Plan de Marketing 2014-‐2016 Proyecto Final de Master EM:COM Tenerife 2013
Autores: Mariela González Évora Carolina Rodríguez Martin
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INTRODUCCIÓN
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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
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1.1. EMPRESA 1.2. INSTALACIONES Y SERVICIOS 1.3. POLÍTICA DE PRECIOS
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2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
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2.1. EL MERCADO 2.1.1. IMPACTO DEL TURISMO EN LA POBLACIÓN CANARIA 2.1.2. RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DEL IMPACTO TURÍSTICO EN CANARIAS 2011 2.1.3. EL MERCADO TURÍSTICO CANARIO 2.2. FACTORES EXÓGENOS Y ENDÓGENOS
6 6 7 7 9
3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
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3.1. POSICIONAMIENTO 3.2. PÚBLICO OBJETIVO 3.3 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES OBJETIVOS 3.3.1. GEOGRÁFICA 3.3.2. MOTIVACIONALES 3.3.3. SOCIO DEMOGRÁFICAS 3.4. LA DECISIÓN DE COMPRA 3.5. LA COMPETENCIA 3.5.1. DELIMITACIÓN DE LA COMPETENCIA 3.5.2. POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA 3.5.3. DIFERENCIACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA 3.6. PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS 3.6.1. PROVEEDORES: 3.6.2. INTERMEDIARIOS: 3.7. RESUMEN DE LAS 4PS ACTUALES
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4. ANÁLISIS DAFO
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5. OBJETIVOS
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5.1. OBJETIVOS GENERALES 5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5.2.1. CUALITATIVOS 5.2.2. CUANTITATIVOS
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6. ESTRATEGIA DE MARKETING
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6.1. PRECIOS 6.2. PROMOCIONES 6.3. EVOLUCIÓN AÑOS SUCESIVOS 2015 – 2016
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7. PLAN DE COMUNICACIÓN
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7.1. IDEA CREATIVA 7.2. COMUNICACIÓN 7.3. DETALLE DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN 7.3.1. MEDIOS IMPRESOS 7.3.2. EXTERIORES
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7.3.3. ACCIONES BTL 7.3.4. MEDIOS DIGITALES: 7.3.5. RELACIONES PÚBLICAS 7.4. ARTES Y CREATIVIDAD 7.5. PRESUPUESTO 2014 7.5.1RESUMEN PRESUPUESTO A 3 AÑOS 7.6. CRONOGRAMA 2014
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8. SEGUIMIENTO Y CONTROL
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8.1. ROI DE COMUNICACIÓN 8.2 SISTEMA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA EFICACIA DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN 8.2.2. MEDIOS IMPRESOS, EXTERIORES Y ACCIONES BTL (ANEXO VI) 8.2.5. MEDIOS DIGITALES
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9. CONCLUSIONES
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10. BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
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ANEXO I. LEGISLACIÓN QUE LE AFECTA 31 ANEXO II -‐ “DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA JUVENTUD DE CANARIAS” ENCUESTA DE JÓVENES DE CANARIAS’ 2012 – GOBIERNO DE CANARIAS. 32 ANEXO III -‐ MERCADO POTENCIAL 33 ANEXO IV – CAPACIDAD DEL PARQUE 33 ANEXO V – ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 34 ANEXO VI – ENCUESTA DE EFICACIA PUBLICITARIA 35 ANEXO VII -‐ MEGATÓN – ADRENALÍZATE 36
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INTRODUCCIÓN ESTRUCTURA En primer lugar, vamos a hacer un análisis de la empresa, donde explicaremos datos relevantes de la misma. A continuación, realizaremos un análisis de características del macro entorno en el que se mueve el parque, seguido de análisis del micro entorno, para acabar con el análisis interno. Definiremos objetivos que se esperan conseguir y la evolución de ellos en los próximos 3 años.
los las un los
Para concluir, explicaremos las estrategias de marketing y el plan de comunicación acorde a las mismas, con las propuestas de campaña para el primer año de actuación y la extrapolación para los siguientes. METODOLOGÍA Para el desarrollo de este Plan de Marketing se ha partido de la Planificación (Investigación y Diagnóstico de la situación actual), donde se definen el modelo y el posicionamiento deseado, el desarrollo de segmentos clave y los productos a potenciar. Para el análisis de la situación actual se han usado fuentes estadísticas de instituciones oficiales tales como INE, Impactur o Promotur y guiones de entrevistas propias. Para el diseño de la estrategia nos hemos guiado por la información del Plan Estratégico Promocional Islas Canarias 2012 - 2016. Luego se estudió los hábitos de consumo de los clientes del parque mediante sesiones de trabajo en el propio parque, donde se realizaron entrevistas en profundidad a los visitantes. También se hicieron entrevistas a adolescentes y a jóvenes universitarios para conocer sus gustos y preferencias en relación a la oferta del Forestal Park. Una vez determinado los hábitos de consumo y opiniones de los clientes se definieron los objetivos, estrategias de comunicación y las actuaciones necesarias para alcanzarlos. También se definieron los indicadores necesarios para evaluar la adecuada implementación del Plan de Marketing. Finalmente se planificó el presupuesto requerido para el primer año, dividido en bloques de actuación que permitan la implantación del plan por etapas, en función de la evolución de la empresa.
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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1. EMPRESA Forestal Park Tenerife es una empresa de reciente creación, operando desde hace año y medio en la isla de Tenerife. Forestal Park Tenerife es socia de Forestal Park, sin embargo, opera de manera independiente. Es un parque temático de aventura que se encuentra en un escenario natural único como es la Corona Forestal de El Teide, en el Municipio de El Rosario. Ofrece una actividad orientada a todos los públicos para disfrutar de la naturaleza practicando deporte: recorridos por los árboles, distribuidos en circuitos de diferentes grados de dificultad. Misión: “Ofrecer una actividad de ocio diferente, original y emocionante, donde, integrando dimensiones lúdicas, pedagógicas y deportivas, se respete la preservación del medio ambiente donde se realiza”. Visión: Convertirse en uno de los referentes de los parques temáticos de Canarias. Ofreciendo aventura en los árboles.
1.2. INSTALACIONES Y SERVICIOS El Parque de Aventura Forestal Park Tenerife está organizado en distintos juegos de destreza en altura, estos juegos se reúnen en dos grandes circuitos, de menor a mayor dificultad. Estos circuitos circulares instalados en los árboles constan de varios módulos, lo que permite alternar los recorridos en altura con descensos de tirolinas a tierra: el contacto del usuario con el suelo relaja, eliminando estrés, descansando física y mentalmente. Forestal Park está concebido para que cada persona pueda hacer todos los circuitos de forma autónoma, valiéndose de sus propios recursos físicos sin ningún riesgo para su seguridad: los pasajes difíciles, identificados con señales de color negro, siempre se podrán evitar gracias a recorridos paralelos (vías de escape) con juegos de menor dificultad, que están identificadas con señales de color verde y azul. Así, todo el mundo puede recorrer los circuitos sin sentirse presionado por la dificultad, disfrutando plenamente de la actividad. El resultado final es una experiencia satisfactoria y motivante. Estos circuitos son: • Circuitos Familiares (naranja) Adultos y niños desde 6 años y 1,10 m de altura– (4 módulos). • Circuitos Deportivos (azul) A partir de 10 años y 1,45 m de altura– (7 módulos). Forestal Park Tenerife cuenta con más de 90 juegos en altura y 11 tirolinas, ofreciendo una experiencia totalmente segura, aportando a los participantes emociones inexplicables y mucha diversión. Además ofrece a los usuarios de manera gratuita:
FUENTE FORESTAL PARK Área de Picnic Parking de Autobuses Zona de descanso Servicio de bebidas Aseos Aula cubierta Senderismo Aula de naturaleza
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 1.3. POLÍTICA DE PRECIOS Tarifas Generales 2013 Público en General Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Colegios Profesores acompañantes gratis.
Primaria (6-12 años)/Altura Mín. 1,10 m ESO y Bachillerato (13 a 18 años) Cumpleaños (+ 10 personas)
Residentes
NO Residentes
13 € 18 €
17 € 22 €
Residentes
NO Residentes
9€ 13€
12€ 15 €
x10 niños (2 adultos gratis)
Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Grupos Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Asociaciones y Clubes Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Empresas + 10 Adultos (+13 años ) + 20 Adultos (+13 años ) + 50 Adultos (+13 años ) Pase Anual
11€ 16€
Niños y Adultos
+10 Residentes
+20 Residentes
12€ 17 €
11 € 16 €
11€ 15€ Residentes
Teambuilding
17€ 16 € 15 €
+15€ +15 € +15 €
Residentes
NO Residentes
60€
N/A
TABLA 1 – FUENTE: FORESTAL PARK
2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 2.1. EL MERCADO 2.1.1. IMPACTO DEL TURISMO EN LA POBLACIÓN CANARIA En Canaria viven 2.126.769 personas según el padrón municipal del 2011, mientras que para la misma fecha tanto AENA, como las Autoridades Portuarias de Canarias reportan una entrada de Extranjeros de 13.877.506 turistas. Lo que representa casi 7 veces la población total de Canaria. Estas cifras evidencian el gran impacto que la actividad turística tiene en las Islas. El Estudio de Impacto Económico del Turismo (IMPACTUR) Canarias 2011 evidencia que la actividad turística en el archipiélago canario en 2011, impacto las variables Macroeconómicas de la Economía Canaria de la siguiente forma.
FIGURA 1 – FUENTE: IMPACTUR 2011
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2.1.2. R ESUMEN DE LA E STRUCTURA DEL IMPACTO T URÍSTICO EN C ANARIAS 2011 Nota: datos relativos a 2011. Unidades: millones de euros y miles de personas para empleo. (*) Viajes de Negocios de las empresas y de las AAPP excluidos en el cálculo del PIB ya que se consideran consumos intermedios. “Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el empleo de las Islas Canarias”
Figura 2 - Fuente: IMPACTUR 2011
2.1.3. E L MERCADO TURÍSTICO C ANARIO Islas Canarias es una marca conocida en el mercado turístico europeo. Más del 70% de los turistas potenciales la conocen. Cabe destacar que, según el estudio realizado sobre la demanda potencial del destino Islas Canarias, en algunos países, casi el 50% ha visitado ya el destino Islas Canarias. El consumo turístico por la población residente canaria en sus viajes o excursiones turísticas por los destinos insulares (Consumo Final de los Hogares Residentes en Canarias) ascendió a 2.140 millones de euros en 2011; El Consumo de NO residentes nacionales asciende a 1.324 millones de euros mientras, El Consumo de Turistas Extranjeros ascendió al 7.713 millones de euros. Para un total de 11.177 millones de Euros. En este cálculo hemos desestimado los conceptos de viajes de las AA.PP. y la formación bruta de capital ya que no resultan relevantes para este estudio.
FIGURA 3
Según el Plan Estratégico Promocional Islas Canarias 2012 - 2016. El nuevo modelo considera las necesidades de residentes y turistas, ambos como usuarios de servicios turísticos y agentes co-creadores del mismo. El valor del turista se genera por todos y en todo el destino. Lo valioso para el turista es valioso para el residente.
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Según el informe anual de Familitur, en 2011 el 53,1% de los hogares Canarios han realizado al menos un viaje pernoctando fuera de su lugar de residencia habitual. Por estas razones en este Plan de Marketing haremos referencia a 3 segmentos principales de mercado, según su origen: •
•
•
Mercado turístico Extranjero (69%):Con una estancia media de 9,52 días generando un gasto medio en destino de 36,94 Euros diarios. Los principales países emisores de este turismo, son Alemania, Reino Unido, Irlanda, Noruega, incrementando rápidamente en estos últimos años el turismo Ruso. Mercado turístico No Residentes Nacionales (12%):Ha mostrado en los últimos años un retroceso importante. Dichos factores fueron compensados, sólo en parte, por unos niveles de gasto diario y estancia media en destino mayores, asociado a un perfil de turista español con mayor nivel de renta, la estancia media en se situó en 7,63 días generando un gasto medio en destino de 47,67 Euros diarios. En cuanto a las comunidades de origen estas son la C. de Madrid (19,3%), Cataluña (16,2%), Andalucía (16%) y la Comunidad Valenciana (8,7%) Mercado turístico de Hogares Residentes Canarios (19%):Canarias en 2011 contó con 406.066 hogares viajeros, de los cuales la mayoría realizó sus viajes en territorio nacional (91,7%), mientras que el 8,3% restante se decantó por el extranjero. Del volumen nacional el 83,8% lo hizo dentro de Canarias, lo que representa un 41% de la población total de las islas En relación a los motivos, como es habitual, el ocio se situó en primera posición, congregando el 54,1% del total. Las visitas a familiares o amigos y los viajes de trabajo, con pesos respectivos del 29,1% y del 10%, se situaron por detrás.
TurísVco Extranjero
19% 12%
Turísmo No Residentes Nacionales
69%
GRÁFICO 1 – DATOS IMPACTUR 2011 – ELABORACIÓN PROPIA
TurísVco de Hogares Residentes Canarios
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2.2. FACTORES EXÓGENOS Y ENDÓGENOS Existen una serie de factores que no se pueden controlar que afectan directamente el mercado turístico Canario. Exógenos
Endógenos
Político - Legal
Sociocultural
Normativas del sector turístico • Real Decreto 1916/2008, de 21 de noviembre, por el que se regula la iniciativa de modernización de destinos turísticos maduros. • Real Decreto 937/2010, de 23 de julio, por el que se regula el Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas. • Ley de Ordenación del Turismo de Canarias. • Decreto 10/2001, de 22 de enero, por el que se regulan los estándares turísticos. Normativas relativas al medioambiente • Ley 42/2007, de 13 de diciembre, del Patrimonio Natural y de la Biodiversidad. • 603 - DECRETO Legislativo 1/2000, de 8 de mayo, por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes de Ordenación del Territorio de Canarias y de Espacios Naturales de Canarias. • la Ley 11/1990 de 13 de julio de Prevención de Impacto Ecológico. Normativa laboral Normativa empresarial
• Una población mundial cada vez más envejecida. • La población joven tiene niveles de renta más bajos. • Un estilo de vida cada vez más de ciudad, con poco tiempo para el ocio. • El clima propicia más tiempo para ocio fuera de casa. • Tendencia al cuidado de la salud y el hedonismo. • Aumento del interés por el deporte al aire libre, y los deportes de riesgo. • Mayor niveles de estrés en la población en general. • Menor número de hijos por hogar. • Plan Estratégico Promocional Islas Canarias 2012 – 2016.
Económico
Tecnológico
• La Crisis económica, mundial y nacional ha reducido la capacidad económica del público objetivo del turismo Canario, y en particular el de los Hogares Canarios • Altas tasas de desempleo. • Escasa financiación empresarial tanto pública como privada.
• Buen niveles de utilización de medios sociales por parte de la juventud. • Buen nivel de consumo tecnológico en la sociedad canaria. • Buena comunicación interinsular • Facilidad de desplazamiento inter islas.
TABLA 2 – ELABORACIÓN PROPIA
3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 3.1. POSICIONAMIENTO Forestal Park tiene un claro posicionamiento en el segmento de parques temáticos. La oferta única lo hace diferenciarse de su competencia en este segmento. Si bien, la reciente creación del parque en Tenerife hace que no esté en el top of mind de los residentes. Por lo tanto, se busca posicionar el parque en el top of mind de los consumidores, potenciando la imagen del mismo.
3.2. PÚBLICO OBJETIVO Las actividades en el parque son individuales y cada persona puede ir a su ritmo, sin embargo, hemos detectado que en la mayoría de los casos, los visitantes suelen venir en grupos, y de allí se distinguen 4 segmentos principales.
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FIGURA 4- ELABORACIÓN PROPIA
Para efectos de este Plan de Marketing, nos centraremos en los 2 primeros segmentos, es decir, el Familiar y el Deportivo, debido a que la empresa en este momento tiene control en la captación de los otros dos segmentos.
3.3 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES OBJETIVOS Forestal Park es una empresa que evidentemente puede dirigirse al sector turístico de la isla, debido a que ofrece una actividad bien diferenciada y de gran interés para el consumo vacacional. Durante su 1º año de vida, la empresa ha hecho un gran esfuerzo por darse a conocer y posicionarse entre el público Escolar y Empresarial, destinando gran parte de su comunicación a captar este tipo de público, atrayendo además al público Familiar y Deportivo, por efecto arrastre. En el segundo año de vida es fundamental estimular el consumo Familiar y Deportivo y dar a conocer el parque entre el resto de la población de la isla y del archipiélago, para luego en años sucesivos ampliar la cuota de mercado al mercado turístico, tanto nacional como internacional. 3.3.1. G EOGRÁFICA Para analizar el consumo de turista Residente Canario que afecta a la oferta relacionada con este Plan de Marketing, analizaremos, 2 tipos de consumidores por su origen geográfico, debido a que sus hábitos de consumo y la frecuencia de compra pueden variar por a distintos factores: •
Residentes de otras Islas:
El gasto medio por persona se situó en 149 € y el gasto medio diario, en 33,8 €, permaneciendo ambos en cifras similares al año anterior. El ocio fue el principal motivo (54,2%), sin embargo, el crecimiento en los viajes internos se debe en su totalidad a las visitas de familiares o amigos. Destacan los descensos, por tercer año consecutivo, de los viajes de trabajo y estudios, la situación laboral de los miembros del hogar también influye a la hora de que éste sea o no viajero: la tasa viajera de las viviendas donde todos los miembros están en el paro (44,6%) es muy inferior a la que presentan los hogares en los que todos sus miembros están ocupados (72,1%).
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 11 El análisis por meses revela que agosto fue el mes que mostró el porcentaje más elevado de viajeros (el 31,2%), seguido de abril (21,5%) y julio (20,8%). Mientras que febrero y noviembre son, los meses donde se viajó en menor proporción, ambos con un porcentaje cercano al 11,5%.
GRÁFICO 2
En relación al perfil socio demográfico destaca que cerca del 40% de los individuos viajeros cuenta con más de 45 años, casi la mitad está casado, el 26,8% tiene GRÁFICO 3 estudios secundarios y el 54,1% es activo ocupado. Asimismo, un 66,4% de los individuos viajeros hace uso de Internet (14,5 puntos más que el año anterior). La actividad principal fue ir de compras y ver escaparates. Siete de cada diez viajes, los residentes realizaron actividades de compras y ver escaparates (69,5%). Le siguieron en importancia las actividades gastronómicas y las visitas culturales, ambas con porcentajes superiores al 50%.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 12 El 39,7% dedicaron pasar su tiempo paseando por el campo y disfrutar de la naturaleza, mientras el 15,1% hizo Deportes durante sus viajes. •
Residentes de Tenerife:
Para determinar el potencial de compra de los residentes en las islas, analizaremos sus costumbres de ocio y tiempo libre. Debido a que esta población tienen un acceso mucho más fácil al parque, en especial los habitantes de las 2 principales ciudades de Tenerife, como lo son Santa Cruz y La laguna, quienes podrían disfrutar el parque con más frecuencia. Según los datos a los que hemos tenido acceso sobre tiempo libre y actividades de ocio (Encuesta de Ingresos y Condiciones de Vida de los Hogares Canarios, de 2007), más de la mitad de la población residente en Canarias dispone de más de 4 horas de tiempo libre al día (50,3%). Sin embargo el segundo segmento de edad, en cuanto a tiempo libre disponible, es el grupo de jóvenes de 16 y 30 años, entre quienes, una inmensa mayoría son estudiantes. Se detecta una clara diferenciación entre géneros, con menor tiempo disponible en general por parte de las mujeres. Esta diferenciación se reproduce en todos los grupos de edad. Lo que resulta muy interesante ya que esto define la posibilidad de realizar actividades frecuentes para este tipo de población. La gran pregunta: ¿en qué usan ese tiempo libre? La actividad que hacen con mayor frecuencia es la de “disfrutar con la familia”, 82,8% del total de población de 16 y más años residentes en Canarias lo hace con una frecuencia diaria.(Ver tabla A1 en Anexo II) Alrededor del 40% del total de población afirma que sale con sus amistades con una frecuencia mínima semanal. Este porcentaje prácticamente se duplica si nos centramos en la población joven de 16 a 30 años, cuando se incrementa al 66% (la mayoría son encuentros los fines de semana). La población de hasta 18 años, cursando actualmente estudios de hasta secundaria, es quien más asiduamente se relaciona con sus amigos y amigas. Su grupo de iguales lo encuentran en su entorno más próximo, su centro formativo y barrio. De ahí la facilidad para el encuentro. GRÁFICO 4 - ENCUESTA DE JÓVENES DE CANARIAS’ 2012
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 13 En cuanto al consumo de medios de comunicación destacan la Radio, e Internet como los medios que más usan los jóvenes de 16 a 30 años. Siendo estos junto con la TV los medios que más captan su atención. La Encuesta de Ingresos y Condiciones de Vida de los Hogares Canarios, de 2007 agrupa las actividades deportivas y salir a bailar ya que requieren un ejercicio físico, el “hacer deporte” e “Ir a bailar”. (Ver tabla A2 en Anexo II) En el caso de Forestal Park esta información es muy relevante en cuanto a los hábitos de consumo de sus clientes por cuanto también requiere un esfuerzo físico. Esta actividad cobra una mayor relevancia en el segmento entre 16 a 30 años, ya que además del ejercicio físico también se ve relacionada con la sociabilidad. El 22,5% de los hombres de este segmento de edad, realizan estas actividades deportivas 2 a 3 veces por semana. Finalmente analizaremos la situación económica de las familias Canarias, para vislumbrar el nivel adquisitivo y las costumbres de gasto.
TABLA 3 – ELABORACIÓN PROPIA
De la tabla anterior se desprende que los hogares canarios gastan en “Actividades de Ocio, Espectáculos y Cultura” (Grupo 9) más “Hoteles, Cafés y Restaurantes” (Grupo 11) una media de 1.197,6 Euros al año, lo que representa un gasto semanal de 22,6 Euros por persona. Lo que deja ver que un peso muy importante del presupuesto, se destina a gastos realizados para actividades de ocio y sociabilización. Este dato es importante porque nos da un índice del presupuesto que puede tener una persona, disponible para realizar actividades de ocio. Mercado turístico Canario - Resumen de hábitos de gasto. Tipo de Consumidor Periodo Estancia Media Extranjero (69%): Día 9,52 No Residentes Nacionales (12%): Día 7,63 Residentes Canarios (19%): Residentes de otras Islas Día 4,9 Residentes de Tenerife (gasto en ocio) Semana N/A
Gasto 36,94€ 47,67€ 33,8 € 22,6 €
TABLA 4 – ELABORACIÓN PROPIA
De la tabla anterior se desprende fácilmente que el público que mayor gasto hace en destino, y por tanto, objeto de la actividad de ocio del parque son los No Residentes Nacionales, mientras que el público que menor gasto podría realizar es el Residente en Tenerife, sin embargo la repetitividad de este ultimo tipo de público puede ser mucho mayor.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 14 3.3.2. M OTIVACIONALES • Descanso con conocimiento: buscan descansar y también hacer cosas nuevas, aprender y sentir nuevas emociones en relación con otras personas. • Turismo activo: buscan realizar actividades, practicar deportes activos, plantearse desafíos alcanzables, y conectar con el destino y su identidad natural. • Fieles enamorados del destino: Son turistas con un elevado índice de repetición al destino (más de diez visitas), con una conexión emocional con Islas Canarias, y en ocasiones con una isla, un establecimiento, personas del destino, etc. No consideran otros destinos alternativos. • Orientados al precio: Son turistas que quieren descansar en un destino de “sol y playa” y toman su decisión por pura conveniencia funcional, en función del precio. 3.3.3. S OCIO DEMOGRÁFICAS • Familias con niños • Parejas • Jóvenes
Figura 5 – Fuente: PLAN ESTRATÉGICO PROMOCIONAL ISLAS CANARIAS 2012·2016
En proporción % de los 3 tipos de mercados turísticos mencionados anteriormente, y descartando los segmentos que no son de interés para el parque, hemos calculado su mercado potencial. (Ver tabla A3 en Anexo III)
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Cuota de mercado potencial Extranjero NO Residentes Residentes Cuota total
Todos los segmentos
Cuota total 11.075.000
Residentes 2.104.250
NO Residentes 1.329.000
Extranjero 7.641.750
Segmentos de Interés
7.215.000
1.370.850
865.800
4.978.350
GRÁFICO 5 – ELABORACIÓN PROPIA
Si consideramos la capacidad del parque en las condiciones actuales, (Ver tabla A4 en Anexo IV), el parque podría atender a plena capacidad un máximo de 73.920 personas. En el año 2012 atendió a 8.933 personas, lo que implica que cubrió algo menos del 1% de su mercado potencial. Siendo los meses de Junio, Julio y Agosto los de mayor afluencia de visitantes, mientras que los meses de Enero y Febrero los que menor público recibió (Ver tabla A5 en Anexo IV), siendo su mayoría Residentes Canarios.
GRÁFICO 6- ELABORACIÓN PROPIA
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 16 3.4. LA DECISIÓN DE COMPRA El público objetivo del parque busca experiencias diferentes, le dan mucha importancia a la salud integral, la seguridad con exotismo, anhelo de autenticidad, superación personal y una mayor conciencia medioambiental. El éxito de esta actividad se debe a que cualquiera que sea el nivel técnico y deportivo de los participantes pueden disfrutar plenamente de la naturaleza, obteniendo sensaciones de riesgo y aventura en un entorno íntegramente controlado. Combinando la diversión con el aumento de la autoestima, y el cuidado de la salud en sintonía con el medio natural. Se plantea una clara necesidad de mejorar las capacidades de comercialización y de diseño de paquetes dinámicos, hacer participativa a la comunidad en las redes sociales y en el diseño de nuevas experiencias singulares y convenientes. En el Parque convergen las necesidades de ocio, tanto de los turistas como de los residentes, generando un nuevo escenario de integración de ambos grupos con nuevas posibilidades de promoción. Se realizaron más de 30 entrevistas (ver anexo V) en profundidad, tanto en el propio parque como fuera de este, a continuación se presentan en forma esquemática sus resultados: Notoriedad: • Medios de comunicación y promociones 1. Boca a boca (Impulsada por los colegios y empresas) 2. Internet (www.webtenerife.com / www.tripadvisor.es) 3. Promociones Twin Tickets (Agua Spa / Cuadra del Castillo) 4. Valla 5. Suplementos deportivos e infantiles 6. Díptico en puntos de información • En la vía o Hacen referencia al KM 16 o Poca visibilidad en dirección Santa Cruz – Teide o No es notorio en dirección Teide – Santa Cruz • Actividades escolares o + 10 Colegios Consultados, tienen a Forestal Park como alternativa para sus excursiones, en especial para los niños + 12 años. • Notoriedad de Marca (¿Conoces algún parque de aventura en Tenerife?) o La mayoría de las personas se muestra confundida con la palabra aventura, piden que se aclare si se trata de un parque acuático respondiendo, Siam Park. o Algunas personas hacen referencia de un parque cerca del Teide, pero no recuerdan el nombre y se lo inventan (Ej. Teide aventure, Pino aventure….) o Las pocas personas que contestan Forestal Park, lo hacen como 1º respuesta, y son personas que lo han visitado o sus hijos. Otras alternativas al Parque: • La Playa o ir de shopping. • Al insistir sobre otros parques: o Jóvenes y Parejas: Senderismo u otra actividad al aire libre. o Familias: Loro Parque lo tienen muy visto y Siam Park es muy caro, manifestando que no son lo mismo. o Turistas extranjeros: Ratificaron la playa como su única alternativa. Expectativas • Aventura y mucha adrenalina. • Sensación les sobresalta, pero confiados de poder lograrlo.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 17 • Actividad de ocio para toda la familia • Deporte y Naturaleza. • Reto personal. Compra: • Reservas. • Compra On-Line. • Compra en el parque directamente: Decidieron ir sin planificarlo, generalmente como actividad de ocio de fin de semana, o vacacional. • Desconocimiento del pase Anual. • Precio acorde con lo esperado en la mayoría de los casos. • 1/3 de las Parejas y Familias manifestaron que el precio es alto. Check-in: • Condiciones del parque. • Firma de documento seguro. • Equipación para subir a los arboles. • Es un poco largo el proceso, se muestran algo inquietos. La experiencia: • Brifing: Necesario y transmite seguridad. • Circuitos: Es agradable la sensación de autonomía, mas información sobre la dificultad y las atracciones, algunas actividades son un reto. • Tiempo de permanencia: El tiempo es corto. Más cantidad de experiencias con distintos niveles de dificultad y/o repetir circuitos. • Frecuencia de visitas: o 1/3 de los entrevistados eran repetidores. o Jóvenes y Parejas repetirían 1 o 2 veces por semana, según el precio. o Familias repetirían 2 a 4 veces al año. • Temporalidad o Temporada Alta: Junio, Julio y Agosto. o Temporada Baja: El resto del año. o Noviembre, Diciembre y Enero son los meses de menor afluencia, debido a las bajas temperaturas. • Servicios complementarios o Falta Cafetería. o Guantes. o Guardería, y/o circuito para niños menores de 6 años. o Información de senderos cercanos y otras actividades en la naturaleza. Actividades complementarias: o Falta promoción actividades diversas. o Desconocimiento del paquete para celebraciones. o Ven con buena expectativa las actividades nocturnas puntuales.
3.5. LA COMPETENCIA 3.5.1. D ELIMITACIÓN DE LA COMPETENCIA A la hora de determinar nuestra competencia real tomamos como referencia varios factores fundamentales. Para esto hemos analizado los parques temáticos de la isla de Tenerife, las empresas de turismo activo más relevantes, “otras actividades de ocio” (para las actividades comerciales tales como shopping, museos,…) y se han englobado las actividades de ocio no comerciales en “actividades de ocio al aire libre”.
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Pirámides de Güimar Pueblo Chico Teleférico Teide Acropark Camel Park Karting La Esperanza Aqualand Jungle Park Loro Parque Siam Park
Precio Residente 7,75 € 8,50 € 12,00 € 14,00 € 15,00 € 15,00 € 17,50 € 17,50 € 19,50 € 19,50 €
Precio No Residente 11,00 € 12,50 € 25,00 € 18,00 € 15,00 € 15,00 € 20,00 € 20,40 € 33,00 € 33,00 €
Tenerife Paintball Karting Club Tenerife Castillo de San Miguel
20,00 € 22,00 € 48,00 €
25,00 € 22,00 € 48,00 €
Helidream Actividades aire libre Teide Otras actividades de ocio
98,00 € -
98,00 € -
Ubicación
Observac.
Güimar La Orotava Parque Nacional La Palma Arona La Esperanza Costa Adeje Arona Puerto de a Cruz Playa de Las Américas Las Lagunetas Arona San Miguel de Abona Adeje Parque Nacional -
Ida-Vuelta 3h 30min 10min 2h 7 vueltas + Cena 1 circuito -
Con el fin de determinar los verdaderos competidores, hemos analizado el segmento objetivo y hemos descartado aquellas empresas que no ofrecen una actividad con características similares. Así, de los 17 competidores ya citados, se han descartado aquellos que no ofrecen Aventura. Las empresas de turismo activo (caballos, paintball,…) no son competidores, ya que generalmente son vistos como socios estratégicos haciendo sinergia con ellos. Así, nos quedan los siguientes competidores:
Otras actividades de ocio (O.A.O)
Actividades al aire libre (A.A.L)
Si tomamos como referencia las entrevistas de profundidad que nombramos anteriormente, además de las instalaciones y servicios ofrecidos, nuestros competidores más cercanos son: A.A.L
3.5.2. P OSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA Después de realizar el análisis de la competencia para delimitar cuales son los competidores más cercanos, presentamos dos gráficos de posicionamiento de Forestal Park frente a sus principales competidores. Cruzamos las variables “Precio – Servicios” y “Aventura – Organización”.
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Precio +
Aventura + A.A.L
O.A.O
Servicios –
+
Organización–
+
A.A.L O.A.O
-
FIGURA 7 – ELABORACIÓN PROPIA
-
3.5.3. D IFERENCIACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA Como mencionamos anteriormente nuestros dos competidores más cercanos son las “Actividades al aire libre” y Acropark, este último lo hemos descartado por encontrarse en la isla de La Palma. El 1º año del plan no representa competencia, sin embargo, los años sucesivos donde la estrategia nos lleva a otras islas, habrá que vigilarlo de cerca, aunque siempre tendrá la desventaja de estar en una isla no capitalina. Por todo esto, hemos concluido que el principal competidor del parque son las “actividades al aire libre”. Existen diversas actividades al aire libre que ofrecen experiencias a muy bajo costo, pero con un alto nivel de esfuerzo para su organización, lo que hace que muchos clientes potenciales prefieran acudir a ofertas comerciales mas estructuradas, donde Forestal Park cubre una necesidad no satisfecha.
3.6. PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS Estamos ante una franquicia cuya sede principal está en Santander, sin embargo, como ya hemos comentado anteriormente cada parque actúa independientemente, siguiendo unas pautas de actuación y de imagen. 3.6.1. P ROVEEDORES : • Refrescos: Coca Cola (distribuidor: COBEGA) • Café: Nescafé (distribuidor: FS SERVICES) • Snacks: chicles, papas fritas, frutos secos, aceitunas… (Distribuidor: SEMAVI) • Uniformes: Decathlon. • Equipos de protección individual (arneses y cascos): PETZL • Telefonía satélite: QUANTIS • Telefonía móvil: Movistar • Imprentas: Litografía García y Gráficas Sabater • Formación (cursos de moto sierra, poda, etc. para los monitores): Asociación Entrelazados • Prevención de Riesgos Laborales: PREVIMAC • Certificadora: BUREAU VERITAS • Seguros de Accidentes y Responsabilidad Civil: AXA • Seguro de las instalaciones: MAPFRE 3.6.2. INTERMEDIARIOS: • AAVV/TTOO
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 20 • • • •
Beds (alojamiento: hoteles, apartamentos, albergues, etc.) RAC (Rent a Car, coches de alquiler) EMP_ACTIV (empresas que se dedican a actividades en la naturaleza, turismo activo…) MISC (miscelánea, aquellas empresas contactos que no son ninguno de los anteriores)
3.7. RESUMEN DE LAS 4PS ACTUALES
Producto
Precio
• Aventura en los árboles
• Min 10 Euros • Máx 22 Euros
Place
Promoción
• El Parque • La Web, Redes • Socios extratégicos • Tour Operadores • AAVV, RAC
• Común en la franquicia • Prensa, mailing, • BTL; P. Exterior
FIGURA 8 – ELABORACIÓN PROPIA
4. ANÁLISIS DAFO Debilidades
Fortalezas
Empresa de reciente creación
Fácil acceso por carretera
Limitada capacidad instalada
Actividad diferenciada de la competencia
No hay transporte público Bajo nivel de financiación propia
Único parque de aventura en Tenerife Buena conservación de las instalaciones
Amenazas Bajo nivel socio económico de la sociedad Canaria
Oportunidades Canarias requiere nuevas ofertas turísticas para un público que ya conoce el destino
Leyes que limitan la explotación del parque
Población juvenil cautiva en las islas con pocos lugares y actividades de ocio saludables Cambio de hábitos de los consumidores, necesitando vivir una experiencia a la hora de consumir P o S
Efectos climáticos adversos
Modelo de negocio fácilmente imitable por otros inversores TABLA 5 – ELABORACIÓN PROPIA
5. OBJETIVOS 5.1. OBJETIVOS GENERALES
Actividad atractiva para sinergias con otros modelos de negocio
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Aumentar la notoriedad y con ello la afluencia de público al parque.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5.2.1. C UALITATIVOS • Posicionar a Forestal Park en el Top of mind de los consumidores como el único parque temático de aventuras en Tenerife. 5.2.2. C UANTITATIVOS • Alcanzar una cuota de mercado del 1,1% • Incremento de la facturación 35% • Incremento del numero de visitantes en 30%
6. ESTRATEGIA DE MARKETING 6.1. PRECIOS En función de la apreciación de los usuarios, se considera que la estructura de precios actual es confusa y en ocasiones poco coherente, complicando el proceso de check-in. Se propone la reestructuración de la política de precios, complementándola con una línea de promociones que estimule la demanda. Reconduciendo las invitaciones gratuitas a promociones especificas y controladas. Se considera estratégico las visitas de grupos (escolares, deportivos, etc.) y las visitas de empresa, ya que en ambos casos se traducen, por lo general, en nuevas visitas de Jóvenes y Familias. Tarifas Generales 2014 Público en General
Residentes
NO Residentes
13 € 18 €
17 € 22 €
Residentes
NO Residentes
10€ 14€
14€ 17€
Residentes
NO Residentes
Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Empresas < 10 Adultos (+13 años ) >10 Adultos (+13 años ) Pase VIP (Valido por 1 año)
11€ 16€
15€ 20€
Residentes
Teambuilding
16€ 14€
+15€ +15 €
Residentes
NO Residentes
Niños y Adultos (máx. 30 visitas, sin limite de tiempo)
90€
N/A
Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Grupos (> 10 personas) x10 niños (2 adultos gratis)
Niños (6 - 12 años) /Altura Mín. 1,10 m Adultos (+13 años ) Celebraciones(> 10 personas) x10 niños (2 adultos gratis)
TABLA 6 – FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
6.2. PROMOCIONES Junto con la estrategia de precios, es importante implantar una estrategia agresiva de promociones que apoye y complementen las campañas de comunicación que se están planteando. En este plan definiremos 3 tipos de promociones, las cuales pasamos a definir: •
Promociones de Atracción: Este tipo de promociones se realizarán con el fin de estimular al publico objetivo a visitar el parque, en especial en las épocas del año donde el flujo de visitantes es menor. o Repesca colegios: 1 Adulto a mitad de precio. (Marzo, Junio)
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•
•
o Abrígate para la aventura: -10%, si traes abrigo adecuado (Oct, Nov) o Navidad: 2 Adultos: X2 Adultos – 1 niño Gratis (Diciembre y Enero) Promociones para Seducir: Este tipo de promociones solo las conocerán el personal del parque, y estarán dirigidas a retener al público objetivo que se baja a preguntar, con el objetivo de estimularlos para que tomen la decisión de realizar la actividad en ese momento. o Grupos Familiares: x2 Adultos – El 2º Niño Gratis X2 Adultos – 1 niño Gratis la próxima vez o Parejas: x2 Adultos – 1 gratis la próxima vez en el próximo mes o Grupos sin reservas (=>10 personas): o =10 : 1 Adulto y 1 niño Gratis o >10 : 2 Adultos Gratis o >15 : 2 Adulto y 1 niño Gratis Promociones de Twin Ticket: Este tipo de promociones se realizarán en asociación con alguna otra empresa de interés, con el fin de promover la venta de entradas cruzada de ambas empresas. A continuación describimos algunos ejemplos, algunos ya puestos en practica por la empresa y de gran éxito. o AQUA SPA / FORESTAL PARK o FORESTAL PARK / CUADRA DEL CASTILLO o FORESTAL PARK / El Bodegón Campestre o FORESTAL PARK / El Cardón NaturExperience Senderismo. o FORESTAL PARK / Jeep Safari o FORESTAL PARK / EL Teleférico o FORESTAL PARK / Parapente o FORESTAL PARK / Kitesurf
6.3. EVOLUCIÓN AÑOS SUCESIVOS 2015 – 2016 Debido a que el parque es de muy reciente creación, la primera iniciativa de comunicación ha sido intentar captar al público local. Para ello, la empresa ha hecho un gran trabajo dándose a conocer entre los colegios y muchas empresas de la zona, además ha realizado comunicación en prensa, vallas, internet, redes sociales y han realizado algunas acciones BTL, con un presupuesto mínimo. En este Plan de Marketing, marcaremos la pauta, centrando la actividad de comunicación de la siguiente manera: 1º Año: Se dirigirá todo el esfuerzo de comunicación a captar publico Residente de la Isla de Tenerife, para finalizar el año incluyendo el mercado inter islas, iniciando la comunicación en los principales medios de transporte inter insulares. Aspirando a cubrir el 1,1% del mercado turístico Residente, lo que representan 15.000 visitantes, lo que implica aprovechar tan solo el 20% de su capacidad instalada. 2º Año: Se mantendrán la estrategia de comunicación dirigida al público Residente de Tenerife, y se intensificará la publicidad inter insular con lo cual se espera alcanzar el 2% de la cuota de mercado, lo que representaría unos 27.400 visitantes. Al intensificar la publicidad inter insular se espera que también se incremente las visitas de los Turistas No Residentes Nacionales y los Extranjeros, alcanzando un 37% de la capacidad instalada del parque. 3º Año: Una vez alcanzando los objetivos de los dos años anteriores, se podrá aspirar a una mayor cuota de mercado, se espera mantener la estrategia de comunicación consolidada en los años anteriores, pero que se aventuren a captar al turista No Residente Nacional y Extranjero, haciendo acciones en los sitios donde se suelen hospedar, tanto de la zona sur de la isla como de la zona norte, aspirando a una cuota del mercado del 3%, lo que representaría 41.000 visitantes al año, lo que implicaría que el parque alcanzara el 55% de su capacidad instalada.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 23 Esta estrategia algo conservadora le permitirá a la empresa ir consolidando su infraestructura para poder enfrentar el ingreso paulatino al sector turístico No Residente Nacional y el extranjero.
7. PLAN DE COMUNICACIÓN 7.1. IDEA CREATIVA La adrenalina genera importantes reacciones en nuestro cuerpo: relaja la musculatura de las vías respiratorias, estimula al corazón y aumenta la capacidad de observación. Creando una sensación de euforia, poder y relax que resulta ser adictiva. Toda la creatividad de las distintas campañas girarán en torno a la relación que hay entre las sensaciones que se viven en Forestal Park y la adrenalina, resaltando el entorno natural del parque. Claim: •
Adrenalízate: Palabra que hemos acuñado para llamar a la acción.
7.2. COMUNICACIÓN •
Estructura del público objetivo: Año 2014 -2016 Tenerife: Parejas, Familias, Grupos de amigos. Residentes
Inter Insular: Parejas, Familias, Grupos de amigos, Excursiones en grupos.
Forestal Park Publico Objehvo
Nacionales: Madrid, Cataluña, Andalucia, Valencia. No Residentes
Extranjeros: Alemania, Reino Unido, Irlanda, Noruega, Rusia.
FIGURA 9 ELABORACIÓN PROPIA
•
Estructura de las acciones
Forestal Park
Medios Impresos -‐ Press Air -‐ Díphcos
Exteriores
B. T. L.
-‐ Vallas -‐ Kioscos -‐ Lona Edificio
-‐ Megatón -‐ Cuentos Nocturnos
Digital -‐ E -‐ Mailing -‐ RR. SS.
FIGURA 10 ELABORACIÓN PROPIA
RR.PP.
-‐ Relaciones Inshtucionales
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 24 7.3. DETALLE DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN 7.3.1. M EDIOS IMPRESOS Con el fin de llegar a nuestro público objetivo se colocará publicidad en los siguientes medios impresos: •
•
PRESS AIR: Insertaremos media página en la revista que Binter Canarias y Fred Olsen ofrecen a sus pasajeros, con el fin de llegar a los turistas interinsulares al final del año de campaña. DÍPTICOS: El Parque cuenta con una tirada recientemente elaborada, por lo que debe agotar su existencia, se recomienda el diseño de un nuevo Díptico que contendrá información sobre las promociones y eventos que se realicen, además de información relevante sobre el propio parque.
7.3.2. E XTERIORES Realizaremos una acción masiva en exteriores de los puntos más importantes de la isla, ya que este soporte es el que mayor afinidad tiene con nuestro público objetivo (77,5% de Cobertura según estudio de OJD). Algunas de estas acciones las haremos en determinadas épocas del año y otras de manera permanente, todas acompañadas del claim. •
•
•
LONA-EDIFICIO: Cuando más flujo de personas hay en Santa Cruz de Tenerife es en la época de Carnavales, por lo tanto, se colocará de manera estratégica una lona en la fachada de un edificio en la capital de la isla. VALLAS: Debido al éxito que supuso la valla que se colocó en Las Teresitas en el primer año de existencia del parque, repetiremos con dicha valla y colocaremos otra en el sur de Tenerife. KIOSCOS: Con el fin de tener un impacto fijo durante el año vinilaremos 4 kioscos en las 4 zonas de Tenerife más frecuentadas: Santa Cruz, La Laguna, El Puerto de La Cruz y Los Cristianos.
7.3.3. A CCIONES BTL • MEGATÓN: Realizaremos un concurso del estilo del famoso “Gran Prix”. Este concurso estará destinado a 8 colegios de la isla, los cuales competirán por ser el mejor de los 8 (disfrazados de animales endémicos de la zona). El concurso se desarrollará de la siguiente manera: o Cada semana un colegio compite contra otro (clasificándose para la siguiente fase el que mejor resultados obtenga) – 4 semanas. o Los 4 clasificados volverán a competir en unas semifinales – 2 semanas. o Los dos mejores colegios competirán por ser el mejor colegio del año 2014 en Megatón – 1 semana. El concurso constará de 5 pruebas, las cuales se ambientarán con la fauna y flora endémica de Las Lagunetas, con el objetivo de resaltar los valores naturales del parque. Cada una de las pruebas estará patrocinada por una empresa que pondrá 2.000 €, mostrando su identidad corporativa y dándole el nombre a la prueba correspondiente, dicho dinero se dedicará a pagar los costes de la ambientación, atrezo y producción de cada prueba. Con el fin de que este concurso tenga la mayor repercusión posible, se solicitará un espacio en la RTVC (el cual será a coste 0 y la producción se financiará con el dinero aportado por los patrocinadores). Se comunicará el inicio y la evolución del concurso al resto de los medios de comunicación para captar la mayor cantidad de publicity posible. (Ver Anexo VII)
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•
CUENTOS NOCTURNOS: Con el fin de incrementar la notoriedad del parque y generar experiencias que cautiven al público adulto, se desarrollarán una serie de cuenta cuentos nocturnos que darán mucho que hablar. Se plantearán distintas temáticas. Como por ejemplo: “¿Qué esconde el Monte de Las Lagunetas cuando cae la noche? Fantasmas en La Noche - será una visita nocturna guiada por los alrededores del Parque. La ruta narrará historias espeluznantes que han transcurrido desde tiempos remotos. Exorcismos, brujerías y registros de apariciones fantasmales que invaden el monte que recorre la ruta y que se descubrirá de una forma misteriosa, divertida y amena. Se disfrutará de una noche misteriosa que marcará para siempre el recuerdo del Parque.” Estas actividades nocturnas se realizarán Viernes y Sábado de las semanas de Luna llena a lo largo de todo el año.
7.3.4. M EDIOS D IGITALES: • E – MAILING: Dirigidos a las agencias de viaje, turoperadores, directores comerciales o de marketing de empresas, colectivos profesionales, y al público en general del que se disponen de datos de contacto. Con el objetivo de informar sobre nuestras ofertas, promociones y eventos. El público en general, podrá inscribirse en la Web del parque para incluirse en este e – mailing. • REDES SOCIALES: Las redes sociales continuarán utilizándose en la línea en la que se usan ahora. Como apoyo clave a todas las campañas, promociones y eventos que realice el parque. Añadiremos el claim para complementar la campaña anual. 7.3.5. R ELACIONES P ÚBLICAS Darse a conocer en todas las instituciones que le correspondan al turismo de Tenerife, consejerías de medioambiente, asociaciones empresariales y sociedades civiles en general. Se participará en jornadas y eventos, contando la experiencia del parque desde el punto de vista empresarial y desde el punto de vista medioambiental. Colaborando con estas instituciones en aquellas actividades con fines sociales en donde tenga cabida el Parque.
7.4. ARTES Y CREATIVIDAD
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7.5. PRESUPUESTO 2014 Forestal Park cuenta con un presupuesto de comunicación relativamente bajo al ser una empresa de reciente creación. La cuantía disponible con los visitantes actuales es de 15.000 €. Se plantean acciones a bajo costo pero con gran visibilidad, sin embargo, para lograr los objetivos planteados se requiere una fuerte apuesta en Comunicación. Por consiguiente, hemos estructurado el presupuesto de forma que la empresa pueda ajustar la inversión publicitaria y ampliarla progresivamente a medida que aumente el número de visitantes al parque. A continuación, ofrecemos el detalle para el año 2014:
TABLA 7 ELABORACIÓN PROPIA
7.5.1R ESUMEN P RESUPUESTO A 3 AÑOS Indicador
2014
Campaña Incremento Campaña Facturación Actual
2015
2016
Acumulado
30.350,00 € 1º año
33.385,00 € 10%
40.062,00 € 20%
103.797,00 € 30%
172.000,00 €
232.200,00 €
325.080,00 €
729.280,00 €
Aumento Nº Visitantes
35%
40%
50%
43%
15.500
27.400
41.000
83.900
Incremento facturación
€ 60.200,00
€ 92.880,00
€ 162.540,00
315.620,00 €
Beneficio
€ 29.850,00
€ 59.495,00
€ 122.478,00
211.823,00 €
ROI TABLA 8 - ELABORACIÓN PROPIA
2,0
2,8
4,1
3,0
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 28 La evolución de la inversión en los siguientes años, acorde con la estrategia marcada anteriormente, presenta un incremento del 35% para el año 2014 (crisis), del 40% para el 2013 (recuperación) donde se aumentará la inversión en comunicación un 10% y del 50% para el año 2016 (positivo) con un incremento publicitario del 20%. En la tabla se muestra el beneficio, el cual se representa como la diferencia entre el aumento de la facturación con respecto al coste de la campaña, por lo que no es un beneficio neto por que no se consideran los gastos de cada año.
7.6. CRONOGRAMA 2014
TABLA 9 - ELABORACIÓN PROPIA
TABLA 10 - ELABORACIÓN PROPIA
8. SEGUIMIENTO Y CONTROL A través del seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación, pretendemos medir la notoriedad “Top Of Mind” del parque. Analizaremos si después de la campaña: •
• •
El Parque se encuentra en la mente del publico objetivo como el único parque temático de aventuras en Tenerife, en base a algún soporte publicitario, de forma espontánea o sugerida. Medir el nivel de aceptación del parque en el público objetivo. Determinar cuales de los soportes usados fue eficaz durante la campaña.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 29
8.1. ROI DE COMUNICACIÓN Partimos de la base de que establecimos un cálculo aproximado de la facturación del parque a través de un precio promedio por visitante de 15 Euros. En función de las cifras de visitas de los años 2012 y 2013, estimando las ventas para este último, extrapolamos que los visitantes del año 2013 serán aproximadamente 11.400 lo que genera una facturación anual de 172.000 Euros. Nuestro objetivo para el 1º año se planteó en aumentar la facturación en un 35% con lo que al final del año 2014 se espera un incremento en la facturación de 60.200 Euros. Por ende, el beneficio obtenido se calculó restando a este incremento la inversión de la campaña, concluyendo que tenemos capital suficiente como para acometerla, con un ROI de 2,0, tal y como se refleja en el cálculo siguiente: ROI = 60.200 € / 30.350€ = 2,00 (>1) Una vez ejecutada la campaña, recalcularemos el ROI en función del incremento de las ventas reales en € para verificar su cumplimiento.
8.2 SISTEMA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA EFICACIA DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN
8.2.2. M EDIOS IMPRESOS , E XTERIORES Y A CCIONES BTL (ANEXO VI) Para medir la eficacia de las acciones de comunicación en estos soportes, elaboraremos una encuesta de recuerdo, conocimiento y actitud; con el fin de poder evaluar la notoriedad y el nivel de conocimiento sobre Forestal Park. Dicha encuesta se realizará durante todo el año, tanto en el Parque como fuera de este, a una muestra representativa del público objetivo. 8.2.5. M EDIOS D IGITALES • E-MAILING Para medir la eficacia de esta acción realizaremos una encuesta a los colectivos a los que nos dirigimos. Además calcularemos cuántos visitantes han acudido al parque con esta acción, así mismo este medio de captación de clientes se medirá en la encuesta mencionada anteriormente. • REDES SOCIALES Para medir la eficacia de las actuaciones en redes sociales usaremos como indicadores el aumento del número de fans y seguidores, la interacción con los distintos contenidos publicados, las estadísticas de Facebook y las alertas para determinar el grado de conversación de nuestro parque.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 30
9. CONCLUSIONES Después de realizar un estudio detallado de la situación actual del Parque, se puede concluir que: 1. Una publicidad creativa y directa conseguirá atraer nuevo público hacia el parque, incrementando su notoriedad. 2. Con la nueva campaña de comunicación se espera aproximar al Parque en el Top of Mind como parque de aventuras en Tenerife. 3. El incremento de la publicidad repercutirá favorablemente en el aumento del numero de visitantes y con ello su facturación. 4. El parque tiene un futuro prometedor y un mercado muy amplio que debe ir cubriendo poco a poco, conquistando segmentos. 5. El parque necesita afianzarse rápidamente en el mercado local antes de enfrentarse al mercado turístico no residente. 6. El Parque requiere más y mejores servicios para ampliar la experiencia de sus visitantes, recomendando crear nuevas líneas de negocio complementarias, tales como: Cafetería, mejorar su visibilidad en la entrada del parque, e introducir actividades para acompañantes que no realizan las actividades. 7. El precio de las actividades es sensible, por lo que se recomienda, una evaluación exhaustiva para determinar el rango de precios óptimo en relación a los gastos que tiene el parque. 8. Se debe tender a la ampliación de horarios y días de apertura ya que esto redundará en un mayor grado de repetitividad del público local. 9. Se deben vigilar muy de cerca posibles iniciativas similares. Por todo ello, recomendamos la implantación de este Plan de Marketing de cara a los siguientes tres años.
10. BIBLIOGRAFÍA 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Mercadotecnia – Philip Kotler Marketing en el Punto de Venta – Ricardo Palomares Borja Informe anual FAMILITUR 2011. Estudio anual IMPACTUR 2011. Canarias en Cifras 2011 – ISTAC. Diagnóstico de la situación de la juventud de Canarias ENCUESTA DE JÓVENES DE CANARIAS’ 2012. 7. Plan Estratégico Promocional Islas Canarias 2012 -2016 PROMOTUR (Turismo de Canarias). 8. Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013. 9. Webs de Turismo nacionales y Canarias. 10. Diversas encuestas del Instituto Nacional de Estadísticas. 11. Datos estadísticos de la propia empresa.
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ANEXOS ANEXO I. LEGISLACIÓN QUE LE AFECTA Ley 42/2007, de 13 de diciembre, del Patrimonio Natural y de la Biodiversidad: Artículo 34 Los Paisajes Protegidos 1. Paisajes Protegidos son partes del territorio que las Administraciones competentes, a través del planeamiento aplicable, por sus valores naturales, estéticos y culturales, y de acuerdo con el Convenio del paisaje del Consejo de Europa, consideren merecedores de una protección especial. 2. Los objetivos principales de la gestión de los Paisajes Protegidos son los siguientes: a) La conservación de los valores singulares que los caracterizan. b) La preservación de la interacción armoniosa entre la naturaleza y la cultura en una zona determinada. 3. En los Paisajes Protegidos se procurará el mantenimiento de las prácticas de carácter tradicional que contribuyan a la preservación de sus valores y recursos naturales. 603 - DECRETO Legislativo 1/2000, de 8 de mayo, por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes de Ordenación del Territorio de Canarias y de Espacios Naturales de Canarias. Artículo 21.- Planes y Normas de Espacios Naturales Protegidos. 1. El planeamiento de los Espacios Naturales Protegidos, que incluirá los usos del territorio en toda su extensión, podrá adoptar la forma de: a) Planes Rectores de Uso y Gestión de Parques Nacionales, Naturales y Rurales. b) Planes Directores de Reservas Naturales integrales y especiales. c) Planes Especiales de los Paisajes Protegidos. Ley 11/1990 de 13 de julio de Prevención de Impacto Ecológico El Pliego de la Concesión, donde se indica que nosotros como concesionarios del Parque de Aventura Forestal de Las Lagunetas, dentro de nuestros DEBERES Y DERECHOS de la explotación, tenemos que: 25.4. De las campañas publicitarias En concesionario deberá poner en marcha, de forma anual una campaña promocional del Parque de Aventura. El importe mínimo de dichas campañas será del 0,3% de la facturación bruta del concesionario en el ejercicio anterior, el cual se deberá justificar anualmente ante la Dirección del Contrato de la concesión. Por otro lado, en el apartado de GASTOS A REPERCUTIR POR EL CONCESIONARIO hay que tener en cuenta el siguiente apartado: 5ª.6. Los gastos de las campañas informativas, de difusión y publicidad destinadas a los usuarios. En ellas se hará constar el Escudo Heráldico del Ayuntamiento de El Rosario. Además, Forestal Park integra las normas europeas EN 15567-1 (instalación y seguridad) y EN 15567-2 (explotación), que fijan las exigencias requeridas.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 32 ANEXO II - “DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA JUVENTUD DE CANARIAS” ENCUESTA DE JÓVENES DE CANARIAS’ 2012 – GOBIERNO DE CANARIAS. Tabla A1
Tabla A2
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 33 ANEXO III - MERCADO POTENCIAL Tabla A3
ANEXO IV – CAPACIDAD DEL PARQUE Tabla A4
Tabla A5
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 34 ANEXO V – ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Buenos días /tardes. Somos alumnos de un Master de Marketing, Comunicación y Publicidad y queremos hacerle una pequeña entrevista para determinar como podemos mejorar la comunicación del parque y en general sus servicios. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos? Datos a observar del encuestado: • •
Edad aproximada : Grupo con el que viene:
Datos a preguntar: • •
Es Residente: Lugar de Residencia:
Encuesta: 1.- ¿Es la primera vez que vienes a Forestal Park? Si la respuesta es positiva: 1.1.- ¿Qué le hizo venir hasta aquí? 1.2.- ¿Qué expectativas tiene del parque? 1.3.- ¿Por qué eligió Forestal Park y no otra actividad de ocio? 1.4.- ¿Qué otra actividad hubiera elegido para el día de hoy? Si la respuesta es negativa: 1.5.- ¿Cuántas veces ha venido? 1.6.- ¿Qué expectativas tenía la primera vez que vino? 1.7.- ¿Cumplió sus expectativas? 1.8.- ¿Qué sensaciones tiene al terminar el circuito? 1.9.- ¿Por qué eligió Forestal Park y no otra actividad de ocio? 1.10.- ¿Qué otra actividad hubiera elegido para el día de hoy? 1.11.- ¿Con qué frecuencia visitaría el parque? 2.- ¿Recomendaría Forestal Park a un amigo? ¿Qué le diría? 3.- ¿Qué le parece el precio? ¿Va acorde con la calidad que ofrece el parque? 4.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad del parque? 5.- ¿Qué cambiaría/ añadiría/ quitaría del parque? 6.- ¿Traería a sus amigos a celebrar algún acontecimiento familiar? 7.- ¿Visitaría el parque de noche para alguna actividad especial? 8.- ¿Es fácil localizar el parque? Gracias por su atención.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 35 ANEXO VI – ENCUESTA DE EFICACIA PUBLICITARIA Buenos días /tardes. Nos gustaría hacerle una pequeña encuesta para determinar el impacto de nuestra campaña publicitaria. 1. ¿Sería tan amable de concedernos 5 minutos? 1.1. SÍ (seguir con la encuesta) 1.2. NO (finalizar la encuesta) 2. La encuesta se hace el Parque 2.1. SÍ (¿Qué tipo de Parque es?) Temático, Aventuras, otros… 2.2. NO (¿Qué parques temáticos de aventuras conoce?) 2.2.1. SÍ nombra a Forestal Park pasar a la pregunta 4 2.2.2 Si NO lo nombra, pasar a la siguiente 3. ¿Conoce usted Forestal Park Tenerife? 3.1. SÍ (seguir con la encuesta) 3.2. NO (finalizar la encuesta) 4. ¿Ha visto usted últimamente alguna campaña publicitaria de Forestal Park? 4.1. SÍ (seguir con la encuesta) 4.2. NO (finalizar la encuesta) 5. ¿A través de qué medio de comunicación la ha visto? 6. ¿Podría decirme qué cosas recuerda de ese anuncio? 7. En del 1 al 5, donde 1 es la puntuación mínima y 5 la puntuación máxima, ¿ cuál de las siguientes características trasmite esta publicidad? 7.1. Adrenalina 7.2. Aventura 7.3. Naturaleza 7.4. Diversión 7.5. Experiencial 7.6. Familiar 7.7. Seguridad 8. Si tuviera usted que valorar la publicidad del parque: 8.1. Bueno 8.2. Regular 8.3. Malo 9. En del 1 al 5, donde 1 es la puntuación mínima y 5 la puntuación máxima, ¿me podría indicar qué grado de credibilidad tiene la publicidad del parque? 10. Pensando en publicidad del parque, establezca su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones. 10.1. La publicidad es fácil o difícil de recordar 10.2. La publicidad le convence o es poco convincente 10.3. La publicidad le parece atractiva o poco novedosa 10.4. La publicidad es clara o difícil de entender 10.5. La publicidad le agrada o le desagrada Gracias por su atención.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 36 ANEXO VII - MEGATÓN – ADRENALÍZATE ¿Qué quiere transmitir? Forestal Park quiere transmitir la importancia y relevancia de la combinación de la naturaleza con el deporte, destacando varios aspectos: • Valores Medioambientales • Conservación de la biodiversidad del entorno • Promover una vida sana, activa y en armonía con la Naturaleza • Invitar a vivir aventuras y emociones fuertes • Una alternativa al ocio tradicional canario de sol y playa Criterios de selección de actividad que debe definir: Para transmitir estos valores la actividad que se define tiene las siguientes características: • Un evento dirigido a crear espacios de diversión sana • El evento debe fomentar la sostenibilidad ambiental • Apoyar a los jóvenes a desarrollar su creatividad e inquietudes deportivas • Atraer a las tribus urbanas que practican deportistas alternativos: Con esto se busca reforzar la imagen y el posicionamiento de Forestal Park como un entretenimiento de Aventura • El evento debe representar un reto para los participantes con un nivel alto de dificultad, sin que represente un riesgo para la seguridad de los participantes • Se buscará tener un alto impacto en la repercusión en medios de comunicación de estos eventos • Se planteará un evento que tenga periodicidad anual y que posicione al parque como un referente Idea de Evento propio de Forestal Park: • Un evento de pruebas de destreza, donde se participe por equipos y se fomente la competencia de una forma divertida (Una versión adaptada al medio ambiente del Gran Prix o Humor Amarillo). • El evento se inspirara en la naturaleza, haciendo a los participantes pasar por pruebas que los hagan sentir Tarzan, o Spiderman • Los participantes concursaron para apoyar una causa social seleccionada por ellos o para recaudar fondos para su propia organización con un fin altruista. Sin descartar que los algunos patrocinantes puedan donar premios en especies de sus propias marcas. • Como los costes de producción de este evento pueden ser muy altos, se buscará colaboración con otras empresas e instituciones y/o regiones, tales como: o Turismo de Tenerife o Juventud Canaria o Alguna productora de televisión o Empresas privadas que quieran integrar sus marcas y patrocinar las pruebas. ¿Cómo lo vamos a explotar? • Derechos audiovisuales y de imagen o Se pactará los derechos de Imagen con la Productora de Televisión de tal manera que le permita a la empresa vender los derechos de explotación de los programas realizados a la mayor cantidad de
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televisoras posibles, pero planteando una estrategia Ganar - Ganar que favorezca a ambas partes. o Se cuidará que la imagen de Forestal Park quede muy clara y que permita divulgar muy claramente la ubicación del Parque. o Con todos los patrocinantes se debe pactar con mucho cuidado que su imagen esté muy cuidad y tenga relevancia para la marca que representa. o Los participantes cederán todos los derechos de imagen a la organización del evento Planes creativos específicos o Se creará una imagen de Marca propia del evento, ligada al Parque. (Megatón Adrenalízate) o Se Crearán actividades para las pruebas inspiradas en los video juegos tipo Mario Bros, o Tarzan de Disney. (Dichos desarrollos, se debe estudiar la posibilidad de proteger su propiedad intelectual, de cara a copiar los formatos por otros parques similares) o Se Ambientará cada una de las pruebas, en espacios y hechos naturales que tenga relación con las especies endémicas que se pueden observar en el medioambiente de Las Lagunetas. o Se buscará la vinculación del evento a las Tribus Urbanas que practican deportes alternativos, con el objetivo de intentar descubrir alguna nueva modalidad de deporte de aventuras, vinculado a las Tirolinas. (Esto se debe cuidar con detalle para salvaguardar la reputación de seguridad del parque).
Beneficios para los Colaboradores: o A los Patrocinantes se les ofrecerá la posibilidad de tener un stand permanente con información de su marca y ofertas especiales, si así lo desean. o Se vinculará la marca a la actividad que patrocine de forma de ganar notoriedad de marca en las 8 semanas que durará la competencia. o Se crearán espacios para captar la atención de los medios de comunicación de forma de obtener la mayor cantidad de publicity posible. Notoriedad de la marca o La realización de un evento así se espera que aumente la Notoriedad del Parque al lograr una presencia continua durante una temporada en televisión que ahora no se puede permitir.
[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 38 La venta de los derechos de transmisión en otras cadenas de TV y en otras partes del mundo, facilitará dar a conocer el parque como punto turístico de referencia en Tenerife. o La notoriedad de las marcas colaboradoras debe ser cuidad de igual manera, y probablemente convenga cuidar que los patrocinantes tenga alcance allí donde pueda tener interés la transmisión de los programas. Relaciones públicas o Se colaborará con las distintas instituciones gubernamentales de la isla, para el fomento del Turismo hacia Tenerife, El Fomento del empleo Joven, y colaborar a transmitir los valores de conservación del medio ambiente, posicionando a Canarias como un destino de Turismo Activo y Ecológico. o También se colaborará con las distintas organizaciones solidarias a difundir sus causas. o Lo que espera que posicione a la Empresa como un referente de apoyo a los valores de la Juventud Canaria. Comunicación externa e interna o Al ser un evento que su transmisión será la TV, se espera que la comunicación externa de la Marca, fomente la curiosidad de las empresas Canarias y mejore las relaciones institucionales de Forestal Park. Favoreciendo así el incremento de las ventas en los Segmentos de actividades dirigidas a colegios y al colectivo empresarial. o Al colaborar en la difusión del Turismo Activo, se buscará mejorar la relaciones con los distintas Instituciones Gubernamentales, y así tener mayor relevancia en la promoción y las campañas globales de la Isla y de Canarias. o Lo que espera que posicione a la Empresa como un referente de apoyo a los valores de la Juventud Canaria y con ello el incremento de las ventas en el segmento Familiar. Medios convencionales y nuevos medios o Se enviarán notas de prensa a todos los medios de comunicación tradicionales, tanto para la presentación del evento, como para ir dando a conocer su evolución a lo largo de toda la temporada o Se invitará a los distintos blogueros a que asistan a la filmación de los distintos encuentros para que puedan comentar en vivo sus impresiones, se buscará en especial bloggers relacionados con los deportes, el humor y la naturaleza. o Se permitirá que cada empresa patrocinante emita la publicidad que crea conveniente del evento, bajo un marco de referencia pactado en común. o Se debe hacer una campaña de promoción del evento tanto en vivo como luego la venta del material de post producción para que llegue al mayor número posible de TV. o Se buscarán posibles festivales y premios en donde presentar el formato del evento y/o programa, para destacar los valores medioambientales, juveniles, para tratar de poner en valor las buenas prácticas, la calidad de la producción audiovisuales, y las prácticas colaborativas. o
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[PLAN DE MARKETING 2014-‐2016] 39 Se estimulará la participación de algún destacado personaje referente que sirva de prescriptor del evento. ¿Cómo lo va a evaluar? o Repercusión en medios de comunicación tradicionales (Cantidad y Calidad) o Repercusión en medios digitales (Cantidad y Calidad) o Incremento de las ventas en todos los segmentos de actividad del parque. o Mejore las relaciones institucionales de Forestal Park fomente la curiosidad de las empresas y colegios Canarios. (Aumento del número de instituciones clientes del parque) o Posicionar a Forestal Park, como un referente de apoyo a los valores de la Juventud (Aumento del Número de visitantes Jóvenes) o Se espera una incremento en el interés de las asociaciones deportivas en el parque, (Incremento de Número de acuerdos de colaboración) o Al colaborar en la difusión del Turismo Activo, se buscará mejorar la relaciones con los distintas Instituciones Gubernamentales, y así tener mayor relevancia en la promoción y las campañas globales de la Isla y de Canarias. o
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