Qué ves cuando me ves Una aproximaximación al uso de la imágen campaña electoral 2012 Redacción Centro de la Fotografía
Fotografía que durante la campaña electoral circularon en las redes Esta investigación del Centro de la Fotografía (CF) dirigida a reflexionar sobre los estereotipos sexistas a través de las imágenes gráficas utilizadas en la campaña electoral en los comicios electorales de Alcaldes y Diputadas/os de marzo 2012 busca hacer un análisis de contenido
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a publicidad-propaganda juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsicos de cada mensaje publicitario, de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas. Esta investigación del Centro de la Fotografía (CF) dirigida a reflexionar sobre los estereotipos sexistas a través de las imágenes gráficas utilizadas en la campaña electoral en los comicios electorales de Alcaldes y Diputadas/os de marzo 2012 busca hacer un análisis de contenido en dos aspectos diferentes de la imagen: la denotación, es una lectura descriptiva de la imagen y la connotación, lo que aparece en la fotografía y lo que ésta sugiere en los aspectos religiosos, míticos, el psicoanálisis, el inconsciente, la ideología... es decir, lo que la imagen hace pensar al lector. Dentro de esta hay una parte “objetiva” de la connotación, válida en un determinado contexto cultural: ciertos gestos o actitudes, símbo-
los o incluso, colores cambian su significado en cada país ocultura. Habrá también, sin duda, una parte “subjetiva” de la connotación que dependerá de la libre interpretación del documentalista. En este sentido, abrimos el debate a partir de la reflexión que desde nuestro análisis hacemos. La imagen que tiene la mujer en las campañas electorales es poco afortunada, lo cual nos hacen reflexionar, ya que las personas están por encima de la propaganda. El estudio “la imagen de la mujer en la propaganda”, elaborado por CF, busca abrir el debate de cómo las personas que se dedican a la publicidad considera a las mujeres, ya que para los hombres no tienen este mismo tratamiento. Estudiar la representación de la mujer y las niñas/os durante el proceso electoral implica para bien y para mal un discurso crítico. El uso de la imagen ha de ser interpretado en una dirección distinta a la que los partidos políticos proponen. En el último año, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres, que suponen un avance considerable para corregir las situaciones de discriminación directa
o indirecta a que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos por las organizaciones de mujeres con interés, y con el compromiso de estar pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaría para poder llevarlas a la práctica. Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con una realidad distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la Constitución o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los hombres. Durante esta campaña electoral a las mujeres se les presenta unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”. Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en todo su integridad y sus “deseos” reales. Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Al parecer, las jefaturas de campañas de algunos partidos lo que piensan es que cuánto más erótica sea la zona elegida de una mujer, más vendible será el objeto (alcalde y diputada/o) en cuestión. Así por ejemplo, un respingado trasero juvenil para anunciar un candidato Alcalde antes de su presentación en un mitin, o unas jóvenes paseadas sobre un camión como si fueran electrodomésticos por
Estudiar la representación de la mujer y las niñas/os durante el proceso electoral implica para bien y para mal un discurso crítico. El uso de la imagen ha de ser interpretado en una dirección distinta a la que los partidos políticos
las principales arterias de San Miguel a medio vestir para publicitar un candidato Alcalde, u otra luciendo una camiseta para decir que si eres una “chica sexi” debes estar en un partido determinado, demuestran el uso de la figura femenina en la compra de intensiones electorales (votos). ¿Por qué se continúa haciendo de la figura femenina un artículo de consumo? Las jefaturas de campañas continúan con la idea de vender morbo y el sexo. Y los partidos políticos no dudan en hacerlo, aunque sea a costa de denigrar al sexo femenino. ¿Por qué no toman medidas las Dirección de Espectáculos Públicos Radio y Televisión contra los partidos políticos que maltratan a las mujeres con sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes voten por ellos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida. ¿Por qué el Tribunal Su-
premo Electoral no vela contra la violencia moral, además de hacerlo contra la violencia física dentro del marco de las campañas políticas? Si dentro de las competencia que el reglamento interno del Órgano Ejecutivo le confiere al Ministerio de Gobernación Art. 34 Promover y fortalecer una cultura de paz social, especialmente a través de la evaluación y control del material cinematográfico, emisiones televisivas y radiales; así como prevenir y orientar sobre la inconveniencia de espectáculos públicos que propicien una pérdida de valores o promuevan un clima de violencia, especialmente en niños y jóvenes A través de su área de prevención tiene la obligación conciencitizar a los adultos y jóvenes sobre el rol de las mujeres en las diferentes etapas de la vida. Si tomamos La ley especial integral para una vida libre de violencia hacia las mujeres, en su artículo 8, establece que se considerará como
¿Por qué no toman medidas las Dirección de Espectáculos Públicos Radio y Televisión contra los partidos políticos que maltratan a las mujeres con sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes voten por ellos? ”,
Publicidad Sexista: cualquier forma de publicidad que transmita valores, roles, estereotipos, actitudes, conductas femeninas y masculinas, lenguaje verbal y no verbal, que fomenten la discriminación, subordinación, violencia y la misoginia. Asimismo tipifica a la violencia simbólica como aquella que contiene o difunde mensajes, valores, íconos o signos que transmiten y reproducen relaciones de dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales que se establecen entre las personas y naturalizan la subordinación de la mujer en la sociedad. Dicha ley, en el artículo 22, asigna responsabilidades concretas al Ministerio de Gobernación, en especial a Dirección General de Espectáculos Públicos de Radio y Televisión. Dicha dependencia gubernamental esta ob Por otro lado, la Ley de Igualdad, Equidad y Erradicación de la Discriminación contra la Mujer no se establecen derechos subjetivos a favor de las mujeres, sino que, mas bien, su “objeto es crear las bases jurídicas explícitas que orientarán el diseño y ejecución de las políticas públicas que garantizarán la igualdad real y efectiva de mujeres y hombres, sin ningún tipo de discriminación, en el ejercicio y goce de los derechos consagrados legalmente”, su objetivo no es el reconocimiento de una serie de derechos a favor de las mujeres, sino la orientación de todas las actividades de las distintas entidades del Estado a la consecución de la igualdad
“íconos o signos que transmiten y reproducen relaciones de dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales que se establecen entre las personas y naturalizan la subordinación de la mujer en la sociedad.”
entre hombres y mujeres y es aquí a dónde entra la transversalidad de género en todas las actividades estatales. Esto también implica que las destinatarias de la ley no son las mujeres per sé, sino las distintas entidades estatales quienes, dentro de su ámbito de competencias basadas en el principio de legalidad, deben encaminar todas sus actuaciones al cumplimiento del objetivo de la ley y, por ende, adecuar su normativa interna y aquellas disposiciones legales generales o especiales que no respondan al objetivo primordial de esta ley. ligada a proteger y defender la imagen de las mujeres de acuerdo a los principios constitucionales de respeto a la dignidad humana y los derechos fundamentales. Para lo cual deberá garantizar que los anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad, incluidos los electrónicos, informáticos y telemáticos (en los que su actividad esté sometida al ámbito de la publicidad y comunicaciones) no difundan contenidos, ni emitan espacios o publicidad sexista contra las mujeres, que promueva la agresividad, malos tratos o discriminación contra las mujeres, la salud, la dignidad y la igualdad. No se debe dejar de lado que todos los delitos contemplado en la ley en estudio son de acción pública, el delito relacionado con el tema
que nos atañe está tíficado en el artículo 55 denominado: expresiones de violencia contra las mujeres. Dicho artículo establece la prohibición de: elaborar, publicar, difundir o transmitir por cualquier medio, imágenes o mensajes visuales, audiovisuales, multimedia o plataformas informáticas con contenido de odio o menosprecio hacia las mujeres “El cambio continua porque, somos gente de placer a tu servicio Kiss Fresh”. Este anuncio, es un ejemplo extremo del machismo en la publicidad, para lo cual utiliza los mismos mensajes que los partidos políticos tienen en su actual campaña y que pueden leerse en los anuncios clasificados de uno de los periódicos que circulan en el país. La pasividad con que actúa la Dirección Espectáculos Públicos no garantiza verdaderos cambios en el actuar de quienes piensan las publicidades, permite que este tipo de anuncios sigan apareciendo. Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prácticas, ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios. Pero además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación de sus funciones limitándose a derivar los expedientes. La experiencia demuestra que sus técnicos no están suficientemente preparados, y menos concientizados para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen la voluntad de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el posible votante. ¿Cómo hemos llegado a este punto grotesco?. Tal vez sea cierta la idea de John Berger respecto a la publicidad como sustituto de la democracia, la elección de lo que uno come, viste, o conduce ocupa el lugar de la elección política significativa. La publicidad ayuda a enmascarar todos los aspectos antidemocráticos de la sociedad. O, dicho de otra manera, los elementos que se manejan no son la mirada, sino el deseo, el dinero que de ello se puede sacar y la manipulación de las percepciones para conseguirlo.
“campaña electoral a las mujeres se les presenta unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado”
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