Engage - Contemporary marketing & media n.18/19 by Engage

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Mezzo mobile, audience globale 14-23

n°018/019 | 25 giugno 2014

in questo numero

f o c u s

BIG DATA la rinascita comincia da qui

34-37

Varranno 16,9 miliardi di dollari entro il 2015, e di fatto rappresentano l’asse portante dell'advertising di nuova generazione

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

04 - START di Simone Freddi

13 - NEXT News dal futuro

06 - PEOPLE Manager in movimento

24 - NUMBERS 2013 anno X: internet supera la stampa

08 - CREATIVITÀ Highlights da Cannes 10 - MARKETING Wackattack! E il gadget delle patatine è hi-tech 12 - CAMPAGNE Vecchia Romagna, remix di emozioni

26 - MEDIA Il Secolo XIX si rinnova e diventa un sistema multimediale 28 - STRATEGIA Al via la "Owned Revolution" di ZenithOptimedia 30 - FORMAT E' Branded Digital Magazine mania 38 - TOP & STOP Nuova mobilità sù, couponing giù 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Vincenzo Stellone, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Il mercato ha sete di dati opo un lungo lavoro preparatorio, Audiweb è pronta a divulgare i primi dati delle nuove rilevazioni mobile. Lo farà il presidente dell’organismo, Enrico Gasperini, in occasione dello IAB Seminar del primo luglio, svelando una prima tranche di numeri sulla navigazione da smartphone e tablet e sulla total audience “unduplicated” nel nostro Paese. Tali dati andranno progressivamente a integrarsi con quelli sull’audience da PC in un'unica elaborazione, in grado di quantificare puntualmente i numeri “media neutral” dei siti italiani, abbattendo uno steccato tra pc e nuovi device che non ha più ragion d’essere. Speriamo ciò avvenga in tempi brevi. Da oltre un anno, infatti, si parla di audience in calo, quando basta salire su un qualsiasi mezzo pubblico per rendersi conto di come questa conclusione sia aberrante. Lo stesso dicasi per gli investimenti. I nume-

ri a segno meno divulgati mensilmente da Nielsen suonano in contrasto con quanto ci raccontano le aziende, se non fosse che due tra le parole più pronunciate dai marketing manager, “social” e “search”, identificano due porzioni di investimento non coperte dal dato “ufficiale” di fonte FCP. Ben venga, in questo frangente, la collaborazione inaugurata da IAB Italia e Politecnico per realizzare una mappatura completa del mercato dell’online adv. Il primo tavolo di lavoro, coordinato da Michele Marzan e Marta Valsecchi, è dedicato al Programmatic Advertising, un'altra area del mercato in forte crescita e non del tutto coperta dalle stime di mercato attuali. Questo "buco" verrà colmato da una rilevazione che sarà divulgata a settembre. Siamo curiosi. Si sa quanto la disponibilità di dati, specie a segno più, faccia da volano alla crescita. Insomma: dateci una leva e vi solleveremo il mondo!

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pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Riccardo Porta

Marco Ziero

Claudio Vaccaro

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

CXM, ROPO, Showrooming, ZMOT...Diciamo che con tutte queste sigle un po' il business ce lo complichiamo #CRMtoCXMday

Belgio-Russia mi ricorda quei pomeriggi all'università che si guardava qualsiasi partita del mondiale pur di saltare lezione

Se vi interessa l'ecommerce una volta a settimana siamo su Engage ;)

@Bravibimbi

@marcoziero

@claudiovaccaro

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

IlPostdi

Daiana Gronchi country manager Italy di AdSalsa

Telemarketing spazziamo via i pregiudizi Parlare di telemarketing in Italia non è semplice. La cattiva reputazione (in alcuni casi meritata) che ha caratterizzato l’intero settore negli ultimi anni rende difficile qualsiasi discussione seria e costruttiva sul tema. L’unico modo per uscire dalla dinamica conflittuale che vede opporsi consumatori e aziende, è quello di conoscere in profondità le dinamiche che regolano le vendite telefoniche. Per questo motivo AdSalsa, multinazionale specializzata in lead generation e nella fornitura di database B2C per telemarketing, email marketing e sms, ha pensato di chiedere a quattro esperti di parlare di alcuni aspetti specifici del settore. Il risultato di questo sforzo è il libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”. L’ebook e la versione cartacea del volume sono in vendita nei principali store online: Amazon, Bookrepublic, Ilmiolibro, LaFeltrinelli.it. Con me, al libro hanno partecipato Alberto Zunino de Pignier, direttore di Assocontact, l’avvocato Marco Maglio, specializzato in privacy e trattamento dati, e Luca Scarabosio, attuale vice presidente di Assocontact. Il libro è pensato come un manuale utile sia per chi si avvicina per la prima volta al telemarketing, sia per chi fa già del telefono uno dei principali strumenti per le proprie vendite. Oltre a raccontare la storia del telemarketing e descrivere nel dettaglio i numeri che caratterizzano l’intero comparto,

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

il volume fornisce una serie di strumenti per affrontare dall’inizio alla fine una campagna di teleselling. Dalla scelta del database alle nuove tecnologie utilizzate nei call center, fino alla spiegazione delle norme che regolano il trattamento dati. In particolare, si spiega quanto sia importante definire la lista prospect, per la quale è necessario tenere in considerazione numerosi aspetti, come la scelta tra numerazioni fisse o mobile, la segmentazione da utilizzare, le modalità di raccolta delle anagrafiche e l’aggiornamento dei dati contenuti nel database. Tutto questo a fronte dell’importanza che il telemarketing riveste nel mercato italiano: nel 2013 l’intero comparto ha raggiunto 1.236 milioni di fatturato, in crescita del 7,5% rispetto all’anno precedente. Un trend positivo che continuerà anche nel 2014, con una crescita che dovrebbe attestarsi intorno al 5,5-6%. La speranza è, dunque, che questo manuale sia solo il primo di altre pubblicazioni dedicate al telemarketing. Solo attraverso un costante confronto tra aziende committenti, fornitori di database, contact center e utenti si potrà arrivare a un equilibrio maggiore che possa tutelare i diritti dei consumatori e nello stesso tempo venire incontro alle esigenze del mercato.

Daiana gronchi

country manager Italy di AdSalsa Da luglio 2012, Daiana Gronchi è country manager di AdSalsa Italy, branch tricolore della multinazionale specializzata in lead generation multicanale

people MANAGER IN MOVIMENTO

Nicola Belli j Armando Testa

Sara Guidi Colombi j A-Tono

Nicola Belli ritorna in Armando Testa ed entra nel Consiglio di Amministrazione come “Consigliere con delega all’innovazione e allo sviluppo e responsabile della sede di Milano“, dopo anni di esperienze di successo, prima come ceo in 1861 United (WPP) su clienti acquisiti come Sky, Vodafone, Ikea – tra gli altri- e, sempre in qualità di ceo in DLVBBDO (Omnicom), su Sisal, Chebanca, Wall Street English WW, Yamaha Europe e altri. I primi passi di Belli, però, sono stati mossi proprio nella sede di Milano di Armando Testa, che saluta il suo ritorno.

Il reparto creativo dell'azienda/agenzia leader nel marketing interattivo multicanale, A-Tono, si arricchisce di una new entry: si tratta di Sara Guidi Colombi, copywriter, giunta nel team della struttura dopo esperienze maturate in agenzie di primissimo livello come Olà, Saatchi & Saatchi e Ogilvy One, lavorando su clienti del calibro di Carrefour, Sky, Visa e Virgilio. Diplomata al Master in Copywriting nei Nuovi Linguaggi all’Accademia di Comunicazione, è stata tra l’altro creatrice e organizzatrice dell’evento “How To Be A Copywriter, Today – Milano.

Valentina Vozza j HiMedia

Marianna Bennici j Koch Media

HiMedia Group ha annunciato la nomina di Valentina Vozza a head of adexchange & display di HiMedia, la branch del gruppo dedicata al digital advertising. Vozza coordinerà il team di HiMedia Advertising e si occuperà di sviluppare l’offerta di programmatic buying e di organizzare tutte le soluzioni di advertising display, video e a performance. La nomina della manager - che riporterà a Carlo Poss, ceo di HiMedia Group Italia si inserisce all’interno di una strategia di verticalizzazione e specializzazione delle competenze e delle offerte di HiMedia Group.

Marianna Bennici è la nuova Theatrical Marketing & Promotion Coordinator di Koch Media, azienda specializzata nella produzione e distribuzione di prodotti per l’intrattenimento digitale. Il nuovo incarico la vede responsabile dell’implementazione delle strategie marketing legate al lancio delle prossime release cinema di Koch Media, della definizione e dello sviluppo di progetti speciali, promozionali e di co-marketing, volti a rafforzare ulteriormente il brand nei confronti dell’utente finale tramite la creazione di sinergie con aziende partner.

Rossana Colleoni j smartclip

Marco Rosi j Turner b. s.

smartclip, la concessionaria globale per brand e video adv multi-screen, annuncia l’ingresso nel team italiano di Rossana Colleoni in qualità di responsabile vendite. Nel suo nuovo ruolo, la manager si occuperà, insieme a Simone Pepino, responsabile clienti, della strategia di vendita e della definizione della proposta commerciale per il 2015. Ha iniziato la sua carriera nell’area commerciale di Technix occupandosi dei mercati esteri. Successivamente, ha maturato oltre 14 anni di esperienza nella divisione sales di Tiscali Advertising, oggi Veesible.

Marco Rosi è il nuovo head of Channels di Turner Broadcasting System Italia e Africa, società del Gruppo TimeWarner. A lui fanno ora riferimento tutte le funzioni di Programming, Marketing, Creative e Presentation. In Italia ha a diretto riporto Fabio Boninu, senior manager Production & Presentation, Cecilia Padula, Content director, e Marcio Cortez Melendez, Brand Communication and Creative director. Rosi riporta a Jaime Ondarza, senior vp e general manager di Turner Broadcasting System Italia, Europa Meridionale e Africa.

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Fabrice Crevola j Renault Italia

Renato Roca j Findus Italia

Renault Italia sceglie Fabrice Crevola come nuovo direttore marketing dell’azienda. Il manager sostituisce Luciano Ciabatti che, dopo aver lavorato per 6 anni in questa posizione, diventa direttore del programma Z.E. di Renault Italia. Crevola proviene da Renault East, l’organizzazione di Renault che raggruppa alcuni Paesi dell’Europa Orientale (Polonia, Paesi Baltici, Repubblica Ceca, Slovacchia, Ungheria) dove ricopriva dal luglio 2013 il ruolo di direttore marketing. Il manager è entrato in Renault nel 1994 con uno stage presso la filiale portoghese. Nel 2009 Crevola è stato nominato responsabile servizio prezzi di Renault, nel settembre 2011 direttore marketing di Renault Polonia e da luglio 2013 direttore marketing Est.

Findus (Italia), parte di Iglo Group – il principale operatore in Europa nel settore dei cibi surgelati – annuncia la nomina a direttore marketing di Renato Roca, che riporterà all’amministratore delegato Daniel Pagnoni. L’affidamento dell’incarico a Roca, segue l’uscita di Augusto Passarelli a fine marzo, ora direttore marketing di Sky Italia. Roca segue il brand Findus già dal 2010, prima della sua cessione da Unilever ad Iglo Group, avendo fatto parte del leadership team che ha gestito la creazione di una business unit autonoma del brand Findus nel Gruppo Unilever. Proprio qui il manager ha iniziato la sua carriera nel 1991, ricoprendo diversi incarichi nel marketing e nelle vendite del brand Algida nel corso di circa vent’anni.

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Contemporary marketing

Highlights da cannes

L’edizione 2014 del Festival della Creatività si è distinta per grandi campagne, qualche gradita sorpresa (anche per le nostre agenzie), e più di un tocco di Glamour. Sullo sfondo, i soliti dubbi sul numero di sezioni, diciassette: Sono troppe? di Lorenzo Mosciatti

ole, mare, celebrità e una pioggia di Leoni anche grazie alla moltiplicazione delle categorie: quest’anno è toccato ai Design Lions esordire - per un’edizione dei Cannes Lions piuttosto scintillante, in cui anche l’Italia ha fatto la sua parte per farsi notare. Riuscendoci discretamente. Dicevamo delle celebrità: nella cittadina francese si sono visti, nel corso della setti-

mana, artisti del calibro di Kanye West, Jared Leto e Courtney Love. Si potrebbe parlare tout court di virata verso il Glamour, se non fosse che una di queste “celeb”, Pharrell Williams, musicista eclettico con il pallino della moda e non solo, si è portato a casa ben due Grand Prix: uno nel Design grazie alla collaborazione con il marchio G-Star, e l’altro nei Cyber, con il sito 24 Hours of Happy, creato da Iconoclast proprio per Williams, e strutturato come un video musicale della durata di 24 ore. Un segnale evidente di come, piaccia o no, il baricentro della pubblicità si stia spostando sui contenuti, siano essi o no prodotti dai pubblicitari.

hip hop adv A sinistra, Pharrell Williams, l'artista americano coinvolto in due Grand Prix, nelle categorie Cyber e Design Lions

Non che le agenzie non abbiano brillato, tra conferme e sorprese. Di conferme si può certamente parlare per gli svedesi di Forsman & Bodenfors, che con la loro serie di ads per Volvo Trucks, tra cui quella con la spettacolare spaccata di Jean-Claude Van Damme, avevano già fatto razzia di premi nei Festival di tutto il mondo. Cannes non ha fatto eccezione, assegnando alla campagna due Grand Prix, in Cyber e Film. Forse un po' meno prevedibile era invece il fenomenale successo di Adam & EveDDB (nominata anche Agenzia dell’Anno) con "Sorry I Spent It On Myself", campagna natalizia di Harvey Nichols. La creatività mostrava essenzialmente una serie di orrendi regali natalizi che si sarebbero potuti comprare. Se non si avesse già esaurito il budget prima, per se stessi, ovviamente da Harvey Nichols. Con questo lavoro, la sigla londinese si è portata a casa non meno di 4 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Grand Prix in categorie diverse (Film, Integrated, Press e Promo & Activation), riaccendendo le solite perplessità sul fatto che così tante categorie (siamo arrivati a 17) siano davvero necessarie. Va detto che il discorso si potrebbe estendere a “My Future Mom” di Saatchi & Saatchi Italia, che ha fatto la fortuna del nostro Paese quest’anno con 6 statuette. Ma vista la crisi che in tutto il mondo, dove più dove meno, aggredisce gli extra-budget delle agenzie, pensare che gli organizzatori del Festival rinuncino alle multi entries di chi ancora se le può permettere sembra quantomeno poco probabile.

Rivelazione dell’edizione 2014 del festival è stata senz’altro la campagna natalizia di Harvey Nichols, "Sorry I Spent It On Myself" (foto sopra). Il progetto ha fruttato ad Adam & Eveddb quattro grand prix

il bilancio della SPEDIZIONE TRICOLORE Quindici Leoni per una conferma: l’Italia c’è

Tre fra le campagne italiane premiate a Cannes. Dall'alto, "Samsung Maestros Academy" di Leo Burnett; "Protect Your #L1F3" di M&C Saatchi per Genertel; "Dear Future Mom" di Saatchi&Saatchi per Coordown Onlus EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

La spedizione italiana ai Cannes Lions 2014 si è chiusa con un bottino di 15 Leoni, così distribuiti: tre Ori, quattro argenti e otto Bronzi. Un risultato complessivamente positivo, che conferma il trend positivo che da qualche anno accompagna la creatività italiana al Festival. La pubblicità tricolore si è portata a casa 17 Leoni nel 2012 (più un Grand Prix), 19 Leoni nel 2013 (più un Grand Prix, anche se in “condivisione” con la Germania). Più di 50 Leoni in tre anni: dopo lustri di magra, e con la crisi che continua a mordere, è certamente un buon raccolto. Dal punto di vista delle agenzie, il “medagliere” italiano è guidato da Saatchi & Saatchi, che ha fatto incetta di statuine con “Dear Future Mom”. (6 Leoni per questa campagna: 2 d’oro, 3 d’argento e un bronzo). Seguono Leo Burnett e Publicis con 4 Leoni entrambe (uno portato da Publicis Consultants, che fa capo a MSL). Arriva a premio anche M&C Saatchi, grazie al Bronze Lion nella categoria Promo & Activation. 9

Contemporary marketing

Wackattack! Così il gadget delle patatine diventa hi-tech Da settembre, ogni confezione di Wacko’s conterrà un videogame interattivo per mobile. Una “prima” mondiale che il brand di San Carlo sosterrà in comunicazione con H-ART acko’s, il brand di snack e patatine “irriverente” di casa San Carlo, prepara per settembre un’inedita sorpresa per i propri giovanissimi consumatori. Si tratta di Wackattack, un set di 10 divertenti videogiochi distribuiti sotto forma di gadget di nuova generazione: carte “ultratecnologiche” contenute all’interno dei sacchetti. I videogame, basati sulla realtà aumentata, vedono Wacko’s come protagonista e si attivano inquadrando con un device dotato di videocamera (smartphone e tablet) e dell’app specifica (scaricabile gratuitamente) le carte presenti all’interno dei sacchetti. Le carte, inoltre, sono state congegnate per scatenare un effetto virale: tutti coloro che scaricano l’app possono essere attaccati da altri Wacko’s fan, e quindi vincere o

perdere la sfida in funzione dei punteggi di attacco e di difesa che ciascuna carta offre. «Con Wackattack abbiamo creato il primo game-snack del mondo», annuncia Fabio Bolsi, direttore marketing di San Carlo. Il progetto sarà sostenuto a livello di comunicazione da una campagna «importante», mirata sul core target del brand (kids 9-13) e concentrata sui canali digitali: web, mobile e social media. Offline invece l’attività promozionale riguarderà i punti vendita, con materiale completamente rinnovato, e un nuovo packaging. Le operazioni verranno totalmente coordinate da H-Art, che seguirà sia la parte creativa, sia il media sia il Btl, oltre ad aver supportato l’azienda nell’ideazione dei giochi di Wackattack. Wackattack non è l’unica no-

gamification Fabio Bolsi, direttore marketing di San Carlo, descrive la strategia game oriented del brand Wacko’s

vità di casa Wacko’s: ha recentemente esordito anche una linea di merchandising dedicata, con felpe, magliette, cappellini, auricolari, teli mare, infradito, palloni, sacche portatutto. Per grandi e piccini, sarà per ora distribuita agli eventi sul territorio del brand, anche se non si escludono possibili sviluppi futuri, incluse, perché no, iniziative di licensing. Per il 2015, una sfida già definita è invece l’internazionalizzazione: «Abbiamo già iniziato ad avere dei contatti con distributori e insegne europee e stiamo definendo la strategia», afferma Bolsi.

Testimonial The Woolmark Company sceglie la classe di Alessandro Del Piero

lasse, stile e lealtà da sempre vengono ricinosciute ad Alex Del Piero. Qualità che hanno fatto dell’ex-capitano della Juventus uno degli sportivi più apprezzati, al di là delle bandiere di campanile. Rientrato in Italia per esordire come opinionista tv nella squarda mondiale di Sky, Alex è stato selezionato anche per una nuova campagna. Sarà lui infatti il testimonial di The Woolmark Company e presterà la propria immagine per il rilancio della lana Merino sul mercato globale della moda. A firmare la campagna “Merino Wool. No Finer Feeling” sarà un altro illustre italiano, Oliviero Toscani. L’annuncio è stato dato in occasione di Pitti Uomo a Firenze. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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Contemporary marketing

Il remix di Vecchia romagna Per rilanciarsi tra i giovani, lo storico brandy italiano con la collaborazione di Armando Testa ha reclutato il dj Bob Sinclair e dato vita a una campagna interattiva e articolata che durerà per tutta l'estate e anche oltre di Simone Freddi

n solido triangolo unisce Musica, Giovani e Comunicazione nella nuova linea pubblicitaria elaborata da Vecchia Romagna e dalla sua agenzia, Armando Testa. Il concept “Remix di emozioni“, studiato dalla sigla torinese per parlare alle nuove generazioni senza stravolgere il DNA del brand, è frutto di un “rimescolamento” creativo dei valori che da sempre contraddistinguono Vecchia Romagna: il tango e le emozioni. Il coinvolgimento attivo del famoso dj Bob Sinclar, che ha appositamente prodotto una versione elettronica della storica colonna sonora degli spot Vecchia Romagna “Libertango”, rappresenta l’aspetto più clamoroso del progetto nonché l’anello di congiunzione con l’universo giovane e trendy. La prima fase della campagna ha preso vita a fine maggio, con un videoclip da

2 minuti e di due versioni di uno spot da 30", pianificati da Starcom su Mtv e internet. Ma si tratta solo del primo step di un’operazione

refresh Il nuovo corso di comunicazione del brand punta sulla musica per estendere il proprio target

più articolata con al centro i giovani, che si svilupperà per tutta l’estate, e oltre. La parola magica è “engagement” e vede collaborare attivamente Mtv. La rete di Viacom ha infatti creato un “competition spot” che invita il pubblico a proporre la coreografia per il remix di Sinclair, in vista di un nuovo videoclip del brano ma non solo. Tra tutti coloro che avranno partecipato al contest sull’apposita app “Vecchia Romagna Remix”, verranno selezionati i protagonisti di un nuovo video promozionale di Vecchia Romagna, forse un vero e proprio spot, che partirà da fine settembre. Per ora si sa che il video avrà la durata di un minuto e che andrà in programmazione sui canali Mtv in fascia plus per due settimane, oltre che online.

new concept Splende il sole e trionfa la leggerezza nel Pavesini Village

i apre all’insegna del “Pavesini Village” il nuovo corso di comunicazione di Pavesini. La nuova campagna del celebre biscotto Pavesi è on air in tv con la firma dell’agenzia Nadler Larimer & Martinelli, e segna un sensibile cambiamento nel modo di presentarsi del brand. E' stato inaugurato infat-

ti un nuovo concept per il racconto di un mondo solare e fantasioso che, in linea con le caratteristiche della marca, si connota per buonumore, colori, leggerezza fisica e mentale. Un mondo dove tutti mangiano Pavesini e la gente, all’occorrenza, gode di una anomala legge di gravità. A contribuire a

dare verve e vivacità al filmato è la musica: una versione di “Bring me sunshine” per l’occasione cantata dalla voce di Violetta Zironi, finalista di X Factor. Alla veicolazione in tv dello spot (formati da 30, 15 e 10 secondi) sarà affiancata anche una pianificazione web, curata da Omd. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

NEXT Giovane, impertinente, simpatica: l’ultima nata di casa Peugeot si chiama 108 e sarà protagonista dell’edizione numero 8 di X Factor. Il lancio della vettura vedrà come testimonial la cantante internazionale Likke Li, protagonista di uno spot pubblicitario atteso a settembre.

Coca-Cola sarà official soft drink partner di Expo 2015, l’esposizione universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre 2015. A Expo 2015 Coca-Cola realizzerà un padiglione corporate in linea con il tema dell’esposizione “Nutrire il pianeta, energia per la vita” e avvierà un ricco calendario di iniziative, conferenze ed eventi serali.

BETC è la nuova agenzia creativa di riferimento del brand americano di abbigliamento sportivo Gant. La prima campagna firmata dall’agenzia vedrà la luce nel 2015 e sarà di respiro (particolarmente) internazionale: sarà pianificata infatti in ben 60 Paesi.

L’attesa è breve per il Nokia X2, il nuovo smartphone Microsoft della gamma X basata sul sistema operativo Android. Sarà infatti acquistabile in selezionati Paesi a partire da luglio a un prezzo piuttosto competitivo: appena 99 euro. Diverse le colorazioni proposte dall’azienda: verde, arancione o nera, a cui si aggiungeranno in seguito anche il grigio e il giallo.

Definiti gli obiettivi del Tavolo di Lavoro congiunto Iab - Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano dedicato al Programmatic Advertising. Dopo una fase di rilevazione completa degli investimenti, ci saranno due momenti di divulgazione dei dati rilevati: il primo sarà a settembre, in occasione del Workshop di lancio della nuova edizione dell’Osservatorio New Media & New Internet.

Nuove avventure e “distrazioni” attendono George Clooney e la sua tazzina di caffè Nespresso. Il brand sta preparando infatti un nuovo spot con il suo ormai consolidato testimonial, che vedrà la luce tra novembre e dicembre. La diffusione sarà in televisione e sul web.

#(coverstory) di Vincenzo stellone

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Le previsioni parlano di un mezzo che entro il 2018 veicolerà 4 trilioni di video e 42 trilioni di immagini all’anno verso un’audience composta da 10 miliardi di connessioni, ovvero 1,4 ogni abitante della Terra

numeri parlano, e parlano chiaro: il mobile cresce come pochi mezzi sono cresciuti in passato. Secondo lo studio Cisco "Visual Networking Index Global Mobile Forecast for 2013 to 2018" il traffico dati mobile mondiale aumenterà di circa 11 volte nel corso dei prossimi quattro anni, soprattutto grazie alla crescita continua del numero di connessioni mobile internet, che supereranno i 10 miliardi entro il 2018 e saranno di 1,4 volte maggiori della popolazione mondiale. Così, per farsi un’idea, il traffico annuale stimato dallo studio Cisco per il 2018 (190 exabyte) equivale a 190 volte il traffico IP (Internet Protocol) fisso e mobile generato nel 2000; oppure a 42 trilioni di immagini (15 immagini al giorno per ciascuna persona sulla terra per un anno intero); o 4 trilioni di clip video (oltre un clip video al giorno per ciascuna persona sulla terra per un anno intero). Globalmente, entro il 2018 il 54% delle connessioni mobile saranno “smart” (ovvero attraverso device avanzati), rispetto al 21% nel 2013. Sempre entro il 2018, smartphone, computer portatili e tablet rappresenteranno il 94% del traffico dati mobile. Contemporaneamente, oltre ai terminali evolverà fortemente anche la rete in grado di metterli in connessione, con una sempre maggiore diffusione di tecnologie 4G per soddisfare la grande richiesta da parte degli utenti di servizi e contenuti wireless. Nello specifico il traffico 4G crescerà di 18 volte nel periodo 2013-2018 ed entro il 2018 le reti 4G rappresenteranno il

15%

Sarà questa, secondo cisco, la quota che rappresenterà le connessioni con rete 4g entro quattro anni, contro il 2,9% del 2013 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

69%

la percentuale di traffico mobile che nel 2018 sarà generato da video. Lo scorso anno tale quota si è attestata al 53%

15% di tutte le connessioni, rispetto al 2,9% nel 2013, e supporteranno il 51%, o 8 exabyte al mese, del totale del traffico dati mobile, rispetto al 30% nel 2013. Detto ciò, cosa correrà su queste autostrade di dati, e per cosa verranno utilizzati questi miliardi di dispositivi mobile? Anche su questo Cisco sembra avere le idee chiare. Il video sarà re indiscusso e il traffico generato da questo tipo di contenuti aumenterà di 14 volte dal 2013 al 2018 registrando il più alto tasso di crescita rispetto a qualsiasi altra categoria di applicazione mobile. Entro il 2018, il mobile video rappresenterà il 69% del traffico mobile globale, rispetto al 53% nel 2013. Nel frattempo, entro la stessa data il web e le altre applicazioni dati rappresenteranno il 17% del traffico mobile globale, lo streaming audio rappresenterà l’11% mentre la condivisione dei file rappresenterà il 3%. Non resta dunque, per brand, aziende e realtà attive nel campo del marketing e della comunicazione mobile, che decidere cosa fare di questo mezzo in grado, nell’arco di quattro anni, di farci raggiungere un numero di “schermi” addirittura superiore a quello degli abitanti della Terra. Un mezzo iper-globale dove, è inutile dirlo, emergerà chi riuscirà a coniugare creatività, tecnologia e capacità di andare incontro, se non anticipare, le abitudini degli utenti. Gli investimenti del resto, non mancheranno, grazie a una crescita compresa tra il 20-30% secondo le stime Assocom.

20/30 Oscillerà in questo range la percentuale di crescita della Spesa in advertising mobile stimata da Assocom per i prossimi anni

#(coverstory)

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Performanti su ogni tipo di device

Vele spiegate per il business del network, con oltre 30 nuovi clienti acquisiti da gennaio e fatturato triplicato nel campo del Programmatic Advertising. Ottimi risultati per chiudere un 2014 in linea con gli obiettivi fissati ad inizio anno e che confermano la società partner completo anche in ottica m-biz

econdo l’ultima ricerca Netcomm presentata all’eCommerce Forum, il 20% degli acquirenti ha usato almeno una volta un’applicazione smartphone per servirsi dell’mcommerce, il 13% lo ha fatto utilizzando un tablet; c’è addirittura una percentuale, seppure limitata ma importante, pari al 3% degli acquisti che avviene unicamente tramite device mobile. Partendo da queste premesse il Regional Director Southern Europe di zanox Michele Marzan ci ha spiegato strategie e obiettivi di zanox, aggiungendo che «i merchant italiani devono ancora declinare a pieno le proprie strategie di marketing e commerciali sul mobile, in quanto è evidente che non è sufficiente replicare i contenuti ed i servizi di un sito web sul mobile per ottenere i risultati desiderati». Da alcune settimane sono iniziati i Mondiali in Brasile. In che modo questo evento rappresenta una buona occasione per chi intende comunicare attraverso il mobile? Per entrare nel giusto spirito dei Mondiali zanox ha lanciato una nuova sfida ai propri clienti con la zanox Publisher Cup 2014: il contest che mette a disposizione dei publisher promozioni e premi esclusivi. Nel corso delle 6 settimane di contest zanox ha dato ai publisher l’opportunità di incrementare le proprie vendite grazie alla possibilità di accedere a una serie di promozioni che gli permetteranno di aumentare notevolmente le proprie commissioni e ottenere straordinari benefici per i consumatori finali. Quest’anno, i 20 Publisher che al termine della competizione avranno ottenuto il migliori risultati, avranno la possibilità di prendere parte allo straordinario appuntamento estivo della Berlin Valley experience: una giornata con il team zanox presso l’HQ di Berlino all’insegna di incontri con speaker di qualità, confronti, workshop e molte opportunità di networking. 16

L'Approccio Michele Marzan, Regional Director Southern Europe di zanox, parla della sigla come di un partner capace di affiancare investitori e publisher a 360° nella strategia mobile

Ampliando lo scenario, quali sono i prodotti e servizi offerti da zanox a publisher e investitori per il mezzo mobile? zanox oggi è un partner a 360 gradi nella strategia mobile grazie ad una gamma di servizi che ci permette di supportare i publisher e gli investitori in tutti gli ambiti: media, tacking e m-site developement. Oggi forniamo supporto nella definizione di strategie di m-commerce su tutti i device mobile e in tutte le sue declinazioni sia su m-site sia su app. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti sistemi di tracciamento per ogni tipologia di attività non solo m-site ma anche download app e transaction in app per evidenziare le attività svolte dagli utenti attraverso le app scaricate. Infine, offriamo ai nostri publisher e investitori un’analisi delle transazioni effettuate da dispositivi mobile basandoci su oltre 1.000 programmi di performance advertising. Come ha chiuso zanox il primo trimestre in termini di business e fatturato, e quali sono le previsioni per la chiusura dell’anno? I numeri di questi ultimi mesi ci dicono che il business continua a viaggiare a vele spiegate. Da gennaio ad oggi abbiamo portato a bordo più di 30 nuovi clienti con i quali stiamo lavorando in ambito programmi. Giusto per fare alcuni nomi abbiamo iniziato a lavorare con Yallayalla, Diffusione Tessile, Eataly, Kiehl’s, Trivago, Tom Tom, Tripadvasor, eccetera. Molto bene stanno andando anche le attività di new biz legate al Programmatic Advetising: da gennaio ad oggi il fatturato si è più che triplicato. Anche se è ancora presto per poter avere un'idea precisa dei numeri del 2014, alla luce di tutto ciò, possiamo essere ottimisti su una chiusura d’anno allineata agli sfidanti obiettivi di budget attesi. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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DigiTouch

Un punto di riferimento nel mobile F

orte della sua solida esperienza nell’advertising digitale, il Gruppo DigiTouch ha come principali interlocutori i brand e le agenzie media che vedono nel mobile un canale strategico per raggiungere il pubblico, ma anche quanti vogliono ottimizzare i propri investimenti in performance marketing. Il 2014 è un anno di grande fermento per la società, che ha dato vita a una concessionaria innovativa, DigiMob, specializzata nel mobile adv, e ha promosso di recente la prima DSP mobile in Italia. Ne parliamo con Paolo Mardegan, managing director di DigiTouch.

Quali saranno i trend per il mobile nei prossimi anni? I prossimi quattro anni si caratterizzeranno per alcune tendenze che eleveranno il mobile a media strategico. In primo luogo, sarà imprescindibile nelle pianificazioni digitali; due, per i brand saranno importanti i dati degli utenti che visitano siti e app mobile; tre, il video sarà un punto rilevante delle campagne mobile; quattro, vedranno la luce formati nativi impattanti; cinque, il mondo delle DSP e del programmatic entrerà in ambito mobile e si creeranno piattaforme native; infine, il mobile verrà utilizzato in logica performance per campagne click to store o geolocalizzate. Perché DigiTouch ha deciso di attivare una DSP mobile? Pionieri nel mercato mobile in Italia, siamo da sempre attenti ai trend e alle innovazioni oltreoceano. Le solide relazioni con i nostri partner tecnologici ci consentono di sviluppare in anticipo soluzioni per un mercato in continua evoluzione. Intuendo la necessità per i brand di disporre anche su mobile di uno strumento di pianificazione efficace per campagne sia branding che performance, abbiamo promosso la prima DSP mobile in Italia. Qual è il valore dei dati per il mobile? Disporre di una grande mole di dati e saperla gestire rappresenta un vantaggio competitivo senza eguali. Ad oggi i player che dispongono di questi dati sono rappresentati dai colossi dei media digitali, ovvero Google e Facebook, e dagli operatori delle telecomunicazioni, i quali però hanno ancora degli step da percorrere per trarne un reale vantaggio. 18

Convinta che il settore, di cui è pioniere, sia destinato a un ruolo sempre più strategico, la società ha promosso la prima DSP mobile per fornire agli investitori uno strumento di pianificazione efficace per campagne sia branding che performance previsioni Paolo Mardegan, managing director di DigiTouch, è convinto che nei prossimi 4 anni il mobile si eleverà allo status di media strategico

Come è strutturata la filiera del mobile? Come la filiera desktop-based, anche quella mobile è molto intricata, per la giungla di player coinvolti. Per fornire un punto di riferimento, DigiTouch ha dato vita a DigiMob, concessionaria innovativa specializzata nel mobile, che si rivolge da un lato a publisher che vogliono valorizzare l’inventory e dall’altra a brand che vogliono raggiungere la propria audience al momento giusto, nel posto giusto, al prezzo migliore. Quali sono i prodotti e servizi offerti da DigiTouch per il mezzo mobile? Lato media, DigiTouch è in grado di fornire inventory di qualità e targettizzazioni efficaci; è stato il primo player in Italia a pianificare campagne a performance in CPD volte a spingere il download di applicazioni mobile. Sotto l’aspetto della creatività, DigiTouch fornisce lo sviluppo di landing page e m-site mobile responsive e la creazione di banner rich media impattanti. Inoltre dispone di strumenti di analytics efficaci ed è in grado di sviluppare mobile app, estendendo così il proprio portfolio mobile oltre l’advertising. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

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Widespace

Mobile advertising made in Sweden Sbarca in Italia una nuova realtà pronta a cogliere le molte opportunità che si profilano nel mercato pubblicitario italiano sui nuovi device, che ad aprile ha fatto segnare un più che incoraggiante +54%

n soli sette anni dall’apertura, nel 2007, dalla Svezia è passata a operare in altri otto paesi europei, compresa l’Italia. Parliamo di Widespace, società specializzata in mobile advertising, il cui team italiano è al lavoro dalla fine del 2013. Dopo una prima fase di studio e valutazione del mercato locale infatti è stato deciso di aprire un ufficio operativo a Milano, e il lancio è avvenuto ufficialmente il 24 giugno. Incontriamo Filippo Gramigna, head of partnerships di Widespace in Italia. Quali servizi e prodotti offre Widespace per il mezzo mobile? L’obiettivo principale di Widespace è connettere i consumatori con i brand più prestigiosi attraverso le app e gli m-site dei publisher partner. Grazie a una piattaforma tecnologica all’avanguardia, abbinata a sofisticati algoritmi, Widespace sviluppa strategie di mobile advertising di grande impatto ed efficacia, per garantire migliori risultati alle campagne degli inserzionisti e maggiori ritorni economici agli editori. Quali ragioni hanno determinato la scelta di approdare in Italia? Secondo gli ultimi dati Audiweb, 22 milioni di italiani dichiarano di avere accesso a Internet dal proprio smartphone e i tassi di crescita del mobile advertising sono stati nel 2013 molto incoraggianti, con valori a tre cifre; anche ad aprile, nonostante un mercato pubblicitario ancora in difficoltà, il mobile, secondo dati FCP Assointernet, ha fatto registrare un +54% rispetto allo stesso mese del 2013, con un progressivo a +20%, contro un mercato internet totale in calo del -2,7%. Direi che queste sono ottime ragioni per spiegare il perché del nostro ingresso in Italia. 20

Ai vertici Nella foto in basso Filippo Gramigna, head of partnerships di Widepsace in Italia

Come è composto il team italiano, e quali obiettivi ha? Il management italiano è composto dal sottoscritto con il ruolo di head of partnerships, da Alberto Spinelli come senior advisor e da Nicolò Palestino che ha da poco assunto la carica di head of sales. Vogliamo posizionarci sul mercato come un operatore di primo piano per gli inserzionisti che vogliono raggiungere la propria audience su smartphone e tablet attraverso un network di editori premium. Al contempo lavoreremo con i nostri partner per fornire loro nuove opportunità di monetizzazione delle properties mobile, attraverso soluzioni tecnologiche e creative all’avanguardia. Quali sono i trend del mobile che ritenete più interessanti? Gli smartphone sono diventati a tutti gli effetti dei nuovi eccezionali media: li portiamo sempre con noi, i nostri occhi arrivano a guardare lo schermo, diventato sempre più grande, fino a 150 volte al giorno. Inoltre grazie alle molte funzionalità presenti - dal microfono agli altoparlanti, dal Gps al giroscopio e all’agenda - i formati pubblicitari diventano veri e propri strumenti di marketing avanzato che consentono ai nostri clienti il massimo impatto ed efficacia di interazione con l’utente finale. Come ha chiuso Widespace il primo trimestre 2014, e quali sono le previsioni per la chiusura d’anno? L’attività commerciale locale sta partendo ora, non abbiamo ancora dati da poter rilasciare, ma l’obiettivo economico è coerente con il nostro posizionamento. Inoltre il riscontro che abbiamo ricevuto dal mercato italiano è ottimo dal momento che possiamo già annoverare nel nostro network partner importanti del calibro di Editoriale Domus, Gruppo Finelco, Piemme online e WebSystem. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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LeonardoADV

Cavalcando l’onda dei mobile surfer Grazie a un presenza strategica cross-device, gli spender che scelgono di investire su Leonardo.it possono raggiungere target verticali e multiscreen. La concessionaria, controllata da Triboo Media, è dunque in grado di approntare per ogni cliente pianificazioni ad hoc calibrate su specifici obiettivi

e strategie cross-device e i prodotti pensati specificamente per il mobile hanno un ruolo di primo piano nell’offerta di LeonardoADV, la concessionaria digitale controllata da Triboo Media, alla quale fa capo il portale Leonardo.it. E non è un caso, dato che la costante attenzione a tecnologia e innovazione, e le sinergie fra attività editoriali e pubblicitarie, sono alla base del modello di business di LeonardoADV, come spiega l’a.d. di Triboo Media Alberto Zilli.

Quali sono i più significativi e attuali trend per il mezzo mobile? L’adv sul mobile è un trend destinato a crescere in maniera esponenziale. In un recente report, rilasciato da Pwc, dal titolo “Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018”, si evince il ruolo del mobile come elemento trainante della pubblicità online a livello globale, con tassi di crescita superiori al 21% nei prossimi quattro anni. Di questo passo, sarà facile prevedere un sorpasso del mezzo internet nei confronti anche della tv. Negli Usa, per esempio, secondo i dati dell’Interactive Advertising Bureau, elaborati sempre da Pwc, gli investimenti in pubblicità digitale hanno già superato per la prima volta quelli televisivi e per il terzo anno consecutivo, la pubblicità su mobile ha messo a segno una crescita a tre cifre, raggiungendo il totale di 7,1 miliardi dollari nel 2013. In questo quadro, smartphone e tablet pesano già per il 17% dei ricavi pubblicitari digitali, in crescita di 8 punti percentuali rispetto al 2012. I dati italiani non sono ancora noti, ma è facile prevedere anche nel nostro Paese una crescita a doppia cifra del mezzo mobile nel periodo di forecast. Quanto e come influisce lo sviluppo dell’hardware dei dispositivi mobili sulle potenzialità di questo mezzo in termini di marketing e comunicazione? La dimensione degli schermi e la cura del design hanno reso lo smartphone uno strumento sempre più vicino alle esigenze di comunicazione e di informazione della gente. Oggi, secon22

Management Alberto Zilli, in foto, è a.d. di Triboo Media, società a cui fa capo LeonardoADV, che ha scelto da tempo di integrare un'offerta calibrata sul mobile al fine di raggiungere quanti navigano on the go

do comScore (aprile 2014), quasi il 70% degli italiani possiede uno smartphone, una cifra destinata a crescere ulteriormente, componendo un’audience che sta cambiando velocemente le logiche e le regole del gioco della comunicazione. Strategie cross-device e media mix che includano anche il mezzo mobile sono ormai irrinunciabili. Auspichiamo, inoltre, che all’evoluzione dell’hardware verso livelli tecnologici sempre più avanzati, corrisponda un interesse da parte degli operatori di telefonia mobile a voler ampliare l’offerta mobile in modo da favorire il trend di crescita della penetrazione e dell’uso della navigazione dai device mobili tra le fasce di popolazione non ancora attrezzate. Attualmente sono in corso i Mondiali di Calcio. In che modo questo evento rappresenta una buona occasione per chi intende comunicare attraverso il mezzo mobile? Recentemente abbiamo presentato, tramite la controllata LeonardoADV, la nostra offerta integrata per i Mondiali di Calcio Brasile 2014. In occasione del Campionato del Mondo il portaEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

le Leonardo.it diventa una vera e propria piattaforma di comunicazione integrata, sviluppata su properties ottimizzate per il mobile, che offre agli appassionati notizie aggiornate, curiosità, approfondimenti storici, attraverso un mix equilibrato tra articoli e video. Nello specifico, la redazione di Leonardo.it mette a disposizione degli utenti una ricca sezione di video, pubblicati su LeoVideo, e alimenta in modo costante la sezione news relativa ai Mondiali, con articoli e post sulle partite e sulla Nazionale italiana, di taglio non solo sportivo, ma anche lifestyle e gossip, la cui visibilità viene amplificata attraverso i canali social e l’interazione con gli utenti della rete. Credo che la nostra sezione dedicata a Brasile 2014 sia il canale perfetto per tutte quelle aziende, come Betclic e Collistar, già presenti quest’anno, che vogliono investire per posizionarsi con grande visibilità sul ricco universo rappresentato dai Campionati Mondiali, che è tanto sport ma anche lifestyle, attraverso pacchetti di sponsorizzazione in cui sono stati previsti diversi moduli di mobile adv. Ampliando lo scenario, quali sono i prodotti e servizi offerti da LeonardoADV per il mezzo mobile? “Leonardo.it non è di chi scrive, è di chi legge”. Questa è la filosofia che guida la nostra redazione giornalistica e l’attenzione nei confronti degli utenti è l’elemento comune a tutti i siti verticali del portale. Per questo motivo, abbiamo scelto di adottare la tecnologia responsive per Leonardo.it e di promuovere lo sviluppo di prodotti mobile all’interno di tutte le aree verticali del nostro network. Ad oggi la nostra offerta Leonardo Mobile Premium conta circa 150 siti ottimizzati per la navigazione da mobile (tra msite e siti responsive) e 20 app iOS e Android, per un traffico da mobile di oltre 140 milioni di pagine viste/mese e 21 milioni di contatti unici/ mese, secondo dati Webtrekk di maggio 2014. Tra i formati che adottiamo per raggiungere i mobile “surfers”, di particolare rilievo sono lo stripbanner, la skin mobile e la intro mobile, anche nella sua versione video, che, realizzati grazie alla tecnologia responsive, sono in grado di adattare autonomamente le creatività in base al device utilizzato e all’orientamento dello stesso (verticale/orizzontale). Questo ci ha permesso di raggiungere interessanti risultati in termini di Ctr e di ricevere molti feedback positivi da parte dei clienti, che investendo su Leonardo.it con pianificazioni strategiche desktop + mobile, vedono mantenersi coEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

stante la share of voice su un’utenza giornaliera verticale e multiscreen.

Brasile 2014 All'appuntamento caldo della stagione Leonardo.it ha dedicato uno spazio speciale, scelto da clienti come Betclic e Collistar

Come ha chiuso LeonardoADV il primo trimestre 2014 in termini di business e fatturato, e quali sono le previsioni per la chiusura dell’anno? I risultati relativi al 2014 non sono ancora stati pubblicati. In questo momento, possiamo fare riferimento al 2013 che è stato per noi un anno di grandi successi. Infatti la società ha registrato ricavi netti consolidati pari a 21,12 milioni di euro, in crescita del 10,3% rispetto ai 19,15 milioni di euro dell’esercizio precedente, e un risultato netto consolidato che ha raggiunto i 2,48 milioni di euro, più che raddoppiato rispetto all’ esercizio 2012 (1,22 milioni di euro). Nel corso dell’anno, i ricavi hanno seguito una dinamica particolarmente favorevole, migliore rispetto al mercato di riferimento, a conferma della qualità di un modello di business distintivo, che si basa sulla stretta sinergia tra attività editoriali (publishing) e pubblicitarie (advertising), supportata da una forte componente tecnologica e da costanti investimenti in innovazione.

num b3r5

media in cifre

Fatturati adv 2013 anno di svolta: internet sorpassa la stampa ◆ Secondo l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, la quota di introiti da adv online è stata nell’anno del 27%, contro il 21% della stampa Il sorpasso di internet alla carta stampata come medium pubblicitario in molti Paesi (Uk e Usa in primis) si è consumato diverso tempo fa, e lo stesso sta avvenendo anche in Italia. Secondo i nuovi dati diffusi dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, addirittura, il momento fatale sarebbe già avvenuto, con precisione lo scorso anno. Nel 2013, infatti, secondo l’istituto, gli introiti adv di internet sono stati di 1,8 miliardi di euro, contro gli 1,4 miliardi di euro della stampa, pari rispettivamente al 27 e 21 per cento del complessivo mercato pubblicitario italiano. E l’andamento relativo ai primi mesi di quest'anno porta a prevedere il superamento dei 2 miliardi di euro nei 12 mesi che equivarranno a circa il 30% dell’intero mercato pubblicitario. «L’affermazione della nuova internet, incentrata sempre più sui mobile device, sui social network e sui video ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell’advertising, che ora giunge a una svolta decisiva – afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Nel corso del 2013, infatti, è cresciuta sensibilmente la pubblicità su smartphone e tablet (+180%), su social network (+75%) e su video platform (+32%)».

Alessandra La Rosa

2012

2013

e2014

stampa

5% <1%

internet

24% 21%

21% 27%

17% 5% <1%

radio

sms

49% 2012

0,39 0,02

47% 2013

0,35 0,01

47% 30%

e2014

3,58

1,72 1,53

3,17

1,38 1,80

1,17 0,37 0,01

3,23 2,03 fonte: Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano

E Intanto la radio Torna in terreno negativo ad aprile Dopo un mese di marzo archiviato a +4,2%, la pubblicità nazionale radiofonica torna col segno “meno”. Gli ultimi dati divulgati dall’Osservatorio FCP-Assoradio, relativi al fatturato pubblicitario nel periodo gennaio-aprile 2014, hanno registrato un calo del -9,8% nel mese di aprile 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013. Tale dato corrisponde ad un fatturato totale di 23.706.000 euro. «Dopo il dato molto incoraggiante del primo trimestre, il risultato di aprile ha senza dubbio risentito del prolungato periodo di festività che ha caratterizzato la seconda metà del mese. Il progressivo nel quadrimestre rimane comunque positivo e le indicazioni su maggio lasciano intravedere un buon risultato per il comparto», commenta Paolo Salvaderi, presidente FCP-Assoradio. 24

-9,8% Il calo del fatturato adv radiofonico aprile 2014

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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Contemporary media

Il Secolo XIX riparte dalla multimedialità di Teresa Nappi

mondo dell’editoria sta vivendo una fase di profondo mutamento. L’evoluzione costante delle nuove tecnologie da una parte e la difficile congiuntura economica dall’altra impongono anche. o forse soprattutto, alle realtà più storiche e affermate la sfida del cambiamento. Il Secolo XIX ha deciso di affrontarla a viso aperto questa sfida, rinnovarsi profondamente, ma rimanendo contemporaneamente fedele ai suoi 120 anni di storia fatta di credibilità, qualità e indipendenza giornalistica legata a un profondo radicamento nel territorio. L’editore del Secolo XIX Carlo Perrone, con la collaborazione del direttore Umberto La Rocca e dell’a.d. di SEP (editrice de Il Secolo XIX) Maurizio Scanavino, ha avviato circa un anno fa un articolato processo evolutivo della testata di cui una prima tappa si è conclusa il 13 giugno con la presentazione al pubblico di una sede e un’organizzazione profondamente rinnovate e in grado di produrre e distribuire notizie e contenuti multimediali in linea con le nuove esigenze dei lettori e degli inserzionisti. «Il primo passo è stato quello di ripensare il flusso redazionale per ottenere una reale in-

La storica testata ligure diventa un sistema informativo dalla forte anima digital che nel complesso conta ogni giorno su un’audience locale pari a oltre 650.000 lettori/utenti. Un’evoluzione che passa anche per una nuovissima redazione tegrazione tra web e carta stampata attraverso la riorganizzazione dell’ambiente di lavoro passando da un’unica chiusura serale per il cartaceo ad una ogni 2 ore per il web, dalle 6 del mattino fino alle 23», ha spiegato nel corso

I numeri de Il Secolo XIX ◆ Primo quotidiano in Liguria con circa 388.000 lettori ◆ A maggio sito+m-site hanno generato 2,8 milioni di utenti unici e 17 milioni di pagine viste ◆ La fanpage de Il Secolo XIX su Facebook conta oltre 100.000 fan ◆ 42.000 le persone che ogni giorno ascoltano Radio 19 ◆ Il sistema informativo multimediale nel suo complesso conta ogni giorno su un’audience ligure pari a oltre 650.000 persone EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

della presentazione lo stesso Perrone. All’interno della redazione, i giornalisti hanno la possibilità di scrivere indifferentemente per il web e per il cartaceo. Nell’ottica di una testata in grado di offrire ai propri lettori contenuti multimediali esclusivi è stata poi fortemente implementata la produzione video: a fronte di 2.054 video auto-prodotti nell’arco dell’intero 2012 per un totale di circa 1 milione e 600 mila visualizzazioni si è passati ai 1.770 dei primi 5 mesi del 2014 che hanno già totalizzato quasi 3 milioni e 500 mila visualizzazioni. «Questi numeri e l’interesse sempre crescente mostrato dagli investitori pubblicitari per il formato video, ci hanno spinto a integrare all’interno della nostra redazione il nuovissimo Tv Set, destinato a essere lo snodo della produzione editoriale multimediale. Si tratta di un vero e proprio studio televisivo funzionale a tutte le piattaforme dalle quali riceve contenuti. Al suo interno saranno realizzate video interviste, tavole rotonde, dibattiti e rubriche relativi all’attualità nazionale e alla cronaca cittadina che andranno a infoltire e arricchire la nostra web tv», continua Perrone. In particolare, il processo di evoluzione multimediale ha comportato principalmente la riorganizzazione degli spazi redazionali che sono stati interamente riconfigurati in accordo a un diverso e innovativo layout. La nuova newsroom è uno spazio completamente aperto, organizzato attorno a un superdesk centrale per rendere facile e immediato il work flow sia tra i giornalisti che tra le diverse piattaforme in ogni fase della composizione della testata. All’interno del superdesk sono presenti le postazioni dei principali responsabili del quotidiano: direttore e vicedirettore, caporedattore centrale e caporedattore notturno, art director e responsabile dei contenuti digitale. All’interno della nuova configurazione si collocano poi due innovative postazioni, studiate ad hoc per favorire un ciclo informativo continuo: il “radar desk”, dedicato al monitoraggio di breaking news e trending topics; e l’“echo desk”, che ha il compito di promuovere i contenuti del quotidiano sui social media e di monitorare le performance con l’obiettivo di interagire con le community che si formano attorno alle diverse tematiche. Il Secolo XIX rappresenta dunque una nuova generazione di redazione, dove il flusso delle notizie migra senza sosta dal web, al mobile e alla carta, passando per radio e web tv. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Maurizio Scanavino, a.d. del gruppo SEP

Nuovo corso per Il Secolo XIX anche in adv A partire da agosto 2013 l’amministratore delegato del gruppo SEP (Società Edizioni e Pubblicazioni), è Maurizio Scanavino che ha contribuito notevolmente allo sviluppo del nuovo sistema informativo multimediale. Engage lo ha intervistato a margine della presentazione della nuova “struttura” de Il Secolo XIX, interrogandolo anche sulle aspettative anche sul fronte adv. Dott. Scanavino, quali obiettivi vi siete prefissati sul fronte pubblicitario con questa operazione? Sul prodotto più “tradizionale”, il quotidiano cartaceo intendo, contiamo di chiudere il 2014 attestandoci su un -10% tra raccolta Nazionale e quella Locale, i cui rispettivi valori nell'economia de Il Secolo XIX sono da quantificarsi come pari a 80 e 20%. Su questo fronte, a livello strategico, abbiamo individuato nuove aree di sviluppo ricavi sfruttando una relazione più stretta con i lettori attraverso un approccio iper locale. Da qui nascono per esempio il nuovo supplemento “Genova sotto casa” su carta e web e anche iniziative ed eventi sul territorio come il ciclo Medicina a Palazzo Ducale, che registrano in media la partecipazione di circa 500 persone. A tutto questo abbiamo legato dei progetti pubblicitari ad hoc, pensati per una dimensione micro-locale. E dal web cosa vi attendete? Il lancio della nuova gamma di prodotti digitali, pensati per dare soddisfazione a quanti ci leggono e ci seguono, ci ha regalato di rimando un grande successo di pubblico. I numeri indicati nel corso della presentazione della nuovissima redazione sono segnali quantificabili della bontà delle scelte messe in atto e ovviamente sono una maggiore leva anche in ambito pubblicitario. Gli investitori sono ovviamente attratti dai grandi numeri e questo ci fa ben sperare rispetto alla chiusura d’anno lato web, sul quale stimiamo di poter raggiungere una crescita pari a oltre il 50%. Quali sono le principali aree di ricavo online? Sicuramente la Locale, pari a circa il 50% della raccolta online, poi la Nazionale, pari al 30%, e infine i formati a performance (20%), che gestiamo principalmente attraverso Google AdSense. Chi gestisce la raccolta per le property del sistema? A occuparsi della raccolta Nazionale del nuovo sistema multimediale de Il Secolo XIX, carta e web, è la concessionaria Manzoni, mentre la locale è gestita internamente a SEP tramite la struttura Publirama. 27

Contemporary media

ZenithOptimedia La "owned revolution" è cominciata: Focus sul coinvolgimento La centrale vira su un nuovo approccio al communication planning che mette al centro delle storie l’esperienza dell’utente consumata attraverso i contenuti e le piattaforme del brand di ROBERTA SIMEONI

enithOptimedia sostiene un nuovo approccio strategico al communication planning, un approccio che ripensa radicalmente il modo in cui i clienti assegnano le proprie priorità e distribuiscono le proprie risorse sui mezzi paid, owned and earned. Con la rapida crescita di digital e social media, gli attori di mercato ora sono liberi dalle costrizioni che imponeva la comunicazione guidata dai paid media. In questa nuova era del marketing, più veloce e più flessibile, le possibilità illimitate di coinvolgere il consumatore su digital e online prendono il posto delle limitazioni tipiche di uno spot tv da 30 secondi. Proprio per sfruttare al meglio le opportunità in questa nuova era, ZenithOptimedia propone ai propri clienti di adottare un nuovo approccio al communication planning, chiamato “Owned First” al grido “The Revolution will be Owned”. Porre gli owned media in prima linea nella strategia di comunicazione significa che la strada maestra per raggiungere il successo di marketing è ora costituita dall’esperienza che si fa di una marca attraverso i suoi canali e le sue

risorse owned - per esempio, video online, immagini, musica e contenuto scritto. Al contrario del modello tradizionale “paid first”, la costruzione della marca nell’approccio Owned First mette l’esperienza dell’utente al centro delle storie veicolate dalla comunicazione. Tutto ciò è reso possibile dal fatto che il digital entertainment e le esperienze digitali di marca diventano due sfere sempre meno distinguibili. Attraverso touchpoints, il suo strumento globale per l’analisi del consumatore, ZenithOptimedia ha dimostrato che avere un approccio Owned First, che usa i mezzi paid per spingere le persone verso le risorse e le piattaforme owned di una marca, produce livelli più alti di consumer engagement rispetto agli approcci più tradizionali, che trovano il proprio fulcro nei paid media. Sean Healy, Global Communications Planning director di ZenithOptimedia che guida il network nell’approccio Ow-

Challenge Nel sito internet realizzato per sostenere il nuovo approccio strategico, campeggia un'immagine "rivoluzionaria". Sotto, Sean Healy, Global Communications Planning director di ZenithOptimedia

ned First, spiega così la scelta: «ZenithOptimedia prende posizione contro l’approccio limitante alla comunicazione che parte dai paid media anziché dai contenuti e dalle piattaforme owned di un brand, più ricche e più potenti. Nel mondo digitale di oggi, le persone danno valore alle esperienze reali e chiedono un intrattenimento che sia capace di coinvolgerli. L’approccio Owned First fa sì che i brand riescano a offrire tutto ciò in modo efficace». Come parte del lancio del nuovo approccio Owned First, ZenithOptimedia ha prodotto per gli inserzionisti una guida su come adottarlo, “Owned First: Challenging the Conventions of Paid, Owned and Earned Media” e un sito internet a supporto dove campeggia il claim della rivoluzione iniziata in casa ZenithOptimedia (www.ownedfirst.com). EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Engaging app-like ad units

Audiences at scale Intelligent targeting

Mobile audiences engaged Appsnack helps brands and their agencies build rich, engaging, app-like creative experiences that reach audiences at scale, across mobile and tablet.

info@appsnack.com | www.appsnack.com | EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary media

BRANDED DIGITAL MAGAZINE Un NUOVO MODO DI RACCONTARSI che seduce clienti e pubblico Dopo Multimag, il format di branded content lanciato a gennaio da Condé Nast e Manzoni, ecco Custom Magazine di ItaliaOnline. Parole d’ordine: coinvolgimento, reach e personalizzazione di Lorenzo Mosciatti Mix ottimale Oltre la semplice offerta di spazi pubblicitari: i branded magazine rappresentano un fortunato incontro tra adv e contenuti

e “Storytelling” è più che mai una delle parole chiave nella comunicazione di oggi, focalizzata sui contenuti, con MultiMag Condé Nast e Manzoni hanno proposto per primi al mercato un modo per farlo in maniera nuova, digitale e coinvolgente. MultiMag è un magazine multimediale, multiscreen e multidevice realizzato ah hoc dal team editoriale di Condé Nast in collaborazione con i clienti, e distribuito attraverso i network delle due concessionarie. Lanciato a gennaio, il prodotto sta riscuotendo un certo successo. Tra i brand che lo hanno scelto ci sono big come Opel, Lancome, Trentino, Land Rover, Samsung, Philadelphia e Canon. Altra qualità di MultiMag è la versatilità: diversi, infatti, erano gli obiettivi di promozione dei partner veicolati attraverso questo innovativo prodotto di branded content. Dal contest “Mission: Adam” di Opel - che permetteva di vincere l’auto della casa automobilistica tedesca - al mascara Hypnose di Lancome, dalla comunicazione per il Festival dei Suoni delle

Dolomiti del Trentino al lancio della nuova linea “Discovery” di Land Rover; Samsung ha voluto rendere protagonista la linea di elettrodomestici Serie9000 e Philadelphia i propri prodotti e ricette, mentre Canon ha puntato sulle promozioni “Summer Campaign”. Insomma: le qualità del format sono evidenti, il potenziale “seduttivo” verso i clienti anche. Fatto sta che anche Italiaonline, la digital company italiana dall’unione di Libero e Virgilio, si è inserita in questo filone con Custom Magazine, un altro prodotto pubblicitario i cui tratti in comune con MultiMag sono diversi. Completamente personalizzato sulla base delle specifiche esigenze di comunicazione dei clienti, Custom Magazine viene pro-

dotto dall’editorial team di Italiaonline e gli spazi di advertising sono dati in esclusiva al cliente sponsor del magazine. Si tratta dunque di un progetto digitale che va oltre la semplice offerta di spazi pubblicitari, impegnandosi a conciliare gli interessi di clienti e pubblico: un mix ottimale tra adv e contenuti in grado di amplificare e prolungare la campagna pubblicitaria.

Accordi Prs fornirà a Rcs i contenuti multimediali dei siti delle testate

ovità in casa Rcs: il gruppo, infatti, ha affidato a Prs la produzione di contenuti multimediali dei siti delle proprie testate. La società di Alfredo Bernardini de Pace (nella foto), infatti, si è aggiudicata il bando indetto da Rcs dopo la chiusura definitiva, a fine giugno, della Rcd, la testata interna Redazione Contenuti Digitali. A occuparsi della produzione dei contenuti multimediali sarà in particolare l’agenzia Agr, fino al 2009 parte di Rcs e poi acquisita da Prs (che in questo modo ha aggiunto alle preesistenti attività di concessionaria anche quelle editoriali), che attualmente fornisce il medesimo servizio a diverse realtà del web, come Soldionline, News Republic e Msn. Un nuovo business in comune, dunque, tra Rcs e Prs, che l’anno scorso ha acquisito dallo storico gruppo di Via Solferino i rami di azienda relativi all’attività delle testate periodiche, ossia Astra, Novella2000, Visto e Ok la salute prima di tutto, e del “sistema enigmistica”. EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Si può fare solo online ESISTONO NUOVI SPAZI DIGITAL PER IL TUO BRAND Sìadv è la concessionaria specializzata nella creazione di visibilità digitale. Un partner esperto con un network in grado di ottimizzare strategia e performance su tutte le piattaforme. www.siadv.it EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

mobile Media on the go

Le previsioni vogliono la pubblicità su mobile crescere mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016. Una stima che presagisce il definitivo affermarsi del mezzo di Teresa Nappi

Esplode l’advertising su smartphone & Co. Contributo dei media alla crescita globale della spesa adv tra il 2013-2016 Mobile internet

33.142

Television

26.629

Desktop internet

26.095

Outdoor

5.174

Radio

2.580

Cinema

739

Magazine Newspaper

-1.854 -5.298

a pubblicità su mobile è realmente decollata e sta crescendo cinque volte e mezza più velocemente della pubblicità internet per dispositivi desktop.

A dirlo è il nuovo “Advertising Expenditure Forecasts” di ZenithOptimedia, secondo cui il mobile advertising - termine con cui nel report si intende tutta la pubblicità su inter-

fonte: ZenithOptimedia

net erogata a smartphone e tablet, sia essa display adv, classified e search, inclusa la pubblicità all’interno delle applicazioni - crescerà mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016,

spinto dalla rapida adozione di smartphone e tablet e dalla conseguente esplosione del search e del consumo mediale su dispositivi mobili. In particolare, il report dice che la spesa globale per la pubblicità su mobile si è attestata nel 2013 su un valore pari a 14,3 miliardi di dollari, ma soprattutto prevede che entro il 2016 tale cifra crescerà fino a valere 47,5 miliardi di dollari e rappresenterà il 29,1% della spesa online e l’8,2% della spesa totale in adv. Al contrario, la pubblicità internet su desktop crescerà in media del 9% annuo. L’agenzia prevede inoltre che il mobile contribuirà al 38% di tutta la spesa pubblicitaria incrementale nel periodo di riferimento, davanti a tv (che vale il 31% dei nuovi investimenti pubblicitari) e internet via desktop (30%).

29,1%

Tanto conterà il mobile advertising sulla spesa online globale nel 2016, Quando il suo valore supererà i 47 miliardi di Usd

Job Search Arriva la prima app stand alone di Linkedin Gli annunci di lavoro più interessanti direttamente sullo smartphone? Ci pensa LinkedIn. L’azienda del social network dedicato al mondo dei professionisti ha realizzato infatti un’applicazione in grado di segnalare agli utenti con una notifica sul cellulare nuove possibilità di lavoro relative alla propria zona, al tipo di impiego che si cerca o a una specifica società particolarmente interessante per gli utenti. Si chiama Job Search ed è stata lanciata in Usa per ora solo per gli iPhone, ma presto arriverà anche la versione per Android. Un modo ingegnoso di rendere più semplice e discreta la ricerca di lavoro.

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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mobile marketing & advertising

martedi 1 luglio Sala Collina il Sole 24 ore via monte roSa 91 milano

platinum sponsor

gold sponsor

f o c u s

BIG DATA

Globalmente riconosciuti come un valore tangibile che si stima arriverà a essere pari a 16,9 miliardi di dollari entro il 2015, rappresentano di fatto l’asse portante dell'advertising di nuova generazione. Metriche e tecnologie di analisi sono però imprescindibili per risultati performanti

la rinascita comincia da qui di TERESA NAPPI

ig Data: se ne parla tanto e a vari livelli. Costituiscono di fatto un grande valore in tutti gli ambiti aziendali, in quanto possono realmente essere il perno attorno al quale orientare le proprie scelte di business. Non stupisce dunque che, nonostante sia ancora aperta e largamente dibattuta la questione privacy, tutti i principali forecast diano in aumento la spesa per le tecnologie Big Data in tutto il mondo. IDC in particolare ha previsto che tale spesa crescerà del 30% solo nel 2014, superando globalmente un valore pari a 14 miliardi di dollari. L’advertising digitale è l'ambito entro il quale il trend dei Big Data sta facendo più presa, accompagnato da espressioni come Programmatic e Real Time Bidding che nei dati trovano la loro ragion d’essere. Questo perché possedere informazioni sul comportamento degli utenti, combinate con informazioni sul ciclo di vita del prodotto sul mercato, può orientare gli investimenti e favorire la tanto ricercata - in tempi di crisi ancora persistente - ottimizzazione dei costi, ottenendo al contempo risultati altamente performanti. Ma utilizzare i Big Data per ottenere dei reali vantaggi operativi e un tangibile ritorno sull’investimento significa anche saperli analizzare. Il solo possesso di una grande mole di dati “grezzi” – generalmente fre-

quente nelle aziende – senza l’applicazione di metriche, tecnologie e competenze in grado di leggerli e trasformarli in informazioni guida, non serve a molto. Ecco dunque che l’Analytics diventa fondamentale per poter utilizzare i dati nei processi decisionali e di media planning. Questo implica inevitabilmente adeguare tutto il processo di lancio/ investimento a un sistema di organizzazione e gestione dei dati che sia strutturato, trasparente rispetto a tutti gli attori coinvolti e immediato. L’immediatezza in particolare rende celere la determinazione di un piano di marketing calzante, realizzato al momento giusto al fine di raggiungere la persona giusta. In buona sostanza l'Analytics è in grado di trasformare in vero valore - e in alcuni casi in vera e propria valuta - il potenziale di business dei dati, che generalmente un’azienda registra da numerose fonti e che, presi singolarmente, non assumono nessun significato se non per i pochissimi addetti ai lavori. Investire in tecnologia per l'analisi dei dati è dunque una spesa necessaria, ma la buona notizia è che i potenziali benefici possono misurarsi in modo quasi immediato e possono rendere efficaci ed efficienti tutti i processi che portano alla finalizzazione di una buona attività di comunicazione. Ciò è possibile tendenzialmente adottando un approccio integrato che utilizzi una varietà di strumenti e risorse in modo che processi di creazione dei dati e tecnologia di analisi siano combinati, al fine di garantire una ricerca olistica che riesca a rendere il quadro globale del mercato quanto quello della situazione interna alla stessa azienda. La sicurezza al primo posto

Il valore potenziale dei dati li rende ovviaEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Weborama

Al lavoro per un Real Time Marketing Roberto Carnazza, country manager per l’Italia della sigla, analizza il contesto entro il quale i Big Data stanno esplodendo, definendo al contempo il valore strategico che possono avere se, in tempo reale, sono resi disponibili per azioni votate a un’audience qualificata

Visioni Secondo Roberto Carnazza (in foto), i Big Data non sono materia riservata ai responsabili IT, ma riguardano soprattutto il marketing e il management dell’azienda

nostro mercato pubblicitario sembra ancora un passo indietro rispetto ai Big Data e a quanto questi possono influire in una buona azione di marketing. E risultano essere ancora troppo scarsi gli investimenti in innovazione. Evidenze messe bene a fuoco da Roberto Carnazza, country manager per l’Italia di Weborama, che nella sua analisi parte con l’identificare le cose da sapere quando si parla di Big Data: «La prima da tenere in considerazione è che l’espressione “Big” non è da intendersi come relativa solo alla dimensione intesa come numerosità, quanto anche alla varietà di dati che le aziende hanno a disposizione, nonché alla grande velocità con cui vengono raccolti, ana-

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

lizzati, elaborati e attivati. Grande è soprattutto l’opportunità di trovare in questi dati la base per rispondere a domande e raggiungere obiettivi che prima si ritenevano fuori portata. I dati, infatti stanno rendendo il digital advertising sempre più automatico ed efficiente nonché più targettizzato. Non solo, è ormai di grande rilevanza anche valutare la “freschezza” dei dati utilizzati, secondo il fenomeno che da qualcuno è stato già definito come “Fast Data” e, da altri, “Real Time Marketing”: gli inserzionisti devono cioè utilizzare i dati per poter rispondere in tempo reale alle esigenze dei consumatori e alle azioni dei loro competitor». Le sembra che l’Italia stia sfruttando queste opportunità? A livello italiano, ancora non c’è purtroppo grande consapevolezza in merito a questi aspetti: per esempio, dalla ricerca “Il futuro secondo i Direttori Marketing”, realizzata da SDA Bocconi in collaborazione con SAP, è emerso come uno dei problemi maggiori in questi anni di crisi sia stato lo stimolo a contenere soprattutto i costi, portando però così a investire poco e in attività a basso tasso di innovazione. Così si perdono però grandi occasioni, dal momento che i Big Data non sono materia riservata ai responsabili IT ma riguardano soprattutto il marketing e il management dell’azienda, e diven-

teranno sempre più rilevanti nel raggiungere obiettivi di tipo sia tattico che strategico. Big data e Analytics. Come si rapportano i due concetti? Bisogna non solo possedere una base dati rilevante ma sapere come “farla parlare” grazie alla fusione con prodotti tecnologici dedicati, come le Data Management platform, in modo da rendere i dati effettivamente e facilmente fruibili nel contesto dell’advertising digitale. Diventerà sempre più importante fornire a inserzionisti e agenzie tutti gli strumenti e le informazioni necessarie per portarli dal tradizionale media planning all’audience planning. Anche alla luce di quanto appena detto, quali sono le novità a cui state lavorando? Abbiamo il database proprietario più vasto e completo presente sul mercato italiano, con più di 50 milioni di cookie unici in Italia, ripartiti in 160 cluster, che permettono a inserzionisti e agenzie di congiungere potenza e precisione di targeting. A questo aggiungiamo prodotti tecnologici all’avanguardia come la nostra “Audience Driven Advertising Platform” che permette la trasformazione di dati “grezzi” in valore di marketing, grazie alla combinazione di Weborama Campaign Manager (WCM), una piattaforma tecnologica proprietaria, che permette ai dati media di essere raccolti attraverso l’adserving e il tracking di campagne pubblicitarie, con Weborama Audience Manager (WAM), che permette di creare e gestire segmenti di marketing molto precisi partendo da dati di prima e di terza parte. È questa combinazione a rendere l’offerta di Weborama unica nel marcato e che ci sta garantendo andamenti molto positivi. 35

f o c u s

Il "Data Dividend Divide" fonte: IDC Data Dividend Study and Survey, aprile 2014

Aziende che utilizzano diversi tipi di dati e nuove tecniche e strumenti di analytics per fornire il maggior numero di insight a più persone e nel modo più rapido Aziende in ritardo negli investimenti in nuovi strumenti di business analytics

$.1.040

$.1.013

in miliardi di dollari

Benefits opportunity

$1.000

A livello globale, idc stima in oltre 1600 miliardi di dollari il vantaggio competitivo che le aziende in grado di massimizzare il potenziale dei big data possono generare nei prossimi quattro anni

$900 $800 $700 $600 0 2013

2014

mente “merce preziosa” e in quanto tale essa va protetta. La protezione dei dati è dunque uno dei fattori più importanti quando si decide di impiantare il proprio business su questi. Risulta dunque chiaro che per qualsiasi soluzione tecnologica si decida di optare o a qualsiasi operatore si decida di affidarsi per basare il proprio piano d’azione sui dati, la cosa importante è che riesca a garantire un alto grado di sicurezza per il valore messo in gioco. Gestiti in modo sicuro, infatti, i dati assicurano un vantaggio competitivo a tutti i livelli, soprattutto nelle azioni di marketing. Intanto in Europa…

Il Vecchio Continente sembra essere ancora restio a una vera e propria svolta guidata dai Big Data. Le aziende non investono ancora

2015

2016

2017

abbastanza e tra molti manager vige ancora un certo scetticismo nei confronti di nuove tecnologie e nuovi modi di orientare i propri investimenti. Un atteggiamento caratteristico di buona parte dell'Europa, tra cui l'Italia, più lenta ad assorbire i cambiamenti. Sarà per questo che a muoversi è stata l’UE che sta approntando una prima strategia europea in materia di Big Data, che dovrebbe portare alla determinazione di una comunicazione politica verso la fine di giugno. L'obiettivo è quello di aprire un dibattito proficuo sull'argomento e allo stesso tempo mettere in campo una serie di iniziative concrete in grado di spingere l'Europa ad assumere un ruolo importante nell'economia digitale in pieno fermento. Un ritardo provato anche dal fatto che tra le prime 20 aziende internazionali specia-

la posta in gioco quando si parla di big data è davvero troppo alta per essere ancora sottovalutata. E' stato infatti stimato che il loro valore di mercato sarà caratterizzato da un tasso di crescita anno su anno pari al 40%. Dunque ora più che mai tornano calzanti le parole del commissario dell'agenda digitale Neelie Kroes enunciate lo scorso anno: "In un momento in cui l’Europa ha un disperato bisogno di crescita, il mercato dei Big Data è esattamente quello a cui dobbiamo guardare per creare nuove opportunità" 36

EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

lizzate in Big Data se ne annoverano solo due europee (Accenture e Capgemini), prova ulteriore che il gap, rispetto agli Stati Uniti in particolare, esiste. Ma la posta in gioco è troppo alta per sottovalutarla ancora e per non comprendere che rappresenta una grande opportunità anche in termini occupazionali. E' stato infatti stimato che il valore di mercato dei Big Data raggiungerà quota 16,9 miliardi di dollari entro il 2015, trainato da un tasso di crescita anno su anno pari al 40%. Troviamo dunque nuovamente giuste e più che mai calzanti le parole dette dal commissario dell'Agenda Digitale Neelie Kroes lo scorso anno: “In un momento in cui l’Europa ha un disperato bisogno di crescita il mercato dei Big Data è esattamente quello a cui dobbiamo guardare per creare nuove opportunità". I dati riportati sono quelli diffusi dalla già citata IDC che, in una ricerca commissionata da Microsoft, ha inoltre evidenziato che - adottando un approccio olistico ai dati, quindi integrato tanto nella produzione quanto nell'analisi - le aziende

potrebbero realizzare un ulteriore ROI del 60% sui propri data asset, capitalizzando a livello globale un "data dividend" di circa 1.600 miliardi di dollari, in termini di incremento di fatturato, riduzione dei costi e miglioramento della produttività, nell'arco dei prossimi 4 anni. Dunque, le aziende pubbliche e private in grado di raggiungere risultati migliori sono quelle che fanno affidamento su diversi tipi di dati generati da diverse fonti, su innovativi analytics e metriche e su un maggiore accesso a soluzioni di Big Data e di analisi da parte di più utenti. Inoltre sono quelle che investono in tecnologia in grado di abilitare la consultazione dei dati aggiornati e l’elaborazione in tempo reale. Nell’attesa dunque di vedere in che modo le iniziative dell’UE possono spronare l’Europa intera a convertirsi a un business data-driven, la speranza nella diffusione di competenza e consapevolezza è riposta per ora in quegli operatori che dei Big Data e dei sistemi di analisi e gestione dei dati hanno fatto il proprio business messo al servizio di terzi.

La comunicazione come non l’avete mai vista! produ

zioni

video shooting fotografici tent n o c d e i l brand a i r o t i ed i t et g o pr EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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www.wowmedia.it 37

SAVE THE DATE

RADAR

1 luglio, Milano

Iab Seminar

Analizzare il fenomeno, le potenzialità e le opportunità di business legate al mobile. Sarà questo l’obiettivo del primo IAB Seminar del 2014, dedicato appunto al “Mobile Marketing & Advertising”. Appuntamento il prossimo 1 luglio alle ore 9.00 presso la sede de Il Sole 24 Ore (Sala Collina – Via Monte Rosa 91) a Milano. www.iabseminar.it

2 luglio, Milano

Assemblea Upa 2014

“VelocePrecisaMoltepliceVisibile. La comunicazione senza pause”. E’ questo il titolo dell’assemblea annuale dell’Upa, che si svolgerà il 2 luglio alle 14:30 al Teatro Strehler, in Largo Greppi a Milano. www.upa.it/ita/summit/assemblea-upa-2014.html

Comptoir de Cotonniers Giro del mondo alla ricerca della giusta “pronuncia” Ci sono brand il cui nome è davvero impronunciabile. Ad esempio Comptoir de Cotonniers, la cui articolazione costa non poche difficoltà a chi non è francofono. La casa di prêt-à-porter, comunque, di questo “difetto” è perfettamente a conoscenza, e anzi ha deciso di farne un punto di forza della sua strategia di marketing. Su YouTube, infatti, ha pubblicato un divertente video in cui chiede a persone di tutto il mondo di pronunciare il nome del marchio. Il risultato è un simpatico “tour” nella galassia linguistica dei (tanti) fan del brand.

3 luglio, Roma

Osservatorio eGovernment

L’Osservatorio eGovernment della School of Management del Politecnico di Milano presenta i risultati della ricerca 2013-14, che si propone di indagare le variabili che caratterizzano lo spazio decisionale di un ente locale che intende investire nell’innovazione dei propri processi gestionali e organizzativi. Il convegno si terrà il 3 luglio alle 9:00 presso la sede dell’Agenzia per l’Italia Digitale, in Via Liszt 2 a Roma. www.osservatori.net

TOP Le partite dei Mondiali si vedono (anche) sulle auto Uber. Criticato dai tassisti e sempre più apprezzato dagli utenti, il servizio di trasporto privato Uber si distingue se non altro per originalità dei servizi offerti. Grazie a un accordo con Sky Online, in occasione dei Mondiali ha dotato infatti tutte le vetture in circolazione a Roma di tablet con cui vedere le partite. E ha pensato anche a chi non ama il calcio, che sulle tavolette potrà vedere le serie tv più amate. Insomma, se siete bloccati nel traffico, avrete un’ottima compagnia.

Stop Chiude Prezzofelice.it: in liquidazione la società. Termina, con una laconica comunicazione sul suo sito, l’avventura di Prezzofelice.it, “rivale” italiana di Groupon. Il sito di acquisti di gruppo a prezzi scontati fondato da Raffaele Giovine e partecipato dalla famiglia Berlusconi, ha chiuso i battenti dopo che l’assemblea della società di riferimento, Happyprice.it, ha deciso per la messa in liquidazione della company e dunque anche del sito. Tra le cause, anche una serie di scontri sulla gestione operativa e finanziaria della società.

brasile Italiani in Brasile: cliché e indimenticabili rigori mancati Ci sono ricordi (calcistici) che non si dimenticano. Ad esempio il rigore sbagliato da Roberto Baggio che segnò la vittoria del Brasile ai Mondiali del 1994. Ed evidentemente, non lo hanno scordato neanche i brasiliani, che, un po’ malignamente, lo ripropongono nel nuovo spot della birra Skol. Nel filmato ci sono proprio tutti i cliché degli italiani all’estero e, alla fine, un misterioso calciatore con il “codino” che manca un rigore a porta vuota. Cattivelli!