Engage - Contemporary marketing & media n.14/15 by Engage

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

l'evento

e-Commerce forum 2014 18-22

in questo numero

f o c u s

Programmatic Adv

real time era è cominciata

Già entro il 2016, anche in Italia metà della pubblicità display potrebbe essere acquistata ed erogata attraverso piattaforme tecnologiche. Una svolta epocale per cui occorre essere preparati

04 - START di Simone Freddi 06 - PROTAGONISTI Ligatus: il giusto mix di performance e qualità 10 - TOP OF THE WEEK Il meglio della settimana 12 - L'INTERVISTA Daiana Gronchi: lead generation di qualità

26 - MEDIA Vento in poppa per Hearst Magazines 28 - STRATEGIE Facebook: un mobile ad network per il futuro 37 - TREND Radler: l'estate 2014 è al gusto di limone

14 - LA CAMPAGNA Rocco colpisce ancora 17 - STORIE: 24ADV Crescita "double digit"

30-35 ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

23 - IL PERSONAGGIO Riccardo Porta si racconta 25 - NUMBERS Media in cifre 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Andy Viscanti, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Lancia Fulvia coupé recisamente, 34.256. Sono le visite registrate, alle 9:20 di sabato 17 maggio, dal nostro articolo sulla nuova campagna di Amica Chips con Rocco Siffredi e Ornella Muti per il lancio della patatina “vintage” Eldorada. E' il più letto della ancora giovane storia del nostro sito, per distacco. Engage.it è un sito aperto, per fortuna discretamente indicizzato da Google; ne consegue che può essere considerato un termometro abbastanza ben calibrato della curiosità generata dalle campagna pubblicitarie. Possiamo tranquillamente affermare che si tratta dello spot dell’anno, finora. Su quali siano poi i riscontri a scaffale, non abbiamo ancora notizie, ma abbiamo già contattato l’azienda che ci ha promesso ragguagli. Io posso dire di aver visto mio padre - non più abbastanza giovane da abituarsi all’idea che Rocco Siffredi, all’anagrafe Rocco Antonio Tano, di mestiere pornoatto-

re, sia diventato una specie di eroe nazional-popolare - borbottare qualcosa di poco gentile sullo spot; per poi tornare a casa con un pacchetto di Eldorada al posto delle solite patatine unbranded dell’Eurospin. Da osservatori, siamo sempre curiosi di capire perché uno spot “funziona” e un altro no. Ma siamo anche curiosi (come tanti altri) di sapere da dove il team di M&C Saatchi abbia pescato le sequenze di repertorio di Ornella Muti (glielo abbiamo anche chiesto; ma non ce lo hanno voluto dire). E ancora: il successo di questa campagna è replicabile? (voglio dire, se un marchio concorrente mettesse in scena un impossibile incontro spazio-temporale tra John Holmes e Belén Rodriguez, farebbe lo stesso effetto)? Chissà: il bello della pubblicità, così come di tante cose della vita, è che il principio di azione e reazione non è una scienza esatta. Io, per esempio, voglio quella Lancia Fulvia Coupé arancione. Bellissima.

#140

pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Marco Ziero

paolo madron

maurizio

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

Chi va all'#Ecommerce Forum? Si organizza un caffettino?

Giornata di noia tendente all'accidia. Quasi quasi scrivo un codice etico

When a week ends a weekend starts

@marcoziero

@paolomadron

@mazzanti

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Speed up your business!

PERFORMANCE & AFFILIATION

E-MAIL MARKETING

SOCIAL MEDIA

CAMPAGNE MOBILE

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DISPLAY & REAL TIME BIDDING

Siamo una concessionaria di pubblicità online che offre alle aziende soluzioni digital marketing orientate ai risultati.

www.24adv.it • info@24adv.it 24adv.it s.rl.. via M. Vellani Marchi 41124 Modena • T. 059 83 84 038

sebastiano cappa

A colloquio con il direttore commerciale di Ligatus nel nostro Paese: «Il segreto di un così rapido successo? Soluzioni tecnologiche all'avanguardia da oltre 10 anni e un posizionamento Premium»

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

#(coverstory)

PERFORMANCE E QUALITà IL MIX VINCENTE DI LIGATUS Il premium network leader in Europa porta in Italia campagne di successo grazie a performance superiori ai livelli standard nazionali

i presenta come il premium network più grande d’Europa con più di 24 miliardi di impression al mese su oltre 1.500 siti partner premium in 9 Paesi. In Italia dal novembre 2013, Ligatus, parte del Gruppo Gruner+Jahr, ha registrato in pochi mesi riscontri più che positivi da parte degli editori e inserzionisti locali per la sua offerta integrata di soluzioni di premium performance marketing, sviluppata per rispondere a tutte le esigenze di performance marketing (ROI, reach, lead generation, ecc). Grandi gruppi editoriali infatti hanno scelto Ligatus per offrire agli investitori pubblicitari una rete di prestigio caratterizzata da un bacino di utenti attivi nell’esprimere il loro interesse online. Fra gli editori figurano nomi di spicco come Banzai, Citynews, FanPage, Italiaonline e Piemme, MSN, Populis e Tiscali. Il segreto di un così rapido successo? «Un posizionamento caratterizzato da contenuti e publisher di grande valore - ci ha spiegato il direttore commerciale Sebastiano Cappa -. Proprio la qualità del traffico generato dal network esclusivamente premium e trasparente, insieme all’algoritmo proprietario e alla peculiarità del posizionamento non intrusivo degli spazi adv, consentono alla nostra soluzione text-link di far registrare tassi superiori ai livelli standard italiani». Il formato Ligatus prevede un posizionamento esclusivo a fondo articolo, nel cuore dello spazio editoriale e nel pieno rispetto dell’impostazione grafica del sito. Questo consente di raggiungere un utente che ricerca attivamente informazioni

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

di Vincenzo Stellone

e che clicca in maniera volontaria. E’ provato infatti che i clic volontari raggiungono tassi di conversione elevati e fanno registrare un lungo tempo di permanenza sulla pagina di destinazione. «Questo mix – aggiunge Cappa - consente di sviluppare campagne adv mirate a raggiungere solo gli utenti più interessati e a più alto potenziale, di coprire tutte le esigenze degli inserzionisti attraverso i diversi strumenti del performance marketing e di disporre di diversi price model, come CPC (cost per click), CPL (cost per lead) e CPI (cost per install). Il tutto naturalmente anche al servizio degli operatori dell’ecommerce». Gli inserzionisti possono scegliere di essere seguiti da un account manager dedicato, che con un approccio consulenziale li assiste per tutti gli aspetti legati all’ottimizzazione dei contenuti, modalità di pricing, tempistiche di pubblicazione e grafica, grazie all’ausilio di un team interno. In aggiunta a tutto questo Ligatus ha varato una soluzione pensata in particolare per le piccole e medie imprese e per i professionisti, che possono attivare campagne di visibilità online in maniera semplice e a costi

l'audience di qualità generata da un network premium e trasparente, insieme all’algoritmo proprietario e alla peculiarità del posizionamento degli spazi adv, consentono alla soluzione text-link di ligatus di far registrare tassi superiori ai livelli standard del nostro Paese

#(coverstory) Nell’arena competitiva, Ligatus sfida niente di meno che google: In particolare, DirectAds.it è diretto competitor di Adsense, con focus sulla qualità del network, esclusivamente premium e trasparente

LIGATUS in europa

BEL

OLA GER

FRA SPA

AUS

SVI ITA

TUR

contenuti. La piattaforma di DirectAds.it permette infatti di ideare e promuovere campagne adv online in totale autonomia. Con un investimento minimo di 100 euro è possibile procedere a una pianificazione geolocalizzata degli annunci. L’accesso in modalità self-service al pannello di controllo e l’interfaccia dedicata consentono poi di effettuare il setup delle campagne in tre veloci passi, di consultarne l’andamento e di ottimizzarle beneficiando delle possibilità messe a disposizione dal network. Tra queste, anche una banca dati contenente

oltre 2.500 immagini a disposizione degli inserzionisti. La formula di pagamento prevista, che include il sistema PayPal, è basata esclusivamente sul risultato che si vuole raggiungere - monitorabile grazie a indicatori di prezzo - e soddisfa al contempo le crescenti richieste di controllo a garanzia della qualità. Nell’arena competitiva, Ligatus sfida niente di meno che Big G: i suoi partner possono ottenere un vantaggio concreto rispetto alle soluzioni proposte da Google nell’advertising online per l’offerta dei text link a performance. In particolare, DirectAds è diretto competitor di Google Adsense, con un focus specifico sulla qualità del network esclusivamente premium. Ma le ambizioni di Ligatus non si fermano qui e in un futuro sempre più prossimo è atteso il lancio di un prodotto di content recommendation, sulla scia di quelli già introdotti con successo in altri Paesi europei. L’obiettivo, del resto, è il raggiungimento della leadership anche nel nostro Paese. «L’esordio di Ligatus in Italia – conclude Cappa – non poteva andare meglio. Grazie a un team di talento, e in continua espansione, i risultati prefissati sono stati raggiunti e superati».

LIGATUS PER GLI INSERZIONISTI

LIGATUS PER I PUBLISHER

I servizi di Ligatus per gli inserzionisti partono dal vantaggio di poter offrire un traffico di grande qualità ottenuto attraverso publisher di primo livello nel panorama dei diversi Paesi in cui il network è presente. Da sempre infatti Ligatus punta più sulla qualità che sulla quantità nella selezione dei partner, in modo da garantire il raggiungimento di target di alto valore e ben profilati. Date queste premesse, Ligatus propone agli advertiser soluzioni su misura attraverso campagne a cost per click, campagne cost per lead e targeting geografico. Inoltre grazie al formato Ligatus text-image i contenuti adv sono diffusi all’interno del Box Ligatus, collocato principalmente a fondo articolo. Il vantaggio di questo posizionamento è dato dal fatto che il lettore può passare direttamente dall’articolo all'annuncio pubblicitario senza interrompere la navigazione sulla pagina. Infine, attraverso l'interfaccia Clienti/Partner, tutti gli investitori potranno consultare in ogni momento l’andamento della propria campagna.

I publisher sono dei veri e propri partner insieme ai quali sviluppare offerte e prodotti sempre più efficaci e performanti. Proprio per questo Ligatus mette a loro disposizione i “publisher expert”, ovvero consulenti insieme ai quali elaborare le migliori strategie per monetizzare al 100% il proprio inventario pubblicitario, incrementando il fatturato in maniera intelligente e valorizzando gli spazi inutilizzati. «Il raggiungimento di risultati importanti naturalmente è possibile – spiega Victor Charpin, deputy managing director Ligatus Southern Europe – anche grazie alla presenza di un portafoglio di investitori di grande valore, sempre pronti e interessati ad investire su prodotti di qualità». L'obiettivo è dunque offrire agli editori tutti gli strumenti necessari per poter ottenere la migliore revenue per impression. Tra questi strumenti, anche in questo caso, c'è sicuramente la soluzione text-image, la cui efficacia permette di aumentare il fatturato pubblicitario senza influenzare la costante attività di pubblicazione di contenuti. ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

LIGATUS: INTERVISTA A JULIEN MOSSE

VISIONE INTERNAZIONALE, LEADERSHIP LOCALE Con il managing director Southern Europe & Belgium della società, facciamo il punto su strategie e gli obiettivi di una realtà internazionale che punta alla leadership nel performance marketing in nove Paesi europei

Traffico di qualità, con un network di publisher premium in tutti e nove i Paesi europei presidiati, advertiser di rilievo nazionale e internazionale, soluzioni tecnologiche all’avanguardia in grado di soddisfare ogni tipo di esigenza nel campo del performance marketing. Questo il mix di tratti distintivi che fanno di Ligatus una realtà unica nel panorama europeo, attiva in Italia dal 2013. Ne abbiamo parlato con il managing director Southern Europe & Belgium Julien Mosse, che ha ribadito la forte sinergia esistente tra le soluzioni di performance marketing offerte e gli obiettivi di operatori e aziende attive in particolare nel campo dell’ecommerce. Come si sta muovendo Ligatus a livello internazionale? Ligatus è presente in 9 Paesi, ovvero Germania, Francia, Spagna, Belgio, Olanda, Turchia, Austria, Svizzera e naturalmente Italia. Il processo di internazionalizzazione è partito nel 2009, con l’obiettivo di coprire i principali mercati del Vecchio Continente. Al momento stiamo inoltre studiando altre aree di grosso interesse, come Asia e Stati Uniti. Detto questo il nostro primo obiettivo è concentrarsi sull’Europa, consolidando e conquistando posizioni di leadership nei settori di riferimento. Dalla nostra abbiamo sicuramente 10 anni di esperienza nel campo del performance marketing, un network di publisher di grandissima qualità, che comprende tutte le maggiori realtà editoriali dei rispettivi paesi, e strumenti tecnologici all’avanguardia sia per la diffusione che per il monitoraggio di campagne a performance. Quali sono gli aspetti del mercato italiano che vi hanno spinto a fare il vostro ingresso nel 2013? I motivi per cui l’Italia rappresenta una realtà molto interessante per noi sono diversi. Innanzitutto si tratta di un mercato estremamente dinamico con numeri in forte crescita. Inoltre esistono molti player attivi nei settori di nostra competenza, testimoniando la presenza di una forte domanda e di un sistema maturo e in grado di comprendere vantaggi e plus del marketing a performance. Per la nuova sede abbiamo pensato a Milano in modo da poter incontrare di persona i principali player, sia per quanto riguarda i publisher che gli advertiser. In estrema sintesi, siamo certi di essere arrivati nel posto giusto al momento giusto per soddisfare la domanda locale del mercato performance, il team locale è in costante crescita, con ricerche aperte nel campo delENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

idee chiare Arrivata in Italia 6 mesi fa, Ligatus punta a diventare il primo player del mercato performance

le vendite, dell’account e del publisher management. L’obiettivo, anche in questo Paese, è diventare leader di mercato. Verso quale direzione state sviluppando i vostri prodotti e servizi? Per quanto riguarda i nostri prodotti e servizi continua l’incessante ricerca finalizzata a soddisfare tutte le esigenze del mercato, anche e soprattuto in settori strategici e in grande crescita come l’e-commerce. La sinergia tra strumenti di performance marketing e attività di commercio elettronico possono infatti portare importantissimi risultati, grazie a molti punti di contatto come la definizione di obiettivi precisi e misurabili, la capacità di rivolgersi a target specifici e la possibilità di andare incontro ai gusti e agli interessi degli utenti in tempo reale. Gli investimenti fatti finora sono stati importanti in termini economici e di risorse, ed hanno riguardato sia l'algoritmo di ottimizzazione sia le tecnologie, oltre a portare allo sviluppo di nuove funzionalità e prodotti, già attivi a livello internazionale e di prossimo lancio in Italia. 9

top week of the

lunedì 12 ☞ Rcs presenta “L’Italia che ce la fa”, interessante iniziativa targata Corsera che si propone di dare voce e visibilità alle realtà più dinamiche del Paese. Al centro del progetto, collegato allo speciale #italiavoltapagina di Corriere.it, un’edizione cartacea speciale del giornale, da recapitare a 20 milioni di famiglie. Tra i partner commerciali, una lunga lista di big: Enel, Eni, Intesa Sanpaolo, Nutella, Tim e Vodafone, tra gli altri.

mercoledì 14 nuncia l’arrivo del Connection Hub ad, che offre agli inserzionisti nuove opportunità creative e di visibilità sul servizio di messaggistica e VoIP. Il focus è sul mobile. ☞ Giornate di trimestrali per i principali gruppi editoriali. Spicca quella di Gruppo 24 Ore, che presenta dati quasi tutti a segno

più. Crescono rispetto al Q1 2013 sia i ricavi da edicola, sia la raccolta pubblicitaria realizzata dalla concessionaria System. ☞ Media World torna in campo con un nuovo concorso “mondiale”, che invita i clienti a scegliere tra un piccolo sconto subito, o bonus crescenti per ogni vittoria degli Azzurri. Il lancio è firmato da Cayenne.

☞ Subito.it amplia la propria offerta pubblicitaria mobile. Con l’ultimo aggiornamento dell'app per iOS, la società è ora in grado di offrire agli advertiser, attraverso la propria concessionaria interna, un vero e proprio ecosistema mobile per la comunicazione.

☞ A due anni dal lancio del primo formato pubblicitario su Skype, Microsoft an-

martedì 13 ☞ La presentazione alla stampa della linea Nutri-Grain, che segna l’esordio di Kellogg’s nel mercato dei biscotti da colazione, offre l’occasione per fare il punto sul lancio pubblicitario del nuovo brand. Il budget della campagna, realizzata in collaborazione con Leo Burnett, Carat e Isobar, è consistente, sui 7-8 milioni di euro, su un totale adv che per il nostro mercato rimane stabile a quota

40 milioni. Cresce la quota del digitale, ora pari al 15% dell'investimento media. ☞ Si tiene a Milano l’inaugurazione ufficiale della nuova sede italiana di Facebook, sita in Piazza Missori, a due passi dal Duomo. Coerenti con il look and feel dell’headquarter della società a Menlo Park, i nuovi uffici del team italiano guidato da Luca Colombo riflettono l’importanza del nostro Paese nelle strategie del social network. E viceversa ☞ Coca-Cola lancia uno spot tutto italiano per i mondiali di Calcio. Prodotto da McCann e pianificato da Starcom, è ispirato da “eroi veri”: sportivi che hanno fatto la storia dei Mondiali, luca e non solo. colombo

☞ Nielsen divulga i nuovi dati sull’andamento del mercato adv. A marzo gli investimenti adv in Italia chiudono a -1,9% sul 2013, portando il primo trimestre a registrare un calo del -3,3% sullo scorso anno. La situazione sembra però in miglioramento specie per Tv, Radio e Internet.

☞ La presentazione della Wired Next Fest ci permette di conoscere l’andamento del “sistema Wired” in ambito adv. I riscontri sono positivi: secondo l’advertising director Manuela Migliosi, la raccolta nel primo semestre dovrebbe crescere del 15%, trainata da digital e eventi. ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

giovedì 15 Twitter Italia, guidato da Salvatore Ippolito, si presenta e illustra le strategie con cui punta ad realizzare appieno il potenziale del social network anche in ambito pubblicitario. Due le parole chiave: engagement e media partnership.

☞ L’audacia è il tratto forte di Untameable (“indomabili”), la nuova campagna pubblicitaria globale di Bacardí, che prende il via anche in Italia con ZenithOptimedia. La creatività celebra 150 anni di passione incessante, portata avanti sempre dalla stessa famiglia. Grazie a Frukt Milan (FCP), inoltre, Bacardi “brandizza” le Tremiti, con le isole di San Domino e San Nicola che per 3 settimane a cavallo tra luglio e agosto ospiteranno una fitta serie di eventi e concerti a tema. ☞ Il neocostituito team di

☞ Amazon annuncia l’apertura di una gara finalizzata a scegliere l’agenzia che firmerà la sua nuova campagna paneuropea. Il retailer online ha intenzione di ricorrere a una grande iniziativa di comunicazione per rinfrescare la propria immagine, recentemente oggetto di attacchi sul piano fiscale e delle condizioni di lavoro. ☞ Quisma, l’agenzia di performan-

ce marketing di Wpp guidata in Italia da Ilaria Zampori, presenta una nuova interessante soluzione nel campo della lead generation. Si chiama Quisma LeadPremium e permette ai clienti di ricevere automaticamente anagrafiche qualificate e profilate sulla base di parametri indicati dal cliente stesso.

ilaria zampori

venerdì 16 zeno mottura

☞ MediaCom Italia ha un nuovo ceo: è Zeno Mottura, ex general manager di Mec con una solida esperienza soprattutto in ambito digitale. Prende il posto di Attilio Redivo, che lascia GroupM per dedicarsi a ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

un nuovo progetto personale. ☞ Addio TNT Post. L’operatore cambia nome in Nexive e, per comunicare il rebranding, investe 10 milioni in pubblicità. Il media mix prevede stampa, web e online. Sul digital, oltre ai banner, si prevedono attività di keyword adv e veicolazione di video a performance, senza trascurare social e advergame

☞ La concessionaria media place e il multi-channel network Greater Floor “fanno sistema” e danno vita alla prima piattaforma di video marketing organico che mette insieme YouTube e social media. L’obiettivo è sfruttare al massimo il potenziale dello streaming grazie a sofisticate tecniche di Video Seo e al coinvolgimento di famose web star.

☞ Svelate le nuove attività di Nestlé Fitness, brand tra i più originali quanto a scelte comunicative. E visto che manca poco ai Mondiali di Calcio brasiliani, il mood di questa estate non poteva che essere il Samba. Oltre che sullo spot, firmato McCann e pianificato da Maxus, la strategia punta molto sull’online, con video pillole e tutorial per chi vuol imparare a ballare la danza carioca. 11

Contemporary marketing

l’Intervista di Lorenzo Mosciatti

LEAD GENERATION ALLA CACCIA DEL DATO DI QUALITÀ ualità delle leads, rispetto della privacy e intesa con il cliente. Tre elementi che da soli dicono poco ma che miscelati nelle giusti dosi possono garantire il successo di una campagna di lead generation, di email marketing o di teleselling. Nel direct marketing, infatti, non basta più semplicemente rivolgersi a grandi numeri, ma è fondamentale utilizzare la lista prospect più indicata per il proprio target. Elementi che sono alla base del successo di AdSalsa, multinazionale specializzata in lead generation e database B2C. Abbiamo incontrato la country manager Italia, Daiana Gronchi, che ci ha fatto il punto della situazione sul mercato della raccolta dati nel nostro Paese.

Partiamo da un dato di fatto: le innovazioni tecnologiche hanno profondamente trasformato il mercato della lead generation. Come è cambiato, in questo senso, il vostro lavoro nel corso degli anni? Le aziende sono sempre state, e sempre lo saranno, alla ricerca di dati personali. Cambiano solo le modalità di raccolta:

prima dell’avvento di internet c’erano i coupon cartacei inviati via posta, ora ci sono i form via web. Indispensabile rimane sempre trovare il giusto compromesso tra legalità, qualità delle leads e soddisfazione del cliente. Il nostro punto di forza è proprio quello di riuscire a venire incontro alle esigenze del cliente, scegliendo sempre la campagna più adatta al tipo di prodotto offerto. Inoltre, verifichiamo in tempo reale i risultati raggiunti in modo da calibrare fin da subito i parametri migliori. Nell’ambito della lead generation, l’email marketing è sicuramente uno degli strumenti più utilizzati, ma per chi ha un prodotto diretto più ad un mercato di massa, la coregistration è una buona alternativa. In questo secondo caso è importante avere una struttura ben definita e perciò consiglio sempre ai nostri clienti di utilizzare un multichannel messaging approach, segmentando inoltre il proprio database per inviare un messaggio più personalizzato. Trovare leads di qualità è sempre più difficile, soprattutto in un mercato ormai “maturo” come

Puntare sui grandi numeri non basta più: occorre investire su legalità e segmentazione. Lo spiega Daiana Gronchi, country manager italiana della multinazionale AdSalsa 12

La manaGER Nella foto, Daiana Gronchi, responsabile delle attività italiane di AdSalsa

quello italiano. Come si può sopperire a questa difficoltà? Sicuramente il mercato va sempre più verso un concetto di qualità e di segmentazione. Ma il lavoro di controllo qualità che c’è alla base di una lead è complesso e articolato. Oltre ad utilizzare filtri sempre aggiornati per l’acquisizione degli utenti è infatti fondamentale rivedere costantemente il proprio database, verificando ogni tre mesi le email inattive. Avendo alle spalle una struttura ampia e organizzata, possiamo verificare giornalmente la qualità delle leads raccolte, permettendo in questo modo una miglior performance alle campagne dei nostri clienti. Esistono database in Italia che vantano decine di milioni di indirizzi mail, ma quanti di questi utenti hanno effettivamente compiuto un’azione nell’ultimo mese? Inoltre, la pulizia del database aiuta la reputazione delle IP, aspetto tutt’al-4 ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

«Le aziende sono sempre state interessate alla ricerca di dati personali, cambiano solo le modalità di raccolta: prima dell’avvento di internet c’erano i coupon cartacei inviati via posta, ora ci sono i form via web. Indispensabile rimane sempre trovare il giusto compromesso tra legalità, qualità delle leads e soddisfazione del cliente»

«Avendo alle spalle una struttura ampia e organizzata, possiamo verificare giornalmente la qualità delle leads raccolte, permettendo in questo modo una miglior performance alle campagne dei nostri clienti»

«Direct marketing non vuol dire solo email: Il mercato italiano del telemarketing outbound è in continua ascesa, come dimostra il +7% registrato nel 2013 rispetto all’anno precedente»

tro che secondario nell’ambito della lead generation. L’altra parola chiave è segmentazione. In pochi anni siamo passati da un sistema di leads di massa ad uno che fa della targetizzazione il suo punto di forza. Sapere quali sono gli interessi degli utenti, verificare il settore professionale nel quale operano e conoscere la composizione del nucleo familiare è diventato fondamentale per le aziende che scelgono di investire nel direct marketing. Altro tema importante è quello della privacy... Senza dubbio, ora più che mai. Lavorando in una multinazionale mi confronto quotidianamente con il mercato degli altri Paesi. Ognuno ha le proprie regole da rispettare: ci sono Paesi più permissivi e altri meno, ma sicuramente la burocrazia e le regole che tutelano la privacy italiana sono tra le più complesse in Europa. Per operare al meglio in Italia bisogna sempre rimanere aggiornati sulla novità legislative, e questo diventa possibile solo se si ha alle spalle una struttura molto forte. Ad esempio, è importantissimo commercializzare i dati solo dopo avere ottenuto un consenso espresso in modo libero e informato da parte dell’utente e fare sempre molta attenzione alla gestione degli utenti. In AdSalsa monitoriamo costantemente tutti i passaggi che i dati personali attraversano all’interno del nostro sistema: dalla raccolta del consenso fino alle misure di sicurezza, dalle modalità di utilizzo del cliente finale fino alla creazione di un servizio di costumer service che garantisce una risposta all’utente entro 48 ore. Ma direct marketing non

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

vuol dire solo email. Il telemarketing, e in particolare il teleselling, è in continua crescita. A che aziende consiglierebbe questa attività? Il mercato italiano del telemarketing outbound è in continua ascesa come dimostra il +7% registrato nel 2013 rispetto all’anno precedente. Il 28% del mercato complessivo è composto da aziende che operano nel settore telco, seguito da industria (25%), finanza e assicurazioni (20%) e utilities (9,2%). Il mercato del telemarketing, oltre ad essere in forte crescita, è inoltre perfettamente utilizzabile per ogni tipo di prodotto. Come AdSalsa siamo specializzati nel mercato dell’outbound fornendo liste B2C segmentate e adattabili al target di qualsiasi cliente. Ovviamente ci sono tipologie di aziende che per loro natura si rivolgono ad un mercato più di massa, come le utilities e le telco, ma il tipo di clienti che si affidano ai nostri servizi varia tantissimo, spaziando dalla cosmetica all’enogastronomia, dai prodotti assicurativi a quelli editoriali, fino a società che si occupano di formazione o che lavorano nell’ambito del no profit. Lavoriamo fianco a fianco con le aziende, studiamo con loro il target e il messaggio da comunicare. Cerchiamo inoltre di non dare la stessa anagrafica a più clienti nelle stesso periodo di tempo, in modo da non “stressare” l’utente e far rendere al meglio la campagna. Facendo ciò, per alcune aziende che si rivolgono ad un target molto specifico, a volte non riusciamo a raccogliere un numero molto elevato di anagrafiche, ma la soddisfazione finale del cliente è sicuramente l’aspetto che ci contraddistingue. 13

Contemporary marketing

la patatina tira più che mai Tra allusioni e atmosfere vintage, La campagna sfoderata da Amica Chips e M&C Saatchi per il lancio di "Eldorada" è un successo, soprattutto online. Merito di Rocco siffredi e Ornella Muti

tanti piace, ad altri meno, in ogni caso è lo spot del momento. Il ritorno di Rocco Siffredi “intenditore di patatine” per Amica Chips, stavolta previsto per il lancio della linea “Eldorada”, ha colto nel segno, complice anche il massiccio investimento televisivo dell’azienda mantovana, che ha monopolizzato a lungo (planning di MediaCom) il prime time pubblicitario delle principali emittenti nazionali. Per quanto possa essere poco

Iconica Lo spot, di cui l'immagine in alto riporta alcuni frame, propone atmosfere vintage e vede in scena una giovane e bellissima Ornella Muti, icona del concetto di bellezza intramontabile

rappresentativa questa statistica, i post dedicati a questa campagna sono stati - e sono tutt'ora - i più cliccati della storia di Engage.it! Stavolta, l’ex pornoattore abruzzese è accompagnato da una splendida Ornella Muti, la cui bellezza “indimenticabile” dei tempi d’oro rivive grazie a “viaggio nel tempo” televisivo ben congeniato. L’alta visibilità dell’operazione, però, non spiega tutto. Il concept basato sull’“ardito” doppio senso del concetto di “pata-

I testimonial degli altri Cracco per San Carlo, Messi-Cannavaro coppia d’assi per l'Arrivo di Lay’s

razie alle sue caratteristiche organolettiche distintive, la Rustica San Carlo costituisce un prodotto unico nel suo genere. Un assunto di cui ci si può fidare se a dirlo è un autorità indiscussa in cucina come Carlo Cracco, testimonial del riposizionamento di Rustica San Carlo in un piano di comunicazione a 360 gradi firmato da Jwt Italia e pianificato da Hi Acquisitions. Il progetto prende corpo in molteplici attività, tutte accomunate dal tema de “L’audacia in cucina”, dalla tv alle affissioni, passando per il web. Nel frattempo, il settore "Chips" 14

tina” non è infatti una novità per Amica Chips, che collabora con Rocco da quasi un decennio, con claim d’effetto quali “La patata tira” e “A chi piace la patatina” (allora l’azienda lavorava con Leo Burnett). Ma in questa nuova creatività, firmata da M&C Saatchi all’esordio con Amica Chips dopo aver vinto a marzo la gara relativa -, l’esecuzione si è fatta più sottile e un po' più raffinata nelle allusioni, con grande cura del particolare, dagli abiti dei protagonisti alle luci “acide” fino alla chicca della Lancia Fulvia arancione, vera icona “vintage” degli anni 70. «L’idea della nuova campagna è semplice e diretta – hanno detto Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro, creative partners di M&C Saatchi -: che si tratti di un’icona di bellezza o di una ricetta unica, il classico è insuperabile e non tramonta mai». La campagna, che tocca anche la radio, è sostenuta da una frenetica attività social sulla pagina Facebook ufficiale, che ha già superato gli 80 mila like. s.f.

registra l’ingresso in Italia di un nuovo, temibile competitor. Si tratta di Lay’s, il marchio di patatine di PepsiCo. Accanto al testimonial della campagna globale, l’asso del Barcellona Leo Messi, per rendere ancora più efficace il battesimo ufficiale nel nostro Paese, è stato reclutato un altro volto molto noto del panorama calcistico: l’ex-capitano della Nazionale Fabio Cannavaro. ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Vodafone Firsts a caccia di emozioni Avviata anche in Italia l'operazione globale dell'operatore, con Un'azione online che vedrà 10 "prime volte" diventare realtà ndare in bici senza rotelle o alzarsi in piedi e parlare di fronte a una platea: fare qualcosa per la prima volta è un’esperienza emozionante e indimenticabile. E’ attorno a questo concept che Vodafone ha costruito la campagna globale “Firsts”, avviato in tutto il mondo a partire da gennaio. In Italia, la comunicazione della Telco vede ancora una focalizzazione sulla fortunata campagna “animalesca”, con protagonisti di volta in volta l’orso Bruno e il Pino il pinguino. Online è partita però in questi giorni l’operazione “Realizza il Tuo #First”, ideata per offrire alle persone l’opportunità di fare qualcosa di straordinario per la prima volta e condividerne l’emozione grazie all’aiuto della tecnologia mobile.

Fino al prossimo 15 agosto, tutti coloro che vogliono avverare il proprio desiderio potranno segnalare la loro proposta su www.firsts.com. Al termine di questo periodo, Vodafone selezionerà le migliori idee: i 10 first vincitori, uno per ogni Paese, verranno scelti tramite una pubblica votazione e diverranno realtà grazie all’aiuto di Vodafone. Il progetto ha già aiutato Tom Lowe a cavalcare l’onda più pericolosa del mondo a Todos Santos (Messico), la campionessa olimpionica di box Mary Khom a dare vita a un programma di autodifesa per le donne indiane, le due nonne olandesi An e Ria a superare la loro paura di volare e un volontario di Goma a installare delle cabine telefoniche per chiamare gratis da un campo profughi.

Per i 30 anni di Espace Renault regala spazio ai tweet con un’app. Firma Publicis Italia

enault Espace, la prima monovolume della storia, festeggia 30 anni e conferma il suo primato in termini di spazio con una nuova applicazione per iOS e Android, firmata da Publicis Italia, pensata per Twitter e dedicata a tutti coloro che hanno qualcosa in più da dire. Si chiama “Extraespace” e regala più spazio ai tweet degli utenti, permettendo di superare il limite di 140 caratteri imposto da Twitter, portandolo a 280. Un modo semplice e immediato, per far vivere a tutti gli utenti lo spazio offerto da Espace, anche nella loro vita social. Il lancio – pianificato a cura di Omd Roma, agenzia di Omnicom Media Group – ha previsto un media mix studiato a supporto con una campagna mobile concentrata nelle aree di maggiore affinità al target. ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Partirà a luglio, per concludersi alla vigilia di Expo 2015, “Make in Italy”, il nuovo tour di Wired. Otto le tappe, per un Giro d’Italia dedicato a innovazione, tecnologia e creatività promosso dalla testata diretta da Massimo Russo (in foto)

Parte il 28 maggio in Italia la nuova campagna globale di Pepsi: un mix tra calcio e musica che è un chiaro omaggio ai Mondiali brasiliani in partenza. La si vedrà solo online, mezzo in cui sarà esaltata la natura fortemente interattiva del filmato, che vede Leo Messi tra i protagonisti. Shoes-maniac e fashion addicted, ancora un po’ di pazienza. L’app di Zalando arriva entro l’estate, per una bella stagione di shopping… on the go!

Engaging app-like ad units

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Mobile audiences engaged Appsnack helps brands and their agencies build rich, engaging, app-like creative experiences that reach audiences at scale, across mobile and tablet.

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Contemporary marketing

24adv Approccio Glocal, crescita “double digit” La concessionaria di 24Media ha chiuso il primo anno di attività oltre gli obiettivi puntando su email marketing e mezzi selezionati, ma di alta qualità all’E-commerce Forum… all’E-commerce Forum. Giusto un anno fa, la digital agency emiliana 24Media sceglieva l’evento targato Netcomm per presentare ufficialmente la propria nuova concessionaria, 24Adv. «Ed è stato un anno entusiasmante - afferma il ceo Simone Ruscetta, che quest’anno ha riconfermato la presenza all’E-commerce Forum, dove la sigla sarà presente con uno stand -. La concessionaria ha chiuso il primo anno di attività raggiungendo e superando i budget che a livello di gruppo ci eravamo dati. Certo, in un momento assolutamente difficile presentare una nuova azienda è una forte scommessa, ma tutti gli indicatori che abbiamo ci mostrano come pur in un contesto molto duro siamo riusciti a lavorare bene e ottenere ottimi risultati e riconoscimenti sul mercato».

Come si posiziona 24Adv nell’arena competitiva del marketing online, e quali sono i vostri numeri più recenti? Il focus principale di 24Adv è l'email marketing: abbiamo in concessione importanti database in ambito B2b e B2c e stiamo concludendo importanti accordi di esclusiva per nuovi mezzi particolarmente importanti. Abbiamo un team di 6 specialisti, lavoriamo su oltre 15 milioni di indirizzi in ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Italia ed almeno 30 milioni di contatti in Europa e America Latina. Quali sono le principali linee su cui avete intenzione di sviluppare ulteriormente l'attività della concessionaria? Abbiamo finalmente completato l'integrazione della concessionaria con le attività del Gruppo, un'integrazione che si traduce in nuovi clienti e nuovi importanti campagne, molte delle quali in esclusiva. Inoltre stiamo ampliando il network di partner e di mezzi internazionali. Seguiamo la nostra vocazione, che è quella di un'azienda Glocal ed estremamente dinamica.

nati forti Sopra: Simone Ruscetta, ceo di 24Media, la società specializzata in editoria e comunicazione digitale cui fa capo 24Adv (nella foto sotto: il sito)

Parliamo di trend digitali emergenti. Su quali confidate maggiormente? Non ci piace cavalcare le mode. Impariamo a padroneggiare con consapevolezza e sicurezza le nuove tecnologie e le nuove soluzioni marketing per dare ai nostri clienti strumenti importanti. Video, mobile, real time bidding… non puntiamo particolarmente su una soluzione, ma sulla capacità di affiancare il cliente con prodotti diversi e con gli strumenti più idonei a rispondere al meglio alle loro esigenze. Il mercato pubblicitario online, in questi primi mesi dell'anno, non dà segni di grande salute, almeno stando ai dati "ufficiali" di Nielsen. Che lettura date dell'attuale momento? Stiamo vivendo un momento storico estremamente difficile per il nostro paese, ritengo sia inevitabile dunque che anche gli investimenti pubblicitari siano in contrazione, ma i nostri indicatori sono estremamente positivi e ci attendiamo ottimi risultati nel 2014. Puntiamo ad una crescita double digit anche quest'anno e mi aspetto per l'ultimo quarter dell'anno una ripresa degli investimenti. Ritengo che il nostro paese abbia in realtà tutti gli anticorpi per superare un momento così drammatico, insomma siamo degli incrollabili ottimisti.

Contemporary marketing

E-COMMERCE NESSUNO PUO’ FARNE A MENO

Roberto Liscia A sinistra, il presidente del Consorzio Netcomm in un momento dell'edizione 2013 dell'e-Commerce Forum

Apre i battenti la nona edizione dell’e-Commerce Forum. Per la prima volta, quest’anno, è attesa la partecipazione di brand e aziende finora rimaste ai margini di un fenomeno che, grazie a tassi di crescita e diffusione a due cifre, non può più essere trascurato di Vincenzo Stellone

n’edizione molto particolare quella dell’e-Commerce Forum di quest’anno. Per diversi motivi. Innanzitutto è la nona, un numero che conferma una certa maturità del mercato e sicuramente la continuità di un evento che ormai si presenta come il più importante del settore a livello nazionale. La seconda è l’altissimo numero di iscrizioni, registrate già nelle settimane precedenti, con una partecipazione che, come spiegato dal presidente del Consorzio Netcomm Roberto Liscia, per la prima volta non riguarda solo gli addetti del settore, ma anche

una serie di imprese italiane che hanno capito di non poter fare più a meno di un canale di vendita sempre più diffuso tra gli utenti e in grandissima crescita, nonostante il difficile contesto economico. Infine sarà un’edizione particolare per i temi trattati, che questa volta verteranno intorno ai tre principali trend del momento, ovvero internazionalizzazione, mobile e crosscanalità. Dottor Liscia, partiamo dal boom di adesioni alla nona edizione dell’e-Commerce Forum...

I motivi di questo successo sono molteplici. ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Internazionalizzazione La rete abbatte i confini È una crescita costante quella registrata dall’e-commerce in Italia nel 2013, e per i retailer rappresenta sempre di più un efficace veicolo per una espansione al di là dei confini nazionali. Sulla carta i numeri fanno gola: nel mondo gli acquirenti digitali hanno sono ormai oltre 1 miliardo per una spesa che sfiora i 1.000 miliardi di euro. Se si guarda alla sola Europa, circa il 15% del fatturato di paesi come Germania, Francia e Regno Unito è rappresentato dai proventi dell’ecommerce, e la percentuale sale al 20% per paesi come l'Olanda, la Svezia e la Finlandia. E l'Italia? Qui resta ancora molto da fare, il fatturato si attesta oggi solo al 5%. Questo vuol dire anche, però, che le opportunità di crescita sono notevoli. È indubbio infatti che la rete possa rappresentare oggi un importante driver per l’esportazione dei prodotti del made in Italy nel mondo. E a poter essere raggiunti non sono solo i paesi vicini dell’Ue ma anche gli Stati Uniti, l’America Latina, l’Asia, che al suo interno comprende aree ad altissimo sviluppo digitale come il Giappone e oggi anche la Cina. Una ricerca promossa da Google nel 2013, volta a individuare l’attuale impatto di internet sull’internazionalizzazione delle Pmi italiane, ha evidenziato che nel primo semestre 2013 le ricerche online relative al Made in Italy sono cresciute dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Stati Uniti ed Europa continuano ad essere le aree geografiche con i volumi assoluti maggiori, seguiti da Giappone, Russia e India, che fanno registrare la crescita maggiore. La moda è la categoria più cercata, seguita dal settore automotive: i tassi più alti di crescita li registra però il turismo, segno più anche per l’alimentare. Iniziano intanto a fiorire iniziative in aiuto delle Pmi che vogliono salire sul treno dell’eCommerce e aprirsi ai mercati più promettenti. A febbraio Poste Italiane, Agenzia ICE, Postecom, la società di innovazione tecnologica del Gruppo (che interviene anche all’Commerce Netcomm Forum), e il Gruppo di Lavoro della Micro-Piccola e Media Impresa hanno siglato un accordo che offrirà a tutte le imprese che si rivolgono all'ICE una piattaforma completa di ecommerce per migliorare la propria visibilità e presenza commerciale all'estero, in oltre 200 paesi, consentendo il superamento di problemi logistici come le spedizioni e l'utilizzo di differenti sistemi di pagamento.

Innanzitutto l’e-Commerce Forum è diventato evidentemente uno dei più importanti punti di riferimento nel settore del commercio elettronico a livello nazionale. Inoltre come molti sanno l’e-commerce nell’ultimo anno è cresciuto del 20%, con una sempre maggiore differenza rispetto all’andamento dell’economia complessiva, differenza che ha definitivamente convinto le imprese del fatto che è venuto il momento di lasciare ogni perplessità e cominciare a ragionare seriamente su questo canale, che mette a disposizione oltre un miliardo di compratori nel mondo. Finora il commercio online è cresciuto soprattutto grazie all’attività di grandi multinazionali digitali, che in tutto il mondo hanno puntato da subito sull’online. Nell’ultimo anno invece anche i produttori e le piccole medie imprese hanno capito che non possono rimanere indifferenti a questo fenomeno. Ciò che li preoccupava fino ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

8% La crescita, in un anno, delle ricerche in internet relative a prodotti made in Italy

moda

La moda è la categoria made in Italy più cercata online, seguita dal settore automotive. I tassi più alti di crescita li registra però il turismo

ad ora era creare dei canali alternativi alla distribuzione tradizionale, potenzialmente antagonisti, ma a seguito della crisi l’e-commerce è diventato ormai forse il più importante mezzo a disposizione. Grazie a questa evoluzione l’evento ha assunto ancora maggior rilevanza rispetto al passato perché prima a partecipare erano soprattutto gli specialisti del settore, che già conoscevano la materia, quest’anno invece ci saranno molti operatori di settori più tradizionali, che vengono per la prima volta per avere una visione complessiva del mezzo.

l’e-commerce nell’ultimo anno è cresciuto del 20% nonostante le generali difficoltà. Questo ha definitivamente convinto le imprese del fatto che è venuto il momento di ragionare seriamente su questo canale 19

Contemporary marketing

Fra negozio fisico e digitale un’esperienza “seamless”

La buona notizia è che shop online e negozio fisico non sono destinati a cannibalizzarsi. Invece, un giusto equilibrio fra online e offline è l’elemento chiave per ottenere una crescita su tutti i canali. È quindi fondamentale che il punto vendita evolva verso una maggiore integrazione con il digitale. La Seamless Retail Survey di Accenture, condotta negli Stati Uniti e resa nota a febbraio, lo chiarisce fin dal suo titolo: nel corso della sua esperienza di acquisto il consumatore deve potersi muovere senza soluzione di continuità fra dimensione fisica e digitale, ad esempio raccogliendo informazioni su un prodotto e acquistan-

dolo online per poi ritirarlo in negozio. O, al contrario, scoprendo un prodotto di suo interesse sul punto vendita per poi confrontarne i prezzi e acquistarlo online (showrooming). L’uso di device mobili accelera questa integrazione consentendo di muoversi in contemporanea fra la dimensione digitale e quella reale. I retailer che si dimostreranno capaci di integrare il negozio fisico con la loro presenza digitale potranno ottenere un reale vantaggio competitivo. Qualcosa già si muove anche in Italia, ne è un esempio Marcopolo Expert, che all’e-Commerce Forum sarà rappresentato da Marco Titi,

Quali sono le novità di questa edizione?

Innanzitutto abbiamo individuato tre temi trasversali, ovvero l’internazionalizzazione, il mobile e la crosscanalità, che vengono affrontati nelle conferenze plenarie e attraverso una fitta serie di workshop. Inoltre presenteremo i dati del nuovo osservatorio sui comportamenti d’acquisto degli utenti, già sviluppato anche in altri paesi come Danimarca e Olanda, che in futuro sarà aggiornato ogni tre mesi e indagherà tutti i temi relativi alle modalità di acquisto degli italiani. Il panel di relatori è come sempre di grande spessore internazionale, con rappresentanti di aziende importanti come Facebook, Accenture, Nestlé, Gamestop, Teradata e altre. Nel corso dei propri workshop Netcomm punterà i riflettori sui processi di internazionalizzazione, sulla prima release della 20

marketing director di SGM Distribuzione. La grande catena di elettronica di consumo (che ha appena acquisito Unieuro e sta preparando il nuovo brand unico) ha lanciato alla fine dello scorso anno la Marcopolo App mirata ad arricchire l’esperienza nel punto vendita integrandola con il mondo digitale, ad esempio offrendo la possibilità di leggere le recensioni degli altri clienti tramite il lettore incluso di Qr code, e quella di fare check-in per ottenere coupon e altri vantaggi. La sfida è quella di accompagnare il cliente nel suo percorso multicanale. Sfida tutt’altro che è facile, come emerge da una survey condotta a febbraio in Gran Bretagna da Portaltech Reply, società del gruppo Reply specializzata in servizi di consulenza strategica e in soluzioni di e-commerce multicanale, secondo cui il 50% dei retailer dichiara di avere una visione solo parziale del percorso che un cliente compie sui diversi canali di vendita. Tuttavia l’implementazione di un sistema multicanale è la priorità dei prossimi anni per il 59% degli intervistati.

ricerca trimestrale, poi sulla tracciability, con i risultati registrati dalle 140 aziende che hanno adottato il sigillo Netcomm. Da quali settori arriveranno i nuovi partecipanti all’e-Commerce Forum?

Credo da tutti i settori in cui operano le piccole e medie imprese del Made in Italy, quindi Tessile, Abbigliamento, Design, Arredamento, Accessori per la Persona e per la Casa e Food.

«Abbiamo per quest'anno individuato tre principali temi trasversali che saranno sviluppati nelle conferenze plenarie e nei workshop. Si tratta di mobile, internazionalizzazione e crosscanalità» ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

In pratica l’attuale nerbo dell’economia del nostro Paese, votato alla qualità e all’espansione verso nuovi mercati. Quali sono le ultime previsioni sull’andamento dell’e-commerce?

La previsione per il 2014 è ancora di una crescita a due cifre, probabilmente sempre intorno al 20%. La cosa interessante da notare è che, sebbene l’e-commerce sia già in grado di influire positivamente sull’economia globale del nostro Paese, rappresentando circa il 3%

del retail italiano, la media europea è intorno al 7%. Questo significa che esiste ancora un grande margine di miglioramento, con la possibilità di un raddoppio del business nell’arco di 2 o 3 anni. Questo fenomeno avrà almeno tre effetti positivi sul sistema economico complessivo: la crescita dell’export e quindi del fatturato delle imprese, la crescita della competitività a livello internazionale, e infine una significativa crescita dell’occupazione, grazie anche alla nascita di nuove figure professionali specializzate.

M-commerce corsa alla nuova frontiera La rapida adozione dei device mobili sta cambiando il volto del digital marketing e l’ecommerce non fa eccezione. Intervenendo alla conferenza annuale dell’LSA - Local Search Association, in California, Gian Fulgoni, executive chairman and co-founder di ComScore (nella foto), atteso anche all’Ecommerce Forum di quest’anno, ha sottolineato come in Usa “anche i maggiori retailer vedono un terzo delle loro audience mensili provenire da smartphone e tablet. Questo significa che marketer e retailer devono necessariamente studiare una strategia specifica per il mobile”. Sempre Fulgoni ha sottolineato l’importanza delle ricerche che gli utenti effettuano da device mobili: circa l’80% conduce a un acquisto. Gli utenti utilizzano i loro device mobili per cercare online informazioni su brand e prodotti, dando peso in particolare alle recensioni degli altri consumatori (secondo il fenomeno del social commerce), e per comparare i prezzi prima di effettuare i loro acquisti. In questo senso il mobile è un grande abilitatore dell’e-commerce, ma ha un impatto anche sul commercio tradizionale, dato che non è inusuale che un consumatore ricorra al proprio smartphone per fare ricerche sui prodotti anche quando si trova in un ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

negozio. Gli utenti possono inoltre decidere di completare i loro acquisti sempre da device mobili, attraverso siti o app ottimizzati per il mobile, da qui la crescente attenzione rivolta al mobile commerce o m-commerce. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, nel 2013 l’m-commerce ha registrato in Italia un autentico boom, +255%. Mentre Forbes ha rilevato che nello scorso Black Friday in Usa gli acquisti effettuati da mobile hanno rappresentato il 20% del totale della spesa in ecommerce, e il traffico da mobile ha pesato per il 40% del totale registrato da siti di shopping. Tutto ciò ha un impatto diretto sugli investimenti in mobile adv, e ne determina un incremento di cui beneficiano fra gli altri i social network come Facebook e Twitter. Anche il Crm e in particolare i programmi di loyalty beneficiano di una nuova vita nell’ecosistema mobile, sotto forma di app. Le più avanzate consentono agli utenti di effettuare i loro pagamenti direttamente da smartphone e di ricevere offerte speciali e coupon, mentre i marketer possono raccogliere informazioni preziose sulle abitudini dei loro clienti on e offline e usarle per offrire proposte sempre più mirate, in un circolo virtuoso a tutto vantaggio della customer experience.

m-biz Nel 2013 l’mcommerce ha registrato in Italia un autentico boom: +255%

20% Nello scorso Black Friday, in Usa gli acquisti effettuati da mobile hanno rappresentato un quinto della spesa digitale totale

Contemporary marketing

Conosciamo meglio uno dei maggiori esperti italiani del settore ecommerce, che all’attività di general manager in Become somma da anni un forte impegno in Netcomm e, come “head hunter”, in Keystone. Perché «la chiave del successo in digitale è cercare sempre nuovi stimoli» i conosciamo da anni, e ci incontriamo sempre durante gli eventi digital più importanti, che siano IAB Forum, Ecommerce Forum o altro. Ultimamente, su Linkedin lo troviamo come general manager di Become Italia, digital practice leader in Keystone e membro del cda in Netcomm. Tante cose da conciliare. Come? Lo chiediamo al diretto interessato...

Giornate piene di impegni eh?

Non mi dire che non conosci persone che, soprattutto in questo settore, pretendono di essere multitasking! Scherzi a parte, la mia vita professionale continua ad essere sull'onda del digitale. Con Become Italia e Netcomm siedo sul treno dell'e-commerce, in Keystone aiuto le aziende a trovare le figure professionali digital che meglio rispondono ai loro progetti. Non sono un superuomo e se riesco a seguire tutto è perché ho un squadra alle spalle e collaboro con persone in gamba. Andiamo per gradi allora: 22

Il personaggio di Simone freddi

A tu per tu con Riccardo Porta quali sono le novità in Become Italia?

Become è una società di comparazione. Uno shopping comparison engine o, se ti piace di più, un price comparison engine. Lo scorso anno, secondo Search Engine Watch, eravamo tra le 10 migliori società internazionali di questo comparto. Stiamo, come tutti, premendo sull'acceleratore del mobile e invitando anche i nostri merchant a farlo. In uno scenario dove smatphone e tablet la faranno da padrona, non pensare di valorizzare la propria proposizione in questa direzione sarebbe folle. Attraverso Become sei in contatto con diverse PMI, che cosa ricercano dall’ecommerce?

Lavoriamo con centinaia di aziende che vendono online,

in tutte le categorie merceologiche, che con noi vogliono dare la massima visibilità ai loro prodotti. Sono tutte molto attente alle performance. Il concetto dell'"investire" è un po' un ricordo lontano di qualche anno fa. Si cerca il risultato. E va anche bene, ma noi comparatori di prezzo siamo uno degli elementi del puzzle per chi fa ecommerce. Analisi dell'offerta e dei prezzi, usabilità del sito, customer care, analisi dei dati pre e post vendita, team interno e miglioramento continuo. Questi sono alcuni dei fattori in gioco, spesso sottovalutati dal "mercato", inteso come ecosistema di merchant. La riflessione più banale che mi viene in mente in questo momento è: ma se fosse così facile fare un sito e vendere online... non lo farebbero tutti? L'ecommerce non è il nuovo eldorado. La competizione è altissima. E' un canale di vendita e di contatto aggiuntivo che necessita di un business plan adeguato. E Netcomm?

Netcomm, con i suoi oltre 200 soci e un sigillo che sta prendendo sempre più piede, si propone come punto di riferimento in questo settore ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

davvero complesso sotto più punti di vista (e stresserei soprattutto quello normativo ma non credo che me ne lascerai il tempo...). Da qualche anno abbiamo aperto la strada verso business con Cina e Russia e vedrai che i risultati arriveranno a breve. Sono nel C.d.A. da 4 anni e lo sforzo che vedo fare a Roberto Liscia, il presidente, unito a quello della segreteria e di tutti quelli che, spontaneamente, contribuiscono alla crescita dell'associazione è impressionante. Ne è risultato tangibile l'annuale E-commerce Forum, giunto alla nona edizione. Qual è la motivazione che ti ha spinto a collaborare con Keystone, società di head hunting?

La voglia di provare a condividere con le aziende la mia

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

esperienza nel digitale. Aziende che si stanno strutturando o che già lo sono e che sono alla ricerca di posizioni (leggi: professionisti) che le aiutino a

fare il salto di qualità. Lavoro con uno splendido team di specialisti, preparati nei processi di selezione. Insieme cerchiamo di mettere la "persona giusta" "al posto giusto". Il che richiede una coerenza non solo tra persona e posizione ma, soprattutto, tra persona e organizzazione. Non starai mettendo troppa carne al fuoco?

Riccardo Porta General Manager di Become Italia Nel digitale da 15 anni, se non lo trovi connesso, starà rischiando l'osso del collo in qualche attività spericolata (nella foto, con la figlia, su una tavola da Sup). Per noi, su Engage.it, tiene la rubrica su "Digital China".

E sì che mi conosci da anni… Amo il mio lavoro e l'evolversi continuo del mondo in cui sono immerso e delle professionalità che vi gravitano intorno. Per me è normale avere la testa che pensa sempre a qualcosa di nuovo. Di fatto cerco solo di tenermi sempre informato e di trovare stimoli continui che mi spronino a imparare ogni giorno. Non mi dire che non fai lo stesso!

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

num b3r5

media in cifre

Fatturato per mese per DEVICE/STRUMENTO con totale progressivo a Marzo 2014 e delta percentuale sull'anno precedente Fonte: Osservatorio FCP Assointernet

WEB 2013

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Tot. Prog. Totale

MOBILE

2014 Diff% 2013

28.853 27.367 -5,20%

1.149

TABLET

2014 Diff% 2013 1.334

16,10%

SMART TV/CONSOLE

2014 Diff% 2013 135

42,10%

TOTALE

2014 Diff% 2013

2014 Diff%

29,70% 30.152 28.907

-4,1%

36.312 33.260 -8,40%

1.222

1.295

6,00%

116

137

18,40%

150

-61,80% 37.800 34.750

-8,1%

40.831 42.000 2,90%

1.602

1.693

5,70%

201

107

-46,60%

100

217

116,90% 42.733 44.017

3,0%

38.725

N/A

1.340

N/A

197

N/A

128

N/A

40.389

42.958

N/A

1.630

N/A

170

N/A

139

N/A

44.898

N/A N/A

42.102

N/A

1.673

N/A

133

N/A

248

N/A

44.156

N/A

28.334

N/A

1.813

N/A

139

N/A

30.346

N/A

13.171

N/A

1.571

N/A

148

N/A

14.976

N/A

39.509

N/A

1.633

N/A

118

N/A

137

N/A

41.396

N/A

44.217

N/A

1.858

N/A

279

N/A

135

N/A

46.490

N/A

41.881

N/A

1.399

N/A

221

N/A

124

N/A

43.625

N/A

44.841

N/A

2.145

N/A

175

N/A

210

N/A

47.371

N/A

105.995 102.627 -3,20%

3.972

4.323

8,80%

412

379

-7,80%

305

346

441.733

19.036

N/A

1.992

N/A

1.571

N/A

13,30% 110.685 107.675 N/A

464.333

N/A

-2,7% N/A

Di seguito riportiamo alcune definizioni, che possono essere utili per una più facile lettura del rapporto. DEVICE/STRUMENTO: si intende generalmente lo strumento/piattaforma su cui viene veicolato un contenuto e rappresenta lo strumento tecnologico effettivamente contrattualizzato al cliente, a prescindere dalla piattaforma con cui la campagna viene poi effettivamente visualizzata. Le voci di DEVICE/STRUMENTO sono Web, navigazione da browser su tutti i device; Mobile, msite, App, SMS, MMS; Tablet, app; Smart TV/Console, APP, DAL, Ingame ADV NOTE: I valori rappresentano i fatturati pubblicitari delle Aziende che dichiarano i propri dati all'Osservatorio FCP Assointernet. Sono esclusi dalla presente Tavola i dati relativi alla "Keywords/Search adv". Fonte: Osservatorio FCP Assointernet

+2,9% è la crescita registrata nel mese di marzo dal “device” Web secondo FCPASSOINTERNET

+5,6%

è invece il dato registrato nel mese dal Mobile. Per I Tablet invece brusca frenata: -46,6 per cento

+116,9% nel terzo mese 2014 risultano in netto aumento gli investimenti su Smart TV/Console

FCP-ASSOINTERNET A marzo l’adv online torna in positivo: +3% ◆ I dati sul trimestre segnano un calo più contenuto pari a -2,7%. Il device web fa da traino Dopo un primo bimestre a -6,3%, i dati di fatturato rilevati dall’Osservatorio

FCP-Assointernet per il periodo gennaio-marzo 2014, raffrontati allo stesso periodo del 2013, delineano una situazione in netto miglioramento. Nei primi tre mesi la flessione si è ridotta notevolmente, rimodulando il calo su un più contenuto -2,7%, merito di un mese di marzo brillante che in totale ha registrato un +3%. I dati di fatturato scorporati per Device/Strumento, evidenziano poi che nel mese il Web si è attestato su un +2,9%, il Mobile su un +5,7%, la voce Tablet si ferma sul -46,6%, mentre le Smart TV/Console balzano a +116,9%. Il presidente di FCP-Assointernet, Roberto Zanaboni, commenta così i dati registrati dall'Osservatorio: «Nel mese a valore più alto del primo trimestre, registriamo un’inversione di tendenza rispetto ai mesi precedenti con un segnale positivo. A fare da traino la comunicazione sul device web. Non è sufficiente a trasformare in positivo l’andamento dell’intero periodo, ma rappresenta senz’altro un buon punto di partenza per il secondo quarter dell’anno».

-14,4% Il calo del fatturato pubblicitario registrato dalla stampa nei primi tre mesi del 2014

stampa Fatturato adv ancora in calo nei tre mesi Contestualmente alla diffusione

dei dati di fatturato pubblicitario, sono stati resi noti anche i “numeri” relativi ai primi tre mesi della stampa, per la quale però la flessione continua su doppia cifra. I dati dell’Osservatorio Stampa FCP relativi al periodo gennaio-marzo 2014 raffrontati allo stesso periodo del 2013 restituiscono un fatturato pubblicitario per il mezzo in calo del 14,4%. In particolare i quotidiani nel loro complesso registrano -14,9% a fatturato e -9,2% a spazio. Mentre i periodici segnano un calo a fatturato del -13,3% e a spazio del 10,0%.

Contemporary media

Vento in poppa per Hearst Magazines Italia entre nei primi tre mesi dell’anno i periodici segnano un calo a fatturato dal punto di vista degli introiti pubblicitari pari a -13,3%, Hearst Magazines Italia chiude i quattro mesi registrando un sostanziale pareggio sul 2013 confermandosi tra i primi Gruppi editoriali del nostro Paese. Digital, progetti speciali e target femminile. Sono in particolare questi i tre asset grazie ai quali Hearst Magazines Italia ha potuto registrare questi risultati in controtendenza rispetto all’andamento del mercato. «Anche la raccolta di maggio è in linea, e considerando le premesse dell’estate, il gruppo ha tutte le carte in regola per arrivare al cruciale appuntamento con la stagione autunnale in linea per giocarsi una chiusura d’anno “a segno più”», ha spiegato a Engage il direttore generale Advertising del gruppo Marco Cancelliere. In generale, ha assicurato il manager, il clima sta cambiando e, tra alti e bassi, si registra una voglia di investire che da tempo mancava. Trainante in particolare si mostra il comparto dei femminili, con Gioia in evidenza, così come soddisfacente è l’andamento di Elle Decor e Marie Claire Maison. Sul fronte digitale, nel quadro di una crescita generalizzata dei fatturati pubblicitari, la parte del leone la fanno i progetti speciali, che generano in particolare circa il 50% dei ricavi dell’area digital di Cosmopolitan. Questo grazie alla capacità del mensile, così come di altri brand editoriali del Gruppo, di stabilire livelli di engagement davvero elevati con il proprio pubblico, che fornisce ottime ri-

Francesca Delogu

Il gruppo editoriale, grazie a digital, progetti speciali e a target femminile, registra risultati in netta controtendenza rispetto al mercato chiudendo i primi 4 mesi in linea rispetto al 2013. Complici di questo successo, i grandi numeri che contraddistinguono Cosmopolitan di Teresa Nappi

sposte a iniziative come eventi e concorsi. Cancelliere ha tra l’altro annunciato che tra fine estate e tardo autunno è previsto il totale restyling dei siti di Marie Claire e Cosmopolitan (in quest’ordine). E proprio rispetto a quest’ultima la testata più “giovane” in Hearst, ma solo come posizionamento - è stato dedicato un ampio lavoro di valorizzazione negli ultimi anni da quando, in particolare, la testa-

ta, pubblicata per anni su licenza da Mondadori, è stata riportata completamente “in house” con l’ingresso diretto di Hearst sul mercato italiano nel 2011. Molto, in particolare, è stato fatto dall’arrivo dell’attuale direttore Francesca Delogu, in sella da marzo 2012. L’impronta impressa da Delogu all’edizione italiana, sempre più orientata a parlare in maniera costruttiva alla donna giovane e dalla spiccata indipendenza (o impegnata a costruirla), ha comportato anche alcune novità grafiche e di esposizione, con riscontri positivi anche in termini numerici. Innanzitutto, Cosmopolitan è una delle non molte testate, tra periodici e quotidiani, a poter vantare un trend positivo in edicola: la media diffusionale nell’arco del 2013 è stata di circa 155 mila copie, con un marcata tendenza alla crescita a partire dalla scorsa estate che ha permesso al mensile di registrare, con il numero di gennaio, un record di +42% nelle copie vendute rispetto al 2013. Spia del forte legame tra la testata e il proprio pubblico è poi il cospicuo numero di abbonamenti, oltre 45.700 (un numero maggiore, a titolo di confronto, del competitor Glamour, che si ferma a 32.600). Anche l’online, in attesa del già anticipato restyling in programma per il tardo autunno, regala soddisfazioni: gli utenti unici sul sito nella versione desk sono quasi 600 mila al mese (5,1 milioni di pagine viste) a cui si sommano i 140 mila registrati su mobile. Quasi triplicati in un anno sono infine i fan di Facebook, arrivati a quota 200 mila. ENGAGE | N.007 | 5 MARZO 2014

nasce Glocal News: l’informazione "fa sistema" per l'advertising online con Oltre 140 siti e 19 milioni di utenti mensili, la piattaforma editoriale che unisce i brand QN con Lettera43 Local si presenta come un progetto pubblicitario dai "numeri" davvero interessanti na nuova piattaforma di news e dall’ampio risvolto pubblicitario si fa largo online. Nasce infatti Glocal News, un progetto editoriale fondato sull’unione dei brand storici QN Quotidiano Nazionale, il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno, con Lettera43 Local, emergente progetto nazionale di informazione cittadina, grazie all’accordo quadro stipulato con ANSO (Associazione Nazionale Stampa Online). La piattaforma così composta conta 141 siti di news al proprio interno per un totale di 19 milioni di utenti mensili, e coniuga tre livelli informativi: nazionale di QN; territoriale de il Resto del Carlino, La Nazione, Il Giorno; cittadina di Lettera 43 Local. La sua audience è

intesa Il Resto del Carlino, La Nazione, Lettera 43 Local: tre diversi livelli informativi ora uniti in una piattaforma adv comune

fortemente focalizzata nelle fasce di maggiore rilevanza per il planning (70,6% di utenti nella fascia 25-54 anni) ed è caratte-

testate & Nuovi device Fanpage.it arriva sulle Samsung Smart TV con le video news

anpage.it arriva su Samsung Smart TV. Grazie all’accordo tra Ciaopeople e Samsung è infatti possibile ora fruire delle news video di Fanpage.it anche tramite il televisore interattivo del colosso sud coreano, scaricando l’app disponibile dal Samsung Apps store. Forte dell’esperienza accumulata con lo sviluppo e la distribuzione di Youmedia, la piattaforma video che eroga più di 45 milioni di video al mese, Ciaopeople Media Group mira a soddisfare le esigenze dei suoi utenti con sei canali tematici: News, Spettacolo, Sport, Tecnologia, Don-

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

na e Motori. Fanpage continua dunque a puntare sui dispositivi connessi, portando format come Fanpage Town, Fuel e Brain Food su una nuova e promettente piattaforma di distribuzione, dando una ulteriore portata ai servizi video dei propri reporter che dal territorio informano quotidianamente due milioni di italiani.

rizzata da un profilo altamente qualitativo (82,5% di utenti laureati o diplomati, secondo Audiweb). Questa caratteristica e la stretta relazione esistente fra le singole testate e gli utenti si traducono in un potenziale comunicativo di grande rilievo per le diverse tipologie di messaggio pubblicitario, sia utilizzando formati più tradizionali sia sviluppando iniziative speciali multimediali. Il progetto pubblicitario legato alla piattaforma Glocal News nasce grazie agli accordi fra Monrif Net e News 3.0 - che prevedono la concessione in esclusiva a SPE della raccolta pubblicitaria nazionale sui siti affiliati a Lettera43 Local - e tra Monrif Net e PressComm, la concessionaria che fa capo ad ANSO.

protagonisti Casa.it compie diciott'anni e festeggia con sei milioni di utenti al mese

asa.it diventa maggiorenne e si conferma il primo portale immobiliare in Italia con 6 milioni di utenti al mese (fonte Adobe Omniture SiteCatalyst, marzo 2014). Per Casa.it si tratta di un nuovo record, dopo i 5 milioni raggiunti nel 2013. Nata nel 1996 dall’intuizione di un imprenditore veneto, dal 2007 Casa.it fa parte del Gruppo Rea (News Corp.). Il portale immobiliare conta oggi più di 700.000 annunci di immobili. In totale sono circa 74 milioni i metri quadri in vendita, per un valore di oltre 183 miliardi di euro, equivalenti a circa il 13,4% del PIL italiano. La società collabora inoltre con oltre il 40% dei professionisti dell’immobiliare, considerando agenzie immobiliari e costruttori. 27

mobile Media on the go

Un mobile ad network con il pollice all’insù Facebook ha presentato la sua nuova piattaforma adv dedicata agli sviluppatori. Offrirà a chi fa app un pacchetto chiavi in mano con targeting made in Menlo Park e ne parlava da tempo. Facebook stessa, a livello più o meno di indiscrezione, ha affrontato l'argomento. Poi all’F8 è arrivato l’annuncio ufficiale: il gigante social di Menlo Park sta lanciando il proprio mobile ad metwork. Non è un caso che la notizia sia stata data al principale appuntamento per gli sviluppatori. E’ proprio agli sviluppatori che questo prodotto si rivolge, offrendo loro la possibilità di non doversi più occupare dello sviluppo di propri prodotti e servizi pubblicitari, potendo beneficiare di un pacchetto “chiavi in mano” made in FB. La piattaforma pubblicitaria di si chiama Facebook Audience Network sarà compatibile sia con standard banner che con formati native, ma forse è un altro il dato più interessanti. Grazie allo sterminato patrimonio di dati di cui Menlo Park dispone, per uno sviluppatore di App incorporare i codici adv della nuova piattaforma vorrà dire avere la garanzia che l’utente riceverà adv targettizzata dal social. Con il lancio dell’ad network, Facebook colma un

gap che si stava cominciando a fare notevole, con altri player, primo fra tutti Twitter che con il suo (acquistato già un anno fa) MoPub dichiara una reach superiore al miliardo di persone. E c’è da aspettarsi che, dopo qualche trimestre di rodaggio con una rosa selezionata di clienti e app, questa novità possa diventare una notevole fonte di ricavi aggiuntivi per Facebook, che peraltro nel primo quarter di quest’anno ha visto oltre la metà dei propri ricavi generata su mobile. Con questa operazione, Facebook imprime una sensibile svolta alle proprie strategie di business, affiancando alla monetizzazione dell’engagement delle sue property una fonte di ricavi che fa leva sulle potenzialità del suo inestimabile patrimonio di dati anche al di fuori dal social network e da altri asset come Instagram. Una scelta che getta le basi per un futuro più sostenibile, e non esclusivamente dipendente dal numero di inserzioni e annunci inseriti nel News Feed e nelle varie app. A cui presto si aggiungeranno i Premium Video Ads…

oltre

1 miliardo

La reach annunciata da Twitter con il formato “app install”, veicolato sul social e sul network MoPub

59%

La quota dei ricavi pubblicitari realizzati da Facebook su mobile nell’ultimo trimestre, su un totale di 2,27 miliardi di dollari

Lumata al top nell'in-game adv con 2048 Certamente il suo creatore, il 20enne friulano Gabriele Cirulli, non si aspettava che quel rompicapo per smartphone, creato in un weekend quasi per gioco, diventasse un fenomeno globale da decine di milioni di dowload. Altrimenti non avrebbe fatto finire su Google una versione “unofficial” del suo “2048”, definito dal Wall Street Journal come “un Candy Crush della matematica”. Ora, ingolosito dal clamore suscitato, Cirulli prova a metterci una pezza, con una versione “ufficiale” e firmata, disponibile gratuitamente, oltre che sul Play Store, anche sull’App Store di Apple. Concessionaria adv e partner ufficiale è Lumata, che spera di replicare i numeri registrati con Ruzzle. 28

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

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Programmatic Adv

real time era è cominciata

Già entro il 2016, anche in Italia metà della pubblicità display potrebbe essere acquistata ed erogata attraverso piattaforme tecnologiche. Una svolta “epocale” per cui occorre essere preparati

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

26% 2mld 3% 15% il peso che si stima avranno nel 2017 le revenue realizzate in ambito Rtb sugli investimenti totali in display e mobile advertising

Secondo previsioni idc, tra tre anni il fatturato del real time bidding in europa supererà la soglia dei 2,4 miliardi di euro

artiamo da qualche stima, come quella contenuta in una ricerca recentemente realizzata da PubMatic per L’IDC. In questo report, si prevede che le revenue realizzate in ambiente real time bidding arriveranno a rappresentare il 26% degli investimenti totali su display e mobile adv nel 2017. Anche le previsioni sull’andamento europeo sono allineate su trend di crescita simili: sempre l’International Data Corporation stima che il fatturato dell’Rtb passerà dai 287 milioni dell’anno scorso ad oltre 2,4 miliardi nel 2017. E stiamo parlando di Rtb. Che è solo una parte del più ampio raggio d’azione del Programmatic advertising, che comprende tutte le attività di compravendita di spazi pubblicitari effettuati in maniera automatizzata. All’asta o per via diretta, poco importa. E l’Italia? Partita, come sempre capita, con un certo ritardo, sta ora affrontando il passaggio a questa nuova dimensione del mercato in maniera rapida e forse anche un po’ convulsa, come sembrerebbero indicare i dati non proprio brillanti giunti in questo primo trimestre da Fcp-Assointernet (-2,7% sul 2013 per gennaio-marzo). Comunque la rincorsa è iniziata. Nel 2013, secondo le stime più accreditate, il Programmatic valeva il 3% del mercato display. Quest’anno tutti concordano che si arriverà alla doppia cifra, anche grazie alla potente spinta in questa direzione impressa dai maggiori centri media. Tra questi c’è GroupM, la media holding di Wpp, che proprio per favorire la transizione del mercato verso quella che definisce la “Real Time Era”, il mese scorso ha riorganizzato tutta la propria digital branch GMI, struttura unica che offrirà servizi innovativi alle centrali del gruppo con focus pro-

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Secondo le stime più accreditate, è stato questo il valore del programmatic nel mercato display italiano nel 2013

di Simone Freddi

La percentuale del billing display che GroupM stima verrà acquistato ed erogato in programmatic già entro quest'anno

prio sul programmatic advertising. «Con GMI - ci ha spiegato il chief digital officer di GroupM Andrea Di Fonzo, che guida la divisione - intendiamo affrontare il completamento della metamorfosi del processo media, che si allontana dal concetto di planning and buying, per entrare nel concetto di provisioning and delivery, cioè di gestione degli acquisti attraverso piattaforme tecnologiche che hanno al loro interno sia le informazioni di offerta che quelle di audience». Secondo Di Fonzo, GroupM potrebbe arrivare ad acquistare ed erogare in programmatic adv il 15% del billing display digitale già entro quest’anno, ma questa quota in Italia potrebbe arrivare a valere il 50% già entro il 2016. Anche perché, afferma il manager, «Chi approccia il Programmatic, ne tocca con mano i risultati. E accade già ora che nei piani media dei clienti la quota di display destinata al Programmatic sia più vicina all’80% o al 100% che al 15. Il motivo è semplice: maggiori performance, costi minori, trattative più snelle». Tra i vantaggi di una approccio “Programmatico”, spiega Di Fonzo, c’è senz’altro il controllo più puntuale della pianificazione e dell’erogazione: non si compra più un numero prefissato di impression (am-

f o c u s mettendo ipso facto che una quota di queste venga dispersa), ma si fa cherry picking solo di quelle che servono. Ma non solo «Un altro enorme beneficio aggiunge il CDO di GroupM - è quello di avere la possibilità di garantire una copertura cross-publisher della propria audience, con controllo della frequenza complessiva sul singolo utente». Fin qui, i vantaggi per gli advertiser. Più semplici da capire: efficienza, risparmio, performance. E i publisher? Finora, in Italia, nella maggior parte al real time bidding è stato affidato solo il poco ambizioso compito di monetizzare il “remnant”, gli spazi pubblicitari invenduti, affidandoli “all’ingrosso” a un trading desk. Per loro, sedersi da protagonisti al tavolo del Programmatic implica un salto di qualità nella proposizione, e l’apertura ai trading desk anche dei propri formati e della propria audience più pregiati, la cosiddetta inventory “premium”. Un passo al quale molti editori guardano con una certa circospezione, anche a causa di ciò che è stato finora il real time bidding: un modo per racimolare spiccioli sull’invenduto. «Chi si è già attivato per rendere le proprie properties editoriali “programmatic-friendly” ne ha avuto benefici - assicu-

ra invece Di Fonzo -. Certo, per gli editori che fondano il proprio business su pochi clienti, magari molto “tradizionali”, come i periodici di moda, la tentazione di preservare al massimo l’esistente anche in ambito digital è naturale. Un altro ostacolo può essere l’organizzazione della struttura commerciale. Tuttavia immagino che anche l’editoria online sarà sempre più orientata all’efficienza. Chi sa valorizzare meglio la propria impression, investendo su contenuti e infrastruttura, con il programmatic ha la possibilità di vendere la parte buona della propria audience a un prezzo più alto di prima. Nei Paesi che ci precedono, questo passaggio ha portato a una maggiore valorizzazione media dell’eCpm». Il mercato, insomma, è a un punto di svolta, sulla spinta del programmatic. E internet è solo il primo passo. «La prima settimana di giugno vado negli Stati Uniti, per studiare nuove soluzioni che consentono di applicare il programmatic a radio e tv», confida Di Fonzo. La real time era è dunque cominciata. E non si torna indietro. Andrea Di Fonzo E' chief digital officer di GroupM che ha recentemente riorganizzato la propria digital branch GMI focalizzandosi in particolare sul programmatic adv

Rocket Fuel Un razzo a Milano Rocket Fuel, company leader nella commercializzazione di soluzioni pubblicitarie fondate sull’intelligenza artificiale e presente in Italia da poco più di un anno sotto la guida del country manager Enrico Quaroni, sta esprimendo a chiare lettere il proprio desiderio di affermarsi sul nostro mercato. Dopo la sponsorizzazione già annunciata della prossima edizione di IAB Forum, la company ha dato vita a Milano a un’azione di street marketing. Il razzo, icona dell’azienda, è stato avvistato su alcuni marciapiedi cittadini, incorniciato dal claim "Advertising That Learns – Emea.Rocketfuel.com". Un’azione unconvetional che ha attirato lo sguardo di molti, curiosi e addetti ai lavori, che probabilmente si sono collegati al sito anche solo per decifrare la dicitura “La pubblicità che apprende” e ritrovando una realtà internazionale dall’anima fatta di tecnologia avanzata che mette diligentemente al servizio della pubblicità. 32

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Weborama

i dati al centro del mirino

Il programmatic advertising è un fenomeno indiscutibilmente in ascesa, e rappresenta il presente e il futuro della pubblicità digitale, oltre che – probabilmente – dell’adv tout court. Questa l’opinione di Roberto Carnazza, country manager di Weborama. La capacità di orientare in modo dinamico e in tempo reale i messaggi pubblicitari rappresenta un’opportunità unica sia per gli editori che per gli inserzionisti e le loro agenzie. «A maggior ragione - osserva Carnazza - alla luce della possibilità di utilizzare anche formati video e avanzati».

In futuro, l’accesso all’inventory diventerà una commodity e gli investitori si focalizzeranno sempre di più sui risultati. Ecco perché un approccio all’Rtb capace di unire dati, algoritmi e targeting, è essenziale. Parola di Roberto Carnazza, country manager di Weborama Italia

con la tecnologia in grado di renderla rilevante e facilmente utilizzabile in ottica di marketing. Questo avviene fondendo una rilevazione dinamica dei profili degli utenti e delle loro caratteristiche con logiche di acMa il mercato è pronto? quisto automatizzate, Rispetto a quanto acguidate dalla scelta cade in Usa e anche Weborama dei profili idonei al nei mercati euroha un grande valore targeting, massipei più avanzati, aggiunto: coniugare una mizzando così i l’esperienza itabase dati esclusiva con risultati. Un apliana in questo la tecnologia in grado di proccio integraambito è ancorenderla rilevante e facile da utilizzare to all’Rtb, che unira relativa, ma risce efficacemente teniamo che il nodati, algoritmi e tarstro contesto abbia geting è essenziale. In fusenz’altro bisogno del sostegno delle informazioni e della turo, l’accesso all’inventory di conoscenza di cui l’Rtb è fautore. per sé diventerà una commodity Bisogna prestare però molta at- e gli investitori si focalizzeranno tenzione a come tali informazio- sempre di più sui risultati e sulni vengono utilizzate nel nostro le tecnologie in grado di genePaese a livello pratico, in modo rare le migliori performance, non da evitare il ripetersi della storia, più sull’Rtb come forma di ecoovvero di nuovi canali, strumen- nomicizzazione dell’acquisto di ti, tecnologie o tecniche che ini- spazi web. zialmente sembrano non funzioA suo giudizio, il rallentamento nare perché male utilizzati. del mercato adv digitale di questo inizio 2014 è legato Come si inserisce Weborama in in qualche modo a queste questa evoluzione? Weborama presenta un valo- dinamiche? re aggiunto che quasi nessuno No, il programmatic buying non può offrire nell’ambito dell’au- rappresenta una distruzione di dience driven advertising: co- valore. Il meccanismo dell’asta niugare una base dati esclusiva permette infatti agli editori di ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

in crescita Per Roberto Carnazza (nella foto sotto), il programmatic advertising avrà sempre più spazio, nell'adv digitale e non solo

monetizzare degli spazi che spesso una transazione umana non avrebbe valorizzato, e consente ai clienti una più attenta gestione del budget. Questo fenomeno non va visto in opposizione o come una “cannibalizzazione” rispetto alle modalità tradizionali d’acquisto, bensì come un completamento delle stesse, che mira a colmarne le lacune. Ad esempio, gli editori hanno accesso a una significativa base di preziose informazioni sulla propria audience, cosa raramente avvenuta in precedenza, che possono utilizzare per elaborare dei pacchetti di offerta ad hoc e per migliorare la propria proposizione sul mercato. Weborama è una delle poche realtà in Europa ad offrire anche in ambiente Rtb il targeting comportamentale basato su dati propri.

f o c u s

DotAndMedia

Una sfida affrontata con tecnologia e competenza

Fornitore tecnologico di alcune delle maggiori concessionarie italiane, DotAndMedia è fortemente impegnata a facilitare i propri clienti nell’ottimizzazione del crescente mercato programmatico, senza danneggiare le vendite dirette In un mercato affollato di player esteri, DotAndMedia rappresenta la qualità e artigianalità italiana fatta di sviluppo di tecnologia su misura del cliente. Nata nel 2011 e basata a Milano, DotAndMedia è un’azienda leader nello sviluppo di tecnologia adserving, sistemi e applicazioni a supporto dell’attività di vendita e gestione della pubblicità digitale. A Sara Micale, sales & marketing manager della società, abbiamo chiesto in che modo la società, fornitore tecnologico di riferimento di alcune delle prime concessionarie italiane a partire da Mediamond e Veesible, sta investendo nel campo del Programmatic adv. Il mercato “spinge” verso una sempre più alta penetrazione del programmatic adv. Voi come vi state muovendo? Ci siamo attivati per offrire ai nostri clienti sia la tecnologia Rtb integrata con l’ad-server Dot&Ads e il sistema gestionale Dot&Sales, sia il supporto strategico e di best practice per approcciare questa modalità di compravendita. Data la natura del nostro business abbiamo focalizzato l’attenzione sulle cosiddette SSP. Strategicamente supportiamo i clienti sull’ottimizzazione dei floorprice affinché la vendita in Rtb sia quanto più in armonia possibile con la ven34

dita diretta. Per noi la sfida è più tecnologica che commerciale. Stiamo testando come valorizzare l’inventory video non utilizzando il classico redirect ma con un’integrazione server-toserver che permette ai clienti di avere problemi di compatibilità con il proprio player e di mettere in competizione le campagne premium con quelle in Rtb. Quale tipo di sviluppo avete pianificato a supporto del protocollo Rtb? Oggi raggiungiamo circa il 65% degli utenti internet in Italia. Questo dato ci ha convinti ad investire nello sviluppo di una piattaforma di DMP per aumentare il valore di ogni singola impression. Stiamo lavorando per offrire in un’unica soluzione una vasta gamma di profilazione dell’utente affinché ogni imps si arricchisca di molteplici dati qualitativi. Queste info potranno essere utilizzate in tempo reale anche in ambito Rtb. Si parla tanto di “Technology Tax”, alludendo al fatto che le società che offrono servizi si vanno moltiplicando con conseguente aumento di costi e

Su Misura E' questa la caratteristica fondamentale dell'offerta che DotAndMedia mette a punto per ciascuno dei propri clienti, come spiega Sara Micale, sales & marketing manager della società (in foto)

inefficienza. Cosa ne pensa? La nascita di queste società è un segno che il settore necessità di nuove competenze. La sensazione di inefficienza credo si possa attribuire all’immaturità della tecnologia che, sebbene abbia una grande potenza di calcolo, risulta ancora poco flessibile, alla poca conoscenza delle potenzialità della stessa e alla complessità del mercato in sé. Quali sono i più interessanti elementi di novità introdotti dal Programatic adv? L’abbattimento delle barriere commerciali. Trovo affascinante poter negoziare la vendita della propria inventory potenzialmente con qualunque buyer nel mondo. Ovviamente, sono necessarie delle competenze specifiche per capire le implicazioni di questo business. Quale scenario vi prefigurate tra qualche anno? Difficile prevedere cosa succederà. DotAndMedia lavora per potenziare il controllo dell'editore. Siamo l’unica piattaforma ad-serving a offrire lo "smart passback". Questa funzionalità rieffettua una nuova chiamata in pagina estraendo i flight caricati su un livello sottostante al cliente che ha rifiutato l’imps. Infine, utilizzando Dot&Sales l’editore ha la possibilità di riconciliare qualunque vendita, effettuata anche tramite protocollo Rtb.

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Digitouch

La rivoluzione è cominciata

Con i tanti vantaggi offerti a clienti e publisher, il programmatic adv ha apportato più che un semplice cambiamento nel mercato adv. Ne abbiamo parlato con Paolo Mardegan, co-founder & managing director della società milanese specializzata in digital marketing Quando si parla di programmatic adv, per Paolo Mardegan, cofounder & managing director di DigiTouch, è doverosa una premessa: «Stiamo parlando di una rivoluzione, non di un semplice cambiamento». Una rivoluzione di cui il mercato si è finalmente accorto e che coinvolge anche il mobile, mezzo su cui la società, attraverso DigiMob, è in prima linea con lo sviluppo di diverse soluzioni DSP dedicate. Quali sono i principali vantaggi

la novità Paolo Mardegan (foto sotto) è alla guida di DigiTouch. Quest'anno la struttura ha dato vita alla concessionaria mobile DigiMob

introdotti dal programmatic adv rispetto al mercato tradizionale? Per brand e agenzie i vantaggi sono svariati: si acquista inventory premium attraverso un sistema di Rtb evitando rischi di eccessiva fruizione o copertura errata; l’utilizzo dei big data permette di pagare il giusto valore per ciascuna singola impression in base a quanto il brand ritiene pertinente quell’utente; le campagne possono essere ottimizzate in tempo reale in relazione al loro andamento; e infine, le comunicazioni possono essere più efficacemente multicanale e multiscreen. Per i publisher e le concessionarie, invece, il vantaggio più evidente è che viene premiata e valorizzata in modo più efficiente l’inventory. Il fatto che il programmatic permetta anche l’utilizzo di creatività rich media può aiutare tutti i soggetti a integrare con forza questa rivoluzione.

Quanto detto vale anche su mobile? Quanto si inserisce DigiMob in questo mercato? DigiMob sta sviluppando diverse soluzioni DSP su mobile e crediamo, senza falsa modestia, di essere la prima concessionaria mobile italiana per innovazione: i dati sono ancora esigui e le differenze tra pc e mobile ci consigliano di rendere ancora più distinte le due anime desktop-based e L’esplosione mobile-based.

del programmatic può dare nuovo impulso al mercato display in generale, che adesso è sicuramente troppo poco valorizzato ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

Quest’anno, la quantità di adv digitale che passa attraverso RTB dovrebbe

essere in netta crescita. Il mercato è pronto? Direi proprio di sì. Anzi, sono certo che la percentuale di advertising digitale che passa attraverso il Real Time Bidding crescerà, e per vari motivi: uno, perché penso che i vantaggi evidenziati siano migliorativi rispetto all'attuale situazione o consentiranno di mantenere le vecchie rendite di posizione; due, perché in Nord America e in altri Paesi europei la percentuale di crescita è già a doppia cifra quindi ritengo che a breve anche in Italia il mercato raggiungerà simili valori; tre perché i sistemi di Rtb sono sistemi democratici e consentono anche a strutture più piccole di essere efficienti e performanti quanto le grandi strutture internazionali. Come commenta i dati Nielsen sugli investimenti in adv digitale, finora deludenti, soprattutto per quanto riguarda il display? C’è correlazione tra questa contrazione e il difficile passaggio all'Rtb? Sono due fenomeni distinti e differenti. Anzi, penso che l’esplosione del programmatic possa dare nuovo impulso e nuova crescita al mercato display in generale, che adesso è sicuramente troppo poco valorizzato. Per voi come è andata questa prima parte dell’anno? Siamo contenti di quanto abbiamo fatto in questi primi mesi, considerando l’andamento del mercato del sistema Paese. Condividiamo l’idea che DigiTouch possa crescere anche quest’anno. 35

Contemporary trend

l'Estate 2014 fa rima con Radler Nata in Germania e già diffusa nei Paesi nordici e in quelli slavi, la birra al limone ora si candida a must have “dissetante” anche da noi. In prima linea ci sono Birra Moretti, Ichnusa e l’analcolica Dreher, con tre differenti approcci di comunicazione non solo baffo Oltre a Birra Moretti, anche Ichnusa e Dreher hanno lanciato le varianti di birra al limone

di Alessandra La Rosa

i ricordate quando si beveva la Corona con lo spicchio di limone dentro? Bene, da questa estate questa usanza è definitivamente superata. Perché negli scaffali dei supermercati troveremo già la birra al limone, almeno tre tipi di differenti di birre, di cui una pure analcolica. Si chiamano Radler e nel mondo birraio sono il trend del momento, cavalcato dalle maggiori aziende produttrici. Beninteso, non nascono adesso, anzi, la leggenda vuole che siano nate vicino a Monaco negli anni ‘20 del secolo scorso, quando un pub di

ENGAGE | N.014-015 | 19 MAG 2014

campagna venne letteralmente invaso da assetati ciclisti, alle cui richieste di birra il gestore non riusciva a far fronte con le sue scarse scorte. L’uomo "allungò" la birra con limonata e ai clienti disse che si trattava di una nuova bibita pensata proprio per i ciclisti. La bevanda prese così il nome di Radler (in tedesco “ciclista”) e da Monaco conquistò nei decenni l’Europa. Oggi è una variante della birra molto apprezzata nei Paesi nordici e slavi, e dallo scorso anno è arrivata anche da noi. Dapprima con i lanci di Peroni Chill Lemon e di Dreher Lemon Radler e, questa primavera, con tre nuove referenze, e altrettante campagne adv. Una dissetante invasione capitanata da Gruppo Heineken, che ha creato le versioni Radler di Moretti, Ichnusa e Dreher. Con tre diversi approcci adv. Per Birra Moretti Radler, una campagna all’insegna del ciclismo: unione facile visto che il prodotto è fornitore ufficiale del Giro d’Italia. Nello spot di Armando Testa, girato nelle campagne sicule, protagonista è il mitico Baffo Moretti, che inforca

la bicicletta e poi si disseta con una Radler. Al commercial è affiancata anche un’iniziativa su Facebook che chiama a raccolta i fan del brand per aiutare Baffo a prepararsi a una fantomatica partecipazione al Giro. Campagna per lo più locale invece per Ichnusa Limone Radler, a riprova della forza del brand sul territorio sardo. Realizzata da Jwt e pianificata in affissione e radio, punta sull'idea del "primo Limone che sa di Sardegna", che emerge dal mare per dissetare e rinfrescare i suoi consumatori. Dreher invece punta sull’ironia, con un viral dedicato all’analcolica Dreher Lemon Radler 0.0%. Il filmato riprende il concept “E’ tempo di limonare”, che lo scorso anno ha fatto la fortuna di Dreher Lemon Radler, adattandolo a una bevanda senza alcol perfetta per tutte le occasioni. Firmato Armando Testa, il video ironizza sul caso virale di qualche mese fa “First Kiss”, in cui coppie di sconosciuti affrontavano timidamente un “primo bacio”. Stavolta la coppia non si lascia intimidire dalla situazione e comincia subito a baciarsi appassionatamente, perché, come dice il claim “è sempre tempo di limonare”. Insomma, il gusto dell’estate 2014 sarà definitivamente al limone. Buona bevuta e… Alla salute! 37

SAVE THE DATE

RADAR

20-21 maggio, Parigi

Iab Interact 2014

IAB Europe e Cristal Festival organizzano l’Interact Conference 2014. L’evento, che ruoterà intorno al tema “Creating a new era for growth”, vedrà rappresentanti di 60 grandi aziende del mondo digital provenienti da oltre 20 mercati confrontarsi sui temi della comunicazione online. A Parigi presso Les Salons de L’Aveyron. www.interactcongress.eu

22-25 maggio, Santa Margherita di Pula (Cagliari)

linkontro nielsen

Giunge alla sua 30esima edizione Linkontro, il tradizionale evento organizzato da Nielsen per la business community italiana legata al mondo dei consumi. Il tema dell’edizione 2014, che si svolgerà al Forte Village di Santa Margherita di Pula (Cagliari), è “Insieme. Per una svolta”. http://www.linkontronielsen.it/

Selfie fever Samsung ingaggia la nazionale inglese per i Mondiali Vi ricordate il successo del selfie scattato da Ellen DeGeneres durante la notte degli Oscar? Sicuramente se lo ricorda Samsung, che, per replicare la spinta in termini di immagine derivata da quella foto delle star del cinema (scattata con uno smartphone Samsung), ha deciso di “ingaggiare” nientemeno che la nazionale di calcio inglese, in partenza per i Mondiali in Brasile, fornendo a ogni giocatore della squadra un Samsung Galaxy S5. La speranza è che la febbre da “selfie condiviso” contagi anche Gerrard & Co tra una partita e l’altra.

5 giugno, Milano

evento assocom "comunicare domani" La velocità con cui i fenomeni accadono in rete, le opportunità dei big data, l’affermazione di nuovi modelli di business: sono gli aspetti più evidenti di una realtà che va affrontata con consapevolezza e dinamismo. Per questo avrà come titolo "Attiviamoci!" l'evento annuale "Comunicare Domani" di AssoCom. Appuntamento il 5 giugno presso il Politecnico di Milano Bovisa. www.assocom.org/ita/comunicare-domani-attiviamoci.aspx

Top aprile 1964, una data destinata a lasciare il segno… nelle merende di miliardi di consumatori. Dallo stabilimento Ferrero di Alba esce il primo barattolo di Nutella. Oggi, a 50 anni dalla nascita, se ne vendono circa 250 mila tonnellate in 75 Paesi. Nel frattempo, la crema spalmabile più gustata al mondo è comparsa al cinema (in “Bianca” di Nanni Moretti), in saggi e libri di ricette, in canzoni dotte (Giorgio Gaber) e pop (Negrita). E ora, in occasione dell'anniversario, diventa anche un francobollo.

Stop non è un periodo facile, si sa, per editori e giornalisti: con poche eccezioni, televisioni, magazine e testate di ogni genere tagliano il personale e i redattori sono costretti a lavorare sempre più di fretta, senza avere il tempo per rielaborare a dovere le notizie di agenzia. Per questo motivo l'Associated Press ha richiesto esplicitamente ai propri collaboratori pezzi più brevi, già pronti per chi lavora nelle newsroom. Al posto di "taglia e cuci", "copia e incolla".

In Svizzera Coppie reali in posa per una vita sessuale responsabile Un lui e una lei in intimità, due gay che si baciano nudi, coppie in diverse posizioni sessuali. Non attori, ma persone reali, protagoniste della nuova, e chiacchieratissima, campagna svizzera contro Aids e infezioni sessualmente trasmissibili ideata dall’agenzia Rod Kommunikation. «Non abbiamo dato alle coppie particolari istruzioni su ciò che dovevano fare, li abbiamo lasciati liberi di spingersi fino a dove volevano, e alcuni di loro si sono spinti davvero oltre», ha assicurato il creativo David Schärer. Le accuse di pornografia in rete si sprecano. Ma intanto, si cercano volontari.

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