Engage - Contemporary marketing & media n.06/07-2015

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Smw roma, tra P24 mobile e native

L'evoluzione P27 2.0 di audiweb

Speciale: video p36 online al top

Le regole per e-shop vincenti

n°06-07 04 giugno 2015

Il Turismo viaggia a Performance

coverstory p14 Il mercato digitale del Travel in Italia guadagna un sempre maggiore peso.

A concorrere a questo successo anche le leve promozionali che utilizzano l’online come mezzo privilegiato, guardando alla possibilità di ottimizzare gli investimenti e di poter intervenire sul customer journey dell’utente grazie ai dati

CHE VALORE HANNO I TUOI CONTENUTI SE NON RAGGIUNGI LA GIUSTA AUDIENCE? Outbrain @ SMW Roma – 10 giugno 2015 – ore 17.30 Casa del Cinema Villa Borghese Workshop - Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Content.

Qual è il punto di vista di agenzie, brand ed editori sul content marketing e sul native advertising oggi? Quale sarà il futuro del branded content? Quali sono i suggerimenti ed i consigli pratici per una strategia di branded content efficace e scalabile? Per scoprirlo, ti diamo appuntamento al workshop Content Conversation di Outbrain durante la nuova edizione della Social Media Week.

Prenota ora il tuo posto, registrati subito!

Speaker

Davide Brunetti, Marketing Director, Fox International Channels Italy Simone Rinzivillo, CTO & Co-founder di Mamadigital Francesco Roncaglia, Sr. Portfolio Manager, Universal McCann Alvise Zanardi, Direttore Generale Il Messaggero SPA

Introduce

Alberto Mari, Country Manager, Outbrain Italia

Modera

Riccardo Scandellari, blogger, creativo e giornalista

ROME

#(coverstory)

Turismo a Performance 14-20

in questo numero

anno II n°06-07 | 4 giugno 2015

Digital adv

L’avanzata del Video online

4 - START di Simone Freddi 6 - PEOPLE Manager in movimento 9 - MARKETING Nissan Juke alla ricerca di DJ. Partita l'iniziativa "Crossover Sounds" 10 - SAVE THE DATE Social Media Week Roma, tra mobile e native advertising

27-30 EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

22 - NUMBERS Adv online: la crescita della spesa in Italia supera la media europea 24 - RILEVAZIONI Audiweb verso l'evoluzione 2.0 36 - TREND Quisma Italia e le regole dell'e-commerce di successo

12 - STRATEGIE Nestlé Ice Cream pianifica un'estate tutta in digital 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Cookie Law sotto la lente un anno esatto dalla pubblicazione nella Gazzetta Ufficiale mercoledì 2 giugno è entrata in vigore la cosiddetta “Cookie law”, ossia l’obbligo per i siti internet – tutti: dai maggiori ecommerce al blog verticale – di raccogliere preventivamente il consenso all’uso dei cosidetti “cookie di profilazione”, ossia quelli che servono per l’erogazione di pubblicità mirata.

In breve, dal 2 giugno non è più possibile installare cookie di profilazione prima di aver mostrato all’utente un banner informativo, aver predisposto una cookie policy, aver richiesto il consenso agli utenti. Nonostante il provvedimento non faccia altro che allineare la normativa italiana a quanto disposto in sede europea ben 6 anni fa, le polemiche non sono mancate, soprattutto per le difficoltà tecniche che comporta bloccare i cookie di terza parte e per le sanzioni salate, fino a 120 mila euro. Se non

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vi foste ancora adeguati, ricordiamo che è disponibile in rete un utile vademecum che spiega come mettersi a norma, cui ha contribuito anche IAB Italia.

Sull’efficacia della norma, forse è presto per schierarsi apertamente tra chi l’ha già bollata come un’inutile complicazione burocratica e chi invece la giudica positivamente e a vantaggio di chi è in grado di lavorare nel rispetto di regole chiare. In generale, però, forse è un po’ tardiva: il cookie regnava nell’internet pc-centrica, quella del 2009 appunto, ma non in un ecosistema sempre più mobile. Per esempio, non esiste alcun obbligo simile per le app di smartphone e tablet, che dal punto di vista della profilazione utente possono essere più invadenti (o efficaci, a seconda del punto di vista) grazie a un “ID” pubblicitario associato al dispositivo. Del resto, i ritmi del web non aspettano quelli della legiferazione. Specie quelli italiani.

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pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

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Riccardo Porta

alessandro sordi

enrico ciampini

In un certo senso, il Web è come il tuo agente di Hollywood: parla al posto tuo quando tu non sei in zona per commentare.

(Brogan e Smith)

Bloccato Uber, bloccato CoContest, la vita della sharing economy è dura in Italia.

Come 20 anni fa contro il dial-up. #iknowmychicken

Cookie bombing will end when the #attribution models will evolve. https:// lnkd.in/eiZX3Um

@Bravibimbi

@alesordi

@enricoci

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people MANAGER IN MOVIMENTO

Beintoo rafforza la squadra italiana Beintoo, multinazionale specializzata nel mobile advertising e mobile marketing, ha annunciato l’ingresso Silvio Bernardinello, Carmelo Vecchio e Maria De Matteo (nella foto: da sinistra) nell’headquarter di Milano, dove andranno ad ampliare ulteriormente la divisione sales e sviluppo. De Matteo entra a far parte di Beintoo in qualità di senior sales manager per contribuire allo sviluppo del business dell’azienda con i centri media e i clienti diretti. Bernardinello, appassionato programmatore, entra invece nell’organico della multinazionale nel ruolo di data engineer, dove si occuperà di implementare algoritmi distribuiti in cloud. Infine, Carmelo Vecchio entra nel team Beintoo come data scientist. «Questi ultimi hiring sono solo un primo passo verso l’importante rafforzamento dell’organico che Beintoo sta affrontando, per far fronte alla crescita dell’azienda e dei suoi prodotti - dice Antonio Tomarchio, ceo & founder di Beintoo -. Siamo contenti di aver con noi questi ragazzi con grande talento e motivazione. Nei prossimi mesi ci saranno ulteriori hiring di figure necessarie per completare l’intero organico».

Beatrice Fabiano j Widespace Italia

Massimiliano Trisolino j Connexia

New entry nel team locale di Widespace. La squadra della società specializzata in mobile advertising, composta da Filippo Gramigna, head of partnerships South Europe, e Nicolò Palestino, head of sales, si espande con l’ingresso di Beatrice Fabiano in qualità di sales manager.

Nel suo nuovo ruolo, Beatrice Fabiano si occuperà, insieme a Nicolò Palestino, della strategia di vendita e della definizione della proposta commerciale di Widespace in Italia, dei rapporti con i centri media e i clienti diretti. Il potenziamento del team italiano, la svedese Widespace conferma l'importante crescita che ha contraddistinto tutto il suo 2014.

Massimiliano Trisolino è il nuovo chief strategy officer di Connexia. Il suo obiettivo è quello di guidare lo sviluppo di progetti di comunicazione nella aree content & real time marketing, social crm, engagement e branded entertainment, unendo creatività e governance dei Kpi di business anche grazie all’ausilio strategico di tool e piattaforme per la misurazione del Roi. Trisolino è stato head of digital e head of strategy di Ambito5, social media agency del network Saatchi & Saatchi, curando la crescita dell’agenzia e lo sviluppo di progetti di comunicazione per brand a livello nazionale e internazionale negli ultimi 5 anni.

Quantcast arriva in Italia e punta su Ilaria Zampori Quantcast, technology company specializzata in real-time advertising e in audience measurement, sbarca in Italia e punta su Ilaria Zampori (nella foto), a cui affida il ruolo di direttore generale per l’Italia. «Negli ultimi 12 mesi il nostro team globale è cresciuto di oltre 600 dipendenti e abbiamo raddoppiato i nostri clienti EMEA di anno in anno – commenta Phil Macauley, european managing director di Quantcast -. E mentre continuiamo a espandere la nostra presenza in Europa, Ilaria guiderà la nostra realtà nel mercato italiano in un momento critico in cui agenzie e advertiser stanno guardando oltre i dataset di terze parti, alla ricerca di una soluzione completamente integrata. Su questo fronte Quantcast è ben posizionata e offre superior dat-driven full-funnel campaign». Zampori vanta oltre 15 anni di esperienza nel campo dell’adv online. Prima di approdare in Quantcast, la manager ha guidato la crescita nel mercato italiano di Quisma Italia, oggi parte di GroupM, definendo le strategie di vendita a livello nazionale e sviluppando il team locale.

Precedentemente è stata direttrice dell’International Business Development per Hi-Media.

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Contemporary marketing

Campagne La tv diventa smart con Sky Online Tv Box Per il lancio del dispositivo che porta la internet tv del broadcaster sul piccolo schermo di casa, è già partito un piano di comunicazione multicanale. firmano Humans e Razorfish di Teresa Nappi

on una linea strategica che guarda a diversificare i propri modelli di business, Sky ha lanciato il 21 maggio il nuovissimo Sky Online Tv Box, il piccolo dispositivo che permette di vedere i contenuti di Sky Online – il servizio lanciato ad aprile dello scorso anno dalla piattaforma tv satellitare – sulla tv di casa, in streaming e senza vincoli di abbonamento. Sky Online Tv Box sta “nel palmo di una mano” e trasforma in pochi istanti la tv di casa in una smart tv, permettendo di fruire con estrema semplicità di Sky Online e della sua offerta di cinema, intrattenimento ed eventi sportivi. Ma non solo.

Oltre a Sky Online, sarà possibile accedere anche ad altre app partner tra cui Spotify, Facebook, Vevo, Vimeo e Red

C

Bull Tv. A supporto di questo lancio, è stata prevista una campagna multimediale che ha preso il via il 24 maggio e che avrà durata di un mese, e per il cui sviluppo creativo Sky a scelto di affidarsi per la prima volta all’agenzia Humans, selezionata in seguito a una gara. La scelta di puntare su una nuova agenzia, è volta a presentare Sky Online Tv Box con una brand identity del tutto nuova e fresca, con l’obiettivo di comunicare non solo l’innovazione e la continua evoluzione di Sky, ma anche per marcare una differenza dall’offerta DTH (Direct-to-home). A firmare invece le attività digital è l’agenzia Razorfish, che come Humans, potrà sfruttare la potenza del testimonial scelto per la comunicazione e, attraverso il suo volto veicolare il messaggio “Sky Online Tv Box: la Internet TV di Sky

La star Dalla tv a YouTube, Frank Matano - il testimonial della campagna Sky Online Tv Box è uno dei personaggi mediatici del momento

trasforma la tua TV“. Si tratta di Frank Matano, personaggio televisivo, attore, doppiatore, comico e youtuber, negli ultimi tempi impegnato come giudice nel programma Italia’s Got Talent. L’adv è on air su tv free, DTT, digital e social media, radio e, solo successivamente, andrà su stampa, con planning a cura di MEC e Simple Agency.

ADV "Have your mini moment": Heineken lancia la bottiglia "mignon" con Publicis Italia Da domenica 31 maggio è on air la nuova campagna Heineken a firma Publicis Italia. La pianificazione è curata da Mediavest ed è prevista anche una notevole diffusione sul web. A essere presentato è il formato da 15 cl, nato per soddisfare le esigenze di chi vuole portare la birra sempre con sé.

Con la versione mini diventa più semplice concedersi un piccolo momento di piacere, ogni volta che lo si desidera: è questa l’idea creativa da cui l’agenzia è partita per sviluppare due film, che raccontano due situazioni inaspettatamente perfette per una Heineken: l’assolo della Traviata e l’uscita dell’abito più atteso di una sfilata. I protagonisti delle due storie, invece di assistere allo spettacolo in modo convenzionale, possono goderselo sorseggiando una Heineken di dimensioni ridotte, che estraggono da un piccolo porta-binocolo e da una microscopica borsetta. L’invito finale, "Have your mini moment", è sia la line della campagna sia la call to action a scoprire e approfittare di tutti quei piccoli momenti che il nuovo formato "mignon" di Heineken può far... diventare grandi.

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Albertino cattura i suoni delle città italiane nella nuova campagna di Studio27, hub creativo del gruppo Condé Nast Italia

Nissan Juke ALLA RICERCA DI DJ CON CROSSOVER SOUNDS di Alessandra La Rosa

n viaggio musicale in giro per l’Italia, catturando i suoni tipici di otto grandi città dello Stivale - Bologna, Firenze, Jesolo, Lecce, Milano, Napoli, Roma e Torino - insieme a un testimonial d’eccezione: Albertino, DJ, conduttore, presentatore e volto di Radio Deejay.

Sono questi gli ingredienti della nuova campagna Nissan Juke "Crossover Sounds" che vede protagonista il modello Juke, crossover compatto della casa giapponese. Il progetto, realizzato da Studio27, hub creativo del gruppo Condé Nast Italia, si snoderà su diverse piattaforme, facendo scoprire le sonorità che caratterizzano e riempiono il nostro Paese. A bordo di Nissan Juke, Albertino selezionerà in ogni città un dj che lo accompagnerà alla ricerca dei suoni che animano la quotidianità dei luoghi. Ad ogni centro verrà poi abbinata una delle personalizzazioni offerte dal programma Nissan Design Studio, che permette di creare il proprio Juke "su misura".

Dai campionamenti realizzati dagli artisti verranno create otto tracce originali in grado di contenere e interpretare il Dna delle diverse città. In seguito, verrà realizzata una web

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serie, in cui verrà raccontata l'avventura del testimonial e degli artisti locali. Per ogni città saranno realizzate due puntate che saranno visibili su www.jukecrossoversounds.it a partire da settembre. Oltre a questo sito, è prevista una campagna tv e radio con lo spot dedicato all'iniziativa da fine giugno, e la realizzazione di un canale dedicato sulla "pure video platform" CNlive.it.

«Siamo entusiasti e fieri di aver potuto sviluppare per e con Nissan un progetto di tale

cross-media L'operazione mette in relazione diversi canali di comunicazione, dal territorio alla tv, passando per la radio e la video platform CNlive.it

portata innovativa. Con questa iniziativa infatti abbiamo avuto l'occasione di dimostrare le nostre capacità in sperimentazione, utilizzo delle nuove tecnologie e creatività mantenendo al centro il brand. Grazie alle piattaforme di brand Condé Nast, possiamo davvero parlare di attivazione di ogni canale di comunicazione così come oggi, sul mercato, solo noi di Studio27 siamo in grado di fare», commenta Roberta La Selva, senior vice president Condé Nast Studio27.

SPOT Bermé lancia "Il benessere nelle tue mani" on air e online Dal 30 maggio è on air, per tre settimane, in tv e sul web “Il benessere nelle tue mani”, la campagna di lancio di Bermé che accoglie l'arrivo della bella stagione con la freschezza del succo di mela e bergamotto. La creatività è firmata da AmikAj che ha curato anche la pianificazione sulle reti Mediaset e La7 e sui principali portali di news, blog, canali social - Google, YouTube, Facebook -. A questo si aggiungono una campagna adwords e un'attività Seo. E’ stato realizzato uno spot, in tre soggetti, nei formati da 7” e 15”, che descrive la nascita del succo e il suo viaggio dai luoghi di produzione, un tratto di costa ionica di Reggio Calabria e il Trentino, fino al momento del consumo: “direttamente al cuore del benessere”, come recita il payoff. Oltre allo spot, andranno in onda in tv iniziative e formati speciali realizzati ad hoc e diversificati a seconda delle emittenti. Su Mediaset, a Bermé sono dedicate sei telepromozioni da 70" all'interno del programma di Gerry Scotti, “Caduta libera”, in onda nella fascia preserale di Canale 5. Infine, il lancio di Bermé viene completato con attività promozionali in store nei principali punti vendita in tutta Italia. c.v.

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Contemporary marketing

Social Media Week Roma Tra mobile e branded content Andrà in scena dall’8 al 12 giugno l’evento di portata internazionale ispirato, in questa occasione, al tema “Upwardly Mobile: the rise of the connected class”. Tra i protagonisti anche Outbrain e il suo workshop dedicato alle nuove frontiere del marketing digitale di Roberta Simeoni

a Social Media Week si prepara a raggiungere Roma dall’8 al 12 giugno 2015 con numerosi ospiti, importanti tematiche e una location speciale: La Casa del Cinema nel suggestivo scenario di Villa Borghese. Nei giorni dell’evento, dedicato al main theme “Upwardly Mobile: the rise of the connected class”, non mancheranno manager d’azienda, esperti del settore, case history e testimonianze che toccheranno temi come le nuove frontiere del marketing digitale, l’impatto dei social media nella food industry, digital business e digital recruitment e il ruolo del digital networking nel settore della mobilità e in quello dello sport. Tra i numerosi protagonisti troviamo anche Outbrain, la più grande piattaforma di content discovery al mondo che offre contenuti online, mobile e video personalizzati e rilevanti ai lettori, aiutando gli editori a comprendere la propria audience attraverso i dati.

La struttura, guidata in Italia dal country manager Alberto Mari, si fa nello specifico protagonista e promotrice di un workshop dal titolo “Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Content” (in agenda il 10 giugno, alle ore 17:30).

Nel processo di marketing, quali sono i Kpi più importanti per le organizzazioni in merito a misurazione e valutazione? Come le aziende possono

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On stage Nelle foto a sinistra, Alberto Mari, country manager di Outbrain, che accenderà i riflettori sul tema del Branded Content

misurare il Roi di owned, earned e paid media? Partendo da queste domande Mari illustrerà come il native advertising può contribuire all’ottimizzazione dei risultati degli investimenti in branded content e lo farà coinvolgendo diversi interlocutori tra publisher, brand e agenzie come Davide Brunetti, marketing director di Fox International Channels Italy; Simone Rinzivillo, Cto & cofounder di Mamadigital; Fran-

Mamadigital Il mix vincente di Native e Search Engine Simone Rinzivillo, CTO & Co-founder dell’agenzia, è tra gli ospiti della tavola rotonda organizzata da Outbrain il 10 giugno alle 17:30 nella cornice della Social Media Week Roma. lo abbiamo incontrato alla vigilia dell’evento Tra coloro che alimenteranno la discussione nell’ambito della tavola rotonda organizzata da Outbrain dal titolo “Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Content”, ci sarà Simone Rinzivillo. Il Cto & co-founder della new media agency Mamadigital anticipa a Engage i contorni del suo intervento.

Simone, quale sarà l’apporto che Mamadigital intende dare entro questa particolare cornice?

La partecipazione alla Social Media Week di Roma attraverso la presen-

za di Mamadigital alla tavola rotonda organizzata da Outbrain rappresenta per noi una valida opportunità per sottolineare l’importanza del native advertising all’interno delle strategie di marketing digitale. La sponsorizzazione di contenuti all’interno di ambienti editoriali in target con le proprie audience consente di amplificarne la diffusione intercettando un numero sempre maggiore di utenti e in modo sempre meno invasivo rispetto a quanto sia in grado di fare la pubblicità tradizionale.

Ma perché e come il native può diventare un plus nella strategia EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

cesco Roncaglia, Sr. portfolio manager di Universal McCann e Alvise Zanardi, direttore generale Il Messaggero S.p.A. «Noi riteniamo che il native advertising possa rappresentare la strategia più corretta da applicare per pianificare campagne pubblicitarie digitali di successo, in particolar modo su mobile», ci ha speigato Alberto Mari a qualche giorno dall’inizio della manifestazione. «La tradizionale pubblicità digitale su mobile non funziona: per questo le aziende si stanno muovendo su progetti di content marketing e di brand entertainment. Secondo numerosi studi, infatti, i consumatori sono ben disposti a

la Strategia Secondo gli studi i consumatori sono ben disposti a fruire dei contenuti dei brand. Purché siano di valore

Simone Rinzivillo

di comunicazione di un’azienda?

Il native advertising rappresenta la naturale evoluzione di una campagna pubblicitaria che tiene conto di un duplice aspetto: da un lato quello della conversione e dall’altro quello dell’interesse reale dell’utente, al quale si offre un contenuto di valore e in grado di informare. Pianificare un’attività di branded content all’interno di una strategia di digital marketing significa investire in maggiore visibilità, in aumento della brand awareness, nel coinEngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

fruire dei contenuti prodotti dai brand, purché siano rilevanti e di valore».

Ecco che il workshop, moderato da Riccardo Scandellari blogger, creativo e giornalista -, sarà l’occasione, grazie anche al contributo degli ospiti, di fornire esempi pratici e di illustrare casi di successo di native advertising e branded content, soprattutto in ambito mobile. Tutto questo con la finalità di trasferire alla platea una serie di concetti-chiave: il native advertising consente ai brand di portare i propri contenuti a un'audience decisamente più ampia rispetto a quella dei clienti abituali; inoltre per gli editori, agenzie media, agen-

volgimento di audience sempre più ampie, caratterizzate da potenziali clienti. Tutto questo va commisurato allo spostamento degli utenti sul fronte mobile, che si traduce in una nuova sfida per fornire loro contenuti in linea con le peculiarità di smartphone e tablet.

L’approccio che si utilizza prevede l’ampliamento della diffusione della strategia content dai canali proprietari verso altri e nuovi ambienti editoriali che la rete è in grado di offrire. Partendo dall’analisi delle discussioni in rete e dell’interesse manifestato dagli utenti rispetto alle loro ricerche sui search engine, oltre che dei canali su cui si informano rispetto a determinati argomenti, è possibile definire un piano di comunicazione di branded content destinato ad essere veicolato su specifici e in ambienti correttamente selezionati.

Tutto questo, quindi, risponderebbe al meglio alle nuove abitudini di consumo mediale degli utenti?

Una recente indagine condotta da Nielsen e Yahoo sulla generazione

zie Seo, può rappresentare una nuova e interessante opportunità di monetizzazione, cruciale per mantenere la sostenibilità di modelli free, soprattutto considerando lo spostamento dell'audience su mobile dove è indispensabile saper offrire un contenuto in linea con le peculiarità del device (schermo ridotto, fruizione “on the go” quindi più veloce rispetto a quella del pc); infine, quanto per i lettori il native rappresenti l'occasione di scoprire nuovi e interessanti contenuti, in grado di migliorare notevolmente l'esperienza utente.

dei Millennials ha dimostrato come cambiano le abitudini di consumo nell’era del mobile. Questi internauti in Italia sono circa 11 milioni e più di 8 milioni sono abitualmente connessi da desktop, smartphone e tablet. Cosa fanno? Navigano la rete per informarsi, interagiscono sui social network e acquistano. In un simile contesto, il Native Advertising rappresenta il giusto compromesso pubblicitario che riesce nel duplice intento di fornire contenuti rilevanti capaci di coinvolgere l’utente, a tal punto da interessarsi prima al brand e poi all’acquisto dei suoi prodotti. È evidente quindi che il branded content, al pari di quanto riesce a fare il search marketing, consente di incontrare le audience, in modo non invasivo, nel momento in cui manifestano un interesse effettuando una specifica ricerca o lo soddisfano durante la lettura di un contenuto. Le due attività quindi, il Sem da un lato e il native advertising dall’altro, si integrano tra loro all’interno di una strategia capace di intercettare audience non solo più ampie, ma soprattutto altamente profilate. t.n.

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NEXT

Contemporary marketing sul palco Antonis Kantzelis, business executive manager della divisione Ice Cream di Nestlé Italia, ritratto a Linkontro 2015

Nestlé Ice Cream punta forte sul digital di Caterina Varpi

elle campagne di comunicazione multimediale, siamo abituati a vedere la tv protagonista. Non è della stessa idea la divisione Ice Cream di Nestlé che dal 2012 ha cambiato filosofia, eleggendo tutto ciò che è digital come prioritario rispetto ad altre iniziative e investendo sul web circa il 25% del budget comunicazione (per Nestlé in generale tale percentuale si aggira intorno al 15%). Ne è un esempio Maxibon, che ha puntato su una strategia basata sullo studio del sentiment degli utenti online per poi attivare lo scorso anno un articolato piano di attività, tra cui la web serie intitolata The Pool. Per quest'anno è prevista una nuova iniziativa di comunicazione, ma stavolta in tv, in cui verranno proposti degli spot che sono tratti dal materiale prodotto nel corso della web serie. Antonis Kantzelis, business executive manager della divisione Ice Cream di Nestlé Italia, nel corso del suo intervento a Linkontro 2015 organizzato da Nielsen, ha svelato anche i progetti di comunicazione degli altri marchi del Gruppo per la prossima estate: «Ci avviamo alla stagione estiva riportando in tv la campagna "Coccoliamoci di più" realizzata lo scorso anno per Antica Gelateria del Corso firmata Jwt per lanciare il Cono Vortici.

Ma una novità ci sarà. Un codino dedicato al lancio della "second generation" dei Coni Vortici che presenteranno oltre alla spirale di cioccolato anche una spirale sovrapposta fatta con diversi sciroppi. Il primo a essere lanciato è quello ai frutti di bosco». La campagna è partita il 24 maggio e sarà accompagnata da una

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Dai 60 anni di Coppa del Nonno con l'arrivo della nuova referenza "I Nipotini", alle nuove adv per Maxibon e Antica Gelateria del Corso, l'online è al centro delle strategie.

E assorbe il 25% del budget novità tutta digital: sul profilo Twitter del marchio presto arriverà il "Coccologo", altra idea ispirata alle indicazioni degli utenti. Ma il più grande e importante appuntamento è fissato per il giorno che consacra il compleanno di Coppa del Nonno, che nel 2015 arriva a compiere 60 anni: «Per questa speciale occasione, entro la quale il gelato al caffè più chiacchierato in rete raggiunge realmente l'età giusta per essere considerato un "Nonno", lanceremo una campagna dedicata che giocherà molto sui ricordi.

Ma presentiamo anche una novità di prodotto: i Nipotini della Coppa del Nonno, coppette leggermente più piccole che presentano varianti sbarazzine del gelato al caffè». L'iniziativa di comunicazione per la ricorrenza coinvolgerà esclusivamente digital e radio. «Per quanto riguarda la tv valuteremo se utilizzarla nei prossimi anni». A qualche giorno dall’anniversario del brand (sabato 6 giugno), è stata inaugurata anche la sua pagina Facebook, poi si procederà con una pianificazione video online e radio.

Per i Nipotini è previsto lo stesso planning, ma un concept diverso dedicato alla presentazione della novità. La creatività è ancora una volta di Jwt, mentre il planning media sarà a cura di MediaCom, subentrata a Maxus in seguito a una gara lo scorso novembre.

Sarà firmata Leagas Delaney Italia la nuova campagna internazionale di William Hill. Prenderà il via a fine agosto, all’inizio del prossimo Campionato di Serie A, con una pianificazione multimediale che coinvolgerà tv, internet, stampa e radio.

Instagram spinge l'acceleratore sulla pubblicità, con una serie di novità su tool e formati. L’app renderà i propri spazi adv disponibili dai prossimi mesi tramite una Instagram Ads API, inizialmente aperta a un selezionato gruppo di Facebook Marketing Partners e agenzie, e che verrà potenziata nel corso dell'anno.

Novità in vista per Deejay Tv, la rete del digitale terrestre che Discovery Italia ha acquisito da inizio del 2015 da Gruppo Espresso. A settembre il canale sarà protagonista di un importante rilancio, che punterà in particolare a un posizionamento da “generalista” con un palinsesto allargato.

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#(coverstory) di Teresa Nappi

strategie

Turismo a Performance I

l mercato digitale del Turismo in l’Italia si è attestato attorno agli 8,8 miliardi di euro nel 2014, con un’incidenza del 18% sul mercato complessivo, pari a 49,5 miliardi. I dati sono quelli dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. Anche i canali di comunicazione online oggi sono determinanti. In particolare, risulta che il 71% delle strutture ricettive italiane cerca in rete nuovi clienti e che i canali digitali incidono sulla spesa sostenuta per la promozione per il 74%. Inoltre, l’Osservatorio sottolinea come il 51% delle strutture si pubblicizza anche attraverso canali digitali a pagamento.

Tra le tipologie di comunicazione online, quella a performance è da sempre preferita dal settore turistico tanto che il legame tra queste due aree si è con il tempo fortemente consolidato. «Il settore del turismo online è stato uno dei pionieri di internet – commenta Francesca Pinzone, country manager di Public-Ideas Italia -. Da subito presente in rete, ha stimolato i suoi stessi operatori a rinnovare servizi e soluzioni in grado di sostenere le vendite. Le

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Online Il 71% delle strutture ricettive italiane cercano in rete nuovi clienti

Il mercato digitale del Travel in Italia guadagna un sempre maggiore peso.

A concorrere a questo successo anche le leve promozionali che utilizzano l’online come mezzo privilegiato, guardando alla possibilità di ottimizzare gli investimenti e di poter intervenire sul customer journey dell’utente grazie ai dati online travel agency essendo digitali per loro stessa natura (molte sono nate soltanto online, ndr) sono state fra le prime realtà ad approcciare soluzioni di performance marketing. Per questo il comparto mostra una maturità in tal senso e genera una quota importante del suo fatturato proprio online. L’audience è diventata col tempo più qualificata: gli utenti sono diventati sempre più esperti e navigano in rete per preparare il proprio viaggio. Per questo, EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

strumenti di profilazione avanzata come il retargeting, funzionano molto bene laddove, come in questo caso, il consumatore prima di comprare un biglietto aereo o una vacanza si informa fra le innumerevoli offerte della rete, e quindi consente di ritrovare gli utenti indecisi e sollecitarli con offerte ad hoc per portarli all’acquisto finale».

Andando avanti nel nostro confronto con la manager scopriamo che ad essere particolarmente attivi nella sfera performance marketing sono i segmenti legati all’offerta alberghiera e di voli. «Sub-settori specifici che possono avvalersi di strumenti a performance – specifica poi Pinzone –, sono quelli dei servizi a corredo del viaggio come l’autonoleggio o le attività per il tempo libero: biglietterie, musei e parchi di divertimento. Quest’ultimo, per esempio, è un comparto che presidiamo molto bene in Francia, con ottimi risultati e da molto tempo; in Italia, invece, riscontriamo un ritardo da parte di questi operatori rispetto alle OTA (Online Travel Agency, ndr) o alle compagnie aeree. Un settore invece in crescita in questo senso è quello dei club privati che propongono offerte di viaggi scontati e riservati solo ai soci dei club».

La comunicazione giusta è cross-device

A fronte di un customer journey sempre più complesso e di un moltiplicarsi dei touch point, è importante presidiare i canali performance e non solo: «Anche i canali considerati maggiormente brand oriented, per esempio, possono senza dubbio contribuire in termini di vendite», suggerisce Francesca Pinzone.

«Inoltre è diventato imprescindibile raggiungere il cliente su ogni device: negli Stati Uniti dati recenti hanno rilevato che il 20% delle prenotazioni di viaggi, hotel, voli arriva da smartphone e tablet. E anche da noi gli acquisti si stanno spostando dal desktop verso la mobilità. Pertanto bisogna implementare strategie di performance marketing cross-device e caFrancesca paci di fare leva sui Pinzone dati».

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la Case history Mirabilandia e Public-Ideas: un duo che guarda alla conversione Mirabilandia è il parco di divertimenti più grande d'Italia e propone soggiorni a prezzi vantaggiosi grazie alla collaborazione con diverse tipologie di strutture. Da anni Mirabilandia si affida a Public-Ideas per stimolare le prenotazioni nel periodo di apertura del parco (marzo–ottobre).

L’articolato progetto di promozione messo a punto per da PublicIdeas prevede diversi elementi che lavorano in maniera sinergica: display, cashback, codici sconto, retargeting, media network, set di banner, textlink e offerte sempre aggiornate. I codici sconto, veicolati attraverso le numerose promozioni proposte su banner e landing page, costituiscono la soluzione predominante, supportata dal retargeting e dagli annunci contestualizzati che generano il 20% delle vendite ciascuno. A completamento dell’operazione vengono attivati cashback e media network per contribuire a produrre la coda lunga di vendite attraverso un costante lavoro di ottimizzazione e recruiting di nuovi top publisher.

Chi è Public-Ideas Public-Ideas è uno dei principali player internazionali specializzato nello sviluppo di innovative soluzioni di marketing online a performance. Da dieci anni Public-Ideas interviene su tutta la catena del valore delle campagne di performance marketing dei propri clienti attraverso consulenza strategica, ricerche e analisi dei risultati. A livello pubblicitario offre una serie di servizi che vanno dal direct marketing, al display, fino al retargeting. Soluzione innovativa appena introdotta sul mercato è costituita dal “Data driven performance marketing”, che integra i dati nella gamma dei servizi offerti per favorire l’ottimizzazione degli investimenti, permettendo un efficace approccio multi-device, oltre ad una visione d'insieme e una gestione centralizzata delle campagne.

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PayClick La carta vincente è la personalizzazione Con la propria capacità di seguire l’utente nel suo percorso di acquisto e di customizzare i messaggi sulla base della sua esperienza online, PayClick propone al settore Travel una gamma di soluzioni adatte a ogni esigenza, cercando al contempo di interpretare i principali trend Focus on Con gli occhi puntati sulla conversione e la consapevolezza di operare in un mercato affollato, il settore Travel sceglie il performance marketing come leva di successo.

Un successo che passa per una lettura della user experience e su azioni mirate. Ne è convinto Luca Formicola, Ceo di PayClick

web sta assumendo sempre più importanza quando si pensa a fare un viaggio. I consumatori interessati a una meta, o semplicemente affascinati dall’idea di spezzare la propria routine con altri luoghi, altre usanze, utilizzano sempre più la rete per informarsi, per comparare offerte, per farsi ispirare.

Un’evidenza molto chiara agli operatori del Travel, tanto che il settore risulta tra i più attivi in rete. E anche il più preparato a sfruttare quanto internet mette a disposizione per arrivare al pubblico giusto e accompagnarlo alla conversione. Un processo e una necessità che lega inevitabilmente il settore al performance marketing e di cui parliamo in questa intervista con il Luca Formicola, ceo della media agency PayClick.

con formati standard e speciali che l’Intent Dem. Quest’ultima è una novità assoluta che si sposa perfettamente con il mercato del turismo. Riusciamo infatti a inviare all’utente, anche se non è registrato sul sito del cliente, una Dem personalizzata con i prodotti/servizi verso i quali stava manifestando interesse. Questo strumento risulta ideale per alberghi, compagnie aeree, noleggio auto e qualsiasi altro prodotto/servizio turistico. Inoltre a breve offriremo ai nostri clienti la Viewability, che comporterà un nuovo modello di business basato sulla remunerazione delle sole impressions effettivamente visualizzate dall’utente. Ci consentirà di monetizzare meglio il traffico qualitativo, garantendo al cliente una visibilità certa e ai nostri editori di aumentare le revenue.

Il Turismo è da sempre uno dei settori che più si serve del performance marketing online.

Perché?

Viaggi e pacchetti turistici sono i servizi più venduti online. Si tratta di acquisti preceduti molto spesso da una lunga fase di scelta. La mole di pubblicità a tema è piuttosto elevata, forse eccessiva. Scegliere una strategia basata sul perfomance marketing tutela sicuramente gli investimenti dei nostri clienti. Quello del Turismo è un settore in costante crescita, che vale quasi 9 miliardi di euro, cioè il 18% del mercato complessivo.

Come giudica stia cambiando il marketing turistico con il peso sempre crescente del mobile?

Attualmente i canali digitali hanno un ruolo fondamentale nelle fasi che precedono il viaggio: la ricerca della meta e la prenotazione di mezzi di trasporto e strutture ricettive. È ancora debole, invece, il loro utilizzo durante il viaggio stesso.

Con la crescita del mobile è prevedibile un maggior utilizzo di smartphone e tablet per la prenotazione e l’acquisto di servizi durante il soggiorno: dal noleggio auto, alla prenotazione del ristorante, passando per l’acquisto di biglietti per musei o eventi.

IL

PayClick ha elaborato delle soluzioni specifiche in questo senso?

Indubbiamente i servizi che producono maggiore risultati sono quelli che sfruttano le tecnologie di retargeting. Questa tecnologia consente di capire se un utente ha navigato sul sito di un nostro cliente e se ha portato a termine, o meno, l’azione desiderata. Se ciò non è avvenuto, inviamo all’utente, mediante i nostri servizi, un messaggio che lo spinga a compiere l’azione. Tra i nostri servizi abbiamo quindi sia le attività Display 16

Infine come si è chiuso per voi il primo quarter del 2015?

Il 2015 sta confermando le nostre previsioni, registrando nel primo quarter una crescita superiore al 20%. È un dato importante, una misura della bontà delle scelte strategiche e degli investimenti effettuati. Riuscire ad intepretare il mercato è importante per migliorare ed ampliare la nostra offerta, possiamo affermare che ad oggi i nostri sforzi in tal senso hanno dato ottimi frutti.

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ligatus Obiettivi centrati con soluzioni Native Grazie a investimenti continui in tecnologie proprietarie, la sigla consente agli inserzionisti di soddisfare i loro obiettivi, siano essi legati a esigenze di traffico di qualità e/o di Roi. Tutto questo tenendo presente la maturità del settore Travel quando si parla di advertising online nternet è diventato molto velocemente un grande alleato del settore Turismo.

Ha, per esempio, permesso agli attori che gravitano entro questo mercato di aumentare i prodotti e servizi e di poter optare per una gestione diretta o intermediata di questi. Ha poi spinto alla proliferazione di informazioni e recensioni sulle esperienze di viaggio e sulle destinazioni degli stessi utenti. E, in ultimo, ma non ultimo, ha dato a questi la possibilità di comparare i prezzi in maniera molto semplice. «Per questi motivi, il settore Turismo è una delle industry che investe sempre di più in web marketing, e nello specifico, in performance marketing», spiega Sebastiano Cappa, publishers & sales director Ligatus in Italia, che spiega così, in primissima battuta, lo stretto legame che ormai da tempo lega il settore Turismo/ Viaggi alla comunicazione online a performance.

Entrando più nel dettaglio, il manager poi aggiunge: «La crescita degli investimenti di questo settore in performance è sicuramente dovuto anche alle tecnologie di tracciamento. Visto che i margini sono molto bassi, è importante spingere sul volume d'affari solo per quei canali a Roi positivo. Pertanto l'industry è molto esigente sul conversion rate. Si tratta infatti di uno dei settori più esperti negli investimenti online e anche tra i più organizzati. Molti player del Travel hanno già messo in piedi dei modelli di attribuzione avanzati che non guardano solo al last click, ma si interessano di tutti gli step del funnel di conversione».

I

Questo cosa comporta?

Li mette in condizione di comprendere e di sfruttare al meglio tutte le opEngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

Know how A un'industry molto preparata, Ligatus è pronta a offrire prodotti proprietari che puntano alla conversione. In foto, Sebastiano Cappa, publishers & sales director Ligatus in Italia

portunità messe a disposizione dalle nuove tecnologie, come quella Native che propone Ligatus. In questo particolare settore, infatti, cosa fondamentale è generare nuovi prospect che siano interessati ad acquistare i prodotti e servizi del cliente.

Le soluzioni di Ligatus, per questi particolari prospect, per cosa si distinguono?

Indipendentemente dal tipo di cliente, sia esso appartenente al settore Travel, Automotive, Finance, Telecom o Insurance, ogni anno Ligatus investe svariati milioni di euro nei suoi prodotti proprietari per consentire agli inserzionisti di soddisfare i loro obiettivi, siano essi legati a esigenze di traffico di qualità e/o di ritorno sugli investimenti.

In questo settore con chi lavorate?

Ligatus lavora con compagnie aeree come AirFrance o Emirates, Tour Operator come Club Med, o ancora Alpitour, Eden Viaggi, Voyage Privé, Expedia, Bed&Breakfast.com oltre a siti di località italiane ed estere. Tutti i clienti del settore Turismo ottengono da parte di Ligatus sia un traffico di qualità sia di un tasso di nuove sessioni (nuovi prospect) molto alto che genera un conversion rate significativo.

In generale, quali sono le principali novità per Ligatus?

Fin dal 2005 stiamo lanciando ogni anno nuovi prodotti. L'anno scorso è stato il caso del Content Marketing più Retargeting cioè la capacità da un lato di promuovere articoli, video o altre forme di contenuti che offrono un valore informativo o di intrattenimento interessante per il pubblico; e dall’altro di andare a intercettare l'interesse espresso da un utente per poi finalizzare la conversione. Per quest'anno stiamo lavorando su un'altra importante novità, ma è ancora troppo presto per dire di più. Per l'Italia sicuramente il prossimo step è il cambio imminente di uffici visto che negli ultimi mesi abbiamo avuto la possibilità di espandere il team con altri 5 colleghi e prevediamo di crescere ancora.

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Valica Target di qualità a disposizione del mercato La struttura, nata come sviluppo di PaesiOnline.it, non ama definirsi come una concessionaria.

E’ piuttosto una "Tourism Marketing Company" a 360 gradi, a cui è affidata la gestione degli spazi pubblicitari di nomi importanti dell’online italiano. L’obiettivo è crescere, puntando sul programmatic advertising e sui progetti speciali alica non è la solita concessionaria pubblicitaria ma un progetto che abbraccia diverse attività per consentire ai propri clienti di dialogare con il turista, un profilo interessante per tutte le aziende, non soltanto quelle di settore: un consumatore con potere d’acquisto e passioni identificabili nelle proprie scelte di viaggio.

Emiliano D’Andrea è il creatore e Ceo di Valica. Il mercato travel lo conosce bene, grazie all’esperienza maturata in PaesiOnLine.it, sito di informazione turistica da cui nasce Valica.

Con lui abbiamo parlato di come è nato e di come si sta sviluppando questo progetto innovativo, degli obiettivi che vuole raggiungere e degli strumenti che Valica mette a disposizione di chi entra a far parte del suo network.

V

Cos’è Valica? E come nasce?

Valica nasce come naturale sviluppo di PaesiOnLine.it, sito leader in Italia nel settore dell’informazione turistica. Nasce sfruttando al massimo le professionalità maturate in oltre quindici anni di lavoro nel mondo travel.

Come editore indipendente, già dal 2009 abbiamo iniziato a gestire in proprio la vendita degli spazi pubblicitari perché le concessionarie generaliste non rispondevano appieno alle nostre esigenze. Valica nasce da quella esperienza.

Si potrebbe quindi dire che Valica sia una concessionaria pubblicitaria concentrata sul 18

vertical Emiliano D'Andrea, creatore e Ceo di Valica, realtà che mette in contatto il mercato con l'editoria turistica made in Italy

settore del turismo?

Prima ancora di essere una concessionaria, Valica è il perno attorno al quale abbiamo aggregato una syndication di editori indipendenti, tutti del settore del travel e convinti che con le solite concessionarie sia difficile dialogare con i clienti più naturali: enti e operatori turistici.

Oggi fanno parte del network nomi importanti dell’online italiano, come ilmeteo.it, per il quale gestiamo il database utenti, Agriturismo.it, Camperonline.it, BBPlanet.it, Globopix.net e LastMinuteClick.it. Valica mette a loro disposizione esperienza e know how nella gestione degli strumenti “classici” del marketing online e di quelli legati ai social network e al social media marketing. E poi mette in contatto con il mercato gli editori che fanno parte della syndication.

In che modo avviene questo contatto?

C’è la vendita classica, fatta mettendo sul mercato gli spazi presenti sui siti del network. Possiamo veicolare un messaggio pubblicitario in oltre 70 ambienti, per una audience complesEngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

blicità online, perché permette una maggiore verticalità. E poi diamo modo ai nostri clienti di interagire con il loro target in modo innovativo, attraverso dei progetti speciali che si stanno rivelando il nostro punto di forza (vedi box, ndr). siva di 30 milioni di impression e 2 milioni di utenti unici al mese, oltre a una community composta da 600 mila utenti e un database di oltre 3 milioni di indirizzi email. Ma con Valica vogliamo essere qualcosa di diverso e qualcosa di più. Abbiamo aperto un nostro Private Market Place all’interno di Prime, azienda di Programmatic Advertising, con il quale entrare in quello che riteniamo il futuro della pub-

Contatti

☞ info@valica.it ☞ 06 9495770 www.valica.it

A che tipo di progetti si riferisce?

Sono “speciali” perché elaborati con il cliente, ascoltando le sue esigenze e traducendole in azione. Abbiamo sviluppato delle competenze che vanno dalla realizzazione di un concorso, che seguiamo anche negli aspetti legali e regolamentari, all’ideazione di format più complessi. Insomma, in Valica ci piace sperimentare.

I valori Sperimentare per emergere Della continua voglia di Valica di sperimentare, di individuare nuovi traguardi e nuovi modi per raggiungerli, come nel caso dei progetti speciali di cui si è accennato in chiusura dell’intervista con Emiliano D’Andrea, abbiamo discusso con Carmine Massimo, direttore commerciale di Valica e con una vasta esperienza nel settore travel.

Come nasce un progetto speciale di Valica?

Nasce da una relazione costante con il cliente.

Dobbiamo conoscere i suoi obiettivi e le sue esigenze per consigliarlo e per realizzare insieme qualsiasi progetto.

Quali progetti avete ideato e seguito?

Il primo risale al 2013, con l’ente del turismo della Thailandia. Ci avevano chiesto di dare visibilità a questo splendido Paese in modo innovativo; abbiamo inventato “Sognando la Thailandia”, un viaggio raccontato online e sui social dai protagonisti, scelti anche in base alle esigenze del cliente.

Il progetto ha riscosso un ottimo successo tanto da diventare un format che nel 2015 raggiungerà la terza edizione. L’idea è quella del "Social Product Placement", un modo native di inserire un prodotto, sia esso un fiore o una destinazione, all’interno di un contesto social e narrativo. Da lì abbiamo poi collaborato anche con Interflora Young, a proposito di fiori, e BNL. Che tipo di progetti avete realizzato con loro?

Con Interflora Young abbiamo realizzato "Interflora Experience Tours: Destinazione Copenaghen", nel quale abbiamo coinvolto anche Visit Denmark.

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Carmine Massimo

Il format è il viaggio: con una selezione online abbiamo individuato due persone che sono partite per il paese scandinavo e lo hanno raccontato online attraverso i fiori.

E con BNL? BNL ci aveva chiesto di intercettare la community dei motociclisti. Abbiamo creato www.trueriders. it, dedicato alle moto e ai viaggi in moto. Chi ama le due ruote può trovare informazioni su itinerari, accessori ed eventi in tutta Italia e non solo. Non ci si rivolge più al proprio target presentando il prodotto, ma inserendolo in un contesto narrativo che si lega a passioni specifiche e condivise, un contesto del quale fanno parte l’azienda e l’utente.

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zanox Soluzioni tech e approccio multi-country E' questo che caratterizza l'offerta del performance advertising network per i player del Turismo, fondata sull'interpretazione dei dati e sullo sviluppo di servizi ad hoc per il settore. Il tutto in ottica internazionale, rilevante soprattutto per i grandi operatori del mercato Travel è senza dubbio uno dei mercati più maturi e sviluppati del web perché è stato in grado di abbracciare, prima di altri, il performance marketing online. Da qui parte la riflessione sul legame ormai consolidato tra i due settori di Sheyla Biasini, Head of Sales zanox, uno dei principali network di performance advertising a livello europeo e tra i player più attivi su questo particolare settore.

L’analisi della manager entra poi più nel dettaglio: «Attualmente ci sono moltissimi player che operano in questa industry e che hanno la possibilità di tracciare facilmente le performance generate sull’acquisto dei voli, che rappresentano storicamente il prodotto principale del settore.

Negli ultimi anni è anche cresciuta molto la vendita di prodotti turistici più di nicchia, come i pacchetti vacanza legati al lusso, o mezzi di trasporto via terra, come i treni e bus». In realtà, il vero legame però si è stabilito tra il settore Travel e la rete dove «gli utenti possono trovare un elevato numero di offerte disponibili e sono più portati a cercare informazioni turistiche e a prenotare il proprio viaggio tramite internet, perché più rapido, comodo e, talvolta, anche più economico».

Il

zanox ha elaborato delle soluzioni specifiche su questo tipo di clienti? Quali?

Il network zanox ha implementato diverse soluzioni rivolte ai clienti dell’industry Travel come la realizzazione di cataloghi con prodotti turistici ad hoc (data feed) e la possibilità di utilizzare API dedicate con lo scopo di integrare informazioni dettagliate sul sito web del publisher. Inoltre offriamo ai nostri clienti dei servizi personalizzati focalizzati sul settore, come berchmark anali20

Il punto forte Sheyla Biasini, Head of Sales di zanox, ci illustra nel dettaglio le soluzioni realizzate ad hoc per il settore Travel, che più degli altri mercati possono trovare beneficio nella visione internazionale del network

sys su prodotti e livelli commissionali, gap analysis sui publisher presenti sul programma e molto altro. Il tutto in un’ottica internazionale multicountry che è molto rilevante soprattutto per i grandi player del mercato.

Come sta cambiando il marketing turistico con il peso sempre crescente del mobile?

Nel 2014 il mercato dell’m-shopping ha registrato in Europa un aumento del fatturato del 105% rispetto al 2013 e, solo in Italia, del 66% (fonte: zanox Mobile Performance Barometer). Questo picco di crescita ha inevitabilmente influito positivamente sull’andamento del settore travel, ambito in cui gli utenti sono sempre più mobileready. Nel primo quadrimestre del 2015, rispetto all’anno scorso, si è verificato un incremento del numero delle transazioni effettuate tramite smartphone (46,79%) rispetto a quelle generate da tablet (37,01%). All’interno del network zanox, il settore del turismo si posiziona al secondo posto in Europa, dopo il Retail & Shopping, per il numero di transazioni effettuate da dispositivi mobile.

In generale, quali sono le principali novità per zanox?

Oltre alla partnership con i principali operatori di vendita online di voli e hotel quali Meridiana, Volagratis e Venere, la vera novità per zanox riguarda l’attivazione di due importanti player in ambito Metasearch che sono Trivago e Tripadvisor.

In generale, il nostro obiettivo è quello di offrire sempre di più ai nostri clienti un servizio personalizzato e focalizzato alla crescita sostenibile del loro fatturato online.

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La pubblicità intelligente in tempo reale Benvenuti in Rocket Fuel

01 0 1 0 11 0 1 1 0 1 10 10 ARTIFICIAL 1 01 0 1 00 0 1 01 INTELLIGENCE 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 01 0 1 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 0 1 01 0 BIG DATA 1 0 DATA 0BIG 1 01 01 0 1 0 01 0 1 0 1 0 1 0 1 0 01

BRAND SOLUTION

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PERFORMANCE SOLUTION

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INSIGHTS

ROI ADVERTISING THAT LEARNS®

Rocket Fuel mette l’intelligenza artificiale e i big data al servizio della pubblicità digitale.

La sua piattaforma tecnologiaca genera strategie di media buying in grado di auto-ottimizzarsi in tempo reale, per acquistare solo gli spazi che permettono di raggiungere il pubblico più ricettivo alla campagna.

Per saperne di più, visita il sito emea.rocketfuel.com/it o scrivi a sales-it@rocketfuel.com EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

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num b3r5

media in cifre

pubblicità ONLINE La crescita della spesa in Italia è più alta della media europea ◆ Secondo l’AdEx Benchmark di IAB Europe, gli investimenti in comunicazione su internet nel nostro Paese sono cresciuti del +12% nel 2014, facendoci guadagnare il 4° posto nel ranking dei maggiori mercati continentali

Top Ranking dei primi 10 Paesi europei per investimenti in online adv e relativo valore di mercato Elaborazione: IAB Europe

UK germania francia italia russia olanda svezia spagna danimarca norvegia La pubblicità online continua a crescere e in Europa nel 2014 ha raggiunto il valore record di 30,7 miliardi di euro. Lo scorso anno l’aumento degli investimenti in online advertising è stato dell’11,6%, a doppia cifra per il quinto anno consecutivo. E’ la fotografia del mercato fornita dall’AdEx Benchmark, il rapporto annuale di IAB Europe sullo stato dell’arte del mercato europeo della pubblicità su internet.

L’Italia, in questo quadro, continua

miliardi 8,9 5,4 3,7 1,9 1,8 1,5 1,0 0,9 0,7 0,7 un percorso di crescita ormai stabilmente avviato, e – rispetto al 2013 – conquista una posizione nel Top Ranking dei primi 10 Paesi europei che investono in adv online, raggiungendo il 4° posto, dietro a UK, Germania e Francia. Non solo, la crescita italiana, del 12%, è superiore sia alla media europea dell’11,6%, sia alla crescita di paesi che registrano un valore di mercato più elevato e che occupano posizioni più alte in classifica, come Germania (+9,3%) e Francia (+6,6%), a conferma del momento positivo per la pub-

blicità interattiva. Tra i trend che si sono particolarmente distinti a livello europeo, il mobile e il video che continuano a guadagnare quote e sono sempre più strategici nel segmento display e search. Il mercato italiano, per quanto riguarda la display, segna una crescita maggiore, del 17,4%, rispetto alla media europea del 15,2%. Risultati che rispecchiano da un lato la sempre più capillare diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e l’innovazione da parte degli stakeholder della pubblicità.

Display Con il +17,4% annuo, l'Italia mostra un trend di crescita per la display particolamente brillante

Video advertising Agli italiani piace e il 65% degli spot viene visto per intero E’ opinione condivisa che il video sia anche quest’anno una delle componenti trainanti del mercato dell’advertising digitale. In questo contesto, molti sono interessati a capire quali sono le metriche più utili per valutare l’efficacia e il potenziale del video adv online. La “video ad completition rate” (percentuale dei video che, una volta partiti, vengono visti per intero), è una di queste. E sotto questo punto di vista, sembra che il comportamento degli italiani sia assolutamente in linea con quanto accade in media negli altri principali Paesi del mondo. Almeno è quello che risulta da una recente indagine di Google, effettuata monitornado i video erogati ad aprile dall’ad server DoubleClick.

Secondo Big G, nel nostro Paese su 100 annunci video avviati circa 65 vengono visti per intero. Una performance che ci pone dietro a mercati come Brasile, Francia e Svezia (tutti a 70% e oltre), ma che fa ben figurare il nostro mercato (e i nostri utenti destinatari di adv) al cospetto, per esempio, di Spagna, Regno Unito e Giappone.

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IL MODO VEE DI VEDERE LE COSE

Contemporary media

L’evoluzione di Audiweb è 2.0 al via il progetto che segna la svolta del sistema di misurazione verso una forma "più completa e aperta" secondo standard condivisi, certificati e riconosciuti a livello internazionale. In partenza anche un beauty contest per la scelta dei nuovi partner di ricerca di simone freddi

ambiamenti in vista per il sistema di misurazione dei numeri di internet in Italia. Audiweb ha infatti annunciato il via al programma Audiweb 2.0, finalizzato allo sviluppo di una nuova piattaforma di rilevazione. Il nuovo piano, varato dal Consiglio di Amministrazione di Audiweb e frutto dell’attività di analisi di un gruppo di lavoro dedicato, ha l’obiettivo di far evolvere il sistema di rilevazione verso una forma più completa e aperta e dare continuità ad una ricerca condotta secondo standard condivisi, certificati e riconosciuti a livello internazionale. Dopo il lancio, circa un anno fa, della Total Digital Audience che ha finalmente dato il giusto risalto al fenomeno del mobile internet, «Il 2015 segna una svolta nell’evoluzione della piattaforma Audiweb», ha detto Enrico Gasperini, presidente dell'organismo.

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In linea con le esigenze del mercato

Il piano di sviluppo Audiweb 2.0 mira alla trasformazione della piattaforma di rilevazione in ottica aperta, sia nelle modalità di rilevazione, tenendo conto delle dinamiche complessive del mercato (player, pratiche di analisi, pianificazione e valutazione), che nelle modalità di distribuzione e condivisione dei dati, offrendo strumenti e informazioni adeguati per realizzare elaborazioni sempre più complesse anche in tempo reale. In riferimento, poi, all’uso pubblicitario della piattaforma, Audiweb 2.0 segna il passaggio da un sistema di dati indispensabili nelle fasi di analisi e pianificazione strategica o operativa pre-campagna, a una nuova fase, in cui il sistema si evolve per rendere disponibili i propri dati in modo più 24

completo e adeguato a dinamiche sempre più automatizzate e aperte per la raccolta, l’uso, l’interpretazione e la verifica dei dati.

La selezione: entro luglio via alla gara "aperta"

Parallelamente, in vista della scadenza del contratto con gli attuali partner di ricerca, Audiweb lancerà entro luglio un “beauty contest” per identifiENRICO GASPERINI care i partner con cui intraprendere il lavoro di sviluppo La svolta del nuovo ciclo Audiweb 2.0. Attualmente, Per Audiweb, Audiweb realizza i suoi servizi con 5 partner. l'organismo L’organismo lavora con Nielsen per le rileguidato da Enrico Gasperini, vazioni dei dati da panel (Audiweb Panel PC l'avvio del proe Audiweb Panel Mobile) e i relativi servizi getto Audiweb di elaborazione. Gli altri partner sono Doxa, 2.0 arriva a un per l’esecuzione della Ricerca di Base, Me- anno di distanza dall'introdumis per la consulenza metodologica, Pricezione della "Total Digital waterhouseCoopers per la certificazione dei Audience" dati e dei flussi e Contactlab per i sistemi.

Tutti contratti scadono a fine 2015. Con la revisione degli incarichi lo schema potrebbe variare, sia nel numero dei partner sia nella natura dei servizi forniti da ciascuno di essi.

Come ci ha spiegato Enrico Gasperini, infatti, «La scelta del beauty contest (una consultazione “aperta”, ma con un certo margine di discrezionalità per il committente, ndr) anziché di singole gare, è proprio legata alla volontà di rivedere l’impianto della nostra piattaforma di rilevazione, che vorremmo potesse ben rappresentare le esigenze del mercato non solo oggi, ma nei prossimi anni». Al momento, ha precisato Gasperini, è partita una fase di request for information che porterà alla definizione dei punti-chiave del nuovo impianto di ricerca entro l’estate, mentre la selezione definitiva dei partner avverrà comunque entro l’anno. E' confermato il coinvolgimento nel beauty contest di comScore, principale concorrente di Nielsen a livello internazionale, che negli ultimi mesi più volte aveva sollecitato l’apertura da parte dell’istituto di un bando di gara per la definizione del nuovo partner per le rilevazioni dei dati da panel.

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Restyling Corriere dello Sport e TuttoSport puntano sul web Le due testate sportive sono da qualche settimana online in una nuova veste che garantisce una migliore usabilità e maggiore interazione nel rapporto con gli utenti. Video, verticalità e programmatic sono le parole chiave dell’offerta pubblicitaria gestita da Sport Network

orrieredellosport.it e Tuttosport.com sono online da qualche giorno in una veste tutta nuova. Dopo la nomina di Xavier Jacobelli a direttore editoriale, i due siti di Gruppo Amodei si mostrano agli utenti con diverse novità, che vanno verso una maggiore usabilità e maggiore interazione da parte dell’utente. Sotto i riflettori c'è l’offerta multimediale, in particolare quella video, la cui presenza è molto più incisiva che in passato.

Non solo: sono state arricchite le aree editoriali e sono stati valorizzati maggiormente i

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servizi e i prodotti, ad esempio gli Store. Rafforzati anche i processi di interazione con gli utenti, grazie allo sviluppo delle attività sui social media e delle funzionalità di sharing avanzate. Si chiude così un lungo processo di rinnovamento che ha portato alla revisione completa delle piattaforme editoriali dei due quotidiani.

«Riguardo l’advertising cerchiamo di valorizzare al massimo la struttura dei nuovi siti, proponendo al mercato un’offerta variegata, basata sulla verticalità – spiega Carlo Pasquazi, direttore digi-

digital Il restyling dei siti ha completato il rinnovamento delle piattaforme digitali di Corriere dello Sport e TuttoSport

tal advertising di Sport Network, concessionaria in esclusiva per entrambi i siti -.

Già dall’anno scorso avevamo rinnovato tutti i formati e gli strumenti pubblicitari, e dall'inizio dell'anno abbiamo lanciato prodotti di data driven adv, come l’AdViewable, che garantisce agli investitori il 100% di visibilità. Con il lancio dei nuovi siti abbiamo iniziato inoltre a ospitare formati video outstream, inread e inboard, e abbiamo lanciato nuovi strumenti per il native advertising, come i native box nella home e nelle home dei canali». In generale, il video è sempre più il media-chiave: «Da un anno abbiamo online sia su Corriere dello Sport che su Tuttosport la nuova web tv, che ha dato una grandissima spinta alla nostra offerta video - racconta Pasquazi -. Le nuove rubriche quotidiane sono molto gradite dagli utenti e il traffico video nel corso dell’ultimo anno è quadruplicato».

Simone Freddi

ONLINE New look per il magazine di Trilud AllaGuida.it AllaGuida, webmagazine di Trilud (parte del sistema NanoPress) dedicato agli amanti dei motori, cambia look e si rinnova: la nuova veste grafica, adaptive e responsive, si presenta ancora più accattivante, con immagini in maggior risalto che rendono il sito più chiaro e intuitivo e permettono una navigazione più stimolante, semplice e immediata al già vasto bacino di utenza (1.200.000 browser unici e 9.200.000 pagine viste: dati Google Analytics, media del trimestre gennaio-marzo 2015), fidelizzato da una redazione dedicata sempre attenta al rapporto diretto con l’utente e capace di proporre un’informazione a 360 gradi sul tema, con contenuti sempre nuovi e stimolanti. Nell’ottica di soddisfare anche le esigenze degli inserzionisti, su AllaGuida è possibile inoltre pianificare e dare visibilità al brand attraverso speciali editoriali, pubbliredazionali, test & quiz, contenuti video con format realizzati su misura. Tutto questo potendo contare sulla collaborazione della concessionaria del sito tg|adv. t.n.

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TECNOLOGIE E SERVIZI DATA MANAGEMENT PLATFORM DEMAND SIDE PLATFORM SELF SERVE PLATFORM BANNER DINAMICI (DCO)

Digital adv

L’avanzata del Video online La sua capacità di essere trasversale e di arrivare a tutti in modo diretto ed efficace lo elegge a formato top per le pianificazioni pubblicitarie e, al contempo, per la monetizzazione delle inventory messe a disposizione dai publisher di Teresa Nappi

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econdo il più recente forecast diffuso da ZenithOptimedia, a registrare il più alto tasso di crescita tra i segmenti dell’adv online è il video. La pubblicità veicolata tramite online video è cresciuta a livello globale del 34% nel 2014 (arrivando a valere 10,9 miliardi di dollari) e si stima crescerà a una media del 29% annuo. Tra i motivi che giustificano una crescita così sostenuta del segmento, sono da annoverare innanzitutto gli investimenti sui sistemi di misurazione e di ricerca per tracciare l’esposizione dei consumatori alle pubblicità video online a cavallo dei diversi dispositivi (desktop computer, tablet e schermi televisivi), l’apertura di tutti i maggiori social network ai prodotti video e, non da ultimo, una sempre maggiore quota di online video adv venduta tramite programmatic buying, fatto che consente di fornire agli inserzionisti maggiore controllo e un valore più consistente. Ma il principale motivo del suo successo, è da ricercarsi nel suo essere uno strumento coinvolgente e accattivante, «capace di essere trasver-

sale sull’utenza e di arrivare a tutti in modo diretto ed efficace», spiega Alberto Zilli, co-fondatore e amministratore delegato del Gruppo Triboo Media, company italiana indipendente specializzata in digital advertising. Con il manager scopriamo cosa rende questo segmento così vitale, passando poi alla descrizione dell’offerta della company nel settore.

Qual è, secondo lei, la vera forza del video advertising?

La fruibilità e il consumo di un video sono facili per l’utenza. Questo lo rende strumento privilegiato per l’engagement del target da parte degli spender. Da qui la maggiore linfa che il video è capace di portare alle pianificazioni pubblicitarie, permettendo di sfruttare al massimo le inventory e di effettuare pianificazioni verso audience mirate e assolutamente pertinenti con le richieste del cliente; complici da questo punto di vista anche le nuove piattaforme tecnologiche in ambito programmatic che permettono di realizzare piani di copertura mediatica sempre più

alberto zilli E’ co-fondatore e amministratore delegato del Gruppo Triboo Media, company italiana indipendente specializzata in digital advertising

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mirati ed efficaci in termini di target, e la possibilità da parte dell’utenza di viralizzare contenuti video attraverso condivisioni e modalità d’uso più dirette e personalizzate.

Tali possibilità si inseriscono in un’ottica sempre più cross-mediale e cross-device, dal momento che soprattutto la fruizione dei video coinvolge ogni dispositivo.

creare e sviluppare un’offerta pubblicitaria video, diversificata e innovativa, dalla forte componente engaging che può contare su un parco formati altamente impattanti e su posizionamenti in pagina che garantiscono sempre un’elevata viewability e CTR importanti. Aspetti che vengono continuamente premiati dai nostri clienti.

Alla luce delle considerazioni fatte, come si caratterizza l’offerta di Triboo Media sul fronte video?

Come dico sempre il nostro must è essere competitivi in un mercato che evolve velocemente. Da tempo stiamo investendo in tecnologie proprietarie e iniziato a stringere accordi con le più importanti piattaforme di programmatic al fine di proporre ai nostri clienti offerte sempre più mirate e in un certo senso all’avanguardia che rispondano alle loro esigenze di pianificazione. In tale contesto si inserisce anche l’offerta di video advertising di Triboo Media che da sempre ha poggiato su bacini di inventory numericamente importanti – oltre 162 milioni di impression al mese – e su target verticali, profilabili e dalla capacità reddituale elevata. Il tutto si è rafforzato con l’acquisizione di Gruppo HTML, determinando una crescita importante in termini numerici, ma soprattutto qualitativi attraverso i target “ereditati” dalle testate storiche del Gruppo. Queste hanno consentito a Triboo Media di collocarsi in posizioni di leadership su determinati comparti quali Automotive, R&A Women, Finance e Tecnologia e di

Sul mobile come state declinando questo tipo di comunicazione?

Se il video si sta posizionando come uno dei formati top dell’online advertising, il mobile dal canto suo si sta ponendo sempre più come volano per la sua fruizione e, di conseguenza, per l’erogazione pubblicitaria di tali contenuti. Studi di settore stimano che a breve sarà il device di eccellenza per la video advertising, prevendendo una crescita molto più veloce rispetto al desktop. Triboo Media già da tempo ha messo a punto un’offerta ad hoc, sviluppando dei formati nativi in grado di restituire CTR molto elevati e superiori alla media.

Nelle pianificazioni pubblicitarie, la nostra offerta commerciale non solo privilegia l’aspetto cross-device (desktop + mobile) ma si propone di evidenziare le peculiarità del mezzo stesso con soluzioni native e dedicate. Questo ci permette di massimizzare la nostra inventory mobile che supera i 100 milioni di pagine viste al mese, di offrire un servizio completo e performante ai nostri interlocutori e, soprattutto, di essere proattivi nei confronti del mercato con offerte e soluzioni già rodate ed efficaci.

Formati video online e “on the go”

L’offerta di Triboo Media valorizza l’inventory e segue l’utente su ogni device Masthead video editoriale

Masthead video

video preroll

Formato video innovativo di grandi dimensioni (940x250 px), collocato in prossimità della testata del sito. È la soluzione ideale per veicolare creatività di grande impatto

Formato innovativo di grandi dimensioni (940x250 px), collocato in prossimità della testata del sito, che ospita una playlist di video editoriali preceduti da video pre-roll

skin video

Formato video della durata massima di 30 secondi, erogato prima dei contenuti video di natura editoriale

FOOTER FULLSCREEN VIDEO Footer Fullscreen Video garantisce un elevato impatto visivo: al primo accesso dell’utente sul sito, il footer si espande automaticamente andando a occupare l’intera porzione della pagina e mostrando al centro il player video. Rappresenta un’ottima soluzione per campagne che vogliono richiamare l’utenza all’azione

Skin Video con durata massima 30 secondi, partenza in autoplay (frequenza 1/24 h) con audio tassativamente off. Il video viene riprodotto full screen

Intro Video MOBILE

INTRO VIDEO ENGAGE

L’Intro Video Mobile è uno dei formati Interstitial full screen resi disponibili da Triboo Media sui nuovi device. E’ total branding e garantisce un’elevata performance

L’Intro Video Engage propone un virtual tour del prodotto con possibilità per l’utente di approfondire e di interagire con il formato attraverso il menù “Touch screen experience”

Video Insights da Triboo Media Le caratteristiche dell’inventory messa a disposizione dal Gruppo agli spender è ampia e verticale. Si configura inoltre come ambiente idoneo per pianificazioni video targetizzate e anche “fuori dagli schemi” rispetto alla più classica comunicazione pubblicitaria online Qualità dell’audience, grande bacino d’utenza (oltre 162 milioni di impressions al mese), sviluppo tecnologico nativo. Sono questi i punti di forza che rendono Triboo Media una realtà estremamente competitiva sul mercato. Complice anche l’acquisizione di Gruppo HTML, avvenuta lo scorso anno, raggiunge oggi target specifici e verticali attraverso un ampio numero di siti gestiti commercialmente dalle due concessionarie del Gruppo: LeonardoADV e TAG Advertising.

Grazie a questi aspetti e all’unione deduplicata dei perimetri di audience, il Gruppo può vantare a oggi posizionamenti di primo piano e di leadership sul comparto Automotive (Motori.it e Leonardo Motori), R&A (DireDonna.it, Agrodolce, Gravidanzanzaonline.it, Leonardo Benessere, GreenStyle, Roba Da Donne), Tecnologia (HTML.it, Webnews, Leonardo Hi-Tech), Finance (PMI.it, Wall Street Italia, Leo-

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nardo Money, Manager On Line), Giovani (StudentVille.it e Leonardo Community). Il tutto si traduce e declina verso settori merceologici che abbracciano la GDO (Food, Beverage, Grande distribuzione organizzata), il settore Auto, l’Abbigliamento, la Cura della Persona e la Toiletries, tanto per citarne alcuni, ai quali il Gruppo offre soluzioni di video advertising engaging e impattanti.

Ma non solo. Il Gruppo spazia da soluzioni più classiche (pre-roll e box espandibili) a veri e propri progetti native che mettano la produzione video al centro dello storytelling, ed entro i quali si rendono possibili anche operazioni capillari di product placement. Ovviamente il tutto è pensato non solo per l’erogazione desktop, ma anche e soprattutto per il mobile in modo che ogni campagna pianificata possa beneficiare di una fruizione integrata e cross-device.

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talk@open-knowledge.it & Digital Transformation

mobile Media on the go

Mobile Economy: marketing e adv prendono quota di Alessandra la Rosa

ale 25,7 miliardi di euro, pari all’1,65% del PIL: stiamo parlando della Mobile Economy, settore al cui studio si dedica l’apposito Osservatorio messo in piedi dal Politecnico di Milano. «Il mobile è una grande opportunità per la crescita della digitalizzazione del nostro Paese (e, quindi, per il superamento del nostro digital divide, ndr) e abilita porzioni sempre più rilevanti dell’economia, con importanti impatti su consumatori, PA e imprese di qualunque settore – afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -.

Al netto della contrazione dei servizi tradizionali di telefonia mobile, pari al -16%, nel 2014 la Mobile Economy è cresciuta, infatti, del 23%». Secondo le stime del Politecnico di Milano questo mercato è destinato a superare i 37

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Secondo l’Osservatorio Mobile Economy del Polimi, nel 2014 gli investimenti pubblicitari su Smartphone e Tablet hanno sfiorato la soglia del 20% della spesa italiana in advertising online miliardi di euro nel 2017, un valore pari al 2,3% del PIL, grazie soprattutto alla spinta generata dall’utilizzo crescente di soluzioni di mobile commerce e mobile payment. Ma non solo: grande spinta ai risultati che il comparto ha già raggiunto e che si stima raggiungerà nei prossimi due o tre anni, viene anche dal mobile marketing, segmento che lo scorso anno ha conquistato l’8% del mercato registrando una crescita della spesa pari al 41%. A influire maggiormente è stato il significativo incremento degli investimenti pubblicitari su smartphone e tablet, che arrivano a valere poco meno del 20% del totale investimenti in internet advertising. Una scelta dettata dalla capillarità del mezzo: in Italia, infatti, a fine

2014 si contavano 35 milioni di smartphone (che si prevede arriveranno a 40 milioni a fine anno) e 9,5 milioni di tablet (che supereranno i 10 milioni alla fine del 2015).

«Prevediamo che la Mobile Economy cresca con un tasso medio annuo pari al 14% fino al 2017, grazie soprattutto allo sviluppo di alcuni trend molto attesi», aggiunge Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Economy del Politecnico di Milano. Tra questi si annovera anche la spesa in Advertising e Marketing Mobile, che – proprio in forza della diffusione del mobile internet tra gli utenti italiani – l’Osservatorio prevede arriverà a registrare un +85% dal 2014 al 2017.

Trainscovery Per chi vuol scoprire il Bel Paese... dal finestrino del treno Le Ferrovie dello Stato italiane lanciano Trainscovery, l’app ideata per turisti stranieri e non, che mostra le bellezze italiane visibili dal finestrino di un treno. Già disponibile per smartphone iOS e Android, Trainscovery guida i viaggiatori alla scoperta del Bel Paese, in italiano, inglese, francese e spagnolo. In particolare, durante il viaggio, l’app avvisa i viaggiatori dell’approssimarsi di un punto di interesse individuato lungo il percorso, segnala la posizione rispetto al senso di marcia e mostra la collocazione all’interno del paesaggio, dando la possibilità di scoprire le bellezze paesaggistiche, architettoniche e storiche dell’Italia, almeno quelle a portata di ferrovia.

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Blogo, 10 anni di informazione libera e indipendente

8.400.000 utenti unici* 2 milioni di fan targettizzati Informazione libera e indipendente dal 2004 in costante evoluzione.

Siamo il 1° editore nativo digitale proprietario di tutta l’offerta editoriale. Raccontiamo fatti, personaggi, mode e tendenze in real time con più di 150 live al mese e 500 news al giorno. Tempestivi, autorevoli e originali nell'offerta di contenuti, correlati di foto e video. Audaci e appassionati su tutte le verticalità, siamo al vostro fianco su tutti i device, ogni giorno. *Fonti Audiweb TDA (Total Digital Audience), Gennaio 2015

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Contemporary TREND

I Millennials? Edonisti con lo smartphone Secondo una ricerca realizzata da Nielsen per Yahoo, il 76% dei 18-34enni italiani (circa 11,2 milioni), è abitualmente connesso alla rete, per lo più da mobile. I millennials sono responsabili d’acquisto e utilizzano internet per condividere esperienze e per cercare informazioni sui prodotti/servizi. Per loro la pubblicità deve essere utile e non aggressiva di teresa nappi

la prima generazione veramente globale, ma con una passione per il locale. Che ha un ruolo attivo nell’acquisto dei prodotti e che per la maggior parte è composta da responsabili d’acquisto. Nata digitale, cresce con il web a cui accede per lo più da smartphone. E tutto ciò che fa in rete è espressione di sé (immagini, video).

E’ questo il ritratto dei Millennials che emerge da una ricerca realizzata da Nielsen per Yahoo intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni, e che ha avuto come finalità quella di indagare quale sia il rapporto di que-

è

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sta ormai numerosa fetta di italiani con il digitale e quali le loro abitudini di consumo. Anagraficamente, parliamo dei giovani nati tra gli anni Ottanta e gli anni Zero, che corrispondono a circa 11,2 milioni di italiani e che, fin da piccoli, hanno avuto a che fare con internet. Dallo studio emerge che il 76% di loro (8,4 milioni) è abitualmente connesso. Ogni mese trascorrono online un tempo pari a 66 minuti e 34 secondi, di cui gran parte attraverso dispositivi mobili (18 minuti e 36 secondi da pc, 49 minuti e 30 secondi da smartphone e 29 minuti e 24 secondi da tablet). Il device per eccellenza dei Millennials è, infatti, lo smartphone sul quale trascorrono mediamente 2 ore e 41 minuti al giorno.

Attraverso questo mezzo rimangono connessi a internet il 69% del tempo (social network e istant messagging, app, giochi e video), il 14% in più rispetto alla media italiana.

La propensione alla spesa

I Millennials sono cresciuti nell’era del consumismo caratterizzato da un’alta propensione alla EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

spesa a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi: la maggior parte di loro (69%) sceglie in autonomia i prodotti da acquistare, dimostrando una elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite. Analizzando l’approccio che i Millennials hanno rispetto alle spese quotidiane, la ricerca ha identificato 4 tipologie diverse: gli elitari (51%) che scelgono prodotti di qualità e attraverso i quali si possano distinguere dagli altri; gli imitatori (22%) che, pur scegliendo prodotti di qualità sono fortemente influenzati dalle tendenze del momento; gli esibizionisti (15%), che privilegiano la quantità alla qualità cercando di distinguersi dagli altri attraverso lo shopping; e infine i conformisti (11%), che preferiscono poter comprare più prodotti a discapito della qualità.

Pochi, 1 su 4, sono fedeli alle marche, ma si lasciano persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità. Al di là delle singole marche, comunque, i Millennials sono più orientati all’acquisto di prodotti “healthy” (52%), di produzione italiana (45%), di comprovata qualità (40%) e di basso impatto ambientale (38%), e per tutti loro internet è uno strumento fondamentale per la ricerca di informazioni che orientino le decisioni d’acquisto. Innovazione e comunicazione sono le parole chiave per raggiungere e coinvolgere i Millennials nelle loro scelte di spesa: il 79% dichiara infatti di essere d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero costantemente innovare i loro prodotti e il 49% concorda che la pubblicità è determinante per l’awareness del brand o del prodotto.

I Millennials e la comunicazione adv

Nessuno tra i Millennials dice di volere la pubblicità, ma tutti riconoscono il valore dell’adv online. L’81% dei Millennials dichiara, infatti, che gli spot tv sono eccessivi e più noiosi di quelli su web mentre il 62% la ritiene necessaria per mantenere gratuiti i contenuti su internet. Per il 57% la pubblicità su web permette di cercare informazioni su un prodotto specifico e il 55% dichiara che fra differenti tipi di pubblicità (esempio: tv, stampa, radio) l’adv online è quella che consente maggiore interazione. Infine, il 53% trova utile che un sito web mostri solo gli annunci pertinenti ai suoi interessi. La pubblicità è interessante se informativa, dunque, e in linea con il sito: il 40% dichiara di accettarla se fornisce informazioni dettagliate, il 28% se è pertinente al sito che sta navigando, il 26% se è divertente e il 22% se interattiva.

Per il 74% degli intervistati la comunicazione EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

l'advertising è accettato se è informativo ed in linea con il sito La pubblicità più interessante è quella che...

22%

18%

...è interattiva

...ha contenuti multimediali ingaggianti (video, audio)

26%

40%

6%

...è divertente

...fornisce informazioni dettagliate

...è condivisibile sui canali social

28%

12%

...è in linea con il sito web che sto visitando

...riguarda prodotti che mi piacciono o di cui ho bisogno

Nielsen survey, March 2015 - La domanda: "Please indicate the main qualities that make online advertisement look particularly interesting" campione: Italiani 18-34 anni (1.510 casi)

su internet genera risposte, ossia almeno una delle seguenti azioni: al 44% capita di cercare informazioni su prodotti e servizi attraverso l’annuncio adv; capita di discuterne con parenti o amici per il 33%; il 19% clicca sull’adv per saperne di più e il 2% afferma di acquistare prodotti direttamente dal link dell’adv.

A fronte di quanto detto è chiaro che la comunicazione di brand per raggiungere i Millennials online deve avere delle caratteristiche specifiche a seconda dell’obiettivo. Ecco allora che per creare una relazione optare per le branded app o su Dem/newsletter potrebbe aiutare, mentre per catturare l’attenzione rich media, video banner, pop up, pre-roll, skin e in generale banner sono le strade da preferire.

Se però l’obiettivo di comunicazione è quello di enfatizzare il brand allora la creazione di un minisito o di branded content si configurano come gli strumenti più adatti allo scopo. Infine se la comunicazione punta ad essere soprattutto utile, allora diventa fondamentale un azione paid search.

Insomma, comunicare con i Millennials chiama gli spender a un impegno e una flessibilità maggiori per rispondere a richieste precise che vengono da un pubblico più che numeroso e digitalmente molto maturo.

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Contemporary trend

LE REGOLE DELL’E-COMMERCE DI SUCCESSO

Un approccio trasparente consente di accompagnare le aziende nelle loro decisioni digitali strategiche in un mercato ad alto potenziale el 2014 il PIL italiano ha segnato un - 0,4%.

Nello stesso periodo l’e-commerce è cresciuto del +17,6%, come sottolineano le elaborazioni GroupM sui dati dell’Osservatorio eCommerce B2c - Polimi e Istat. Dati che indicano troppo o, al contrario, troppo poco. Troppo, se pensiamo che l’e-commerce sia una via di uscita dalla crisi: i Paesi dove impatta di più hanno economie più solide della nostra (come Usa, GB, Corea del Sud).

Troppo poco, se non lo si comprende come la risposta complessa di aziende e consumatori a un contesto economico in crisi, a nuovi modelli di business e a cambiamenti socioculturali irreversibili.

Spinti da queste e altre ragioni gli e-shopper sono arrivati a quota 16,4 milioni (+14% nell’ultimo anno. Elaborazioni GroupM su dati Human Highway, dicembre 2014), 11 milioni dei quali abituali. Il suo volume d’affari è pari a 15,1 miliardi di euro nel 2014 - con un raddoppio negli ultimi 5 anni e una stima di crescita a oltre 17 miliardi nel 2016 (elaborazioni GroupM su dati Osservatorio eCommerce B2c – Polimi, febbraio/aprile 2015).

Se l’e-commerce è un mercato ancora giovane emerge chiaramente la necessità di affermare immagine e conoscenza dell’offerta. StepFWD 2015, la ricerca di GroupM sull’evoluzione dei consumi e della comunicazione, evidenzia che tra i mercati rilevati, l’ecommerce raggiunge nei

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consumatori i più alti livelli di interesse e competenza dichiarati. L’atteggiamento più attivo della customer base suggerisce di comunicare l’offerta affiancando ai media “push” - o a fruizione passiva - quelli “pull”, che consentono una ricezione pro-attiva dei messaggi. Infatti, il primo canale attraverso il quale i consumatori vengono a conoscenza delle novità nel settore è l’adv online (43%), seguita dai contenuti redazionali dei media, per il 25% circa dei rispondenti, e dai contenuti pubblicati sui blog per il 16%.

Ultimo canale è la classica pubblicità in tv (15%).

A questo punto è inevitabile chiedersi: se l’e-commerce è uno dei mercati a più alto potenziale, cosa possono fare le aziende per incrementare il vantaggio competitivo? «Per avviare strategie vincenti, le aziende italiane che vogliono vendere online devono avere evidenza di quali siano i mercati più interessanti da presidiare», risponde Gianpaolo Vincenzi, Managing Director di Quisma Italia, che aggiunge: «È importante avere degli insight preliminari che richiedono capacità di analisi, digitali, tecniche e linguistiche. Competenze che molte aziende, pur rappresentando l’eccellenza del made in

L'opinione Il mercato dell'ecommerce si rivela ad alto potenziale. Ma per avere successo la discriminante è avere degli insight per l'analisi dei segmenti che si intende presidiare. Parola di Gianpaolo Vincenzi, Managing Director di Quisma Italia

Italy, hanno difficoltà a reperire al proprio interno. E qui entra in gioco il business partner che, grazie a un team interdisciplinare e internazionale e un approccio pratico e trasparente, analizza i dati di vendita, la domanda digitale del brand, legge le conversazioni in rete sul marchio per geolocalizzare la domanda e combina le informazioni con i dati macroeconomici. In questo modo è in grado di fornire una matrice di opportunità che identifica i mercati in ordine di priorità, oltre che in base al potenziale che la rete esprime su un determinato brand. Un approccio volto a generare risultati tangibili, grazie a un network di competenze internazionali e l’accesso a informazioni privilegiate».

EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

RADAR

SAVE THE DATE

8-12 giugno, Roma

Social Media Week

Il main theme di questa edizione è “Upwardly Mobile: the rise of the connected class”. Alla Casa del Cinema si approfondiranno temi come le nuove frontiere del marketing digitale, l’impatto dei social media nella food industry, digital business e digital recruitment e il ruolo del digital networking nel settore della mobilità. www.socialmediaweek.org/rome

10 giugno, Milano

Osservatorio Multicanalità

Il convegno organizzato da Nielsen, Connexia e il Politecnico di Milano punterà i fari sui comportamenti di acquisto multicanale dei consumatori, analizzando il loro processo di acquisto, gli stili mediali e i profili valoriali, fornendo così elementi di supporto alla definizione di piani marketing multicanale. Grande attenzione sarà data all’e-commerce. www.multicanalita.it

1-2 luglio, Milano

eMetrics Milan Summit

Alla sua seconda edizione, l'evento, patrocinato dalla World Digital Analytics Association e organizzato da Business International - Fiera Milano Media, riunisce ceo, online marketing manager, social marketing managers, web analyst, che si confronteranno su tematiche quali mobile marketing, ottimizzazione della web experience ed e-commerce. www.emetricsmilan.it

BETC Paris Con Evian ritorni bambino

Evian ha sempre legato le sue campagne pubblicitarie al mondo dei bambini. Ora è la volta della campagna outdoor LittleBig Baby a firma di BETC Paris. Quatto le immagini, che mettono a confronto il prima e il dopo l’aver bevuto Evian: con l’acqua si torna ad essere piccini. Le coppie di immagini sono state poste su entrambe le porte scorrevoli di ascensori e metropolitane. Il tono è quello allegro e ironico che contraddistingue la comunicazione del marchio.

Police Neymar Jr ancora testimonial

Police annuncia il rinnovo con Neymar Jr come testimonial per altri due anni. Il calciatore incarna appieno lo spirito del brand. Con oltre 52 milioni di fan su Facebook e con oltre 22 milioni di follower su Instagram, la stella del calcio mondiale in pochi anni è riuscito a raggiungere l’apice del successo. Riuscendo ad interpretare perfettamente le diverse sfaccettature del brand, il brasiliano ispira le collezioni eyewear, sia sole sia vista con modelli dal forte carattere.

Top La PUBBLICITà ONLINE in Italia continua a correre e potrebbe raggiungere, già quest’anno, un peso pari al 30% del mercato adv, una soglia che fino a un paio d’anni fa poteva sembrare un miraggio. Nel quadro di un ecosistema pubblicitario che, a livello generale, non sembra ancora avere imboccato la strada di una decisa ripresa, social, video, mobile e programmatic si confermano elementi in grado di arrivare al cuore – e al portafoglio – degli investitori.

Salvatore Ferragamo Quattro corti per Ties MTO Stop Per le media company italiane, tuttavia, qualcosa non torna. Gli ultimi dati FCPAssointernet, a segno meno nel primo quadrimestre, infatti, hanno reso palese ciò che molti già sussurravano, ossia che la crescita della pubblicità online non si sta distribuendo orizzontalmente nel mercato, ma è invece quasi totalmente appannaggio dei big player internazionali della rete. La competizione con Google e Facebook si fa sempre più severa.

Salvatore Ferragamo presenta Ties MTO (Made To Order), progetto di personalizzazione dedicato alla cravatta. Per celebrare il lancio del servizio, sono stati realizzati quattro cortometraggi diretti da Jean-Claude Thibaut che sono diffusi sulle piattaforme digital della maison. Il filo conduttore è la personalità che non deve mai essere messa in secondo piano dalla moda. Il tema delle pellicole è l’eleganza italiana senza tempo che si fonda su un’educazione più profonda.

La piattaforma di TheOutplay è il primo Content & Audience Exchange del mondo digitale.

Grazie a una tecnologia semplice da integrare con i siti online, la piattaforma consente la distribuzione e lo scambio di video tra editori con un modello di revenue share vincente per tutte le realtà coinvolte.

Con Content Integration i publishers online ottengono immediatamente migliaia di video editoriali da pubblicare sulle proprie pagine e da sfruttare commercialmente per una vendita pubblicitaria immediata.

JAPANESE CUISINE

Con Audience Reach i content owners ottengono un’audience aggiuntiva per i propri video e guadagnano ogni volta che un utente guarda uno spot pubblicitario associato ad un proprio video.

PLAYLIST

SOCIAL POD

THUMBNAIL

Widget di vari formati permettono il caricamento dei video in modo nativo e sulla base della rilevanza con il contenuto presente in pagina.

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