Engage - Contemporary marketing & media n.10-2015 by Engage

il nuovo volto del video nÂ°10 07 luglio 2015

Michele Marzan entra in Teads come chief executive officer per l'Italia: un rinforzo importante per la societĂ , che vuole continuare a crescere puntando su talento, tecnologia e investimenti

coverstory p8

P16

Iab4pharma: a tu per P20 tu con carlo Noseda

P33 Sognando la ripresa. operatori a confronto

Speciale RTB, molto piĂš di 3 lettere

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Teads Italia

Il nuovo volto del video anno II n°10 | 7 luglio 2015

08-11

in questo numero

DOSSIER

Sognando la ripresa L’orizzonte è ancora denso di nuvole, ma il vento sembra favorevole. Il secondo semestre 2015 potrebbe essere quello dell’auspicata inversione di tendenza per il mercato pubblicitario, con il digital in primo piano. Le concessionarie italiane sono preparate per stare al passo?

20-31 EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

4 - START di Simone Freddi 6 - PEOPLE Manager in movimento 14 - FACEBOOK Svelati i Lead Ads: landing page in soffitta? 16 - EVENTI IAB4PHARMA: fari puntati sulla formazione 33 - SPECIALE RTB, molto più di 3 lettere. La visione di Triboo Media

38 - NUMBERS Magna Global: internet, primo media globale entro il 2018 40 - SECOND SCREEN Admobsphere insegna a collegare spot televisivi e nuovi device 46 - CANNES Digital e temi sociali sotto i riflettori sulla Croisette

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it Traffico traffico@engage.it

di SIMONE FREDDI

Programmatic: primi passi in tv ebutterà il prossimo autunno la prima piattaforma tecnologica per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale, Media Market Place di Mediaset. Stefano Sala, a.d. commerciale di Publitalia, ha precisato che si tratterà di un «market place a inviti», in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato. E’ programmatic o no? Difficile dirlo, di certo il meccanismo di asta ha poco in comune con il real time bidding, in cui singoli spazi vengono assegnati in pochi millesimi di secondo. Anche l’approccio “logico” appare ribaltato: se in rete il programmatic si è inizialmente sviluppato come sistema per monetizzare l’invenduto, al contrario su Media Market Place si troveranno spazi di prima fascia, con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il mecca-

nismo di asta. Questo è almeno quello che si augura Mediaset, che sulla nuova piattaforma metterà l’un per cento circa del proprio bacino. L’annuncio di Media Market Place segue di pochi mesi la nascita di Stingmedia - una delle startup sviluppate da Next 14, alla cui guida è stato chiamato l’ex ceo di Starcom Mediavest Roberto Calzolari -, anch’essa nata per introdurre principi di automazione e connessione tra domanda e offerta attraverso piattaforma anche nel mondo televisivo. Il progetto, dopo oltre un anno di sviluppo, oggi è in fase di primi test con alcune concessionarie e centri media. Vedremo se questi esperimenti daranno i frutti sperati. Certamente, l’innovazione delle metodologie tradizionali di compravendita degli spazi offline, che affiancheranno gradualmente i processi tradizionali, è uno dei territori da esplorare più affascinanti di tutta la galassia del programmatic adv.

#140

pensieri da twitter

Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

Stefano Epifani

Beca

giorgio gabrielli

1 minuto di internet? 2 milioni di ricerche su #google, 2.5 mln di post su #facebook, 83.000 dollari spesi su #amazon

Un buon native advertising deve essere utile all'utente che lo legge, non solo all'azienda che lo produce #wmf15

Guido Barilla al convegno #UPA: nella pubblicità ritornare all'arte ed alla sensibilità.

@stefanoepifani

@lucabecattini

@giolli17

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

La pubblicità intelligente in tempo reale Benvenuti in Rocket Fuel

1 1 0 1 00 1 0 1 0 1 01 1 01 ARTIFICIAL 1 01 0 1 00 0 1 01 INTELLIGENCE 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 01 0 1 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 0 1 01 0 BIG DATA 1 0 DATA 0BIG 1 01 01 0 1 0 01 0 1 0 1 0 1 01 0 01

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people MANAGER IN MOVIMENTO

Sheyla Biasini j zanox

Giancarlo Vergori j Fedoweb

Cambiano i vertici italiani di zanox, network leader in Europa nel performance marketing. La società ha annunciato la nomina di Sheyla Biasini a country manager Italia. Biasini sarà quindi alla guida della struttura nel nostro Paese al posto di Michele Marzan, che lascia dopo 9 anni la carica di Regional Director Southern Europe di zanox per intraprendere una nuova sfida professionale (vedi pag.8). Dopo aver iniziato a maturare esperienza nel digital adv in WPP e Interpublic, Biasini è entrata in zanox nel 2008 in qualità di executive sales director per le divisioni Retail e Travel, per poi diventatare head of publishers e, dall’inizio del 2014, head of sales.

Fedoweb, la Federazione degli operatori web, ha eletto Giancarlo Vergori alla presidenza dell’associazione per il triennio 2015-2018. Succede a Elserino Piol eletto per acclamazione Presidente Onorario. Il neo-eletto presidente porta in Fedoweb una solida esperienza nell’adv online e nei media digitali nonché una conoscenza della stessa associazione dove ha operato attivamente sino al 2012 come delegato di Matrix. Prima di approdare in Fedoweb, Vergori ha ricoperto posizioni di rilievo, le più recenti come a.d. di 3Zero2TV S.p.A. (Euro Media Group) e, in precedenza, d.g. di Matrix (Gruppo Telecom Italia).

Paolo Lorenzoni j Sky Italia

Paolo Penati j QVC Italia

Sky Italia annuncia la nomina di Paolo Lorenzoni a nuovo head of ott & new media, responsabile della struttura e delle attività di Sky Online, a diretto riporto dell’executive vice president programming Andrea Scrosati. Nell’ultimo anno, Lorenzoni ha lavorato con il team di Sky Online con responsabilità sul lancio di Sky Online TV Box. Lorenzoni ha maturato una significativa esperienza nell’ambito della comunicazione integrata, a livello nazionale e internazionale. E’ approdato in Sky Italia per lanciare le attività sui social media e, dopo una parentesi di un anno in Discovery Italia, è tornato in Sky nel settembre 2014.

Paolo Penati è il nuovo a.d. di QVC Italia. Supporterà processi e strategie di business globali con una particolare attenzione alle peculiarità del nostro mercato. Succede a Gregg Bertoni che assumerà nuove responsabilità a livello globale. Penati, in QVC dal 2010, anno in cui il retailer multimediale, parte di Liberty Interactive Corporation, è arrivato in Italia, ha contribuito al lancio del canale sul nostro mercato in qualità di direttore finanziario e operativo. Successivamente ha assunto la responsabilità dell’area distribution e customer service e, più recentemente, del team merchandising, planning and programming.

Marcello Miradoli j ANES Digital

Jay Rhee j Innocean Ww Europe

Aiutare gli editori nella transizione dal tradizionale al digitale è uno dei principali obiettivi che si pone Marcello Miradoli, eletto presidente ANES Digital per il prossimo biennio. Classe 1971, è attualmente Responsabile Global Digital Marketing & Sales e Global Head of Mobility task force per Wolters Kluwer, Divisione Legale&RegulatorySolutons. Nel settore digitale dal 1995, ha lavorato in passato per IBM, A.T.Kearney, SKY Italia, Rodale e RCS Media Group. Ad affiancare Miradoli nella guida della Sezione ANES Digital per il prossimo biennio sono stati eletti alcuni membri dello Steering Committee in rappresentanza degli editori rappresentati, nello specifico 57.

Dopo la nomina di Jeremy Craigen a global chief creative officer, Innocean Worldwide Europe ha annunciato il nuovo presidente e ceo: è Jay Rhee. La società punta così a crescere a livello europeo e mettere la creatività al centro dello sviluppo del business, che dovrà espandersi al di fuori del settore automotive. Rhee ha oltre 25 anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione ed è entrato in Innocean nel 2005. Arriva nella sede centrale europea a Francoforte dall’headquarter precedente, in Russia, dove è stato presidente e ceo degli uffici che operavano sui mercati emergenti, nello specifico oltre la Russia, India e Turchia. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

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Il Nuovo volto del video Michele Marzan entra in Teads come chief executive officer per l'Italia: un rinforzo importante per la societĂ , che vuole continuare a crescere puntando su talento, tecnologia e investimenti

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Il manager Michele Marzan lavora da oltre 15 anni nel digitale. Membro del board e vice presidente di IAB Italia, lascia dopo 9 anni la poltrona di Regional Director Southern Europe di zanox per guidare, in qualità di ceo, Teads Italia

a quando è nata nel 2011, Teads ha fatto del video advertising e delle strategie outstream video il suo core business. Forte di una tecnologia proprietaria innovativa ha creato nuove opportunità di monetizzazione per i publisher online. Editori di tutto il mondo come Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, II Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph, O Globo e TF1 fanno parte del network Teads per creare, insieme, nuove branded inventory video, per gestire l’inventory esistente e monetizzare gli spazi attraverso il programmatic buying. Forte di un centinaio di tecnici distribuiti in 26 uffici in tutto il mondo la divisione R&D di Teads è concentrata sullo sviluppo di soluzioni e tecnologie di video advertising outstream per offrire una varietà di formati in costante evoluzione, che si inseriscono all’interno di contenuti media come articoli, slideshow e newsfeed. In questo modo, da una parte il settore del video advertising dispone di inventory premium che prima non esistevano, dall’altra, i brand e le proprie agenzie, li hanno a disposizione sia su web sia su mobile, potendo distribuire campagne locali e internazionali sia in programmatic sia tramite il managed service, con il supporto del team Taeds per l'utilizzo della piattaforma. Nel mondo del digital advertising un comparto in espansione è il video adv che, quest’anno in Italia, si prevede metterà a segno un progresso compreso tra il 15 e il 20%. Forte anche del fatto che negli ultimi sei mesi, le rilevazioni di comScore, indicano che i video visualizzati sono stati pari a 7 miliardi con una crescita del 22%. L’Istituto demoscopico internazionale dichiara che sono 25,7 i milioni di utenti che fruiscono dei video da desktop e ben 14 milioni quelli attraverso dispositivi mobili. Il video adv è salito ormai a una quota dell’11,2% del totale della display, secondo le indicazioni di IAB e di eMarketer, e il suo modello di pricing è suddiviso al 70% Cpm e al rimanente 30 a Cpv. Se a questi dati aggiungiamo il fatto che in Italia la crescita 2014 sul 2013 della mobile adv ha messo a segno un più 50%, non possiamo che evidenziare che per gli specialisti di questo comparto l’andamento di quest’anno non possa che essere favorevole. Forte di queste prospettive e a distanza di nove mesi dall’attività di rebranding, che ha

ENGAGE | N.10 | 7 LUGLIO 2015

coinciso con un nuovo posizionamento del progetto sia da un punto di vista di offerta tecnologica sia di strategia nel mercato del digital advertising, Teads ha nominato un nuovo chief executive officer per la sede italiana. Dai primi di luglio, infatti, al comando del mercato tricolore si è insediato Michele Marzan. Poche parole sono necessarie per descrivere l’esperienza di Marzan, volto più che conosciuto nel mondo del digitale italiano. Quarantasette anni, laureato in ingegneria gestionale, da oltre 15 anni lavora nel digitale. Già board member e vice presidente di IAB Italia, dopo nove anni Marzan lascia la poltrona di Regional Director Southern Europe di zanox, gruppo Axel Springer, per guidare la sede italiana di Teads. Una nomina importante racchiusa in una scelta fortemente strategica per ridefinire gli obiettivi d’innovazione che stanno caratterizzando Teads nel mercato della pubblicità video su internet. Appena insediato Marzan ha sottolineato che «gli ultimi due trimestri di quest'anno mi vedranno coinvolto a sostenere la crescita del team italiano già di 30 unità, delle relazioni di business e, inoltre, della nostra divisione mobile per la quale prevediamo un incremento del 30% rispetto al 2014». Ovviamente, questi sono solamente alcuni degli obiettivi di Marzan che è già concentrato sul rafforzamento delle strategie per il team publishing: «Un gruppo che ogni giorno lavora per allargare l’offerta d’inventory premium e viewable, così da garantire agli advertiser l'ottimizzazione dei loro investimenti su ogni singola impression e per ampliare le opportunità di valorizzazione dei publisher attraverso soluzioni tecnologiche che prima non esistevano, meglio rappresentate dal nostro formato inRead e dalla nostra piattaforma SSP proprietaria», ha continuato Marzan. Il nuovo manager conta su un background consolidato da esperienze internazionali in più mercati, che: «ci aiuterà a dare il miglior supporto all’azienda, soprattutto, sul mobile e sul programmatic advertising, perché siamo solamente all’inizio del vero new media, e questa è la migliore premessa per un futuro di successi». Teads spesso parla di rivoluzione video, in che cosa consiste il suo approccio?

Con “rivoluzione video” intendiamo un approccio, che nei prossimi mesi, sarà sempre 9

coverstory

più definito nelle logiche del “TeadStyle”. Di primo acchito potrebbe sembrare la semplice definizione di un claim, ma assicuro che entrando a far parte della squadra italiana di Teads ho subito intuito che, invece, è la chiave di lettura della sua rinnovata value proposition, inagurata lo scorso gennaio con nuovo finanziamento di 24 milioni di euro a seguito di un 2014 chiuso a quasi 100 milioni di euro di fatturato. La sua nomina, quindi, si inserisce in una strategia di crescita sia italiana sia internazionale?

L’azienda ha innescato un percorso di crescita internazionale facendo leva sui necessari e principali ingredienti: capacità di attrarre i talenti, reinventare il settore del video advertising e mettere l’esperienza internazionale a fattore comune. Sono un mix di strategie che rispondono in maniera immeditata allo sviluppo di un mercato prezioso che nel 2016,

gli ultimi due trimestri di quest'anno vedranno Michele Marzan, nuovo Ceo, impegnato a sostenere la crescita del team italiano di teads, delle relazioni di business e, inoltre, della divisione mobile per la quale si prevede unA crescita del 30% rispetto al 2014 10

Teadstyle Molto più che un claim, è una vera e propria logica e va interpretata come la chiave di lettura della rinnovata value proposition di Teads, inaugurata lo scorso gennaio

secondo Magna Global, raggiungerà un fatturato pari a 11,6 miliardi di dollari a livello mondiale e che in Italia ha raggiunto nel 2014 i 300 milioni e con una crescita annua media 2013-2015 di oltre il 20%. Sottolineo un dato su tutti che certifica che la pubblicità video su internet non è che il miglior formato per le attività di digital branding, per creare engagement con gli utenti e per supportare lo storytelling che è sempre più al centro delle moderne logiche di comunicazione. Il 2015 si preannuncia quindi come un anno di forte spinta evolutiva per la vostra azienda?

Su molti fronti, a un anno dall’apertura degli uffici negli Stati Uniti le opportunità di business in quell’area stanno crescendo rapidamente. Se uniamo questa tendenza positiva all’inaugurazione di nuove sedi nel mercato asiatico, le previsioni per il 2015 non possono che essere sorprendenti. Un altro dato rilevante per Teads è l’andamento del mobile: la nostra divisione Mobile, quest’anno, è cresciuta del 30% e le ultime soluzioni rilasciate vanno proprio nella direzione di aumentare l’impronta Teads in questo comparto (si veda il box dell’annuncio del mobile inventory anche su iOS). Per finire un accenno al nostro network di publisher, che ha superato quota 500 e comprende le testate più prestigiose dell’editoria nazionale e internazionale. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

L’OUTSTREAM ADVERTISING SECONDO FORRESTER CONSULTING Lo studio, commissionato da Teads, analizza il comparto e decreta un futuro in crescita

L’outstream advertising è il nuovo standard e la soluzione perfetta a tutti i principali problemi che riguardano il video adv online e che vede coinvolti media company, advertiser e agenzie. A dirlo è lo studio “Risolvendo il dilemma del digital video advertising premium”, di Forrester Consulting condotto per Teads su un campione di 529 opinion leader tra advertiser, agenzie e media company, in vari paesi tra cui Argentina, Francia, Germania, Italia, Messico, Spagna, Inghilterra e Stati Uniti. Dall’analisi emerge che, sia per la vendita sia per l’acquisto, le opinioni sono univoche e lasciano intravedere un futuro in crescita. Almeno il 70% delle agenzie e degli inserzionisti si aspetta che il budget destinato ai video aumenti nei prossimi due anni e il 73% delle media company che pianificano, sono convinte che il volume di offerta di video inventory sarà maggiore proprio per soddisfare la domanda crescente. Tuttavia, queste sfide (compresa la definizione di video adv premium, la mancanza di spazi pubblicitari video premium che garantiscano di ottimizzare le performance dei video pubblicitari) frenano gli inserzionisti e le media company nel raggiungimento di soluzioni per i loro video pubblicitari. Per aumentare le opportunità di successo del digital video, venditori e acquirenti si stanno aprendo a fonti di inventory premium addizionali, per ottenere un posizionamento degli annunci pubblicitari all’interno del cuore di un contenuto editoriale, invece di dipendere da uno stream video già esistente. Nello studio, Forrester Consulting ha scoperto che il 77% degli advertiser e il 70% delle agenzie credono che in futuro l’outstream advertising sarà la parte più importante dei loro media mix. Secondo le media company, in America Latina (pari all’81%) è plausibile che l’outstream diventi una delle soluzioni più diffuse così come in Emea e negli Usa per il 60%. L’indagine ha evidenziato che dal punto di vista degli investitori i formati outstream consentono anche di acquistare in programmatic così da dare una risposta e una soluzione concreta al problema della viewability, perché garantiscono una user experience positiva. Le media company, invece, hanno dichiarato che gli annunci outstream hanno permesso di garantire un volume di video inventory premium maggiore e di riuscire a gestire meglio il ritorno sugli investimenti.

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

VIDEO INVENTORY PREMIUM PER IL MOBILE WEB, ANCHE SU iOS La nuova tecnologia di video adv outstrem rende possibile la fruzione in-content

Prima società ad aver ideato il concetto di video advertising outstream e ad aver sviluppato una piattaforma per monetizzare in maniera innovativa i publisher di tutto il mondo, Teads presenta una nuova tecnologia per il video advertising outstream, che lo rende compatibile con tutto il web mobile su dispositivi iOS. L’annuncio segue il lancio dello scorso marzo dell'SDK che, per la prima volta, ha portato la pubblicità outstream in app. La piattaforma di Teads consente di distribuire contenuti video su qualunque device, permettendo ai brand di raggiungere la propria audience in un contesto premium, mentre crea livelli di inventory senza precedenti e apre a nuove possibilità di guadagno per i publisher. Finora gli annunci video outstream non hanno potuto funzionare sul browser web di iPhone perché questo era costretto a riprodurre i contenuti attraverso l'applicazione nativa di iOS, che permetteva di attivare lo streaming solo a schermo intero. La tecnologia di Teads rende possibile una distribuzione video all'interno dei contenuti editoriali su iOS (incontent), così da garantire agli utenti un alto livello di linearità e continuità con i processi di fruzione, senza alcun tipo di interruzione. Come per le altre soluzioni outstream di Teads, l’offerta è 100% viewable perché il video parte soltanto quando l’utente è perfettamente parallelo al video player. «Ora possiamo integrare concretamente il video advertising all'interno dei contenuti premium - ha commentato Pierre Chappaz, chairman di Teads -. Siamo stati in grado di sbloccare livelli significativi di inventory per gli annunci video su mobile su scala globale e siamo entusiasti della possibilità di rivoluzionare il settore con questa tecnologia innovativa». I premium publisher partner di Teads, come Reuters, Forbes, The Washington Post, Le Monde, La Razón, Die Welt, II Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph e O Globo saranno in grado di accedere a questa nuove funzionalità, tra cui una parte d’inventory che sarà disponibile per gli advertiser anche in programmatic attraverso la piattaforma SSP di Teads. 11

Contemporary marketing

Generazione Nastro Azzurro la birra italiana più venduta nel mondo torna in comunicazione con una campagna, frutto della collaborazione con la nuova agenzia DlvBbdo, che parla ai giovani e scommette sul talento con il payoff “Ti porta lontano”

uarda lontano la nuova comunicazione di Nastro Azzurro, creata con la nuova agenzia DlvBbdo, uscita vincitrice dalla gara indetta dalla birra italiana più venduta nel mondo: guarda lontano come il target cui si rivolge, quella “Moving Forward Generation” che crede nel futuro e nel proprio talento.

multimedia Televisione, stampa, web, concorso e sito rinnovato per la campagna della birra italiana più conosciuta a livello globale

Intesa Sanpaolo Claudio Bisio e Stv DDB portano la radio sul web

ontinua la saga delle “Storie Impossibili” di Intesa Sanpaolo a cura di Stv DDB, con Claudio Bisio testimonial. Nella nuova puntata – dedicata a Prestito Multiplo On Line e MotoConme - non c’è tv, ma una inedita combinazione di radio e web. Nei soggetti per la radio, Bisio interagisce con due dipendenti di Intesa Sanpaolo, scelti dopo un ca-

La campagna ha esordito con il nuovo spot, dedicato ai giovani ma pieno di richiami alla tradizione del brand, come l’immagine della Sailor Girl, la Marinaretta presente nella comunicazione degli anni Sessanta, attualizzata, e il pay-off “Ti porta lontano”, che aveva dato forza a quella dell’85. Anche il simbolismo del mare si espande diventando non solo

sting. La declinazione online della campagna è nata con un duplice scopo: rafforzare i contenuti degli spot radio, e renderli efficaci anche su internet. Per farlo, l’agenzia ha cercato di portare la radio online. Il tutto è stato realizzato filmando

viaggio ma prospettiva, libertà, apertura al nuovo e stimolo verso il futuro. Anche la realizzazione dello spot segue la volontà di Nastro Azzurro di sostenere i talenti, come nella scelta del regista, l’emergente Edoardo Lugari, nella musica con il duo francese Kligande, e nella decisione di mostrare in una delle sequenze la lampada Woodspot di Alessandro Zambelli, uno dei pezzi di design più interessanti di Seletti, altra azienda che, da sempre, punta sui giovani. A dare forza alla campagna tv ci saranno anche un piano stampa e un supporto web oltre al recente concorso “Una Nastro Azzurro con”, che apre agli startupper le porte della migliore start up school del mondo: Mind The Bridge. Chiude la rassegna il rinnovato sito web, ancora più interattivo, e i canali social permetteranno a tutti i giovani talenti di entrare in contatto con il mondo di Nastro Azzurro dando forza al messaggio del #TiPortaLontano.

Bisio nello studio di registrazione mentre incide i testi degli annunci insieme ai dipendenti della banca. Tutti i fuori programma sono stati immortalati e montati, dando vita a una serie di filmati autentici e spiritosi, già visibili online. IN STUDIO Claudio Bisio e uno dei dipendentitestimonial di Intesa Sanpaolo vanno in scena tra radio e web

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

PER GARANTIRE LA MASSIMA VISIBILITA’ AI VOSTRI BRAND?

AVERE MILIONI DI UTENTI IN

MOVEEMENTO E FAR VIBRARE LE LORO PASSIONI OGNI GIORNO CREIAMO NUOVE OPPORTUNITÀ DI VISIBILITÀ PER I BRAND PER RISPONDERE IN MODO SEMPRE PIÙ EFFICACE ALLE ESIGENZE DI UN MERCATO IN CONTINUA EVOLUZIONE. COME LO REALIZZIAMO? GRAZIE A CROSSMEDIALITÀ, VERTICALITÀ E NATIVITÀ IN GRADO DI RAGGIUNGERE EFFICACEMENTE I NOSTRI UTENTI E GARANTIRE VISIBILITÀ AI CLIENTI. NEWS, TEMPO LIBERO, SPORT, WELL-BEING, FOOD&WINE, ENTERTAINMENT E LIFESTYLE. SIAMO VEESIBLE E QUESTO È IL NOSTRO MODO DI VEDERE LE COSE.

IL MODO VEE DI VEDERE LE COSE

Contemporary marketing

Facebook svela i Lead Ads: landing page in soffitta? Il nuovo formato testato dal social network avrà un forte impatto sulla lead generation: all’utente non servirà più compilare i form manualmente per iscriversi a una newsletter oppure a un servizio

acebook ha dato il via ai test a un nuovo formato pubblicitario, i lead ads. E ha tutta l’aria di essere un’operazione che presenterà un fortissimo impatto nel settore della lead generation. Uno dei grandi problemi nel creare database è che le persone non amano affatto compilare form, soprattutto su mobile dove inserire indirizzi di posta elettronica e altre informazioni non sempre è agevole, specie se una campagna di lead generation non ha una landing page ben ottimizzata per i diversi dispositivi. I lead ads di Facebook bypassano questo problema, eliminando di fatto la landing page: i campi del form, infatti, vengono compilati automaticamente grazie alle informazioni che gli utenti hanno già dato a Facebook costruendo il proprio profilo. Nome e indirizzo email innanzitutto, ma volendo an-

che posizione lavorativa, telefono, indirizzo, città e così via. Il tutto nel rispetto della privacy, assicurano da Menlo Park. Tutto questo avverrà in soli 2 step: in primo luogo l’utente dovrà cliccare sul pulsante call-to-action “Subscribe” dell’annuncio. A quel punto, comparirà il form già compilato e verrà richiesto di cliccare sul pulsante di conferma "Submit". Il social network sta testando diverse versioni di lead ads, che propongono agli utenti diverse operazioni: iscriversi a newsletter, ottenere preventivi, richiedere all’inserzionista chiamate di follow–up o ancora informazioni aziendali. La nuova funzione è già stata rilasciata ad alcune aziende per un periodo di test, mentre i tempi in cui sarà resa disponibile a tutti – precisa Facebook – dipenderanno dai feedback ottenuti in questa prima fase.

test al via Il social network presenta una funzionalità destinata a migliorare la vita degli utenti e a garantire maggiori tassi di lead

Chanteclair punta sul suo celebre jingle “Chi chi chi pulisce più di Chanteclair?” nella nuova campagna che lo vedrà presente su vari media dalla fine di agosto. Intanto, il marchio di proprietà di Real Chimica ha lanciato un contest e una webserie, ospitata su un branded channel di Dplay, la piattaforma OTT di Discovery Italia.

Essense (Gruppo Saatchi & Saatchi Italia) è l'agenzia di riferimento di Webank dopo la fusione del brand con Banca Popolare di Milano. La sigla è al lavoro sul riposizionamento del marchio, che proietterà Webank nel futuro e lo avvicinerà ulteriormente ai consumatori di domani. Le prime campagne partiranno nei prossimi mesi.

Sintesi del nuovo paradigma Alfa Romeo e massima espressione della “meccanica delle emozioni”, la nuova Alfa Giulia è stata presentata con un evento speciale al Museo di Arese, incantando gli appassionati delle quattro ruote. Per il suo debutto però bisognerà ancora aspettare: la commercializzazione è attesa per marzo dell’anno prossimo. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Contemporary marketing professionisti del settore. Interverranno, tra gli altri, Alberto Dal Sasso, TAM and AIS managing director Nielsen, Janine Sonnenberg, project manager digital marketing Bayer, Fabio Racchini, presidente E3, Marco Tinelli, presidente Gruppo FullSix, Silvia Sassi, operations and UX principal Isobar, Roberto Valenti, partner DLA Piper Italy e presidente Comitato Life Science American Chamber of Commerce, Stefano Zagnoni, head of strategic multichannel and innovation Janssen – Cilag. «Il Seminar dedicato al mondo del Pharma e Medical Devices si inserisce perfettamente nel nuovo corso intrapreso da IAB Italia, e dimostra una volta di più l’attenzione al tema della formazione che il Consiglio Direttivo ha particolarmente a cuore», ci ha spiegato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, che abbiamo incontrato alla vigilia dell’appuntamento. Carlo, qual è l’obiettivo che vi siete prefissi con IAB4Pharma?

IAB4Pharma fari puntati sulla formazione

All’esordio il nuovo format di IAB Italia dedicato all’approfondimento delle opportunità digitali per specifici settori economici. Ne parliamo con Carlo Noseda, presidente di IAB Italia di Simone Freddi

il secondo IAB Seminar della stagione, ma è il primo nel suo genere: con lo IAB4Pharma del 7 luglio, infatti, IAB Italia ha costruito attorno a un format dal successo ormai consolidato (il Seminar, appunto) un evento del tutto inedito, dedicato a un singolo settore economico, Pharma and Medical Devices. Organizzato al MiCo di Milano in collaborazione con la casa editrice HPS - Health Publishing and Services, l’appuntamento - condotto da Marco Montemagno - coinvolgerà aziende farmaceutiche, agenzie di comunicazione e

On stage Nella foto sopra, il presidente di IAB Italia Carlo Noseda (a sinistra) con Marco Montemagno, con cui l'associazione collabora sul fronte degli eventi

Uno dei nostri obiettivi è proprio quello di promuovere la diffusione della cultura del digitale nel nostro Paese e abbiamo pensato a un settore come quello farmaceutico che ci offre la possibilità di esplorare numerose opportunità e approfondire temi importanti sia per il mercato degli operatori che per il mercato della domanda. In generale, vogliamo aiutare tutti i settori merceologici a fare chiarezza per potersi muovere con competenza negli ambiti della comunicazione digitale. Quali sono le specificità del settore farmaceutico nell’ambito della comunicazione sui mezzi digitali?

Si tratta di un mercato che si avvicina ora al mondo della comunicazione online. Nel corso del Seminar affronteremo 3 filoni tematici principali: l’aspetto normativo, le opportunità offerte dagli Health Care Professionals, e lo scenario legato ai medical device. Il mondo farmaceutico è poi molto affascinante, proprio grazie alle normative che lo delineano. Il momento in cui va in scena l’evento è di difficile lettura. Da un lato, vari segnali lasciano presagire una certa ripresa degli investimenti pubblicitari, al contempo molti player faticano ad agganciarla. Qual è la vostra interpretazione dell’attuale mercato, EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

specie digitale?

Quello che abbiamo visto noi, come associazione, è che l’inizio dell’anno ha mostrato una situazione italiana positiva. L’AdEx Benchmark ha messo in luce la nostra crescita nel panorama europeo, con la conquista di una posizione, che ci vede raggiungere il quarto posto. Nel 2014, la nostra è stata infatti una crescita a doppia cifra superiore sia alla media europea, che a molti Paesi con un mercato più maturo del nostro. Tutti questi segnali ci lasciano sperare in un 2015 positivo. Sappiamo anche che il settore del digitale ha ancora molte opportunità da cogliere e l’apertura di mercati verticali come quello farmaceutico a questo mondo conferma che siamo sulla strada giusta. Qual è il contributo che IAB Italia può e vuole offrire per aiutare lo sviluppo della industry in questa fase?

Come associazione, il nostro compito è certamente quello di fornire alla industry una bussola per muoversi in maniera strategica nel mondo del digitale. Già nel corso dell’ultimo IAB Forum abbiamo iniziato questo percorso, e certamente i Seminar e le attività della prima parte dell’anno confermano il nostro obiettivo. Sono poi diversi i trend che al momento vediamo trainare il nostro mercato, come il native, il programmatic e il video. Continueremo in questi mesi a offrire spunti di approfondimento e formazione, per essere sempre più un supporto a tutti i protagonisti del settore. È con questo spirito che ci stiamo preparando alla nuova edizione di IAB Forum. A inizio giugno è entrata in vigore la “cookie law”. Qual è il vostro giudizio sul provvedimento, e quali potrebbero essere le ripercussioni sul mercato dell'advertising?

Riteniamo che la cookie law sia una grande opportunità per tutto il settore. Aiuterà a migliore l’esperienza e la fruizione degli utenti e pensiamo possa anche aiutare questo mercato, così strategico per il Paese, a crescere nel pieno rispetto di tutte le regole esistenti. Insieme al Garante della Privacy e alle altre Associazioni di Categoria - DMA Italia, Fedoweb, Netcomm e UPA, abbiamo preparato un kit finalizzato a supportare tutti i protagonisti del mercato a rispettare la direttiva del Garante. Siamo anche fieri di sottolineare come tutti i nostri associati siano stati EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

protagonisti Sotto, da sinistra: Alberto Dal Sasso (Nielsen), Fabio Racchini (E3), Marco Tinelli (Fullsix) e Daniele Sesini, nuovo direttore generale di IAB Italia

compatti nel rispondere alle richieste del Garante e anche di come abbiano aderito alla campagna di comunicazione realizzata per far conoscere sia il kit che la direttiva. Un suo bilancio dell’attività dell’associazione da quanto è presidente. Quali aspetti le danno maggiori soddisfazioni? E dove invece ritiene ci siano margini per essere più incisivi?

Sin dall’inizio del nostro mandato, insieme al consiglio direttivo, abbiamo deciso di promuovere una linea orizzontale per distribuire tra tutti i componenti del direttivo le molte aree di intervento, potendo far leva sulle specifiche competenze di ognuno dei consiglieri. Siamo riusciti in questo modo ad ampliare i numerosi ambiti di azione e rendere ancora più efficiente la gestione delle singole attività. Siamo molto orgogliosi della scelta di Daniele Sesini come direttore generale dell’Associazione e crediamo che la sua lunga esperienza maturata anche nel settore dell’editoria possa davvero supportare e favorire la crescita della nostra industry. Crediamo anche di dovere continuare nel processo di coinvolgimento di tutte le diverse anime che aderiscono a IAB e fare in modo di rappresentare tutti i mercati verticali, a conferma delle numerose opportunità che il mondo digitale offre. Dal punto di vista degli eventi IAB, quali saranno i prossimi appuntamenti e come li state preparando?

Come sottolineavo prima, abbiamo in programma a ottobre il Seminar sul programmatic e siamo già al lavoro per la XIII edizione di IAB Forum, che si terrà a Milano l’1 e 2 dicembre. Insieme a Marco Montemagno stiamo definendo contenuti di impatto per permettere ai partecipanti di approfondire temi di attualità e strategici per la crescita della industry.

Contemporary marketing

IL FARMACEUTICO INCONTRA L’ONLINE Le norme non bloccano la creatività, anzi la stimolano per dar vita a racconti che rafforzano il brand, rendendolo riconoscibile e degno Di fiducia na rivoluzione digitale sta coinvolgendo l’industria farmaceutica e biomedicale italiana. Con Andrea Rogani, Ceo e Co-founder di Mamadigital, parliamo di quale sia la comunicazione più idonea per il comparto: «I modelli efficaci in questo settore protetto si basano su una strategia capace di fare branding a 360 gradi, senza necessariamente focalizzarsi su farmaci e prodotti. L’obiettivo è conferire la maggiore autorevolezza possibile al brand. Lo storytelling è un elemento importante nello sviluppo di una strategia che sia in grado di superare le regolamentazioni imposte. Il racconto del brand e della sua storia ne migliora la percezione e la sua vicinanza all’utenza, rendendolo sempre riconoscibile e degno di fiducia agli occhi delle audience di riferimento».

In effetti il farma è sottoposto a stringenti regole…

Vincoli e normative caratterizzano fortemente il settore farmaceutico, ma non deve spaventare. Diverse sono le strade percorribili per realizzare una comunicazione efficace e in linea con le norme. I contenuti presenti nelle pagine di un sito, che è uno spazio digitale dove informarsi, devono essere redatti secondo un vocabolario approvato dal Ministero della Salute che pretende veridicità, chiarezza e trasparenza. Se un utente vuole saperne di più su una sintomatologia, per esempio, i contenuti del sito o dell’area editoriale dovranno essere in grado di rispondere alla richiesta informando in maniera chiara e veritiera, rimandando, nel caso, allo specialista per analisi e diagnosi. L’adv online dell’industria farmaceutica deve tener conto di indicazioni che cambiano da Paese a Paese. Una volta compresa la logica che sottende alla regolamentazione, è possibile fare sponsorizzazioni che puntino su una comunicazione ampia e meno focalizzata su un farmaco specifico, e comunque in grado di catturare un’utenza in target e interessata alla cura o alla comprensione di un sintomo. I vincoli limitano la creatività?

Al contrario la stimolano. In virtù delle rigide norme diventa necessario rintracciare soluzioni nuove, originali, creative. Realizzare una strate18

L'Approccio Secondo Andrea Rogani, cofounder e ceo di Mamadigital (in foto), in un settore sottoposto a stringenti regole, diventa necessario andare oltre la promozione di un singolo prodotto. Il racconto della storia di un brand diventa dunque elemento differenziante

gia innovativa, frutto anche di sperimentazioni, può rivelarsi una soluzione ideale e ottimale foriera di risultati positivi. Del resto, la parte più divertente di questo lavoro risiede proprio negli sforzi di creatività. Internet è strumento di divulgazione sanitaria e luogo privilegiato per operatori spudorati…

È necessario distinguersi e brillare nel mare di offerte del mercato. Il nostro approccio parte sempre dal principio che la standardizzazione è per tutti, l’originalità è di pochi. Costruire una strategia ad hoc per ciascun cliente, su misura di obiettivi e necessità, è senza dubbio il punto di partenza migliore. Lo studio del mercato di riferimento, del pubblico e del settore di appartenenza fa parte dell’attività di elaborazione di una comunicazione efficace. La scelta degli strumenti e dei canali da utilizzare, tenendo conto delle regolamentazioni, è lo step successivo. Creatività e innovazione completano la strategia. Il risultato è un piano che si sviluppa su più fronti, che tiene conto di adv e content marketing, capace di catturare e intrattenere l’utente, coinvolgendolo e informandolo. Il brand ne uscirà rafforzato, con maggiore autorevolezza e credibilità, capace di avvicinarsi al suo pubblico in modo non invasivo, soprattutto se si utilizzano forme di adv online come il native o il branded content. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

abbiamo spazi migliori di questo

La concessionaria di Ciaopeople Media Group www.ciaopeople.it/advertising

DOSSIER

Sognando la ripresa

L’orizzonte è ancora denso di nuvole, ma il vento sembra favorevole. Il secondo semestre 2015 potrebbe essere quello dell’auspicata inversione di tendenza per il mercato pubblicitario, con il digital in primo piano. Le concessionarie italiane sono preparate per stare al passo? di Simone Freddi

ipresa: ci siamo, finalmente? Al giro di boa della stagione 2015 la domanda, o la speranza, ricorre per tutti quelli che ruotano attorno al mercato pubblicitario. In molti sono convinti che questa estate possa coincidere con la fine del ciclo avverso che, dal 2009 a oggi, si è mangiato un terzo della spesa in advertising complessiva. Tuttavia, se da una parte tutti gli indicatori macro e microeconomici italiani tendono al rialzo, con aumenti anche record negli ultimi due mesi, il futuro appare pieno di incertezze, a partire dalla situazione tesissima della Grecia con tutte le sue conseguenze in termini di possibili "contagi". Facendo gli scongiuri, è comunque verosimile aspettarsi una seconda parte dell'anno a segno più, seppur selettivo: i lunghi anni di crisi hanno insegnato alle aziende a razionalizzare i propri investimenti come mai in passato, quindi sbaglia chi pensa che un’eventuale dinamica positiva della spesa pubblicitaria favorirà tutti in maniera generalizzata. La ripresa, se ripresa sarà, sarà selettiva premiando i prodotti e i mezzi più competitivi.

Venti a favore e freni straordinari

Ad alimentare la sensazione che la con20

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

0,8% 0,6% 2,3% 0,3% 8,8% Il tasso di crescita del pil italiano nel 2015, secondo le ultime previsioni del centro studi di confindustria

Per confindustria anche i consumi delle famiglie quest'anno faranno segnare un segno più

giuntura stia migliorando sono le previsioni dei principali centri studi, che si rincorrono nel segno di un crescente ottimismo. Gli ultimi dati sono quelli di Confindustria, che ha alzato le stime di crescita dell'Italia per il 2015, mettendo allo stesso tempo in guardia il governo da facili entusiasmi perché l'orizzonte resta denso di nubi, a cominciare dalla situazione di stallo tra la Grecia e i creditori internazionali: il fallimento di Atene potrebbe contagiare l'intera Europa facendo deragliare l'economia del Vecchio continente. E ancora, secondo il Centro studi dell'associazione degli industriali l'Italia non ha ancora iniziato la ripresa: la lenta crescita è piuttosto una "ripartenza". Nonostante tutto, però, i segnali rilevati da viale dell'Astronomia sono incoraggianti: il Pil è stimato in crescita dello 0,8% nel 2015 e dell'1,4% nel 2016, la pressione fiscale è in discesa, mentre il deficit alla fine del prossimo anno potrebbe attestarsi al 2%. "La dinamica del Pil - si legge nel rapporto "Venti a favore e freni straordinari" - è prevista in accelerazione nel secondo semestre di quest'anno e in graduale attenuazione nel 2016". La previsione per il 2015 è superiore a quella del Governo del 10 aprile scorso (+0,7%) e della Commissione europea del 5 maggio (+0,6%) – e si basa, in particolare – su un’accelerazione piuttosto netta (+0,4%) nel secondo semestre di quest’anno. Di più: le nuove previsioni - si

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Il calo degli investimenti pubblicitari nei primi 4 mesi del 2015, secondo i dati di nielsen

la variazione della spesa in adv nel primo quadrimestre 2015 includendo social media e search

tale è l'aumento degli investimenti pubblicitari sui mezzi digitali nel periodo tra gennaio e aprile

legge nel rapporto - "appaiono prudenti e lasciano spazio a sorprese positive". Grexit permettendo, s’intende. Interessante anche il dato sui consumi delle famiglie, che vanno dal +0,3% del 2014 al +0,6% nel 2015 e al +1,2% nel 2016, restando del 6,8% più bassi che nel 2007. la pubblicità è ancora in stand by

Il cambio di segno per l’economia non si è ancora trasformato in una netta ripresa degli investimenti in comunicazione. Le cose non vanno malissimo: il settore sembra “plafonato” sui livelli dello scorso anno (quindi ai minimi storici) e le attese sono tutte sul secondo semestre, in quanto tutti gli osservatori attualmente prevedono un anno a segno più, seppur timido. E' un traguardo che a questo punto dell’anno non si può affatto dare per scontato. Il primo quadrimestre 2015 si è infatti chiuso con investimenti in calo del 2,3% rispetto allo stesso periodo del 2014, considerando il perimetro “classico” delle rilevazioni Nielsen. Un calo che di fatto verrebbe annullato aggiungendo la stima su search e social effettuata da Nielsen stessa, che porta il mercato nei primi quattro mesi dell’anno a +0,3%. Relativamente ai singoli mezzi, la tv, cartina di tornasole del nostro mercato, ha chiuso il primo quadrimestre a -2,2%. La stampa limita la perdite, ormai fisiologiche, a una sola cifra percentuale (-7% e -5,3% rispettivamente per quotidiani e periodici) ed è una notizia abbastanza buona, mentre corre la radio, miglior mezzo del mercato finora quest’anno con +8,6%. Quanto a internet, il mezzo, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, ha subito un calo sul quadrimestre di 2,6% rispetto allo stesso periodo del 2014. Sulla 21

DOSSIER base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo la porzione di mercato non monitorata, invece, il digitale crescerebbe dell’8,8% per il periodo gennaio – aprile 2015. Per quanto riguarda i settori merceologici, crescono finanza / assicurazioni (+8,3%, circa 8,5 milioni) e farmaceutici(+5,8%, circa 6,8 milioni), mentre frenano automotive (-6,2%, circa 14 milioni) e telecomunicazioni (-13,3%, circa 16 milioni). «Sulla base dei risultati della nostra ulGuido Surci: «Il nostro tima Consumer Confidence mondo non ha più nei condotta in 60 Paesi su un mezzi "paid" l'unico campione di 30.000 intervistati – aggiunge Alberto Dal sbocco delle nuove Sasso, advertising informarisorse economiche che tion service managing dile aziende investiranno rector di Nielsen – l’Italia ha in comunicazione» registrato la miglior performance mondiale in termini di incremento dell’indice di fiducia. Si intravede quindi lo spazio per una crescita, anche grazie a una nuova spinta da parte del settore della comunicazione».

deo, sempre più sovrapposti). Quest'anno, i 1.653 milioni investiti sul web secondo i calcoli di Assocom si distribuiranno tra search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%) e classified, directories, email marketing (10%). Se la serach resta prima per volumi, quest'anno a crescere maggiormente è la spesa adv destinata a video (+18,2%) e social (16,3%), mentre la display "tradizionale" è quasi ferma. «Il nostro mondo negli ultimi anni ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi “paid” l’unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima dell’1,2% di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003, perché i paid media sono solo la punta dell’iceberg», ha commentato Guido Surci, mettendo in evidenza un mondo, quello del below the line e sempre di più dei servizi legati ai dati, ai contenuti, al Crm, che le aziende curano sempre di più. E che stanno entrando in misura crescente anche nell'offerta delle concessionarie più proattive.

Un secondo semestre con il vento in poppa?

L'andamento dell'indice sulla fiducia di imprese e consumatori, elaborato dall'istat: 2009-2015 120 110 100 90 80 70 2009

2011

2010

2012

2013

2014

2015

Clima Fiducia imprese - iesi Clima Fiducia consumatori

L'andamento del mercato pubblicitario in italia dal 2001 al 2015: volumi e variazione annuale secondo stime Assocom

-3,1% -3,0%

4,0% 8,1% 4,2% 2,3% 4,7% -1,2%

6,2%

-1,0%

1,2%

-3,2%

7.096

7.009

7.080

9.012

9.308

8.768

9.891

10.007

9.561

9.347

8.974

8.300

7.893

8.024

-12,5% -12,7%

-12,7%

8.227

Considerando i dati finora emersi e le più accreditate previsioni, i prossimi mesi dovrebbero evidenziare un’accelerazione. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, negli scorsi giorni ha fissato nella forbice tra +1 e +2% rispetto al 2014 la crescita della spesa pubblicitaria attesa dall'associazione per quest'anno. In linea con questo traguardo sono anche le stime di Assocom, fissate a +1,2%. Secondo l'associazione degli operatori di comunicazione il ritorno alla crescita non riguarderà però tutti i mezzi, con la conferma dei trend a cui in questi anni ci siamo abituati: stampa (-6,4%) e cinema (-4,3%) chiuderanno infatti l’anno in negativo. La tv farà segnare un lieve segno più (+0,3%), mentre i dati migliori riguarderanno affissioni (+3,2%), radio (+3,2%) e digital (+7,2%), ormai saldamente secondo mezzo in termini assoluti con una quota di mercato del 23,3%. Il centro studi Assocom, presieduto da Guido Surci, si spinge poi a dettagliare le proprie stime sul mondo digitale, con la giusta premessa che è sempre più difficile separare nettamente le varie categorie pubblicitarie online (pensiamo a social e vi-

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

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TG|ADV tra i top network nel segmento Salute e benessere Il settore "Wellness, Healthcare, Beauty" è tra i più dinamici del mercato. Un successo decretato anche dai buoni risultati di brand editoriali come tantasalute.it, un sito da oltre 3 milioni di browser unici e che offre agli inserzionisti la possibilità di arrivare a un pubblico specifico e interessato

tema “Wellness and Healthcare” è sempre più al centro dell’interesse delle persone, complice la sensibilizzazione da parte dei media e della sempre più massiccia audience informatizzata che cerca e trova notizie online e approfondimenti sull’argomento. Ne è convinto Alberto Gugliada, ceo di Tg|adv, la concessionaria che vanta nel proprio network il magazine online Tantasalute, i cui numeri testimoniano il crescente interesse per la Salute. «Anche in periodo di crisi, il trend del mercato del benessere e dell’healthcare in Europa, Italia compresa, è stato in controtendenza, facendo registrare crescite a doppia cifra – continua a spiegare il manager –. A trainarlo, i prodotti di bellezza, di erboristeria, gli integratori, servizi presso SPA e centri benessere. È logico quindi che gli inserzionisti tengano in gran conto quest’ambito. Ovviamente, anche EXPO 2015, con temi legati a un’alimentazione consapevole e attenta, ha contribuito ad aumentare all’ennesima potenza l’interesse verso il benessere e la cura per la propria persona, alimentando un dibattito globale lontano dalla retorica e dai luoghi comuni». Come state interpretando tali esigenze?

Il nostro digital magazine tantasalute.it, che da poco è stato rinnovato sia nella grafiEngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

ca che nei contenuti, è un vero e proprio punto di riferimento per tutti coloro che tengono a un sano stile di vita. Rubriche come Mangiar Sano, Rimedi naturali, Abitudini sane e Fitness, sono ben rappresentative dello spirito della nostra testata. I numeri che registra sono indicatori del costante e crescente interesse verso questo tema, oltre che una conferma della sua competenza, affidabilità e autorevolezza: 3.800.000 browser unici e 24.100.000 pagine viste (Fonte: Google Analytics, aprile 2015, ndr) e soprattutto la sua

Andamenti Il network Salute e Benessere di Tg|adv ha registrato a maggio un +38% di traffico. A dirlo a Engage Alberto Gugliada, ceo della concessionaria

pagina Facebook, arrivata ormai a quota 530 mila fan, la prima tra i social network italiani dedicati al benessere. Ulteriore dimostrazione dell’attenzione che la nostra redazione dedica al tema, è la partnership di successo intrapresa con Nathura, azienda leader nei prodotti di origine naturale per la salute della persona: una joint venture nata nell’aprile 2013 e che ha prodotto “A tutta natura”, un canale dedicato a un sano stile di vita all’interno di tantasalute.it e che ha fatto registrare oltre 500 mila visite e più di 100 contenuti pubblicati; abbiamo costruito con Nathura, grazie alla collaborazione con la loro agenzia Personal Media, un vero e proprio progetto editoriale che ha costruito un valore divulgativo per i lettori. Quali sono i numeri che caratterizzano l’inventory del vostro network?

Il nostro network Salute e Benessere, con oltre 5 milioni di utenti unici e 25 milioni di pagine viste, (fonte Google Analytics, maggio 2015), permette a Tg|adv di posizionarsi tra i top sites che trattano argomenti di healthcare, benessere e beauty. Il traffico nel mese di maggio ha registrato un incremento del +38% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Il successo del network Salute e Benessere è possibile anche grazie all’interesse da parte degli utenti ai contenuti pubblicati sulla pagina Facebook di Tantasalute. Una costante crescita nel tempo che vede ad oggi oltre 520 mila fan iscritti alla pagina social, la prima tra le fanpage italiane dedicate al benessere, con un’alta e quotidiana interazione e condivisione da parte degli utenti (3,26% di engagement rate, ndr). 23

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Rai Pubblicità Contenuto senza confini

Grazie a una strategia sempre più multipiattaforma, il “sistema Rai” registra numeri in rapida crescita su web e mobile e mette a disposizione del mercato un’offerta flessibile e integrata, costruita sulle esigenze dell’inserzionista

er Rai Pubblicità, il 2015 è in netto crescendo. Secondo quanto recentemente dichiarato dall’a.d. Fabrizio Piscopo, i segni più sono iniziati con la primavera: +1% ad aprile, + 9% a maggio, giugno in overbooking e anche luglio a gonfie vele. Tutto questo dovrebbe permettere alla concessionaria di chiudere l’anno in pareggio sul 2014, risultato positivo - visto che il confronto è con un anno Mondiale – che certifica la tenuta del mezzo televisivo. E non solo: Rai Pubblicità, infatti, non è unicamente tv ma anche radio, cinema, esterna (a Expo) e soprattutto digital, con una ricca offerta di siti ed app su cui il broadcaster diffonde i propri contenuti nell’ambito di una strategia sempre più cross-piattaforma. Per conoscere meglio il lato multimediale dell’offerta Rai abbiamo sentito Francesco Barbarani, direttore area Radio e Web di Rai Pubblicità.

Dopo un avvio in sordina, il 2015 di Rai Pubblicità sta andando in crescendo. In questo contesto, il digital come si sta comportando in termini di raccolta?

Molto bene. Per quanto riguarda internet, dopo un febbraio con i buoni risultati di Sanremo, da marzo abbiamo avuto una crescita importante e il bimestre aprile-maggio si è chiuso a +20% sullo scorso anno. Il video si conferma il formato più “caldo”: abbiamo registrato 24

volumi in crescita del 50% ad aprile e del 40% a maggio, grazie a un’offerta concentrata sui preroll con basso affollamento - un solo break - e buona viewability. Come state gestendo la migrazione degli utenti tv verso i nuovi media, mobile in primis?

Per l’utente, il contenuto non ha più confini: lo fruisci dove vuoi, quando vuoi, ci interagisci. Lo vediamo dai numeri: oltre al sito Rai.tv (che nel periodo settembre 2014 - maggio 2015 ha registrato +35% in video visti e +34% in browser unici sullo stesso periodo dell’anno precedente) ci stanno dando molta soddisfazione le app: a oggi abbiamo totalizzato oltre 11 milioni e mezzo di download, di cui 7 per l’app Rai.tv, oltre 1,2 milioni per l’app di Radio Rai e quasi 600 mila download per quella di Rainews. Questo successo si è tradotto in un aumento sensibile in termini di business: il fatturato generato da video da mobile, per esempio, ha toccato il +75%. Il nostro obiettivo è continuare a garantire al mercato un’offerta flessibile e integrata, costruita sulle esigenze dell’inserzionista. Accanto a ciò, siamo in dirittura d’arrivo per partire sulle piattaforme di programmatic, iniziando dall’offerta display. A giudicare dai numeri, è difficile capire se il mercato

Radio e web Francesco Barbarani è entrato in Rai Pubblicità a giugno dello scorso anno come direttore dell'area Radio e Web

italiano abbia imboccato o meno la strada della ripresa: qual è la tua opinione?

La situazione mi sembra molto altalenante. A trinare il digitale ora sono i player fuori dal perimetro di Fcp, anche se non mancano realtà italiane capaci di crescere in modo solido. Il mercato premia chi può legare la propria offerta a contenuti unici e di qualità. Ciò detto, ci sono dei segnali di ripresa che lasciano ottimisti per il secondo semestre. Resta una scarsissima visibilità, i tempi di pianificazione si sono accorciati anche sulla radio, che generalmente ha dei ritmi più televisivi rispetto al web. A proposito: alla tua divisione fa capo anche la radio. Come sta andando il mezzo?

Il mese che si è appena concluso è andato alla grande con una crescita a doppia cifra e il trend è ancora molto interessante, mi aspetto che anche il resto dell’anno continui in maniera positiva. La radio e il web hanno molti punti in comune, dalla grande complementarietà con la tv, al forte legame con le fasce più dinamiche della popolazione e alla naturale vicinanza con il mondo degli eventi e dei contenuti. Aver creato una divisione unica per i due mezzi è stata una mossa azzeccata per Rai Pubblicità. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

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HiMedia La Tecnologia diventa protagonista anche per video e mobile

Grazie al suo know how nell'utilizzo di piattaforme automatizzate, la divisione di HiMedia Group è oggi in grado di gestire e monetizzare l'inventory del proprio network attraverso AppNexus, con soddisfazione di editori e spender

l 2015 si è aperto per HiMedia, la divisione di HiMedia Group specializzata nell’advertising digitale, con un’importante incarico: la gestione della raccolta in esclusiva de Ilfattoquotidiano.it. Il sito di news, la cui audience è molto trasversale, va ad aggiungersi a un network già ricco di publisher come, solo per citarne alcuni, WeTransfer, Viamichelin.it, Greenme.it , Believe Digital (su Youtube, ndr) e Shazam. «Siamo molto orgogliosi che un editore innovativo come Ilfattoquotidiano.it abbia scelto di affidarsi a HiMedia per la valorizzazione dei propri spazi adv», dichiara Carlo Poss, Ceo di HiMedia Group Italia. «Ilfattoquotidiano.it - terzo sito di news per comScore e addirittura il primo insieme a Sole24Ore per Audiweb per traffico puro senza TAL - registra quotidianamente oltre 450.000 utenti unici e 1.630.000 di pagine viste al giorno e offre la possibilità di creare molti progetti speciali editoriali. FQ Magazine, inoltre, sta già ottenendo ottimi risultati, toccando temi di entertainment e cultura e strizzando l’occhio a un target più femminile», precisa ancora il manager.

Quali considera i trend più significativi per gli advertiser?

I grandi inserzionisti stanno 26

progressivamente investendo in programmatic, in quanto è un mezzo che permette di mantenere il controllo e l’efficienza dell’investimento. Inoltre sempre più spesso il mezzo web sta entrando nelle logiche di videostrategy dei grandi investitori della tv. Un altro trend è quello legato agli investimenti mobile. Come state interpretando tali esigenze?

Tutto il nostro inventario è nel market place di AppNexus, quindi è acquistabile sia in Open Market che in Private Deal. In programmatic è possibile acquistare banner standard e video preroll, oltre ai reach media sia desktop che mobile. Tuttavia continuiamo anche a intercettare necessità specifiche con sponsorizzazioni e special operation. La tecnologia è alla base del nostro dna e l'obiettivo è quello di continuare ad essere un Premium AdNetwork e di lanciare nuovi business in ambito Native, Video e Mobile in cui l’innovazione tecnologica possa giocare un ruolo da protagonista. Ci descrive una case esemplificativa del vostro approccio?

Sul fronte programmatic è difficile visto che tutti i nostri clienti stanno optando per que-

Vision Nei piani futuri di HiMedia Group Italia, di cui Carlo Poss (in foto) è ceo, c'è quello di chiudere nuove acquisizioni in ambito Native, Video e Mobile in cui la tecnologia possa giocare un ruolo da protagonista

sta forma di buying. Per quanto riguarda invece i progetti mobile mi piace ricordare le campagne second screen realizzate con Shazam per molti clienti come Samsung, Vodafone, Wind, Tim, Jeep, Allianz, Banca Intesa San Paolo. Inoltre, grazie alla nuova feature Visual Recognition, Shazam è in grado di riconoscere anche le immagini sia su out of home che su stampa cartacea e il primo brand ad aver colto quest’opportunità per la stampa offline è stata Peugeot. In ambito video HiMedia propone il video interattivo in HD full screen sull’homepage di WeTransfer che sfrutta il momento di attesa di upload e download dei file. Questa soluzione permette all’advertiser di avere il 100% di viewability e di regalare agli utenti una vera total experience. Infine, come avete chiuso i primi 6 mesi del 2015? E quali obiettivi sui 12 mesi?

Abbiamo registrato un buon Q1, mentre il Q2 si prospetta più difficile seppure in crescita rispetto a quello del 2014. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

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WEBADS Nel mirino audience specifiche e formati dedicati

Il premium network guidato da Constantijn Vereecken ha chiuso di recente partnership di grande valore volte a rafforzare i suoi canali teen, donne, young adults e professionisti. Ora si punta a mantenere il trend di crescita del 20% registrato nei primi sei mesi

li ultimi mesi sono stati di grande fermento per WebAds, premium audience network indipendente guidato dal Managing Director Constantijn Vereecken. Tra maggio e giugno il bacino di siti web e mobile di cui gestisce gli spazi pubblicitari si è arricchito delle edizioni italiane di melty, meltyBuzz and meltyFan, delle property di CBS Interactive, di cui gestisce la raccolta per gli spazi display desktop e mobile in Italia e in Olanda, e di Doctissimo.it, edito dal gruppo Doctissimo parte di Lagardère Active ed entrato nel canale donne di WebAds. Gli elementi che distinguono WebAds sul mercato del digital advertising sono la combinazione dell’esperienza maturata in dodici anni di attività sul territorio italiano, il suo orientamento all’innovazione e il know-how internazionale. Con Vereecken ne scopriamo i punti di forza.

Quali considera i trend più significativi su cui si stanno orientando gli inserzionisti?

Noto una domanda crescente di formati video e anche il native advertising sta suscitando molto interesse tra i nostri inserzionisti. Come state interpretando tali esigenze?

Forti di un network di siti premium che vanta delle redazioni specializzate, abbiamo sviluppato un’offerta native molto strutturata, che abbraccia i settori Entertainment, Travel, Salute&Benessere e Professionals. La redazione crea dei contenuti specifici su temi a cui l’inserzionista si vuol legare. Il tone of voice è diverso a seconda del sito tramite cui è veicolato, più autorevole e istituzionale, o divertente e giocoso. In tutti i casi, l’intento è quelEngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

lo di creare un feeling positivo verso il brand, senza che questo sia associato a un contenuto pubblicitario. Questi contenuti vengono poi condivisi tramite social, non solo dalle pagine ufficiali dei clienti, ma anche da quelle dei siti stessi, che possono contare su migliaia di fan. Il formato si presta molto a essere fruito in mobilità e, anche in questo caso, tutti i nostri siti sono fruibili in versione msite o app. Per quanto riguarda la parte video, invece, abbiamo differenziato l'offerta tra prodotti instream outstream, e stiamo lavorando con comScore per certificare la viewability dei nostri siti, oltre che ovviamente con i nostri editori, visto che questo è un tema molto caldo e interessa tutti gli attori del sistema. Siamo inoltre già in grado di utilizzare la nostra DMP sui formati outstream, mentre è in corso l’integrazione per i formati instream. Quali sono i numeri che caratterizzano il vostro network? E quali sono i target su cui vi state concentrando maggiormente?

novità e Tech Un network da 15 milioni di U.U. e una raccolta a +20% nel primo semestre dell'anno per il network guidato da Constantijn Vereecken

Il nostro network sviluppa mensilmente più di 15 milioni di utenti unici non duplicati. Proponiamo dei vertical specifici, che abbracciano, tra gli altri, teen, donne e young adults, professionisti, ma proponiamo anche audience costruite grazie all’utilizzo della tecnologia di behavioural targeting, la quale ci consente di creare dei cluster socio-demo e di interesse, modulabili ad hoc per singolo cliente. Negli ultimi mesi gli ingressi nel network hanno proprio riguardato questi target: melty è un punto di riferimento online per i giovanissimi, Doctissimo è un editore leader nei contenuti femminili, mentre CBS Interactive, brand rinomato e globalmente riconosciuto, amplia sia il target young adults sia professionals, oltre a confermarci ancora una volta come un premium audience network a forte vocazione internazionale. Come avete chiuso i primi 6 mesi del 2015? E quali obiettivi sui 12 mesi?

La nostra raccolta pubblicitaria ha avuto una crescita del 20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno e mi ritengo molto soddisfatto. Sicuramente sui dodici mesi l’obiettivo è di mantenere non soltanto il trend di crescita, ma anche di consolidare il posizionamento su alcuni segmenti. 27

DOSSIER

Payclick L'INNOVAZIONE CHE STRIZZA L'OCCHIO A ROI E BRAND AWARENESS

L’agenzia è costantemente impegnata nell’identificazione del sistema più efficiente di monetizzazione del traffico, che oggi individua nella misurazione delle viewable impressions, a breve disponibile per i suoi clienti. Un approccio vincente che l'ha portata ad archiviare i primi 6 mesi del 2015 a +22%

ayclick inizia la propria attività in Italia nel 2006 e da allora ha lavorato per posizionarsi su mercato come riferimento per la gestione di campagne all digital trovando il giusto equilibrio tra risultati e brand awareness. Con approccio consulenziale e tecnologie proprietarie, Payclick ha registrato una costante crescita focalizzando i propri sforzi sulla ricerca di un sistema sempre più efficiente di monetizzazione del traffico qualitativo, garantendo agli editori di aumentare le revenue e ai propri clienti la visibilità effettiva per le campagne. E proprio sugli inserzionisti Luca Formicola, chief executive officier di Payclick, dichiara: «Esprimono oggi una sempre crescente domanda di campagne innovative e personalizzate». Una delle principali esigenze degli spender, secondo il manager, è inoltre raggiungere il potenziale cliente ovunque, al momento giusto, grazie ai diversi dispositivi che utilizza, proponendogli messaggi pubblicitari affini ai suoi interessi, che siano coinvolgenti e d’impatto. Ma non solo: «E’ diventato fondamentale per loro sapere effettivamente quante persone visualizzano il loro annuncio. Non è più sufficiente sapere quante volte un annuncio viene esposto». 28

Come state interpretando tali esigenze?

Grazie alla nostra unit tecnologica proponiamo ai nostri clienti soluzioni innovative, che ci distinguono dai nostri competitor. Offriamo campagne creative, customizzazioni in tempi rapidi. Tradotto in numeri, nel 2014 circa il 30% del fatturato è stato realizzato attraverso campagne innovative. Per quanto riguarda il desiderio di avere certezza del numero di persone che vedono una pubblicità, a breve offriremo ai nostri clienti una metrica di analisi capace di soddisfare tale esigenza: la viewability. Ha fatto riferimento ai numeri, quali sono quelli del vostro network?

Il nostro è un network indipendente che vanta 500 siti premium, un bacino di circa 10.000.000 di email Business & Consumer in concessione esclusiva, che è stato capace di generare lo scorso anno 630.000 lead. Come avete chiuso i primi 6 mesi del 2015 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno?

Abbiamo registrato una crescita di circa il 22% rispetto al 2014, un risultato che con-

La Novità L'agenzia media Payclick, guidata dal ceo Luca Formicola, sta per integrare nella propria offerta la misurazione delle viewable impressions che comporterà per Payclick un nuovo modello di business

ferma le nostre previsioni e di cui andiamo molto fieri. Rappresenta, infatti, una conferma delle scelte strategiche e degli investimenti effettuati. Cerchiamo sempre di interpretare il mercato e di ampliare la nostra offerta in base a ciò che gli utenti chiedono, cercando di anticipare i nostri competitor. Quali sono le prossime sfide che attendono Payclick?

Come anticipato prima, a breve offriremo agli inserzionisti la possibilità di sapere quante volte la pubblicità che hanno acquistato è stata realmente vista. Ciò sarà possibile grazie all’introduzione della misurazione delle viewable impressions nella nostra offerta, che comporterà un nuovo modello di business basato sulla remunerazione delle sole impressions effettivamente visualizzate dall’utente. Così facendo monitezzeremo meglio il traffico qualitativo, garantiremo ai nostri clienti una visibilità certa e ai nostri editori di aumentare le revenue. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

DOSSIER

Sport Network Protagonisti in tutti gli ambiti del digitale

Carlo Pasquazi, direttore digital advertising della concessionaria di Tuttosport e Corriere dello Sport, parla a 360 gradi del ruolo del digitale nell'offerta dei due quotidiani, freschi di restyling del sito

A livello di offerta pubblicitaria, quali sono le ultime novità?

Nel giro dell’ultimo anno e mezzo avete progressivamente rinnovato tutte le vostre piattaforme editoriali digitali. Con quale obiettivo?

Anche l’offerta video è stata potenziata. Che aspettative

o scorso 20 maggio, Corriere dello Sport e Tuttosport hanno svelato in contemporanea la loro nuova veste online. Con il restyling dei due siti, le due grandi testate sportive del Gruppo Amodei hanno completato un percorso di forte rinnovamento delle piattaforme online che, partito dalle edizioni digitali, ha progressivamente toccato gli store, il lancio dell’offerta video, i siti mobile e le app. Ne parliamo con Carlo Pasquazi, direttore digital advertising di Sport Network, concessionaria esclusiva dei due quotidiani.

Semplicemente, quello di essere protagonisti in tutti gli ambiti del digitale. Lato concessionaria, abbiamo beneficiato di questo processo e i risultati economici del 2014 ne sono testimoni. In questo periodo abbiamo creato team specializzati con cui abbiamo sperimentato e lanciato nuovi formati video e mobile e nuovi strumenti per coinvolgere gli utenti sui social media. Questo processo di evoluzione è continuo: manteniamo alta l’attenzione verso tutte le novità tecnologiche per trasformarle in opportunità per i nostri clienti. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

A inizio anno abbiamo lanciato prodotti di data driven adv, il prodotto adviewable, che garantisce agli investitori il 100% di viewability ed ha riscosso un grande successo sul mercato. Sempre a inizio 2015, abbiamo attivato la partnership con Nielsen OCR, per analisi post campagne più qualitative e puntuali. Con il lancio dei nuovi siti abbiamo iniziato a ospitare anche formati video outstream (inread e inboard) e abbiamo lanciato nuovi strumenti per il native advertising, come i native box nella home e nelle home dei canali.

Strategia La concessionaria di Tuttosport e Corriere dello Sport guidata da Carlo Pasquazi, è costantemente al lavoro per creare soluzioni che valorizzino tanto i brand editoriali quanto gli spender, sia off che online

avete su questo fronte?

Da un anno abbiamo online sia su Corriere dello Sport che su Tuttosport la nuova web tv, che ha dato una grandissima spinta alla nostra offerta video. Le nuove rubriche quotidiane sono molto gradite dagli utenti e il traffico video nel corso dell’ultimo anno è quadruplicato. Oltre alle nuove rubriche, il nostro editore ha cercato di valorizzare i contenuti creando percorsi di navigazione e news correlate che stanno portando delle ottime evidenze in termini di tempo speso e pagine per utente. Sul fronte pubblicitario, abbiamo cavalcato questa crescita importante con ottimi tassi di riempimento e di conseguenza con soddisfacenti risultati economici, anche in programmatic. Oggi un tema-chiave per l’editoria è quello di stabilire un migliore equilibrio tra carta e digitale...

Più che cercare un migliore equilibrio, il vero obiettivo sta nell'essere capaci di presentare al mercato offerte integrate on-offline. Ogni giorno ci sforziamo di creare soluzioni di comunicazione che valorizzino i nostri brand a 360 gradi, a prescindere dal device di fruizione. Tutto ciò è possibile anche grazie alla disponibilità dell’editore e delle redazioni, sempre disponibili e pronte a proporci idee e spunti. 29

DOSSIER

VEESIBLE focus sulla QUALITÀ DEL NETWORK, vero ELEMENTO che crea autorevolezza

Secondo Massimo Crotti, Ceo della concessionaria, il valore della rete editoriale gestita si giudica in base ai contenuti prodotti e alla forza del progetto che lo sostiene. Sono questi gli elementi qualificanti dell’inventory gestita dalla struttura, che ogni mese raggiunge nel complesso 13 milioni di utenti unici

«U

n network di publisher premium è composto di siti che producono contenuti di alta qualità e con un alto grado di credibilità in rete». Perché per Veesible, la concessionaria di cui è Ceo Massimo Crotti, premium non è solo una bella parola aggiunta a un sito o a un listino, significa perseguire strategie precise, allargare il portafoglio degli editori rappresentati e accomunati da contenuti di alta qualità e livello elevato di credibilità in rete. «Per produrre contenuti di qualità è importante il progetto editoriale che sostiene il sito. Quelle che gestiamo sono testate registrate con significative competenze professionali nelle rispettive redazioni. Ovviamente è importante che sviluppino un traffico rilevante e i numeri del nostro network sono di sicuro una buona base di partenza per poterlo definire un network premium. Ogni mese raggiungiamo una massa critica rilevante: 13 milioni di utenti unici, con un active reach del 47%, e 516 milioni di page views. Tutti i mesi eroghiamo oltre 1 miliardo di impression sul nostro network (fonte Audiweb aprile 2015 – Adserver). Per quanto i dati rappresentino una buona base per definire premium un network, devono necessariamente

essere affiancati da altre caratteristiche fondamentali come: un cluster di editori per un’offerta ricca e variegata che poggia su relazioni importanti e maturate nel tempo e nella fiducia. Oltre a una qualità editoriale accreditata e riconosciuta». Il mobile è indicato come il comparto a maggiore crescita. È così anche in Italia?

In realtà se osserviamo i dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet dei primi mesi del 2015 non rileviamo una crescita si-

L'opinione Secondo Massimo Crotti (in foto), è sempre più matura tra gli spender la consapevolezza che il mobile sia ormai un touchpoint necessario nelle strategie di comunicazione

gnificativa sul mercato mobile. Però, da tempo, è già iniziata la migrazione dell’utenza sui device mobili (l’audience dei nostri editori ha una migrazione che va in media tra il 50% e il 60%), quindi è logico attendersi una crescita importante. Al momento sull’offerta mobile esiste una strana dicotomia che pensiamo scomparirà in un lasso di tempo non lungo: una buona parte della domanda non è ancora “mobile friendly” quindi fatica a comprendere ma, soprattutto, a sfruttare le potenzialità di queste tipologie di device; l’altra parte della domanda non è particolarmente soddisfatta dalle possibilità tecnologiche dell’offerta che, per limitazioni tecnologiche, al momento non è in grado di presentare sul mercato soluzioni altamente articolate come per il desktop. Soluzioni che su un mercato particolarmente complesso ed esigente come quello italiano sono pressoché indispensabili per il suo vero sviluppo in termini di fatturato. Il 2015 è l’anno in cui, nella maggior parte delle aziende, si sta maturando ulteriormente la consapevolezza che il mobile sia un touchpoint necessario nelle strategie di comunicazione. E per gli investitori, è sempre più un mezzo strategico?

Nelle aziende più mature, sempre più i marketer avranno un approccio strategico al mobile, sia in termini di sviluppo sia di comunicazione. Veesible oggi possiede esperienza e competenze necessarie per accompagnare i publisher e le aziende investitrici in questa trasformazione. È di maggio di quest’anno, infatti, la nascita della nuova business unit completamente dedicata al settore del mobile advertising, EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

il “Mobile Lab”. È un hub dove progettare e lanciare nuovi prodotti in cui mettere gli advertiser in diretto contatto con un'audience sempre più vasta, raggiungibile in ogni momento della giornata. La divisione, con risorse dedicate, è nata per ideare e sviluppare campagne ad hoc e nuove opportunità di visibilità. In particolare, ha messo a punto nuovi formati rich interactive mobile first e introdotto una nuova modalità di pianificazione che coniuga al meglio brand awareness e brand engagement. Formati disegnati ad hoc per Ilmeteo ma che si inseriscono nella più ampia offerta del Mobile Lab che comprende: il sito di Tiscali (m-site, un'app news per Android e iOS e una nuova app mail Android), il sito responsive di Ansa, l’app di Melarossa, di particolare interesse per il segmento Health, fitness & Nutrition che conta 1,8 milioni di download, e si completa con gli ultimi ingressi di The Moodpost (sito responsive) e Gianluca Di Marzio (app per Android e IOS). I primi sei mesi dell'anno si sono chiusi pochi giorni fa, qual è il bilancio di Veesible?

Essendo un’azienda quotata in borsa non abbiamo ancora chiuso il semestre. Possiamo ragionare più concretamente su quanto è stato fatto in questi primi 6 mesi dell’anno in termini di prodotto e innovazione. Tre i nuovi ingressi dell’anno: Olimpiazzurra, Donnesulweb e BastardiDentro, che rafforzano target preziosi per il mercato della digital adv. I primi 6 mesi dell’anno sono stati particolarmente importanti perché hanno segnato e consolidato concretamente il percorso di crescita della concessionaria: un nuovo strumento EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

per l’audience targeting in collaborazione con Dotandmedia e una “proiezione” dell’offerta della concessionaria a livello internazionale per offrire visibilità ai brand italiani fuori dai nostri confini, importante soprattutto per quest’anno di Expo. Inoltre, studio, ricerca e sviluppo sempre in movimento, e che a maggio ci hanno permesso di lanciare il Mobile Lab e una partnership esclusiva con UpStory per entrare su questo driver in modo importante e presidiare quindi il mercato del native advertising. Acquisizioni, capacità di innovare... cosa chiedono gli advertiser a una concessionaria?

Chiedono forza, presenza, affidabilità e capillarità. È per questo che recentemente abbiamo rafforzato alcuni target su cui già avevamo sviluppato un presidio di mercato importante, portando quindi nuovi editori in concessione esclusiva a Veesible. Come per esempio il rafforzamento del target Sport, già ricco di Gianlucadimarzio.com ora si consolida con l’ingresso di Olimpiazzurra da marzo 2015. Altro importante ingresso, da luglio, è Donnesulweb, che va ad arricchire l’offerta a target Donna

Bilanci I primi 6 mesi del 2015 sono stati particolarmente importanti per Veesible. La prima parte dell'anno ha visto infatti la concessionaria intraprendere un nuovo percorso votato alla crescita e caratterizzato da importanti partnership

e che mira a rispondere a tutte le esigenze e le diverse sfaccettature dell’universo femminile. Ancora, l’ingresso in concessione esclusiva di un marchio storico come Bastardi Dentro da maggio, che ci permette di presidiare il mercato con un’offerta completamente dedicata al target teen-young i nuovi “kidult”. Il native adv in Italia riuscirà a mantenere le promesse o le speranze di forte crescita?

L’interesse per il native adv è in aumento grazie al fatto che le aziende e gli inserzionisti hanno capito che è una nuova modalità di comunicazione molto apprezzata dagli utenti, soprattutto perché non la identificano come invasiva. La strategia di Veesible punta molto allo sviluppo di prodotti basati sulla qualità, anche per il native adv, dove costruiamo progetti tailor made, a partire dalle necessità dei clienti. Si tratta di un elemento vincente che si unisce all’autorevolezza della collaborazione in esclusiva con UpStory. Queste soluzioni caratterizzano il lavoro di concessionaria che si focalizza su un approccio consulenziale, offrendo sempre più progetti di comunicazione integrata ai brand. 31

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Speciale Programmatic

RTB, molto più di 3 lettere In un mercato adv dove internet continua a fare la parte del leone, un trend su tutti sta trainando la crescita: è il programmatic. Sotto questo cappello troviamo il real time bidding, il sistema che permette agli spender di acquistare con la logica dell’asta le impressions messe a disposizione dei publisher

di Teresa Nappi

er il mercato della pubblicità su internet si stima un 2015 di crescita, con un trend pari a circa un +10%. E’ questa una delle evidenze messe in luce dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”. Un titolo, un programma, che sottolinea il peso crescente che l’online acquisirà nel corso di quest’anno sul totale mercato pubblicitario. E tra i principali fattori che guidano il trend di crescita, c’è anche il Programmatic advertising. In particolare, sarà la compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic a crescere in maniera sostanziale. L’incremento di questo segmento di mercato si stima registrerà un +90% circa, passando dal 10% a rappresentare quasi il 20% del Display Advertising. Tra le voci che sottostanno al cappello Programmatic, troviamo il Real Time Bidding, il sistema di compravendita automatizzata che consente agli spender di partecipare a vere e proprie aste in tempo reale con l’obiettivo di aggiudicarsi al miglior prezzo le impressions rese via via disponibili dai publisher. Un business model a cui anche Triboo Media ha scelto di aprirsi mettendo sul tavolo un’offerta dedicata. La targetizzazione è il plus su cui si basa la proposta di Triboo in ambiente programmatic, o meglio l’individuazione mirata degli utenti possibile grazie a un database in continuo aggiornamento. Quello che ne deriva è la creazione di profili anonimi altamente targetizzati frutto dell’analisi della reach del network di Triboo Media composto di 12 milioni di profili verticali registrati nel bacino email e dell’audience che ogni giorno visita le sue siti tematici. In queste pagine ne scopriremo tutti i dettagli.

in collaborazione con

Zilli: «Il Programmatic? un nuovo approccio che “costringe” a migliorare»

ioniere nel Programmatic, il Gruppo Triboo Media ha iniziato a muovere i primi passi nell’RTB quando era ancora in stato embrionale in Italia. Una scelta che l’ha portato oggi ad essere più che strutturato in questo segmento, con un’offerta completa che passa per targetizzazione dell’utenza e valorizzazione ottimale delle proprie properties, come spiega Alberto Zilli, co-fondatore e amministratore delegato del Gruppo Triboo Media. Quando avete iniziato a muovere i primi passi nel mondo del programmatic? Siamo stati pioneristici in tal senso nel rispetto della nostra natura digitale e di media company innovativa che si vuole porre sempre all’avanguardia rispetto alle nuove tecnologie e modalità di acquisizione degli spazi pubblicitari con l’obiettivo di offrire un servizio sempre migliorativo e tangibile in termini di risultati verso i propri stakeholder. Diciamo, quindi, che quando ancora era in una fase embrionale in Italia, qualche anno fa, abbiamo immediatamente iniziato a studiare l’ecosistema dell’RTB e, successivamente, del programmatic implementandolo con algoritmi proprietari, comportamentali e semantici, sviluppati in casa e stringendo accordi con partner tecnologici leader nel settore. Questo ha permesso fin da subito, da un lato, di accantonare dati preziosi in termini di profilazione della nostra audience e, dall’altro, di ottenere una significativa riduzione nella dispersione di acquisto attraverso l’utilizzo strategico e analitico dei dati e un aumento delle conversioni delle campagne. Ad oggi, quali sono le principali opportunità che offrite al mercato in ambito programmatic? In primis dati puliti e targettizzazione ottimale per l’erogazione delle nostre campagne. Mi spiego meglio: attraverso una DMP per la raccolta dei dati, siamo in grado di ottenere una segmentazione e delivery mirata delle campagne. Il ciclo è molto semplice e in tal modo raggiugiamo diversi obiettivi di comunicazione. In più tale procedimento permette due modelli di targeting differenti che rispondono a esigenze di comunicazioni diversi. Il primo è il retargeting: seguiamo gli utenti che hanno mostrato interesse per uno specifico brand e attraverso un’analisi dei big data ed un successivo raffinamento degli obiettivi e di fine tuning, riproponiamo loro creatività ad hoc durante la navigazione sul nostro network. Il secondo modello di targeting ci consente di individuare i prospecting: individuiamo i potenziali acquirenti grazie alla verticalità del nostro data cloud e ad una scelta mirata dei cluster, con il duplice effetto

Il co-founder e amministratore delegato di Triboo Media, dice la sua su quanto la compravendita automatizzata degli spazi adv possa dare un significativo sprone al mercato, passando per la descrizione dell’approccio del Gruppo a questo mondo

di ottimizzare il raggiungimento di audience in target per le campagne branding e di abbassare la CPA per le campagne performance. Qual è in generale la vostra visione sull’evoluzione tecnologica dei processi di compravendita di spazi adv online? Come avrete potuto comprendere tale evoluzione permette anche a noi una crescita; in un certo senso ci “costringe” a essere migliori e sicuramente più competitivi su un mercato che va a una velocità doppia in termini di rinnovamento. Abbiamo puntato molto sul programmatic anche attraverso figure professionali specializzate che hanno contribuito a una crescita significativa, in termini qualitativi e di revenue. Alcuni editori “temono” il programmatic adv perché pensano di perdere potere contrattuale sulla propria inventory. Qual è il vostro punto di vista su questo tema? Per quanto ci riguarda il programmatic adv e l’RTB in collaborazione con

in generale è rappresentato per la maggioranza da accordi privati premium che valorizzano le inventory dei publisher, automatizzando i processi operativi e incrementando i livelli di profilazione grazie ai dati. Questo ha permesso pertanto di liberare risorse operative e investire su altri temi per valorizzare ancora meglio i nostri publisher, in particolare facendo emergere prodotti quali il native advertising e tutta la parte di produzione progettuale che sta a monte dell’offerta. Anche in questo, complice l’acquisizione di Gruppo HTML e del suo background commerciale ed editoriale, abbiamo rafforzato la nostra posizione di leadership sul mercato. Riusciamo a coprire tutto il ciclo produttivo, dall’ideazione alla messa online fino alla reportistica e allo studio degli obiettivi prefissati, fornendo al cliente un progetto chiavi in mani dalla resa sicuramente efficace. Per ritornare, quindi, alla domanda iniziale, la risposta è no, non crediamo che il programmatic ci abbia fatto perdere potere contrattuale sulla nostra inventory, ma anzi lo abbia rafforzato in termini qualitativi.

UNO SCENARIO IN EVOLUZIONE ACQUISTO TRADIZIONALE

RTB

ACQUISTO DA VARI AD PLACEMENT IN GRUPPO

ACQUISTO con LOGICHE DI BIDDING SU Impressions INDIVIDUALi

IN ANTICIPO, CON L’OBIETTIVO DI MOSTRARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO GENERICO

IN TEMPO REALE, CON L’OBIETTIVO DI MOSTRARE UN MESSAGGIO SPECIFICO

A UN PUBBLICO DI CONSUMATORI ETEROGENEO

A CONSUMATORI SPECIFICI

SELEZIONATO IN BASE A CATEGORIE DI INTERESSE GENERICHE

IN CONTESTI SPECIFICI E SELEZIONATI

12th

9th 2nd 1

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UNA STAGIONE DA LEADER

La primavera 2015 ha incoronato Canale Cinque come leader assoluta nel Prime Time sul target commerciale con il 19% di share. Per la tua pianificazione, scegli chi di successo se ne intende.

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media in cifre

Magna Global Internet, primo media pubblicitario globale nel 2018 ◆ Il mercato dell'advertising mondiale va a due velocità: i media tradizionali si contraggono mentre l'online, nelle sue varie componenti, cresce a due cifre. Ed erode in fretta quote alla tv

Regno Unito, Australia, Canada, Germania, Cina, Svezia e Paesi Bassi: sono i più importanti dei 13 mercati pubblicitari mondiali in cui il digital è già La crescita La variazione oggi primo media per volume della spesa della spesa di investimenti in advertising pubblicitaria sul pubblicitaria digital a livello globale sui mezzi tra i 73 monitorati da Magna mondiale offline Global, la media unit di IPG nel 2015 nel 2015 Mediabrands. Il numero salirà a 14 quest’anno e a ben 23 entro il 2018, anno in cui al livello globale internet si allineerà alla tv, totalizzando il La quota 38% dei ricavi pubblicitari globali rispetto di internet alla quota del 37,7% del “piccolo schermo” sul totale tradizionale. della spesa pubblicitaria Tutto questo grazie alla crescita a doppia nel mondo cifra che il mezzo digital continua a evidenziare in moltissimi paesi del mondo. Secondo Magna Global, che pure ha corretto leggermente a ribasso le sue previsioni sugli investimenti, la pubblicità nel mondo crescerà quest'anno del 3,9%, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari. In questo contesto il tasso di crescita dell’online sarà di circa il 16%, guidato dal mobile advertising (+53%), dai formati video (+38%) e da quelli social (+38%).

+15,9%

-0,8%

31%

Per effetto di questa robusta variazione, i ricavi del mezzo Digital a livello globale raggiungeranno una quota di mercato pari al 31%. La pubblicità su dispositivi mobile rappresenta attualmente il 30% della pubblicità sul mezzo Digital ed è destinata a raggiungere, entro il 2019, una quota pari al 55%. «Il 2015 è un anno di svolta nel passaggio dai media tradizionali a quelli digitali – spiega Vincent Letang, direttore dell’unità di Global Forecasting di Magna Global e autore del report -. Quest’anno, per la prima volta dopo la recessione del biennio 2008-2009, i ricavi derivanti dagli investimenti sui media tradizionali registrano una contrazione a livello globale (-0,8%), poiché la lenta crescita dei ricavi pubblicitari derivati da televisione e outof-home non è più in grado di compensare il rapido declino del mezzo stampa (-6,5%) e i media tradizionali vengono sfidati da una categoria diversificata di media appartenenti al settore Digital. Magna Global ritiene che i media digitali abbiano raggiunto una fase critica, nella quale cominciano a competere in modo più diretto con i budget solitamente destinati al mezzo televisivo tradizionalmente inteso».

United Kingdom nel 2014 il 45% della spesa in display è programmatic L’industria del programmatic non accenna a rallentare, nemmeno nei mercati più maturi: nel Regno Unito, la spesa per l’acquisto di spazi adv sulle piattaforme di programmatic buying nel 2014 ha sfiorato in miliardo di sterline (1,4 miliardi di euro al cambio attuale), coprendo quasi la metà del mercato display complessivo. A calcolarlo è uno studio realizzato dalla società di consulenza MTM per IAB Uk. I tassi di crescita più elevati si registrano su mobile (display e video), dove le transazioni in programmatic sono raddoppiate in un solo anno. Secondo il Chief Strategy Officer di IAB Uk Tim Elkington, il programmatic varrà tra il 70% e l’80% di tutta la spesa pubblicitaria online entro il 2018. “Il ruolo del programmatic nel digitale è cresciuto da virtualmente zero a quasi metà delle transazioni, in soli 5 anni. E l’impatto sul mobile è stato ancora più grande”, ha commentato il manager.

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Blogo, 10 anni di informazione libera e indipendente

8.400.000 utenti unici* 2 milioni di fan targettizzati Informazione libera e indipendente dal 2004 in costante evoluzione. Siamo il 1° editore nativo digitale proprietario di tutta l’offerta editoriale. Raccontiamo fatti, personaggi, mode e tendenze in real time con più di 150 live al mese e 500 news al giorno. Tempestivi, autorevoli e originali nell'offerta di contenuti, correlati di foto e video. Audaci e appassionati su tutte le verticalità, siamo al vostro fianco su tutti i device, ogni giorno. *Fonti Audiweb TDA (Total Digital Audience), Gennaio 2015

Blogo.it srl - Via Pordenone, 8 - 20132 Milano - info@blogo.it - www.blogo.it

Contemporary media

SECOND SCREEN IL COLLEGAMENTO TRA SPOT TV E DIGITAL SPENDING La tecnologia è il punto di forza dell’offerta Admobsphere per affiancare i clienti nel lancio di campagne dal ROI reale e tangibile ata sei anni fa, oggi, Admobsphere ha sedi a Milano, New York, Singapore e Tel Aviv. È una azienda giovane che ha iniziato la sua attività come concessionaria web, ma presto ha fatto dello sviluppo tecnologico il suo fiore all’occhiello diversificando l’offerta. L’anno successivo ha aperto al mobile con un network proprietario, quando in Italia il settore era all’inizio e non era ancora chiaro come gestire l’adv al meglio negli m-site e nelle app. «All’epoca parlavamo già di performance anche nel mobile, perché guardavamo con attenzione quello che succedeva all’estero - spiega Carmelo Noto, alla guida della Direzione Commerciale di Admobsphere -. Negli anni l’azienda è cresciuta portando innovazione e tecnologie in un mercato un po’ tradizionalista». Un anno e mezzo fa, vista la crisi negli ascolti Tv e del mezzo pubblicitario, Admobsphere ha introdotto sul mercato italiano il second screen. Un sistema che permette di sincronizzare l’adv digitale su web e mobile con lo spot Tv generando un effetto retargeting cross – device. L’80% degli spettatori Tv, si distrae su un dispositivo mobile (principalmete tablet o smartphone), durante i break pubblicitari, con il Second Screen è possibile seguire questi utenti nel mondo digital e massimizzare così l’effetto dello spending tv. L’innovazione apportata al settore è tangibile, infatti, rispetto ad altre soluzioni presenti sul mercato, ancora una volta, Admobsphere si è spinta verso l’ottimizzazione della tecnologia e dello spending per fornire una soluzione a performance che garantisca al cliente la certezza del risultato. «La nostra offerta - sottolinea Noto -, è indicata per tutte quelle aziende che investono elevati budget in comunicazione televisiva,

anche se ovviamente ogni volta diamo vita a un progetto ottimizzato e studiato per ciascun cliente, soprattutto in base ai KPI (key performance indicator) predefiniti». Più affine a uno strumento di advertising che non mero complemento dell’audience televisiva, la piattaforma fornisce una reportistica con dettagli su dove ha girato lo spot, in quale momento, fornendo anche il ROI - ritorno sull’investimento - per singolo canale e sito. Il second screen è diventato un business sempre più rilevante per Admobsphere, tanto che internamente sono state sviluppate nuove funzionalità che consentono di lavorare a performance: «Una novità assoluta per l’Italia e l’Europa, perché siamo in grado di creare campagne a pura performance in base ai KPI dei clienti e monetizzare lo spot tv, oltre a dar vita a iniziative con coupon o promozioni particolari attraverso il second screen», specifica il Direttore Commerciale dell’azienda, che ha una forte vocazione allo scouting di nuove tecnologie. Nel suo portafoglio ci sono anche soluzioni di video semantico, grazie a una piattaforma che consente tramite l’individuazione di keyword attinenti all’advertiser di erogare il video su siti affini. «Un elemento che ci permette di abbattere la dispersione e di far crescere il CTR ottimizzando al meglio il budget del cliente, così un brand viene percepito come native. Utilizziamo tecnologie uniche in Italia, anche per fare attività di retar-

Il business L'amplificazione e sincronizzazione tra schermo tv e device mobili è diventato in brevissimo tempo un business rilevante per Admobsphere, tanto da ispirare il continuo sviluppo di nuove funzionalità che guardano alla monetizzazione e alle revenue

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Il manager Carmelo Noto (nella foto sotto), è alla guida della Direzione Commerciale di Admobsphere

geting su mobile. L’offerta per gli advertiser consente di avviare delle campagne, raccogliere nuovi utenti e reingaggiarli attraverso attività di retargeting, rafforzando le proposte commerciali, proprio su quei determinati utenti». Alla sede di Milano di Admobsphere, che serve anche i mercati europei, nel 2014 si sono affiancati gli uffici di New York e, più recentemente, quelli di Singapore, aperti per seguire da vicino la rapida crescita registrata nel mercato statunitense e in quello asiatico. «Tutto il nostro centro di sviluppo attualmente è in Italia, mentre all’estero abbiamo sedi commerciali. In futuro le doteremo di strutture dedicate allo sviluppo tecnologico locale per assecondare la loro evoluzione - continua il direttore commerciale -. Un’esperienza importante che ci permette, in ambito commerciale, di portare in Italia case history e tendenze di ingaggio internazionali, come per esempio progetti in ambito social con contest sviluppati ad hoc. Per sviluppare ulteriormente questo business, alcuni mesi fa, abbiamo aggiunto una divisione social, che si occupa di video e foto contest. La nostra nuova tecnologia permette un monitoraggio al 100% in tempo reale per sapere quanti utenti hanno interagito e divulgato i messaggi video». Una realtà cresciuta molto velocemente anEngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

che oltre i confini italiani come Admobsphere ha ambiziosi obiettivi di business. «Negli Stati Uniti, oltre che in Italia, abbiamo già ottenuto ottimi risultati, grazie anche a clienti come Amazon o Samsung. Il grande interesse dimostrato in Asia per i nostri prodotti è un altro motivo di positività, ma in quei Paesi siamo ancora all’inizio - entra nel dettaglio Noto -. Sono mercati con esigenze e cultura molto lontani dalle nostre e stiamo sviluppando un approccio in linea». Per rispondere alle sfide e alla competizione sui mercati europei, invece, Admobsphere sta ampliando l’offerta di prodotti in portafoglio. «In Europa, e in particolar modo in Italia, se non proponi innovazione è difficile differenziarsi - conclude Noto -. Infatti, selezioniamo all’estero le ultime tecnologie disponibili. Infine, con un approccio più da partner che da fornitore, guardiamo agli obiettivi dei clienti e alle perfomance delle pianificazioni: li ascoltiamo, e non importa se vogliono fare campagne a lead o di brand awaraness, noi consideriamo tutti i parametri, perché sappiamo che internet e il mobile ci permettono di tracciare, targettizzare e seguire i KPI dei clienti per creare campagne di successo. Un approccio innovativo che ci permette di affiancare i brand in tutte le loro scelte strategiche per dar vita a progetti dal ritorno realmente misurabile». 41

Contemporary MEDIA di Alessandra La Rosa

L’Unità il nuovo corso è con system 24 Dal 1° luglio il quotidiano ha ripreso le pubblicazioni, interrotte circa un anno fa. Ora la grafica punta sulle immagini mentre per i contenuti spazio a racconti del mondo e analisi. La raccolta va ALLA concessionaria del gruppo 24 Ore, anche PER l’adv online opo quasi un anno di interruzione delle pubblicazioni, a causa di una grave situazione debitoria, il quotidiano nazionale L’Unità è tornato in edicola il 1° luglio con 24 pagine. Alla vigilia del nuovo debutto, si è tenuta a Roma la conferenza stampa di presentazione del quotidiano, alla presenza del direttore, Erasmo D’Angelis, del vicedirettore Vladimiro Ilic Frulletti e di Sergio Staino, dell’a.d. Guido Stefanelli e, in rappresentanza della Fondazione EYU, dell’onorevole Francesco Bonifazi, tesoriere del Pd. In questa occasione è stato fatto il punto sulle novità del quotidiano, a partire dalla nuova veste grafica, che dà ampio spazio

ivan ranza System 24 sostiene il rilancio del quotidiano, per ora solo nella versione cartacea

alle immagini, con un approccio editoriale che punterà sui grandi racconti del mondo e l’analisi. Annunciata anche una nuova piattaforma tv online che pren-

Cairo Pubblicità è Iniziata la vendita degli spazi adv dei contenuti di La7 sui canali YouTube

partire da giugno, Cairo Pubblicità, la concessionaria controllata da Cairo Communication, ha dato inizio all’attività di vendita degli spazi pubblicitari relativi ai contenuti televisivi dell’editore La7 pubblicati sui canali YouTube. Cairo Pubblicità può così offrire al proprio parco clienti una comunicazione multicanale per i contenuti di La7, aggiungendo all’attuale offerta di spazi pubblicitari sui siti La7 - che contano 40 milioni di contatti pubblicita42

ri al mese 8 milioni dei quali relativi a formati video, che propongono video, display, sponsorizzazioni e progetti speciali -, la pianificazione nei canali ufficiali La7 sulla piattaforma di video sharing (La7, La7d, Tg La7, La7 attualità, La7 intrattenimento, Food Maniac) per un valore complessivo di ulteriori 8 milioni di contatti video al mese. L’attività è effettuata in accordo con Google e si affianca a quelle già svolte finora da Google/YouTube.

derà il posto di YouDem, la tv ufficiale del Partito Democratico. Ma i cambiamenti sono innanzitutto societari. A fronte di uno stabile 80% di proprietà di Piesse (società controllata al 60% da Guido Stefanelli e dal 40% da Massimo Pessina), sale al 19,65% la quota di Fondazione Eyu (Europa-Youdem-Unità), che fa capo al Pd, mentre Guido Veneziani è sceso sotto l’1% ed è uscito dal consiglio di amministrazione. A quest’ultimo rimane comunque affidata, in qualità di service, la realizzazione di inserti tematici allegati al giornale, che spazieranno dalla salute al tempo libero. In occasione di questo ritorno, lo storico quotidiano ha deciso di affidare la raccolta della pubblicità cartacea e online a System 24, la concessionaria del Gruppo 24 Ore di cui è direttore generale Ivan Ranza che ha così commentato l’incarico: «Siamo molto contenti che l’Unità ci abbia scelti per il loro rilancio, riconoscendo di fatto il lavoro importante fatto da tutta la nostra squadra. Continuiamo così il percorso di rafforzamento della nostra strategia che punta a consolidare e incrementare il più rilevante polo di informazione di qualità in Italia». L’Unità va così ad aggiungersi al network che System 24 ha costituito negli anni, valorizzando brand di primo piano nell’editoria nazionale e internazionale. Attualmente l’incarico è operativo soltanto sul quotidiano cartaceo, mentre la raccolta sul digital avrà inizio a partire da settembre. EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

mobile Media on the go

Mobile adv La crescita passa per Smartphone e Tablet app di teresa nappi

er il mercato della pubblicità su internet si stima un 2015 di crescita, con un trend pari a circa +10% che lo porterebbe a valere il 30% dell’intero mercato pubblicitario sui media italiani. E’ questo il principale dato messo in luce dalla più recente analisi a cura dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. Tra i principali fattori che guidano questo trend – oltre alle voci programmatic advertising, video advertising e pubblicità sui social network - ci sono anche la raccolta pubblicitaria su smartphone e i ricavi pubblicitari legati alle app su tablet. Per

Il 2015 vedrà la pubblicità sui new device viaggiare a ritmi sostenuti e contribuire al buon andamento dell’intero mercato pubblicitario su internet. A dirlo è l’Osservatorio New Media & New Internet del PoliMi questi ultimi in particolare la stima di crescita dichiarata non passa certo inosservata. Infatti, per il 2015 l’Osservatorio prefigura un tasso compreso tra un sostanziale +40% e un ancor più rilevante +50%. Ma mentre sui tablet (che si stima saranno 10 milioni nel 2015) a fare la parte del leone sono le app, l’universo smartphone si mostra vincente in toto. Per quanto riguarda la spesa adv su questi device, la cui diffusione in Italia arriverà ques’anno a raggiungere la cifra di 40 milioni di unità, l’Osservatorio ha previsto un aumento di circa il

40%, quota che porterebbe questa voce a pesare quasi il 20% dell’intero mercato dell'internet advertising. Su questo fronte però, l’Osservatorio ha anche sottolineato l’esistenza di diverse barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare ancor più fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello del mobile.

Smartwatch SEA lancia le applicazioni "da polso" Malpensa e Linate Wear La prima smartwatch app di un aeroporto in Europa? E’ firmata dalla SEA, la società di gestione degli Aeroporti di Milano. Nello specifico, la società ha appena rilasciato le app per smartwatch Android, quindi disponibili sullo store Google Play, dedicate a Linate e a Malpensa. Il design dell’interfaccia delle applicazioni Linate Wear e Malpensa Wear è stato curato dall’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners, mentre Piksel ne ha curato lo sviluppo software. Le due app disponibili in italiano e inglese hanno l’obiettivo di offrire al viaggiatore una serie di servizi utili attraverso la wearable technology.

Contemporary trend

Cannes Lions 2015

L’anno del Digital e dei temi sociali Da sempre specchio dei cambiamenti del mondo della pubblicità, l’ultima edizione del Festival, appena conclusasi, ha visto la definitiva consacrazione di Internet nei suoi aspetti più tecnologici e una nuova importanza attribuita alle campagne di sensibilizzazione sulle problematiche della società di Alessandra La Rosa

nternet è stato protagonista dell’edizione 2015 del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, la kermesse che ogni anno premia le migliori campagne di comunicazione a livello globale. Non per nulla, gli speaker di maggior richiamo delle conferenze sono stati proprio esponenti del mondo della rete e dei social network, come Evan Spiegel, co-founder di Snapchat, che ha espresso la sua visione della pubblicità sui social, fornendo consigli alle aziende che li usano per comunicare. Il chief product officer di Facebook, Chris Cox, invece ha sfruttato il palco del Festival per presentare quella che potrebbe essere la futura proposta adv del network

su smartphone e tablet. Mentre Kim Kardashian che, oltre a promuovere la sua nuova app, ha parlato della sua personale “social media strategy” e dell’uso commerciale che alcune celebrità fanno di Instagram. Sul palco anche Sir Martin Sorrell, chief executive di WPP in un dibattito sull’online adv con il rapper Will.i.am. Non è un caso che quest’anno sia stato creato un premio dedicato alla valorizzazione dell’uso creativo dei dati nell’ispirazione di una creatività pubblicitaria o nella sua esecuzione, i Creative Data Lions. Premio che peraltro ha visto assegnati sei Leoni d’Oro ma nessun Grand Prix, visto che i giurati non si sono sentiti in grado di scegliere una sola campagna a EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

gli spot di geico (nella foto) e leica si sono aggiudicati i due ambiti grand prix film, in un'edizione in cui hanno riscosso grande successo progetti e campagne dedicati a temi etici

fronte dell’estrema eterogeneità delle proposte. Così come, forse, non è un caso nemmeno che a vincere il Grand Prix Film per la categoria Viral & Other Screens (quello per Tv & Cinema è andato allo spot brasiliano di F/Nazca Saatchi & Saatchi e cdp Stink San Paolo per i 100 anni del brand Leica), sia stato un video che non ha semplicemente fatto incetta di visualizzazioni online, ma che è andato oltre, riuscendo, grazie all’idea creativa alla sua base, a superare i limiti di un formato pubblicitario digital, il preroll di Youtube. Stiamo parlando dello spot statunitense di The Martin Agency Richmond (cdp Parc Pictures New York) “Unskippable” per la compagnia assicurativa EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

leoni e dati Sei Ori e nessun Grand Prix per la prima edizione dei Creative Data Lions, che premiano la valorizzazione creativa dei dati

Geico. Un video che condensa il messaggio adv nei primi secondi, lasciando spazio a una “storia” che suscita la curiosità dello spettatore e rende di fatto il commercial “non skippabile”. Siamo sul set dello spot, attorno a una tavola imbandita dove una famiglia americana consuma la cena a base di spaghetti. Terminato il messaggio pubblicitario, gli attori si congelano, con tanto di logo Geico in sovraimpressione, improvvisamente sbuca fuori un grosso cane che sale sul tavolo e divora la pasta dai piatti. Riusciranno gli attori a non scomporsi? Riuscirà il cane a non combinare troppi danni? Lo spettatore lo vorrà sapere, e così sarà naturalmente portato a non skippare lo spot e a vederlo completamente. Rimanendo in tema “Leoni”, non può non saltare all’occhio, considerando la tipologia di campagne che ha ricevuto più premi, il successo che quest’anno hanno avuto le adv dedicate al sociale. Tra i lavori italiani premiati, l’unico a ricevere il Leone d’Argento è stato, nella categoria Mobile, il progetto Backmeapp di Leo Burnett per Always, un’app che consente alle donne che girano la città da sole di essere virtualmente seguite da un’amica che può intervenire in caso di pericolo. Il Grand Prix per Promo&Activation è andato a Lifepaint di Grey London per Volvo Uk, una speciale vernice spray che rende visibili i ciclisti di notte, evitando così incidenti. Per Media, il Grand Prix è andato a Y&R Team Red Istanbul per Vodafone Red Light Application/Between Us, un’app privata che aiuta le donne a difendersi dalle violenze domestiche, mentre il Grand Prix Pr è stato assegnato a #Like A Girl di MSL Group NY e Leo Burnett Toronto per Procter & Gamble/Always, campagna che sensibilizza sui pregiudizi di genere. E non si può non menzionare il nuovo riconoscimento Glass Lions, che premia le campagne che pongono l’attenzione sulle ineguaglianze tra uomo e donna: a vincere il premio il progetto Touch the Pickle di BBDO India Mumbai per Procter & Gamble Whisper, campagna indiana contro le superstizioni legate al ciclo mestruale. 47

Poche ma buone. Ecco le campagne italiane premiate a Cannes Complice una competizione che, a detta degli stessi giurati, è stata di altissimo livello e ha premiato grandi campagne internazionali di brand globali, l’Italia è tornata a casa con un magro bottino dal Festival di Cannes. Solamente 10 i Lions per la creatività tricolore (cinque in meno rispetto all’anno scorso), di cui nove Bronzi e un solo Argento. Titolo “Dacia Sponsor Day-The Split” Agenzia Publicis Italy Cliente Renault - Dacia Premi Bronze Lion, PR - Bronze Lion, Promo & Activation

Titolo “Backmeapp” Agenzia Leo Burnett Milan Cliente Always - P&G Titolo “The Hero” Agenzia Publicis Italy Cliente Heineken Premi Premi Silver Lion, Mobile Bronze Lion, Film

Titolo “Saving Aslan” Agenzia Saatchi & Saatchi Milan Cliente Titolo “Own board magazine” Agenzia FCB Milan Cliente TAM Airlines Fixodent Premi Bronze Lion, Film Premi Bronze Lion, Media

Titolo “Rocco Siffredi’s Vow of Chastity” Agenzia Havas Pr Cliente Titolo “Downloaded with #Fastweb” Agenzia M&C Saatchi e Isobar Durex - Reckitt Benckiser Premi Bronze Lion, Pr Cliente Fastweb Premi Bronze Lion, Pr

EngagE | n.10 | 7 luglIo 2015

Titolo “Samsung Smart Play Board” Agenzia Leo Burnett Milan Titolo “The Special Proposal” Agenzia Saatchi & Saatchi Milan Cliente Samsung Electronics Premi Bronze Lion, Promo & Activation Cliente Coordown Premi Bronze Lion, Promo & Activation

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SAVE THE DATE

Samsung vs Apple L'adv comparativa partita in Usa, impazza sul web

4-5 ottobre, Milano

State of the Net 2015

Sarà l’algoritmo il tema portante dell’appuntamento State of the Net, che quest’anno lascia eccezionalmente Trieste e il Friuli Venezia Giulia, per un’edizione speciale che avrà luogo a Milano città di Expo. L’evento sarà ospitato dall’UniCredit Pavilion di Piazza Gae Aulenti. http://sotn.it/

13 ottobre, Milano

IAB Seminar

E’ l’iPhone il protagonista del nuovo spot che Samsung Usa ha dedicato al Galaxy S6 edge. Qual è lo smartphone migliore tra i due? La pubblicità comparativa prende in giro il device di casa Apple, che ha necessità di essere ricaricato con i fili mentre il nuovo nato in casa Samsung può essere ricaricato in modalità wireless. Il commercial mostra una serie di utenti maldestri alle prese con i cavi: le operazioni che abbiamo tutti compiuto fino ad ora diventano improvvisamente un incubo con l’arrivo del nuovo smartphone.

Sarà dedicato al Programmatic Advertising il prossimo appuntamento Seminar organizzato da IAB Italia il 13 ottobre a Milano. L’evento, che si svolgerà al MiCo Ala Nord (Gate 14, via Gattamelata 5), sarà ispirato dal concept “The New Programmatic and Data Fusion”. La moderazione è ancora una volta affidata a Marco Montemagno. www.iab.it/

5-7 novembre, Milano

IF! Italians Festival

Il Teatro Franco Parenti di Milano, dal 5 al 7 novembre, sarà nuovamente cornice di IF! Italians Festival, l’evento dedicato alla creatività, quest’anno ispirato al tema “Nutrire il cervello”. Oltre a talk show, speech, workshop formativi ed eventi, IF! ospiterà quest’anno un Premio Assocom e un seminario internazionale dedicato alla creatività. www.italiansfestival.it/

Top l'UNITà è tornata in edicola, dopo circa un anno di assenza. Si punta ora su una grafica più impattante e su racconti del mondo e analisi. La raccolta pubblicitaria è stata affidata a System 24, che da settembre raccoglierà anche per l’online. Ma i cambiamenti sono innanzitutto societari. A fronte di uno stabile 80% di proprietà di Piesse, sale al 19,65% la quota di Fondazione Eyu, che fa capo al Pd, mentre Guido Veneziani è sceso sotto l’1% ed è uscito dal CdA.

Stop Wired Italia dice addio all’edicola. La versione cartacea del mensile di Condé Nast, lanciato nel nostro Paese nel 2009 con la direzione di Riccardo Luna, è infatti sostanzialmente destinata a scomparire, con le edizioni cartacee che passeranno dalle attuali 10 ad appena 2, realizzate da service esterni. Una svolta davvero al ribasso, soprattutto per i sei dei dodici redattori prima in forze, ora considerati esuberi. Tutto questo a favore delle property digital, già da tempo prima fonte di revenue pubblicitarie assieme agli eventi.

I Durelli i biscotti del Gay Village

Uno spot nello spot, ironia ed energia per il video di presentazione del Gay Village Roma 2015, online su YouTube. Si parte con quella che sembra una tipica pubblicità di biscotti, i Durelli e le Ginette, guidata da velati e meno velati doppi sensi, per passare alla conferenza stampa in cui la direttrice artistica dell’evento, Vladimir Luxuria, invita ad “assaggiare il biscotto”. Seguono immagini legate al divertimento accompagnate da una musica trascinante, in perfetto stile drag queen.

Testimonial Il cagnolino di Lady Gaga per il brand Coach

Il marchio statunitense di borse e accessori, Coach, ha scelto per la sua prossima campagna autunno inverno 2015-2016 un testimonial particolare: si tratta di Miss Asia il cane di Lady Gaga. L’animale è il primo protagonista dell’iniziativa di marketing Coach Pups, che, scattata dal celebre fotografo Steven Meisel, vede comparire piccoli amici a quattro zampe come modelli.

La piattaforma di TheOutplay è il primo Content & Audience Exchange del mondo digitale. Grazie a una tecnologia semplice da integrare con i siti online, la piattaforma consente la distribuzione e lo scambio di video tra editori con un modello di revenue share vincente per tutte le realtà coinvolte. Con Content Integration i publishers online ottengono immediatamente migliaia di video editoriali da pubblicare sulle proprie pagine e da sfruttare commercialmente per una vendita pubblicitaria immediata.

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Con Audience Reach i content owners ottengono un’audience aggiuntiva per i propri video e guadagnano ogni volta che un utente guarda uno spot pubblicitario associato ad un proprio video.

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