Transmedia Storytelling in the music industry: the Korean Wave and the Bangtan Universe by Erica P.

Erica Pellegatta 896915

Transmedia Storytelling nellâ&#x20AC;&#x2122;industria musicale La Korean Wave e il caso del Bangtan Universe

Politecnico di Milano Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale in Design della Comunicazione Anno accademico 2018/2019 Relatrice: Mariana Ciancia Transmedia Storytelling nellâ&#x20AC;&#x2122;industria musicale La Korean Wave e il caso del Bangtan Universe Erica Pellegatta 896915 Aprile 2020

«È normale cadere e ferirsi. Quello che bisogna fare è rialzarsi e continuare a correre.» BTS, conferenza stampa per HYYH Pt.2, Seoul, novembre 2015

Indice dei contenuti Indice delle immagini Abstract Introduzione

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parte I

L’industria dell’intrattenimento musicale 1 Le origini dell’industria

2 Il mercato musicale internazionale e italiano

2.1 Gli attori principali: i musicisti 2.2 L’industria discografica 2.3 Il cambiamento in atto

3 I modelli distributivi 3.1 Un po’ di storia 3.2 Il rapporto tra industria musicale e media 3.3 Radio 3.4 TV 3.5 Stampa 3.6 L’evolversi dei modelli distributivi

25 28 30

31 32 32 33 34 35 35

parte II

Il transmedia storytelling nell’industria musicale 1 Cos’è il transmedia storytelling e come si applica al mercato musicale 1.1 Non solo storytelling 1.2 Transmedia music 1.3 Il nuovo business model

2 La costruzione dell’immaginario dell’artista 2.1 “Band as a brand”

3 Casi studio 3.1 Gorillaz 3.2 KISS 3.3 Nine Inch Nails

39 40 40 42

44 44 48 48 50 52

3.4 Jay Z 3.5 Arcade Fire 3.6 Johnny Cash 3.7 Björk

4 Audience engagement e user generated content 4.1 Conoscere i fan e saper tenerseli stretti 4.2 Non solo engagement: audience development ed empowerment 4.3 User generated content: cosa sono e come si applicano al mondo della musica 4.4 Il narrative engagement

5 Come cambiano i modelli distributivi e le strategie di marketing grazie al transmedia storytelling 5.1 Il cambiamento dell’industria 5.2 La musica fai-da-te 5.3 Radio, TV e stampa: come cambiano i modelli tradizionali 5.4 Il videoclip 5.5 Spotify e YouTube: le piattaforme di streaming 5.6 I social media 5.7 Il concetto di playlist

54 56 58 60

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parte III

La Korean Wave e il K-pop 1 La storia del K-pop

2 Gli idol e il valore del K-pop

2.1 Come si diventa idol e come si formano i gruppi K-pop 2.2 Il lato oscuro del K-pop

80 85

3 La Korean Wave nel mondo: da Gangnam Style al successo internazionale odierno

3.1 Il mercato musicale sudcoreano all’estero 3.2 La conquista internazionale

4 Strategie di marketing e modelli distributivi nel mondo del K-pop 4.1 Il debutto degli idol 4.2 Il concept: termine in comune con il mondo del design 4.3 Il concetto di “band as a brand” applicato 4.4 Gli album: ritorno al supporto fisico 4.5 Il K-pop non è un genere musicale 4.6 La catchiness e la lingua inglese

89 90

91 91 92 92 93 95 95

5 Fandom ed engagement

5.1 Il rapporto con i fan e il loro livello di engagement 5.2 Il ruolo dei social media

6 I numerosissimi user generated content 6.1 Le cover 6.2 Le traduzioni e i video lyrics 6.3 I fake music video, gli unboxing e altri contenuti video 6.4 Le fanfiction 6.5 Eventi e progetti organizzati dal basso

97 97 100

102 102 102 103 104 105

parte IV

I BTS e il Bangtan Universe 1 Chi sono i BTS

111

1.1 I sette membri

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2 Dal debutto ad oggi: le ere, i comeback e il loro significato

115

2.1 Prima era: la School Trilogy 2.2 Seconda era: la Youth Series con The Most Beautiful Moment in Life 2.3 Terza era: WINGS 2.4 Quarta era: Love Yourself 2.5 Quinta era: Map of the Soul 2.6 Le influenze della letteratura e dell’arte 2.7 Le strategie comunicative ricorrenti

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3 Il successo internazionale e le collaborazioni

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4 L’ARMY

144

4.1 Il fanclub ufficiale e il recruitment 4.2 Il rapporto BTS-ARMY 4.3 Il progetto All for ARMY

5 Il Bangtan Universe 5.1 Il metodo utilizzato per l’analisi 5.2 Da cosa è composto l’universo narrativo 5.3 Lo storyworld 5.4 I personaggi principali 5.5 I personaggi secondari 5.6 La storia: timeline e avvenimenti

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parte V

Magic Shop: Bangtan Universe Italia 1 Gli obiettivi

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2 Il metodo utilizzato

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2.1 Le fanpage italiane 2.2 Questionario: ARMYTALIA 2.3 Gli interactive documentaries 2.4 La scacchiera del progetto

3 Il concept 3.1 Gli oggetti e la loro simbologia 3.2 Le fasi della storia: la loro importanza e il loro significato 3.3 I canali di fruizione di Magic Shop

4 Magic Shop: la piattaforma 4.1 Il wireframe 4.2 La user interface e il mock-up

5 Campagna di lancio 5.1 I valori, la metafora e gli obiettivi 5.2 Le fanpage e le influencer di riferimento 5.3 La timeline della campagna e il media mix utilizzato

Conclusioni Glossario dei termini Fonti Ringraziamenti

214 218 230 231

248 249 255 256 257 257 268

346 346 347 350

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Indice delle immagini

1 Top ten music markets 2017 2 Top ten music markets 2018 3 Modelli distributivi dellâ&#x20AC;&#x2122;industria musicale

25 25 31

4 Multiplatform strategy 5a The Old Model 5b The New Model 5c Transmedia Business Model 6 What is Transmedia? 7 Finding content opportunities 8 Old Skool / New Skool 9 Options in transmedia storytelling in the music industry 10 a-d Journey to the Plastic Beach 11 KISS Destroyer Cola 12 Howard the Duck #12 e #13 13 42 Entertainment 14 Year Zero ARG 15 a-f Decoded 16 a-c The Wilderness Downtown 17 a,b The Sprawl II 18 a-d The Johnny Cash Project 19 a-e Biophilia Educational Project 20 Logo Youtube 21 Logo Spotify 22 Logo Apple Music 23 a,b Playlist personalizzate create da Spotify

41 43 43 43 45 46 47 49 49 51 51 53 53 55 57 57 59 61 71 71 71 73

24 Seo Taiji & Boys 25 Seo Taiji & Boys e H.O.T. a confronto 26 a,b ITZY e TXT vincono il premio Rookie of the Year ai MMA 2019 27 Kim Jonghyun (1990-2017) 28 Sulli (1994-2019) 29 Goo Hara (1991-2019) 30 a-e Album e merchandising K-pop 31 a-d Il cosiddetto ARMY Bomb Ocean 32 Logo KakaoTalk 33 Logo KakaoMaps 34 Logo Naver 35 Logo Genie 36 Logo Melon 37 Logo V Live

78 78 82 87 87 87 94 99 101 101 101 101 101 101

38 a,b Screenshot da V Live 39 Screenshot da un video di unboxing 40 a-c Eventi organizzati a Milano 41 a-c Eventi organizzati a Seoul 42 a,b Screenshot organizzazione streaming party 43 BTS 44 RM 45 Jin 46 Suga 47 J-Hope 48 Jimin 49 V 50 Jungkook 51-54 School Trilogy era album cover 55-57 (a,b) HYYH era album cover 58 (a-d) - 59 (a,b) WINGS era album cover 60-62 Love Yourself era album cover 63-64 (a-d) Map of the Soul era album cover 65-78 (a-d) Evoluzione delle immagini promozionali degli album 79 Demian di Herman Hesse 80 Caduta degli angeli ribelli (Bruegel) 81 Il lamento di Icaro (Draper) 82 Caduta di Icaro (Bruegel) 83 La Pietà (Michelangelo) 84 Omelas 85 Persona e Shadow 86 Il modello della psiche di Jung 87 Chatarsis, Steensen (Londra, 2020) 88 Rituals of Care, Rosenthal (Berlino, 2020) 89 Fly with Aerocene Pacha, Saraceno (Buenos Aires, 2020) 90 Connect, BTS, Janssens (Seoul, 2020) 91 New York Clearing, Gormley (New York, 2020) 92 Rilascio dei WINGS Short Film 93 Rilascio degli Highlight Reel 94 Comeback map per Map of the Soul : 7 95 (a-c) Nuovi loghi: BTS e ARMY 96 (a,b) Informazioni sull’ARMY official fanclub 97 Canale YouTube BANGTAN TV 98 (a,b) Esempi di contenuti dei BTS per l’ARMY 99 (a-d) Progetto All For ARMY 100 Logo Bangtan Universe 101 Strumenti e metodi usati 102 (a-d) Esempi di contenuti del Bangtan Universe 103 (a-f) Luoghi ricorrenti del Bangtan Universe

101 104 106 106 106 111 112 112 113 113 113 114 114 117 119 121 123 125 128-131 132 133 133 133 133 134 134 134 134 134 135 135 135 138 138 139 144 146 149 149 150-151 154 155 159 161

104 (a-f) Storyworld canvas e character wheel 105 Kim Taehyung da Love Yourself poster 106 Kim Namjoon da Love Yourself poster 107 Park Jimin da Love Yourself poster 108 Jung Hoseok da Love Yourself poster 109 Jeon Jungkook da Love Yourself poster 110 Min Yoongi da Love Yourself poster 111 Kim Seokjin da Love Yourself poster

162-163 165 167 169 171 173 175 177

112 (a-f) Screenshot fanpage da Instagram 113 (a-c) Post Facebook per la promozione della survey 114 (a,b) Instagram stories per la promozione della survey 115 (a,b) Tweets per la promozione della survey 116 Domande questionario 117 (a,b) Esempi Interactive Documentaries 118 (a,b) BTS 5th Muster: Magic Shop 119 (a,l) Oggetti dal teaser 1 di Fake Love 120 (a,l) Oggetti da me progettati per Magic Shop 121 Schema dei layer del wireframe 122 (a-g) Elementi della GUI pre-progettazione 123 (a-h) Screenshot influencer da Instagram 124 Schema delle relazioni tra gli attori della campagna

215-217 219 220 221 222-223 230 249 250-253 254 258 269 348-349 351

Abstract ita La mia tesi di ricerca tratta del Transmedia Storytelling applicato all’industria musicale, con particolare riferimento al mercato dell’intrattenimento sud coreano, denominato K-pop, e al Bangtan Universe, universo narrativo creato dai BTS, band K-pop conosciuta al giorno d’oggi a livello internazionale.

Dopo aver analizzato l’industria musicale e l’uso dello storytelling transmediale nella musica a livello mondiale, mi sono soffermata sul mondo del K-pop (la musica pop sudcoreana) e quindi sul Bangtan Universe: i BTS hanno potuto raggiungere l’enorme successo attuale proprio perché sono stati capaci di unire la sfera musicale allo storytelling, raccontando nel corso degli anni una storia complessa e coinvolgente attraverso l’utilizzo di numerosi media e canali. Il Bangtan Universe è quindi un caso studio di enorme rilevanza nella tematica del transmedia storytelling e la mia tesi vuole analizzarlo nel dettaglio. Da questa ricerca, ho poi creato un progetto di ri-mediazione del mondo narrativo stesso, andando a creare una piattaforma digitale che unisca per la prima volta l’intera storia per i fan italiani, unendo gli elementi visivi del mondo al testo.

Abstract eng My graduation thesisâ&#x20AC;&#x2122; aim is to present Transmedia Storytelling in the music industry, by giving an example of it through the South Korean entertainment market, named K-pop, and the Bangtan Universe, the narrative universe created by BTS, a K-pop band known now all over the world. After a first analysis of the music indutry and the use of transmedia storytelling, the research focuses on K-pop (South Korean pop music) and the Bangtan Universe: in my opinion, BTS was able to gain the enourmous success they have now because they were able to successfully merge together music and storytelling, by creating throughout the years a complex and immersive narrative spread across different media and channels. The Bangtan Universe is a fundamental case study in the field of transmedia storytelling and my thesis wants to analyze it in detail. After this research, I created a rimediation project of the universe, by creating a website platform which merges for the first time ever the entire story, translated in italian for the italian fans, matching together all the elements of the universe.

Introduzione Lo storytelling è uno strumento di cui tutti siamo spettatori ogni giorno. È ciò che ci permette di riconoscerci e identificarci in una pubblicità per esempio, di considerarci parte di un advertisement di un brand su Instagram o di dire “è proprio quello che mi capita” quando vediamo un video su Facebook. Lo storytelling è, letteralmente, la narrazione (telling) di una storia (story). E nel mondo del marketing e del design, lo storytelling è ciò che guida (o almeno dovrebbe) la progettazione: “quale storia possiamo raccontare per attrarre il nostro pubblico e renderlo felice?”, questa è una delle domande principali di ogni designer, che sia della comunicazione oppure in altri ambiti.

Lo storytelling può essere applicato a numerosissimi campi di lavoro, non solo al design, per cui la sua potenza è infinita. E proprio per la sua potenza, questo strumento si è rivelato non solo utilissimo ma ciò che ha permesso a brand e a progettisti di dare una svolta al loro prodotto/lavoro. Nel corso degli anni, il pubblico è sempre più accattivato e attratto dalle storie, dalle narrazioni a cui si sentono vicini e che sentono proprie, da ciò che li coinvolge. E uno dei principali obiettivi per un qualsivoglia brand è il coinvolgimento del pubblico. Il transmedia storytelling, o “narrazione transmediale” è, per definizione di Henry Jenkins, padre e coniatore dello stesso, “una forma narrativa che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce a perfezionare ed integrare l’esperienza dell’utente con nuove e distinte informazioni” (Jenkins, 2006). In altre parole, fare “transmedia storytelling” significa raccontare una storia che va al di là del singolo medium che la racconta: è un percorso narrativo in cui il pubblico è il protagonista. I singoli pezzettini di storia vengono scomposti e vengono raccontati in modi differenti attraverso canali di fruizione differenti e sta al pubblico il lavoro di unire il tutto per poter capire e riunire la narrazione. Nel mondo del design, qualsivoglia designer è quasi sicuramente incappato nel termine prima o poi in un punto del suo percorso, che sia di studi o lavorativo, o ci ha avuto a che fare. Sia progettando sedie e tavoli, o un abito, o un brand o un qualsiasi progetto, la domanda è sempre “quale storia stiamo comunicando al nostro pubblico?”. Nel caso del transmedia storytelling, questa storia è un agglomerato di tanti piccoli pezzi che insieme hanno un significato maggiore rispetto alle diverse singolarità. Ma l’obiettivo di questa tesi non è parlare nello specifico ancora una volta di queste tematiche, già discusse in larga parte da molti ricercatori e studiosi designer prima di me; bensì voglio declinare questo potente strumento in un campo in cui è molto utilizzato, ma a cui di primo acchito non si

pensa: l’industria musicale. L’industria musicale può essere paragonata a un enorme progetto di design: le case discografiche sono designer che cercano di vendere i loro brand/prodotti, gli artisti, a un pubblico, i fan, il quale ha esigenze e richieste specifiche. E in questo mondo attuale iperconnesso e governato dai social media e dalle piattaforme di streaming, come coinvolgere il pubblico se non attraverso delle narrazioni e dei contenuti pensati ad hoc per il proprio target? La domanda che sorge spontanea è “Ma perchè proprio l’industria musicale? Cos’ha di così particolare ed interessante da offrire, tanto da essere considerato un tema di una tesi di Laurea Magistrale?” Per rispondere al quesito bisogna partire dall’esempio più lampante, nonché caso studio principale di questa tesi, che mi ha portato alla scelta del tema: il mondo del K-pop e il gruppo musicale dei BTS. Per chi non ne ha mai sentito parlare, il K-pop è il termine con cui si indica la musica popolare sudcoreana: non per forza di genere pop, non per forza di un unico genere; il termine non indica appunto un genere musicale, ma canzoni fatte da artisti per la maggior parte coreani che diventano popolari sia sul territorio nazionale che a livello internazionale. E i BTS sono il gruppo K-pop con maggior seguito in Corea del Sud e più conosciuto all’estero a livello mondiale; tanto da avere oltre 400 milioni di riproduzioni su YouTube negli ultimi 28 giorni1. Fatte queste premesse, una domanda vi sorgerà spontanea: “cosa c’entrano i BTS con il mondo dello storytelling transmediale?” I BTS hanno saputo sfruttare questo potentissimo strumento a loro vantaggio ed è proprio il motivo per cui, secondo me (in quanto conoscitrice del tema e loro fan da anni, testimone della loro crescita internazionale), siano riusciti a diventare così virali, popolari e grandi a livello globale, come forse pochi prima di loro. Per cui il nesso è molto semplice: i BTS hanno utilizzato il transmedia storytelling creando un universo denominato “Bangtan Universe”, pieno di storie, intrecci, personaggi ed enigmi, per fare business, arrivare al cuore del loro fandom e scalare la vetta dell’industria musicale, sudcoreana e internazionale. Come ci sono riusciti? In che modo hanno fatto uso di questo strumento? Quali sono stati i presupposti? Esistono altri esempi di band in giro per il mondo che hanno usato questo strumento prima di loro? L’obiettivo di questa tesi è quello di cercare una risposta a queste domande, nello specifico, e a tutte le altre correlate. Per questo motivo, questa tesi è divisa in cinque parti: I. Nella prima parte troverete la storia dell’industria dell’intrattenimento musicale: cos’è e da cosa è composta, come è nata e come si è evoluta, come ha funzionato negli anni, fino all’avvento del transmedia storytelling che ne ha rivoluzionato

1 Secondo il sito di YouTube “Music Charts & Insights” (https://charts. youtube.com/?hl=it) consultato il 19 febbraio 2020, cercando “BTS” e impostando la ricerca su “28 giorni”. Cercando inoltre gli artisti più popolari in Corea del Sud, al primo posto ci sono proprio i BTS.

le metodologie; in che modo la musica è stata distribuita prima dell’avvento delle piattaforme di streaming e quindi quali erano i modelli e i canali distributivi, come il pubblico ha fruito della musica. Insomma, una sorta di introduzione generale a questo mondo, che è doveroso precisare e funge da base per le parti successive. II. La seconda parte è dedicata a capire come il transmedia storytelling sia entrato nell’industria musicale: innanzitutto una breve introduzione al tema (già trattato ampiamente) e in che modo questo strumento è utilizzato all’interno di questa industria, come si sono comportate band e case discografiche di conseguenza, come sono coinvolti i pubblici in questi processi (tramite engagement e user generated content) e come sono cambiati i modelli e i canali di distribuzione proprio grazie al transmedia storytelling. III. La terza parte tratta nello specifico dell’industria musicale coreana: cos’è la cosiddetta “Korean Wave”, come funziona, cosa cambia rispetto al resto del mondo, perché è così interessante, importante e particolare; come cambiano le strategie di marketing, gli user generated content e il coinvolgimento del pubblico in Corea del Sud, quali sono le differenze principali con quanto visto finora.

IV. Nella quarta parte mi soffermo finalmente sul caso studio principale di questa tesi: i BTS, o “Bangtan Sonyeondan” in coreano. Dopo una loro breve introduzione, parlo nello specifico della loro applicazione del transmedia storytelling in ambito musicale, ovvero il cosiddetto “Bangtan Universe”: come è nato, qual è la storia che hanno raccontato nel corso degli anni, quali sono i personaggi, come è stato utile nella strategia di engagement e quali sono i valori che simboleggiano. Insomma, lo scopo è quello di fornire una destrutturazione di tutto l’universo narrativo. V. Infine, ho voluto sviluppare un progetto che coinvolgesse questo mondo creato dai BTS nel corso degli anni e l’Italia: ho creato una piattaforma in cui per la prima volta viene racchiusa tutta la storia narrata, tradotta in italiano. In questa parte spiego nel dettaglio le metodologie usate e tutti gli step che mi hanno portato all’ideazione e alla creazione della piattaforma. Anche questa tesi vuole essere il racconto di una storia: la storia di come uno strumento potentissimo nato nel mondo del design sia entrato in contatto con una realtà quasi “esterna” e così differente come l’industria musicale, e di cosa è successo con il suo arrivo. La storia di un gruppo di sette ragazzi provenienti dalla Corea del Sud e di come siano passati da esibirsi davanti un pubblico di 200 persone nel 2013, a raccontare ora storie complicate ed intricate attraverso i più disparati media a milioni di fan in tutto il mondo. La storia di come il Transmedia Storytelling può avvicinare Corea del Sud e Italia come mai fatto prima.

parte I

Lâ&#x20AC;&#x2122;industria dellâ&#x20AC;&#x2122;intrattenimento musicale

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

Prima di addentrarci nel mondo del Transmedia Storytelling e del K-pop, è necessario e doveroso fare un passo indietro per capire come l’industria musicale sia nata e abbia funzionato prima dell’arrivo di social media, narrazioni transmediali, streaming e quant’altro. Qual è la storia dell’industria dell’intrattenimento a livello internazionale? Come si è evoluto il mondo musicale nel corso degli anni? Come sono riusciti gli artisti a conquistare i pubblici? E quali sono i modelli distributivi con cui la musica veniva rilasciata?

1 Le origini dell’industria Innanzitutto, partiamo dalla definizione di “industria musicale”, che, più che una definizione da manuale, è la descrizione dell’industria stessa: l’industria musicale è formata dall’insieme degli artisti, delle case discografiche (dette anche “major”), delle riviste che trattano di musica e la interpretano (che formano la parte editoriale dell’industria), delle piattaforme che consentono la promozione, la divulgazione e la recensione del materiale musicale (internet, radio, TV, cinema, stampa…), della rete di distribuzione di questo materiale e in generale da tutto ciò e da tutte le figure professionali che consentono di creare musica, la quale è destinata alla divulgazione al pubblico e alla commercializzazione. È un termine generale che coinvolge tutte le parti che riguardano la creazione, la registrazione, la promozione e i profitti della musica. Ma da quando si può parlare di vera e propria “industria musicale” nel senso moderno del termine? La nascita dell’industria può essere fatta coincidere con l’invenzione del fonografo e del grammofono attorno al 1880: è infatti a partire da questo periodo storico che nascono i relativi supporti musicali; gli strumenti musicali vengono prodotti in serie; si cominciano a vendere milioni di copie di spartiti di una singola canzone; i locali di intrattenimento crescono e si diffondono a macchia d’olio; il diritto d’autore viene regolamentato; le prime case discografiche vengono create. Il mercato discografico d’altro canto prende piede con la nascita e diffusione dei jukebox e di impianti domestici per ascoltare la musica solo a partire dal secondo dopoguerra. Da questo momento in poi, c’è stato un susseguirsi senza freno di invenzione di nuovi formati per registrare e incidere la musica e quindi la necessaria creazione di nuovi supporti: dai vinili agli album, dai grammofoni ai lettori CD alla distribuzione digitale; argomento che tratterò nello specifico in seguito, parlando dei modelli distributivi.

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

2 Il mercato musicale internazionale e italiano Fatta questa prima veloce premessa sulla definizione del termine e un accenno della sua storia, è necessario capire ora come funziona l’industria musicale moderna a livello internazionale. Per ora mi soffermerò sul mercato americano, il quale è il primo mercato musicale nel 2018 secondo il “Global Music Report 2019” di IFPI2 ovvero l’organizzazione che rappresenta gli interessi dell’industria discografica a livello mondiale -, ed europeo (secondo lo stesso report, UK, Germania e Francia sono rispettivamente al terzo, quarto e quinto posto, come da Fig. 1 e Fig. 2), in particolare sul nostro mercato musicale italiano.

Un aspetto che ha permesso al mercato americano di essere uno dei più influenti a livello mondiale è sicuramente il fatto che due tra le tre più grandi etichette discografiche che ancora oggi possiedono una fetta importante dell’industria musicale sono nate in America: la Universal Music Group, fondata nel 1934 a Santa Monica, e la Warner Music Group, fondata nel 1958 a New York (la terza più importante è Sony, nata in Giappone). Come accennato precedentemente, le etichette discografiche sono una parte fondamentale del meccanismo dell’industria musicale, senza le quali tutta l’industria non esisterebbe. Il mercato musicale, nella più comune e generale delle ipotesi e prima dell’avvento di musicisti self-made, social media e quant’altro, si sviluppava in questo modo: innanzitutto, un artista viene scoperto dalla casa discografica (o “major”), la quale fornisce tutte le infrastrutture necessarie (studi di registrazione, produttori, team di marketing e promozione, per citarne qualcuno, ma che spiegherò nel dettaglio nel corso delle prossime pagine) ed ha accesso ai canali principali per la distribuzione (in questo caso parliamo perlopiù di radio, TV e stampa), per raggiungere i grandi pubblici. In questo periodo dell’industria musicale, l’artista e l’etichetta discografica puntavano molto sul successo immediato dato da una canzone che passava in una grande radio famosa (Sibilla, 2006); di fatto, si punta molto ancora oggi sull’avere almeno una hit radio nel proprio album: orecchiabile, melodica, non troppo lunga, che arriva dritta al ritornello. In questo contesto però, solo pochi artisti diventavano davvero “big”, mentre molti altri venivano lasciati da parte, non riuscendo a sfondare per più di un paio di title songs.

2 Il “Global Music Report” è un report che viene pubblicato annualmente sul sito della IFPI (https://www.ifpi.org/). Sono contenute molte informazioni e dati riguardo l’andamento del mercato musicale a livello globale dell’anno precedente alla pubblicazione del report.

2 IL MERCATO MUSICALE INTERNAZIONALE E ITALIANO

Fig. 1 Top ten music markets 2017 (Global Music Report 2018, IFPI)

Fig. 2 Top ten music markets 2018 (Global Music Report 2019, IFPI)

2.1 Gli attori principali: i musicisti L’industria musicale a livello internazionale è, come detto prima, un insieme di molteplici attori che entrano in gioco: ogni parte è un meccanismo fondamentale di questa macchina. Innanzitutto, non esiste musica senza chi la crea: il musicista. Sono quattro i principali momenti della routine di un musicista, i quali non sono per forza così distinti e in questo ordine, ma possono fondersi e variare (Sibilla, 2006). Vediamoli più nel dettaglio.

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

a. La scrittura. Che sia accompagnata da uno strumento, che sia prima il ritornello e poi le strofe, che sia fatto in due settimane o dieci minuti: il primo passo per creare musica è, appunto, crearla. Il “come” è ovviamente a discrezione dell’artista.

b. L’ascolto e l’incisione. In questo momento abbiamo un primo incontro tra musicista e altri attori coinvolti, in particolare produttori, manager e casa discografica: questo passaggio avviene in uno studio di registrazione e segue varie fasi - tra cui la pre-produzione, l’incisione, il mixaggio e la masterizzazione (Sibilla, 2006)3 ed è fondamentale per inquadrare l’artista nel suo stile, che lo accompagnerà e lo contraddistinguerà nel corso della sua carriera.

c. La performance.

Può essere considerata una sorta di “test”: è quando l’artista presenta le sue opere al pubblico. Nell’industria musicale era (e in un certo senso lo è ancora) fondamentale la routine disco-tour: si pubblica un disco, lo si porta in tour, durante il quale magari si scrive un altro disco, che poi si porterà in un altro tour e così via (Sibilla, 2006). Anche in questo caso ci sono molti attori coinvolti e che interagiscono con l’artista e la casa discografica: il tour manager, gli altri musicisti, lo staff, numerosi tecnici, promoter, uffici stampa, solo per nominarne alcuni. Da parte dei fan, il concerto viene ampiamente visto come l’esperienza principale della fruizione della musica. L’industria musicale si basa fondamentalmente su due tipi di arte: l’arte performativa, e quindi i concerti, e l’arte della registrazione, quindi la discografia; senza ombra di dubbio quella performativa è la parte più pregnante e vitale dell’industria (Sibilla, 2006). La motivazione principale di ciò è che il valore di un concerto è considerato molto più alto rispetto al valore di un CD. Nonostante i prezzi siano sicuramente diversi, i fan possono anche spendere centinaia e centinaia di euro per un concerto, ma paradossalmente 20€ per un album fisico sono considerati decisamente troppi. Dato che la discografia si basa sulla produzione in serie di dischi, gli album non sono considerati “autentici” come l’esperienza di un concerto: la musica creata sul palco, quella sera, con quelle determinate luci e quella particolare atmosfera, è unica ed irripetibile. L’esperienza da parte del fan non è semplicemente il concerto stesso: innanzitutto, l’annuncio di una data del nostro artista preferito nella propria città rompe la routine e ci rende euforici; successivamente, c’è l’acquisto del biglietto e le fasi di

3 Gianni Sibilla, nel suo libro “L’industria musicale” (2006) spiega nel dettaglio tutte le fasi e la terminologia necessaria. Per lo scopo di questa Tesi, mi sembrava pleonastico scendere in tecnicismi e dettagli non rilevanti.

2 IL MERCATO MUSICALE INTERNAZIONALE E ITALIANO

preparazione al momento (non sempre le emozioni sono positive…); dopo periodi (anche molto lunghi) di attesa, solo infine c’è la fruizione dell’esperienza vera e propria. Dall’altro lato della medaglia però, c’è l’artista e tutto il suo entourage che sta preparando questa esperienza: bisogna pensare a quale tipo di show si vuole mettere in piedi, con quale scaletta e quale stile adottare; bisogna allestire e assemblare tutto l’occorrente, fare prove e soundcheck; organizzare la promozione dell’evento con uffici stampa o meno, gestire le finanze, pensare al merchandising. Insomma, sono numerosissimi gli aspetti e gli attori che caratterizzano questo momento; ma non voglio in questa sede soffermarmi troppo sui particolari.

d. La promozione. È fondamentale per un artista comunicare il proprio lavoro al pubblico, che sia l’uscita di un disco o la partenza di un tour. Per fare ciò, bisogna utilizzare i vari canali di distribuzione (di cui parlerò nel dettaglio nel prossimo capitolo): radio, TV, stampa, Internet. Di ciò si occupa il reparto marketing e promozione della casa discografica: è il team che pianifica le varie strategie comunicative adatte ed è la sezione in cui, in questo mondo governato dai media, si investono attualmente più soldi (Sibilla, 2006). L’obiettivo è chiarissimo e anche immediato per noi designer della comunicazione, i più vicini forse a questo reparto delle case discografiche: far conoscere al pubblico l’esistenza dell’artista e del suo prodotto e convincerlo ad acquistarlo. Il marketing discografico è considerato da Sibilla (2006) il più semplice tra le varie categorie merceologiche, in quanto i manager responsabili del marketing hanno delle scelte chiare da effettuare: quali media scegliere? Quali forme pubblicitarie adottare? Quali slogan? Come comunicare il contenuto dell’artista? Tutte domande ben note a noi designer che ci siamo occupati di digital strategy almeno una volta durante la nostra carriera. Ci sono inoltre delle operazioni di sponsorizzazione che talvolta vengono adottate, ovvero utilizzare la musica che si vuole promuovere in vari spot non a tema musicale, quindi collaborando con altri brand (si pensi alla collaborazione attuale tra Tim e Mina e alle numerose pubblicità che vanno in onda in televisione, per citare un esempio). Ovviamente l’avvento di Internet come mezzo principale per promuovere un artista ha incentivato questi metodi di fusione tra industrie dell’intrattenimento. Non solo promuovere (attraverso vari canali di fruizione) ma anche distribuire: se il reparto marketing innesca una domanda nel consumatore, lo attrae, lo incuriosisce a tal punto da desiderare di comprare l’album, il team distribuzione si occupa di far reperire l’album stesso al consumatore, il quale lo deve trovare facilmente, rendendo disponibile fisicamente la copia dell’album nei vari store. Anche questo argomento verrà approfondito nel capitolo successivo.

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

Per riassumere, queste sono le figure principali coinvolte nell’industria musicale: — professionisti creativi, ovvero i compositori e autori delle canzoni. Professionisti che creano la musica e la compongono, i quali non sempre coincidono con i — professionisti performers, cioè chi incide la canzone cantandola e/o suonandola, chi la interpreta dal vivo nelle varie esibizioni, il “cantante” o la “band”. I performers però sono anche quelli di supporto, come i back up vocals, o la band di supporto, o il numeroso staff che si occupa della gestione di una performance (live o di registrazione). — professionisti del business, quali produttori, manager ed editori. Scoprono nuovi talenti, selezionano le canzoni che sono più consone per questi talenti, creano contratti e progetti a lungo termine per gli artisti, li promuovono e sono i responsabili della loro carriera.

2.2 L’industria discografica

Essendoci soffermati sulle figure del musicista e dei vari professionisti, è doveroso ora fare delle precisazioni sulle case discografiche. La discografia è quella parte (fondamentale) dell’industria musicale che si occupa di produrre e diffondere i dischi dei propri artisti. Le case discografiche fungono da intermediarie tra i musicisti e lo staff, all’inizio del percorso di creazione della musica, e tra i media e i fan, alla fine. Parlando ora dell’industria musicale così come la si conosceva prima dell’avvento dei social media, della forte digitalizzazione e soprattutto dello streaming, le case discografiche erano le padrone del business: ora come ora questo scenario si sta sicuramente modificando proprio grazie ai nuovi modelli distributivi della musica di cui tratterò nel prossimo capitolo. L’industria discografica moderna vede la sua nascita con, come detto precedentemente, l’invenzione del fonografo prima, e del grammofono poi. Grazie a ciò, la musica diventa riproducibile e rivendibile e sono proprio questi concetti che stanno alla base della discografia: la riproducibilità seriale della musica è sicuramente l’elemento chiave. Verso gli anni ’50/’60 del ‘900 possiamo osservare un boom della discografia, dovuta alla nascita del rock ’n roll e all’espansione economica del dopoguerra. Successivamente, la nascita del CD e quindi la conseguente digitalizzazione della musica ha permesso alle case discografiche di rivendere tutto il loro catalogo. Ma è con l’attuale periodo storico in cui il file sharing e lo streaming sono i protagonisti indiscussi che la discografia è in fase di declino. Ciononostante, l’obiettivo delle case discografiche rimane lo stesso: rendere la musica dei suoi artisti consumabile dai fan e trasmissibile attraverso i media.

2 IL MERCATO MUSICALE INTERNAZIONALE E ITALIANO

Come accennato prima, il mercato discografico è un oligopolio. Ci sono quattro “major” che lo compongono ovvero la Warner (USA), la Universal (USA), la EMI/Capitol (UK) e la Sony/BMG (Giappone). Le sedi centrali mondiali sono spesso collocate negli Stati Uniti. Ciò avviene proprio perché il mercato musicale americano è considerato il mercato principale e quello che può apportare più visibilità a livello mondiale: un artista che ha successo in America è spesso portato anche in altre sedi, difficilmente avviene il contrario, se non in rare eccezioni (ed il K-pop è una di queste!). Le case discografiche non solo hanno il controllo sul mercato e sulle tendenze, sui software utilizzati per produrre la musica, ma anche sugli hardware: basti pensare al CD, introdotto da Sony e Philips. Le major sono di solito così suddivise al loro interno (Sibilla, 2006): — reparto artistico. Si occupa della gestione della musica prima e durante la registrazione, facendo talent scouting per la casa discografica, sviluppando l’artista e indirizzandolo verso il percorso più adatto, fino alla produzione della musica. — reparto marketing/promozione. Come già visto in precedenza, e come andrò ad analizzare tra poco, tutte le strategie comunicative e di promozione di un artista e del suo lavoro sono curate da questo reparto. — reparto edizioni e distribuzione (publishing). Ovvero tutto ciò che riguarda i diritti d’autore, le royalties e in generale le pubblicazioni e la divulgazione della musica. Nel mondo dell’industria discografica non esistono solo le “major”, ma anche le cosiddette “indies” o etichette indipendenti: piccole case discografiche, magari nate da un ex-produttore di una major, che operano in modo più artigianale, con più passione, che magari si focalizzano su un determinato genere considerato “di nicchia” e aiutano i loro artisti a svilupparsi e crescere senza quelle pressioni che invece le major apportano. Il rapporto tra major e indies non è così immediato o semplice come si potrebbe pensare: non esiste il bianco vs nero, buono vs cattivo; spesso le major sfruttano le indies e rubano alla prima occasione artisti con del potenziale, ma altrettante volte sono le indies ad appoggiarsi alle major come dei piccoli parassiti, a cui affidano varie funzioni che sono più facilmente gestite con budget più importanti (come per esempio la distribuzione della musica).

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

2.3 Il cambiamento in atto Con l’avvento di Internet e dei social media, ovviamente, il mercato musicale sta subendo un cambiamento radicale: non solo nascono nuovi modi di distribuire e di fruire la musica, ma gli artisti possono diventare tali in modo indipendente, attraverso per esempio YouTube, postando contenuto creato tra le pareti della propria stanza (come è successo con Justin Bieber4, primo caso eclatante di potenza del social network). Le piattaforme di streaming la fanno da padrone in questo contesto e i social media diventano il mezzo principale di promozione della musica. Ma per analizzare questo cambiamento, di cui parlerò dettagliatamente nella seconda parte di questa tesi, è doveroso prima soffermarsi su come la musica è stata distribuita fino a questo momento.

4 Justin Bieber, cantautore canadese, è stato infatti scoperto da Scooter Braun, produttore americano tuttora al fianco di Bieber, il quale ha visto un video del cantante postato su YouTube, nel 2007. Braun è riuscito a rintracciare la madre di Bieber, chiedendole di convincere il figlio a registrare una demo con lui.

3 I modelli distributivi Quando si parla di musica, il primo passo è comporre: scrivere il testo, scrivere la melodia, mettere insieme la canzone; a questo segue l’incisione e la registrazione, in sala studio oppure con metodi più “casalinghi”, ma in ogni caso bisogna registrare la canzone e scriverla su un supporto (che sia il vintage 78 giri o un compact disc o una chiavetta USB). Tutto questo processo però risulta inutile se viene meno l’obiettivo principale della musica: distribuirla al pubblico. Parliamo ora dunque dei vari canali e modelli di distribuzione della musica, fermandoci però a prima del cambiamento avvenuto con la diffusione dei social media, dello streaming e del transmedia storytelling. Prima di questo periodo, dunque, come veniva fruita la musica? Attraverso quali canali? Con quali modalità?

$20B iTunes

Physical

Digital

$15B Ringtones Album download $10B

Single download

$5B

Vinyl

Cassettes

CDs

$0 ‘75 Source: RIAA

‘80

‘85

‘90

‘95

‘00

‘05

‘10

Interactive: Tal Yelling /CNNMoney

Fig. 3 Modelli distributivi dell’industria musicale (dall’articolo “Dal Compact Dict allo streaming: l’evoluzione dell’industria musicale nell’era digitale”, Peron, 2016, su “This Marketers Life”. Consultato il 9 dicembre 2019)

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

3.1 Un po’ di storia

Tralasciando gli anni a partire dalla preistoria in cui l’unico modo per fruire della musica era ascoltarla dal vivo e tramandarla oralmente di generazione in generazione (non sono necessari per gli scopi di questa tesi), facciamo partire il nostro viaggio alla scoperta dei modelli distributivi dal 1877: l’anno in cui Thomas Edison inventò il fonografo, grazie al quale da quel momento la musica poteva essere registrata. Ovviamente il cambiamento che il fonografo portò fu enorme e a partire da questo istante i modelli distributivi musicali si sono evoluti sempre di più e sempre più velocemente. Aziende come Marshall e Fender conquistano il mercato distributivo, e con l’avvento del successivo grammofono, il suo supporto corrispondente, ovvero il vinile, comincia a regnare incessante nelle case degli ascoltatori di musica (il quale è tornato ora in auge, in questo periodo di ritorno al “vintage”). Successivamente, nella seconda metà del Novecento, le musicassette e il loro nastro magnetico prendono la scena, condivisa dall’esordio del Walkman, il lettore portatile di Sony. Questo però è semplicemente l’inizio di un mercato in costante sviluppo e in rapido cambiamento: quello della distribuzione musicale. Si nota un ulteriore cambio di supporto musicale con l’avvento del celebre e popolarissimo CD (compact disc), nel 1978. La musica è ora in formato computerizzato e da questo momento in poi i CD e i supporti musicali che ne permettevano la fruizione la fanno da padroni. Anche gli archivi musicali vengono convertiti al CD. Come tutte le medaglie però, ci sono due facce: se da un lato il CD era comodissimo e poco costoso, con lui nasce anche l’estensione .mp3 e con questa la pirateria online. Essendo la musica in formato digitale, le persone cominciano a distribuirla illegalmente attraverso Internet e il file sharing in modalità Peer to Peer (P2P): nascono veri e propri servizi per scambiare file multimediali quali eMule, BitTorrent e Napster, per citarne alcuni (Sibilla, 2006). I brani vengono quindi scaricati (non solo illegalmente) da Internet e fruiti tramite vari lettori mp3: il più celebre è la serie iPod di Apple, di cui il primo è datato 2001, accompagnato dalla creazione del software iTunes, che segna l’entrata del colosso Apple nel business della distribuzione e vendita di musica online.

3.2 Il rapporto tra industria musicale e media Da tutto ciò si capisce perfettamente quale sia il modello di business principale di questa industria: un consumo intenzionale a pagamento della musica attraverso molteplici canali (CD, Internet). Abbiamo però un ulteriore tipo di consumo, che è quello casuale e mediato, in cui l’ascoltatore subisce in modo passivo la musica, non ha potere decisionale su cosa ascoltare, e ciò avviene per la maggior parte dei casi tramite radio e TV, due potenti media quando si tratta di musica.

3 I MODELLI DISTRIBUTIVI

Il concetto di “intermedialità5” gioca qui un ruolo a dir poco fondamentale: la musica non è un medium, bensì il contenuto che viene distribuito tramite vari canali contemporaneamente. L’industria discografica spalma su tutti questi canali distributivi le strategie per promuovere l’artista, il disco o il tour. In questo contesto viene a crearsi un sistema che intreccia media e industria musicale alla perfezione, restando comunque due mondi distinti: il primo (radio, TV, stampa, Internet) lavora con la musica; il secondo (l’industria musicale) lavora la musica (Sibilla, 2006). I media fungono da mediatori tra il mercato musicale e il pubblico: sono ciò che permette di avvicinare i fan alle loro canzoni preferite e agli artisti di comunicarle. Si viene a creare una sorta di matrimonio d’interessi: l’industria musicale ha il potere di garantire ai media l’accesso ai vari contenuti che possiede; i media fungono da showcase e da porta di accesso del pubblico a questi contenuti.

3.3 Radio Partiamo dal medium più importante a livello storico per la promozione di un artista, ovvero la radio. Il connubio radio-musica è forse uno dei più forti legami in questa industria: la radio non può fare a meno della musica nei propri palinsesti così come è fondamentale per un artista avere dei propri pezzi alla radio. Come quindi accennato precedentemente, le case discografiche puntano molto sull’ avere almeno una hit radiofonica in ogni album. I format predominanti della radio italiana sono “hits” o “top 40” (Sibilla, 2006), ovvero la radio passa la musica di successo; altri format utilizzati sono quelli “oldie”, ovvero dove si dà più spazio a musica adulta e non solo di attualità. C’è una netta differenza con la radio americana: abbiamo moltissime radio decisamente più tematizzate, format specializzati in un genere musicale definito (si pensi a Virgin Radio, specialista di musica rock, oppure Disco Radio, la quale passa principalmente canzoni dance e pop mainstream). Interessante è sapere come la musica viene scelta per le varie programmazioni radiofoniche: questo compito è dei programmatori, i quali usano un potente software chiamato Selector (Sibilla, 2006). È un database potentissimo, nel quale avviene una catalogazione delle canzoni secondo una serie di fattori come per esempio genere musicale, mood del brano, ritmo; da questo database il programmatore poi sceglie quali canzoni è più consono inserire. I programmatori sono anche le figure che si interfacciano con i discografici per il lancio del singolo dell’artista in radio.

5 Da “Dizionario Italiano” de Il Corriere della Sera: Intermediale: [in-ter-me-dià-le] agg. “Che si esprime attraverso diversi mezzi e canali di comunicazione, spec. in campo artistico SIN multimediale: opera i.”

PARTE I | L’INDUSTRIA DELL’INTRATTENIMENTO MUSICALE

3.4 TV Il rapporto tra musica e televisione non è sicuramente strettamente correlato come quello tra musica e radio. In questo contesto, o i programmi televisivi sono di tipo musicale, su emittenti (come MTV per citarne una) che si occupano fondamentalmente solo di quello e quindi sono tematizzate, per cui avremo show in cui gli artisti fanno delle vere e proprie esibizioni, come delle comparsate in playback (come nel celebre Top of the Pops6), delle performance dal vivo, degli eventi (come in Italia per esempio il vecchio Festivalbar o il Festival di Sanremo) o tramite videoclip; oppure, nella maggior parte dei casi, la musica diventa un sottofondo, un contorno che accompagna il palinsesto, dove non è la protagonista indiscussa, come per esempio durante una pubblicità, in passaggi da una sezione di un programma all’altro, in sigle e così via. Principalmente in America, sono numerosi i casi di artisti lanciati proprio attraverso l’uso della loro musica in telefilm popolari, basti pensare alla celebre sigla del telefilm Smallville (ovvero “Save me” dei Remy Zero del 2001, diventati conosciuti globalmente grazie a questo brano) oppure a quella di Dawson’s Creek (si tratta di “I don’t want to wait” di Paula Cole del 1996; anch’essa ottenne successo proprio grazie all’utilizzo di questa canzone come sigla del telefilm).

Il pubblico della televisione e quello della radio sono sicuramente differenti: chi ascolta la radio è in qualche modo intenzionato ad ascoltare anche musica ed è più propenso al consumo di contenuti musicali, mentre quello televisivo è sicuramente più ampio, ma anche molto più generalizzato, meno targetizzato. Sicuramente questo medium è molto importante per l’industria musicale, anche perché ha il potere di fondere assieme immagini e musica: è proprio grazie alla potenza di questo mezzo che nascono il videoclip e di conseguenza una serie di emittenti televisive tematizzate (la nascita di MTV è del 1 agosto 1981). Il videoclip deve trasmettere la musica attraverso la rappresentazione della stessa in immagini e il videoclip per eccellenza, quello che ne afferma la potenza, è sicuramente stato Bohemian Rhapsody dei Queen (del 1975). I video musicali sono utilizzati sia per mostrare il performer in azione, sia per costruire e narrare delle microstorie, introducendo lo storytelling visivo. Se negli anni ’90 si può notare una crisi del video musicale (Sibilla, 2006), si può affermare che ora sta avvenendo una sorta di ribaltamento: i videoclip sono ciò che sta permettendo allo storytelling (e al transmedia storytelling) di entrare nell’industria musicale, essendo il video musicale una prima micronarrazione di una storia, che sia quella raccontata dalla canzone o meno. Vedremo meglio l’uso del videoclip per narrare delle storie nella prossima parte.

6 Top of the Pops è stato un programma musicale che ha avuto origine nel Regno Unito, andato in onda dal 1964 al 2006, ma che ha anche avuto una versione italiana andata in onda prima sul canale Rai 2 dal 2000 al 2003, successivamente su Italia 1 dal 2003 al 2006 e tornato poi su Rai 2 nel 2010. È stato cancellato nel 2011 a causa dei bassi ascolti, senza più essere riproposto in palinsesto.

3 I MODELLI DISTRIBUTIVI

3.5 Stampa La stampa è un canale di distribuzione quasi “anomalo” della musica: è l’unico attraverso il quale la musica non si può sentire, ma solo raccontare a parole: è quasi un ossimoro. La stampa non fa vendere dischi di per sé, ma genera credibilità attorno all’artista, il quale offre interviste e comunicati per promuovere il suo lavoro. La stampa musicale può essere di due tipi: giornalismo e critica. Compito dei giornalisti è di dare notizie di cronaca dei fatti musicali (come la pubblicazione di un disco o il lancio di un tour) e fare interviste agli artisti; la critica si occupa invece di dare un’opinione e dare un giudizio riguardo a certi dischi o certe opere. Nel mondo della stampa, non tutti però sono dei professionisti: sono numerosi i fan che si improvvisano giornalisti dettati dalla loro passione e ammirazione verso un artista, e che quindi decidono di aprire per esempio fanzine sul web in modo spontaneo e indipendente; ma anche di questo tratterò in modo più ampio in seguito.

3.6 L’evolversi dei modelli distributivi È ovviamente difficile se non impossibile tracciare una linea precisa tra “vecchi modelli di distribuzione” e “nuovi modelli di distribuzione”, o capire esattamente la differenza tra i due e soprattutto quale sia stato l’avvenimento che ha segnato questo passaggio; basti dire che l’avvento della digitalizzazione, di Internet, del file sharing e dello streaming ha decisamente dato una svolta all’industria musicale. Dato lo scopo di questo capitolo però, ovvero offrire una panoramica generale sul mondo dei metodi considerati “tradizionali”, mi fermerò a prima di questo momento. In seguito, analizzerò nel dettaglio come questi nuovi modelli di business e il transmedia storytelling hanno rivoluzionato il mercato musicale.

parte II

Il transmedia storytelling nellâ&#x20AC;&#x2122;industria musicale

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

Addentriamoci ora nel mondo del transmedia storytelling: non mi soffermerò tanto sul termine stesso e sulla sua definizione generale, perché ci sono già ampie dissertazioni, libri e corsi sull’argomento, per cui credo non sia necessario spiegare ancora una volta di cosa si tratti; ma voglio parlare di narrazione transmediale già applicata al mondo della musica e dell’intrattenimento, per ora ancora a livello internazionale, fornendo casi studio ed esempi pratici.

Se fino ad ora il business model dell’industria musicale è stato del tipo “casa discografica → artista → advertising → pubblico7”, la domanda da porsi è come il transmedia storytelling è entrato in gioco e ha rivoluzionato questo modello, essendo questo un periodo di crisi per l’industria discografica e musicale? Attraverso il transmedia storytelling, le band diventano veri e propri “brand”: come allora viene costruito l’immaginario e il mondo narrativo, lo storyworld, attorno agli artisti? Quali sono gli elementi chiave che ne permettono la creazione? Come entrano in gioco in questo contesto meccanismi come l’audience engagement e gli user generated content? Quali sono alcuni casi studio pregnanti che confermano l’importanza e l’efficacia dell’utilizzo dello storytelling in ambito musicale? Sicuramente lo storytelling transmediale ha apportato un cambiamento profondo nel modo in cui la musica viene distribuita e fruita al giorno d’oggi: quali sono quindi le nuove strategie adottate dagli artisti per attrarre il pubblico? Come sono cambiati i modelli distributivi con l’avvento dei social media, dello streaming e attraverso lo storytelling?

7 Ripreso dall’articolo sul blog “Cb Vinyl Record Art” dal titolo “The game as Transmedia Storytelling in the music industry” del 27 luglio 2016 (autore non nominato).

1 Cos’è il transmedia storytelling e come si applica al mercato musicale Henry Jenkins, come già accennato precedentemente, è sicuramente considerato il padre del concetto di transmedia. In una sua intervista del 2012 per Story Fusion, Jenkins afferma come la relazione tra i vecchi e i nuovi media sia sempre stata un focus della sua ricerca, dalla quale ha sviluppato la logica del transmedia come il dispiegarsi di varie storie attraverso vari media, in particolare dopo aver notato come il franchise di The Matrix (Andy e Larry Wachowski, 1999) stesse prendendo piede ovvero raccontando la storia attraverso film, videogames e altri media, in un intreccio nuovo e interessante.

«Il mio interesse per il concetto di transmedia era già stato svegliato da Playing with Power di Marsha Kinder, il quale ha usato per primo il termine “intertestualità transmediale” per descrivere il modo in cui personaggi come le Tartarughe Ninja o Mario Bros si muovevano attraverso diversi media e piattaforme.» — Henry Jenkins, intervista per Story Fusion (9 maggio 2012) (traduzione mia8)

Ma il termine transmedia non viene applicato solamente alle tecnologie e ai nuovi media: è un modo per connettere persone con gli stessi interessi, per avvicinarle e metterle in relazione; e una storia ben costruita con dei personaggi ben raccontati è un’esperienza che ha questo obiettivo. I media sono, appunto, solo un mezzo per trasmettere ciò: nel mondo di oggi, i confini tra un medium e l’altro sono sempre più sfocati e il compito del transmedia storyteller odierno è quello di usare tutti questi media per raccontare una storia coerente che sia in grado di catturare il pubblico a cui si rivolge, immergendolo in un’esperienza innovativa e accattivante.

8 Inglese originale: “My interest in the awakened by Marsha Kinder’s Playing with “transmedia intertextuality” to describe Mighty Mutant Ninja Turtles or the Mario platforms.”

concept of transmedia was already Power, which had first used the term the ways characters, such as the Brothers, were moving across media

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

1.1 Non solo storytelling Sempre in questa intervista del 2012 per Story Fusion, Henry Jenkins fa riferimento ad alcuni esempi di transmedia storytelling nella sua forma più classica, citando sia The Matrix (Andy e Larry Wachowski, 1999) che Star Wars (Lucas, 1997), o telefilm come Lost (J. J. Abrams, Lindelof, Lieber, 2004-2010) o Heroes (Kring, 20062010). In tutti questi casi, gli elementi della narrazione sono dispersi e sparpagliati in più piattaforme possibili, usando al massimo il medium predominante. Ovviamente non c’è un solo modo di fare transmedia: ogni brand userà questo strumento nella maniera che ritiene non solo più opportuna, ma anche più efficace per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si sta sperimentando molto con lo storytelling e da ogni nuovo progetto i ricercatori come Jenkins riescono ad imparare qualcosa di nuovo: motivo per il quale secondo me il caso studio del Bangtan Universe affrontato in questa tesi, che andrò ad analizzare in seguito, è particolarmente interessante.

Lo storytelling legato al concetto di transmedia è sicuramente ora il terreno più esplorato, ma non è il solo: si può anche parlare di transmedia branding, per cui lo scopo è la creazione dell’audience e la promozione di un prodotto/servizio del brand utilizzando le strategie transmediali. Ovviamente però i due campi sono decisamente collegati, in cui promozione ed espansione della storia si intrecciano. O ancora, si parla di transmedia performance nel campo proprio dell’industria musicale, dalla creazione dei music video, fino all’utilizzo della musica nei video games. È proprio il mondo musicale che ora analizzerò nello specifico, in un’industria in cui il transmedia storytelling, branding e performance si fondono fino ad unirsi.

1.2 Transmedia music9 Se uno degli scopi del transmedia storytelling è quello di aumentare l’engagement del pubblico e di comunicare il proprio messaggio in maniera innovativa, non bisogna stupirsi del fatto che questo strumento sia stato adottato dall’industria musicale. In questo contesto, viene utilizzato come collante tra la pubblicazione di un disco e altri eventi, per ingaggiare il fandom e tenerlo attivo. Anche in campo musicale, non esistono delle regole vere e proprie: non esistono passaggi codificati e da rispettare, ogni artista e rispettiva casa discografica deve saper utilizzare questo strumento per comunicare al meglio i propri valori e la narrazione al suo pubblico. Per fare ciò, bisogna aver chiaro in mente quali

9 Titolo ripreso dall’articolo “Transmedia Music” di Kris Haamer (20 dicembre 2011), consultabile al link http://krishaamer.com/transmedia-music/.

1 COS’È IL TRANSMEDIA STORYTELLING E COME SI APPLICA AL MERCATO MUSICALE

siano questi valori da comunicare, quali obiettivi si vogliono raggiungere, quali funzioni si vogliono assolvere e a chi ci si sta rivolgendo (per esempio, se il nostro pubblico non utilizza un determinato canale, non lo includeremo nella strategia transmediale e viceversa).

Web site

Revenue

Good

Il transmedia storytelling è fondamentale per creare quella relazione artista/fan che, nel mondo di oggi, è vitale per la sopravvivenza di un cantante; relazione che, se solida, aumenta le vendite dei dischi e crea una sorta di “patto”. La creazione di un intero “universo” narrativo attorno all’artista è ciò che permette ai fan non solo di conoscere il proprio idolo a 360° e apprezzarne di più il lavoro e la musica, ma anche di interagire con lui attraverso modalità innovative, inedite e inusuali. L’universo può essere creato sia attorno a un particolare music video o alla pubblicazione di un disco, oppure può essere fatto un lavoro molto più ampio, andando a creare un mondo che affronta tutti i passaggi della carriera di un’artista (in Fig. 4 vediamo uno schema di alcuni elementi di una strategia multipiattaforma10).

Televised festival

iTunes

Local gig

Poor

Spotify

Poor

Good

Piracy

Spread, Attention and Credibility

Fig. 4 Multiplatform strategy “Transmedia storytelling: band as a brand”, Robert Pratten (2012), slide 36 (Grafico rielaborato da me)

10 Lo schema è ripreso dalla lezione “Transmedia storytelling: band as a brand” di Robert Pratten, tenuta alla Music Business School di Londra nel 2012 (presentazione completa consultabile al link http://www.tstoryteller. com/the-band-as-a-brand-transmedia-storytelling-and-music).

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

In sostanza, il transmedia storytelling è decisamente uno strumento utilissimo per attrarre, creare e mantenere una relazione con i propri fan, li fa sentire parte della community che l’artista ha creato, li invoglia ad ascoltare la musica dell’artista, richiedendone sempre di più e quindi aiutando l’industria musicale stessa, soprattutto in questo periodo di crisi delle case discografiche; il transmedia storytelling può essere quindi usato come strumento dall’industria per reinventare se stessa e trovare nuovi modi di considerare l’audience engagement. Il transmedia storytelling è quindi considerato uno strumento innovativo per dar vita a un’esperienza unica, originale ed immersiva: non solo per scoprire nuovi artisti, album e canzoni, ma anche per fruire la musica andando al di là dei canali standard come radio, TV e concerti.

1.3 Il nuovo business model

Il transmedia storytelling può così essere considerato la strategia principale per mettere in atto un nuovo modello di business, che viene adottato dall’industria musicale. Se il modello di business precedente aveva una struttura del tipo l’artista cercava un producer, il quale scommetteva sull’idea dell’artista e gli faceva incidere un disco, ora abbiamo un “transmedia business model” (Pratten, 2015), come dalle Fig. 5a, 5b e 5c. Questo nuovo approccio può essere la svolta che serviva a questa industria per riprendersi e rimettersi in gioco. Dato che le narrazioni attirano sempre l’attenzione del pubblico, specialmente se il pubblico diventa il protagonista che può ricomporre le varie storie a partire da diversi supporti, non c’è da stupirsi se questo strumento sia stato utilizzato anche dall’industria musicale, in cui già le canzoni dovrebbero raccontare delle storie per conto loro. Quindi perché non mettere queste storie all’interno di un mondo, il cosiddetto storyworld, il quale fa a sua volta parte di un intero universo narrativo, creando così una sorta di bigger picture che va al di là della singola canzone?

1 COS’È IL TRANSMEDIA STORYTELLING E COME SI APPLICA AL MERCATO MUSICALE

Fig. 5a The Old Model “Getting started with transmedia storytelling” Robert Pratten (2015), p. 179

Fig. 5b The New Model “Getting started with transmedia storytelling” Robert Pratten (2015), p. 179

Fig. 5c Transmedia Business Model “Getting started with transmedia storytelling” Robert Pratten (2015), p. 179

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

2 La costruzione dell’immaginario dell’artista Come vengono però creati questi universi? Come detto in precedenza, non esiste nemmeno qui una regola precisa da utilizzare. Esattamente come la creazione di una qualsivoglia storia, gli ingredienti da procurarsi e mescolare sono numerosi: personaggi, dei valori da comunicare, un luogo, un tempo, ecc. Continuando l’analogia mondo della musica-design, anche in questa industria si seguono gli stessi step per la creazione di un immaginario attorno a, in questo caso, l’artista: il cantante o la band possono essere visti come un vero e proprio brand (Pratten, 2012), per cui entrano in gioco i meccanismi del branding. Per creare uno storyworld e delle narrazioni attorno a un brand, bisogna prima creare il brand: su quali valori si appoggia? Cosa vuole comunicare? In che modo vuole farlo? Il transmedia storytelling è di nuovo uno strumento che aiuta alla comunicazione di un prodotto già pensato e confezionato nei minimi dettagli.

2.1 “Band as a brand” Robert Pratten, famoso consulente inglese nel mondo del transmedia e scrittore del libro “Getting started with transmedia storytelling” (2015), tenne una lezione alla Music Business School a Londra nel 2012 su come il transmedia storytelling può essere applicato per sviluppare un artista. Questo schema in Fig. 6 ideato da Pratten proprio nel suo libro del 2015 si può ovviamente applicare al mondo dell’industria musicale: se prima, in un cosiddetto “vecchio mondo”, l’uscita del disco, la personalità dell’artista e un tour erano elementi separati e che venivano in contatto solamente quando si vedeva l’insieme dell’industria, ora, in questo “nuovo mondo” regnato dal transmedia, ogni parte si incastra perfettamente in un quadro generale più ampio che dà al fan l’euforia e il potere di raccogliere tutti i vari pezzi e metterli assieme. Quali sono quindi gli elementi che permettono a una band di svilupparsi come un brand? Innanzitutto, bisogna conoscere le premesse dell’artista, i suoi valori, qual è il suo stile e quali sono le motivazioni per cui si esibisce; bisogna individuare quegli attributi che lo caratterizzano e lo rendono unico e diverso dal resto degli artisti, il suo “differenziale competitivo”, per usare un termine della digital strategy. L’artista deve a tutti gli effetti effettuare una sorta di personal branding: deve stabilire il proprio tono con cui si rivolgerà ai fan, il proprio linguaggio, scegliere un’immagine adeguata da comunicare e adottare uno stile grafico coerente e

2 LA COSTRUZIONE DELL’IMMAGINARIO DELL’ARTISTA

The Old World Movie

Game

Traditional Media Franchise Book

Whole is less than the sum of the parts: dissatisfying conclusion to consuming all media

The New World Movie

Game

Transmedia Franchise Book

Whole is more satisfying than the sum of the parts: euphoria of collecting the pieces

Fig. 6 What is Transmedia? “Getting started with transmedia storytelling”, Robert Pratten (2015), p. 3 (grafico rielaborato da me)

riconoscibile. Bisogna anche saper mantenere la stessa linea nel corso del tempo, poiché i fan molto spesso non apprezzano troppi cambiamenti: rischiano infatti di spiazzare o deludere la community in maniera negativa. Dopo aver creato un’immagine solida, bisogna attuare un piano di rilevabilità (Pratten, 2012), quindi utilizzare tutti i metodi necessari per farsi scoprire dalla community, e mettere in atto un successivo piano di partecipazione della stessa. La strategia per fare ciò sarà quindi di tipo crossmediale o transmediale, comunque si agirà sfruttando vari media e piattaforme e utilizzando la narrazione come elemento guida per l’engagement. Per attuare questo piano, bisogna tenere in mente alcuni punti salienti, che Pratten (2012) ci ricorda: — bisogna essere rilevanti e avere una presenza costante; serve essere risonanti e saper essere ricordati da parte del fan; — essere “spreadable” (così come Henry Jenkins definiva il termine, in Spreadable Media, 2013); — bisogna mirare al core: andare in profondità per scovare i fan più vicini e focalizzati, per poi permettere loro di spargere la voce attraverso il word-of-mouth, per condividere il loro interesse e attrarre altri fan, così da aumentare la fan base e tenerla stretta

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sia tramite metodi più tradizionali e analogici, che attraverso Internet e i social media. C’è bisogno poi di una solida content strategy, ovvero avere chiari i contenuti da promuovere (con l’aiuto di un piano editoriale) e presentare al proprio fandom attraverso una strategia multi piattaforma, attraverso l’utilizzo sinergico dei vari tipi di media (ovvero un content mix eterogeneo tra paid, owned ed earned media) per ottenere credibilità, solidità, visibilità e profitti massimizzati. Come accennato prima, non esiste un unico mix di piattaforme adatto per tutte le band, non esiste il “one size fits all”. Per ogni band si deve trovare la strategia e il mix adatto per raggiungere il pubblico di riferimento, sia in termini di dove essere presenti (quindi quali piattaforme), sia quando essere presenti (a livello di tempistiche). Ovviamente per saper fare ciò serve essere costantemente al corrente e aggiornati sui fan, su chi siano e quali esigenze abbiano, ma parlerò ampiamente di questo argomento nel capitolo riguardante l’audience engagement.

Le piattaforme per questo content mix possono essere molteplici: dai libri, gli ebook e i canali di lettura, alla TV, il cinema, l’Internet, la radio, il mobile (per guardare ed ascoltare), o ancora console e altri strumenti per contenuti più interattivi (Pratten, 2012). In generale, bisognerebbe puntare a un buon compromesso tra piattaforme social, attraverso le quali i fan interagiscono sia con l’artista che tra di loro tramite condivisione, collaborazione, meeting, ecc.; piattaforme digitali, quindi soluzioni tecnologiche per attuare l’esperienza; e piattaforme fisiche, quindi l’utilizzo di prodotti tangibili, come la vendita dei dischi per esempio (così come in Fig. 7, Pratten, 2012).

Socializing: helping consumers connect with each other through conversation, sharing, collaborating, competing, meeting

Digital: technology solutions to enable, manage and measure experiences

Social How does the physical product assist socializing in the “real world”? Physical: the tangible product

Digital How can digital enhance or facilitate socializing?

Physical How can the experience of the physical profuct be enhanced by digital?

Fig. 7 Finding content opportunities “Transmedia storytelling: band as a brand”, Robert Pratten (2012), slide 45 (grafico rielaborato da me)

2 LA COSTRUZIONE DELL’IMMAGINARIO DELL’ARTISTA

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Fig. 8 Old Skool / New Skool “Transmedia storytelling: band as a brand”, Robert Pratten (2012), slide 48-49 (grafico rielaborato da me)

In seguito alla content strategy bisogna attuare l’engagement strategy: ora che abbiamo dei contenuti da postare dobbiamo capire come farlo al meglio per massimizzare l’interattività. In Fig. 8 (Pratten, 2012) si notano le differenze tra il vecchio modo di fare le cose e il nuovo: l’avvento dei social media ha permesso di allargare la sfera delle tipologie di esperienze che gli artisti e le case discografiche possono organizzare per i fan, assottigliando quella divisione tra fan e artista stesso. Parlerò anche di questo argomento più nello specifico nel capitolo riguardante l’audience engagement. In generale, ciò che conta per un artista è vendere la propria musica nella maniera più efficace possibile, cercando di essere sempre presenti per i fan, interagendo con loro e facendoli interagire di ritorno, rimanendo sempre coerenti con la propria immagine. In questo, il transmedia storytelling può sicuramente essere uno strumento utilissimo.

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3 Casi studio Nella storia dell’industria musicale, non solo i BTS hanno adottato questo strumento (nonostante loro siano uno degli esempi più riusciti e lampanti degli ultimi tempi, come dimostrerò in seguito). A livello internazionale, vorrei ora presentare alcuni degli artisti più interessanti che hanno utilizzato la narrazione transmediale per fare marketing musicale, soffermandomi sulle strategie adottate e sulla risposta che hanno riscontrato.

3.1 Gorillaz

I Gorillaz possono essere considerati i pionieri dell’utilizzo del transmedia storytelling in campo musicale (Vasile & Godest, 2011): il debutto della band risale al 2001 e sono stati tra i primi a creare un mondo virtuale attorno alla band. La band ha saputo sfruttare quelle applicazioni del transmedia storytelling che sono possibili solamente all’interno del campo musicale, come si vede dalla Fig. 9 (Heerkens, 2014), creando uno storyworld ben strutturato e applicando una combinazione di successo di queste opzioni. Partiamo dall’inizio: i Gorillaz sono una band animata creata in UK nel 1998 da Damon Albarn e Jamie Hewlett. Sostanzialmente, i quattro personaggi animati che formano i Gorillaz non sono nient’altro che la facciata di ciò che il duo produce. Ottennero un quasi immediato successo per la loro musica, ma il progetto voleva andare al di là: i due avevano intenzione di creare uno storyworld transmediale attorno ai personaggi. Fin dai primi dischi prodotti, venivano rilasciati DVD contenenti altri contenuti come per esempio wallpaper, un’apparizione della band in “MTV Cribs” (dove la band mostrava la loro casa), videogames, screensaver e altro. Un esempio eclatante di transmedia storytelling lo si può osservare con “Journey to the Plastic Beach” (2010), un 3D video per promuovere l’album “Plastic Beach” del 2010. Fu organizzata una treasure hunt (o caccia al tesoro) per i fan in cui i giocatori dovevano trovare dei personaggi; fu anche lanciato un gioco interattivo sempre sulla stessa storia, durante il quale i fan potevano ascoltare il nuovo album. Il gioco era perfettamente coerente con lo storyworld creato, dalla grafica alla musica. La risposta a questa strategia fu di successo: il fandom crebbe a dismisura e si potè notare ciò sia con la crescita dei followers sui social media, sia con la creazione di innumerevoli user generated content (come fansite o fanfiction). I punti salienti dello storyworld creati dai Gorillaz sono molteplici e sono declinati perfettamente nei vari media, per ottenere un mondo coerente con se stesso: i personaggi, il logo e il branding, la grafica, le lyrics delle canzoni e anche le voci stesse

3 CASI STUDIO

dei membri virtuali sono gli aspetti fondamentali che possiamo riconoscere in ogni prodotto transmediale. I Gorillaz sono quindi l’emblema della potenza del transmedia storytelling in campo musicale: hanno dimostrato che la creazione di uno storyworld e l’utilizzo di strategie transmediali per coinvolgere i fan e attirare pubblici potenziali sono metodi di gran successo.

options in transmedia storytelling in all forms

videoclips live gigs

series games

comics

ARG

novels

fictional world

UGC

films

websites dance moves

lyrics in songs

Fig. 9 Options in transmedia storytelling in the music industry “Transmedia storytelling in which the music is the biggest component”, Dries Heerkens (2014), pag. 3

options in transmedia storytelling unique for music

Fig. 10 (a-d) Journey to the Plastic Beach (2010) dall’articolo Transmedia Storytelling Episode 3/5: Gorillaz (CB Vinyl Record, 2016)

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3.2 KISS Nel corso della loro carriera, i KISS hanno rilasciato non solo canzoni e dischi, ma anche film, libri, comic books e action figures, creando così il “mondo dei KISS”. Per esempio, oltre ad avere avuto nel corso degli anni della loro carriera una collaborazione con la Marvel Comics (a partire dal 1976 con l’apparizione dei KISS nel fumetto Howard the Duck #12), nel 2016 per i loro 40 anni hanno annunciato l’uscita di una nuova serie di fumetti in collaborazione con la Dynamite Entertainment: l’aspetto interessante e transmediale è che i fumetti hanno come ambientazione il mondo creato nell’album The Elder (1981). Per conoscere la loro storia nella sua completezza, i fan devono per forza indagare in questo mondo, senza fermarsi alla punta dell’iceberg (che possiamo considerare gli album): una traslazione precisa della definizione di transmedia storytelling di Henry Jenkins.

3 CASI STUDIO

Fig. 11 KISS Destroyer Cola, bevanda dei KISS (2017)

Fig. 12 Howard the Duck #12 e #13, Marvel Comics (1976)

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3.3 Nine Inch Nails I Nine Inch Nails sono un gruppo musicale di genere industrial metal statunitense. Nel 2007, per l’uscita del loro nuovo album “Year Zero”, fecero uscire un Alternate Reality Game (ARG), in collaborazione con l’agenzia 42 Entertainment11. L’ARG raccontava in modo interattivo la storia del concept dell’album, narrando di un mondo distopico governato dalle guerre e dai cambiamenti climatici ispirato ad opere come 1984 di Orwell (1949) o Fahrenheit 451 di Bradbury (1953) (un mondo non molto diverso dall’attuale…). Il “rabbit hole”, o punto di ingresso del gioco, è stato un indizio stampato su una maglietta del merchandising del tour, scovata il 12 febbraio 2007: da qui, una serie di siti web, di chiavette USB lasciate nei bagni durante i loro concerti con all’interno pezzi di canzoni dell’album e URL di altri siti, di numeri di telefono misteriosi e altro furono trovati dai fan, che in questo caso possiamo chiamare veri e propri giocatori, i quali decifrarono il tutto per andare avanti nel gioco e scoprire sempre più informazioni riguardante l’uscita del disco. Non solo i fan interagirono con i prodotti ideati da Trent Reznor (leader del gruppo) e i NIN, ma cominciarono ad agire anche nel mondo reale creando dei contenuti ispirati alla storia (degli user generated content, di cui parlerò in seguito). Alcuni fortunati fan furono invitati a partecipare a un meeting “della resistenza” a Los Angeles (ovviamente il tutto faceva parte dell’ARG) che sfociò in un primo concerto di Year Zero. La risposta a tutto ciò fu enorme (come da Fig. 10): non solo migliaia di fan parteciparono, cooperando tra di loro, e creando contenuti ad hoc, ma le views e le ricerche sui motori di ricerca dell’album e del gruppo schizzarono alle stelle, a conferma che l’applicazione del transmedia storytelling fu un successo.

Consultabile al sito web https://www.42entertainment.com/work/yearzero

3 CASI STUDIO

Fig. 13 Presa dal video della 42 Entertainment presente nell’articolo Transmedia Storytelling – Episode 1/5: Nine Inch Nails (CB Vinyl Record Art, 2016)

Fig. 14 Year Zero ARG, dall’articolo Transmedia Storytelling – Episode 1/5: Nine Inch Nails (CB Vinyl Record Art, 2016)

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3.4 Jay-Z Nel 2010, il rapper Jay-Z fece uscire Decoded, una sorta di compilation autobiografica di storie e musica. Anche in questo caso, la strategia adottata fu quella di creare una sorta di treasure hunt (caccia al tesoro) nella vita reale, sfruttando ovviamente i social media, dal nome “Decode Jay-Z”. Dunque anche in questo caso siamo di fronte a un ARG, il cui rabbit hole era una pagina dedicata nel motore di ricerca Bing (che collaborò con Jay-Z per questa strategia). L’autobiografia di Jay-Z era stata nascosta in varie città sia negli Stati Uniti che in UK: lo scopo della treasure hunt era cercare le varie pagine nascoste tramite Bing Maps e indizi sui social di Jay-Z per decifrare il tutto e vincere l’accesso gratis per la vita a tutti i concerti del rapper. Sul sito web dedicato al progetto, chi scopriva le pagine per primo poteva inserire il suo nome, in modo che tutto il fandom lo vedesse. Questo progetto è stato del tutto finanziato da Bing, rendendo questo esempio di transmedia storytelling anche un esempio di collaborazione con un brand esterno. Il risultato fu del tutto positivo, sia per Bing stesso (il quale vide innalzarsi il numero dei suoi visitatori) che per Jay-Z (la sua pagina Facebook crebbe di 1 milione di follower).

3 CASI STUDIO

Fig. 15 (a-f) Decoded, dall’articolo Transmedia Storytelling – Episode 2/5: Jay Z (CB Vinyl Record Art, 2016)

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3.5 Arcade Fire La band canadese indie-rock ha deciso di sfruttare il transmedia storytelling con questi progetti creati per il loro album The Suburbs del 2010, i quali sono solo due esempi di quanto gli Arcade Fire abbiano fatto utilizzo del transmedia storytelling12. Il primo si chiama The Wilderness Downtown ed è un sito web per lo più passivo. Richiama ovviamente il concept dell’album stesso e nell’homepage è richiesto ai fan di inserire il proprio indirizzo di casa. Il progetto in sé è un music video della prima canzone dell’album, in cui c’è un ragazzo con un cappuccio che corre e numerose finestre pop-up che si aprono e mostrano vari pezzi del video. Il video mostra le vedute della propria casa (per questo l’inserimento dell’indirizzo) tramite Google Street View, di modo da dare l’impressione allo spettatore che il ragazzo protagonista del video stia di fatto correndo nel proprio quartiere. Alla fine del video, bisogna scrivere una postcard interattiva con un messaggio da inviare potenzialmente alle persone della propria città. Questo tipo di contenuto può essere considerato un user generated content, seppur richiesto dall’artista, e dunque per ampliare il concetto di audience engagement, gli Arcade Fire mostrarono tutte le postcard dei fan durante i loro concerti.

Il secondo progetto è il sito web The Sprawl II, il cui nome riprende la seconda traccia del medesimo album, ed è più interattivo del primo poiché il fan interagisce direttamente con il sito. Attraverso la webcam, il sito web riconosce i movimenti di chi si trova davanti e così mostra il music video la cui velocità dipende dalla velocità dei movimenti catturati. Questi due progetti sono sicuramente più visuali e meno interattivi dei precedenti casi studio, ma non per questo hanno avuto meno successo. Anzi, è la prova che se si vuole utilizzare il transmedia storytelling bisogna rimanere coerenti con se stessi e il proprio percorso: gli Arcade Fire sono una band che punta molto sulla forza visuale delle loro performance, per cui offrire un’esperienza perlopiù visuale per i loro fan è stata sicuramente la scelta più azzeccata.

12 Un ulteriore esempio è “Just a Reflektor”, film interattivo del 2013 diretto da Vincent Morisset e consultabile al link https://www.justareflektor.com/

3 CASI STUDIO

Fig. 16 (a-c) The Wilderness Downtown, dall’articolo Transmedia Storytelling – Episode 4/5: Arcade Fire (CB Vinyl Record Art, 2016)

Fig. 17 (a,b) The Sprawl II, dall’articolo Transmedia Storytelling – Episode 4/5: Arcade Fire (CB Vinyl Record Art, 2016)

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3.6 Johnny Cash Il Johnny Cash Project è un progetto tributo all’artista venuto a mancare nel 2003, in cui i fan hanno avuto il potere di ricreare ogni volta un video diverso per la sua canzone Ain’t No Grave. Ognuno poteva scegliere un frame dal video originale e modificarla a proprio piacimento (creando così degli user generated content). Le immagini venivano poi caricate e ogni volta che la canzone partiva veniva creato un video diverso a partire dalle immagini dei fan. Il progetto in sé non ha scopi promozionali o di marketing vero e proprio: è più un artefatto transmediale emotivo, per omaggiare la memoria dell’artista e coinvolgere ancora di più il fandom, particolarmente attivo, rendendo il cantante immortale e perpetuo nella memoria dei suoi fan.

3 CASI STUDIO

Fig. 18 (a-d) The Johnny Cash Project, dall’articolo Transmedia Storytelling – Episode 5/5: Johnny Cash (CB Vinyl Record Art, 2016)

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3.7 Björk Con il rilascio del suo album Biophilia nel 2011, la cantante islandese ha voluto creare, insieme all’Università dell’Islanda e alla città di Reykjavík un progetto su larga scala, in cui musica, biologia, fisica, astronomia e scienza si sono fusi assieme per dare ai fan non solo nuova musica ma anche delle lezioni su questi temi, trattati nell’album. Il progetto ha coinvolto ricercatori, scienziati, artisti, studenti e insegnanti ed era rivolto principalmente a bambini tra i 10 e i 12 anni, i quali sono stati spronati all’apprendimento attraverso l’unione di musica e insegnamento13.

Il progetto è consultabile al link https://biophiliaeducational.org/

3 CASI STUDIO

Fig. 19 (a-e) Biophilia Educational Project, screenshot dal sito web biophiliaeducational.org/

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4 Audience engagement e user generated content L’audience engagement non è un termine proprio del mondo musicale, piuttosto è una sorta di “prestito” dal mondo del marketing: ovviamente, è logico pensare che se l’obiettivo di un artista o di una casa discografica è vendere dischi e promuoversi creando e tenendo a sé il proprio fandom, le strategie di marketing entrano qui pesantemente in gioco. In questo capitolo dunque parlerò di quelle strategie tipiche del marketing che sono adottate ampiamente dall’industria musicale per ottenere questo obiettivo.

4.1 Conoscere i fan e saper tenerseli stretti Per poter promuovere un disco o l’inizio del tour al proprio pubblico, bisogna in primis conoscerlo: chi sono i fan? Qual è il loro stile di vita? Dove sono presenti, su quali piattaforme passano il loro tempo? Quando le usano? Con chi escono? Come si relazionano i fan tra di loro? 62

La Fig. 8 a pagina 47 (Pratten, 2012) ci aiuta ancora una volta ad avere uno sguardo di come l’engagement strategy sia cambiata con l’avvento dello storytelling e del transmedia. Se si vuole ingaggiare l’audience nel migliore dei modi, bisogna offrire ai fan alcuni strumenti necessari: bisogna aiutarli a sentirsi parte di una community, incentivarli a creare user generated content e content remix, incoraggiarli ad acquistare dischi, merchandising e biglietti dei concerti facilitando queste operazioni, attivandoli sempre di più attraverso social media, app e giochi. In generale, le persone vogliono sempre sentirsi speciali, importanti ed uniche, vogliono sentire la connessione e l’amore del loro artista preferito, vogliono essere colti di sorpresa, ma allo stesso tempo sentirsi al sicuro, e vogliono poter ricambiare questo affetto creando contenuti per il fandom e per l’artista. Queste esigenze ovviamente si rispecchiano e trovano riscontro anche nell’industria musicale: i fan sono in primo luogo delle persone reali con degli specifici bisogni da soddisfare. Compito dell’artista e della casa discografica è quello di riconoscere questi bisogni ed offrire tutte le soluzioni necessarie per soddisfarli.

4 AUDIENCE ENGAGEMENT E USER GENERATED CONTENT

4.2 Non solo engagement: audience development ed empowerment Il fine ultimo non è però semplicemente l’engagement dei fan, ma l’empowerment. Ma cosa si intende con questa parola? L’audience empowerment è quel meccanismo attraverso il quale, dopo averlo attratto, il pubblico acquisisce una sorta di potere, di influenza nel campo che lo riguarda (Gariboldi, 2019). Ma per arrivare a ciò, bisogna passare attraverso l’audience development e l’audience engagement. L’audience development è, come la traduzione letterale del termine stesso, lo sviluppo del proprio pubblico, il processo di fidelizzazione, di attrazione dei fan, anche di quelli che all’inizio non fanno parte dell’audience dell’artista. Infatti, il pubblico non è tutto uguale (Bollo, Gariboldi, 2012): esiste il pubblico attuale, quindi i fan effettivi; il pubblico potenziale, ovvero quelle persone che potrebbero possedere tutti i requisiti per far parte del fandom dell’artista, ma che non ne fanno parte; e il “non pubblico”, ovvero quelle persone che non sono interessate affatto all’artista. L’audience development dovrebbe saper spaziare tra tutti e tre i tipi di pubblico, in quanto l’obiettivo di questa fase è proprio quello di ampliare e diversificare il fandom e innescare nel fandom un senso di appartenenza e di community. Da questo punto di vista, l’audience engagement non è nient’altro che una fase strategica ed operativa del development. Infatti, dopo un primo momento iniziale in cui si devono intercettare e raggiungere i pubblici (attuali e potenziali), effettuando quindi un’ampia ricerca su dove e come questi pubblici sono presenti, bisogna coinvolgerli. Dunque, una volta attivato questo contatto tra artista e fandom, serve farlo interagire e partecipare organizzando attività e sfruttando al massimo i social media, per ottenere risultati soddisfacenti e che coinvolgano attivamente i fan. L’ultimo step però è un altro, ovvero l’empowerment: in questo mondo in cui il social media marketing e il personal branding vanno sicuramente di moda in tutti i campi, non basta più saper intrattenere e coinvolgere il proprio fandom, ma bisogna dare ai fan il potere di restituire. Devono poter sentire il controllo di questa relazione con l’artista e di poter dare il proprio contributo per aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. In questo senso, un’applicazione dell’audience empowerment nell’industria musicale sono sicuramente gli user generated content.

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4.3 User generated content: cosa sono e come si applicano al mondo della musica In sostanza, come esplica il nome stesso, gli user generated content sono quei contenuti creati dagli utenti che si basano sul lavoro dell’artista, ma che lo manipolano, lo mixano per ottenere qualcosa di completamente nuovo e creato dal basso. Quando il fandom è abbastanza ingaggiato e ogni fan si sente parte della community, i più attivi sul web creano questi contenuti come modo per sentirsi più vicini all’artista stesso e per farsi notare sia all’interno del fandom, sia dal cantante o dalla band. Le tipologie di contenuti che è possibile generare sono molteplici: dai remix delle canzoni, con cui si creano mash-up, contenuti video o parodie, ai fan video (ovvero video musicali creati dai fan per una determinata canzone di cui non esiste il video musicale ufficiale), alle fanfiction (storie inventate dai fan in cui l’artista è uno dei personaggi della storia) o ai più comuni collage e foto riguardanti l’artista. La creatività è la parola chiave: ogni fan può sbizzarrirsi e creare dei contenuti a partire da ciò che l’artista offre per il fandom, ma stravolgendolo e dandogli una veste nuova. In questo contestoi social media come YouTube, Instagram e Twitter la fanno da padrone: questi tre social in particolare pullulano di account creati dai fan per omaggiare il proprio artista preferito, condividendo e postando questi user generated content. 64

Dall’altro lato, ovvero quello dell’artista, gli user generated content creati dai propri fan sono molto importanti: è sia la possibilità di interagire ancora di più con il fandom (ri-postando i contenuti e mostrando al fandom di averli visti e apprezzati) sia l’indice di un fandom ben organizzato e coinvolto e quindi del risultato positivo di una strategia di audience engagement ed empowerment ben fatta.

4.4 Il narrative engagement In questo contesto di content marketing e audience engagement, lo storytelling è sicuramente lo strumento preponderante da utilizzare, anche per ottenere il ricercato audience empowerment: come detto in precedenza, i pubblici si conquistano raccontando storie ed offrendo loro gli strumenti per inventarle a loro volta. Gli archi narrativi del lavoro di un artista, e quindi la possibilità di raccontare storie, possono essere molteplici: possono fermarsi a una sola canzone e raccontare una micro-storia in tre o quattro minuti; le quali però sono all’interno di un album, che può raccontare una storia a sua volta formata dalle tante micro narrazioni delle canzoni; ma gli album possono essere collegati tra di loro e formare così un intero storyworld che spazierà per tutta la carriera dell’artista (come vedremo successivamente, i BTS hanno adottato quest’ultima tecnica ampliandola notevolmente).

4 AUDIENCE ENGAGEMENT E USER GENERATED CONTENT

In generale, più la narrazione si protrae nel tempo, più sarà complicata ed intricata e più sarà difficile rimanere coerenti, ma d’altro canto sarà decisamente più accattivante e attrarrà il pubblico a livelli esponenziali. Pubblico che sarà portato non solo a rimanere incollato a tutte le nuove uscite di album, canzoni e altri prodotti per continuare a seguire la storia, ma anche a rimanere attivo e coinvolto elaborando teorie e mettendo assieme i pezzi. Ci sono numerosi strumenti per raccontare queste storie e tenere ingaggiato il pubblico: un esempio può essere l’ARG, un alternate reality game, ovvero una narrazione interattiva che usa il mondo reale come piattaforma principale e che coinvolge diversi media e altre piattaforme (sia fisiche che digitali) per narrare tutta la storia (come l’esempio appena raccontato di Trent Reznor e i Nine Inch Nails), oppure strumenti che solo l’industria musicale può adottare, come una particolare coreografia di una canzone (come per esempio Gangnam Style di PSY, la prima canzone K-pop ad aver sfondato a livelli mondiali,) o una performance studiata appositamente per raccontare una storia (come quelle dei BTS, che vedremo in seguito). In generale, la narrazione fa da base per una strategia che punta all’audience engagement e all’audience empowerment: serve per costruire quella relazione duratura con i propri fan a cui tutti gli artisti ambiscono, i quali risponderanno con degli user generated content e allo stesso tempo fungeranno anch’essi da strumenti per ampliare il fandom stesso; il tutto creando un business model multi piattaforma e transmediale (Pratten, 2012).

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5 Come cambiano i modelli distributivi e le strategie di marketing grazie al transmedia storytelling

Dopo aver visto cos’è il transmedia storytelling e come si applica in campo musicale, serve parlare ora di come questo strumento ha cambiato e rimediato (nel senso di “rimediazione”, neologismo coniato da Bolter e Grusin) i modelli dell’industria visti in precedenza, sia in termini di canali di distribuzione (come sono cambiati per esempio radio, TV e stampa con l’avvento del transmedia storytelling e della digitalizzazione?), sia in termini di nuovi modelli distributivi nati grazie a queste nuove tecniche (per citarne uno, lo streaming con Spotify). Dato per assodato che i tre attori principali dell’industria musicale sono artista, casa discografica e pubblico (che possiamo chiamare anche fandom), come si muovono ora questi protagonisti all’interno di uno scenario in cui il transmedia storytelling e lo streaming la fanno da padroni?

5.1 Il cambiamento dell’industria Nel capitolo precedente ci eravamo lasciati alla nascita della digitalizzazione e all’avvento dello streaming come chiusura di un’era e l’inizio di una nuova, in termini di modalità di fruizione e distribuzione della musica. L’estensione .mp3 nacque nel 1995, in seguito alla diffusione di Internet, e da questo momento in poi l’innovazione per l’industria cresce sempre di più (Sibilla, 2008). Il file sharing peer to peer fa la sua introduzione, così come però la pirateria e programmi come Napster, che permettevano la condivisione di massa di file audio che spesso e volentieri violavano i diritti di copyright sulla diffusione della musica in questione. La musica quindi diventa “liquida” (Sibilla, 2008): non serve più un supporto fisico e poi un ulteriore lettore che possa leggerlo. Essendo la musica un semplice file audio, serve solo un device in grado di immagazzinare quante più tracce possibili, magari portatile, poco ingombrante e pratico: la Apple fa così nascere il primo iPod nel 2001, a soddisfare questa esigenza, anche se non è nient’altro che un figlio (o forse un nipote) del Walkman, anch’esso un lettore portatile di musica (che in questo caso era prima immagazzinata in delle cassette). Gli album ora si acquistano anche online, anche traccia per traccia, il che è sicuramente più veloce e meno costoso, ma porta lo

5 COME CAMBIANO I MODELLI DISTRIBUTIVI E LE STRATEGIE DI MARKETING GRAZIE AL TRANSMEDIA STORYTELLING

svantaggio di non avere il packaging dell’album fisico, che è ancora importante per molti fan (soprattutto per i fan del K-pop, dato che il packaging e il contenuto dell’album sono aspetti fondamentali per l’industria sudcoreana, come vedremo nella parte successiva dedicata proprio al K-pop). Questo cambiamento tecnologico ha ovviamente riscontrato numerosi effetti sul business delle case discografiche, in primis mettendo in crisi i vecchi metodi di distribuzione e produzione della musica. L’acquisto del cd fisico ha lasciato il posto all’ascolto in streaming, le case discografiche tentano di cambiare i loro modelli di business cercando di aumentare le cosiddette royalties (ovvero gli introiti dovuti alla riscossione dei diritti) e puntando su una strategia di marketing a tutto tondo dell’artista, l’attività di scouting prima riservata ai manager delle case discografiche ora è assegnata a social media e talent show. Evolvendosi in questo mondo digitalizzato e tecnologico, la musica può essere considerata al giorno d’oggi un prodotto della comunicazione, un’esperienza che si avvale degli strumenti social: esistono nuovi modelli di contratto tra artisti e produttori, collaborazioni tra artisti sempre più presenti per sfruttare a vicenda la visibilità l’uno dell’altro, un testo musicale che deve essere predisposto per varie pubblicità e campagne. Anche il modo di ascoltare la musica è drasticamente cambiato: i nativi digitali sono la generazione del momento, i quali hanno accesso alla musica online, spesso in modo gratuito, attraverso piattaforme di streaming come Spotify o YouTube. Con i social media, il nuovo modello di business su cui ora si basa anche la musica (ma anche altri mercati come quello dell’abbigliamento, della telefonia e dei negozi) è quello che trae profitti dall’immagine degli artisti: la musica non è più solo un insieme di canzoni, ma è un contenuto che permette all’artista di spaziare in più campi e di sviluppare la propria strategia di marketing (facendo ad esempio collaborazioni con altri brand che non trattano affatto di musica) per ottenere visibilità e apprezzamento dall’audience.

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

5.2 La musica fai-da-te Anche il binomio major-indies di cui ho parlato in precedenza è affetto da questo cambiamento dei modelli distributivi: dato il crescente numero di software che permettono di produrre e incidere musica in modalità “fai-da-te”, gli artisti indipendenti sono decisamente agevolati e il loro numero è aumentato esponenzialmente. I social media (in particolar modo YouTube) sono il fulcro di questo processo, tramite i quali un artista cerca di farsi notare evitando così, almeno per un primo periodo, di stringere accordi con le major discografiche e di entrare in dinamiche molto imprenditoriali ma poco creative e libere. Oltre all’esempio di Justin Bieber accennato in precedenza, altri artisti come Luke Hemmings, che nel 2011 postò una sua cover di “Please don’t go” di Mike Posner su YouTube e che ora è diventato il frontman dei 5 Seconds of Summer, oppure un giovane Shawn Mendes, il quale uploadava le sue canzoni sia su YouTube che su Vine conquistando migliaia di follower in poco tempo, o ancora gli italiani Benji e Fede, due ragazzi che si sono conosciuti proprio su Internet nel 2010 e che postavano le loro cover su YouTube, sono tutti esempi di come i social media siano dei mezzi potentissimi per mettere in atto quel transmedia business model (Pratten, 2005, pag. 179) di cui ho parlato in precedenza. 68

5.3 Radio, TV e stampa: come cambiano i modelli tradizionali Anche le modalità più tradizionali di fruizione della musica si sono evolute, diventando a tutti gli effetti crossmediali: si può ascoltare la radio anche dal proprio smartphone tramite l’app o il sito web corrispondente; i servizi on demand della TV permettono di poterla guardare anche da un computer; Internet ha permesso la nascita di blog e fanzine gestite dal basso; avviene così la nascita dei cosiddetti webmedia (Sibilla, 2006). Oltre a tutto questo, la musica continua ad assumere un ruolo fondamentale nei vari spot pubblicitari, film o serie tv o in generale in vari prodotti audiovisivi. In generale, però, la tradizionale formula promozionale di un artista basata su radio e TV è sempre meno pregnante, di conseguenza alla nascita e alla crescita dei social media e delle piattaforme streaming. Un aggiuntivo nuovo fenomeno lo si può osservare con la nascita dei podcast: nati come programmi radiofonici digitali amatoriali, sono ora dei programmi creati non solo da persone comuni, ma più

14 Come per esempio il podcast “K-Pop Daebak w/ Eric Nam”, disponibile su più piattaforme (tra cui Spotify, Apple Podcasts, SoundCloud e altre) il cui host è Eric Nam, artista K-pop, il quale discute ogni settimana degli aggiornamenti e delle novità del K-pop. Il podcast ha avuto inizio il 18 aprile 2019 ed è tutt’ora in corso, rilasciando un episodio a settimana.

5 COME CAMBIANO I MODELLI DISTRIBUTIVI E LE STRATEGIE DI MARKETING GRAZIE AL TRANSMEDIA STORYTELLING

spesso anche da cantanti, attori o professionisti, riguardo un certo argomento che spesso non è solo la musica, ma anche il lifestyle o l’intrattenimento14. I podcast sono un ulteriore esempio di ibridazione della musica e degli artisti in altri contesti al di fuori di quello musicale, sempre all’interno di questo processo di rimediazione digitale e di evoluzione dei media.

5.4 Il videoclip Come accennato in precedenza, il videoclip aveva subito una sorta di crisi, una fase di stallo dalla fine degli anni Novanta - come ci ricorda Gianni Sibilla (2006) - fino a poco tempo fa. Al giorno d’oggi, sui social media il contenuto video è ciò che attrae per la maggiore, quindi non ci si deve stupire se il videoclip stia tornando al successo, ovviamente cucito su misura per il web e i social15 e non più solo per le trasmissioni televisive tematizzate. Inoltre, dato il prepotente uso dello storytelling nell’ambito musicale, il videoclip diventa lo strumento perfetto per poter raccontare una storia in cui la musica è la protagonista. Il videoclip, o music video, entra così a far parte di quella content strategy così fondamentale per la promozione di un artista. I music video possono così essere un ulteriore modo sia per raccontare a pieno l’artista e la sua storia, sia anche per creare hype attorno all’uscita di un singolo o di un disco: è comune al giorno d’oggi infatti rilasciare dei teaser, ovvero delle anticipazioni del music video, per attrarre l’attenzione, come per dire “hey, sta per succedere qualcosa, rimani sintonizzato”. Di tutto ciò se ne occupano nuove figure professionali come i video content manager, i quali sono fondamentali nel team di una casa discografica o nell’entourage di un artista. Nel mondo sudcoreano del K-pop, teaser e music video sono decisamente fondamentali e sempre presenti, per ogni release e ogni artista: lo vedremo meglio nella parte dedicata a questo argomento.

15 Per esempio, un trend del momento è quello di pubblicare su YouTube contenuti verticali: molti artisti infatti, sempre più frequentemente, pubblicano anche una versione verticale del videoclip, che è decisamente più fruibile e immediata usando lo smartphone.

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

5.5 Spotify e Youtube: le piattaforme di streaming In un mondo in cui i download degli album aumentano esponenzialmente mentre le vendite dei CD crollano, come ci mostrano i dati di Nielsen del 201916, le piattaforme di streaming la fanno da padrone - YouTube, Spotify e Apple Music in prima linea (Vegliante, 2019) in quanto nuovi strumenti utilizzati nel processo creativo e per le strategie di marketing. Secondo il report di Nielsen infatti, nel 2019 “lo streaming musicale ha riportato un incremento dell’utilizzo del 30% su base annua” (Marino, 2020) e di conseguenza, le vendite di album fisici hanno rappresentato il 9% del mercato musicale nel 2019, rispetto al 19% dell’anno precedente.

Per esempio, per Spotify il modello di business è di tipo freemium: la piattaforma è gratis con la possibilità di acquistare la versione Premium, grazie alla quale si possono rimuovere notevoli vincoli della versione free, uno tra questi la pubblicità (per esempio, nella versione free di Spotify, ogni mezz’ora si avrà un’interruzione pubblicitaria, cosa che non avviene con l’acquisto di Spotify Premium) oppure la limitazione di solo 6 skip in un’ora. Spotify non è solo un nuovo modo di ascoltare la musica: i servizi di streaming stanno pian piano diventando le nuove testate giornalistiche della musica, poiché le canzoni vengono rilasciate per la prima volta sempre su queste piattaforme, fungendo da punto di incontro tra fan, blog, webzine e artisti, rendendo lo streaming il fulcro di tutto il processo distributivo. Anche YouTube è sicuramente uno dei social più utilizzati dai nativi digitali. Nel campo della musica, è utilizzato da parte dell’artista e della casa discografica sia ovviamente per pubblicare i music video delle canzoni, ma anche per piccoli spot e video che annunciano l’uscita di qualcosa, oppure per pubblicare vlog spontanei dell’artista per comunicare con i propri fan (per citare alcune opzioni); infatti un trend del momento è sicuramente quello della figura cantante-influencer: gli artisti non fanno più solo canzoni e album, ma diventano dei veri e propri idoli in quando per esempio brand ambassador (cioè ambasciatori e portavoci di un particolare brand), YouTubers (chi pubblica costantemente video su YouTube parlando di contenuti vari) o addirittura TikTokers (TikTok è un social media in crescita esponenziale nell’ultimo periodo, in cui le persone pubblicano dei mini video di solito con una canzone in background; i TikTokers sono chi riesce a diventare famoso e ha un seguito considerevole su questa piattaforma17). Dall’altro lato, YouTube è utilizzato anche da parte dei fan come una delle piattaforme principali per il caricamento degli user generated content.

16 Reperiti nell’articolo “Lo streaming domina la musica: nel 2019 1 trilione di ascolti. Crollano le vendite fisiche” di Alessio Marino (11 gennaio 2020, consultato il 29 febbraio 2020) sul sito tech.everyeye.it 17 TikTok è sicuramente il social media del momento, soprattutto tra i giovanissimi. Molte canzoni sono riuscite a diventare virali proprio grazie al loro uso su TikTok da parte dei creator più seguiti. Per l’industria musicale, TikTok è sicuramente un potente social media da non sottovalutare.

5 COME CAMBIANO I MODELLI DISTRIBUTIVI E LE STRATEGIE DI MARKETING GRAZIE AL TRANSMEDIA STORYTELLING

5.6 I social media Non solo utilizzati come canale principale per veicolare i messaggi dell’artista ai fan, ma anche come modo per raccogliere più dati e insights possibili sull’andamento di un artista. I profili social degli artisti sono ora fondamentali, sia per presentarsi al pubblico e far trasparire la propria immagine e i propri valori tramite contenuti di tipo emozionale e personale, sia per annunciare tutte le novità riguardanti la carriera (l’uscita di un disco, l’inizio di un tour, una pausa dalla scena), quindi contenuti più promozionali e di marketing. A tutto questo c’è ovviamente una risposta da parte dei fan e dell’audience, registrata attraverso commenti, likes e interazioni. I dati provengono anche dalle piattaforme di streaming, attraverso le quali si può sapere, oltre al classico dato del “quanti utenti hanno ascoltato questo brano”, anche chi ha condiviso il brano su altri social, quante persone lo hanno saltato all’interno di una playlist, o quanti utenti hanno inserito il brano in una loro playlist. Questi dati dettagliati vengono prelevati e analizzati accuratamente da team di data analisi, i quali possono così vedere con chiarezza quali siano i pensieri del fandom sull’ultima strategia in atto, se gli obiettivi siano stati raggiunti, come fare per migliorare e quali ulteriori strategie di marketing mettere in pratica (per ottenere il famoso audience empowerment di cui abbiamo ampliamente parlato in precedenza). I data analyst sono quindi entrati in gioco in quanto figure professionali anche all’interno del mondo della musica, i quali riescono a gestire questo grande flusso di dati e di informazioni, rielaborando e analizzando i vari trend; il team di data analisi all’interno di una casa discografica è ora considerato cruciale e fondamentale.

Fig. 20 Logo YouTube

Fig. 21 Logo Spotify

Fig. 22 Logo Apple Music

PARTE II | IL TRANSMEDIA STORYTELLING NELL’INDUSTRIA MUSICALE

5.7 Il concetto di playlist

Quasi data per scontata dagli ascoltatori di musica, la playlist in realtà è un cambiamento enorme se si pensa alle modalità con cui la musica veniva e viene fruita. Il CD, pensato dall’artista e dalla casa discografica, raccoglie quelle 13-15 canzoni, nell’ordine pensato dall’artista, senza alcuna possibilità di cambiarlo o di aggiungere canzoni di artisti diversi. Con il Walkman, si poteva ascoltare un solo CD alla volta, senza poter spaziare da una canzone di un artista a un’altra di un altro artista. Con l’estensione .mp3, l’iPod e il download della musica, i fan sono diventati liberi di creare delle tracklist personalizzate, mischiando generi, artisti e canzoni. Ovviamente anche con le piattaforme di streaming è possibile fare ciò, creando delle playlist per ogni esigenza, tant’è che, per esempio, è Spotify stesso a creare delle playlist organizzate o per genere, o per mood, o addirittura per momento della giornata. Le playlist sono anche usate come strumento di promozione di nuovi artisti: per esempio, verso la fine di ogni anno, Spotify realizza per ogni utente delle playlist riassuntive di ciò che l’utente ha ascoltato durante tutto l’anno, sia utilizzando la musica effettivamente ascoltata, sia proponendo nuovi generi e nuovi artisti che Spotify pensa possano aggradare l’utente; oppure vengono create playlist sia settimanalmente (la Discovery Weekly) che giornalmente (i Daily Mix). Da questo, si è addirittura sviluppato un nuovo lavoro, ovvero il curation manager: figura professionale dotata di una buona cultura musicale che è in grado di realizzare le playlist nel modo migliore possibile a seconda dei vari concept.

5 COME CAMBIANO I MODELLI DISTRIBUTIVI E LE STRATEGIE DI MARKETING GRAZIE AL TRANSMEDIA STORYTELLING

Fig. 23 (a,b) Playlist personalizzate create da Spotify

parte III

La Korean Wave e il K-pop

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

Dopo queste prime due parti in cui ho voluto dare uno sguardo internazionale al tema, ora il focus è sul mondo dell’intrattenimento musicale della Corea del Sud, detto anche Korean Wave o Hallyu (letteralmente, “onda coreana”). Lo ritengo estremamente interessante come oggetto di studio e di approfondimento perché si differenzia completamente dal mondo musicale su cui finora ci siamo soffermati. Come funziona quindi in Corea del Sud? Ne parlerò in dettaglio per far capire bene questo mondo estraneo ai più, concentrandomi poi sulle strategie di marketing che artisti e agenzie di intrattenimento sudcoreane utilizzano e su come vedono l’audience engagement e il transmedia storytelling. In che modo ne fanno uso? Lo storytelling è considerato parte pregnante delle strategie di engagement? (Spoiler: assolutamente sì). Quali sono i contenuti che i fan producono per gli artisti e per la community in generale? A questo punto, la connessione con il caso studio principale di questa tesi viene naturale: esploreremo successivamente nella prossima parte il mondo creato attorno ai BTS (ma chi sono i BTS? Da dove vengono? Come si sono formati?), chiamato Bangtan Universe, analizzandone non solo la narrazione e come si è evoluta nel corso degli anni, ma soprattutto come è stata distribuita, quali sono gli elementi costitutivi dello storyworld e qual è stata la risposta del loro fandom, l’ARMY.

1 La storia del K-pop K-pop è l’abbreviazione utilizzata per indicare il Korean Pop, o musica popolare sudcoreana. Non indica per forza solamente il genere pop, in quanto le canzoni considerate “K-pop” sono spesso e volentieri influenzate da altri vari generi musicali (rock, R&B, rap, hip hop…). Il gruppo a cui si deve la nascita dell’accezione moderna del termine K-pop sono i Seo Taiji and Boys: loro furono i primi a sperimentare con vari generi musicali dando vita a canzoni e melodie totalmente nuove e mai sentite prima. Per questo quando nel 1992 fecero la loro prima performance in un music show della televisione sudcoreana (come in Fig. 24), la musica del paese cambiò drasticamente. Così drasticamente che in un primo momento (come per tutte le cose nuove e innovative…) la performance non fu di certo vista di buon occhio dal coreano medio: secondo i giudici del music show non era “abbastanza melodica” (come viene spiegato bene nell’episodio “K-pop” della prima stagione della serie Explained di Netflix del 2018) e si discostava troppo dalle hit a cui la Corea del Sud era abituata, ovvero principalmente inni alla nazione mascherati in canzoni pop. Infatti, fino a quel momento, la televisione e l’intrattenimento in generale erano profondamente controllati dal governo sudcoreano. Per cui, le canzoni che potevano essere considerate degne di essere trasmesse erano o canzoni che inneggiavano positivamente alla nazione, oppure struggenti ballad d’amore. Per questo motivo, quando i Seo Taiji and Boys fecero il loro debutto sconvolsero così tanto la scena: erano il simbolo del progresso culturale sudcoreano, non solo in termini musicali, ma anche per tutta la società: erano vestiti in modo particolare, ballavano coreografie, rappavano; i testi delle loro canzoni, diretti ad adolescenti e giovani, parlavano dei problemi della loro generazione in modo chiaro e schietto. Tutto ciò permise ai Seo Taiji and Boys di diventare uno dei gruppi più popolari di quel tempo in Corea del Sud, soprattutto tra i giovanissimi. Ma fu nel successivo 1996 con gli H.O.T. (in Fig. 25) che questo nuovo tipo di musica si affermò solidamente e finalmente sulla scena sudcoreana, facendo così diventare il K-pop una vera e propria subcultura attraverso la quale adolescenti e giovani potevano riunirsi in fandom e community per supportare i loro gruppi preferiti. I sudcoreani cominciarono a vestirsi come loro, a imitarli, a ballare le loro coreografie, a renderli a tutti gli effetti popolari: insomma, degli “idoli”.

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

Fig. 24 Seo Taiji & Boys Da “K-pop, explained” (Netflix, 2018)

Fig. 25 Seo Taiji & Boys e H.O.T. a confronto Da “K-pop, explained” (Netflix, 2018)

2 Gli idol e il valore del K-pop E “idoli” è sicuramente il termine appropriato: nel mondo del K-pop infatti gli artisti vengono proprio chiamati “idol”. Ma per diventare un idol a tutti gli effetti bisogna innanzitutto fare un provino ed entrare in una compagnia, un’etichetta musicale. Le più importanti vengono chiamate “Big 318” e sono la SM Entertainment (fondata nel 1995 da Lee Soo Man), la YG Entertainment (nata nel 1996 da Yang Hyun Suk, membro dei Seo Taiji and Boys) e la JYP Entertainment (fondata anch’essa nel 1996 da Park Jin Young). Al momento però, una quarta compagnia può essere considerata alla pari delle Big 3 storiche in quanto a successo e fatturato, ovvero la Big Hit Entertainment (decisamente più recente, nata del 2005 dal produttore Bang Si Hyuk), la quale si è potuta guadagnare la vetta avendo dato la nascita ai BTS, nel 2013, gruppo K-pop tutt’ora considerato il più famoso a livello globale19. Ovviamente sul suolo sudcoreano ce ne sono moltissime altre, ma queste quattro hanno sotto le loro ali gli idol più influenti e più seguiti internazionalmente.

«Bisogna esportare il “Made In Korea” e commercializzare la musica come bene culturale.» — Lee Soo Man, fondatore della SM Entertainment, “K-pop, explained”, Netflix, 2018

Così come Lee Soo Man, anche il governo sudcoreano capì che per uscire dal periodo difficile e di povertà che la Corea del Sud stava affrontando nella seconda metà del Novecento, doveva investire sulla cultura. Per questo, le tre agenzie più “anziane” di queste quattro, le Big 3 iniziali, sono nate quando il governo sudcoreano decise di devolvere almeno l’1% del bilancio statale alla cultura e all’intrattenimento, facendo leggi ad hoc per promuovere le industrie dell’intrattenimento (“K-pop, Explained”, Netflix, 2018).

Questo termine è ampiamente utilizzato nella terminologia K-pop proprio per indicare le tre più importanti case discografiche. 18

19 E qui i numeri (che vedremo meglio nella parte successiva dedicata proprio ai BTS) parlano chiaro: per fare un esempio, i BTS detengono ad oggi (febbraio 2020) il record per il music video più visto nelle prime 24 ore con le 74.6 milioni di views di Boy with Luv (ft. Halsey) del 12 aprile 2019.

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

2.1 Come si diventa idol e come si formano i gruppi K-pop

Queste tre agenzie diedero la nascita al processo di formazione degli idol che è in atto tutt’ora. Innanzitutto, l’adolescente che vuole diventare idol fa un’audition organizzata dalle agenzie, in cui principalmente deve dimostrare i suoi talenti nel ballo, nel canto e nel rap, deve avere un bell’aspetto fisico e una buona presenza scenica. Se si passa il provino, si diventa “trainee”: si entra ovvero in un periodo di addestramento, che può durare da pochi mesi fino a parecchi anni, presso l’agenzia per cui si è passato il provino. In questo lasso di tempo, i trainee fanno prove su prove, studiando canto, danza e recitazione. Le regole sono molto rigide, il tempo per dormire è di molto ridotto; difatti, molti idol dopo il debutto si lamentano del loro periodo da trainee. L’agenzia quindi assembla poi i gruppi pronti al debutto a seconda dei vari talenti dei trainee: ogni gruppo contiene quindi al proprio interno almeno un artista di una “posizione”. Le posizioni possono essere le seguenti: — vocal. Il talento principale di un vocal è il canto. Si può essere main vocal, quindi il cantante principale del gruppo (il membro con la tecnica più affinata e il talento maggiore), lead vocal (il secondo più bravo), o sub vocal (i membri che faranno da supporto al main e/o lead). I vocal in genere hanno più parti da cantare rispetto ad altri membri in una canzone; — rapper. Nella stragrande maggioranza delle canzoni K-pop c’è almeno un pezzo rap ed è ciò di cui si occupa il rapper. Anche in questo caso si può essere main, lead o sub, con la stessa logica dei vocal; — dancer. Dato che ogni canzone K-pop è accompagnata da una coreografia strutturata ad hoc, in un gruppo non possono mancare i dancer, main o lead a seconda del livello di bravura di un membro. A loro sono di solito affidate parti soliste della coreografia o sono comunque tenuti al centro della formazione; — visual. Nel K-pop (e in generale nella società coreana) l’aspetto estetico assume un ruolo fondamentale. In Corea del Sud ci sono veri e propri standard di bellezza20 e per un artista sempre sotto i riflettori è strettamente necessario essere anche belli secondo questi canoni. Il visual del gruppo è il membro che è ritenuto il più bello: per questo motivo, sarà il membro che avrà più inquadrature in un music video per esempio, o durante una performance in un music show; — ci sono poi ulteriori posizioni, come il “face of the group” (che può anche non corrispondere con il visual, è in genere il membro rappresentante del gruppo che cambia nel tempo in base alla popolarità dei membri), il leader (di solito ma non per forza il membro più grande o chi è stato trainee per più tempo,

20 Di fatti la Corea del Sud al 2018 è il paese con il numero più alto nel mondo di interventi di chirurgia plastica. Il dato si può trovare nell’articolo de Il Manifesto consultato a gennaio 2020 al link https:// ilmanifesto.it/corea-del-sud-mi-rifaccio-le-palpebre-per-ottenere-ilrispetto/

2 GLI IDOL E IL VALORE DEL K-POP

comunque il più responsabile e quello su cui gli altri membri fanno affidamento), il “center” (il membro che sta al centro di una coreografia, o di uno shooting, perché è popolare in quel momento o è particolarmente bello; può variare da comeback a comeback), il “maknae” (parola coreana per indicare il più piccolo di età in un gruppo). In generale queste posizioni permettono all’agenzia di creare un prodotto completo, in cui ogni membro spicca per il suo talento principale, ma la cui forza è data dall’insieme: sarà raro vedere in un gruppo due artisti molto simili tra di loro. Ogni membro avrà sempre qualcosa di diverso che lo differenzia dagli altri ma che lo renderà unico e speciale al tempo stesso all’interno del gruppo.

«È come con gli Avengers. Immagina gli Avengers con nove Tony Stark. Non funzionerebbe. Devi avere AntMan, devi avere Hulk, devi avere diverse personalità per farlo funzionare.» — Epik High, “K-pop, explained”, Netflix, 2018, traduzione mia21

81 In ogni gruppo queste posizioni sono di solito mescolate (e quindi un membro può essere il leader-main rapper-face of the group per esempio) e non devono per forza essere tutte presenti. Anzi, un trend che sto notando ultimamente nei nuovi gruppi (i cosiddetti “rookie groups22”) che stanno debuttando in questo ultimo periodo è proprio che l’agenzia non assegna posizioni volutamente, in quanto tutti i membri del gruppo potrebbero essere catalogati in tutte le posizioni, dato che hanno un talento per tutte le categorie e non uno specifico: sono un esempio i TXT (Tomorrow X Together), secondo gruppo della Big Hit Entertainment (agenzia dei BTS), i cui 5 membri non hanno appunto nessun ruolo fisso assegnato, o le ITZY, rookie group della JYP Entertainment (entrambi i gruppi hanno debuttato nel 2019).

21 Inglese originale: “It’s like the Avengers. Imagine like the Avengers with nine Tony Stark. That doesn’t work. You gotta have the Ant-Man. you have to have the Hulk, you gotta have very different personalities.” 22 Rookie significa appunto “esordiente”. I “rookie groups” sono quindi quei gruppi che hanno appena debuttato. Negli Award coreani, esistono premi specificatamente per questa categoria, come per esempio il premio “Rookie of the Year”.

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

Fig. 26 (a,b) ITZY e TXT vincono il premio Rookie of the Year ai MMA 2019 dallâ&#x20AC;&#x2122;articolo su news.nate.com (Lee Minji, 2019)

2 GLI IDOL E IL VALORE DEL K-POP

In seguito al periodo di formazione, il gruppo è pronto al cosiddetto “debut”. Sono numerosi in Corea del Sud i programmi televisivi musicali, che sono il palcoscenico primario per un gruppo K-pop. Il “debut stage” è quindi la prima apparizione in assoluto del gruppo, in cui i membri performano la loro “debut song”, ovvero la canzone del debutto, accompagnata da coreografia e scenografia più o meno elaborata a seconda del budget dell’artista e della compagnia e dello spazio che il programma televisivo riserva a quel gruppo. In sostanza, se un gruppo fa parte delle “Big 3”, avrà sicuramente più spazio, più budget e più visibilità di un gruppo di un’etichetta semi-sconosciuta. Successivamente al debutto, la vita dei gruppi K-pop si struttura in apparizioni ai programmi televisivi (come Music Bank, Inkigayo, The Show, M Countdown per citare quelli più famosi), in cui ogni settimana viene decretata la canzone che ha ottenuto più votazioni dal pubblico per quella settimana; tour e concerti nazionali ed internazionali; shootings e campagne pubblicitarie con vari brand e shootings promozionali per gli album e le canzoni; comeback, ovvero il rilascio di una nuova canzone/album dopo un periodo di stop; ma parlerò in dettaglio di questo nei capitoli successivi, in quanto è fondamentale precisare le strategie di marketing utilizzate dal mondo K-pop in tutte queste fasi. Per concludere, come ci dicono Yoon Ha Kim e Hui Ah Park (due conduttrici sudcoreane di una radio K-pop) nell’episodio “K-pop” della serie TV Explained di Netflix (2018), il vero nucleo del K-pop sta proprio in quella “K” iniziale: non solo sta per “korean” nel senso più letterale del termine, ma dà anche un significato più culturale e sociale. Il valore coreano che la “K” rispecchia è l’essere pazienti e faticare molto per ciò che si desidera davvero, valore pregnante della cultura coreana e attraverso il quale ogni buon cittadino coreano vive e organizza la propria vita. Il K-pop è dedizione, è sacrificio, è vivere per lavorare. E purtroppo tutto questo non rispecchia solo successo e felicità, come potrebbe sembrare in superficie.

“

Il K-pop è la maschera indossata dalla Sud Corea per convincere se stessa e gli stranieri di essere importante e cool. L’amara realtà del K-pop è che nonostante lo scintillio superficiale, si porta dietro l’eredità dell’industrializzazione di Stato, il dirigismo, l’ordine gerarchico autoritario e anche lo sfruttamento della forza lavoro.

”

— John Lie, docente sudcoreano a Berkeley, California da “Suicidi e stupri nel Kpop, la musica che scuote la Corea del Sud” (Santevecchi, 2019, corriere.it)

2 GLI IDOL E IL VALORE DEL K-POP

2.2 Il lato oscuro del K-pop Purtroppo, dati gli ultimi avvenimenti nel mondo del K-pop di cui ora andrò a parlare, mi sento di dedicare una piccola parte di questa tesi alle controversie attorno al mondo musicale sudcoreano. Non è tutto rose e fiori come potrebbe sembrare: le vite degli idol non sono di certo facili, ma non è una novità. L’industria dell’intrattenimento serve, appunto, ad intrattenere il pubblico, ma cerca sempre di omettere quella parte della medaglia che è nascosta che riguarda la vera vita degli idol e tutto ciò che devono subire per poter essere dove sono. Nel mondo del K-pop questo lato è ancora più nascosto: in una società in cui l’apparenza è molto importante culturalmente e in cui bisogna sempre essere perfetti, far vedere i propri difetti è sempre molto difficile. Quando però il 18 dicembre 2017, Kim Jong Hyun (cantante del gruppo SHINee, uno dei gruppi più famosi in assoluto in Corea del Sud, debuttato nell’ormai lontano 2008) fu trovato morto in un appartamento a Gangnam (quartiere “lussurioso” di Seoul) per suicidio, la fortissima preoccupazione per le condizioni di salute degli idol crebbe tra i vari fandom. Purtroppo, ciò che ho notato in questi anni in cui ho seguito assiduamente il K-pop, sia nel mio periodo di Exchange in cui ho vissuto per 5 mesi a Seoul, la salute mentale non viene quasi del tutto considerata importante, soprattutto per gli idol: la cultura coreana è molto attaccata all’apparenza e al “sembrare” perfetto, come detto prima. Nessuno vorrebbe farsi vedere “debole” o “malato”, soprattutto mentalmente. Gli idol però subiscono ancora più pressioni dalle loro agenzia nell’incarnare il simbolo del “coreano ideale”; i loro contratti sono spesso “slave contracts”, con moltissime ore di lavoro e pochi o nulli guadagni (soprattutto all’inizio, soprattutto nelle prime due generazioni K-pop), senza possibilità di avere relazioni al di fuori della carriera (amorose o di amicizia), con clausole restrittive. Fortunatamente, si ha avuto qualche cambiamento nel 2009, quando viene creata la Korean Fair Trade Commission che regola i contratti degli idol (“K-pop, Explained”, Netflix, 2018). In questi ultimi anni poi, sono proprio i fan a richiedere più libertà per gli idol, soprattutto i fan internazionali che non capiscono appieno la cultura sudcoreana fissata sulle apparenze e la perfezione. Molti idol posseggono anche un canale YouTube dove documentano la loro vita e parlano di tematiche “scottanti” all’interno del mondo K-pop come diete, esercizio fisico e salute mentale23. In particolare, il canale YouTube soobeanie, di una ex-idol del gruppo Blady, ha una rubrica che si chiama “Idol Insider”, in cui la ragazza risponde a domande e racconta i retroscena dell’essere un idol. Molte informazioni sulla vita degli idol le ho reperite grazie

23 Come il canale YouTube “solarsido”, appartenente a Solar, membro delle Mamamoo.

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

a lei. Gli ultimi avvenimenti a cui facevo riferimento precedentemente, e che voglio citare nella mia Tesi, sono altri due suicidi. Prima Sulli, cantante delle f(x), a fine ottobre 2019. Un mese dopo, la sua migliore amica Goo Hara, membro delle Kara. Tutti e tre i casi di suicidio sono stati un vero e proprio shock per me: non solo in quanto fan, ma soprattutto perchĂŠ il tema della salute mentale mi tocca personalmente. Per questi motivi, ho voluto dedicare un piccolo spazio a questi tre idol. Grazie di tutto.

2 GLI IDOL E IL VALORE DEL K-POP

Fig. 27 Kim Jonghyun (1990-2017) da medium.com (Brown, 2018)

Fig. 28 Sulli (1994-2019) da scmp.com (Korea Times, 2019)

Fig. 29 Goo Hara (1991-2019) da universalnews.org (Megha, 2019)

“

Il K-pop ha la forza della musica, della buona musica, con molte influenze internazionali ma con caratteristiche uniche coreane (…) Però non hai bisogno di conoscere la cultura coreana per capirlo e amarlo. (…) Il lato più positivo del K-pop per me è che ha reso i nostri giovani orgogliosi di un fenomeno culturale coreano; il lato oscuro è che molti ora sognano di diventare stelle e dedicano tutte le loro energie studiando danza e canto, ma se poi non sfondano crollano.

”

— Gyu Tag Lee, docente della Mason University a Incheon, Corea del Sud da “Suicidi e stupri nel Kpop, la musica che scuote la Corea del Sud” (Santevecchi, 2019, corriere.it)

3 La Korean Wave nel mondo: da Gangnam Style al successo internazionale odierno Molte sono le ipotesi sulle motivazioni per cui il K-pop sia diventato un fenomeno globale. Che siano le coreografie esplosive e i video musicali ben confezionati? Oppure le canzoni orecchiabili e gli album “aesthetically pleasing” (ovvero esteticamente gradevoli agli occhi)? È ovvio che non ci sia una sola risposta alla domanda “come hanno fatto le band K-pop ad uscire dal guscio nazionale e a sfondare negli altri mercati musicali?”; ma possiamo cominciare a sviscerare la questione partendo da uno dei video musicali più famosi in assoluto: Gangnam Style di PSY (cantante sudcoreano che ha debuttato nel 2001), pubblicato nel 2012. In meno di due mesi, la canzone raggiunse la posizione numero 2 nella classifica “Hot 100” di Billboard (Jung Soo Keung, 2014) e il relativo video musicale ruppe il record del video con più visualizzazioni su YouTube, diventando il primo a raggiungere 1 miliardo di visualizzazioni. Ma perché Gangnam Style è importante? Il video di PSY ha sicuramente contribuito alla crescita del K-pop nel mercato musicale digitale. Nell’anno successivo alla release di Gangnam Style, le visualizzazioni dei video musicali coreani sono triplicate (Jung Soo Keung, 2014). Insomma, PSY e la sua Gangnam Style sono stati il primo caso di esportazione di successo del K-pop e un primo passo verso il successo internazionale che stanno ottenendo i gruppi K-pop al giorno d’oggi.

3.1 Il mercato musicale sudcoreano all’estero Secondo IFPI e i suoi Global Music Report annuali, nel 2005 il mercato musicale sudcoreano si trovava al 29esimo posto. Dobbiamo balzare in avanti di 12 anni, nel 2017, per vederlo nella top ten, all’ottavo posto. Nel 2017 infatti i BTS sono sbarcati in America ai Billboard Music Awards, prima loro apparizione americana che non fosse un concerto di un loro tour. Ma la scalata del mercato musicale sudcoreano non finisce qui, e guadagna altre due posizioni l’anno successivo, finendo al sesto posto nel 2018. Il Global Music Report del 2019 non è ancora stato pubblicato, ma dato il boom del K-pop avvenuto specialmente in questi ultimi anni, le previsioni possono solamente essere rosee. Per quanto riguarda gli artisti più popolari, secondo lo stesso report, il 2018 vede al secondo posto proprio i BTS, i quali guadagnano rispettivamente il secondo e il terzo posto anche nella Global Top Ten Album, con Love Yourself: Answer e Love Yourself: Tear.

PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

3.2 La conquista internazionale A livello internazionale, e soprattutto in America (il cui mercato musicale detiene ancora la prima posizione24), è difficile sfondare se non si usa la lingua inglese. Ebbene, il K-pop è riuscito anche in questo, la musica della Corea del Sud è riuscita a sfondare la barriera linguistica. C’è però un piccolo trucco, un piccolo aiuto che fa parte di quelle strategie di marketing di cui parlerò meglio nel prossimo capitolo: la maggior parte delle canzoni K-pop contiene al suo interno delle parti in inglese di facile comprensione ed estremamente orecchiabili e riproducibili, aspetto di fondamentale importanza per la conquista dei mercati musicali internazionali. Non solo i tour tenuti dai gruppi K-pop sono ora “mondiali”, con numerosissime tappe al di fuori del continente asiatico, ma sempre più frequentemente gli idol coreani vengono invitati a programmi e show televisivi soprattutto americani come “Good Morning America”, “The Late Late Show”, “Ellen”, oppure a eventi musicali come il “Coachella”, e così via.

Anche in Europa la Korean Wave sta prendendo sempre più piede, anche se purtroppo non ancora come in America. Se ne parla però sempre di più, grazie anche alla leg europea dei vari tour (comunque ancora meno sostanziosa della leg americana). Anche in Italia si cerca di dare più spazio al tema: oltre alle numerosissime pagine dedicate a gruppi specifici o a notizie generali sul mondo K-pop e sudcoreano, un esempio più ufficiale può essere quello di Radio Deejay, che ha deciso di passare in radio canzoni dei BTS, delle BLACKPINK (gruppo femminile formato nel 2016 sotto la YG Entertainment) e di altri gruppi K-pop e di dedicare uno spazio al K-pop tramite la rubrica “K-pop Sunday” alla domenica pomeriggio nel programma di Gianluca Gazzoli e co-condotto da Elisa Copeta, “Megajay”.

24 Secondo sempre il Global Music Report di IFPI (2017, 2018) e come visto a pag. 23 con la Fig. 1 e Fig. 2.

4 Strategie di marketing e modelli distributivi nel mondo del K-pop Ma cosa rende il K-pop così diverso dal mondo musicale internazionale? In questo capitolo mi voglio soffermare su quegli aspetti strategici e di marketing attuati dalle industrie di intrattenimento sudcoreane che secondo me sono i più pregnanti e importanti per capire le differenze principali con l’industria musicale internazionale conosciuta dai più, cercando però di non parlarne in generale ma di concentrarmi su aspetti più affini e legati al mondo del design e del transmedia storytelling.

4.1 Il debutto degli idol Come descritto in precedenza, gli idol, per diventare tali, devono prima sottoporsi ad anni di training per perfezionare le loro abilità. In seguito alla formazione del gruppo da parte dell’agenzia e all’assegnazione dei vari ruoli, il gruppo fa il suo debutto ufficiale. Questo debutto è ovviamente studiato nei minimi dettagli, senza lasciare nulla al caso. Precedentemente al debutto, viene pianificata una strategia per pubblicizzare il nuovo gruppo, ogni volta sempre più in grande. Le piattaforme utilizzate sono di solito molteplici per creare una strategia multicanale: Twitter, Instagram e YouTube la fanno da padrone sotto questo punto di vista. La strategia è sempre il più visuale possibile: vengono rilasciati video teaser che riguardano il concept del gruppo (ovvero quale genere musicale adotteranno, da quali membri è composto e quali sono i ruoli), che spesso raccontano una storia ben strutturata che rispecchia questo concept; ogni gruppo ha spesso un logo riconoscibile e un colore predominante, proprio come se fosse un brand; vengono rilasciate foto promozionali che accompagnano la canzone e l’album di debutto e che danno il mood generale del debutto stesso. E questi sono solamente esempi dei contenuti che fanno parte di questa prima strategia di lancio.

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4.2 Il concept: termine in comune con il mondo del design

In Corea del Sud, la parola “concept” viene molto utilizzata come termine, non solo nel mondo musicale, ma anche nella vita di tutti i giorni: per esempio, per fare una fotografia bisognerà prima pensare al “concept” che si vuole comunicare (è “cute”? “badass”? “sexy”? e così via), lo stesso vale per quando ci si prepara per un’uscita e bisogna vestirsi, innanzitutto ci si accorda per il “concept” da mettere in mostra. I coreani sono un popolo che tiene moltissimo all’estetica e all’apparenza (e non per forza nel significato negativo dei termini…), quindi per loro decidere un “concept” e mantenersi coerente con esso in vari ambiti della loro vita è fondamentale25. Ovviamente, questo aspetto culturale è quindi applicato al K-pop in questo modo: ogni comeback (ovvero ogni nuovo album, ogni nuova uscita) è accompagnato da un concept ben definito e che può anche essere all’estremo opposto del precedente. Prendendo come esempio i BTS, il loro debutto nel 2013 è stato molto hip-hop, underground, da “ragazzi di strada”; invece, il loro comeback del 2019 Map of the Soul: Persona era molto più soft, pop, dai toni color pastello e “cute”. Il concept non si riflette solamente sul genere della musica prodotta per quell’album, ma anche sulla grafica e sui colori utilizzati per il design dell’album stesso; sulle fotografie promozionali del comeback; sui vari video teaser e trailer dedicati a raccontare la storia del nuovo album; e in generale su tutti gli elementi che fanno parte della strategia promozionale stessa.

4.3 Il concetto di “band as a brand” applicato Il K-pop è molto interessante e vicino al mondo del design proprio per questo motivo: mixa perfettamente il mondo della musica con le strategie del design per creare dei prodotti di successo. Per ogni comeback, verrà messa in atto una strategia ad hoc che tiene conto del target a cui si vuole arrivare (non solo demograficamente parlando, ma anche rispetto agli interessi delle singole persone all’interno del fandom che vengono mappati e raccolti attraverso le piattaforme social) che punta molto sul fare “hype”: è usanza ultimamente rilasciare una sorta di “comeback map”, ovvero il piano editoriale pensato per la strategia. In questo modo il fandom sa quando aspettarsi i contenuti, senza ovviamente sapere quali siano nello specifico, e quindi sa quando essere presente sui social per usufruire dei contenuti stessi il prima possibile. Il fandom è ingaggiato maggiormente perché viene coinvolto nella strategia organizzativa ed è a conoscenza delle fasi pre-comeback.

25 Ho potuto verificare questa tesi nel mio periodo di Exchange a Seoul, capitale della Corea del Sud, dove ho vissuto per cinque mesi.

4 STRATEGIE DI MARKETING E MODELLI DISTRIBUTIVI NEL MONDO DEL K-POP

Ovviamente, c’è una risposta decisamente attiva dal fandom che quindi potrà per esempio mandare in tendenza determinati hashtag per il rilascio di un particolare contenuto, facendosi sentire dall’agenzia e dal gruppo stessi, ottenendo così visibilità. I social media ovviamente sono fondamentali per generare questo buzz: primi su tutti Twitter e Instagram, ma anche TikTok sta facendo la sua entrata26.

4.4 Gli album: ritorno al supporto fisico Nonostante negli ultimi anni ovviamente le piattaforme di streaming la stiano facendo da padrone, in Corea del Sud il mercato delle copie fisiche degli album è comunque in crescita. Questo avviene perché gli album K-pop non sono semplicemente contenitori di musica come per esempio i CD italiani o internazionali: gli album fisici di qualsiasi gruppo K-pop (dai BTS all’ultimo gruppo che ha debuttato) portano la musica su un altro livello. In genere, non solo il design e la grafica sia del packaging sia dell’interno dell’album sono perfettamente confezionati e si sposano benissimo con il concept del comeback (e non parlo solamente di “immagine di copertina” ma proprio dell’album nella sua interezza, come dalla Fig. 30), ma contengono un vero e proprio libretto con tutte le foto promozionali del comeback; contengono anche una photocard di un membro random del gruppo (che danno la possibilità ai fan di collezionare queste photocard e di scambiarsele da fan a fan, in un vero e proprio giro d’affari27); sono solitamente accompagnati da un poster; possono contenere altri elementi come per esempio, ritornando ancora una volta ai BTS, dei pezzi della storyline da loro creata sotto forma di diario. Molto spesso, un album può avere più versioni, che differiscono per le foto promozionali al suo interno e per il tipo di photocard che si può trovare. Insomma, l’acquisto di un album non è un semplice modo per acquistare il supporto tramite cui ascoltare la musica, bensì è comprare un qualcosa di esteticamente invitante e accattivante, da collezione e di cui essere fieri ogni volta che lo si guarda sullo scaffale della propria libreria.

26 Infatti, per l’attuale comeback dei BTS Map of the Soul: 7, il gruppo ha rilasciato un’anteprima della canzone ON su TikTok, il 20 febbraio 2020 alle 22 (ora italiana), 12 ore prima del rilascio ufficiale. L’app è addirittura crashata per i numerosi tentativi di ascolto della preview e non è stata disponibile per 15 minuti. È la prima volta in assoluto che TikTok viene utilizzata come piattaforma di lancio per un comeback musicale e che quindi il social media venga incluso nella strategia digitale di promozione. 27 Difatti molte fan acquistano apposta numerose copie dello stesso album per poter raccogliere più photocard possibili e rivenderle, guadagnando soldi.

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Fig. 30 (a-e) Album e merchandising K-pop da Pinterest

4 STRATEGIE DI MARKETING E MODELLI DISTRIBUTIVI NEL MONDO DEL K-POP

4.5 Il K-pop non è un genere musicale Come accennato in precedenza e contrariamente a quanto molti fan possano credere e sostenere, il K-pop di fatto non è un genere musicale a sé stante. Se la “K” nella parola “K-pop” sta per non solo “korean” (= coreano), ma rappresenta anche i valori intrinsechi della cultura asiatica (il lavorare sodo per raggiungere il proprio obiettivo, l’essere rispettoso delle generazioni precedenti alla propria, il rimanere umili, e così via), la parte “pop” non significa per forza di cose genere musicale pop. Ma come questo aspetto ci è utile nella spiegazione delle strategie utilizzate dal mondo musicale sudcoreano? Le canzoni K-pop sono di fatto ogni volta un mash-up di vari generi musicali. In una sola canzone possiamo trovare anche 9 diversi generi musicali separati (è il caso del brano I Got a Boy delle Girls Generation del 2013, per esempio), oppure l’unione di diversi generi per creare un qualcosa di totalmente unico. Questo aspetto è di fondamentale importanza nel capire come mai l’industria dell’intrattenimento sudcoreana sia così vicina al design e così interessante. Il fatto di poter mischiare generi diversi e di sperimentare è ciò che tiene i fan incollati agli schermi in attesa del prossimo comeback. Non c’è mai monotonia, non c’è mai uno schema univoco, non c’è mai un “ah, questa canzone mi sembra di averla già sentita” con il K-pop. Come detto precedentemente, se a ogni comeback corrisponde un concept diverso dal precedente e anche diametralmente opposto, così sarà anche per il genere della canzone, il quale si sposerà perfettamente con il concept stesso. A concept dark corrisponderanno melodie più cupe, magari prese dal mondo underground o pop-rock; a concept più soft e cute corrisponderanno suoni più dolci, felici e pop. I fan sono spesso destabilizzati, ma nel senso positivo del termine: gli ascoltatori di K-pop vengono sempre sorpresi perché gli idol di successo sono in grado di creare sempre qualcosa di innovativo, in cui ogni comeback supera in qualità il precedente.

4.6 La catchiness e la lingua inglese Altro aspetto di fondamentale importanza per una canzone K-pop è l’essere “catchy”, ovvero orecchiabile. Aspetto che è sempre presente nelle canzoni pop più conosciute, ma che nel mondo coreano deve essere ancora più accentuato per un fondamentale problema: la lingua coreana non è conosciuta dalla maggior parte delle persone come l’inglese. Per questo motivo, spesso le canzoni K-pop hanno comunque al loro interno termini e frasi in lingua inglese, sia per dare cadenza alla canzone stessa, sia per invogliare i fan internazionali a cantare comunque parti della canzone, nonostante all’inizio non si sappia il significato completo del testo (dico “all’inizio” perché tutto il fandom si mobilita per tradurre il prima possibile tutte le canzoni appena uscite nella propria lingua di origine per analizzare al meglio la canzone, aspetto che vedremo nel prossimo

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capitolo riguardo gli user generated content). Le parti in inglese costituiscono un elemento fondamentale della strategia di marketing poiché permettono alla canzone coreana di essere “catchy” e di rimanere nella testa di chi il coreano non lo sa. Sono quei piccoli elementi che, uniti, formano i vari tasselli dell’enorme strategia di marketing messa in atto dalle agenzie per promuovere il gruppo e le loro canzoni.

5 Fandom ed engagement La musica non esisterebbe senza un pubblico pronto ad ascoltarla. Non si adotterebbero tutte queste strategie se non ci fosse un’audience verso cui queste strategie sono indirizzate. E nel mondo del K-pop, la relazione artista-fan è ancora decisamente più importante e marcata. Un altro valore pregnante della cultura sudcoreana è il saper essere umili e il voler essere estremamente generosi. La famosa “k” della parola K-pop di cui parlavo anche precedentemente, riflette anche questo valore: gli idol sono noti per il loro essere estremamente gentili, umili, con i piedi per terra, sempre pronti a ringraziare i loro fan. Gli idol e in generale le etichette discografiche sudcoreane hanno capito appieno un aspetto fondamentale del fare musica: il rapporto con il fandom è tutto.

5.1 Il rapporto con i fan e il loro livello di engagement Nel mondo del K-pop, questo legame viene ancora di più accentuato e mantenuto stretto grazie alle strategie di base che contraddistinguono il mondo musicale sudcoreano. Mi spiego meglio: qualsivoglia gruppo K-pop, anche non proveniente dalle Big 3, come detto in precedenza, ha un nome preciso, un colore che lo contraddistingue, un logo pulito. Ma oltre a questo, ci sono anche degli elementi progettati apposta per il fandom corrispondente: ogni fandom ha un nome caratteristico, una sorta di definizione, che parte dalla casa discografica. Solitamente, qualche tempo dopo il debutto del gruppo, viene annunciato ufficialmente il nome ufficiale del fandom e il corrispettivo “lightstick”. Il nome ufficiale è utilissimo nella strategia di marketing nel K-pop perché permette al fandom di sentirsi parte di una famiglia, parte di qualcosa di speciale e di tangibile; i fan si possono identificare con quel nome che viene dato loro per esempio sui social quando interagiscono tra di loro, con fierezza e senso di appartenenza. Il lighstick è (come si vede nella Fig. 31) una sorta di bastoncino luminoso che serve durante i concerti. Per capire però al meglio questo concetto devo introdurre il termine “fanchant”: in poche parole, è uso comunissimo nel mondo del K-pop pubblicare da parte dell’artista una sorta di “versione cantabile” per i fan. Mi spiego meglio: il fanchant è una sorta di coro che viene cantato dal fandom durante le performance. Di solito, vengono urlati i nomi dei membri del gruppo o dell’artista e poi vengono riprese alcune parti della canzone, di modo che il fandom sia sempre ben organizzato e sappia con certezza cosa cantare e quando cantarla, proprio perché anche i fanchant sono organizzati dall’alto, dalla casa discografica. Questa è un’altra differenza con il mondo internazionale musicale, nel quale i fan possono cantare qualsiasi pezzo loro vogliano liberamente. Seppur questo aspetto possa sembrare di primo acchito una sorta

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di “obbligazione” e di libertà limitata durante i concerti, in realtà è tutto fatto apposta e confezionato al meglio per poter rendere ogni performance il più spettacolare, visuale e coerente possibile: l’emozione dei fan è indescrivibile quando sentono di poter far parte di un fanchant comune a un concerto, per esempio, e quando possono agitare il loro lightstick di conseguenza, creando coreografie luminose spettacolari (come in Fig. 31). Tutte queste strategie vengono messe in atto ovviamente non solo per i fan coreani, ma per tutto il fandom a livello globale. In questo modo, anche i fan internazionali che non conosco la lingua coreana o la cultura possono sentirsi parte di un gruppo globalizzato e unito, che metterà in scena gli stessi elementi concerto dopo concerto. In questo modo:

«I fan sono così in grado di connettersi con gli artisti nonostante la differenza culturale» — “K-pop, explained”, Netflix, 2018

5 FANDOM ED ENGAGEMENT

Fig. 31 (a-d) Il cosiddetto ARMY Bomb Ocean da Pinterest

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5.2 Il ruolo dei social media

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Ancora più forte rispetto allo scenario musicale internazionale è il ruolo dei social media in questo rapporto artista K-pop-fandom: il primo motivo è sicuramente la lontananza geografica e di conseguenza il gap culturale e linguistico tra la Corea del Sud e i fan perlopiù internazionali. Ovviamente, quando l’artista è americano, comunicherà le sue canzoni in inglese e di conseguenza diventa molto più facile attrarre il pubblico mondiale, dato che l’inglese è considerata la prima lingua globale. Ma nel mondo del K-pop le canzoni sono in coreano, e non è solo questione di linguaggio: in generale i paesi asiatici sono molto chiusi nel proprio continente su diversi aspetti, in primis l’utilizzo di social media considerati “occidentali” quali WhatsApp, Instagram, Facebook, Spotify, ma anche il più comune Google. In Corea del Sud, infatti, questi social media vengono sostituiti dalle loro controparti nazionali: esistono principalmente due multinazionali delle telecomunicazioni che posseggono il business, ovvero Kakao e Naver28. La Kakao ha sotto la sua ala servizi come KakaoTalk (per la messaggistica), KakaoMaps (per la navigazione) e altri (KakaoBus, KakaoMetro, KakaoGames…). Naver invece è il motore di ricerca per eccellenza, nominato popolarmente anche il “Google della Corea del Sud”; tra i servizi di Naver troviamo per esempio NaverMaps. Anche per quanto riguarda la musica nel senso più stretto, le piattaforme digitali di streaming sono diverse: sono molto più gettonate Genie e Melon piuttosto che Spotify, sul suolo sudcoreano. Andando nello specifico nel mondo degli idol e del K-pop, ci sono alcuni social media creati appositamente dalla Corea del Sud solo per l’intrattenimento, che sono importantissimi per la comunicazione con i propri fan. Il primo è V Live, appartenente alla Naver: tramite questo social, gli idol posseggono un canale proprio e possono fare delle live andando in diretta e a chiunque sia iscritto arriverà una notifica. I fan possono interagire commentando in tempo reale e dando più “hearts” possibili (sull’interfaccia c’è un cuore da schiacciare, una sorta di modo per supportare l’artista dandogli/ le affetto, come da Fig. 38). Il secondo è il “Fancafé”, stavolta appartenente alla Kakao. Purtroppo è difficile per i fan internazionali entrare nei fancafé in quanto è un sito web interamente in coreano e con un’interfaccia decisamente poco intuitiva e non al passo con i tempi, ma si tratta di un blog vero e proprio in cui gli artisti postano foto personali oppure la casa discografica fa degli annunci ufficiali. Essendo un terreno quasi inesplorato dalla maggior parte dei fan internazionali che non sanno il coreano, spesso la fetta di fandom coreano si occupa di fornire traduzioni e consigli ai fan internazionali: questo è un tipico esempio di user generated content nel mondo del K-pop.

28 Ho appreso queste conoscenze poiché in primis appassionata della cultura sudcoreana. Nel mio periodo in exchange a Seoul (febbraio 2019 - luglio 2019) ho potuto confermare queste mie conoscenze vivendo sul campo per 5 mesi.

5 FANDOM ED ENGAGEMENT

Fig. 32 Logo KakaoTalk

Fig. 33 Logo KakaoMaps

Fig. 34 Logo Naver

Fig. 35 Logo Genie

Fig. 36 Logo Melon

Fig. 37 Logo V Live

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Fig. 38 (a,b) Screenshot da V Live Live dei BTS del 7 marzo 2020

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6 I numerosissimi user generated content Il mondo del K-pop e dei fan che lo seguono pullula degli user generated content più disparati. Non basterebbe una Tesi intera per poter raccontare al meglio la quantità e le tipologie di contenuti che i fan del K-pop creano, ma voglio in questa sede accennare almeno ad alcuni tipi di contenuti che secondo me sono i più gettonati o comunque i più visualizzati nel mondo del K-pop e quelli che più si differenziano dagli user generated content che possono essere creati anche per altri contesti musicali più internazionali.

6.1 Le cover

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La community interessata a questa musica è una delle community più attive in assoluto. Ed è proprio la struttura stessa del K-pop e delle sue canzoni a invogliare il fandom alla creazione di questi contenuti; infatti, al primo posto (per numero di contenuti generati) di una ipotetica classifica delle tipologie di user generated content troveremmo di sicuro le cover: le canzoni K-pop sono sempre accompagnate da una coreografia strabiliante, ed è proprio questa coreografia che viene riproposta dai fan, come a voler mimare l’essere idol e a capire cosa si prova nell’imparare e nel mettere in scena la coreografia della propria canzone preferita. C’è chi pubblica la cover della coreografia imitando perfettamente i movimenti e gli outfit del music video; chi posta i cosiddetti “kpop in public”, ovvero video dove i fan ballano la coreografia in pubblico, magari in mezzo a una piazza o in un centro commerciale; i fan più bravi postano addirittura dei tutorial per poter insegnare la coreografia agli altri fan. Insomma, c’è davvero un lavoro infinito e una dedizione pazzesca dietro a questi contenuti generati dai fan, che aiutano sia l’artista, perché diffondono la sua canzone, sia il fandom stesso.

6.2 Le traduzioni e i video lyrics La barriera della lingua può essere eliminata molto facilmente grazie a questi contenuti che alcuni fan generano, soprattutto coreani, per poter aiutare i fan internazionali: ci sono account su YouTube dedicati specificatamente alla creazione dei “video lyrics”, ovvero video in cui viene tradotta la canzone in questione dal coreano all’inglese. Non solo c’è la traduzione, ma questi video compiono un ulteriore step, identificando con un colore e delle immagini quale dei membri sta cantando: per questioni biologiche,

6 I NUMEROSISSIMI USER GENERATED CONTENT

il nostro occhio europeo o americano o comunque non asiatico, soprattutto all’inizio, fa fatica a distinguere i diversi membri. Questi video sono un aiuto fondamentale per i fan alle prime armi che vogliono imparare nomi, viso e voce dei vari membri che compongono un gruppo29, ma anche per i fan più veterani che comunque vogliono sapere il significato della canzone oppure che vogliono proprio imparare il testo in coreano.

6.3 I fake music video, gli unboxing e altri contenuti video Non per tutte le canzoni dell’album viene pubblicato un music video ufficiale: sta quindi ai fan il compito di creare dei “fake music video” per delle canzoni speciali oppure semplicemente per le preferite del content creator. La creatività è ovviamente la parola d’ordine: vengono mescolati spezzoni di altri music video, di video promozionali e altri contenuti ufficiali per matchare il più possibile lo stile della canzone stessa. YouTube è di conseguenza il regno degli user generated content in questo senso. Non solo fake music video ma anche i cosiddetti “video crack”: è un concetto un po’ difficile da spiegare a parole, vi consiglierei di cercare “bts on crack” su YouTube per capire al meglio di cosa sto parlando, ma il senso di base è creare un video estremamente divertente in cui vengono presi i pezzi più esilaranti di altri video ufficiali, e vengono uniti a meme e a inside jokes del fandom. Questi video divertenti sono spesso utilizzati anche per dare una sorta di presentazione del gruppo per i fan più nuovi, facendo vedere loro magari vecchie esibizioni e vecchi spezzoni di video, o prendendo solo le parti più divertenti e meno professionali, per mostrare ai fan la genuinità degli artisti. Un altro tipo di contenuto prettamente legato al mondo del K-pop è sicuramente l’“unboxing”: come detto precedentemente, l’album fisico è una parte estremamente importante per i fan. Ci sono spesso più versioni dell’album e più elementi che lo compongono (stickers, photocard…). In più, essendo gli album prodotti in Corea del Sud, è spesso molto difficile per i fan internazionali reperirli: a volta non sono disponibili in tutti gli store, il prezzo è decisamente proibitivo, le spese di spedizione e di dogana superano di molto il costo dell’album. Oppure semplicemente i fan vogliono informarsi sul contenuto dell’album prima di procedere all’acquisto. Per questi motivi, questo tipo di contenuto video denominato unboxing

29 Nel mondo del K-pop, i gruppi sono composti da molti membri: possono ovviamente variare da un minimo di due o tre fino a un massimo di (per ora) ben 21 membri. È il caso degli NCT, gruppo della SM Entertainment, i quali però non fanno quasi mai performance tutti assieme ma sono suddivisi in subunit (ovvero sotto gruppi formati da alcuni membri della formazione originale). Il gruppo K-pop attivo nella sua interezza con più membri, ad oggi febbraio 2020, sono i Seventeen, con 13 membri, sotto la Pledis Entertainment.

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PARTE III | LA KOREAN WAVE E IL K-POP

è decisamente popolare: video di fan che “spacchettano” le versioni dell’album facendo vedere attentamente cosa si trova al loro interno, quali foto promozionali, quali photocard e quali altri elementi sono contenuti ottengono migliaia e migliaia di visualizzazioni su YouTube.

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Fig. 39 Screenshot da un video di unboxing dal canale YouTube Wonhaed

6.4 Le fanfiction Questo tipo di contenuto è forse il più vicino al mondo musicale internazionale e non solo, in quanto le fanfiction sono forse le regine degli user generated content, in tutti i campi. Nel mondo del K-pop, gli idol vengono utilizzati come personaggi e la loro vita reale viene completamente stravolta per dare la nascita a una storia sempre nuova, con elementi ricorrenti, che porta alla luce le fantasie di chi le scrive: questa può essere una brevissima definizione del termine fanfiction. È interessante notare come ci siano social network creati ad hoc per la pubblicazione e la lettura di questi contenuti originali: è il caso di Wattpad, nato nel 2007 proprio per adempiere a questo compito.

6 I NUMEROSISSIMI USER GENERATED CONTENT

6.5 Eventi e progetti organizzati dal basso Come detto in precedenza e come spero di aver fatto capire finora, i fan del K-pop sono decisamente molto attivi, parecchio creativi e motivati e molto organizzati e uniti. Per questo, per ogni compleanno di ogni membro di qualsivoglia gruppo, verranno organizzati gli eventi più disparati come mezzo per potersi riunire, festeggiare assieme e semplicemente passare del tempo in compagnia di persone magari anche solo conosciute su Internet ma che di per certo condividono le stesse passioni. Vorrei fare due esempi concreti per far capire la potenza dei fan e il loro livello di attaccamento: in Italia, in occasione del compleanno di JHope, membro dei BTS, del 15 febbraio 2020, sono stati organizzati tramite social media (perlopiù Instagram) vari eventi in varie città d’Italia. A Milano per esempio, l’evento si è tenuto in un bubble tea bar, in cui venivano venduti oggetti e photocard dei BTS e di JHope nello specifico, in cui i fan dei BTS si sono potuti riunire per passare dei momenti assieme per celebrare JHope. Il secondo esempio concreto deriva dalla mia esperienza di Exchange a Seoul, Corea del Sud: nei miei 5 mesi in cui ho vissuto lì, ho potuto notare i numerosissimi ed enormi poster che vengono appesi alle fermate della metro per i vari compleanni (poster che non sono attaccati alla bell’e meglio o abusivamente, come potrebbe succedere in Italia per esempio, ma che sono ufficiali ma comunque provenienti da un certo gruppo di fan con un certo budget), oppure le “cup sleeve” stampate e distribuite dai fan in vari café di Seoul (come da Fig. 41). Un altro tipo di evento meno fisico e più digitale è sicuramente il cosiddetto “streaming party”: soprattutto in concomitanza con un comeback o per il raggiungimento di un certo traguardo come per esempio una milestone nelle views di YouTube per un certo video, i fan account un po’ più importanti, quelli con un certo numero di seguaci, organizzano questi streaming party in cui vengono date le istruzioni ai fan su come fare streaming nel modo corretto per poter aumentare le views o aumentare gli ascolti su YouTube per un music video o su Spotify per una canzone. In questo caso, Twitter è sicuramente il regno della conversazione che si crea attorno agli streaming party, in quanto usando lo stesso hashtag (per esempio #NomeDellaCanzoneStreamParty) è possibile monitorare in tempo reale tutti i tweet fatti a riguardo, conversando in questo modo con persone che in quel momento sono accumunate dallo stesso obiettivo. Gli stream party generano così un numero spropositato di post, considerati a tutti gli effetti user generated content.

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Fig. 40 (a-c) Eventi organizzati a Milano Milano, 2019 (dalla pagina @seoulchild96 su Instagram)

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Fig. 41 (a-c) Eventi organizzati a Seoul Seoul, 2019 (foto mie)

6 I NUMEROSISSIMI USER GENERATED CONTENT

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Fig. 42 (a,b) Screenshot organizzazione streaming party Dalle pagine @BTSItalia_twt e @bics_bts_italia su Twitter

parte IV

I BTS e il Bangtan Universe

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

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I BTS, acronimo di Bangtan Sonyeondan (방탄소년단 in coreano), sono il gruppo K-pop che ha più spopolato a livello internazionale negli ultimi anni30. Ho deciso di strutturare la mia tesi di ricerca in questo modo fino ad arrivare a loro come caso studio principale in quanto sono un esempio peculiare e lampante dell’utilizzo del transmedia storytelling in ambito musicale. Questa quarta parte sarà dedicata interamente loro: vorrei introdurre il gruppo a chi non ne ha mai sentito parlare, per offrire a tutti una conoscenza di base e introdurre termini specifici di questo contesto, per poi soffermarmi nello specifico sul Bangtan Universe, ovvero l’universo narrativo da loro creato dal loro debutto avvenuto nel 2013 fino ad oggi; universo che considero una sorta di filo rosso che tiene legati assieme tutti gli album e i comeback da loro progettati. Non solo, ma la creazione di questo universo è anche uno dei motivi per cui i BTS sono riusciti a raggiungere l’enorme successo odierno. Utilizzando le metodologie dello storybuilding e dello storytelling - quali characters wheel (Vogler, 1992), storyworld canvas (Piredda et al. 2015; Venditti 2017) e così via31 -, ho analizzato lo storyworld da loro ideato, i personaggi che ne fanno parte e tutti gli elementi che lo costituiscono (ovvero video musicali, foto promozionali, libri, fumetti…) per offrire uno sguardo a 360° sul tema. Questa analisi è stata fondamentale, sia per poter dare vita al mio progetto, di cui parlerò nell’ultima e quinta parte, sia per confermare la mia tesi sull’utilizzo del transmedia storytelling in ambito musicale come chiave del successo.

30 Basti controllare la pagina Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/ Premi_e_riconoscimenti_dei_BTS per farsi un’idea dei numerosi premi e onorificenze che i BTS hanno ricevuto, soprattutto dal 2018 ad oggi. 31 Metodologie apprese tramite il corso Interactive Transmedia Narrative for New Media tenuto da Mariana Ciancia e Ilaria Mariani e che ho frequentato come parte integrante del mio corso di studi durante l’anno accademico 2017/2018. Scopo del corso era creare uno storyworld completo di personaggi e storia originale e comunicarlo al meglio tramite un artefatto transmediale. Il mio progetto è intitolato Aerilon Kingdom, lo potete trovare cercando su Instagram l’account @aerilon_kingdom.

1 Chi sono i BTS Brevemente, vorrei contestualizzare questa parte della mia tesi sui BTS e sul Bangtan Universe, spiegando chi sono i BTS per chi non li ha mai sentiti nominare. I BTS sono un gruppo composto da sette membri, formatosi nel 2013 a Seoul dalla Big Hit Entertainment, un’agenzia di intrattenimento che allora non era per nulla conosciuta, fondata da Bang SiHyuk nel 2005. Il nome “BTS” è l’acronimo utilizzato principalmente a livello internazionale: il loro vero nome è “Bangtan Boys”, traduzione inglese di “Bangtan Sonyeondan”, dove “Bangtan” significa “a prova di proiettile” e “Sonyeondan”, appunto si traduce con “ragazzi”. Nel 2017 il nome e il logo del gruppo hanno subito un rebranding: è stato creato l’acronimo inverso di “Beyond The Scene”, per dare un significato nuovo al nome stesso. La sigla “BTS” ha quindi l’accezione di “ritratto della gioventù che cresce32”, come a significare che i ragazzi del gruppo stanno finalmente superando le difficoltà che avevano dovuto affrontare dal debutto a questo momento.

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Fig. 43 BTS da sinistra: V, Suga, Jungkook, Jin, RM, Jimin, J-Hope (da Wikipedia)

32 Come spiegato sulla pagina Behance che racconta il rebranding, consultabile al link https://www.behance.net/gallery/55324473/BTS-Brand-eXperience-DesignRenewal

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

1.1 I sette membri Questa introduzione ai membri, ai loro nomi e al loro aspetto è importante per poi capire al meglio i personaggi del Bangtan Universe. I protagonisti, infatti, sono sempre loro sette: i loro nomi non cambiano, ciò che cambia sono le loro storie. Ma vedremo meglio in dettaglio più avanti. I membri dei BTS sono sette e sono i seguenti (le foto sono prese dal servizio fotografico di Naver x Dispatch del 3 marzo 2020):

RM 12 settembre 1994 Sangdo-dong, Seoul, Corea del Sud In attività dal 2010 Stage name di Kim NamJoon (김남준), è il leader del gruppo poiché il primo membro ufficiale e assume la posizione di main rapper. Produce e scrive i testi per quasi tutte le canzoni del gruppo.

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Fig. 44

Jin - 진 4 dicembre 1992 Gwacheon, Corea del Sud In attività dal 2013 Stage name di Kim SeokJin (김석진). È il membro più grande del gruppo, la sua posizione ufficiale è il visual e il sub vocal.

Fig. 45

1 CHI SONO I BTS

Suga - 슈가 9 marzo 1993 Daegu, Corea del Sud In attività dal 2010 Il suo vero nome è Min YoonGi (민윤기), è il lead rapper e anche produttore e scrittore della maggior parte delle canzoni del gruppo.

Fig. 46

J-Hope - 제이홉 18 febbraio 1994 Gwangju, Corea del Sud In attività dal 2013 Jung HoSeok (정호석) è il suo nome di battesimo, è il main dancer, nonché rapper e vocal. RM, Jin, Suga e J-Hope formano la cosiddetta “hyung line”, in quanto sono i quattro membri più anziani del gruppo.

Fig. 47

Jimin - 지민 13 ottobre 1995 Busan, Corea del Sud In attività dal 2013 Il nome per intero è Park Jimin (박지민), è il main dancer con J-Hope e il lead vocal.

Fig. 48

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

V - 뷔 30 dicembre 1995 Daegu, Corea del Sud In attività dal 2013 Stage name di Kim TaeHyung (김태형), è stato l’ultimo membro a essere rivelato al pubblico, considerato una sorta di “asso nella manica”. È il visual e il lead vocal.

Fig. 49

Jungkook - 정국 1 settembre 1997 Busan, Corea del Sud In attività dal 2013 Il suo nome è Jeon JeonGguk (전정국) e le sue pozioni nel gruppo sono il main vocal, il lead dancer, rapper (soprattutto nelle prime canzoni), il center e il maknae. Infatti, è il membro più piccolo del gruppo.

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Fig. 50

2 Dal debutto ad oggi: le ere, i comeback e il loro significato Come descritto nel capitolo precedente, la vita di un idol si divide tra comeback, tour ed eventi promozionali. In questo capitolo vorrei analizzare nel dettaglio la discografia dei BTS, in quanto ci è di fondamentale aiuto nel capire al meglio la storia e i significati che si celano dietro al Bangtan Universe. Vorrei soffermarmi sulle tematiche trattate e sui messaggi che i BTS hanno voluto raccontare al loro fandom, denominato “ARMY”, di ogni comeback e ogni era dal loro debutto ad oggi. Innanzitutto, il termine “era” definisce l’insieme di quei comeback (e quindi di album) che possono essere ricondotti alle stesse tematiche o che hanno in comune lo stesso nome, esattamente come una saga di libri per esempio. Ogni volta che un nuovo comeback non ha nulla a che fare con il precedente (sia per tematiche, che per stile, che per titolo), allora significa che è iniziata una nuova era. In particolare, le ere della discografia dei BTS sono per la maggior parte delle trilogie, in quanto ogni era racchiude tre diversi album al suo interno (ovviamente con delle eccezioni). Vediamole ora nel dettaglio33. 115

33 Ho incluso solo la discografia sudcoreana. I BTS hanno infatti rilasciato anche altri album, in giapponese, ma che per l’obiettivo di questa parte della tesi possono anche non essere analizzati.

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2.1 Prima era: la School Trilogy34 — — — —

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2 Cool 4 Skool (2013) - No More Dream (1st single album) O!RUL8,2? (2013) - N.O (1st mini album) Skool Luv Affair (2014) - Boy in Luv (2nd mini album) Dark & Wild (2014) - Danger (1st full length album)

L’era del debutto si apre il 12 giugno 2013 con il primo single album “2 Cool 4 Skool” e il singolo “No More Dream”, caratterizzati da un sound old school hip hop. Questo album dà l’avvio alla cosiddetta “trilogia scolastica”, in quanto i temi trattati sono principalmente la vita a scuola, la prima adolescenza e tutte le tematiche legate ad esse. “No More Dream” parla di ragazzi alle prese con i propri sogni: gli adulti spesso chiedono ai loro figli quale sia il loro sogno e cosa vorrebbero fare da grandi, e in questa traccia il messaggio principale è che è normale non avere un sogno, è normale non sapere cosa si voglia dalla vita, soprattutto a 15-16 anni, durante le fasi della prima adolescenza. I BTS parlano di come gli adulti spingano i propri figli a perseguire una carriera importante e a sognare in grande, ma allo stesso tempo siano i primi che probabilmente non hanno seguito questo percorso. È un messaggio verso la loro generazione: è okay non avere un sogno ed essere felici comunque, e dall’altro canto è okay avere un sogno che differisce dal percorso imposto dai genitori. La trilogia scolastica prosegue con il primo mini album “O!RUL8,2?” sempre nel 2013, l’11 settembre più precisamente, e la title track “N.O”, che riprende i temi dei sogni adolescenziali e degli adulti che impongono la loro visione, suggerendo all’ARMY di trovare la propria felicità e il proprio percorso senza farsi influenzare troppo dagli altri. Le tematiche riprese in tutto l’album riguardando la felicità, la determinazione nel raggiungere i propri obiettivi ma anche la frustrazione nei confronti del sistema scolastico della Corea del Sud, rigido e poco incentrato sulle aspirazioni dei singoli studenti. L’anno successivo, il 12 febbraio 2014, la trilogia volge al termine con il secondo mini album “Skool Luv Affair” e la title track che lo accompagna “Boy In Luv”: in questa canzone vediamo i ragazzi alle prese con un primo amore adolescenziale tra i banchi di scuola. L’ARMY può facilmente identificarsi con queste tematiche, ancora una volta: abbiamo vissuto tutti da adolescenti le emozioni delle prime cotte, i sentimenti non ricambiati e le farfalle nello stomaco. Emozioni e sentimenti che sono facilmente riconoscibili dalla generazione a cui i BTS stanno raccontando le loro storie in questa prima era.

34 È lo stesso sito ufficiale della discografia dei BTS che si riferisce ai primi album come la “School Trilogy”, ovvero trilogia scolastica. Il sito di riferimento è https://ibighit.com/bts/eng/discography/index.php

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

Il primo “full length” album in studio del gruppo risale al 19 agosto 2014 e funge da passaggio tra la prima era, la trilogia scolastica, e la seconda, sia per tematiche e per storie raccontate, sia per sound e generi musicali utilizzati. Si tratta di “Dark & Wild”, accompagnato dal singolo “Danger”. I temi principali qui trattati continuano con le difficoltà dell’adolescenza, l’impazienza verso le relazioni amorose e i desideri della gioventù; c’è però, in aggiunta rispetto alla trilogia scolastica, una sorta di maturità o comunque di crescita. Alcune scene del music video di Danger ci introducono finalmente al Bangtan Universe, mostrandoci alcuni aspetti, ma è più precisamente con la seconda era che lo storyworld si dispiega e la storia prende finalmente forma.

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Fig. 51-54 School Trilogy era album cover dal sito https://ibighit.com/bts/eng/discography/index.php

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2.2 Seconda era: la Youth Series con The Most Beautiful Moment in Life (HYYH) — The Most Beautiful Moment in Life Pt.1 (2015) - I Need U (3rd mini album) — The Most Beautiful Moment in Life Pt.2 (2015) - Run (4th mini album) — The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever (2016) - Fire (1st special album) La seconda era, come anche accennato in precedenza, si discosta di molto dalla prima per quanto riguarda i suoni e i generi musicali utilizzati: l’immagine aggressiva da “bad boys” dell’inizio che accompagnava i ritmi hip hop underground viene abbandonata per poter adottare suoni più pop, elettronici e dance. Ovviamente, il cambio di genere è dovuto anche al cambio delle tematiche e dell’aspetto visuale (per esempio, in questa era regnano i colori pastello).

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“The Most Beautiful Moment in Life, Pt. 1” viene rilasciato il 29 aprile 2015 e segna l’inizio di questa era, che è denominata “HYYH” come acronimo del nome coreano dell’album (화양연화 pt.1, Hwa-YangYeon-Hwa pt. 1). Il singolo estratto dall’album è intitolato “I Need U” e finalmente veniamo completamente immersi nel Bangtan Universe, di cui parlerò successivamente. Le tematiche costanti rimangono l’adolescenza, la gioventù e l’amore, le quali vengono però dipinte non solo come periodi positivi di crescita, ma soprattutto attraverso le avversità e le difficoltà che gli adolescenti devono affrontare, come l’incertezza del futuro e le insicurezze. Dal video I Need U in poi vengono infatti introdotte tematiche come la difficile relazione con i propri genitori, il suicidio, la dipendenza da sostanze, la depressione e così via, che vanno a costituire le basi delle storie dei personaggi del Bangtan Universe che i BTS interpretano. Con “Run”, singolo estratto dal comeback successivo, “The Most Beautiful Moment in Life, Pt. 2” del 30 novembre 2015, la storia continua e si infittisce. Le canzoni sono più energetiche dell’album precedente, le quali rispecchiano i messaggi che i BTS vogliono trasmettere: la vita purtroppo non è sempre rose e fiori, ma bisogna comunque lottare e andare avanti, facendo affidamento sulle proprie forze. In poche parole, “non c’è niente da fare se non continuare a correre35”, nonostante ci si senta impotenti, nonostante tutto sembra crollarci addosso: la bellezza del momento della gioventù sta anche nel cadere, per poi rialzarsi. Questo secondo album della trilogia si concentra sugli aspetti profondi della gioventù visti anche nel comeback precedente, sulla ricerca del successo e sulla solitudine che ne consegue e sulle sofferenze degli adolescenti.

35 Traduzione mia della spiegazione dell’album sul sito ufficiale della discografia dei BTS: https://ibighit.com/bts/eng/discography/detail/ hwayangyeonhwa-pt2.php

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

«La prima parte spiegava come la giovinezza sia stancante e difficile, e riguardava anche quanto ci sentiamo come se fossimo sempre sulle spine. La seconda parte avrà un’atmosfera più avventurosa e spericolata. Per questo l’apripista s’intitola Run.» — RM, conferenza stampa del concerto “The Most Beautiful Moment in Life on Stage”, 27 novembre 2015, Seoul

Il 2 maggio 2016, la pubblicazione della prima compilation dal titolo “The Most Beautiful Moment in Life : Young Forever” e la title track “Fire” fanno terminare la cosiddetta “Youth Series”, portando a conclusione anche questa trilogia. L’album è una compilation dei due precedenti con alcune tracce inedite e contiene la conclusione di questo viaggio: racconta le ultime storie di questi giovani adolescenti che, nonostante siano immersi in una realtà insicura e incerta, riescono comunque ad uscirne vincitori, andando avanti.

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Fig. 55-57 (a,b) HYYH era album cover dal sito https://ibighit.com/bts/eng/ discography/index.php

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2.3 Terza era: WINGS — WINGS (2016) - Blood, Sweat & Tears (2nd full length album) — You Never Walk Alone (2017) - Spring Day (2nd special album) Successivamente alla trilogia sull’adolescenza, in questo nuovo comeback vediamo i ragazzi ancora più cresciuti e maturi, alle prese con il tema delle tentazioni e della crescita personale. “WINGS” è il loro secondo “full length” album in studio, rilasciato il 10 ottobre 2016.

«Più è difficile resistere ad una tentazione, più ci si pensa e si vacilla. Quell’incertezza fa parte del processo di crescita. Blood Sweat & Tears è una canzone che mostra come si pensa, come si sceglie, e come si cresce.» — RM, conferenza stampa per il rilascio di “WINGS”, 10 ottobre 2016, Seoul

120 «La canzone trasmette una determinazione ottimista ad utilizzare le nostre ali per andare lontano, anche se dovessimo incrociare le tentazioni nella vita.» — Suga, conferenza stampa per il rilascio di “WINGS”, 10 ottobre 2016, Seoul

WINGS e la sua Blood, Sweat & Tears (la title track) raccontano la maturità raggiunta dal gruppo, alle prese con la crescita e la transizione dall’adolescenza al mondo dei giovani adulti. I ragazzi sono come degli uccelli che vogliono uscire dalla loro gabbia, per esplorare la libertà per la prima volta e prendere il volo. Rolling Stones lo ha definito “uno degli album più ambiziosi del 2016 dal punto di vista visivo e sonoro” (Besley, 2019). Il comeback successivo, “You Never Walk Alone” e la sua title track “Spring Day”, non è nient’altro che la chiusura delle tematiche esplorate in WINGS: un album repackage che vuole trasmettere speranza a tutti quei giovani sofferenti che si sono identificati nei messaggi precedenti.

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

È con questa era in particolare che i BTS cominciano a riscuotere quel famigerato successo che ricercavano fin dall’inizio: l’album WINGS arriva alla posizione 26 della Billboard 200, ottenendo così il miglior piazzamento di sempre per un disco K-pop e aggiudicandosi il record di primi artisti coreani a classificarsi nella Billboard 200 per tre volte (Benjamin, 2016). Non solo: su territorio sudcoreano, i BTS si aggiudicano l’ambito premio “Artisti dell’anno” agli Mnet Asian Music Award (detti anche MAMA), diventando i primi idol non provenienti da una delle Big 3 ad aggiudicarsi il cosiddetto “daesang” (parola coreana che indica il premio più importante della cerimonia). La successiva Spring Day manderà in crash il sito Melon (come detto in precedenza, sito sudcoreano per lo streaming musicale) e da questo momento in poi la storia dei BTS è un susseguirsi di record e superamenti di sé stessi.

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Fig. 58 (a-d) - 59 (a,b) WINGS era album cover dal sito https://ibighit.com/bts/eng/discography/index.php

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2.4 Quarta era: Love Yourself — Love Yourself 承 ‘Her’ (2017) - DNA (5th mini album) — Love Yourself 轉 ‘Tear’ (2018) - Fake Love (3rd full length album) — Love Yourself 結 ‘Answer’ (2018) - IDOL (repackage album) Dopo aver parlato di tematiche legate all’adolescenza, all’incertezza, alle difficoltà e alla crescita, i BTS affrontano in questa era un tema molto delicato e attuale, soprattutto per la generazione a cui si rivolgono: l’amore verso se stessi. Con “Love Yourself 承 ‘Her’” e la sua title track “DNA”, rilasciati il 18 settembre 2017, i BTS danno l’inizio a una nuova era, fatta di gioia e innamoramenti. Nell’arco narrativo della serie Love Yourself, questo primo album “Her” descrive in modo solare l’immagine di ragazzi innamorati per la prima volta. Ma con il terzo album full length “Love Yourself 轉 ‘Tear’” del 18 maggio 2018 scopriamo che quell’amore tanto elogiato non era nient’altro che un “Fake Love” (amore finto, falso): è così che si intitola il singolo estratto dall’album. Rappresenta una svolta all’interno di questa narrazione: racconta le sofferenze e i dolori causati dall’amore non corrisposto e dalla separazione, i quali portano a un’unica via possibile, quella dell’amore verso se stessi. Infatti, l’amore per se stessi è l’inizio del vero amore. 122

Ed è proprio con “Love Yourself 結 ‘Answer’”, rilasciato il 24 agosto 2018, che la trilogia volge al termine. La “risposta” (answer, per l’appunto) al grande quesito dell’amore è proprio amare se stessi, e in questo album le tematiche dell’era HYYH si incrociano con i messaggi di eccitazione dell’amore, di dolori della separazione fino al raggiungimento dell’epifania: il vero amore è quello verso la propria persona. Il messaggio principale dell’intera serie diventa quindi “amare se stessi è vero amore36”. Gli hanja, ovvero i caratteri cinesi antichi utilizzati nella lingua coreana, presenti a fianco dei nomi degli album riprendono il concetto di “kishotenketsu”: parola giapponese ma che deriva dal cinese antico che indica lo sviluppo e la struttura dei testi della narrativa classica orientale (cinese, giapponese e coreana). La parola è infatti rappresentata da quattro ideogrammi: — 起, “ki”: introduzione, che pone le basi della storia descrivendo i personaggi. Questo ideogramma è rappresentato nel video “Euphoria : Theme of LOVE YOURSELF 起 Wonder”, rilasciato il 5 aprile 2018, il quale ha aperto la trilogia37.

36 Come scritto sul sito ufficiale della discografia dei BTS, a questo link: https://ibighit.com/bts/eng/discography/detail/love_yourself-answer.php

Il video è stato rilasciato il 5 aprile 2018 come parte della strategia promozionale pre-comeback. Il link del video è il seguente: https://www.youtube.com/watch?v=kX0vO4vlJuU 37

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

— 承, “sho”: sviluppo, ovvero la parte che elabora la trama. È l’ideogramma utilizzato per Her. — 轉, “ten”: svolta, quando si arriva al culmine della narrazione e si presenta un avvenimento inaspettato, utilizzato per Tear. — 結句, “ketsu”: conclusione, rappresentata in Answer. I BTS sono gli unici ad aver applicato questo concetto tipico del mondo della narrativa nel mondo musicale.

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Fig. 60-62 Love Yourself era album cover dal sito https:// ibighit.com/bts/eng/ discography/index.php

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2.5 Quinta era: Map Of The Soul — Map of the Soul: Persona (2019) - Boy With Luv (6th mini album) — Map of the Soul: 7 (2020) - ON (4th full length album)

L’era attuale si apre il 12 aprile 2019 con il rilascio del mini album “Map of the Soul : Persona” e il relativo singolo “Boy with Luv (ft. Halsey)”. Il titolo dell’album, e di conseguenza la narrazione trattata in quest’era, riprende le teorie dello psicologo Carl Gustav Jung sugli archetipi dell’essere umano. La nuova era tratta temi più introspettivi delle precedenti, riprendendo suoni e generi dei primi album unendoli a melodie nuove. I ragazzi sono alla ricerca della loro “mappa dell’anima” (traduzione di “Map of the Soul”) e in questo primo album dell’era il gruppo canta della scoperta della loro identità personale in quanto idol ma anche ragazzi comuni: esplorano la loro, appunto, persona. Attraverso i testi delle canzoni, i ragazzi si interrogano su come la loro persona, intesa in questo album come la maschera che devono adottare in pubblico quando calcano il palcoscenico, differisca dal loro vero io e come queste due parti del loro essere si relazionano tra di loro.

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Il 21 febbraio 2020 l’era continua con il rilascio di “Map of the Soul : 7”, che continua la narrativa. Spiazza leggermente i fan, i quali si aspettavano che “Map of the Soul” fosse una trilogia formata da Persona, Shadow ed Ego, dato che l’album precedente conteneva di certo molti indizi che portavano a pensare ciò. Ed effettivamente, l’ARMY aveva ragione: come ci racconta RM nella conferenza stampa38 tenutasi a Seoul per il rilascio dell’album, il piano originale era quello di rendere Map of the Soul una trilogia: «Alcuni di voi potrebbero chiedersi come mai abbiamo deciso di accorpare i concetti di Shadow ed Ego in un solo album. L’anno scorso abbiamo preso un periodo di pausa dopo aver avuto un meeting con la compagnia sul comeback, il quale è stato posticipato leggermente. (…) Dato che questo comeback arriva dopo 10 mesi, volevamo raccontare storie più complesse e migliori. Quindi abbiamo discusso sul mettere assieme le idee di Shadow ed Ego. Ecco perché l’album contiene sia le nostre ombre, e quindi le difficoltà che incontriamo, sia il nostro ego, e l’accettazione che questi due concetti siano parte del nostro essere.» — RM, Global Press Conference MAP OF THE SOUL : 7, 25 febbraio 2020, Seoul, traduzione mia

38 La conferenza stampa è visibile interamente a questo link https://www. youtube.com/watch?v=akn5Uemr4Wc

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

In questo album, i ragazzi esplorano quindi sia il concetto di “ombra” sia quella di “ego”, come parti fondamentali del loro essere. Il titolo “7” è molto importante per i BTS in quanto rappresenta sia i 7 membri, sia i 7 anni dal debutto e vuole immagazzinare al suo interno tutte le avventure e le emozioni passate assieme. L’album è quindi “una sorta di grande dichiarazione o manifesto con cui abbiamo finalmente ammesso le nostre ombre e sé come parte del nostro destino.” (RM, intervista di John Ochoa per la Recording Academy, 22 febbraio 2020).

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Fig. 63-64 (a-d) Map of the Soul era album cover dal sito https://ibighit.com/bts/eng/discography/index.php

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Map of the Soul : 7 che racchiude i se con i sette membr Nel nostro preced of the Soul : Perso raccontato di un m gioie e di amori e immagine, la nost appunto. In quest volevamo parlare diversi quali le no che ci hanno port emozioni che abb questo percorso. L le nostre identitĂ che volevamo nasc passato, e allo stes comunicando la n del fatto che quest siano parte del no

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— Jin Global Press Conference MAP OF THE SOUL : 7 25 febbraio 2020, Seoul (traduzione mia)

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2013

2014 2015 HYYH

O!RUL8,2?

2 Cool 4 Skool

School Trilogy

Dark & Wild

Skool Luv Affair

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HYYH Young Forever day version

You Never Walk Alone left version

HYYH Young Forever night version

You Never Walk Alone right version

HYYH Pt.1

WINGS W, I, N, G version

HYYH Pt.2

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

2016 2017

WINGS

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2018 Love Yourself & Map of the Soul

LY Her L, O, V, E version

LY Tear Y, O, U, R version

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Fig. 65-78 (a-d) Evoluzione delle immagini promozionali degli album dal sito https://ibighit.com/bts/eng/discography/index.php

LY Answer S, E, L, F versio

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

2019

2020

MOTS Persona 1, 2, 3, 4 version

MOTS 7 1, 2, 3, 4 version

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2.6 Le influenze della letteratura e dell’arte Non solo musica: la letteratura e l’arte hanno influenzato enormemente il lavoro dei ragazzi, sia in termini di ispirazione per i vari concept album e le canzoni corrispondenti, sia come rimandi visivi nei vari music video. Non vorrei dilungarmi troppo su tutti i rimandi presenti nella discografia dei BTS, ma vorrei accennarne qualcuno per far capire che l’importanza e il successo che questo gruppo K-pop sta ottenendo è dovuto da un insieme di fattori che vanno al di là della musica stessa. Per esempio, abbiamo una prima forte influenza con il loro album WINGS del 2016: il concept album è ispirato fortemente al romanzo di formazione “Demian” di Hermann Hesse (1919): frasi estrapolate dal romanzo accompagnano la strategia comunicativa adottata per promuovere il comeback e il concept dell’era è influenzato dalle tematiche trattate nel romanzo. Non solo riferimenti letterari, però: il music video di “Blood, Sweat & Tears” è intriso anche di riferimenti artistici, in particolare possiamo notare la “Pietà” di Michelangelo, il “Lamento di Icaro” di Draper e la “Caduta di Icaro” e “Caduta degli angeli ribelli” di Bruegel (come da Fig. 80-83). Anche il comeback successivo, con la canzone “Spring Day”, è ispirato alla letteratura, in particolare al racconto “The Ones Who Walk Away from Omelas” di Ursula K. Le Guin, come vediamo nel music video della canzone stessa. 132

Come accennato in precedenza, l’era attuale di Map of the Soul è fortemente influenzata dalle teorie psicoanalitiche di Jung e dai suoi archetipi, i quali danno proprio il nome all’album e ad alcune canzoni. Per questo ultimo comeback Map of the Soul : 7, infine, parte della strategia promozionale è stato il progetto dal nome “Connect, BTS”: progetto globale che ha coinvolto 5 città (Londra, Berlino, Buenos Aires, Seoul e New York) e 22 artisti, i quali hanno interpretato i messaggi e le tematiche che i BTS trattano nella loro musica creando installazioni artistiche in queste città. Lo scopo del progetto è quello di ridefinire la relazione tra arte e musica, spesso nemmeno tenuta in considerazione, tra artista e audience e tra materiale e immateriale39.

Fig. 79 Demian di Herman Hesse da Pinterest

L’intero progetto è consultabile al link https://www.connect-bts.com/

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

Fig. 80 Caduta degli angeli ribelli (Bruegel)

Fig. 81 Il lamento di Icaro (Draper)

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Fig. 82 Caduta di Icaro (Bruegel)

Fig. 83 La PietÃ (Michelangelo) Immagini dal music video Blood, Sweat & Tears

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Fig. 84 Omelas dal teaser del music video Spring Day

Fig. 86 Il modello della psiche di Jung

Fig. 85 Persona e Shadow dal music video Interlude: Shadow

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Fig. 87 Catharsis, Steensen (Londra, 2020) dal sito connect-bts.com

Fig. 88 Rituals of Care, Rosenthal (Berlino, 2020) dal sito connect-bts.com

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

Fig. 89 Fly with Aerocene Pacha, Saraceno (Buenos Aires, 2020) dal sito connect-bts.com

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Fig. 90 Connect, BTS, Janssens (Seoul, 2020) dal sito connect-bts.com

Fig. 91 New York Clearing, Gormley (New York, 2020) dal sito connect-bts.com

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2.7 Le strategie comunicative ricorrenti Nonostante ovviamente ogni comeback sia a sé stante, possiamo però tracciare delle linee guida per quanto riguarda le strategie promozionali e comunicative utilizzate dalla Big Hit Entertainment per annunciare e promuovere un nuovo rilascio. In questi anni in cui ho seguito i BTS, ho potuto notare alcuni elementi ricorrenti per tutti i comeback, che mi sembra interessante specificare. Innanzitutto, il canale più utilizzato per promuovere qualsivoglia annuncio è sicuramente il social media Twitter. La Big Hit Entertainment possiede un account per tutto ciò che riguarda la compagnia e i suoi artisti (@BigHitEnt), mentre i BTS hanno un account “ufficiale” (@bts_bighit) gestito dall’agenzia, dove vengono pubblicate le informazioni ufficiali, e uno più personale ma comunque di gruppo (@BTS_twt). Ovviamente poi YouTube è il canale di importanza fondamentale per la pubblicazione di tutti i contenuti video delle campagne. Il sito web è un altro importante canale dove di solito viene aggiunto un countdown, relativo alla data del comeback. Per Map of the Soul : 7 è stata rilasciata in aggiunta su Twitter una comeback map, ovvero un piano editoriale fatto ad hoc per i fan, con tutte le date e ciò che l’ARMY dovesse aspettarsi per quei giorni, fino al rilascio ufficiale dell’album. 136

Il primo passo della campagna promozionale di un comeback è sicuramente il cosiddetto “comeback trailer”: è una canzone che fa da intro all’album, ne incornicia il concept e ne mostra il mood, ed è sempre una canzone da solista di un solo membro del gruppo, il cui music video viene pubblicato su YouTube e su altri social media tipici sudcoreani come V Live e Weverse. Nei giorni successivi, vengono rilasciate le foto promozionali degli album, dato che hanno spesso più versioni: a seconda della versione, le foto e altre caratteristiche dell’album fisico stesso (come la grafica della copertina o i colori, per esempio) cambiano, di modo che i fan possano scegliere quale sia la loro preferita. Il rilascio della full tracklist è un altro elemento che avviene sempre, qualche giorno prima dell’uscita dell’album, per rivelare al fandom tutte le tracce, la loro lunghezza, e se sia presente qualche featuring o qualche traccia disponibile sono negli album fisici o viceversa solo negli album digitali. Viene poi pubblicato il cosiddetto “teaser” per il music video della canzone apripista dell’album. Uno o più teaser, i quali sono delle piccole anticipazioni sia della canzone che di alcune scene del music video, che viene rilasciato qualche giorno dopo; tutto il materiale video viene caricato su YouTube, V Live e Weverse, con tanto di annuncio prevalentemente su Twitter. A poche ore dal rilascio dell’album viene utilizzato V Live, attraverso il quale il gruppo tiene una live per parlare dell’album e delle canzoni, offrendo anticipazioni, facendo qualche spoiler e intrattenendo il fandom poco prima del rilascio dell’album, innalzando quell’hype che si è sicuramente creato. In seguito al rilascio dell’album o in concomitanza con esso, o comunque in seguito al rilascio del music video della canzone

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

apripista, iniziano le promozioni nei vari programmi televisivi: qualche anno fa, solamente sudcoreani (quali M Countdown, Music Bank, ecc.), ora invece, dato l’enorme successo globale del gruppo, anche nei programmi americani come The Late Late Show con James Corden, The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, The Ellen DeGeneres Show, giusto per nominare i più frequentati dai ragazzi. Vorrei fare degli esempi pratici, citando alcuni elementi interessanti delle strategie comunicative messe in atto per la promozione di WINGS e per il rilascio di Love Yourself 承 ‘Her’, poiché sono sicuramente quelle che, a mio parere, hanno contribuito maggiormente al successo internazionale che i ragazzi hanno raggiunto al giorno d’oggi e all’espansione della storyline del Bangtan Universe. Per WINGS, la Big Hit Entertainment ha caricato, dal 4 al 13 settembre 2016 (dunque un mese prima dell’uscita dell’album, il 10 ottobre 2016), sul canale YouTube Big Hit Labels, sette cortometraggi, uno per membro, ognuno contenente delle anticipazioni delle tracce da solista di ogni membro contenute nell’album. Ogni video conteneva sia delle frasi prese dal romanzo Demian, sia le espansioni della storia del personaggio del membro corrispondente, iniziata nell’era precedente con HYYH Pt. 1. Oltre ai cortometraggi vennero utilizzati gli elementi ricorrenti che ho descritto precedentemente come il rilascio di un “comeback trailer”, la tracklist, le foto promozionali e così via. I cortometraggi sono stati però speciali, in quanto parte fondamentale del Bangtan Universe, ma ne parlerò in dettaglio in seguito. Per quanto riguarda il rilascio di Love Yourself 承 ‘Her’, anche in questo caso la Big Hit ha voluto rilasciare una serie di cortometraggi drammatici, spinta forse dal successo ottenuto nell’era precedente. I cortometraggi in questo caso sono stati quattro per la precisione, con lo scopo di espandere la storia del Bangtan Universe e aprire in questo modo la nuova era. I video furono caricati su YouTube, dal 15 al 18 agosto 2017, ancora una volta un mese prima del rilascio dell’intero album, preceduti da una serie di poster, dedicati ai quattro cortometraggi, e seguiti dalle solite strategie comunicative caratterizzanti degli altri comeback. Anche di questi cortometraggi e della storia da loro raccontata ne parlerò in seguito. Non mancano ovviamente le sorprese, però: alcune volte vengono pubblicati dei contenuti inaspettati dal fandom, non annunciati precedentemente. È stato il caso del music video della canzone Black Swan, appartenente all’ultimo album Map of the Soul : 7, rilasciato il 4 marzo senza alcun preavviso. Ovviamente il rilascio ha stupito positivamente i fan, i quali sono riusciti a raggiungere il record di music video coreano più veloce a raggiungere 1 milione di mi piace su YouTube, in soli 28 minuti40.

40 Come le pagine @btspophub e @ChartBTS su Twitter hanno fatto notare. Queste pagine si occupano di raccogliere e presentare dati sulla performance dei BTS in termini di record raggiunti.

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Fig. 92 Rilascio dei WINGS Short Film Strategia per il comeback di WINGS, dal canale YouTube Big Hit Labels

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Fig. 93 Rilascio degli Highlight Reel Strategia per il comeback di Love Yourself, dal canale YouTube Big Hit Labels

2 DAL DEBUTTO AD OGGI: LE ERE, I COMEBACK E IL LORO SIGNIFICATO

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Fig. 94 Comeback map per Map of the Soul : 7 Dal profilo Twitter @BigHitEnt

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

3 Il successo internazionale e le collaborazioni «Fedele al titolo, Fire (2016) ha infiammato i fan di tutto il mondo; la strategia dei BTS di realizzare coreografie vincenti e musica che segua le tendenze del momento non soltanto in Corea, ma a livello mondiale, non si è rivelata fallace. La musica di questi idol coreani sta diventando un fenomeno sensazionale anche in occidente. Sono cambiate le regole in tavola.» — WINGS Concept Book, 2017, pag. 115

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Da quel 2 dicembre 2016, quando i BTS si aggiudicano il daesang di artisti dell’anno ai MAMA, tutto cambia. Anche prima di questo momento i BTS erano sicuramente conosciuti a livello globale, ma più da un pubblico di nicchia. Da questo momento in poi, invece, cominciano a conquistare record su record, non solo su suolo nazionale ottenendo per esempio a fine 2019 tutti i premi principali sia ai Melon Music Award (vincendo artista dell’anno, album dell’anno, canzone dell’anno e disco dell’anno) ottenendo la cosiddetta “All kill41”, che ai MAMA (artista dell’anno, canzone dell’anno, album dell’anno e icona mondiale dell’anno), e anche ai Golden Disc Awards (canzone dell’anno e album dell’anno), diventando i primi artisti ad ottenere tale traguardo, ma anche su suolo internazionale e in particolare americano. In America, i BTS conquistano gli American Music Awards, aggiudicandosi premi sia nel 2018 che nel 2019, i Billboard Music Awards (vincendo per tre anni di fila - 2017, 2018, 2019 - il premio Top Social Artist) e anche il palco dei Grammy Awards dello scorso gennaio, esibendosi a fianco di Billy Ray Cyrus e Lil Nas X per la performance di “Old Town Road”. Non solo successi, ma anche numerose collaborazioni con artisti internazionali, tra cui Ed Sheeran, il quale ha aiutato a comporre la canzone Make It Right dall’album Map of the Soul : Persona, Halsey, con cui i BTS hanno cantato Boy With Luv (sempre da Map of the Soul : Persona), Steve Aoki, con cui hanno collaborato più volte, sia per dei remix (è il caso di MIC Drop), sia per quanto

41 Termine tipico del mondo del K-pop che indica quando un artista si aggiudica tutti i premi a una premiazione o a una serie di premiazioni.

3 IL SUCCESSO INTERNAZIONALE E LE COLLABORAZIONI

riguarda la produzione (The Truth Untold) e Nicki Minaj, con cui hanno fatto un featuring per la canzone IDOL. Fedeli ai messaggi che vogliono trasmettere con le loro canzoni, i BTS si impegnano anche a livello sociale: la loro campagna #LOVEMyself con UNICEF ha raccolto quasi 3 miliardi di won42 (ovvero circa 2 milioni di euro), a sostegno della lotta contro la violenza sui minori. Il messaggio della campagna è offrire speranza nel rendere il mondo un posto migliore, attraverso la musica. I BTS hanno anche tenuto un discorso alle Nazioni Unite, il 24 settembre 2018, dal titolo “Speak Yourself”, diventando così il primo gruppo K-pop a parlare davanti alle Nazioni Unite. Non mi voglio dilungare troppo sugli enormi successi avuti dai BTS da qualche anno a questa parte: è interessante accennarne comunque qualcuno, per far capire l’importanza di questo gruppo per l’industria musicale mondiale e non solo. I BTS non sono più solo una boy band sudcoreana: si sono trasformati in un fenomeno globale che vuole andare al di là della musica stessa, cambiandone le regole e abbattendo barriere culturali e linguistiche.

«Non conosco la lingua coreana, purtroppo, ma quando leggo la traduzione, posso comunque capire quanto le canzoni siano sentite. Possono sentire ogni emozione che vogliono comunicare attraverso le loro canzoni, nonostante la barriera linguistica.» — Matthew Chin, membro della UCLA bruin marching band, ‘ON’ Commentary Film : Dialogue, 2020, traduzione mia

«Uno dei motivi per cui sono attratto dalla musica dei BTS è che loro spingono tutti quanti a stare assieme. In un periodo in cui sembra che il mondo voglia solo separarci, abbiamo bisogno di persone così, abbiamo bisogno di gruppi così, che uniscono le persone attraverso la musica.» — ‘ON’ Commentary Film : Dialogue, 2020, traduzione mia

42 Come si può vedere dai dati presenti sul sito ufficiale della campagna: https://www.love-myself.org/eng/home/

141

(…)

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Lo scorso novembre, i BTS hanno lanciato la campagna Love Myself con UNICEF, costruita attorno al messaggio che il vero amore inizia con l’amare se stessi. Abbiamo voluto collaborare con UNICEF per il programma #ENDviolence per proteggere bambini e adolescenti di tutto il mondo dalla violenza.

“

Probabilmente ho errori ieri, ma il m comunque io. Son sono oggi, con tut Domani potrò ess saggio, ma sarò co Questi sbagli fann che sono oggi, son compongono la m Sono arrivato ad a per quello che ero e quello che spero (…)

”

“

o compiuto degli me di ieri sono no quello che tti i miei sbagli. sere un po’ più omunque io. no di me quello no le stelle che mia costellazione. amare me stesso o, quello che sono o di diventare.

”

Dopo il rilascio di Love Yourself e della campagna con UNICEF, i nostri fan da tutto il mondo ci hanno raccontato storie, di come il nostro messaggio li abbia aiutati a superare le loro difficoltà e di come abbiano cominciato ad amarsi. Queste storie sono il costante promemoria delle nostre responsabilità. Quindi, facciamo un ulteriore step. Abbiamo imparato ad amarci, ora vi invito a prendere parola e a usare la vostra voce.

— RM discorso alle Nazioni Unite 24 settembre 2018 (traduzione mia)

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

4 L’ARMY

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Fa parte della strategia promozionale di ogni gruppo K-pop, dal meno conosciuto al più celebre, dare un nome al proprio fandom, per instaurare un rapporto considerato di “amicizia” più che di semplice ammirazione. E i BTS ovviamente non sono stati da meno: il 9 luglio 2013 (chiamato l’ARMY Day), la Big Hit e i BTS annunciano che “ARMY” o “A.R.M.Y.” (아미 in coreano) è il nome ufficiale dei fan del gruppo. ARMY è l’acronimo di “Adorable Representative M.C. for Youth”, ovvero Adorabili Rappresentanti Portavoce (MC) della Gioventù. Il nome apparentemente un po’ banale o criptico nasconde però numerosi significati. La prima associazione palese è quella con l’esercito: dato che il significato del nome “BTS” è “ragazzi a prova di proiettile”, il nome ARMY offre una sorta di completamento a questa visione, come a dire che l’ARMY sarà sempre al fianco dei BTS come un’armatura. Quando poi nel 2017 il nome e il logo del gruppo hanno subito il rebranding accennato in precedenza, ovviamente anche il logo dell’ARMY e il relativo significato sono cambiati. I due loghi sono ora complementari, per dare un significato alla fortissima relazione tra le due parti. Il logo dell’ARMY è ora una porta che si sta aprendo e l’ARMY è dal lato di chi sta aspettando che la porta si apra; i BTS sono dall’altra parte di questa porta, pronti ad aprirla.

Fig. 95 (a-c) Nuovi loghi: BTS e ARMY da Behance

4 L’ARMY

4.1 Il fanclub ufficiale e il recruitment Ogni fan dei BTS può associarsi al nome ARMY, ma esiste un vero e proprio fanclub ufficiale a cui potersi iscrivere, per ricevere benefici e contenuti esclusivi. Fino al 15 luglio 2019, per far parte del fanclub ufficiale bisognava attendere un certo periodo dell’anno in cui il recruitment ufficiale si apriva (di solito per circa un mese): in questo periodo era possibile acquistare la membership e diventare così ARMY di quella generazione (per esempio, i fan che acquistarono la membership nel 2013 sono considerati di prima generazione e così via con il passare degli anni). Da quella data in poi, invece, la Big Hit ha deciso di rendere disponibile l’acquisto della membership sempre, utilizzando i nuovi portali Weverse e Weverse Shop (ex Weply, l’applicazione ha cambiato nome il 9 marzo 2020): due piattaforme create ad hoc per i BTS e gli artisti della Big Hit. Weverse è un social media a tutti gli effetti, dove l’ARMY può postare messaggi per i ragazzi e i ragazzi a loro volta possono rispondere, postare immagini e/o messaggi. È un portale dove ARMY e BTS possono comunicare in modo diretto, un luogo solo per questa relazione. Weverse Shop è un’applicazione che funge invece da shop online, attraverso il quale si possono comprare album, merchandising, dvd e, appunto, la membership al prezzo originale coreano (le spese di spedizione per l’Italia sono, però, ancora molto alte). L’iscrizione al fanclub ufficiale è annuale e pagando la somma di 33000 won (circa 25 euro), si ricevono numerosi benefici43: — card ufficiale dell’ARMY membership; — kit; — opportunità di acquistare merchandising esclusivo; — possibilità di acquistare in prevendita biglietti e partecipare alla cosiddetta “ticket raffle” per i concerti in Corea del Sud. Infatti, per poter partecipare ai concerti coreani bisogna essere estratti: per essere estratti si deve possedere la membership; — opportunità di partecipare ai music show televisivi coreani, il cui accesso è esclusivo a chi ha la membership: — accesso a contenuti esclusivi su Weverse; — possibilità di partecipare a altri eventi speciali. L’ARMY membership non è considerata un avere fondamentale da possedere se si vuole essere considerati ARMY: è semplicemente un elemento in più, che offre dei vantaggi aggiuntivi. L’ARMY si considera, infatti, una grande famiglia, a prescindere dalla possessione della membership ufficiale, da quanto tempo si è fan dei BTS, dal paese di provenienza… Essere ARMY significa e significherà sempre amare e sostenere i ragazzi, senza esclusioni o discriminazioni di alcun tipo.

43 Tutte queste informazioni possono essere consultate sull’app Weverse Shop, alla sezione Membership.

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

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Fig. 96 (a,b) Informazioni sullâ&#x20AC;&#x2122;ARMY official fanclub da Weverse Shop

4 L’ARMY

4.2 Il rapporto BTS — ARMY Specialmente nel mondo del K-pop, la costruzione di un rapporto di amicizia e di reciprocità tra idol e fandom è uno degli aspetti fondamentali, se non proprio quello più importante, per poter ottenere un successo duraturo. Come accennato in precedenza, nel mondo dell’industria musicale è di grandissima importanza stabilire un buon rapporto con i propri fan, i quali saranno più ingaggiati e consumeranno i contenuti prodotti in modo più massivo, diventando veri e propri ambassador dell’artista. Con l’ARMY, questo concetto è portato agli estremi: non solo i contenuti prodotti dai BTS per l’ARMY sono tantissimi e di qualsiasi genere, ma i ragazzi non si dimenticano mai di ringraziare sempre l’ARMY, a ogni discorso per la vittoria di qualche premio, in ogni intervista, in ogni video, in ogni album. L’umiltà, la bontà e l’ammirazione con cui i BTS parlano dell’ARMY come la sola ragione per cui si trovino in cima alle classifiche in questo momento è ciò che il fandom apprezza di più, ciò che rende tutti i fan estremamente orgogliosi di chiamarsi e definirsi “ARMY”. Non solo fa parte della cultura coreana, ma è anche elemento distintivo degli idol e del mondo del K-pop essere estremamente riconoscenti per ciò che si ha ottenuto e ciò che si è diventati, e i BTS non sono di certo da meno su questo punto. I contenuti creati apposta per l’ARMY sono diffusi attraverso social media quali Twitter, YouTube, V Live e Weverse. Oltre ai post più personali in cui i BTS esprimono i loro pensieri del momento o condividono foto, ci sono contenuti che appartengono solo al mondo del K-pop, per esempio le cosiddette “dance practice”: video in cui i BTS ballano la coreografia della canzone del loro comeback, di modo che l’ARMY e chiunque voglia possa imparare la coreografia e, perché no, pubblicare qualche cover. O ancora, elemento tipico dei BTS, sono le “Bangtan Bomb”: video pubblicati su YouTube più spontanei, delle specie di vlog, dove i BTS vengono ripresi durante dei momenti dietro le quinte per esempio. È su V Live che i BTS fanno delle live a sorpresa apposta per parlare all’ARMY e comunicare con i fan, i quali possono commentare la live in tempo reale e ricevere una risposta dall’idol in questione. I BTS fanno live sia di gruppo, che da soli, che in gruppetti di due o tre membri, insomma le live sono molto spontanee e personali e sono a discrezione dei BTS. Esistono però degli show personali, come per esempio l’“Eat Jin” di Jin, dove lui cucina o mangia, il “Hope and street”, live di J-Hope, oppure il “What are the 95s doing”, di Jimin e V (Besley, 2019) o ancora le live di RM in seguito a un comeback in cui il ragazzo fa una review delle canzoni del nuovo album, raccontando aneddoti e spiegando i processi di creazione della musica. Oltre alle live spontanee, su V Live vengono caricati anche gli episodi del variety show “Run BTS!”, in cui i ragazzi si sfidano e giocano, affrontando missioni, vincendo premi o subendo punizioni. Lo show è in onda dal 28 febbraio 2015 e conta 96 episodi al 17 marzo 2020. Un altro variety show è stato “BTS Gayo”, in cui i ragazzi si sfidavano in attività e giochi inerenti alla cultura coreana e alla

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

musica (lo show ha avuto due stagioni, una nel 2015 e una nel 2017). Tutti questi contenuti sono pensati principalmente per l’ARMY, per intrattenere il fandom tra un comeback e l’altro, per mantenere i fan attivi e tenere viva la bellissima relazione BTS-ARMY. Di risposta, l’ARMY non ha sicuramente un atteggiamento passivo. È un fandom piuttosto compatto, organizzato e decisamente attivo: il premio Top Social Artist44 dei Billboard Music Awards vinto dai BTS per tre anni di fila è un esempio di ciò. Ma non solo: l’ARMY è sempre pronta a rispondere a tutti i contenuti postati dai BTS, mandando in tendenza sui social hashtags creati ad hoc per le varie occasioni (rilascio di un music video, un compleanno, una reazione a una foto postata, uno stream party…). Oltre alla creazione di numerosissimi user generated content, tra cui fanfiction, disegni, fanpage, video e teorie sul Bangtan Universe, l’ARMY è impegnata nel sociale tanto quanto i BTS, per supportare i messaggi positivi che lanciano i ragazzi. Spesso vengono donati dei soldi raccolti dal basso tramite crowdfunding a varie organizzazioni no-profit a nome di uno dei membri dei BTS e i BTS fanno lo stesso ma a nome dell’ARMY. Insomma, il rapporto BTS-ARMY non è una semplice e superficiale relazione fan-artista qualunque, ma si avvicina di molto a un legame di tipo famigliare, in cui si condividono sogni, speranze e una visione del mondo positiva e incoraggiante a fare del bene.

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«Sette ragazzi dalla Corea del Sud, cantiamo in coreano e abbiamo un aspetto diverso, parlando una lingua diversa… Ma voi ARMY ci avete dimostrato che la musica trascende ogni tipo di barriera… Grazie.» — RM, ‘ON’ Commentary Film : Dialogue, 2020, traduzione mia

Premio dato all’artista con più interazioni sui social media.

4 L’ARMY

Fig. 97 Canale YouTube BANGTAN TV

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Fig. 98 (a,b) Esempi di contenuti dei BTS per l’ARMY Dall’account Twitter @BTSItalia_twt

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

4.3 Il progetto All for ARMY Sono numerosissime le fanpage create in ogni nazione per supportare i ragazzi e allo stesso tempo informare l’ARMY su tutti gli aggiornamenti, le novità, traducendo quasi in tempo reale i contenuti postati dai BTS nelle varie lingue. Anche in Italia ovviamente i cosiddetti “fanbase” non mancano, ce ne sono svariati, i quali si occupano di tradurre i vari post dei ragazzi in italiano, di offrire informazioni per i nuovi fan su come votare per un certo music show, o sui vari concerti, di organizzare stream party per un comeback o altri eventi per, per esempio, i compleanni dei ragazzi.

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Vorrei parlare ora però di un progetto in particolare, nato recentemente, che sta coinvolgendo i fanbase di più di 40 paesi nel mondo e che descrive benissimo la potenza dell’ARMY: si tratta della piattaforma “All for ARMY”, annunciata ad ottobre 2019 su Instagram e Twitter, con lo scopo di riunire tutte le informazioni più importanti per l’ARMY. Questa piattaforma, ancora in fase di sviluppo, promette di unire le forze dei fanbase da tutte le parti del mondo, compresa l’Italia, per poter dare più informazioni aggiornate possibili per supportare i ragazzi, soprattutto ai fan alle prime armi, tra cui una guida su come fare streaming correttamente sulle varie piattaforme, informazioni sui comeback, progetti, il calendario degli appuntamenti dei BTS e altro. Ad oggi marzo 2020, la pagina Instagram del progetto conta quasi 21k di followers, mentre la pagina Twitter ne conta ben 102k. Questo progetto è un esempio lampante della forza e della potenza dell’ARMY, la quale, come una vera famiglia, si riunisce ed organizza dal basso numerosissime attività per poter sostenere i ragazzi con tutte le forze, per restituire un po’ di quell’amore e quella gratitudine che i BTS sempre e costantemente ci offrono.

Fig. 99a Progetto All For ARMY dal sito allforarmy.com e relativi canali social

4 Lâ&#x20AC;&#x2122;ARMY

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Fig. 99 (b-d) Progetto All For ARMY dal sito allforarmy.com e relativi canali social

“

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Non c’è molto che p Lavoreremo sodo e provando nella soli prove e ballando. A di brillare più che p forza a chi ci sta att voi qui (l’ARMY) ci d siamo determinati a splendere ardentem ARMY che ci stanno lavorato sodo, per f a vegliare su di noi prossimo. Per favor felici! Grazie!

”

“

possiamo fare. e faremo musica, ita stanza delle Abbiamo intenzione possiamo per dare torno. Vedere tutti dà molta forza e a lavorare duro e a mente. Per tutti gli o guardando, avete favore continuate anche l’anno re siate in salute e

”

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— RM discorso di ringraziamento ai MAMA 2019 4 dicembre 2019, Seoul (traduzione mia)

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5 Il Bangtan Universe In questo capitolo analizzerò finalmente il Bangtan Universe, descrivendo come sono riuscita a decodificarlo, quali metodi ho utilizzato per scoprire tutta la storia e racconterò nel complesso di cosa si tratta. Come detto più volte, il Bangtan Universe è il caso studio principale di questa tesi in quanto è un importantissimo esempio di transmedia storytelling legato al mondo della musica. Il Bangtan Universe è un intreccio complesso di storie, video, canzoni, indizi e misteri, che l’ARMY si diverte a raccogliere e a mettere assieme, producendo le teorie più disparate e gli user generated content più variegati. È un progetto molto ampio e complesso, che ricopre quasi tutto il periodo di attività dei BTS. Questa parte è di fondamentale importanza per poi capire al meglio la piattaforma da me progettata come progetto di tesi.

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«È un po’ la complessa modalità grazie alla quale il K-pop ha successo in vari settori, alla fine. Prende una storyline nella sua interezza.» — RM, WINGS Concept Book, 2017, traduzione mia

Fig. 100 Logo Bangtan Universe da bucontentgui.de

5.1 Il metodo utilizzato per l’analisi Innanzitutto, i miei anni da ARMY mi hanno fatto approcciare in un primo momento sia al mondo dei BTS che all’universo narrativo da loro creato. L’album “WINGS” del 2016 è stato il primo comeback che ho potuto seguire dall’inizio; come detto precedentemente, per la strategia promozionale di questo album sono stati rilasciati sette short film, i quali hanno ampliato la storia del Bangtan Universe: è stato proprio a partire da questi sette video che ho capito che dietro alla musica dei BTS si celava una narrazione molto più ampia, che andava al di là delle semplici canzoni. Grazie anche alla mia mentalità da designer della comunicazione, che mi permette di cogliere degli aspetti in più rispetto magari a chi non si è mai approcciato allo storytelling da un punto di vista didattico, ho cominciato a interessarmi alla storia creata dai BTS, ai loro personaggi, a far attenzione a tutti i contenuti pubblicati e a leggere le teorie più disparate, facendo parte di quella fetta di ARMY pronta a decodificare ogni singola scena di ogni singolo video per poter mettere assieme tutti i pezzi. Questo mio interesse verso

5 IL BANGTAN UNIVERSE

lo storytelling transmediale unito al mio interesse verso la musica, il K-pop e i BTS, mi hanno permesso di riconoscere l’importanza del Bangtan Universe, proponendolo come oggetto di studio. Per poterlo decifrare e decodificare, mi sono avvalsa di alcuni strumenti appresi durante il mio percorso di studi, in particolare del laboratorio Interactive Transmedia Narrative for New Media tenuto da Mariana Ciancia e Ilaria Mariani, il quale è stato di fondamentale importanza non solo per questa tesi ma anche per farmi capire i miei interessi. Durante il corso, ci sono state proposte delle metodologie per la creazione di storyworld e personaggi (l’obiettivo del corso era, appunto, creare un mondo narrativo completo e un artefatto transmediale che lo comunicasse), che in questa sede io ho utilizzato per analizzare lo storyworld già presente. Ho utilizzato gli storyworld canvas (tool ideato da Mariana Ciancia, Francesca Piredda e Simona Venditti, 2017, a partire dal lavoro di Pinardi & De Angelis, 2006) per estrapolare i vari elementi che compongono lo storyworld e la character wheel (ideata e sperimentata da Mariana Ciancia, Francesca Piredda e Simona Venditti, 2015) proposta durante il corso per delineare i vari personaggi e le loro storie all’interno dell’universo. Ho poi letto, guardato e analizzato nei dettagli tutti gli elementi che compongono l’universo narrativo, di cui parlerò tra poco. Oltre ai canvas prodotti, ho poi realizzato una timeline visiva dell’intera storia, inizialmente su carta e poi in digitale, che mi è servita poi come base per la creazione del mio progetto di tesi di cui parlerò nella parte successiva.

Fig. 101 Strumenti e metodi usati durante il laboratorio Interactive Transmedia Narrative for New Media (Mariani, Ciancia, 2019)

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

5.2 Da cosa è composto l’universo narrativo

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La lista di contenuti che sto per elencare è utile per poter capire da quali elementi è composto l’universo narrativo creato dai BTS e dalla Big Hit, per comprendere al meglio come la storia è stata raccontata negli anni e perché lo storyworld in questione sia un caso studio efficace di transmedia storytelling nell’industria musicale. Iniziata ufficialmente con la Youth Series nel 2015, come detto in precedenza, la storia è stata prima presentata attraverso i music video delle canzoni e altri contenuti sempre di tipo multimediale, postati principalmente su YouTube. All’inizio quindi, lo storyworld e i suoi personaggi sono stati presentati attraverso vari contenuti di tipo visivo. Le cose cambiano con l’era Love Yourself, in cui vengono introdotte le cosiddette “The Notes” (le note): contenuti testuali, sotto forma di diario personale, in cui i membri parlano e raccontano in prima persona alcune giornate e avvenimenti della storia. Alcuni racconti sono riconducibili alle scene nei video mostrati in precedenza o in concomitanza con l’uscita delle nuove note, ed è così che si coglie l’aspetto transmediale dell’universo narrativo. La storia viene raccontata attraverso contenuti digitali postati sui social media, quali YouTube, Twitter, Instagram e V Live, e contenuti analogici, ovvero la parte testuale, sotto forma di piccoli libricini inseriti all’interno degli album (a partire da Love Yourself 承 ‘Her’) e libri più corposi pubblicati come contenuto a parte. Non c’è un solo canale o medium che racchiude in un unico contenitore tutta la storia, come ogni artefatto transmediale che si rispetti: gli elementi sono sparpagliati tra i vari canali, per lasciare spazio all’ARMY di raccogliere tutte le informazioni e mettere assieme tutti i pezzi.

Legenda lista dei contenuti MV

= music video

= contenuto video di altro tipo

= notes: storie scritte sotto forma di diario

= libro

= altro

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Lista dei contenuti Youth Series MV

29 04 2015 I NEED U

10 05 2015 I NEED U (versione originale)

01 10 2015 HYYH On Stage: Prologue

29 11 2015 RUN

01 12 2015 I NEED U (versione giapponese)

19 04 2016 EPILOGUE: Young Forever

WINGS V

04 09 2016 WINGS Short Film #1 BEGIN (Jungkook)

05 09 2016 WINGS Short Film #2 LIE (Jimin)

07 09 2016 WINGS Short Film #3 STIGMA (V)

08 09 2016 WINGS Short Film #4 FIRST LOVE (Suga)

09 09 2016 WINGS Short Film #5 REFLECTION (RM)

10 09 2016 WINGS Short Film #6 MAMA (J-Hope)

13 09 2016 WINGS Short Film #7 AWAKE (Jin)

10 10 2016 Blood Sweat & Tears

10 05 2017 Blood Sweat & Tears (versione giapponese)

29 06 2017 WINGS Concept Book

Love Yourself A

11 08 2017 Poster Love Yourself (immagini)

19 08 2017 HYYH The Notes: Seokjin

19 08 2017 HIGHLIGHT REEL ‘起承轉結’

18 09 2017 HYYH The Notes da Love Yourself 承 ‘Her’

// // 2017 Blog “Testesso” su Naver

06 04 2018 EUPHORIA: Theme of Love Yourself 起 WONDER

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

04 05 2018 HYYH The Notes: Jungkook

15 05 2018 Fake Love Teaser 1

01 06 2018 Fake Love

10 08 2018 HYYH The Notes da Love Yourself 轉 ‘Tear’

04 05 2018 HYYH The Notes: Seokjin

10 08 2018 Comeback Trailer: EPIPHANY

10 08 2018 HYYH The Notes da Love Yourself 結 ‘Answer’

// 01 2019 Account Twitter “Smeraldo Books”

17 01 2019 Webtoon HYYH Pt.0 SAVE ME (fumetto)

05 03 2019 HYYH The Notes 1

Map of the Soul

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12 04 2019 HYYH The Notes da Map of the Soul : Persona

21 08 2019 GAME CONCEPT TRAILER

21 02 2020 HYYH The Notes da Map of the Soul : 7

2020 / 2021 Drama45 (senza titolo) sul Bangtan Universe

Contenuti con connessioni al BU ma considerati non ufficiali46 MV

11 07 2013 No More Dream

11 02 2014 Boy In Luv

20 08 2014 Danger

17 10 2014 BTS Live Trilogy Ep.1 Summary in The Red Bullet

28 03 2015 BTS Begins

45 Un “drama” è una serie TV coreana. Spesso sono anche chiamati K-Drama. IL K-drama sul Bangtan Universe è stato annunciato il 21 agosto 2019 durante una conferenza della Big Hit Entertainment ed è pianificato per la seconda metà del 2020 o la prima metà del 2021. 46 L’ufficialità è data dalla dicitura “BU content certified by Big Hit Entertainment” che l’azienda inserisce nella descrizione di un contenuto.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

13 02 2017 Spring Day

18 02 2017 BTS Live Trilogy Episode III: The Wings Tour

18 09 2017 DNA

30 11 2019 BTS INTRO ai 2019 MMA

04 12 2019 BTS INTRO ai 2019 MAMA

159

Fig. 102 (a-d) Esempi di contenuti del Bangtan Universe

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

5.3 Lo storyworld L’universo narrativo dei BTS è ambientato nel mondo reale, prevalentemente nella città di Songju, in Corea del Sud, con alcuni avvenimenti nella città di Los Angeles. I personaggi principali della storia sono sette: hanno gli stessi nomi, le stesse differenze di età e lo stesso aspetto fisico dei veri membri dei BTS. Parlerò meglio delle storie dei singoli personaggi in seguito. Ci sono dei luoghi all’interno dell’universo che sono ricorrenti per tutto il corso della narrazione, carichi di significati simbolici ed emotivi:

160

— il liceo di Songju e l’aula delle punizioni dove i sette ragazzi si sono conosciuti e hanno instaurato il loro rapporto di amicizia. Quest’aula è un luogo molto importante per tutti e sette, rappresenta la loro amicizia, viene considerata una sorta di seconda casa; — il Grass Flower Arboretum, è un giardino botanico in cui Jimin, uno dei personaggi, ha subito un trauma che lo ha segnato fin da piccolo; — il container alla stazione dei treni dove vive Namjoon, considerato da tutti un luogo sicuro dove potersi riunire e stare assieme; — la pompa di benzina, dove Namjoon lavora; — l’orfanotrofio di Songju, dove Hoseok ha vissuto la maggior parte della sua vita; — Two Star Burger, fast food dove lavora Hoseok; — l’ospedale di Songju, in cui vengono ricoverati alcuni personaggi nel corso della storia; — il ponte sul fiume Yangcheon; — la spiaggia e il mare. La narrazione inizia dall’anno 2009, ma i ragazzi si incontrano tutti assieme nel 2019, anno in cui comincia la loro amicizia. La maggior parte degli avvenimenti è concentrata nel 2022. Il Bangtan Universe non si è ancora concluso, ma i contenuti pubblicati fino a questo momento (marzo 2020) fanno finire la narrazione al 30 agosto 2022. Essendo l’universo ambientato nel mondo reale, le regole che lo governano sono le stesse, se non per delle eccezioni: Seokjin ha la capacità di viaggiare nel tempo e Taehyung riesce a sognare le altre linee temporali e i suoi avvenimenti. Le tematiche importanti che vengono trattate nella narrazione sono sicuramente l’amicizia, la famiglia, l’amore verso se stessi e in generale tutti i messaggi che i BTS comunicano attraverso la loro musica. Però, esattamente come nella loro musica, i BTS parlano anche di dualità tra bene e male, tentazioni, incertezze e indecisioni, traumi, depressione, povertà e suicidio. Ogni personaggio ha un suo percorso di crescita all’interno dello storyworld che vedremo meglio in seguito. La relazione tra i sette personaggi principali è quella di amicizia reciproca, ma esistono degli accoppiamenti dati dal fatto che questi personaggi si influenzano maggiormente nel corso della storia e

5 IL BANGTAN UNIVERSE

condividono passioni, traumi e pensieri: Taehyung e Namjoon, Jimin e Hoseok, Jungkook e Yoongi. L’amicizia che lega i sette ragazzi è molto intensa, si considerano fratelli, come una grande famiglia, esattamente come nella realtà. Nello storyworld, hanno tutti subìto traumi e/o violenze durante la loro infanzia e adolescenza e spesso condividono meccanismi di adattamento e di coping non propriamente sani e salutari (come, per esempio, il tentato suicidio). Il loro obiettivo è riuscire a superare le loro paure e ad affrontare i loro traumi, ed è ciò di cui si parla nella storia.

161

Fig. 103 (a-f) Luoghi ricorrenti del Bangtan Universe Screenshot dai MV appartenenti al BU

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

162

Fig. 104 (a-f) Storyworld canvas e character wheel

5 IL BANGTAN UNIVERSE

163

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

5.4 I personaggi principali Kim Taehyung

Pad e a

Nato il 30 12 2003

La madre abbandona la famiglia

Casa della famiglia

Sogna l altre l tempora

ze lavorative

Container di Namjoon

Am bie nt e

In giro per strada per fare murales

u Ed

Liceo di Songju

Non si apre con gli altri indossa una maschera, sor ma si sente s

ne o i z ca

Dopo il liceo, lavora in un convenience store

Fig. 105 Kim Taehyung da Love Yourself poster

m Fa

Scuola (Songju)

rien Espe

164

Fin da piccolo, lui e la sorella sono stati abusati e picchiati dal padre, alcolizzato. Abbandonati dalla madre, la quale se n’è andata di casa e non ha più avuto rapporti con la famiglia. Taehyung non si apre facilmente con gli altri, indossa una maschera per fingere che vada tutto bene, ma si sente tremendamente solo, soffre di depressione. Ha pensato più volte ad uccidere il padre, soprattutto quando lo vede picchiare la sorella, ma ogni volta si sente terribilmente in colpa e vorrebbe piuttosto uccidere se stesso. Come meccanismo di coping utilizza il vandalismo e i graffiti, passione che condivide con Namjoon.

Dep del

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Difende la sorella maggiore dal padre

dre alcolizzato abusivo

Vorrebbe uccidere il padre o uccidere se stesso

Sorella maggiore

Graffiti e murales

Ab it u Passare il tempo con i suoi amici

e tiv

Cani

ass io

165

ni 30 12 2003

Età Sesso

Maschio

N a zio n

tà

rride solo

ità

Pe rs

o n al i

presso a causa l trauma subito

n a re ic

Interess iep

le linee ali

Graffiti e murales con le bombolette spray

Ca pa ci t

ia gl

os tat s e

e cial

Abitudini perso nali

Vorrebbe diventare un eroe per salvare il mondo

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Kim Namjoon Nato il 12 09 2002

Famigli molto p Madre disoccupata

Due

Scuola (Songju)

m Fa

Am bie nt e

Trasferimenti a causa della salute del padre Container (dove vive)

Benzinaio, ragazzo delle consegne, volantinaggio

ze lavorative

È un punto d riferimento per gli altr

rien Espe

Si sent in colp impoten vorrebb di più Liceo di Songju

u Ed

Fig. 106 Kim Namjoon da Love Yourself poster

Mette sé stesso all’ultimo post pur di acconten gli altri

ne o i z ca

166

Proviene da una famiglia molto povera, il padre è gravemente malato e la madre deve stare a casa a curarlo. Sente addosso tutte le responsabilità familiari e il peso dei sacrifici che ha sempre dovuto fare per poter portare un po’ di soldi a casa. Cerca sempre di mettere la famiglia al primo posto, a costo di annullare la sua felicità personale. Il suo motto è “devi sopravvivere”, perché nonostante tutto vuole cercare di aggrapparsi alla vita. Se n’è andato dalla casa di famiglia, ma vive in un container alla stazione dei treni, il quale è diventato una specie di seconda casa, di posto tranquillo, per tutto il gruppo. È considerato un punto di riferimento nel gruppo, soprattutto da Taehyung e Jungkook.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Molto immerso nella sua routine scuola-lavoro

Padre molto malato

Passare il tempo con gli altri

ia povera

e sorelle

e ia gl

so c o t sta

iale

a re ic

e tiv

ass io

Studiare 167

Ca pa ci t

12 09 2002

Sesso

Maschio

o to ntare

tà

N a zio n

ità

Pe rs

o n al i

te pa e nte, be fare

Sopravvivere

Interess iep

Ogni tanto graffiti con Taehyung

Età

Ab it u

Non ha il lusso di avere degli interessi perché sempre occupato a fare sacrifici

Grandi capacità di adattamento

Non ha tempo per svagarsi

Abitudini perso nali

Il suo motto è “devi sopravvivere”

Non riesce ad amare se stesso

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Park Jimin Nato il 13 ottobre 2003

168

Genitori as e non inter alla sua vi considerato

Ospedale

m Fa

Scuole (Songju)

Casa di Hoseok

Accademia di danza

Grass Flower Arboretum

Am bie nt e

Da piccolo ha assistito a un evento molto brutto accaduto al Grass Flower Arboretum, i cui dettagli non vengono mai raccontati, durante una gita con la scuola, in cui si è trovato da solo. I suoi genitori infatti non hanno mai partecipato a nessun evento della sua vita, sempre occupati con il lavoro. Questo evento al giardino botanico lo ha portato ad avere attacchi e una sindrome post trauma, che i suoi genitori non capiscono e non accettano. Mandano Jimin in vari ospedali e gli fanno cambiare continuamente scuola, senza curarsi dell’impatto che ha sulla sua vita. Jimin ama la danza, passione che condivide con Hoseok.

Soffre di PTSD

rien Espe

Nessuna

ze lavorative

Ha attacchi di panico

Si sente perseguitato dall’arboretum

Liceo di Songju

u Ed

Fig. 107 Park Jimin da Love Yourself poster

ne o i z ca

Si sente stesso so quando da

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Non ha molti hobby, ha passato la maggior parte del suo tempo in ospedale

ssenti ressati ita, viene o un peso

to sta e ia gl

iale so c

Abitudini perso nali

Ab it u

Danza

ir a re ic

Molto bravo a ballare

Interess iep

ass io

169

Ca pa ci t

e tiv

Passare tempo con gli altri

13 10 2003

Età Sesso

Maschio

tà

N a zio n

ità

Pe rs

o n al i

se olo anza

Ballare con Hoseok e imparare coreografie

Non si sente amato dalle persone a lui vicine

Gli sembra tutto monotono e confuso

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Jung Hoseok Nato il 18 febbraio 2002

Senza padre, la madre lo abbandona a 7 anni Scuola (Songju)

m Fa

Accademia di danza Orfanotrofio

Am bie nt e

Two Star Burger dove lavora

Two Star Burger

ze lavorative

Bravissimo a ballare

rien Espe Liceo di Songju

u Ed

Fig. 108 Jung Hoseok da Love Yourself poster

Si sente solo e abbandon ma i suo amici lo rendono felice

ne o i z ca

170

A 7 anni è stato abbandonato dalla madre in un parco divertimenti. La madre gli aveva dato una barretta di cioccolato e gli aveva chiesto di contare fino a dieci con gli occhi chiusi. Quando Hoseok ha riaperto gli occhi, la madre non c’era più. Ha passato quindi la maggior parte della sua vita in orfanotrofio. Sviene spesso, soprattutto in seguito a ricordi dolorosi, e soffre o di narcolessia o di sindrome di Munchhausen. Anche lui indossa una maschera, che lo fa sorridere e lo fa sembrare sempre solare. Raggiunta l’età per uscire dall’orfanotrofio, prende un appartamento per conto suo e va a lavorare da Two Star Burger, un fast food. Nel tempo libero però si diverte a ballare: la danza è infatti la sua passione, che condivide con Jimin.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Lavora e balla Vuole passare il suo tempo con gli altri

Deve contare solo su se stesso

to sta e ia gl

iale so c

Abitudini perso nali

Ab it u

Danza

Ossessionato dai medicinali che deve prendere

171

Ca pa ci t

ass io

e tiv

Interess iep

18 02 2002

Età Sesso

Maschio

tà

N a zio n

Pe rs

o n al i

Solare e sorridente, ma è una maschera che nasconde la sua sofferenza

ità

nato oi o

n a re ic

Sviene spesso a causa del trauma dell’abbandono

Barrette di cioccolato

Ballare con Jimin e imparare coreografie

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Jeon Jungkook Nato il 1 settembre 2005 Il padre abbandona lui e la madre, andandosene e facendo sentire Jungkook in colpa, un enorme peso. La madre si risposa, ma il padre adottivo e il fratello adottivo abusano di lui. È un autolesionista, convinto che sentire dolore fisico lo faccia distrarre momentaneamente dal dolore che sente dentro di sé, e cerca in qualsiasi modo di farsi picchiare da vari teppisti per strada, provocandoli. Tenta il suicidio. Considera i suoi hyung come la sua vera famiglia, in particolare Yoongi, con cui condivide la passione per la musica e lo stato d’animo.

Genitori divorziati, il padre se ne va di casa Scuola (Songju)

Am bie nt e

Ospedale

Container di Namjoon

172

m Fa

rien Espe

Nessuna

ze lavorative

Canto, ballo, disegno

Estremamente depresso, si sente solo

Liceo di Songju

u Ed

Fig. 109 Jeon Jungkook da Love Yourself poster

ne o i z ca

Fa affida sui suoi

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Padre e fratello adottivo abusano di lui, mentre la madre non fa nulla

iale

Autolesionismo

Cantare e suonare

Abitudini perso nali

Disegnare

Ab it u

La musica e il pianoforte

Disegnare

e tiv

ass io

173

Ca pa ci t

01 09 2005

Età Sesso

tà

Pe rs

o n al i

Personalità passiva

Maschio

N a zio n

amento hyung

n a re ic

Interess iep

Bravo in tutto quello che fa, ma non si sente mai abbastanza

Passare il tempo con i suoi hyung

ità

e ia gl

so c o t sta

Farsi picchiare dai bulli per strada

Si fa sottomettere e non reagisce

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Min Yoongi Nato il 9 marzo 2001

Non ha comunicazione con il padre Scuola (Songju)

m Fa

Hotel/motel dove si vuole dare fuoco Container di Namjoon La sua casa metà bruciata

174

Am bie nt e

Quando ha 15 anni, la madre si suicida al pianoforte, dandosi fuoco e bruciando parte della casa. Lei gli aveva trasmesso la passione per il pianoforte e per la musica, che condivide con Jungkook. Soffre molto per il suicidio della madre, che lo ha portato ad avere un trauma con il fuoco e i pianoforti. È fortemente depresso, si chiude in se stesso allontanandosi da tutti, ma sentendosi enormemente in colpa. Sente di non avere nessun sogno che lo motivi a vivere, se non la musica, la quale però è anche la fonte della sua sofferenza, data dal collegamento con la madre. Si sfoga scrivendo canzoni e componendo melodie.

rien Espe

Nessuna

ze lavorative

Suonare strumenti

Molto introverso

Liceo di Songju, ma espulso perché se la prende con un insegnante

u Ed

Fig. 110 Min Yoongi da Love Yourself poster

ne o i z ca

Schietto e diretto

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Passare tempo da solo Madre suicidata dandosi fuoco

iale

Scrivere musica e suonare al pianoforte, anche se più volte la abbandona, ma poi ci torna sempre

Abitudini perso nali

Ab it u

La musica e il pianoforte

ir a re ic

Comporre musica

Interess iep

175

Ca pa ci t

ass io

e tiv

Fuoco e accendini

09 03 2001

Età Sesso

Maschio

tà

N a zio n

ità

Pe rs

o n al i

e ia gl

so c o t sta

Fumare

Saltare la scuola

Non ha un sogno e non ha paura di dirlo

Si allontana da tutti per non ferirli e non essere ferito

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

Kim Seokjin Nato il 4 dicembre 2000

Il padre è un importante imprenditore, focalizzato su lavoro e mai s figlio Songju

m Fa

Am bie nt e

Si sente in colpa per i s sbagli ma sa deve accettar per andare avanti

u Ed

Liceo di Songju e scuola privata a Los Angeles

Acquis la capaci viaggi nel te per po salvar gli al dal lo destin

ne o i z ca

ze lavorative

Container di Namjoon

Nessuna

Fig. 111 Kim Seokjin da Love Yourself poster

Los Angeles

rien Espe

176

Proviene da una famiglia decisamente benestante. La madre è morta e il padre, severo e freddo, non è mai presente nella vita di Seokjin, il quale subisce molte pressioni perché deve essere all’altezza del nome della famiglia. Seokjin vuole solo essere una persona buona e fare la cosa giusta, nonostante abbia molta paura del giudizio del padre. Ha la passione per le fotografie. Acquisisce la capacità di viaggiare nel tempo quando capisce che il suo destino è salvare i suoi amici dal loro: infatti l’obiettivo di questi suoi viaggi nel tempo, i quali non sono programmati da Seokjin ma avvengono in modo spontaneo e inaspettato, è salvare gli altri dalla loro morte o condanna.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

Salvare gli altri dal loro destino

Benestante/ ricco

sempre ul sul

e ia gl

so c o t sta

Fare fotografie e video

iale

Alla ricerca della mappa dell’anima

Abitudini perso nali

Ab it u

Passare il tempo con gli altri

ir a re ic

sisce

Interess iep

ità di iare empo oter re ltri oro no

177

Ca pa ci t

ass io

04 12 2000

Età Sesso

Maschio

tà

N a zio n

suoi che rli

ità

Pe rs

o n al i

Vuole solo essere un bravo ragazzo

e tiv

Fotografare e fare video

Gli importa troppo del giudizio del padre

Sudcoreano

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

5.5 I personaggi secondari — Padre di Taehyung: abbandonato dalla moglie, si abbandona all’alcool, abusando e picchiando i propri figli. — Madre di Taehyung: scappata di casa, abbandona la famiglia. — Sorella di Taehyung: picchiata e abusata dal padre, Taehyung è estremamente protettivo nei suoi confronti. — Amica di Taehyung: ragazza che conosce in un convenience store, per un periodo escono assieme per cercare di stare meglio, fanno graffiti assieme in giro per la città, ma a un certo punto anche lei sparisce dalla vita di Taehyung. — Amico di Namjoon (Jongsik o Jonghun): collega e amico di Namjoon quando lui e la famiglia si trasferiscono in un’altra città per poter curare il padre. Lavorano assieme per un ristorante, fanno consegne a domicilio. Un giorno, Namjoon non è potuto andare a lavoro per colpa del padre, così l’amico lo sostituisce, ma facendo una consegna con lo scooter scivola sull’asfalto a causa del ghiaccio e muore. — Amica di Namjoon: ragazza che Namjoon incontra perché hanno la stessa routine, frequentano la stessa biblioteca e prendono lo stesso bus, ma non si parlano mai.

178

— Madre di Jimin: esattamente come il padre, pensa solo alla sua reputazione e non ai traumi del figlio, di cui non si occupa. Fa spostare Jimin di ospedale in ospedale, facendogli cambiare scuola numerose volte. Non è assolutamente presente nella vita del figlio. — Madre di Hoseok: abbandona il figlio in un parco divertimenti dopo avergli dato una barretta di cioccolato e averlo fatto contare fino a dieci, come a nascondino. Non si fa più vedere. — Amica di Jimin e Hoseok: ragazza che balla con Jimin e Hoseok e prepara con loro una coreografia, è loro amica. Viene poi selezionata per un gruppo di danza in America. — Madre di Jungkook: divorziata dal padre di Jungkook e poi risposata, non è presente nella vita del figlio e pensa alla sua reputazione prima di tutto. — Padre di Jungkook: divorziato dalla madre, li abbandona dicendo che non può più prendersi cura di loro. — Amica di Jungkook: si incontrano in ospedale, dopo che Jungkook ha avuto un incidente, e si sostengono a vicenda durante il loro tempo lì dentro. — Madre di Yoongi: insegna al figlio a suonare il pianoforte e gli passa la sua passione per la musica. Si suicida dandosi fuoco in casa. — Padre di Yoongi: non presente nella vita del figlio, non c’è comunicazione tra di loro. — Amica di Yoongi: ragazza con cui Yoongi scrive della musica. Aiuta il ragazzo a smettere di fumare, dandogli un lecca lecca giallo invece che l’accendino. Fa una performance della canzone scritta con Yoongi in ospedale, dove c’è ricoverato Jungkook, il quale riconosce la canzone. — Padre di Seokjin: severo e sempre preso con il lavoro, non mostra affetto per Seokjin ma gli fa continuamente pressioni per

5 IL BANGTAN UNIVERSE

poter mantenere alta la reputazione della famiglia. Ha frequentato la stessa scuola che ora frequentano Seokjin e i suoi amici, e ha inciso “è tutto iniziato qui” sulle pareti dell’aula delle punizioni. Seokjin e i ragazzi lo scoprono e capiscono che anche il padre di Seokjin ha dei segreti che non vuole condividere e che anche a lui sono successe delle cose durante la sua adolescenza. — Nonna di Seokjin: il padre di Seokjin lo manda a Los Angeles a studiare, dove abita la nonna di Seokjin. — Figlio del signor Choi: è un bambino che era a scuola con Seokjin, da piccoli. Un giorno degli uomini vanno nell’aula dove stavano facendo lezione, per poterlo rapire, dato che il signor Choi si era indebitato. Seokjin fa di tutto per aiutarlo e nasconderlo, portandolo a casa. Ma quando gli uomini si presentano a casa di Seokjin, suo padre rivela loro che il ragazzo si trovava lì, facendolo rapire. È probabilmente morto. — Amica/ragazza di Seokjin: ragazza che incontra alla stazione dei treni. Le cade il suo diario, che Seokjin raccoglie e legge. Nel diario ci sono scritti i desideri della ragazza, i suoi interessi e i suoi sogni. Seokjin si avvicina alla ragazza e fa di tutto per soddisfare tutti i suoi desideri. Alla fine della storia, lui vuole dichiarare il suo amore per lei e si incontrano per un appuntamento, ma la ragazza viene investita davanti agli occhi di Seokjin.

179

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

5.6 La storia: timeline e avvenimenti La storia non viene narrata in ordine cronologico: le note pubblicate sotto forma di diario, da cui ho estrapolato tutti gli avvenimenti facendone un riassunto, che mi sono stati fondamentali per il progetto, sono state pubblicate in ordine sparso. Ovviamente per comodità le ho ordinate cronologicamente e ho creato un documento, prima su carta e poi in digitale, che mettesse in relazione i sette personaggi, le storie da loro raccontate, gli incroci tra i vari personaggi, quale contenuto multimediale mostrasse quella parte di storia e altre informazioni simboliche sull’universo narrativo. Ho diviso la storia in quattro fasi, che possono essere ricondotte alle quattro ere della discografia dei BTS di cui ho parlato in precedenza, sia per età dei personaggi e maturazione, sia per le tematiche trattate corrispondenti. Infatti, ogni fase rappresenta uno stadio della crescita dei personaggi, dall’infanzia alla maturità: — la prima fase è la fase scolastica (la School Trilogy). Qui i ragazzi sono ancora bambini e non si sono ancora conosciuti; — la seconda fase si apre quando i sette personaggi si incontrano a scuola e cominciano a instaurare quel rapporto di amicizia caratterizzante la storia. Questa fase è riconducibile alla Youth Series e quindi al periodo dell’adolescenza e della gioventù; 180

— la terza fase è il passaggio all’età adulta, dove i ragazzi devono affrontare le proprie tentazioni, esattamente come in WINGS; — infine, durante la quarta fase, i sette personaggi sono alla ricerca dell’amore e di se stessi: questa fase è legata all’era Love Yourself e a Map of the Soul. Dovendo fare un riassunto, la storia tratta del percorso che i ragazzi seguono per poter affrontare e cercare di superare i loro traumi. Dopo le prime fasi della loro vita, in cui vengono narrati gli abusi e le difficoltà che i personaggi hanno dovuto subire, si incontrano a scuola poiché vengono tutti messi in punizione. Da questo momento, nasce la loro amicizia, passata tra condivisione di momenti felici, sogni, ma anche traumi e problemi. L’aula delle punizioni diventa il loro luogo sicuro, dove possono sentirsi loro stessi e passare dei momenti in serenità. Ma quando finisce la scuola e la maggior parte di loro si diploma, Seokjin lascia Songju per andare a Los Angeles e le loro strade si separano e ricadono così nei loro problemi e nella loro sofferenza. Quando Seokjin torna dopo due anni, i ragazzi sono purtroppo andati incontro a un destino fatale per la maggior parte di loro: Taehyung ha ucciso il padre e finirà presto in prigione, Namjoon è già in prigione dopo aver litigato con un cliente alla pompa di benzina, Jungkook si è suicidato buttandosi da un edificio, Yoongi si è dato fuoco in una stanza di albergo, Jimin è rinchiuso, da solo, nel reparto psichiatrico dell’ospedale e Hoseok è nello stesso ospedale, ovviamente senza saperlo, e continua a svenire. Quasi come per

5 IL BANGTAN UNIVERSE

magia, Seokjin riesce a tornare indietro nel tempo di qualche mese: il suo obiettivo, ora, è salvare tutti. Seokjin però non ricorda subito di essere tornato indietro nel tempo, per cui commette continuamente sbagli su sbagli, fino a capire che non riuscirà da solo a salvare tutti quanti, ma deve dare degli indizi agli altri di modo che possano salvarsi a vicenda. Capisce anche che non può salvare gli altri senza salvare se stesso: Seokjin è quindi il personaggio chiave all’interno della storia, colui che è alla ricerca della “mappa dell’anima”, che pensa essere la risposta che cerca. Nonostante la narrazione non sia conclusa, il messaggio che vuole lasciare ha un significato positivo: la storia vuole dimostrare che nonostante tutte le difficoltà, le avversità e i traumi subiti, tramite l’amicizia e l’amore verso se stessi si può riuscire a superare ogni cosa.

181 Legenda timeline LY = note da Love Yourself (Her + Tear + Answer) B = note da The Notes 1 (libro) MOTSP = note da Map of the Soul : Persona MOTS7 = note da Map of the Soul : 7

Fase 1 Infanzia e scuola School Trilogy

Fase 2 Adolescenza e gioventù HYYH

Fase 3 Passaggio all’età adulta WINGS

Fase 4 Alla ricerca dell’amore e di se stessi Love Yourself & Map of the Soul

Nome personaggio = possibilità di passaggio alla storyline dell’altro personaggio

Evento importante Plot point della storia

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Taehyung

(MOTS7) 28 02 2010

(LY + B) 20 03 2020

(LY + B) 29 03 2022

Al supermercato, sta rubando del cibo ma viene scoperto perché c’è un ragazzo che gioca con un cane, che però vuole portare a casa Taehyung.

Con Namjoon davanti alla loro aula di scuola. Vedono Seokjin e il preside all’interno, Namjoon sente Seokjin fare la spia al preside a proposito di Yoongi e Taehyung che avevano saltato la scuola. Taehyung si nasconde e Namjoon dice a Seokjin che è okay, che doveva avere avuto una buona ragione per il suo comportamento. Taehyung si sente tradito ma si fida di Namjoon, sente che è saggio e quindi non dice a nessuno quello che ha sentito.

Beccato dal proprietario della stazione di benzina mentre faceva i graffiti, quindi viene picchiato. Ha cominciato a fare graffiti per rappresentare i suoi pensieri. Mentre sputa sangue, qualcuno gli porge la mano e lo tira su: è Namjoon.

(MOTS7) 28 02 2010

182

Il ragazzo continua ad accarezzare il cane e Taehyung è geloso. Taehyung chiede al ragazzo come si chiama: è Seokjin.

(LY + B) 29 12 2010 Il padre torna a casa dopo tanto tempo. Taehyung lo abbraccia ma il padre è ubriaco: lo picchia e lo scaraventa contro il muro.

(MOTSP) 11 04 2022 Disegna Seokjin dopo averlo aveva sognato su un muro con la bomboletta spray. Sono passati due anni da quando lo ha visto per l’ultima volta. (B) 11 04 2022 (alla fine di the notes) Esce di casa e va verso il container di Namjoon. Si ricorda il suo sogno della notte, in cui l’intera area era incendiata. Nel sogno c’era anche un urlo, un suono di un incidente, pianti e qualcosa che si frantumava. Arriva al container, apre la porta e vede Namjoon, a terra, ricoperto di sangue, morto. Apre gli occhi e in realtà si sveglia, accorgendosi che era tutto un sogno.

(MOTSP) 30 04 2022 In strada, vede Seokjin in macchina; vede Jungkook arrivare da dietro un angolo, andare verso un motel e lasciare cadere qualcosa all’entrata (è uno degli indizi che lascia Seokjin in modo da salvare gli altri).

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(LY + B) 20 05 2022

(B) 13 06 2022

Ha sangue sulle mani, sua sorella sta piangendo. C’è anche Hoseok in casa. Invece di accoltellare suo padre, aveva rotto una bottiglia e si era tagliato. È confuso, ma si ritrova comunque a voler chiamare Namjoon, voleva dirgli tutto, che aveva cercato di uccidere il padre che lo picchiava, anzi che lo aveva fatto nella sua testa molteplici volte e che voleva morire per questo.

Al convenience store dove lavora, chiama Hoseok per sapere come stia Jungkook. Va in ospedale ma non riesce a entrare nella stanza di Jungkook perché ci sono Namjoon e Seokjin fuori e non li vuole vedere. Non ha più gli incubi che aveva prima, ma ne ha uno nuovo: sogna Seokjin che piange.

(B) 22 05 2022 Al mare, Seokjin si arrampica su una piattaforma e li filma dall’alto. Ha un deja-vù che lo fa sentire male: aveva già sognato di essere lì assieme agli altri e nel sogno era lui che si arrampicava sulla piattaforma, guardava gli altri che erano rimasti giù e poi saltava nel mare. (LY + B) 22 05 2022 Continua ad arrabbiarsi con Seokjin e Namjoon perché l’aveva sentito parlare al telefono e pensa si stesse riferendo a lui. Namjoon tenta di farlo ragionare ma alla fine ci rinuncia e Taehyung si arrabbia ancora di più, dicendo che in realtà sono sempre stati soli, nonostante fossero stati assieme.

183

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Taehyung

(LY) 25 06 2022

(B) 10 07 2022

Qualcuno lo sta seguendo e si incontrano in un negozio, per la terza volta. La persona crede di starsi nascondendo bene ma Taehyung la vede e le dice di uscire allo scoperto. È una ragazza.

Inseguito dalla polizia per aver fatto dei graffiti alla fermata di un bus (la fermata di arrivo del bus di Namjoon) con una ragazza che aveva conosciuto qualche giorno prima in un convenience store (lei stava cercando di rubare e lui l’ha fermata). Ripensa a quando qualche sera prima era andato al container di Namjoon, voleva entrare ma c’era qualcuno dentro quindi non l’ha fatto. Viene catturato dalla polizia.

(LY) 17 07 2022

184

Cerca la ragazza ovunque, lei lo seguiva sempre ma non lo aveva fatto quel giorno e lui era preoccupato. Capita davanti a un graffito che avevano fatto assieme e c’è una X sopra (sa che è stata lei). Si sente solo, di nuovo.

(MOTS7) 23 07 2022 Sono nella loro vecchia aula, di notte. Trovano sul muro il nome del padre di Seokjin insieme ad altri nomi e alla scritta “È iniziato tutto qui”.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(B) 24 07 2022

(LY + B) 11 08 2022

Torna a casa e c’è suo padre. Pensa che abbia picchiato la sorella ma in realtà qualcuno ha chiamato la polizia. Ripensa ai suoi sogni in cui lo uccideva e si scusa con i poliziotti. Chiede alla sorella se avesse qualche informazione sulla loro madre perché era recentemente ricomparsa e Taehyung era molto arrabbiato con lei. Va verso Munhyeon, dove abita la madre. Se lo stava scordando, ma Jungkook era ancora con lui e Taehyung si sente imbarazzato ed arrabbiato dal fatto che Jungkook avesse visto tutto quello che accadeva a casa sua. Comunque continua a seguirlo e camminano assieme verso l’appartamento della madre di Taehyung. Si fermano in un convenience store perché hanno fame; c’è però un gruppo di teppisti che cominciano a bullizzarli. Tra i teppisti c’è un uomo alcolizzato e Taehyung comincia a picchiarlo. Sta arrivando la polizia quindi scappano, ma uno dei teppisti in macchina prova ad investire Jungkook. Erano le 4:50 del mattino. Si mettono assieme da qualche parte a vedere l’alba e Taehyung gli rivela che 10 anni fa, la notte in cui sua madre se n’era andata, lui l’aveva seguita; erano stati picchiati tutti e tre dal padre. Jungkook gli chiede scusa perché si sente in colpa ma Taehyung gli dice che lui è una brava persona e nulla di tutto questo era colpa sua. Dopo l’alba vogliono tornare a casa ma vedono ancora quell’uomo ubriaco di poco prima.

Passa davanti ai graffiti che aveva fatto con la ragazza e ci vede una “X” disegnata sopra. Non l’aveva più vista da quando erano scappati dalla polizia. I graffiti raffiguravano i loro ricordi assieme; oltre la “X” c’era anche la scritta “non è colpa tua”. Taehyung capisce che è davvero stata la ragazza. Torna a casa e trova il padre di nuovo ubriaco.

(MOTS7) 24 07 2022 Fuori dalla casa di sua madre, al mattino presto. vede una donna sul balcone fumare una sigaretta e rientrare nell’appartamento 307: quello di sua madre.

(B) 29 08 2022 Si erano organizzati per andare a vedere i fuochi d’artificio assieme. Namjoon li raggiungerà dopo il suo turno di lavoro e Seokjin dopo il suo appuntamento. A Taehyung viene in mente un sogno che aveva fatto su una ragazza uccisa in un incidente mentre Seokjin la guardava. Si danno appuntamento al solito container per il giorno dopo.

185

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Namjoon

(MOTS7) 21 05 2015

(LY) 28 05 2019

(LY + B) 17 12 2021

Torna a casa tardi dopo aver giocato con i suoi amici dopo la scuola, nonostante debba tornare subito a casa. Non c’è nessuno. Il telefono squilla e Namjoon ha una bruttissima sensazione, come se tutto potesse cambiare se dovesse rispondere. Alla fine, risponde al telefono.

Ha un lavoro part-time come benzinaio alla pompa di benzina di Songju.

Nella cittadina dove si era trasferito con la famiglia l’anno prima, qui fa il ragazzo delle consegne. Ha un collega che è sempre in condizioni malridotte ricoperto di sangue. Namjoon fa una consegna in scooter, ma nevica e quindi cade, graffiando lo scooter e facendosi male. Sua madre lo chiama dicendogli che suo padre era caduto nella neve e doveva portarlo in ospedale. Namjoon, seccato perché doveva lavorare e guadagnare qualcosa, torna a casa. Il giorno dopo, va a lavoro e la polizia è lì. Pensa che sia per lui ma in realtà è per il suo collega, che il giorno prima aveva fatto un incidente in moto mentre stava sostituendo Namjoon ed era morto. Il padre il giorno prima aveva detto a Namjoon “devi sopravvivere”. Quindi prende un bus per tornare a Songju, senza dire a nessuno del suo ritorno, chiedendosi che fine avessero fatto i suoi amici.

(B) 21 06 2016

186

Va in ritardo al lavoro dopo la scuola. Non poteva mancare perché qualcuno doveva pur occuparsi dei soldi in famiglia. La madre aveva lasciato il lavoro, il padre era malato, la loro condizione è di povertà assoluta. Ma si ripete che ce la deve fare a tutti i costi.

(MOTSP) 02 05 2018 È con la famiglia, stanno tornando dall’ospedale. Suo padre è molto malato e ha sempre bisogno di cure.

(LY + B) 15 05 2020 È nella loro aula. È il suo ultimo giorno in quella scuola perché deve trasferirsi, la sua famiglia non aveva più soldi per pagare le cure di suo padre. Scrive “ci rivedremo” sulla finestra, non vuole lasciare un messaggio d’addio a nessuno perché sente che non serva per farsi capire.

(LY) 11 04 2022 È con Taehyung (che ha lividi sulla schiena), Hoseok e Yoongi. (LY + B) 11 04 2022 L’uomo a cui stava facendo rifornimento gli lancia le banconote per terra e lui vorrebbe rispondere e farsi valere ma non lo fa. Vede Seokjin in lontananza. Sta per raccogliere le banconote ma qualcuno gliele porge. Sa che è Seokjin ma non vuole incrociare il suo sguardo.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(LY) 22 04 2022

(MOTSP) 12 06 2022

Parla con Taehyung il quale ha incubi dove Yoongi muore, Jungkook ha un incidente e Namjoon è coinvolto in una rissa con un uomo.

È nella cittadina dove aveva vissuto con la sua famiglia qualche tempo fa (dove faceva il ragazzo delle consegne e il suo amico era morto) con Taehyung, per una visita di un giorno. Si ricorda dell’incidente del suo amico e racconta tutto a Taehyung, che gli risponde “cerchiamo di non morire”.

(B) 28 04 2022 Si accorge che c’è qualcosa che non va con Taehyung, nonostante lui sorrida sempre e sia sempre felice. Gli viene in mente del suo amico morto nella cittadina dove viveva prima. Namjoon sta per uscire dal container, quando Taehyung comincia a girarsi e tossire nel sonno come se stesse avendo un incubo. Namjoon lo sveglia e Taehyung è in lacrime perché ha sognato Yoongi morire, Jungkook cadere da un edificio e Namjoon fare a botte con un uomo. Taehyung gli dice di aver avuto questo incubo più volte.

(LY + B) 22 05 2022 Sono di ritorno dal mare, Jimin e Hoseok parlano. Namjoon è al telefono con i suoi genitori che sono preoccupati per suo fratello. Namjoon dice loro che il fratello dovrebbe cominciare a badare a se stesso.

(B) 13 06 2022 In ospedale da Jungkook, con Hoseok e Jimin, parlano del più e del meno senza parlare delle cose importanti, c’è anche Seokjin. Torna al suo container dopo un po’, ripensa al falò che avevano fatto prima di essere stati al mare. Pensa a Taehyung e al fatto che non potrebbe aiutarlo in questo momento, non sta affatto bene nemmeno lui.

187

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Namjoon

188

(LY) 30 06 2022

(LY + B) 13 07 2022

Ha un deja-vu in ascensore; entra una ragazza con i capelli legati con un elastico. Si scambiano degli sguardi.

Durante il giorno è in biblioteca e poi prende il bus per il lavoro alla pompa di benzina durante la notte: questa è la sua routine. Si chiede se riuscirà mai a sfuggire da questa monotonia. Nota una ragazza sul bus che aveva visto su un ponte a distribuire volantini e che era in biblioteca con lui, avevano la stessa routine da un mese. Il bus arriva alla fermata della ragazza ma lei non scende perché si è addormentata. Namjoon scende e ripensa a qualche giorno fa quando aveva visto i graffiti di Taehyung alla sua fermata.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(MOTS7) 18 07 2022

(B) 07 08 2022

È con Taehyung, sono alla ricerca di qualcosa in vari edifici di Songju, ma non sanno nemmeno loro cosa. Stanno solo seguendo gli indizi nei sogni di Taehyung: un caffé in lattina e un quadrifoglio. Si imbattono in un edificio con questa scritta sulla porta “Uffici di Kim Changjun”. Taehyung chiede a Namjoon chi sia e lui gli risponde che è il padre di Seokjin.

Si trova nel container, ci sono alcuni volantini che dicono che presto demoliranno tutti i container della stazione dei treni. È ancora nel container perché vuole dimostrare agli altri che il loro nascondiglio sia ancora una possibilità, nonostante nessuno si fosse presentato.

(LY) 20 07 2022 È in biblioteca, ma la ragazza non c’è più (ce n’è un’altra al suo posto) e si chiede se il sé di adesso sia cresciuto dal sé delle superiori. Doveva ricominciare di nuovo.

(MOTS7) 25 08 2022 Nel container, con un bimbo, Woochang. Tutto attorno ha preso fuoco e loro sono intrappolati nel container. Devono saltare per uscire ma dei pezzi di metallo crollano, bloccando la via di uscita.

189

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Park Jimin

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LY + B 06 04 2011

(B) 12 03 2019

Al Grass Flower Arboretum con i suoi compagni di classe e i loro genitori per un picnic. I suoi genitori non sono venuti alla gita e non gli hanno nemmeno preparato il pranzo. Pensa di riuscire a trovare la via per uscire dall’Arboretum per conto suo, ma a una certa si mette a piovere e rimane solo, perdendosi. Entra in un magazzino vicino al cancello sul retro.

Trasferito nell’ennesima nuova scuola, a Songju, dopo vari trasferimenti perché era quasi sempre in ospedale. Va verso la classe diventata magazzino (la classe delle punizioni) e nota che ci sono persone dentro. A poco a poco tutti e sette i ragazzi entrano nell’aula e cominciano ad ascoltare musica, leggere, ballare. Era come se fossero stati amici da sempre.

(MOTS7) 20 08 2017

(LY) 30 08 2019

Era una bella giornata, con i suoi genitori stava andando alla sua esibizione di danza. Durante la performance, vede i suoi genitori applaudire e sorridere. Apre gli occhi, e vede il soffitto dell’ospedale, piangendo. Era tutto un sogno e lo sapeva, ma non si sarebbe voluto svegliare.

Fa due ore di camminata per tornare a casa da scuola con Hoseok. Da un anno è stato dimesso dall’ospedale. Hoseok fa sempre la strada con lui nonostante non abitino vicini.

(MOTSP) 10 12 2018 Arriva in una nuova scuola.

(LY) 28 09 2020 È in ospedale, da un po’. Tutto gli sembra monotono e confuso, forse per colpa delle medicine. Aveva mentito ai dottori dicendo di essere depresso e di non ricordare nulla di quello che gli era successo al Grass Flower Arboretum.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(B) 11 05 2022

(LY + B) 16 05 2022

È nel reparto di chirurgia dell’ospedale da due settimane (prima era in psichiatria), ora è più libero di muoversi. Ormai è abituato a stare in ospedale e conosce le regole, dato che era stato ospedalizzato per la prima volta dopo il picnic al Grass Flower Arboretum, dove era svenuto. I suoi genitori non si sono interessati alla cosa e gli hanno semplicemente fatto cambiare scuola. Ripensa ai ragazzi, a come siano stati i suoi primi veri amici, a quando li aveva conosciuti due anni fa. Ripensa a quando aveva avuto l’attacco e l’avevano ospedalizzato; fingeva di non ricordarsi l’avvenimento al Grass Flower Arboretum, ma tutto ritorna in superficie come una diga che esplode. Ora è nella stessa stanza con Hoseok. Vede anche gli altri che sono venuti a trovare Hoseok ma lui scappa. Torna in camera la sera e si confida Hoseok, gli dice che era stato in ospedale per tutto quel tempo perché era malato e Hoseok lo rassicura.

A casa di Hoseok perché non sa dove andare dopo essere scappato dall’ospedale. Si vede tutto da casa sua: le rotaie del treno, i container tra cui quello di Namjoon, la scuola, la casa dei suoi genitori.

(LY + B) 15 05 2022 Hoseok è stato dimesso 3 giorni fa, ma gli aveva promesso che sarebbe tornato. Jimin torna nel reparto psichiatria e una notte Hoseok torna a prenderlo, dicendo che ci sono anche gli altri. Hoseok lo porta in una stanza dove ci sono tutti quanti, con snack e lattine di soda per festeggiare. Un’infermiera li becca e loro cominciano a correre, buttando tutto all’aria.

(LY + B) 19 05 2022 Alla fermata del bus per il Grass Flower Arboretum, incapace però di salire su un pullman e andare finalmente là per affrontare il suo trauma. Arriva anche Yoongi e Jimin gli chiede di andare con lui.

(B) 22 05 2022 È rimasto con Jungkook, Hoseok e Yoongi al mare. Se ne vanno dalla spiaggia e lui torna a casa (la casa dei suoi genitori).

191

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Park Jimin

(LY + B) 03 07 2022

(MOTS7) 18 07 2022

Con Hoseok nella sala di ballo e una ragazza, che era all’orfanotrofio con Hoseok. Nota come la ragazza fosse l’unica in grado di farlo ridere. Riguarda il video che ha fatto mentre Hoseok ballava e ripensa a quando, dopo il mare, era andato a casa dei suoi genitori, che non lo avevano accolto ma lo vedevano come un problema. Da quel momento aveva cominciato a ballare perché voleva sentirsi speciale.

È vicino a un convenience store dove andava spesso con gli altri. Sta camminando in giro, quando vede un graffito di Taehyung. Riconosce il volto della persona disegnata: è Seokjin.

(LY + B) 04 07 2022

192

Si è fatto male mentre ballava con la ragazza e la ferita gli ricorda il Grass Flower Arboretum e non sta bene, nonostante pensava fosse tutto passato. Sta per controllare come stia la ragazza ma quando torna nella sala non c’è più nessuno. Esce con un ombrello e vede sotto la pioggia Hoseok correre con la ragazza sulle spalle, che sembrava svenuta. Non li rincorre perché si sente in colpa ed egoista, perché alla vista del sangue era andato in tilt.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(MOTSP + B) 24 07 2022

(MOTS7) 12 08 2022

Al container, è tutto pronto per la festa per Jungkook, anche se Hoseok se n’è dovuto andare per lavorare, Namjoon sarebbe arrivato dopo il turno di lavoro e Taehyung è impassibile. Nessuno è riuscito ad avvertire Yoongi e Seokjin aveva detto che sarebbe venuto ma non è ancora passato. Sono solo Hoseok, Jungkook e Taehyung e quindi decidono di andarsene.

In lontananza vede l’ingresso del Grass Flower Arboretum. Si abbraccia, piangendo, come se stesse abbracciando il suo “io” da piccolo.

(LY + B) 28 07 2022 Sta cercando Hoseok perché sono quattro giorni che non si presenta a ballare, allora va al Two Star Burger (dove lavora Hoseok), ma non c’è; va a casa sua ma non è nemmeno lì. Allora chiede sulla chat di gruppo dove sia Hoseok ma nessuno risponde.

193

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Jung Hoseok

(MOTS7) 30 08 2009

(LY + B) 15 09 2020

(LY) 25 02 2021

È in orfanotrofio. Alcuni suoi amici lo svegliano e gli dicono di seguirli. Vanno sul tetto tutti insieme per poter ammirare i fuochi d’artificio. Hoseok non riesce a contenere le lacrime.

In ospedale con Jimin, il quale ha avuto un attacco di panico alla fermata del bus. Incontra la madre di Jimin, che non lo considera nemmeno e non gli parla, come se avesse disegnato una linea invalicabile tra lei e Hoseok.

Balla. Sorride comunque, ma è una sorta di maschera. Prende medicine ma continua a svenire. Ballare gli svia la mente e gli fa credere di poter essere felice.

(LY + B) 23 07 2010

194

A scuola, sta cercando di contare fino a 10 ma ha un flashback di quando viene abbandonato dalla madre al parco divertimenti con una barretta di cioccolato. La madre gli aveva detto di chiudere gli occhi e contare fino a dieci. Sviene in classe.

(MOTSP) 25 02 2022 Ha 19 anni, lavora da Two Star Burger; va via dall’orfanotrofio dov’era stato per 10 anni e va a vivere da solo. (LY + B) 02 03 2022 Ha lasciato l’orfanotrofio e ama il lavoro da Two Star Burger perché deve sempre essere felice e positivo per i clienti e finisce per esserlo davvero. A febbraio prende il diploma del liceo. Pensa agli altri e si chiede cosa stiano facendo; non vede Seokjin dall’estate scorsa, Yoongi e Namjoon sono spariti, Taehyung comincia a saltare la scuola e a fare graffiti in giro per la città di Songju, venendo arrestato, a volte Jungkook va al fast food dove lavora e non vede Jimin da quel giorno in ospedale con sua mamma. Arriva qualcuno al fast food, è qualcuno che conosce.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(MOTSP + B) 10 05 2022

(MOTSP) 28 05 2022

Riflette su come ormai sviene sempre ma non ammette di soffrirne. Pensa sempre a sua madre e non riesce a contare fino a 10 a causa del trauma dell’abbandono. È in ospedale perché mentre stava camminando sul ponte di Yangcheon è svenuto; pensa di vedere sua madre.

Ripensa al giorno al mare (il 22 maggio), a Seokjin e Taehyung che si arrampicano sulla piattaforma. Ha un senso di deja-vù: ripensa a Seokjin che scende dalla piattaforma e se ne va.

(LY) 31 05 2022 (LY + B) 12 05 2022 È sulle scale dell’ospedale perché pensa di aver visto sua mamma e la vuole rincorrere. Sta per cadere ma Jimin riesce ad afferrarlo in tempo. Propone a Jimin di andarsene dall’ospedale perché sono entrambi intrappolati nei loro ricordi e non stanno bene.

(B) 16 05 2022 Con Jimin a casa, guardano la città dall’alto. Rivela a Jimin di aver finto la sua narcolessia e Jimin gli chiede se ora stia bene.

(LY + B) 20 05 2022 Alla stazione di polizia con Taehyung. Lo vuole riaccompagnare a casa ma Taehyung continua a dire che sta bene. Anche Hoseok sa che non è così ma capisce la situazione e lo lascia andare.

Balla con Jimin ma si sente strano, sta pensando a sua madre, allora corre via. Sente chiamare il suo nome, che lo fa tornare a quando aveva sette anni.

(B) 13 06 2022 Alcuni compagni di classe di Jungkook vanno al fast food dove lavora Hoseok e lui chiede loro di Jungkook, i quali gli dicono che ha avuto un incidente e che si trova in ospedale. Hoseok lo scrive nella chat di gruppo con gli altri, che però non leggono i messaggi. Hoseok si arrabbia e si chiede se siano stati davvero amici. Quando arriva in ospedale c’è già Jimin, poco dopo Taehyung lo chiama al telefono per sapere come sta Jungkook e poi arrivano anche Namjoon e Seokjin.

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Jung Hoseok

(LY) 04 07 2022

(B) 16 07 2022

Al pronto soccorso con la ragazza con cui stavano ballando lui e Jimin. È bagnato per la pioggia e il sudore. Scopre che la ragazza era stata presa per un team di danza all’estero e aveva un biglietto aereo in borsa (Hoseok non aveva il coraggio di congratularsi perché non voleva che lei se ne andasse).

Guarda lo sketchbook di Jungkook con tutti i suoi disegni (loro al mare, loro a scuola, l’incidente di Jungkook). Hoseok vuole fare una festa per Jungkook per quando lascerà l’ospedale, come la festa che avevano fatto per far scappare Jimin. Jungkook chiede ad Hoseok se Seokjin parlasse di quella notte (dell’incidente) e se l’avesse visto. Hoseok è confuso e non capisce come Seokjin possa c’entrare con l’incidente di Jungkook.

(B) 07 07 2022

196

Ripensa a quando 3 giorni prima aveva portato la ragazza in ospedale e si era leggermente slogato la caviglia correndo sotto la pioggia e a come aveva trovato un biglietto aereo nella borsa di lei (aveva fatto un’audizione per una scuola di ballo straniera).

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(MOTS7) 24 07 2022

(B) 12 08 2022

Nel container di Namjoon con gli altri. Implora Seokin di chiedere al padre di non bonificare l’area dove si trova l’orfanotrofio in cui ha vissuto perché l’avrebbe raso al suolo. Ma Seokjin risponde che non può farci nulla. Hoseok si arrabbia e mette in questione la loro amicizia. In realtà ce l’ha con se stesso perché si sente inutile e impotente.

Ritorna a Songju dopo essere stato via per tre settimane. Era stato in giro per un’altra città, aveva fatto amicizia con un cast di ballo e aveva viaggiato in tour con loro: aveva fatto vedere loro il video della sua coreografia a cui stava lavorando con Jimin, dal nome “Just Dance”, ed erano rimasti impressionati. Nel frattempo gli era arrivato un messaggio da Jimin ma non vuole rispondere. Trova un volantino promozionale dei fuochi d’artificio il 30 agosto a Songju, quindi decide di tornare casa e chiede a Yoongi per messaggio se stia bene e lui risponde mandando la sua canzone. Hoseok scrive sulla chat di gruppo che è tornato e chiede come stiano gli altri.

(B) 25 07 2022 Incontra Yoongi mentre va in sala prove per ballare nonostante abbia ancora male alla caviglia (se l’era slogata quando aveva portato di corsa la ragazza in ospedale). Ma Yoongi è ubriaco e non lo riconosce nemmeno; Hoseok si arrabbia per il fatto che Yoongi non era nemmeno venuto in ospedale da Jungkook allora lo rincorre e si arrabbia con lui.

(MOTS7) 31 07 2022 È ad Hagok e cerca di comportarsi al contrario di come si comporterebbe di solito. Non dura molto però, perché incontra una persona che conosce.

197 (LY + B) 13 08 2022 Torna alla scuola di ballo e c’è quella ragazza che gli chiede come stia. Hoseok le dice della storia di sua mamma e che lei gliela ricordava. Poi si complimenta con lei per aver passato l’audizione all’estero.

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Jeon Jungkook

(MOTS7) 30 09 2012

(LY) 28 05 2019

Ci sono tantissime persone riunite e non capisce il perché. Si fa spazio tra la folla e vede un buco enorme nel terreno. Si avvicina ma sta per scivolare, quindi torna indietro.

Chiede agli altri quali fossero i loro sogni, per un tema che doveva scrivere. Seokjin vuole essere un bravo ragazzo, Taehyung vuole diventare un supereroe, Yoongi non ha un sogno e dice che va bene così, Hoseok vuole essere felice, Jimin voleva diventare presidente, Namjoon vorrebbe essere pagato di più a lavoro. Jungkook si chiede quale sia il suo sogno ma non ha una risposta.

(B) 11 09 2017 Il suo compleanno è passato da 10 giorni ma i suoi genitori non gli hanno fatto gli auguri. Sente i suoi genitori litigare, suo padre che dice che è troppo difficile continuare così e se ne va. Jungkook vede suo padre andarsene rendendosi conto di essere un enorme peso per lui, una delusione, sentendosi in colpa.

198

(B) 12 06 2019 Arrivano al mare. È un po’ timido con gli altri, come se non appartenesse a quel momento. Hoseok propone di andare a vedere una roccia speciale che fa avverare i sogni. Yoongi non vuole andare perché non ha un sogno. Jungkook chiede agli altri quale fosse il loro sogno: Seokjin vuole essere una brava persona, Yoongi dice che è okay non avere un sogno, Hoseok vuole solo essere felice. anche Jungkook non ha un sogno e ne parla con Yoongi. La roccia non c’è più perché stanno costruendo un resort; i rumori dei macchinari sovrastano le loro parole, mentre urlano al mare i loro sogni. Seokjin fa una foto di loro. Tornano indietro alla stazione dei treni e Seokjin tiene la foto.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(LY + B) 25 06 2020

(MOTSP) 02 05 2021

Al pianoforte, da solo. Sono passate due settimane da quando Yoongi ha smesso di venire a scuola, probabilmente è stato espulso. Due settimane prima, erano assieme nell’aula a suonare il pianoforte durante l’orario di lezione e un professore entra. Dà schiaffi a Jungkook e Yoongi si mette in mezzo spingendo via il professore. Jungkook si sente in colpa per l’espulsione di Yoongi.

In bici sulla riva del fiume Yangcheon perché non vuole stare in casa. È solo, nell’oscurità, in un posto degradato, e pensa a come gli hyung fossero davvero la sua famiglia ma era da tanto tempo che non si sentivano.

(LY + B) 30 09 2020 Va sempre nella loro aula a scuola, ogni giorno. a volte rimane da solo, altre volte vengono anche gli altri. Viene punito spesso e picchiato dagli insegnanti. Torna nell’aula e c’è solo Hoseok che sta prendendo le ultime cose di loro proprietà dall’aula. Ed è in quel momento che Jungkook realizza che i giorni in cui si divertivano assieme erano finiti e non sarebbero più tornati indietro.

(LY + B) 11 04 2022 Si imbatte in dei delinquenti per strada che lo picchiano e lui ride perché è esattamente quello che voleva. Si arrampica sul tetto di un edificio e cammina sul cornicione con le braccia aperte. Pensa a saltare giù, pensa alla morte, ma il suo telefono squilla improvvisamente. È Yoongi.

(LY + B) 02 05 2022 È al container di Namjoon, entra e ripensa a Yoongi tra le fiamme e a lui che non sapeva cosa fare ma entra comunque tra le fiamme per salvarlo. C’è Namjoon che gli chiede seabbia avuto un incubo, Jungkook gli risponde di sì e Namjoon gli da delle pillole. Jungkook gli chiede se riuscirà mai a essere un adulto responsabile come lui.

199

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Jeon Jungkook

(B) 22 05 2022

(B) 15 06 2022

In macchina, forse Jimin lo sveglia dicendo che sono arrivati al mare. Cominciano a correre tutti sulla spiaggia e ripensano al 12 giugno di due anni prima, quando erano andati al mare tutti assieme.

Ripensa all’incidente, ha fatto un sogno a riguardo. È con una ragazza e sta disegnando il sogno su uno sketchbook quando improvvisamente sente una melodia che riconosce: c’è una ragazza che sta cantando la canzone scritta da Yoongi. Jungkook vede l’accendino di Yoongi sulla chitarra della ragazza.

(LY + B) 22 05 2022 È quasi inconscio, sente freddo, si sente scaraventare in aria, sente dolore ovunque: una macchina lo ha appena investito. Vede la luna in cielo poco prima di perdere i sensi. (B) 13 06 2022

200

Con Hoseok e Jimin, in ospedale. Si è risvegliato dal coma dopo 10 giorni, sarebbe potuto morire in quell’incidente. Non riesce a ricordarsi bene quello che è successo. Hoseok lo rimprovera perché Jungkook non li ha chiamati prima. (MOTS7) 13 06 2022 Sogna l’incidente e si risveglia in ospedale, tutto sudato. I dottori dicono alla madre che Jungkook era stato molto fortunato e che poteva morire. Jungkook chiede al dottore chi sia stato ad averlo investito.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(LY) 16 07 2022

(MOTS7) 03 08 2022

È in ospedale e sta cantando una canzone.

Sta giocando a un videogioco sparatutto ma i personaggi che sta uccidendo gli ricordano gli altri. Uccide un avversario, si avvicina per guardarlo e vede che assomiglia a Namjoon. In quel momento viene sparato sulla spalla: si gira e il personaggio che gli ha sparato assomiglia a Seokjin. Si arraabbia.

(MOTSP) 24 07 2022 Nel solito container, Seokjin e Taehyung litigano e Seokjin se ne va. Nota dei segni di un incidente sulla macchina di Seokjin.

(B) 30 08 2022 (LY) 26 07 2022 Fa amicizia con una ragazza, che diventa la sua valvola di sfogo per respirare all’interno delle mura dell’ospedale. Raccoglie fiori dal giardino per lei, bussa alla sua porta ma la stanza è vuota e si chiede se sia stata dimessa o trasferita. Ripensa al suo incidente e a come la macchina che lo ha investito sembrasse molto familiare. (MOTSP) 26 07 2022 Dall’ospedale prende un autobus per andare sul luogo del suo incidente e si chiede se può davvero fidarsi dei suoi hyung.

È arrivato al container di Namjoon per i fuochi d’artificio e c’è già Jimin. Arrivano anche Yoongi e Hoseok e i fuochi d’artificio cominciano.

201

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Min Yoongi

(MOTS7) 25 07 2015

(MOTSP) 15 03 2019

È al pianoforte con sua mamma, lei gli sta insegnando ma Yoongi non si sente per nulla bene. Sente la pressione della madre che vuole che lui suoni ancora e ancora. Alla fine Yoongi non ce la fa più e scoppia, chiedendo alla madre di smetterla e lanciando uno dei suoi trofei sul piano. Un tasto del piano si stacca e colpisce Yoongi.

Con gli altri a pranzo a scuola, nota come sia bello passare del tempo con loro.

(LY + B) 19 09 2016 Vede la sua casa bruciare. Pensa a sua madre che è dentro, qualcuno gli chiede se ci fosse qualcuno in casa e lui risponde di no, ma non sa perché sta dicendo quelle cose.

202

(LY + B) 12 06 2019 Salta la scuola. Sono tutti assieme, Namjoon propone di andare al mare ma non hanno soldi. Taehyung o Hoseok propongono di andare comunque. Jimin è pietrificato perché vede un cartello con scritto “2.1km al Grass Flower Arboretum”. Decidono di andare alla stazione per prendere un treno per il mare.

(LY + B) 25 06 2020 È nella sua casa bruciata, nella stanza di sua madre (la parte bruciata della casa). C’è ancora lo scheletro del pianoforte. Raccoglie una chiave di piano e se la mette in tasca. Vive con suo padre ma non si parlano, c’è solo silenzio. Dice che non vuole più suonare il piano, si sente troppo male.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(LY + B) 07 04 2022

(LY + MOTSP + B) 02 05 2022

Ubriaco, quasi investito da una macchina. Sente un piano, ma forse è solo perché è ubriaco. Va verso un negozio di musica e vede che c’è qualcuno che sta suonando il piano all’interno e la finestra è rotta. Se ne vuole andare perché ha riconosciuto benissimo chi fosse. Se ne vuole andare perché sente di non essere in grado di badare a quella persona, di salvarla e non vuole ferirla e ferire se stesso, ma va comunque verso di lui: è Jungkook.

Ha dato fuoco alla stanza dove si trova. L’ultima cosa che vede è la faccia di Jungkook. Si risveglia in ospedale.

(LY + B) 11 04 2022

(MOTS7) 13 06 2022

Hoseok gli aveva detto che si sarebbe incontrato con Namjoon e Taehyung al container di Namjoon e allora lui e Jungkook stanno andando là. Dopo un po’ arrivano anche Namjoon e Taehyung, il quale era stato arrestato per aver fatto i graffiti. Si ricorda dei tempi passati nella loro aula, ma Seokjin e Jimin non sono lì. ha come un senso di ansia e di deja-vù.

Mentre è ubriaco, ripensa alle parole che Jungkook gli aveva detto sulla sua musica: a Jungkook veniva voglia di vivere ogni volta che ascoltava Yoongi suonare il pianoforte, nonostante i molteplici pensieri suicidi.

(LY) 08 06 2022 Gli arriva un messaggio da una persona con un nome di tre lettere. Indossa una maglia rossa con scritto “Dream” e si mette a sorridere.

203

PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Min Yoongi

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(LY + B) 15 06 2022

(B) 25 07 2022

Si sveglia da un sogno confuso, in cui c’erano sia Jungkook che sua mamma. Nell’ultimo periodo sta lavorando a della musica con una ragazza, non è abituato ma lei è molto brava. Lei gli ruba il suo accendino e invece di una sigaretta gli da un lollipop giallo. Yoongi è così immerso nella musica che sono giorni che non esce più dalla stanza, non guarda il telefono e non sente nessuno. Yoongi e la ragazza si organizzano per una performance all’ospedale, ma Yoongi riceve una chiamata da Jimin che gli dice dell’incidente di Jungkook e quindi Yoongi si precipita in ospedale. Si sente in colpa per l’incidente di Jungkook e comincia ad avere allucinazioni su sua mamma quindi corre via.

È ubriaco. Vede Hoseok e lo riconosce e Hoseok prima sta per andarsene ma poi va da Yoongi e si arrabbia. Yoongi si sente in colpa e sta troppo male, pensa al suicidio. È nel mezzo di una foresta in montagna e sente una melodia al piano, la stessa che lo tormentava da tempo. Pensa sia un’allucinazione, infatti ha camminato sotto la pioggia per ore. Ha anche l’allucinazione di Jungkook e di quando suonavano il piano assieme.

(MOTSP) 23 06 2022 Arrivano notifiche sulla chat di gruppo, Seokin chiede se qualcuno sa dove sia la mappa dell’anima. Jungkook non c’è in chat perché è ancora in ospedale.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(B) 28 07 2022

(MOTS7) 02 08 2022

Ha avuto la febbre nei giorni scorsi dopo essere stato in giro sotto la pioggia. Si alza, esce di casa e va verso il negozio di musica dove aveva incontrato Jungkook qualche mese prima ma i suoi ricordi sono confusi. Pensa ad Hoseok e si chiede dove possa essere.

Sta scrivendo della musica e la manda a Seokjin. Si ricorda di una frase che dicevano spesso nel loro periodo delle superiori di due anni prima e intitola la canzone così: “se siamo assieme, possiamo ridere”.

(B) 30 08 2022 (LY) 29 07 2022 Aveva perso la persona che si esercitava con lui alla chitarra e con cui stava scrivendo la musica, ma continua a sentire la melodia. Perde una delle chiavi del pianoforte di sua madre (che aveva gettato fuori dalla finestra la sera prima). Aveva abbandonato la musica innumerevoli volte ma ci era tornato sempre. Sente l’esigenza di suonare il pianoforte, vuole completare la melodia che sente nella sua testa.

Ha finito la sua canzone. Si sta dirigendo verso il container dove si erano dati appuntamento per vedere i fuochi d’artificio, vede Jimin, e sente che qualcuno lo chiama da dietro, è Jungkook.

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Seokjin

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(B) 10 10 2009

(LY + B) 02 03 2019

Degli uomini entrano in classe e stanno per prendere con la forza un suo amico. Allora si mettono a correre perché Seokjin vuole cercare di salvarlo. Per colpa del padre dell’amico, che era andato in bancarotta, quegli uomini stavano cercando di sequestrare il bimbo per chiedere un riscatto. Dopo la corsa, il bambino è in condizione malridotte quindi Seokjin lo porta a casa sua, ma il padre di Seokjin fa prendere il bambino a quegli uomini, che si presentano a casa. Seokjin vuole opporsi ma poi rinuncia e ascolta il padre, che gli intima di essere un “bravo bambino”.

È tornato dagli Stati Uniti da 10 giorni, è a scuola nell’ufficio del preside con suo padre. Seokjin è quasi costretto a comportarsi bene e a fare bella figura, per colpa della pressione del padre e del preside che lo intimano ostilmente ancora una volta a comportarsi da “bravo ragazzo”.

(B) 21 07 2012 All’aeroporto con il suo autista, sta aspettando il padre, che è in ritardo. Ripensa a come lui si sia sempre sentito solo, con un padre assente e una madre morta da poco ma sempre stata indifferente. Ha sempre voluto obbedire al padre. Prende l’aereo per andare negli Stati Uniti dalla nonna, il padre non lo ha nemmeno salutato.

(LY + B) 25 06 2019 A scuola, nella loro classe. Vede il vaso creato da Hoseok e comincia a leggere tutti i graffiti scritti sulle pareti dell’aula. Trova il nome di suo padre (perché anche lui aveva frequentato quella scuola) e sotto la scritta “tutto cominciò da qui”.

(LY + B) 17 07 2020 Ultimo giorno di scuola prima delle vacanze estive. Si sente in colpa per aver fatto espellere Yoongi e per aver mentito a tutti, quindi se ne va subito a casa, consapevole di aver rovinato i bei momenti tra di loro.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(MOTSP) 09 08 2021

(LY + B) 11 04 2022

In spiaggia, scatta delle foto del cielo e dell’oceano. È a Los Angeles da un anno e sente come se stesse nascondendo i suoi sentimenti, le sue emozioni e il suo vero io.

Va al benzinaio da Namjoon e gli dice “è da tanto che non ci si vede”.

(MOTS7) 01 02 2022 Torna a Songju da Los Angeles perché il padre lo rivuole in Corea. Pensa a come né Songju né Los Angeles siano posti che possa chiamare “casa”.

(LY + B) 11 04 2022 È fuori dal container di Namjoon, lontano ma comunque li vede entrare tutti quanti, anche Yoongi e Jungkook. Sa che questo non è ancora il momento per loro di riunirsi tutti assieme, quindi se ne va. Ripensa al 22 maggio 2022 (che ha già vissuto ma è tornato indietro nel tempo) e a Taehyung sull’impalcatura. Seokjin pensava di aver spezzato il loop e aver risolto tutto ma dopo che Taehyung era saltato dall’impalcatura, era tornato all’11 aprile. (MOTS7) 11 04 2022 Riapre gli occhi, ma la visione di Namjoon morto all’interno del container è ancora nella sua testa. Era al 30 settembre, ma la morte di Namjoon lo aveva fatto tornare indietro di nuovo, per l’ennesima volta. Ha capito che gli serve la mappa dell’anima per fermare il loop e che, cosa più importante, oltre a salvare tutti quanti deve salvare anche se stesso.

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PARTE IV | I BTS E IL BANGTAN UNIVERSE

La storia: Kim Seokjin

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(B) 02 05 2022

(B) 22 05 2022

È tornato indietro nel tempo molteplici volte ormai. Pensa a Yoongi e al fatto che dev’essere ubriaco ora, con un accendino in una mano e il telefono dall’altra. Ripensa a quando è tornato indietro nel tempo la prima volta e si chiede se sia all’altezza di salvare gli altri, perché non è così facile come pensava. Yoongi era sempre il più difficile perché il luogo e il momento del suo suicidio cambiavano sempre, quindi crede di non riuscire a salvarlo affatto. Capisce che non può salvarlo da solo ma ha bisogno di Jungkook perché è il più simile a Yoongi e perché è stato Yoongi a salvare Jungkook.

A cena con gli altri, che scherzano e si divertono. Non riesce a credere ai suoi occhi perché dopo numerosi tentativi è riuscito a salvare tutti. Però sente di avere ancora qualcosa da confessare. Solo Taehyung è sospettoso, perché aveva rivelato a Seokjin dei suoi sogni e lui aveva reagito in modo strano (Seokjin non voleva rivelargli che non erano affatto sogni, ma la realtà semplicemente avvenuta in linee temporali diverse). Seokjin sta per rivelare che aveva fatto la spia al preside quando erano a scuola e che Yoongi era stato espulso per colpa sua ma Taehyung lo interrompe, si arrabbia e rivela lui agli altri tutto quello che aveva fatto.

(B) 20 05 2022 Vede Taehyung e Hoseok tornare a casa di Taehyung, Hoseok fermarsi davanti a casa sua e Taehyung entrare normalmente. Seokjin chiama Hoseok per telefono e gli dice di chiamare Taehyung per chiedergli se volesse venire al mare (in realtà lo chiama per fare in modo che Hoseok entri in casa di Taehyung, in modo da fermare quest’ultimo che sta per uccidere il padre). Allora Hoseok torna indietro ed entra da Taehyung.

(MOTSP) 30 05 2022 È alla ricerca della mappa dell’anima. (LY + B) 13 06 2022 Dopo essere tornati dal mare, perdono i contatti di nuovo. Si ricorda della mano di Namjoon che tenta di fermare Taehyung e lui che non riesce a fermarsi nel colpire Taehyung, che scappa e falliscono nel trovarlo. Trova una foto in cui erano tutti sorridenti con il mare alle spalle. È convinto che un giorno si incontreranno tutti di nuovo. Gli arriva un messaggio da Hoseok che lo avverte che Jungkook ha avuto un incidente quella notte dopo la giornata al mare, il 22 maggio.

5 IL BANGTAN UNIVERSE

(B) 14 07 2022

(MOTS7) 03 08 2022

Namjoon lo chiama per incontrarsi dopo il suo turno alla pompa di benzina. Namjoon gli confessa che non ha più energie per affrontare le giornate e Seokjin gli chiede come mai lo avesse difeso nel suo litigio con Taehyung al mare. Allora Seokjin gli rivela tutti i segreti che aveva mantenuto finora. Namjoon gli dice che anche gli altri vorrebbero sapere queste cose. Si dividono e Seokjin passa davanti al convenience store dove lavora Taehyung e si chiede come possano riconciliarsi.

Le foto che ha messo per terra sembrano prendere vita e improvvisamente una valanga di ricordi lo inonda. Si chiede come sia possibile che si fosse dimenticato di tutto. Qualcosa gli brilla in tasca.

(B) 24 07 2022 È con suo padre; guarda l’orologio perché la festa per la dimissione dall’ospedale di Jungkook era già iniziata e doveva andarsene. Suo padre vuole che lui cominci a lavorare all’azienda di famiglia e gli dice di smetterla di perdere tempo.

(LY) 03 08 2022 È nella loro vecchia classe, ricordi riaffiorano nella sua mente. Prova un mix complicato di sensazioni. È con Taehyung, che lo intima a ricordare cosa sia successo lì. Seokjin non riesce a ricordarsi di ciò che gli altri gli dicono. Seokjin trova il diario di suo padre in un armadio in quell’aula: raccontava le vicende che suo padre e i suoi amici avevano dovuto affrontare alle superiori, ci sono anche delle macchie di sangue. Capisce che aveva dovuto affrontare le stesse difficoltà di suo padre. Il quaderno era un registro dei suoi fallimenti, aveva abbandonato e deluso i suoi amici. Il diario non conteneva solo pagine, ma conteneva ricordi: una mappa dell’anima distorta di suo padre. Capisce che per diventare una brava persona deve trovare la sua mappa dell’anima.

(LY + B) 15 08 2022 Un mese fa aveva visto una ragazza per la prima volta, dopo essere uscito dall’ospedale per essere andato a trovare Jungkook, al passaggio a livello. La ragazza era passata di fianco a Seokjin ed era caduto il suo diario rosso. Seokjin lo aveva raccolto e aveva letto i desideri della ragazza: tra le altre cose, c’erano i fiori smeraldo. In questo mese si erano visti parecchie volte e avevano fatto le cose scritte sul diario, senza che lei sapesse che lui avesse il diario. Seokjin si sente un po’ in colpa ma ha paura a rivelarglielo. Seokin cerca i fiori smeraldo ovunque e organizza di confessare il suo amore per lei con un bouquet di questi fiori il 30 agosto. Vuole renderla felice per dimostrare di essere una brava persona.

(LY + B) 30 08 2022 Riceve il bouquet di smeraldo appena in tempo. Il camioncino della consegna se ne va ma Seokjin si accorge che non c’era il biglietto, quindi lo richiama per farlo tornare indietro. La ragazza attraversa la strada nell’esatto momento in cui il camioncino arriva e viene investita fatalmente. I fiori cadono dalle mani di Seokjin e i fuochi d’artificio cominciano.

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parte V

Magic Shop: Bangtan Universe Italia

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

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A seguito di tutta questa ricerca e delle considerazioni finora emerse, ho ideato e progettato una piattaforma per l’ARMY italiana che potesse racchiudere e tradurre in italiano tutta la storia del Bangtan Universe, al fine di unire per la prima volta le parti testuali della narrazione alle parti visive e multimediali, per poter raccontare la storia nella sua interezza al pubblico italiano. Ho voluto nominare la piattaforma “Magic Shop” (titolo che spiegherò successivamente) che verrà descritta in tutti i suoi elementi in questa parte: gli obiettivi, gli step di progettazione, il concept e in dettaglio tutto ciò che ha portato alla realizzazione di questo progetto. Ho infine sviluppato un mock-up della piattaforma, per far capire al meglio la user interface e i vari tipi di interazione con l’artefatto. A seguito di ciò, ho voluto pensare a un modo per sponsorizzare la piattaforma online, di modo da raggiungere il target prefissato e far così conoscere il Bangtan Universe a tutta l’ARMY d’Italia.

1 Gli obiettivi La storia del Bangtan Universe è complessa, intricata e, soprattutto, frammentata nei vari canali e media comunicativi descritti in precedenza. Il mio obiettivo primario è stato quello di far conoscere a tutto il fandom italiano l’universo narrativo progettato dalla Big Hit, traducendolo nella nostra lingua madre e unendo tutti i pezzi che lo compongono. Ho voluto creare una piattaforma multimediale che mostrasse la complessità della narrazione, senza volerla in alcun modo semplificare, ma che allo stesso ne facesse trasparire tutti gli aspetti, visivi e testuali e ne mantenesse il senso della scoperta. I fan, soprattutto quelli da poco entrati a far parte dell’ARMY, spesso non sono a conoscenza di tutto l’intreccio narrativo che si cela dietro la musica e le canzoni dei BTS; la parte di fandom italiana inoltre, di età media compresa tra i 15 e i 18 anni48, spesso non conosce al meglio la lingua inglese, né tantomeno quella coreana (lingue principali in cui viene tradotta la storia dal fandom internazionale). A partire da queste due evidenze, è nata la mia idea di presentare il Bangtan Universe in un modo nuovo e che potesse essere di facile comprensione per tutto il target. La mia prima idea era quella di creare una piattaforma più generale per l’ARMY italiana, dove il fandom potesse reperire informazioni, news, aggiornamenti e curiosità su tutto ciò che riguardasse il mondo dei Bangtan; ma a seguito della ricerca, in accordo con i risultati della survey condotta, ho rivisto il concept, incentrandolo interamente sul Bangtan Universe.

48 Come ho potuto constatare con il questionario da me prodotto e di cui parlerò in seguito.

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PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Il metodo utilizzato Il primo approccio alla creazione di questo progetto è stato sicuramente effettuare una ricerca di tutte quelle piattaforme e pagine già esistenti, nate dal basso, che si occupano di dare informazioni e news sui BTS per l’ARMY, per identificare i loro servizi offerti e capire in che modo la piattaforma da me progettata potesse offrire delle feature di sistema in termini di estensione e diversificazione di ciò che è già online. Il secondo step è stato quello di somministrare un questionario al fandom italiano, per poter definire meglio il target e per capire le loro esigenze. Successivamente, una volta ristretto il campo di azione alla narrazione del Bangtan Universe, per la creazione della piattaforma ho preso ispirazione dai cosiddetti “interactive documentaries”. E poi, grazie alla decostruzione del mondo narrativo (attraverso i metodi presentati precedentemente), ho potuto creare ciò che è diventata la base per la progettazione della piattaforma: una sorta di scacchiera da cui è nata successivamente l’interfaccia grafica di Magic Shop.

214

2.1 Le fanpage italiane Ho ristretto la ricerca sulle fanpage create dall’ARMY sui BTS a quelle italiane più conosciute, attive e seguite, di modo da poter identificare facilmente quali fossero i servizi da loro offerti e le loro peculiarità. I social media su cui ho cercato le pagine sono stati Instagram e Twitter, in quanto sicuramente i due social media in cui il fandom dei BTS è più attivo49. Ho voluto cercare sia pagine inerenti solamente i BTS, sia più in generale al mondo del K-pop, ma quelle specifiche sui Bangtan sono state sicuramente più utili per poter identificare al meglio il concept della mia piattaforma, per questo motivo sono quelle che confronterò in questa sede. Tutti i dati e gli screenshot che sto per mostrare sono aggiornati al 22 marzo 2020.

49 Al 15 marzo 2020, l’account Instagram dei BTS (@bts.bighitofficial) conta 23,5 milioni di followers, mentre l’account Twitter (@BTS_twt) ne conta 24,4 milioni.

2 IL METODO UTILIZZATO

@italianarmyfamily 32,8k followers (Instagram) 6971 followers (Twitter) Servizi offerti: — traduzioni tweet/post ufficiali — curiosità — news e aggiornamenti — progetti per i compleanni — dati su streaming/views/record raggiunti — foto — organizzazione raduni — organizzazione stream party — account twitter, youtube, spotify > pagina più seguita; organizza raduni nazionali

@bts_italiabics 28,2k followers (Instagram) 1788 followers (Twitter) / il vecchio account (con più followers) è stato sospeso Servizi offerti: — traduzioni tweet/post ufficiali — sottotitoli italiani ai video ufficiali (youtube, vlive…) — curiosità — news e aggiornamenti — giochi — “accadeva oggi” — progetti per i compleanni — dati su streaming/views/record — foto/video — aggiornamenti su bt21 — lezioni di coreano — account twitter, youtube, tumblr > pagina organizzata, offre più informazioni; gestita da persone più adulte

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PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

@btsitalia_ig 11,9k followers (Instagram) 40,8k followers (Twitter) Servizi offerti: — traduzioni tweet/post ufficiali — curiosità — news e aggiornamenti — progetti per i compleanni — organizzazione donazioni — dati su streaming/views/record — foto/video — aggiornamenti su collaborazioni bts x brand — aggiornamenti su bt21 — account twitter, youtube, sito web, dailymotion > molto organizzata

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@bts_italy_project 17,6k followers (Instagram) 5419 followers (Twitter) Servizi offerti: — progetti per i compleanni — giochi — scambi photocard — organizzazione raduni — sfondi — account twitter, youtube, facebook > principalmente pagina per organizzare raduni e progetti a livello internazionale, no aggiornamenti o news sui BTS

2 IL METODO UTILIZZATO

@btsitalianfandom 15,5k followers (Instagram) 2355 followers (Twitter) Servizi offerti: — meme/video divertenti — contest — risposte a domande generiche (nelle stories) — sfondi — account twitter, youtube > più spontanea, meno ufficiale, età target più bassa della media, gestita da persone nate tra il 2002 e il 2004

@btsbighit.italy 14,7k followers (Instagram) / no Twitter Servizi offerti: — news e aggiornamenti — fake chat — giochi — sfondi > meno post ufficiali, meno dati, più interazione con il fandom

Fig. 112 (a-f) Screenshot fanpage da Instagram

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PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Da questa ricerca, ho potuto constatare che le attivitĂ principali delle fanpage sono sicuramente gli aggiornamenti su ciĂ˛ che fanno i BTS, dove sono diretti, quali sono i loro appuntamenti e la loro schedule, nonchĂŠ le traduzioni dei post ufficiali che il gruppo condivide sui vari social o di comunicati ufficiali della Big Hit e lâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione di progetti per i compleanni come raduni, donazioni, creazione di foto e video. Come attivitĂ secondarie possiamo notare la creazione di sfondi personalizzati, di giochi per intrattenere lâ&#x20AC;&#x2122;ARMY sui social, di meme e di contenuti divertenti. In generale, le pagine create dallâ&#x20AC;&#x2122;ARMY per i BTS sono moltissime; ciĂ˛ che manca, a mio avviso, Ă¨ una voce unica, ufficiale e credibile: da questa considerazione era nato il primo concept della piattaforma, ovvero la creazione di unâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ ufficiale, una sorta di voce unica che potesse raggiungere obiettivi concreti (come portare, finalmente, i BTS in Italia). La mia idea iniziale era quindi quella di creare un fanclub ufficiale italiano, che potesse occuparsi della gestione delle relazioni ufficiali di business con vari attori (come radio, giornali, venue per i concerti e cosĂŹ via) e che potesse fornire in modo dettagliato tutte le informazioni giĂ date dalle pagine, grazie anche alla loro collaborazione. Ă&#x2C6; stato perĂ˛ grazie a una ricerca piĂš approfondita e al questionario somministrato al fandom che ho potuto aggiustare il tiro, capendo che unâ&#x20AC;&#x2122;ulteriore piattaforma che accorpasse tutte le funzionalitĂ e i servizi di tutte le fanpage non era, di fatto, assolutamente necessaria. 218

2.2 Questionario: ARMYTALIA Lâ&#x20AC;&#x2122;obiettivo del questionario Ă¨ stato quello di analizzare al meglio lâ&#x20AC;&#x2122;ARMY italiana, estrapolando dati quantitativi e qualitativi sulla segmentazione del fandom, per capire di cosa i fan avessero bisogno. Il questionario Ă¨ stato incentrato su domande legate alle funzionalitĂ generali che la piattaforma potesse avere; ho voluto perĂ˛ includere domande anche sul Bangtan Universe, le cui risposte sono state utilissime per formare il concept del progetto. Il questionario Ă¨ stato online dal 20 dicembre 2019 al 13 gennaio 2020, ottenendo 541 risposte. Ho condiviso il questionario sui miei social personali (@erislytherin) attraverso post e stories su Instagram e Twitter, taggando Elisa Copeta (@cybernelics), mia amica e considerata â&#x20AC;&#x153;influencerâ&#x20AC;? tra il fandom italiano dei BTS, la quale mi Ă¨ stata di fondamentale aiuto nella raccolta di risposte. Ho inoltre postato il link del questionario sui seguenti gruppi Facebook, ovvero i piĂš popolati e attivi sul social: â&#x20AC;&#x201D; BTS ITALIA (6746 membri); post condiviso il 20 dicembre 2019 â&#x20AC;&#x201D; BTS (ë°Ší&#x192;&#x201E;ě&#x2020;&#x152;ë&#x2026;&#x201E;ë&#x2039;¨) ARMY Italy (2276 membri); post condiviso il 23 dicembre 2019 â&#x20AC;&#x201D; Bangtan Sonyeondan - Army Italia (1548 membri); post condiviso il 27 dicembre 2019

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2 IL METODO UTILIZZATO

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Fig. 113 (a-c) Post Facebook per la promozione della survey

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

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Fig. 114 (a,b) Instagram stories per la promozione della survey

2 IL METODO UTILIZZATO

221

Fig. 115 (a,b) Tweets per la promozione della survey

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

222

2 IL METODO UTILIZZATO

223

Fig. 116 Domande questionario

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Ho quindi raccolto gli insights significativi delle risposte del questionario. I grafici che sto per mostrare sono le risposte più importanti che ho ricavato dalla survey. Il fandom italiano si sente parte di una grande famiglia, l’ARMY, attraverso cui ogni singola persona può essere se stessa, può dare e ricevere supporto; c’è necessità di educare i fan più giovani, sia in termini di età che di entrata nel fandom, poiché spesso non sanno come comportarsi in modo civile, seguendo la netiquette, e causando così il pregiudizio che circonda l’ARMY italiana, considerata un fandom a volte “tossico”; e infine, sono due le richieste principali derivate da questo questionario: la necessità che la piattaforma tratti argomenti diversi rispetto alle pagine già esistenti, per evitare una ripetizione non necessaria, e la richiesta di saperne di più riguardo al Bangtan Universe, sia da chi ne è già a conoscenza ma vorrebbe avere degli approfondimenti perché non riesce a mettere assieme tutti i pezzi, sia da chi non ne ha mai sentito parlare e vorrebbe assolutamente conoscerlo. Da questi due insights che sono spiccati nel questionario, ho voluto restringere il campo del mio progetto al Bangtan Universe: ho quindi deciso che la piattaforma dovesse parlare della narrazione e della storia creata dalla Big Hit, ma in un modo innovativo e interattivo. Per questo motivo, mi sono approcciata al mondo degli interactive documentaries.

224

2 IL METODO UTILIZZATO

I ARMYTALIA 1 Innanzitutto, quanti anni hai?

5 E quando hai scoperto il K-pop?

< 14

Grazie ad altri gruppi

15-17

Grazie ai BTS

18-20

Prima dei BTS

21-23

Altro (K-drama, social...)

24-26 26+

2 Ti definisci?

7 Sei admin di qualche pagina a tema BTS/K-pop?

Femmina No 225 Si Maschio

Lo ero, ora non lo sono più

Non mi definisco

3 Quando hai scoperto i BTS?

9 Possiedi / hai mai posseduto l’ARMY Official Membership?

2013 2014

Sì

2015

No, non so cosa sia

2016

No, non voglio/posso spendere

2017

No, ma la vorrei

2018 2019

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

10 Conosci il Bangtan Universe (ovvero l’universo narrativo creato dalla Big Hit)? Sì, la storia mi appassiona ma non sono coinvolta

Sì, ma vorrei saperne di più Sì, faccio teorie e le posto sui social No, non so cosa sia

Sì, faccio teorie e le tengo per me

11 Cosa ti coinvolge di più del Bangtan Universe?

I personaggi e le loro storie L’intreccio e la complessità della storia Le teorie dell’ARMY I music video delle canzoni che ne fanno parte Le Notes contenute negli album 226

Il webtoon SAVE ME Tutto Non so cosa sia ma vorrei saperlo

II Pagine social italiane dedicate ai BTS 1 Dove reperisci informazioni sui BTS di solito? Twitter Instagram

3 A quale risorsa ti affidi principalmente? Fanpage internazionali

YouTube TikTok Facebook

Fanpage italiane

Fanpage coreane

Tutto

Siti web Weverse e V Live Pagine ufficiali

2 IL METODO UTILIZZATO

4 Segui le pagine italiane dedicate ai BTS?

7 Su quali social segui le pagine italiane?

Instagram No Sì

Twitter Facebook YouTube Tumblr Non seguo pagine italiane

5 Quali pagine segui? @btsitalia_ig @bts_italiabics @italianarmyfamily @btsbighit.italy @bts.italia @btsitalianfandom @bts_italy_project Non seguo pagine italiane

6 Perché segui le pagine italiane? Preferisco la lingua italiana Sono un punto di riferimento per l’ARMY italiana Aggiornamenti in tempo reale Voglio partecipare ai progetti organizzati Mi piacciono i meme/contenuti “on crack” che pubblicano Non seguo pagine italiane

8 Se non segui le pagine italiane, perché?

227

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

III Parliamo della piattaforma 1 Cosa significa per te essere parte della ARMY?

228

2 Ti senti parte della ARMY italiana? Sì, considero l’ARMY italiana una grande famiglia Sì, ma non ci ho mai fatto caso Non saprei, non è una mia priorità No, vedo solo la distinzione ARMY Corea/ARMY internazionale No, vedo la ARMY come un’unica community globale

3 Ti piacerebbe avere una piattaforma italiana da visitare che racchiuda tutto ciò che riguarda i BTS? Sì, la visiterei spesso e mi sembra un’idea utilissima per l’ARMY italiana Sì, la visiterei ma preferirei le pagine esistenti No, preferisco stare sui social e interagire con l’ARMY internazionale Non mi sembra molto utile

2 IL METODO UTILIZZATO

4 Cosa ti piacerebbe fosse incluso in questa piattaforma? La storia del Bangtan Universe in italiano Traduzione post ufficiali Aggiornamenti e news La schedule dei BTS Compravendita e scambio di materiale tra ARMY Progetti e fan action Un forum per interagire con l’ARMY Playlist Spotify Sfondi

5 Quali vorresti fossero gli obiettivi di questa piattaforma? Vorrei che si parlasse di più dei BTS in Italia Vorrei più canzoni dei BTS alle radio Concerto dei BTS in Italia Una community italiana più unita Vorrei la storia del BU in italiano

6 Hai qualche altro suggerimento o commento?

Non vorrei che questa piattaforma fosse ripetitiva e molto simile alle altre pagine sui bangtan Avere la storia in italiano tutta assieme sarebbe bellissimo Se fosse più incentrato come una specie di BTSpedia a cui tutti possano accedere sarebbe una bella idea, magari con una sezione appunto per la storia del bangtan universe.

229

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2.3 Gli interactive documentaries Arrivata a questo punto della progettazione, per rendere al meglio il concept della piattaforma, ho preso ispirazione dai cosiddetti “interactive documentaries”: documentari che differiscono dalla forma tradizionale in quanto utilizzano vari metodi multimediali per poter fare storytelling. I documentari interattivi sono quindi degli artefatti multimediali, che narrano la storia del documentario in un modo innovativo, sfruttaando le potenzialità della narrazione e, come dice il nome stesso, interattivo, per poter coinvolgere al meglio il pubblico. Di fatto, ho voluto trattare la piattaforma da me progettata come una sorta di documentario interattivo, per rendere al meglio l’universo narrativo e coinvolgere il più possibile il fandom italiano.

230

Fig. 117 (a,b) Esempi Interactive Documentaries Tree e 6x9

2 IL METODO UTILIZZATO

2.4 La scacchiera del progetto Raccolte tutte queste informazioni, non restava altro che progettare la piattaforma in tutti i suoi aspetti: ciò che mi ha permesso di pensare al layout e all’interfaccia grafica è stata la creazione di una sorta di “scacchiera”. Per poter sviluppare il sito web, ho ricreato dunque la timeline della storia, disponendola in ordine cronologico e dividendola nelle fasi prima descritte e per personaggi. Ogni riga corrisponde a uno dei personaggi, e ogni colonna corrisponde a un anno in particolare (per la prima parte della storia) oppure a un giorno in particolare, in ordine cronologico da sinistra a destra, come una linea del tempo. In questo modo, ho potuto connettere le storie dei vari personaggi per poterne capire gli incroci e le sovrapposizioni e individuare così i plot points fondamentali per la progettazione di Magic Shop. La versione qui presentata è semplificata: il documento originale contiene tutte le storie nelle date descritte, per avere una visione d’insieme della parte testuale della storia. Ovviamente per questioni pratiche non potevo includere il documento nella sua interezza; in questo capitolo, quindi, c’è la versione grafica e visiva della scacchiera, completa di connessioni e intrecci, mentre nella parte precedente ho incluso tutta la storia testuale, per cui si può fare riferimento alle pag. 182-209 per unire i due aspetti. 231

Legenda timeline

Fase 1 Infanzia e scuola School Trilogy

Fase 2 Adolescenza e gioventù HYYH

Fase 3 Passaggio all’età adulta WINGS

Fase 4 Alla ricerca dell’amore e di se stessi Love Yourself & Map of the Soul

MUSIC VIDEO di riferimento

XX XX XXXX data della storia

Evento importante Plot point della storia

Incrocio storyline Passaggio da un personaggio all’altro

2009

2010

2011

2012

Kim Taehyung

28 02 2010 29 12 2010 I NEED U STIGMA

Kim Namjoon

21 05 201

LIE

30 08 2009

23 07 2010

MAMA HIGHLIGHT REEL FAKE LOVE

Jeon Jungkook

30 09 2012

Min Yoongi

25 07 201

Kim Seokjin

232

Jung Hoseok

Park Jimin

06 04 2011

10 10 2009

AWAKE

21 07 2012

015

2016

2017

21 06 2016

2018

02 05 2018

RUN REFLECTION

2019

28 05 2019

I NEED U

20 08 2017

10 12 2018

12 03 2019

I NEED U RUN YOUNG FOREVER

233

11 09 2017

28 05 2019

I NEED U RUN YOUNG FOREVER

19 09 2016

FIRST LOVE

15 03 2019

I NEED U RUN YOUNG FOREVER

02 03 2019

AWAKE

2020 Kim Taehyung

20 03 2020 Namjoon Seokjin

BTS BEGINS

Kim Namjoon

15 05 2020

REFLECTION

Jeon Jungkook

12 06 2019 Yoongi

25 06 202 Yoongi

DANG

YOUNG FOREVER AWAKE

Min Yoongi

12 06 2019

Kim Seokjin

234

Jung Hoseok

Park Jimin

30 08 2019 Hoseok

25 06 202

I NEED U RUN

25 06 2019

28 09 2020

I NEED U LIE

15 09 2020 Jimin

235 RUN

30 09 2020

GER

17 07 2020

BTS BEGINS

2022

Kim Taehyung

2021

Jeon Jungkook

25 02 2021

25 02 202

DANGER I NEED U MAMA

02 05 2021

Min Yoongi Kim Seokjin

236

Jung Hoseok

Park Jimin

Kim Namjoon

17 12 2021

09 08 2021

AWAKE

01 02 2022

11 aprile 29 03 2022 Namjoon

11 04 2022 Namjoon

RUN | STIGMA I NEED U| BS&T (JP)

RUN | STIGMA BS&T (JP) | HR

11 04 2022 Taehyung Seokjin

I NEED U EUPHORIA

02 03 2022

237 STIGMA

11 04 2022 Yoongi

07 04 2022 Jungkook

11 04 2022 Jungkook Seokjin

I NEED U | YOUNG FOREVER | EUPHORIA

I NEED U | STIGMA EUPHORIA

FIRST LOVE

11 04 2022 Namjoon Yoongi

BS&T (JP) | EUPHORIA I NEED U | HR YOUNG FOREVER FAKE LOVE | EPIPHANY

EUPHORIA

22 04 2022 Taehyung

28 04 2021 Taehyung

11 05 2022 Hoseok

Park Jimin

Kim Namjoon

Kim Taehyung

30 04 2021 Seokjin Jungkook

10 05 2022

Jung Hoseok Jeon Jungkook Min Yoongi Kim Seokjin

238

I NEED U | | MAMA |

I NEED U EUPHORIA |

02 05 2022 Yoongi RUN | YOUNG FOREVER | BEGIN | BS&T (JP) EUPHORIA

02 05 2022 Jungkook

I NEED U | YOUNG FOREVER | EUPHORIA FAKE LOVE

02 05 2022 Yoongi Jungkook I NEED U AWAKE EUPHORIA

15 05 2022

| RUN | LIE EUPHORIA

| MAMA | | FAKE LOVE

RUN LIE EUPHORIA

12 05 2022 Jimin

16 05 2022 Hoseok

19 05 2022

HIGHLIGHT REEL

16 05 2022 Jimin

239 RUN EUPHORIA

HIGHLIGHT REEL

20 05 2022 Hoseok

I NEED U STIGMA EUPHORIA

EUPHORIA

Park Jimin

22 05 2022 Jungkook

EUPHORIA

20 05 2022 Taehyung

31 05 2022

28 05 2022

STIGMA EUPHORIA

EUPHORIA

HIGHLIGH

22 05 2022 Jimin

Jeon Jungkook

Jung Hoseok

RUN BS&T (JP) EUPHORIA

I NEED U | RUN | YOUNG FOREVER | EUPHORIA

Min Yoongi

08 06 2022

Kim Seokjin

240

22 05 2022 Seokjin Namjoon

22 05 2022 Jimin

Kim Namjoon

Kim Taehyung

22 maggio

HIGHLIGH

20 05 2022 Hoseok

EUPHORIA

22 05 2022 Taehyung

BS&T (JP)

30 05 2022

HT REEL

13 giugno 13 06 2022 Hoseok Namjoon

25 06 2022

HIGHLIGHT REEL

12 06 2022 Taehyung

13 06 2022 Hoseok Taehyung

13 06 2022 Jungkook Taehyung Namjoon Seokjin

241

HIGHLIGHT REEL

13 06 2022 Hoseok

15 06 2022 Yoongi

BEGIN HIGHLIGHT REEL

13 06 2022

HT REEL

15 06 2022 Jungkook

HIGHLIGHT REEL

13 06 2022

RUN

23 06 2022

Kim Namjoon

Kim Taehyung

10 07 2022 Namjoon

HIGHLIGHT REEL

30 06 2022

13 07 2022 Taehyung

HIGHLIGH

HIGHLIGHT REEL

HIGHLIGHT REEL FAKE LOVE

04 07 2022 Jimin 07 07 2022 HIGHLIGHT REEL

Jeon Jungkook

HIGHLIGHT REEL

04 07 2022 Hoseok

Min Yoongi Kim Seokjin

242

Jung Hoseok

Park Jimin

03 07 2022

14 07 2022 Namjoon

17 07 2022

HIGHLIGHT REEL

18 07 2022

HIGHLIGHT REEL

HT REEL

20 07 2022

18 07 2022

16 07 2022 Jungkook

243

16 07 2022

HIGHLIGHT REEL

23 07 2022 Seokjin

24 07 2022

Jeon Jungkook

24 07 2022 Jungkook Taehyung

28 07 2022 Hoseok

RUN

24 07 2022

25 07 2022 Yoongi

HIGHLIGHT REEL

24 07 2022

26 07 2022

HIGHLIGHT REEL

25 07 2022 Hoseok

Min Yoongi Kim Seokjin

244

Jung Hoseok

Park Jimin

Kim Namjoon

Kim Taehyung

24-25 luglio

HIGHLIGHT REEL

24 07 2022 Jungkook

28 07 2022 Hoseok

HIGHLIGH

07 08 2022

RUN REFLECTION

HT REEL

31 07 2022

245

03 08 2022

29 07 2022

02 08 2022 Seokjin

HIGHLIGHT REEL

03 08 2022

AWAKE

HIGHLIGHT REEL EUPHORIA

25 08 2022

Kim Namjoon

Kim Taehyung

11 08 2022

13 08 2022

HIGHLIGHT REEL

Jeon Jungkook

12 08 2022 Yoongi

Min Yoongi Kim Seokjin

246

Jung Hoseok

Park Jimin

12 08 2022

15 08 2022

HIGHLIGHT REEL

30 agosto

Frasi finali “Non è che non facesse male, non è che non avessi paura. Se però avessi lasciato la presa, lo stesso ciclo giornaliero si sarebbe ripetuto. Volevo fosse diverso. Volevo cambiarlo. No, non sono come mio padre. Proteggerò la nostra famiglia.”

29 08 2022 Seokjin

HIGHLIGHT REEL EPIPHANY

“Il me di adesso era cresciuto rispetto al me di allora? Non riuscivo a voler essere positivo e probabilmente la ragione era che rimanevo bloccato in quel periodo passato. Ma dovevo ricominciare di nuovo. Tutto ciò che avevo abbandonato, una cosa alla volta.”

“Per molto tempo avevo creduto che l’immagine che avevo creato del me piccolo, debole e senza forze fosse reale. ma il me che ballava non era né piccolo né debole. Da quando avevo cominciato a ballare, per la prima volta, avevo anche cominciato a piacermi.”

“Ti ho mai parlato di mia mamma? In questo momento è da qualche parte a vivere felicemente, vero? Se è così, allora sono felice. Anche se non dovessimo vederci mai più, andrà bene se entrambi saremo felici.”

30 08 2022 Yoongi

I NEED U REFLECTION

30 08 2022 Jungkook

I NEED U

30 08 2022

HIGHLIGHT REEL EPIPHANY

247

“Cantavo lentamente seguendo la canzone; tolsi la cuffietta e feci qualche prova con la mia voce. Non so se fosse a causa del testo della canzone o a causa del sole, ma qualcosa fatto di brividi e fuoco si stava risvegliando nel mio cuore.”

“Ho completato la mia canzone qualche giorno fa. L’ho intitolata Speranza. Nonostante contenga le mie paure, la mia inferiorità e la mia codardia, nonostante contenga tutti i momenti che ho cercato di dimenticare… non c’è titolo migliore.”

“Lo so adesso che il me con tante mancanze, che ha commesso degli errori e che ha fallito è una parte di me stesso. Non importa quanto crudele e senza pietà sia la vita, solo essendo il vero me stesso posso muovere un passo in avanti.”

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

3 Il concept Magic Shop nasce quindi come una piattaforma per l’ARMY italiana, dove i fan possono scoprire la storia del Bangtan Universe, i suoi personaggi, i suoi intrecci e i suoi simboli, attraverso un’esperienza interattiva che unisce il testo ai music video delle canzoni tanto amate.

248

Iniziamo dalla scelta del nome: Magic Shop (letteralmente “negozio magico”) è un concetto che appare all’interno del Bangtan Universe per la prima volta quando viene rilasciato il teaser del music video di Fake Love (title track di Love Yourself 轉 ‘Tear’), il 14 maggio 2018. Il primo frame del teaser consiste nella scritta “Magic Shop is a psychodramatic technique that exchanges fear for a positive attitude50”, e successivamente vediamo a uno a uno i ragazzi dei BTS approcciarsi all’entrata di questo Magic Shop, ognuno con un oggetto tra le mani. Ogni membro si avvicina, consegna l’oggetto in questione a una figura mascherata, la quale restituisce loro un oggetto diverso. Questo scambio è la metafora di ciò che il Magic Shop rappresenta: un luogo sicuro, che appare nei momenti di difficoltà, e che scambia la paura, le difficoltà e i traumi con un atteggiamento positivo e di crescita personale. Il concetto di Magic Shop è stato poi ripreso come metafora per il BTS 5th Muster: Magic Shop, evento tenutosi il 15 e il 16 giugno 2019 a Seoul, e il 22 e il 23 giugno a Busan, sempre in Corea del Sud. I cosiddetti “Muster” sono dei concerti speciali che si tengono ogni anno in concomitanza con l’anniversario del debutto dei BTS (il 13 giugno). La strategia promozionale dell’evento includeva alcuni post su Instagram: dei mini-video in cui compariva il Magic Shop e il negozio si illuminava, come ad invitare l’ARMY ad entrare, per poter accedere all’evento. Magic Shop è anche il titolo di una canzone presente nell’album Love Yourself 轉 ‘Tear’, il cui testo parla proprio di come superare le difficoltà e le avversità per imparare ad amare se stessi. Attraverso il Magic Shop, si possono affrontare e sconfiggere le proprie paure e le proprie sofferenze; alla fine di questo percorso, se ne esce consapevoli che la vita è composta anche da felicità, amicizia e amore. Ed è stata proprio questa la metafora che mi ha guidato nella progettazione della piattaforma: il sito web stesso è diventato un percorso di scoperta e di crescita, attraverso il quale si esplorano le storie dei personaggi e li si vede affrontare i traumi e le paure per raggiungere, o perlomeno avvicinarsi, alla serenità e all’amore verso la propria persona.

50 Traduzione mia: “Magic Shop è una tecnica psicodrammatica che scambia la paura con un atteggiamento positivo”. Il teaser del music video si trova al link https://www.youtube.com/watch?v=BP71K87Hp5Y

3 IL CONCEPT

Fig. 118 (a,b) BTS 5th Muster: Magic Shop dalla pagina Instagram @bts.bighitofficial

3.1 Gli oggetti e la loro simbologia Per questo motivo, Magic Shop si apre con una scelta importante da compiere: nella schermata iniziale, troviamo sette oggetti tra cui poter scegliere. Al click sull’oggetto, compare il Magic Shop, al quale consegniamo l’oggetto scelto: il negozio si illumina e veniamo immersi all’interno della storia. Ogni oggetto rappresenta un personaggio della storia, e in base alla nostra scelta sblocchiamo per prima la storia del relativo personaggio. Questi oggetti, che possiamo considerare “in entrata”, simboleggiano le difficoltà, le paure, le sofferenze di ciascun personaggio. Sono un pretesto per poter scoprire la storia e immergersi nell’esperienza. L’oggetto sblocca la narrazione e così scopriamo le avventure e le vicissitudini del personaggio: una volta terminata l’esperienza e raccontata tutta la storia, il Magic Shop ci consegna un oggetto nuovo, che stavolta rappresenta un messaggio positivo di speranza, di crescita personale e di amore verso sé stessi. Gli oggetti presenti nella piattaforma non sono, ovviamente, casuali: alcuni sono stati rivelati dalla Big Hit in modo ufficiale proprio nel teaser di Fake Love di cui parlavo in precedenza; altri sono stati scelti da me dopo aver visionato l’intero Bangtan Universe. Capiamo bene ora il loro significato: tutto ciò che sto per raccontare è una mia interpretazione degli oggetti e della storia.

249

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Kim Taehyung

Kim Namjoon

Oggetto in entrata (scelto da me): bomboletta spray

Oggetto in entrata (ufficiale): specchio con scritta

La bomboletta rappresenta il meccanismo di coping messo in atto da Taehyung per poter sfuggire agli abusi e alle violenze del padre, ovvero il vandalismo e i graffiti. Nel corso della storia, infatti, i graffiti in giro per la città vengono riconosciuti come tratto distintivo di Taehyung, come un segno del suo passaggio e della sua sofferenza. Per questi motivi ho scelto questo oggetto come il simbolo dei traumi di Taehyung. Oggetto in uscita (ufficiale): zaino nero con bandana rossa

250

È lo zaino della ragazza che Taehyung incontra nel convenience store, la quale stava rubando. Taehyung se ne accorge e paga per lei. Da quel momento, Taehyung e la ragazza condividono momenti insieme, per cercare di superare i loro traumi.

La scritta “devi sopravvivere” diventa il suo motto dopo che il padre lo invoglia a tornare a Songju e a seguire i suoi sogni. L’oggetto in questione rappresenta quindi l’odio che prova Namjoon nei confronti di sé stesso; non si è mai considerato “abbastanza”, sempre pronto a fare sacrifici per la propria famiglia. Oggetto in uscita (ufficiale): elastico per capelli L’elastico per capelli rappresenta la ragazza che incontra Namjoon con cui condivide la stessa routine. Si incontrano in biblioteca, in ascensore e sul bus; Namjoon vorrebbe approcciare la ragazza perché vorrebbe disperatamente amare qualcuno. L’atteggiamento positivo che si cela dietro l’oggetto è il desiderio di Namjoon di, finalmente, amare sé stesso e gli altri.

3 IL CONCEPT

Park Jimin

Jung Hoseok

Oggetto in entrata (ufficiale): cartolina del Grass Flower Arboretum

Oggetto in entrata (ufficiale): barretta di cioccolato

Questo è il nome del luogo del trauma vissuto da Jimin da piccolo. In questo arboreto si celano i misteri dietro le paure di Jimin. L’oggetto rappresenta non solo il suo trauma, ma anche il suo essere stato rinchiuso in ospedali per la maggior parte della sua vita, il suo sentirsi in trappola. Oggetto in uscita (ufficiale): ombrello nero È l’ombrello che Jimin usa quando vuole rincorrere Hoseok e la ragazza, i quali stavano andando in ospedale in seguito alla caduta di lei. L’ombrello rappresenta la libertà di Jimin, il quale può finalmente uscire nel mondo reale. L’oggetto simboleggia la voglia di Jimin di ricominciare, a partire dalla danza, per poter finalmente amare sé stesso.

È la barretta che la madre di Hoseok gli ha dato prima di abbandonarlo nel parco divertimenti. Rappresenta quindi il trauma scaturito dall’abbandono della madre, che lo ha segnto profondamente. Oggetto in uscita (ufficiale): torta di compleanno La ragazza con cui Jimin e Hoseok ballano gli regala questa torta per il suo compleanno. All’inizio la ragazza gli ricordava la madre, ma poi capisce che non può vivere per sempre nel trauma, lo deve affrontare per poter andare avanti, seguire il suo sogno (la danza) ed essere davvero felice.

251

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Jeon Jungkook Oggetto in entrata (scelto da me): illustrazione

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Per Jungkook è stato difficile scegliere un oggetto in particolare che potesse simboleggiare il suo passato e racchiudere la sua storia. Jungkook è un personaggio particolare: a differenza degli altri, a lui non interessava morire o vivere. Era in uno stato di depressione e di odio verso sé stesso tale che non provava più alcuna emozione. Nel teaser di Fake Love, a differenza degli altri personaggi, lui arriva al Magic Shop di corsa, come spinto da qualcun altro, non per volontà propria. Questo simboleggia il fatto che Jungkook non voglia nemmeno tentare di salvare sé stesso. Le paure e i traumi di Jungkook non possono essere racchiusi in un oggetto, poiché è lui stesso a portare il peso di tutta la sofferenza, non usando nessun meccanismo per esternarla, se non i vari tentativi di suicidio o l’autolesionismo: anche questi meccanismi sono concentrati sulla sua persona e non su un qualcosa di esterno. Per questi motivi, ho scelto l’illustrazione “Depression” di Ajgiel51 (2017), la quale secondo me simboleggia bene lo stato d’animo di Jungkook all’inizio della storia.

Oggetto in uscita (ufficiale): chiave Anche in questo caso, questo oggetto è un po’ più misterioso e meno immediato degli altri. Nel teaser di Fake Love, la chiave consegnata a Jungkook gli permette di aprire una porta: Jungkook si trova in questa stanza, abbandonata, con la figura incappucciata che si occupa del Magic Shop. Ovviamente si possono solo fare congetture e teorie, che in questo caso sono più difficili rispetto agli altri personaggi: Jungkook è probabilmente entrato nel Magic Shop. La chiave simboleggia la sua apertura verso, finalmente, l’amore verso sé stesso attraverso però l’amore e il sentimento che prova per i suoi hyung52.

I cui lavori si possono trovare sulla sua pagina DeviantArt: https://www.deviantart.com/ajgiel/gallery

Parola coreana che letteralmente significa “fratello maggiore”.

3 IL CONCEPT

Min Yoongi

Kim Seokjin

Oggetto in entrata (scelto da me): accendino

Oggetto in entrata (ufficiale): auricolare

Yoongi ha attraversato un periodo difficile dovuto al suicidio della madre, la quale si è data fuoco. Da questo momento, il fuoco è una sorta di trigger per Yoongi: ha iniziato a fumare, è ossessionato da esso e l’accendino è l’oggetto che ho scelto per rappresentare questo sentimento traumatico. Oggetto in uscita (ufficiale): lollipop giallo La ragazza che incontra e con cui scrive una canzone gli offre un lollipop giallo invece dell’accendino, per invitarlo a smettere di fumare. La ragazza gli ruba l’accendino e lo mette sulla sua chitarra: lei poi si esibisce in ospedale, dove è ricoverato Jungkook, con la canzone scritta da Yoongi. Jungkook infatti riconosce sia la canzone, sia l’accendino dell’amico sulla chitarra di lei. Il lollipop rappresenta quindi la voglia di Yoongi di cambiare il suo atteggiamento, di stare meglio e di affrontare la perdita della madre, attraverso la sua passione, ovvero la musica.

Seokjin ha sempre subìto la pressione del padre: doveva essere a tutti i costi un “bravo ragazzo”. Per questo motivo, quando il padre e il preside della scuola lo spronano a fare la spia sui suoi amici, i quali saltavano la scuola, Seokjin non ha in alcun modo potuto rifiutare. L’auricolare rappresenta il mezzo attraverso cui Seokjin e il preside comunicavano, lo strumento per cui Seokjin ha venduto i suoi amici e fatto così espellere Yoongi. Rappresenta tutto il suo senso di colpa, la sua impotenza e i suoi sbagli verso le uniche persone che si fidavano di lui. Oggetto in uscita (scelto da me): diario rosso Seokjin incontra una ragazza, alla stazione dei treni. Mentre corre, perde il suo diario, che viene raccolto da Seokjin. Sul diario c’erano scritti tutti i desideri e i sogni della ragazza, come trovare un fidanzato, visitare posti romantici con lui, avere dei fiori smeraldo in regalo. Seokjin vuole seguire alla lettera ogni passaggio scritto sul diario, per poter finalmente sentirsi un “bravo ragazzo”: comincia a frequentare la ragazza e a esaudire tutti i suoi desideri, uno dopo l’altro. Il diario è quindi l’oggetto perfetto per rappresentare la voglia di Seokjin di cambiare in meglio, nonostante gli errori commessi in passato.

Fig. 119 (a,l) Oggetti dal teaser 1 di Fake Love

253

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

i vi vv de pra so re

풀 꽃 수 목 원

254

Fig. 120 (a,l) Oggetti da me progettati per Magic Shop

3 IL CONCEPT

3.2 Le fasi della storia: la loro importanza e il loro significato Descritte in precedenza, le quattro fasi della storia sono state di fondamentale importanza nella progettazione della piattaforma: danno un senso alla storia in quanto percorso dei personaggi e sono il filo che tiene assieme la narrazione del Bangtan Universe con la discografia e i messaggi delle canzoni dei BTS, come presentato precedentemente. La suddivisione della storia in fasi è importante per capire al meglio il percorso di crescita di ogni personaggio. — School Trilogy: la fase uno è riconducibile al primo periodo dell’infanzia e della scuola. È il periodo in cui tutti i personaggi incontrano per la prima volta le loro paure e i loro traumi e crescono di conseguenza, sviluppando i loro meccanismi di coping. In questa fase, non c’è nessun collegamento tra i vari personaggi perché non si sono ancora conosciuti. Sono da soli, in lotta contro i loro traumi. — HYYH: la fase due è quella in cui i personaggi si incontrano per la prima volta, a scuola, poiché vengono messi in punizione. Da questo momento, cominciano a condividere le loro paure, capendo che non sono più da soli. Si sentono una famiglia, nonostante tutti i problemi che devono affrontare individualmente. — WINGS: è in questa terza fase che i personaggi affrontano le loro tentazioni e avvengono tre plot points fondamentali per la storia, ricollegabili a tre date importantissime. La prima è l’11 aprile: è questo il giorno a cui Seokjin continua a tornare nei suoi viaggi nel tempo, perché questa giornata è considerata un punto di svolta per il destino dei personaggi. Il secondo plot point è il 22 maggio: i ragazzi sono al mare, tutti assieme, come ai vecchi tempi, ma c’è comunque qualcosa che non va. Seokjin pensava di aver salvato tutti, ma si è dimenticato di alcuni particolari e quindi torna di nuovo indietro nel tempo. Una volta riuscito a superare gli ostacoli, il terzo plot point fondamentale avviene il 13 giugno, anniversario della loro amicizia (anche nella storia, infatti, i personaggi si sono conosciuti il 13 giugno, come il giorno del debutto dei BTS): Jungkook è in ospedale in seguito a un incidente e sono (quasi) tutti lì con lui. — Love Yourself & Map of the Soul: in questa quarta fase, i personaggi, alla ricerca dell’amore e di sé stessi e della loro “mappa dell’anima”; incontrano delle ragazze, le quali simboleggiano proprio questa ricerca. Anche in questa fase avvengono due plot points fondamentali: il primo è del 24-25 luglio, giorni in cui i ragazzi avevano organizzato una festa per la dimissione di Jungkook dall’ospedale. La festa non va come da programma e i personaggi si ritrovano ad affrontare i loro traumi faccia a faccia. Il secondo è datato 30 agosto, ultimo giorno della narrazione attuale del Bangtan Universe: si trovano per poter guardare i fuochi d’artificio insieme.

255

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

3.3 I canali di fruizione di Magic Shop Magic Shop è dunque una piattaforma digitale fruibile da desktop, che per la prima volta unisce la storia narrata attraverso il testo con la sua controparte visiva data dai music video, in italiano. La fruizione principale della piattaforma avviene da desktop o da tablet, piuttosto che da mobile, e questa è stata una scelta ponderata e pensata. Innanzitutto, per poter capire al meglio la storia, le connessioni e visualizzare i music video, serve un supporto più grande di un semplice smartphone. Volevo che l’attenzione verso il contenuto fosse maggiore, di modo che il target potesse concentrarsi al meglio sul Bangtan Universe, per capirne ogni dettaglio. Il mondo narrativo, come ho potuto constatare, è decisamente complesso e intricato: non volevo in alcun modo perdere questa complessità, poiché secondo me è l’aspetto che lo rende intrigante e misterioso, e dunque a mio avviso per poter cogliere lo storyworld nel suo insieme è necessaria una fruizione da parte del fandom più pensata e attenta, in uno spazio più grande.

256

Inoltre, come detto in precedenza, esistono tantissime fanpage sui BTS, le quali utilizzano prevalentemente canali come Instagram o Twitter. Anche in questo caso, la decisione di non utilizzare canali social per la fruizione di Magic Shop è dovuta al fatto che non volevo in alcun modo sovrappormi alle pagine già esistenti, sia per evitare di duplicare del contenuto, data la grande mole già presente, sia per differenziare la tipologia di fruizione per l’ARMY italiana.

4 Magic Shop: la piattaforma In seguito alla definizione puntuale del concept e delle varie simbologie che volevo far trasparire attraverso la piattaforma, ho poi progettato l’interfaccia grafica. Ho inizialmente creato un wireframe per poter capire meglio il layout di ciò che volevo presentare e in seguito ho aggiunto gli elementi grafici fino a progettare un mock-up della piattaforma. Su questo documento pdf per ovvie ragioni ho incluso solamente dei frame statici del mock-up con le relative user journey per far capire al meglio la fruizione di Magic Shop; ho però realizzato anche un mock-up dinamico, realistico e interattivo di una parte del progetto: ho sviluppato l’intera narrazione del personaggio di Taehyung e i collegamenti con gli altri personaggi nei quattro plot points fondamentali della storia (l’11 aprile 2022, il 22 maggio 2022, il 13 giugno 2022 e il 30 agosto 2022). Il mock-up dinamico è consultabile al link: https://linktr.ee/erislytherin

4.1 Il wireframe 257 Per progettare l’interfaccia grafica della piattaforma, sono partita dalla costruzione dei layer che costituiscono il progetto. Il primo livello è l’homepage, l’on boarding del sito web. Magic Shop si apre con la scelta dell’oggetto attraverso il quale viene sbloccata la storia del personaggio. È il primo livello di interazione con l’utente: a click avvenuto, il Magic Shop appare, si illumina e ci immerge nell’esperienza. Il secondo livello è quello visivo dei music video: lo sfondo della narrazione è infatti data dagli spezzoni dei vari music video relativi al pezzo di storia raccontato, con i relativi link per poter guardare i music video ufficiali nella loro interezza su YouTube. Il terzo layer è quello delle informazioni: tutti quegli elementi di spiegazione che ci servono per leggere la storia e capirne il contesto. Avremo quindi in alto a sinistra il nome del personaggio con il relativo oggetto in entrata e l’indicazione della fase della storia in cui ci troviamo; la descrizione della storia piazzata in un punto strategico della schermata, di modo da poter essere ben visibile; le fonti della storia testuale in basso a destra; e le fonti degli spezzoni dei music video in background in basso a sinistra. Queste informazioni sono visibili solamente a cursore in movimento o in hover sugli elementi: come succede per esempio guardando un video su YouTube, se il cursore rimane fermo in un punto casuale della schermata e non sopra agli elementi, quest’ultimi scompaiono, dando la possibilità di guardare al meglio il music video.

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Infine, l’ultimo layer è quello delle interazioni. Ho voluto includere due tipi di interazione, ben distinte tra loro e che potessero essere chiare per far capire come muoversi all’interno della piattaforma. Le frecce a destra e a sinistra permettono di spostarsi sulla linea temporale dello stesso personaggio, in avanti e indietro; le stesse frecce sono poi presenti anche in alto e in basso quando per una sola data, per lo stesso personaggio, abbiamo però due avvenimenti diversi da leggere. Le frecce quindi sono gli elementi che ci permettono di muoverci all’interno della storia dello stesso personaggio. Il secondo tipo di interazione è l’hyperlink all’interno del testo descrittivo della storia: quando il personaggio di cui stiamo leggendo gli avvenimenti ne incontra un altro, il nome di quest’ultimo nel testo diventa un hyperlink. Se cliccato, saremo catapultati nella storyline dell’altro personaggio, permettendoci così di scoprire il tessuto narrativo nella sua interezza. In quanto utente, ho quindi possibilità di scelta: posso vedere la storia di un personaggio in modo lineare, senza saltare da un personaggio all’altro, oppure posso scoprire e sbloccare anche gli altri personaggi, per capirne le connessioni e gli intrecci.

258

zio

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2 m

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om 1 h

Fig. 121 Schema dei layer del wireframe

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

Legenda wireframe

Box background e griglie

259 Oggetti cliccabili (icone, interazioni...)

Hyperlink nel testo Hyperlink (passaggio da un personaggio allâ&#x20AC;&#x2122;altro)

Immagini

Testi

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

260

1 On boarding e homepage 1 Homepage Logo Magic Shop 2 Prime lyrics della canzone Magic Shop e bottone entrata 3 Scelta oggetto 4 Lyrics canzone che accompagnano la scelta dellâ&#x20AC;&#x2122;oggetto 5 Comparsa del Magic Shop dopo la scelta 6 Inizio storia del personaggio corrispondente

261

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

262

2 Percorso del personaggio scelto 7 Prima storia del personaggio scelto Box in basso a sinistra: link ai music video presenti in background Box in basso a destra: fonti della descrizione della storia 8 Storia del personaggio scelto con possibilità di passare a un altro personaggio (hyperlink) 9 Gli elementi scompaiono quando il mouse è inattivo o non in hover su un oggetto 10 Continuazione della storia del personaggio 11 Fine dell’esperienza: possibilità di condividere e/o tornare all’inizio

263

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

264

3 Switch personaggio e doppia storia 12 Switch personaggio (vedi wireframe 8) 13 Seconda storia per lo stesso giorno e lo stesso personaggio (spostamento con frecce in alto e in basso) 14 Continuazione del percorso del personaggio 15 Fine dellâ&#x20AC;&#x2122;esperienza con questo personaggio: possibilitĂ di condividere e/o tornare allâ&#x20AC;&#x2122;inizio

265

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Workflow piattaforma

266

Click

Tempo

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 4

5 267

10 11

condivisione sui social

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

4.2 La user interface e il mock-up L’interfaccia grafica è stata una conseguenza diretta sia del wireframe appena visionato, ma anche e soprattutto dei concetti e delle metafore che volevo lasciar trasparire. Non è stato difficile scegliere colori e mood generale della piattaforma poiché ho voluto lasciar trasparire i toni cupi e dark che sono stati progettati proprio dalla Big Hit e dai BTS. Per l’ingresso al sito ho modificato e reso illustrazione un’immagine di una via di Kyoto, Giappone, poiché secondo me era l’immagine perfetta per poter trasmettere il mood iniziale, un po’ misterioso e tutto da scoprire, come se l’utente si fosse ritrovato in quella via e dovesse compiere una scelta per poter andare avanti, quasi come in un gioco. Gli oggetti da scegliere sono posizionati in punti strategici e realistici. Il Magic Shop che appare è l’illustrazione ufficiale utilizzata dalla Big Hit durante la promozione del BTS 5th Muster, che ho trattato in modo da uniformarsi bene con il resto. Tra un click e l’altro, ho voluto aggiungere delle frasi prese dal testo della canzone Magic Shop, perché a mio avviso accompagnavano molto bene l’utente all’ingresso dell’esperienza.

268

Una volta entrati nella narrazione, la gran parte della grafica della piattaforma è data dai music video in background: la posizione dei vari elementi di testo è stata, ancora una volta, strategica e pianificata di modo da non intralciare la visione del video ma allo stesso tempo da essere ben visibile e leggibile. Alla fine dell’esperienza, ho voluto creare come background un’illustrazione di una galassia, anch’essa un simbolo importante nel mondo del Bangtan Universe e dei BTS: simboleggia la pace, la tranquillità e il vasto mondo che esiste al di fuori di noi e che ci fa vedere i nostri problemi in prospettiva, rendendoli piccoli. Non solo, ma i BTS fanno riferimento alla galassia e al cielo stellato in molteplici delle loro canzoni (come, per esempio, Mikrokosmos), dicendo che ogni fan che fa parte dell’ARMY è una stella in cielo e in quanto tale deve brillare: anche i BTS fanno parte di questo cielo stellato, e per questo motivo, quando ci sentiamo tristi o soli, i ragazzi ci invitano a guardare il cielo, per allontanare la solitudine e alleviare le sofferenze. La galassia fa quindi da background per la scoperta dell’oggetto che il Magic Shop ci ha restituito alla fine dell’esperienza, accompagnato da una frase in prima persona detta dal personaggio di riferimento all’interno della storia e che simboleggia la fine positiva di questo percorso. Da qui, l’ARMY è invitata a condividere l’esperienza con l’intero fandom attraverso i vari social (di cui ho progettato dei mock-up per la condivisione attraverso le stories di Instagram, un tweet su Twitter, un post su Facebook o semplicemente copiando il link del Magic Shop per poterlo condividere in altro modo), oppure può tornare alla prima storia di partenza dello stesso personaggio per poter compiere un nuovo percorso, o ancora tornare all’entrata del Magic Shop per poter consegnare un oggetto diverso e sbloccare così la storia di un altro personaggio.

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

269

Fig. 122 (a-g) Elementi della GUI pre-progettazione da Pinterest, Instagram e YouTube

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1 On boarding e homepage

1 Homepage: logo Magic Shop 270

2 Apparizione prime lyrics e bottone per entrare e cominciare lâ&#x20AC;&#x2122;esperienza

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Al click, appaiono il background e i sette oggetti cliccabili, corrispondenti ai sette personaggi

4 Click sullâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. In questa schermata di esempio: bomboletta spray

271

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

1 On boarding e homepage

272

5 Dopo il click sull’oggetto scelto, appaiono altre lyrics che accompagnano l’esperienza

6 Dopo il tempo strategico per leggere le lyrics, appare il Magic Shop, inizialmente spento. L’oggetto scelto è illuminato

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Animazione: il Magic Shop si accende 273

8 Click sul Magic Shop: apparizione ultime lyrics prima dellâ&#x20AC;&#x2122;inizio della storia

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

1 Workflow on boarding e homepage

274

Click

Tempo

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

Mock-up dinamico consultabile al link: https://linktr.ee/erislytherin

275

Inizio storia personaggio

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Taehyung

276

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: bomboletta spray Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 29 dicembre 2010

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 20 marzo 2020

4 Terza storia Fase 3: 29 marzo 2022

277

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Taehyung

278

5 Quarta storia, prima parte Fase 3: 11 aprile 2022

6 Quarta storia, seconda parte Fase 3: 11 aprile 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Quinta storia Fase 3: 20 maggio 2022

8 Sesta storia, prima parte Fase 3: 22 maggio 2022

279

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Taehyung

280

9 Sesta storia, seconda parte Fase 3: 22 maggio 2022

10 Settima storia Fase 3: 13 giugno 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Ottava storia Fase 4: 25 giugno 2022

12 Nona storia Fase 4: 10 luglio 2022

281

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Taehyung

282

13 Decima storia Fase 4: 11 agosto 2022

14 Undicesima storia Fase 4: 29 agosto 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

15 Fine del percorso: frase finale e oggetto (zaino nero con bandana rossa), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

283

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Kim Taehyung

284

Click

Tempo

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

285

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Namjoon

286

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: specchio Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 21 giugno 2016

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 28 maggio 2019

4 Terza storia, prima parte Fase 3: 11 aprile 2022

287

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Namjoon

288

5 Terza storia, seconda parte Fase 3: 11 aprile 2022

6 Quarta storia Fase 3: 22 maggio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Quinta storia Fase 3: 13 giugno 2022

8 Sesta storia Fase 4: 13 luglio 2022

289

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Namjoon

290

9 Settima storia Fase 4: 20 luglio 2022

10 Ottava storia Fase 4: 7 agosto 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Nona storia Fase 4: 25 agosto 2022

12 Fine del percorso: frase finale e oggetto (elastico per capelli), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

291

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Kim Namjoon

292

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

293

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Park Jimin

294

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: cartolina del Grass Flower Arboretum Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 6 aprile 2011

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 12 marzo 2019

4 Terza storia Fase 2: 28 settembre 2020

295

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Park Jimin

296

5 Quarta storia Fase 3: 11 maggio 2022

6 Quinta storia Fase 3: 15 maggio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Sesta storia Fase 3: 22 maggio 2022

8 Settima storia Fase 4: 3 luglio 2022

297

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Park Jimin

298

9 Ottava storia Fase 4: 4 luglio 2022

10 Nona storia Fase 4: 24 luglio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Decima storia Fase 4: 28 luglio 2022

12 Fine del percorso: frase finale e oggetto (ombrello nero), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

299

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Park Jimin

300

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

301

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jung Hoseok

302

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: barretta di cioccolato Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 23 luglio 2010

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 15 settembre 2020

4 Terza storia Fase 3: 25 febbraio 2021

303

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jung Hoseok

304

5 Quarta storia Fase 3: 2 marzo 2022

6 Quinta storia Fase 3: 10 maggio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Sesta storia Fase 3: 12 maggio 2022

8 Settima storia Fase 3: 20 maggio 2022

305

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jung Hoseok

306

9 Ottava storia Fase 3: 28 maggio 2022

10 Nona storia Fase 3: 13 giugno 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Decima storia Fase 4: 4 luglio 2022

12 Undicesima storia Fase 4: 25 luglio 2022

307

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jung Hoseok

308

13 Dodicesima storia Fase 4: 13 agosto 2022

14 Fine del percorso: frase finale e oggetto (torta di compleanno), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

309

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Jung Hoseok

310

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

311

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jeon Jungkook

312

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: illustrazione Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 11 settembre 2017

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 28 maggio 2019

4 Terza storia Fase 2: 12 giugno 2019

313

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jeon Jungkook

314

5 Quarta storia Fase 2: 15 giugno 2020

6 Quinta storia Fase 3: 11 aprile 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Sesta storia Fase 3: 2 maggio 2022

8 Settima storia, prima parte Fase 3: 22 maggio 2022

315

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jeon Jungkook

316

9 Settima storia, seconda parte Fase 3: 22 maggio 2022

10 Ottava storia Fase 3: 13 giugno 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Nona storia Fase 4: 15 giugno 2022

12 Decima storia Fase 4: 26 luglio 2022

317

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Jeon Jungkook

318

13 Undicesima storia Fase 4: 30 agosto 2022

14 Fine del percorso: frase finale e oggetto (chiave), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

319

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Jeon Jungkook

320

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

321

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Min Yoongi

322

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: accendino Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 19 settembre 2016

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 12 giugno 2019

4 Terza storia Fase 3: 7 aprile 2019

323

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Min Yoongi

324

5 Quarta storia Fase 3: 11 aprile 2020

6 Quinta storia Fase 3: 2 maggio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Sesta storia Fase 3: 8 maggio 2022

8 Settima storia Fase 4: 15 giugno 2022

325

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Min Yoongi

326

9 Ottava storia Fase 4: 25 luglio 2022

10 Nona storia Fase 4: 29 luglio 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Decima storia Fase 4: 30 agosto 2022

12 Fine del percorso: frase finale e oggetto (lollipop giallo), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

327

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Min Yoongi

328

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

329

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Seokjin

330

1 Inizio del percorso. Viene mostrato lâ&#x20AC;&#x2122;oggetto scelto. Oggetto: auricolare Al click, inizia la storia

2 Prima storia Fase 1: 10 ottobre 2009

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

3 Seconda storia Fase 2: 2 marzo 2019

4 Terza storia Fase 2: 17 luglio 2020

331

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Seokjin

332

5 Quarta storia Fase 3: 9 agosto 2021

6 Quinta storia, prima parte Fase 3: 11 aprile 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

7 Quinta storia, seconda parte Fase 3: 11 aprile 2022

8 Quinta storia, terza parte Fase 3: 11 aprile 2022

333

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Seokjin

334

9 Sesta storia Fase 3: 2 maggio 2022

10 Settima storia Fase 3: 20 giugno 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

11 Ottava storia Fase 3: 22 maggio 2022

12 Nona storia Fase 3: 13 giugno 2022

335

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Seokjin

336

13 Decima storia, prima parte Fase 4: 3 agosto 2022

14 Decima storia, seconda parte Fase 4: 3 agosto 2022

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

15 Undicesima storia Fase 4: 15 agosto 2022

16 Dodicesima storia Fase 4: 30 agosto 2022

337

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Storia di Kim Seokjin

338

17 Fine del percorso: frase finale e oggetto (diario rosso), possibilità di condivisione sui social, possibilità di ritorno all’homepage o all’inizio della storia del personaggio

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

339

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

2 Workflow della storia di Kim Seokjin

340

Click

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

341

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

3 Workflow switch personaggio: esempio

342

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

Se nel testo della descrizione della storia è presente un hyperlink, il nome del personaggio è clickabile e si può passare alla storia di quel personaggio. Nell’esempio: Storia del 13 giugno 2022 Dal personaggio di Kim Taehyung è possibile passare a Kim Namjoon e Jung Hoseok. Dal personaggio di Kim Namjoon è possibile passare a Kim Taehyung e Jung Hoseok. Dal personaggio di Jung Hoseok è possibile passare a Kim Taehyung e Kim Namjoon (come si vede a sinistra), ma anche a Jeon Jungkook e Kim Seokjin. 343

Mock-up dinamico consultabile al link: https://linktr.ee/erislytherin

Click

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Share sui social

344

Download immagine da postare sulle stories di Instagram

4 MAGIC SHOP: LA PIATTAFORMA

Pop-up tweet su Twitter Dall’ultima schermata, ovvero la fine dell’esperienza, per ogni personaggio è possibile condividere sui social la piattaforma.

Pop-up post su Facebook

Nell’esempio qui mostrato: condivisione social per il personaggio di Kim Taehyung.

345

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

5 Campagna di lancio Infine, un progetto non si può dire totalmente concluso senza la progettazione di un piano di azione per renderlo pubblico e mostrarlo al suo target. Ho quindi voluto pensare a una campagna di lancio per Magic Shop, di modo che la piattaforma possa raggiungere il suo obiettivo iniziale, ovvero quello di far conoscere all’ARMY italiana l’interezza e la complessità del Bangtan Universe.

5.1 I valori, la metafora e gli obiettivi

346

Essendo Magic Shop una piattaforma progettata dal basso, anche la strategia di lancio non può appoggiarsi ai canali ufficiali dei BTS e della Big Hit e ai suoi grandi numeri. Quello su cui si può fare affidamento però è la meravigliosa community dell’ARMY, unita come una grande famiglia. Infatti, come è emerso anche dalla survey condotta, i fan (italiani in questo caso ma anche internazionali) dei BTS si reputano parte di una grande famiglia, pronta a sostenersi a vicenda in caso di bisogno o di difficoltà. Per la campagna di lancio, quindi, punto proprio su questo valore intrinseco dell’ARMY: il senso di comunità e di appartenenza di ogni fan. L’aiuto reciproco che l’ARMY è sempre pronta a offrire è un punto chiave fondamentale della campagna, che permetterà di diffondere la piattaforma. Gli obiettivi della campagna sono la conoscenza e la diffusione: voglio che la piattaforma arrivi a più ARMY possibili, di modo che la maggior parte del target possa fruire del progetto da me realizzato per loro.

Instagram Twitter Facebook YouTube Tumblr

Sento come se facessi parte di una grande famiglia che si supporta a vicenda e che supporta i nostri idoli nei momenti difficili; il fandom è sempre disponibile quando si tratta di loro e non ci pensa due volte a combattere per difenderli. Sono fiera e felice di questa community

Non seguo pagine italiane “Su quali social segui le pagine italiane dei BTS?” dalla survey (cfr Pag. 227)

“Cosa significa per te essere parte della ARMY?” dalla survey (cfr Pag. 228)

5 CAMPAGNA DI LANCIO

5.2 Le fanpage e le influencer di riferimento Per far circolare il contenuto allâ&#x20AC;&#x2122;interno del fandom, la mossa strategica Ă¨ farlo pubblicizzare, sui social principali in cui lâ&#x20AC;&#x2122;ARMY Ă¨ piĂš attiva, da quelle fanpage o quelle influencer di riferimento che hanno un seguito maggiore da parte del target. Per questo motivo, ho individuato le fanpage e le influencer di riferimento a cui chiedere di postare sui loro canali social il link alla piattaforma fornendo una breve spiegazione, appellandomi al senso di community dellâ&#x20AC;&#x2122;ARMY. Le fanpage a cui mi rivolgo sono le stesse di cui ho parlato nel capitolo 2.1: ho preparato un messaggio da poter mandare in direct e un esempio di contenuto da chiedere alle pagine di postare. Il tone of voice del messaggio Ă¨ amichevole e colloquiale ma comunque professionale; fa leva sul senso di community dellâ&#x20AC;&#x2122;ARMY e sullâ&#x20AC;&#x2122;utilitĂ della piattaforma per il fandom italiano. Oltre alle fanpage ci sono perĂ˛ dei profili di rilievo che spiccano allâ&#x20AC;&#x2122;interno della community dellâ&#x20AC;&#x2122;ARMY italiana: possiamo definire queste persone delle influencer a tutti gli effetti per il fandom. Ho pensato di coinvolgere anche loro e attuare cosĂŹ una strategia di influencer marketing per ottenere una risposta piĂš vasta e un flusso maggiore verso la piattaforma.

347 Esempio di messaggio da mandare alle pagine/influencer

đ&#x;&#x2019;&#x153;

Ciao! Mi chiamo Erica, sono unâ&#x20AC;&#x2122;ARMY e ho creato un sito web in cui ho raccolto tutta la storia del Bangtan Universe per raccontarla al meglio allâ&#x20AC;&#x2122;ARMY italiana! Il sito Ă¨: bangtanuniverseitalia.it

đ&#x;&#x2DC;&#x160;

Lâ&#x20AC;&#x2122;obiettivo di questo sito Ă¨ quello di far conoscere a piĂš ARMY possibili la storia del Bangtan Universe! Sarebbe bellissimo se poteste condividere anche solo una storia a riguardo, se Ă¨ possibile vi invio lâ&#x20AC;&#x2122;immagine da pubblicare che ho giĂ preparato

đ&#x;&#x2DC;&#x160;

Sono sicura che questa piattaforma sia utilissima per tutti i fan, sia i piĂš veterani che i piĂš giovani, che magari si approcciano alla storia per la prima volta o per chi la vuole capire nella sua interezza! Farla pubblicizzare da voi sarebbe un ottimo modo per diffonderla il piĂš possibile e fare felice lâ&#x20AC;&#x2122;ARMY, sono sicura mi appoggerete in questo!

â&#x153;¨

Grazie mille della disponibilitĂ , Erica

đ&#x;&#x2019;&#x153;

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

348

5 CAMPAGNA DI LANCIO

Fanpage di riferimento: (cfr Pag. 215-217) @italianarmyfamily @bts_italiabics @btsitalia_ig @bts_italy_project @btsitalianfandom @btsbighit.italy

Scelta delle influencer in base a: — quantità di post dal contenuto a tema k-pop o BTS pubblicato (attraverso post o stories) — attività sul social — identificazione: loro stesse si reputano ARMY in grado di influenzare il loro pubblico — numero di followers — potere attrattivo del fandom: tra questi followers, la maggior parte fanno parte del target o sono pubblico potenziale

Fig. 123 (a-h) Screenshot profili influencer da Instagram

349

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

5.2 La timeline della campagna e il media mix utilizzato Il primo step della campagna è però una iniziale promozione personale: essendo Magic Shop un mio progetto, sicuramente la prima parte della campagna è focalizzata sulla promozione della piattaforma attraverso i miei social personali quali Instagram, Twitter e Facebook. Per i primi due social, la promozione avverrà attraverso post, stories e tweet, di cui ho creato degli esempi; mentre per quanto riguarda Facebook, Magic Shop verrà pubblicizzato sui tre gruppi Facebook dedicati all’ARMY italiana. Questi tre canali sono stati quelli attraverso cui ho anche diffuso la survey di cui ho parlato in precedenza (nel capitolo 2.2). Contattare le fanpage e le influencer di riferimento è quindi lo step successivo: attraverso messaggi in direct dal mio profilo personale, chiedo di pubblicizzare il contenuto, spiegando gli obiettivi della piattaforma da me creata e facendone capire l’utilità per l’ARMY, proponendo dei contenuti da postare. Saranno poi le varie pagine e le influencer a voler o meno postare il contenuto: facendo però leva sul senso di community e sull’importanza della piattaforma per l’ARMY, sono sicura che la strategia andrà a buon fine. I canali utilizzati sono quindi Instagram, Twitter e Facebook, in quanto i tre social su cui l’ARMY italiana è più attiva e più facilmente raggiungibile. 350

Dopo di che, una volta che la piattaforma sarà in circolo, sarà l’ARMY stessa a condividere l’esperienza e a ingaggiare altre/i fan, attraverso un processo di word of mouth e attraverso i contenuti da condividere alla fine dell’esperienza, come presentati a pag. 344. Infine, un altro possibile metodo di promozione è la partecipazione agli eventi e ai raduni organizzati dalle fanpage e dalle influencer che ho scelto: promettendo un aiuto nell’organizzazione e nella gestione dell’evento e approfittando del flusso attrattivo all’evento stesso, Magic Shop verrà promosso attraverso flyer e supporti fisici, di modo che il target possa essere a conoscenza della sua esistenza, raggiungendo così l’obiettivo della campagna.

5 CAMPAGNA DI LANCIO

@erislytherin

(mio profilo personale su Instagram e Twitter)

Fanpage e influencer

Gruppi Facebook 351

Eventi e raduni

target:

ARMY

piattaforma:

Magic Shop: Bangtan Universe Italia

Fig. 124 Schema delle relazioni tra gli attori della campagna

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Instagram

Twitter

Fase I: promozione personale

Fase II: fanpage e infl

Sul mio account personale: @erislytherin

Dal mio profilo personale @erislytherin

Pubblicazione di: — post (con hashtags) — stories (che rimandano al link in bio, taggando fanpage e influencer e usando hashtags) — call to action: link in bio

→ alle fanpage e alle inf

Sul mio account personale: @erislytherin

Dal mio profilo personale @erislytherin

Pubblicazione di: — tweets (con hashtags) — pinned tweet — call to action: link in bio

→ alle fanpage e alle inf presenti anche su Twitter

— DM con richiesta di pubblicizzazione attraver stories/post — invio del contenuto da

— DM con richiesta di pubblicizzazione attraver

352

Dal mio profilo personale Erica Pellegatta

Facebook

→ sui 3 gruppi Facebook d italiana

— post con link al sito e spiegazione del progetto

Eventi/ raduni

5 CAMPAGNA DI LANCIO

fluencer

Fase III: promozione presso eventi e raduni

Dal mio profilo personale: @erislytherin

fluencer

Monitoraggio delle fanpage/profili che organizzano eventi e raduni a tema k-pop/BTS

rso postare

fluencer r

rso tweet

— individuazione evento — contatto organizzatori: in cambio di un aiuto nell’organizzazione dell’evento/contributo monetario, chiedo di pubblicizzare la piattaforma all’evento/raduno

Dal mio profilo personale: @erislytherin Monitoraggio delle fanpage/profili che organizzano eventi e raduni a tema k-pop/BTS — individuazione evento — contatto organizzatori: in cambio di un aiuto nell’organizzazione dell’evento/contributo monetario, chiedo di pubblicizzare la piattaforma all’evento/raduno

353

Dal mio profilo personale: Erica Pellegatta

dell’ARMY

Monitoraggio dei gruppi Facebook per vedere se qualcuno stia organizzando un evento e un raduno a tema k-pop/BTS

e breve

— individuazione evento — contatto organizzatori: in cambio di un aiuto nell’organizzazione dell’evento/contributo monetario, chiedo di pubblicizzare la piattaforma all’evento/raduno

Sul luogo dell’evento/raduno — flyer, supporti fisici, cup sleeve per la promozione di Magic Shop in linea con l’evento/raduno e direttamente sul luogo, in prima persona — gadget a tema Magic Shop che possono rimanere ai fan ma che li invitano a visitare la piattaforma — gli eventi/raduni attirano un gran numero di persone, è un’ottima opportunità per pubblicizzare la piattaforma

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Contenuti fase I: promozione personale Link in bio

Post pubblicati

Magic Shop

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erislytherin #ARMY DI TUTTA ITALIA! Vi siete mai chiesti cosa fosse il Bangtan Universe? Quali storie si celassero dietro ai music video? Bene, Ă¨ giunto il momento di spazzare via tutti i dubbi: prendete il vostro pc e andate su bangtanuniverseitalia.it (LINK IN BIO): vi attende unâ&#x20AC;&#x2122;esperienza unica attraverso la quale potrete scoprire tutti gli intrecci e le connessioni di questo fantastico mondo â&#x20AC;&#x201D; â&#x20AC;&#x201D; â&#x20AC;&#x201D; #bts #bangtanuniverse #bangtan #storyworld #storytelling #project #armyitalia #italy #btsitaly #btsitalia #bu #bighit

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Modificata per rendere riconoscibile la call to action

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5 CAMPAGNA DI LANCIO

Esempio di story

Magic Shop

Liked by you and others

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Questo Ă¨ un esempio: la strategia prevede altre stories anche piĂš spontanee in cui incoraggio la mia audience a visitare il link in bio e spiego il progetto Nelle stories taggo le fanpage e le influencer di modo che possano repostarle. Aggiungo anche tag inerenti ai BTS

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Contenuti fase I: promozione personale Link in bio e pinned tweet

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Modificata per rendere riconoscibile la call to action

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ENTRA NEL MAGIC SHOP E SCOPRI IL bangtanuniverseitalia.it

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BANGTAN UNIVERSE:

5 CAMPAGNA DI LANCIO

Esempio di tweet

357

La strategia prevede tweet di spiegazione della piattaforma, con hashtags di riferimento e rimando al link della piattaforma

PARTE V | MAGIC SHOP: BANGTAN UNIVERSE ITALIA

Contenuti fase II: fanpage e influencer DM alle fanpage/influencer

Contenuto per le fanpage/influenc

https://bangtanuniverseitalia.it

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Entra nel Magic Shop - Bangtan Universe Italia «So che stai esitando, non dirò niente di scontato come “sii forte”. Semplicemente ti racconterò la mia storia, te la racconterò.»

Esempio: Instagram story da far pubblicare fanpage/influencer. In accordo co loro: possibile pubblicazione anc contenuti più spontanei

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5 CAMPAGNA DI LANCIO

Esempio di contenuto postato

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Esempio: Tweet da parte della fanpage con relativo rimando al mio profilo e alla piattaforma

Contenuti fase III: promozione presso eventi e raduni Individuazione eventi/raduni sui social

360

E successivo contatto dellâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione per offrire il mio aiuto in cambio della sponsorizzazione di Magic Shop sul luogo dellâ&#x20AC;&#x2122;evento o comunque per trovare un accordo

Promozione sul luogo dell’evento

bangtanuniverseitalia.it

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Attraverso flyer, supporti fisici, cup sleeves e gadget a tema Magic Shop e in linea con l’evento organizzato, che possono rimanere all’ARMY ma che invitano i fan a visitare la piattaforma

Conclusioni Il tema principale indagato in questa tesi è stato l’uso del transmedia storytelling in ambito musicale con l’obiettivo fondamentale di riflettere su come la strategia transmediale possa essere la chiave per creare un nuovo modello di business per l’industria musicale. Quello che emerge è che lo storytelling è diventato uno strumento capace di far uscire l’industria musicale dalle sue consuete logiche top down: se prima del suo avvento l’artista, per dare il via alla sua carriera, doveva obbligatoriamente appoggiarsi a una major e sottostare alle sue regole per poter sfondare nel mondo della musica, ora, attraverso l’uso dello storytelling, l’artista può intraprendere anche percorsi paralleli e raggiungere il successo seguendo una linea bottom up. Alle classiche logiche delle major, quindi, si aggiunge la possibilità per gli artisti di partire dalla creazione del proprio fandom, attirando l’audience attraverso la creazione di contenuti ad hoc e lavorando proprio con lo storytelling, per poi presentarsi alla casa discografica con un progetto più completo e solido.

362

Il caso studio principale di questa tesi è stato il mondo del K-pop poiché, secondo me, è la sfera musicale che al giorno d’oggi più si appoggia a questa strategia per l’ottenimento del successo: il mondo del K-pop è fortemente basato sul fandom e sul rapporto idol-fan che si crea. Ma come si può attirare l’audience e ingaggiarla al meglio? L’ipotesi di partenza di questa tesi, validata dalla ricerca e dal progetto è proprio ‘l’uso dello storytelling’. Da sempre, infatti, l’uomo è stato un animale sociale: racconta e ascolta storie, percepisce il mondo e lo costruisce attraverso i propri racconti, motivo per cui le storie sono ciò che più ci attrae. Nello storytelling sono due gli elementi fondamentali che si devono costruire al meglio se si vuole attivare e ingaggiare l’audience creando con essa un rapporto duraturo. Il primo elemento è la creazione di un mondo narrativo ben costruito e coerente, che crea una sorta di terreno comune, una base in cui i fan si possono immergere e possono sentirsi parte; il secondo è la creazione di personaggi il più possibile reali, riconoscibili e identificabili: i fan ci si affezionano e ci si immedesimano, partecipando così al mondo narrativo e creando user generated content, alimentando in questo modo il modello di business bottom up di cui parlavo prima. Ho voluto parlare del Bangtan Universe analizzandolo come caso studio principale perché è un esempio paradigmatico di ciò che accade nel mondo del K-pop: i BTS hanno saputo costruire un mondo narrativo che ingloba la loro musica, ma che riesce ad andare al di là, parlando di temi attuali e non banali e lanciando messaggi positivi al fandom, ingaggiandolo a livelli esponenziali. Hanno saputo creare dei personaggi in cui i fan si possono identificare immediatamente poiché le loro personalità e le loro storie sono

riconoscibili, vere e genuine. Non a caso, appunto, l’ARMY è considerato il fandom più ingaggiato tra tutti quelli degli artisti sudcoreani. Il mondo del K-pop e in particolare il Bangtan Universe ci hanno mostrato come lo storytelling transmediale sia uno strumento decisamente efficace per ottenere il successo; ma questo strumento è facilmente applicabile in qualsiasi genere musicale. Nel K-pop questo metodo è stato decisamente promettente e proficuo, come abbiamo visto, ma se si prende il modello e lo si trasla in altri campi si può ottenere lo stesso successo: è proprio il transmedia storytelling, se impiegato coerentemente e sapientemente al campo di applicazione, ad essere uno strumento estremamente efficace.

«Una delle ragioni per cui il K-pop sta avendo così tanto successo è proprio lo storytelling, la creazione di storyline. (…) Quando la gente chiede “Perché ti piace il K-pop così tanto? Perché proprio i BTS?” credo che la risposta possa essere che è grazie alla storyline e alla chimica tra i membri e i personaggi.» — RM, WINGS Concept Book, 2017, traduzione mia

363

Glossario dei termini Questo glossario racchiude tutti quei termini utilizzati nel corso di questa tesi che appartengono al mondo del K-pop. Ho pensato potesse essere utile per chi si è approcciato a questo argomento per la prima volta con questa tesi. Le definizioni qui presenti derivano dalla mia conoscenza del tema, che ho coltivato nel corso degli anni.

All Kill Quando un gruppo K-pop o una canzone del gruppo ottiene tutti i riconoscimenti che può aggiudicarsi: per esempio, si parla di All Kill quando un gruppo vince tutti i premi nelle categorie in cui è nominato in un award show, oppure quando una canzone si piazza alla prima posizione in tutte le classifiche principali delle piattaforme di streaming.

ARMY 364

È il nome ufficiale del fandom dei BTS, tramite il quale i fan dei BTS si identificano. È l’acronimo di Adorable Representative M.C. of Youth, ovvero Adorabili Rappresentanti Portavoce (MC) della Gioventù.

Comeback Si dice che un gruppo ha un comeback, o fa comeback, quando rilascia un nuovo album.

Concept Con questo termine si racchiudono lo stile e il mood che connotano un comeback.

Daesang Termine della lingua coreana che indica i premi più importanti all’interno di un award show, per esempio il premio “Album dell’anno” o “Canzone dell’anno” agli award show coreani MAMA e MMA.

Dancer Una delle posizioni all’interno di un gruppo K-pop. Il membro che è considerato “dancer” è chi è più bravo nella danza e nelle coreografie rispetto agli altri compagni.

Debut Come dice la traduzione, è il debutto. Si indica con debut la prima canzone (debut song) pubblicata, il primo album (debut album) rilasciato o in generale il periodo in cui un gruppo viene presentato al pubblico.

Era Un’era di un gruppo K-pop è formata dall’insieme degli album (e quindi dei comeback) che possono essere raggruppati sotto lo stesso concept.

Fanchant Quando un gruppo si esibisce con una canzone e il fandom canta con il gruppo alcune parti della canzone, oppure urla i nomi dei membri del gruppo o delle frasi di incoraggiamento, a tempo di musica. I fanchant delle canzoni sono ufficiali e partono dalle agenzie di intrattenimento a cui il gruppo in questione è legato. È un modo per accentuare il legame gruppo-fandom e offrire una performance più completa.

Fansite o fanpage Sito web o pagina social dedicata a un gruppo K-pop ma creati dai fan.

Hallyu Termine con cui ci si riferisce all’”onda coreana”, ovvero l’industria dell’intrattenimento della Corea del Sud.

Hyung Termine della lingua coreana usato dai maschi che si rivolgono ai loro amici maschi più grandi. Letteralmente significa “fratello maggiore”.

Idol Chi debutta sulla scena del K-pop viene chiamato idol.

Lead Per indicare le varie posizioni all’interno di un gruppo K-pop, chi è il lead viene considerato il secondo più bravo in quella categoria: per esempio, il lead dancer è il secondo dancer del gruppo.

365

Main Il main è invece il primo membro in quella posizione, in ordine di talento. Quindi, per esempio, il main dancer sarà il dancer di spicco del gruppo.

Maknae Termine della lingua coreana che indica il più piccolo di età all’interno di un gruppo. Nel mondo del K-pop, il maknae è a tutti gli effetti una posizione.

MV Abbreviazione e acronimo di music video. È spesso contenuto nel titolo del video ufficiale pubblicato su YouTube: per esempio “BTS ‘Black Swan’ Official MV”.

Rapper All’interno di un gruppo K-pop, il/i rapper è/sono responsabile/i della parte rap della canzone, quasi sempre presente in ogni canzone K-pop.

366

Rookie Nel mondo del K-pop, i nuovi gruppi che hanno debuttato da poco sono chiamati “rookie groups”.

Stage Letteralmente, palco. Ma nel mondo del K-pop è sinonimo di performance. Ci si riferisce a “stage” unitamente a parole come comeback o debut: il comeback stage è quindi la prima performance dopo il rilascio del nuovo album; il debut stage è la prima performance in assoluto di un nuovo gruppo K-pop.

Stage name Spesso, nel mondo del K-pop, i membri di un gruppo non usano il proprio nome ma uno stage name, letteralmente “nome per la performance” o “nome d’arte”. Nel contesto musicale, i membri di un gruppo vengono chiamati ufficialmente con gli stage name e non con i loro nomi propri.

Sub Usato come prefisso per le posizioni di un gruppo K-pop, il sub è chi fa da supporto per quella categoria. Per esempio, il sub rapper è il rapper di supporto.

Teaser Pubblicato prima del rilascio del MV, come parte della strategia promozionale di un comeback, il teaser è un’anticipazione del MV ufficiale.

Trailer All’interno delle strategie promozionali dei BTS, viene nominato comeback trailer il MV della canzone che annuncia un nuovo comeback, solitamente pubblicato prima della canzone ufficiale del comeback.

Trainee Prima di diventare idol e dopo aver firmato il contratto, si è trainee. In questo periodo, la persona che vuole sfondare nel mondo del K-pop si allena duramente sotto l’etichetta con cui ha firmato il contratto. Il periodo può durare da pochi giorni a svariati anni, dipendentemente dalle capacità del trainee e a discrezione della compagnia discografica.

Visual Assume la posizione di visual il o i membri di un gruppo che sono considerati i più belli esteticamente o i più fotogenici. Chi ha questa posizione, di solito, apparirà più spesso all’interno di un MV oppure verrà ripreso di più durante una performance.

Vocal Il (o i) vocal è responsabile, all’interno di un gruppo, delle parti cantate delle canzoni. I vocal sono i membri più bravi nel canto rispetto agli altri membri. Anche per questa posizione, come per tutte, si può essere main, lead o sub vocal.

367

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Ringraziamenti Arrivare a questa parte della tesi è sempre un colpo al cuore. Non si sa come, ma queste parole sono sempre le più difficili da scrivere ma anche le più spontanee, quindi la smetterò di pensare troppo come mio solito. La prima persona (ma non in ordine di importanza) che vorrei ringraziare per avermi permesso di arrivare fin qui è la me del passato: non ci siamo arrese, siamo riuscite ad andare in Erasmus, a Seoul, con le nostre forze e i nostri sacrifici, facendo l’esperienza della nostra vita e trovando finalmente il nostro posto nel mondo, siamo riuscite a fidarci di noi stesse e ad arrivare dove siamo oggi, tra alti e soprattutto bassi. Chissà dove saremo domani, ma ora non è importante. L’Erasmus stesso e di conseguenza questa tesi non sarebbero esistiti, però, senza la mia persona, colui che mi ha introdotto al mondo (fantastico e pericoloso) del K-pop, nel 2016. Non voglio dirti parole cringe non necessarie, però ecco mi hai cambiato la vita (no, non solo per il k-pop) e spero rileggeremo queste parole durante un picnic sull’Han River, tra qualche anno (spero pochi), guardando il tramonto. Gli anni universitari non sarebbero stati gli stessi senza di voi, Bedde. Alessia, Claudia, Giuliana: le parole sentimentali non sono il mio forte, ma sapete bene quanto affetto/stima/amicizia/legame/orgoglio io provi per voi, le mie ancore di salvezza. Con voi è sempre Sole, dentro e fuori. …E senza il dream team. Alessia, Sara, Camilla. (Alessia x2 sentiti fortunata). Abbiamo condiviso tantissimo nonostante il (relativamente) poco tempo assieme, ma non avrei potuto desiderare team migliore con cui salire su un palco, a Londra, leggermente ubriache, a ritirare un premio internazionale. Chissà quante altre chiacchierate profonde post pranzo ci aspettano. Elisa, ecco questa è la parte in cui ti ringrazio. Grazie per essere il sostegno sempre presente in qualsiasi ambito della nostra vita, grazie per aver condiviso con me passioni e scleri, vacanze passate e (speriamo) future, matcha latte, breakdown, chiamate di due ore in quarantena, magia, serie tv e kdrama e la lista non finirebbe più. In te ho trovato la sorella che ho sempre voluto e non vedo l’ora di vivere tutte le esperienze che so che ci riserva il futuro. Isabelle, Nora, Anju, Johanna, Giorgia: my RAGA SQUAD. Thanks to all of you, the Seoul experience was a million times better. I’m so grateful to have met you and I wish we would be in a parallel world where we all live in the same city and we keep on doing the funny stuff we did in Seoul together. Those months weren’t enough to do all the things we wanted to, but they were definitely enough to create such a beautiful friendship which is going to last forever. I miss you like crazy. Grazie alla mia relatrice, Mariana Ciancia, per aver creduto in me e in questa tesi, per avermi guidato in questo percorso che non sarebbe potuto essere migliore di così; dopo le revisioni ero sempre un po’ più felice. E concludo, finalmente, questa tesi nel modo migliore che mi viene in mente: Throw stones at me, we don’t fear anymore We are we are together, bulletproof.

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