15 metod fokus grupa

METOD FOKUS GRUPA (Objavljeno u Godišnjaku Fakulteta za kulturu i medije „Komunikacije, mediji, kultura“, 2009.)

Fokus grupe su metod kvalitativnog istraživanja stavova, verovanja, osećanja i ponašanja ljudi. Posebnost ovog metoda je u tome što se predmet istraživanja ispituje u dijaloškoj situaciji i u uslovima unutargrupne interakcije. On se naslanja na onu filozofsku i metodološku tradiciju u socijalnim naukama koja smatra da se društvene pojave mogu poimati prevasodno kao pojedinačni akti volje koji imaju svoj smisao, značenje, motiv, cilj.

Po tom stanovištu društvene pojave se mogu prvenstveno razumevati, ali ne i objašnjavati na način prirodnih nauka, budući da one nisu objektivna datost, precizno merljiva, dostupna uopštavanju.

Ovaj metod se u lteraturi uglavnom pojavljuje u obliku nalaza koji su njegovom primenom dobijeni, a mnogo manje se razmatra kao predmet metodoloških razmatranja; s druge strane, i u metodološkim raspravama o fokus grupama se najčešće piše bez preteranog upuštanja u njihove prave domete. Konačno, malo je razmatranja ovog metoda iz komparativne perspektive, dakle, u poređenju sa njemu sličnim, kao što su dubinski intervju i posmatranje.

ISTORIJAT: Često se ne pravi dovoljna razlika između fokus grupa i grupnog intervjua, tako da, zanemarujući tu razliku, neki socilozi vide početak primene ovog metoda još u Bogardusovim straživanjima iz 1926 (Morgan, 1996, Bogardus, 1926). Ipak, pravi razmah metoda grupnih diskusija nastaje sredinom 80-ih godina XX veka (Morgan, 1996, Knodel 1987), a već tokom devedesetih bilo je toliko iskustva u njegovoj primeni da nastaju posebne studije koje se bave samim metodom.

Danas fokus grupe imaju veoma široku primenu u socilogiji i pojedinim njenim disciplinama, kao što su politička sociologija, sociologija rada, sociologija društvenih pokreta, sociologija medicine, potom u političkim naukama, komunikologiji, kulturološkim i feminističkim studijama itd. Naročito je široko rasprostranjeno korišćenje fokus grupa u primenjenim istraživanjima, posebno u marketingu, odnosima s javnošću, istraživanjima potrošača, javnog mnjenja itd.

RAZLIKOVANJE OD SLIČNIH METODA: Najbliži metod fokus grupama s jedne strane je dubinski intervju; s druge strane njima je blisko posmatranje, imajući u vidu da je ponašanje, kao najčešći predmet posmatranja, čest predmet istraživanja i u fokus grupama.

Tabela: Razlike između fokus grupa i dubinskih intervjua DUBINSKI INTERVJU

FOKUS GRUPE Predmet i populacija koja se istražuje:

To su najčešće stavovi, osećanja i informacije koje neko poseduje; često se istražuju kvalifikovane javnosti, vođe i stvaraoci mnjenja, stručnjaci, uticajni ljudi itd.

Ne istražuju se samo stavovi i osećanja, već i ponašanje, što ponekad poprima odlike eksperimenta Najčešće se istražuje opšta populacija, ili njeni pojedini segmenti

Uzorak Mali uzorci, od nekoliko desetina do 100; često su to namerni uzorci – npr. među onima koji čine stručnu javnost bira se 30 najpoznatijih – dakle, po imenima i prezimenima, a ne slučajno

Grupe i ne predstavljaju uzorak u pravom smislu; Broj ljudi uključenih u istraživanje zavisi od broja grupa, ali može biti sličan kao i kod dubinskih intervjua – od nekoliko desetina do 100 Ciljevi

Slojevitiji opis neke pojave u kvalitativnom smislu; osnovne klasifikacije

Ispitivanje kako se pojedini stavovi “ponašaju” u uslovima diskusije i grupne interakcije; takođe, kao cilj može biti i precizniji (kvalitativni) opis istraživanih pojava Sredstva

Upitnik sadrži teme za razgovor, a intervjuer uglavnom sam sastavlja pitanja, najčešće u toku razgovora;

Vodič za diskusiju nije običan upitnik, već pažljivo razrađen instrument kojim se rasprava usmerava na predmet istraživanja; sastavni deo ovog instrumenta je scenario kojim se može stvarati i kontrolisati eksperimentalna situacija Intervjuer – Voditelj (Moderator)

Stručan i dodatno obučen za temu o kojoj se vodi razgovor; ima veliku slobodu u vođenju razgovora: pitanja sam postavlja; razgovor usmerava ka onim delovima teme koji nisu dovoljno razjašnjeni, ili o kojima bi ispitanik mogao više da kaže od ostalih

Voditelj, pored stručnosti i dobre pripremljenosti, mora da ima i veštinu podsticanja i kontrolisanja grupne komunikacije

Razlika između fokus grupa i metoda posmatranja 1) Posmatranje se odvija u prirodnim uslovima, tj. tamo gde se događaji, procesi, ponašanja i inače odvijaju, nezavisno od toga da li su predmet posmatranja ili ne. Fokus grupe, u meri u kojoj se bave ponašanjem, uglavnom to čine na način eksperimenta, tj. veštački izazivajući određene uslove i podsticaje i potom prateći i mereći ono što sledi.

2) U posmatranju naglasak je na samom događaju, ili procesu, ili ponašanju, na njegovoj logici, dinamici, pravilnosti. Ukoliko se istražuju stavovi i osećanja, to se čini ne samo na osnovu govorne komunikacije članova posmatrane zajednice, već u velikoj meri preko neverbalnih oblika njihovog izražavanja; kod fokus grupa naglasak je na govornoj komunikaciji među ljudima i na stavovima i osećanjima koje oni tom prilikom izražavaju.

3) Uloga istraživača: On je mnogo aktivniji u fokus grupama i sve vreme (nastoji da) čitav proces drži pod kontrolom, trudeći se da izazove samo one oblike ponašanja koji su predmet istraživanja. U posmatranju istraživač nipošto ne sme da utiče na tok događaja.

Njegovo učešće u posmatranim procesima je motivisano prevashodno namerom da bude što bliži prirodnim izvorima podataka, tj. da spreči distancu i promene u ponašanju do kojih bi sigurno došlo ukoliko bi on bio upadljivo različit od izvornih učesnika, neko ko je stalno pored njih i beleži svaki njihov pokret.

4) Istraživački instrumenti: Fokus grupe moraju da budu veoma precizno isplanirane.

Vodič za diskusiju često sadrži tačne formulacije pitanja za učesnike, šta i koliko treba naglasiti, vreme koje treba posvetiti svakoj temi u raspravi. Za njih se često pišu pravi scenariji – onda kad treba inscenirati nešto o čemu bi učesnici raspravljali, proizvesti razne asocijacije itd. Kod tipičnih posmatranja1 se sastavlja samo okviran istraživački nacrt koji sadrži opis problema koji treba istražiti, ciljeve istraživanja i opšti opis predmeta (onoga što bi trebalo da bude u fokusu posmatračeve pažnje), a ceo istraživački postupak se razvija (pa i menja i prilagođava) u toku samog posmatranja.

DVA MOGUĆA OPŠTA CILJA FOKUS GRUPA: U društvenim istraživanjima fokus grupama se mogu ostvarivati dva osnovna cilja: 1) predistraživanje, tj. stvaranje uslova za neko drugo (obično kvantitativno) istraživanje; 2) detaljan opis i dublje razumevanje istraživane pojave, što bi trebalo da predstavlja korak dalje u odnosu na rutinska kvantitativna istraživanja.

Ad 1. Predistraživanje ima za cilj da se postavi i razradi nacrt za primenu nekog drugog istraživanja – recimo ispitivanja na velikim uzorcima. Fokus grupe će se koristiti u ovu svrhu kad istraživači imaju vrlo oskudne podatke o predmetu istraživanja i nisu u mogućnosti da načine potrebne klasifikacije pojmova, da definišu istraživani univerzum, modeliraju uzorak, razviju istraživačke alatke, kao npr. upitnik itd. To svakako nije tipičan način primene fokus grupa, ali je ova oblast njihove primene izuzetno značajna.

Recimo, ako je neko prvih godina primene interneta nameravao da obavi jedno veliko ispitivanje kojim bi bliže opisao taj fenomen – ko su korisnici ove mreže, kakve ciljeve žele da postignu, šta na njoj najčešće rade, kako to utiče na njihovo slobodne vreme i na celokupan način života, kakav je njihov socijalni i psihološki profil – on se morao naći u velikim nevoljama jer nije imao nikakve predstave o tome koji su ciljevi korišćenja 1

Ovde se misli na ona posmatranja koja za predmet imaju neke dugotrajne procese ili pojave i koja i sama dugo traju

interneta uopšte mogući, šta se sve na mreži može raditi, da li korišćenje mreže ima ikakve veze sa životnim stilovima ljudi, kako su ljudi počeli da se interesuju za internet i šta ih je tome privuklo itd. A svi ti podaci su nužni da bi se razvio upitnik za ispitivanje, da bi se stekla kakva-takva predstava o strukturi te novonastale populacije te da bi se na osnovu toga mogao modelirati uzorak. Uprošćeno rečeno, istraživač bez predistraživanja ne bi znao ni koga da pita ni šta da pita. Zato je cilj fokus grupa u ovoj fazi sticanje neophodnih znanja da bi se sprovelo jedno veće istraživanje.

2. Korišćenje fokus grupa u svrhu slojevitijeg opisa i razumevanja neke pojave je u stvari tipičan istraživački cilj koji se ovim metodom nastoji ostvariti.

Istraživanjem pojava i događaja koje se temelji na ispitivanju njihovih aktera mi možemo dati statistički opis tih pojava: šta ljudi misle o nečemu, koliko njih razmišlja na jedan način, a koliko na drugi, koliko su njihovi postupci povezani sa njihovim interesima i vrednosnim načelima, kako se to ispoljava itd. To su odgovori na pitanja šta se dešava, koliko često, u kojoj meri itd. Lako ćemo videti, najpre, da su to kvantitativni podaci i potom da se oni uglavnom oslanjanju na spoljne manifestacije i indikatore. Za nas, međutim, u velikoj meri ostaje tajna zašto se sve to baš tako dešava2; kako izgleda stvarno rezonovanje glavnog aktera – koji razlozi imaju najveću težinu, koji manju, a koji nemaju nikakav uticaj3; šta je osobeno u tom rezonovanju, ono što nije moguće uopštavati; šta je glavni uzrok što se nekim razlozima daje veći a nekima manji značaj (da li su to interesi, predrasude, religiozna ubeđenja...); kako je nastao način mišljenja koji smo opisali.

POSEBNI CILJEVI FOKUS GRUPA: Može se navesti nekoliko posebnih ciljeva, karakterističnih za metod fokus grupa: – Da daju bliži i nijansiraniji opis stavova ljudi od onog koji dobijamo putem standardizovanog ispitivanja – Da opišu ponašanje ljudi u različitim, naučno ili praktično zanimljivim situacijama – Da opišu raspone u poimanju i vrednovanju različitih pojava – Naročito plodno tle za primenu fokus grupa, ono što ih čini posebnim u odnosu na sve druge istraživačke tehnike jeste pitanje mogućnosti da se neki stav ili način mišljenja promeni4. Njihovom primenom može se ispitivati čvrstina stavova i uverenja: 2

Npr. ako smo videli da trećina mladih ljudi koristi jednu popularnu svetsku marku patika, mi još ne znamo šta je sve to što nju u njihovim očima čini prestižnom, zašto se takvom smatra baš ona a ne neka druga koja po kvalitetu ne zaostaje za njom itd.

3 Dobro je znano da ispitivanje proste korelacije među dvema promenljivima može da nam ukaže na njihovu uzajamnu povezanost, ali nipošto ne može da potvrdi postojanje uzročnih veza, niti njihov smer. Moguće je recimo da je njihova povezanost sasvima slučajna, da je posledica toga što su obe uslovljene nekom trećom pojavom, koja je njihov zajednički uzrok, a koju mi istraživanjem nismo obuhvatili. Obično se, recimo, tvrdi da je slaba obaveštenost ljudi o političkim pitanjima uslovljena stepenom njihovog obrazovanja, tj. da su niže obrazovani mnogo manje obavešteni jer nemaju dovoljno prethodnih znanja koja bi im omogućila bolju percepciju političkih zbivanja. Moguće je, međutim, da su i slaba obaveštenost i niže obrazovanje proizvod načelno male zainteresovanosti tih ljudi za svet oko sebe, ili relativno niskim nivoom inteligencije itd. S druge strane, i ako među nekim pojavama postoji uzročno-posledična veza, mi ne možemo sasvim pouzdano tvrditi u kom smeru ona deluje – od prve ka drugoj ili obrnuto, ili obostrano.

4 Takav cilj istraživanja se ne može ni zamisliti kod kvantitativnih istraživanja.

–

• da li je promena uopšte moguća; • ako da, u kojoj meri su ti stavovi podložni promenama: • kako – pod uticajem kojih argumenata?

• u kom smeru ide promena?

• ko može da utiče na promenu stavova?

Da utvrdi koje su referentne grupe u formiranju i menjanju stavova

KAKO IZGLEDA FOKUS GRUPA? Ovaj metod se sprovodi tako što se po unapred određenim kriterijumima odabere nekolicina ljudi (obično između osam i 12) koji se međusobno ne poznaju, a potom se sa njima organizuje rasprava o predmetu koji se istražuje. Raspravom rukovodi osoba koju je za to posebno odredio i obučio organizator istraživanja i koja se obično naziva voditelj (moderator). Ova rasprava traje oko 90 minuta i učesnicima se daje simbolična nadoknada za vreme koje tu provedu, bilo u obliku malih poklona, ili u novčanom iznosu.

PRIPREMA ISTRAŽIVANJA Retko kad se neko istraživanje oslanja samo na fokus grupe, ali i tada i kad su one samo jedan od metoda koji se primenjuje, moraju se pre samog istraživanja obaviti pripreme.

1. Formulacija problema koji treba rešiti Kao i u svim drugim istraživanjima, istraživački tim najpre treba da jasno opiše šta je to zbog čega se pokreće istraživanje. Problem može biti 1) naučne prirode – praznina u postojećem istraživačkom fondu i uopšte u naučnom znanju; 2) problem može biti i praktičan, npr. kako ljudi doživljavaju proizvode jednog proizvođača, a kako proizvode konkurencije, koliko su svesni značaja osiguranja vlastitog života i imovine, šta smatraju najvećim problemom u svojoj užoj zajednici... 3) konačno, moguća je i kombinacija i jednog i drugog.

Ne može se postići potrebna jasnoća, doslednost u primeni metoda i kvalitet dobijenih nalaza ako se ne pođe od ove tačke, bez obzira da li se radi o naučnom ili praktičnom problemu.

2. Postavljanje ciljeva istraživanja Istraživački tim mora da se opredeli za neki od ciljeva koji je moguće dostići primenom ovog metoda (navedeni u prethodnom odeljku) jer od izbora cilja zavisi način primene ovog metoda (videti praktičan primer u prilogu).

3. Razrada predmeta istraživanja U ovom delu nacrta se najpre daju operacionalne definicije predmeta koji se istražuje i njegovih pojedinih celina. Potom se tema o kojoj se organizuje rasprava bliže raščlanjava i razrađuje, razume se u zavisnosti od postavljenih ciljeva. Ovo služi kao osnov za kasniju izradu instrumenata istraživanja i za određivanje broja i sastava grupa.

4. Utvrđivanje broja i sastava fokus grupa Broj grupa i tip učesnika određuje se u zavisnosti od postavljenih ciljeva i svojstava predmeta. Pravila u komponovanju grupa biće izložena nešto kasnije.

5. Razvijanje istraživačkih alatki – vodiča za diskusiju, scenarija 5.1 Vodič za diskusiju sledi iz razrade predmeta istraživanja. On počinje sa predstavljanjem osobe koja rukovodi diskusijom, kao i istraživačke kuće koja je organizuje.

Potom se ukratko izlažu ciljevi istraživanja, razume se, vodeći računa da se pri tom kaže samo ono što neće uticati na stavove učesnika u diskusiji.

U vodiču se potom svaka tačka predmeta istraživanja prevodi u odgovarajuća pitanja koja se postavljaju učesnicima i za svaku tačku se okvirno utvrđuje koliko dugo će se o njoj diskutovati.

5. 2 Plan i scenario diskusija Scenario se razrađuje ako se žele postići neki posebni efekti: neposredni doživljaj nečega, suočavanje sa drugom (nepoznatom) stranom stvari itd. Njime se tačno određuje šta se, osim pitanja za učesnike, uvodi u diskusiju (neko zbivanje, demonstracija, prikazivanje nekog slajda, filma, spota itd). To podrazumeva da se tačno utvrdi šta treba učiniti, kad treba učiniti, ko to čini, na koji način, uz pomoć kojih sredstava, s kojim ciljem, kako to osoba koja rukovodi diskusijom treba da predstavi i objasni učesnicima itd.

Planom se predviđaju potrebna materijalna i tehnička sredstva: kamere, ozvučenje, uređaji za prenos slike i glasa putem interneta, ukoliko naručilac istraživanja želi da ga prati na daljinu, ili ako se diskusija organizuje, tako da su učesnici u svom domu, uozrci robe koja se proba u tačnim količinama i tipovima pakovanja (ukoliko je reč o primenjenom istraživanju), snimci koji se prikazuju učesnicima itd.

5.3 Upitnici koji se dele učesnicima ako je predviđen i takav oblik ispitivanja stavova; Ukoliko kao cilj istraživanja izaberemo praćenje geneze stavova u njihovom suočavanju sa stavovima i argumentima drugih ljudi, sa novim činjenicama i informacijama, mi prvo treba da snimimo kakvi su ti stavovi bili na početku diskusije, ili pre predstavljanja novih informacija i činjenica koje želimo učesnicima da saopštimo. To se čini tako što učesnici popunjavaju kraće upitnike i na taj način iznose svoje prethodne stavove.

Poseban oblik fokus grupa su one koje se organizuju putem interneta5. One se ne odvijaju u stvarnom, već u virtuelnom prostoru. Učesnici su u svojim domovima, radnim prostorijama ili na drugim mestima, voditelj i naručilac su takođe u svojim prostorijama, ali su svi istovremeno i «na istom mestu» – dakle, na mreži – i učestvuju u diskusiji o zadatoj temi. Budući da se svi međusobno vide i čuju, da ih voditelj, kao i naručilac, takođe, sve vide i čuju, sve je kao i kod pravih fokus grupa, samo što učesnici nisu fizički u istoj prostoriji.

Istraživačke firme koje organizuju ovakav oblik fokus grupa stalno oglašavaju ove svoje usluge i pozivaju sve zainteresovane da se prijave za učešće u ovakvim istraživanjima.

Zainteresovani prilikom prijavljivanja popunjavaju upitnik, a potom ih, kad su potrebni učesnici njihovog socio-demografskog profila, ili njihovih vrednosnih orijentacija i navika, pozivaju da se uključe u neku grupnu diskusiju.

Fokus grupe su pogodne za čitavo obilje projektivnih tehnika i drugih oblika podsticanja učesnika. U tu svrhu koriste se razni postupci, od nedovršenih rečenica, dovršavanja započetih slika i crteža, sastavljanja priče o nekoj temi, personalizacije nekih nefizičkih pojava, kao što su robne marke, organizacije, institucije itd.

Fokus grupe dopuštaju i korišćenje raznih tehničkih alata za precizno merenje stavova i osećanja ljudi. Tipičan takav alat je tzv. analitičar opažanja. To je elektornski uređaj koji pred sobom imaju učesnici grupe u trenutku kad im se prikazuje neki televizijski spot, ili snimak nekog događaja, izjava političara itd. Svoj stav i osećanja prema onom što vide oni iskazuju tako što obrću dugme, recimo, na skali od -100 (što, recimo, 5

Pod ovim se ne podrazumevaju fokus grupe koje se organizuju u realnom prostoru – dakle, u jednoj prostoriji – a da se slika putem interneta prenosi do naručioca istraživanja koji se može nalaziti na sasvim drugom kraju sveta

može da znači da su zgađeni i ogorčeni onim što vide) do 100 (što znači da su oduševljeni).

Konačan proizvod toga je što se precizno meri i po sekundama vidi koji elementi, recimo TV spota su odbojni, koji neutralni a koji veoma privlačni; da li postoji razlika u stepenu dopadanja među pojedinim kategorijama učesnika itd. Naravno, ono što se ocenjuje može biti različito određeno: nekad su to osećanja koja na posmatrače proizvodi ono što im se prikazuje, drugi put ocena shvatljivosti i razumljivosti informacija koje im se nude, treći put dopadljivost fizičkog izgleda nekih osoba itd.

SASTAV FOKUS GRUPA: Učesnici u raspravama se biraju po dva osnovna kriterijuma: 1) Socio-demografski: pol, starost, obrazovanje, selo / grad, etnička ili verska pripadnost itd. Ovi kriterijumi se primenjuju kad se polazi od pretpostavke, ili kad su prethodna kvantitativna istraživanja pokazala da socijalna i demografska svojstva imaju veze sa onim što je predmet istraživanja – npr. određeni stavovi ili ponašanje.

2) Tematski: učesnici se razvrstavaju po tipu odnosa prema samoj temi koja se u fokus grupama istražuje – npr. čvrste, umerene, meke pristalice i protivnici neke ideje, oni koji redovno, često, povremeno, retko upražnjavaju neke aktivnosti itd.

VRSTE FOKUS GRUPA Fokus grupe možemo klasifikovati prema 1) načinu njihovog vođenja i 2) načinu organizovanja; Prema prvom kriterijumu – načinu vođenja rasprave – razlikujemo: 1. Klasične fokus grupe u kojma se za istim stolom nađe 8-12 ljudi koji se međusobno ne poznaju i koji diskutuju o nekoj temi, uz pomoć voditelja 2. Diskusije o suprotstavljenim gledištima; ovakve grupe mogu da imaju dva voditelja koji zastupaju suprotna stanovišta o temi koja je predmet rasprave, ali moguće je i da jedan voditelj organizuje grupu tako da se ona podeli na dve podgrupe koje zastupaju suprotne stavove. Učesnici su onda stavljeni u situaciju da ocenjuju argumente za i protiv nekih stavova i da se o njima izjašnjavaju. Naravno, moguće je da se u igri nađe i više od dva suprotna stava.

3. Fokus grupe u kojima diskusiju vodi i usmerava jedan od učesnika. Ovakvim grupama se pribegava 1) kad se želi smanjiti distanca između nekog ko je tu «zvaničnik» (profesionalni istraživač) i ostalih, «običnih» učesnika; 2) kad želimo da postignemo što veću spontanost u raspravi. Kad raspravu vode sami učesnici, onda je zadata samo tema, a sve ostalo je na njima samima, počev od izbora pitanja o kojima će se u okviru te teme raspravljati, njihovog redosleda, vremena koje će posvetiti svakom od njih, pa do onoga što će o njima reći.

4. Dvosmerne fokus grupe U ovom slučaju radi se o dvema grupama: jedna je klasična, organizuje je i vodi jedan voditelj, diskusija se odvija prema vodiču i scenariju koji je zamislio organizator istraživanja; druga grupa prati tok diskusije na prvoj i diskutuje o onome što je rečeno u prvoj grupi. Najčešće se dve grupe odvijaju istovremeno, s tim što ona druga grupa iz posebne prostorije i putem jednosmernog ogledala prati šta se dešava u prvoj. Moguće je i da se diskusija na prvoj grupi naknadno projektuje na platnu i da se projekcija prema potrebi zaustavlja (da bi učesnici izneli sve što imaju da kažu o onome što su videli) i da se potom nastavlja. To je u izvesnom smislu multipliciran učinak grupne interakcije jer je za

drugu grupu obezbeđen dvostruki stimulans: s jedne strane sama unutargrupna dešavanja, a s druge strane takva dešavanja koja se odvijaju u prvoj grupi. U ovom slučaju je takođe važno da učesnici zauzimaju distancu prema onome što se javlja i dešava u osnovnoj grupi, iako verovatno takvu distancu ne bi imali da se ta dešavanja odvijaju u njihovoj grupi.

Ponekad se, naime, učesnici uzdržavaju od suprotstavljanja nekom gledištu, zato što je onaj ko ga zastupa član te grupe, dakle, fizički prisutan. Kad se taj stav izlaže na nekom drugom mestu, ne postoji ovakva vrsta konformizma kao smetnja. Štaviše, neke ljude ovakva fizička odeljenost podstiče da iznose suprotna mišljenja i na taj način, bez rizika od oponiranja, pokažu da imaju svoj stav. Često se među učesnicima grupa uspostavlja i spontana solidarnost, čije drugo lice je želja da se suprotstave nekoj drugoj grupi. U tom slučaju oni radije tragaju za razlozima neslaganja nego slaganja s onim što se u drugoj grupi izlaže.

Prema načinu organizovanja mogu se razlikovati: 1. Obične fokus grupe u kojima se učesnici nalaze na istom mestu u isto vreme i učestvuju u raspravi licem u lice.

2. Fokus grupe u kojima su učesnici na različitim mestima i u različitim lokalnim vremenima, a diskusija se uspostavlja u formi tzv. telefonskih konferencija. Prednost ovih grupa je što mogu da obezbede praktično neograničenu prostornu pokrivenost i da prate regionalne razlike u načinu rezonovanja o nekom pitanju. S druge strane, tu je stepen otvorenosti nešto veći jer ne postoji kontakt licem u lice, tj. fizičko prisustvo sagovornika.

Ljudi su ponekad spremniji da se oštrije suprotstave anonimnom sagovorniku nego onom ko je fizički prisutan u toku rasprave. Ali naravno, upravo to što se uzima kao njihova prednost može biti i nedostatak: ako želimo da ispitamo sudbinu nekog stava u grupnoj interakciji, onda je poželjnije da to bude prirodna interakcija, tj. licem u lice, a ne na distanci.

3. «On line» fokus grupe: reč je o već pominjanim grupnim diskusijama koje se odvijaju uz pomoć globalne mreže (interneta) kojim se bar virtuelno obezbeđuje istovremenost i vizuelna prisutnost, budući da svako vidi sve ostale učesnike, iako oni nisu fizički prisutni u njegovoj prostoriji. Njihova prednost je što su mnogo jeftinije i što u odnosu na telefonski oblik komunikacije u izvesnoj meri smanjuju distancu među učesnicima. Ipak, ostaje činjenica da je svaki učesnik svestan da razgovara s nekim ko je daleko od njega i da to može uticati na njegove stavove u samoj diskusiji.

FOKUS GRUPE NISU SAMO DISKUSIJA: Meod fokus grupa često ima izvesne odlike eksperimenta. To je slučaj kad se, kako je već opisano, učesnicima rasprave prikazuju televizijski spotovi, isečci iz nekih televizijskih ili radijskih emisija, napisi iz štampe, fotografije i sl. i traži da oni govore svoje utiske i mišljenja o pomenutom materijalu. Na ovaj način se veštački stvaraju uslovi u kojima publika prima neki medijski sadržaj i ispituju se načini na koji ona reaguje na te sadržaje. Takođe, učesnicima u grupi se mogu namerno predočiti argumenti za i protiv nekog stava, nekad kombinovani sa različitim oblicima komunikativne strategije: provokativan način predstavljanja tih argumenata, afektivan nastup, ili pak staložen, miran nastup oslonjen na racionalnu argumentaciju.

Konačno, učesnicima se mogu podeliti uzorci neke robe i zatražiti da je (is)probaju. Tu se takođe radi o simuliranju jedne stvarne situacije (probanje ili upotreba nekog proizvoda), te se i to može smatrati vrstom eksperimenta.

U fokus grupama se ne prati samo ono što je rečima iskazano. Neverbalni govor nije ništa manje značajan od verbalnog, a ponekad je i značajniji. Ako se na primer vodi rasprava o kvalitetu nekog žestokog pića, onda se obično učesnicima daje da probaju razne uzorke tog pića. Svako zna da pritom izraz lica (namršten, ravnodušan, prijatno začuđen, oduševljen...), kao i govor tela (da li se onaj koji proba pri tom strese, zastane, ili na njemu nisu vidljive nikakve reakcije) kazuje više od samih reči. Ako se pak vodi rasprava o nekim aktuelnim pitanjima (političke teme, sport, moralna pitanja), onda gestikulacija, boja i visina glasa, izrazi lica (zajapurenost, namrštenost, smeh...) mogu mnogo bolje da ilustruju prirodu i čvrstinu nekog uverenja nego reči.

Ako se tokom i posle predočavanja protivargumenata smanji žestina neverbalne reakcije ili se pak iz tog govora tela vidi nelagodnost i nesigurnost, onda se može smatrati da je taj argument plodotvoran i da može da pokoleba zastupnike osporavanog stava, iako oni verbalno ne žele da priznaju da je čvrstina njihovog opredeljenja oslabljena.

Stoga se rasprava na fokus grupama često prati iz neke druge prostorije. U tu svrhu se koriste staklene pregrade između prostorije u kojoj se odvija diskusija i susedne prostorije: na strani učesnika to staklo je ogledalo, a iz druge prostorije ono je providno, tako da naručilac istraživanja kao i istraživački tim mogu da prate raspravu. Tok rasprave se skoro uvek snima i upravo iz ovih razloga se pravi i video zapis, da bi se pomenute reakcije mogle pažljivije i detaljnije analizirati.

Naravno, praćenje rasprave bez znanja učesnika otvara niz moralnih dilema. Kad je u pitanju snimanje kamerom, ona je obično vidljiva i učesnici su toga svesni, tako da svako može da odustane ako smatra da mu to narušava privatnost. Posmatranje iz druge prostorije je već nešto drugo. Stvar sa moralnog stanovišta donekle olakšava činjenica da se ovakve rasprave verovatno nikad ne organizuju s namerom da se vidi šta će reći i kako će se ponašati baš ta i ta osoba, a svakako ne s ciljem da se o nekome pribave kompromitujući podaci, ili da se nepoželjnim osobama izloži njegova privatnost. Takođe, među temama o kojima se raspravlja na grupama ogromnu većinu čine one koje ni na koji način ne zadiru u intimnost (dopadljivost neke poruke, spota, robe itd). S druge strane, samo prihvatanje da se učestvuje u raspravi pred deset nepoznatih ljudi je u značajnoj meri pristanak da se sa svojih stavova skine oznaka «poverljivo». Ipak, moralne dileme za istraživača sasvim nestaju jedino ako pre početka rada učesnicima najavi da se rasprava snima i prati, tako da oni sami odluče da li će raditi pod tim uslovima ili ne.

PREDNOSTI I OGRANIČENJA FOKUS GRUPA Najveća prednost fokus grupa je njihova dijaloška i akciona dinamika koju ne može da obezbedi nijedan drugi metod, osim delom posmatranje.

Uz to, fokus grupe omogućavaju istraživaču da kontroliše situaciju i da smišljenim uvođenjem i isključivanjem pojedinih stimulanasa ispituje njihov učinak.

Sa tog stanovišta fokus grupe su u izvesnom smislu u prednosti i nad posmatranjem jer kod ovog drugog metoda istraživač ne sme da utiče na prirodni tok događaja, iako bi ponekad za ciljeve istraživanja moglo biti dragoceno da se stvari počnu odvijati na drugačiji način nego što se odvijaju.

Najozbiljniji nedostatak fokus grupa je što se slika o stavovima i ponašanju nekih psiholoških tipova ličnosti ne može smatrati sasvim verodostojnom. Osobe sklone konformizmu, stidljivi ljudi, ili oni koji sebe smatraju inferiornim u odnosu na ostale, radije će prećutati ono što zaista misle ili odglumiti saglasnost sa dominantnim

učesnicima rasprave. To može u izvesnoj meri da zakrivi sliku o predmetu istraživanja.

No, ako je voditelj vešt, on će sprečiti dominaciju «jačih» i ohrabriti učešće slabijih, ili će bar u analizi prepoznati neiskreno ponašanje, što može da obogati istraživačke nalaze i time da pomenute nedostatke pretvori u prednosti.

Mnogi ljudi se ustežu da o osetljivim pitanjima govore pred osobama koje prvi put vide i to svakako može uticati na rezultate istraživanja. No istraživači moraju biti svesni tog nedostatka i za osetljive teme odabrati druge metode.

Neki pisci kao slabost ističu efekat polarizacije stavova, tj. sklonost učesnika da se tokom diskusije podele na dva ili nekoliko manje-više radiklanih gledišta. To se, međutim, nipošto ne može smatrati nedostatkom, već, naprotiv, jednom od ključnih prednosti fokus grupe. Npr, ako su upitnikom podeljenim na početku snimljeni stavovi učesnika, a pokaže se da se oni tokom diskusije radikalizuju, onda je to upravo najdragoceniji doprinos celovitom saznavanju stavova i ponašanja ljudi: time se opisuje i meri stepen njihove podložnosti promenama, smer promena, argumenti i okolnosti pod kojima do promena dolazi. S druge strane, to može da znači i da učesnici nisu bili iskreni u prvobitnom iskazivanju svojih stavova, da su možda želeli da se prikažu trezvenijim, umerenijim, ali da ih je tok diskusije upravo izveo na čistac i povukao da ipak ogole svoje stvarno stanovište. Na istraživačima je da ocene stvarne razloge ovakvih promena.

Ključna ograničenja odnose se na domet istraživačkih nalaza stečenih ovim metodom. To su ograničenja: a) u pogledu vremensko-prostornog zahvata i saglasno tome obima pojmova obuhvaćenih istraživanjem: opravdanije je da se fokus grupama istražuju pre predmeti koje vidimo «sada i ovde», nego velike istorijske i društvene pojave, tj. pre pojedinačni i posebni nego opšti i univerzalni i pre konkretni nego apstraktni pojmovi; b) u pogledu ciljeva istraživanja: metod fokus grupa za realan cilj može da postavi klasifikaciju i detaljan opis svojih predmeta, eventualno razumevanje. Nerealno je očekivati da se uz pomoć ovog metoda mogu objašnjavati pojave, otkrivati zakonitosti i predviđati buduća dešavanja.

Zato se on najčešće primenjuje u kombinaciji s drugim metodima; c) u smislu dalekosežnosti zaključaka: nije realno palnirati i izvoditi uopštavanja i generalizacije zasnovane na istraživačkom materijalu fokus grupa, kao što je to ponekad moguće u ispitivanju ili u raznim vrstama sistematskih merenja.

Jasno je da nijedan metod ne može voditi potpunom saznavanju neke pojave. Ako je istraživač svestan mogućnosti i ograničenja svakog metoda, on će napraviti takav istraživački nacrt i takav izbor metoda kojim će najcelovitije istražiti, opisati i razumeti istraživane pojave. U tom slučaju fokus grupe su jedna od najdragocnijih metodoloških alatki.