Plan de Marketing EM:COM 2011-2012 Sara Torres PĂŠrez y Alfredo Morales DurĂĄn
ÍNDICE 1. Introducción y Antecedentes
3
2. Situación actual
4
3. Análisis del Entorno
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3.1.
Análisis del Micro-Entorno
7
4. Análisis DAFO
9
5. Objetivos cuantitativos y cualitativos
9
6. Análisis de la competencia
10
7. Posicionamiento
12
8. Ventaja competitiva
12
9. Estrategia de Clientes
13
10. Estrategia de Producto
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11. Estrategia de Precios
15
12. Estrategia de Distribución
16
13. Estrategia de Comunicación
17
14. Plan de Comunicación Offline
18
14.1. Acciones ATL
18
14.2. Acciones BTL
21
15. Plan de Comunicación Online
23
15.1. Estrategia Pull
23
15.2. Estrategia Push
24
15.3. Creadores de contenido
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16. Presupuesto Plan de Comunicación
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17. Timing
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18. Seguimiento
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Anexos Bibliografía
EM:COM 2011-2012
Plan de Marketing ROES
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Introducción El trabajo aquí expuesto se presenta como proyecto final de la tercera edición del EXECUTIVE MASTER EN MARKETING, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN DE ESCOEX, cuyo contenido se centra en el desarrollo de un Plan de Marketing, Publicad y Comunicación para un establecimiento de moda situado en Las Palmas de Gran Canaria. El objeto de estudio del presente trabajo surge del segundo FESTIVAL ACADÉMICO DE PULICIDAD del EMCOM, en el que a los alumnos se les facilitó un briefing acerca de dicho establecimiento, la tienda de moda masculina ROES. Por ello, a raíz de la propuesta del festival, se ha querido retomar el problema y abordarlo de manera más detallada. Para la elaboración del proyecto, se ha contado con la colaboración de los responsables del establecimiento quienes nos han suministrado datos orientativos, por tanto, los datos expuestos en el trabajo no son reales. Se debe señalar también, que por razones académicas, el proyecto se ha planteado de forma más ambiciosa respecto a las necesidades de la gerencia actual.
1. Antecedentes ROES es una tienda de moda masculina, fundada en 1957 por Rodríguez Escobar S.A, que ha destacado por una larga e importante trayectoria en la moda masculina de las Islas Canarias, llegando a contar con varias tiendas en Gran Canaria y Tenerife. A finales de los años 90, la empresa Rodríguez Escobar S.A. liquidó, sin embargo, su segunda generación decidió seguir con la marca ROES, dotándola de una nueva imagen a partir de mayo del 2000.
2. Situación actual Actualmente, se dispone de una sola tienda situada en la zona comercial de Triana, concretamente en la calle Viera y Clavijo, en Las Palmas de G.C. El negocio sigue enfocado a la moda masculina y, bajo la nueva dirección, cuenta con nuevos servicios, quedando así tres productos diferenciados: venta de colecciones multimarca, alquiler de frac, chaqué y esmoquin, y servicio de camisería a medida. Para el análisis de la situación interna de la tienda, hemos llevado a cabo 15 mistery shopping y 100 encuestas para conocer, entre otros datos, la notoriedad de la tienda por su público objetivo de la colección multimarca. Para este estudio, hemos entrevistado a hombres (consumers) de entre 20 y 30 años, y a posibles mujeres (shoppers). Del proceso de mistery shopping, los datos mas alarmantes que se encontraron fueron los siguientes: la poca visibilidad de la tienda, ya que la mayoría de los participantes tuvieron problemas para encontrar la tienda e, incluso, llegaron a pasar de largo buscándola; y, por otro lado, el desagrado mostrado hacia el escaparate de la tienda, ya que 11 de los 15 colaboradores afirmaron que este no les incitaba a entrar a la tienda; otro aspecto negativo que se debe resaltar es el precio, pues el 85% de los colaboradores opina que el precio es excesivo. Los principales aspectos positivos resaltados por los colaboradores fueron: la buena organización de la ropa en los lineales, el diseño de la misma y el trato del personal, quien recibió el calificativo de adecuado por la gran mayoría. En las encuestas (a pesar de no llegar a ser una muestra superior al 1% del universo), encontramos que los encuestados entre 20 y 30 años tienen un nivel de desconocimiento de la tienda del 90%. Paralelamente, se ha podido observar que existe un mayor conocimiento de la marca ROES entre personas de 40 y 50 años, sin embargo, la mayoría de estos no son clientes de la tienda. Actualmente, la tienda solo cuenta con 2 empleados en plantilla, los cuales son los dueños. El local está en propiedad, por lo que los gastos que se generan son de teléfono, EM:COM 2011-2012
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consumo eléctrico, servicio de limpieza, sueldo de los dueños y, ocasionalmente, se contratan los servicios de una interiorista/escaparatista para la vestimenta y colocación de los maniquíes. En la actualidad, la mayor parte de los ingresos los genera el servicio de alquiler de frac, chaqué y esmoquin, especialmente para bodas y celebraciones de diversa índole. Por su parte, el servicio de camisería y traje a medida se ha mantenido, e incluso ha experimentado un ligero aumento. Sin embargo, la venta de la colección multimarca ha disminuido drásticamente en los últimos 3 años, llegándose a convertir en un lastre para el establecimiento. Tanto el servicio de alquiler como la camisería a medida cuentan en estos momentos con poca competencia, incluso se puede afirmar que ROES es líder del sector. De la colección multimarca cabe mencionar que son prácticamente los únicos de Gran Canaria que cuentan con las marcas de Ben Sherman y Adidas Originals. Además, es necesario resaltar que en la actualidad no se dispone de programa o tarjeta de fidelización, y tampoco se cuenta con la posibilidad de financiación, con la que sí cuentan otros establecimientos de mayor volumen. Sin embargo, sí se dispone de base de datos propia, con datos de clientes asiduos a la tienda, aunque actualmente su explotación es escasa.
4. Análisis del Entorno El volumen de ingresos del sector textil en España en el 2011 fue un 23%1 inferior al de 2006. El descenso respecto al 2010 ha sido moderado (1,06%2) comparado con los años anteriores, pero se espera, según estudios de Kantar Worldpanel, que durante el 2012 el volumen de ingresos del sector textil vuelva a caer cerca de un 3%. Esta situación se debe principalmente a dos factores: la fuerte competencia de fabricantes y proveedores asiáticos (especialmente China), y la crisis económica en la que esta sumida España. Ahora bien, el segundo factor es el que más nos concierne, puesto que ROES no es una empresa dedicada a la fabricación textil.
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Dato calculado a partir del estudio “El comercio textil en cifras” de Acotex, en relación al ejercicio del 2011. Dato tomado del estudio de Acotex.
También nos encontramos con que el formato comercial que más factura es el de las cadenas especializadas, que se lleva entorno al 30%3 de los ingresos anuales. Además hay que destacar que hace 20 años el formato comercial multimarca representaba el 58%, mientras que hoy apenas llega al 22%. En Canarias, se facturó un 4,17%4 del total del mercado textil español, aproximadamente 690 millones de euros. La recesión económica afecta especialmente al territorio canario, donde el gasto anual por habitante destinado a textil y calzado ha descendido un 12%5 tan solo entre 2010 y 2011, situándose en 387€ (ver tabla6), un 7%7 menos que la media nacional. La tasa de
paro alcanzó el 32%8 en marzo de este año, y el paro juvenil es casi del 50%9. La población se concentra sobre todo en las islas capitalinas, siendo Las Palmas de G.C la más poblada, con 383.343 habitantes de acuerdo con el ISTAC. El clima oscila todo el año entre los 20 y 30 grados, lo cual reduce notablemente el consumo de ropa invernal. 3
Dato tomado del estudio de Acotex (2011).
4
Dato tomado del estudio de Acotex. (2011) Dato calculado a partir de los datos del estudio de Acotex, en relación al año 2010 y 2011. 6 Dato tomado de la tabla del estudio de Acotex. (2011) 7 Dato caluclado a partir de la tabla. 8 Dato tomado de datosmacro.com (2012) 9 Dato tomado de una Encuesta de Población Activa publicada en canarias-semanal.com (2012) EM:COM 2011-2012 Plan de Marketing ROES 5
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La isla de Gran Canaria, esta perfectamente comunicada por vía marítima, sin embargo, al no existir posibilidades de desplazamientos terrestres con proveedores externos a la isla, la importación de productos requiere más tiempo. También existen considerables limitaciones en cuanto a encontrar fábricas textiles en las Islas Canarias, lo que implica contratar proveedores que se encuentran en el territorio peninsular o en el extranjero. Hoy en día, el mayor exportador textil es China, sin embargo, gozamos de la cercanía de buenos países exportadores como Marruecos, que ofrecen grandes oportunidades a la hora de importar productos textiles. Otro aspecto que se debe destacar es que el gasto es ligeramente mayor en productos de mujeres que en el de hombres, un 37,4%10 frente un 32,4%11, pero distintos estudios demuestran que comúnmente el principal shopper es la mujer. Hoy en día, existe una tendencia a la bipolarización del mercado hacia extremos opuestos, es decir, el low cost y Premium. Esto se debe a que el consumidor forzado por la crisis económica busca, sobre todo, un precio reducido, mientras que el sector de la población al que la crisis económica está afectando económicamente en menor medida se ve seducido por marcas más exclusivas.
3. 1. Análisis Micro - Entorno La tienda ROES se encuentra en Triana, zona que dispone de una variada oferta comercial y un gran valor turístico, histórico, cultural y de ocio. Esta zona comercial cuenta con más de medio millar de comercios en sus calles peatonales, por lo que constituye la mayor oferta de establecimientos comerciales de Canarias. Los turistas que visitan este enclave tienen la oportunidad de obtener un mapa turístico interactivo de la zona de Triana, traducido al inglés y al alemán, para facilitarles la localización de la oferta comercial y cultural existente.
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Dato tomado del estudio de Acotex (2011) Dato tomado del estudio de Acotex (2011)
Existe una ligera dificultad para desplazarse a dicha zona en vehículo privado, ya que el aparcamiento disponible, por lo general, es de pago, al contrario que en muchos centros comerciales de Gran Canaria, los cuales disponen de parking propio y gratuito. Sin embargo, el acceso por transporte público es inmejorable. Esta zona cuenta con tres paradas de Guaguas Municipales bastante próximas, dos de ellas ubicadas en el Teatro Pérez Galdós y la Alameda de Colón, y, por último, la propia Estación de Guaguas de Las Palmas de Gran Canaria, situada en el Parque de San Telmo. Desde la Estación es posible conectar con el resto de municipios de la Isla por medio de transporte interurbano. Además, también existe la posibilidad de llegar a la zona a pie. También es importante destacar la fuerte competencia que existe en esta zona comercial. La gráfica, que figura a continuación, refleja la oferta comercial de la zona dividida por categorías:
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4. Análisis DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1. Menor competencia y saturación de tiendas 2. Incremento de ventas online 3. Proveedores cercanos, buena comunicación marítima 4. Poca inversión publicitaria de algunos competidores
1. Situación económica muy desfavorable 2. Menor gasto en vestimenta 3. Llegada de tiendas extranjeras 4. Competencia mundial a través de internet
DEBILIDADES
FORTALEZAS
1. Muy poca notoriedad 1. Líderes en servicio de alquiler 2. Bajo volumen de ventas 2. Prácticamente, nula competencia en 3. Poca posibilidad de ajustar márgenes camisería a medida (multimarca y franquicia) 3. Muy pocos gastos, mayor flexibilidad 4. Poca visibilidad de la tienda actual
5. Objetivos Cuantitativos y Cualitativos Cuantitativos:
Categoría:
2013
2014
2015
Servicio Alquiler
+ 12 % Beneficios
+ 6 % Ventas
+ 6 % Ventas
Camiseria y traje a medida
+ 4 % Ventas +9% Ventas
15% Ventas
Personalización Liquidación multimarca Exposaldo
0 % Beneficios
Canal: ROEStyle
apertura esperada para 2014
0,4% Cuota de mercado
2% Cuota de mercado
ROESrent
+10% Ventas
+7% Ventas
+7% Ventas
Categoría:
2013
2014
2015
Web Roes
+ 5 % Ventas
+12% Ventas
+15% Ventas
Cualitativos: - Aumentar la notoriedad de nuestra tienda ROES. - Aumentar la notoriedad de la marca ROES. Actualmente, no se nos conoce como marca, por lo que será muy importante cumplir este objetivo para la apertura de nuevas tiendas con marca propia. - Mejorar la imagen de nuestra tienda en Viera y Clavijo, para que se considere un servicio y tienda actual y moderna. - Aumentar la calidad del servicio y el trato al cliente.
6. Análisis de la competencia En Gran Canaria podemos identificar como principales competidores a distintos establecimientos dependiendo de la categoría del producto, sin embargo, ninguno de estos ofrece por sí mismo todos los productos y servicios que ofrece ROES. Entre nuestros competidores se encuentran:
•
El Corte Ingles: grandes almacenes localizados en la zona comercial de Mesa y Lopéz. Lo consideramos competidor en la categoría de camisería y traje a medida, y en la colección multimarca. Este establecimiento cuenta con una amplia reputación en cuanto a calidad y servicio al cliente. Sin embargo, apenas realizan comunicación de su servicio de camisería y traje a medida, lo que hace que el nivel de conocimiento de este servicio por parte de los consumidores sea bajo. En cuanto a colección multimarca, se podría considerar que se encuentran mejor
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posicionados que ROES, ya que, debido al volumen que mueven, tienen la oportunidad de ofrecer mayor variedad, frecuente rotación de productos, así como precios más bajos en algunas ocasiones. Otro aspecto que se debe considerar es la financiación que ofrece El Corte Inglés, pues, frecuentemente, se considera uno de los principales factores de compra en este establecimiento.
•
Puga: tienda familiar que lleva 74 años ofreciendo servicio de alquiler de esmoquin, frac y chaqué, y vendiendo ropa de “fiesta”, tanto para hombre como para mujer, situada en la Calle León y Castillo. Este establecimiento se considera como competidor en la categoría de alquiler. El negocio cuenta con una gran tradición, sin embargo, su imagen, tanto online como offline, podría considerarse obsoleta. Además, la única comunicación que hacen es a través de su página web, en la cual se pueden identificar fácilmente errores de comunicación, como por ejemplo, el hecho de no informar acerca de la ubicación física del establecimiento. También cabe destacar su posicionamiento en precio elevado, siendo su eslogan el siguiente: “El precio se olvida, la calidad perdura”.
•
Mangas:
franquicia
de
trajes
y
camisería
a
medida
que
cuenta
con
establecimientos en distintos puntos del territorio peninsular. En Gran Canaria, se encuentra situado justo en frente de ROES. Este negocio se considera como competidor en la categoría de trajes y camisería a medida. Este establecimiento ofrece diseños innovadores y una amplia gama de opciones para la personalización, a precios ligeramente superiores a los de ROES. Sin embargo, a nivel regional el único medio de comunicación que usan con sus clientes es la Web.
•
Camicie 7: franquicia de camisas italianas que cuenta con dos establecimientos en Gran Canaria, uno en la zona comercial de Triana y otro en el CC Las Arenas. Ofrece variedad de camisas, tanto para hombres como para mujeres, no personalizadas pero si semi-exclusivas, ya que hay disponibles pocas unidades por modelo. Los precios podrían considerarse elevados debido a que no se trata de una camisería a medida. Con respecto a la comunicación, poseen una Web
atractiva y cuidan el contenido en medios sociales como Facebook, Twitter y Google+.
7. Posicionamiento De las encuestas realizadas obtuvimos que las variables más importantes a la hora de elegir y comprar ropa son las siguientes y por este orden: Precio, Diseño, Exclusividad y Calidad. Hay que resaltar que el precio fue elegido en el 85% de los casos en el primer puesto, mientras que entre los demás factores hay porcentajes parecidos. Queremos posicionar nuestro servicio de alquiler de tal forma que los consumidores relacionen nuestro servicio directamente con las siguientes cualidades: buen precio, estilo/ diseño y funcionalidad. Esta última característica se refiere al ahorro que supone el hecho de no tener que comprar un traje que será usado en pocas ocasiones, pero que vale la pena alquilarlo por el estilo que aporta. A su vez, nos queremos posicionar con el servicio de camisería y trajes a medida (sobre todo camisería) como el mas variado (gama de colores y tipos de telas) y personalizable del mercado. En 2014, se espera lanzar una nueva gama de ropa de marca propia, con la que intentaremos posicionarnos como una alternativa a los líderes del mercado por exclusividad (al tener menos volumen de prendas por talla, rotación rápida, y estar solo disponible en Gran Canaria). Gracias al trabajo en comunicación interna y la implantación de un sistema de códigos QR que forman parte de la nueva estrategia a seguir queremos también que el cliente nos considere una de las tiendas con mejor servicio. 8. Ventaja Competitiva Para cada servicio ofertado en la tienda tenemos una clara ventaja competitiva. El servicio de alquiler tiene la ventaja de ser mucho más barato que comprar un traje de características similares. EM:COM 2011-2012
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Por su parte, el hecho de hacer camisas a medida nos ofrece una ventaja frente a competidores que vendan por tallas estándar para clientes con dificultadas para encontrar camisas que se ajusten a su cuerpo, o que busquen un mejor ajuste o comodidad en las prendas. En cuanto a los competidores que ofrecen este servicio tendremos un precio mas competitivo. El servicio de personalización nos aportará una mayor grado de exclusividad que los competidores que no lo ofrecen, y al tratarse de un proceso de compra más en el cual se requiere una implicación y trato con el cliente, nos dará una mayor oportunidad de fidelización. De nuevo, nuestra ventaja competitiva frente a competidores con este servicio será el precio y el mayor grado de personalización. Para la gama de colección propia que llegará en 2014 se contará con un servicio innovador y diferenciado. Los clientes tendrán la posibilidad de escanear códigos QR de las distintas etiquetas de las prendas para saber las tallas y los distintos colores aún disponibles sin necesidad de preguntar a los vendedores, también podrán pedir que les informen si el artículo se está agotando o si ha sido rebajado, y les ofrecerán la posibilidad de enlazar con la página web para comprarlo o reservarlo desde el móvil si ya no se encuentran en la tienda, temen que se agote o si lo quieren comprar al nuevo precio. 9. Estrategia de Clientes El público objetivo que actualmente intenta abarcar ROES es demasiado amplio en cuanto a edad (18 - 50) como para tratarlo de forma indiferenciada. Debido a las diferentes categorías de producto ofrecidas por ROES, se pueden distinguir diferentes segmentos:
Segmento Bodas - Eventos
Descripción - Necesidades
Hombres de entre 27 – 50 años que no disponen de esmoquin, chaqué o frac y necesitan alquilarlo para una ocasión en concreto. Comúnmente demandan la compra de artículos complementarios como corbatas, cinturones o gemelos. Personalización (a partir Hombres de entre 25 – 30 años que le dan especial importancia a la de 2014) personalización, diseño y exclusividad. Están dispuestos a pagar más por una pieza única.
Trajes – Camisería medida Multimarca
a Hombres de entre 35 - 60 años que precisan prendas a medida, le dan especial valor a la calidad y elegancia. Individuos de entre 18 – 30 años que precisan prendas exclusivas de las principales marcas actuales. Su principal motivación de compra es la marca. Colección ropa propia ( Individuos de entre 18 – 30 años que precisan prendas con buen diseño y una 2014 ) buena relación precio-calidad.
10. Estrategia de Producto ·
Multimarca
En primer lugar, como hemos detallado anteriormente, se dejará de ofrecer la venta de la colección multimarca debido a la mala situación de las ventas de esta categoría de producto. ·
Alquiler esmoquin, frac y chaqué
Se ampliará la gama de productos de alquiler, poniendo especial énfasis en los accesorios. Debido a que es una gama de producto que complementa al alquiler de esmoquin, chaqué y frac, y es bastante demanda actualmente por los clientes. Entre estos complementos se encuentran: zapatos, cintos, gemelos, corbatas y camisas blancas. ·
Trajes y camisería a medida
Se mantendrá el servicio de trajes y camisería a medida con una gama clásica y con variedad en tejidos de alta calidad. Estará orientado a un público adulto y se potenciará, como valor principal, la calidad, la comodidad y el servicio al cliente. Además al contar con sastre, se podrá contratar servicios puntuales de arreglos de prendas, o pantalones a medida.
•
Personalización (a partir de 2014)
El nuevo servicio de personalización más amplio se inaugurará en 2014 aprovechando la apertura de dos nuevas tiendas (detalles en estrategia de distribución). Se potenciará el diseño y las amplias posibilidades de personalización. Estará destinado a un público joven, aunque se mantendrán estándares ROES, y se premiará el diseño ante la calidad. Las posibilidades de personalización incluirán: elección de tejido/s, patrones, botones, bolsillos, tapetes de distinta tela, cuellos, puños, ojales, etc., y se hará especial hincapié en ofrecer una amplia gama de colores. EM:COM 2011-2012
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•
Colección marca propia (a partir de 2014)
Por primera vez, se venderá ropa de mujer, algo de vital importancia, porque compra más que el hombre e incluso actúa como shopper de ropa masculina. No obstante, se seguirá vendiendo ropa masculina. Se apostará por diseños de moda y una rotación de producto rápida, por lo que los volúmenes que manejaremos serán pequeños. Para el etiquetado se usará el sistema anteriormente mencionado de códigos QR en etiquetas. Asimismo, será necesario diseñar un nuevo logo para esta colección (véase anexo 1 – logo A). El logo estará directamente relacionado con las creatividades de la nueva campaña ( anexo 2 - Creatividad). 11. Estrategia de Precios Debido a la situación actual, el precio se convierte más que nunca en uno de los principales factores de compra. La política de precios actual apunta hacia un cliente con nivel de renta media, media-alta, y la clase más afectada por la crisis es precisamente esta. Ahora, a esta clase social le preocupa mucho más el precio, por encima de los valores que pueden aportar las marcas que vende la tienda, como diseño o calidad sin llegar a ser tan exclusivas como las marcas Premium. Dependiendo de la categoría de producto se van a proceder a realizar diferentes estrategias de precios. ·
Multimarca
Se va a proceder con la liquidación de todo el stock existente, por medio de fuertes descuentos y promociones, y mediante presencia en Ferias. ·
Alquiler esmoquin, frac y chaqué
Se pretende dejar estables los precios fijados actualmente para el servicio de alquiler de trajes, debido a que estos se consideran adecuados con respecto a la oferta y demanda disponible y permiten obtener un margen de contribución provechoso. ·
Trajes y camisería a medida - Personalización
Se considera que con respecto a la oferta y la demanda, el precio actual de la los trajes y la camisería a medida, y el de las camisas personalizadas, es elevado y no permite ser
totalmente competitivo. Esto se debe principalmente a dos factores: por un lado, la producción es unitaria y artesanal, y, por otro, el hecho de que los servicios de producción de estas categorías de producto ROES se subcontratan a Camiseros Artesanos, localizados en la Península. Ambos factores hacen que los costes se eleven. Por esta razón, se va a eliminar el servicio de Camiseros Artesanos y se van a contratar servicios de sastrería locales. Esto permitirá reducir costes de intermediarios, de transporte e, incluso, reducir el tiempo de producción y entrega. Por lo tanto, se van a establecer precios más competitivos, al mismo tiempo que se aumentará el margen de contribución.
El precio de la camisería a medida pasará a oscilar de 90€-140€
(dependiendo del nivel de personalización) a 55€–80€, lo cual permitirá un notable aumento en el nivel de competencia en esta categoría de producto. El traje a medida básico pasará de 350€ a 300€, para situarnos ligeramente por debajo de uno de nuestros principales competidores: Mangas. •
Colección marca propia (a partir de 2014) Teniendo en cuenta la situación y proyección del mercado, parece recomendable
intentar una estrategia de liderazgo en costes para la colección de marca propia, sin embargo, hay competidores demasiado fuertes con volúmenes de ventas mucho más grandes que los nuestros, y que venden a precios a los que no tendríamos margen suficiente para obtener rentabilidad. Por ello, nos situaremos en un precio prácticamente igual al del líder del sector que nos permitirá obtener beneficios, incluso en épocas de rebajas. 12.
Estrategia de Distribución La tienda actual situada en Viera y Clavijo pasara a llamarse ROES Rent en 2014
por lo que será necesario un rediseño del Logo. Aprovechando esto se cambiara el cartel de la tienda y pasara a tener una forma y colocación que de mucha mas visibilidad que el actual. Se dejara el logo en el cartel como aparece el anexo hasta 2014 en el que se añadir a la parte que falta (véase anexo 1 – logo B). En la tienda si se tendrá bolsas con el logo RoesRent para los clientes que usen los servicios de alquiler y ROEStyle (véase anexo 1 - logo C) para los que compren complementos o productos hechos a medida.
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Para 2014 se inauguraran 2 tiendas que pasarán a llevar el servicio de camisería a medida pero ofertando mayores posibilidades de personalización que en la actualidad, y su vez se venderá ropa de marca ROES, tanto masculina como femenina. Por lo tanto, la tienda de Viera y Clavijo se dedicara casi exclusivamente al alquiler pero manteniendo la venta de complementos. Una tienda se localizara en el CC Las Arenas y otra en la zona comercial de Triana pero en la calle principal, debido al gran tráfico de gente que existe en ambas zonas. El hecho de contar con 2 tiendas tan cercanas una misma zona comercial se aprovechara para dirigir trafico de clientes de una a la otra y comunicando los distintos servicios que se ofrecen en cada una de las dos. Las telas se compraran a proveedores extranjeros que ofrezcan la gama mas variada de colores y diseños pero a coste reducido ( las opciones mas viables parecen Marruecos o China) y que a su vez se capaz de fabricarnos distintos diseños de forma eficaz para el
posterior abastecimiento de la tiendas ROEStyle. Teniendo un mismo
proveedor manejaremos mas volumen y podremos por tanto negociar mejores precios. Para la página web se deberá desarrollar una aplicación gracias a la cual se pueda personalizar las camisas. Esta aplicación permitirá comprar camisas por tallas estándar, de forma totalmente online, o bien imprimir un número de referencia para luego tomar medidas en la propia tienda. La web seguirá con la url y el logotipo de ROES y se dividirá en 2 secciones, Rent y Style. 13.
Estrategia de Comunicación
Interna Al tratarse de una tienda en la que el cliente está en contacto directo con el empleado, es imprescindible la comunicación interna. Como no se dispone de un departamento de RRHH se contratará un servicio de selección de personal que buscará empleados bien cualificados. Se establecerá un sistema de comunicación descendente y se desarrollará un Manual del Empleado. Se otorgarán incentivos por objetivos cumplidos, desde número de ventas a resultados de encuestas de satisfacción para premiar y fomentar el buen desarrollo de la actividad laboral.
Externa La comunicación externa irá muy enfocada a crear notoriedad, como se verá detallado en el Plan de Comunicación. Se utilizarán tanto el offline y el online, y se combinarán acciones de BTL y ATL. Los diferentes claims se pueden ver en las creatividades anexadas. 14. Plan de Comunicación Offline Nuestro plan de comunicación Offline combina acciones ATL y BTL. 14 1. Acciones ATL
•
Prensa
Revista Binter Canarias Se contratará espacios publicitarios en la revista mensual NT de Binter Canarias (la revista a bordo) que cuenta con una tirada de 10.000 ejemplares mensualmente y aproximadamente con unos 208.000 lectores al mes. Esta se trata de una publicación con interesantes contenidos que llega a los lectores de clase media-alta y alta de Canarias. Se ha escogido esta inversión debido a que ofrece una notable y eficiente rentabilidad a través de un emplazamiento exclusivo en Canarias. En este soporte vamos a contratar: un publirreportaje de 2 páginas que utilizaremos para informar acerca de la marca ROES, así como de la localización de la tienda y de los productos y servicios que en esta se ofrecen, con el principal objetivo de ganar notoriedad de marca entre el segmento de alquileres y camisería, y traje a medida. Además, se contratarán durante todo el año notas de prensa, compuestas por foto y texto breve, que utilizaremos para comunicar novedades en productos y servicios para ganar notoriedad.
Binter Canarias NT
Frecuencia
Observaciones
Presupuesto Anual
Publirreportaje
Semestral
Creatividad + Espacio publicitario
1.200€
Nota de prensa
Bimensual
Creatividad + Espacio publicitario
1.800€
Total Presupuesto Anual
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Plan de Marketing ROES
3.200€
18
•
Publicidad exterior
Vallas Se contratarán 5 vallas publicitarias de 8x3, en los alrededores de las principales áreas comerciales de Las Palmas. Estas vallas las utilizaremos para ganar notoriedad. El periodo en el cual se utilizarán estas vallas será en el mes de diciembre, puesto que se trata de un periodo “caliente” en ventas, debido a las múltiples festividades que se celebran en esta época del año, así como en el periodo de abril–junio, ya que estos meses son tiempos de bodas y orlas. A partir del décimo mes del Plan de Comunicación del primer año, utilizaremos estos espacios publicitarios para lanzar una campaña Teaser, antes de la apertura ROEStyle, con el objetivo principal de despertar curiosidad. Para esta campaña se fijará un “timeline”, para ir revelando pequeñas pistas hasta al final, que será cuando daremos a conocer la nueva tienda. En la primera fase, no revelaremos el nombre ni el nuevo logo de ROES. Sin embargo, conservaremos la tipografía y el pantone de ROES.
Vallas
Frecuencia
Observaciones
Presupuesto Anual
Valla 1
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2.000€
Valla 2
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2.000€
Valla 3
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2.000€
Valla 4
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2.000€
Valla 5
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2.000€
Total Presupuesto Anual
10.000€
Traseras de Guaguas Se contratarán 3 traseras de guaguas de la compañía Guaguas Municipales. Las creatividades colocadas en ellas irán dirigidas al público objetivo más joven de ROES, el que atiende al segmento de personalización. Se han elegido tres guaguas de la línea 25 (El Rincón – Campus Universitario)12. Este recorrido es considerado el más idóneo, ya que aparte de cubrir los principales puntos del centro de la ciudad de Las Palmas, es la línea más frecuentada por los universitarios. Utilizaremos estos emplazamientos publicitarios principalmente para ganar notoriedad de marca entre el público joven. Además, también utilizaremos estos espacios en conjunto con las vallas publicitarias a partir del decimo mes del primer año para la campaña de la apertura de la nueva tienda.
Trasera Guaguas
Frecuencia
Observaciones
Presupuesto Anual
Trasera Guagua Línea 25
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2000€
Trasera Guagua Línea 25
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2000€
Trasera Guagua Línea 25
Semestral
Creatividad + Producción + Espacio
2000€
Total presupuesto Anual
6.000€
12
Anexo 2: horario y recorrido Línea 25 EM:COM 2011-2012 Plan de Marketing ROES
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14. 2. Acciones BTL
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Ferias
Exposaldo 2012 Con el principal objetivo de reducir stocks de la colección multimarca, facilitar la rotación de estos productos, limpiar los almacenes de mercancía y adquirir liquidez, se acudirá a Exposaldo 2012 en Tenerife. Este es el mayor evento dedicado a estos fines, en el que participan comercios canarios. El hecho de acudir a esta feria ofrece la oportunidad de dar salida a productos a un precio más reducido sin tener que esperar a las rebajas, donde las grandes empresas son propensas a eclipsar a ROES con sus grandes rebajas y campañas de publicidad. La Feria de Exposaldo 2012 tendrá lugar en el mes de noviembre, durante 5 días. Se esperan cerca de 50.000 potenciales compradores en busca de productos en oferta. Se adquirirá un stand de 16 m2 en la zona A de Outlet Top Marcas, lo que nos permitirá situarnos en un espacio estratégico debido a la excelente ubicación y a la afluencia de nuestro público objetivo a dicha zona. Exposaldo 2012
Periodo
Frecuencia
Observaciones
Stand Seguro RC Cuota de Inscripción
Nov – 5 días Nov – 5 días
Anual Anual
Ubicación + Equipamiento Obligatorio
Anual
70€ Total Presupuesto
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Presupuesto Anual 745€ 25€
840€
Noche Triana
Cada año, en Triana, se celebra la “Noche Triana”. Una noche en la que los comercios de la zona abren sus puertas para incentivar el consumo. Debido a la cantidad de publico que atrae este evento, se ha decidido aprovechar esta noche para dar a conocer la marca Roes, la tienda y sus productos y servicios. Para asegura tráfico en la tienda durante la noche, se sortearan diferentes premios; desde camisas personalizadas gratis, hasta bonos descuentos y cheques regalo. Para poder
participar en el sorteo los asistentes al evento deberán registrarse en FourSquare. Esta acción va a tener repercusión tanto en el mundo digital como en el mundo real. Por un lado, la gente acudirá a la tienda física ROES para participar en el sorteo de los distintos premios. Y por otro lado, conseguiremos repercusión en medios sociales. Se considera que esta acción puede llegar a tener relevancia para los medios, lo cual nos podría originar notoriedad en medios de comunicación con coste 0. Además, para incentivar la visita a la tienda, se va a organizar una cata de Gin-Tonic, lo cual permitirá atraer a más publico y alargar la estancia de los asistentes en el establecimiento. Por otro lado, también ofreceremos un light catering de aperitivos, perfectos para acompañar con una copa de Gin – Tonic. Para asegurar repercusión en redes sociales antes y después del evento, se va a invitar de manera especial a una de las comunity managers con más repercusión del momento en Canarias, Ida Vega, debido al gran número de seguidores con los que hoy en dia cuenta su agencia EstamosON. Se le entregará la invitación a través de una botella de ginebra Tanqueray con la etiqueta personalizada para ella en su oficina. Para comunicar el evento, los días anteriores a este, se realizará una acción de e-mailing a todos los clientes que forman parte de la base de datos de ROES, así como se activará contenido en redes sociales. Timing Noche Triana 20:00
Noche Triana
21:00
22:00
23:00
24:00
Comienzo del evento Cata Gin - Tonic Catering, Aperitivos Participación Sorteo (FourSquare)
Celebración Sorteo Finalización del evento
EM:COM 2011-2012
Plan de Marketing ROES
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Acto Inauguración
Presupuesto
Sorteo
500€
Cata Gin-tonic + light catering
1000€
Invitación Ida Venga Total Presupuesto Acción
50€ 1.550€
15. Plan de Comunicación Online Nuestra estrategia de marketing online va a estar compuesta por una combinación de estrategías Pull, Push y de Creadores de contenido. 15. 1. Estrategias Pull Consideramos de vital importancia realizar estrategias Pull debido al gran impacto que tiene sobre las ventas.
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SEM
Con el principal objetivo de aumentar las ventas online, así como de ganar notoriedad de marca, se realizará una importante inversión en SEM13. Esto permitirá conseguir resultados inmediatos dar la oportunidad de aparecer en las primeras posociones en los espacios patrocinados que se hayan escogido de un día para otro. Además, se ha decidido que la landing page de uno de los enlaces patrocinados sea un microsite orientado a la captación de clientes, el cual se usará para generar la base de datos propia.
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SEO
Se realizará una inversión en SEO14 para conseguir a medio y largo plazo un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. Esto nos permitirá incrementar las ventas online a través de nuestra propia web así como ganar notoriedad de marca. Debido a que el se trata de una inversión a medio – largo plazo se prevee empezar a obtener resultados en SEO 6 meses después de estar trabajando en ello. Debido a que actualmente el 80 % de los usuarios que navegan por Internet hacen clic en los resultados orgánicos, mientras que el 20% restante lo hacen sobre enlaces 13 14
Anexo 4: Presupuesto y ROI de SEM Anexo 4: Presupuesto y ROI de SEO
patrocinados. Se apostará por una inversión a largo plazo en SEO ya que al dar una mayor confianza a los usuarios generará un mayor tráfico a nuestra Web.
Con el objetivo de mejorar el posicionamiento natural en buscadores se realizarán acciones de link building. Esto incrementará la popularidad y el tráfico a sitio web ROES desde páginas relevantes del sector, mejorando de esta manera el posicionamiento de este en los motores de búsqueda. Además, se estima que aumentando el tráfico al propio sitio web se incrementarán las ventas.
Comparadores Debido a la gran importancia que hoy en día estan teniendo los comparadores para los consumidores y a las dificultades para amenudo posicionarse por encima de ellos. Nos parece de vital importancia emplear parte de nuestros recursos en analizar como aparece nuesta imagen en cada uno de ellos y asegurarnos de que esta no es dañada, y que refleja sus valores y atributos. Ya que es bastante problable que cuando nuestros clientes nos consulten en los buscadores nos encuentren primero en una web de comparadores que en nuestra web propia.
15. 2. Estrategias Push •
Bases de Datos
Con el objetivo de fidelizar clientes, para aumentar ventas, se va crear una base de datos propia. De esta manera se llegará más rápida y eficazmente al público objetivo, el cual esta interesado en los productos y servicios que ROES ofrece y por lo tanto son susceptibles convertirse en clientes potenciales.
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Plan de Marketing ROES
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Se va a crear un microsite orientado a la captación de clientes. A este se llegará a través de links, los cuales se encontrarán en la web y blog de ROES así como a través de enlaces patrocinados15 en buscadores y redes sociales. El publico interesado cumplimentará su datos personales en el formulario, aceptarán los términos y condiciones exigidos por la marca y elegirán como prefieren ser contactados comercialmente, vía email o telefónica. Se ha escogido esta estrategia Push debido a que genera la posibilidad de realizar un canal de comunicación permanente con nuestro público objetivo y además, después de generación de esta su coste es 0.
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BBDD
Observaciones
Presupuesto Bimensual
Presupuesto Anual
Microsite
Creatividad + En maquetación
500€
500€
Total Presupuesto Anual
500€
E-mailing
Esta acción es una manera eficaz de reducir posibles costes de mensajería e imprenta a la hora de comunicar promociones e información al público objetivo, al mismo tiempo que permite un contacto directo con este. Con esta acción se podrá seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados obtenidos en cada campaña con respecto a; cuantas personas reciben el email, cuantas lo abren e incluso cuantas hacen clic en el enlace. Aprovechando la base de datos generada a través del microsite y por la nueva tarjeta de fidelización16 se realizarán cada dos meses e-mailings17. Esta acción permite comunicar mensajes personalizados a cada segmento de cliente, sin embargo, en la mayoría de los casos se utilizará esta herramienta para comunicar nuevos productos, promociones eventuales y novedades en los servicios ofrecidos entre el segmento más maduro de ROES, el publico objetivo de la camisería y traje a medida y el del alquiler.
15
Anexo 4: Presupuesto y ROI de Campaña Display Anexo 4: Presupuesto y ROI Emailing 17 Anexo 4: Presupuesto y ROI Emailing 17
E-Mailing
Periodo
Creatividad + Envio
Frecuencia
Observaciones
Presupuesto Bimensual
Presupuesto Anual
Bimensual
Creatividad + envio
500€
3.000€
Total Presupuesto Anual
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3.000€
Reforzar sitio Web
Uno de los principales objetivos de marketing online es mejorar la experiencia de compra online de clientes. La intención conseguir que mediante la web se puedan llegar a sentir por un momento como si estuvieran en la tienda física de ROES. Para ello se incorporarán nuevos diseños que estén en concordancia con la tienda física, en cuanto a colores, música y gama de productos. También se cuidará la visibilidad y credibilidad del sitio Web ofreciendo una fácil y agradable experiencia de compra. Además, se mejorará el servicio al cliente incentivando el dialogo directo con estos. Para ello se desarrollará una App en la Web mediante la cual los clientes podrán comunicar sus dudas, preguntas o incluso sugerencias y tendrán la certeza de recibir respuesta en menos de 24h. Y aquellos que requieran una consulta aún más personal podrán solicitar recibir una llamada totalmente gratuita por parte de una responsable de ROES, facilitándonos sus datos. Estos datos que a su misma vez servirán para aumentar la base de datos propia de clientes. Refuerzo Sitio Web Diseño Web Diseño Aplicación servicio al cliente Hosting Web Total Presupuesto Anual
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Plan de Marketing ROES
Presupuesto Anual 400€ 200€ 700€ 1.300€
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15.3 Estrategias de creadores de Contenido
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Se va a utilizar esta red social es crear imagen de marca y ganar notoriedad, especialmente entre el público objetivo más joven de ROES, los cuales muestran un notable interés en la personalización de camisería. Uno de los objetivos perseguidos es convertir a los actuales clientes de ROES en “embajadores”, para que sean estos, a través de sus experiencias, los vendedores potenciales de la marca dentro de sus círculos de amigos. Para ello vamos a crear un concurso mensual en el portal de Facebook18 en el que los seguidores publicarán en el muro de ROES los diseños de sus camisas personalizadas adquiridas en la propia tienda. Una vez publicadas, los seguidores comenzarán a votar por su diseño favorito y el diseño que consiga más “me gusta” obtendrá un bono regalo por el mismo valor al que adquirió la camisa ganadora. Con este concurso se conseguirán además contenidos propensos a generar viralidad.
Además, esta red social se utilizará para comunicar y compartir breves spots que colgaremos en la plataforma de Youtube. Así como para comunicar promociones, descuentos, e incluso novedades en los productos y servicios que ofrecemos.
Por otro lado, también se usará las red social de Facebook para colocar ads verticales19. Estos enlaces patrocinados serán visibles a nivel regional, para hombres y mujeres de Gran Canaria entre 17 – 35 años. Este ad enlazará con nuestro microsite orientado a captar clientes, este ayudará a generar la propia base de datos de ROES. El público segmentado es amplio para reducir gastos ya que a mayor grado de segmentación mas caro es publicitarse en Facebook.
18 19
Anexo 5: Portal Facebook Anexo 4: Presupuesto y ROI de Ads Verticales
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Crearemos una página en Twitter principalmente como canal de asesoramiento al cliente. ¿Quién no ha tenido que asistir a un evento/celebración y no esta seguro de cual es la vestimenta adecuada?. El community manager
de ROES estará a disposición de
“clientes” o “aún no clientes” para resolver este tipo de dudas así como para asesorarles. Para esto, el community tendrá conocimientos e moda y tendencias y estará en contacto permanente con nuestro personal de tienda. Además, a través de esta plataforma los usuarios podrán asesorar a los demás usuarios, creando de esta formar contenido vira
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Blog ROES
Con esta acción pretendemos ganar notoriedad entre el público objetivo más joven de ROES, el cual está especialmente interesado en la moda, el diseño y la exclusividad. Para llegar a este público, crearemos un blog en el que cada semana nuestro community manager colgará un post referente a moda, tendencias y eventos textiles de importancia. Este es un ejemplo de post; “Americana, un imprescindible masculino”, en el se explica los diferentes tipos de Americanas que existen, la ocasión adecuada para llevar cada una de ellos, así como consejos a la hora de combinarlas. Además, el post siempre que sea posible estará apoyado con distintos vídeos y fotos, los cuales podrán compartirse a través de medios sociales. A parte, se incitará a los seguidores a participar y comentar sus experiencias, trucos y consejos. Este blog seguirá los mismos patrones estéticos que la Web, la página de Facebook y la página de Twitter, con el objetivo de conseguir una imagen de marca consolidada en la mente de nuestros clientes.
Redes Sociales
Presupuesto Anual
Community Manager (Facebook + Twitter + Blog)
3.000€
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Plan de Marketing ROES
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16.
Presupuesto de Comunicación 2013
Para realizar las acciones y estrategias de comunicación desarrolladas anteriormente se estima que el presupuesto para el año 2013 seria el siguiente. Comentar que el calculo de Beneficios brutos solo se corresponden a los generados directamnte por las acciones del Plan de Comunicación.
El ROI obtenido puede hacer pensar que no vale la pena la inversión, pero teniendo en cuenta que el objetivo y los medios de comunicación empleados son para aumentar la notoriedad, algo que no se ve reflejado de forma inmediata.
Presupuesto de comunicación para 2014 – 2015
Para 2014 gracias a la notoriedad generada durante el 2013 y la apertura de nuevas tiendas se consigue un ROI que genera unos pequeños beneficios a la vez que continuamos ganando notoriedad.
Ya en 2015 podremos reducir los gastos en el paln de comunicación ya que los niveles de notoriedad empiezan a alcanzar los estipulados y la inversion se puede invertir en estrategias push y pull que generen mas clientes y por tanto mas beneficios, consiguiendo unos beneficios aceptables.
EM:COM 2011-2012
Plan de Marketing ROES
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17. Timing 2013
18. Seguimiento del plan de comunicación, publicidad y marketing de 2013 Con el fin de evaluar el seguimiento de las acciones y estrategias desarrolladas en este plan de comunicación y para tener capacidad de adaptación a las distintas situaciones y escenarios que se puedan generar, se llevarán a cabo las siguientes acciones. ·
Análisis mensual de las ventas generadas en cada una de las categorías de producto que posee ROES.
·
Análisis trimestral de las tendencias y cambios del mercado textil.
·
Al final de 2013 se volverá a realizar una acción de mistery shopping, así como una nueva oleada de encuestas para comprobar si se ha cumplido uno de los principales objetivos de este plan de comunicación, que es aumentar la notoriedad de marca.
·
Análisis cuatrimestral de la competencia, con respecto a productos, servicios, precios y comunicación.
EM:COM 2011-2012
Plan de Marketing ROES
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Bibliografía Instituto Nacional de Estadistica
(INE)
Instituto Canario de Estadistica
(ISTAC)
Estudio Acotex “ El Comercio Textil en Cifras” Estudio Acotex “ El Comercio Textil en Cifras” Centro de Informacion Textil y de la Confección (CITYC) www.datosmacro.com www.canarias-semanal.com
Anexos Anexo 1 Logo A
Logo B
Logo C
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Anexo 2 Creatividad A
Creatividad B
Anexo 3 Guaguas Municipales – Línea 25
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Plan de Marketing ROES
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Anexo 4
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Anexo 5 Facebook ROES