Ook tijdens zwaar weer zijn er kansen Een Sanoma Mediaparade special
Juni 2013
Een bericht uit FMT HQ
Overal liggen kansen. Altijd. Ook in een teruglopende economie. Ook in een in moeilijke tijden verkerende markt. Dat mediabedrijven het lastig hebben is geen geheim. De consumptie verandert. Papier loopt terug en digitaal neemt toe. Maar de geldstromen verhuizen vooralsnog niet mee. Dat is verdomd lastig als je een grote onderneming hebt met navenante inkomsten. Maar veel minder een probleem als je vanuit het niks in een digitale omgeving begint. Dat zagen Roeland Stekelenburg en ik toen we op de Sanoma Mediaparade vier uitzendingen van Top Names On Stage verzorgden. Bij Sanoma is het als concern zwoegen en zweten, maar nieuwkomer The Next Web kon uit het niks uitgroeien tot een van de grootste namen op technologiegebied. En vergelijkingssite Fashionchick groeit ook als kool. En dus kiest Sanoma er voor om naast met klassieke partijen te vernieuwen, startups als Fashionchick in te lijven. Je weet, via Fast Moving Targets kun je veel meer zien en lezen, maars eens per maand bundelen we de hoogtepunten voor onze Fast Moving Members. Daar is deze Sanoma Mediaparde special een voorbeeld van. Krijg je dit magazine tot je en ben je nog geen member voor een tientje per maand? Word het HIER Groet namens Fast Moving Targets, Erwin Blom
i
C HAPTER 1
Sanoma vernieuwt onder meer door startups als Fashionchick binnen te halen Het verschil kan bijna niet groter zijn: het grote Sanoma en de site Fashionchick. Samen aan tafel bij Top Names On Stage die Fast Moving Targets op de Sanoma Mediaparade verzorgde. Verbonden doordat Sanoma een meerderheidsbelang heeft genomen in de site. Maar nog steeds zelfstandig opererend. Misschien wel daarom zit Ellen Snijder
zorgeloos aan tafel. Iets dat Michiel Buitelaar (COO van Sanoma), eerlijk als hij is, niet kan zeggen. De wereld verandert en voor een groot bedrijf is het niet altijd even simpel om snel mee te veranderen. Dat is ook zijn praktijk.
Wanneer in een sessie van personeelsleden van Sanoma wordt gevraagd naar de grootste remmende factor in het bedrijf, komt 'corporate culture' als antwoord boven drijven. Een groot bedrijf met diverse lagen, processen, een heuse directievleugel: "Dat is niet altijd bevorderlijk voor een ondernemende cultuur. Maar volgens mij maken we wel stappen in de goeie richting en geven we ook buitenstaanders meer ruimte", voert Buitelaar ter verdediging aan. Het is ook niet zo dat Sanoma niet wil veranderen. Sterker nog: van de noodzaak daarvan is men zeer overtuigd. Maar enerzijds gaan de ontwikkelingen richting bijvoorbeeld digitaal en mobiel sneller dan verwacht, terwijl anderzijds de grootste omzet en winst nog steeds van de traditionele kerntaak, de bladen, komt. Maar dat wordt wel minder. "We zijn een bedrijf dat krimpt en dat zal nog wel even doorgaan." ‘Die hele transformatie is best een worsteling. Dat gaat van au’ Van krimp is geen sprake bij Fashionchick. Bij de vergelijkingssite voor mode en beauty-producten werken inmidels 30 mensen, terwijl dat er twee jaar terug nog ruim 10 waren. Fashionchick heeft, met hulp van Sanoma, haar vleugels ook in het buitenland uitgeslagen. De site is te vinden in Duitsland, Frankrijk, Amerika, Engeland en Rusland. "We zetten een nieuw land op met 1 fte en 2 stagaires. En de strategie is heel erg proberen: a/b testing bijvoorbeeld. Vandaag testen, direct aanpassen. Geen vergaderingen of ander langdurig overleg", aldus oprichtster Ellen Snijder. Snelheid en souplesse om jaloers op te zijn. "Wij zitten in een
groeimarkt, dat is een luxepositie. De partijen om ons heen, de online webshops, die doen het goed." Vandaar ook dat Sanoma daar geld in investeert. Om van te leren en ook om mee te profiteren. Dat doet het bedrijf dus helemaal niet slecht. Waarom dan toch zorgen? "Ik denk dat alle klassieke mediabedrijven het moeilijk hebben. Die hele transformatie is best een worsteling. Dat gaat van au", aldus Michiel Buitelaar. Het nieuws verplaatst zich in sneltreinvaart naar mobiel Er lijkt Sanoma ook weinig rust gegund. Had het bedrijf nauwelijks tijd om zich aan te passen aan de impact van digitaal, stond de mobiele revolutie alweer voor de deur. En het gaat hard. "Online heeft een aantal dingen dingen gedaan voor de fysieke wereld en de volgende golf, mobiel, zorgt voor een nieuwe transformatie. Wat NU.nl heeft gedaan voor sommige kranten is best wel lullig voor die kranten, maar prettig voor consumenten. Maar wat er nu met mobiel gebeurt, daar zijn we op een bepaalde manier best bezorgd over. Het nieuws verplaatst zich in sneltreinvaart naar mobiel en dat is op dit moment nog niet zo’n aantrekkelijk businessmodel. Daar heeft NU.nl, één van onze digitale peilers en mobiele succesnummers, ook last van." Het bezoek aan NU.nl komt al voor meer dan 60% van de mobiel waar de inkomsten nog slechts voor 10% van het geheel zorgen. De verschuiving naar mobiel is ook bij Fashionchick voelbaar. Op dit moment komt 35% van het bezoek via mobiel. Maar die bezoekers kopen minder. Althans niet direct, wellicht later 3
achter de computer. "De conversie op mobiel is ongeveer de helft in vergelijking met de gewone computer: omdat mobiel betalen nog moeilijk is en doordat je de producten minder goed kunt zien", aldus Snijder. Maar wat ook de voor- of nadelen mogen zijn, de beweging is niet te stoppen. En dus wordt er bij Sanoma hard nagedacht over methoden om mobiel rendabel te maken. En ondertussen worden er nieuwe producten gelanceerd. Om te proberen. Met name in de niches. Zo wordt er over twee weken weer een site in de technische niche gelanceerd. "In het algemeen zit er meer groei in special interest. General interest staat meer onder druk of komt meer onder druk te staan. (....) We willen een hele grote stempel op het nieuwslandschap in brede zin drukken." (Een verslag van @daalder) > Bekijk de aflevering
4
C HAPTER 2
Dichtbij en NU.nl op zoek naar nieuwe verdienmodellen Grootste nieuwssite van Nederland NU.nl en hyperlokaal netwerk Dichtbij hebben meer gemeen dan je op het eerste gezicht zou denken. Inhoudelijk moeten ze inspelen op de versnelling van de berichtgeving en de toegenomen communicatie. Zakelijk moeten ze nieuwe inkomstenstromen genereren nu het publiek snel
richting mobiel gaat en de advertenties daar vooralsnog achterblijven. Zo bleek tijdens Top Names On Stage op de Sanoma Mediaparade. Erwin Blom en Roeland Stekelenburg interviewden hen.
Wilma Haan, redactiechef bij NU.nl, is enthousiast over het feit dat nieuws op telefoon of tablet wordt bekeken. Inmiddels omvat dat bezoek al zo'n 60% van het totaal en dat het impact heeft op de verdienmodellen, daar kan ze niet omheen. Slechts 10% van de omzet bij NU.nl komt op dit moment via de mobiele platforms binnen. "Dat wil ik voor niet weten. Maar het is wel een onderwerp waarbij ons zeker over wordt gepraat." Maar niet door de redactie. Die probeert zich bezig te houden met de kansen en mogelijkheden. Het valt bijvoorbeeld niet mee om ervoor te zorgen dat een artikel op alle platforms werkt en er goed uitziet. "We denken mobile first, maar werken desktop first", geeft Haan toe. Dat moet veranderen. Misschien moet er voor verschillende platforms ook wel verschillende content worden gemaakt. "Je moet ook goed nadenken over hoe je artikelen aankleedt. Hoe komt het eruit te zien? Past het overal? Werkt het? Het is een hele klus erbij: je moet alles nalopen. Je wilt ook niet dat redactieleden technici moeten worden." ‘De banners en de buttons waarmee wij 90% van ons geld verdienen werken niet op mobiel’ Ook bij Dichtbij.nl komt maar een fractie van de inkomsten binnen via mobiel. De mogelijkheden voor advertenties op mobiele platforms zijn tot nu toe simpelweg beperkt. Tenzij je kiest voor beeldvullende opties, maar dat is niet ideaal. "De banners en de buttons waarmee wij 90% van ons geld
verdienen werken niet op mobiel, of niet goed: het scherm is eerder vol", laat hoofdredacteur Bart Brouwers weten. Hij vindt het een taak van de hele redactie mee te denken over alternatieve bronnen van inkomsten. Ook door externe partijen gesponsorde inhoud wordt daarbij niet bij voorbaat afgewezen. "Bij lokaal nieuws is commercieel nieuws net iets normaler: daar zie je ook wel eens een lokale ondernemer die iets schrijft over z’n eigen bedrijf. Dat wordt wel gecheckt door de redacteuren: alles wat wervend is gaat te ver. Dan wordt zo'n stuk doorgestuurd naar de commerciële kant: misschien valt er een andere deal te sluiten." Daarmee raakt Brouwers een trend waar hij erg enthousiast over is: de vermenging van professionals en het publiek. "Daar waar het vroeger zenden en ontvangen was, loopt dat nu door elkaar. Daar kunnen de professionals vaak slecht mee omgaan. Maar als dat weer op z’n pootjes terrechtkomt, dan kan de prof nog steeds zijn vaardigheden gebruiken, maar ziet je dat veel kennis bij het publiek ligt." Journalistiek na de crisis Door social media zie ja steeds vaker dat de journalistiek achter de feiten aan loopt. De bomaanslag in Boston is vrijwel live te volgen op Twitter, terwijl een bericht op NU.nl eerst nog gecheckt en geschreven moet worden."We zijn groot geworden door heel snel te zijn en we zijn nu ook veel sneller dan vijf jaar geleden. Door ook de hele dag op Twitter te kijken en social media te volgen. En gaan daar dan wel
6
journalistiek mee aan de slag: checken van feiten", aldus Haan.
met onder meer de overgang naar mobiel ook zomaar afgelopen zijn.
Brouwers: "Onze lifeline naar het nieuws is social media geworden met Twitter op de eerste plaats. Net als bij NU.nl is en blijft de rol van de redacteur enorm belangrijk. Die gaat checken, aanvullen, wijzigen waar nodig. Dat zijn die vaardigheden. Je weegt af hoe betrouwbaar je bron is. Je moet dus nog steeds het oude handwerk doen, maar dat wordt wel moeilijker. Er is zoveel, het tempo ligt hoog en de druk om mee te doen groot. Maar toch: dan komt het op het vakmanschap aan."
(Een verslag van @daalder) > Bekijk de aflevering
Geen zorgen dus over het vak van journalist, maar waar Brouwers zich wel openlijk zorgen over maakt is de inkomsten. Adverteerders betaalden vroeger indirect middels advertenties mee aan content omdat ze daarmee bereik kregen. Dat kan tegenwoordig ook op andere manieren. En dus zal er structureel minder geld worden uitgegeven. "De glorietijden zijn voorbij. Dat is echt wel een trend. Niet van vandaag op morgen, maar het klopt wel." Om die reden schreef Brouwers een boekje dat einde van de zomer (via Fast Moving Targets) uit zal komen. Journalistiek na de crisis is het onderwerp. Daarin pleit hij voor een duidelijke rol van de overheid. Die zal, net als bij de publieke omroep, met geld over de brug moeten komen. "Het is anders niet houdbaar." Ook Haan vindt dit een interessante gedachte. Weliswaar groeit NU.nl nog steeds en wordt er steeds meer geld geïnvesteerd in een groeiende redactie, maar dat kan 7
C HAPTER 3
The Next Web en imgZine op zoek naar het magazine van de toekomst Sanoma is een wereldspeler als het over magazines gaat. Een bedrijf met kennis, kunde en ervaring als het gaat om papieren bladen. Vanuit die ervaring wordt de stap naar digitaal gemaakt. Boris Veldhuijzen van Zanten is uit het niks met The Next Web begonnen. Hij moest het wiel opnieuw uitvinden, maar had ook geen balast van
het verleden. Daar ligt een deel van zijn kracht, vertelt hij in Top Names On Stage op de Sanoma Mediaparade. Marijn Deurloo van imgZine legt uit dat iedereen nu een magazine kan maken. De democratisering van de media. Erwin Blom en Roeland Stekelenburg spraken de twee.
Marijn Deurloo, zelf jarenlang werkzaam bij een traditioneel mediabedrijf, wil met zijn bedrijf imgZine online magazines bereikbaar maken voor iedereen. Waarbij imgZine de techniek aanbiedt en andere partijen de inhoud verzorgen. "Wij faciliteren de techniek, zijn zelf nooit de uitgever. Dat zijn onze klanten."
weinig toegevoegde waarde." Maar zijn klanten, de uitgevers, kiezen vaak wel voor hergebruiken, dat is goedkoop, maar dan lekker verpakken of interactiviteit toevoegen zodat het ook op de iPad goed gelezen wordt. "Er is een markt voor. Er wordt ook geld mee verdiend, maar het is denk ik een tussenvorm."
Boris Veldhuijzen van Zanten, is tot zijn eigen stomme verbazing tegenwoordig uitgever, en maakt voor The Next Web een online magazine over technologie en meer. Daarbij maakt hij geen gebruik van de techniek van imgZine, maar werkt hij samen met een Zweedse partij. De in het magazine aangeboden inhoud is 100% uniek voor dat magazine. Dus geen hergebruik van verhalen of andere content van de website.
Tijd van experimenteren en ontdekken
Nieuwe inhoud voor een nieuw medium Die keus, 'nieuwe inhoud voor een nieuw medium', is heel bewust genomen. Aanvankelijk bevatte het eerste nummer nog dubbelingen met het web, maar daar klaagden mensen al snel over. Bovendien is het fijn om het wiel helemaal opnieuw uit te vinden. "Het is leuk om na te denken over de vraag: wat voor soort content werkt goed op een iPad. Leuk, makkelijk te produceren, maar inhoud die ook de iPad ten volle benut. Alleen een artikel kan wel, maar er kan nog veel meer. Dus bijvoorbeeld bij het bespreken van een film ook de trailer kunnen zien en de film kunnen downloaden." Deurloo beaamt wat Veldhuijzen van Zanten zegt: "Domweg kopiëren wat al bestaat en dat weergeven als pdf op de iPad biedt heel
Helemaal van scratch beginnen is makkelijker en moeilijker tegelijk. " Er is niks enger dan een stuk blanco papier", aldus Veldhuijzen van Zanten. Aan de andere kant biedt het natuurlijk enorme kansen. Het daagt uit. En dat geeft precies aan in welke fase de online magazines zich op dit moment bevinden. Het is een tijd van experimenteren, van ontdekken, van uitproberen en soms op je schreden terugkeren. Zo was The Next Web magazine eerst betaald. Inmiddels is het gratis. "Het leek mij ideaal om 100.000 betalende leden te hebben die iedere maand 1 dollar zouden betalen, dan was ik heel tevreden. Maar dat gaat langzaam. Er waren aan de andere kant veel adverteerders die zeiden: wij willen best adverteren, heb je al 100.000 lezers? Dan moesten wij zeggen: nee, nog niet, het gaat langzaam. Ik dacht op een gegeven moment: dat gaat 10 jaar duren, terwijl als ik het gratis maak ik in ieder geval geld binnenkrijg van de adverteerders. Zodoende", aldus Veldhuijzen van Zanten. The Next Web op de iPad telt inmiddeels 150.000 installs, met zo'n 50.000 downloads per issue. Klinkt indrukwekkend, maar soms zijn die cijfers en het feit dat alles meetbaar is, 9
ook een hel. "We hadden ooit een adverteerder. Die kocht een fullpage add, bewegend. En die kreeg op 50.000 downloads 9 clicks naar de site met zijn produkt. Daar krijg ik dan discussie mee... Maar tegelijkertijd gaat niemand ervan uit dat je een billboard op straat ziet en dan direct naar de winkel rent om het product te kopen. Dat is branding, daar betaal je voor. Maar omdat het online is, is het in de beleving anders."
moet beginnen met nul. Er zijn weinig grote bedrijven die dat kunnen. Met the Daily hebben ze het gedaan. Daar is 120 miljoen in gestoken en toen hadden ze 150.000 betalende lezers en hebben ze de stekker eruit getrokken." (Een verslag van @daalder) > Bekijk de aflevering
Het antwoord zit in flexibiliteit Tegelijkertijd ziet Deurloo soms ook het tegenovergestelde. Kleine niches worden opeens interessant, omdat je daar met specifieke inhoud een veel hoger percentage potentiële kopers voor specifieke producten kunt bereiken. Dat is ook interessant voor gevestigde uitgeverijen als Sanoma. Maar zowel Deurloo als Veldhuijzen van Zanten zijn het er over eens dat die die kansen wel eens kunnen laten liggen. "Het antwoord zit in flexibiliteit", aldus Deurloo. In zijn visie zouden traditionele uitgevers moeten accepteren dat ze genoegen moeten nemen met veel keer een klein beetje in plaats van de grote klappers, hoge oplagecijfers die ze nu gewend zijn. Maar Veldhuijzen van Zanten acht die kans klein. "Het is heel moeilijk om van een groot bedrijf te verwachten dat proces door te maken. Mijn eerste issue werd 300 keer gedownload en ik was als een kind zo blij. Bij Sanoma heb je dan gefaald. Ik wilde verdubbelen en nu zijn het er 150.000 en nu ben ik nog niet tevreden. Maar ik denk: mijn groei ziet er heel goed uit. Maar dat betekent wel dat je 10
C HAPTER 4
I’m Hungry: 100 lessen van startups Ruud Hendriks en Patrick de Zeeuw schreven het boek I’m Hungry waarin ze 100 tips geven aan startende ondernemers waar ervaren rotten ook plezier van hebben. En die tips vertalen ze met liefde naar Sanoma, de uitgever waar ze te gast zijn bij Top Names On Stage dat vier uitzendingen verzorgt vanaf de Sanoma Mediaparade.
Erwin Blom en Roeland Stekelenburg bevragen de ervaren rotten over trends, ontwikkelingen, kansen en bedreigingen.
Ruud Hendriks en Patrick de Zeeuw zijn met hun Startupbootcamp inmiddels in zes steden actief. Zo zien zij in een jaar tijd 10.000 startups aan zich voorbij trekken. Daar blijven er per stad 10 van over, die intensief worden gecoached op weg naar succes. Dat gaat volgens een strenge procedure: 500 aanmeldingen, allemaal 5 minuten pitchen en 25 minuten feedback. Daarbij kijken Hendriks en De Zeeuw, zo vertellen ze tijdens Top Names On Stage, niet alleen naar het idee, maar met name naar het team. "Het gaat niet om het idee. Ik heb elke dag 10 ideeën, maar als je die gaat valideren zijn ze misschien niet zo goed. Het gaat om het team. (...) Met een goed team kun je ook een minder idee tot een succes maken, maar met een slecht team kun je zelfs een goed idee niet tot geslaagde uitvoer brengen." Een goed team is essentieel Er zijn maar weinig teams die in staat zijn om de verschillende fases met succes te doorlopen. Het begint natuurlijk met de stap een idee tot een goed product te ontwikkelen. Daarna komt het erop aan om dat product ook goed in de markt te zetten. En in de derde fase draait het om het neerzetten van een schaalbaar bedrijf. "Dat zijn verschillende fases en er zijn maar weinig teams die ze allemaal goed kunnen doorlopen. Niet omdat ze geen goed product hebben, maar uiteindelijk omdat het team niet deugt en ze in discussies belanden waar ze niet uitkomen." Het grote probleem is en blijft: hoe verdien je er geld mee
Vandaag de dag is het heel makkelijk om vanuit de huiskamer een bedrijf te lanceren. "Ondernemersschap is veel toegankelijker geworden dan 15/20 jaar geleden." Maar daarmee is het niet makkelijker geworden. Het grote probleem is en blijft: hoe verdien je er geld mee. Dat moet je volgens Hendriks en De Zeeuw eerst onderzoeken voordat je ermee begint. Hendriks: "Als ik naar mezelf kijk, ik stond in '96 aan de wieg van Sport 7. Ik had toen net 7 jaar bij de tv gewerkt: dat ging super. Alles wat ik aanraakte was één groot feest. Dus ik dacht echt dat ik er verstand van had. Ik had een paar jaar in Amerika gewerkt en daar was betalen voor een sportzender heel normaal. Dus wij kochten in het geheim de rechten van de KNVB voor meer dan 1 miljard gulden, die zender heeft vier maanden bestaan en toen hebben we de stekker eruit getrokken. Wel iedereen keurig afbetaald, ons verlies genomen, maar dat heeft wel 200 miljoen gulden, dus 90 miljoen euro gekost. We hadden zelf moeten onderzoeken of mensen bereid waren een biertje per maand te betalen om voetbal te zien." En dus moet je als startend bedrijf niet te star zijn. "70% van de bedrijven die bij ons binnen komen veranderen binnen vier weken van businessmodel. Omdat ze moeten valideren en dan blijkt het toch niet te kloppen." Iedereen denkt dat het goud aan de andere kant van de plas ligt Gevraagd naar de trends onder startups worden 'self-creation' en 'crowdfunding' genoemd. Selfcreation gaat over het zelf 12
ontwerpen en laten maken van producten. Of het nu over mode of schoenen of boeken gaat. Crowdfunding is een belangrijke trend wanneer het op geld aankomt. Jonge, risicovolle bedrijven zijn via die route niet langer afhankelijk van het geld van een bank of een investeerder. Al is geld voor Startupbootcamp nooit een probleem. “Wij hebben geen enkele moeite om investeerders te vinden. (...) Wij minimaliseren risico door onze begeleiding."
Hendriks en De Zeeuw hebben dan ook geen zin om te klagen over het startup klimaat in Nederland of Europa. "De EU doet veel om veelbelovende bedrijven vast te houden. Maar iedereen denkt dat het goud aan de andere kant van de plas ligt. Terwijl ze niet goed weten waar ze aan beginnen: de concurrentie is daar een stuk heftiger. Er is meer angel of VC geld, maar er wordt ook meer om gevochten. En als je wilt opschalen, dan moet je nog maar zien dat je goeie developers kunt vinden." En dus is Europa zo gek nog niet. De tien bedrijven die vorig jaar in Amsterdam startten bestaan nog alle tien. "We hebben met die 10 bedrijven 3,5 miljoen euro opgehaald en 130 arbeidsplaatsen gecreërd. Dat is mooi." (Een verslag van @daalder) > Bekijk de complete aflevering 13