TURISMO/RESTAURACIÓN - mónica pellejero oquio by EMCOM

Gu铆a de ocio basada en una comunidad online Por M贸nica Pellejero Silva

Proyecto Fin de Master EM:COM - Curso 2011-2012 Las Palmas de Gran Canaria, 21 de junio de 2012

Índice 1.

Resumen ejecutivo!...........................................................................................................................1

Descripción de la empresa!..............................................................................................................1 Introducción!........................................................................................................................................1 Idea de negocio!..................................................................................................................................2 Nombre comercial!...............................................................................................................................3 Definición de negocio!.........................................................................................................................3 Misión!..................................................................................................................................................8 Objetivos Generales!...........................................................................................................................8

Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado!..............................................................8 Posicionamiento frente a competidores!.............................................................................................8 Objetivos cualitativos!..........................................................................................................................9 Objetivos cuantitativos!........................................................................................................................9

Caracterización del mercado!.........................................................................................................11 Análisis del mercado!........................................................................................................................11 La estructura de la oferta cultural y de ocio!......................................................................................12 La estructura de la demanda!............................................................................................................12 Competidores actuales!.....................................................................................................................15

Análisis D.A.F.O !.............................................................................................................................16 Debilidades!.......................................................................................................................................16 Amenazas!.........................................................................................................................................16 Fortalezas!.........................................................................................................................................16 Oportunidades!..................................................................................................................................16

Estrategia de clientes!....................................................................................................................17 Público objetivo y segmentos de clientes!.........................................................................................17

Política de servicios!.......................................................................................................................18 Servicios ofertados!...........................................................................................................................18

Política de precios!..........................................................................................................................19 Estrategia y definición de precios!.....................................................................................................19

Plan de comunicación!....................................................................................................................21 Introducción!......................................................................................................................................21 Estrategia de comunicación!..............................................................................................................21 Acciones de comunicación!...............................................................................................................23

10.

Resumen de las 4Ps!.......................................................................................................................27

11.

Presupuesto de marketing y ROI!..................................................................................................28

12.

Calendario de actuación!................................................................................................................29 Seguimiento!.....................................................................................................................................30

13.

Bibliografía!......................................................................................................................................30 Entrevistas realizadas!......................................................................................................................32

Resumen ejecutivo Empresa: oquio

Misión: Crear una plataforma para que las organizaciones que generan actividad de ocio y cultura y sus consumidores se comuniquen, incentivando oquio la comunicación entre las partes y dinamizando la participación. oquio mantendrá siempre una postura imparcial y transparente.

Contacto: Mónica Pellejero Web: www.guiaoquio.com Email: info@guiaoquio.com Tel: 676 278 508

Mercado: En un principio Gran Canaria, pero con idea de ampliar el campo de acción paulatinamente. Como potencial cliente tendremos a toda aquella persona que necesita cubrir su tiempo de ocio con actividades.

Fecha: 21.06.2012

Sector: Ocio y cultura.

Alianzas estratégicas: Con los principales emisores de actividades culturales (teatros, museos, etc)

Clientes: Personas de clase media-media/alta y de entre 18-65 años.

¿Existe un prototipo?: En estos momentos se encuentra en fase de desarrollo.

Ingresos, inversión publicitaria y ROI: Ingresos (años 1 + 2 + 3) Gastos publicitarios (años 1 + 2 + 3) ROI publicitario (años 1 + 2 + 3)

120.400 €

40.150 €

Producto: Se trata de una guía de ocio y cultura, cuyos contenidos son generados por los propios usuarios y que cuenta con versión web y móvil. Propiedad industrial y/o intelectual, si la hay: Pendiente de registrar en la Oficina Española de Patentes y Marcas. Modelo de negocio: Publicidad presente en la plataforma y en el futuro venta de entradas a espectáculos. Tecnología: Se desarrollará una aplicación web con todas las características de una red social, como la administración de perfiles de usuario, la publicación de fotografías, opiniones, eventos, etc. Dispondrá de una versión para consultar en la web, otra en el móvil y los contenidos también serán accesibles en modo de widgets. Competencia: Con un planteamiento similar al de oquio, ninguna. Como guías online: larevistadecanarias.com , labohemia.es, y la sección de ocio de canarias7.es. Como guías impresas: La Bohemia.

# 1,99 #

Equipo de gestión: Mónica Pellejero

Descripción de la empresa

2.1.

Introducción Como consecuencia de la situación económica actual, se puede observar como las personas han modificado sus pautas de comportamiento en lo que a sus vacaciones se refiere. Así, se ha dejado

de viajar tanto y, los que lo hacen, han recortado el número de días de permanencia fuera de sus casas. En este entorno se está consolidando un tipo de vacaciones al que los estadounidenses han bautizado con el nombre de Staycation. Se trata de una combinación de las palabras stay (quedarse en casa) y vacation (vacaciones), y hace referencia al cada vez más común fenómeno por el que las personas prefieren quedarse en sus ciudades durante su periodo vacacional. Pese a que, como ya se ha indicado, la situación económica puede aconsejar reducir la realización de elevados gastos en vacaciones, se sigue contando con tiempo libre y con el remanente de dinero que no fue utilizado, el cual, si bien una parte se destina al ahorro, otra queda disponible. De este modo, la oferta cultural y de ocio de sus propios lugares de residencia se constituye como una excelente alternativa de vacaciones. Museos, festivales, conciertos, restaurantes, hoteles, etc, pasan a convertirse en los lugares de esparcimiento para estos turistas que se han quedado en casa. Dicho esto queremos destacar que, aunque el fenómeno del staycation es un hecho, sigue existiendo una cantidad enorme de personas que sí que viajan, ya sea por vacaciones o por negocios. Las personas que viajan por motivos de negocios también cuentan con cierto tiempo libre para disfrutar en el destino; como para visitar algún museo, o ir de copas, o al teatro, etc. Ahora bien, aunque es durante las vacaciones cuando las personas tienen más tiempo libre, esto no significa que durante el resto del año no necesiten cubrir sus necesidades de ocio. Según el Estudio de hábitos de consumo cultural de Tenerife del año 2008, un 22,6 % de la población va al teatro una vez al año o más, un 38,2 % va al cine 6 veces al año o más y un 41,2 % va a un concierto de pop o rock una vez al año como mínimo. Aún usando los datos de Tenerife, es de esperar que en Gran Canaria sean similares. Por otra parte, resulta un hecho constatable que el uso de las tecnologías de la información se está implantando de una forma cada vez más importante en nuestra sociedad. Esta circunstancia, unida a la cada vez más importante demanda de ocio que hacen los ciudadanos provoca que las personas, cada vez más, busquen la información que necesitan para organizar su tiempo libre por sus propios medios, ya sea cuando están en su ciudad o cuando viajan a otros lugares. En la actualidad el uso de internet se ha generalizado a lo largo de todo el mundo industrializado. En concreto, el fenómeno de la Web 2.0, en el que se fomenta la participación y los usuarios dejan de ser meros receptores para convertirse en emisores, no deja de crecer. Este tipo de consumidor a pasado a denominarse prosumidor (prosumer), una combinación de productor (de información) y consumidor. Los prosumidores suelen generar información sin ánimo de lucro, con el único fin de aportar conocimiento a la comunidad. Esto les otorga una gran credibilidad.

2.2.

Idea de negocio Partiendo del siguiente escenario; staycationers y viajeros + autoinformación + prosumidores + medios sociales se considera que existe un nicho de mercado para crear una propuesta empresarial que saque provecho de esta situación. La idea de negocio que aquí se propone es crear una plataforma cuyo eje gire entorno a una comunidad online en la que sean los propios usuarios los que publiquen los lugares de interés, restaurantes, tiendas, eventos, conciertos, actividades, etc, disponibles, en un principio, en Gran Canaria. Los mismos usuarios también comentarán y valorarán la información existente de forma

que se pueda crear rankings basados en la opinión de los usuarios, grupos de usuario según su actividad e intereses, etc. Nuestro trabajo consistirá, por un lado, en generar las herramientas necesarias para que los usuarios puedan administrar los contenidos de la comunidad y por otro, en dinamizar el uso de la plataforma, así como la comunicación entre usuarios.

2.3.

Nombre comercial El nombre comercial elegido para la plataforma es oquio. Se trata de una palabra creada exclusivamente para este negocio. Es una palabra corta, original, fácil de recordar y que evoca a la palabra “ocio”, base del proyecto. Otro factor importante que se ha buscado, es que el dominio .com estuviese disponible. www.guiaoquio.com está disponible. La tipografía utilizada es la Laptop Overscore. Es una tipografía de la familia de las sans serif. ¿QUÉ SON LAS TIPOGRAFÍAS SANS SERIF? En tipografía, un tipo de letra sans serif o palo seco es aquel que en cada carácter no tiene unas pequeñas terminaciones llamadas gracias. El término sans serif proviene del francés y literalmente significa sin serifa. Un ejemplo de tipografía sans serif es la Arial, mientras que uno de tipografía con serifa es la Times New Roman. Las letras de palo seco o sans serif son comúnmente usadas para titulares pero no para cuerpos o bloques de texto grandes; las serifas, ayudan a guiar la mirada a través de toda la línea de texto; la falta de serifas en los tipos de letra palo seco obliga a esforzar mucho más la vista al leer grandes bloques de texto. Sin embargo, cuando se lee con tipos de letra palo seco en una pantalla, la pixelación logra que éstas se vean mucho más limpias que las fuentes con serifa, por lo que es mucho más recomendable utilizar bloques de texto con tipos de letra palo seco en las pantallas. Así, ya que este logotipo va a ser usado especialmente en pantalla, vamos a conseguir una mejor legibilidad. Además, la disposición tan vertical de esta tipografía, aporta mucha elegancia al resultado visual. Algo que valorará el público culto a quien va dirigido este proyecto. La línea horizontal encima de la palabra oquio representa a la comunidad, que se encarga de cubrir todo el abanico cultural disponible.

2.4.

Definición de negocio El esencia de oquio será un sitio web que albergará toda la información. En paralelo existirán otras formas de acceder a esta misma información que ayudarán a promocionar el servicio. Por un lado se desarrollarán widgets para que los administradores de otras webs puedan mostrar los contenidos de oquio en las suyas. Por otro lado, se desarrollará una versión de la web optimizada para su consulta desde un móvil.

2.4.1.

Sitio web El sitio web tendrá la siguiente estructura de secciones, teniendo como principales grupos: la gestión de usuarios, la oferta separada por temas, los resultados del buscador y la información relacionada con la empresa. Cine Registro de usuarios

Restaurantes

Contactos

Noche

Usuarios Lugares

Gestión de perfil

Música Temas

Eventos

Teatro y danza Museos y exposiciones Resultados buscador

Página principal

Tiendas Niños

Sobre nosotros Contacto

La empresa

Aviso legal

PÁGINA PRINCIPAL

La página principal debe ser un resumen de los contenidos más importantes y atractivos de toda la página. Debe tener un carácter muy dinámico en el que los contenidos se renueven con mucha frecuencia, ya que será la página que más visitas recibirá. Así los usuarios que accedan a la misma, comprobarán que se trata de un sitio web vivo. Por un lado, habrá una selección hecha por el equipo administrador de oquio con los eventos más destacados. Por otro lado, se mostrarán los eventos y lugares que hayan sido mejor valorados. Además, habrá un espacio reservado para mostrar a los usuarios que más contenido hayan generado. De esta forma se premia el esfuerzo de estas personas. Dentro de la página principal también será necesario distribuir una serie de elementos de navegación que se repetirán a lo largo de todo el sitio web. Estos elementos serán: el menú de temas, el acceso al módulo de usuarios, el menú corporativo de la empresa y el buscador. Asimismo, en el extremo superior izquierdo se ubicará el logotipo.

USUARIOS Desde esta parte de la web los usuarios podrán crear su cuenta para poder insertar contenidos en la web y para poder administrar sus contactos. Registro de usuarios: Sección desde la cual las personas que lo deseen podrán crear una nueva cuenta en la web. La única información que solicitará en un principio será un email y una contraseña. Al usuario le llegará un mensaje a su correo electrónico con un enlace para confirmar su identidad. Una vez haya hecho click en ese enlace se formalizará el registro. Gestión de perfil: Sección desde la cual los usuarios registrados podrán añadir datos a su perfil para que el resto de usuarios puedan saber más sobre su persona; Nombre completo, teléfono, fotografía y gustos personales. Contactos: Sección desde la cual los usuarios registrados podrán visualizar los perfiles de los otros usuarios para los cuales hayan solicitado convertirse en contactos. Lugares: Sección desde la cual los usuarios registrados podrán dar de alta y gestionar lugares, como pueden ser salas de exposiciones, restaurantes, o similares. Además también podrán administrar los datos de los lugares que hayan dado de alta; dirección, teléfono, email, página web, localización en un mapa y descripción. Eventos: Sección desde la cual los usuarios registrados podrán dar de alta y gestionar eventos, como pueden ser exposiciones, conciertos, o similares. Además también podrán administrar los datos de los eventos que hayan dado de alta; lugar en el que se desarrolla (extraído del listado de lugares existente), teléfono, email, página web, fecha y hora de comienzo, fecha y hora de finalización y descripción. TEMAS Desde esta parte de la web los usuarios podrán acceder a toda la oferta cultural y de ocio disponible dentro de la web. La oferta estará agrupada por temas. La idea es que el usuario encuentre dentro de la web toda la información que pueda necesitar para organizar su tiempo libre. A modo de ejemplo, si un determinado teatro participa en oquio, además de mostrar los datos de contacto, el mapa de situación, una descripción del lugar, etc, debe ofrecer información sobre las obras que allí tengan lugar (sinopsis, fechas, fotografías, información sobre la compañía, etc) e incluso la opción de acceder a un sistema para comprar las entradas. Los tipos de eventos disponibles serán: • • • • • • • •

Cine Restaurantes Noche Música Teatro y danza Museos y exposiciones Tiendas Niños

RESULTADOS DEL BUSCADOR Desde cualquier sección del sitio web se podrá realizar una búsqueda general de todos los contenidos de la web. Así se ofrece una vía de navegación alternativa a la vía de los temas, ya que hay usuarios que están más acostumbrados a navegar de esta forma por internet.

En el listado de resultados, se mezclará la oferta de las diferentes temáticas. LA EMPRESA En esta sección se mostrará la información corporativa de la empresa que gestiona oquio. Sobre nosotros: En esta sección se describirá la historia y la misión de la empresa que gestiona oquio. Contacto: En esta sección se incluirán todos los datos de contacto de los diferentes departamentos de la empresa que gestiona oquio. Aviso legal: En esta sección se incluirán todos los detalles legales que regulen el uso de todos los servicios del Portal.

2.4.2.

Widgets Los widgets son extractos de código de una página web que pueden ser fácilmente insertados en otra web, para mostrar ciertos contenidos o funcionalidades de la primera en la segunda. A la derecha, un ejemplo de los widget que ofrecería oquio. El él se muestran los eventos mejor valorados en los últimos 15 días en oquio. Los contenidos los genera oquio, pero se muestran en la página personal o blog que haya copiado el código. Por ejemplo, también se podría crear un widget con los estrenos de la cartelera. Una persona, amante del cine y que tenga un blog, podría copiar el código de este widget para mostrar en un lateral de su blog la cartelera actualizada que se muestra desde nuestra web (con un enlace, por supuesto). Esto ayudará a difundir la información más fácilmente y a obtener más visitas.

2.4.3.

Versión móvil Desde la llegada al mercado de dispositivos Smartphones, el acceso a internet desde móviles se ha disparado y parece que la tendencia se mantendrá en aumento. Además, debido a que toda la oferta cultural y de ocio que se ofrece en oquio tiene lugar en la calle, es imprescindible crear una versión de los contenidos que sea fácilmente accesible desde el móvil.

2.5.

Misión Crear una plataforma para que las organizaciones que generan actividad de ocio y cultura y sus consumidores se comuniquen, incentivando oquio la comunicación entre las partes y dinamizando la participación. oquio mantendrá siempre una postura imparcial y transparente.

2.6.

Objetivos Generales Los objetivos a alcanzar por oquio en los próximos años se pueden concretar en los siguientes puntos: 1. Contar con la más completa selección de ocio y cultura de Gran Canaria. Para ello será necesario captar a una gran cantidad de usuarios para la web y fomentar el uso intensivo de la misma, tanto por los consumidores, como los ofertantes de cultura y ocio, para que generen asiduamente contenidos. 2. Convertirse en dos años en el top of mind en Gran Canaria en lo que a guías de ocio y cultura se refiere. Al igual que en el objetivo anterior, el requerimiento imprescindible para alcanzar este objetivo será captar a una gran cantidad de usuarios. 3. Recuperar la inversión económica en cuatro años, trabajando para ello de forma intensa en la venta de publicidad, que va a ser el sustento económico del proyecto.

Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado

4.1.

Posicionamiento frente a competidores oquio pretende posicionarse en el mercado como la fuente más fiable y conveniente de información sobre eventos y actividades relacionadas con el ocio, por sus características de: • Comunidad de usuarios que aportan información no mediatizada, frente a la comunicación publicitaria ofrecida por los competidores. • Información dinámica y actualizada de forma continua por los propios usuarios. • Facilidades al usuario para la adquisición de entradas de forma ágil e inmediata.

• “Club” de usuarios en el que éstos obtienen ventajas adicionales. • Desarrollo de actividades diversas de tipo social que permiten a los usuarios el conocimiento mutuo y la integración en colectivos de aficiones comunes. Además, para los ofertantes de actividades culturales y de ocio, oquio pretende posicionarse como el soporte ideal de comunicación de su oferta, tanto por las características mencionadas anteriormente como por la calidad del soporte y su bajo coste comparativo. En definitiva, oquio aspira a convertirse en el lugar de confluencia de las necesidades informativas de los consumidores que constituyen su público objetivo de demanda y las ofertas de ocio de Gran Canaria que conforman su público objetivo de oferta. El gran factor diferenciador de oquio con relación a su competencia se basa en su carácter de comunidad social virtual y en la interactividad con los usuarios.

4.2.

Objetivos cualitativos oquio pretende convertirse en la fuente informativa de referencia sobre eventos de cualquier tipo, para los residentes permanentes o temporales en Gran Canaria, en base a: • La fiabilidad de la información ofertada. • El dinamismo y actualización de la información. • La posibilidad de contrastar la información con opiniones de usuarios. • La accesibilidad y “usabilidad” del “site”, tanto por medio de un ordenador como utilizando un dispositivo telefónico móvil. • El alto grado de “engagement” por parte de los usuarios. • La garantía para los anunciantes de acceso a su público objetivo. • Un elevado y rápido ROI para los anunciantes, tanto por el bajo coste comparativo del soporte como por un alto ratio de conversiones.

4.3.

Objetivos cuantitativos Al tratarse de una empresa de nueva creación, los objetivos cuantitativos no pueden establecerse en términos de incrementos porcentuales sobre datos históricos, sino en valores absolutos. Otra consideración necesaria es la relación causa-efecto entre lo que hemos llamado “público objetivo de demanda” y “público objetivo de oferta”. oquio obtendrá sus ingresos básicos mediante la venta de espacio publicitario a los ofertantes de actividades relacionadas directa o complementariamente con el ocio (“público objetivo de oferta”) pero, para que estos compradores decidan la utilización de oquio en sus campañas, es necesario que nuestra empresa haya alcanzado una “masa crítica” de demandantes de información sobre la oferta de ocio (“público objetivo de demanda”). Esto implica que debamos considerar un espacio inicial de tiempo dedicado a la captación de esta tipología de “clientes” para estar en condiciones de ofrecer nuestro espacio publicitario. Por tanto, es necesario establecer un calendario de objetivos de captación, expresado en términos temporales/cuantitativos y medidos en “número de miembros registrados en la comunidad”, antes de fijar metas de carácter económico. Estos objetivos se fijan en los siguientes valores:

1.Al término de los 8 meses a partir del inicio de las actividades de comunicación: 8.000 usuarios registrados en la web. Esta previsión se basa en el gran esfuerzo promocional inicial que se prevé desarrollar y en la experiencia de otras iniciativas con planteamientos similares a oquio. 2.10.000 usuarios registrados a fin del 12º mes. 3.16.000 usuarios registrados a fin del 24º mes. 4.20.000 usuarios registrados a fin del 36º mes. La “masa crítica” estimada como necesaria se fija en 8.000 usuarios, por lo que las actividades de captación de clientes compradores (el identificado como “público objetivo de oferta”) se comenzarán el 9º mes y las primeras campañas captadas se llevarán a cabo en el 10º mes. A efectos de estimación de los ingresos, se ha considerado un precio medio de campaña contratada de 500 Euros. La previsión de ingresos es la siguiente:

Año 1 – mes 10

Ingresos por campañas 1.000

Año 1 – mes 11

1.500

Año 1 – mes 12

2.000

TOTAL Año 1

4.500

Año 2 – mes 1

2.500

2.550

Año 2 – mes 2

3.000

3.050

Año 2 – mes 3

3.000

3.050

Año 2 – mes 4

3.500

3.550

Año 2 – mes 5

3.500

100

3.600

Año 2 – mes 6

4.000

100

4.100

Año 2 – mes 7

4.000

100

4.100

Año 2 – mes 8

4.500

100

4.600

Año 2 – mes 9

4.500

100

4.600

Año 2 – mes 10

4.500

100

4.600

Año 2 – mes 11

5.000

100

5.100

Año 2 – mes 12

5.000

100

5.100

TOTAL Año 2

47.000

1.000

48.000

Año 3 – mes 1

5.000

150

5.150

Año 3 – mes 2

5.000

150

5.150

Año 3 – mes 3

5.000

150

5.150

Año 3 – mes 4

5.000

150

5.150

Año 3 – mes 5

5.500

150

5.650

Año 3 – mes 6

5.500

150

5.650

Año 3 – mes 7

5.500

150

5.650

Año 3 – mes 8

5.500

150

5.650

Año 3 – mes 9

6.000

150

6.150

Nº de campañas

Ingresos complementarios 0

1.000

Total

Año 3 – mes 10

6.000

150

6.150

Año 3 – mes 11

6.000

200

6.200

Año 3 – mes 12

6.000

200

6.200

TOTAL Año 3

132

66.000

1.900

67.900

Los objetivos cuantitativos de ingresos para un horizonte temporal de tres años quedan establecidos de la forma siguiente: Año 1 – 4.500 Euros Año 2 – 48.000 Euros Año 3 – 67.900 Euros

Caracterización del mercado

5.1.

Análisis del mercado La industria de la cultura y el ocio pueden considerarse como una actividad económica más, no obstante, debe ser considerada la particularidad de que su producción está constituida básicamente por bienes intangibles que están destinados a satisfacer demandas culturales y de ocio a la vez que se contribuye a la creación de la identidad de la población. Como consecuencia de ello, la industria de la cultura y el ocio, a diferencia del resto, presentan, junto con su dimensión económica (inversión, facturación) y su dimensión social (empleo, etc.) una tercera y especifica característica: la de expresar y a su vez dinamizar el capital simbólico de las sociedades. Esta característica distintiva, es la que le otorga su particular valor estratégico en el desarrollo de las naciones; siendo a la vez la que ofrece mayores dificultades a la hora de ser medida. Ese valor agregado estratégico se ha acentuado en las últimas décadas, a partir de la revolución tecnológica. Desde mediados de los años 80, el sector de la cultura y de la comunicación comienza a vivir una transformación casi tan radical como la experimentada con la invención de la imprenta. La aparición de equipamientos multimedia, la digitalización de los contenidos así como los avances en las tecnologías de las telecomunicaciones, comportan un cambio radical en las formas de producción y consumo. La nueva configuración económica de los países desarrollados ha hecho que la cultura y el ocio se sitúen en el lugar prominente en la economía, logrando una alta potencialidad para convertirse en un sector estratégico en la estructura productiva de España. Aunque es verdad que la crisis ha afectado a la oferta y a la demanda de ocio y cultura de la isla, sigue habiendo una enorme cantidad de actividades para llevar a cabo. La crisis económica ha producido un gran cambio en los estilos de vida de los canarios; los viajes realizados se han visto mermados y por ello cada vez más personas se quedan en sus ciudades disfrutando de la oferta de ocio y cultural de la que disponen. Según una encuesta sobre la implantación de las TIC en los hogares canarios realizada por el Instituto Canario de Estadística en diciembre de 2010, el 68% de las viviendas en Gran Canaria cuenta con conexión a internet.

Destacar, por último, que el 61,4% de la población de la isla hace uso de Internet al menos una vez por semana.

5.2.

La estructura de la oferta cultural y de ocio En Gran Canaria existen dos vías fundamentales de emisión de oferta cultural y de ocio. Por un lado la organizada por instituciones públicas y, por otro, la que fomenta la iniciativa privada. Dentro de la pública nos encontramos con tres grandes niveles de entidad; el Gobierno de Canarias, el Cabildo de Gran Canaria y los Ayuntamientos de cada municipio. Los departamentos que más actividades generan dentro de estos organismos son las áreas de Cultura y de Juventud. Por ello será fundamental crear sinergias estratégicas con miembros de estos departamentos para conseguir que el proyecto salga adelante más rápidamente. A continuación se enumera, a modo de ejemplo, algunos elementos de la oferta cultural y de ocio dependiente de la administración pública: • • • • • • • • • •

Teatro Cuyás Teatro Pérez Galdós Auditorio Alfredo Kraus CAAM Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología Museo y Parque Arqueológico Cueva Pintada Bibliotecas Casas-Museo La Regenta Otros

Por otro lado, y en lo referente al sector privado, indicar que existen infinidad de iniciativas que conforman un importante entramado de locales de ocio. Enumeramos a continuación algunos ejemplos del tipo de oferta disponible: • Restaurantes • Bares y terrazas • Pubs y discotecas

5.3.

La estructura de la demanda Para estimar la potencialidad de consumo cultural del español, es necesario establecer el marco macroeconómico y poblacional. TABLA A – ESCENARIO MACROECONÓMICO. FUENTE: INE Población 2002

40.546.237 personas

Consumo final de hogares 2002

101.639.000.000,00 €

Producto interno bruto 2002

177.883.000.000,00 €

Consumo Per Capita

2.506,74 €

Producto Per Capita

4.387,16 €

Por otro lado, otro dato interesante a tener en cuenta es el gran superávit cultural existente en España. TABLA B – MERCADO CULTURAL ESPAÑOL 2002. FUENTE: INE Oferta Cultural

8.004.735.000 €

Consumo Cultural

4.370.985.195 €

Superhábit Cultural

3.633.749.805 €

Tal y como queda reflejado en la TABLA C, el gasto medio de cada español en ocio, espectáculos y cultura ascendió a más del 7% de su gasto total. Además esta cifra supone un incremento respecto al año anterior y consolida así la tendencia al incremento que este tipo de consumo ha venido experimentando en los últimos años. Así en el año 2002 el porcentaje sólo era, según Herrera Mora (2004) del 6,73%. Si se habla en términos absolutos esto significa que cada familia gasta una media de 2.247 € en este tipo de actividad. TABLA C. GASTO MEDIO POR HOGAR POR GRUPOS DE GASTO, SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES NETOS REGULARES DEL HOGAR. SEGÚN EL INE. 2010 Total (Unidades euros)

2009

%2010

%2009

32.015

30.589

100%

4.543,77

4.397,02

14,19%

14,37%

598,72

562,34

1,87%

1,84%

Artículos de vestir y calzado

2.112,29

2.093,12

6,60%

6,84%

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles

8.198,92

7.580,05

25,61%

24,78%

Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda

1.814,49

1.818,60

5,67%

5,95%

957,07

905,56

2,99%

2,96%

4.588,16

4.510,38

14,33%

14,74%

933,54

866,96

2,92%

2,83%

2.247,80

2.117,19

7,02%

6,92%

290,47

278,56

0,91%

Hoteles, cafés y restaurantes

3.259,29

3.029,33

10,18%

9,90%

Otros bienes y servicios

2.470,11

2.430,15

7,72%

7,94%

Alimentos y bebidas no alcohólicas Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos

Salud Transportes Comunicaciones Ocio, espectáculos y cultura Enseñanza

El hecho de que a nivel general el consumo de ocio y cultura haya aumentado, no significa que ocurra lo mismo con todos los productos culturales. En el caso del cine, en Canarias, se puede comprobar en la TABLA D que, aunque en el último año estudiado la situación ha mejorado ligeramente, en los años anteriores ha habido un descenso considerable del número de asistentes.

TABLA D. ÍNDICE DE ASISTENCIA AL CINE EN CANARIAS. SEGÚN EL ISTAC. 2006 Salas de exhibición

2007

2008

2009

2010

181

172

167

159

6.247.244

6.257.494

5.320.079

4.845.813

4.867.345

Películas Nacionales

480.738

491.341

637.143

415.874

421.819

Películas Extranjeras

5.766.506

5.766.153

4.682.936

4.429.939

4.445.526

34.515

34.572

30.931

29.017

30.612

Asistencia (Espectadores)

Asistencia Media por sala

Asistencia 6.500.000 6.000.000 5.500.000 5.000.000 4.500.000

2006

2007

2008

2009

2010

Ya a un nivel más directo, se han mantenido encuentros con responsables de centros emisores de cultura. En una entrevista realizada a Juan Cambreleng, director del Teatro Pérez Galdós, concluimos que los musicales son los espectáculos que mayor índice de ocupación tienen (dentro de su oferta), con un 90-95%, mientras que el resto de espectáculos ronda el 60-80% de ocupación, siendo la ópera y la zarzuela las modalidades que mejor resultados ofrecen. Entre un 45 y un 55% del público son mujeres. El público es bastante mayor (más de 50 años), aunque en los musicales, por ejemplo, este índice baja considerablemente. El poder adquisitivo y el nivel cultural es alto. Un dato interesante es que el porcentaje de venta vía internet ronda el 60%. Otra peculiaridad, es que, excepto en contadas ocasiones, los clientes tienden a dejar la compra de las entradas hasta el último momento. Por otro lado, al mantener una entrevista con Ana Armas, la responsable de comunicación del Área de Cultura del Cabildo, se pudo averiguar que en el caso de la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria, en los conciertos que organizan en el Auditorio Alfredo Kraus, el índice de ocupación es superior al 90%. De un total de 12 conciertos disponibles dentro del Festival de Música que organiza la Orquesta, 17.224 personas asistieron, existiendo una capacidad máxima de 18.835 localidades.

En este mismo encuentro también se pudo obtener el dato de ocupación de los espectáculos ofrecidos en el Teatro Cuyás, situándose como media en un 70% de su capacidad, es decir, unos 136.000 espectadores, de un total de 36 espectáculos divididos en 273 funciones.

5.4.

Competidores actuales Existen dos líneas de competidores. Por un lado los que basan su soporte en el medio online y por otro los que lo basan en el offline.

5.4.1.

La Bohemia Se trata de una guía impresa gratuita sobre ocio y cultura en Gran Canaria, con una tirada mensual de 10.000 ejemplares y distribuida en unos 200 puntos, según la información facilitada por la empresa que la produce. Su modelo de negocio está basado en la venta de espacios publicitarios. La versión web (www.labohemia.es) no es una comunidad online.

5.4.2.

Agenda online de Canarias7.es De todas las agendas disponibles, es la que mejor planteamiento web tiene, al menos en lo que a posicionamiento en buscadores se refiere. Está siempre actualizada y ofrece eventos de todas las islas. Su diseño no resulta muy actual y es austero. No saca partido de las nuevas posibilidades tecnológicas que ofrece el diseño web de última generación.

5.4.3.

LR Canarias Se trata de una agenda cultural online sobre la oferta cultural de Canarias, aunque está más orientada a la provincia de Tenerife, y no es una comunidad.

Análisis D.A.F.O

6.1.

Debilidades • Proyecto nuevo y desconocido. Será necesario introducirlo en el mercado. Hacer que los posibles usuarios lo conozcan. • El modelo “red social” necesita tiempo para desarrollarse. Los usuarios se van logrando poco a poco. No es algo inmediato. • Exclusión de cierto tipo de público. Al estar centrado exclusivamente en internet, se va a dejar fuera a cierto público que no está habituado al uso de las nuevas tecnologías.

6.2.

Amenazas • • • • •

Posible dificultad para obtener crédito en los bancos debido a la actual crisis económica. Descenso del público asistente a eventos culturales debido a la crisis. Facilidad de entrada en el sector para otras empresas. La idea es reproducible. Reducción de la inversión en cultura por parte de las instituciones y empresas debido a la crisis. Posible creación de legislación que regule las redes sociales. Podría afectar sustancialmente a la empresa. • Desconfianza en ciertas áreas de la sociedad con respecto a las redes sociales.

6.3.

Fortalezas • Equipo humano en plantilla muy reducido. • Originalidad del proyecto. Se trata de un proyecto único dentro de este entorno (cultura y ocio en Gran Canaria). • Proyecto atractivo para los jóvenes (basado íntegramente en Internet, algo en lo que la juventud está totalmente inmersa). Los jóvenes son grandes consumidores de ocio y tiempo libre, y son un público muy interesante para cierto tipo de anunciantes. • Información actualizada constantemente. Al usar un soporte online es posible tener siempre toda la información que se ofrezca al día, al contrario que las guías impresas. • Acceso vía móvil a la información. Se quiere dar mucha importancia a la versión móvil de la plataforma, ya que cada vez hay más personas que usan el móvil para acceder a Internet. • Al usar Internet como vía de comunicación, se puede segmentar muy bien al público receptor, ya que gracias a los programas de análisis de uso de la página es posible obtener información muy valiosa.

6.4.

Oportunidades • Aprovechamiento del auge de las redes sociales y la Web 2.0. La gente tiene ganas de participar y de opinar públicamente. • Aumento de la cantidad de consumidores de oferta de ocio. • Tendencia de los consumidores a basar sus decisiones en opiniones de otros consumidores disponibles en soportes online, especialmente en redes sociales y portales. • Progresiva sustitución de los soportes informativos impresos por los soportes digitales informativos digitales. • Inexistencia de ofertas con las características de oquio (red social y comunidad virtual).

Estrategia de clientes

7.1.

Público objetivo y segmentos de clientes El concepto de oquio implica dos tipologías de clientes:

7.1.1.

Clientes que demandan espacios Clientes que demandan espacios en los “sites” de oquio, en su condición de soporte publicitario al que acuden sus públicos objetivo. Estos clientes compradores son los ofertantes de actividades relacionadas directa o complementariamente con el ocio, tales como: • • • •

Eventos: Musicales, deportivos, sociales y otros. Espectáculos: Teatrales, de danza, cinematográficos, conciertos, etc. Instalaciones: Para la práctica de deportes, para la celebración de fiestas y otras. Experiencias culturales: Exposiciones permanente o temporales, recorridos culturales, interpretación de lugares o eventos históricos. Museos, salas de exposiciones, parques arqueológicos, casas-museo, etc. • Otras: Ocio nocturno (salas de fiesta, discotecas, etc.), alimentación y bebida (restaurantes, bares, terrazas y pubs). Partiendo de esta consideración, definiremos a este público objetivo como el de los Ofertantes de actividades relacionadas con el ocio: • • • • • • • • • • • • • • •

7.1.2.

Auditorios Teatros Museos y casas-museo Salas cinematográficas Salas de exposiciones Entidades culturales Organizadores de eventos Centros de interpretación cultural Parques arqueológicos Clubs deportivos Establecimientos de alojamiento Restaurantes Pubs y terrazas Discotecas y salas de fiesta Otros

Clientes usuarios del servicio informativo Clientes usuarios del servicio informativo ofrecido por oquio a través de sus “sites”, que demandan información sobre las actividades relacionadas con el ocio. Estos clientes no son “compradores” en un sentido estricto, ya que no pagarían el servicio, pero resultan imprescindibles para que la primera tipología de clientes decida comprar el servicio ofertado por oquio (el “medio” publicitario). Una consideración importante que debe plantearse con respecto a estos clientes es el diferente perfil que pueden tener en función del tipo de información buscado, ya que el tipo de actividad

requerido varía en función de factores socio-demográficos como la edad, nivel cultural y otros, así como de la condición de residente permanente o temporal del usuario. Partiendo de esta consideración, definiremos a este público objetivo como el de los Demandantes de información: Para ciertas secciones, las franjas de edades serán más bajas y para otras más altas. Por ejemplo, la sección dirigida a la Noche será frecuentada por un público de entre 18 y 30 años especialmente, mientras que la de Teatro por individuos de entre 35 y 65 años. No hay que menospreciar el mercado comprendido por personas mayores, ya que se da el caso de que al tener más tiempo disponible están convirtiéndose en importantes usuarios de internet. Son lo que se ha venido a llamar “silver surfers” (silver, por lo de su pelo plateado). En cuanto al sexo, aunque estará bastante repartido, es de esperar que la mayoría de los usuarios sean mujeres, ya que tienden a hacer más uso de las redes sociales que los hombres, y no hay que olvidar que este proyecto es básicamente una comunidad virtual. Esta afirmación está basada en una declaración de la empresa creadora de Tuenti, en la cual aseguran que: “El perfil de un usuario de Tuenti corresponde al de una mujer de 23 años, con estudios universitarios y residente en una capital de provincia.”

Política de servicios

8.1.

Servicios ofertados

8.1.1.

Tipologías de publicidad Se plantean tres formas diferentes de venta de publicidad dentro de oquio. Los banners, las secciones patrocinadas y los de anuncios Google Adsense. BANNERS Por un lado existirán unos espacios reservados a lo largo de toda la web para banners que podrán ser contratados por diferentes períodos de tiempo. Los banners estarán localizados en lugares predominantes y con mucha visibilidad. En especial en el área de la web que queda a la vista sin necesidad de tener que hacer scroll con el ratón, es decir, la parte superior. Se reservará un espacio por encima de la cabecera en la que ubicar banners apaisados. Además, también se usará la columna de la derecha del diseño para incluir espacios publicitarios con un formato más cuadrado. A continuación se muestra un banner destacado encima de una cabecera.

SECCIONES PATROCINADAS También se ofrecerá a los anunciantes la posibilidad de patrocinar ciertas secciones. Así, un anunciante que tenga una relación directa con los contenidos de una sección podrá contratar la personalización del aspecto de esa sección para que se asemeje a la imagen de su marca, pudiendo incluso cambiar el fondo de la página para que muestre una fotografía a gran escala relacionada con su imagen. Por ejemplo, una marca de bebida alcohólica podría patrocinar la sección dedicada a la noche. GOOGLE ADSENSE Otra vía posible de ingresos es la inserción de los anuncios de Adsense de Google en el contenido de la web. Este tipo de anuncio en realidad es una modalidad de widget. A la derecha, un ejemplo de unos anuncios de Adsense insertados dentro de una web. Nótese que el artículo habla sobre búsqueda de casa en ciudades como Madrid y Barcelona, y los anuncios de Adsense están directamente relacionados con esa temática.

Política de precios

9.1.

Estrategia y definición de precios Para la definición de las tarifas y formatos se ha usado como referencia las características expuestas por los principales periódicos online que operan en la isla; Canarias 7 (www.canarias7.es) y La Provincia (www.laprovincia.es).

Debido a la naturaleza de oquio es de esperar que el nivel de tráfico que se llegue a alcanzar sea inferior al obtenido por un medio generalista, como La Provincia y Canarias 7. Por ello, se ha decidido posicionar las tarifas de oquio a un nivel más bajo. Destacar que a modo orientativo también se han consultado las tarifas ofrecidas por las otras guías de ocio disponibles en la isla, aunque usen formato papel. Medidas

Pág. inicio

Pág. internas

Gigante

728 x 90 px.

32,00 €

25,60 €

Robapáginas

300 x 250 px.

27,50 €

22,00 €

Botón

120 x 90 px.

15,00 €

12,00 €

Rectangular

468 x 60 px.

16,00 €

12,80 €

Rascacielos

120 x 600 px.

18,00 €

14,40 €

Los precios que se muestran en la tabla superior corresponden a cada mil impresiones, es decir cada mil veces que se muestra el anuncio. La media del precio de los banners que ofrecerá oquio ronda los 25 € por cada mil impresiones. En el supuesto de que cada visita que reciba el sitio web, acceda a cuatro páginas (siguiendo un criterio similar al de Canarias 7) y poniendo como objetivo para el primer año obtener una media de 10.000 visitas mensuales, se contaría con un total de 40.000 páginas vistas al mes. La duración media de una campaña es de dos semanas. Por lo tanto, el coste medio de una campaña para dos semanas durante el primer año, recibiendo 40.000 páginas vistas al mes y contratando un banner intermedio que ronde los 25 € sería de 500 €. Con lograr contratar 5 campañas mensuales, se podría llegar al objetivo para el primer año de facturar 2.500 € mensuales.

10. Plan de comunicación 10.1. Introducción Entendemos que no resulta conveniente llevar a cabo una gran campaña de comunicación en medios tradicionales ATL. Muchas experiencias demuestran que, al tratarse oquio de una comunidad virtual, es conveniente que utilicemos la red como soporte básico de la comunicación, aprovechando las potentísimas herramientas de marketing disponibles en dicho medio. También es importante que sean los propios miembros de la comunidad quienes la hagan crecer desde dentro, ya que ello produce mayor cohesión, complicidad y dinamismo. Lo que oquio propone es hacer una difusión muy medida basándose en acciones comunicativas originales y utilizando preferentemente la propia red como soporte. No tiene sentido hacer una campaña muy intensa en medios tradicionales, de una comunidad en la que los contenidos son generados por los usuarios, cuando aún no hay usuarios registrados. Si alguien entra en el site porque ha visto un spot en la televisión y encuentra que no hay apenas contenido, la reacción será totalmente opuesta a la que se estaba buscando. De esta forma, en lo que a comunicación se refiere, la estrategia inicial se basará en dos pilares: 1. Utilizar preferentemente la propia red para la comunicación, sin descartar por ello acciones puntuales, especialmente al inicio de la campaña de comunicación, en las que se utilizarían recursos y técnicas “offline”. 2. Aprovechar la viralidad de la red para captar prescriptores, personas que se ocuparán de difundir la comunidad en nuestro nombre.

10.2. Estrategia de comunicación El mensaje que deseamos transmitir, ya que constituye nuestro principal factor diferencial, es que oquio es algo más que una guía cultural online y que, al tratarse de una comunidad virtual, ofrece una característica exclusiva: la oportunidad de compartir las experiencias individuales del tiempo libre, mejorando la capacidad de elección del usuario al aportarle información auténtica y fiable, generada por otros usuarios. Partiendo de esta consideración, justificamos y desarrollamos el “claim” de oquio: Big Idea: “Tiempo libre, ocio, cultura y comunidad” Idea: “Tú tiempo libre es más divertido si es compartido” Claim: “oquio, el ocio compartido” La estrategia base de la comunicación apuntará inicialmente a dos objetivos: 1.Crear curiosidad e intriga en nuestro público objetivo, que conduzca a una búsqueda de información sobre oquio. 2.Transmitir exclusividad, pretendiendo generar el deseo de integración en la comunidad. Estos dos objetivos son secuenciales (primero curiosidad y, una vez satisfecha, deseo de pertenecer a la comunidad virtual), pero esta secuencialidad no excluye una simultaneidad de las acciones de comunicación a partir de un corto período de tiempo inicial durante el que todas las acciones apuntarán al primer objetivo indicado.

A medida que la comunidad crezca se plantea un nuevo objetivo: fomentar la viralidad, incentivando a los miembros registrados a difundir la existencia de la plataforma entre sus contactos la existencia de la plataforma. La idea es conseguir que se involucren y que difundan la existencia de oquio. No podemos olvidar las acciones de comunicación que buscan la venta de oquio como soporte publicitario para los ofertantes de actividades relacionadas con el ocio, ya que será este público el que genere los necesarios ingresos. A este respecto hay que tener en cuenta que estas acciones deben comenzar cuando se alcance la necesaria “masa crítica” de usuarios demandantes de información registrados en la web de oquio. El proceso de comunicación se estructura de la forma siguiente:

10.2.1. Acciones previas: • Website principal de oquio en versiones para ordenador y dispositivo móvil, con características de red social y optimización SEO. • Conjunto de 5 “microsites” optimizados para Google, que mostrarán la imagen de oquio, con una frase creativa, una fotografía sugerente, con un corto texto que desarrolle el tema de “microsite” y un enlace a la web principal de oquio.

• Fanpage de Facebook. Esta “fanpage” debe resultar muy dinámica, para lo cual se contará con un “Community Manager” experimentado. • Cuenta en Twitter.

10.2.2. Acciones dirigidas a crear curiosidad sobre oquio: • Acciones de BTL (Pintadas en aceras)

• • • •

Mupis Acciones SEM en Google (“Google adwords”) Acciones SMM en “Facebook” (“Facebook ads”). Comunicación constante por medio de Twitter.

10.2.3. Acciones dirigidas a generar el deseo de integrarse en oquio: • • • •

Acciones ATL (Flyers). Comunicación de ventajas exclusivas para miembros de oquio a través de Twitter. Acciones SEM en Google. Anuncios en “Facebook” (“Facebook ads”).

10.2.4. Acciones dirigidas a captar clientes compradores de publicidad en el soporte oquio. • Encuentros informativos. • Acciones RRPP.

10.3. Acciones de comunicación 10.3.1. Microsites

Conjunto de 5 “microsites” optimizados para Google, que mostrarán la imagen de oquio, una frase creativa, una fotografía sugerente, un corto texto que desarrolle el tema de “microsite” y un enlace a la web principal de oquio. Al pinchar en el enlace se accederá al site de oquio, en el que se

encuentra la información sobre las vías para obtener la invitación que permite la integración en la comunidad. La herramienta para facilitar el acceso a la comunidad oquio será “Facebook connect” (para conseguir la invitación por medio de un miembro actual amigo). Los “microsites” aparecerán posicionados en primera página de resultados de búsqueda de la palabra oquio. Los dominios se corresponderán con las frases creativas diseñadas, por ejemplo: www.megustaguiaoquioporquemesientoexclusivo.com www.megustaguiaoquioporqueteenterasdetodo.com www.megustaoquioporqueesdiferente.com www.megustaoquioporqueobtengoventajas.com etc.

10.3.2. SEM

Si consideramos la idiosincracia de oquio como empresa resulta obvio pensar que las acciones de comunicación más intensas deben realizarse en la red. Es por esto que el marketing en buscadores será un pilar básico de la comunicación de oquio. Las palabras de búsqueda se seleccionarán entre las siguientes: Película, cine, multicine, teatro, concierto, ballet, restaurante, bar, exposición, museo..., así como los nombres concretos de instituciones, establecimientos y centros culturales y del ocio. El ámbito geográfico de búsqueda se limitará a la isla de Gran Canaria.

Las acciones SEM se mantendrán durante la vida de la empresa pero su intensidad variará en función de la temporalidad de las manifestaciones artísticas y ocio. Durante el primer año se aplicará a estas acciones un presupuesto suficiente que permita salir en los primeros puestos entre los distintos anunciantes.

10.3.3. Social Media Marketing (SMM) Al ser Facebook una comunidad virtual, buscaremos a nuestros seguidores en esta red social, ya que podemos suponer muchas coincidencias de perfil. oquio, tendrá una “fanpage” en Facebook en la cual se irá proporcionando información muy dinámica sobre el ocio y la actividad cultural en Gran Canaria. A través de la “fanpage” los seguidores pueden acceder a la comunidad oquio. Podrán disponer de distintas opciones para conseguir una invitación para integrarse en la comunidad. Una de las herramientas para ello será “Easypromos” (para obtener la invitación participando en votaciones). Otras vías de acceso a las invitaciones pueden ser la realización de determinada acciones (subir fotografías, hacer comentarios y valoraciones de espectáculos, etc.). En la “fanpage” también se ofrecerá: • Información sobre ventajas exclusivas para los miembros registrados de oquio. • Información sobre ventajas y premios para los miembros actuales que logren la integración de nuevos miembros mediante sus invitaciones. • Información sobre futuros eventos exclusivos para miembros.

También se hará publicidad en Facebook mediante “Facebook ads”. Publicaremos anuncios de manera intesiva durante los seis primeros meses y posteriormente mantendremos anuncios puntuales en función de la oferta de ocio, del ratio de incremento de fans y de las campañas nuestros clientes en el site de oquio.

10.3.4. ATL y BTL Las acciones ATL previstas son: • Mupis en las estaciones y paradas de guaguas. Estos soportes incluirán el nombre de oquio, el “claim” y una llamada a la búsqueda de oquio en la red. Las acciones de BTL serán las siguientes: • Pintadas en las aceras: El nombre oquio aparecerá pintado con tiza sobre las aceras en las proximidades de establecimientos de ocio. • Pequeños “flyers” con el nombre de oquio, el “claim” y una llamada a la búsqueda de oquio en la red. En estos “flyers” se ofrecerá información sobre los estrenos cinematográficos de la semana posterior, oferta teatral próxima y otros eventos futuros.

10.3.5. Encuentros con compradores de espacio publicitario Los “encuentros” con potenciales compradores de espacios publicitarios están encaminados a presentar la plataforma a los principales emisores de actividad cultural y de ocio. Mediante unos breves y amenos cursos se les explicaría el concepto de oquio y las actividades que desarrolla, aclarándoles las características del soporte y sus ventajas como medio publicitario. La finalidad de estos encuentros será demostrar a nuestro público objetivo ofertante de ocio la potencialidad de oquio y la oportunidad que ofrece de aumentar sus ventas.

10.3.6. RRPP La captación de compradores de espacio publicitario se llevará a cabo mediante acciones de RRPP y comunicación directa (visitas) de las que hará cargo un profesional experimentado.

10.3.7. Eventos La organización de eventos propios y exclusivos para los miembros de oquio pretende dos objetivos: • Utilización del evento como reclamo para la integración en oquio, mediante la difusión pre y post evento. • La cohesión de los miembros de la comunidad. Estos eventos serán autofinanciables mediante cobro a los asistentes. Se organizarán inicialmente cada dos meses, se irán espaciando a lo largo del segundo y tercer año. Las fiestas se celebrarán en lugares especiales y emblemáticos de la ciudad. Por ejemplo en

el Teatro Cuyás, en el CAAM, en el Gabinete Literario, La Regenta. Estos eventos serán variados, musicales, encuentros con autores, actores, personalidades sociales, primicias, etc.), siempre ofreciendo bebida, un catering selecto, y otras características que los conviertas en referentes sociales para personas con el perfil buscado.

11. Resumen de las 4Ps 11.1.

Público objetivo demandante de información. • Producto: servicio de información sobre actividades relacionadas con el ocio, basado en una comunidad virtual. • Precio: servicio gratuito. • Distribución (place): distribución directa en Internet. • Promoción: utilización masiva de soportes online y puntualmente de acciones BTL.

11.2.

Público objetivo ofertante de actividades relacionadas con el ocio. • Producto: soporte publicitario de carácter virtual con característica de red social. • Precio: muy competitivo con referencia a los soportes ATL y por debajo de la media de los precios en otros soportes virtuales. • Distribución (place): directa y personalizada. • Promoción: basada en RRPP y encuentros con los clientes potenciales.

12. Presupuesto de marketing y ROI AÑO 1 - Acciones Presentación de campaña

Concepto

Importe

Microsites 5 microsites

Diseño Desarrollo

1.500 € 1.500 €

Anuncios Google (Adwords) 6 meses x 500 €/mes + 6 meses x 300 €/mes

Ejecución

4.800 €

Anuncios Facebook (Facebook ads) 12 meses x 300 €/mes

Ejecución

6 quincenas x1 circuito x 700 €/quincena

3.600 € 3.600 €

Diseño (artes finales y adaptaciones) Ejecución

Eventos (Autofinanciados) Encuentros con clientes Catering – 5 encuentros x 250 € p/encuentro

1.600 € 1.600 € 1.000 € 3.000 € 1.200 €

4.200 €

4.800 €

0€ 0€ Ejecución

1.250 € 1.250 € 25.750 €

AÑO 2 - Acciones Anuncios Google (Adwords) 12 meses x 300 €/mes

Concepto Ejecución

Anuncios Facebook (Facebook ads) 12 meses x 300 €/mes

Ejecución

Importe 3.600 €

TOTAL 3.600 €

3.600 € 3.600 €

TOTAL PRESUPUESTO AÑO 2

7.200 €

AÑO 3 - Acciones Anuncios Google (Adwords) 12 meses x 300 €/mes

Concepto Ejecución

Anuncios Facebook (Facebook ads) 12 meses x 300 €/mes

Ejecución

TOTAL PRESUPUESTO COMUNICACIÓN AÑOS 1+2+3

5.200 €

600 €

TOTAL PRESUPUESTO AÑO 1

TOTAL PRESUPUESTO AÑO 3

3.000 €

4.800 €

Street Marketing 1) Pintadas en aceras Ejecución 8 acciones x 5 puntos p/ acción x 2 horas p/accion x 20 € p/hora Diseño (artes finales y 1) Reparto de flyers adaptaciones) 12 acciones x 5 puntos p/acción x 1 hora p/acción x Producción 20 € p/hora 3.000 uds. p/acción Ejecución Mupis

TOTAL 1.500 €

Importe 3.600 €

TOTAL 3.600 €

3.600 € 3.600 € 7.200 € 40.150 €

Como consecuencia de las características empresariales de oquio, el ROI publicitario del primer año no resulta significativo. Esto es debido a que la “masa crítica” de usuarios registrados (8.000) no se alcanza hasta el octavo mes, de acuerdo a las previsiones efectuadas. Como consecuencia de ello, los ingresos comenzarán a producirse a partir del mes 10. El objetivo de la campaña de comunicación inicial es el incremento de miembros registrados, pero la consecución de tal objetivo no produce retorno. Para expresarlo con un símil que resulte más fácilmente comprensible, el primer año se dedicará a lograr un buen cebo, y es a partir de entonces (mes 1 del segundo año) cuando realmente comenzaremos a pescar en serio. Por ello, aunque resulte algo heterodoxo, el ROI del primer año no se debe medir en términos económicos, sino en términos de “conversiones”, lo cual resulta mucho más significativo tratándose de una web. El concepto de “conversión” será en el de “cada persona que se registra en la comunidad oquio”. Este ROI del primer año será positivo si alcanzamos el número previsto de “registros en la comunidad” (10.000 en total). El ROI publicitario, expresado en términos económicos, se determina de acuerdo a la fórmula siguiente: (Ingresos – Coste Publicitario) / Coste Publicitario = ROI Publicitario El ROI correspondiente a cada período considerado queda establecido en los siguientes términos: ROI período Año 1 + Año 2 = (52.500 € - 32.950 €) / 32.950 € = 0,59 ROI Año 3 = (67.900 € - 7.200 €) / 7.200 € = 8,43 ROI período Año 1 + Año 2 + Año 3 = (120.400 € - 40.150 €) / 40.150 € = 1,99

13. Calendario de actuación Año 1

Mes

Microsites Anuncios Google (Adwords) Anuncios Facebook (Fb Ads) Comunicación Twitter “Easypromos” en Facebook Pintadas en aceras (1) Mupis (2) Flyers (3) Eventos (4) Encuentros con compradores Año 2

Mes

Microsites Anuncios Google (Adwords) Anuncios Facebook (Fb Ads) Comunicación Twitter “Easypromos” en Facebook Pintadas en aceras Mupis Flyers Eventos (4) Encuentros con compradores

Año 3 Mes Microsites Anuncios Google (Adwords) Anuncios Facebook (Fb Ads) Comunicación Twitter “Easypromos” en Facebook Pintadas en aceras Mupis Flyers Eventos (4) Encuentros con compradores

(1) Pintadas en aceras: una acción cada semana. (2) Mupis: un circuito cada quincena. (3) Reparto de flyers: una acción cada semana – 3.000 uds. por acción. (4) Eventos: uno por mes

13.1. Seguimiento Mediante el correspondiente tracking y valoración de la eficacia de las acciones de comunicación mediremos la notoriedad “Top of mind awareness” de oquio. Periódicamente se analizarán los siguientes aspectos: • Si oquio se encuentra en la mente de nuestro público objetivo como una de las primeras opciones. • Si han sido percibidos los atributos definidos para nuestra imagen de empresa. • El nivel de liking de las acciones de comunicación. • Conocer los aspectos de agrado y desagrado de las acciones. • Averiguar el nivel de diferenciación y los aspectos diferenciadores captados. • Grado de aceptación de la campaña. • Idoneidad de las acciones. Para la realización de este tracking utilizaremos entre otras las herramientas disponible en Google Adwords y Facebook ads.

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14.1. Entrevistas realizadas Ana Armas: Responsable del Area de Comunicación de la Consejería de Cultura del Cabildo de Gran Canaria. 14.04.12 Daniel Expósito: Programador freelance. 21.05.12 Juan Cambreleng: Director del Teatro Pérez Galdós. 18.05.12 Tomás Correa: Gerente de Mixtura · estudio de comunicación. 10.06.12 John Gaze: Consultor y empresario. 12.05.12; 13.05.12 Txiki Guillén: Diseñador gráfico freelance. 10.05.12; 11-05.12; 17.05.12 Grupo creativo JEM&J: Sociedad Limitada de Comunicación, Publicidad y Diseño. 18.05.12; 19.05.12 TAC7, Telemática Avanzada Canaria, SL: Soluciones webs 18.05.12