Proyecto 2013 “Doble Pivote”
Autoras: Cristina Afonso de Granda Desirée Medina Suárez
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ÍNDICE 1. Doble Pivote 2.Objetivos de Mercado y Estrategia de Posicionamiento 3.Analisis de mercado 3.1 Análisis Externo 3.2 Análisis del Macro entorno 3.3 Análisis del Micro entorno 3.4 Competencia 4. Análisis Dafo 5. Estrategia de Clientes 5.1 Publico Objetivo 5.2 Segmentación de Cliente 6.Politica de producto 6.1 Esencia del Producto 6.2 Característica tangibles del producto 6.3 Logotipo 6.4 Claim 6.5 Doble Pivote Online 6.6 Diferencia con la competencia 7. Política de Precios 8. Política de Distribución 9. Política de Comunicación 9.1 Medios Above the Line 9.1.1 Televisión 9.1.2 Radios 9.1.3 Exteriores 9.2 Medios Below the Line 9.2.1 Marketing Directo 9.3 Relaciones Públicas 9.3.1 RRPP en Redes Sociales 9.4 Eventos 9.4.1 Evento en la playa de las Canteras 9.4.2 Patrocinio de Evento 9.5 Tarjeta de Visita 9.6 Página Web 10.ROI 11. Timming 12. Presupuesto de Marketing ANEXOS
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1. Doble Pivote: Periódico Deportivo Doble Pivote nace como una publicación gratuita de periodicidad semanal que se centrará en la difusión de noticias del ámbito deportivo de la isla de Gran Canaria, acercando a los lectores una información especializada acerca de lo que va acontecer durante el fin de semana con previas, análisis, entrevistas y reportajes con los protagonistas del mundo del deporte local. Contaremos además con colaboradores de primer nivel del deporte no solo regional sino nacional, aportando una dosis semanal de calidad al periódico que, junto a su reparto gratuito, lo distinguirá del resto de publicaciones. El periódico está editado por la empresa Doble Pivote S.A., formada por dos jóvenes periodistas con contrastada experiencia en medios de comunicación, que ante la falta de oportunidades en el panorama laboral deciden tomar un camino hacia la emprendiduría aunando sus verdaderas pasiones; el periodismo y el deporte.
2. Objetivos de Mercado y Estrategia de Posicionamiento
2.1 Objetivos generales Doble Pivote ha sido creado como medio de información para entrar en el sector deportivo de la Isla de Gran Canaria en todas sus categorías y así satisfacer todas las necesidades de nuestro público objetivo. Como todo proyecto emprendedor, nuestro objetivo inmediato a corto plazo es el lanzamiento y la supervivencia de nuestro producto y para ello necesitamos la colaboración de empresas que apuesten por esta idea única en el ámbito local. Empresas como Seguridad Integral Canaria, Hermet, KIA, San Roque, Gloria Palace o Binter ya han empezado a colaborar con nosotros, pero precisamos el apoyo de nuevos clientes de cara a asegurarnos la impresión y distribución del periódico durante varios meses. A medio plazo, el objetivo que nos marcamos es el de ser un medio afianzado en la isla, con clientes fidelizados y con una imagen de marca consagrada tanto en las calles como en el mundo online, donde reforzaremos nuestro producto con información complementaria en redes sociales y página web. Para el largo plazo, queremos llegar a ser el medio de comunicación
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referencia en lo que compete la información polideportiva local, con un aumento de la tirada y de número de páginas, y que los clientes vean en Doble Pivote un soporte atractivo y eficaz en el que anunciarse. 2.2 Objetivos Cualitativos
•
El objetivo principal de Doble Pivote es conseguir ser conocido a nivel regional en la isla de Gran Canaria
•
Dar a conocer el producto que ofrecemos
•
Conseguir que las asociaciones y clubs de futbol conozcan el periódico, sintiéndose reflejado en el.
•
Ser unas de las primeras opciones cuando al público objetivo le surja la necesidad de conocer algo sobre los temas del deporte canario. Consiguiendo
estar por encima de nuestros competidores más
cercanos. •
Aumentar el número de empresas que quiera anunciarse en Doble Pivote
2.3 Objetivos Cuantitativos •
Llegar al 24% de nuestro público objetivo a nivel regional.
•
Incrementar el beneficio de la empresa.
•
Obtener unos ingresos para el primer año igual o superior a los 24.000 euros.
2.4 Estrategia de Posicionamiento Hoy en día nos encontramos en un mercado de continua evolución e innovación. El posicionamiento de nuestro producto es; información local, diferencia, diversidad de deportes y emplazamiento exclusivo. El posicionamiento se conoce como la imagen que queremos que tenga el cliente de nuestra empresa, en este caso Doble Pivote. El posicionamiento deseado de Doble Pivote es la especialización del producto que ofrecemos, las cuales, son la información del deporte canario, ya que lo que demanda nuestro Publico Objetivo es que el producto se adapte a la perfección a una necesidad de ámbito regional que no está satisfecha como es la plena información sobre el deporte canario. Consiguiendo así, cumplir los objetivos planteados anteriormente, entre
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que destaca que nuestros clientes nos vean como la primera opción en el momento en que aparezca la necesidad de informarse sobre el deporte en el ámbito canario. En Doble Pivote hemos querido aplicar en todo momento el mejor concepto para la satisfacción de los clientes, siendo consientes de que lo mejor es enfocar el posicionamiento en una sola variable, evitando así posibles confusiones, sin olvidarnos de que nuestro periódico también se diferencia del resto por su contenido, ya que contamos con una alta gama de deportes consiguiendo así que nuestro producto sea diferente al resto. Debemos tener en cuenta que el segmento al cual nos dirigimos le gusta estar informado sobre varios deportes y sobre todo si son de ámbito exclusivo regional y más si tiene un valor adicional y este es, que el periódico es gratis. A continuación se muestra el posicionamiento de Doble Pivote con respecto al posicionamiento de la competencia más directa de nuestro producto, ya que informan con noticias similares a las de Doble Pivote (ámbito local) coincidiendo en lugares de distribución en momentos puntuales (partido en el Estadio, Centro Insular de Deportes). Información local
Emplazamiento exclusivo (reparten estadio)
Diferenciación
Diversidad de deportes
Doble Pivote Zona Amarilla
Zona Basket Revista “Uno Arriba “
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Doble Pivote está situado entre la diferenciación y diversidad de deportes ya que ofrece información diferente al resto de competidores como son; Zona Amarilla, Zona Basket y la revista Uno Arriba. Para lograr el posicionamiento que deseamos, es necesario que en cada una de las acciones de marketing que realicemos se refleje el posicionamiento con un buen plan de marketing y que se lleve a cabo un enfoque adecuado.
3. Análisis de mercado
3.1Análisis externo Para poder tener la información más precisa posible acerca de los cambios que se producen en el entorno de nuestra empresa, hemos realizado un análisis externo. En primer lugar, hemos considerado los aspectos más importantes a analizar para nuestra empresa, Doble Pivote, ya que algunos resultan irrelevantes para la empresa en cuestión. Por ello, hemos hecho especial hincapié en los siguientes factores: -
Factores demográficos: tamaño de la población
-
Factores sociales y culturales: actitudes y comportamiento del uso del periódico.
-
Factores tecnológicos: tasa de difusión de las innovaciones
-
Factores políticos y legales: legislación.
-
Factores económicos.
Dejando a un lado aquellos que siendo para otras empresas de vital importancia, para Doble Pivote no lo son.
Asimismo, esta información se divide en dos grandes bloques:
3.2 Análisis del macro entorno
En este bloque se trata de estudiar factores que influyen a nuestra empresa pero que no son próximos a ella, como son los aspectos demográficos, económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y legales, y que por lo
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tanto son factores que no están bajo nuestro control (bajo el control de la empresa), pero que debemos estudiarlas porque aunque no las podamos controlar, pueden afectar directamente tanto positiva como negativamente a nuestra empresa.
3.2.1 Factores demográficos:
Nosotras nos vamos dirigir principalmente a la isla de Gran Canaria actualmente cuenta con 850.391 de habitantes (INE 2011), decir que en un principio repartiremos nuestros periódicos en zonas específicas de la isla, más bien centrándonos en la ciudad a no ser que haya algún evento importante.
3.2.2 Factores económicos:
En cuanto a los aspectos económicos, tenemos que destacar la situación actual que estamos viviendo. Hablamos de la crisis, que hoy en día está afectando a la economía a nivel nacional e internacional, por lo que de una manera u otra es un factor que nos afecta notablemente, ya que nuestro periódico al ser gratuito vive de la publicidad de las empresas. Por ello, lo que hemos querido es crear un periódico gratuito que pueda leerlo todo tipo de clases sociales independientemente de su economía.
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3.2.3 Factores sociales y culturales:
La mayoría de los españoles desayunan todos los días con más de 3 periódicos. Cada vez son menos y más mayores los que lo hacen. A pesar de dedicarle muchas horas diarias a Internet y leer la mayoría de lo que saben en la red, la rutina matutina del desayuno con lectura de periódico físico es un placer al que muchos españoles no quieren renunciar. Sabemos que es una costumbre y que cada día son menos. La prensa tradicional, en otros países, invierte en empresas de Internet para intentar compensar las caídas del mundo físico con ingresos crecientes en medios digitales. En España no está siendo así. Los grandes grupos, quizás con la excepción de Editorial Planeta han seguido el planteamiento de ¿Quién mejor que yo sabe como crear contenidos en Internet? y han "tirado" cantidades ingentes de dinero sin llegar a nada. Hoy en día hay periodistas que dicen: "nosotros escribimos para los demás periodistas" la audiencia les importa como respaldo pero lo que realmente les importa es la opinión que generen en sus compañeros de profesión. Internet, con su inmediatez y la capacidad de opinión inmediata es otro mundo .De entrada, existe una dicotomía importante en los grandes medios, mientras sus periodistas digitales tienen poco peso en la redacción, los de siempre siguen marcando la pauta on y offline. Para darles más peso, en la mayoría de los medios, se han creado dos redacciones pero la física sigue marcando el paso.
3.2.4 Factores tecnológicos:
Con el paso de los años el sector de las artes gráficas está más desarrollado por lo que podemos conceder al cliente un periódico de calidad. Para la impresión del periódico contamos con la empresa Artes Gráficas de Atlántico (AGA). Esta empresa está ubicada en el polígono industrial de Arinaga en Gran Canaria, AGA se ha erigido como el mayor centro de impresión del archipiélago canario y uno de los más importantes de España. Sus instalaciones disfrutan de una localización estratégica al estar situado a 10 km
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del aeropuerto y junto al futuro puerto de Arinaga. AGA ha optado por desarrollar un proceso productivo sostenible y respetuoso con el medio ambiente y con este objetivo se ha introducido una moderna tecnología para el reciclaje de materiales y la correcta gestión de sus residuos. Además dispone de cuatro aerogeneradores de 225kwh, para la cogeneración eléctrica, y compactado de papel. Este esfuerzo le ha valido a la empresa el reconocimiento a través de la ISO 14001 (2004).
3.2.5 Factores políticos y legales:
España tiene una estabilidad política que contribuye al buen funcionamiento empresarial, por lo que nos beneficia. Para llevar a cabo el reparto del periódico deportivo Doble Pivote en los diferentes puntos de la isla
hemos tenido que pedir una licencia al
Ayuntamiento de Las Palmas de G.C. Esta licencia se denomina “Licencia de Ocupación Temporal de la Vía Pública” (Anexo I)
3.3. Análisis del micro entorno
El micro entorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Al tratarse de una empresa de nueva creación solamente contamos con: 2 periodistas (fundadores) que también ejercen de comerciales y un diseñador gráfico. Como toda empresa debemos contar con proveedores que son aquellas empresas que proporcionan recursos a Doble Pivote para poder producir sus periódicos. Doble Pivote no cuenta con una empresa de distribución, ya que son los mismos dueños del periódico los que van a buscar todas las semanas los periódicos impresos a la conocida imprenta Artes Gráficas del Atlántico (conocida como AGA convirtiéndose así en nuestro principal proveedor). Otro
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de nuestros proveedores principales es la agencia de Azafatas ServiPublic que nos proporciona todas las semanas las promotoras necesarias para realizar el reparto en las zonas establecidas. Se ha contratado dicha empresa porque hemos llegado un acuerdo de intercambio de prestaciones. Con respecto, a Kamisart (empresa que se encarga de realizar las camisetas y gorras en momentos puntuales), es una de las mejores especialistas en este tipo de tejido ofreciéndonos una buena calidad-precio. Digital Print es la encargada de realizarnos los dossiers, folletos y tarjetas de visita
tanto para la parte que
corresponde a las empresas como a los lectores.
3.3 Competencia
En la actualidad, existen diferentes formas de divulgación de un periódico pueden ser ; online o impresa , de pago o gratis , sin olvidarnos de las grandes marcas como Canarias7, La Provincia, Marca o As (competidores de Doble Pivote) que compiten en ambas categorías (online e impresa) , lo único que diferencia a Doble Pivote
de sus competidores , es que nosotros somos
totalmente gratis y ofrecemos un resumen de todo lo que ha sucedido durante la semana en el ámbito deportivo añadiéndole el valor de una programación para el fin de semana. Al ser un periódico gratuito de deportes, no cuenta con una competencia directa, ya que es el único periódico gratuito que se edita en papel y que cuenta con información deportiva de la isla de Gran Canaria. Hay otros dos periódicos que trabajan de forma similar, pero que no hablan de la agenda polideportiva.
Hablamos del Zona Amarilla que se divide en Zona Amarilla (periódico oficial de la UD Las Palmas, y que sólo habla de la UD Las Palmas) y el Zona Basket, (que sólo informa del CB Gran Canaria). Ambos periódicos sólo se reparten en el Estadio de Gran Canaria - cuando juega UD Las Palmas - y en el Centro Insular de los Deportes - cuando juega el Herbalife Gran Canaria. A diferencia de Doble Pivote, esta publicación no se reparte en la calle y su periodicidad es quincenal.
Otra publicación que compite con Doble Pivote es "Uno arriba" la revista oficial
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del Herbalife Gran Canaria. Esta publicación se reparte dentro del CID cuando tiene partido oficial el “Granca” y se edita en formato revista.
Doble Pivote compite con otras publicaciones como pudiera ser La Provincia, Canarias 7, ya que son publicaciones de pago y su periodicidad es diaria. Dichos periódicos carecen de una característica propia de Doble Pivote nosotros si somos netamente deportivos, acción que ellos no, aunque tengan una sección de deporte local.
Otros de los rivales de Doble Pivote son: el
Marca o As. Además, de ser
periódicos de pago y de periodicidad diaria, son publicaciones de carácter nacional. Por eso, no debemos considerarlos como un rival directo , ya que no toda la información es meramente de la Isla de Gran Canaria.
4. Análisis DAFO Para valorar el mercado debemos analizar tanto las Debilidades y las Fortalezas internas, como las Amenazas y las Oportunidades externas, ya que todo es una cadena, la cuál consiste en que nuestra empresa Doble Pivote convierta las Amenazas de los competidores en Oportunidades para la propia empresa y las Debilidades convertirlas en Fortalezas, al fin y al cabo van todas enlazadas con un objetivo común, estar preparados a cualquier acción de la competencia, consiguiendo así ser proactivos. Ahora se pasa a comentar el DAFO de Doble Pivote. Debilidades: -
Al ser gratuito se financia únicamente de la publicidad.
-
Su difusión es menor que otros periódicos locales.
Fortalezas: -
Se reparte en el sector donde se concentra su público.
-
Tiene un público específico.
-
Es una publicación gratuita y se encuentra al alcance de cualquier persona
-
Tiene noticas de carácter nacional y local a nivel deportivo
-
Fuerte desarrollo de las secciones de deporte
-
Aspecto juvenil, llamativo.
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-
Gran difusión en sus últimas ediciones.
-
Publicación de temas de interés para nuestro público objetivo.
-
La sencillez de su diseño, el uso del color y la mayor relevancia que conceden a la imagen, especialmente en portada, lo hacen más atractivo visualmente.
Oportunidades: -
Es el único periódico gratuito en Canarias .
-
Ofrece información variada en lo referente al deporte.
-
Cubre varias zonas de isla de Gran Canaria.
-
Es el periódico más leído en los eventos deportivos (Estadios de fútbol, de baloncesto…)
-
Dedica más espacio deportivo a nivel local que sus competidores.
-
Tiene una apariencia atractiva, juvenil y fresca.
-
Permite mayor retroalimentación entre sus lectores.
-
Tiene una tirada semanal.
Amenazas: -
Otros periódicos deportivos con gran renombre
-
Ofrecen una gama más amplia a nivel nacional
-
Su difusión en el punto de distribución es más fuerte.
5. Estrategias de Clientes 5.1 Público objetivo Delimitar nuestro público objetivo es muy importante para poder estimar la demanda. Nuestro público objetivo como
ya
hemos ido comentando
anteriormente, son todos aquellos hombres entre los 15-60 años de edad, aficionados al deporte, los cuales
desean estar informados sobre la
actualidad deportiva que acontece en la Isla.
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5.2 Segmentación de clientes
Estamos ante un producto cuyo público objetivo serán los jóvenes y los adultos. Con edades comprendidas entre los 15 y los 60 años por lo que es un público bastante amplio que nos permitirá tener gran cantidad de lectores. Este producto va dirigido a todas las personas que les guste el deporte y a la misma estén interesados en estar informados de todo lo relacionado con el deporte concretamente de la Isla de Gran Canaria.
Variables Demográficas y Geográficas Estamos ante un periódico meramente creado para los hombres con unas edades muy diversificadas que van desde
los 15 hasta los 60 años
aproximadamente, indiferentemente su estado civil, estudios realizado y profesión, concretamente de las zonas urbanas y suburbanas de Las Palmas de Gran Canaria. Doble Pivote al tener un emplazamiento bastante eficaz lo leen diferentes clases sociales. Hemos decidido realizar una distribución en exterior debido al que el clima en Gran Canaria es bastante bueno durante todo el año.
Variables Psicográficas y Conductuales Doble Pivote se encuentra ante un estilo de vida bastante variable que van desde personas con escasos recursos económicos hasta personas de un alto nivel de vida. La gran parte de los intereses de nuestros lectores se centran en conocer un poco más de la actualidad deportiva que abarca nuestra Isla, ya que lo consideran como cultura general y sobretodo poder estar informado de nuestros equipos Canarios. Con el paso conseguido tener una
de los meses Doble Pivote ha
imagen propia de marca, consiguiendo que no
tengamos que ofrecerlo sino que el lector venga directamente a buscarlo cuando vea a las promotoras o simplemente adquirirlo a través de las cestas.
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Variables de Uso y Beneficio El beneficio que busca Doble Pivote para sus clientes con su creación es que estén al día de la actualidad deportiva Canaria. Con el paso de los meses, hemos comprobado como el uso de Doble Pivote aumenta no solo con nuestros repartos, sino hasta el punto de llegar a lugares donde nunca hemos repartido y encontrarnos nuestro periódico. No tenemos un volumen de compra establecido ya que somos un producto de tirada gratuita que vive de los anunciantes (empresas), teniendo como consecuencia que muchos lectores opten por leer Doble Pivote antes que otros periódicos que también son de tirada gratuita, consiguiendo así una lealtad de imagen en muy poco tiempo.
Con respecto a la segmentación del mercado de las organizaciones tenemos que tener en cuenta todas aquellas empresas locales de cualquier tamaño, cuyos clientes potenciales tienen las mismas características que los lectores de Doble Pivote. No solo vamos a vender el espacio publicitario en empresas relacionadas con el mundo del deporte, sino que publicitamos diferentes tipos de empresas de diversidad de sectores, siempre que para ellas su público objetivo sean nuestros lectores y así puedan aumentar el número de impactos y beneficiarnos ambos de este proyecto.
6. Política de producto
Nuestro producto es un periódico deportivo gratuito de publicación semanal. En Doble Pivote no primarán las noticias de última hora, ya que para ello los consumidores tienen otro tipo de medios a la hora de conseguir esa información. Los contenidos de Doble Pivote reflejarán lo que va a suceder durante el fin de semana en el deporte gran canario, para ser herramienta eficaz de consulta de los lectores y poder ser compartido con la familia y los amigos. Se concederá un gran protagonismo a las entrevistas con las personalidades del deporte local más influyentes, a reportajes que narren historias curiosas del presente y pasado del mundo deportivo insular, y haremos un repaso de la actualidad de los deportistas isleños que compiten fuera de la comunidad.
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Todo ello con un tono desenfadado y cercano que garantiza una plantilla de redactores jóvenes , con ganas y aptitudes para triunfar en el periodismo.
Doble Pivote tiene una tirada de 7000 ejemplares semanales, con 16 páginas a color, con un tamaño tabloide (289mm x 390mm). Su difusión será cada viernes y sábado en los puntos capitalinos con mayor tránsito de potenciales lectores. Haremos refuerzo en los eventos deportivos que tengan lugar durante el fin de semana y su reparto será efectuado por una empresa de promotoras profesionales además de cestas con los mismos. Como podemos observar al ser un periódico podemos clasificar el producto según su durabilidad como un producto tangible no duradero, ya que se consumen o se utilizan con rapidez, por otra parte, cuando hablamos de su tipo de uso debemos decir que es un producto de conveniencia, ya que es un producto cotidiano que se adquiere frecuentemente. Doble Pivote al ser una publicación gratuita presenta una serie de ventajas, la crisis de los medios impresos pasa por verse obligado a pagar por una información desactualizada, ya que a día de hoy se puede obtener con inmediatez en otros medios de comunicación sin tener que pagar por ella. Sin embargo, las publicaciones gratuitas ofrecen una información con el valor añadido para los lectores de no pagar por dicha información y para las empresas de que su difusión se multiplica, ya que van pasando de mano a mano con un efecto casi viral. Por ejemplo la audiencia de un periódico gratuito nacional como el 20 minutos triplica su difusión, es decir, de media, tres personas leen un mismo ejemplar.
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6.1. Esencia del producto
Cuando hablamos de este concepto nos referimos al beneficio esencial que otorga un determinado producto, es decir, la necesidad básica que nuestro producto debe satisfacer al consumidor. Respecto a nuestros productos la necesidad básica sería que Doble Pivote sirva como herramienta eficaz de consulta de los lectores y poder ser compartido con la familia y amigos. Además de otorgar una información especializada acerca de lo que va a acontecer durante el fin de semana con previas, análisis, entrevistas y reportajes con los protagonistas del mundo del deporte local. 6.2. Características tangibles del producto Este apartado está relacionado con la
propuesta de valor que lo hace
diferente al resto de periódicos. Doble Pivote ofrece la actualidad en el ámbito deportivo canario acompañado de una
agenda polideportiva,
teniendo como consecuencia un mayor número de impactos a nivel de publicidad junto a la localización, especialización, emplazamiento
y la
diversidad de deportes.
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6.3. Logotipo El logotipo de Doble Pivote refleja completamente la identificación de la propia marca, hemos querido elaborar un logotipo sencillo y directo, en el cuál se refleje directamente cuál es nuestro Público Objetivo.
La idea del nombre del periódico Doble Pivote surge a lo largo de la creación del mismo, como los dueños y creadores de este bien son dos periodistas, pues vieron factible la palabra doble y por otra parte la palabra pivote se utiliza mucho en diversidad de deportes por ello la eligieron. También decir, que este nombre estaba muy de moda “posición doble pivote” en la selección española, por lo que finalmente se creo la marca Doble Pivote. Doble Pivote basa su logotipo en dos colores bastantes clásicos como son el azul y el negro. El azul es un color fresco, tranquilizante y se le asocia con la mente, refleja conocimiento, integridad, poder, seriedad. El azul es un color típicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres, por lo que en general será un buen color para asociar a productos para estos. Por otra parte, el negro refleja protección y misterioso. El negro representa también autoridad, fortaleza, intransigencia y
se asocia al prestigio y la
seriedad.
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6.4. Claim “El periódico deportivo gratuito de Gran Canaria” En lo que se refiere al claim, lo que buscamos es trasmitir un mensaje claro, fácilmente entendible y que esté relacionado con nuestro posicionamiento. Con él buscamos que nos vean como una empresa que realiza semanalmente un periódico gratuito cargado de profesionalidad y cariño, con información deportiva de la isla de Gran Canaria. 6.5. Doble Pivote Online Como es una empresa de nueva creación, actualmente para asentar el periódico online lo único que hace Doble Pivote es colgar el archivo íntegro del periódico (en PDF) en una web que se llama ISSUU, que se encarga de que se pueda visualizar una publicación electrónica de forma parecida al papel. El sistema para pasar las páginas es imitando al pase de un periódico físico el cual se llama "flip book", que se puede tirar de los extremos de las páginas para pasar a otra.
Esta web permite utilizar el enlace para ponerlo en otras páginas web y visualizarlo por smartphones, ipads, etc, y también puedes incrustar el periódico en otra página con un código que te dan (es decir, que si yo tengo una página web, no hace falta linkar a otra página, sino que lo puedes meter en la tuya). Es una página muy simple de registrarse, subir el archivo en PDF y listo. Además por otra parte te permite controlar las visitas que tiene nuestro periódico. A corto plazo la empresa Doble Pivote ve factible y necesario crear su propia página web. 6.6 Diferenciación con la competencia La SI diferenciación con la competencia es la clave de nuestro éxito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás (ser competitivo), sino en ser distintos y esto es por lo que trabaja día a día Doble Pivote. Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer a la
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competencia de otras empresas más poderosas. La base de nuestra diferenciación es que somos un periódico deportivo gratuito con diversidad de información de la Isla de Gran Canaria (local) además de hablar de la agenda polideportiva con periodicidad semanal.
7. Política de Precios El precio es realmente la única variable del MK Mix que genera ingresos, así como también es la variable más flexible, por lo que es muy importante realizar una correcta determinación del mismo, basándose así en una buena estrategia. Para realizar una buena estrategia Doble Pivote no se ha orientado de la competencia, ya que estamos ante un periódico totalmente gratuito. No obstante, nuestros productos como hemos destacado anteriormente poseen una ventaja competitiva con respecto a la competencia (información general de deportes) , lo cual también hay que tenerlo en cuenta a la hora de la fijación de precios que en este caso serán para todas aquellas empresas que deseen publicitarse en nuestro periódico. Por lo que nuestra política de precios se basará en “cuota por uso de publicidad”. (Anexo II)
8. Política de Distribución
Doble Pivote tiene un canal de distribución directo de nivel 0 (de la imprenta a los consumidores), puesto que vamos a crear los periódicos con la ayuda de personal cualificado, por lo que únicamente contaremos con un proveedor cual es la imprenta AGA. La comercialización para la captación de empresas que se publicitan en el periódico consiste en un proceso lento y decisivo. En primer lugar, los comerciales de la empresa (dueños de Doble Pivote) , visitan a las empresas con cita previa para ofrecer al departamento de Marketing o al propio directivo de la empresa , para dar a conocer el producto , las tarifas y las ventajas de anunciarse en Doble Pivote. Nos diferenciamos de la competencia, respecto a nuestro canal de distribución en que nos dirigimos directamente a nuestros clientes, a través del reparto del periódico los viernes y sábados con promotoras y cestas
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distinguiéndonos así
de la competencia que utiliza otros canales de
distribución, como son los estancos, quioscos etc. (Anexo III)
9. Política de Comunicación La comunicación de Doble Pivote es muy importante, y por este motivo es imprescindible realizar una buena política de comunicación. Lo que realmente queremos, es conseguir que el plan de comunicación esté englobado con el plan de marketing en general, generando así una comunicación integrada. Destacar que las acciones que va a desarrollar Doble Pivote se va a llevar a cabo para crear el posicionamiento que deseamos, sin olvidarnos de otro objetivo básico de la comunicación, que es influir en un aumento del número de empresas que se publiciten y un aumento del número de lectores. Para conseguirlo y llegar a nuestros lectores e inversores, hemos decidido llevar a cabo las siguientes herramientas de comunicación, correspondientes al Mix de Comunicación.
9.1 Medios Above the Line Debido al público y la poca inversión que podemos hacer, ya que es una empresa de nueva creación que depende mucho de la inversión publicitaria de empresas externas, debemos ir paso a paso consiguiendo así ganar un hueco en el mercado y crear una verdadera notoriedad de marca. Hemos decido utilizar los medios convencionales (radio, televisión y exteriores) para poder generar un impacto de marca a la población canaria, ya que son los medios más consumidos entre nuestro target.
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Ranking de Consumo de Medios para el target de Doble Pivote (%).
Doble Pivote
91
100
63
60
54
43
50
29 3
0 Televisión
Radios
Exterior
Revistas
Internet
Diarios
Cine
Fuente: EGM 1er ACUM. MOVIL´13. % Consumo para el target
Para el target de Doble Pivote los medios más consumidos son Televisión, radio y exteriores. Para poder crear imagen y valores de marca utilizaremos un publirreportaje en televisión acompañado de radio y exteriores, ya que éstos engloban a los medios convencionales.
9.1.1. Televisión
En televisión hemos decido realizar las siguientes acciones diferenciadas en TV Canaria y Canal 9.
TV CANARIA: En dicha cadena la acción que realizaremos es la de un publirreportaje de 60 segundos donde daremos a conocer el periódico.
CANAL 9: En
el programa Nueve Deportes concretamente en la sección de Redes
Sociales, conducido por Tania Sánchez, se encargará de mostrar y comunicar
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la publicación semanal del periódico. Todo esto a coste cero, ya que Doble Pivote anuncia Canal Nueve de forma gratuita en su periódico. Se trata de un intercambio de prestaciones.
9.1.2. Radio En Radio optaremos por una cuña de 20” donde predominará la imagen de marca. La cadena que mejor se adapta a nuestro target son los 40 principales y Cadena Ser. En Cadena Ser nos sale 425€ mensuales, 3 cuñas diarias de Lunes a Viernes. En
los 40 Principales
nos sale 480€ mensuales, 3cuñas diarias de Lunes a
Viernes.
9.1.3 Exteriores Doble Pivote ha decido insertar 5 vallas anuales (350€ /mes cada una) en diferentes puntos de la isla de Gran Canaria, ya que las vallas publicitarias son el soporte de publicidad exterior por excelencia capaces de convertir cualquier mensaje en algo grande. La publicidad en vallas resulta adecuada para un gran número de anunciantes, ya que consigue un elevado índice de notoriedad y su contratación resulta flexible y económicamente asequible. Con dichas vallas conseguiremos reforzar la imagen de marca.
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9.2 .Medios Below the Line
9.2.1 Marketing Directo (Trípticos)
Enviaremos folletos con la información de Doble Pivote a las empresas donde queremos dar a conocer nuestro producto con las correspondientes tarifas que tenemos por si en algún momento quieren anunciarse. Por otra parte, se les ofrecerá un tríptico a los lectores incorporado al periódico, donde se les dará a conocer las características propias del producto, como por ejemplo, donde repartimos el periódico, cuando, junto a las características del mismo.
El coste de la impresión de 7000 folletos para los lectores asciende a 500€. El coste de la impresión de 7000 folletos para las empresas asciende a 700€. 9.3. RRPP Esta acción es muy diversa dentro de la empresa, debido a que sus protagonistas (periodistas) acuden habitualmente a eventos y programas de televisión y radio relacionados con el deporte,
donde no van
hablar del
periódico en sí pero siempre sale a la luz la crónica semanal del periódico. Habitualmente, acuden a los programas Canal Nueve Deportes y Cadena Ser.
9.3.1. RRPP en Redes Sociales Facebook, Twitter , YouTube y Instagram son tres herramientas totalmente gratuitas, tanto su creación, como su mantenimiento, por lo que no supondrá ningún gasto para la empresa. Facebook lo utilizaremos para dar más información de nuestra empresa, así como para subir las fotos de las diferentes entrevistas que realicemos. Otros aspectos que creemos muy importantes de enfocar en esta red social son los artículos y reportajes relacionados con el deporte canario. Además, en el muro se irá dando información sobre todos aquellos eventos o acciones que patrocinemos. Ubicaremos una aplicación en la cual nuestros usuarios puedan comentar sus historias o vivencias con algún famoso del mundo del deporte o
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simplemente quieran compartir la actualidad deportiva. No olvidemos que es un espacio creado para
hacer participes a los seguidores de nuestras
acciones.
La función de nuestro periódico en Twitter va hacer generar ruido para dar a conocer nuestra labor periodística sobre los deportes canarios. También, seguiremos a profesionales de los diversos deportes de la Isla, buscando así generar el que hablen de nosotros, obteniendo como resultado la creación de imagen de marca. Por otra parte, los periodistas de Doble Pivote se encargan de retransmitir vía twitter los diferentes acontecimientos deportivos, siendo compartido a la misma vez con sus seguidores.
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En YouTube, optaremos por un canal en el cuál se subirán los videos de las entrevistas realizadas a los diferentes protagonistas que pasan todas las semanas por la redacción. Dicho Canal también será aprovechado para promocionar los eventos y patrocinios que realizaremos.
Con lo que respecta, a Instagram comercializar
lo vemos importante a la hora de
nuestra marca, ya que más del 40% de las marcas más
importantes del mundo tiene una cuenta en dicha aplicación. Al igual que las demás redes sociales, es una aplicación gratuita tanto para dispositivos IOS y Android cuyo fin es el de crear y compartir fotografías tanto dentro de la misma app o como fuera en otras redes sociales (Twitter y Facebook). Desde su lanzamiento en 2010, los usuarios de dicha aplicación
no paran de
aumentar. Actualmente, cuenta con más de 100 millones de usuarios. Las ventajas que esta red social aporta a Doble Pivote son; 1. Mostrar el lado más humano de nuestra marca. 2. Incentivar el consumo de nuestro periódico. 3. Presencia en otras redes sociales. Al tener sincronización con las demás redes sociales, podemos ser reconocidos en Instagram por nuestros seguidores. 4. Conocer las estadísticas en Instagram para así saber las fotografías más vistas, número de comentarios y los likes.
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Con estas 4 redes sociales lo que vamos a conseguir es que hablen de Doble Pivote, produciéndose así el conocido “boca-boca” considerado como una de las mejores forma de dar a conocer nuestro periódico , obteniendo así una mayor número de empresas que se quieran publicitarse en el mismo y un aumento de lectores.
9.4. Eventos
Objetivos Generales de los Eventos: •
Imagen de marca
•
Incitar el número de anunciantes y de lectores
•
Aumentar tráfico en Redes Sociales
•
Aumentar el número de ejemplares publicados
De todas estas la que consideramos más relevante es la imagen de marca, debido a que el periódico es de nueva creación y poco conocido por el público y lo que queremos es generar ruido y que hablen de Doble Pivote. Decir que durante el evento habrán cestas con los periódicos de Doble Pivote, para que todo el mundo lo pueda coger. Las empresas que nos ayudarán a realizar dicho evento son las siguientes; Grupo Ralons, Canal Nueve, Gloria Palace y Hermet.
9.4.1. Evento en La Playa de Las Canteras
Queremos realizar un evento diferente y original en el que los valores de la marca se vean reflejados en los pequeños detalles y en el que los asistentes disfruten de un día en la playa diferente divertido y excepcional en el que se pueda generar la comunicación entre los asistentes en un ambiente deportivo y saludable, sin olvidar los aspectos profesionales que deben envolver el evento.
El evento será realizado el sábado 20 de julio de 2013, en la playa de las Canteras. Hemos elegido este día y lugar porque queremos realizar un evento al aire libre y cuando mejor se está en la playa de Las Canteras es en verano.
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Hemos elegido el mes de julio porque la gran mayoría del público se encuentra de vacaciones en agosto y así asistirán un mayor número de personas. El horario establecido es desde las 12 horas del mediodía hasta las 18 horas de la tarde. Debemos recordar que es un acto en el que podrán asistir todos los públicos.
Ofrecemos un cuadro resumen de las diferentes actividades que se realizarán en la playa capitalina de la isla de Gran Canaria. (Anexo IV)
9.4.2. Patrocinio de Eventos
Durante el verano los diferentes municipios de la Isla se dedican a realizar torneos de Fútbol Sala (7 jugadores). Nuestro objetivo es poder patrocinarnos y a la misma vez dar a conocer el periódico en aquellos municipios donde todavía por logística no podemos llegar, todo esto se podrá llevar a cabo con la ayuda correspondiente a los diferentes ayuntamientos y organizadores. Otra opción que también podríamos llevar a cabo, es el asociarnos con una bebida energética, la cual, nos traerá una serie de beneficios como pueden ser; la disminución de nuestro coste a la hora de la participación en el torneo.
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9.5 Tarjeta de visita Las tarjetas de visita las utilizaremos como medio para hacer publicidad de Doble Pivote y con ello contactar con las potenciales empresas del ámbito canario y también por otra parte para poner nuestra dirección, web, email y teléfono de contacto. Para ello imprimiremos 1.000 unidades simplemente para tenerlas en diferentes puntos de las islas, además de tenerlas los propios socios y comerciales para que así posibles clientes puedan contactar con la empresa. 9.6. Página Web Como dijimos anteriormente la página web de Doble Pivote la quieren crear en el corto plazo, ya que es una herramienta necesaria para una empresa de nueva creación. Para el posicionamiento www.doblepivote.com.Haremos SEM (Search Engine Marketing) gestionado por Google Adwords. Esta herramienta consiste en optimizar la web para que aparezca en los primeros puestos, en los motores de búsqueda, generando el volumen y la calidad del tráfico de nuestra web. Utilizando KeyWords como Deportes, Las Palmas, Unión Deportiva Las Palmas, Herbalife Gran Canaria, Periódico Deportivo y Doble Pivote todas ellas en español. El precio estimado para el SEM es de 101 € anuales. Con unas impresiones anuales de 629 y 514 clics anuales aproximados. (Anexo V)
10. Retorno de la Inversión (ROI) El ROI general de Doble Pivote para el 2014, se calcula teniendo en cuenta en primer lugar el Beneficio. Se estima tener para el primer año en el mercado un beneficio que asciende a 24.000€ y de estos estimamos gastar unos 13.001 €. De los 10.445 € que invertimos en Marketing estimamos obtener unos ingresos de 13.001€ ROI esperado (Año2014): ((13.001€ - 10.445 €)/10.445€))*100= 24%
Doble Pivote obtendrá el 24% de retorno de la inversión.
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11. Timing
ene13
feb13
mar13
abr13
may13
jun13
jul13
ago13
sep13
oct13
nov13
Cu単a de radio ( 40 principales ) Cu単a de radio ( Cadena Ser ) Cu単as de Televisi坦n (TvCanaria) Evento Tarjetas de Visita Patrocinio Vallas SEM Marketing directo
29
dic13
12. Presupuesto de Marketing
Comienzo ejercicio: GASTOS POR ACCIONES ROI Año 2014 PRESUP.2015 PRESUP.2016
Presupuesto de marketing Doble Pivote ene-13 Presupuesto total
401
feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 842
92
742
501
866
jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 2.497
1.439
501
480
480
480
425
425
750
750
767
417
576
Media mensual 803
Comunicaciones Cuña de radio ( 40 principales )
10.445
Total
Total
Total
Total
13.001 €
24%
14.500
16.000
GASTOS POR ACCIONES 480
480 425
Cuña de radio ( Cadena Ser )
480 425
425
Cuñas de Televisión (TvCanaria)
480 425
3.360 425
808
Evento Tarjetas de Visita
Total
250
250
250 200
Patrocinio 350
Vallas
350
250 200
350
350
350
3.360 €
2.975
2.975 €
1.500
1.500 €
808
808 €
250
1.000 €
200
400 €
1.750
1.750 €
SEM
9,00
9,00
9,00
9,00
9,00
7,50
5,63
6,43
9,00
9,00
9,00
9,00
9,00
101 €
Marketing directo
142
58
83
58
142
83
58
58
142
83
58
142
92
1.108 €
Total comunicaciones
401
842
92
742
501
866
2.497
1.439
501
767
417
576
803
13.001 €
ANEXOS
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ANEXO I PERMISO
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Proyecto EM:COM
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ANEXO II PRECIOS DE INSERCIÓN DE PUBLICIDAD
Faldón Horizontal
Tamaño: (2x5):83x245mm Tarifa: Mensual: 450€ Trimestral: 300€/mes
Faldón Vertical
Tamaño: (5x2):165x98mm Tarifa: Mensual: 450€ Trimestral: 300€/mes
Cupones o Recortables
Tamaño:(2x2):95x95mm Tarifa: Mensual: 200€ Trimestral: 150€/mes
Proyecto EM:COM
Media Página
Tamaño: (4x5):165x245mm Tarifa: Mensual: 750€ Trimestral: 600€/mes
Taco de Portada
Tamaño: (3x2):124x95mm Tarifa: Mensual: 600€ Trimestral: 450€/mes
Página Completa
Tamaño: (8x5):330x245mm Tarifa: Mensual: 1000€ Trimestral: 300€/mes
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ANEXO III Distribución
●7,000 ejemplares semanales ●Audiencia estimada de 20,000 lectores ●16 páginas a todo color, tamaño tabloide (289 mm x 360 mm) ●Reparto efectuado por una empresa de promotoras profesionales ●Difusión cada viernes y sábado abarcando puntos de la isla con diversidad de perfil de lectores:
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
Calle Tomas Morales(zona de Institutos)
Calle Mayor de Triana
Avenida José Mesa y López
Arucas
Estadio de Gran Canaria ( 7 Palmas)
Playa de Las Canteras/Las Arenas
Pabellón Juan Vega Mateos(Galdar)
Distribución en Cafeterías y Centros de Centro Insular de Deportes
Ocio
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ANEXO IV
EVENTO EN LA PLAYA
Horario
12 horas hasta 13 horas
Acto
Talleres infantiles + preinscripción para el campeonato DOBLE PIVOTE, tanto para fútbol playa como volley playa.
13 horas hasta 15 horas
Desarrollo del campeonato según el número de equipos de volley playa y fútbol playa. Aproximadamente
15-20
minutos
cada
partido. Los equipos pueden ser mixtos.*
15 horas hasta 16 horas
Descanso
para comer
animación
de
Dj´s
y
junto con la Bailes
de
las
animadoras.
16 horas hasta 17.45 horas
17.45 hasta 18 horas
Gymkana “Doble Pivote”
Entrega de premios y cierre del evento con “Doble Pivote “
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Presupuesto
Acción
Precio
Red de volley
Coste = 0
Porterías
Coste = 0
Carpa
180€
Lona Deslizante
40€
10 skies de madera
80€
5 lonas circulantes
72,95€
10 aros
15€
5 canoas
100€
4 bailarinas
200€
Dj´s
120€
TOTAL
807,95€
Alquiler de porterías Fútbol; cedidas por el equipo de futbol CD Carrizal. A cambio de una página de publicidad en una tirada. Alquiler de Red de Volley Playa; será cedida por un equipo de aficionados que juega en las Alcaravaneras.
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Proyecto EM:COM
ANEXO V SEM
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EL Lienzo de Doble Pivote: Análisis y generación de los modelos de Negocio.
PARTNERS CLAVES
Imprenta AGA Promotoras ServiPublic
ACTIVIDADES CLAVE
Publicidad económica Mayor rotación de lectores
Canal 9 (Publicity) Deporte local Eventos deportivos Distribución
ESTRUCTURA DE :
Imagen de marca Generación de noticias
PROPUESTA DE VALOR
Actualidad en el ámbito deportivo canario Agenda polideportiva gratuita
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Fidelización y trato directo con las empresas que se publicitan Redes Sociales
Mayor nº de impactos a nivel de publicidad Relación Personal Localización CANAL DISTRIB. Y Especialización COMUNICACIÓN
SEGMENTOS DE CLIENTES
Hombres de 15-60 años Aficionados al deporte Empresas PYMES y Grandes empresas locales que su público objetivo sean nuestros lectores
FLUJO DE:
Emplazamiento
Actividad Comercial Diversidad de deportes
Costes 1. Impresión periódico 2. Promotoras para el reparto
RECURSOS CLAVES
Canal 0 ( De la imprenta a los lectores, mediante promotoras o A elección del cliente : mensual o cestas) trimestral WEB ISSUU : publicación electrónica de forma similar al periódico en papel Espacio publicitario Equipo comercial Facebook, Twitter,Youtube e Istagram
Información del deporte local RRHH e Intelectuales y humanos Redactores, periodistas y diseñador gráfico
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