabajo que se diferencian: Fundamentalmente es recepción y taller, dentro del mismo tienen distribución por tipos de servicios, pero no los puedo identificar. • Dimensiones (capacidad coches): Es grande, para uno 15 coches apróx. 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Mas o menos • Fecha entrega: • Trabajo a realizar: • Presupuesto estimado: NO ME DAN PRESUPUESTO. 9. Valoración personal:Salgo con la sensación de que no me han resuelto nada.

TALLER:SERVIFRENOS Fecha: 15/06/12 10:00 1. Atención telefónica: • nº de intentos:A la primera • Resolución necesidad:Si, me da cita para pasar por taller. • Tiempos espera:Es el primero que me dice de acudir al día siguiente con cita. 2. Horario: Horario partido. 3. Servicios: Mec. Gral (frenos, cambio aceite, Serv. Rápido...) Casi todo menos lavado. 4. Precios-‐tarifas: Sólo disponibles bajo presupuesto. 5. Recursos humanos: • Nº personas trabajando:2 dueño y empleado • Uniformidad:Van vestidos diferente • Puestos que se diferencian:El dueño es el que además trata con el cliente • Trasmiten confianza: • Juventud o experiencia:Creo que tiene experiencia, se ve que es un taller de tiempo. • Capacidad interlocutor:Buena, me explica las cosas después de haber mirado el coche. 6. Recursos materiales: • Estado correcto maquinaria: Se ve mas o menos correcto todo 7. Instalaciones: • Orden, limpieza: Poca limpieza, las cosas algo desordenadas • Zonas de trabajo que se diferencian: • Dimensiones (capacidad coches): Cabrían dos coches como mucho 8. Información: • Claridad en la información que aportan: Buena, me explican bien el presupuesto aunque lo veo excesivo en comparación con todos los talleres visitados. • Fecha entrega: Me lo harían en un día, pidiendo cita antes. • Trabajo a realizar: Detallado en presupuesto • Presupuesto estimado: Es el más elevado, y me hacen un 20% dto. 9. Valoración personal:Presupuesto muy alto, el taller me resulta muy oscuro y poco limpio, desorden, que no me gusta. No tiene sala de espera, tengo que permanecer a un lado de la puerta mientras el revisa el coche.

c. CUADRO ANÁLISIS COMPETENCIA

CONTACTO: web, telefónico… Makeadito Servifrenos Motor Home Lavaito Miami Atlántico autocentros Dicane

Pagina web en construcción. Tiene Facebook, y resulta fácil la búsqueda en Google. Se localiza dirección y teléfono sin problema No web, aparece fácil contacto en buscador. Dispone de página web, y atención telefónica correcta. No tiene web. Al atenderlo por teléfono le remite al taller Tiene página web muy completa. Por teléfono recibe un contestador y espera atención recepcionista. No se consigue teléfono ni en web ni en folletos de publicidad. SERVICIOS QUE OFERTAN

En general todos hacen trabajos de mecánica en general, incluyendo los mismos servicios. Makeadito, Motor Home y Lavaito Miami incluyen además de estos el servicio de lavado PRECIOS En general no cuentan con lista de precios visible, sino que es todo bajo presupuesto. Motor Home Mano de obra/hora: 30€ Lavaito Miami Cuenta con listado de precio para los tipos de lavado Atlántico autocentros Mano de obra/hora: 37,8€ Dicane Cuenta con listado de precio por servicios en recepción. RECURSOS HUMANOS: empleados, puestos diferenciados… En general al menos se diferencia recepción y taller mecánica. Makeadito 3 mecánicos, y uno hace además de recepcionista Servifrenos 2 empleados, pero no uniformidad. Dueño atiende clientes Motor Home 3 mecánicos, y uno recepciona. Bien uniformados y buen trato. Lavaito Miami Recepcionista, 4 mecánicos, 2 chicas lavado. No uniformidad Atlántico autocentros 4 recepción, 6 mecánicos, y con uniformes diferenciados Dicane 2 recepción y 6 mecánicos. No uniformidad homogénea. INSTALACIONES: Los talleres más pequeños, Makeadito y Servifrenos, apenas pueden albergar 3 coches. El resto pueden trabajar con más de 10 vehículos. Servifrenos El ´único que no parece limpio ni ordenado, es el más antiguo y no se preocupan por instalaciones (fuman dentro mientras trabajan). Lavaito Miami Zonas de trabajo bien diferenciadas.

3. DOSSIER CLIENTES EMPRESA

4. LISTA DE PRECIOS

Precio hora MOM MECÁNICA RÁPIDA MECÁNICA INTEGRAL DIAGNOSIS NEUMATICOS

AUTOLAVADO

SERVICIO ITV ACCESORIOS

Según el trabajo, se valora por tiempo

35€

Multi-‐marca, Smart y Mercedes 20€ Reparación 10€ Sustitución 2 neumáticos 20€ Sustitución 4 neumáticos 35€ Turismo 15€ Monovolumen 20€ Jeep, 4x4 25€ Lavado Motor 12€ Lavado Tapicería Bajo Pto. Encerado, pulimento +5€ 25 Se incluyen unos como ambientadores, esponjas, bayetas €, hasta accesorios como pomos de palanca de cambios, antenas, pack tapacubos, etc. Accesorios de mayor costo bajo pedido. I.G.I.C. no incluido en listado tarifas

5. MANUAL DE COMUNICACIÓN INTERNA

Plan de Comunicación Interna Motor 10 Canarias *********************************************************************** ÍNDICE: 1. Grupo de trabajo 2. Presentación 3. Misión, Visión y Valores 4. Justificación 5. La comunicación interna a. Objetivos y ventajas b. Flujos de comunicación 6. La comunicación interna en Motor 10 Canarias a. Antecedentes b. Canales de comunicación c. Ejemplos de procesos de comunicación interna 7. Acciones de mejora. 8. Implementación del plan 9. Estrategia de evaluación 10. Revisión

1. PUESTOS DE TRABAJO (por orden alfabético) •

•

Beatriz Barrera González Responsable de administración Miguel Ángel López Jefe de taller Juan Ramón Barrera Brito Administrador Jonathan Esquivel Medina Mecánico 2. PRESENTACIÓN

La comunicación es el mecanismo esencial mediante el cual existen ydesenvuelven las relaciones humanas, por lo que debe ser entendida como unelemento más de gestión que contribuye, por un lado a fomentar laintegración, motivación y desarrollo personal de los profesionales(comunicación interna); y por otro, a generar conocimiento y credibilidadentre la opinión pública (comunicación externa). Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de losresultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización y estosólo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentesentramados de la misma, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, sesienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a implicarse. La comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir eltemido rumor, un elemento muy peligroso para cualquier empresa. Por ello,transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro denuestra organización, motivar y establecer una línea de comunicación eficazentre los profesionales, la dirección y los diferentes servicios de la Unidad deApoyo a la Gerencia son algunos de los objetivos que persigue la comunicacióninterna. Este manual pretende definir los canales de comunicación existentes asícomo mejorar el uso de los mismos con la consiguiente eliminación de barrerasde forma que la comunicación se convierta en pilar básico del funcionamientode nuestra organización. Ahora bien, este proyecto sólo tendrá éxito si los profesionales que en elladesarrollan su trabajo lo entienden, lo asumen y se involucran.

3. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Motor 10 Canarias S.L. es una pequeña empresa canaria que tiene la misión de: Garantizar servicios de mantenimiento para vehículos multimarca, siempre, eficazmente y correctamente, abordando y atendiendo todos aquellos aspectospreventivos, que indiquen el cliente o que se puedan detectar por los mecánicos especialistas a fin de solucionar problemas en los automóviles. Se tratará de ofrecer el servicio más próximo, profesional, cercano y eficaz a nuestros clientes. Es más que reparar un vehículo, es solventar un problema al cliente eficientemente. Se procurará además un servicio transparente, claro, que sea comprensible para el cliente, entienda o no de mecánica, de manera que comprenda el proceso al que será sometido su vehículo. Debemos cumplir con sus necesidades o alcanzar sus expectativas. Por todo ello, es preciso consolidar el trabajo multidisciplinar y en equipo de los profesionales,propiciando la mejora del clima laboral y el desarrollo de las prácticas basadasen la evidencia, a través de herramientas de gestión de las personas y delconocimiento. Nuestra visión apuesta por ser un servicio preventivo y resolutivo de calidad, bien valorado por el público, con mecanismos de trabajo eficaces, de calidad, con sustento de innovación y tecnología novedosa. Nuestros valores son: Calidad percibida y satisfacción nuestros usuarios, calidadespecífica-‐técnica, equidad y eficiencia, compromiso con la gestión de las personas, cercanía, transparencia, mejora continua y sostenibilidad. NUESTRA MISIÓN: “Garantizar servios de mantenimiento siempre, eficazmente y correctamente.”

4. JUSTIFICACIÓN

Al tratarse de una empresa nueva, es preciso establecer un Plan de Comunicación Interna, para que de manera preventiva se eviten errores de difusión y recepción de la información y no se lleguen a dar deficiencias en los procesos de comunicación. Se procurará además definir el proceso para la detección y recogida de necesidades de comunicación y de evaluación de la eficacia de los canales utilizados, de forma que sean incorporadas a las acciones que se definan en el Plan de Comunicación.

El contenido de lo que comunicamos y los canales a través de los cuales comunicamos esos contenidos son la base para que el proceso de la comunicación sea eficaz. Por tanto, son necesarias la claridad y concreción en el contenido, el conocimiento y la habilidad para correlacionar informaciones, así como también una "sintonía" de intereses entre las partes que intervienen en el proceso. Con este plan se procurará que las necesidades básicas de comunicación que tienen los profesionales para realizar bien su trabajo sean cubiertas. 5. LA COMUNICACIÓN INTERNA

a. Objetivos • • • • • • • •

Mejorar la comunicación entre los profesionales y promover su participación. Contribuir a construir la identidad corporativa. Promover el conocimiento de la Gerencia. Impedir el bloqueo interdepartamental.

b. Ventajas • • • • •

Mejora de la eficiencia y la participación de todas las personas. Mejora de relaciones entre los niveles jerárquicos. Mayor identificación con la organización. Disminución de la confidencialidad mal entendida (rumores). Mejora el clima laboral.

c. Flujos de información

Consideraremos flujos de información al recorrido que realizan los contenidos que se transmiten. Podemos diferenciar por tanto: CLASE OBJETIVOS VENTAJAS • Vertical Entre profesionales o unidades de distinto niveljerárquico. Permite aconsejar, informar, dirigir, instruir yevaluar a los profesionales acerca de lasmetas y políticas organizacionales. • Ascendente Se origina en un nivel jerárquico inferior yse dirige a un superior. Permite conocer el clima laboral. Contribuye a estimular la creatividad de lostrabajadores. Aumenta el compromiso con la organización. Mejora la calidad de las decisiones.

• DESCENDENTE Nace en un nivel jerárquico superior y sedirige a un nivel inferior. Proporciona información detallada a laspersonas sobre lo que tienen que hacer. Previene malos entendidos y diferentesinterpretaciones. Genera confianza respecto a los superiores. • Horizontal Entre profesionales de diferentes unidades,del mismo nivel o entre los componentes deun grupo de trabajo. Ofrece un canal directo en la coordinación y solución de problemas en la organización. Favorece el trabajo en equipo. 6. COMUNICACIÓN INTERNA MOTOR 10 CANARIAS

Contenido Información sobre: Notificaciones, acuerdos, planes formativos, instrucciones, circulares etc. Precisa registro de salida. Pésames, felicitaciones por nacimientos, matrimonios…

Canal Nota interior (Formulario disponible en la web)

Tipo com. Objetivo Formal Comunicación entre Escrita los profesionales de laorganización

Cartas de Formal reconocimiento Escrita

Asuntos de Teléfono trabajo diario que: No requieran constancia escrita Que sean urgentes aunque con posterioridad precisen de notificación formal Todo tipo de Correo información: electrónico Excepto aquella que requiera registro

Informal Oral

Formal Informal On-‐line

Emisores Dirección Otros profesionales

Comunicación en momentos especiales

Dirección Jefes de taller Responsable de Comunicación Impedir el bloqueo Todos los entre administración profesionales y taller. Fluidez en la comunicación Efectividad en la entrega de información Potenciar la comunicación interna, aprovechar inmediatez, reducido coste.

Todos los profesionales

Información de interés general Trámites internos

Página Web

Formal On-‐line

Otra información de carácter divulgativo

Boletines, planes, manuales, cartelería, folletos, etc. Entrevista

Formal Escrita On-‐line

Reuniones de trabajo

Formal Informal Oral

Tablón de anuncios

Formal Escrito

Ponencias / Sesiones formativas

Formal Oral Escrito

Asuntos relacionados con el trabajo diario entre dos o más Se comparte información sobre cualquier cuestión de trabajo, debate o sugerencias y soluciones

Notificaciones e información de interés general, Transmisión de conocimientos de profesionales de interés para otros

Formal Escrita

Incrementar la accesibilidad Ofrecer información de los servicios Promover la participación Simplificar los trámites administrativos Informar, plasmar conocimientos, procedimientos, instrucciones, etc.

Dirección Responsable de Comunicación Otros profesionales

Recabar y/o intercambiar información Favorecer las relaciones interpersonales y fomentar la participación Tomar decisiones de forma consensuada Facilitar la planificación de actividades desarrolladas Reducir las barreras propias de la comunicación Informar a los profesionales

Según el contenido

Compartir el conocimiento Potenciar la motivación y el reconocimiento

Todos

Responsable de Comunicación

Según el contenido

Según contenido

DE LA COMUNICACIÓN CANAL FORMAL 7. ACCIONES DE MEJORA

OBJETIVOS Sistematizar los procedimientos de los procesos de comunicación e información

ACCIONES Elaborar flujograma de comunicación

Determinar el canal preferente para la comunicación de cada mensaje

Establecimiento de pautas/esquema para reuniones de Potenciar reuniones como canal de comunicación interna trabajo

Elaborar procedimiento/protocolo sobre organización de reuniones periódicas

Actualizar la información que cambia periódicamente

Elaborar procedimiento de actualización de comunicados para el personal en la página web

Crear instrucción para la difusión interna periódica de la plantilla de personal actualizada

Protocolizar documentos de apoyo sobre e funcionamiento de la organización

Elaborar plan de acogida al nuevo trabajador

Elaboración de Protocolo de registro, archivo, destrucción papel

Establecer estrategia de difusión del Plan

Impartir sesiones sobre Plan de Comunicación Interna y documentos asociados Difusión del Plan de Comunicación Interna

Conocer las actividades/actos

Promover la formación en comunicación interna

Creación de Agenda de Actividades Fomentar la asistencia a los cursos de habilidades de comunicación Sistematizar actividades formativas sobre canales de comunicación Evaluación: encuesta de comunicación.

Evaluar la comunicación interna

Evaluación de la percepción de los profesionales en la planificación de las nuevas estructuras (ubicación como barrera de comunicación) Desarrollar técnicas cualitativas en la evaluación de la Comunicación Interna

8. IMPLEMENTACIÓN (Estrategia de difusión)

El presente documento se difundirá a través de: • Sesiones informativas • Correo electrónico • Página web: Se colgará en el espacio dirigido a profesionales en documentos de interés. La Responsable de la Unidad de Comunicación será la encargada de velar porel Cumplimiento de las acciones de mejora, sin que esto conlleve que tenga que realizarde manera directa las tareas planteadas, para las que ya se han asignadoresponsables (excepto aquellas en las que le corresponda). Este seguimientose hará con el respaldo de Dirección, aquien además se comunicarán periódicamente los resultados de su cumplimiento,semestralmente el primer año y anualmente en los siguientes, a menos quehubiera alguna circunstancia extraordinaria que así lo requiera. 9. ESTRATEGIA DE EVALUACIÓN Indicadores: • Nº de profesionales que conocen el Plan tras un año de su implementación. Se evaluará mediante una encuesta de Satisfacción del profesional, y se hará al total de empleados que tenga en ese momento Motor 10 Canarias. • Encuesta de Comunicación Interna realizada a los 18 meses posteriores a la implantación • Porcentaje de acciones de mejora llevadas a cabo en plazo. Deberá hacerlo el responsable del Plan, anualmente. • % de variación de la media de la valoración global de la comunicación en la gerencia (entre la encuesta previa y la posterior) 10. REVISIÓN El presente Plan tendrá una vigencia de 3 años, durante los cuales seincorporarán las modificaciones que se consideren necesarias, registrando lasdistintas versiones. Tras esta etapa se elaborará una nuevaedición según las nuevas necesidades y áreas de mejora detectadas y los cambiosorganizativos, normativos y estructurales que así lo requieran. Si de manera excepcional la necesidad de cambios detectados en Motor 10 Canarias fueraconsiderada de gran impacto y se diera antes de cumplida la vigenciaestablecida, el responsable del plan propondrá el rediseño de una nueva versión.

6. CREATIVIDADES. DISEÑOS FINALES a. FLYER

b. CARTEL CENTRO TRABAJO -‐

Ejemplo centros educativos: Contamos con al menos 3 centros muy próximos: IES las Veredillas, Colegio de Educación Obligatoria “Bethencourt y Molina”, IES El Sobradillo, Colegio Sta. Cruz de California (El Sobradillo).

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Ejemplo para cafeterías: destinado a su personal. Contamos con numerosas cafeterías, bares y restaurantes por los alrededores: Cafetería Pajiazul, Dulcería Díaz, Guarapo, Kilómetro Cero, etc…

c. PLV: SOPORTES EN PUNTO DE VENTA o Lona fachada

o Recepción

o Soporte video en Sala espera

o Display: Totem

d. EXTERIOR: VALLA

e. PUBLICIDAD MÓVIL o Taller móvil

o Taxi

o Recogida de vehículos y Vehículo de sustitución

f. PATROCINIO: o Stand Feria “Salón del automóvil”.

o Acción Sorteo en Stand Feria

g. PÁGINA WEB

h. MAILING

i. FACEBOOK

j. TWITTER

k. BANNER (archivo gif animado)

7. PRESUPUESTOS o Tarjetas cliente

o Flyers

o Cuña radio

o Web

o Carteles Centro Trabajo, Display, Publicidad móvil: Taxi y rotulación puerta taller