Engage - Contemporary marketing & media n.01-2015 by Engage

anno II - n°001 13 gennaio 2015

p15

2nd screen: Why not?

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L'adv frena? Non sul web

p30

dieci trend per il 2015

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L'e-commerce fa festa

video no limits Dopo il rebranding che ha portato alla nascita del gruppo, l’impegno principale della società è stato quello di innovare le dinamiche del proprio settore di riferimento, anche applicando il programmatic alla distribuzione dei formati outstream. Come l'esclusivo InRead

coverstory p8

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video no limits 8-11

in questo numero

anno II n°001 | 15 gennaio 2015

15 - OPINIONI Il second screen visto da Moca Interactive 17- NEXT News dal futuro 24 - NUMBERS L'adv frena? Non sul web 04 - START di Simone Freddi

27 - MEDIA Ora su Pinterest arriva la pubblicità

06 - PEOPLE Manager in movimento

29 - MOBILE Tablet, un miliardo di volte sì nel mondo

13 - CAMPAGNE Panini con Touché per la serie Calciatori

36 - TREND L'e-Natale è da record

Dalla focalizzazione sugli “schermi” al nuovo equilibrio dell’editoria, passando per la diversificazione delle strategie social e la moltiplicazione dei formati video. Ecco dieci tendenze per la pubblicità nell’anno appena iniziato, che si profila condizionato soprattutto dai dati engage | n.001 | 13 gen 2015

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start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Vincenzo Stellone, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Buon compleanno, Engage ari amici e lettori, giovedì 15 gennaio Engage compie un anno e siamo molto contenti. Contenti di festeggiare questa ricorrenza, innanzitutto, e anche di iniziare una nuova stagione carichi di ottimismo e fiducia. Affermare che i primi 12 mesi di attività di Engage sono stati "tosti", ma appaganti suona retorico, ma è davvero così, e tra i principali motivi di soddisfazione c’è quello di non aver dovuto fare troppi aggiustamenti in corsa: l’idea iniziale – ossia, semplificando, quella di cercare di innovare non tanto la sostanza dell’informazione specializzata di settore, quando la sua modalità di diffusione, rendendola più multicanale, snella e accessibile – era valida, e ha funzionato. Ora è già tempo di tuffarci in una nuova stagione, che ci prefiguriamo ancora più sfidante di quella appena conclusa. Siamo fortemente convinti che il mestiere degli editori – specializzati e non – non

si limiti più alla stretta produzione di testate editoriali, ma debba andare oltre. Quindi abbiamo in cantiere diversi progetti, tra cui c'è l’esordio nel segmento degli eventi, con l’organizzazione di un convegno dedicato a uno dei temi di maggiore attualità del settore, il Programmatic advertising, cui abbiamo deciso, da ottobre, di dedicare una pubblicazione verticale specifica, Programmatic-Italia.com. Ebbene: stiamo già lavorando all’organizzazione del "Programmatic Day," che vedrà il coinvolgimento di numerose aziende del settore. Si terrà nella prima parte dell’anno e punterà, come ogni progetto di Engage, innanzitutto sulla partecipazione. Vi aspettiamo quindi numerosi! Confidando in un 2015 ricco di stimoli, chiudo ringraziando il nostro team e tutti quelli che hanno sostenuto Engage quest’anno. Da parte nostra, continueremo a fare del nostro meglio per ripagare questa fiducia.

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pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Giuseppe Stigliano

Andrea Boaretto

Mirko Pallera

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

8 years ago, today - Steve Jobs holds up the first iPhone. And the world was never been the same.

Le parole chiave e di augurio di questo 2014 sono state #osatecambiare #nonsiatetimidi. Quali saranno quelle per il buon 2015?

Il nostro ambiente è essenzialmente un riflesso di noi stessi. #meditiamoci #create! #buonasettimana

@Stigliano_G

@andreaboaretto

@mirkopallera

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people MANAGER IN MOVIMENTO

Nicoletta Gelli j Universal Networks Int.

Carol Anne O’Neill j Ryanair

Universal Networks International, divisione dei canali della NBCUniversal International Television, ha per la prima volta un senior vice president marketing, l’italiana Nicoletta Gelli, che riporterà a Lee Raftery, EVP marketing & communications di NBCUniversal International. Dalla sede di Londra, la manager guiderà le attività marketing e digital per il portfolio di canali del gruppo. In precedenza, Gelli è stata a capo di Brand Compass, società di consulenza da lei fondata nel 2011. Prima ancora è stata 13 anni in Disney Channels, dove in ultimo ha ricoperto il ruolo di VP brand marketing di Disney Channels Emea.

Ryanair ha nominato Carol Anne O’Neill direttore vendite e marketing. La carica sarà operativa dal 26 gennaio. Supervisionerà i team e le attività di marketing e vendite di Ryanair in 30 Paesi tra Europa e Nord Africa. O’Neill vanta un’esperienza di oltre 28 anni nel settore viaggi, avendo cominciato nel 1986 in JWT. Kenny Jacobs, cmo Ryanair, ha dichiarato: «L’ampia esperienza e conoscenza del settore di Carol Anne O’Neill costituirà una risorsa chiave per Ryanair, poiché continuiamo a sviluppare il nostro programma “Always Getting Better” di miglioramento dell’esperienza cliente, e accresciamo traffico, rotte e turismo in Europa».

Nuova struttura manageriale per Mindshare Il 2015 di Mindshare, l’agenzia guidata dal ceo Roberto Binaghi, si apre all’insegna di una nuova struttura manageriale. A partire dalla nomina a coo operations di Adriana Ripandelli, già head of digital dell’agenzia. Ripandelli si affianca così a Sergio Menga, coo finance e legal, nel supportare il ceo Roberto Binaghi nella conduzione dell’agenzia, in collaborazione con gli altri membri del board: Vittoria Signorini, direttore commerciale, Manuela Paoletti, deputy general manager e Cinzia Desidera, deputy general manager e head of office, Roma. Altre nomine di rilievo sono quelle di Marco Brusa a capo del reparto di Business Planning, da sempre fiore all’occhiello dell’agenzia, articolato nelle due aree Strategie e Data Science; di Giovanni Fois a capo dell’area Marketing e Comunicazione, responsabile tra l’altro degli eventi organizzati da Mindshare nell’ambito del “Purple Program” che nel 2015 sarà ulteriormente potenziato; e di Marzio Mazzara a capo del digital trading in coordinamento con il trading desk GroupM. (nelle foto, Adriana Ripandelli e Marzio Mazzara)

Alessandro Calascibetta j RCS MediaGroup

Alberto Federici j Gruppo Unipol

Giro di poltrone in RCS MediaGroup. Alessandro Calascibetta, già responsabile moda uomo per le testate RCS Style Magazine, IO donna, SportWeek e Sette, assume l’incarico di direttore di Style Magazine. Contestualmente, Gianemilio Mazzoleni, vicedirettore della testata dal 2012, assume l’incarico di condirettore, mentre Simona Tedesco, già direttore editoriale progetti multimediali da gennaio 2013, assume l’incarico di direttore di Dove. A Carlo Montanaro, direttore della testata Style Magazine fin dalla sua fondazione e del sistema legato alla testata Dove, l’editore porge i ringraziamenti per il suo ventennale lavoro.

Alberto Federici è stato nominato direttore comunicazione del Gruppo Unipol. Un incarico che risponde all’esigenza di riorganizzazione e rafforzamento della struttura di comunicazione di un Gruppo che, a seguito dell’avvenuta integrazione del Gruppo Fondiaria-Sai e della nascita di UnipolSai, ha raggiunto la dimensione di primo operatore assicurativo italiano nel Ramo Danni e tra i primi dieci in Europa. L’area guidata da Federici coordinerà 5 funzioni: comunicazione esterna e corporate image, media relations, comunicazione interna e brand identity, welfare dipendenti, C.U.Bo. (spazio multimediale e artistico di Unipol). engage | n.001 | 13 gen 2015

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#(coverstory) di Teresa Nappi

Video no limits 8

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Dopo il rebranding che ha portato alla nascita del gruppo, l’impegno principale della società è stato quello di rinnovare ulteriormente il proprio settore di riferimento applicando le logiche del programmatic alla distribuzione dei formati outstream come l’InRead. Di questo e delle prossime sfide che attendono il gruppo, parliamo con Lucio Mormile, Director of business operation di Teads

ante e importanti novità hanno segnato il 2014 della società oggi conosciuta come Teads. Nata a marzo scorso dalla fusione di Ebuzzing (uno dei provider in più rapida crescita nel mercato mondiale del video advertising) e Teads (una video ad management supply side platform - SSP utilizzata da gran parte dei premium publisher e dai principali ad network in tutto il mondo), operazione che ha portato alla nascita di Ebuzzing & Teads, a ottobre la società è diventato ufficialmente Teads. Coerentemente con questa operazione, nei mesi successivi il gruppo si è impegnato a rinnovare il settore del video advertising concentrandosi sulla propria innovativa SSP video, al fine di supportare la distribuzione strategica dei più prestigiosi formati outstream tra cui l’inRead. Presentata nel corso dell’ultima edizione di IAB Forum, la SSP video di Teads rappresenta il cuore tecnologico di un’offerta innovativa che non si colloca quindi nell’ambito del Pre-roll, ma porta il video adv all’esterno dei suoi contesti abituali. Di questo ricco e importante anno e delle prossime sfide che attendono la società parliamo con Lucio Mormile, director of business operation di Teads.

Dal rebranding ad oggi, si sono succedute fasi di assestamento e riposizionamento per Teads. Cominciamo dunque da un quadro riassuntivo che descriva le caratteristiche dell’azienda a livello internazionale e in Italia…

Abbiamo appena concluso un anno ricco di novità e soddisfazioni. Determinanti, per il nostro attuale posizionamento nel mercato del video adv, sono state la fusione e il successivo rebranding. Due momenti importanti engage | n.001 | 13 gen 2015

Teads in italia Lucio Mormile (nella foto in alto) è director of business operations di Teads. Nella foto qui a destra, Francesca Lerario, sales director Teads Italia

che sono stati caratterizzati da una spinta tecnologica senza eguali nel mercato. Gli ultimi mesi del 2014 ci sono serviti per metabolizzare i vari cambiamenti e siamo pronti per un 2015 esplosivo: la continua espansione globale (abbiamo appena annunciato l'MD della nuova sede di Tokyo - Giappone); la nostra piattaforma SSP che ci consente di essere presenti nel mondo del Programmatic da veri protagonisti e la continua sfida alla risoluzione del problema della viewability attraverso formati come l'inRead (vincitore dell’Ipa Award, ndr); l’ingresso di nuovi editori "élite" nella nostra offerta. Sono questi solo alcuni degli elementi che compongono il ricco menu per questo nuovo anno. Il tutto, con l'obiettivo di consolidare la nostra leadership nel mercato del video online e contribuire al miglioramento delle tecnologie che ora sono al servizio di questa industry. Anche l'Italia è perfettamente allineata con la visione globale, grazie all'ottimo lavoro a livello manageriale di tutte le figure chiave che servono allo sviluppo del business, come Francesca Lerario oppure al lavoro svolto nella delivery delle campagne a qualsiasi ora del giorno e della notte dal nostro team publishing & operation. Come direttore delle business operations non voglio dimenticare nessuno. In questa azienda abbiamo la fortuna di avere risorse che credono in quello che fanno perché hanno grande passione. La nostra è una grande famiglia dove la qualità delle relazioni è l'aspetto fondamentale. 9

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54%

secondo comscore è la quota degli annunci pubblicitari online che nel 2013 non è stata fruita. Un dato non trascurabile a cui teads risponde con formati "viewable by design" come - per esempio - il suo "inread"

96mln

E' questa, in dollari, la stima di fatturato 2014 di teads a livello globale. Per conoscere il dato definitivo bisognerà però attendere il mese di marzo, quando si chiude ufficialmente il fiscal year della società

Ha parlato di nuovi editori nel network. Attualmente quali sono? E quali invece le principali aziende che hanno deciso di comunicare attraverso le vostre soluzioni?

Questa domanda mi consente di ricordare i prestigiosi accordi internazionali raggiunti appena prima di Natale per il mercato Usa: ora, siamo in grado di raggiungere il 78% degli utenti internet statunitensi su base mensile grazie alle partnership con editori del calibro del Washington Post, Forbes, Reuters, Slate, TheStreet, SheKnows. Non solo, noi già collaboriamo con le più prestigiose testate mondiali come ad esempio FT, The Guardian, Le Monde, Le Figaro, ABC, Globo, Nikkei, Die Welt, Conde Nast, e molti altri. Grazie ad essi abbiamo costruito una offerta "Elite" adatta ai grandi brand internazionali, soprattutto per aziende operanti nel settore del lusso. Video, Mobile, Programmatic, Viewability sono queste alcune delle parole che oggi vi contraddistinguono. Come vi state muovendo su questi fronti?

Parto subito affrontando il tema della viewability e dal dato fornito da Comscore: il 10

inread E' questo il formato outstream di punta dell'offerta Teads, in grado di garantire agli advertiser la completa visualizzazione dell'annuncio, senza però risultare invasivo per l'utente

54% degli ads online - nel 2013 - non è stato propriamente fruito. Intuibile che questo sia un problema non trascurabile che penalizza la nostra industry e che vogliamo risolvere tramite la tecnologia Teads grazie a formati "viewable by design" che garantiscono agli advertiser la completa visualizzazione dell'annuncio pubblicitario. Il formato inRead è sicuramente quello che ci sta regalando maggiori soddisfazioni perché riesce ad accontentare le richieste degli advertiser, ma anche dei publisher senza risultare invasivo per l'utente. Anche sul tema del programmatic ci siamo mossi in anticipo e in maniera decisa. Durante l'ultimo IAB Forum abbiamo presentato, in Italia, la nostra piattaforma SSP. E' stato proprio in quella occasione che abbiamo espresso il nostro punto di vista rispetto a quanto il programmatic possa ottimizzare una parte delle strategie di video advertising. La nostra spiccata vocazione tecnologica ci consente inoltre di declinare le nostra offerta di formati innovativi su più device. Anche per quando riguarda il Mobile, dunque, siamo allineati con i trend presenti oltre ad essere capaci di interpretare quelli futuri. engage | n.001 | 13 gen 2015

Può illustrarci una case history esemplificativa del lavoro che state svolgendo?

Le prime campagne distribuite in modalità programmatic, tramite la nostra piattaforma SSP (attualmente attiva solo in Francia e Uk), sono state un successo e a breve saremo pronti a rivelare anche le prime case history per l'Italia. Analizzando le performance dell'inRead, mi piacerebbe sottolineare una "best case" su tutte, ma davvero ogni campagna distribuita tramite questo formato finora, ci ha regalato soddisfazioni enormi. Siete al lavoro su altre novità?

Se vi anticipassi qualcosa, vi farei perdere il gusto della sorpresa. A parte le battute, posso dire che vista l'espansione, sia locale che globale, siamo pronti a rinforzare il nostro organico aggiungendo figure professionali di talento che si andranno a sommare a un team fantastico che ci sta regalando soddisfazioni e risultati oltre ogni più roengage | n.001 | 13 gen 2015

Espansione Con mire globali, il gruppo continua a estendere il proprio presidio in mercati strategici. Un obiettivo confermato anche per il 2015

sea aspettativa. Osservando il lavoro giornaliero dei nostri 100 ingegneri del dipartimento Ricerca & Sviluppo, ci aspettiamo, inoltre, diverse novità in termini di nuovi prodotti e soluzioni. Come avete chiuso il 2014?

Il nostro fiscal year si chiude ufficialmente a marzo. Il dato di fatturato aggiornato ad oggi è di circa 96 milioni di dollari a livello globale. Avete degli obiettivi specifici di crescita per il 2015?

Abbiamo inaugurato l'anno con un finanziamento di 24 milioni di euro. Per la metà queste risorse saranno utilizzate per investimenti sull’innovazione tecnologica, volti al rafforzamento della nostra presenza in mercati importanti come gli Usa e al sostegno delle strategie di business per i nuovi mercati su cui ci siamo affacciati: Brasile, Russia, Sud Corea e Giappone. 11

Contemporary marketing

Panini Torna la Collezione Calciatori: l’adv è multimediale

L’ironica scossa di Mr Forest per il lancio di 32Red.it Per l’arrivo in Italia del casinò online nato a Londra nel 2002, l’agenzia Fosbury ADV firma e pianifica tre soggetti tv. Previste anche attività digital, a cui è dedicato il 40% del budget

2Red, il casinò online inglese nato nel 2002 e quotato alla borsa di Londra, arriva in Italia. Più di 100 giochi tra roulette, poker, slot machine e tanti altri, per divertirsi tutti i giorni tentando la fortuna e mettendosi alla prova con tattiche e strategie. Per comunicare il lancio della propria piattaforma, 32Red ha scelto l’agenzia Fosbury ADV, incaricata per via diretta, a cui ha affidato sia l’ideazione creativa che la pianificazione media. L’agenzia si è occupata dello sviluppo di una campagna pubblicitaria mirata che prevede una pianificazione tv su piattaforme digitali e satellitari, con formati 30” e 15”, on air a par-

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tire dal 4 gennaio 2015. Buona parte del budget, circa il 40%, sarà utilizzato per le attività digital, gestite direttamente da 32Red. Gli spot realizzati puntano su comicità e vicinanza al target. Da qui, la scelta di un testimonial che su ironia e sarcasmo ha costruito il proprio successo: Mr Forest (alias il Mago Forest). I tre soggetti, “Impiegato”, “Dirigente” e “Nerd”, vedono infatti il comico mettere in risalto la monotonia della quotidianità per poi rivolgere a tutti una semplice domanda: “Ma la vogliamo dare una scossa a queste giornate?”, invitando quindi a tentare la fortuna, ovviamente su 32Red.it. t.n.

Ritorna in edicola un classico del collezionismo: la raccolta di figurine Panini “Calciatori 2014-2015”. La 54esima edizione della collezione di figurine dedicata ai protagonisti del campionato di calcio italiano si compone in particolare di 782 figurine (di cui 656 di carta e 126 in materiali o lavorazioni speciali) su giocatori e squadre di Serie A TIM, Serie B, Primavera TIM, Lega Pro, Serie D e Serie A Femminile. Il lancio della nuova collezione prevede un’importante campagna pianificata da Havas Media su tv, stampa, radio e web, la cui creatività è stata firmata dall'agenzia Touché. Saranno anche sviluppate tante attività digital collegate dall’hashtag #celocelomanca: dal sito internet www.calciatoripanini.it alla pagina Facebook Calciatori Panini, dal canale YouTube e feed Twitter dedicati al profilo Instagram, dall’app “iCalciatori” a MyPanini per creare la propria figurina personalizzata. A febbraio, inoltre, partirà il “Panini Tour 2015 – Le Figuriniadi”, che proseguirà fino ad aprile con l’obiettivo di presentare tutte le novità della collezione “Calciatori 20142015” e altri prodotti Panini.

Contemporary marketing

Second Screen: why not?

Per tantissime aziende, esiste ancora una distanza tra gli spot tv e le attività online che non ha riscontro nel comportamento degli utenti. Marco Ziero, socio partner di Moca Interactive, spiega perché per i brand è necessario smettere di ragionare “a silos” di lorenzo mosciatti

v e internet: due mondi che si sovrappongono sempre più dal punto di vista dell’utente. Non altrettanto avviene però per le aziende, spesso ancora prigioniere di un approccio “a silos” che non giova né all’efficacia della strategia, né tantomeno all’ottimizzazione del budget. Questa almeno è l’opinione di Marco Ziero, socio partner insieme a Marco Bianchi di Moca Interactive, digital agency trevigiana in netta crescita (+20% di ricavi nel 2014) e all’avanguardia su questi temi. «Dal punto di vista di tantissime aziende – osserva Ziero - esiste ancora una distanza tra spot tv e attività online che non ha riscontro nel comportamento degli spettatori/utenti, per cui tv e mezzi digitali fanno ormai allo stesso modo parte della quotidianità. La maggior conoscenza delle abitudini del consumatore fina-

le dovrebbe portare le aziende a ripensare gli investimenti, modellandoli a seconda della customer journey, senza imprigionarsi nell'approccio “a silos”». La call to action conta. Anche in tv Un caso emblematico di quanto sopra, spiega Marco Ziero, è quello dei tantissimi spot tv che non hanno alcuna call to action immediata. «Si tende a trascurare il fatto che uno spettatore, quando è di fronte al monitor televisivo, è già connesso alla rete e pronto a seguire eventuali istruzioni». In questo senso, lo spot tv deve essere pensato come «una grande opportunità per veicolare, efficacemente, un messaggio che può essere subito recepito ed eseguito online da chi lo guarda».

digital agency Moca Interactive, fondata da Marco Ziero e Marco Bianchi e di base a Treviso, ha archiviato il 2014 con una crescita del 20%

Second Screen per De'Longhi A proposito di Second Screen adv, Moca Interactive ha recentemente firmato un progetto di grande successo per De'Longhi, che non parte da uno spot, ma da un product placement televisivo all’interno di “Molto Bene”, la trasmissione di Real Time condotta da Benedetta Parodi. «Abbiamo sviluppato una campagna Adwords sovrapposta al product placement che si sviluppa sulle keyword che ruotano attorno ai temi della trasmissione – racconta Ziero -. In questo modo si realizza una doppia esposizione anche verso chi non è direttamente interessato a De'Longhi, rafforzando l’awareness; mentre chi si dimostra interessato e visita la landing page dedicata viene nuovamente coinvolto in un’attività di remarketing, finalizzata all’iscrizione a una newsletter. Si completa così un percorso coerente che da one-to-many, la tv, diventa one–to-one (la Dem)». Oltre il Cookie E non è certo finita qui. Lo scenario mediatico è ancora in forte evoluzione ed «è presumibile», afferma il manager, «che quando la televisione on-demand prenderà ancora più piede, lo scenario, soprattutto in termini pubblicitari, evolverà ulteriormente. Poiché per accedere ai servizi della televisione on-demand sarà necessario disporre di un account, probabilmente ci “loggheremo” attraverso servizi come Google/ Gmail o Facebook. Tutto questo aprirà nuove interessanti opportunità di comunicazione cross-device e second-screen, in quanto a differenza del cookie che riconosce il browser, l’account segue l’utente ed è un sistema di tracking molto più efficace». ENGAGE | N.001 | 13 GEN 2015

PROVA MDIRECTOR

Contemporary marketing

OH! E’ un'Opel… Corsa Partita in queste prime battute del 2015 la campagna di comunicazione integrata che presenta con ironia e spirito giovane l’ultima nata della casa automobilistica. Claudia Schiffer e Eva Padberg le testimonial d’eccezione

tupore. E’ questo l’effetto che fa la Nuova Opel Corsa, un effetto esplicitato in un’esclamazione inconfondibile: “OH!”. E proprio queste due semplici lettere caratterizzano il lancio in comunicazione della nuova nata di casa Opel, che si sostanzia in una campagna integrata diretta da André Kemper e realizzata in collaborazione con Scholz & Friends, l’agenzia internazionale di Opel. L’operazione si sviluppa in particolare in tv, online, su social media, stampa, radio, affissione e nelle concessionarie. Anticipata da una fase teaser pervasiva

e di grande impatto, partita in 30 mercati il 30 dicembre 2014 con lo slogan “Nuova Corsa: il nuovo OH!” con affissioni, pubblicità online e due spot tv, la campagna vera e propria è partita il 12 gennaio 2015. Questa fase del lancio è finalizzata a mostrare con precisione tutte le sorprese che la nuova

stupore OH!: questa esclamazione è stata il motivo conduttore del teaser della campagna, partito il 30 dicembre 2014 in 30 mercati

Corsa riserva a quanti intenderanno scoprirla. In Italia, e nei mercati Internazionali, Claudia Schiffer resta la testimonial di Opel e di nuova Corsa. In Germania, insieme agli ambasciatori del marchio Nadja Uhl, Ken Duken e Jürgen Klopp, una Nuova Opel Corsa apparirà in 5 spot tv della durata di 30 secondi trasmessi su tutti i principali canali. Qui la supermodella tedesca Eva Padberg entrata di recente a far parte della squadra Opel, sfrutta tutto il suo fascino e il suo umorismo per mostrare quanto sia vantaggioso avere un volante riscaldato. Ampia la presenza online, per il quale Scholz & Friends ha sviluppato un sito dedicato alla campagna, ilnuovoOH.it, dove vengono descritte e rappresentate visivamente le caratteristiche di nuova Corsa. Contenuti ad hoc sono stati resi disponibili anche attraverso i principali canali utilizzati dal pubblico più giovane. Carat si è occupata del media planning ed MRM della realizzazione online. Le attività sui social media, invece, sono gestite in Italia da Cohn & Wolfe. r.s.

Branded Content Pasta Garofalo firma il format tv e social “Quasi Amici” Tra social e tv, Pasta Garofalo firma un nuovo modo di raccontare il calcio e le rivalità sportive con un nuovo format tv da 4’ intitolato “Quasi Amici”. Ideato dall’agenzia Pescerosso e con Sky Sport come media partner, l’iniziativa ha preso il via il 10 gennaio e andrà in onda fino alla fine della stagione calcistica 2014/2015. Un’operazione che vede legati da un unico filo gli studi di Sky, lo stadio San Paolo e alcuni luoghi di Napoli e del calcio. Alla base del progetto una convinzione: i tifosi di due squadre avversarie, durante i 90 minuti di gioco, non saranno mai “amici”. Questo non vuol dire che non possano però essere Quasi Amici. Ogni partita casalinga del Napoli avrà dunque 6 spettatori d’eccezione selezionati nelle principali scuole calcio italiane, 3 ragazzi (tra i 13 ed i 15 anni di età) tifosi della squadra avversaria, che assisteranno alla partita insieme a 3 ragazzi napoletani. Sarà possibile seguire ciò che accade su Facebook, Instagram, sul sito www.iotifoquasiamici.it e sul sito del Pastificio Garofalo. L’hashtag ufficiale sarà #iotifoquasiamici. Aggiornamenti anche sugli account Facebook e Twitter di Sky Sport e sul sito skysporthd.it. 16

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Adidas originals definisce il concetto di "Superstar

Al via la campagna multimediale a livello globale delle storiche sneaker del brand, firmata dall’agenzia Johannes Leonardo di Alessandra La Rosa

osa significa oggi essere una superstar? Parte da questa domanda la nuova campagna globale di adidas Originals dedicata al modello di sneaker denominato Superstar, lanciato nel 1969. A rispondere al quesito, sono quattro ambasciatori d’eccezione – Pharrell Williams, Rita Ora, David Beckham e Damian Lillard – che, attraverso un percorso visivo e personale, arrivano a eliminare i cliché e ridefinire questo concetto. Il film Superstar è stato diretto dal regista svizzero Karim Huu Do e la campagna è stata ideata dall’agenzia newyorkese Johannes Leonardo. Godrà di un’articolata pianificazione per tutto il mese di gen-

naio, con una campagna digital, attività di trade marketing, PR, entertainment marketing e una speciale attivazione durante Milano Moda Uomo. Oltre ad avere portata globale, l’iniziativa godrà di investimenti dedicati nelle città più strategiche per il brand, non solo Milano, ma anche Parigi, Londra, Berlino e New York. La pianificazione digital prevede video seeding e display advertising, su desktop e mobile, in siti e blog lifestyle più affini al target, oltre ad uno speciale progetto editoriale con l’Officiel. Partner della campagna saranno anche i maggiori canali social, così come ad essere coinvolti sarano anche i negozi monobrand del marchio e selezionati fashion retailer nelle principali città italiane.

Sodastream apre l’anno all’insegna della comunicazione, con il ritorno sul piccolo schermo. Il brand ha scelto di mantenere fede allo spot già trasmesso nell’estate 2014 proponendo però un nuovo claim: “L’acqua frizzante senza carico pesante”. Per ora lo spot è solo in tv, ma è già previsto un nuovo flight a febbraio, che vedrà anche un ampio coinvolgimento dei mezzi digital.

Jaguar si prepara al lancio della sua gamma di Berline XJ, XF e XE con uno spot pubblicitario dal taglio cinematografico e dalle atmosfere alla James Bond. La campagna, che ha per protagonista l’attore inglese Nicholas Hoult, si chiama “British Innovation” ed è diretta dal regista britannico premio Oscar Tom Hooper. Dopo l’anteprima a dicembre al Bologna Motor Show, arriverà in pianificazione sui nostri media alla fine di gennaio.

costa crociere il Modo Italiano di scoprire il Mondo

untare sull’Italia e sul meglio che ha da offrire: passione, qualità, ospitalità e stile. E’ su questo concetto che si fonda la nuova campagna internazionale #IlModoItaliano di Costa Crociere. Uno spot che racconta il meglio del “saper vivere” italiano attraverso le diverse situazioni che si possono vivere a bordo di una nave Costa. L’invito è quello di riscoprire queste emozioni nella loro autenticità e genuinità italiane. A cominciare dal suono delle stesse parole con cui vengono chiamate. La creatività, firmata da Havas Worldwide Milan, è on air in Italia dal 21 dicembre. E la pianificazione, gestita da Carat, è multimediale: coinvolti tv, web, cinema, stampa e radio, oltre alle agenzie di viaggio. L’iniziativa, per cui sono stati stanziati 10 milioni di budget, vivrà fino al 15 febbraio. Buona parte dell’investimento, circa il 60%, è destinato alla tv, ma anche il digital ha un ruolo importante, tanto da assorbire circa il 30% della spesa.

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Archiviato il 2014 con una raccolta pubblicitaria in crescita (circa +1%), Condé Nast ha già in cantiere per quest’anno una serie di novità inerenti le sue property. Tra queste, il debutto a febbraio di un nuovo progetto editoriale nell’area del beauty, che vivrà online ma con ripercussioni sul territorio. 17

Engage Ă¨ una piattaforma editoriale multicanale pensata per informare aziende, operatori e professionisti del settore pubblicitario sui fatti e le principali tendenze del mercato Il sistema Engage si distingue nel panorama editoriale specializzato grazie a una serie di caratteristiche uniche e combinate: multicanalitĂ (carta, web, mobile e, dal 2015, eventi), assenza di canone di abbonamento, focus editoriale sul digital e sui new media

Un brand, tre declinazioni Il “sistema Engage” integra tre mezzi diversi per veicolare l’informazione di settore in maniera il più possibile capillare, nella forma più idonea

Il sito www.engage.it Engage.it è una piattaforma di real-time news costantemente aggiornata (almeno 20 lanci al giorno) che raccoglie, elabora e approfondisce tutti gli avvenimenti e i trend più rilevanti nell’ambito della comunicazione di marketing nazionale e internazionale. Attualmente, Engage.it è visitato da oltre 110 mila utenti mensili secondo Google Analytics. Tutti i contenuti pubblicati da Engage sono elaborati secondo le logiche della scrittura SEO per avere visibilità sui principali motori di ricerca, e rilanciati sui principali social media. Engage in particolare conta oltre 10.100 fan su Facebook, ha 820 follower su Twitter ed è seguito su LinkedIn da più di 500 contatti qualificati.

La newsletter “Engage – La Prima” è un canale “push” di divulgazione che permette a Engage di entrare quotidianamente in contatto con un database profilato di oltre 26 mila utenti qualificati iscritti al servizio. Ogni giorno, le principali notizie di cronaca pubblicate su Engage vengono organizzate in una “prima pagina” interattiva, che alle 18 viene inviata via mail agli iscritti. "Engage - La prima" è uno dei veicoli di aggiornamento più seguiti e apprezzati dai professionisti italiani della comunicazione e della digital economy, come testimonia l’elevato tasso di aperture della newsletter, superiore al 30%.

Engage mag è il magazine del sistema Engage: una pubblicazione ricca di approfondimenti, focus e interviste dedicati alla cronaca e alle tendenze di mercato. Per il “mag” è prevista una distribuzione cartacea in occasione di convegni, fiere e tutti gli altri eventi dove i protagonisti del settore possono incontrare “fisicamente” i propri stakeholder attraverso un prodotto editoriale cartaceo, curato nella grafica e nei contenuti. 20

A supporto della tua comunicazione

Nonostante la sua giovane età, il sistema Engage è già saldamente posizionato tra le testate più seguite e considerate dagli addetti ai lavori per informarsi quotidianamente su ciò che accade nel mondo del marketing e della pubblicità. A livello commerciale, tutto il team di Enga-

110.000

la media mensile degli utenti del sito engage.it

ge è fortemente orientato a mettere a disposizione le sue migliori risorse per veicolare in maniera efficace, incisiva e multimediale l’immagine e i contenuti dei propri partner, che dopo un anno di attività sono già oltre 80 tra le principali strutture del settore. Diverse sono le op-

26.000

Gli utenti iscritti alla newsletter "engage la prima" 21

portunità di comunicazione offerte dalla piattaforma Engage, dai classici spazi adv ai branded contents, fino ad arrivare alla realizzazione di progetti speciali, alla copertura multimediale di eventi e workshop, all’ideazione e realizzazione di pubblicazioni ad hoc.

10.100

il numero di fan della pagina facebook di engage

La novità: Programmatic Italia Nata a ottobre 2014, è la prima piattaforma informativa verticale finalizzata a informare e favorire lo scambio di conoscenze sul Programmatic Advertising, Real Time Bidding e Big Data

+120%

La crescita del programmatic adv in Italia nel 2014 A partire dallo scorso anno, una parola nuova si è fatta prepotentemente strada nel linguaggio della pubblicità: “Programmatic”. L’automazione dei processi di compravendita degli spazi pubblicitari online, basata su piattaforme tecnologiche, si profila infatti come una delle più grandi rivoluzioni del mercato negli anni a venire. Secondo i dati presentati all’ultimo IAB Forum, frutto del Tavolo di Lavoro avviato lo scorso giugno da IAB Italia con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano e la partecipazione di tutte le principali aziende del settore, l’anno scorso il Programmatic in Italia valeva 110 milioni di euro, oltre il doppio dei 50 milioni stimati per il 2013 (+120%). Nonostante la fortissima crescita nell’ultimo anno, il Programmatic italiano è ancora nella sua fase embrionale, se lo paragoniamo ai mercati più evoluti (nel mondo, secondo Magna Global, il programmatic advertising nel 2014 valeva già la strabiliante cifra di 21 miliardi di dollari). Ma che sia un fenomeno irreversibile sul digitale e destinato

a coinvolgere presto anche i mezzi offline è convinzione ormai metabolizzata da tutti gli stakeholders, siano essi publisher o buyer, concessionarie o aziende inserzioniste. Con l’auspicio di giocare un ruolo attivo in questa trasformazione del mercato, a ottobre 2014 Edimaker ha dato vita a Programmatic Italia, la prima testata giornalistica italiana finalizzata a informare e favorire lo scambio di conoscenze sul Programmatic advertising. Il sito Programmatic-Italia.com viene aggiornato quotidianamente con notizie, interviste e approfondimenti verticali dall’Italia e dall’estero. Il tutto con l'obiettivo non solo di informare, ma anche di “dare un senso” a ciò che accade, contribuendo alla crescita del mercato e ad una sempre maggiore diffusione della “automation culture”. Accanto al sito, la proposta editoriale di Programmatic-Italia è completata da una newsletter settimanale e da un magazine cartaceo distribuito ai principali eventi di settore. 22

21 mld

il valore globale del programmatic nel 2014 (dollari)

num b3r5

media in cifre

Fatturato per mese per DEVICE/STRUMENTO con totale progressivo a Novembre 2014 e delta percentuale sull'anno precedente Fonte: Osservatorio FCP Assointernet

WEB 2013

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Tot. Prog. Totale

MOBILE

2014 Diff% 2013

TABLET

2014 Diff% 2013

SMART TV/CONSOLE

2014 Diff% 2013

TOTALE

2014 Diff% 2013

2014 Diff%

28.875 27.367

-5,2%

1.154

1.334

15,6%

135

40,9%

29,7%

30.179 28.907

-4,2%

36.316 33.260

-8,4%

1.221

1.295

6,0%

117

137

17,4%

150

-61,8% 37.804 34.750

-8,1%

40.842 42.000

2,8%

1.609

1.693

5,2%

199

107

-46,2%

100

217

116,9% 42.750 44.017

3,0%

38.691 36.994

-4,4%

1.350

2.066

53,1%

194

127

-34,5%

128

161

26,1%

40.362 39.348

-2,5%

42.961 42.499

-1,1%

1.640

2.119

29,2%

170

115

-32,5%

139

-0,2%

44.911

44.872

-0,1%

42.127 45.836

8,8%

1.687

2.399

42,2%

130

210

61,8%

248

175

-29,3%

44.191

48.619

10,0%

28.315

29.161

3,0%

1.820

2.040

12,1%

135

193

42,5%

280

365,6% 30.331

31.674

4,4%

13.161

13.857

5,3%

1.592

1.895

19,0%

148

120

-18,8%

122

42,1%

15.994

6,7%

39.542 36.870

-6,8%

1.644

1.887

14,8%

116

123

6,1%

137

-53,8% 41.438 38.943

-6,0%

44.223 44.232

0,0%

1.885

2.356

25,0%

275

229

-16,7%

135

160

18,2%

46.518 46.978

1,0%

41.894

43.731

4,4%

1.410

1.991

41,2%

220

221

0,7%

124

148

19,8%

43.647 46.091

5,6%

44.884

N/A

2.162

N/A

167

N/A

210

N/A

47.423

N/A

396.947 395.808 -0,3%

17.012

21.075

23,9%

1.800

1.717

-4,6%

1.362

1.594

17,1%

4 17.120 420.195

4 41.831

19.174

N/A

1.967

N/A

1.571

N/A

14.987

464.543

N/A

0,7% N/A

Di seguito riportiamo alcune definizioni, che possono essere utili per una più facile lettura del rapporto. DEVICE/STRUMENTO: si intende generalmente lo strumento/piattaforma su cui viene veicolato un contenuto e rappresenta lo strumento tecnologico effettivamente contrattualizzato al cliente, a prescindere dalla piattaforma con cui la campagna viene poi effettivamente visualizzata. Le voci di DEVICE/STRUMENTO sono Web, navigazione da browser su tutti i device; Mobile, msite, App, SMS, MMS; Tablet, app; Smart TV/Console, APP, DAL, Ingame ADV NOTE: I valori rappresentano i fatturati pubblicitari delle Aziende che dichiarano i propri dati all'Osservatorio FCP Assointernet. Sono esclusi dalla presente Tavola i dati relativi alla "Keywords/Search adv"

L’adv online rialza la testa a novembre

La radio decelera, ma di poco

◆ Il penultimo mese dello scorso anno ha visto la spesa in pubblicità veicolata in rete crescere del 5,6%, ribadendo l’estrema vitalità del mobile Buone notizie per la pubblicità online italiana: a novembre, la performance delle concessionarie rilevate da FCP-Assointernet è stata nel complesso particolarmente positiva, con un +5,6% di investimenti rispetto allo stesso mese del 2013. Il dettaglio dei fatturati, suddivisi per device/strumento, ribadisce l’estrema vitalità del mobile adv, nel quadro di una crescita che stavolta coinvolge tutti i device. Nel dettaglio Web +4,4%; Mobile +41,2%; Tablet +0,7%; Smart TV/Console +19,8%. Dopo i buoni risultati dichiarati dalle grandi concessionarie tv (a novembre Publitalia e Rai Pubblicità hanno entrambe registrato fatturati in netta crescita sul 2013), sembra quindi confermarsi un trend positivo per il mercato della pubblicità in questa ultima parte dell’anno, almeno per quanto riguarda il mondo degli “schermi”. Complessivamente, tra gennaio e novembre nel 2014 gli investimenti in pubblicità online registrati da Fcp-Assointernet risultano dello 0,7% superiori rispetto al 2013. «Anche se i bilanci finali si faranno a chiusura d’anno, per il mezzo Internet il dato di novembre rafforza le prospettive di un 2014 in incremento. Un risultato da non sottovalutare alla luce delle attuali turbolenze del mercato», ha commentato il presidente Fcp-Assointernet, Raimondo Zanaboni. s.f. 24

-1,1%

è il risultato raggiunto dalla spesa pubblicitaria su radio a novembre 2014 secondo gli ultimi dati FCP-Assoradio

Rispetto ai buoni andamenti degli "schermi" di cui si accenna nel precedente articolo, a novembre 2014 la radio si ferma a un -1,1% (vs novembre 2013). Nel corso dello scorso anno il mezzo ha registrato andamenti altalenanti, ma sostanzialmente buoni come sottolineato dallo stesso Paolo Salvaderi, presidente FCP-Assoradio: «Il dato è solo apparentemente negativo. Nel 2013 il mese era infatti cresciuto a due cifre rispetto all’anno precedente. Normale quindi una stabilizzazione del dato e una chiusura vicina al pareggio. In attesa del fatturato di dicembre possiamo tracciare un primo consuntivo del 2014. Per il mezzo radio il 2014 è stato l’anno della ripresa, e nonostante l’andamento discontinuo chiuderà con una flessione decisamente più contenuta rispetto al 2013». Nello specifico, il mezzo ha chiuso il mese con un fatturato totale di 30.153.000,00 euro.

engage | n.001 | 13 gen 2015

SEM & SEO

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CONTEST & GAMES

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ADV & MEDIA DIGITAL STRATEGY

N U OVA E N E R G I A P E R I T U O I P R O G E T T I D I G ITA L I DUBBLEUP, IL MI X PERFE T TO DI COMPE TENZE PER L A CREAZIONE E L A GESTIONE DEI TUOI PROGE T TI ONLINE. www.dubbleup.com | getdigital@dubbleup.com

Contemporary media

Le testate più social del 2014? Le svela DataMediaHub Secondo l’analisi condotta su dati prodotti da Human Highway, sono Repubblica, Fanpage, Il Fatto, Corriere e Il Mattino i primi cinque siti di news per quota di condivisione. Facebook è il più usato per dare eco alle notizie di alessandra la rosa

epubblica, Fanpage, Il Fatto, Corriere e Il Mattino: sono queste le prime cinque testate per quota di condivisioni dell’intero 2014, che da sole pesano circa il 45% del totale delle 40 testate monitorate. E’ quanto rivela DataMediaHub sulla base dei dati, prodotti da Human Highway, sulle condivisioni degli articoli per testata (ovvero per dominio) dell’intero 2014. I dati delle condivisioni sono la somma di tutte quelle rilevate per ogni articolo pubblicato nel 2014, ossia la somma dei numeri che compaiono nei box di condivisione associati a ogni articolo pubblicato dalla testata nel 2014. Il numero di articoli è relativo ai contenuti per i quali è stata prodotta almeno una condivisione. “Quindi quasi tutti ma non tutti – recita il post sul sito di DataMediaHub -, non abbiamo misure precise ma direi il 99% di quelli pubblicati per quanto riguarda almeno le prime 10 testate”. Le condivisioni avvengono per oltre il 90% dei casi su Facebook. Twitter e ancor più G+ hanno un ruolo assolutamente marginale. Corriere.it è la testata che ottiene il maggior numero di condivisioni dei propri articoli su

Quota % Condivisioni (Dati Human Highway - Elaborazione DataMediaHub)

Twitter, quasi il doppio rispetto alla seconda testata per numero di condivisioni sulla piattaforma di microblogging da 140 caratteri: Repubblica.it. Osservando i dati non pare esservi una correlazione diretta tra le testate che ottengono il maggior numero di condivisioni e il traffico ai rispettivi siti. Per quanto riguarda invece il numero di articoli

condivisi rispetto al totale delle condivisioni, e relativa quota, dai dati emerge come il pubblico di alcune testate, come per esempio Fanpage, abbia un’attitudine di gran lunga superiore all’amplificazione social delle notizie rispetto a quello di altre fonti d’informazione come, sempre a titolo esemplificativo, La Stampa.

novità Le news di Repubblica.it corrono su WhatsApp

Con oltre 700 milioni di utenti attivi, WhatsApp è il sistema di messaggistica più usato al mondo. In Italia, il 56% degli utenti mobile lo utilizza per comunicare. Visto il bacino di utenza, non stupisce che l’app cominci ad essere vista dagli editori come nuovo canale per veicolare le proprie notizie, alla stregua di quanto già fanno con i social network, Twitter e Facebook in primis, e con altre applicazioni di messaggistica come WeChat. Gli esperimenti di utilizzo di WhatsApp come mezzo di diffusione delle news sono ancora pochi nel mondo, e ancor meno in Italia. Ma uno dei grandi siti di informazione nazionale si è iniziato a muovere, e c’è da aspettarsi che in tanti lo seguiranno. Si tratta di Repubblica.it che ha appena inaugurato il servizio di diffusione delle notizie via WhatsApp tramite un nuovo canale dedicato. Attraverso l’invio di un messaggio con testo “News On” a un determinato numero, si potranno attivare le notifiche di Repubblica.it su ogni tipo di smartphone. Notifiche che riguarderanno solo gli avvenimenti più importanti e che saranno totalmente gratuite. engage | n.001 | 13 gen 2015

News L’adv di Twitter esce da Twitter Il social network dei cinguettii ha in piano di vendere pubblicità non solo sui tweet pubblicati sul sito e sull’app, ma anche su quelli embeddati su siti esterni. La notizia è stata riportata su Wall Street Journal. A quanto pare, questo rappresenterebbe per Twitter un modo per raggiungere milioni di utenti che non sono iscritti alla piattaforma di microblogging, ma che leggono i messaggi del social network all’interno di siti e app di news. Twitter starebbe insomma cercando di provare, di fronte agli scetticismi degli analisti e ai numeri effettivi di utenza, che l’interesse ai contenuti della piattaforma va ben al di là della base di utenti ufficiale. Naturalmente, l’iniziativa potrebbe comportare un’ulteriore accelerata alle revenue pubblicitarie di Twitter, che nel Q3 2014 sono cresciute del 109% raggiungendo quota 320 milioni di dollari, l’85% dei quali viene da mobile. La notizia sarebbe venuta fuori in occasione del CES 2015 di Las Vegas, contesto in cui Twitter ha illustrato i propri piani strategici alle agenzie media. Qui la piattaforma ha anche rivelato i propri piani per il potenziamento dei contenuti video, che passano per l’incoraggiamento – rivolto a utenti e inserzionisti - a caricare filmati direttamente sulla piattaforma piuttosto che utilizzare link a siti esterni come Youtube, e per l’introduzione dell’auto-play dei video (come già avviene in Facebook).

Su Pinterest arriva la pubblicità

E’ partito ufficialmente con l’inizio del nuovo anno il roll out dei Promoted Pins. Previsto per marzo il programma di formazione sulle ads "Pinstitute", mentre sono ancora allo studio gli annunci basati su aste

di alessandra la rosa

2015 di Pinterest si è aperto con un’importante novità. Proprio il primo giorno dell’anno, infatti, il social network ha dato il via ufficiale alla diffusione di pubblicità all’interno della piattaforma, attraverso i cosiddetti Promoted Pins. I Pin sponsorizzati erano stati annunciati già a fine marzo, con la promessa di essere degli annunci “belli da vedere” e perfettamente integrati all’interno del flusso di immagini del sito. A maggio, invece, aveva preso il via la fase di testing

engage | n.001 | 13 gen 2015

con un selezionato gruppo di partner, del calibro di Expedia, Gap, General Mills e Nestlé, solo per citarne alcuni. I risultati di questi test sono stati analizzati, ed hanno rivelato risultati più che soddisfacenti per i brand coinvolti. Gli utenti hanno condiviso Promoted Pins in media 11 volte, in linea con la frequenza di condivisione delle immagini standard, il che equivale a un aumento del 30% in earned media. L’1 gennaio, dunque, il roll out ufficiale del formato per gli inserzionisti negli Stati Uniti: l’annuncio apparirà sulle pagine di ricerca e di categoria, in mezzo alle immagini di vestiti, cibi e accessori postate dagli utenti, e avrà l’aspetto di un normale Pin, eccetto che per la presenza di una scritta “Promoted Pin” sotto l’immagine. Allo studio anche Promoted Pins basati su aste (CPC), che, secondo quanto riporta il blog di Pinterest, in fase di test hanno registrato ugualmente degli

ottimi riscontri a livello di traffico e impression. Ma su questi il social network di riserva di apporre ancora degli aggiustamenti e delle migliorie prima di avviarne la diffusione ufficiale. Nei prossimi mesi partirà anche il progetto di informazione e formazione “Pinstitute”, tramite cui gli inserzionisti del social network potranno apprendere tecniche e condividere best practice sulla promozione dei brand tramite la piattaforma. Il programma partirà a marzo, con i contributi degli iniziali “betapartner” di Pinterest, per poi aprirsi nei mesi seguenti agli altri inserzionisti. L’apertura di Pinterest alla pubblicità sembra dunque una mossa che guarda al lungo termine, allineando peraltro la strategia della piattaforma a quella dei grandi social network, Facebook e Twitter in primis, che sempre più stanno puntando sull’adv per aumentare le proprie revenue. 27

Contemporary media

eBay Sull’app il native adv è in home page. CheBanca! Inaugura il formato

Google, arriva il report sulla Viewability delle campagne video I clienti di Mountain View sapranno se i video ads erogati sul Google Display Network e su YouTube sono effettivamente visualizzati dagli utenti, o se vengono “skippati” o “scrollati” fuori dallo schermo

ul tema spinosissimo della Viewability delle campagne online, Google gioca d’anticipo, offrendo ai propri clienti una reportistica sulla effettiva visualizzazione delle campagne video erogate dai suoi network pubblicitari. La novità è stata annunciata al recente CES di Las Vegas da Neal Mohan, head of video and display ad products di Mountain View. L’operazione è parte della politica di “piena trasparenza” rispetto al tema della viewability intrapresa da Google, che a dicembre aveva pubblicato una ricerca in cui ammetteva che oltre la metà delle impression erogate dai suoi server non è visualizzata dagli utenti. Sostanzialmente, Mountain View informerà brand e investitori riguardo al fatto che i loro spot pubblicitari siano effettivamente guardati, oppure “skippati” o “scrollati” fuori dalla parte visibile della pagina web. Secondo la definizione di Viewability fissata dal Media Rating Council americano, su cui si basa Google, una pub28

blicità è “visibile” quando almeno il 50% dei pixel di cui è composta appare sullo schermo per almeno 2 secondi. Il viewability report di Google sta arrivando in questi giorni per i video erogati via DoubleClick e attraverso l’ad network, per poi essere esteso successivamente a YouTube. Più avanti nell’anno, poi, gli investitori potranno diporre di ulteriori informazioni qualitative: come ha scritto sempre Neal Mohan in un blog post, nel corso del 2015 la società ha in mente di offrire analytics anche sulla durata di fruizione dei video pubblicitari e sull’attivazione dell’audio durante la visione. s.f.

eBay Advertising ha introdotto a fine 2014 il nuovo formato pubblicitario di native advertising per mobile sull’home page dell’app mobile di eBay. Una novità che è stata subito scelta da CheBanca! con la campagna WoW (Wallet of Wallets), un portafoglio digitale aperto a tutti, anche a chi non è cliente del servizio bancario. «Il native advertising», spiega Matteo Longoni, commercial director advertising for France, Italy and Spain, «è sicuramente uno dei format pubblicitari più efficace poiché è in grado di attirare l’attenzione dell’utente, fornendo informazioni aggiuntive e integrandosi perfettamente con il contenuto che sta leggendo, senza però apparire invadente e fastidioso. Il nostro obiettivo è quello di crescere nel 2015 nella raccolta pubblicitaria offrendo ai nostri clienti una qualità sempre più elevata oltre a prodotti innovativi e in grado di raggiungere il proprio target di riferimento». engage | n.001 | 13 gen 2015

mobile Media on the go

tablet 1 miliardo di volte sì nel mondo

Secondo una ricerca di eMarketer, nel 2015 tanti saranno gli utilizzatori del device a livello globale, e arriveranno a 1,43 miliardi nel 2018. Ma i tassi di crescita sono destinati a rallentare nei prossimi anni

di Roberta simeoni

Utilizzatori di tablet nel mondo, 2013-18 miliardi e % di crescita

1.43 1.32 1.20 54.1% 0.70

1.06 0.91 29.1% 17.1%

2013

2014

2015

Utilizzatori di tablet

13.3%

2016

10.0%

7.9%

2017

2018

% di crescita

Nota: individui di ogni età che usano un tablet almeno una volta al mese / Fonte: eMarketer, dicembre 2014 el 2015 il tablet verrà utilizzato da più di un miliardo di persone in tutto il mondo. A dirlo è uno studio di eMarketer, che nello specifico stima che nel 2018 i possessori di tablet nel mondo saranno 1,43 miliardi, quasi il 15% della popolazione mondiale. In pratica più del doppio del numero di tre anni

fa. Questa crescita è però destinata a rallentare, continuando a diminuire nei prossimi anni. Si prevede che il numero totale di fruitori di tablet quest’anno aumenterà del 17,1%, di contro a un incremento del 54,1% nel 2013 e del 29,1% nel 2014. Nel 2018 il tasso di crescita si fermerà al 7,9%. Uno dei fattori chiave di questo rallentamento è che l’attuale numero di utenti è deformato dall’abbondanza dell’offerta nei mercati più sviluppati. Man mano che questi mercati giungono a maturazione, la crescita nei mercati emergenti, secondo eMarketer, non sarà altrettanto sostenuta. Tre i fattori che contribuiranno a questo fenomeno. Per prima cosa, questi device continueranno a essere percepiti come beni di lusso. In secondo luogo, dovranno affrontare la concorrenza di altri tipi di device connessi, come phablet e wearable, in particolare in Paesi, come Giappone e Corea del Sud, in cui i tablet si sono diffusi in ritardo rispetto al resto del mondo. Infine, le funzionalità del tablet non sono sempre capite, particolarmente in mercati dove sono molto diffusi smartphone e phablet. La Cina sarà il leader mondiale in quanto a numero di utilizzatori di tablet nel 2015, con oltre 328 milioni di abitanti che accedono a questi dispositivi almeno una volta al mese, quasi un terzo del totale mondiale. Gli Stati Uniti sono al secondo posto, con meno della metà degli utenti cinesi.

quag le passioni si condividono in un touch Arriva l’app ufficiale gratuita di Quag.com. L’interest network italiano arriva infatti sui dispositivi mobili grazie al rilascio dell’app gratuita per iOS e Android. Condividere passioni e interessi, conoscere persone nuove e rimanere in contatto con la community di Quag.com diventa così ancora più comodo e immediato. L’app, infatti, permette di connettersi subito con nuove persone che condividono gli stessi interessi, pubblicare idee, foto, video e link, partecipare ad interazioni specifiche su temi che appassionano, sapere quali sono gli argomenti più popolari del momento e ricevere aggiornamenti su ciò che si desidera seguire. Un luogo di dialogo e relazione, dunque, da oggi sempre a portata di “touch”.

engage | n.001 | 13 gen 2015

f o c u s

Dalla focalizzazione sugli “schermi” al nuovo equilibrio tra carta e digitale, passando per la diversificazione delle strategie social e la moltiplicazione dei formati video. Ecco dieci trend per l’anno appena iniziato, che si prospetta condizionato soprattutto dai dati

ancano ancora i dati definitivi, ma il 2014 dovrebbe essersi chiuso in moderata flessione per il mercato pubblicitario italiano, stando alle stime diffuse da Nielsen. Stime che si potrebbero correggere leggermente al rialzo prendendo in considerazione altre fonti per l’online, come il Politecnico di Milano. In ogni caso, 30

di Simone Freddi

stiamo parlando di un anno ancora complicato e fortemente condizionato dalla crisi economica; e tuttavia in grado di evidenziare zone di forte innovazione e sviluppo, specie nel campo di internet, con la crescita del video, un mobile finalmente centrale nelle strategie, il social in evoluzione e, soprattutto, la fragorosa irruzione del Programmatic

adv. A cavallo tra la fine dell’anno vecchio e l’inizio di quello nuovo, molti osservatori delineano il loro personale scenario dei 12 mesi successivi. Proviamo anche noi a fare questo giochino: ecco 10 fenomeni che potrebbero caratterizzare il 2015 pubblicitario, elaborati sulla base di quello che abbiamo osservato in questi ultimi mesi. engage | n.001 | 13 gen 2015

4 1 8 5 9 2 6 3 7 10 Un anno a segno più

Focus sugli schermi

Un occhio alla Viewability

Nel 2015 il mercato pubblicitario italiano tornerà a segno più? Dovessimo puntare un euro, diremmo di sì (tanto è un gioco…). Oltre alle proiezioni di PIL in lieve crescita per l’anno prossimo (intorno al mezzo punto percentuale) diffuse dai principali organismi statistici italiani e internazionali, a dare la percezione di una certa inversione di tendenza nella fiducia degli spender sono i dati positivi comunicati dalle maggiori concessionarie a partire dal mese di novembre e i consumi natalizi non disastrosi, nonostante il caos fiscale.

Consolidando un trend già evidente, gli investimenti pubblicitari si concentreranno soprattutto sul mondo degli schermi, siano essi tv, pc, mobile o digital OOH. Fatte 100 le interazioni con un media, oggi l’80% avviene attraverso uno schermo e in questo senso la pubblicità non fa altro che seguire una preferenza che i consumatori non smettono di evidenziare.

Volete un tema “caldo” per il 2015? La viewability. In questi mesi se ne sta cominciando a parlare, l’anno prossimo non si parlerà praticamente d’altro. Ad accendere definitivamente la miccia è stata Google, che ha pubblicato un report in cui ammette che il 56% dei formati pubblicitari erogati dai suoi ad-server finiscono in una parte di schermo non fruibile dagli utenti ben prima di essere effettivamente visualizzati. Molto semplicemente, significa che le impression reali sono la metà di quelle conteggiate dagli ad-server e fatturate al cliente. E non manca chi inizia già a parlare della viewability come possibile nuovo Cpm.

Programmatic & Big Data: avanti tutta

A mano a mano che sfuma il confine “concettuale” tra tv, pc e mobile, emerge la domanda di sistemi di tracciamento più evoluti di quelli attuali, che consentano di seguire il consumatore a cavallo dei dispositivi che utilizza. I Cookie verranno sostituiti dai Login come forma prediletta di tracking degli utenti e faranno la loro comparsa modelli di attribution più sofisticati di quelli attuali.

Nell’anno che verrà, l’importanza dei dati – come leva competitiva da spendere sul mercato, ancora prima che come driver di reale efficacia ed efficienza – aumenterà in maniera notevolissima. Tutti i principali gruppi della comunicazione hanno fatto o stanno facendo investimenti giganteschi nel mondo dei dati, e cercheranno di valorizzarli. D’altro canto, anche brand e publisher tenteranno di approcciare il mercato con la propria scorta di dati proprietari, ognuna delle quali verrà presentata come quella in grado di fare la differenza in un mercato sempre più “programmatico”. Tutto questo aumenterà senz’altro la complessità. Sui reali benefici in termini di efficacia complessiva, si vedrà.

Ma ‘ndo vai se il data scientist non ce l’hai?

Questa previsione, strettamente legata alla precedente, impatta soprattutto sul mercato del lavoro di settore, condizionato dal nuovo elemento centrale dei dati. Si sta infatti rapidamente formando in seno a tutte le organizzazioni implicate nel mercato adv, sia sell che demand side, una pressante esigenza di “data scientist” in grado di organizzare, elaborare e dare un senso all’enorme mole di dati che vengono raccolti. Quindi non stupitevi se d’ora in poi troverete i reparti marketing delle aziende, ma anche centri media e agenzie, popolati di astrofisici, matematici o ingegneri statistici…

engage | n.001 | 13 gen 2015

Dal cookie al login

Editoria: equilibrio ritrovato E’ quasi certo che gli investimenti pubblicitari sulla carta stampata continueranno a ridursi anche il prossimo anno. Saranno però sempre di più gli editori di giornali che riusciranno finalmente a compensare il calo della raccolta tradizionale con la crescita di quella digitale, realizzando complessivamente un aumento dei ricavi pubblicitari in termini assoluti. Un equilibrio da cui l’editoria delle news potrà iniziare la (si spera) definitiva risalita.

Video boom… fino all'inflazione? Il 2015 vedrà un aumento esponenziale del video adv online. Accanto a un ulteriore rafforzamento dei preroll e in generale dei formati instream, assisteremo all’affermarsi di varie tipologie di formati “outstream”, che andranno a collocarsi sia negli “spazi” tradizionalmente riservati ai banner sia all’interno dei contenuti testuali dei siti web. Tutto ciò aumenterà in maniera consistente l’inventory video disponibile, ma occhio all'abbassamento dei CPM.

Social: non solo Facebook L’abilità di costruire community di fan, e quindi di “nutrirle” costantemente con contenuti nuovi e creativi negli ultimi anni è diventato un vero e proprio mantra per i brand. Dal 2012 a oggi, tuttavia Facebook ha progressivamente abbattuto la reach organica delle Pagine sul social network, da una parte per ridurre l’affollamento di post commerciali sul news feed dei suoi iscritti, dall’altra nel tentativo di incoraggiare le aziende a investire nei post sponsorizzati. Questo legittimo tentativo di trasformare Facebook in un “paid media” presumibilmente porterà i brand a una reazione altrettanto legittima, ossia quella di provare a diversificare maggiormente la propria strategia, guardando con più interesse ad altre piattaforme social (occhio in particolare a Tumblr e Instagram) e alle app di messaggistica, a partire da Whatsapp.

L’anno del mobile… commerce

Lo smartphone farà passi da gigante come mezzo di pagamento nel 2015. Apple, Google, Amazon guideranno questa tendenza (insieme a svariate start-up) che, a sua volta, spingerà le società di carte di pagamento e le banche a sviluppare nuovi servizi. Soluzioni di pagamento più semplici porteranno benefici in modo particolare all’e-commerce su mobile. E tutto questo darà un ulteriore spinta anche alle attività di marketing e comunicazione sugli ormai ex "telefonini".

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Weborama Ottimizzazione guidata dai Dati Big Data e Misurabilità saranno le parole chiave di questo nuovo anno: così Roberto Carnazza delinea il prossimo futuro della comunicazione digitale, che continuerà a vedere protagonista la società, forte di un 2014 a +30% in cantiere Il 2015 di Weborama sarà particolarmente denso di nuovi progetti, con un'evoluzione dei prodotti esistenti e il lancio di almeno una o due novità assolute sul mercato mondiale. Nella foto, il country manager Roberto Carnazza

a comunicazione digitale sta andando in modo sempre più deciso verso l’ottimizzazione di contenuti e contesto. Con questa premessa Roberto Carnazza, country manager di Weborama in Italia, descrive quelle che saranno per lui le prospettive che attendono il settore nel corso dei prossimi 12 mesi. Le parole d’ordine, secondo il manager, sono “Data-driven Marketing” e “Misurabilità delle performance”.

Le premesse raccontano di un 2015 carico di fronti caldi per la comunicazione online. Quali saranno secondo lei le tendenze che più si imporranno nei prossimi 12 mesi? Tra le tematiche che riconosciamo come “calde” per il 2015 individuiamo facilmente il data-driven marketing. La tendenza è quella che è stata definita come “hyper-targeting”: grazie alla possibilità di combinare diversi criteri di targeting comportamentale, socio-demografico, geografico e per dispositivo, sarà quindi possibile identificare le audience più promettenti e raggiungerle con un messaggio veramente su misura. Tutto si muoverà in questa direzione, non solo l’advertising in senso stretto, ma anche il design dei siti, i contenuti e il social media, con l’obiettivo di migliorare la visibilità e ottimizzare i tassi di conversione, più che semplicemente incrementare il traffico. Un altro argomento rilevante è quello della misurabilità e del controllo delle performance, che, grazie anche alle potenzialità e alle sfide che offrono le attività cross-device, va visto in ottica di fingerprinting e di modelli di attribuzione multi-piattaforma. Cosa è mancato nel 2014 al mercato? Riteniamo che, benché si sia senz’altro visto un 32

miglioramento nel corso del 2014, ci siano ancora margini di manovra significativi per quanto riguarda l’adozione da parte degli inserzionisti di progetti che coinvolgono i dati. Se, infatti, secondo una recente ricerca di Accenture, il 96% dei manager di aziende che hanno effettuato progetti con i Big Data è soddisfatto dei risultati raggiunti, è altrettanto vero che in Italia solo il 13% delle aziende ha un Data Scientist (Ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano, ndr) e che solo il 16% utilizza anche dati esterni, combinandoli con quelli provenienti dal database interno. Emerge in ogni caso la resistenza delle aziende ad avvalersi di dati non strutturati secondo schemi tradizionali: resta quindi ancora molta strada da fare. Anche rispetto a quanto detto, state studiando lanci o comunque novità particolari? Il 2015 ci vedrà ancora una volta in prima linea sul fronte dell’innovazione tecnologica dei nostri prodotti, con un’ulteriore evoluzione di quelli esistenti (che saranno sempre più “dato-centrici”) e il lancio di almeno una o due novità assolute sul mercato, di cui al momento non possiamo ancora svelare nulla. Il tutto senza contare sul continuo miglioramento dei nostri algoritmi esclusivi come il “c-cloning”, integrato nella nostra DMP Weborama Audience Manager, in grado di identificare e raggiungere nella rete gli utenti più simili a chi ha effettuato una conversione o un’altra azione richiesta dei nostri clienti. Come avete chiuso il 2014 e quali obiettivi vi siete posti per i prossimi 12 mesi? La chiusura italiana del 2014 è stata più che lusinghiera - quasi +30% rispetto al 2013 - e ha premiato indubbiamente la nostra offerta, pressoché unica sul mercato, caratterizzata appunto da una combinazione esclusiva tra la piattaforma tecnologica e la base dati (in continua crescita: contiamo ad oggi più di 50 milioni di cookie unici profilati) in grado di guidarla. Gli obiettivi che ci poniamo per il 2015 sono altrettanto ambiziosi sia a livello locale che internazionale: al di là del consolidamento della presenza in Europa, Weborama si sta infatti aprendo ai mercati extra-europei come gli USA e l’America Latina, estendendo quindi la propria attività a 17 Paesi. engage | n.001 | 13 gen 2015

24Media «Il mercato? guidat0 Da programmatic Adv e RTB» Simone Ruscetta, owner della società, identifica questi come alcuni degli elementi che guideranno le prossime evoluzioni della comunicazione digitale nel 2015. L’azienda specializzata in email marketing e digital advertising, intanto, archivia il 2014 a +10% aranno Programmatic, Real-Time bidding e Tecnologia secondo Simone Ruscetta, owner di 24Media, i veri fronti caldi della comunicazione online nel corso dei prossimi 12 mesi, grazie ai quali il settore vivrà nuove importanti evoluzioni. L’azienda, nata nel 2011, è specializzata in email marketing e digital advertising, «settori maturi ma in costante evoluzione», precisa il manager. Con queste premesse indaghiamo con Ruscetta i prossimi passi che l’azienda opererà, passando per una rassegna di quello che è stato anche il suo 2014, chiuso tra l’altro con una crescita del 10%.

A fronte degli elementi che secondo lei caratterizzeranno il prossimo anno, cosa ha in cantiere 24Media? Nel digital più che altrove il tem-

po è un elemento essenziale, è dunque imprescindibile non solo rimanere aggiornati ed al passo con i tempi, ma anche cercare di anticiparli. Ecco perché sono sempre cospicui i nostri investimenti in ricerca e sviluppo di nuo-

In prima linea Simone Ruscetta (in foto) è fondatore e proprietario di 24Media, società nata nel 2011

vi prodotti. Prodotti e servizi che rilasceremo progressivamente nel corso del 2015. Ma adesso è presto per svelare le nostre sorprese. Qual è stata l’attività più premiante per voi condotta lo scorso anno? 24Media è una digital company focalizzata sull'email marketing, un mezzo che anche nel 2014 ci ha garantito ottime soddisfazioni, a testimonianza di quanto sia uno strumento importante per le aziende. Nel 2014 abbiamo poi acquisito importanti clienti sulla parte creativa e strategica, uno su tutti uno storico brand del food Made in Italy: Amarelli. Amarelli è un'azienda fondata nel 1731, conosciuta in tutto il mondo, un'autentica eccellenza del Made in Italy, al punto da essere considerato sinonimo del suo prodotto di punta, ovvero la Liquirizia. Per Amarelli abbiamo progettato e messo online il nuovo sito brand e gestiamo la parte social. Un progetto prestigioso, di cui siamo particolarmente orgogliosi. Come avete chiuso il 2014 e quali obiettivi vi siete posti per i prossimi 12 mesi? A livello di gruppo la crescita del 2014 è stata di circa il 10%, dunque in linea con le nostre aspettative. Gli obiettivi per il 2015 sono come sempre molteplici ed ambiziosi: ci aspettiamo ancora una crescita a doppia cifra, così come la release di alcuni prodotti nuovi e l'aumento del fatturato della parte creativa e strategica. Spostiamo sempre in avanti i nostri limiti e i nostri obiettivi, d'altra parte, come diceva qualcuno "Non bisogna darsi un obiettivo, bisogna superarlo".

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Zodiak Advertising Non solo Programmatic Il ceo della struttura, Nicola Drago, ha analizzato per noi i driver che guideranno la crescita della comunicazione online, identificando in ad-tech, mobile e video i tre grandi fattori di sviluppo per il settore a diffusione e l’ampliamento del numero di device, la disponibilità di nuovi formati adv e obiettivi di efficienza e sicurezza, spingeranno ancora più gli advertiser verso la nuova modalità di acquisto rappresentata dal programmatic». Prende il via da questa considerazione l’analisi di quanto attende la comunicazione online in questo neonato 2015 operata per Engage da Nicola Drago, ceo di Zodiak Advertising, struttura pioniera in ambito rtb e programmatic e oggi piattaforma Sell Side leader in Italia e in Spagna. «I numeri presentati a IAB Forum – aggiunge il ceo – hanno confermato che con una crescita dei volumi pari al 120%, lo scorso anno, la quota programmatic rispetto al totale del display advertising è stata del 10%. Questa quota secondo le stime salirà a livello globale al 50% entro il 2017. Il programmatic continuerà quindi a sottrarre quota alle vendite dirette, anche più rapidamente del previsto». Ma il programmatic non sarà l’unico protagonista del nuovo anno secondo Drago: «Il mobile comincerà ad attirare veramente l’attenzione degli advertiser, a patto che si riescano a trovare soluzioni rispetto a qualità dell’inventory, possibilità di targetizzazione, coordinamento e limiti di frequenza cross-device. Anche il video, cresciuto del 25% nel 2014 rispetto all’anno precedente, confermerà il trend positivo. In pratica i tre fattori

«L

centrarsi sulle attività a valore aggiunto. Come azienda, inoltre, consolideremo la nostra posizione di leadership in Italia, cresceremo in Spagna - sulla scorta dei successi conseguiti negli ultimi 18 mesi - con l’insediamento già a partire da gennaio di un country manager, che nello specifico è Mikel Lekaroz, ex managing director Hi Media e presidente IAB Spagna, e probabilmente apriremo una nostra sede in un altro paese nel corso dell’anno. Qual è stata l’attività più premiante per voi nel 2014? L’introduzione di tool proprietari di ottimizzazione e contestualizzazione che hanno consentito ai nostri publisher di aumentare il rendimenti per singola impression. Anche l’ampliamento dell’offerta con la soluzione video e il deal manager ha attratto nuovi investimenti, con importanti benefici per la redditività dei nostri publisher. Zodiak Advertising è più di un SSP “pura” e la nostra performance 2014 lo ha dimostrato.

che hanno rappresentato i driver della crescita degli investimenti pubblicitari online in Italia nel 2014, si confermeranno tali anche per il 2015». Anche rispetto a quanto detto, state studiando lanci o comunque novità particolari? Il nostro prodotto vedrà delle release e degli aggiornamenti importanti nel corso dei primi mesi del 2015. Abbiamo già pianificato il lancio a gennaio del sistema per la gestione autonoma della qualità degli inserzionisti (Ad Quality) e a febbraio del tool per la gestione dei floor price. Il nostro obiettivo è facilitare il lavoro dei nostri publisher nelle attività operative affinché possano con-

visione Nicola Drago, ceo di Zodiak Advertising (in foto), condivide con noi non solo la propria vision sul mercato, ma anche quella che guiderà la struttura verso un'ulteriore espansione

A proposito della performance 2014, come avete chiuso lo scorso anno e quali obiettivi vi siete posti per il 2015? Nel 2014 siamo cresciuti a doppia cifra rispetto all’anno precedente e i dati Q4 2014 e i primi giorni di gennaio 2015 ci proiettano ben oltre i 10 milioni di ricavi nel 2015. I principali driver di crescita saranno: aumento della quota Programmatic vs Diretta per i publisher attuali, innalzamento di CPM e Fill rate, crescita del numero di publisher partner, sia in Italia che nei nuovi Paesi.

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Public-Ideas Dodici mesi all’insegna della Tecnologia Secondo Francesca Pinzone, country manager per l’Italia, saranno questi gli asset che guideranno l’anno appena iniziato, che vede già la società impegnata nello sviluppo di nuove soluzioni iamo usciti da un anno che ha lasciato a questo 2015 un carico notevole di spunti e tendenze che nel corso dei prossimi mesi esploderanno e si sostanzieranno in importanti novità. Ma quali sono i veri fronti caldi che attendono il mercato della comunicazione digitale nei prossimi mesi? «Dati e tecnologia», risponde senza esitazioni Francesca Pinzone, country manager Public-Ideas Italia: «L’interpretazione dei dati diventerà sempre più cruciale nelle pianificazioni perché permetterà di calibrare e ottimizzare le strategie di marketing. I dati, però, necessitano di strumenti che possano fornire informazioni rilevanti per gli inserzionisti: quindi i tool di analisi faranno la differenza. Parallelamente lo sviluppo tecnologico spingerà l’adozione e la penetrazione delle piattaforme automatizzate di programmatic advertising: già nel 2014 abbiamo rilevato un crescente interesse per queste nuove soluzioni. Il 2015 sarà l’anno decisivo per il programmatic».

Cosa è mancato al mercato negli scorsi 12 mesi? Probabilmente la capacità o volontà di abbracciare le nuove tecnologie con maggior convinzione e determinazione: molte aziende hanno preferito investire a piccoli passi (e con piccoli budget), approcciando l’advertising digitale come se fosse un continuo test. Mentre sarebbe stato necesengage | n.001 | 13 gen 2015

sario un avvicinamento più deciso, meno timoroso di sperimentare nuove soluzioni e nuovi modelli di business. E’ un atteggiamento tipico soprattutto delle realtà che da sempre si affidano all’offline e che si sono affacciate solo recentemente all’online adv. Anche rispetto a quanto detto, state studiando lanci o comunque novità particolari? Public-Ideas è da sempre attenta all’evoluzione del mercato e non mancherà di presentare novità e introdurre innovazioni tecnologiche. Vantiamo uno dei più produttivi reparti di R&D che è già impegnato nello sviluppo di nuove soluzioni per un mercato in continua evoluzione. Ma siamo solo agli inizi del nuovo anno ed è prematuro dare anticipazioni in questo momento. Qual è stata l’attività più premiante per voi condotta lo scorso anno? Sicuramente il trend di crescita del comparto e-commerce che ha contribuito all’incremento dei programmi a performance per brand di ogni settore. Per l’Italia cito in modo particolare l’attivazione di un programma per CheAmor di Caffè, concessionaria Illy – Mitaca che si occupa della distribuzione di caffè in capsule: per questo cliente Public-Ideas si è occupata della fase di ideazione, della stesura della strategia e della gestione operativa. La

focus on Per la country manager Italia Francesca Pinzone, il 2015 di Public-Ideas sarà rivolto in particolare allo sviluppo del business e all'ottimizzazione dei programmi in corso, con un occhio di riguardo anche al network degli affiliati

campagna ha registrato una redemption, in termini di vendite, del 20%, in ottimizzazione sulla base dei primi riscontri. Il modello di business a performance seguito da Public-Ideas CPL + CPS ha garantito un livello di soddisfazione per il cliente così elevato da decidere di proseguire per tutto il 2015 con refresh creativo in occasione del Natale. Come avete chiuso il 2014 e quali obiettivi vi siete posti per i prossimi 12 mesi? Il 2014 si è chiuso in linea con gli obiettivi nonostante abbiamo assistito in generale ad una riduzione dei budget di investimento da parte degli inserzionisti. Quindi più che mai il 2015 sarà all’insegna dello sviluppo del business e dell’ottimizzazione dei programmi in corso, un patrimonio prezioso che vogliamo assolutamente valorizzare. Inoltre grande attenzione verrà rivolta anche al network degli affiliati che vogliamo coinvolgere con iniziative specifiche poiché sono parte fondamentale del cuore pulsante della nostra azienda. 35

Contemporary trend

e-commerce A Natale i regali li ho comprati online Le scorse festività di fine anno hanno rappresentato un momento di grande successo per il commercio elettronico, che ha raggiunto i 3 miliardi di euro. il numero di persone che ha acquistato in rete è Arrivato a quota 10 milioni, ma solo il 4% delle aziende italiane è online di Teresa Nappi

l Natale 2014 non ha brillato per la spesa in regali in generale, complici la crisi e le incertezze che caratterizzano l’economia del nostro Paese. Ma di sicuro è stato l’anno record per gli acquisti online. «Le vendite sono state le migliori di sempre, superiori alle aspettative», ha dichiarato Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm, in un'intervista rilasciata al Sole 24 ORE. «Avevamo stimato acquisti tramite commercio elettronico per 2,5 miliardi di euro. Abbiamo invece raggiunto i 3 miliardi, con un aumento su base annua del 28 per cento». Lo scorso anno il periodo natalizio aveva regalato un +21% dopo il +14% del 2012. E così, le persone che si sono affidate al canale online per fare i propri regali durante le festività nel 2014 è salito oltre quota 10 milioni. Il commercio elettronico si dimostra, così, una risorsa molto apprezzata dai tanti italiani che hanno scelto questa soluzione per arrivare preparati ai festeggiamenti di fine anno. Il tasso di crescita registrato in questo periodo è risultato addirittura superiore a quello degli acquirenti online in generale, indice evidente di come la prassi di acquisto online sia ormai stata assunta a nuova normalità da molte persone. Infatti, tra gli acquirenti online di regali natalizi si riscontra anche quest’anno un aumento di quelli considerati “Online first”: hanno infatti raggiunto quota 2 milioni coloro che hanno comprato i propri regali di Natale principalmente o esclusivamente su internet, registrando un aumento del +35% rispetto allo scorso anno. Già buoni i risultati dei “Black Friday” e “Cyber Monday” 2014

Le avvisaglie che per l’e-commerce sarebbe sta36

to il grande protagonista dello shopping natalizio c’erano in realtà già state. Durante, infatti, le ricorrenze del “Black Friday” e del “Cyber Monday” molti negozi online hanno fatto registrare vendite record. I dati di una ricerca condotta da myThings, rivelano in particolare che gli acquisti online durante il Black Friday sono cresciuti del 31% rispetto allo scorso anno, e del 27% durante il Cyber Monday. Un trend che oggi sappiamo non si essersi arrestato e che è proseguito sino a Natale. A beneficiarne sono state un po’ tutte le categorie merceologiche, dall’high tech fino ai prodotti usati. Il futuro del mercato

Uno dei motivi che stanno spingendo gli italiani verso il mezzo internet come canale per lo shopping è una maggiore maturità e consapevolezza degli strumenti digitali, che secondo molti porterà a un ulteriore evoluzione dell’e-commerce. Qui però arriva il punto dolente. Qual è la reale rispondenza fra domanda di acquisti online e offerta di aziende che vendono online? «Ci sono circa 30 mila aziende che vendono online in Italia. Può sembrare tanto - ha precisato ancora Liscia - ma parliamo di un 4% circa, contro la media europea del 15%. Ci sono margini di miglioramento, anche perché è evidente la concentrazione nel business, visto che i 20 principali operatori fanno il 60% del venduto in Italia». Lato consumatori, «siamo vicini ai 16 milioni di persone che comprano online. In Italia ci sono 22 milioni di famiglie. Forse occorre considerare che la domanda c’è». Insomma, se l’e-commerce può in potenza esplodere, in pratica sono ancora troppo pochi gli operatori in grado di offrire servizi adeguati alla domanda. E i margini di manovra restano ancora molto ampi. engage | n.001 | 13 gen 2015

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In aumento gli “Online first”: sono stati infatti 2 milioni coloro che hanno comprato i propri regali principalmente o esclusivamente su internet

Stime di crescita

Lo shopping per le feste è anche mobile Intanto a qualche giorno dal Natale 2014, gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano hanno diffuso un’interessante infografica intitolata "Natale 2014 Lo Shopping è Mobile", secondo cui gli italiani nel periodo natalizio avrebbero speso circa 300 milioni di euro da smartphone, con un aumento del 120% sulle vendite rispetto a dicembre 2013. Partendo da questo importante dato, il documento sottolinea come la tendenza da parte degli italiani ad acquistare tramite smartphone sia cresciuta esponenzialmente negli ultimi quattro anni, passando dai 74 milioni di euro del 2011 agli 1,2 miliardi del 2014. Dal 2013 al 2014, in particolare, l’aumento degli acquisti dal proprio telefono cellulare è stato del 100%. Conformemente all’aumento del tasso di penetrazione dei dispositivi mobili fra la popolazione italiana di tutte le età, rispetto al 2013 è cresciuta del 65% la percentuale di consumatori che effettuano acquisti da tablet e smartphone, merito anche dell’aumento di applicazioni ad hoc e siti responsive che facilitano lo shopping da mobile. Con una percentuale pari all’80%, il computer continua a essere il device preferito per gli acquisti online, mentre lo smartphone, terzo in classifica con il 9%, accorcia le distanze rispetto al tablet (11%). engage | n.001 | 13 gen 2015

SAVE THE DATE

RADAR

29 gennaio, Milano

Osservatorio Mobile Marketing & Service

Quanto vale il mercato del Mobile Advertising in Italia? In che modo il Mobile interviene nel processo d’acquisto dei consumatori? E quali sono le principali innovazioni provenienti dal mondo delle startup? Sono alcune delle domande a cui prova a rispondere la School of Management del Politecnico di Milano, in occasione della presentazione della ricerca 2014 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. www.osservatori.net

dal 23 al 27 febbraio, Milano

Social Media Week Milan

Torna a Milano la Social Media Week, il cui tema quest’anno è: “La ‘mobile class’. Il digitale e la società che cambia”. L’edizione 2015 dell’evento sarà l’occasione giusta per entrare direttamente in contatto con gli attori di questa nuova rivoluzione, e fare propri gli strumenti fondamentali per comprenderne i risvolti per i singoli, la società, il business e il rapporto con le istituzioni. www.socialmediaweek.org/milan

Dalle uno schiaffo fanpage racconta il mondo (più buono) dei bambini

Per sensibilizzare gli utenti della rete sulla violenza sulle donne, Fanpage ha realizzato il video-esperimento “Dalle uno schiaffo”. Realizzato da Luca Iavarone, il film ha raggiunto un totale di 4 milioni di visite: 570.000 sulla piattaforma Youmedia, 2.800.000 sulla pagina principale di Fanpage su Facebook e Youtube. Nel film dei bambini non attori sono chiamati a interagire con una loro coetanea. La partecipazione immediata e divertita si interrompe quando la “voce” esterna di un adulto ordina di picchiare la bambina. Tutti istintivamente escono dal gioco e si fermano. Il video, che ha scatenato critiche ma anche ricevuto consenso dal pubblico del web, vuole avere un intento informativo e dimostrativo: è una testimonianza di quanto gli adulti che fanno violenza alle donne aderiscano a un modello prevaricatore che è figlio di una cultura proveniente dall’esterno.

28 marzo, Napoli

WebUpDate

L’evolversi del mercato deve necessariamente coincidere con nuove e più efficaci strategie di comunicazione. Di questo e molto altro si parlerà al WebUpDate, l’evento partenopeo dedicato al mondo del Digital, ospitato a Città della Scienza. Giunto alla sua sesta edizione, l’appuntamento si conferma luogo ideale per favorire l’incontro di persone provenienti da ambienti e discipline diversi e per il networking e la condivisione di conoscenze ed esperienze. www.webupdate.it

TOP Lo streaming trionfa ai Golden globe. La rete guida il gioco, la TV rincorre affannosa. È questa l’impressione che proviene dagli ultimi Golden Globe, dove le produzioni nate per il web e diffuse online stanno già da tempo battendo le serie TV canoniche. E dopo i successi di Netflix con “House Of Cards” e “Orange Is The New Black”, quest'anno è stato il turno di Amazon. Alla prima produzione seriale, il colosso americano non più solo dell'ecommerce ha conquistato pubblico e critica con “Transparent”. E le emittenti televisive si mordono le dita.

Stop Ancora ostacoli "burocratici" per publicis, impegnata nell'acquisizione della grande agenzia americana Sapient. Alcune difficoltà con le norme statunitensi in materia di passaggio in mani straniere di agenzie che collaborano con le istituzioni federali hanno infatti costretto la società guidata da Maurice Levy a rimandare per tre volte la scadenza dell'offerta pubblica di acquisto, già sottoscritta da entrambe le parti. Non è la prima volta che complicazioni di natura legale intralciano i piani del colosso francese dell'adv. Già nella famosa tentata fusione con Omnicom, le difficoltà a ottenere l'ok dell'antitrust cinese avevano notevolmente ritardato l'operazione, poi come noto fallita.

ikea la migrazione di Uno stormo di magliette... dentro l’armadio Da lontano sembra uno stormo di uccelli migratori. In realtà è un gruppo di magliette alla ricerca della sua meta ideale. Dai monti innevati all’acqua di un fiume, dal mare ai campi, affrontando la pioggia e la neve, le t-shirt volano fino ad arrivare in città, entrare in una casa e riporsi ordinate in un armadio Ikea. Questo è il video della nuova campagna pubblicitaria dell’azienda svedese, on air dal 10 gennaio nel Regno Unito e in Irlanda, che fa parte della campagna Wonderful Everday. Lo spot, intitolato “The joy of storage“, girato da Dougal Wilson per Blink Productions, nasce dall’idea di quanto lo spazio per sistemare le cose porti benessere e ordine nella vita di tutti i giorni, con ogni oggetto a portata di mano. La creatività è dell’agenzia londinese Mother mentre la pianificazione è di Vizeum.