Engage - Contemporary marketing & media n.11-2015 by Engage

Il rebranding P18 di subito.it

Dai banner al P32 native: Focus on

La tv evolve in P36 programmatic

Su instagram arriva l'adv

nÂ°11 17 settembre 2015

P14

coverstory p8

Al cuore della rete A 18 mesi dallo sbarco in Borsa, Triboo media punta ancora su ampliamento del network e dei target raggiunti, senza tralasciare di rispondere con efficacia alle richieste sempre nuove del mercato dellâ&#x20AC;&#x2122;adv online ora governato da mobile, video, native e programmatic

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al cuore08-11della rete in questo numero

anno II n°11 | 17 settembre 2015

f o c u s

Dai banner al native così cambia la pubblicità digitale Le esperienze digitali stanno diventando ogni giorno più visuali, feed-driven e personalizzate, e anche la comunicazione online si evolve allo stesso modo. Aggirando gli ad-blocker

18-28 ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

4 - START di Simone Freddi 6 - PEOPLE Manager in movimento 12 - CAMPAGNE Per Barilla, un viaggio all'italiana firmato JWT 14 - REBRANDING Subito.it diventa Subito e si rinnova in uno "snap" 30 - NUMBERS La pubblicità in internet a +8% tra gennaio e luglio

34 - IL PLAYER Veesible punta in alto con Mobile, Video e Native Advertising 36 - SOCIAL Su Instagram arriva la pubblicità e si gestisce via Facebook 40 - TREND I video online si guardano sempre più da mobile. E l'adv è benvenuta

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400

di SIMONE FREDDI

Il futuro è nelle nostre tasche ra i tanti studi sul settore che filtriamo quotidianamente in redazione, uno ci ha molto colpito, mettendo nero su bianco un fatto che ha del clamoroso: l’anno prossimo, il mobile supererà in investimenti pubblicitari i quotidiani, pesando per il 12,4% della spesa pubblicitaria globale contro l’11,9%. Il calcolo porta la firma autorevole di ZenithOptimedia. In soldoni, a livello mondo nel 2016 smartphone e tablet assorbiranno 71 miliardi di dollari di pubblicità, contro i 68 miliardi dei giornali quotidiani. In più: su ogni 100 dollari (o euro) di nuova spesa pubblicitaria scuciti dagli inserzionisti nei prossimi 3 anni, 83 saranno diretti verso i mobile device, soprattutto smartphone. Tutto ciò è un'indicazione inequivocabile e dovrebbe spingere gli editori - specie quelli di derivazione cartacea, per ovvi motivi - ad accelerare più che mai

sull’elaborazione di una vera strategia di valorizzazione della propria inventory mobile, cosa che invece - ci hanno raccontato diversi operatori - non avviene, se non con l’introduzione di paywall di dubbia prospettiva, come se lo smarphone fosse un media premium (lo è mai stato?). Il rischio è lasciare campo aperto ai pure player - anche editoriali - dell’online, che si stanno muovendo su questo terreno con molta più disinvoltura, magari attraverso strutture progettuali e commerciali dedicate proprio al mezzo senza più ritenerlo (a ragione) un’estensione del pc. Nel servizio di copertina di questo numero di Engage mag - quasi tutto dedicato a temi fortemente innovativi, dal native al programmatic, com’è abitudine per la nostra pubblicazione - potete trovare un esempio tangibile di tutto questo. Il futuro è nelle nostre tasche. Buona lettura!

Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it Traffico traffico@engage.it

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pensieri da twitter

Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

Nereo Sciutto

Jay Stevens

Stefano Epifani

Useless but funny: ci sono più gelaterie fra gli stand del #dmexco che in un centro città italiano

Welcome to the Project @RaiTv!

E così ci risiamo: rispunta la #webtax rinominata #digitaltax, ma se ne parla nel 2017!

@nereo

@jayrstevens

@stefanoepifani

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

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people MANAGER IN MOVIMENTO

Luca Morpurgo j StickyADS.tv

Daniele Contini j Just Eat

Luca Morpurgo, fino allo scorso luglio a.d. della concessionaria Populis Engage, è stato nominato country manager Italia e Spagna di StickyADS.tv, società specializzata nel fornire soluzioni software per i private exchange nel video programmatic. Si arricchisce quindi il numero di italiani nel management di StickyADS. tv, già forte del contributo di Massimo de Magistris, general manager dell’area Emea. Morpurgo vanta una consolidata esperienza manageriale ai massimi livelli sia nel campo delle concessionarie pubblicitarie (è stato, tra l’altro, a.d. di Arcus dal 2010 al 2012) sia in quello di importanti editori italiani ed europei.

Dopo poco più di un anno passato nel management europeo di Schibsted Classified Media, Daniele Contini torna a occuparsi del nostro mercato: l’ex ceo di Subito.it è stato infatti nominato country manager Italia di Just Eat, il colosso globale del take away. Nel nuovo ruolo, Contini avrà la responsabilità di sostenere il continuo sviluppo di Just Eat in Italia, mercato in cui il brand ha registrato una rapida crescita, testimoniata anche dalle recenti acquisizioni di Clicca e Mangia a Milano e DeliveRex a Roma. Il manager entra in Just Eat forte di un profondo background nell’ambito internet e dei business legati alla rete.

Arianna Misirocchi j Videology

Stefano Abrescia j Widespace Italia

Videology, piattaforma di video advertising, ha scelto Arianna Misirocchi per ricoprire il ruolo di commercial manager per l’Italia. Misirocchi entra in Videology portando con sé il suo bagaglio di esperienza maturato in particolare in Smartclip, sigla per la quale ha seguito la proposizione di soluzioni di video in-stream advertising, dirette e programmatic, a centri media e inserzionisti. Ora la manager ricoprirà un ruolo chiave nel promuovere l’offerta tecnologica di Videology presso clienti esistenti e prospect, e sarà responsabile della strategia di differenziazione e acquisizione di nuovi clienti.

Widespace, azienda specializzata in mobile advertising, ha festeggiato di recente un anno nel nostro Paese e ha annunciato il potenziamento del team italiano. In particolare, Stefano Abrescia è stato nominato key account manager, ruolo in cui si occuperà di analizzare le necessità di centri media ed aziende al fine di proporre i servizi di Widespace più in linea con le loro esigenze. Il manager vanta una profonda esperienza nel mercato digitale maturata nelle principali agenzie di pubblicità, centri media e concessionarie come Ogilvy, Cia Mediaedge, Sky Pubblicità, Mediacom e poi Advit e Populis.

Merger Antonio Converti nuovo a.d. e presidente di Seat PG. Prosegue l’integrazione della società con Italiaonline Ha preso formalmente il via l’integrazione di Seat Pagine Gialle con Italiaonline, l’internet company italiana che fa capo al magnate egiziano Naguib Sawiris. Dopo il conferimento a Italiaonline del pacchetto di maggioranza di Seat Pagine Gialle (rilevato dai fondi Avenue e GoldenTree), il consiglio di amministrazione di quest’ultima ha nominato presidente e amministratore delegato Antonio Converti, già presidente e a.d. di Italiaonline. Il manager subentra a Vincenzo Santelia, che aveva lasciato la società a fine agosto. Intanto, Italiaonline ha depositato in Consob il documento per l’offerta pubblica di acquisto obbligatoria totalitaria promossa su Seat Pagine Gialle. Il prezzo dell’Opa sarà pari a 0,0039 euro per azione con dividendo, per un controvalore massimo complessivo pari a 114,45 milioni di euro. Ad oggi Italiaonline detiene 34.919.955.094 azioni ordinarie Seat Pagine Gialle, il 54,34% circa del capitale di Seat. L’Opa si svolgerà prevalentemente nel mese di ottobre.

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Al cuore della rete

A 18 mesi dallo sbarco in Borsa, il Gruppo punta ancora con decisione su ampliamento del network e dei target raggiunti, senza tralasciare di rispondere con efficacia ai principali trend del mercato dell’adv online che vedono sulla cresta dell’onda mobile, video, native e programmatic di Teresa Nappi

numericamente importanti, ma anche di estrema qualità dove è possibile pianificare seguendo logiche simili a quelle televisive. TAG Advertising è, invece, la concessionaria nativa di Gruppo HTML. Essendo stata costituita all’interno di un gruppo editoriale proprietario, ha un’anima commerciale fortemente orientata a prodotti e a target specifici, che dal punto di vista dell’offerta di vendita si declina soprattutto attraverso progetti di native advertising completamente sviluppati in casa. A fronte di un network così variegato e forte, quali sono a suo parere i target più interessanti al momento per gli inserzionisti? E a questi quali soluzioni proponete per raggiungerli?

opo un anno e mezzo circa dal suo sbarco in Borsa, nello specifico sul Mercato Alternativo del Capitale AIM Italia, Triboo Media è inevitabilmente cambiata. La società ha progressivamente rafforzato il proprio network, ampliato i target a cui si riferisce e affinato il proprio modello di business, adeguandolo ai nuovi “ritmi" del web e dei trend che maggiormente stanno dando vigore al mercato dell’advertising online: mobile, video, native e programmatic. «Si è trattato di un periodo molto positivo per noi nel quale siamo riusciti a dare seguito alla nostra strategia volta sia al rafforzamento del posizionamento competitivo nel settore editoriale sia alla diversificazione dell’offerta commerciale nell’online advertising - ci ha spiegato Alberto Zilli, amministratore delegato di Triboo Media -. Possiamo di certo affermare che siamo riusciti a preservare la nostra posizione di leadership tra le realtà web nazionali per il cui mantenimento lavoriamo ogni giorno attraverso politiche commerciali mirate e sviluppo di tecnologie proprietarie, al fine di migliorare sempre più il nostro modello di business».

Di certo i comparti dell’Automotive, delle R&A Women, del Food, del Finance e della Tecnologia. Target su cui ci siamo ulteriormente rafforzati e posizionati a seguito dell’acquisizione di Gruppo HTML e dei suoi asset editoriali. Questo ci ha permesso di creare e sviluppare un’offerta pubblicitaria diversificata e innovativa che può contare su un parco di soluzioni modulabili che tengono sempre conto delle esigenze di comunicazione dei nostri clienti; obiettivi di branding, engagement, performance, lead

Circa 18 mesi fa, Triboo Media ha acquisito tutti gli asset di Gruppo HTML. Come procede, nello specifico, il processo di integrazione tra le concessionarie LeonardoADV e TAG Advertising?

Abbiamo scelto di far restare autonome e indipendenti le realtà di LeonardoADV e TAG Advertising con altrettante politiche e strategie di vendita distinte. La motivazione di fondo è stata quella di preservare il Dna commerciale e il background delle due aziende. LeonardoADV è la concessionaria "storica" di Triboo Media e nel corso degli anni ha avuto una crescita continua anche grazie al network dei siti che si è arricchito sempre più. Questo ha permesso di offrire al mercato digitale bacini di audience non solo ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

alberto zilli 9

#(coverstory) generation, per esempio, si traducono, in soluzioni pubblicitarie di native advertising, in rich media e video studiati ad hoc e nell’utilizzo del programmatic; non ultimo in posizionamenti in pagina che garantiscano sempre un’elevata viewability e Ctr importanti. Aspetti che vengono continuamente premiati dai nostri clienti. È abbastanza recente la notizia della nascita di Moboo ADV, nuova concessionaria di Triboo Media focalizzata sul mobile. Quali sono gli obiettivi di questa realtà per il primo anno?

Moboo ADV nasce in un momento assai favorevole per noi e si integra perfettamente con le anime commerciali ed editoriali di Gruppo Triboo Media. Come abbiamo già detto, possiamo contare su un network editoriale con delle importanti leadership di settore dove la fruizione del mobile sta divenendo sempre più preminente. Già da tempo abbiamo sviluppato dei formati nativi e specifici che hanno restituito importanti risultati in termini di Ctr e Roi, e attraverso la nostra continua ricerca in campo di innovazione tecnologica potremo posizionarci in modo sempre più distintivo nello scenario mobile italiano. Per questo motivo abbiamo deciso di investire risorse e competenze in un'azienda dedicata e totalmente concentrata su tale segmento. Il nostro obiettivo è di diventare a breve una vera e propria "farm mobile" che sappia soddisfare ogni esigenza dei nostri clienti e che sia in grado di fornire soluzioni sempre più performanti su tale segmento. A tale proposito aziende del calibro di Eni, Walt Disney, Toyota, Kia e Mazda ci hanno già scelto per le proprie attività di pianificazione sul mezzo mobile. Anche il fronte video vi vede abbastanza attivi. Come sta evolvendo la vostra strategia e la vostra offerta in questo caso?

Nel 2015 l’online adv si sta consolidando sempre di più sul segmento del video, essendo uno strumento coinvolgente e accattivante, capace di essere trasversale sugli utenti e di arrivare a tutti in modo diretto ed efficace. Fruibilità e consumo, quindi, divengono facili per l'utenza tanto che il video online è entrato a far parte delle abitudini quotidiane. Queste caratteristiche hanno dato, ovviamene, nuova linfa anche alle soluzioni pubblicitarie permettendoci di sfruttare al massimo le nostre inventory attraverso erogazioni mi10

rate e assolutamente pertinenti con le richieste del cliente; complici da questo punto di vista anche le nuove piattaforme tecnologiche in ambito programmatic che consentono pianificazioni sempre più mirate ed efficaci in termini di target e la possibilità da parte dell'utenza di viralizzare contenuti video con condivisioni e modalità di uso più dirette e personalizzate. Tali possibilità si inseriscono in un’ottica più cross-mediale e cross-device, dal momento che soprattutto la fruizione dei video coinvolge ogni dispositivo, in primis il mobile.

CASE HISTORY

Oltre la display a suon di Native: il caso Bepanthenol Per la crema lenitiva Bepanthenol, TAG Advertising, controllata di Triboo Media, in collaborazione con Mediacom, ha realizzato sul proprio magazine Gravidanzaonline.it - la testata online completamente dedicata alle mamme e alla prima infanzia - un interessante progetto di native advertising: questo era strutturato attraverso una guida per le donne in dolce attesa all’interno di un mini sito realizzato ad hoc per il cliente dalla unit interna del Gruppo dedicata ai progetti speciali. Diverse categorie tematiche hanno animato i contenuti di questo prezioso "vademecum per le neo mamme", toccando e approfondendo diversi argomenti, quali il baby shower, i vari momenti della gravidanza fino al parto, e l’INCI, ossia la dicitura convenzionalmente utilizzata a livello internazionale per identificare gli ingredienti presenti in un prodotto cosmetiENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Mi sembra evidente la vostra apertura al programmatic. In che modo state massimizzando l’utilizzo delle piattaforme di compravendita automatizzate?

Forniamo dati puliti e targettizzazione ottimale per l’erogazione delle nostre campagne. Riusciamo a mettere a segno questo obiettivo grazie alla nostra tecnologia proprietaria che ci permette di raccogliere i dati degli utenti che navigano i nostri siti e attraverso attività di email marketing sui nostri database. Successivamente li processiamo per ottenere una segmentazione ottimale per l'erogazione mirata delle campagne. Inoltre, tale procedimen-

co; approfondimento particolarmente caro a Bepanthenol che fa dell’attenzione alla salute e al benessere della pelle di mamme e bambini il proprio must. I contenuti sono stati curati completamente dalla redazione di Gravidanzaonline.it che tra i propri collaboratori vanta la presenza di professionisti del settore cosmetico e farmaceutico. Grafica, landing page ad hoc e posizionamenti editoriali premium sono stati curati da Triboo Media e la qualità del lavoro ha indotto Bepanthenol a usufruire dei contenuti di questo speciale per alimentare il proprio sito istituzionale dedicato alle mamme. La visione di Triboo Media Essere un'azienda nativa digitale che opera sul web da oltre 10 anni e avere una perfetta padronanza dello strumento è già di per sé un vantaggio competitivo. Se poi a questo si aggiungono esperienza, competenza tecnica, una grande capacità creativa e l'acquisizione di un editore quale Gruppo HTML con tutto il suo know-how tecnico, la formula è perfetta: Triboo Media, a decorrere dal 2015, ha ampliato e consolidato sempre più la divisione interna dedicata allo sviluppo di progetti speciali. All'insegna del custom content e attraverso forme sempre più evolute di native ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

to permette due modelli di targetizzazione differenti che rispondono ad altrettante esigenze di comunicazioni diverse. Il primo è il retargeting: seguiamo gli utenti che hanno mostrato interesse per uno specifico brand e, attraverso un'analisi dei big data e un successivo raffinamento degli obiettivi e di fine tuning, riproponiamo loro creatività ad hoc durante la navigazione sul nostro network. Il secondo modello di targeting ci consente di individuare i prospect: troviamo i potenziali acquirenti grazie alla verticalità del nostro data cloud e a una scelta mirata dei cluster, con il duplice effetto di ottimizzare il Roi e di abbassare il CPA.

advertising, Triboo Media è in grado di offrire ai propri clienti soluzioni tailor-made, studiate sulle specifiche esigenze di comunicazione di questi ultimi. Editoriali, mini siti, concorsi "chiavi in mano", video, tool interattivi, social media marketing sono solo alcune delle soluzioni offerte dal Gruppo che, grazie alla stretta collaborazione con le rispettive redazioni, è in grado di proporre alla numerosa audience dei propri siti proprietari e in concessione contenuti originali e di qualità garantendo al cliente una diffusione massiva, sempre in target con i suoi obiettivi. Tutti i progetti sono sviluppati e realizzati in casa e sono fruibili da qualsiasi device. Si tratta di progetti legati ai contenuti e fortemente orientati a massimizzare la user experience, l'engagement e l'interazione tra brand e lettori, con straordinari risultati in termini di Ctr e di awareness.

Contemporary marketing

Viaggio all’italiana Per raccontare il piatto simbolo della cucina tricolore, Barilla nella sua nuova linea di comunicazione firmata JWT sarà accompagnata da una star del cinema, Pierfrancesco Favino, in un viaggio che tocca l’Italia… e molti touchpoint nticipata da un breve teaser online, ha debuttato ufficialmente sul finire dell’estate la nuova campagna Barilla, la prima firmata da J. Walter Thompson. Si tratta dell’opera prima su questo brand per l’agenzia guidata da Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza, subentrata nell’incarico lo scorso febbraio a un’altra struttura di WPP Group, Young & Rubicam. Per raccontare il piatto simbolo della cucina italiana, Barilla nella sua nuova linea di comunicazione è accompagnata da un grande attore italiano, Pierfrancesco Favino (alla sua prima interpretazione in una saga pubblicitaria), sotto la regia del premio Oscar Gabriele Salvatores, che ha diretto i primi 3 episodi. Filo rosso degli spot, prodotti dalla cdp Brw Filmland Milano, sono il camion della Barilla e “Marcello” (Favino), l’autista dal cuore grande, al lavoro per consegnare la pasta. «È un’idea che ha saputo conquistare per il suo coraggio, la sua forte carica empatica e, non ultimo, la precisione nel descrivere con una chiave ingaggiante le caratteristiche della nostra nuova pasta: una pasta ancora più buona», spiega Pierpaolo Susani, project leader Barilla del progetto. La cam-

La partenza Il viaggio di Marcello (Pierfrancesco Favino) ha preso il via in una campagna che mette l'accento sul gusto italiano per la pasta

pagna si inserisce in una più ampia e coraggiosa operazione di rilancio della marca, grazie allo sviluppo di una nuova qualità di pasta con un più alto contenuto proteico, una maggiore consistenza al palato e un nuovo packaging. «Abbiamo proposto un'idea che rompe col passato perché è quello che fa anche la nuova pasta. La campagna, pensata per schermi e touchpoint molto diversificati, associa a questa marca una nuova faccia: più vicina, più sensibile, e perché no, più umile. Attraverso l'atteggiamento e le parole del nostro Marcello pensiamo di aver aperto un nuovo canale di interesse e partecipazione tra la marca e i suoi follower», ha commentato invece Sergio Rodriguez, Ceo dell'agenzia e testa creativa del progetto. La campagna si è aperta con un soggetto denominato “La Partenza” per poi proseguire con lo spot per i nuovi Spaghetti numero 5, girato a Comacchio, e successivamente con lo spot Penne, che vedrà invece in scena gli studenti dell'Alma, la prestigiosa scuola di cucina internazionale fondata da Gualtiero Marchesi. Intanto il team di autori in JWT sta già pensando al secondo ciclo della campagna. La pianificazione, a cura di OMD, coinvolge le principali reti televisive generaliste, satellitari e digitali. A integrazione sul web è prevista una campagna pre-roll e banner. Secondo recenti dichiarazioni del management, Barilla destina alle attività di marketing e comunicazione circa il 10% del fatturato (3.254 milioni di euro nel 2014, +2% sul 2013) e oltre il 10% del totale budget in comunicazione è riservato al digital marketing. ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Grom contro le polemiche, #orgogliocontadino Al centro di alcune polemiche, negli scorsi mesi, circa la reale artigianalità dei propri processi produttivi, la nota catena di gelaterie Grom ha scelto di ribadire la propria autenticità con la campagna #orgogliocontadino, firmata da Saatchi & Saatchi Italy. In uno spot di 60 secondi ideato per i social media, il brand comunica al pubblico la genuinità delle sue materie prime, l'attenzione alla cura della filiera e l'uso esclusivo di ingredienti di origine naturale per un gelato privo di coloranti, conservanti, aromi, emulsionanti. Peccato che gli attori del video sono così presi dal buon sapore del gelato Grom da non riuscire a dire nulla!

Original Marines Inneggia a suon di "We are Freedom" We Are, We Wear Freedom: è un inno alla libertà, alla spensieratezza e al divertimento il primo spot firmato da Leo Burnett (scelta lo scorso maggio con una gara) per Original Marines, in onda fino a inizio ottobre su tutte le reti nazionali. L’atmosfera ironica e l’ambientazione metropolitana con la Statua della Libertà esaltano lo spirito autentico del marchio. Una curiosità: la colonna sonora è inedita ed è stata composta appositamente per il brand.

“Quello giusto” è su Zalando Nell’ambito dell’e-commerce, la qualità di servizi al cliente - come il reso - sono sempre di più una leva competitiva: lo dimostra la nuova campagna del retailer che sceglie ancora di puntare sulla simpatia e bellezza di Vanessa Incontrada

anessa Incontrada, resa più che mai icona di “bellezza naturale” dalla cinepresa del regista newyorkese Matthew Frost, è tornata sugli schermi per Zalando e, stavolta, solo per il nostro Paese: la nuova campagna “È facile trovare quello giusto” (che in realtà ha come oggetto la possibilità di rendere in modo semplice e veloce i capi di cui non si è pienamente soddisfatti) è stata ideata appositamente per il mercato italiano. Oltre agli spot, on air dal 6 settembre su Canale 5, Italia 1, Rete 4, Top Crime, Mediaset Extra, La 5 e Italia TV, la campagna prevede altri mezzi come out of home, digital e social media, con pianificazione gestita di-

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rettamente dall'headquarter di Zalando a Berlino. Oltre al notevole impatto creativo, la campagna è interessante perché dimostra quanto ormai il servizio di reso sia ritenuto fondamentale da un retailer come Zalando per acquisire nuovi clienti. «Abbiamo migliorato la procedura di reso rendendola più intuitiva e con questo nuovo spot vogliamo mostrare ai nostri clienti la facilità e la comodità di fare il reso con Zalando. Per noi è importante che ognuno trovi il suo articolo preferito senza alcuna difficoltà. Ovvero "lasciar andare" ciò di cui non si è sicuri e tenere solo il capo giusto», spiega Giuseppe Tamola, country manager Zalando Italia.

LA semplicità È questo il plus del servizio di reso che Zalando, anche attraverso la bellezza naturale di Vanessa Incontrada, intende sottolineare nella nuova campagna

Contemporary marketing

Subito.it, Rebranding nel nome di uno “snap”: Ecco il nuovo Subito Tempo di novità per il sito di annunci, che cambia logo e look e annuncia il debutto del team marketing guidato da Francesca Protopapa. Aspettando i prossimi, imminenti, spot pubblicitari di Alessandra La Rosa

imenticatevi il freddo e “tecnologico” nome Subito.it: da oggi al primo sito di annunci sul web (fonte: Media Audiweb Total Digital Audience 2014) potrete, e dovrete, dare del tu. La piattaforma digitale, parte di Schibsted Media Group, ha infatti lanciato in questi giorni un importante rebranding, che vede, oltre al cambiamento del nome da Subito.it a un più semplice e diretto “Subito”, un nuovo logo e un completo rinnovamento dei siti web e mobile e dell’app. Tutto all’insegna di un’immagine più fresca e “pop”. «Facendo leva sui tratti distintivi di semplicità e immediatezza, che contraddistinguono da sempre il servizio, abbiamo deciso di cambiare in modo radicale l’immagine del brand per diventare un "loved brand" ed avere un luogo più vicino alle abitudini di consumo delle persone e

alle esigenze di business delle aziende – ci spiega Francesca Protopapa, nuova marketing director di Subito -. La scelta di puntare su un nuovo Subito ci consente infatti di dare ascolto ai feedback dei consumatori e di esprimere al meglio le opportunità offerte dalla piattaforma digitale, cavalcando i trend tecnologici trainati dai dispositivi di ultima generazione e supportando infinite opportunità di sviluppo». L’essenza della nuova immagine di Subito, non a caso, è racchiusa in un elemento grafico caratterizzante: lo “snap”. Tre lineette che hanno un significato particolare: «Lo “snap” è il suono che fa lo schiocco delle dita e quello che fa anche la bacchetta magica quando lancia un incantesimo spiega ancora Protopapa -. È un simbolo che ben esemplifica la semplicità di utilizzo e l'immediatezza della nostra piattaforma e le grandi possibilità che offre ai nostri utenti e partner commerciaENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

In subito Debutta il nuovo team marketing: alla guida c'è Francesca Protopapa Ma le novità di Subito non riguardano solo il look. La società, in concomitanza col rebranding, ha anche annunciato il potenziamento del proprio team marketing con l’arrivo di due nuove figure nell’area marketing: Francesca Protopapa in qualità di Marketing Director e Valeriano Venturini nel ruolo di Head of Product Marketing. L’obiettivo del nuovo team sarà quello di consolidare la strategia e il posizionamento di Subito come principale player nel settore degli annunci online, puntando al continuo rafforzamento del brand e all’offerta di servizi integrati e modulabili in grado di rispondere a obiettivi di business nel mondo del mobile e del digital marketing. «L'area del Product Marketing è una novità nella squadra commerciale - ha spiegato Protopapa -. Abbiamo pensato, infatti, fosse strategico creare una divisione che si occupasse nello specifico di prodotto, e che potesse instaurare un approccio più relazionale e di caring con i nostri partner professionali, offrendo loro supporto alle vendite tramite soluzioni che possano aumentare l'efficacia dei loro annunci». Francesca Protopapa vanta un’esperienza quasi ventennale nel mondo del marketing maturata nel Largo Consumo (Decathlon Italia S.r.l. e Nestlé Italia) e consolidata nel settore finanziario/assicurativo (ING e Quixa). Valeriano Venturini arriva invece in Subito dopo una decennale esperienza nel settore del marketing, in Italia e all’estero, in Vodafone.

li per realizzare i loro desideri. Non poteva esserci un elemento migliore per accompagnare il nuovo brand Subito». Il rebranding prevede anche una nuova home page per il sito, con l'utilizzo di nuovi colori e una nuova suddivisione degli annunci per categorie, distinte attraverso una serie di icone "a tema" con lo stile del logo, e coinvolge non solo le funzioni per gli utenti privati, ma anche quelle rivolte ai clienti PRO di Subito. L’operazione prevede infatti l’introduzione di una novità molto importante per tutti i professionisti che utilizzano Subito, ovvero la possibilità di dare ulteriore valore al proprio spazio disponendo di uno strumento di personalizzazione. Da oggi ogni sub-brand avrà infatti il suo logo composto dal logo di Subito e dal nome del sub-brand stesso. Un cambiamento che, unito alle nuove icone di categoria e servizio e ai colori, incrementa ulteriormente la capacità delle aziende di raggiungere i propri clienti in modo mirato e riconoscibile. Il rebranding è stato firmato dall'agenzia Leftloft, mentre GreyUnited (dopo una consultazione a luglio) ha curato la campagna adv a sostegno del lancio della nuova immagine. Campagna che, dopo una prima fase di teasing in cui gli utenti sono stati invitati a giocare col nuovo linguaggio e a creare le proprie storie da condividere sui social con l'hashtag #cambiamosubito, è ora entrata nel vivo, con la realizzazione di una landing page ad hoc sul sito di SubiENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

to, un video manifesto della nuova immagine e un originale video di presentazione del team di persone che sta dietro la piattaforma. Intanto, parlando di comunicazione, il brand sta già lavorando, insieme a GreyUnited, alla nuova campagna adv nazionale che riprenderà il concept creativo già utilizzato all'inizio di quest'anno, ma declinandolo in nuovi soggetti, che saranno in tv e online, con planning di MEC, dal 20 settembre. Il tutto in attesa di altre novità previste per i prossimi mesi, in particolare sul lato concessionaria, che sta studiando nuovi formati pubblicitari display e mobile per gli inserzionisti nazionali e locali, che vedranno la luce entro la fine dell'anno. La raccolta adv costituisce un importante introito per la società, pesando circa un terzo sul fatturato, al pari dei servizi a pagamento per gli utenti finali e a quelli dedicati agli utenti professionali. Fatturato che ha raggiunto quota 19 milioni di euro alla chiusura del 2014 e per il quale quest'anno si prevede una crescita del 30%, in linea col trend evidenziato di anno in anno dalla società a partire dalla sua nascita nel 2007.

Contemporary marketing

PayClick un 2015 pieno di novità Intent Dem, viewability, nuova sede a Milano: grazie all’arricchimento dei propri servizi e a una struttura rafforzata, la società guidata da Luca Formicola ha chiuso il primo semestre del 2015 con una crescita del fatturato del 25% icerca e sviluppo: sono queste le chiavi della crescita di PayClick, che ha chiuso brillantemente il primo semestre del 2015 con un aumento significativo del fatturato e importanti novità nella sua offerta. L’azienda guidata da Luca Formicola, infatti, ha registrato una crescita pari al 25% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e, grazie ai decisi investimenti in innovazione, ha arricchito i propri servizi con nuove soluzioni. Tra queste spiccano la partnership con l’Università di Trieste, il lancio dell’Intent Dem e della Viewability. La prima prevede lo sviluppo di un software che permette di

profilare utenti anonimi sulla base dell’osservazione del loro comportamento. Si tratta di una nuova piattaforma che consentirà a PayClick di pianificare campagne ancor più mirate, offrendo la possibilità ai propri clienti di non disperdere preziose risorse economiche. L’Intent Dem, invece, è una tecnologia capace di intercettare l'utente che sta interagendo con un determinato sito internet e inviargli contestualmente una email ad hoc. L’obiettivo è centrare i target di marketing con un numero limitato di email inviate, solo a utenti realmente interessati al prodotto o al servizio da pubblicizzare. La Viewability, infine, è un’innovativa metrica di analisi che

La squadra A destra il team di PayClick. In primo piano (a sinistra), Luca Formicola, chief executive officer della digital agency

consentirà a PayClick di far sapere ai propri clienti quante volte è stato realmente visto un determinato annuncio pubblicitario. A tutto questo si somma la recente apertura della sede milanese, affidata alla guida di Simona Perolari, manager con consolidata esperienza che opera nel settore del digital advertising da oltre 15 anni. Un modo più che mai concreto per seguire e assistere direttamente tutti i clienti dell’agenzia anche nella importantissima piazza milanese.

Agenzie Arriva M&C Saatchi PR

È stata presentata come “La prima agenzia di relazioni pubbliche con la creatività al centro”. Si tratta di M&C Saatchi PR, la nuova costola dell’agenzia guidata da Carlo Noseda, Vincenzo Gasbarro, Luca Scotto di Carlo, Silvio Meazza e Jonathan Grundy. Affidata alla guida di Mauro Giusto, (executive chairmain) e Francesca Noseda (managing director), M&C Saatchi PR potrà contare inizialmente su un team di 9 persone (su un totale di circa 85 attualmente impiegate nella sede milanese di M&C Saatchi), ed è già al lavoro su un parco clienti composto da Damiani, PricewaterhouseCoopers, Cappellini, Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, Maxxi, Qvc, SpencerStuart, Giorgetti, Salvini. L’obiettivo è quello di contribuire al giro d’affari del gruppo con una quota non troppo distante dal 10%. 16

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NEXT Si aprono nuove possibilità per gli inserzionisti pubblicitari su Twitter. A partire dai prossimi mesi, infatti, attraverso la piattaforma Niche, acquisita dal social network, le aziende potranno contattare i Vine creators del nostro Paese, con i quali potranno realizzare le loro campagne. Inoltre, da ottobre alle agenzie verrà data la possibilità, attraverso la cosiddetta “Twitter Flight School”, di seguire dei corsi online sulle potenzialità di Twitter in termini di marketing.

Nuovo passo avanti di Google sul fronte della viewability delle campagne video su Youtube. Entro la fine di quest’anno anche società terze potranno verificare la visibilità delle campagne sulla piattaforma video di Big G. Una mossa che risponde a specifiche pressanti esigenze da parte del mercato.

È uno dei brand italiani più famosi e amati all’estero e presto farà il suo debutto in Borsa. Stiamo parlando di Ferrari. Secondo quanto ha recentemente affermato John Elkann, presidente di Exor, l’IPO avverrà nella seconda metà di ottobre, mentre nella prima parte del 2016 ci sarà la distribuzione delle azioni.

Sono stati presentati solo qualche settimana fa e già sono il nuovo oggetto del desiderio: stiamo parlando dei nuovi iPhone 6S e 6S Plus con lo schermo "3D Touch" integrato. In attesa dell’apertura alle vendite, prevista per il 25 settembre, Apple ha già iniziato ad accettare prenotazioni per i due modelli di smartphone. E già si parla di record.

NATIVI SI NASCE

The Connecting MarketPlace 4wmarketplace.com The Connecting MarketPlace ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

f o c u s

Dai banner al native

così cambia la pubblicità digitale di Simone Freddi

nche se è difficile spiegare cosa sia in modo preciso, ormai è sulla bocca di tutti: il “native advertising” rappresenta il cuore di un movimento interno alla pubblicità digitale, che esce dai suoi tradizionali confini di “banner” - semplice trasposizione online della pubblicità visiva tipica dei mezzi cartacei - per assumere le sembianze del contenuto che lo ospita, diventandone “parte”. In questo modo, il messaggio viene trasmesso in forma più piacevole, fluida e - secondo la maggior parte delle opinioni - efficace. Insieme al programmatic, il native advertising è una delle tendenze evolutive più notevoli dell’attuale scenario della comunicazione interattiva, meritandosi anche un Seminar dedicato da parte di IAB Italia (lo scorso aprile al MiCo di Milano, un successone in termini di partecipazione) durante il quale sono stati tra l’altro evidenziati alcuni punti fermi su cosa è native e cosa no: il native advertising è un contenuto sponsorizzato promosso e visualizzato all’interno dei contenuti offerti ai lettori; al contrario della pubblicità tradizionale, che distrae il lettore dal contenuto per comunicare il messaggio

di marketing, il native cala completamente la pubblicità all’interno di un contesto; non interrompe l’attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto, diventandone parte. Dati certificati in Italia per ora non ce ne sono, ma quelli americani, calcolati da BI Intelligence, parlano di un vero e proprio boom: in native advertising quest’anno saranno investiti 10,7 miliardi di dollari. Erano appena 4,7 nel 2013, saranno oltre 20 nel 2020. Per meglio studiare il fenomeno (e anche al fine di facilitare la produzione dei primi dati italiani), IAB Italia ha costituito un Comitato Scientifico di cui fanno parte, assieme ai consiglieri Raffaele Cirullo e Michele Marzan (IAB Italia), Alberto Mari (Outbrain) e Gabriele Ronchini (4W Marketplace). «Il native – hanno spiegato Cirullo e Marzan – abbatte le barriere in cui tradizionalmente è stato confinato il display advertising, aprendo spazi di libertà, i cui contorni sono ancora tutti da definire». Pur nella oggettiva difficoltà di dare una defini-

Le esperienze digitali stanno diventando ogni giorno più visuali, feed-driven e personalizzate, e anche la comunicazione online si evolve allo stesso modo. Aggirando gli ad-blocker

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task force Il Comitato Scientifico di IAB Italia dedicato allo studio del native adv: da sinistra Alberto Mari (Outbrain), Gabriele Ronchini (4W Marketplace) e i consiglieri Raffaele Cirullo e Michele Marzan

zione puntuale di native advertising, è importante alimentare questa nuova opportunità e stare attenti a non ostacolarne la crescita rinchiudendolo dentro confini troppo stretti. Questo perché si sostanzia in molte forme a partire dal search advertising (la prima forma di native) all’advertising in stream, a formati che includono giochi e altro ancora. E possiamo essere certi che, a mano a mano che la fruizione di contenuto digitale e mobile si evolverà, anche le opportunità per il native advertising cresceranno. La prossima generazione di esperienze digitali sarà infatti più visuale, feed driven e personalizzata, e anche il native si evolverà allo stesso modo. Content marketing e native advertising sono spesso strettamente associati e, a volte, anche considerati sinonimi. Questo accade perché, spesso, chi fa content marketing utilizza il native advertising per distribuire il proprio contenuto. Nonostante questo, però, il native advertising non è solo un’opportunità per distribuire contenuto, ma è anche un modo per chiunque faccia marketing di parlare con il proprio target. Un buon esempio è rappresentato dalla vasta gamma di native advertising che incontriamo ogni giorno attraverso l’advertising “in stream”, ovvero la serie dei messaggi pubblicitari presenti nel flusso di contenuto che appare quando visitiamo i nostri siti preferiti. In questo flusso, la pubblicità è un mix spesso ben fatto di messaggi che possono essere offerti in tempo reale, download di apENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

plicazioni o contenuti video così come messaggi di content marketing. I consumatori moderni si aspettano che questi flussi portino loro i contenuti migliori e le informazioni più utili e che i messaggi pubblicitari siano personalizzati, rilevanti, e che riguardino argomenti su cui sono interessati a rispondere. La trasparenza è fondamentale per mantenere la fiducia dei consumatori ed è importante che la pubblicità sia comunque evidenziata come tale, affinché sia sempre riconoscibile rispetto al contenuto editoriale. Con l’evolversi del settore e di chi realizza campagne marketing, editori e consumatori saranno sempre più immersi nel flusso del native advertising e vedremo questa forma di comunicazione diventare sempre più appealing per un pubblico sempre più vasto. Tutto questo è prevedibile ancora di più alla luce del fenomeno degli ad blocker, i software per bloccare la visualizzazione di pubblicità sulle pagine web, la cui adozione da parte degli utenti cresce in modo preoccupante per il mercato. I filtri anti pubblicità, secondo uno studio di Adobe e PageFair, costeranno 21,8 miliardi di dollari di mancati ricavi pubblicitari a livello globale nel 2015, e 41,4 miliardi nel 2016. E se è vero – non ci sono ragioni per dubitarne – che gli utenti ricorrono agli ad block soprattutto per “proteggersi” dagli ads più fastidiosi e intrusivi, la “naturalezza” del native advertising offre la risposta più ovvia. Forse, l’unica. 19

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Ligatus

Moltiplicatori di valore Grazie ai formati proprietari e ai continui investimenti in R&S, Ligatus è l’unico player nel settore del Native advertising con cui è possibile collaborare con modelli di pricing avanzato come CPC, CPL, CPI

Se affermarsi non è semplice, confermarsi è ancora più difficile. Per questo, in casa Ligatus la sfida oggi è quella di continuare a essere riconosciuti tra i leader di mercato in tutti i 9 Paesi in cui l’azienda è presente. I 10 anni, che ricorrono in questi giorni, sono stati festeggiati con un rebranding che da un lato sottolinea l’esperienza acquisita nel Performance, dall’altro vuole esaltare la spinta verso settori innovativi come il Native. Da qui partiamo in questa intervista con Sebastiano Cappa, Sales and Publisher Director di Ligatus Italia. Qual è la vostra opinione sulle potenzialità del Native Advertising? Il Native advertising è oggi in piena espansione e sta dimostrando di essere la soluzione ideale per risolvere lo stallo che il settore del display classico sta riscontrando. Nonostante il successo acquisito, Ligatus ha continuato a investire negli anni svariati milioni di euro in R&S allo scopo di innovare la propria offerta: portando un esempio concreto, siamo l’unico player nel settore del Native Adv con cui è possibile collaborare con modelli di pricing avanzato come CPC, CPL, CPI (per il mobile). Quale ricetta proponete a brand e publisher per far sì che i rispettivi contenuti possano fondersi in un tutt’uno coerente? In Italia, come in tutti i Paesi in cui è attiva, Ligatus è attenta alle evoluzioni del settore pubblicitario online e delle esigenze dei suoi operatori, siano essi editori, inserzionisti o, ancora, addetti marketing e agenzie. A rendere particolare e unica la nostra offerta sono i formati, che si inseriscono in maniera nativa all’interno di ogni contesto editoriale nel nostro Network Premium, senza porre agli utenti alcun disturbo durante la lettura. Da un punto di vista contenutistico e grafico, inoltre, sono studiati per essere percepiti quale parte integrante dell’articolo, aggiungendo un valore concreto al contenuto editoriale.

Ai vertici Sebastiano Cappa, nella foto a destra, è Sales and Publisher Director di Ligatus Italia, Paese in cui l'azienda ha aperto i battenti circa due anni fa

grabili tra loro, con cui andiamo a ottimizzare le campagne di advertising dei nostri clienti per proporre il messaggio giusto per ogni singolo utente. “Content Promotion” consente di indirizzare il traffico e coinvolgere il pubblico adatto, promuovendo i contenuti grazie all’engagement dell’audience premium di Ligatus. "Direct Response" consente di rivolgersi alla persona giusta e utilizzare i click del traffico per generare contatti utili quindi leads “caldi” e ordini o vendite. Tutto declinabile ovviamente lato desktop, mobile o tablet. A circa due anni dall’arrivo di Ligatus nel nostro Paese, quali risultati state registrando? Nei primi 15 mesi di attività in Italia abbiamo riscontrato una crescita del 23% mese su mese in termini sia di impression sia di revenue. A fine luglio 2015 abbiamo dichiarato un dato sulla nostra crescita che testimonia come l’ingresso di Ligatus in Italia e la nostra offerta siano graditi agli operatori del settore: solo nel primo semestre abbiamo infatti registrato una crescita superiore al 300% in termini di revenue rispetto al primo semestre del 2014. Ligatus sta investendo molto nel nostro Paese sia in termini di risorse (9 persone in meno di due anni, ndr), sia in termini di marketing: ne è testimonianza anche il passaggio nei nuovi uffici di via Sant’Antonio, che inaugureremo a breve.

Come si sviluppa la vostra offerta Native? L’attuale offerta di Ligatus in Italia è composta dai prodotti di content promotion e direct response, inte20

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Content marketing "unconventional"

Entrata a far parte di DigiTouch, l’agenzia porta con sé il proprio know-how in branded content e digital pr. Ma soprattutto un approccio aperto a contaminazioni che esaltano il valore del contenuto

Entrata di recente nel Gruppo DigiTouch, E3 è tra le agenzie maggiormente impegnate nel settore del content marketing. A caratterizzare il suo impegno è un approccio unconventional: «Il nostro focus non è solo sul content marketing tradizionale. Arricchiamo la strategia con nuove formule, come il Real Time Marketing. Quest’ultimo è una tipologia di content marketing che si basa sulla pubblicazione di post social centrati su notizie calde del momento e che sono in grado di generare elevata viralità – spiega Maurizio Mazzanti, co-founder e direttore creativo dell’agenzia E3 -. Per esempio, per Bacardì, in occasione del ritorno sulla terra di Samantha Cristoforetti, abbiamo fatto un tweet che è poi apparso anche in una gallery di Corriere.it (vedi foto in alto a destra, ndr). Grazie al Real Time Marketing, quindi, è possibile da un lato amplificare la risonanza dei post dei brand, e dall’altro aumentare il gradimento da parte degli utenti dei post pubblicati da un marchio, in quanto la propensione alla condivisione aumenta quando il contenuto è approcciato con leggerezza e simpatia». Quali indicherebbe come i principali benefici del content marketing? Sicuramente il content marketing, ovvero la creazione di contenuti relativi a un brand in grado di essere appealing per gli utenti su internet, è una delle strade in crescita. Uno dei principali benefici è legato al fatto che i consumatori rilevano l’universo valoriale del marchio e dei suoi prodotti in maniera meno intrusiva, più omogenea e pertinente rispetto a una pubblicità “classica” che interrompe la fruizione. Siamo nel campo del Native Advertising. Come si coniuga il content marketing con la modalità di fruizione multidevice? L’esposizione dei contenuti, come quella degli annunci, segue logiche differenti in base alle caratteENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

L'innovazione L'approccio di E3, web agency di cui è direttore creativo Maurizio Mazzanti (in foto), è orientato a superare le barriere e proporre soluzioni che riescano a determinare contenuti di brand originali e di valore

ristiche specifiche del device. Ciò che però in questo contesto accomuna tutti i device è la necessità di mostrare i messaggi dei brand su siti internet e applicazioni in linea con il contenuto editoriale: un articolo relativo a un marchio di moda perde efficacia se appare nei correlati di una testata automobilistica. Ci farebbe un esempio del vostro operato? Un esempio di content marketing è il video che abbiamo realizzato con il duo comico “PanPers” per Peugeot: loro hanno una video-rubrica chiamata “Caraoke”, Peugeot ha un concorso omonimo ed è stato quindi naturale realizzare con loro un video promozionale. Il fatto che si trattasse di un video “sponsored by” non ha disturbato il gradimento dei follower, che sono stati contenti di rivedere un episodio della loro rubrica. Entrambi i video pubblicati sui profili Facebook e YouTube dei PanPers hanno registrato più di 400.000 visualizzazioni solo organiche. Il recente ingresso in un gruppo come DigiTouch, quali prospettive apre per E3 e per il suo business? Siamo lieti di essere entrati nel Gruppo DigiTouch, che può vantare di essere il primo AdTech Group e il maggiore player indipendente italiano nel digital marketing. Le nostre prospettive sono aumentate: adesso possiamo attivare sinergie con le altre realtà del gruppo, come ad esempio la mobile DMP Audiens o il network di pianificazione su mobile DigiMob. Queste realtà si integrano con la nostra esperienza e con i nostri clienti, rendendo ancora più ricca la nostra offerta. A nostra volta stiamo contribuendo a portare ulteriore valore, introducendo attività di branded content e digital pr nei piani di comunicazione e marketing che il Gruppo cura per alcuni dei suoi clienti diretti. 21

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4w MarketPlace

Quando il network nasce Native Con un'offerta di formati ampia e un'expertise consolidata nel settore, la società, guidata ora da Roberto Barberis in seguito all'integrazione con ProAdv-Simply, offre la possibilità di pianificare campagne che guardano con favore a engagement e performance Con un'offerta "Native da sempre", 4w MarketPlace vanta ormai una grande expertise su formati e opportunità offerte da questo tipo di comunicazione pubblicitaria. L’ultima soluzione presentata in questo segmento dalla sigla è il Video Native Widget, lanciato ufficialmente lo scorso aprile e che sta registrando importanti risultati. Di questo e dell’approccio di 4w al native parliamo con Roberto Barberis, nominato ceo dell’advertising network in seguito all’integrazione di ProAdv-Simply, operazione ufficializzata con un importante rebranding della struttura. Nella prima parte dell’anno 4w MarketPlace ha lanciato il Video Native Widget. Quali sono i riscontri che sta registrando il formato? Il mercato sta dimostrando forte interesse per questo formato e sono ottimi i riscontri che stiamo ottenendo, sia dagli editori che dagli investitori. Il publisher riconosce il duplice valore che questo formato gli offre: contenuti video di qualità gratuiti, che arricchiscono la proposta del suo sito e lo caratterizzano stimolando l’incremento del traffico, e al contempo la remunerazione derivante dal pre-roll associato. Questo è quanto abbiamo potuto rilevare anche dalle numerose adesioni da parte degli editori al progetto. L’investitore invece ha l'opportunità di pianificare il suo video in un contesto di correlazione che ne valorizza il messaggio. Le campagne di questi primi mesi hanno dimostrato infatti risultati di maggior engagement sul cliente, in linea con la case study che abbiamo presentato al Seminar IAB dedicato al native advertising.

un potenziale enorme e i nostri clienti possono verificare quanto l’impiego dei diversi formati, magari in soluzioni combinate tra loro che sfruttino meccanismi di ingaggio differenziati, portino al successo della campagna.

focus on Expertise e know-how tecnologico hanno permesso a 4w MarketPlace di affermarsi tra i principali attori del Native advertising. Lo conferma Roberto Barberis (in foto), divenuto di recente ceo dell'advertising network

Quali ritiene siano i principali benefici del native adv e del content marketing per un brand? Il semplice fatto di essere inseriti all’interno di un contesto editoriale rende la pubblicità meno invasiva rispetto ai formati classici. Inoltre, la correlazione contenutistica esalta la comunicazione pubblicitaria, che viene percepita come di maggiore utilità dal fruitore. Infine, è recente l’integrazione di 4w MarketPlace con ProAdv-Simply. Come procede? L'operazione procede velocemente e positivamente, le due realtà parlavano di fatto già una lingua comune ed avevano obiettivi e metodologie simili. Il team si è integrato perfettamente, in piena sintonia e stiamo procedendo con gli ultimi merge tecnologici.

La vostra offerta native non si limita comunque a questo. Quali sono le soluzioni che proponete? L’offerta 4w è da sempre “Native”. Affermatasi con gli annunci testuali, ha poi sviluppato negli anni una vasta proposta di formati che comprendono il widget di raccomandazione con gli annunci correlati, l’in-text video ed il widget video. Questa varietà di formati e di posizionamenti, insieme all’expertise di 4w, offre all'investitore la possibilità di pianificare utilizzando i diversi strumenti di engagement e performance quali retargeting, geo-localizzazione, audience-targeting per migliorare i risultati della campagna. Il Native adv ha 22

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Cineblog

tvblog

SOUNDSBLOG

ACCENDIAMO I RIFLETTORI SUL TALENTO

IL PUBBLICO CI VUOLE LEADER total page views 13.056.000, unique audience 2.518.000 * Fonte Audiweb Aprile 2015

ENTERTAINMENT

f o c u s

tg|adv

Il know how che dà valore ai contenuti "brandizzati" La concessionaria vanta progetti di content marketing risalenti a 12 anni fa. Inevitabile dunque che questo ramo di business sia diventato sempre più importante, tanto da portare la sigla guidata da Alberto Gugliada a definire al proprio interno un team dedicato al native

Pioniera del native advertising e del content marketing, tg|adv realizza da 12 anni progetti che rispondono all'esigenza dei brand di raccontarsi. Dalla costruzione dello storytelling allo sviluppo degli speciali editoriali "brandizzati", l'attenzione è sempre rivolta all'utente finale e alla qualità dei contenuti proposti. Un modo di procedere che ha già dato molti risultati, tanto da portare la concessionaria alla scelta di costituire al proprio interno una unit dedicata esclusivamente ai progetti native, come spiega il Ceo Alberto Gugliada. Quali indicherebbe come i principali benefici del content marketing per un brand? I maggiori benefici sono legati al rapporto più diretto con il lettore. Questo particolare aspetto può innanzitutto portare alla costruzione di una campagna più esplicativa. Per i prodotti che necessitano di maggiori spiegazioni in termini valoriali o di plus del prodotto stesso, il contributo del content marketing è sicuramente significativo dal punto di vista tattico. In ordine più strategico, invece, per un brand l'utilizzo del content offre la possibilità di fornire un servizio aggiuntivo rispetto a quello del prodotto e del servizio stesso. Vi sono quindi due vantaggi, uno più tattico e u n o

Excursus L'esperienza di tg|adv con contenuti legati a marchi è cominciata nel 2003, come racconta il Ceo Alberto Gugliada (in foto)

più strategico: il primo per una maggior conoscenza del prodotto e il secondo per una costruzione più ampia del brand, che vada a creare una maggiore vicinanza con il potenziale cliente lavorando sulla determinazione di un rapporto diretto con il consumatore. Qual è la vostra ricetta per far sì che contenuti di brand e quelli prodotti dagli editori del vostro network possano fondersi in un tutt'uno

Case history

tg|adv al fianco di Bormioli Rocco: influencer e creatività per comunicare online Undici testate digitali, celebrities, influencer e blogger sono i principali elementi del progetto che tg|adv ha ideato e sviluppato per Bormioli Rocco. Il progetto, nato in collaborazione con l'agenzia Personal Media, risponde alle esigenze di product placement e di riposizionamento degli iconici vasetti "Quattro stagioni", mettendone in luce la versatilità e l'uso creativo: dall'attitudine "green" a quella più "fashion", senza trascurare quella ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

coerente agli occhi degli utenti? L'importante è riuscire a contestualizzare lo storytelling del cliente all'interno di prodotti editoriali che siano affini in termini di argomento. Inoltre, occorre riuscire a creare una giusta sintesi fra il tono di voce del cliente e lo stile editoriale della testata di riferimento: ci deve essere una grande coerenza e omogeneità, una sorta di fusione, che portino a un miglioramento del posizionamento del brand, senza che l’editore possa perdere di vista la propria anima, la propria missione, ossia informare, far conoscere e fornire contenuti di qualità ai propri lettori.

I plus Secondo la vision della concessionaria, i progetti native portano ai brand importanti vantaggi, sia sul fronte tattico che strategico

Quali sono dunque in sintesi le caratteristiche della vostra offerta in questo senso? La nostra offerta in ambito native è molto ampia. Noi lavoriamo su progetti di questo tipo sia piccoli che complessi, da pubblieditoriali e storytelling a puntate fino ad arrivare a grandi produzioni audio-visive, come le web series, a seconda del posizionamento del cliente, della sua volontà di costruire continuità sul progetto editoriale stesso e di incentivare l'interazione dell'utente con il suo contenuto.

più tradizionale, legata all'ambito familiare. Quattro le macroaree su cui tg|adv ha suddiviso e declinato le diverse attività: l'ambito familiare con Maddalena Corvaglia; crafty & home decor, con Silviadeifiori; fashion & style, con lookbook realizzato ad hoc; bloggers engagement per l'evento in chiave green "Natural Drinking" in collaborazione con Coldiretti. Con Maddalena Corvaglia sono stati realizzati 3 video in cui la protagonista propone le proprie declinazioni d’uso dei vasi Quattro Stagioni Bormioli Rocco: una marmellata fatta in casa, un aperitivo in casa e la colazione della domenica in famiglia. Un contesto familiare e casalingo, interpretato da un personaggio poliedrico conosciuto ed amato dal grande pubblico. Per il crafty & home decor, Silviadeifiori, maestra d'arte floreale e wedding designer, è protagonista su PourFemme.it di tre tutorial - video e fotografici - ricchi di consigli utili per arredare e decorare con i vasi di "Quattro Stagioni": portacandele, segnaposto, vasi e centrotavola. A svelare il lato più fashion dei prodotti di Bormioli Rocco è uno shooting fotografico pubblicato su Stylosophy.it in cui una modella reinterpreta le "Quattro Stagioni" Bormioli in quattro momenti della giornata. L'attività comprende post sul canale Facebook e Instagram del digital magazine di NanoPress dedicato ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Quanto del business della concessionaria è imputabile a iniziative native based? La nostra è un'azienda che ha sempre lavorato molto nel native, abbiamo casi che risalgono anche al 2003. Sono già 12 anni che realizziamo speciali editoriali “brandizzati” con grande competenza, sia in termini ideativi e creativi che quantitativi e di risultato, cercando di fondere queste due anime e aspetti; una sfida non semplice, ma che è fondamentale per dare al cliente grande creatività e revenue. Il nostro business legato al native è ad oggi pari al 10-15%; in futuro aumenterà sempre di più, anche a fronte del fatto che abbiamo inaugurato una unit dedicata al native e che si occuperà esclusivamente di questo tipo di progettualità.

alla moda. È nell'ambito green ed eco-bio che sono state invece selezionate le blogger di PaperProject. it, Bacchedigioia.it e Verdepolenta.it per partecipare all'evento "Natural Drinking", organizzato lo scorso giugno a Expo presso il Padiglione della Coldiretti, con protagonista lo chef scienziato Marco Bianchi. Durante l'incontro, sono state realizzate da Marco Bianchi, lo "chef scienziato" ricette originali e naturali utilizzando i vasi "Quattro Stagioni". I blogger e i giornalisti presenti all'evento hanno raccontato l'esperienza con live tweeting, e ispirandosi al tema dell'evento hanno poi creato una ricetta ciascuno. Tutte le ricette sono poi state pubblicate e votate dai lettori di Buttalapasta.it. Complessivamente, l'attività di tg|adv ha coinvolto nello specifico testate del network tg|adv e blog in target: ButtaLaPasta.it, PourFemme.it, Stylosophy.it, Nanopress, TantaSalute, Ecoo, Maddyctive.it, Silviadeifiori.it, PaperProject.it, Bacchedigioia.it, Verdepolenta.it. 25

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Chameleon

nata sotto il segno dell'innovazione

La startup, spin off di AdvPlace e focalizzata sul native advertising, ha il proprio centro nevralgico a Dublino, dove il lavoro di sviluppo non si ferma mai. Obiettivi: espansione internazionale e format originali che strizzano l’occhio al risultato

Chameleon.ad è una giovane startup nata come spin off di AdvPlace, società italiana indipendente attiva dal 2012 e specializzata in soluzioni per il digital advertising. Fondata da Carlo Petito (Ceo), Ruben Amoruso (Coo) e Roy Bellingan (Cto), ha il proprio centro di sviluppo a Dublino, dove la realtà sbarca in seguito a un primo round di finanziamento favorevole. La new company si occuperà di native advertising, un mercato in forte espansione nell’ultimo anno, offrendo una suite di prodotti tecnologici a publisher e advertiser, come spiegano Petito e Amoruso in questa intervista. Come mai la scelta di concentrarvi sul native? Carlo Petito: Dopo anni nel campo del performance e grazie ad una profonda riorganizzazione interna, abbiamo acquisito due concessionarie display e creato una unit dedicata per testare varie soluzioni internamente. Il native si è dimostrato subito interessante, abbiamo avuto subito ben chiari i risultati ottenuti e, 26

in ascesa Da sinistra, Ruben Amoruso e Carlo Petito, fondatori di AdvPlace e Chameleon

soprattutto, quelli ottenibili: per un primo periodo ci siamo concentrati esclusivamente sulla Ricerca e Sviluppo di nuove soluzioni di comunicazione. In un anno abbiamo costruito anche la rete commerciale, che conta oggi più di 150 publisher, sulla quale continuiamo a distribuire i contenuti native tramite la neonata società di diritto irlandese: Chameleon Advertising Technologies Ltd. Quale ricetta proponete a brand e publisher per far sì che i rispettivi contenuti possano fondersi? Ruben Amoruso: Per lavorare con noi, bisogna accettare le “regole della casa”. Sebbene siamo soliti lasciare molta autonomia ai publisher, siamo molto rigidi e puntuali sull’attenersi alle nostre documentazioni e guidelines interne. Il native è una forma particolare di advertising che deve sposarsi con layout, stile e contenuti ed è per questo che ogni singola integrazione su un nuovo publisher è costruita insieme ai nostri tecnici e ad un account manager. Lo stesso può dirsi del rapporto con brand, agenzie e centri media: tutti i contenuti sono sottoposti ad una nostra continua verifica per garantire un livello qualitativo eccellente. I nostri strumenti di reporting e analisi inoltre identificano velocemente creatività e contenuti che stanno ottenendo delle performance sotto la media, in modo tale da agire tempestivamente. Grazie all’expertise maturata nel campo dei modelli a performance in AdvPlace, riusciamo sempre a garantire il risultato pianificato. Stiamo inoltre analizzando dei nuovi format commerciali ibridi per bilanciare brand awareness, performance e social engagement. L’innovazione è alla base della vostra nuova sfida. In cosa Chameleon è così innovativa? Carlo Petito: Non siamo esclusivamente un ad network e non siamo solo un ad server: siamo un laboratorio. Nei nostri uffici ci sono persone continuamente al lavoro su ricerca e sviluppo di nuove forme interattive “incapsulate” in modalità nativa sugli spazi del publisher. L'innovazione in Chameleon si esprime in vari modi: Ad Network, piattaforma SaaS, accesso a circuiti programmatic, algoritmi proprietari, supporto al video advertising e viewability. Come state procedendo nell’implementazione del business e con quali obiettivi? Ruben Amoruso: Abbiamo appena aperto una sede a Dublino dove concentreremo tutto lo sviluppo tecnico delle nostre piattaforme. Lato commerciale, da settembre ci stiamo focalizzando sul lancio in diversi mercati esteri che consideriamo interessanti: tra i primi, Spagna e Brasile. Gli obiettivi sono quindi: nuovi formati che abbiano un elevato engagement e nuovi accordi commerciali con i gruppi editoriali esteri. ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

UpStory

La forza dei branded content e degli influencer

La piattaforma di BizUp che consente di pianificare campagne native a performance, fa leva sugli opinion leader della rete, avvicinando così la comunicazione di marca al gusto degli utenti. Tutti plus già colti da tante aziende in meno di un anno

Come può un contenuto di brand integrarsi perfettamente nel contesto editoriale ed essere apprezzato dagli utenti? Insomma, come si può lavorare in ottica Native con successo? La ricetta è, secondo Claudio Vaccaro, ceo di BizUp, azienda proprietaria della piattaforma UpStory, «fidarsi degli influencer». Questo particolare concetto è però «difficile da far passare, soprattutto nei confronti di brand molto attenti all'"integrità" della loro comunicazione corporate. Ma la comunicazione sta cambiando radicalmente e oggi publisher, esperti della rete e social influencer sono i soggetti che hanno più credito agli occhi degli utenti, spesso più degli stessi brand. Motivo per cui "integrarsi" fa rima con "fidarsi": il publisher conosce molto bene il suo pubblico, sa come intrattenerlo e informarlo, sa cosa vuole. Nel brief che concordiamo con i brand e che pubblichiamo nella piattaforma UpStory - continua Vaccaro - cerchiamo sempre di tirare fuori la personalità unica dell'influencer, quell'"x-factor" che rende credibile anche un post sponsorizzato». In una precedente intervista rilasciata a Engage, lei ha definito UpStory come “un centro media per la pianificazione di campagne branded content”. A fronte del vostro know how, quali indicherebbe come i benefici del content marketing per un brand? Il web è fatto di contenuti e relazioni. Per essere visibili, è necessario entrare in questo flusso, costruendo contenuti e relazioni stabili con gli utenti. "I brand devono essere editori" è la frase che mi piace di più per definire il marketing online di oggi. I benefici evidenti sono sia in termini di performance che di branding: una strategia di content marketing porta maggiore traffico profilato, può contribuire ad acquisire contatti di persone realmente interessate a un prodotto, reputazione - grazie a inENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

La vision Secondo Claudio Vaccaro (in foto), ceo di BizUp, il fattore vincente di UpStory sta nella sua capacità di far leva sulla personalità degli influencer per valorizzare i brand/publisher

fluencer che parlano dei prodotti/servizi del brand e vendite. Siamo sempre più convinti che i contenuti debbano entrare nei piani media delle aziende. Ci farebbe un esempio del vostro modus operandi? Giunti Editore ha utilizzato UpStory per promuovere i propri titoli gialli in uscita: grazie alla nostra piattaforma e al nostro network, abbiamo coinvolto decine di publisher (blogger e social influncer, ndr) in ambito letteratura e cultura, che hanno potuto leggere in anteprima i libri di Giunti e hanno "detto la loro", creando un fortissimo engagement nei confronti dei loro utenti (abbiamo avuto articoli con centinaia di commenti e condivisioni) e generando traffico e acquisti online. Al termine della campagna digitando il titolo del libro sui motori di ricerca si potevano trovare molte recensioni dei nostri influencer: questo condiziona in maniera decisiva e permanente la reputazione nei confronti dei titoli di Giunti. Da giugno UpStory e Veesible collaborano sotto il segno del native. Come procede questo accordo? Ottimamente direi: grazie a Veesible in soli 2 mesi Kia, Voyage Privé, Ford, MSC, Tim e Kiabi hanno avuto modo di sperimentare UpStory con risultati eccellenti in termini di qualità dei post, visualizzazioni totali ed engagement. Il prodotto piace al mercato perché ha spostato il mondo "sponsored post" a un livello molto più sofisticato, basato su numeri e performance certe. Come prevedete di chiudere il 2015, primo anno di attività di UpStory? I numeri li comunicheremo a fine 2015 ma saranno esplosivi. Stiamo implementando continuamente UpStory con nuove feature, come la dashboard analytics (con tutti i dati della campagna in real-time, ndr), la piattaforma per il video seeding e algoritmi di data analysis per far emergere sempre di più i publisher di qualità, potendo così dare un servizio sempre migliore ai brand. A fine anno si concluderà la prima fase di UpStory e se ne aprirà un'altra su cui non vorrei svelare troppo in questo momento.

f o c u s

Mamadigital

Native e Search: due facce, una medaglia

L’agenzia dal cuore SEMcentrico ha trovato nel native un'area in linea con la sua vocazione: permettere ai brand di incontrare le audience quando manifestano affinità e interesse. Ecco perché considera i due segmenti funzionali in una strategia a 360 gradi Il native advertising si sta sempre più affermando come strategicamente fondamentale nel marketing digitale. È questa l’opinione di Simone Rinzivillo, Cto & co-founder di Mamadigital, agenzia che vanta una forte specializzazione in search engine marketing e nella comunicazione online, tra cui appunto il native: «Questo perché native advertising e search marketing non sono distanti in termini di possibilità e obiettivi – spiega Rinzivillo -. Entrambe consentono di incontrare le audience nel momento in cui manifestano un preciso interesse. Per questo consideriamo le attività complementari e integrabili in una strategia a 360 gradi e pensata con l’obiettivo di raggiungere un pubblico altamente profilato». Qual è allora la visione di Mamadigital quando si parla di native advertising? Il native è un elemento chiave all’interno di una strategia di marketing digitale. Sul tema siamo stati coinvolti in diversi eventi dedicati, non ultimo una tavola rotonda organizzata nell’ambito della Social Media Week di Roma. La forza dell’attività risiede nella possibilità che offre di intercettare audience profilate nel momento in cui si informano online su un determinato argomento consentendo di ottenere conversioni e mantenendo vivo l’interesse dell’utente attraverso la creazione, e la gestione, di contenuti di valore. Quali ritiene i benefici del native adv e del Content marketing per un brand? Primo fra tutti la possibilità di costruire un rapporto di fidelizzazione ed ampliamento delle proprie audience. Se il native advertising è una naturale evoluzione della campagna pubblicitaria, è vero che l’attività permette al brand di accrescere la diffusione in rete dei propri contenuti, intercettando un numero sempre maggiore di utenti e in modo più soft rispetto alla pubblicità tradizionale. Il content marketing è e rimane una delle colonne portanti della strategia digita28

L'Esperto Simone Rinzivillo, Cto e Co-founder di Mamadigital

le di un’azienda, strumento attraverso cui aumentare visibilità e autorevolezza, rinnovando il rapporto con le audience o creandone di nuovi. Come vi state muovendo in questo senso? Le strategie di comunicazione studiate per i nostri partner sono ampie e coinvolgono diversi attori del digital marketing. Ci avvaliamo di native advertising e delle digital PR per veicolare contenuti pensati al fine di generare un sentiment positivo nei confronti del brand attraverso un flusso costante e continuo tanto all’interno dei canali aziendali proprietari - blog, social network, magazine e così via - quanto in ambienti editoriali esterni, sempre in linea con l’azienda e gli interessi delle sue audience. Come per le altre attività che fanno capo alle nostre strategie integrate di Universal Optimization, si parte dall’analisi delle discussioni online, bacino di informazioni fondamentale, per definire un piano di comunicazione brand oriented e con un focus specifico, tanto in termini di ambienti editoriali quanto di destinatari da raggiungere. Quali risultati avete raggiunto nei sei mesi e come vi aspettate di chiudere l’anno? I mesi appena trascorsi sono stati intensi. Tra i tanti progetti seguiti e i risultati raggiunti uno ci ha riguardati da vicino e ci rende particolarmente orgogliosi. All’alba del nostro ottavo compleanno - il 3 dicembre festeggiamo otto anni di attività -, Mamadigital ha inaugurato la sua terza sede, spostandosi in un ufficio più grande dove gli spazi sono stati completamente stravolti, ripensati e strutturati per garantire al nostro team il massimo del confort e dell’efficienza. La volontà di cambiare sede ha coinciso anche con l’ampliamento dell’organico, che conta oggi 28 unità, divise in diverse unit specializzate nel digital. ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

PER GARANTIRE LA MASSIMA VISIBILITA’ AI VOSTRI BRAND?

AVERE MILIONI DI UTENTI IN

MOVEEMENTO E FAR VIBRARE LE LORO PASSIONI OGNI GIORNO CREIAMO NUOVE OPPORTUNITÀ DI VISIBILITÀ PER I BRAND PER RISPONDERE IN MODO SEMPRE PIÙ EFFICACE ALLE ESIGENZE DI UN MERCATO IN CONTINUA EVOLUZIONE. COME LO REALIZZIAMO? GRAZIE A CROSSMEDIALITÀ, VERTICALITÀ E NATIVITÀ IN GRADO DI RAGGIUNGERE EFFICACEMENTE I NOSTRI UTENTI E GARANTIRE VISIBILITÀ AI CLIENTI. NEWS, TEMPO LIBERO, SPORT, WELL-BEING, FOOD&WINE, ENTERTAINMENT E LIFESTYLE. SIAMO VEESIBLE E QUESTO È IL NOSTRO MODO DI VEDERE LE COSE.

IL MODO VEE DI VEDERE LE COSE

num b3r5

media in cifre

internet pubblicità a +8% tra gennaio e luglio ◆ Il mercato adv in Italia, in sostanziale pareggio rispetto al 2014, mette in mostra numeri solidi per l’online: brillano search e social Dopo vari alti e bassi, il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi sette mesi dell’anno si presenta alla vigilia della decisiva stagione autunnale in sostanziale pareggio rispetto al 2014. A dirlo sono i nuovi dati Nielsen, considerando anche la porzione web (principalmente search e social) attualmente stimata dall’istituto. Sulla base del perimetro monitorato nel dettaglio, invece, si registra un calo del 2,7% (pari a circa 101 milioni) rispetto agli stessi mesi del 2014 e del 2,2% per il solo luglio. «Una parità sui primi sette mesi, anche alla luce del fatto che ci si confronta con l’anno dei Mondiali è un segnale incoraggiante – commenta Alberto Dal Sas-

so, advertising information service business director di Nielsen –. I recenti dati di ripresa dei consumi a luglio e di timida crescita del PIL potrebbero lasciare intravedere una chiusura dell’anno in positivo per l’intero mercato della pubblicità, considerando l’intera fetta del web». Rispetto ai singoli mezzi, internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, riduce le perdite a luglio (-0,9%), con un decremento del 2,6% nel periodo gennaio – luglio. Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato di search e social, il digitale crescerebbe dell’8% nei sette mesi. La tv invece continua a risentire Stima del mercato pubblicitario maggiormente dell’assenza dei Mondiali di calcio, con un (Dati netti in Migliaia di Euro) Fonte: Nielsen decremento del 5,6% per il singolo mese, che porta il periodo 2014 2015 Var.% cumulato gennaio - luglio a Gen./lug. Gen./lug. -3,2%. Il confronto con i Mondiali condiziona anche l’andamento 3.721.255 3.620.129 -2,7 TOTALE PUBBLICITà 1 dei quotidiani, che chiudono i QUOTIDIANI 470.151 430.476 -8,4 primi 7 mesi a -8,4%. Le discrete performance di 1 273.723 265.991 -2,8 PERIODICI periodici e radio a luglio, invece, si ripercuotono positivamente 2.201.526 2.130.651 -3,2 TV 2 anche sul periodo cumulato, 3 205.049 223.627 9,1 RADIO facendo registrare un calo più contenuto dei magazine rispetto INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 266.682 259.676 -2,6 al resto dell’anno (-2,8%) e una consolidata crescita della radio, OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 48.482 51.273 5,8 che chiude a +9,1% nei primi sette TRANSIT 52.990 62.379 17,7 mesi, rimanendo sensibilmente al di sopra della media del mercato. OUT OF HOME TV 8.596 8.823 2,6 Buono l’andamento dell’out of home che, trainato da Expo, CINEMA 8.952 8.926 -0,3 segna un mese di luglio sensibilDIRECT MAIL 185.104 178.307 -3,7 mente positivo che permette di chiudere i primi 7 mesi in cresciL'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono ta: +5,8% per l’outdoor, +17,7% utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). per il transit e +2,6% per l’out of home TV. Cinema e direct mail reLe elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI gistrano rispettivamente stabilità 2 iI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari (-0,3%) e decrescita (-3,7%) per il 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP –ASSORADIO periodo cumulato.

Programmatic La pubblicità automatizzata pronta a mettere la freccia Corre il programmatic: la quota di pubblicità (online) che al momento passa attraverso piattaforme di compravendita automatizzata cresce a ritmi sostenuti, e già entro i prossimi due/quattro anni potrebbe addirittura superare il numero di spazi adv venduti in modo tradizionale. A dirlo è il report “The Programmatic Path to Profit for Publishers” commissionato da Google al Boston Consulting Group (BCG). Secondo lo studio, la pubblicità display (desktop e mobile) acquistata attraverso la modalità programmatic vale ormai 9 miliardi di dollari a livello globale, e registra una crescita del 30% l’anno. La spesa complessiva dovrebbe superare i 30 miliardi di dollari nel 2019. Considerando tutti i tipi di editori, il sorpasso della vendita attraverso piattaforme automatizzate sulla vendita diretta a livello globale avverrà tra il 2017 e il 2019, secondo i calcoli di BCG. Nonostante questo, la ricerca mette in evidenza che molti publisher ancora non vedono il programmatic come una priorità: meno di un editore su quattro in tutto il mondo, infatti, traduce regolarmente l’analisi dei dati in iniziative di vendita.

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

La pubblicità intelligente in tempo reale Benvenuti in Rocket Fuel

01 0 1 0 11 0 1 1 0 1 10 10 ARTIFICIAL 1 01 0 1 00 0 1 01 INTELLIGENCE 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 01 0 1 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 0 1 01 0 BIG DATA 1 0 DATA 0BIG 1 01 01 0 1 0 01 0 1 0 1 0 1 0 1 0 01

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Rocket Fuel mette l’intelligenza artificiale e i big data al servizio della pubblicità digitale. La sua piattaforma tecnologiaca genera strategie di media buying in grado di auto-ottimizzarsi in tempo reale, per acquistare solo gli spazi che permettono di raggiungere il pubblico più ricettivo alla campagna. Per saperne di più, visita il sito emea.rocketfuel.com/it o scrivi a sales-it@rocketfuel.com

Contemporary media

È la tv che cambia

nel corso dell’estate si è concluso il primo storico acquisto in “programmatic” della storia della pubblicità televisiva italiana. Un evento che segna l’inizio di una nuova era che cerca nell’efficienza della tecnologia un modo per far evolvere il processo di compravendita degli spazi anche dei media offline

Il manager Dopo aver guidato Starcom Mediavest Group in Italia, Roberto Calzolari (nella foto) è passato in Sting Media con il ruolo di Ceo

di Teresa Nappi

randi cambiamenti in arrivo per l’universo pubblicitario televisivo in Italia? Sembrerebbe proprio di sì. La cronaca recente ha portato sotto i riflettori sperimentazioni e accordi che avvicinano sempre più publisher e investitori del piccolo schermo alla sfera programmatic. Un accostamento neanche lontanamente abbozzato nella mente di molti player di questo mercato agli albori del 2014, ma che ora è realtà. Partiamo dalla notizia del momento: in estate è avvenuto il primo storico acquisto in "programmatic" della storia della pubblicità televisiva italiana. A metterci il marchio è stata Sting Media, la startup parte del Gruppo Next 14 nata per innovare in senso tecnologico la compravendita di spazi pubblicitari in tv e sui media offline in generale. La transazione ci ha fatto sapere Sting Media - è avvenuta nell’ambito del primo test operativo della piattaforma sviluppata dalla società per l’automazione delle transazioni sugli spazi tv. Al momento non sono stati resi noti dettagli sull’identità dell’acquirente e della rete tv coinvolta. Il test, in ogni caso, ha coinvolto diversi player che rivestono un ruolo primario nel mercato tv italiano: lato of-

ferta hanno partecipato le maggiori concessionarie nazionali, mentre lato domanda sono state coinvolte tutte le principali centrali media. Obiettivo del test era la prima sperimentazione della piattaforma su inventory e ordini reali, permettendo alle concessionarie di accedere con credenziali individuali, immettendo proposte riferite ai periodi di agosto, proposte valutabili dai centri media a target focus con i file “probabilizzati” utilizzati abitualmente dagli stessi, integrati o meno con i piani definiti su Kubik, il software di proprietà di Mediasoft con cui Sting ha un accordo in esclusiva per le transazioni online, e con cui la piattaforma è integrata. «Siamo estremamente soddisfatti dalle indicazioni raccolte durante questo primo test di verifica dell’operatività della piattaforma», dichiara Roberto Calzolari, Ceo di Sting Media ed ex numero uno italiano del colosso Star-

com Mediavest Group. «Grazie ai feedback degli operatori, che ringraziamo, abbiamo la possibilità di continuare lo sviluppo in piena sintonia con le esigenze del mercato, preparandoci al lancio commerciale vero e proprio, previsto per quest’autunno». Per quanti si intendono del settore, l’evento può essere interpretato un po’ come lo sbarco della tv sulla Luna. La tecnologia, la statistica, la scienza e la disponibilità a cambiare per compiere quel salto necessario a spiccare il volo, sono tutti elementi che possono concorrere a portare la pubblicità tv in una nuova era. I primi segnali di rivoluzione: l’accordo Rai e Rubicon Project

La voglia di sperimentare e l’apertura al cambiamento, non appartengono solo a un ristretto numero di soggetti, magari più giovani. Lo dimostra un recentissimo accordo che vede messi l’uno al fianco dell’altro Rai Pubblicità e Rubicon Project. La collaborazione prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso. Restiamo ovviamente nel campo dell’online, ma chi sa? Collaborazioni di questo tipo nascono sotto il segno dell’apertura e della fiducia nella crescita dell’automazione della pubblicità sul mercato italiano e possono di fatto aprire nuovi scenari, nuove prospettive, e convincere anche un imporENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

tante attore come Rai a spostare la propria attenzione anche alle possibilità di aprire la propria inventory tv alle transazioni automatizzate. In fondo anche la sola sigla di questo accordo è riprova di quanto rapidamente stia procedendo l’adozione di tecnologie che di fatto rivoluzionano l’acquisto e la vendita da parte dei media. Soprattutto in Italia: «Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolu-

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

te di gestione dell’inventory come i private marketplace», ha confermato il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens. Neanche Mediaset si tira indietro

Ma non è solo Rai a muovere i primi passi verso un’apertura alla tecnologia e all’automazione. L’altro grande attore della tv generalista italiana, Mediaset, e in particolare la sua concessionaria Publitalia’80, ha infatti

in prima linea A destra Jay Stevens, general manager international di Rubicon Project, una tra le principali piattaforme globali di programmatic

annunciato prima dell’estate il debutto in autunno, nello specifico tra settembre e ottobre, di Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale. È stato pensato come un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato», ha spiegato Stefano Sala, a.d. commerciale di Publitalia’80. Ovviamente, viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta avrà poco in comune con il real time bidding dell’online. Si parla piuttosto di “forward buying”. E non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta. Insomma, i segnali ci sono tutti e l’avvento dell’era programmatica anche in tv non è troppo in là da venire. 33

Contemporary media

Occhi puntati sull’obiettivo Grazie a un’analisi attenta e costante delle evoluzioni del mercato, la concessionaria Veesible è riuscita nel corso del primo semestre a registrare una crescita importante. E ora punta sempre più in alto facendo leva su tre concetti chiave: Mobile, Video, e Native Advertising nline è sinonimo di evoluzione, si sa. Un fattore che inevitabilmente condiziona l’operato dei player, ai quali è chiesto un continuo rinnovamento e di stare al passo con le opportunità offerte dalla rete. Tastare il polso del mercato con costanza diventa dunque la chiave per comprenderne le dinamiche e per costruire soluzioni sempre in linea con le esigenze dei clienti e le possibilità che il digital offre a quanti sanno coglierle. Lo sa bene Veesible, la concessionaria del gruppo Tiscali specializzata in digital advertising, che ha inaugurato l’anno con una serie di novità in risposta a una sostanziale esplosione ed espansione del mercato dell’advertising online. Ne parliamo con Massimo Crotti, Amministratore Delegato.

Mobile, Video e Native sono le linee di business che vedono particolarmente impegnata Veesible. Perché la scelta di accelerare su questi particolari segmenti della comunicazione online?

Analizzando quello che è lo scenario di mercato attuale, riferendoci in particolare ai report prodotti dall’osseravatorio FCP-Assointernet, è possibile cogliere l’importanza e la rilevanza che stanno assumendo soprattutto mobile e video nell’advertising online. Il native invece non trova ancora posto in questo tipo di rilevazioni, ma la sua rilevanza è testimoniata dal fatto che IAB Italia ha scelto di dedicare al settore una task force. Partendo da queste considerazioni, abbiamo scelto di accelerare su questi 3 asset. Da qui le mosse che da inizio anno hanno caratterizzato la più recente storia di Veesible, tra cui il lancio del Mobile Lab e il rafforzamento nell’area Native. A proposito del Mobile Lab: come procede il lavoro di questa unit?

Il nostro principale obiettivo con il Mobile Lab è offrire agli spender soluzioni creative e tecnologiche capaci di rispondere con efficacia alle loro esigenze. Nelle aziende infatti sta maturando la consapevolezza che il mobile è un touchpoint necessario da tenere sempre in considerazione nelle strategie di comunicazione, e il Mobile Lab è stato pensato proprio per rispondere a queste necessità. Siamo convinti che Veesible Mobile Lab rappresenti un partner autorevole per accompagnare 34

editori e clienti in un complicato processo di trasformazione, grazie alle sue capacità di esplorare diversi scenari di mercato e interpretarli nel modo corretto, per proporre soluzioni più semplici, immediate ed efficaci. Un approccio che ha già convinto molte aziende in particolare dei settori del Pharma e dell’Entertainment e che vede primeggiare formati nativi mobile first. Il Native vi vede invece attivi su più fronti. In che modo si sostanzia la vostra attività in questo segmento?

La Strategia La scelta di Veesible, concessionaria guidata dall'a.d. Massimo Crotti (in foto), è quella di analizzare il mercato costantemente e di lavorare in risposta ai trend che lo stanno caratterizzando

Presidiamo questo particolare settore innanzitutto con la nostra divisione “Progetti Speciali”, grazie alla quale siamo in grado di costruire offerte su misura per i clienti e integrate con i contenuti editoriali proposti dai siti del nostro ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

network. Ma non solo. A titolo di completamento dell’offerta, Veesible ha siglato in giugno una partnership con la piattaforma UpStory di BizUp, grazie alla quale siamo riusciti ad arricchire il nostro know-how, potenziando in particolare le possibilità di distribuzione del messaggio all’interno di un grande e qualificato network di piccoli editori verificati. Se a questo poi si aggiunge il nostro approccio consulenziale, diventa chiaro come riusciamo a offrire al cliente un completo supporto per lo sviluppo della propria content & native strategy: realizzazione di branded content originali e di qualità e distribuzione dei contenuti in ottica native attraverso tutti i mezzi possibili, social compresi. E sul fronte video? Cosa vi sta impegnando particolarmente?

Stiamo lavorando a un’importante video-strategy che darà sempre più rilievo al contenuto e alla distribuzione del video. Una strategia basata sostanzialmente su due direttrici: l’instream, con un’offerta sempre più ricca e dai volumi crescenti di video editoriali; e l’outstream, con lo sviluppo di nuovi formati e placement video che consentono agli utenti di visualizzare video pubblicitari in momenti di grande attenzione, quale ad esempio il momento che precede la visualizzazione di un contenuto editoriale premium. A guidare però tutto questo è il concetto di "contesto", che diventa la nostra parola d’ordine: contesto di pubblicazione del video, di fruizione del video, di erogazione del video, di target. Per noi rappresenta il fattore differenziante che caratterizza la nostra offerta e la distingue da quella di altri player presenti sul mercato.

l’apertura a questa modalità di pianificazione?

Il mercato ha accolto con interesse questa nostra innovazione. Ovviamente siamo ancora agli inizi di questa frontiera quindi l’impegno più grande, per noi e per i nostri partner tecnologici, sarà quello di rendere sempre più consistenti le elaborazioni statistiche delle piattaforme che gestiscono i big data e di creare delle attività di forecasting del target a velocità sempre crescenti. Si tratta di una modalità di pianificazione innovativa che aiuta a dare un volto preciso alle audience e aiuta gli spender a diminuire la dispersione dei contatti, ma che non va considerata sostitutiva della modalità “contestuale”, cioè realizzata in relazione a canali a tema e ai vertical. Siamo infatti convinti che anche in queste tipologie di planning il contesto all’interno del quale vengono pubblicati gli annunci favorisce un incremento della efficacia della comunicazione. Il mix tra le due modalità è dunque quello vincente e rende possibile massimizzare l’investimento.

I risultati Nel primo semestre 2015, Veesible ha registrato crescite interessanti, in particolare nel segmento mobile, che presidia con il Mobile Lab

Infine, sono da poco stati diffusi i dati semestrali del Gruppo Tiscali. Ci può riassumere i risultati raggiunti nel primo semestre 2015 su queste 3 linee di business su cui state lavorando?

Il lavoro di development svolto quest’anno ci ha permesso di registrare crescite interessanti, in particolare sul mobile, area nella quale abbiamo registrato un buon incremento dei ricavi rispetto allo stesso periodo 2014. Questi riscontri ci fanno ben sperare e ci danno fiducia rispetto alle attività su cui puntare anche nel secondo semestre.

L’Audience Targeting è stato uno degli elementi fondamentali della strategia di Veesible dichiarata a inizio anno. Quali risultati avete registrato con ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Contemporary media

Su Instagram arriva la pubblicità e si gestisce via Facebook Sono 30 i nuovi mercati, tra cui l’Italia, in cui il social fotografico permette ora di pianificare annunci adv. nell'offerta già disponibile, soluzioni brand e a performance. E c'è pure la novità Marquee, formato premium per una diffusione “ad ampio raggio” su tutta l'audience dell'app u Instagram è arrivata la pubblicità. Il D-Day è stato il 9 settembre, giorno a partire dal quale gli annunci sull’app social sono stati resi disponibili per gli investitori di 30 nuovi mercati, tra cui Italia, Corea del Sud, Spagna, India e Messico. Non si tratta di una novità assoluta per l’applicazione creata da Kevin Systrom e Mike Krieger, acquisita nel 2012 da Facebook per oltre 700 milioni di dollari. I primi annunci sono stati testati già due anni fa negli Stati Uniti, poi in altri mercati-chiave come Francia, UK e Germania. Ma il lancio di oggi segna un deciso cambio di passo per la monetizzazione del social fotografico, forte ormai di oltre 300 milioni di utenti al mese di cui il 70% fuori dagli Usa. Per pianificare ed eseguire

campagne su Instagram, non sarà necessario acquisire competenze specifiche, almeno se si ha dimestichezza con i Facebook ads. Le campagne sul social fotografico, infatti, si acquistano e gestiscono attraverso il tool di pianificazione di Facebook, usando peraltro le stesse variabili di delivery e ottimizzazione del social di Zuckerberg. Sarà pos-

sibile, inoltre, pianificare campagne Instagram con le stesse creatività di quelle di Facebook, così come usufruire di un framework di misurazione dei risultati del tutto simile a quello sviluppato da Menlo Park. La natura “fotografica” dell’applicazione, insieme a una serie di opportunità aggiuntive, fa sì che il pacchetto di soluzioni pubblicitarie di Instagram si prestino a soddisfare sia obiettivi di branding, grazie alle immagini, che di direct response in base a specifici obiettivi di marketing grazie a call to action specifiche. Gli annunci potranno avvalersi del classico formato “quadrato” delle foto di Instagram, ma non solo. Assieme al lancio, sono state annunciate diverse novità come le foto e vi-

deo in formato panoramico (rettangolare), i video ads della durata fino a 30 secondi e soprattutto Marquee, un prodotto premium che aiuterà i marchi ad incrementare la propria awareness, raggiungendo un target molto ampio in poco tempo. Marquee, infatti, permette agli inserzionisti di raggiungere tutta l’audience di Instagram (ma anche target come “uomini” o “donne”) in un solo giorno. Le prime aziende che hanno sperimentato i formati ads sul mercato italiano, e che saranno on air a settembre proprio con il formato Marquee, sono Audi Italia, Carrera, Chupa Chups, Ford Italia, illycaffè, MercedesBenz Italia, Samsung Italia, Toyota Italia, Warner Bros. Entertainment Italia, yoox.com. Simone Freddi

Sky Pubblicità cambia nome in Sky Media e punta forte sull’on demand

ky Pubblicità diventa Sky Media. Il cambio di naming, annunciato dal direttore della concessionaria Daniele Ottier nel corso della presentazione dell’offerta 2015/2016 di Sky, riflette il posizionamento sempre più multimediale del gruppo editoriale nel nostro Paese. Nata come piattaforma pay satellitare, oggi Sky è una media company multipiattaforma: Sat, Digitale Terrestre, Web, Iptv e varie offerte, dalla Pay tv all’Ott fino ai contenuti free, permettono al Gruppo di delineare una proposta sempre più flessibile sia per gli spettatori, sia sul fronte commerciale, come il nuovo nome della concessionaria intende sottolineare. Un ruolo molto più strategico che in passato sarà in particolare riservato alla tv on demand, che poggia in particolare su 1,7 milioni di abbonati al servizio Sky Online e su una crescita del 35% degli utenti di Sky Go. Già oggi, ha dichiarato Daniele Ottier, a livello pubblicitario l’on demand genera il 10% della raccolta in categorie come le serie tv e l’intrattenimento. Cifre importanti che hanno portato la concessionaria Sky Media a sviluppare una serie di nuovi formati pubblicitari, con l’obiettivo di valorizzare in particolare la fruizione di contenuti su desktop e tablet. 36

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

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mobile Media on the go

di Simone Freddi

Mobile adv è boom. Nel 2016 supererà la stampa

anno prossimo, il mobile internet supererà in investimenti pubblicitari sui quotidiani, pesando per il 12,4% della spesa pubblicitaria globale, mentre la stampa quotidiana peserà per l’11,9%. Già il prossimo anno il mobile internet sarà il terzo più grande mezzo A rivelarlo è il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zeni- pubblicitario nel mondo, alle spalle di televisione e desktop internet: lo thOptimedia. dice ZenithOptimedia nelle sue nuove previsioni sul mercato adv mondiale Secondo l’agenzia media, dunque, già il prossimo anno il mobile proprie vite e sta avendo un ef- citaria mondiale nel 2014 al 19,4% nel internet sarà il terzo più fetto dirompente sui mo- 2015 - ZenithOptimedia prevede che grande mezzo pubblidelli di business in tutti entro il 2017 la pubblicità su internet citario nel mondo, alle i settori - ha dichiarato per dispositivi desktop varrà il 19,1% A livello globale, spalle di televisione e Steve King, Ceo di Ze- degli investimenti mondiali in pubblila pubblicità su desktop internet. La nithOptimedia Worl- cità. Nel frattempo, la quota globale dispositivi mobili crescerà del 38% nel dwide - Ora siamo te- del mobile internet advertising crepubblicità su dispo2016, raggiungendo stimoni del più rapido scerà dal 5,7% del 2014 al 15,0% nel sitivi mobili crescerà i 71 mld di dollari spostamento di bud- 2017. Nel complesso, la pubblicità su del 38% nel 2016, ragUSA get pubblicitari delgiungendo i 71 miliarinternet peserà per il 34,0% dela storia, dato che di di dollari americani, mentre gli investimenti mondiainserzionisti e agenquella su quotidiani si contrarrà del li nel 2017, leggermen4%, scendendo a 68 miliardi di dolla- zie vogliono essere te meno del 35,9% che presenti il prima posri statunitensi. deterrà la televisioNel mondo, il mobile Tutto questo ha una logica conse- sibile nel modo di vine. La distanza in quocontribuirà per guenza: il mobile advertising resta la vere mobile sposato ta di mercato fra i due l’83% ai nuovi forza propulsiva che spinge la crescita dai consumatori». mezzi di assottiglierà investimenti pubblicitari fra dell’intero mercato pubblicitario, con- Il desktop internet addai 13,3 punti percenil 2014 e il 2017 tribuendo per l’83% ai nuovi investi- vertising continuerà a tuali nel 2014 agli 1,9 menti pubblicitari fra il 2014 e il 2017. crescere, ma perderà parnel 2017. Con questo tasso «La tecnologia mobile sta trasforman- te della propria quota di mercadi crescita, dunque, la pubblicità do rapidamente il modo in cui i con- to per la prima volta quest’anno, in su internet supererà quella televisiva sumatori di tutto il mondo vivono le discesa dal 19,8% sulla spesa pubbli- nel 2018.

38%

83%

dplay La tv di Discovery su smartphone e iPad Dopo lo smartphone, ecco l’iPad: Dplay, il servizio di video streaming gratuito di Discovery Italia, diventa sempre più ricco di nuovi contenuti e nuove funzionalità. Due mesi dopo la versione per smartphone, a settembre è arrivata l’app sviluppata appositamente per il tablet di casa Apple, che rende l’esperienza di visione di migliaia di titoli del portfolio free di Discovery Italia ancora più gustosa. I numeri di Dplay, che nella versione smartphone ha già superato la soglia dei 2 milioni di utenti unici, confermano il gradimento del pubblico per una modalità di visione – on demand, ovunque e su qualsiasi device – sempre più diffusa tra gli utenti. Una modalità a cui guarda con sempre maggior attenzione anche il mercato dell’advertising: Toyota e ChanteClair, per esempio, hanno già scelto Dplay per creare veri e propri canali verticali con contenuti originali. 38

La piattaforma di TheOutplay è il primo Content & Audience Exchange del mondo digitale. Grazie a una tecnologia semplice da integrare con i siti online, la piattaforma consente la distribuzione e lo scambio di video tra editori con un modello di revenue share vincente per tutte le realtà coinvolte. Con Content Integration i publishers online ottengono immediatamente migliaia di video editoriali da pubblicare sulle proprie pagine e da sfruttare commercialmente per una vendita pubblicitaria immediata.

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Con Audience Reach i content owners ottengono un’audience aggiuntiva per i propri video e guadagnano ogni volta che un utente guarda uno spot pubblicitario associato ad un proprio video.

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Widget di vari formati permettono il caricamento dei video in modo nativo e sulla base della rilevanza con il contenuto presente in pagina.

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Contemporary trend

video online l’adv è benvenuta, se il contenuto proposto è free A rivelarlo è una ricerca realizzata da Vanson Bourne per Brightcove a livello europeo, con lo scopo di indagare le abitudini di consumo dei contenuti video in rete. Il 71% degli utenti però non risulta completamente soddisfatto dell’attuale esperienza di consumo on-demand e live di Caterina Varpi

resce il consumo dei video online in Europa e soprattutto in mobilità e da più schermi. Lo conferma la ricerca “A New View” sulla digital audience condotta da Vanson Bourne per conto di Brightcove, società specializzata in video online, che ha coinvolto più di 4.000 consumatori in tutta Europa per scoprire il modo in cui il pubblico di oggi consuma i contenuti digitali. Secondo l’analisi, nel Vecchio Continente più di un terzo del pubblico guarda i contenuti video dal proprio smartphone (33%) e tablet (34%), quattro spettatori su dieci utilizzano abitualmente più di uno schermo contemporaneamente (fenomeno noto come “second screen”). Inoltre, il consumo dei contenuti video online è 24/7. Continua a prevalere la fascia serale (41%), anche se cresce il consumo diurno (24%). Seguono la notte (15%) e il mattino (6%) spesso preferiti per rivedere le ultime puntate.

L’annuncio pubblicitario è ben accetto

La predisposizione ad accettare i contenuti pubblicitari è buona tra i consumatori europei: molti intervistati si sono dimostrati realisti circa la necessità di inserzioni commerciali, più di quattro persone su dieci si aspettano spot 40

pubblicitari se i contenuti proposti sono gratuiti. Il 12% degli intervistati dichiara che “non c’è niente di male nella pubblicità” e alcuni di loro sono divertiti nel guardarla. Tuttavia il 39% vorrebbe spot più brevi e il 31% preferirebbe la funzione di avanzamento rapido, suggerendo che la percezione del pubblico sugli spot può essere migliorata. Quello che infastidisce sembra essere altro. Secondo lo studio di Brightcove, in Europa sette spettatori su dieci (71%) non sono soddisfatti dell’attuale esperienza di consumo ondemand e live. In particolare, gli utenti ritengono che i contenuti proposti devono essere “migliorati” in termini di varietà (35%), pertinenza (32%) e accessibilità (22%). Anil Jain, senior vice president & general manager, media di Brightcove ha commentato: «Oltre l’evolvere delle aspettative e delle abitudini emerse nei comportamenti degli spettatori, il pubblico si aspetta contenuti interessanti, di alta qualità e vari che possano intrattenerli o informarli, su ogni piattaforma e schermo. Nei piani delle aziende emittenti, si dovrà fare molta attenzione ad unire la qualità dei contenuti con la migliore distribuzione, reperibilità e pertinenza delle inserzioni pubblicitarie in relazione

A new View È questo il nome della ricerca realizzata da Vanson Bourne per Brightcove e che ha coinvolto più di 4.000 consumatori in tutta Europa

ai contenuti e allo spettatore. Più il contenuto è personalizzato, maggiori possibilità ci sono che il pubblico accetti l’inserzione – in questo modo gli editori possono raggiungere gli obiettivi di business». Le tipologie di pubblico

Dalla ricerca condotta da Vanson Bourne per Brightcove, emergono inoltre i profili degli utenti che guardano video online. Un’interessante classificazione in grado di restituire una fotografia alquanto fedele delle abitudini dell’utenza.

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Nativi digitali Sono costantemente connessi e preferiscono guardare i contenuti video da più dispositivi, a volte anche contemporaneamente. Il 67% di loro utilizza lo smartphone. Rispetto alle altre tipologie, includono il maggior numero di "binge watcher" (33%) e consumano la maggior parte del contenuto video, sia online sia on-demand, per 10 ore alla settimana. Un terzo (36%) di loro commenta sui social network il contenuto che ha visto, di solito al mattino.

ENGAGE | N.11 | 17 SETTEMBRE 2015

Multi-schermo dipendenti

Spettatori devoti

La Generazione dei Millenials è cresciuta nel pieno della rivoluzione tecnologica. Rispetto alle altre, questa tipologia di utenti è la più propensa ad acquistare prodotti che ha scoperto guardando video online. Circa due terzi (60%) utilizza un altro dispositivo mentre guarda contenuti video, e uno ogni venti ne utilizza tre. Sono il gruppo più affezionato ai programmi TV in diretta, ma anche i più disposti (31%) a pagare per canali premium.

Questo gruppo è il più interessato ai notiziari e continuerà a seguire i programmi da casa. Tre quarti (75%) di loro sono fedeli spettatori di programmi televisivi, ma sono anche il gruppo che passa meno ore davanti ai video online. Si parla infatti di appena cinque ore a settimana. Sorprendentemente, però, un quinto di loro utilizza più di un dispositivo alla volta mentre guarda video in rete.

Tele-dipendenti A questo gruppo appartengono gli utenti molto istruiti e legati all’ambiente familiare. Rispetto agli utenti degli altri gruppi, la televisione è stata molto importante nella loro formazione (55%). Questo gruppo guarda meno di sette ore di contenuti video on-demand per settimana e la maggioranza (72%) preferisce il pc o il computer portatile. Più della metà di loro non si perde i programmi di intrattenimento, gli eventi sportivi in diretta o quelli di interesse pubblico come le elezioni politiche o le finali dei programmi di varietà.

RADAR

SAVE THE DATE

Ford France mette Carla Bruni "in panchina" 13 ottobre, Milano

IAB Seminar

Sarà dedicato al Programmatic Advertising il prossimo appuntamento Seminar organizzato da IAB Italia il 13 ottobre a Milano. L’evento, che si svolgerà al MiCo Ala Nord (Gate 14, via Gattamelata 5), sarà ispirato dal concept “The New Programmatic and Data Fusion” e moderato da Marco Montemagno. www.iabseminar.it

19 ottobre, Milano

Osservatorio eCommerce B2c

Ce la vedete Carla Bruni che allena una squadra di calcio? Ford non solo l’ha visto, ma l’ha anche invitata a farlo. Il risultato è un video, che sta accompagnando il lancio di una campagna di Ford Motor Company in Francia. Nel filmato, diretto da Dominique Farrugia, la modella, attrice e cantante italofrancese decide di cambiare vita e di dedicarsi alla sua vera passione, lo sport. La campagna #prendreunvirage è stata lanciata da Ford France ed è incentrata sull’idea di prendere nuove e inaspettate strade nella propria vita.

Quanto vale l'eCommerce B2C in Italia nel 2015? Cosa emerge dal confronto tra l’Italia e i principali mercati internazionali? E come il canale online può supportare l’export? Sono alcune delle domande a cui proverà a rispondere la Ricerca 2015 dell’Osservatorio eCommerce B2C, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, i cui risultati verranno presentati in occasione di un incontro a Milano. www.osservatori.net

12-13 novembre, Milano

SMX Milan 2015

Oltre 50 tra i massimi esperti a livello mondiale su Search Marketing, Social Media, Mobile, CRM, Customer Experience, Content Marketing, Storytelling e tanto altro ancora si incontreranno il 12 e 13 novembre a Milano, in occasione di SMX Milan 2015, uno dei più attesi e innovativi eventi internazionali nel campo del digital marketing. www.smxmilan.it

Top il Dmexco si conferma l'evento del momento per la digital industry europea. L'edizione 2015, andata in scena questa settimana a Colonia, ha attratto molti dei più influenti personaggi della comunicazione globale - a partire da Martin Sorrell - e un numero impressionante di espositori, ben 881. Non per nulla, la conferenza-fiera tedesca si sta imponendo come appuntamento must-attend per un numero crescente di manager e professionisti italiani del settore, occasione imperdibile per fare incontri d'affari e venire a contatto con i trend più caldi del momento nel cuore dell'Europa.

Stop advit, dopo 10 anni si chiude. Pur essendo un settore ancora in pieno sviluppo, il programmatic non è già più "il futuro" e già oggi è in grado di alterare pesantemente i consueti equilibri di mercato. Lo sanno bene quelli di Advit, storica concessionaria pubblicitaria del web italiano, costretta a chiudere i battenti dopo un decennio di attività e dopo essere stata tra le prime strutture indipendenti a puntare sui target verticali. «Oggi l’innovazione tecnologica offre soluzioni automatizzate, rendendo non più sostenibile il modello di business tradizionale di Advit basato sulla intermediazione umana e sul servizio», ci ha detto il fondatore, Paolo Pettinato.

Ikea è senza fili anche per il… bungee jumping

È risaputo che Ikea ha di recente lanciato in Nord Europa e negli Stati Uniti una serie di mobili e complementi d’arredo con piani di ricarica wireless integrati, in partnership con Wireless Power Consortium. Per promuovere questa collezione dedicata agli amanti della tecnologia, Ikea Belgio con l'agenzia DDB Brussels ha ideato un esperimento davvero singolare: quello del bungee jumping senza fili. Nell'epoca del wireless, è quindi possibile eliminare cavi e corde in tutti i settori?

Johnny Depp è "Sauvage" per il nuovo profumo di Dior

Johnny Depp presta per la prima volta il suo volto per un profumo. E lo fa per la nuova fragranza maschile di Dior: Sauvage. Primo impegno di Depp è stato un mini-film in cui l’attore è stato diretto dal regista Jean-Baptiste Mondino. Nel video clip, il bello e dannato si presenta completamente abbandonato al desiderio di riscoprire se stesso. Un desiderio a cui risponde con una fuga che in molte hanno sognato di vivere con lui.

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