PROYECTO FINAL EM:COM 2.013 EXECUTIVE MASTER EN MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE ZONA BOXES TRIATLÓN REALIZADO POR ADRIÁN JIMÉNEZ OLIVA LAS PALMAS DE GRAN CANARIA, 25 DE JUNIO DE 2.013
INDICE 1. 2.
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HISTORIA Y SITUACIÓN ACTUAL DE ZONA BOXES…………………………………..Pág. 2 PLAN DE MARKETING……………………………………………………………………….Pág. 3 2.1 ANALISIS EXTERNO…………………………………………………………………….Pág. 3 2.1.1 Introducción al Triatlón………………………………………………………Pág. 3 2.1.1.1 Historia…………………………………………………………………..…Pág. 3 2.1.1.2 Distancias………………………………………………………………….Pág. 3 2.1.1.3 Modalidades……………………………………………………………….Pág. 4 2.1.1.4 Reglas………………………………………………………………………Pág. 4 2.1.2 Competencia……………………………………………………………………Pág. 5 2.1.2.1 Competencia Offline……………………………………………………..Pág. 5 2.1.2.2 Competencia Online……………………………………………………..Pág. 5 2.1.3 El Triatlón en España y en Canarias……………………………………….Pág. 6 2.1.4 Perfil del Triatleta……………………………………………………………...Pág. 7 2.2 ANALISIS INTERNO……………………………………………………………………..Pág. 8 2.2.1 Productos……………………………………………………………………….Pág. 8 2.2.1.1 Triatlón……………………………………………………………………..Pág. 8 2.2.1.2 Montaña o Raid de Aventura…………………………………………...Pág. 8 2.2.1.3 Alimentación Deportiva………………………………………………....Pág. 8 2.2.1.4 Servicio de Taller…………………………………………………………Pág. 8 2.2.2 Calidad…………………………………………………………………………..Pág. 9 2.2.3 Precios…………………………………………………………………………..Pág. 9 2.2.4 Clientes………………………………………………………………………...Pág. 11 2.2.5 Canales de Distribución y Comunicación………………………………Pág. 12 2.3 SEGMENTACIÓN……………………………………………………………………….Pág. 13 2.4 ANÁLISIS DE SITUACIÓN…………………………………………………………….Pág. 14 2.5 OBJETIVOS……………………………………………………………………………...Pág. 14 2.6 ESTRATEGIAS DE MARKETING…………………………………………………….Pág. 15 2.6.1 Apertura de un nuevo local en el CC Atlántico Vecindario………….Pág. 15 2.6.2 Actualización y mejora de la página Web……………………………….Pág. 16 2.6.3 Organización de un Evento Deportivo propio………………………….Pág. 17 2.6.4 Creación de un Equipo Deportivo con el nombre de la Marca………Pág. 18 2.6.5 Realizar una campaña de Email Marketing ……………………………..Pág. 19 2.6.6 Crear un Programa de Fidelización de Clientes……………………….Pág. 19 2.6.7 Realizar una Estrategia de Social Media………………………………...Pág. 20 PLAN DE COMUNICACIÓN………………………………………………………………..Pág. 22 3.1 TIMMING…………………………………………………………………………………Pág. 22 3.2 ACCIONES A REALIZAR……………………………………………………………...Pág. 22 3.2.1 Acciones ATL…………………………………………………………………Pág. 22 3.2.1.1 Prensa…………………………………………………………………….Pág. 23 3.2.1.2 SEO o Search Engine Optimization…………………………………Pág. 23 3.2.1.3 SEM o Search Engine Marketing…………………………………….Pág. 24 3.2.1.4 Concursos en Redes Sociales……………………………………….Pág. 25 3.2.1.5 Campaña de Social Media…………………………………………….Pág. 26 3.2.2 Acciones BTL…………………………………………………………………Pág. 26 3.2.2.1 Evento de Inauguración del Nuevo Establecimiento…………….Pág. 26 3.2.2.2 Publicidad Exterior……………………………………………………..Pág. 27 3.2.2.3 Patrocinio de Eventos Deportivos…………………………………..Pág. 28 3.2.2.4 Email Marketing…………………………………………………………Pág. 28 3.3 PRESUPUESTO…………………………………………………………………………Pág. 29 3.4 SEGUIMIENTO…………………………………………………………………………..Pág. 29 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………Pág. 30 ANEXOS………………………………………………………………………………………Pág. 31
Adrián Jiménez Oliva
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1. HISTORIA Y SITUACIÓN ACTUAL DE ZONA BOXES TRIATLÓN La historia de Zona Boxes Triatlón es la historia de tres amigos enamorados de un deporte, el Triatlón. Durante años, mientras entrenaban juntos, hablaban de lo difícil que era conseguir materiales y equipamiento de calidad para los entrenamientos y las competiciones en Canarias y también se quejaban de lo caro que eran, debido a que había que pedir esos materiales al resto de España o al extranjero y el precio de los productos aumentaban por los gastos de envío. Así, sin darse cuenta, habían descubierto un nicho de mercado aún sin explotar, el de un deporte que cada día crecía más y que incluía tres deportes en uno. Tras pensarlo mucho y tantear un poco el mercado decidieron unir capitales y trabajo para crear Zona Boxes Triatlón. En Marzo de 2.006 al fin abrían sus puertas en un pequeño local en el humilde barrio de Guanarteme en Las Palmas de Gran Canaria ya que su presupuesto de apertura era mínimo y se trataba de un local barato. Durante los primeros años, a pesar de que el negocio avanzaba, surgieron desavenencias entre los tres socios acerca de la gestión de la empresa por lo que en el año 2.009, aprovechando que el dueño del edificio decidió hacer obras, dos de los socios decidieron abrir su nueva tienda en la Avenida Pintor Felo Monzón en Siete Palmas, quedándose el tercer socio en el antiguo local de Guanarteme que a día de hoy se encuentra cerrado. El cambio de establecimiento al barrio de Siete Palmas fue un completo éxito puesto que, gracias al crecimiento del negocio y a que se trata de un local más amplio, se llega a facturar el triple que en el antiguo local. En los últimos años se ha notado la crisis económica y el alto paro que existe en Canarias, pero al mismo tiempo, Zona Boxes Triatlón ha ganado notoriedad y prestigio entre los triatletas de la isla por lo que los resultados han sido estables y positivos, exceptuando el pasado año 2.012 con resultados negativos e irregulares. El año 2.013 ha empezado bien por lo que se empiezan a salvar los resultados del año pasado. La ilusión por lo que queda por venir, debido a que es un negocio joven, y el amor por un deporte espectacular que une fuerza de voluntad, entrenamiento, motivación y superación; hacen que los propietarios de Zona Boxes Triatlón miren hacia el futuro con optimismo.
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2. PLAN DE MARKETING
2.1 ANÁLISIS EXTERNO En este apartado paso a analizar el Triatlón a nivel Mundial, en España y, en especial, en Canarias.
2.1.1 Introducción al Triatlón.El triatlón es un deporte individual y de resistencia, que reúne tres disciplinas deportivas: natación, ciclismo y running. Se caracteriza por ser uno de los deportes más duros que existen en el panorama competitivo internacional actual. Los deportistas que lo practican mantienen un severo calendario de entrenamientos para poder hacer frente a las exigentes condiciones de las pruebas, tanto físicas como psicológicas. En España existían 4.000 federados en el año 2.000 y han seguido aumentando a pasos agigantados hasta los más de 21.000 actuales.
2.1.1.1 Historia El triatlón empieza, según la leyenda popular, por una apuesta entre marines norteamericanos, en el año 1978, en la isla de Hawái, para dilucidar qué deporte y por tanto qué deportista sería el más duro y completo en su conjunto, un nadador, un atleta, o un ciclista, que daría origen al actual Ironman de Hawái, pero hay otras fuentes que citan carreras realizadas muchas décadas antes de este hecho, que podrían considerarse como un precedente del triatlón actual. Este deporte hizo su debut en los Juegos Olímpicos de Sídney, en el año 2000, con la distancia olímpica (1500 m de natación, 40 km de ciclismo y 10 km de carrera a pie). Desde su fundación, el triatlón ha crecido significativamente y en la actualidad incluye miles de carreras con cientos de miles de competidores en todo el mundo cada año.
2.1.1.2 Distancias La distancia original del triatlón, que es utilizada en los Ironman, consta de 3800 m de natación, 180 km de ciclismo y 42 km de carrera a pie. Pero esa distancia se suele acortar comúnmente a la distancia Olímpica (1500 m de natación, 40 km de ciclismo y 10 km de carrera a pie) y Sprint (750 m de natación, 20 km de ciclismo y 5 km de carrera a pie). En esta última se recomienda participar a los debutantes de este deporte. Para los menores de edad se hacen distancias más cortas, conocidas como IronKid, que constan de la mitad de la distancia Sprint e incluso menores para los más pequeños (de 7 a 12 años), de modo tal que no se les lleva al desgastador esfuerzo físico y mental que se utiliza en largas distancias. Otra prueba vigorosa es Half Ironman o 70.3, que consta de 1900 m de natación, 90 km de ciclismo y 21 km de carrera a pie; generalmente son pruebas clasificatorias para competir en un Ironman.
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2.1.1.3 Modalidades Existen otras modalidades del triatlón, como el duatlón, que aplica el orden siguiente: carrera a pie - ciclismo - carrera a pie; tiene una variante que es el duatlón de montaña, realizada en caminos no asfaltados y con una BTT. El acuatlón consiste en carrera a pie - natación - carrera a pie, en el orden indicado para cada modalidad y sin parar el cronómetro en la prueba. Otra prueba de deporte combinado es el triple tri, que consiste en tres triatlones seguidos en un mismo día y sin descanso entre ellos. En el triatlón blanco, que se realiza en invierno, se sustituye la natación por el esquí de fondo. También existe el triatlón de montaña, que se realiza con bicicleta de montaña y por tramos no asfaltados. Y, por último, el cuadriatlón, que añade al triatlón el piragüismo.
2.1.1.4 Reglas Tradicionalmente, el triatlón es un deporte individual: cada atleta compite contra-reloj para obtener la mejor marca. Como tales, los atletas no están autorizados a recibir asistencia de cualquier otra persona dentro o fuera de la carrera, con la excepción de la ayuda de los voluntarios designados por la organización del evento, quienes distribuyen alimentos y agua en el curso de la carrera. Esto afecta también a las tácticas de equipo, tales como el drafting, una táctica de la etapa del ciclismo en la que varios ciclistas van en grupo, a una cercana distancia (formando una hilera, generalmente) para reducir la resistencia del aire; tácticas como éstas no están permitidas. La toma de tiempo en el triatlón esta segmentado. Los resultados se publican por lo general en los sitios web oficiales, y para cada triatleta se muestra el tiempo detallado; tiempo de ciclo (con transiciones incluido); tiempo de ejecución, y el tiempo total. Algunas publicaciones incluyen la especificación del tiempo de las transiciones en forma separada. Una regla importante en el ciclismo es que el competidor debe llevar su casco puesto antes de que salga del parque cerrado en que se lleva a cabo la transición, y el casco deberá permanecer puesto hasta que el competidor se baje en la segunda transición; el competidor puede retirar su casco en cualquier momento, siempre que no esté en la bicicleta (es decir, por ejemplo durante la reparación de un problema mecánico). El incumplimiento de esta norma dará lugar a la recusación. Hay otras normas que varían según la entidad organizadora, como el tiempo máximo que puede demorarse un atleta en cada etapa y, en general, en qué parte se deberá llevar puesto el número de competencia, el uso obligatorio de la gorra de natación entregado por los organizadores, la distribución de los puestos de abastecimiento hídrico y alimentario y el bloqueo de ciertos piñones de la bicicleta en categorías juveniles, entre otros.
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2.1.2 Competencia Los competidores de Zona Boxes Triatlón en Gran Canaria se dividen en grupos bien diferenciados como son offline y online.
2.1.2.1 Competencia Offline Se pueden encontrar productos para la práctica del triatlón y, por tanto, también de la natación, el ciclismo, el running y todas las modalidades existentes de triatlón en los siguientes establecimientos deportivos: Decathlon Sport Zone Base Burbujita Intersport Sanle Suministros Deportivos Si los situamos en un diagrama relación calidad-precio quedarían situados de la siguiente manera:
2.1.2.2 Competencia Online Pero la competencia de Zona Boxes Triatlón no es sólo de establecimientos físicos sino que su target también compra online por lo que analizaremos la competencia online del sector. Sus principales competidores en este entorno son: • • • •
Triavip Zalando Wiggle Chain Reaction
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Realizando una comparativa entre la diversidad de productos ofertados y el nivel de precios quedarían así:
2.1.3 El Triatlón en España y en Canarias El triatlón es el deporte que más ha crecido en España en los últimos años siendo este crecimiento constante y casi exponencial. A continuación represento en una gráfica de elaboración propia, gracias a los datos de la Federación Española de Triatlón, la evolución del número de federados en triatlón en España desde el año 2.000:
Tal y como podemos apreciar la evolución en los últimos 24 años se ha disparado pasando desde el nacimiento para el público hasta los 4.000 federados en 2.000 a los más de 21.000 federados en el año 2.012. Más significativo es el salto exponencial de los últimos 3 años de 13.700 en 2.009 a los 21.000 federados a 31 de Diciembre de 2.012. Si queremos saber cuál es la importancia en el deporte en España podemos saberlo a través del siguiente gráfico el cual nos indica cómo y por qué practicamos deporte los españoles. Nos quedamos con el dato de que el 40% de las personas en España practican deporte.
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Además, podemos asegurar que con datos de Junio de 2.011, Canarias es la sexta comunidad autónoma con más federados en España tras Cataluña, Comunidad Madrileña, Comunidad Valenciana, Euskadi y Andalucía.
Además, podemos afirmar que a final del año 2.012 había, según la Federación Canaria de Triatlón, 1.071 federados en Canarias y 325 de ellos en Gran Canaria.
2.1.4 Perfil del Triatleta El triatleta nació en sus orígenes como nadadores, ciclistas o corredores que decidieron embarcarse en este nuevo deporte pero cada vez más se empiezan a ver triatletas originales que han empezado a practicar este deporte como inicio a la actividad deportiva. Por lo que empezamos a ver un perfil del triatleta más marcado. Por lo que según diferentes estudios podemos considerar que el triatleta tiene el siguiente perfil: Hombre De entre 24 y 40 años Tiene trabajo en activo no relacionado con el deporte Han terminado el bachillerato o estudios universitarios Clase social media-media o media-alta Entrena entre 8 y 12 horas semanales
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Empezó a practicar el triatlón por decisión propia o por influencia de un amigo Sus motivos para practicarlo son que es un deporte completo y variado y que plantea un reto para sí mismo Participa en competiciones y lo hace en unas 7 competiciones al año Entrena acompañado por amigos o con música Sus aficiones son el deporte, la música, el cine y la tecnología Siguen otros deportes colectivos como el fútbol y el baloncesto, incluso son abonados de un equipo o van habitualmente a ver los partidos en directo. Le da mucha importancia a la nutrición Gasta aproximadamente unos 2.000 euros al año en material deportivo
2.2 ANÁLISIS INTERNO 2.2.1 Productos En este apartado analizaré la amplia gama de productos y servicios que oferta Zona Boxes Triatlón para sus clientes.
2.2.1.1 Triatlón Se trata de una amplia gama de productos provenientes de los tres deportes principales que son la natación donde encontramos productos como bañadores, gorros, neoprenos, aletas, gafas, tapones y pinzas. El ciclismo que oferta productos como bicicletas de carretera, bicicletas de montaña, maillots, culottes, zapatillas de ciclismo, guantes, cascos, gafas y demás repuestos de bicicletas. Y por último, el running donde la oferta es de zapatillas deportivas, camisas, pantalones, calcetines, relojes, paravientos, chalecos, gafas y gorras.
2.2.1.2 Montaña o Raid de Aventura Es un deporte al que Zona Boxes Triatlón le da la importancia que se merece vendiendo zapatillas-botas, calcetines, bastones, mallas, camisetas, maillots, chaquetas, mochilas, pantalones, bermudas, chalecos, polares, linternas frontales, brújulas, sacos de dormir y braga-cuello.
2.2.1.3 Alimentación Deportiva Siempre dentro del ámbito deportivo Zona Boxes Triatlón vende productos de alimentación deportiva de rápido aporte energético tales como gominolas, barritas, geles, botes isotónicos, botes de carbohidratos, botes proteínicos y complementos alimenticios.
2.2.1.4 Servicio de Taller En el establecimiento de Zona Boxes Triatlón se oferta el servicio de taller para bicicletas donde se venden todas las partes de la bicicleta profesional y se ofrece el servicio de mantenimiento de bicicletas y, también, el de arreglo de bicicletas.
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2.2.2 Calidad La calidad de los repuestos, productos y servicios de Zona Boxes Triatlón es muy alta contando con marcas de reconocido prestigio en el sector deportivo tales como Mizuno, Brooks, Rogelli, Shimano, Profile, Ironman, Profile Design, Mosconi, GT, Fuji, Louis Garneau, Eassun, Asics, Saucony, North Face, PowerBar y High 5. Uno de los puntos fuertes de la empresa es contar con los proveedores más especializados del sector del triatlón, natación, ciclismo, running y alimentación deportiva.
2.2.3 Precios El margen de contribución con el que trabaja Zona Boxes Triatlón es del 70% al 100% por lo que el precio de venta al público es siempre mayor al coste variable que, al ser una empresa de distribución y no fabricante, coincide con el precio al que la empresa compra los productos al proveedor. Los Costes Fijos de Zona Boxes Triatlón no son altos ya que solamente dispone de un empleado y paga alquiler del local, luz, agua y pocos gastos más son aplicables a estos costes, por lo que con esta política de precios de duplicación del Coste Variable Unitario queda un margen para la empresa con el que cubrir Costes Fijos y un beneficio con el que crear rentabilidad a los socios.
A continuación la lista de precios al público establecida por productos:
PRODUCTOS DE NATACIÓN Neoprenos Bañadores Masculinos Bañadores Femeninos Gafas de Natación Aletas Set Tapones+Pinzas
PRECIOS 210-420€ 25-35€ 40-55€ 7-20€ 20-30€ 2-3€
PRODUCTOS DE CICLISMO Bicicletas de Carretera Cascos de Ciclismo Pantalones de Ciclismo Culottes Maillots Mono de Ciclismo Botas de Ciclismo Gafas Repuestos Varios
PRECIOS 400-8.000€ 60-130€ 20-25€ 30-51€ 30-70€ 85-90€ 65-125€ 34-100€ 1-200€
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PRODUCTOS DE RUNNING Zapatillas Deportivas Camisetas de Running Pantalones de Running Riñoneras con 2 Botellas Calcetines Relojes Paravientos Chalecos Gafas Gorras
PRECIOS 80-160€ 25-40€ 20-50€ 30-70€ 5-10€ 60-400€ 13-30€ 13 54-90€ 15-20€
PRODUCTOS DE TRIATLÓN Camisetas de Triatlón Mochilas de Triatlón Monos de Triatlón
PRECIOS 30-95€ 50€ 50-135€
PRODUCTOS DE MONTAÑA Bicicletas de Montaña Bastones Mochilas Zapatillas de Montaña Calcetines Mallas Camisetas Maillots Chaquetas Pantalones Bermudas Chalecos Polares Linternas Frontales Brújulas Sacos de Dormir Braga Cuello
PRECIOS 400-3.000€ 30-100€ 10-120€ 90-150€ 14-30€ 60-100€ 30-90€ 40-60€ 35-50€ 20-40€ 20-50€ 30-50€ 10-65€ 30-165€ 6-90€ 70-80€ 10-12€
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN DEPORTIVA Gominolas Barritas Geles Botes Isotónicos, Proteínicos y de Carbohidratos Complementos Alimenticios
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PRECIOS 3-5€ 1,55-2,40€ 2-3€ 12-20€ 10-20€
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SERVICIOS Arreglo y Mantenimiento de Bicis (repuestos aparte)
PRECIOS 2-65€
2.2.4 Clientes Gracias al amplio número de deportes a los que va dirigido Zona Boxes Triatlón, su número de potenciales clientes también aumenta puesto que nuestros clientes son deportistas federados, no federados o amateur, equipos deportivos y federaciones deportivas y todos éstos de los diferentes deportes implicados que son el triatlón, la natación, el ciclismo, el atletismo y aventura o montañismo; siendo siendo los atletas federados los que más compran aportando el 70% de los ingresos, los atletas amateurs representan el 20% de las ventas anuales, los equipos deportivos el 8% y, por último, las federaciones sólo representan el 2% del total de ventas. Por lo que gráficamente los consumidores de la empresa quedarían de tal manera:
Clientes
Federados Amateurs Equipos Federaciones
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2.2.5 Canales de Distribución y Comunicación La forma de distribución de productos de la empresa es establecida a través de diferentes vías. La primera y fundamental es la tienda o establecimiento donde se establece una relación personalizada y directa con el cliente. El siguiente canal de distribución ón y comunicación es la página web donde la relación que se mantiene con el cliente es automatizada puesto que la relación existente entre empresa y cliente es de pedido y entrega. Otro canal de distribución y comunicación importante son las Redes Sociales en la que la empresa asume una relación con el cliente de forma personalizada, tanto de comunicación aportando contenido y recibiendo un feedback como de distribución para gestión de pedidos. Y por último, como canal de comunicación pero no de distribución distribució se establecen los eventos deportivos de competición a través de los cuáles se establecen comunicaciones a través de campañas de relaciones públicas y patrocinios. En la actualidad las ventas por canal de distribución están establecidas de la siguiente manera, nera, siendo el principal canal de distribución la tienda con un 85% de las ventas, seguido por las Redes Sociales, donde solamente está en Facebook, con un 13% de las ventas y, por último, la página web con un 2% de las ventas:
Ventas por Canal de Distribución
Tienda Redes Sociales Web
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2.3 SEGMENTACIÓN La clientela de Zona Boxes está dividida en diferentes y marcados segmentos dentro de los cuáles mantienen iguales características y comportamientos, podemos diferenciar los diferentes segmentos por orden de importancia en nivel de ventas: Los Deportistas Federados son atletas que tienen ficha federativa con algún equipo de triatlón, natación, ciclismo o running. Por lo general, son varones de entre 25 a 45 años, residentes en la isla de Gran Canaria, de clase social media-alta, que practican deporte con intenciones competitivas con afán de mejorar sus tiempos y posiciones en el ranking, participan en una media de 7 competiciones a lo largo del año tanto en la isla como fuera de ella y suelen entrenar en grupos o equipos. Los Deportistas Amateur son aficionados a alguna de las disciplinas del Triatlón como la natación, el ciclismo, el running, todas ellas o varias, tienen una edad de entre 21 y 50 años, mayoritariamente hombres, que residen en la isla de Gran Canaria, dedican menos de 10 horas semanales al entrenamiento, y su clase social es media-media o media-alta, sus intenciones son practicar un deporte que les permita mantener y mejorar su forma física pero no tienen intenciones competitivas aunque esporádicamente se apuntan en alguna en su municipio o en alguna carrera popular atractiva. Los Equipos Deportivos son instituciones deportivas regionales de triatlón, natación, ciclismo, atletismo o montañismo, formados por mayoría de hombres, han sido creados sin ánimo de lucro por amor al deporte al que pertenecen, tienen un presupuesto anual muy limitado, sus componentes están federados y usualmente entrenan en grupo. Son de joven creación y buscan su financiación externa de las instituciones públicas y de los patrocinios de las empresas. Por lo general, planifican y acuden a las competiciones que les permite su presupuesto, normalmente dentro de su isla pero a veces también fuera de ella. Las Federaciones Deportivas son creadas desde las instituciones públicas con un comportamiento democrático para poder federar a los participantes en las diferentes pruebas y competiciones. Son un segmento muy reducido puesto que sólo hablamos de la Federación Canaria de Triatlón (FECANTRI), la Federación Canaria de Montañismo, la Federación Gran Canaria de Montañismo, la Federación Tinerfeña de Montañismo, la Federación Insular de Ciclismo de Gran Canaria, la Federación Insular de Ciclismo de Tenerife, la Federación Canaria de Ciclismo, la Federación Canaria de Atletismo, la Federación Canaria de Natación (FEDECANAT) y la Asociación Tinerfeña de Clubes de Natación. Son 10 organizaciones de reducido tamaño y presupuesto que aunque representan un bajo porcentaje de las ventas sí que tienen peso como prescriptores de las empresas.
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2.4 ANÁLISIS DE SITUACIÓN A continuación paso a realizar un análisis de situación de la empresa y el entorno mediante la herramienta de análisis DAFO en la que se analiza la situación interna de Zona Boxes Triatlón a través de las debilidades y fortalezas y el análisis de su entorno mediante sus amenazas y oportunidades.
ANALISIS DAFO DEBILIDADES Web desfasada y sin actualizar Poca fuerza de la Marca Zona Boxes Triatlón Marca poco reconocida por el público en general Poco protagonismo en los eventos deportivos de la isla Reducido potencial financiero
FORTALEZAS Buena localización de su único establecimiento Amplia Gama de Productos Amplia Profundidad de Productos Productos especializados y de alta calidad Equipo humano muy bien formado 7 años experiencia en el sector Clientes embajadores entre su clientela
AMENAZAS Fuerte competencia Online con marcas deportivas consolidadas Crisis económica mundial Mala imagen del Dopaje en especial al Ciclismo Disminución de las Subvenciones a los equipos y a las federaciones Precios competitivos de las marcas de Decathlon y Sport Zone Ciclistas con cada vez más conocimientos mecánicos
OPORTUNIDADES Moda Wellness, nutrición y actividad deportiva Medalla de plata conseguida por Javier Gómez Noya en las olimpiadas Londres 2.012 Consolidación del E-commerce y Redes Sociales que permiten ampliar los Canales de Distribución Cada vez mayor número de competiciones y eventos en Canarias Posibilidades de Madrid de ser sede olímpica en el año 2.020
2.5 OBJETIVOS Llegados este punto del Plan de Marketing debemos plantear unos objetivos alcanzables y realistas. Los vamos a diferenciar por ser cuantitativos y cualitativos quedando planteados éstos en el próximo cuadro de la siguiente forma:
OBJETIVOS CUANTITATIVOS Aumento del 15% de Ingresos Incremento Ventas 10% Inscripciones Evento Propio Banner en nuestra web
CUALITATIVOS Diversificar geográficamente el negocio en Gran Canaria Incrementar notoriedad
el
reconocimiento
y
la
Aumentar los prescriptores y embajadores Aumento del 50% de la distribución Fidelizar a los clientes actuales y online potenciales Incrementar el número de nuevos clientes en un 20%
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2.6 ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.6.1 Apertura de un nuevo local en el CC Atlántico Vecindario Con este nuevo local situado en el municipio de Santa Lucía llegaremos a los usuarios de la zona este y sur de la isla, con lo que el local situado en Siete Palmas resultaría ser el lugar de compras para los usuarios de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria y los municipios de Arucas, Firgas, Moya, Santa Brígida, Teror, Valleseco, Moya, Santa María de Guía y Galdar mientras que el local situado en Santa Lucía cubriría los municipios de Santa Lucía, Ingenio, Agüimes, San Bartolome de Tirajana y Mogán; quedando los municipios de Telde, Valsequillo y San Mateo cubiertos por ambos locales. En el siguiente mapa de Gran Canaria vemos marcado en color rojo la parte de la isla que previsiblemente cubra el local situado en el barrio de Siete Palmas en Las Palmas de Gran Canaria, marcado en azul la parte que cubre el local situado en el municipio de Santa Lucía y en color amarillo los municipios que pueden visitar invariablemente ambos locales.
La ubicación del establecimiento será el local 14-1 de la Planta Baja del CC Atlántico Vecindario tal y como podemos ver en la imagen inferior resaltado en color rojo. Nos decantamos por este local, de entre los locales disponibles, por tratarse de un local amplio situado en la zona de establecimientos de moda, hogar y complementos y diferenciada de la zona de ocio y restauración. Nos hemos planteado abrir en el mes de Diciembre momento en el que estará todo preparado para su apertura. A pesar de ello, quedamos a la espera de que quede libre otro local en el mismo centro comercial con mejor ubicación y, sobre todo, más amplio siempre y cuando la demanda sea suficiente para ello.
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2.6.2 Actualización y mejora de la página Web Convertir la página web en un blog con noticias, estadísticas, trucos y recetas, reportajes, entrevistas, vídeos y demás contenidos de interés para nuestros usuarios. Las noticias serán noticias deportivas sobre triatlón, natación, ciclismo, running, montañismo y aventura. Con respecto a las estadísticas serán sobre nutrición, entrenamientos y deportes como el perfil de los atletas de los diferentes deportes, etc. Los trucos y recetas tendrán una temática nutricional con dietas deportivas, trucos para preparar su cuerpo para una competición, etc. Se realizarán reportajes sobre el deporte en Canarias y competiciones y eventos dentro y fuera de Canarias. Subiremos entrevistas a deportistas, miembros de las federaciones, concejales y concejeros de deporte y demás personas de interés en el deporte en Canarias. Además, se subirán vídeos sobre novedosos métodos de entrenamiento, materiales deportivos de última generación, eventos y competiciones deportivas, etc. Se trata de crear contenido interesante para los usuarios del deporte y los atletas de Gran Canaria en la página web de Zona Boxes Triatlón. Todos estos usuarios pueden enviar información, fotos, vídeos y contenido de otras páginas a la página web para compartir con el resto de la comunidad de Zona Boxes Triatlón y el resto puede votar al contenido y a la persona que lo envía. De esta manera, se crea un tráfico para la web que puede resultar beneficioso para que los usuarios conozcan nuestros productos y para rentabilizar la web con banners de empresas a las que les interese colocar su publicidad en nuestra web.
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Entrevistas Vídeos Productos
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2.6.3 Organización de un Evento Deportivo propio La idea es la de realizar dos veces al año un evento deportivo organizado por Zona Boxes Triatlón con la ayuda de patrocinadores del sector y las autoridades públicas. Cada evento se llevará a cabo con una diferencia de 6 meses la una de la otra realizándose la primera a principios del mes de Abril en la zona de ámbito geográfico del establecimiento de Las Palmas de Gran Canaria y el segundo evento a principios del mes de Octubre en la zona de ámbito geográfico del establecimiento en CC Atlántico Vecindario. El evento consistirá en un Triatlón de distancia olímpica con un recorrido de 1.500m nadando, 40km en bicicleta y 10km de carrera a pie y se invitará a todos los equipos y federaciones nacionales a su participación. La competición tendrá premios consistentes en medallas y cantidad económica para los 3 primeros y trofeo para el ganador, para las diferentes modalidades que serán 6 divididas por sexo y edad: • Hombres Sub 23 para varones menores de 23 años • Mujeres Sub 23 para mujeres menores de 23 años • Hombres Categoría Absoluta para varones de entre 24 y 39 años • Mujeres Categoría Absoluta para mujeres de entre 24 y 39 años • Hombres Veteranos para varones mayores de 40 años • Mujeres Veteranas para mujeres mayores de 40 años Lo que se busca es aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional intentando que el evento tenga cada año un mayor prestigio y aumente el número de inscripciones en cada competición. De esta manera aumentarán los ingresos por inscripciones de los participantes, la notoriedad del evento como marca propia, la notoriedad de marca de la empresa y el número de clientes, prescriptores y embajadores de Zona Boxes Triatlón.
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2.6.4 Creación de un Equipo Deportivo con el nombre de la Marca Para dar una mejor imagen y aumentar la notoriedad de la marca en la isla y fuera de ella se creará un equipo deportivo de triatlón que llevará el nombre de la marca Zona Boxes Triatlón. Sus componentes llevarán en su equipación los colores de Zona Boxes Triatlón, que es principalmente el naranja, acompañado a veces con el blanco y otras ocasiones con el negro. También su logotipo lucirá en cada una de las prendas que se utilicen. Toda la equipación irá marcada con el nombre, logotipo o el símbolo distintivo incluido camisetas, maillots, culottes, pantalones, monos, etc. El equipo participará en todas las competiciones deportivas importantes de la isla en los deportes de triatlón, duatlón, acuatlón, ciclismo, trail, running tanto en maratón, media maratón como 20km, etc.
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2.6.5 Realizar una campaña de Email Marketing
La idea es la de crear una base de datos creada por la propia empresa con las direcciones electrónicas de las federaciones deportivas canarias más interesantes de nuestro target, todos los equipos de triatlón, ciclismo, natación y atletismo de la isla, los blogueros de deportes de renombre de Canarias y todos los clientes, seguidores de las redes sociales y página web que así lo soliciten. Esa solicitud se hará tanto mediante una solicitud física en los establecimientos, una solicitud electrónica para la página web como la solicitud vía email o solicitud en web para los seguidores en redes sociales. La estrategia busca realizar un CRM de bajo coste para poder atraer, mantener y fidelizar a los potenciales y actuales clientes y la búsqueda de prescriptores y embajadores de la marca. La manera de actuar será primeramente la creación de la base de datos siendo ésta de elaboración, tras obtener la plataforma de envío masivo de emails que se ajuste a las necesidades se debe personalizará el mensaje por segmentos según se trate de cliente potencial, actual, federación, equipo, bloguero o seguidor en web o red social, con su nombre y su mensaje personalizado. Por último, se realizarán las mediciones de los resultados de la campaña de email marketing de tasa de apertura, clics/enviados, clics/abiertos, fallidos y bajas para poder tomar conclusiones y acciones correctoras como mantener limpio y actualizado la base de datos, cambiar el asunto, la creatividad, el día u hora de envío.
2.6.6 Crear un Programa de Fidelización de Clientes Para cumplir los objetivos de fidelización de clientes actuales y clientes potenciales que consigamos captar se realizará un programa de fidelización de clientes mediante un sistema de puntos que los clientes ganarán en cada compra que realicen tanto en las tiendas como vía online en la página web o a través de las redes sociales. El programa de puntos creado por Zona Boxes Triatlón consistirá en la creación de una tarjeta de fidelización personal e intransferible a petición del cliente en una de las tiendas donde el usuario rellenará una ficha con sus datos como su nombre, apellidos, fecha de nacimiento, dirección, dirección de correo electrónico y deportes que practica. Las personas que vivan fuera de Gran Canaria también podrán pedir la tarjeta de forma online mandando sus datos a la dirección de correo electrónico de Zona Boxes Triatlón. En ambos casos la empresa se compromete a cumplir todas las leyes de protección de datos que los protegen. Todos estos datos le permiten a la empresa ampliar su base de datos propia para posteriormente enviar al email de los clientes e interesados noticias de la empresa, información de los productos y ofertas especiales gracias a la segmentación de la base de datos diferenciados por deportes que practican y tipo de cliente. El programa de fidelización consistirá en un sistema de puntos por el cual 10€=1punto y al llegar a 10 puntos, es decir, 100€ gastados en Zona Boxes Triatlón le haremos un 5% de descuento en su próxima compra pero si deciden no gastar esos puntos y seguir sumando descuentos el porcentaje de descuento seguiría aumentando hasta un descuento máximo del 30%. Queda todo mejor explicado en el siguiente cuadro.
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SISTEMA DE PUNTOS Y DESCUENTOS DE LA TARJETA ZONA BOXES TRIATLÓN GASTO PUNTOS DESCUENTO 10€ 1 pto 100€ 10 ptos 5% 200€ 20 ptos 10% 300€ 30 ptos 20% 500€ o más 50 ptos o más 30% Los puntos caducan a los 6 meses de la fecha de la primera compra
Finalmente, la tarjeta de puntos de Zona Boxes Triatlón llegaría días más tarde a la dirección, que nos ha dado previamente el usuario, por correo ordinario. Y su diseño sería el siguiente:
TARJETA DE PUNTOS DE ZONA BOXES TRIATLÓN Rompe tus Límites
Nombre Apellido 1 Apellido 2 180 002 907 998 3 El uso de esta tarjeta supone el conocimiento y la aceptación de las Condiciones Generales de Utilización.
2.6.7 Realizar una Estrategia de Social Media Se pretende establecer la Planificación de una Estrategia de Social Media para cumplir objetivos como: Duplicar las Ventas Online fuera de Gran Canaria Fortalecer la Implicación de la Comunidad Aumentar el Número de Seguidores Aumentar la Participación en los Eventos Deportivos de Zona Boxes y en la Fiesta de Inauguración del Nuevo Establecimiento Para ello la estrategia de Social Media consistirá en Redes Sociales ya consolidadas donde la empresa entrará con contenidos de interés para su comunidad. Éstos son básicamente Facebook, donde Zona Boxes Triatlón se encuentra en la actualidad pero en un perfil personal y no de empresa, Twitter y Youtube; redes donde actualmente no tiene perfil abierto. La estrategia en Facebook consistirá primeramente en abrir un Perfil de Empresa cerrando el actual perfil personal no sin antes realizar una campaña de información para el cambio de perfil para que los usuarios, que ahora están como “amigos” pasen a formar los seguidores de Zona Boxes Triatlón y, además, al crear el perfil nuevo se enviará una solicitud recomendando el nuevo perfil a los “amigos” que todavía no hayan hecho like en el nuevo perfil. Así lo que se pretende es no perder ningún usuario con el cambio.
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Siguiendo con la estrategia de Facebook decir que diariamente se subirán contenidos de interés para la comunidad como noticias deportivas, trucos, recetas, vídeos, etc. que serán las mismas que tenemos en nuestra web ya que compartiremos la información mediante enlace con la página. Además, subiremos otros contenidos diferentes como fotos e información relacionada con la empresa como la fiesta de apertura de la nueva tienda y la información relativa a las competiciones deportivas. Los usuarios podrán subir contenidos de interés y preguntas y opiniones que quieran transmitir para que la relación entre usuario y empresa sea un diálogo. La estrategia en Twitter será parecida pero diferente ya que simplemente se subirá el link con el contenido que nos interesa sobre lo que está pasando por lo que el perfil @ZonaBoxesTriatlon será muy activo durante los eventos deportivos en los que participamos y durante la inauguración de la tienda con muchas imágenes y vídeos. También se establecerán relaciones con personas de interés como blogueros, equipos y federaciones a las que seguiremos y mantendremos una conversación o feedback con ellas. Paralelamente se creará un hashtag llamado #ZonaBoxesCompeticion para los eventos deportivos y un perfil llamado @ZonaBoxesClub para el equipo deportivo. Tanto para Facebook como para Twitter se establecerán cuales son los mejores días y horarios para la subida de los contenidos que a priori serán los días entre semana de 1 a 4 de la tarde aunque puede variar dependiendo de los resultados. También iremos viendo cuáles son los contenidos que más gustan a nuestros usuarios y cuáles generan más viralidad para mejorar cada día y establecer mejores contenidos. Además es importante establecernos un período máximo de 3 horas para la contestación a los comentarios de nuestra comunidad pero siempre intentaremos responder antes de una hora para crear cercanía y conversación entre usuario y empresa. Por último, Zona Boxes Triatlón abrirá un canal en Youtube donde subir vídeos intentando crear viralidad de los eventos deportivos propios y ajenos donde participa y de otros eventos como la inauguración del nuevo establecimiento. Pero no dejaremos de darle importancia a los contenidos de deportes subiendo vídeos de elaboración propia sobre reportajes a personas importantes del sector deportivo en Canarias y España, vídeos motivadores del deporte, etc.
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3. PLAN DE COMUNICACIÓN El plan de comunicación de Zona Boxes Triatlón irá dirigido a acciones ATL o Above the Line tanto offline como online pero sobre todo a acciones BTL o Below the Line, tanto en eventos deportivos como fuera de ellos. En las diferentes campañas se utilizará un claim que será “Rompe tus Límites” donde se quiere transmitir la propuesta de valor hecha desde Zona Boxes que son el Asesoramiento Deportivo, el Trato Personalizado y la Cercanía, la Amplia Gama de Productos y su Profundidad y los Productos Innovadores. En las acciones ATL se realizarán acciones Offline pero se dará prioridad a las acciones Online: Offline: Prensa deportiva Online: SEO, Campaña de Buscadores (SEM), Concursos en Redes Sociales y Campaña de Social Media De las acciones BTL se realizarán acciones de publicidad exterior en eventos deportivos y fuera de ellos y acciones de Marketing Directo: Evento de Inauguración de Establecimiento Publicidad Exterior Patrocinios Email Marketing
3.1 TIMMING Todas las acciones pertenecientes al Plan de Comunicación serán planificadas previamente y para ellos se realizará una tabla anual para la preparación de todas esas campañas quedando ésta así: JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
PRENSA SEO SEM CONCURSO REDES SOCIALES SOCIAL MEDIA EVENTO INAUGURACION PUBLICIDAD EXTERIOR PATROCINIO EMAIL MARKETING
3.2 ACCIONES A REALIZAR: Como he dicho anteriormente diferenciaremos entre las acciones ATL, y dentro de ellas las acciones online y offline, y las acciones BTL.
3.2.1 Acciones ATL Son las llamadas acciones Above the Line que, en este caso, utilizaremos offline el medio prensa, más concretamente la prensa deportiva y entre las acciones online una campaña SEO o mejora de la web, una campaña SEM o de buscadores y una campaña en redes sociales consistente en concursos.
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JUNIO
3.2.1.1 Prensa Para la campaña de prensa se utilizará la prensa deportiva para llegar mejor al target de Zona Boxes Triatlón. Para ello realizaremos la inserción de un faldón horizontal de 2x5 con unas medidas 83x245mm durante un total de 9 meses que coincidirán con la temporada de futbol de la Liga Adelante donde participa la UD Las Palmas y la liga ACB donde participa el Herbalife Gran Canaria. Se trata de un periódico gratuito que se reparte en Las Palmas de Gran Canaria en las zonas de Mesa y Lopez, Triana y Las Canteras y en el Estadio de Gran Canaria y en el Centro Insular de Deportes los días de partido. Al ser un periódico gratuito, la tirada coincide con la difusión y los datos son de 7.000 ejemplares a la semana lo que representan unos 28.000 ejemplares mensuales. La idea principal es la de llegar a un amplio porcentaje del target de la empresa ya que conocemos por el perfil del triatleta, tanto del amateur como del triatleta federado que, usualmente es seguidor de otros equipos deportivos de fútbol o baloncesto y que suele ir habitualmente al estadio a ver los partidos en directo. Con la inserción del faldón publicitario en medio prensa deportiva se busca obtener una alta cobertura.
3.2.1.2 SEO o Search Engine Optimization Se busca mejorar el posicionamiento natural de la página web de Zona Boxes Triatlón en los buscadores, especialmente en Google. Para ello se realizará una mejora de la página web con la ayuda de una empresa de diseño y programación de webs que haga el diseño y realice la programación y el mantenimiento del dominio www.zonaboxestriatlon.com de forma habitual. Para mejorar el posicionamiento natural en buscadores la web tendrá un diseño innovador donde los productos dejarán de tener una posición privilegiada para dar paso a lo que realmente interesa a nuestro público objetivo que son las noticias, las estadísticas, los trucos, las recetas, los reportajes, las entrevistas y los vídeos. Además, se negociará con los mejores triatletas de España, los campeones Mario Mola y Javier Gómez-Noya para que una vez al mes realicen una columna de opinión sobre algún tema como nuevos productos, métodos de entrenamiento o experiencias en grandes competiciones. Por último, se incluirá un banner de columna, que sea poco intrusivo para el usuario, para generar ingresos a la empresa y que con el aumento del tráfico de la página haga aumentar aún más la rentabilidad de la página web.
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3.2.1.3 SEM o Search Engine Marketing Mientras aumenta el tráfico de la página web mediante SEO vamos a realizar una campaña de captación de usuarios mejorando el posicionamiento en Google mediante pago poniendo la página web en una posición privilegiada cuando los usuarios hagan búsquedas con las palabras triatlón, natación, ciclismo, running, duatlón, ironman, montaña, trail o competición junto a Canarias, Gran Canaria, Lanzarote, Fuerteventura, Tenerife, La Gomera, El Hierro, La Palma o el nombre de algún municipio canario. Lo que se busca es que la página web tenga mayor tráfico, conozcan la marca Zona Boxes Triatlón, nuestros productos y, si es posible, se registren para obtener información vía email. Esta campaña se realizará durante todo el año hasta que gracias a la campaña de SEO y las Redes Sociales no sea necesario buscar el posicionamiento por pago por tener un buen posicionamiento natural. A continuación pongo un ejemplo de cómo quedaría supuestamente posicionado en el buscador Google ante una posible búsqueda como Running Gran Canaria:
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3.2.1.4 Concursos en Redes Sociales Con motivo del evento deportivo propio que se realizará dos veces al año en los meses de Abril y Octubre se realizará un concurso previo a cada una de las pruebas y otro concurso posterior a la realización de la prueba, lo que suma un total de 4 concursos al año, con las que se pretende aumentar el número de seguidores de Zona Boxes Triatlón en las redes sociales y la viralización del evento deportivo, de la marca y de todos sus contenidos en redes. El primer concurso se realizará durante los 30 días anteriores a la prueba de competición y consistirá en un sorteo entre las personas que compartan el evento con un premio formado por un pack de productos de competición formado por zapatillas deportivas, un mono de triatlón, unos calcetines, una camiseta y un pantalón de running, un maillot, un culotte, un casco ciclista y un neopreno todo esto valorado aproximadamente en unos 600€ con un coste para la empresa de unos 350€. La forma de participar en el sorteo será compartir la imagen del cartel del evento colgado en la página de Facebook de Zona Boxes Triatlón o Retwittear el Tweet de Zona Boxes Triatlón con la imagen del cartel del evento deportivo. La imagen del cartel que abrían de compartir los usuarios sería la siguiente:
I ZONA BOXES TRIATLÓN TRAIL CIUDAD DE LAS PALMAS GC 5 de ABRIL 2.014
Ven y Rompe tus Límites Inscríbete en el I Triatlón de Zona Boxes Triatlón Precio 15€ Playa de Las Canteras Salida a las 9 de la mañana en La Plaza de la Puntilla
Con la colaboración de
El segundo concurso se llevará a cabo durante el día de la competición y los 30 días posteriores y consistirá en un concurso fotográfico sobre el evento deportivo. Los participantes deben enviar sus fotografías sacadas en la competición organizada por Zona Boxes Triatlón a su página de Facebook o colgándolas en Twitter con una mención a @ZonaBoxes o @ZonaBoxesCompeticion. Serán entregados premios a los 3 primeros clasificados, consistentes éstos en: Primer Premio: Fin de semana gratis en un Hotel 4 estrellas para dos personas Segundo Premio: Fin de semana gratis en una Casa Rural para dos personas Tercer Premio: Sesión gratis de Talasoterapia para dos personas
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3.2.1.5 Campaña de Social Media Se trata de una campaña de Planificación de Social Media consistente en las redes sociales más conocidas como son Facebook, Twitter y Youtube. Las tres estrategias diseñadas y ya explicadas se llevarán a cabo durante todo el año subiendo contenidos compartidos con la página web y proponiendo otros diferentes como: Seguimiento de los eventos deportivos organizados por Zona Boxes Triatlón Seguimiento de otros eventos deportivos donde colabora Zona Boxes Triatlón Concursos en Redes Sociales anteriormente explicados Seguimiento de la fiesta de Inauguración del Establecimiento del CC Atlántico Vecindario La planificación será llevada a cabo explícitamente tal y como se adelantó en la estrategia del apartado 2.6.7.
3.2.2 Acciones BTL Son las llamadas acciones Below the Line o no convencionales formadas por acciones de Marketing Directo y cercanía a la audiencia. Las acciones que se van a realizar desde Zona Boxes Triatlón son las siguientes.
3.2.2.1 Evento de Inauguración del Nuevo Establecimiento La apertura del nuevo establecimiento se planificará para la tarde y noche del sábado 30 de Noviembre y todo el domingo 1 de Diciembre de 2.013 en el nuevo local del Centro Comercial Atlántico Vecindario. Durante la fiesta de inauguración del sábado a partir de las 8 de la tarde se empezarán a servir unas copas de champán, vino, cervezas y refrescos a los clientes que se acerquen a ver la tienda acompañados con unas bandejas de canapés variados que se repartirán entre los invitados. Se les enviará una invitación formal vía email y mediante Facebook a las federaciones y equipos deportivos de Gran Canaria y de toda Canarias junto a los blogueros deportivos más importantes de Canarias, a los mejores clientes de Zona Boxes Triatlón y a los concejeros y concejales deportivos de la isla. Además, se pedirá permiso a la Gerencia del centro comercial para disponer del espacio común más cercano al establecimiento para colocar algunos productos en exposición y que los invitados puedan probarlos in situ como algunas bicicletas, tanto de montaña como de carrera, y algunas prendas que podrán verlas puestas exhibidas en maniquís. Para ese fin de semana del día 30 de Noviembre y 1 de Diciembre se establecerán precios especiales con descuentos del 5% al 20% para las personas que se acerquen a ver el nuevo local y se les ofrecerá la posibilidad de hacerse la tarjeta de fidelización de Zona Boxes Triatlón finalizando el evento con el sorteo de dos entradas para una sesión de Talasoterapia en el Hotel Gloria Palace Thalasso.
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3.2.2.2 Publicidad Exterior Se realizarán campañas especiales de publicidad exterior para todos los eventos especiales que haya planificado Zona Boxes Triatlón, que son: Apertura del Nuevo Establecimiento en CC Atlántico Vecindario Evento deportivo organizado en Las Palmas de Gran Canaria en el mes de Abril por Zona Boxes Triatlón Evento deportivo organizado en el Sur de Gran Canaria en el mes de Octubre por Zona Boxes Triatlón Por lo tanto, se planificarán las campañas de publicidad exterior en los meses de Agosto y Septiembre de 2.013 en los núcleos urbanos del Sur y Sureste de Gran Canaria para el evento deportivo que se realizará a principios de Octubre en el Sureste de Gran Canaria. Seguiremos con los mismos soportes publicitarios pero cambiando el diseño publicitario para comunicar la apertura del nuevo establecimiento en Vecindario en los meses de Noviembre y Diciembre de 2.013. Y finalmente, en los meses de Febrero y Marzo de 2.014 se contratarán los soportes en Las Palmas de Gran Canaria para comunicar el evento deportivo organizado por Zona Boxes Triatlón en dicha ciudad para principios de Abril de 2.014. Los soportes serán mupis y marquesinas colocadas en lugares urbanos cercanos a los lugares de entrenamiento del público objetivo como pueden ser el Parque Romano, el Paseo Marítimo en Las Palmas de Gran Canaria, la Avenida de Canarias en Vecindario y el Paseo Marítimo de Playa del Inglés. TABLA DE INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR SOPORTES FORMATOS LPGC AG Publicidad 2 Mupis o Marquesinas SUR-SURESTE Grupo Monpex 2 Mupis o Marquesinas
MESES 2 4
Los soportes quedarían aproximadamente de la siguiente manera:
I ZONA BOXES TRIATLÓN TRAIL CIUDAD DE LAS PALMAS GC 5 de ABRIL 2.014
Ven y Rompe tus Límites Inscríbete en el I Triatlón de Zona Boxes Triatlón Precio 15€ Playa de Las Canteras Salida a las 9 de la mañana en La Plaza de la Puntilla
Sábado 30 de Noviembre A partir de las 20.00 horas
Inauguración Ven a conocer el nuevo establecimiento de Zona Boxes Triatlón en Vecindario
Centro Comercial Vecindario Rompe tus Límites
Con la colaboración de
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3.2.2.3 Patrocinio de Eventos Deportivos A parte del evento deportivo que se organizará Zona Boxes Triatlón dos veces al año, la empresa también realizará patrocinios de otros eventos deportivos de carácter lúdico cuando lo organice una empresa u organización por motivos económicos o de branding y patrocinios de eventos deportivos de carácter benéfico cuando lo organicen asociaciones, ONGs o instituciones públicas para una buena causa. Zona Boxes participará en el patrocinio de las competiciones de 3 maneras diferentes dependiendo del tipo de competición que se trate y de quién la organice. La primera será meramente económica aportando dinero para su organización, la segunda será con materiales y mano de obra para la organización y puesta a punto de bicicletas y la tercera será mixta aportando una cantidad económica y materiales. Los patrocinios se harán previsiblemente durante todo el año haciendo un estudio mensualmente de todas las competiciones que se realizan intentando estar en todas las grandes competiciones que se realicen en la isla e intentando evitar las competiciones que estén mal organizadas y que no manchen la buena imagen de Zona Boxes Triatlón.
3.2.2.4 Email Marketing Durante todo el año se realizará una campaña de email marketing con una base de datos de clientes y partners que sea de elaboración propia incluyendo especialmente a los clientes que así lo soliciten, las federaciones deportivas, los equipos deportivos, los blogueros deportivos de Canarias y usuarios de la comunidad online de Zona Boxes Triatlón. Se pretende enviar una newsletter de forma semanal con información segmentada y personalizada para cada usuario y para ello se adquirirá una plataforma de envío masivo de emails que nos permita realizar las mediciones y un estudio del resultado de esos envíos para poder mantener limpia y actual la base de datos. Mensualmente se realizará un timming de la campaña de email marketing planificando exactamente qué días se enviarán las newsletters, los días que enviaremos correos con ofertas especiales y la manera de actuar para informar sobre errores y otros temas de interés. Además, se irá calculando bien cuál es el mejor momento para el envío de los emails, cual es el contenido que más interesa a nuestros usuarios o comunidad, cual es el tono más aceptado por los usuarios, etc.
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3.3 PRESUPUESTO PRESUPUESTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 2.013/2014 TOTAL ACCIONES ATL 10.200€ Prensa 2.700€ Search Engine Optimization SEO 3.000€ Search Engine Marketing SEM 2.000€ Concursos en Redes Sociales 1.300€ Campaña de Social Media 1.200€ TOTAL ACCIONES BTL 9.100€ Evento Inauguración Nuevo Establecimiento 1.500€ Publicidad Exterior 6.000€ Patrocinio de Eventos Deportivos 1.200€ Email Marketing 400€ TOTAL PRESUPUESTO 19.300€ Si Zona Boxes Triatlón ingresa unos 70.000€ brutos al año y consideramos que se cumplen los objetivos que nos hemos propuesto en el apartado 2.5 entonces los ingresos de la empresa aumentarían en aumento de los ingresos 10.500€ más la ampliación de la distribución online de 5.250€ y los nuevos clientes representan 14.000€ más al año. Todo esto hace un aumento de los ingresos de 29.750€. Tras hallar todos estas cifras podemos calcular un ROI o Retorno de la inversión del 54,14% gracias a que el aumento de los ingresos que proporcionará el Plan de Comunicación es mayor a la inversión realizada en comunicación, lo que proporcionará a Zona Boxes Triatlón unos 10.000€ más.
3.4 SEGUIMIENTO Para realizar un seguimiento de los resultados del Plan de Comunicación de Zona Boxes Triatlón se realizarán una serie de controles y acciones definidas a continuación. 1. Control del aumento de los ingresos en el establecimiento de Siete Palmas mensualmente viendo el resultado de las campañas del mes anterior. 2. Seguimiento del evento de inauguración del establecimiento del CC Atlántico Vecindario mediante los ratios número de asistentes entre el número de invitados y número de tarjetas de fidelización entre número de asistentes. 3. Control del aumento del número de pedidos online tanto en la página web como en Redes Sociales de forma mensual 4. Seguimiento del número de inscripciones en los eventos Zona Boxes Triatlón Trail y repercusión mediática por parte de los medios de comunicación y de las otras organizaciones deportivas. 5. Control del número de tarjetas de fidelización pedidas por los clientes y usuarios. 6. Seguimiento de los likes, viralidad de los contenidos y número de seguidores de la comunidad en Facebook, menciones, retwiteos, seguidores de la comunidad en Twitter y me gusta, número de reproducciones y número de suscripciones del canal de Youtube.
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7. Seguimiento de los concursos realizados en Redes Sociales contabilizando la viralidad de los contenidos y participación de la comunidad con el envío de imágenes. 8. Control del posicionamiento natural en buscadores, especialmente en Google. 9. Control del número de visitas a la página web cada mes junto a la participación de los visitantes comentando y subiendo contenidos nuevos. 10. Seguimiento de la campaña de email marketing mediante los ratios de control de la plataforma de envío de emails como emails abiertos entre emails enviados, emails borrados entre emails enviados, emails fallidos y bajas. Finalmente se realizarán 400 encuentas sobre reconocimiento y notoriedad de marca en Facebook y otras 400 encuestas sobre posicionamiento, opinión y actitud sobre la marca en la página web de Zona Boxes Triatlón.
4. BIBLIOGRAFÍA
• • • • • • • • • • • •
Wikipedia: Introducción al Triatlón (Historia, Distancias, Modalidades y Reglas) http://blogs.lainformacion.com/ http://www.zonaboxestriatlon.com/index.php www.triatlon.org http://chematriatlon.blogspot.com.es http://www.doredin.mec.es/documentos/01520123000245.pdf http://lap.cx/nota.php?id=187 http://www.fecantri.org/ http://www.triatlon.org/ http://www.grancanariajoven.es/contenido/Listado_de_Federaciones_Deportiva s_de_Gran_Canaria/1112 http://www.efdeportes.com/efd180/origen-y-evolucion-del-triatlon.htm http://www.blognutricioncenter.com/wp-content/uploads/2012/05/practicadeportiva.bmp
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5. ANEXOS
CUESTIONARIO PARA EL PROPIETARIO DE ZONA BOXES ¿Cuál ha sido la evolución de Zona Boxes hasta la actualidad?
¿Cuál es la oferta de Zona Boxes? • • •
Productos Precios Valor diferencial ¿por qué compran en Zona Boxes?
¿Cuál ha sido la evolución o la tendencia de Zona Boxes en estos últimos años?
¿Cuáles son las perspectivas de futuro? ¿Qué objetivos te planteas? • • • • •
Crecimiento Nuevos productos Nuevas ofertas o diversificar el mercado Nuevo mercado geográfico Crear una franquicia
¿Cuál es el perfil de tus clientes? ¿Son atletas amateur, profesionales, equipos?
¿Cuáles son los factores clave de decisión para la compra?
¿Quién es tu competencia? ¿Es física u online?
¿Hay alguien que actúe de prescriptor, como la federación de triatlón u otros atletas?
¿Qué canales de distribución o comercialización utilizas?
¿Qué acciones de marketing has realizado? • • • •
Qué has hecho ROI o feedback Claim utilizado o línea editorial Cómo fue la experiencia
¿Qué presupuesto aproximado dispondrías para este año? ¿En qué carreras o competiciones participas y de qué manera?
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Tarifas de Doble Pivote
PRECIOS DE INSERCIÓN DE PUBLICIDAD Faldón Horizontal
Tamaño: (2x5):83x245mm Tarifa: Mensual: 450€ Trimestral: 300€/mes
Faldón Vertical
Tamaño: (5x2):165x98mm Tarifa: Mensual: 450€ Trimestral: 300€/mes
Cupones o Recortables
Tamaño:(2x2):95x95mm Tarifa: Mensual: 200€ Trimestral: 150€/mes
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Media Página
Tamaño: (4x5):165x245mm Tarifa: Mensual: 750€ Trimestral: 600€/mes
Taco de Portada
Tamaño: (3x2):124x95mm Tarifa: Mensual: 600€ Trimestral: 450€/mes
Página Completa
Tamaño: (8x5):330x245mm Tarifa: Mensual: 1000€ Trimestral: 300€/mes
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