Engage - Contemporary marketing & media n.13-2015 by Engage

n°13 | 9 novembre 2015

P18

Dossier: viewable o non viewable?

P37

Adv: Il potenziale del mobile

P26

Mercato: nasce Good move

P40

Trend: Sostenibile è meglio

Veesible

Smartthinking per il successo

coverstory p8

Flessibilità e intuito consentono alla concessionaria guidata da Massimo Crotti di rispondere prontamente alla continua evoluzione del mercato digital. Un approccio che ha portato l’azienda a concentrarsi su tre aree strategiche al passo con i tempi: Mobile, Video e Native Advertising

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Veesible Smart thinking per il successo 08-11 anno II n°13 | 9 novembre 2015

in questo numero

f o c u s

Viewability 4 - START di Simone Freddi 6 - PEOPLE Manager in movimento 12 - CAMPAGNE Con Ikea e Auge il Natale è una frizzante sfida tra generazioni

Questo è il dilemma

è diventata indicatore fondamentale per inserzionisti e publisher rispetto alla bontà dell’investimento fatto o dei formati proposti. Ma la corsa alla visibilità ha portato in molte occasioni a trascurare l'esperienza-utente, che si difende con gli ad blocker. Come trovare equilibrio?

18-22

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

14 - IL CASO Europe Assistance e il native adv che fa conversion 24 - NUMBERS L'advertising online continua a crescere

26 - IL PLAYER Le due facce della neonata Good Move 29 - MEDIA Google testa Doubleclick per il programmatic OOH 31 - DOSSIER Millennials, digitali dentro! 37 - MOBILE DigiTouch: accendiamo le potenzialità inespresse dei nuovi device

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400

di SIMONE FREDDI

Ciao Enrico, innovatore vero on la scomparsa di Enrico Gasperini, se ne è andato un autentico innovatore della industry di internet in Italia. Aveva appena 53 anni, ed era nel pieno della sua attività a favore dell’impresa digitale. Sulla pagina web di Digital Magics, l’incubatore di startup da lui creato poco più di 10 anni fa, i suoi collaboratori lo hanno salutato descrivendolo come «uno dei più grandi innovatori che il nostro Paese potesse vantare». Ed è la verità: occuparsi di digital in Italia non è semplice oggi, ma Gasperini lo faceva dal 1988, quando a 26 anni aveva fondato Inferentia. Ancora non esisteva il web, Google sarebbe arrivata dieci anni dopo, ma Gasperini già pensava a come offrire servizi digitali e a come utilizzare la rete per fare comunicazione pubblicitaria e marketing. Nel 2000 l’aveva portata in borsa, poi il nome era cambiato in FullSix. Poi l’impegno in prima perso-

na a favore delle startup con l’incubatore Digital Magics - oggi quotato all'AIM e in altre attività a favore del mercato come la creazione e la presidenza di Audiweb nel 2007. Molti amici hanno voluto testimoniare affetto per Enrico in una pagina commemorativa aquistata sul Corriere della Sera di domenica scorsa. Tra i firmatari, tanti nomi di chi il mercato digitale italiano, insieme a Enrico, lo ha visto e fatto nascere, quelli di quando internet valeva lo zero virgola e lo IAB Forum si faceva al Palazzo delle Stelline. Quelli con cui ancora oggi, da giornalista, è più piacevole parlare perché le vicende della industry, anche quelle più delicate e complesse, le sanno spiegare davvero. Alla conoscenza, Enrico Gasperini ha sempre combinato una grande e non necessariamente dovuta disponibilità e gentilezza. Cui ora, purtroppo, possiamo ricambiare solo con un saluto. Ciao Enrico, innovatore vero.

Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it Traffico traffico@engage.it

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pensieri da twitter

Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

PubMatic

Matteo Bianx

andrea campana

An ad can have 100% viewability but you can't measure its irritability – #AdRevEU2015

Quello che manca non è uno svantaggio, ma un'opportunità: segnatevela questa. SEMPRE. #WBFMI

Italia terzo mercato europeo (dopo UK e DE) per programmatic ad spending. Ci credete?

@PubMatic

@MatteoBianx

@andcampan

ENGAGE | N.13 | 9 NOVEMBRE 2015

Anna sta rinnovando il suo guardaroba. Catch the moment. Saprai quello che le piace. Saprai quando e come raggiungerla, quali offerte vorrĂ ricevere e quali la sorprenderanno maggiormente. Teradata rende tutto piĂš semplice.

Lavoriamo per aiutarti a trasformare i dati dei clienti in insight strategici, che da un lato permetteranno a Anna di vivere una customer experience ottimale e dallâ&#x20AC;&#x2122;altro rafforzeranno esponenzialmente il tuo brand. Catch the moment su marketing.teradata.com/moment

people MANAGER IN MOVIMENTO

Pietro Scott Jovane j Banzai

Laura Cioli j RCS MediaGroup

Pietro Scott Jovane entra in Banzai, per assumere la carica di Amministratore Delegato. Scott Jovane ha assunto, a partire dal 16 ottobre 2015, il ruolo di direttore generale, cui seguirà la nomina ufficiale a membro del Consiglio di Amministrazione e ad Amministratore Delegato in occasione dell’Assemblea Ordinaria dei Soci convocata per il 25 novembre. A seguito dell’Assemblea, Paolo Ainio, attualmente presidente e A.D., assumerà il ruolo di presidente esecutivo. Scott Jovane era precedentemente A.D. di RCS MediaGroup, incarico ricoperto fino al 15 ottobre (vedi news a destra).

Tre settimane dopo le dimissioni di Scott Jovane, RCS MediaGroup ha scelto di puntare su Laura Cioli, già componente del Consiglio di Amministrazione della società. Cioli assumerà le cariche di Amministratore Delegato e Direttore Generale entro il mese di novembre, ricevendole da Maurizio Costa che le deteneva ad interim. Ingegnere, 52 anni, Cioli attualmente siede anche nei CdA di Telecom Italia, di World Duty Free, di Salini-Impregilo. In precedenza è stata Chief Operating Officer in Sky Italia, Senior Vice President in Eni Gas & Power, Executive Director in Vodafone Italia e partner in Bain & Company.

Manuela Crotti j Zodiak Advertising

Valerio Porcelli j QMI Interactive

Nuovo arrivo in Zodiak Advertising. La piattaforma Sell Side attiva in Italia e in Spagna nel campo del Programmatic, ha un nuovo Head of Sales in Italia: si tratta di Manuela Crotti. La manager ha ricoperto importanti incarichi in società internazionali maturando una forte esperienza in digital planning, performance marketing e mobile. In Zodiak Advertising avrà il compito di sviluppare le partnership con i player Demand Side del Programmatic e di ampliare il buying qualificato di inventory display, video e mobile disponibile tramite la soluzione di Zodiak.

Nuovi ingressi nel team di QMI, società italiana di Entertainment Marketing and Communication. Valerio Porcelli è il nuovo Chief Marketing Officer di QMI Interactive, l’anima digital dell’azienda. Il manager, che in Kiver, come Product Manager prima e Marketing Director poi, ha seguito importanti progetti per realtà del calibro di Vodafone, Samsung e Red Bull, mette ora l’esperienza acquisita e la sua professionalità al servizio dell’entertainment marketing. La visione, il contenuto creativo e l’immagine di ogni progetto saranno invece curate da Simona Angioni, nominata Chief Creative Officer.

Triboo Media si riorganizza: Giulio Corno Presidente e Ceo, Rizzardi e Ballerini a capo delle controllate LeonardoADV e HTML.it A seguito delle dimissioni di Alberto Zilli da A.D. di Triboo Media, si ridisegna completamente il management di una realtà importante del mercato italiano. Il CdA della società ha deliberato di attribuire a Giulio Corno, già co-Amministratore insieme a Zilli oltre che Presidente, le deleghe per sovraintendere a direzione e coordinamento del Gruppo. Per quanto attiene alle principali società controllate, Francesco Rizzardi, da 7 anni Direttore Commerciale del Gruppo, proseguirà come A.D. della concessionaria LeonardoADV, mentre Enrico Ballerini, fondatore della più grande community Facebook italiana dedicata al mondo femminile, Roba da Donne, è stato nominato A.D. della società HTML.it. Gli A.D. delle controllate riporteranno al Presidente di Triboo Media. Nei CdA delle due controllate entreranno a far parte i 10 principali responsabili delle funzioni strategiche delle società, nell’ottica di dotare le stesse di un modello organizzativo manageriale al fine di proseguire nel cammino di successo che ha contraddistinto il Gruppo sino ad oggi.

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

La pubblicità intelligente in tempo reale Benvenuti in Rocket Fuel

01 0 1 0 11 0 1 1 0 1 10 10 ARTIFICIAL 1 01 0 1 00 0 1 01 INTELLIGENCE 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 01 0 1 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 01 0 0 01 01 0 1 11 01 0 1 01 0 1 01 01 0 1 01 01 0 1 01 0 1 01 01 0 0 01 01 0 1 0 1 01 0 BIG DATA 1 0 DATA 0BIG 1 01 01 0 1 0 01 0 1 0 1 0 1 0 1 0 01

BRAND SOLUTION

SOCIAL

DISPLAY

PERFORMANCE SOLUTION

VIDEO MOBILE REAL TIME BIDDING

eCPA

PRIVACY

INSIGHTS

ROI ADVERTISING THAT LEARNS®

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Veesible

Smart thinking per il successo

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

elazione e Innovazione: sono questi i concetti alla base dell’impegno di Veesible, la concessionaria del gruppo Tiscali specializzata in digital advertising guidata da Massimo Crotti. «Sono asset su cui abbiamo lavorato molto nel corso degli ultimi tre anni e che ci hanno permesso di guadagnare un posizionamento preciso e chiaro nello scenario digital italiano. Il loro mix, inoltre, è stato fondamentale per rispondere con immediatezza alle oscillazioni e ai cambiamenti del mercato e per anticipare i tempi. Da qui la decisione di adottare un approccio Smart Thinking al servizio della comunicazione dei nostri clienti», afferma l’amministratore delegato. Un processo sostanziale di non poco conto, che ha portato il player a presentare all’inizio del 2015 una nuova corporate image e a delineare delle linee di business molto precise, segno della capacità della struttura di cogliere, interpretare e incentivare i trend vincenti di un mercato che continua a cambiare, a evolvere e a portare alla luce nuove opportunità. A quali risultati ha portato tutto questo?

L’intenso lavoro strategico, in termini di prodotto e innovazione, svolto nei primi 6 mesi dell’anno ci ha permesso di registrare crescite significative soprattutto sul mobile, area nella quale abbiamo registrato un incremento dei ricavi rispetto allo stesso periodo 2014 e con una crescita mensile su tutto il primo semestre 2015. Ora stiamo lavorando con forte concentrazione sui nostri driver, nello specifico native e video, oltre al mobile, per poter raggiungere i risultati ottenuti nel primo semestre su tutte le nostre linee di business.

producono contenuti di alta qualità e con un alto grado di credibilità in rete. Queste caratteristiche possono essere inquadrate in una serie di cluster di editori, che rappresentano il fulcro di un ventaglio di offerta ricca e variegata che poggia su relazioni importanti e maturate nel tempo e nella fiducia. Mi riferisco, per esempio, agli editori con una qualità editoriale accreditata e riconosciuta come Ansa e Tiscali, grazie ai quali rappresentiamo il polo indipendente più importante nell’area News; agli editori di punta del segmento Sport, come Gianlucadimarzio.com e il nuovo ingresso Olimpiazzurra; al leader indiscusso tra i weather website, iLMeteo.it; a Fattoremamma, Network femminile con un innovativo focus sulle mamme oppure a Piattoforte e Melarossa, siti a target verticale legati alla qualità del cibo e al mangiar sano. Oltre al già citato ingresso nell’area Sport di Olimpiazzurra, avvenuto a marzo, da luglio Veesible vanta nel proprio network anche Donnesulweb, che va ad arricchire la già importante offerta a target Donna del nostro network interamente dedicata a 1.880.000 di donne che visitano oltre 15.000.000 di pagine tutti i mesi (Fonte: Audiweb DB - Agosto 2015, ndr). Tornando agli obiettivi di business, quali sono quelli legati al mobile che avete fissato?

Il mobile è un asset importantissimo per Veesible. Lo conferma la nascita del Mobile Lab a maggio 2015. Un’importanza che deriva anche semplicemente dai volumi di audience e inventory che abbiamo sul mobile e che ci ha posto di fronte a due domande importanti: “Come sfruttare questa grande e inusuale opportunità?” e “Come integrare al meglio l’advertising all’interno di uno scenario editoriale mobile così forte?”. Da qui la scelta di concentrare le nostre forze sull’importanza della creatività e sulla qualità degli annunci che va poi a determinare l’efficacia dell’adv. L’annuncio di scarsa qualità rende il contesto più povero. Crediamo che il mobile sia un ambiente esclusivo e intimo per gli utenti, da “presidiare” quindi con advertising rispettosa, intelligente, soprattutto elegante e ingaggiante. Da qui nasce il nostro modo VEE di sfruttare al meglio

Di recente il network si è ampliato ulteriormente. Quali sono i target di punta della vostra rete?

Siamo orgogliosi di aver lavorato per avere oggi un portafoglio ricco di punte di diamante composto da publisher premium, vale a dire siti che enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

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Il network

Donne e Sport nel mirino

Con l’acquisizione della raccolta del network Donnesulweb, con lettrici affezionate in costante aumento e 1,8 milioni di pagine viste al mese, Veesible ha rafforzato la propria offerta dedicata a un’audience femminile costituita da 1,88 milioni donne che visitano oltre 15 milioni di pagine al mese (Fonte: Audiweb Agosto 2015). Attraverso interviste, video, news e curiosità, il network racconta l’attualità e i cambiamenti del mondo contemporaneo con uno stile chiaro e originale, dal punto di vista delle donne. La nuova partnership, annunciata in occasione del total restyling del sito per rispondere alle esigenze di viewability degli inserzionisti, prevede un’offerta pubblicitaria focalizzata su rich media, native e mobile. Di Veesible è anche la gestione in esclusiva della pubblicità su smartphone e tablet, essendo responsive tutte le properties del network tra le quali scarpealte-scarpebasse.it, ricettein30minuti.it, atuttabellezza.it e modauomo-modadonna.it. Ma non solo Donne. Veesible ha pensato a rinvigorire anche la propria offerta nell’area Sport. La concessionaria ha annunciato a marzo scorso, dopo l’ingresso nel proprio network di Gianlucadimarzio.com, l’acquisizione dell’adv esclusiva del sito Olimpiazzurra (www.oasport.it), dedicato agli amanti delle discipline olimpiche.

soluzioni creative e tecnologiche studiate ad hoc dal nostro Veesible Mobile Lab. Soluzioni che hanno portato all'evolusione del modello di pianificazione mobile della concessionaria e allo sviluppo di formati Rich media mobile first che sfruttano al meglio le potenzialità del device mobile e ingaggiano gli utenti facendoli interagire con l’adv. Sul fronte video invece, come vi state muovendo?

La nostra video strategy da sempre tiene conto e darà sempre più rilievo al contenuto e alla distribuzione del video. Per fare questo seguiamo sostanzialmente due direttrici: l’instream, con un’offerta sempre più ricca e dai volumi crescenti di video editoriali; e l’outstream, con lo sviluppo di nuovi formati e placement video che consentono agli utenti di visualizzare video pubblicitari in momenti di grande atten10

zione, quale ad esempio il momento che precede la visualizzazione di un contenuto editoriale premium. A guidare però tutto questo è il concetto di contesto, che diventa la nostra parola d’ordine: contesto di pubblicazione, di fruizione, di erogazione del video, di target. Per noi rappresenta il fattore differenziante che caratterizza la nostra offerta e la distingue da quella di altri player presenti sul mercato. Il contesto è al centro della nostra strategia e le nostre case history di prodotto confermano il maggior engagement degli utenti in relazione all’advertising contestuale. E rispetto al Programmatic invece? Qual è la vostra posizione?

Da anni ci siamo strutturati con una unit dedicata alle piattaforme per l’acquisto automatizzato degli spazi adv e che cerca di prendere il meglio da questo tipo di budget e investiENGAGE | N.13 | 9 NOVEMBRE 2015

menti. Però ci impegniamo su questo fronte solo per rendere più completa la nostra offerta, senza perdere di vista il nostro baricentro e l’essenza della nostra concessionaria. Per cui diciamo sì al programmatic, soprattutto se approcciato con logiche di Private Deal, ma in generale il nostro obiettivo rimane la forte attenzione al contesto in cui la comunicazione verrà veicolata. Completiamo con il Native: come si sta evolvendo la vostra offerta?

Oltre alla partnership con UpStory, la piattaforma di BizUp che raggruppa oltre 2.500 publisher verticali premium, con la quale collaboriamo per lo sviluppo e la pianificazione di campagne di native advertising per brand clienti (vedi box dedicato, ndr), è recentissimo l’accordo siglato per la creazione di Net Noc, joint venture tra Giunti Editore, detentore dei principali licensing editoriali del momento, Art Attack tra i leader in Italia per produzione di video virali e branded content, e Veesible. Si tratta per noi di una partnership importante nell’area del native advertising, perché ci permette di lavorare con i clienti già a monte della catena di produzione della comunicazione. Questo significa unire alla nostra forza distributiva, la capacità di affiancare i clienti nella realizzazione di contenuti che siano adeguati per una veicolazione efficace.

La partnership

Evolvere sul fronte native con UpStory Da giugno, UpStory, la piattaforma di BizUp che raggruppa oltre 2.500 publisher verticali premium, collabora in esclusiva con Veesible allo sviluppo e alla pianificazione di campagne di Native Advertising dei brand clienti della concessionaria. UpStory si occupa dell’ideazione di uno storytelling e della promozione del contenuto verso la giusta audience. Ottiene risultati garantiti e misurabili grazie alle caratteristiche dei publisher del network, classificati in base alla qualità editoriale e alle performance in termini di reach ed engagement. Siti, blog, magazine e profili social selezionati coproenGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Quali sfide vi attendono nel 2016?

Abbiamo la fortuna di avere degli asset importanti che hanno rappresentato i 3 driver strategici per il 2015 e che si contaminano tra loro e moltiplicano l’effetto dell’altro in modo sinergico. Non solo; l’audience targeting aumenta esponenzialmente la portata di questa sinergia, grazie alla possibilità di colpire il microtarget della campagna. Proprio questo è stato uno degli elementi tecnologici fondamentali della strategia di Veesible presentata a febbraio 2015. Una strategia sviluppata su un tool realizzato in collaborazione con DotAndMedia, partner tecnologico di Veesible, e con il contributo di Giacomo Aletti, Professore di Statistica del Dipartimento di Matematica dell’Università Statale di Milano, che il mercato ha accolto con interesse. Siamo ancora agli inizi di questa frontiera quindi l’impegno più grande per il 2016, per noi e per i nostri partner tecnologici, sarà quello di rendere sempre più consistenti le elaborazioni statistiche delle piattaforme che gestiscono i big data e di creare delle attività di forecasting del target a velocità sempre crescenti. Si tratta di una modalità di pianificazione innovativa che aiuta gli spender a diminuire la dispersione dei contatti, ma che non va considerata sostitutiva della modalità “contestuale”. Siamo infatti convinti che il mix tra le due modalità renda realmente possibile massimizzare l’investimento. no un’ampia varietà di temi e consentendo una pianificazione per target precisa grazie a 22 categorie di interesse differenti nelle quali vengono raggruppati. Le campagne su UpStory possono avere obiettivi precisi quali numero di post, visualizzazioni dei post, visualizzazioni dei video, visite al sito. I dati di ogni campagna possono essere tenuti sotto controllo direttamente dai clienti, grazie a una dashboard analytics aggiornata in real-time. Hanno già scelto le soluzioni di branded content di Veesible aziende come Ford, Voyage Privé, Veratour, Giunti Editore, Original Marines e Trollbeades.

Contemporary marketing

con ikea e Auge è già natale in tv, internet e radio Molto articolato il planning della nuova campagna del colosso svedese, gestito da initiative. Ad affiancare lo spot anche video tutorial e una strategia social realizzata ad hoc per il brand da Kettydo+ di Alessandra La Rosa

In attesa del Natale, per Ikea è già arrivato il momento di iniziare a pensare a come apparecchiare la tavola per il cenone. Ma quale stile utilizzare? Moderno o tradizionale? E’ questa l’idea alla base del nuovo spot Ikea firmato Auge, che vede il protagonista delle campagne precedenti alle prese con un’insolita sfida con la nonna su come apparecchiare la tavola. Il momento è concitato, i parenti sono schierati e la tavola inizia a prendere vita in due stili differenti. L’esito finale sarà una tavola ricca e colorata, in cui i diversi stili verranno mixati con un risultato inaspettato e divertente. Lo spot televisivo è on air dal 1° novembre ed è accompagnato da due 15” nati come derivazione dello spot principale, che mostreranno alcune situazioni “rubate” durante il pranzo. Il primo è una rivisitazione della classica poesia di Natale recitata dai bambini. Il secondo descrive i tentativi fatti da un bambino per aprire una noce utilizzando alcuni prodotti Ikea disponibili sulla tavola. Insieme alla tv prosegue il nuovo format di videocomunicazione web: tre divertenti video tutorial che ritrovano come protagonista il collaboratore Ikea, intento a rispon12

dere ad alcuni bisogni tipici del periodo natalizio. Seguendo le vicende del protagonista della campagna, Kettydo+ attiverà anche un piano di teasing dello spot e una strategia social a supporto dell’ispirazione natalizia: dalla tavola ai regali, alle ricette delle feste. Sui canali social fan e follower saranno invitati a condividere uno dei momenti familiari per eccellenza, con un’attenzione particolare per la cucina e tutto ciò che le

ruota intorno. In parallelo, attraverso le campagne display banner e radio, Ikea comunicherà la promozione in corso su tavoli e sedie da pranzo, piatti, bicchieri e posate dedicata ai soci Ikea Family e Ikea Business. La pianificazione media sia in tv sia sul web è stata curata da Initiative. La strategia prevede un planning completamente integrato tra off e online. La canzone dello spot è stata creata ad hoc da The Log.

Lo Spot In scena per Ikea una sfida generazionale che mette a confronto uno stile più tradizionale con un design più moderno, metaforicamente rappresentati da un ragazzo e da sua nonna

Buitoni rompe la monotonia in cucina e online, con max pezzali Buitoni ha lanciato insieme a We Are Social, agenzia che dallo scorso febbraio ne cura creatività e strategia in ambito digital, la seconda wave della video serie “Prendi l’abitudine di cambiare”, on air sui canali social del brand fino a dicembre 2015. Il format si inserisce all’interno di una strategia di contenuto più ampia che si articola su diversi canali e che ha l’obiettivo di posizionare Buitoni come miglior partner in cucina e i suoi prodotti come piccoli alleati quotidiani, ideali per rompere la routine. Ecco perché la protagonista dei video, la foodblogger Ilaria Mazzarotta, viene ritratta alle prese con semplici ricette capaci di rompere la routine culinaria, puntualmente messe a rischio a causa di “piccoli ostacoli ed elementi di disturbo quotidiano” personificati da volti noti del panorama televisivo e personaggi di spicco della rete. La prima wave, che si è conclusa a giugno, ha visto coinvolti personaggi come Carlo Gabardini, Selvaggia Lucarelli e Mara Maionchi. Ad aprire la seconda video-serie troviamo invece Diana Del Bufalo, che accompagna alla chitarra Ilaria nella preparazione di una ricetta tutta orientale, e Max Pezzali che veste i panni dell’amico invitato per una tranquilla cenetta, pronto a invadere la casa con una comitiva di amici. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Moulinex chiama La rete a raccolta per Cuisine Companion TV, digital, stampa e territorio. Sono queste le forze chiamate in causa da Moulinex per la campagna “Cuisine Companion, il compagno che ti cambia la vita in cucina”, dedicata al robot multifunzione del brand di piccoli elettrodomestici. Protagonisti della campagna sono i veri fan di Cuisine Companion, i consumatori che ogni giorno utilizzano il prodotto, insieme ad alcune foodblogger che hanno lavorato di fianco all’azienda in questo anno. La campagna li vede comparire in una telepromozione di 70 secondi on air per 2 settimane a fine ottobre e fine novembre sulle reti Mediaset e sui principali canali digitali del gruppo. Ma anche in alcuni video destinati a internet, dove i protagonisti si raccontano e raccontano la loro esperienza con il prodotto. Ai testimonial sono stati affidati anche i messaggi contenuti sui pubbliredazionali pianificati sulle più importanti riviste del gruppo Mondadori. Su Donna Moderna, inoltre, è stato attivato un concorso per vincere un week end a Parigi oltre a 5 Cuisine Companion. Infine, le iniziative proseguiranno con un tour dello Chef “atomico” Andrea Mainardi nei centri commerciali nei week end di novembre e dicembre. Il centro media è Mindshare. Il concept La nuova campagna realizzata da DLV BBDO racconta CheBanca! in modo nuovo, valorizzando i punti di forza del servizio offerto

Il giallo colore del cambiamento Nuovo posizionamento per CheBanca! che insieme a DLV BBDO lancia un nuovo concept di comunicazione che invita a scegliere la vivacità di un servizio semplice, poco oneroso e accessibile CheBanca! lancia un nuovo posizionamento e torna in comunicazione con un nuovo concept firmato DLV BBDO. Innovativo e ironico, Cambiaingiallo è il nuovo format che ha preso vita sui media sabato 31 ottobre e che sarà completamente dedicato al cambiamento: di banca, ma non solo. «Con questa campagna abbiamo voluto raccontare CheBanca! in modo nuovo, valorizzando i nostri punti di forza come la semplicità, i bassi costi e la multicanalità ma creando un ecosistema capace di accompagnare le persone interessate in tutte le fasi del cambiamento – così lo racconta Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione di CheBanca! -. Da qui anche il nuovo payoff “The human digital bank” che incarna perfettamente il nostro DNA innovativo e digitale ma vicino alle persoenGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

ne». Fil rouge della nuova serie creativa è il forte contrasto tra il “mondo grigio” e la freschezza, semplicità e personalità del giallo di CheBanca!. Il film gioca proprio su questa contrapposizione tra vecchio e nuovo attraverso personaggi ironici e divertenti e situazioni “surreali”. Lo spot si chiude con il claim “Non cercare di cambiare la tua banca, Cambia Banca!” e l’invito “Scopri come su cambiaingiallo.it”, il sito realizzato ad hoc con tutti i passi e le informazioni per cambiare banca. «Uno spazio dedicato a tutti gli utenti, con l’obiettivo di guidarli passo passo nel loro percorso», aggiunge Prina. La campagna coinvolgerà la tv dal 1 novembre al 9 gennaio, il digital dal 1 novembre fino a fine dicembre, la stampa con una pianificazione sui principali quotidiani nazionali cartacei, e il cinema da novembre e per tutto il periodo natalizio con lo spot in formato 30” veicolato presso tutte le sale cinema italiane. Il brand ha investito quest’anno un budget di alcuni milioni di euro, come ci ha rivelato il d.g. di CheBanca! Roberto Ferrari, di cui circa un terzo destinato all’online. Le pianificazioni sono gestite da Havas Media. 13

Contemporary marketing

Il Native adv che fa conversion Le soluzioni di content discovery di Outbrain al servizio di un grande brand del mercato assicurativo, Europ Assistance, che ha investito in una campagna per aumentare la capacità dei propri contenuti di conquistare nuova utenza orientata all’acquisto di Roberta Simeoni

on obiettivi di Lead Generation, cioè di acquisire nuova utenza potenzialmente interessata alla protezione e alla sicurezza in viaggio, Europ Assistance è stata protagonista di una campagna di content discovery. Per lo scopo l’azienda, sinonimo per i propri clienti di sicurezza e tranquillità sempre e ovunque, ha scelto Outbrain come partner per generare audience di qualità attraverso l’utilizzo della soluzione Outbrain Amplify, con l’obiettivo di aumentare la brand awareness tramite la diffusione dei contenuti proprietari e portare utenti unici in target direttamente sul sito. Grazie alla collaborazione della piattaforma specializzata nello scouting dei contenuti online, mobile e video rilevanti per i lettori ai quali “agganciare” un contenuto di brand in linea, e dell’agenzia InTarget, che ha curato l’intero progetto di comunicazione, Europ Assistance ha potuto registrare significativi

risultati. In linea con gli obiettivi dell’attività, gli annunci native hanno ottenuto un CTR medio dello 0,11% nel periodo compreso tra il 10 luglio e il 31 agosto, contribuendo in maniera decisiva a conquistare nuova utenza sul sito: 94% nuovi visitatori; 10% dell’utenza intercettata ha iniziato il processo d’acquisto (conversione); trend tasso di conversione in costante crescita grazie ad attività di fine tuning. «Le aziende oggi hanno necessità di “umanizzare” i loro prodotti/servizi, e possono riuscirci solo attraverso la creazione di contenuti e storytelling. È importante poi “connettersi” con il cliente e amplificare i contenuti del brand per ottenere risultati tangibili: un tasso di conversione pari al 10%, in aumento nel periodo di campagna rispetto al trend identificato nei giorni precedenti, e un CTR dello 0,11% rendono la strategia messa a punto per Europ Assistance un caso emblematico di content marketing di successo», spiega Alberto Mari, Country Manager di Outbrain Italia.

Il caso Europ Assistance ha scelto la soluzione Outbrain Amplify con l’obiettivo di aumentare la brand awareness tramite la diffusione dei contenuti proprietari e portare utenti unici in target direttamente sul sito

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

La strategia messa in campo

La strategia di Outbrain ha previsto la diffusione di contenuti native, attraverso gli spazi di content discovery, verso gli utenti più rilevanti ed in target sul proprio network di 200 editori premium italiani. In modo particolare, i contenuti di Europ Assistance, veicolati nelle sezioni news/attualità, hanno generato importanti risultati in termini di engagement, tempo speso e profondità della visita. Tali risultati sono stati possibili grazie all’attenta definizione delle target audience e a un sapiente uso di titoli coinvolgenti creati in funzione delle settimane prese in esame: trattandosi del periodo estivo sono stati privilegiati titoli come “Hai in programma un viaggio negli Stati Uniti? Ecco le cose da sapere”. In questo modo, solo l’audience realmente interessata ha letto l’articolo, facendo registrare un tasso di CTR medio pari a 0,11%. L’utente, nel rispetto dei principi del native advertising, non è mai stato interrotto nel suo percorso di navigazione e ha intenzionalmente scelto di leggere i contenuti suggeriti dallo spazio native di Outbrain che non sono stati percepiti come pubblicitari, ma come informativi e autorevoli. «Da anni siamo attivi con campagne lower funnel, con l’obiettivo di intercettare utenza estremamente profilata e interessata ai nostri prodotti assicurativi e servizi», spiega Michele Petrilli, Market Manager Remote Chan-

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Alberto Mari, outbrain: «Le aziende oggi hanno necessità di “umanizzare” i loro prodotti/servizi, e possono riuscirci solo attraverso la creazione di contenuti. È importante poi “connettersi” con il cliente» nel di Europ Assistance Italia. «Stiamo ora spostando la nostra attenzione verso la parte alta del funnel, su utenza interessata genericamente, ad esempio, a un viaggio ma non necessariamente a una polizza assicurativa. Questo ci permette di entrare in contatto con prospect stimolando in loro la nascita del bisogno e quindi la domanda. Outbrain è sicuramente una piattaforma molto efficace per questo obiettivo». Al manager fa eco Andrea Zennaro, Head of Advertising di InTarget, che conclude: «La campagna di content discovery sviluppata da InTarget per Europ Assistance, insieme a Outbrain, è la testimonianza della reale capacità di engagement dei contenuti. L’ambito assicurativo è spesso complesso e non del tutto coinvolgente. I dati dell’iniziativa di Europ Assistance dimostrano, invece, che con contenuti creati con il preciso obiettivo di parlare in modo chiaro all’utente e con una strategia programmatica di distribuzione mirata e correttamente targetizzata, si possono ottenere ottimi e soddisfacenti risultati».

Immersivo Sotto, una rappresentazione dell'esperienza nativa dei formati Outbrain, in questo caso utilizzati per Europ Assistance

Contemporary marketing

La ricetta Made in Italy di Lagostina

Budget importante, una rinnovata immagine e una strategia di comunicazione focalizzata sull’online: è così che il brand di pentole di Groupe Seb si appresta a innescare un dialogo con nuove audience. E per il 2016 annunciati lanci di prodotto di Rosa Guerrieri

Con un budget above the line di 300 mila euro, interamente destinato al digital, e una rinnovata immagine di marca, Lagostina, storico brand di pentole dal 2005 parte di Groupe Seb, si appresta a innescare un dialogo con un nuova e più variegata audience, fatta di tante tipologie di target diversi. A dircelo sono stati Paola Mattioli, Marketing Manager Lagostina, e Sébastien Alègre, A.D. e Direttore Generale del brand, in occasione di un incontro con la stampa. L’azienda, che oggi può contare su una brand awareness del 95%, di cui il 44% top of mind, è stato recentemente oggetto di un profondo rebranding, con il lancio di una nuova brand platform che fa del gusto per la condivisione e della convivialità intorno alla tavola il cuore della sua comunicazio16

ne, declinandola su tutti i suoi strumenti, dal sito alla pagina Facebook. Il nuovo payoff, “Il piacere italiano di fare buona cucina”, che veicola il concetto di Made in Italy di alta qualità cui l’azienda vuole associarsi, si unisce all’immagine di una famiglia allargata che si ritrova intorno alla tavola, testimoniando il piacere di condividere, anche davanti a un buon piatto. «I personaggi della famiglia allargata sono stati protagonisti di uno spot da 45", veicolato online nel primo semestre di quest’anno, e tuttora sono presenti nei nostri materiali per il punto vendita. Contestualmente al rebranding, Lagostina ha lanciato anche un nuovo sito, la cui utenza è in continua crescita (e che viene animato anche da contest), una pagina Facebook, oggi come più di 95 mila fan, e una versione aggiornata dell’app “A tutto vapore”, con tante ricette

La strategia Il digital è al centro dei piani di comunicazione di Lagostina come svelano in questa intervista Sébastien Alègre (foto in alto) e Paola Mattioli

e consigli legati all’uso della pentola a pressione». Una parte fondamentale della comunicazione digital del brand è rivestita dai contenuti video: «Quello dei video è un linguaggio che privilegiamo nella nostra comunicazione, perché ci consente di spiegare bene i prodotti e il loro utilizzo, per esempio attraverso brevi filmati “howto” che suggeriscono, per esempio, come si chiude una pentola a pressione, o video di ricette col nostro testimonial Simone Rugiati. Veicoliamo questi filmati non solo sul nostro sito e sulle pagine social su Facebook e YouTube, ma anche negli stessi punti vendita, e nella nostra comunicazione media». Secondo quanto ci rivela la stessa marketing manager, il budget digital è, per metà, assorbito da pianificazioni di campagne istituzionali e di prodotto, e per l’altra metà distribuito tra SEM e content marketing, un canale presidiato soprattutto attraverso collaborazioni con blogger di cucina. Le pianificazioni sono abbastanza verticali, anche in retargeting, e volte al raggiungimento di differenti target. Lagostina, nella sua comunicazione, è affiancata da diversi partner: Dharma per la creatività e la nuova immagine, Mindshare per le pianificazioni, Weber Shandwick per le digital pr e Xister per il sito e la gestione dei social (scelta lo scorso anno a seguito di una gara). Quanto al futuro, «stiamo preparando importanti lanci di prodotto – ci ha anticipato Alègre – che vedranno la luce probabilmente a metà dell’anno prossimo, e che saranno supportati anche da campagne». enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

NEXT Offrire un approccio internazionale e multiculturale alla bellezza, volto a rafforzare il ruolo del brand come Global Marketing Company. Questo l’obiettivo della nuova brand identity di Shiseido, che sarà svelata con la nuova campagna pubblicitaria Beauty vs. the World. La campagna verrà diffusa a partire da gennaio 2016 negli 88 Paesi in cui il marchio è presente, compresa l’Italia, e presentata durante la settimana della moda di Parigi. L’inizio del 2016. Questo il periodo a partire da cui sarà possibile anche per società terze verificare la viewability degli annunci video su YouTube. A dirlo è stata la stessa Google, che ha anche ufficializzato i nomi dei primi partner: si tratta di Moat, Integral AdScience, comScore e DoubleVerify. Per Big G si tratta di una mossa molto importante, che molti advertiser aspettavano, non da ultimo alcuni big spender che avevano addirittura minacciato di abbandonare YouTube proprio perchè non potevano verificare autonomamente quanto dei loro spot fosse effettivamente visto dagli utenti.

Da bambini eravate patiti delle mitiche figurine “Calciatori” Panini? Sappiate che presto la nuova collezione 2015-2016 arriverà nelle edicole. Bisognerà aspettare fino a metà dicembre, quando verranno messe in vendita le prime bustine. Quello delle figurine “Calciatori” è un prodotto che ogni anno appassiona ben 2 milioni di collezionisti di figurine e che non accenna a passare di moda. L’editore sta attualmente definendo la strategia pubblicitaria di lancio.

Prossimo cambio ai vertici di FOX International Channels Italy: Fabrizio Salini lascia il suo ruolo di Amministratore Delegato. Il manager abbandonerà il broadcaster a fine dicembre 2015 per affrontare una nuova sfida professionale, e al suo posto, a partire dal 1° gennaio 2016, subentrerà Kathryn Fink, professionista di esperienza che ha ricoperto importanti ruoli in News Corp e Sky Italia.

The Connecting MarketPlace enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

f o c u s

Viewability

Questo è il dilemma è diventata indicatore fondamentale per inserzionisti e publisher rispetto alla bontà dell’investimento fatto o dei formati proposti. Ma la corsa alla visibilità ha portato in molte occasioni a trascurare l'esperienza-utente, che si difende con gli ad blocker. Come trovare equilibrio? di Teresa Nappi

utente cambia, si evolve, si confronta con i mezzi che ha a disposizione per comunicare, informarsi, intrattenersi e intrattenere. La rete ha rivoluzionato negli anni le regole del gioco e fornito nuovi canali esperienziali per i consumatori, che ora rivendicano il diritto di essere al centro dell’attenzione. A fronte di tutto questo, i formati pubblicitari e gli operatori

che li propongono, sono chiamati a un impegno per adattarsi al nuovo scenario, il cui fulcro resta sempre e comunque l’utente e la sua decisione di sentirsi partecipe delle iniziative di brand e di acquistare. Le strade che si aprono sono diverse. Alcune prediligono l’effetto “impattante”, altre puntano a un percorso più lungo e a un approccio più soft. In ogni caso tutti hanno in mente una sola ENGAGE | N.13 | 9 NOVEMBRE 2015

e unica cosa: la conversione, risultato tangibile di un percorso di comunicazione che funziona. Ovvio che passo antecedente alla fase conclusiva, resta la visibilità dei formati e dei contenuti che ospitano. L’effettiva visione di un video o di un banner, diventa dunque “il” KPI, indicatore fondamentale per l’inserzionista e per il publisher che gli investimenti effettuati e le soluzioni proposte per la monetizzazione del proprio spazio online assicurino un ritorno. Tutto questo però porta spesso a esacerbare la questione a favore di formati troppo invasivi per l’utente, che reclama ancora una volta il suo essere protagonista alimentando la diffusione degli ad-blocker. Qual è dunque la strada giusta per avere spender soddisfatti, publisher remunerati, ma soprattutto utenti non infastiditi? Misurare, Misurare, Misurare

gli standard iab

Banner Un banner è da considerarsi “viewable” nel momento in cui il 50% dei pixel di cui è composto si trova in un’area dello schermo visualizzata dall’utente per almeno un secondo

La questione viewability si è resa ancora più incalzante con l’esplosione del programmatic. La necessità di trasparenza rispetto alle inventory, ha acuito in modo precipitoso, e in alcuni casi anche un po’ confuso, il ricorso a metriche non sempre adeguate allo scopo, generando confusione e sostanziale sfiducia nell’automazione del processo di compravendita degli spazi. Da qui la necessità di standard, che sono stati prontamente definiti dall’Interactive Advertising Bureau. Da quel momento in poi è partita una profonda riflessione e per primi gli isti-

Video Un annuncio video può considerarsi “viewable” se visualizzato per il 50% dei pixel in area visibile per almeno 2 secondi

tuti di ricerca accreditati a livello mondiale si sono mossi per fornire metriche soddisfacenti che rendessero merito alla bontà (o meno) delle inventory dei publisher quanto agli stessi formati. Tra questi comScore che in quest’ottica ha lanciato l’iniziativa Industry Trust, basata sulle metriche-chiave chiamate “comScore Trust Profiles” che insieme al tasso di traffico non umano (NHT), al ranking degli editori e alle statistiche demografiche, restituiscono anche una certificazione della viewability.

Il Manifesto

Teads lancia l’iniziativa “Advertising Matters” Un’analisi condotta da IAB UK, mette in evidenza che il 73% degli user ritiene che la sua l’esperienza di navigazione online sia troppo frequentemente disturbata dagli annunci pubblicitari; il 55% considera irritanti alcuni formati di advertising (colori troppo vivaci, pop up, etc.); il 54% pensa che alcuni formati rallentino la velocità di navigazione dei siti web; e il 46% giudica gli annunci non pertinenti con la pagina che sta fruendo. Tutto questo porta al dilagare degli ad-blocker, con conseguente calo vertiginosi di indici come la viewability. Da queste considerazioni nasce l’iniziativa di Teads, l’azienda che per prima ha introdotto sul mercato la pubblicità video outstream e una piattaforma di monetizzazione globale per i publisher, che ha lanciato la campagna di sensibilizzazione “Advertising Matters”. L’iniziativa vuole educare gli attori che determinano questo mercato (brand e publisher) a produrre annunci “sostenibili”, puliti nel loro posizionamento, non intrusivi rispetto alla navigazione degli utenti. Solo in questo modo sarà possibile prevenire una catastrofe pre-annunciata per il mondo dei media. «La realtà è che la pubblicità in generale non dà fastidio agli utenti. Sono quei formati irritanti, moltiplicatisi nel tempo, che generano frustrazione e portano all’utilizzo di ad blocker», dice Michele Marzan, Ceo di Teads Italia. «Gli annunci sono la prima fonte di guadagno per i publisher, chiamati, perciò, a comprendere la qualità di un formato rispetto ad un altro e a scegliere, quindi, quelli più corretti e funzionali al fine di non ledere la fruizione dei propri contenuti. Dallo studio di IAB UK si deduce facilmente come la principale causa di utilizzo degli ad blocker, riguardi proprio la qualità dei formati pubblicitari, di conseguenza bisogna informare e sensibilizzare, primi fra tutti, advertiser e publisher per renderli consapevoli delle loro scelte». Da qui la scelta di dedicare all’iniziativa non solo una sezione del proprio sito internet, ma anche un manifesto, dove sono elencati i 10 punti fondamentali per rispettare l’esperienza di navigazione degli utenti e che riportiamo a destra. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

> evitare formati interstitial e pop-up; > adottare formati pubblicitari skippabili; > posizionare gli annunci strategicamente e limitarne il numero per utente; > contestualizzare il targeting per una miglior pertinenza; > ottimizzare prima di tutto per il mobile; > adattare la lunghezza del video in base al dispositivo; > lasciare che l’utente controlli l’audio di un video advertising; > raccogliere i dati degli utenti responsabilmente; > essere prudenti quando si erogano gli annunci su device mobili nel caso in cui il piano dati fosse limitato; > ottimizzare gli annunci in base alle metriche standard di viewability e coinvolgimento 19

f o c u s Non solo. E’ recentissima infatti l’ufficializzazione dell’allargamento dell’accordo tra Nielsen e Integral Ad Science all’insegna della viewability. Le due company hanno infatti annunciato di aver siglato un nuovo accordo per offrire la misurazione su base demografica all’interno di Digital Ad Ratings, la soluzione di Nielsen per la valutazione dell’efficacia delle campagne online. Tutti segnali che indicano un impennarsi dell’importanza acquisita dalla viewability nell’acquisto degli spazi.

pio, attaccato da Martin Sorrell (WPP) per le scarse garanzie sulla visibilità degli annunci, si è fatto promotore di due novità: impressions 100% in view e partnership con Moat per i video analytics. Moat è anche tra i primi partner ammessi alla misurazione di Youtube. La piattaforma video di Google ha infatti aperto ad alcune società terze per misurare la viewability delle campagne pubblicitarie ospitate. Una mossa importante, che molti advertiser aspettavano, non da ultimo alcuni big spender che avevano addirittura minacciato di abbandonare Youtube proprio perché non potevano verificare autonomamente quanto dei loro spot fosse effettivamente visto dagli utenti, ma dovevano “accontentarsi” solo del report fornito dalla stessa Google. I nomi dei primi partner ammessi alla misurazione, oltre a Moat, sono Integral AdScience, comScore e DoubleVerify. Cosa significa però tutto questo per i publisher più piccoli? Un interrogativo che rivolgiamo a Roberto Barberis, alla vigilia dell'A-Day.

A garanzia degli investitori. Ma dei publisher?

Per gli editori la viewability potrebbe diventare un vantaggio, strumento per riqualificare la propria inventory e valutarla, alla stessa stregua degli advertiser che possono verificare così l’efficacia della propria campagna. Una sfida che i grandi publisher e le piattaforme social stanno interpretando a vario titolo. Facebook, per esem-

L’opinione

Tre domande a Roberto Barberis Incontrato alla vigilia della quarta edizione dell’ADay, l’evento organizzato da 4W Marketplace e previsto il 12 novembre a Firenze, il Ceo dice la sua sulla viewability, trattando la questione dal lato degli editori. Il fatto che la viewability si stia affermando come l’indice più importante per la buona riuscita di una campagna, cosa sta comportando per i publisher? Ovviamente siamo in un momento di transizione, dal nostro particolare punto di osservazione dove verifichiamo la media e lunga coda dell’editoria italiana possiamo dire che se il livello di ecpm cala, ed è già calato molto in funzione della contrazione degli investimenti e dall’avvento del real time bidding, difficilmente molti editori riusciranno a sostenere un’ulteriore diminuzione di introiti. Con questo non vogliamo dire che il concetto di viewability non è corretto ma vogliamo solo lanciare un messaggio di salvaguardia della piccola media editoria per cui ci auguriamo che ci si muova tutti in un clima di assoluta prudenza e conservazione dei valori edi20

Il commento Roberto Barberis è intervenuto nel nostro speciale dedicato alla viewability alla vigilia dell'A-Day, l'evento previsto a Firenze il 12 novembre

toriali. Inoltre, come abbiamo già detto parlando di altri mezzi per i quali la misurazione di viewability non è nemmeno ipotizzabile, sul digitale dovrebbe rappresentare un vantaggio e non una penalità. La garanzia “viewable” per una campagna quanto può influire sull’esperienza utente? In realtà, la visibilità favorisce un discorso di affezione al brand anche se poi l’utente non vi interagisce immediatamente, una distribuzione massiva e visibile costruisce il “ricordo della marca” che si manifesta e stimola azioni di acquisto anche quando l’utente non è collegato alla rete. E’ vero, d’altra parte, che le marche dovrebbero sfruttare a pieno i momenti di connessione per stabilire una relazione interattiva basata anche su offerte dedicate. Come si fa a trovare il giusto equilibrio a tutela di tutte le parti coinvolte? Come dicevamo prima, con estrema cautela: innanzitutto occorre trovare parametri oggettivi di valutazione, e questo lo può fare solo un ente super-partes che sostanzialmente non abbia finalità di lucro in nessuno degli ambiti della filiera coinvolta, e che definisca lo strumento univoco attraverso il quale misurare la viewability. Provocatoriamente insistiamo anche nel dire che se spostassimo il modello d’acquisto, ad esempio, verso il click, la tematica si risolverebbe da sola. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

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f o c u s

L’intervista

L’equazione per vincere nel video adv

Attenzione alla user experience = alta viewability. Un’operazione troppe volte data per scontata ma che invece, secondo Marco Paolieri, Ceo & Co-founder di Viralize, è l’unica in grado di garantire risultati misurabili Porre attenzione all’esperienza utente. E’ questa la qualità premiante per piattaforme e società che sviluppano formati adv che puntano ad alti tassi di viewability secondo Marco Paolieri, Ceo & Co-founder di Viralize, società specializzata in video advertising. Ma non c’è solo questo secondo il fondatore: «La viewability è uno dei KPI più importanti perché permette di misurare in modo trasparente l’effettiva visione del video da parte dell’utente. Per analizzare l’andamento di una campagna pubblicitaria, è però importante focalizzarsi su un insieme di KPI - VTR (viewthrough rate), Viewability e CTR (Click-through rate) e non analizzarli singolarmente. Un VTR elevato non è necessariamente sinonimo di qualità, in quanto dipende molto dal tipo di formato a cui si fa riferimento». Da qui la scelta di investire da parte dell’azienda «per sviluppare al nostro interno tutta la tecnologia necessaria alla corretta distribuzione della pubblicità su video, tutto questo per accrescere la qualità del media che andiamo a offrire. Nel mercato globale del video advertising con il quale noi ci confrontiamo, è sempre più alta l’attenzione alla trasparenza delle fonti di traffico e spesso risulta complesso per chi investe avere la garanzia che il proprio messaggio arrivi davvero al consumatore finale». A fronte di questo, i publisher e le relative concessionarie come possono venire incontro alle esigenze degli spender? I publisher e le concessionarie possono venire incontro alla richiesta di trasparenza dotandosi di tecnologia e formati innovativi - come quelli che da noi offerti - che permettono una misurazione in tempo reale della viewability, certificata dai nostri sistemi e disponibile in ogni report di campagna. Essere in grado di misurare la qualità di una posizione e di un formato è una grande opportunità per gli editori che hanno traffico di qualità e layout ben fatti, i nostri algoritmi infatti finiscono per privilegiare e dare un alto rendimento proprio alle posizioni che offrono un esperienza pubblicitaria ideale, avantaggio sia dei publisher sia delle concessionarie. Come la piattaforma Viralize dirime la questione viewability? Qual è il vostro approccio? Siamo stati tra i primi a livello mondiale, a implementare una tecnologia proprietaria per la misura22

Il plus I formati offerti da Viralize permettono una misurazione in tempo reale della viewability definendo la qualità dello spazio acquistato dagli spender

zione della viewability che va ad arricchire lo standard definito da IAB. La nostra piattaforma, infatti, oltre la misurazione della viewability standard misura l’effettiva viewability a ogni quartile (25% della durata) del video. Questi dati vengono raccolti dalla nostra piattaforma di analytics e resi disponibili all’inserzionista. Oltre a questo abbiamo implementato un nuovissimo formato, denominato V.I.P. Video In Picture, che garantisce un’alta viewability in quanto sempre in primo piano durante la navigazione dell’utente. Il formato V.I.P., su mobile in particolare, offre un'esperienza veramente innovativa e interessate per avvicinare il target giovane 16-25 che lo trova molto simile alle dinamiche di gioco nelle piattaforme più famose. Quali risultati state raccogliendo con questo modus operandi? La nostra soluzione innovativa sta piacendo molto agli advertiser che si stanno affidando sempre piu spesso a Viralize per avere maggiori KPI a disposizione e formati cross-device che ancora nessun altro può annoverare. La società, nata all’interno di Nana Bianca, sta crescendo in modo molto rapido e l’ingresso di Stefano Premoli a capo della direzione commerciale è un'ulteriore spinta verso un posizionamento fatto di expertise e innovazione che vogliamo portare sul mercato italiano e non solo. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Cineblog

tvblog

SOUNDSBLOG

ACCENDIAMO I RIFLETTORI SUL TALENTO

IL PUBBLICO CI VUOLE LEADER total page views 13.056.000, unique audience 2.518.000 * Fonte Audiweb Aprile 2015

ENTERTAINMENT

num b3r5

media in cifre

Performance da +4,6% per l’adv online a settembre ◆ Secondo i più recenti dati FCP-Assointernet, l’incremento del mercato nel nono mese dell’anno riguarda tutti i device, in particolar modo il Mobile che sfiora il +50% e rappresenta il 6,1% del totale investimenti rilevati Lievemente rallentata, rispetto al mese scorso in cui si evidenziava una crescita del +6,4%, la pubblicità online continua a performare in maniera positiva anche nel mese di settembre. Per il nono mese dell’anno, i dati di fatturato appena rilasciati dall’Osservatorio FCP-Assointernet (FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità) hanno segnato per l’intero comparto un incremento del 4,6% rispetto a settembre 2014. Ricordiamo che le rilevazioni sono riferite ai fatturati online delle principali concessionarie e non tengono conto di alcune big internazionali come Google e Facebook. Nello specifico, per il mese di settembre 2015 FCP-Assointernet ha rilevato per il Web un +2,5%, per il Mobile (inteso come smartphone) un +48,1%.

E ancora per la categoria Tablet, l’Osservatorio registra un +72,2%, mentre per le Smart TV/Console un +5,5%. «La crescita di 4,6 punti percentuali dei fatturati delle concessionarie aderenti a FCPAssointernet nel mese di settembre rappresenta un risultato significativo, trattandosi di un mese con un’incidenza rilevante sul totale anno”, commenta Giorgio Galantis, presidente FCP-Assointernet. «Smaltito definitivamente l’effetto Mondiali e con un agosto positivo, il terzo trimestre fa segnare un incremento del +2,9% rispetto al 2014. La crescita di settembre riguarda tutti i device. Da segnalare in particolare la componente Mobile che sfiora il +50% e rappresenta nel mese il 6,1% del totale investimenti rilevato dall’Osservatorio FCP-Assointernet».

Fatturato per mese per DEVICE/STRUMENTO con totale progressivo a SETTEMBRE 2015 e delta percentuale sull'anno precedente Fonte: Osservatorio FCP Assointernet

WEB 2013

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Tot. Prog. Totale

MOBILE

2014 Diff% 2013

26.727 24.086 -9,9% 32.539

1.226

TABLET

2014 Diff% 2013 1.146

-6,5%

135

SMART TV/CONSOLE

2014 Diff% 2013 139

3,1%

TOTALE

2014 Diff% 2013

2014 Diff%

-33,6%

28.160

25.419

-9,7% -0,5%

32.134

-1,2%

1.176

1.279

8,7%

136

243

78,6%

18,9%

33.908 33.723

40.936 41.252

0,8%

1.523

1.822

19,6%

107

234

117,8%

217

-55,9%

42.783 43.403

1,4%

36.345 35.057

-3,5%

1.873

1.652

-11,8%

127

308

142,0%

161

183

13,8%

38.506 37.200

-3,4%

41.697

-1,4%

1.980

2.337

18,0%

115

287

149,6%

139

145

4,1%

43.931

-0,1%

45.342 42.249 -6,8%

2.304

2.253

-2,2%

210

269

28,1%

175

202

15,5%

48.032 44.973 -6,4%

41.110

43.879

28.965 28.427

-1,9%

1.925

2.357

22,5%

193

158

-18,2%

280

138

-50,7%

31.362

14.009 14.930

6,6%

1.834

1.841

0,4%

120

216

80,4%

122

126

2,7%

16.085

17.113

6,4%

36.579 37.479

2,5%

1.646

2.438

48,1%

123

211

72,2%

5,5%

38.411

40.195

4,6%

43.942

N/A

2.090

N/A

229

N/A

160

N/A

46.421

N/A

43.957

N/A

1.912

N/A

223

N/A

148

N/A

46.239

N/A

50.478

53.038

N/A

2.244

N/A

234

N/A

303.138 296.724 -2,1%

15.488

17.124

10,6%

1.266

2.065

63,1%

1.286

1.072

-16,7%

441.515

21.733

N/A

1.952

N/A

1.676

N/A

31.080 -0,9%

321.178 316.984 -1,3% 466.876

N/A

Di seguito riportiamo alcune definizioni, che possono essere utili per una più facile lettura del rapporto. DEVICE/STRUMENTO: si intende generalmente lo strumento/piattaforma su cui viene veicolato un contenuto e rappresenta lo strumento tecnologico effettivamente contrattualizzato al cliente, a prescindere dalla piattaforma con cui la campagna viene poi effettivamente visualizzata. Le voci di DEVICE/STRUMENTO sono Web, navigazione da browser su tutti i device; Mobile, msite, App, SMS, MMS; Tablet, app; Smart TV/Console, APP, DAL, Ingame ADV NOTE: I valori rappresentano i fatturati pubblicitari delle Aziende che dichiarano i propri dati all'Osservatorio FCP Assointernet. Sono esclusi dalla presente Tavola i dati relativi alla "Keywords/Search adv"

Programmatic Video Il mercato italiano varrà 245 milioni di euro entro il 2020 Il programmatic è pronto a esplodere anche nel video, in Italia come in tutta Europa. Dai 375 milioni di euro del 2015, il valore della pubblicità online acquistata in programmatic nel Vecchio Continente registrerà un tasso di crescita del 38,7% da qui al 2020, quando diventerà un settore da 2 miliardi di euro e genererà più della metà dei ricavi totali del video advertising online, secondo uno studio realizzato da IHS per SpotX. Ancora maggiore è il ritmo di crescita per l’Italia, che attualmente è il quarto mercato continentale per il video advertising programmatico: dai 38 milioni di euro attuali, raggiungerà i 245 milioni di euro entro il 2020, con un tasso di crescita annuale medio del 45%. In totale, nel 2015 i cinque maggiori mercati europei hanno generato 286 milioni di euro di ricavi da video advertising online programmatico, un valore che salirà a 1.558 milioni entro il 2020, mentre i paesi nordici hanno generato ricavi per appena 21 milioni di euro, ma esploderanno raggiungendo i 138 milioni di euro nel 2020. Simone Freddi

enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

La piattaforma di TheOutplay è il primo Content & Audience Exchange del mondo digitale. Grazie a una tecnologia semplice da integrare con i siti online, la piattaforma consente la distribuzione e lo scambio di video tra editori con un modello di revenue share vincente per tutte le realtà coinvolte. Con Content Integration i publishers online ottengono immediatamente migliaia di video editoriali da pubblicare sulle proprie pagine e da sfruttare commercialmente per una vendita pubblicitaria immediata.

JAPANESE CUISINE

Con Audience Reach i content owners ottengono un’audience aggiuntiva per i propri video e guadagnano ogni volta che un utente guarda uno spot pubblicitario associato ad un proprio video.

PLAYLIST

SOCIAL POD

THUMBNAIL

Widget di vari formati permettono il caricamento dei video in modo nativo e sulla base della rilevanza con il contenuto presente in pagina.

SVP INTEXT

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Contemporary media

Le due facce di Good Move Ha fatto il suo esordio sul mercato italiano la realtà guidata da Alessandro Mandelli e Massimo Vimini, frutto dell'incontro tra tradizione e innovazione. da un lato, infatti, ci troviamo di fronte a una "classica" concessionaria di pubblicità online, con focus sui dati grazie a una DMP proprietaria, dall’altro a una SSP Di Alessandra La Rosa

Il variegato panorama dei player del mercato pubblicitario italiano si arricchisce di un nuovo nome: si tratta di Good Move. Dietro la struttura, due importanti nomi del mondo media e online: Alessandro Mandelli, ex Vice Presidente Havas Italia, e Massimo Vimini, ex Sales Director Italia di smartclip, entrambi con una solida esperienza alle spalle, maturate rispettivamente nel settore Media & Advertising e nell’Online Industry. «Good Move si propone al mercato con una doppia anima – ha spiegato a Engage Mandelli, co-fondatore -. Da un lato è una concessionaria di tipo tradizionale, che a una pianificazione digital “classica”, con un approccio creativo “umano” applicabile anche a formati Native o progetti speciali legati ai contenuti degli editori, aggiunge la possibilità di una targettizzazione profonda grazie all’ausilio di una Data Management Platform. Dall’altro invece c’è la piattaforma per pianificazioni in Programmatic, per quegli advertiser che vogliono pianificare in modalità totalmente automatizzata, a cui offriamo una SSP su cui è possibile trovare inventory premium su vari formati, display e video, per pc e mobile». A pochi mesi dalla partenza, una base a Milano e un occhio rivolto sempre più all’Europa, Good Move ha già toccato i 20 milioni di utenti unici in Potential Reach e conta attualmente al suo interno una unit di 8 professionisti pronta ad ampliarsi a breve 26

e un portfolio di siti in concessione esclusiva che conta 50 property. Mandelli snocciola qualche nome: «Autoaspillo, stilefemminile, mammecreative, techprincess, gameprincess, seisicuro, tvserial e iVid. Sono siti appartenenti per lo più ai settori vertical di Smart Woman, Advanced Entertainment e Engaging Automotive. Se invece guardiamo al network di siti accessibili tramite la nostra SSP, allora il numero sale di molto: arriviamo a circa 600». «La creatività d’effetto – ha aggiunto Massimo Vimini, managing director e co-fondatore di Good Move – è capace di emozionare e spingere il consumatore all’azione. Per questo ci focalizziamo su formati impattanti multiplatform e responsive oltre che sull'adv video dal potenziale dirompente, ponendo grande attenzione al mondo mobile. Integrando la nostra DMP affiniamo ulteriormente il targeting delle campagne

Ai vertici Fondatori della neonata concessionaria Good Move, Alessandro Mandelli (in foto) e Massimo Vimini, il primo ex V.P. di Havas Italia, il secondo ex Sales Director di smartclip

erogando agli utenti il messaggio mirato al momento migliore, attraverso una gestione che avviene anche in modalità programmatica». A oggi Good Move ha lavorato con una cinquantina di brand tra i top player dei settori Automotive, Food, Entertainment, Telco e Assicurazioni. La struttura assicura ai propri clienti un’inventory premium gestita sia in Private Market che in Reservation così da poter ottenere le performance tipiche delle piattaforme programmatiche combinate a un’operatività da concessionaria pubblicitaria esclusiva fortemente legata ai dati e ai contenuti native dei suoi editori. Attiva dall’inizio di quest’anno, Good Move già guarda a espandersi oltre i confini nazionali: «Puntiamo ad aprire una sede in Inghilterra entro la fine di quest’anno. Abbiamo già individuato i partner che ci affiancheranno sul fronte tecnologico», precisa in conclusione Mandelli. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Wolters Kluwer, un 2015 a trazione digitale Per l’azienda, specializzata a livello editoriale sui mercati legale, fiscale e finanziario, è stato un anno ricco di novità sul web, con la collaborazione della concessionaria WebAds Anche per chi si occupa di editoria tecnica e professionale, i tempi sono maturi per mettere il digitale al centro delle proprie strategie. Un percorso intrapreso da tempo da Wolters Kluwer, azienda operante a livello globale nella fornitura di servizi per il mercato legale, fiscale e finanziario, che nel 2015 ha messo in opera un’ampia operazione di restyling dei propri siti internet, che a livello pubblicitario sono gestiti in esclusiva da

WebAds – premium audience network indipendente. Il network Wolters Kluwer conta complessivamente 2,7 milioni di utenti unici che sviluppano 12.2 milioni di pagine viste ogni mese e il feedback dei lettori – principalmente professionisti e tecnici che da oltre 15 anni si informano quotidianamente su normative, progetti, bandi, concorsi e temi rilevanti per la propria professione - sono stati sono stati del tutto positivi ri-

spetto alle novità introdotte. Tutti i siti - tra cui Altalex. com, Ipsoa.it e il network Teknoring - sono ottimizzati per i dispositivi mobili, agevolando la lettura anche in mobilità su smartphone e tablet. Anche i formati pubblicitari hanno beneficiato della nuova veste grafica che ne ha migliorato la viewability. Una scelta premiata anche dai numerosi inserzionisti che hanno scelto il network WKI per veicolare le proprie campagne online.

Social Su Pinterest arriva lo “Shop”

Pinterest, che a fine settembre ha raggiunto la soglia dei 100 milioni di utenti attivi mensilmente, conferma la sua vocazione di social “glamour” e punta sullo shopping: a luglio aveva introdotto il pulsante Compra, seguendo le orme di YouTube, Facebook e Twitter, e ora apre lo “shop”, un’intera sezione dedicata agli acquisti che raggruppa i Buyable Pin rendendoli più facili da trovare. Si tratta di un vero e proprio store, disponibile sia sulla app per iOS sia su quella per Android (ma non sulla versione web, al momento) della piattaforma, che contiene anche le raccolte sui trend, quelle che seguono la moda, punto forte del social, con abiti, gioielli e accessori di design. I singoli rivenditori, controllati e approvati da Pinterest, potranno mettere in evidenza qui i propri prodotti. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Contemporary media

Media buying innovativo: arriva in Italia RTB.Center La startup, costituita in Usa ma dal cuore italiano, propone un modello che applica i vantaggi del programmatic all’intero panorama mediatico. previsti a breve lo sbarco in altri Paesi europei e la costituzione di una srl La piattaforma Presenta le caratteristiche di una piattaforma per il media buying programmatico, ma accoglie in sé non solo inventory online

di Teresa Nappi

Nasce in America, ma ha un cuore italiano. Parliamo di RTB.Center, piattaforma che porta le logiche dell’automazione pubblicitaria tipiche dell’online anche offline. Fondata a gennaio 2015 oltre oceano da Emanuele Rogledi, CEO, Loris Battistini, Sales Director & Business Development, e Julia Fominova, COO, la società è attiva già in Italia attraverso la propria piattaforma: «Da giugno abbiamo reso disponibile il nostro sistema di planning automatizzato per i player italiani e già oggi registriamo ottimi riscontri», spiega a Programmatic Italia Rogledi. Riscontri che porteranno presto, entro la fine del 2015, alla costituzione di una Srl. La caratteristica fondamentale di questo sistema è che abilita planning differenti in un unico ambiente: «Nata per abilitare l’acquisto di spazi online e in tv, oggi siamo una realtà capace di fornire attraverso un unico sistema anche inventory radio, DOOH, cinema, oltre a un fornitissimo data base per operazioni DEM. In USA ci definiscono per questo un “One Stop Shop” dell’advertising e troviamo questa definizione davvero calzante», dichiara Julia Fominova, COO. Dopo un primissimo periodo di test, la piattaforma è ora più 28

che operativa e già pronta per un upgrade: «Siamo in procinto di rilasciare la versione 2.0 e già stiamo ponendo le basi per una release 3.0», spiega Rogledi, che di fatto ha sviluppato il sistema di programmatic buying per poi ampliarlo all’offline in seguito all’incontro con Battistini che vanta un background più legato al panorama mediatico “tradizionale”. Un incontro fortunato che ha portato alla costituzione di qualcosa di abbastanza unico: «Per testare la piattaforma e capire il tipo di risposta del mercato, abbiamo deciso di offrire il nostro servizio gratuitamente. L’advertiser paga solo a erogazione realmente avvenuta. Le adesioni sono state così numerose che però presto dovremmo dotarci di una struttura in grado di gestire gli ordini e ovviamente questo per noi comporterà dei costi che copriremo rendendo l’accesso alla piattaforma a pagamento», spiega ancora Battistini. Ovviamente tra on e offline, il modo di pianificare attraverso RTB.Center è totalmente diverso: «Segue le logiche del media naturalmente. Online è possibile operare in logica RTB, offline sia in logica programmatic che bid&buy, per planning last minute», precisa ancora Battistini. Questo però non significa che gli spazi pianificati sono solo remnant: «Sta ai publisher de-

cidere che tipo di inventory mettere a disposizione, ma molti stanno già rendendo disponibili spazi premium con importanti riscontri», spiega Rogledi. Attualmente già molti brand hanno scelto questo sistema. Tra questi Unicredit, Ciccarelli, Flyflot, «e siamo entrati in contatto con realtà come Vodafone, H3G e FCA», dice ancora il manager. «Il punto è che il sistema abilita tutti i tipi di spender, dalla multinazionale alla piccola impresa, perché ha logiche flessibili e adattabili ad ogni tipo di esigenza». Tra i publisher invece «abbiamo registrato tante adesioni da realtà locali e tra quelle nazionali, è già disponibile attraverso la nostra piattaforma il 100% delle reti di Canale Italia». Tra gli obiettivi anche l’espansione internazionale: «Stiamo già lavorando, in Europa, per il rilascio della piattaforma in Francia, Grecia, Turchia, Ucraina, Romania, Repubblica Ceca e siamo in contatto con alcuni operatori in Spagna. Oltre naturalmente ad essere presenti in America. Nei Paesi europei su cui stiamo puntando siamo alla ricerca di un country manager per ciascuna area e di circa 25 account sales che compongano la squadra e supportino il lavoro di presentazione della nostra innovazione», conclude Battistini. enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Video adv StickyADS.tv, start UP dell’anno per la crescita internazionale

Google testa DoubleClick per il Programmatic OOH Anche il colosso di Mountain View guarda con interesse all’automatizzazione del media buying delle affissioni: avviate delle sperimentazioni su alcuni cartelloni di Londra Mentre cresce a doppia o tripla cifra su internet, il programmatic advertising inizia ad affacciarsi anche sui media “tradizionali” come tv, radio e affissioni. Nel campo dell’Out Of Home, gli ultimi test sono opera di Google, che a Londra ha iniziato a sperimentare un’espansione della propria tecnologia DoubleClick per erogare creatività dinamiche su alcuni spazi pubblicitari in esterna. I test riguardano varie mega-affissioni in punti strategici della capitale britannica (per esempio: Waterloo Station, Euston Road e il sottopassaggio di Vauxhall) e permettono a BigG di erogare informazioni pubblicitarie variabili, insieme a informazioni utili (notizie, aggiornamenti sportivi e sul meteo, informazioni sugli orari dei mezzi pubblici) alle persone di passaggio. Utilizzando dati storici e real-time – come l’audience presente, le condizioni del tempo, informazioni di viaggio, eventi e risultati sportivi – enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

la tecnologia di DoubleClick decide quali messaggi creativi mostrare, su quali cartelloni dinamici, e l’orario migliore per erogarli. L’idea di estendere il programmatic buying all’Out-Of-Home non è inedita: diverse ad-tech company, tra cui le big Xaxis, Rubicon Project e TubeMogul hanno già lanciato offerte specifiche per questo media. Ma qui si tratta di Google, che domina il mercato globale della display. Praticamente ogni investitore pubblicitario usa DoubleClick per acquistare inventory display, e in futuro potrebbe usare la medesima piattaforma anche per gestire la propria comunicazione outdoor. Non ci sono per ora notizie circa gli sviluppi dell’esperimento, che durerà per tutto il mese di novembre.

Continua il momento d’oro di StickyADS.tv: la società software per il video programmatic è stata insignita del prestigioso premio Startup of the Year nella categoria Born Global al Premio Imprenditore dell'Anno di Ernst&Young Francia, come riconoscimento del grande potenziale di crescita a livello internazionale. Il premio, giunto alla sua decima edizione, nel 2015 è andato per la prima volta a un'azienda del comparto media e ad tech. Fondata a Parigi nel 2009 da Hervé Brunet e Gilles Chetelat, StickyADS.tv, che oggi ha sette uffici in Europa e Stati Uniti, impiega 90 persone e cresce a 3 cifre su base annua. In Italia, la società è guidata dallo scorso settembre da Luca Morpurgo (precedentemente A.D. della concessionaria Populis Engage), mentre un altro italiano, Massimo de Magistris, fa parte del management internazionale del gruppo come General Manager dell’area Emea. Tra gli ingredienti del successo di StickyADS.tv, la scelta di un mercato in sicura crescita (con una spesa annua globale stimata in 23,7 miliardi di dollari nel 2017) e una value proposition unica a supporto dei publisher che vogliono adottare soluzioni di video programmatic: lasciare agli editori il pieno controllo e la trasparenza della loro strategia di monetizzazione. 29

millennials

digitali dentro! U na recente indagine del Censis li vuole volenterosi e pronti a rispondere a un momento difficile con una grande voglia di fare e di mettersi in gioco. Sono i Millennials, giovani under 35 nati e cresciuti nell’era della piena esplosione del digital. Un fattore che implica per questi soggetti la naturale apertura alla digital life. Secondo il rapporto del Censis infatti il 94% di loro è utente di internet (contro il 70,9% riferito alla popolazione complessiva), l’87,3% è iscritto almeno a un social network (contro il 60,2% medio), l’84,7% utilizza lo smartphone sempre connesso in rete (contro il 52,8% medio). E sono loro ad aver fatto decollare il commercio online.

in collaborazione con

Cresciuti nel web 2.0, gli under 35 sono quelli che hanno scelto di affrontare il proprio sviluppo personale e collettivo in modo partecipativo e collettivo. Detengono, inoltre, un ruolo di primo piano nei processi di acquisto e per questo i brand necessitano di stretegie adeguate per raggiungerli e per coinvolgerli di Teresa Nappi

Il 61,4% dei Millennials (circa 6,8 milioni di persone), contro il 27,9% dei Baby Boomers, nell’ultimo anno ha acquistato almeno un prodotto o un servizio sul web. Hanno comprato online prodotti alimentari 1,2 milioni di giovani, pari al 10,8% (contro il 5,4% dei Baby Boomers). La rete è il luogo di espressione della loro potenza innovativa e il luogo dove possono esprimere la loro naturale propensione allo sharing. Tutti aspetti da tenere ben a mente quando si intende parlare con questi giovani adulti: «La generazione dei Millenials ha insita nel proprio DNA una forte familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali. Ovviamente più ci avviciniamo ai cluster più giovani, tipo 12-18

anni, più emerge il tratto di nativi digitali di questa importante fetta di utenza», commenta Francesco Rizzardi, neo eletto a.d. di LeonardoADV, concessionaria di advertising online controllata del Gruppo Triboo Media che vanta un’utenza giovanile di oltre 5,6 milioni di utenti unici con una capacità reddituale medio-alta, derivante dal nucleo familiare (Fonte Audiweb View Giugno 2015). «Guardando bene a questo target salta subito all’occhio come immediatezza e condivisione continua siano le parole d’ordine per eccellenza. Di fatto tale aspetto non deve mai venir meno quando si pensa a un prodotto editoriale e a una strategia di comunicazione e pianificazione pubblicitaria rivolta alla nostra Generazione Y».

Francesco Rizzardi

Proprio rispetto a questo aspetto, come è necessario agire affinché i brand riescano a tradurre in coinvolgimento il loro interesse a raggiungere questo target? Il primo aspetto da considerare è che i Millenials, proprio per il fatto di essere cresciuti per primi nel web 2.0 e di aver affrontato il loro sviluppo personale e collettivo in modo totalmente partecipativo e collettivo attraverso chat e social network, detengono un ruolo di primo piano nei processi di acquisto, soprattutto in quelli di ambito familiare. Basti pensare che “nel nostro Paese ben sette milioni di under 35 continuano a coabitare con mamma e papà, rimandando sine die quel distacco che già in passato avveniva in età adulta”, come recita Alessandro Rosina, coordinatore del Rapporto Giovani. Senza contare chi è costretto a ritornare in famiglia per difficoltà economiche. Dal punto di vista del marketing e della comunicazione tale spaccato ha dei risvolti impressionanti nelle dinamiche familiari in merito alla scelta dei prodotti. Non solo, quindi, i giovani che vivono in casa richiedono prodotti per sé, ma influenzano i processi di acquisto dei genitori imponendo il proprio stile alla

toriale, tra network in concessione famiglia. Non dimentichiamo che e testate proprietarie, di sicuro vivono nel pieno del passaparola interesse che, di fatto, catalizza divenendo essi stessi ambasciatori l’attenzione dei giovani, ma soprato acerrimi detrattori di brand. Lato tutto li diverte e li fidelizza. Proprio nostro, con aziende di svariati setperché sono così importanti e fontori merceologici come ad esempio damentali come tipologia di utenil food, le telco e l’elettronica di za, il Gruppo ha voluto investire in consumo, che hanno intercettatal senso, arricchendo già to già da tempo il potenun’audience di partenziale di questo target za corposa. Risale a e la bontà della quest’anno, infatti, nostra audience, Rizzardi: l’acquisizione da siamo riusciti «Immediatezza parte di Triboo a costruire Media, di Stuattività di coe condivisione sono dentville.it, il municazione le parole chiave quando magazine degli mirate, dove si parla dei Millennial studenti che lo storytelling oltre ai temi e e l’aspetto di e ancor di più della agli argomenti engagement Generazione Y» scolastici, offre hanno ricoperservizi e contenuti to un aspetto di qualità spazianfondamentale, do dalla musica al che hanno restituito cinema, dall’attualità allo ROI di assoluto intesport. Il tutto viene rafforzaresse e, soprattutto, hanno to dalla community di Leonardo soddisfatto la necessità di awareCommunity e Leonardo Spettacoli, ness e di accreditamento dei brand la cui concentrazione di giovani presso un pubblico così importante. è estremamente elevata e già da tempo si sono posizionati come Cosa offre Triboo Media ai Millenveri e propri punti di riferimento nials, tanto da vantare numeri così per poter condividere e commentasignificativi? Possiamo vantare un’offerta edire contenuti.

top sites IL NETWORK “GIOVANE” DI TRIBOO MEDIA Il network di Triboo Media vanta tra le proprie properties testate verticali a target giovane, focalizzate su news utili, entertainment, film, musica e spettacoli. Queste testate offrono in particolare aree di discussione e incontri virtuali, nonché spazi dedicati a video e foto su temi di interesse giovanile. Attraverso questi siti, Triboo Media registra in media oltre 5,6 milioni di utenti unici e conta oltre 69 milioni di pagine viste spettacoli

musica

spettacoli.leonardo.it

www.angolotesti.it

entertainment

Movie

www.floptv.tv

filmup.leonardo.it

news

Studentville.it

A gennaio di quest’anno, ha fatto il proprio ingresso nel network di Triboo Media StudentVille, magazine in concessione a LeonardoADV che offre servizi e contenuti di qualità su argomenti di maggior interesse per i giovani, spaziando dalla musica al cinema, dall’attualità allo sport oltre che di temi scolastici. La sua capacità di rispondere alle curiosità e alle necessità informative dei più giovani assicura al sito importanti numeri: circa 400 mila browser unici e e 1.450.000 pagine viste al mese (Fonte Audiweb Total Digital Audience - maggio 2015).

LE SOLUZIONI PER I BRAND Ai brand che intendono raggiungere e ingaggiare questo target, LeonardoADV offre soluzioni diverse per ciascun obiettivo di comunicazione e più vicine al cluster che si intende raggiungere. Ecco come si compone l’offerta STRIP MOBILE

skin mobile

INTRO VIDEO MOBILE A comporre l’offerta di LeonardoADV per quanti intendono raggiungere i propri obiettivi di comunicazione sul target Giovani, troviamo innanzitutto le soluzioni mobili, che uniscono la forza del multiscreen al coinvolgimento garantito dai nuovi device. I formati sono Adaptive e sviluppati in HTML5. Inoltre è possibile abilitarli per attività geolocalizzate, per esperienze touch screen e per operazioni abilitate da QR-Code o Coupon

video

richMedia

I formati video e rich media di LeonardoADV sono soluzioni premium e ad alto impatto, studiati per creare engagement e stimolare l’interazione. Non ci si limita solo alla pianificazione (a CPM, CPI e CPV): LeonardoADV è in grado anche di proporre ai propri clienti una produzione video proprietaria di qualità

NATIVE ADVERTISING

DEM Attraverso il coinvolgimento di Top Influencer, lo sviluppo di progetti di Branded Content declinati ad hoc e un team social dedicato, il native advertising targato LeonardoADV garantisce alti tassi di interazione del target e viralizzazione

LeonardoADV vanta inoltre un database di contatti (1,5 milioni di mail) altamente profilato per raggiungere il target di riferimento

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mobile Media on the go

primi sei mesi dell’anno hanno segnato un picco di transazioni effettuate da mobile. Sono state circa 2 milioni quelle registrate solo nel mese di luglio, mezzo milione in più rispetto all’anno scorso. A partire da gennaio, tutti i mesi chiudono con una crescita pari in media al 53%. L’aumento delle transazioni mobile registrato nei sei mesi è stato del 54% rispetto allo stesso periodo del 2014 (+179% rispetto al 2013), producendo una crescita del fatturato del 60%, e il valore medio degli ordini è incrementato del 18,5%. Questi sono i principali numeri che emergono dall’ultimo Mobile Performance Barometer, la ricerca empirica e periodica svolta da zanox, che rileva e analizza sviluppi, trend e comportamenti degli utenti, italiani ed europei, nel mercato dell’mcommerce. Oltre ai mercati europei, per la prima volta quest’anno sono stati inclusi nella ricerca anche il Brasile e gli Stati Uniti. Nel panorama europeo, si classifica al primo posto la Germania, che quest’anno, per numero di transazioni, ha registrato una quota maggiore del 64% rispetto allo scorso anno, seguita dall’Italia, dove invece si è verificata

M-commerce transazioni a +58% nei 6 mesi crescita delle vendite per paese 2015 vs 2014 brasile

121,2%

germania

64%

italia

57,8%

gran bretagna

55,6%

europa dell'est

51,8%

spagna

49,1%

scandinavia

33,4%

benelux

19,7%

francia

18,8%

una crescita del 58%. A livello mondiale, in testa il Brasile che mostra un aumento del 121,2%. Dallo studio dei dati del 2015, si può notare un enorme incremento delle vendite effettuate da smartphone; solo nel primo semestre, si sono registrati il doppio degli acquisti eseguiti con

nuovi device (dal 6 al 13%), a differenza di quelli via tablet che sono cresciuti più lentamente (dal 13 al 15%). Questo testimonia la centralità che sempre più assume lo smartphone, reputato dall’utente un device pratico anche per effettuare acquisti online.

Repubblica tutto lo sport in un'app completa Repubblica lancia Repubblica Sport LiveScore, la nuova app per iOS e Android grazie alla quale è possibile seguire in tempo reale le partite dei campionati di calcio di oltre 150 Paesi del mondo e tutte le competizioni internazionali tra cui Champions League, Europa League, Mondiali ed Europei. Gli appassionati di calcio, in aggiunta a risultati e classifiche, potranno trovare anche le formazioni e la cronaca dei momenti più significativi dei match più importanti. Ma non solo calcio. Spazio anche a tennis e motori. A questo si aggiungono infine notizie, approfondimenti, foto e video grazie ai contenuti prodotti dalla Redazione di repubblica Sport. Disponibile anche il servizio di notifiche personalizzate. 36

Adv: accendiamo il potenziale Inespresso Dei nuovi device Rispetto a un mezzo in forte crescita, sia in termini di diffusione che di budget investiti, si può fare ancora tanto. Ne è convinto Paolo Mardegan di DigiTouch, Gruppo che ha scelto di adottare un approccio strategico al mobile con già importanti risultati vi e non invasivi, mantiene fluida la navigazione dell’utente.

di Teresa Nappi

Secondo Audiweb, nel mese di agosto sono rimasti connessi alla rete da smartphone e tablet 20,5 milioni di utenti unici e 17,4 milioni di utenti nel giorno medio, mentre la fruizione di internet da pc ha registrato un’audience mensile di 25,8 milioni di utenti, per una media giornaliera pari a 10 milioni di persone. Cifre importanti che spiegano anche l’aumento degli investimenti adv dichiarati da FCP-Assointenet sul mezzo a settembre, pari a +48%. «Dal canto loro i publisher, per rispondere al trend della forte crescita della navigazione da smartphone e tablet, stanno sviluppando soluzioni adeguate alle specificità del mobile», spiega Paolo Mardegan, ceo del gruppo DigiTouch. «In Italia questo passaggio sta avvenendo con minore velocità rispetto ad altre nazioni estere – precisa ancora il manager -, ma è in corso, e crediamo che l’uso intelligente della tecnologia da parte dei publisher e di tutta la filiera possa fare la differenza nella partita». FCP-Assointernet, come detto, dà gli investimenti sul mezzo in crescita. Ma gli spender sono pronti a capire le dinamiche di questo mezzo? E’ necessario che gli spender considerino il mobile come parte integrante del proprio piano media e che gli attribuiscano la dovuta importanza. Martin Sorrell, Ceo di WPP e uno dei principali opinion leader mondiali nel mondo dell’advertising, in un’intervista rilasciata a The Guardian ha evidenziato una grande opportunità non enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

Paolo Mardegan

ancora colta dai brand in termini di pubblicità su mobile: a fronte di una percentuale pari al 24% di tempo speso dagli utenti su smartphone, il budget pubblicitario investito dai brand è pari solo all’8%. Esiste quindi un 16% di “potenziale inespresso” da sfruttare. Qual è l’approccio del Gruppo DigiTouch per avere advertiser soddisfatti e utenti non infastiditi? Il Gruppo DigiTouch da sempre cerca di rispondere in maniera concreta alle esigenze dei brand e degli utenti attraverso la pianificazione di campagne advertising sui media digitali ben targettizzate. Questo grazie all’adozione di piattaforme programmatiche e a un efficace uso della tecnologia che, combinato all’impiego di formati interatti-

Quali sono le novità che potete annunciare in termini di soluzioni adv per il mobile? Abbiamo sempre adottato un approccio strategico al mobile. Per noi la pubblicità su smartphone deve essere inserita e pensata all’interno del progetto di comunicazione multicanale integrata. Ovviamente la pubblicità su telefonino ha delle peculiarità legate alle specifiche del device e alla modalità di fruizione del mezzo, che vanno considerate in fase di definizione della user experience e creazione dei formati pubblicitari. Ad agosto abbiamo ottenuto da Vodafone la concessione dei servizi di mobile advertising, per la promozione e la vendita a terzi di pubblicità tramite messaggistica. Stiamo rivalorizzando uno strumento di pubblicità storico quale l’sms advertising, utilizzandolo in modo innovativo e differente. Questo approccio ha suscitato l’interesse di alcuni nostri clienti, tra cui Decathlon, per il quale abbiamo realizzato una campagna che dava al canale una connotazione performance, legata all’interazione dell’utente con il brand. L’sms conteneva una call to action di invito a visitare il sito e-commerce e la risposta dell’utente verso questa leva di marketing in termini di sessioni/nuovi utenti e pagine visitate è stata significativa.

Contemporary trend

Le news? Le leggo su Facebook Burson-Marsteller e Human Highway hanno presentato la ricerca Newsruption, che ha evidenziato come gli italiani scelgano prevalentemente web e app per informarsi. Il social quasi ai livelli dei quotidiani online per gradimento di Caterina Varpi

Gli italiani scelgono prevalentemente web e app per informarsi, abbandonano la carta e ogni giorno segnalano 1 milione di volte gli articoli di loro interesse sui social network: questi sono i risultati più rappresentativi di Newsruption, il rapporto presentato da Burson-Marsteller e Human Highway, che analizza e presenta il cambiamento che il digitale ha prodotto nel modo d’informarsi degli italiani negli ultimi dieci anni e dell’emergere di un nuovo sistema dell’informazione di attualità, guidato da nuovi soggetti e nuove abitudini di interazione con la notizia. Analizzando i mezzi di informazione, è la tv a confermare il proprio ruolo dominante: quasi metà delle persone ricorda di avere appreso una notizia rilevante da questo mezzo. La variazione più significativa riguarda Facebook che raggiunge il 12,5%, registrando un forte incremento negli ultimi 4 anni: il social network da solo mostra di avere una capacità informativa paragonabile a quella di tutto il sistema 38

dei quotidiani online, stabile al 13,4%. La ricerca consente anche di tracciare il profilo di consumo dell’informazione degli italiani, sempre più attivi sul web e app, e delle loro abitudini rispetto al mondo delle news: la condivisione è ormai entrata a far parte della quotidianità con una crescita importante negli ultimi 2 anni (+185% dal 2013 al 2015). Il fenomeno, segnato da un volume di 30 milioni di condivisioni mensili, si sviluppa a partire dai 100mila articoli di attualità prodotti dalle cento principali testate d’informazione online. Il 55% delle condivisioni sui social network è relativo ad articoli pubblicati sui siti web dei quotidiani cartacei. Poco meno della metà della popolazione connessa a internet produce la domanda d’informazione che si riversa online ogni giorno: milioni di individui ricavano dal web (12,2 milioni) e dalle app sui dispositivi mobili (4,7 milioni) le informazioni che cercano mentre tra gli stessi utenti internet si rileva un segmento di dimensioni più ridotte (il 17,6%) che legge abitualmente i quotidiani in formato cartaceo. Le per-

sone che hanno fatto esperienza di lettura dell’informazione di attualità sia su carta sia online mostrano una decisa preferenza per i prodotti digitali rispetto alla carta. Di fronte alla possibilità di scegliere su quale canale leggere le notizie, la scelta va infatti nel 75% dei casi all’online e solo nel 16,2% dei casi al supporto cartaceo. Il web prevale sulle app ed è in crescita rispetto al confronto con lo stesso dato di due anni fa mentre la quota di preferenza verso la carta rispetto al formato digitale rimane costante, intorno a una persona su sei. Nuove dinamiche di distribuzione Un altro elemento significativo descritto da Newsruption riguarda la nuova dinamica di distribuzione dell’informazioenGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

ne trasformata dall’online e dai social network. La vita della singola notizia non termina con la vita del quotidiano: una volta pubblicata sul web, la news è libera di diffondersi al di fuori del suo contenitore originario che può essere la carta, la radio o la TV. Con la diffusione dei social network e degli smartphone la condivisione è diventata infatti un fenomeno di massa e ha trasformato l’incontro con l’informazione in un evento spesso casuale, che avviene mentre si svolgono altre attività e si seguono altri interessi, a conferma di come gli utenti siano sempre più multitasking. I fruitori dei servizi online sono esposti a un continuo sottofondo e spesso questo processo non avviene più con la mediazione di una testata ma direttamente con l’articolo, enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

del quale si può anche non conoscere con precisione l’autore, la fonte, la data di pubblicazione e l’affidabilità. Cambiano i comportamenti Gli utenti online hanno quindi cambiato il proprio comportamento, grazie a una modalità di partecipazione più attiva e più critica, molto diversa rispetto a quello precedente. Si condivide sui social network per dare voce alla propria opinione su un tema o per enfatizzare un argomento a cui si è particolarmente legati. Tra le quattro piattaforme più utilizzate nella condivisione dell’informazione online la quota principale è di Facebook con il 96%. Lo spazio che rimane è quasi tutto di Twitter e solo qualche punto decimale è ri-

servato a Google+ (in calo) e a LinkedIn (in crescita). «L’obiettivo di questa ricerca è stato quello di comprendere le nuove dinamiche dell’informazione per rendere il flusso di comunicazione più efficace», ha commentato Gianfranco Mazzone, Managing Director di Burson Marsteller Italia. «Sempre più il digitale occupa uno spazio importante nelle vite di tutti noi ed è diventato sempre più strategico avere un approccio che tenga conto dei cambiamenti. Newsruption ha confermato come il digitale stia influenzando il sistema editoriale, ma soprattutto, ha evidenziato come gli utenti siano pronti a seguire il cambiamento culturale, e come dimostra il fenomeno delle condivisioni, vogliano essere sempre più attori in prima persona nel viverlo». 39

Contemporary trend di Roberta Simeoni

Secondo uno studio condotto da Nielsen a livello mondiale, la sostenibilità dei prodotti e delle aziende produttrici sta diventando un elemento essenziale capace di incidere anche nella fase d’acquisto. L’impegno etico in particolare assume ancor più valore se comunicato in pubblicità

Al mondo piace sostenibile. I consumatori dell’intero globo dimostrano di aver raggiunto un grado di responsabilità sociale e ambientale determinante anche nel momento dell’acquisto. Questo chiama brand e produttori a un impegno non indifferente. La sostenibilità dei brand, o meglio la loro attenzione all’ambiente, il loro impegno sociale, nonché la freschezza degli ingredienti, sono ormai fattori determinanti per rendere i consumatori fedeli e propensi all’acquisto dei prodotti. In Italia i consumatori disposti a pagare un premium price per brand sostenibili sono il 52%, in sensibile crescita dal 44% del 2013 e dal 45% del 2014. A livello globale il dato sale al 66%, in crescita accelerata di 11 punti percentuali rispetto al 2014 e di 16 punti dal 2013. In Europa il dato si attesta al 51% (2014 40%; 2013 37%). Tornando a ragionare a livello mondo, le aziende impegnate nella sostenibilità ambientale e sociale hanno fatto registrare nel 2015 una crescita del fatturato pari al 4%, a differenza di quelle scoperte su questo versante, il cui giro d’affari è incrementato meno dell’1%. Non solo. Il 65% delle vendite totali nel largo consumo provengono da marche impegnate con l’ambiente o il sociale. I dati emergono dalla Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi. Nei mercati presi in esame, in media le fasce d’età maggiormente propense a pagare di più per la sostenibilità sono quelle dei Millennials (21- 34 anni) e della Generazione Z (15-20 anni). La prima si posiziona al 73% nel 2015 (in crescita del 50% rispetto al 2014), la seconda al 72% (era il 55% nel 2014). Chi spende di più per prodotti sostenibili

Mettendo a confronto la disponibilità finanziaria dei consumatori attenti alla sostenibilità

Sostenibile è meglio enGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

emerge un dato sorprendente a livello globale. Infatti, sono maggiormente disposti a pagare di più per il prodotto con brand sostenibile quanti guadagnano 20 mila dollari all’anno rispetto a coloro che dichiarano entrate per 50 mila (68% vs. 63%). «La sostenibilità dei beni di largo consumo in particolare – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia commentando i contenuti della survey – è da considerarsi non più solo un valore aggiunto del prodotto e del brand, bensì un requisito essenziale. Non si può parlare della sostenibilità come di un semplice differenziale di marketing. Essere sostenibili comporta per l’azienda il consolidamento della fedeltà alla marca, soprattutto quando il cliente appartiene alla fascia dei Millennial e della generazione Z, particolarmente attente a questi aspetti nel momento in cui si avvicinano allo scaffale. Ambiente, impegno sociale, freschezza degli ingredienti – ha aggiunto Fantasia – sono le declinazioni dell’unico concetto di sostenibilità, che posiziona l’azienda come big player sia a livello nazionale sia globale grazie alla reputazione acquisita dal marchio». Intanto, però, in Nord America la quota dei consumatori propensi a pagare un prezzo superiore per l’acquisto di prodotti sostenibili è più contenuta (44%), soprattutto rispetto a quanto rilevato nei mercati emergenti, dove i tassi di crescita sono molto più elevati con conseguente stress su ambiente/società. Infatti, nel Sud America si cresce fino al 71%, in Africa e Medio Oriente/Pakistan al 75%, per raggiungere il massimo tra i consumatori di Asia Pacifico e Sud Est Asiatico (76% e 80% rispettivamente). I driver che spingono all’acquisto

La sostenibilità di un prodotto si declina in diversi fattori, che a loro volta costituiscono altrettanti driver d’acquisto. In Italia la freschezza e la presenza di ingredienti naturali/biologici incide per il 61% nel comportamento davanti agli scaffali. Il beneficio salutistico per il 53%. In merito, si sottolinea che il comparto del biologico a totale Paese nel marzo 2015 ha fatto registrare una crescita del 14% sull’anno, generando un giro d’affari di 866 milioni di euro, gli alimenti gluten free +31% (101 milioni), quelenGaGe | n.13 | 9 novembre 2015

li senza grassi +10% (25 milioni), il comparto dell’integrale +11% (235 milioni). Quanto conta la fiducia nel brand

La fiducia nel brand, nella classifica dei driver di sostenibilità nel nostro Paese, si posiziona al 53%. Al 41% si riscontra il fatto che la società produttrice sia eco-friendly, al 38% che il packaging sia a basso impatto ambientale, al 33% che il brand sia impegnato nel sociale, al 31% il fatto che l’azienda abbia un impatto positivo sulla comunità territoriale locale. L’impegno etico, uno degli aspetti della sostenibilità, diventa premiante anche nel messaggio pubblicitario: se il 17% ha acquistato per avere visto l’adv televisivo di un prodotto, la percentuale sale al 21% se il messaggio contiene riferimenti alla sostenibilità dell’operatività della marca. A livello globale la scala dei fattori “sostenibili” che inducono all’acquisto è la seguente: il 62% dichiara di preferire i prodotti di brand di fiducia, il 59% i prodotti che hanno aspetti salutistici, il 57% sceglie in base alla freschezza e agli ingredienti naturali, il 45% preferisce le aziende produttrici sensibili alle istanze ambientali, il 43% le aziende impegnate nel sociale, il 41% utilizza come parametro il packaging non inquinante, sempre il 41% il fatto che il produttore impatti positivamente sulla comunità locale, il 34% si fida dell’adv televisivo del prodotto contenente messaggi rivolti alla società e all’ambiente. Se a questi dati si affianca la classifica di quanti, oltre ad essere attenti ai fattori sostenibili dei prodotti, si dichiarano disposti a spendere di più per gli stessi, le percentuali salgono: il 72% pagherebbe un premium price per prodotti di brand affidabili, il 70% per prodotti in linea con le esigenze di salute e benessere, il 69% per prodotti freschi e fatti da ingredienti naturali, il 58% se l’azienda produttrice è eco-friendly, il 56% se è impegnata nel sociale, il 53% se il packaging è a basso impatto ambientale, stesso dato se l’azienda ha implementato iniziative a favore della comunità locale, il 45% se l’adv televisivo veicola messaggi positivi mirati alla società e all’ambiente. 41

RADAR

SAVE THE DATE

12-13 novembre, Milano

SMX Milan 2015

Oltre 50 tra i massimi esperti a livello mondiale su Search Marketing, Social Media, Mobile, CRM, Customer Experience, Content Marketing, Storytelling e tanto altro ancora si incontreranno il 12 e 13 novembre a Milano, in occasione di SMX Milan 2015, uno dei più attesi e innovativi eventi internazionali nel campo del digital marketing. www.smxmilan.it

12 novembre, Milano

a-day

Martin Sorrell protagonista di un ironico pre-roll del Wall Street Journal Il Wall Street Journal lancia, insieme all’agenzia The&Partnership, la campagna Make Time. Tra i personaggi noti coinvolti c’è anche Martin Sorrell, ceo di WPP, protagonista di un ironico pre-roll. Il manager è seduto sul suo divano intento a leggere su un iPad il WSJ. La voce fuori campo dice: “Questo è tempo ben speso. Ovviamente non da te. Ma da Sir Martin Sorrell”, con l'idea di sottolineare come gli utenti perdono tempo a vedere gli annunci quando potrebbero investirlo al meglio leggendo la testata.

Va in scena a Firenze la quarta edizione di A-Day, l'evento annuale dedicato al mondo della Digital Adv e dell’Innovazione, organizzato da 4w MarketPlace e promosso dall’Associazione Editori Digitali. Saranno affrontati temi caldi per il mercato dell’advertising online come Viewability, Big Data e Programmatic, insieme ad alcuni dei principali esponenti del mercato italiano. L’appuntamento è all’Auditorium de La Nazione. www.4wmarketplace.com/a-day-2015-12-novembre-firenze

1-2 dicembre, Milano

IAB Forum

IAB Italia, dopo il grande successo dell’edizione 2014 con oltre 12.000 partecipanti, lancia la 13esima edizione di IAB Forum, l’evento di riferimento per tutta la industry, grazie alla presenza di speaker di alto livello in grado di ispirare i leader dei media digitali, gli imprenditori e le startup, e il luogo ideale dove confrontarsi e raccogliere gli strumenti necessari per muoversi in maniera sempre più competitiva nel panorama della comunicazione digitale. Appuntamento al MiCo – Milano Congressi (Ala Sud). www.iabforum.it Facebook ancora da record. La società di Menlo Park ci impartisce una lezione di digital ogni trimestre. L'ultimo ci racconta di una società che nel Q3 ha realizzato 4,5 miliardi di ricavi contro i 4,37 previsti dagli analisti; 1,01 miliardi di visitatori ogni giorno, mentre quelli che navigano sul social network mensilmente sono saliti a 1,55 miliardi nel mondo. Cosa che in Borsa ha fatto schizzare la capitalizzazione sopra i 300 miliardi di dollari superando, tanto per avere un'idea, la General Electric e la Johnson & Johnson. Invece di aspettare un rallentamento dei numeri che non arriva mai, forse dovremmo guardare con più attenzione alle aree su cui il social oggi sta concentrando l'attenzione, quindi realtà virtuale, intelligenza artificiale. Difficile che dalle parti di Menlo Park sbaglino a prevedere il futuro. motogp le polemiche allontano gli sponsor. Alla fine, Jorge Lorenzo può festeggiare il suo terzo titolo mondiale nella classe regina del Motomomodiale, ma il conto da pagare alle infuocate polemiche delle ultime settimane, che lo hanno coinvolto insieme a Valentino Rossi e Marc Marquez, è salato. L'italiana Sector No Limits, di cui il neo campione del mondo è testimonial, ha già fatto sapere che interromperà il rapporto di sponsorizzazione con il maiorchino. Non se la passa meglio Marc Marquez, abbandonato dalla Gas e, a quanto pare, messo in discussione anche dall'altro sponsor, Repsol. A pesare ovviamente lo scontro con Rossi, ma in particolare il riflesso mediatico, la rivolta dei social, oltre alle accuse delle tifoserie.

Cosa posso diventare? me lo dice Barbie Quando si gioca con una Barbie si può immaginare di essere qualunque persona e fare qualunque lavoro: è questa la base del nuovo spot del marchio di Mattel dal titolo Imagine The Possibilities. Professoressa, veterinaria, guida turistica e allenatrice di calcio: ogni donna può diventare ciò che vuole e comincia a immaginarlo già da bambina. Il commercial mostra le reazioni divertite degli spettatori alle bimbe che giocano ad essere grandi. Firma BBDO di San Francisco.

Peugeot 308 gti e la scimmia testimonial 270 cavalli e accelerazione da 0 a 100 km orari in 6 secondi: queste le performance che può raggiungere la Peugeot 308 GTi by Peugeot Sport. Per mettere in mostra le caratteristiche della vettura, il marchio e l’agenzia Betc hanno ideato la campagna #PushTheLimits. Lo spot è adrenalinico, ma quello che rende il tutto anche divertente è la presenza di una delle scimmiette più famose di Hollywood, Crystal, tra gli interpreti di Comunity e Una Notte al Museo. Guardare per credere.

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