OTROS - proyecto final em com ecca online by EMCOM

Plataforma Virtual de Formación para Personas Adultas

Plan de Marketing EM:COM 2013/2014 María Delisau Jorge y Braulio Trujillo Rodríguez

Plan de Marketing ECCA online

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN_____________________________________________________________ Pág. 2

PLATAFORMA VIRTUAL DE EDUCACIÓN PARA PERSONAS ADULTAS ECCA ONLINE__ Pág. 3

ANÁLISIS DEL MERCADO_____________________________________________________Pág. 4

3.1 Entorno económico___________________________________________________________Pág. 4

3.2 Entorno socio-demográfico_____________________________________________________ Pág. 5

3.3 Entorno político jurídico________________________________________________________Pág. 5

3.4 Entorno ecológico____________________________________________________________ Pág. 6

3.5 Entorno tecnológico___________________________________________________________Pág. 6

OFERTA____________________________________________________________________ Pág. 7

4.1 Producto___________________________________________________________________ Pág. 7

4.2 Precio______________________________________________________________________Pág. 7

4.3 Distribución_________________________________________________________________ Pág. 8

4.4 Promoción__________________________________________________________________Pág. 9

OBJETIVOS_________________________________________________________________Pág. 9

5.1 Objetivos cualitativos_________________________________________________________Pág. 10

5.2 Objetivos cuantitativos_______________________________________________________ Pág. 10

ANÁLISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES_____________________________________Pág. 10

6.1 Clientes___________________________________________________________________ Pág. 11

6.2 Competidores______________________________________________________________ Pág. 13

DAFO_____________________________________________________________________ Pág. 15

MENSAJE__________________________________________________________________Pág.16

PLAN DE COMUNICACIÓN____________________________________________________Pág. 17

9.1 Comunicación interna________________________________________________________ Pág. 17

9.2 Comunicación externa _______________________________________________________ Pág. 18

9.3 Cronograma________________________________________________________________Pág. 27

9.4 Presupuesto________________________________________________________________Pág. 28

9.5 Control y seguimiento________________________________________________________ Pág. 29

10.

BIBLIOGRAFÍA_____________________________________________________________ Pág. 30

11.

ANEXOS

Plan de Marketing ECCA online

1. INTRODUCCIÓN Este documento recoge el Plan de Marketing de la nueva Plataforma Virtual de Formación para 1

Personas Adultas, ECCA online de Radio ECCA, Fundación canaria para los años 2014 -2017 . Desde 1965 Radio ECCA ha desempeñado su misión, Facilitar la mejor formación posible al mayor número de personas, empleando la tecnología como medio fundamental en el proceso de enseñanza aprendizaje a distancia. Si en un principio fue la radio el soporte que mejor se adaptaba a las necesidades de la población; el avance de la tecnología y el nivel de penetración y uso actual de los medios digitales, evidencian la necesidad de adaptar el modo de actuación llevado a cabo hasta ahora, y que tan buenos resultados ha dado, puesto que en 50 años más de dos millones de personas han mejorado su formación con Radio ECCA. Con esta premisa, y teniendo en cuenta que la visión de Radio ECCA es ser una institución en continua renovación para afrontar con garantías las nuevas demandas de formación y cultura de la sociedad, es lógico que el futuro de la empresa pase por su adaptación a la realidad tecnológica, los nuevos medios y las generaciones venideras, que tienen otros canales de comunicación y otras formas de actuación.

El proceso de adaptación tecnológica de Radio ECCA ha sido progresivo; si bien, se ha continuado manteniendo la emisión radiofónica de clases; desde finales del Siglo XX – y de forma paralela al uso de la radio-, se han ido implementando avances tecnológicos como el CD, el mp3, y desde el año 2006 se instaló un Banco de Clases on line operativo a través de Internet las 24 horas los 365 días del año, de forma que el alumnado puede disponer de sus clases en cualquier momento y en cualquier lugar con una sencilla conexión a Internet.

Tras cinco décadas dedicadas a la formación, con la seguridad que otorga disponer de una metodología de enseñanza 2 propia, Radio ECCA se propone continuar su labor, enriqueciendo su servicio con las ventajas de las herramientas de la enseñanza e-learning: correo electrónico, páginas web, foros de discusión, mensajería instantánea, etc.

Con todo esto, Radio ECCA encara el futuro anticipándose a las necesidades de la población y ha desarrollado La Plataforma Virtual de Formación para Personas Adultas, ECCA online, un nuevo servicio educativo que adapta su modelo de enseñanza al entorno tecnológico. Este nuevo sistema permitirá, gracias al desarrollo de la tecnología, fundamentalmente Internet, el acceso permanente a los materiales, clases, orientaciones o información personal del alumnado matriculado, eliminando las limitaciones de tiempo y espacio que en muchas ocasiones frenan el acceso a la formación.

En nuestro caso particular, el Plan de Marketing se establece de septiembre a junio; siguiendo la tónica de los cursos escolares. El sistema ECCA de enseñanza se basa en el uso sincronizado de tres elementos: material didáctico, clase grabada y orientación o tutoría. 1 2

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2. PLATAFORMA VIRTUAL DE EDUCACIÓN PARA PERSONAS ADULTAS ECCA ONLINE La Plataforma Virtual de Educación para Personas Adultas, a partir de ahora ECCA online, es el nuevo servicio educativo que imparte el programa de Formación Básica de personas adultas establecido por la Consejería de Educación, Universidades y Sostenibilidad del Gobierno de Canarias, a través de la plataforma educativa Moodle, que se ha adaptado con la intención de cumplir los siguientes objetivos: -

Poder ser impartido a distancia mediante el uso de Internet, sin horarios impuestos.

Sacar el máximo provecho al tiempo que las personas adultas pueden dedicar al estudio.

Facilitar el logro del Titulo de Graduado en Educación Secundaria (GES) a quienes se matriculen en la enseñanza de adultos; para lo cual deberán cursar un total de 170 créditos divididos en dos Niveles educativos, que a su vez se organizan en tramos y se estructuran en ámbitos de conocimiento. De forma gráfica el reparto de estos 170 créditos queda estructurado de la siguiente manera:

II IV

Nivel II

III

Nivel I

COMUNICACIÓN Bloques

Tramos

Ámbitos

Lengua y literatura

CIENTÍFICO TECNOLÓGICO

Inglés

Matem

Naturales

SOCIAL

Tecnología e informática

Ciencias Sociales

Desarrollo personal y participación social

Trabajo y sociedad

I II

3 4

I II III IV I II III IV I II III IV

3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2

3 4

3 3

3 2 2 3 3 2 2 3

3 4

3 2 2

4 3

3 4

La gran ventaja del Sistema de enseñanza ECCA online es su sistema modular3: -

Permite incorporarse en cualquier momento del curso escolar que le corresponda, ya que siempre encontrará un “curso” a punto de comenzar.

Permite concentrar su esfuerzo en determinadas materias y contenidos en cada momento del curso

Se trata de una organización flexible, que permite que el alumnado adulto pueda adaptar la formación a sus circunstancias, en función de su disponibilidad de tiempo y conocimientos previos.

Cada módulo se evalúa de forma independiente; y cada módulo superado permite conseguir un número de créditos que se sumarán en su expediente.

De igual forma, la organización modular permite convalidar conocimientos previos o experiencia laboral que reduzcan esta cantidad de créditos, y por tanto el número de módulos a cursar, según lo establecido de conformidad en la normativa. a mayores conocimientos previos acreditados, menor carga modular deberá realizar. De esta manera, por ejemplo, un adulto que demuestre estar en posesión del Graduado Escolar, 3

El Sistema modular divide las materias en distintas acciones formativas (módulos) con un número de créditos asignados. 3

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tan solo debe cursar los tramos III y IV, ya que el Graduado convalida los conocimientos del Nivel I. Para tal fin, existe un cuadro de acreditaciones que establece, según la normativa, las convalidaciones pertinentes en función de la documentación presentada (ver anexo 1), en cualquier caso lo que pretendemos evidenciar con esta explicación es la agilidad del sistema educativo para adaptarse a las diversas realidades de la población adulta. La tecnología elegida para el trabajo de ECCA online, es la plataforma educativa Moodle, una de las más empleadas en la educación a distancia. Los motivos por los que se ha escogido ésta son los siguientes: -

Se trata de un software libre por lo que su utilización y redistribución es gratuita y su código es público, por lo tanto no incrementa los costes de producción.

Ofrece diversas ventajas a la hora de organizar contenidos, secuenciarlos….

Permite el trabajo interactivo, así como la custodia de contenidos para todos aquellos profesores/as que quieran enriquecer su trabajo en el aula con el apoyo de un entorno virtual de aprendizaje.

Facilita espacios de encuentro entre el profesorado y el alumnado y entre el propio alumnado; enriqueciendo el aprendizaje.

Permite habilitar espacios de trabajo con acceso a recursos, documentación, foros…

En definitiva, ECCA online, permite una gran adaptabilidad a los niveles de trabajo y contenido que nosotros pretendemos y que principalmente se centra en: -

Acceso a las acciones formativas en que se vaya matriculando.

Escucha de las clases y realizar las actividades y los ejercicios propuestos.

Disponibilidad de una tutoría telemática a través de foros o de correo electrónico.

Evaluación o trabajo al finalizar cada una de las acciones formativas.

3. ANÁLISIS DEL MERCADO La actualidad del sector educativo en el ámbito de la educación de personas adultas está directamente relacionado con la promoción laboral y profesional. En este sentido, es muy importante destacar el contexto de crisis económica que vivimos, donde el paro es la primera preocupación de la sociedad española4. En este sentido vemos la necesidad de un análisis pormenorizado, aunque breve, de cada uno de los factores externos que influyen en el desarrollo del proyecto ECCA online.

3.1 Entorno económico La crisis económica, que desde 2008 asola España, con especial incidencia en Canarias, nos ofrece cifras muy llamativas con respecto al paro y al nivel de formación de los parados. Según datos de la EPA5 el número de parados asciende a 5.933.300 personas, pero lo más llamativo se da en referencia al nivel de formación de los mismos, puesto que el paro entre quienes no disponen de ningún título académico se sitúa

4 5

Barómetro del CIS abril de 2014, el paro es la primera preocupación de la población española (80,3%) Encuesta de Población activa para el primer trimestre de 2014 www.ine.es 4

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en el 54,7%, entre quienes alcanzaron la educación secundaria supone el 33,2%; y con estudios superiores el 16,2%. Por tanto, es evidente la necesidad de la formación para lograr mayores y mejores oportunidades de futuro para todas esas personas que, por diversas circunstancias, no disponen de una formación mínima acreditada. No obstante, los parados no son el único perfil de nuestro cliente, existen otros muchos factores que motivan al estudio y sobre los que ahondaremos en el apartado “clientes” de este documento. 3.2 Entorno socio-demográfico Las últimas publicaciones del INE6 al respecto, indican que 12,3 millones de personas de entre 18 y 65 años han realizado algún tipo de formación en el último año; principalmente el rango que oscila entre los 18 y 24 años (ver anexo 2) . Dato que coincide con los resultados de la última encuesta del alumnado de Radio ECCA, en la que se observa un rejuvenecimiento del perfil del alumnado; de una media de 50 años a un joven de entre 22 -27 años, lo que nos permite aproximarnos al perfil destinatario de nuestras acciones. De forma paralela, es interesante valorar los datos que muestran que el nivel de acceso a la educación 7

formal entre personas adultas en Canarias es superior a la media nacional (ver anexo 3) - de hecho nuestra región ocupa el 7º puesto (ver anexo 4) con 16.709 estudiantes en el curso 11-12 -. Si a esto sumamos el aumento de la penetración de Internet -que en nuestra región ya alcanza en torno al 60-70% de población con conexión a la red- (Ver anexo 5), y la fragmentación territorial de Canarias, que dificulta el acceso a la enseñanza presencial, encontramos que se dan las condiciones necesarias para el impulso de nuestro proyecto educativo a través de Internet dirigido a personas mayores de edad que carecen de la titulación mínima necesaria para trabajar o promocionar. 3.3 Entorno político jurídico Nuestra propuesta formativa se fundamenta en la organización del sistema educativo español de enseñanza 8

secundaria establecido desde 1996, y las modificaciones recientes recogidas en la LOE de mayo de 2008 y la LOMCE de 20139, que establece las enseñanzas son la mínimas a fin de garantizar la igualdad educativa. La adaptación de estas leyes a las competencias regionales y al nivel de educación de adultos, que a nosotros como Institución educativa nos afectan, se recogen en la Normativa vigente para la educación de personas adulta en Canarias que regula el acceso y la organización de este tipo de enseñanzas, normativa que rige la configuración, validez y organización de nuestra oferta educativa. -

Órdenes 5034 y 5033 de la Consejería de Educación, Universidades, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias de 27 de agosto de 2010, publicadas en el BOC nº 172 del miércoles 1 de septiembre de 2010, por las que se regulan respectivamente, la evaluación y la organización de la oferta.

Resolución de la Dirección General de Centros e Infraestructura Educativa por la que se establece el calendario, el modelo de solicitud y las instrucciones complementarias del procedimiento de admisión del alumnado en Educación Secundaria Obligatoria, […] Educación de Personas Adultas y Enseñanzas de Idiomas, en centros públicos y privados concertados para el curso escolar 2014/2015.

Actividades de Aprendizaje de la Población Adulta. Año 2011. Instituto nacional de estadística. Estadística de la Enseñanza no universitaria. Curso 2011-2012. S.G. de Estadística y Estudios del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. 8 Ley Orgánica 3 Mayo de 2006, de Ordenación de la Educación 9 Ley Orgánica 8/2013, de 9 de diciembre, para la mejora de la calidad educativa 7

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Aspectos muy importantes a tener en cuenta a la hora de transmitir la información a nuestro público objetivo, ya que a través de la plataforma podrá cursar los estudios secundarios obligatorios establecidos por la ley y obtener su correspondiente Titulación. 3.4 Entorno ecológico De acuerdo a las ideas recogidas en el Plan Estratégico Institucional (PEI), acerca de la visión10 y los objetivos11 de la Institución, ECCA online contribuye a cumplir dichas medidas, ya que implica una acción directa sobre el medio ambiente al reducir notablemente el gasto en papel y electricidad que suponían las impresiones de material, que gracias a la plataforma se realizará en soporte digital. Además, se reducirán las necesidades de espacio para almacenamiento y asimismo los posibles riesgos laborales derivados de armarios sobrecargados, acumulación de polvo… esto es un aspecto muy importante en una sociedad cada vez más concienciada en la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. 3.5 Entorno tecnológico No hay duda que Internet ha cambiado nuestro mundo y nuestra forma de relacionarnos, según los datos del INE sobre la penetración de Internet12, “En 2012 existían 10,5 millones de viviendas familiares con acceso a Internet y el 66,7% de los hogares utiliza banda ancha para conectarse.” En relación a este dato, los análisis indican que el 39% de la población accede de forma frecuente a Internet a través de algún tipo de dispositivo móvil. Por lo tanto, en términos de disponibilidad de medios, los datos amparan la intención de iniciar un nuevo modelo educativo empleando la tecnología como elemento vertebrador, favoreciendo el acto educativo ya que permite una mayor implicación del alumnado puesto que puede acceder a su “plan de formación” cuando y cómo quiera.

De esta manera, nos encontramos ante una sociedad cada vez más entendida y habituada al uso de la tecnología, de manera que el uso y manejo de Internet está integrado en su cotidianeidad para diversas actividades, personales y profesionales; búsqueda de información, referencias, opiniones… Internet se ha convertido en una herramienta de información, trabajo, y por supuesto, de estudio.

Una vez evaluados los factores externos que afectan e influyen en nuestra propuesta, es necesario valorar a nivel interno la realidad con la que se va enfrentar ECCA online. De esta manera, a continuación entraremos a valorar el perfil de nuestro público objetivo y conocer a nuestra competencia más directa, de modo que esta información nos permita establecer aquellas estrategias de comunicación más acertadas.

ECCA colabora en la construcción de una ciudadanía responsable y democrática; respetuosa con el medio ambiente; que se articula con equidad y justicia; que fomenta el diálogo intercultural e impulsa el encuentro de las éticas civiles y los valores religiosos, principalmente del humanismo cristiano. 11 Compromisos con la formación para toda la vida 12 España en cifras 2013. Catálogo de publicaciones oficiales de la Administración General del Estado. 6

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4. LA OFERTA 4.1 Producto ECCA online es la respuesta de Radio ECCA a la necesidad de formación acreditada que precisa la población adulta para afrontar la coyuntura de crisis y lograr nuevas y mejores oportunidades laborales. Gracias a ECCA online es posible obtener el Titulo Oficial de Graduado en Educación Secundaria expedido por la Consejería del Gobierno de Canarias a través de Internet, sin necesidad de presentarse a las pruebas libres, ni acudir a ningún otro organismo, solo desplazándose para realizar los exámenes. El desarrollo de ECCA online posibilita la formación y el estudio en movilidad; cada persona decide dónde y cuándo preparar sus asignaturas; accediendo al portal educativo desde cualquier dispositivo con conexión a Internet - ordenador, tablet o smartphone-. De esta manera se flexibiliza la obtención del Título del Graduado en Educación Secundaria, adaptándose a la realidad de la población adulta. En definitiva, ECCA online es un centro de enseñaza virtual similar a un centro de enseñanza convencional, pero con un importante valor añadido: no hay que desplazarse para estudiar, ni preocuparse por los horarios de las clases. ECCA online cuenta con destacadas ventajas, ya que gracias a la plataforma educativa se puede estudiar: -

En cualquier momento del día.

Desde cualquier lugar donde disponga de conexión a Internet.

Mediante diferentes dispositivos.

Adecuando el ritmo de aprendizaje.

Interactuando con el resto del alumnado.

Asesorado y guiado por un tutor o tutora online que dará respuesta casi inmediata.

Desplazándose únicamente para realizar las pruebas de evaluación.

Con posibilidad de tener encuentros presenciales una vez en semana.

4.2 Precio La situación económica actual convierte la cuestión del precio en un factor de gran relevancia, sobre todo teniendo en cuenta que en muchos casos el producto que nosotros ofrecemos apunta a un perfil de público con un nivel de renta medio bajo, gente con escasos recursos económicos que precisa formación para lograr salir adelante. En este sentido, hablaremos no solo del precio de nuestro producto, sino también de las maneras en las que podemos obtener financiación para solventar este escollo en la formación de quienes más lo necesitan.

Dado que Radio ECCA es un Centro concertado de educación a distancia para personas adultas, la matrícula del centro no supone un coste añadido, ya que no es necesario abonar tasas de matrícula al inscribirse. Los pagos que el alumnado debe realizar son los derivados del material digital que, dadas las particularidades del sistema de enseñanza, es de producción propia. El precio establecido para los materiales oscila entre los 6 y los 12 euros por cada módulo, pero hay que tener en cuenta que le número de módulos a realizar variará en función de los estudios previos del alumnado, la carga que pueda trabajar a 7

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lo largo del curso escolar y su disponibilidad económica. Por tanto, al igual que el alumno gestiona su proceso de enseñanza-aprendizaje estableciendo el número de módulos que quiere cursar cada año, también podrá organizarse económicamente puesto que el pago del material no se corresponde a una matricula inicial o cuota mensual. Al tratarse de planes formativos personalizados, no se puede establecer un precio medio por alumno estándar, el gasto de un alumno dependerá del número de módulos que el alumno/a decida cursar en función de sus circunstancias, y oscilará entre un mínimo de 6€ por cursar un único módulo, hasta un total de 228€ módulos por cursar un tramo completos (una media de 19 módulos al año).

Es importante tener en cuenta que estos precios tan competitivos para un sector como el educativo, son posibles gracias al concierto educativo que permite que Radio ECCA cuente con un equipo profesional de docentes de diferentes ámbitos que elaboran los materiales educativos, graban las clases y atienden al alumnado. De igual manera, el desarrollo informático y el proceso de configuración, así como el mantenimiento de la Plataforma, son recursos internos de la Radio ECCA, siendo el único coste externo el alquiler del hosting de la Web. Este sistema de optimización de los recursos, gracias a la gestión de los recursos propios, es el que posibilita que Radio ECCA pueda llevar adelante un proyecto de esta envergadura, ya que de otra forma sería inviable que ECCA online ofertara unos materiales educativos a unos precios tan asequibles, pues habría importantes sobre costes que añadir para obtener rentabilidad. En este punto, debemos añadir que, dado el perfil de una amplia parte de nuestro alumnado, existe un programa de ayudas al estudio que consisten en la reducción del precio de los materiales educativos, según las circunstancias económicas acreditadas, entre un 25% y un 100%. Estas becas son posibles gracias a la Responsabilidad Social Corporativa, que permite que la Institución obtenga fondos para las personas sin recursos. 4.3

Distribución

Al tratarse de un servicio online, la distribución será principalmente a través de Internet, aunque se contempla que en los primeros meses, incluso en los dos primeros cursos se complemente con atención off line, tanto telefónica como presencial, para ayudar en la transición y para facilitar la incorporación creciente del alumnado. El acceso a ECCA online se podrá realizar a través de cualquier dispositivo con conectividad, gracias a su responsive design que optimiza la visualización en cualquiera de los medios empleados. Esto supone un gran avance y un valor añadido al producto, ya que posibilita la formación en movilidad y favorece la autogestión del tiempo. No obstante también existe la posibilidad de conocer la plataforma y realizar una aproximación a la misma a través de nuestra red de centros y oficinas, donde se dispone de ordenadores de mesa a disposición del alumnado que carezca de medios o que simplemente prefiera realizar la primera experiencia o un primer acceso acompañado. La web de Radio ECCA, también facilitará el acceso a la plataforma, complementándola con vídeos explicativos y tutoriales que agilicen y simplifiquen los procesos.

Dentro de este proceso de distribución, jugarán un importante papel las redes creadas, ya que muchos de nuestros “partners”, como concejalías, consejerías, oficinas de empleo, asistentes sociales, etc. pueden 8

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gestionar también la llegada de nuestro servicio a una gran parte de la población, dándolo a conocer y empleándolo en sus programas de actividades. Por ello este canal también debe ser tenido en cuenta a la hora de configurar nuestra comunicación. 4.4 Promoción Aunque Radio ECCA cuenta con 50 años de experiencia en la educación de adultos a distancia, la plataforma ECCA online supone un salto tecnológico sin precedentes, por lo que la promoción y difusión del nuevo servicio debe ser muy cuidada y atender tanto a la audiencias internas como externas, prestando especial atención a las necesidades que vayan surgiendo a medida que el proyecto avanza. En este sentido, consideramos de gran importancia comenzar con la promoción interna, formando a nuestro equipo de profesores de la red de centros para dar a conocer y difundir ECCA online. Asimismo, nuestra red de alianzas con diferentes Instituciones y centros (oficinas de empleo, ONG, concejalías de asuntos sociales, etc.) deben estar implicadas en el proceso. De tal manera que habrá que desarrollar un cuidado programa de actividades de promoción en diferentes medios que contribuyan a lograr los objetivos fijados y hacer llegar nuestra propuesta de valor. Esta estrategia será la que desarrollaremos de forma más profunda y pormenorizada en nuestro Plan de Comunicación.

5. OBJETIVOS Radio ECCA es un centro de enseñanza a distancia con gran arraigo en Canarias. Su imagen está frecuentemente relacionada con la alfabetización de personas adultas, aunque ésta es actualmente una actividad residual en la Institución, ahora más centrada en la formación de personas adultas para la obtención de Titulación oficial. Así, ECCA online nace con un doble objetivo, desarrollar un nuevo modelo de actividad basado en el uso de las Nuevas Tecnologías, y la actualización de la imagen de la Institución. De forma paralela, La Plataforma Virtual de Formación para Personas Adultas ECCA online contribuye a los tres grandes objetivos establecidos en el PEI13 de Radio ECCA: a. Compromiso con la formación para toda la vida. b. Compromiso con la construcción de una ciudadanía responsable y democrática. c.

Compromiso con la mejora continua de Radio ECCA y ampliación de la red del sistema ECCA.

De esta manera, los objetivos fijados en este plan de marketing se dividen en dos grandes objetivos cualitativos, más relacionados con el producto y la marca y su posicionamiento en el mercado y un tercer objetivo de carácter cuantitativo vinculado al crecimiento del volumen de negocio del nuevo servicio educativo, y su ampliación geográfica.

PEI: Plan Estratégico Institucional 2010-2015 de Radio ECCA 9

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5.1 Objetivos cualitativos Por una parte no hemos fijado dos objetivos clave, que se complementan con propósitos más concretos: Aumentar la notoriedad de la marca ECCA, y en concreto del ECCA online, entre el público objetivo

Dar a conocer la nueva plataforma virtual de educación para personas adultas de Radio ECCA.

Reposicionar la marca ECCA como referente en la formación de personas adultas.

Mejorar los atributos y valores diferenciales de la marca ECCA.

Lograr una imagen corporativa actualizada, con personalidad y valores definidos.

Conseguir el nivel de asociación de ideas deseado para nuestra plataforma educativa ECCA online.

Radio ECCA es una Institución en constante innovación.

Radio ECCA es un centro a la vanguardia de la tecnología educativa.

ECCA online contribuye al cuidado medioambiental, reduciendo el consumo de material impreso.

ECCA online facilita el acceso a la formación de aquellas personas que precisan mejorar.

ECCA online es la formación adecuada para quienes tienen condicionantes espacio temporales.

ECCA online favorece el acceso generalizado de la sociedad a tecnología. 5.2 Objetivos cuantitativos

A nivel cuantitativo, los objetivos fijados giran entorno al volumen de “ventas” que en nuestro caso se traduce en número de personas matriculadas y ampliación de nuestro mercado. Con relación a las cifras, los objetivos fijados en relación a los logros de ECCA online son: 3.

Aumentar el número de matriculados y, por tanto, las ventas. -

Lograr la captación de 150 personas en el primer año de puesta en marcha del prototipo

Incrementar, de forma progresiva, el número de matrículas en los siguientes años: un 25% el segundo año y en un 50% el tercero.

Ampliar el espacio geográfico de acción de la plataforma, y por tanto el mercado al que nos dirigimos, incorporando al resto de Comunidades autónomas en las que Radio ECCA actúa (Galicia, Madrid, Murcia, Andalucía y Extremadura)

6. ANÁLISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES De forma más pormenorizada, debemos valorar la realidad de nuestro entorno específico, a fin de lograr establecer los principales actores del escenario en el que nos movemos. En este sentido, la definición de nuestros clientes potenciales, así como la identificación y caracterización de nuestros principales competidores, constituirán una importante información sobre las que sentaremos las bases de nuestra estrategia.

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6.1 Clientes y segmentación Atendiendo a las realidades del mercado que hemos analizado en el apartado anterior, que nos evidencian la viabilidad de la puesta en marcha del proyecto, podemos establecer un perfil de nuestro público objetivo que tendría las siguientes características: A nivel general hablamos de hombres y mujeres de entre 18 y 65 años que, por diversas circunstancias que ahora analizaremos, no disponen de la titulación oficial educativa mínima que se exige para trabajar. Dentro de este espectro podemos identificar diferentes variables: -

Jóvenes de 18 a 26 años que abandonaron los estudios, y no terminaron la educación secundaria (E.S.O.) cuando les correspondía, y que por lo tanto cuentan con mínimas posibilidades de acceso al mercado laboral. Suelen ser personas con cierta apatía y desidia por el estudio, que después de dejar los estudios trabajaron -si es que llegaron a trabajar -, en el sector de la construcción, los servicios (hostelería principalmente) o servicio doméstico. Trabajos de baja cualificación y mal remunerados que han desaparecido con la llegada de la crisis. A pesar de su poco entusiasmo, estas personas, tras meses de búsqueda de empleo, ya saben que no hay posibilidades de encontrar un puesto de trabajo si no disponen de una formación mínima, lo que es su principal motivación.

Personas de entre 30 y 65 años que disponen de la titulación mínima, el Graduado Escolar, que establecía el plan educativo de 1970 y que precisan obtener su Título de Graduado en Educación Secundaria para estar en consonancia con la actual legislación educativa. Este grupo, presenta situaciones profesionales y laborales diferentes: o

Están trabajando pero su empresa les exige renovar su formación y obtener la titulación mínima, para promocionar profesionalmente, o simplemente para mantenerse en su puesto de trabajo.

Están en paro y, aunque cuentan con experiencia profesional, no pueden acceder a un nuevo empleo, o a formación de reciclaje profesional porque no cuentan con el Titulo de Graduado en E.S.O. exigido por las oficinas del servicio de empleo para tramitar sus solicitudes.

Personas de 65 años, o más, ya jubiladas, que no precisan el título, pero que desean mejorar su nivel formativo.

Personas que no obtuvieron su Graduado Escolar, y que precisan tener una titulación mínima para poder acceder a un puesto de trabajo, a cursos de formación…

Segmentación del mercado En relación a todo lo citado anteriormente, el perfil de cliente de ECCA online es, por tanto, la población adulta con carencias educativas, que dispone de acceso a Internet (fijo o en movilidad) y que tienes ciertas destrezas en el manejo de las TIC a nivel usuario, incluyendo manejo de correo electrónico y acceso a Internet. (Con respecto a la plataforma, además de ser intuitiva, se dará un manual de uso con sencillas instrucciones). Dada la heterogeneidad de nuestro público, debemos segmentar nuestro mercado para lograr generar el grado de satisfacción esperado y el alumno/a, no sólo continúe con nosotros, sino que nos prescriba en su entorno. De esta forma, tendremos que agrupar al alumnado en función de sus intereses y objetivos, evitando propuestas generalistas que pueden llevarnos a fracasar, por no atender los objetivos y necesidades específicas de cada grupo. 11

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Este mercado es muy amplio y variado por lo que, tras el análisis de la información que manejamos, consideramos que la estrategia más acertada para dirigirnos a un mercado tan amplio es concentrarse en 2 segmentos de público diferenciados. a. Jóvenes sin Titulación oficial: 

Perfil socioeconómico: se trata de un grupo que suele tener entre 18 y 25 años que carece de Titulación y que abandonó la enseñanza secundaria oficial. En este grupo de edad el paro alcanza al 55% de la población, por lo que la formación constituye un elemento básico para su porvenir, máxime cuando en 2011, el 26,5% de población de 18 a 24 años que no había completado la educación secundaria14.



Factor psicográfico: suelen ser personas desmotivadas, con pocas expectativas de futuro y falta de interés, lo que no favorece la valoración de la formación como herramienta de futuro. No obstante, se trata de un grupo muy vinculado al uso y manejo de las nuevas tecnologías (especialmente videojuegos) donde Internet es la herramienta de búsqueda más utilizada y también actúan por recomendaciones.



Factor de decisión: suelen matricularse por imposición o necesidad, bien porque sus tutores o padres les obligan, o bien porque en los posibles trabajos a los que optan y en los cursos de formación de los temas que les interesan, les exigen la Titulación.



Beneficios buscados: Su objetivo es obtener la Titulación mínima en el menor tiempo posible y con la mayor facilidad para, así, poder acceder al mercado de trabajo, o bien a algún Ciclo formativo de su interés.

b. Adultos con necesidades de mejora formativa 

Perfil socioeconómico: Se trata de público con un arco de edad más amplio que oscila entre los 25 y 60, aunque es especialmente activo en la franja de entre 25 y 45 años. Según los datos que disponemos por el INE, este grupo es más activo en lo relativo a la actividad académica y el interés por la formación, tanto los parados como los que están trabajando, ya que según los datos generales el 11,9% (3,6 millones) participó en algún tipo de actividad de educación formal y el 34,8% (10,4 millones) lo hizo en educación no formal.



Factor psicográfico: Se trata de personas muy motivadas en los que respecta a la formación como herramienta de mejora. Se informan empleando Internet, o por medio de familiares y amigos. Con respecto a Internet, en este grupo hay ciertas disparidades, ya que podemos encontrar a gente muy activa con la tecnología, muy acostumbrados al manejo, uso y las búsquedas por Internet, mientras que, a medida que avanzamos en la edad, el uso de Internet se les hace más complicado y menos necesario.



Factor de decisión: suelen matricularse para promocionar en su trabajo actual, o bien porque se han encontrado en el paro y saben que necesitan la Titulación, bien para lograr un nuevo puesto, o bien como puente para acceder a formaciones específicas (Ciclos, cursos del SCE…)

España en cifras 2013. Instituto nacional de estadística www.INE.es 12

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

Beneficios buscados: este grupo busca mejorar su formación como estrategia para lograr nuevas oportunidades laborales, Es frecuente en este grupo de edad que quienes comienzan su formación se animan y continúen formándose en otras áreas, o en niveles superiores.

Tabla resumen del perfil del Público objetivo Jóvenes sin Titulación

Adultos parados o en promoción laboral

Abandono temprano de los estudios

Personas que necesitan actualizar su titulación

Personas desmotivadas

Personas motivadas e ilusionadas

Les informan su padres o tutores, incluso los orientadores

Se informan por Internet, o por recomendaciones

Se manejan con soltura entre la tecnología

Se manejan en Internet, aunque con cierta temor

No suelen continuar su formación

En muchos casos continúan su formación Quieren obtener el Título para promocionar en el

Su finalidad es el Título, sin más

trabajo, o bien continuar formándose

Se matriculan porque no tienen otra opción, en

Se matriculan para aspirar a mejoras laborales y

muchos casos lo hacen obligados

formativas

Quieren el Título de la forma más sencilla y rápida

Quieren el Título, pero también quieren aprovechar su formación de forma más profunda

6.2 Competidores

Radio ECCA, ofrece un programa formativo oficial de Educación Secundaria Obligatoria adaptada para personas adultas que estudian a distancia, y reconocido por el Gobierno de Canarias. Este programa

conducente

Titulo

Oficial

GES

que

expide

propia

Radio

ECCA.

En el mercado de la enseñanza a distancia para adultos en Canarias encontramos una serie de Instituciones que también ejercen esta actividad, pero que presentan diferencias notables con respecto a Radio ECCA, y en algunos casos importantes desventajas. En relación con el análisis de la competencia que hemos trabajado, encontramos entre nuestros principales competidores los siguientes: -

Escuelas de adultos del Gobierno de Canarias. Estas instituciones suponen una destacada competencia puesto que son organismos oficiales que expiden la Titulación oficial. No obstante, implican una gran dedicación de tiempo para el alumnado ya que exigen una enseñanza presencial que ocupa muchas horas al alumnado, que normalmente debe combinar con sus quehaceres habituales. Por ello ECCA online, supone una gran ventaja al expedir, como ellos, el Título oficial, pero a distancia, siendo el alumno/a el que organiza y gestiona sus horas de aprendizaje sin necesidad de asistir a un mínimo de clases presenciales.

Centros de estudios a distancia, CEAC y CCC: centros de enseñanza a distancia que actúan a nivel nacional (por tanto también en nuestra región). En este caso existen importantes diferencias con respecto a nuestra oferta; de una parte el precio de la misma, que en estos centros de estudios es

Plan de Marketing ECCA online

bastante más elevada que en el ECCA online, y por otra parte, que estos centros no ofrecen Titulación propia, sino preparación para la superación de las pruebas libres, lo que es una importante desventaja para el alumnado que, tras cursar los tramos y los contenidos asignados sin estudio personalizado, debe concurrir a unas pruebas de carácter general en las que se juega la disponibilidad del Título. En este sentido, ECCA online supone un importante beneficio para su alumnado y es que el alumnado al finalizar sus estudios, tras ir superando sus materias de forma gradual - sin necesidad de realizar un examen general o pruebas añadidas -, obtendrá el Título oficial de Graduado en Educación Secundaria. -

INAV Centro oficial de secundaria online: Centro privado autorizado por la Generalitat valenciana de enseñanza a distancia que actúa en todo el territorio nacional. Presta un servicio similar al de la plataforma Educativa ECCA online, educación secundaria - con titulación propia- a través de Internet y en movilidad (no solo ordenador o portátil, sino tablets incluso smatphone). El requisito de esta plataforma, que no dispone de sedes en Canarias, es un examen presencial final que se celebra en sus sedes. Por lo tanto, aunque en un principio, la insularidad es una importante desventaja para que la población se matricule en esta plataforma, debemos tenerla en cuenta, tanto por si decide abrir una sede en Canarias, como cuando se decida implantar la plataforma ECCA online en la Península. No obstante, aunque disponen de una interesante campaña de comunicación basada principalmente en el medio online, otra gran desventaja es el coste de la matrícula y los estudios, ya que ECCA online, como ya dijimos, no cobra matrícula a su alumnado al tratarse de un centro de enseñanza concertado.

En definitiva, ECCA online aporta destacados valores diferenciales con respecto a la competencia existente en el ámbito de la educación de adultos a distancia. El principal obstáculo que ECCA online debe superar es lograr una campaña de comunicación que logre poner en alza todas estas ventajas y permita que ECCA online se posicione en la mente del público objetivo como la mejor opción del mercado educativo. Tabla comparativa de la competencia Ventajas

Desventajas 

ECCA online - Matrícula gratuita

Escuelas de adultos del Gobierno de Canarias.



Público



Expide Título

Centros de estudios a distancia, CEAC y CCC:



A distancia



Precio elevado



Flexible



No ofrece propia

INAV Centro oficial de secundaria online



A distancia



- Sistema modular



Flexible

Actúa en determinadas regiones



Precio elevado

- Presencia en todas las islas

Expide título

Presencial

- Pago progresivo - Flexible titulación

- A distancia - Expide título

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7. DAFO El análisis DAFO de nuestro producto nos permitirá conocer la situación real en la que nos encontramos. Así, tendremos una visión de los puntos fuertes y los puntos débiles, lo que supone una herramienta de toma de decisión muy importante, puesto que a partir de esta matriz podremos establecer nuestra estrategia y tomar decisiones. Este análisis nos permitirá diseñar acciones que mejoren los aspectos débiles.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Certificaciones de calidad

Titulación propia

Enseñanza sin límites espacio-temporales

Metodología propia: Sistema ECCA

Equipo Profesional (docente, tecnológico…)

Instalaciones y oficinas en toda Canarias

Desarrollo tecnológico propio

50 años de experiencia educativa

Diversidad de servicios

Creación

No se dispone de un presupuesto amplio para gastos de comunicación y publicidad

Débil posicionamiento de imagen de marca

Posicionamiento

marca,

asociada

alfabetización.

Aumento del gasto para la dotación de equipos y sistemas informáticos.

Inicial resistencia al cambio de modelo educativo a un entorno tecnológico por parte de determinados trabajadores.

departamento

comunicación y marketing. OPORTUNIDADES -

AMENAZAS

El Graduado en Educación Secundaria es la

Estrategias de la competencia externa

titulación mínima exigida

Dependencia tecnológica (apagones, problemas de

Elevado número de adultos sin titulación

conexión)

mínima

Pérdida de interés en la educación

El 50% de los parados carecen de titulación

Competencia con recursos económicos y con planes

mínima

de marketing bien dotados.

Patrocinios y alianzas

Estabilidad de la conexión a Internet

Progresiva integración de los servicios online

Usuarios sin medios tecnológicos ni

en nuestra cotidianeidad.

acceso a

Internet -

Recursos económicos del alumnado (escasos en muchos casos)

Plan de Marketing ECCA online

8. MENSAJE Dadas las circunstancias del entorno, el perfil del público y los objetivos fijados que circunscriben el proyecto de la plataforma educativa ECCA online, cuyo lanzamiento además coincide con una fecha memorable para la Institución, como es la celebración de su 50 aniversario, consideramos que debemos lanzar un mensaje cercano, que condense nuestro valor -pasado, presente y futuro-, como Institución educativa, a la vez que transmita nuestras propuestas de valor: crecimiento, evolución, progreso, desarrollo, prosperidad, futuro, avance, superación…

El objetivo de nuestro mensaje es transmitir que Radio ECCA, como siempre ha hecho desde hace 50 años; va a continuar mejorando y ayudando a las personas a mejorar su formación, contribuyendo a regenerar su situación personal y sus oportunidades laborales. En este sentido, y aglutinando todas estas ideas, el claim escogido para el lanzamiento de la plataforma ECCA online es “Creciendo juntos”15. ¿Por qué este claim? pues porque el verbo crecer, según la RAE, significa 

Dicho de un ser orgánico: Tomar aumento natural. Apl. a pers., se dice de la estatura.



Dicho de una cosa: Recibir aumento por añadírsele nueva materia. Crecer el río, el montón.



Adquirir aumento. Crecer el tumulto.



En las labores de punto, ir añadiendo puntos regularmente a los que están prendidos en la aguja, para que resulte aumentado su número en la vuelta siguiente. U. m. c. tr.



Dicho de la Luna: Aumentar la parte iluminada del astro visible desde la Tierra.



Dicho del valor de una moneda: aumentar.



tr. ant. aventajar.



Dicho de una persona: Tomar mayor autoridad, importancia o atrevimiento.

En definitiva, se trata de ir a más, de mejorar. Algo que Radio ECCA lleva haciendo desde sus inicios, mejorar ella misma, para mejorar su labor y, por tanto, mejorar a sus destinatarios. Entendemos que somos un equipo; alumnado e Institución trabajan, luchan y se afanan por mejorar, por avanzar, por seguir creciendo y prosperando. Por todo esto, entendemos que Creciendo juntos recoge todo lo que queremos expresar: unión, alianza, confianza, apoyo, futuro, prosperidad, compañerismo, equipo… Radio ECCA es más que un proyecto educativo, es un proyecto humano y social que ha crecido y avanzado, conforme ha crecido y mejorado la sociedad a la que acompaña y a la que se debe; una alianza en la que, juntos, desde hace 50 años, trabajamos por seguir mejorando, por seguir creciendo. -

Creciendo juntos porque formamos equipo con la población canaria, gracias a la cual hemos cumplido 50 años.

Creciendo juntos porque los progresos de nuestro alumnado, son los nuestros también.

Creciendo juntos porque ambos trabajamos para mejorar y progresar en nuestros objetivos.

Creciendo juntos porque Radio ECCA acompaña a su alumnado en el proceso de aprendizaje y mejora formativa.

Ver Anexo 6 con las creatividades básicas diseñadas. 16

Plan de Marketing ECCA online

9. PLAN DE COMUNICACIÓN Para lograr la correcta difusión de ECCA online proponemos un Plan de Comunicación diseñado a tres años, 2014 -2017 que, con especial incidencia en el primer año, nos permita alcanzar los objetivos fijados al respecto. El cuadro resumen de las acciones a realizar es el siguiente: Off line

Comunicación

ATL

Interna

On line BTL

Mailing

Videos motivacional

Manuales internos

Entorno colaborativo

Revista interna

Foros de trabajo

Reuniones y formación

Buzón de sugerencias y dudas

Consultor Cuña radio

Carteles, folletos, displays

WEB

Spot televisión

Mailing

Videos explicativos

Anuncio prensa

Reportaje

Tutoriales on line

Traseras guaguas

Presencia en Ferias

SEO

Patrocinio y eventos

Twiter

Experiencia piloto

Facebook

Folletos y carteles

Blog

Visitas comerciales

Relaciones Institucionales

App

Externa

9.1 Comunicación interna Al tratarse de una Institución con más de 300 profesionales, la gestión de la comunicación interna es muy importante, no solo para optimizar la puesta en marcha y funcionamiento de la nueva plataforma, sino sobre todo para consolidar un equipo bien informado que actúe como una excepcional fuerza de venta al contactar con el público objetivo. En este sentido, es muy importante dar a conocer las características de la plataforma, evidenciando sus ventajas, tanto para el profesor como para el alumnado; de ahí que las acciones preparadas para nuestros compañeros/as sean variadas y numerosas. Además, debemos tener en cuenta la disgregación de los equipos humanos, por lo tanto debemos asegurarnos que existen diferentes vías de acceso a la información para que ésta sea accesible de forma permanente.

Al tratarse de comunicación interna, no planteamos estrategias ATL, sino acciones BTL de carácter interno que nos permitan ofrecer información concisa sobre los cambios y las ventajas de la nueva Plataforma. Las acciones planteadas son: 

Mailing: envío de correos informativo acerca de la puesta marcha de la nueva plataforma que explique las mejoras y aportaciones.



Manuales internos: acerca del funcionamiento y las aplicaciones de la plataforma, su activación, manejo, modos de acción para matricular, acceder a los cursos, entrar en los foros, realizar consultas… 17

Plan de Marketing ECCA online

que faciliten su acceso y manejo, y por tanto mejoren la difusión del mismo basándose en las ventajas de su uso por experiencia propia. 

Revista interna: Nota informativa que recoja las principales características de ECCA online e indique las fuentes de consulta de información para ampliar los conocimientos al respecto.



Reuniones y formación interna: celebración de diferentes convocatorias en las que, además de presentar el nuevo servicio educativo, se realicen formación, pruebas pilotos, casos prácticos…



Consultor/a ECCA online: se designará a una persona de referencia para realizar las consultas pertinentes al respecto de la Plataforma; dudas, preguntas, inquietudes, sugerencias… esta persona atenderá las cuestiones tanto por teléfono como por correo.

El resto de acciones para el público interno, aunque está relacionadas de forma directa con las anteriores, serán acciones online entre las que destacamos: 

Vídeo motivacional, que recoge de forma ágil las principales características y ventajas de la Plataforma.



Entorno colaborativo: la intranet de la empresa, dará referencia acerca de las instrucciones y los manuales de manejo para que estén accesibles en todo momento.



Foros de trabajo: se crearán grupos de trabajo para participar activamente en la plataforma.

Es muy importante dar especial relevancia al hecho de que, desde que se ponga en marcha, ECCA online será la herramienta de trabajo fundamental para gestionar la actividad docente de Radio ECCA. Por tanto, todos los departamentos de la Institución estarán vinculados a ella de una u otra forma; producción de materiales y clases, orientaciones y tutoría, matrículas, consulta de expedientes, solicitudes de documentación… 9.2 Comunicación externa16 Con nuestras fuerzas concentradas en el logro de los objetivos que nos hemos fijado, cada una de las acciones diseñadas y pensadas para la presentación y difusión de la plataforma apunta directamente a cada uno de ellos. Por este motivo, la descripción de nuestro plan de comunicación se desarrolla relacionando cada objetivo, con la acción, o acciones, que se llevará a cabo para su consecución. Así, para lograr los objetivos, el Plan de Comunicación diseñado para el año 2014/15 desarrolla las siguientes acciones: A. Objetivo 1. Aumentar la notoriedad de la marca ECCA, y en concreto del ECCA online.

Dar a conocer la nueva plataforma virtual de educación para personas adultas de Radio ECCA.

Reposicionar la marca ECCA como referente en la formación de personas adultas.

Mejorar los atributos y valores diferenciales de la marca ECCA.

Lograr una imagen corporativa actualizada, con personalidad y valores definidos.

Existe un cuadro resumen del plan de comunicación externa, ver anexo 7. 18

Plan de Marketing ECCA online Acciones17 1. Intensificar la comunicación online Teniendo en cuenta de que se trata de un servicio educativo basado en las ventajas que ofrece la tecnología, la difusión en el medio online es fundamental. Por ello la campaña, aunque se acompañe de estrategias offline, tiene un fuerte componente online dirigido a los dos segmentos. -

Twiter: a través de campaña en las que mediante “píldoras” breves se indiquen las ventajas, tanto de obtener el Titulo, como de estudiar a través de la plataforma ECCA online; empleando el hastag #ECCAonline

Facebook: A través de publicaciones periódicas de información relativa a los datos de paro y empleo, vinculándola con la necesidad de formación. Publicar frases inspiradoras y de superación, noticias relativas a los avances logrados por el alumnado (aspecto que a su vez genera viralidad)…

Web: diseño de una página web limpia y bien estructurada que ofrezca la información de forma clara: requisitos, ventajas, plan de estudios, contacto…

Blog del GES: un medio propio a través del cual se va ofreciendo la información relativa al desarrollo del curso, inicio del curso, comienzo de módulos, fechas de exámenes, salidas laborales, etc.

Específicamente para el sector de adultos en promoción -

LinkedIn: diseñar una estrategia que nos permita establecer contactos y alianzas con empresas e Instituciones para potenciar y mejorar la formación de sus trabajadores, así como con organismos de promoción que tratan de contribuir a la empleabilidad. 2. Mejorar el SEO de la Plataforma y de Radio ECCA

Al tratarse de un servicio a través de Internet, y teniendo en cuenta los usos y costumbres de la población a la que nos dirigimos, el posicionamiento en buscadores es fundamental para lograr la visibilidad deseada entre el público que emplea Internet para informarse de cómo obtener su Graduado a distancia. En este sentido, este posicionamiento podremos lograrlo con la optimización de la página web y de la interfaz de inicio del ECCA online y creando valor a partir de la entradas publicadas en nuestro Blog del GES. Es importante que estos elementos cuenten con una interfaz sencilla y limpia que mejore la atracción y evidencie la facilidad y ventajas de su uso 

Información sobre el Titulo de GES y su importancia, que incluya las principales ventajas y la importancia de disponer del Titulo, las salidas académicas y profesionales; así como información de interés.



Matrícula: explicación del proceso de matrícula, el precio de los módulos



Simulador del itinerario formativo: a través de un cuestionario de consulta el alumnado podrá enviar la información necesaria para que un profesor/a pueda indicarle qué le faltaría por cursar para obtener su Título.



Tutorial explicativo del proceso de estudio del Sistema ECCA.

Ver anexo 8 con algunos ejemplos de visualización de las acciones. 19

Plan de Marketing ECCA online

3. Potenciar la comunicación exterior en el archipiélago Actualmente la referencia a Radio ECCA, aunque está muy arraigada en el subconsciente de la población, sobre todo de la adulta, no tiene especial presencia en los medios que generan recuerdo. Por tanto, consideramos especialmente importante, reposicionar la imagen y actualizarla mediante su disuasión. No podemos cerrarnos a difundir nuestra imagen y generar el impulso y el deseo de conocer más. De esta manera, consideramos importante “hacernos visibles” para el público que, o bien no nos conoce, o bien, aunque nos conoce, no sabe realmente como actúa Radio ECCA y cuál es nuestra oferta completa. Esta acción se consigue a través de los siguientes soportes y está dirigida a los dos segmentos indistintamente: Rótulos, rotular con vinilos la red de Centros y oficinas a las que acude el alumnado con el logo



ECCA online durante el primer año. Traseras de guaguas: gracia a vinilos de sencillo diseño, podemos rotular la parte trasera con un



mensaje sencillo y directo, especialmente en las líneas que pasan próximas a la red de oficinas y Centros de Radio ECCA. Cuña radio, empleando los medios propios y las alianzas, crear una cuña fresca y motivadora que



invite a la acción y permite que el público objetivo se sienta identificado. Por los usos y costumbre de la población, consideramos que la siguiente acción está más bien dirigida al segmento de población adulta trabajador o en promoción laboral: 

Anuncio prensa: al estilo de los vinilos de las traseras de guaguas, el anuncio se ubicará en los diarios insulares con los que tenemos acuerdos para generar difusión del mensaje.



Articulo de prensa referente a la actual oferta de Radio ECCA, dando especial relevancia a las ventajas del nuevo sistema online



Reportaje en vídeo: Grabaciones que relaten de forma más amplia la trayectoria y evolución de Radio ECCA, evidenciando su vocación de innovación al servicio del alumnado.

4. Integrar nuestra oferta con otros servicio y actividades Por la dimensión que adquiere la importancia de la formación en la sociedad actual, la presencia de Radio ECCA se puede integrar en la celebración de otras actividades a las que complementa y con las que se completa la oferta. En este sentido, se trata de vincular la formación para toda la vida, y la especial relevancia de las Titulaciones oficiales, en diferentes ámbitos de interés para la población. Dirigidos a ambos segmentos, planteamos las siguientes acciones. 

Folleto: Este elemento estará presente en varias de nuestras propuestas de comunicación, ya que consideramos que se trata de un soporte útil y versátil que permite difundir la oferta y dar a conocer la actividad de forma sencilla. Es el principal medio para informar al consumidor. Nuestro objetivo es entregar un folleto de diseño limpio y sencillo que de forma concisa explica Por qué es importante disponer del Titulo de GES, Cómo puede obtenerlo a través del ECCA online, Qué ventajas supone estudiar en la plataforma. Estos folletos pueden estar disponible en nuestra red de centros y oficina, pero también consideramos especialmente importante que se difundan en aquellos lugares a los que acude la población que desea prosperar: Oficinas del Servicio Canario

Plan de Marketing ECCA online

de Empleo, concejalías, ferias de formación y empleo, asociaciones de vecinos, centros culturales, centros del profesorado… 

Display: también relacionado con el posicionamiento de la marca, se colocarán estos displays en un lugar visible y preferentemente estratégico, dentro de los recintos con los que se llegue un acuerdo (prácticamente los mismos en los que se entregarán los folletos).



Carteles: en caso de no ser posible la colocación de displays, se optará por ubicar carteles, dado que su tamaño es más discreto y por tanto no requieren un espacio exclusivo



Mailing: emplear nuestra base de datos para el envío de correos informativos acerca de la puesta marcha de la nueva plataforma que explique las mejorías y aportaciones.

Todas estas acciones contarán con un diseño sencillo y un mensaje breve en el que se destaque el claim de la campaña, la web de acceso y la presencia en redes. 5. Asistencia a Ferias insulares Hoy en día, dada la crisis económica que tan duramente ha castigado a la sociedad, las ferias para fomentar la formación y el empleo se han multiplicado. Estas citas son ocasiones excepcionales para difundir nuestra propuesta de valor, sobre todo teniendo en cuenta que ofrecemos un elemento básico para poder formarse y optar al empleo como es la Titulación mínima requerida. Esta actividad se dirige a ambos segmentos, pero en función de la especificidad de la feria se orientará más a uno u otro. 

Stand propio: Es importante disponer de un sitio de referencia, cuidadosamente elegido y convenientemente preparado y “adornado” que nos sirva de escaparate para difundir nuestra oferta a través de diversos medios. Esto es importante porque nos hará visibles y permitirá que la gente nos identifique y vincule con estos campos (formación y empleo). Algunos ejemplos de estos eventos son: Semana EURES de Canarias, Feria de empleo, orientación laboral y emprendimiento, Feria de las Profesiones de la comarca sur, Evento Entérate Las Palmas…



Folleto: Nuestro objetivo es entregar un folleto de diseño limpio y sencillo que de forma concisa explica Por qué es importante disponer del Titulo de GES, Cómo puede obtenerlo a través del ECCA online, Qué ventajas supone estudiar en la plataforma.



Carteles: en caso de no ser posible la colocación de displays, se optará por ubicar carteles, dado que su tamaño es más discreto y por tanto no requieren un espacio exclusivo.

B. Objetivo 2. Conseguir el nivel de asociación de ideas deseado para ECCA online -

Radio ECCA es una Institución en constante innovación

Radio ECCA es un centro a la vanguardia de la tecnología educativa

ECCA online contribuye al cuidado medioambiental, reduciendo el consumo de material impreso.

ECCA a online facilita el acceso a la formación de persona que precisan mejorarla

ECCA online es la formación adecuada para quienes tienen condicionantes espacio temporales.

ECCA online favorece el acceso generalizado de la sociedad a tecnología.

Plan de Marketing ECCA online Acciones18 1. Ajustar la comunicación al nuevo claim El publico objetivo de ECCA online, percibe la plataforma educativa como un medio para lograr un futuro mejor, para consolidar su formación y promocionar laboralmente, pero el elemento diferenciador que debe destacarse es el juntos. Sobre todo teniendo en cuenta que al tratarse de un centro a distancia, la sensación de soledad y desasosiego es mayor que en un centro presencial. De ahí que sea importante redundar en ese valor de compañía, de “no estudiar en soledad”. La visión que se tiene de Radio ECCA es un tanto paternalista, muy apegada a los primeros años de actividad en los que se formaba en lo conocimientos más elementales y básicos. Esa imagen debe actualizarse, Radio ECCA ha cambiado, y la población también, de ahí que “Creciendo juntos” implique una visión de futuro que incluso otorga cierto aire familiar y contribuye a que seamos vistos como una parte más del entorno del alumnado. El claim se dirigirá a los dos segmentos de público y la idea es que trasmita ese mensaje de que la formación permanente a lo largo de la vida es lo que nos permite prosperar. Así, se ha integrado en los siguientes soportes de comunicación, para hacerlo visible: Carteles y folletos 

Mailing



Display



Trasera guaguas



Pagina web 2. Enriquecer la experiencia formativa

La experiencia a la hora de estudiar suele resultar tediosa, previsible y aburrida. Es importante por ello que, sin perder la finalidad educativa, la plataforma presente una imagen atractiva, intuitiva y manejable, que haga de las sesiones de estudio una experiencia sencilla y agradable, máxime cuando una de nuestras grandes ventajas es que se puede estudiar en cualquier lugar y a cualquier hora. De esta manera lograremos el deseo de repetición de la experiencia y la creación de una red de embajadores que contribuya a nuestro desarrollo. En este sentido, la mejora de la experiencia formativa, no solo debe estar vinculada a la imagen externa que se transmita en la comunicación y en la interfaz de la plataforma, sino al propio desarrollo de la sesión formativa; principalmente en aquellos momentos en los que el alumnado requiera asistencia, por parte del tutor, la realización de una consulta, etc. La gestión de este tipo de actividades constituye un elemento fundamental de valoración por parte del alumnado, por lo que debemos cuidar la atención en tiempo y en forma como una parte del servicio tan importante como el diseño, la calidad de las clases, el nivel del material… por tanto hay que revalorizar la experiencia y dirigirnos a los dos segmentos empleando los medios a nuestra disposición 

Participación en la experiencia piloto que durante un año permitirá al alumnado que lo desee probar la plataforma ECCA online sin que le suponga ningún gasto.



Participación en ferias y eventos, permitiendo realizar simulaciones y pruebas en la Plataforma.



Video motivacional donde el profesorado explica las ventajas de la plataforma.

Ver anexo 8 con algunos ejemplos de visualización de las acciones. 22

Plan de Marketing ECCA online

C. Objetivo 3. Aumentar el número de matriculados y, por tanto, las ventas -

Lograr la captación de 150 personas en el primer año de puesta en marcha del prototipo

Incrementar, de forma progresiva,

el número de matrículas en los siguientes años: un 25% el

segundo año y en un 50% el tercero. -

Acciones19 1. Potenciar y optimizar la promoción Consideramos que lo primero que debemos hacer para lograr un aumento de las ventas, máxime cuando se trata de un servicio nuevo y novedoso como es ECCA online, es visibilizarlo ante el potencial consumidor y destacar sus ventajas frente a la competencia. Para ello, debemos desarrollar varias estrategias que nos permitan acercarnos a nuestro target y hacerle evidente nuestra propuesta de valor. Las estrategias que proponemos para potenciar nuestra promoción y difusión son casi las mismas estrategias que las que emplearemos para lograr el reposicionamiento de la marca. Por tanto se trata, en ocasiones, de actividades que emplearemos con doble finalidad: cualitativa y cuantitativa. En este sentido, consideramos importantes los siguientes aspectos, que se emplearán para ambos perfiles. 

Cuña radio



Spot



Carteles



Asistencia a ferias y eventos



Redes estratégicas y alianzas



Mailing

Entendemos que cada una de las acciones empleadas para los objetivos 1 y 2, deben ser en sí mismas acciones destinadas a lograr conversiones e incrementar el número de matrículas. 2. Ampliar el canal de distribución Aunque al tratarse de un servicio online la accesibilidad es permanente, si es importante que seamos visibles a través de otras acciones que animen e inviten a la acción. Por ello es muy importante que mejoremos nuestra presencia y visibilidad, con una clara invitación a la acción y a la matrícula. Para lograr un aumento del flujo de visitas llevaremos a cabo diversas actividades, empleando medios propios y ajenos, que incrementen el número de visitas a la web y la conversión de las mismas en matrículas, sobre todo en puntos estratégicos en los que el alumnado no esté solo y se sienta acompañado en el proceso. En este proceso de ampliación de los canales de distribución son muy importantes las alianzas estratégicas y los convenios firmados por la entidad con diferentes instituciones. En este caso las actividades serán para ambos perfiles. 

Relaciones públicas: Radio ECCA es una entidad con tradición educativa, por tanto en muchos casos se la considera un referente a nivel educativo y de formación. Como Institución vinculada a la formación

Ver anexo 8 con algunos ejemplos de visualización de las acciones. 23

Plan de Marketing ECCA online

está consolidada, sobre todo en Canarias. Por ello, potenciar las alianzas estratégicas con organismos y asociaciones que promuevan la formación y el empleo, son herramientas básicas para difundir nuestra actividad. En este sentido si podemos, debemos diferenciar la estrategia de contacto con los organismos a los que dirigirnos en función de la segmentación de nuestro público. Para este grupo tendremos que establecer contactos con escuelas taller, programas de inserción social, oficinas de empleo, asociaciones de vecinos, ONG… 

Visitas comerciales: a través de la Responsabilidad social corporativa realizar visitas a empresa que estén dispuestas a desarrollar esta actividad y contribuir a mejorar el nivel de la población, puede ser de sus propios trabajadores, o de población en general. 3. Crear y consolidar una red de suscriptores

Directamente relacionado con el enriquecimiento de la experiencia visto en el punto anterior, los resultados satisfactorios de las personas adscritas a la plataforma redundarán en la recomendación a otras personas. En este sentido, es muy importante cuidar a nuestros embajadores de marca y potenciarlos como altavoces de la actividad. En cualquier caso, no solo quienes han probado la plataforma pueden recomendarnos, al tratarse de una medio de enseñanza que lo que pretende es facilitar el acceso a la Titulación académica mínima exigida para trabajar, será importante localizar aquellas instituciones, organismos, asociaciones, etc., que promuevan la formación como elemento de desarrollo, para que X la plataforma sea la herramienta de trabajo que mejora la situación personal y laboral de muchas personas. Esta acción podemos segmentarla para cada uno de los perfiles de público ya que, aunque las acciones son similares, difieren algunos aspectos de la actividad, sobre todo en cómo dirigirnos y en qué lugar actuar para llegar a cada perfil. Jóvenes sin Titulación: 

Experiencia piloto: Aprovechando el 50 aniversario de Radio ECCA, se promoverá entre 150 alumnos/as la posibilidad de participar en la puesta en marcha de la plataforma ECCA online y ser los primeros en vivir la nueva experiencia educativa. Esta actividad difundirá la oferta, pero además constituirá un importante elemento de feedback, puesto que el alumnado podrá realizar sugerencias y aportaciones a medida que avanzan en el uso de la misma.



Relaciones públicas: la imagen de Radio ECCA como institución vinculada a la formación está consolidada, sobre todo en Canarias. Por ello, potenciar las alianzas estratégicas con organismos y asociaciones que promuevan la formación y el empleo son herramientas básicas para difundir nuestra actividad. En este sentido, tendremos que diferenciar la estrategia de contacto con los organismos a los que dirigirnos en función de la segmentación de nuestro público. Para este grupo tendremos que establecer contactos con Escuelas Taller, programas de inserción social, oficinas de empleo, asociaciones de vecinos, ONG…

Adultos parados o en promoción laboral: 

Experiencia piloto: similar a la descrita en el párrafo anterior.



Relaciones públicas: En este caso se modifica los ámbitos de acción, adecuándolo al perfil. Oficinas de empleo, asociaciones de vecinos, ONGS, concejalías y consejerías de Asuntos Sociales… 24

Plan de Marketing ECCA online 

Visitas comerciales: a través de la Responsabilidad Social Corporativa realizar visitas a empresas que estén dispuestas a desarrollar esta actividad y contribuir a mejorar el nivel de la población, puede ser de sus propios trabajadores, o de la población en general. 4. Fortalecer la fuerza de ventas

El equipo docente que cubre la actividad de atención al alumnado, así como los materiales que producen, y graban en clases audio, los especialistas, constituye un elemento de singular importancia a la hora de lograr un aumento e incremento de las matrículas, pues son el elemento de conexión con la parte humana del sistema. A pesar de todas las ventajas que la formación online ofrece, la referencia “humana” supone el factor de decisión para optar por un centro u otro. Además, uno de los principales valores de ECCA online es el equipo humano que ha logrado llevarla a cabo y trabaja cada día. En este sentido, consideramos muy importante fortalecer la figura del profesor, aunque el medio de comunicación cambie. Así, lograr el incremento de las matrículas, teniendo como referente al profesorado, será clave para la estrategia de difusión. Los medios empleados para ello serán similares para ambos perfiles de público: 

Presencia en Ferias: la participación en ferias debe ser activa e inclusiva, favoreciendo que el alumnado experimente la plataforma con el asesoramiento de un docente que le ayudará, no solo a trazar su itinerario formativo en base a sus necesidades educativas, sino a manejarse con soltura en el entorno web mostrándole las ventajas del trabajo a través de Internet.



Experiencia piloto: el profesorado será clave a la hora de difundir la experiencia piloto, contando con alumnado de otros años, captando alumnado en los eventos diseñados, participando en jornadas, acudiendo a centros de orientación educativa, asesoramiento para el empleo, etc.



Visitas comerciales: En el caso de Radio ECCA son los propios profesores quienes, como expertos en la materia, se desplazan a las instituciones, organismos y empresas para explicar la importancia de las ventajas de nuestro producto.



Mailing: emplear nuestra base de datos para el envío de correos informativos acerca de la puesta marcha de la nueva plataforma. 5. Adecuar los puntos de atención al alumnado.

Todo punto de atención al alumnado, ya sea off line u on line, es un potencial difusor de la actividad y, por tanto, un potencial puesto de matriculación. Aunque el alumno/a puede matricularse online, a través de la web de forma directa, también es posible que desde cualquiera de nuestra red de centros y oficinas se le tramite la matrícula online, agilizando el proceso y mejorando el servicio y la atención. Así mismo, al tratarse de un servicio que funciona en movilidad, es posible que en los eventos “efímeros”, como campañas, mesas informativas, ferias, etc, también sea posible realizar los procesos de matrícula necesarios a través de los dispositivos habilitados para tal fin (ordenador, tablets…). Con esta política de “ubicuidad” del sistema de matrícula, ampliamos enormemente las posibilidades de cerrar en firme el proceso de ésta, sobre todo en aquellos casos donde el alumno/a ha acudido para interesase por el producto. Debemos aprovechar ese momento para formalizar la inscripción y no dejar que se enfríe esa intención con un “ya me meto en la web y lo hago”.

Plan de Marketing ECCA online Proponemos que los centros ECCA, tanto fijos como “móviles” (mesas informativas, stands, reuniones…) estén dotados de los medios necesarios para procesar las matricula, ordenadores, tablets, procedimientos, instrucciones, información general de la secundaria y el concepto de la plataforma… 

Folleto



Display



Stand



Carteles



Experiencia piloto

Plan de comunicación para los años 2016 Y 2017 Teniendo en cuenta que el servicio del ECCA online se rige, grosso modo, por el calendario escolar de cada curso, los años siguientes se realizarán las acciones señaladas por este plan de forma reiterada; pues, aunque se avance en posicionamiento, percepción y notoriedad de marca, no solo habrá que cuidar estos aspectos para la referencia de la marca, sino que habrá que mantener – incluso aumentar – el número de matriculados, y por tanto, de ventas. Así, que para los años siguientes, nuestro plan con respecto a la comunicación del ECCA online es la siguiente: -

En 2016 mantener las acciones propuestas, pues además nos permitirá – al ser el segundo año – reconducir aquellas que no hayan resultado útiles y fomentar las más rentables, a la vez que nos permite calibrar el nivel de evolución de la población en el manejo de estas tecnologías para comenzar a plantearnos un salto al mercado peninsular.

En 2017, una vez valorados los resultados de la penetración en Canarias, podremos plantearnos una etapa de crecimiento en la que no solo ampliaremos fronteras, con la idea de expandir el servicio en la península, sino que además podremos incorporar otras acciones y creatividades. Pero, teniendo en cuenta la política de contención presupuestaria, no creemos que podamos contar con capital suficiente para el desarrollo de una campaña, sino que tendremos que readaptar las estrategias de cada acción para obtener los resultados esperados. 

Diseñar una App que nos permita desde el móvil, con nuestros datos, establecer mi itinerario formativo, acceder a mis notas, avisos, etc.



Promover testimonios en un vídeo, o través de Twitter o Facebook, para compartir, elaborar un spot…



Trabajar el merchandising, bolígrafos, gomas, lápices, carpetas… principalmente material de oficina puesto que ECCA a los que se dedica es a la formación.

Plan de Marketing ECCA online

9.3 Cronograma de actividades El calendario de acciones está muy vinculado al momento del curso escolar en el que nos encontremos. Los meses entre septiembre y marzo son los de mayor intensidad, por el contrario julio y agosto - meses de vacaciones “escolares” - serán menos activos pues, por normativa, son meses no lectivos; por lo tanto las matrículas no pueden hacerse efectivas. Además, los meses de mayor intensidad en las actividades coincide con los meses del año en los que la gente, tradicionalmente, se plantea retos y metas. Y demás, habrá que tener en cuenta que actuaremos en todas las islas. Esto coincide también con los momentos del año en los que hay mayor intencionalidad: septiembre, por ser el reinicio de la actividad laboral tras el parón veraniego, y enero por ser el primer mes del año en el que hay muchos buenos propósitos y marzo porque suele ser un mes en el que la gente, ante la inminencia del verano, retoma los planes y retos que se planteo a inicios de año. En esos momentos consideramos de especial relevancia estar presentes para hacernos visibles y que nos elijan. Con todo esto, el calendario de planificación para el desarrollo de las acciones en el año 2014/2015 Actividades

Meses Septi.

Octub.

Nov.

Dic.

Enero

Feb.

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Cuña radio Anuncio prensa Traseras guaguas Mailing Reportaje Presencia en Ferias Patrocinio y eventos Experiencia piloto Folletos y carteles Visitas comerciales Relaciones Institucionales WEB Videos explicativos Tutoriales on line SEO Twiter Facebook Blog Linkedin

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9.4 Presupuesto de actividades Nuestra Institución no cuenta con partidas presupuestarias para el Marketing y la Comunicación. No obstante, gracias a nuestra diversa actividad y nuestra red de alianzas, podemos desarrollar muchas de las acciones diseñadas sin que están supongan un coste efectivo para la Institución, por ello hemos desglosado en el presupuesto el precio real de la acción y el Coste ECCA, de esta manera podremos establecer el valor monetario del plan, y contrastarlo con lo que realmente nos cuesta.

Presupuesto (costes anuales) Actividades

2015 Precio real

Totales

ATL

Cuña radio

Rotular centros

oficinas

Anuncio prensa

Traseras guaguas Mailing Reportaje Presencia en Ferias

BTL

Patrocinio y eventos

Experiencia piloto y ayudas al estudio Folletos y carteles Display Visitas comerciales Relaciones Institucionales WEB

ONLINE

Videos explicativos Tutoriales on line Twiter Facebook Blog

2016

Coste ECCA

Precio

213.100€

0€

6.000€

Producción propia y convenio Producción y personal propios Producción propia y convenio Producción propia y RSC

5.600€ 25.000€

36.000 600€ 3.000 1.000

Personal propio

2017

Coste real

Precio real

165.000€

0€

106.200€

0€

6.000€

Producción propia y convenio

6.000€

Producción propia y convenio

15.000€

Producción propia y convenio Producción propia y RSC

36.000

Producción propia y RSC Personal propio

36.000 600€

Personal propio

Producción propio Personal propio

1.000

Personal propio

1.500

Producción y personal propios

1.500

34.200

Producción y personal propios

22800

Producción y personal propios

60.000

Producción propia Producción propia

45.000

Producción propia

600€ 6.000€

600€

Coste real

Personal propio

6.000€

Producción y personal propia

Personal propio

1.000 1.500

Personal propio Producción y personal propios

30.000

Producción propia

6.000€

Personal propio Personal propio

15.000

Personal propio

15.000

Personal propio

15.000

600€

Personal propio

600€

Personal propio

600€

Personal propio

2.500€

Personal propio

6.000€

Personal propio

6.000€

Personal propio

4.000€

Personal propio

4.000€

Personal propio

4.000€

3.000€

Personal propio

3.000€

Personal propio

3.000€

2.500€

Producción propia

2.500€

Personal propio Personal propio Producción propia

2.500€

Personal propio

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9.5 Control y seguimiento La profusión y variedad de acciones dificulta el rendimiento de las mismas. No obstante, debemos esforzarnos en realizar un análisis lo más pormenorizado posible para poder potenciar la estrategias que han dado buenos resultados y corregir aquellas que no están ofreciendo el rendimiento esperado y deseado. Nos centraremos por tanto en valorar las acciones descritas en este plan de marketing para el primer año. 

Página web: desde su puesta en marcha, con el arranque de la campaña. Se llevará un control semanal sobre los datos más relevantes que nos aporten información al respecto. Número de visitas, tiempo de estancia en la página, qué páginas de la web han visitado, comentarios, enlaces… a medida que avance la campaña la visita pasará a ser quincenal.



Presencia y notoriedad en a Redes sociales: A través de herramientas como Socialbro podremos ir realizando evaluaciones de la actividad de en las redes (sobre todo en twitter). No obstante, existen redes, como es el caso de Facebook, en las que la propia red remite a sus usuarios un resumen de actividad que nos permite valorar el tráfico, la influencia y el engagement. En el caso de LinkedIn la evolución se hará a través de leads y contactos directos realizados en las publicaciones, no obstante también podremos obtener resultados con respecto a las recomendaciones y compartidos que amplifican la difusión.



Publicidad “tradicional” y comunicación exterior (radio, televisión, carteles y displays): Aunque con este tipo de iniciativas se logra una gran cobertura, la dificultad de su análisis radica en que no logramos obtener indicadores que nos aproximen a cuántas personas de nuestro público objetivo llegamos. No obstante, y a pesar de esta cuestión, consideramos importante estar presentes para mejorar nuestro posicionamiento y recuerdo, si no en nuestro público potencial actual, en el futuro.



Folletos: Esta es una de nuestras herramientas de difusión más utilizada. Hemos considerado interesante tratarla aparte puesto que se trata de una acción que se empleará en múltiples ocasiones. Especialmente al inicio de la puesta en marcha del plan de marketing, ya que estará directamente vinculado a la captación de alumnado para la prueba piloto de promoción. Con respecto a este soporte, el cálculo de la difusión se hará teniendo en cuenta el número mensual que se entrega, y la media de unidades en relación al número de matrículas conseguidas.



Relaciones Institucionales y Visitas comerciales La cuantificación de resultaos de esta actividad se cuantificará en número de convenios, proyectos y acuerdos, que a su vez pueden transformarse en matrículas, y por tanto, en ventas.



Presencia en Ferias y eventos: los stands y mesas informativas que montemos para acudir a las ferias y eventos de formación y empleo, tienen que medir el número de personas que se acercan a buscar información y el número de matrículas que se obtienen en el evento. Teniendo en cuenta los costes de personal que supone tener un grupo de docentes desplazados, es my importante valorar la eficacia de la acción.



Mailing: a través de mailing, con nuestra base de datos, podemos atacar a los perfiles segmentando muy bien el mensaje y adecuando el diseño. Esta estrategia habrá que medirla, primero en número de correos abiertos y leídos, y ponerla en relación con el número de matrículas, de forma que nos permita establecer el nivel de efectividad.

Plan de Marketing ECCA online



Experiencia piloto: esta acción promocional, que supone un elevado coste para la entidad. Implica un análisis pormenorizado de la misma. Es importante analizar el número de solicitudes tramitadas y ponerlo en relación con el número de respuestas recibidas. Asimismo habrá que contrastar el origen de la información que recibió ese alumnado para saber qué medio nos resultó más efectivo (folleto, mailing, fuerza de ventas, ferias…). De igual manera, el cálculo del retorno de la inversión (ROI) de esta acción hay que tomarlo como si de una asesoría se tratara, puesto que el seguimiento a lo largo de todo un curso de ese grupo de alumnado, atendiendo solicitudes, dudas, aportaciones, correcciones, etc., supone también un cose? a tener en cuenta. Lo importante en este caso será evaluar cuánta gente continua en el prototipo una vez finalice la promoción y cuántas matrículas nuevas obtenemos gracias a los suscriptores. A pesar de todo lo establecido, y teniendo en cuenta que se trata de un ambicioso proyecto, consideramos que se debe realizar una evaluación global de la campaña una vez finalice el primer año. De esta manera podremos continuar llevando a cabo las acciones que están resultando rentables y corregir aquellas que no están ofreciendo los resultados esperados. De igual forma y dentro del carácter global de la campaña, consideramos importante, dada la profusión de acciones, que al realizar la matrícula, el alumnado especifique el modo en que conoció la oferta. Con esta información podremos tener un visión clara de las acciones que están funcionando y de las que no.

10. Bibliografía www.radioecca.net http://www.gobiernodecanarias.org/educacion/web/ www.ine.es www.mec.es http://www.cis.es/ España en cifras 2013. Instituto Nacional de Estadística Plan Estratégico Institucional de Radio ECA 2010-2015

ANEXOS

Plan de Marketing ECCA online

ANEXO 1 Créditos a asignar por estudios superados CERTIFICACIONES

Científico- Tecnológico Matemát Conoc. T. e I. Natur.

NIVEL I

-7º EGB 7 3 7 3 -1º ESO -8º EGB 17 6 14 6 Tramo II -GE consolidación -2º ESO -1º FP1 17 6 14 9 -3º ESO 27 12 24 9 Tramo III -1º BUP avanzado -2º FP1 27 12 24 16 - 4º ESO Tramo IV - 2º BUP 37(*)R 19(*)R 34(*) R 16(*)R titulación -Prueba libre GES Prueba acceso Ciclo Formativo de Grado Medio y 17 3 14 6 Curso de prep. Acceso a F.P. Norm.07/08 Prueba de C.F. de G. Sup. y Opción A 27 12 24 6 curso de prep. Acceso a F.P. Opción B 27 6 24 13 según Norm.07/08 Opción C 27 6 24 16 PROGRAMAS DE CUALIFICACIÓN PROFESIONAL INICIAL: PCPI De 1 Año(se valorará si ha A. social y comun. 7 cursado todo el programa, si Comunic. otras lenguas 3 no, se valora lo que tenga de la Científico tecnolog. 7 3 ESO) Autonomía … De 2 años M. format. Módulos de autonomía y si cursó los 2 Caráct. gral orientación sociolaboral años sin Mód. para el Comunicación 27 12 culminar título de GES Social (PCE) Científico-Tecnológico 24 9 Programa de Garantía Social anterior a 2008-09 en las 7 3 7 3 modalidades de Iniciación profesional y Formación y empleo, se equiparan al tramo I. Inserción sociolaboral no acredita Programa de Tutoría de Jóvenes (dependerá de las áreas y 17 6 14 6 módulos aprobados, consultar a la comisión)

NIVEL II

Tramo I elemental

Comunicación L. Cast. y L.Ext.: Literatura Inglés

Social Conoc. Social

TyS

D. P y P. S

9 9

17 17

9 9

16(*)R

24(*)R

6 9 6

10 10 10

9 6 6

6 12

3 9

12(*) R

12(*)R

3 4

17 9 3

Plan de Marketing ECCA online

ANEXO 2 ร ndices de participaciรณn de la poblaciรณn en actividades de formaciรณn (%) Educaciรณn

Total 18-65

18-24

25-34

35-44

45-54

55-65

Formal

11,9

52,1

14,5

6,2

4,1

2,1

Hombres

11,3

49,8

13,2

5,6

3,8

1,8

mujeres

12,6

54,5

15,7

6,8

4,4

2,4

34,8

41,5

40,5

36,7

33,9

21,8

Hombres

35,5

37,7

40,1

39,8

35,3

21,6

mujeres

34,1

45,4

40,8

33,4

32,6

21,9

NO formal

Plan de Marketing ECCA online

ANEXO 3 Número de alumnos en la enseñanza de adultos por cada 10.000 habitantes. Población de 18 a 65 años (curso 11-12)

Plan de Marketing ECCA online

ANEXO 4 Alumno matriculado en Escuelas de adultos y en ense単anza a distancia (curso 11-12)

Plan de Marketing ECCA online

ANEXO 5 Tasa de viviendas espa単olas con acceso a Internet

Plan de Marketing ECCA online

Anexo 6 Creatividades para la campa単a

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ANEXO 7 Cuadro resumen del Plan de comunicación

Integrar nuestra oferta con otros servicio y actividades

Asistencia a Ferias insulares.

Rótulos Traseras de guaguas Cuña radio Anuncio prensa Articulo de prensa Reportaje en vídeo Folleto Display Carteles Mailing

Stand propio Folleto. Display Carteles

Participación en la experiencia piloto Participación en ferias y eventos Video motivacional

Potenciar y optimizar la promoción Ampliar el canal de distribución

Estrategias

Crear y consolidar una red de suscriptores

página web Blog del GES.

Acciones Carteles y folletos Mailing Display Trasera guaguas Pagina web

Fortalecer la fuerza de ventas

Estrategias

Ajustar la comunicación al nuevo claim

Acciones Twiter Facebook Web Blog del GES LinkedIn

Objetivo 3. Aumentar el número de matriculados y, por tanto, las ventas

Adecuar los puntos de atención al alumnado.

Potenciar la comunicación exterior en el archipiélago

Mejorar el SEO de la Plataforma y de Radio ECCA

Intensificar la comunicación online

Estrategias

Objetivo 2. Conseguir el nivel de asociación de ideas deseado para ECCA online

Enriquecer la experiencia formativa

Objetivo 1. Aumentar la notoriedad de la marca ECCA, y en concreto del ECCA online.

Acciones Cuña radio Spot Carteles Asistencia a ferias y eventos Redes estratégicas y alianzas Mailing Relaciones públicas Visitas comerciales

Experiencia piloto Relaciones públicas Experiencia piloto Relaciones públicas Visitas comerciales

Presencia en Ferias Experiencia piloto Visitas comerciales Mailing Folleto Display Stand Carteles Experiencia piloto

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Anexo 8 Ejemplos de visualizaci贸n de la campa帽a 1. Folleto

Plan de Marketing ECCA online 2. Banderolas y display

Plan de Marketing ECCA online

3. Traseras de guagua

Plan de Marketing ECCA online

4. Web

5. Blog

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6. Twitter

8. Facebook