Engage - Contemporary marketing & media n.08/09-2015 by Engage

n째08-09 01 luglio 2015

p32

adv: assocom vede la ripresa

P40 L'avanzata del "mobile only"

p43

TARGET: LA QUOTA ROSA DI INTERNET

CIAOPEOPLE MEDIA GROUP

digitali per VOCAZIONE

Nuova sede a Milano e lancio della concessionaria internA: il gruppo editoriale rafforza la propria presenza sul mercato italiano mentre i suoi prodotti macinano successi di audience. A tu per tu con Francesco Piccinini, direttore di Fanpage.it, e Giorgio Mennella, direttore di Ciaopeople Advertising

coverstory p8

dossier video adv CHE PASSIONE! p20

}

ciaopeople media Group

Digitali per vocazione 08-11

in questo numero

anno II n°08-09 | 1 luglio 2015

DOSSIER

Video advertising che passione! Per la pubblicità video online si prevede in Italia un nuovo anno di crescita a doppia cifra, complici la sempre forte capacità dei video di soddisfare le esigenze di branding e di visibilità delle aziende investitrici e anche l’incontro fruttoso con mobile e programmatic

4 - START di Simone Freddi 6 - PEOPLE Manager in movimento 12 - COMUNICAZIONE Toyota Auris Hybrid e la macchina della verità 16 - IN TV E ONLINE Love every minute: al via la campagna paneuropea di Lastminute.com

20-31 EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

32 - NUMBERS Assocom vede la ripresa: la spesa in pubblicità a +1,2% nel 2015 34 - STRATEGIE Discovery Italia alla conquista di audience 37 - TREND Viewable impression, la nuova frontiera del Roi

18 - MARKETING #ImAStory, il nuovo modo di raccontarsi di Intimissimi 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it Traffico traffico@engage.it

di SIMONE FREDDI

Mobile: l’urgenza di una strategia a strada l’ha indicata ZenithOptimedia nel suo ultimo Advertising Expenditure Forecasts, collaudato rapporto con cui la media agency di Publicis Groupe dal 1987 rende pubbliche le sue previsioni sul futuro del mercato pubblicitario globale. Il settore, complessivamente, gode di discreta salute, con una crescita vista tra i 4 e i 5 punti percentuali nei prossimi tre anni e il ritorno a tassi di espansione accettabili anche per l’Eurozona, Italia inclusa. L’aspetto più interessante, e assieme il fenomeno con cui fare i conti, è che in questa crescita un solo mezzo sarà al centro dei riflettori. Internet? No, sarebbe troppo facile. E' il mobile. ZenithOptimedia prevede che a livello mondo, fra il 2014 e il 2017, la quota di mercato spettante ai nuovi device balzerà dal 5,1% al 12,9%. In sostanza, da qui al 2017, per ogni 10 dollari, o euro, o yuan in più messi dalle aziende globali in pubblicità, sette saranno destinati a operazioni di comunicazione su smartphone o tablet. Tutto questo è ap-

parentemente logico, basta guardare i dati Audiweb. Ma è anche vero che oggi viviamo un paradosso: come individui, se ci si scarica lo smartphone andiamo in paranoia (possiamo però tranquillamente sopravvivere senza comprare il giornale), mentre come editori, operatori, investitori tendiamo a considerare il mobile come una fastidiosa estensione di un desktop internet che già ci ha dato i suoi pensieri. Quasi una battaglia persa. Da qualsiasi punto di vista la si guardi, il rischio è quello di lasciare il ricchissimo mercato del mobile adv tutto nelle mani di quei pochi, pochissimi player che partendo in larghissimo anticipo (o forse semplicemente nei tempi giusti), oggi realizzano già metà e anche di più del proprio fatturato pubblicitario su mobile. Facebook, tanto per non fare nomi, sfiora il 75% e non a caso la scorsa settimana si è recata a Cannes per incantare i grandi inserzionisti, tra una premiazione e l’altra, con le sue visioni sul mobile engagement. Il più piccolo dei device oggi è la più grande delle opportunità. Ma servono idee e strategie.

#140

pensieri da twitter

Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

eric salama

enrico ciampini

Lino Di Maio

"TV isn't dead, it's just having babies" @Kantar_ Media @kantar #Symphony15

Cookie bombing will end when the #attribution models will evolve. https:// lnkd.in/eiZX3Um

sociale e digital ai #CannesLions, e la pubblicità?

@ericsalama

@enricoci

@linux29

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

people MANAGER IN MOVIMENTO

Filippo Madella j FremantleMedia Italia

Riccardo Pugnalin j Sky Italia

FremantleMedia Italia ha un nuovo branded entertainment director: è Filippo Madella che guiderà il team che sviluppa, commercializza e produce tutti i progetti di brand integration e branded content televisivo e digitale della società. FremantleMedia è la casa madre di format come X Factor, Italia’s Got Talent, Un Posto al Sole e, tra le prossime uscite, la serie Non Uccidere. Il manager avrà la responsabilità di sviluppare ulteriormente le partnership con aziende, editori, centri media, concessionarie pubblicitarie e piattaforme digitali e guiderà un team con base a Milano, riportando al coo Gabriele Immirzi.

Mentre procede il consolidamento della nuova Sky Europea nata dall’integrazione tra le aziende di Gran Bretagna, Germania, Italia, Irlanda e Austria, Sky Italia rinnova la sua struttura organizzativa in vista delle nuove sfide di un mercato in rapido cambiamento. Riccardo Pugnalin assume il ruolo di executive vice president communication e public affairs, con l’incarico di aggiornare gli obiettivi della direzione, con particolare focus sulle tematiche di natura regolamentare e di public affairs. Pugnalin torna a Sky dopo tre anni: fra il 2008 e il 2012, aveva già guidato la comunicazione istituzionale e i public affairs dell’azienda.

Eric Georges j Club Med

Monica Ceppi j Polti

Club Med ha annunciato la nomina di Eric Georges a managing director Sales & Marketing South Europe. Con sede a Milano, Georges coordinerà i mercati di Italia, Turchia, Spagna e Portogallo, con un focus particolare sull’Italia, dove proseguirà le attività di lobbying relative alle nuove aperture sul territorio. Sotto la guida di Gino Andreetta, si sono poste le basi per la strategia di valore intrapresa dall’operatore francese e, con la nomina di Eric Georges, si inaugura la fase di accelerazione. Eric Georges è entrato in Club Med nel 1981 e ha ricoperto da allora ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità nell'operatore turistico.

Monica Ceppi è stata nominata nuova corporate marketing director di Polti. Nel suo nuovo incarico riporta direttamente alla direzione generale ed è responsabile a livello corporate per la strategia di sviluppo prodotto e comunicazione, inclusi i piani di lancio trade e consumer, la pianificazione e gestione degli eventi e delle manifestazioni del settore. Ceppi vanta oltre vent’anni di esperienza in aziende multinazionali dove ha ricoperto ruoli di responsabilità nel marketing e nelle vendite sviluppando e gestendo strategie di branding sia in contesti B2B che in ambito retail, con creazione e gestione di reti di negozi.

Young & Rubicam Cambiano i vertici: a Vicky Gitto la carica di presidente, Simona Maggini nuovo a.d. Cambiano i vertici di Young & Rubicam Italia. L’agenzia del Gruppo WPP ha infatti scelto Vicky Gitto (già EVP e Chief Creative Officer, carica che mantiene) per la carica di presidente e Simona Maggini (ex direttore generale) come nuovo amministratore delegato. Due importanti avanzamenti, che premiano una carriera che negli ultimi anni si è sviluppata all’interno della società e testimonia la qualità del lavoro svolto. “Vicky Gitto e Simona Maggini – si legge nel comunicato stampa con cui Young & Rubicam Italia ha ufficializzato la nomina – sono anche stati i fautori della crescita all’interno di Young & Rubicam di VML, business unit di comunicazione digitale, che negli ultimi due anni, sotto la loro guida, ha raddoppiato le proprie dimensioni. Entrambi hanno anche esperienze internazionali nel network: Gitto fa parte del Global Creative Board di Y&R, mentre Maggini ha lavorato in Russia e Austria, coordinando le attività di team internazionali”. Le due nomine sono operative dal primo di luglio.

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Kantar Italia Luca Belloni nominato chairman del gruppo, Eugenio Tavolaro è managing director Millward Brown Grandi manovre in atto in Kantar Italia, con Luca Belloni (nella foto) che è stato nominato chairman della divisione ricerche di WPP. Già managing director della sede italiana di Millward Brown in cui è entrato 20 anni fa, nel suo nuovo ruolo guiderà il coordinamento delle aziende parte di Kantar presenti in Italia. Al suo posto, nel ruolo di managing director di Millward Brown arriva Eugenio Tavolaro, proveniente da Forrester Research di cui era sales country manager per Italia e Svizzera. Il nuovo compito di Belloni dovrebbe essere facilitato dal nuovo contesto organizzativo della divisione ricerche di WPP: a settembre infatti dovrebbe essere inaugurato il “Kantar Building”, che ospiterà i sette istituti del gruppo (Millward Brown, TNS, Added Value, Lorien Consulting, Kantar Pharma, Kantar Retail e Kantar Research). Intanto, Patrizia Minerva, proveniente da L’Eco della Stampa, è stata nominata senior sales manager per l’Italia di Kantar Media, società attiva nel monitoraggio e nell’analisi dei media. Nella nuova posizione gestirà l’attuale portafoglio clienti di Kantar Media nel nostro Paese.

Federico Ferrazza j Wired

Jeremy Craigen j Innocean Worldwide

Federico Ferrazza è il nuovo direttore di Wired. Prende il posto di Massimo Russo, diventato vicedirettore de La Stampa. Ferrazza, classe 1978, già vicedirettore dal 2013, in precedenza ha fondato, nel 2004, la media company Galileo Servizi Editoriali, azienda che si occupa di produzione e sviluppo di contenuti scientifici e di consulenza strategica nel campo della comunicazione. Ha scritto di scienza e tecnologia per diverse testate, tra cui Repubblica, Il Sole 24 Ore e L’Espresso. Ha insegnato Nuovi Media e Giornalismo Online presso l’Università La Sapienza e l’Università Tor Vergata di Roma. come vice direttore di Wired, ha avuto un ruolo di primo piano nel successo del sito del magazine.

Jeremy Craigen è stato nominato global chief creative officer di Innocean Worldwide. Craigen, che nella propria carriera ha vinto molti premi a Cannes e in altre manifestazioni, è stato fino a poco tempo fa global Ecd per Volkswagen collaborando con DDB. Ha iniziato il suo percorso presso Ted Bates nel 1984 per passare a Bmp DDB Needham nel 1990. Nel 2013 è stato nominato direttore creativo esecutivo di DDB e durante il suo mandato ha ricevuto importanti riconoscimenti. Come pubblicitario dalla doti riconosciute è stato presidente di giuria di LIA, Clio, Young Guns e British Tv Awards. Nel 2013 è stato insignito del The Chairman’s Award ai British Tv Awards.

Riccardo Magnani j Ford Italia

Paolo Fontana j Alkemy

Giro di poltrone in Ford Italia. Dal primo giugno Riccardo Magnani, in precedenza field operation manager, è marketing manager, riportando a Domenico Chianese, presidente e a.d.. E' entrato in Ford nel 2001, ricoprendo diverse posizioni in Italia nel sales, nel marketing, nel credit e nel service. Massimiliano Napoli, in precedenza sales district manager Centro-Sud Italia, è subentrato a Magnani nel ruolo di field operation manager, riportando a Luca Caracciolo, customer service director. Infine, Marco Buraglio, in precedenza sales planning & ordering distribution manager, ora riveste la posizione di commercial vehicles manager.

Continua la crescita di Alkemy, digital enabler italiano nato a metà 2012, con un fatturato di oltre 30 milioni e un team di 200 persone all’attivo a cui si è aggiunto di recente Paolo Fontana, proveniente da Bain & Company, dove ricopriva la carica di principal. All’interno della società diretta da Duccio Vitali e Riccardo Lorenzini andrà ad occuparsi, in qualità di vice president, dello sviluppo internazionale di Alkemy. Obiettivo del manager sarà dare supporto allo sviluppo del business dell’azienda nei paesi esteri, iniziando dall’area South Eastern Europe dove è sorta recentemente la subsidiary Alkemy SEE con sede a Lubiana.

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

coverstory

CIAOPEOPLE MEDIA GROUP digitali per VOCAZIONE Nuova sede a Milano e lancio della concessionaria interna. Il gruppo editoriale si rinnova all’insegna di una maggiore presenza sul mercato italiano. Intanto i suoi prodotti macinano successi di audience di ELIA CATTANEO

ADV & CO. Giorgio Mennella è il direttore di Ciaopeople Advertising, la concessionaria interna del gruppo recentemente inaugurata 8

iaopeople Media Group è un gruppo editoriale italiano pure internet, opera nell’informazione online, nella produzione multimediale e nei servizi di intrattenimento e gioco. Il gruppo edita Fanpage. it, il primo giornale pure player online d’Italia che, con i suoi oltre 4 milioni di iscritti alla pagina Facebook, è al primo posto nelle distribuzione delle news sui social network, raggiungendo quotidianamente con la sua informazione oltre 3.500.000 di persone. Ricerca, sviluppo e creatività sono i pilastri su cui si fonda il gruppo editoriale, ne sono un esempio le produzioni video targate The Jackal. Per dar spazio all’interazione recentemente Ciaopeople Media Group ha inaugurato a Milano una nuova sede all’insegna degli spazi per riunioni aperte e partecipative e angoli relax. Le novità del gruppo non si fermano qui, grazie all’apertura della concessionaria pubblicitaria interna. Giorgio Mennella, direttore di Ciaopeople Adverti-

I risultati del primo semestre sono più che incoraggianti, un segnale interessante sia per il mercato italiano sia per l'andamento del 2015. intanto le properties di ciaopeople aumentano la propria audience soprattutto sui social media EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

sing, spiega le strategie che hanno mosso la scelta di dotarsi di una struttura interna per la raccolta pubblicitaria: «La crescita. Fanpage.it è cresciuta a ritmi impressionanti negli ultimi anni, ci siamo resi conto di possedere un asset di valore unico con delle enormi potenzialità di monetizzazione, sia in termini quantitativi sia qualitativi. Abbiamo ritenuto che lo sviluppo della divisione interna di vendita fosse un passaggio fisiologico, quasi un dovere per un editore digital che sta ottenendo questo tipo di risultati». Quali performance vi aspettate nel primo anno di attività della concessionaria?

Siamo forti di una completa ownership di prodotto, avendo così la totale visione di quali siano le possibilità offerte ai brand. Il primo sarà un anno di inserimento sul mercato, nel quale dovremo concentrarci sul posizionamento di Fanpage.it presso clienti e agenzie media. Più di un forecast possiamo parlare di risultati parziali raggiunti, che sono più che positivi. Risultati figli della forza di Fanpage.it e dell’ottimo team sul quale Ciaopeople Advertising può contare. Come cambieranno l’approccio al mercato e il lavoro delle testate e dei siti del gruppo grazie alla concessionaria interna?

L’apertura della concessionaria ha dato una forte spinta a quelli che sono stati i prodotti adv di punta di Fanpage.it EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

l'editorE Ciaopeople si è appena trasferito nei nuovi uffici milanesi per essere più vicino al cuore dell'industria internet italiana

nello scorso anno. Nel 2015 abbiamo visto crescere esponenzialmente le richieste per la produzione di branded content da parte dei clienti. Questo ci ha permesso di utilizzare la nostra potenzialità in fase di produzione e di distribuzione, fornendo a numerosi marchi i nostri progetti speciali di contenuti nativi. Dai piani editoriali redatti ad hoc ai quiz personalizzati, fino alla produzione video, Ciaopeople Advertising è fortemente votata al content. Come sta rispondendo il mercato?

Chiudiamo il primo semestre con risultati più che incoraggianti, che ci permettono di guardare in maniera positiva alla chiusura dell’anno. Native adv, programmatic, video e mobile, l’offerta è sempre più vasta. Quali strumenti adv stanno performando meglio?

Se il content e il programmatic sono i due sviluppi naturali del mercato, e sui quali stiamo puntando e ottenendo buoni risultati, video e mobile rappresentano i due asset fondamentali di Fanpage: Youmedia è uno dei bacini video più vasti d’Italia, con oltre 60 milioni di preroll al mese, lato mobile invece abbiamo appena lanciato il nuovo template per migliorare ancora l’esperienza d’uso dei nostri utenti, che da dispositivi mobili generano oltre il 65% del traffico del nostro sito. 9

I PRODOTTI Focus on commercial, branded content ed entertainment

Ciaopeople produce contenuti che godono di una naturale distribuzione e di engagement degli utenti. Per venire incontro alle esigenze delle aziende che hanno la necessità di comunicare in maniera innovativa, Ciaopeople mette a disposizione dei brand diverse soluzioni. Il native di Fanpage.it è un prodotto editoriale considerato originale e interessante dall’utente. Creando dei contenuti dedicati ai brand che godano di una intrinseca viralità e di una enorme distribuzione social, attraverso un piano editoriale sviluppato per il cliente e una campagna di distribuzione dei contenuti sul pubblico target definito. Questo permette di raggiungere risultati incredibili in termini di diffusione del messaggio. Dal punto di vista tecnico, l’offerta native di Fanpage.it comprende la realizzazione di una sezione dedicata al brand, la stesura di un piano editoriale composto da articoli (testuali, gallery, video e infografiche) affini ai conte-

L’INNOVAZIONE NON È UN PUNTO DI ARRIVO, È il PERCORSO Il direttore di Fanpage.it, Francesco Piccinini, racconta come l’informazione tra social network e mobile riesce a interagire con i lettori

Si presenta come il primo giornale “pure player online d’Italia”, ma in cosa si differenzia dalla concorrenza? Lo abbiamo chiesto al suo direttore, Francesco Piccinini: «Fanpage è un media che nasce con un DNA digitale. Ogni conte10

nuti del partner, la personalizzazione, con posizionamenti adv e widget social, del template in cui sono inseriti gli articoli e la loro indicizzazione nelle sezioni del sito più affini. La distribuzione avviene tramite le properties social di Fanpage.it e i contenuti rimangono online e fruibili dal pubblico per sempre. Questo tipo di comunicazione garantisce ottimi risultati in termini di reach ed engagement sui social network; infatti, campagne realizzate in passato con brand partner hanno raggiunto 5 milioni di utenti unici su Facebook sviluppando più di 100 mila interazioni. Fanpage.it produce anche numerosi format video che abbracciano tutti i settori merceologici. La qualità editoriale dei video-maker e reporter del gruppo editoriale è la garanzia per le aziende di poter risiedere in contesti di qualità. All’interno dei format editoriali i brand possono godere di visibilità con attività di product placement o attraverso la sponsorizzazione del canale video all’interno del quale vengono caricate le web series.

nuto è pensato per essere fruito sia come unicum sia come parte di una narrazione più ampia. La nostra forza nasce da una rilevante presenza sui social network ma soprattutto dalla capacità di concepire e realizzare un contenuto che interagisce con il lettore». Con una concessionaria interna come cambierà il vostro approccio ai progetti adv speciali? Nel corso dell’ultimo anno abbiamo già realizzato dei progetti speciali. Siamo stati i primi in Italia ad abbracciare il formato del native adv, l’apertura della concessionaria è un’opportunità per realizzare maggiori e migliori contenuti che conciliano l’adv e l’informazione. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Programmatic Fanpage.it è attiva nel programmatic con tutti i principali Trading Desk italiani. L’elevata audience sviluppata dal giornale garantisce all’inserzionista la possibilità di acquistare spazi e formati pubblicitari selezionati in base a criteri qualitativi come, per esempio le abitudini, gli interessi e i comportamenti del target. Inventory Video YouMedia, la piattaforma tecnologica di Ciaopeople Media Group e unico player italiano in Ultra HD 4K, rappresenta il secondo bacino di news con oltre 60 milioni di video erogati al mese. YouMedia permette il delivery dei formati preroll sia su desktop sia su msite sia app iOS e Android. I Kpi video da mobile si posizionano tra i migliori del mercato e identificano un’audience ingaggiata e partecipativa. Nel dettaglio la viewability video è sempre nel focus dell’utente e il VTR preroll è pari all’85%.

Mobile Anticipando il trend di mercato, Fanpage.it e YouMedia hanno una audience mobile che supera il 60% del totale del proprio traffico. Fanpage.it inoltre ha rilasciato recentemente il nuovo template mobile attivo su tutte le sezioni. L’esperienza di navigazione è stata resa più fluida e semplificata per garantire all’utente maggiore continuità con la fruizione desktop. In estate il traffico mobile cresce fisiologicamente per effetto dei cambi di ritmi di vita legati ai periodi di vacanza. Fanpage.it, che ha come referral di traffico principa-

Come si riesce a innovare e ad attrarre un numero sempre maggiore di visitatori? Si innova perché non crediamo mai di farlo. In altri termini la nostra capacità e necessità di innovare nasce dall’idea che l’innovazione non sia un punto d’arrivo ma un percorso. Chi innova davvero è chi ogni giorno non si sente mai arrivato. La vostra formula nell’informazione è un mix di news online e sui social, quali saranno le prossime novità? Nuovi canali tematici, un’espansione dell’area video, più dirette dagli eventi. La sfida è crescere in lettori, ma anche in narrazione. Essere accanto agli utenti. Non è un caso che, proprio in questi giorni, abbiamo lanciato #unastoriafanpage, una pagina dove raccogliere le segnalazioni dei nostri lettori (www.fanpage.it/segnalazioni/). Si sente spesso parlare della crisi dell’editoria tradizionale, cosa vede nel futuro del settore italiano? Giornali che non saranno più giornali, ma broadcast. Media a 360° che forniranno sempre di più prodotti che vanno oltre la news. Non è un caso che su Corriere.it ci siano webseries o che BuzzFeed esperimenti le candid EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

le Facebook, riesce non solo a mantenere livelli di traffico omogenei agli altri periodi dell’anno, ma anche a incrementarne i volumi. Il gruppo si posiziona quindi per i brand come un partner privilegiato per raggiungere i consumatori quando e dove gli altri player non riescono ad arrivare. Oltre ai formati proprietari (skin, interstitial) dalla partnership con Smart Adserver è possibile servire innumerevoli formati rich media mobile. Anche in questo caso il CTR video preroll registrato è tra i più alti del mercato, con una media dell’8% e interstitial con una media del 3%.

camera. I giornali non saranno la traslazione del prodotto cartaceo, ma un media completamente diverso e capace di sfruttare al meglio l’interattività e la multimedialità tipiche del web. Quali caratteristiche deve avere l’informazione online per essere definita ottima o di successo? Deve essere digitale, di prossimità, di servizio. Deve essere credibile. Non deve mai scadere nella faziosità ma, soprattutto, chi produce informazione deve sempre ricordarsi che l’insieme dei propri lettori è più informato di lui su qualsiasi argomento.

Il nostro dna è digitale, tanto che i contenuti sono ideati per una fruizione sia singola sia all'interno di una narrazione più completa. la presenza sui social media, invece, è indice della capacità di realizzare interazioni costanti con i lettori 11

Contemporary marketing

Toyota Auris Hybrid e la macchina della verità

Lo spot, firmato da Saatchi & Saatchi, è on air con planning di ZenithOptimedia. Online previste una videostrategy sui siti di news e verticali di settore E visibilità sui social di Alessandra La Rosa

e pubblicità sono davvero sincere sul valore di un prodotto? Lo spot di un’automobile comunica in maniera veritiera le prestazione e le caratteristiche tecniche della vettura? Quanto gli utenti si possono fidare? Parte da queste domande che spesso vengono espresse dai clienti alla ricerca di una nuova auto o di un nuovo prodotto, la campagna di Toyota per la Nuova Auris Hybrid, che punta su divertimento e ironia, come spesso accade nelle attività di comunicazione della casa giapponese. Per essere sicuri che l’attore protagonista del commercial sia davvero sincero entra in scena una macchina della verità. «Questo è lo spot della nuova Auris Hybrid, e mi hanno pagato per esserci. Perciò,

alla guida Planning su tutti i media per la nuova auto di casa Toyota, che coinvolge anche Facebook, Youtube e Twitter con diversi formati

come potete credermi?»: queste le parole dell’uomo, alla guida della nuova ibrida. Così, per testare la sincerità della descrizione della sua esperienza di guida, lo vediamo con una macchina della verità attaccata al corpo, pronta a rilasciare delle scosse a ogni sua bugia. Riuscirà a essere del tutto sincero? La conclusione è una, come recita il claim: Guidare per credere. La campagna porta la firma

di Saatchi & Saatchi per la creatività e di ZenithOptimedia per la pianificazione. Attualmente on air, vivrà fino alla fine luglio in tv, sul web, sulla stampa e sulle affissioni. Cospicua la presenza su internet, che vedrà una videostrategy sui siti dei principali quotidiani nazionali e sui verticali di settore, oltre che il coinvolgimento dei social network, Facebook, Twitter e Youtube con vari formati.

con Sanbittèr “C’est plus facile”: il vecchio claim è in un'inedita campagna La quotidianità impedisce di godersi il lato più piacevole della vita. Arriva però il momento di dare una svolta, scegliendo in prima persona per concedersi un momento da vivere appieno con gli amici più stretti. A volte basta un solo gesto liberatorio, come quello che compiono i protagonisti dello spot Sanbittèr, “strappando” e accartocciando il contesto che stanno vivendo. Ad attendere il gruppo d’amici è la storica figura del barista che per tanti anni ha caratterizzato la comunicazione del marchio. A sottolineare l’atmosfera di allegria le note di “Quando quando quando” di Tony Renis. Perché con Sanbittèr “C’est plus facile”, recita il barista nel claim finale. Lo spot è on air dal 14 giugno, con la firma di Armando Testa. Il commercial, da 30” e 15”, è in onda sulle principali reti televisive e frequenze radio e in versione digital sui maggiori portali web. 12

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Contemporary marketing

Meetic valorizza i difetti che rendono unici con #LoveYourImperfections Anticipata da un filmato online, la campagna vera e propria prenderà il via il 5 luglio. Tv, Online ed eventi i canali scelti di ROBERTA SIMEONI

essuno è perfetto. E nonostante le imperfezioni siano spesso un tabù che si tende a nascondere, sono proprio i nostri piccoli difetti e la nostra autenticità a renderci affascinanti e unici, soprattutto nelle occasioni in cui incontriamo nuove persone. Sembra essere questo il concept della nuova campagna pa-

amore e rete L'unicità e il fascino al centro dell'adv del portale di dating online

Storytelling La leggiadria delle farfalle ispira “The Great Flight”, il nuovo spot emozionale di Chicco

E’ on air la prima campagna firmata da Armando Testa Torino per Chicco dopo la nomina dell’agenzia come partner creativo del marchio a livello mondiale, avvenuta ad aprile. Lo spot, nei formati da 30'' 45'' e 50'' che sarà diffuso in tv e sul web, è un tributo a tutto l’amore con cui ogni genitore protegge i più piccoli dalle verità della vita, perché i bambini devono restare bambini il più a lungo possibile: ecco come nasce “The Great Flight”. La storia affronta il delicato tema dell’ultimo addio a un famigliare, con tutta la leggerezza possibile. Il film è stato prodotto da Filmmini, unit di Filmmaster Productions, con la regia di Federico Brugia. La campagna è on air sui canali Sky e sarà nei prossimi mesi oggetto di una digital strategy che è in via di definizione. 14

neuropea di Meetic, “#LoveYourImperfections”, realizzata insieme all’agenzia francese Buzzman e anticipata da un filmato diffuso sul canale Youtube dell’azienda leader nel dating online. Con

“See you all” di Koudlam in sottofondo, il filmato dipinge numerosi ritratti incrociati di persone durante un appuntamento, mentre il copy recita “se non ami le tue imperfezioni, qualcun altro lo farà”. La campagna vera e propria partirà il 5 di luglio in Italia e includerà anche una pianificazione tv, oltre a una serie di attività online ed eventi. Il tutto è finalizzato a coinvolgere gli utenti Meetic attorno al claim “#LoveYourImperfections”. A livello adv, lo spending di Meetic in Italia quest’anno è in crescita del 20% rispetto al 2014. Media partner dell’azienda nel nostro Paese è Havas Media.

Comunicazione Super Mario diventa grande e festeggia con (Lev)Issima Levissima on air con lo spot dedicato alla limited edition della bottiglietta per i bambini – Issima – che celebra i 30 anni di Super Mario Bros. Il commercial nel formato da 30” è pianificato, fino al 12 giugno, da Mediacom sulle principali reti digitali e satellitari, sulle più importanti reti in chiaro e affiancato da una pianificazione banner sui maggiori siti web dedicati al target kids. Dalle etichette dell’edizione limitata è il personaggio simbolo dei videogiochi della Nintendo a strizzare un occhio ai più piccoli invogliandoli a scoprire la nuova promozione e il concorso valido fino al 31 dicembre con cui si vincono i giochi di Super Mario. La pianificazione sulle testate digitali sarà affiancata dalla nuova pagina web di Issima www.levissima.it/super-mario che permetterà a tutti gli utenti di provare l’esperienza del PhotoBooth di Super Mario. Inoltre, da giugno a settembre, tutti i supermercati che aderiranno all’iniziativa Issima-Super Mario ospiteranno la Mascotte di Super Mario, impegnata in un viaggio itinerante che accoglierà i piccoli consumatori all’interno del punto di vendita. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

La pubblicità intelligente in tempo reale Benvenuti in Rocket Fuel

01 0 1 0 11 0 1 1 0 1 10 10 ARTIFICIAL 1 01 0 1 00 0 1 01 INTELLIGENCE 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 01 0 1 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 0 1 01 0 BIG DATA 1 0 DATA 0BIG 1 01 01 0 1 0 01 0 1 0 1 0 1 0 1 0 01

BRAND SOLUTION

SOCIAL

DISPLAY

PERFORMANCE SOLUTION

VIDEO MOBILE REAL TIME BIDDING

eCPA

PRIVACY

INSIGHTS

ROI ADVERTISING THAT LEARNS®

Rocket Fuel mette l’intelligenza artificiale e i big data al servizio della pubblicità digitale. La sua piattaforma tecnologiaca genera strategie di media buying in grado di auto-ottimizzarsi in tempo reale, per acquistare solo gli spazi che permettono di raggiungere il pubblico più ricettivo alla campagna. Per saperne di più, visita il sito emea.rocketfuel.com/it o scrivi a sales-it@rocketfuel.com

Contemporary marketing

Love every minute, live Lastminute.com E’ questo l’invito che ispira la nuova campagna paneuropea della piattaforma di prenotazione partita in contemporanea in Italia, Gran Bretagna e Francia con un focus su tv e attività online astminute.com lancia la sua prima adv tv paneuropea, declinata anche sul digital e sui social. Lo spot, già on air in

Italia, Gran Bretagna e Francia, è a firma di adam&eveDDB e vuole coinvolgere il pubblico incoraggiando a trarre il meglio da ogni singolo istan-

SPOT Schweppes celebra 231 anni: “Fidati di chi conosce la tonica”

chweppes abbandona il concept “What did you expect?”, per un nuovo, spot che celebra la storia del marchio, attivo da ben 231 anni. Ideato dall’agenzia spagnola China, in collaborazione con il regista svedese Andreas Nilsson e il coreografo Vincent Paterson, la campagna mostra un gruppo di bartender colti nell’atto di servire, con gesti perfettamente ritmici e sincronizzati, una Schweppes Tonica. In conclusione il claim recita “Nei tuoi momenti preferiti, fidati di chi conosce la Tonica. Schweppes Tonica, l’inconfondibile dal 1783”. La campagna è attualmente on air in tv e online, con un ampio range di formati su Libero, Mtv.it, YouTube, Real Time, Video Mediaset, Vevo, Shazam, Wired, Deejay.it e sul network Xaxis, cui si aggiunge anche una pianificazione di page post su Facebook. Un importante investimento, quello online, che assorbe il 25% dello spending complessivo della campagna. 16

te di tempo libero: “Love every minute – live Lastminute. com”. La campagna mira a posizionare il sito come il brand di riferimento per i viaggi e il tempo libero, a incrementare la visibilità del marchio e dei suoi prodotti e a portare traffico di qualità ai siti e alle app del gruppo in Europa. Lo spot coinvolge i principali canali tv nazionali nei Paesi di riferimento con la massima visibilità in prima serata. Le agenzie media sono Manning Gottlieb OMD per Regno Unito e Francia e Marketing Point per l’Italia. Fabio Cannavale, chairman di Lastminute.com Group, ha dichiarato: «Questa campagna è finora il nostro più grande investimento a livello di brand in GB, Italia e Francia – tre mercati che rappresentano il 65% delle nostre revenue – e mira a rafforzare ulteriormente la posizione competitiva facendo di Lastminute.com il brand leader del gruppo. Il tema riflette pienamente la spontaneità e l'impegno a ispirare e semplificare la vita degli oltre 10 milioni di clienti che viaggiano con noi ogni anno, fornendo l’offerta più ampia e il modo più semplice per sfruttare al massimo ogni momento della vita, dove e quando lo desiderano». Girato in Croazia da Martin Krejci e il supporto della casa di produzione Stink, racconta la storia di una coppia che ripercorre i suoi momenti indimenticabili racchiudendoli in un unico minuto. La campagna di brand multi milionaria è supportata da un’intesa attività social media, guidata dall’hashtag #LoveEveryMinute, insieme ad attività di PR, CRM e content on site oltre a un rinnovamento del sito. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Contemporary marketing

#ImAStory il nuovo modo di raccontarsi di Intimissimi L’iniziativa ha preso il via con un casting online per trovare nove testimonial per altrettanti Paesi europei. Prevista nei prossimi mesi una campagna digital e social, cui seguirà uno spot pianificato in tv di Alessandra La Rosa

mAStory: si chiama così il nuovo progetto di comunicazione internazionale di Intimissimi. Un’iniziativa che il brand di intimo ha affidato a McCann, agenzia che secondo indiscrezioni sarebbe stata incaricata in seguito a una gara, alla quale avrebbero partecipato, nelle fasi finali, anche GreyUnited, Y&R e la boutique creativa specializzata in ambito moda e lusso Out There. Il progetto #ImAStory ha una forte vocazione digital, e si propone di valorizzare la capacità della marca di soddisfare le esigenze di tante donne diverse, facendole sentire "uniche". L'operazione partirà con un casting social e si concluderà con uno spot tv, ed avrà come obiettivo la ricerca di 9 nuovi volti femminili che rappresenteranno il brand in altrettanti Paesi europei. “Le donne che risponderanno all’appello lanciato dall’attuale testimonial Shlomit Malka – si legge

sulla nota ufficiale – dovranno avere precise caratteristiche: avere una personalità distintiva, unica ed essere parte attiva nella vita quotidiana. Insomma, dovranno essere donne del nostro tempo, con una forte personalità ed un ruolo nella società. Donne che grazie a questa loro consapevolezza sapranno svelare con grande sicurezza il loro lato più intimo. Il casting online ha preso il via il 17 giugno e continuerà nei prossimi mesi, con una campagna digital e sui social network del brand Intimissimi. La modella israeliana è il volto del marchio da marzo. Nata e cresciuta a Tel Aviv, la top model sveste l'uniforme da caporale dell'esercito, di cui fa parte dall'età di diciotto anni, e seduce l'obiettivo dei fotografi con carattere e personalità. Scoperta tra le pagine web e presente sui social più in voga, ha come punto di forza sicuramente la bellezza non urlata, romantica nei sentimenti e sensuale nel fascino. Il Volto Il casting online è partito con un appello lanciato dall'attuale volto di Intimissimi, la modella israeliana Shlomit Malka, testimonial del brand da marzo

Bacardi si prepara a invadere l'Isola d'Elba. Il brand lancia infatti il Bacardi Summer Wave 2015: due settimane, dall’1 al 15 agosto, in cui l’isola verrà animata con tanti appuntamenti all’insegna della musica e del divertimento, e con una vera full immersion nel mondo Bacardi.

Bisognerà aspettare la fine del 2015, forse anche l'inizio del 2016, per il lancio sul mercato del visore a realtà aumentata Oculus Rift. Facebook, cui fa capo la società, ha fatto sapere che controllerà la distribuzione di software e giochi per il device costituendo un app store online, simile a quello di Apple.

Novità in arrivo per Condé Nast. L'editore lancerà in autunno il suo ecommerce internazionale, a marchio Style.com, con l’obiettivo di vendere prodotti e accessori fashion ai consumatori, inclusi i lettori e gli utenti dei magazine cartacei e online del proprio network. Si parte negli USA, a seguire il rollout in altri mercati. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

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DOSSIER

+15% +18%

il dato di crescita stimato per il video adv nel 2015 dall'osservatorio New Media & New internet del polimi

supera di poco questa quota l'incremento che il settore registrerà nel 2015 secondo assocom

video advertising è considerato da tutti gli osservatori tra i più solidi pilastri della crescita prevista per il mercato pubblicitario su internet. Alla fine del 2015 – che probabilmente segnerà il termine di una lunga linea temporale caratterizzata da segni meno per la pubblicità italiana – il segmento dovrebbe registrare una nuova crescita a doppia cifra, consolidando così il suo peso nell’economia dell’advertising online. Andando per ordine, l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano ha stimato per questa voce del quadro di investimenti totale in digital adv, una crescita pari a circa il 15% sul 2014, anno in cui il video advertising online aveva già registrato un sostanziale +23% sull’anno 2013. Un po’ più ottimista la visione di Assocom. L’Associazione Aziende di Comunicazione ha infatti stimato per il video advertising un incremento di spesa pari a +18,2% nel 2015. Il motivo è da ricercarsi nel fatto che il video, come ci spiega Luca Sepe, socio fondatore e amministratore delegato della web company SHAA (intervista pagina 24), il video «rappresenta il mezzo di comunicazione più efficace, capace di trasferire - attraverso immagini e parole - un messaggio completo». Dunque prospettive così alte per questo comparto sono giustificate dalla capacità del formato video di soddisfare le esigenze di branding e di visibilità delle aziende investitrici e dalla possibilità che danno a queste di raggiungere reach incrementali rispetto alla tv a costi più contenuti. «Per questo motivo è preferito dagli advertiser», aggiunge ancora Sepe. Ma il video non piace solo agli advertiser, ma anche, o meglio soprattutto, agli utenti che alla visione di video online, sia da desktop sia da mobile, dedicano una sempre più consistente quantità di tempo: circa 2 ore al mese (Fonte: Audiweb, marzo 2015). E’ quindi ineEngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

2ore 2" E' il tempo al mese che gli utenti in media dedicano alla visione di video online (Fonte: Audiweb)

due secondi per il 50% del video player è lo standard convalidato da Iab per considerare un video "Visto"

+38%

Secondo magna global è la crescita degli investimenti che il formato video registrerà nel 2015 nel mondo

vitabile che diventino un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Sì perché, come tutte le principali aree di business affermatisi nel corso di questi ultimi anni, gli spender seguono ciò che fanno gli utenti. Non è dunque illogico pensare che questi siano sempre un “passo avanti” e che si presentino agli investitori come un’audience competente abituata a standard comunicativi di un certo livello. Questo chiama le aziende che investono e gli operatori del settore «a un grande sforzo sia in termini di qualità dei contenuti sia in termini di qualità tecnica», dice Alberto Gugliada, ceo di tg|adv (intervista pagina 28), al fine di rendere l’esperienza utente di ogni singolo video semplice e fluida. Soprattutto ora che la viewability si sta affermando come standard di misurazione determinante per decretare il successo di una pianificazione video online, ma che è ancora oggetto di discussioni, soprattutto dopo i parametri definiti da IAB per la classificazione di un video ad come “visto” dall’utente, oppure no: «Due secondi del 50% del video player non è, secondo il nostro punto di vista, una garanzia di corretta viewability», dice infatti Antonella La Carpia, Marketing & Communications Director Emea di Teads (intervista pagina 30). Le prospettive di crescita globali

Vista la storica affezione degli italiani alla tv e, più nel dettaglio, al formato spot, quasi non stupiscono questi numeri. Ma è da ricercarsi proprio in quel “quasi” il vero valore di questo tipo di cifre. La forza del video advertising online si sta infatti imponendo anche in Paesi dove i pesi dei vari mezzi non sono marcatamente sbilanciati a favore del primissimo “piccolo schermo”. Complici gli stessi punti di forza riconosciuti e individuati poco sopra, nel mondo questo mercato va verso una crescita ancora più sostenuta. Secondo recenti dati pubblicati 21

DOSSIER da Magna Global, il mezzo Digital è destinato a vivere una crescita a due cifre (+16% pari a 49 miliardi di dollari) nel 2015 a livello mondiale, e tra i fattori che contribuiranno a questo risultato c’è anche il +38% degli investimenti che saranno destinati ai formati video (per un totale di 15,4 miliardi di dollari). Una cifra non da poco, che concorrono ad alimentare anche altri due importanti elementi di questa perfetta equazione: il mobile e il programmatic. Guardano agli Stati Uniti, mercato pubblicitario da sempre precurssore delle più importanti tendenze di mercato, si stima che il video advertising mobile crescerà di oltre il

L’opinione

Marco Ferrari: «video e programmatic a braccetto» La convergenza tra internet e tv è uno dei temi chiave del presente e del futuro della pubblicità. Ne parliamo con Marco Ferrari, ceo & co-founder di Next 14, il primo hub italiano specializzato in soluzioni di marketing e di advertising data driven che, dopo il trading desk Turbo, ha lanciato Sting Media, start up che si propone di innovare in senso tecnologico il media buying televisivo. Il programmatic è uno dei trend emergenti della pubblicità digitale. Quali opportunità offre nell’ambito del video adv? Dal punto di vista tecnico, l’utilizzo del programmatic per pianificare campagne video online porta due benefici principali. Da un lato la possibilità di pianificare su audience a target, riducendo la dispersione e beneficiando dei dati gestiti tramite Data Management Platform. Dall’altro l’ottimizzazione della reach, definendo tramite le piattaforme la corretta frequenza di erogazione della campagna. Queste caratteristiche, comuni a tutte le attività programmatic, 22

70%, arrivando a valere 2,62 miliardi dollari nel 2015, cioè più di un terzo dei circa 7,77 miliardi dollari che si prevede saranno investiti negli Usa per la pubblicità video digitale (fonte dati: eMarketer, marzo 2015). Un peso consistente a cui contribuisce anche lo sviluppo sempre più sostenuto del Programmatic video che al momento copre un terzo della spesa in digital video complessiva negli Stati Uniti, e raggiungerà oltre i due terzi entro il 2019, secondo un report di Magna Global. La società riconduce questo trend positivo alla progressiva apertura degli editori alla vendita in modalità automatizzata.

sono ancora più importanti in ambito video, considerando che tipicamente questo formato è utilizzato per attività di branding e awareness. Non stupisce quindi che siano proprio i budget video a trainare la crescita nel 2015 del programmatic in Italia e non è difficile prevedere che questo tipo di pianificazione aumenterà ulteriormente nel 2016, proprio per i vantaggi che offre rispetto al planning digitale “tradizionale”. Per gli editori, il video può essere la chiave per monetizzare adeguatamente il traffico mobile? Senza dubbio il video è tra i formati più adatti al mezzo, nell’ambito di un’evoluzione assolutamente necessaria per coprire il gap tra utilizzo del mobile e la sua capacità di raccolta pubblicitaria. Ma l’evoluzione deve riguardare anche creatività ad hoc, perché è chiaro che per le differenti modalità di fruizione lo spot da 30’’ non può funzionare allo stesso modo su mobile.

la sua opinione in merito? Si parla spesso di Programmatic Tv in ambito Connected/Ip Tv. Quello che stiamo provando a fare con Sting Media – una delle startup sviluppate da Next 14, alla cui guida è stato chiamato l’ex-ceo di Starcom Mediavest, Roberto Calzolari – è invece l’introduzione di principi di automazione e connessione tra domanda e offerta, attraverso piattaforme, anche nel mondo offline. Il progetto – dopo oltre un anno di sviluppo – è entrato in fase di primi test con alcune concessionarie e centri media. Ci aspettiamo che la strada sia lunga e complessa, ma l’innovazione delle metodologie classiche di compravendita degli spazi offline, che affiancheranno gradualmente i processi tradizionali, è senza dubbio uno dei territori da esplorare più affascinanti di tutta la galassia programmatic.

A proposito di convergenza: di recente si parla molto di "programmatic Tv". Qual è EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

PER COLPIRE IL TARGET?

ESSERE MOLTO

VEECINO

AI NOSTRI CLIENTI CREDIAMO CHE IL SEGRETO DI UNA COMUNICAZIONE PERFETTA STIA, PRIMA DI TUTTO, NELLA CAPACITÀ DI SAPER ASCOLTARE I CLIENTI, DI LAVORARE FIANCO A FIANCO CON LORO, CONDIVIDENDO DESIDERI, SFUMATURE E OBIETTIVI. PER QUESTO, UNA VOLTA COLTE TUTTE LE ESIGENZE, SAPPIAMO SVILUPPARE PROGETTI SU MISURA E RISPOSTE DIVERSIFICATE E VINCENTI, GRAZIE AD UNA GRANDE TRADIZIONE E AD UNA CONTINUA RICERCA DI INNOVAZIONE E TECNOLOGIA. SIAMO VEESIBLE E QUESTO È IL NOSTRO MODO DI VEDERE LE COSE.

IL MODO VEE DI VEDERE LE COSE

DOSSIER

SHAA Non solo messaggi, ma contenuti di qualità

La web company specializzata in soluzioni innovative dedicate al video interattivo, si presenta oggi sul mercato con la nuova unit SHAADV, un vero e proprio network di editori con i quali collabora attivamente per l’implementazione di soluzioni native da proporre agli advertiser

nterazione, attenzione al contenuto e, soprattutto, all’esperienza utente. Si ritrova tutto questo nelle soluzioni targate SHAA, la web company specializzata in soluzioni innovative dedicate al video interattivo. Grazie a uno strumento tecnologico esclusivo e proprietario, SHAA è in grado di sviluppare interactive web-tv, interactive video advertising e shoppable video. «Siamo detentori di tecnologia, owner del know-how ed interlocutori diretti di publisher e advertiser», spiega a Engage Luca Sepe, socio fondatore e amministratore delegato di SHAA, nel descrivere l'azienda. Elementi che si traducono nei punti di forza anche della neonata unit SHAADV, il cui unico obiettivo «è quello di confrontarsi giornalmente con il mercato, capirne le esigenze e trasformarle in prodotto», spiega ancora Sepe. Con il manager scopriamo dunque le caratteristiche di una società fondata sull’idea che il video non veicola uni-

deo non veicola unicamente messaggi ma anche e soprattutto contenuti. E’ per questo che proponiamo ai nostri clienti l’utilizzo di video interattivi che, pensati come fossero box-contenitori, trasportano al loro interno un insieme di altri contenuti aggiuntivi, fruibili dall’utente con un click: dalle schede prodotto alle gallery, dall’ecommerce al gaming. Sino alla possibilità di veicolare un vero e proprio mini-sito all’interno del video. Ci descrive una case history esemplificativa delle potenzialità del video interattivo?

interattività Video pensati come contenitori che, al loro interno, trasportano altri contenuti aggiuntivi e fruibili con un semplice click

camente messaggi, ma soprattutto contenuti, e le prossime novità del network di editori con i quali studia e implementa soluzioni di comunicazioni native, capaci di abbattere anche le nuove barriere legate alla diffusione degli ad-block. In un mercato che continua a trovare nel video adv uno dei settori trainanti per la crescita, può descriverci secondo lei quali sono i suoi punti di forza?

Il video rappresenta il mezzo di comunicazione più efficace, capace di trasferire - attraverso immagini e parole un messaggio completo. Per questo motivo è preferito dagli advertiser rispetto ad altri strumenti più statici, per esempio le immagini, come veicolo di messaggi di comunicazione. In questo campo, quali sono le specificità della vostra offerta?

Noi operiamo in un campo molto evoluto della comunicazione video: per noi il vi-

Dall’inizio dell’anno sono stati diversi i clienti che hanno utilizzato questo strumento sia come progetto speciale sia come prodotto di pianificazione per le proprie campagne: per esempio il settore finanziario, con player come CheBanca e SisalPay, che hanno utilizzato il video interattivo per spiegare al meglio la propria offerta all’interno dei propri canali, lasciando agli utenti la possibilità di approfondire le caratteristiche dei prodotti/ servizi con schede di approfondimento navigabili all’interno del video. Da qualche mese abbiamo sviluppato dei formati, tra cui l’intro-page in overlay interattivo, dedicati principalmente al mezzo mobile e presenti all’interno dell’offerta commerciale di Condé Nast, capaci di generare un elevato livello di coinvolgimento dell’utente. Non solo formati: quest’anno avete lanciato SHAADV. Ci raccontate finalità e obiettivi di questo progetto?

L’obiettivo della nuova unit EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Per monetizzare il traffico mobile, non c'è soltanto il video, ma anche nuovi formati e prodotti studiati per essere cross-device

zioni di comunicazioni native, capaci di abbattere anche le nuove barriere legate alla diffusione degli ad-block. Per fare questo abbiamo coinvolto un gruppo importante di professionisti del settore da Fabio Valente a Patrizia Conte, e proprio a quest’ultima è stato dato il compito di sviluppare il business di questa nuova divisione. Il video può essere anche la chiave con cui gli editori possono riuscire a monetizzare la crescente mole di traffico mobile?

SHAADV è confrontarsi giornalmente con il mercato, capirne le esigenze e trasformarle in prodotto: il fatto di essere proprietari di una tecnologia evoluta e sofisticata che permette di rendere interattivi elementi multimediali come photo&video e di distribuirli sia sul web sia sul social abbattendo le barriere del device, ci permette di EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

luca sepe E' socio fondatore e amministratore delegato della società che sviluppa soluzioni innovative di video interattivi

posizionarci e presentarci in una veste totalmente nuova. Siamo detentori di tecnologia, owner del know-how e interlocutori diretti di publisher ed advertiser. Il network che stiamo costituendo è fondamentale per lo sviluppo dei nostri prodotti, avendo come interlocutori privilegiati editori con i quali studiamo e implementiamo nuove solu-

Il video è solo uno degli strumenti con cui gli editori possono monetizzare il loro traffico, ma certamente non è l'unico. Una delle mission di SHAADV è quella di proporre sul mercato nuovi formati e prodotti dedicati al mezzo mobile, studiati e implementati per essere cross-device, ma che abbiano un approccio mobile-first, sin dalla fase di studio e di implementazione. Uno dei prodotti che abbiamo testato di recente sono le gallery interattive native che permettono di veicolare all’interno di una serie di foto editoriali dei contenuti commerciali: prendiamo per esempio una gallery di spiagge, visto il periodo estivo, all’interno della quale inserire una serie di elementi interattivi che permettono di approfondire le informazioni sul luogo, ma anche dando la possibilità all’utente di vedere e prenotare le strutture alberghiere della località, senza mai uscire dall’immagine e con la possibilità di condividere sui social media fotografie e contenuti. Questo è il modello di quanto noi intendiamo per prodotto nativo cross-device. 25

DOSSIER

TheOutplay Visione e tecnologia

Arrivata in Italia a fine 2013, la società fondata da Andrea Pezzi sta imponendosi come primo “Content & Audience Exchange” sul mercato del video advertising grazie a un approccio originale che mette in comunicazione editori, produttori di contenuti e pubblicità. E la crescita è “triple digit”

ncontrare Andrea Pezzi nella sua attuale veste di imprenditore digitale implica riconsiderare alcune delle proprie convinzioni, almeno in materia di video advertising: questo è il settore in cui l’ex conduttore tv si sta facendo rapidamente strada con TheOutplay, la società che ha fondato nel 2012 e che oggi guida come amministratore delegato. Per esempio: i publisher che non producono contenuti video possono guadagnare con la pubblicità preroll? Sì. Oppure: per un editore online, realizzare milioni di pagine viste al mese è una condizione necessaria ad ammortizzare i costi di produzione di contenuti video di qualità? No.

Non spazi, ma connessioni

Visione e tecnologia: questi gli ingredienti che hanno permesso a TheOutplay di presentarsi al mercato europeo come primo “Content & Audience Exchange” dell’arena digitale. «Su internet non contano gli spazi, ma le connessioni - osserva Pezzi -. Noi facilitiamo la distribuzione e lo scambio di video tra editori e produttori di contenuti, mettendoli in comunicazione attraverso un sistema di widget nativi. Grazie a TheOutplay i publisher possono arricchire la propria offerta di contenuti con video di alta qualità, coerenti con il proprio layout e la propria linea editoriale. 26

In ascesa Andrea Pezzi è il fondatore di TheOutplay, società già forte di un team di oltre 40 persone tra le sedi di Milano e Londra

Mentre chi produce contenuti video può ottenere una più corretta valorizzazione del proprio lavoro diffondendoli attraverso il network dei nostri partner». Chi ci guadagna? Tutti. Se l’invito di TheOutplay è quello di abbattere i limiti dello “spazio fisico” su cui l’industria pubblicitaria ed editoriale ha sempre lavorato, alla base c’è un meccanismo di revenue sharing che premia il titolare del contenuto, il sito che lo ospita e chi vende la pubblicità associata. Oltre,

ovviamente a TheOutplay, che opera come piattaforma di distribuzione e che, all’occorrenza, può anche recitare in prima persona il ruolo di content provider (con le oltre 2.000 clip della video-encicplopedia Ovo.com, parte del gruppo) o di concessionaria di pubblicità (guidata in Italia da Stefano Premoli). Il ricavo legato all’erogazione di ogni contenuto video viene diviso in quattro porzioni. Il 35% va a chi ha realizzato la vendita pubblicitaria; il 30% va alla piat-

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

taforma; il 20% al sito che ospita il video e il 15% al titolare del video. Le quattro parti sono cumulabili: per esempio, se il sito che ospita il contenuto vende anche il preroll ad esso associato, a lui spetta il 55%. Un business scalabile

Una delle chiavi del modello proposto da TheOutplay sta nella sua flessibilità, tant’è che la sua attività può limitarsi - specie in una prima fase – alla semplice “ottimizzazione” del materiale già esistente: «Solo installando i nostri widget e la tecnologia ad essi associata, a parità di contenuti un editore può tri-

plicare la propria inventory di preroll», assicura Pezzi. Va da sé però che il vero potenziale si esprime nel momento in cui le connessioni si attivano e tutto ciò diventa “rete”. La barriera dei 5.000 i siti che erogano i contenuti della piattaforma è stata superata già alla fine dello scorso anno, con una capacità complessiva di 160 milioni di videostream mensili, 60 milioni di video adv preroll e 45 milioni di utenti unici. Sotto i riflettori

TheOuptlay – che a livello di team può contare di una quarantina di persone, di-

stribuite tra la sede di Milano e Londra, continua a viaggiare spedita: «Siamo già entrati in Danimarca ed ora guardiamo alla Spagna e alla Germania, mentre in Italia stiamo investendo per accrescere la penetrazione dei nostri widget video nativi - racconta Pezzi -. In questi primi mesi del 2015 confermiamo il tasso di crescita a tre cifre dello scorso anno, grazie in particolare alla moltiplicazione delle vendite dei publisher terzi, da cui ci aspettiamo di ricavare tra il 60 e i 70% del nostro fatturato 2015: gli editori attivi anche come premium sales house sono già quasi 200».

Data Intelligence Il tracking va oltre i cookies L’entrata in vigore della “Cookie Law” ha più che mai acceso i riflettori sul tema dei cookie, i “biscottini” che i siti attaccano ai browser e che, ad oggi, costituiscono il sistema più utilizzato per inviare pubblicità mirata. Nonostante la loro diffusione, l’uso dei cookie con questo scopo si rivela in realtà poco efficace: i cookie non funzionano su mobile e soprattutto non permettono di seguire l’utente nel lungo periodo: a ogni “cancella cronologia” effettuato, infatti, il loro ciclo di vita si azzera. «Studi recenti di comScore indicano una cookie deletion rate del 45% nell’arco di due settimane. E la situazione peggiora: ci sono browser che non permettono di salvare i cookie, siti che non accettano cookie di terze parti», fa notare Carlo De Matteo (nella foto), Cto di The Outplay. Con la sua Data Intelligence – piattaforma per gli advertiser che, unendo una soluzione di analisi e gestione dei dati (Dmp) a una di acquisto di media online (Dsp), consente di gestire i propri dati e attivarli per l’acquisto di spazi pubblicitari online – la società fondata da Andrea Pezzi ha scelto di prendere un’altra strada: il “fingerprinting”. Il fingerprinting funziona in modo molto semplice: grazie a una serie di applicazioni tecnologiche, è in grado di “riconoscere” una serie di caratteristiche intinseche del dispositivo con cui naviga l’utente, nel rispetto della normativa europea sulla privacy. In questo modo, ogni dispositivo con cui naviga l’utente può essere identificato e tracciato lungo tutto il suo ciclo di vita. «Si parla di un arco medio di due anni e mezzo, contro il mese scarso del tipico cookie», afferma De Matteo . Data Intelligence consente di raccogliere e analizzare i dati degli utenti che navigano su tutti i touch point del brand: siti e le app (owned media), social networks (earned media) e pubblicità online (paid media). Dall’analisi dei dati vengono creati segmenti di target specifici che si attivano nel momento dell’acquisto di pubblicità online sulle piattaforme di programmatic buying. E non è l’unico vantaggio: «nell’acquisto media tradizionale – spiega Carlo De Matteo - la spesa per acquistare spazi pubblicitari va a finire conto economico. Invece, con l’aquisto via Dmp la spesa per acquistare uno spazio pubblicitario frutta all’azienda un asset proprietario, il dato. L’investimento si trasforma così in un Capex che ogni società di certificazione permetterà all’azienda di inserire a bilancio nello stato patrimoniale, con tutti i benefici che questo ha in termini di Ebitda.

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

DOSSIER

tg|adv Cross device al 100% Varietà di formati, approccio multimediale “nativo” e profilazione sempre più precisa, grazie all’integrazione della Dmp Krux: questi i punti salienti dell’offerta video per la concessionaria adv guidata da Alberto Gugliada

advertising digitale, ormai, non può prescindere dalla comunicazione video. Si tratta di un assunto ormai piuttosto radicato nel senso comune dell’intera industry, dal lato della domanda quanto da quello dell’offerta. Alberto Gugliada, Ceo di tg|adv, invita però a non declinarlo in maniera superficiale. «È importante - dice - non perdere di vista che la qualità visiva e la capacità di coinvolgimento di un audiovisivo è anche in rete la chiave vincente di una campagna. Catturare l’attenzione di un’audience competente, abituata a standard comunicativi alti, sia in termini di contenuti sia di qualità tecnica e sempre in movimento richiede un grande sforzo da parte delle aziende e delle stesse concessionarie. Un approccio multidevice ideato fin dal concept creativo è oggi un’altra chiave strategica imprescindibile». Ecco dunque i mezzi e le risorse che la concessionaria, cui fa capo un network editoriale che sfiora i 10 milioni di utenti unici mensili, mette a disposizione del mercato.

Dall’esperienza che avete maturato nel video, quali sono 28

Qualità Per catturare l'attenzione di un pubblico competente occorre grande impegno sia da parte delle aziende sia delle concessionarie

Gli strumenti di analisi dei dati di audience sono fondamentali per affinare la profilazione dell'utenza e la pianificazione gli elementi essenziali di una campagna di successo?

È fondamentale che la campagna video online sia mirata, e contestualizzata all’interno del giusto contenitore. Affinché il messaggio pubblicitario risulti il più efficace possibile deve raggiungere nel modo più preciso il target di riferimento. A questo proposito, uno strumento davvero utile per noi è Krux, una delle Dmp (Data Management Platform) più all’avanguardia e affidabi-

li a livello globale per l’analisi dei dati di audience. Da poco attiva su tutto il nostro network, ci consente di conoscere i dati socio-demografici e comportamentali dei nostri quasi 10 milioni di utenti; la sempre più affinata profilazione del nostro bacino di utenza ci permette, conseguentemente, di declinare al meglio le campagne advertising e la pianificazione display e video all’interno del network senza differenza di piattaforma o strumento. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Qual è la sua opinione sugli standard di viewability attualmente condivisi in ambito adv video online?

Quando pianifichiamo e definiamo una campagna adv online ci poniamo quello della viewability come uno dei primi obiettivi. Oggi questo Kpi è tenuto sempre più in considerazione dagli inserzionisti e rappresenta la cartina tornasole dell’effettiva efficacia di una campagna. In questo particolare settore come si caratterizza la vostra offerta anche a fronte di una sempre più elevata quota di utenti che guardano i video da mobile?

Un’offerta multidevice ri-

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

multidevice L'offerta deve essere sempre più indipendente dal device scelto dagli utenti per la navigazione in internet

volta alla total digital au- poi si riposiziona nell’header dience è ormai un elemento del sito. imprescindibile. Fin dal concept del video è fondamen- Infine, quali sono i vostri tale prevederne una declina- numeri su questo fronte? zione su formati differenti E quanto pesa sulle vostre ma equiparabili in termini di revenue? performance e di visibilità, Sono circa 30 milioni le per soddisfare ogni esigenza views garantite dal nostro di pianificazione multiscre- network: un numero che voen. Ogni nostro formato pia- gliamo sempre più increnificato su desktop è dispo- mentare, per stare al passo con una domanda sunibile anche per tablet periore all’attuale e smartphone, così offerta di merda raggiungere il Viewability? E' un cato e diventa100% dell’utenindicatore sempre più ta impellente. za: è un’offerrilevante per gli inserzionisti, Sono ancora ta cross device perché misura la reale molti gli spazi che va dal “tab efficacia di una e le opportunità skin” alla ”introcampagna verso cui direziopage video”, pasnare la nostra strasando per il formategia. Le nostre revenue to 320 x 100. Da poco, inoltre, abbiamo introdot- legate al video stanno divento due nuovi formati: l’in- tando sempre più importanti tro cross video, con creati- con crescita a tre cifre, traività full page con video che nate in primis dal programsi attiva in automatico in matic, ambito in cui operiaaudio off e in modalità in- mo con efficacia già da un tro page, senza riposiziona- anno e mezzo e che ormai mento, e il cross takeover, in anche in Italia ha raggiunto overlay sullo schermo che un livello considerevole. 29

DOSSIER

Teads Viewability garantita con la strategia outstream

L’agenzia è tra i pionieri di soluzioni che vanno oltre il concetto di pre-roll. Con formati come l’InRead e la tecnologia proprietaria, punta sempre a elevare l’esperienza del video pubblicitario a livelli premium per gli attori coinvolti

on prospettive di crescita 2015 che si muovono in un range compreso tra il 15 e il 20%, il video advertising si conferma tra i comparti più solidi del digital advertising. A contribuire a questo andamento, sono anche quegli operatori un po’ visionari, in grado di interpretare le esigenze di chi investe e di chi ospita i video ads e di tradurle in soluzioni efficaci sotto tutti i punti di vista. Ne è un esempio Teads. Pioniere del concetto di video Oustream, favorisce, grazie 30

a formati innovativi come inRead e a tecnologia proprietaria, è in grado di garantire un’esperienza di video advertising premium agli utenti, ma soprattutto a investitori e publisher. Ne parliamo con Antonella La Carpia, Marketing & Communications Director Emea di Teads. In un mercato che continua a trovare nel video adv uno dei settori trainanti per la crescita, come Teads interpreta questo andamento?

Il network Sono oltre 500 i publisher di alto profilo che arricchiscono la rete di Teads, come spiega Antonella La Carpia (in foto), Marketing & Communications Director Emea dell'agenzia

L’ultimo benchmark di IAB Europe conferma in buon andamento del comparto con un dato percentuale che si aggira intorno al 20%. I nostri punti di forza sono rappresentati prevalentemente dalla nostra tecnologia proprietaria, in grado di garantire un’esperienza di video advertising premium in termini di inventory, e dalle strategie distributive e di qualità dei contenuti deliverati. Noi siamo i primi promotori e ideatoEngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

ri di un nuovo formato che sta anche determinando un nuovo standard sul mercato. Mi riferisco all’inRead, una soluzione capace di creare nuove inventory di qualità per i publisher che significa prima di tutto nuove opportunità di monetizzazione. Alla base di questo formato c’è una strategia Outstream che prima di tutto risponde a una esigenza su tutte, garantire il 100% della viewability dei contenuti di video advertising, oltre a offrire un giusto compromesso tra brand experience e user experience, su tutti i dispositivi mobile. A proposito di viewability, qual è la sua opinione sugli standard attualmente condivisi in ambito adv video online?

Se partiamo dal concetto di video impression visibile proposto dallo IAB, la nostra opinione è molto distante. Due secondi del 50% del video player non è, secondo il nostro punto di vista, una garanzia di corretta viewability che invece per noi corrisponde al 100% di tutta la durata del contenuto video. Rispetto a quest’ultimo aspetto è importante fare un distinguo perché si può anche garantire il 100% con video non skippabili. La vera sfida oggi è fare in modo che sia l’utente a scegliere di guardare un video dall’inizio alla fine. Come fare? Posizionando il video nel cuore del contenuto editoriale e non sullo streaming di un altro contenuto che in molti casi non è nemmeno un ambiente premium. Sapevate che solo il 4% dell’inventory instream è premium? Cosa vuol dire questo? Che il classico pre-roll non può risolvere il problema della qualità in termini d’inventory e allo stesso tempo non è la soluzione migliore per il discorso della viewability, già affrontato. In questo particolare settore come si caratterizza la vostra offerta invece a fronte di una sempre più elevata quota di utenti che guardano i video da mobile?

eMarketer ha rivelato che il 43% degli utenti internet italiani guarda video attraverso dispositivi mobile. Un dato interessante che si unisce al +50% che ha contraddistinto la crescita degli investimenti, all’interno di questo prezioso segmento del digital advertising. Oggi siamo in grado di declinare video in modalità multiscreen poiché qualsiasi direttore marketing deve necessariamente pensare alle strategie per internet sempre sincronizzate sui vari device. La nostra tecnologia, inoltre, ci permette di distribuire soluzioni outstream sia su iOS che su Android sempre 100% in-content che significa senza che EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

il video si apra a tutto schermo, così da non soffocare l’esperienza di navigazione dell’utente. Quali sono i vostri numeri su questo fronte?

Il nostro dipartimento mobile quest’anno è cresciuto del 30% e puntiamo a collaborare con i nostri clienti affinché l’erogazione dei servizi di video advertising siano sempre garantiti in modalità multiscreen. Come abbiamo già annunciato, il 2014 è stato archiviato da Teads con un fatturato di circa 100 milioni di euro. Le previsioni per il 2015 sono sorprendenti grazie all’apertura di nuove sedi nell’area asiatica. A distanza di poco più di un anno, gli Usa stanno dimostrando di essere il nostro riferimento principale per le nuove opportunità di business. Attualmente quali sono i publisher che fanno parte della rete Teads?

Oltre 500 premium publisher fanno parte del nostro network. Si tratta delle più importanti testate e gruppi editoriali al mondo. Recente è l’annuncio della nostra partnership con il gruppo di Le Monde. Alcuni nomi su tutti: Vogue, Vanity Fair, Ruters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, II Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph e O Globo. A novembre 2014 Teads Italia ha presentato la sua SSP. A ormai qualche mese di distanza quali sono i numeri di questa parte del vostro business?

Il 90% dei nostri publisher gestiscono le loro inventory tramite la nostra SSP. Invece la crescita del nostro segmento del programmatic video segue i trend di crescita attuali. In Italia si fa riferimento a numeri percentuali a 3 cifre (oltre 120% la crescita del mercato italiano, fonte Osservatorio Multicanalità & IAB). Oggi non è possibile fare video adv senza essere allineati con questi trend d’innovazione. Gli advertiser sono sempre alla ricerca di soluzioni migliori. Oggi su internet tutto e misurabile e così come cambiano i comportamenti degli utenti, allo stesso modo cambiano le esigenze di branding degli advertiser. 31

num b3r5

media in cifre

adv assocom "vede" la ripresa: gli investimenti a +1,2% nel 2015 ◆ l'associazione prevede una chiusura d’anno a segno più per la pubblicità. Per il Digital, la variazione suGLI scorsI 12 MESI sarà del +7,2%. video e social, avanti tutta di Simone Freddi

Assocom prevede il ritorno al “segno più” per il mercato pubblicitario già quest’anno. Secondo le previsioni dell’associazione, la spesa per gli investimenti in advertising nel 2015 registrerà un aumento dell’1,2% rispetto al 2014 a quota 7,1 miliardi di euro. In termini di quote di mercato, la tv continua a fare la parte del leone con il 51,1% del totale (3,26 miliardi di euro la raccolta). Segue internet, cui secondo Assocom andrà il 23,3% della torta, con una raccolta di 1,65 miliardi di euro. La stampa si fermerà poco sotto la soglia del miliardo, a 990 milioni di euro. Seguono la radio con il 6,1% pari a 430 milioni, l’out of home con il 5,2% che corrisponde a 369 milioni e infine il cinema con lo 0,3% che vale 24 milioni di euro. Il ritorno alla crescita non riguarderà però 32

tutti i mezzi: stampa (-6,4%) e cinema (-4,3%) chiuderanno l’anno in negativo. La tv farà segnare un lieve segno più (+0,3%), mentre i dati migliori riguarderanno affissioni (+3,2%), radio (+3,2%) e digital (+7,2%). Ma cosa significa oggi digital? Benché sia sempre più difficile separare nettamente le varie categorie pubblicitarie online (pensiamo a social e video, sempre più sovrapposti) i 1.653 milioni investiti sul web secondo i calcoli di Assocom si distribuiranno quest'anno in search (33%), display (28%), video (19%), social (10%) e classified, directories, email marketing (10%). In questo contesto, il trend prefigura per il 2015 una crescita molto significativa del video advertising (+18,2%) e del social adv (+16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+2,9%) e display advertising (+1,8%).

la riforma Approvato il nuovo Statuto: ora più rappresentatività alle big < L’Assemblea di Assocom ha approvato la riforma del proprio statuto, spianando così la strada al rientro nell’associazione di fuoriuscite eccellenti come Publicis, Leo Burnett, Starcom e ZenithOptimedia. Le modifiche introdotte nascono dall’esigenza di ampliare la partecipazione consentendo a tutti gli associati, comprese le grandi sigle, di essere adeguatamente rappresentati per il peso specifico che hanno sul mercato. Il nuovo meccanismo attribuisce dunque diritto di rappresentanza e di voto alle strutture in proporzione alla loro dimensione, con la possibilità di avere da 1 a 3 persone presenti in assemblea. È stato inoltre approvato un nuovo sistema di deleghe: ciascun membro in assemblea avrà infatti la possibilità di ricevere una sola delega da altri associati, invece delle quattro previste dal vecchio regolamento. «L’approvazione del nuovo statuto è un passo importante nel percorso di “apertura” dell’associazione, che peraltro è iniziato da tempo e ha già ottenuto importanti risultati, l’ultimo dei quali è rappresentato dall’ingresso ad aprile di 10 agenzie di relazioni pubbliche (fuoriuscite da Assorel, ndr)», ha spiegato Marco Testa, presidente dell’Associazione, che del rilancio della struttura in chiave di rappresentatività aveva fatto un punto-chiave del proprio mandato iniziato nel 2013 e che a questo punto, dopo l’effettivo rientro delle big tra gli associati, si è detto pronto a concludere anticipatamente la sua presidenza, la cui scadenza naturale sarebbe a fine 2016. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

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Contemporary media

Discovery Italia alla conquista di nuove audience In occasione dell’Upfront del 16 giugno, il broadcaster ha svelato le novità che è pronto a mettere in campo per conquistare un pubblico sempre più ampio: dal servizio Dplay alla nuova Deejay Tv. La parola d’ordine è "multimedialità" di Alessandra La Rosa

ltimamente la parola d’ordine strategica degli editori è questa: multimedialità. I publisher stanno infatti sempre più modificando la propria offerta di contenuti aprendosi ad altri, differenti, canali, per rispondere a un mercato pubblicitario in difficoltà, naturalmente, ma anche a nuove modalità di fruizione dei contenuti da parte degli utenti. In questo contesto, non fanno eccezione nemmeno i broadcaster, che cominciano ad uscire dai confini televisivi per approdare a nuovi mezzi, digital e mobile in primis, che neanche troppo lentamente si stanno affermando come “i preferiti” dagli utenti per visualizzare contenuti video. E proprio con la parola “multimedialità” in testa, Discovery Italia ha lanciato Dplay, il suo nuovo servizio di video straming gratuito presentato dal broadcaster nel corso dell’Upfront svoltosi a Milano il 16 giugno. La piattaforma online offre la possibilità di vedere, attraverso vari device e in modalità on demand, tutti i principali programmi del portfolio free to air del network di canali di Discovery.

Cos’è Dplay?

La risposta a questa domanda viene da Alessandro Araimo, Svp & Chief Operating Officer, Discovery Networks Southern Europe: «La tecnologia sta cambiando le abitudini di consumo delle persone che comunque ricercano l’affidabilità e la qualità a cui sono abituati. Con Dplay, importante progetto internazionale del gruppo, offriamo un’immersione totale senza limiti di spazio e tempo nel mondo dei contenuti Discovery, con accesso gratuito e un’esperienza di visione davvero coinvolgente. Dplay è la conferma 34

in prima linea A destra: vertici e volti noti di Discovery Italia, broadcaster in crescita nel panorama mediatico italiano. Sotto, Nicola Savino e Linus

del nostro approccio multipiattaforma e della volontà di raggiungere un pubblico sempre più ampio, con un palinsesto personalizzabile, fruibile ovunque da differenti device: pc, smartphone e tablet». Dplay, comunque, non sarà solo un servizio OTT, ma più ampiamente una piattaforma di intrattenimento targata Discovery, che verrà nel tempo popolata non solo dai contenuti andati in onda sulla tv lineare, ma anche da contenuti realizzati ad hoc. «L’obiettivo – ha precisato Araimo – è far leva sul consumo on demand dei nostri programmi flagship, ma anche sviluppare un contenitore che viva di vita propria andando a colpire target differenti rispetto a quelli dei

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

nostri canali. L’Italia è tra uno dei primi Paesi, insieme a Svezia, Norvegia e Danimarca, a sviluppare questo progetto, che è di matrice internazionale». La piattaforma (sito e app per iOS e Android) è già online e non manca di sponsor. «L’offerta pubblicitaria – ha aggiunto il Svp & Chief Operating Officer – comprenderà sia formati più tradizionali, come banner e preroll, sia attività di branded content. Per quanto riguarda i primi, stiamo lavorando per renderli quanto più conformi possibile all’usabilità del sito: ci saranno preroll più lunghi di quelli di Youtube (nei video già caricati si supera il minuto di spot pubblicitario), ma naturalmente rapportati a contenuti video molto lunghi, anche di mezz’ora. Sul fronte branded content, invece, su cui punteremo in maniera particolare, l’obiettivo è di produrre dei veri e propri branded channel, in cui saranno presenti contenuti brandizzati costruiti a quattro mani con gli sponsor. Uno partirà a strettissimo giro, ma non possiamo ancora dire qual è l’azienda coinvolta». L’iniziativa è supportata anche da una campagna video sul network Discovery, sviluppata dall’agenzia in-house D-Agency. La nuova Deejay Tv

I risultati Gli ascolti aumentano, la pubblicità pure: per Discovery Media, la raccolta 2015 è in crescita a doppia cifra

very Italia per 17 milioni di euro e che consente all’editore di compiere un altro importante passo verso l’utenza, entrando nel segmento della tv generalista. «Con Deejay Tv diventiamo generalisti e parliamo a tutti. Daremo grande rilevanza alla prima serata con nuove produzioni originali e nessun genere sarà escluso: dal quiz al game show, dal reportage alle grandi serie tv, senza escludere eventi live e film passando per il dating show, il makeover e lo sport. Tutto questo con un’ambizione: non perdere la carica innovativa e di sperimentazione propria di Discovery e regalare al grande pubblico emozioni sempre diverse», ha spiegato Laura Carafoli, Svp Programming & Content Discovery Italia. Deejay Tv godrà a partire da settembre di un ricco palinsesto, che unirà le star più amate a nuovi contenuti e nuovi linguaggi. Rimarranno alcuni dei celebri programmi del canale, ma il palinsesto sarà arricchito anche con show inediti e nuove prime. Per la prima volta, inoltre, il canale televisivo lancerà un suo premio: si tratta dei Deejay Awards, «una sorta di Oscar della musica, ovviamente in stile Deejay, che organizzeremo nella prima settimana di febbraio», ha spigato Linus, direttore artistico del canale. E ancora. Grandi novità sono in cantiere anche sul fronte Eurosport, dalla metà dell’anno scorso integrato nell’offerta Discovery: «Stiamo lavorando a una localizzazione dei canali, sul modello di quello che avviene in Francia, dove uno dei due canali Eurosport è stato “nazionalizzato” con contenuti ad hoc per il Paese», ha spiegato Araimo. Bene la raccolta pubblicitaria nel semestre

L’Upfront è stato anche l’occasione per fare il punto con Giuliano Cipriani, direttore generale di Discovery Media, sull’andamento registrato dalla concessionaria: «Nei primi tre mesi dell’anno abbiamo visto la raccolta pubblicitaria crescere a doppia cifra, e tale è l’andamento anche per il semestre, seppur a ritmi più contenuti complice una contrazione generale del mercato tra aprile e maggio a cui è seguita una buona ripresa nel mese di giugno». Strategici, all’interno dell’offerta pubblicitaria del network, rimangono branded content ed iniziative speciali, che attualmente pesano il 20% del fatturato adv.

Discovery in ogni caso è pur sempre un broadcaster. Per cui oltre all’online pensa anche al proprio core business e in particolare a Deejay Tv, il canale acquisito all’inizio del 2015 da DiscoEngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Contemporary media

SiViaggia compleanno con restyling A un anno dal suo debutto, Italiaonline rilancia il suo portale travel. Novità nei contenuti, nella grafica e nell'offerta advertising, all'insegna della flessibilità iViaggia, il portale verticale di Italiaonline dedicato agli amanti dei viaggi, a un anno dal suo lancio si rinnova completamente nella grafica e nei contenuti, presentandosi al suo pubblico (36% donne/64% uomini per un totale di 1milione 255mila utenti unici medi mese – Fonte: Audiweb Database; PC only – incl. IA, Mar ’15) con una serie di novità. Il sito responsive punta su multilinguismo e autorevolezza, grazie alle news del National Geographic importate in originale, gli articoli multimediali di Mission Blue, le fotogallery e i reportage della Royal Geographical So-

ciety. Inoltre, sono disponibili 200 Guide Pocket prodotte con gli enti deputati alla promozione del territorio italiano. Sarà dato grande spazio ai video e a breve saranno disponibili anche una nuova sezione dedicata ai viaggi di lusso e un’area di foto e video inviati dagli utenti. Per gli investitori sono disponibili formati adv flessibili, in grado di assecondare al meglio le specifiche esigenze dei clienti: Cover in Home Page, Wallpaper maxi, MPU (standard, middle, expanding e video) nelle sezioni interne, Guide Pocket customizzate oltre a Speciali Publieditoriali, interstitial e video preroll.

Network siglata l'intesa, a WebAds gli spazi display dei siti di CBS Interactive per l’Italia e per l’Olanda

ebAds stringe un accordo con CBS Interactive per l’Italia e l’Olanda. CBS Interactive, che fa capo a CBS Corporation, è tra i primi 10 global online network con i suoi 282 milioni di utenti unici a livello globale. Grazie all’intesa siglata, la concessionaria guidata dal managing director Constantijn Vereecken (in foto) gestirà gli spazi display, sia su mobile sia desktop, per i siti del network CBS, che solo in Italia sviluppano 10 milioni di pagine viste e 2 milioni di utenti unici non duplicati. Tra i brand che entrano a far parte del network WebAds ci sono nomi importanti come LAST.fm, piattaforma di social music riconosciuta a livello mondiale, Metrolyrics, servizio online di database di testi musicali con oltre 1 milione di titoli, e ancora Gamespot, GiantBomb, GameFAQs e Comic Vine per gli appassionati di videogiochi, e TV.com e Metacritic che riuniscono gli appassionati di serie tv, film, games e album musicali. A questi si aggiungono anche i siti Tech CNET e Download.com.

Twitter i video ads in autoplay arrivano anche nel social dei cinguettii

primi test di marzo negli Stati Uniti devono aver dato riscontri positivi: Twitter ha infatti annunciato il 16 giugno l’introduzione a livello globale della riproduzione automatica dei video presenti nelle timeline degli utenti. Partiranno in autoplay i video nativi, le GIF e anche dei brevi filmati caricati su Vine. L’introduzione dell’autoplay sui 36

video è partita in tutto il mondo su Twitter.com e sull’app per iOs, mentre sarà estesa “a breve” agli

utenti Android. Come su Facebook, quando un utente scorrerà la sua Twitter timeline e vedrà un video, quel contenuto si riprodurrà automaticamente senza audio. Cliccando sul video, invece, l’utente visualizzerà il contenuto a schermo intero, con l’audio. Le persone potranno ovviamente retwittarlo, aggiungerlo ai preferiti o commentarlo, in qualsiasi momento.

La novità riguarda ovviamente anche i Promoted Videos, ossia i video pubblicitari diffusi sulla piattaforma, con in più la promessa del 100% di Viewability garantita. Da oggi le visualizzazioni di video ads su Twitter saranno addebitate all’inserzionista solo nel momento in cui il video sarà visualizzato al 100% nel dispositivo dell’utente e sarà fruito per almeno tre secondi. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

VIEWABLE IMPRESSION, LA NUOVA FRONTIERA DEL ROI Payclick aggiunge alla sua offerta la misurazione della visibilità delle adv online: introdotta una metrica che promette di essere molto apprezzata dagli investitori per controllare l'efficacia del proprio investimento omprare uno spazio pubblicitario online è normale, semmai la vera novità o meglio esigenza è capire se lo spazio è realmente visto dagli utenti. Si abbandona quindi il concetto di mera impression, per analizzare più in dettaglio la reale visione dell’adv da parte di un navigatore. Molto dipende da formato, messaggio o creatività, tuttavia ci si muove sempre più verso l’analisi della viewable impression. L’obiettivo dichiarato è andare verso il 100% di impression visualizzate dall’utente, seppur lontani da tale percentuale il target finale non può che mirare alto per garantire e ottenere il reale ritorno dell’investimento e la comprensione della reale efficacia di un messaggio pubblicitario. Va in questa direzione l’annuncio di Payclick dell’offerta di viewability nei suoi analitycs. «L’obiettivo è dare la possibilità agli inserzionisti di sapere se la pubblicità è effettivamente visualizzata dagli utenti - spiega Luca Formicola, chief executive officer di Payclick -. Oggi, non è più sufficiente comunicare a un’azienda quante volte il suo annuncio è esposto e pubblicato in un determinato punto di una pagina web. Pagina che, magari, nessuno potrebbe vedere. Una scelta suffragata anche da una recente dichiarazione di Google che sottolinea come il 56,1% delle impression non siano visualizzate dagli utenti».

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Cos’è una “viewable impression” e perché è una discriminante per un investimento adv online?

Dipende dal tipo di formato adv scelto. Gli standard che stabiliscono se una pubblicità è stata effettivamente visualizzata variano in base allo strumento scelto: per la display, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 1 secondo; per i video, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 2 secondi; per la large display, il 30% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno un secondo. Nessun investitore ha voglia di pagare per qualcosa di cui non avrà un effettivo riscontro e garantire la visibilità di un annuncio diventerà fon-

L'obiettivo Luca Formicola è il Ceo della media agency che ha lanciato il nuovo strumento di misurazione

damentale per qualsiasi media agency. Ecco che arrivano in soccorso i sistemi di viewability, che consentono all’inserzionista di capire e analizzare se realmente il suo annuncio è stato visto. Questo tipo di informazione comporta un’evoluzione dell’offerta? E in che modo questo plus sarà premiante?

Una situazione simile è avvenuta in passato nell’email marketing, per il quale la nostra offerta su campagne di brand prevede la garanzia di un numero minimo di aperture, oppure il pagamento delle sole email aperte. In maniera del tutto analoga, la nuova proposta guarda a un’offerta commerciale per i formati display tabellari che comporterà l’adozione di due modelli: remunerazione per impressions con numero minimo di view garantite, oppure la vendita delle sole impression visualizzate. Probabilmente, in maniera del tutto analoga a quanto avviene nell’email marketing, i due modelli commerciali coesisteranno, tuttavia con una maggiore adozione di quello che prevede la garanzia sul numero minimo di view. In Italia si parla di viewability, soprattutto in relazione alla video adv: i player e gli spender sono pronti a elevarla a metrica standard delle adv display online?

La viewability è una metrica che in Italia non è ancora decollata, ma noi crediamo molto nella sua potenzialità e, a breve, la introdurremo nella nostra offerta. Siamo convinti che il mercato italiano dovrà adeguarsi quanto prima, il rischio rilevante è di perdere clienti, che si rivolgeranno solamente a chi sarà in grado di offrire una visibilità garantita. 37

Contemporary media

Una partnership all’insegna del native La concessionaria Veesible sigla un accordo esclusivo con UpStory. la piattaforma proprietaria di BizUp raggruppa oltre 2.500 publisher tra siti, blog e profili social, e rende possibile pianificare branded content in maniera targettizzata e misurabile di Alessandra La Rosa

eesible sceglie il network UpStory per il native advertising. La concessionaria digital del Gruppo Tiscali ha siglato un accordo di partnership esclusivo con UpStory, network di siti, blog e profili social, per sostenere i brand nello sviluppo e nella pianificazione di campagne di native advertising. UpStory, piattaforma di BizUp, è un network di publisher verticali premium, che a soli 6 mesi dal lancio già include 2.500 property e che aiuta i brand nell’ideazione di uno storytelling e nella promozione del contenuto, verso la giusta audience, ottenendo risultati garantiti e misurabili. Su UpStory sono presenti migliaia di publisher e influencer della rete: blog, magazine, pagine Facebook, profili Twitter e Instagram, classificati in base alla qualità editoriale e le performance in termini di reach ed engagement. Siti, blog, magazine e profili social selezionati co-

prono diversi temi, consentendo una pianificazione per target precisa grazie a 22 categorie di interesse differenti. Con la piattaforma di Upstory è possibile impostare degli obiettivi da raggiungere in termini di numero di post, visualizzazioni dei post, visualizzazioni dei video, visite al sito. E’ inoltre possibile tenere traccia dei risultati ottenuti, rendendoli disponibili in real-time su una dashboard consultabile dal cliente. «Ancora una volta Veesibile offre ai propri clienti proposte personalizzate e un approccio consulenziale per progetti che esulano dalla tradizionale digital adv. Per il native abbiamo scelto UpStory perché BizUp ha un know-how consolidato e una forte esperienza nel branded content con un track record di successi misurabili», ha dichiarato Massimo Crotti, amministratore delegato Veesible. «L’accordo con Veesible è particolarmente strategico per BizUp perché ci consentirà di proporre la piattaforma UpStory e la pianificazione di branded

strategie Massimo Crotti di Veesible e Claudio Vaccaro di BizUp hanno siglato un accordo che rafforza l'offerta di entrambe le società

content al mercato pubblicitario in maniera capillare e strutturata», gli fa eco Claudio Vaccaro, managing partner & sales director di BizUp. Hanno già scelto le soluzioni di branded content di Veesible aziende come Ford, Voyage Privé, Veratour, Giunti Editore, Original Marines e Trollbeades.

Youtube al servizio dei giornalisti: arriva Newswire

ouTube strumento per i giornalisti? Presto sarà così. La piattaforma di video sharing infatti si appresta a lanciare Newswire, un canale ad hoc che raccoglierà clip “verificate” tra quelle pubblicate sulla sua piattaforma da utenti che si trovano a essere testimoni oculari di eventi nel mondo, sulla scia di quanto già fa YouReporter. Il servizio sarà una sorta di agenzia video per le news, e sarà curato da Storyful, di proprietà di News Corp, che già si occupa di Facebook Newswire, analogo canale del social network. YouTube cavalca così l’onda del citizen journalism, offrendo a chi invece fa del giornalismo la propria professione un luogo da cui trarre materiale verificato per i propri articoli. I video che riguardano fatti di attualità condivisi su YouTube da utenti non professionali sono infatti da anni parte integrante del materiale usato dalle testate di tutto il mondo sulle notizie più diverse, dalle proteste di Ferguson alla strage di Charlie Hebdo, tanto per citarne alcune delle più recenti. Il problema è che, nel mare magnum dei video postati da innumerevoli utenti, può essere difficile discernere video autentici e veritieri. Ed è qui che si inserisce YouTube Newswire: il servizio prevede che un team di professionisti in carne e ossa faccia una scrematura dei filmati, selezionando solo quelli autentici e verificati. 38

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

La piattaforma di TheOutplay è il primo Content & Audience Exchange del mondo digitale. Grazie a una tecnologia semplice da integrare con i siti online, la piattaforma consente la distribuzione e lo scambio di video tra editori con un modello di revenue share vincente per tutte le realtà coinvolte. Con Content Integration i publishers online ottengono immediatamente migliaia di video editoriali da pubblicare sulle proprie pagine e da sfruttare commercialmente per una vendita pubblicitaria immediata.

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Con Audience Reach i content owners ottengono un’audience aggiuntiva per i propri video e guadagnano ogni volta che un utente guarda uno spot pubblicitario associato ad un proprio video.

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Widget di vari formati permettono il caricamento dei video in modo nativo e sulla base della rilevanza con il contenuto presente in pagina.

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mobile L’avanzata degli

Media on the go

di teresa nappi

utenti “mobile only” Secondo i dati diffusi da comScore, in Italia la quota di persone che si collega alla rete solo attraverso smartphone e tablet è la più elevata tra i grandi mercati europei ed è pari a 6,2 milioni di persone

he gli italiani siano mobile addicted non si fa milioni gli italiani a connettersi alla rete nel mese. Di che dirlo. Ma quanti sono realmente gli questi 29,2 milioni si sono collegati con un desktop e utenti che navigano esclusivamente da 21,3 con un dispositivo mobile. Secondo Fabrizio Ansmartphone e tablet? Secondo recenti dati diffusi da gelini, ceo di Sensemakers che rappresenta comScore comScore sono pari al 17% della popolazione internet in Italia, la quota di utenti che utilizza vari dispositivi italiana complessiva. Si parla dunque di 6,2 milioni di per accedere al web, offre una fotografia abbastanza persone “mobile only”, ossia che si sono collegate affidabile dello sviluppo digitale di un Paese: «La peralla rete solo da un device mobile senza aver mai ef- centuale di navigatori multipiattaforma è un buon infettuato nel mese alcun accesso da pc. Una quota che dicatore del grado di evoluzione nella fruizione di inporta l’Italia al primo posto tra i paesi europei batten- ternet in un mercato – commenta il manager -. Ogni device si caratterizza infatti per specificità di utilizdosela esclusivamente con la Spagna. Seppur così avanzati sul fronte mobile, resta però zo sia in termini di funzionalità svolte che di tipolosotto la soglia del 50%, la quota di utenti internet ita- gia di contenuti consultati e la navigazione crossdeviliani multipiattaforma. Secondo comScore, infatti, nel ce è quella che generalmente evidenzia una fruizione più completa e integrata di tutte le potenzialità di quarto mese dell’anno in corso gli italiani che hanno navigato in internet». E’ doveroso ricordare che comScore sarà internet in Italia utilizzando tra le realtà in corsa per diventare uno sia una connessione da dei partner con cui Audiweb intraprendesktop sia una conderà il lavoro di sviluppo del nuovo cinessione da disposiclo Audiweb 2.0 ed evidentemente tivi mobili sono stasta scaldando i motori in vista del ti pari al 43% della mobile only “beauty contest”. popolazione interMultipiattaforma net. A titolo di condesktop only fronto, tale percentuale nello stesso Nel grafico, la rappresentazione del tipo mese si è attestata di device scelto dagli oltre 35 milioni di al 72% in Regno Unito e al 63% negli Stati Uniitaliani online ad aprile. Il 17% di questi si sono ti. comScore ha inoltre riconnessi solo da mobile (dati comScore) levato che sono stati 35,4

17%

40%

43%

Moroderize Yourself Il ritorno sul palco di Giorgio Moroder passa da un’app In occasione del lancio del nuovo album di Giorgio Moroder, che torna dopo 30 anni con il suo disco solista Déjà Vu, E3 ha realizzato per Sony Music l’app nativa Moroderize Yourself. Sulla piattaforma online, Moroderizer.com, gli utenti vengono invitati a “moroderizzarsi”: dopo avere caricato una loro foto, possono scegliere uno degli stili a disposizione tra le copertine degli album dell’artista e “indossare” gli occhiali e i baffi del cantante. Sarà anche possibile “moroderizzare” i propri amici. Inoltre, tramite il sito gli utenti avranno l’opportunità di acquistare l’album Déjà Vu e avranno accesso a una playlist su Spotify dedicata a Giorgio Moroder. 40

Nove spender su 10 dicono sì al mobile programmatic Secondo un sondaggio di Millennial Media, la quasi totalità degli advertiser è pronta ad aumentare il proprio investimento in acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sui nuovi device

Quasi tutti (il 91%) coloro che acquistano spazi pubblicitari su mobile stanno aumentando il proprio investimento in mobile programmatic. Lo dice un recente sondaggio di Millennial Media, cui fa capo uno tra i maggiori mobile ad exchange sul mercato internazionale. La società ha intervistato 137 advertiser (statunitensi, sudamericani, ma anche europei) durante il primo trimestre del 2015. Ne è emerso che il 46% di essi investirà meno di un milione di dollari in mobile programmatic quest’anno, una quota in netto calo rispetto al 63% di un anno fa. Per contro, oltre un terzo (36%) ha in programma di spendere tra 1 e 5 milioni, contro il 22% del 2014. Significativo anche il numero di quelli che investiranno oltre 15 milioni in mobile programmatic, che triplicano dal 4% al 13%. Consistente è anche la crescita degli spender che guardano con interesse all’evoluzione dei formati disponibili (i tre quarti degli intervistati per esempio investiranno in programmatic mobile video quest’anno) e ai private exchange: se nel 2014 quasi la metà (44%) degli spender intervistati da Millennial Media non aveva incluso nel proprio investimento in mobile programmatic alcun private marketplace, quest’anno la quota scende al 21%. EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

Il player Millennial Media, leader indipendente Statunitense d'origine, attiva a livello globale: Millennial Media oggi è tra i principali mobile marketplace indipendenti di tutto il mondo. Merito del suo approccio, che mira a «semplificare le strategie mobile per i propri partner in un ecosistema brand safe, frode free e 100% di Viewablility garantita», spiega a Engage Marino Cipolletta, head of international sales di Millennial Media, che aggiunge: «Offriamo più soluzioni in un’unica piattaforma end to end, eliminando così la necessità di lavorare con un gran numero di point solution. Inoltre, riusciamo ad assorbire le complessità tecnologiche - Mobile DSP, Mobile Exchange, Mobile SSP e una Mobile DMP - in modo da semplificare l’esecuzione mobile per i nostri clienti, dai servizi gestiti alle pianificazioni in programmatic». Tutto questo da un lato premia gli inserzionisti, ma allo stesso tempo garantisce ai publisher del network di monetizzare la propria inventory. Il tutto rispettando l’utente: «I consumatori sono disposti a ricevere contenuti e messaggi da brand, ma solo se di loro interesse», commenta infatti Cipolletta. Da qui l’importanza che il dato assume: «Diventa l’elemento chiave in grado di garantire la rilevanza dell’offerta». Il mobile adv in Italia ha un grande potenziale, ma serve consapevolezza. Ecco perché tra i principali obiettivi di Millennial Media, che per inciso è operativa anche nel nostro Paese dal 2014, troviamo quello di «assistere le agenzie e i brand nel comprendere meglio il loro target di riferimento attraverso il rapporto con un ecosistema unico, in grado di garantire il successo alle proprie iniziative mobile», conclude il manager.

Il manager Marino Cipolletta ricopre il ruolo di head of international sales di Millennial Media 41

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In target

Internet è Donna, anche da mobile di Teresa Nappi

a donna, si sa, è per molti aspetti “multitasking” di costituzione. In rete cerca generalmente risposte, svago e un modo per confrontarsi sui piccoli problemi quotidiani. Internet diventa per lei un alleato, una fonte di informazione preziosa per informarsi, approfondire, ma anche per condividere esperienze, emozioni, entrando in contatto con una community entro la quale trovare risposte e suggerimenti utili. Una community che generalmente si costituisce intorno a interessi comuni e a brand editoriali che rispondono alle loro esigenze dando voce tanto ai bisogni quanto ai sogni, e dove la voglia di sapere trova soddisfazione a vario titolo. Parlare a questo determinato pubblico significa dunque pensare a soddisfare concretamente le sue esigenze. E’ questo il principale obiettivo di uno dei network femminili più corposo presente sul nostro mercato, quello di Triboo Media. Con vertical come DireDonna, Roba da Donne (la community di DireDonna), Leonardo Benessere, Agrodolce, Gravidanza Online e Greenstyle, il Gruppo Editoriale copre molte delle aree di interesse generalmente considerate più a carattere femminile come Food, Benessere, Rimedi Naturali, Lifestyle e Maternità. Un sistema attraverso cui Triboo Media riesce evidentemente a soddisfare le proprie lettrici, visto che i numeri del suo network femminile si posizionano su livelli di tutto rispetto. Conta in particolare oltre 7,5 milioni di utenti unici per un totale di 101.024.000 pagine viste mese (Audiweb View TDA aprile 2015). E vanta inoltre un’active reach del 26%. Se poi consideriamo la propensione delle donne a utilizzare i device mobili per connettersi alla rete (ad aprile hanno trascorso oltre il 70% del loro tempo online da smartphone e tablet secondo Audiweb), diventa fondamentale per un editore assicurare una fruizione adeguata dei propri

in collaborazione con

contenuti. E anche su questo Triboo Media si mostra all’altezza. Lo dimostrano ancora una volta gli alti standard di audience su cui il network si tiene anche su questo fronte: 3.051.000 utenti unici e 18.273.000 pagine viste mese (Audiweb View Mobile aprile 2015), con active reach del 15%. Platee importanti anche in termini di profilo: infatti si tratta di donne particolarmente concentrate nella fascia 35-44 anni, con un’elevata capacità reddituale, posizioni lavorative stabili e decision maker in azienda e nella vita privata. In sintesi la descrizione e il profilo della perfetta Responsabile di Acquisto contemporanea particolarmente appealing anche per i brand, che le concessionarie del gruppo – Leonardo ADV e TAG Advertising – si impegnano a sostenere con progetti ad hoc e di native advertising sviluppati internamente con il supporto delle varie redazioni.

La donna contemporanea cerca nella rete un modo per informarsi e per condividere esperienze in community costituite intorno a interessi comuni e a brand editoriali capaci di rispondere alle loro esigenze, come quella di poter fruire i contenuti da smartphone & Co.

DIREDONNA

Per l’universo femminile che ama vivere con stile DireDonna è il nuovo magazine fully-responsive di Leonar-

doADV che parla alle zioni. Con una linea donne, alle loro pas- editoriale che punta sioni e alle loro emo- sull’approfondimen-

to di qualità, affidato a una redazione di professionisti e al

I numeri di DireDonna Totale Digital Audience

4.160.000

utenti unici/mese

30.047.000

pagine viste/mese

Mobile

1.817.000

utenti unici/mese

9.048.000

pagine viste/mese

ROBA DA DONNE

Social-magazine dall’anima “rock” Roba Da Donne è la community social di Dire Donna, e la

sua anima rock. Il sito – il primo “social magazine” ita-

liano - si rivolge alla donna dinamica e moderna, che ama il

I numeri di Roba Da Donne 1,5 milioni di fan su Facebook

800 mila

interazioni/settimana su Facebook

4.000

nuove utenti/settimana nella community

+57 milioni

di utenti nella rete social della community

confronto e apprezza il consiglio. Autentica “case history” dell’editoria digitale italiana, Roba Da Donne è un prodotto di indiscussa qualità con tassi di coinvolgimento del target donna in costante

contributo esterno di importanti influencer, DireDonna offre un punto di vista privilegiato sulle novità del mondo della moda, della bellezza, del benessere e del food, senza trascurare gli aspetti legati alla vita in famiglia e ai rapporti di coppia. Un magazine femminile completo, che si rivolge all’universo delle donne italiane che amano vivere con stile e desiderano approfondire gli aspetti salienti della vita: fashion, beauty, affetti, casa e wellness.

ascesa, con più di 1,5 milioni di fan su Facebook, che impreziosiscono gli oltre 2 milioni di utenti unici e i 20 e passa milioni di pagine viste del sito. Roba Da Donne è il luogo ideale dove le donne possono incontrarsi, confrontarsi, esprimere appieno la propria personalità, grazie a un ambiente unico, schietto e arricchente costruito negli anni fondendo innovazione, competenza tecnologica e contenuti di qualità. in collaborazione con

AGRODOLCE

Il food magazine che ispira gli amanti del “buon vivere” Agrodolce è il nuovo food magazine che esplora il mondo del cibo e in ogni aspetto, con un taglio editoriale incisivo e brillante, e una veste moderna e di forte impatto. Propone contenuti autorevoli, sempre aggiornati, in linea con le tendenze del momento. Con questo approccio il magazine online, nato a inizio 2014, è già diventato un punto di riferimento per chiunque abbia interesse per la gastronomia, e specialmente per chi ama cimentarsi, sperimentare, gustare e vivere il food a 360°.

Semplici appassionati, opinion leader di settore, addetti ai lavori, ma anche tutti coloro che fanno della qualità in tavola uno stile di vita trovano in Agrodolce la propria fonte di ispirazione ideale. Il sito nasce responsive, garantendo un’ottima navigazione multi-device, e dal punto di vista commerciale non si rivolge solo alle aziende direttamente riconducibili al mondo food, ma anche a tutte quelle interessate al target dei gourmet, intesi come veri e propri amanti del “buon vivere”.

I numeri di agrodolce Mobile

Totale Digital Audience

823.000

1.707.000

4.041.000

8.948.000

utenti unici/mese pagine viste/mese

GRAVIDANZA ONLINE

Da 11 anni, il sito che forma e informa le mamme italiane Gravidanzaonline.it è il primo sito italiano sul tema della gravidanza per qualità dei contenuti e community fidelizzata, composta da oltre 21.000 animatrici

del forum che si definiscono “golline”. Forte di una presenza sul web lunga oltre 11 anni, Gravidanzaonline.it è il punto di riferimento per tutto ciò che riguarda

il mondo della gravidanza, della maternità e della prima infanzia. Uno staff medico di oltre 80 medici specialisti risponde a tutti i dubbi e le domande delle

mamme. Il portale è fortemente indicizzato sui principali motori di ricerca e i contenuti sono al vertice di molte delle keyword associate all’infanzia.

I numeri del portale Totale Digital Audience

452.000

utenti unici/mese

1.469.000

pagine viste/mese

Mobile

281.000

utenti unici/mese

873.000

pagine viste/mese

GREENSTYLE

in armonia con l’ambiente GreenStyle è una testata online di informazione e approfondimento ecosostenibile all’insegna delle “tre R”: ridurre, riusare e riciclare. Il sito offre uno sguardo

a tutto tondo sul mondo “eco” spaziando tra molti argomenti: auto ibride e mobilità sostenibile, green-computing e cellulari riciclabili, fotovoltaico ed eolico ma

anche salute, cibo bio, cura della casa, ecovacanze e animali: una vera e propria guida al vivere green e ai rimedi naturali. Aggiornato quotidianamente con

notizie, gallery fotografiche e speciali, GreenStyle si propone come una voce nuova e fresca nel panorama dell’informazione ambientale in Italia.

I numeri del portale Totale Digital Audience

983.000

utenti unici/mese

3.144.000

pagine viste/mese

Mobile

423.000

utenti unici/mese

1.164.000

pagine viste/mese

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Contemporary trend

è l’era dell’everywhere commerce Secondo l’Osservatorio Multicanalità 2015, sono 4,8 milioni gli italiani che fanno shopping online nella quotidianità. Dirompente in questo senso il ruolo del mobile, che oggi emerge come canale privilegiato per accompagnare l’utente nel processo d’acquisto. Il 78% delle aziende analizzate è cosciente dell’importanza di creare esperienze di marca multicanale di Caterina Varpi

consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale” per quanto riguarda gli acquisti: non solo e-commerce quindi, ma everywhere commerce, per cui ogni contesto può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso. Questo è uno dei dati emersi nell’ambito dell’evento “Multicanalità: qual è la novità?”, in cui sono stati presentati i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende alla multicanalità.

Hyper Reloaded Una quarto della popolazione italiana è definibile "Hyper reloaded", consumatore multicanale evoluto per cui il mobile gioca un ruolo-chiave

dividuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone sono il prototipo del "consumatore del futuro": fare everywhere shopping è per loro una pratica quotidiana che avviene indifferentemente online e offline da pc e da mobile. Il mobile e gli Hyper Reloaded

Proprio il ruolo del mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a internet da mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 milioni di utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello smartphone, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla rete (Fonte: Nielsen Smartphone Analytics device Android,

Shopping online: una pratica ricorrente

Per oltre il 60% degli italiani, la multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando al contempo nuovi comportamenti e dinamiche. Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su internet nell’ultimo anno (+11%), ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di "Everywhere Shopper", l’e-commerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socioeconomico marcatamente sopra media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni in48

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

marzo 2015). «Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli "Hyper Reloaded" che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded» commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen. La crescita costante del mezzo è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità. In particolare, come affermato da Papini, cresce il profilo più completo e sperimentatore, gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni) con una crescita del 29% rispetto al 2013. Internet per loro resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si formano la decisione, mentre cambia la rilevanza delle sin-

EngagE | n.08-09 | 1 lug 2015

gole fonti utilizzate. A tal proposito, decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passano dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli Hyper Reloaded, il profilo marcatamente multicanale, le posizioni si invertono con un distacco tra le opinioni dei pari e quelle dei siti aziendali di 16 punti percentuali. La multicanalità e le imprese

Secondo la survey, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell’esperienza di marca multicanale, ovvero “contenuto”, “contesto” e “canale”: il 78% delle imprese analizzate, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle sopraccitate variabili; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. In particolare le imprese che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale strategico, volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione), hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche “innovative” (32%). Infine, le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all’innovazione e ad approcciare la multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza. 49

RADAR

SAVE THE DATE

Dove Men+Care lo spot racconta L’emozione di diventare papà

1 luglio, Milano

Assemblea upa

Si svolga a Milano l'Assemblea Upa, tradizionale appuntamento in cui l'Associazione delle aziende che investono in pubblicità condivide con il mercato la propria visione sul settore. Il tema 2015, "Prepararsi allo stupore" sottolinea il clima di ritrovata fiducia in cui si svolge l'evento. www.upa.it

1-2 luglio, milano

emetrix summit

Giunto alla seconda edizione italiana, eMetrics Milan Summit è un evento di formazione e aggiornamento professionale sui nuovi modi di incrementare il ritorno degli investimenti on line. L'appuntamento è patrocinato dalla World Digital Analytics Association e organizzato da Business International - Fiera Milano Media al Melià Hotel di Via Masaccio. http://emetricsmilan.it

7 luglio, Milano

IAB 4 Pharma

Si chiama IAB 4 Pharma il primo Seminar dedicato a un settore verticale - quello del Pharma & Medical Devices - che IAB Italia organizza assieme alla casa editrice HPS. Un’occasione per approfondire gli aspetti della comunicazione digitale nel comparto Salute e per entrare in contatto con tutte le principali aziende farmaceutiche, agenzie di comunicazione, farmacisti e professionisti del settore. www.iabseminar.it

Top l'apple watch è tra noi Una cosa è certa: a creare attesa "quelli della Mela" non hanno rivali. L'arrivo dell'Apple Watch in Italia il 26 giugno è stato l'evento tech dell'anno e tutti, anche chi poi non lo comprerà, sono curiosi di toccarlo, provarlo, usarlo. Ma dal 26 giugno qualcuno può averlo davvero: è arrivato finalmente anche in Italia l'oggetto che, piaccia o no, può far decollare il settore dei wearable device, che tanto intriga anche il mondo del marketing.

Stop il qr code rimanda a un sito porno E' accaduto a dei clienti di Heinz, che volevano approfittare di una promozione usufruibile attraverso il QR code presente sulle bottiglie di Tomato Ketchup. Sfortunatamente, l'azienda finita la promozione non ha mantenuto il dominio su cui era ospitata l'iniziativa, che è stato acquistato da un sito a luci rosse tedesco. La figuraccia di Heinz, che si è prontamente scusata, ci ricorda comunque come le iniziative online vanno sempre pianificate nel dettaglio se non si vuole rischiare l'effetto boomerang.

Spot ad alto tasso emotivo per Dove Men+Care. Il nuovo commercial diffuso su YouTube racconta l’emozione della scoperta di diventare papà. Il video invita i consumatori a condividere le proprie storie ed esperienze e consigli ai futuri papà con l’hashtag #RealStrength (la vera forza) su Twitter, Facebook o Instagram. Perchè la vera forza è quella di prendersi cura dei propri piccoli fin dal primo momento.

Miley Cyrus InstaPride: ritratti di transgender

Miley Cyrus, in partnership con Instagram, ha lanciato la campagna InstaPride a favore della sua Fondazione Happy Hippie. Per due settimane sulla piattaforma la cantante ha raccontato le storie di transgender e omossessuali, attraverso i loro ritratti. L’iniziativa, volta a celebrare l’amore in tutte le sue sfaccettature, è stata inagurata con le foto di Leo Sheng, uno studente che ha documentato sul suo profilo social il suo passaggio da maschio a femmina.

Omega George Clooney centauro per lo Speedmaster ’57

E’ on air la campagna globale di Omega per il lancio dell’orologio Speedmaster ’57 con uno dei testimonial storici del marchio, George Clooney. A Los Cabos in Messico, l’attore ha incontrato il fotografo di Los Angeles Sam Jones per realizzare gli scatti della nuova adv. Grazie alla loro amicizia Sam è stato in grado di catturare la vera personalità di George e la sua sfrenata passione per le motociclette.

Blogo, 10 anni di informazione libera e indipendente

8.400.000 utenti unici* 2 milioni di fan targettizzati Informazione libera e indipendente dal 2004 in costante evoluzione. Siamo il 1° editore nativo digitale proprietario di tutta l’offerta editoriale. Raccontiamo fatti, personaggi, mode e tendenze in real time con più di 150 live al mese e 500 news al giorno. Tempestivi, autorevoli e originali nell'offerta di contenuti, correlati di foto e video. Audaci e appassionati su tutte le verticalità, siamo al vostro fianco su tutti i device, ogni giorno. *Fonti Audiweb TDA (Total Digital Audience), Gennaio 2015

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