Una aliada, no una enemiga
DIRECTIVOS DE AGENCIAS DE MEDIOS HABLAN DE CÓMO LA AUTOMATIZACIÓN HA CAMBIADO LA LABOR DE
La planificación sigue estando en el centro del negocio de las agencias de medios. La mayoría de las compañías consultadas son contundentes. Y la automatización ha venido a aportar valor, a ampliar y a hacer más compleja una labor que ahora hace que las agencias se orienten más hacia la tecnología y la data y que requiere de profesionales con perfiles más estratégicos y multidisciplinares.
Desplazamiento, perfiles y enfoque
La automatización de los procesos está transformando significativamente la fisonomía de las agencias de medios, permitiendo una mayor eficiencia y efectividad en la entrega de resultados para los clientes. Con la automatización de tareas repetitivas y la optimización de la segmentación de audiencia, se está desplazando el peso de la planificación hacia áreas más estratégicas del negocio.
Sin embargo, la automatización también está dando lugar a la aparición de nuevos perfiles y áreas de actividad dentro de las agencias. Los profesionales con habilidades en tecnología y análisis de datos están ganando un papel cada vez más importante en la toma de decisiones estratégicas. Además, las agencias están adoptando un enfoque más centrado en el cliente, colaborando estre-
chamente con las marcas para entender sus objetivos y necesidades y desarrollar estrategias personalizadas para alcanzarlos. En resumen, la automatización de los procesos está transformando la fisonomía de las agencias de medios, permitiendo una mayor eficiencia y efectividad en la entrega de resultados para los clientes. Sin embargo, también está dando lugar a la aparición de nuevos perfiles y áreas de actividad dentro de las agencias, como el análisis de datos y un enfoque más centrado en el cliente.
ALMA VÁZQUEZ DIRECTORA GENERAL DE IKI MEDIA
Un proceso decisivo
diferencial y único, al generar soluciones de comunicación integradas y de alto impacto en el desarrollo sostenible del negocio de nuestros clientes.
ALEX IRANZO DIRECTOR GENERAL DE INFINITY MEDIA
La automatización de procesos es crítica, pues permite simplificar y agilizar procedimientos complejos, a través de una tecnología que permite la gestión de los datos, consiguiendo reducir los cuellos de botella, disminuyendo las incidencias y facilitando que la información fluya entre todas las áreas de la organización. Sin embargo, las personas son y serán la clave de nuestra organización. Un equipo capaz de aportar un valor
Iki Media es una agencia en la que las personas son nuestro capital más preciado y la automatización de procesos nos permite dedicarnos a lo que realmente importa: aportar valor y nuestra experiencia anticipando tendencias, identificando oportunidades e incorporando la innovación desde el principio. La convivencia de diversos perfiles profesionales, cada vez más tecnológicos, expertos en determinados sectores, con espíritu emprendedor, retadores y con una mayor capacitación en marketing, entre otros atributos, contribuye a incrementar la creatividad en nuestra respuesta y esta organización trasciende a cualquier proceso o automatización.
En Iki Media seguimos apostando por el talento y por la generación de procesos ágiles, flexibles y colaborativos con nuestros clientes y socios estratégicos, con el fin de ser capaces de marcar la diferencia.
¿Cómo se define la nueva fisonomía de las agencias de medios?
La automatización de los procesos está desplazando el peso de la planificación del centro del negocio de las agencias de medios, mientras entran nuevos perfiles y áreas de actividad.Ana Venegas
Sofisticar la compra
La automatización de los procesos está cambiando la forma en que las agencias de medios planificamos y gestionamos nuestras operaciones, permitiéndonos ser más ágiles, a la vez que ponemos el foco en tareas que generan un mayor impacto de negocio.
En el centro, pero más compleja
La pregunta se presenta dando por hecho que la planificación ya no está en el centro del negocio y que lo que la sacó de él es la automatización de los procesos. No estoy de acuerdo. La planificación sigue estando en el centro del negocio de las agencias de medios ¿Por qué? Porque una buena planificación de medios es central para el éxito de las campañas, la publicidad eficaz y el crecimiento de las marcas.
La planificación de medios nunca fue tan compleja. Nunca hubo tantos medios y disciplinas como ahora. Nunca conocimos mejor a las audiencias que hoy. Jamás dispusimos de una tecnología tan sofisticada como la que manejamos cada día. La gestión de esta ingente diversidad de medios, datos y tecnologías es inabordable sin automatización. Así pues, la automatización de los procesos
Desde Initiative, hemos incrementado de forma relevante el uso de la automatización en los procesos internos de trabajo. Para ello, desarrollamos Prometeo, una plataforma serverless que permite automatizar reporting, dashboarding y adserving. No obstante, la automatización no sustituye a las personas. Es un instrumento que impulsa el ejercicio de nuestros equipos y mejora resultados bajo un modelo continuo de test&learn, permitiéndonos sofisticar el servicio que ofrecemos a nuestros clientes.
Además, hemos creado un marco de desarrollo de algoritmia para hacer más inteligente la inversión de cliente de manera automática. Algoritmos como Hermes, para captar clientes de alto valor o predecir el volumen de sus futuras transacciones. De esta manera, sofisticamos la compra de nuestros clientes, haciéndola más
veloz, anticipándonos a nuestros competidores y maximizando resultados.
Como estrategia, la automatización implica el manejo de la tecnología con cierto grado de dificultad, lo que requiere equipos especializados, pero también una visión transversal e integrada respecto a la estrategia del anunciante. Por ello, en Initiative estamos invirtiendo en nuevos perfiles y áreas de actividad, como especialistas en automatización, analistas de datos y expertos en inteligencia artificial. Estos profesionales trabajan en conjunto con los departamentos de medios, como planificación, compra y análisis, para desarrollar soluciones automatizadas que faciliten el día a día de nuestro talento, y mejoren la eficiencia y el rendimiento del negocio. En resumen, la nueva fisonomía de las agencias de medios se caracteriza por un mayor enfoque en la automatización, la tecnología y el análisis de datos, sin perder el foco en lo verdaderamente importante: las personas y su labor en la organización. Sólo así lograremos ser más competitivos y atractivos para las marcas.
En el corazón de todo
En OMD creemos que la automatización suma, no resta. En todos los sectores y en el nuestro más, si cabe, por la naturaleza manual de algunas tareas de la planificación de medios, ha venido para aportar valor, a evolucionar como compañía y a ayudar a nuestros clientes a crecer.
no sacó la planificación del centro del negocio. Es, precisamente, lo que permite que siga ahí. La fisonomía es el aspecto exterior de las cosas. Sin duda, la fisonomía de las agencias cambia y evoluciona constantemente. En algunos casos se corresponde con verdaderos cambios internos. En otros, quizás solo se limite a la apariencia externa. En Wavemaker es la evolución interna la que se aprecia desde el exterior. Una evolución para expandir y mejorar la planificación. Nunca para desplazarla del centro. Cuando en Wavemaker usamos nuestro sistema operativo de planificación es para planificar
mejor. Cuando proponemos content en lugar de spots es porque así conseguimos mejor los objetivos de planificación. Cuando desarrollamos creatividad es porque la planificación así lo exige. La planificación sigue siendo el centro del negocio. Lo que pasa es que es un centro mucho más grande. Tanto que se confunde con las afueras.
Desde este aspecto expansivo de la palabra, la automatización no ha desplazado la planificación del centro de nuestro negocio. Hacer estrategias de medios y comunicación sigue siendo el eje central y, por tanto, la planificación sigue estando en el corazón de todo lo que hacemos. La diferencia es que, gracias a la automatización, el tiempo (que no los recursos) que dedicamos a esa área, sea mucho más eficiente, y que los profesionales que se encargan de la planificación liberen tiempo de tareas mucho más administrativas o de gestión, y pasen a dedicarlo en aportar valor a nuestros clientes, potenciando otras skills como el pensamiento estratégico, multicanal y multidisciplinar y a optimizar las campañas mejor, gracias a una medición más avanzada. A su vez, el efecto colateral en el resto de la estructura es que, gracias a una planificación más sofisticada y eficiente, el modelo y la estructura de la agencia, ha dado la bienvenida a otras capacidades y perfiles que no hacen sino complementar la planificación de medios. Hablamos de la tecnología, los datos, la medición, los contenidos, la innovación y la transformación de los negocios como nuevo offering para nuestros clientes.
Plataforma de soluciones de comunicación
El negocio de las agencias de medios sigue siendo esencialmente el mismo: conectar marcas y personas de manera relevante y asegurar resultados de negocio sólidos y duraderos. Pero la realidad de hoy es que nos enfrentamos a un consumidor más ubicuo que nunca, más conectado, pero paradójicamente más distraído. Las agencias no debemos ser espectadores del cambio. En Carat tenemos claro que queremos ser protagonistas con el know how valioso que tenemos principalmente en lo que a conocimiento de las personas se refiere; llevamos años estudiando sus motivaciones, sus formas de consumo, los detonantes de los cambios de comportamiento… Esto requiere contar con el mejor talento, al servicio de las mejores ideas y con la tecnología y los datos como garantes de esa experiencia que hoy demandan las personas. Es verdad que estamos invirtiendo muchos recursos en esto, pero a la vez nos abre un mundo de posibilidades para ser un partner relevante para las marcas y así lo valoran nuestros clientes.
Por todo esto, en Carat no nos consideramos ya una agencia de medios, sino una plataforma de soluciones de comunicación, ya que somos capaces de: simplificar ese complejo ecosistema del marketing actual, orquestar soluciones end to end a lo largo de todo el consumer journey y, por último, aportar valor tangible en cada interacción entre marcas y personas para influir en sus decisiones de compra. En definitiva, una plataforma de soluciones que resuelva los retos de comunicación y negocio de las marcas.
Un papel que cambia y se reorienta
La automatización está cambiando rápidamente la forma en que las agencias de medios planificamos y ejecutamos las campañas.
A medida que la tecnología avanza, se desarrollan constantemente nuevas herramientas, plataformas y procesos que nos permiten automatizar tareas que antes eran realizadas manualmente. Esto desplaza de forma inevitable del centro del negocio el peso de la planificación hacia áreas más técnicas y analíticas. El resultado es que el papel tradicional de las agencias como intermediarios entre anunciantes y medios está cambiando. Aparecen nuevos perfiles y áreas de actividad y, en lugar de un enfoque centrado exclusivamente en
Riesgos antídotosy
En todo proceso de automatización (y el actual, siendo el más drástico, no es el único en la historia) la supervivencia depende de la capacidad de adaptación para ofrecer valor añadido al de “las máquinas”. Capacidad de adaptación es saber aprovechar las ventajas de la automatización. Para ello es necesario que las agencias sigan contando con perfiles especializados en cada disciplina clásica -SEM, social, programática- y en las que vayan surgiendo: audio digital, metaverso, etc. Perfiles capaces de complementar las automatizaciones y encauzarlas hacia objetivos específicos de cada cliente.
El riesgo a medio plazo con estos perfiles es que los anunciantes decidan integrarlos en sus estructuras. El riesgo a largo plazo es que la IA acabe sustituyéndolos. El antídoto, ir ampliando las capacidades y la visión de esos especialistas, evolucionando hacia perfiles multidisciplinares, enfocados en una optimización integrada de los distintos silos, ya desde las tareas más tácticas.
Valor añadido es llegar donde la automatización no llega. Principalmente a ofrecer una visión estratégica de conjunto y tener capacidad de creación/innovación.
Potenciar (y monetizar) las áreas de consultoría estratégica de las agencias es clave, aprovechando su ventaja competitiva: la posibilidad de vincular la estrategia con la optimización integral antes mencionada.
Cubrir áreas adicionales tecnológicas —web, CRM…— y no —eventos, producción…— será también valioso.
Pero, aunque ejemplos como Artstation, OpenAI Jukebox o Chat GPT empiecen a cuestionarlo, la creativa es la capacidad menos automatizable: ofrecer servicios creativos y de innovación (aunando estrategia, planificación y tecnología) debe ser una prioridad en las agencias.
la planificación y en la compra de medios, las agencias nos orientamos cada vez más hacia la tecnología y la data La automatización aumenta la eficiencia y eficacia de la planificación y la ejecución de las campañas, lo que nos permite concentrarnos en la creación de estrategias muy complejas y altamente personalizadas. Estamos adoptando un enfoque cada vez más analítico, utilizando enormes cantidades de datos para entender mejor al público objetivo de nuestros clientes y medir con creciente precisión la efectividad de sus campañas.
En resumen, la automatización está transformando radicalmente la forma en que operamos las agencias de medios, dando lugar a nuevos perfiles y áreas de actividad. A medida que la tecnología continúe evolucionando, estoy segura de que veremos avances aún mayores. Será de vital importancia que seamos capaces de adaptarnos a ellos para poder aprovecharlos. En todo caso y, pese a las dificultades que todo cambio conlleva, ante nosotros se presenta un futuro apasionante.
